時間：2023-06-12 14:44:27
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房地產推銷案例，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、案例的基本情況
像每個忙碌的清晨一樣，H省分行私人銀行部財富顧問項南(化名)打開了PBS私人銀行客戶管理系統，突然，在客戶管理欄的潛在客戶群中，一個關注已久的名字L先生，再次閃現在項南的眼簾。吸引項南目光的是該客戶身后顯示的9位數，高達1．2億元的金融資產量(第三方存管戶余額)。通過客戶所屬地信息查詢，該客戶為省行營業部某支行所轄客戶，由于基層網點使用的PCRM系統，不能及時查閱客戶的第三方存管賬戶上的金融資產，這個客戶沒有引起支行相關人員的特別關注。事不宜遲，項南一方面與該支行取得聯系，了解客戶情況，另一面方迅速將客戶在該行PBS相關顯示信息轉發支行個人金融部負責人，希望安排接洽溝通。支行接到私人銀行部發掘的客戶相關金融資產信息后非常重視，相關更加詳細的信息在1個小時內迅速反饋到私人銀行部財富顧問的電話中，通過經營行得知，L先生目前為該市某知名房地產開發企業董事長，主要從事房地產業務，公司在該市建立了多個樣板小區和示范寫字樓。其公司業務與該行有部分合作關系，但個人業務在該行辦理不多，個人主賬戶并不在該行，偶爾會有資金上賬，但沉淀資金不多。與此同時，客戶所在支行了解信息后也表示非常希望藉此契機，借助私人銀行部的平臺，尋求該客戶在支行個人業務上的支持與突破!了解到這些信息之后，項南敏銳意識到，這是一位可以開發的有很大潛力的目標類私人銀行頂級客戶。次日早上8:30分，私人銀行部財富顧問項南、支行個人業務分管行長和公司業務部、個人金融部經理應約聯合登門拜訪L先生。在禮節性的寒暄之后，財富顧問開始向客戶介紹該行私人銀行的特點及服務對象，并就私人銀行所能提供的各類金融及非金融服務作了簡短而精練的介紹，L先生言語不多，始終冷靜而又不失禮節的聽著，交流之中，財富顧問感覺到L先生好像對理財產品、信貸、增值服務等類別都沒有什么興趣和需求，根據KYC法則判斷，這位L先生就是屬于老鷹型性格特征，冷靜，理智而講究實效!就在談話陷入冷場之際，L先生身邊的助理突然試探性的提出，L先生的兒子目前正在香港大學讀書，馬上要畢業了，從長遠發展來看想在當地買房，可是由于有外匯管制，看中的一套價值2000萬人民幣的房子一直不能成交，你們私人銀行既然是解決問題的專家，看看能否提供相應的金融服務。并且給出要求我們答復的時間是當天下午3點鐘之前，否則將會另尋它途!有需求就有機會!私人銀行部財富顧問項南迅速拿起電話聯系私人銀行總部分管H省的財富顧問，但是，答復是外匯管制下，該客戶境外匯款受到限制，情急之下，項南又將電話打到了省分行國際業務部及辦理境外貿易外匯業務經驗最豐富的營業部開發區支行國際業務專管員尋求智力支持，但是，答復同樣是沒有辦法，金額太大!營銷遇到了政策的瓶頸!怎么辦?項南并沒有放棄，他深知，這是客戶給我們證明自己的一次機會。他迅速趕回分部向分部負責人匯報客戶情況及需求，分部負責人迅速召來跨境金融服務專員共同進行會商，評估客戶情況，并提出了:“三方聯動，直接聯系香港分行請其協助提供相關跨境金融服務”的解決方案。隨即該部跨境金融專員與香港分行個金部迅速取得聯系，一方面反映客戶需求，另一方面了解香港方面解決客戶需求的可行性，在得知香港分行的私人銀行業務可為境內客戶提供置業及按揭服務后，該部迅速答復客戶并綜合支行收集提供的基礎資料后傳至香港分行。在客戶提出需求后不到48小時，L先生的兒子就已經端坐在該行香港分行客戶經理的辦公室內，辦理了開戶事宜，后續的按揭服務也在流程之中。L先生對該行服務能力和工作效率都非常滿意，隨后不僅簽約成為該行私人銀行客戶，并且在該行開立了鉆石卡及白金信用卡，將個人主賬戶也轉移到了該行。在隨后不到一個月的時間，該客戶的金融資產總量(第三方存款及儲蓄存款合計)已達1．81億元，目前金融資產總量在該行私人銀行部所有簽約正式客戶中居首!
二、案例的啟示和思考
H省分行私人銀行部成功營銷私人銀行客戶的案例是聯動營銷在個人金融私人銀行客戶營銷中的成功案例。該案例帶給我們的啟示和思考至少有如下方面:
(一)首先是客戶經理的敬業精神及敏銳地捕捉市場信息的職業能力。
從案例中可以看出，該項營銷的成功首先主要歸功于該行私人銀行客戶經理項南。項南的職業敏感和敬業精神是促成成功營銷該私人銀行客戶的主要因素。特別是在營銷工作因為外匯管制的政策因素遇到困難時，一般人可能會放棄。但是案例的主人公—客戶經理項南并沒有放棄，而是借助團隊的力量，不斷想辦法、多方聯系溝通，最終借助香港分行成功地解決了客戶的難題，從而感動客戶、贏得了客戶?？蛻艚浝眄椖系木礃I、執著、韌性及職業能力值得肯定。
(二)部門聯動、分行聯動是促成此次成功營銷的重要因素。
該案例帶給我們的第二個啟示和思考就是聯動營銷。聯動營銷不同于客戶經理推銷銀行產品。后者是客戶經理憑借一定的推銷技能將產品銷售給客戶。聯動營銷則是借助企業(銀行)的多部門力量，相互支持、相互配合，從而達成營銷目標。在本案例中，營銷私人銀行客戶本來是私人銀行部門的工作，但是私人銀行部門不借助總行、香港分行、支行以及國際業務部門的多方聯動、配合和支持，是不可能完成這項營銷工作的。
(三)客戶營銷需要強大的后臺支撐。
本案例帶給我們的第三個啟示和思考就是客戶營銷需要強大的后臺支撐。后臺支撐主要包括行政、科技、產品等。客戶營銷如果沒有相應的后臺支撐，營銷便是無源之水。本案例營銷的始發點是客戶經理項南借助本行的PBS私人銀行客戶管理系統，發現了目標客戶，因此，PBS無疑起到了很好的發現目標客戶的功能。而在客戶營銷遇到外匯管制的障礙時，香港分行的“境內客戶置業及按揭”產品則解決了外匯管制的難題，使問題迎刃而解。這就是產品的支撐作用。
關鍵詞：誠信表達信譽度發展瓶頸核心競爭力
建立核心競爭優勢是企業能夠持續發展的重要因素，通常的做法是規?；越档统杀荆虿扇〔町惢愿玫姆疹櫩蛠斫⒑诵母偁巸瀯荩@兩種方法都要求企業有資本或技術創新的強大背景。對廣大中小企業來說，短時間內實現強大資本和創新能力是十分困難的。尤其在現在的中國，市場容量很大，發展很快，廣大中小企業如何找到適合自己的方法以實現競爭優勢是一個急待解決的問題。采用市場營銷手段，獲得資金后再采取規?；虿町惢且粋€比較實用的方法，以家裝市場為例，我們可以看出現代中國的中小企業如何利用合理的市場營銷手段開辟一條通向建立核心競爭優勢的通途。
人們越來越注重擁有一個舒適的生存環境，隨著房地產市場的膨脹，家居裝修的市場容量急劇擴大，據中國建筑裝飾協會透露，目前家裝市場已經達到5500億元，并且每年以20%的速度持續增長，預計到今年年底可達到6000億元到6500億元的規模，從業人員有1200萬人。家裝行業的高利潤和低門檻，導致這一行業內競爭激烈，其中不乏某些短視的企業混水摸魚，以次充好，欺騙顧客。據中消協統計，2003年房屋裝修建材投訴比例高達36.6%，這使整個行業信譽度偏低。
對一些有雄心的企業來說，混亂的局面，巨大的市場正是進入這一行業的絕好機會，對無數提心吊膽的消費者來說，誰先做出品牌，誰就可以得到消費者的信任，就可以在這一行業獨領，切走最大最肥美的蛋糕。
在以某地市場為例：“游擊隊”力壓正規軍。“游擊隊”主要以本地和安徽地區為主，在本地區大多有幾年根基，以低價吸引消費者，雖無法提供品質保證，但做某些做活實在的裝修小隊大多數已有一定的口碑，在親友的推薦和顧客自身的實地觀察下，不少對價格敏感的顧客還是會選擇這些“游擊隊”。但這些“游擊隊”無營業執照，在完工后消費者發現問題無法找到相關法人投訴索賠，所以這些顧客一般會全程監督。對一些收入不高但卻有空閑時間的顧客來說，這種“游擊隊”在裝修質量上的瑕疵能夠被其低價所抵消，是相當不錯的選擇。和“游擊隊”相比，“正規軍”要交稅，要雇用設計人員，要聘請業務員，成本偏高。在相同的收益率下價格比“游擊隊”要高一些。但在本地區的幾家家裝公司中，沒有一家真正形成自己的品牌，在質量承諾方面又沒有真正的讓顧客放心。對顧客而言，這些家裝公司價格偏高，在裝潢質量上又無法預知，質量出現困難能否方便足額得到索賠也是個求知數，顧客購買的心理阻力較大?，F在本地幾家家裝公司主要靠老練的業務員與顧客交流，在互動中“引誘”顧客與公司簽單。根據正規軍在設計、質量上的優勢，其目標市場應該是對價格不太敏感，但對家居的設計水平和裝潢質量十分挑剔的顧客群。隨著房價的大幅攀升，能買得起商品房的人大多有正式的工作，家境殷實，大多數顧客還受過良好教育，生活的品味和要求較高，這部分人由于工作時間固定，不太可能對裝修全程監督。
商品房市場如此火爆，本地的幾家正規的家裝公司市場份額卻并不大，大部分家裝工程還落在游擊隊手中，這不能不引起管理者的沉思。
以本地區地區一家中等規模的裝修公司為例，該公司是集設計、裝飾、監理于一體的一條龍服務企業，正取得建筑裝飾三級和室內裝飾乙級資質等級證書，公司還參照國家規定的有關裝飾施工流程規范和江蘇省《住宅裝飾質量》質量等內容，結合實際特制定了公司家裝工程的“企業標準”，使廣大業主能自己掌握住宅裝飾、裝修、驗收標準。公司還聲明能確保透明、兩個保修、終生維修的服務，公司的施工隊伍來自蘇州，施工員均有上崗證且施工隊伍做工精細，比本地區和安徽地區的施工隊伍有明顯的優勢，已有一定的口碑。
雖然這家公司在本地區業務發展迅速，但和房地產市場的迅速發展帶來的家裝行業發展速度比，還是相對落后。公司的潛力還是沒有發揮出來，企業如果能找到制約本身發展的瓶頸，則必能進入發展的快車道?，F對該公司發展瓶頸分析如下：
1.公司的設計能力本是公司的一個很大的賣點，個性獨特、大方簡潔、易于清潔而又造價適中的設計，本是對居家裝飾有一家品味的中高收入工薪階層來說是十分重要的選擇因素。但公司的設計師是剛剛畢業的中專生，在經驗和學識上略遜一籌，設計質量不夠高，且無法與顧客有效溝通，讓顧客理解他的設計思路。此外，業主大多雖受到良好教育，但卻很難看懂裝潢的平面圖，公司的設計上的優勢無從表現，無法和“游擊隊”拉開差距，導致潛在顧客流失。
解決方案：(1)解聘低水平的設計師。(2)為了得到高水平的設計又盡量降低成本，公司可把設計外包給有經驗的設計人員用兼職方式，這些設計人員大多有正式而穩定的工作，業余時間撈外快，在外包價格談判中易占上風。(3)以效果圖代替設計圖,讓顧客形象理解設計風格,溝通容易。但這對設計人員的能力要求較高,人才永遠是企業最重要的資源。2.誠信表達有障礙。公司的規定沒有能夠讓顧客在施工之前相信無原材料價格和施工質量上的欺詐問題，而且施工完成后如出現質量問題如何能快速、方便、足額的得到賠償。這使顧客在選擇該家公司后同樣沒有安全感。同樣需要花時間打聽原材料的行價和全程監督，其誠信上的優勢沒有得到充分應用，而其價格又比“游擊隊”偏高，等于把顧客趕到“游擊隊”那邊去。
解決方案：服務賠償有效承諾。公司應能夠用清晰簡明的語言界定其承諾的標準，以有效的手段讓顧客相信其承諾的嚴肅性，而不是引誘顧客簽單的表面文章，給顧客一顆定心丸。顧客一旦相信企業賠償承諾的有效性，顧客也就可以相信企業必然會盡心盡力的把施工搞好，且不會利用企業對裝修工程的知識優勢來欺騙顧客，采用一些施工隊常用的以次充好，在隱蔽工程上偷工減料等不良行為。因為顧客相信一旦查出企業欺詐，在承諾有效前提下，企業會付出大筆賠償，欺詐行為得不償失，且砸了自己的牌子，所以企業必然會采用誠信經營。綜上所述，服務賠償承諾是建立企業和顧客之間信任的最重要工具，在欺詐猖獗的家裝市場上，一旦企業和顧客之間建立了這種信任，企業就會吸引大量的潛在顧客，實現業務的快速騰飛。
3.價格偏高，雖然該公司的目標顧客群對價格不太敏感，但價格也是顧客考慮的一個重要因素，價格比游擊隊高太多，會讓顧客有吃虧感，影響顧客的購買意愿。同時價格競爭也是企業能夠在一個其它正規家裝公司的競爭中最重要的制勝手段，企業如果能最大幅度的降低成本，必將打造出企業的競爭優勢，使企業的地位不可動搖。
解決方案:(1)眾所周知，家裝公司的固定投入不大，成本主要由人力資本構成。從該公司的現狀來看，公司采用高聳型管理組織架構，成本高昂且冗員太多，工作量不飽和。員工上下班不準時，上班時無事干，喝茶聊天等現象很嚴重，導致成本上升，組織內工作氣氛惡化，服務質量下降，且對客戶的服務要求兌現不準時。所以公司當務之急，必須采取扁平化的組織架構，盡可能精減員工，加大人力資源的開發，激勵員工高質高效的工作，從而降低人力成本。(2)乘著家裝市場的快速膨脹，采用低價策略，迅速占領市場，擴大規模，通過薄利多銷來獲得利潤；同時打響知名度，并建立良好口碑，以利企業下一步的發展。在企業規模擴大后，企業的材料采購量增加，企業與供應商談判能力加強，可以壓低采購價格，導致施工成本的下降，用進一步降價把下降的成本回饋給顧客，繼續擴大規模進入良性循環，直到確立市場競爭優勢，建立自己不可動搖的價格優勢，最終獲得比行業平均利潤率更多的利潤。
總結：從現狀看，該公司沒有充分認識到自己的優勢，并充分發揮自己的優勢，對目標市場顧客群的購買心理認識不清，沒能采取有效的營銷攻勢。公司目前的業務強烈地依賴業務員的推銷。由于公司的營銷戰略的缺陷，使前線業務員的工作效果大打折扣，公司的發展遠沒有達到應有的水平，實際上，在房地產蓬勃發展的今天，公司營銷上的瓶頸正在使公司]錯失這一千載難逢的市場良機。
參考文獻:
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關鍵詞:市場營銷;專業建設;調研分析;實踐
一、對調查結果的分析
(一)畢業生就業崗位的分布情況
從畢業生的崗位來看,畢業生就業崗位主要集中在家電零售商企業、房地產業,汽車銷售崗位,分別占總數的26.5%,18.3%,19.2;其次是在企業、公司做營銷管理和產品推銷工作,這類人員分別占總數的10.2%,14.4%;三是從事個體及其他行業工作,這類人員占總數的14.4%。調查表明,該專業的就業崗位面較寬,而且絕大多數畢業生都能從事工商企業的營銷以及相應行業的產品推銷和營銷管理工作。
(二)應加強的能力
在專業能力方面,被調查對象普遍要求加強營銷策劃、市場調查分析、商品推銷和營銷實務的能力;在綜合能力方面,要求加強計算機在專業中的應用、語言表達以及營銷寫作能力的培養,如表1所示。
(三)應加強的實踐環節
在各種實踐性教學環節問卷調查和走訪中,畢業生認為應加強商品推銷實訓、營銷談判實訓、營銷策劃實訓和畢業綜合實習等實踐性教學環節,同時,不少畢業生認為應取得一至兩個工種的技能操作等級證書,以此形成職業教育的特色和優勢,如表2所示。
(四)該專業的主干課在現場中實用情況
畢業生認為在實際工作崗位上實用的主干課程主要有現代市場營銷學、營銷策劃、推銷技術、銷售心理學、市場調查與預測、商品知識等,它們是本專業必須掌握的知識,如表3所示。此外本專業應加強計算機在專業上的應用、商務專業英語、商務寫作等方面知識的學習。
畢業生普遍認為應急需提高的能力主要集中在營銷策劃、營銷的新理論、新技術的應用、市場調查與預測、電子商務和網絡營銷等方面,如表4所示。該結果表明,很多畢業生在知識和能力結構上跟不上工商企業營銷活動的發展變化,不僅要對市場營銷等知識熟悉,而且還要對現代市場營銷的新理論、新觀念有較系統的了解和掌握,因此他們急需“充電”提高。
二、高職“市場營銷”專業建設的思考與實踐
(一)明確專業培養目標
市場營銷人員的培養目標定位在畢業生應當掌握必須的文化基礎理論知識與專業知識和能力,具備良好的職業道德與敬業精神;具有實踐動手能力強和一定的創新精神,在工商企業從事營銷策劃、商品推銷、營銷管理等方面工作的高素質勞動者和高技能型專門人才。
(二)構建“2+1”工學結合的人才培養模式
“2+1”是一種校企合作的“工學結合”人才培養模式。它是指學生在學校前兩年通過理論課教學、校內實踐教學的工學交替的教學方式,培養其綜合素質、專業知識和專業實踐技能,最后一年用人單位根據自身發展需要及人才規劃,從“大二”學生中選拔優秀學生作為自己的人才儲備與培養對象,通過與學生簽訂協議,明確學生畢業前應具備何種知識結構、能力和綜合素質,提前到企業進行“預就業”的一種“工學結合”人才培養模式。對“預就業”學生的專業學習和實踐環節,在教學管理上,建立“工學結合”教育教學質量監督機制、質量信息反饋機制,由學院、企業共同實施質量控制,學院負責考核理論教學部分,企業負責考核實踐教學部分,定期開展評教、評學、評管;在教學過程中,學校的教育教學活動與企業的經營運轉活動盡量協調一致,實行“理論――實踐――理論――實踐”雙循環互動教學模式;在教學資源利用上,把企業物質資源和智力資源作為專業教學資源的重要組成部分,充分利用企業的設施設備和專業技術人員,幫助學校對學生進行技能培訓,加強對學生的能力培養。學生畢業時,用人單位對其進行考核,錄用合格者。
(三)改革課程體系
1.采用倒推法,設置課程。由企業人員與專業課教師共同對企業、行業營銷人才知識和能力結構進行分析,采用倒推法,即學生就業崗位――崗位技能要求――專業知識要求――核心能力要求,由職業崗位,進行工作過程剖析,從所有職業崗位中的具體工作任務分析、歸納出典型工作任務(行動領域),再構建出基于工作過程的課程(學習領域)體系:(1)素質教育學習領域由思想品德、人文素質、身體素質和計算應用(經濟數學、計算機文化基礎)等子模塊構成;(2)專業核心技術學習領域由管理(管理基礎、企業管理、經營戰略管理)、市場營銷(現代市場營銷實務、推銷技術、營銷心理學、營銷策劃、網絡營銷、市場調查與預測)、公共關系與實務(營銷談判、社交禮儀)等子模塊構成。
2.整合優化課程。根據專業能力要素的具體要求和課程目標設置,通過對典型工作(任務)按能力遞增進行教學論加工,有機整合優化課程,是高職教育課程改革的方向之一。它既可減少課程門類和教學內容的不必要重復,又更加體現課程教學的針對性、應用性和實用性。
(四)加強工學結合注重能力培養
1.建立“工、學”結合的實戰營銷教學場所。構建“工、學”一體化全新的營銷教學場所:學生實習商場、模擬營銷教室(公司)、營銷策劃咨詢公司、校外實訓基地等,采用“學習――實習――再學習――再實習”的工學交替的教學模式。教師在對學生進行理論講授后,把學生由課堂直接帶入企業,參與企業的實際營銷工作,為企業進行市場調查、產品推廣宣傳、市場鋪貨理貨、處理客戶投訴、營銷方案策劃等多種實際營銷工作,使學生從多角度、多方面去認識、體驗、感悟、把握產品營銷的真諦,從而解決單純課堂教學帶來的使學生對營銷的模糊、困惑、漠生,甚至恐懼的問題。
2.采用模塊實訓法。根據專業技能特點和課程知識本身的支撐,將營銷專業實訓分為課內實訓模塊(含營銷案例分析、技能拓展、項目任務)、現場實訓模塊(含賣場推銷、上門產品推銷、市場調查實訓、營銷認識實訓、營銷策劃實訓)和崗前實訓模塊(畢業頂崗實訓),各模塊之間既相對獨立,又有機結合。這樣使學生在學校學習與企業實踐有機結合;知識教學和技能訓練有機結合;分散學習與集中學習有機結合,提高實踐教學的實效性和針對性。
3.采用“項目導向,任務驅動”的教學方式。在課堂教學中,圍繞專業能力培養目標,以項目導向、任務驅動組織教學,引導學生通過雜志、電視、圖書館、互聯網及市場各方面獲得的資料信息,設計情景進行市場細分、目標顧客群選擇、顧客異議處理、促銷策劃等有目的訓練,并介紹自己對營銷問題的認識和見解,對推銷技巧的獨特理解和感悟;對產品的說明、示范的設想;對某種產品營銷方案的整體設計思路等等。
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關鍵詞：高職 市場營銷專業 實踐教學體系
市場營銷是一門綜合性、應用性非常強的學科。尤其在當前市場經濟條件下，對營銷人才的需求越來越迫切。基于高職教育的培養理念，要求我們在市場營銷專業教學中重視實踐性教學，強化實際操作能力，并深入社會和企業的市場營銷實踐中，讓學生運用學到的知識和方法去發現問題、分析問題和解決問題，切實掌握市場營銷專業技能，提高實際操作能力和綜合素質。
一、高職市場營銷專業實踐教學的培養目標
市場營銷學是圍繞著市場環境、企業戰術與戰略、目標市場定位、市場購買行為以及產品、價格、分銷、促銷、計劃、執行與控制等展開一系列的研究，具有很強的實踐性。一方面，其原理、方法和策略是企業營銷實踐經驗的總結；另一方面，市場營銷又是企業進行市場運作與實踐的指南。市場營銷以滿足需求為宗旨，引導企業樹立正確的營銷觀念，為企業發展提供整套營銷戰略和策略，并提供組織管理和營銷計劃執行與控制的方法，引導企業在不斷變化的營銷環境中預測趨勢、發展機會、規避風險；在競爭中制定正確的營銷戰略和戰術，不斷從根本上解決企業發展中的關鍵問題，使企業不斷拓寬視野，更高層次、更全面、更系統地思考問題，從而爭取競爭上的主動，保證企業的長遠發展。當企業開始運作的第一天起，就面臨著市場細分、市場預測與決策、環境機會與威脅、營銷策略與戰略、4P理論的應用與計劃、管理控制等問題。在教學過程中，如何圍繞市場營銷理論認識市場營銷專業的實踐性開展實踐性教學，使學生能夠理論聯系實際，使他們知道如何面對市場、產品、價格、渠道、促銷等進行決策。因此，實踐教學貫穿于整個學習過程中，在市場營銷專業中占有重要地位。
高職院校的市場營銷專業要求學生理解和掌握市場營銷學的基本理論，比較系統地掌握從事市場營銷活動的基本方法和策略，培養學生提高觀察問題、分析問題、解決問題的能力，并為企業實踐與市場運作提供理論基礎與決策參考。市場營銷專業實踐教學的培養目標是為各類工商企業、營銷機構培養具備市場營銷、經營管理及法律等方面的知識和技能，能夠從事國內外市場營銷、市場管理、營銷策劃、廣告創意及銷售工作，有開拓和創新精神，適應21世紀市場經濟發展需要的專門人才。其中具體的職業能力包括市場調研能力、促銷與市場推廣能力、營銷策劃能力以及溝通協調能力、創新能力、管理能力等。
二、當前高職市場營銷專業實踐教學存在的問題剖析
1．教學內容設計不合理
市場營銷專業課程的理論課時偏多，實踐課時偏少。其主要表現為：（1）課程內的主要以理論為主，較少安排實訓課程，即使有實訓課程，也主要以案例分析，簡單調查為主，較少綜合實訓；（2）課程外的實習內容效果不理想。營銷專業學生在校期間一般安排三次實習：一是課程實習，二是認識實習，三是畢業實習。從內容看，各階段實習之間目標定位很不準確，相互交叉重疊現象較為嚴重，所以結果也往往是事倍功半。而且實習時間過短。（3）學校經費投入嚴重不足。高校普遍較低的實習經費投入無法滿足實習需要，所以往往導致教師的教學計劃中途“流產”，實習效果也因此而大打折扣。
2.人才培養與企業需求存在著脫節
學校的教學培養對于社會經濟的發展存在滯后性。當學校需要及時調整某課程時，由于審批程序復雜又費時，所以導致專業課程管理的僵化，學生的知識結構、技能難以與社會需要適應。此外，由于教學改革滯后，彈性學制沒有真正建立和完善，學生的實習實訓往往與企業的時間要求有沖突，從而影響了校企合作應有的發展前景。隨著目前經濟的發展，涌現出了許多新的營銷類型，如房地產營銷、汽車營銷、醫藥營銷、服裝營銷、保險營銷等，各種營銷之間差異較大，所以對人才的要求也明顯不同。而我國高校開設的市場營銷專業忽視結合行業實際的實踐教學，學生對于行業知識缺乏，解決現實問題的能力很弱。
3.校內實踐教學模式及教學方式單一
當前，高職院校市場營銷專業的實踐教學模式主要可分為兩種：一種是以案例分析、專題討論為主的課堂教學模式(以下簡稱“模式一”)；另一種模式是使用營銷模擬軟件的實踐教學模式(以下簡稱“模式二”)，即組織學生到實驗室進行營銷模擬實驗。目的在于培養學生的營銷實際操作能力。
但是，在實際的教學工作中，傳統的教學模式越來越體現出它的缺欠。就“模式一”而言，在選擇案例和專題時，許多高職院校在教學上都以著名企業作為分析對象，如“可口可樂”、“海爾”的營銷戰略等，而學生在實際工作中都是從基層做起，大企業的營銷理念在實際中很難用得上。針對“模式二”，在實際運作中，越來越暴露出一些問題：部分學生興趣不大，以完成任務為主；實踐教學沒有形成系統的體系，實踐歸實踐，教學歸教學，兩者不能相輔相成。
4．校外社會實踐收效甚微
為了彌補學校實驗、實訓條件的不足，一些高職院校也不同程度的建立了校外實習基地。但從長期運作的結果看，校外實習基地僅起實習場所作用而已。大多數單位不讓學生接觸其核心部門和有關的管理事務，怕泄露商業秘密。結果到實習崗位去卻接觸不到本崗位的實質工作。例如，到財務部門實習的學生不能看財務賬目和做賬，顯然這種實習是難以達到實習效果的。
5．校、企缺乏深度融合，人才培養模式的改革未深入實質
校企合作的本質是教育通過企業與社會需求緊密結合，使企業在分享學校資源優勢的同時，參與學校的改革與發展，使學校在校企合作中創新人才培養模式。要達到這一目標，需要企業與學校之間的深度融合，如校企共同開發課程及教材、共同承擔項目（課題）、訂單式培養等等。目前普遍存在的現狀是校企雙方交叉兼職少，教師與企業技術管理人員缺乏互動：專業指導委員會沒有實質性參與人才培養過程，在人才培養方案的制訂、課程標準的確定及教學改革等方面很少或沒有機會參與意見。
6．教師結構嚴重失衡，實踐教學能力欠缺
高職院校普遍缺乏實習實訓指導教師，能勝任實習實訓指導工作的專任教師不多，而聘請企業行業一線技術人員兼任實訓實習指導教師又相當困難?？梢哉f，目前在高職院校還沒有真正形成能有效指導學生實習實訓的專兼結合的教師隊伍，高職院校這種現狀，離高職教育培養技能型人才對教師的要求相差甚遠。
三、實踐教學體系的構建
1.優化課程設計，加強課程實訓
在課程的設置上除了傳統內容外，要積極探索增加專業市場營銷的內容，即專門針對某一行業或某一類企業的市場營銷，如專門的汽車市場營銷、家電市場營銷、保健品市場營銷等，針對不同行業的具體特點，進行專題研究與專題教學。另外，經濟全球化，各行業都面臨著不同程度的挑戰，同時也孕育著各種機遇，課程應圍繞這些新情況、新內容進行設置。
課程實訓是培養學生實踐能力和職業能力最基本、最重要的環節。課程實訓包括課程綜合作業和課程實習。通過課程綜合作業提高其實際操作能力。作業成果為策劃書、報告書、設計書等形式。課程實習的目的在于強化各課程中技能性和操作性內容的訓練。它可以根據課程性質，采取校內模擬演習、社會調查、實地參觀、考察，或到企業進行短期的頂崗操作。
2．制定一套切合實際的實踐教學大綱
為保證實踐教學質量，完善實踐教學管理文件，以規范教師和學生的實習行為，達到預期的實習效果。實訓教學大綱中包括能力要求、技能標準、實訓內容、教學與實訓方法、考核方式和標準、課時安排等。教學內容力求與市場營銷專業所需要的能力和素質保持對接。每一個單元基本按照從“培養目標與要求――進度安排――培養內容和方法――實訓過程控制――考核制度”的模式來設計。根據培養目標來確定進度，進而確定培養內容和方法，安排具體的實訓活動，對實訓過程控制并進行評估考核，使整個教學過程形成一個有機的系統，以保證實踐性教學的效果。經過從企業到學校，再從學校到企業的多次反復，力求使市場營銷實踐教學大綱及指導書貼近實際、科學有效，同時又要突出地方的經濟特色。
3.形成分層遞進的實踐性教學體系
突出實驗、實訓、實習環節，逐步形成單項實訓、綜合實訓、認識實習、頂崗實習、畢業綜合實習相結合的分層遞進的實踐性教學體系。通過強化實踐性教學環節，幫助學生掌握實際工作中迫切需要的職業技能，并積累初步的實際工作經驗。
4.加強實訓教材建設，教材內容注意本土化、前瞻化
中國具有自己獨特的市場狀況和歷史文化背景，營銷實訓教材應總結我國市場營銷的實踐，加強對中國本土企業經驗的研究分析，從解決企業的實際問題出發，力圖使學生在掌握基本原理和基本方法的基礎上，更新知識，拓寬視野，提高學生分析和解決實際問題的能力。如近幾年我國很多企業在創名牌、樹形象、廣告策劃等方面，既有成功的經驗，也有失敗的教訓，在教材上對此給予關注。
5．改革教學方法，創新教學方式
首先，應改變原有的“灌輸式”、“填鴨式”教學方法，采用突出學生的主體地位的、強調學生主動學習的教學法：(1)案例分析教學法?，F在多數教師都使用案例教學，并取得了一定的效果，但是仍然有許多需要改進的地方。如在案例的選擇和安排方面應該突出針對性和地方性。通過團隊備課，共同研討案例來提高任課教師的整體授課水平。(2)體驗式教學法。傳統營銷教學方式，“黑板上搞營銷，教室里做市場”，學生只有認知，而沒有體驗。學生進入企業實際營銷崗位往往感到茫然無措。只有通過對實際營銷的體驗、感悟，才能提高學生的營銷操作水平。一方面，教師帶領學生走出教室深入市場、企業，從事市場產品的實際營銷操作；另一方面，聘請當地企業優秀營銷人員，作為客座講師，把企業鮮活的營銷案例引進課堂。（3）實驗室模擬教學法。通過相關實驗軟件，通過老師提供的模擬公司資料，學生根據公司的現狀進行模擬營銷的實踐，包括：設計市場調研方案；進行市場調研和市場預測；營銷策劃方案設計；模擬談判；模擬公關策劃；促銷策劃方案的組織與設計；模擬營銷；模擬競爭對抗等等，以提高學生的實踐操作技能。
6．改革考核方式，加強學生職業能力訓練
在考試、考核辦法上，市場營銷、市場調查與預測、商務談判、推銷與技巧等課程，一改過去一張試卷定成績的辦法，強化實際技能的考核。如營銷策劃課指導學生在調研的基礎上，針對一個自己熟悉或感興趣的項目，策劃企劃案，整個企劃案占總成績的40%。學生們集思廣益，收集資料、信息，充分發揮策劃能力和充分的想象力、創造力。完成了一份份實踐得來的答卷。再如，市場調查與預測課，老師組織學生進行專題營銷調研，如彩電市場調研、空調市場調研、房地產市場調研等，從制定調研計劃，設計調查表，確定調查樣本，發放調查問卷，回收問卷，整理資料，分析資料和撰寫市場調研報告，讓學生親自完成市場調研全過程，并以此作為期末成績的一部分。由于考試方法靈活，學生實際動手理論與實際結合密切，激發了他們的學習積極性，也增大了老師設計、批卷考核與學生應試的難度，從而使師生雙方都提高了實際運用能力。
7．加強校外實習基地建設，實現人才培養模式轉變
校外實習基地是學生接觸社會、培養和提高實踐能力的重要場所，由于校外實習基地是真實的工作環境，在企業專業人員和專業老師的指導下，有利于學生通過實踐，將所學理論知識轉化為技能，固化為能力。另外，學生在校外實習基地實踐中，通過與企業員工的接觸，能潛移默化地培養自己的綜合能力，這在模擬的環境中是無法獲得的。校外實習基地能使學生在知識、能力和素質三方面都得到鍛煉。因此，加強校外實習基地建設是強化營銷實踐教學的重要環節之一。這就要求學校能創新觀念，本著優勢互補、互惠互利、相互服務的原則，以產、學、研的模式加強與企業的合作，通過這一渠道建立實習基地。作為營銷專業，在享受企業提供的實習條件時，可以利用專業靈活、服務范圍廣的特點，幫助企業解決一些實際問題。實踐證明，跟企業合作建立校外實習基地是解決學校實踐教學投入不足和提高學生實踐能力的最佳之路。與此同時，積極嘗試校企聯合辦學的“訂單培養”模式。通過校企聯合辦學，共建實習實訓基地，企業可派出專業技術人員做學校的兼職教師，學?？梢越柚髽I先進的教學設備和技術對學生進行技能培訓。同時，企業可以委托學校幫助培訓員工，節省培訓時間、場地、師資和費用。從而形成教育依托企業，企業依靠教育，優勢互補，互惠互利，密切合作，共同發展的格局。
8．造就一支“雙師型”的師資隊伍
在我國，市場營銷專業進入高校課堂的時間相對較短，從事這門課教學的教師大部分還缺乏市場營銷實踐經驗。而高職教育的任務和特色決定了高職院校必須要建立起一支“雙師型”的教師隊伍，這是辦出專業特色學院特色的基礎。
一是鼓勵專業教師走出去。一方面，鼓勵教師積極參與社會實踐，使教師在參與社會實踐活動中尋找到理論教學與實踐教學的結合點。教師也可到企業、行業等單位掛職實踐，在虛心向企業員工學習的同時，為企業的發展獻計獻策，為企業進行營銷人員的培訓工作。另一方面，通過向省內外兄弟院校教改經驗的學習，參加各種培訓班，撰寫研究論文等形式，鼓勵教師探索實踐教學方法，促進教學質量的提高。
二是請有實踐經驗的企業家、業務人員到學校擔任課堂教學，組成實踐性教學指導委員會，定期來校指導教師進行實踐性教學，并聘請一些有經驗的營銷人員擔任客座教授和實踐指導教師，給學生開講座、做專題報告、舉行各種座談會等，讓學生聆聽來自一線的市場營銷經驗，增加其真切感受。這樣不僅縮短了小課堂與大課堂的距離，同時也為專業課教師向有實踐經驗的同志學習帶來了極大的方便。同時，這也會對學生實際能力的提高，起到重要作用。
9．加強實踐教學管理，將營銷實習落到實處
市場營銷專業通常設有市場營銷實習、市場調查技能實習、銷售實習、營銷策劃及畢業實習等實踐教學環節，不同的實踐環節培養的營銷實踐能力也不同。規范實習工作，加強與企業的溝通，并派專業老師與企業一起管理、指導實習學生，使實習工作更有針對性，避免形式主義，實習結束后，學校對老師和學生實習效果給予客觀、準確的考核。再就是鼓勵學生參與企業短期的產品促銷活動或與企業長期掛鉤，參與營銷管理或營銷策劃，學校盡可能提供相應政策支持。
總之，高職市場營銷專業實踐教學質量的高低對于培養創新型營銷人才的重要性是不言而喻的，高職院校只有加大實踐教學改革的力度，提升實踐教學質量，才能推進市場營銷專業學生能力培養，使高職教育不斷躍上新臺階。
參考文獻：
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