時間：2023-06-07 09:14:30
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇什么是廣告策劃，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
相當多的策劃人在“搞策劃”之前總是先列出一個提綱：前言、市場調查、產品分析、對手分析、問題點和機會點、廣告創意、營銷建議、媒體計劃等，然后依照模式填空，洋洋萬言。但是，由于過于在意形式，反而忽略了實質內容。這種方案很難說不是一種形式上的應付，很難保證它有靈魂性的東西。其實，策劃的精髓在于思想，如果未能確定思路，那么就不要急于做具體的工作。這宛如一個人走路，如果不能確定方向，千萬不要“走了再說”，因為你有可能無功而返。
廣告策劃指根據廣告主的市場營銷計劃和廣告目標，在市場調查的基礎上對廣告活動進行的整體規劃或戰略決策。包括廣告目標的制訂、戰略戰術研究、經費預算等，最終訴諸文字，形成一個與市場情況相適應的、經濟有效的廣告策劃方案。廣告策劃可分為兩種：一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告活動進行策劃，也稱單項廣告活動策劃。另一種是系統性的，即為企業在某一時期的總體廣告活動策劃，也稱總體廣告策劃。一個較完整的廣告策劃主要包括5方面的內容：市場調查的結果、廣告的定位、創意制作、廣告媒介安排、效果測定安排。廣告策劃工作能使廣告準確、獨特、及時、有效地傳播，以刺激需要、誘導消費、促進銷售、開拓市場。
一般而言，策劃人接到課題之后，要盡可能地和客戶接觸、溝通、交談，盡可能詳盡地占有資訊，然后對掌握的資訊進行篩選、分析、研判，發現癥結，找出對策，胸有成竹之后再去形成策劃方案，在大思路指導下進行廣告創意。這樣搞出來的策劃方案才既有思路又有方法。由此觀之，策劃不是寫出來的，而是縝密論證出來的。
廣告策劃人經常會遇到這樣的顧客：交談剛剛開始就要求對方拿一套方案出來。其實這個時候策劃人連企業和產品還不清楚。相當多的企業主對策劃存在著某種程度的誤解，認為策劃就是想一兩個點子或創意，而不知道策劃是在充分掌握企業實態和市場狀況之下的分析、判斷和推論過程，不知道策劃首先是一種思想，然后才是一種方案。這就好比我們做數學試題，首先得明白它適用哪條定律，這是大前提。方案固然可以快速形成，但如果這方案是憑空想象出來的，對于企業主又有何價值呢？所以，第一步是充分溝通。
二、什么樣的策劃才是好策劃
依照執行并達到預期目的的策劃當然是成功的策劃，可是未被客戶認可的呢？或雖被客戶認可但執行效果不理想的呢？看來，這并不是一個簡單的問題。
如果策劃人以能否掙錢作為判斷策劃方案成敗的標準，毫無疑問，不被認可的方案肯定是失敗的方案，因為它掙不到錢。但是如果策劃人堅持以能否實現客戶的預期目標作為判斷標準，則是另外一種情形，因為客戶拒絕的并不一定就是不好的。客戶的拒絕可能緣于自身的欠缺，至于執行效果不理想也可能因為客戶的執行力不足。總之，要以客觀的態度去分析原因，而不是一概而論，策劃人也不應該因為客戶的拒絕而妄自菲薄。堅持為客戶負責的態度，堅持真理，就不應該受客戶情緒的影響，更不應當惟客戶意圖是從。當然這并不表示可以拒絕聽取客戶的意見和建議，事實上，任何好的方案，都是策劃人和客戶充分溝通、深入交流的結果，當然，還是以策劃人為主。
三、策劃的核心就是要有一個好點子
許多策劃人受客戶的影響，在進行廣告策劃時往往把著眼點集中在廣告創意表現上。策劃整體方案尚未出臺，平面設計、電視廣告腳本業已產生，這不禁讓人頓生疑惑：你這設計和腳本是憑什么做出來的？
策劃固然必須由廣告創意予以支持，但創意畢竟只是一個點，而策劃才是面。僅有點而沒有面的策劃是殘缺不全
的。
四、策劃是治標之術
在一些企業主看來，策劃就是解決“我的產品怎么進入市場？”或者“我的產品市場狀況不好，如何予以改善？”這類問題的。總而言之，就是在產品既成事實的前提之下讓策劃人給他想辦法出主意。這種策劃是傳統意義上的策劃，也叫“事后策劃”。因為產前和產中都是企業主單獨操作，策劃人不參與，只是當產品進入了市場并形成了某種客觀事實之后（比如市場狀況糟糕）策劃人才介入的，這時策劃人實際上充當了“修鞋匠”的角色：企業主將“鞋子”穿爛了，無法走路了，于是想到策劃人。這是對策劃極其狹隘的理解。
事實上，策劃不僅僅有“事后策劃”，還有“事中策劃”和“事前策劃”，以及“全過程策劃”等；以策劃介人企業的深度和長度又可分為“大策劃”和“小策劃”。
由于“事后策劃”往往是企業困難已成事實，因此在這個時候策劃人有兩種選擇：1.不從根本上觸動造成市場困難的癥結，而是采取頭疼醫頭腳疼醫腳的辦法。比如：產品市場占有率低，就搞促銷活動；產品知名度低，就打形象廣告。這種辦法投入不大，但治標不治本。2.動大手術，即找出市場癥結成所在，針對癥結下手，做到標本兼治。比如產品銷售不暢，是因為產品質量不高，那么就應該在提高產品質量上下大功夫，生產出真正優秀的產品來。
真正的策劃是標本兼治，而不僅僅做些修修補補、細枝未節的事。
五、只看廣告表現和費用預算
有些企業主，在研判策劃人提供的策劃方案時往往是把前面關于市場和競爭對手分析的部分一帶而過，或者干脆只奔“主題”，只看廣告創意表現和費用預算兩部分，認為其他都是虛的，只有這兩部分才是實的。“廣告創意表現如何，關系到我的廣告能否成功；費用預算多少，關系到我的錢袋子。”這種觀點是大錯特錯的。
【關鍵詞】創意；廣告創意；廣告定位
一、什么是創意和廣告創意
20世紀80年代初，“創意”一詞開始興起于中國的廣告界。“創意”包含很多種含義，第一種含義，動態的“創意”，是指創造性的思維活動，是“從沒有到有”這一邏輯的產生過程；靜態的“創意”就是我們常說的“好主意、好點子”，是指巧妙的構思和創造性的意念。從的源流來看，創意是以“廣告”為母體，從中誕生的，也是廣告給了“創意”生命力，讓它逐漸被廣泛的使用開來。“廣告創意”是存在于廣告策劃和廣告表現制作之間的“藝術構思”活動。也就是根據廣告主題，經過精心策劃和思考，運用一定的藝術手段，把所掌握的材料都進行創造性的組合，來塑造一個意象的過程。可以簡單概括為――廣告主題意念的“意象化”。廣告創意的最終目的是為了成功塑造品牌的形象。
二、廣告創意的前提、特征和分類
1.廣告創意的前提
廣告定位先于廣告創意，廣告創意是廣告定位的表現。因此得出結論，廣告定位是廣告創意的前提。待廣告定位一旦確定下來，如何表現廣告的內容和廣告的風格也才能隨之確定。
2.廣告創意的特征
（1）廣告創意應該以廣告的主題為核心：廣告主題是廣告定位的重要構成部分，就是“廣告什么”的問題。廣告主題又是廣告策劃活動的中心問題，每一個階段的廣告工作都必須緊緊圍繞廣告主題來開展，絕對不可以隨便轉移或偏離廣告主題。
（2）廣告創意要貼切主題、且簡單明了：為了能達到讓人們過目不忘，印象深刻的效果，廣告創意就必須做到抓住主題、純真質樸、簡單明了。在實施具體的廣告創意時，必須突出主題，信息一定要凝練，訴求的重點也必須集中，這樣突顯主題，并且越單純就越容易被受眾群體接受。
（3）廣告創意要以廣告的受眾對象為基準：廣告受眾對象是指廣告訴求活動的對象，是廣告活動所有的目標公眾群體，這就是廣告定位中“向誰廣告”的問題。
（4）廣告創意是原創性、震撼性和相關性的綜合體：原創性是指創意的東西，具有不可替代性，它是過去已有元素的重新組合；所謂的震撼性，我認為：我們感官通過大腦認為最好的東西，不需要花費太多時間去思考或閱讀的，很直觀的感受，并且能給我們的心靈帶來震撼感；相關性則是指廣告創意與廣告產品內在的聯系。因此，廣告創意必須巧妙地把原創性、相關性和震撼性融為一體，才能成為具有深刻感染力的廣告作品。
（5）廣告創意要以創新、新穎獨特為生命：具有獨創性的廣告創意有最大強度的心理突破效果。具有與眾不同的新奇感，是引人注目的關鍵，它鮮明的個性魅力能夠觸發人們濃烈的興趣，可以在受眾群體的腦海中留下深刻印象。因此廣告創意中要勇于善于標新立異、獨辟蹊徑，不能墨守成規、因循守舊。這樣的廣告才能長時間地被記憶，這一系列心理過程符合廣告傳達的心理階梯的目標。
3.廣告創意的分類
廣告創意分為兩種形式，即形象創意和抽象創意兩種。
（1）形象創意：形象創意是為了很好地表達廣告的內容，通過具體形象的創造性的重新組合。這一類型的廣告創意最終是為了達到直觀地吸引公眾的目的，是一種以形象的展現來反映廣告主題的形式。需要注意的是，應考慮到受眾心理，盡量避免形象創意過程中，由于形象創意太形象化或太簡單，無意識中使得受眾產生反感。
（2）抽象創意：為表現廣告的內容，通過抽象概念的創造性重新組合達到目的。
三、廣告創意的原則
廣告創意雖然是一種藝術創作，它具有藝術創造的一切屬性，但是由于廣告是一種實用性、功利性很強的經濟行為，它并不可以像純藝術創作那樣無拘無束，它的最終目的是引起人們對產品或產業的注意，樹立品牌形象，促進銷售。在具體的廣告活動中，創意也只是一種手段，是把消費者成功引向產品或企業的紐帶。因此在進行廣告創意活動過程中，我們應該遵守以下原則：
目標原則：廣告創意必須是從廣告服務對象出發，最終又回到服務對象的創造，必須圍繞著廣告目標和營銷目標進行活動。
簡潔原則：廣告創意必須切中主題、簡單明了、純正質樸，才能使人過目不忘，印象深刻。
關注原則：廣告創意是要用千方百計來吸引消費者的目光，使他們關注廣告內容，了解品牌形象。只有這樣才能在消費者心中留下印象，才能發揮廣告的作用。
情感原則：情感，是人類生活中永存的話題，以情感為訴求重點來尋求廣告創意，是當今廣告發展的主要趨勢。若能在廣告創意中注入濃濃的情感因素，便可以打動人，感動人，達到特有廣告效果。
合規原則：合規原則指的是廣告創意必須符合廣告法規和廣告的社會責任。廣告創意的內容必須要受廣告法規和社會倫理道德以及各國家各地區風俗習慣的約束，以保證廣告文化的正面影響。一個成功的海報設計應將不同地區、不同文化背景的人的共通性意念，獨特的方式表現出來，達到人類心靈之間的直接溝通。
四、總結
廣告創意的過程也許復雜，但也可以將它變得簡單，必須要明確廣告目標，找準達成目標的訴求點，圍繞廣告訴求這個中心，將訴求用獨特的方式有感情的表現出來。做出廣告創意一定精彩，一定吸引受眾的注意力，而且決不會犯錯誤。只有優質的產品、正確的廣告定位、好的廣告策劃，獨特、優秀的廣告創意才能締造出優質的品牌形象！
【參考文獻】
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關鍵詞：平面設計；廣告創意；現狀與來源
一、平面設計中的廣告創意現狀
在我們生活的這個商業社會中,廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現獨特、新意怡人,從而給人們留下了深刻印象。而產生如此差別的原因,除了設計、制作方面的因素外,廣告創意不平的高低也是一個極其重要的因素。廣告策劃之后,廣告活動就進入了實質性的創意階段。此時,廣告創作者要考慮的是如何充分、藝術性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰略首先來自不同凡響的卓越創意。創意是引起消費者注意,激發消費者購買欲望的驅動力。什么是廣告創意?隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開始進入“智”戰時期,廣告也從以前的所謂“媒體大戰”“、投入大戰”上升到廣告創意的競爭“，創意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“Creative”在英語中表示“創意”,其意思是創造、創建、造成。“創意”從字面上理解是“創造意象之意”,從這一層面進行挖掘,則廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題,經過精心思考和策劃,運用藝術手段,把所掌握的材料進行創造性的組合,以塑造一個意象的過程。簡而言之,即廣告主題意念的意象化。
廣告活動的每一個環節和過程,如確定廣告的表現方針、明確廣告的訴求重點、進行廣告設計等都是根據廣告創意進行的。但是,不少廣告創作人員往往比較注重于廣告創意的形式,過分強調主觀意識,追求廣告表現方法,甚至到了有的創意使廣告受眾不知所云、百思不解的地步,這種本末倒置的做法使廣告創意毫無價值。我國廣告作品多年來參加法國嘎納廣告節,沒有取得好的成績,按國際廣告專家的評價是
作品缺乏創意。分析來說,是缺乏對廣告內容的創意,缺乏廣告創意內容與形式的完美結合。
二、廣告創意的來源
創意的來源是什么?有人說,創意來自靈感;而靈感又是什么? 有人說是“思想火花”;而這種“思想火花”究竟是怎樣出現的?很少有人能說清楚。這為創意的來源蒙上了一層神秘的面紗,成為廣告設計中的一個難點。成功的創意并不是“無源之水、無本之木”,它是不能期望從“心血來潮”中獲得的。現結合萬寶路香煙案例來闡述創意有以下幾個來源。
1．來自對市場的深入了解
萬寶路香煙在確定新的目標市場之前,曾進行過反復的調查研究,在充分了解市場的實際狀況之后,才做出了正確的決策。這是萬寶路廣告創意的成功之源。
2．來自正確的廣告策劃
萬寶路廣告策劃者通過調查研究,決定以戰后出現的年輕一代男子漢為目標消費群,并且決定以他們作為廣告的目標受眾,為創意的成功準備了基本條件。
3．來自對消費者心理的充分把握
我們知道,現代消費者的需要正從量的滿足、質的滿足上升到感性滿足,這就是消費的高層次需要。也就是說消費者越來越需要體現自身的價值,他們更需要表達擁有該產品所獲得的心理價值,即產品實用價值之外的象征價值,如榮譽、地位等,這就是我們所說的“品牌的名字比產品更重要”。可口可樂不再是只用來解渴的起泡飲料,而是成為美國文化的一部分;擁有豪華高級的奔馳轎車不再只是擁有便捷的交通工具,而是一種富有和高級社會地位的顯示,是個人成就的表達。同樣,萬寶路廣告突出宣揚西部牛仔粗獷、剽悍、豪爽的性格,這正是年輕一代男子所崇尚的。廣告充分把握并順應這群消費者的心理特點,從而獲得了成功。圖1 為萬寶路的形象代表:西部牛仔。
4．來自及時的市場反饋
萬寶路廣告雖決定以男子漢為目標受眾,但開始的目標并不太明確,人物形象包括登山者、馬車夫、潛水員、農夫等,后來在廣告推廣活動中,經過市場反饋,多方比較,才從多種男性形象確定牛仔為單一的品牌形象。這就說明創意初步形成以后,還要及時收集市場反饋的信息,并據此完善創意。
5．來自傳統文化的積淀
西部牛仔生活方式,是美國傳統文化的有機組成部分。廣告設計者正是憑借美國傳統文化的積淀,創造了“萬寶路牛仔”和“萬寶路世界”,得到了目標消費者的認同。
6．來自敢于突破舊思路的勇氣
萬寶路在早期市場中,一直將產品定位于女士香煙,在很長一段時間內都沒能打開銷路,公司面臨嚴重考驗。一天,當時的萬寶路產品推廣負責人因看到西部牛仔充滿陽剛氣的身姿而觸發靈感,大膽的改變了萬寶路香煙以女士為訴求對象的傳統,而結合當時的美國文化,以充分體現男人挽救力的牛仔作為廣告形象,將產品重新定位于男士香煙。此舉立刻為萬寶路打開了市場,不單是男人氣的象征,女士同樣因為萬寶路所代表的男士挽救力而對其愛不釋手。萬寶路香煙能成為煙草世界的領導品牌正是由于廣告設計者敢于突破舊的思維，加以改變的勇氣,才形成了新的成功創意。
三、廣告創意建立的一般原則
成功的創意都是有突破的創意。突破就是要打破常規、標新立異。因為只有這樣才能吸引消費者,但是創意的突破又不是隨心所欲的,它有自己的原則,離開了一定的原則就不能成為真正的突破。
1．現實基礎的原則
消費者不是一個可以任意施加影響的消極主體,而是一個具有一定的要求、信念、定勢和意向,有著判斷是非標準的積極客體,他們對廣告的內容完全是根據自己要求的價值標準加以攝取或排斥的。所以,說實話、抒真情是廣告的生命,是贏得受眾的本質力量,也是對社會負責,對消費者負責的表現。
心理學家魯道夫?阿恩海姆認為：藝術創作是以知覺為基礎的,它不是憑空創造,而是以生活積累和生活體驗為基礎的,而藝術家的生活積累則以知覺為媒介,藝術創造的基礎就是對客觀對象的表現性的知覺。萬寶路廣告的創作正是以現實為基礎,以現實為對照,不滿足于現實而表達理想和激情。這種激情來源于生活,來源于當時美國大眾內心深處對追求自由和個性生活的憧憬,正是由于真正做到了這一點才被受眾所接受。
2．藝術表現的原則
在人們的社會心理和市場競爭日新月異的今天,今日的消費者不再是純粹的追求物質滿足,他們不僅要求廣告能告之他們信息,而且要求有藝術性和娛樂性,滿足其心理上的審美需要,所以,沒有強撼的藝術感染力的廣告是很難與消費者產生情感共鳴的。眾多的廣告活動表明,具有極強的藝術性和表現力的廣告總是容易引起消費者的注意與興趣,起到引導消費的作用。因為它使人們在獲得信息的同時得到了藝術美的享受,正因為具有藝術表現力,它才能造成一種生氣勃勃、富于情趣的意境,才能極大地增強了廣告作品的吸引力和感染力。
3．必須接受實踐檢驗的原則
萬寶路廣告創意形成以后,經過實踐的反復檢驗,不斷地修正完善,而歐香咖啡廣告在第一次所謂的“突破”失敗以后,并沒有認真地吸取經驗教訓,第二次又草率地謀求“突破”,結果還是失敗了。由此可見,創意的突破本身有自身的發展規律,上述原則就是這些規律的反映,如果違背了這些原則,“突破”就不能成功。
四、結束語
平面廣告設計的創意過程,總的來說是把想做的事物加以組合構成,然后研究策劃,是用開拓、創新的思維表現方法,生動恰當的藝術手段真實地表現。創意是一個新的組合,可以通過觀察事物的關聯性予以提高。富有創造力思維,具有綜合性、層次性、廣泛性的知識結構是當今設計者應具備的能力。知識是有限的,而創造力是無限的。只有我們進一步去探討廣告創意的創作與實施方法,才能真正達到最終將平面廣告設計深化和延伸的目的。
【參考文獻】
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新時期企業財會人員在企業面臨新的機遇與挑戰的條件下如何充分發揮作用、在企業中找到自身位置的問題,首要的是企業財會人員應當在觀念上來個重大變革。
要說企業財會人員觀念的變革,不能不對我國現階段企業財會人員的培養模式及弊端進行剖析。從我國目前的情況來看,從事財會工作的企業財會人員主要來自于高等院校會計系會計學、財務管理學專業或相關專業的各類畢業生。應該說,這種會計系培養企業財會人員的模式,已經為我國培養了一大批業務素質較高的企業財會人員。但是,必須看到,現有企業財會人員在基本素質上的許多缺陷,在很大程度上反映了我們在培養模式上的弊端:(1)企業財會人員普遍缺乏戰略眼光,很難將自己的財會管理工作主動地融入企業管理系統中去:他們往往就會計論會計、就財務論財務,在實踐中很容易使財會部門處于與企業其他職能部門相對立的境地;(2)從總體上看,企業財會人員在具備較扎實的財會理論功底和基本專業工作能力的同時,普遍缺乏與做好財會工作密切相關的企業管理知識和與企業內部、企業外部的溝通能力。企業財會人員基本素質的這種先天不足,極大地困擾著企業的管理層,也極大地制約了企業財會人員在企業管理中作用的發揮。
從系統論的角度來看,企業內部某一個職能部門或某個個人的成功,不一定能夠導致企業整體的成功。企業整體的成功,絕不是企業內部哪一個職能部門或哪一個個人成功的結果,而是企業內部各個職能部門和全體員工系統化協作、向著企業的戰略目標團結奮進的結果。
一、企業財會人員應從天然的執法者轉變為企業中的和諧分子
由于企業財會人員的日常工作在很大程度上涉及到國家的法律、法規和政策,企業財會人員的工作在很大程度上起著維護國家的法律、法規和政策的作用,因此,在實踐中,企業財會人員很容易將自己在企業中的工作性質定為國家的法律、法規和政策的執法者,從而在行為上經常容易與企業的其他部門和人員沖突與對立。這種情形的出現,使得企業的財會管理人員很難在企業內部發揮應有的職能管理作用。
實際上,我國新修訂的、于2000年7月1日施行的《中華人民共和國會計法》明確規定:“單位負責人對本單位會計工作、會計資料的真實性、完整性負責。”這就是說,是單位負責人而不是企業的企業財會人員應當對企業各個方面的活動是否符合國家的法律、法規和政策負責。因此,企業財會人員天然執法者的觀念與形象必須改變,使自己成為企業管理系統中與人力資源、生產、營銷等職能部門協調合作的和諧分子。
二、要樹立企業財務管理的全員觀
眾所周知,企業的財務管理活動,主要涉及企業的籌資活動、投資活動和財務成果的分配活動。談及加強財務管理問題,人們也往往想到加強財務部門的管理,或者加強財務部門對企業相關業務的管理。但是,必須看到,不論是企業重大的籌資活動、投資活動和還是財務成果的分配活動,均不是財務部門所能獨立完成的。在籌資方案的確定、籌資渠道的選擇和資本結構的安排等方面,沒有企業高層管理人員的參與是不可能的。企業資金的投向、重大投資決策的做出以及實施均應由財務部門以外的高層管理者以及企業其他部門的參與才能實現。企業財務成果的分配,更是廣泛影響到企業股東、雇員以及企業的其他利益相關者的經濟活動,其決策也不是財務部門單獨可以做出的。
三、要樹立企業財務管理的戰略觀
從目前的實際看,企業的財務管理活動普遍缺乏戰略觀,難以站在戰略的高度來開展財務管理活動,這導致了實踐中的財務管理往往局限于日常事務性的、近期的活動,難以顧及企業戰略的實施。相當多的企業家已經痛切地感受到,企業的戰略規劃,由于難以得到企業財務戰略管理的有力支持而在實施中舉步維艱。因此,未來的企業財務管理,必須站在為企業戰略目標服務的高度組織和開展財務管理活動
四、要樹立企業人力資源的成本觀
無論是現代企業管理理論還是企業會計理論,均將人力資源視為一項重要的資源。在談及人力資源成本問題時,人們往往關注某些特定的人力資源對企業的實際“消耗”,如特定人力資源的工資、獎金、福利等。但是,從現代財務管理的角度來看,上述企業對人力資源所付出的成本,僅僅是企業的“付現成本”,即企業的現金支付成本,并不是人力資源對企業的全部成本。人力資源對企業的全部成本,除了上述“付現成本”外,還應當包括企業使用特定人力資源的“機會成本”,即在特定崗位上使用了不恰當的人而對企業造成的潛在的機會損失。而對這種機會損失的確定和計量,財務部門就應當有概念,也應當有作為。
第五、要樹立企業財務管理的營銷觀
企業的營銷活動,一般被認為是企業營銷部門的事情。因此,在目前國內企業的管理實踐中,企業的營銷活動,如廣告策劃、媒體選擇、銷售信用政策的制定等等,其執行的主體主要是企業的營銷部門,財務部門一般參與較少。因此,在實踐中,出現了相當多的營銷成功、企業失敗的事例。例如,我們經常可以在媒體上看到一些不結合企業產品特點和市場容量的鋪天蓋地的廣告。也許在這些企業的廣告策劃者的眼里,廣告的覆蓋范圍越廣,企業產品的市場占有率就會越高。實際上,撇開特定產品的市場特征不論,經濟學中的“邊際效益遞減”、“邊際收入等于邊際成本時,企業的利潤最大”等基本原理就直接告訴我們,并不是廣告投入越多,企業的效益就越多。
1、人類的決策模式永遠都是情感先于理性。
有人對什么叫做生意做過一個精辟的論述，就是“把你的思想裝進別人的腦袋，把別人的錢裝進自己的口袋”。但我們最后發現，即使是真理，大多數情況下也很難裝進別人的腦袋。因為人性是懶惰和簡單的，接受一種新的思想往往需要想破腦袋，所以，人們更愿意“感知”。這個世界上有80%以上的生意都不是靠講道理做成的。
因為人類的決策模式永遠都是情感先于理性。
我們常說“動之以情，曉之以理”、“合情合理”，都是合情在前，合理在后。“為朋友兩肋插刀”，那也是朋友的感情在先，至于插刀是否插得有理也在其次了。
因此，關于銷售中的客戶溝通，還有這么一句話：“重要的不是你認為自己是什么，而是客戶認為你是什么。”
所以說，客戶對你的認知往往比你是什么這個事實更重要。
求職者懷才不遇，企業嘔心瀝血研發的產品滯銷，往往也是如此。
2、感知不一定等于事實
1997年，為了迎接，特技演員柯受良駕駛汽車飛越黃河壺口瀑布，成為中國飛越黃河的第一人。1999年，山西小伙朱朝輝駕駛摩托車飛躍黃河壺口瀑布，成為駕駛摩托車飛躍黃河的第一人。
我想先請問一下，作為一個新聞事件，飛越黃河和飛躍湘江哪一個更難？哪一個更有震撼力和影響力？我相信80%以上的人會選擇飛躍黃河。
在這兩個故事里，我們記住的是“飛躍黃河”四個字，由黃河的寬廣、浩蕩所產生的聯想使我們認為“飛躍黃河”是多么輝煌的壯舉，做到這一點該有多么的難！這就是我們的感知——在感知里面，每個人都會加入自己的很多想象。但事實是什么呢？請大家回頭再仔細看看那2個新聞，中間隱藏了一個重要的信息：“飛越黃河壺口瀑布”。
為什么都是壺口瀑布？
因為壺口瀑布是黃河中游流經秦晉大峽谷時形成的一個天然瀑布，滾滾黃河水流至此，300余米寬的洪流驟然被兩岸所束縛，寬度變成50米，故名“壺口瀑布”。黃河出了壺口瀑布，又越來越寬。總體上講，黃河的主體河道寬度為300米~1500米，全長5464公里。
湘江的主體河道寬度為250米~1000米，全長817公里。
那飛越黃河和飛躍湘江哪一個更難呢？關鍵其實要看你在哪個位置飛。
這就是一個關于“飛躍黃河”的認知和飛躍黃河最窄的、只有50米寬的“壺口瀑布”的事實之間精彩策劃。世界汽車斜坡飛躍的最遠記錄已經達到101米，50米的飛躍其實是一個比較安全的距離。
（湘江三叉磯大橋的跨江主橋長為732m，在這里誰也無法駕車飛躍湘江！）
因此，在感知和事實之間，數據更能夠反映出真實的本質。盡管如此，大多數人的決策行為主要還是來自于感知。
3、感知影響客戶決策
一個跨國集團的采購經理這樣描述他們的供應商選擇標準：“一看人，氣質如何？二看形式，如何演示方案？”
那么方案的內容呢？！
“內容？東西都一樣，產品、性能、價格等專業信息我們更是了如指掌。”
“觀相貌，可以了解這個團隊的能力與誠信，看形式，能夠了解這家企業做事的系統性與專業性。有了這兩條，就足以找到我們需要的供應商了。
著名策劃人葉茂中曾這樣說道：
“認知比事實更重要，我們千萬不要跟顧客講什么是事實。你不可能有這個時間、不可能有這個金錢去做這種事情，顧客也沒有興趣去聽你講這個事實。”
因此，在廣告策劃界有這樣一個觀點：我們無法改變事實，但我們可以改變認知。
風行一時的“定位”，其核心觀念就是“改變消費者的心智”。
李欣頻
中國臺灣政大廣告系學士、廣告研究所碩士。在北京大學任教《廣告策劃與創意》課程，亦為旅游衛視頻道《創意生活：土耳其、臺北》特約外景主持人。曾任臺灣著名大型連鎖書店誠品書店的特約文案(誠品書店被譽為臺灣文化提升的指標)。
美劇《廣告狂人》再獲艾美獎，讓更多的人艷羨起“廣告人”這份工作。新鮮、刺激，彌散著如醇酒般的誘人味道，可又分明聽到他們的抱怨：沒日沒夜的加班、慘無人道的大Boss、陰晴不定的客戶……咦?好像和我們的工作并無二致。然而，廣告界卻有李欣頻。她站在那邊，輕捕淡寫，萬水千山總是情，哪里分得出什么是工作什么是生活?她竟能說，沒有比這更好的工作。
她是不可思議的廣告人，寥寥幾筆偏能動人，亦是高產的作家，廣告、創意、旅行、美食、建筑、愛情、靈修……皆從筆下流淌，當年的“天才少女”，如今的“廣告女神”，一路走來，卻是自然而然。她的文案從來都不缺少文學的詩性氣息，這世間萬物都能構建為她的創意量子場。
與你的工作談談情
“如果你工作的時候總有惰性、懨懨欲死，那你一定是不夠愛你的工作。”李欣頻說得擲地有聲。當她走上北大的講堂，第一堂課便是要學生們寫一封情書，“如果你不愛你的產品，寫出的文字連自己都無法動心，又如何打動別人呢?”她與工作之間，便是談戀愛。
每接一個CASE，李欣頻必要去親自體驗這款產品，像對待一個鮮活的生命一樣去感受它的溫度，即便是一款簡單的茶品，她也要了解它的產地、原材料、生產工序，了解它的全部細節和它的小脾氣。在她眼中，那些作家、那些研究咖啡與酒的人，之所以能幾天幾夜不睡覺，就是因為心中的那份熱愛與不舍，她亦如此。
有時，李欣頻甚至稱自己為一個靈魂的演員。產品背后所投射出的消費者千姿百態，為了親歷他們的感受，她必須將自己放置于不同的位置，虛擬自身：“假設我要寫一個文案給19歲喝茶的人，那我就得附在他身上去體驗他的人生。即使是3歲的小孩、70歲的老人，也一樣。這很有趣。”
于是，在李欣頻這里，廣告文案不是一種夸大或是虛假，而是美的自然流淌，她有義務用最好的文字去描述美好。就像此前她為一家網絡書店寫的文案，李欣頻將使命感加入其中，形容它為亞歷山大大帝，有一顆收藏全世界的野心，客戶頓然覺得自己的工作意義重大，轉過身便是加倍地努力，如此善的循環，便是文案的意義。她甚至鼓勵每一個人都做自己的創意家，做自己的文案，將自己在生活中遭遇的點滴心動都用心描繪，讓身邊的人感受到，我們竟有如此之多的美妙選擇，而并不只是被爛的東西包圍。
和你的生活跳跳舞
這個獅子座的女人，自信滿滿、驕傲無比，她是永遠不變的李欣頻，卻也是永遠在變的李欣頻，她的那個“自我”就定義在不斷、否定與重建的過程中。她說：“創意本身就是要舊的東西，如果你連自己都不，那怎么帶給別人新鮮的東西呢?”這是她的生活態度。
她對這大千世界好奇而興奮。李欣頻的生活不是工作、工作、工作，而是玩、玩、玩。她看過一張美得醉心的照片，或許隔天就會出現在那座城市，看過伍迪?艾倫的電影，便愛死了巴黎，于是，去了歐洲無數次、印度8次、日本5次、墨西哥3次……如此精彩的生活，難怪李欣頻會說她分不清工作與生活，那早已成為她生命中的一部分，當她有了真心的體驗，才會去寫下那些誠懇而又靈感勃發的文字。
“如果一朵花開的時候，要顧及周遭的看客，要質疑自己是不是不夠香、不夠美，那它開出的花一定很奇怪。”在李欣頻眼中，每個人都要感謝自己，感謝自己是如此棒的一個個體，沒有什么可以限制人們與生活共舞。她甚至開玩笑地說：“如果你不愛你優柔寡斷的星座，那么就換一個吧，假裝自己出生年月日弄錯就好，來做獅子座吧，會輕松很多。”
隨著知識經濟的深化發展，智慧經濟的研究提上了議事日程。一般認為，知識經濟是一種信息經濟，是物理性的，提供的是一種咨詢服務，只是現有知識的簡單組合與傳遞。而智慧經濟是一種創意經濟，是化學性的，提供的是一種新穎服務，是解決未曾發生的新問題的服務。發展智慧經濟的創意有兩種方式，一種是無中生有，再一種是有中生新有。所謂無中生有，就是創造新知識、新經驗、新成果；所謂有中生新有，就是通過對現有知識和元素的重新整合，達到一種新的境界與狀態，實現存在狀態的質變。
那么，智慧經濟與知識經濟的關系是怎樣的呢？我認為，狹義的智慧經濟，是與知識經濟相對等的；但廣義的智慧經濟，則是包含知識經濟而與傳統經濟相對應的。知識經濟的產業載體是咨詢業，智慧經濟的產業載體是策劃業。咨詢策劃業構成了新的經濟產業的重要實體。
可以說，智慧經濟的本質是通過策劃創造經濟價值。智慧經濟是以策劃成果為價值表現的經濟增長過程。研究智慧經濟，很重要的一點就是研究策劃學。而目前的策劃學研究還停留在學術研究的初級階段，還只是處于通過簡單的案例分析進行經驗性的總結的初級階段，缺少系統科學的研究。這與策劃實踐的現實需求相差甚遠，有必要進一步深化研究。
因此，策劃學應建立起科學合理的學科體系，在策劃哲學、策劃科學、策劃方法論、策劃技術、策劃工程等不同層面上進行深化細致研究。策劃哲學在一般意義上解決什么是策劃、策劃的本質問題。策劃科學則從策劃的過程性上研究策劃的一般規律。策劃方法論則從結構上建立起針對不同策劃對象的有效策劃的基本方法論原則。策劃技術則以策劃哲學、策劃科學、策劃方法論為指導，針對不同行業的策劃特點，建立起針對性、實用性與可操作性強的策劃技術。策劃工程是策劃實踐層面的具體項目性工程。策劃工程要求國家在產業規劃層面上建立起策劃產業的工程項目制度，國家和部門的發展規劃可以作為一個策劃工程，建設項目的可行性研究可以作為一個策劃工程，一個影視節目可以是一個策劃工程。從政治策劃、經濟策劃、文化策劃到社會發展策劃，從產品策劃、廣告策劃、形象策劃到工程策劃，都需要通過一個個具體的策劃工程得以實現。總之，通過策劃工程的產業化規范，建立起策劃行業的經濟規范，是繁榮發展智慧經濟的重要路徑，也是必由之路。
研究發現，發展智慧經濟，至少需要以下幾種能力：發現力、策劃力、執行力。發現力是發現問題的能力，策劃力是構筑方案的能力，執行力是實現目標的能力。發現力是一種問題策劃能力，就是通過研究歷史和現狀，發現問題的策劃能力；策劃力是一種表達策劃能力，任何想法、創意，只有通過策劃文本表達出來，包括口頭表達和書面表達和數字化表達，讓他人得以共享，才成其為真正的策劃；執行力是一種有效策劃能力，不能產生實際效應的策劃、沒有可執行性的策劃不是真正的策劃，而只能算是不成熟的方案，真正的策劃必須是可執行性的。可見，發展智慧經濟需要一種包括發現力、策劃力和執行力的廣義策劃能力。
總之，智慧經濟的基礎是策劃，通過市場調研與分析，確定策劃目標，然后圍繞目標進行創造性的策劃，形成策劃文本，并進行動態執行，構成智慧經濟的基本生產過程。可以說，策劃是智慧經濟的基礎，策劃是智慧經濟的核心，策劃也是智慧經濟的引擎。
為了更好的發展智慧經濟，在此呼吁在座的各位業界同仁共同做出現實的積極努力，在咨詢策劃的理論和實踐中開創出全新的局面。我相信，這一天在不久的將來會得到真正的實現！
（作者電話：18965188201；郵箱：）
本文從廣告設計中應用色彩的原則，色彩在廣告設計中的作用以及廣告色彩功效幾個方面分析廣告設計中色彩的應用，并以招貼廣告為例進一步分析廣告色彩應用。
關鍵詞：
廣告；設計；色彩；應用形與色是不可分割的統一體，當我們看到一幅廣告時，還沒看清圖形文字，但已經感受到色彩帶來的相關信息。由于色彩具有訴說人類情感的巨大力量，所以在文字、圖形、色彩這些要素中，色彩是最能迅速傳達信息和表達涵義的。
一、廣告設計中應用色彩的原則
（一）科學性原則
必須進行全面的市場調查和分析定位，根據企業自身的特點，通過對色彩的科學分析，有針對性地對色彩進行設計和應用。色彩設計的實施也是有計劃有步驟的，應當符合廣告目標和廣告策略。
（二）獨特性原則
獨特性色彩設計，有利于形成企業自身的廣告特點，強化品牌差別，使企業形象獨特，個性鮮明。在廣告設計與宣傳中采用統一的識別色彩，有助于企業形象的樹立，產品的推廣與銷售。
（三）整體性原則
色彩設計與應用不是一個孤立的行為，必須與企業形象、產品設計、營銷市場、廣告策劃等緊密聯系在一起，在設計與實施時保持統一的風格。
二、色彩在廣告設計中的作用
（一）色彩的識別性
色彩的識別性有利于創造富有個性的獨特形象，使受眾對廣告產生良好的識別，從而達到加深印象的目的。
（二）色彩的鮮明性
通過色彩的搭配可以產生鮮明的感覺，有助于廣告更好地發揮其吸引顧客、打動顧客的作用。好的色彩配色可以使廣告傳遞非常鮮明的信息，達到廣告的傳遞功效。
（三）色彩的直觀性
色彩具有固有色的屬性，色彩可以真實地再現商品的質感、量感和空間感，反映客觀事物。通過色彩的真實呈現，可增加廣告說服力和感染力，如橙汁飲料的廣告，直接以橙色表達，刺激人的感官，喚起人們的情感聯想。
（四）色彩的情感性
色彩不僅引起人們在大小、輕重、冷暖、收縮方面的心理感覺，同時還能引起人們心理情緒的變化以及興奮、歡快、寧靜等情感聯想。不同色彩可以引發人們不同的心理感受，應用色彩的情感性可以使廣告打動受眾心理，從而達到廣告宣傳的目的。
（五）色彩的象征性
廣告色彩應明確表現產品的內容，使消費者能夠了解什么是商品，以及利用色彩的象征性，恰當表現商品的品質、性能等。比如綠色象征健康、生命、自然；藍色象征智慧、深遠、寧靜等。
三、廣告色彩的功效
（一）色彩表達創意
廣告創意的完善需要色彩的渲染烘托。色彩既先聲奪人，又起到推波助瀾的作用。不同的色彩可表現不同的畫面效果，有歡快的、幽默的、深沉的、清新的、傳統的、現代時尚的等等。
（二）色彩表現美感
色彩的和諧搭配，可以給觀眾帶來賞心悅目的感受。絕妙的色彩搭配可以產生美感，提高廣告的審美性，從而提高廣告的可讀性與說服力，以達到廣告的目的。
（三）明度制造層次
將配色廣告還原成單純的黑白關系，即設想將彩色廣告轉為黑白模式，可以看出廣告是否層次清晰，視覺強勁，以此可以進一步調整色彩明度，指導廣告配色，從而達到更好的廣告效果。
四、廣告招貼設計中的色彩應用
（一）廣告招貼中色彩的作用
廣告招貼是所有廣告宣傳媒體中最能強有力地發揮訴求力的，設計語言需要有透人肺腑的傳達力，有讓人常留腦海難以磨滅的印象和令人神迷向往的感染力，色彩往往是創造這些效果的最有效的手段。廣告招貼中的色彩應用一定要遵循色彩規律，特別應重視色彩的象征語義規律，充分發揮色彩傳達與訴求的功能。
（二）廣告招貼色彩設計特性
1.高度識別性。廣告招貼與觀眾間的空間關系不同于其他媒體，它與一般的閱讀是不同的，要求在具有極強的視覺沖擊力的同時增強可讀性，所以色彩對比要強烈，以保證文字、圖形、符號的高度識別效果。
2.語義象征性。廣告招貼要求以簡練的視覺語言達到最佳訴求的目的，因此必須重視色彩的象征語義性，以此突出主題，烘托氣氛，傳遞信息。紅、橙、黃等暖色調的色彩再加上強烈的對比可以使人有強烈的視覺感受，以達到吸引人的目的，而藍綠等色調給人穩定、冷靜的感覺，常用于表現科技產品的安全可靠。
3.與環境協調性。廣告招貼是城市環境的一個組成部分，所以在進行色彩設計時必須考慮其周圍的環境色，與環境和諧統一，符合整體色調，才能達到最佳視覺效果。色彩對人的影響是深遠的，但它作用于環境時，會使人對環境產生不同的審美感受，廣告色彩作為環境的一個重要方面，一定要統一設計，以增強環境整體美感。
參考文獻：
[1]楊福音.墨分五彩金枝玉葉[M].長沙:西冷印社出版社,2003.
[2]陳傳席.中國繪畫美學史[M].北京:人民美術出版社,2002.
那么什么是新聞策劃呢?它有廣義和俠義兩種概念。廣義的新聞策劃是指新聞傳媒的形象策劃,它包括傳媒發展戰略策劃、傳媒營銷策劃、內部管理機制策劃、廣告策劃以及媒體的風格和定位策劃等;狹義的新聞策劃是指新聞采訪策劃,指新聞傳播工作者在一定時期內,為了達到某種傳播效果,對具體的新聞事實的報道所作的設計與規劃。也就是指記者對將要采訪的題材以及重大的新聞事實所作的事先謀劃或籌劃。新聞策劃是對已經發生或將要發生的新聞事件如何進行報道,進行分析、構思,經過反復醞釀、調整,從多個報道方案中優選出最佳報道方案來加以實施,以達到一定的報道目標、實現預期的傳播效果的過程。
那么如何進行新聞策劃,達到媒體預期的宣傳效果呢?這是一個比較難回答的問題。新聞策劃雖然無規律可尋,但只要我們有一雙具有洞察力的眼睛、善于分析的頭腦,抓住“新聞點”,并制定一個較為完善的新聞策劃方案,根據這個方案實施新聞采訪工作,那么就能達到預期的宣傳效果。
新聞策劃從操作實施的程序來說,概括的講主要有以下3個步驟:
(一)確立宣傳目標
要做一個新聞策劃,必須要確定的是宣傳的范圍和宣傳的目標人群。這就要求對策劃的對象及其相關情況有個深入的了解,了解得越詳細,掌握的信息越多,就越有可能從中挖掘出有價值的新聞點。這為做好下一步新聞采訪打下堅實的基礎。
(二)制定策劃方案
當明確了新聞策劃的宣傳范圍和目標人群后,就要做好組織發動和各方面的協調工作,使參與策劃的人員都能自覺的參與到策劃方案的制定和實施中來。要充分認識新聞策劃方案的重要性,明確新聞采訪目的,制定好宣傳主題,做好責任分工,安排好采訪時間和參與采訪人員,這都為完成落實好新聞策劃方案提供重要保障。
(三)新聞策劃的實施
實施新聞策劃,是整個策劃方案中最為重要的一個環節,關系到策劃方案能否最終獲得成功,能否達到預期策劃的效果。因此,在實施新聞策劃方案時,只要在新聞采訪中能夠把握好時效性、合理性、時宜性、可受性和前瞻性這五項基本原則,那么,新聞策劃最終會收到良好的宣傳效果。
在追求時新性上,就是要把握好新聞的時效性和采訪手法的創新性。在講究時宜性上,要以新聞事實的時間性為依據,研究尋找新聞策劃的最佳契機,使新聞策劃的社會效果達到最佳狀態。因此,策劃前,必須對當時的社會背景、輿論導向作詳細的分析和研究,這樣在實施策劃的時候,才不能只一味追求新聞轟動效應,而置大局和社會公眾利益于不顧。在注意合理性上,要將一些分散、無形的事實充分調動和集中起來,從而使潛新聞得到開發而成為顯新聞,產生一種“宣傳性現象”。因此,在實施新聞策劃時,特別注意在調動、集中這些分散、無形的事實過程中,防止按策劃人主觀臆想來誤導輿論,還要防止歪曲和改變事實的本質,出現虛假報道。一定要講辯證法,防止因片面性造成本質的失實,從而影響受眾對是非的判斷。在強調可受性上,要了解受眾喜歡什么,對新聞有什么期待和要求,在確定公眾價值觀和態度的基礎上實施新聞策劃,千萬不能我行我素,將一些讀者根本不關心和不喜愛的選題搬進策劃中來,影響新聞策劃的效果。在前瞻性上,要做到準確把握熱點,只有通過精心的安排,有獨特的視角和創意,才能采寫出好的新聞作品,得到受眾的歡迎。
伴隨著傳媒多樣性的發展趨勢,新聞競爭日益激烈,各媒體要想最大限度地挖掘,利用體現新聞的價值、性能及其功能,就不得不重視新聞報道的策劃。富有競爭力的新聞策劃活動應做到:有所突破,突破傳統的思維方式;有所超越,不僅要超越別人,而且要超越自己,且報道未曾報道過的內容,采取未曾采用過的形式,涉足未曾涉足過的領域;在時間和地域、內容和形式上以獨特的視角和超凡的表現予以報道,實現新聞報道角度和形式等不同程度上的創新與突破。實踐中的新聞策劃活動也必將更加普遍,方法也會更加高明,媒體也必將在更廣和更深的層面上進行策劃運作。
關鍵詞：廣告創意；品牌營銷；消費者；發展
當我們被一個個精彩的廣告創意所深深吸引的時候，不禁會有所感觸，它們的作者是多么神奇，他是如何產生這些奇思妙想的？其實廣告創意并不神秘，也并非無跡可循，如果掌握了正確的思維方法并養成良好的思維習慣，很多人都可以想出杰出的廣告創意。在我們生活的這個商業社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產生如此差別的原因，除了設計、制作方面的因素外，廣告創意過程中是否有進行消費者洞察是一個極其重要的因素。廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質性的創意階段。此時，廣告創作者要考慮的是如何充分、藝術性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰略首先來自不同凡響的卓越創意。創意是引起消費者注意，激發消費者購買欲望的驅動力。
一、什么是品牌
在營銷視角下，品牌是企業、產品或服務與目標消費者群在其心智中確立的長期而獨特的情感關系。品牌需要以良性情感為基礎、以信任為基石，從而獲得消費者對其產品或服務的喜愛與青睞。通過所建立的信任促進消費者的購買決策，達到長期為企業帶來產品附加值與營銷效益提升的目的。而且要使消費者在使用其商品時對其商品產生好感，從而不斷重復購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，存儲在記憶中，形成消費經驗。從而為其品牌與產品帶去良好的營銷額，最終達到廣告的目的性。當然，這些都只是學術上的理論。而我的理解則是：品牌就是信任。是消費者在眾多商品與商品宣傳、在許多次的購買與使用中所得出的自我認知與記憶，是在商品繁多的生活中快速選擇自己所需要物品的一種習慣。如今，一個好的品牌已經不僅僅是品牌，而是已經成為了市場營銷戰略不可或缺的一部分。強大的品牌效應帶去的最終是商品的銷售額。品牌效應已經能夠左右消費者的購買欲，同時又在潛移默化的影響著人們對商品的喜愛與厭惡，改變著人們對于商品的購買方向。
二、廣告創意的重要性
廣告的創意，就是廣告的作者在孕育廣告文稿時的構思。也就是為廣告定位找出一種具體的表現形式，并且廣告的創意要體現真實性的原則。現在廣告行業魚龍混雜，消費者對廣告業轟炸式的宣傳已經有了一定的抵抗力，因而，如何才能引起消費者的注意與喜愛是廣告業不得不思考的問題。因而優秀的廣告創意首先帶去的是吸引眼球、沖擊記憶從而引起消費者的注意與關注，能夠讓人眼前一亮，有所思考或會心一笑。然后讓消費者從內心深處去記住這則廣告，去記住它所代表的品牌，去記住其產品。能夠讓消費者從無數的廣告海洋中輕而易舉的辨別出其所代表的企業形象，能夠讓消費者記住其獨特性，無論走到哪里那種顏色、那句廣告語或者那一個經典的動作都能夠深深的烙印在消費者的心中。最后也是最為關鍵的，更是廣告的根本DD營銷，也只有銷售額才能體現其價值，才能達到廣告的最終目的，才能帶去銷售額。
三、廣告創意應遵循的原則
（一）真實性原則。我國《廣告法》中規定：“廣告不得含虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。”但現實中違反上述法規的廣告也屢見不鮮。廣告只有內容真實，才具有生命力和感染力，才能真正贏得消費者。如果廣告不真實，必然會造成不良的社會后果，損害消費者的利益。
（二）思想性原則。廣告創意在體現真實性原則的基礎上，還要體現思想性原則。因為廣告既是一種經濟現象，具有商業性，也是一種文化現象，具有思想性。我國《廣告法》明確規定：“廣告應維護國家的尊嚴和利益，有利于人民的身心健康，廣告不得含、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容及含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容，不得違背社會良好風尚”，這是廣告創意的又一基本要求。好的廣告給人提供的不僅僅是商品信息，更應是豐富的精神食糧，所以說思想性是廣告的靈魂。
（三）藝術性原則。是指藝術表現手法與技巧在廣告中的具體運用。廣告是一門科學，也是一門藝術，作為科學，它要反映商品流通中的客觀規律；作為藝術，就是廣告創意中，可以采取各式各樣的藝術手段和藝術方法，形象而生動地表現產品的內容，給人以和諧優美的感受。具體表現為：創意巧妙，耐人尋味，生動有趣，寓商品介紹于娛樂之中，好的廣告本身就是一種藝術品。廣告的成功之處不僅在于樸實、傳神地體現了真實性，還在于它含蓄地表達了中國人真摯、善良的情感之美，圖文并茂，聲情兼備，意味深長，體現了高超的藝術性。
四、廣告創意對品牌的作用
（一）緊貼市場、凸顯個性。在信息異常發達的今天，品牌營銷戰略已經與廣告創意不可分割，品牌與廣告是相輔相成，缺一不可的，每一個廣告都必須維護好其品牌形象，使品牌形象處于有利地位，如此才能夠達到長遠發展。廣告服務的目的就是為品牌塑造形象，就是要力圖使品牌具有并維持一個具備高知名度的形象。現代中國經濟是市場經濟時代，消費者決定了商家販賣什么，廠家生產什么，設計師設計什么，消費者的意愿代表了市場需求，決定了廣告創意的訴求和所需要滿足的意愿。優秀的廣告創意能夠滿足消費者的意愿，直達消費者內心，更能引領他們朝著廣告訴求的方向進而影響其行為。因此，消費者洞察對于廣告創意來說，影響巨大，意義深遠而實際。
（二）廣告創意與品牌營銷。品牌個性是企業的核心價值，建立品牌個性就是要從一開始借由廣告設計賦予品牌獨特且明確的個性、內涵和價值。可以與目標消費者進行精神層面的交流和溝通，并讓消費者在心理上對品牌產生好感，也可以滿足目標消費者特定的生活方式，并表達消費者的生活態度和價值觀念，更可以引發目標消費者心理、情感上的聯想，最終激起消費者的購買欲望。品牌傳播是指企業以其品牌的核心價值為原則，通過廣告、公關、人際傳播、營銷等傳播方式將品牌理念推廣出去，在消費者心目中樹立良好的品牌形象，促進銷售。企業要立足長遠，應該積極創新，尤其是在品牌傳播的過程中，創意設計是核心。
（三）成功的創意構成成功營銷案例。Heineken（喜力）啤酒的一則創意平面廣告作品，畫面展示的內容是炎炎夏日，一棟普通的居民樓上，每家每戶都閉著窗戶，開著空調降溫，唯有右下角的一家人，敞開著窗戶，窗臺上擺放著一瓶喜力啤酒。這幅看似簡單的畫面卻將涼爽這一訴求點巧妙地傳達給了消費者，成功地表達了其營銷思路。該作品迎合了Heineken為夏季所制定的營銷策略，以涼爽為訴求點，在此基礎上創作出了這幅作品。
金紡牌衣物柔順劑的一則平面廣告展現的也很出彩。該創意作品分為兩個畫面，饒有意味的凸顯該產品的核心賣點。兩個畫面中的物體分別是仙人掌和襪子，這兩個畫面形狀相似，形成對比。該作品的廣告主是來自英國的金紡洗衣液，金紡洗衣液主打的功效是柔順，能使衣物洗滌后更加柔軟舒適。這幅作品就是從表現柔順出發，針對衣物容易出現的起毛起球等問題，展現了金紡的廣告訴求點。可以說與營銷方案絲絲入扣。
參考文獻：
[1]周子強.廣告創意與品牌營銷[J].市場周刊2015.11
在大連圣亞旅游控股公司（以下簡稱圣亞）會議室里，當圣亞營銷傳播工作的合作伙伴──壹捌零（中國）品牌營銷機構（以下簡稱壹捌零）董事長雷少東提出請網絡紅人芙蓉姐姐參加圣亞海洋世界舉辦的2007年中國海底趣味爭霸賽時，與芙蓉姐姐的出現、成名一直備受關注與鄙視一樣，這個提案惹來強烈的質疑聲。
雷少東“堅持己見”：“芙蓉姐姐是最合適的人選，一是她娛樂化、開心好玩，二是她具有挑戰傳統、挑戰未知世界的精神，正好符合海底爭霸賽品牌的核心價值──勇于挑戰。”
經過激烈的“爭吵”之后，圣亞企劃部終于認可了雷少東的想法。今年5月，芙蓉姐姐參加了圣亞海底趣味爭霸賽。在一片鮮花與雞蛋的點擊下，芙蓉姐姐順利晉級，與此同時，各大媒體對此次爭霸賽的報道量也在直線上升：在比賽開始后的第三天，在谷歌上搜索“芙蓉姐姐+大連圣亞”，共有30多萬條相關信息。“圣亞”也隨之竄紅。
選擇芙蓉姐姐，企業的知名度提升了，但是，各種質疑的聲音也隨之而來，這是否會給圣亞的美譽度帶來負面影響？
“這個問題我們已經考慮過，”雷少東說，“旅游之事，老幼咸宜，沒有高低貴賤之分，人們來旅游就是為了放松心情。從這個角度，不存在影響美譽度的問題。并且，當人們在談論芙蓉姐姐參加海底爭霸賽這件事的時候，已經是很好的口碑營銷了，反而能增進品牌信任。”事實證明這是一個正確的選擇：圣亞自從舉辦海底趣味爭霸賽后，人氣一直保持著旺盛的勢頭，品牌好感度得以大幅度提升，與上一年同期相比，門票銷售提高了30%，二次消費比例上升了25%。
這只是雷少東眾多成功案例中的一個。雷少東認為，百分之百地服從并不是客戶所需要的，在當今中國的市場環境下，客戶最需要的是智慧資源的支持，而不是只做執行的“手腳”。雖然跨國公司和本土企業的需求有所不同，如今企業的需求與過去相比也有了很大的變化，但是，客戶迫切需要具有創意的思路和切實可行的方法，去解決企業所面臨的問題。
做具有反叛精神的謀士
從北京出發飛往泰國，再到新加坡，雷少東的時間表安排得很滿，他的客戶也在短短5年內遍布全國各地。在采訪過程中，一身休閑服的他非常謙和，雖然手機不時震動，他很是繁忙，但采訪結束時，他還不忘提醒記者關掉錄音機。難怪客戶評價他：“耐心細致，能夠全身心地站在客戶的角度思考問題。”
但這并不表示雷少東會完全聽從客戶的意見，因為客戶的意見并不一定對其發展有利。雷少東認為，做營銷咨詢的人一定要清楚自己的定位，清楚自己和客戶的關系，清楚客戶的真正需求。
雷少東給自己的定位是軍師，是具有反叛精神的謀士而不是將軍。“我們的長處在于發現和分析問題，給別人建議，為企業做策劃，而不是自己去戰場打仗。咨詢公司的人上戰場打仗，90%會輸得一塌糊涂。”
在與客戶有著共同利益的這條大船上，雷少東對客戶的需求和營銷咨詢公司自身的價值有著清醒的認識。他認為，客戶最需要的是雪中送炭，而非錦上添花：“咨詢行業最有價值、最有意義的地方體現在客戶遇到了很大的問題，在復雜的競爭環境中迷失了自己，有很實際的需求，需要理清思路的時候。如果客戶業績一切都好，只是讓你錦上添花，這沒有多大意義，誰都可以做。我們不需要接這樣的項目。”他認為目前最需要咨詢營銷的行業有兩大類，其一是跟人的衣食住行等直接需求密切相關的行業，其二是競爭很激烈的行業。“比如鋼鐵行業，其產品不是人們生活中的直接需求，營銷咨詢公司的價值在那里體現得就不是那么明顯；另外，政府形象營銷這樣錦上添花的事情我們也不做，我們不會涉足這方面的業務。”
選擇客戶應該是建立在一定實力的基礎之上，在營銷咨詢公司如雨后春筍生長、各種營銷思想遍地開花的時候，雷少東憑什么有“挑選”客戶的自由？
顛覆性營銷打天下
打開壹捌零的網頁，一只燃燒的導火線連著一只巨大的地雷撲面而來，這被賦予了特殊寓意。“壹捌零”──180度的顛覆性創意，“永遠用不同視角看同一事物”，是雷少東及其團隊的價值觀和目的。
“品牌引爆”理念是壹捌零品牌建設的核心武器。在中國市場上，國際品牌花很長時間在中國培育品牌，這是一個漫長的過程。而國內企業沒有家底，經不起折騰，掙的那點錢不足以支撐品牌價值的培育以及與消費者溝通，這時它們該怎樣培育品牌價值呢？
“這時就要用特殊的、跟得上經濟發展潮流的方法，努力保持或者超過整體經濟態勢成就品牌價值。而在無序競爭、快速增長的市場上快速建立品牌，需要有足夠大的能量，并保持持久的影響，這就是品牌引爆。”
在他看來，品牌能量決定一個品牌對目標消費群體的影響力，在不加以任何外力的情況下，在自身老化、遺忘曲線、競爭干擾等因素的作用下，品牌能量逐步衰退，直至消失。所以，要對目標消費群體保持持續的影響力，品牌就需要不斷地被“引爆”、釋放能量。“每個品牌都要定期進行引爆，否則，即使像可口可樂一樣的大品牌，也將在沉默中消失于無形。”
那么，怎樣才能“引爆”品牌呢？在錯綜復雜的市場環境中，完成“鎖定一個引爆原點”“圈定引爆區域”“引爆第一需求”“立體化引爆”“創造連環引爆鏈”等一系列環節，才算是一次成功的“品牌引爆”。
“在同一個市場環境中釋放能量的品牌一般不會少于兩個，距離越近，相互之間的干擾就會越大。能量釋放周期長、釋放強度大的品牌將最終淹沒其他品牌。因此，選擇引爆原點的位置非常重要。對于一個品牌來說，要想使品牌能量最大化，不同時期和不同形式的引爆，只能有一個引爆原點，否則每次引爆所產生的品牌能量也會相互干擾、抵消。”雷少東這樣解釋“引爆原點”。對于“圈定引爆區域”，他談到，在現代高度競爭的市場環境中，已經很難有空白區域等待企業進入，這就要求每個品牌無論是運用縱向細分還是橫向突破，都要從市場中圈定出競爭空白點，建立自己的“無爭地帶”。
“在力士與舒膚佳香皂的競爭中，力士品牌多年來一直堅持明星策略，1992年舒膚佳以高效除菌殺入市場，到2001年，舒膚佳完全超越力士，占據47%的市場份額，力士則下降到了23%。這一場品牌之爭，可以歸結為一場消費需求之爭，它們的差異化本質上在于解決不同的消費需求。”談到“引爆第一需求”，雷少東用了皂類市場上的兩個著名品牌來說明，“品牌引爆，一定要確定什么是品類的第一需求，什么是延伸需求。對于皂類清潔用品，消費者的第一需求無疑是‘潔凈’，功能延伸后，才是不傷手、滋潤皮膚等功能。消費者選購產品，也是按照先滿足第一需求，然后滿足延伸需求來排序的。圈定主力消費群的第一需求，所以舒膚佳能夠引起更多人的關注，為品牌引爆更多的成功。”
就像公司的名稱、“核心武器”以及他的言論一樣，在營銷咨詢這條道路上，雷少東不按常理出牌的“反叛”成就了他和公司的成長：目前，雷少東已經成為紐約國際廣告節國際評委，入選“中國十大廣告創意人”“中國十大策劃專家”，幫助日清奧麗友、實德、獐子島、圣亞等諸多品牌迅速“引爆”市場，獲得了巨大的品牌價值與市場業績，這些也成為中國營銷傳播界的著名案例。
對話
用最優的性價比提升品牌價值
■文／本刊記者曹朝霞發自北京
《新營銷》：品牌價值往往是慢慢建立起來的，用你所說的快速引爆法能否真正提升企業的品牌價值？
雷少東：品牌價值由幾個象限組成，包括滿意度、知名度等。企業只要有錢，用廣告的常規方法也可以慢慢積累品牌價值，但我們認為在中國這樣快速發展的市場，用這種方法效果凸顯得會很慢，很可能被殺掉。用同樣的錢，能不能用最短的時間做得最好？這是我們在思考和實踐的，也是我們面臨的最大挑戰，品牌引爆就是用來解決這個問題的。
品牌在建立初期，需要快速建立知名度，然后，在整個品牌引爆的過程中，通過快速傳遞品牌價值、積累品牌聲譽，包括美譽度和忠誠感。品牌引爆包括概念引爆、創意引爆、傳播引爆三大支點，構成一個循環的過程，貫穿于品牌發展的始終。品牌引爆將確保品牌所有的傳播活動，能夠反映、建立、忠于品牌的核心價值和精神，幫助品牌釋放能量，快速超越同一層次的競爭對手。
《新營銷》：“概念引爆”讓人想起“套概念”似的營銷方法，而“創意引爆”是否就是事件營銷？
雷少東：“概念引爆”與一般概念營銷的區別在于它是在一個體系之中，概念只是第一步，有了概念必須有好的創意支撐（創意本身也可以直接“引爆”，被談論和評價）。概念引爆是基于產品的價值，基于我們對產品的洞察：了解了競爭環境和消費者需求之后，我們創造出一個東西來連接產品價值和消費者需求，這個東西才是“概念”。
創意引爆是用非常好玩的、有趣的、讓人眼亮的方法把價值傳播出來，比如光明牛奶，讓奶牛做各種健身運動，讓人產生好感并一下子記住；而事件營銷只是傳播引爆里的一個小小的分支。
《新營銷》：中西方客戶對營銷咨詢的需求有哪些不同？
雷少東：在中國市場上，應用國際上通用的方法時一定會水土不服。在創意上，亞洲人欣賞直截了當的廣告創意，歐洲人對創意的理解與亞洲人不一樣，他們喜歡隱喻多的、朦朧晦澀的創意。國際品牌如果把它們的創意放到全世界，在很多地方是不適合的。另外，中西方咨詢業的發展階段和所處的市場環境不一樣，這也影響到溝通方式。最先進的不一定是最適合中國市場的。
在現階段，國內企業專業程度還不夠高，在營銷上需要有人指路，而且把路子給它們趟出來，它們需要具體的、從戰略到策略的引導。
《新營銷》：一個營銷機構的客戶往往分屬不同的行業，你們如何保證對每一個市場都熟悉，取得客戶認可？
雷少東：要永遠要走在客戶前面，比他們看得遠。做不到這一點，就失去了做謀士的資本。怎樣能看得遠？我們善于橫向對比，某些營銷思路和方法在特定的行業是人人皆知的道理，而在另一個行業則沒有人想過。另外，謀士作為局外人，容易用完全不同于常規的角度去分析問題，快速切入。
《新營銷》：在錯綜復雜的市場環境中，如果與客戶思路不同，客戶又堅持已見時，你們怎么辦？
雷少東：退出。合作的基礎是信任和尊重，企業找你是因為你能有理有據地找到企業的問題，提出解決問題的辦法，并得到企業的認可和信任。如果做不到這一點，就不要勉強，即使別扭著做了，你在他的帳下也會很灰暗。謀士靠主意立足，但有些問題是謀士解決不了的，這時就要干脆地走。
艷遇
有貨真價實的經濟學碩士學位的李玉成，是標準的年輕有為的富二代。他比同齡富二代強的是，他做什么事都知道拿捏分寸。
當年老爺子讓他出國學經濟，只提了一個要求――不要找個洋老婆回來。他果真聽話沒交洋女友。回國后，順理成章地進入家族企業，慢慢接手老爺子的玉天房地產公司，李玉成也干得有聲有色。幾年下來，一切運作正常，盈利只增不減，公司也成了全市數一數二的房地產企業。老臣子和年輕手下都服他，李玉成在公司建立起了完全屬于自己的威信，老爺子就樂得掛個董事長兼總經理的頭銜，回家享清福去了。
但放手沒過半年，李玉成就給大家出了一道難題，事關他的終身大事。
其實，要說李玉成和盧曉嘉是一見鐘情并不準確。
再怎么說，盧曉嘉雖然說不上大紅大紫，倒也常在電視報紙上露露臉。剛出道時，還演過幾部青春偶像劇，雖然最好的成績也不過是個女二號，但她既不指著這個成名，也不指著這個獲利――大家都知道，她演戲，不過是豪門富家女玩票――要是她真的喜歡，她那富有的家族大可以投資一部戲讓她來演，或者干脆收購一個有名點的影視公司，立馬打造一個“一姐”出來。
于是，有什么慈善晚會，大家會爭相請盧曉嘉出面――她一次競拍花的錢往往比她一年掙的還多；有什么文藝演出，電視臺也會想辦法請她來表演個自己喜歡的節目――反正都要請明星扎場子，不如花錢請這種可以順便帶來廣告的。
所以，在這個極度現實的圈子里，敢惹盧曉嘉的，一般都是不了解她底細的人。比如李玉成。
李玉成認識盧曉嘉時，并不知道她是個小明星，只覺得這個嬌蠻中帶點清純的女孩看起來很眼熟。彼時，盧曉嘉剛和前一個經紀公司鬧解約，律師還在幫她打解約官司，她就自己甩手不管飛到巴黎度假去了。
當時，盧曉嘉進了一家餐館，看著法文菜譜不知道點什么菜好。和服務生說了半天夾生英語，卻發現，這個法國人的英語比她還夾生。這時，坐在旁邊桌子的李玉成大義凜然地站出來英雄救美。
在國外，碰上個中國人并不難，難的是雙方都看對方還算順眼。一來二去，兩個人就成了朋友。然后在盧曉嘉的盛情邀請下，被認為是窮酸留學生的李玉成只好繼續扮演自己的角色，以伴游身份陪她逛完了整個巴黎。
臨分手時，盧曉嘉大方地留下了自己的手機號，并告訴李玉成：學成回國后，如果找不到合適的工作，就給她打電話。
公關
李玉成剛下飛機，老爺子的“奪命追魂電”就打了過來，在電話那頭咆哮了半個多小時，他才明白，拜盧曉嘉所賜，自己已經從一個“默默無聞”的企業家，變成了這幾天娛樂版的頭條新聞。
然而，老爺子咆哮的原因，不是因為他和小明星鬧緋聞，而是李玉成去巴黎是一個不能說的秘密――有個境外風險投資公司想向他家公司投資，他此行就是去摸底的。但誰能想到，由于盧曉嘉，他此行完全暴露在了公眾眼皮底下，不僅令其他競爭對手蠢蠢欲動，甚至已經有八卦記者在暗中調查他的身份了。
危機來了，公關吧。
李玉成以新樓盤即將動工為由，開始在媒體上大規模投放廣告，同時緊急聯系盧曉嘉，希望她擔任新樓盤的形象代言人。
會打算盤的人不少，但能打得這么精的人卻不多。
誰不知道市場化的報紙都是靠廣告在養活？投一年的硬廣告，要求不上相關負面報道，這是再正常不過的了。無論哪家報社都不會為了幾個頭條去得罪廣告大客戶的。
其次，盧曉嘉是走清純路線的女明星，再二線也有一定的人氣，更何況她出道以來，除了上次的解約事件，沒什么其他負面新聞，請她做代言人，正好。
第三，也是最關鍵的一點，可以把李玉成去巴黎的“秘密”，說成是為了廣告合作而進行的會面。既可以讓李玉成不至于背上“泡女明星的花花公子”的名，又可以不暴露他去巴黎的真正目的。
一周以后，關于盧曉嘉和李玉成的緋聞從娛樂版徹底消失，取而代之的是正二八經的代言新聞――《房地產大鱷瞄上玉女派掌門，盧曉嘉八位數代言名樓盤》。相當惡俗的標題，但效果相當不錯。
盧曉嘉是如何答應的？李玉成真的花了上千萬元的代言費？這些事，外界沒有人知道。公司里知道的人，也不敢說，不能說。總之，這件事結束后，盧曉嘉在演藝圈中的人氣飆升，李玉成的房子也賣得更好。
雙贏
有過這一次經歷之后，李玉成嘗到了甜頭。但他也知道，事不過三。與其找個女明星再鬧一場損人不利己的緋聞，不如就地找個雙贏方案。比如結婚。
本來盧曉嘉在巴黎時就對李玉成有好感。但當時以為他只是個窮學生，現在不同了，彼此也知根知底，既門當戶對，又有感情基礎。還等什么呢？
盧曉嘉人比較簡單，但是，李玉成可不簡單。
李玉成給盧曉嘉詳細陳述了他的“雙贏方案”，把盧曉嘉說得目瞪口呆，拍案而起轉身就走。但回家和經商多年的父母一說，父母卻覺得這個小伙子相當有頭腦。
于是，在李玉成和準岳父的精心策劃下，喜歡看娛樂版的讀者逐漸發現，玉天公司的年輕老總和代言人盧曉嘉，其實并不是甲方和乙方那么單純。
盧曉嘉獨自去日本購物，有人拍到她在買男裝，尺碼和李玉成的一樣；從日本回來，接機的是李家的加長悍馬，車內還有疑似李玉成的年輕男子；盧曉嘉去外地拍戲，去探班的也是那輛加長悍馬；盧曉嘉去外地演出，除了上臺表演就總是窩在房間里不出門，要么煲電話粥，要么不停氣地發短信……盧曉嘉和李玉成，牢牢地把持著娛樂版的重要位置。
緊接著，大家又發現，原來盧李二人并不是在鬧緋聞，而是準備結婚，因為有記者“無意中”在玉天總經理助理的辦公桌上發現一份傳真，上面說李玉成從一家知名珠寶店訂制的一對婚戒已經到貨，其中一枚的拼音縮寫正是LXJ。
于是，就在盧曉嘉大踏步邁進一線女星行列時，她甜蜜地對外界宣布，她找到了生命中的真命天子，對象正是之前“若即若離”的李玉成，不過她又表示，未婚夫很愛她，也很支持她的事業，她不會離開表演，會和愛她的觀眾一起變老。
是誰說過，這是個八卦當道、娛樂先行的世界，此話還一點不假。
這頭，名字經常和盧曉嘉一起出現在報紙上的李玉成，也順理成章地被讀者們放在谷歌和百度里搜索了個遍……身世、身家和企業樓盤，就差“人肉”他家門牌號了。
到底什么是大牌？消費者有時是很無知的，認為經常在媒體露臉的就是大牌，潘石屹、王石啥的，不都是大牌嗎？于是，李玉成的樓盤托福，銷售額大增。
之前的緋聞純屬巧合，現在的嘛，呵呵，則純屬李玉成的“雙贏方案”了。
自此，從頭開始跟進這條新聞的記者們才明白，那八位數的代言費，原來是從左邊口袋拿到了右邊口袋，他們傻乎乎地當了。但觀眾們不知道，也不可能知道。
對決
然而，甜蜜的婚姻生活不到半年，李玉成就決定把太太哄回娛樂圈，繼續她熱愛的演藝事業。
他有他的道理：
一，為盧曉嘉考慮――她與公司的合約也還沒到期，時間長了，公司會告她違約，觀眾也會忘記她。她之所以結婚前明示不會退出娛樂圈，也是留了一手。
二，為公司考慮――玉天又有新項目上馬，要準備拍攝新一輯廣告，盧曉嘉是玉天的御用代言人，但她婚后這么久沒在媒體上露面了，人氣已經開始下跌。在商言商，誰愿意用一個過氣的明星當代言人？
三，為自己考慮――哎，天天吃同一道菜，誰不會膩？就當給彼此增加點距離美吧！
李玉成婉轉措詞地說了半天，卻被盧曉嘉嗆了回來。
她的理由也很充分：
一， 公司告違約，大不了賠他們錢；觀眾忘記了，以后找個好劇本、好導演復出就是。
二， 我骨子里是個傳統女人，既然結了婚，就該生個孩子了。生孩子重要還是拍廣告重要？
三， 你們的廣告，不一定非要靠年輕漂亮的女明星來撐場面，我挺著大肚子拍廣告，不是更溫馨？
李玉成發現，面前的盧曉嘉完全不是自己熟悉的那個單純得近乎好騙的盧曉嘉了。他一時間分不清到底哪一個才是真正的她。但可以肯定的是，盧曉嘉打出的“生孩子”這張牌，絕對能得到李家老爺子的雙手雙腳贊成。
復出
李玉成試圖說服老爺子換一個代言人，但他自己也知道這行不通。
姜還是老的辣。李老爺子為了“以德服人”，還專門找了一個廣告策劃咨詢公司，論證盧曉嘉所說的廣告案。沒想到，對方竟然認為，盧提出來的“母愛行銷”相當吸引人。她甚至還自創了樓盤廣告詞――“媽媽給孩子最好的禮物”。哪個當媽的能擋得住？
接下來，更令李玉成驚奇的是，盧曉嘉不滿足于拍平面廣告，竟然自作主張請來當初合作過的名導演拍廣告片，一開始就噱頭十足。然后又搞什么全國征集廣告劇本，宣稱要拍出“全中國最有母愛的廣告”；還全國海選可愛寶貝，要挑最漂亮的嬰兒和她一起拍廣告。
一路走下來，離李玉成熟悉的領域越來越遠，本來應該是甲方的玉天房地產反而插不上話了。當然，房子最終仍然賣得很好。但最獲益的，卻是盧曉嘉。
房子只在一個城市賣，盧曉嘉的廣告卻在全國的電視臺播出，與其說是樓盤廣告，倒不如說是宣揚母愛的公益廣告。廣告播出后，觀眾們對這個明星“媽媽”的興趣遠大于對樓盤的興趣，一個月的廣告連續投放后，盧曉嘉已然成為中國身價最高的明星“媽媽”。
根本不用自己出錢投廣告，“復出”的盧曉嘉再度成為頭條新聞。而這一次，她拿下的不僅是娛樂新聞，還有財經新聞――她的另一個身份，是玉天廣告公司總經理和玉天影視公司總經理。她還準備自編自演個“當代女性勵志故事”，請最紅的女明星來當配角，要拍成中國版《大長今》……
