時(shí)間：2023-06-01 09:45:56
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇酒類營(yíng)銷，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
非典對(duì)國(guó)內(nèi)絕大部分行業(yè)的經(jīng)營(yíng)都產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響，其中，原先和人們生活緊密相連的酒類行業(yè)受到的負(fù)面影響則要更大一些。原因何在呢？這是由于酒類產(chǎn)品是情感類消費(fèi)品而不是功能性產(chǎn)品決定的。
很多酒企在采取緊急措施。啤酒急了，有企業(yè)靈機(jī)一動(dòng)，生產(chǎn)出了細(xì)分產(chǎn)品——板藍(lán)根啤酒（可惜被認(rèn)為違反了食品衛(wèi)生法）；有企業(yè)在加強(qiáng)零售通路的建設(shè)，積極開展深度分銷；喜力啤酒在全國(guó)各地開展了大規(guī)模的促銷活動(dòng)；紅酒急了，夜場(chǎng)、餐飲都蕭條得很，怎么做？大品牌忙著樹立企業(yè)形象，一些挑戰(zhàn)者則趁機(jī)發(fā)動(dòng)“非典型價(jià)格攻勢(shì)”，炮轟高檔、高價(jià)葡萄酒；白酒則有點(diǎn)不緊不慢，有的企業(yè)認(rèn)為，反正是淡季，淡季做準(zhǔn)備嘛！但是，非典在春季糖酒會(huì)后爆發(fā)，糖酒會(huì)的招商成果兌現(xiàn)率本來就低，招商工作的停頓將給水深火熱的白酒業(yè)帶來怎樣的沖擊？幾乎所有的名企都在非典中迅速地做出了反應(yīng)，迅速地回饋社會(huì)，可是白酒的老大們?cè)诜堑渲心睦锶チ耍课寮Z液呢？茅臺(tái)呢？劍南春呢？
人們把一只青蛙放進(jìn)熱水中，它馬上會(huì)感到恐懼和不適應(yīng)。而把它放在冷水中，然后慢慢加熱，它則會(huì)在水里悠閑自在地游著，難以覺察逐漸升高的水溫將會(huì)危及自己的生存。等到它感覺滾燙難忍的時(shí)候，已經(jīng)無能為力，只好等著被煮熟。非典時(shí)期，是不是很多酒類企業(yè)象那冷水里的青蛙？ 非典對(duì)酒類產(chǎn)品銷售的影響
我們可以從喝酒的場(chǎng)所方面來探討酒類產(chǎn)品市場(chǎng)深受影響的問題。
喝酒的主要場(chǎng)所通常有酒店、大排擋和街邊小飯店、夜場(chǎng)以及家庭。但由于人們對(duì)非典的恐慌，導(dǎo)致這些場(chǎng)所酒類產(chǎn)品的銷售量急劇下滑。
1、酒店。酒店是酒類產(chǎn)品銷售的重要場(chǎng)所，而且酒店的產(chǎn)品銷售受季節(jié)的影響比較小，這也是為什么這幾年很多酒類企業(yè)都在重點(diǎn)開發(fā)酒店終端的原因。酒店的酒類消費(fèi)主要集中在中高檔產(chǎn)品上，例如白酒中的五糧液、茅臺(tái)、劍南春，葡萄酒中的張?jiān)！⑼醭㈤L(zhǎng)城，啤酒中的青島、燕京。對(duì)于中高檔酒類產(chǎn)品的銷售來說，酒店銷售占有非常重要的地位。然而，由于對(duì)非典的恐懼，人們減少了社會(huì)交往，取消和很多的宴請(qǐng)活動(dòng)，這種心理和行為導(dǎo)致的一個(gè)現(xiàn)象就是酒店的就餐人數(shù)劇減，當(dāng)然，對(duì)酒類產(chǎn)品的消費(fèi)也會(huì)因此減少。
2、大排擋及街邊小飯店。大排擋、街邊小飯店也是酒類產(chǎn)品銷售的重要場(chǎng)所，在這一場(chǎng)所銷售的酒類產(chǎn)品以低檔酒和啤酒為主。在這里，同樣因?yàn)槿藗儗?duì)非典的恐懼而減少了外出就餐的次數(shù)，致使這一場(chǎng)所的酒類消費(fèi)也大為減少。
3、夜場(chǎng)。夜場(chǎng)包括夜總會(huì)、歌廳、迪廳等。夜場(chǎng)年輕人和性格奔放者聚集的地方，而這些人無疑是酒類產(chǎn)品的重要消費(fèi)者。在這里消費(fèi)的酒類產(chǎn)品以葡萄酒和啤酒為主，而且量非常的大。據(jù)某知名葡萄酒企業(yè)石家莊辦事處的負(fù)責(zé)人介紹，在2002年，他們公司的產(chǎn)品在夜場(chǎng)走的量將近占了總銷售量的三分之二。眾所周知，夜場(chǎng)的空氣流通比較差，是容易感染非典的危險(xiǎn)區(qū)。為此，全國(guó)很多地市如合肥、石家莊等早已了迪廳、夜總會(huì)等場(chǎng)所停業(yè)的通知，有的是宣布停業(yè)兩周，有的則表示“根據(jù)具體情況再?zèng)Q定取消禁令的時(shí)間”。——這等于是立刻宣布了在這一段時(shí)間內(nèi)，那些靠夜場(chǎng)走貨的產(chǎn)品將處于零銷售狀態(tài)。
4、家庭。總體來說，家庭的酒類產(chǎn)品消費(fèi)量不是特別大，但這部分也受到了不小的影響，因?yàn)橛H朋好友間竄門的次數(shù)減少了，而且隨著保健意識(shí)的增強(qiáng)，獨(dú)斟獨(dú)飲的情況必然減少。期間，家庭消費(fèi)的購買渠道發(fā)生了不小的變化。他們很少去那些人員流動(dòng)量大、通風(fēng)設(shè)備一般的商場(chǎng)、超市，而是在住所附近的便民店進(jìn)行一些家庭消費(fèi)用酒的購買。
5、禮品和團(tuán)體消費(fèi)。在非典時(shí)期，人們已經(jīng)最大限度地減少了社會(huì)活動(dòng)的頻率，除非萬不得已，酒類的禮品和團(tuán)體消費(fèi)基本上處在停滯狀態(tài)。
權(quán)威機(jī)構(gòu)在預(yù)防非典的回答中建議，為了增加人體的免疫力，人們?cè)谄綍r(shí)的生活中應(yīng)該少抽煙，少喝酒。雖然“少抽煙、少喝酒”有利于身體健康的呼吁早已為大家所知，而之前絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)此并不是太在意。但在非典歲月，人們深刻地意識(shí)到了生命的脆弱性，潛意識(shí)當(dāng)中對(duì)非典的恐懼讓很多人接受了“少抽煙、少喝酒”的建議。畢竟，與米面等生活必需品相比，酒類產(chǎn)品不具備什么功能性，更多意義上，它們屬于奢侈品。當(dāng)這種人們突然間擔(dān)心這種奢侈品會(huì)對(duì)自己的健康帶來很大的威脅時(shí)，放棄對(duì)這些非生活必需品的消費(fèi)是他們的第一反應(yīng)——消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化對(duì)于酒類企業(yè)銷售來說無疑是雪上加霜。
相比來說，從目前的整體情況看，白酒受影響程度要比啤酒小些，因?yàn)?月—9月是白酒一直要面對(duì)的淡季，這時(shí)產(chǎn)品的整體走量相對(duì)較少。而啤酒則將隨著氣溫的升高迎來銷售的高峰期，在這個(gè)節(jié)骨眼上，非典對(duì)人們消費(fèi)心理的沖擊無疑給了啤酒產(chǎn)銷企業(yè)當(dāng)頭一棒。但是，非典給白酒招商帶來的阻礙是極具破壞力的。從筆者服務(wù)的幾個(gè)白酒企業(yè)的招商情況看，簽約并交納保證金的客戶在6月份之前的合同履約率只能達(dá)到60%！更多的客戶在密切關(guān)注非典的蔓延情況，在關(guān)注非典后的市場(chǎng)情況。 酒類企業(yè)非典時(shí)期的營(yíng)銷對(duì)策
十分確切的是，“非典”給廣大酒類企業(yè)造成了巨大不利影響和市場(chǎng)環(huán)境的進(jìn)一步惡化。無疑，這些不利影響和市場(chǎng)環(huán)境的惡化都對(duì)酒類企業(yè)的市場(chǎng)拓展和產(chǎn)品推廣帶來了巨大的障礙，增加了更多風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。但是面對(duì)不利的形勢(shì)，我們更需積極應(yīng)對(duì)。當(dāng)前在“非典”還沒有得到完全控制的非常時(shí)期里，企業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整銷售政策和營(yíng)銷策略，根據(jù)企業(yè)自身情況制訂出“非典”時(shí)期的非常措施（可分階段制訂和實(shí)施），從而把非典給廣大酒類企業(yè)乃至于整個(gè)行業(yè)的影響和損失降到最低。筆者以為，制訂這些非常措施應(yīng)充分考慮如下要點(diǎn)：
第一，減少酒店、商超的投放費(fèi)用；依賴各級(jí)經(jīng)銷商靈活便利的優(yōu)勢(shì)，充分調(diào)動(dòng)他們的積極性和主動(dòng)性，加強(qiáng)周邊市場(chǎng)分銷、社區(qū)分銷和深度分銷的力度。
“非典”發(fā)生后，酒店和商超的營(yíng)業(yè)受到極大的影響，酒店和商超作為人群聚集的公共場(chǎng)所不僅成為防治“非典”的重點(diǎn)，更成為人們躲避“非典”傳染的重點(diǎn)。在這種情況下，原先作為酒類流通和傳播重要渠道的酒店和商超其重要性已經(jīng)大大降低，尤其是酒店，不僅難以實(shí)現(xiàn)銷售，更難以實(shí)現(xiàn)人們預(yù)期的口碑傳播的效應(yīng)。不僅如此，由于受“非典”影響，酒店本身也是慘淡經(jīng)營(yíng)，更何況對(duì)應(yīng)付帳款的及時(shí)結(jié)算。此時(shí)，如仍和以前一樣，不僅進(jìn)店費(fèi)、買斷酒店促銷等費(fèi)用難以回收，也極大增加了應(yīng)收帳款的額度和風(fēng)險(xiǎn)。因此，在“非典”非常時(shí)期，對(duì)于酒店和商超，酒類企業(yè)明智的做法應(yīng)是不投入或是少投入（實(shí)力較小的企業(yè)則干脆不進(jìn)入；隨著夜場(chǎng)大范圍的關(guān)閉，紅酒和啤酒企業(yè)也應(yīng)少進(jìn)入）；對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入酒店和商超的企業(yè)，應(yīng)盡力與酒店、商超有關(guān)負(fù)責(zé)人協(xié)商，將合同延期或是取消。
相反，此時(shí)應(yīng)充分發(fā)揮各級(jí)分銷成員的作用，依靠他們的網(wǎng)絡(luò)和在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)，將工作中心轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商上來，必要時(shí)，可加大返利力度和促銷力度，加強(qiáng)溝通和肯談，相信經(jīng)銷商，依賴經(jīng)銷商，開展深度分銷，共度“非典”難關(guān)。
第二，強(qiáng)化便民店?duì)I銷。便民店在非典時(shí)期的作用無比重大，特殊的時(shí)期將便民店推上了特殊的位置。由于人們減少了到大超市購物的頻次，同時(shí)由于便民店本身所具有的便捷性，對(duì)于適合大眾消費(fèi)的酒類產(chǎn)品白酒尤其是啤酒產(chǎn)品來說，強(qiáng)化便民店的營(yíng)銷對(duì)于減緩其業(yè)務(wù)量的下滑不時(shí)為一種好辦法。便民店?duì)I銷工作開展得好，還可能“盤活”整個(gè)由于“非典”導(dǎo)致萎縮和停滯的市場(chǎng)。當(dāng)然，便民店的營(yíng)銷工作還主要是由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商來開展，但廠家要做好配合工作，如確定好產(chǎn)品種類、制作好宣傳畫和適合于小型便民店張掛的招貼，在給便民店提供的促銷品中增加抗“非典”用品（如消毒口罩、消毒液、中草藥）的數(shù)量和種類等。對(duì)于開展便民店?duì)I銷的商廠家可給予一定的優(yōu)惠政策并同時(shí)要求他們提供便民店的詳細(xì)資料，以便為以后開展社區(qū)直銷做準(zhǔn)備。
第三，變“重銷量”的做法和思想轉(zhuǎn)移到塑造品牌形象的工作上來。前面已經(jīng)說過，“非典”發(fā)生后，“不抽煙、不喝酒，增強(qiáng)免疫力”的輿論甚囂塵上，在這種不利宣傳和引導(dǎo)下，酒類產(chǎn)品成為受“傷害”的直接對(duì)象，如果此時(shí)工作開展仍然以完成銷售任務(wù)為其主要工作，那么他不但不識(shí)時(shí)務(wù)，不但完不成任務(wù)，而且有悖于人心和倫理。筆者以為，此時(shí)應(yīng)該著力強(qiáng)化品牌塑造工作，把完成銷售任務(wù)為主要工作轉(zhuǎn)移到圍繞塑造品牌工作開展的重心上來。
何以如此？其一，大環(huán)境的變化要求企業(yè)已經(jīng)不能一味的做產(chǎn)品推廣工作；同時(shí)在企業(yè)的發(fā)展初期，做銷量和樹品牌兩者之間常常很難周全，顧此失彼，此時(shí)正是一個(gè)契機(jī)；其三，就在眾人“懵懂”、還陷于“非典”的等待和困惑之中，尤其是在“不抽煙、不喝酒，增強(qiáng)免疫力”的不利輿論之下，塑造品牌，加深印象，增強(qiáng)親和力，關(guān)愛消費(fèi)者和奮戰(zhàn)在抗“非典”一線的醫(yī)務(wù)工作者，是酒類企業(yè)惟一能做好的一項(xiàng)工作，而且投入較少、成功率較高，傳播之廣、之快，可以說是塑造品牌的一個(gè)絕佳時(shí)機(jī)。這也就是近來諸如蒙牛、三鹿等企業(yè)紛紛捐款的主要原因所在。作為酒類企業(yè)也應(yīng)借鑒。
第四，強(qiáng)化銷售隊(duì)伍管理，積極開展各種形式的培訓(xùn)工作。相對(duì)于其他行業(yè)來說，酒類企業(yè)的人才素質(zhì)相對(duì)較低，這是制約酒類企業(yè)發(fā)展的瓶頸。在非典時(shí)期，如果在渠道規(guī)劃，終端運(yùn)作，區(qū)域市場(chǎng)策劃和促銷活動(dòng)的組織管理方面對(duì)銷售隊(duì)伍加強(qiáng)培訓(xùn)，對(duì)于非典之后銷售隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力將提高有很大的實(shí)際意義。
酒類行銷，行銷什么？
在中國(guó)，是誰提升了廣告價(jià)值，導(dǎo)致我國(guó)的廣告媒體單位價(jià)格成為世界第一？是酒。
在中國(guó)，是什么東西成本低而利潤(rùn)最高？是酒。
在中國(guó)，是什么泛濫成災(zāi)，洶涌成河？是酒。
在中國(guó)，什么東西造就了若干百萬富翁“賣家”？是酒。
在中國(guó)，什么會(huì)規(guī)模最大最壯觀？是每年春秋各一屆的全國(guó)糖酒會(huì)。
酒這個(gè)東西，讓人既愛又恨，欲罷不能。造酒的人，賣酒的人，喝酒的人，說起酒，幾乎都感慨萬分。造酒的人造的是酒嗎？賣酒的人買的是酒嗎？喝酒的人喝的是酒嗎？在酒類產(chǎn)品消費(fèi)鏈上，我們都在干了些什么？打打殺殺，來來往往，打得“錢流成河”。今天還剩下誰？除了幾個(gè)大品牌保持著長(zhǎng)盛不衰的銷售業(yè)績(jī)外，其他品牌或多或少存在著令人驚悸的辛酸史。當(dāng)然現(xiàn)在市場(chǎng)上諸如五糧液、瀘州老窖、沱牌、燕京、青島、王朝、張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、勁酒等優(yōu)秀品牌，仍然是各個(gè)行業(yè)的主力軍。支撐著一片“健康”的酒類產(chǎn)品營(yíng)銷天地。總的說來，靠廣告轟炸造就酒類產(chǎn)品“名牌”的做法將很快成為過去。新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將是“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的“消費(fèi)者滿意”時(shí)代。消費(fèi)者不單是要知道自己將要消費(fèi)的品牌為何物，更重要的是自己飲用后立刻喜歡并產(chǎn)生信任感。這就是策劃人所說的先滿足“精神消費(fèi)”后滿足“物質(zhì)消費(fèi)”，而最后緊緊的套住消費(fèi)者的實(shí)際上就是“物質(zhì)”部分，這部分的內(nèi)涵就是“產(chǎn)品品質(zhì)”。品牌知名度對(duì)消費(fèi)者而言只是引導(dǎo)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。但不是消費(fèi)者所需要的全部。而消費(fèi)者最終需要的是產(chǎn)品內(nèi)容，也就是產(chǎn)品品質(zhì)。所以，古話說“張飛買豆腐——人強(qiáng)貨不硬”的諺語實(shí)際上透析出我們今天的營(yíng)銷道理。“人強(qiáng)”可以理解為強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和品牌支持，“貨硬”可以理解為產(chǎn)品質(zhì)量。象上面列舉的一些優(yōu)秀品牌，可以看到，他們從來沒有打價(jià)格戰(zhàn)打廣告戰(zhàn)，但他們卻是中國(guó)酒業(yè)中的佼佼者。如何展現(xiàn)自己產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)？并且得到消費(fèi)者認(rèn)同？現(xiàn)在已經(jīng)不是單純靠廣告轟炸就可以解決問題的了。很多人說，現(xiàn)在是產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代了，只有從品牌操作上實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先了。實(shí)際上并非如此，我認(rèn)為應(yīng)該是在同質(zhì)中求“異”，創(chuàng)導(dǎo)產(chǎn)品個(gè)性與新舉張。 二、透視白酒營(yíng)銷
酒類市場(chǎng)自上世紀(jì)90年代中期以來，時(shí)刻硝煙彌漫。90年代初期，我國(guó)的白酒銷量大約在200萬噸左右。到中期，猛增到400萬噸。而到1998年，居然飚升至700萬噸。2001年據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，跌至400萬余噸。98年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字是4萬家酒廠，其中叫得響的地方品牌大約為5000個(gè)左右。實(shí)際上，這只是有效的統(tǒng)計(jì)數(shù)字。在我國(guó)的許多鄉(xiāng)村，作坊式的小酒廠多如牛毛。在湖北和湖南等地，不計(jì)其數(shù)。尤其是在90年代中末期，幾乎是有村就有小酒廠，有的村還不止一座酒廠。97年一本雜志驚呼：我國(guó)的酒類產(chǎn)品每年產(chǎn)量相當(dāng)于兩個(gè)西湖。
八十年代中末期，以杜康為首的白酒首次穿上漂亮的外衣——為產(chǎn)品加上一個(gè)很漂亮的外盒。原來的白酒就是赤條條的裸瓶，連五糧液也是。當(dāng)時(shí)人們不懂得為產(chǎn)品做一個(gè)精美的盒子。大約是5元錢的零售價(jià)一下子使這種產(chǎn)品成為極其暢銷的“前衛(wèi)”。送禮請(qǐng)客都是提著兩瓶這種杜康。盡管當(dāng)時(shí)市面上有兩種杜康，而且這倆家還在為杜康品牌喋喋不休地打嘴仗，但是并不影響他們的銷量。人們憑借著思想內(nèi)殘余的一點(diǎn)“何以解憂唯有杜康”的詩句，使杜康酒形式不斷看漲。到了89年，江蘇的雙溝酒又以“口杯酒”一舉成名。在當(dāng)時(shí)這可是典型的創(chuàng)新。將酒裝到一只口杯里，喝完酒還可以獲得一只茶杯，很快吸引了消費(fèi)者的視線。而且容量剛好滿足一個(gè)人一次消費(fèi)。到90年代初期，孔府宴酒又以很古典的仿陶罐玻璃瓶裝再次刷新人們視覺。由此正式拉開了酒類產(chǎn)品瘋狂大戰(zhàn)的序幕。
白酒的“狼煙”主要是這樣的一種架構(gòu)：1、大品牌正式卷入。2、地方品牌猛醒。3、新品牌的快速加入。尤其是地方品牌的猛醒。并且立刻組織大規(guī)模的掠地攻城策略，迅速攪亂了白酒的市場(chǎng)格局。中國(guó)酒的產(chǎn)地史被改寫。原來四川貴州橫霸中國(guó)酒林的歷史產(chǎn)生了深刻變化。河南、安徽、山東及至湖南湖北等省都爭(zhēng)先恐后地躍居產(chǎn)酒大省地行列。其中最叫人刮目相看的是賒店、宋河、林河、仰韶、孔府家、孔府宴、景芝、沙河王、雙輪池、種子、稻花香、酒鬼酒、白沙液等等，由于地方政府的積極支持，使這場(chǎng)白酒大戰(zhàn)不可避免地提前宣戰(zhàn)。而且全部使用了跨地域作戰(zhàn)意圖打造全國(guó)性品牌的超級(jí)戰(zhàn)術(shù)。電視媒體乃至所有媒體的好日子就是在這個(gè)時(shí)刻到來了。很多大媒體的黃金時(shí)間30秒電視廣告價(jià)位在800元/次猛增值到8000元/次，在93——97年間，基本躍升率為基數(shù)的十倍。結(jié)果是，酒市場(chǎng)火了，廣告媒體更火了。致使一些利潤(rùn)較低的品牌如電子機(jī)器制造飲料行業(yè)叫苦不迭。國(guó)家行業(yè)主管部門大叫白酒市場(chǎng)快要崩潰了。必須緊急剎車！但是仍然無法抑止白酒業(yè)的快速膨脹。很快，好景不長(zhǎng)，由于白酒基酒的無法滿足市場(chǎng)需求，工業(yè)酒精等非法勾兌酒出臺(tái)，開始出現(xiàn)白酒企業(yè)如鞭炮一般的局勢(shì)。首先是做天下文章的某宴酒，然后就是每天開進(jìn)中央臺(tái)一輛桑塔納開出一臺(tái)紅旗的某古酒，然后是什么上述的一大堆品牌突然消聲若跡。可謂轟轟烈烈開始，最后偃旗息鼓。最后，仍然退回到開始的盤踞地方做“山大王”的現(xiàn)狀。初始化。這樣，中國(guó)白酒業(yè)制造了兩個(gè)極端：一是基酒業(yè)飛速發(fā)達(dá)。四川的基酒業(yè)飛速千里。四川西部邛崍和成都往西的地區(qū)，大路兩旁密密麻麻布滿大大小小酒廠，少數(shù)非法酒商在這里干起非法的勾當(dāng)。二是白酒企業(yè)成批死亡。很多過去在地方還是強(qiáng)力品牌的白酒企業(yè)，突然體力耗盡，面比黃花瘦。1999年我去過很多酒廠，廠區(qū)一派荒蕪，門可羅雀。景象凄涼。非但如此，老名牌也好十四大名牌也好，還剩下多少？武漢的黃鶴樓哪里去了？?jī)蓚€(gè)杜康哪里去了？習(xí)酒哪里去了？等等。
白酒業(yè)的在90年代釀就的苦酒中，有這樣幾個(gè)插曲是值得一提的。一是上面所說的1997年“工業(yè)酒精”事件，加劇了白酒業(yè)的痛苦裂變。二是1998年山西的假酒事件，消費(fèi)者談虎色變。所帶來的某宴酒、某古酒以及山西的那個(gè)大品牌接二連三的死亡和沉浮。實(shí)際上這一切，應(yīng)該“歸功于”所謂的“大師式”營(yíng)銷模式。發(fā)展中的中國(guó)白酒業(yè)沒有把握好同樣發(fā)展中的中國(guó)白酒消費(fèi)市場(chǎng)。其中的營(yíng)銷誤區(qū)應(yīng)該為如下幾點(diǎn)：（1）中國(guó)白酒業(yè)目光短淺，只看到今天的市場(chǎng)，沒有看到長(zhǎng)遠(yuǎn)，甚至明后年的市場(chǎng)也沒有看到。因而導(dǎo)致短期行為成災(zāi)。（2）認(rèn)為品牌等于廣告轟炸。只要在每天上燒錢，就是等于品牌建設(shè)。把品牌堆徹在錢灰上。（3）認(rèn)為通路激勵(lì)就是等于高額回扣。在終端大勢(shì)實(shí)行開瓶費(fèi)，對(duì)終端老板、大堂經(jīng)理、促銷小姐大搞有錢大家分的行銷策略。導(dǎo)致價(jià)格穿底。（4）熱衷于負(fù)債經(jīng)營(yíng)。認(rèn)為現(xiàn)在是負(fù)債經(jīng)驗(yàn)的時(shí)代。大搞集資，大量貸款。最后是辰吃卯糧，資不抵債。（5）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上大搞互相攀比，忽視產(chǎn)品創(chuàng)新。幾個(gè)關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)都是你爭(zhēng)我奪的停留在一個(gè)檔次上，或者一條船上。沒有突破性。不能創(chuàng)導(dǎo)個(gè)性化。（6）忽視網(wǎng)絡(luò)的良性建設(shè)與發(fā)展。有奶便是娘。只要你拿錢就委任你商。導(dǎo)致最終產(chǎn)品低價(jià)傾銷。終端崩潰。（7）籠絡(luò)消費(fèi)者，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品自身品質(zhì)價(jià)值產(chǎn)生懷疑。從而降低了產(chǎn)品的美譽(yù)度。很多產(chǎn)品大搞內(nèi)面放置港幣臺(tái)幣美圓，本以為是一個(gè)刺激消費(fèi)者的好賣點(diǎn)，結(jié)果弄巧成拙，美夢(mèng)難圓。（8）營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)低劣。很多人認(rèn)為營(yíng)銷員就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期的供銷員。或者推銷員。把產(chǎn)品推出去是唯一目的。根本不能從戰(zhàn)略上培育新一代現(xiàn)代專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍。對(duì)營(yíng)銷員的培訓(xùn)投資低微。
在二十世紀(jì)接近尾聲的時(shí)候，五糧液開創(chuàng)了“聯(lián)合品牌推廣”的新的營(yíng)銷模式。一時(shí)間，五糧液制造的新品牌紅透了中國(guó)酒消費(fèi)市場(chǎng)。由主導(dǎo)品牌五糧液派生下來的分支品牌鮮艷奪目。應(yīng)接不暇。對(duì)市場(chǎng)極負(fù)誘惑力。緊接著廣州的云峰酒業(yè)一鼓作氣推出了“糊涂”系列。時(shí)至今日，“金六福”“瀏陽河”“糊涂仙”構(gòu)成了中國(guó)白酒市場(chǎng)的一道亮麗的風(fēng)景線。這些買斷品牌的商賈實(shí)際上非專業(yè)造酒出身，為什么一出手就顯得十分老辣呢？李逵敵不住李鬼。這實(shí)際上是值得很多酒界老板需要探討的問題。在二十一世紀(jì)揭開新一頁時(shí)，瀘州老窖又爆發(fā)一個(gè)新的亮點(diǎn)：推出了全新概念的“國(guó)窖1573”。萌發(fā)了傾情打造新的瀘州老窖品牌的戰(zhàn)略思想。湖南的湘泉集團(tuán)打出了“酒鬼酒——文化酒”的新視點(diǎn)。并緊接推出“三千年”酒，讓人耳目一新。我覺得很好。找到了感覺。找到了消費(fèi)者消費(fèi)酒的目的和意義。同時(shí)找到了自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開了距離。而且，據(jù)所知的資料，出了98年酒業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)短暫的滑坡外，以后的幾年，都有著較穩(wěn)步的增長(zhǎng)。實(shí)踐證明，中國(guó)的酒類消費(fèi)市場(chǎng)，后勁還是挺足的。現(xiàn)在的關(guān)鍵是，要搞清楚中國(guó)酒市場(chǎng)的最終目標(biāo)是什么？從而絕對(duì)避免出現(xiàn)問題立刻“降價(jià)、換包裝、加大廣告力度”的行為誤區(qū)。我們知道，外國(guó)的名酒什么“皇家禮炮”“路易十三”“人頭馬”“馬爹呢”“沃特加”，品牌個(gè)性顯赫。也沒有什么其他的“禮炮”“十三”或者什么“馬”。而我們的卻是近親繁殖，恨不得將一個(gè)牌子扮作百十塊。比方說，都叫“××春”“××醇”“××老窖”“××大曲”。沒有創(chuàng)新也不能體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。
關(guān)于今后中國(guó)白酒市場(chǎng)的發(fā)展趨向，筆者通過和很多“局外”但是跟酒很緊密的人士（比方說做包裝設(shè)計(jì)的杰出的四川萬宇酒類包裝設(shè)計(jì)公司、深圳的聯(lián)意泰包裝設(shè)計(jì)公司、葉茂中先生、北京凱普九歌廣告公司等）做過探討。認(rèn)為：（1）精品化。質(zhì)量精湛。（2）低度化。隨著全球氣溫變暖，大部分消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)酒精的抵抗能力將下降。（3）品牌化。若干年后，將象外國(guó)的葡萄酒一樣，中國(guó)會(huì)出現(xiàn)公認(rèn)的經(jīng)典白酒產(chǎn)地。消費(fèi)者將只認(rèn)產(chǎn)地。產(chǎn)地與品牌將在傳播過程中緊密地結(jié)合起來。（4）定制化。市場(chǎng)將出現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性化的特別需求。對(duì)酒精度、容器、容量、產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)（包括顏色）甚至口感都將會(huì)有個(gè)人喜好。相對(duì)于一些富有代表性的消費(fèi)需求，生產(chǎn)企業(yè)將開始個(gè)別滿足。（5）區(qū)域化。將圍繞產(chǎn)地，生產(chǎn)企業(yè)設(shè)置障礙。相對(duì)限制非產(chǎn)地內(nèi)的品牌銷售。比方說成都產(chǎn)地，直徑300公里。此外的品牌將很難進(jìn)入銷售。目的不是保護(hù)地方品牌，而是確保產(chǎn)銷平衡。使白酒穩(wěn)步發(fā)展。 三、透視葡萄酒營(yíng)銷
2001年秋天。鄭州。
中國(guó)秋季糖酒會(huì)在此舉行。
在短短的幾天時(shí)間里，爆發(fā)了一場(chǎng)葡萄酒大戰(zhàn)。業(yè)界很多人如是說：葡萄酒淹沒了鄭州城。來自大東北的葡萄酒以絕對(duì)的價(jià)格打響了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。
葡萄酒，在中國(guó)市場(chǎng)一直是一個(gè)特殊的產(chǎn)品。非常規(guī)消費(fèi)品。早在上世紀(jì)80年代初中期，視為高級(jí)消費(fèi)品。因?yàn)槭袌?chǎng)上根本沒有這種東西。有一種紅酒，又叫甜酒，酒精度大約在4—6度左右，是女人喝的酒。當(dāng)時(shí)，真正的葡萄酒可能只有張?jiān)Ｍɑ葹閿?shù)不多的幾家。據(jù)了解，張?jiān)Ｔ谟?jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)銷情況也非常一般。這種情況一直到80年代末期，天津王朝河北長(zhǎng)城的崛起，中國(guó)才有了真正意義上的葡萄酒。但是這個(gè)時(shí)期的紅酒仍然是以甜型和半甜為主導(dǎo)。查閱有關(guān)資料顯示，在90年代初期，我國(guó)的四大家（王朝張?jiān)ｉL(zhǎng)城豐收）大約產(chǎn)量還不到4萬噸。隨著改革開放的深入，葡萄酒開始萌動(dòng)。一直到1996年，葡萄酒在廣東市場(chǎng)尤其是以深圳廣州珠海等地風(fēng)行一時(shí)。在廣州，一瓶普通干紅（當(dāng)時(shí)750ml售價(jià)大約在28元左右）居然可以穩(wěn)賺6萬元人民幣。而且現(xiàn)款現(xiàn)貨。很多人在這場(chǎng)葡萄酒狂潮中腰纏萬貫。同時(shí)也引起洋葡萄酒搶灘中國(guó)市場(chǎng)。在廣東的很多地方，人們大勢(shì)走私散酒，自行包裝，然后打上洋牌子進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。使這年我國(guó)酒類消費(fèi)市場(chǎng)異軍突起，眼花繚亂。盡管有種種不如意，但是畢竟加快了中國(guó)葡萄酒業(yè)的發(fā)展，加速了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)。從某個(gè)角度上說，也是我國(guó)通過這些年的改革開放，國(guó)人的消費(fèi)開始“國(guó)際化”。到1997年，我國(guó)的葡萄酒總產(chǎn)量首次突破20萬噸。到1998年，達(dá)到30萬噸。葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，在1998年（典盛期），達(dá)到500家。1998年到2000年間，野力、威龍、龍徽、西夏王脫穎而出，鞏俐濮存昕等成為葡萄酒某些品牌的形象代言人。“百年張?jiān)！薄癉YNASTY”“長(zhǎng)城”CCTV加大頻率，向深度行銷快速滲透。紛紛投入巨資維護(hù)著自己在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的第一品牌形象。迅速占領(lǐng)高級(jí)商務(wù)消費(fèi)的終端場(chǎng)所，喝葡萄酒，幾乎可以認(rèn)為是身份、文化、修養(yǎng)的表現(xiàn)。
有專家指出：96年葡萄酒的突然爆發(fā)現(xiàn)象到98年的供過于求趨然疲軟，到1999、2000年的沉默思考，實(shí)際上完成中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的一次飛躍。對(duì)死氣沉沉的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)是一針強(qiáng)心劑。是一次“品牌壟斷——商業(yè)泛濫—— 品牌統(tǒng)一”的陣痛過程。值得樂觀的是，在嗣后的幾年中，老品牌除了更成熟外，運(yùn)作上趨向國(guó)際化規(guī)范化市場(chǎng)化外，一批新品牌形成一股新的令人刮目相看的運(yùn)行模式。使葡萄酒行銷市場(chǎng)吹入一股新的春風(fēng)。如云南紅香格里拉藏秘干紅和新疆的新天紅等，充分發(fā)揮產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷模式，讓人注目。中國(guó)葡萄酒業(yè)的發(fā)展，值得一提的是，大批地方品牌的崛起，對(duì)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)走向成熟起到了推波助瀾的作用。如深圳紅重慶紅以及各大型白酒企業(yè)的卷入所開發(fā)的葡萄酒品牌，如古井的古井紅、五糧液的亞洲紅、中國(guó)勁酒開發(fā)的紅珠紅等。法國(guó)波爾多澳大利亞德國(guó)意大利的葡萄酒商也瞄準(zhǔn)中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)，采取降價(jià)擴(kuò)大范圍等方式，拓展自己領(lǐng)地。
經(jīng)過1998年的突然疲軟，中國(guó)葡萄酒應(yīng)該進(jìn)入一個(gè)反思和穩(wěn)步發(fā)展的時(shí)代。有一系列的跡象表明這種積極性：品牌化。葡萄酒企業(yè)更注重自己的品牌。注重構(gòu)筑自己的品牌氛圍。如威龍就做的很成功。在很多中低檔消費(fèi)市場(chǎng)，威龍成為知名度最高和銷量第一的品牌。規(guī)模化。原來的產(chǎn)品單一已經(jīng)向多元轉(zhuǎn)軌。比如說原來的白葡萄酒只有幾家可以生產(chǎn)。現(xiàn)在的新品牌不僅在甜紅半干干紅和高級(jí)干紅解伯納赤霞珠有了新突破，而且也推出了許多白葡萄酒品牌。有的企業(yè)還推出了青葡萄酒。也就是說產(chǎn)品線很完整。產(chǎn)地化。中國(guó)葡萄酒的產(chǎn)地化越來越明顯。到目前為止，已經(jīng)分為7大葡萄酒產(chǎn)地。渤海灣產(chǎn)地、銀川產(chǎn)地、新疆產(chǎn)地、沙河產(chǎn)地、長(zhǎng)白山產(chǎn)地、云南產(chǎn)地、黃河故道產(chǎn)地。這幾年市場(chǎng)發(fā)展基本上是健康的。到了2001年，以山葡萄酒為代表的低檔產(chǎn)品突然向市場(chǎng)發(fā)起攻擊。在當(dāng)年鄭州秋交會(huì)上，1000ml的100％原汁山葡萄酒供貨價(jià)為3.8元。包裝并不是很差的山葡萄干紅（750ml）供貨價(jià)為9.8元。首批發(fā)貨50％－70％打款。年終返利20％－30％。有一家長(zhǎng)白山廠家，首批發(fā)貨50％款，鋪市損失按發(fā)貨總量的30％廠家配送。此舉一出，令葡萄酒生產(chǎn)廠家大跌眼鏡。葡萄酒市場(chǎng)出現(xiàn)“泡沫效應(yīng)”。一時(shí)間，葡萄酒成為熱點(diǎn)。這股葡萄酒市場(chǎng)上的“反潮流”引起廣大葡萄酒廠家恐慌。也成為媒體的焦點(diǎn)。由于媒體持續(xù)的手術(shù)刀式的報(bào)道，“葡萄酒＝假酒”的公式不脛而走。在武漢鄭州長(zhǎng)沙南昌等市場(chǎng)，第二第三集團(tuán)葡萄酒品牌很多受到市場(chǎng)的質(zhì)疑。銷量迅速下滑。在2002年春節(jié)，我和威龍的湖北市場(chǎng)一位銷售經(jīng)理交談時(shí)，她抱怨地說，她負(fù)責(zé)的區(qū)域今年的銷量遠(yuǎn)不及去年同期。去年春節(jié)前她的市場(chǎng)是一次次斷貨，今年開定貨會(huì)都沒有人來。相反，贏家是第一集團(tuán)的品牌。尤其是張?jiān)Ｍ醭L(zhǎng)城。因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者將目光投向自己信任的品牌而再不愿意去冒險(xiǎn)（比方說去認(rèn)識(shí)新品牌）。從長(zhǎng)沙高橋大市場(chǎng)的幾家專業(yè)葡萄酒商2002年春節(jié)銷售業(yè)績(jī)看，第二第三集團(tuán)品牌銷量較上年同期下滑30％左右。第一集團(tuán)也有下滑。幅度大約在8％。總體上看，由于各種葡萄酒品牌的迅猛崛起，盡管名牌產(chǎn)品下滑，但是葡萄酒總業(yè)績(jī)與去年同期持平。
2002年春節(jié)后，葡萄酒的淡季較早來臨。因而引發(fā)了眾多知名葡萄酒商抨擊長(zhǎng)白山“水貨”山葡萄酒擾亂市場(chǎng)的戰(zhàn)斗。張?jiān)ｉL(zhǎng)城的老總們紛紛發(fā)表講話。國(guó)家行業(yè)負(fù)責(zé)人也旗幟鮮明支持大品牌老總意見。認(rèn)為中國(guó)葡萄酒尚在探索階段。市場(chǎng)正處在發(fā)育階段，還不成熟。“水貨”山葡萄酒的泛濫，無異于一劑催產(chǎn)針，使市場(chǎng)一下臨近崩潰。春節(jié)后，產(chǎn)自長(zhǎng)白山的很多葡萄酒500ml“原汁甜紅”市場(chǎng)批發(fā)價(jià)跌至1.80元/瓶。5公斤裝的原汁紅售價(jià)16元。難怪張?jiān)＠峡傉f：山葡萄酒一日不除，中國(guó)葡萄酒就永無寧日。很多媒體積極與之算帳，從產(chǎn)品外包裝一層一層剝離，最后內(nèi)容僅為0.10元。就算是水，還要加入點(diǎn)黑糖、色素才能達(dá)到仿假效果。2002年3月西安全國(guó)春季糖酒會(huì)上，與去年秋相反。葡萄酒很蕭條。3月的西安春意濃濃。但是葡萄酒卻笑不起來。這次來得葡萄酒生產(chǎn)商不多。但是基本上是一批有實(shí)力的品牌。但是，精美的陳列門可羅雀。而長(zhǎng)白山的山葡萄酒生產(chǎn)商打著燈籠找也不過寥寥幾家，無人問津。在最后一天的傾銷會(huì)上，一家長(zhǎng)白山廠家大叫賣了回家也效果慘然。下一步葡萄酒市場(chǎng)何處去？廣告轟炸行不通了。大贈(zèng)送也行不通了。已經(jīng)到了葡萄酒的行銷策略進(jìn)行大調(diào)整的時(shí)候了。什么叫產(chǎn)地？什么叫年份？什么叫赤霞珠？什么叫解伯納？甚至是什么叫干紅？什么叫甜紅？什么叫半干？人們知道嗎？我們?cè)陂L(zhǎng)沙做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)大部分回答是不知道。甚至連有的酒店老板服務(wù)員都不能說出一個(gè)所以然。結(jié)果就出現(xiàn)了水貨山葡萄酒占空子。從認(rèn)識(shí)葡萄酒開始，構(gòu)筑一批穩(wěn)定的消費(fèi)群體。這恐怕是紅酒市場(chǎng)目前重中之中的工作。培養(yǎng)忠誠自己品牌消費(fèi)群體，形成固定的區(qū)域消費(fèi)控制，提高自己產(chǎn)品品質(zhì)與外觀形象，積極研究中國(guó)人對(duì)葡萄酒的色香味需求特點(diǎn)（從而避免硬性照搬歐化的葡萄酒風(fēng)味），恐怕就是國(guó)產(chǎn)品牌紅酒要解決的首要問題。 四、透視啤酒營(yíng)銷
1997，武漢市場(chǎng)。啤酒界沖出一匹黑馬。經(jīng)過幾年的打造，來自美國(guó)的百威啤酒基本穩(wěn)住陣腳。記得前幾年一同殺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的還有一個(gè)品牌，叫“美樂”。據(jù)說，這個(gè)牌子在美國(guó)可是與百威齊名。就像可口可樂與百事可樂一樣不分仲伯。這年的武漢無論是高級(jí)餐飲場(chǎng)所還是休閑消費(fèi)場(chǎng)所，人們都可以看到訓(xùn)練有素統(tǒng)一著裝的形象佼好的百威促銷小姐傳流于斯。與百威同時(shí)出現(xiàn)的還有來自福建的有著啤酒國(guó)度之稱的德國(guó)品牌貝克。貝克的終端做的也很大氣。現(xiàn)在記得他們穿的服裝是綠色的。而百威小姐穿的則是紅色。一紅一綠，成為流行色。而武漢本地的啤酒行吟閣則反應(yīng)平平。兩年以后，百威做向全國(guó)。成為全國(guó)啤酒高端消費(fèi)主導(dǎo)品牌。與國(guó)產(chǎn)品牌青島燕京珠江爭(zhēng)搶分額。再過一年，中國(guó)啤酒市場(chǎng)突飛猛進(jìn)一日千里！并購、精品跌撞而來。華潤(rùn)青島燕京爭(zhēng)刮起一股大魚吃小魚的并購旋風(fēng)。啤酒市場(chǎng)首次跌破2000萬噸大關(guān)。
隨著居民消費(fèi)水平迅速提高，我國(guó)的啤酒工業(yè)規(guī)模也急劇膨脹，啤酒年產(chǎn)量由改革開放之初的40萬噸猛增到二十一世紀(jì)初的2231萬噸，平均年增長(zhǎng)率在20％以上，利稅額由幾千萬元增加到幾十億元。目前，我國(guó)啤酒企業(yè)有500家左右，年產(chǎn)量20萬噸以上的廠家僅18家，占全國(guó)啤酒總產(chǎn)量的1／3左右。雖然近兩年來我國(guó)啤酒工業(yè)積極進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，國(guó)內(nèi)具有較強(qiáng)實(shí)力的企業(yè)如燕京、青島、華潤(rùn)等，試圖以低成本擴(kuò)張?zhí)岣呤袌?chǎng)占有率，但產(chǎn)量也只有100多萬噸，與國(guó)外特別是發(fā)達(dá)國(guó)家相比，不管是企業(yè)規(guī)模或市場(chǎng)份額，都相距甚遠(yuǎn)。專家預(yù)測(cè)：到2003年，我國(guó)啤酒消費(fèi)將達(dá)到人平均60公斤。這是一個(gè)什么數(shù)字呢？按照4億啤酒民計(jì)算，年消費(fèi)總量為2400萬噸。缺口大約在300萬噸左右。從啤酒這個(gè)產(chǎn)業(yè)看，已經(jīng)走向飽和。但是，隨著我國(guó)啤酒生產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)格局的初步形成，特別是隨著少數(shù)大企業(yè)不斷擴(kuò)大規(guī)模和市場(chǎng)，經(jīng)過結(jié)構(gòu)調(diào)整與產(chǎn)品升級(jí)換代后，我國(guó)的啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面已在發(fā)生深刻變化。
主要表現(xiàn)為：各品牌市場(chǎng)相互滲透，常常在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)同時(shí)有幾十種產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)；國(guó)內(nèi)主要品牌如青島、燕京、珠江等與國(guó)外品牌搶奪中高檔市場(chǎng)，已占據(jù)相當(dāng)?shù)姆蓊~；低價(jià)競(jìng)銷火拼已由低檔消費(fèi)擴(kuò)展到中高檔消費(fèi)；國(guó)內(nèi)少數(shù)大企業(yè)利用已形成的品牌優(yōu)勢(shì)，加快全國(guó)化兼并擴(kuò)張步伐；啤酒市場(chǎng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)、細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、個(gè)性化和多角化競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。價(jià)格戰(zhàn)掠奪戰(zhàn)都將出現(xiàn)深刻的反思。刻舟求劍或者捫著眼睛欺騙鼻子的游戲隨著資本化的運(yùn)營(yíng)而壽終正寢。
2000年元旦，在長(zhǎng)沙。平和堂等大型商業(yè)購物中心和超市的聽裝啤酒售價(jià)為30元件/24瓶。2002年南昌。在魚頭王灶王爺?shù)染茦牵【泼赓M(fèi)贈(zèng)飲。根本沒有數(shù)量限制。無獨(dú)有偶，在武漢很多連鎖酒店里，啤酒就是免費(fèi)的。而且在很多夜總會(huì)等娛樂場(chǎng)所，啤酒也是免費(fèi)。白喝。很多人在舒服地拍著日漸隆起的啤酒肚不解的說，啤酒怎么了？是不是經(jīng)濟(jì)危機(jī)到了？酒樓里穿梭的小姐漸漸增多。酒樓里的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)由原來的0（根本不是0，而是沒有這個(gè)詞）急升到5000、10000甚至幾萬元。有人說，開一座酒樓，僅僅進(jìn)場(chǎng)費(fèi)就發(fā)了。這可是純利潤(rùn)呀。商家叫苦不迭。然后是什么慶典費(fèi)、節(jié)日促消費(fèi)、老板生日賀禮費(fèi)、公關(guān)活動(dòng)贊助費(fèi)等等，有人統(tǒng)計(jì)過，達(dá)十幾種。廠家圖什么？最后只能是所有的錢都打了水飄。你根本上追不回來啊。
縱觀啤酒的營(yíng)銷策略，好像是以搶占終端和品牌滲透為主。致于效益如否，則先不求考慮。只要將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗，就是贏家。青島啤酒某公司（年產(chǎn)4萬噸）的總裁夏先生告訴我，現(xiàn)在啤酒的市場(chǎng)運(yùn)行軌跡，基本上是“品牌（品味）——商業(yè)（反擊沖潰）——品牌（立足）”的模式。以品牌進(jìn)入，然后低價(jià)沖擊，擊敗對(duì)手后，在進(jìn)行規(guī)范運(yùn)行，考慮品牌長(zhǎng)期占有。根據(jù)我的這位朋友的闡述，啤酒在進(jìn)入市場(chǎng)初期，根本上沒有什么利潤(rùn)可圖。實(shí)施的是栽樹效應(yīng)：先考慮樹苗的存活，然后才是茁壯成長(zhǎng)。那么，面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們只有主動(dòng)出擊，利用船小好調(diào)頭的優(yōu)勢(shì)，沖垮其防線。最后，再規(guī)范自己的市場(chǎng)行為。這樣運(yùn)作，最后的結(jié)果只能是兩敗俱傷。導(dǎo)致啤酒界的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，無效益化。導(dǎo)致產(chǎn)品過剩，最終是啤酒市場(chǎng)過早的進(jìn)入疲軟期。
福建的雪津和惠泉是今年運(yùn)作得較好的兩個(gè)品牌之一。與華潤(rùn)青島燕京珠江不同的是，他們的運(yùn)作是采取的穩(wěn)扎穩(wěn)打步步為營(yíng)的策略，市場(chǎng)進(jìn)步很有規(guī)律。尤其與一些地方的啤酒品牌相比，他們不注重炒做，更注重產(chǎn)品品質(zhì)。更注重產(chǎn)品品牌的滲透率，刻意培養(yǎng)產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度。所以，無論在福建還是江西還是湖南，一段段地征服消費(fèi)者。取得事半功倍的效果，市場(chǎng)效益顯見。
所以，打打殺殺并非啤酒業(yè)的興業(yè)之本。為什么啤酒企業(yè)的人均工資僅僅為6000元(年薪)？企業(yè)工人在旺季來臨時(shí)，基本上是沒有白天黑夜，利潤(rùn)哪里去了？高額的市場(chǎng)投入，過度的市場(chǎng)拼殺，最后，形成巨大的浪費(fèi)。
啤酒業(yè)的發(fā)展應(yīng)該在形成產(chǎn)品消費(fèi)層次上做文章。質(zhì)量為先。大力發(fā)展高檔次的啤酒。原因是，中國(guó)已經(jīng)加入WTO，根據(jù)預(yù)測(cè)，2002年就是外國(guó)啤酒大舉入侵年。啤酒大國(guó)德國(guó)的黑啤黃啤白啤都準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)。在高檔消費(fèi)場(chǎng)所，高檔次的啤酒更是普受歡迎。所以中國(guó)啤酒應(yīng)該拋棄品牌之爭(zhēng)，迅速團(tuán)結(jié)在一起，防止外國(guó)品牌入侵。而且，根據(jù)專家預(yù)測(cè)，到2004年，中國(guó)啤酒消費(fèi)總量將達(dá)到4000萬噸。產(chǎn)品市場(chǎng)空間很大。現(xiàn)在要做的遠(yuǎn)不是互相殘殺，而是更應(yīng)該精誠團(tuán)結(jié)，將國(guó)產(chǎn)啤酒的市場(chǎng)分額作大。否則，外國(guó)品牌一旦進(jìn)入，就會(huì)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌形成致命沖擊。因此，前期的價(jià)格戰(zhàn)并非實(shí)質(zhì)運(yùn)作目的。樹立啤酒的品牌、形成固定的忠誠消費(fèi)群體是啤酒唯一選擇。 五、透視保健酒營(yíng)銷
不可否認(rèn)，保健酒是今年酒類消費(fèi)市場(chǎng)上的一匹黑馬。其來勢(shì)之猛，令無數(shù)白酒生產(chǎn)廠家目不暇接。在沿海地區(qū)的浙江江蘇福建廣東，在江南的湖北湖南江西和安徽，以及河南河北山東等大部分地區(qū)，保健酒品牌如同雨后春筍。其中最具代表的品牌是中國(guó)勁酒，以及上市公司椰島鹿龜酒。還有浙江的致中和、上海的炮天紅、華佗十全大補(bǔ)酒以及最近大有要后來居上的寧夏紅枸杞酒等主導(dǎo)品牌。根據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)字，保健酒在2001年總銷售額接近15億人民幣。其中包括象五糧液茅臺(tái)古井貢等大品牌生產(chǎn)的保健酒。三大品牌（中國(guó)勁酒、椰島、致中和）大約占有80％市場(chǎng)分額。龍頭老大中國(guó)勁酒大約占其中40％。銷量大約為10000噸。資料顯示，到2001年止，我國(guó)上市銷售的保健酒品牌接近200個(gè)。保健酒注冊(cè)商標(biāo)大約為1200個(gè)。衛(wèi)食健字批號(hào)大約為300個(gè)。但是涉足保健酒生產(chǎn)的企業(yè)約為5000余家。作為一個(gè)全新行業(yè)（中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)還未將其作為一個(gè)新行業(yè)，只是將之放在果露酒行列），為什么一出世就迅速陷入市場(chǎng)混亂？主導(dǎo)品牌頻頻受到?jīng)_擊侵害？在湖南市場(chǎng)，中國(guó)勁酒居然受到四十個(gè)廠家假冒。而且保健酒上柜上架的進(jìn)場(chǎng)門檻越來越高。在長(zhǎng)沙，一家三星級(jí)酒店進(jìn)場(chǎng)費(fèi)大約為50000元人民幣。而在三年以前，根本上沒有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)一說。讓我們先從保健酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況說起。
保健酒的根基是中國(guó)傳統(tǒng)的藥酒。我們很多老年人都知道歷史上的什么虎骨酒豹骨酒國(guó)公酒等。由于動(dòng)物保護(hù)，前兩個(gè)品牌已經(jīng)消亡。后面的國(guó)公酒仍然還在，仍然還有一批老的忠誠消費(fèi)者。但是，這個(gè)產(chǎn)品太接近藥了，口感就是如同喝藥。只不過是在藥湯中增加了酒精。80年代末期，出現(xiàn)了一批新型的“藥酒”，如湖北的芙蓉玉液廣西的三蛇酒、廣東的蛤介酒等產(chǎn)品。但是都沒有形成氣候。國(guó)家也沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)或者一個(gè)什么批文。一直到90年代初。廣東福建海南出現(xiàn)一個(gè)中國(guó)勁酒的產(chǎn)品。銷售不錯(cuò)。開創(chuàng)了中國(guó)“保健酒”之說。衛(wèi)生部在保健食品設(shè)立的時(shí)候，通過了“保健酒”的概念。并且國(guó)家認(rèn)定文號(hào)，批準(zhǔn)生產(chǎn)。生產(chǎn)廠家是當(dāng)時(shí)的湖北御品酒廠。即現(xiàn)在的勁牌企業(yè)集團(tuán)。然后是湖南湖北迅速蔓延。到1994年，其他品牌一涌而上。然后是迅速泛濫。幸好保健酒標(biāo)有保健兩個(gè)字，在1993年、1995年、1998年保健品黑色年份同樣受到質(zhì)疑，客觀上形成三次緊急剎車，使很多試圖進(jìn)入保健酒生產(chǎn)行列的廠家望而卻步。造成的損失相對(duì)于其他保健品要小的多。就算是老頭老大中國(guó)勁酒，由于其穩(wěn)定成熟的經(jīng)營(yíng)技巧，基本上保持了穩(wěn)步的發(fā)展態(tài)勢(shì)。最終保住了這個(gè)行業(yè)第一塊牌子。
保健酒真正成熟期應(yīng)該是在1997年以后。中國(guó)勁酒憑借“兩高（即高技術(shù)含量高附加值）一超（超前的營(yíng)銷手段）”基礎(chǔ)，提出“提高消費(fèi)者身體素質(zhì)和生活質(zhì)量”的企業(yè)使命，情系社會(huì)，形成了很好的口碑。忠誠消費(fèi)群體不斷增大。滿足當(dāng)時(shí)保健酒消費(fèi)急需“貨真價(jià)實(shí)”的基本標(biāo)準(zhǔn)。該產(chǎn)品有33味藥食同源的中藥材。基酒是自己釀造的小曲白酒，陳釀期最少為2年，所以，“品質(zhì)取勝”恐怕是中國(guó)勁酒生存到今天仍然無人能將其從保健酒第一的寶座上拉下來的原因。1998年中國(guó)勁酒成功登陸湖南市場(chǎng)并形成效應(yīng)后，很多品牌開始跟隨入湘。而在久負(fù)盛名的造假地區(qū)常德等地，大約有幾十個(gè)假冒偽劣保健酒產(chǎn)品以低價(jià)高返利為誘餌，試圖分取保健品的一杯羹。主要品牌為“中華勁酒”“中國(guó)勁寶酒”“中國(guó)功酒”“中國(guó)動(dòng)酒”“中國(guó)勁灑”等等。還有外地進(jìn)入的“偉哥酒”“大丈夫酒”等等。一進(jìn)入市場(chǎng)，便迫不及待地召開定貨會(huì)，向商許諾高額返利政策。如“××酒”就以低于中國(guó)勁酒（規(guī)格一樣上面所標(biāo)藥名一樣）1/3的供貨價(jià)發(fā)貨。并現(xiàn)場(chǎng)訂貨10萬，現(xiàn)返昌河面包車一輛。在當(dāng)年的成都春交會(huì)上，“××酒”打出一系列的高返利政策，最高訂貨金額達(dá)到50萬，送紅旗牌小車一輛。聰明的消費(fèi)者基本上可以測(cè)算出一瓶酒的成本。還有很多產(chǎn)品打出了游海南開瓶見獎(jiǎng)等促銷活動(dòng)。手段絕對(duì)不亞于白酒，甚至白酒未作的事情，如送美圓，保健酒都做了。大有一上市必須一炮打響的勢(shì)頭。分析起來，保健酒至今不能形成主流，不能形成與白酒、啤酒的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，而只能是一個(gè)讓白酒啤酒業(yè)注意的信號(hào)，歸納起來就是四個(gè)字“急功近利”。具體因?yàn)橛幸韵略颉?/p>
（1）沒有品牌運(yùn)營(yíng)意識(shí)。很多保健酒品牌一上來就自己掉價(jià)，強(qiáng)調(diào)低價(jià)，承認(rèn)自己的產(chǎn)品蘊(yùn)藏有高額利潤(rùn)。爭(zhēng)搶專場(chǎng)，爭(zhēng)搶通路。誤以為市場(chǎng)就是做商，做渠道。給渠道大量放水。基本思維方法（行銷思路）是：第一個(gè)月所發(fā)的貨就是80％付出。第二個(gè)月50％付出。第三個(gè)月就是20％付出。第四個(gè)月就是10％付出。以后就是10％以下付出。只是考慮發(fā)貨，沒有考慮最終如何讓消費(fèi)者選擇。也就是策劃人所說的“真正消化”。或者說營(yíng)建自己產(chǎn)品在市場(chǎng)上的真正消化功能。產(chǎn)品名稱俗氣之極，偉哥、大丈夫、春酒、鎖陽酒等等，似乎中國(guó)的男人都不行了。相對(duì)一般具有一定品味消費(fèi)者而言，就算你的產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量再好，也不會(huì)買你的。
（2）沒有科技意識(shí)。現(xiàn)在一個(gè)可怕的現(xiàn)象就是，保健酒市場(chǎng)上都在演示一個(gè)字“跟”。跟你沒商量。跟得你無處躲藏。用勁牌企業(yè)總裁的話說，保健酒是一個(gè)科技含量較高的產(chǎn)品，不是傳統(tǒng)上的那種以浸泡為主要方法的低工藝方式。除了藥材的地道性，更重要的是如何將藥材中的關(guān)鍵成份提取出來，與酒融合一體。而中藥提取方法本身就很落后。所以，不是誰想做（保健酒）就可以做保健酒的。據(jù)了解，勁牌企業(yè)每年都更新一次藥材成份提取方法。并與很多高校聯(lián)合對(duì)一些關(guān)鍵藥材的成份進(jìn)行提取。而現(xiàn)在市面上的很多所謂的保健酒，基本上是“酒精＋焦糖色＋砂糖＋砂仁香”的混合液。很少有企業(yè)去思考如何使自己的產(chǎn)品科技化特色化。增強(qiáng)產(chǎn)品科技競(jìng)爭(zhēng)力。就是幾個(gè)大品牌，產(chǎn)品品質(zhì)上似乎沒有前幾年那樣升級(jí)快。居然有的企業(yè)老總認(rèn)為，保健酒沒有什么技術(shù)，只是一個(gè)概念而已。專家認(rèn)為，保健酒完全可以深化其產(chǎn)品品質(zhì)。如徹底解決成份純凈問題，解決藥材成份與產(chǎn)品酒精之間的完全融合問題以及解決中藥保健酒國(guó)際化問題等等。
（3）沒有市場(chǎng)意識(shí)。對(duì)市場(chǎng)缺乏必要的了解。根本不知道“做什么”“為誰做”“如何做”，只知道“別人做我也做”。“別人賺錢我也干”。別人的酒基本原理是補(bǔ)腎壯陽，仿冒者就大搞特搞“立竿見影”“30分鐘見效”。最終導(dǎo)致保健酒成為工商管理、技術(shù)監(jiān)督、衛(wèi)生預(yù)防部門圍追堵截的目標(biāo)。很多企業(yè)沒有市場(chǎng)規(guī)劃行銷計(jì)劃傳播計(jì)劃。所作的招貼、廣告都令人惡心，如同現(xiàn)在我們翻開報(bào)紙均是一些性病泌尿廣告一般。不顧一切的廣告轟炸幾乎又在犯著秦池的歷史錯(cuò)誤。質(zhì)量低劣、制作粗濫，多如流水。
據(jù)悉，幾個(gè)大品牌一開始就希望搞行業(yè)自律，搞聯(lián)盟。將保健酒這塊蛋糕作大。如何作大？除了自身積極滿足富裕起來的消費(fèi)者需求外，還要考慮與白酒啤酒葡萄酒等產(chǎn)品戰(zhàn)斗，奪得部分市場(chǎng)分額。現(xiàn)在你看，白酒2001年的銷售業(yè)績(jī)是400萬，而保健酒僅為4萬噸（估計(jì)數(shù)），約占1％。約占啤酒的0.14%。保健酒要占一定的分額，任重道遠(yuǎn)。所以在新世紀(jì)之初，勁酒椰島致中和三家巨頭相約會(huì)面，共商大計(jì)。決定了幾個(gè)關(guān)鍵問題：一是要物有所值，不能掉價(jià)銷售，更不能以此為擊敗對(duì)手的辦法。二是不能在宣傳上互相攻擊，相互詆毀。三是產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上要有前瞻性。之間要有互補(bǔ)性。四是絕對(duì)要確保產(chǎn)品質(zhì)量。不能以做概念，迷惑消費(fèi)者。據(jù)說就兼并收購等問題之間也進(jìn)行了充分討論。但是，由于幾個(gè)公司性質(zhì)不是一個(gè)樣板，象勁酒屬于私營(yíng)、椰島屬于上市企業(yè)、致中和屬于股份制企業(yè)，最后，消費(fèi)者能看到的還是我行我素。不能按照約定統(tǒng)一運(yùn)作。鹿龜酒的“白喝了？為什么不早喝鹿龜酒？”廣告等，還不是存在很大的挑戰(zhàn)性？明眼人都可以看出，這個(gè)廣告語沒有中國(guó)勁酒的“勁酒雖好可不要貪杯喲”從容。在長(zhǎng)沙、武漢市場(chǎng)上，鹿龜酒大勢(shì)掠地，斥入巨資，買斷專場(chǎng)，大有壟斷市場(chǎng)之勢(shì)。導(dǎo)致勁酒高度緊張，奮起防御。競(jìng)爭(zhēng)僅為冰山一角，競(jìng)爭(zhēng)從后臺(tái)轉(zhuǎn)入前臺(tái)的刀光劍影。“煮豆燃豆萁”式爭(zhēng)斗無法避免。實(shí)質(zhì)上，這塊保健酒的市場(chǎng)遠(yuǎn)只是滄海一粟。我們?cè)囅胍幌拢绻＝【频男枨罅吭?004年真的如專家所預(yù)測(cè)的那樣達(dá)到20萬噸，這是一個(gè)什么概念？意味著各個(gè)生產(chǎn)廠家的產(chǎn)量都可以翻上一倍！在我做過的很多市場(chǎng)調(diào)查中，我發(fā)現(xiàn)，具有飲用保健酒傳統(tǒng)的地方很多，除開北方地區(qū)的部分少數(shù)民族（回族、維族、哈族等）外，中國(guó)的大部分地區(qū)都有飲用保健酒習(xí)慣。只是自己購買藥材或者自己上山采制藥材，用糧食白酒泡之。專家認(rèn)為，小康后的消費(fèi)者都會(huì)關(guān)注自己的健康。所以市場(chǎng)空間是巨大的。目前，各生產(chǎn)企業(yè)都應(yīng)該積極調(diào)整自己的位置，同時(shí)關(guān)注以下問題。
（1）穩(wěn)扎穩(wěn)打。不要蛋大求羊。不要隨意就去做跨省品牌。充分將自己的本土領(lǐng)地開發(fā)到位。
（2）要刻意培育自己品牌忠誠消費(fèi)群體。消費(fèi)保健酒的群體心理絕對(duì)不是臨時(shí)的。屬于有準(zhǔn)備的消費(fèi)行為。這種根據(jù)地式的市場(chǎng)建設(shè)方式，值得很多保健酒廠家借鑒。
（3）注意自己產(chǎn)品高科技含量。要使自己的產(chǎn)品有絕對(duì)的個(gè)性和充分的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。要投入巨資，進(jìn)行開發(fā)，使自己的產(chǎn)品升級(jí)。
（4）注意培育一支高素質(zhì)的市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍。賣保健酒不是賣白酒。也不是賣啤酒。因?yàn)椋＝【朴泻芏嗟脑捯蛳M(fèi)者說。如何說？誰去說？向誰說？有很大的技巧性。這是事關(guān)策略運(yùn)營(yíng)到位的事情。
關(guān)鍵詞：微博 營(yíng)銷 酒類企業(yè)
大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，以及網(wǎng)絡(luò)使用者與消費(fèi)者群體的極大重疊，引致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性極大提升，其中，微博營(yíng)銷因其成本低、擴(kuò)散廣、反應(yīng)快成為其中至為領(lǐng)先的手段。在國(guó)內(nèi)酒類行業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，微博營(yíng)銷已經(jīng)被視為一個(gè)嶄新的、具有針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略工具，在企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌以及相關(guān)活動(dòng)品牌的宣傳中起著越來越重要的作用。因此，本文選取新浪微博為研究平臺(tái)，對(duì)在其注冊(cè)的以酒類廠牌為主體的企業(yè)微博營(yíng)銷情況進(jìn)行調(diào)研比較，形成以下分析報(bào)告。
一、微博使用者情況分析
（一）微博用戶規(guī)模統(tǒng)計(jì)
截至2012年12月底，新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)已超過5億。其中，個(gè)人認(rèn)證用戶超過50萬，機(jī)構(gòu)類認(rèn)證用戶超過40萬（其中包括30萬家企業(yè)賬戶），日活躍用戶數(shù)達(dá)到4620萬，微博用戶數(shù)與活躍用戶數(shù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，將近7成的微博用戶僅擁有唯一賬號(hào)，人均微博賬號(hào)數(shù)1.45個(gè)，也就是說，新浪微博注冊(cè)用戶至少覆蓋了3億人群。其中，60%至85%的注冊(cè)用戶平均每天登錄微博1次及以上，發(fā)表微博2.13條，轉(zhuǎn)發(fā)3.12條。
（二）微博用戶結(jié)構(gòu)屬性分析
分析微博用戶的人口屬性發(fā)現(xiàn)，在19歲及以上的微博用戶中，19歲-40歲的微博用戶占用戶整體的82.14%，這其中，26-35歲的微博用戶就占據(jù)整體用戶的50.60%。即微博用戶中有一半以上都是80后，另有1/3為90后，而這些80后和90后是未來市場(chǎng)主要消費(fèi)群體。
在性別分布上，微博用戶中的男性用戶與女性用戶所占比例分別為57.40%和42.60%，男性用戶略偏多。
地區(qū)分布方面，微博用戶集中在1/2/3線城市，分別為27.55%/32.23%/25.60，合計(jì)占據(jù)整體用戶的8成以上；四線及以下地區(qū)用戶相對(duì)較少，為14.63%。
學(xué)歷構(gòu)成情況看，微博用戶中本科學(xué)歷的用戶占據(jù)54%，大學(xué)學(xué)歷為25.94%，碩士學(xué)歷為7.74%，總體看來以本科及以上學(xué)歷用戶為主，呈現(xiàn)出高學(xué)歷的特點(diǎn)。
（三）微博用戶消費(fèi)特征分析
從購買力水平看，微博用戶月收入總和達(dá)到1萬6千億元。
從收支狀況看，微博用戶平均月收入為4710.17元；其中以個(gè)人月收入3001-4000元的用戶最多，為18.03%。家庭月收入方面，主要分布在4001-20000元，占68.37%，其中以6001-10000元家庭月收入的用戶最多，比例為25.60%，微博用戶平均家庭月收入為9957.91元；微博用戶個(gè)人月支出方面，平均個(gè)人月支出為2372.56元，個(gè)人支出中有18.62%的用戶分布在1001-1500元的檔次。
從消費(fèi)習(xí)慣看，研究發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)端的微博用戶在微博上看到感興趣的電子商務(wù)產(chǎn)品信息后，有51.9%的用戶會(huì)進(jìn)入到電子商務(wù)網(wǎng)站如京東商城、淘寶、亞馬遜等進(jìn)行進(jìn)一步了解；另外，50.34%的用戶會(huì)直接點(diǎn)擊微博上有關(guān)該商品的鏈接、圖片等。其中圖書音像、餐飲娛樂、服飾箱包是用戶從微博出發(fā)購物的前三大選擇。
二、 酒類企業(yè)微博營(yíng)銷現(xiàn)狀
截至2012年12月31日，在新浪微博平臺(tái)上共有30萬家企業(yè)開通微博帳號(hào)，這些企業(yè)可以歸并為23個(gè)行業(yè)大類。本報(bào)告則主要針對(duì)經(jīng)過篩選的19個(gè)不同類型的重點(diǎn)酒類企業(yè)認(rèn)證賬號(hào)進(jìn)行分析，包括白酒、啤酒、紅酒及相關(guān)電商平臺(tái)“也買酒”等。
（一）酒類企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)排名
1、酒類行業(yè)重點(diǎn)微博關(guān)注度排名
總體來看，啤酒類企業(yè)的受關(guān)注程度高于白酒類、紅酒類企業(yè)，這與啤酒的消費(fèi)群體較廣及啤酒企業(yè)更多的贊助和冠名體育賽事等活動(dòng)密不可分。白酒類企業(yè)的粉絲數(shù)明顯少于啤酒類企業(yè)。白酒類企業(yè)中，瀘州老窖的受關(guān)注程度處于領(lǐng)先地位。
2、酒類行業(yè)重點(diǎn)微博信息量排名
從總體上來看，啤酒類和電子商務(wù)類微博的信息量大于白酒類信息量。在白酒類微博中，就總微博數(shù)來看，古井貢酒年份原漿（未認(rèn)證）遙遙領(lǐng)先，瀘州老窖中國(guó)榮耀位居第二，國(guó)窖1573、茅臺(tái)、西鳳酒、汾酒等微博數(shù)量較少，均在1000條以下。從原創(chuàng)微博數(shù)量來看，瀘州老窖中國(guó)榮耀和五糧液簡(jiǎn)報(bào)（未認(rèn)證）的原創(chuàng)微博數(shù)居領(lǐng)先地位，而古井貢酒年份原漿的原創(chuàng)微博數(shù)只占微博數(shù)的1%左右。
3、酒類行業(yè)重點(diǎn)微博活躍度排名
從微博開通時(shí)長(zhǎng)和月均微博數(shù)兩方面來綜合衡量微博活躍度，可以看到白酒類企業(yè)中古井貢酒年份原漿（非認(rèn)證）、瀘州老窖中國(guó)榮耀的微博比其他微博活躍程度要高。
4、酒類行業(yè)重點(diǎn)微博互動(dòng)度排名
酒類行業(yè)原創(chuàng)微博約占微博總數(shù)的55%左右，也就是說轉(zhuǎn)發(fā)微博和原創(chuàng)微博約保持在1：1的比例。其中古井貢酒年份原漿（未認(rèn)證）微博中轉(zhuǎn)發(fā)微博占95%以上，是博主與粉絲、其他微博互動(dòng)的結(jié)果呈現(xiàn)。
（二）酒類企業(yè)微博傳播信息分析
1、微博界面形象
微博模板是對(duì)企業(yè)形象的直觀展現(xiàn)，通過設(shè)置具有設(shè)計(jì)感、具有品牌元素、具有企業(yè)特征的微博模板，能有效提高企業(yè)辨識(shí)度。瀘州老窖、陜西西鳳酒、水井坊、汾酒、洋河國(guó)窖1573的微博模板均有本品牌的代表產(chǎn)品，此外，茅臺(tái)、水井坊微博模板以品牌代表元素為主，獨(dú)具個(gè)性。
微博醒目位置（一般為頁面中上部、居中）作為企業(yè)形象集中展示區(qū)，通常是企業(yè)核心產(chǎn)品平面廣告、企業(yè)品牌形象宣傳片、企業(yè)社會(huì)責(zé)任感體現(xiàn)展示（如對(duì)重大社會(huì)事件的表態(tài)、對(duì)贊助活動(dòng)的宣傳）等的位置。2013年4月雅安地震發(fā)生后，茅臺(tái)、瀘州老窖、水井坊的官方微博廣告位均通過祈禱圖文為雅安祈福，四川企業(yè)瀘州老窖和水井坊更是將微博頁面由彩色調(diào)整為肅穆的黑白色，為這一社會(huì)事件表示哀思。
2、品牌推廣信息
1）旗下產(chǎn)品信息：
從定位、特色、包裝、文化等方面解讀產(chǎn)品，并通過評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)微博粉絲對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和二次推廣，是所有企業(yè)微博進(jìn)行產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷的核心手段。如陜西西鳳酒對(duì)西鳳微電影和西鳳御宴酒信息的、國(guó)酒茅臺(tái)官微上的“揭秘茅臺(tái)”等。
2）品牌相關(guān)活動(dòng)信息：
通過主題性線上活動(dòng)舉辦，設(shè)置具有吸引力的獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)勵(lì)吸引微博粉絲參與互動(dòng)，是獲得高人氣的有效途徑。如《瀘州老窖頭曲幸福啟航網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)》、陜西西鳳酒“中國(guó)最味道、找尋下酒菜TOP10”等。
3、酒文化知識(shí)普及
我國(guó)酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，以微博為平臺(tái)與酒相關(guān)的文化信息，從釀造、加工、成品選擇、飲酒習(xí)俗、解酒秘方及到酒桌禮儀等，如瀘州老窖中國(guó)榮耀中的“品酒論道”、水井坊官方微博的“酒煮中國(guó)?成語”和“歲月如酒?傳記”等，如茅臺(tái)官微中的“閑話白酒”、“白酒養(yǎng)生價(jià)值”等。
4、社會(huì)事件評(píng)論
設(shè)置微話題有選擇的時(shí)事新聞并針對(duì)時(shí)事發(fā)表企業(yè)觀點(diǎn)，是企業(yè)與社會(huì)新聞的鏈接，也是企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)。如瀘州老窖中國(guó)榮耀微博中的“#1573觀世界#”發(fā)表了我國(guó)時(shí)事、國(guó)防、歷史、遺跡等內(nèi)容的相關(guān)微博，國(guó)酒茅臺(tái)官微中的“#時(shí)事熱點(diǎn)#”則是對(duì)新聞時(shí)事的和解讀。
5、宣傳企業(yè)所在區(qū)域
酒類品牌首先是地域品牌，進(jìn)而成為全國(guó)知名的品牌，因此在酒類企業(yè)微博中不乏對(duì)所在區(qū)域的形象宣傳，最為典型的是國(guó)酒茅臺(tái)微博對(duì)貴州旅游形象和景區(qū)景點(diǎn)的推介，如“多彩貴州”之花溪等。
6、宣傳企業(yè)投資項(xiàng)目
微博作為信息平臺(tái)，是企業(yè)投資項(xiàng)目推廣和企業(yè)榮譽(yù)展示的絕佳平臺(tái)，如瀘州老窖微博中提到瀘州老窖窖池群及釀酒作坊入選第七批全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位、國(guó)窖1573微博中提到未來瀘州老窖將按照明清老酒作坊打造中國(guó)白酒文化公園、汾酒微博上了中國(guó)汾酒城的相關(guān)信息等。
三、 總結(jié)
網(wǎng)商時(shí)代的酒類營(yíng)銷都有哪些特點(diǎn)？有沒有一些規(guī)律性的方法去遵循？為了便于理解，下面我們從大家熟悉的營(yíng)銷4P發(fā)生的變化入手，探討網(wǎng)絡(luò)時(shí)代賣酒的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
一.產(chǎn)品小眾化
互聯(lián)網(wǎng)帶給普通人的價(jià)值有三個(gè)：自由、平等和方便，這些都是人類的本性需求，因此，有專家說互聯(lián)網(wǎng)的最大價(jià)值是“人性的充分釋放”。在這種人性釋放的沖擊下，我們熟悉的、習(xí)慣的一些商業(yè)理念和規(guī)則即將或者正在被改變：個(gè)性化需求替代大眾化盲從、小眾化產(chǎn)品逐漸替代大眾化產(chǎn)品、定制化生產(chǎn)逐漸替代標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模制造。在這樣的消費(fèi)心理驅(qū)使下，酒類產(chǎn)品無論從種類還是到包裝，在數(shù)量上會(huì)越來越多而不是越來越少，這對(duì)于我們現(xiàn)在理解的傳統(tǒng)模式下的生產(chǎn)和銷售是不同的——大眾市場(chǎng)、大眾產(chǎn)品已死，消費(fèi)者定位將得到空前的重視。單就產(chǎn)品的賣點(diǎn)而言，“產(chǎn)地、工藝、原料”將會(huì)成為最主要的宣傳點(diǎn)，人為臆造的、純概念化的東西將一去不復(fù)返。
二.價(jià)格一致化
一瓶出廠價(jià)8塊錢的白酒在飯店里賣到128塊、同樣的產(chǎn)品在不同區(qū)域不同的價(jià)格、同樣的產(chǎn)品巨大的渠道利潤(rùn)差異……這些由于信息嚴(yán)重不對(duì)稱帶來的價(jià)格扭曲現(xiàn)象，隨著網(wǎng)商的大量出現(xiàn)將會(huì)逐漸消失。
從現(xiàn)在開始的網(wǎng)銷時(shí)代，產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成要素是“獨(dú)特品質(zhì)+客戶體驗(yàn)”，其中品質(zhì)的獨(dú)特性是最值錢的，而客戶體驗(yàn)最核心的內(nèi)容是指“已經(jīng)消費(fèi)的人的評(píng)價(jià)，加上自己的判斷”。消費(fèi)者在決定購買哪個(gè)商品之前，會(huì)利用各種搜索引擎、瀏覽打折網(wǎng)、查看返利網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行價(jià)格對(duì)比查詢，由于網(wǎng)上購物可以無限制的瀏覽和交流，消費(fèi)者被商家利用促銷忽悠和價(jià)格欺詐的機(jī)會(huì)會(huì)越來越少，更多的出現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是價(jià)格的一致性：同質(zhì)同價(jià)成為必然，留給商家去做的事情只剩下用更低的價(jià)格或者更好的客戶體驗(yàn)去爭(zhēng)奪銷售機(jī)會(huì)。
關(guān)鍵詞：酒類 ；銷售；渠道；營(yíng)銷；創(chuàng)新
隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和綜合國(guó)力的不斷增強(qiáng)，我國(guó)的酒類企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展方面取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)酒類企業(yè)的發(fā)展要求相比，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面還存在諸多問題。分析探討酒類企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷問題，對(duì)于提高酒類企業(yè)發(fā)展質(zhì)量具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
一、酒類企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題
（一）營(yíng)銷理念不科學(xué)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了生存和發(fā)展，許多酒類企業(yè)已具有了一定的市場(chǎng)意識(shí)、品牌意識(shí)，但在具體的操作過程中存在不知如何用現(xiàn)代科學(xué)的、具有戰(zhàn)略意義的營(yíng)銷理念去實(shí)現(xiàn)。這正應(yīng)驗(yàn)了營(yíng)銷界所謂的小企業(yè)做產(chǎn)品、中企業(yè)做事情和大企業(yè)做文化的這一現(xiàn)實(shí)。即使是市場(chǎng)特大、品牌特響的大企業(yè)，如不注重文化建設(shè)、文化營(yíng)銷，也會(huì)在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來。
（二）營(yíng)銷創(chuàng)新缺乏動(dòng)力。近年來，各級(jí)政府為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，但由于行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過度、競(jìng)爭(zhēng)無序等種種原因，導(dǎo)致了不少企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況比較困難。一些生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)，技術(shù)和質(zhì)量處于同一水平層次，它們?yōu)榱藸?zhēng)奪有限的市場(chǎng)，不惜競(jìng)相壓價(jià)，挑起價(jià)格戰(zhàn)。究其原因，是低水平的重復(fù)生產(chǎn)所導(dǎo)致的必然結(jié)果。事實(shí)上，通過簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而奪取有限的市場(chǎng)份額，這無異于“壯士割腕，比賽流血”。
（三）營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏理性。營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展表明，那些隨機(jī)應(yīng)變能力較強(qiáng)的酒類企業(yè)盡管生存下來了，但由于缺乏理性的營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)，酒類企業(yè)難以發(fā)展壯大。這些酒類企業(yè)也意識(shí)到，要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己安身立命之地，就必須發(fā)揮獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)與眾不同的產(chǎn)品，通過增加產(chǎn)量、降低成本來提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
二、酒類企業(yè)銷售渠道的現(xiàn)狀分析
酒類企業(yè)在銷售渠道上，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)向縱深化方向發(fā)展，與消費(fèi)形態(tài)直接關(guān)聯(lián)的商業(yè)業(yè)態(tài)也在發(fā)生著變革。傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于中國(guó)酒類銷售渠道來說，采用何種模式進(jìn)行市場(chǎng)銷售，關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展的核心問題。
（一）渠道資本化體現(xiàn)了白酒行業(yè)新競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。與IT行業(yè)不同，白酒行業(yè)是典型的傳統(tǒng)型行業(yè)，其渠道特性基本上是傳統(tǒng)型渠道，隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，由于受資金、網(wǎng)絡(luò)以及經(jīng)營(yíng)管理等因素的影響，傳統(tǒng)經(jīng)銷商受到上游廠家與下游終端的雙重?cái)D壓，成了典型的“肉夾饃”。
（二）終端品牌化要求經(jīng)銷商更加關(guān)注物流信息化。隨著消費(fèi)品牌化、消費(fèi)安全化的要求越來越高，近十年來，餐飲終端、商超終端、名煙名酒店品牌連鎖化趨勢(shì)非常明顯。一方面是全國(guó)性大型連鎖品牌，如華聯(lián)超市等；另一方面是區(qū)域連鎖品牌，如商源久加久、江蘇桐楓煙酒等。終端品牌化對(duì)于中國(guó)酒業(yè)來說，需要更加關(guān)注物流、信息流以及資金流的現(xiàn)代化，以傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)對(duì)新型商業(yè)業(yè)態(tài)，必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的困惑。
（三）消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)化呼喚酒類企業(yè)更加關(guān)注“新”消費(fèi)者。以快捷、方便、優(yōu)惠為特征的網(wǎng)絡(luò)化銷售，將會(huì)改變未來10年中國(guó)酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。我們能夠判斷，未來10年，網(wǎng)絡(luò)化銷售將成為酒業(yè)銷售的核心渠道，并引領(lǐng)新趨勢(shì)。同時(shí)，各主流酒類企業(yè)也加大了網(wǎng)絡(luò)銷售的投入與運(yùn)作力度。當(dāng)然，如何確保網(wǎng)絡(luò)銷售的物流安全以及價(jià)格穩(wěn)定性、產(chǎn)品保真性，需要酒類企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)以及消費(fèi)者三方關(guān)注與積極引導(dǎo)。
三、酒類企業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷的對(duì)策探討
（一）培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷文化。培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷文化，其關(guān)鍵是建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價(jià)值觀。事實(shí)上，價(jià)值觀是企業(yè)員工精神的動(dòng)力源泉，它對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為起著重要的引導(dǎo)作用。通過創(chuàng)新的營(yíng)銷文化建設(shè)，培養(yǎng)與企業(yè)生存與發(fā)展相適應(yīng)的價(jià)值觀，并使之得到全體員工的認(rèn)同，進(jìn)而形成一種向心力與凝聚力，這樣，員工們才能不斷感受到自己工作的意義，并與企業(yè)同呼吸、共命運(yùn)，自覺遵守企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度，開展創(chuàng)造性地工作。建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價(jià)值觀來培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷文化，對(duì)于規(guī)范營(yíng)銷人員的行為，提升企業(yè)的營(yíng)銷能力具有重要意義。
（二）建立高效的營(yíng)銷管理。建立科學(xué)的營(yíng)銷管理體系，其重點(diǎn)是營(yíng)銷人員的分配制度和營(yíng)銷人員的日常管理制度。目前，許多酒類企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員采取的是典型的單一銷售額目標(biāo)考核體系。這種分配制度對(duì)于銷售人員的成長(zhǎng)，尤其是新進(jìn)人員的培養(yǎng)是極為不利的。
（三）確定營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略。進(jìn)行酒類企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略定位，無外乎是確定企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷等幾個(gè)方面，其關(guān)鍵是酒類企業(yè)如何圍繞自己的核心能力來選擇與其相適應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)千方百計(jì)地尋找比其他競(jìng)爭(zhēng)者更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。
值得指出的是，酒類企業(yè)在所選擇的市場(chǎng)上必須能夠充分發(fā)揮自己的核心能力。此外，酒類企業(yè)還可以通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將其獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地傳播給消費(fèi)者，并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同理解。
從營(yíng)銷咨詢的角度來看,食品飲料行業(yè)可口可樂、百事、康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)通過外資、合資等形式從國(guó)外引進(jìn)了較為先進(jìn)的營(yíng)銷理論及模式,經(jīng)過多年本土化的磨合后,已逐步形成了比較完善的營(yíng)銷體系與咨詢體系。而酒類行業(yè),由于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)形式與國(guó)外絕然不同,尚未有成熟的理論做支撐,基本依靠從業(yè)人員的經(jīng)驗(yàn)積累和學(xué)術(shù)創(chuàng)造,這也使得中國(guó)酒類咨詢行業(yè)出現(xiàn)了部分不和諧的浮躁與浮夸怪象。
怪象一“十大”的興與衰
不知從什么時(shí)候開始,中國(guó)一夜之間冒出了一大批從事酒類咨詢的專家,個(gè)個(gè)均以“全國(guó)十大策劃人”、“全國(guó)十大領(lǐng)軍人物”等著稱,一時(shí)間,各類“十大”人物滿天飛,令人目不暇接。起初,部分酒類生產(chǎn)企業(yè)重金聘請(qǐng)了一些“十大”人物們?yōu)樽约旱钠髽I(yè)做各類咨詢服務(wù),期盼“十大”們的專業(yè)技能與智慧能夠讓自己的企業(yè)步入輝煌。但結(jié)果卻是不少企業(yè)同“十大”們的合作均以失敗告終或不歡而散。現(xiàn)如今,“十大”的概念在酒類咨詢行業(yè)幾乎成為沽名釣譽(yù)的代名詞,除了個(gè)別初出茅廬者外,大部分的酒類咨詢業(yè)者再也不愿意和“十大”扯上關(guān)系,曾經(jīng)的“十大”們也紛紛把各類“十大”的頭銜悄然從名片上刪除。“十大”現(xiàn)象已成為酒類咨詢行業(yè)一時(shí)的笑談。
此類怪象的產(chǎn)生是因?yàn)榫祁惍a(chǎn)品的利潤(rùn)豐厚,且確實(shí)缺乏專業(yè)的營(yíng)銷理論與模式,部分酒類生產(chǎn)企業(yè)盲目以高額回報(bào)尋找營(yíng)銷咨詢公司,而專業(yè)咨詢?nèi)瞬诺膮T乏形成了一時(shí)的市場(chǎng)需求,這個(gè)需求導(dǎo)致眾多具有一定酒類營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的人士或其他飲料等行業(yè)的營(yíng)銷人員一窩蜂地?fù)u身變?yōu)榫祁愋袠I(yè)的咨詢服務(wù)者,造就了一個(gè)良莠不齊的酒類行業(yè)營(yíng)銷咨詢服務(wù)市場(chǎng)。高額的利潤(rùn)、激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得部分酒類咨詢服務(wù)人員通過粉飾自己、夸大宣傳來承攬業(yè)務(wù)、維持生計(jì)。可以說,“十大”現(xiàn)象是國(guó)內(nèi)酒類咨詢行業(yè)不成熟的必然產(chǎn)物。
怪象二從教你賣到幫你賣的歷練
目前國(guó)內(nèi)酒類咨詢公司同酒類生產(chǎn)企業(yè)的合作主要有三種合作形式,一種是“教你賣”,一種是“幫你賣”,還有一種是“替你賣”。所謂“教你賣”,就是咨詢策劃公司根據(jù)市場(chǎng)情況為生產(chǎn)企業(yè)出具營(yíng)銷規(guī)劃、方案等,不負(fù)責(zé)具體的實(shí)施,基本屬于完成方案后收費(fèi)走人,至于效果怎樣,咨詢企業(yè)不承擔(dān)任何連帶責(zé)任。這種合作形式為大多數(shù)咨詢策劃公司所熱衷。而“幫你賣”是咨詢策劃公司派駐人員深入到生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部,協(xié)助生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷人員一起運(yùn)作市場(chǎng),根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況調(diào)整營(yíng)銷思路及手段,咨詢公司的收益同產(chǎn)品的銷量直接掛鉤,這種形式為大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)所喜愛,現(xiàn)階段大多數(shù)酒類生產(chǎn)企業(yè)與咨詢公司均采用這類合作形式。“替你賣”是咨詢公司全面包攬生產(chǎn)企業(yè)的某款特定產(chǎn)品或特定區(qū)域的銷售工作,生產(chǎn)企業(yè)僅提供較為優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格,由咨詢企業(yè)自行運(yùn)作市場(chǎng)并承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)和享受相應(yīng)的利益。這類合作形式目前并不多見,但很有可能是未來酒類咨詢公司同酒類生產(chǎn)企業(yè)合作的重要方式。
國(guó)內(nèi)酒類咨詢公司同生產(chǎn)企業(yè)的合作,最初大多是采用“教你賣”的合作形式,咨詢公司的工作大多是協(xié)助生產(chǎn)企業(yè)提煉產(chǎn)品概念,依靠挖祖宗、編故事等形式捏造出一系列的歷史、典故,以提升產(chǎn)品的附加值。如今,單純的一個(gè)產(chǎn)品概念已不足以讓消費(fèi)者買單,酒類生產(chǎn)企業(yè)對(duì)這類僅靠造概念的咨詢服務(wù)需求已越來越小,這也促使酒類咨詢行業(yè)逐漸走向成熟與理性,更多的咨詢公司開始深入到生產(chǎn)企業(yè)的一線市場(chǎng),協(xié)同生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷人員共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與變化。但酒類咨詢公司從“教你賣”到“幫你賣”的過程太過漫長(zhǎng),這個(gè)歷練的過程使得部分酒類生產(chǎn)企業(yè)錯(cuò)過了白酒發(fā)展與崛起的最好時(shí)機(jī)。
怪象三 廠商博弈的幫兇
市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),而是從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、管理、物流、分銷、零售、消費(fèi)等一系列涉及到產(chǎn)、供、銷價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng),也就是說,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)價(jià)值鏈與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的價(jià)值鏈包含著經(jīng)銷商這個(gè)環(huán)節(jié),而整體的價(jià)值鏈也應(yīng)該同經(jīng)銷商來共享。
而中國(guó)大多數(shù)從事酒類行業(yè)的咨詢公司卻只把咨詢工作的重心放在了品牌、產(chǎn)品、價(jià)格等環(huán)節(jié)上,這些環(huán)節(jié)基本只圍繞著企業(yè),到經(jīng)銷商這個(gè)環(huán)節(jié)便戛然而止,形成企業(yè)大部分的工作只針對(duì)經(jīng)銷商,把經(jīng)銷商當(dāng)做對(duì)手甚至敵人開展一系列的博弈。咨詢公司為酒類生產(chǎn)企業(yè)的主要服務(wù)內(nèi)容就是如何營(yíng)造良好的氛圍實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的移庫,將經(jīng)銷商的流動(dòng)資金轉(zhuǎn)化為自己的產(chǎn)品銷售款。
廠商之間的博弈而非合作,導(dǎo)致企業(yè)同經(jīng)銷商之間的關(guān)系逐漸惡化,企業(yè)只有不停地更換經(jīng)銷商來維持利益基礎(chǔ)和產(chǎn)銷平衡,而經(jīng)銷商為了擺脫資金壓力又只能通過竄貨、砸價(jià)等手段實(shí)施自我保護(hù),最終導(dǎo)致企業(yè)的利益受損、渠道萎縮、市場(chǎng)崩潰。從某種角度來說,酒類咨詢公司是導(dǎo)致酒類生產(chǎn)企業(yè)專注于同經(jīng)銷商博弈的幫兇。日本著名的經(jīng)營(yíng)之神松下幸之助曾經(jīng)說過:沒有利潤(rùn)的商業(yè)行為是可恥的。咨詢公司對(duì)企業(yè)的服務(wù)也是商業(yè)行為,也需要獲取利潤(rùn)。對(duì)于大多數(shù)從事酒類行業(yè)的咨詢公司來說,獲取利潤(rùn)最穩(wěn)妥的方式是只做品牌、產(chǎn)品概念、價(jià)格等方面的咨詢工作。因?yàn)檫@部分工作不需要實(shí)際的硬性投入,只需要把相關(guān)的理論、經(jīng)驗(yàn)演繹和變通后往企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品上套(如給企業(yè)提煉品牌或產(chǎn)品概念、為企業(yè)設(shè)計(jì)幾款產(chǎn)品及包裝、向企業(yè)提交媒體投放策略、協(xié)助企業(yè)設(shè)計(jì)各類價(jià)格政策的陷阱套牢經(jīng)銷商等),這些工作基本屬于只需要出具文字的智力工作,幾個(gè)人就能夠完成,但獲取的利潤(rùn)則非常高。更為重要的是,這部分工作只需針對(duì)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)展開,只要完成對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的“洗腦”工作,咨詢工作基本就算成功。
怪象四收益大于責(zé)任
大部分從事酒類行業(yè)的咨詢公司之所以不愿意涉及到對(duì)經(jīng)銷商、分銷商、終端業(yè)主以及消費(fèi)者的公關(guān)、推廣與助銷工作,也有他們的難處。因?yàn)榻?jīng)銷商及其企業(yè)的資金、人員、管理、分銷網(wǎng)絡(luò)、終端覆蓋、終端掌控力度以及綜合素質(zhì)、邏輯思維等各類基礎(chǔ)均不統(tǒng)一,咨詢公司很難在短時(shí)間內(nèi)協(xié)助企業(yè)找到同各類經(jīng)銷商之間的平衡點(diǎn),使得咨詢公司不敢輕易為企業(yè)的經(jīng)銷商、分銷商、終端業(yè)主去設(shè)計(jì)各類針對(duì)消費(fèi)者的公關(guān)和助銷活動(dòng),因?yàn)榇祟惢顒?dòng)一旦受執(zhí)行力等因素的影響而未達(dá)到預(yù)期的效果,咨詢公司的收益將大打折扣。
【關(guān)鍵詞】 酒業(yè)；酒企；酒文化；酒類市場(chǎng)；探析
酒文化是中華民族傳統(tǒng)文化的組成部分，食品飲料產(chǎn)業(yè)是我國(guó)支柱產(chǎn)業(yè)之一。酒作為社會(huì)交往和飲酒者日常消費(fèi)的必需品，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)及人們生活中有著不可替代的作用。最近對(duì)武漢酒類市場(chǎng)的有關(guān)情況進(jìn)行了抽樣調(diào)查。據(jù)調(diào)查隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展、人們生活水平的提高及環(huán)保、綠色和健康等消費(fèi)理念的增強(qiáng)，使酒類市場(chǎng)發(fā)生著品種、規(guī)格和價(jià)位等方面的需求變化，酒類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，酒業(yè)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整勢(shì)在必行。
一、目前武漢酒類市場(chǎng)的基本情況
1．武漢酒類市場(chǎng)消費(fèi)總額。據(jù)抽樣調(diào)查有關(guān)數(shù)據(jù)推算，武漢市民家庭中有86%的購買白酒，飲酒者家庭平均每月用于購買白酒的開支為182.8元，每年為2193.6元。全市約有220萬戶，每年家用白酒消費(fèi)額為48.2億元左右；該市每年大約有6萬場(chǎng)婚宴，其中酒類消費(fèi)約在4.2億元左右；公務(wù)和商務(wù)招待用酒、喜慶用酒、節(jié)日用酒及禮品用酒等方面的消費(fèi)額在50億元以上。全市年酒類市場(chǎng)消費(fèi)總額可達(dá)100億元。
2．武漢酒類市場(chǎng)銷售份額。從整體上說，白酒占銷售總額的65%、啤酒占21%、葡萄酒占9%、保健酒占3%、其他占2%。從白酒產(chǎn)地上講，本省生產(chǎn)的知名白酒品牌占39%，其他品牌占6%；外埠知名白酒品牌占43%，其他品牌占12%。本省生產(chǎn)與省外生產(chǎn)的白酒在武漢酒類市場(chǎng)白酒銷售的份額比為4.5：5.5。
3．武漢酒類市場(chǎng)白酒消費(fèi)群體概況。性別方面：男性占78.6%，女性占21.4%。年齡方面：平均年齡為38歲。其中20～25歲占總數(shù)的22.5%，26～30歲占18.3%，31～35歲占18.4%，36～40歲占15.2%，41～50歲占15.3%，51歲以上占10.3%。文化程度方面：高中及以下文化程度的占總數(shù)的45.2%，大專文化程度的占38.5%，本科及本科以上文化程度的占16.3%。婚姻狀況方面：未婚者占總數(shù)的44.8%，已婚者占48.7%，離異、喪偶者占6.5%。職業(yè)方面：城鎮(zhèn)職工占總數(shù)的22.4%，農(nóng)民工占7.9%，企事業(yè)管理和技術(shù)工作者占11.2%，學(xué)生占2.1%，待業(yè)、無業(yè)人員占1.8%，離退休人員占2.3%，其他人員占52.3%。收入方面：平均月收入為1326元。其中600元以下的占總數(shù)的3.1%，600～1000元的占22.1%，1000～1500元的占30.4%，1500～2000元的占26.5%，2000元以上的占17.9%。
4．武漢酒類市場(chǎng)白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)。機(jī)關(guān)公務(wù)接待、企事業(yè)單位業(yè)務(wù)招待和商業(yè)服務(wù)行業(yè)交際應(yīng)酬等消費(fèi)白酒的比例占白酒消費(fèi)總額的39.1%。市民購買白酒主要以自己消費(fèi)為主，所占比例高達(dá)58.2%，其他為2.7%。
5．武漢酒類市場(chǎng)白酒消費(fèi)的價(jià)位狀況。在購買白酒自己飲用的消費(fèi)者中，38.5%的選擇價(jià)位在35元左右，選擇36～80元和35元以下的，分別占26.6%和24.9%，選購120元以上的僅為10%。公務(wù)、業(yè)務(wù)或商務(wù)招待用酒的價(jià)位，一般為80～100元，約占40%；100～150元的占38%；151～300元的占11.5%；300元以上的占10.5%。在團(tuán)購方面以價(jià)位在100～300元的中高檔酒類為主，比例高達(dá)96%。購買禮品用的白酒價(jià)位，僅有3.8%的選購30元左右的低檔白酒，而選購80～100元、100～200元和200元以上中高檔白酒的比例，分別為33.5%、38.5%和24.2%。
6．武漢酒類消費(fèi)者的飲酒偏好。武漢市民大多偏好飲用白酒，82.8%的經(jīng)常或偶爾飲用白酒，不飲酒的僅占受訪對(duì)象的6.8%。在飲酒者中，有32%的每周飲用白酒在一次以上，有近26%的幾乎每天飲用，其他的則為不定時(shí)。在香型偏好上，大多偏好濃香型，約占64%，21.2%的偏好兼香型，11.4%的則喜好醬香型，3.4%的喜歡清香型和復(fù)合型。在酒精度偏好上，選擇38度以下的低度酒、39度～47度的中度酒、48度～52度的高度酒、53度以上烈酒的比例分別為22.4%、38.4%、35.4%和3.8%。在包裝及防偽方面，也是消費(fèi)者較關(guān)注的。對(duì)于一些包裝精美、防偽程度高的中低檔白酒，往往是消費(fèi)者的首選。在品牌忠誠度方面，12%的飲酒者只認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)品牌，21.8%的偶爾換品牌，66.2%的則經(jīng)常換品牌。
二、影響武漢酒類市場(chǎng)的主要因素
1.目前假冒偽劣白酒擾亂市場(chǎng)是影響武漢酒類市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的主要因素，并且這種假冒偽劣行為對(duì)酒類行業(yè)造成的干擾正日趨嚴(yán)重。由于假酒的危害極大，飲酒者一旦飲用，該品牌酒的銷售就會(huì)大打折扣。因而對(duì)于假冒偽劣行為，稻花香、枝江、黃鶴樓、勁牌酒業(yè)等被仿冒的知名酒類生產(chǎn)廠家無不傷透腦筋，不僅影響其產(chǎn)銷業(yè)績(jī)，還要投入較多的人力和較大的財(cái)力進(jìn)行打假。據(jù)了解，由于白酒事關(guān)食品安全，造假者為躲避嚴(yán)厲打擊，基本放棄了用工業(yè)酒精勾兌的傳統(tǒng)造假手段，大多改用“劣等白酒+高仿真外包裝”等手段謀取暴利。在外觀上，這種所謂的“高仿酒”不僅使消費(fèi)者無法辨認(rèn)，有時(shí)連執(zhí)法人員甚至受害廠家也都很難分辨。曾經(jīng)與茅臺(tái)、瀘州老窖和汾酒于1952年被列為中國(guó)四大名酒的西鳳酒，距今已有3000多年的歷史，享有“國(guó)酒之母”、“酒中鳳凰”等美稱，無論其產(chǎn)量和銷量，都曾名列全國(guó)前十位。由于一些酒廠仿冒其品牌，自1993年至今在我國(guó)白酒十強(qiáng)中再也沒有西鳳酒的位置。今年上半年，武漢市東西湖區(qū)工商局查獲假冒枝江大曲一萬瓶。經(jīng)媒體報(bào)道后，盡管枝江酒業(yè)同執(zhí)法部門進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，但是枝江系列產(chǎn)品在武漢白酒市場(chǎng)的銷售份額還是受到了影響。
2.“酒后禁駕”對(duì)酒類消費(fèi)也有一定的沖擊。武漢白酒市場(chǎng)經(jīng)銷商普遍認(rèn)為，去年全國(guó)展開三個(gè)多月的嚴(yán)打醉駕活動(dòng)期間，間接地使白酒銷售下滑20%左右。從目前的態(tài)勢(shì)來看，今年嚴(yán)打醉駕的力度仍在加大，但對(duì)酒類銷售的影響有多大，目前尚難估計(jì)。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于消費(fèi)群體的不同，“酒后禁駕”受到?jīng)_擊最大的是中低檔白酒。高檔酒類作為公務(wù)和商務(wù)接待的必需品，具有需求彈性相對(duì)較小的特點(diǎn)。并且因高檔酒類消費(fèi)者配有專職司機(jī)，可做到不讓司機(jī)飲酒。從消費(fèi)地點(diǎn)來看，高檔消費(fèi)場(chǎng)所的酒后服務(wù)更為完善。如有的高檔酒店推出了酒后代駕、送客、免收停車費(fèi)等服務(wù)措施。目前茅臺(tái)、五糧液等部分高檔酒類消費(fèi)仍處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。
關(guān)鍵詞：原產(chǎn)地形象；原產(chǎn)地效應(yīng)；酒類產(chǎn)品；策略
原產(chǎn)地效應(yīng)（COOE）就是目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的國(guó)家形象的評(píng)價(jià)影響對(duì)該國(guó)產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在印象，影響其購買決策行為的的現(xiàn)象。根據(jù)Lillis 與Naragana 對(duì)美國(guó)和日本消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品屬性是影響原產(chǎn)地效應(yīng)的重要變量。酒產(chǎn)品的生產(chǎn)地可能會(huì)影響其產(chǎn)品或品牌的形象。
一、中國(guó)酒業(yè)原產(chǎn)地現(xiàn)狀及原因分析
從白酒、葡萄酒和啤酒的出口現(xiàn)狀來看，在國(guó)際市場(chǎng)上，大多數(shù)國(guó)外消費(fèi)者對(duì)這三種酒的定位是低價(jià)、仿造、技術(shù)含量欠缺的低端酒形象，影響購買決策和出口。對(duì)于黃酒的出口來說，自從2000年1月31日，國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局宣布，把作為傳統(tǒng)中國(guó)酒文化的特色精品的浙江紹興酒列入我國(guó)實(shí)行原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)制度后的第一個(gè)保護(hù)品種后，中國(guó)黃酒的國(guó)際知名度大大提升而且國(guó)際市場(chǎng)份額不斷加大，因?yàn)樵a(chǎn)地域保護(hù)制度保護(hù)下的產(chǎn)品與一般產(chǎn)品相比，具有更高的質(zhì)量、知名度和附加值，樹立了紹興酒良好的原產(chǎn)地域形象。
二、原產(chǎn)地形象對(duì)酒類產(chǎn)品的影響。
1、原產(chǎn)地效應(yīng)影響消費(fèi)者對(duì)中國(guó)酒類產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)，影響消費(fèi)者購買決策和行為。消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)的差異主要是基于產(chǎn)品的屬性差異，這其中又包括產(chǎn)品的內(nèi)在屬性和外在屬性兩個(gè)方面。產(chǎn)品的內(nèi)在屬性包括產(chǎn)品質(zhì)地、設(shè)計(jì)和規(guī)格等能用技術(shù)指標(biāo)衡量的特性。產(chǎn)品的外在屬性包括產(chǎn)品品牌、價(jià)格、售后服務(wù)體系及原產(chǎn)地等有形和無形價(jià)值的集合。這兩種屬性的差異都構(gòu)成影響消費(fèi)者購買決策的因素基礎(chǔ)。
由于中國(guó)國(guó)內(nèi)酒類一般采用雙重標(biāo)準(zhǔn)，一種是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，一種是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。多重標(biāo)準(zhǔn)在市場(chǎng)上流通必然造成嚴(yán)重的假冒偽劣現(xiàn)象而且各類酒企業(yè)出口產(chǎn)品的形象各異，粗制濫造的酒產(chǎn)品在眾多出口酒產(chǎn)品中魚目混雜，嚴(yán)重影響產(chǎn)品商譽(yù)。質(zhì)量評(píng)價(jià)的好壞與否成為影響消費(fèi)者購買的主要因素。
2、原產(chǎn)地效應(yīng)在基于消費(fèi)者對(duì)同一原產(chǎn)地其他產(chǎn)品的評(píng)價(jià)上影響購買決策。“中國(guó)制造”在國(guó)外消費(fèi)者眼中有固有低價(jià)的印象，中國(guó)酒業(yè)主要采取的降低價(jià)格而不是提高產(chǎn)品的科技含量參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)產(chǎn)品在國(guó)外消費(fèi)者眼中與其他低價(jià)產(chǎn)品相同，相對(duì)高端的酒產(chǎn)品也因此無法收到消費(fèi)者認(rèn)同。
3、產(chǎn)品購買過程中的消費(fèi)者道聽途說的評(píng)價(jià)傳播加深原產(chǎn)地效應(yīng)的影響。酒類屬于食品行業(yè)，消費(fèi)者購買過程會(huì)更加謹(jǐn)慎，近年來中國(guó)企業(yè)食品行業(yè)的各種食品安全問題頻發(fā)，消費(fèi)者基于對(duì)中國(guó)食品安全性問題的擔(dān)憂不去購買產(chǎn)品。消費(fèi)者會(huì)由于自身經(jīng)歷、道聽途說而對(duì)不同產(chǎn)品和國(guó)家持有成見，在消費(fèi)者對(duì)中國(guó)酒產(chǎn)品沒有親身客觀體驗(yàn)的情況下，很容易受過去的購買經(jīng)驗(yàn)或道聽途說的影響，如果負(fù)面評(píng)價(jià)多于正面，易產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，影響消費(fèi)者一系列購買決策。
三、中國(guó)酒類企業(yè)提升原產(chǎn)地形象的策略。
中國(guó)酒類企業(yè)提升原產(chǎn)地形象主要應(yīng)從企業(yè)和政府兩個(gè)方面來努力。
首先從企業(yè)方面
（一）從觀念上，將提升原產(chǎn)地形象策略納入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)。傳統(tǒng)上酒類企業(yè)往往急于開拓國(guó)際市場(chǎng)，忽視原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)企業(yè)銷售的影響。
（二）創(chuàng)建自主品牌。
中國(guó)酒企需要提高企業(yè)創(chuàng)造自主品牌的能力，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，引進(jìn)先進(jìn)釀酒技術(shù)，，并注重加強(qiáng)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)以提高消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠度。
（三）優(yōu)化營(yíng)銷組合策略。
尋求最優(yōu)的營(yíng)銷組合以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化，提升品牌形象。
1、產(chǎn)品策略。
由于原產(chǎn)地形象受不同地區(qū)消費(fèi)者類型的影響，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)間細(xì)分，對(duì)于不同消費(fèi)者設(shè)計(jì)有針對(duì)性酒產(chǎn)品，反復(fù)調(diào)查試驗(yàn)，消除偏見；完善售后服務(wù)系統(tǒng)，提供增值服務(wù)，設(shè)計(jì)個(gè)性化酒類包裝。根據(jù)Niss（1996）的研究在產(chǎn)品生命周期的不同階段，原產(chǎn)地形象對(duì)消費(fèi)者的影響具有差異，中國(guó)酒企應(yīng)該逐步由貼牌生產(chǎn)過渡到創(chuàng)建自主品牌，塑造自身形象。
2、定價(jià)策略。
原產(chǎn)地形象影響價(jià)格預(yù)期。與來自形象良好的國(guó)家的產(chǎn)品相比，原產(chǎn)地形象越差，消費(fèi)者所預(yù)期的價(jià)格折扣就越高。中國(guó)酒企應(yīng)該提高酒類中具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)考慮價(jià)格預(yù)期的影響尋找最優(yōu)定價(jià)策略。
3、渠道策略。
與國(guó)外有聲望的零售商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。產(chǎn)品的多屬地化會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，因此，企業(yè)在尋找國(guó)外渠道營(yíng)銷合作伙伴時(shí)應(yīng)關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)合作伙伴所在國(guó)及合作伙伴形象的認(rèn)知。
4、廣告宣傳策略。
通過各種媒體渠道宣傳企業(yè)產(chǎn)品形象，重視企業(yè)形象及產(chǎn)品宣傳。比如中國(guó)白酒具有深厚文化底蘊(yùn)同時(shí)有自己獨(dú)特的個(gè)性這二者構(gòu)成了現(xiàn)代白酒品牌文化和精神。中國(guó)酒企在宣傳上應(yīng)該更多利用獨(dú)一無二、歷史悠久性及工藝獨(dú)特性進(jìn)行宣傳，改變消費(fèi)者刻板印象。
5、在公共關(guān)系上。
加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣?lián)系，樹立良好社會(huì)責(zé)任感，把中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文化與公益事業(yè)宣傳聯(lián)系起來，加強(qiáng)企業(yè)在當(dāng)?shù)赜绊懥Α?/p>
從政府層面上
（一）政府國(guó)際營(yíng)銷策略。政府應(yīng)在戰(zhàn)略上支持酒類企業(yè)相對(duì)較弱的品牌維護(hù)。對(duì)于酒類這樣融合了技術(shù)與非技術(shù)的產(chǎn)品，政府在宣傳綜合國(guó)力提高同時(shí)要加強(qiáng)悠歷史文化宣傳，改善外國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知。
（二）集群品牌形象。政府可以牽頭加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好、規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的已集群形成較高知名度與美譽(yù)度的國(guó)內(nèi)主要的酒類生產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)合作形成集群，增加集體的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，樹立良好的國(guó)際形象。
（三）完善制度。加強(qiáng)原產(chǎn)地域保護(hù)制度的完善與實(shí)施，擴(kuò)充對(duì)有實(shí)力的酒類企業(yè)的原產(chǎn)地域保護(hù)品牌范圍。（作者單位：山東大學(xué)）
參考文獻(xiàn)：
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酒的種類有很多，有白酒、紅酒、啤酒等。本文是小編整理的酒類商貿(mào)公司企業(yè)簡(jiǎn)介范文，僅供參考。
酒類商貿(mào)公司企業(yè)簡(jiǎn)介范文1成都司酒商貿(mào)有限公司
公司老總在選擇產(chǎn)品上非常慎重，非常挑剔。 一、首先在品質(zhì)上要過關(guān)，一個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)體現(xiàn)在很多方面：企業(yè)的實(shí)力、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、企業(yè)員工的工作態(tài)度等。二、重視產(chǎn)品的價(jià)格體系是否合理、是否科學(xué)。我們不追求暴利，只追求長(zhǎng)遠(yuǎn)。三、注重產(chǎn)品的特色化、個(gè)性化和代表性。我們的產(chǎn)品有自己的與眾不同之處，讓客戶得到新的收獲和新的消費(fèi)體驗(yàn)。在填補(bǔ)市場(chǎng)空白的同時(shí)，展現(xiàn)出了其獨(dú)特性。只有能夠說服自己的，能夠讓自己喜歡的產(chǎn)品才能更好的說服客戶，才能夠讓最終的消費(fèi)者得到滿意。公司老總說："做銷售不是讓自己滿意，而是要讓銷售的和消費(fèi)的都滿意。所以我們必須認(rèn)真、專業(yè)、用非常良好的態(tài)度來面對(duì)我們的客戶;不斷的完善自己，不斷的創(chuàng)新思維，讓我們優(yōu)質(zhì)的美好的產(chǎn)品能夠讓更多的人分享到。"
酒不緊緊是用于接待，不同場(chǎng)合的飲酒目的不一樣，但酒也可以像茶一樣慢慢的品，慢慢的悟，慢慢的放飛心情……
歡迎志同道合的伙伴加入到我們的團(tuán)隊(duì)。協(xié)助共同打造屬于你我的酒天空。
酒類商貿(mào)公司企業(yè)簡(jiǎn)介范文2蘇州九星商貿(mào)有限公司是集現(xiàn)代電子商務(wù)與傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)于一體的新興企業(yè)，成立于2008年，主要經(jīng)營(yíng)白酒和紅酒為主營(yíng)產(chǎn)品，有多年的酒品銷售歷史，公司股東及經(jīng)營(yíng)者擁有十年以上國(guó)內(nèi)外名酒營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。
為了讓每一位顧客能夠買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，公司與廠家直接簽定銷售合同,面向各星級(jí)酒店、集團(tuán)公司、機(jī)關(guān)事業(yè)單位，部隊(duì)、團(tuán)購及個(gè)人。公司借助品牌，發(fā)展?fàn)I銷。以“人本和諧、誠信為先”為原則，立足于蘇州，向全國(guó)各省市和地區(qū)以周到的服務(wù),優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的商業(yè)道德贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。
在蘇州九星商貿(mào)有限公司的庫房架上,名酒薈萃,熠熠生輝.蘇州九星商貿(mào)有暢通的渠道,能保證及時(shí)快捷的供貨;有專業(yè)的營(yíng)銷和管理隊(duì)伍,能保證優(yōu)質(zhì)的服務(wù);有平實(shí)、雙贏的經(jīng)營(yíng)理念,能保證公平對(duì)待每一個(gè)伙伴和顧客;“以雙贏求合作,以信譽(yù)立口碑”是蘇州九星商貿(mào)的信念。
酒類商貿(mào)公司企業(yè)簡(jiǎn)介范文3重慶力樽酒類銷售有限公司是重慶市蒙拉圖葡萄酒總商，具有完善的物流配送能力，具有較強(qiáng)的終端操作和市場(chǎng)控制能力，可以為新客戶提供最便捷的銷售市場(chǎng)，以最快的速度，最低的費(fèi)用幫助客戶享受紅酒的愜意生活。
“享受生活，享受蒙拉圖葡萄就純正之美”是重慶力樽酒類銷售有限公司一直在傳播著的紅酒文化;情有獨(dú)鐘，受用蒙拉圖，盡顯尊貴! 在各種公關(guān)招待場(chǎng)合中，使用的是蒙拉圖葡萄酒，公司的實(shí)力和大氣暗寓其中。 在喜慶招待場(chǎng)合里使用蒙拉圖葡萄就，能把喜慶更添三分，能把情意更增三色。 在饋贈(zèng)好友或者送給情人來表達(dá)心聲時(shí)，更是不能落了
俗套，普通的東西誰都可以，蒙拉圖葡萄酒卻是獨(dú)一無二。
重慶力樽酒類銷售有限公司擁有良好的社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)，可以及時(shí)、全面地把握社會(huì)經(jīng)濟(jì)政策導(dǎo)向，靈活應(yīng)變，制訂準(zhǔn)確務(wù)實(shí)的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，搶占市場(chǎng)先機(jī)。為各大中小客戶提供最優(yōu)質(zhì)的紅酒銷售服務(wù)。
重慶力樽酒類銷售有限公司位于重慶高新區(qū),下設(shè)部門.是專業(yè)從事酒類銷售及葡萄酒禮品解決方案研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、行銷于一體的實(shí)力創(chuàng)新型企業(yè)。專注于紅酒蒙拉圖葡萄酒, 是重慶地區(qū)最早同步引進(jìn)法國(guó)名酒蒙拉圖葡萄酒的,提供專業(yè)一流的紅酒銷售系統(tǒng)，,采用科學(xué)先進(jìn)的銷售流程標(biāo)準(zhǔn),為客戶呈現(xiàn)法國(guó)品牌享受. 重慶力樽酒類銷售有限公司是重慶市蒙拉圖葡萄酒總商，具有完善的物流配送能力，具有較強(qiáng)的終端操作和市場(chǎng)控制能力，可以為新客戶提供最便捷的銷售市場(chǎng)，以最快的速度，最低的費(fèi)用幫助客戶享受紅酒的愜意生活。
酒行業(yè)電商的發(fā)展不是一般的迅猛，似乎剛剛從“電商熱”中迷迷糊糊、懵懵懂懂地走出來，新的模式已經(jīng)劈頭蓋臉的砸向整個(gè)葡萄酒圈子，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在你的身邊已經(jīng)“無處不商”！現(xiàn)在的企業(yè)或是葡萄酒人如果還再談要不要走進(jìn)電商？那么恭喜你，很多人都會(huì)無情地甩給你兩個(gè)相同的英文字母，它還是一種答英文試卷專用的鉛筆；如果現(xiàn)在你討論如何做好電商？那么恭喜你成功升級(jí)為一種化妝品“倩碧”，這時(shí)候你已經(jīng)擺脫一個(gè)“B”，引進(jìn)了一個(gè)“C”，有了模式的變化；如果現(xiàn)在你逢人見面就問：你“微商”了嗎？這時(shí)候你也許在電商的領(lǐng)域小有成就，或是曾經(jīng)為了甩掉生意中的“B”吃了不少苦頭，這都不重要，重要的是擁有兩個(gè)“O”，恰好消費(fèi)者很喜歡這個(gè)。所以酒行業(yè)的電商就是在“2B”、“”、“欠逼”的“B2B”、“B2C”、“O2O”中不斷變化的過程，是一種必然模式。
微商是指，通過微信、微博、微網(wǎng)開展移動(dòng)電商的企業(yè)商人，簡(jiǎn)稱為Micronet，利用社會(huì)化媒體的社交網(wǎng)絡(luò)，開展一系列電商活動(dòng)。看完這個(gè)解釋，不禁讓我想起了難以割舍的QQ空間，現(xiàn)在已經(jīng)成了一個(gè)集結(jié)生活日用品、辦公用品、體育用品等十分全面的免費(fèi)電商平臺(tái)。現(xiàn)在，隨著電商的高速發(fā)展，越來越多的營(yíng)銷模式不斷涌現(xiàn)，從去年年底到現(xiàn)在慢慢開始活躍的就是微信營(yíng)銷，微商的一種，個(gè)體有個(gè)體微商的操作模式，企業(yè)有企業(yè)的操作模式，相當(dāng)熱鬧。當(dāng)然，生活在這個(gè)比較活躍的酒圈，你“微商”了嗎？
酒行業(yè)巨變從電商開始
其實(shí)，酒行業(yè)電商是電商平臺(tái)中發(fā)展比較晚的一個(gè)分支，隨著反腐打擊下的白酒行業(yè)不景氣而迅速發(fā)展成為了品牌企業(yè)銷售促進(jìn)的重要渠道和方式。同時(shí)，酒行業(yè)電商企業(yè)也像傳統(tǒng)酒類分銷體系的一條鯰魚，加速著這個(gè)體系整體的高效化、扁平化，為酒類行業(yè)整體運(yùn)營(yíng)能力的提高做出了巨大貢獻(xiàn)。
從電商的模式看，由第三方發(fā)起、經(jīng)銷商發(fā)起、品牌商發(fā)起三種形式，分別以酒仙網(wǎng)、1919、洋河為代表。早在酒仙網(wǎng)平臺(tái)上，分化出了：酒類銷售、代運(yùn)營(yíng)、電商品牌、O2O酒快到4個(gè)分支，試圖圍繞酒的網(wǎng)絡(luò)化銷售提供全方位的服務(wù)，但現(xiàn)已分化。現(xiàn)在而言，未來的電商平臺(tái)應(yīng)該是以細(xì)分定位服務(wù)為主的小而美的特色網(wǎng)店，以細(xì)分客戶的貼心服務(wù)獲得溢價(jià)和客戶黏性；以及以大品種、品牌推廣、物流配送、電商代運(yùn)營(yíng)、銷售推廣一體化的綜合型平臺(tái)，以綜合；還有和向廠商收取后臺(tái)服務(wù)費(fèi)用為盈利主要來源的酒類運(yùn)營(yíng)銷售綜合平臺(tái)為主要發(fā)展方向。酒行業(yè)的變革深受電商的影響。
電商成為酒行業(yè)變革的“催化劑”，轉(zhuǎn)型中的酒行業(yè)擁抱電子商務(wù)，為行業(yè)變革帶來許多猜想，酒行業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式面臨沖擊，將更趨扁平化；白酒企業(yè)的優(yōu)勝劣汰將加速，葡萄酒企業(yè)將會(huì)越來越新潮；酒類經(jīng)銷將向更加精細(xì)化的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。在葡萄酒傳統(tǒng)的銷售渠道越來越難做的同時(shí)，迫切需要一個(gè)新的平臺(tái)來支撐其不斷增長(zhǎng)的訴求，而電子商務(wù)在這個(gè)時(shí)期擔(dān)任了一個(gè)絕好的角色，既是一個(gè)銷售平臺(tái)，又是一個(gè)知識(shí)分享的媒介，很多葡萄酒企業(yè)是看重了這個(gè)契機(jī)，越來越多的進(jìn)口酒商積極投入到了這個(gè)市場(chǎng)中來。現(xiàn)在的微信公眾賬號(hào)給酒行業(yè)的不少企業(yè)帶來了微商機(jī)遇。
當(dāng)一個(gè)新的模式出現(xiàn)時(shí)，必然會(huì)迎來無數(shù)的挑戰(zhàn)，但巨大的商機(jī)往往就隱藏在這些挑戰(zhàn)中，問題出現(xiàn)時(shí)及時(shí)想辦法解決這無疑是成功的開始。就像現(xiàn)在比較火熱的微商現(xiàn)象，你懂了嗎？微信營(yíng)銷已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)開始泛濫。
微商知多少？
其實(shí)，微商時(shí)刻在你身邊，早已流行于民間。我們使用微博、微信、QQ空間記錄自己的工作生活的過程其實(shí)也是潛在的微商行為。生活在酒行業(yè)的圈子中，參加了某項(xiàng)活動(dòng)，一批圖片，就是在宣傳和營(yíng)銷。還有很多企業(yè)開發(fā)了專業(yè)的酒類的APP，早在第五期的封面文章中簡(jiǎn)要的陳述了酒類APP的存在價(jià)值，現(xiàn)在一直比較活躍、功能齊全的逸香集團(tuán)“大眾酒評(píng)”、以及新的兼具購酒工具和社區(qū)功能的網(wǎng)易“酒友”APP，都在手中掌控你的錢袋和腦袋。但是，微商并不像你想象的那么困難，也沒有你想象的那么簡(jiǎn)單，要想真正的做成有規(guī)模的，有組織有紀(jì)律的你還需要不斷地探索受眾的內(nèi)心，挖掘其中的奧妙。就拿現(xiàn)在大部分人的必備神器――微信為例，談?wù)勎⑿艩I(yíng)銷由內(nèi)而外的真性情，看看您微商知多少？
微信于2011年面世，目前已經(jīng)擁有3億多用戶，龐大的用戶數(shù)量顯然為商家所看重。在QQ營(yíng)銷、微博營(yíng)銷之后，微信營(yíng)銷自然成為下一個(gè)市場(chǎng)熱點(diǎn)。
白酒市場(chǎng)持續(xù)盤跌，紅酒市場(chǎng)也是陰跌不止，無論做酒的還是賣酒的，都在苦苦思索，何處才是酒類產(chǎn)品重振昔日雄風(fēng)的突破口?
早在今年初，海南美安貿(mào)易公司就托人給我捎來了一瓶"椰子王"酒。一見之下，我就被它獨(dú)特的包裝所吸引，待品味了其獨(dú)特的酒質(zhì)后，不禁為它與眾不同的口感及悠然綿純的椰子清香和融白酒與果酒為一體的精妙創(chuàng)意而贊不絕口。"椰子王"酒堪稱中國(guó)酒業(yè)家族中的獨(dú)特一員。它利用海南獨(dú)有的上等文昌椰子作包裝及部分原料，在其頂端開口安上防偽瓶蓋，倒掉椰子汁，灌入優(yōu)質(zhì)的60°白酒，隨后封口、涂蠟防滲。經(jīng)過一段時(shí)間避光存放后，椰肉中的各種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)溶解于酒中，不僅使灌入的白酒產(chǎn)生一種其它白酒所不具有的純美，也使高度白酒變成了三十多度的低度酒，既有白酒的傳統(tǒng)風(fēng)格，又有果酒特色。目前，"椰子王"酒由美安公司買斷國(guó)內(nèi)總經(jīng)銷權(quán)后開始試銷，廣受好評(píng)，產(chǎn)品供不應(yīng)求。在今年文昌椰子節(jié)上，"椰子王"酒成了眾多海內(nèi)外賓客的搶手貨。
椰子在海南遍地都是，可謂不值錢，而"椰子王"酒把一個(gè)僅值幾塊錢一只（此價(jià)僅對(duì)島外人而言）的普通水果，改造成一個(gè)高附加值的特產(chǎn)，不僅獲得了一份不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)利益，還為如何突破傳統(tǒng)意義上的白酒、果酒，提供了一條有益的思路。
在海南考察期間，我就如何開發(fā)椰子王酒潛在的巨大市場(chǎng)如何策劃國(guó)內(nèi)和國(guó)外市場(chǎng)的營(yíng)銷，如何促進(jìn)和提高它的包裝質(zhì)量，如何開發(fā)與此相關(guān)的其它產(chǎn)品，特別是如何使傳統(tǒng)的白酒、紅酒尋找到一個(gè)全新的市場(chǎng)發(fā)展突破口，與美安公司的吳總等進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的深入細(xì)談。誠如吳總所說，美安公司是把椰子王酒的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷作為一項(xiàng)戰(zhàn)略性的規(guī)劃來運(yùn)作的，因?yàn)楝F(xiàn)今的白酒市場(chǎng)因傳統(tǒng)意義上的白酒的嚴(yán)重滑坡而存在著巨大的消費(fèi)空間。中國(guó)人喝酒的習(xí)性不可能在短時(shí)期得到真正改變，關(guān)鍵是消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)的白酒紅酒缺乏新鮮感，而市場(chǎng)上又缺少像椰子王酒這樣全新概念的果酒型白酒，這可以從椰子王酒誕生至今始終供不應(yīng)求上得到佐證。為此，美安公司正在聯(lián)合其它公司，投入大資金，進(jìn)行大手筆運(yùn)作，力求盡快改變目前供不應(yīng)求的現(xiàn)狀。
此次海南之行，通過對(duì)"椰子王"酒的考察分析，以及為"椰子王"酒所作的整體市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的準(zhǔn)備工作，使我看到了目前中國(guó)酒類生產(chǎn)企業(yè)走出困境的一個(gè)突破口。
目前中國(guó)大陸的酒類消費(fèi)群主要分成南北兩大部分。一方面，北方市場(chǎng)仍然存在著龐大的白酒消費(fèi)群，主要以低價(jià)位的農(nóng)村市場(chǎng)為主，再加上一部分中檔產(chǎn)品的城市消費(fèi)群，但銷量一直在下滑；在南方市場(chǎng)的城市消費(fèi)者中，且農(nóng)村市場(chǎng)除了還有一些中、低檔白酒的消費(fèi)者外，高檔白酒的銷量日趨減少，無法產(chǎn)生主體消費(fèi)群。另一方面，紅酒的主體消費(fèi)群已由南方向北方轉(zhuǎn)移，其中以城市消費(fèi)為主，產(chǎn)品也主要是中、低檔，高檔紅酒銷量有限。而北方農(nóng)村的紅酒消費(fèi)，屬于城市消費(fèi)的跟隨者，主要為低檔低價(jià)位產(chǎn)品。因此，面對(duì)下滑不止的市場(chǎng)現(xiàn)狀，傳統(tǒng)的酒類生產(chǎn)企業(yè)，除了要加大市場(chǎng)營(yíng)銷力度，重視產(chǎn)品策劃、整體市場(chǎng)營(yíng)銷策劃和營(yíng)銷推廣策劃外，要想真正擺脫困境，走出低迷，一條重要的途徑，便是掙脫傳統(tǒng)觀念束縛，花力氣開發(fā)具有獨(dú)特個(gè)性，與眾不同的產(chǎn)品，并且賦予其獨(dú)特的品牌個(gè)性，徹底拋棄那種稱"王"、稱"霸"的的低層次品牌概念。無論白酒、紅酒，都必須具備產(chǎn)品與品牌的雙重性，使中國(guó)傳統(tǒng)意義上的白酒和具有舶來色彩的紅酒，都具有一種全新的含義。中國(guó)地大物博，如同椰子是海南獨(dú)有的一樣，各地方都有其具有地域特色和地域風(fēng)格的產(chǎn)品，問題在于企業(yè)的當(dāng)家人和科研人員如何去看待如何去挖掘和發(fā)現(xiàn)。最有希望率先走出目前困境的，將是一批具有一定的科研力量，具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，企業(yè)當(dāng)家人愿接受新觀念，重視新產(chǎn)品策劃、新品牌開發(fā)，重視市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的中型企業(yè)和一批小型企業(yè)。君不見，那些名氣非凡、品牌震耳的大型酒類生產(chǎn)企業(yè)，在市況不景氣的情況下，除了保守看家的名牌外，都在忙于和有實(shí)力的經(jīng)銷商進(jìn)行品牌買斷，做這些經(jīng)銷商的加工廠。這些由經(jīng)銷商買斷開發(fā)的新產(chǎn)品新品牌絕大部分是大品牌的附加產(chǎn)品，都是與其母體品牌沾親帶故的"第三者"所生的"兒子"、"孫子"，有的甚至是"重孫"。大量的中小企業(yè)，因無品牌優(yōu)勢(shì)而得不到有實(shí)力的經(jīng)銷商的青睞，但機(jī)會(huì)就是在這種看似劣勢(shì)之中開始向中小型企業(yè)顯露。如果想在酒類市場(chǎng)上求得一定份額，就必須從現(xiàn)在開始走一條新產(chǎn)品開發(fā)、新品牌開發(fā)的獨(dú)特之路。
誠然，中小型企業(yè)要想取得一類產(chǎn)品在市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位的確相當(dāng)不容易，但是大企業(yè)、領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品，也都是由弱變強(qiáng)，由小變大的。白酒、紅酒在當(dāng)今市場(chǎng)消費(fèi)上的特性表現(xiàn)，已經(jīng)為有志走出一條新路的中小型企業(yè)留出了巨大的市場(chǎng)空間。酒類市場(chǎng)正需要一批口感獨(dú)特、概念全新的產(chǎn)品與品牌去填補(bǔ)空白。這方面，海南的"椰子王"酒，西安的"成功酒"，新疆的"雪蓮靈芝酒"等已經(jīng)給出了很好的證明。
亞特蘭蒂斯2009年推出的BOMB炸彈二鍋頭，去年銷售額已將近2億元。河南寶豐酒業(yè)2012年7月推出“小寶X-boy”品牌，河南宋河酒業(yè)今年也推出80后白酒品牌“嗨80”……
江小白為何一鳴驚人？
當(dāng)產(chǎn)品或者模式創(chuàng)新成為一個(gè)話題時(shí)，這本身就是一種成功的營(yíng)銷。因?yàn)闊o論最終成功與否，隨之而來的總是業(yè)內(nèi)的各種研究、專家的各種解讀，你的品牌、理念、模式已經(jīng)不可避免的被推廣開來。這些，都是“我是江小白”應(yīng)得的。
“我是江小白”品牌創(chuàng)始人陶石泉將江小白定義為面向80后消費(fèi)群體的“青春型白酒”，這種區(qū)別于傳統(tǒng)白酒的賣點(diǎn)立刻吸引了諸多目光。
1、不能成為某個(gè)品類的第一，就創(chuàng)造一個(gè)品類然后成為第一
如同當(dāng)年洋河藍(lán)色經(jīng)典開創(chuàng)“綿柔型”白酒品類差異，并通過包裝和宣傳強(qiáng)化這一差異，最終形成一股消費(fèi)時(shí)尚一樣，“我是江小白”主動(dòng)避開競(jìng)爭(zhēng)白熱化“紅海”品類，針對(duì)80后消費(fèi)者這一細(xì)分市場(chǎng)開創(chuàng)了一個(gè)“藍(lán)海”品類。基于精準(zhǔn)的定位，巧妙的營(yíng)銷，“我是江小白”最終引發(fā)了一場(chǎng)消費(fèi)新潮流，由于先發(fā)優(yōu)勢(shì)，江小白已經(jīng)成為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的第一。
2、他山之石可以攻玉，跨界學(xué)習(xí)是一種生產(chǎn)力
不同的消費(fèi)群體，不同的市場(chǎng)定位，必然要采取與之匹配的包裝設(shè)計(jì)。作為青春、簡(jiǎn)單有個(gè)性，甚至有些自嘲的絲文化情結(jié)和文藝青年情結(jié)的“江小白”，自然要與那些大紅、金黃色的顏調(diào)和傳統(tǒng)形象設(shè)計(jì)劃清界限。
“江小白”的包裝設(shè)計(jì)，其靈感來自于手機(jī)行業(yè)：和傳統(tǒng)的單純或陶制，或水晶瓶的酒類包裝不同，通體磨砂的“江小白”瓶子外還有一層類似手機(jī)保護(hù)殼的瓶套，套上不同的圖案和“小白語錄”隨時(shí)可以推陳出新與時(shí)俱進(jìn)，既突出個(gè)性，又能輕松表達(dá)“江小白”獨(dú)特的內(nèi)涵，這其實(shí)也是與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的一種形式――不知道哪句話據(jù)戳中你的笑點(diǎn)或者淚點(diǎn)，讓你成為忠實(shí)的“白粉”。
3、“江小白”賣的不是酒，賣的是對(duì)生活的態(tài)度
“江小白”團(tuán)隊(duì)并不是傳統(tǒng)意義上的酒企，而是一家營(yíng)銷公司，“江小白”賣的也不是酒，而是對(duì)生活的態(tài)度。這是一個(gè)很重要、很聰明的定位。沒有悠久的歷史，沒有厚重的文化，沒有知名的品牌，這些似乎是劣勢(shì)的因素在“江小白”這里反而成了優(yōu)勢(shì)：什么都沒有，自然也沒有了負(fù)擔(dān)。這決定了“江小白”品牌的營(yíng)銷不能走“尋常路”，“江小白”再次做出正確的選擇：借助新媒體進(jìn)行社交營(yíng)銷。
在微博、微信已經(jīng)成為80后網(wǎng)友網(wǎng)絡(luò)生活標(biāo)配的今天，通過微博、微信進(jìn)行營(yíng)銷有著成本低、傳播廣、見效快的優(yōu)勢(shì)。微博營(yíng)銷的精髓在于話題營(yíng)銷，而話題營(yíng)銷的精髓在于引發(fā)網(wǎng)友共鳴和互動(dòng)。
4、通過互動(dòng)與溝通提升用戶忠誠度
與消費(fèi)者近距離溝通，與更廣大的潛在消費(fèi)群體進(jìn)行互動(dòng)是“江小白”另一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)酒類品牌的顯著特點(diǎn)，而這一特點(diǎn)，決定了“江小白”更容易吸引用戶，提高用戶忠誠度并最終形成具有影響力的“粉絲圈”。
縱觀市場(chǎng)上現(xiàn)有品牌白酒，無論是高端還是中低端，無論是政務(wù)還是商務(wù)，或是普通大眾消費(fèi)，幾乎所有的品牌都在自說自話，單方向的向消費(fèi)者傳遞著自己定位，文化和賣點(diǎn)，這些品牌總是有意無意的在拒絕與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從而拉開了與消費(fèi)者的距離，因此很難形成高忠誠度的粉絲群體。
“我是江小白”品牌從消費(fèi)者中來，到消費(fèi)者中去的互動(dòng)式營(yíng)銷雖然不一定適合所有品牌，但“與消費(fèi)者互動(dòng)提高用戶忠誠”仍然是一種非常值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)品牌最大的悲哀在于當(dāng)你出現(xiàn)問題時(shí)，沒有消費(fèi)者與你站在一起。2012年酒類行業(yè)和品牌出現(xiàn)各種危機(jī)時(shí)，我們看到的更多的是一種墻倒眾人推的“悲慘”景象，除了行業(yè)媒體和利益相關(guān)者站出來為酒類行業(yè)或者品牌大鳴不平之外，普通消費(fèi)者大都選擇了“寧信其有不信其無”的觀望態(tài)度。
5、不同的傳播載體，決定了不同的影響力
從“我是江小白”的營(yíng)銷軌跡我們可以探尋到，正是“江小白”深諳網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和話題營(yíng)銷之道，才得以較小的成本，在短短一年的時(shí)間引起業(yè)內(nèi)業(yè)外的廣泛關(guān)注和消費(fèi)者的認(rèn)同，這大大縮短了傳統(tǒng)的食品飲料長(zhǎng)達(dá)3年以上的新產(chǎn)品培育期。
沒有了時(shí)間和空間限制，通過網(wǎng)絡(luò)載體進(jìn)行營(yíng)銷能夠吸引更多、范圍更廣的參與者，因此其影響力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于平面廣告等傳統(tǒng)載體。有人說酒類行業(yè)是個(gè)非常“傳統(tǒng)”的行業(yè)，這一“定義”不僅僅體現(xiàn)在酒產(chǎn)品工藝本身，更體現(xiàn)在酒企所倚賴的營(yíng)銷模式和傳播載體――酒企似乎更鐘情于電視廣告、戶外廣告等傳統(tǒng)媒介，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一直都不敏感，甚至是排斥。然而正是這種對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的保守、不積極的態(tài)度導(dǎo)致了酒企在營(yíng)銷思維上的滯后和在公關(guān)危機(jī)處理上的被動(dòng)。所幸，越來越多的酒企正在意識(shí)到這一點(diǎn)，并在積極的“補(bǔ)課”。
6、概念只是切入點(diǎn)，產(chǎn)品才是真核心
一個(gè)品牌的成功離不開持續(xù)有效的營(yíng)銷推廣，更離不開產(chǎn)品自身的品質(zhì)和消費(fèi)者良好的消費(fèi)體驗(yàn)。針對(duì)80后消費(fèi)群體定位時(shí)尚消費(fèi)的“江小白”并不只是單純制造話題，炒作概念。據(jù)了解，研發(fā)團(tuán)隊(duì)針對(duì)產(chǎn)品本身做過大量研發(fā)工作。為了適應(yīng)年輕消費(fèi)者口感的需求，“江小白”在口感方面更趨向于純凈、柔和，還有一點(diǎn)點(diǎn)甜感。據(jù)說“江小白”有108種時(shí)尚的喝法，可以加冰塊，可以加冰紅茶，可以加綠茶，可以加紅牛，甚至可以作為一種調(diào)雞尾酒的基酒，這些都是傳統(tǒng)白酒無法做到的。
總之，一個(gè)新創(chuàng)品牌要想成功，營(yíng)銷是關(guān)鍵，產(chǎn)品是核心。只有獨(dú)特而又精準(zhǔn)的定位，研發(fā)良好消費(fèi)體驗(yàn)的差異化產(chǎn)品，企業(yè)和品牌才能推陳出新脫穎而出。
“漂流瓶”：變身時(shí)尚白酒
提起“漂流瓶”，80、90后的年輕人一定很熟悉，這正是互聯(lián)網(wǎng)大佬騰訊旗下的一款社交游戲名稱，不過近日“漂流瓶”卻被一家酒企搶注為白酒商標(biāo)。
7月24日，河北獻(xiàn)王酒業(yè)與酒仙網(wǎng)合作的漂流瓶酒正式上線，不僅標(biāo)志著“時(shí)尚白酒”從一個(gè)促銷噱頭成為了獨(dú)立的酒類新品種，也標(biāo)志著中國(guó)白酒行業(yè)在運(yùn)行上悄然向互聯(lián)網(wǎng)傾斜。
在白酒市場(chǎng)的牛市期間，白酒市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)完全一致，傳統(tǒng)白酒的高廣告、高毛利、深渠道等路數(shù)幾乎為每個(gè)廠家所采用。但隨著近年白酒市場(chǎng)的整體轉(zhuǎn)弱，如何恢復(fù)白酒市場(chǎng)的繁榮成為了白酒領(lǐng)域內(nèi)部的重要分歧。
而隨著白酒行業(yè)深度調(diào)整期的到來，中國(guó)白酒對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引始終乏力。瞄準(zhǔn)80、90后的時(shí)尚白酒漂流瓶酒可以說是白酒行業(yè)做出的重要嘗試，其上線是時(shí)尚白酒作為白酒一個(gè)新品類誕生的正式開始。
作為定位國(guó)內(nèi)第一款基于互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)尚白酒，漂流瓶酒完全由消費(fèi)者推動(dòng)。據(jù)悉，該產(chǎn)品分“親情瓶”、“友情瓶”、“愛情瓶”三款，每瓶350毫升38度，價(jià)格都是59元。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，漂流瓶的消費(fèi)者為80、90后，是伴隨著可樂和互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的，他們對(duì)于傳統(tǒng)白酒基本沒有興趣，而帶有時(shí)尚及娛樂色彩的紅酒、洋酒等，其高昂的價(jià)格又讓這個(gè)消費(fèi)群體望而卻步。隨著時(shí)間的推移，80、90后消費(fèi)者話語權(quán)將逐步增加，因此大量的傳統(tǒng)白酒廠家會(huì)面臨危機(jī)，在未來的白酒市場(chǎng)，以漂流瓶酒為代表的時(shí)尚白酒將成為消費(fèi)主流。
另外，電子商務(wù)的出現(xiàn)深刻改變了酒類行業(yè)的運(yùn)行規(guī)則。酒廠過去新上市一款酒后，往往需要五六年才能看出酒的好壞。而在電子商務(wù)時(shí)代，一款白酒上線后一周之內(nèi)就能測(cè)試出酒的好壞，進(jìn)而判斷其是否能夠暢銷。酒類電子商務(wù)企業(yè)龐大的數(shù)據(jù)庫使得酒類精準(zhǔn)營(yíng)銷成為現(xiàn)實(shí)，對(duì)于漂流瓶時(shí)尚白酒，酒仙網(wǎng)通過調(diào)查和試銷售，證實(shí)已經(jīng)具備了暢銷的潛質(zhì)。
但也有專家認(rèn)為，僅僅依靠著一個(gè)年輕化的命名和新穎的包裝，再裹上一層炒作的外衣，是否就是真正的時(shí)尚白酒了？也許，獻(xiàn)王酒業(yè)漂流瓶未來或?qū)⑹艽臁?/p>
其一，流行詞匯難以承擔(dān)白酒文化之重；其二，現(xiàn)有渠道可以承擔(dān)進(jìn)貨，但無法保證形成良好動(dòng)銷；其三，白酒時(shí)尚化、年輕化雖是趨勢(shì)，但僅憑名字和包裝，難以吸引年輕消費(fèi)者；其四，漂流瓶的價(jià)值與白酒文化并未有機(jī)融合，難以清晰定位消費(fèi)人群。
流行的東西能走多遠(yuǎn)？信息化的時(shí)代，人們對(duì)所有炒作和跟風(fēng)都是熱烈而無情的，今天在茶余飯后津津樂道的話題，到明天新的話題出現(xiàn)的時(shí)候或許就被自然而然地遺忘了。
中國(guó)酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，白酒行業(yè)的發(fā)展絕對(duì)不是一個(gè)流行詞匯就能左右的，而是在市場(chǎng)形勢(shì)的變化、人民大眾的選擇中融會(huì)貫通，潛移默化中發(fā)展。
但歸根結(jié)底，能贏得消費(fèi)者青睞的只有依靠過硬的品質(zhì)。“漂流瓶”原本是騰訊的一款交流工具，冠名到白酒，雖給人耳目一新的新穎感，卻無法保證其品質(zhì)以及文化定位是否能被年輕人認(rèn)同，人人皆知并非人人皆喜愛。
業(yè)界評(píng)論
四川沱牌舍得酒業(yè)白玉峰：
社會(huì)化營(yíng)銷中的白酒品牌，首先是“消費(fèi)者品牌”，它能夠充分滿足一部分消費(fèi)群體的欣賞標(biāo)準(zhǔn)，但在另一部分人看來則可能是難以接受的。
但這就足夠了，它有自己的個(gè)性，固然無法得到所有人的認(rèn)同，但卻能深深打動(dòng)并影響一部分人，相比于在所有人心目中都似是而非、不溫不火，這就是消費(fèi)者品牌的成功。這個(gè)取舍過程，其實(shí)也正是消費(fèi)者品牌與“忠實(shí)粉絲”之間的互動(dòng)共鳴，因?yàn)橄M(fèi)者需求的存在而產(chǎn)生，這樣的品牌才是合理的、強(qiáng)大的。
從消費(fèi)者品牌到社會(huì)化營(yíng)銷，需要酒類企業(yè)從根本上改變既有的營(yíng)銷思維定式，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更加精確的細(xì)分定位，根據(jù)不同群體的碎片化消費(fèi)特征進(jìn)行品牌再造，并根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的興趣愛好和生活方式來展開營(yíng)銷工作，最終使白酒的品牌力和營(yíng)銷力全部作用于消費(fèi)者，由此拉動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)銷售體系向前發(fā)展。
酒仙網(wǎng)郝鴻峰：
