時間：2023-06-07 09:09:57
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房地產廣告語，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一道亮麗的風景線---國都高爾夫花園
為自己創業----國際文化大廈
二十一世紀深圳新生代的商業空間---國際文化大廈
你要忍受別人三分嫉妒，七分羨慕的眼光----萬事達名苑
非常空中，非常豪宅----萬科俊園
推開美加之窗，撩動看海踏浪的心情----美加廣場
坐居歐陸風情街，放眼皇崗公園景----寶田苑
超值折扣，限期奉送---方海商苑
追求生活品質，締造完美人生---好景豪園
深南路旁住宅，微利房的價格----帝景園
坐擁半山尊貴，美景一覽無遺---百合山莊
綠意溪畔，一抹清新----東方半島花園
東方，一個青山綠樹環抱之處---東方半島花園
住在太陽升起的地方----東方半島花園
您將成為東方高層人士---東方半島花園
回家的感覺真好---東方半島花園
一層一戶，21世紀居家新趨勢---龍威花園
我們選擇錦隆花園---錦隆花園
山水攜手，綠色山莊----太子山莊
輕輕松松購房，歡歡喜喜入戶---德興城
有這樣一片湖景，生活的旋律怎樣展開都美---碧水園
首層鋪位，二層價格----大世界商城
風華正茂時，特區內安家---紫荊花園
瀅水山莊，優勢無限---瀅水山莊
搏擊新世紀長空，見證大時代繁榮----世界貿易廣場
世界貿易廣場聳現曼哈頓風采----世界貿易廣場
奧林匹克大廈---奧林匹克大廈
商務豪宅，世紀典范---福橋花園大廈
這是您的寫意空間，還是您洽談商務之地？---中盛大廈
是精雕細琢，還是追求完美之道？----中盛大廈
鋒芒畢露，卓越自豪----中盛大廈
與其等待未來，不如坐享繁華----航都大廈
關于房地產廣告語2
1、生活，就是居住在別人的愛慕里
2、我家的客廳，就是我的生活名片
3、讓世界向往的故鄉
4、生命就該浪費在美好的事情上
5、***，我把天空搬回家
6、某沿河樓盤：生活，在水岸停泊
7、好生活在〖珠江〗
8、到〖星河灣〗看看好房子的標準
9、愛家的男人住〖百合〗
10、以山水為賣點的樓盤：山水是真正的不動產
11、房在林中，人在樹下
12、海景房：站在家里，海是美景；站在海上，家是美景
13、回家就是度假的生活
14、某地勢較高的樓盤：高人，只住有高度的房子
15、某城區的山腰上的樓盤：凌駕尊貴俯瞰繁華
16、打造都市一族
17、打造徑山中央居住區
18、某錢塘江邊樓盤：面對潮流經典依舊
19、公園不在我家里我家住在公園里
20、別人住徑山，我住青城
21、實現住在城里的夢想
22、***，裝飾城市的風景
23、與城市零距離
24、住進城里，何須遠離徑山
25、居住，與都市同步
26、超前10年的生活家園
27、我們造城
28、在自己的陽臺看上海的未來
29、向往都市，不如入住青城
30、這里的花園沒有四季
關于房地產廣告語3
發展才是硬道理----蔡屋圍發展大廈
輕松1998----國企大廈
無限商機，無限風光---證券大廈
跨越時代，贏家風采---特區報業大廈
歡迎二十一世紀的贏家---特區報業大廈
只有朝陽產業才能在二十一世紀生存----特區報業大廈
芳鄰為友，共圖大業----聯合廣場
氣度不凡，大家風范---聯合廣場
坐擁旺地，升值在即----聯合廣場
聯合廣場，深圳樓王---聯合廣場
優勢匯聚，投資升值---聯合廣場
萬丈高樓平地起，發展才是硬道理---發展銀行大廈
招商地產紅五月---景園大廈，花果山大廈
鑄智能商廈，握商戰玄機----新綠島大廈
買現在，更是買未來---皇城廣場
地氣人氣財氣旺氣---半島大廈
挑戰世界上最挑剔的眼睛---海鷹大廈
親手搖出折扣，親身感受優惠---南塘商業廣場
東門旺鋪，無論面積大小，一口價---南塘商業廣場
至尊寶地，海潤廣場---海潤廣場
兼蓄天地靈氣，感受至尊生活---新世紀廣場
有10萬-30萬你投資什么？---東門越港
精打細算15萬，怎樣投資更劃算？---東門越港
投資越港小商鋪，越港包租穩收入---東門越港
地鐵交融，人流盡攬----廣州中旅商業城
入主盛庭苑，事業更如愿----盛庭苑
買商鋪免首期，交定金成業主---華佳廣場
系出名門，好女自然百家求----國貿商業大廈
方圓天地，海納百業---方海商苑
好地段+低價格=投資上選---大世界商城
演繹理想居庭，締造生活典范---百仕達花園
翠竹路上震撼價---松泉山莊
置業投資，勝籌在握---紳寶花園
豪宅豪景豪情好家園---深港豪苑
一成首期，掀起購買浪潮---南海中心
我們眼里只有‘你’---龍威花園
獨上高樓，一層一戶尊貴家居---龍威花園
關鍵詞：廣告語言；音韻；意境；文化底蘊
中圖分類號：H08文獻標識碼：A 文章編號：1003－949X(2007)－12－0067－02
廣告學本身是一門綜合性應用學科，它以市場和大眾傳播學為支柱，同時又與商品學、社會學、心理學以及民俗學、美學、文藝學等學科緊密相連。
廣告語言具有“雜合性”，它兼有口頭語體和書卷語體特性，但以書卷語體為主；又兼有藝術語體和實用語體特點，屬于“混合語體”，，還兼有文藝性實用體和科學體特征，而又偏于前者。廣告語言的體裁無所不包，形式變化多端，內容豐富多彩。
近些年來，隨著房地產炒作的日趨激烈，房地產廣告語也越來越受各界關注。經典的廣告文本往往用詩詞、歌謠、曲藝、戲劇等多種文藝樣式，兼融古典與現代的文化精髓，讓我們在品鑒中體會文化的真脈，收納天地豪情，尋找千年旅程－－中國偉岸的地理居住文明與豐厚的文化底蘊。
房地產物業廣告文本有四個主要構成部分：
1、廣告標題：一般都不太長，意思明確，有吸引力。
A：市區少見的政府經濟房(打政策牌)
B：1828元／平方米(經濟吸引)
C：我為你種上9999朵玫瑰(別出心裁)
2、廣告口號：大多為了樹立形象，深入人心。
A：選擇一次，享用一生；
B：工薪價格，領“秀”房型；
C：聯體別墅，百年無悔
3、廣告附文：信息完整，表述準確，很少用修辭語。如：服務居民、完善管理等。
其實，對于房地產而言，最能體現漢語特點及運用的是物業建筑如樓盤的命名，最重要的信息載體是廣告主題，即標題。因此，筆者著重分析房地產建筑命名與廣告標題。
一、建筑命名結構的語音特點
語言，一開始就有它的聲音形式。語音是語詞的物質外殼，作為世界上最古老的文字，漢語自誕生之日起就有它的音樂性與規律性。在先秦時代，“詩、樂、舞”是不分的。這一點毋須贅述，重點在于把握當代語言運用的音律內涵。
筆者從網上調出近幾年上海、廣州和鄭州等地的最佳房型評選公告中44個命名結構進行研究發現：
(1)43例完全結構，1例不完全結構：銀河世紀經典，該命名雖然穩重大氣，但從專業角度而言，是不完整的組織結構。
(2)單音節13個，雙音節31個，大致為“四六開”，雙音節占上風。如：桃園公寓、華福大廈、桃源居、雅蘭亭。
(3)2個音節的1例(菊園)，3個音節的9例，合計共10例，只占24％左右，這說明建筑命名結構不宜太短，音節不能太少。
(4)較長音節中，5個音節3例，6個音節5例，7、8個音節各1例，10個音節1例，以不超過6個音節為準。
(5)整個命名結構的韻律特征有兩種類型：
“X＋1”型(13例)：1＋1：菊－園
2＋1：泰德－苑
2＋2＋1：運盛－大學－城
“X＋2”型(31例)：2＋2：桃園－公寓；上海－康城；幸運－福邸
2＋1＋2：碧海－新－家園
二、廣告主題的詩意存在
如果說樓盤命名從形式上體現了現代漢語語言韻特色的話，那么廣告主題則從內容上詮釋了現代漢語的古詩意境。著名設計師李奧?納曾經說過：“偉大的創意或平面廣告總是出奇不意的觸動人心而不鑿斧痕。”一則優秀的廣告，優先要能達到明確廣告目的、滿足廣告目標的要求，這就要有鮮明的主題。對房產而言如何讓購房者相信該項目比競爭對手有優勢，引發其產生偏愛并說服其購買，那么對廣告語言的運用更是要求做到精益求精。
翻開CLASS厚厚的樓書，我們不能不感受到一種理念的沖擊，一種對于產品深層次的內涵挖掘的嚴肅態度。我們以2005年中原十大經典廣告語中的幾例為素材，來分析其中的詩意之所在：
1． 鑫苑?中央花園：勢在四方，筑在中央
這句經典廣告詞語中出自韓非子“事在四方，要在中央；圣人執要，四方來效。”舍我其誰的氣魄，雄武威嚴的腔調，對比工整、大氣穩重、和諧押韻、朗朗上口，同時又不失國人一貫的凝重與內斂風格。
2． 綠城?百合公寓：百年建筑，一生好合
一彎明月，一瓣桂花，人文與自然交錯，山景與水色相應，項目對于消費者的意義不僅是一所房子，更是一種對渴望已久的生活方式的追求，一種在芳香四溢中把酒月下坐享天倫之樂的意境。
此外，還有“藍月湖畔－－有故事的房子，花心思的家”、“觀唐苑－－庭院深深，古井不波”等等，古典與現代互融，浪漫與尊貴同在。最簡單的語言文字搭配出惟妙惟肖亦動亦靜的境界，舉重若輕的現代象征主義式的轉變，塑造出挺拔秀麗的氣質，別具一格中詮釋漢語的魅力。
建筑原色，由語言給你空間美學的極盡享受。從都市里的村莊開始，令人心曠神怡，連空氣都充滿熱望。不同的廣告主題詮釋著相同的語音內涵，詩境即源于此。
(1) 音步仍以“2＋2”為主，抑揚頓挫，如“艷湖畫苑”。
(2) 聲韻協調、搭配有序，如“庭院深深，古井不波”。
總之，不論是房地產樓盤命名，還是廣告標題，我們初步得出的結論就是：以通俗實用為前提，音節長度適中、平仄搭配和諧、文化底蘊深厚的名稱，能增強語言的親和力，促使營銷事半功倍，同時這也反映出漢語語言運用有極大的開發價值，漢語仍是我們的“主流生活”。語言，濃縮了大眾思想的精華，展示著現代生活的畫卷，抒寫親情，感悟人生，寄情山水，醉心文化，它給人以思考，給人以激情，給人以寧靜，給人以藝術的享受。
參考文獻：
[1] 胡明揚． 語言和語言學[M]．語文出版社， 2004．
[2] 葉蜚聲， 徐通鏘． 語言學綱要[M]．北京大學出版社，1981．
■ 1.左，左，向左……當世界向右的時候，向左，左岸工社，少數人的寫字樓。
2.四千多塊錢的花園洋房。
3.告別空調暖氣時代！
4.上上下下的享受，進進出出的舒服。
5.今天買鋪，下月就發錢，見誰我都告訴他。
6.要革誰的命；傷了誰的心。
7.運動就在家門口。
8.文化轉動資本。
9.今天你SOHO了嗎？
10.非董事謝絕參觀。
純正歐美海岸度假景觀，坐擁歐美海濱別墅，俯瞰大海超然人生——金海灘度假別墅
大自然里的溫馨家園——半島苑
都市里的田園度假村——中海怡翠山莊賽樂園
都市人的生態家園——廣地花園
觀山聽雨翠雅居，明月無聲入夢來——翠雅居
陽光、沙灘、海浪、仙人掌、還有一片紅樹林——愛琴居
陽光燦爛的日子——中城康橋花園
醉人的海韻情懷，尊貴的歐陸風情——御海灣山莊
做個山里人，身體更健康——雍翠豪園
海景無限優美，居家賞心悅目——錦隆花園
華僑城頂級全海景花園——錦綉花園
健康就在家門口——廣州奧林匹克花園
寬廣花園環境，無限開闊海景——金海灣花園
輕柔海風，寧靜家園——碧海天
讓你看海直到永遠——海濱廣場
如詩如畫的居住理想，現正優雅開放——麗江花園
深圳維多利亞式全海景高層豪宅——京光海景花園
房地產廣告的基調，指與客戶定位、產品定位和競爭定位相符的，帶有所處地域的時尚特征，融合廣告策劃的創意風格，并且貫穿于房地產廣告設計和廣告實現始終的廣告表現的總體方針。
廣告基調根據客源定位確定。廣告是一種廣而告之的行為，廣告目標是我們要爭取的客戶，他們的個人情況，以及一切他們獲得信息的方法和方式，都是廣告策劃中進行決策、明確廣告基調的重要依據。一般而言，對于已處于整個房地產開發建設過程后期的廣告設計而言，它的目標客源由產品功能和產品檔次確定。前者區分客戶的種類，后者區分客戶的質量。對產品的理解也是確定廣告基調的重要方面。產品的生命力在于產品的特色，在為客戶服務的同時，怎樣將產品的特色在介紹中盡可能地展現出來，并因此權衡廣告基調，是確定廣告基調的一個重要方面。
房地產競爭情況對房地產廣告基調產生影響。根據企業與競爭對手的對比情況，往往會有這樣兩種情況：一是以強抗強，讓別人的廣告為我宣傳。這時候，兩者的廣告基調可能類似，但這時廣告基調的產品基礎一定要優于競爭對手。只有這樣，自己才不會被打倒，反而會借力使力，居于上風。二是趨強避弱，努力做到人無我有，人有我強。當面臨同樣的地區、類似的產品，大家的廣告基調又都是很溫馨的時候，即將推出的產品基調的確定，應該是有所變化的，以突出自身的特色。
房地產廣告的訴求策略房地產廣告語便是整個樓盤的主題訴求，經典的廣告語不但訴求精準，像民諺俗語一樣膾炙人口，同時也能讓整個樓盤聲譽鵲起。例如廣州碧桂園項目，一句“給你一個五星級的家”令碧桂園名聲大噪，至今仍深為人所稱道。任何一句經典樓盤廣告語的出爐無不是千錘百煉、精益求精之后的結晶。廣告訴求點實質上是產品的競爭強項。現代商品社會的競爭日趨激烈，同一個產品可能存在著成千上萬個競爭對手，房地產市場同樣也不例外。這種情況的蔓延結果，便是廣告語所承載的利益點和生活態度，更側重于表現“我為什么更值得你選擇”。例如鄭州房地產市場的遠大理想城，“理想城里，慢生活”，理想城位于鄭東新區中心地段，與CBD、主城區不到半個小時的距離，這段距離，代表了一種生活。又如漢飛金沙國際，“金水路上，公園里的運動家”，出則繁華，入則寧靜，這是現今都市人對于美好生活的一份向往。由此我們不難發現一個規律：每一個廣告主題都承諾了一個利益點和支持點。
最強的訴求點應該與樓盤定位一致，與客戶的需求一致。最有效的樓盤廣告主題語來自對樓盤本身的清晰定位，廣告語的出爐是在對市場狀況進行仔細分析、對目標客戶心理需求深刻洞察之后制定的。優秀的廣告語訴求也應該含有四個要點：記憶點、利益點、支持點、溝通點。廣告語是整體營銷策略的核心支撐點，其他的營銷手段或市場推廣都是圍繞此進行的。房地產廣告的媒體投放策略房地產廣告對媒體的利用率比較高，為了更好地提高媒體的效率，使有限的廣告經費獲得最大的經濟效益，應該對不同類型的媒體在綜合比較的基礎上，加以合理的篩選、組合，以期取長補短、以優補拙。就媒體整合而言，包括兩部分：一是縱深的廣告周期配合；二是橫向的媒體覆蓋配合。
縱深的廣告周期配合。一個完整的廣告周期由籌備期、公開期、強銷期和持續期這四個部分組成。在廣告的籌備期，廣告媒體的安排以戶外媒體和印刷媒體為主，售樓處的搭建，樣板房的建設，看板的制作以及大量的海報、說明書的定稿印刷等。進入廣告的公開期和強銷期，廣告媒體的安排漸漸轉向以報刊媒體為主。戶外媒體和印刷媒體此時已經制作完工，因為相對的固定性，除非有特殊情況或者配合一些促銷活動，一般改變不大，而報刊媒體則開始在變化多端的競爭環境下，節奏加快，出招頻頻，以靈活多變的特色，發揮其獨特的功效。到了廣告的持續期，各類廣告媒體的投放開始偃旗息鼓，銷售上的廣告宣傳只是依靠前期的一些剩余的戶外媒體和印刷媒體來維持，廣告計劃也接近尾聲。橫向的媒體覆蓋配合。廣告媒體在“橫”的方面的安排，其實也貫穿于廣告周期的四個階段，但在產品強銷期的時候要求特別高。媒體覆蓋配合包括印刷品、傳統媒體、手機、網絡等多重組合的理想三維廣告空間，在視覺聽覺上對客戶造成多重刺激，最大限度地挖掘和引導目標客源，以配合業務人員的推廣行為，創造最佳的銷售業績。
房地產廣告營銷策略的運用隨著銷售進度和市場環境的變化，廣告的主題要有所變化，因時制宜，因地制宜，發揮廣告時態變換的優勢，有針對性地影響客戶群體。欲遮還休。在銷售前期，房地產公司采取阻擋的措施，用圍墻將工地圍起來，遮住樓盤，一方面修建豪華售房部，向顧客預告商品房即將推出；另一方面阻止顧客進入，暫不進行銷售，不告知價格，使消費者產生懸念感。鄭州美景鴻城正是運用了這一廣告策略，在開發期，把整個一期正在開發的樓盤用廣告牌包圍起來，讓消費者只見其形，卻不知其貌，這樣的包圍戰術不僅對產品開盤做準備，又吸引了大量的關注目光，造成了一種房產未售先熱的局面，為后來的火爆銷售打下基礎。“欲遮還休”策略的運用在于對時機的把握和對市場的分析，在實際應用中還可有許多不同的方法，正可謂“運用之妙，存乎一心”。
制造新聞事件。這一策略主要是在銷售前期，通過媒體一些對開發商有正面影響的新聞事件，宣傳開發商品牌形象。河南建業就是運用新聞事件造勢，形成客戶對在建樓盤的關注，2008年中國舉辦北京奧運會，建業也于2008年在香港上市。建業所有的在建樓盤，都全面宣傳建業香港上市，同時建業將奧運與樓盤銷售活動聯系起來，這些新聞以軟廣告的形式，通過建業自身媒體和河南一些有影響的媒體傳播出去，在很大程度上既宣傳了建業的品牌，又促使建業在2008年創造了銷售佳績。鎖定目標客戶，搶占先機。房地產銷售要根據樓盤的定位，抓住目標客戶群，而不能把精力分散，要由前期的市場調查研究和分析，把握住目標消費者，制定有針對性的策略來“擒”住這部分消費者。要先入為主，搶得先機就能搶得市場，就能將第一印象建立在消費者心目中，使后來的競爭者很難與之抗衡。
廣告要促進銷售，區域性明顯。房地產廣告對注意力負責，對人們的興趣負責，要能吸引有效的人流，增加看房人氣。房地產這種區域性的特殊商品，它的競爭集中體現在廣告的競爭上，并影響社會文化和構成，但它更重要的是一種經濟活動，是實現銷售的重要手段，廣告不是藝術創作，要把握消費品的語言，遵循其特點，創造效益才是成功的開始。廣告必須及時有效。房地產項目與一般商品最大的不同就是單價太高，不適合作長期銷售，而適合短期和快速銷售。因此，房地產廣告必須立竿見影，直達目標，在制定廣告策略時，及時性是最應關注的。從長期的發展眼光來看，也要注意品牌的塑造和維護。
1房地產廣告的版式設計分析
版式設計的主要功能就是把圖形、文字和色彩等視覺要素有效地設計到一定的畫面中，向大眾傳達設計意圖和各種信息。版式設計要考慮圖文的整體訴求效果，給人清晰的視覺感受和合理的信息訴求。版式設計可以從藝術性的角度避免畫面的繁雜零亂，使各種設計元素統一到視場力上，從而有效地表達設計的主題和構想意念。房地產廣告的版式編排首先要注重信息細節，細節是信息性和藝術叉的碰撞處，細節決定廣告的成敗。房地產廣告屬于戶外廣告，而且是近距離的，觀者能夠清晰地看到所有的細節，甚至置身于廣告環境畫面中與其產生互動。因此在進行文字、圖形等設計元素的編排設計時，要注重廣告主題和廣告語的設計、廣告插畫的創意與表現、圖文的穿插與禮讓、廣告主的信息的表達等細節。特別是要突出標題的設計和圖形的創意表現，這樣才有邏輯性的處理它們之間的關系。在版式設計實踐中，廣告主都有一個共同點就是畫面都要體現出樓盤的“貴氣”“大氣”和“洋氣”等，大大的畫面、小小的標題，居中對稱排列，一切都要顯得有檔次、有品位、有時代性和有文化性，只有這樣的設計才能提升設計主體的價值，其實就是所謂的整體的版式風格定位。例如萬科的比小更小、創意V空間房地產廣告，以卡通形象甲殼蟲為創意的載體進行的版式設計，整體活潑、單純、可愛為基本定位，給人以年輕、自由、時尚的視覺感受，充分抓住了年輕人的心理和需求。
2房地產廣告的圖形創意分析
在創作廣告時，設計師可以根據廣告主體的特點進行針對性的設計圖形和廣告語，而廣告策劃案要從圖形、色彩、文字中的標題和廣告語等多方面進行思考。它主要從圖形的創意角度出發，要充分利用發散思維進行思考，它是一種“非線性”思維過程，可以使廣告設計更容易的有效方法；集聚思維進行設計創造，將想象、意念形象化、視覺化。這是創意的最后環節，也是關鍵的環節。因此只有美感的、極具藝術性的圖形才引起大眾的關注，從而實現相關信息的傳達。在當代房地產廣告中往往最缺乏的就是創意圖形的運用，這樣會使設計作品缺少設計感和趣味性，最終使整個設計作品顯得死板、商業性和信息性太強，無法引起消費者的興趣和注意。在設計房地產廣告中，我們總是無意識地運用一系列相關的圖像，漂亮的洋房、豪華的汽車、舒適的會館、高檔的健身房等場景；也會想到大幅的廣告主題字和財大氣粗的房地產老板等。至于對房地產廣告的風格定位，則一會兒歐陸風情，一會兒所謂的綠色環保社區，洋房別墅、都市田園，豪華公寓等，一味地追求信息的強硬傳達，沒有自己的個性和藝術美感，更別談品牌魅力了。房地產廣告只追求效果的大震撼，自我陶醉感嚴重，不調查消費者真正需求，這種不以消費者為主體的觀念往往使廣告設計漸漸地偏離了創意的本位。萬科的青青家園房地產廣告就設計的相當有創意，他們利用青蘋果和綠蘋果關系，藝術巧妙地表達了一期二期的關系，同時也體現了一期的成熟美和二期的希望美，雖然沒有運用華麗的畫面，只用了兩個普普通通的蘋果，但是表現具有極強的親和力。
3房地產廣告的色彩的搭配分析
色彩在廣告上有著鮮明的訴求力，它傳達的目的在于充分表現商品、企業的個性特征和功能，以適合商品消費市場的審美感，利用色彩設計的創意造成一種更集中、更強烈、更單純的形象，加深公眾對廣告信息的認知程度，達到信息傳播的目的。色彩在房地產廣告視覺表現中也同樣具有迅速呈現的作用，它與公眾的生理和心理反應密切相關，公眾對廣告的第一印象首先是通過色彩而得到的。飽和、明快、和諧的設計色彩組合會對公眾產生良好的吸引力，引起興趣、注意和行為。在設計過程之中，首先確定主色調后，再給主色設計輔助色，這往往是較難的過程，需要大量比較和選擇。色彩不能出現的太多，太多反而會使畫面出現“花”“亂”的現象。同時，房地產廣告設計中的色彩，要符合廣告的主題和創意，充分展現出樓盤的特有的魅力，并不是只有一味地追求色彩的艷麗和對比，這樣的廣告設計才會引起大眾的注意和識別。萬科的水榭花都房地產廣告中的環境藝術運動篇，就運用黑白的圖像與具有一定飽和度的色塊搭配，既有較強的藝術審美個性，配合創意性的版式設計，又鮮明的傳達了創意和廣告信息。當代房地產廣告設計的版式設計的信息細節是廣告設計成敗的關鍵因素，而藝術設計風格的定位也是設計檔次高低的重要部分；對于圖形而言，只有美感的、極具藝術性的圖形才引起大眾的關注，從而實現信息的傳達；而飽和、明快、和諧的設計色彩組合，才會對觀者產生良好的吸引力，引起信息的傳遞和消費行為。因此，房地產廣告首先具有藝術設計性的視覺表現，才能引起信息的有效傳達；只有信息性的實現，才能有藝術設計性的提升和廣告設計水平的提高，二者相輔相成，缺一不可。
作者：冀德玉 單位：哈爾濱學院藝術與設計學院
一、材料背景
中國多個省份從今年起再次清理戶外廣告，整治享樂主義、封建帝王、崇洋等類型的廣告詞語，重點落在房地產領域炫耀財富的廣告。專家指出，此類廣告或加劇部分民眾的仇富情緒。
據官方媒體新華社報道，今年以來，福建等省份開展了整治戶外廣告的行動，各地工商部門責令撤下“刺痛人心”的炫富廣告，其中以房地產廣告居多。報道引述福建省工商局廣告監管處一名負責人說，炫富廣告助長了社會浮躁與奢侈的風氣。
除福建外，在北京、成都等地近期也整治炫富廣告，規范房地產廣告用語的通知，禁止出現看似華麗的夸大用詞。
網上評選出十大欠抽廣告：“上流社會的價值觀，中產階級的生活方式，無產階級的想入非非。”、“難道全世界的雞蛋團結起來就能打破石頭嗎？做人還是要現實一點”、“賈君鵬你媽喊你回××度假”、“像買白菜一樣買別墅”、“價格都不能承受，還談什么生活享受？”、“你可以不買房，除非你擺平丈母娘。”、“如果你不能給她一個名分，那就送她一套房子”……
二、現象分析
一夜之間，炫富樓盤廣告成了眾矢之的———不僅很多普通老百姓看了受不了，專家也警告說炫富廣告會進一步加劇社會上的仇富心理，監管部門更要著手整治……但整治也碰到了難題，那就是界限很難確定，比如說“只為皇族而建”這樣露骨的廣告語當然是需要整治的，因為它在宣揚皇權思想，但“三大豪宅新系，奢華垂范全城”這樣的廣告語呢，你以什么理由去整治它？
監管者將整治重點放在炫富廣告上，本身就是不恰當的，“富”沒有原罪，“炫富”同樣沒有原罪，監管者能做的，只能是依據現有規定看這些廣告語有沒有明顯違規的地方，而不能以一句包羅萬象的“宣傳中含有不良文化傾向”來做出處罰。炫富只是一個道德層面的問題，是企業價值觀的體現，處理道德層面的問題用行政手段，是發錯了力。
正如專家所言，這的確會助長社會群體心理上的進一步分化，也會助長很多人原本已經有的不平等感。但要消除這種社會分化的隱患，要消除一些弱勢群體危險莫測的仇富心理，治理炫富廣告根本起不到什么作用。雖然炫富廣告的暫時消失可以減少刺激民眾神經的因素，但只要普通老百姓擺脫不了房價高企的壓力，那種“被剝奪感”就一天不會消除，即便沒有了樓盤炫富廣告，民怨同樣不會減弱。
三、專家建議
老百姓所希望的，是治本而非治標———與那些刺激他們眼球的炫富廣告是否消失相比，他們更關心的，是自己什么時候能夠買得起房子或住上保障房。
【關鍵詞】房地產；剛性需求；購房；廣告
1.剛性需求客戶群體分析
限購令出臺以來，全國房地產市場的住房成交量普遍減少，房價下行日趨明顯。隨之而來的是房地產投資者和投機者逐漸退出市場，相當一部分地產泡沫被擠出，從而使得房地產開發商把越來越多的目光集中在“剛需族”身上，他們也逐漸成為樓市的主力軍[1]。
1.1剛需族
（1）對房子有強烈需要。
“剛需族”是對房子有強烈需要的人群。80 后自住購房者是如今樓市的主流消費人群[2]，他們認為想要實現自身的城市化，就一定要在城市擁有屬于自己的房產。
（2）對樓市有一定了解。
“剛需族”對于買房，心里非常有主意，不會人云亦云，追漲殺跌，特別是經歷了樓價癲狂時代后，他們已變得很成熟，很理性。
（3）會適時出手購房。
“剛需族”不會接受過高的樓價，但當樓價調整到可承受的范圍內，他們就會考慮。
1.2影響“剛需族”購房的因素
（1）房價
由于80后在“剛需族”中所占的比例很大，他們工作沒幾年，大多是為了結婚而購房，因此價格是影響他們購房的最重要的因素。在剛性需求的影響下，一些總價低的剛需項目銷售火爆。并且在大環境不理想的背景下，那些成交量高的項目最大的特點就是價格低，性價比高。
（2）戶型
由于收入水平不高，“剛需族”多少具備精打細算的特質。因此，相對于大戶型來說，緊湊的戶型更受“剛需族”青睞。中小戶型成為市場主力[3]。
（3）區位
房地產具有地域性，都是不可移動的。房地產的區位決定著房子周圍的交通條件，商業繁華程度，配套設施，以及周邊環境和風景。對于“剛需族”來說，房子可能一輩子只會買此一套，且由于限購限貸等調控措施的出臺，換房成為一件很麻煩的事情，很多人追求一步到位，一次即買到一生的房子，因此對區位的因素的考慮自然很重。
（4）利率∕首付
房地產調控以來，各大銀行對二套房，三套房貸款嚴格限制，但現在這種趨勢正在向首套房蔓延。目前很多城市已經出現首套房首付上調的趨勢。買房后期成本負擔的增高無疑會影響“剛需族”的購房決策。本來很多有購房計劃的人因為首付、利率因素影響而暫緩購房。可見首付，利率的提高對“剛需族”的影響很大。
（5）品牌
品牌意味著樓盤的品質。縱觀全國各地的樓市，如萬科，中海，龍湖，富力，招商，城投等，只要是品牌過硬的開發商開發的項目，向來不愁銷路。它們開發的項目知名度及物業品質都是很高的，高人氣，高品質，高性價比樓盤成為了市場青睞的對象。
2.廣告策略
在房地產調控如此嚴厲的背景下，不少投資者受到很大的打擊，相繼撤離房地產市場。樓市不景氣時，開發商開始把樓市走出低谷的希望寄托在住房剛性需求群體身上。因為剛性需求群體受宏觀政策調整的影響較小，他們代表樓市購買力最真實的群體。剛性需求群體無疑成了現在樓市的購買主體。如何挖掘他們的需求，投其所好，是開發商能夠搶占市場的關鍵性因素。
針對房地產銷售特點，將銷售期間分為銷售前期，強銷期，掃尾期三個階段。每一階段廣告投放策略必定有所區別。
2.1銷售前期廣告策略
房地產的銷售前期是一個漫長的蓄客階段，因此需要投放大量的廣告，目的是盡量告知每一個潛在客戶關于項目的信息，并使其產生興趣。因此這一階段，廣告的投放面積應該廣。
（1）DM單
因為DM單價格便宜，并且上面可以放置的信息很多，因此可以大面積投放。在銷售前期，應聘請專人，在每一個可能存在剛需客戶群體的地方發DM單，發放面積一定要廣，力求達到廣而告之的效果。并且DM單上應把項目最吸引“剛需族”的價格，優惠等信息放在最顯眼的地方。
（2）夾報
晨報，商報是購房群體查找住宅項目信息的重要媒介。因此，在這一階段可以在報紙中設置夾報。夾報的設計扔應突出“剛需族”最關注的價格信息，但所有的信息不應全部釋放出，力求吊足客戶胃口，使其自動電話聯系售樓部或者到訪。
（3）外展
在外展中，可以設立小禮物，這些禮物上的包裝設計應跟項目信息有關。并且在外展中可以免費辦理VIP優惠卡。憑此卡可以享受一定的購房優惠。力求得到客戶的聯系方式。
（4）報紙廣報
由于報紙廣告較為昂貴，為了節省廣告預算，可以在項目開始強銷之前少量投放，達到廣而告之的效果。報紙廣告也強調突出企業品牌以及價格信息，戶型等“剛需族”關注的因素。
（5）網絡廣告
互聯網也已經成為“剛需族”了解項目的重要途徑。實地探訪之前，很多客戶會先在網上了解一下。可見，網絡也是網羅“剛需族”的重要途徑。在網絡廣告應列明項目的賣點，但不應該完全釋放，力求吸引客戶到訪或者電話咨詢。
2.2強銷期廣告策略
房地產項目的強銷期，不再追求廣告的投放面積廣，而應追求廣告的力度大，力求一針刺中客戶的要害，影響“剛需族”的購房決策。
（1）報紙廣告
這一階段可以增加在晨報，商報等各大報的版底廣告投放力度。上面可以列明各種優惠，戶型等，但廣告語的設置應使客戶一看即產生興趣。
（2）公交車媒體
在公交車設立電視廣告，同樣一針見血，力求使客戶到訪或者電話咨詢。廣告應強烈突出企業品牌，列明最讓客戶心動的優惠，價格等信息。廣告語的設置應鮮明，力求使客戶到訪或者電話咨詢。
（3）推介會
在此期間可以大面積召開推介會。推介會應有豐富的噱頭吸引客戶。在推介會可以請最有感染力的銷售人員對“剛需族”進行介紹。推介會現場應設立抽獎活動，并使“剛需族”對企業品牌產生好感。
（4）戶外活動
可以租用場地進行奢侈品打折活動等，但是同樣應使戶外活動充滿噱頭，力求吸引客戶到現場。戶外活動也應設立小禮物。最重要的是使客戶對項目的記憶得以加深。
（5）電話追訪
在銷售的強銷期，應對前期的客戶進行電話追訪。電話中銷售人員應注意語氣，說辭。在強調項目優勢賣點的同時，要傳遞出一種緊張感，適當時候應進行回訪。
2.3掃尾期廣告策略
由于前面兩個階段的廣告宣傳已經造成一定的影響，因此這一階段廣告的投放力度可以很小。只要進行適當的電話追訪，加大打折優惠力度，在優化品牌形象的同時可以對前期老業主進行回訪力求能以老帶新。最重要的是要傳遞出一種緊張感。使可能購買的“剛需族”盡快到訪，并影響其購買決策。
3.小結
本文將房地產銷售整個宣傳期劃分為銷售前期，強銷期以及掃尾期，并且制定出每一階段的廣告宣傳策略。意在使剛性購房群體能夠及時了解在售房地產信息，并且盡快吸引他們的興趣，影響其購房決策。
參考文獻：
[1]劉祥錕，，曹銳，王子豪. 房價下行趨勢下“剛需族”購房境況分析[J]. 時代金融，2012，No.48721：284-285
[2]谷青. 剛需族買房應講究“舒適度”[N]. 臺州日報，2012-03-29009.
[3]陳相明. “剛需族”撐起小戶型市場[N]. 深圳商報，2010-07-21B04.
作者簡介：
策劃的立足點：任何一項活動影響面的大小、終極效果的好壞，都取決于該項活動提煉的主題———能否最大限度地引起全社會各階層的重點關注。
一、社區市場訴求定位
東南亞風情社區
開啟花都人居新時代
新花都、新人居
區位優勢：新區商居中心地段，名校（云山中學）、名園（馬鞍山）、廣場毗鄰，周邊成熟配套。
個性優勢：獨特人性化居住環境、文化社區、東南亞風情。
二、活動策劃要旨
五一長假，萬商促銷。要想在鋪天蓋地的廣告宣傳中脫穎而出，非要別出心裁、吸引眼球不可。
云珠花園的社區定位明確以后，公關及活動促銷重點應放凸顯獨特區位優勢和人性化居住環境上。
讓更多的潛在購房者知曉、領悟、感受云珠花園的魅力優勢并產生知名度、美譽度及產生購房安居欲望是主題策劃活動的主旨所在。
以書畫文化藝術為活動形式（謂之形），以眾多目標消費者及有影響力傳播人物的直接參與為表現（謂之體），以促進樓盤美譽傳播和銷售為目的（謂之用）。
活動策劃具體形式：以描繪人居環境為主題的書法與繪畫展覽、表演、交流藝術節（簡稱：首屆“云珠花園”書畫藝術節）
三、主題廣告語
云珠花園“描繪花都寫意人居”
四、活動框架
1、
時間：2005年5月1日至7日
2、
活動地點：云珠花園現場及售樓部
3、
活動內容
（1）、兒童書法繪畫現場表演并比賽
----1日
（2）、青少年書法繪畫現場表演并比賽
---2日
（3）、花都區書法畫家現場表演
-----------3日
（4）、書畫家作品點評、藝術酒會沙龍
---3日
（5）、獲獎作品及書畫家作品展覽、銷售、捐贈
------4日至7日
4、
活動組織
主辦（樓盤促銷現場安排、經費支出）：云珠花園開發商
（組織書畫家參與）：區書畫家協會
協辦：（組織學生參與）區青少年宮
區一幼、圓玄幼、圓玄小學、五小、云山中學等
策劃承辦：祥業廣告公司（整個活動具體組織、布置、協調）
媒體支持：花都新聞、花都電視臺、廣播臺、《花都房地產》
5、
促銷配合
1）
參觀樣板房、派發宣傳資料
2）
優惠購房折扣
3）
購房贈送書畫作品
4）
義賣書畫作品捐贈青少年宮
6、經費預算
1）、活動組織、策劃、資料： --------------------5800元
2）、現場布置：（空飄/4個、彩旗/300桿、拱門/1座、音響/1套、紅地氈/200米、垂幅/4條、主題噴畫/1幅帶展架、展架/10、桌椅板凳/100套等）
------------------12000元
3）、禮品及紀念品、獎品
------------------20000元
4）、書畫家及有關嘉賓、媒體利市 -------------16000元
5）、前期廣告宣傳（宣傳海報或單頁、電視臺、花都新聞） ---------------------10000元
總費用：63800元
五、我公司策劃承辦優勢
1、祥業廣告與房地產—--房地產，我們最自信的舞臺！
祥業廣告公司是大型房地產公司衍生的專業子公司，對房地
產的理解高于同行。核心策劃設計人員有豐富的房地產專業經驗，服務過花都眾多品牌樓盤。曾服務樓盤：富豪山莊、雅景苑、紫光園、合和世紀城、雅寶新城、蒙地卡羅山莊、雅居樂雍華廷、怡雅花園、駿威廣場、全鴻花園、杏林花園、云港花園等
1、美特斯邦威：不過尋常中秋!
2、特步：中秋不回家 ,死一般的感覺
3、百事：中秋無極限
4、森馬：是什么人,過什么樣的中秋!
5、腦白金：今年中秋不喝酒，要喝就喝天佑德!
6、匯仁腎寶：中秋想家，你想，我也想!
7、李寧：中秋偶遇,一切皆有可能
8 、農夫山泉：中秋有點煩
10、好迪：大家一起過中秋，才是真的中秋、
11、白加黑：去年一個人過中秋，不瞌睡;今天過回家過中秋，睡的香.
12、聯想：如果中秋沒有回家，人世情感將會怎么樣
13、清嘴：你知道中秋思鄉的味道嗎?
14、鈣中鈣：現在的中秋啊，它月餅價格高，一塊頂過去五塊，難吃!你瞧我，吃一口吐了5天，還止不住!
15、中國移動：中秋，讓溝通無處不在
16、豐胸膠囊：中秋不回家，沒什么大不了的，不回家，挺好的!
17、迪比爾斯珠寶：中秋恒久遠，月圓永留傳!
18、英特爾奔騰：給中秋一顆思鄉的"心"。
19、交通標語：中秋一杯酒，親人兩行淚!
20、鄉村標語：中秋回家，人人有責!
21、nokia：中秋以人為本。
22：杜康酒：何以團圓，唯有中秋!
23、娜艾斯牙膏月餅有營養，牙齒好喜歡。
24、美的：原來月亮可以更圓的!
25、中央電視臺：心有多大，月餅就有多大。
中秋節祝福語短信
月是中秋分外明，我把問候遙相寄;皓月當空灑清輝，中秋良宵念摯心;祝愿佳節多好運，月圓人圓事事圓!
用浪漫做皮;用溫馨做餡;幸福做蛋王;懂得品味的人不需要多，最好只有你一個!
朋友,不管你現在身處何方,今晚一定要看看那被你遺忘已久的月亮,許個愿吧很可能就會實現哦!中秋快樂!
千里試問平安否?且把思念遙相寄。綿綿愛意與關懷，濃濃情意與祝福，中秋快樂!
明月本無價，高山皆有情。愿你的生活就像這十五的月亮一樣，圓圓滿滿!
網緣!情緣!月圓!中秋夜語寄相思，花好月圓情難圓。帶去問候和思戀，心想事成愿緣圓。
地水銀，便是我們互傾的思念。
您生命的秋天，是楓葉一般的色彩，不是春光勝似春光，時值霜天季節，卻格外顯得神采奕奕。
春江潮水連海平，海上明月共潮生，花好月圓人團聚，祝福聲聲伴你行。朋友：中秋快樂!
嗨，嫦娥讓我給你帶個話，今年中秋給她留點月餅渣，她明年會給你送個大金月餅。祝中秋節快樂
中秋節 小時候，媽媽是天空，長大了，我是**的天空。中秋來臨，媽媽在等，等我的問候，等我的微笑!祝愿天下媽媽：中秋節快樂，永遠安康!
中秋節 一家人，心相連，用愛圍一個大圈圈，夢就算，再遙遠，心里有家就會大團圓。
中秋節 月很圓，花更香，保重身體要健康;魚在游，鳥在叫，愿你天天哈哈笑;手中書，杯中酒，祝你好運天天有!歡樂多，憂愁少，預祝中秋節快樂!
中秋節 中秋佳節到，祝福不遲到，祝您：月圓，人圓，事事圓;好花，好景，好事連連!
中秋節 八月十五將至送你一個月餅，含量：100%關愛，配料：甜蜜+快樂+開心+寬容+忠誠=幸福;保質期：一輩子保存方法：珍惜。
中秋節國慶節獨居創意手機促銷廣告語
中秋節經典房地產廣告語匯總
中秋節一句搞笑廣告詞
中秋禮物廣告：中秋節送什么禮物好
2019公司中秋節晚會策劃方案
中秋節感恩促銷廣告語
2019中秋節搞笑廣告詞
2019中秋節餐飲促銷活動方案
2016中秋節大促銷廣告語大全
2016中秋節礦泉水廣告詞欣賞
搞笑中秋節月餅2016廣告語
往年中秋節月餅廣告詞賞析
中秋節廣告語回饋促銷匯集
發短信有可能不用錢嗎?不要以為這是簡單的短信包月。即便是短信包月,也不可能不用錢。事實上,這是目前臺灣流行的新廣告方式。只要消費者在發短信的時候,里面夾帶廣告商規定的廣告內容,這則短信就可以完全免費,而且每天最多可以發30條。雖然每條短信字數限制40個字以內,但不用花一毛錢還是有吸引力的,廣告商看中的就是免費經濟潮帶來的商機。據了解,此項業務盡管還在測試階段,但已經累積5000會員,成功發送10萬條短信。看來,免費短信商機正在悄悄發酵。
馬爾代夫別樣廣告
如今,全球變暖、兩極冰蓋融化、海平面上升,馬爾代夫這個島國的海岸線正在緩慢后退,雖然近幾十年尚不至于被淹沒,不過馬爾代夫政府聲稱,已經開始為舉國搬遷做準備了。而為了喚起人們保護環境的共識,10月17日,馬爾代夫在海底召開了一次內閣會議。總統和各位內閣大人穿著潛水服端坐海底,在珊瑚礁旁伴著一群群五彩斑斕的熱帶魚。又是舉國搬遷的噱頭,又是水下內閣會議,這就是馬爾代夫旅游業廣告啊!
飛機上賣房子!
飛機上賣房子?對,作為廉價航空公司的春秋航空日前宣布,正在與房地產商以及汽車廠商積極聯系,準備明年在飛機上向旅客推銷商品房和轎車。金融危機讓航空公司不得不面對客貨運量大幅萎縮的困局,春秋航空公司于是選擇了自謀出路,增加飛機上的輔助收入來取得平衡。旅客將首先簽訂意向書,春秋航空將給予信息幫助,然后旅客可以留下個人信息,再由房地產商或車商與之接觸。據悉,這也是國外很多廉價航空公司采取的做法。
營銷“模特兒”亮相加油站
加油站入口處的“模特兒”就像一個真加油員一樣,穿戴、形象和動作完全是按加油“八步法”要求到位的,標準的引導入站手勢,身披綬帶,腰帶上插著燃油寶,還配制了普通話錄音帶:“您好,歡迎光臨中國石化加油站……加了燃油寶,汽車跑得好……不到長城非好漢,不加“長城”真遺憾……”
“模特兒”和音樂廣告語引起了加油司機和行人的好奇,也給加油站便利店帶來了人氣。油經營部門口的“模特兒”引來許多客戶光臨,有的還和“模特兒”一起照相留念,廣告效果十分明顯。
政府微博現身
11月21日,云南省人民政府新聞辦公室開設國內第一家政府微博“微博云南”,第一時間向社會公開公眾關心的熱點事件和政策信息。截止到24日,“微博云南”已擁有2502名“粉絲”。“微博云南”以“云南省人民政府新聞辦公室的政務信息公開微博平臺。敬請關注云南,關注發生在這片神奇美麗土地上的新鮮事!”簡短的幾句話作為注釋,目前已經發表了10篇博文,博文內容涉及廣泛。看來,政府機構也開始嘗試新的溝通媒介了。
近年來,隨著我國國民生活水平的不斷提高以及住房改革政策的影響,房地產業極度繁榮,但房地產廣告中卻不斷出現有悖傳統文化價值觀念和道德準則的內容,引起了眾多爭議。
房地產廣告倫理失范現象面面觀
1.炫富盛行,刺痛人心
炫富房地產廣告,即以財富炫耀為基本創作手法,提示、凸顯、迎合消費者需求,以此提升房產價值、促進房產銷售的廣告類型,核心詞匯為奢華、榮耀、權勢、尊嚴、首席、至尊等。②
“有的人只能一輩子仰望,有的人卻唾手可得”、“尊崇豪宅,只給少數人享受”、“千萬人生活的土地,只為百位不凡者締造”……當買不起房成為大多數人的苦惱的時候,這些房地產廣告用詞顯得格外刺眼,而普通消費者對這一現象的態度也說明了問題。“豪宅、巨筑、巔峰巨獻,一看到這些字眼,我心里就不舒服,我想要的只是一套便宜舒適的居室而已”、“這些廣告把人分為了三六九等,我覺得我們被排除在外了”……雖然言辭激烈,但的確說出了現在普通市民的心聲。這種炫富廣告激化了貧富矛盾,為和諧社會的建設平添了幾分不和諧音符。
南京大學國際傳媒研究所所長潘知常教授表示,房地產炫富廣告是消費主義的集中體現,暴露出了深刻的時代問題。對這類廣告用語中的某些用詞,應加以限制,防止過度渲染,加劇弱勢群體的仇富心理。③
2.概念炒作,虛假浮夸
當房子的區位優勢、內在品質等同質化信息無法引起消費者關注后,房地產廣告走上了概念炒作的新方向,并有愈演愈烈之勢。不妨看幾個案例:
案例一:“第三空間”、“榜樣生活”、“后現代城”、“左岸世界”、“木馬公寓”……越來越多的樓盤,從名稱到整體形象塑造,都是以概念化的形式進行表達。
諸如此類的概念炒作,基本沒有本土文化的背景支撐,只是一味地迎合部分消費者彰顯其所謂個性的需求,獲取他們的心理認同。殊不知,房子作為一種大件不動產商品,內在品質才是其最核心的競爭力,此類故弄玄虛式的廣告手法,塑造一種概念性的生存方式,并不能給消費者帶來實際性的收益。④
案例二:很多樓盤廣告洋味兒十足,廣告中打出“意大利雕塑莊園”、“高爾夫公園”、“好萊塢貝弗利山莊”、“巴黎盧浮宮”等概念。還有些樓盤直接以“洋名字”打廣告,如“柏林”、“德國”、“萊茵”、“加州”、“英格蘭”等。
洋為中用本沒有錯,但當賣給消費者的房屋與這些外來元素毫無關聯時,這樣虛假浮夸式的概念炒作只會拉升房價、誤導消費,最終給購房人帶來物質和精神上的雙重打擊。
案例三:許多房地產廣告文案中,挖個水塘謂之“親水”、“與自然融合”,建個小院即稱“府邸”、“老舍”,裝個可視門鈴就宣稱“現代”、“數字化小區”,與小土堆相鄰廣告語就變成“與山為鄰”,小區旁有家小超市、出門兩公里才有公交站點也能叫“生活便利”……
目前,中國房地產市場上的很多樓盤屬于期房,購房人付款買房時,房屋尚未動工或尚在建設中,一旦購房人被這些虛假浮夸的廣告信息蒙蔽,且在簽訂房屋買賣契約時疏忽大意,只能是被房地產商制約,遭受損失。
房地產廣告倫理失范現象觀察
由于廣告是和消費者溝通的藝術,因此,房地產廣告力圖捕捉的就是特定目標內消費群體對購買樓盤的消費心理。而中國傳統的人居文化決定了房地產廣告很大程度上需要從國人的人居文化出發,創意制作符合當地人文特色及要求的廣告。因此,站在文化的視角,不難看出上述種種房地產廣告倫理失范背后有著深刻的社會文化根源。
1.“居者有其屋”的傳統情感,讓“房子”承載了更多的文化內涵
“居者有其屋”,自古就是中國人的一種理想。在國人心中,房子從來都不僅僅是實實在在的物,而是一個“所指”無限豐富的符號,承載了成功、地位、歸屬、尊嚴、安身立命、富貴榮耀等太多涵義,擁有足夠的可炫耀性。而炫耀是人的天性,消費是人生常態,兩者結合是一種必然。
2.“天人合一”的傳統理念,影響了現代消費者對房地產自然環境的期待
“天人合一”的中國傳統文化理念,既是關于人與自然關系的一種觀念,更是體現中華民族博懷的一種精神境界。正是這種精神境界,幾千年來一直引導著中華民族善待自然,主張人與自然相互協調、和諧相處。⑤在這種歷史進程與傳統文化影響下,中國的人居思想逐漸得到發展和傳承,最終形成了中國人獨特的人居文化。其主要表現,一是貼近自然、融于山水;二是追求恬淡、抒情風格的人居生活。⑥為了迎合消費者對房屋自然環境的期待,房地產商和廣告創意人員在廣告創作上大打“球”,通過概念炒作和虛假浮夸式的宣傳,吸引消費者眼球,誤導其消費。
3.新生代消費群體的產生及東西方文化融合,形成了消費者特殊的個性文化需求
改革開放帶來的不僅是經濟的復蘇,更是東西方文化思想的交流與融合。外來文化不再是“洪水猛獸”, “洋為中用”、“布爾喬亞”亦不再是資產階級的腐朽墮落。因此,吃著肯德基麥當勞、看著外國大片成長起來的社會人群,對中國傳統文化了解甚少,卻多半對“歐陸風情”、“美式田園”情有獨鐘。此外,改革開放后成長起來的人群逐漸成為社會消費主體,人們的消費觀念也在發生著變化。一些住宅和特定的消費者也隨之邁入情感消費時代,越來越重視心靈上的充實,對住宅的需求也發生了變化。簡潔舒適、與眾不同,并且高度重視群居者的社會角色、生活品位――“與誰為鄰”是他們關注的重點。
結語
引發房地產廣告倫理失范現象的因素很多,房地產商、廣告公司、媒體,乃至消費者均有一定責任。要根治這一現象,需要政府機關、媒體、廣告行業以及社會各界通力協作,宏觀層面如政府調控房地產市場、遏制高房價、調節供需關系,微觀層面如廣告行業主管部門嚴格治理違規廣告、倡導健康積極的廣告創意策略,大眾媒體引導輿論、倡導健康理性的消費觀念等等。
注釋:
①張金花 王新明:《廣告道德研究》,中國物價出版社,2002年版
②常燕民:《透析炫富房地產廣告》,《當代傳播》,2008年第2期
③方亦雨:《豪宅,與百姓無關――從刺痛的房地產炫富廣告說起》,《創造》,2007年第9期
④劉艷秋:《文化定位在房地產廣告創作中的現實意義》,《新聞界》,2007年第6期
⑤肖建春:《傳統文化對現代廣告的影響(上)(下)》,《西南民族學院學報》,2001年第8期
