時間：2023-05-29 18:03:49
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇保健品銷售，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
會議營銷。通過建立數據庫，收集目標銷售對象的數據，并且對這些數據進行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對象，然后采用組織會議的形式，運用心理學、行為學等理念，進行有針對性銷售的一種營銷模式。這種模式的最大好處進入門檻低、容易模仿、而且資金回籠迅速。也因此這種模式一經推出全國保健品同行趨之若鶩。但全國卻只有幾家做的好的企業例如中脈、天年、珍奧、夕陽美等。而且加上群狼搶食、競爭加劇、給消費者造成的信任危機等，會議營銷在市場的洗禮中慢慢尋求蛻變，進而出現了服務營銷、數據庫營銷、旅游營銷、餐飲營銷等許多形式。
體驗營銷。這種模式以消費者的感受和體驗為中心，通過現實的產品或試用裝體驗給消費者帶來使用產品的效果體驗。這種手法在保健品的運作上多局限于器械類產品、生發類產品、風濕類等產品，甚至有些減肥產品亦變相采用體驗營銷手法。體驗營銷手法的好處在于在有效消費者心里創造了信任，這是他現實的產品或體驗裝實現的，但不足的是這種模式適應面較窄，而且推廣成本較高。
電視購物。這種方式在器械、化妝品里用的較多。主要通過在電視的諸多時段以專題或強勢刺激性廣告外加“800免費訂購電話”咨詢的手法，向消費者直接推銷產品。做電購得產品的價格都較高，要不然難以支撐高額的廣告費用。 近幾年，有些保健品嘗試采用電視購物或變相的電視購物手法。如媒體直銷，主要通過在平面媒體上刊登軟文，吸引消費者打咨詢電話購買，但因為媒體成本較高，必然要求軟文的水平較高，而且這種變相電視購物的模式最好能好網站結合推廣。
專賣店銷售。對于保健品來講，不可避免的都存在一個消費者信任危機問題。這種危機來自于個別保健品企業采用欺騙的手法生產、銷售保健品，也來自于保健品和藥品的效果對比，更來自于中國老百姓的消費認知水平。通過在固定的位置設立專賣店不愧為解決和消費者之間這種不信任的一個好辦法。
專賣店的銷售分為兩種類型，一個是連鎖專賣，主要通過門店銷售；另一個方向是和直銷結合較為緊密的直銷專賣，主要通過會員報單銷售。不論哪種方式專賣店都是以店面為依托，充分發揮店面的輻射功能，形成以點帶面的效果。
與其他模式相比，專賣店模式有它獨特的優勢。
從保健品生產或銷售企業本身來講，這是必然選擇。
（一） 利潤的最大化。傳統銷售方式通過商向藥店、商超終端供貨銷售，環節較多，而且隨著競爭加劇終端收取的費用名目越來越多，利潤幾乎被壓榨干凈。作為專賣店銷售來講，直接面向消費者，沒有中間環節，利潤實現最大化。
（二） 避免傳統終端渠道上白熱化競爭的明智選擇。在傳統終端渠道上，同類品種競爭白熱化。消費者的選擇較多，而在專賣店，消費者的選擇面較窄，專賣店避免了終端的白熱化競爭。
（三） 建立信任的必然途徑。在中國老百姓的眼中，買東西圖個踏實，建立專賣店，可以向消費者傳達這樣一個信息：“我們不是做一錘子買賣的企業，有什么事你可以找我們店”。所以專賣店的建設能更好的達成銷售。
從政策法規的角度上講，是企業必須的選擇。
（一） 國家從開始對直銷嚴加管理后，直銷企業必須開設店鋪。1998年國家大規模的整頓傳銷后，近幾年相當多的有“前科”的企業“死灰復燃”，進行地下傳銷活動。所以專賣店鋪的開設從政策法規的角度是給自己一個合乎政策的形象的需要。
（二） 從銷售的角度講，專賣店的銷售，會員直銷占據銷售額的絕大部分。在中國特殊的國情下，老百姓的消費求各心里踏實，會員向消費者的推銷產品最終達成購買都是在店鋪實現的。所以“開設有店鋪”和“沒 店鋪”傳達給消費者的信任感是不一樣的。
從消費者消費習慣角度來講，中國老百姓的消費意識還處于一種在固定場所消費的習慣（因為這樣即使有什么問題也有的找），還沒有國外的直銷的市場環境，達到從直銷銷售代表手上直接購買產品的習慣。所以專賣店鋪是實現銷售的必需場所。
一、市場分析。年度銷售計劃制定的依據，便是過去一年市場形勢及市場現狀的分析，而李經理采用的工具便是目前企業經常使用的swot分析法，即企業的優劣勢分析以及競爭威脅和存在的機會，通過swot分析，李經理可以從中了解市場競爭的格局及態勢，并結合企業的缺陷和機會，整合和優化資源配置，使其利用最大化。比如，通過市場分析，李經理很清晰地知道了方便面的市場現狀和未來趨勢：產品(檔次)向上走，渠道向下移(通路精耕和深度分銷)，寡頭競爭初露端倪，營銷組合策略將成為下一輪競爭的熱點等等。
二、營銷思路。營銷思路是根據市場分析而做出的指導全年銷售計劃的“精神”綱領，是營銷工作的方向和“靈魂”，也是銷售部需要經常灌輸和貫徹的營銷操作理念。針對這一點，李經理制定了具體的營銷思路，其中涵蓋了如下幾方面的內容：1、樹立全員營銷觀念，真正體現“營銷生活化，生活營銷化”。2、實施深度分銷，樹立決戰在終端的思想，有計劃、有重點地指導經銷商直接運作末端市場。3、綜合利用產品、價格、通路、促銷、傳播、服務等營銷組合策略，形成強大的營銷合力。4、在市場操作層面，體現“兩高一差”，即要堅持“運作差異化，高價位、高促銷”的原則，揚長避短，體現獨有的操作特色等等。營銷思路的確定，李經理充分結合了企業的實際，不僅翔實、有可操作性，而且還與時俱進，體現了創新的營銷精神，因此，在以往的年度銷售計劃中，都曾發揮了很好的指引效果。
三、銷售目標。銷售目標是一切營銷工作的出發點和落腳點，因此，科學、合理的銷售目標制定也是年度銷售計劃的最重要和最核心的部分。那么，李經理是如何制定銷售目標的呢?1、根據上一年度的銷售數額，按照一定增長比例，比如20%或30%，確定當前年度的銷售數量。2、銷售目標不僅體現在具體的每一個月度，而且還責任到人，量化到人，并細分到具體市場。3、權衡銷售目標與利潤目標的關系，做一個經營型的營銷人才，具體表現就是合理產品結構，將產品銷售目標具體細分到各層次產品。比如，李經理根據企業方便面產品abc分類，將產品結構比例定位在a(高價、形象利潤產品)：b(平價、微利上量產品)：c(低價：戰略性炮灰產品)=2：3：1，從而更好地控制產品銷量和利潤的關系。銷售目標的確認，使李經理有了沖刺的對象，也使其銷售目標的跟蹤有了基礎，從而有利于銷售目標的順利達成。
四、營銷策略。營銷策略是營銷戰略的戰術分解，是順利實現企業銷售目標的有力保障。李經理根據方便面行業的運作形勢，結合自己多年的市場運做經驗，制定了如下的營銷策略：1、產品策略，堅持差異化，走特色發展之路，產品進入市場，要充分體現集群特點，發揮產品核心競爭力，形成一個強大的產品組合戰斗群，避免單兵作戰。2、價格策略，高質、高價，產品價格向行業標兵看齊，同時，強調產品運輸半徑，以600公里為限，實行“一套價格體系，兩種返利模式”，即價格相同，但返利標準根據距離遠近不同而有所不同的定價策略。3、通路策略，創新性地提出分品項、分渠道運作思想，除精耕細作，做好傳統通路外，集中物力、財力、人力、運力等企業資源，大力度地開拓學校、社區、網吧、團購等一些特殊通路，實施全方位、立體式的突破。4、促銷策略，在“高價位、高促銷”的基礎上，開創性地提出了“連環促銷”的營銷理念，它具有如下幾個特征：
一、促銷體現“聯動”，牽一發而動全身，其目的是大力度地牽制經銷商，充分利用其資金、網絡等一切可以利用的資源，有效擠壓競爭對手。
二、連環的促銷方式至少兩個以上，比如銷售累積獎和箱內設獎同時出現，以充分吸引分銷商和終端消費者的眼球。
三、促銷品的選擇原則求新、求奇、求異，即要與競品不同，通過富有吸引力的促銷品，實現市場“動銷”，以及促銷激活通路、通路激活促銷之目的。
四、服務策略，細節決定成敗，在“人無我有，人有我優，人優我新，人新我轉”的思路下，在服務細節上狠下工夫。提出了“5s”溫情服務承諾，并建立起“貼身式”、“保姆式”的服務觀念，在售前、售中、售后服務上，務求熱情、真誠、一站式等等。通過營銷策略的制定，李經理胸有成竹，也為其目標的順利實現做了一個良好的開端。
五、團隊管理。在這個模塊，李經理主要鎖定了兩個方面的內容：1、人員規劃，即根據年度銷售計劃，合理人員配置，制定了人員招聘和培養計劃，比如，xx年銷售目標5個億，公司本部的營銷員隊伍要達到200人，這些人要在什么時間內到位，落實責任人是誰等等，都有一個具體的規劃明細。2、團隊管理，明確提出打造“鐵鷹”團隊的口號，并根據這個目標，采取了如下幾項措施：一、健全和完善規章制度，從企業的“典章”、條例這些“母法”，到營銷管理制度這些“子法”，都進行了修訂和補充。比如，制定了《營銷人員日常行為規范及管理規定》、《營銷人員“三個一”日監控制度》、《營銷人員市場作業流程》、《營銷員管理手冊》等等。二、強化培訓，提升團隊整體素質和戰斗力。比如，制定了全年的培訓計劃，培訓分為企業內訓和外訓兩種，內訓又分為潛能激發、技能提升、操作實務等。外訓則是選派優秀的營銷人員到一些大企業或大專院校、培訓機構接受培訓等等。三、嚴格獎懲，建立良好的激勵考核機制。通過定期晉升、破格提拔、鼓勵競爭上崗、評選營銷標兵等形式，激發營銷人員的內在活力。李經理旨在通過這一系列的團隊整合，目地是強化團隊合力，真正打造一支凝聚力、向心力、戰斗力、爆發力、威懾力較強的“鐵血團隊”。
六、費用預算。李經理所做銷售計劃的最后一項，就是銷售費用的預算。即在銷售目標達成后，企業投入費用的產出比。比如，李經理所在的方便面企業，銷售目標5個億，其中，工資費用：500萬，差旅費用：300萬，管理費用：100萬，培訓、招待以及其他雜費等費用100萬，合計1000萬元，費用占比2%，通過費用預算，李經理可以合理地進行費用控制和調配，使企業的資源“好鋼用在刀刃上”，以求企業的資金利用率達到最大化，從而不偏離市場發展軌道。
李經理在做年度銷售計劃時，還充分利用了表格這套工具，比如，銷售目標的分解、人員規劃、培訓綱目、費用預算等等，都通過表格的形式予以體現，不僅一目了然，而且還具有對比性、參照性，使以上內容更加直觀和易于理解。
年度銷售計劃的制定，李經理達到了如下目的：
1、明確了企業年度營銷計劃及其發展方向，通過營銷計劃的制定，李經理不僅理清了銷售思路，而且還為其具體操作市場指明了方向，實現了年度銷售計劃從主觀型到理性化的轉變。
2、實現了數字化、制度化、流程化等等基礎性營銷管理。不僅量化了全年的銷售目標，而且還通過銷售目標的合理分解，并細化到人員和月度，為每月營銷企劃方案的制定做了技術性的支撐。
撰寫人：___________
日
期：___________
xx年保健品銷售員年終總結
面對今年全球性金融危機的挑戰，搶抓機遇，銷售部全體人員團結拼搏，齊心協力完成了本年度的銷售工作任務，現將本年度工作總結
1、xx年銷售情況
xx年我們公司在北京、上海等展覽會和惠聰、發現資源等專業雜志推廣后，我公司的楊邁牌產品已有一定的知名度，國內外的客戶對我們的產品都有了一定的認識和了解。xx年度老板給銷售部定下6000萬元的銷售額，我們銷售部完成了全年累計銷售總額5900萬元，產銷率95%，貨款回收率
98%。
2、加強業務培訓，提高綜合素質。
產品銷售部肩負的是公司全部產品的銷售，責任之重大、任務之艱巨，可想而知。建立一支能征善戰的高素質的銷售隊伍對完成公司年度銷售任務至關重要。“工欲善其事，必先利其器”，本著提高銷售人員綜合業務素質這一目標，銷售部全體人員必須開展職業技能培訓，使銷售業務知識得以進一步提高。今年公司添用了網絡版速達3000財務管理軟件，銷售和財務管理可以清晰的及時性反映出來。我們銷售人員是在北京市營銷通科技有限公司的培訓下學習成長的，所學習的專業知識和公司內部信息都是保密的，大家必須持有職業道德。老板是率領銷售部的最高領導者，希望加強對我們員工的監督、批評和專業指導，讓我們銷售人員學習的專業知識，提升技術職能和自我增值。xx年我學習了iso內部審核培訓和會計專業知識培訓，并獲得了國家認可的證書。這一年來我們利用學習到的管理知識、方法在我們公司生產管理中充分實踐，其顯示效果是滿意的。
3、構建營銷網絡，培育銷售典型。
麥克風線材銷售是我公司產品銷售部工作的重點，銷售形勢的好壞將直接影響公司經濟效益的高低。一年來，產品銷售部堅持鞏固老市場、培育新市場、發展市場空間、挖掘潛在市場，利用我公司的品牌著名度帶動產品銷售，建成了以廊坊本地為主體，輻射全省乃之全國的銷售網絡格局。
4、關注行業動態，把握市場信息。
隨著電子產品行業之間日趨嚴酷的市場競爭局面，信息在市場營銷過程中所起的作用越來越重要，信息就是效益。銷售部密切關注市場動態，把握商機，向信息要效益，并把市場調研和信息的收集、分析、整理工作制度化、規范化、經常化。產品銷售部通過市場調查、業務洽談、報刊雜志、行業協會以及計算機網絡等方式與途徑建立了穩定可靠的信息渠道，密切關注行業發展趨勢;建立客戶檔案、廠家檔案，努力作好基礎信息的收集;要根據市場情況積極派駐業務人員對國內各銷售市場動態跟蹤把握。
5、再接再厲，迎接新的挑戰。
回首一年來，我們銷售部全體業務人員吃苦耐勞，積極進取，團結協作取得了良好的銷售業績。成績屬于過去，展望未來，擺在銷售部面前的路更長，困難更大，任務更艱巨。我們銷售部全體業務人員一致表示，一定要在xx年發揮工作的積極性、主動性、創造性，履行好自己的崗位職責，全力以赴做好
xx年度的銷售工作，要深入了解電子行業動態,要進一步開拓和鞏固國內市場，為公司創造更高的銷售業績。
神龍迎春，祝我們北京耳福科技有限公司在xx年的銷售業績更上一層樓，走在電子行業的尖端，向我們的理想靠攏。
一、銷售淡季據銷售員以往經驗，三、四月份是汽車的銷售淡季。
二、近來網點提車較多，團購車自入保險三、修路造成近來汽車銷量下降，客戶減少四、保險提成下降，影響銷售員拉保險銷售員銷售車一多，保險是一項可有可無的業務。...
秋去冬來，寒冷的季節已不知不覺的來臨了，隨著時間的推移，我到商用事業部已快十個月了。此刻的我對于回憶這些令人即興奮又緊張的日子，真實思緒萬千。
范文一xx年的工作已接近尾聲，作為剛結束試用期的我，在公司領導和同事的指點幫助下，基本能夠獨立完成本職工作，現將今年工作做以下幾方面總結：剛到房產時，我對房地產方面的知識不是很精通，對于新環境、新事物比較陌生。
一、加強面對市場競爭不依靠價格戰細分用戶群體實行差異化營銷針對今年公司總部下達的經營指標，結合公司總經理在xx年商務大會上的指示精神，公司將全年銷售工作的重點立足在差異化營銷和提升營銷服務質量兩個方面。
xx年銷售總監的年度工作總結優秀范一、銷售業績回顧及分析：
（一）業績回顧：
1、開拓了新合作客戶近三十個（具體數據見相關部門統計）。
2、8~xx月份銷售回款超過了之前3~xx月的同期回款業績。
與時俱進，提升發展，酒店突顯改觀酒店總經理班子率先垂范，組織指導黨員干部及全體員工，認真學習領會xx屆四中全會精神。結合酒店經營、管理、服務等實際情況，與時俱進，提升素質，轉變觀念。
1。堅持以經濟發展為主線，著力提高經濟增長質量和效益發展是硬道理，是解決我店所有問題的關鍵，必須使酒店經濟保持較快的發展速度。發展必須有新思路，有市嘗有效益的速度，才是真正的、健康的發展。
烈日炎炎，我們共青團就業見習之旅實踐隊——雅格爾賣場見習小隊開始真正踏上我們的實踐之旅。拒絕是推銷的開始——記雅戈爾第一日導購經歷剛到雅格爾的專賣店，負責接待我們的公司主管已經等在店里了，他親切的接待了我們，問了我們實踐...
面對今年全球性金融危機的挑戰，搶抓機遇，銷售部全體人員團結拼搏，齊心協力完成了本年度的銷售工作任務，現將本年度工作總結1、20xx年銷售情況
20xx年我們公司在北京、上海等展覽會和惠聰、發現資源等專業雜志推廣后，我公司的楊邁牌產品已有一定的知名度，國內外的客戶對我們的產品都有了一定的認識和了解。xx年度老板給銷售部定下6000萬元的銷售額，我們銷售部完成了全年累計銷售總額5900萬元，產銷率95%，貨款回收率 98%。
2、加強業務培訓，提高綜合素質。
產品銷售部肩負的是公司全部產品的銷售，責任之重大、任務之艱巨，可想而知。建立一支能征善戰的高素質的銷售隊伍對完成公司年度銷售任務至關重要。“工欲善其事，必先利其器”，本著提高銷售人員綜合業務素質這一目標，銷售部全體人員必須開展職業技能培訓，使銷售業務知識得以進一步提高。今年公司添用了網絡版速達3000財務管理軟件，銷售和財務管理可以清晰的及時性反映出來。我們銷售人員是在北京市營銷通科技有限公司的培訓下學習成長的，所學習的專業知識和公司內部信息都是保密的，大家必須持有職業道德。老板是率領銷售部的最高領導者，希望加強對我們員工的監督、批評和專業指導，讓我們銷售人員學習的專業知識，提升技術職能和自我增值。xx年我學習了iso內部審核培訓和會計專業知識培訓，并獲得了國家認可的證書。這一年來我們利用學習到的管理知識、方法在我們公司生產管理中充分實踐，其顯示效果是滿意的。
3、構建營銷網絡，培育銷售典型。
麥克風線材銷售是我公司產品銷售部工作的重點，銷售形勢的好壞將直接影響公司經濟效益的高低。一年來，產品銷售部堅持鞏固老市場、培育新市場、發展市場空間、挖掘潛在市場，利用我公司的品牌著名度帶動產品銷售，建成了以廊坊本地為主體，輻射全省乃之全國的銷售網絡格局。
4、關注行業動態，把握市場信息。
隨著電子產品行業之間日趨嚴酷的市場競爭局面，信息在市場營銷過程中所起的作用越來越重要，信息就是效益。銷售部密切關注市場動態，把握商機，向信息要效益，并把市場調研和信息的收集、分析、整理工作制度化、規范化、經常化。產品銷售部通過市場調查、業務洽談、報刊雜志、行業協會以及計算機網絡等方式與途徑建立了穩定可靠的信息渠道，密切關注行業發展趨勢;建立客戶檔案、廠家檔案，努力作好基礎信息的收集;要根據市場情況積極派駐業務人員對國內各銷售市場動態跟蹤把握。
5、再接再厲，迎接新的挑戰。
回首一年來，我們銷售部全體業務人員吃苦耐勞，積極進取，團結協作取得了良好的銷售業績。成績屬于過去，展望未來，擺在銷售部面前的路更長，困難更大，任務更艱巨。我們銷售部全體業務人員一致表示，一定要在xx年發揮工作的積極性、主動性、創造性，履行好自己的崗位職責，全力以赴做好 xx年度的銷售工作，要深入了解電子行業動態,要進一步開拓和鞏固國內市場，為公司創造更高的銷售業績。
神龍迎春，祝我們北京耳福科技有限公司在xx年的銷售業績更上一層樓，走在電子行業的尖端，向我們的理想靠攏。
我發現要做一個成功的銷售者，就必須具備以下素質：
第一，銷售人員首先要嘴勤，勤問勤說。勤問就能盡可能多地搜集信息，掌握項目進展情況，得到別人的意見和建議。勤說就是要隨時隨地在適當的場合宣傳你的公司和你的產品。
第二，是要腿勤，勤串勤跑。生意不是“坐”出來的，是跑出來的。要勤于訪問你的客戶，你的伙伴。你要和客戶建立感情、交朋友，不勤跑是做不到的。
第三，是手勤，勤讀勤記。隨時更新你的公司產品市場知識，隨時記錄整理你的信息，并且向有關人員提供信息。
第四，是耳勤目勤，勤聽勤看。如今的市場競爭在很大程度上是信息的競爭，在一個項目上，誰掌握的信息完全準確誰的贏面就大。因此，隨時掌握市場動向、客戶動向、對手動向、產品動向要求銷售人員耳聰目明。
第五，是腦勤，勤思勤省。要勤于思考你的計劃和策略。善于分析、總結、改善、提高，善于創造。要善于動用你所有的知識和思維對已經發生、正在發生的和將要發生的事情做認真的分析，分析不清是不輕易下結論的。在緊要時刻，“吾日三省吾身”恐怕是必要的。
關鍵詞:保健行業;市場消費;營銷模式
一、國內外保健品市場發展情況
保健行業是指事前對人群所提供的產品和服務,讓他們更健康、健美,并延緩老化現象或防患疾病于未然的產業。保健行業是全球性的朝陽產業,市場增長迅速。研究有效的保健食品,通過食品預防疾病、調節人體功能,可以減少社會巨大的醫藥費用,是利國利民的有效辦法。
在全世界范圍內,據不完全統計,全球保健食品已占整個食品銷售的5,達上千億美元,而且每年都以相當速度增長。其中,近20年來,美國的保健品銷售額增長了36倍,目前年銷售額達750億美元,占食品銷售額的1/3;日本增長了32倍,近兩年的保健品銷售額為15000億日元,年產保健品3000多種;歐共體各國的保健品銷售額則每年以17的速度增長。
我國自古就有藥食同源的養生文化,用老百姓的話說,就是“藥補不如食補”。作為一個亟須培育的行業,保健品市場的需求潛力之大實在誘人。
中國保健行業協會的統計資料表明,國內整體的保健品市場從20世紀80年代起就處于高速增長的態勢,年均增長率在15-30,遠遠高出發達國家平均13的增長率。據統計,20世紀90年代中期,我國保健品生產企業就多達3000多家,品種4000多個,年銷售額一度突破300億大關。
但受保健品市場混亂的秩序影響,保健品功效的公信力逐漸下降,1999年國家開始出臺各項政策整頓市場,從2001開始保健品市場呈現下滑趨勢,但受2003年非典的影響,公眾對保健的重視空前提高。
惠聰集團的保健品市場調研報告顯示,到2004年全國保健品的市場容量恢復到了400億左右的規模。近幾年市場上新興產品不斷涌現,豐富了保健品市場,一大批品種受到消費者的歡迎。目前我國保健品年消費支出已突破500億元,成為新世紀我國工業的新興增長點之一。可見,我國保健品市場潛力是巨大的,預計2010年將達1000億元。
隨著城鄉居民的生活基本達到小康水平,也隨著保健品市場規范的進一步完善以及外國保健品大舉進軍我國,保健品必將成為不可逆轉的健康消費新潮流。
二、國家對保健品市場的產業政策發展
我國保健品行業興起于20世紀80年代,20世紀80年代末期到1995年是保健品行業的第一個高速發展時期。在這一時期,由于保健品行業的高額利潤和相對較低的政策壁壘與技術壁壘、涌現出了大小3000多家保健品生產企業。
為了規范保健品市場,1996年以后,國家相繼出臺了一系列有關保健品行業的制度規定。當年,依據《中華人民共和國食品衛生法》,衛生部了《保健食品管理辦法》,該辦法對保健食品的審批、生產經營、標簽、說明書及廣告宣傳、監管等各方面進行了規范。
《保健食品管理辦法》的出臺,再加上20世紀90年代后幾年的清理整頓,使保健產品走上了法制化、規范化管理,有了規范的標準,并迎來了行業的新發展。近幾年市場上新興產品不斷涌現,豐富了保健品市場,一大批品種受到消費者的歡迎。但是,保健品市場在高速發展的同時,又出現了一些新問題,比如說保健行業居高不下的暴利、夸大其詞的廣告等現象非常普遍。
針對這些問題,國家食品藥品監督管理局又于2005年7月新出臺了《保健食品注冊管理辦法》,該辦法的核心內容就是要嚴格保證保健食品的質量,新的保健食品如果不能提供詳細科研報告,將不能被最終審批,同時生產時必須符合GMP(產品生產質量管理規范)標準。這將迫使生產企業下血本在產品本身的質量和技術含量上。《保健食品注冊管理辦法》還首次取消了保健食品注冊終身制,開始實行五年一審批的動態管理,這不僅將提高新進者的門檻,還將改變目前“只進不出”的局面,對現有批號產品加強審核。
為了對廣告中虛假宣傳的保健食品進行打壓,國家食品藥品監督管理局于2005年7月同時還出臺《保健食品廣告審查暫行規定》,要求保健食品廣告在之前必須通過審查。該規定對食品藥品監管部門審查保健食品廣告的工作程序和對廣告內容進行技術審查的條件做出了明確規定,制定了完善統一的審查標準。這份法規規定,今后保健食品廣告中有關保健功能的內容宣傳再也不得任意擴大范圍,不能含有不科學地表示功能的斷言或者保證,不能夸大保健食品的功能或者使用公眾難以理解及容易混淆的專業術語,將保健食品的功能神秘化。《保健食品廣告審查暫行規定》作為目前保健食品廣告審查最全面的規定,將保健食品廣告審查納入了國家行政審批范圍,加強了對保健食品廣告的管理,有利于保健食品廣告的逐步規范和完善。
作為一種新型的營銷模式,直銷方式也逐漸收到一些保健品生產企業的青睞,按我國入世承諾,我國應在入世三周年時開放直銷領域,因此,國務院于2005年9月頒布了《直銷管理條例》。直銷管理條例公布后,首先規范了市場秩序,保護了正規企業的合法利益,也清理了目的不純的企業,為保健品直銷的健康發展提供了可能。其次,由于從此直銷有規可循,也維護和保障了消費者和直銷從業人員的利益。”《直銷管理條例》開始實施,標志著保健食品市場監管日趨成熟。
《保健食品注冊管理辦法》、《保健食品廣告審查暫行規定》和《直銷管理辦法》等規章制度的相繼出臺,使得我國保健品法規得以完善,市場也逐漸趨于規范化、法制化,新型的保健產業正在穩健地形成,我國保健品行業進入了前所未有的蓬勃發展時期。
三、我國保健品市場消費對象分析
隨著改革開放的深入,人民生活的改善,人們的消費水平不斷提高和保健意識日趨加強,對保健品需求持續增強,我國保健品市場發展前景喜人。保健品的消費區域已由城市擴大到廣闊的農村,保健品的消費對象也由過去的老年、兒童及患病后康復為主,擴大到婦女、中年和少年。具體來說,保健品的消費對象包括:
(一)老年人
老年人由于生理方面的原因,對于保健的需求尤為突出,據世界衛生組織(WHO)公布,全世界50歲以上的老年人群發病率為50,55歲以上為80,其中健忘、失眠、高血壓、高血脂、骨質疏松等疾病比較常見。隨著“老年化社會”的到來,也隨著生活水平以及保健理念的提高,為了抵抗衰老,老年人對保健品的消費需求也會逐步增加并且,“銀發族”對保健品的需求非常旺盛,購買力非常強。
(二)中年人
中年人處于家庭、事業雙重壓力下。近年來,由于飲食過度和過量的脂肪攝入,肥胖癥、非胰島素依賴型糖尿病、高血壓、冠心病及癌癥等慢性病在中年人群中逐年上升,有利于預防和改善這些疾病的功能性營養食品受到了中年消費者的歡迎。另外,近年來,美容保健、滋陰壯陽類保健品大有后來居上的勢頭,已成為拉動保健品成長的一個新的增長點。中年人保健品市場也是一個龐大的消費市場。
(三)少年兒童
據統計,我國85萬所中、小學校中的1.76億在校學生中,其蛋白質、鈣、鋅、維生素A、維生素B的攝取普遍不足,缺鐵性貧血比例高達30-40。另外,少年兒童對健腦益智的需求也很大,因此,另一類不可忽視的保健品是維生素、礦物質等營養補充元素。
四、我國保健品市場的發展特點
目前我國生產的保健品中90以上屬于第一代、第二代產品,且產品功能相對集中,主要集中在減肥美容、免疫調節、抗疲勞、調節血脂、改善骨質疏松、改善胃腸道功能、延緩衰老、營養補劑(補充維生素)等功能板塊上。在衛生部準予申報的22項保健功能中,具有免疫調節、調節血脂和抗疲勞3項功能的產品占全部產品的2/3。由產品功能分布可見我國保健品行業的產品結構不合理,低水平重復現象屢有發生。而從市場反饋的信息來看,純天然、綠色環保型保健品具有更大市場空間,將成為未來保健品消費的主流。據預測,未來中國市場保健品的發展,產品功能將逐步分散,產品結構趨向合理。具體來講,我國保健品行業的發展呈現出如下特點。
(一)目前保健品企業二元化結構明顯
目前,我國共有保健品企業3000多家,年產值500多億元。其中投資總額在1億元以上的大型企業只占1.45,投資總額在5000萬元-1億元的中型企業占38,投資不足10萬元的作坊式企業占12.5。這表明,我國保健品生產企業中,中小企業占絕大多數,成規模的企業仍舊較少。在目前市場上除無錫健特生物有限公司、上海交大昂立股份有限公司、中國(杭州)青春寶集團有限公司、南京老山牌蜂王漿有限公司、南京中脈科技集團公司、大連珍奧集團股份有限公司等幾家大的企業,其他更多的是規模不大、專業化程度不高的企業,甚至多數企業缺乏自身的生產能力,僅以委托加工、銷售為主,并且這些企業大部分出于維持生存狀態。
(二)產品同質同類化現象嚴重
在目前的保健品市場中知名品牌少,產品同質同類化現象嚴重。在目前的保健品企業中,除部分品牌企業是自我研發、自我生產外,絕大多數中小(約占95以上)企業走的都是產品或自行設計商標委托代加工的運行模式。故大部分企業產品質量差,品牌式規劃發展少。
（三）產品的銷售區域性特征明顯
企業在產品的開發與推廣中，弱化全國性開發運營，而利用區域優勢，集中人、財、物優勢，做深、做透區域市場的運營模式非常明顯。近年來在區域的運作中，幾家大的區域性知名企業的業績都不錯。例如昂立在上海的年銷售額在2.3-2.5億，青春寶在浙江省的年銷售額在4億，老山牌蜂王漿在南京的銷售額在8000萬，九塊九牌減肥茶在江蘇的年銷售額8000多萬。這些企業幾乎都是憑借產品在區域的優勢公共關系、渠道網絡、媒體等地區的資源優勢，精耕細作、做深、做細區域市場。除“黃金搭檔”憑借腦白金強大的廣告和品牌影響及網絡優勢強行鋪開的全國市場之外，很少再出現全國性的產品。
（四）保健品營銷模式發生明顯變化
我國保健品市場經過20多年的發展，尤其是在羅氏、惠氏、安利等國際知名企業的帶動下，保健品營銷模式已從發展初期的單純概念營銷模式發展到目前的傳統廣告、終端營銷、會議營銷、與客戶面對面的直復營銷等多種營銷方式并存的營銷模式。保健品企業已從針對消費者簡單的廣告推廣教育模式發展到針對消費者長久的養生教育和對消費者進行長期的跟蹤服務。而消費者在購買保健品時，也十分關注產品的保健功能和品牌信譽。知名品牌的產品銷路明顯比一般品牌的品種熱俏。國內市場中，不到20%的名牌品種占據了50%的市場份額。
參考文獻：
1、李廣森,雷振剛.保健品行業再陷誠信危機[J].檢察風云,2007(17).
環境惡化決定了市場需求
2003年，“非典”疫情再次激發了消費者對健康的需求，保健品市場快速回暖，當年銷售額突破300億元，銷售額同比增幅為50%。2004年實現銷售340億元，銷售額同比增幅為13.3%。
2005年，中國商務部相繼出臺《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》后，特別以直銷模式為主的保健品生產和銷售企業，更具理性化發展趨勢。
十二·五迎來新的發展契機
2009年市場銷售突破683.8億元，年均增長率達到15.24%。 2010年突破1000億元，市場增長為30%。中國已成為全球保健品增長最快的市場。2011年市場銷售突破1200億元大關，十二·五期間將加強營養和膳食指南研究，健全食品監測和預警系統，重點發展健康食品，著力培育健康科技新興產業，發揮保健品企業的主導地位，中國保健品業即將迎來新的發展契機。
必將保持高速發展態勢
隨著亞健康不斷增長的態勢，亞健康群體構成了促進中國保健品市場快速發展的一大源動力。其次，隨著居民可支配收入的快速增長，以及居民保健意識的增強和消費升級，消費者對保健品的需求也將進一步擴大。第三，受老齡化社會的影響，以及老齡社會到來的速度加快，導致未來5年內，中國保健品市場必將繼續保持高速發展態勢。
品牌化發展是必由之路
目前，國內的保健品同質化現象嚴重，企業缺少品牌管理體系，以及制衡和風險管理機制，企業缺少對市場的洞察力和前瞻性，盲目擴張和多元化，缺乏整體性的發展戰略。中國保健品行業的發展，必須走品牌化發展之路，從產品品牌提升到企業品牌，再從國內品牌提升到國際品牌，著力培育具有國際競爭力的民族品牌。
保健品價格走向分化
未來5年，中國保健品價格總的趨勢將會逐漸下降。一是保健品目前還屬于奢侈消費品，隨著消費群體的擴大和轉變，價格隨之下降是必然趨勢。二是隨著國外保健品的破冰而入，價格競爭不可避免。三是保健品的需求彈性比較大，針對普通消費者的大眾保健品，價格將會往下走；而高端用戶的精裝保健品，將會有所上揚。
天然、有機、中草藥成熱點
未來5年，免疫調節、排毒養顏、減肥類保健品繼續維持強勁的銷售勢頭；而降血脂、降血糖、植物雌激素類產品將逐漸升溫；天然生物、有機植物、海洋生物、中草藥產品將成為熱點。未來，保健品研發趨勢將更有針對性。例如：針對女性、兒童、更年期、老人各個群體等。
“直銷+專賣店”更值得信賴
未來，直銷保健品的銷量將占據保健品市場銷售額的30%左右。專賣店將成為企業解決消費者信任的最有效途徑。因而，專賣店模式將更加突顯其獨特的優勢，從而，實現品牌優勢的最大化，同時，專賣店更是企業綜合實力、產品質量、服務誠信的最有力保障。
一、保健品產業發展迅速
由于人們的自身保健意識大大加強，使保健品的年銷售量上升了30％－50％，中藥類保健品銷量也大幅增加。面對市場的迅速發展，中藥保健品的市場潛力如何？
隨著社會進步和經濟發展，人類對自身的健康日益關注。90年代以來，全球居民的健康消費逐年攀升，對營養保健品的需求十分旺盛。在按國際標準劃分的15類國際化產業中，醫藥保健是世界貿易增長最快的五個行業之一，保健食品的銷售額每年以13%的速度增長。近年來，我國保健品產業發展十分迅速。
尤其是在2003年非典過后，人們的自身保健意識大大加強，使保健品的年銷售量上升了30％－50％，中藥類保健品銷量也大幅增加。面對市場的迅速發展，中藥類保健品是否具備了進軍國際市場的能力？我國保健品行業究竟存在哪些優勢和不足？在我國，中藥類保健品具有明顯優勢，如果能夠突破四大瓶頸，克服自身不足，完全有能力打入國際市場。
二、保健品發展的瓶頸
目前中藥類保健品市場尚存在四大問題，這些問題正成為阻礙我國保健品市場發展的瓶頸。
在我國保健品市場上，最嚴重的問題當數產品開發存在閉門造車和仿制抄襲的現象。同類產品中功效、性能相似的情況十分普遍。
有些企業事先不做產品開發應用研究，看到別人成功就進行模仿，結果導致了當前我國保健品的嚴重同質化。目前我國市場上僅“免疫調節功能”這一項產品就達1000多個，占全部保健品的1/4以上。
其次是規模小。目前中藥類保健品企業的生產規模與產業集中度很低，由于規模小，缺乏市場控制力，造成無序競爭，致使行業信譽度下降。
第三是科研滯后也是影響中藥類保健品發展的根本原因。科研經費投入太少，嚴重阻礙企業技術創新能力和組織技術創新活動。市場現狀
據國務院地區經濟研究所公布的調查報告顯示：一個年產值3億元的保健品企業，可以提供10000人就業，上交4000萬元稅收，降低5億元醫療保險費用。由此可見，其發展對社會的貢獻是巨大的。“保健品行業不好做了，成功的產品不多”、“錢很難賺！準備考慮轉行了”，經常有些保健品從業者發出這樣的感嘆。的確，廣告的狂轟濫炸、終端的鋪天蓋地、價格的高不可攀形成了對市場的過分超前掠奪，再加上急功近利似的圈地跑馬、高舉高打，漸漸的在消費者心目中原本美好的風景成為了一道道殘缺的記憶。
據中國消費者協會進行的一項調查表明，目前國內保健品的宣傳內容不符合國家規律、法規規定的達73.5%，其中對產品功能進行虛假宣傳的占42.1%，未經衛生部門批準，擅自宣傳產品具有保健功能的占31.4%。
不難看出，多數的保健品企業是缺乏長遠規劃的，他們滿足于市場的短平快，更不要說什么戰略布局了，在戰術層面上的爭奪，恨不得把所有的社會資源一夜間全變現為金錢。保健品由此催發的狂熱和不理智讓整個行業都飽受煎熬。
111 以往的傳統營銷模式由于渠道、媒體、人力等相應的成本居高不下，使得宣傳成了幾大巨頭比拼資金實力的演練場，不可否認的是，傳統營銷模式滿足了不同層面的消費需求，在方便購買和選擇多樣上使目標客戶的認知度較高，而且點多面廣對企業形象無形中也是一種暗示，更有利于激發潛在的購買欲，因此，目前看來，它還是一種較為主流的模式。但它必需改變那種粗放式“廣告+終端”形成的依賴性，而在售前、售中、售后服務上提升企業的創新精神和產品的獨特人文價值。
現在跟風、追隨的一些以服務為主導理念的營銷模式，諸如會務營銷、旅游營銷等等，以直銷和口碑，采取一對一、一對多互動溝通方式的營銷方式，迎合了消費者個性化需求和對服務更高層次滿足的心理渴求，迅速占據了消費者的心智資源，在一些產品的運作中取得了一定成績，但由于自身宣傳面窄，產品功能單一，產品價位奇高，相應的局限性非常明顯。對有限的消費者那種誘導、拉攏、許愿，并往往引發同行一窩蜂的行為往往讓人感到心理不怎么踏實，你想想，假如每個廠家都派出業務員對消費者尤其是中老年人，名義上收集數據庫實際上采用跟蹤、拉攏的緊盯政策，那有多可怕。因而在保健品行業中，會務營銷也好，體驗營銷也罷等一些行行的直銷模式，并不能成為保健品營銷中的主流模式了。
要說今后的保健品怎么做，關鍵是心態要踏實，具有長遠的戰略目標和品牌理念，模式要創新。在宣傳方式上吸引眼球，引發關注的除了新聞營銷、事件營銷外，其它的手段也非常多，中國13億人口，70%以上都有亞健康癥狀，這么龐大的群體，不同的消費族群，城市農村帶來的需求差異，如何尋求創新，激活市場，真的可以大做文章。據統計，現代文明病也不同程度地影響著人類，包括快節奏綜合癥、網絡綜合癥、空調病等，這方面也大有潛力可控。作為健康產業重要主體的保健品行業，專家預測保健品消費將由目前在GDP中2.5%的比重繼續增加，進而成為國民經濟新的增長點，由此，中國的保健食品市場有著巨大的潛力。
順應趨勢，選擇可進入領域放眼世界，全球保健食品不但已占整個食品銷售的5％，達上千億美元，而且每年都以相當速度增長。美國目前的保健食品銷售額達750億美元，占食品銷售額的1/3；日本近兩年的保健品銷售額為15000億日元，年產保健品3000多種；歐洲的保健食品也有2000余種，銷售額以17%的速度遞增。
我國目前人均31元的保健品消費水平，僅僅是日本的1/12和美國的1/17。這些都足以證明，國內保健品市場有著不容忽視的巨大潛力。而且，隨著保健意識的加強，潛在市場一旦被“激活”，其釋放的“價值”能量將是幾何數的。毋庸置疑，保健品行業是朝陽行業。有這樣一組權威數據：全國31個省（市、區）都有保健品企業，生產最多的省（市）有110家，最少的僅2家，相差幾十倍，并且北京、廣東、山東、上海、江蘇、浙江這6個沿海省（市）的保健食品企業總數約占全國一半，而新疆、寧夏、、青海等中藥材資源豐富的西部地區只有不到30家保健食品生產企業，這充分說明企業分布及資源的開發利用都不合理。
自我服用、禮品饋贈、家人服用和單位福利是保健品消費的主要途徑，然而由于整個保健品自我消費的健康意識尚未培育成熟，所以將禮品消費就占據了保健品市場銷售的主導趨勢。而諸多廠商也同時看到這一極具中國特色的消費潮流，不斷集中力量向禮品領域延伸，霎時使得保健禮品市場萬馬奔騰。但是面對這片發燒的市場，我們不得不冷靜的思考這種僅僅依靠廣告宣傳和營銷策略烘托的市場前途是否還是光明無限，現階段的這種帶有諸多負面炒作的熱潮會不會帶來膨脹后的萎縮，我們到底還要經歷怎樣一個1995～1998年的行業低谷。保健品過熱的禮品消費觀念能否支撐整個行業的健康發展，而整個行業的這種禮品消費趨勢的背后又存在著哪些隱患，這些隱患的蛀蟲是否會影響這條大船的航行，我們需要警惕，更需要未雨綢繆防患于未然。
一、廠商舍本求末
廠商過于追求禮品概念訴求，在實際的廣告宣傳中，存在許多夸大產品功效宣傳現象，一味“概念炒作”，重視產品包裝和傳播，忽視質量和功效，實際上成為保健品“短命”的硬傷，這使得保健品產業常常陷入了“概念＋禮品＋概念”的傳播和營銷誤區。產品質量和功效才是營銷得以常勝不衰的根本，“概念＋禮品”的瘋狂炒作無疑是舍本求末的不良現象，保健品企業還應該注重現代生物技術和傳統中藥醫學的結合，不斷研發新產品。
據統計，2000年，在全部的保健品企業中，僅有20％的企業進行了新產品的開發和生產，從事新產品開發的科技人員僅占保健品從業人員的7％。目前在市場上銷售的保健品90％以上屬于第一、二代產品，較少經過嚴密的科學論證。產品功能雷同現象明顯，在衛生部準予申報的22項保健功能中，具有增強免疫、調節血脂和抗疲勞功能的產品占全部產品的2/3。當然，這些數據只能反映一段時期的現象，雖數據有些陳舊，但是我們現在仍可以從市場的實際狀況切實感受到數據的力量，其實這個領域根本就缺少令人耳目一新的改變。
重概念突破、廣告之作和媒介投放，輕質量提升、功效體現和產品研發，這種弊病必然導致廣告投放的不斷擴大，造成很大的資金浪費，而同時企業缺少資金投入迫使產品研發等系列工程不斷擱淺。
二、價格和價值脫節
雖然最近幾年國人的生活水平在不斷提高，但與目前保健品的價格定位相比仍有些差距，所以在消費者的心目中保健品仍屬于高檔奢侈消費品，價格比較昂貴。但是保健品的真正成本卻比較低，所以廠商走的就是禮品路線，打的就是心理定價，從而實現溢價利潤。
“物美價廉”是消費者的最好消費接受心理，與之對接的更多的是個人自用和家庭消費，而目前的保健品為什么過多的偏向于禮品消費正是因為“物美價貴”，適合送禮的心態，而不太適合自我消費的心理。何況由于目前的消費者保健品自我消費教育尚未成熟，另外消費者對保健品是否達到“物美”尚存在很多懷疑心理。據調查反映，很多消費者認為保健品的價格普遍較高，而且遠遠凌駕于其真正的使用價值之上，有些消費者甚至當眾指責保健品定價的欺騙現象，呼吁有關部門對保健品行業之濫行定價予以整改。真正對于個人自用和家庭消費來說，普通消費者很難接受價格高昂的保健品，高檔的禮品包裝只能適合禮品消費，這必然偏離保健品最終走向大眾消費的產業路線，價格偏離價值的禮品消費只能漸行漸遠。
適當降低價格，必會帶動保健品需求量的成倍增加，因為高價一直滿足顧客消費饑餓心理的喉中之梗。實際調研反映，目前大多數保健品在價格上還存在相當的降價空間，如果保健品企業推行低價策略，讓更多的普通百姓消費產品，實行規模經營，保健品生產企業由此所獲得的規模效益不僅可彌補降價所造成的損失，而且能夠快速搶占市場份額，拓展企業生存空間，當然企業的實際銷售利潤也會大幅增加。
“生物保健品將是21世紀的食品”，雖然這還是一種預言，但我們可以切身感受到這種明顯的發展趨勢，保健品必然走向大眾消費，所以對于企業來說制定科學合理的價格標準，必須較快地由奢侈消費品向普通消費品轉變。
三、節假日促銷發燒
保健品季節性消費開始淡化，節假日消費高漲。中國人傳統冬季進補，使得冬季成為保健品的銷售旺季，夏季則很少服用保健品，但也有許多消費者對季節季節性保健態度漠然，保持何時需要就何時服用的態度，而且一些特殊日期（如生日和生病等）的保健品消費大有提高。這些現象表明保健品消費季節性已經開始淡化。“送禮送健康”是一個引領時尚消費潮流的概念傳播，使得保健品冠冕堂皇地成為節假日送禮的重要選擇，據有關資料估計中秋、國慶、元旦、春節5個節日期間的保健品銷量占到全年銷量的65％以上，成為保健品產銷旺季中的主要拐點。
保健品作為禮品消費順其自然的成為節假日促銷的寵兒，但是目前保健品促銷存在很多的“近視癥”，傾向在短期內通過促銷等手段最大限度銷售產品，使得使用者一時難以用完而積壓產品，不再購買產品。這種狀況在企業銷售上表現為促銷期間銷售高升，促銷已過就是長時間的銷售低谷，日常銷售只有依靠促銷進行拉動。這絕對是保健品銷售的怪現象，使得企業陷入不可逾越的銷售困境，亦不利于整個行業的健康發展。
四、消費者重禮輕質
消費者在選購保健品作為禮品饋贈時傾向產品包裝和設計，在一定程度上弱化了產品質量和功效。禮品最大的一個特點就是購買者與使用者分離，選購者心理價值大于效用價值，這在一定程度上也決定了購買者缺乏對產品功能的關注，多數人傾向考慮是該保健品作為禮品拿不拿得出去手，長不長面子。廠商亦是利用禮品的這一心理定價贏得了非常可觀的利潤空間。但是這種“概念＋禮品”的市場操作雖然風險小利潤大，但過于依托廣告和營銷策略，只能注定其短命的周期，容易被其他產品所替代。
從經濟學的角度分析，消費者購買產品就是獲得產品的使用價值，實現自己的消費意愿。但是保健品作為禮品消費，在很大程度上購買者成為的中間傳遞者，并不是直接使用產品而獲得使用價值，真正獲得其使用價值的是受禮者。通過這一過程的周轉，購買者和使用者的消費觀念就發生很大的轉變，購買者容易被產品的外在表象所迷惑，忽略了產品的實際使用價值，作為生產者和銷售者的廠商無疑也看到了這一商機的存在而蜂擁而上瓜分蛋糕，對于先行者來說可以獲取相對較大的市場份額，但是蛋糕只有這么大，保質期也很短，企業若想長久立足市場，只有不斷尋找新的“奶酪”。
五、消費行為盲目跟風
禮品概念營銷是產品的復雜問題快速簡單化，保健品作為禮品消費消費者包涵很大的健康時尚因素，產品需求彈性較大，消費者購買的跳性也較大。消費者在考慮購買保健品時習慣根據現實的社會消費流行趨勢過多的考慮受禮者因素，至于受禮者是否對禮品滿意就不得而知了。消費者購買產品的認知模式一般為“接觸了解認知意愿購買反饋”，而現實的購買過程卻非常之短，由于各種保健品在終端的瘋狂促銷，消費者僅僅從電視廣告上剛剛接觸產品信息，初步了解產品信息，在終端就被促銷員給攔截了，所以“接觸了解（認知）購買”就成了常有的購物行為過程，消費者只是盲目地聽廣告告知、促銷的攔截和消費潮流的引領，最終形成一種怪圈式的消費誤區。
有數據顯示消費者購買營養保健品時，最關注的是產品保健功能；其次是產品品牌信譽；再次是產品性價比。從目前保健品市場總體情況看，名牌保健品的市場占有率在穩步上升。國內市場中不到20％的品種占據了50％的市場份額。這是保健品市場走向成熟的標志。有關專家預言，用高科技的手段去完善和發展的保健品產業，將迎來21世紀保健品消費的新熱潮。
2001年三季度保健品進入該行業普遍認同的旺銷期，通過對一些終端及廣告主、廣告商的走訪卻發現今年保健品從各方面信息所得均反映在國慶及中秋雙節中市場態勢平平，今年的保健品市場可能又將是一個淡冬，下面是據這一現象而作的一些淺析： 一、宏觀政策影響
藥健字產品是中國特有的一個產品類別，在國外只有食品與藥品這兩個品類概念，沒有藥健字號產品這一說。2001年中國入世鐵板釘釘，與國際接軌這一行業必須進行相關調整；再則國內保健品行業的“亂”也已引起各界關注，故此政府對保健品進行相關的調整亦是引導該行業正常發展之所需。
“2001年起不再下批藥健字批文，2003年取締保健藥品……”，從這些訊息可以明顯覺察到政府已經開始行動了，現階段的藥健字產品到2003年只有三種可能的出路：A、歸入藥品類，B、歸入保健食品類，C、從市場中消失。藥健字的產品即使是具有一定療效，但廠家在現階段還是更多地把自己作為一個可長期服用的產品來進行訴求，以期擴大目標消費群。
受國家政策影響，今年新品相對較少，行家分析，這與國家的醫改有關。一部分以中藥為原料、療效確切的藥健字號產品將申請藥準字，大部分藥健字號保健品將被改成食品類批準文號產品，企業開發保健品變得謹慎起來。受此影響，杭城各主要平面媒體在今年三季度保健品廣告發單量與去年同期相比明顯減少，呈下降趨勢。 二、行業自身因素
“我國保健品市場已出現信任危機，不適應世界發展的趨勢，應奮直追迎接嚴峻挑戰”——這是2001年3月26日在上海舉行的“保健食品科技與發展國際研討會”上傳出的信息。據介紹，目前我國政府批準生產的保健食品約3000種，進入市場的約600余種，其中主要功能為調節免疫、調節血脂、抗疲勞的產品約占62.2%。專家認為，由于保健食品的國家標準遲遲未能出臺，市場監管力度不夠，造成國內保健食品市場混亂，保健品生產低水平重復、科技含量低、產品質量不高。再加上虛假廣告泛濫，使我國保健食品市場出現較嚴重的“信任危機”，也造成了國內保健品市場“屢戰屢敗、屢敗屢起”的現象，無法適應世界保健品發展形勢。
在終端方面我們走訪了華東醫藥股份有限公司中成藥分公司，該公司是杭州規模較大的中成+藥和保健品銷售公司，據該公司有關人士介紹，保健品銷售今年下降了10％左右，而且，今年幾乎沒有保健新品推出。據業內人士分析，今年保健品滯銷的主要原因是老百姓對保健品的消費變得理性了。專家指出，中國保健品市場存在三大弊端.第一，保健品片面夸大功效，甚至采取欺騙手法，這無異于殺雞取卵自絕于消費者;第二，保健品企業急功近利，對保健品的研發投入不足;第三，保健品的廣告投入成為了保健品市場競爭的主旋律，造成"包治百病"的廣告漫天飛，保健品行業廣告擠進中國廣告投放量前三名，而真正的好藥卻可能因為酒香巷 ... 。廣告宣傳夸大、不實或閃爍其辭，誘導或誤導消費者。在這一現象在一些藥健字產品中為甚，國家批準的保健藥品可以具的功能療效被人為夸大、引申，結果消費者服用后沒有效果卻又申訴無門……這些現象在很大程式度影響了消費者的購買積極性，對整個行業開始產生不信任感。 三、消費者因素
94、95年保健品鼎盛時期，對這新興產業中國的消費者表現得極不成熟，“跟著廣告走”，被動消費、盲目消費、畸形消費現象嚴重。急于“給健康投資”的消費者在對保健品的成份、作用機理、適用范圍、功效等都沒弄清楚，自己缺什么、該補什么、怎樣補都不明白的情況下，亂買、亂服保健品。“廣告擋不住”和“模仿消費”也是其中的重要原因。以前老百姓購買保健品是哪個時髦買哪個，現在覺得每種保健品都有適合的人群，別人適合的未必適合自己。在進補時間上，也并非集中在年底，而是什么時候身體需要就什么時候“補”。在市場銷量的表現上，開始淡旺季區分淡化，品牌廠家會感覺到自己的產品在旺季銷量方面表現平平，甚至會因此而感到惶恐，銷量的下降絕不會是單方面的因素所導致的，特別是對一些行銷思路明確，具有較好品牌形象的產品來說。依此可見，現階段所謂的淡季將會是一個很好的市場切入點。 四、終端行銷
有權威數據顯示到終端購買產品的顧客指定品牌占70％，另外30％的人并沒有明確的購買目的，這部分消費者主要靠產品包裝、POP等終端宣傳品的刺激和營業員導購實現購買；而指定品牌購買的消費者經過營業員的極力推薦，會有25％左右的人改變原意，從而購買推薦品牌。這是個相當高的比例，所以終端工作是基礎工作中的重中之重。
對排毒養顏類產品進行終端走訪時，盤龍云海排毒養顏膠囊的終端認可度與推薦率穩居同行第一，在終端方面擁有著較好地建樹。 五、競品分析
難逃信譽危機
中國保健品歷經20年發展，在2000年市場規模達到500億元，行業達到輝煌的頂峰。在隨后的幾年中，保健品市場則迅速轉入低迷。
2001年、2002年銷售額分別下降了43%和29.8%。2003年初突如其來的非典疫情再次激發了人們對自身健康的關注，保健品行業明顯回暖，當年銷售額達到300億元；2004年市場延續了2003年的上升趨勢，繼續保持平穩增長，銷售額為340億元。根據統計，2005年保健品市場份額為470億元。但是在2006年，保健品市場又出現停滯勢頭。由于增長乏力，去年基本維持在450億元的規模上。經過六年的行業盤整，仍然回到了六年前的起點，行業發展瓶頸未能取得突破。
保健品市場近幾年持續低迷的成因是復雜的，主要原因是行業的信譽危機沒有得到解決。
前幾年，由于在行業監管過程中出現了一些問題，中國保健品企業的宣傳引導工作過于急功近利。許多保健品企業抓住消費者購買保健品多數為了治病的心理，就把僅具有保健功能的保健品宣傳成具有治療功能或者輔助治療功能的產品。有些企業為了讓保健品盡快顯效甚至加入違禁藥品，欺騙消費者，造成假冒產品屢禁不止，虛假廣告層出不窮。
前兩年被衛生部叫停的“苦樂康膠囊”就是一個典型代表。“苦樂康膠囊”將保健品當藥品賣，瞞天過海，在廣告宣傳中使用與藥品相混淆的用語，間接地宣傳治療作用，借助宣傳某些成分的作用暗示該保健食品具有治療疾病的作用。“苦樂康膠囊”被查處的原因就是由于其在保健食品中添加了化學藥物。所以，有人把保健品與“騙人”、“忽悠”、“暴利”、“炒概念”等關聯起來，對保健品產生了嚴重的不信任。
“準直銷”尷尬
今年年初的藥監局整改舉措將嚴重影響保健品的產品申報，新品推出將是最為艱難的一年。同時，過去保健品的高廣告投入與高市場覆蓋率的結合說明，保健品傳統經營渠道的經營成本與風險已經使中小投資者難以承擔。
在過去的兩三年時間，是保健品行業的一個盤整期，并體現了略有上揚的跡象。但是，主要因素是隨著傳統渠道營銷模式的衰落，以會議營銷、旅游營銷為代表的“準直銷模式”在這段時間里獲得了一定程度的發展。
現在使用直銷和會議營銷模式經營的企業銷售額超過了傳統營銷模式。因此，對于傳統營銷模式來說，可以說是一直處于持續低迷并呈現下降的態勢。但隨著采用這一模式的企業越來越多，市場出現過度掠奪的現象，加上國家對這種營銷模式未能形成較為成熟的監管體系，以及缺乏營銷技術上的創新，目前這一營銷模式已經進入成本上升、收益下降的階段。
關鍵詞：中藥保健品；營銷策略；問題和建議
一、中藥保健品的介紹
中藥保健品在十幾二十年前已經進入了我們的生活之中。自古以來，我國就有“藥補不如食補”的經驗之談，中醫藥理論認為，藥品和食品的來源是相同的。但是，藥品和食品畢竟是兩種商品，國家對藥品和食品的管理是有嚴格區分的，法律法規也大不相同，不能把兩者混為一談。我國《保健食品管理辦法》規定保健食品是指適宜于特定人群食用、具有調節機體功能，不以治療疾病為目的的食品。這意味著保健品是不能替代藥品的不具有治愈某種疾病的功效。
二、海寧市中藥保健品市場SWOT分析
海寧市地處于浙江的嘉興市，其位于我國的長三角經濟帶南區，浙江省的北部。其東鄰海鹽縣且南鄰錢塘江，與我國的紹興市的長虞區隔江相望。東部地區距離上海100公里左右。海寧市的經濟發展速度比較快，憑借著其得天獨厚的地理位置優勢，迅速的在我國市級經濟體系中脫穎而出，并以其獨特的鄉鎮區域民營經濟特色取得了較好的發展。1.海寧中藥保健品市場擁有的優勢。中藥保健在我國的歷史長河中已經發展了很多年，并成為了我國獨特的傳統中藥保健文化，因其博大精深的文化底蘊成為了我國國內消費者們心中保健的首選。與我國的老齡化發展問題相同，海寧市的老齡化也十分的嚴峻，據我國的第六次人口普查相比較，海寧市65歲以上的人口占比海寧市人口的11.7%。對于老年人，其保健意識更為強烈，加之老年人對于中藥保健的認可度要遠超于西藥保健，因此，海寧市的重要保健市場可謂是十分的廣闊，加之海寧市的中藥保健經營已有一段時間，已經積累了眾多的用戶，所以在海寧市開展中藥保健項目能夠迅速的被用戶所接受。2.海寧中藥保健品市場存在的劣勢。對于海寧市的本土保健食品企業而言，其存在規模小，知名度相對比較低的問題，而從其產品的品質上來看，很大程度上企業往往是依靠大量的廣告投入來實現市場的占領。然而很多保健品企業為了獲取較好的廣告效果會夸大保健品的效果，久而久之就導致了消費者對保健品的信任度持續降低。另外，因保健品銷售市場的廣大，一些企業受到利益的影響開始盲目進軍保健品行業，使得目前的保健品行業內部質量水平良莠不齊，根據我國2016年的保健品調查顯示，我國國內在售的保健品，其中僅有60%能夠滿足國家對保健品的合格標準。因互聯網等媒體形式的發展，隨著保健品黑幕的不斷被曝光，保健品的市場越來越不景氣，用戶信賴度也持續走低。3.海寧中藥保健品市場擁有的機會。對于海寧市的中藥保健品而言，農村是一個十分廣闊的市場，隨著我國經濟水平的不斷發展，以及城鄉一體化的建設進程加快，農村人口的收入水平持續上升，但是目前農村人的保健意識還比較薄弱，因此我們可以將農村歸為海寧市中藥保健品的潛在市場。另外，隨著我國對保健品市場的宏觀調控以及我國關于保健品管理的法律法規不斷的建設，目前保健品行業的整體經營環境趨于穩定。尤其是在新興技術的推動下，保健品市場的格局以及營銷模式都有著較大的進步，在科技水平提高以及需求曾依舊保持的大環境下，中藥保健品銷售的未來發展趨勢還是比較可觀的。對于海寧市的中藥保健品市場而言，在政府的引導和市場的引導下，開始了走出海寧進軍全國的中藥保健品銷售策略，通過利用現代的電子網絡技術以及電子商務模式，海寧市已經成功的走出了海寧，并在全國各地開展起了中藥保健業務。4.海寧中藥保健品市場面臨的挑戰隨著人們的生活水平和消費認知的不斷提升，加之國內外對保健品的宣傳和保健品自身的科技含量提高，我國的保健品市場可以說迎來了內憂外患的一個時期，在外中藥保健品市場需要低于西方的西藥保健品，對內則要對日益強大的競爭企業進行技術和產品上的較量。
三、海寧中藥保健品營銷現狀分析
1.行業現狀。隨著人們對消費保健的意識不斷的建立，以及治病不如保健的理念轉變，服用保健品已然成為了現階段不管中老年還是青年的一種潮流，這為海寧的中藥保健發展奠定了十分良好的市場基礎。加之，我國目前老齡化問題的日漸激烈，而老年人的保健品需求又是最大的，更為中藥保健品的發展打下了堅實的用戶群體基礎。2.市場細分。我們可以看出國內保健品市場的競爭還是比較激烈的，假設作為一個要進入海寧保健品市場的新企業做一份細致的市場細分是很有必要的。根據不同的分類標準可以將海寧保健品市場做如下表細分：表海寧市保健品市場細分3.目標市場選擇在進行目標市場的選擇上，我們可以先針對兩個熱銷的人群進行銷售業務開展。這兩種人群就是老年人和兒童，小孩的成長是大人們所關心的重點，因此大人們舍得花錢讓小孩子進行進補，尤其是一些健康的中藥食療進步。老年人則受到身體因素的影響，各方面機能都需要進行改善，而通過服務保健品能夠有效的幫助老年人提高免疫力，因此海寧市重要保健品在進行目標市場的選擇的時候可以將這兩種人群作為主要的目標人群。
四、海寧市中藥保健品營銷存在的問題
1.推廣成本大幅增加。廣告在保健品營銷中有著重要作用，但保健品在廣告運作上“人有多大膽，地有多大產”的“黃金時代”已經過去，大投入換來的往往不是高產出，媒體大眾化使得廣告成本迅速提升，但廣告效果卻是一路下滑，兩年前100萬可以覆蓋到的人群，現在再增加幾倍都未必有效，大把的廣告就像石投大海，渺無音訊。2.渠道費用成本大幅增加。眾多的同類產品，擁擠在同一條銷售通路里，使競爭日趨激烈，各種打折、買贈、獎售活動層出不窮、泛濫成災。致使進場費、促銷費、返利等終端費用水漲船高，廠家和經銷商不堪重負。3.廣告欺詐現象嚴重。依靠鋪天蓋地的廣告進行狂轟亂炸，是保健品廠家打開市場用的最多的策略。據統計，近兩年國內保健品在各行業中廣告投入一直排在前三位。這種靠廣告炒作起來的火爆效應背后，隱藏著種種虛假、欺騙和誤導消費者的不正當行為，使整個保健品行業的信譽度越來越低。4.保健品企業管理水平低下。我國的保健品企業管理水平較低，是我國大多數保健品企業所面臨的重點問題。因為受到保健品企業的短視行為影響，導致了我國的保健品企業在品牌建設上的重視度比較低，加之很多保健品的從業人員缺乏良好的保健品知識掌握，在參加工作之后，也缺乏專門的培訓，就導致了在保健品的宣傳上存在了較多的問題。加上我國政府對保健品市場的管理以及保健品行業的內部競爭壓力不斷的增大，很多的小型企業都不得不退出保健品市場的競爭隊列。因為企業管理水平較差，使得很多企業為了獲取較高的銷量，利用消費者對保健品成分上的誤區，利用消費者們的從眾心理，盲目的進行保健品療效宣傳，使得很多消費者受到了蒙騙，甚至有些消費者，在從眾心理的影響下，即使不相信保健品的功效也想要，買回家去試一試效果。
五、有關中藥保健品營銷策略的建議
1.網絡營銷策略。海寧市中藥保健品企業可以充分利用現階段發展速度迅速的電商運營模式，通過利用互聯網來縮短企業與用戶之間的距離，進而實現海寧保健品的市場拓展。另外保健品經銷商還需要充分的做好一體化的服務，通過優質服務來獲取消費者的認可，并在服務的過程中對服務的質量和水平進行強化，力圖達到國際化水平。另外，海寧中藥保健品在進行營銷的時候，還需要對客戶的認同感進行培養，可以采取產品展示、品牌建設、線上宣傳等方式來讓客戶了解產品、認可產品。對于網絡營銷服務，要重視服務過程，從產品放在網上開始，時時關注供應商的供應，消費者的需求等，公司的網絡營銷要計劃通過幾年的實踐、論證，通過對價格執行、銷售額完成情況、正常庫存的維持、貨款及時回籠等指標的考量，做好過程管理。把握好的經銷商與經銷網點，即可成就高效網點。網店的服務，要確保顧客獲得正向客戶服務體驗。包含員工服務的及時性、親切性、專業性、靈活性、主動性、誠信性、感恩心態等多個方面。對于客戶來說，與他接觸的員工就代表著整個網店。員工要給客戶多一點的感動，提高網店魅力。讓客戶在興趣、喜愛之后進入忠誠狀態。2.產品策略。我國的中藥保健品市場發展前景良好，所以企業應從產品實體出發，更加努力地保證產品的質量和效益，老年人購買保健品的真正效果，希望產品不會有害，所以產品定位，企業應突出天然產品，無毒副作用，除正常藥理作用外，保健作用越多。產品定價應以認知價值定價結合的面向需求的定價模式為基礎。考慮產品的價值和等級，以及消費者承擔的能力，并參考其他同類產品的價格。定價主要是基于兩個方面：一是在同類產品中設定的價格在上層，這有利于使用這種產品時的禮物人心理;二，即使習慣做個人購買，通過業務代表的說明，同類產品的日常服務成本屬于較低的消費水平，更實惠。渠道設計的健康產品銷售渠道應采用“俱樂部營銷”模式。
六、總結
通過之前的分析和研究可以看出海寧保健品市場存在幾點普遍的問題，針對這幾點問題提出了幾個營銷方案，總的來說海寧中藥保健品市場在制度上和營銷方式上都需要不斷的創新和改進。在營銷策略上應采用服務型營銷，將傳統渠道營銷和會議營銷相結合，同時需要培養顧客的忠誠度，最后注重互聯網營銷。
參考文獻：
[1]崔玲.保健品緣何讓市場失望.經濟，2010年第12期.
