時間：2023-05-30 08:53:45
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇b2c電子商務，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
電子商務自產生以來，由于具有跨越時間和空間限制優勢，跨境電子商務一直是電子商務交易中的一個重要環節。然而，受到支付環節和物流的制約，早期的跨境電子商務更多側重于交易訂單批量大、可與線下支付相結合、物流成本占比較低的業務類型，即以跨境B2B為主要的業務類型，形成以阿里巴巴、敦煌網、環球資源網等具有代表性的跨境電子商務B2B交易平臺（以我國為例）。跨境電子商務具有減少流通環節、降低境外推廣和擴張成本、快速獲得境外市場信息和用戶信息、直接開展營銷活動等優勢，有效地促進了我國外貿產業和企業的發展［3］。但是，傳統的跨境電子商務（跨境B2B）的運作中，我國企業面對的是境外企業，這些境外企業由于掌握的境外市場的客戶資源和市場信息，在交易中占據著主導地位，且無形中增加了交易流通環節。近年由于金融危機的影響，全球經濟進一步放緩，我國外貿企業受到顯著影響，大批外貿企業經營面臨嚴重困境。2012年始，國務院辦公廳、商務廳等國家機關相應出臺《國務院辦公廳關于促進進出口穩增長、調結構的若干意見》《關于電子商務平臺開展對外貿易的若干意見》《關于實施支持跨境電子商務零售出口的有關政策意見》等政策，國家發改委、海關總署也大力推動啟動國家跨境電子商務服務試點工作，希望通過一系列措施指導國內的外貿企業基于電子商務平臺構建起與境外最終消費者的信息溝通平臺和交易平臺，進一步減少貿易交易環節，降低外貿交易成本和提高交易效率，進行靈活產品升級、企業轉型和品牌塑造，最終實現產業結構升級，提升我國外貿產業競爭力。可以說我國跨境電子商務，特別是跨境電子商務零售（也稱出口跨境b2c）業務迎來了發展的良機。
一、出口跨境B2C價值鏈
跨境B2C是不同國家或地區的企業和個人之間發生的跨境電子商務交易。對于我國外貿企業，特別是中小企業外貿企業來說，通過開展出口跨境B2C業務有利于降低銷售渠道費用，增加企業利潤空間，提高企業海外知名度，擴大品牌的海外影響力［4］。然而跨境B2C與傳統的跨境B2B在具體運作過程中仍存在著諸多不同。正是由于與跨境B2B存在眾多不同，出口跨境B2C在運作過程中具有自身的特點和問題。從價值鏈角度來看，出口跨境B2C業務運作流程可分為產品篩選或產品設計、制造，網站／網頁構思和設計，網絡營銷，售前客服，在線支付，訂單處理，運輸配送，售后客服等環節。在上述鏈條的不同環節中，出口跨境B2C的具體運營面臨著如下問題和挑戰：1．產品篩選和設計。出口跨境B2C面向國外的消費者，由于缺乏對國外市場的了解，無從得知自己的銷售商品在國外市場上是否具有足夠的競爭力。根據調查顯示，消費者之所以進行跨境電子商務購買的主要動機因為價格（80％）及商品的獨特性（79％）［5］。出口跨境B2C經營者應根據目標市場的情況，篩選相應的具有價格競爭力，且與目標市場現有銷售商品有顯著差異的商品。2．網站構思、設計和實現及平臺選擇。出口跨境B2C的經營過程中，需要根據目標消費者特點進行產品頁面的設計和實現，以更好的親和力獲得消費者認可。另外如果是進駐電子商務平臺，還要結合當地消費者的網絡消費習慣，選擇適合、優質的電子商務平臺，更便利地獲取境外消費者的訪問。3．網絡營銷。信任問題是出口跨境B2C經營中面臨的一大挑戰。境外消費者對于出口跨境B2C經營者及其銷售的商品更容易存在不易信任及欺詐的擔憂，導致出口跨境B2C經營者在經營起步階段面臨著更大的困難和壓力。出口跨境B2C經營者需要盡力采用各種網絡營銷和網絡推廣的手段來得到境外消費者認知和認可。4．售前客服。售前客服質量的高低對于電子商務的銷售有著顯著的影響，然而在出口跨境B2C經營過程中，經營者與境外消費者之間往往存在的語言的障礙，盡管大部分出口跨境B2C經營者都配備掌握相應外語的客服人員，但是在在線交流言語應用、問題回復技巧等方面仍需要較豐富的經驗。此外售前客服還需要根據境外消費者的購買特征和購買行為進行靈活應變，這都對出口跨境B2C經營者提出了很高的要求。5．在線支付。盡管現有的支付平臺企業如Palpay、支付寶等已能較好滿足電子商務包括出口跨境B2C的支付需要。但是也仍存在信用卡信息泄露、支付款項明細不夠清晰等問題，制約著出口跨境B2C的發展。6．訂單處理。出口跨境B2C經營者根據境外消費者的訂單進行揀貨和包裝，將商品快速地送至運輸方的手中或指定的集貨點。包裝須保證商品在運輸過程中的安全，并盡可能減少不必要的重量。7．報關。出口跨境B2C經營者親自或委托第三方向海關進行報關。出口跨境B2C經營者或其者按程序辦理相對應的進出口申報、配合查驗、繳納稅費、裝運貨物等手續，貨物才能出境。這一環節的效率高低嚴重影響著訂單的交付速度，并可能因工作失誤導致不必要的耽擱情況。8．運輸、配送。運輸配送的時間和成本是出口跨境B2C面臨的另一大挑戰。現有出口跨境B2C的物流運輸模式包括國際小包、國際快遞、B2C外貿企業聯盟集貨、B2C外貿企業自身集貨、國際物流公司倉儲集運、電子商務平臺倉儲集運及海外倉儲等不同模式［6］。不同的模式在運輸配送的時間及成本存在背反規律。出口跨境B2C經營者根據產品的特點、消費者的需求及自身發展需要選擇適合的物流運輸模式，避免消費者在時間或成本方面出現不滿意。另外由于交貨環節的服務水平影響著消費者的購物體驗和滿意度，在境外配送方的選擇上也需要十分的慎重。再者，是否利用信息技術做好運輸配送過程的可視化，便于境外消費者及時了解商品運輸動態，對消費者選購商品也有影響。9．售后客服。在貨物交付后，出口跨境B2C經營者還需要跟蹤消費者的收貨及商品使用情況。另外，售后客服還有很重要的一項工作是處理境外消費者的退貨。根據IPC（InternationalPostCorporation）2010年的調查顯示，在過去的12個月歐洲主要國家消費者在電子商務購物曾經進行退貨的比率為44％～76％（如表3）。國外，特別是發達國家健全的消費者保護法律法規，對出口跨境B2C經營者提出了更高的要求，做好退貨的款項結算及貨物的處理也是攸關出口跨境B2C經營者最終能否長遠發展及盈利的關鍵因素。10．結匯退稅。出口跨境B2C經營者在貨物出口后，在不遲于預計收匯日期起30天內，持出口收匯核銷單、報關單等相關核銷憑證，到外匯管理局進行出口收匯核銷。核銷后即可到稅務局辦理退稅手續。11．其他方面。出口跨境B2C經營者還需要考慮目標市場所在國家地區的法律法規的相關規定，如有關消費者權益保護方面的規定、包裝材料的規定、信用卡使用和管理、廢棄物處理、市場競爭及市場促銷、關稅及稅收等，這些規定也都影響出口跨境B2C經營者日常運營和發展。
二、代運營出口跨境B2C的應用模式
上述出口跨境B2C經營者在經營過程中的諸多問題，突出體現在市場營銷、成本控制及消費者服務等方面。造成這些問題的主要原因在于出口跨境B2C經營受到地理因素及跨境經營經驗不足等。這些問題影響著出口跨境B2C經營者的盈利水平和持續經營能力，使得出口跨境B2C經營者在走出國門同時面臨嚴峻挑戰。電子商務代運營作為專業化的電子商務服務業，致力于為客戶（企業）提供信息、在線下單、信用認證、合同、在線支付、物流配送、在線客服和售后服務等部分或全部服務，幫助客戶實現信息資源的整合與共享，并最終實現信息流、資金流、商流和物流的整合和高效運轉。電子商務代運營可以不同的模式推動相關企業實現出口跨境B2C的運營，解決跨境運營中存在的上述問題。
（一）服務模式電子商務代運營商可專注出口跨境B2C某些運作環節，如跨境網絡營銷、網站運營、物流配送服務、售前售后客服等跨境運營要求較高的環節，幫助出口跨境B2C企業專注產品本身，從而順利實現出口跨境B2C全過程。在這一模式中，電子商務代運營應具備國際網絡營銷的能力，熟練掌握目標市場搜索引擎優化手段、社交媒體推廣手段，根據目標市場的法規要求開展電子郵件營銷和論壇營銷等網絡營銷方式，能夠合理利用電子商務平臺的規則提升網站（網店）和商品的排名；擁有足夠流利使用外語進行客戶溝通交流并熟悉目標市場情況的客服人員，能夠解決處理客戶的疑惑和建議投訴；能夠整合現有物流運輸資源，優化物流運輸模式，在合理的成本和時間內將商品送至客戶的手中，甚至電子商務代運營商還擁有部分的國外倉儲基地，以更好的滿足出口跨境B2C經營者的跨境倉儲需求。這一模式中，電子商務代運營商一方面填補了出口跨境B2C運營商在運作過程中的薄弱環節，另一方面依托于自己的專業優勢和操作經驗降低運作成本，幫助出口跨境B2C運營商實現跨境電子商務具體運作。但受到了產品異質多元、跨境運營環境多變等多因素的制約，電子商務代運營的實際效果和效益很難得到保證。以出口易為例：該公司是一家以海外倉儲為核心，為跨境電子商務提供銷售平臺和物流解決方案的服務商。目前，在英、美、澳、德、香港等地設有海外倉儲，可為出口跨境B2C運營商提供小包、專線、快遞、海外倉儲、訂單管理、貨源分銷及售前售后服務等運營服務。
（二）整合模式為更好地促進出口跨境B2C具體運作的效率，電子商務代運營還可以跨境電子商務解決方案提供商的角色出現，為出口跨境B2C經營者提供完整涵括各環節的服務方案，幫助出口跨境B2C經營者選擇電商平臺、支付方式、物流配送資源等相關資源，并進行整合優化，力爭達到以最優成本和時間將商品送至消費者的手中。整合模式可避免了服務模式中可能存在的各環節之間的協調配合帶來的時間和成本的增加，然而整合模式給電子商務代運營商提出了更高的要求，要求其熟悉出口跨境B2C具體的各個運作環節，并具備質量監控和管理的能力。現有電子商務平臺依照整合模式推動我國出口跨境B2C的發展，如信淘國際，依托阿里巴巴速賣通等平臺，可為出口跨境B2C運營者提供包括開店指導、貨源支持、發貨、店鋪裝修、運營推廣等全方面的跨境電子商務服務。
（三）模式相較于傳統的境內B2C來說，出口跨境B2C的運作過程具有高投入高風險的特點，并不是適合于所有的企業。對于許多企業來說，與其進行出口跨境B2C的運作，不如選擇合適的機構來進行出口跨境B2C的具體過程。電子商務代運營也可以選擇作為出口跨境B2C經營者的人，承擔起從產品選擇至售后服務的全過程；或者電子商務代運營企業幫助出口跨境B2C經營者在目標市場所在地選擇合適的合作伙伴，由該合作伙伴在當地開展境內電子商務運作，將出口跨境B2C模式轉變化跨境B2B＋境內B2C的模式，在實現商品跨境銷售的同時，更好實現風險的轉移和控制。模式中，電子商務代運營方具有更高的主導權和控制權。可以結合企業、產品、市場需求、物流、成本等多方面的因素，選擇出口跨境B2C的目標市場和發展模式，避免出現類似一窩蜂的現象，可更好的幫助出口跨境B2C經營者的發展。傳統對外貿易的放緩給我國許多外貿企業帶來的生存的壓力和轉型的要求。目前就有一些外貿企業利用其原有的國際貿易的客戶資源和經驗優勢，轉型嘗試出口跨境B2C。而對于出口跨境B2C運營商來說，選擇與這些企業合作，可快速地進入目標市場，并實現風險的安全可控。
三、我國電子商務代運營在出口跨境B2C服務中存在問題
電子商務代運營企業目前在國內的電子商務平臺運作中已經積累了一個的資源、操作經驗和經營能力。但是，出口跨境B2C畢竟剛剛起步，包括電子商務代運營企業在內的電子商務相關鏈條的企業都缺乏走出國門，在異國甚至全球范圍內進行電子商務運作的經驗和能力，使得在出口跨境B2C代運營服務過程中可能會暴露出一些嚴重問題。
（一）核心競爭力尚未形成由于國情因素、市場、顧客群體因素的影響，電子商務代運營現有累積的經驗很可能無法應用于出口跨境B2C中，而電子商務代運營的經營能力又隨著銷售范圍跨越了國境而急劇下降。甚至對于電子商務代運營企業來說，與現有的出口跨境B2C經營者一樣，目前也正處于摸索階段，對于如何在目標市場開展異國的網絡營銷、控制和整合國際物流、做好目標市場的消費者的售前客服、處理好消費者的退貨和投訴等方面的工作，都缺乏相應的經驗、人才和能力。這都影響著電子商務代運營商的出口跨境B2C服務質量。
（二）定位和發展模式不清晰盡管目前出口跨境B2C已形成了一股熱潮，但是出口跨境B2C的發展并不能盲目從眾。根據Nielsen的調查研究，美國、德國、英國和澳大利亞是現有跨境電子商務的熱點目標市場，但是上述的市場對于我國的出口跨境B2C運營商來說，都存在著距離過遠和物流成本高的問題，不一定適合我國的出口跨境B2C經營者。電子商務代運營者如何根據出口跨境B2C經營者的產品、企業特點及目標市場的情況選擇合作的運作模式，還沒有相應的市場定位和企業業務發展模式。
（三）國際物流和供應鏈管理的難題出口跨境B2C的運營過程中，國際物流和供應鏈嚴重影響著實物產品最終的交付成本和交付時間。出口跨境B2C運營過程中，不同的國際物流模式在交付時間和成本方面各有不同。為了更好地滿足出口跨境B2C運營過程中對于國際物流的需求，電子商務代運營商需根據商品的時效性要求、大小重量、價格等因素，選擇適合的國際物流方式。從長遠的角度來看，電子商務代運營商需要在目標市場上選擇合作的倉儲和配送合作方，構建滿足出口跨境B2C運營的國際物流網絡，這對電子商務代運營商的跨國供應鏈整合能力又提出了更高的要求。
（四）跨國經營中的難題目前，跨國B2C盡管發展迅速，但是語言、文化、法律方面的不同將是出口跨境B2C發展過程中的另一大障礙因素。特別是在現有不同的出口跨境B2C目標市場在語言、文化和法律方面均有著較大的不同的差異。對于電子商務代運營商來說，需要正視這一跨國經營中存在的難題，避免可能造成的市場開拓效果不佳及可能帶來的法律糾紛。
四、代運營在出口跨境B2C中的發展策略
在代運營的發展中，代運營商的服務處于主導地位。鑒于出口跨境B2C運營過程中不確定因素劇增，風險隱患無處不在，故在出口跨境B2C發展過程中，電子商務代運營商應努力成長，構建起自身的專業優勢，幫助運營商更好開展出口跨境B2C，在提供代運營服務過程中抓好幾個關鍵點。
（一）基于消費者和賣方的核心利益點構建核心競爭優勢電子商務代運營作為聯結跨境運營商和跨境消費者的主要紐帶，要實現這一目標，應從跨境運營商（賣方）和消費者（買方）的核心利益出發，實現兩者的優化匹配。在出口跨境B2C中，跨境消費者關注的是產品性能、價格和購買過程的良好體驗，出口跨境B2C運營商關注的是利益與風險的最優化。電子商務代運營商的最終目標是將適合跨境消費者需求的產品以更低的價值更快的速度送至消費者手中，并實現消費者的良好滿意度，有效避免可能的各種風險和消費者投訴、退貨和糾紛。電子商務代運營商應基于這一目標構建其核心競爭優勢。電子商務代運營的核心競爭優勢可分為三大方面：首先，對于目標市場消費者的消費需求和消費行為的經驗，特別是對于目標市場消費者在電子商務渠道上的消費需求和消費行為的熟悉，有助于電子商務代運營商幫助出口跨境B2C經營者做好產品和市場的準確定位，從前期就減少出口跨境B2C項目失敗的可能性；其次，國際物流運作整合能力和物流運作方案的優化能力，這一能力有助于電子商務代運營者幫助出口跨境B2C經營者實現更低的物流成本和時間，幫助出口跨境B2C經營者在經營競爭中脫穎而出，獲取更好的銷售和發展；再者，客戶投訴和糾紛的有效和快速解決機制。這一機制可幫助出口跨境B2C經營者更好地規避出口跨境B2C中可能存在的知識產權糾紛、消費者權益保護方面存在的風險隱患，實現更好更長遠發展。
（二）基于國家及產品特征準確定位和穩步發展電子商務代運營商的發展過程中，應形成一套科學嚴謹的目標市場和目標產品選擇方法。電子商務代運營商可根據目標市場的發展潛力（可從該市場的電子商務發展的速度、民眾網上購物的意愿、市場容量等方面進行衡量）和產品競爭力（可從產品的價格、性能、獨特性等方面進行衡量）將目標市場分為四大類（如圖2）。而其中第I種類型和第IV種類型的市場應該可以成為現在出口跨境B2C經營的重點市場。對于第I種類型的市場在實際中有兩種類型，第一種是美國、歐洲等地區，電子商務發展基礎較好，本身市場也較大，且我國的部分產品由于成本優勢也具有較好的競爭力，但是由于該市場距離我國較遠，且該市場相對成熟法律法律規制也較多，對我國出口跨境B2C經營者的要求較高，故適合經營已為穩定，市場銷量較大的產品和跨境B2C經營者。電子商務代運營商可為上述類型經營者優先選擇這一目標市場。第二種類型是俄羅斯、印度、印尼等國家，本身人口眾多，電子商務發展較慢但保持著較快的發展速度，輕工業較于中國來說相對落后，又與我國距離較近。電子商務代運營商可協助初步進出國門的跨境B2C經營者在這一目標市場進行跨境B2C的經營嘗試。第IV種類型的市場，主要是一些面積較對較小且人口不是很多的國家或地區。這種國家如我國周邊的東南亞國家、我國港臺地區，這些國家和地區的消費者相對來說，更加容易接受跨境的電子商務購物。在跨境B2C發展過程中，這些國家和地區在交流溝通方面比較不會存在問題，物流方面的制約因素相對來說也較不明顯，故電子商務代運營商也可以將這一目標市場作為選擇之一。而對于第II種類型的市場，電子商務代運營商則應該協助出口跨境B2C經營者進行產品的分析，找出產品不具有競爭力優勢的原因：研究是否由于物流成本的原因導致產品成本不具備競爭力、還是由于產品本身與目標市場本土產品存在較大的性能、質量、外觀設計方面的差異。對于可以改進的產品進行改進，力爭將該市場轉化為第I種類型的市場。如果無法改進，則重新選擇其他可行的目標市場或放棄這一類型市場。
（三）依托資源整合和方案優化實現國際供應鏈管理現有出口跨境B2C中主要根據不同產品中消費者對于物流成本的承受能力及對物流時間的忍耐程度而選擇相應的物流配送方案。在現有的出口跨境B2C運作中，在條件成熟時將倉儲地點前移至更靠近消費者聚集地，是一個可降低物流成本并縮短配送時間的有效方案。但是這個方案也會帶來倉儲運作成本、庫存成本的上升及呆滯物品和調撥成品等方面的問題。綜合考慮出口跨境B2C的發展及客戶服務的需求，設立這種跨境倉儲是出口跨境B2C發展到某個階段的必要決策。電子商務代運營商可更好的解決這一問題：可以是由電子商務代運營商協助出口跨境B2C經營者來設立和運營這一倉儲中心；也可以是由電子商務代運營設立，并接受出口跨境B2C經營者的委托進行經營；還可以是由電子商務代運營商在目標市場當地尋找合適的合作方，租用對方的倉儲和配送資源和能力。電子商務代運營須站在供應鏈的角度以追求整個運作成本最優化的目標進行物流節點的選擇和資源的整合。此外，電子商務代運營商在進行物流運作時，還應該考慮與現有的“海淘”（進口跨境B2C）物流體系進行整合，構建雙向跨境B2C運作模式，在倉儲、運輸等方面進行資源共享，更好地提升運作效率。
【關鍵詞】B2C電子商務 物流配送模式 選擇
B2C模式是當今電子商務的一種主要形式，是企業與客戶之間進行的交易。也是電子商務幾個模式中受物流影響和制約最大的一種模式，這是因為B2C模式下，企業所面臨的終端是客戶，而單一的客戶所購產品的數量少，配送的頻率高，從而導致了配送成本高，配送質量低等的問題。再者，我國的物流企業仍然停留在傳統的物流階段，無法跟上時展的物流配送體系嚴重阻礙了電子商務快速前進的步伐，成為了電子商務發展的阻礙。而電子商務想要迅速的前進就必須依托于物流的發展，只有物流的發展與電子商務的步伐同步才能使是兩者實現雙贏。作為 B2C 電子商務企業如何選擇合適的物流配送模式來快速響應客戶需求，提高客戶滿意度，實現高效率和低成本，日趨成為 B2C 電子商務企業重視的焦點，和提高市場競爭力的戰略性目標。
B2C電子商務的主要物流配送模式
自建物流模式
自營配送模式是指企業自建物流倉庫和物流配送隊伍，實現對企業內部及外部貨物配送的模式。即將配送點和倉庫中心設置在互聯網用戶稠密的地帶，由離消費者最近的配送中心或配送點配貨并送貨上門。如在全國建立 2 500 個配送點和27 個配送中心的“時空網”。同時，因消費者離配送中心近， 配送的速度較快， 能夠滿足消費者立即購買就想馬上得到的購物心理。一般有雄厚資金實力的大型企業會采用這種方式，如海爾集團。
自建物流的優勢
客戶者對物流的需求得到滿足。由于自建物流是以提高本企業的生產經營為目的，所以企業在時間、地點、服務上對物流的要求都能夠得到滿足。特別是像B to C這樣配送業務頻繁的企業，自建物流不僅僅是單純的提升送貨的速度，彌補第三方物流的不足，還承擔了更多的個性化需求。
對物流業務活動進行全程監督控制。自建物流企業從客戶下訂單到最終收到貨物采用的是一條龍服務。使用這種模式商家能在配送的過程中做到對貨物的全程控制，貨物從哪里出發，經過哪里，中途是否發生破損，用戶是否收到完好的貨物及付款等這些信息商家都可以最快的速度得到。這是這種配送方式最大的優勢。
第三方物流模式
第三方物流是指企業將全部物流業務交給供方和需方以外的第三方物流公司來承擔，而 B2C 企業則集中主要資源發展主營業務，培養自己的核心競爭力。使用此模式可以充分利用第三方物流企業相關領域的資源和經驗保質保量的完成配送任務。第三方物流有其優勢，但也有一些風險。所以，我們看到一直聲稱“絕對不會做物流”的淘寶，也在悄無聲息地做著它的物流計劃。
第三方物流的優勢
將主要資源配置在主營業務上。網站將物流配送業務完全包給專業的物流公司來實現， 自己幾乎不干預。可以節省大量的時間、人力和物力，從而使B2C企業將更多的資源投入到提高和完善企業的服務質量上，幫助企業不斷提高自己主營業務的競爭力。
減少固定資本。與自建物流相比，企業自建物流動輒幾十億上百億根本不是一般企業可以負擔的起的，而選擇第三方物流一定程度上會降低電子商務企業的物流成本，實現經濟效益。大部分B2C 企業資金少、規模小大量資本的投入必然會成為他們發展的瓶頸。
混合物流模式
目前我國 B2C 電子商務企業主要采用的模式為混合物流模式，即企業的物流業務由企業自身和第三方物流公司共同完成。它是自建物流與第三方物流相結合的模式，兩者的結合能夠取長補短，節約成本。并且使資源得到有效配置，從而達到雙贏的局面。
混合模式的優勢
實現資源的有效配置。采用這種模式的B to C電子商務企業既能夠減少對物流系統的投資，又能擁有自己專業的物流團隊，實現資源共享。
建立良好的合作伙伴關系。混合模式需要兩個或兩個以上的企業建立有共同目標的戰略聯盟關系，共同完成消費者的配送任務。有利于促進企業之間的相互合作、互惠互利，更進一步建立彼此間友好的伙伴關系。
混合模式的劣勢
合作伙伴的選擇比較困難。不同企業的商品不同，規章制度不同，經營理念不同，這些文化差異將可能帶來合作上的阻礙。使得企業間很難達到共識，不利于相互之間的合作。
資源整合實現困難。由于不同企業有不同的財產管理形式，受共同的資產管理、資產獨立性、資產挪用性等多重因素影響，共同的整合程度難以控制。
自建配送中心與物流外包相結合的模式選擇
每年下半年以來尤其是雙十一和春節期間，快遞公司頻頻出現“爆倉”現象，配送效率的低下，低水平的服務質量頻頻受到消費者的抱怨與投訴，使得電子商務企業難以實現僅靠第三方物流獲得滿意的服務。
【關鍵詞】電子商務；網絡直銷；發展；盈利模式
一、B2C電子商務概念
電子商務通常是指是在全球各地廣泛的商業貿易活動中，買賣雙方進行各種商貿活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業運營模式。B2C即=Business to Customer。B2C電子商務通俗的說法是商家(或企業、公司)和顧客使用Internet技術或各種商務網絡平臺，完成商務交易的過程。
二、電子商務下網絡直銷模式與傳統分銷的比較
網絡直銷是電子商務一種重要的表現形式。它是指生產廠家借助聯機網絡、計算機通信和數字交互式媒體且不通過其他中間商，將網絡技術的特點和直銷的優勢巧妙地結合起來進行商品銷售，直接實現營銷目標的一系列市場行為。與傳統的分銷相比，毫無疑問，網絡直銷的優點是多方面的。首先，促成了產需直接見面，企業可以搜集到真實的第一手市場信息，及時了解用戶對產品的意見和建議，并針性提供技術服務，解決疑難問題，提高產品質量。第二，營銷人員可利用網絡工具，如電子郵件、公告牌等，隨時了解用戶的愿望和需要，讓產品定價、促銷合理化，降低營運成本。第三，企業能通過這種點對點的銷售模式，不僅可以建立一種較為便捷的購銷模式企業還可以與消費者在心理上建立良好的關系。第四，與分銷模式相比，企業的統一定價，以及運作的規范化，避免了經銷商們的相互傾輛，使原先零售商的利潤空間部分轉化為消費者節約的成本。
三、B2C電子商務存在的障礙
（1）網絡自身有局限性。依靠網站的制作和網頁設計家對網頁把握向消費者展示商品，消費者認的知感受和實物有一定差異。目前的網絡建設公司水平參差不齊，且與商家缺乏對產品理解和營銷理念的一致性。（2）交易安全的技術問題和信用問題。電子商務的安全問題仍然是影響電子商務發展的主要因素。由于Internet的迅速流行，電子商務被公認為是未來IT業最有潛力的新的增長點。然而，在開放的網絡上處理交易，如何保證傳輸數據的安全成為電子商務能否普及的最重要的因素之一。電子商務的安全問題其實也是人與人之間的誠信問題，如何建立信用關系模式也成為電子商務實現的重要課題。（3）標準問題。各國的國情不同，電子商務的交易方式和手段當然也存在某些差異，要面對無國界、全球性的貿易活動，需要在電子商務交易活動中建立相關的、統一的國際性標準，以解決電子商務活動的互操作問題。中國電子商務目前的問題是概念不清，電子、商務離散無序。輕電子，重商務才是長遠發展的立足點。（4）配送問題和物流糾紛。我國配送銷售組織沒有形成一套專業、高效、完備的配送管理系統，這毫無疑問地影響了人們的購物熱情，同時現在的物流糾紛事件也讓人們對網購的信心大打折扣。（5）電子證據的認定。信息網絡中的信息具有不穩定性或易變性，這就造成了信息網絡發生侵權行為時，鎖定侵權證據或者獲取侵權證據難度極大，對解決侵權糾紛帶來了較大的障礙。電子憑證、交易合同的真實性，穩定性和有效性以及相關維權保障程序存在諸多疑難癥。
四、B2C電子商務在中國的發展新進展
（1）大型網上商店的成熟化。目前可以看到作為B2C商城的代表，靠圖書起家的當當網、靠母嬰用品起家的紅孩子、靠3C產品起家的京東商城，都已經將業務類別擴大，逐步轉型成為綜合型B2C網站。（2）為了突破和發展呈現專業化。眾所周知在電子商務時代的戰役全面打響時，也是行業競爭最激烈的時候，如何保證生存發展，順應市場尋求新的盈利機制突破口，不少網站商城都在專注于做專業化服務。賽V網是從事體育用品網上銷售、導購、新聞資訊、賽事報道等的綜合門戶網，把先進的電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合，進行專一整合之后，用現代化網絡平臺和呼叫中心的方式為客戶服務，為消費者提供高品質的完美購物體驗，十分注重客戶服務。（3）傳統企業走新興電子商務之路。最近兩年中國的B2C電子商務行業進入了高速發展階段，我國已經逐漸走出“網絡經濟泡沫”的陰影，不少傳統企業也已經意識到“如果不開展電子商務，以后就無商可務”，新的盈利模式必須建立起來。2011年3月開始運營的中鐵快運商城，全國首家物流企業獨立建立的網購平臺，網羅了全國大部分“名特優”商品，結合其自身覆蓋全國的物流網絡優勢，在商戶與消費者之間最大限度減少中間環節費用。
參考文獻
[1]譚芳芳，金曉青．我國現階段電子商務B2C類型物流配送模式的經濟學分析[J]．南方經濟．2006（5）
［關鍵詞］B2C；第三方物流；物流配送
0前言
電子商務的過程一般包括4種基本“流”：信息流、商流、資金流、物流。隨著信息技術的不斷發展，前3種“流”已經能通過網絡來實現，而物流卻一直是電子商務發展的瓶頸，特別是對于物流主體為實物流的B2C電子商務而言，這一問題尤為突出。雖然一些產品，比如電子書籍雜志、音像制品和電腦軟件等，可以直接在網上進行傳送，但是這只是很小的一部分商品，絕大多數的商品需要現實的物流配送的支持。因此，嚴格地、守信用地、按用戶訂貨要求，定時、定點、定量地將貨物送到顧客手中，對B2C電子商務的發展具有重要意義。
1B2C實物配送發展現狀
目前，大多數的B2C網站的配送模式主要有郵局配送、送貨上門等方式，其中最多的還是借助于第三方物流服務公司支持的送貨上門的方式，即虛擬企業、虛擬商店或生產企業用契約的方式同一家或幾家專業的從事配送的企業結成配送同盟，前者的配送業務由后者負責運作。比如，當當網的貨到付款方式在不同的地區選擇了不同的物流配送公司來支持。當當崗目前在全國66個城市與100多家民營快遞公司結盟，已經形成了自己完整的全國物流配送體系，可為買家、賣家提供全程安全物流服務，這一點深受用戶喜愛。基于目前的現實情況考慮，這不失為一種較好的解決方案。中國地域遼闊，沒有一個企業可以真正做到自己建立配送體系。B2C網站自行建立完整的配送體系，不僅成本巨大，而且若只為自己服務將意味著巨大的虧損。而采用上述解決方案，網站可以利用專業配送企業的配送網絡，不必自己投資建立配送網絡，從而降低運營成本；同時網站也可以集中力量發展自己的核心專長，強化主業，有利于企業的柔性化和降低物流成本。從管理的角度而言，采用第三方配送符合分工理論和核心能力理論。
2B2C第三方配送存在的主要問題
這種運作模式在實際運作中也產生了一系列問題，目前國內還沒有哪家B2C網站將自己的配送服務完全托付給純粹的物流服務商，充其量也只是把某個城市的配送業務交給快遞公司。造成這種局面的主要原因還是物流提供商難以滿足B2C網站的需要。依靠第三方物流服務公司的解決方案存在的主要問題有：
（1）由于國內的物流不發達，使得網站找不到一家能夠滿足其配送范圍的物流公司，這樣網站只能在不同的地區選擇與不同的物流公司合作，由于固定地區所配送的貨物數量往往相對偏少，使得網站在同物流公司談判時往往處于不利地位。同時出于服務考慮，網站會不時更換那些不能滿足自己要求的配送公司。為了提高配送服務的水平，網站往往會制定嚴格的標準對物流配送加以評估，同時在平時運營要加強監督。這樣會極大地增加運營管理成本，使得網站在更換物流服務公司時存在一定的顧慮，從而會降低網站對物流服務的要求。
（2）B2C網站無法對物流配送公司進行有效的管理。這使得送貨服務出現很多問題，諸如送貨不及時、服務態度不好、售后服務跟進不及時等。主要原因在于雙方是一種合作的關系，網站無法監控物流公司的配送，只能制訂一些相應的制約措施，而其作用有限。曾有送貨時由于購物方不在單位，要求改日送貨，而送貨人員則態度極為生硬地要求，如果今天不來取貨就作為退貨處理。而當購物者針對送貨服務問題提出投訴時，網站的客服人員也沒有更多的辦法來對送貨人員的失職追究其責任。同時由于送貨完全交給配送公司去管理，網站往往沒法準確把握貨物送達的日期，造成有些購物網站其貨物的配送時間不固定，有的時候會很準時，而有的時候則會拖很長時間。比如，作者所在的學校位于城市郊區，當地配送公司自行將送貨時間限定在周二與周五，人為地延遲了送貨時間。當由于貨物損壞造成顧客拒收時，送貨公司往往推卸責任，使得顧客難以接受。這些問題往往會直接影響到顧客對購物網站的評價，進而會對網站造成不利影響。
（3）網站需要承擔較高的配送費用。對于借助第三方物流完成配送的購物網站而言，網站的物流成本控制能力受其物流服務商的服務能力影響極大，網站對物流配送的成本難以控制，無法進一步降低配送費用，實現配送的費用成本最低化。尤其當網站開展優惠活動，進行免費送貨時，往往需要網站對每張訂單都進行補貼，這會給網站造成很大的成本負擔。
（4）網站的資金回收存在問題。如果客戶選擇貨到付款方式，送貨員還要代為收錢，然后由物流配送公司集中轉交回網站。而這會有一定的風險，有可能造成貨款的損失，另一方面也延緩了網站資金回收的速度，對網站的經營存在不良的影響。從庫存控制來看，由于存在固定賬期，網站與物流配送商之間的結算流程產生了現金流的遲滯。因此，如果網站能夠加速庫存流轉和降低庫存水平，其倉儲利用率將得到更大提高，并產生應付賬款周轉周期與庫存周轉周期間的聯動效應。
3發展我國B2C電子商務配送的對策建議
針對以上問題，提出以下措施加以改進：
（1）制定嚴格的準入評估制度。首先，根據制定的制度對物流配送公司進行評估，只有具備相應的資質、實力、能夠滿足送貨要求的配送公司才可與之進行合作。同時要定期對其資格進行審查，當出現問題時，要求對方及時改進，否則就撤銷取消與對方的合作，及時更換物流配送公司。這樣可能會給網站帶來一時的損失，但卻可以保證物流配送的服務質量，獲得顧客的滿意。
（2）加強對合作配送公司的管理。網站在與配送公司簽訂合同時，在合同中要明確配送要求。比如，要求對方在收到貨物后，必須在規定的時間內完成配送；在貨物損壞時，要有相應的賠償措施等。同時在實際運營中，要求有相應的監管措施，當由于送貨造成的投訴達到一定程度時，建立責任追究制度并制訂相應的懲罰措施。為了督促送貨公司按約送貨，網站可以與結盟快遞公司簽訂嚴格的合同，快遞公司須先交部分押金，貨送到并將貨款交給網站之后，網站才交還押金，并付給快遞公司運送費，定期結算。這樣也可以降低貨款回收的風險。
（3）加強配送中心建設，規范配送中心管理。為了加快貨物配送速度，網站有必要選擇一些配送量較大的城市建立地區配送中心，承擔該地區的配送業務。配送中心是B2C電子商務配送活動的承擔者，配送中心的運作效率直接決定著網站的物流配送的水平。配送中心的建設主要包含了兩個方面：一是確定配送中心的選址、規模，配送中心的建設應體現其供應鏈末端的反應能力，為建立適應B2C電子商務的城市末端配送體系奠定基礎。配送中心的選址要考慮到配送的范圍，集貨渠道的距離，實際交通狀況，又要考慮時間、費用和經濟效益等因素。網站應該根據其實際經營的需要，合理、高效地建設配送中心，成本配送中心并不是越多越好，而應該以滿足網站的經營需要為最終目的。二是配送中心的內部管理問題。對網站現有的配送中心，應該以實現配送和配送管理的現代化為目標，對配送中心的流程、技術、管理等各方面進行改造，要使其做到流程合理、作業自動化程度高、管理科學。
（4）組建配送聯盟。就是與電子商務企業或物流企業加強合作，通過共同配送來擴大規模，降低成本。組建配送聯盟，可以使物流量得到保證，容易產生規模效應；同時，可以實現資源共享，降低經營管理成本。良好的聯盟關系還可以降低電子商務企業的庫存量，提高物流配送速度，提高物流服務水平。具體運作方式方面，多家B2C網站可以合作將自己的貨物配送業務交給某個第三方物流配送公司，這樣由于業務量的加大，可以獲得第三方物流公司的優惠，進而降低成本。第三方物流公司也可以同時承接多家網站的送貨業務，增強自己的競爭力。
4小結
貨物配送是B2C電子商務的最終環節，其實現的好壞對B2C電子商務影響很大。良好的貨物配送可以增加顧客對網站信任度，吸引更多的顧客，促進B2C電子商務的發展。
主要參考文獻
［1］張庚淼，飛．電子商務環境下B2C實物配送方案研究［J］.中國軟科學，2002，（4）.
［關鍵詞］ 凡客誠品 戰略 營銷 物流
凡客誠品是一個由互聯網成就的服飾家居用品品牌，是凡客誠品（北京）科技有限公司旗下的自有品牌。凡客誠品正式成立于2007年10月18日，啟動資金600萬元人民幣，之后共投入來自啟明創投等企業超過4000萬美元的風險投資資金。2007年的營業收入為112萬元，2008年為3億元，預計2009年能達到突破6億元。2008年，凡客誠品在中國服裝電子商務領域市場份額為18.9%，僅次于淘寶商城；2009年上半年，在自主銷售式B2C服裝電子商務平臺當中，凡客誠品以28.4%的市場份額位居同行業第一。新穎的商業模式、一流的團隊、精準的營銷手段、良好的客戶服務、質優價廉的產品、高效的物流，都是凡客誠品成功的必要條件。
一、商業模式
凡客誠品的成功和成立于2006年10月的批批吉服飾(上海，下面簡稱PPG)有限公司有非常密切的關系。PPG在2008年日均銷售襯衫1萬件，在業界引起轟動。凡客誠品的創始人認識到網絡直銷襯衣的商業模式非常好，進入該市場后模仿并迅速超越了漸入頹勢的PPG，成為該領域的領頭羊。
凡客誠品既是一個電子商務企業，也是一個服裝品牌。凡客誠品通過優化PPG的輕公司模式，將服飾企業產品生產業務和零售企業服飾銷售業務這兩個角色進行了完美整合：生產業務全部外包，采用垂直營銷理念，通過大規模投放廣告打開市場，以電子商務平臺為銷售渠道，配合高效完善的配送系統，為消費者提供高品質的服裝產品與服務保障。
二、管理團隊
凡客誠品的成功首先在于有一個優秀的核心團隊。凡客誠品的核心員工大多來自卓越，擁有B2C電子商務創業運營經驗，在網上零售方面的能力，國內首屈一指右。另外，凡客誠品還聘請了有大型運動服裝公司運營經驗的管理人員，并在服裝廠進行了長時間的實地考察學習。這些彌補了凡客誠品團隊在服裝行業經驗不足的缺陷。
三、品牌戰略
凡客誠品在品牌和網站命名上下了一番功夫，名字朗朗上口又富有內涵。 “凡客”指希望所有人都是凡客誠品的顧客，“誠品”則表達了它追求誠信和品質的決心。凡客誠品沿襲了PPG的方式，圖片幾乎全部采用國外模特拍攝，給人強烈的視覺效果。從面料到風格，再到市場推廣，凡客誠品和國內的傳統襯衫品牌截然不同，讓消費者感覺到純正的美國生活方式，以平民化的價格滿足了消費者崇尚“洋品牌”的心理。
四、產品戰略
1.產品范圍
從市場需求來看，服飾產品屬于個性化產品，而電子商務發展的基本原則是規模化和標準化。凡客誠品創立之初選擇標準化程度較高的男式襯衫作為切入口。取得巨大成功后，再將產品擴大到T恤、褲子、外套等其他男式服裝，并于2009年6月和8月分別向女裝和鞋類市場進軍，且在2009年上半年推出了家居類產品。截止2009年9月，凡客誠品每天有2萬以上訂單，銷售商品5萬件左右。
2.產品質量
PPG在產品質量上存在的諸多問題，是其迅速被超越的原因之一。凡客誠品吸取了PPG的教訓，對產品質量嚴格把關，和阿瑪尼、杰尼亞等國際頂尖品牌的代工廠商開展了合作，這些企業對產品質量有著較高的控制水平。此外，也開始和伊藤忠等世界500強紡織巨頭開展合作，并建立了自己的質檢體系。通過強調代工工廠的品質及質量體系，凡客誠品滿足了顧客追求名牌的心理。
3.產品設計
設計能力永遠是服裝行業不可或缺的，網絡直銷服飾品牌也不例外。凡客誠品最初的產品線單一，標準化程度較高；后來開始逐漸增多產品線，使產品更加時尚個性，產品的設計能力也逐步提升。2008年8月，服裝界精英人士已經占據凡客誠品公司一半左右的職位；并于2009年引進了一支世界級水平的設計師團隊；同時還擁有加工工廠專門為其組建的設計團隊。凡客誠品模仿西班牙著名服裝品牌ZARA采用 “買手模式”，降低了設計成本，縮短了生產周期，為消費者提供最具性價比的產品。其設計師團隊，會根據買手們提供的信息和設計進行加工，并加以創新。
五、定價戰略
2008年開始網絡購物的網民，單次最高購物金額低于500元的占到78.8%；2007年及以前開始網絡購物的網民，單次購物最高金額低于500元的也占到51.2% 。可見，在互聯網上銷售中低價位的商品會更有市場，容易被廣大網民接受。凡客誠品的產品定價符合了這一規律，絕大部分產品的價位為中低檔價位，只有少數的商品超過200元。
凡客誠品將品牌、、是零售商三者合為一體，省去若干中間環節，產品價格比傳統服裝品牌低很多。與其他自主銷售類網站（如：PPG、生活解碼、瑪薩瑪索等）相比，凡客誠品商品的價格也是比較低的。
六、營銷戰略
1.網站聯盟營銷
建立在呼叫中心和互聯網渠道模式上的無店鋪直銷企業，必須要依靠投入大規模的廣告推廣才能讓消費者知道。凡客誠品啟動初期采用了跟PPG一樣的廣告戰略，將廣告投放都集中在電視和平面媒上。由于高額的電視廣告成本是PPG后期崩潰的主要原因之一，凡客誠品積極尋求廣告載體的突破，在2008年1月開始選擇網站聯盟投放廣告，并按廣告效果分賬。
由于互聯網廣告能精確到監測每一單銷售、每一個有效點擊的全過程，廣告變得更為精準有效，節省了大量的傳統媒體廣告成本。國內所有直復營銷企業，絕大部分銷售依靠呼叫中心，互聯網銷售通常只占10%左右，凡客誠品第一次創新性地改變了這種狀況。依靠互聯網推廣產品，凡客誠品節約了大量呼叫中心成本和郵寄印刷商品目錄的成本，在相同模式的企業中占得了先機。
2.口碑營銷和社區營銷
打造良好的用戶口碑，是凡客誠品一直堅持的原則。凡客誠品開通產品評論功能，使用戶對每件產品都可以發表自己的看法；并可以從外觀、舒適度、尺寸三個維度對產品直接“打分”。凡客誠品還建立了“VANCL論壇”，其中最具特色的是“VANCL拍客”：用戶可以在拍客中上傳身穿凡客誠品服裝的照片、視頻，書寫相關的評論和文章，這些內容非常具有感染力。顧客的現身說法讓其他用戶不再懷疑其產品和服務。凡客誠品還通過一系列的有獎活動，鼓勵顧客參與拍客的活動，進一步吸引更多的消費者。通過合理利用拍客，凡客誠品實現了B2C服裝網站在社區營銷和口碑營銷上的創新。
3.服務營銷
努力讓顧客享受到最優質、舒適的購物體驗，是凡客誠品追求的目標。2007年，艾瑞科技對58家網站進行調查后發現，用戶未進行網絡購物的原因中前四位分別是：未見到實物不放心、擔心售后服務不好、購物支付過程太麻煩、沒有信用卡或借記卡，這四項的比例分別占到50.7%、49.5%、33.0%和23.5%。凡客誠品通過采取一系列措施，基本克服了這些問題，贏得了客戶的青睞。
C2C電子商務網站好比是一個自由市場，凡客誠品這樣的B2C電子商務網站則像是一家專賣店，產品頁面更整潔美觀。第一次使用凡客誠品網站的顧客，從找到要購買的商品開始，只需4個頁面，就可以完成整個購物過程，比淘寶的購物簡單了好幾倍。在凡客誠品購物不存在考察買家信譽、貨比三家及議價等問題，所有商品都明碼實價，信譽和質量都有保證。
在C2C服裝購物過程中，顧客收到商品時，只能打開包裝驗貨，并不能試穿，而且必須通過支付寶等方式先支付款項，退換貨也存在諸多不便，這就使顧客在C2C網上購物過程中存在擔心顏色與實際不符或者衣服大小不合適等顧慮。2009年4月，凡客誠品在自建物流體系的城市推出開箱試穿服務；在全國范圍內承諾30天內無條件退換貨；2009年7月，已在全國862個城市實現了貨到付款。這就打消了顧客購買衣服的顧慮，促進了顧客的消費。
凡客誠品的銷售模式比較新，公司剛剛起步，業務增速迅猛，運營過程中難免出現一些問題。在遇到顧客抱怨的時候，凡客誠品會認真傾聽顧客的投訴抱怨，給顧客滿意的答復，并將這些問題總結研究、引以為戒，不但撫平了顧客的情緒，而且進一步取得了顧客信任。
4.促銷營銷
凡客誠品在網站上采取了一些列的促銷方法：每次推出新產品的時候，實行低價限時搶購；采用捆綁銷售策略，推出情侶裝、親子裝等產品組合；部分商品針對不同購買量，采用不同價格；提供每日特惠商品；在主頁上專門設置了換季清倉專區，并在每類商品中都設置了斷碼專區和熱銷產品；使購買過凡客誠品商品的顧客都成為凡客誠品的會員，并可以用會員積分換購商品；為顧客提供購買滿200元免費配送的服務。另外，凡客誠品積極與國內外多家一線品牌（如麥當勞、速8酒店等）合作進行促銷。這些品牌都有很高的知名度，并與凡客誠品擁有共同的目標客戶。通過合作，凡客誠品可以借助這些知名品牌的影響力，推廣網站和產品，擴大消費者范圍。
七、物流戰略
對于服裝電子商務企業來說，物流是發展的基石，能否及時將貨物送達，是能否贏得用戶滿意的重要因素。凡客誠品按照三位一體的“大物流路線圖”實施其物流戰略：自建物流配送一線城市、第三方物流配送二三線城市、其他地區郵政覆蓋。
2008年4月凡客誠品全資建立了如風達物流公司，實現了北京五環內、上海市區、廣州全境和深圳全境的“24小時送貨”；并于2009年8月將天津、石家莊、南京等省級城市也將納入其24小時物流配送范圍。通過建立自己的物流體系，凡客誠品可以及時準確的送貨，為顧客提供開箱試穿等特殊服務，改善用戶印象，并可以將貨款及時回籠，減輕公司的資金周轉壓力。在建設自有物流公司的同時， 凡客誠品和30多家第三方物流公司開展合作，并加強對第三方物流公司關鍵業績指標考核。
八、平臺戰略
對凡客誠品這樣的互聯網企業，電子商務平臺的效率至關重要。為了提高平臺的效率，凡客誠品投入大量的技術研發費用，2009年已達到千萬級。技術研發主要針對的是前臺頁面展示、購物流程優化、訂單處理、庫房物流管理、呼叫中心管理等眾多模塊。各個模塊通過技術改進，能有效實現產品、市場、倉儲、物流、財務等公司核心部門間的統一協作，提高運營效率。截至2009年8月，電子商務平臺的系統和架構已經日臻成熟，能穩健承受日均數萬訂單的運營。
凡客誠品自上線以來，取得了巨大成功，但成功背后也有不少潛在危機，如：公司至今還在培育期，尚未實現盈利。希望它能在搶占市場份額、把其他對手擋在市場之外的同時，審慎對待自身實際，控制好財務狀況，學習國內外企業的成功經驗，不斷摸索更適合自身和中國國情的道路，將B2C服飾電子商務領導者的位置坐穩坐實，繼續引領中國服裝電子商務的發展，而不只是曇花一現。
參考文獻:
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[4]“買手模式”受追捧 VANCL復制ZARA快時尚, news.省略,2009.09.17
1.市場風險。
市場風險是指價格波動的風險，即市場利率或匯率的變動引起保險價格的波動帶來的保險實際收益率偏離預期收益率的風險。我國B2C電子商務保險的市場風險主要是指市場利率的變動所帶來的風險。一般情況下，價格上升有益于保險人，價格下降有益于投保人。
2.信用風險。
B2C電子商務保險的信用風險，是指在B2C電子商務保險的經紀業務中，投保人與承保人之間由于一方違約致使對方遭受經濟損失的風險。一般合約期限越長，信用風險越大，包括交割前風險和交割時風險。交割前風險是指在電子商務保險合約期前由于保險方破產而無力履行合約義務的風險。交割時風險是指在電子商務保險合約期到期日投保方履行合約而保險方違約的風險。
3.經營風險。
B2C電子商務保險的經營風險是指B2C電子商務保險的經營者不按保險原理，依法合規經營而給保險人帶來損失的不確定性。由于保險對象產生的風險具有不確定性，賠款支出也具有不確定性，如若經營不善，在經營過程中必會面臨較大風險。
4.投資風險。
B2C電子商務保險的投資風險是指B2C電子商務保險的保險人資金運用不規范或不合理所造成的損失的不確定性。依據保險負債方現金流出法定責任的特性，電子商務保險的保險資金應符合長期安全保值和穩定增值的管理機制。保險公司需合理管理和運用保險資金，以增加保險公司的經營效益。5.技術風險。電子商務本身依賴于互聯網技術，涉及經濟學、行為學、網絡安全等多門學科。電子商務保險具有高科技保險的特點，其風險具有專業性和特殊性。目前，我國保險公司對電子商務保險研究較少，其相關的復合型人才和管理經驗也較為缺乏。
二、B2C電子商務保險風險的期權化效應
1.運用期權管理B2C電子商務保險一般是采用風險對沖的方式，多用于利率和保險資產價格等市場風險的管理。
2.通過對沖比率的調節和期權方面的設計安排，可將電子商務保險的風險完全對沖，或者根據投保人風險偏好和承受能力大小，將電子商務保險的風險調節到投保人滿意的程度。這有利于投保人根據自身的風險偏好靈活地管理電子商務保險組合，找到最適合自己的風險和收益的平衡點。
3.通過期權在B2C電子商務保險中的運用，可靈活地完全消除波動性或只消除不利波動，從而保留有利波動。如果保險人或投保人希望防范利率下降的市場風險的同時還想獲得利率上升的潛在收益，則可通過保險期權交易達成這一目的。保險人和投保人也可根據電子商務保險組合的風險變化，隨時買賣期權，對風險進行動態管理。
4.通過購買特定種類的B2C電子商務保險的期權組合，保險人和投保人可分離其某種特定的風險而保留其它愿意承擔的風險。
三、B2C電子商務保險風險的期權化發展可行性
1.在B2C電子商務保險中運用期權具有動力支持。
適應社會創新對電子商務保險的發展具有至關重要的作用。我國保險企業只有積極地投入到創新潮流中去，才能把握電子商務保險的發展機遇，獲得成功，保險證券化—期權也因此獲得強勁發展的動力。2.在B2C電子商務保險中運用期權具備潛在需求市場。我國的保險業在十幾年的發展過程中，已經孕育出一些期權的特異品種，并形成了一定的規模，積累了相關經驗。在保險公司資金來源相對充足穩定的情況下，為優化資產組合、提高B2C電子商務保險對收益高的盈利性，對B2C電子商務保險期權有更強烈的需求。
3.在B2C電子商務保險中運用期權具備一定的技術支持。
我國保險業經過十幾年的研究，已具備一定的保險技術基礎。另外，我國保險要求具有安全性高、時間性強、手續齊全等特點，尤其在互聯網的運用中，顯示了巨大的商業用途。互聯網用戶激增，電子商務交易額巨大，都為B2C電子商務保險發展提供了基礎。
四、B2C電子商務保險風險的期權化風險防范對策
1.利用期權控制市場風險。
B2C電子商務保險的市場風險主要是指價格風險，在金融風險管理中，期權是進行套期保值、回避價格風險的理想工具。投保人購買B2C電子商務保險的期權后，如果未來價格向不利于投保人的方向變動，則執行期權，從而通過對沖彌補這種不利的價格走勢給投保人帶來的損失。雖然投保人支付一定的費用，但是卻能有效規避價格不確定性帶來的市場風險。
2.運用期權控制保險公司的投資風險。
期權是保險的證券化。通過期權的運用，不僅可提高保險業整體承保能力，將風險轉嫁到資本市場中去，還可降低風險經營的成本，提高保險公司的經營水平，從而提高對B2C電子商務保險的投保人的償付能力，降低其風險。
3.運用期權控制委托-風險。
委托-風險是由于保險公司的所有權和控制權分離的結構產生的，保險公司的管理者犧牲保險公司的長期發展和投保人的利益最大化，而去追求保險公司短期的會計利潤和自己的業績津貼。通過期權在電子商務保險中的運用，可促使管理者將短期利益與長期利益結構起來，將B2C電子商務保險的投保人的短期利益與長期利益結合起來，降低委托-風險。
4.建設適用于期權市場的B2C電子商務保險機制。
為促進B2C電子商務保險在保險期權市場上的發展，完善其機制必不可少。具體來說，需要完善金融保險市場機制，合理穩健地發展期權市場；建立健全期權的宣傳教育機制，通過新聞媒體加強相關知識的普及和宣傳力度，加深投保人和投資者對期權的認識；建立健全電子商務保險產品的創新機制，將期權與B2C電子商務保險產品的具體特點相結合，開發出既具有B2C電子商務保險需求又能給投資者帶來收益的保險期權產品；建立健全B2C電子商務保險期權的人才培養機制。
5.建立統一的B2C電子商務保險信息傳導體系。
[關鍵詞]B2C電子商務；現代物流；協同發展
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.42.123
21世紀以來，隨著網絡經濟時代的迅猛發展，B2C 電子商務以其高效便捷的優勢吸引了眾多企業和消費者，這種新型交易方式實現了“井噴式”的增長。然而，作為B2C電子商務中商流保證力量的現代物流的發展速度相比之下卻顯得相形見絀。有數據顯示，我國 B2C電子商務發展速度高達 200%～300%，而物流的增速僅有 40%～60%，成為了制約B2C電子商務發展的主要瓶頸。
1.現代物流對B2C電子商務的影響
1.1現代物流是B2C電子商務實現的基礎
每一項B2C電子商務活動的實現，都需要信息流、商流、資金流和物流“四種”基本元素的有機結合。前三種元素比較容易在虛擬世界中通過快捷、高效的信息處理手段完成其傳輸和交換的過程，但“物流”必須在真實環境中完成商品的空間轉移，將商品適時地配送到客戶手中，才標志著一項商務活動的終結。由此可見，一項基于電子手段的商務活動的完成最終將取決于物流的效率。
1.2現代物流是B2C電子商務實施的保證
B2C電子商務模式的出現，極大地方便了消費者，使消費者足不出戶就可以獲得更多的商品信息，在互聯網上搜索、查看、甄選商品，企業可以及時準確地獲取消費者信息，雙方能夠很便捷地完成商品所有權的交割過程，即商流過程。但交易并未結束，因為，此時商品實體并沒有因此而移動，只有商品和服務真正轉移到消費者手中，商務活動才會終結。在整個電子商務的交易過程中，物流實際上是以商流的后續者和服務者的姿態出現的。缺少了現代化的物流技術，電子商務給消費者帶來的購物便捷等于零，任何商流活動都只能是一紙空文。
2B2C電子商務與現代物流共同發展的現狀
2.1B2C電子商務物流配送服務成本高、周期長
我國B2C 電子商務的迅速發展，給B2C電子商務物流服務業尤其快遞服務業帶來了前所未有的發展機遇。據統計，2014年我國快遞服務企業業務量累計完成139.6億件，同比增長51.9%；業務收入累計完成2045.4億元，同比增長41.9%。但由于在線購買客戶的分散性和隨機性，要求與之相匹配的物流實現小批量、高頻率配送，規模效應的喪失，勢必造成物流成本飆漲。由此，所占比率較大的中小規模 B2C 電子商務企業在淡季出于對成本的考慮，并非實時處理訂單，常常等到積累一定量后再統一處理，這就導致了物流配送的延遲。在節假日、網絡促銷活動等旺季卻又由于企業服務承載能力有限，出現“爆倉”、延遲發貨、野蠻裝卸等現象，延誤商品配送，導致客戶投訴事件時有發生。據調查在客戶投訴中有超過30%是由于物流環節所導致的。
2.2B2C電子商務物流系統不健全，物流公司規模化與專業化程度低
我國物流技術雖有了極大提升，但物流企業普遍規模小、實力弱，根本無力與迅猛增長的電子商務交易量相匹配，常常會出現在同城內一家B2C電商企業同時由幾家速遞公司提供物流服務。譬如當當網，由于受現階段物流系統不健全、物流資源零散等因素的制約，其為滿足遍布全國的商品配送需要，不得不同時選擇與全國各地20多家運輸公司、40多家快遞企業合作。這無論從企業形象的樹立、服務水平的規范，還是運營管理等都給當當網帶來了極大難度。由此，國內部分B2C電商企業（如京東商城）采用自建物流模式，超過80%的電商有自建物流配送系統。
現階段我國B2C電子商務與物流配送未能實現協同發展，只重視B2C 電子商務的發展而忽視配套物流體系的構建，使二者出現了一定程度的脫節，造成商品在配送過程中頻頻發生延遲交貨、貨損、缺貨等問題。對于一些較為個性化的增值服務項目，更是難以實現。
2.3B2C 電子商務物流人才貧乏
我國物流行業起步較晚，物流人才的培養相對滯后，尤其是懂電子商務的物流人才更加稀缺，而在B2C行業內部懂物流的從業人員也很匱乏。這直接影響了B2C電子商務物流運輸、配送等業務活動的成功運營，嚴重阻礙了電子商務物流的發展。只有既懂B2C電子商務又懂物流的綜合型人才才能將B2C電子商務物流的運營特點理解透徹，并有針對性地制定出有效的政策和措施。
3B2C電子商務的發展對物流系統的新要求
B2C電子商務具有無紙化、零時差、零距離、個性化以及互動性等優勢，而這些優勢的發揮則有賴于現代化的物流系統。
3.1B2C電子商務要求物流系統實現信息化、網絡化
B2C電子商務要求物流處理的全過程處于受控狀態，能夠采集和處理有關運輸、遞送等各個環節的信息，并能夠通過網絡進行信息的匯集，對網絡實施有效地控制，實現物流的集約化。同時，要求通過互聯網對物流系統實現一個地區、一個國家乃至全球范圍的整體的實時控制。
3.2B2C電子商務要求物流系統實現標準化
標準化是現代物流發展的基礎。信息社會要求所有的物品乃至運輸工具都要采用標準的標識碼技術，對盛裝容器、運輸包裝等進行標準規范，以便于信息的自動采集和傳輸、加工、分析處理以及對信息的監控。另外，還要求配置機械化、自動化設備，對各種物品和容器實施高效的自動化分揀處理，以縮短物品的流通時限。
3.3B2C電子商務要求物流系統提高快速反應能力
物流系統的快速反應是物流發展的動力之一，速度就是效率和效益，這是B2C電子商務制勝的關鍵。用戶輕松地進行網上交易之后，商流和資金流以電子速度在網上流動，它要求物流企業對客戶訂單做出快速響應，使實物商品從受理、分揀、配送、運輸直至遞送到用戶手中也能高速流動，打造出適合B2C 電子商務的流通渠道，這就要求物流系統擁有較高效的配送中心和先進的現代物流技術裝備。
3.4B2C電子商務要求提高物流系統的動態調配能力
B2C電子商務創造了個性化、柔性化的商務模式。網絡消費者下單后往往要求能適時跟蹤到訂單商品的物流信息； 并要求物流配送按他們希望的時間與地點來交付商品，甚至還要求按照其填寫的不同收貨地址來拆單并分頭配送。在個性化、柔性化的電子商務過程中，需要根據用戶的個性化需求提供個性化的產品和服務。在這樣的背景下，作為支持電子商務的物流必須也能根據用戶的不同要求，提供個性化的物流服務，要求物流系統具有動態調配能力和柔性化的組織方法。
3.5B2C電子商務要求改變物流系統的經營形態
傳統物流中，某種物流系統往往是由某一企業來進行組織和管理的，而B2C電子商務具有跨行業、跨時空的特點，要求從社會化的角度對物流實行系統地組織和管理，實現物流經營的社會化和全球化。這就要求物流企業相互聯合起來，在競爭中形成一種協同作業，以保障商品的有序時空位移。這種物流聯盟模式是一種新型的 B2C 物流運營模式，其目標是通過合約來實現優勢互補、風險共擔、利益共享，實現聯盟內各成員的“共贏”。但目前物流聯盟模式在我國尚處于探索階段，需要進一步的發展和完善。
參考文獻：
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關鍵詞：網絡購物；電子商務；B2C
中圖分類號：F713.1 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）12-000-01
一、B2C電子商務的模式
B2C是電子商務的一種商業模式，所面向的就是最終的消費者，因而在時間、空間、顧客需求的多樣性等方面都有其自身的特點。目前，中國B2C電子商務的模式有：（1）綜合類B2C網站，其典型代表如當當網、京東網，這類網站從某一類商品起家，經過多年的發展轉型為綜合類百貨網店，較好地滿足網購者的多樣化需求。（2）垂直類B2C網站，其典型代表如凡客誠品，這類網站目標專一，經營特定種類商品，網站的更新速度較快，市場反應靈敏。（3）C2C平臺的B2C商城，其典型代表是天貓商城。天貓商城是經過資質審核的商鋪的聚集平臺，既有利于商城對商家的管理和保護消費者權益，同時有利于品牌知名度和眾多用戶積累。（4）廠商自建B2C銷售平臺。眾多廠商積極進行網購平臺的建設，國內如蘇寧、國美等己開始進行網絡銷售，爭奪電子商務市場的份額。
二、我國B2C電子商務發展概況
（一）網民規模
CNNIC的最新報告顯示，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，互聯網普及率為39.9%，2012年上半年網民增量為2450萬，普及率提升1.6個百分點；其中網絡購物用戶規模達到2.1億，較2011年底增長8.2%。我國互聯網普及率及網絡購物用戶的持續增加是電子商務可持續增長的市場基礎。
（二）市場交易規模
截至2011年12月底，網購市場交易金額達到7566億元，B2C占比23.2%。艾瑞咨詢的2012年第三季度中國網購數據顯示，第三季度網購交易規模為2842.2億元，較去年同期增長43.9%，B2C市場規模為1011.0億元，占比35.6%，從目前發展水平來看，到2012年四季度B2C的市場份額有望突破40%。艾瑞咨詢預測了2012-2015年中國網絡購物市場交易規模結構，預計2013年B2C占比達到33.8%，且此比例會保持上升趨勢，進一步減小與C2C的差距。
（三）支持體系
2011年，網上支付服務提供商的創新、手機在線支付的發展以及規范的政策保障使得網上支付用戶規模持續穩步發展，在線支付相對完備。智能手機的普及和3G網絡增長促進了移動電子商務的同步發展。2011年中國移動購物交易規模為114.6億，未來幾年中國移動購物市場將繼續保持高速增長。2011年網購用戶中有12.1%的人使用手機網上購物，手機網購的用戶規模已經達到2347萬。快遞市場有約10萬家服務于網絡購物的快遞公司，國內除中國郵政EMS外，形成了“北有宅急送，東有申通快遞，南有順豐速運”的三足鼎立格局。
三、我國B2C電子商務市場狀況
（一）網商競爭狀況
艾瑞咨詢通過“月均覆蓋人數”排名選出2012上半年中國十大獨立B2C網站是：京東商城、亞馬遜中國、凡客誠品、當當網、一號店、蘇寧易購、唯品會等。從用戶滲透率來看，2011年天貓的用戶規模高居首位，滲透率達到54.2%；第二是京東商城，達到14.8%；第三是當當網，達到11.4%。從市場份額來看，2012年第三季度網購數據顯示，B2C市場集中度加劇，天貓占比領先，天貓、京東商城、騰訊B2C（含易迅網）、蘇寧易購和亞馬遜中國穩居前五。
（二）消費者現狀
CNNIC2011年網絡購物市場報告顯示，2011年網購用戶特征表現在：從性別結構看，網絡購物用戶中男性比例偏高，2011年男性占到60.9%；從年齡結構看，網購用戶年齡分布依然偏年輕化，71.9%的用戶年齡在18-30歲之間；從學歷結構看，較低和較高學歷的網購用戶占比增大，2011年大學本科及以上的網購用戶占到了44.8%，初中及以下的占比提升至7.8%；從職業結構看，2011年網購用戶中企業公司人員占比最多，達到41%；從收入結構看，網購用戶的收入結構繼續向中高端發展，網購用戶月收入在2000元以上的占68.3%，其中月收入在3001-5000元的比例最大，占到了26.3%。
（三）網絡購物滿意度
2011年，對網絡購物整體表示滿意的用戶達到90.2%，較2010年增加4個百分點。滿意度的提升表明網絡購物整體質量在繼續優化。但網絡購物不滿意占到了6.7%，較2010年增加了3.7個百分點。用戶網絡購物不滿意的方面，最多的是送貨時間太長，有61.6%的比例；59%的用戶感覺商品與網站宣傳不一致；25.3%的用戶買到了假冒偽劣產品；18.1%的用戶遇到不能退換貨的情況。
四、總結與建議
（一）政府加強法律法規建設
目前網絡購物的法律法規不健全，甚至在有些交叉區域出現空白，低價日益成為商家競爭中的殺手锏，其必然導致B2C電子商務市場的萎縮。2011年，政府在該領域的管理力度進一步加大，網購管理條例和意見密集推出。中央部委出臺的政策重點放在物流服務提升、網上交易平臺、信用體系等方面。政府應進一步加強對B2C電子商務市場規范力度，促進B2C市場健康發展。
（二）B2C網商關注網站運營細節
1.產品定位。電子商務網站特別是垂直型B2C需要專注于前期產品定位，從而增強網站凝聚力和專業性，提升電子商務網站運營能力。2.網站建設。網站需要對用戶進行深入的了解，合理地設置購買流程、產品分類等，并增強網站的可用性、易用性。3.物流配送。與較好的物流合作，建立庫存運維中心和物流信息化平臺，完善的物流系統將為電子商務帶來更好的口碑宣傳和良好的用戶感受。4.售后服務。在完成網上電子商務交易后，還需要提供良好的售后服務保障，只有這樣才能進一步加強用戶對網站的信賴程度，吸引用戶后續購買。5.用戶評論。消費者通過搜索引擎、博客等比較商品網站和獲取電子商務網站評論信息，來支持消費者決策，因此購物網站也需要關注用戶評論及口碑等指標。
參考文獻：
關鍵詞：B2C；電子商務；物流配送；規劃
中圖分類號：F713.365.1 文獻標識碼：A
Abstract： Electronic commerce based on internet， break the paper media as the information carrier， subject to geographical pattern of the traditional trade way to trade， with high efficiency， low cost， real-time， network， direct， etc. E-commerce process contains four basic elements， namely， information flow， cash flow， business flow and logistics， information flow and cash flow of the transfer process can do on the internet， while logistics must be transported to materialization. In this paper to the electronic commerce logistics distribution center are analyzed in theory， mainly expounds the development course of China's E-commerce， logistics distribution center， the development of China's E-commerce logistics status quo and the current situation in today's online B2C user， then the article in the case of vancl， to our country B2C E-commerce logistics distrubution center under construction situation put forward three questions， and finally based on the status quo of vancl electric business logistics optimization is given to the above problem.
Key words： B2C； the electronic commerce； logistics distribution； planning
1 配送中心概述
1.1 物流配送中心的定義
B2C電子商務下物流配送基地，即是指在電子商務買賣過程中，產品移動、包裝設備、裝卸搬運機械、運輸工具、倉儲設施、信息處理和通訊設施等要素所構成的有機整體。B2C電子商務下物流配送基地具有的功用是，在特定的時刻、空間內將電子商務消費者需要的貨品，準確無誤交到其手中。即在有滿意電子商務公司或商家和消費者需要貨品的滿意庫存前提下，公司在物流配送基地內，經過運用信息化的計算機技能、現代化的硬件軟件設備等，依照電子商務消費者的訂購需要，進行一系列的分類、編配、收拾、分工、配貨等理貨工作，保證守時、定量、定點的完結交貨使命。
1.2 物流配送基地在電子商務中出現的特征
物流配送基地在電子商務這種買賣形式下，具有了新的特征，詳細如下：
第一，物流配送基地在電子商務中更具有信息化的特征。物流配送基地信息化是電子商務物流配送的必定需要，詳細表現為物流產品的信息化、物流有關信息搜集的數據庫化和代碼化、物流信息處理的電子化和計算機化、物流信息傳遞的標準化和實時化、物流信息存儲數字化等。電子商務需要物流配送基地以高科技信息技能為根底，進行信息化、現代化的改進，從而可以進一步提高物流配送質量，促進電子商務快速開展。
第二，物流配送基地在電子商務中更具有主動化的特征。物流配送基地主動化以信息化為根底，以機電一體化為基地，其外在的表現形式是用人少或無人化。當前，條碼主動識別體系、主動分揀體系、主動存取體系、主動導向車、貨品主動盯梢體系等物流配送基地主動化技能得到了較快的開展，已普遍應用于發達國家的物流配送基地，因為我國物流配送業起步晚于發達國家，所以當前現已建成的物流配送基地內缺少主動化設備，所以我國物流配送基地應當加速進行主動化技能和設備的普及。
第三，物流配送基地在電子商務中更具有網絡化的特征。物流配送的網絡化根底也是信息化，其意義是物流配送基地經過信息網絡與其內部各個體系進行信息交互，與電子商務公司或商家進行信息溝通，與各個配送點進行貨品信息的傳遞。電子商務公司或商家可以運用信息網絡向物流配送基地提交訂單，當前有電子訂購體系和電子數據交換技能兩種方法，可完成這一過程。配送基地經過信息網絡搜集訂購信息，并經過它進行配貨和運送信息的傳遞。物流配送基地的網絡化也是由物流配送基地信息化形成的，是電子商務下物流配送活動的主要特征。
1.3 電子商務物流開展
從微觀視角來看，中國物流的開展現狀存在財物存量過大、布局不合理等問題，這些問題的存在是因為中國物流還沿用著計劃經濟期間的辦理準則，呈現出部分切割的特色。中國政府沒有對全部物流職業制定一致準則，這就增加了物流配送公司的機會成本，制約了物流業的發展，減慢了物流的現代化進程。從微觀視角來看，中國雖然存在很多的物流配送公司，但這些公司存在規模過小、運營方法落后、信息化水平低、財物利用率低等問題，所以這些公司對貨品的控制能力較弱，不能滿意電子商務開展的需要。此外，這些物流配送公司的物流配送基地大都沒有進行現代化的改造，只能提供傳統物流配送服務，沒有在物流組織策劃、供應鏈管理等方面進行服務功能的拓寬。據中國倉儲協會調查結果顯現，當前我國現有的物流配送公司大都是由傳統的倉儲公司改變而來，缺少大型的、綜合性的物流配送公司，致使我國物流配送服務功能較低。
1.4 網購B2C用戶現狀
與線下實體店面花費比較，有60.7%的B2C網購用戶更情愿在網上采購服裝鞋帽商品。35.9%的用戶更情愿在網上買圖書音像制品，23.9%的用戶更情愿在網上采購電腦通訊數碼商品。除此之外，傾向于在網上采購家具百貨、家用電器和母嬰用品的分別有10.9%、10.6%和8%。還有3.5%的用戶更情愿在網上采購鉆石珠寶。
整體而言，B2C用戶采購某類商品時在購物網站挑選的單一度較高，即大多數B2C網購用戶只在一個購物網站采購某一類商品，少數用戶在兩個以上購物網站采購同一類商品。從商品類別看，購物網站單一度最高的是母嬰用品，有99.5%的用戶只在單一購物網站采購母嬰用品；其次是家用電器，份額為93.8%。購物網站單一度相對較低的是圖書和3C商品，分別有15%和10.1%的用戶在兩個以上購物網站采購圖書和3C商品。
2 B2C電子商務下物流配送中心建設存在的問題――以凡客誠品為例
2.1 凡客誠品B2C電子商務下物流配送中心的信息化程度低
目前凡客誠品電子商務下的物流配送業務盡管配送速度較快，但物流配送基地的信息化程度與西方發達國家仍然存在差距，處于較低層次，而且不能滿足凡客誠品電子商務對物流配送服務的需求。凡客誠品B2C電子商務下物流配送基地，存在缺少系統的計劃，信息化程度低、信息技能落后、信息化技能設備陳舊、信息化技能使用面狹小等問題，主要表現在以下幾個方面：首先，物流配送基地在配送環節中信息化程度較低，據調查即使是大型的物流配送公司的網站，電子商務信息化功能也較低；其次，B2C電子商務下物流配送基地很少使用領先的信息技能，且使用規模十分有限，據調查，條碼技能和EDI等先進的物流配送技能在凡客誠品物流配送基地的使用不理想；再次，物流配送基地的信息化技能只在物流配送傳統領域進行使用，沒有向其他層面進行拓展，例如倉儲辦理、運送辦理、財務、訂單處理等方面信息化程度較高，而客戶關系處理中信息化技能的使用很少。物流配送基地的信息化開展緩慢，物流成本高，制約了凡客誠品電子商務的快速開展。
2.2 凡客誠品電子商務下物流配送的速度較慢
前面的研究發現，物流配送速度是影響消費者對物流配送滿意度評估最重要的一個要素，在所有影響物流配送滿意度的要素中權重最大。亞馬遜將本公司的經營策略歸結為“多”、“快”、“好”、“省”四個字，其間“快”即是對物流配送的需求，這能夠看出B2C電子商務公司早已意識到物流配送速度對電子商務的重要性。為提高速度，凡客誠品電子商務盡管現已自建一些物流系統來克服第三方快遞在速度方面的不足，但這些自建系統只覆蓋一些重要的一線城市，大部分物流仍是靠外包來處理。因為凡客制品的本身電子商務物流系統規模有限，人員不充足，其物流能力除了經濟核心區域外很難完成“每日兩送或三送”的送貨頻率，在很大程度上制約了消費者對凡客誠品送貨速度的滿意度。在凡客誠品配有自建物流系統的區域，客戶對送貨速度的滿意度達到了“比較滿意”的等級，而依靠第三方物流的taobao商城客戶滿意度僅為“通常”。
3 凡客誠品物流配送中心優化方案
3.1 凡客誠品要加強自有物流體系的建設
在物流配送服務上，凡客誠品電子商務存在自建物流配送體系和外包給第三方快遞公司兩種配送模式，以當前局勢看首要以外包為主。自建物流配送體系又被稱為筆直一體化形式，也被叫作縱向一體化，即是從配送中心到配送網點，悉數由電商公司整體投資建造，但投資成本巨大。典型公司有京東商城、蘇寧電器等。據有關數據顯現，自建物流體系的凡客誠品B2C購物網站其物流配送服務的客戶滿意度明顯高于完全依賴于第三方快遞的taobao商城，也高于當當網。而凡客誠品自己的調查結果也表明，其外包物流快遞的投訴數量是自有物流配送的12倍。充分證明，自有物流配送體系更有助于提高客戶滿意度。與凡客誠品屬同一類型的京東商城自建物流配送的成功事例也闡明，自建物流配送體系是B2C電子商務公司發展到一定規模后的必由之路。
3.2 凡客誠品要充分利用信息技術提高客戶關心性
電子商務對信息技術依賴程度很高，其信息化基礎設施不僅包括前臺網站和后臺管理體系，還需要增強其為客戶服務的功用和模塊。經過信息化技術手段提高客戶關心性，是一種低成本高成效的手段。京東商城提供的“訂單跟蹤”功能和亞馬遜提供的配送時刻估計是值得推廣的作法。處于同一行業的凡客誠品應當向京東商城學習，為自建物流體系下的每一個配送員均裝備GPS終端和POS機，其管理部門可以實時監控到每一個配送員的配送方位和狀況，如果配送員在某地時刻超過兩個小時，配送員所屬的配送站將會得到信息，能夠確保配送效率。同時也可讓消費者經過網站地圖實時查詢到訂單產品所在的方位，以便為組織收貨做準備。在訂單跟蹤的指標上，京東商城得分達到了4.04分的“比較滿意”等級，顯著領先于其他B2C購物網站。由此可見，凡客誠品提高其B2C電子商務下物流配送中心的信息化程度將大大有利于提高其客戶滿意度。凡客誠品還可以向亞馬遜網站學習，運用Cookie來記載用戶登錄，用戶在登錄了自己的賬戶后閱讀產品時，產品周圍會顯現該產品當前庫存信息，什么時間范圍內下單，選用什么配送方法，可以在什么時間送到消費者手上。即使用戶退出登錄狀況，亞馬遜網站依然可以經過IP地址來判別客戶的大約方位，并給出配送到此地所花費的時刻。對于選用第三方物流配送的電子商務公司要結合第三方物流信息體系，讓經過第三方快遞服務的消費者也可以像自有物流的消費者一樣精確查詢到產品的狀況，讓消費者感受不到自有物流和第三方物流之間的區別。
4 結 論
作為國民經濟的新興產業――物流業日益在經濟發展中發揮著重要且深遠的作用，是企業的“第三利潤源”。因此，物流管理也是每個企業急需調整并改善的重要環節。電子商務帶來了貿易領域的一場革命，將成為未來主要的交易方式。B2C網上商城是消費者利用因特網直接參與經濟活動的形式，但是目前這個領域的發展還存在不少問題，物流的管理不善就是其中很重要的一方面。因此，如何根據京東商城經驗及目前經濟發展狀況制定合理高效的物流體系，降低物流環節的成本，并不斷改善對客戶服務的質量，已經成為眾多研究者及實踐中的管理者高度重視的問題。本文通過凡客誠品B2C電子商務下物流配送中心為例，分析其存在的問題，并對網上商城物流領域存在的問題提出了解決對策，所提建議必定有不足之處，或者與凡客誠品目前經濟發展水平不相適應，請老師或讀者不吝指教，使文章不斷改進。
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關鍵詞: B2C；商務模式；物流系統；運作
中圖分類號：F407.63 文獻標識碼：A 文章編號：
一、前言
在互聯網技術快速發展的影響下，B2C電子商務作為一種商業活動的新模式，對社會經濟生活中的生產、交換、分配及消費等環節產生了深遠的影響。對于消費者而言，可利用電子商務參與購買活動，滿足其足不出戶的消費需求，如網上購物、在線信息服務等；對于企業而言，可直接將產品或服務通過網絡銷售，降低由傳統經營模式造成的成本過高、宣傳滯后、關注率低等經營風險，利用網絡信息傳遞快、關注率高、宣傳面廣的特點直接面向消費者獲取更大收益。在B2C電子商務環境下，企業可以將各種異構系統集成為一個整體，對供應鏈實施有效的管理，從而實現物流服務的目標，加快產生價值的過程。
本文希望通過對B2C電子商務模式下物流協同機理內涵的界定，通過對機理形成的分析，發生作用的確定，作用表現形式的研究，為各類企業開展B2C電子商務活動提供物流協同通用新模式。
利抑或改變工作流程甚至工作范圍。物流協同要求物流企業組織的內部節點以及外部電子商務環節的節點既可以獨自協同運營同時可以再各自核心業務的基礎上協同運營。根據物流協同的主體之間的關系地位，可以將物流協同分為如下三個方面。
（一）B2C電子商務模式下物流系統運作框架
物流作業流程與商流、信息流及資金流的作業流程有關，也與商務形式有關，在B2C電子商務模式下的物流系統的最終目標是要實現電子商務的信息流、商流以及資金流與物流協調，在電子商務模式下的物流與傳統物流有相同的基本環節，也增加了電子商務用戶以及財務處理的外部環節（見圖1）。
圖1：電子商務模式下的信息流、資金流、商流以及物流的流動模式
電子商務的物流作業流程與傳統商業模式的物流作業流程一樣，因為都是要將客戶所訂購的貨物送到用戶手中。基本的業務是一樣的，包括進貨、進貨驗收、分揀、儲存、揀選、包裝、分類、組配、裝車以及送貨等。這兩種模式的不同點是，電子商務的訂單處理方式與傳統店鋪相比更加靈活和隨機。
（二）B2C電子商務模式下物流系統內部協同的運作
無論是企業物流系統、區域物流系統還是國家物流系統，物流系統首先由各種關系組成，運輸、倉儲、配送、流通加工、包裝、裝卸搬運、信息管理等物流系統各組成要素之間的相互關系和相互作用構成了物流系統的基本內部關聯，是物流系統賴以存在的基礎，是物流系統得以形成的根本原因，也是物流系統能正常運作的機制所在。協調與合作成為物流系統賴以存在和發展及運作的關鍵，物流環節的協同則是電子商務模式下物流協同運作的基礎。物流環節本身運作過程的協同應該是這些具體操作的協作配合來實現的。
（1）集貨環節
集貨環節主要是將所需要的產品集中到物流中心或倉儲中心的過程。集貨環節的過程是將零散的小批量貨物統一調配到倉儲中心或物流中心，所以集貨環節能夠與其他環節協同配合對于降低庫存、縮短客戶等待時間、縮短產品上架時間，都有積極影響。
（2）分揀環節
分揀環節主要是將貨物在倉儲過程中，分品類、按時間等方式進行歸類的過程。分揀環節對于協同物流的作用在于能夠提高倉儲管理科學性、降低貨物裝配環節的等待時間，對于提高物流效率有顯著影響。
（3）裝配環節
裝配環節包括配貨環節和配裝環節。其中配貨環節是指根據信息流的需求將庫存貨物放入指定的運輸工具并對貨物進行搭配和裝載裝配環節的協同配合能夠有效保證貨物發送時間的準確性、貨物保管的科學性以及對提高物流效率，降低物流成本，提高資金流的有效流動有所幫助。
（5）配送加工環節
配送加工環節，是按照用戶特定要求進行的簡單加工，從屬于流通加工，能提高物品的使用價值、提高客戶對物流配送的滿意度。例如制作防震木箱、仔細纏繞塑料膠帶防止進水等一系列工序。
（6）配送運輸環節
配送運輸環節是指產品運送到終端客戶手中的過程。配送運輸在傳統物流以及現代物流都屬于最為核心的環節，在當前的協同物流環境下，隨著交通運輸方式的多樣化、路線選擇多樣化、道路及環境復雜化的今天，既增加了配送運輸環節的選擇多樣性，同時增加了其方式的復雜性。那么在協同物流下，配送運輸環節就要運用共享信息系統，優化運輸工具、優化路線選擇，又好又快又經濟地將產品成功送達客戶手中。
（7）送達服務環節
送達服務環節是電子商務購物過程中，顧客忠誠度的重要步驟。這也是一些大型電子商務網站自建物流以達到提升服務質量目的的直接原因。那么送達環節的客戶服務尤為重要，服務周到熱情的配送人員能夠使消費者感到電子商務企業的專業性，進而形成忠誠的客戶群體，能夠提升資金流的回款速度，增加信息共享內容，促進協同。
（三）B2C電子商務模式下外部物流協同的運作
在B2C電子商務模式下，外部物流協同以客戶需求的信息流、資金流、商流、物流的整體協同和客戶的需求信息為出發點，對供應鏈的整體運作提出要求（見圖2）
圖2：以客戶需求為出發點，以整體協同為戰略目標的物流作業管理
1.物流與商流的協同
物流與商流的協同主要體現在合作伙伴的選擇方面。合作伙伴的選擇是建立B2C電子商務物流與商流協作關系的前提。在能夠協同合作的伙伴關系下，電子商務的信息流、資金流、商流以及物流能夠流暢運轉。B2C電子商務環境下，物流協同更多地意味著供應鏈中商品供給和需求信息的交換、盈利模式與收益共享，經營風險共同承擔等等，也就是信息流與商流的共同協調。
2.物流與資金流的協同
物流與資金流的協同主要體現在物流企業與電子商務企業的盈利模式與收益共享方面。供應鏈成員間的利益分割涉及電子商務資金流的協同。一個收益不均的利益共享體系很可能會對電子商務整個環節的協同以及完整產生負面影響。如何評判電子商務活動中利益分配不均，主要分析各個企業在協作的情況下，其創造的利潤是否能夠彌補物流不協同帶來的損失。例如，客戶在B2C電子商務網站生成一筆異地訂單，在不協作的情況下，物流配送環節發生了缺貨、延遲以及貨到之后發現商品破損等現象。大大降低了客戶對網站的忠誠度。那么由此帶來的訂單流失既影響了電商企業，也影響了物流企業的業務量，雙方都有損失。所以物流與資金流協同的前提是物理企業與電商企業各方的利益分配均衡。電子商務網站需要與物流企業建立戰略聯盟形式的共存體系，這需要成員之間擁有良好的利益分配，保證不會出現拖欠貨款、占用代收貨款等情況的發生。
3.物流與信息流的協同
供應鏈共享信息，實現信息流有效溝通，是實現供應鏈協作的開始，進而追求供應鏈整體競爭優勢，實現供應鏈總成本的降低、庫存水平的降低、相互交流的改善、戰略伙伴之間操作一貫性的保持等總體目標。由于電子商務的持續發展，企業在電子商務模式中開始扮演越來越多的角色，例如物流企業同時扮演著客服的角色、生產廠商的角色等等。基于供應鏈目標共識，可以指導成員協調不同利益帶來的供應鏈物流合作中的矛盾和沖突。電子商務企業將客戶需求信息及時有效地傳遞給物流企業可以有效降低客戶的等待時間，同時為物流企業的統籌規劃提供更多的時間進行物流方式的選擇與運輸線路的運籌規劃。另一方面，電子商務企業將信息流與物流企業的有效傳遞可以為物流企業的戰略規劃提供理論依據，例如在物流方式的選擇、物流節點的選址都具有指導性意義。這需要依靠企業聯盟中的信任、溝通、權力均衡以及協作信息的支撐。
4.客戶服務為中心的協同目標
客戶服務為中心的協同宗旨就是以滿足消費者需求為最終目的的目標建立。以客戶服務為中心的協同主要目的是提高企業物流效率、運營效率、有效降低網站交易成本，實現四流合一的目標。物流企業相比電子商務企業，更應該將以客戶服務為中心的思想貫穿整個企業的管理和經營之中，注重商品和產品流通過程中每個環節的運作，構建出整體優化的供應鏈。
參考文獻
1. 田源、張文杰、林子葵，電子商務下的物流管理，[M]清華大學出版社、北京交通大學出版社
2. 潘開靈、白烈湖，管理協同理論及其應用，[M]經濟管理出版社
Abstract: The popular application of the Internet has changed people's traditional shopping mode. This emerging economic environment forces companies who are seeking new competitive advantages to turn their sight to the outside of the company―their customers. Under the current situation of the rapid development of B2C e-commerce, it is most important to study on the customer-perceived-value and its connotation, so as to help B2C e-commerce enterprises to find approach to upgrade customer-perceived-value. This paper first reviews relevant domestic and foreign literature research on customer-perceived-value, then analyzes the customer-perceived-value in B2C environment combining with our country’s actual situation, and finally gives some basic suggestions to enterprises on how to promote customer-perceived-value.
關鍵詞：B2C；顧客感知價值；感知利得；感知利失
Key words: B2C；customer-perceived-value；perceived benefits；perceived sacrifices
中圖分類號：F713.36文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2011）23-0043-02
0引言
B2C是英文Business-to-Consumer的縮寫，是電子商務的一種模式，即通常所說的商業零售，直接面向消費者銷售產品和服務。這種形式的電子商務一般以網絡零售業為主，主要借助于互聯網開展在線銷售活動。互聯網做為一種媒介，為廠商和消費者提供雙向、互動式的信息交流及交易的平臺。
1問題相關背景
根據易觀國際近期的《中國B2C網上零售市場年度綜合報告2009》[7]數據顯示，2008年前三季度，中國B2C網上零售市場銷售規模達到53.1億元，預計全年可達80.0億元，相比2007年增長72.4%。市場快速增長的原因一方面來源于網民和網購用戶的快速增長，另一方面來源于3C產品細分市場逐步成熟，推動市場規模的快速上升。易觀國際預計，到2011年中國B2C市場規模將達到207.10億元，從2003年到2011年B2C市場規模的年均復合增長率為56.69%。互聯網的發展給企業帶來巨大的盈利潛力，但同時也使得企業之間爭奪消費者的競爭日趨激烈，因此，企業應該真正站在顧客的角度上來看待自己的產品和服務，并向顧客傳達準確有效的感知價值，這已成為電子商務企業成功的關鍵。
2顧客感知價值的概念
顧客感知價值[5]是指對于企業提供的產品或服務，顧客對其所具有的主觀認知，它不同于傳統意義上的顧客價值概念，后者是指企業認為自己的產品或服務為顧客提供的價值，是企業內部的認知導向；而前者是指顧客對企業所提供的產品或服務的價值判斷，是外部的顧客認知導向。
目前，關于顧客感知價值的概念定義，學術界還存在一定的分歧。顧客感知價值的研究起源于美國戰略學教授波特（Porter，1985），他通過對買方感知價值與企業戰略之間關系的研究得出結論，買方價值是買方感知績效與買方成本之間的權衡[4]。載瑟摩爾（Zeithaml，1988）則認為，顧客感知價值是顧客所能感知到的利得與其在獲取產品或服務中所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的整體評價[3]。門羅（Monroe，1990）進一步將感知價值定義為：感知利得與感知利失之間的比例，他認為顧客的價值感知代表產品的感知質量或感知利得與產品價格的感知利失相權衡[1]。伍德羅夫（Woodruff，1997）通過實證研究，提出顧客感知價值就是顧客對特定使用情景下有助于（有礙于）實現自己目標和目的的產品屬性、屬性的實效以及使用的結果所感知的偏好與評價[2]。
上述西方學者從不同的角度闡釋了顧客感知價值的內涵，但他們中的絕大多數觀點在根本認識上是一致的，即顧客感知價值的核心是感知利得與感知利失之間的一種權衡。其中，感知利得是顧客從其所使用的特定產品或服務中所能感知到的包括產品內部實體屬性、外部服務屬性等的一系列利益，感知利失則是顧客在評估、獲得以及使用特定產品或服務時所付出的一系列成本，包括所有與顧客購買行為相關的物質上和精神上的成本。
3B2C環境下的顧客感知價值
在B2C電子商務的經濟環境下，感知利失包括顧客在進行網上購物時所付出的總成本，感知利得則包括顧客在網上購物時所能感受到的一切總利益。此外，互聯網作為一種獨特的新型商務環境，其背后所蘊含的各種未知風險會對顧客的感知價值形成產生重要的影響，而顧客自身的個性特征、購物情境因素也會對顧客感知價值產生一定的影響。本文在國內學者鐘小娜[8]提出的顧客感知價值模型的基礎上，考慮了B2C電子商務的獨特環境，提出了顧客感知價值的形成模型，如圖1所示。
3.1 B2C環境下顧客感知利得與傳統購物環境中顧客感知價值的影響因素不同，B2C電子商務環境下的顧客感知價值的影響因素呈現出自己的特點，主要有以下幾個方面的重要影響因素：
3.1.1 交易成本低廉電子商務模式的一大特點是減少了商品從企業到顧客的流通環節，節省了大量不必要的開支，縮短了購物時間，從而有效降低了商品流通和交易的成本。
3.1.2 購物不受時空限制在互聯網購物環境下，人們不受傳統購物方式下的諸多物理性限制，可以24小時不間斷地在網上進行交易。通過互聯網，顧客足不出戶就可以買到自己所需的商品，也可以在任何時候搜索、選擇和訂購自己感興趣的產品，而無需擔心商場的打烊。這使得顧客省卻了出門購物、在不同商家對比產品、價格、質量等信息以及排隊等候付款的諸多麻煩。同時，在互聯網上，世界變得很小，一個商家可以面對全球的顧客，而一個顧客也可以在全球的任何一個商家處購物。
3.1.3 客戶服務方便快捷售后服務是一直是企業產品銷售活動中的一個難題，但是，在互聯網環境下，由于開設售后服務的成本低廉，這個問題就變得簡單易于操作了。幾乎所有的B2C電子商務網站都為顧客提供了詳細的產品使用說明及專業的指導，并設有長期在線的客戶服務專員，顧客可以通過互聯網及時向商家咨詢問題，反饋意見。商家通過互聯網及時解決顧客的問題，并且可以高效地改善產品和服務。
3.1.4 購物決策更具合理性首先，無論是在傳統還是互聯網購物環境下，顧客購買產品或服務的最終目的都是為了獲得產品的質量或功效。互聯網具有海量的數據和資源，搜索和傳輸技術的發展使得顧客能夠輕而易舉地獲取其需要的信息。電子商務網站上提供的關于產品功能和屬性的描述以及產品的細節圖片，讓顧客對產品的了解變得異常方便，并能確保顧客在正式購買前進行多方比較，從而做出正確的理性購買決策。其次，互聯網的購物環境更符合當代社會人們對時尚、個性的追求，互聯網使得產品的個性化定制變得更加容易，商家通過與顧客的實時溝通，及時獲得了顧客的定制要求，不但促進了產品的銷售增加，也使得生產出的產品對顧客具有更大的價值。
3.1.5 雙向溝通更加完善借助互聯網，顧客與企業的溝通程度達到前所未有的深度。網絡的雙向互動性，一方面體現在顧客能夠與企業直接對話，由傳統的單向顧客服務變成雙向的顧客交流，同時，顧客通過網絡技術實現與企業一對一、一對多、甚至多對多的互動溝通，大大增強了顧客在交易中的參與性和主動性。另一方面，體現在顧客之間的溝通與交流，消費者行為學的相關研究指出，他人意見對消費者的消費行為有極大的影響力，借由論壇、即時通訊群組等互動方式，顧客可以和了解其欲購商品的人或有過此類產品或服務經驗的人進行交流，獲取他們很多關于產品和服務的意見和建議。
3.2 B2C環境下的顧客感知利失
3.2.1 金錢成本相較于傳統的購物環境，B2C電子商務購物環境下的金錢成本不僅包括購買商品時所付出的產品費用，還包括上網的費用等，隨著電腦的普及互聯網資費的降低，這方面的費用將會有所減少，但這仍構成了顧客感知利失的一部分。
3.2.2 非金錢成本由于電子商務環境具有一定的虛擬性，顧客在購物時產生的總成本中，非金錢方面的成本占有很大的比例。其中包括時間成本、精神成本、機會成本等。
時間成本指顧客購物活動中所消耗的時間量，一般來說，顧客購物所消耗的時間越長，反映出他所付出的時間成本也就越高。顧客在進行網上購物時花費的時間成本包括搜尋商品的時間、商品交易時間及等待商品配送的時間，而互聯網的傳輸速度，商品陳列是否易于查找，B2C企業的服務響應效率等都是影響顧客時間成本的重要因素。在網上購物過程中，過長的等待時間會引起顧客價值的損失，可能會造成顧客放棄購買的意愿。
顧客通過互聯網購物時也伴隨著精神和體力方面的消耗。網絡信息具有龐雜性和滯后性的特點，這使得顧客在進行信息比較和辨別時需要耗費大量的體力和精力，甚至會受到一些過時或錯誤信息的誤導。電子商務雖然提供了一種全新的體驗，但由于電子商務是人與機器之間的交流，終日與計算機和多媒體畫面打交道也會對顧客造成負面效應，如長時間面對電腦屏幕會造成視力下降，人機交流代替了人與人之間面對面的社會交往活動，使人際交往減少，易導致孤獨感增加等等，這些都構成了電子商務必須支付的精神成本。
管理學的相關理論指出，機會成本是指消費者在做出某一種選擇時所放棄的其他若干種可能的選擇中的最好的一種成本。網上購物同樣存在著機會成本，顧客在進行網上購物的同時一般就不能從事其它的活動，如讀書、聚會、運動等，顧客在這些活動中所獲得的最大收益就構成了網上購物的機會成本。
3.2.3 產品選擇范圍有限，購物體驗減弱在電子商務購買環境中，顧客雖然可以通過網站提供的文字、圖片、多媒體等信息了解產品，但這與顧客傳統購物環境下的購買習慣（如觸摸、試用、用鼻子聞等）有很大差別，導致顧客對產品的體驗出現很大的折扣。另外，雖然顧客在購買前能夠與商家進行一對一的實時交談和互動，但這種溝通缺乏人與人面對面交談時的情感、舉止動作等所富含的情感影響。而且，并非所有的產品都可以通過電子商務方式進行購買，有些產品（如陶瓷）在配送過程中容易損壞，有些產品（如服裝）要通過試穿試用后才知道是否合適。
3.2.4 退換貨便利性降低由于在電子商務環境中顧客不能真實的接觸、試用商品，以致經常發生顧客購買的商品與其期望差距很大的情況，或者是電子商務企業通過技術手段隱瞞欺騙顧客，使得網上提供的產品與實物存在很大差距，當顧客想進行退換貨時，就會面對一系列的阻力甚至產生法律糾紛。
3.3 B2C環境下的顧客感知風險
3.3.1 交易安全中國目前的互聯網環境，魚龍混雜，病毒、木馬到處散布，個人計算機和電子商務網站都存在著極大的受攻擊的風險。大多數電子商務網站的安全保護手段還不是很充分，缺乏完善的安全、認證、加密和隱私保護措施，使得在線交易與支付存在諸多潛在的隱患。
3.3.2 交易真實性我國目前對互聯網交易的監管能力和監管力度還不夠發達，這使得通過虛假交易騙取錢財的行為有了一定的生存空間。顧客在被騙后即時報案，證據的真實性也難以查證，這在很大程度上抑制了顧客網上交易的意愿。有學者的研究表明，和在線交易的安全性一樣，B2C電子商務網站的聲譽與可靠性是消費者進行網上購物的主要障礙。
3.3.3 物流風險在B2C電子商務的環境下，交易發生之后，商家采用比較多的是通過郵寄把商品配送到顧客手上，由于交易具有滯后性，顧客明顯地處于弱勢的地位。正是這種弱勢地位給顧客帶來了新的風險，如商品配送不及時，配送途中損毀、丟失，商品質量存在問題，貨不對板，侵犯個人隱私等等問題。
3.4 B2C環境下影響顧客感知價值的其他因素顧客感知價值是顧客主觀上對其從產品或服務中所獲得價值的一種感受，因此，它必然受到顧客自身個性特征的影響，例如，有些顧客互聯網知識儲備豐富，對互聯網安全措施及交易方式理解比較深刻，安全防范意識較強，這必然會放大其顧客感知利得，減小感知風險，那么他們整體的顧客感知價值就高。另外，購物情境[6]也會對顧客的感知價值產生影響，例如，網站存在細節上的缺陷，當顧客對網站的這些缺陷不能容忍時，就會降低其整體的顧客感知價值。因此，顧客的個性特征、購物時的情境起著放大或者縮小顧客感知價值的作用。此外，每個顧客心中的評價標準不同，同一個顧客在不同時期對網絡購物的評價標準也會不盡相同。
4結語
互聯網給經濟社會帶來了無限的生機與活力，B2C電子商務企業若要抓住互聯網商務模式帶給自身的機遇，必須深入分析和掌握消費者的心理和行為特征，著重從產品定制化、顧客隱私保護、交易迅捷及支付安全、網站易讀與互動性體驗、商品及時配送和退換貨政策完善合理等幾個方面加強自身建設，把提高顧客感知價值作為最重要的目標，不斷提高企業的競爭力。
參考文獻：
[1]Dodds W B, Monroe K B，Grewal D. Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers' Product Evaluations[J]. Journal of Marketing Research, 1991, 28（3）:307-319.
[2]Woodruff, Customer Value: the Next Source for Competitive Advantage[J], Journal of the Academy of Marketing Science, 1997, 25（2）:139-153.
[3]Valarie A. Zeithaml, consumer perceptions of price quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence[J], Research, 1988, （52）:2-22.
[4]A. Porter, Michael E.著，陳小悅譯. 競爭戰略[M]. 北京：華夏出版社，1997.
[5]董大海，權小妍，曲曉飛. 顧客價值及其構成[J].大連理工大學學報，1999，20（4）：18-20.
[6]范秀成，羅海成. 基與顧客感知價值的服務企業競爭力探析[J].南開管理評論，2003.
關鍵詞:電子商務;信用;B2C
中圖分類號:TP393文獻標識碼:A文章編號:1009-3044(2010)02-487-02
Countermeasures and Suggestions of B2C E-Commerce Credit Problem
TIAN Pei
(The College of International Business, Xi'an PeiHua University, Xi'an 710125, China)
Abstract: With the development of electronic commerce, credit problems have gradually exposed, as a constraint to the development of e-business forward a serious problem. B2C e-commerce credit issues are concerned, not only can effectively solve this problem, but also for the future development of e-learning and critical thinking. Research on B2C E-commerce credit market environment is also conducive to well-established and maintained.
Key words: e-commerce; credit; B2C
1 B2C電子商務中信用缺失的主要表現形式
1) 通過網絡進行詐騙。目前有許多網站并沒有取得網絡經銷的資格,但卻在網絡上聲明銷售商品,由于絕大多數的網絡銷售是先付款后發貨,等收到款項后便銷聲匿跡,因為其在網站上所留存的聯系方式都是假冒的,消費者無法聯系經銷商,這些網站以此手段來騙取顧客的錢財。而這種詐騙方式在電子商務交易過程中尚屬于比較初級的手段。
2) 不履行售后服務承諾。網絡經銷商在銷售時往往承諾對商品的質量提供保證,非凡是一些電器類商品,但是售出后卻對所售的商品不承擔“三包”責任。當顧客發現商品存在質量問題時,經銷商不能提供有效的售后服務幫助解決問題,使售后服務的承諾成為一紙空文。
3) 客戶隱私受到侵害。消費者在進行網上購物時需要將自己的個人資料提交給網站,例如姓名,聯系方式和住址等等,以方便收貨和接受服務。但是有些網站卻將客戶的資料隨便散播,給客戶的生活造成了很多不便,對客戶的隱私造成了很大的侵害,而且這種侵害有時會持續很長時間。
4) 開展違法經營活動。有些網站提供有獎銷售服務,以巨額獎金吸引消費者瀏覽其網站,提高網站瀏覽量。甚至有些網站置國家禁令于不顧,在網上開展非法傳銷活動。這些違法活動使消費者對電子商務的可信度大打折扣。以上列舉的表現都對電子商務信用造成了負面的影響,阻礙了電子商務活動的順利發展。
2 B2C電子商務中信用缺失的主要原因
1) 立法滯后:盡管國家已經頒布了《計算機軟件保護條例》、《計算機信息系統安全保護條例》、《計算機信息網絡國際聯網管理暫行規定》等相關的法律規范。《中華人民共和國電子簽名法》也于2005年4月1日開始實施。它的實施對我國電子商務的發展將產生深遠影響。可以說它是“中國首部真正意義上的信息化法律”。然而,電子商務的發展需要更多更完善的法律規范,目前實施的法律規范顯然不足以完全解決電子商務發展的瓶頸問題之誠信。
人們的社會活動如何合乎社會動作的要求, 一是靠倫理道德、思想文化去規范,靠人的自覺、自律;二是要靠法律、法規去約束、治理,這是用一種硬性的規范去調整、化解人與人之間的矛盾沖突。電子商務法律、法規之所以滯后,我認為有如下原因:第一,電子商務發展還不夠成熟。電子商務在發展中,一般先是進行網上廣告宣傳,其次是網上訂貨,再次是一般EDI交換,最后是全球網絡交換。我國電子商務發展正處于第二、三層次之間,所以電子商務活動中的諸多問題表現的還不明顯,因此,就影響了電子商務法律、法規的人士對電子商務活動如信息化、計算機應用,以及對電子商務活動的熟悉等等。如已通過的電子簽名法,就有人持不同看法,認為不太可行。因為網上的信息很容易被修改、刪除、復制和丟失。第二,黑客的存在,常常破壞計算機的正常運行等等。第三,電子商務的運作涉及到方方面面的支持、配合、協調。譬如我國的金融改制、運行,對電子商務的支付、認證對網上交易有很大的制約作用。由于電子商務是在虛擬環境和超時空環境下進行的交易活動,是在網站平臺上進行的,交易雙方如發生糾紛,非常復雜。所以,電子商務的法律、法規在制定上確有難度。
2) 信用障礙:近年來,我國的信用體系建設已經初見成效,但這些信用信息基本處于相對封閉狀態,人們很難利用,甚至有時不得不對信用信息本身持懷疑態度,這就為少數人、少數用戶、少數企業說謊、失信、欺騙、詐騙提供了可趁之機。
3) 缺乏管理:對參與電子商務的消費者沒有建立詳細的信用檔案,以集中、統一、規范的形式反映消費者個人資信與交易記錄等信息,如消費者基本資料、經濟信用資料、社會信息與特別記錄等。重要的是消費者的信用信息沒有受到良好的法律保護。對參與電子商務交易的企業,資格評審不把關,身份認證不到位,信用檔案不完善,以至于造成虛假網站、虛假商品信息、虛假公司、虛假中介機構等的不斷出現。
3 建設B2C電子商務信用體系的原因
之所以說要建立電子商務信用機制,其重要性就體現在電子商務本身在國民經濟中的高度普及率以及其巨大的潛能。我們完全有理由要為電子商務活動創造一個良好的法律環境,其中信用環境是一個重要的方面。
電子商務信用是指電子商務交易的當事人在進行相關交易時應當以誠實和善意的表示并努力促成交易的完成,在不懷有欺詐的情況下還要承擔維護加以安全的義務。隨著電子商務的進一步推廣和普及,將越來越成為經濟活動的主要模式,規范電子商務交易活動無疑對規范整個市場秩序具有積極意義,建立相關信用制度無疑是當前“信用建設”的重要內容,有助于推動依法治國的進程。
當然,建立電子商務信用機制也是出于其自身的需要。經濟學家將現代社會稱之為“匿名社會”,在這一社會模式下,居民的流動性大,交易雙方通常并不認識,相互之間也缺少“鄉村社會”中存在的其他制約因素,這就使得對交易侵害人的懲罰受到很大的限制,傳統的以個人為基礎的信譽機制已經失靈。因此,在市場經濟條件下,必須建立以市場主體為基礎和核心的信譽機制。從這個角度上看,電子商務企業作為市場主題和信譽載體,構建信用機制是逝在必行的了。
建立電子商務信用機制的另一個方面因素則完全是由于電子商務自身的技術原因。電子商務企業一般使用的網絡系統都是開放的體系,最多只是相對封閉,不存在完全封閉的網絡。在“防火墻”及其它網絡接點上往往還會存在技術瑕疵,使網絡內部存儲的電子數據信息容易被非法瀏覽、查看、截取甚至刪除、修改、干擾等。通過立法建立電子商務信用機制,不僅節約了社會成本,而且還可以通過給予受害者民事損害求償權等途徑來提高企業的維權意識。
4 B2C電子商務信用問題的對策建議
4.1 參與主體的信用建設
1) 賣方信用建設
① 加強行業自律:企業所在行業自身應當加強信用的行業自律,反對采用一切不正當手段進行行業內競爭,自覺維護用戶的合法權益,保守用戶信息秘密,不利用用戶提供的信息從事任何與向用戶做出的承諾無關的活動,不利用技術或其他掌握的優勢侵犯消費者或用戶的合法權益等。我國各地應逐步制定出電子商務行業的行為規范準則。
② 積極參與電子商務誠信聯盟:在國務院有關部門和相關單位的支持下,中國電子商務協會成立“中國電子商務誠信聯盟”,旨在通過建立權威、公正的第三方資信評估平臺,加強我國電子商務信用體系的建設。該聯盟致力于營造放心的網上消費環境,保護消費者的權益;規范電子商務交易行為,維護良好的市場秩序;促進電子商務行業向規范化、專業化發展。
2) 買方信用建設
建立消費者的信用數據庫,記錄其交易歷史,對消費者的信用情況進行系統、透明的管理。在消費者信用數據庫建設方面,美國為我們做出了榜樣。美國由一個專門機構來負責消費者個人的信用歷史記錄并建設信用數據庫,每一個人每一次信用付費、借貸以及交罰單都是有記錄的,這保證了有據可查。美國個人誠信公司的個人信用管理評估體系主要包括兩方面:其一,個人資信的搜集和登記;其二,個人信用數據的加工處理和個人信用評估,即對散亂無序的個人狀態信息進行分類、比較、計算、判斷、編輯等加工處理的過程和對個人信用進行評級和打分。此外,美國的誠信監管機制還將對失信人員做出相應懲罰,比如美國的有關法律規定,個人公司一旦宣布破產,注冊人將永遠不能再注冊新公司。這些法律規定將使失去誠信的人不可能再進入誠信社會。因此,我們可以借鑒美國的信用體系建設,加強消費者個人信用數據庫建設,完善個人信用歷史記錄,建立個人信用體系和信用查詢制度,以實現在具體化、可靠性基礎上所進行的“虛擬化”交易。
4.2 社會信用機制建設
1) 加強信用法制建設:加強信用法制建設,為信用制度建設創造良好的法律環境十分重要。要繼續完善立法,強化執法,對關乎市場經濟建設的法律法規要制定好、執行好。《合同法》、《消費者權益保護法》、《產品質量法》、《反不正當競爭法》、《商標法》、《專利法》等都是十分重要的市場法。
除此之外還要強化電子合同的立法和執法建設。由于虛擬化的操作,電子合同關系的主體通過電子手段來設立、變更、終止合同,因此必須在保證電子手段技術本身安全、準確的基礎上進一步確定終端用戶的收、發、轉行為的標準。特別需要指出的是應當明文規定電子合同要約與承諾的構成要件,對電子錯誤、電子監控等亦應以法律明文規定為宜。電子合同法的一個重要特征就是實體法中包含了少量程序法條款,主要是合同的管轄問題,建議以法律形式明文規定電子合同交易中的“場所”等問題。通過電子合同,在源頭上保證電子交易行為的信用度是當前的主流思潮。
2) 完善監督系統:國家對電子商務信用的監管主要的方式和途徑是規范企業信用制度、搭建企業信用公共信息平臺。按照“部門協調、聯合征信、統一管理、分類使用”和“政府發起、部門聯合、相對獨立、逐步社會化”的原則,建立企業信用公共信息平臺,其目的在于將信用信息公布于眾,以此懲戒具有不良信用記錄者。
除國家監管外,還應建立交易相對人監管制度和企業內部監管制度。未來應當強調在企業內部建立相對獨立的會計信息監管結構,強化責任意識,實現自我監管。
3) 建立完善的電子認證體系:電子認證是電子鑒別技術在商事交易關系中的具體應用,為電子商務活動交易各方提供數字身份證書服務等活動。我國在電子認證方面的立法上應加強行政主管部門的審批、監管等方面,強化安全認證上的管理。同時注意與國家密碼管理法律法規的協調。這似乎傾向于追求實現經濟民主,以經濟法手段來管理和調整商法問題,有違私法自治的原則;但實際上,立法上作這樣的規定和目標追求完全是出于交易安全的考慮,乃是遵從商法保障交易安全的基本原則。
5 結論
隨著經濟的發展和社會的進步,電子商務必將成為商務活動的發展趨勢,將會有越來越多的人加入網上購物的行列,越來越多的企業在網上開展商務活動。假如信用問題能夠得到有效根本的解決,使消費者對電子商務有信心,有熱情,相信B2C電子商務的發展將會有更加燦爛的明天。
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