時間：2023-07-11 17:36:07
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇新媒體時代的媒介融合，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1、媒介融合的概念
媒介融合是指報刊、廣播電視、互聯網所依賴的技術越來越趨同，以信息技術為中介，以衛星、電纜、計算機技術等為傳輸手段，數字技術改變了獲得數據、現像和語言三種基本信息的時間、空間及成本，各種信息在同一個平臺上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯性得到了加強，媒介一體化的趨勢日趨明顯。
2、媒介融合滲透具有現實條件
首先，不同媒介各自有著不可避免的缺點，而媒介融合有利于缺點互補。作為最傳統的傳播媒介――報紙，它的傳播形式比較單一，主要依靠文字為主，圖片作為輔助手段，這就要求受眾有較高的文化水平。廣播、電視雖然融合了聲音、畫面在里邊，但是對于技術的依賴比較重，成本相對較高。因此，媒體之間的融合，互相彌補彼此之間的缺點，才能取得更好的傳播效果。
其次，經濟與科學技術的發展為媒介融合提供了資金、技術基礎。隨著世界經濟的不斷發展，各國的在媒介技術研發方面的投入也越來越多，這為媒介技術的不斷突破提供了充足的資金保障。此外，每一次技術革命的發生，都帶來了媒介工具的巨大發展。有了不斷發展的媒體技術作為支撐，集各傳統媒體優勢于一體的新媒體不斷問世，客觀上適應了媒介融合的趨勢，同時也為媒介融合趨勢的形成提供了現實的依據。
再次，國家相關政策的制定也為媒介融合提供了政治上的支持。美國首先于1996年頒布《電信法》，放寬了對廣播電臺、電視臺所有制的限定，并打破對媒介種類的限制和隔絕，允許電話公司參與有線電視市場的節目競爭。2004年4月，韓國國會通過了新修訂的《廣播法》，允許進行衛星數字多媒體廣播，電信公司韓國SK電訊通過開展衛星DMB業務進入廣播領域。
最后，信息傳播的小眾化趨勢為媒介融合提出了要求。從歷史的角度看，媒介的發展經歷了一個從小眾到大眾，再向小眾回歸的過程，手機短信的發展就印證了這一趨勢。這就要求傳統媒體必須在信息來源、傳播方式、表現形式等方面做出調整，以盡快適應新的形勢和新的變化。
二、媒介融合的分類
1、內容融合
指分屬于報紙、雜志、廣播、電視、互聯網等不同媒介形態生產出來的內容，利用數字技術，形成跨媒體和跨平臺的使用。依照不同的承載體又可分為文本、圖片、語音等具體形式。未來的蜂窩移動通信網、計算機數據網、廣播電視網的共同發展趨勢將是實現語音、數據、圖像等內容資源的共享，由此帶來傳統媒體的文本、圖像形式向數字形式轉變，從而催生出新的數字內容生產形態的產業，給傳統媒體帶來巨大的挑戰，同時亦提供了轉型發展的契機。
2、網絡融合
指原來不同形態的媒介產品傳播渠道的融合與互聯互通。在我國，網絡融合主要指“三網”的融合，具體為寬帶通信網、數字電視網和下一代互聯網。媒介融合的基礎需要網絡技術、數字技術的兼容與共享，它的實現必須基于主導領域的技術實現，而“三網”就是核心的和最大部分的技術基礎領域。
3、終端融合
終端融合是媒介融合最終得以實現的載體，它整合了網絡資源和內容資源，是二者的集成端口。融合后的終端集多種功能于一體，能滿足消費者即時即地獲得、消費各類信息的需求，并按需求將集成后的服務通過終端載體的技術支持提供給用戶。現階段，媒體終端平臺主要指“3C”的融合，即計算機、通信、電子消費終端產品的融合，具體運用和表現為IPTV、手機媒體、平板電腦等終端形態。
三、媒介融合的路徑
1、借助新的媒介形態
媒介融合的一個重要形式就是新的媒介形態借助技術的發展不斷出現。從早年的博客、播客，到后來的社交媒體、視頻分享網站、微博，到如今的微信、LBS等，媒介形態的更新速度非常快。
2、重視客戶端
從早期的“報網合一”“臺網互動”到如今的新聞客戶端，對于傳統媒體來說，新媒體平臺不是補充，而應該被賦予與媒體本身同等的重視。
之所以強調客戶端，是因為其蘊含著豐富的戰略含義。客戶端可以拆分為“客戶”和“端”兩個詞，客戶意味著受眾，端意味著新的接受方式。媒介融合的一個重要趨勢即是移動終端的發展。無線網絡的建設讓越來越多的人選擇用移動終端上網，比如平板電腦和智能手機，APP商店成為爭奪移動用戶的另一個硝煙戰場。很多傳統媒體也在此過程中推出自己獨特的APP，比如手機新聞客戶端、移動廣播等。
強調受眾本位，是要為受眾提供最合適、最人性化的閱讀模式，不斷開發讓受眾滿意的新形式，方便受眾接受信息。強調內容為王，是因為不論新聞媒介的形式演進成何種，優質、獨特的內容永遠是稀缺資源。
四、媒介融合的作用及影響
1、對新聞從業者的影響
媒介融合對新聞業務的操作也產生了重要的影響，在這種背景下，新聞從業者所具備的素質也發生重要的變化，除了必備的基本素質，我們認為一個合格的新聞從業者還應具有以下兩項能力：
一是熟練掌握多媒體技術。全媒體時代下，新聞工作者的技能不再局限于采、寫、編、評或者拍攝的單項技能中，而是應該變身“全能記者”，熟練掌握最新的媒體技術，包括采集、剪輯等多項技能。二是從網絡中發現熱點。網絡在人們生活中的作用越來越重要，了解網絡，才能第一時間了解社會生活的熱點，并發現新的新聞線索。同樣，一個新聞工作者不能把目光局限在網絡上，而忽視了生活本身蘊含的新聞價值。
2、影響媒介生態
在新媒體的沖擊下，唱衰傳統媒體的聲音一直存在。2012年的最后一天，美國著名雜志《新聞周刊》印刷出版自己的最后一期，在2013年，《新聞周刊》全面轉向數字版雜志。數字版的《新聞周刊》仍然采用訂閱的模式，并通過平板電腦和網頁版的閱讀工具。在《新聞周刊》之前，已經有多家百年大報宣布停刊，改為電子出版物。與報刊心有戚戚感的是電視媒體，據調查，目前北京地區的開機率已經降到30%。
另一方面，積極轉型的傳統媒體彰顯著自己的生命力，如美國的新聞博客網站《赫芬頓郵報》，將博客的特點和新聞媒體的特點結合在一起，提供博客群形式的新聞報道，在美國頗具影響力。
總之，媒介融合的過程是不可逆的，它的未來必將會產生新的面貌和形式。無論是整個傳媒行業還是其中的媒介工作者，都要熟悉媒介融合當前的態勢和規律，并對未來做出大膽的預測。（作者單位：遼寧廣播電視臺）
參考文獻：
[1]常穎，黃理俊，萬明.英國“三網融合”發展分析與思考[J].廣播與電視技術，2009.10.
[關鍵詞]媒介融合 報紙 數字化
[中圖分類號]G206 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2012）10-0102-01
2012年，三網融合仍繼續火熱地推行著，中國已進入“融媒時代”。筆者認為，無論是西方國家，還是中國，研究“融媒時代”下報紙的生存之道都是報業的當務之急。報業調整自己，適應“融媒時代”是時代的要求。
一、概說“媒介融合”
在“融媒時代”，各種媒介呈現出多功能一體化的態勢，“傳統媒體和新媒體、平面媒體、電子媒體相互滲透，趨向融合。業界倡導利用這種傾向，促進印刷、音頻、視頻、互動性數字媒體組織之間結成戰略的、可操作的、文化層面的聯盟。”
在國內，學界對“融媒體”概念，有“營運理念（模式）說”：即動用能動用的手段以及平臺，來報道更多更大的新聞；還有“傳播形態說”：即跨媒體聯合才產生了融媒體。有學者認為，“媒介融合是分層次、分階段進行的，具體包括三個層次：第一層次是媒介互動，即媒介戰術性融合；第二層次是媒介整合，即媒體組織結構性融合；第三層次是媒介大融合，不同媒介形態集中到一個多媒體數字平臺上。”
二、傳統報紙在媒介融合中面臨的挑戰
媒介融合下，“現在有些年輕人幾乎不看報紙，了解新聞、娛樂、購物等都通過網絡。當今世界，基于網絡傳播的數字技術、新媒體技術已成為人們認知世界、溝通世界、加強交往、生產生活的必需品。”在數字傳播時代，紙質媒體已被看成是老式媒體，甚至有人預言報紙即將消亡。面臨著數字媒介生產的各種激烈競爭，紙質媒體對于傳統機械技術和紙張的依賴，阻礙了它們的發展。
媒介融合時代，傳統報紙主要受到以下幾方面的挑戰：
（一）讀者群的流失
網絡閱讀和手機等新媒體閱讀勢必會搶奪報紙的讀者群，報紙讀者數量將逐漸減少。“各類新興媒體正在以前所未有之勢分流著報業的受眾，且分流的是文化層次較高、有消費決策能力的優質受眾。而其結果，勢必造成媒介的報道偏好發生重大改變。”尤其是年輕一代，手機、電腦玩轉得神乎其神，他們是屬于“電視人”、患有嚴重“網癮”的一代。無形中，報紙的核心讀者群正逐漸流失。
（二）廣告盈利的降低
新媒體都在爭食報業廣告這塊味美的“奶酪”。如上文所提到的，2005年以來中國報紙廣告收入正急劇下降，而由于新媒體的介入與參加，全國的廣告總量與同期相比卻增長了10%以上。新媒體更新迅速，互動性強，合乎廣告商的廣告訴求，搶食了報業的“奶酪”。
面對互聯網的沖擊，傳統報紙若選擇“一味地躲避、排斥，或者封殺、對抗、以鄰為壑的話，都不利于自身發展”。
三、傳統報紙的生存之道
在“悅讀時代”，傳統紙媒如何抓住媒介融合這個機遇，利用“拿來主義”，將網媒的一些東西拿來為我所用，是研究的根本。有學者認為：“在大媒體產業背景下，傳統媒體還是應該發揮先天和經驗的優勢，完善自身產業構建，力爭在大媒體產業的內容產業方面大有作為。”如美國的《華爾街日報》等已開始完善自身產業定位于“內容生產提供商”，成功轉型。
（一）紙媒應具備網媒意識
筆者認為，紙媒應首先運用網絡、微博等新興媒體對年輕人及知識分子的吸引力，為紙媒注入活力。微博充分利用了web2.0時代網絡技術和3G技術的發展，其傳播形態迎合了碎片化時代的快速、便捷、廣泛、不要求深入的交流需求，因此，自從微博誕生的那天起，它就以極快的速度迅速發展。紙媒應該利用微博的這種優勢，將微博作為實時新聞平臺，以140字左右的文字述說新聞，搶占報道先機。
（二）記者應具有全媒意識
關鍵詞 融媒體 新聞學 專業教學
“融媒體”時代即媒介融合形態的社會時代。“媒介融合”是國際傳媒大整合之下的新作業模式，簡單地說，就是把報紙、電視臺、電臺和互聯網站的采編作業有效結合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產品，然后通過不同的傳播平臺傳播給受眾。這種新型的作業模式催生的“融合新聞”已逐漸成為國際傳媒業的新潮流。以信息海量、雙向互動性、共享性、全時性等優勢獨樹一幟的數字媒體為信息傳播提供了一個從未有過的綜合表現方式，受眾群體激增。在這種情況下，廣播、電視、報紙等傳統媒體紛紛占據網絡高地，發揮網絡的多媒體綜合性，形成了與新媒體融合發展的新形勢。
在這樣的媒介發展趨勢之下，高校的新聞學以及相關的傳媒類專業教學應當及時地進行專業研究與教學的調整，以適應不斷發展的傳媒業對人才的新要求。新聞專業教學較之于傳媒業界往往會有一定的滯后性，這就更要求同時作為新聞學研究者和傳授者的高校新聞學專業教師具有前瞻性的眼光和廣博的知識儲備，在不斷更新的傳媒業發展面前處于優勢領先的地位。為了更好地提出在“融媒體”時代的新聞學教學新思路，首先要先了解“融媒體”。
一、“融媒體”的特點
1 新聞業務整合中的資源共享
“媒介融合”突破媒體之間的限制，整合所有的媒介，統一規劃與協調，資源共享、建立新的新聞采編流程。首先集中力量采集新聞素材，然后再根據各自受眾的群體分類將新聞內容加工為文字、音像等形式，制成不同文本風格的新聞產品，提供給不同的媒體平臺傳播給受眾。同樣的信息可以通過不同的形式，包裝成適合不同媒體的產品。
這一特點的完美體現來自媒介整合的先鋒――美國媒介綜合集團在佛羅里達州坦帕市建立的“坦帕新聞中心(Tampa’sNewsCenter)”，它是美國新聞界公認的進行媒介融合試驗比較成功的典范。2000年，該集團投資4000萬美元在坦帕市建造了一座傳媒大廈，將屬下的《坦帕論壇報》、網站Tampa Bay Online、電視臺WFLA-TV集中起來運行。雖然這幾家媒體有各自獨立的人員、辦公區域和運作機制，但實行資源共享。集團設立“多媒體新聞總編輯”，管理協調三種媒介傳播渠道的信息分流工作。大樓內部設有統一的突發新聞指揮臺，能在第一時間將突發新聞傳遞給分布在其四周的三家媒體，并有專人指揮、協調對新聞的采訪，力求讓三家媒體在采訪中充分發揮各自優勢，提高新聞信息傳播的流暢性和新聞業務的協調性。
2 新聞載體性能數字化
數字技術和通訊技術的飛速發展，使得媒體發展至今已經呈現邊緣淡化、相互融合的傳播形態。傳播終端數字化，電信服務商和互聯網服務商紛紛介入到傳播終端的領域中，與傳統媒體融合在一起，推出各種數字終端來作為新聞內容的載體，進入到人們的信息生活中。
有研究者認為，“經歷了150年的歷史進程，電信業和傳媒業通過產業融合的方式，從各自獨立的產業狀態逐漸發展為大媒體產業。基于產業融合而誕生的大媒體產業是一種具有跨國家、跨專業、跨媒介特點的新型產業生態和產業群。”大媒體產業的形成打造了統一協調的技術基礎和網絡平臺，提高信息傳播的數字化競爭力，推進新聞載體性能數字化進程。
3 信息傳播方式多樣化
“融媒體”時代首先摒棄單一的傳播形態，利用多媒體技術將文字、聲音、圖片、影像和Flash集于一體，在視覺傳達上打造豐富多樣、形象生動的信息產品。有研究者認為，“媒介融合把我們帶進了一個‘內容為王’的時代，我們可以更多更方便的根據信息內容傳播的需要來選擇和決定使用什么樣的媒介，內容產品的生產進一步與傳播的載體分離，載體的使用將完全服務和服從于內容。”
二、新聞學專業教學的改進與創新
“融媒體時代”給我國媒體行業帶來的全面改革，讓我們不得不思考怎樣才能實現媒介融合背景下的新聞學專業教學。目前新聞傳播學科在大學本科階段設定的專業方向，基本上是在網絡數字化信息技術全方位進入新聞傳播領域之前設定的。在媒介融合的趨勢下，傳統的專業知識和專業技能界限存在著一定的不足。比如：以傳統報業教學為主，缺乏對新媒體介入后的當前報業新狀況的介紹；面對以網絡為核心的各種新型傳播技術，無力進行這些新技術的教學；過分強調專業細分，把報紙、廣播電視、網絡數字媒體等專業人才進行割裂培養，難以適應當前不斷出現的跨媒體集團所需要的復合型的新型新聞人才等等問題。筆者認為，在首先解放思想的大前提下，回歸到新聞教學的學科架構、師資隊伍、課程體系、教學平臺等基本問題在當前的創新結合來進行突破改革，接軌媒介融合的發展趨勢。
1 注重以新聞學為中心的多學科知識的滲透和拓寬
新聞學專業的課程設置體系是在中國新聞教育長期發展的歷史下形成的，課程設置的核心部分是新聞傳播業務和新聞理論的根基。但是。由于長期以往的新聞教學介質形態的分割致使新聞學教學只傳授新聞理論、新聞業務的專業知識，新聞類人才培養仍停留在傳統媒介技術的需求上，同時新聞學的核心課程未能將快速發展的業界成果和日益深入的學界探索成果及時充實到課程體系之中，致使課程的前沿性和實用性受到程度性的制約。社會進步要求新聞教學應注重以新聞學為中心的各學科知識滲透拓寬。
首先，要在通識教育層面進行調整改革，通識教育應該涉及文化、歷史研究、自然科學、倫理學、社會學、文藝學、經濟學等等學科類，要打造一個良好的知識體系平臺，引領學生以正確的價值觀、社會觀去思考、認知社會，培養學生的良好新聞素質。
其次，“融媒體”時代的新興領域需要大量的具備媒體融合理念與操作技術才能的人才。電信業和傳媒業的產業融合，帶來的急需媒體融合人才去設計精準定位的產品內容。新課題對高校教學的要求注重傳媒學和經濟學科的滲透，培養新型的傳媒市場經濟管理人才、市場觀察人才等等。
2 重視多種傳媒技術的綜合使用能力培養
目前，具有競爭優勢的網絡媒體需要大量兼具平面媒體、網絡和廣電等多種技能和經驗的復合型人才。而且國內多數媒體集團已經開始了部分融合。如報社紛紛辦網站，廣電集團辦報辦刊等。一些有前瞻眼光的媒體集團在品牌融合、管理融合、組織融合和營銷融合上尋求突破點。然而，這些從事所謂的媒體融合探索工作的人幾乎都是被趕鴨子上架的，因為缺乏相關的專業訓練，只能摸著石頭過河，很少有記者在報道重大新聞時既能采用文字報道。又能進行網絡、視頻、廣播等多種形式的報道。
高校新聞教學要改變傳統的室內上課、畢業前“粗放
式”的實習的學習形式，而是重視多種傳媒技術的綜合使用能力，為學生創造專業的實習機會，理論知識和實務操作兼容共舉。比如學校可以與主流媒體結成戰略合作伙伴關系，將媒體作為學生的實習基地，和媒體聯手培養學生的實務工作能；學校可以與電視聯合建設專業平臺，將學生融入可播出的時政性、新聞性電視節目制作的各個環節之中，讓學生了解和掌握高端電視新聞節目的制作流程和核心技術；著手建設具有媒介融合功能的數字化學生媒體實習平臺，讓學生全面體驗新聞實務工作的完整過程；注重打造一個“融合性平臺”系統，教學、實驗、實習的融合和多種媒體技術平臺的融合為培養媒介融合時代的新聞專業人才提供教學改革的新平臺，實現培養目標――“全能型”復合型傳媒人才。
3 強調從傳媒制作者的角度培養新聞學專業學生的媒介素養
“融媒體”時代產生的融合新聞是各類型專業媒介新聞傳播業務的融合，也是普通公民借助網絡媒介參與新聞傳播的一種“共享式”的新聞實踐活動。當媒介組織之外的個人成為新聞傳播者的時候，新聞媒體不僅更將“公眾化”，而且將越來越多地扮演“公共交流平臺”的角色。在這個平臺上，公眾的觀點與信息傳播與職業新聞人同樣平等傳播，信息傳播的限制壁壘無體化。信息大爆炸引發的信息信度缺失，使專業的媒介傳播系統也陷入了真偽難辨的困局。一系列的問題給每一個參與新聞傳播的公民提出了道德要求：遵紀守法、提高媒介素養。公民的媒介素養的重要內容是學會正確使用“公共交流平臺”，新聞制作者的媒介素養之一則應是培養社會大眾正確使用“公共交流平臺”。因此，對于公民的媒介素養的培養是新聞從業者的義務，對于即將走上新聞工作崗位的在校學生來講，培養社會大眾的媒介素養是他們的基本素質之一，這應該是新聞專業學生的媒介素養培養的重要內容。只有新聞專業學生(未來的新聞從業人員)的媒介素養水平高起來了，整個社會的媒介素養才會有更快、更好的提高。
4 加強對新聞學教師的跨媒體、跨學科、跨文化知識建構
現在我國高校的新聞學科教師基本源于新聞相關的本專業系列，大多“術業有專攻”，教紙質平面新聞的專心研究紙質平面，平時也只注意同報業界聯系；教廣播電視的只圍繞廣播電視的發展變化層面看傳媒，通常也只將注意力放在廣播電視行業；教傳媒的往往把視角投放在網絡傳媒系統。這種術業只專攻的研究現象在融媒體時代已經呈現出新聞教學相對滯后與傳媒人才需求的窘態。
關鍵詞：傳統媒體；新興媒體；媒介融合；新聞生產
一、媒介融合的時代背景
“媒介融合（ Media Convergence）”這一概念是由美國的浦爾教授在20世紀80年代首次提出。他指出，媒介融合就是將原先不同類型的媒介結合在一起，各種媒介呈現出多功能、一體化的發展趨勢；而喻國明教授認為，媒介融合是指報刊、廣播電視、互聯網所依賴的技術越來越趨同，以信息技術為中介，以衛星、電纜、計算機技術等為傳輸手段，數字技術改變了獲得數據、現像和語言三種基本信息的時間、空間及成本，各種信息在同一個平臺上得到了整合，新興媒體的高速發展帶來的最終結果就是各種媒介之間的界限變得模糊，媒介功能開始交叉，媒介產品逐漸出現融合。不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯性得到了加強，媒介一體化的趨勢日趨明顯。
《華爾街日報》表示，這些年美國媒介融合轉型初見成效，主要因為全球化、專業化、數字化三方面做得突出。這也被該報視為未來融合發展的核心戰略。而這三點顯然都是對如何做出更優質內容提出的要求。這一過程在融媒時代背景下既面臨著挑戰，也面臨著新的機遇。
根據CNNIC在2016年的第38次《中國互聯網發展狀況統計報告》，截至2016年6月，我國網民用戶達7.10億，手機網民用戶達6.56億。截至同一時間，我國網絡新聞用戶規模為5.79億，其中手機網絡新聞用戶達5.18億，占移動網民的78.9%。移動端已經成為我國網民獲取新聞的最主要渠道，而移動互聯網發展帶來的信息碎片化，加速了網絡用戶對于新聞內容個性化、垂直化的需求，這也就對新聞生產媒體提出了更高的要求。
二、新聞生產在融媒時代背景下面臨的挑戰
新聞生產是指將新聞事實加工成新聞產品的一個過程，在傳統媒體向新媒體轉型以及二者相互融合的過程中，新聞生產在文化方面的差異是關鍵性挑戰之一。通常傳統媒體是以內容為根基而進行新聞傳播的媒介組織，堅持“內容為王”的生產原則，其傳播的內容通常更具權威性；而新媒體是以人為根基的媒介組織，堅持用戶或者受眾至上的傳播原則，更多地關注不同用戶的需求趨向，進而生產用戶喜歡或者感興趣的內容產品。
其次，新聞生產的采集、編寫、發表過程也在媒介融合的發展趨勢下出現了一些問題。比如新聞的娛樂化傾向愈發明顯，泛娛樂化新聞生產事件頻發。部分新聞生產者往往會為了追求更多的關注度而忽視新聞內容本身的真實性和道德性，“標題黨”頻現，然而其內容根本經不起推敲。甚至還有一些缺乏職業道德的新聞媒體平臺為了搶發新聞，不惜制作假新聞來吸引受眾的關注。
三、新聞生產在融媒時代背景下的新機遇
在某種程度上來說，媒介融合促進了傳統媒體在發展方式、運作模式等多個方面的變革，推動了媒體，乃至整個互聯網環境的發展，給新聞事業帶來了新的機遇。在美國硅谷，大大小小科技公司的精力主要分布在兩端：“云端”，包括人工智能、大數據的研究；“終端”，包括可穿戴設備、無人汽車、家用機器人等的開發。這提醒傳統媒體不能只把目光集中在網站、搜索、二維碼、微博、微信、客戶端、H5等這些淺層應用上。
對于中國來說，首先，新聞生產開始逐步適應從受眾到用戶的轉變。在這一背景下，社會觀念的利益化和個性化傾向明顯使得傳媒的“大眾時代”正過渡為“分眾時代”。當然，這些需要海量的內容作支持，媒介的經營開始重視用戶的爭奪及對用戶價值的深度挖掘。新聞接受者的地位正有所提升，新聞生產者也不僅僅只注重閱讀量，而更多地去關注讀者的反饋，從而可以相對精確自身定位，將用戶群進行分類，根據分眾用戶的不同需求來定制內容，實現自身轉型。
再者，新聞生產開始創新盈利模式。從以前固守單一的盈利平臺，轉變為多種平臺和渠道共同盈利，這就產生了一種“多樣化新聞”，又稱融合新聞，不同的媒體例如報紙、廣播電臺、電視臺和網站及手機移動互聯網終端平臺。新舊媒體的融合為“內容為王”增加了新的且更櫸岣壞哪諍，使新聞生產不再局限于專業媒體平臺。
當前，各大主流媒體都已經為順應時代潮流做出了一些新的嘗試，以微博為例，如今絕大多數的傳統媒體都已經開通了自己的官方微博，如《人民日報》、《新京報》等傳統主流紙媒媒體采取“兩微一端”（即微博、微信和新聞客戶端）三種傳播平臺和紙媒同時發展、黨政機關開通政務微博或政務微信公眾號等，中央和各地方媒體都積極向新媒體靠攏；《央視新聞》除“兩微一端”外，還積極推動VR直播新聞等新興傳播途徑的發展。
這些傳統媒體在自己的微博主頁上提供及時的新聞信息和獨家的深度解讀，并與關注者進行即時的互動，使得信息的提供更加專門化和分眾化。傳統媒體應當找準自身定位，在把握住權威性較強的優勢的基礎上，找到最適合自己的發展模式，從抓住受眾的角度入手，努力提高受眾對其生產的內容的滿意度，也達到宣傳和傳播主流思想、主流價值觀的目的。
在這個信息過載的時代，人們從來不缺內容，但是優質內容仍然是稀缺的，新媒體應在不斷開拓新領域的同時，加強對新聞生產內容的把關，無論是內容為王還是渠道為王，無論是專業平臺還是用戶自產的內容，提升新聞生產者自身的專業素養，強化自身的公共性和權威性，不能僅僅把發展目標定位在滿足受眾需求和獵奇心理上，還應作為一種新思維的代表，逐漸提升文化內容的質量與市場價值，引領整個新聞生產環境煥發出新的生機和活力。
參考文獻：
[1]郭慶光.《傳播學教程》.中國人民大學出版社，2011.04。
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[3]李良榮.《網絡與新媒體概論》.高等教育出版社，2014.02。
[4]戚鳴，黃楚新.媒介融合下的新聞報道.浙江大學出版社，2010.09。
[5]第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告.CNNIC.2013.1。
一、何謂媒介融合
所謂的媒介融合以百度為準是這樣解釋的：媒介融合是指報刊、廣播電視、互聯網所依賴的技術越來越趨同，以信息技術為中介，以衛星、電纜、計算機技術等為傳輸手段，數字技術改變了獲得數據、現像和語言三種基本信息的時間、空間及成本，各種信息在同一個平臺上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯性得到了加強，媒介一體化的趨勢日趨明顯。
現階段，國企思想政治工作開始之所以要采用媒介融合的形式進行工作開展，主要體現在二個方面：一是，媒介融合的發展趨勢所致，跟傳統的思想政治工作相比，媒介融合形勢下，開展思想政治工作時，具有信息傳播廣泛、表現形式豐富、使用快捷容易等優點，是國企思想政治工作創新改革的重要契機;二是，對于國企員工特點而言，大部分年輕職工接觸快，對新媒體如微信、微博等等信息傳送工具使用率較高，但對于年齡較大的企業職工還是熱衷于傳統媒體，如早年養成的看報習慣，傳統媒體在遭受如此危機之下，新媒體卻是愈發生機勃勃。但是，這并不意味著新媒體即將取代舊媒體，畢竟新媒體在獲取信息源、保有可信度等方面對傳統媒體仍然有很深的依賴。對此媒介融合對國企思想政治工作開展無疑是一個較為合理的創新改進。
二、國企思想政治工作在媒介融合形勢下開展創新改革
（一）提高思想政治工作者對媒介融合的認知度
媒介融合是一個時代不斷變化的產物，國企思想政治工作從業者也要適應時代的變化，改進傳統的思想政治宣傳工作形式，在工作開展前，對于國企思想政治共從業者的自身來看，提高自身的業務素質，具備捕捉時代敏感性是提高思想政治工作的首要條件。國企要定期對思想政治工作從業者做定期的業務培訓，提高思想政治工作者對媒介融合的認知度，教會他們不要停留在傳統的宣傳意識中，要學習利用新媒體資源渠道，如微信、微博、論壇、貼吧等宣傳渠道豐富國企思想政治工作內容，為提高國企思想政治工作開展提供充足條件。
（二）合理利用新媒體與傳統媒體的契合點
國企思想政治工作從業者往往開展的思想政治工作主要是座談、聊天、讀書、討論等方式，但是這種傳統媒體的宣傳教育形式并不具備及時性和實時互動性，在思想政治教育工作開展效果上并不太高。對此，國企思想政治工作從業者要優選媒介融合資源，媒介融合并非摒棄傳統媒體的宣傳形式，而是要實現新舊媒體優勢互補。如國企思想政治宣傳內容在傳統媒體報刊中刊登，內容雖然生動詳實，但是由于版面受限，在思想政治宣傳上存在空洞、說教的弊端，思想政治工作從業者可以結合傳統媒體的媒體信息資源，將信息資源到手機微信端、微博，使無限的宣傳版面擴大了思想政治教育的宣傳力度，這種手機端的傳播還能便于職工隨時閱讀，在無形之中正確引導受眾的思想政治教育，貼近員工的生活、貼近工作的實際。
（三）創建媒介融合綜合平臺，豐富思想政治宣傳方式
國企思想政治工作從業者要敢于使用多樣化的媒體宣傳渠道，敢于利用媒介融合綜合平臺，宣傳思想政治的教育內容，在媒介融合平臺上所宣傳的思想政治內容要實時更新，改善傳統單板、教條的政治內容，可以通過圖文、聲話等多種形式進行宣傳，提高國企思想政治教育內容的趣味性，增加幽默感、擴大知識量、增強吸引力。同時媒介融合綜合平臺也是提供企業與職工交流互動的平臺，企業職工可以利用平臺為我所用、展我所想、建言獻策，讓國企思想政治工作開展貼近職工工作、生活實際，聽取民聲，加強互動、交流，提高思想政治工作的效果。
彭蘭,女,1966年10月出生,博士。中國人民大學新聞學院教授,博士生導師,中國人民大學新聞學院副院長,中國人民大學新聞與社會發展研究中心專職研究員。
26年前,美國麻省理工學院教授浦爾(Ithiel de Sola Pool)在他的著作《自由的技術》(Technology of Freedom)中指出,一個稱為形態融合的過程正在使各種媒介之間的界限變得模糊,這既包括點對點的傳播媒介,如通信、電話、電報,也包括大眾傳播媒介,如報紙、廣播、電視……一種單一的媒介,無論它是電話線、電纜還是無線電波,將承載過去需要多種媒介才能承載的服務。另一方面,任何一種過去只能通過單一媒介提供的服務,例如廣播、報紙、電話,現在都可以由多種媒介來提供。由此,過去在媒介與它所提供的服務之間存在的一對一的關系正在被侵蝕。
浦爾所指出的這樣一種媒介融合趨勢已經在20多年的實踐中得到證實,而且在近年來得到快速推進。傳媒業順應這一趨勢進行的變革也在不斷深化。
值得關注的是,在中國,傳媒業更多的是用“全媒體化”而不是“媒介融合”這樣的詞來描述他們正在進行的這場變革。但是,媒介融合是否就等同于全媒體化?我個人以為,全媒體化只是通往媒介融合的未來的一個途徑,是一種階段性的戰略。從全媒體化到媒介融合,這之間還有什么關鍵問題需要解決?如何解決這些關鍵問題?對此,實踐尚未做出足夠的回答。本文試圖通過全媒體業務發展中的幾個關鍵問題的思考,來分析全媒體化的更深層意義,探析從全媒體化走向媒介融合的可能路徑。
一、全媒體新聞如何才能成為融合新聞
盡管全媒體新聞近年來在媒體尤其是報紙媒體談論得很多,但從受眾那端看,有了電視,有了互聯網,全媒體新聞就已經形成了。那么現在的媒體所談論的全媒體新聞業務究竟有何意義?如何才能真正形成適應媒介融合時代需要的新聞模式?
全媒體新聞是融合新聞的基礎,但并不必然等同于融合新聞。全媒體新聞業務的發展有兩種思路:一種是全媒體擴張式,即注重手段的豐富與拓展;一種是全媒體融合式,即在拓展新的媒體手段的同時,注重多種媒體手段的有機結合。顯然,只有全媒體融合式思路,才能真正發掘出全媒體業務的價值。
全媒體融合業務體現在兩個層面:
其一是在同一平臺上特定主題報道中的多種媒體手段的深層結合。也就是說,不同手段的報道是一個有機的整體,而不是分散的、彼此獨立的。一個多媒體報道應該是一個完整的報道方案:每一種手段發揮其特長,不同手段之間取長補短,真正產生“1”+“1”>“2”的效果。解放日報報業集團社長尹明華將這樣一種多媒體的整合,稱為“狀態式的生成”。即要使多種傳播渠道打破傳統的單一模式,提供不同的表達方式。面對不同的狀態,要選擇性地發現相應的表達方式。??如果各種手段只是同一角度的重復,或者只是不同媒體手段的簡單堆積,那么,就很難產生增值的效果。甚至因為傳統媒體涉足它過去不擅長的領域,反而會帶來某些形式的新聞報道的專業水準的下降。
其二是各種媒體平臺的報道是一個有機的體系,全媒體新聞既意味著多種媒體手段的應用,也意味著多種平臺的利用。全媒體新聞的理想境界,是針對不同平臺的特點,將一次采集的素材,在多個平臺上多次利用,并且形成一個合理的報道圈。在這方面,國內一些媒體已經做出了有益的探索。例如,煙臺日報的多平臺策略是,對重大新聞的報道,采取手機報多點發送、網站滾動播報、電子紙移動報同步傳遞、視頻節目跟蹤解讀、紙質媒體縱深報道的方式。??這種方式不但可以實現資源的多次利用,也可以通過多平臺的共同作用,來提高傳播效果。
盡管做出上述兩個判斷并不困難,但是,要在實踐中充分認識融合新聞的特性,開發出富有效率的業務模式,并不是一件容易的事。也許發展模式是多種而不是一種。
融合新聞的一個基礎性支持是編輯部的機制。許多媒體也正是通過編輯部機制的改變來宣告全媒體戰略的開始。2008年3月,煙臺日報傳媒集團組建了全媒體新聞中心,該中心相當于集團內部的通訊社,它由三部分組成:一是總編室,在中心內部起新聞指揮作用,在子媒體間起協調作用;二是采訪部門,負責日常采訪;三是數據信息部,負責稿件標引、背景資料搜集、針對大事件的前期資料整理以及視音頻素材的編輯整理。此外,集團還創辦了一個虛擬組織――YMG特別工場,一旦有突發或重大新聞事件發生,由全媒體新聞中心牽頭,其他各種形態媒體臨時抽調人員組成,因事而設、事畢即散。
在這樣一種機制里,我們能看到兩個本質性的變化:一是傳統的編輯部門拓展成為數據信息部,它的職責不是針對單一的稿件進行單一的編輯,而是針對每一個報道對象進行全面的數據收集、梳理與整合。二是針對重大的多媒體報道任務,以團隊運作模式來應對。煙臺日報的做法是每一次都組成臨時性的團隊,這種做法的好處是可以為每一個報道任務進行最優的人員配置,但是,它也存在一定問題。團隊實際上需要磨合,團隊成員需要通過多次的合作來達成默契,而因事而設、事畢即散的模式,可能不利于穩定的團隊的形成。也許,另一種可以探索的思路是,將采訪部根據不同采訪任務編成若干固定小組,一般任務由對應的小組完成,特別重大的任務則可以進行招標。
二、“背包記者”是否是融合時想的記者?
除了編輯部機制方面的變化外,全媒體業務還需要具備新技能、新思維的記者作為支持要素。
在全媒體時代,煙臺日報傳媒集團的做法也許具有普遍性。它為全媒體中心的記者配備了較為齊全的采訪“武器”:每人一臺筆記本電腦,移動、聯通兩種無線上網卡,一臺照相機,一臺攝像機,一部智能手機,可以同時滿足手機報、網站、電子紙移動報、紙媒文字圖片需求以及網站、戶外視屏的視頻需求。??在國外,有人將這樣的記者稱為“背包記者”。
盡管打造“背包記者”是節約成本、提高效率的一種做法,但是,“背包記者”是否能應對一切報道任務?
從實踐來看,“背包記者”的出現,是媒介融合時代的一個階段性特征,但是,它只是融合時代的一種記者模式,而不是惟一的,也并非最理想的。
全媒體化生產,其復雜程度顯然要超出任何傳統媒體,對于從業者素質與能力的要求也更高。培養跨媒體、全能型人才似乎是適應媒介融合趨勢的必然選擇。因此,美國許多新聞院系都在開設“媒介融合”專業,希望給予新聞業未來的從業者更全面的技能訓練。
這種思路當然沒有錯,但是,要讓每一個記者編輯都能精通所有類型的信息的采集、加工的工作,又是不現實的。要求技能的全面,也許是以犧牲技能的精通程度為代價的,是以降低報道的專業水準為代價的。全媒體的訓練,也許并不在于讓新時代的記者編輯總是身兼數職,十八般武藝樣樣精通,而更多地是要讓他們形成一種全媒體的思維方式,使他們面對一個新聞題材時可以很快地做出判斷與選擇,規劃出用多種媒體手段進行報道的方案,并且迅速找到自己的位置。
在現實中,除非是一些不太重要或內容簡單的報道,否則,要完成全媒體或多媒體的報道,特別是重大題材的報道,并不能依賴一個人。它仍然是一個分工與合作的過程,這種分工與合作甚至可能會比傳統媒體時代更細。擁有多媒體技能的記者們更多地是需要了解自己在一個大的報道架構中所處的位置、所扮演的角色。如果說傳統媒體時代的記者和編輯像是在進行乒乓球、羽毛球這樣的個人競技項目,他們的個人能力是制勝的惟一要素,那么,全媒體時代的記者與編輯,則更多的是在參加足球、籃球這樣的集體競技項目,每一個人既要有個人的角色定位,和與此角色相適應的精深技藝,又要有集體配合意識,能認識到自己在每一次進攻中所扮演的角色。
三、全媒體化是否是媒體產品發展的惟一思考
目前,中國媒體全媒體化的一個直接表現,是產品形態的多媒體化。但是,從具體產品的策略上來看,全媒體并不等于所有媒體,針對自身的特點,針對特定的市場,組織起一個合理的產品鏈,實現現有產品的合理延伸與適度豐富,才是切合實際的。
全媒體時代的產品變革,不能依賴全媒體化這一個方向上的思考。重新認識數字時代媒體產品的內涵以及生產主體的變化,是更重要的觀念變革。因為,新的技術已經賦予了媒體產品更廣的含義,也為媒體產品的形成提供了新的可能。
除了全媒體化之外,媒體的產品開拓還需要同時結合以下幾種思考:
產品的全方位性
網絡媒體的發展已經揭示了這樣一個方向,那就是:新技術條件下,媒體的產品必須超越“內容為王”這樣的單一視野,需要把內容、服務和社區等有機結合起來,構建用戶與媒體之間、用戶與用戶之間的牢固關系。從這個角度看,全媒體化發展的意義,并不僅僅在于為媒體的新聞產品提供新的平臺,還在于為多元化產品提供新的空間。
產品生產的雙邊性
過去媒體的產品生產是單邊的,也就是說,它僅僅依賴于媒體這一邊的力量。但無論這端的力量多么強大,所提供的產品也必然是有限的,至于個性化的產品就更無法保證。只有把用戶那一端的力量激發出來,雙邊共同生產,兩者之間有效互動,才能夠更好地實現媒體產品的多樣性以及個性化。開拓網絡、手機等新媒體,也許更重要的意義就在于調動受眾的積極性,為他們參與媒體的產品生產提供途徑。
產品的可重組與再分發性
浦爾在提出媒介融合的可能性時,還說過一句發人深省的話:“分化(divergence)與融合(convergence)是同一現象的兩面。”
媒介融合意味著各種媒體產品有了共同的平臺基礎,也就是說多種媒體的產品集中到一個共同的渠道有了可能。業務形態的整合,也將使各種不同媒體的內容產品最終匯流為一個大市場。原有媒體市場的界限可能不再那么分明。但是,這并不意味著媒介融合帶來的是一個單調產品市場。產品的進一步分化,也就是說豐富、多元和個性化的產品,應該是媒介融合追求的目標。
值得注意的是,在新技術條件的支持下,產品的個性往往是由用戶的選擇來實現的。例如,在網絡中,RSS、Widget等技術,都可以幫助用戶實現在一個頁面中整合不同來源的信息內容。在手機平臺上,這種趨勢也在顯現,例如,在美國,Iphone的用戶可以在Itune商店里尋找各個不同的服務提供者提供的內容,在手機中組織起一個“個人門戶”或者說“我的媒體”。
我個人以為,在未來,用戶自己將各種來源的內容、服務組織起來形成的一個個“我的媒體”將極大地沖擊現在的每一個專業媒體的平臺。現在的集中式信息消費將變成分散式消費。
如果媒體提供的產品都只能面向自己的平臺,那么就會制約用戶那端的使用。因此,提高產品的可重組性(例如,將內容包裝成RSS種子、Widget等),提高產品的再分發性(例如,通過多種途徑嵌入到其他服務商的服務中),是爭奪未來市場的重要途徑。
總體而言,在媒體融合的過程中,除了要關注“全媒體化”這一個方向之外,還必須關注另一個方向,那就是傳媒業與用戶關系的改寫,以及由此帶來的產品內涵與生產機制的變化。
四、全媒體化是否一定要構建全媒體平臺
在國內外許多媒體的全媒體探索中,構建全媒體平臺似乎是全媒體發展戰略的一個重要組成部分,但是,是否每一個媒體機構一定要構建全媒體平臺?
正像一個人的能力有限一樣,一個媒體機構的能力也是有限的。在有限的資金、技術、人才的支撐下,一個媒體機構的平臺向所有媒體形態擴展,是否會得到相應的回報呢?可以想象,并非每個媒體都能作出正面回答。
新媒體時代的一個重要特點,就是傳播內容的控制與平臺及渠道的控制這兩者的分離。這既是因為傳播平臺與渠道技術最初產生于傳媒業之外,這些技術的控制者也以前所未有的力量影響著傳媒業的整體格局,也是因為全媒體時代是一個產品構成更復雜、產業流程更復雜的時代,技術難度也增加,傳統媒體面對這些技術往往力不從心。因此,媒介融合時代更有可能出現信息的包裝及平臺的提供走向專業化的趨向,在電子報紙、電子雜志及手機媒體領域,這種專業化趨向已經顯現得較為充分了。實際上,多個行業共同作用改寫傳媒業生產流程與格局,正是媒介融合的一個更重要的方面,也正是媒介融合區別于傳媒業的“全媒體化”的一個本質方面。
此外,上文也提到,從數字化技術的發展趨勢來看,用戶在未來更可能是通過自己的“個人門戶”來進行信息的獲取,每一個專業機構提供的產品,作為整體存在的意義會削弱,而它的化整為零的“打包”內容,更有可能在未來成為其價值所在。因此,媒體在考慮整合式發展的方向的同時,也需要考慮分散式發展的新途徑。
這上面兩個方面的變化都意味著,一個媒體的全媒體產品未必一定要完全通過自己的平臺。與內容包裝商、渠道提供商、平臺提供商等共同完成產品的多種形式生產、多種渠道傳播、多種平臺“販賣”,可能是媒介融合帶來的產業重組與流程再造的更深層含義。
全媒體化不一定要建立自己的全媒體平臺,但是,全媒體化的這個過程,也許是每個媒體要經歷的。這正像當年網絡的沖擊。也許網絡化并不一定要意味著媒體建立自己的網站,但是,通過其他網站傳播自己的產品,吸引網民的力量來參與媒體生產,增強媒體的競爭力,都是網絡化的表現。類似的,全媒體化的含義,應該體現在以下幾個方面:
首先,在一個全媒體的市場格局中尋找自身新的定位,構建自己的產品體系。
其次,在全媒體的思維下,去重新思考媒體的業務模式,特別是新聞業務模式。
第三,全媒體化不僅要為媒體自身的產品提供傳播途徑,也要為受眾的參與提供空間。
第四,全媒體化不僅是傳媒機構內部的流程再造,也是一個重新定義自己在產業鏈條中的位置、尋找合適的外部合作伙伴的過程。外部合作,是使媒體產品真正完成全媒體發展的重要支持力量。
在全媒體的平臺的發展方面,會經歷一個大浪淘沙的過程,這正像當年媒體所建設的網站。最終能在平臺上勝出的,只是少數幾家媒體。但這并不意味著媒體機構面對媒介融合的浪潮,可以無動于衷。上述提到的各種角度上的全媒體化,是媒體新一輪競爭的焦點,也是走向媒介融合的必由之路。
注釋:
①enry Jenkins: Convergence Culture, P10, Newyork University Press, 2006。
②尹明華:《科學發展觀指導下的媒介形態思考》,載《傳媒》2008年第10期。
關鍵詞 新媒體;傳統媒體;融合;路徑
中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2014）125-0172-02
1 新媒體與傳統媒體優勢及影響
1.1新媒體含義、優勢及對傳統媒體的沖擊
我們通常所謂新媒體，“指的是與傳統媒體相比較，在技術、運營、產品、服務等方面有相當創新的媒體平臺和機構，它借助于IT和AV方面的新技術，以互聯網、移動通信等數字傳播技術為驅動的新型媒體”[1]。新媒體相對傳統媒體，有自身的特點。其最大特點就是打破媒介間的壁壘，消融了媒體介質之間，社群之間、產業之間、地域、行政之間，甚至傳播者與接受者之間的邊界。可以與受眾真正建立關聯，同時還具有交互性和跨時空特點。概括地講，媒體個性化突出;受眾選擇性更多;表現形式豐富多樣，匯聚多種傳播符號與方式，即時性強，有無限的內容擴展性，隨時存儲內容，查找方便;信息實時等。
新媒體的出現，直接或間接沖擊了傳統媒體的信息采集和傳播。在當今信息時代，人人擁有自媒體，受眾既可以是信息的接受者，同時也可以成為信息的制作者和傳播者。新媒體最突出的優勢在于實效性、互動性和自由性，能夠充分滿足受眾及時、有效、便捷獲取和傳播信息的需求，提高了用戶的媒體品牌忠誠度，同時也為進行受眾行為分析、提高營銷的精準度打下了堅實的基礎。
傳統媒體主要為發散式、大眾化的傳播，“內容為王”的宗旨導致其在信息收集、的絕對領導地位受到新媒體強烈的沖擊和挑戰。另外，由于傳統媒體是單向傳播媒體，因而受到新媒體的沖擊更為嚴重。如何在新媒體時揮傳統媒體的優勢，是每個媒體人當仁不讓的責任。
1.2傳統媒體的優勢之處
我們所指的傳統媒體有紙質書籍、報紙、雜志等紙媒和電臺、電影、電視等電子媒體。而傳統媒體在與新媒體爭奪輿論主導權的過程中，盡管其面臨著嚴峻的考驗，但仍有一定的優勢。具體表現在以下幾個方面。
1）在訊息、更新的實效性上，傳統媒體雖然比不上新媒體，但是它在信息傳播的深度和廣度上的優勢是新媒體無法企及的。盡管新媒體占據了我們生活的大部分，但是傳統媒體長期積累下來的權威性和資源等都優于新媒體。這些優勢使得傳統媒體有能力對新聞信息進行深入的調查，對事實成因進行細致分析，從而做出更為全面和深刻的新聞報道。這種深入的新聞報道是廣大受眾的自媒體信息傳播方式在短時間內難以實現的。
2）新媒體信息來源十分廣泛，缺乏相應的監督和規范，不具有權威性，難以對信息真假進行分辨，缺乏嚴格的把關標準。這就直接導致了新媒體平臺上虛假信息泛濫、惡意炒作嚴重、社會情緒被利用等不良現象大量存在，嚴重影響了受眾正常的信息獲取行為。而這些不足之處恰恰是傳統媒體較少存在的。尤其是出現突發事件時，傳統媒體更具有權威性，報道會更為全面和準確。畢竟傳統媒體有嚴格的內容審查制度，有眾多把關人對新聞內容進行層層把關和審核。
3）受眾需求的差異和對媒體形式使用習慣也讓傳統媒體占據了優勢。如在家庭中，用戶對電視的依賴性更大，因為電視的互動性很強。在中國傳統習慣上，電視是最能體現“一家人”這種家庭文化的東西。所以不論人們是否觀看電視節目，電視仍然是凝聚家庭的一種力量和工具。報紙是一種慣性的傳播媒介，很多用戶多年保持一種看報的習慣，或是在上班坐地鐵、公交的路途中，報紙是很好的消遣工具。對于習慣自駕的人，廣播是車內必不可少的媒體，在不影響正常行駛的前提下，既能了解新聞資訊，欣賞音樂，同時也能了解路況信息、天氣狀況等，實用性遠大于新媒體。
2 新媒體與傳統媒體融合的意義
新媒體與傳統媒體的融合是媒體發展及維護媒介生態的必然趨勢。傳統媒體與新媒體只有通過融合，才能夠更好地取長補短。其意義主要表現在以下方面。
2.1 合理配置媒介資源，優化媒介生態環境
以往傳統的媒介產品生產方式通常是單一線性的，嚴格按照采寫編播的順序來進行。然而自從進入信息化的新媒體環境，信息的制作和傳播改變了以往單一的方式，打破了各個媒介之間的隔閡，新舊媒體的融合隨著媒介產業化進程得以飛速發展。
長期以來，我國的報紙、廣播、電影、電視等傳統媒體一直都是“事業單位”的性質，由于體制有缺陷，管理又不成熟，從而引發了一系列問題，例如資源遭到浪費、人才匱乏、信息產品質量不高等。但是隨著媒介融合步伐的加快，促使傳統的傳媒機構逐漸市場化，并按照市場規律進行資源整合。這樣就能夠有效減少資源浪費現象，通過各大新舊媒體的相互配合，獲得最大收益。
2.2 最大限度滿足受眾需求
在信息化時代，媒體已滲透到人們生活的各方各面，大眾傳媒成為了人們生活中必不可少的一項內容。麥克盧漢曾提出，媒介是人的延伸，人類通過媒介來感知外部事物，其目的是為了獲取信息，從而更好的發展自己。如今，受眾的需求變得多種多樣，從需求大眾化階段逐步發展為需求分眾化階段，直到現在的需求個人化階段。媒介融合環境下生產出的媒介產物具有交互性和個性化的特點，能夠充分滿足不同受眾的多樣需求。
媒介融合不僅能夠為受眾帶來便捷的傳媒服務和產品，還能給傳媒組織帶來機遇。從受眾的角度上來說，在新舊媒體融合的階段，能夠更加便捷、自如地獲取所需信息。因為在媒介融合之后，受眾獲取信息的平臺得以完善、渠道得以拓寬，能夠根據自身需要來自主地進行傳媒產品選擇，實現信息的分眾化傳播。在這一傳播過程中，受眾可以充分享有個性化的產品和服務，其地位得到了極大的提升。
2.3 提升傳媒的核心競爭力
傳統媒體和新媒體能夠通過融合，生產出定位準確、具有競爭力的媒介產品，從而提升傳媒企業的市場影響力，而競爭能力的提高反過來又會推動傳媒企業為受眾提供更高水平的媒介產品。正如喻國明教授在《傳媒變革力》一書中提到的：“大媒體市場即將現身：單純的報業市場越來越淡出，媒介之間的聯合特別是傳統媒體和新興媒體的融合將成為主流”[2]。融合后的傳媒機構在發揮傳統媒體優勢的同時，增加網絡、手機等新媒體的傳播內容，各新舊媒體之間相互合作、積極配合，實現最大限度的資源共享，形成一個統一的有機整體。喻國明教授還認為：“媒介融合對于傳媒績效的提高效果是明顯的。業界通常認為，媒介融合由于優化了新聞報道和傳播的過程，同時利用廣播電視、報紙和網絡媒介的優點，在人們需要的時間和地點提供新聞信息，因此可以提升新聞產品和新聞服務的質量，而高質量的新聞產品和服務可以增加收視率和市場份額”[3]。在新舊媒體充分融合之后，傳媒企業盈利模式將徹底被改變，從而促使大眾傳媒不僅能在國內傳媒市場上具有較強的競爭力，在國際市場上也同樣擁有較高的影響力。
3 新媒體與傳統媒體融合的路徑選擇
3.1 突破體制約束，加大政策扶持，引入市場競爭機制
在現階段，很多國家的政府主管部門在傳媒機制改革中都意識到應出臺相應的政策法規，加快“三網融合”的進程，從而推動電信網、廣播電視網及計算機互聯網三網之間的相互滲透和融合。放寬傳媒的市場準入原則，放松對傳媒行業的管制，鼓勵其走市場化的發展道路。媒介市場的競爭越活躍，產品、服務的質量也就越高，也就越能滿足受眾對信息的需求。
3.2 提升傳媒的品牌效應
應充分重視品牌的力量。傳統媒體與新媒體之間額關系不應該是對立的，而應在融合中取長補短，對優勢資源進行合理開發和利用。媒介行業有很強的權威效應和規模效應，應以權威化和規模化來塑造媒介品牌。傳統媒體有著新媒體所缺乏的品牌效應，因此，新媒體應充分發揮自身的推廣優勢，加強與傳統媒體的融合，放大媒介的品牌效應，只有這樣，媒介才能在市場經濟的環境下取得良好的經濟效益和社會效益。
3.3資源的合理整合與分配
隨著全媒體進程的不斷深入，在媒介融合的同時，各種媒介形態、終端及其產品也更加專業化、細致化。在新媒體時代，受眾行為呈現出碎片化的特征。史蒂芬?奎因曾說到：“在一個碎片化的市場，能夠抵達盡可能多的受眾的能力有著很大的吸引力，甚至決定一個新聞組織能否生存。融合使抵達更多受眾成為可能”[4]。傳統的報紙、廣播、電視媒體在節目的制作資源上處于優勢地位，有著強大的采寫編和制作團隊。應該通過必要的制度安排和協調，對傳統媒體和新媒體的信息內容、人員、技術等資源進行合理的整合和配置，最大限度地提高資源利用率。
3.4 明確目標受眾，進行內容創新
與以往的大眾傳播時代的環境狀況相比，當今受眾的思想和行為發生了翻天覆地的變化。以往受眾只能被動地接受傳媒議程設置的內容，而在媒介融合時代，受眾地位由被動變主動，更加強調個性化和自由互動性的傳播理念，關注自己想要關注的信息，對新媒體的反應速度更快。因此，要從根本上轉變傳統的媒介經營策略和議程設置技巧，深入了解目標受眾的信息需求，根據受眾不同的信息需求進行內容上的創新。在媒體平臺的使用上，分類應更加細致、明確，應對受眾加以細分，利用平臺優勢進行傳播。這樣既可以滿足受眾對節目小眾化的要求，也更適合受眾接收信息的習慣和需求。只有這樣，才能在媒介融合時代取得最大的社會效益和經濟效益。
3.5 加大技術創新，推動技術融合
新舊媒體融合是人類社會發展的必然選擇，需要各個媒介組織的積極配合，制定出適用于所有媒體行業的技術準則，從根本上解決傳統媒體與新媒體融合過程中所遇到的技術障礙。通過視頻終端、手機終端，擴大受眾范圍，充分調動受眾的積極性，增加受眾的參與度，滿足受眾的參與、互動需求。另外，傳統媒體應在內容生產方面多下功夫，充分利用新媒體所擁有的遍布廣泛的網民群體和移動終端設備資源，以及及時性和互動性等優勢進行內容傳播;而新媒體也應利用傳統媒體長期傳播積累形成的權威性、深入性和品牌效應，通過新的技術手段及新的傳播途徑，及時掌握第一手資料、反饋信息需求，最大限度地滿足受眾的信息需求，獲得較好的傳播效果。
未來新媒體與傳統媒體的真正緊密地融合，一定會是內容、形式、制作、傳播、平臺等全方位、多角度的融合，這種融合將會產生新的媒介形態，形成新的媒介生態、新的傳播方式。新媒體與傳統媒體將融合涅重生，煥發嶄新的魅力，對社會的變革與發展發揮更大的作用。
參考文獻
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1媒介融合的改變特點
1.1無限的新聞信源
當代媒體的生存環境已經發生了極大的改變，新聞信源呈現出無限增長模式，這也是快節奏社會發展過程的必然趨勢。媒介融合使多種媒介呈現出一體化趨勢，不僅改變了新聞傳播系統的發展方式，還解放了新聞傳播的單一渠道模式，一種范圍廣闊的一體化市場正在逐漸成熟，其中以門戶網站為主的新媒體，逐漸改變了傳統的新聞傳播模式，傳統媒體逐漸被新媒體、自媒體、私媒體取代。全媒體具有多種綜合表現模式，其獨特的信息傳輸特點，為新聞媒體發展帶來個更多可能性，也使新聞信源呈現出無限化發展的趨勢。
1.2合作型新聞采編
媒介融合為新聞采編工作創造了新的工作方式，合作型新聞采編模式也是新時代媒體生存環境經過媒介融合后發生的具體改變。新的新聞采集模式與傳統模式有很大不同，媒介融合的傳播背景下，對傳統的分工式采集方式進行了優化，不僅在新聞采集中兼顧了分工形式，而且也使團隊合作式新聞采集在一定程度上成為現實。媒介融合使新聞信息得以共享，通過不同媒體的通力合作，使合作型新聞采集團隊應運而生，這就是合作型的新聞采編變化。根據電視新聞進行分析，電視主要通過視頻傳播信息，在新聞融合中有很大優勢，而媒介融合在此基礎上擴大了傳播范圍，將音頻、文字、圖像完美結合，加強了信息的共享性，也是手段最多樣化的媒體平臺。
1.3新聞表達多元化
媒介融合使新聞表達更加多元化，這也是新聞傳播改變的具體特征之一。在媒介融合的背景中，無限的新聞信源，合作型新聞采編，這些改變使得新聞表現更加多元化。新聞傳播在媒介融合中發生了許多改變，在設置媒體議程的時，傳統一家獨大的媒體議程方式將發生改變，在相同新聞的報道中，不同媒體會得出獨特的新聞報道內容，表達特征十分多元化。不同媒體會在同一事件選擇不同的切入點，可以得到不同的側重點、視角、價值觀，呈現出多元化的新聞特征。在激烈的媒體競爭環境下，新聞表達的特點直接影響媒體核心競爭力。例如在報道地質災害新聞時，媒介融合的傳播方式會根據門戶網站需求進行報道，可以提供搜索、目錄等服務，并且根據市場的不同需求，實時調整傳播方式。
2電視新聞創新措施
為了跟上時代的步伐，電視新聞必須挖掘出自身優勢，主動出擊，加強電視新聞節目的創新性。媒介融合雖然使新聞傳播發生了一些改變，但是其實質并沒有脫離新聞的本質，電視媒體應當提高信息，加強職業記者與職業編輯的工作效果，通過專業的媒體傳播讓觀眾得以接受。
2.1直播常態化
數字信息時代，新聞時效性是媒體競爭的關鍵要素，只有第一時間提供正確的新聞，才能使觀眾更加愿意接受。電視新聞的最大優勢就是現場直播，以現場作為電視新聞的基礎，充分發揮出現場的真實感。將傳統的電視新聞前線封閉性報道轉變為直播狀態，通過實時的新聞事件讓觀眾更加有代入感，觀眾切實的感受到新聞事件的全過程，并且對事件的發展有所了解，這樣就可以提高觀眾的互動與參與，使現場直播的魅力完全得以體現。現場直播中，新聞記者是第一時間接觸新聞事件的人員，也是決定新聞材料切入方向的關鍵人物。記者獨特的視角，不僅可以體現出媒體特征，也能展示記者與媒體的實力。雖然現在許多新聞媒體都在廣泛收集群眾素材，但是往往這種第一手資料較為粗糙，視角十分主觀，缺少新聞敏感性，這點恰恰是專業新聞從業者的絕對優勢。以數字網絡技術的支持，直播成本逐漸減少，操作也更加簡單，這些條件為實現直播常態化提供了堅實的基礎。
2.2提高整合能力
媒介融合使信息來源與傳播渠道更加多樣化，這就為媒體提出了問題，如何處理大量信息，提高核心競爭力，是媒體面對的主要問題之一。信息整合是媒體處理信息的關鍵能力，媒體每天都需要進行大量新聞的加工、篩選、組合，形成獨特的觀點框架，通過編輯部完成知識管理職能。
2.3強化互動
電視新聞與新媒體相比，最大的弱勢在于參與性與互動性上面。為了解決這種問題，必須提高新聞采編人員的觀念，改變媒體作為主體的方式，而是將群眾作為主體，根據群眾不同的需求，認真研究收視心理與規律。數字時代實現了觀眾與媒體的實時交流，通過微信、電話、短信、網絡等方式，使電視新聞獲得了更多的反饋，呈現出幾何增長。特別是現在電視新聞與合作網站的聯合播報方式，使得電視可以與互聯網進行聯動，通過新聞采編人員與觀眾的聯動，為節目營造出活潑、親密的氛圍。
3結論
媒介融合為電視新聞帶來了新的挑戰，也帶來了更大的機遇。解決媒介融合變化帶來的問題，使電視新聞獲得新的突破。積極促進媒介融合，使電視新聞欄目更加人性與自由，采納各種優秀的融合方案。通過媒介融合使電視新聞實現高效的整合與傳輸，通過有效的管理提高新聞操作效果，實現電視新聞欄目的創新。
參考文獻
[1]李弋.媒介融合背景下電視直播的商業盈利模式[J].電視研究，2010（6）：26-27.
傳統媒體時代，記者們需要具備新聞業務能力以及專業素養等，但數字化時代的到來讓各種不同的媒介產生了融合，這讓傳統的新聞媒體收到了不小的沖擊。同時，在媒介融合環境下又產生了新的新聞報道模式――融合新聞報道，融合新聞報道的出現給記者們帶來了不小的難題，記者，一個被人們稱為“無冕之王”的職業，要如何才能在新媒體時代更好的生存，如何適應融合新聞報道這樣新的報道模式，這都是媒介融合帶給記者的考驗，于是為了適應時代的發展，面對激烈的競爭，記者們需要去掌握更多的能力技巧，去發展更多符合融合新聞報道的素養，以期成為更加適應時展的全媒體記者。于是，在傳統記者的基礎上，媒體行業對新媒體時代的全媒體記者提出了更深一層的要求，本文將淺析融合新聞報道中，記者需要掌握的技術和需要擁有的能力，這是記者行業的一次挑戰。
二、融合新聞的界定
在數字技術還沒有出現時，傳媒產品中，報紙是文字和圖片的載物，廣播播放音頻，電視播放視頻，這些不同的媒介的傳播渠道和內容都不同，在當時是沒有辦法直接兼容彼此的，然而數字技術的出現打破了這些傳媒產品之間的壁壘，使它們逐漸走向融合，走向一種合作模式，這也就是“媒介融合”的出現。媒介融合的方式有很多，總結概括可以分成內容融合和渠道融合，而內容融合這一方式中，從物理形態上看，可以分成文字、聲音、圖片、圖像等；而從媒介載體上看，分為了報紙、廣播、電視、互聯網和手機等。“融合新聞”是媒介融合環境下內容融合的產物，這是一種新的新聞傳播模式，是將多種媒介的新聞傳播活動進行整合，通過多媒體，多渠道的方式傳播新聞，它融合了文字、圖片、音頻、視頻、超鏈接以及GPS 等多媒體產品形式的新聞形態被稱為媒介融合的“終端新聞產物”。 “融合新聞”在個體層面的標志是哪些掌握了多種媒介技能的“超級記者”，這些人在美國還有“背包記者”等多種稱號，他們掌握了全面的多媒體技能，能夠同時承擔文字、圖片、音頻、視頻等報道任務，為多種不同媒體提供新聞作品。這也就意味著在融合新聞報道中，記者不能夠僅僅只是完成采訪、寫作任務等，融合新聞報道中從前期采訪，到制作新聞，考慮新聞中融合哪些元素，以及受眾的接受程度，到后期放到什么平臺上，如何展示等等一系列復雜的工序，很大程度上都需要記者來完成，這不僅考驗著記者的專業素養和新聞采寫能力，同時還要求記者掌握并擴展更多的知識、能力和技巧，以求具備更能適應時展的更加完善的全媒體能力素養。
三、融合新聞報道對記者的要求
融合新聞報道模式的出現對記者提出了更高層次的能力要求，要求一個更全面，更優秀的全媒體記者。
1.融合性思維模式
一則新聞適不適合以融合新聞的形式進行報道，或者說沒有必要以融合新聞報道方式來報道，這就需要記者在了解事件整個的發生經過后，要能分析在整個事件中能不能融入多媒體元素，除了文字還能否加入其他的更直觀的，更富含視覺元素的形式來達到傳播效果。如微博上成都女司機被暴打事件，就是很好的融合新聞報道素材，在這個事件中，多媒體元素非常豐富，一來它有車載攝像，也就是有了音頻和視頻，同時整個事件中劇情反轉多，這樣的新聞以融合新聞的模式進行報道會增加更多的看點。在判斷之后，再分析其中的看點，驚爆點，分析該以怎樣的融合新聞表現方式來達到更好的傳播效果，于是對于成都女司機被暴打事件，記者可以結合兩車的駕駛軌跡做出GPS導航圖進行圖解分析，在幾個關鍵的男司機被強行別車的事件點處配上視頻和文字解說，增加觀眾的現場感，使觀眾深入到事件中去，同時還可以配上和交通安全相關的擴展鏈接，提供給受眾更豐富的信息。
2.多媒體操控和識別能力
不同媒體的技術運用和傳播特點是不同的，因此也會導致同則新聞，它的內容，結構，傳播形式和受眾的不同。記者除了基本的新聞業務能力需要掌握之外，還要能熟練地掌握各種媒體的運用技巧，清楚在不同的媒體上報道會產生哪些不同的效果。如一則新聞要報道時，在內容上是以文字為主，還是圖片，還是視頻，如何選擇，如何結合才能讓新聞報道更加有深度有內涵，更加完整。在考慮內容的結合的同時考慮其和傳播渠道的搭配，因為不同渠道的傳播效果不同。比如通過手機客戶端傳播時，如微博等手機應用軟件上，受眾多是在碎片化的時間段看一看，這時受眾對新聞的關注度和專注度不一定高，同時也因為手指滑動屏幕的頻率較高，對信息的攝取呈碎片化狀態。這時記者就要選出新聞中最出彩的部分，配上短小精悍的文字和圖片，或是小段的視頻來對整個事件進行高度概括，以求留下印象；而在電視上報道新聞時，受眾大多靠在沙發上，享受休閑的時光，這個時候，受眾是處于一個長時間的休閑狀態，那么就可以推出專題式的，故事性較強的長篇幅的報道；而當人們瀏覽網頁時，這時人們處在一種“前傾體驗”之中，身體前傾，盯著電腦屏幕，狀態相比于電視和手機要更加專注，所以這個時候可以推出深度報道，可以有長篇的文字，配以圖片，音頻解說，視頻介紹等，不僅可以讓受眾了解到更全面的更深入的報道，同時也能夠加深受眾對新聞的印象。所以不同的內容，不同的媒體，搭配起來會產生不同的傳播效果，記者要熟練操控各種媒體，并熟練搭配，見機推送。
3.能與受眾互動
互動性在融合新聞報道中是舉足輕重的部分，因為在融合新聞中對于受眾體驗是非常注重的。一名記者通過對文字、圖片、視頻、音頻等等的融合，再挑選報紙電視網絡等不同渠道，這么一系列復雜的過程就是為了能讓新聞更加完善并讓受眾最大程度的了解新聞的內容，所以融合新聞報道是需要得到受眾的反饋的報道，且它的互動性的存在更是為了讓受眾不再只是單純地接受信息，而是能夠在接收信息后，對接收到的信息作出回應，評價，發表自己的觀點等，當記者收到了這樣的反饋后，可以從中把握到受眾對于不同的媒體的不同接受習慣，清楚自己的新聞哪里做得好，哪里有欠缺，并思考如何在下一次報道中增其精華，去其糟粕，以此提高受眾的接收程度。
4.自我定位更精準
新媒體時代，傳者和受者的角色都產生了變化，再也不是傳統的傳者到受者了，更多的是雙向互動的局面，傳者可以是受者，受者也可以是傳者，新聞的人同時也可以是接收新聞的人。尤其在融合新聞報道中，記者不僅僅只是新聞的發現者了，同時也是制作者，者，組織者。在融合新聞中記者要根據自己搜集的各種資料，圖片，音視頻等進行編排組合，使新聞中的視覺元素與文字元素交融，是新聞更加的直觀和形象，在這時，記者就是新聞的制作者，之后記者在不同的平臺上新聞，是新聞的者。對于組織者的理解有兩點，一點是組織新聞材料，根據新聞要報道的內容來進行內容組合，一點是從受眾中組織信息，在這個信息爆炸的時代，記者要做的不僅僅是把一切報道資源掌握在受眾，而是要去相信受眾，為他們提供報道的窗口和平臺，此時此刻，記者就可以從各個受眾的反饋交流中獲取更多信息。
關鍵詞：全媒體時代；廣告受眾；受眾需求；媒介接觸；媒介使用
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）03-0086-02
眾所周知，在媒體融合的浪潮下，多媒介融合已經成為重要的信息傳播形態，傳統媒體、新媒體紛紛在進行全媒體化，各種媒體開始逐漸進入一個文、圖、聲、光、電立體展示的全媒體時代。如2008年3月，煙臺日報傳媒集團成立全國第一家“全媒體新聞中心”；中央電視臺于2009年7月開播的《世界周刊》，將其定位為“全媒體地帶，信息就是選擇”；互聯網發展的領航者——新浪于2013年9月推出以更快捷、更有效的方式建立品牌與用戶的多元關系的廣告平臺“龍淵”，這成為中國互聯網行業首次提出全媒體覆蓋廣告平臺的概念。在迎接全媒體時代到來的同時，這種跨界融合的趨勢對廣告營銷行業的未來勢必會產生重要影響。本文重點從傳播環境變遷、傳播形態嬗變的視角分析廣告受眾在全媒體時代下的特點。
一、全媒體的概念
近年來，學界對全媒體概念及內涵尚無統一界定，在研究和初步實踐的基礎上，發現之前的學者主要從兩方面界定全媒體的概念：一方面是從全新的媒體運營模式角度，另一方面是從新的媒體傳播形態角度。宏觀層面來看，全媒體的真正內涵是一種全新的信息生產方式和傳播觀念。而微觀層面可以從以下幾點分析，從傳播形態上來看，我們可以將全媒體簡單概括為眾多單一媒介的總和；從傳播內容上來看，全媒體涵蓋了文、圖、聲、光、電立體展示等多維度信息；從信息傳播介質上來看，包括了傳統媒體、新媒體以及基于互聯網的新興媒體。“在傳媒業界的實踐中，凡是把各種不同的媒介加以融合使用的媒介實踐形態，都稱之為全媒體。[1]”因此，全媒體是一個隨著信息技術和網絡技術不斷發展而發展的概念。
二、全媒體時代廣告傳播的變遷
在人們享用全媒體帶來的前所未有的信息集成化、便捷化、個性化等多方面好處時；在廣告公司向傳媒行業新的整合方向調整策略時；在廣告主利用全媒體的諸種優點擴大信息傳播效果時，他們很快發現全媒體時代帶給人們的是一柄雙刃劍。多樣的媒介選擇帶來了廣告受眾的進一步碎片化，進而稀釋了單一媒介的傳播效果；多元的數據終端改變了傳統的傳受關系，從而擴充了廣告的功能性視域，引發廣告業界與學界的深度思考。隨著傳統媒介的數字化轉型、新媒介的不斷產生以及媒介融合的深化，全媒體的內涵在廣告傳播實踐中滲透地越來越深遠。全媒體時代廣告的傳播環境較之以前發生了巨大的變化，而廣告傳播環境的變遷帶來的是廣告業多角關系的嬗變。
目前，廣告媒介越來越豐富多樣化。大致將現有的廣告媒介劃分為傳統廣告媒介和新興廣告媒介。其中傳統廣告媒介是指“四大廣告媒介”——廣播、電視、報刊和戶外。新興的廣告媒介是基于互聯網和移動互聯網而產生的一系列數字媒體。在全媒體語境下，多種傳播形態要打破傳統單一的傳播模式，提供不同的表達形態。在不同的傳播環境下，要采用不同的表達方式。同一模式的重復傳播或不同傳播模式的簡單堆砌，都很難產生增值效果，甚至會帶來負面影響。另外，傳統廣告的投放與新興廣告的投放不應相互構成阻力，反倒應該優化組合，相互促進。多種廣告投放渠道的相互融合成為廣告業在全媒體時代生存的最佳途徑，同時也是數字營銷未來的發展趨勢。
三、全媒體時代廣告受眾特點分析
以互聯網為代表的新興媒介的廣泛應用，大大改變了人們的感官應用。網絡將文字、圖像、聲音、視頻等多種信息載體融為一體，人們在接受網絡媒體帶來的各種訊息的過程中，自覺地將各種感官系統統一起來。基于當今社會大眾廣泛認可的以受眾為中心的傳播觀念，從全媒體視域研究廣告受眾的特點成為廣告學研究中必不可少的。任何一種傳播訴求想達到預期效果，必須尊重受眾的主體性。全媒體時代，大致將廣告受眾的特點概括為以下三點：需求的個性化、媒介接觸習慣的多樣化、媒介使用的交互性。
（一）廣告受眾需求的個性化
全媒體時代媒介的數字化、分眾化、多元化、融合化等特征，空前的影響著廣告傳播環境，其中最為突出的影響就是，受眾信息的接收和反饋。多樣化的受眾需求和細分化的受眾市場，使得廣告傳播活動日益艱難，廣告傳播效果愈加難以把控。如何突出重圍，已經成為全媒體時代廣告業關注的重點。
Web2.0時代的媒體傳播不僅是按照用戶需求提供綜合化服務，而且更加注重用戶的交互行為，根據用戶的使用習慣提供定制。正如尼葛洛龐帝在《數字化生存》一書中提到的，“在后信息時代，大眾傳播的受眾往往是單獨的一人，所有商品都可以訂購，信息變得極端個人化”[2]。廣告信息傳受環境的改變，使得廣告受眾的消費行為越來越符號化、感性化、體驗化，從而促使廣告主調整投放廣告的渠道，使得傳統媒體與新興媒體各領。消費者的購買行為越來越多的是追求一種情感上的滿足，他們更加注重個性的滿足、精神的愉悅，以及優質的服務。因此，消費者開始接受并選擇像微博、微信、微電影等新興的網絡平臺作為廣告信息傳播的載體。因為它們在某種程度上滿足了消費者個性化的追求，快節奏的生活方式。
（二）廣告受眾媒介接觸的多樣化
據《2013年中國傳媒發展報告》顯示，中國城市居民的媒介接觸正從單一走向復合化。互聯網的迅猛發展加快了傳統媒體受眾資源的分流，而新舊媒體博弈的結果是推動復合受眾的增加，使人們每天接觸的媒介種類變得多樣化。另外，有數據顯示近三成的受眾將原先看電視的時間轉移到了互聯網、移動終端和報紙上。全媒體時代的傳播模式實際上是眾多單一媒介重構的復合型傳播模式。面對多樣化的傳播終端，受眾的媒介接觸習慣也變得多樣化，受眾可以根據自己的個人需求與媒介接觸習慣選擇自己最便捷的媒介接受信息。
廣告受眾媒介接觸習慣的多樣化，表現出廣告受眾的注意力變得越來越分散，媒介選擇變得更加碎片化，廣告主在投放廣告時應把握住以下兩個方面來捕捉受眾的眼球。一方面，廣告主需要更加全面的進行媒介策略分析和媒介傳播環境的把握，從而進行更加精準的廣告投放，滿足廣告接觸點的多樣性和多層次性。另一方面，廣告主應通過多樣化的傳播渠道，拓寬與消費者雙向溝通的路徑，傳遞統一的產品信息，樹立穩定的品牌形象，最大化的滿足消費者體驗，把握消費者心理，最終實現廣告信息的有效傳遞。
（三）廣告受眾媒介使用的交互性
基于網絡技術而形成的全媒體傳播環境具有極強的交互性，無論是網絡媒介、手機應用平臺、IPTV、數字廣播，還是電子閱讀器，它們都具有交互性。以微博、微信、QQ等為代表的社交網絡平臺在不斷地更新和優化系統，使數字媒介的交互性越來越人性化、即時化、體驗化。這樣全媒體信息傳播時代打破以往傳統媒體時代單一線性的傳播方式，受眾在接受信息方面的自就得到最大程度的體現。受眾可以選擇接受信息的媒體，選擇何時何地接受信息，選擇以什么方式接受信息，以及接受什么樣的信息等等。
例如，自微信開通公眾平臺消息接口之后，眾多商家紛紛在微信平臺上做起了廣告。最為經典的一個案例是“招商銀行微信查余額”。客戶將自己的微信號與招商銀行信用卡中心微信公眾號綁定后，通過彈出頁面提交身份證等有效證件，便可查詢信用額度。同時，招商銀行這一微信公眾號還能接收一些帶有部分關鍵字的相關交互內容，初步實現了電話銀行的部分服務。
受眾接收信息的自主選擇性增強，一方面會對廣告投放產生積極的影響。受眾在自主選擇媒介的形式和內容時，必然會留下“痕跡”，這樣受眾的數據可以被媒介經營者有效獲取，從而使廣告主可以進行廣告精準投放或廣告內容植入。另一方面，也可能對廣告投放行為產生一定的消極影響。受眾在選擇信息時可能回避廣告，甚至直接選擇忽略廣告。面對這樣的實際情況，廣告主和媒介經營者應當注重增值產品的開發，通過擴大盈利來源，從而保障廣告主持續有效的投放廣告，最終達到媒介經營者和廣告主雙贏。
四、結 語
由于全媒體時代傳播媒介整合尚不成熟，廣告傳播也處于萌芽階段，但產業跨界、媒介融合已經開始并正在加速，所以，無論是傳播界還是廣告界都必須正視這種轉型，并加以調整。在這種傳播環境下，對受眾的研究是廣告傳播的基礎和根本，良好的把握受眾需求，廣告傳播就是有的放矢，更加有針對性，廣告投放更加精準；準確的選擇廣告投放媒介，可以借助優勢媒體的力量擴大廣告傳播效果，增強傳播力度。只有把握受眾需求，我們所做的研究和實踐才是有針對性有意義的。
參考文獻：
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[關鍵詞]媒介融合；全媒體；新型文化媒介人
[中圖分類號]G206.2[文獻標識碼]A
在全媒體之前，出現過與之類似的相關概念，比如多媒體、跨媒體以及當下熱門的媒介融合。在網絡媒體出現之前，電視媒體從受眾數量到經濟產值都一直領銜大眾媒體，在發達國家還形成了一些跨媒體和多媒體的傳媒集團。比如時代華納公司就是之前時代、華納、特納三個媒體公司合并而成，橫跨出版、電影與電視產業。隨著Internet和網絡技術的巨大沖擊，這個世界上最大的傳媒公司正被新的趨勢締造者美國在線吞并。2000年1月10日是一個里程碑式的日子，這天完成了歷史上最大的并購案，世界最大的ISP：AOL（美國在線公司）和世界最大的傳媒集團時代華納公司宣布，兩公司將合并組建一個龐大的互聯網和傳媒集團――“AOL―時代華納公司”。隨后，還出現了MSNBC（微軟―全國廣播公司）、新聞集團（默多克）等橫跨報紙、雜志、廣播、電視、網絡的跨媒體和多媒體集團。然而，以上這些跨媒體和多媒體的早期實踐主要表現為各種媒體形式之間彼此的獨立運營，沒有達到真正的融合，比如當時很多網絡報紙不過就是報紙的網絡版而已。
1什么是全媒體
理解全媒體這個概念，關鍵在于“全”到底是什么含義。通過百度搜索，找出以下三條具有代表性的關于全媒體概念應用的新聞報道：《移動中的全媒體――中國移動的媒體戰略布局解析》（人民網），這里的全媒體是指中國移動開展的手機報、手機游戲、手機電視等多種媒介形式的增值服務。《央廣廣播電視網絡臺獲批――全媒體戰略加速推進》（紅網），這是繼中國網絡電視臺CNTV之后，又一個獲準建立的中央級網絡廣播電視臺，意味著廣播臺開始涉足電視臺的業務。《家庭期刊集團日前推出全媒體雜志》（鳳凰網），這是平面媒體借助互聯網、通訊平臺，實現了印刷雜志、手機雜志、電子雜志等立體協同發展。由此可見，全媒體概念的背景是媒介融合，也就是說之前的各種媒體要融合成一種大而全的統一媒體形式。
接下來的問題就是全媒體都包括哪些媒體，以及它們如何融合成一個“全”的概念。人類歷史上出現的媒體形式有很多，就目前來看，最重要、最有效的媒體形式就是大眾媒體：書籍、報紙、雜志、廣播、電視、網絡（包括手機網絡），它們又可以三分為平面媒體、電子媒體和網絡媒體，同時包括與之密切相關的三網融合（電信網、電視網、互聯網）。之前的跨媒體和多媒體出現在網絡媒體之前，是一種混合型的媒體――各種媒體形式保存著自身原有的實體和功能，獨立生產，統一管理。全媒體出現在網絡媒體之后，是一種化合型媒體――各種媒體形式彼此融合成一種全新的實體，統一生產，統一管理。面對相同的傳播內容，前者會分別用電視直播，報紙評論，網絡互動，后者將是在單一的全媒體形式上完成所有的工作。全媒體的媒介形式單一，只有載體不同，你可能用手機，可能用電腦，也可能用電視。它們同時具備直播、評論、互動的功能，只不過是你為了方便才選擇它們其中的某一種而已，因為它們統稱為全媒體。
2全媒體的發展現狀
在媒介融合的化學作用下，全媒體這種新型的媒體形式必將具有一些特殊的傳播屬性，并影響先有的傳播模式與傳播體制。
2.1全媒體的出現使得意見表達方式產生了新一輪的革新
自上世紀九十年代以來，傳統的大眾媒體為了適應網絡時代的要求，紛紛完成了數字化改造，出現了網絡報紙、電子雜志、數字廣播、網絡電視等新的媒介形式。 0/1代碼依其獨特的技術優勢，統合了文字、聲音與影像的差異，并賦予其一定程度的網絡媒體的傳播屬性。麥克盧漢在《理解媒介――論人的延伸》一書中已經充分的闡述過媒介形式對媒介內容變遷的深刻影響，并充分肯定了傳播技術的關鍵作用。由于時代的局限，他沒有告訴我們全媒體作為傳媒業的數字化改造的產物將會對輿論表達方式產生怎樣的影響，但是數字媒介已經產生出比電子媒介更大的“內爆”效應，多媒體網絡和數字電視可以比模擬電視更好地完成“神經中樞”的全方位延伸，人們在數字媒體里渴望更多的信息參與和思考，這勢必對解決現實生活中的實際問題產生能動作用。在這一點上，尼葛洛龐帝提出了“數字化生存”的概念，認為“信息的DNA”正在取代原子成為人類交換的工具，電視和計算機的差別僅僅在于屏幕的大小不同，傳統的大眾媒介正在變成群體個人間的雙向交流，信息時代不僅促使媒介形態進行革命，而且在對現實生活的原有秩序進行更新，使得它更加人性、自由和公平。具體有關各種大眾媒介的數字傳播技術研究，國內外有大量的著作和文獻，它們都或多或少的論證了數字媒體對社會輿論的表達帶來的新問題和挑戰。
2.2全媒體需要國家權力機關和媒體機構更加重視對社會輿論的管理
媒介融合使得人們能越來越便捷地接受信息和參與傳播，互聯網絡、數字報刊、數字廣播、數字電視的誕生，為媒體產業發展帶來生機和活力，也帶來一系列令人憂慮的問題，諸如國家信息安全、非主流輿論的引導、華夏文明傳播與社會主義精神文明建設等等。“知識溝”已被“數字鴻溝”所代替，全球信息的“不對稱傳播”是當前世界各國公認的現實。在全媒體上的突出優勢，可被奉行霸權主義的超級大國用作操縱世界各國公眾意見的工具，互聯網無連接分組交換方式的迂回前進功能及商業性運作模式還是滋生網絡無政府主義的溫床。在全媒體上形成的非主流輿論不可避免地成為輿論場的組成部分。這種非主流輿論與主流輿論間的相生、相、互補、互消，決定著社會輿論的最終方向與最終效果。在國際輿論戰、信息戰新格局的大背景下，需要重新把握并恰當處理全媒體里反映的社會輿論，對國家管制既順應、又抗衡的態勢及出現的相關問題。
2.3全媒體必將打破現有的媒體管理體制并建立新的管理制度
按照當前國內的媒體管理體制，新聞出版局，宣傳部，廣電局等分管各自的媒體形式。有些地區已經實現了管理體制的改革，成立了“文化廣電新聞出版局”。但是，這還不能適應未來全媒體的特殊要求，至少還應包括電信部門和網絡管理部門。如果相關的管理部門不能合理、有效的融合，必將影響全媒體未來的發展效率和質量。除了管理體制的調整之外，當前的管理模式也需要一定的改革。全媒體給予受眾比網絡媒體更加強大的自由表達意見和傳播信息的能力，全媒體管理應該更多的疏導而不是阻礙信息的傳播。之前與當下大眾媒體多采取反饋（先播后饋）的方式與受眾進行異步式的雙向交流，全媒體需要充分注重意見市場的前期反饋（市場調查），并在傳播信息當中同時注重傳受雙方的動態。最后，全媒體的全功能性要求有一個強大的數據庫和搜索引擎，前者保證全媒體可以滿足更多受眾的需求，后者保證受眾需求的滿足是有足夠效率的。
2.4全媒體要求傳播者和接受者快速適應新技術媒介形式的更新
全媒體不僅要求媒體工作者是采編播合一，而且還要充分了解并能熟練操作新技術條件下的新媒體。未來全媒體的外在形式不好預測，可能是全部統一于手機載體，也可能是類似當前QQ這樣的多功能軟件，但是唯一可以肯定的是，生產全媒體產品的人和消費全媒體產品的人都要具備新的媒介素養。布迪厄在其消費社會學巨著《區隔――關于品位判斷的社會批判》中，特別關注到新型文化媒介人（new cultural intermediaries）。這些人（全媒體記者、全媒體廣告人等）采取向生活學習的策略，不斷推出新的媒介產品樣式。未來全媒體的消費者將上升為全媒體產品的闡釋者和主導者之一，他們可能通過創新而非模仿來向新型文化媒介人的霸權提出挑戰，并最終也將成為新型文化媒介人。
3未來的趨勢與應對策略
當前全球全媒體的發展呈現不均衡的態勢，主要表現為西方發達國家為全媒體的發展早已積累了充足的人力物力，并開始了初步的全媒體運營實踐。以中國為代表的發展中國家，還沒有為全媒體時代的到來做好充分的準備，但是一些有實力的個別媒體機構已經開始了全媒體探索。以默多克的新聞集團為例，目前已經覆蓋了所有的媒體領域。在英國，40%的報紙都由他控股，6張發行量最大的報紙其中包括《泰晤士報》、《每日電訊》、《鏡報》、《衛報》等日總發行量達到2 500萬份；在澳大利亞，新聞集團也控制2/3的報紙。在美國，它擁有20世紀福克斯電影公司、福克斯網絡和35家電視臺，占全美電視臺總數的40%；在拉美，默多克與3家電視臺合作，通過衛星播送150套節目；在歐洲，默多克有天空電視臺；在印度，有EETV；在中國，3 500萬個家庭可以通過衛星收看到默多克的電視節目。現在，新聞集團可以用7種語言，通過40多個頻道向亞洲53個國家和地區提供娛樂和信息節目。目前，新聞集團正在與蘋果公司、谷歌公司進行對話，探求未來全媒體時代新媒體的盈利模式。這種成熟的硬件準備和消費市場，使得實力強大的新聞集團很容易向全媒體轉型。
就國內來說，早在上世紀九十年代中后期，傳媒集團就開始出現，但是至今僅限于同行兼并，尤其以報業集團的發展最具代表性。雖然有第一財經這種報紙辦電視，以及貓撲電視臺這種網站辦電視的先例，但是這些還都屬于個案，經濟體制約束與媒體市場的整體不健全使得我們還沒有經歷國外跨媒體集團的重要階段。來自北京晚報的消息說，近日中央電視臺推出改革新動作，“中心”制將改“頻道”制。隨著頻道制的改革，中央電視臺的人員也將相應進行調整，其中之一就是將會在全臺范圍內公開招聘各頻道總監、常務副總監。中央電視臺的體制變革反映的是當前急劇變化的媒體生態下媒體經營者的應對策略，這是對全媒體時代的一種生存適應。然而，體制改革遠遠不及全球媒介融合的快速發展態勢，因此，國內全媒體的發展應該盡快探索出一條適合當前國情，不同于國外經驗的新的發展途徑。我們可以借鑒鳳凰集團的做法，以電視為主體，不是通過兼并重組，而是通過發展自身的報紙、雜志、網站來實現媒介融合，達到全媒體的要求。國內的大眾媒體完全可以利用現有的資源進行媒介融合的初級階段――比如幾乎所有電視臺早就擁有廣播電視報，一些有實力的省級衛視還辦有相關的期刊、雜志和網站，并通過中國特有的強大的行政手段進行有效實施。
參考文獻
[1][英]安東尼?吉登斯.現代性與自我認同[M].北京：三聯書店，1998.
[2][加]馬歇爾?麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].北京：商務印書館，2000.
【關鍵詞】媒介融合 記者 職業素養
十年前,當新媒介還不是那么發達的時候,新聞學者約翰?V?帕夫利克在其著作《新聞業與新媒介》一書中就寫道:“在新舊世紀交替之際,一種新的新聞事業正在出現,它的顯著特征包括:新聞無處不在,在全球各地都可以得到信息,報道迅捷,互動性,多媒體形式的內容和完全按受眾的個性化需求提供內容服務。從很多方面來看,這可能是一種更好的新聞事業,因為它可以重新吸引那些越來越懷疑和疏遠媒介的受眾。同時,它又是對新聞業最珍視的價值和原則的挑戰。在任何一個擁有計算機和調制解調器的人都可以成為面向全球的出版人的媒介環境中,內容的可靠性、準確性和真實性,是否核準夠消息來源都值得懷疑。”①十年間,隨著新媒介的不斷發展,帕夫利克的預言和擔心一再得到印證,新媒介給新聞業帶來無限便利的同時,也深深埋藏著不利的種子。本文通過對媒介融合帶來的新的媒介環境以及這種新媒介環境對記者帶來的利弊進行分析,試探討媒介融合對記者提出的新要求及記者如何去應對這些新要求。
一、媒介融合新環境給記者帶來的有利之處
美國新聞學會媒介研究中心主任安德魯?納齊森提出了“媒介融合”的概念:印刷的、音頻的、視頻的、互動數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟。②從這個言簡意賅的概念我們可以申發出媒介融合的幾個層面,即媒介技術的融合、媒介內容的融合、媒介終端的融合。按照這個概念,報網互動、網絡廣播、網絡電視等都屬于媒介融合的范圍之內。
1、新的融合環境促進了新聞采寫的發展
新的媒介環境下,記者通過百度、維基百科、谷歌地球等專門工具類網站可以查到海量的信息。網絡中海量的信息和數據庫使記者在報道新聞事實的同時能夠方便地得到各種背景資料。比如說,通過谷歌,搜索者不但可以找到各地的地理信息,而且可以找到該地與人類相關的一切信息――人口分布、生存狀況、社會問題,與該地相關的錄像資料、圖片資料、數字資料、flash技術支持的所有圖標解釋,等等。今天新聞工作有了強大的信息整合工具的支持。
新媒體環境下,記者的新聞源更加豐富。記者可以通過名人博客、播客、論壇以及官方網站搜索有價值的新聞線索;新聞爆料人可以更加方便快捷地與記者聯系,如電話、郵件、短息等。
傳統上,新聞要經過記者采訪,整理錄音、筆記,然后成為新聞稿,慢工出細活;在媒體融合時代,記者成為了“背包記者”,帶上筆記本電腦、上網手機,可以實現事件現場的實時直播;文字稿同樣可以與事件幾乎同時發到編輯部,或者直接發到網站、受眾的手機中,真正實現同步接受。融合技術的支持下,記者所做的更多是通過新聞敏感找到有價值的信源、找個好角度對新聞素材進行深加工、給新聞起個好標題、寫個好導語、讓報道更具吸引力。“易讀”、“獨特”、“迅速”的寫作理念得到強化,從標題到導語、正文寫作都在向多媒體受眾閱讀需求靠攏。
2、新的融合環境促進新聞傳播方式的發展
新的融合環境下,各種技術的融合帶來的是信息速度的增快,為了在新的競爭環境下獲勝,勢必要求信息審核程序的減少,把關環節、把關時間減少。
媒介融合還帶來了信息渠道的多元化。一場新聞會的新聞,以往只能通過電視現場直播或者報紙進行傳播。現在,不但可以通過電視直播、報紙報道,而且可以通過網絡直播、手機直播、微博直播等方式,實現文字、圖像、聲音、動畫等多種展現方式。伴隨信息空間增大而來的是對信息的全方位、多角度、深入化的挖掘。不只是記者可以對事情發表看法,網民的觀點也可以得到表達,而且這種表達的渠道越來越多元化,他們可以實時地通過手機短信、微博、博客、網站評論留言等方式與現場進行互動。
帕夫利克寫道,“數字技術可以通過很多方式來提高新聞報道的準確性,包括更快、更容易地從多方面來確認信息。或許更重要的是,數字技術能使記者找到傳播每個報道的最佳方法。”③在對新近發生的突發事件的報道中使用視頻可以提高時效性;文字可能比視頻更適合對事件進行深入的挖掘。在媒介融合環境下,由于渠道和接受渠道的多元化,記者就可以根據信息的不同特點選擇不同的方式――或者通過文字、或者通過視頻、或者通過聲音、或者綜合以上因素。
二、媒介融合新環境給記者帶來的挑戰
新媒介環境給記者帶來采寫方面的便利的同時,也催生了一些亟待解決的問題。正如帕夫利克在他那振聾發聵的預言里寫到的:“在任何一個擁有計算機和調制解調器的人都可以成為面向全球的出版人的媒介環境中,內容的可靠性、準確性和真實性,是否核準消息來源都值得懷疑。”④通過對現實新聞傳播業的觀察我們可以發現,媒介融合方興未艾,其給新聞業務和新聞倫理帶來的挑戰已不斷顯現。
1、網絡信息真假駁雜
作為人人都可以發表觀點的網絡媒體,給記者帶來豐富采訪、寫作資源的同時,也帶來了駁雜、虛假的信息;許多人更是懷著自己的目的來利用網絡媒體,雇用網絡推手來炒作。而且,“網絡中表達的民意并不一定能全面地反映全社會的民意。在網絡特殊的情境中,網民的表達可能會受到一些外在因素的影響,因而,會出現一些偏激的情況。”
媒體記者要善于透過現象來洞察網民意見形成的動因,以及這些民意中所蘊含的真正社會意義,從中辨別哪些是真正的新聞選題,哪些是有些別有用心的人想利用媒體,而不能一出現所謂的“熱點話題”,馬上就進行網絡采訪,隨便做出看似符合常理的結論。
2、新聞流于表面化,深度挖掘不夠
媒介融合本應帶來信息多角度、多層次的發掘,滿足受眾多方位的需求,但實際上,隨著媒介融合而來的更多的是信息的同質化趨向,表現為信息報道角度單一、報道流于表面。
傳統媒體是以內容生產為特質的,在新媒體時代,“內容為王”依然是媒體競爭的鐵律之一,只是對內容的廣度、形式與質量要求更高了。正如學者胡正榮所言:“媒介業的發展離不開創造,沒有內容一切都是白搭。船買的越多,道路鋪的越寬,內容越少,這個行業越可怕。”媒介融合只是為新聞傳播提供廣闊的傳播空間與傳播渠道,記者只有源源不斷地生產出有價值、有影響力的內容,為大眾提供個性化的內容,才能有競爭力。
3、記者素養有待提高
翻閱新聞傳播書籍、期刊,對媒介融合環境下記者應對策略的研究已經零星出現,雖然算不上系統深入,但無疑還是點到要害,對記者實務操作具有啟發性。如郜書鍇在《全媒體報道的三? 八法則》⑤中提出傳統紙媒記者面臨媒介融合應該掌握三大規律:聲畫結合規律、雙重邏輯規律、用戶參與規律。他指出報業在媒介融合時代實現了報網互動,在保持傳統文字和圖片優勢的同時,積極開發新聞敘事的聲畫形態。但記者的新聞編輯思路沒有跟上技術形態的變化,主要表現為在視頻上傳后添加新聞稿中的文字、或者相關圖表,而不是根據視頻內容進行文字的精加工,視頻與文字之間缺乏合理的邏輯而相對孤立,遠遠沒有實現全媒體的整合。另外,在網絡新聞報道形式、如何廣泛實現與用戶的互動方面,還有很長的路要走,需要記者打破舊的思路,在實踐中積極感知與探尋新的思路與方法。
三、媒介融合給記者提出的要求
現如今,我們對世界、特別是對離我們較遠的世界的認識很大程度上受到媒介報道的影響。記者報道什么不報道什么、從哪個角度報道、報道是深入還是淺層次的,都會影響到人們對事物的看法。新媒體時代,記者要適應新聞寫作、報道手段的新變化,掌握并運用新的技術,同時又要秉持記者作為社會守望者應有的職業素養。
1、掌握新技術
網絡時代的記者,必須掌握圖片、音頻、視頻等多種媒體技能,才有可能完成一個完整的、全方位的報道。融合媒介時代需要三類新型人才:一是能夠在多媒體集團中進行整合傳播策劃的高層次管理人才;二是能夠運用多種技術工具的全能型記者編輯;三是關于新媒體的研究型人才。對于記者來說,主要是成為第二類新型人才,即能夠技術全面,同時為報紙寫文字稿、為電視拍攝新聞節目、為網站寫稿。這種全能型的新聞人才可以通過記者自學、培訓等來實現。
2、作為記者所必須具有的素養
媒介融合帶來的技術層面的要求相對更有操作性,因而更加容易掌握。而對記者的素養的要求則是更基本的,也是不能一蹴而就的。
從《新聞記者》評出的2009年十大假新聞我們可以看出,假新聞的炮制者多是刻意而為之;有些雖然憑常識就可以判斷出真實性不高,但還是被各大網站紛紛轉載,因為在新媒體時代,速度就是金錢。其實,轉載者是可以比較容易地完成核實工作的,但現實情況是記者沒有這么做,這是值得反思與檢討的地方,也是至關重要的地方,因為“如果記者們不能給網絡這一新的新聞傳媒帶來自律的、專業化的新聞的話,那么,也許有一天,人們想起馬特?吉拉德來,也會覺得他不那么可信了。”⑥■
參考文獻
①約翰?V?帕夫利克 著,張軍芳 譯:《新聞業與新媒介》,新華出版社,2005年1月第一版,第3頁
②熊澄宇、雷建軍:《作為傳媒的電影和作為產業的電影》,《當代電影》,2006年第3期
③④約翰?V?帕夫利克 著、張軍芳 譯:《新聞業與新媒介》,新華出版社,2005年1月第一版,第129頁
⑤郜書鍇,《全媒體報道的三?八法則》,《中國傳媒》,2009年第11期,第14―16頁
⑥[美]羅蘭?德?沃爾克 著,彭蘭等 譯:《網絡新聞導論》,2003年7月第一版
