時間：2023-06-07 09:36:17
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房地產(chǎn)項目營銷建議，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【摘要】近年來，微信發(fā)展勢頭迅猛，各行各業(yè)都在尋求借鑒微信發(fā)展的合適方式。房地產(chǎn)行業(yè)積極參與其中，微信現(xiàn)已成為房地產(chǎn)營銷不可或缺的工具。本文以傳播學(xué)“5W”為理論基礎(chǔ)，以漳州萬科城為例分析房地產(chǎn)項目微信傳播的基本策略，探尋微信對于房地產(chǎn)項目營銷的影響，并給出相應(yīng)的建議。
關(guān)鍵詞 房地產(chǎn)微信 5W模式 傳播策略
微信是時下最熱門的社交軟件之一，它以移動網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，用戶可以實時收發(fā)語音短信、圖片和文字，并支持視頻聊天及多人群聊。2013 年10 月微信用戶超過了6 億。
隨著微信的迅速發(fā)展，微信傳播策略逐漸成為房地產(chǎn)企業(yè)和業(yè)界學(xué)者研究的對象。2012 年，首個房地產(chǎn)官方微信——碧桂園十里銀灘上線，到今天，微信已成為房地產(chǎn)企業(yè)營銷不可或缺的一個環(huán)節(jié)。本文試從拉斯韋爾“5W”模式出發(fā)，以傳者、渠道、內(nèi)容、受眾、效果5 個方面對房地產(chǎn)項目微信傳播進(jìn)行詳細(xì)探討。最后再以萬科項目“漳州萬科城”為例，分析房地產(chǎn)微信當(dāng)下的傳播策略，對房地產(chǎn)營銷的影響，并給出具體的建議。
一、5W 模式與房地產(chǎn)項目微信的傳播策略
1、房地產(chǎn)項目微信的傳播主體
房地產(chǎn)項目微信公眾賬號從屬于房地產(chǎn)營銷的一部分，通過向受眾傳播項目信息最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售。傳播主體包括促進(jìn)房地產(chǎn)開發(fā)銷售的一切代表方。其中包括廣告公司、商和房地產(chǎn)開發(fā)商等機(jī)構(gòu)。
一般來說，房地產(chǎn)開發(fā)商主宰著微信內(nèi)容的制作和第一手傳播，但也會委托相關(guān)及地產(chǎn)廣告公司管理微信公共賬號。
公司和地產(chǎn)廣告公司依附于地
產(chǎn)項目，房地產(chǎn)開發(fā)商根據(jù)自己的需要委托他們綜合產(chǎn)品信息、項目理念傳達(dá)、營銷活動等要求策劃和創(chuàng)作微信內(nèi)容。從前期策劃到微信內(nèi)容制作，房地產(chǎn)開發(fā)商始終起著決定性的作用。但微信內(nèi)容的傳播時間、元素搭配等，房地產(chǎn)開發(fā)商和及地產(chǎn)廣告公司相互協(xié)作，以達(dá)到最優(yōu)的傳播效果。
2、房地產(chǎn)項目微信的傳播渠道
房地產(chǎn)項目微信傳播主要是以線上互動為主，通過微信公眾平臺進(jìn)行傳播。微信公眾平臺隸屬于微信推出的公眾賬號管理平臺，通過相關(guān)部門進(jìn)行申請認(rèn)定，在賬號資料的真實、合法、準(zhǔn)確和有效性方面承擔(dān)一定的責(zé)任,具有一定的公信力。自2012 年8 月微信公眾平臺推出以后，就一直受到房地產(chǎn)項目的青睞。房地產(chǎn)項目注冊微信公眾賬號，通過位置簽名、二維碼等多種途徑向潛在購房者推廣相關(guān)信息。
位置簽名是房地產(chǎn)項目微信傳播的廣告牌，每個房地產(chǎn)項目微信公眾平臺都有獨有的位置簽名，當(dāng)周圍有人使用“附近的人”功能時。就能在其手機(jī)上顯示房地產(chǎn)項目獨有的個性簽名。簡單、簡潔的房地產(chǎn)項目微信簽名能夠有效的傳遞項目信息。
二維碼是房地產(chǎn)項目微信傳播的在線電子商務(wù)。二維碼是微信公司為了擴(kuò)展微信使用人群開發(fā)的功能。通過線下推介，讓人掃描，讓客戶關(guān)注房地產(chǎn)項目微信公眾賬號。極大的方便了房地產(chǎn)企業(yè)信息的擴(kuò)散，有效的降低了營銷成本。房地產(chǎn)企業(yè)通過公眾平臺，打造在線商場，制作在線樓書，推送自己的項目信息，潛在購房者足不出戶便能接受到項目樓盤和商鋪的最及時信息。通過線下系列活動，誘使客戶掃描二維碼，在客戶收獲一個新的項目資料同時，房地產(chǎn)項目也建立起同客戶之間直接聯(lián)系的強(qiáng)關(guān)系。
3、房地產(chǎn)項目微信的傳播內(nèi)容及表現(xiàn)特點
房地產(chǎn)項目微信通過線上傳播，吸引意向客戶參與互動，最終到案場完成交易，有效減輕了傳統(tǒng)營銷成本高、傳播困難、時間地點局限性的不利之處，提高了購房者與開發(fā)商之間的溝通力。不同的房地產(chǎn)項目推送不盡相同的傳播內(nèi)容。目前來說，常用的房地產(chǎn)項目微信傳播內(nèi)容主要有以下幾種：
（1）項目概況。介紹項目的基本情況，包括樓盤簡介、基本戶型以及相關(guān)基礎(chǔ)配套介紹，通告項目基本信息諸如開發(fā)商、樓盤地段、大概面積、配套、項目定位、聯(lián)系方式等各方面介紹。
（2）日常推送。包括項目活動及新聞類軟文推送，主要以項目最新的活動營銷信息為基礎(chǔ)，同時夾雜一些有趣的新聞和本地消息，提高訂閱者的閱讀興趣，鞏固微信賬號的粘著力。
（3）在線互動。包括推送
關(guān)鍵詞 、智能服務(wù)和在線互動咨詢，在線互動在購房者和開發(fā)商之間直接互動交流上架構(gòu)了橋梁，房地產(chǎn)項目微信賬號通過智能服務(wù)、
關(guān)鍵詞 ，人工咨詢等服務(wù)為購房者解答疑惑。
（4）會員及點評系統(tǒng)。微信項目會員制度進(jìn)一步增加了顧客項目粘著力，開發(fā)商通過推出相應(yīng)的預(yù)約看房團(tuán)、論壇以及周期性會員活動，凝聚以項目為中心的用戶粘度。點評系統(tǒng)中購房注冊者可以書寫對項目的印象，也可以參考專家對于項目的公正評價。點評系統(tǒng)進(jìn)一步提高了顧客的參與性，提高了項目的公信力。
4、房地產(chǎn)項目微信的受眾
房地產(chǎn)微信傳播面臨巨大的受眾，2013 年數(shù)據(jù)統(tǒng)計，微信平臺公眾賬號大眾知曉率達(dá)92.6%，超過45.4%的微信用戶低頻使用微信公眾賬號，24.2%的微信用戶頻繁使用微信公眾賬號。2014 年通過對北京、上海、廣州、深圳四個超大型城市用戶手機(jī)上網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，使用微信用戶上線率已超過QQ，成為當(dāng)下中國人最受歡迎的社交工具。而手機(jī)微信傳遞信息的人群廣泛分布在70 至90 年代出生的人，他們的共性是高等教育出身，對新興事物富有接受力。其中月平均收入在6000 元以上用戶占據(jù)32.4%，月平均收入在10000 元以上占據(jù)8.3%，月平均收入在3000 元以下的占15.5%，不難看出，使用微信的人群，收入良好，有一定的購買力，和房地產(chǎn)項目受眾有很大部分重合，這使得房地產(chǎn)企業(yè)利用微信平臺推廣項目成為了可能。房地產(chǎn)項目微信傳播針對的是實際或潛在的購房者群體，根據(jù)微信營銷理論，在微信平臺內(nèi)將購房者群體劃分類型，又可區(qū)分為青年升級型、青年棲居型、老年改善型、富貴升級型、富貴休閑型、收租投資型以及占有投資型。簡而言之，當(dāng)下大多數(shù)購房群體都是微信的用戶，或受微信的影響。
5、房地產(chǎn)項目微信的傳播效果
房地產(chǎn)項目微信公眾賬號的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷、環(huán)境、戶型價格是購房者在挑選房源時著重考慮的三大要素。傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷重視“體驗——樣板房戶型展示”和“價格宣傳——刺激購買”模式。為了完成這兩樣模式，首先要傳播給受眾項目樓盤的相關(guān)信息，以達(dá)到吸引受眾到現(xiàn)場感受的目的。房地產(chǎn)微信能更精準(zhǔn)的完成這個目標(biāo)，和O2O 模式類似，微信傳播先通過線上內(nèi)容專門性推廣，最終吸引客戶到達(dá)現(xiàn)場促進(jìn)交易。
房地產(chǎn)微信傳播能更好提升購房者滿意度。在房地產(chǎn)營銷過程中，即使完全不用微信公眾賬號進(jìn)行傳播，也不過減少了地產(chǎn)項目傳播的一種渠道，不會降低項目本身的吸引力。但一旦使用微信進(jìn)行傳播溝通，將顯著提升現(xiàn)有的公眾的知曉度和關(guān)注度。對項目銷售形成助力。
二、個案分析——漳州萬科城微信公眾賬號運(yùn)營
漳州萬科城是萬科集團(tuán)2014 年于福建漳州建設(shè)的全國第37 座萬科城，總建筑面積達(dá)80 萬㎡，是漳州少有的全配套大城項目。自2014 年4 月漳州萬科城微信認(rèn)證至2014 年6 月首次開盤大賣，微信粉絲破萬，結(jié)合線下完成了“定制裝修由你”等重大營銷事件，萬科集團(tuán)利用漳州萬科城微信公眾賬號完成了一次完美的營銷。專業(yè)化的團(tuán)隊是漳州萬科城微信傳播成功的必要條件，漳州萬科城聘請業(yè)內(nèi)知名微信廣告公司制作微信，并請專人把控微信出品。多渠道宣傳促進(jìn)了粉絲的快速增長，在營銷現(xiàn)場和物料印刷上重視二維碼的掃描；增加和粉絲之間的互動性，安排粉絲在線上投票選出自己心儀的裝修產(chǎn)品，及時公布名單，迅速擴(kuò)大了項目的影響力，提高了口碑。內(nèi)容的時效性方面做到了當(dāng)天制作，重視趣味性和互動性，一天一條的頻率培養(yǎng)了受眾的閱讀習(xí)慣。
三、房地產(chǎn)項目微信傳播策略
通過對房地產(chǎn)項目微信傳播“5W”模式中五個傳播要素的分析，以及對漳州萬科城微信公共賬號運(yùn)營現(xiàn)狀的探究，筆者認(rèn)為當(dāng)下房地產(chǎn)項目微信傳播若想取得更優(yōu)的傳播效果，應(yīng)當(dāng)重視內(nèi)容、語言和三個方面的傳播策略。
1、微信內(nèi)容的選擇
房地產(chǎn)項目微信內(nèi)容的策略包括項目品牌的維護(hù)和內(nèi)容的控制，其中前者是前提，后者是日常工作。項目品牌的維護(hù)工作包括項目企業(yè)品牌的宣傳和維護(hù)，要不遺余力的在任何時候和企業(yè)品牌相關(guān)的信息，最終給受眾以深刻印象，灌輸企業(yè)良好的正面形象。內(nèi)容上要先研究針對的受眾，按照受眾的喜好安排微信的內(nèi)容，同時注意重點，不要同時太多消息影響受眾閱讀，注意互動性和可參與性。
2、語言風(fēng)格的選擇
作為一個新型的媒體平臺，微信公眾平臺擁有自己的獨有語言風(fēng)格，房地產(chǎn)項目微信應(yīng)當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)恼Z言風(fēng)格，讓受眾更好的接受。富有人情味是房地產(chǎn)項目微信平臺吸引粉絲的前提，忠實的粉絲不可能長期閱讀沒有人情味的內(nèi)容；個性化的語言有助于創(chuàng)造輕松的溝通交流圈，形成獨有的圈層文化，讓粉絲擁有歸宿感。
3、合理的規(guī)律
房地產(chǎn)項目微信平臺要重視微信內(nèi)容的規(guī)律性，長期不會讓粉絲失去熱情，取消關(guān)注；過于頻繁則會打擾粉絲的生活，影響粉絲的觀感。適合的信息節(jié)奏能滿足粉絲的期望，形成和粉絲之間平等交流的氣氛。
參考文獻(xiàn)
①杜普龍、郝生躍、任旭，《房地產(chǎn)項目微信營銷研究》[J]《. 建筑經(jīng)濟(jì)》，2014（12）
②杜曉婷、李燕臨，《微信傳播策略及社會影響研究》[J]《. 中國報業(yè)》，2014（24）
③敖杰，《房地產(chǎn)企業(yè)微信營銷研究》[D].重慶師范大學(xué)，2014
④蔡群峰，《我國房地產(chǎn)企業(yè)微信營銷研究》[D] .廣西師范大學(xué)，2014
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);投資;過程控制
一、引言
一個房地產(chǎn)項目運(yùn)營周期包括項目決策、項目實施前準(zhǔn)備、項目實施和項目營銷四個階段。項目實施前準(zhǔn)備又包括設(shè)計、招投標(biāo)、合同簽訂各階段。項目在實施過程中具備對外預(yù)售條件后可進(jìn)行項目營銷,項目的實施和營銷階段有一定的重合。房地產(chǎn)項目投資貫穿其中,項目決策、項目實施前準(zhǔn)備階段雖然投資直接額度小,但對整個項目運(yùn)營周期投資的影響程度大,是項目投資的事前控制階段;項目實施和項目營銷階段對項目運(yùn)營周期投資的影響程度雖然小,但項目投資卻主要發(fā)生在此階段。因此,對房地產(chǎn)項目實行有效的過程控制是實現(xiàn)房地產(chǎn)項目投資管理目標(biāo)的關(guān)鍵。
二、建立房地產(chǎn)開發(fā)項目投資過程控制體系
建立房地產(chǎn)開發(fā)項目投資過程控制體系,就是在不同投資階段,針對不同的投資目標(biāo),運(yùn)用不同的管理方法,對房地產(chǎn)項目全過程的投資進(jìn)行控制而建立的管理體系。過程控制體系可以按投資目標(biāo)性質(zhì)和時序不同劃分為不同子系統(tǒng),如決策控制子系統(tǒng)、設(shè)計控制子系統(tǒng)、招投標(biāo)控制子系統(tǒng)、合同管理子系統(tǒng)、實施控制子系統(tǒng)、結(jié)算控制子系統(tǒng)、后評價子系統(tǒng),各子系統(tǒng)互相聯(lián)系、互相影響,形成有機(jī)的整體,這是過程控制區(qū)別于其他控制方法的特點。
一個房地產(chǎn)項目的投資組成按其性質(zhì)結(jié)合發(fā)生時序大致可分為六部分:一是土地費用,主要包括拆遷安置費、土地管理費、征地補(bǔ)償費、土地稅等;二是技術(shù)服務(wù)費用,主要包括勘察費、規(guī)劃費、設(shè)計費、審圖費、招標(biāo)費、監(jiān)理費等;三是政策性費用,主要包括基礎(chǔ)設(shè)施配套費、人防工程費、墻改費、消防費、規(guī)劃管理費、開發(fā)管理費、交易手續(xù)費等;四是建安費用,主要包括土建、安裝、裝飾、設(shè)備等費用;五是配套設(shè)施費用,主要包括供水管線及增容費、供電設(shè)施及增容費、排水管線及設(shè)備費、園林綠化費、安保技防費及其他公共服務(wù)設(shè)施費用等;六是其他費用,主要包括貸款利息、稅收、運(yùn)營管理費、分?jǐn)偟巾椖康拈_辦費等。這些費用在房地產(chǎn)運(yùn)營各階段均有發(fā)生,但對應(yīng)各階段發(fā)生費用不同,發(fā)生方式復(fù)雜,因此按不同階段不同費用支出對投資進(jìn)行過程控制是房地產(chǎn)項目投資控制的有效途徑。
三、實現(xiàn)投資過程控制的方法和途徑
1、采用適應(yīng)開發(fā)運(yùn)營流程的過程控制方法。項目決策階段強(qiáng)調(diào)采用價值工程理論,進(jìn)行事前控制。價值工程是用來分析產(chǎn)品功能和成本關(guān)系的,是力求以最低的產(chǎn)品壽命周期成本實現(xiàn)產(chǎn)品的必要功能的一種管理方法。運(yùn)用價值工程原理,在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上,對方案實行科學(xué)決策,選擇技術(shù)上可行、經(jīng)濟(jì)上合理的建設(shè)方案。價值工程的主要特點是以使用者的功能需求為出發(fā)點,對所研究對象進(jìn)行功能分析,使設(shè)計工作做到功能與造價統(tǒng)一,在滿足功能要求的前提下,降低成本。
項目實施前準(zhǔn)備階段注意事前控制和主動控制,主要采用設(shè)計招標(biāo)、限額設(shè)計、優(yōu)化設(shè)計、合同管理等手段。所謂限額設(shè)計,就是按照批準(zhǔn)的可研報告及投資估算控制方案設(shè)計,按照批準(zhǔn)方案設(shè)計總概算,控制初步設(shè)計和施工圖設(shè)計,同時各專業(yè)在保證達(dá)到使用功能的前提下,按分配的投資限額控制設(shè)計,保證總投資額不被突破。而限額設(shè)計目標(biāo)是在方案設(shè)計開始前,根據(jù)批準(zhǔn)的投資估算確定的。
施工和營銷階段注重合同管理,進(jìn)行事中和事后控制。投資控制的重點是設(shè)計變更費用及現(xiàn)場簽證費用的控制,同時注意投資和工期、質(zhì)量的辯證關(guān)系,不能過分強(qiáng)調(diào)投資控制而忽略工期控制和質(zhì)量控制。要充分重視設(shè)計變更的早期管理,業(yè)主方投資控制團(tuán)隊?wèi)?yīng)從項目投資目標(biāo)值的高度嚴(yán)格控制設(shè)計變更,取消不合理設(shè)計變更,對一些預(yù)計發(fā)生的設(shè)計變更,盡量提前考慮。為利于造價控制,屬于非業(yè)主責(zé)任引起的設(shè)計變更或修改等,業(yè)主不要輕易簽章確認(rèn)。要協(xié)調(diào)好和監(jiān)理公司、銷售公司關(guān)系,這兩個單位的行為也代表業(yè)主,利用這兩個單位有效工作來減輕業(yè)主工作量,為項目帶來效益,同時要避免這兩個單位不當(dāng)行為帶來的投資偏差。
2、加強(qiáng)房地產(chǎn)項目投資的動態(tài)控制。房地產(chǎn)項目各階段投資不是靜止的、一成不變的,對項目投資過程控制要進(jìn)行動態(tài)管理。各階段工程投資控制目標(biāo)的基本關(guān)系是:根據(jù)概念性方案設(shè)計概算所確定的項目投資回報率要大于根據(jù)投資估算所確定的項目投資回報率;根據(jù)方案設(shè)計概算所確定的項目投資回報率要大于根據(jù)概念性方案設(shè)計概算所確定的項目投資回報率;根據(jù)項目方案深化設(shè)計概算所確定的項目投資回報率要大于根據(jù)方案設(shè)計概算所確定的項目投資回報率。上一設(shè)計階段確定的成本標(biāo)準(zhǔn)控制指導(dǎo)下一階段的設(shè)計。項目實施過程中工程投資控制的定時監(jiān)控、動態(tài)控制貫穿整個項目運(yùn)營周期。
3、做好房地產(chǎn)項目投資結(jié)算審計和項目后評價。結(jié)算審計是投資控制的最后階段,主要遵循的原則:一是合同協(xié)議及設(shè)計變更資料的時效性、合法性、完備性;二是矛盾問題解釋順序一致性,所有文件是否統(tǒng)一,是否按合同及法定的順序來解釋;三是對變更及索賠事項的責(zé)任清理,如果施工方不能給出合理的理由及文件的話,一般是按最不利于施工方的解釋來處理;四是熟悉規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)中強(qiáng)制執(zhí)行條文及合同中的規(guī)定,防止施工方無中生有、渾水摸魚;分析總包、分包、指定分包的工藝標(biāo)準(zhǔn)等情況,防止施工方高估冒算。
項目后評價一般是指項目投資完成之后所進(jìn)行的評價,它通過對項目實施過程、結(jié)果及其影響進(jìn)行調(diào)查研究和全面系統(tǒng)回顧,與項目決策時確定的投資目標(biāo)以及技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會指標(biāo)進(jìn)行對比,找出差別和變化,分析原因、總結(jié)經(jīng)驗、吸取教訓(xùn)、得到啟示,提出對策建議,通過信息反饋,改善投資管理和決策,達(dá)到提高投資效益的目的。后評價總結(jié)的經(jīng)驗、教訓(xùn)、意見建議等應(yīng)成為編制規(guī)劃和投資決策的參考和依據(jù),在新項目策劃時,應(yīng)參考過去同類項目的后評價結(jié)論和主要經(jīng)驗教訓(xùn)。
主要參考文獻(xiàn):
[1]柯洪主編.工程造價計價與控制.北京:計劃出版社,2009.
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；投資風(fēng)險；風(fēng)險分析
中圖分類號：F293.30 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）06-0-01
隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民物質(zhì)追求的不斷提高，房地產(chǎn)領(lǐng)域投資活動也日益活躍。由于我國房地產(chǎn)市場機(jī)制還不夠完善，造成了房市泡沫增多，價格上漲過快的現(xiàn)象。房地產(chǎn)投資者為了減少不必要的投資風(fēng)險損失，應(yīng)該充分認(rèn)識和考慮當(dāng)前新形勢下各個風(fēng)險因素對房地產(chǎn)投資的影響的大小。
一、房地產(chǎn)項目投資風(fēng)險的一般理論
1.概念。房地產(chǎn)項目投資風(fēng)險是指在客觀情況下，在特定的期間內(nèi)由于隨機(jī)因素的影響所引起的房地產(chǎn)項目投資收益偏離預(yù)期收益的程度。偏離的程度越小，房地產(chǎn)投資項目面臨的風(fēng)險越小。
2.分類
（1）總體性風(fēng)險。所謂總體性風(fēng)險是一種所有房地產(chǎn)投資都會遇到的風(fēng)險，它包括以下幾種：
a.市場風(fēng)險。這種風(fēng)險指由于各種因素所導(dǎo)致的整個房地產(chǎn)市場價格大幅度波動，從而給房地產(chǎn)經(jīng)營者帶來損失的風(fēng)險。
b.利率風(fēng)險。指由于利率發(fā)生變動，引起房地產(chǎn)行市變化，從而給房地產(chǎn)投資者帶來的損失。
c.購買力風(fēng)險。這是指由于通貨膨脹、貨幣貶值、購買力下降而給房地產(chǎn)投資者帶來的風(fēng)險。
（2） 個別性風(fēng)險。所謂個別性風(fēng)險指由于種種不利因素的影響而給個別房地產(chǎn)投資者帶來的風(fēng)險。它包括以下幾類。
a.經(jīng)營風(fēng)險。指房地產(chǎn)公司由于經(jīng)營條件惡化、經(jīng)營管理不善導(dǎo)致的風(fēng)險。
b.業(yè)務(wù)風(fēng)險。指由于收益的變動而造成的風(fēng)險，也就是營業(yè)收入和銷售成本的變動而影響房地產(chǎn)經(jīng)營利潤和利潤率大小的風(fēng)險。
c.流動性風(fēng)險。指房地產(chǎn)投資者所掌握的房地產(chǎn)商品難以脫手而拋售出去，或者必須以較大損失為代價才能拋售出去造成的風(fēng)險。
d.預(yù)測、決策風(fēng)險。所謂預(yù)測、決策風(fēng)險指的是由于房地產(chǎn)投資者錯誤地預(yù)測房地產(chǎn)行市，以及決策失誤、行為失當(dāng)所帶來的風(fēng)險。
（3） 意外性風(fēng)險。所謂意外性風(fēng)險指由于意外事件的發(fā)生所帶來的風(fēng)險。
一般地，為了分析問題和論述方便，經(jīng)常把以上分類中的主要風(fēng)險歸結(jié)為商業(yè)風(fēng)險、金融風(fēng)險、購買力風(fēng)險、變現(xiàn)風(fēng)險、不可抗力風(fēng)險。
二、房地產(chǎn)項目投資不同階段風(fēng)險的具體識別
1.投資決策階段。投資決策階段的風(fēng)險主要來源于經(jīng)濟(jì)和政策方面，經(jīng)濟(jì)方面的主要風(fēng)險：通脹風(fēng)險和市場供求風(fēng)險；政策方面的主要風(fēng)險：土地政策風(fēng)險、金融政策風(fēng)險、產(chǎn)業(yè)政策風(fēng)險、城市規(guī)劃風(fēng)險和稅收政策風(fēng)險。此外，還必須考慮開發(fā)時機(jī)風(fēng)險和區(qū)域社會環(huán)境風(fēng)險。
2.項目前期階段。該階段工作量大、涉及面廣，包括政府、金融和保險等方面，不確定的風(fēng)險因素眾多，主要是土地獲取風(fēng)險、融資風(fēng)險、產(chǎn)品定位風(fēng)險、前期手續(xù)風(fēng)險、勘察設(shè)計風(fēng)險、工程招標(biāo)風(fēng)險和合同風(fēng)險。
3.項目實施階段。項目實施階段是從獲得土地、籌措資金到完成設(shè)計施工的過程。其主要的風(fēng)險是土地獲得的風(fēng)險，是招標(biāo)、拍賣還是掛牌，對土地獲得方式的選擇就具有一定的風(fēng)險。此外，房地產(chǎn)項目在建設(shè)階段時期還有三大風(fēng)險因素分別為成本風(fēng)險、質(zhì)量風(fēng)險和工期拖延風(fēng)險。
4.租售及物業(yè)管理階段。租售及物業(yè)管理階段是決定房地產(chǎn)收益實現(xiàn)的階段，也是房地產(chǎn)投資當(dāng)中最大的風(fēng)險環(huán)節(jié)之一。其主要的風(fēng)險包括物業(yè)管理風(fēng)險、營銷策劃風(fēng)險和其他不可預(yù)測的風(fēng)險。
三、房地產(chǎn)項目投資風(fēng)險的應(yīng)對措施
1.投資決策階段
在投資決策階段需要考慮的風(fēng)險因素最多，風(fēng)險的不確定性也最大，因此要從以下方面做好防范措施。
（1）高度重視可行性研究，確保投資決策的正確性。在投資決策階段，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須充分開展市場調(diào)研活動，掌握影響項目投資的政治、經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境等因素，并且對此加以分析和綜合。
（2）加強(qiáng)市場監(jiān)測。企業(yè)需要強(qiáng)化業(yè)務(wù)的宏觀指導(dǎo)，建立地區(qū)房地產(chǎn)景氣分析和監(jiān)測系統(tǒng)，實行房地產(chǎn)市場定期分析報告制度；同時加強(qiáng)住房金融研究，探索住房金融改革和發(fā)展的深層問題；此外，企業(yè)還應(yīng)經(jīng)常對政策走勢、樓市價格、銷售數(shù)量、消費需求變化等問題進(jìn)行分析，以提高投資決策的前瞻性和科學(xué)性。
2.前期工作階段
深入對房地產(chǎn)投資的研究，積極采取保險的方式來降低風(fēng)險。對各個環(huán)節(jié)可能面臨的風(fēng)險，要及時采取保險的方式進(jìn)行風(fēng)險轉(zhuǎn)移，將這種不確定的、可能產(chǎn)生較大損失的狀況轉(zhuǎn)變?yōu)榇_定的、較小的損失。
3.項目建設(shè)階段
強(qiáng)化安全意識，防止施工事故的產(chǎn)生，提高技術(shù)水平，避免建筑技術(shù)的落后而引起的工期延誤。有效地采取事前控制與事中控制動態(tài)結(jié)合，運(yùn)用系統(tǒng)的項目管理方法來監(jiān)督項目的整個建設(shè)過程。
4.租售管理階段
租售管理階段是最關(guān)鍵的階段，因此，房地產(chǎn)商必須密切關(guān)注市場動態(tài)，徹底認(rèn)清市場需求狀況，采取靈活的定價措施，科學(xué)合理地確定該商品的市場價格，尋求在最短的時間內(nèi)回收資金。
因此，為了能夠成功地回避企業(yè)因自身營銷經(jīng)驗不足、營銷手段不當(dāng)而帶來的租售風(fēng)險，建議通過營銷的方式，充分利用人的豐富營銷經(jīng)驗，采用靈活多變的營銷方式，拓寬營銷渠道，降低營銷風(fēng)險。最后，切實搞好物業(yè)管理，定期檢查房地產(chǎn)狀況，及早發(fā)現(xiàn)和消除現(xiàn)有房地產(chǎn)存在的各種隱患，為住戶營造和諧生活環(huán)境的同時也很好地提升了企業(yè)的形象。
四、結(jié)論
在房地產(chǎn)行業(yè)中，瞬息萬變的市場產(chǎn)生的各種不確定的投資風(fēng)險，因此，我們有必要建立起一套有效的風(fēng)險管理評價體系，對投資項目中可能出現(xiàn)的各種風(fēng)險做出全面而準(zhǔn)確的分析。進(jìn)而為房地產(chǎn)企業(yè)在決策過程提供參考，將投資過程中出現(xiàn)的各種風(fēng)險程度降低到最小，提高投入資金或資源的收益率。
參考文獻(xiàn)：
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伴隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,商業(yè)房地產(chǎn)作為房地產(chǎn)開發(fā)中較為特殊的一類,近年來正日益受到人們的關(guān)注。不少房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)由傳統(tǒng)的住宅項目開發(fā)轉(zhuǎn)向商業(yè)房地產(chǎn)項目開發(fā),以期獲得相對較高的投資收益,商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)項目之間的競爭日顯激烈。政府部門也認(rèn)識到商業(yè)設(shè)施對城市發(fā)展的輻射帶動作用,不斷采取措施推動商貿(mào)流通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。本文首先概述房地產(chǎn)開發(fā)項目的一般特點,在此基礎(chǔ)上從多個角度對商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)項目具有的主要特征進(jìn)行闡述,力求進(jìn)行一定深度的探討。
一、房地產(chǎn)開發(fā)項目的一般特點
房地產(chǎn)開發(fā)是現(xiàn)代市場發(fā)展中的經(jīng)濟(jì)活動,它直接從事土地與建筑產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營,直接進(jìn)行包括住宅、廠房、庫房以及商業(yè)、辦公、旅游、餐飲、娛樂等社會生產(chǎn)和社會服務(wù)所需房屋的建設(shè),以及土地的開發(fā),為社會生產(chǎn)生活提供物質(zhì)基礎(chǔ)保證。作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營的對象,房地產(chǎn)開發(fā)項目的一般特點概括如下:
1、地理位置的固定性
土地開發(fā)、房屋建設(shè)及使用,均具有不可變動的地理位置,在開發(fā)項目時必須考慮到地區(qū)差異,考慮到就地開發(fā)土地,就地建房,就地經(jīng)營銷售,就地使用獲利的可能性及投資收益。
2、建設(shè)投資大
房地產(chǎn)業(yè)屬資金密集性產(chǎn)業(yè),開發(fā)一個項目往往需要投入大量資金,對開發(fā)商的資金實力有很高的要求。
3、開發(fā)周期長
土地及建筑物作為項目開發(fā)的內(nèi)容,一般體量較大,工程建設(shè)進(jìn)度有其客觀規(guī)律性,有相應(yīng)的時間要求。另外,項目開工建設(shè)前的有關(guān)手續(xù)繁雜,也影響著項目開發(fā)周期。完成一個開發(fā)項目一般需要1—3年甚至更長的時間。
4、受國家法規(guī)政策嚴(yán)格約束和調(diào)控
房地產(chǎn)開發(fā)作為特殊的經(jīng)濟(jì)活動,涉及社會生產(chǎn)生活方方面面的綜合開發(fā)活動和過程,事關(guān)國民經(jīng)濟(jì)(如土地資源配置、城市發(fā)展規(guī)劃等)和國計民生,必須也只能通過國家和地方政府進(jìn)行宏觀調(diào)控和政策引導(dǎo)才能真正走上健康發(fā)展道路。從項目立項開始,房地產(chǎn)項目的各開發(fā)環(huán)節(jié)都有直接約束和控制。如項目開發(fā)必須符合國家產(chǎn)業(yè)政策,服從城市統(tǒng)一規(guī)劃,遵守城市建設(shè)法規(guī),房地產(chǎn)售價受國家有關(guān)法規(guī)政策調(diào)控等。
5、建設(shè)環(huán)節(jié)多
這與項目開發(fā)受法規(guī)政策嚴(yán)格約束的特點直接相關(guān)。從我國現(xiàn)行管理體制來看,參與房地產(chǎn)開發(fā)項目管理的部門很多。一個房地產(chǎn)項目的全部開發(fā)過程涉及到計劃、土地、規(guī)劃、建設(shè)、消防、交通、教育、人防、環(huán)保、市政、城管、園林、衛(wèi)生、技監(jiān)、質(zhì)監(jiān)、安監(jiān)、墻改辦、房管等眾多部門,項目建設(shè)環(huán)節(jié)多,而且各環(huán)節(jié)不可或缺。
6、多源資金籌措
由于房地產(chǎn)開發(fā)項目投資大,開發(fā)周期長,項目資金來源不可能完全依靠開發(fā)商自有資金來運(yùn)作,大量建設(shè)資金需要通過各種渠道籌措,其中又往往以銀行債務(wù)資金為主。
7、資金周轉(zhuǎn)慢
從房地產(chǎn)項目前期工作開始,到項目建成竣工可以交付使用,這一期間大量的是資金投入,只有等到所建商品房開始預(yù)售、預(yù)租才能實現(xiàn)資金回收,而且出售、出租本身也往往需要較長的時間。房地產(chǎn)項目的投資回收時間較長,資金周轉(zhuǎn)慢。
8、項目投資即為項目成本費用
房地產(chǎn)項目投資與一般工業(yè)建設(shè)項目投資有一個顯著的區(qū)別,即一般工業(yè)項目是先投資,再生產(chǎn)產(chǎn)品,而房地產(chǎn)項目投資的過程本身就是房地產(chǎn)商品的生產(chǎn)過程。因此,房地產(chǎn)項目總投資即為房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品的總成本費用之和(自營自用情況暫不考慮)。房地產(chǎn)項目總投資包括開發(fā)建設(shè)投資與經(jīng)營資金兩大部分,在項目財務(wù)評價時與項目的總成本費用存在一定的對應(yīng)關(guān)系。
9、人員要求高
一個房地產(chǎn)項目的開發(fā)和建設(shè),往往需要大量的投資環(huán)境及市場調(diào)研、精心的規(guī)劃設(shè)計、高標(biāo)準(zhǔn)的工程施工、專業(yè)化的營銷策劃、細(xì)致的全程服務(wù),對從業(yè)人員的綜合素質(zhì)與專業(yè)素質(zhì)要求很高。
10、風(fēng)險較大
由于房地產(chǎn)項目具有以上特點,也就相應(yīng)決定了其投資風(fēng)險較大。如由于開發(fā)周期長,很容易受到國家政策、宏觀政治經(jīng)濟(jì)形勢、市場需求變化及競爭對手等方面的影響;在項目建設(shè)期間,隨著時間的推移,建筑材料價格、勞動力價格等有可能發(fā)生變動,從而影響項目的投資額;當(dāng)公共利益需要時,可能遇到強(qiáng)制性征收、停止使用或限期拆除情況等。
11、開發(fā)項目的差異性
房地產(chǎn)開發(fā)項目可以分為很多種,由于項目用途、內(nèi)容、規(guī)模、要求不同,以及建筑物本身的造型、裝修、結(jié)構(gòu)、設(shè)施配套等不同,各開發(fā)項目存在很大的差異性。即使是同一類項目,由于項目所在的區(qū)位、環(huán)境等條件不同也會產(chǎn)生相當(dāng)?shù)牟町愋浴＿@種差異性直接影響項目投資水平及投資效益。
12、項目決策的多專業(yè)協(xié)同
正因為房地產(chǎn)項目具有前述特點,其投資決策尤為重要。在這里將項目決策的多專業(yè)協(xié)同也作為一個特點納入進(jìn)來。一個房地產(chǎn)項目投資決策的完成需要多種專業(yè)人才的協(xié)同作戰(zhàn),實際上也是多方面專業(yè)人才的集體智慧的結(jié)晶。如需要市場研究人員調(diào)查項目投資環(huán)境及市場狀況;需要營銷人員確定市場需求偏好和營銷方案;需要規(guī)劃設(shè)計人員提品建議;需要工程技術(shù)人員提出工程實施的技術(shù)可行性和進(jìn)度預(yù)測;需要造價人員估算投資;需要財務(wù)分析人員提供融資的可行性和項目的盈利性預(yù)測;需要物業(yè)管理人員前期介入;還需要能與上述專業(yè)人員進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)并能整合他們思想的綜合人才等。
二、商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)項目主要特征
目前國內(nèi)對商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)項目還沒有十分明確的定義。在國家建設(shè)部按用途對房地產(chǎn)項目劃分的九大類型中,商業(yè)房地產(chǎn)項目主要指零售批發(fā)商業(yè),包括商場、購物中心、商業(yè)店鋪、超級市場、批發(fā)市場等。而在實際運(yùn)用中,人們有時將商業(yè)房地產(chǎn)涵蓋的范圍擴(kuò)大,除零售批發(fā)商業(yè)房地產(chǎn)外,還包括餐飲、娛樂等其它營業(yè)性、經(jīng)營性房地產(chǎn)。鑒于商業(yè)有廣義(指所有以營利為目的的事業(yè))與狹義(指專門從事商品交換活動的營利性事業(yè))之分,本文對商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)項目的研究側(cè)重于后者,即以狹義商業(yè)為基礎(chǔ),主要指進(jìn)行商品交易活動的零售批發(fā)商業(yè)經(jīng)營場所的開發(fā),與國家建設(shè)部關(guān)于房地產(chǎn)項目九大分類中的商業(yè)房地產(chǎn)項目范圍一致。除一般房地產(chǎn)開發(fā)項目的特點外,以下主要從顧客構(gòu)成、項目選址、定位規(guī)劃、經(jīng)營方式、資產(chǎn)經(jīng)營、競爭風(fēng)險、城市功能及社會效益等方面闡述商業(yè)房地產(chǎn)項目的主要特征。
1、顧客構(gòu)成的雙重性
商業(yè)房地產(chǎn)項目與其它房地產(chǎn)項目的顯著區(qū)別之一就是其顧客構(gòu)成包括兩個層次:第一層次是直接承租或購買商業(yè)用房的經(jīng)營商戶,這個層次的顧客是開發(fā)商的直接顧客;第二層次是前來商業(yè)區(qū)購物的終端消費者,這個層次的顧客是經(jīng)營商戶的直接顧客、開發(fā)商的間接顧客。在第一層次中,還存在這么一種情況,前來購買商業(yè)用房的是投資者,而不是真正的經(jīng)營商戶。這些投資者看中了商鋪未來的升值潛力,先期購買產(chǎn)權(quán),然后轉(zhuǎn)租給經(jīng)營商戶,立足長期穩(wěn)定的回報,或者見機(jī)拋售,獲取收益。
這兩個顧客層次與科特勒將營銷環(huán)境中的市場分為業(yè)務(wù)市場和消費者市場相類似。對于開發(fā)商來說,第一層次的經(jīng)營商戶(業(yè)務(wù)市場)固然重要,畢竟項目收入直接來源于承租或購買物業(yè)的經(jīng)營商戶,但項目整體的發(fā)展還是有賴于第二層次的終端消費者(消費者市場),因為廣大消費者的認(rèn)同程度直接影響經(jīng)營商戶承租或購買物業(yè)的行為,進(jìn)而影響項目收益。此外,開發(fā)商對于第一層次中的投資者需予以足夠注意,若投資者過度,將不利于項目長遠(yuǎn)運(yùn)營。
2、選址分析的漸進(jìn)性
所有房地產(chǎn)項目都存在項目區(qū)位的分析與選擇,包括地域與具體地點兩個層次的分析與選擇。對于商業(yè)房地產(chǎn)項目來說,尤其要重視這項工作,并需按層次進(jìn)行漸進(jìn)分析。
商業(yè)房地產(chǎn)項目的運(yùn)營直接面向購買商品的廣大消費者。不同城市或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)總量、社會發(fā)展、人口數(shù)量、收入水平、消費水平等存在很大的差異,從而影響項目可達(dá)到的市場目標(biāo)。根據(jù)有關(guān)宏觀指標(biāo)數(shù)據(jù),在行業(yè)內(nèi)人們往往將城市劃分為一線城市、二線城市、三線城市等不同層次,這其實就反映了不同城市或地區(qū)的消費市場容量水平。項目所在城市或地區(qū)的選擇直接決定了項目運(yùn)營所可能面對的主要消費群體的總體狀況,包括消費需求和消費能力,對項目發(fā)展影響巨大。
一個城市或地區(qū)選定后,就需考慮項目的具體地點。顧客在選擇商店進(jìn)行購物時,店鋪的位置往往是所考慮的最重要因素。同時,店鋪的地理位置也是形成差別化甚至壟斷經(jīng)營的重要條件。商業(yè)房地產(chǎn)項目的場址一旦確定,就無法更改,若項目所在位置無法吸引足夠多的消費者,經(jīng)營商戶自然就不會前來承租或購買物業(yè),也就無法實現(xiàn)項目收益。優(yōu)越的項目區(qū)位是商業(yè)房地產(chǎn)項目獲得其他競爭者不易模仿的競爭優(yōu)勢的重要途徑。
3、定位規(guī)劃的多方需求與整體性
對于商業(yè)房地產(chǎn)項目來說,潛在的直接顧客(即經(jīng)營商戶)包括百貨公司、連鎖超市、專賣店、專業(yè)店、個體經(jīng)營戶等不同的經(jīng)營主體,另外往往還有配套的餐飲、休閑、娛樂等機(jī)構(gòu),既有外資、國資,也有民企、個人。各經(jīng)營商戶的經(jīng)營內(nèi)容、經(jīng)營特色存在很大的差異,相應(yīng)對物業(yè)的需求呈個性化。同時,商業(yè)房地產(chǎn)項目還要面對廣大的終端消費者,這一層次的顧客結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜。因此,若在項目前期還沒有找到有意承租或購買物業(yè)的經(jīng)營商戶(如果有,項目的開發(fā)建設(shè)就可以按經(jīng)營商戶的需求進(jìn)行,也可稱之為定制),項目在市場定位上需最大限度地確定主要顧客方向,項目的開發(fā)建設(shè)需盡可能考慮多方面的需求。
另外,在已基本設(shè)定市場目標(biāo)前提下,商業(yè)房地產(chǎn)項目的規(guī)劃更加追求整體性,體現(xiàn)在項目前期的策劃定位、中期的開發(fā)建設(shè)和后期的經(jīng)營管理全過程,需要整體策劃、整體定位、統(tǒng)一推出,盡可能避免單打獨斗、零散開發(fā)、零散租售,否則會破壞整個商業(yè)項目的完整性、協(xié)調(diào)性及對外形象。
考慮到商業(yè)房地產(chǎn)項目具有公共服務(wù)的特點,在具體規(guī)劃設(shè)計中需特別注意公共空間和配套設(shè)施的設(shè)計,強(qiáng)調(diào)功能作用、引導(dǎo)作用、服務(wù)作用,確保商業(yè)運(yùn)營所要求的大規(guī)模人流、實物流、資金流、信息流的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。
4、經(jīng)營方式的多樣性
不同于住宅等主要采用開發(fā)銷售的模式,商業(yè)房地產(chǎn)項目采用的經(jīng)營方式更為多樣,在出售和出租兩種基本模式基礎(chǔ)上,包括整體出售、整體出租、出售出租混合、出售自營混合、出租自營混合、出售出租自營混合等多種方式,另外還有售后包租、售后托管等其它形式。實際上,大中型商業(yè)房地產(chǎn)項目很少采用直接銷售,而以混合型運(yùn)營居多。此外,項目是由開發(fā)商投資建設(shè),租售的對象可以是直接經(jīng)營的商戶,也可能是本身不經(jīng)營而準(zhǔn)備二次轉(zhuǎn)租轉(zhuǎn)售以謀求收益的投資者,這里面的經(jīng)營方式又有很大的靈活性。
經(jīng)營方式的多樣性使得經(jīng)營方案的比選成為商業(yè)房地產(chǎn)項目決策分析和評價中的一項重要工作。是通過出租獲得持續(xù)收益,還是通過出售獲得一次性回報,以及各經(jīng)營方式如何有機(jī)組合,需要綜合考慮資金壓力、自身經(jīng)營能力、市場接受程度、近期與遠(yuǎn)期利益等各方面因素。此外,擬定經(jīng)營方案下的財務(wù)收益也存在很大的不確定性。
5、資產(chǎn)經(jīng)營的長效性
商業(yè)房地產(chǎn)項目建成后,不再僅有物業(yè)管理,更多的是一種資產(chǎn)的經(jīng)營。對于開發(fā)商來說,住宅開發(fā)銷售的模式?jīng)Q定了其資產(chǎn)難以實現(xiàn)增值(銷售完畢就意味著開發(fā)結(jié)束),而商業(yè)房地產(chǎn)項目具有長期經(jīng)營的市場需求,既可以通過出售獲利,還可以通過出租或其它經(jīng)營方式獲得長期的利潤回報,在長期經(jīng)營中實現(xiàn)資產(chǎn)增值。
商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營管理搞好了,可以滿足企業(yè)在多方面的發(fā)展需求,如擴(kuò)大企業(yè)知名度、提升企業(yè)品牌形象、保持一定穩(wěn)定的現(xiàn)金流、實現(xiàn)經(jīng)常性回報、增強(qiáng)融資能力等,并能以此固定資產(chǎn)作為更多機(jī)會發(fā)展的基礎(chǔ),形成企業(yè)核心競爭力。商業(yè)房地產(chǎn)項目在資產(chǎn)經(jīng)營這方面具有獨特的優(yōu)勢,也正基于此,項目的成功不僅僅是所開發(fā)物業(yè)的出租與出售完畢,取得一定的經(jīng)濟(jì)收益,還體現(xiàn)在所定位商業(yè)的運(yùn)營成功。
6、高風(fēng)險性
總體而言,商業(yè)房地產(chǎn)項目相對于其它一些房地產(chǎn)項目的投資回報較高。但是,商業(yè)房地產(chǎn)項目建成后,項目本身沒有明確的租約保障,沒有固定的消費對象,項目的發(fā)展與商業(yè)發(fā)展密切相關(guān)。項目運(yùn)營收益的高低不僅取決于自身的環(huán)境條件、營銷策略,還取決于區(qū)域社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r,城市發(fā)展的重心、人們的收入及消費水平、需求變化等將直接影響項目效益水平。基于商業(yè)本身競爭的激烈性,商業(yè)房地產(chǎn)項目之間的競爭十分激烈,投資風(fēng)險相對較高。
7、可促進(jìn)城市功能提升,產(chǎn)生良好的社會效益
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)項目管理解決辦法
1、前言
房地產(chǎn)開發(fā)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要做到各環(huán)節(jié)緊密銜接、互相配合、協(xié)調(diào)發(fā)展，才能完成項目，并取得較好的經(jīng)濟(jì)效益及社會效益、環(huán)境效益的統(tǒng)一。房地產(chǎn)項目開發(fā)商作為管理主體，是整個建設(shè)項目從決策到工程竣工驗收交付使用的組織者，對工程建設(shè)項目進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)、組織管理。但在項目建設(shè)開發(fā)的過程會遇到各種各樣有待解決的問題，等我們?nèi)パ芯拷鉀Q。
2、項目開發(fā)管理中存在的問題及分析
2.1 可研階段信息不全，盲目進(jìn)行投資決策。
可行性研究是在決策前，進(jìn)行技術(shù)經(jīng)濟(jì)及財務(wù)分析，是開工前對工程項目的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)是否可行，進(jìn)行全面的分析論證。如果可行性研究工作不夠重視，會給項目開發(fā)及銷售帶來不利，如空置住宅或商業(yè)面積較多；戶型單調(diào)或偏大影響銷售，或片面追求小戶型造成公攤加大、成本偏高；設(shè)計深度不夠，設(shè)計文件資料不全，施工期間設(shè)計變更較多等問題。
2.2 設(shè)計階段設(shè)計深度不夠。
設(shè)計階段是房地產(chǎn)開發(fā)整個過程中最為重要的階段，施工中會發(fā)現(xiàn)較多的設(shè)計問題，比如設(shè)計深度不夠，設(shè)計內(nèi)容不夠詳細(xì)，設(shè)計資料不夠齊全，造成工程進(jìn)度拖延，工期滯后，施工無法正常實施，個別工程從開工到竣工各個階段都發(fā)生設(shè)計變更，工程造價失控，給成本控制帶了很大的不利。設(shè)計過程中出現(xiàn)的問題主要表現(xiàn)在：缺乏合理的設(shè)計招標(biāo)程序，設(shè)計對項目投資控制的重要性不夠重視，設(shè)計監(jiān)理缺失，文檔資料缺乏制度化、規(guī)范化管理等等。
2.3 項目實施過程中管理不完善，導(dǎo)致項目進(jìn)度、質(zhì)量及成本控制的失控。
項目運(yùn)行機(jī)制的不完善，導(dǎo)致項目管理的失控，如項目工程進(jìn)度失控，造成交房時間延遲；房地產(chǎn)開發(fā)成本控制不力，各項費用過高及不可預(yù)見費用超出預(yù)期。專業(yè)工程師的專業(yè)管理能力有限，缺乏經(jīng)驗，造成變更索賠項目較多，索賠金額較大。
2.4 項目策劃、銷售及融資工作的局限，導(dǎo)致項目運(yùn)作成本過高。
如項目前期策劃、營銷及客服、融資與資金運(yùn)用等等。融資手段及方式單調(diào)、渠道單一、資金運(yùn)作計劃不周密，導(dǎo)致資金運(yùn)作成本偏高，直接影響了項目最終收益。另外銷售工作與客服管理工作不到位導(dǎo)致房地產(chǎn)交易過程中，客戶投拆糾紛不斷。
2.5 物業(yè)服務(wù)不到位，對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來講物業(yè)服務(wù)管理就是售后服務(wù)，物業(yè)管理是我國房地產(chǎn)企業(yè)在迅速膨脹過程中，最忽略的地方，也是導(dǎo)致企業(yè)品牌不容易建立和保持的根本原因。主要表現(xiàn)在：未能積極處理售買雙方的關(guān)系，售后維修不及時，配套設(shè)施不到位，服務(wù)質(zhì)量未跟上等。
3、項目開發(fā)過程中解決問題的辦法
3.1 加強(qiáng)項目前期開發(fā)管理
項目前期研究分析工作一般包括：投資機(jī)會尋找與篩選、市場調(diào)研、市場定位、項目構(gòu)思、目標(biāo)設(shè)計、方案策劃、可行性研究及投資決策分析。
3.2 重視項目規(guī)劃設(shè)計
擬建項目經(jīng)過決策立項后，設(shè)計就成為項目開發(fā)建設(shè)的重中之重，設(shè)計深度及質(zhì)量直接影響著開發(fā)建設(shè)進(jìn)度質(zhì)量、工程成本、投資的回報和效益以及市場銷售。設(shè)計應(yīng)以市場需求為目標(biāo)，立足于產(chǎn)品定位，從安全、功能、標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)濟(jì)方面全主位權(quán)衡。充分考慮地域特征、戶型結(jié)構(gòu)、建筑面積、建筑風(fēng)格、小區(qū)環(huán)境、擬銷售價格、單套住房銷售總價、目標(biāo)客戶承受能力等各個方面因素，確定一個合理的設(shè)計方案。
這期間做好兩個方面的工作：一方面，要加強(qiáng)與設(shè)計單位的溝通。房產(chǎn)公司設(shè)計人員應(yīng)在整個設(shè)計過程中與設(shè)計單位的主要設(shè)計人員進(jìn)行密切的深層次的溝通和研究，讓主要設(shè)計人員充分了解并領(lǐng)悟項目產(chǎn)品開發(fā)定位的想法和思路，掌握項目開發(fā)意圖和主要目的；另一方面，重視設(shè)計對投資控制的影響。真正對投資控制有影響的是設(shè)計階段，因此項目管理中對設(shè)計階段概算及施工圖預(yù)算編制要求全面準(zhǔn)確，力求不漏項、不留缺口，達(dá)到設(shè)計深度和要求，并要充分考慮各種浮動因素，避免在施工過程中遇到設(shè)計不合理再來調(diào)整，進(jìn)行設(shè)計變更。
3.3 房地產(chǎn)項目開發(fā)的過程控制
項目控制技術(shù)一般包括：質(zhì)量控制、成本控制、安全、進(jìn)度四方面的內(nèi)容。這里主要談下質(zhì)量管理和成本控制的具體措施。
3.3.1 質(zhì)量管理
質(zhì)量是至關(guān)重要的。做到重視事前質(zhì)量策劃，明確質(zhì)量目標(biāo)。所謂質(zhì)量策劃，就是制定質(zhì)量目標(biāo)并規(guī)定必要的運(yùn)行過程和相關(guān)資源以實現(xiàn)質(zhì)量目標(biāo)。傳統(tǒng)的項目質(zhì)量管理，都集中在材料的甄別、施工過程的錯漏等等。質(zhì)量，不再是不出錯，而是在有限的資金使用下，達(dá)到最好的使用標(biāo)準(zhǔn)和最好的產(chǎn)品質(zhì)量。制定了好的標(biāo)準(zhǔn)也能為合同的簽訂及索賠打下堅實的基礎(chǔ)。其次，以人為本，加強(qiáng)崗位技能培訓(xùn)，提高全員質(zhì)量意識。最后，完善質(zhì)量管理體系，建立健全完善的質(zhì)量管理制度，加強(qiáng)過程檢驗。
3.3.2 成本控制
成本控制具體措施有以下幾個方面：①降低資金成本。首先，加強(qiáng)現(xiàn)金管理，制定合理的現(xiàn)金使用計劃，壓縮現(xiàn)金庫存與現(xiàn)金的使用量。其次，要加強(qiáng)應(yīng)收賬款的管理，盡快收回賒銷賬款，減少企業(yè)壞賬損失風(fēng)險。②控制工程成本。首先，做好評估階段。這既是企業(yè)決策層進(jìn)行開發(fā)項目決策的依據(jù)，也是進(jìn)行成本、銷售、利潤控制和分析的依據(jù)；再次，設(shè)計階段。第一，引入競爭機(jī)制。爭取多個設(shè)計單位投標(biāo)，第二，實行設(shè)計審核。第三，建立獎懲制度。無論是甲方還是乙方或者第三方，施工階段。這一階段，主要是加強(qiáng)和完善現(xiàn)場簽證管理。現(xiàn)場簽證的管理包括現(xiàn)場簽證的辦理和審查兩個階段。
3.4 完善項目后期管理
3.4.1項目物業(yè)管理。提供良好的物業(yè)管理服務(wù)不僅有利于樹立開發(fā)商的形象、促進(jìn)市場銷售速度，有利于維護(hù)房屋購買者的利益，確實達(dá)到物業(yè)保值增值的目的。積極與物業(yè)管理公司溝通，和物業(yè)公司簽訂前期物業(yè)合同，合同里約定物業(yè)費用及前期物業(yè)服務(wù)的范圍內(nèi)容、職責(zé)、任務(wù)，以及物業(yè)管理所需配備的設(shè)備以及管理用房等等。
3.4.2營銷在當(dāng)前房地產(chǎn)項目開發(fā)中的地位十分重要，開發(fā)商要對項目定位準(zhǔn)確，正確把握營銷理念。首先，做好產(chǎn)品市場定位；其次，加強(qiáng)產(chǎn)品市場推廣；通過前期市場調(diào)研、項目定位對客戶進(jìn)行跟蹤分析，并在銷售過程中隨著市場的變化不斷調(diào)整營銷方案，及時推出新穎有效的推廣方案，來吸引客戶。轉(zhuǎn)
房地產(chǎn)公司簡介范文1
世聯(lián)地產(chǎn)
已成為全國知名的房地產(chǎn)綜合服務(wù)提供商，業(yè)務(wù)范圍覆蓋房地產(chǎn)銷售、顧問策劃、資產(chǎn)服務(wù)、金融服務(wù)及經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。世聯(lián)地產(chǎn)始終依據(jù)客戶需求和市場變化，不斷創(chuàng)新。下一個十年，世聯(lián)地產(chǎn)將致力于打造集成服務(wù)領(lǐng)先的房地產(chǎn)綜合服務(wù)平臺，并憑借本地智慧和全國共享的知識平臺，為客戶跨地域和細(xì)分市場下的多樣化、精細(xì)化發(fā)展提供強(qiáng)有力的支持!
世聯(lián)地產(chǎn)成立于1993年，是國內(nèi)最早從事房地產(chǎn)專業(yè)咨詢的服務(wù)機(jī)構(gòu)。2007年，世聯(lián)地產(chǎn)整體改制，成立深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問股份有限公司。
截至2013年9月，除西藏、新疆、內(nèi)蒙古、寧夏自治區(qū)及青海、甘肅省外，公司已在全國設(shè)立并運(yùn)營的全資子公司41家、控股子公司3家(不包括子公司投資設(shè)立的三級子公司)，員工人數(shù)超過14000人，基本完成顧問業(yè)務(wù)的全國布局。其中業(yè)務(wù)成功布局43個城市、顧問業(yè)務(wù)成功植入16個分公司。已為全國200多個城市的客戶、超過5000個房地產(chǎn)項目提供了高品質(zhì)的綜合服務(wù)。
世聯(lián)地產(chǎn)以深圳為總部，分別在珠三角、長三角、環(huán)渤海等區(qū)域建立起華南、華東、華北、山東四大業(yè)務(wù)中心，形成“咨詢+實施”獨特的業(yè)務(wù)模式，提供從區(qū)域開發(fā)、舊城改造、土地出讓到項目開發(fā)、銷售以及二手房租售的綜合服務(wù)，并憑借本地智慧和全國共享的知識平臺。
2014年1月10日，世聯(lián)正式對外宣告世聯(lián)地產(chǎn)更名“世聯(lián)行”。
房地產(chǎn)公司簡介范文2
仲量聯(lián)行
仲量聯(lián)行(紐約證交所交易代碼：JLL)是專注于房地產(chǎn)領(lǐng)域的專業(yè)服務(wù)和投資管理公司，致力于為客戶持有、租用或投資房地產(chǎn)的決策實現(xiàn)增值。仲量聯(lián)行業(yè)務(wù)遍及全球75個國家,擁有逾200個分公司，2013年度業(yè)務(wù)營收約40億美元。2013年仲量聯(lián)行代表客戶管理或提供外包服務(wù)的物業(yè)總面積逾30億平方英尺，并協(xié)助客戶完成了價值990億美元的物業(yè)出售、并購和融資交易。仲量聯(lián)行旗下投資管理業(yè)務(wù)分支“領(lǐng)盛投資管理(LaSalle Investment Management)”管理資產(chǎn)總值達(dá)480億美元。
仲量聯(lián)行在亞太地區(qū)開展業(yè)務(wù)超過50年。公司目前在亞太地區(qū)的15個國家擁有80個分公司，員工總數(shù)超過27,500人。在大中華區(qū)，仲量聯(lián)行目前擁有超過1,900名專業(yè)人員及12,000名駐廈員工，所提供的專業(yè)房地產(chǎn)顧問及服務(wù)遍及中國的80多個城市。
2014年在馬來西亞吉隆坡香格里拉大酒店舉行的“國際物業(yè)獎”亞太區(qū)頒獎典禮上，仲量聯(lián)行再度榮膺“中國最佳房地產(chǎn)咨詢公司”稱號。此次，除中國市場外，仲量聯(lián)行還摘取了亞太地區(qū)其他6個國家的五星級“最佳房地產(chǎn)咨詢公司”獎項，以及5個類別的“最佳推薦獎”。
自2011年RCA開始此類數(shù)據(jù)以來，仲量聯(lián)行在亞太地區(qū)房地產(chǎn)投資咨詢顧問公司總體排名中一直位居第一，同時在亞太地區(qū)的辦公樓、工業(yè)地產(chǎn)、酒店和零售地產(chǎn)等細(xì)分市場中也位居榜首。2013年，仲量聯(lián)行資本市場團(tuán)隊在亞太地區(qū)為總額超過215億美元的商業(yè)地產(chǎn)投資交易提供了咨詢服務(wù)，占該地區(qū)的市場份額的36%。
房地產(chǎn)公司簡介范文3
華業(yè)行
華業(yè)行是一家從事房地產(chǎn)綜合服務(wù)商，全稱“北京華業(yè)行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司”，以下簡稱“華業(yè)行”。華業(yè)行成立于1995年，歷經(jīng)十余年，以置地顧問、全案策略、營銷等覆蓋房地產(chǎn)流通領(lǐng)域的全價值鏈經(jīng)營體系，已形成了集地塊研究、投資分析、市場研究建筑規(guī)劃、產(chǎn)品策劃、營銷策劃、商業(yè)招商、銷售、廣告推廣、資源整合等地產(chǎn)綜合服務(wù)。
公司服務(wù)
全案營銷服務(wù)
項目營銷策略制定、項目推廣體系建立及實施、項目營銷策略支持、媒體及廣告策略等等。從項目拿地、前期產(chǎn)品定位策劃到項目銷售推廣，提供全方位專業(yè)服務(wù)。
產(chǎn)品與營銷顧問服務(wù)
產(chǎn)品設(shè)計及規(guī)劃方案顧問、市場研究及營銷策劃報告、營銷推廣方案、銷售現(xiàn)場管理及銷售動線組織等。營銷顧問服務(wù)主要提供專業(yè)的投資顧問服務(wù)、銷售管理顧問服務(wù)、營銷推廣顧問服務(wù)。
商業(yè)地產(chǎn)綜合服務(wù)
商業(yè)地產(chǎn)專項市場研究、商業(yè)地產(chǎn)市場定位及戰(zhàn)略研究、商業(yè)地產(chǎn)全程營銷推廣、商業(yè)地產(chǎn)招商策劃、商業(yè)地產(chǎn)建筑規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計、商業(yè)運(yùn)營管理服務(wù)等。
土地市場研究服務(wù)
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播；房地產(chǎn)；網(wǎng)絡(luò)營銷
1網(wǎng)絡(luò)直播營銷在房地產(chǎn)營銷中的優(yōu)勢
采用網(wǎng)絡(luò)直播營銷來豐富房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷形式，拓展新客戶存在著多方面的優(yōu)勢，總結(jié)如下：
1.1內(nèi)容實時傳遞
網(wǎng)絡(luò)直播營銷明顯區(qū)別于其他營銷方式的優(yōu)勢就是可以將要展示的內(nèi)容實時地傳遞給用戶，這與房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售需要現(xiàn)場看房的特點十分吻合，這樣的優(yōu)勢就可以為不方便來看房的外地客戶提供實時的、全面的房產(chǎn)信息，如在舉辦大型營銷活動、新品會、開盤等重大時刻，為客戶足不出戶就可以看房、選房提供了方便。
1.2支持互動營銷
在為客戶進(jìn)行直播時，網(wǎng)絡(luò)直播是支持與主播之間的互動的，客戶可以在直播中就某一直播內(nèi)容向主播進(jìn)行實時提問，然后主播就問題作出相應(yīng)解答。在這樣的一問一答中，滿足客戶對于樓盤、戶型信息等相關(guān)需求，為客戶提供方便的同時，也提升了滿意度。
1.3實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷
房地產(chǎn)企業(yè)開展的網(wǎng)絡(luò)直播營銷是需要與客戶進(jìn)行實時互動的，所以愿意來觀看直播的用戶往往都是對該樓盤感興趣、有意向的客戶，所以，通過直播營銷我們可以精準(zhǔn)找到目標(biāo)客戶，也可以在互動中去了解客戶需求，讓企業(yè)更了解客戶，進(jìn)而制定更符合客戶需求的營銷方案，建造出給客戶帶來滿足和舒適的房屋。
2網(wǎng)絡(luò)直播營銷效果影響因素分析
房地產(chǎn)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷目的在于更好地完成經(jīng)營目標(biāo)，而要達(dá)到好的營銷效果就要去辨別哪些因素對此有重大影響。
2.1直播平臺的影響力
目前我國的直播平臺主要有一直播、花椒直播、映客直播、快手等，影響力越大，受眾就越多，營銷效果越好。平臺的知名度、平臺的直播特色、粉絲活躍度以及直播間的功能是否完善都據(jù)定了一個直播平臺的影響力。
2.2主播互動感染力
開展直播營銷，很重要的是要有一個能夠帶動氣氛，反應(yīng)快、能夠很好地跟用戶互動的主播，這也是決定最終營銷效果的很重要的因素，對于房地產(chǎn)直播營銷中的主播，首先，需要具備很強(qiáng)的個人能力，掌控整個直播過程；其次，需要對房地產(chǎn)相關(guān)知識非常了解，對用戶提出的問題能夠做出流暢的、專業(yè)的解答。由此可見，主播的能力越強(qiáng)，營銷效果自然也不會差。
2.3直播的內(nèi)容吸引力
房地產(chǎn)企業(yè)開展直播營銷時，選擇的時點，內(nèi)容至關(guān)重要，例如可以選擇樓盤新品的時點，對會的內(nèi)容進(jìn)行直播，或者樓盤加推開始前，開直播對加推新品進(jìn)行詳細(xì)的講解等，再或者是在樓市相關(guān)政策后對政策的解讀等，以新穎的、豐富的直播內(nèi)容吸引目標(biāo)客戶持續(xù)關(guān)注，展開精準(zhǔn)營銷，所以內(nèi)容越具吸引力，營銷效果越好。綜上所述，房地產(chǎn)企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷時一定要注意在這三點上的選擇，來保證網(wǎng)絡(luò)直播的營銷效果。
3網(wǎng)絡(luò)直播營銷的風(fēng)險分析
網(wǎng)絡(luò)直播營銷的效果給企業(yè)帶來的利益有目共睹，但是，畢竟我國的網(wǎng)路直播行業(yè)還不成熟，存在著眾多問題，也為企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播開展網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了諸多風(fēng)險，所以，我們在制定直播營銷策略時也不得不考慮到這一風(fēng)險問題。
3.1侵犯他人肖像權(quán)、隱私權(quán)的風(fēng)險
由于網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容存在的自由性和隨機(jī)性，可能在直播中涉及侵犯他人著作權(quán)、肖像權(quán)、隱私權(quán)、網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)等權(quán)利；而且對于直播的內(nèi)容必須建立在法律法規(guī)允許的框架之內(nèi)，所以，房地產(chǎn)企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷中一定要注意對直播中所涉及的無關(guān)人員的肖像權(quán)、隱私權(quán)的保護(hù)，也要提前由律師對直播內(nèi)容進(jìn)行審核，防止違法內(nèi)容在直播中傳播。
3.2直播表達(dá)過于夸大的風(fēng)險
網(wǎng)絡(luò)直播是一種新的商業(yè)模式，也是一種新的營銷方式，但其本質(zhì)上仍是一種廣告。這樣在直播的表達(dá)上就有可能存在故意夸大、宣傳與商品信息不一致、提供誤導(dǎo)信息等情況，造成虛假宣傳的風(fēng)險。所以，房地產(chǎn)企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷時要有原則、有底線地進(jìn)行營銷，不進(jìn)行虛假、夸大宣傳。
4房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略
基于以上對網(wǎng)絡(luò)直播營銷的分析，房地產(chǎn)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷應(yīng)遵循以下策略：
4.1選擇符合房地產(chǎn)企業(yè)定位的平臺
目前國內(nèi)的直播平臺眾多，從定位到內(nèi)容良莠不齊。每個直播平臺的客戶定位都不同，直播內(nèi)容的特色也都有所區(qū)別，為了能夠保證營銷效果，房地產(chǎn)企業(yè)需要選擇跟所要營銷的項目定位相同或相似、用戶規(guī)模較大的平臺，以保證直播內(nèi)容被最多的目標(biāo)客戶所關(guān)注。
4.2精心策劃直播內(nèi)容
在直播內(nèi)容上，首先，應(yīng)該選擇優(yōu)良的內(nèi)容制作團(tuán)隊，經(jīng)驗豐富、對房地產(chǎn)行業(yè)非常熟悉的策劃人才是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的保證；其次，對直播內(nèi)容中的項目信息必須做到真實、不夸張夸大等基本原則，在充分介紹項目信息的基礎(chǔ)上，可以把項目最亮點的宣傳信息傳遞給購房者。最后，在直播內(nèi)容中應(yīng)注意規(guī)避各種法律法規(guī)風(fēng)險，以免出現(xiàn)糾紛甚至訴訟，對房地產(chǎn)項目造成負(fù)面影響。
4.3選擇適合房地產(chǎn)項目定位的主播
在直播營銷中，與購房者有直接接觸的就是主播，主播的表現(xiàn)代表了房地產(chǎn)企業(yè)和房地產(chǎn)項目。主播所表現(xiàn)的房地產(chǎn)知識、對行業(yè)的熟悉程度直接影響了購房者對直播內(nèi)容的信賴程度，進(jìn)而決定了最終的營銷效果。所以，在主播的選擇上，可以有兩種比較好的方案：①企業(yè)自己培養(yǎng)，在營銷團(tuán)隊中，刻意尋找和培養(yǎng)具有主播素質(zhì)的人才，這樣既可以保證主播的專業(yè)度，也可以根據(jù)企業(yè)意圖進(jìn)行培養(yǎng)，但是可能在直播中的控場能力略顯不足；②選用知名房地產(chǎn)領(lǐng)域的主播，既有專業(yè)度也能很好地控制直播氣氛，但是費用也會比較高。所以，需要根據(jù)企業(yè)自身需求和資源情況選擇合適的方案。
4.4利用新媒體展開直播推廣
在酒香也怕巷子深的時代，如何讓我們的目標(biāo)客戶能夠看到直播，參與互動，需要廣泛的運(yùn)用多種推廣形式，目前的推廣傳播渠道主要有兩條，一條是以社交媒體為主的傳播渠道，如微信、微博、貼吧等將直播時間、內(nèi)容等信息傳播出去；另一條是利用如今日頭條、視頻平臺等內(nèi)容平臺進(jìn)行傳播。采用的推廣渠道越多，受眾越多，營銷效果也能夠有保障。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；全過程；成本控制
Abstract: The whole process of real estate project development, cost control plays an important role in lower construction costs, and improve economic efficiency. The whole process of cost control, project decision-making stage cost control, cost control of the project design phase, the project implementation phase of cost control and project completion of settlement stage cost control.
Keywords: real estate; the whole process; cost control
中圖分類號： F293 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號：
引言
隨著國民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國房地產(chǎn)項目的投資建設(shè)規(guī)模越來越大，房地產(chǎn)項目開發(fā)的全過程成本控制也日益迫切。房地產(chǎn)工程項目成本管理人員只有從全過程的角度合理控制各個環(huán)節(jié)的工程成本，才能夠有效地實現(xiàn)工程成本管理目標(biāo)。
1投資決策階段成本控制
1.1房地產(chǎn)項目決策
房地產(chǎn)項目決策是對擬建項目的可行性與必要性進(jìn)行科學(xué)論證的過程。項目決策是否具有合理性，對工程成本控制、投資效益和項目建設(shè)的成敗等有著直接的影響。房地產(chǎn)項目決策的科學(xué)性是項目成本有效控制的基礎(chǔ)，只有根據(jù)工程實際情況進(jìn)行科學(xué)決策，確定最優(yōu)的投資方案，優(yōu)化資源配置，才能夠有效地控制項目成本。通常，決定項目成本的基礎(chǔ)是項目決策的內(nèi)容。另一方面，工程項目的投資數(shù)量、造價高低影響著房地產(chǎn)項目決策。在投資前期，對房地產(chǎn)擬建項目進(jìn)行系統(tǒng)地、全面地論證與技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析可行性研究可以用作項目設(shè)計文件編制的依據(jù)，與相關(guān)單位簽訂協(xié)議或合同的依據(jù)，向規(guī)劃部門、地方政府、環(huán)保部門申請項目審批的依據(jù)，安排工程進(jìn)度、施工組織的依據(jù)，項目建成后進(jìn)行評估、驗收的依據(jù)。
1.2成本控制措施
房地產(chǎn)項目開發(fā)投資決策階段成本控制的主要措施有房地產(chǎn)項目投資估算，組建優(yōu)秀的項目團(tuán)隊和詳細(xì)的成本分析。
1.2.1房地產(chǎn)項目投資估算
根據(jù)特定的方法與現(xiàn)有的資料，估計房地產(chǎn)項目的投資數(shù)額。項目投資估算是房地產(chǎn)項目決策的經(jīng)濟(jì)依據(jù)。具體來講，投資估算是主管部門審批建議書，研究分析房地產(chǎn)項目經(jīng)濟(jì)效益，控制工程設(shè)計概算，制定項目資金籌措計劃等的重要依據(jù)。房地產(chǎn)項目投資估算包括投資建設(shè)前期估算、建設(shè)實施期估算、竣工驗收期估算，是對項目全過程的各項成本費用的評估。在整體性民用工程或全廠性工業(yè)項目中，投資估算既包括主要生產(chǎn)項目、綠化、構(gòu)筑物、室外綜合管網(wǎng)、圍墻大門、道路等，又包括供電、供水等項目相關(guān)工程費用。
1.2.2組建富有成本概念的優(yōu)秀團(tuán)隊
在房地產(chǎn)項目投資決策階段，企業(yè)組建由專業(yè)的經(jīng)驗豐富的人才構(gòu)成的項目組。項目組成員主要包括經(jīng)營管理人員、投資分析人員、工程技術(shù)人員、營銷人員、造價工程師、建筑師等。成本控制人員負(fù)責(zé)了解、分析和判斷、貸款利率、政府費稅情況、建筑安裝工程造價狀況、經(jīng)濟(jì)形勢、市場狀況等情況。
1.2.3精致的成本分析
投資決策階段需要對土地開發(fā)成本、土地出讓金、城市配套費、土地征用費、前期工程費用估算、建筑安裝工程造價成本、配套設(shè)施成本、社區(qū)管網(wǎng)成本、小區(qū)智能化成本、園林環(huán)境工程費、費稅以及不可預(yù)見費及風(fēng)險等進(jìn)行充分的分析。
2設(shè)計階段成本控制
房地產(chǎn)項目設(shè)計階段成本控制是項目開發(fā)全過程成本控制的關(guān)鍵。雖然房地產(chǎn)設(shè)計成本只占項目總成本的1.5%左右，但是房地產(chǎn)項目設(shè)計對工程項目的總成本有著重大的影響。做好設(shè)計階段的成本控制，就抓住了房地產(chǎn)項目成本控制的重點。房地產(chǎn)設(shè)計概算具體包括房地產(chǎn)項目單位工程概算、房地產(chǎn)項目向工程綜合概算以及房地產(chǎn)項目建設(shè)總概算。設(shè)計概算在房地產(chǎn)項目開發(fā)單的過程成本控制中發(fā)揮著重要的作用。設(shè)計概算是房地產(chǎn)項目投資計劃編制、建設(shè)項目投資控制的重要依。編制房地產(chǎn)項目設(shè)計概算必須遵循以下原則：準(zhǔn)確地反映項目設(shè)計內(nèi)容；執(zhí)行國家的經(jīng)濟(jì)政策與建設(shè)方針；充分考慮擬建工程項目的實際情況，反映出實際的價格水平。
在該階段成本控制的主要措施包括：
①根據(jù)房地產(chǎn)項目的具體情況合理確定容積率，盡可能地提高土地利用率；②加強(qiáng)設(shè)計方案評審工作，不斷優(yōu)化設(shè)計方案；③明確獎懲辦法，嚴(yán)格實行限額施工圖設(shè)計；④加強(qiáng)房地產(chǎn)項目設(shè)計質(zhì)量監(jiān)督。
3實施階段成本控制
3.1招標(biāo)投標(biāo)控制
招標(biāo)投標(biāo)是房地產(chǎn)項目實施階段成本控制的重要方法，是促進(jìn)建筑市場規(guī)范化的重要措施。通過招標(biāo)投標(biāo)，能夠選擇最佳的承包單位，有效地降低工程項目成本，合理控制房地產(chǎn)項目開發(fā)的成本，具有非常重要的意義。通常，招標(biāo)投標(biāo)工程項目成本管理的內(nèi)容包括：確定科學(xué)的招標(biāo)方式，邀請招標(biāo)與公開招標(biāo)是兩種主要的招標(biāo)方式，建設(shè)單位應(yīng)當(dāng)根據(jù)工程緊迫程度、合同類型、承包形式等確定招標(biāo)方式；招標(biāo)文件編制，確定科學(xué)的投標(biāo)報價方法、招標(biāo)工程標(biāo)底以及工程計量方法；投標(biāo)文件編制，投標(biāo)人確定合理的投標(biāo)報價；發(fā)包人采用科學(xué)的方式進(jìn)行評標(biāo)；評標(biāo)定標(biāo)，發(fā)包人和中標(biāo)人簽訂承包合同。
房地產(chǎn)項目開發(fā)商在項目招標(biāo)過程中應(yīng)當(dāng)有效地控制工程項目成本，通過招標(biāo)投標(biāo)使各個競標(biāo)單位有序競爭，使投標(biāo)價格下降或趨于合理，有利于開發(fā)商減少投資數(shù)額，提高房地產(chǎn)項目投資效益，從而更加有效地控制工程項目成本。在招標(biāo)投標(biāo)的過程中，為了充分發(fā)揮招標(biāo)投標(biāo)的作用，就應(yīng)當(dāng)做好以下幾方面的工作：加強(qiáng)資格審查，需要考核、審查申請投標(biāo)單位的管理水平、信譽(yù)、業(yè)績、實力等，確保優(yōu)選優(yōu)中；確定合理的標(biāo)底價格，在保證工期、質(zhì)量的基礎(chǔ)上壓低標(biāo)價，促使合理低價中標(biāo)，防止低于成本價中標(biāo)；重視材料設(shè)備招標(biāo)工作，單獨組織招標(biāo)采購鋼筋、水泥、混凝土等材料設(shè)備，確保材料設(shè)備質(zhì)量，以降低投資數(shù)額。
3.2施工監(jiān)督控制
房地產(chǎn)項目施工階段是合同的具體化階段，是招標(biāo)投標(biāo)階段的延伸。雖然項目施工階段對工程成本的影響相對較小，但是因為該階段是工程實體形成的關(guān)鍵階段，所以必須加強(qiáng)施工監(jiān)督控制。既要合理控制工程項目成本，又要確保工程項目整體質(zhì)量。該階段必須加強(qiáng)設(shè)計變更和現(xiàn)場簽證的管理、監(jiān)督；加強(qiáng)材料設(shè)備的價格和成本的管理；嚴(yán)格監(jiān)控資金計劃的執(zhí)行情況。
通常，施工階段項目成本控制應(yīng)做好以下工作：圖紙會審工作，審查施工圖紙，查找可能存在的問題，避免由施工圖紙錯誤導(dǎo)致返工；優(yōu)化工程項目組織施工方案，從經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等角度分析對比各種施工方案，選擇最佳的施工方案，降低工程成本；加強(qiáng)現(xiàn)場簽證管理，加強(qiáng)涉及成本增減的工程項目管理；科學(xué)確定設(shè)備和材料價格，加強(qiáng)設(shè)備和材料價格控制是降低工程成本的重要手段，在確保工程質(zhì)量的前提下，爭取將材料和設(shè)備價格控制在較低的水平上；加強(qiáng)房地產(chǎn)項目工程質(zhì)量監(jiān)督管理；確保工程按時完工，降低工期延誤成本。
4竣工結(jié)算階段成本控制
“復(fù)雜性、集中性、大量性”是結(jié)算工作的特點。為了防止在該階段發(fā)生主觀錯誤，導(dǎo)致成本上升，就必須建立下列機(jī)制：獎懲制度；二次復(fù)核、審計制；合同原則及會議確認(rèn)制。通常，項目竣工階段的成本工作主要包括：審查竣工結(jié)算、編制竣工決算、處理保修費用、評估建設(shè)項目等。其中，工程竣工結(jié)算審查是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)控制工程成本的重要途徑之一，也是工程項目成本控制的有效措施。竣工結(jié)算的成本管理工作包括甲供材料的結(jié)算、甲供設(shè)備的結(jié)算和工程結(jié)算。成本控制的過程為初審竣工資料、結(jié)算資料；審查結(jié)算資料，會簽結(jié)算資料，初審結(jié)算；復(fù)核結(jié)算，化解結(jié)算分歧，進(jìn)行結(jié)算定案。具體主要包括以下內(nèi)容：合同條款核對，審核竣工工程是否符合合同要求，只有驗收合格的工程才能進(jìn)行竣工結(jié)算，按照合同約定的計價定額、優(yōu)惠條款、主材價格、取費標(biāo)準(zhǔn)、結(jié)算方法等審核工程竣工結(jié)算；隱蔽驗收記錄檢查；實際變更簽證落實；核實工程數(shù)量，根據(jù)現(xiàn)場簽證、設(shè)計變更單、竣工圖等核算竣工工程量；核實單價；合理計取房地產(chǎn)項目開發(fā)的各項費用。竣工結(jié)算工作完成后，要認(rèn)真做好成本的分析、考核工作，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，把具體的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)經(jīng)驗數(shù)據(jù)沉淀下來，為企業(yè)的未來發(fā)展項目的策劃及成本管理與控制工作提供寶貴的經(jīng)驗。
5結(jié)語
綜上所述，全過程成本控制在房地產(chǎn)項目開發(fā)中發(fā)揮著重要的作用。為了有效地降低工程造價、減少投資數(shù)額、提高工程經(jīng)濟(jì)效益，就必須堅持主動、全面、動態(tài)成本管理原則，成本控制工作前移，積極、主動圍繞目標(biāo)成本的實現(xiàn)進(jìn)行控制；全過程、全方位、全員參與的動態(tài)成本管理；目標(biāo)成本管理貫穿于建設(shè)項目的每一個階段，凡事做到事先控制為主，事中、事后控制為輔，在立項、設(shè)計、施工之前發(fā)現(xiàn)問題，減少無效成本，提高房地產(chǎn)項目開發(fā)成本控制的水平。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；工程造價；造價控制
房地產(chǎn)企業(yè)如何在新形勢中求生存、求發(fā)展是目前的關(guān)鍵問題。顯然，除了開發(fā)應(yīng)對市場需求的樓盤、做好營銷和大力宣傳外，注重成本管理、合理控制工程造價才能以最小的成本獲得最大的收益，才能在嚴(yán)峻的環(huán)境和激勵的競爭中脫穎而出。本文正是在對房地產(chǎn)項目工程造價控制存在問題的分析后，提出了對工程造價控制和管理的合理建議。
一、房地產(chǎn)項目工程造價概述
房地產(chǎn)行業(yè)是集綜合性、系統(tǒng)性、涵蓋性三方面于一體的行業(yè)。而房地產(chǎn)工程造價的控制，就是在建設(shè)項目從拍板決策到最終實施完工的過程中，把造價控制控制在批準(zhǔn)額度內(nèi)，在保證所有目標(biāo)實現(xiàn)的情況下，綜合調(diào)度財力、物力、人力以取得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。
層次性、個別性、動態(tài)性、大額性、差異性都是房地產(chǎn)工程造價的特點，這是由房地產(chǎn)這個行業(yè)的性質(zhì)和特點決定的。由于房地產(chǎn)項目的工程造價涉及到國民經(jīng)濟(jì)的各部門各行業(yè)，涉及到社會再生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，涉及到居民居住水平和生產(chǎn)生活的方方面面，范圍較廣、影響較大，所以做好房地產(chǎn)項目工程造價的控制和管理的重要性也不言而喻。
二、房地產(chǎn)項目工程造價管理的現(xiàn)狀及問題
隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，逐漸走高的房價成了如今最熱門的社會話題。為了抑制房價過快上漲、給樓市降溫，相繼出臺了“國八條”“國六條”，緊接著推出的征收二手房個稅、提高第二套住房貸款條件等一系列政策都說明了政府控制房價的決心。但是從房地產(chǎn)企業(yè)自身來說，控制造價成本，提高管理能力才是在樓市中屹立不倒的根基。
但是目前來看，行業(yè)內(nèi)大量建設(shè)項目未推行設(shè)計招標(biāo)，一些企業(yè)對限額設(shè)計壓根不重視，也沒有施行優(yōu)選設(shè)計方案，這些都反映出工程造價控制管理中存在著諸多問題。舉例來說，由于新技術(shù)新材料的大量涌現(xiàn)，定額缺項或需要補(bǔ)充更改的內(nèi)容也不斷增加，但是由于缺少來源可靠的第一手資料，很多預(yù)算定額的確定和補(bǔ)充定額的確定都存在著一定程度的不合理性。還有一些施工單位為了一己私利，采用高套定額單價、多計工程量或者巧立名目等人為手段抬高工程造價，也就直接推高了房價。這一系列的不規(guī)范行為和短視行為，都將為房地產(chǎn)行業(yè)蒙上陰影種下惡果。
三、房地產(chǎn)項目工程各個階段控制工程造價的對策
1、投資決策階段工程造價的控制
在房地產(chǎn)項目的投資決策階段，包括建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)水平的確定、建設(shè)地點的選擇、工藝評選、設(shè)備選用在內(nèi)的一系列因素都會對一個房地產(chǎn)項目的工程造價產(chǎn)生很大影響。所以在一個房地產(chǎn)項目開始的前期就需要廣泛調(diào)查和分析該開發(fā)項目的可行性，并在此基礎(chǔ)上編寫合理真實的可行性研究報告和編制投資估算。
對房地產(chǎn)項目的可行性研究，要從市場需求、技術(shù)力量、經(jīng)濟(jì)形勢等多方面對該項目前景做出合理客觀的預(yù)測。并且要對項目的整體情況做出綜合評價，保證該項目既符合所在城市的規(guī)劃要求，又能做到布局緊湊合理、充分利用地形地貌，在滿足使用功能、保證建筑物的間距要求的情況下降低地皮費用。
有了真實科學(xué)的可行性研究報告作為決策的依據(jù)，接下來還需要編制投資估算，建立一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐顿Y估算程序。建設(shè)投資是指建設(shè)期內(nèi)完成房地產(chǎn)產(chǎn)品建設(shè)所需投入的各項費用，包括土地費用、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費用、公共配套設(shè)施建設(shè)費用、開發(fā)間接費用、財務(wù)費用等等。投資估算編制的過程中，要推行項目法人責(zé)任制，避免決策的盲目性，降低投資風(fēng)險、減少決策失誤。另外，要在同類型項目中多多比較、廣泛調(diào)查，充分考慮工程地質(zhì)、水文地質(zhì)、運(yùn)輸、電力、水源、環(huán)保等外部條件，使投資估算更具科學(xué)性和可靠性。
2、設(shè)計階段工程造價的控制
工程設(shè)計是對房地產(chǎn)建設(shè)項目的全面規(guī)劃，是落實施工意圖的現(xiàn)實過程，是處理技術(shù)關(guān)系與經(jīng)濟(jì)關(guān)系的關(guān)鍵一環(huán)，是保證控制住工程造價的重點階段，可以被稱之為工程建設(shè)的靈魂。設(shè)計費用雖然只占到總投資費用的百分之一到百分之二，但事實上它對總體的工程造價成本的影響甚至可以達(dá)到百分之七十五之多，由此可見它的重要程度非同一般。
要建設(shè)合理的設(shè)計機(jī)制，必須要學(xué)會用控制設(shè)計概念的方式達(dá)到控制成本的目的。在設(shè)計招標(biāo)的過程中，要適當(dāng)引入競爭機(jī)制，確保擇優(yōu)選擇設(shè)計單位。選出來的設(shè)計方案，既要保證技術(shù)一流、適應(yīng)性廣、新穎美觀，又要保證該方案的成本在可以接受的設(shè)計限額內(nèi)。這里所說的設(shè)計限額，就是按照之前的可行性研究報告的設(shè)計要求，把設(shè)計控制在分配的投資限額內(nèi)。要保證總計劃投資額不被突破，控制不合理變更。分配設(shè)計限額，即向每一個設(shè)計人員都分配一個投資限額的目標(biāo)，從而達(dá)到控制整體工程造價的目的。
3、招標(biāo)發(fā)包階段工程造價的控制
在市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，實行工程投標(biāo)招標(biāo)，是降低工程造價、縮短建設(shè)工期的有效措施。通過招標(biāo)發(fā)包這一形式，能保證工程質(zhì)量，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，不失為一種杜絕承發(fā)包領(lǐng)域的腐敗行為的有效手段，體現(xiàn)了公平、公開、公正的精神。
在投標(biāo)過程中需要編寫工程標(biāo)底和標(biāo)書，保證評標(biāo)定標(biāo)能夠順利完成。工程標(biāo)底要保證質(zhì)量，單位可以自行編制也可以請專業(yè)人士編寫。總之目的就是把標(biāo)底盡量控制在合理造價的下限，控制在可以接受的投資水平以內(nèi)。有條件時，盡可能對施工單位進(jìn)行實地考察，以防止那財務(wù)狀況差、施工質(zhì)量差、行業(yè)信譽(yù)差的單位魚目混珠。在中標(biāo)原則上，把握住合理低價的原則，堅決杜絕內(nèi)部腐敗。
4、實施階段工程造價的控制
一個房地產(chǎn)項目進(jìn)行到了實施階段，也就進(jìn)入到人力、物力、財力消耗最大的階段。對中標(biāo)的單位要認(rèn)真審核其施工組織設(shè)計和作業(yè)方案，涉及到計劃外的增加方案，一定要進(jìn)行合理化、公正化、經(jīng)濟(jì)化的綜合評審，選擇最合理的施工方案。對于建設(shè)中出現(xiàn)的工程變更和現(xiàn)場簽證，要進(jìn)行有效控制，盡量把設(shè)計變更提前到是施工階段的初期。尤其是對可能影響到整體工程造價的重大設(shè)計變更，更是發(fā)現(xiàn)的越早損失越小。對于現(xiàn)場簽證，要嚴(yán)格落實逐級審核制，保證責(zé)任到人。房地產(chǎn)開發(fā)公司應(yīng)建立嚴(yán)格的結(jié)算審核制度，保證單項工程造價嚴(yán)格控制在預(yù)算內(nèi)，對于突破的確實需要調(diào)整的部分，做好動態(tài)控制。
四、結(jié)語
總之，對于房地產(chǎn)項目工程造價的管理控制是一個動態(tài)進(jìn)行的過程，貫穿于項目建設(shè)的始終。結(jié)合本文來說，就是貫穿于決策階段、設(shè)計階段、招標(biāo)階段和施工階段。只有在房地產(chǎn)項目建設(shè)的各個階段，都采取切合實際的計量方法，制定科學(xué)客觀的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，在此之后能嚴(yán)格落實預(yù)算施工、定時自查他查投資估算完成情況。只有這樣才能保證有效的控制房地產(chǎn)建設(shè)項目的投資，才能保證在房價得到合理控制的同時企業(yè)也得到良性健康成長。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)住宅使用后評價（POE）
1前言
本文所指的房地產(chǎn)是國家政策許可的、個人可以投資的狹義房地產(chǎn)。我國的房地產(chǎn)通常包括商業(yè)、住宅等多種業(yè)態(tài)形式。本文主要關(guān)注與居民生活密切相關(guān)的住宅類房地產(chǎn)項目。
住房的購置對于中國人來說是非常重要的大事，消費者在購買前會仔細(xì)考慮功能需求和自己的經(jīng)濟(jì)承受能力，做大量的對比才會下決心購買，一旦購買，使用年限會非常長。因此，對于房地產(chǎn)開發(fā)商、設(shè)計師們來說，必然要從使用者的角度來判斷住宅產(chǎn)品的好壞，才能提供符合消費者需求的住宅產(chǎn)品。
然而，我國傳統(tǒng)的建設(shè)項目評價是以財務(wù)和經(jīng)濟(jì)評價為主，很少關(guān)注社會層面的影響。有著明確商業(yè)導(dǎo)向的房地產(chǎn)開發(fā)項目更是堂而皇之地以經(jīng)濟(jì)技術(shù)評價作為項目評價的首要標(biāo)準(zhǔn)[1]。因此，從項目最終使用者的角度來評價住宅類房地產(chǎn)項目，無論是理論研究，還是實踐應(yīng)用，都有著廣闊的探索空間。
2住宅類房地產(chǎn)項目應(yīng)用POE的意義
首先，POE強(qiáng)調(diào)用科學(xué)的方法來評判設(shè)計結(jié)果的合理性，強(qiáng)調(diào)把可靠的評價結(jié)果推廣運(yùn)用到新的項目開發(fā)中。減少了個人主觀隨意性的影響，提高了項目開發(fā)決策的科學(xué)性和有效性。[2]其次，在設(shè)計招標(biāo)時,就應(yīng)將POE寫入條款之中[3]，對設(shè)計方案既做設(shè)計方案評價,還應(yīng)做使用后評價。一方面是與國際上成熟的設(shè)計市場接軌，另一方面也促進(jìn)了我國POE市場化的發(fā)展。再次，POE以使用者群體的價值取向作為評價的出發(fā)點，并將評價結(jié)果作為判斷設(shè)計合理性的一個基本標(biāo)準(zhǔn)，是房地產(chǎn)開發(fā)價值觀念的一種重大變化。使項目開發(fā)建立在科學(xué)的調(diào)查研究基礎(chǔ)之上，必將促使房地產(chǎn)企業(yè)更加重視項目的社會影響，開發(fā)方式也更加務(wù)實。
3 POE在房地產(chǎn)開發(fā)的應(yīng)用
推廣POE在住宅類房地產(chǎn)項目中的應(yīng)用，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)至少可以在以下7個方面獲得效益：①產(chǎn)品策劃：通過對同類型的項目進(jìn)行POE研究得到可信的評價結(jié)果，為項目策劃及營銷提供有力的依據(jù)；②產(chǎn)品研發(fā)：通過POE綜合評價，得出一種最合理的“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”應(yīng)用到類似的項目中，使開發(fā)“產(chǎn)業(yè)化”；③設(shè)計管理：把POE評價結(jié)果作為判斷設(shè)計理念是否實現(xiàn)的依據(jù)，為今后同類型的項目設(shè)計提供經(jīng)驗；④項目管理：通過POE合理利用項目資源，優(yōu)化管理，提高生產(chǎn)力和經(jīng)濟(jì)效益；⑤財務(wù)規(guī)劃：根據(jù)POE結(jié)果進(jìn)行財政預(yù)算優(yōu)化，有利于合理安排流動資金，形成資金良性循環(huán)；⑥材料、施工：建造材料的供應(yīng)商、施工單位通過POE可以獲得材料使用情況，從而改進(jìn)其產(chǎn)品、施工質(zhì)量；⑦物業(yè)管理：客戶服務(wù)部門和物業(yè)管理部門通過POE可以鑒定項目的現(xiàn)狀，合理利用現(xiàn)有的資源進(jìn)行項目改造、改建和功能的增減[4]。
雖然POE能給房地產(chǎn)企業(yè)帶來許多現(xiàn)實的利益，但真正的實施依然存在很大的困難，主要有以下幾方面原因：
①觀念引入困難：目前，我國絕大多數(shù)房地產(chǎn)項目的開發(fā)與使用遵循著單一線性的過程，而POE的引入，需要形成“評價――策劃――設(shè)計――施工――管理與使用――使用后評價”的循環(huán)過程。這對于開發(fā)企業(yè)來說，是觀念上的巨大改變。POE在我國理論及方法研究匱乏，并沒有形成規(guī)模，還不成熟，評價體系也有待完備，應(yīng)用于實踐的市場化操作未曾建立。因此，在各類型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中引入POE的觀念有相當(dāng)大的困難。
②收益對象確定困難：在我國的土地國情中，住宅類房地產(chǎn)項目的開發(fā)者通常不是建筑的最終使用者，而最終購買建筑的使用者在建筑開發(fā)的前期通常也沒有機(jī)會參與到設(shè)計決策中來，這樣就帶來一個問題：到底誰該為POE付費？為POE付費的一方可能并不能從中得到適合他們的信息，抑或最終為POE付費的使用者其實并沒有機(jī)會使調(diào)查所得的信息和建議對初期的建筑決策或是后期的建筑管理發(fā)生任何影響[5]。
③制定評價標(biāo)準(zhǔn)困難：房地產(chǎn)項目中開發(fā)商和使用者的利益各不相同，而且在使用者當(dāng)中，不同層次的使用者對于建筑及周邊環(huán)境使用的標(biāo)準(zhǔn)也不相同，因此在評價項目時，適用何種尺度對項目進(jìn)行衡量就變得相當(dāng)困難[5]。綜合型開發(fā)項目擁有多元的使用者結(jié)構(gòu)，更是難以確定量化因子。
④經(jīng)費困難：雖然一個短期單項POE研究花費在整個房地產(chǎn)住宅產(chǎn)品建設(shè)投資中所占比例很小,但是在具體的實踐中,它經(jīng)常被認(rèn)為是一個“額外的開支”[6]。在我國房地產(chǎn)市場以粗放型方式發(fā)展的實際情況下,政府部門和消費者對住宅和環(huán)境品質(zhì)的敏感度均不及房地產(chǎn)價格, POE作為改善建筑環(huán)境質(zhì)量的一個手段,在國內(nèi)還沒有形成真正的“市場需求”。
⑤責(zé)任規(guī)避：引入POE過程中，各方面可能出于各自利益而傾向于規(guī)避責(zé)任。例如，開發(fā)商通常并不愿意在建筑項目結(jié)束后對建筑的性能再承擔(dān)責(zé)任；而建筑師則擔(dān)心因為POE所暴露的問題而使他們蒙受指責(zé)，有些問題可能是他們力所不及的；施工企業(yè)對于驗收及評價的程序，更是誠惶誠恐，能免則免；另外作為建筑使用者的物業(yè)管理人員也擔(dān)心POE所揭示的問題會引起使用者更多的抱怨[7]；而項目的最終使用者――住戶也有可能只看到自己的權(quán)利而不愿提及在使用中對維護(hù)項目質(zhì)量應(yīng)盡的義務(wù)。
⑥資料收集困難：POE需要大量細(xì)致的基礎(chǔ)資料。目前，全社會缺乏進(jìn)行POE調(diào)查的意識、開發(fā)模式缺乏反饋機(jī)制、公開信息匱乏的情況下，收集進(jìn)行POE研究的基礎(chǔ)資料并不容易。沒有政府研究資金支持的學(xué)者想要收集系統(tǒng)的反饋資料，一方面難以得到房地產(chǎn)開發(fā)商的支持，另一方面也不容易得到物業(yè)管理者和住戶的理解。
3.3解決策略
針對POE在住宅類房地產(chǎn)項目中應(yīng)用遇到的困難，筆者提出以下三個可行的途徑：
①政府劃撥研究資金支持學(xué)者研究。如90年代初,由吳碩賢教授主持了“城市居住區(qū)環(huán)境質(zhì)綜合評價”研究項目[8]；1990～1993年,中日兩國合作項目“中國城市小康住研究”對全國9個大城市進(jìn)行了長時間、大規(guī)模的居住實調(diào)查研究；1996年，徐磊青和楊公俠合作完成的上海居住環(huán)境評價研究，就針對上海市的典型居住環(huán)境進(jìn)行了研究，探討了居住環(huán)境滿意度的重要預(yù)報因子，并對居住環(huán)境進(jìn)行了量化評價[9]。這些研究趨于客觀理性，達(dá)到相當(dāng)?shù)睦碚撋疃龋饕菫榱藢W(xué)術(shù)研究，不是真正意義上的常規(guī)商業(yè)評估。
②大型房地產(chǎn)企業(yè)對自身建設(shè)經(jīng)營項目進(jìn)行研究。這類大型企業(yè)通常涉及整個項目開發(fā)的各個環(huán)節(jié)，包括設(shè)計、建設(shè)、管理、經(jīng)營，甚至材料供應(yīng)等，對于自身產(chǎn)品的POE研究有更大的利益驅(qū)動力。例如，作為國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)的龍頭萬科地產(chǎn)集團(tuán)，就有專門的產(chǎn)品研發(fā)部門針對自身和市場上的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行研究，進(jìn)而作為“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”來推廣，帶動企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化飛速發(fā)展。但這種研究對企業(yè)來說成本較高，且有一定的局限性。企業(yè)的經(jīng)營方向主導(dǎo)了研究方向，經(jīng)常從建設(shè)者的角度來評價住宅小區(qū)，比較注重投入的建設(shè)成本，帶有明顯的營銷導(dǎo)向，容易忽視使用者真正需求。而且，考慮到市場競爭的關(guān)系，研究成果通常無法帶來更大的社會效益。
③專業(yè)的獨立研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行研究。這一策略的實施者主要是大型的市場咨詢公司和行業(yè)協(xié)會。他們擁有足夠的資源進(jìn)行獨立調(diào)查，也可以接受政府或企業(yè)的委托來進(jìn)行研究。在獨立研究機(jī)構(gòu)的POE研究者和實踐者可以不局限于自己專業(yè)的圈子，而和建筑師、工程師、政府機(jī)構(gòu)甚至經(jīng)濟(jì)學(xué)家緊密合作。他們的研究結(jié)果具有更高的公信力，既可以通過真正意義上的商業(yè)評估幫助個別企業(yè)獲得他們需要的信息，也可以通過大量不同區(qū)域不同類型的項目研究積累，形成有助于獲得更大社會效益的研究成果，并對政府住房政策的制定形成參考。
4 展望
目前，房地產(chǎn)市場正在完善，市場競爭也越來越激烈，項目策劃作為提高建筑產(chǎn)品質(zhì)量的手段，得到越來越多房地產(chǎn)開發(fā)商的重視。運(yùn)作項目之初，基本上都要進(jìn)行產(chǎn)品策劃，POE的成果可以作為建筑產(chǎn)品策劃基礎(chǔ)資料的來源。特別是大型房地產(chǎn)公司開發(fā)的綜合住宅類項目產(chǎn)品，有很強(qiáng)的連續(xù)性，POE成果可以對先前投資開發(fā)的項目進(jìn)行補(bǔ)充，形成豐富的數(shù)據(jù)庫，應(yīng)用到下一個項目中。隨著市場競爭的約束和人們對建筑品質(zhì)要求的提高，房地產(chǎn)商開展POE會經(jīng)歷一個從自發(fā)到自覺的過程，無論是依靠自身的力量還是借助政府或獨立研究機(jī)構(gòu)的幫助，在住宅類房地產(chǎn)項目中與產(chǎn)品策劃相結(jié)合進(jìn)行POE是一個非常可行的途徑。[11]
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)信托 REITs
房地產(chǎn)投資信托基金（ Real Estate Investment Trusts，簡稱 REITs）是通過公開發(fā)行收益憑證募集投資者的資金，由投資機(jī)構(gòu)進(jìn)行專業(yè)化房地產(chǎn)投資運(yùn)作，并將投資綜合收益按比例分配給投資者的信托基金制度。近年來，新加坡、中國香港等都紛紛立法并推出REITs，2005年12月越秀REITs作為我國大陸的第一個跨境REITs在香港公開上市并受到追捧。REITs對于構(gòu)建我國合理的房地產(chǎn)金融體系具有重要意義，已經(jīng)受到國內(nèi)有關(guān)人士的重視與認(rèn)可。目前國內(nèi)和REITs最接近的金融產(chǎn)品是房地產(chǎn)信托，即信托公司依托房地產(chǎn)項目發(fā)行信托計劃，中小投資者將資金委托給信托公司，由其進(jìn)行房地產(chǎn)項目投資，所得收益按投資份額分配的一種信托行為。房地產(chǎn)信托以其合法合規(guī)、政策靈活、手段多樣、工具眾多、規(guī)模適中、制度優(yōu)勢和量身打造的特點，使房地產(chǎn)信托逐漸成為開發(fā)商重要的融資方式。
國內(nèi)房地產(chǎn)信托的現(xiàn)狀與瓶頸
（一）信托發(fā)行數(shù)量和規(guī)模發(fā)展現(xiàn)狀
經(jīng)過兩、三年的迅猛發(fā)展，國內(nèi)房地產(chǎn)信托市場在2005年繼續(xù)呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢，不僅信托品種及規(guī)模迅速擴(kuò)大，而且信托產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也呈多元化態(tài)勢。據(jù)市場不完全統(tǒng)計，截至2005年底，信托市場共發(fā)行房地產(chǎn)信托121只，募集資金規(guī)模157.27億元，絕對額比上年大幅增加了27.78億元，分別較上年同期增長11%和28.73%，其產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量和規(guī)模均為信托行業(yè)自2002年重新登記以來的最高峰值。
依照國內(nèi)房地產(chǎn)市場對資金融資方式的差異化牽引，以及信托機(jī)構(gòu)對風(fēng)險偏好的駕馭能力不同，2005年國內(nèi)的房地產(chǎn)信托品種呈現(xiàn)出了多元化的發(fā)展趨勢。目前，房地產(chǎn)信托的產(chǎn)品線已初步形成了資金貸款型、股權(quán)投資型、受益權(quán)轉(zhuǎn)讓型、置業(yè)購買、債權(quán)信托和組合投資型等多樣化的信托品種。同時，在單個信托產(chǎn)品規(guī)模、期限和收益方面，也出現(xiàn)了募集資金從1000萬元到10億元不等、期限和收益多樣化的信托產(chǎn)品格局。
（二）房地產(chǎn)信托存在的問題
房地產(chǎn)信托業(yè)務(wù)的發(fā)展，不僅有利于提高我國房地產(chǎn)市場直接融資的比重，而且充分增加了金融市場的投資品種，但仍舊存在瓶頸。
1.國內(nèi)房地產(chǎn)信托資金的運(yùn)用專一性高。基本上每個房地產(chǎn)信托都是100% 的資金運(yùn)用在一個房地產(chǎn)項目上，且不能使用財務(wù)杠桿。而且房地產(chǎn)商的開發(fā)角色和投資角色沒有完全分離，信托計劃應(yīng)有的組合投資、分散風(fēng)險的作用也并未發(fā)揮。
2.我國房地產(chǎn)信托的資金大量運(yùn)用于關(guān)聯(lián)交易融資。目前國內(nèi)到期不能兌付的房地產(chǎn)信托中，很大一部分是關(guān)聯(lián)交易信托，主要原因就是對關(guān)聯(lián)交易沒有引進(jìn)足夠資質(zhì)的中介服務(wù)機(jī)構(gòu)參與、定價不夠市場化、信息披露不夠透明以及運(yùn)作過程的監(jiān)督缺位。
3.國內(nèi)房地產(chǎn)信托多采取私募模式。這種模式期限大都在3年以內(nèi)，每個房地產(chǎn)信托的份數(shù)不得超過200份，規(guī)模較小。收益上，年收益率在5%—6% 的居多，收入主要來自債權(quán)融資的利息性質(zhì)所得，所有收益都必須在到期前進(jìn)行分配，而且稅收政策還未明確。房地產(chǎn)信托的流通性是困擾信托公司的一大問題，現(xiàn)有的信托沒有統(tǒng)一的流通市場，大都只能在信托公司以信托受益權(quán)轉(zhuǎn)讓方式進(jìn)行。
此外，中國銀監(jiān)會出臺的《加強(qiáng)信托投資公司部分業(yè)務(wù)風(fēng)險提示的通知》（簡稱“212號文”），對開發(fā)商無疑是雪上加霜。該通知指出，新發(fā)行房地產(chǎn)信托投資基金計劃的開發(fā)商必須“四證”齊全，自有資金超過35%，同時具備二級以上開發(fā)資質(zhì)。這使得對房地產(chǎn)信托的監(jiān)管比銀行貸款還要嚴(yán)格。但是，中銀出臺這項文件并不是打壓房地產(chǎn)信托，而是出于規(guī)范信托市場的考慮。發(fā)展房地產(chǎn)信托投資基金，將是今后房地產(chǎn)信托的重要方向。有關(guān)人士透露，即將出臺的《房地產(chǎn)信托管理暫行辦法》將與“212號文”保持一致。這一切表明，決策和監(jiān)管部門正在為房地產(chǎn)信托設(shè)計藍(lán)圖，即發(fā)展REITs。
發(fā)展REITs對我國房地產(chǎn)市場的影響
我國的城市化進(jìn)程是不可逆轉(zhuǎn)的，這一進(jìn)程將給房地產(chǎn)行業(yè)帶來巨大的發(fā)展空間，給房地產(chǎn)金融帶來巨大的市場。所以，發(fā)展REITs將對我國房地產(chǎn)市場和金融市場產(chǎn)生積極的影響，如下：
豐富房地產(chǎn)融資渠道。房地產(chǎn)行業(yè)屬于資金密集型行業(yè)，其中商業(yè)、工業(yè)房地產(chǎn)的開發(fā)更是如此。目前我國國內(nèi)的房地產(chǎn)融資手段單一，嚴(yán)重依賴銀行貸款和貸款性質(zhì)的房地產(chǎn)信托。發(fā)展REITs可以豐富房地產(chǎn)融資渠道，完善房地產(chǎn)金融體系。
拓展投資模式。目前，我國商業(yè)、工業(yè)房地產(chǎn)的開發(fā)模式中蘊(yùn)含著較大的操作和資金風(fēng)險。發(fā)展REITs能促使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)從單純的房地產(chǎn)開發(fā)，拓展為沉淀投資的模式，給房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新的投資理念，而且會使整個產(chǎn)業(yè)鏈得到進(jìn)一步的發(fā)展，從而使整個行業(yè)從商業(yè)、工業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)的短線思維向房地產(chǎn)經(jīng)營的長期可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)變。
形成合理的定價機(jī)制。REITs是投資于成熟的物業(yè)，著眼于資產(chǎn)的未來價值。因此，發(fā)展REITs將引導(dǎo)我國整個房地產(chǎn)租賃市場形成均衡的租賃價格，進(jìn)而形成合理的資產(chǎn)價格和投資預(yù)期，有利于完善房地產(chǎn)定價機(jī)制，抑制我國房地產(chǎn)泡沫的產(chǎn)生。
提供可適的投資產(chǎn)品。現(xiàn)在，國內(nèi)有很多資金想進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)，但沒有渠道。發(fā)展REITs將給分散、中小投資者提供機(jī)會，同時也會為一些大的機(jī)構(gòu)提供機(jī)會。比如我國的保險產(chǎn)品，保險資金以及涉保資金，現(xiàn)在這些資金的發(fā)展十分迅猛，其存量的逐漸增加也需要尋找投資渠道和投資產(chǎn)品。在我國房地產(chǎn)高速發(fā)展的形勢下，發(fā)展REITs將為這部分資金提供適合的投資產(chǎn)品，增加投資渠道。
我國發(fā)展reits的市場模式
reits的一般模式為：由房地產(chǎn)信托機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)對外發(fā)行受益憑證，向投資者募集資金，并將所募集資金委托一家房地產(chǎn)開發(fā)公司負(fù)責(zé)招投標(biāo)的開發(fā)、管理及未來的出售，所獲利潤在扣除一般房地產(chǎn)管理費用及買賣傭金后，由受益憑證持有人分享。具體來講，我國發(fā)展reits應(yīng)該在房地產(chǎn)信托發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上從以下三個方面著手：
變簡單信托計劃為標(biāo)準(zhǔn)化、系列化的信托計劃。要實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、系列化的房地產(chǎn)信托計劃應(yīng)按照以下規(guī)范的業(yè)務(wù)模式運(yùn)行：制定投資策略—設(shè)計基金化信托產(chǎn)品—打造營銷品牌化產(chǎn)品—募集資金—組合運(yùn)用資金，從而提高運(yùn)作效率，降低營銷成本，拓寬市場范圍，實現(xiàn)規(guī)模效益。
變單一投向為組合投資。我國目前的房地產(chǎn)信托產(chǎn)品多為項目融資型，投向單一，風(fēng)險高度集中。發(fā)展reits最重要的就是以大規(guī)模的基金模式取代現(xiàn)有信托產(chǎn)品的項目融資模式，并且通過上市增加其流動性，使房地產(chǎn)信托產(chǎn)品符合基金產(chǎn)品的設(shè)計原理和要素，在具備相對較大規(guī)模和較為充分的流動性設(shè)計的前提下，通過有效的投資組合，最大程度地分散投資風(fēng)險，保證投資收益。
變收益保底為收益市場化。我國現(xiàn)有的房地產(chǎn)信托產(chǎn)品多為預(yù)期保底型，信托公司在業(yè)務(wù)開展中實際承擔(dān)了盈利預(yù)期和信托財產(chǎn)完整退出的巨大管理風(fēng)險和信譽(yù)風(fēng)險，這是目前的房地產(chǎn)信托產(chǎn)品難以走向公募的主要原因。發(fā)展reits可以使投資風(fēng)險主體明晰化，由投資者對信托產(chǎn)品的風(fēng)險負(fù)責(zé)，這是信托產(chǎn)品的發(fā)行銷售最終走向公募化的核心前提。
從實踐情況來看，雖然受到政策、法律、稅務(wù)等多方面的因素制約，我國尚未形成reits作為房地產(chǎn)信托最高端的金融形態(tài)，但reits標(biāo)準(zhǔn)已廣泛運(yùn)用在了地產(chǎn)信托的產(chǎn)品設(shè)計中。許多信托公司在實踐中所開展的房地產(chǎn)信托項目雖不是真正的reits，但“準(zhǔn)reits”已初顯雛形。“準(zhǔn)reits”強(qiáng)調(diào)在保證reits核心釋義的前提下，結(jié)合中國目前地產(chǎn)金融發(fā)展需求，對投資產(chǎn)品的環(huán)節(jié)有適度的調(diào)整。聯(lián)華信托的“聯(lián)信寶利”信托產(chǎn)品，是“準(zhǔn)reits”的具體實踐。2005年3月，國內(nèi)首只“準(zhǔn)reits”—“聯(lián)信寶利”中國房地產(chǎn)信托投資基金一期公開發(fā)售。該產(chǎn)品以專業(yè)投資中國優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)項目為投資目標(biāo)，因率先啟動“先籌資，后選投資項目”的信托方式，被稱為向國際地產(chǎn)基金模式靠攏的“準(zhǔn)房地產(chǎn)基金”。它是按照房地產(chǎn)投資信托基金（reits）的標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計的，并借鑒了中國香港領(lǐng)匯房地產(chǎn)信托基金、美國reits和內(nèi)地證券市場基金的成熟管理模式，基本接近于契約型封閉式投資基金的模式。
在我國目前的條件下，一步到位發(fā)展到房地產(chǎn)信托基金并不現(xiàn)實。但這些包括“聯(lián)信寶利在內(nèi)的準(zhǔn)房地產(chǎn)信托基金”的出現(xiàn)為下一步真正房地產(chǎn)投資信托基金的推出奠定了基礎(chǔ)，同時也在一定程度上證明，國內(nèi)信托公司已經(jīng)具有運(yùn)用房地產(chǎn)基金模式進(jìn)入房地產(chǎn)領(lǐng)域的能力和意識，而且“聯(lián)信寶利”的推出也表明我們離真正的房地產(chǎn)投資信托基金已經(jīng)越來越近了。
國內(nèi)房地產(chǎn)信托向reits發(fā)展的建議
雖然國內(nèi)的房地產(chǎn)信托與reits有許多的相似性，但相對于reits，國內(nèi)房地產(chǎn)信托在規(guī)范性和標(biāo)準(zhǔn)化上有一定的差距。因此，為使國內(nèi)房地產(chǎn)信托穩(wěn)定發(fā)展，循序漸進(jìn)，逐步過渡到真正reits，建議：
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費者；網(wǎng)絡(luò)消費者心理；基本對策
中圖分類號：F253文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4117（2012）03-0215-02
前言：近年來，網(wǎng)絡(luò)購物作為互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的一個重要表現(xiàn)形式，由于其方便、快捷、信息量大、無時空限制等諸多優(yōu)勢，被越來越多的網(wǎng)絡(luò)消費者所接受，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）在2012年1月最新的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模突破5億，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.94億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至37.8%。這充分反映了網(wǎng)絡(luò)購物已逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪邢M購物的重要方式之一。
在網(wǎng)絡(luò)消費者所進(jìn)行的各種網(wǎng)絡(luò)購物活動中，房地產(chǎn)以高價位“民生必需品”的特點，被定義為一種特殊商品，具有位置固定、生產(chǎn)周期長、非標(biāo)準(zhǔn)化、對環(huán)境和區(qū)位的要求高、價值高等特點。一般來說，網(wǎng)絡(luò)消費者在購買時都會進(jìn)行較多的理性思考，是一種高參與度的購買決策過程。隨著城際高鐵的陸續(xù)開通，人們的置業(yè)觀已經(jīng)開始發(fā)生一系列變化，很多位于廣州、深圳等一線城市，因房價過高問題而買不起房的消費者，開始轉(zhuǎn)向長沙、湘潭等二三線城市買房，實現(xiàn)“工作、居住兩地化”。這樣一來，為節(jié)約成本，網(wǎng)上選房、買房成為廣大消費者的首要選擇。尤其是在2010年4月15日至17日，國務(wù)院在短短三天之內(nèi)，連發(fā)三道政令降溫樓市，使得樓市強(qiáng)震就此蔓延開來。在國家宏觀調(diào)控的大環(huán)境下，一方面，房地產(chǎn)企業(yè)既要壓縮生產(chǎn)成本，保證企業(yè)利潤，實現(xiàn)市場占有率的最大化；另一方面，人們渴望以最低廉的價格尋求購買到最實惠的房產(chǎn)，實現(xiàn)個人資金效益的最大化，而網(wǎng)上售房與購房則能夠滿足企業(yè)與個人兩方面的需求，不僅能滿足企業(yè)實現(xiàn)市場占有率的最大化，也能滿足人們實現(xiàn)個人資金效益最大化的需求，消費者能夠以比傳統(tǒng)市場上更低的價格購買到質(zhì)量相同的房子，節(jié)省開支和精力。
因此，對于位于湘潭市的房地產(chǎn)集團(tuán)——金僑集團(tuán)而言，積極開展網(wǎng)上售房勢在必行。開展網(wǎng)上售房就必須了解網(wǎng)絡(luò)消費者愿意進(jìn)行網(wǎng)上購房的心理，從而使企業(yè)能夠有針對性地開展?fàn)I銷活動。故本文旨在通過對網(wǎng)絡(luò)消費者心理的分析，為金僑集團(tuán)的“金僑城”房地產(chǎn)項目的網(wǎng)上銷售提供理論支持和實踐參考。同時也企圖通過對“金僑城”房地產(chǎn)項目的網(wǎng)絡(luò)消費者心理的研究，為廣大同類型房地產(chǎn)企業(yè)提供參考依據(jù)。
一、金僑集團(tuán)及“金僑城”項目簡介
金僑投資控股集團(tuán)是2002年經(jīng)國家工商行政管理總局核準(zhǔn)成立的湖南湘潭首家無行政區(qū)劃的民營企業(yè)集團(tuán)，在20年的經(jīng)營發(fā)展中，形成了文化、教育、科技、醫(yī)療、服務(wù)、地產(chǎn)、建筑、物業(yè)、金融、投資、證券等板塊。國家住建部授予該集團(tuán)國家一級房產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)、國家一級建筑總承包資質(zhì)和國家一級物業(yè)管理資質(zhì)。現(xiàn)有員工近1000人，正副教授56人，具有博士、碩士學(xué)位50人，本科生686人。其中高級職稱83人，中級職稱206人，長年從業(yè)人員近兩萬人。近年來，集團(tuán)連續(xù)獲得“湖南省誠信企業(yè)”、“湖南省銀行業(yè)系統(tǒng)守信用企業(yè)”、“湖南省重信用守合同企業(yè)”等多項榮譽(yù)稱號。房地產(chǎn)項目多次被評為“中國．湘潭國際人居環(huán)境小區(qū)”、“湖南名盤”等。金僑人用責(zé)任心建立了公信力，用對社會的貢獻(xiàn)體現(xiàn)了金僑的企業(yè)價值。
“金橋城”項目主要是由小高層、多層公寓建筑群組成。項目充分利用了坡度、水資源等原生態(tài)自然景觀，建筑天際線高低起伏，層次豐富，錯落有致，營造具有“地中海風(fēng)情”特色的優(yōu)雅居住環(huán)境，總面積為38.8萬平米，首期工程規(guī)劃建筑面積為6. 3萬平米，是集優(yōu)越人文、優(yōu)美環(huán)境、優(yōu)秀規(guī)劃、優(yōu)勢配套于一體的現(xiàn)代時尚居住領(lǐng)地。并且該項目采用新工程技術(shù)和新型建筑材料開發(fā)的退臺式建筑設(shè)計樣式，讓戶戶一個大花園，家家頭頂一片天，退臺給家最大程度地迎接陽光和空氣，相當(dāng)于目前地產(chǎn)市場中的獨棟別墅，建筑密度低，景觀好，綠化率高。一抹綠色，一縷陽光，一絲溫馨的湖風(fēng)……一切來自于大自然的事物，給金橋城有限的空間帶來無限的生機(jī)。
二、“金僑城”項目網(wǎng)絡(luò)消費者心理分析
通過對“金僑城”項目的網(wǎng)絡(luò)購房者進(jìn)行問卷調(diào)查，我們不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購房的消費者普遍存在以下幾種心理：
考量格局及環(huán)境心理。網(wǎng)絡(luò)消費者購房首要選擇標(biāo)準(zhǔn)是居住環(huán)境及格局。總的來說，住房景觀設(shè)計應(yīng)做到住房與自然相互協(xié)調(diào)、相互襯托，共同構(gòu)成一個和諧的整體，形成一個清心悅目的視覺效果和人性化的空間景觀，適應(yīng)人們生態(tài)環(huán)保、綠色健康的心理需求，給人以歸屬感、領(lǐng)域感和依賴感。同時，住房的設(shè)計要兼顧多樣性，網(wǎng)絡(luò)消費者對房子格局設(shè)計的舒適性、美觀性、方便性等方面都有其各自不同的要求。如獨身的網(wǎng)絡(luò)消費者需要的是小面積的房子；而一個三口之家則更傾向于選擇三室兩廳或四室兩廳的房子。因此，只有多樣性的居住環(huán)境格局設(shè)計才能滿足網(wǎng)絡(luò)消費者不同的心理需求。
考慮居住便利心理。網(wǎng)絡(luò)消費者購房的第二個重要選擇標(biāo)準(zhǔn)是地理位置和生活的便利。網(wǎng)絡(luò)消費者在網(wǎng)上咨詢時，問的最多的問題就是關(guān)于房地產(chǎn)項目的地理位置，如是選擇繁華的市區(qū)還是選擇安靜的近郊，不同的網(wǎng)絡(luò)消費者有不同的心理需求。另外，對于不同的樓層和不同的朝向，網(wǎng)絡(luò)消費者在做購房選擇時也會仔細(xì)考慮和衡量。
考察物業(yè)及配套心理。網(wǎng)絡(luò)消費者購房的第三個重要選擇標(biāo)準(zhǔn)是物業(yè)管理及配套設(shè)施。配套設(shè)施是指與小區(qū)住宅規(guī)模或者人口規(guī)模相對應(yīng)的配套建設(shè)的公共服務(wù)設(shè)施、道路和公共綠化等。網(wǎng)絡(luò)消費者經(jīng)常提到的問題：如，小區(qū)的安防措施如何？小區(qū)的戶外運(yùn)動設(shè)備如何？小區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋如何？等，都是網(wǎng)絡(luò)消費者非常關(guān)心的問題，也是居住中所必不可免的問題。因而網(wǎng)絡(luò)消費者購房時趨向于選擇有完善的物業(yè)管理和有齊全的配套設(shè)施的項目。
物美價廉心理。網(wǎng)絡(luò)消費者購房的第四個重要選擇標(biāo)準(zhǔn)是價格。一方面，網(wǎng)絡(luò)消費者受多種因素的影響，在現(xiàn)實中的支付能力受到制約，而網(wǎng)上購房恰恰能打破這種制約因素的限制；另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)的“免費效應(yīng)”，使網(wǎng)絡(luò)消費者會自然認(rèn)為網(wǎng)上購房會比網(wǎng)下購房便宜，而且網(wǎng)上購房的“降價”、“優(yōu)惠”、“折扣”等多于網(wǎng)下購房。另外，房款的支付方式的便捷和低手續(xù)費，也是網(wǎng)絡(luò)消費者更愿意選擇網(wǎng)上購房的因素。
社會人文差異心理。網(wǎng)絡(luò)消費者購房的第五個重要選擇標(biāo)準(zhǔn)是社會人文差異。網(wǎng)絡(luò)中的購房者會自覺的根據(jù)自己的宗教、文化、觀念、風(fēng)俗、地域等心理進(jìn)行選擇。因此，作為房地產(chǎn)企業(yè)要開展網(wǎng)上售房，就更需要了解和掌握更多的社會人文差異。
品牌從眾心理。網(wǎng)絡(luò)消費者購房的第六個重要選擇標(biāo)準(zhǔn)是房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量保證。一是網(wǎng)上購房畢竟不是實地購房，能夠“看得見，摸得著”，網(wǎng)絡(luò)消費者為避免不必要的損失，會更傾向于選擇那些信譽(yù)好、服務(wù)周到、品牌的房地產(chǎn)企業(yè)。二是網(wǎng)絡(luò)消費者在購房時為避免上當(dāng)受騙，會產(chǎn)生從眾的心理，而選擇有多人購買的房地產(chǎn)企業(yè)。三是選擇品牌的房地產(chǎn)企業(yè)能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費者自身的地位。
除上述心理因素外，還有存在許多影響和制約網(wǎng)絡(luò)消費者進(jìn)行網(wǎng)上購房的心理因素。并且，網(wǎng)絡(luò)消費者作出的任何購房決策往往是受到多種心理因素共同的作用和影響。
三、針對網(wǎng)絡(luò)消費者心理的基本對策
根據(jù)上述網(wǎng)絡(luò)消費者網(wǎng)上購房的消費心理分析，我們認(rèn)為，“金僑城”項目以及其他房地產(chǎn)企業(yè)要開展網(wǎng)上售房可實行如下對策：
平臺高端化。 “金僑城”項目的網(wǎng)絡(luò)消費者雖然對金僑集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)交易平臺比較滿意，但也有不足之處，如，房屋的資料圖片不是三維立體圖片，而是平面圖，網(wǎng)絡(luò)消費者不能直觀感受房屋的內(nèi)外部環(huán)境格局以及樓層的高中低及朝向；地理位置、交通條件、生活區(qū)的物業(yè)管理及配套設(shè)施等只是輔助以文字說明，網(wǎng)絡(luò)消費者不能更全面的了解信息；支付平臺的單一和安全性也是很多網(wǎng)絡(luò)消費者意見比較大的問題。因此，搭建優(yōu)越的技術(shù)平臺，健全相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)配套體系，是滿足消費者網(wǎng)上交易需要的基本保障。
品牌優(yōu)質(zhì)化。各類型網(wǎng)絡(luò)消費者對虛擬的購物環(huán)境心存戒備是一種普遍心理，因為他們害怕遭遇產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及企業(yè)信用的欺詐行為。正是由于“金僑城”項目所屬的金僑集團(tuán)在業(yè)內(nèi)有著良好的口碑，建立良好的企業(yè)形象和品牌形象，通過良好的信譽(yù)取信于顧客，追求品質(zhì)型的網(wǎng)絡(luò)消費者才敢于在網(wǎng)上選擇并購買“金僑城”項目的產(chǎn)品。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要想順利開展網(wǎng)上售房，前提條件就是要打造“良好的品牌”。
營銷互動化。網(wǎng)絡(luò)的互動性極大地滿足了網(wǎng)絡(luò)消費者自主、獨立的購物心理。企業(yè)要通過網(wǎng)絡(luò)平臺與用戶之間互動，充分聽取、收集消費者的意見和建議，用于房地產(chǎn)的規(guī)劃和設(shè)計，通過“換位思考”，充分考慮消費者的實際需求，盡可能改進(jìn)和提升房地產(chǎn)質(zhì)量。進(jìn)而取得運(yùn)銷活動的無限生機(jī)與活力。
服務(wù)人性化。在房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售中要堅持以人為本，為消費者全心全意提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，給消費者以人文關(guān)懷，從而有效地提高消費者的服務(wù)滿意度，進(jìn)而增加企業(yè)的客戶滿意度，最終到達(dá)提高企業(yè)效益的目的。當(dāng)前房地產(chǎn)市場競爭激烈，誰贏得了客戶，誰就贏得了市場，就贏得了發(fā)展，因此房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售要做到客戶有什么樣的需求，就應(yīng)盡可能提供什么樣的服務(wù)。依靠服務(wù)手段，在競爭中求得勝利，站穩(wěn)腳跟，求得自己的生存與發(fā)展，這是市場經(jīng)濟(jì)條件下的必然選擇，亦是市場競爭的無情法則。
價格柔性化。在激烈的房地產(chǎn)競爭市場中，只有通過優(yōu)惠的價格，才能促使網(wǎng)絡(luò)消費者進(jìn)行網(wǎng)上購房的嘗試并做出購買決定。隨著人們置業(yè)觀從“工作地即居住地”到“工作、居住兩地化”的改變，網(wǎng)上購房普及后，價格會逐漸透明。所以，“金僑城”項目的網(wǎng)上銷售的價格是柔性化的。因此，房地產(chǎn)企業(yè)制定網(wǎng)上售價時必須加強(qiáng)靈活性，建立柔性化的價格。要建立柔性化的價格主要看兩方面：一是建立自動調(diào)價體系，即根據(jù)市場需求變化靈活的調(diào)整價格；二是建立即時議價系統(tǒng)，即允許網(wǎng)絡(luò)消費者直接與房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)上協(xié)商價格。
總之，網(wǎng)絡(luò)消費者對網(wǎng)上購房已經(jīng)開始了解并接受，對于網(wǎng)絡(luò)消費者來說，網(wǎng)上購房必然是未來的一個發(fā)展趨勢。因此，作為房地產(chǎn)企業(yè)更應(yīng)該抓住時機(jī)，搶占先機(jī)，只有如此才能在此行業(yè)中立于不敗之地。
作者單位：湘潭大學(xué)商學(xué)院MBA教育中心
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