時(shí)間：2023-07-11 17:37:26
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇自媒體時(shí)代的特征，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵字】自媒體 體育受眾 行為特征
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)的發(fā)展，新的媒介技術(shù)和形態(tài)不斷產(chǎn)生和應(yīng)用于人們的信息傳播過(guò)程中。自媒體作為媒介技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)深深地影響著傳播過(guò)程的每一個(gè)要素。受眾作為傳播過(guò)程的重要部分，在自媒體語(yǔ)境中也不可避免地產(chǎn)生了新的特征。
一、自媒體釋義
有學(xué)者曾將媒體的發(fā)展分為三個(gè)階段：農(nóng)業(yè)時(shí)代的精英媒體；工業(yè)時(shí)代的大眾媒體；信息時(shí)代的自媒體。①基于web2.0技術(shù)帶來(lái)的豐富多樣的媒介形式，人們已悄然走進(jìn)一個(gè)新的傳播時(shí)代——自媒體時(shí)代。關(guān)于自媒體的定義，有學(xué)者認(rèn)為，私人化、平民化、白手化的傳播者以現(xiàn)代化、電產(chǎn)化的手段(如QQ、手機(jī)短信、博客、微博、播客、維基、P2P下載、社區(qū)、分亭服務(wù)等)，向不特定的大多數(shù)或特定個(gè)體傳遞關(guān)于他們自己信息的新媒體，稱為自媒體；②“自媒體”首先是一個(gè)時(shí)間性的概念，是超越舊媒體、新媒體歷史跨度后，在演進(jìn)與革新中，在漸變與突變中形成了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的內(nèi)涵和外延；其次“自媒體”是一個(gè)媒介概念，涉及媒介的傳播特性、傳播模式，并在新型傳播效果中，展示了顛覆性的媒體奇觀和傳播生態(tài)。③美國(guó)新聞學(xué)會(huì)的媒體中心于2003年7月出版了由謝因·波曼與克里斯·威理斯兩位聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報(bào)告，里面對(duì)“We Media（自媒體）”下了一個(gè)十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑”。
筆者理解自媒體既可以看做是一種新的媒介形式，又是一種新的傳播模式。前者是指可以為受眾自主、自由、自發(fā)地獲取信息和進(jìn)行交流的媒介形式，這類媒介形式統(tǒng)稱為自媒體，這類媒介與傳統(tǒng)媒介最大的區(qū)別就是受眾在媒介使用權(quán)上的極大自主性，這是從微觀的媒介形式層面來(lái)理解的；后者指受眾利用推特、微博等新型媒介形式進(jìn)行獲取信息和進(jìn)行交流的傳播范式，這是從宏觀的傳播模式層面來(lái)理解的。
下面就以受眾中的體育受眾為例來(lái)具體探討自媒體語(yǔ)境中，受眾的特征變化。
二、體育受眾在自媒體語(yǔ)境中的特征分析
（一）體育受眾相關(guān)釋義
1、體育受眾定義
受眾研究是傳播學(xué)的五大研究領(lǐng)域之一，大眾傳播中的受眾指的是“大眾傳媒信息接受者或傳播對(duì)象。受眾是一個(gè)集合的概念，最直觀地體現(xiàn)為作為大眾傳媒信息接受者的社會(huì)人群，例如書籍、報(bào)刊的讀者，廣播的聽眾或電影、電視的觀眾等等”。④體育受眾即體育信息的接受者或體育傳播的傳播對(duì)象。
2、自媒體語(yǔ)境中體育受眾的特征
自媒體對(duì)體育受眾的影響從不同的角度和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)考察會(huì)有不同的結(jié)果，從體育受眾的本身來(lái)看，本文試圖從心理和行為兩個(gè)層面來(lái)分析自媒體帶給體育受眾的新的特征。
（1）體育受眾心理特征
自媒體一方面從微觀上改變著作為個(gè)體的體育受眾的接收和傳遞體育信息的心理，另一方面，這些無(wú)數(shù)個(gè)個(gè)體的微小的改變聚合后形成規(guī)模效應(yīng)，便會(huì)影響整個(gè)受眾群的心理。在這里，我們引入在傳統(tǒng)的大眾傳播效果研究中一個(gè)經(jīng)典理論“沉默的螺旋”來(lái)具體分析。
“沉默的螺旋”理論是德國(guó)女社會(huì)學(xué)家伊麗莎白·諾爾-諾依曼提出的。在其1980年以德文出版的《沉默的螺旋：輿論——我們的社會(huì)皮膚》一書中，對(duì)這個(gè)理論做了全面的概括。這個(gè)理論假說(shuō)大致包括以下三個(gè)命題：第一，個(gè)人意見(jiàn)的表明是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程；第二，意見(jiàn)的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)成本過(guò)程；第三，大眾傳播通過(guò)營(yíng)造“意見(jiàn)環(huán)境”來(lái)影響和制約輿論。⑤在大眾傳播過(guò)程中，作為個(gè)體的受眾，在接收到信息后，缺乏有效表達(dá)自我意見(jiàn)和了解他人意見(jiàn)的途徑，很大一部分人選擇保留自己的看法，為了避免陷入孤立狀態(tài)，他們?cè)跊](méi)有明確群體多數(shù)人的觀點(diǎn)時(shí)，一般傾向于“沉默”。只有發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”意見(jiàn)時(shí)，他們才會(huì)大膽地表達(dá)自己的觀點(diǎn)。這種現(xiàn)象最終導(dǎo)致的是輿論的一邊倒，很難形成一種理性的社會(huì)意見(jiàn)。
在自媒體傳播時(shí)代，媒介技術(shù)的發(fā)展，帶來(lái)了豐富多樣的媒介形式，例如前面提到的：bbs，博客，QQ等，這些媒介的出現(xiàn)，一方面為受眾提供了自我表達(dá)和獲取外部信息的途徑，另一方面，由于自媒體傳播中，媒介使用者的身份是虛擬或者隱匿的，這為他們公開發(fā)表意見(jiàn)提供了便利。受眾在接收相關(guān)信息后，通過(guò)自媒體了解他人的觀點(diǎn)，由于身份的隱匿性，他們?cè)谛睦韺用娌辉倨扔趬毫x擇“沉默”，而是通過(guò)這些自媒體來(lái)大膽發(fā)表自己的見(jiàn)解，整個(gè)輿論的形成不再是一邊倒，而是形成“百家爭(zhēng)鳴”的輿論熱點(diǎn)。
2008年北京奧運(yùn)會(huì)，劉翔因傷退賽，當(dāng)時(shí)整個(gè)社會(huì)對(duì)于此事幾乎是呈現(xiàn)一邊倒的質(zhì)疑和不解，僅有少數(shù)表示理解的聲音。受眾在通過(guò)電視或者其他媒體了解到這一消息后，也許自己的態(tài)度并不是很明確，而當(dāng)社會(huì)上批評(píng)指責(zé)的聲音大于理解和寬容的聲音時(shí)，很多立場(chǎng)不堅(jiān)定的受眾便附和“多數(shù)人”的意見(jiàn)，于是，輿論便以滾雪球式的方式呈現(xiàn)出一邊倒。在這種以媒體為中心的傳播模式中，受眾自我的觀點(diǎn)很難得到相應(yīng)的表達(dá)，話語(yǔ)權(quán)的缺失，使得受眾只能接受傳播者的意見(jiàn)。
（2）體育受眾行為特征
1.自媒體傳播
1.1自媒體傳播的種類
l.1.1 博客
博客就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)向社會(huì)公眾開放的一個(gè)個(gè)人領(lǐng)域，在博客自媒體平臺(tái)上大家可以以寫日志的形式來(lái)自由表達(dá)自己的思想、上傳照片、發(fā)表自己的觀點(diǎn)等。通常這些日志也可以嵌人網(wǎng)絡(luò)多媒體形式或者超鏈接形式，其他博主可以看見(jiàn)，并且能夠互相留言和評(píng)論。
1.1.2 Qzone
Qzone是一個(gè)所有網(wǎng)民都常用的自媒體平臺(tái)，其實(shí)就是通常網(wǎng)民所說(shuō)的QQ網(wǎng)絡(luò)空間。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間的功能與博客這個(gè)自媒體平臺(tái)的功能大體相仿，這個(gè)個(gè)人主頁(yè)空間是與QQ號(hào)綁定在一起的。用戶將自己最近的狀態(tài)與心情以日志的形式于這個(gè)平臺(tái)上，還可以上傳自己的照片、音樂(lè)等與好友一起分享，深受QQ用戶的喜愛(ài)。
1.1.3 微博
在這個(gè)最具代表性的自媒體平臺(tái)上，用戶之間所的信息是可以相互轉(zhuǎn)載、分享獲得的，并且個(gè)人社區(qū)地組建是通過(guò)用戶之間的WEB客戶端實(shí)現(xiàn)的。比起博客客戶端，其更具有書寫性。
1.2自媒體傳播的特征
1.2.1主體的平民性
如今這些媒體在一夜之間“飛人尋常百姓家”，成了每個(gè)公民自己的信息傳播體。每一個(gè)平民百姓都可以在自己的“媒體”上“想寫就寫”“想說(shuō)就說(shuō)”，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自媒體將自己內(nèi)心最深處的想法與聲音表達(dá)出來(lái)，平民化程度很高。
1.2.2方式的多樣性
與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體的表達(dá)方式更具有多樣性的特點(diǎn)。如傳播信息內(nèi)容主要以圖片或者文字的是第一媒體報(bào)紙的表達(dá)方式，傳播信息內(nèi)容通過(guò)聲音為載體的是第二媒體廣播的表達(dá)方式，傳遞信息內(nèi)容主要以聲音與圖像的搭配來(lái)實(shí)現(xiàn)的是第三媒體電視的表達(dá)方式。
1.3平臺(tái)的開放性
自媒體具有平臺(tái)開放性，網(wǎng)民們?cè)谶@個(gè)開放性的平臺(tái)上，可以盡情地自由表達(dá)與展現(xiàn)自我，對(duì)使用的用戶沒(méi)有限制性的要求。
1.4表達(dá)的匿名性
傳統(tǒng)媒體傳播信息都要經(jīng)過(guò)記者、編輯的層層嚴(yán)格把關(guān)，并且均采用實(shí)名表達(dá)方式。
2.自媒體時(shí)代的言論平臺(tái)建設(shè)與管控機(jī)制
2.1強(qiáng)化自媒體主體道德自律加強(qiáng)
對(duì)在校生的網(wǎng)絡(luò)法制精祌和道德的教育，讓其認(rèn)識(shí)到公民在享有自由、平等的權(quán)利時(shí)，有維護(hù)他人同樣的權(quán)利的責(zé)任。加強(qiáng)法制、道德、理性等公民意識(shí)的宣傳教育，既要保護(hù)自己的權(quán)利，又要尊重他人的權(quán)利，從而營(yíng)造一個(gè)開放、平等、自由、寬容的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。
2.2完善自媒體傳播運(yùn)行機(jī)制完善
自媒體傳播運(yùn)行機(jī)制的重點(diǎn)是把好信息關(guān)，這也屬于網(wǎng)絡(luò)安全的范疇。目前，網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)可以采用的方法：一是數(shù)據(jù)存取控制技術(shù)，通過(guò)辨別用戶身份真假后，提示確認(rèn)是否進(jìn)行數(shù)據(jù)操作；二是網(wǎng)絡(luò)安全性檢測(cè)技術(shù)，在系統(tǒng)運(yùn)行前進(jìn)行全面的安全檢測(cè)，防止不法用戶主動(dòng)跟蹤或攻擊，竊取數(shù)據(jù)等；三是有效性檢測(cè)技術(shù)，在信息通訊過(guò)程中檢測(cè)信息是否完整有效，防止被非法分子截獲，并對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行重新編排、修改等操作；四是網(wǎng)絡(luò)防火墻技術(shù)，隔離網(wǎng)絡(luò)內(nèi)外的一道有利屏障，以達(dá)到防止網(wǎng)絡(luò)范圍之外的威脅和攻擊之目的。
2.3建立健全相關(guān)法律法規(guī)
隨著網(wǎng)絡(luò)自媒體的普及，網(wǎng)絡(luò)自媒體社會(huì)中的各種問(wèn)題也不斷突顯出來(lái)。法律具有強(qiáng)制性，維護(hù)社會(huì)安全穩(wěn)定，具有保障性。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中出現(xiàn)的各類違法亂紀(jì)的問(wèn)題，我們有必要從網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè)著手，加快網(wǎng)絡(luò)自媒體道德建設(shè)的步伐。因此，相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)管理的法律法規(guī)的制定和實(shí)施要進(jìn)一步加強(qiáng)與落實(shí)。
3.結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：自媒體環(huán)境；品牌設(shè)計(jì)；傳播
隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，品牌營(yíng)銷的傳統(tǒng)渠道正在承受著嚴(yán)重的沖擊，廣播、電視、書籍、廣告牌等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段逐步被淡化，隨著博客、微博、微信、百度貼吧等自媒體平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，新的媒體正在以勢(shì)不可擋的趨勢(shì)，影響著品牌的設(shè)計(jì)與傳播。傳統(tǒng)的品牌傳播策略已經(jīng)很難適應(yīng)新時(shí)期的社會(huì)發(fā)展，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新理念，適應(yīng)新的傳播環(huán)境，以適應(yīng)新時(shí)期自媒體環(huán)境下品牌的營(yíng)銷發(fā)展。
1自媒體環(huán)境下的品牌設(shè)計(jì)特征
1.1通過(guò)細(xì)致入微的互動(dòng)溝通，實(shí)現(xiàn)品牌功能與美的融合
品牌一直是商界關(guān)注的焦點(diǎn)，尤其是當(dāng)今社會(huì)，人們對(duì)于品牌的關(guān)注度越來(lái)越高，然而，在自媒體環(huán)境下，怎樣做好品牌設(shè)計(jì)，業(yè)界不同的人士有著不同的看法。要想正確把握品牌的發(fā)展方向，必須樹立良好的品牌形象，通過(guò)各種媒介，加深人們對(duì)于品牌的記憶。在品牌營(yíng)銷過(guò)程中，設(shè)計(jì)雖然只占據(jù)冰山一角，但是，對(duì)于品牌的推廣卻發(fā)揮著重要作用。品牌設(shè)計(jì)是一種符號(hào)溝通，成功的品牌設(shè)計(jì)，是通過(guò)各種手段為人們打上品牌的烙印，通過(guò)細(xì)致入微的互動(dòng)溝通，實(shí)現(xiàn)品牌功能與美的融合。招商銀行在這方面做得就比較成功。作為一家商業(yè)性銀行，招商銀行的微博信息呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)，它不僅利用微博這一平臺(tái)，理財(cái)、金融等銀行產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)信息內(nèi)容，還社會(huì)公益、社會(huì)熱點(diǎn)等廣大人民群眾比較關(guān)心的熱點(diǎn)方面的內(nèi)容。另外，它還積極開展一系列的主題活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)吸引網(wǎng)友的關(guān)注，在活動(dòng)中還有豐厚的禮品贈(zèng)送。為了增進(jìn)與網(wǎng)友的距離，提升網(wǎng)友對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)，招商銀行還利用互聯(lián)網(wǎng)自媒體，與網(wǎng)友展開親切互動(dòng)，稱呼網(wǎng)友為“葵花籽”，拉近與眾多粉網(wǎng)友之間的距離，樹立良好的形象。在自媒體時(shí)代，人們已經(jīng)不局限于被動(dòng)的聽取品牌的介紹，而是主動(dòng)地對(duì)話交流，自媒體環(huán)境下，人們可以隨時(shí)隨地的分享信息，進(jìn)行互動(dòng)交流，所以，在品牌傳播過(guò)程中，搭建良好的互動(dòng)溝通平臺(tái)，也為品牌傳播與推廣創(chuàng)造了更好的條件。
1.2設(shè)計(jì)思維、創(chuàng)意要適應(yīng)自媒體，注重自媒體的傳播特性
如果沒(méi)有載體，我們很難完成信息的傳遞。因此，自媒體時(shí)代，各種媒介，對(duì)于品牌的推廣發(fā)揮著重要作用。人們獲得各種各樣的信息，主要是通過(guò)五官來(lái)完成。獲得信息最多的，主要依靠視覺(jué)和聽覺(jué)來(lái)完成。因此，信息傳播如果利用視覺(jué)、聽覺(jué)進(jìn)行傳播，不僅傳播速度快，而且傳播氛圍也會(huì)最廣。尤其是在自媒體時(shí)代，視覺(jué)、聽覺(jué)的傳播效應(yīng)更是令人難以想象。利用視覺(jué)、聽覺(jué)進(jìn)行傳播，離不開多媒體，尤其是當(dāng)今社會(huì)，視覺(jué)信息與媒體是緊密相連的。任何視覺(jué)設(shè)計(jì)活動(dòng)都需要利用媒體來(lái)展示效果。因此，在品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)思維、創(chuàng)意、表現(xiàn)方式更應(yīng)該與所依托的媒體相適應(yīng)。因?yàn)椴煌拿襟w，其設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式也不盡相同。比如，影像媒體強(qiáng)調(diào)視聽一體化，比較注重動(dòng)態(tài)元素，如聲音、音樂(lè)、動(dòng)畫等，給人營(yíng)造一種更加真實(shí)的感覺(jué)。而傳統(tǒng)的印刷媒體，視覺(jué)設(shè)計(jì)比較注重一些靜止的元素；如圖形、文字和排版等；因此，品牌設(shè)計(jì)與媒介的特性關(guān)系十分密切。在自媒體環(huán)境下，設(shè)計(jì)者在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，也需要注重自媒體的傳播特性，自媒體的傳播特性是主動(dòng)的、活躍的，具有很強(qiáng)的社交性，能夠使品牌信息傳播范圍更廣。以自媒體為主的新媒體，使品牌與受眾之間距離更近，通過(guò)個(gè)性化的方式，公共的交流互動(dòng)平臺(tái)，品牌可以接觸到更多的受眾，也增添了多聆聽受眾的機(jī)會(huì)。隨著傳播媒介的多元化，品牌的設(shè)計(jì)形式，也要適應(yīng)新時(shí)期科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，設(shè)計(jì)思維、創(chuàng)意要適應(yīng)自媒體，注重自媒體的傳播特性，以有效的豐富了人們的感官，加深人們對(duì)于品牌的記憶，拉近品牌與受眾之間距離。同時(shí)，在自媒體環(huán)境下，營(yíng)造更多便于受眾群體接受的、多元化、立體化的展示效果。
2自媒體環(huán)境下的品牌傳播特征
2.1借助博客、微博、微信等，樹立良好的口碑
在自媒體環(huán)境下，為品牌的傳播提供了極大的便利，企業(yè)只需要在相關(guān)自媒體網(wǎng)絡(luò)上注冊(cè)自己的賬戶，就可以企業(yè)的信息，使用戶了解自己品牌。在自媒體時(shí)代，人們已經(jīng)不局限于被動(dòng)的聽取品牌的介紹，而是主動(dòng)地對(duì)話交流，現(xiàn)代品牌營(yíng)銷，自媒體已經(jīng)成為重要渠道，博客、微博、微信等自媒體營(yíng)銷平臺(tái)，為企業(yè)品牌傳播提供了更加廣闊的發(fā)展空間。首先，企業(yè)可以憑借博客進(jìn)行品牌傳播，自媒體環(huán)境下，博客是網(wǎng)絡(luò)輿論潮流的引導(dǎo)者，具有廣泛的影響力，憑借這種網(wǎng)絡(luò)交互性平臺(tái)，企業(yè)可以培育忠誠(chéng)的用戶，樹立良好的口碑，以達(dá)到極好的宣傳目的。近些年，利用微博將企業(yè)信息、產(chǎn)品信息傳播給網(wǎng)友，已經(jīng)不是什么新鮮事情，微博這種營(yíng)銷模式，越來(lái)越受到眾多品牌的青睞，在品牌的推廣和傳播中，發(fā)揮著重要作用。許多企業(yè)都喜歡在微博中聽眾喜歡的話題，并在微博中與聽眾互動(dòng)交流，以吸引更多聽眾，以此來(lái)達(dá)到營(yíng)銷目的。由于微博發(fā)展迅速極快，營(yíng)銷模式非常看重價(jià)值傳遞，如粉絲、認(rèn)證、好友、名博等涉及的范圍也比較廣，因此營(yíng)銷效率極高。
2.2充分利用自媒體，建立自己的官方微博、微信
微信不僅是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代適應(yīng)于企業(yè)品牌建設(shè)的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，還是自媒體品牌營(yíng)銷的重要渠道。在微信上，無(wú)距離限制，用戶通過(guò)安裝移動(dòng)客戶端，就可以隨時(shí)進(jìn)行新用戶注冊(cè)，然后，隨意訂閱自己感興趣的內(nèi)容。商家憑借微信公眾平臺(tái)。可以隨時(shí)提供信息，推廣自家產(chǎn)品，展現(xiàn)各種微動(dòng)態(tài)。只要有手機(jī)、平板、電腦在身邊，就可以隨時(shí)進(jìn)行互動(dòng)交流，這種微信營(yíng)銷互動(dòng)，已經(jīng)成為自媒體品牌營(yíng)銷的重要渠道，為品牌傳播提供了更廣闊的新天地。現(xiàn)在的很多品牌都充分利用自媒體，建立自己的官方微博、微信，如中國(guó)石油不僅專門開發(fā)了自己的視頻網(wǎng)站，還建立了自己的微信、微博。在自媒體環(huán)境下，讓群眾及時(shí)了解企業(yè)相關(guān)動(dòng)態(tài)，近距離了解企業(yè)品牌。目前，微信已成為人們?nèi)粘＝涣鞑豢苫蛉钡慕涣鞴ぞ撸梦⑿艁?lái)傳播品牌，利用人們朋友圈的人際關(guān)系，進(jìn)行品牌營(yíng)銷已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，如果企業(yè)能利用好這一資源，不僅有對(duì)企業(yè)的品牌傳播發(fā)揮著重要作用，還有利于營(yíng)造更大的利潤(rùn)空間，促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。
3結(jié)語(yǔ)
自媒體環(huán)境為品牌的傳播提供了極大的便利，因此，企業(yè)一定要抓住機(jī)遇，通過(guò)自媒體，與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，同時(shí)，根據(jù)自媒體的傳播特性，做好品來(lái)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)與受眾之間的良好溝通。以適應(yīng)新時(shí)期自媒體環(huán)境下品牌的營(yíng)銷發(fā)展。
作者:高鵬 單位:山西傳媒學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
［1］謝瑜萍，馬尚平.品牌營(yíng)銷的自媒體渠道及其利用方法［J］.中國(guó)商論，2016（22）.
近年來(lái)，以微博、微信、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為代表的自媒體與人們生活深度融合，逐漸成為公眾表達(dá)利益訴求和社會(huì)關(guān)切的重要平臺(tái)，大范圍的網(wǎng)絡(luò)輿情日漸形成新的輿論生態(tài)。因此，研究自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)，對(duì)于黨的新聞?shì)浾摴ぷ骶哂兄匾饬x。
一、自媒體的界定和特點(diǎn)
自媒體是公眾基于互聯(lián)網(wǎng)科技與全球信息體系相連之后形成的一種可以自行提供、分享他們自身事實(shí)與新聞的途徑。自媒體的核心是UGC（User Generates Contents）即用戶制造內(nèi)容，這種生產(chǎn)內(nèi)容的方式使得自媒體有別于傳統(tǒng)媒體。網(wǎng)絡(luò)自媒體的數(shù)量龐大，其擁有者也大多為“草根”平民，具體呈現(xiàn)以下特征：
一是自主性和平民化。自媒體由用戶自主制造內(nèi)容，因此具有毋庸置疑的自主性。每個(gè)民眾都可以利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)表達(dá)自己的觀點(diǎn)，發(fā)表自己的意見(jiàn)，構(gòu)建自己的社交網(wǎng)絡(luò)。自媒體成為了平民大眾張揚(yáng)個(gè)性、表現(xiàn)自我的最佳場(chǎng)所。
二是低門檻和業(yè)余性。數(shù)字技術(shù)給予了網(wǎng)民極大的傳播自由度。大多只需要用戶通過(guò)簡(jiǎn)單的注冊(cè)申請(qǐng)，根據(jù)服務(wù)商提供的網(wǎng)絡(luò)空間和可選的模版，就可以創(chuàng)辦一個(gè)媒體了。很多自媒體用戶還不具有準(zhǔn)確描述事件的能力，甚至面對(duì)其他媒體上泛濫的信息也沒(méi)有基本的判斷能力。
三是傳播效率高和交互性強(qiáng)。自媒體沒(méi)有了空間和時(shí)間限制，任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，都可以經(jīng)營(yíng)自己的“媒體”，信息能夠迅速地傳播，時(shí)效性大大增強(qiáng)。數(shù)字媒體改變了傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播模式，傳者與受者之間的信息交流是雙向的，每個(gè)信息終端的個(gè)體既可以是傳者也可以是受者，平等控制信息的交流。自媒體的傳播路徑呈網(wǎng)絡(luò)化分布，可以一對(duì)一，也可以一對(duì)多，多對(duì)多。
二、自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿論工作特性
自媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成為重要的民間輿論陣地。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)我們可以搜集到基層一線的情況，但往往夾雜著謠言和不實(shí)信息。顯然，自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情具有許多傳統(tǒng)媒體輿情所不具有的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
一是主體的多元化。自媒體網(wǎng)絡(luò)把所有人都變成了編輯和記者，每個(gè)公眾都可以擁有自己的傳播工具，都可以成為信息的源頭，碎片化、全天候的“人人即媒體”出現(xiàn)。這導(dǎo)致各類事件頻頻通過(guò)網(wǎng)絡(luò)曝光、持續(xù)升溫和發(fā)酵，而不少網(wǎng)絡(luò)事件背后都存在一些推手謀劃參與。
二是影響的廣泛性。由于自媒體具有即時(shí)、互動(dòng)、連通等特征，在互聯(lián)網(wǎng)通達(dá)的地方，自媒體的傳播是空前的，公眾在自媒體網(wǎng)絡(luò)上的信息和表達(dá)的心聲可以在極短的時(shí)間內(nèi)被放大，任何一個(gè)小范圍的事件，都有可能通過(guò)自媒體網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，最終成為社會(huì)乃至全球關(guān)注的公眾事件。
三是表達(dá)的開放性。在傳統(tǒng)的傳播模式中，受眾只是一個(gè)被動(dòng)的信息接受者，只能接收固定的信息，不能參與其中，沒(méi)有對(duì)信息內(nèi)容的反饋和互動(dòng)。在自媒體時(shí)代，用戶可以接收四面八方的信息，傳播者和受眾的界限消除，公眾從“旁觀者”轉(zhuǎn)變成為“當(dāng)事人”，公眾可以從獨(dú)立獲得的資訊中對(duì)事物做出判斷，可以采用更加直接、輕松而非委婉的方式參與各種事務(wù)的討論。自媒體網(wǎng)絡(luò)給公眾提供了一個(gè)更加自由、開放的平臺(tái)，便捷的信息獲取手段使得自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情更加可以反映民聲，更加可以推動(dòng)公眾參與社會(huì)生活。
三、如何做好自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情工作
首先，打造互動(dòng)平臺(tái)提升政府形象。政府官方網(wǎng)站是政府的權(quán)威信息門戶和動(dòng)態(tài)資料庫(kù)，是政府運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進(jìn)行政務(wù)公開、便民互動(dòng)及收集網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政信息的平臺(tái)。應(yīng)進(jìn)一步完善政府網(wǎng)站的互動(dòng)功能，通過(guò)該平臺(tái)廣泛匯集社情民意、解決實(shí)際問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)反映民聲、化解矛盾、服務(wù)決策、優(yōu)化環(huán)境的目的，并使其成為問(wèn)計(jì)于民、問(wèn)需于民、問(wèn)政于民的社情民意網(wǎng)上通道。此外，要時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件和熱點(diǎn)輿情，積極利用網(wǎng)絡(luò)與公眾對(duì)話，增強(qiáng)政府網(wǎng)站的權(quán)威信息、政策解讀功能，引導(dǎo)網(wǎng)民理性探討問(wèn)題、表達(dá)意見(jiàn)。
其次，主流媒體加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)。作為傳統(tǒng)媒體的主流媒體要把握自媒體網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行正確引導(dǎo)。一方面，主流媒體要加強(qiáng)與新媒體融合發(fā)展，積極走進(jìn)群眾，主動(dòng)設(shè)置一些貼近生活、實(shí)際的議題，吸引公眾參與到公共話語(yǔ)的交流中，讓主流、權(quán)威、真實(shí)的聲音占領(lǐng)公眾意見(jiàn)市場(chǎng)，使自媒體網(wǎng)絡(luò)輿情真正代表廣大公眾的心聲，起到過(guò)濾作用。另一方面，主流媒體作為引導(dǎo)輿論的風(fēng)向標(biāo)，要講黨性、講政治、講觀點(diǎn)、講時(shí)機(jī)、講技巧，對(duì)不良信息進(jìn)行規(guī)制和對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言進(jìn)行澄清。
近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，自媒體的使用量也呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)。微博、微信等一大批科技時(shí)代誕生的網(wǎng)絡(luò)工具越來(lái)越流行，成為了許多年輕人，尤其是學(xué)生每天必用的工具。這就要求中等職業(yè)學(xué)校的心理健康教育課堂必須要做出一定的改變，以適應(yīng)新形勢(shì)的要求。
1 “自媒體”的界定
關(guān)于“自媒體”的概念，國(guó)內(nèi)外學(xué)者的看法不盡相同。2003年7月，“自媒體”一詞首先被謝因?波曼和克里斯?威理斯兩位美國(guó)學(xué)者所發(fā)表的名為“We Media”的研究報(bào)告中提出。該報(bào)告對(duì)“自媒體”下了一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：一個(gè)普通市民經(jīng)過(guò)數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相連，提供并分享他們的真實(shí)看法、自身新聞的途徑。近年來(lái)，隨著我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)、智能終端的普及，以及博客、微博、微信等軟硬件平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，自媒體也迎來(lái)了爆發(fā)式的發(fā)展階段。一般認(rèn)為，當(dāng)今時(shí)代，也被稱作自媒體時(shí)代――一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，依托博客、微博、微信朋友圈和智能手機(jī)等新媒體，人人成為新聞的生產(chǎn)者和傳播者，同時(shí)也是新聞的接受者和消費(fèi)者，人人掌握著話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代。與傳統(tǒng)媒體相比，它打破了既有的話語(yǔ)權(quán)壟斷，顛覆了傳統(tǒng)新聞信息的傳播理念和途徑，加速了信息傳播的速度，在客觀上提高了公眾知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，推動(dòng)著社會(huì)生態(tài)的變化和發(fā)展。
2 自媒體的特點(diǎn)
與傳統(tǒng)的媒介和信息傳播模式相比，自媒體有著其鮮明的特征。
一方面，從傳播方式上來(lái)看，自媒體凸顯了社會(huì)個(gè)體在信息傳播中的重要作用。與傳統(tǒng)媒體的“中心”地位不同，在自媒體環(huán)境下，每個(gè)人都是信息傳遞的重要節(jié)點(diǎn)，影響著信息繼續(xù)傳播的內(nèi)容、方式和途徑。在用戶生產(chǎn)內(nèi)容和創(chuàng)造內(nèi)容的時(shí)代，自媒體可以使每個(gè)用戶都成為關(guān)注者和被關(guān)注者。因而，每一個(gè)信息節(jié)點(diǎn)都可以被擴(kuò)大和延展，并且在這一過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)信息的互動(dòng)和新信息的產(chǎn)生。在自媒體環(huán)境中，一個(gè)人的自媒體能和其他人的自媒體重疊，一個(gè)人群能和其他人群重疊。這種交互式的傳播方式，可以使任意一條信息從理論上來(lái)說(shuō)，在很短的時(shí)間內(nèi)讓全世界的人知道。信息一旦，就會(huì)像病毒一樣迅速傳播開來(lái)。總之，在自媒體環(huán)境下，個(gè)體在信息傳播的過(guò)程中無(wú)疑起著決定性的作用。
另一方面，從信息內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，與傳統(tǒng)信息經(jīng)過(guò)一定的審核和提煉加工不同，自媒體時(shí)代下，信息呈現(xiàn)出“草根性”和“碎片化”的特征。自媒體的傳播主體大多來(lái)自社會(huì)底層，即所謂“草根階層”。他們大多帶有著非功利性的特征，這使得他們的信息更有公信力，容易被社會(huì)大眾所認(rèn)同。此外，通過(guò)自媒體的信息容量較小，的渠道直接，有著傳統(tǒng)信息傳播媒介無(wú)可比擬的便利性優(yōu)勢(shì)，更迎合當(dāng)今快節(jié)奏的生活方式下大眾的閱讀習(xí)慣。因而，自媒體信息更容易接受和廣泛傳播。
3 自媒體給傳統(tǒng)中職心理健康教育課堂帶來(lái)的挑戰(zhàn)
隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)意義上的心理健康教育課堂正面臨著越來(lái)越嚴(yán)峻的沖擊和挑戰(zhàn)。伴隨著自媒體時(shí)代所成長(zhǎng)起來(lái)的九零后、零零后等新一代中職學(xué)生，對(duì)個(gè)性的追求亦愈加強(qiáng)烈。中職的心理健康教學(xué)也走到了一個(gè)關(guān)鍵的十字路口。
首先，自媒體影響甚至改變了傳統(tǒng)心理健康課堂的信息傳播模式。在傳統(tǒng)教學(xué)模式中，教師掌握著教學(xué)的絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)，是教學(xué)信息的控制者和傳播者，學(xué)生則是知識(shí)信息的接受者和消費(fèi)者。教師和學(xué)生之間是單項(xiàng)的不平等的傳播關(guān)系，主宰著教學(xué)活動(dòng)的主導(dǎo)權(quán)。但在自媒體的信息環(huán)境下，教師和學(xué)生在信息傳播意義上，已經(jīng)沒(méi)有了根本差別，兩者唯一的不同，只是教學(xué)組織中的角色分配而已。就教學(xué)的話語(yǔ)權(quán)而言，教師已經(jīng)不在掌握著絕對(duì)的主導(dǎo)，并且既有話語(yǔ)權(quán)也在受到挑戰(zhàn)。這或許是某些中職教育工作者感到不適的原因之一。
其次，自媒體環(huán)境下，很多心理健康教育從業(yè)者的工作量加大。由于自媒體開放性的特點(diǎn)，傳統(tǒng)教學(xué)的課堂情景預(yù)設(shè)受到了挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)來(lái)自學(xué)生的挑戰(zhàn)，重新獲得課堂的主導(dǎo)權(quán)，很多教師都會(huì)在課前做大量準(zhǔn)備工作：除了把握教材、開發(fā)課件、準(zhǔn)備練習(xí)等傳統(tǒng)教學(xué)工作外，還要花大量時(shí)間上網(wǎng)瀏覽熱點(diǎn)新聞、從微博、微信和人人等自媒體中撲捉最新的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，并聯(lián)系具體的教學(xué)內(nèi)容，對(duì)信息進(jìn)行二次加工融合，使其適應(yīng)教學(xué)的需要。這無(wú)形中大大增加了教師的備課量，而在傳統(tǒng)的中職教育課堂上是不多見(jiàn)的。
最后，自媒體環(huán)境下，中職心理健康教育課堂的管控難度加大。隨著時(shí)代的發(fā)展，科技的進(jìn)步，智能手機(jī)的普及率逐年增加。與傳統(tǒng)意義上的媒體的遭遇一樣，中職學(xué)校中心理健康課堂上的“傳統(tǒng)媒體”――教師，也在受到以QQ、微博和微信等為主要代表的自媒體對(duì)“信息受眾”――學(xué)生的爭(zhēng)搶。心理健康教師在課堂中“權(quán)威”的地位受到了前所未有的挑戰(zhàn)，給課堂管控造成了壓力。
4自媒體為中職心理健康教學(xué)提供的新機(jī)遇
自媒體是一把雙刃劍：雖然它使傳統(tǒng)的心理健康課堂受到越來(lái)越大的挑戰(zhàn)，但它也給一般認(rèn)為的“枯燥無(wú)味”的中職心理健康課堂注入了“新的血液”，帶來(lái)了新的活力。
一方面，自媒體迫使心理健康課堂更加的接“地氣”，這為改變心理健康課的刻板印象提供了條件。如前所述，為了增強(qiáng)課堂吸引力，提升課堂教學(xué)效率，授課教師需要更加主動(dòng)地關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、關(guān)注生活、關(guān)注與中職生緊密相連的信息，這樣才能在課堂上和學(xué)生產(chǎn)生共鳴，從而與學(xué)生形成互動(dòng)，讓學(xué)生真正參與到課堂教學(xué)中來(lái)。
另一方面，自媒體為學(xué)生提供了豐富的課外學(xué)習(xí)素材。在新媒體的背景下，中職學(xué)生學(xué)習(xí)材料匱乏、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)缺乏這一短板得到了一定程度的補(bǔ)充。在過(guò)去，由于受制于傳播途徑單一、傳播滯后和既有的新聞審查制度等不利條件的限制，盡管社會(huì)熱點(diǎn)頗多，但很難引起學(xué)生的共鳴，相關(guān)熱點(diǎn)的受關(guān)注程度很低。自媒體由于其傳播的優(yōu)勢(shì)，有效的彌補(bǔ)了這一缺陷。現(xiàn)在，社會(huì)熱點(diǎn)事件可以在很短的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)微博、微信等自由活潑的形式和生動(dòng)平實(shí)的語(yǔ)言迅速擴(kuò)散，這就擺脫了傳統(tǒng)媒體視野下新聞給人的“高冷”面孔，成為與學(xué)生緊密聯(lián)系的身邊事，在客觀上起到改善學(xué)生知識(shí)結(jié)構(gòu)的作用。長(zhǎng)久來(lái)看，這有利于學(xué)生形成主動(dòng)關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，主動(dòng)學(xué)習(xí)的好習(xí)慣，也為他們將來(lái)實(shí)現(xiàn)從“校園人”到“社會(huì)人”的角色轉(zhuǎn)變奠定基礎(chǔ)。
5 自媒體條件下改進(jìn)既有中職心理健康教學(xué)方式的幾點(diǎn)思考
在現(xiàn)實(shí)條件下，要想使心理健康課更加吸引學(xué)生，作為中職學(xué)校心理健康教育工作者，就必須要對(duì)既有的教學(xué)模式做出改變，以適應(yīng)新時(shí)期中職學(xué)校心理健康教學(xué)工作的需要。
在自我素質(zhì)的提升上，作為中職學(xué)校的心理健康教育教師，必須要加大自身的學(xué)習(xí)力度，轉(zhuǎn)變舊有的“高高在上”的教學(xué)觀念，和學(xué)生形成平等的、共同學(xué)習(xí)的氛圍。正所謂打鐵還需自身硬，在自媒體時(shí)代，新的社會(huì)熱點(diǎn)、新的觀點(diǎn)層出不窮，所以，對(duì)社會(huì)輿情保持高度的敏感性，這正是心理健康教師所必須養(yǎng)成的技能。中職學(xué)生的價(jià)值觀并沒(méi)有完全形成，對(duì)社會(huì)的認(rèn)知難免片面，加上自媒體所提供的信息大多具有較重的主觀色彩，此時(shí)的學(xué)生往往會(huì)缺乏信息的甄別能力。因而，教師應(yīng)當(dāng)及時(shí)引導(dǎo)學(xué)生對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行積極剖析和思考，從而形成自覺(jué)學(xué)習(xí)的習(xí)慣，和學(xué)生形成良性互動(dòng)。
關(guān)鍵詞：自媒體;多元傳播;新秩序
一、自媒體的定義
自媒體，英文表示為“We Media”。又稱“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。
美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心于2003年7月了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的“We Media”研究報(bào)告里面，對(duì)其下了一個(gè)十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑。”簡(jiǎn)言之，即公民用以自己親眼所見(jiàn)、親耳所聞事件的載體，如博客、微博、微信、人人、QQ、論壇/BBS等即時(shí)交流工具和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)都屬于自媒體的范疇。
二、自媒體的傳播特征及優(yōu)勢(shì)
自媒體與報(bào)紙、電臺(tái)、電視、新聞網(wǎng)站等幾大媒體從點(diǎn)到面的傳播方式截然不同，自媒體是一個(gè)以個(gè)人傳播為主的媒介，自主交叉互播的特點(diǎn)形成了它獨(dú)有的傳播理念、傳播價(jià)值、傳播渠道、傳播時(shí)效等，從傳播向互播轉(zhuǎn)變，這是自媒體時(shí)代的顯著特征。
更重要的是，自媒體打破了傳統(tǒng)大眾媒體的言論壟斷地位。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于壟斷信息源、獨(dú)享話語(yǔ)權(quán)，而自媒體則將由傳統(tǒng)大眾媒體把控的話語(yǔ)權(quán)賦予平民，使廣大民眾能夠以“草根”的身份吸引龐大社會(huì)群體的關(guān)注，更好地體現(xiàn)了民意。這種普泛化的特點(diǎn)使“自我聲音”的表達(dá)愈來(lái)愈成為一種趨勢(shì)。任何傳播個(gè)體都可以利用即時(shí)交流工具，例如微博、微信等，隨時(shí)隨地地以文字、圖片、視頻、音頻中的一個(gè)或多個(gè)形式表達(dá)和傳播具有自我意愿的信息。而信息的接收者同時(shí)又可以是下一個(gè)發(fā)送者，新聞的生產(chǎn)者、發(fā)送者與接收者不再有身份的固定和區(qū)別，記者和受眾的概念模糊甚至消失。自媒體的傳播路徑不再是傳統(tǒng)媒體的一對(duì)多的扇形模式，而是多對(duì)多的網(wǎng)狀模式。
與此同時(shí)，自媒體的高速和時(shí)效性也對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了顛覆式的影響。傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)有嚴(yán)格的制度流程規(guī)定，層層篩選、把關(guān)、編輯后才會(huì)給受眾。而自媒體的新聞不需要專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)運(yùn)作，也不需要相關(guān)部門審批，更沒(méi)有規(guī)章制度約束，任何人都可以隨時(shí)隨地新聞并互播。同時(shí)，任一傳播個(gè)體都可以承擔(dān)起記者的角色，例如近年來(lái)在汶川地震、東南亞海嘯、日本臺(tái)風(fēng)、美國(guó)森林大火等事件中，個(gè)體利用手機(jī)拍攝的視頻并在短時(shí)間內(nèi)上傳到網(wǎng)絡(luò)，能夠迅速得到平臺(tái)數(shù)以億計(jì)受眾的關(guān)注，這種速度其他媒體無(wú)法比擬的。因此，自媒體成為時(shí)效性最強(qiáng)的媒體已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
三、自媒體傳播的缺陷
自媒體是一個(gè)由個(gè)體自產(chǎn)自銷的共享媒體，雖然發(fā)展迅速并深刻影響著媒體形態(tài)的演變進(jìn)程，但自身同樣存在著本身無(wú)法克服的缺陷。
1.新聞的真實(shí)性難以保證
因?yàn)樽悦襟w沒(méi)有準(zhǔn)入機(jī)制，致使它的新聞生產(chǎn)者的個(gè)人道德素質(zhì)無(wú)法甄別，自興起之日，便有大量目的不純的網(wǎng)絡(luò)水軍混跡其中，虛假信息，混淆視聽。另外還有些自媒體為了追求眼前的經(jīng)濟(jì)利益，迎合一部分人的低級(jí)趣味，植入、惡搞等內(nèi)容，有的不惜炒作個(gè)人隱私，甚至惡意詆毀中傷他人等。準(zhǔn)入門檻的消失使自媒體新聞的真實(shí)性失去了專業(yè)和道德的屏障;不受新聞傳播機(jī)制監(jiān)管又使自媒體新聞的真實(shí)性失去了制度屏障。因此，自媒體的新聞?wù)鎸?shí)性難以得到有效保障。
2.自媒體的監(jiān)管和糾錯(cuò)機(jī)制尚需完善
微博、微信上信息傳播具有難以想象的力度。此前不久的天津港“8?12”瑞海公司危險(xiǎn)化學(xué)品倉(cāng)庫(kù)特別重大火災(zāi)爆炸事故，微信里一則“消防官兵死亡人數(shù)過(guò)千被瞞報(bào)”的假消息在短短幾小時(shí)內(nèi)閱讀量超過(guò)幾十萬(wàn)、轉(zhuǎn)載超過(guò)十幾萬(wàn)，引起了極大的社會(huì)波動(dòng)。盡管官方很快將假消息予以關(guān)閉，并針對(duì)該假消息進(jìn)行了辟謠和解釋說(shuō)明，但官方微信的閱讀量和轉(zhuǎn)載量卻只有寥寥幾千，并且關(guān)閉假消息的做法引起了廣大微信受眾的不滿。可見(jiàn)，由于網(wǎng)民們的獵奇心理、熱血心理、跟風(fēng)心理等，以及對(duì)新聞?wù)鎸?shí)性的分辨率高低不同，導(dǎo)致他們轉(zhuǎn)發(fā)信息時(shí)容易喪失責(zé)任意識(shí);而糾錯(cuò)機(jī)制的滯后，也使得官方的解釋說(shuō)明并沒(méi)有起到很好的效果，致使廣大受眾對(duì)“消防官兵死亡人數(shù)過(guò)千被瞞報(bào)”這一假消息信以為真，在社會(huì)上造成了重大負(fù)面效果。
總而言之，盡管自媒體自身還存在著一些弊端，但自媒體的創(chuàng)造性和覆蓋的廣度是任何傳統(tǒng)媒體難以企及的;其所倡導(dǎo)的“我即媒體”的理念也逐漸深入人心，使受眾更多地接觸到最“原始”的信息;它所體現(xiàn)的平等、自由的觀念，以及當(dāng)前社會(huì)生活越來(lái)越趨向多元化的大背景，都使得自媒體將創(chuàng)建出一個(gè)新的媒體秩序。
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關(guān)鍵詞:道德恐慌；后現(xiàn)代語(yǔ)境；大眾傳媒；受眾
一、后現(xiàn)代語(yǔ)境下“道德恐慌”定義的嬗變
道德恐慌在后現(xiàn)代語(yǔ)境下的意義，與以往研究者相比有諸多變化。后現(xiàn)代的反傳統(tǒng)特征消解了現(xiàn)代社會(huì)中的許多傳統(tǒng)文化和文化范式 ，作為消解現(xiàn)代的有力武器和推動(dòng)力量，大眾傳媒首當(dāng)其沖。如今，大眾媒介文化往往也與這種后現(xiàn)代化不謀而合，尤其是通俗媒介文化逐漸走向低俗，充滿了新奇、短暫、娛樂(lè)等元素的特點(diǎn)，反映出和后現(xiàn)代主義同樣的特征。
而所謂道德恐慌，是指描述人們?cè)趯?duì)社會(huì)異常行為進(jìn)行道德終極歸因時(shí)，認(rèn)為異常行為的增加是由于“道德”這種最高級(jí)的親合力的缺失而出現(xiàn)的一種較強(qiáng)烈的焦慮心態(tài)。 然而，后現(xiàn)代傳媒時(shí)代的“道德恐慌”則明顯地不同于其他時(shí)代。它決不僅僅是由于“異常社會(huì)行為”的增加，出于維護(hù)現(xiàn)有秩序的動(dòng)機(jī)而產(chǎn)生的“道德恐慌”。大眾媒介的后現(xiàn)代性從社會(huì)文化結(jié)構(gòu)內(nèi)部及營(yíng)造大眾新的意識(shí)和話語(yǔ)上，都消解著真實(shí)社會(huì)的現(xiàn)代性。因此依賴在社會(huì)文化結(jié)構(gòu)上的道德元素，也常常受到威脅和恐慌。
由此一來(lái)，在社會(huì)現(xiàn)實(shí)與虛擬圖像等構(gòu)成的現(xiàn)代媒介社會(huì)，人們的生存狀態(tài)發(fā)生了根本性的變化，產(chǎn)生后現(xiàn)代傳媒時(shí)代的生存狀態(tài)所導(dǎo)致的“道德恐慌”。文化失范所帶來(lái)的對(duì)社會(huì)秩序的沖擊和對(duì)大眾認(rèn)同感的迷茫讓置身其中的人們產(chǎn)生更多不安、焦慮、失落的情緒。尤其是那些處于時(shí)代交替和技術(shù)告訴發(fā)展的斷裂之處的人們，他們已經(jīng)習(xí)慣了原有的社會(huì)秩序、生活方式和文化傳統(tǒng)，便往往造成信仰的缺失、認(rèn)同感降低、道德的焦慮。
二、大眾傳媒對(duì)“道德恐慌”影響的持續(xù)性
隨著自媒體的興起和網(wǎng)絡(luò)媒體瘋長(zhǎng)時(shí)代的到來(lái)，一些學(xué)者提出在媒介環(huán)境下的“道德恐慌”已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)，部分被貼標(biāo)簽的弱勢(shì)群體也會(huì)利用自媒體進(jìn)行辯論，維護(hù)自身的利益。然而，我們應(yīng)該看到，無(wú)論自媒體時(shí)代如何發(fā)達(dá)，議程設(shè)置理論下的媒介控制仍然存在，媒介根據(jù)自身組織架構(gòu)和利益?zhèn)鞑ギ惢膯?wèn)題也仍未解決，因此媒介責(zé)任感仍需加強(qiáng)。
（一）議程設(shè)置理論下的媒介控制依然存在
議程設(shè)置的開山之祖麥庫(kù)姆斯早已提出自己的質(zhì)疑。他指出，在關(guān)于“議程設(shè)置理論終結(jié)”的擔(dān)憂中，有兩個(gè)主要的假設(shè)有待檢驗(yàn)。
假設(shè)一，許多人上網(wǎng)并經(jīng)常到各種網(wǎng)站去尋求新聞、信息與評(píng)論。這個(gè)假說(shuō)首先涉及到數(shù)字鴻溝問(wèn)題，即當(dāng)下社會(huì)中的信息富裕者與信息貧困者之間的差異 。雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)普及率很高，數(shù)字鴻溝正在逐步克服，但它并未消失。同時(shí)，也有數(shù)據(jù)證明相對(duì)于印刷媒體，網(wǎng)絡(luò)媒介的注意力甚至更為集中。
假設(shè)二，與人們接觸各家傳統(tǒng)媒介上大同小異的議程不同的是，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上接觸到的議程會(huì)高度分散。 媒介融合時(shí)代許多媒體為在媒介經(jīng)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)“整合經(jīng)營(yíng)”，便采用在不同渠道傳播基本同樣內(nèi)容的方式，從而分?jǐn)傂侣勆a(chǎn)成本。然而，麥庫(kù)姆斯認(rèn)為這不過(guò)是在高度聯(lián)合的組織結(jié)構(gòu)中加入一套雷同的系統(tǒng)而已。此外，除了經(jīng)濟(jì)與組織因素影響網(wǎng)站議程外，新聞實(shí)踐的職業(yè)規(guī)范也強(qiáng)有力地影響著議程。
（二）商業(yè)目的和意識(shí)形態(tài)控制導(dǎo)致的傳播異化仍然存在
所謂傳播異化，可定義為在傳播過(guò)程中媒介為追求商業(yè)利益或制造意識(shí)形態(tài)等目的，以設(shè)定的媒介邏輯進(jìn)行傳播，并出現(xiàn)了道德丑化、社會(huì)暴力、危機(jī)化等傳播現(xiàn)象。 傳播異化帶來(lái)的“道德恐慌”問(wèn)題的主要?dú)w因仍在媒體自身。
首先，媒介為追求商業(yè)目的偏好越軌信息等負(fù)面新聞。媒介作為機(jī)構(gòu)有自己的目標(biāo)、規(guī)則、慣例及控制機(jī)制，除了為社會(huì)生產(chǎn)信息產(chǎn)品外，其自身運(yùn)營(yíng)是首要問(wèn)題，具有商業(yè)屬性。因而，許多時(shí)候媒介將自身出賣給了商家、企業(yè)，以消費(fèi)主義、精英文化的價(jià)值觀念解構(gòu)著社會(huì)，制造“道德恐慌”的沃土。其次，霸權(quán)主義意識(shí)形態(tài)控制下媒介自有限。馬克思曾將媒體與社會(huì)階層相聯(lián)系，認(rèn)為媒介是意識(shí)形態(tài)的工具。社會(huì)媒介被控制在社會(huì)控制階層的手中，媒體在這種主控結(jié)構(gòu)中沒(méi)有自，受到意識(shí)形態(tài)控制并企圖制造共識(shí)。
商業(yè)目的和意識(shí)形態(tài)控制下的大眾媒介，當(dāng)新聞素材滿足于以上要求時(shí)，他們按照自身的媒介邏輯進(jìn)行材料的組織、呈現(xiàn)，盡管用了不同的傳播形式，但最終目的仍然是服務(wù)于自身機(jī)構(gòu)的目標(biāo)。如此一來(lái)，社會(huì)責(zé)任論對(duì)于大眾媒介而言便形同虛設(shè)，由此造成的“道德恐慌”也必然只會(huì)有增無(wú)減。
三、自媒體時(shí)代受眾對(duì)“道德恐慌”的影響
麥奎爾曾指出，新媒介，如計(jì)算機(jī)游戲與互聯(lián)網(wǎng)，也會(huì)引發(fā)某種程度的恐慌，因?yàn)閾?jù)稱他們可能會(huì)對(duì)（年輕的）使用者造成毒害。 自媒體傳播中受眾傳播內(nèi)容的娛樂(lè)化傾向、話題豐富性特征，以及面對(duì)社會(huì)問(wèn)題爭(zhēng)論所帶來(lái)的群體分化，也可能造成“道德恐慌”的加劇。
（一）受眾的娛樂(lè)化和主動(dòng)性為“道德恐慌”制造機(jī)會(huì)
與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體時(shí)代的傳播內(nèi)容豐富而瑣碎，文本碎化而隨意，不具有權(quán)威性，傳播具有娛樂(lè)性和主觀性。默克羅比和桑頓曾說(shuō)，大眾媒體把道德恐慌當(dāng)作普通的報(bào)導(dǎo)模式，在社會(huì)中煽動(dòng)公眾的焦慮；小眾媒體激烈地反唇相譏，竭盡全力捍衛(wèi)自己的文化群體…… 在中國(guó)現(xiàn)存的環(huán)境中，公民新聞、公共新聞發(fā)展緩慢，自媒體時(shí)代媒介傳播內(nèi)容的娛樂(lè)化和受眾心態(tài)的看客化，都預(yù)示著理論家所預(yù)想的“小眾媒體激烈地反唇相譏”的狀態(tài)是難以達(dá)到的，輿論大旗仍掌握在傳統(tǒng)大眾媒體手中。
此外，媒介技術(shù)的發(fā)展和媒介工具的極大豐富，傳播效率、速度、內(nèi)容豐富度都得到了極大提高。網(wǎng)絡(luò)，已為傳統(tǒng)媒體提供了巨大的素材庫(kù)。而對(duì)于有可能引起道德恐慌的負(fù)面信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)也擴(kuò)大了自己的傳播范圍，提高了時(shí)效性。此時(shí)，受眾的主動(dòng)性為大眾媒介提供了制造商業(yè)利潤(rùn)的話題和機(jī)會(huì)，增加了社會(huì)性事件引起“道德恐慌”的機(jī)率。
（二）受眾的差異性導(dǎo)致的群體分化強(qiáng)化“道德恐慌”
根據(jù)社會(huì)差異論假設(shè)，由于信息不對(duì)稱及受眾素質(zhì)不同，個(gè)體受眾對(duì)同一個(gè)社會(huì)事件可能存在不同的看法，甚至想法相對(duì)。置身自媒體時(shí)代，尤其面對(duì)社會(huì)道德事件和違秩序的問(wèn)題，這種差異性可能因討論的激烈呈現(xiàn)極端情緒，導(dǎo)致社會(huì)陣營(yíng)的分化并形成強(qiáng)、弱勢(shì)群體，而且在兩者之間，也開始流行蓋棺定論的“貼標(biāo)簽”行為。根據(jù)標(biāo)簽理論的界定，在人們變成越軌者并持續(xù)成為越軌者的過(guò)程中，給人們貼上標(biāo)簽是一個(gè)關(guān)鍵的因素。它不僅影響他人對(duì)一個(gè)人的看法，也影響該人的自我意識(shí)。 當(dāng)社會(huì)控制文化也已受到后現(xiàn)代性特征的瓦解時(shí)，貼標(biāo)簽已不再是媒體、道德衛(wèi)士的特權(quán)。
強(qiáng)大的“民意”在討論是非、價(jià)值觀問(wèn)題之余，暗中形成強(qiáng)大的群體壓力影響道德事件中的涉事雙方。強(qiáng)勢(shì)群體通過(guò)“貼標(biāo)簽”帶給弱勢(shì)群體的壓力，也是現(xiàn)行媒介景觀下的“道德恐慌”。這種網(wǎng)絡(luò)上的民間討論往往比大眾媒介更偏激，討論話題也會(huì)成為新聞生產(chǎn)線上的美料，加劇事件惡化和群體恐慌。
四、結(jié)論
在后現(xiàn)代環(huán)境下的大眾傳媒仍無(wú)法擺脫商業(yè)目的與意識(shí)形態(tài)的控制，媒體對(duì)于引發(fā)社會(huì)“道德恐慌”具有難以抹消的責(zé)任；而自媒體時(shí)代受眾的主動(dòng)性、娛樂(lè)性也預(yù)示著某種道德恐慌的危險(xiǎn)。因此，弱勢(shì)群體應(yīng)防范這種“符號(hào)化”歧視，話語(yǔ)權(quán)的擁有者，也要警惕以“道德衛(wèi)士”的名義對(duì)他人“扣帽”，進(jìn)而減少道德恐慌的發(fā)生。
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第一個(gè)對(duì)“自媒體”釋義的是謝因·波曼(Shayne Bowman)與克里斯·威里斯(Chris Willis)兩人,他們于 2003 年 7 月在美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心對(duì)自媒體下了一個(gè)相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x:自媒體是普通大眾基于數(shù)字科技強(qiáng)化及與全球知識(shí)體系相連后,開始理解他們?nèi)绾翁峁┎⒎窒肀旧淼氖聦?shí)及新聞的途徑。”簡(jiǎn)單而言自媒體就是利用Web2.0 技術(shù)通過(guò)微信、微博等網(wǎng)絡(luò)通訊工具自主信息的個(gè)體傳播主體。同時(shí),自媒體改變了長(zhǎng)期以來(lái)由上而下傳播新聞給受者的傳統(tǒng)新聞傳播模式,開始角色轉(zhuǎn)變,向點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播模式改變,并稱之為“互播”。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革促進(jìn)了媒體的變革,自媒體的誕生、興起、發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展息息相關(guān)。可以說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)催生了自媒體時(shí)代。自媒體時(shí)代有以下四個(gè)方面特征:
(一)傳播技術(shù)的先進(jìn)性。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、Web2.0造就了自媒體。在Web2.0 時(shí)代,微博、微信等網(wǎng)絡(luò)傳播工具如雨后春筍般出現(xiàn),這些工具具有成本低、傳播迅速等特點(diǎn),任何用戶可以輕易成為信息的傳播者。
(二)傳播主體多樣化、平民化。自媒體時(shí)代,由于自媒體的創(chuàng)建門檻低、操作簡(jiǎn)單方便,各行各業(yè)、平民階層都可以是自媒體的傳播主體,都可以通過(guò)自己的博客、播客和微博等媒體,表達(dá)自我、分享信息、彰顯個(gè)性。
(三)可實(shí)現(xiàn)自發(fā)、交互、迅速傳播。依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展,傳播主體可以根據(jù)自己的意愿,忽視時(shí)間和空間的限制,通過(guò)智能手機(jī)、平板電腦等智能移動(dòng)媒體在任意時(shí)間、任意地點(diǎn)管理自己的“自媒體”。
(四)傳播平臺(tái)操作簡(jiǎn)單、應(yīng)用廣泛。無(wú)論是Linux 系統(tǒng)、Windows 系統(tǒng)、Windows Phone系統(tǒng),還是Android 系統(tǒng)、IOS 系統(tǒng)、MAC OS 系統(tǒng),也無(wú)論是臺(tái)式計(jì)算機(jī)、筆記本電腦,還是平板電腦、智能手機(jī)等個(gè)人智能移動(dòng)終端,傳播主體可以在這些多樣化、廣泛的應(yīng)用平臺(tái)上操作,注冊(cè)申請(qǐng),編寫文字、上傳音樂(lè)、編輯圖片、視頻,創(chuàng)建屬于自己的網(wǎng)絡(luò)媒體。
二、手機(jī)媒體傳播模式
手機(jī)在傳播過(guò)程中,不僅打破了傳統(tǒng)大眾傳播主體的機(jī)構(gòu)性、權(quán)威性,又具有濃烈的人際傳播特點(diǎn),進(jìn)而呈現(xiàn)出了傳受主體的多元交互性,并在新的傳播模式中權(quán)利的分解及集中,突破了傳播媒體的泛傳播模式。
在“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播模式中,個(gè)體具備發(fā)送者和符號(hào)還原者雙重身份。手機(jī)用戶既可通過(guò)手機(jī)獲得內(nèi)容和信息,又可建立用戶群體之間的人際傳播途徑。“把關(guān)人”權(quán)力分解出無(wú)數(shù)個(gè)人傳播主體,既是多元而矛盾的主體,也是分散的主體。個(gè)體之間的交流是互動(dòng)的,并在信息接受者和發(fā)送者間沒(méi)有其他人介入,信息發(fā)送、接收、反饋過(guò)程迅速快捷,雙方的地位也是平等的。
三、自媒體下手機(jī)媒體營(yíng)銷策略
自媒體時(shí)代意味著品牌不是最終控制輿論的導(dǎo)向的話語(yǔ)權(quán)所有人,受眾也可以制作傳播自己喜歡的內(nèi)容。現(xiàn)在我們每天面臨豐富的內(nèi)容,受眾可以在其中進(jìn)行選擇。而要能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同,則需要采用更為靈活的營(yíng)銷策略。如今個(gè)性化、娛樂(lè)化成為了人們生活的重點(diǎn)。作為第五媒體,手機(jī)已經(jīng)超越通訊工具成為了集娛樂(lè)、時(shí)尚用品為一身的智能移動(dòng)終端。手機(jī)娛樂(lè)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是采用娛樂(lè)為載體,在除價(jià)格之外的渠道策略、促銷策略以及產(chǎn)品策略上,引入各種娛樂(lè)元素,手機(jī)將不再是一個(gè)冷冰冰的產(chǎn)品,而是能夠提供藝術(shù)與娛樂(lè)享受的通信消費(fèi)品。
其實(shí)媒體本身雖然擁有社會(huì)公器的屬性，其報(bào)道內(nèi)容要求具有客觀公正性的一面，這也是媒體組織能夠安身立命的根本，在一般人的意識(shí)中，所謂的商業(yè)文章或許與這樣的屬性相沖突，卻不去想一下媒體本身就是服務(wù)整個(gè)社會(huì)，用戶受眾是其用戶、黨派、商業(yè)三重服務(wù)對(duì)象的其中之一而已，并非其全部，而服務(wù)商業(yè)也是其基本特征。
無(wú)論是傳統(tǒng)的大眾媒體還是自媒體，其服務(wù)屬性是伴隨其誕生之日就已經(jīng)天生具備的，因此無(wú)論其表現(xiàn)出如何商業(yè)屬性，怎樣商業(yè)信息直接服務(wù)商業(yè)對(duì)象是由不同發(fā)展時(shí)期的具體情況決定的，而是否，多少商業(yè)文章都是其屬性定位決定的，每個(gè)媒體都擁有選擇拒絕服務(wù)商業(yè)的自由，卻并不意味著服務(wù)商業(yè)是什么大不了的事情，或許這才是大多數(shù)媒體的常規(guī)狀態(tài)。
自媒體需要一次自我精進(jìn)的歷程
回望近30年來(lái)的市場(chǎng)化媒體的發(fā)展歷程，關(guān)于媒體與商業(yè)之間的關(guān)系一直處在一個(gè)變化過(guò)程中，誕生初期的一份媒體，在一方面采取各種促銷手段抓發(fā)行，要發(fā)行量的同時(shí)，也往往采取諸多非常規(guī)的手段進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)公關(guān)，任何一個(gè)在中華大地上萌生的市場(chǎng)化媒體(有時(shí)亦包含黨報(bào))，或許都有“野蠻生長(zhǎng)”的那么小段的成人經(jīng)歷，也必然經(jīng)歷這樣一次不同尋常的成人禮，或許更可以理解為一段“原罪”的歷程，一種輿論監(jiān)督與商業(yè)博弈的手段都或多或少的被使用。
而發(fā)展起來(lái)的傳統(tǒng)媒體，通過(guò)其傳播影響力和公信力，慢慢已經(jīng)能夠樹立其自我的品牌，也使得曾經(jīng)“野蠻曾長(zhǎng)”的傳統(tǒng)媒體有條件放棄曾經(jīng)的非常規(guī)手段，一種洗白的過(guò)程不只在一個(gè)媒體出現(xiàn)，更帶來(lái)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。
然而受到互聯(lián)網(wǎng)新媒體沖擊的今天，傳統(tǒng)媒體的盈利能力和收入水平發(fā)生了一些變化，其行業(yè)發(fā)展表現(xiàn)為向下的發(fā)展路徑，此時(shí)的危機(jī)時(shí)刻，被行業(yè)正規(guī)正統(tǒng)壓制的所謂野蠻的基因又在其中潛滋暗長(zhǎng)。
作為媒體從業(yè)者，有在體制內(nèi)繼續(xù)保持“兼職的專職”，也有獨(dú)立于組織之外的“自媒體專職”，其群體的核心特征都是服務(wù)商業(yè)目的職業(yè)，這也是1.0時(shí)代的自媒體，也是自媒體萌生于傳統(tǒng)媒體發(fā)展走向衰落之時(shí)，經(jīng)歷野蠻擴(kuò)張的必經(jīng)之路，或許這也是當(dāng)下自媒體被譽(yù)為軟文集中營(yíng)的重要原因。
與傳統(tǒng)媒體一樣，當(dāng)下的自媒體或許亦需要一次精進(jìn)的歷程，一次走向正軌的過(guò)程，一次洗白的洗禮，能否從軟文集中營(yíng)的安逸環(huán)境中走出來(lái)是其必須跨越的一步，是一次不得不做的升級(jí)精進(jìn)的過(guò)程。
否則，靠吃傳統(tǒng)媒體體量紅利的自媒體總要面對(duì)坐吃山空的一天，當(dāng)下的精進(jìn)升級(jí)或許就是一次機(jī)會(huì)，無(wú)數(shù)的自組織是否具有行軍蟻或者蜂群一樣的協(xié)同性，向著共同的目標(biāo)精進(jìn)，而不需要一個(gè)有形的大腦的組織，這是橫在每一個(gè)自媒體人面前的難題。
做媒體紅利的坐食者還是做新生態(tài)的原著民
如果說(shuō)今天自媒體群體的發(fā)展直接得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，或許也可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)新媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體的沖擊，也帶來(lái)的自媒體群體享受媒體紅利紅利的機(jī)會(huì)，仿佛眼前浮現(xiàn)出非洲大草原上一頭雄獅斬獲牦牛飽餐一頓之后，群起圍食而來(lái)的豺狗……
或許你我都不能否認(rèn)，自媒體群體享受傳統(tǒng)媒體被互聯(lián)網(wǎng)沖擊紅利的現(xiàn)實(shí)，或許可以模糊認(rèn)為自媒體在一定程度沖擊和實(shí)質(zhì)性取代了傳統(tǒng)媒體的某些功能，傳統(tǒng)媒體廣告主將廣告費(fèi)分成小份兒的營(yíng)銷費(fèi)用花費(fèi)的模式已經(jīng)得到了眾多企業(yè)主的確認(rèn)。
享受紅利的自媒體或許應(yīng)該看到曾經(jīng)影響傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的所謂泛媒化，去中心化、人人的力量在深深沖擊傳統(tǒng)媒體的同時(shí)，也將對(duì)自媒體的品牌影響和公信力產(chǎn)生第二輪的沖擊，因?yàn)槟惝吘故歉灿趥鹘y(tǒng)媒體之上，如果沒(méi)有區(qū)別于傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新之處，或許下一輪直接受到?jīng)_擊的就是你。
起早享受到第一輪自媒體紅利的自媒體人，或許會(huì)迎來(lái)更多的自媒體人的沖擊，先發(fā)優(yōu)勢(shì)和早起的紅利將漸漸消失，僧多粥少的局面將在不遠(yuǎn)的將來(lái)走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，此時(shí)自媒體的稀缺性將不復(fù)存在，并且不能持續(xù)的歷史原罪或許也不能在未來(lái)的發(fā)展中繼續(xù)被當(dāng)作優(yōu)勢(shì)，時(shí)空紅利亦將耗盡。
自媒體的本質(zhì)，是個(gè)體“信”品牌維護(hù)的工具
自媒體的核心本質(zhì)更應(yīng)該是個(gè)體維護(hù)自我品牌的工具，自媒體產(chǎn)品也是每個(gè)個(gè)體的即時(shí)更新的個(gè)人電子簡(jiǎn)歷，其必然是輔助于個(gè)體樹立品牌形象，維護(hù)品牌形象，確立專業(yè)性的基本工具，其最終的價(jià)值實(shí)現(xiàn)更應(yīng)該表現(xiàn)在個(gè)人品牌和影響力的變現(xiàn)過(guò)程，這種變現(xiàn)過(guò)程不僅僅是所謂服務(wù)商業(yè)的文章，或者是流量帶來(lái)的廣告，當(dāng)人人都是自媒體的時(shí)候，商業(yè)文章已經(jīng)成為一種海量信息，而分散后的互聯(lián)網(wǎng)巨大流量在每個(gè)個(gè)體自媒體產(chǎn)品前都將失去意義。
所謂的媒體，一方面完成信息傳播，實(shí)現(xiàn)其大眾傳播的功能之外，支撐其商業(yè)模式正常運(yùn)作的或許不簡(jiǎn)單是廣告盈利模式，或者是信息傳播直接收費(fèi)的模式，隱藏在這種商業(yè)模式的背后是一個(gè)“信”字，這個(gè)“信”是媒體之所以為媒體，而不是簡(jiǎn)單的無(wú)生命的“媒介”介質(zhì)的根本標(biāo)志，就如人類區(qū)分于動(dòng)物的那些本質(zhì)特征一樣。
曾經(jīng)傳統(tǒng)媒體的發(fā)家史或許可以通過(guò)野蠻生長(zhǎng)、變身洗白的過(guò)程完成“信”的確立，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)下用戶體驗(yàn)至上，在聰明的用戶群體面前，曾經(jīng)傳統(tǒng)媒體發(fā)家所用的一切方法是否在當(dāng)下繼續(xù)被有效使用或有變數(shù)。
就是傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站，其商業(yè)根基的核心在于游戲或者是所謂的增值服務(wù)，紛紛占據(jù)7成以上的營(yíng)收比例，門戶網(wǎng)站更多的應(yīng)該被定義為游戲公司，而非所謂的門戶或者是互聯(lián)網(wǎng)公司，然而門戶網(wǎng)站作為企業(yè)的自媒體平臺(tái)，其確立的品牌形象和影響力成為其重要的營(yíng)收工具，也是其游戲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)這種平臺(tái)和品牌價(jià)值變現(xiàn)的基本輔助工具。
自媒體無(wú)論從概念上還是從當(dāng)下的發(fā)展?fàn)顟B(tài)描述上，都是傳統(tǒng)媒體一種自組織形式，而真正的自媒體或許在組織根基上體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)泛媒化趨勢(shì)的影響，回歸個(gè)性化的思想和觀點(diǎn)的表達(dá)，表現(xiàn)為一種個(gè)性化的“信”品牌維護(hù)基本工具，而不應(yīng)將自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展方向確立在新聞信息的報(bào)道，或者是簡(jiǎn)單商業(yè)新聞的報(bào)道。
關(guān)鍵詞：自媒體時(shí)代；圖書編輯；數(shù)字出版；角色再定位；能力拓展
自媒體時(shí)代是基于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所形成的一種特殊的媒介時(shí)代，以個(gè)人傳播為主，向不特定的大多數(shù)或特定的單個(gè)人傳遞信息，實(shí)際運(yùn)用的手段具有現(xiàn)代化和電子化特征。自媒體時(shí)代的到來(lái)對(duì)社會(huì)和傳統(tǒng)媒體具有一定的推動(dòng)作用，并且給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來(lái)巨大沖擊，傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣和閱讀生態(tài)發(fā)生明顯變化，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)有待積極尋求改變，對(duì)圖書編輯進(jìn)行角色再定位和能力拓展，以更好地應(yīng)對(duì)自媒體時(shí)代所造成的沖擊。
1自媒體時(shí)代給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來(lái)的沖擊
1.1面臨數(shù)字化挑戰(zhàn)自媒體時(shí)代下傳統(tǒng)出版業(yè)面臨著巨大的數(shù)字化挑戰(zhàn)，尤其是信息技術(shù)逐漸應(yīng)用于社會(huì)生活中，公眾也對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生較強(qiáng)的依賴性，紙質(zhì)閱讀的時(shí)代逐漸成為過(guò)去，社會(huì)群眾在閱讀生態(tài)以及閱讀習(xí)慣上都發(fā)生了明顯變化。隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)出版業(yè)風(fēng)光的背后卻是心酸，正在走一條下坡路。由此可知自媒體時(shí)代給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來(lái)巨大的沖擊，使得傳統(tǒng)出版業(yè)面臨著數(shù)字化挑戰(zhàn)，未來(lái)如何發(fā)展，是傳統(tǒng)出版業(yè)所面臨的一項(xiàng)重要問(wèn)題。
1.2圖書編輯自身存在的問(wèn)題圖書編輯是一個(gè)特殊的崗位，個(gè)人專業(yè)素質(zhì)與綜合能力、信心、責(zé)任心以及工作狀態(tài)等要素都是影響圖書出版行業(yè)發(fā)展的重要因素。而自媒體時(shí)代下圖書編輯整體環(huán)境發(fā)生一定轉(zhuǎn)變，這就使得部分編輯在圖書出版行業(yè)的發(fā)展上缺乏信心，面對(duì)圖書市場(chǎng)日益萎縮的情況，圖書編輯預(yù)感到行業(yè)危機(jī)，工作狀態(tài)也受到嚴(yán)重影響，這也不可避免地給圖書出版行業(yè)造成一定制約。與此同時(shí)，圖書編輯的日常工作涉及到組稿、編輯加工整理、策劃、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，工作強(qiáng)度較大，由于受到自媒體時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)出版行業(yè)的沖擊，圖書編輯的待遇不如從前，責(zé)任重大且自信心不足，使得在圖書出版工作中缺乏應(yīng)有的工作熱情，圖書編輯的實(shí)際價(jià)值而未得到充分發(fā)揮。傳統(tǒng)圖書編輯的知識(shí)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，自媒體時(shí)代下圖書編輯工作不僅要具備傳統(tǒng)出版專業(yè)知識(shí)，還要擁有完善的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持，具備現(xiàn)代化的數(shù)字出版理念，逐步鍛煉為兼具寬度和深度的綜合技能型人才。由此可知，傳統(tǒng)圖書編輯只有進(jìn)一步完善自身知識(shí)的儲(chǔ)備，實(shí)現(xiàn)技能的整合，才能面對(duì)自媒體時(shí)代給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來(lái)的沖擊，從而在一定程度上推動(dòng)著圖書出版行業(yè)的不斷進(jìn)步。
自媒體時(shí)代的到來(lái)，給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來(lái)比較鮮明的影響和沖擊，為更好地順應(yīng)時(shí)展潮流，圖書編輯應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握自媒體時(shí)代與傳統(tǒng)媒體時(shí)代之間的差異，并實(shí)現(xiàn)角色再定位，以便更好地開展圖書出版工作。
2.1編輯能力的轉(zhuǎn)型編輯能力的轉(zhuǎn)型是自媒體時(shí)代下圖書編輯角色再定位的重要前提和基礎(chǔ)，由于自媒體時(shí)代信息更新及傳播的速度較快，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境特殊，這就對(duì)圖書編輯的綜合能力提出了更高的要求，主要體現(xiàn)在思想觀點(diǎn)和信息捕捉上。因此自媒體時(shí)代圖書編輯的角色再定位，應(yīng)當(dāng)以實(shí)現(xiàn)自身編輯能力的不斷強(qiáng)化及信息收集整合能力的轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)，對(duì)讀者的需求要把握精準(zhǔn)，靈活組裝內(nèi)容資源和素材。在選題策劃、信息整合及挖掘讀者興趣點(diǎn)方面，做到以現(xiàn)實(shí)為依據(jù)，以有深度有內(nèi)含的原創(chuàng)為核心，真正實(shí)現(xiàn)圖書編輯的轉(zhuǎn)型，更好地適應(yīng)自媒體時(shí)代對(duì)圖書編輯的多元化要求。
2.2圖書編輯工作重心的轉(zhuǎn)變隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，圖書編輯的工作重心在內(nèi)容載體、閱讀習(xí)慣、出版形式、傳播方式上發(fā)生著變化，圖書編輯已不再是傳統(tǒng)媒體條件下的文字編輯，傳統(tǒng)編輯的埋頭苦干，保持被動(dòng)形象已不能符合時(shí)代的需要，而是要轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌虬盐兆x者的閱讀口味，正確引導(dǎo)作者和技術(shù)人員，研發(fā)出好的數(shù)字閱讀產(chǎn)品，引領(lǐng)讀者的具有職業(yè)敏感性的編輯。尤其是當(dāng)代，信息更新與傳播速度快、敏感度高，網(wǎng)絡(luò)信息量較大，讀者在信息選擇上面臨一定困難，這就需要編輯結(jié)合讀者需求對(duì)不同類型的素材要快速地加以科學(xué)化分類整理，策劃選題并進(jìn)行編輯，以滿足信息的及時(shí)更新，讀者隨時(shí)集中閱讀及深度理解的需求。因此，圖書編輯在角色再定位的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)編輯工作重心的轉(zhuǎn)變。
2.3編輯理念的轉(zhuǎn)變?yōu)楦玫剡m應(yīng)自媒體時(shí)代的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)以編輯理念的轉(zhuǎn)變作為圖書編輯角色再定位中的重要環(huán)節(jié)，提升圖書編輯的經(jīng)營(yíng)理念與全球化理念，更好地應(yīng)對(duì)自媒體時(shí)代下信息技術(shù)服務(wù)趨勢(shì)，堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，以滿足自媒體時(shí)代的多元化要求。
3.1增強(qiáng)圖書編輯的敏銳性隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，在一定程度上提高了編輯工作的時(shí)效性，同時(shí)編輯的敏銳性也明顯增強(qiáng)。因此為更好地實(shí)現(xiàn)圖書編輯的能力拓展，應(yīng)當(dāng)注重培養(yǎng)并鍛煉編輯的敏銳性，依據(jù)讀者需求做好稿件的鑒定和選擇工作，在吸引讀者注意力的同時(shí)，傳播作者思想觀點(diǎn)，并保證圖書編輯質(zhì)量，可以說(shuō)是多措并舉。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下信息量不足，給圖書編輯工作的高效開展造成制約，而自媒體時(shí)代的到來(lái)恰好彌補(bǔ)了這一不足，信息量充足且呈現(xiàn)出多樣性特點(diǎn)，對(duì)圖書編輯人員的敏銳性提出了較高要求，這就需要其具備網(wǎng)絡(luò)信息提煉、選擇、辨真?zhèn)文芰Γ员ＷC所編輯信息的可信性和實(shí)際價(jià)值，從而為圖書出版行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展提供有利條件。
3.2增強(qiáng)圖書編輯的專業(yè)素質(zhì)與綜合技能自媒體時(shí)代的到來(lái)，對(duì)圖書編輯的專業(yè)素質(zhì)及綜合能力提出了更高的要求，因此在角色再定位的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)圖書編輯的自身修養(yǎng)，全面提高其專業(yè)素質(zhì)與綜合技能。也就是說(shuō)，自媒體時(shí)代信息呈現(xiàn)方式的多元化，要求編輯一定要熟悉了解互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字出版相關(guān)技術(shù)，以及可以利用的新技術(shù)，并將其與內(nèi)容資源緊密結(jié)合起來(lái)。因此圖書編輯的專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)中必不可少的就是計(jì)算機(jī)水平的提升，并將計(jì)算機(jī)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)知識(shí)作為圖書編輯的基本素質(zhì)，確保圖書編輯在實(shí)際工作中能夠運(yùn)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)掌握受眾關(guān)注點(diǎn)，策劃選題并開展高效率的編輯工作。也就是說(shuō)，全面提高圖書編輯的職業(yè)綜合素質(zhì)，不斷提高信息敏感度，熟練運(yùn)用數(shù)字技術(shù)、數(shù)字設(shè)備做好出版工作，以更好的適應(yīng)自媒體時(shí)代下對(duì)圖書編輯的多元化要求，緊跟出版市場(chǎng)潮流，為出版行業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展提供可靠的人才支持。
3.3培養(yǎng)圖書編輯的創(chuàng)新思維為更好地適應(yīng)自媒體時(shí)展要求，應(yīng)當(dāng)在圖書編輯角色再定位的基礎(chǔ)上，積極采取可行措施培養(yǎng)圖書編輯的創(chuàng)新思維，真正實(shí)現(xiàn)圖書編輯能力的有效拓展。具體來(lái)講，在自媒體時(shí)代下，應(yīng)當(dāng)對(duì)現(xiàn)代多元化介質(zhì)加以科學(xué)化利用，包括微博、論壇、貼吧、微信公眾號(hào)等平臺(tái)，了解讀者的關(guān)注點(diǎn)，特別是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和技術(shù)呈現(xiàn)形式，引領(lǐng)讀者尤其是青年人的閱讀趨勢(shì)。捕捉讀者釋放的信息，通過(guò)思想的碰撞和言語(yǔ)互動(dòng)，在潛移默化中鍛煉圖書編輯的創(chuàng)造能力，為各項(xiàng)工作的順利開展打下良好的基礎(chǔ)。
3.4增進(jìn)與公眾之間的互動(dòng)交流圖書編輯與公眾之間積極開展互動(dòng)交流，是了解受眾需求及讀者關(guān)注點(diǎn)的重要方式，為讀者意見(jiàn)的發(fā)表提供了優(yōu)良的平臺(tái)，可以說(shuō)是實(shí)現(xiàn)雙贏。因此圖書編輯在角色再定位的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)積極強(qiáng)化專業(yè)素質(zhì)并拓展自身綜合能力，并積極與公眾進(jìn)行互動(dòng)交流，以微信、微博、論壇等方式與讀者進(jìn)行高效溝通，了解讀者需求，深化稿件內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上科學(xué)化發(fā)掘資源，保證圖書編輯選題質(zhì)量。要準(zhǔn)確把握自媒體時(shí)代的多元化要求，全面提高圖書編輯的專業(yè)素質(zhì)和綜合技能，充分發(fā)揮自身價(jià)值，從而推進(jìn)圖書出版行業(yè)的健康發(fā)展。
4結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，自媒體時(shí)代的到來(lái)，給傳統(tǒng)出版行業(yè)造成了巨大的沖擊，為更好地適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展形勢(shì)下對(duì)圖書編輯的多元化要求，應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)圖書編輯角色再定位，并從專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)、綜合技能訓(xùn)練、敏銳性鍛煉及創(chuàng)新思維培養(yǎng)等多個(gè)方面入手，全面拓展圖書編輯的綜合能力，以更好地滿足自媒體時(shí)代下圖書出版行業(yè)對(duì)編輯人員的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)圖書編輯的自身價(jià)值，為社會(huì)主義文化的建設(shè)與發(fā)展做出貢獻(xiàn)。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：微博客；服裝評(píng)論；自媒體
中圖分類號(hào)：J523 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1005-5312（2012）26-0287-01
自微博客正式引進(jìn)中國(guó)以來(lái)，其強(qiáng)大的生命力和迅速攀升的用戶數(shù)量引發(fā)了一場(chǎng)“微革命”。作為近幾年新興的一種網(wǎng)絡(luò)形式，微博客可以說(shuō)是微博不“微”，力量巨大，隨之而來(lái)的“圍脖文化”也已經(jīng)成為人們茶余飯后討論最為熱門的話題。
微博客（MicroBlog），簡(jiǎn)稱微博，是一種通過(guò)關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。微博是一個(gè)中國(guó)式的詞匯，但這種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品原型是美國(guó)的Twitter，用戶在140字內(nèi)發(fā)表信息，而這正是一條手機(jī)短信的信息長(zhǎng)度，它的一個(gè)基本理念就是形成一種最簡(jiǎn)潔的互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的交互，文字、圖片、視頻、鏈接都可以嵌入其中，是一個(gè)自由的開放平臺(tái)。所謂服裝評(píng)論，是指評(píng)論者借用大眾傳播工具或載體，針對(duì)服裝相關(guān)的各類現(xiàn)象、問(wèn)題、事實(shí)直接表達(dá)自己意愿的一種介紹性、思辨性、描述性的論述形式。服裝評(píng)論一直以來(lái)都是以一種時(shí)尚的自由的應(yīng)用文體的姿態(tài)出現(xiàn)的，它的形式也是多元化的，不僅有紙質(zhì)媒介的傳統(tǒng)傳播方式，還有電視媒體，以及各種互聯(lián)網(wǎng)所具備的交互平臺(tái)。
在微博客風(fēng)生水起的今天，作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式，作為一種全新的網(wǎng)絡(luò)交互方式，作為一種新生的媒體力量，微博客正以其“微薄”之力改變著世界，改變著我們的生活，同時(shí)，它也為現(xiàn)代服裝評(píng)論賦予了許多新的時(shí)代特征。
一、即時(shí)的高效。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論一直以來(lái)都具有其他傳統(tǒng)媒體傳播方式所無(wú)可比擬的優(yōu)越性，信息傳播快，時(shí)效性強(qiáng)是它的顯著特點(diǎn)之一。微博評(píng)論自然也繼承了網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的這一特點(diǎn)，并且更上一層樓，因?yàn)槲⒉┛筒粌H可以從互聯(lián)網(wǎng)到互聯(lián)網(wǎng)，最重要的是它打通了從手機(jī)到互聯(lián)網(wǎng)，也許你不會(huì)隨身帶著筆記本電腦出門，但是你一定會(huì)帶著手機(jī)，這一點(diǎn)變化是非常了不起的，這使得微博評(píng)論的時(shí)效性比起傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論又有了巨大的飛躍。現(xiàn)代服裝評(píng)論往往是與當(dāng)下的時(shí)尚風(fēng)潮和熱門的新聞話題是緊密相連的，所以它講求很高的時(shí)效性，利用微博客發(fā)表評(píng)論，操作簡(jiǎn)便，省時(shí)省力，沒(méi)有了傳統(tǒng)媒體評(píng)論所需要的制作周期、截稿時(shí)間等條件的制約，正如新浪微博的宣傳口號(hào)那樣“隨時(shí)隨地分享新鮮事兒”， 例如有一場(chǎng)服裝秀，如果有微博客在場(chǎng)，利用手機(jī)在微博客上發(fā)表出來(lái)，其實(shí)時(shí)性甚至超過(guò)所有媒體，而你只要?jiǎng)酉率种副憧梢杂^看或者發(fā)出評(píng)論，這就是“微博速度”。
二、簡(jiǎn)約化的傳播。微博短小精悍，以140字為限，適應(yīng)了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活，也帶來(lái)了媒體內(nèi)容、傳播形式的深刻變革，繼而對(duì)傳統(tǒng)媒體造成現(xiàn)實(shí)的考驗(yàn)。在動(dòng)輒上百萬(wàn)的微博粉絲面前，傳統(tǒng)媒體奮斗了幾十年的發(fā)行量、收視率明顯處于弱勢(shì)。面對(duì)微博的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體積極融人其中，把微博作為輔助傳播渠道。不論是歷史悠久引領(lǐng)世界流行風(fēng)潮的《Vogue》，還是針對(duì)時(shí)尚年輕人活潑無(wú)厘頭的《昕薇》、《米娜》都在新浪網(wǎng)站開通了官方微博，都積極快速地融入了互動(dòng)互融的新業(yè)態(tài)。微博的這一特征，也使服裝評(píng)論的寫作方式方法發(fā)生了改變，它促使專業(yè)服裝評(píng)論人員要寫好短評(píng)論，在快速即時(shí)的短新聞面前應(yīng)力求將評(píng)論寫得短些、再短些，不僅要短而且要契合實(shí)際要有風(fēng)范、有深度。
三、自媒體的開放。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論與傳統(tǒng)評(píng)論最大的不同就在于它的開放性，與傳統(tǒng)評(píng)論相比，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論往往更能跳出評(píng)論寫作的固定模式，個(gè)性化突出。微博客在形式上說(shuō)是一種自媒體的媒介形式，這種形式為網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的開放性又帶來(lái)一場(chǎng)變革。自媒體這一概念，最早出現(xiàn)在謝因?波曼（Shayne Bowman）和克里斯?威理斯（Chris Willis）聯(lián)合提出的一份報(bào)告中：“自媒體是一個(gè)普通市民經(jīng)過(guò)數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相連，提供并分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑。”自媒體時(shí)代，受眾與媒體的界限已經(jīng)逐漸模糊，在微博中，所有的用戶扮演著媒體與信息受眾的角色，也就是“草根話語(yǔ)權(quán)”，也就是人人都可以是評(píng)論員。傳統(tǒng)媒體當(dāng)中的服裝評(píng)論者主要有專業(yè)的業(yè)內(nèi)人士和一些邊緣人士，現(xiàn)在人人都可以發(fā)出自己的聲音，表達(dá)以我，這使得各路評(píng)論鋪天蓋地海量化的襲來(lái)，一方面它拓展了我們的視野、開闊了我們的思路，但另一方面，很多普通大眾水準(zhǔn)不高，自身綜合素養(yǎng)和專業(yè)理論知識(shí)都沒(méi)有達(dá)到一定的水平，這樣往往使我們看到的是一堆沒(méi)有專業(yè)價(jià)值的評(píng)論甚至有的會(huì)混淆人們的視聽。
今天，微博客已經(jīng)影響了我們生活的方方面面，它帶給我們方便之余也帶給我們更多的思考。相信隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，借助微博獨(dú)特的傳播機(jī)制下的現(xiàn)代服裝評(píng)論也將會(huì)成為意義深遠(yuǎn)的研究課題。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：中國(guó)戲曲；網(wǎng)絡(luò)傳播；新媒體平臺(tái)
在自媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代浪潮下，人們的審美趣味與心理需求隨之發(fā)生了翻天覆地的變化。中國(guó)戲曲作為長(zhǎng)期浸潤(rùn)于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一門古典藝術(shù)，在傳播過(guò)程中難免因傳統(tǒng)話語(yǔ)與現(xiàn)代觀念的斷裂而囿于困境。在新的媒介環(huán)境下，戲曲藝術(shù)不斷地審時(shí)度勢(shì)、順勢(shì)而為，逐漸調(diào)整其原有的藝術(shù)語(yǔ)匯與程式，從而打破傳統(tǒng)戲曲在傳播中的困境。因此，探討融媒體環(huán)境下戲曲的網(wǎng)絡(luò)傳播問(wèn)題對(duì)未來(lái)戲曲的發(fā)展具有一定的借鑒意義與文化價(jià)值。
一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的戲曲藝術(shù)傳播特征
作為一種植根于具有深厚底蘊(yùn)的民族傳統(tǒng)文化的藝術(shù)載體，中國(guó)戲曲的發(fā)展自誕生以來(lái)就不斷吸納著多方面的藝術(shù)樣式，形成了古典意味濃烈的審美文化特征。自進(jìn)入新時(shí)代以來(lái)，戲曲藝術(shù)不僅經(jīng)歷了從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型發(fā)展，還面臨著現(xiàn)代審美娛樂(lè)文化的沖擊。面對(duì)戲曲在不同語(yǔ)境中的形態(tài)特征，學(xué)者施旭升曾指出：“戲曲，從古老的驅(qū)儺儀式到勾欄瓦肆的表演，再到現(xiàn)代劇場(chǎng)式的演出，都體現(xiàn)出不同的傳播媒介和載體中的形態(tài)風(fēng)貌和審美文化的定性。”①如今，在融媒體的生態(tài)壞境下，“由于其強(qiáng)調(diào)的是媒介融合、技術(shù)整合與信息資源共享，強(qiáng)調(diào)用最經(jīng)濟(jì)的方式傳播信息”②，因此，傳統(tǒng)戲曲的傳播方式在此背景下發(fā)生了顛覆性的變化。首先，從技術(shù)層面來(lái)說(shuō)，新媒體技術(shù)極大豐富了傳統(tǒng)戲曲的傳播渠道。多元化的傳播渠道類型大致分為專業(yè)的戲曲網(wǎng)站、流媒體平臺(tái)、自媒體頻道等。以昆曲為例，其在互聯(lián)網(wǎng)上擁有中國(guó)昆曲網(wǎng)、上海昆劇團(tuán)、昆曲大雅等多種類型的網(wǎng)站，受眾可通過(guò)官網(wǎng)查詢，直觀、深入地了解到戲曲背后的豐富信息，進(jìn)而大大提升了信息傳播與接受的效率。除此之外，移動(dòng)終端軟件的興起也對(duì)戲曲的傳播起到了助推作用。在當(dāng)前媒介融合的視域下，多媒終端打破了戲曲觀演的時(shí)空局限，各大流媒體平臺(tái)與短視頻App的興起使得受眾可隨時(shí)隨地觀看戲曲演出而無(wú)需走進(jìn)劇院。戲曲主播的入駐更是吸引了年輕一代的受眾群體，實(shí)現(xiàn)粉絲圈層的跨越傳播。其次，除了戲曲劇目、唱段的展示外，從文本層面來(lái)看，相關(guān)資訊也是傳播的重要內(nèi)容，因此，戲曲資訊的整合化也成了網(wǎng)絡(luò)傳播的一大特征。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)高速發(fā)展給現(xiàn)代傳媒生態(tài)與信息產(chǎn)業(yè)格局帶來(lái)了深刻變革，在融媒體的環(huán)境下，戲曲資訊得到了最大程度的整合。當(dāng)前的流媒體平臺(tái)不僅存儲(chǔ)著大量珍貴的戲曲資源，而且還分門別類地對(duì)戲曲進(jìn)行了細(xì)致的劃分，受眾可通過(guò)頁(yè)面中的導(dǎo)航欄便捷精準(zhǔn)地定位到自己感興趣的戲曲。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)傳播中的超文本鏈接功能讓受眾只需點(diǎn)擊頁(yè)面中的文字或圖片，就可多維度、立體化地查閱到當(dāng)前戲曲的詳細(xì)資料。例如，在“中華戲曲”微信平臺(tái)中，點(diǎn)擊文章末尾的超鏈接文字便可直接跳轉(zhuǎn)到詳情網(wǎng)頁(yè)中進(jìn)行閱讀或觀看。因此，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于戲曲藝術(shù)來(lái)說(shuō)就如同一個(gè)巨大的資源庫(kù)，不論是廣播戲曲、電視戲曲，還是電影戲曲等，都可通過(guò)媒介完備地保存下來(lái)，從而使戲曲在傳播中最大程度地發(fā)揮其文化價(jià)值。最后，新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播最大的優(yōu)越性就在于創(chuàng)作者與受眾的交互性特征。在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，觀眾不再是被動(dòng)的信息接受者，多元化的傳播媒介為其搭建了便捷的參與互動(dòng)平臺(tái)。因而在公共話語(yǔ)得到滿足并拓展的同時(shí)，戲曲自身的傳播力度也得以擴(kuò)大。在如今消費(fèi)主義所宰制的現(xiàn)代社會(huì)下，詹金斯提出了“參與式文化”的概念，指媒介文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中受眾的互動(dòng)、參與現(xiàn)象。戲迷們不但可以積極參與到各戲曲平臺(tái)的評(píng)論區(qū)、論壇中，還自發(fā)地建立起戲迷的交流群，線上線下形成粉絲聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，戲曲也在大眾自來(lái)水式的宣傳中實(shí)現(xiàn)了最大化傳播。更重要的是，受眾還通過(guò)自媒體平臺(tái)上傳個(gè)人創(chuàng)作的戲曲作品，根據(jù)自己的偏好有針對(duì)性地發(fā)表觀點(diǎn)。這種傳受雙方的身份轉(zhuǎn)換也極大滿足了受眾的社交訴求，使得個(gè)人單向接受演變?yōu)閰⑴c式文化下的集體狂歡。
二、新媒介環(huán)境下的戲曲形態(tài)
（一）傳統(tǒng)戲曲表現(xiàn)形式的變化
麥克盧漢在《理解媒介———論人的延伸》一書中認(rèn)為，媒介是人的感覺(jué)能力的延伸或拓展。新媒體技術(shù)的出現(xiàn)極大地重塑了戲曲的表現(xiàn)形態(tài)及審美特性。一直以來(lái)，戲曲追求的是一種虛擬性、寫意性的空靈意境，正如以往受眾大多根據(jù)戲曲舞臺(tái)上現(xiàn)有的布景裝置，在頭腦中二次加工完成對(duì)舞臺(tái)空間的真實(shí)再造那樣。而數(shù)碼技術(shù)的發(fā)展不僅可以使戲曲舞臺(tái)無(wú)限逼近現(xiàn)實(shí)空間，還可以結(jié)合音效、光影、虛擬的視覺(jué)影像等，將戲曲舞臺(tái)營(yíng)造為一個(gè)無(wú)限延展的演出空間。例如，由網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《悟空傳》改編的粵劇版《夢(mèng)驚西游》，在武打場(chǎng)面中將電影音效作為背景音樂(lè)，烘托出氣氛的緊張激烈。跨界融合劇《弘一法師》通過(guò)新媒體技術(shù)打造三維影像，模擬出最真實(shí)的生活場(chǎng)景，光影的運(yùn)用也充分營(yíng)造出震撼的視覺(jué)效果。除了對(duì)舞臺(tái)空間外延的拓展，新媒體技術(shù)也對(duì)戲曲演員的表演方式產(chǎn)生了深刻的影響。由中國(guó)戲曲學(xué)院出品的新媒體京劇《梅蘭霓裳》結(jié)合技術(shù)創(chuàng)作出“梅蘭芳”先生的虛擬人物形象，將其通過(guò)屏幕置于舞臺(tái)空間中，使得戲曲演員在一個(gè)多維立體的環(huán)境中表演，帶給觀眾全新的審美體驗(yàn)以及視覺(jué)享受。學(xué)者周雪曾指出：“通過(guò)不斷的嘗試、探索，在舞臺(tái)戲曲藝術(shù)領(lǐng)域，多媒體從最初作為資料展示的一種媒介發(fā)展成為舞臺(tái)藝術(shù)表現(xiàn)形式的有效補(bǔ)充。”③同時(shí)，戲曲藝術(shù)在現(xiàn)代文化語(yǔ)境中展現(xiàn)的審美形態(tài)，正應(yīng)和了文化研究學(xué)者道格拉斯·凱爾納提出的“媒介奇觀理論”。他認(rèn)為通過(guò)場(chǎng)景奇觀、言語(yǔ)奇觀、偶像奇觀三種方式，能夠體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)的基本價(jià)值觀。在消費(fèi)主義和商業(yè)文化盛行的大背景下，傳統(tǒng)戲曲與新媒體技術(shù)的結(jié)合為受眾在劇場(chǎng)營(yíng)造出虛擬與神話的夢(mèng)幻體驗(yàn)，虛擬戲曲演員也滿足了受眾對(duì)于夢(mèng)想與奇跡的想象，“梅蘭芳”先生的虛擬影像正是彌補(bǔ)了人們現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法見(jiàn)到他的缺憾而受到熱捧。從這一角度來(lái)說(shuō)，新媒體戲曲的視覺(jué)奇觀也會(huì)吸引大批受眾走進(jìn)劇場(chǎng)領(lǐng)略傳統(tǒng)藝術(shù)的別樣風(fēng)采。從創(chuàng)作層面來(lái)看，為了契合青年文化認(rèn)同以及受眾不斷變化的審美需求，傳統(tǒng)戲曲也實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)表述方式與年輕語(yǔ)態(tài)之間的轉(zhuǎn)譯。如白先勇打造的青春版《牡丹亭》突出情感主線，通過(guò)“夢(mèng)中情”“人鬼情”“人間情”實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)劇目的青春表達(dá)，再加上年輕演員在戲中的精彩演繹也滿足了新生代受眾的審美心理。
（二）傳統(tǒng)戲曲新媒介傳播的現(xiàn)實(shí)反思
現(xiàn)代傳媒的興盛帶來(lái)大眾審美方式和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。戲曲藝術(shù)與新媒體的融合不僅創(chuàng)新了傳統(tǒng)的表現(xiàn)方式，而且還構(gòu)建出新的舞臺(tái)樣式，大大豐富了戲曲的藝術(shù)表現(xiàn)力。戲曲的舞臺(tái)美術(shù)與新媒體技術(shù)相結(jié)合，憑借震撼視效的演出效果，成為媒體熱議的話題而得以廣泛傳播。學(xué)者劉建曾指出：“現(xiàn)在戲曲舞臺(tái)美術(shù)中應(yīng)用的新媒體技術(shù)越來(lái)越多，如激光技術(shù)、虛擬顯示技術(shù)以及柔型LED技術(shù)等。這些新型技術(shù)的應(yīng)用，豐富了戲曲舞臺(tái)表現(xiàn)形式，增加了舞臺(tái)美感。”④但從另一方面來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)傳播為傳統(tǒng)戲曲帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也滋生出一些需要警醒的負(fù)面影響。在當(dāng)今新的媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)戲曲在網(wǎng)絡(luò)傳播批量生產(chǎn)的過(guò)程中逐漸向大眾化、平面化邁進(jìn)。在此大背景下，傳統(tǒng)戲曲在場(chǎng)的、不可復(fù)制的傳播方式演變?yōu)橐环N可大量復(fù)制無(wú)需在場(chǎng)的藝術(shù)。人們可以通過(guò)移動(dòng)終端隨時(shí)隨地欣賞到戲曲演出，戲曲藝術(shù)由原本精英文化的高雅藝術(shù)逐漸消解為一種日常生活化的大眾消費(fèi)品。而讀屏?xí)r代下觀眾與戲曲舞臺(tái)審美距離的消失也使得傳統(tǒng)劇院的觀賞儀式感不復(fù)存在。簡(jiǎn)而言之，新媒體戲曲的審美日常化只是將這種區(qū)別于以往媒介所形成的藝術(shù)語(yǔ)匯以一種“在場(chǎng)”的方式存在于我們周圍，不過(guò)這種存在是以傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)“靈暈”的消失為代價(jià)的⑤。因此，戲曲藝術(shù)如何在保留本體形態(tài)的前提下，依托于新興技術(shù)實(shí)現(xiàn)破圈傳播就成為今后創(chuàng)作者亟需思考的方向。另外，傳統(tǒng)戲曲在現(xiàn)代傳播語(yǔ)境中迎合時(shí)展趨勢(shì)，更傾向于碎片化的表現(xiàn)形式。短視頻App的興起，在很大程度上重構(gòu)了影視藝術(shù)的發(fā)展，這與以手機(jī)為代表的移動(dòng)終端短、平、快的傳播特息相關(guān)。在很多短視頻平臺(tái)上都開設(shè)有專業(yè)的戲曲頻道、戲曲話題以及戲曲愛(ài)好者的個(gè)人賬號(hào)，傳統(tǒng)戲曲在這樣的傳播載體中被肢解為不同的小片段。在傳播過(guò)程中，官方生產(chǎn)者往往會(huì)根據(jù)戲曲中的名家名段進(jìn)行篩選，而自媒體戲曲創(chuàng)作者卻會(huì)不加選擇地上傳自己錄制的戲曲片段，導(dǎo)致戲曲在新媒體平臺(tái)上的質(zhì)量呈現(xiàn)良莠不齊的態(tài)勢(shì)。一言以蔽之，戲曲在新媒體平臺(tái)上的傳播特性雖迎合了現(xiàn)代觀眾的審美觀念，但在另一方面也導(dǎo)致了自身的完整性被割裂，從而消解了傳統(tǒng)戲曲的嚴(yán)肅性。在抖音平臺(tái)中的河南移動(dòng)戲曲頻道官方賬號(hào)“移動(dòng)戲曲頻道”，點(diǎn)贊數(shù)以及播放量較高的置頂視頻都是時(shí)長(zhǎng)約幾分鐘的名劇選段，雖然進(jìn)一步擴(kuò)大了戲曲名段的影響力，但也將更多的小眾戲曲變?yōu)闇婧＿z珠。戲曲作為一種古典的文化樣式，在與新媒體平臺(tái)的融入過(guò)程中，將自身的審美娛樂(lè)性加以放大，雖然加速了傳統(tǒng)戲曲的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變，但在大眾傳媒以?shī)蕵?lè)性為導(dǎo)向的意識(shí)形態(tài)下，戲曲自身所負(fù)載的精神境界、審美品格被不斷弱化，難免會(huì)造成戲曲藝術(shù)內(nèi)在精神的喪失以及表現(xiàn)形式的貧乏空洞。因而，傳統(tǒng)戲曲在傳播過(guò)程中如何更好地實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)化，如何在不斷納入新形式的同時(shí)保持自身的本體意涵，亟需進(jìn)行深入的探索與研究。
三、結(jié)語(yǔ)
在當(dāng)前社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的語(yǔ)境下，新媒體時(shí)代的到來(lái)不僅豐富了戲曲藝術(shù)的表現(xiàn)形式，更對(duì)其傳播方式產(chǎn)生了巨大的影響，同時(shí)也為傳統(tǒng)戲曲的未來(lái)發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)。但戲曲藝術(shù)在新媒體平臺(tái)上的發(fā)展仍處于初級(jí)階段，仍存在一些癥結(jié)亟待解決。因此，我們?cè)谙硎芑ヂ?lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)戲曲帶來(lái)巨大便利的同時(shí)，如何趨利避害發(fā)揮好互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)戲曲的良性發(fā)展，是當(dāng)前傳統(tǒng)戲曲網(wǎng)絡(luò)傳播的肯綮所在。
注釋：
①施旭升.中國(guó)戲曲審美文化論[M].北京:北京廣播學(xué)院出版社,2002.
②金菊愛(ài).新媒體時(shí)代若干媒體新概念辨析[J].浙江樹人大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)),2017(01):83-86.
③⑤周雪.基于新媒體平臺(tái)的戲曲傳承與推廣研究[M].長(zhǎng)春:東北師范大學(xué)出版社,2018.
