時(shí)間：2023-06-01 09:33:14
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇銷售與市場(chǎng)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
英文名稱：China Marketing
主管單位：
主辦單位：中原出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)
出版周期：月刊
出版地址：河南省鄭州市
語
種：中文
開
本：16開
國(guó)際刊號(hào)：1005-3530
國(guó)內(nèi)刊號(hào)：41-1210/F
郵發(fā)代號(hào)：39-96
發(fā)行范圍：國(guó)內(nèi)外統(tǒng)一發(fā)行
創(chuàng)刊時(shí)間：2002
期刊收錄：
核心期刊：
中文核心期刊(2008)
中文核心期刊(2004)
期刊榮譽(yù)：
聯(lián)系方式
期刊簡(jiǎn)介
1994年，全國(guó)有50多萬家公司、677萬家工商企業(yè)、768萬家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、500O多萬名營(yíng)銷人員――這組數(shù)據(jù)讓人心動(dòng)，但在當(dāng)時(shí)全國(guó)數(shù)千種報(bào)紙期刊中，竟然沒有一種致力于詮釋和演繹營(yíng)銷學(xué)問、為中國(guó)企業(yè)及市場(chǎng)營(yíng)銷人員提供實(shí)效服務(wù)的專業(yè)營(yíng)銷雜志！
李穎生慧眼獨(dú)具，在中原掀開了《銷售與市場(chǎng)》的第一頁。從此，幾千萬營(yíng)銷人員有了自己的雜志……
2004年，全國(guó)已有700多萬家公司，1000多萬家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，7000多萬名營(yíng)銷人員。10年中，在這龐大的主流群體中，有多少企業(yè)和營(yíng)銷人不曾聽說過或讀過《銷售與市場(chǎng)》雜志？10年磨一劍，《銷售與市場(chǎng)》自1994年創(chuàng)刊以來，始終堅(jiān)持自己的辦刊理念和經(jīng)營(yíng)特色，力爭(zhēng)做中國(guó)營(yíng)銷人的良師益友，打造成為中國(guó)營(yíng)銷界的實(shí)戰(zhàn)之艦。
真實(shí)的過往10年
1994年《銷售與市場(chǎng)》創(chuàng)刊時(shí)，稱我們的時(shí)代是“橙紅色時(shí)代”市場(chǎng)敞開了，生產(chǎn)力解放了，每一個(gè)富有活力的中國(guó)人都面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。同時(shí)，那也是一個(gè)營(yíng)銷觀念匱乏的時(shí)代：國(guó)內(nèi)的整體市場(chǎng)環(huán)境仍舊保守和不成熟，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的操控和運(yùn)作正處于摸索階段。而在全國(guó)尚無一本專門提供給企業(yè)及營(yíng)銷人的研究營(yíng)銷過程、細(xì)節(jié)、方法的營(yíng)銷類雜志。與此同時(shí)，中國(guó)營(yíng)銷人的社會(huì)地位和社會(huì)影響力不可遏制地與日俱增，每一個(gè)營(yíng)銷人都仿佛是一個(gè)運(yùn)動(dòng)中的熱分子，運(yùn)動(dòng)和增值過程越快，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的活力就越足。
2000年，新世紀(jì)到來。毫無疑問，中國(guó)的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來臨，但真正屬于中國(guó)營(yíng)銷人的時(shí)代卻似乎并未來臨。中國(guó)不乏名人、明星，但卻缺少創(chuàng)造中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷日且星，缺少讓營(yíng)銷人展現(xiàn)風(fēng)采的舞臺(tái)，缺少全社會(huì)對(duì)營(yíng)銷人這一群體的認(rèn)識(shí)和贊許。
基于此，《銷售與市場(chǎng)》雜志聯(lián)合中國(guó)市場(chǎng)協(xié)會(huì)舉辦了中國(guó)營(yíng)銷人“金鼎獎(jiǎng)”，為中國(guó)營(yíng)銷人加油鼓勁，吶喊助威，并希望以此喚起全社會(huì)對(duì)營(yíng)銷人這一群體的了解、理解、關(guān)注和支持，能夠?yàn)槟切┰跔I(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)搏擊或掙扎的人，樹立一個(gè)更為明確、鮮活的榜樣和目標(biāo)。然而目的還不僅在于此。作為中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)域最具影響力的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)期刊，《銷售與市場(chǎng)》一直把自己當(dāng)作一個(gè)品牌來經(jīng)營(yíng)，以全新的理念切入市場(chǎng)，準(zhǔn)確定位，緊扣中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活主旋律，與中國(guó)企業(yè)同頻共振，同時(shí)了解與記錄中國(guó)營(yíng)銷人的艱辛與甘苦，總結(jié)營(yíng)銷現(xiàn)狀，把握營(yíng)銷趨勢(shì)，并將其上升為營(yíng)銷理論，用以提高營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)，將一本雜志打造成為中國(guó)營(yíng)銷人的“黃埔軍校”。
10年市場(chǎng)風(fēng)云，《銷售與市場(chǎng)》歷經(jīng)洗禮，堅(jiān)持不懈地貫徹實(shí)用性、專業(yè)性、權(quán)威性、國(guó)際性的辦刊理念，已成為目前國(guó)內(nèi)發(fā)行量和影響力最大的營(yíng)銷類專業(yè)刊物，同時(shí)也是目前國(guó)內(nèi)最有影響力的財(cái)經(jīng)刊物之一。
不改變者，沒有未來
在央視投放廣告，這對(duì)《銷售與市場(chǎng)》尚屬首次，在平面媒體中亦屬罕見。然而，在瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境下，除了變本身，還有什么永恒不變的法則？從2001年9月改為半月刊，到2003年8月推出渠道版《中國(guó)商貿(mào)》雜志，再到2004年5月改為旬刊，《銷售與市場(chǎng)》經(jīng)歷過一次又一次改變，雖說這些改變眾說紛紜，褒貶不一，但對(duì)《銷售與市場(chǎng)》而言，改變本身就是一種堅(jiān)持――堅(jiān)持為營(yíng)銷人提供更實(shí)效的方法和服務(wù)，堅(jiān)持為中國(guó)企業(yè)提供更專業(yè)的理論和參考。
如今，《銷售與市場(chǎng)》又以品牌資本運(yùn)作的方式，在深圳、北京、上海組建調(diào)研、內(nèi)容中心和傳播公司，探索構(gòu)建品牌高附加值的發(fā)展之路。貫徹實(shí)用性、專業(yè)性、權(quán)威性、國(guó)際性的辦刊理念，以期更好地為廣大讀者服務(wù)。
其實(shí)，改變正是為了適應(yīng)環(huán)境。《銷售與市場(chǎng)》2004年第1期卷首語曾以“營(yíng)銷環(huán)境變了，一切都得變”為題，闡述營(yíng)銷環(huán)境與市場(chǎng)法則之間變與不變的辯證關(guān)系，這給我們一個(gè)啟示：當(dāng)市場(chǎng)大環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，不改變者，沒有未來。
隨著近年來中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，工業(yè)的發(fā)達(dá)帶來了中國(guó)商業(yè)的繁榮，也帶動(dòng)中國(guó)流通業(yè)的大發(fā)展。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境無時(shí)無刻不在變化，變化了的市場(chǎng)環(huán)境下，中國(guó)經(jīng)銷商該如何把握住新的發(fā)展機(jī)遇？中國(guó)經(jīng)銷商在與廠家博弈中如何取得平等的地位？中國(guó)經(jīng)銷商發(fā)展需要什么樣的戰(zhàn)略？該運(yùn)用什么樣的策略與工具？
《銷售與市場(chǎng)》預(yù)見到中國(guó)商業(yè)將進(jìn)入大變革、大發(fā)展、大并購(gòu)、大洗牌的時(shí)期，之后將進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展的階段。而這個(gè)過渡時(shí)期，中國(guó)部分企業(yè)和經(jīng)銷商的發(fā)展將會(huì)處于迷茫和彷徨期，他們對(duì)自身如何發(fā)展的知識(shí)及方法將非常渴求。
要想滿足中國(guó)企業(yè)及營(yíng)銷人的迫切需求，更好地為他們服務(wù)，就必須不斷加強(qiáng)自身建設(shè)，把自己打造成為一個(gè)真正的強(qiáng)勢(shì)品牌，這樣才能提供更高品質(zhì)的知識(shí)產(chǎn)品，為目標(biāo)讀者創(chuàng)造更大的價(jià)值。
為企業(yè)及營(yíng)銷人提供更高品質(zhì)的知識(shí)產(chǎn)品的責(zé)任感又一次降臨。
基于此，在創(chuàng)刊成立1O周年之際，《銷售與市場(chǎng)》雜志再出大手筆，委托廣州東方船廣告公司套拍了3支廣告片，并鎖定央視10套及多家省級(jí)電視臺(tái)黃金時(shí)段組合出擊，吹響了“打造中國(guó)營(yíng)銷類雜志第一品牌”的號(hào)角。
但我們?nèi)耘俑鶈柕住柤盀槭裁磩?chuàng)刊1O年首次做電視形象廣告，并選擇在央視投播時(shí)，《銷售與市場(chǎng)》的社長(zhǎng)及總編李穎生意味深長(zhǎng)地說：“應(yīng)該是水到渠成吧！”
水到渠成！中央電視臺(tái)作為中國(guó)最權(quán)威的新聞?shì)浾摍C(jī)構(gòu)，是國(guó)內(nèi)重要的思想文化陣地，發(fā)揮著傳播新聞、社會(huì)教育、文化娛樂、信息服務(wù)等多種功能，不僅是全國(guó)公眾獲取信息的主要渠道，也是中國(guó)了解世界、世界了解中國(guó)的重要窗口。以《銷售與市場(chǎng)》10年磨礪所具備的品牌實(shí)力和影響力，只有與央視這樣的強(qiáng)勢(shì)媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，才能實(shí)現(xiàn)與自身實(shí)力和高度相匹配的品牌戰(zhàn)艦，亦如《銷售與市場(chǎng)》選擇與東方船合作，除了基于對(duì)東方船創(chuàng)意、制作水平的信賴，同時(shí)也因?yàn)闁|方船了解《銷售與市場(chǎng)》1O年發(fā)展的歷程、變革和靈魂，并在共同的成長(zhǎng)和相互合作中積淀了深厚的理解與默契。
思想的機(jī)鋒 創(chuàng)意的盛宴
為《銷售與市場(chǎng)》做影視廣告是一件令人振奮的事。試問，哪個(gè)廣告公司不喜歡服務(wù)高質(zhì)量的客戶？哪個(gè)創(chuàng)意人不喜歡創(chuàng)作大手筆？更何況，對(duì)一幫平日喜歡舞文弄墨的創(chuàng)意人來說，為如此具“文化味”和“書卷氣”的產(chǎn)品做影視廣告創(chuàng)意，實(shí)在是一次難得的鍛煉機(jī)會(huì)，充滿了挑戰(zhàn)的樂趣。而此次《銷售與市場(chǎng)》在央視投廣告，出手便不同凡響――三條CF片同時(shí)拍攝，聯(lián)袂出擊。
經(jīng)過初步的討論和碰撞，一個(gè)“大創(chuàng)意”浮出水面――那就是不以拍攝幾條影視廣告宣傳片為終極目的，而是策劃以《銷售與市場(chǎng)》為龍頭，通過與《南方都市報(bào)》、《南風(fēng)窗》、《廣州日?qǐng)?bào)》、《新周刊》等中國(guó)知名報(bào)刊雜志共同聯(lián)手，打造一次南北互動(dòng)、旨在推動(dòng)中國(guó)營(yíng)銷理論與實(shí)戰(zhàn)水平提升的營(yíng)銷論壇。屆時(shí)將邀請(qǐng)?jiān)谥袊?guó)營(yíng)銷理論、實(shí)戰(zhàn)界前沿地帶的知名專家、學(xué)者、營(yíng)銷人，如葉茂中、王志綱、朱玉童、夏明憲等，聚首廣州，縱論中國(guó)營(yíng)銷熱門話題，為中國(guó)營(yíng)銷獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，且初步擬定了論壇主題。
不是進(jìn)行影視廣告創(chuàng)意嗎？怎么莫名其妙搞起了營(yíng)銷論壇？
原來，這些與會(huì)的專家學(xué)者，便是我們即將進(jìn)行拍攝的影視廣告片的主角！借著舉辦論壇的良機(jī)，力邀著名的專家學(xué)者作為《銷售與市場(chǎng)》的代言人。如此一來，營(yíng)銷論壇成了重頭戲，而廣告片的拍攝則成了一種水到渠成、信手拈來的“額外收獲”，一舉兩得。
顯而易見，這樣做的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單純創(chuàng)意、拍攝幾條廣告宣傳片，因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)內(nèi)容除了具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義外，活動(dòng)本身也是一個(gè)絕佳的宣傳炒作的素材，具有相當(dāng)大的新聞價(jià)值。而制造新聞效應(yīng)正是廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾星蠖y得的上上之選。
具體到影視廣告形象片的創(chuàng)意創(chuàng)作上：以《銷售與市場(chǎng)》所具有的強(qiáng)大影響力和行業(yè)高度的特點(diǎn)，此次影視廣告的定位與創(chuàng)意不僅要符合它的特色、水準(zhǔn)和品位，且一定要精準(zhǔn)、犀利和大氣。配合《銷售與市場(chǎng)》的品牌特點(diǎn)和傳播策略，我們的創(chuàng)意策略亦兵分三路：一條以企業(yè)主、營(yíng)銷人為主要受眾的形象片《黃埔軍校篇》，一條整體品牌形象片《思想篇》，一條闡述刊物性質(zhì)及理念的形象片《鑒劍薦篇》。
經(jīng)過創(chuàng)作組幾番探討和完善，三條廣告片的策略、創(chuàng)意初步完成。《黃埔軍校篇》解決定位問題，著力打造《銷售與市場(chǎng)》雜志是“中國(guó)營(yíng)銷人的黃埔軍校”這一概念。創(chuàng)意表現(xiàn)以黃埔軍校為背景，一隊(duì)雄壯威武的士官生排著整齊的隊(duì)伍從黃埔軍校大門走出，特寫士官生邁動(dòng)的腿部，士官生的腿部切換成一群氣勢(shì)昂揚(yáng)的現(xiàn)代營(yíng)銷人的腿部的特寫，鏡頭拉開，一群營(yíng)銷精英走在現(xiàn)代化的都市場(chǎng)景中，意氣風(fēng)發(fā)．推出雜志標(biāo)版。文案銷售與市場(chǎng)雜志，中國(guó)營(yíng)銷人的黃埔軍校。
《思想篇》則從中國(guó)營(yíng)銷的角度來體現(xiàn)《銷售與市場(chǎng)》雜志的大氣與權(quán)威性。具體表現(xiàn)元素為一個(gè)成熟睿智的營(yíng)銷人形象的男子、一尊作為“思想”符號(hào)的《思想者》雕塑以及作為輔助的筆記本電腦、咖啡杯等，畫面單純簡(jiǎn)潔。文案為思想決定行動(dòng)，實(shí)戰(zhàn)成就營(yíng)銷，《銷售與市場(chǎng)》雜志。
《鑒劍薦篇》旨在賦予《銷售與市場(chǎng)》雜志一種意境，一種品位，對(duì)品牌概念進(jìn)行填充、豐富。利用極為簡(jiǎn)潔的一面鏡、一柄劍、一本雜志作為表現(xiàn)元素，配以“達(dá)者之鑒，商者之劍，智者之薦，借鑒是一種智慧”的文案。畫面簡(jiǎn)單但韻味悠長(zhǎng)，給人無限想象空間。
三篇?jiǎng)?chuàng)意的策略及表現(xiàn)很快得到《銷售與市場(chǎng)》的認(rèn)可，但圍繞這三條創(chuàng)意的思路和廣告語，創(chuàng)意小組內(nèi)部卻展開了熱烈的探討 思想決定位置，還是思想決定行動(dòng)？把《銷售與市場(chǎng)》喻為營(yíng)銷人的“黃埔軍校”是否與雜志本身的性質(zhì)相偏離？而借鑒到底是一種方法，還是智慧？
關(guān)于《鑒劍薦篇》的廣告語“借鑒是一種智慧”，創(chuàng)意小組內(nèi)部曾有過一場(chǎng)激烈的辯論，正方認(rèn)為它同“舍得是一種大智慧”有異曲同工之妙，完全成立，反方則認(rèn)為智慧屬思想和理念的范疇，而“借鑒”更偏重于行為本身，尚未達(dá)到智慧的高度，有點(diǎn)牽強(qiáng)附會(huì)。
李穎生總編來到東方船時(shí)，創(chuàng)作小組就這個(gè)問題向他請(qǐng)教，他為我們進(jìn)一步闡釋了以“借鑒”為核心點(diǎn)的傳播思想。他說：“《銷售與市場(chǎng)》是一本專門為中國(guó)企業(yè)及營(yíng)銷人提供實(shí)效服務(wù)的雜志，在商海如戰(zhàn)場(chǎng)的現(xiàn)代營(yíng)銷環(huán)境中，懂得學(xué)習(xí)他人經(jīng)驗(yàn)、借鑒他人方法的確是一種智慧。”
聽!MBA說什么!
《思想篇》、《黃埔軍校篇》、《鑒劍薦篇》等三條形象片很快投入拍攝，在策略與傳播上它們各有側(cè)重，互為補(bǔ)充，可在不同的品牌階段相應(yīng)配合投放。
后期制作完成的第三天，東方船董事長(zhǎng)趙樹明及總經(jīng)理王郁斌接到中山大學(xué)管理學(xué)院MBA中心的邀請(qǐng)，為中大MBA學(xué)生論壇進(jìn)行一場(chǎng)“從影視廣告談產(chǎn)品定位”的主題演講，談?dòng)耙晱V告與產(chǎn)品定位的關(guān)系。
案例討論階段，趙樹明董事長(zhǎng)特意將剛攝制完成的《銷售與市場(chǎng)》三條廣告片在現(xiàn)場(chǎng)播放，供在座的MBA欣賞和探討，也從另一個(gè)側(cè)面了解受眾對(duì)廣告的反應(yīng)。
播放時(shí)，全場(chǎng)鴉雀無聲，第一遍播完，觀眾意猶未盡，紛紛要求再欣賞一遍。趙樹明董事長(zhǎng)作現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，問他們更喜歡三條廣告片中的哪一條，結(jié)果有點(diǎn)出乎意料――選擇這三條廣告片的人數(shù)比例基本持平。而趙董原以為高智商高學(xué)歷的MBA們會(huì)更傾向于文案及畫面更顯“文氣”的《鑒劍薦篇》。
下面讓我們來聽聽MBA說什么！
“黃埔軍校的說法很有力度，很有記憶點(diǎn)！”
“《鑒劍薦篇》比較有文化品位，劍出鞘的畫面很霸氣，有很濃厚的中國(guó)文化底蘊(yùn)。”
“《思想篇》似乎更大氣，文案也更符合現(xiàn)代營(yíng)銷環(huán)境下思想先行的理念內(nèi)涵。”
[關(guān)鍵詞] 內(nèi)部控制 銷售收入 銷售與收款
一、概述
內(nèi)部控制是指企業(yè)為了保證業(yè)務(wù)活動(dòng)的正常進(jìn)行，保證資產(chǎn)的安全和完整，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、糾正錯(cuò)誤與舞弊，保證會(huì)計(jì)資料的真實(shí)、合法、完整而制定和實(shí)施的政策和程序。內(nèi)部控制制度是企業(yè)管理體系中重要的、不可缺少的一個(gè)組成部分，而且經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，內(nèi)部控制在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中就越重要。
二、銷售與收入的概念及特點(diǎn)
銷售與收款循環(huán)的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)以實(shí)現(xiàn)收入為核心。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，收入是企業(yè)追求的主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的基本內(nèi)容。按照《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則――收入準(zhǔn)則》中的定義，收入是指在銷售商品、提供勞務(wù)以及讓渡資產(chǎn)使用權(quán)等日常活動(dòng)中形成的經(jīng)濟(jì)利益的總流入，包括銷售商品收入、勞務(wù)收入、利息收入、使用費(fèi)收入、租金收入等，不包括為第三方或客戶代收的款項(xiàng)。收入具有以下特點(diǎn)：
1.收入是從企業(yè)的日常活動(dòng)中產(chǎn)生的，而不是從偶然發(fā)生的交易或事項(xiàng)中產(chǎn)生。比如，商業(yè)連鎖企業(yè)的收入是從銷售商品等日常活動(dòng)中產(chǎn)生的，而不是從處置固定資產(chǎn)等非日常活動(dòng)中產(chǎn)生的。
2.收入可以表現(xiàn)為企業(yè)資產(chǎn)的增加，比如增加銀行存款、應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)等；也可以表現(xiàn)為企業(yè)負(fù)債的減少，比如以商品或勞務(wù)抵償債務(wù)；或者二者兼而有之，如商品銷售的貨款中部分收取現(xiàn)金，部分抵償債務(wù)。
3.收入能導(dǎo)致所有者權(quán)益的增加。收入能導(dǎo)致企業(yè)所有者權(quán)益的增加，是收入的基本特征之一。但是，這里的收入是指毛收入的概念，即沒有扣除相關(guān)成本費(fèi)用的收入。
4.收入只包括企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的流入，不包括為第三方或客戶代收的款項(xiàng)。在企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，常常會(huì)發(fā)生為客戶或第三方代收款項(xiàng)的情況，如企業(yè)代國(guó)家收取的增值稅等。代收的款項(xiàng)，一方面增加企業(yè)的資產(chǎn)，另一方面增加企業(yè)的負(fù)債，不增加企業(yè)的所有者權(quán)益，不能作為本企業(yè)的收入。
三、銷售與收款循環(huán)業(yè)務(wù)內(nèi)部控制制度的重要意義
企業(yè)無論是自行生產(chǎn)的產(chǎn)品還是外購(gòu)的商品，都是只有通過銷售業(yè)務(wù)的完成才能獲得營(yíng)業(yè)收入并賺取利潤(rùn)。企業(yè)制定銷售與收款內(nèi)部控制制度時(shí),要因地制宜,根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況制定相關(guān)銷售與收款職位相分離的內(nèi)部控制,既可有內(nèi)外部相結(jié)合的控制制度,防止呆賬及舞弊,又可及時(shí)收款。企業(yè)制定切實(shí)可行的銷售與收款內(nèi)部控制制度,可提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益,使企業(yè)具有強(qiáng)盛的生命力,進(jìn)入良好和健康的發(fā)展軌道。所以在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，銷售與收款循環(huán)應(yīng)該在企業(yè)循環(huán)中占有重要的一席之地，并且具有重要的意義：
1.保證各項(xiàng)業(yè)務(wù)的處理均經(jīng)授權(quán)，防止并及時(shí)發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤及舞弊，避免管理漏洞。加強(qiáng)企業(yè)的不相容職務(wù)的分離控制和授權(quán)審批制度，從而使各個(gè)相關(guān)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行了明細(xì)分工，有效的授權(quán)審批應(yīng)明確授權(quán)的責(zé)任和建立經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)授權(quán)審批的程序等控制進(jìn)而能夠及時(shí)的發(fā)現(xiàn)和避免錯(cuò)誤和舞弊情況的發(fā)生，給企業(yè)帶來了更為廣闊的空間。
2.保證會(huì)計(jì)核算真實(shí)合規(guī)，如實(shí)反映銷售、發(fā)貨、回款、退貨等業(yè)務(wù)信息。
3.促進(jìn)公司合理控制風(fēng)險(xiǎn)，在賒銷帶來的收益和因應(yīng)收賬款增大而增加的可能損失之間取得較好的平衡。
四、銷售與收款循環(huán)業(yè)務(wù)內(nèi)部控制制度設(shè)計(jì)
內(nèi)部控制已經(jīng)普遍被企業(yè)所采用.它在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。一個(gè)單位經(jīng)營(yíng)管理狀況的好壞，與該單位內(nèi)部控制制度是否完善、嚴(yán)密有著密切的關(guān)系。建立和完善內(nèi)部控制制度，加強(qiáng)會(huì)計(jì)監(jiān)督，進(jìn)一步搞好單位的內(nèi)部管理，將會(huì)為單位的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
1.銷售與收款環(huán)節(jié)的控制目標(biāo)與內(nèi)部控制關(guān)鍵點(diǎn)（見下表）
2.嚴(yán)格內(nèi)部控制制度，職權(quán)劃分清楚
(1)不相容職務(wù)分離控制
為了保證銷售循環(huán)業(yè)務(wù)的有效性和可靠性，應(yīng)按各相關(guān)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行明細(xì)分工，以加強(qiáng)內(nèi)部牽制，防止錯(cuò)誤和舞弊行為的發(fā)生。為此，企業(yè)應(yīng)該明確各部門的和崗位的職責(zé)、權(quán)限，確保辦理銷售與收款業(yè)務(wù)的不相容崗位的相互分離、制約和監(jiān)督。
①接受銷售訂單、收款應(yīng)與發(fā)貨職能相分離;
②批準(zhǔn)賒銷、開出發(fā)票和收取貨款的職能相分離;
③銷售和收款應(yīng)與記賬相分離;
④填制發(fā)票人不能同時(shí)復(fù)核發(fā)票;
⑤辦理退貨實(shí)物驗(yàn)收的人員必須同退貨賬務(wù)記錄人員相分離;
⑥應(yīng)收賬款記錄人員不能擔(dān)任該賬目核實(shí)工作。
(2)審批制度
授權(quán)審批是每一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的執(zhí)行必須經(jīng)過一定形式的授權(quán)或批準(zhǔn)。有效的授權(quán)審批應(yīng)明確授權(quán)的責(zé)任和建立經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)授權(quán)審批的程序。對(duì)于銷售與收款環(huán)節(jié)而言，主要存在以下三個(gè)關(guān)鍵的審批關(guān)鍵點(diǎn):
①在銷貨發(fā)生之前，賒銷已經(jīng)正當(dāng)審批;
②未經(jīng)正當(dāng)審批，不得發(fā)出貨物;
③銷售價(jià)格、銷售條件、運(yùn)費(fèi)、折扣等必須經(jīng)過審批。
前兩項(xiàng)控制的目的在于防止企業(yè)因向虛構(gòu)的或者無力支付貨款的顧客發(fā)貨而蒙受損失，價(jià)格審批控制的目的則在于保證銷貨業(yè)務(wù)按照企業(yè)政策規(guī)定的價(jià)格開票收款。
(3)客戶資信控制制度
企業(yè)應(yīng)正確制定信用政策，對(duì)賒賬客戶在信用額度內(nèi)進(jìn)行賒銷。企業(yè)應(yīng)制定企業(yè)的信用政策、確定信用標(biāo)準(zhǔn)，信用條件和收賬政策。銷售部門應(yīng)對(duì)每一個(gè)客戶進(jìn)行信用調(diào)查，并根據(jù)信用情況提出信用期限，信用額度，并經(jīng)企業(yè)負(fù)責(zé)人批準(zhǔn)。應(yīng)該注意的是每個(gè)客戶的授信額度應(yīng)定期審查歸檔，必要時(shí)做出調(diào)整要經(jīng)有關(guān)人員審核。企業(yè)應(yīng)根據(jù)銷售及資金回籠情況框?qū)蛻舻馁Y信額度進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理。
(4)銷售控制制度
銷售環(huán)節(jié)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中的首要環(huán)節(jié)，一方面企業(yè)以銷定產(chǎn)，另一方面企業(yè)要提高在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)能力，就要擴(kuò)大銷售，占領(lǐng)市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和提高競(jìng)爭(zhēng)能力，越來越多地運(yùn)用賒銷作為一種信用手段和營(yíng)銷策略，以達(dá)到增加資本積累。然而，賒銷也會(huì)給企業(yè)帶來較大的風(fēng)險(xiǎn)，目前市場(chǎng)的信用危機(jī)又使得企業(yè)間相互拖欠現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，甚至已影響了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的資金周轉(zhuǎn)及其正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
①好銷售環(huán)節(jié)的內(nèi)部控制，制定長(zhǎng)期銷售預(yù)測(cè)和年度銷售計(jì)劃根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展和變化，企業(yè)應(yīng)充分考慮其市場(chǎng)占有率和存在的風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)合歷史的、現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況、企業(yè)自身狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、顧客的狀況、營(yíng)銷政策及發(fā)展目標(biāo)，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查的統(tǒng)計(jì)，對(duì)未來的市場(chǎng)情況及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行長(zhǎng)期銷售預(yù)測(cè)。對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期銷售預(yù)測(cè)、營(yíng)銷策略、生產(chǎn)能力和資金能力等進(jìn)行分析，制定年度銷售計(jì)劃，并按計(jì)劃銷售。完善年度數(shù)來判斷各種收益（成本）下的風(fēng)險(xiǎn)程度。另外，還可以運(yùn)用敏感性分析來判定風(fēng)險(xiǎn)影響因素的作用范圍，以便在決策中防止和減少損失。
②風(fēng)險(xiǎn)控制，應(yīng)當(dāng)建立企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，并采取措施以保證其正常有效地運(yùn)行。要建立籌資、投資等財(cái)務(wù)活動(dòng)的科學(xué)決策程序，既保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的權(quán)威，又應(yīng)充分發(fā)揮專家的智慧和科學(xué)程序的監(jiān)督作用;建立企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)跟蹤監(jiān)督機(jī)制，對(duì)每一項(xiàng)重大的籌資、投資活動(dòng)及現(xiàn)金流量等等各種財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行不間斷的跟蹤，要保證隨時(shí)了解和掌握。對(duì)每項(xiàng)存在風(fēng)險(xiǎn)的財(cái)務(wù)活動(dòng)實(shí)行責(zé)任制，即首先明確主要的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者，其次應(yīng)給予其相應(yīng)的財(cái)務(wù)活動(dòng)權(quán)力，再次應(yīng)明確其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任和應(yīng)得的風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬，并進(jìn)行嚴(yán)格的考核兌現(xiàn)
③折扣與折讓是營(yíng)業(yè)收人和應(yīng)收賬款的抵減項(xiàng)目，企業(yè)應(yīng)建立嚴(yán)格的審核制度。對(duì)多數(shù)企業(yè)來講，給予客戶一定的折扣是相當(dāng)普遍的銷售行為，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定較為詳細(xì)的折扣政策或規(guī)定例如，商業(yè)折扣規(guī)定應(yīng)詳細(xì)說明可以享受折扣的客戶的條件，不同數(shù)量和品種的購(gòu)貨訂單可享受的折扣比例等;現(xiàn)金折扣規(guī)定應(yīng)詳細(xì)說明適用的范圍和不同支付時(shí)間可享受的折扣比例等。折扣政策必須得到有關(guān)授權(quán)人員的批準(zhǔn)，一般為銷售部門的經(jīng)理。辦理現(xiàn)金收人或記錄應(yīng)收賬款明細(xì)賬業(yè)務(wù)的人員不能同時(shí)負(fù)責(zé)給予客戶的折扣的業(yè)務(wù)。
(5)收款控制
企業(yè)應(yīng)按照《現(xiàn)金管理暫行條例》、《支付結(jié)算辦法》、《內(nèi)部會(huì)計(jì)制度規(guī)范――貨幣資金（試行）》等規(guī)定，及時(shí)辦理銷售收款業(yè)務(wù)。對(duì)賒銷業(yè)務(wù)的應(yīng)收賬款或應(yīng)收票據(jù)必須及時(shí)分戶登記，定期進(jìn)行應(yīng)收賬款賬齡分析。企業(yè)應(yīng)當(dāng)按照客戶設(shè)置應(yīng)收賬款明細(xì)賬，即使登記每一個(gè)客戶的應(yīng)收賬款增減變動(dòng)情況和信用額度情況，定期與往來客戶通過函證等方式和對(duì)往來款項(xiàng)。
(6)監(jiān)督檢查制度
企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立對(duì)銷售與收款的內(nèi)部控制的監(jiān)督檢查制度，明確監(jiān)督檢查機(jī)構(gòu)或人員的職責(zé)權(quán)限，定期或不定期的進(jìn)行檢查。檢查是否存在不相容職務(wù)混崗的現(xiàn)象；檢查大宗銷售與收款業(yè)務(wù)的授權(quán)的批準(zhǔn)手續(xù)是否王正；檢查應(yīng)收賬款的正確性、時(shí)效性和合法性；檢查憑證的登記、領(lǐng)用、傳遞、保管、注銷手續(xù)是否健全，保管是否有漏洞。
五、結(jié)束語
企業(yè)制定銷售與收款內(nèi)部控制制度時(shí)，要因地適宜，根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際情況制定切實(shí)可行的銷售與收款內(nèi)部控制制度，以使企業(yè)具有更強(qiáng)盛的生命力，更好的提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)入良好的發(fā)展軌道。
參考文獻(xiàn):
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銷售與市場(chǎng)雜志社收
2012年12月14日至15日，第十屆中國(guó)營(yíng)銷盛典在北京萬達(dá)索菲特大飯店召開。中國(guó)營(yíng)銷盛典自2003年由《銷售與市場(chǎng)》雜志社發(fā)起，國(guó)內(nèi)權(quán)威電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體聯(lián)合主辦，此次中國(guó)營(yíng)銷盛典十周年慶，有國(guó)際營(yíng)銷大師、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、營(yíng)銷專家、各行業(yè)企業(yè)高層、營(yíng)銷高層及媒體人士等近千人參與，堪稱中國(guó)營(yíng)銷界的“收官之作”。
自2008年1月起，“定位之父”艾·里斯先生及其女兒勞拉·里斯女士連續(xù)五年在本刊開設(shè)專欄，暢談定位思想。他們對(duì)營(yíng)銷尤其是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的真知灼見，得到了廣大企業(yè)界讀者的好評(píng)。“2012中國(guó)營(yíng)銷盛典十周年慶”特邀里斯父女作為主講嘉賓，鑒于里斯先生在營(yíng)銷理論與實(shí)踐指導(dǎo)方面的巨大貢獻(xiàn)，銷售與市場(chǎng)雜志社社長(zhǎng)、總編輯李穎生先生代表中國(guó)億萬營(yíng)銷人，授予艾·里斯先生“商戰(zhàn)十年·營(yíng)銷理論貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”殊榮。
15日下午，87歲高齡的里斯先生熱情洋溢地就什么是定位、心智的運(yùn)行規(guī)律、為什么要聚焦，以及該如何進(jìn)入消費(fèi)者心智等問題進(jìn)行了精彩的演講。在演講中，里斯先生通過大家耳熟能詳?shù)陌咐秃?jiǎn)單易懂的類比，引導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)聽眾理解、感悟定位理論的精髓。之后，勞拉女士對(duì)定位理論的最新發(fā)展《視覺錘》進(jìn)行了講演，指出“定位是語言的釘子，需要視覺錘將釘子釘入消費(fèi)者的心智中”，并提醒大家，應(yīng)重視視覺元素的戰(zhàn)略價(jià)值。
在接下來的對(duì)話環(huán)節(jié)，勞拉女士和里斯中國(guó)公司合伙人張?jiān)葡壬c幾位企業(yè)家就視覺錘和品類這兩個(gè)概念進(jìn)行了微訪談，張?jiān)葡壬鷱?qiáng)調(diào)：“品類戰(zhàn)略中的品類指的是消費(fèi)者眼中的品類，而不是企業(yè)眼中的，必須按照消費(fèi)者的邏輯進(jìn)行品類創(chuàng)新。”
16日9時(shí)，在北京萬達(dá)索菲特大飯店26樓，本刊記者對(duì)里斯父女進(jìn)行了專訪。對(duì)話從《里斯視點(diǎn)》欄目談起，里斯先生說：“《銷售與市場(chǎng)·管理版》每期《里斯視點(diǎn)》中的問題都非常好，從中國(guó)實(shí)際情況出發(fā)、結(jié)合美國(guó)的發(fā)展動(dòng)向的提問方式令我印象深刻。這體現(xiàn)了中國(guó)對(duì)外開放的一種態(tài)度，不像日本有點(diǎn)閉關(guān)鎖國(guó)，因此中國(guó)經(jīng)濟(jì)才會(huì)越來越好。我對(duì)跟《銷售與市場(chǎng)》以及里斯中國(guó)公司的合作非常滿意。”于是，對(duì)話在融洽的氣氛中一一打開：
《銷售與市場(chǎng)》：金融危機(jī)后，美國(guó)逐漸加速的“再工業(yè)化”以及美國(guó)政府對(duì)“制造業(yè)回歸”的強(qiáng)力推動(dòng)正在改寫全球制造業(yè)格局。這將對(duì)中國(guó)制造產(chǎn)生哪些影響？中國(guó)制造業(yè)未來應(yīng)當(dāng)定位于中端、高端還是維持現(xiàn)在的世界工廠？
艾·里斯：這些只是一些坊間傳聞，我覺得不太可能發(fā)生。相比來說，中國(guó)的制造業(yè)更好，價(jià)格更低。還有一個(gè)原因，美國(guó)政府在商業(yè)上的牽扯非常少，政府沒有辦法控制市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)的影響力幾乎可以忽視。何況，美國(guó)現(xiàn)在的國(guó)債非常高，政府對(duì)“制造業(yè)回歸”的強(qiáng)力推動(dòng)幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的。
我認(rèn)為中國(guó)的制造業(yè)不能完全定義為低端，因?yàn)橄裉O果的制造很大一部分是在中國(guó)，這在美國(guó)有很好的聲譽(yù)。將來，中國(guó)在機(jī)械制造尤其是汽車制造領(lǐng)域?qū)?huì)有很好的發(fā)展。
《銷售與市場(chǎng)》：不久前，美國(guó)第五大咨詢公司Monitor已正式申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，拍賣資產(chǎn)。美國(guó)企業(yè)對(duì)咨詢公司的需求發(fā)生了哪些改變？您對(duì)中國(guó)的戰(zhàn)略咨詢公司在服務(wù)客戶方面有哪些建議？
艾·里斯：我認(rèn)為好的咨詢公司就是為客戶提供了好的服務(wù)，讓客戶取得成功，然后成功的客戶會(huì)再帶來新的客戶。我跟Monitor的投資人邁克爾·波特在一起共事差不多有五年時(shí)間（注：里斯先生與波特曾同為某高科技公司獨(dú)立董事）。邁克爾·波特的“五力模型”太理論化，在營(yíng)銷界也好，咨詢界也好，對(duì)于企業(yè)來說鮮有實(shí)踐價(jià)值。
此外，這家咨詢公司在17個(gè)國(guó)家都有分支機(jī)構(gòu)，他們可能認(rèn)為現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)蕭條，許多國(guó)家都需要咨詢服務(wù)，是他們的一個(gè)機(jī)遇，但是他們擴(kuò)張得太快了，擴(kuò)張?zhí)鄷?huì)對(duì)自身品牌帶來非常大的損害。邁克爾·波特本人不可能同時(shí)在17個(gè)國(guó)家提供服務(wù)，他本人是大學(xué)里的教授，接觸最多的是學(xué)生，缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，而要想成為一個(gè)好的咨詢師，就必須更多地與企業(yè)接觸。我本人從事營(yíng)銷咨詢工作卻不是從哈佛出來的，而是從GE，正因?yàn)橛羞@樣的經(jīng)歷，我對(duì)營(yíng)銷的知識(shí)就更加直觀。如果我把在GE的6年時(shí)間都花費(fèi)在教授學(xué)生上，也不會(huì)有今天的成就。
我給中國(guó)咨詢公司的建議同樣是要聚焦，要明白自己最擅長(zhǎng)的是哪一領(lǐng)域，不要像Monitor自我介紹的那樣，可以為政府、國(guó)家、任何企業(yè)提供咨詢服務(wù)。我們只做營(yíng)銷咨詢，這就是我們一個(gè)精準(zhǔn)的聚焦，就像《銷售與市場(chǎng)》聚焦在營(yíng)銷領(lǐng)域一樣。
《銷售與市場(chǎng)》：相比日系電子產(chǎn)品的衰落，您認(rèn)為今后三星的發(fā)展前景會(huì)怎樣？
艾·里斯：三星完完全全就是在走日系電子產(chǎn)品的老路。像索尼、東芝、富士這些企業(yè)已陷入了嚴(yán)重的困境，索尼在過去的四年當(dāng)中已經(jīng)損失了100億美金。短期來看，索尼越建越大是有用的，但是長(zhǎng)期來看絕對(duì)是個(gè)非常失敗的戰(zhàn)略，對(duì)于三星的預(yù)測(cè)也是一樣，我認(rèn)為它應(yīng)該像蘋果一樣在每一個(gè)品類都有獨(dú)立的品牌。
人人都知道索尼，也喜歡這個(gè)品牌，為什么索尼沒有辦法成功呢？因?yàn)樗髂徇@個(gè)品牌代表著所有東西，相當(dāng)于什么都代表不了。
《銷售與市場(chǎng)》：當(dāng)一家企業(yè)在自己的品類里做到第一，遇到增長(zhǎng)天花板，該如何尋求進(jìn)一步的增長(zhǎng)？諾基亞現(xiàn)在應(yīng)當(dāng)做點(diǎn)什么？您覺得諾基亞跟微軟合作是個(gè)錯(cuò)誤嗎？
艾·里斯：建立第二品牌。諾基亞以往手機(jī)賣得非常便宜，但是現(xiàn)在卻把它的名字放在了價(jià)格更高的智能手機(jī)上面，這是個(gè)錯(cuò)誤。他們需要一個(gè)第二品牌。
對(duì)于技術(shù)方面的信息我了解的可能不是很夠，但我覺得微軟是從臺(tái)式機(jī)的操作系統(tǒng)起家的，現(xiàn)在它把這種技術(shù)移到手機(jī)上可能未必是一件好事。諾基亞跟微軟合作，可能是因?yàn)樗^于寂寞了，它只是悄悄地跟微軟展開合作，如果是技術(shù)成熟的話，它會(huì)做大量的報(bào)道，但現(xiàn)在就是默默地做，而我們?cè)诿襟w上并沒有看到太多的新聞，這個(gè)是不對(duì)的。從長(zhǎng)期來看，手機(jī)是一個(gè)非常大的行業(yè)，其操作系統(tǒng)也非常龐大，早期是windows操作系統(tǒng)，后來蘋果的LS系統(tǒng)出來了，現(xiàn)在的兩大巨頭變成了蘋果和安卓。我不明白為什么諾基亞會(huì)選擇一個(gè)現(xiàn)在看上去比較弱的企業(yè)去合作，而讓其他兩大巨頭壓在上面。蘋果和安卓?jī)纱笙到y(tǒng)都遵循著我們的定位營(yíng)銷概念：蘋果是封閉式的，安卓是完全開放式的，而微軟恰好是處在中間地帶。這種合作可能也涉及到費(fèi)用的問題，諾基亞可能資金不太夠，而微軟資金比較充足，跟微軟合作可能會(huì)促使微軟對(duì)諾基亞進(jìn)行一些投資。
《銷售與市場(chǎng)》：《視覺錘》一書闡述了視覺元素在傳遞品牌定位中的重要性，簡(jiǎn)單來講，視覺錘和VI（視覺識(shí)別系統(tǒng)）有什么不同？中國(guó)有哪些品類可以打造成國(guó)際性品牌？
勞拉·里斯：這兩者之間有很多不同的地方，簡(jiǎn)單來說，視覺錘可以通過很多方面來體現(xiàn)，它不僅是一個(gè)Logo，它傳遞的是一個(gè)品牌的定位概念，通常要跟語言釘結(jié)合在一起，而VI通常傳遞的只是品牌的名字。舉個(gè)例子，像百事可樂的VI——“一個(gè)笑臉”的Logo，人們看到它只能想到百事可樂這個(gè)名字，但可口可樂的視覺錘是它的曲線瓶，它傳遞的就是“可口可樂是正宗貨”，強(qiáng)調(diào)的是它的原創(chuàng)性。
昨天我們?cè)诔燥埖臅r(shí)候看到桌上擺著七種啤酒，其中的兩種視覺做得非常好：一種是比利時(shí)的時(shí)代啤酒（Stella Artois），你點(diǎn)這種酒的時(shí)候需要配備一種特殊的杯子來喝；另外一種就是我們談了很多次的科羅娜啤酒，這個(gè)啤酒在頂端會(huì)放一片檸檬。這兩種啤酒為什么能在七種啤酒里脫穎而出呢？就是因?yàn)樗鼈兊囊曈X錘做得非常好。第一款啤酒在比利時(shí)是非常普遍的，甚至很多高中生回到家里要喝啤酒的話就直接倒在紙杯里喝；在一些快餐店，像麥當(dāng)勞里面也提供這種啤酒，但是在全球市場(chǎng)上就不一樣了，這種酒要打造高端品牌，所以它就借助了這種比較優(yōu)雅的玻璃杯，在超市里你會(huì)發(fā)現(xiàn)有這種六聽裝的啤酒，在包裝里一定會(huì)隨附一個(gè)這樣的杯子。是這個(gè)杯子將這個(gè)品牌跟高端聯(lián)系在了一起，所以是一個(gè)非常強(qiáng)有力的視覺錘。
中國(guó)有很多品類都存在著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，現(xiàn)在世界各地的人們對(duì)于中國(guó)非常的狂熱，對(duì)于中國(guó)這個(gè)國(guó)家也非常感興趣。相比來說，一個(gè)來自越南的新品牌就不如來自中國(guó)的新品牌獲得的關(guān)注多。
《銷售與市場(chǎng)》：您認(rèn)為中國(guó)企業(yè)，尤其是國(guó)際化的中國(guó)企業(yè)（如海爾、聯(lián)想）在視覺元素打造方面做得怎么樣？小品牌怎樣才能低成本打造視覺錘？
勞拉·里斯：打造一個(gè)視覺錘的成本其實(shí)并不高，但是需要許多營(yíng)銷的思維。聯(lián)想和海爾其實(shí)并沒有自己的視覺錘，為什么呢？因?yàn)樗鼈儾痪劢埂１热绾枺须娔X、洗衣機(jī)、冰箱，產(chǎn)品太寬泛了，沒有一個(gè)語言釘子，沒有語言釘子，拿什么視覺錘去錘呢？這個(gè)問題在美國(guó)也很常見。
我們多次建議聯(lián)想把Thinkpad作為全球品牌的名字，因?yàn)檫@個(gè)名字可以讓它獲取高端筆記本品牌的認(rèn)知，這樣就有了打造視覺錘的機(jī)會(huì)。聯(lián)想可能覺得這是一個(gè)筆記本的名字，而聯(lián)想除了筆記本還有臺(tái)式機(jī)業(yè)務(wù)，這對(duì)它來說是一種犧牲，但是要打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌就必須有所犧牲。
《銷售與市場(chǎng)》：里斯公司的“視覺錘”是什么？您為什么選擇現(xiàn)在的中國(guó)合作伙伴？您對(duì)您的合作伙伴在未來有什么樣的期許？
勞拉·里斯：我們的視覺錘一個(gè)是顏色——紅色，你可以看到《視覺錘》的封面是紅色，我們的網(wǎng)站是紅色。另外還有創(chuàng)始人——我和我的父親的面孔就是我們公司的“視覺錘”。
我通過互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)到張?jiān)葡壬?dāng)時(shí)的張?jiān)葡壬浅Ｄ贻p但非常聰明，最重要的一點(diǎn)是他對(duì)我們的定位理論理解得非常深刻。后來我們就來到了中國(guó)，跟他進(jìn)行了交流，我們認(rèn)為張?jiān)葡壬侵档眯湃蔚囊粋€(gè)人。因此，我們決定跟張?jiān)葡壬⑵鸷献骰锇榈年P(guān)系，到現(xiàn)在為止已經(jīng)有5年了，每年我們都會(huì)到中國(guó)來。
我們?cè)谥袊?guó)是需要他們的，為什么呢？因?yàn)槲覀儗?duì)中國(guó)的文化不是特別了解，我們對(duì)中國(guó)的品牌也不是特別了解，而且中國(guó)人的思維方式跟西方人的思維方式也不一樣。張?jiān)葡壬軌蚪o我們更好地講解文化或者是品牌上的東西。我們跟張?jiān)七M(jìn)行合作，張?jiān)啤⑼鮿傊苯咏佑|中國(guó)的客戶，通過這樣的合作方式，我們的工作越來越順利。現(xiàn)在，我們和張?jiān)浦g建立起了一種非常特殊、緊密的關(guān)系，張?jiān)凭秃孟裎腋赣H的第二個(gè)兒子一樣。
我們對(duì)中國(guó)合作伙伴的期許，就是希望他們能夠在中國(guó)繼續(xù)推廣定位理論。對(duì)張?jiān)苼碇v，他的工作當(dāng)中比較困難的一部分，就是要說服客戶，讓客戶相信用了我們這個(gè)理論就能夠取得成功。同時(shí)，要向客戶傳遞，或者是教育他們相關(guān)的原則，給他們講一些例子，讓客戶有信心在企業(yè)里貫徹定位理論。
《銷售與市場(chǎng)》：長(zhǎng)城汽車去年的凈利潤(rùn)率排名全球第二，您認(rèn)為長(zhǎng)城為什么會(huì)成功？對(duì)其未來有何建議？您覺得哈弗這個(gè)名字怎么樣？
艾·里斯：聚焦！這是它成功的原因，也是我對(duì)其未來的建議。在2009年，長(zhǎng)城有9種不同的車型，當(dāng)時(shí)他們面臨的一個(gè)問題就是名字不統(tǒng)一，因此在全球貿(mào)易當(dāng)中無法去做一些公關(guān)。我們建議他們把最主要的資源聚焦在一個(gè)車型上，這個(gè)車型就是現(xiàn)在的哈弗。這樣才開啟了全球性的品牌建設(shè)活動(dòng)，使得哈弗成為最領(lǐng)先的經(jīng)濟(jì)型SUV品牌。
我覺得哈弗是個(gè)非常好的名字，具有非常大的潛能。對(duì)于一個(gè)名字來說，最重要的是念起來要簡(jiǎn)單，這樣才容易被消費(fèi)者記住，哈弗（Haval）中間有兩個(gè)“a”的處理，讀起來非常緊湊。可能剛開始聽到的時(shí)候感覺有點(diǎn)怪，但是從長(zhǎng)期來看，它會(huì)變得強(qiáng)大有力，成為一個(gè)非常好的品牌名字。
《銷售與市場(chǎng)》：您給茶葉共和國(guó)做過戰(zhàn)略咨詢，也曾在《里斯視點(diǎn)》欄目中指出中國(guó)茶行業(yè)“有品類無品牌”的困局。您認(rèn)為中國(guó)茶品牌該怎樣走出國(guó)門？中國(guó)茶到美國(guó)后是應(yīng)該保持本土特色還是美國(guó)化？
艾·里斯：中國(guó)的茶葉企業(yè)在全球市場(chǎng)上是存在著很大機(jī)遇的，怎樣開始呢？從進(jìn)入美國(guó)的中餐館開始。美國(guó)的中餐館中也賣茶，但是你看不到品牌名，只是在茶壺里賣，一些比較高端的中餐館非常希望能賣一些有品牌的茶葉。墨西哥的科羅納啤酒剛進(jìn)入美國(guó)的時(shí)候就是這么做的，還有依云的水也是如此。現(xiàn)在很多美國(guó)的中餐館里，你要點(diǎn)啤酒的話，他們就會(huì)給你上青島啤酒，但是很遺憾，還沒有中國(guó)的茶品牌。人們對(duì)茶葉有一種特殊的認(rèn)知，覺得它有藥性的作用，保健方面的認(rèn)知是它的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。另外，在美國(guó)中餐館中提供的都是綠茶，這對(duì)中國(guó)的綠茶來說是一個(gè)很大的機(jī)遇。
在營(yíng)銷當(dāng)中，一個(gè)最大的問題就是如何建立公信度。中餐館為什么要賣你的茶，這就需要你是這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌：在進(jìn)入美國(guó)之前首先要在國(guó)內(nèi)建立品牌公信度，然后再把這種公信度的認(rèn)知帶到全球其他國(guó)家。意大利的一個(gè)千層面品牌就是這么做的，因此在全球市場(chǎng)上占據(jù)了很高的份額，這也是長(zhǎng)城汽車哈弗的戰(zhàn)略路線，首先要在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先，然后以中國(guó)領(lǐng)先的經(jīng)濟(jì)型SUV品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。
至于口味上，無論你在本土如何，一旦你進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)就要研制出一系列的口味，適應(yīng)不同國(guó)家消費(fèi)者的飲茶習(xí)慣，就像意利咖啡，它就有很多種口味。直到你在國(guó)外建立了品牌，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，你才可以去引導(dǎo)和教育消費(fèi)者。我覺得中國(guó)茶完全可以像意利一樣拋棄傳統(tǒng)思路，研制混合茶。你進(jìn)到星巴克里，會(huì)發(fā)現(xiàn)有來自不同國(guó)家的咖啡豆分開來放，看到這么多種類，你可能會(huì)覺得有點(diǎn)信息過量，不知道如何選擇。意利不這么做，它把不同的咖啡豆混合在一起，形成20多種口味，這樣選擇起來就比較簡(jiǎn)單了，意利咖啡因此打開了全球市場(chǎng)，成為現(xiàn)在最大的意式濃縮咖啡品牌。這對(duì)于中國(guó)茶是一個(gè)很好的借鑒。
此外，我想說的是，意利、星巴克代表了兩種不同的方向，這兩種方法都可以打造出一個(gè)成功的品牌。
《銷售與市場(chǎng)》：中國(guó)的百貨業(yè)面對(duì)線上渠道的沖擊，以及日趨高漲的租金壓力，生存艱難。美國(guó)的百貨業(yè)有沒有面對(duì)類似壓力，電商能否取代傳統(tǒng)零售？
艾·里斯：這個(gè)要看不同的品類，每個(gè)品類所面臨的情況并不一樣。總體來看，美國(guó)的零售業(yè)確實(shí)受到了電子商務(wù)的沖擊，尤其是快消品，情況特別嚴(yán)重。消費(fèi)者的習(xí)慣是先到網(wǎng)上去對(duì)比一下價(jià)格，再去傳統(tǒng)的實(shí)體店里看一看，他就會(huì)發(fā)現(xiàn)線上會(huì)更便宜一些。
我們看一下整個(gè)行業(yè)的發(fā)展情況，就能夠發(fā)現(xiàn)問題的解決方法在哪里。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來之前，百貨商店什么都賣，消費(fèi)者只要進(jìn)到你的商店里，就可以找到你想要的任何東西。電子商務(wù)發(fā)展起來之后呢？人們發(fā)現(xiàn)要買的東西在網(wǎng)上同樣可以找到，百貨商店太大、容易迷失方向，不如網(wǎng)頁清晰簡(jiǎn)單。所以，百貨商店要想繼續(xù)生存下去就要做得更小、更加聚焦。在某一類產(chǎn)品領(lǐng)域，你把它做深，店面做小，這樣在租金以及其他成本上也會(huì)降低很多，生存也會(huì)更容易些。
面對(duì)線上的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)零售應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)和體驗(yàn)，專注于購(gòu)物環(huán)境的營(yíng)造，這樣才能經(jīng)受住考驗(yàn)。但如果你商店里什么都賣的話，要面向成年人、孩子、富人和低收入等不同的人群，反而很難打造好的消費(fèi)體驗(yàn)。好比沃爾瑪和香奈兒的精品店所提供的購(gòu)物體驗(yàn)就完全不一樣了。
《銷售與市場(chǎng)》：這幾天和中國(guó)的營(yíng)銷人溝通下來，你們最想跟他們說的一句話是什么？
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；銷售；收款；內(nèi)部控制
一、公司銷售與收款內(nèi)部控制的原則與目標(biāo)
1.公司銷售與收款內(nèi)部控制目標(biāo)
內(nèi)部控制是由企業(yè)董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、經(jīng)理層和全體員工共同實(shí)施的，旨在實(shí)現(xiàn)控制目標(biāo)的過程。內(nèi)部控制的目標(biāo)是合理保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)合法合規(guī)、資產(chǎn)安全、財(cái)務(wù)報(bào)告及相關(guān)信息真實(shí)完整、提高經(jīng)營(yíng)效率和效果、促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略。
銷售業(yè)務(wù)是指公司圍繞銷售產(chǎn)品或勞務(wù)等發(fā)生的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面梳理銷售業(yè)務(wù)流程，建立和完善銷售業(yè)務(wù)相關(guān)的管理制度和方法，采取有效控制措施，確保實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售目標(biāo)。銷售與收款循環(huán)內(nèi)部控制目標(biāo)包括：（1）完成年度預(yù)售（銷售）收入預(yù)算指標(biāo)；（2）保證公司經(jīng)濟(jì)利益、社會(huì)聲譽(yù)不受損害和股東權(quán)益最大化。在銷售與收款環(huán)節(jié)，保證資產(chǎn)安全，防范銷售舞弊行為。（3）銷售業(yè)務(wù)真實(shí)合法，會(huì)計(jì)記錄符合會(huì)計(jì)準(zhǔn)則要求。
2.公司銷售與收款內(nèi)部控制原則
內(nèi)部控制原則是企業(yè)建立與實(shí)施內(nèi)部控制應(yīng)當(dāng)遵守的基本方針，因此，銷售與收款循環(huán)的內(nèi)部控制要遵守以下原則：
（1）全面性原則。從內(nèi)部控制定義理解，內(nèi)部控制是一個(gè)過程，也是全體員工參與的過程。同樣，銷售與收款環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)涵蓋銷售收款各相關(guān)崗位，全面性才能得到體現(xiàn)。
（2）重要性原則。根據(jù)內(nèi)部控制定義來說，重要性要從業(yè)務(wù)的性質(zhì)和金額兩方面判斷。例如，銷售與收款環(huán)節(jié)中發(fā)生的舞弊行為，從金額來看不一定重要，但從性質(zhì)上判斷一定是重要的。
（3）制衡性原則。制衡性是對(duì)不相容崗位、職務(wù)的分工和必要的相互監(jiān)督、相互制約來體現(xiàn)其有效性。
（4）適用性原則。公司應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際情況，與時(shí)俱進(jìn)，量身定做，既有切實(shí)可行的內(nèi)外部相結(jié)合的控制制度，防止舞弊行為，又可及時(shí)回籠資金。
（5）成本效益原則。公司要針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)環(huán)節(jié)并考慮成本原則，力求以最小合理控制成本，通過科學(xué)管理達(dá)到最佳控制效果。
二、XYZ公司銷售與收款循環(huán)內(nèi)部控制現(xiàn)狀分析
1.XYZ公司銷售與收款循環(huán)內(nèi)部控制舞弊案例
XYZ公司的A某，最近被公安機(jī)關(guān)刑事拘留。經(jīng)初步調(diào)查核實(shí)，犯罪嫌疑人A某，在一年多時(shí)間里，利用XYZ公司管理層在項(xiàng)目后期，放松管理；公司相關(guān)員工對(duì)票據(jù)、印章職責(zé)不清，保管制度形同虛設(shè)；在銷售業(yè)務(wù)中，A某趁機(jī)“身兼數(shù)職”，一方面違法開具銷售發(fā)票、簽訂虛假銷售合同、私蓋印章、完成了網(wǎng)上備案登記，涉案金額巨大；另一方面，將購(gòu)房人支付房款悉數(shù)劃入其個(gè)人銀行賬戶。A某這種行為不僅導(dǎo)致XYZ公司蒙受極大公司聲譽(yù)與權(quán)益的損害，而且在社會(huì)上造成極壞影響。
2.XYZ公司銷售與收款循環(huán)內(nèi)部控制存在問題及分析
在內(nèi)部環(huán)境方面控制方面，XYZ公司存在的問題包括：管理層在項(xiàng)目后期，放松管理，執(zhí)行不力；內(nèi)部審計(jì)枉擔(dān)虛名，疏于監(jiān)管；員工素質(zhì)存在差異，選拔不嚴(yán)；員工風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)。從XYZ公司內(nèi)控制度中暴露的薄弱環(huán)節(jié)，反映出不良的內(nèi)部控制環(huán)境。首先，XYZ公司沒有形成良好內(nèi)部控制文化，沒有認(rèn)識(shí)到內(nèi)部控制與風(fēng)險(xiǎn)管理的重要性，防風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)薄弱；其次，內(nèi)部控制說到底是有人參與實(shí)施并容易受人為因素的影響，XYZ公司員工風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)、員工調(diào)動(dòng)平凡、宣傳學(xué)習(xí)不夠等，導(dǎo)致影響經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的狀況屢見不鮮甚至發(fā)生銷售舞弊行為；最后，XYZ公司沒有處理好公司的發(fā)展戰(zhàn)略與銷售目標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，在追求經(jīng)濟(jì)效益同時(shí)，無視內(nèi)控制度中的合法合規(guī)控制，違規(guī)操作，終究自食其果，損失慘重。
在風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、評(píng)估和應(yīng)對(duì)等方面，XYZ公司在面臨國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的多項(xiàng)調(diào)控政策出臺(tái)，加之同質(zhì)性產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性，一定程度上造成一線銷售人員的業(yè)績(jī)壓力，不規(guī)范操作、提供虛假信息的銷售行為，造成XYZ公司合同風(fēng)險(xiǎn)時(shí)有顯見。
在不相容崗位和職務(wù)分離控制方面，XYZ公司A 某，把理應(yīng)是收取房款的財(cái)務(wù)職責(zé)，擅自與銷售工作一起，一并由本人一手經(jīng)辦，擅自開具銷售發(fā)票、私蓋印章，把購(gòu)房人實(shí)際支付的房款悉數(shù)直接劃入A某個(gè)人銀行賬戶，造成同一部門和人員經(jīng)辦整個(gè)銷售收款業(yè)務(wù)的全過程，同時(shí)也違背了銷售人員不得接觸現(xiàn)款的規(guī)定。
在授權(quán)審批控制方面，XYZ公司A某，在沒有經(jīng)過授權(quán)審批的程序環(huán)節(jié)，擅自制定銷售價(jià)格和付款政策、擅自簽訂虛假銷售合同，私蓋印章、擅自出售XYZ公司的產(chǎn)品，從中牟取不法利益。
在會(huì)計(jì)系統(tǒng)控制方面，財(cái)務(wù)管理混亂，財(cái)務(wù)接交工作沒有嚴(yán)格按照《會(huì)計(jì)法》的相關(guān)規(guī)定執(zhí)行，發(fā)票、印章保管，相同虛設(shè)，相關(guān)人員崗位職責(zé)不清，關(guān)鍵崗位人員專業(yè)勝任能力、職業(yè)道德修養(yǎng)差，為銷售人員舞弊創(chuàng)造了便利條件。
在信息與溝通方面，首先，溝通不夠，信息不暢。XYZ財(cái)務(wù)人員發(fā)現(xiàn)疑點(diǎn)，在向管理層匯報(bào)后，沒有引起管理層警覺情況下，也沒有及時(shí)向治理層報(bào)告。管理層則認(rèn)為工作的偶而疏或而敷衍了之，造成小問題不斷惡化最終給公司帶來惡劣的結(jié)果；其次，沒有建立反舞弊機(jī)制，對(duì)銷售收款環(huán)節(jié)高風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域，沒有建立舉報(bào)投訴制度和舉報(bào)人保護(hù)制度，把舞弊行為控制在萌芽狀態(tài)。
在內(nèi)部監(jiān)督方面，XYZ公司每年由母公司聘請(qǐng)獨(dú)立的第三方，對(duì)XYZ公司的財(cái)務(wù)報(bào)表審計(jì)，作為日常監(jiān)督的主要手段，但也存在諸多盲區(qū)，如對(duì)銷售隊(duì)伍的疏于專業(yè)管理、日常監(jiān)督走形式、多年不變，監(jiān)督不嚴(yán)、存在檢查只是上級(jí)布置，下級(jí)應(yīng)付，XYZ公司被動(dòng)、消極接受監(jiān)督，也不能主動(dòng)、及時(shí)去發(fā)現(xiàn)問題；對(duì)房地產(chǎn)公司關(guān)鍵崗位員工的流動(dòng)性較大的特點(diǎn)，忽視關(guān)鍵崗位的離職前針對(duì)性專項(xiàng)檢查。
三、完善XYZ公司銷售與收款循環(huán)內(nèi)部控制的對(duì)策
XYZ公司只有把內(nèi)部控制制度滲透于公司整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)之中，才能防范銷售過程中舞弊行為，上述案例好分析，反映出XYZ公司內(nèi)部控制銷售與收款環(huán)節(jié)較為薄弱，究其原因，XYZ公司內(nèi)部控制制度不夠完善、監(jiān)督不力。XYZ公司必須加強(qiáng)內(nèi)部控制，采取有效措施加以改進(jìn)。根據(jù)《企業(yè)內(nèi)部控制配套指引》中的內(nèi)部環(huán)境類指引和控制手段類指引，對(duì)XYZ公司在銷售與收款循環(huán)內(nèi)部控制薄弱環(huán)節(jié)存在問題提出相應(yīng)改進(jìn)的對(duì)策。
1.把創(chuàng)建良好的內(nèi)控環(huán)境落實(shí)到實(shí)處
（1）房地產(chǎn)行業(yè)特別是作為最基層項(xiàng)目公司，要結(jié)合實(shí)際情況，創(chuàng)建并逐步完善公司的治理結(jié)構(gòu)，這是公司內(nèi)部控制的基礎(chǔ)。要改變以往對(duì)干部政績(jī)、員工業(yè)績(jī)考核中，以目標(biāo)利潤(rùn)完成情況為重要依據(jù)，缺乏其他相關(guān)的綜合考察，對(duì)疏于管理、制度不嚴(yán)、執(zhí)行不力出現(xiàn)舞弊行為，在年度考核中，實(shí)行一票否決制 ，保證內(nèi)部控制制度在公司上下一以貫之的實(shí)施，保證公司目標(biāo)的穩(wěn)健實(shí)現(xiàn)，消除潛在內(nèi)控風(fēng)險(xiǎn)。
（2）重視對(duì)員工的培養(yǎng)和選拔，在人員使用上，賦予每個(gè)員工適當(dāng)職務(wù)時(shí)，要規(guī)定相應(yīng)的職責(zé)，使其知道自己的職責(zé)所在。同時(shí)，堅(jiān)決調(diào)離不稱職的員工。
（3）形成良好內(nèi)部控制文化。提高從業(yè)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)和社會(huì)道德，建立正確的價(jià)值觀，公司高管、董事要率先垂范，避免出現(xiàn)舞弊行為的漏洞。
2.設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，構(gòu)建系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與應(yīng)對(duì)體系
（1）XYZ公司要保證風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、監(jiān)督、改進(jìn)等工作的順利實(shí)施，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)管理的重要職責(zé)。面對(duì)復(fù)雜多變房地產(chǎn)市場(chǎng)，房?jī)r(jià)漲跌起伏難測(cè)、同業(yè)差異競(jìng)爭(zhēng)加劇，這是市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。XYZ公司要加強(qiáng)突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的預(yù)案，把遇到意外風(fēng)險(xiǎn)帶來影響降到可控范圍內(nèi)，防范于未然。
（2）通過設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別體系和加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)等手段，對(duì)員工風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)培訓(xùn)、提高他們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、監(jiān)測(cè)和控制市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力；對(duì)公司經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效的預(yù)防和控制，形成能夠持續(xù)糾正風(fēng)險(xiǎn)和應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制體系。
（3）強(qiáng)化會(huì)計(jì)核算的內(nèi)部控制。從日常業(yè)務(wù)做起，按規(guī)定的業(yè)務(wù)流程，反映公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，有效防范操作風(fēng)險(xiǎn)。
3.規(guī)范內(nèi)部控制活動(dòng)
（1）明確個(gè)人崗位分工，堅(jiān)持不相容的職務(wù)分設(shè)。在實(shí)際業(yè)務(wù)操中，授權(quán)、交易、記錄、管理有明確劃分，業(yè)務(wù)經(jīng)辦、合同簽訂、開具發(fā)票、房款收回等這些重要環(huán)節(jié)，均應(yīng)由不同崗位負(fù)責(zé)，各環(huán)節(jié)的審批與具體執(zhí)行也相互分離，做到各司其職、互相牽制。
（2）嚴(yán)格授權(quán)審批制度。各級(jí)管理人員必須在授權(quán)范圍內(nèi)行使相應(yīng)職權(quán)，經(jīng)辦人必須在授權(quán)范圍內(nèi)經(jīng)辦各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)，防止越權(quán)交易行為。
（3）明晰責(zé)任關(guān)系，嚴(yán)格執(zhí)行工作移交手續(xù)。明確本人的工作職責(zé)，發(fā)生問題，承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任；獎(jiǎng)懲分明，可以調(diào)動(dòng)員工積極性。
（4）理順銷售收款循環(huán)的流程。銷售合同簽訂由銷售業(yè)務(wù)人員經(jīng)辦，財(cái)務(wù)部門會(huì)簽、核對(duì)與價(jià)目表是否相符、付款方式是否符合相關(guān)規(guī)定，由銷售部門負(fù)責(zé)人簽訂、財(cái)務(wù)部門留存一份，作為向客戶開具銷售發(fā)票和業(yè)務(wù)結(jié)算的依據(jù)。
（5）加強(qiáng)收款業(yè)務(wù)控制。包括：①XYZ公司在銷售實(shí)現(xiàn)后應(yīng)及時(shí)辦理銷售收款業(yè)務(wù)，公司應(yīng)將銷售收入及時(shí)入賬。②銷售人員避免接觸銷售現(xiàn)款，應(yīng)當(dāng)由財(cái)務(wù)專職人員辦理，如實(shí)入賬。③公司應(yīng)當(dāng)定期對(duì)與客戶往來業(yè)務(wù)用函證方式核對(duì)，如有不符，查明原因，及時(shí)處理 。
4.加強(qiáng)信息與溝通
（1）房地產(chǎn)行業(yè)是個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，XYZ必須建立及時(shí)有效的信息溝通系統(tǒng)。對(duì)于重要的信息，必須及時(shí)遞交董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)和股東會(huì)。
（2）XYZ公司要建立反舞弊機(jī)制。在紀(jì)律檢查委員會(huì)下設(shè)反舞弊辦公室，公開舉報(bào)熱線、公開電子郵箱、接待工作，接受來自公司內(nèi)外舉報(bào)，對(duì)客戶及員工的舉報(bào)積極對(duì)待，核查落實(shí)，受到客戶好評(píng)的給予獎(jiǎng)勵(lì)，有舞弊行為給予處罰，涉嫌違法，報(bào)告公安機(jī)關(guān)偵辦。
（3）XYZ公司要建立舉報(bào)投訴制度和舉報(bào)人保護(hù)制度，并及時(shí)傳達(dá)到全體員工。
5.建立監(jiān)督檢查制度
監(jiān)督的內(nèi)容包括：
（1）財(cái)務(wù)部門對(duì)銷售部門的監(jiān)督。在定房、簽約、按揭收房和辦證過程中，財(cái)務(wù)部門在收款、辦理按揭放款、審查交款情況時(shí)，對(duì)銷售部門銷售過程進(jìn)行監(jiān)督。
（2）內(nèi)部審計(jì)監(jiān)督。XYZ公司每年要對(duì)銷售與收款進(jìn)行全面審查，檢查部門或人員的職責(zé)權(quán)限、是否存在不相容職務(wù)混崗現(xiàn)象，檢查授權(quán)審批手續(xù)是否嚴(yán)格遵守等。
（3）外部審計(jì)監(jiān)督。委托社會(huì)中介機(jī)構(gòu)對(duì)公司銷售與收款內(nèi)部控制進(jìn)行評(píng)估，作為審計(jì)工作的基礎(chǔ)，并提出改進(jìn)建議，以促進(jìn)公司內(nèi)部控制制度的改進(jìn)與完善。
（4）客戶監(jiān)督。通過客戶投訴舉報(bào)信息等外部信息，識(shí)別企業(yè)內(nèi)部可能存在的舞弊風(fēng)險(xiǎn)。
另外，還可以建立電子信息平臺(tái)銷售軟件的應(yīng)用，可以減少人為操縱的因素，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程并獲得更及時(shí)、可靠、準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)信息，成為防止舞弊的有效工具。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞:銷售與收款;內(nèi)部控制;現(xiàn)狀;建議
為了促進(jìn)企業(yè)規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為、規(guī)避經(jīng)營(yíng)過程中可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，從而促進(jìn)資本市場(chǎng)的公平有序，財(cái)政部、證監(jiān)會(huì)、審計(jì)署、銀監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)五部委于2008年出臺(tái)了《企業(yè)內(nèi)部控制基本規(guī)范》(以下簡(jiǎn)稱《基本規(guī)范》)。2010年，五部委又出臺(tái)了相應(yīng)的《企業(yè)內(nèi)部控制配套指引》(以下簡(jiǎn)稱《配套指引》)。雖然目前我國(guó)有關(guān)企業(yè)內(nèi)部控制的法律法規(guī)內(nèi)容比較完善，但是由于施行時(shí)間尚短，很多條款的執(zhí)行和完善還處在摸索階段，必然存在一些問題。尤其對(duì)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中處于重要地位的銷售與收款環(huán)節(jié)，其內(nèi)控的完善日益受到企業(yè)的廣泛關(guān)注。
一、企業(yè)銷售與收款的內(nèi)部控制要求
(一)企業(yè)銷售與收款的內(nèi)部控制要求
《基本規(guī)范》主要從企業(yè)整體層面的角度，從內(nèi)控的五要素出發(fā)，規(guī)范企業(yè)的行為。而《配套指引》則從企業(yè)具體業(yè)務(wù)層面的角度，對(duì)企業(yè)具體業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的內(nèi)控設(shè)計(jì)和執(zhí)行提出了具體要求。《配套指引》的內(nèi)容包含了18項(xiàng)《企業(yè)內(nèi)部控制應(yīng)用指引》(以下簡(jiǎn)稱《應(yīng)用指引》)。其中，《應(yīng)用指引》第九條主要是針對(duì)銷售業(yè)務(wù)的指引，對(duì)銷售業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)(包括銷售與收款等相關(guān)活動(dòng))的內(nèi)部控制作了具體規(guī)定。
(二)企業(yè)的銷售業(yè)務(wù)流程
企業(yè)的銷售業(yè)務(wù)流程如下圖所示:《應(yīng)用指引》第二章主要從銷售業(yè)務(wù)流程各個(gè)步驟，具體說明了銷售業(yè)務(wù)的內(nèi)控點(diǎn):第五條從銷售計(jì)劃管理、客戶開發(fā)與信用管理兩方面，說明企業(yè)應(yīng)確定合理的銷售定價(jià)和信用政策，并根據(jù)不同的客戶，巧妙利用銷售折扣、折讓等銷售策略。同時(shí)針對(duì)客戶建立信用保證制度和健全信用檔案。第六條從銷售合同的角度，說明了簽訂合同前后注意的事項(xiàng)。簽訂合同前，針對(duì)客戶信用、銷售價(jià)格和結(jié)算方式等與客戶洽談，銷售合同的擬定和審核必須有相關(guān)專家參與。第七、八條以銷售發(fā)貨為控制點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格按照經(jīng)相關(guān)部門審核后的銷售合同和銷售通知安排發(fā)貨，并確保客戶能安全及時(shí)地收到貨物。同時(shí)，應(yīng)重視銷售退回的管理，并記錄銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，開具真實(shí)的銷售發(fā)票和填制相應(yīng)憑證。第十、十二條側(cè)重于應(yīng)收賬款的管理。企業(yè)應(yīng)重視應(yīng)收賬款收回和壞賬管理，對(duì)無法收回的應(yīng)收賬款，應(yīng)分析其原因和明確責(zé)任人。
二、企業(yè)銷售與收款內(nèi)部控制存在的問題及原因
(一)內(nèi)控環(huán)境薄弱
控制環(huán)境位于內(nèi)控五要素“金字塔”的底端，發(fā)揮著基石作用。然而，很多企業(yè)都忽略了內(nèi)控環(huán)境的重要性，主要體現(xiàn)在:1.缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，由于利益驅(qū)使而進(jìn)行財(cái)務(wù)造假財(cái)務(wù)造假手段有很多種，其中通過銷售與收款環(huán)節(jié)虛增營(yíng)業(yè)收人是常見的一種手段。例如，“萬福生科”的虛假銷售，其本質(zhì)就是利用假公司名義將產(chǎn)品進(jìn)行自我銷售。為了讓虛假的收人數(shù)據(jù)看起來合情合理，“萬福生科”私刻假公章、捏造銷售合同、編造銀行單據(jù)、虛開發(fā)票和進(jìn)行假收人納稅申報(bào)。2.不重視人才培養(yǎng)很多企業(yè)為了節(jié)省人工成本，低價(jià)聘請(qǐng)專業(yè)能力弱的員工，而且不對(duì)員工進(jìn)行專業(yè)和道德培訓(xùn)，導(dǎo)致員工不能高效完成工作，甚至私吞企業(yè)的財(cái)產(chǎn)。銷售收人被私吞，在制造業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)生得較為頻繁，通常是銷售人員單獨(dú)或聯(lián)合客戶、財(cái)務(wù)部和倉(cāng)管部的員工，將銷售收人放人自己的口袋。例如，在2013年7月，“紅寶麗”在收回貨款時(shí)，發(fā)現(xiàn)一張假的銀行承兌匯票。該公司在對(duì)該票據(jù)及其他銀行承兌匯票進(jìn)行鑒別時(shí)，發(fā)現(xiàn)還有其他假票據(jù)，合計(jì)金額達(dá)6896萬元。經(jīng)過追查后發(fā)現(xiàn)，假票據(jù)都是由公司內(nèi)部的一位業(yè)務(wù)員提供，該業(yè)務(wù)員以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)的價(jià)格，為客戶提供虛假商品信息，騙取客戶回款。然后，私刻公章、財(cái)務(wù)章，偽造假銀行承兌匯票上交紅寶麗公司。
(二)缺乏風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估程序與有效的監(jiān)督
銷售作為企業(yè)直接面對(duì)市場(chǎng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，不僅有內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)還有外部風(fēng)險(xiǎn)。其中內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)有，營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)、組織和授權(quán)風(fēng)險(xiǎn)、信息處理風(fēng)險(xiǎn)和決策風(fēng)險(xiǎn)等;外部風(fēng)險(xiǎn)有市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和賒銷信用風(fēng)險(xiǎn)等。如果企業(yè)在制定內(nèi)部控制制度之前，未深人地對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)作風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，在設(shè)計(jì)內(nèi)部控制的關(guān)鍵點(diǎn)時(shí)，就會(huì)抓不準(zhǔn)企業(yè)自身的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，從而機(jī)械地根據(jù)基本規(guī)范的要求，建立一套形式上的內(nèi)控制度。”’這就使內(nèi)部控制并沒有起到實(shí)質(zhì)性的作用，既浪費(fèi)了人力又浪費(fèi)了物力。如果企業(yè)在制定內(nèi)控程序之前就作好了全面評(píng)估，也根據(jù)評(píng)估結(jié)果制定了一套完善的內(nèi)控制度，但是在執(zhí)行過程中未得到有效的監(jiān)督，使內(nèi)控缺陷發(fā)現(xiàn)不了也得不到完善，那么其內(nèi)控在很大程度上也相當(dāng)于虛設(shè)。工作人員在實(shí)際工作中如果沒有人監(jiān)督，很容易或舞弊。例如，銷售人員沒有主管監(jiān)督，可能會(huì)翹班;導(dǎo)購(gòu)人員沒有領(lǐng)班監(jiān)督，會(huì)私吞贈(zèng)品;分銷機(jī)構(gòu)沒有總部的監(jiān)督，會(huì)胡亂定價(jià)私吞收人;管理層沒有治理層的監(jiān)督，會(huì)編造虛假的財(cái)務(wù)信息等。
(三)應(yīng)收賬款管理制度不完善
如今，賒銷已成為一些企業(yè)主流的銷售方式，它在加快產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度的同時(shí)，也帶來了一系列的資金收款問題。所以，在賒銷之前，企業(yè)要考察客戶的財(cái)務(wù)和現(xiàn)金流狀況以及以往的還款信用程度，這個(gè)步驟對(duì)欠款能否收回至關(guān)重要。目前，很多企業(yè)對(duì)信用管理的內(nèi)控存在很大漏洞，存在賬齡過長(zhǎng)的應(yīng)收賬款。2014年3月19日，證券時(shí)報(bào)網(wǎng)了一組應(yīng)收賬款的數(shù)據(jù):截至2014年3月19日，已公布年報(bào)的573家公司年報(bào)數(shù)據(jù)中，2013年末存在應(yīng)收賬款的公司就有494家，應(yīng)收賬款金額達(dá)2450億元。其中，賬齡為3-5年的應(yīng)收賬款122億元，賬齡大于5年的應(yīng)收賬款42.5億元，而且有5家公司的賬齡大于5年的應(yīng)收賬款就已經(jīng)過億。由上述數(shù)據(jù)可見，我國(guó)企業(yè)普遍存在應(yīng)收賬款收回困難問題，使賬面存在大量的呆賬壞賬。這種情況的發(fā)生，主要是因?yàn)槠髽I(yè)在開展賒銷活動(dòng)之前，對(duì)客戶的信用考察執(zhí)行不到位。很多企業(yè)未專門設(shè)立一個(gè)部門對(duì)客戶進(jìn)行專業(yè)的信用管理和分析，僅僅靠銷售人員提交的資料來判定賒銷額，而沒有對(duì)資料的真實(shí)性進(jìn)行審核，銷售人員可能會(huì)出于業(yè)績(jī)壓力或個(gè)人利益私自篡改客戶的信息資料。還有些企業(yè)為了搶占市場(chǎng)，對(duì)賒銷資格的檢查不嚴(yán)格，忽視了新客戶的償債能力是否真實(shí)和達(dá)標(biāo)，并對(duì)長(zhǎng)期合作的老客戶的信用檢查逐漸懈怠，一旦對(duì)方資金周轉(zhuǎn)不順，公司將難以收回貨款。izi應(yīng)收賬款管理的另一方面就是應(yīng)收賬款催收。有些企業(yè)只重視銷售而不重視應(yīng)收賬款收回，導(dǎo)致銷售人員無回款指標(biāo)壓力，只將精力放在銷售上;還有些企業(yè)雖重視回款，但實(shí)施了不恰當(dāng)?shù)拇呤罩贫取＠纾催M(jìn)行賬齡分析，使企業(yè)向客戶催收離到期日還遠(yuǎn)的貨款、催收前未與客戶核對(duì)賬目導(dǎo)致催收的金額不正確、財(cái)務(wù)部門與銷售部門缺乏有效溝通，使銷售人員不知道催收金額是否人庫(kù)，從而導(dǎo)致重復(fù)催收等。
三、對(duì)企業(yè)加強(qiáng)銷售與收款內(nèi)部控制的建議
(一)營(yíng)造良好的內(nèi)部控制環(huán)境
1.領(lǐng)導(dǎo)層要始終保持高度重視領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到誠(chéng)信對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，通過虛假財(cái)務(wù)信息換來的企業(yè)利益，只會(huì)落得企業(yè)經(jīng)營(yíng)崩盤和信任瓦解的下場(chǎng)。另一方面，領(lǐng)導(dǎo)是企業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)內(nèi)控環(huán)境重視，下級(jí)員工才會(huì)重視。2.設(shè)計(jì)科學(xué)合理的治理結(jié)構(gòu)一是建立獨(dú)立董事制度。獨(dú)立董事獨(dú)立于公司股東和管理層，它的存在不僅可以約束公司控股股東侵犯中小股東利益的行為，而且可以強(qiáng)化對(duì)管理層的監(jiān)督。二是完善監(jiān)事會(huì)制度。監(jiān)事會(huì)制度的存在，是為了監(jiān)督公司的業(yè)務(wù)執(zhí)行狀況和其他重大事務(wù)。有效行使監(jiān)督權(quán)，可以保護(hù)大小股東利益和債權(quán)人利益，防止董事會(huì)按個(gè)人意愿辦事。總之，權(quán)力、經(jīng)營(yíng)、監(jiān)督這“三架馬車”并駕齊驅(qū)，才能體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部管理體制的科學(xué)性。3.重視人員的培養(yǎng)和監(jiān)督一是企業(yè)在招聘員工時(shí)，必須對(duì)員工的綜合素養(yǎng)進(jìn)行嚴(yán)格考核，并定期對(duì)員下講行專業(yè)技能與職業(yè)道德培訓(xùn)。二是建立考核和獎(jiǎng)懲機(jī)制，監(jiān)督員工的工作，對(duì)工作負(fù)責(zé)和不負(fù)責(zé)的員工分別給予獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰。’川(二)建立全面的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估程序在設(shè)計(jì)內(nèi)部控制活動(dòng)之前，企業(yè)必須實(shí)施有效的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估程序。企業(yè)可先設(shè)定銷售與收款的目標(biāo)，然后識(shí)別影響該目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的相關(guān)事項(xiàng)，綜合考慮該事項(xiàng)發(fā)生的概率大小及影響程度，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。企業(yè)在銷售與收款環(huán)節(jié)，應(yīng)識(shí)別的風(fēng)險(xiǎn)是:外部競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)變化給企業(yè)造成的影響;客戶管理不善，存貨商品保管不當(dāng)、周轉(zhuǎn)不暢，價(jià)格管理混亂;現(xiàn)金收人未及時(shí)人賬，信用管理薄弱，存在大量呆賬壞賬;組織設(shè)置不科學(xué)，職責(zé)分工不明確，信息溝通不順暢，授權(quán)管理不完善;管理層舞弊與欺詐，基層員工欺詐、私吞財(cái)產(chǎn)。
(三)設(shè)計(jì)有效的內(nèi)部控制活動(dòng)
1.不相容的崗位分離企業(yè)應(yīng)根據(jù)銷售業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，分別設(shè)立銷售、發(fā)貨、收款、信用審核崗位，并詳細(xì)規(guī)定好每個(gè)崗位的權(quán)利和義務(wù)，做到崗位之間互相分離與制約。根據(jù)《配套指引》的要求，受理銷售訂單、與客戶簽約、執(zhí)行信用部門審核后的客戶信用政策和貨款催收等，由銷售部門負(fù)責(zé);審核銷售單、根據(jù)審核后的銷售單安排產(chǎn)品出庫(kù)和運(yùn)輸，由發(fā)貨部門負(fù)責(zé);記錄銷售業(yè)務(wù)、收取貨款、管理發(fā)票、監(jiān)督應(yīng)收款項(xiàng)的回收情況并做好賬齡分析，由財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé);制定信用政策、對(duì)新增客戶進(jìn)行詳細(xì)了解后決定信用額度、對(duì)長(zhǎng)期合作的老客戶保持時(shí)刻的關(guān)注、批準(zhǔn)授權(quán)額度申請(qǐng)等，由信用部門負(fù)責(zé)。2.加強(qiáng)銷售管理一是制定合理的銷售策略。根據(jù)不斷變化的商業(yè)環(huán)境，深人市場(chǎng)調(diào)研，明確自己的客戶群，并制定符合自身特點(diǎn)的策略。同時(shí)，企業(yè)還可通過銷售折讓和銷售返利等促銷政策，讓客戶關(guān)注自己的產(chǎn)品。二是規(guī)范銷售合同的簽訂。企業(yè)在與新老客戶訂立合同前，要對(duì)合同條款是否合法、合同的賒銷金額是否超過客戶信用額度、合同的銷售價(jià)格是否符合企業(yè)銷售政策等內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審批，尤其對(duì)超過信用額度的合同要進(jìn)行特殊授權(quán)。3.加強(qiáng)收款管理一是對(duì)現(xiàn)銷業(yè)務(wù)，應(yīng)嚴(yán)格控制款項(xiàng)的收取，銷售人員簽訂合同后，必須由財(cái)務(wù)人員款項(xiàng)收取并及時(shí)人賬;對(duì)賒銷業(yè)務(wù)，應(yīng)收賬款的人賬，必須有經(jīng)過審核的銷售單等與銷售有關(guān)的單據(jù)作為原始憑證，并且要對(duì)應(yīng)收賬款進(jìn)行賬齡分析，對(duì)逾期賬款保持高度重視。二是為了防止應(yīng)收賬款賬齡過長(zhǎng)出現(xiàn)呆賬、死賬，應(yīng)建立呆賬預(yù)防機(jī)制，由銷售人員負(fù)責(zé)催收應(yīng)收款項(xiàng)，實(shí)行銷售與收款責(zé)任一體制。同時(shí)，將銷售人員的銷售績(jī)效、獎(jiǎng)金與銷售回款的情況緊密掛鉤，并進(jìn)行嚴(yán)格考核，促使銷售人員謹(jǐn)慎銷售，提高欠款回收的幾率。三是可實(shí)施優(yōu)惠性的收賬政策。例如，對(duì)主動(dòng)在合同期限內(nèi)償還貨款的客戶提高其信用額度，而對(duì)達(dá)到信用期限仍未歸還貨款的客戶，降低其信用額度并加強(qiáng)催收頻率，情況嚴(yán)重時(shí)還可以尋求法律的幫助。
四、結(jié)論
銷售與收款環(huán)節(jié)是企業(yè)進(jìn)行正常經(jīng)營(yíng)的主要環(huán)節(jié)，其中銷量的多少?zèng)Q定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，收款則增加了企業(yè)的資金流人，企業(yè)可利用這些資金進(jìn)行投資和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。目前，在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)對(duì)自身的利潤(rùn)水平和資金周轉(zhuǎn)提出了更高的要求，而銷售與收款內(nèi)控的完善與否，直接關(guān)系到企業(yè)的盈利能力和資金周轉(zhuǎn)效率。因此，制定一套有效的銷售與收款的內(nèi)部控制制度，需與企業(yè)發(fā)展實(shí)際相聯(lián)系，并從內(nèi)部控制的“五要素”出發(fā)，不斷對(duì)其進(jìn)行完善，為企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展創(chuàng)造有利條件。.
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞：產(chǎn)銷銜接 精細(xì)化管理
鋼材市場(chǎng)持續(xù)下滑，鋼材銷售面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，給提高客戶滿意度、保合同、保生產(chǎn)、增效益帶來巨大壓力。而產(chǎn)銷銜接，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，為建立高效、有序的工作秩序，實(shí)現(xiàn)最大效益，通過生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)間相互協(xié)調(diào)溝通，從而使生產(chǎn)和銷售間形成默契配合、順暢穩(wěn)定的運(yùn)行狀態(tài)。
一、優(yōu)化產(chǎn)銷銜接必要性
銷售業(yè)務(wù)運(yùn)行中產(chǎn)銷銜接有四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：銷售與生產(chǎn)環(huán)節(jié)間的溝通協(xié)調(diào)；銷售與技術(shù)中心環(huán)節(jié)間的溝通協(xié)調(diào)；銷售與出口環(huán)節(jié)間的溝通協(xié)調(diào)；銷售與物流環(huán)節(jié)間的溝通協(xié)調(diào)。鋼鐵集團(tuán)銷售整合后，駐廠銷售分公司業(yè)務(wù)職能發(fā)生了重大變化，由以組織合同為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐詮?qiáng)化產(chǎn)銷銜接、快速高效協(xié)調(diào)生產(chǎn)和發(fā)貨為主，同時(shí)協(xié)助做好品種鋼和周邊市場(chǎng)的銷售；加之隸屬關(guān)系的變化，駐廠分公司在銷售和生產(chǎn)之間的溝通作用顯得更為突出和重要。
二、優(yōu)化產(chǎn)銷銜接的基本做法
（一）優(yōu)化機(jī)構(gòu)設(shè)置和人員配置
駐廠分公司利用銷售調(diào)度室，同時(shí)每個(gè)業(yè)務(wù)科計(jì)劃員同時(shí)兼任資源計(jì)劃協(xié)調(diào)員，通過機(jī)構(gòu)和人員設(shè)置，可把產(chǎn)銷銜接的具體工作落實(shí)到職能履行上。管理科調(diào)度室主要負(fù)責(zé)產(chǎn)銷計(jì)劃、排產(chǎn)協(xié)調(diào)和發(fā)貨管理，實(shí)行24小時(shí)調(diào)度值班制度，隨時(shí)對(duì)生產(chǎn)、物流、銷售等環(huán)節(jié)的運(yùn)行問題進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，各個(gè)業(yè)務(wù)科室都設(shè)置的計(jì)劃員，負(fù)責(zé)本業(yè)務(wù)科室的資源調(diào)配和排產(chǎn)、發(fā)貨協(xié)調(diào)。
（二）加強(qiáng)銷售計(jì)劃管理
1、“精準(zhǔn)”銷售計(jì)劃。一是在銷售計(jì)劃形成前，進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，及時(shí)向生產(chǎn)公司內(nèi)部通報(bào)當(dāng)期市場(chǎng)和價(jià)格信息，統(tǒng)一對(duì)市場(chǎng)的判斷，再按專業(yè)公司要求提出各產(chǎn)線分品種計(jì)劃建議，為精確銷售計(jì)劃的制定創(chuàng)造先決條件。二是統(tǒng)籌兼顧，做好綜合平衡。根據(jù)市場(chǎng)、效益、各產(chǎn)線產(chǎn)能、內(nèi)貿(mào)與外貿(mào)，結(jié)轉(zhuǎn)合同等因素，形成生產(chǎn)平衡計(jì)劃。三是細(xì)化分解落實(shí)集團(tuán)下達(dá)的月度計(jì)劃。分公司在專業(yè)公司的統(tǒng)籌安排下，根據(jù)銷售合同計(jì)劃和客戶需求，進(jìn)行月、周、日分解，協(xié)調(diào)品種生產(chǎn)順序。
2、“嚴(yán)肅”銷售計(jì)劃。在銷售計(jì)劃的執(zhí)行過程中，分公司調(diào)度室每天對(duì)計(jì)劃的生產(chǎn)備料、排產(chǎn)、入庫(kù)24小時(shí)緊跟，并及時(shí)向分公司有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和各業(yè)務(wù)科室通報(bào)計(jì)劃的執(zhí)行情況，確保月度計(jì)劃落實(shí)，不偏離主方向。在合同排產(chǎn)上堅(jiān)持“先生產(chǎn)周期長(zhǎng)，后生產(chǎn)周期短；先直供戰(zhàn)略戶，后普通協(xié)議戶；先未鎖單合同，后鎖單合同；先效益好的品種，后效益一般的品種”。統(tǒng)籌安排不同材質(zhì)不同規(guī)格的訂單，按合理批量輪流順產(chǎn)。
3、“及時(shí)”處置銷售計(jì)劃的變更。針當(dāng)生產(chǎn)環(huán)節(jié)出現(xiàn)生產(chǎn)原料不足、生產(chǎn)設(shè)備事故等突況時(shí)，由各有關(guān)業(yè)務(wù)科室按照事故情況和事故分析，及時(shí)上報(bào)分公司、專業(yè)公司等責(zé)任部門，快速與生產(chǎn)處、技術(shù)中心及生產(chǎn)廠協(xié)調(diào)補(bǔ)救措施；當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)較大波動(dòng)情況時(shí)，將專業(yè)公司對(duì)市場(chǎng)行情和需求的意見及時(shí)反饋給企業(yè)財(cái)務(wù)、生產(chǎn)處和技術(shù)中心，進(jìn)行綜合平衡，在充分考慮產(chǎn)品市場(chǎng)需求和效益優(yōu)劣、確保適銷對(duì)路的前提下，快速向?qū)I(yè)公司申請(qǐng)變更計(jì)劃，努力把損失和影響降到最低。
（三）嚴(yán)細(xì)生產(chǎn)過程的銜接
生產(chǎn)過程的銜接是確保銷售合同履行的重要環(huán)節(jié)，是確保產(chǎn)銷順暢的主要手段，通過相互間溝通協(xié)調(diào)建立有序的產(chǎn)銷秩序。
1、實(shí)現(xiàn)資源計(jì)劃“日”管理。每個(gè)業(yè)務(wù)科按照專業(yè)公司月度資源分配計(jì)劃，按天落實(shí)各產(chǎn)線計(jì)劃，詳細(xì)分解本業(yè)務(wù)科的資源分配計(jì)劃，由設(shè)置的各產(chǎn)線“資源計(jì)劃協(xié)調(diào)員”，每日清晨7時(shí)左右與銷售調(diào)度室詳細(xì)了解掌握計(jì)劃執(zhí)行情況，摸清已產(chǎn)、庫(kù)存等資源底數(shù)，動(dòng)態(tài)掌握各產(chǎn)線資源與銷售合同的匹配情況，掌控有關(guān)的合同排產(chǎn)、生產(chǎn)、入庫(kù)、發(fā)貨和后期服務(wù)，進(jìn)行情況分析上報(bào)。銷售調(diào)度室每日匯總資源生產(chǎn)進(jìn)度情況表，評(píng)估總資源的合同進(jìn)度完成情況，為生產(chǎn)組織提供正常進(jìn)度的資源完成情況，實(shí)現(xiàn)了資源與計(jì)劃按天、與企業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)對(duì)接，提高當(dāng)日品種兌現(xiàn)率。
2、當(dāng)月落實(shí)生產(chǎn)合同，上月結(jié)轉(zhuǎn)合同次月優(yōu)先清理。一是各業(yè)務(wù)科建立了合同排產(chǎn)臺(tái)賬，與銷售調(diào)度室一起按照合同優(yōu)先順序協(xié)調(diào)生產(chǎn)單位按合同生產(chǎn)，對(duì)已排產(chǎn)的合同當(dāng)月落實(shí)，動(dòng)態(tài)監(jiān)控排產(chǎn)合同落實(shí)情況，保證了99%以上合同兌現(xiàn)率的完成。二是在排產(chǎn)組織中，充分考慮板材合同的尾數(shù)損耗及正常周轉(zhuǎn)，合理確定銷售合同與生產(chǎn)計(jì)劃的匹配比例，同時(shí)強(qiáng)調(diào)月底前提前一天完成計(jì)劃合同生產(chǎn)，提前一班完成發(fā)貨，全力保證當(dāng)月合同“無結(jié)轉(zhuǎn)”。既滿足了客戶發(fā)貨的準(zhǔn)確度需求，又基本杜絕了合同的大量結(jié)轉(zhuǎn)；三是針對(duì)上月發(fā)生的少量結(jié)轉(zhuǎn)合同，要求生產(chǎn)單位優(yōu)先排產(chǎn)。
3、協(xié)調(diào)出口與新產(chǎn)品合同組織，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)外貿(mào)合同計(jì)劃排產(chǎn)的“互補(bǔ)”。由于市場(chǎng)的原因，外貿(mào)合同和新產(chǎn)品合同的不確定性，成為影響合同兌現(xiàn)或沖擊內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)的重要因素。在與國(guó)貿(mào)分公司、生產(chǎn)處協(xié)調(diào)過程中，按照急難合同優(yōu)先排產(chǎn)原則，分公司根據(jù)內(nèi)外貿(mào)訂單的交貨期，將內(nèi)外貿(mào)合同按適當(dāng)?shù)谋戎仄胶馍a(chǎn)計(jì)劃，盡量防止外貿(mào)合同擠占國(guó)內(nèi)合同、尤其是直供直銷資源，進(jìn)行集中生產(chǎn)給內(nèi)貿(mào)合同帶來沖擊。
（四）規(guī)范組織發(fā)貨
建立公平公正銷售秩序、滿足生產(chǎn)單位產(chǎn)成品順行暢通的重要環(huán)節(jié)，銷售調(diào)度室成為協(xié)調(diào)成品發(fā)運(yùn)工作 的“中樞”。
1、從“源頭”上解決發(fā)貨公平問題。從協(xié)調(diào)排產(chǎn)入手，按計(jì)劃在保證急難合同優(yōu)先排產(chǎn)情況下，協(xié)調(diào)品種規(guī)格均衡生產(chǎn)。強(qiáng)化汽車運(yùn)輸車隊(duì)、貨運(yùn)業(yè)務(wù)等方面的管理，收取各家相關(guān)汽運(yùn)物流單位的保證金，宣鋼通過ERP系統(tǒng)自動(dòng)取數(shù)，提供每戶發(fā)貨情況的發(fā)貨比例表。現(xiàn)已有多數(shù)客戶辦理了登錄手續(xù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)發(fā)貨情況隨時(shí)跟蹤查詢。
2、優(yōu)化物流和運(yùn)輸組織方案，實(shí)現(xiàn)“最佳”運(yùn)輸效益。分公司與各專業(yè)公司積極配合，盡力拓展企業(yè)周邊及合理運(yùn)輸半徑范圍內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售比例。完善與鐵路、港口物流單位的協(xié)調(diào)機(jī)制。根據(jù)運(yùn)力資源情況合理安排鐵路、公路運(yùn)輸方式，在確保外埠請(qǐng)車發(fā)車上，溝通北京路局和京唐港統(tǒng)籌安排，實(shí)施火車拼著走，確保貨物24小時(shí)到達(dá)，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸方案最優(yōu)。
三、產(chǎn)銷銜接取得的成果
1、觀念轉(zhuǎn)變
通過強(qiáng)化產(chǎn)銷銜接，分公司相關(guān)人員對(duì)“以效定銷，以銷定產(chǎn)”的生產(chǎn)組織模式有了更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，使原來“以生產(chǎn)為中心、按生產(chǎn)組織銷售”的思想，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙孕б鏋槟繕?biāo)、以客戶需求為導(dǎo)向、以落實(shí)銷售計(jì)劃為軸心”的生產(chǎn)組織模式。
2、地位轉(zhuǎn)變
分公司主動(dòng)、超前、快速、有效的高度一體化產(chǎn)銷銜接，已成為與專業(yè)公司、與生產(chǎn)廠、與國(guó)貿(mào)分公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作接觸的主要工作手段，24小時(shí)貼近生產(chǎn)每一個(gè)時(shí)段，把銷售與生產(chǎn)銜接關(guān)系變被動(dòng)為主動(dòng)。
摘要：營(yíng)銷渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)，如何建立營(yíng)銷渠道是企業(yè)面臨的最重要的決策之一，在整個(gè)營(yíng)銷組合策略中占有獨(dú)特的地位。本文就營(yíng)銷渠道的決策與管理談了自己的看法。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷渠道
引言
許多小型公司的發(fā)展常因不能建立起有效的渠道機(jī)構(gòu)而受到阻礙。而一個(gè)企業(yè)一旦擁有四通八達(dá)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，就等于有了決勝市場(chǎng)的控制權(quán)。那么企業(yè)應(yīng)如何建立起自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并有效的管理，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)呢?
一、市場(chǎng)因素對(duì)營(yíng)銷渠道的影響
市場(chǎng)因素對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)有重要影響。企業(yè)在選擇銷售渠道道時(shí)，必須最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。潛在顧客在何處?顧客的數(shù)目、地理分布、收入、購(gòu)買習(xí)慣以及對(duì)不同銷售方法的反應(yīng)如何?他們的信息要求如何?他們對(duì)服務(wù)的偏好怎樣?他們對(duì)價(jià)格有多敏感?等。
首先，市場(chǎng)容量。如果產(chǎn)品的市場(chǎng)容量較大，企業(yè)應(yīng)利用中間商來擴(kuò)大自己的市場(chǎng)銷售、以逐步提高市場(chǎng)占有率;反之，如果產(chǎn)品的市場(chǎng)容量較小，企業(yè)可采取直接渠道銷售。
市場(chǎng)范圍。產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)地區(qū)范圍較大，企業(yè)則應(yīng)選擇間接渠道經(jīng)銷。有些產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)比較集中，只在某一個(gè)或幾個(gè)地區(qū)，則可以考慮采用短渠道或直接銷售的方式，或者生產(chǎn)企業(yè)直接賣給零售商，如生產(chǎn)資料市場(chǎng)比較集中，適宜于集中銷售。
其次，潛在顧客數(shù)量的多少。如果潛在顧客數(shù)量較少，企業(yè)可以選擇直接銷售渠道;反之，潛在顧客數(shù)量較多，企業(yè)則可考慮使用間接渠道銷售。另外，生產(chǎn)商在推出新產(chǎn)品時(shí)，易采用短渠道策略，在潛在需求逐步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求時(shí)，市場(chǎng)容量變大其渠道也應(yīng)向多層次發(fā)展。
消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣。各地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)有不同，即使同一地區(qū)的顧客，對(duì)各類消費(fèi)品購(gòu)買習(xí)慣也都不一樣。這些習(xí)慣，包括愿意付出的價(jià)格，購(gòu)買的時(shí)間、地點(diǎn)及對(duì)于服務(wù)的要求，都影響到銷售渠道。比如在美國(guó)，超級(jí)市場(chǎng)和自助食品店成為基本的食品零售渠道是許多因素共同作用的結(jié)果。這些因素包括高收入、大容量冰箱、家庭汽車、對(duì)冷凍食品和方便食品的認(rèn)可以及準(zhǔn)備食物的態(tài)度。許多購(gòu)物者在去商店時(shí)總一次購(gòu)買一周的東西，他們有足夠的錢、足夠的冰箱空間和足夠的運(yùn)能力把大量的食物從商店搬回家中。超級(jí)市場(chǎng)與傳統(tǒng)的食品店相比更能以低價(jià)位
再次，競(jìng)爭(zhēng)性。市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要表現(xiàn)形式是爭(zhēng)奪營(yíng)銷渠道。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈時(shí)，企業(yè)在市場(chǎng)中建立分銷渠道則需選擇最有效、成本最低的渠道，這時(shí)應(yīng)是越短越好，因?yàn)檫@樣容易見成效。
顧客需求的穩(wěn)定程度。需求較穩(wěn)定的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇直接銷售渠道;反之則選擇間接銷售渠道。
二、產(chǎn)品因素對(duì)營(yíng)銷渠道的影響
產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)銷售渠道的選擇起著重要作用。如:聯(lián)想、海爾、一汽都是業(yè)績(jī)斐然的大中型企業(yè)，他們的自身渠道建設(shè)，都不約而同地采用了國(guó)際上通行的經(jīng)銷模式。深圳華為公司正好相反，華為公司發(fā)展到目前的程度，主要靠直銷，華為公司主要的銷售手段就是直銷。公司從1998年成立，靠2萬元的資金發(fā)展到今年一年銷售達(dá)到100個(gè)億的銷售規(guī)模，主要是依靠一個(gè)很好的全國(guó)性的直銷網(wǎng)絡(luò)。為什么華為公司采用這種直銷的方式，不像聯(lián)想、海爾的方式呢?主要是跟這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)有關(guān)系。因?yàn)槿A為公司主要是在通信行業(yè)，這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)就是面向的客戶比較單一，他們主要面向電信部門、郵電部門，還有一些專網(wǎng)、專業(yè)的通信部門。這樣的行業(yè)比較單一，客戶比較集中，不是很分散，可以采用直銷方式進(jìn)行。另外它的產(chǎn)品技術(shù)比較雜，每一臺(tái)機(jī)器都有它的特點(diǎn)，有一些安裝調(diào)試都需要比較高的技術(shù)，需要比較復(fù)雜的操作。這樣的話，它的售后服務(wù)，對(duì)用戶的服務(wù)，就要求很高。
首先，產(chǎn)品的體積與重量。體積龐大和笨重的產(chǎn)品應(yīng)盡可能縮短分銷途徑，以節(jié)省運(yùn)輸和保管方面的人力和物力，往往采用直銷或商經(jīng)營(yíng)方式。例如，電冰箱、洗衣機(jī)等商品一般由制造廠直接向零售商銷售。有時(shí)也可在零售商中選擇一家代為分配。如機(jī)械設(shè)備，一般只經(jīng)過一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至取消中間環(huán)節(jié)，由生產(chǎn)者直接供應(yīng)用戶。
其次，產(chǎn)品的價(jià)格。單價(jià)高的產(chǎn)品，可采用直銷方式，盡量減少多層次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中間費(fèi)用，以增加價(jià)格上可能取得的優(yōu)勢(shì)。如果產(chǎn)品單價(jià)低，企業(yè)要保持一定盈利，必然要增加銷量，這必須依靠批發(fā)商，增加產(chǎn)品的輻射面，所以要采取較長(zhǎng)的、較寬的渠道，才能達(dá)到企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。
再次，產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)要求。如果產(chǎn)品的技術(shù)性較高，需要較強(qiáng)的技術(shù)服務(wù)，企業(yè)則應(yīng)選擇直接渠道銷售，由可控的銷售人員來完成銷售更加有效。例如計(jì)算機(jī)就是一種昂貴的、復(fù)雜的并需要根據(jù)顧客的需要來作解釋和應(yīng)用分析的產(chǎn)品。公司培養(yǎng)的銷售人員或銷售工程師可以很好地承擔(dān)起為計(jì)算機(jī)購(gòu)買者提供信息服務(wù)的任務(wù)。
三、走出營(yíng)銷渠道誤區(qū)
需注意，營(yíng)銷渠道能為消費(fèi)者創(chuàng)造效用，但顧客的偏好必須謹(jǐn)慎確定，因?yàn)閷?duì)營(yíng)銷規(guī)劃能否成功來說，產(chǎn)品附加效用創(chuàng)造得過多或過少有同樣的危險(xiǎn)。例如，個(gè)國(guó)際建筑產(chǎn)品制造商為了強(qiáng)調(diào)快速服務(wù)而采用有無線通訊設(shè)備的送貨車，這在美國(guó)就犯了服務(wù)過多的錯(cuò)誤。該公司自詡從接到顧客訂貨要求到貨物送達(dá)建筑工地最多只要兩個(gè)小時(shí)。這項(xiàng)服務(wù)的成本已計(jì)入該公司的產(chǎn)品中。盡管該公司的服務(wù)非常優(yōu)異，然而在美國(guó)其產(chǎn)品卻處于嚴(yán)重的價(jià)格劣勢(shì)。顧客們高度評(píng)價(jià)該公司的服務(wù)，但在實(shí)際購(gòu)買時(shí)卻寧愿選擇送貨較慢因而價(jià)格低得多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。該公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以低價(jià)格的形式將成本節(jié)約傳遞給了顧客。在這里，對(duì)于美國(guó)的顧客而言，價(jià)格比時(shí)間更為重要。
分析市場(chǎng)營(yíng)銷渠道時(shí)，另一種常見的錯(cuò)誤是僅從組織(Institution)本身出發(fā)。許多人一談到市場(chǎng)營(yíng)銷渠道馬上就會(huì)想起批發(fā)商、商、零售商、經(jīng)銷商和各種各樣的中間人。這樣思考的危險(xiǎn)是，這些中間商并不總是存在。研究市場(chǎng)營(yíng)銷渠道必須從市場(chǎng)這一端開始，分析為滿足市場(chǎng)需求而必須履行的各種職能。
參考文獻(xiàn)：
市場(chǎng)因素對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)有重要影響。企業(yè)在選擇銷售渠道道時(shí)，必須最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。潛在顧客在何處?顧客的數(shù)目、地理分布、收入、購(gòu)買習(xí)慣以及對(duì)不同銷售方法的反應(yīng)如何?他們的信息要求如何?他們對(duì)服務(wù)的偏好怎樣?他們對(duì)價(jià)格有多敏感?等。
首先，市場(chǎng)容量。如果產(chǎn)品的市場(chǎng)容量較大，企業(yè)應(yīng)利用中間商來擴(kuò)大自己的市場(chǎng)銷售、以逐步提高市場(chǎng)占有率;反之，如果產(chǎn)品的市場(chǎng)容量較小，企業(yè)可采取直接渠道銷售。
市場(chǎng)范圍。產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)地區(qū)范圍較大，企業(yè)則應(yīng)選擇間接渠道經(jīng)銷。有些產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)比較集中，只在某一個(gè)或幾個(gè)地區(qū)，則可以考慮采用短渠道或直接銷售的方式，或者生產(chǎn)企業(yè)直接賣給零售商，如生產(chǎn)資料市場(chǎng)比較集中，適宜于集中銷售。
其次，潛在顧客數(shù)量的多少。如果潛在顧客數(shù)量較少，企業(yè)可以選擇直接銷售渠道;反之，潛在顧客數(shù)量較多，企業(yè)則可考慮使用間接渠道銷售。另外，生產(chǎn)商在推出新產(chǎn)品時(shí)，易采用短渠道策略，在潛在需求逐步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求時(shí)，市場(chǎng)容量變大其渠道也應(yīng)向多層次發(fā)展。
消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣。各地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)有不同，即使同一地區(qū)的顧客，對(duì)各類消費(fèi)品購(gòu)買習(xí)慣也都不一樣。這些習(xí)慣，包括愿意付出的價(jià)格，購(gòu)買的時(shí)間、地點(diǎn)及對(duì)于服務(wù)的要求，都影響到銷售渠道。比如在美國(guó)，超級(jí)市場(chǎng)和自助食品店成為基本的食品零售渠道是許多因素共同作用的結(jié)果。這些因素包括高收入、大容量冰箱、家庭汽車、對(duì)冷凍食品和方便食品的認(rèn)可以及準(zhǔn)備食物的態(tài)度。許多購(gòu)物者在去商店時(shí)總一次購(gòu)買一周的東西，他們有足夠的錢、足夠的冰箱空間和足夠的運(yùn)能力把大量的食物從商店搬回家中。超級(jí)市場(chǎng)與傳統(tǒng)的食品店相比更能以低價(jià)位
再次，競(jìng)爭(zhēng)性。市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要表現(xiàn)形式是爭(zhēng)奪營(yíng)銷渠道。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈時(shí)，企業(yè)在市場(chǎng)中建立分銷渠道則需選擇最有效、成本最低的渠道，這時(shí)應(yīng)是越短越好，因?yàn)檫@樣容易見成效。
顧客需求的穩(wěn)定程度。需求較穩(wěn)定的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇直接銷售渠道;反之則選擇間接銷售渠道。
二、產(chǎn)品因素對(duì)營(yíng)銷渠道的影響
產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)銷售渠道的選擇起著重要作用。如:聯(lián)想、海爾、一汽都是業(yè)績(jī)斐然的大中型企業(yè)，他們的自身渠道建設(shè)，都不約而同地采用了國(guó)際上通行的經(jīng)銷模式。深圳華為公司正好相反，華為公司發(fā)展到目前的程度，主要靠直銷，華為公司主要的銷售手段就是直銷。公司從1998年成立，靠2萬元的資金發(fā)展到今年一年銷售達(dá)到100個(gè)億的銷售規(guī)模，主要是依靠一個(gè)很好的全國(guó)性的直銷網(wǎng)絡(luò)。為什么華為公司采用這種直銷的方式，不像聯(lián)想、海爾的方式呢?主要是跟這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)有關(guān)系。因?yàn)槿A為公司主要是在通信行業(yè)，這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)就是面向的客戶比較單一，他們主要面向電信部門、郵電部門，還有一些專網(wǎng)、專業(yè)的通信部門。這樣的行業(yè)比較單一，客戶比較集中，不是很分散，可以采用直銷方式進(jìn)行。另外它的產(chǎn)品技術(shù)比較雜，每一臺(tái)機(jī)器都有它的特點(diǎn)，有一些安裝調(diào)試都需要比較高的技術(shù)，需要比較復(fù)雜的操作。這樣的話，它的售后服務(wù)，對(duì)用戶的服務(wù)，就要求很高。
首先，產(chǎn)品的體積與重量。體積龐大和笨重的產(chǎn)品應(yīng)盡可能縮短分銷途徑，以節(jié)省運(yùn)輸和保管方面的人力和物力，往往采用直銷或商經(jīng)營(yíng)方式。例如，電冰箱、洗衣機(jī)等商品一般由制造廠直接向零售商銷售。有時(shí)也可在零售商中選擇一家代為分配。如機(jī)械設(shè)備，一般只經(jīng)過一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至取消中間環(huán)節(jié)，由生產(chǎn)者直接供應(yīng)用戶。
其次，產(chǎn)品的價(jià)格。單價(jià)高的產(chǎn)品，可采用直銷方式，盡量減少多層次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中間費(fèi)用，以增加價(jià)格上可能取得的優(yōu)勢(shì)。如果產(chǎn)品單價(jià)低，企業(yè)要保持一定盈利，必然要增加銷量，這必須依靠批發(fā)商，增加產(chǎn)品的輻射面，所以要采取較長(zhǎng)的、較寬的渠道，才能達(dá)到企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。
再次，產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)要求。如果產(chǎn)品的技術(shù)性較高，需要較強(qiáng)的技術(shù)服務(wù)，企業(yè)則應(yīng)選擇直接渠道銷售，由可控的銷售人員來完成銷售更加有效。例如計(jì)算機(jī)就是一種昂貴的、復(fù)雜的并需要根據(jù)顧客的需要來作解釋和應(yīng)用分析的產(chǎn)品。公司培養(yǎng)的銷售人員或銷售工程師可以很好地承擔(dān)起為計(jì)算機(jī)購(gòu)買者提供信息服務(wù)的任務(wù)。
三、走出營(yíng)銷渠道誤區(qū)
需注意，營(yíng)銷渠道能為消費(fèi)者創(chuàng)造效用，但顧客的偏好必須謹(jǐn)慎確定，因?yàn)閷?duì)營(yíng)銷規(guī)劃能否成功來說，產(chǎn)品附加效用創(chuàng)造得過多或過少有同樣的危險(xiǎn)。例如，個(gè)國(guó)際建筑產(chǎn)品制造商為了強(qiáng)調(diào)快速服務(wù)而采用有無線通訊設(shè)備的送貨車，這在美國(guó)就犯了服務(wù)過多的錯(cuò)誤。該公司自詡從接到顧客訂貨要求到貨物送達(dá)建筑工地最多只要兩個(gè)小時(shí)。這項(xiàng)服務(wù)的成本已計(jì)入該公司的產(chǎn)品中。盡管該公司的服務(wù)非常優(yōu)異，然而在美國(guó)其產(chǎn)品卻處于嚴(yán)重的價(jià)格劣勢(shì)。顧客們高度評(píng)價(jià)該公司的服務(wù)，但在實(shí)際購(gòu)買時(shí)卻寧愿選擇送貨較慢因而價(jià)格低得多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。該公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以低價(jià)格的形式將成本節(jié)約傳遞給了顧客。在這里，對(duì)于美國(guó)的顧客而言，價(jià)格比時(shí)間更為重要。
分析市場(chǎng)營(yíng)銷渠道時(shí)，另一種常見的錯(cuò)誤是僅從組織(Institution)本身出發(fā)。許多人一談到市場(chǎng)營(yíng)銷渠道馬上就會(huì)想起批發(fā)商、商、零售商、經(jīng)銷商和各種各樣的中間人。這樣思考的危險(xiǎn)是，這些中間商并不總是存在。研究市場(chǎng)營(yíng)銷渠道必須從市場(chǎng)這一端開始，分析為滿足市場(chǎng)需求而必須履行的各種職能。
參考文獻(xiàn)：
1.《銷售與市場(chǎng)》雜志編輯部，營(yíng)銷渠道企業(yè)的無形資產(chǎn)，《銷售與市場(chǎng)》雜志，2007-07-3。
2.牛海鵬，渠道合作與伙伴營(yíng)銷，《銷售與市場(chǎng)》雜志，2008-07-26、3.蘇勇、陳小平，渠道關(guān)系:從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，《銷售與市場(chǎng)》雜志，2006-07-20
關(guān)鍵詞：內(nèi)部控制；銷售與收款；業(yè)務(wù)流程
內(nèi)部控制是保證企業(yè)的各種業(yè)務(wù)正常有續(xù)的運(yùn)行，保證資金安全，保證企業(yè)會(huì)計(jì)資料的真實(shí)性、合法性和完整性而制定和實(shí)施的內(nèi)部監(jiān)管制度。把內(nèi)部控制作為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的核心，對(duì)企業(yè)未來的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的影響。建立完善合理的企業(yè)內(nèi)部控制制度，對(duì)治理企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)、改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念、提高經(jīng)營(yíng)效益等，具有十分重要的意義。
一、建立銷售結(jié)算內(nèi)部控制制度的必要性
內(nèi)部控制是現(xiàn)代企業(yè)用來維系生存和發(fā)展的基本保障，而銷售結(jié)算內(nèi)部控制又是企業(yè)內(nèi)部控制中的不可缺少的元素。目前，多數(shù)企業(yè)在銷售結(jié)算業(yè)務(wù)方面面臨種種風(fēng)險(xiǎn)。例如銷售策略不當(dāng)，市場(chǎng)地位不準(zhǔn)確，就會(huì)導(dǎo)致銷售不暢、積壓庫(kù)存；結(jié)算方式不合理，款項(xiàng)收回不及時(shí)，銷售過程中存在作弊行為，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益嚴(yán)重受損，影響企業(yè)發(fā)展。因此，為了保證企業(yè)銷售業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)，提高市場(chǎng)份額，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范意思識(shí)，制定合理的銷售結(jié)算與收款業(yè)務(wù)的內(nèi)部控制制度是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的必要行為。企業(yè)應(yīng)把內(nèi)部控制和企業(yè)實(shí)際情況相結(jié)合，制訂相關(guān)的銷售結(jié)算制度，選擇適當(dāng)?shù)匿N售策略，明確各部門職責(zé)。完善應(yīng)收款項(xiàng)管理制度，嚴(yán)格監(jiān)督。銷售部門加強(qiáng)催款力度，財(cái)會(huì)部門負(fù)責(zé)辦理結(jié)算業(yè)務(wù)并監(jiān)督款項(xiàng)的回收情況。為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供有利保障。
二、銷售與收款結(jié)算的業(yè)務(wù)流程
銷售與收款結(jié)算業(yè)務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)的基本業(yè)務(wù)，銷售與收款結(jié)算的每一筆業(yè)務(wù)，都會(huì)涉及到企業(yè)內(nèi)部多個(gè)部門，并且需要使用很多會(huì)計(jì)憑證，一般企業(yè)的銷售與收款結(jié)算業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)流程，它主要包括：（1）接受訂單，是整個(gè)銷售與收款結(jié)算業(yè)務(wù)的起點(diǎn)，企業(yè)會(huì)根據(jù)客戶提供的訂單信息，來制訂銷售計(jì)劃。（2）賒銷信用調(diào)查，收到銷售單后，要對(duì)客戶進(jìn)行信用調(diào)查，考察客戶的信用額度，確定客戶的賒銷額和信譽(yù)度。（3）倉(cāng)儲(chǔ)部門提供貨物，倉(cāng)儲(chǔ)部門在接到銷售清單后，按銷售清單上的需求將訂單貨物單獨(dú)擺放并做好記錄，然后通知裝運(yùn)部門裝車按時(shí)發(fā)貨；（4）裝車發(fā)貨，裝車發(fā)貨前要對(duì)貨物進(jìn)行仔細(xì)檢驗(yàn)，與銷售清單核對(duì)，確認(rèn)無誤后，按時(shí)將貨物發(fā)送給客戶。（5）財(cái)務(wù)部門及時(shí)開具發(fā)票辦理掛帳，財(cái)務(wù)部門開完發(fā)票后交給銷售部，銷售部將發(fā)票送給對(duì)方企業(yè)，辦理掛帳并催促對(duì)方企業(yè)及時(shí)付款（6）貨款收回，所有的貨款都如數(shù)、及時(shí)的收到后，財(cái)務(wù)部門做帳務(wù)處理（8）注銷壞賬，如果企業(yè)確定某項(xiàng)貨款無法收回時(shí)，要及時(shí)上報(bào)經(jīng)批準(zhǔn)后，財(cái)務(wù)部門作會(huì)計(jì)調(diào)整；（9）提取壞賬準(zhǔn)備，企業(yè)應(yīng)當(dāng)定期的對(duì)應(yīng)收款項(xiàng)進(jìn)行分析，對(duì)無法收回的貨款，提取壞帳準(zhǔn)備。
三、建立銷售內(nèi)部控制制度的目標(biāo)
1.確保銷售業(yè)務(wù)的真實(shí)性、防止內(nèi)部弄虛作假，在銷售過程中各環(huán)節(jié)要嚴(yán)格按內(nèi)部控制制度規(guī)定進(jìn)行，防止舞弊形成壞賬，影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。所以，建立一套嚴(yán)密的內(nèi)部控制制度是杜絕企業(yè)內(nèi)部銷售人員舞弊思想的根本。
2.確保貨款及時(shí)收回，合理利用資金，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)在考慮自身的營(yíng)銷政策同時(shí)，也要考慮市場(chǎng)因素，賒銷無法避免。貨款及時(shí)收回是保證企業(yè)正常再生產(chǎn)的重要前提。控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、提高回款率是企業(yè)銷售環(huán)節(jié)內(nèi)部控制的最重要目標(biāo)之一。
3.實(shí)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)金流入量的最大化，盡管企業(yè)的銷售收入和凈利潤(rùn)有多么大，企業(yè)可以使用的資源，只有實(shí)際的現(xiàn)金流入，形式上的利潤(rùn)不僅會(huì)加重企業(yè)的稅收負(fù)擔(dān)，同時(shí)也影響到企業(yè)的利潤(rùn)分配政策，對(duì)企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利影響。企業(yè)利潤(rùn)額的上升同時(shí)，也要保障利潤(rùn)的質(zhì)量因素。加強(qiáng)對(duì)銷售結(jié)算和收款業(yè)務(wù)的內(nèi)部控制，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果的真實(shí)性和可靠性。
四、建立銷售內(nèi)部控制制度的原則
1.重要性的原則
由于企業(yè)最急需解決的問題就是怎樣提高銷售收入與貨幣回款率，因局限于資金短缺及人力資源方面的原因，企業(yè)在現(xiàn)階段不可能全面地、有效地在各部門實(shí)施內(nèi)部控制管理制度的措施，所以，企業(yè)在設(shè)計(jì)銷售與收款結(jié)算的內(nèi)部控制工作流程時(shí)應(yīng)有的放矢，合理分析問題的關(guān)鍵性，找出解決問題的方法，遵循重要性的原則。
2. 適用性的原則
根據(jù)企業(yè)的具體實(shí)際情況，對(duì)銷售與收款結(jié)算工作中的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督和有效控制，具有合法性、合理性和可操作性。
3.成本效益性原則
依據(jù)成本效益原則，采用合理的成本控制方法，達(dá)到最佳的控制效果。完整的內(nèi)部控制制度體系可以幫助企業(yè)有效地規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、防止在管理上產(chǎn)生漏洞。完整的內(nèi)部控制體系是在潛在的、無形的狀態(tài)下給企業(yè)帶來效益，而企業(yè)為建立內(nèi)部控制制度時(shí)所付出的成本費(fèi)用是有形的，所以企業(yè)在設(shè)計(jì)內(nèi)部控制時(shí)，要抓住問題關(guān)鍵的控制點(diǎn)同時(shí)也要考慮成本原則，爭(zhēng)取以最小的、最合理、最科學(xué)的方法，達(dá)到企業(yè)最佳的控制效果。
目前我國(guó)企業(yè)建立內(nèi)部控制制度起步晚，缺少實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，需要向國(guó)外學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)結(jié)合我國(guó)企業(yè)自身實(shí)際特點(diǎn)，因地制宜的建立起適合我國(guó)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)部控制制度體系，防止產(chǎn)生呆賬及，又可及時(shí)收回貨款。可提高企業(yè)總體經(jīng)濟(jì)效益，使企業(yè)具有頑強(qiáng)的生命力，進(jìn)入健康和良好的發(fā)展軌道。
參考文獻(xiàn)：
[1]郝 毅：當(dāng)前內(nèi)部會(huì)計(jì)制度建設(shè)的重要性[J].遼寧經(jīng)濟(jì)，2005（10）：5-12.
30億之后的戰(zhàn)略思考
《銷售與市場(chǎng)》：當(dāng)銷量突破30億之后，統(tǒng)一油是否面臨著增長(zhǎng)瓶頸?下一步的主要工作是什么?
陳嘉琮：發(fā)展到一定階段后，每個(gè)企業(yè)都會(huì)出現(xiàn)瓶頸，這個(gè)瓶頸可能是30億規(guī)模，也可能是其他數(shù)字。統(tǒng)一到了30億規(guī)模之后，曾面臨一個(gè)重大問題，也就是上游基礎(chǔ)油穩(wěn)定供應(yīng)的問題，不過合資以后通過殼牌的全球采購(gòu)平臺(tái)，這個(gè)問題已得到很好的解決。
而現(xiàn)在統(tǒng)一思考得最多的一個(gè)問題是：如何在過去成功的基礎(chǔ)上，保證企業(yè)長(zhǎng)期、持續(xù)、高速發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)?
要回答這個(gè)問題，就要做好兩件事情。一個(gè)是設(shè)定一個(gè)目標(biāo)，也就是你說的下一階段的主要工作，一個(gè)是找到實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的指導(dǎo)性方法，這就是戰(zhàn)略。
我們經(jīng)過全面的評(píng)估和分析，確立了統(tǒng)一的中長(zhǎng)期目標(biāo)――“打造中國(guó)車用油本土第一品牌”，而實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的途徑就是“更進(jìn)一步”的品牌戰(zhàn)略。
《銷售與市場(chǎng)》：品牌戰(zhàn)略為什么選定“更進(jìn)一步”?具體內(nèi)容是什么?
陳嘉琮：我們選擇“更進(jìn)一步”作為品牌戰(zhàn)略，一方面是肯定統(tǒng)一過去的成功。另一方面，這個(gè)戰(zhàn)略有非常豐富的外延性，更進(jìn)一步之后還可以更進(jìn)一步，永無止境。
對(duì)內(nèi)，是標(biāo)準(zhǔn)更進(jìn)一步，視野更進(jìn)一步，管理更進(jìn)一步，對(duì)外，是品質(zhì)更進(jìn)一步，服務(wù)更進(jìn)一步，消費(fèi)者利益更進(jìn)一步。
具體來說，“更進(jìn)一步”反映在如下幾個(gè)方面，管理團(tuán)隊(duì)、合作伙伴、新股東、消費(fèi)者，企業(yè)員工、油行業(yè)。
不能落地的戰(zhàn)略不能算戰(zhàn)略
《銷售與市場(chǎng)》：無論企業(yè)大小，都會(huì)定一個(gè)“戰(zhàn)略”，不管清晰還是模糊，高調(diào)還是務(wù)實(shí)。但幾年后再看結(jié)果，往往要么戰(zhàn)略已經(jīng)改得面目全非，要么已經(jīng)沒有戰(zhàn)略了。“更進(jìn)一步”是如何避免這一戰(zhàn)略形式化問題的?
陳嘉琮：我們必須明確的一點(diǎn)是：戰(zhàn)略必須要落地，不能落地的戰(zhàn)略不能算戰(zhàn)略，戰(zhàn)略不能是老板心血來潮，如果你自己都只是“說說而已”，還能期待戰(zhàn)略落地執(zhí)行么?
我認(rèn)為，一個(gè)好戰(zhàn)略，除了必須符合企業(yè)當(dāng)前的實(shí)際外，還有兩個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)是企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)要能與員工、客戶共享，戰(zhàn)略才有意義，才具有實(shí)施的土壤，一個(gè)是戰(zhàn)略必須是可細(xì)化為具體操作的。少了這兩點(diǎn)，戰(zhàn)略都落不了地。
先說第一個(gè)。當(dāng)你的戰(zhàn)略目標(biāo)與員工、客戶的利益背道而馳，你還能奢望他們認(rèn)真、有效地去落實(shí)和執(zhí)行?“更進(jìn)一步”中“員工，客戶利益更進(jìn)一步”，就是將企業(yè)利益和員工、客戶利益統(tǒng)一起來，所以才有了實(shí)施的先決條件。
再說第二個(gè)。戰(zhàn)略是要具有可操作性的。你不能只告訴員工和經(jīng)銷商要做什么，還得制訂計(jì)劃和方法。我們將“更進(jìn)一步”戰(zhàn)略細(xì)化到各部門的具體工作中，從產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)，質(zhì)檢、銷售，都有100天，200天改進(jìn)計(jì)劃，具體目標(biāo)都非常清晰。有效的戰(zhàn)略一定是和具體工作內(nèi)容結(jié)合在一起的，絕對(duì)不是讓員工天天開會(huì)學(xué)習(xí)文件就可以的。
《銷售與市場(chǎng)》：是怎樣保障“更進(jìn)一步”戰(zhàn)略在統(tǒng)一公司內(nèi)部得到有效執(zhí)行的?
陳嘉琮：首先要解決認(rèn)知問題，沒有認(rèn)知就談不上執(zhí)行。我們通過一切可能的宣傳平臺(tái)來推廣“更進(jìn)一步”，讓員工熟悉并強(qiáng)化這個(gè)理念。
如內(nèi)刊《進(jìn)步，統(tǒng)一之聲》、運(yùn)輸車輛車體、員工大巴車體、辦公場(chǎng)所，甚至辦公樓的階梯，都是我們宣傳“更進(jìn)一步”的載體。除此之外，員工的研討會(huì)加強(qiáng)員工參與，專題培訓(xùn)也是主要手段。其實(shí)這些做法絕大多數(shù)企業(yè)都會(huì)做，不同的是，我們比他們認(rèn)真。
有一次，一位經(jīng)銷商突然問我：“統(tǒng)一的未來目標(biāo)是什么”，一旁陪同的當(dāng)?shù)劁N售代表立刻就回答上來了，這種突如其來的“考試”，才能真正檢驗(yàn)出員工對(duì)戰(zhàn)略的熟知程度。
其次要將戰(zhàn)略目標(biāo)分解成員工的一個(gè)個(gè)工作行為，并強(qiáng)制執(zhí)行，逐漸過渡成工作習(xí)慣。戰(zhàn)略和工作行為不是割裂的、孤立的，而是緊密聯(lián)系的，我們把“更進(jìn)一步”理念寫入了每一個(gè)員工的每一個(gè)日常工作內(nèi)容中，并通過制度不斷地規(guī)范、強(qiáng)化他們的“更進(jìn)一步”意識(shí)。
比如，我們強(qiáng)調(diào)安全“更進(jìn)一步”，要求我們的司機(jī)和乘客都必須系好安全帶。所以，今天司機(jī)去接你，盡管沒有第三者在場(chǎng)，沒有監(jiān)督，他還是提醒你系好安全帶。沒有監(jiān)督時(shí)的工作行為，最能反映出真實(shí)的戰(zhàn)略實(shí)施效果。
從認(rèn)知、執(zhí)行到變成習(xí)慣，這是一個(gè)艱難而又漫長(zhǎng)的跨越。許多企業(yè)的戰(zhàn)略就葬身在這個(gè)艱難的跨越過程中。
身體力行對(duì)教育經(jīng)銷商更有效
《銷售與市場(chǎng)》：“更進(jìn)一步”戰(zhàn)略離不開經(jīng)銷商群體的支持，但經(jīng)銷商既是我們的伙伴，也是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)體，他的行為也是自利導(dǎo)向的。他為什么要認(rèn)同你們的戰(zhàn)略?他怎么來配合你們?
陳嘉琮：我把“更進(jìn)一步”戰(zhàn)略落地的過程分成內(nèi)外兩個(gè)方面。內(nèi)部是產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)，質(zhì)管和員工培養(yǎng)。外部是經(jīng)銷商、終端和消費(fèi)者。
對(duì)消費(fèi)者和終端來說，我們?cè)谄放菩麄鳌a(chǎn)品品質(zhì)等方面的“更進(jìn)一步”來滿足他們，不再多說，我著重講講經(jīng)銷商層面。
經(jīng)銷商是我們的伙伴。什么叫伙伴?志同道合，有一個(gè)共同的目標(biāo)，這是先決條件。有了共同利益和目標(biāo)，小利益沖突和分歧就比較好解決。經(jīng)銷商要依靠統(tǒng)一品牌的進(jìn)一步提升來獲利和發(fā)展，統(tǒng)一要依靠經(jīng)銷商來實(shí)現(xiàn)覆蓋和銷售，所以廠商之間長(zhǎng)遠(yuǎn)利益是完全一致的。
當(dāng)然，在短期利益上，廠商往往會(huì)出現(xiàn)一些沖突。如在終端促銷時(shí)，我們總希望促銷資源能百分百地到達(dá)目標(biāo)終端手里，但經(jīng)銷商總希望自己的短期利益也能最大化。因此，截留促銷資源的情況時(shí)有發(fā)生。
這時(shí)，我們用“更進(jìn)一步”的思路來思考的話，就會(huì)明白，我們提供給經(jīng)銷商的絕不僅僅是產(chǎn)品，還有配套的服務(wù)、培訓(xùn)、宣傳教育等等，我們應(yīng)該言傳身教，身體力行引導(dǎo)經(jīng)銷商“更進(jìn)一步”，把營(yíng)銷做得更精細(xì)。
我們有一個(gè)區(qū)域的銷售代表，自己到終端搞活動(dòng)協(xié)銷，銷售效果非常好，經(jīng)銷商因此大受觸動(dòng)。千說不如一做，用行動(dòng)感染經(jīng)銷商是最有效的。
《銷售與市場(chǎng)》：“更進(jìn)一步”戰(zhàn)略自2007年年初推行以來，已歷時(shí)大半年，產(chǎn)生了哪些變化，收到了哪些成效?
陳嘉琮：我們新推出了“更進(jìn)一步”的系列品牌廣告，加大了品牌宣傳力度。順利更換了2萬多塊戶外廣告，品牌形象做到了“更進(jìn)一步”。在企業(yè)內(nèi)部，產(chǎn)品品質(zhì)得到了很大提升，工作流程得到改善，等等。
