時(shí)間：2023-06-05 09:56:10
開(kāi)篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇病毒營(yíng)銷，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】病毒營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)；創(chuàng)意；傳播
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)成為人們生活中的必需品、成為經(jīng)營(yíng)者必要的宣傳渠道時(shí)，病毒營(yíng)銷的形式就開(kāi)始流行并越來(lái)越紅火。它的本質(zhì)就是通過(guò)生動(dòng)、有趣的故事，讓公眾彼此主動(dòng)談?wù)?、主?dòng)體驗(yàn)傳播，由此了解其中涉及的產(chǎn)品或企業(yè)，增加對(duì)品牌的好感，使品牌在看似不經(jīng)意間顯示出強(qiáng)大的影響力。在當(dāng)下硬廣告越來(lái)越被公眾漠視的今天，尤能顯示出其特殊的作用。
病毒營(yíng)銷的緣起
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)營(yíng)銷的成本在不斷增加，但效果卻不理想。上個(gè)世紀(jì)末美國(guó)舒爾茨教授等提出了“整合營(yíng)銷傳播”理論，其核心觀點(diǎn)“營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷”[1]，充分說(shuō)明在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代營(yíng)銷與傳播之間的相互依存關(guān)系，也為當(dāng)前病毒營(yíng)銷的出現(xiàn)提供了理論上的支持。
所謂病毒營(yíng)銷，也稱病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或病毒視頻營(yíng)銷，它是指企業(yè)通過(guò)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)信息，引發(fā)人們關(guān)注，再利用電子郵件、聊天室交談、在網(wǎng)絡(luò)新聞組或者社區(qū)論壇等此信息；通過(guò)用戶的宣傳網(wǎng)絡(luò)，使信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，達(dá)到“讓大家告訴大家”的目的。這種策略利用快速繁殖將信息爆炸式地傳遞給成千上萬(wàn)人，是傳統(tǒng)人際傳播的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，而其效力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)人際傳播。
2010年足球世界杯比賽期間，嘉士伯啤酒公司將制作的三段小視頻“不準(zhǔn)不開(kāi)心”放在網(wǎng)絡(luò)上，講的是中國(guó)隊(duì)贏阿根廷隊(duì)、巴西隊(duì)、法國(guó)隊(duì)，并稱這是“送給不屈不撓的中國(guó)球迷”，當(dāng)然視頻中我們是靠打麻將、練中國(guó)功夫、夾火鍋魚丸贏得的勝利。這個(gè)搞笑的短劇，摸準(zhǔn)了中國(guó)球迷對(duì)足球愛(ài)恨交集的心理，有人甚至反復(fù)觀看，并轉(zhuǎn)發(fā)給親朋好友。視頻推出僅兩周，在各大網(wǎng)站和SNS等社區(qū)網(wǎng)站播放量就超過(guò)了580萬(wàn)次。嘉士伯不是本次世界杯的贊助商，若與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百威硬拼廣告費(fèi)，不僅不是對(duì)手，也會(huì)花費(fèi)不菲；而用此一招，則以很小的代價(jià)，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播的目的，從創(chuàng)意上看顯得更加巧妙、技高一籌。這就是病毒營(yíng)銷的典型案例。由此嘉士伯成功地將自己的產(chǎn)品與世界杯賽事對(duì)接，并在相關(guān)受眾中達(dá)到了宣傳品牌形象、提品信息、引發(fā)興趣關(guān)注等多重目的。
病毒營(yíng)銷的特點(diǎn)
和其他傳播方式不同，病毒營(yíng)銷的關(guān)鍵是要正確引導(dǎo)人們的傳播意愿，讓接受者毫不費(fèi)力、主動(dòng)、自覺(jué)地對(duì)接受的信息再次傳播，現(xiàn)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最為獨(dú)特的手段。美國(guó)著名的電子商務(wù)顧問(wèn)Ralph F. Wilson博士將一個(gè)有效的病毒式營(yíng)銷戰(zhàn)略歸納為六項(xiàng)基本要素[2]：提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；提供無(wú)須努力地向他人傳遞信息的方式；信息傳遞范圍很容易向很大規(guī)模擴(kuò)散；利用公共的積極性和行為；利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)和利用別人的資源等。一個(gè)病毒式營(yíng)銷戰(zhàn)略不一定要包含以上所有要素，但是包含的要素越多，營(yíng)銷效果可能越好。由此，我們可以總結(jié)出一些病毒營(yíng)銷的特點(diǎn)。由于病毒營(yíng)銷產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)世界，它的傳播特點(diǎn)必然帶有網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，與網(wǎng)絡(luò)傳播有著密切關(guān)聯(lián)。
幾何倍數(shù)的傳播速度。一般來(lái)說(shuō)，大眾媒體廣告信息的方式是“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的輻射狀傳播，廣告主實(shí)際上也無(wú)法確定廣告信息是否真正到達(dá)了目標(biāo)受眾。而病毒式營(yíng)銷是自發(fā)的、擴(kuò)張性的信息推廣，它并非均衡地、同時(shí)地、無(wú)分別地傳給社會(huì)上每一個(gè)人，而是通過(guò)類似于人際傳播和群體傳播的渠道，將產(chǎn)品和品牌信息由消費(fèi)者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個(gè)體。例如，目標(biāo)受眾看到一則有趣的Flash，他的第一反應(yīng)或許就是將這則Flash轉(zhuǎn)發(fā)給好友、同事，他們有著共同的興趣愛(ài)好、共同的情趣，甚至相似的價(jià)值觀和消費(fèi)習(xí)慣，而好友或同事也會(huì)再繼續(xù)這樣做，參與轉(zhuǎn)發(fā)的人便呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，一傳十、十傳百，不斷增加，傳播的速度快、范圍廣，最終匯成傳播大軍。
高效精準(zhǔn)的信息接收。大眾媒體投放廣告有一些難以克服的缺陷，如信息干擾強(qiáng)烈、接收環(huán)境復(fù)雜、受眾戒備抵觸心理嚴(yán)重等等。以電視廣告為例，同一時(shí)段有各種各樣的廣告同時(shí)投放，其中不乏同類產(chǎn)品撞車現(xiàn)象，這大大減少了受眾的接收效率。而對(duì)于那些可愛(ài)的“病毒”，是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動(dòng)搜索而來(lái)的，在接收過(guò)程中自然會(huì)有積極的心態(tài)；接收渠道也比較私人化，如手機(jī)短信、電子郵件、封閉論壇等等，不僅拓展了傳播渠道，而且使得病毒式營(yíng)銷盡可能地克服了信息傳播中其他信息的干擾及受眾的逆反心理，增強(qiáng)了傳播的效果，提升了傳播效率。
自主傳播的易感人群。流感病毒之所以容易在老人和孩子中暴發(fā)，是因?yàn)樗麄兊拿庖吡偷挚沽Σ蝗绯赡耆?。同樣，在進(jìn)行病毒營(yíng)銷傳播時(shí)，也是需要尋找容易被感染的人，即尋找容易接受、反饋、參與病毒營(yíng)銷的潛在感染者。首先使這些易感人群成為首批被感染者，然后通過(guò)他們的傳播，把病毒信息傳向更大的范圍。比如我們?cè)O(shè)計(jì)的病毒目標(biāo)載體是時(shí)尚的年輕人，那么我們需要事先進(jìn)行病毒測(cè)試，是否容易感染上病毒。其次是尋找開(kāi)展病毒營(yíng)銷的平臺(tái)，年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上愛(ài)聚集在什么平臺(tái)，我們就去什么平臺(tái)，引發(fā)病毒，開(kāi)展?fàn)I銷。
低廉可控的傳播成本。病毒營(yíng)銷的最大魅力在于可以“讓每一個(gè)受眾都成為傳播者”；而最大的優(yōu)勢(shì)是利用網(wǎng)絡(luò)，由網(wǎng)民即消費(fèi)者主動(dòng)傳播，將企業(yè)的品牌信息擴(kuò)散出去。另外，從經(jīng)營(yíng)者的角度講，這種視頻的制作成本和媒體使用費(fèi)相對(duì)較低，比起上電視、舉行大規(guī)模的活動(dòng)等，能節(jié)省更多的人力、物力。這也是病毒營(yíng)銷受到經(jīng)營(yíng)者青睞的重要原因。
病毒營(yíng)銷的應(yīng)用思考
【關(guān)鍵詞】 病毒營(yíng)銷 SNS 社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 校內(nèi)網(wǎng)
一、病毒營(yíng)銷和SNS概述
1、病毒營(yíng)銷
病毒營(yíng)銷（viral marketing）作為Web 2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段之一，該概念的誕生是在1997年由Hotmail通過(guò)郵件鏈接成功推廣的案例引發(fā)的，最初被定義為“基于網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播”（network-enhanced word of mouth）。
病毒營(yíng)銷是指通過(guò)用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，利用快速?gòu)?fù)制的方式將有利于企業(yè)的營(yíng)銷信息傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾，使企業(yè)的營(yíng)銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散。它的崛起與互聯(lián)網(wǎng)的飛速成長(zhǎng)是密不可分的，搞笑動(dòng)畫、圖片、免費(fèi)打折券、免費(fèi)郵箱等一系列病毒營(yíng)銷方式的相繼問(wèn)世和大出風(fēng)頭都是極佳的佐證。
2、SNS
隨著近年來(lái)博客、BBS、視頻網(wǎng)站、SNS等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所組成的大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的日趨成熟，廣告主和公司也紛紛將目光投向這塊未經(jīng)開(kāi)采的富礦，認(rèn)同并將力圖最大程度挖掘其營(yíng)銷價(jià)值。其中，目前最具潛力的平臺(tái)之一就是SNS社區(qū)。在國(guó)外，F(xiàn)acebook、Bebo（英國(guó)最大社交網(wǎng)站）的高價(jià)收購(gòu)案已充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。
SNS是社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Social Networking Services）的英文縮寫，也就是透過(guò)人際網(wǎng)絡(luò)形成的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。實(shí)質(zhì)上，SNS社區(qū)是根據(jù)六度分隔原理，靠著人們將線下關(guān)系鏈搬移到網(wǎng)上，與其他人的關(guān)系鏈交互而形成更大的關(guān)系鏈。在此過(guò)程中，用戶通過(guò)友人建立和擴(kuò)張人際關(guān)系來(lái)對(duì)彼此活動(dòng)的關(guān)注維系即有關(guān)系網(wǎng)。
在屏蔽工具發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)世界中，相較于廣告效益江河日下已接近冰點(diǎn)的彈出式廣告、電子郵件廣告等Web1.省略專注于網(wǎng)絡(luò)游戲的虛擬商品銷售等盈利模式已先行一步。
本身定位和盈利模式不清，必然會(huì)影響到病毒營(yíng)銷在SNS中的發(fā)揮。作為投資方的廣告主既不能精準(zhǔn)地傳達(dá)自己的營(yíng)銷意圖，又難以估計(jì)和判斷營(yíng)銷效果，還要承擔(dān)廣告目標(biāo)市場(chǎng)不斷縮水的風(fēng)險(xiǎn)，自然很難與SNS運(yùn)營(yíng)商達(dá)成營(yíng)銷合作。長(zhǎng)此下去，SNS的生存都成問(wèn)題，更不用提病毒營(yíng)銷的應(yīng)用。因此，校內(nèi)網(wǎng)要求生存、求發(fā)展，務(wù)必盡快明確自己的社區(qū)定位，坐擁即有的優(yōu)勢(shì)用戶資源，開(kāi)發(fā)具有針對(duì)性和特色的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，尋找和搶占盈利點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)獨(dú)特的盈利模式。
3、病毒營(yíng)銷模式單一
在校內(nèi)網(wǎng)將運(yùn)營(yíng)重心仍放于自身用戶資源和人際網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的前提下，其對(duì)廣告業(yè)務(wù)的涉足尚處于初步嘗試，現(xiàn)已應(yīng)用的病毒營(yíng)銷策略僅有上文提到的寥寥無(wú)幾。不過(guò)，相信隨著校內(nèi)網(wǎng)用戶服務(wù)的逐步完善和改進(jìn)，病毒營(yíng)銷也將有機(jī)會(huì)滲透到各項(xiàng)新增功能中。在此，本文建議三項(xiàng)特別具有病毒營(yíng)銷應(yīng)用前景的SNS功能。
（1） 視頻分享。校內(nèi)網(wǎng)不妨多“偷師”國(guó)外更為成熟的同類SNS社區(qū)，如Facebook的成功病毒營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，F(xiàn)acebook的視頻分享功能就是個(gè)值得借鑒和開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷平臺(tái)。這個(gè)Facebook自主開(kāi)發(fā)的應(yīng)用程序使用戶可以上傳視頻、通過(guò)“Facebook移動(dòng)”上傳手機(jī)視頻，以及用攝像頭錄像。同時(shí)用戶可以給視頻中的朋友加“標(biāo)簽”。視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)生活必不可少的一部分，而營(yíng)銷信息通過(guò)視頻也可實(shí)現(xiàn)病毒指數(shù)式增殖般的傳播效力。
（2）電子商務(wù)。SNS與電子商務(wù)的融合，將使兩者的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮形成合力。社區(qū)能夠細(xì)分目標(biāo)受眾和市場(chǎng)并建立社群內(nèi)個(gè)人間的相互信任，而這種“誠(chéng)信”可以極大降低交易成本，這正是電子商務(wù)所追求的；而電子商務(wù)的高效交易效率也為年輕白領(lǐng)消費(fèi)群體所組成的SNS用戶所青睞。隨著支付方式和手段的普及，內(nèi)嵌電子商務(wù)應(yīng)用的SNS社區(qū)將為用戶提供一站式的便捷網(wǎng)上交易服務(wù)。目前國(guó)內(nèi)的豆瓣網(wǎng)已在這方面進(jìn)行了成功嘗試。它以電影、書籍的組群評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)建立產(chǎn)品口碑，直接和網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、亞馬遜書店以及其他網(wǎng)上二手書店鏈接，與合作伙伴分享利潤(rùn)。兩者的結(jié)合對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，是一種能夠最直接和最迅速地將無(wú)形的病毒營(yíng)銷的口碑傳播效應(yīng)變現(xiàn)的方式，具有極大的商業(yè)價(jià)值和潛力。校內(nèi)網(wǎng)擁有國(guó)內(nèi)最大的年輕消費(fèi)群體人際關(guān)系網(wǎng)，引進(jìn)電子商務(wù)的應(yīng)用挖掘這一資源優(yōu)勢(shì)的商業(yè)價(jià)值，這一盈利模式值得運(yùn)營(yíng)商認(rèn)真考慮。
（3） 校內(nèi)通。校內(nèi)通是校內(nèi)網(wǎng)自主開(kāi)發(fā)的即時(shí)通訊工具，它在一定范圍內(nèi)已取代了騰訊QQ的地位，這種應(yīng)用工具也蘊(yùn)含著巨大的病毒營(yíng)銷應(yīng)用價(jià)值，可通過(guò)多種形式為廣告主和公司實(shí)現(xiàn)病毒營(yíng)銷。通過(guò)對(duì)校內(nèi)通功能的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，病毒營(yíng)銷可以從網(wǎng)絡(luò)頭像和人物表情道具的應(yīng)用、聊天機(jī)器人、即時(shí)聊天群等方式入手，將校內(nèi)通設(shè)定為包括在校內(nèi)網(wǎng)母營(yíng)銷平臺(tái)中的高活躍度互動(dòng)子平臺(tái)。
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你也許會(huì)覺(jué)得，這樣的說(shuō)法未免有點(diǎn)看上去很美，卻不實(shí)際。這也不免讓人聯(lián)想到深夜電視廣告上那些忽悠人的快速致富訣竅，或者郵箱里新一波騙人錢財(cái)?shù)睦]件。但是，在Web 2.0時(shí)代，不少標(biāo)志性的公司――Hotmail、eBay、PayPal、MySpace、YouTube、Facebook，以及相對(duì)上線才不久的Digg、LinkedIn、Twitter和Flickr，甚至數(shù)以千計(jì)引導(dǎo)著正在崛起的“社交媒體”的微件制造商們，都是踏著這樣的步伐走過(guò)來(lái)的。
他們成功的訣竅，便是設(shè)計(jì)出了人們真正需要的產(chǎn)品。這種強(qiáng)烈的需求，使得用戶們心甘情愿地在自己的朋友、家人、同事和同伴圈內(nèi)，推廣他們的產(chǎn)品。這便是Web2.0的美妙之處：你能以一種前所未有的方式培養(yǎng)企業(yè)，讓它在極短的時(shí)間里創(chuàng)造出驚人的價(jià)值。
而這些企業(yè)之所以能夠成功，離不開(kāi)身后“病毒循環(huán)”的支持。過(guò)去10年，全世界最成功的企業(yè)之中，一半以上都是病毒循環(huán)的受益者。這種盈利速度之快、規(guī)模之大、起點(diǎn)之低的創(chuàng)業(yè)方式，可以說(shuō)是人類歷史上前所未有的商業(yè)奇跡。
病毒式商業(yè)模式
“病毒”一詞雖然是從流行病學(xué)中轉(zhuǎn)用而來(lái)，以解釋網(wǎng)絡(luò)上用戶之間傳播信息的方式，但互聯(lián)網(wǎng)的病毒性與自然中的病毒性卻不盡相同。在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶們充滿熱情地散播信息、意見(jiàn)、博客鏈接、照片、視頻，以及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。
想起來(lái)真令人不可思議――如此深刻、強(qiáng)大，且具有盈利可能的事物，竟然被我們忽視了如此之久。曾擔(dān)任MySpace、hi5等其他社交網(wǎng)站廣告執(zhí)行官的企業(yè)家安德魯?陳（Andrew Chen），對(duì)此有一個(gè)簡(jiǎn)單的解釋：這個(gè)至關(guān)重要的洞見(jiàn)“價(jià)值不菲”，而那些為數(shù)不多的、理解了這一概念的人“都在拿它開(kāi)公司賺錢”。
在陳眼里，病毒循環(huán)是“當(dāng)今世界上最高級(jí)的直接營(yíng)銷政策”。此外，它還從不犯錯(cuò)：病毒循環(huán)就是營(yíng)銷，但它已經(jīng)跳出了營(yíng)銷的傳統(tǒng)框架。
所謂“病毒循環(huán)”，是指將產(chǎn)品的病毒性與功能性相結(jié)合。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是指公司依靠用戶吸引用戶來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。只要用戶使用了產(chǎn)品，他們便同時(shí)也傳播了產(chǎn)品。
病毒營(yíng)銷可分為三個(gè)大類：病毒循環(huán)、病毒式網(wǎng)絡(luò)，以及雙重病毒循環(huán)，其中最后一項(xiàng)為前兩者的結(jié)合。相對(duì)來(lái)說(shuō)，制造一個(gè)簡(jiǎn)單的病毒循環(huán)非常容易。1996年，Hotmail在每一條信息的文本里都鑲?cè)肓四茏層脩艚⒆约亨]件帳戶的鏈接，于是在30個(gè)月內(nèi)，Hotmail的用戶就從0人增加到3000萬(wàn)人。YouTube建立病毒式機(jī)制的方式是允許訪客在自己的博客或MySpace頁(yè)面上插入導(dǎo)向視頻的鏈接，看到這些視頻的人越多，被嵌入的鏈接數(shù)量也就越多。很快，數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的用戶就被直接帶到Y(jié)ouTube上。
能讓產(chǎn)品的規(guī)模以像滾雪球一樣暴漲的，還得數(shù)eBay、Facebook、MySpace、Twitter等病毒式網(wǎng)絡(luò)。它們所共同打造的生態(tài)系統(tǒng)，為其他行業(yè)的繁榮提供了條件。
“病毒式實(shí)踐模型”是“增加聽(tīng)眾數(shù)量最便宜的方法”，合廣投資的威爾遜如是說(shuō)。一個(gè)病毒式網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模越大，其發(fā)展速度也就越快。一旦其獲得了超常的增長(zhǎng)速度，想要準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)其增長(zhǎng)速度也就成了可能：它將以均勻的速度穩(wěn)步擴(kuò)散，并最終擁有無(wú)可撼動(dòng)的地位。到那時(shí)，即便什么都不做，其用戶數(shù)量也會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。
提供好產(chǎn)品是前提
我們傾向于主動(dòng)將有趣或好玩的段子和產(chǎn)品，傳播給自己社交圈內(nèi)的成員，無(wú)論他們是郵件地址簿里的聯(lián)系人，還是Facebook的好朋友、博客上的訪客、Twitter上的粉絲，抑或論壇里的跟帖人。
畢竟，如果Facebook上一個(gè)朋友也沒(méi)有，你會(huì)去注冊(cè)嗎？如果沒(méi)有分享照片的功能，你會(huì)去用Flickr嗎？如果eBay上一個(gè)買家也沒(méi)有，你會(huì)去那兒發(fā)帖賣東西嗎？如果沒(méi)有人接受PayPal作為付款方式，你會(huì)用它嗎？?jī)H僅在Hot or Not上瀏覽照片、根據(jù)照片人物性感程度打分，而不分享這一經(jīng)歷，是不完整的――用戶們深知這一點(diǎn)。
那些依靠病毒循環(huán)的企業(yè)們所要利用的，便是這一特點(diǎn)。不過(guò)需要指出的是，病毒循環(huán)的長(zhǎng)久成功需要有一個(gè)前提，那就是你的產(chǎn)品是人們真正喜歡的。
“除非產(chǎn)品真的很好，不然很難擁有很強(qiáng)的病毒系數(shù)?！憋L(fēng)投家威爾遜表示，“你可以在一個(gè)很爛的應(yīng)用程序里設(shè)計(jì)一個(gè)病毒誘餌，但如果它真的很差，用戶們就不會(huì)走上病毒循環(huán)的道路，企業(yè)也會(huì)面臨倒閉?！比绻愦蛟斐鋈藗冋嬲矚g的產(chǎn)品，用戶們便會(huì)自發(fā)地幫助你的公司成長(zhǎng)。用戶在使用產(chǎn)品的同時(shí)，也是在推薦這個(gè)產(chǎn)品。
其實(shí)，病毒式商業(yè)模式并不是一個(gè)全新的概念。
在Facebook或MySpace誕生半個(gè)世紀(jì)以前，硅谷是美國(guó)赫赫有名的產(chǎn)梅之鄉(xiāng)。而以生產(chǎn)樣式別致的塑料食品保鮮容器聞名的廠商特百惠，此刻就已經(jīng)在利用廣大女性社交網(wǎng)絡(luò)建立龐大的病毒式銷售循環(huán)。它建立起了一個(gè)叫做“理家會(huì)”的女性社交組織，其運(yùn)營(yíng)模式主要為：新加入的經(jīng)銷商利用關(guān)系親密的友鄰和親屬所組成的人際網(wǎng)絡(luò)安排聚會(huì)。派對(duì)女主人邀請(qǐng)社交圈內(nèi)的女性朋友出席，成為一種口耳相傳的傳播體。事實(shí)上，理家會(huì)的每一個(gè)成員都是潛在的銷售員，病毒元素早就鑲嵌在它的營(yíng)銷公式里。
不過(guò)，最適合“病毒”生長(zhǎng)的，還得數(shù)沒(méi)有任何摩擦力的互聯(lián)網(wǎng)。在這里，足夠多的點(diǎn)擊率就能將一條信息傳播給數(shù)千萬(wàn)人。
制造正反饋循環(huán)
值得一提的是，企業(yè)所要利用的病毒循環(huán)一定要是一種正反饋循環(huán)。負(fù)反饋循環(huán)制造負(fù)面循環(huán)，它使得投資者拋售股票，引發(fā)股市下跌，導(dǎo)致更多負(fù)面消息產(chǎn)生，從而使更多人賣出股票，循環(huán)往復(fù)。
病毒循環(huán)在被正確使用的情況下，其結(jié)果應(yīng)該像魔法一樣產(chǎn)生能夠自我復(fù)制、海納百川般的增長(zhǎng)。換言之，就好比銀行賬戶里的復(fù)利一樣：一個(gè)用戶變成兩個(gè)，然后變成四個(gè)、八個(gè)，直到一百萬(wàn)個(gè)，甚至更多。
風(fēng)險(xiǎn)投資家們也紛紛被以病毒循環(huán)作為商業(yè)模式的企業(yè)所吸引。毫無(wú)疑問(wèn)，彼得?泰爾對(duì)Facebook那50萬(wàn)美元的成功投資對(duì)此功不可沒(méi)。如今，根據(jù)每個(gè)人對(duì)Facebook的估價(jià)不同，泰爾的投資已經(jīng)升值到3億～ 7.5億美元之間（至少名義上如此）。紅杉資本早期投資YouTube的魯洛夫?博塔，也把賭注押在了病毒循環(huán)之上。社交網(wǎng)絡(luò)Ning募集到1.04億美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，而專門制造照片幻燈片工具的微件公司Slide，則從富達(dá)投資拉來(lái)了5000萬(wàn)美元，還被普信資產(chǎn)管理給出了5億美元的估價(jià)。合廣投資的執(zhí)事股東弗雷德?威爾遜曾開(kāi)玩笑，戲稱自己在考慮要不要把公司名字改為“病毒投資”，畢竟每年公司2000萬(wàn)美元總投資的三分之二，都進(jìn)入了病毒循環(huán)的公司，其中就包括Twitter。
可是細(xì)心觀察下發(fā)現(xiàn)，廣告畫面中李娜衣服上的耐克LOGO居然是貼上去的。后來(lái)還有人專門去驗(yàn)證這個(gè)事件，拍下一段視頻，證明李娜衣服上耐克的LOGO果然是粘貼上去的。然后又將這段視頻上傳到微博上去，在很短的時(shí)間內(nèi)就引起了瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)。
在一輪輪的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論微博中，大多數(shù)的字眼是“厲害”“有創(chuàng)意”等之類的褒獎(jiǎng)，甚至有網(wǎng)友笑侃此舉將催生新的蹭廣告位的營(yíng)銷模式，不過(guò)也有網(wǎng)友普及了知識(shí)貼――指出李娜身為NIKE的代言人，在其品牌合約中有條款要求代言人在任何公眾場(chǎng)合出現(xiàn)時(shí)都要身穿品牌服裝，可能是一時(shí)忘記之后不得已的補(bǔ)救行為。當(dāng)然，身處于魚龍混雜、偶然與策劃難辨的微博世界里，也早有練就了一雙火眼金睛的網(wǎng)友質(zhì)疑這不過(guò)又是一次病毒炒作。
耐克吸引眼球
注意力是被吸引過(guò)來(lái)的，而不是被強(qiáng)迫要求來(lái)的，這是自媒體變革以來(lái)，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展之后，廣告人的職業(yè)原則之一。耐克這次營(yíng)銷的成功拼的不是財(cái)力也不是物力，拼的是創(chuàng)意！伊利一百萬(wàn)的墻，就這么被耐克貼上了標(biāo)簽，而且貼的人們都忘了這是誰(shuí)的廣告墻了。
耐克沒(méi)有用媒體自上而下不斷的重復(fù)和曝光，只是花了低成本上傳了一段視頻，而且用小于伊利N倍的成本進(jìn)行了宣傳，之后的傳播和擴(kuò)散就變成網(wǎng)友之間裂變式的傳播了。
耐克此舉的成果全部來(lái)源于創(chuàng)意和好的洞察力！當(dāng)然也可能說(shuō)是伊利有些“倒霉”，本以為趁著李娜的走紅和超級(jí)影響力，為自己的品牌知名度再添一把火，沒(méi)想到這熊熊烈火就被耐克這么一個(gè)小標(biāo)志輕輕一貼，火就撲滅了。北京知名的廣告人曾對(duì)耐克這一舉動(dòng)有過(guò)如此評(píng)價(jià)：伊利碰耐克，蠢廣告遇見(jiàn)了牛廣告人！
伊利無(wú)奈埋單
搞營(yíng)銷的都知道，在進(jìn)行病毒營(yíng)銷的過(guò)程中，病毒的關(guān)注點(diǎn)是網(wǎng)友在傳播的過(guò)程中會(huì)說(shuō)些什么，這不僅是傳播的核心，也是話題的核心所在。
耐克此舉也是冒了很大風(fēng)險(xiǎn)。若網(wǎng)友在轉(zhuǎn)發(fā)此視頻的過(guò)程中，說(shuō)耐克“占便宜”，那么耐克迎來(lái)的就不是一場(chǎng)低成本高效的營(yíng)銷了，而是一場(chǎng)自制的危機(jī)。當(dāng)然，現(xiàn)在看來(lái)耐克是提前策劃好了這場(chǎng)活動(dòng)，所有的點(diǎn)都是經(jīng)過(guò)精心策劃的。甚至轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容也是提前設(shè)計(jì)好的，若是中間出現(xiàn)什么差錯(cuò)，耐克就得不償失了。
事情發(fā)生之后，大家似乎也不再關(guān)心這個(gè)廣告究竟出自誰(shuí)手，為誰(shuí)服務(wù)了。耐克巧妙地將話題轉(zhuǎn)移，激發(fā)了新一輪的討論。并且利用了低成本的病毒式傳播，將耐克的關(guān)注度擴(kuò)大到了最大的范圍。
“好病毒”在于分享
李娜地鐵廣告貼LOGO從一開(kāi)始的初衷只是我們一個(gè)好玩的發(fā)現(xiàn)，為什么NIKE的標(biāo)會(huì)貼在伊利的廣告上？為什么伊利其他廣告上并未有NIKE的LOGO？之所以最后能病毒般轉(zhuǎn)發(fā)1萬(wàn)5千次，完全遵循一個(gè)病毒的邏輯：就是分享一次發(fā)現(xiàn)。
俯仰之間皆創(chuàng)意，所以我們應(yīng)該帶著洞察的眼睛觀察周圍的環(huán)境。有的時(shí)候，好的創(chuàng)意在網(wǎng)絡(luò)傳播，不是靠大價(jià)錢砸廣告?zhèn)鞑?，需要的是能夠一次性地吸引受眾眼球?/p>
網(wǎng)絡(luò)本來(lái)就是一個(gè)信息超級(jí)聚集地，在此打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔?，網(wǎng)絡(luò)就好比一個(gè)超級(jí)“病毒庫(kù)”，所有的信息源都是一個(gè)“病毒源”，病毒好壞在于能夠被人們發(fā)現(xiàn)，并主動(dòng)傳播與分享。
細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，伊利和耐克好像總是很“有緣”。早在2008年奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，伊利就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我們不必跟隨耐克。”原因在于奧運(yùn)冠軍劉翔當(dāng)時(shí)同時(shí)代言了伊利和耐克，而劉翔當(dāng)時(shí)的退賽無(wú)疑對(duì)兩大品牌帶來(lái)了損失，但是耐克敏銳地先伊利一步更改了廣告詞，但是伊利后來(lái)投放的廣告卻有抄襲耐克的嫌疑，伊利官方當(dāng)時(shí)也表示，此廣告意在支持劉翔。
從劉翔退賽事件到如今的廣告門事件，伊利似乎與耐克有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，但是每每都處于下風(fēng)，究竟是伊利的創(chuàng)意不夠還是耐克團(tuán)隊(duì)太精明，這誰(shuí)也說(shuō)不清。但我們可以從這一件件事情中獲得啟發(fā)。
網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷：出其不意
病毒式營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的一種形式，它強(qiáng)調(diào)的是對(duì)傳播源與傳播載體的潛在需求整合，從而產(chǎn)生一種企業(yè)所需求的激發(fā)。
與病毒式營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)分享過(guò)程的不同，口碑營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)的是傳播的結(jié)果，也就是說(shuō)口碑營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)的是形成分享并產(chǎn)生購(gòu)買需求，病毒式營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是傳播的特性，因?yàn)閺?qiáng)調(diào)一種快速的分享，借助邀請(qǐng)制的饑渴營(yíng)銷往往是病毒式營(yíng)銷的最常用方式。
病毒營(yíng)銷絕對(duì)稱得上是一種威力四射的營(yíng)銷方式，如果能夠運(yùn)用得恰到好處，往往會(huì)獲得幾乎“瘋狂”的營(yíng)銷效果，這也是其病毒的威力所在。如何讓自己的“病毒”富有生命力，能夠很好地傳播好出去呢？關(guān)鍵就在于出其不意。
論文摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，病毒性營(yíng)銷作為一種非常有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法已經(jīng)被眾多企業(yè)接受。本文通過(guò)分析病毒性營(yíng)銷的特點(diǎn)，總結(jié)了進(jìn)行病毒性營(yíng)銷的途徑。
病毒性營(yíng)銷是指利用網(wǎng)絡(luò)、大眾傳播等工具，通過(guò)用戶的口碑宣傳，使得信息像病毒一樣傳播，鼓勵(lì)受眾目標(biāo)將市場(chǎng)信息像病毒一樣傳遞給他人，通過(guò)這種方式利用快速傳播的方式向客戶傳遞信息。病毒性營(yíng)銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最為獨(dú)特的一種方式，被越來(lái)越多的商家以及網(wǎng)站成功運(yùn)用[1]。網(wǎng)絡(luò)上常見(jiàn)的病毒性營(yíng)銷方式包括即時(shí)通訊工具、Email、賀卡等。
一、病毒性營(yíng)銷的特點(diǎn)
（一）病毒性營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的不同之處
相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式通過(guò)廣告的方式使得用戶被動(dòng)的接受產(chǎn)品信息而言，病毒性營(yíng)銷多以誘導(dǎo)的方式，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)更主要的是給客戶同類產(chǎn)品的選擇、使用、養(yǎng)護(hù)的相關(guān)知識(shí)，于此同時(shí)向消費(fèi)者提供可參與的活動(dòng)，讓感興趣的客戶互相營(yíng)銷。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式不僅營(yíng)銷費(fèi)用驚人，而且人們大多對(duì)于鋪天蓋地的廣告產(chǎn)生厭煩心理，效果較差[2]。而病毒性營(yíng)銷就克服了這些缺點(diǎn)。
（二）病毒新?tīng)I(yíng)銷的基本特性
通過(guò)病毒性營(yíng)銷的含義和一些企業(yè)對(duì)病毒性營(yíng)銷的運(yùn)用，不難看出病毒性營(yíng)銷很多其它營(yíng)銷方式所不具有的特性。
第一，病毒性營(yíng)銷提供的是有價(jià)值的產(chǎn)品或者服務(wù)。如果商家想要進(jìn)行病毒性營(yíng)銷，就需要讓消費(fèi)者覺(jué)得你的產(chǎn)品或者信息是有價(jià)值的。價(jià)值越大，信息傳播的速度就越快，病毒性營(yíng)銷就是利用這種誘導(dǎo)的方式，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)給予客戶相關(guān)的知識(shí)或者資源信息，顧客得到利益的同時(shí)就將產(chǎn)品的信息不斷地傳播了出去。
第二，通過(guò)他人的信息交流頻道或者行為來(lái)進(jìn)行傳播。病毒性營(yíng)銷的典型做法往往是搭建一個(gè)交流的平臺(tái)，并且提供可以交流的信息，使得用戶與用戶之間進(jìn)行相互交流實(shí)現(xiàn)盈利的目的。最具創(chuàng)造性的病毒性營(yíng)銷策劃往往是利用別人的資源達(dá)到宣傳自己產(chǎn)品的目的。
第三，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)。鑒于互聯(lián)網(wǎng)所具有的全球性、即時(shí)性以及交互性，可以使得信息在非常短的時(shí)間內(nèi)快速的傳遞到世界的成千上萬(wàn)的用戶手中，就像病毒一樣快速的復(fù)制和傳播。攜帶營(yíng)銷信息的媒體必然便于傳遞和傳播，通過(guò)即時(shí)通訊、論壇以及e-mail傳遞信息是非常容易的，并且信息的傳遞不需要任何成本，從而每個(gè)用戶都變成了信息源，然后再傳播給別人。
第四，幾何倍數(shù)的傳播倍數(shù)以及高效率的接收。病毒性營(yíng)銷是自發(fā)的、擴(kuò)張性的信息推廣，人際關(guān)系以及群體傳播是其流通渠道，信息被消費(fèi)者傳遞給那些與他們有著聯(lián)系的個(gè)體，因?yàn)樾畔⑹菑氖煜さ娜四抢铽@得的，接收過(guò)程就具有更加積極的心態(tài)，接收的渠道也較為私人化，這就克服了大眾媒體廣告造成的受眾戒備抵觸心理的產(chǎn)生以及接收環(huán)境復(fù)雜的缺點(diǎn)。
二、實(shí)現(xiàn)病毒性營(yíng)銷的途徑
（一）良好的口碑
良好的口碑永遠(yuǎn)都是最有效的營(yíng)銷方式，在病毒性營(yíng)銷中也是如此。出于各種各種的原因，人們熱衷于把自己的經(jīng)歷以及體驗(yàn)告訴別人，這種口傳的影響是非常巨大的，正是人類傳播信息的天性以及人們對(duì)于口碑的高度信任，在21世紀(jì)這個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，口碑作為一種古老的載體依然顯示著神奇的力量。
（二）提供免費(fèi)服務(wù)或產(chǎn)品
“免費(fèi)”二字在消費(fèi)環(huán)節(jié)中一直是吸引人眼球的詞語(yǔ)，大多數(shù)情況下病毒性營(yíng)銷計(jì)劃就是通過(guò)提供免費(fèi)的服務(wù)或產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的注意，比如免費(fèi)下載、免費(fèi)贈(zèng)送、免費(fèi)服務(wù)、免費(fèi)信息等，當(dāng)用戶在使用這些免費(fèi)的產(chǎn)品以及服務(wù)時(shí)，就為企業(yè)帶來(lái)了廣告收入、電子商務(wù)以及有價(jià)值的電子郵件地址等。簡(jiǎn)單的說(shuō)，這種“免費(fèi)”活動(dòng)不會(huì)是完全的免費(fèi)，例如，當(dāng)用戶開(kāi)始使用這種產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)開(kāi)使收費(fèi)，有的是發(fā)掘后續(xù)的類似于占領(lǐng)市場(chǎng)份額或者爭(zhēng)取廣告收入等商業(yè)價(jià)值，有的是部分免費(fèi)，部分不免費(fèi)，如果想要體驗(yàn)更多的服務(wù)時(shí)，就要繳納一定的費(fèi)用。此時(shí)的“免費(fèi)”并不是無(wú)利可圖，而是吸引消費(fèi)者眼球的工具，以利于將消費(fèi)者吸引到收費(fèi)的產(chǎn)品上進(jìn)行消費(fèi)，是商家在開(kāi)展病毒營(yíng)銷初級(jí)階段較為有用的營(yíng)銷手段[3]。
（三）信息的載體要有吸引力
并不是只要在郵件的底部寫上“請(qǐng)?jiān)L問(wèn)我們的網(wǎng)站”或者“請(qǐng)將此郵件轉(zhuǎn)給更多的人”就是病毒營(yíng)銷，這種營(yíng)銷方式并不會(huì)增加消費(fèi)者的好感，并且由于采用形式的單一，缺乏對(duì)于消費(fèi)者的吸引力。創(chuàng)新，永遠(yuǎn)都是吸引消費(fèi)者的利器，在病毒性營(yíng)銷中也是如此，商家應(yīng)該在自己的營(yíng)銷理念中加入更多的新鮮血液，將經(jīng)過(guò)包轉(zhuǎn)的、經(jīng)過(guò)加工的、具有很大的吸引力的產(chǎn)品和品牌信息傳播給消費(fèi)者，使其突破消費(fèi)者的戒備心理，促進(jìn)其從純粹的受眾到積極的傳播者進(jìn)行轉(zhuǎn)化。曾經(jīng)流行一時(shí)的“吃垮必勝客”郵件就充分的利用了這種營(yíng)銷理念。郵件介紹了自主沙拉裝盤的辦法，就是巧妙地利用黃瓜片、菠蘿塊和胡蘿卜條搭建出較寬的碗邊，一次性可以盛到七盤的沙拉，然后再配上真實(shí)的照片，引起了很多消費(fèi)者的注意，所以很多消費(fèi)者都決定去必勝客親身感受這種沙拉，也就是這種郵件，使得必勝客的消費(fèi)群體大增，由此可以看出，必勝客的此次病毒性營(yíng)銷取得了圓滿的成功，并成為一個(gè)成功的典范。
（四）利用通訊工具提供便捷的傳播工具
通訊工具如QQ、BBS、Email、eBook等具有即時(shí)性、直觀性、廉價(jià)性等諸多的優(yōu)點(diǎn)，病毒性營(yíng)銷就可以利用通訊工具的這種優(yōu)點(diǎn)，克服大多數(shù)人的傳播惰性，使得用戶愿意并且積極地參與到病毒性信息的傳播中來(lái)，這就需要好好利用熟悉的傳播媒介來(lái)開(kāi)展病毒性營(yíng)銷。例如2008年，可口可樂(lè)公司就與QQ聯(lián)合進(jìn)行了一次病毒性營(yíng)銷，兩個(gè)公司共同推出了火炬在線傳遞，也就是如果你被邀請(qǐng)并同意參與到火炬在線傳遞活動(dòng)中，然后在你的頭像旁邊會(huì)出現(xiàn)一個(gè)灰色的火炬圖標(biāo)，表示未點(diǎn)亮。一旦在十分鐘之內(nèi)成功的邀請(qǐng)到好友也參與到火炬?zhèn)鬟f中，你的火炬圖標(biāo)會(huì)變成火紅色，表示已點(diǎn)亮，同時(shí)還可以獲得“可口可樂(lè)”火炬?zhèn)鬟f專屬的QQ皮膚，通過(guò)這種方式，可口可樂(lè)公司成功的宣傳了自己，成為了利用通訊工具進(jìn)行病毒性營(yíng)銷的范例。
參考文獻(xiàn)
[1]瞿彭志. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M]. 北京: 高等教育出版社， 2005.
訊：當(dāng)淘寶體、凡客體、海底撈體一一被網(wǎng)友遣詞造句后，“病毒營(yíng)銷”成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新案例。
日前，營(yíng)銷人士薛永昱承認(rèn)，在網(wǎng)上被瘋狂傳播的“杜甫很忙”系列圖片大部分都是出自團(tuán)隊(duì)成員之手，是為了幫一個(gè)杜甫博物館做的策劃，想引起更多人對(duì)那家博物館的關(guān)注。這場(chǎng)來(lái)自千年前的穿越劇，再次讓“病毒營(yíng)銷”成為熱議話題。
所謂“病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”，一般都是建立在熱點(diǎn)事件和流行文化之上，通過(guò)用戶的口碑宣傳，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散。目前它已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最為獨(dú)特的手段，被越來(lái)越多的商家和網(wǎng)站成功利用?；ヂ?lián)網(wǎng)專家趙占領(lǐng)介紹，病毒營(yíng)銷主要分兩類，一是事件營(yíng)銷，早前的“凡客體”、“淘寶體”無(wú)一不是典型的案例代表；另一類則是軟件營(yíng)銷，米聊、微信都是最為常見(jiàn)的。
“快速傳播”僅僅是“病毒營(yíng)銷”的優(yōu)點(diǎn)之一，它能為商家?guī)?lái)的還有很多。“天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”，而病毒式營(yíng)銷卻幾乎是無(wú)成本的。它最大程度地利用了目標(biāo)消費(fèi)者的參與熱情，目標(biāo)消費(fèi)者受商家的信息刺激自愿參與到后續(xù)的傳播過(guò)程中，原本應(yīng)由商家承擔(dān)的廣告成本成功轉(zhuǎn)嫁到了目標(biāo)消費(fèi)者身上，從某種意義上，每個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者又在替商家“免費(fèi)打工”。此外，這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費(fèi)者戒備心理的“防火墻”，他們主動(dòng)的參與和創(chuàng)作，無(wú)形之中讓廣告接受效果事半功倍。
“高性價(jià)比”的“病毒營(yíng)銷”，受到了越來(lái)越多商家的青睞。而一些隨之而來(lái)的問(wèn)題開(kāi)始浮現(xiàn)：社會(huì)對(duì)營(yíng)銷策劃領(lǐng)域開(kāi)放的“尺度”有多大？這又是否有利于企業(yè)的長(zhǎng)期品牌定位？
趙占領(lǐng)表示：由于公眾的高度興趣是病毒營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵，為了吸引眼球，低俗化在病毒營(yíng)銷中愈演愈烈。
“"杜甫很忙"，先不從道德方面去剖析，它的確被人們興趣盎然地轉(zhuǎn)發(fā)；而這兩日網(wǎng)絡(luò)上爆紅的"義賊微博"卻遭到了一邊倒的譴責(zé)，網(wǎng)友表示：這種公司就該被關(guān)掉，零容忍。”趙占領(lǐng)分析，如何把握“界限”也是病毒營(yíng)銷必須考慮的問(wèn)題，否則，可能會(huì)產(chǎn)生截然相反的效果?！安《緺I(yíng)銷對(duì)急需借機(jī)提升知名度的中小品牌來(lái)說(shuō)，或許可以做一時(shí)之選，但對(duì)于有長(zhǎng)期定位的強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)反而有可能得不償失。這就是說(shuō)，社交網(wǎng)絡(luò)的傳播方式會(huì)考驗(yàn)并沖擊著品牌方與營(yíng)銷公司的敏感度和判斷力?！薄?來(lái)源：《瀟湘晨報(bào)》文：呂琳瑗)
中國(guó)擁有最多也最活躍的社交媒體用戶群，國(guó)內(nèi)人群在社交媒體上所投入的時(shí)間目前是：18～34歲的人群平均在社交媒體上所投入的時(shí)間為每天3.8小時(shí)，35～49歲為3小時(shí)。其中大約五分之一的18～34歲的用戶媒體在社交網(wǎng)站上花費(fèi)6小時(shí)或者更多的時(shí)間。女性用戶平均媒體比男性用戶在社交網(wǎng)站上多花費(fèi)40%的時(shí)間，分別為3.6小時(shí)和2.6小時(shí)。企業(yè)主比那些非企業(yè)主多花大約50%的時(shí)間在社交網(wǎng)站上，分別是4.4小時(shí)和3小時(shí)。這樣的投入時(shí)間無(wú)疑值得商家投入精力有針對(duì)性的對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行多方位的營(yíng)銷滲透。
社交媒體營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響
據(jù)調(diào)查，91%的人會(huì)因?yàn)樵诰€體驗(yàn)而去實(shí)體店面，這是一個(gè)很直觀且合理的數(shù)字。其實(shí)，商家可以把自己當(dāng)作消費(fèi)者，考慮一下自己的購(gòu)買決策會(huì)依靠什么作為支持？大部分人很可能會(huì)先花一段時(shí)間去搜尋調(diào)查有興趣的產(chǎn)品/服務(wù)，看看評(píng)測(cè)的好壞、價(jià)錢的高低、產(chǎn)品的保固服務(wù)等，而現(xiàn)在最便捷的方式就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜尋。據(jù)調(diào)查78%的消費(fèi)者認(rèn)為，企業(yè)在社交媒體上的貼文會(huì)影響他們的購(gòu)買決策。然而相對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)，更振奮人心的是另一個(gè)數(shù)據(jù)――81%的消費(fèi)者認(rèn)為，朋友在社交媒體上的貼文會(huì)影響他們的購(gòu)買行為。這兩組數(shù)字非常接近，代表品牌提供的內(nèi)容幾乎跟朋友的一樣重要！因?yàn)槿缃竦南M(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告的信任度已經(jīng)逐漸下降，超過(guò)75%的消費(fèi)者不認(rèn)為傳統(tǒng)廣告是以事實(shí)為導(dǎo)向的。所以，要想引起更多關(guān)注，在搜索引擎、網(wǎng)站、社交媒體等，任何消費(fèi)者能接觸到的地方，都必須做好適當(dāng)?shù)膬?nèi)容、動(dòng)線安排、保證在整個(gè)購(gòu)買決策過(guò)程中，滿足大眾對(duì)信息的需求，打動(dòng)他們并使其做出有利的購(gòu)買決策。同時(shí)，確保你的網(wǎng)站與社交媒體有足夠且經(jīng)常更新的信息，能讓現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者找到并閱讀。如果找不到他們想要找的相關(guān)內(nèi)容，那你很可能就錯(cuò)失了一個(gè)作購(gòu)買決策的有利時(shí)間點(diǎn)。
社交媒體營(yíng)銷之所以號(hào)稱“病毒式營(yíng)銷”，是因?yàn)樯缃幻襟w的信息傳播速度非常驚人，而且具備病毒式的擴(kuò)散特征，特別是在微博和微信用戶之間。但目前國(guó)內(nèi)的美業(yè)方面在社交媒體廣告還沒(méi)有出現(xiàn)特別成功的模式可以借鑒的。但在國(guó)外有一些成功的例子，比如Facebook上的Sephora美容活動(dòng)：針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的許多美容達(dá)人，Sephora就把他們的美容激情帶到社交網(wǎng)絡(luò)上來(lái)了。Sephora在Facebook上開(kāi)展了一個(gè)“15天的美麗刺激”活動(dòng)，活動(dòng)獎(jiǎng)品包括一輛和Gucci合作的Fiat汽車、到巴黎Make Up For Ever Academy化妝學(xué)院的四人行旅行，以及5000美元的絲芙蘭購(gòu)物券。這些誘人的獎(jiǎng)品驅(qū)使大量的Facebook粉絲對(duì)指甲油、眼影和精華液開(kāi)始關(guān)注，最后Sephora在Facebook的粉絲上漲到350萬(wàn)，同時(shí)刺激Twitter上52萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)和3萬(wàn)個(gè)Pin?，F(xiàn)在Sephora在同行里已經(jīng)擁有最大的聽(tīng)眾基礎(chǔ)了。
如何進(jìn)行社交媒體營(yíng)銷
一個(gè)成功的病毒式營(yíng)銷在傳播內(nèi)容的時(shí)候并沒(méi)有通用法則，但不管是視頻、圖片、社交媒體肯定有其過(guò)人之處。畢竟，一個(gè)有內(nèi)容、有魅力、有情感共鳴的內(nèi)容攤開(kāi)在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶想不分享都不行！目前國(guó)內(nèi)美業(yè)的社交媒體營(yíng)銷一直未見(jiàn)特別成功的案例，這應(yīng)該是操作時(shí)還存在一些誤區(qū)：
誤區(qū)一：必須活躍在每個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)上
任何公司的時(shí)間和資源都是有限的，一定要有重點(diǎn)的對(duì)兩個(gè)以下的社交媒體先進(jìn)行重點(diǎn)滲透。目前社交媒體非常多，每個(gè)社交平臺(tái)的受眾都不同，只有先去研究和了解每個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)上的主要受眾的構(gòu)成，這樣才能知道應(yīng)該將哪里作為突破口。
誤區(qū)二：不再需要電子郵件
社交媒體并沒(méi)有消滅Email，卻為Email的壯大附加了一條更加完善的渠道。要知道，注冊(cè)社交媒體賬號(hào)的第一步通常是提供Email地址，有時(shí)候通過(guò)社交媒體溝通和通過(guò)Email是一樣的。這點(diǎn)其他類型網(wǎng)站也是一樣，Email是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，我們需要做的是讓客戶不要在接收郵件的時(shí)候過(guò)濾掉我們的郵件，這當(dāng)然必須在內(nèi)容上多加研究。
誤區(qū)三：在微博上包含流行詞語(yǔ)標(biāo)簽會(huì)得到更多曝光
事實(shí)上，比較常用的標(biāo)簽，例如營(yíng)銷，并不能引起人們的關(guān)注。所以，想達(dá)到傳播的效果，就要認(rèn)真挑選標(biāo)簽來(lái)組織內(nèi)容?，F(xiàn)在的微博還包括話題、圈子等類似于標(biāo)簽的功能，也可以在營(yíng)銷時(shí)合理利用，特別是話題，一個(gè)有趣的話題很容易引起高度關(guān)注。
誤區(qū)四：你的內(nèi)容和你所在的站點(diǎn)越多越好
在教育水平日益提高的現(xiàn)在，人們?cè)絹?lái)越容易就可以分辨出內(nèi)容有價(jià)值與否。水分過(guò)多的內(nèi)容，只會(huì)讓重視你的讀者感到討厭。在保證更新率的前提下，豐富內(nèi)容才是合格的營(yíng)銷。
誤區(qū)五：為了節(jié)省時(shí)間，使用一個(gè)工具在所有的社交網(wǎng)站上自動(dòng)內(nèi)容
相同的內(nèi)容在不同的社交媒體上很難引起同樣的效果，我們應(yīng)該考慮到不同的社交媒體偏好不同類型的內(nèi)容和頻率，例如長(zhǎng)文章在人人網(wǎng)、朋友網(wǎng)等平臺(tái)的傳播效果會(huì)更好。
誤區(qū)六：可以將你的社交媒體外包出去
現(xiàn)在的主流方式是請(qǐng)專門的代運(yùn)營(yíng)公司負(fù)責(zé)社交媒體的宣傳，因?yàn)榇蟛糠值娜丝偢杏X(jué)自己來(lái)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷非常浪費(fèi)時(shí)間和精力，收獲也未必比外包大。但是，為什么會(huì)有這個(gè)想法呢？實(shí)際上，這種形式常常造成浪費(fèi)成本和機(jī)會(huì)。社會(huì)媒體是你與你的聽(tīng)眾溝通的橋梁，意味著它不僅需要你的聲音，同時(shí)你貢獻(xiàn)的內(nèi)容必須是你對(duì)所在行業(yè)的專業(yè)化解讀，外行并不能輕易駕馭。
誤區(qū)七：不讓你的社交媒體變得個(gè)人化
社交媒體上最容易引起關(guān)注的是極具個(gè)人魅力的人，同時(shí)也提供了更多機(jī)會(huì)去分享個(gè)性化內(nèi)容，人們不會(huì)因?yàn)榕渖蜆?biāo)志而關(guān)注網(wǎng)頁(yè)，他們喜歡的是網(wǎng)頁(yè)上所傳達(dá)的個(gè)性。所以，只有將企業(yè)的社交媒體形象變得個(gè)人化個(gè)性化，才能引起更大的關(guān)注。當(dāng)然，這點(diǎn)大家要考慮自己的實(shí)際情況，一些注重“小而美”的店鋪也是有個(gè)性化成功案例的。
誤區(qū)八：對(duì)負(fù)面評(píng)論不回復(fù)
如果忽視你微博下面的負(fù)面評(píng)論，可能會(huì)導(dǎo)致輿論的失控。在收到負(fù)面評(píng)論時(shí)，要以坦誠(chéng)的態(tài)度告訴大家，如何解決這個(gè)問(wèn)題。一個(gè)簡(jiǎn)單而即時(shí)的反應(yīng)，有可能把憤怒的滋事者轉(zhuǎn)變?yōu)樾蕾p你危機(jī)處理能力的粉絲。
誤區(qū)九：回復(fù)每一條負(fù)面評(píng)論
關(guān)鍵詞:病毒性營(yíng)銷;特點(diǎn);實(shí)施要點(diǎn);運(yùn)用
中圖分類號(hào):F2
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1672-3198(2010)03-0118-01
1 病毒性營(yíng)銷的特點(diǎn)
通過(guò)病毒性營(yíng)銷的含義以及一些企業(yè)對(duì)病毒性營(yíng)銷的運(yùn)用,不難看出病毒性營(yíng)銷有以下特點(diǎn)。
1.1 所提供的信息是有價(jià)值的
病毒性營(yíng)銷采用的是誘導(dǎo)方式,在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)給予顧客與產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)或者有意思的動(dòng)畫、圖片、游戲、沙龍等信息、資源和交流場(chǎng)所。顧客獲得了利益,產(chǎn)品也得到了推廣,病毒性營(yíng)銷使顧客和商家達(dá)到了雙贏的目的。
1.2 通過(guò)他人的信息交流渠道或行為來(lái)進(jìn)行傳播
進(jìn)行病毒性營(yíng)銷的營(yíng)銷者往往只是搭建一個(gè)交流的平臺(tái)或是提供可以交流的信息,讓用戶之間、用戶與非用戶之間相互進(jìn)行交流,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。
1.3 充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特性
互聯(lián)網(wǎng)所具有的全球性、即時(shí)性、交互性等特點(diǎn)可使信息在非常短的時(shí)間內(nèi)快速地、爆炸式地傳遞給世界各地成千上萬(wàn)的用戶,像“病毒”一樣快速?gòu)?fù)制給受眾,是病毒性營(yíng)銷的“病毒性”特點(diǎn)的典型表現(xiàn)。
1.4 大大降低了營(yíng)銷成本
病毒性營(yíng)銷通常不需要為信息傳遞投入直接費(fèi)用,除了在設(shè)計(jì)病毒性營(yíng)銷方案等階段需要成本,實(shí)施過(guò)程中費(fèi)用幾乎為零。病毒性營(yíng)銷理念是建立在“以允許為基礎(chǔ)”的推銷方式之上,并使信息自主傳播的。它提供了一定有用的信息,像病毒一樣在不知不覺(jué)中侵入用戶的意識(shí),讓信息自動(dòng)地在用戶之間進(jìn)行傳播,而不需要商家任何刻意地推廣。
2 病毒性營(yíng)銷的實(shí)施要點(diǎn)
2.1 注意傳播信息的價(jià)值性
病毒性營(yíng)銷所提供的必須是有價(jià)值的信息、產(chǎn)品或服務(wù),否則不能引起用戶的興趣,更別提讓顧客為你進(jìn)行“傳播”了。營(yíng)銷者要根據(jù)用戶的需求來(lái)制定營(yíng)銷計(jì)劃,抓住用戶心理,把握住用戶的真正需求,而不能靠傳統(tǒng)的“大嗓門,多重復(fù)”的方式來(lái)加深用戶的印象。
2.2 注意營(yíng)銷對(duì)象的關(guān)鍵性
病毒性營(yíng)銷的關(guān)鍵之一是找到“有影響力的人”,也就是早期的接受者。他們傳遞信息,然后就可能營(yíng)造出一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體。在伊萊修?卡茨和保羅?拉扎菲爾德的著作《人際影響》里,兩位學(xué)者把消費(fèi)者和消費(fèi)者之間的傳播與廣告及其他傳播方式進(jìn)行了對(duì)比,認(rèn)為口碑營(yíng)銷的第一步就是使“有影響力的人”接受信息并傳遞給他接觸的其他人。
2.3 注意傳播方式的有限性
病毒性營(yíng)銷的傳播方式有一定的局限性,體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是信息的傳播是在顧客自愿的前提下進(jìn)行的。畢竟“病毒性”是方式,而“營(yíng)銷”是實(shí)質(zhì),是目的。如果是無(wú)限制地傳播,病毒性營(yíng)銷則會(huì)變成病毒而非營(yíng)銷了,這樣更會(huì)引起用戶的反感甚至報(bào)復(fù)。二是信息不會(huì)自動(dòng)地傳播,必須借助一定的外部資源和通信工具來(lái)進(jìn)行推廣。病毒性營(yíng)銷應(yīng)能夠方便、快捷地傳播,并且能用盡可能多的方式――無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)媒體還是傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播。
2.4 注意營(yíng)銷創(chuàng)意的針對(duì)性
好的營(yíng)銷創(chuàng)意與營(yíng)銷思想是十分重要的。一張電子賀卡,一本eBook,免費(fèi)下載的游戲等均能傳達(dá)自己的信息。只要有好的營(yíng)銷創(chuàng)意和設(shè)計(jì),并進(jìn)行合適的推廣,病毒性營(yíng)銷不僅僅對(duì)大企業(yè)有效,在中小型企業(yè)中也一樣適用。并且病毒性營(yíng)銷的創(chuàng)意和思想不僅可以運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上,網(wǎng)下的營(yíng)銷一樣可以借用該模式。例如百事可樂(lè)公司在Mountain Dew飲料的營(yíng)銷計(jì)劃中,給孩子們這樣一個(gè)機(jī)會(huì):孩子們只要收集齊10個(gè)飲料購(gòu)買的憑證再加上35美金一并寄到百事公司,就可以拿到一個(gè)摩托羅拉的傳呼器。孩子們自己得負(fù)責(zé)購(gòu)買傳呼器的服務(wù),而百事公司則有權(quán)每周給這些孩子發(fā)出百事飲料的傳呼信息。這便是病毒性營(yíng)銷思想成功運(yùn)用在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的例子。
2.5 注意實(shí)施過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)性
病毒性營(yíng)銷也是有風(fēng)險(xiǎn)的。如大眾Polo的“自殺炸彈”廣告:片中一個(gè)巴基斯坦人裝束的男子進(jìn)入一輛Polo,駕駛到一擠滿就餐者的餐廳前停下。那名男子引爆了炸彈裝置,結(jié)果除了他自己沒(méi)有炸死任何人。此廣告嚴(yán)重影響了公司形象,大眾公司為此事向制作者提起法律訴訟。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的無(wú)時(shí)空性等特殊性質(zhì),病毒性營(yíng)銷的影響常常是很廣泛的,不受地域與國(guó)界的限制,往往會(huì)因?yàn)檎疹櫟揭徊糠挚蛻舳鲆暽踔良づ似渌念櫩汀?/p>
總之,病毒性營(yíng)銷是一種方法和思路,卻不是一種固定的模式。各企業(yè)應(yīng)把握住病毒性營(yíng)銷的特點(diǎn)和實(shí)施要點(diǎn),在不違背道德的前提下,發(fā)揮本企業(yè)的優(yōu)勢(shì),充分利用網(wǎng)上網(wǎng)下無(wú)盡的資源,這樣才能將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新范式――病毒性營(yíng)銷運(yùn)用到極致。
一、病毒式營(yíng)銷的起源與發(fā)展
所謂病毒式營(yíng)銷是指發(fā)起人通過(guò)論壇、社區(qū)、個(gè)人主頁(yè)等手段把帶有廣告信息的話題推介給目標(biāo)群體，再依靠目標(biāo)群體自發(fā)的激蕩式、擴(kuò)散式口碑傳播，達(dá)到提高產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的，由于其原理和病毒傳播方式類似，具有復(fù)制、傳播、擴(kuò)散的特征，因此被形象地稱為病毒式營(yíng)銷。病毒式營(yíng)銷是通過(guò)用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾擴(kuò)散?！白尨蠹腋嬖V大家”，通過(guò)別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷杠桿”效果。
病毒式營(yíng)銷的經(jīng)典案例發(fā)生在1997年。當(dāng)時(shí)，Hotmail推出了免費(fèi)的電子郵件服務(wù)，并且在郵件中設(shè)置了一個(gè)鏈接，使得每一位收到Hotmail郵件的人都可以在郵件正文下方的附文當(dāng)中通過(guò)鏈接輕松注冊(cè)。如此一來(lái)用戶每發(fā)送一封郵件,就等于為Hotmail做一次免費(fèi)宣傳。Hotmail借此在創(chuàng)建后的1年半時(shí)間里成功吸引了1200萬(wàn)注冊(cè)用戶，這一新穎營(yíng)銷方式的威力讓人刮目相看。美國(guó)投資家Steve Jurvetson在評(píng)論這一事件時(shí)首次使用了“病毒式營(yíng)銷”的概念。
病毒式營(yíng)銷的特點(diǎn)是通過(guò)提供有價(jià)值的信息，利用網(wǎng)絡(luò)用戶之間的主動(dòng)傳播來(lái)傳遞有利于營(yíng)銷的信息。intel公司拍攝了一則名為《給力啊，IT》的病毒廣告視頻，視頻全長(zhǎng)2分55秒，前2分45秒運(yùn)用了一個(gè)超長(zhǎng)鏡頭，是一位英俊男子用詼諧的方式講述自古以來(lái)氣象預(yù)測(cè)的發(fā)展以及人們對(duì)天氣預(yù)報(bào)準(zhǔn)確性的質(zhì)疑煩惱，然后提出IT業(yè)的努力，出現(xiàn)intel的標(biāo)記以及廣告口號(hào)“給力啊，IT”。整個(gè)視頻表現(xiàn)手法特殊，創(chuàng)意突出，人物表現(xiàn)到位，并且運(yùn)用了當(dāng)時(shí)的流行詞匯給力，最重要的是用人們關(guān)注的話題“天氣預(yù)測(cè)”作為切入點(diǎn)。這則視頻在短短幾個(gè)小時(shí)里新浪微博的點(diǎn)擊率達(dá)到了十幾萬(wàn)次，提高了intel公司的品牌知名度和美譽(yù)度，達(dá)到了極好的廣告宣傳效果。
近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)中涌現(xiàn)出越來(lái)越多的病毒式營(yíng)銷案例。如必勝客推出的名為“吃垮必勝客”的病毒式營(yíng)銷活動(dòng)；七喜在2010年圣誕節(jié)前夕，推出的“七喜圣誕夜許愿活動(dòng)”，并在網(wǎng)絡(luò)上傳播《七喜圣誕許愿穿越篇》病毒視頻；蘋果公司制造的“尋找iphone女”病毒式營(yíng)銷事件等等。這些病毒式營(yíng)銷的案例都通過(guò)用戶的口碑傳播，利用病毒傳播原理快速?gòu)?fù)制、傳播、擴(kuò)散，體現(xiàn)了病毒式營(yíng)銷的典型特點(diǎn)。同時(shí)，利用最低的媒介傳播成本，實(shí)現(xiàn)了信息快速傳播，提高了品牌的被關(guān)注度，達(dá)到了很好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
二、病毒式營(yíng)銷的傳播機(jī)理
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，越來(lái)越受到廣告主的關(guān)注和重視。網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng)銷是利用用戶口碑傳播的原理，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，同時(shí)通過(guò)用戶之間的自發(fā)傳播，實(shí)現(xiàn)更為方便快捷的“口碑傳播”，同時(shí)成為一種高效的信息傳播方式，成為幾乎不需要媒介費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。
病毒式營(yíng)銷得以傳播依賴的是“種子”的價(jià)值?！胺N子”的傳播過(guò)程可以概括為5個(gè)階段：吸引、參與、增值、滿意、傳遞。當(dāng)含有某種價(jià)值吸引力的“種子”被上傳到網(wǎng)絡(luò)上時(shí)，對(duì)此“種子”有興趣的消費(fèi)者就會(huì)被吸引，并對(duì)所提供的信息進(jìn)行確認(rèn)，即所謂參與。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)信息屬實(shí)，并確實(shí)為消費(fèi)者帶來(lái)了價(jià)值（增值）時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)感到滿意或有趣，并把這一信息傳遞給自己的朋友以便共享，如此“種子”被復(fù)制，不停地在易感人群中進(jìn)行“滾動(dòng)式”的傳播，達(dá)到營(yíng)銷的目的。在營(yíng)銷過(guò)程中，實(shí)施有效的病毒式營(yíng)銷需要滿足三個(gè)方面的條件：足夠吸引力的“種子”，足夠快速的傳播方式和足夠龐大的易感人群，即組成病毒式營(yíng)銷的三要素：病原體、易感人群和傳播途徑。
三、病毒式營(yíng)銷的特征
病毒式營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式表現(xiàn)出截然不同的幾個(gè)特點(diǎn)：
一是吸引眼球的感染源。病毒式營(yíng)銷一般富于娛樂(lè)性，能吸引受眾眼球，包含企業(yè)商業(yè)內(nèi)容的傳播信息，讓用戶容易復(fù)制、傳遞、轉(zhuǎn)帖、下載以及郵件發(fā)送等。病毒式營(yíng)銷要調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的參與熱情，其制作者應(yīng)熟知市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)理，洞悉受眾傳播心理，必須向受眾提供價(jià)值，包括實(shí)用價(jià)值、新聞價(jià)值和娛樂(lè)價(jià)值。具有像病毒一樣的感染能力，能夠迅速吸引大家的眼球，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中“被廣告”。
二是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的快速傳播。傳統(tǒng)大眾媒介的信息是點(diǎn)對(duì)面的輻射傳播，各種因素的干擾作用明顯，信息的有效傳達(dá)難以把握，傳播受眾是被動(dòng)、孤立的個(gè)體，而病毒式營(yíng)銷是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中相關(guān)聯(lián)的人群互為傳播對(duì)象的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的人際傳播。這種營(yíng)銷傳播觀念顛覆了傳統(tǒng)的大眾傳播模式，而更多的是尋找點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、個(gè)體與個(gè)體之間進(jìn)行相互傳遞擴(kuò)散的營(yíng)銷方式。
三是關(guān)注周期短暫。由于流行化和情緒化的因素參與病毒式營(yíng)銷產(chǎn)品體現(xiàn)出生命周期短的特點(diǎn)，初始傳播速度不快，參與人數(shù)較少，當(dāng)信息達(dá)到一定受眾參與時(shí)呈幾何倍數(shù)的快速傳播，但隨著時(shí)間的推移、事件關(guān)注程度的降低，同時(shí)由于病毒傳播是受眾主動(dòng)傳播，幾乎沒(méi)有再傳播的機(jī)會(huì)，達(dá)到信息傳播飽和人數(shù)的受眾參與熱情逐漸衰退，因此關(guān)注程度明顯降低，隨之傳播人群急劇減少。
四、病毒式營(yíng)銷“危機(jī)”分析
所謂“危機(jī)”，就是在網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng)銷中其傳播危險(xiǎn)與機(jī)遇是并存的。在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，我們看到了病毒式營(yíng)銷帶來(lái)的機(jī)遇和前所未有的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，如新興的傳播媒體、快速的傳播、低制作成本、低媒介成本等，但與機(jī)遇并存的是不可忽視的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)以及社會(huì)負(fù)面效果。
風(fēng)險(xiǎn)一：無(wú)法預(yù)期的營(yíng)銷效果
網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng)銷是一種新興的強(qiáng)有力的傳播方法，近幾年一些精妙絕倫的病毒式視頻也創(chuàng)造出了一個(gè)個(gè)營(yíng)銷奇跡，但是這種營(yíng)銷方式卻是以一種營(yíng)銷者所無(wú)法預(yù)期的方式而實(shí)現(xiàn)的。營(yíng)銷者制作病毒廣告，但無(wú)法預(yù)測(cè)受眾的關(guān)注程度，也無(wú)法控制人們從哪個(gè)角度談?wù)摶騻鞑ニ?，所以與傳統(tǒng)媒體相比其營(yíng)銷目的很難確定，傳播效果也不穩(wěn)定，具有一定偶然性，因此廣告主的投資就具有一定風(fēng)險(xiǎn)。雖然網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng)銷的媒體成本很低，但仍然需要團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意和制作，以及媒介的“議程設(shè)置”，也是要投入一定人力和財(cái)力的。廣告主一旦選擇病毒式營(yíng)銷，就應(yīng)該意識(shí)到?jīng)]有人能保證病毒式營(yíng)銷一定會(huì)成功。
風(fēng)險(xiǎn)二：品牌美譽(yù)度風(fēng)險(xiǎn)
網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng)銷往往借助某種信息載體，而此載體必然附加一系列價(jià)值信息，如實(shí)用價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值、獲取知識(shí)價(jià)值等等。成功的病毒視頻可以讓人們?cè)诓栌囡埡笥懻撃硞€(gè)品牌或某則廣告，可以提高產(chǎn)品知名度，但運(yùn)用其方法傳播的廣告物，也就是產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度的提升也是很難把握的。甚至病毒式營(yíng)銷為抓取公眾的注意和興趣，不惜制造、策劃一些事件，這樣不但不能提高產(chǎn)品品牌形象，反而可能給品牌帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。
風(fēng)險(xiǎn)三：傳播倫理與社會(huì)誠(chéng)信問(wèn)題
在網(wǎng)絡(luò)傳播中，會(huì)出現(xiàn)病毒式營(yíng)銷被誤用的現(xiàn)象，有一些事件涉及侵犯他人隱私等方面的問(wèn)題，還有許多虛假信息、惡意信息通過(guò)病毒式營(yíng)銷的模式被廣泛傳播，對(duì)于社會(huì)和有關(guān)個(gè)人產(chǎn)生很大的不利影響。這不僅無(wú)法實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)信息的主動(dòng)再傳播，而且還可能弄巧成拙，甚至激怒公眾，給品牌帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)的同時(shí)，助長(zhǎng)了傳播倫理的缺失和社會(huì)誠(chéng)信問(wèn)題失衡。因此，病毒式營(yíng)銷過(guò)程中所隱含的更為廣泛的社會(huì)影響也值得深思，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，應(yīng)該肩負(fù)起一定的社會(huì)責(zé)任，支持社會(huì)主義精神文明建設(shè)，形成良性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
【參考文獻(xiàn)】
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關(guān)鍵詞：社會(huì)網(wǎng)絡(luò) 社區(qū)發(fā)現(xiàn) 病毒營(yíng)銷 節(jié)點(diǎn) 重疊社區(qū)
一、引言
近來(lái)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析（Social Network Analysis，SNA）的概念和應(yīng)用廣為流行。由于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)可用以模擬發(fā)生于社會(huì)上的各種過(guò)程，如文化時(shí)尚或疾病的傳播、團(tuán)體或社區(qū)的形成等，所以在運(yùn)輸規(guī)劃、生物網(wǎng)絡(luò)分析和商業(yè)應(yīng)用等不同領(lǐng)域日益流行。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析是由社會(huì)學(xué)家根據(jù)數(shù)學(xué)方法、圖論等發(fā)展起來(lái)的定量分析方法，是用于社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、通信學(xué)等領(lǐng)域的一項(xiàng)重要的技術(shù)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析也用于社區(qū)發(fā)現(xiàn)和病毒營(yíng)銷研究領(lǐng)域。
二、社區(qū)發(fā)現(xiàn)
現(xiàn)實(shí)中的各類社會(huì)網(wǎng)絡(luò)都是動(dòng)態(tài)變化的。如在人人網(wǎng)、朋友網(wǎng)等社交網(wǎng)站上，每天都有新用戶加入到網(wǎng)絡(luò)中，已有用戶之間也可能會(huì)發(fā)生新的聯(lián)系，此外還有些用戶可能會(huì)離去或者隱匿。
網(wǎng)絡(luò)中的社區(qū)可以看作是網(wǎng)絡(luò)上的相互密集聯(lián)系的節(jié)點(diǎn)的集合。社區(qū)發(fā)現(xiàn)是以在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中識(shí)別密集聯(lián)系群體為任務(wù)，凸顯網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中密切聯(lián)系的功能單元。近來(lái)，在線社交網(wǎng)絡(luò)上的社區(qū)發(fā)現(xiàn)是一熱點(diǎn)，其研究成果在不斷涌現(xiàn)。
一般來(lái)說(shuō)，從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中發(fā)現(xiàn)社區(qū)結(jié)構(gòu)常面臨挑戰(zhàn)，這是因?yàn)樯鐓^(qū)發(fā)現(xiàn)受多種因素的影響，如：對(duì)于社區(qū)的定義是按全局還是按局部網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行；節(jié)點(diǎn)可否同時(shí)屬于多個(gè)社區(qū)；是否考慮到層次社區(qū)結(jié)構(gòu)等。社區(qū)發(fā)現(xiàn)的難題包括重疊社區(qū)發(fā)現(xiàn)和層次社區(qū)發(fā)現(xiàn)等。對(duì)于社區(qū)發(fā)現(xiàn)來(lái)說(shuō)，當(dāng)某個(gè)節(jié)點(diǎn)同時(shí)屬于多個(gè)社區(qū)的時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生重疊社區(qū)。在層次社區(qū)結(jié)構(gòu)中，較小社區(qū)可能是較大社區(qū)的一部分。
三、病毒營(yíng)銷
病毒營(yíng)銷是基于使用現(xiàn)有社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷技術(shù)，通過(guò)使用類似于病理病毒或計(jì)算機(jī)病毒自我復(fù)制和傳播病毒過(guò)程的機(jī)理來(lái)增加品牌意識(shí)或達(dá)到其他營(yíng)銷目標(biāo)，如增加產(chǎn)品銷量。病毒營(yíng)銷策略是向目標(biāo)消費(fèi)者傳播打折或免費(fèi)產(chǎn)品以鼓勵(lì)產(chǎn)生口碑，讓目標(biāo)消費(fèi)者向朋友及朋友的朋友進(jìn)一步談?wù)摦a(chǎn)品并鼓勵(lì)他們購(gòu)買該產(chǎn)品。
為了讓產(chǎn)品的購(gòu)買量和購(gòu)買率達(dá)到最大化，企業(yè)需確定最初向哪些顧客來(lái)傳播產(chǎn)品。人脈潛力是指?jìng)€(gè)人的社交規(guī)模和其影響人脈的能力，病毒營(yíng)銷需識(shí)別出人脈潛力大的個(gè)人。也就是說(shuō)，病毒營(yíng)銷旨在發(fā)現(xiàn)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中高人脈潛力的個(gè)人將他們作為種子節(jié)點(diǎn)，然后針對(duì)種子節(jié)點(diǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品推廣策略。
四、用于病毒營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)
社區(qū)發(fā)現(xiàn)和病毒營(yíng)銷領(lǐng)域的研究已經(jīng)深入，近來(lái)在社區(qū)發(fā)現(xiàn)領(lǐng)域的發(fā)展包括有重疊社區(qū)發(fā)現(xiàn)算法、動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)上社區(qū)演進(jìn)追蹤、不同分辨率的社區(qū)結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)、節(jié)點(diǎn)角色（核心節(jié)點(diǎn)和邊界節(jié)點(diǎn)）等。然而，把社區(qū)發(fā)現(xiàn)用于病毒營(yíng)銷還未有深入探索。
本節(jié)我們探討將社區(qū)發(fā)現(xiàn)新發(fā)展和新概念用于病毒營(yíng)銷，旨在分析社會(huì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)病毒營(yíng)銷的意義。
1.重疊節(jié)點(diǎn)和樞紐
在社區(qū)發(fā)現(xiàn)研究中，重疊社區(qū)發(fā)現(xiàn)是其中的一個(gè)難題。在重疊社區(qū)，某些節(jié)點(diǎn)屬于多個(gè)社區(qū)，如現(xiàn)實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，某人既是排球協(xié)會(huì)成員，也是圍棋愛(ài)好者組織的一員。節(jié)點(diǎn)從屬的社區(qū)數(shù)越多，就越有資格作為病毒營(yíng)銷的種子節(jié)點(diǎn)。這是因?yàn)轭A(yù)期該節(jié)點(diǎn)可在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的多個(gè)社區(qū)或群組傳播信息?；诿芏鹊纳鐓^(qū)發(fā)現(xiàn)除了發(fā)現(xiàn)重疊節(jié)點(diǎn)之外，還可能要識(shí)別樞紐。樞紐是不屬于任何社區(qū)的節(jié)點(diǎn)，但是它們連接多個(gè)社區(qū)。和重疊節(jié)點(diǎn)一樣，樞紐可視為種子節(jié)點(diǎn)。重疊節(jié)點(diǎn)和樞紐占據(jù)結(jié)構(gòu)洞，在網(wǎng)絡(luò)中的影響更大，所以在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，研究發(fā)現(xiàn)樞紐和重疊節(jié)點(diǎn)的算法對(duì)病毒營(yíng)銷具有重要意義。
2. 核心節(jié)點(diǎn)和邊界節(jié)點(diǎn)
部分社區(qū)發(fā)現(xiàn)算法把社區(qū)內(nèi)的節(jié)點(diǎn)分類為核心節(jié)點(diǎn)和邊界節(jié)點(diǎn)。核心節(jié)點(diǎn)是維系整個(gè)社區(qū)的重要的中央節(jié)點(diǎn)。邊界節(jié)點(diǎn)是社區(qū)里圍繞在核心節(jié)點(diǎn)周邊的其他節(jié)點(diǎn)。在病毒營(yíng)銷環(huán)境下，社區(qū)內(nèi)一組聯(lián)接的核心節(jié)點(diǎn)是具有重要意義的種子節(jié)點(diǎn)，它們影響著整個(gè)社區(qū)。此外社區(qū)發(fā)現(xiàn)法也可能從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中識(shí)別出孤立節(jié)點(diǎn)。因?yàn)楣铝⒐?jié)點(diǎn)不屬于任何社區(qū)，也不具有樞紐特征，所以可以把它們看作噪聲。社區(qū)發(fā)現(xiàn)算法要能從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中過(guò)濾出孤立節(jié)點(diǎn)來(lái)減小節(jié)點(diǎn)域，再?gòu)墓?jié)點(diǎn)域中發(fā)現(xiàn)出對(duì)病毒營(yíng)銷最有影響的核心節(jié)點(diǎn)。
3. 動(dòng)態(tài)社區(qū)
正如前文提到的，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)上是動(dòng)態(tài)的，會(huì)由于增加或去除節(jié)點(diǎn)改變結(jié)構(gòu)，并新增或斷開(kāi)節(jié)點(diǎn)之間的連接。這也導(dǎo)致在這些網(wǎng)絡(luò)中的社區(qū)結(jié)構(gòu)會(huì)隨時(shí)間推移而改變。與動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)演變相關(guān)的事件包括新社區(qū)的形成、現(xiàn)有社區(qū)的解散、社區(qū)合并、社區(qū)分解、節(jié)點(diǎn)加入或離開(kāi)社區(qū)。
根據(jù)用戶的變化率，可把社區(qū)分為靜態(tài)社區(qū)、穩(wěn)定社區(qū)和易變社區(qū)。靜態(tài)社區(qū)的成員不隨時(shí)間變化，對(duì)于靜態(tài)社區(qū)任何中央節(jié)點(diǎn)可作為種子節(jié)點(diǎn)來(lái)對(duì)整個(gè)社區(qū)產(chǎn)生重大影響。穩(wěn)定社區(qū)的成員以較低的速率變化，部分節(jié)點(diǎn)隨時(shí)間變遷加入或離開(kāi)社區(qū)，一組穩(wěn)定的節(jié)點(diǎn)則始終是社區(qū)的成員。對(duì)于穩(wěn)定社區(qū)，選擇穩(wěn)定的節(jié)點(diǎn)子集作為種子節(jié)點(diǎn)來(lái)影響整個(gè)社區(qū)。易變社區(qū)的成員具有較高的變化率，如頻繁的分解和合并事件。穩(wěn)定的社區(qū)成員和隨時(shí)間推移加入或離開(kāi)社區(qū)的節(jié)點(diǎn)都會(huì)影響易變社區(qū)，為病毒營(yíng)銷選取種子節(jié)點(diǎn)較為復(fù)雜。
在靜態(tài)社區(qū)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)對(duì)固定的一組節(jié)點(diǎn)具有強(qiáng)的影響。然而對(duì)于經(jīng)受很多成員變化的社區(qū)，隨著時(shí)間推移，社區(qū)的中堅(jiān)節(jié)點(diǎn)有更多機(jī)會(huì)影響更多節(jié)點(diǎn)，但影響力要低些。
4.局部社區(qū)
全局社區(qū)發(fā)現(xiàn)法需要在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中發(fā)現(xiàn)社區(qū)，而局部社區(qū)發(fā)現(xiàn)法可圍繞個(gè)別節(jié)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)社區(qū)，只需要節(jié)點(diǎn)的局部附近信息。對(duì)于病毒營(yíng)銷，局部社區(qū)發(fā)現(xiàn)法能簡(jiǎn)化和快速發(fā)現(xiàn)受種子節(jié)點(diǎn)影響的潛在社區(qū)。
5. 層次社區(qū)
除了局部社區(qū)發(fā)現(xiàn)，還要發(fā)現(xiàn)不同分辨率下的社區(qū)結(jié)構(gòu)，并把它們可視化為層次結(jié)構(gòu)。在層次社區(qū)里低分辨率下的小社區(qū)包含于高分辨率下的大社區(qū)之內(nèi)。社區(qū)發(fā)現(xiàn)算法可通過(guò)改變分辨率參數(shù)設(shè)置來(lái)發(fā)現(xiàn)最小規(guī)模社區(qū)結(jié)構(gòu)。層次社區(qū)結(jié)構(gòu)可以用來(lái)發(fā)現(xiàn)最底層節(jié)點(diǎn)或社區(qū)，圍繞著它們，重要的社區(qū)在較高層積聚。對(duì)于病毒營(yíng)銷，這樣的最底層節(jié)點(diǎn)或社區(qū)就是能影響大部分社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的重要的種子節(jié)點(diǎn)。
五、結(jié)束語(yǔ)
隨著在線社交網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，在線社交網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)發(fā)現(xiàn)是近期研究的熱點(diǎn)之一，新的社區(qū)發(fā)現(xiàn)算法不斷出現(xiàn)。而病毒營(yíng)銷的研究和實(shí)踐在交替推進(jìn)，有許多成功的應(yīng)用案例。但是鮮有將社區(qū)發(fā)現(xiàn)和病毒營(yíng)銷結(jié)合的研究。本文中，我們提出了把社區(qū)結(jié)構(gòu)及相關(guān)屬性用于開(kāi)發(fā)病毒營(yíng)銷策略的見(jiàn)解，分析了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)相關(guān)研究?jī)?nèi)容在病毒營(yíng)銷應(yīng)用方面的意義。
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訊：病毒性營(yíng)銷目前已成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中網(wǎng)站推廣方式之一，并且被很多網(wǎng)站嘗試使用。
病毒性營(yíng)銷(viral marketing)是指類似于病毒一樣快速蔓延的低成本、高效率的營(yíng)銷模式。
比如Hotmail這個(gè)大家都很熟悉的免費(fèi)電子郵箱，當(dāng)我們第一次使用郵件收發(fā)工具Outlook Express時(shí)就提醒你如果你還沒(méi)有郵件，可以免費(fèi)申請(qǐng)Hotmail信箱。Hotmail只花費(fèi)了很少的營(yíng)銷費(fèi)用，就成為了全球最大的免費(fèi)電子郵件服務(wù)提供商。
再比如，我們看到很多網(wǎng)站、論壇上的Flash時(shí)鐘，當(dāng)你把鼠標(biāo)移到畫面上點(diǎn)擊時(shí)，就會(huì)跳轉(zhuǎn)到作者的網(wǎng)站，這也是一種非常有意思的病毒式營(yíng)銷，不經(jīng)意間創(chuàng)造了相當(dāng)?shù)牧髁俊?/p>
國(guó)內(nèi)比較經(jīng)典的案例還有時(shí)代營(yíng)銷網(wǎng)，他們編譯制作了美國(guó)電子商務(wù)顧問(wèn)Wilson博士《網(wǎng)站推廣29種常用方法》，目前在網(wǎng)上到處都可以下載，利用Wilson博士的強(qiáng)大影響力和網(wǎng)站推廣的這個(gè)熱門話題，時(shí)代營(yíng)銷網(wǎng)良好地實(shí)現(xiàn)了低成本的快速傳播。
還有一個(gè)比較典型的現(xiàn)實(shí)，就是優(yōu)秀軟件的盜版。正是這個(gè)為多數(shù)軟件開(kāi)發(fā)者所頭痛和痛恨的行為，也恰巧是使很多軟件流行的重要途徑，象微軟一統(tǒng)操作系統(tǒng)江山，就離不開(kāi)盜版的“鼎力相助”。目前很多軟件推出試用版，也是借鑒了盜版?zhèn)鞑サ目旖菪院陀行浴?/p>
綜上可以看出，作為病毒性營(yíng)銷(或稱病毒式營(yíng)銷)有幾個(gè)基本特性：一是提供有價(jià)值的內(nèi)容，這是病毒式營(yíng)銷的最基本前提；二是要有適宜的傳播途徑，可以非常便捷地自動(dòng)傳播，象電子書等就是非常好的載體，可以吸引網(wǎng)民大量下載和傳播；三是可以巧妙地調(diào)動(dòng)公眾的積極性，比如象時(shí)代營(yíng)銷網(wǎng)的電子書，對(duì)很多下載網(wǎng)站來(lái)說(shuō)都是非常好的內(nèi)容，自然可以大量吸引各種網(wǎng)站作為資源來(lái)提供下載，這樣才能形成病毒式傳播的要素。
病毒性營(yíng)銷作為一種較好的網(wǎng)站推廣方式，目前已被大家逐步接受和認(rèn)可，但要良好地執(zhí)行，還需要非常巧妙的策劃和構(gòu)思。 （來(lái)源：新起點(diǎn)）
傳播規(guī)則
1)確定有影響力的個(gè)人群體，如論壇斑竹和BLOG主人及圈主，為他們提供額外的服務(wù)和聯(lián)系。整體來(lái)說(shuō)：傳播人分兩類，一類是網(wǎng)絡(luò)化所特有的一類網(wǎng)絡(luò)內(nèi)行：斑竹、編輯、BLOG主等；這些傳播人掌握著一些網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)內(nèi)容和展示，他們甚至是網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)的風(fēng)向標(biāo)，營(yíng)銷經(jīng)理們應(yīng)該創(chuàng)建一個(gè)工作計(jì)劃，和適合自己宣傳的站點(diǎn)編輯以及論壇斑竹定時(shí)聯(lián)系，因?yàn)檫@群人天天接觸網(wǎng)民，了解網(wǎng)民習(xí)慣和愛(ài)好；在我營(yíng)銷工作中，很多編輯朋友給過(guò)我營(yíng)銷工作上很大的幫助，他們甚至能預(yù)測(cè)一個(gè)文字連接內(nèi)容如何改幾個(gè)字將增加多少關(guān)注，所以咨詢一些專業(yè)的編輯，能幫助我們把握整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中各個(gè)細(xì)節(jié)。不要小看這些細(xì)節(jié)，他很可能能讓整個(gè)活動(dòng)效果提升20%以上。斑竹之于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，就象是我們社會(huì)里的熱點(diǎn)人物，他們不光是社區(qū)管理員，他們的觀點(diǎn)被一幫人所關(guān)注，是相對(duì)擁有人格魅力的角色。所以充分與這兩類人溝通，并獲得他們的支持，將使活動(dòng)傳播傳遞的更快更有效。這也是為什么很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)喜歡召開(kāi)斑竹討論會(huì)的原因。
2)設(shè)計(jì)具有較高傳播性的(傳播體)，或是較高談?wù)搩r(jià)值的信息內(nèi)容、或是幽默性的可傳播性強(qiáng)的內(nèi)容，如果我們針對(duì)的某個(gè)行業(yè)或某個(gè)職業(yè)的人群，如果能提供出與受眾群體職業(yè)相關(guān)的幽默內(nèi)容，將會(huì)得到在同行中的廣泛傳播，相當(dāng)精準(zhǔn)。關(guān)鍵的是，我們的內(nèi)容是否符合以下幾個(gè)方面：第一，是否體現(xiàn)了產(chǎn)品的特征，人家是否看得明白；第二，是否有傳播欲望，傳播對(duì)象是否是我們的準(zhǔn)人群。
3)傳播細(xì)節(jié)關(guān)注：將我們的創(chuàng)意傳播體提供給某些人以產(chǎn)生意見(jiàn)帶頭人，或社會(huì)團(tuán)體中有影響力的人，如某些興趣團(tuán)體的領(lǐng)頭人，這些人有時(shí)候在網(wǎng)絡(luò)上各個(gè)興趣團(tuán)體都已經(jīng)擁有自己的圈子，很容易找到。但讓他們參與是有藝術(shù)的，如果是金錢的引誘，肯定達(dá)不到什么很好的效果。只有他們?cè)敢庵鲃?dòng)分享的，才是被傳播者也愿意分享的。有的甚至還為用戶把自己的視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到百度帖吧制作了專門的代碼。企業(yè)如果能在在互聯(lián)網(wǎng)傳播過(guò)程中，充分綜合考慮這些因素，充分把握網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)人群的力量，才能真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的威力。
基本方式
口頭傳遞
最普遍的口頭傳遞病毒營(yíng)銷方式是“告訴一個(gè)朋友”或“推薦給朋友”，這也是大部分網(wǎng)站使用的方法。對(duì)這種方法，各種網(wǎng)站的使用率是不一樣的。對(duì)于一些娛樂(lè)網(wǎng)站，“告訴一個(gè)朋友”的使用率可能會(huì)高一些。但對(duì)其它大型內(nèi)容網(wǎng)站，這種方法是不夠的。使用率主要取決于所推薦內(nèi)容的類型和用戶群特點(diǎn)。但這種病毒營(yíng)銷可以低成本并快速執(zhí)行，其效果還可以通過(guò)引入競(jìng)賽和幸運(yùn)抽簽得以增強(qiáng)。
傳遞下去
對(duì)大部分email用戶來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很受歡迎的活動(dòng)。每當(dāng)我們收到有趣的圖片或很酷的Flash游戲的附件，我們通常把它發(fā)給朋友。而他們也順次把該附件發(fā)給他們的聯(lián)系者。這種滾雪球效果可以輕松創(chuàng)建起一個(gè)分銷渠道，在幾小時(shí)之內(nèi)，到達(dá)成百上千的人們那里，而起始不過(guò)是一封電子郵件。
這里要談到如何實(shí)施“傳遞下去”的病毒營(yíng)銷：用Flash創(chuàng)建一個(gè)有趣的游戲，按地址薄中的地址把它發(fā)出去。Flash中要包括你的網(wǎng)站地址及邀請(qǐng)人們點(diǎn)擊你的網(wǎng)站。同時(shí)，要讓該游戲在你的網(wǎng)站上也可以下載。接下來(lái)就等著看它如何象病毒一般擴(kuò)散出去。
要成功地實(shí)施“傳遞下去”的病毒營(yíng)銷，你必須創(chuàng)建一些人們想和其他人分享的東西，比如用PowerPoint制作的幻燈片、有趣的圖形和小小的應(yīng)用程序等。
以服務(wù)為基礎(chǔ)
最成功的以服務(wù)為基礎(chǔ)的病毒營(yíng)銷先驅(qū)是Hotmail。一開(kāi)始他們很少促銷活動(dòng)，但在它們發(fā)出的每封郵件底端都使用一個(gè)收尾線，該收尾線包括一個(gè)短小的玩笑以及他們的網(wǎng)址。公司由此獲得顯著發(fā)展。現(xiàn)在設(shè)想一下每天發(fā)出去的email的數(shù)量，以及這些email如何幫助Hotmail獲得更多用戶——這些用戶又導(dǎo)致更多的email發(fā)出去。下一個(gè)例子是Blue Mountain的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)候卡。當(dāng)有人發(fā)出一封Blue Mountain的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)候卡，接收者必須去Blue Mountain的網(wǎng)站才能收看，這就帶來(lái)另一個(gè)發(fā)賀卡的潛在用戶，而這個(gè)用戶會(huì)又發(fā)出更多賀卡。
再舉一個(gè)例子：BraveNet網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商。BraveNet為用戶提供一些諸如訪客登記、論壇、在線調(diào)查和email表格的工具。當(dāng)人們?cè)谝粋€(gè)會(huì)員網(wǎng)站上使用BraveNet的訪客登記時(shí)，就會(huì)看見(jiàn)BraveNet的廣告，邀請(qǐng)他們注冊(cè)BraveNet獲得服務(wù)。
還有是微軟的i‘m Initiative慈善計(jì)劃，每位MSN用戶(必須使用的是Windows Live Messenger 8.1版本以上)只要在自己的呢稱前輸入指定的九家慈善組織的代碼，如*sierra(地球環(huán)境協(xié)會(huì))，那么自己的呢稱前就會(huì)出現(xiàn)“I’m”小旗幟，乍一看就讓人以為是：I‘m XXX，一點(diǎn)都也不突兀。每次MSN用戶使用i''''m進(jìn)行交談時(shí)候，微軟都將把這次活動(dòng)的廣告收入中的一部分捐贈(zèng)給由這名客戶自己選擇的參與i’m活動(dòng)的組織。
病毒營(yíng)銷的六個(gè)基本要素：
美國(guó)著名的電子商務(wù)顧問(wèn)Ralph F. Wilson博士將一個(gè)有效的病毒性營(yíng)銷戰(zhàn)略歸納為六項(xiàng)基本要素，一個(gè)病毒性營(yíng)銷戰(zhàn)略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，營(yíng)銷效果可能越好。
這六個(gè)基本要素是：
(1)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；
(2)提供無(wú)須努力地向他人傳遞信息的方式；
(3)信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散；
(4)利用公共的積極性和行為；
