時(shí)間：2023-05-29 17:49:10
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇報(bào)紙廣告，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
廣告單位名稱（以下稱乙方）《_______________報(bào)》編輯部
甲乙雙方根據(jù)《廣告法》及相關(guān)法律、法規(guī)簽訂本合同，并共同遵守。
1.甲乙委托乙方于__________年__________月__________日至__________年_____月_____日期間第_____期共_____期_____廣告，出版日期每月_____日。
2.廣告媒介為《____________________》雜志。
3.甲方的廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式必須通過乙方的審查，對不符合法律，法規(guī)的廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，乙方應(yīng)要求甲方做出修改，甲方做出修改前，乙方有權(quán)拒絕，造成的一切后果由甲方承擔(dān)。
4.廣告樣稿作為合同附件，與本合同一并保存。
5.廣告單價(jià)_____元，設(shè)計(jì)費(fèi)_____元，加急費(fèi)_____元，其它費(fèi)用_____元，扣除優(yōu)惠________元，扣除費(fèi)_________元，刊出次數(shù)_____，總計(jì)_____元。
6.甲方應(yīng)在_____年_____月_____日前將廣告費(fèi)付給乙方，付款方式_________________.
7.廣告客戶應(yīng)提供的證明文件
（1）營業(yè)執(zhí)照以及其他生產(chǎn)，經(jīng)營資格的證明文件；
（2）對廣告中注明認(rèn)證、專利、獲獎(jiǎng)、鑒定、注冊商標(biāo)等需提供相應(yīng)證明文件，對注冊統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，調(diào)查結(jié)果等應(yīng)表明出處并提供相應(yīng)證明；
（3）確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性及相關(guān)的其他證明文件。
注：廣告中所用名稱必須與營業(yè)執(zhí)照或證明相一致，證明文件需是原件或經(jīng)原出證部門簽章的復(fù)制件。
8.甲方提供廣告資料
（1）廣告內(nèi)容和表達(dá)方式必須符合國家有關(guān)廣告法規(guī)的規(guī)定和國家有關(guān)出版物的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。
（2）提交軟片的客戶，務(wù)請?jiān)诔銎皩⒃O(shè)計(jì)稿件傳真或寄至乙方，經(jīng)審核通過后再出片。定稿后，請打印一份彩樣，并同該廣告光盤及軟件一起于截稿日前寄送乙方。
（3）需要乙方代為制作廣告的廣告客戶，請將廣告稿于截稿日前寄（送）至乙方。
（4）除已注冊商標(biāo)外一律使用簡化字。
（5）廣告截稿日為預(yù)刊期前_____天。
9.交付廣告費(fèi)用
（1）廣告收費(fèi)見本合同附件（版面價(jià)格）
（2）本刊實(shí)行廣告費(fèi)預(yù)付制度，廣告費(fèi)須在廣告截稿日之前寄（匯）至乙方指定帳號(hào)。
（3）廣告費(fèi)按國家工商行政管理部門有關(guān)規(guī)定辦理。報(bào)紙廣告合同范文節(jié)選！
甲方____________________ 乙方____________________
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【關(guān)鍵詞】媒體 報(bào)紙 傳播
一、媒體與媒介的區(qū)別
媒體與媒介都屬于外來語，即英語Media。兩者在中文中有一字之差，應(yīng)該意思會(huì)有所差別。
媒介是信息傳播的介質(zhì)、通道、工具。它是作為一種單純的介質(zhì)和載體來講的。而媒體，媒體不僅僅是可以作為一種中介來講，當(dāng)媒體發(fā)展到組織程度時(shí)，它就要作為一個(gè)機(jī)構(gòu)上臺(tái)了，它囊括涉及的面比較復(fù)雜，有經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)形象、內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和工作機(jī)制等。因此，媒體更多的是一個(gè)綜合性的機(jī)構(gòu)和過程。作為一種實(shí)體來講，媒體應(yīng)該是指一種機(jī)構(gòu)，如報(bào)社、電臺(tái)和電視臺(tái)，以向公眾傳播信息為目的的機(jī)構(gòu)。
二、廣告對于媒體的選擇
媒體可以根據(jù)表現(xiàn)形式、功能、影響范圍、時(shí)間的不同分為多種不同形式。按表現(xiàn)形式可分為：印刷媒體、電子媒體等。印刷媒體包括報(bào)紙、雜志、說明書、掛歷等。電子媒體包括電視、廣播、電動(dòng)廣告牌、電話等。 按功能分類可分為：視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。視覺媒體包括報(bào)紙、雜志、郵遞、海報(bào)、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗布置、實(shí)物和交通等媒體形式。聽覺媒體包括無線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等媒體形式。視聽兩用媒體主要包括電視、電影、戲劇、小品及其他表演形式。按影響范圍分類可分為國際性廣告媒體、全國性廣告媒體和地方性廣告媒體。世界性媒體如衛(wèi)星電路傳播、面向全球的刊物等。全國性媒體如國家電視臺(tái)、全國性報(bào)刊等，地方性媒體如城市電視臺(tái)、少數(shù)民族語言、文字的電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志等。按時(shí)間分類可分瞬時(shí)性媒體、短期性媒體和長期性媒體。瞬時(shí)性媒體如廣播、電視、幻燈、電影等。短期性媒體如海報(bào)、櫥窗、廣告牌、報(bào)紙等。長期性媒體如產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品包裝、廠牌、商標(biāo)、掛歷等。
在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，媒體的作用不容忽視，隨著人類科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，關(guān)高媒體的發(fā)展也是日新月異，種類不斷增加 ，形式不斷變化。電視、報(bào)紙、雜志、廣告發(fā)行范圍廣，接觸消費(fèi)者多，號(hào)稱四大廣告媒體。媒體的選擇要分別與企業(yè)的營銷目標(biāo)相結(jié)合、與目標(biāo)市場相結(jié)合、與營銷環(huán)境相結(jié)合。
三、報(bào)紙媒體的特點(diǎn)及優(yōu)勢
報(bào)紙廣告的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在彈性大、靈活、及時(shí)，對當(dāng)?shù)厥袌龅母采w率高，易被接受和被信任；傳播速度較快，信息傳遞及時(shí)；信息量大，說明性強(qiáng)；易保存、可重復(fù)；具有閱讀主動(dòng)性；具有權(quán)威性。
報(bào)紙廣告是“沒有時(shí)間的黃金時(shí)間廣告”。報(bào)紙廣告，屬于印刷媒體廣告，它的最大特點(diǎn)，是讓讀者可以不受時(shí)間和空間的限制，不管白天或黑夜，自由安排個(gè)人的閱讀黃金時(shí)間。它不同于電視廣告和其他廣告媒體的形式，并沒有時(shí)間上和地理上及場所的限制。報(bào)紙廣告的閱讀習(xí)慣來自讀者確切的需求，并不需要節(jié)目表的編排，讀者可在足夠的時(shí)間和心理準(zhǔn)備之下接受報(bào)紙廣告的宣傳信息，讀者可以從容地閱讀他們需求的廣告內(nèi)容。報(bào)紙廣告不像電視廣告是按秒計(jì)算的，它不受時(shí)間的限制，可以讓讀者細(xì)細(xì)地慢慢地反復(fù)閱讀，從容不迫，參照對比。人們關(guān)心個(gè)方面的新聞，所以天天看報(bào)，并把自己感興趣的向他人傳播、再傳播，這樣就形成了口口相傳。這樣讀者的數(shù)量就超出了它的發(fā)行量，因此有很大的覆蓋率和影響力。
報(bào)紙廣告不像電視廣告那樣需要腳本和復(fù)雜的制作程序，也不必像路牌廣告那樣在繪畫和色彩上下工夫。從廣告稿到制版印刷時(shí)間也很短，而且，適應(yīng)地區(qū)、環(huán)境、氣候等條件的變化，具有很大的靈活性。因此，報(bào)紙廣告收費(fèi)低廉，刊發(fā)廣告自由度較高。在報(bào)紙上刊登廣告，廣告主的選擇余地比較大，因?yàn)閳?bào)紙廣告一般是按照占用版面面積和顏色計(jì)價(jià)，廣告主可根據(jù)自身財(cái)力和宣傳需要選擇不同報(bào)紙、不同版面、不同規(guī)格來進(jìn)行策劃和宣傳。
報(bào)紙廣告具有較高的威望。在我國人們對報(bào)紙宣傳內(nèi)容信賴程度高，所以報(bào)紙廣告在群眾中有很高的威望。隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的快速發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)日益繁榮，五花八門的廣告也隨之增多，相應(yīng)地，虛假廣告泛濫起來。在我國，各地區(qū)的日報(bào)大都是黨委機(jī)關(guān)報(bào)，是最有權(quán)威性的，黨報(bào)所刊登的新聞都與人民群眾的利益息息相關(guān)，從而得到人民群眾的擁護(hù)和信賴。它所刊登的廣告，都是經(jīng)過相關(guān)部門審核批準(zhǔn)的，因而比較可信。權(quán)威性是建立在真實(shí)的基礎(chǔ)上的，同時(shí)也保證了消費(fèi)者的利益，維護(hù)了黨報(bào)、黨刊的嚴(yán)肅性、真實(shí)性和指導(dǎo)性。所以讀者容易接受來自報(bào)紙上的廣告信息。
【參考文獻(xiàn)】
[1]鐘以謙.媒體與廣告[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.
[2]涂曉華.報(bào)刊創(chuàng)意與策劃[M].北京：中國廣播電視出版社，2009.
[3]劉曉璐.經(jīng)典報(bào)紙版式設(shè)計(jì)[M].廣東：廣東人民出版社，2008.
廣告單位名稱（以下稱乙方）：《_______________報(bào)》編輯部
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注：廣告中所用名稱必須與營業(yè)執(zhí)照或證明相一致，證明文件需是原件或經(jīng)原出證部門簽章的復(fù)制件。
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2005年，關(guān)于報(bào)業(yè)市場曾經(jīng)有一場“冰河期”、“報(bào)業(yè)拐點(diǎn)”的討論。當(dāng)時(shí)某些報(bào)人的論調(diào)，現(xiàn)在看來是經(jīng)不起檢驗(yàn)的。這些報(bào)人的悲觀心態(tài)，可能是因?yàn)閮煞矫娴拇碳に拢阂皇?004年，報(bào)紙廣告出現(xiàn)了前所未有的負(fù)增長，增幅為-5%（一說為9%，即便按這個(gè)數(shù)字，也是一個(gè)低潮），而2003年報(bào)紙廣告的增幅還高達(dá)28.93%；二是首家內(nèi)地赴港上市的報(bào)業(yè)股北青傳媒，2005年上半年利潤暴跌99.7%，成為當(dāng)時(shí)轟動(dòng)報(bào)界的一件新聞。
綜合這兩個(gè)“導(dǎo)火索”和新媒體競爭等市場變化因素，“拐點(diǎn)論”出爐。有意思的是，就在“拐點(diǎn)論”、“冰河期”等悲觀情緒籠罩的2005年和2006年，全國報(bào)紙廣告增幅分別達(dá)到了11%和22.1%。
看來，中國報(bào)人的心態(tài)還是比較脆弱的，在市場的波動(dòng)面前，心理素質(zhì)還不過關(guān)。當(dāng)然，這種脆弱很大程度上是因?yàn)?0世紀(jì)的最后20年，報(bào)紙廣告以平均33%的速度遞增，遠(yuǎn)超國內(nèi)生產(chǎn)總值增幅。好日子過慣了，遇上青黃不接的年份，自然有點(diǎn)不適應(yīng)。
不管怎么說，2005年下半年到2006年的這場討論，對我們理性分析報(bào)業(yè)廣告市場的周期發(fā)展還是很有益處的。它給我們兩點(diǎn)啟示：第一，報(bào)業(yè)廣告出現(xiàn)“低谷”是正常的，但低谷不等于“冰河期”，而恰恰預(yù)示著新的上升階段；第二，報(bào)業(yè)廣告的階段性底部是有規(guī)律可循的，通過對大環(huán)境和小環(huán)境的研究，我們有可能發(fā)現(xiàn)報(bào)紙廣告的發(fā)展趨勢。
2008年對報(bào)紙來說，是一個(gè)特殊的年份：大事多、新聞多、機(jī)遇多，但有些機(jī)遇給廣告帶來的效果并不明顯，比如北京奧運(yùn)。2005年的“拐點(diǎn)爭論”中，就有專家預(yù)言，受奧運(yùn)拉動(dòng)效應(yīng)，2008年、2009年會(huì)是報(bào)紙廣告“回暖”的年份。只是他們沒有想到報(bào)紙廣告增幅在2006年就“迅速回暖”，2007年又形成了一個(gè)新的低點(diǎn)。因?yàn)?007年的“低點(diǎn)”，雖然2008年還沒有結(jié)束，但這一年的廣告增幅會(huì)超去年，幾乎不用懷疑。
只是變數(shù)實(shí)在太多，專家們的眼光再犀利，也無法預(yù)測到2008年的新聞紙大漲價(jià)和發(fā)端于美國的金融危機(jī)。這讓2009年能否“繼續(xù)回暖”充滿了變數(shù)。
甚至，倘若不考慮金融危機(jī)等因素，純粹從報(bào)紙廣告增幅的“周期圖”來看，這種增幅已經(jīng)存在“出現(xiàn)下一個(gè)低點(diǎn)”的內(nèi)在需求，問題只在于這個(gè)“低點(diǎn)”是出現(xiàn)在2009年還是2010年。
新世紀(jì)報(bào)紙廣告增幅出現(xiàn)明顯的“短周期”
資料所限，筆者無法完全掌握改革開放30年來報(bào)紙廣告每年的增長幅度（且報(bào)紙廣告增幅的資料經(jīng)常出現(xiàn)說法不一的情況）。好在2000年以前20年報(bào)紙廣告增長的路線圖是比較清晰的。其特點(diǎn)是增幅大，平均每年增幅在33%左右。但這種大增幅卻是在競爭不充分的情況下出現(xiàn)的，比如有資料顯示，1993年的增幅達(dá)到了130%多，明顯是當(dāng)時(shí)明確“市場經(jīng)濟(jì)”概念之后的一種“政策反應(yīng)”，而不是市場內(nèi)在機(jī)制的作用。這些時(shí)段的周期波動(dòng)，對我們研究市場規(guī)律沒有很大的作用。
20世紀(jì)90年代末期開始，尤其在2001年以后，國內(nèi)報(bào)業(yè)市場進(jìn)入了競爭相對充分時(shí)期，出現(xiàn)了“短周期波動(dòng)”特征，更適合作為市場研究的樣本；因此，本文把對報(bào)業(yè)市場周期波動(dòng)的研究側(cè)重在1999年之后。
觀察一下1999年以來的報(bào)紙廣告增幅波動(dòng)圖（見圖一），不難發(fā)現(xiàn)：
1.10年來報(bào)紙廣告增幅平均3年左右就出現(xiàn)一個(gè)發(fā)展低點(diǎn)，分別是：1999年、2001年、2004年和2007年。低點(diǎn)過后，市場逐步回暖。
2.低點(diǎn)過后，廣告增幅會(huì)有反彈，但反彈的“高點(diǎn)”存在著逐步降低的趨勢。這也是報(bào)業(yè)發(fā)展的大勢所趨。比如，2001年的低點(diǎn)過后，在2003年達(dá)到一個(gè)制高點(diǎn)，增幅達(dá)28.93%；2004年的低點(diǎn)過后，在2006年出現(xiàn)了22.1%的增幅高點(diǎn)，但這個(gè)點(diǎn)位已經(jīng)低于2003年的數(shù)字；2007年的低點(diǎn)過后，在2008年受到奧運(yùn)拉動(dòng)，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)相對高點(diǎn)，但2008年的數(shù)字一般不會(huì)再高于2006年。
其中2008年的數(shù)值為估算，這種估算考慮到多方面的因素。比如，雖然北京奧運(yùn)期間沒有給多數(shù)報(bào)紙帶來明顯的拉動(dòng)效應(yīng)，但奧運(yùn)之前的大半年，其拉動(dòng)效果還是明顯的；在考慮這個(gè)拉動(dòng)效果的同時(shí)，我們還必須考慮2008年南方冰雪災(zāi)害、汶川大地震（捐款導(dǎo)致不少部門壓縮經(jīng)費(fèi)，宣傳費(fèi)用首當(dāng)其沖）以及10月份以后全球金融危機(jī)對報(bào)紙廣告增幅的消減作用。
奧運(yùn)拉動(dòng)與這些不利因素相抵消，可以預(yù)見，2008年的報(bào)紙廣告增幅會(huì)有一定程度的增長，高于2007的6%沒有什么問題，但也不會(huì)太高。
還應(yīng)看到，南方冰雪災(zāi)害、汶川大地震、金融危機(jī)這些因素，對報(bào)紙廣告的不利作用會(huì)有一定的滯后期，因而很可能成為2009年報(bào)紙廣告增長的不利因素。
對于報(bào)紙廣告的增長周期，除了要考慮這些因素，還要考慮內(nèi)在因素。這些內(nèi)在因素，也就是這一周期發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律。因?yàn)閳?bào)紙廣告出現(xiàn)“相對充分競爭”的市場周期的年限還很短，還很難對這個(gè)內(nèi)在規(guī)律有個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。但是，即便認(rèn)識(shí)十分淺顯，進(jìn)行規(guī)律性探討對報(bào)紙廣告的未來發(fā)展還是有好處的。
筆者以為，探討2009年、2010年報(bào)紙廣告的發(fā)展形勢，可以兩種周期作為參照物，一個(gè)是國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的發(fā)展周期，一個(gè)是建筑業(yè)總產(chǎn)值的發(fā)展周期。
探討一：“報(bào)紙廣告短周期”與“平穩(wěn)GDP周期”有無對應(yīng)關(guān)系
梳理一下晚報(bào)市場興起（大致在1988年）以后，報(bào)紙廣告增幅的波動(dòng)周期，和GDP增幅的波動(dòng)周期作一個(gè)對比，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)比較有意思的現(xiàn)象：GDP增幅波動(dòng)相對頻繁的（短周期）時(shí)代，正是報(bào)紙廣告增幅相對穩(wěn)定（長周期）的時(shí)代；而GDP波動(dòng)相對穩(wěn)定的時(shí)代，正是報(bào)紙廣告波動(dòng)相對頻繁的時(shí)代。
報(bào)紙廣告增幅的波動(dòng)周期變短，在新世紀(jì)表現(xiàn)得十分明顯（見圖一），如果按照每出現(xiàn)一次低谷為一個(gè)周期，那么，平均3年就出現(xiàn)一次。
而這一時(shí)期，正是GDP增幅比較穩(wěn)定的時(shí)期（見圖二）：
我國改革開放以來，共出現(xiàn)了五個(gè)經(jīng)濟(jì)增長周期。第一個(gè)周期為1977年～1981年，第二個(gè)周期為1982～1986年，第三個(gè)周期為1987～1990年，這三個(gè)周期持續(xù)長度均為4～5年，且波動(dòng)幅度比較大。從1991年開始，我國的GDP增幅進(jìn)入了比較穩(wěn)定的增長期：1991年～2001年為第四個(gè)周期，時(shí)間跨度為11年，波動(dòng)幅度在經(jīng)歷了1992年的14.2%后穩(wěn)定回落，沒有出現(xiàn)劇烈動(dòng)蕩。2002年至今為第五個(gè)周期，從第五個(gè)周期的波動(dòng)圖看，在國家宏觀調(diào)控下，經(jīng)濟(jì)增幅更為穩(wěn)定，波動(dòng)更小（見圖三）。
這一經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)的多數(shù)年份，GDP增幅徘徊在8%到10%的黃金區(qū)域，比較理想。
從4～5年的短周期，到10年左右的長周期，我們可以清晰地感受到一點(diǎn)：國家對經(jīng)濟(jì)的調(diào)控能力越來越強(qiáng)，調(diào)控手段日趨成熟，經(jīng)驗(yàn)越來越豐富。這也說明我們的市場經(jīng)濟(jì)體制在第五個(gè)周期變得更加成熟。
但恰恰就是在第五個(gè)GDP周期內(nèi)，報(bào)紙廣告增幅出現(xiàn)了波動(dòng)比較劇烈的“短周期”。這只能說明報(bào)紙應(yīng)對市場的能力是滯后于市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在習(xí)慣了因?yàn)槭袌鰷?zhǔn)入門檻高導(dǎo)致的20年“黃金時(shí)代”后，報(bào)業(yè)出現(xiàn)了市場不適癥。這是內(nèi)因。而新媒體的外來競爭則是外因。毫無疑問，出生在市場經(jīng)濟(jì)浪潮下的新媒體，其應(yīng)對市場、適應(yīng)市場的能力要強(qiáng)于報(bào)業(yè)。
報(bào)業(yè)需要做的是苦練內(nèi)功，不能一味抱怨因素。報(bào)紙廣告的周期與經(jīng)濟(jì)增長周期的“不適應(yīng)”，說明報(bào)業(yè)雖然已經(jīng)進(jìn)入了“相對充分競爭”的時(shí)代，但競爭依然不夠充分，落后于整個(gè)市場。對不少報(bào)紙來說，出生不容易，死去更困難。進(jìn)入和退出機(jī)制不靈活、缺乏市場手段，是造成這一現(xiàn)狀的罪魁。
探討二：建筑業(yè)周期與報(bào)紙廣告周期是否存在對應(yīng)關(guān)系
考慮建筑業(yè)周期與報(bào)紙廣告的對應(yīng)關(guān)系，是出于兩點(diǎn)考慮：第一，房地產(chǎn)廣告在報(bào)紙廣告中占的比重較高，對很多報(bào)社甚至舉足輕重；第二個(gè)考慮是借鑒庫茲涅茲的周期理論。
1930年美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家西蒙?庫茲涅茲在《生產(chǎn)和價(jià)格的長期運(yùn)動(dòng)》一書中提出，經(jīng)濟(jì)中存在長度為15～25年不等的長期波動(dòng)。這種波動(dòng)在美國的許多經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，尤其是建筑業(yè)中表現(xiàn)得特別明顯，所以庫茲涅茨周期也稱為建筑業(yè)周期。在庫茲涅茨看來，建筑業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表。因?yàn)闃鞘袕V告在報(bào)紙廣告中的重要地位，探討建筑業(yè)周期對報(bào)紙廣告周期的影響也是可行的。
乍一看，看不出建筑業(yè)周期和報(bào)紙廣告周期有什么聯(lián)系。從建筑業(yè)的發(fā)展周期看，如果排除了國家對房地產(chǎn)市場的政策性打壓（這種政策導(dǎo)致圖四中1999年至2001年的劇烈振幅），建筑業(yè)的發(fā)展是相對穩(wěn)定的，與GDP的穩(wěn)定周期基本吻合。比如在GDP比較穩(wěn)定的2001年到2007年，建筑業(yè)的波動(dòng)幅度也比較穩(wěn)定，并不劇烈。
倘若我們對圖四中建筑業(yè)周期的幾個(gè)低點(diǎn)，和報(bào)紙廣告發(fā)展的幾個(gè)低點(diǎn)相對照，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)比較有趣的現(xiàn)象：
建筑業(yè)在圖四中一共出現(xiàn)了三個(gè)低點(diǎn)，分別出現(xiàn)在1999年、2002年和2005年。
報(bào)紙廣告增幅在圖一中一共出現(xiàn)了四個(gè)低點(diǎn)，分別出現(xiàn)在1999年、2001年、2004年和2007年。
報(bào)紙廣告的低點(diǎn)比建筑業(yè)的低點(diǎn)少一個(gè)，說明報(bào)紙廣告波動(dòng)更為劇烈。但這不是最主要的。我們需要關(guān)注的是這樣一個(gè)問題：
在建筑業(yè)增幅出現(xiàn)一個(gè)低點(diǎn)的兩年之后，報(bào)紙廣告必然出現(xiàn)一個(gè)低點(diǎn)！
建筑業(yè)1999年出現(xiàn)低點(diǎn)，報(bào)紙廣告2001年出現(xiàn)低點(diǎn)，相差兩年；建筑業(yè)2002年出現(xiàn)低點(diǎn)，報(bào)紙廣告2004年出現(xiàn)低點(diǎn)；建筑業(yè)2005年出現(xiàn)低點(diǎn)，報(bào)紙廣告2007年出現(xiàn)低點(diǎn)。
而從建筑商開始投資到樓盤建成，需要的時(shí)間正是兩年左右。所不同的只是在于報(bào)紙廣告作為產(chǎn)業(yè)鏈的末端，受到建筑業(yè)之外各行業(yè)的影響更為劇烈，因此波動(dòng)幅度要比建筑業(yè)明顯得多。
如果這個(gè)規(guī)律不只是一個(gè)巧合，那么，我們分析一下2008年的房地產(chǎn)市場狀況，就可能得出兩年后的結(jié)論。當(dāng)然，結(jié)論未必準(zhǔn)確，卻有一定的參考價(jià)值。至少，我們能從這種比較中知道，只要綜合建筑業(yè)以及其他對報(bào)紙廣告影響較大的市場因素，報(bào)業(yè)廣告市場發(fā)展存在預(yù)測的可能。
2008年無疑是房地產(chǎn)市場比較難受的一年，不少地方樓價(jià)暴跌，雖然10月份之后不少地方政府開始出臺(tái)救市措施，但恐怕不會(huì)起到立竿見影的效果。受銀根緊縮影響（2008年下半年央行的降息行為也不會(huì)立即起到效果），不少小房地產(chǎn)企業(yè)資金鏈斷裂。倘若2008年成為建筑業(yè)增幅的又一個(gè)低點(diǎn)，那么，報(bào)紙廣告增幅的下一個(gè)低點(diǎn)有可能在2010年出現(xiàn)。
應(yīng)對之策：還是練內(nèi)功
對于報(bào)紙廣告發(fā)展趨勢的探討，絕不能陷入到2005年的那場“冰河期討論”怪圈。核心的問題在于：我們要研究出報(bào)紙廣告發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，尋找解決問題的辦法；要看看報(bào)紙的內(nèi)在發(fā)展出路到底在哪兒，而不是一味盯著外部環(huán)境，搞逃跑主義。
從趨勢上看，報(bào)紙廣告必然進(jìn)入一個(gè)越來越市場化的周期循環(huán)。有周期就必然有低谷，有低谷自然就會(huì)有反彈和。報(bào)紙廣告依然會(huì)在這個(gè)周期中穩(wěn)定發(fā)展，所不同的是，報(bào)紙廣告每一次經(jīng)歷低谷后的“”會(huì)越來越低。以前的周期最高點(diǎn)動(dòng)輒將近30%，今后這個(gè)高位會(huì)呈逐步下降的趨勢，從20%左右逐步回到略高于GDP增幅的水平。
這是報(bào)紙廣告發(fā)展的內(nèi)在趨勢，必須認(rèn)清楚。同時(shí)，還要注意：報(bào)紙廣告只是報(bào)紙經(jīng)營的一部分。隨著報(bào)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)大潮中的多業(yè)并舉，報(bào)紙廣告在經(jīng)營中的比例必須逐步降低，而新媒體廣告以及其他經(jīng)營收入的比例必須提高。這是一個(gè)戰(zhàn)略抉擇，不認(rèn)清這一點(diǎn)，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)像雪球一般越滾越大。
從現(xiàn)狀來看，即便報(bào)業(yè)廣告在2009或者2010年出現(xiàn)一個(gè)低點(diǎn)，只要從容應(yīng)對、練好內(nèi)功，并不會(huì)出現(xiàn)大的問題。2008年爆發(fā)的金融危機(jī)可能對第二年的報(bào)紙廣告產(chǎn)生影響，但任何因素都是風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。比如持續(xù)上漲的新聞紙價(jià)格在2008年給報(bào)業(yè)造成了巨大壓力，而金融危機(jī)卻造成了國內(nèi)紙業(yè)的出口困難。2008年10月，據(jù)齊魯晚報(bào)報(bào)道，濟(jì)南等地廢舊報(bào)紙受到美國金融危機(jī)影響，價(jià)格暴跌一半。對國內(nèi)新聞紙價(jià)格影響很大的美國廢紙?jiān)诮鹑谖C(jī)的影響下，也開始回落。國內(nèi)新聞紙的漲價(jià)趨勢會(huì)因此告一段落。這對報(bào)業(yè)無疑是個(gè)好消息。
【關(guān)鍵詞】報(bào)紙廣告 困境 經(jīng)營 創(chuàng)新
一、我國報(bào)紙廣告遭遇拐點(diǎn)
2005年，我國平面媒體遭遇了前所未有的危機(jī)。據(jù)中國人民大學(xué)傳播媒介管理研究所的抽樣統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)上半年?duì)I業(yè)額大幅下滑，廣告收入大都下跌10%-30%，跌幅在40%以上的也不在少數(shù)，平均跌幅超過15%。①廣告的滑落最直接地體現(xiàn)出了報(bào)業(yè)的困境,整個(gè)報(bào)業(yè)面臨著一個(gè)拐點(diǎn)。
究其原因，從表層看，國家的宏觀調(diào)控政策、媒介生態(tài)的變化、廣告市場份額的變化都是報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營受到巨大沖擊的重要因素。
面對報(bào)紙廣告經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)困境，報(bào)媒紛紛實(shí)施了相應(yīng)的對策，為報(bào)紙廣告探索新的發(fā)展道路，使得報(bào)業(yè)廣告在2009年走出了低谷，開始出現(xiàn)回暖跡象。
二、創(chuàng)新廣告經(jīng)營 探索發(fā)展新路
1、充分開發(fā)、利用分類廣告資源
最近兩年，開發(fā)廣告資源、做大做強(qiáng)報(bào)紙分類廣告、以增量廣告促進(jìn)廣告總量，日漸成為報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營界的主要手段。分類廣告，是指在報(bào)紙廣告專欄上將不同類型產(chǎn)品或服務(wù)放在一起，以主題歸類、分欄刊出的形式出現(xiàn)的主要以文字表示的廣告②。那時(shí)在我國，分類廣告尚處于起步階段，就廣東、上海、北京這些經(jīng)濟(jì)和報(bào)業(yè)都發(fā)達(dá)的省市而言，分類廣告占據(jù)報(bào)業(yè)廣告的份額仍不到三分之一。因此，報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營者可以關(guān)注和培育分類廣告市場，以充分開發(fā)報(bào)紙廣告資源。
在分類廣告規(guī)模化方面，解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)可說是先行者。集團(tuán)下屬的《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》每期都有分類廣告的版面，這些分類廣告為集團(tuán)創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)收益。
而以小分類做出大市場的典型當(dāng)屬《溫州都市報(bào)》了。該報(bào)堅(jiān)持對分類廣告進(jìn)行有意識(shí)的培育和不斷創(chuàng)新。特別是圍繞客戶與讀者需求，根據(jù)溫州經(jīng)濟(jì)布局和支柱產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，在調(diào)查反饋信息、及時(shí)調(diào)整類別、深挖信息資源、推動(dòng)全社會(huì)及閱讀分類內(nèi)容方面下足功夫。2009年，《溫州都市報(bào)》分類廣告收入達(dá)5200多萬元，占報(bào)紙廣告總收入的27％，這在地市級(jí)媒體中是非常少見的。
從《溫州都市報(bào)》的廣告經(jīng)營實(shí)踐來看，分類廣告的作用不容小覷。首先，商業(yè)廣告與分類廣告形成了互補(bǔ)，規(guī)避了對某一行業(yè)的過度依賴，達(dá)到了收入結(jié)構(gòu)的平衡。合理的廣告結(jié)構(gòu)使得《溫州都市報(bào)》的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大大降低，順利度過了外界各種因素對報(bào)紙廣告的沖擊，實(shí)現(xiàn)“軟著陸”，保持穩(wěn)步增收。其次，《溫州都市報(bào)》利用分類廣告為報(bào)紙的獨(dú)家信息創(chuàng)造了條件，增加了報(bào)紙閱讀的含金量。從這個(gè)意義講，報(bào)紙分類廣告很大程度上還具有了吸引讀者眼球，提高報(bào)紙美譽(yù)度、增強(qiáng)讀者忠誠度的功能。
2、打造品牌概念，促進(jìn)廣告營銷
在現(xiàn)代報(bào)業(yè)競爭中，品牌的影響力是巨大的。對于廣告客戶來說，只有當(dāng)他們選擇的媒體是一個(gè)響亮的品牌時(shí)，才會(huì)放心地、心甘情愿地投放廣告。
正是基于這種考慮，2006年以來，《北京青年報(bào)》的廣告經(jīng)營者推出了一系列以“北青”品牌為核心的創(chuàng)新性營銷活動(dòng)。例如，針對賓館行業(yè),該報(bào)推出了展示“微笑大使”的活動(dòng)。該活動(dòng)集合了北京所有四星級(jí)以上的賓館,從每家選出一名服務(wù)人員作為“微笑大使”,將他們微笑著為顧客服務(wù)的形象展示在報(bào)紙上。過去賓館飯店這樣的行業(yè)是極少做廣告的,因?yàn)榭紤]到?jīng)]有必要，也難以達(dá)到期望中的效果。而通過“微笑大使”活動(dòng),媒體為這些行業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)展示其服務(wù)品質(zhì)和軟硬件實(shí)力的平臺(tái),并提升了其中的品位和文化價(jià)值,起到了“供給創(chuàng)造需求”的作用。
媒體對廣告的傳播會(huì)直接影響到受眾對媒體的信任度，如果媒體有意識(shí)地選擇有價(jià)值和潛力的品牌進(jìn)行推廣，就可以在贏得受眾和廣告主的支持信任的同時(shí)，壯大自身的實(shí)力，提升品牌價(jià)值。這樣，就實(shí)現(xiàn)了媒體、受眾與廣告主三者的互利共贏。
《北京青年報(bào)》用品牌促營銷的舉措實(shí)現(xiàn)了在廣告經(jīng)營理念上的創(chuàng)新,取得了明顯的成效。
3、與新媒體互動(dòng)融合，走出單一盈利模式
近年來，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體給報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊。新媒體具有海量、快捷以及個(gè)性化、互動(dòng)性、可選性強(qiáng)等特點(diǎn)，這決定了它具有強(qiáng)大的生命力。而以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體在經(jīng)過多年發(fā)展后，雖然已接近飽和，但是因?yàn)槎嗄昱囵B(yǎng)了大量受眾，仍有著相對穩(wěn)定和獨(dú)立的生存空間。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體所獨(dú)具的創(chuàng)作采編團(tuán)隊(duì)也是新媒體在短時(shí)期內(nèi)難以建立起來的。
所謂分則力弱，合則勢雄。傳統(tǒng)媒體與新媒體加強(qiáng)合作，強(qiáng)勢媒體結(jié)成媒體聯(lián)盟，便可以進(jìn)一步發(fā)揮強(qiáng)勢媒體的優(yōu)勢作用，強(qiáng)化其在全國范圍內(nèi)對市場的干預(yù)、指導(dǎo)力度。
隨著新舊媒體的融合趨勢，報(bào)業(yè)的盈利模式必然發(fā)生轉(zhuǎn)變。報(bào)紙的平面廣告和網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)式廣告具有互補(bǔ)性，兩者的結(jié)合可以最大程度地?cái)U(kuò)大廣告效果。
杭報(bào)集團(tuán)風(fēng)行傳媒有限公司把杭州門戶網(wǎng)站和精致生活網(wǎng)站納入經(jīng)營范疇，通過網(wǎng)站拓展報(bào)紙的內(nèi)涵和外延。在做好報(bào)紙產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，依托內(nèi)容資源不斷拓展延伸產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)紙、手機(jī)報(bào)和杭州網(wǎng)，把報(bào)紙內(nèi)容轉(zhuǎn)化為數(shù)字內(nèi)容，把報(bào)紙受眾轉(zhuǎn)化為新媒體受眾，實(shí)現(xiàn)對媒體產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)。
目前廣告主在選擇投放媒體時(shí)越來越注重全方位的廣告?zhèn)鞑バЧＡ己玫膹V告效果必然會(huì)為廣告主和廣告經(jīng)營者帶來豐厚的利潤。
4、精準(zhǔn)定位，策劃制勝
企業(yè)花錢買效益，不是盲目投放，這就要求報(bào)紙廣告人要精心為客戶策劃好每一個(gè)廣告，讓客戶得到物有所值的回報(bào)，客戶才會(huì)不斷地增加對報(bào)紙的廣告投放，從而形成一個(gè)良性循環(huán)。所謂報(bào)紙廣告策劃，就是要有計(jì)劃、有組織、有目的地有效整合各種資源，然后以報(bào)紙媒體為載體進(jìn)行一系列廣告活動(dòng)③。好的策劃，往往能給報(bào)紙帶來無限的、意想不到的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
《遼沈晚報(bào)》的廣告經(jīng)營者就看到并且充分利用了這一“技巧”，尤其是針對作為報(bào)業(yè)支柱的幾大行業(yè)如房產(chǎn)、汽車、商貿(mào)等，《遼沈晚報(bào)》每年都會(huì)推出一系列有深度和力度的營銷策劃活動(dòng)，力圖不斷強(qiáng)化該報(bào)在讀者和客戶心中作為主流傳媒的印象，最終達(dá)到吸引商家加大廣告投資的目的。這些策劃活動(dòng)，贏得了地產(chǎn)商和消費(fèi)者的注意，為《遼沈晚報(bào)》在逆勢之中取得較好收入做了鋪墊。
綜合以上案例，可以看到，報(bào)紙廣告經(jīng)營方式的創(chuàng)新可以為增加廣告經(jīng)營收入注入持久的動(dòng)力，這是報(bào)業(yè)廣告市場發(fā)展、市場競爭的需要，更是讓報(bào)紙走出“拐點(diǎn)”困境的強(qiáng)心針。從長遠(yuǎn)來看，報(bào)紙廣告要在競爭激烈的市場環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，就必須具有創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新精神，在經(jīng)營理念、舉措上找到適合自己發(fā)展的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，不斷提高報(bào)紙廣告經(jīng)營的質(zhì)量和水平。
三、報(bào)紙廣告回暖 經(jīng)營仍需謹(jǐn)慎
在經(jīng)歷了拐點(diǎn)危機(jī)，又挺過了2008年3季度開始的金融危機(jī)之后，我國報(bào)紙廣告在2009年8月開始回暖。④2010年度全國報(bào)刊廣告工作會(huì)議指出，2010年，我國報(bào)刊廣告呈現(xiàn)出明顯的后發(fā)之力，增長不但顯著高于2009年，還超過了2010年廣告市場整體13.9%和電視11.9%的增長率，報(bào)刊的主流地位依然明顯。單就報(bào)紙廣告而言，2010年，我國報(bào)紙廣告收入達(dá)381.5億元，同比增長2.98%。
然而，CTR市場研究公司整合營銷中心總經(jīng)理姚林分析指出，由于主要支柱產(chǎn)業(yè)都出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)景氣與廣告投放背離的現(xiàn)象，加上傳媒環(huán)境的變化影響，雖然報(bào)紙廣告渡過了最困難的時(shí)期，但前路并不平坦。注重以下兩點(diǎn)經(jīng)營策略，可以更好地應(yīng)對競爭。
1、加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，與客戶共同發(fā)展
報(bào)紙廣告版面被出售給廣告主時(shí)，對方最關(guān)心的無非是這件商品的價(jià)格和價(jià)值。現(xiàn)在幾乎沒有商家會(huì)忽視其商品的售后服務(wù)，而報(bào)紙廣告的售后服務(wù)卻是目前報(bào)紙經(jīng)營尚未關(guān)注到的重要環(huán)節(jié)。對此，廣告經(jīng)營者可以建立廣告客戶數(shù)據(jù)庫，從市場反應(yīng)來分析廣告投放后的市場效果，并將其及時(shí)反饋給廣告客戶，共同為廣告效果的最大化努力。與此同時(shí)，還可以在集團(tuán)內(nèi)部組合公關(guān)虛擬部門，幫助大客戶解決公關(guān)危機(jī)。
2、注重細(xì)分市場，穩(wěn)定報(bào)紙收入
報(bào)紙?jiān)诓煌陌l(fā)展階段，要注重培育新的增長點(diǎn)，注重尋找并覆蓋不同的細(xì)分市場，強(qiáng)調(diào)打造均衡的收入結(jié)構(gòu)。在全媒體增長的時(shí)候可以保持一種競爭優(yōu)勢；當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退，不同媒體此消彼長的時(shí)候，可以有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。⑤
因此，要開發(fā)能夠容納各個(gè)行業(yè)的工商廣告并保持合理的收入結(jié)構(gòu)比例。特別是經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候，要充分發(fā)展每一個(gè)小行業(yè)的細(xì)分市場，深入挖掘有潛力的細(xì)分市場廣告價(jià)值，爭取在每一個(gè)細(xì)分市場獲得最大的競爭優(yōu)勢。
參考文獻(xiàn)
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[關(guān)鍵詞]廣告主廣告經(jīng)營手機(jī)短信促銷
近年來，廣告市場供求關(guān)系發(fā)生了重大變化，從賣方市場進(jìn)人買方市場。廣告客戶對傳媒的選擇更趨專業(yè)化和理性化；新興媒體涌現(xiàn)，導(dǎo)致廣告競爭形態(tài)改變；有的傳媒習(xí)慣于靠廣告價(jià)格創(chuàng)造需求，經(jīng)營成本攀升等，這使得廣告經(jīng)營利潤空間越來越小。
但也要看到，我國未來廣告的發(fā)展還存在很大的增量空間。2006年我國廣告經(jīng)營單位逾14萬戶，從業(yè)人員達(dá)到104萬人，國民人均廣告費(fèi)支出為121元，繼續(xù)保持上漲勢頭。正是在這既良好又殘酷的廣告發(fā)展環(huán)境中，報(bào)紙?jiān)诿媾R激烈競爭的同時(shí)，應(yīng)創(chuàng)新自身廣告經(jīng)營策略，壯大實(shí)力。
一、廣告主廣告投放呈現(xiàn)新趨勢
如今，生存環(huán)境日趨惡化，以往的經(jīng)營方式不足以應(yīng)對現(xiàn)在的競爭深度，廣告主在廣告投放途徑的選擇上也越漸注重效果的評(píng)估和測試，廣告投放主要呈現(xiàn)以下幾方面的變化：
1.廣告與終端并重
近兩年的廣告研究數(shù)據(jù)表明，廣告主對促銷活動(dòng)、人員推銷、公關(guān)和直接營銷、口碑營銷這幾大“線下”廣告形式的側(cè)重程度不亞于“線上”廣告。廣告主在“廣告費(fèi)用”與“終端推廣費(fèi)用”的預(yù)期投入都呈增長勢頭。其中偏重投入促銷活動(dòng)的企業(yè)達(dá)70.2％，與偏重使用廣告的企業(yè)比率相差無幾。尤其是口碑營銷越發(fā)得到重視，無論是在工業(yè)購買還是在消費(fèi)品購買背景下做出的研究都表明，在評(píng)價(jià)和選購商品的最后階段，言談交流的作用舉足輕重。
2.廣告主傾向于綜合性使用多種媒體
廣告主為競爭需要，實(shí)施更具靈活性、前瞻性的媒體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，創(chuàng)新并整合地使用媒介。被調(diào)查企業(yè)的媒介選擇中，除電視媒體和報(bào)紙媒體以外，戶外廣告、店頭POP、展覽會(huì)等媒體勢頭強(qiáng)勁，專業(yè)行業(yè)雜志、交通工具等也在被相當(dāng)多的企業(yè)使用，企業(yè)的媒介選擇呈多元化態(tài)勢。
3.廣告主尋求媒體使用差異化策略，積極開發(fā)使用新式媒體
研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體、DM直郵廣告等日益成為廣告主熱衷開發(fā)的廣告資源。此外，廣告主頻繁借力“事件廣告”、“贊助活動(dòng)”等諸傳播方式，表現(xiàn)出廣告主在營銷推廣戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方面的進(jìn)步與成熟。手機(jī)短信廣告、植入式廣告等日漸興盛，都是廣告新媒體開發(fā)的表現(xiàn)。移動(dòng)電視媒體廣告價(jià)值顯而易見，如針對性、接收的強(qiáng)制性、受眾接觸率高等，從而吸引了眾多知名企業(yè)的加盟。而如今網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶數(shù)量不斷飆升，因此網(wǎng)游植入性廣告成為下一個(gè)廣告金土。二、創(chuàng)新報(bào)紙廣告經(jīng)營策略
1.提供更精確的消費(fèi)者信息
R3亞太公司和《中國日報(bào)》進(jìn)行的關(guān)于廣告付費(fèi)方式的調(diào)查得到一組數(shù)據(jù)：在中國有47%的客戶愿意按照傭金制付費(fèi)、有51%的客戶愿意根據(jù)廣告結(jié)果付費(fèi)。廣告行業(yè)舊的經(jīng)營模式圍繞的資源是媒介的收視率、覆蓋率，追求的目標(biāo)是記住品牌并促進(jìn)銷售，現(xiàn)在廣告主關(guān)注的焦點(diǎn)則是投資回報(bào)率。這種轉(zhuǎn)型意味著整合營銷傳播中的核心數(shù)據(jù)庫營銷將得到解決，新的廣告經(jīng)營模式是基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的互動(dòng)的、雙向的營銷傳播，它具備更強(qiáng)的數(shù)據(jù)處理能力，能夠支持更為精確的用戶數(shù)量，以及認(rèn)知、記憶、行動(dòng)各個(gè)層次效果的反饋。
2.廣告?zhèn)鞑ソK端化
如今，廣告主不僅僅重視傳統(tǒng)媒體的廣告價(jià)值，而且對人員促銷、賣場促銷等終端營銷也越來越重視。
因此，媒體應(yīng)該借助自身所擁有的巨大客戶資源，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)一對一的終端銷售。比如，報(bào)紙都有自己的讀者數(shù)據(jù)庫，報(bào)社發(fā)行公司可以在發(fā)送報(bào)紙的時(shí)候?qū)V告客戶所對應(yīng)的客戶做一些廣告宣傳任務(wù)。它的好處是可以使廣告宣傳的要素得以延伸、加強(qiáng)和重復(fù)，有助于幫助消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生具體印象，同時(shí)避免報(bào)紙廣告干擾性強(qiáng)等劣勢，利用地利之便為消費(fèi)者購買商品補(bǔ)充更多的認(rèn)知信息。
3.延伸廣告服務(wù)形式
無論從廣告主需求還是媒體自身經(jīng)營角度，媒體服務(wù)創(chuàng)新都是廣告市場中頗為重要的一項(xiàng)發(fā)展戰(zhàn)略。2002年以來這一動(dòng)向尤為明顯：媒體的服務(wù)超出刊播的范圍，為廣告主的市場開拓提供附加服務(wù)。除投放指導(dǎo)等與媒體密切相關(guān)的服務(wù)，某些媒體還利用熟悉當(dāng)?shù)厥袌龊彤?dāng)?shù)卣莫?dú)特優(yōu)勢提供營銷策劃與市場調(diào)查服務(wù)。現(xiàn)在人們更多消費(fèi)的是服務(wù)，這是服務(wù)行業(yè)日益興盛的時(shí)代。
4.立體化捆綁經(jīng)營
廣告商都追求立體化的傳播效果，傾向于整合營銷傳播。報(bào)業(yè)集團(tuán)下有很多定位不同，風(fēng)格迥異的報(bào)紙，以及路牌、霓虹燈、網(wǎng)絡(luò)等其他廣告媒體，那么集團(tuán)的廣告部門在向廣告商推銷某一報(bào)紙的版面時(shí)可以實(shí)行幾家報(bào)紙的捆綁經(jīng)營，在這個(gè)過程中可以向廣告商提供廣告價(jià)格的優(yōu)惠，報(bào)社和廣告商實(shí)現(xiàn)共贏。
總之，廣告行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，廣告主不斷增強(qiáng)的廣告意識(shí)為傳統(tǒng)媒體提供巨大的廣告盈利空間，但廣告主不斷理性的廣告經(jīng)營策略使傳統(tǒng)媒體要贏得廣告主的支持又變得相對困難，因此創(chuàng)新廣告經(jīng)營方式，為自身贏得更多廣告利潤，最終形成廣告經(jīng)營品牌。
參考文獻(xiàn)：
[1]胡作華:我國傳統(tǒng)媒體:仍是廣告的主渠道.新華每日電訊,2007年5月18日.第001版
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報(bào)紙廣告的發(fā)展一直是制約報(bào)紙發(fā)展的關(guān)鍵因素，報(bào)紙廣告收入在2005年遭受了有史以來最大的寒冬年以后，廣告收入開始慢慢回溫。但面臨著新媒體的飛速發(fā)展，電視，網(wǎng)絡(luò)媒體的逐步搶占，蠶食著報(bào)紙廣告的市場，使報(bào)業(yè)面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。再加上房地產(chǎn)市場的不景氣，國家出臺(tái)的藥品類廣告政策的影響等各方面因素，使得報(bào)紙的廣告收入大幅度下滑。
首先《南國早報(bào)》作為廣西日報(bào)社旗下的報(bào)紙，它占據(jù)了廣西報(bào)業(yè)集團(tuán)的集團(tuán)化運(yùn)作優(yōu)勢，加快與優(yōu)勢資本和優(yōu)勢資源合作步伐，開拓多元化經(jīng)營，在這個(gè)良好的大環(huán)境下，發(fā)揮本報(bào)的優(yōu)勢。自開辦一來經(jīng)過了與《南寧晚報(bào)》、《廣西商報(bào)》等媒體的競爭后，于2001年后在廣西眾多報(bào)紙中確立了其霸主位置，至今仍然沒有其他媒體可以撼動(dòng)其盡對老大的位置。廣西報(bào)業(yè)中，《南國早報(bào)》報(bào)紙發(fā)行量最大、廣告收入最高、經(jīng)濟(jì)效益最好，無論是廣告還是發(fā)行量它所占的市場份額均大大超過其他報(bào)紙。
2009年4月20日，《南國早報(bào)》成立了“南國早報(bào)•房地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)盟”，廣西38家知名品牌房企加入了該聯(lián)盟。此聯(lián)盟的成立一方面為購房者、房地產(chǎn)企業(yè)提供一個(gè)全新的互動(dòng)平臺(tái)，推動(dòng)南寧房地產(chǎn)業(yè)的社會(huì)資源整合、企業(yè)品牌與責(zé)任的建設(shè)，同時(shí)對于《南國早報(bào)》來說，無疑也是一大利好，眾所周知房地產(chǎn)廣告在各家媒體的廣告總量中一直占據(jù)著頭把交椅的位置，這樣聯(lián)盟的成立必然會(huì)為媒體創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。
在新媒體環(huán)境下報(bào)紙廣告的的發(fā)展應(yīng)該利用自身的媒體特點(diǎn)優(yōu)勢，比如，報(bào)紙發(fā)行的地區(qū)明確，商家可以有針對性的對適合廣告的地區(qū)做以選擇；報(bào)紙的信息持久性比較好；報(bào)紙通過視覺傳達(dá)信息，信息比較準(zhǔn)確，記憶較深刻，印象保留時(shí)間較長；由于讀者的選擇性強(qiáng)，讀者對廣告的逆反心理沒有電視那么強(qiáng)；報(bào)紙版面大，篇幅多，版面安排靈活，媒體計(jì)劃選擇余地較大；可以對廣告訊息進(jìn)行充分的解釋和說明。
但同時(shí)報(bào)紙廣告也存在一些劣勢：如發(fā)行頻繁，報(bào)紙廣告被反復(fù)閱讀的可能性較小。報(bào)紙版面廣告較多，因此眾多報(bào)紙廣告存在閱讀競爭；報(bào)紙采用新聞紙印刷，不夠精美，所以不適合展示精美豪華的廣告，感染力和吸引力較小。
新媒體的發(fā)展，對報(bào)紙這種傳統(tǒng)媒體的發(fā)展雖有挑戰(zhàn)但是也可以合作實(shí)現(xiàn)雙贏，可以對報(bào)紙進(jìn)行“數(shù)字化”升級(jí)，依照網(wǎng)絡(luò)空間的特性來改造自身，打造全新的以紙質(zhì)報(bào)紙資源為依托的新媒體。
《南國早報(bào)》就在報(bào)網(wǎng)聯(lián)合的路上做出了嘗試，保留《南國早報(bào)》原貌，具有個(gè)性化、直觀、方便閱讀、可檢索等優(yōu)點(diǎn)，只要輕點(diǎn)鼠標(biāo)，原汁原味的報(bào)紙就呈現(xiàn)在讀者面前。南國早報(bào)網(wǎng)一改《南國早報(bào)》另外其一改傳統(tǒng)網(wǎng)站的官方味道，充滿濃烈的都市味道，滿足了眾多市民的口味。該網(wǎng)站設(shè)有新聞、論壇、報(bào)料、博客、汽車、家教、相親交友、房屋租賃、打折團(tuán)購、換客交換等頻道，將都市市民最關(guān)心的事件集結(jié)在一起，不但整合了《南國早報(bào)》以及廣西新聞網(wǎng)的資源，還充滿原創(chuàng)色彩。。《南國早報(bào)》上還專門開辟了兩個(gè)版的“報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”欄目，將該網(wǎng)站的熱點(diǎn)重點(diǎn)事件以報(bào)紙的方式呈現(xiàn)給讀者。可以預(yù)見，在廣西日報(bào)傳媒集團(tuán)強(qiáng)大資金、技術(shù)等的支持下，該網(wǎng)站將會(huì)日漸成長為廣西又一較有影響力和競爭力的媒體。
在傳統(tǒng)報(bào)紙媒體和新媒體競爭的時(shí)候，作為傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體必須要認(rèn)清自身的優(yōu)勢和劣勢，發(fā)揮自己在大眾心目中傳統(tǒng)媒介公信力的優(yōu)點(diǎn)，合理調(diào)整發(fā)展脈絡(luò)，爭取在廣告份額中占據(jù)重要位置。利用新媒體帶來的機(jī)遇挑戰(zhàn)，學(xué)會(huì)“借力”促進(jìn)自身的發(fā)展。
論文出處(作者):胡戎
關(guān)鍵詞：報(bào)紙廣告 經(jīng)營新模式 營銷創(chuàng)新
一、引言
眾所周知，廣告收入是報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的傳媒業(yè)生存和發(fā)展的命脈。有資料顯示，國內(nèi)廣告收入約占報(bào)紙總收入的70%以上。隨著傳統(tǒng)媒體的不斷擴(kuò)容，新媒體的不斷涌現(xiàn)，在日益供過于求的環(huán)境中，媒介間的競爭愈發(fā)白熱化。面對眾多的媒體渠道，廣告商的廣告投入日漸分散。報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體，如何突出重圍，創(chuàng)造新的廣告經(jīng)營模式，占據(jù)更多的廣告份額？
筆者結(jié)合在深圳特區(qū)報(bào)開拓金融廣告市場的多年工作經(jīng)驗(yàn)，分析報(bào)紙廣告目前的市場形勢和現(xiàn)存問題，以深圳特區(qū)報(bào)金融廣告營銷創(chuàng)新為例，來探索一個(gè)報(bào)紙廣告經(jīng)營新模式。
二、報(bào)紙廣告面臨的市場環(huán)境
報(bào)紙的傳統(tǒng)模式是廣告商出錢買版面作硬廣告或軟文以作營銷宣傳，報(bào)紙收取廣告商的版面費(fèi)獲取經(jīng)濟(jì)效益。雙方的合作僅為錢貨交易的簡單關(guān)系，廣告市場的競爭僅以版面價(jià)差、折扣優(yōu)惠為手段，吸引廣告商做投放選擇決定。更先進(jìn)一點(diǎn)的運(yùn)作手法，也僅僅是以配發(fā)廣告軟文為條件吸引廣告商。在這樣的模式背后，報(bào)紙廣告已經(jīng)面臨越來越多的沖擊：
問題一：多元化媒體競爭，傳統(tǒng)媒體江河日下
網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速崛起，電梯、地鐵及戶外廣告牌等新興媒體的出現(xiàn)， 對傳統(tǒng)媒體形成了巨大的沖擊，其中最為明顯的是報(bào)紙。報(bào)紙雖然具有受眾人群廣泛、權(quán)威性等特征，但是網(wǎng)絡(luò)的快速性、持久性以及價(jià)格優(yōu)勢，電梯、地鐵及戶外廣告的直觀沖擊性、針對性，都對報(bào)紙廣告造成了潛在的威脅。
資料顯示，在深圳，報(bào)紙媒體的廣告營業(yè)額從1995年的75.44%，到2001年80.83%達(dá)到頂峰，之后一直走下坡路，到2009年，報(bào)紙媒體的營業(yè)額只占深圳媒介廣告市場的47.8%。
問題二：客戶需求更高，廣告效果日漸下滑
同時(shí)，信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者對報(bào)紙的關(guān)注逐步分流，報(bào)紙的接觸率逐年降低，這意味著報(bào)紙的廣告效果日漸下滑；而廣告商對傳播效果要求更高，希望精準(zhǔn)傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者、廣告信息能帶來潛在客戶、或促動(dòng)消費(fèi)者立即行動(dòng)。因此，報(bào)紙廣告對滿足客戶的傳播效果需求逐漸感到吃力，必須找到一個(gè)新的模式，提高傳播效果、滿足客戶需求，才能挖掘廣告市場，占據(jù)更高的廣告市場份額。
三、營銷創(chuàng)新——報(bào)紙廣告經(jīng)營新模式的探索
筆者從2004年即開始在深圳特區(qū)報(bào)開拓金融廣告市場，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2004年深圳特區(qū)報(bào)金融廣告金額僅為600多萬元，到2006年已有1300多萬元，2007年到達(dá)最頂峰2400多萬元，之后因金融危機(jī)影響廣告金額略有下滑，但每年仍保持2000多萬元的廣告金額。
創(chuàng)新舉措之一：突破報(bào)紙常規(guī)廣告模式，敢于創(chuàng)新
對于客戶的特殊需求，深圳特區(qū)報(bào)敢于創(chuàng)新，善于突破報(bào)紙的常規(guī)廣告模式，充分利用好報(bào)紙媒體的優(yōu)勢，幫助客戶制勝市場，領(lǐng)先競爭對手。如為中國平安人壽保險(xiǎn)深圳分公司策劃的四聯(lián)版包版報(bào)紙廣告。
案例：小創(chuàng)新，大創(chuàng)舉——“兩連頁四聯(lián)版”廣告震撼登場
2010年世界杯期間，恰逢平安人壽深圳分公司舉辦2010年度保險(xiǎn)精英高峰會(huì)頒獎(jiǎng)，當(dāng)年也是平安高峰會(huì)的十周年，為了高峰會(huì)吸引消費(fèi)者注目，取得轟動(dòng)性的廣告效應(yīng)，深圳特區(qū)報(bào)為平安人壽量身定制了“兩連頁四聯(lián)版”廣告，突破報(bào)紙“一頁兩版”的常規(guī)形式，四聯(lián)版的超長廣告如一幅長卷，在表現(xiàn)形式上給人以氣勢磅礴的視覺沖擊，同時(shí)，四聯(lián)版的背面是本報(bào)特別采編的世界杯各支球隊(duì)的圖文報(bào)道，與正面刊登平安高峰會(huì)明星般的保險(xiǎn)精英相映成輝，互相呼應(yīng)。廣告刊登當(dāng)日，引起了保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)以及社會(huì)各界的強(qiáng)烈反響，牢牢奠定了其在市場上的強(qiáng)勢品牌地位，并有效促進(jìn)平安保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售。
創(chuàng)新舉措之二：為客戶創(chuàng)造價(jià)值，提供增值服務(wù)
深圳特區(qū)報(bào)主張為客戶創(chuàng)造價(jià)值，對客戶的廣告投放提供增值服務(wù)。增值服務(wù)即是給廣告客戶帶來附加價(jià)值，因而能為企業(yè)帶來利潤或潛在利潤的服務(wù)[1]。針對廣告客戶的具體需要，策劃組織主題活動(dòng)達(dá)到推廣客戶產(chǎn)品或提高美譽(yù)度的目標(biāo)。如為香港大福證券公司策劃的理財(cái)沙龍活動(dòng)。
案例：活動(dòng)+廣告+新聞報(bào)道=成效良好——香港大福證券理財(cái)沙龍
2007年，投資市場非常活躍，深圳進(jìn)入了一個(gè)全民理財(cái)時(shí)代。很多銀行、基金、證券公司都推出了讓人眼花繚亂的理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)，來自香港的大福證券，也希望能夠進(jìn)入深圳市場、為深圳投資者介紹其產(chǎn)品和服務(wù)。深圳特區(qū)報(bào)當(dāng)時(shí)為其策劃了一場A股和H股聯(lián)動(dòng)、如何投資股指期貨的理財(cái)沙龍，請來香港的投資專家來深演講，同時(shí)進(jìn)行新聞報(bào)道。這場沙龍吸引了數(shù)百名深圳投資者的參與，現(xiàn)場與專家互動(dòng)，加上該公司在本報(bào)投放的廣告、新聞報(bào)道，收到了良好效果，不少投資者表示對香港投資理財(cái)有濃厚興趣，達(dá)到客戶預(yù)定的效果。
創(chuàng)新舉措之三：重塑金融廣告的商業(yè)模式，進(jìn)行營銷突破
單純的廣告投放已不能滿足市場的需要，重塑金融廣告的商業(yè)模式，才是提高競爭力的核心要求。深圳特區(qū)報(bào)從2007年開始，即開始抓住時(shí)下熱點(diǎn)，策劃銀行保險(xiǎn)業(yè)的高峰論壇，邀請主流金融機(jī)構(gòu)參與，并在會(huì)后進(jìn)行相關(guān)主題的宣傳。如2008年策劃的“深圳保險(xiǎn)業(yè)巨頭峰會(huì)——巨災(zāi)保險(xiǎn)制度的探索與建立”、2009、2010年策劃的“外資銀行如何迎接挑戰(zhàn)扎根深圳”高峰論壇。
案例：熱點(diǎn)策劃撬動(dòng)宣傳需求——2008-2010年銀行保險(xiǎn)高峰論壇
2008年，汶川地震觸動(dòng)了每個(gè)人的心弦。被稱為“社會(huì)的減震器”的保險(xiǎn)業(yè)，在這次災(zāi)害中發(fā)揮了不可或缺的作用。當(dāng)時(shí)的深圳市各大保險(xiǎn)公司紛紛行動(dòng)起來，捐助愛心、援助災(zāi)區(qū)，開辟綠色通道進(jìn)行快速理賠。保險(xiǎn)業(yè)有個(gè)共同需求是，呼吁社會(huì)注重保險(xiǎn)、建立相關(guān)機(jī)制。深圳特區(qū)報(bào)敏銳抓住了這個(gè)熱點(diǎn)，在汶川地震發(fā)生后一個(gè)月內(nèi)，即聯(lián)合深圳市保險(xiǎn)同業(yè)公會(huì)策劃了“深圳保險(xiǎn)業(yè)巨頭峰會(huì)——巨災(zāi)保險(xiǎn)制度的探索與建立”論壇，邀請了深圳市人民政府金融發(fā)展服務(wù)辦公室、深圳保監(jiān)局、深圳市地震局和市氣象局等政府部門參與，讓深圳市各大 保險(xiǎn)公司齊聚一堂，以創(chuàng)建深圳市地方性劇在保險(xiǎn)體系為主題各抒己見，并呼吁市民注重保障生命和財(cái)產(chǎn)安全。會(huì)后，深圳特區(qū)報(bào)進(jìn)行了詳實(shí)的會(huì)務(wù)報(bào)道，在和各保險(xiǎn)公司緊密溝通的基礎(chǔ)上，取得了保險(xiǎn)公司的共識(shí)，紛紛刊登保險(xiǎn)公司的形象和產(chǎn)品廣告，撬動(dòng)了保險(xiǎn)公司的宣傳需求。
2009年和2010年，由于全球金融危機(jī)的發(fā)生，外資銀行在深圳的發(fā)展遇到一定的困難，同時(shí)，也迎來了跨境貿(mào)易人民幣結(jié)算業(yè)務(wù)、深港合作等機(jī)遇，深圳特區(qū)報(bào)也緊緊抓住外資銀行的需求，兩年均策劃了“外資銀行如何迎接挑戰(zhàn)扎根深圳”高峰論壇，撬動(dòng)了外資銀行的廣告需求。
創(chuàng)新舉措之四：金融品牌主流媒體聯(lián)手，合力打造金融風(fēng)云榜
深圳特區(qū)報(bào)認(rèn)為，報(bào)紙媒體的核心能力之一在于資源的整合能力，主要包括兩個(gè)方面，一個(gè)是行業(yè)內(nèi)的影響力、號(hào)召力，另一個(gè)則是跨界、跨行業(yè)的整合能力。善于整合報(bào)社內(nèi)部和社會(huì)各界資源，是深圳特區(qū)報(bào)創(chuàng)新舉措的一大亮點(diǎn)。如2007-2010年CFB金融風(fēng)云榜的評(píng)選。
案例：權(quán)威傳媒大獎(jiǎng)——2007-2010年深圳特區(qū)報(bào)CFB金融風(fēng)云榜評(píng)選
2007年11月，由深圳特區(qū)報(bào)、新民晚報(bào)、廣州日報(bào)等17家主流報(bào)紙媒體聯(lián)合發(fā)起成立“中國金融品牌主流媒體宣傳聯(lián)盟”（CFB），依托全國各主要城市主流媒體在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Γ瑸楫?dāng)?shù)氐慕鹑跈C(jī)構(gòu)及讀者提供最權(quán)威的宣傳平臺(tái)和資訊服務(wù)。“CFB金融風(fēng)云榜”是宣傳聯(lián)盟成立后的第一個(gè)大型評(píng)選活動(dòng)，從2007年開始，深圳特區(qū)報(bào)連續(xù)4年組織金融機(jī)構(gòu)舉辦深圳地區(qū)CFB金融風(fēng)云榜評(píng)選，參與和入選本報(bào)金融風(fēng)云榜的金融機(jī)構(gòu)累計(jì)上百家，涵蓋深圳市銀行、保險(xiǎn)、基金、證券、收藏等大部分金融機(jī)構(gòu)，并吸引了各個(gè)網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)頻道的轉(zhuǎn)載，實(shí)現(xiàn)了資源整合的最大化。如今，已將其打造為深圳地區(qū)金融業(yè)的權(quán)威傳媒大獎(jiǎng)，在金融業(yè)乃至社會(huì)各界形成了一定的影響力。在每一屆金融風(fēng)云榜的評(píng)選和頒獎(jiǎng)過程中，吸引了金融機(jī)構(gòu)刊登廣告，據(jù)統(tǒng)計(jì)每一屆直接帶來的廣告金額近200萬，四屆合計(jì)收入計(jì)800萬元。
四、小結(jié)與討論
綜上所述，報(bào)紙廣告在不斷的發(fā)展中，必然尋找適合自己的廣告營銷創(chuàng)新優(yōu)勢，摸索一個(gè)屬于自己的報(bào)紙經(jīng)營新模式。突破報(bào)紙廣告常規(guī)，為客戶提供增值服務(wù)、策劃主題活動(dòng)，抓住新聞熱點(diǎn)撬動(dòng)廣告商需求，或者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、整合資源等等舉措，均是深圳特區(qū)報(bào)金融廣告的有益嘗試，并且在實(shí)踐中得到了驗(yàn)證。
最后需要說明的是，由于文章只是依據(jù)深圳特區(qū)報(bào)金融廣告的營銷創(chuàng)新舉措，來尋求的報(bào)紙廣告經(jīng)營新模式，因此其代表性和概括性受到一定的影響，它只是關(guān)注報(bào)紙廣告經(jīng)營新模式探索的一個(gè)獨(dú)特的視角而已。
近兩年來，隨著各種新興媒體的不斷涌現(xiàn)，原先“皇帝女兒不愁嫁”的報(bào)紙廣告優(yōu)勢逐漸減少，廣告客戶“拋棄報(bào)紙”的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，報(bào)紙廣告總額總體呈現(xiàn)不斷下滑趨勢。尋求新的經(jīng)營之路，是當(dāng)下報(bào)紙媒體必須解決的出路。
一、報(bào)紙媒體體內(nèi)經(jīng)營現(xiàn)狀
人們粗淺地將在報(bào)紙上刊登的廣告等經(jīng)營活動(dòng)，稱為報(bào)紙?bào)w內(nèi)經(jīng)營活動(dòng)。但近兩年來，一個(gè)“難”字概括了國內(nèi)眾多紙質(zhì)媒體經(jīng)營現(xiàn)狀，一個(gè)“斷崖式下滑”詞語，形容了報(bào)紙廣告總量下降的慘狀。因?yàn)椋芏嘣鹊钠笫聵I(yè)單位的廣告客戶因節(jié)縮開支，導(dǎo)致廣告發(fā)生范圍變窄。尤其2014年房地產(chǎn)市場不是十分景氣，原先占領(lǐng)報(bào)紙廣告份額較重的樓盤廣告直線下降。以《海門日報(bào)》為例，原先某樓盤全年在報(bào)紙上投放的樓盤廣告約在60萬元左右，而2014年只投放了15萬元左右。一些只剩尾盤的開發(fā)商更是不愿投放報(bào)紙廣告。
據(jù)資料介紹，2012年是報(bào)紙廣告開始下滑的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，報(bào)紙廣告在3年時(shí)間里下降了29.4%，已經(jīng)接近三成。2014年報(bào)紙廣告下滑的很厲害，也很明顯。2014年很多報(bào)社的營收結(jié)構(gòu)都發(fā)生了變化，一些報(bào)社的廣告占比從原來的80%下降到了50%，有些報(bào)社甚至更低[1]。
一些有敏感意識(shí)的報(bào)社開始謀求轉(zhuǎn)型，但一些敏感性不強(qiáng)的報(bào)紙還沒有感覺到“狼來了”的危機(jī)，轉(zhuǎn)型動(dòng)力明顯不足。有的報(bào)紙還依舊老三樣，不合時(shí)宜地上門拉廣告，或依舊老爺式在家等廣告客戶上門，或者廣告刊例價(jià)格一成不變，甚至還有往上抬升的苗頭，這些“我行我素”種種跡象的依舊存在，必然導(dǎo)致加速報(bào)紙廣告客戶的流失。
媒體格局在變化已經(jīng)是不爭的事實(shí)。面對市場的變化、客戶的變化、其他媒體的變化，報(bào)紙必須做出變革性的策略調(diào)整，才有可能守住這一傳統(tǒng)的主陣地。
二、報(bào)紙媒體尚存的優(yōu)勢
面對報(bào)紙廣告總額不斷下滑趨勢，有些媒體人流露悲觀情緒。但有專家認(rèn)為，雖然報(bào)紙廣告呈下滑趨勢，報(bào)紙廣告還沒到“不行”的程度，更沒到致命的時(shí)候。
在網(wǎng)絡(luò)媒體鋪天蓋地，微博、微信等自媒體不斷活躍的當(dāng)下，身為“老大”的報(bào)紙媒體還有哪些優(yōu)勢可以抗衡呢？這答案是肯定的。正如“尺有所短、寸有所長”那樣，網(wǎng)絡(luò)媒體雖然具有即發(fā)即送的零時(shí)差優(yōu)勢，但不可能人人隨身攜帶電腦;手機(jī)微信、微博的自媒體也有任性發(fā)送即時(shí)信息的優(yōu)勢，但受文字?jǐn)?shù)量限制和畫面局限，也不能讓受眾淋漓盡致地獲得更多的廣告信息。
報(bào)紙具有權(quán)威性、可信性、反復(fù)閱讀、攜帶方便等優(yōu)勢，且有著固定的受眾群體，這是許多新興媒體無法比擬的。
在新興媒體形成之前，報(bào)紙等紙質(zhì)媒體是廣告的主要渠道。盡管現(xiàn)在新涌現(xiàn)的媒體形式掠奪了報(bào)紙廣告的蛋糕，但只要報(bào)紙媒體充分挖掘好本身的既有優(yōu)勢和潛在優(yōu)勢，相信廣告總額會(huì)止跌也會(huì)回升。據(jù)資料介紹，當(dāng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品牌減少對報(bào)紙的廣告投放時(shí)，作為電商代表和旗幟的阿里巴巴淘寶卻以8倍以上的增幅大舉增加對報(bào)紙的投放;在2013年沒有投放的蘇寧易購，2014年也接近了報(bào)紙廣告品牌的前20;同時(shí)從其他傳統(tǒng)媒體TOP20廣告品牌的變化看，只有報(bào)紙和戶外有網(wǎng)購品牌進(jìn)入TOP20[2]。那么，在業(yè)界普遍推崇新媒體、社交媒體的傳播力之時(shí)，阿里巴巴淘寶等電商反而大幅增加對被唱衰的報(bào)紙的廣告投放。這表明了電商對地域性報(bào)紙和地域性戶外的重視和傳播效果的認(rèn)可，也意味著在電商時(shí)代地域性媒體與電商傳播也有著某種聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)需要落地，電商也需要落地，這是報(bào)紙的機(jī)遇。
三、報(bào)紙媒體體外經(jīng)營途徑
人們常說，捧著金飯碗討飯的人最終會(huì)餓死，只吃脖子下面餡餅的懶人也會(huì)餓死。在新興媒體大量涌現(xiàn)的當(dāng)今時(shí)代，如果一味地守著報(bào)紙，靠著報(bào)紙版面產(chǎn)生的廣告來養(yǎng)活報(bào)人，將來這樣的生存恐怕會(huì)舉步維艱。報(bào)紙必須走前人沒走過的路，要痛下決心，放棄那些幾十年駕輕就熟的各種模式，要格外重視受眾口味的變化和興趣點(diǎn)的轉(zhuǎn)換，尋求創(chuàng)新與突破，才不但不會(huì)被受眾所拋棄，而且生存得越來越好。
1.發(fā)揮報(bào)社采編優(yōu)勢，編發(fā)深度形象報(bào)道。當(dāng)今社會(huì)不缺掙錢的人，而是缺少動(dòng)筆的人。很多單位、企業(yè)每年需要做宣傳，留資料存檔，而寫作方面的人才缺乏常常令這些單位的領(lǐng)導(dǎo)頭疼。以某局為例，該局每年需要編寫整理一本關(guān)于相關(guān)優(yōu)秀企業(yè)的書籍，并形成系列叢書，這既為企業(yè)留下了發(fā)展的軌跡，也為該局留下了寶貴的精神文明成果。某報(bào)社抓住這一契機(jī)，與該局簽訂了協(xié)議，由報(bào)社采編人員深入一線采訪、組稿，至今已經(jīng)編輯出版了3本先進(jìn)企業(yè)和先進(jìn)個(gè)人的書籍。其實(shí)，各行各業(yè)都有類似這樣的人才，也有這樣的出書歸整的需求，如果報(bào)社及時(shí)捕捉到這樣的信息，不斷積少成多，打出品牌，就能成為體外經(jīng)營的一條新路。
2.適應(yīng)客戶需求，出版各類市場信息類刊物。客戶的需求是多而散的，雖然有的時(shí)候客戶的目的性很明確，但站位不高。這就需要報(bào)社加以整合，并在適應(yīng)客戶需求的基礎(chǔ)上，加以歸并。以江蘇蘇中地區(qū)的一家縣級(jí)報(bào)的《海門日報(bào)》為例，盡管在很多新媒體沖擊的情況下，年廣告總額一直呈增長或穩(wěn)定態(tài)勢。究其原因，海門日報(bào)社不僅有一支拉得出打得響的廣告經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，更在于依托報(bào)紙的固有特質(zhì)，注重策劃，不斷創(chuàng)新體內(nèi)經(jīng)營模式，一而再再而三地實(shí)施了諸如迎新春特刊、三八婦女節(jié)特刊、五一勞動(dòng)節(jié)、五四特刊、3.15消費(fèi)者權(quán)益日特刊、海門城鎮(zhèn)化特刊、新春臺(tái)（掛）歷等亮點(diǎn)戰(zhàn)役，以服務(wù)到毛細(xì)孔的精神服務(wù)好相關(guān)單位的專版、專刊，讓相關(guān)單位展示業(yè)績和形象，讓廣大市民了解、知曉這些單位工作。從而使得老廣告客戶欲罷不能，新客戶踴躍加入，牢牢地穩(wěn)住了廣告總量。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，《海門日報(bào)》近幾年的廣告經(jīng)營總額年年突破2000萬元。
3.整合客戶資源，舉辦展會(huì)活動(dòng)。辦慣報(bào)紙的媒體人有一個(gè)習(xí)慣性思維，我們的經(jīng)營只能在報(bào)紙上做文章或者即使在報(bào)紙外經(jīng)營，也不能脫離采寫方面。其實(shí)不然，每一級(jí)的地方黨報(bào)在當(dāng)?shù)氐耐€是比較高的，多年積攢下來的品牌資源和優(yōu)勢是十分明顯的。如果發(fā)揮好報(bào)紙的優(yōu)勢，整合好客戶資源，舉辦企業(yè)慶典、企業(yè)展會(huì)等活動(dòng)，更是報(bào)社體外經(jīng)營的規(guī)模效應(yīng)之路。以《海門日報(bào)》為例，今年春節(jié)與海門市房地產(chǎn)協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦了一屆新春房交會(huì)，這是報(bào)社首次體外經(jīng)營的嘗試。雖然時(shí)間短、壓力大，但《海門日報(bào)》充分權(quán)威優(yōu)勢，為參展企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不僅全方位宣傳參展企業(yè)的優(yōu)惠措施，而且贈(zèng)送了一定量的報(bào)紙硬廣，在現(xiàn)場還附贈(zèng)了房交會(huì)特刊等，聯(lián)合電視臺(tái)等媒體，制作了房交會(huì)專題片，聯(lián)合一些社會(huì)上的廣告公司，制作了大量的戶外宣傳標(biāo)語等，使得房交會(huì)迅速成為家喻戶曉的一個(gè)展會(huì)。盡管市場不景氣，但房交會(huì)的成交量逆勢上揚(yáng)，6天展會(huì)時(shí)間內(nèi)，成交達(dá)206套，交易總額2.07億元。在為企業(yè)贏得銷售的同時(shí)，報(bào)社也通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得了收入。一些參展企業(yè)起初還在擔(dān)心沒人購買，結(jié)果卻讓他們喜出望外，開發(fā)企業(yè)希望報(bào)社以后多牽頭舉辦類似的展會(huì)活動(dòng)。
四、報(bào)網(wǎng)融合抱團(tuán)發(fā)展
現(xiàn)在可以說，每家報(bào)社都有了網(wǎng)站，但報(bào)網(wǎng)是否深度融合，取長補(bǔ)短，共贏發(fā)展還值得研究和探索。因此，面對漸行漸近的全媒體時(shí)代，面對日趨激烈的媒體競爭新形勢，面對愈加復(fù)雜的輿論熱點(diǎn)形成和變化的新環(huán)境，必須進(jìn)一步做好新興媒體與報(bào)社等紙質(zhì)媒體融合這篇文章，提高輿論引導(dǎo)能力，擴(kuò)大經(jīng)營面。
1.努力創(chuàng)新體制機(jī)制，營造符合全媒體時(shí)展的媒體格局。要進(jìn)一步推進(jìn)新聞中心內(nèi)部各媒體之間的相互融合，推進(jìn)內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制改革和創(chuàng)新，消除內(nèi)部各媒體之間合作的制度障礙，通過對內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，更好地整合新聞信息、廣告資源，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容集約化生產(chǎn)、新聞信息、廣告產(chǎn)品多層次開發(fā)。
2.建立一個(gè)集報(bào)紙、網(wǎng)站、手機(jī)、微信、微博等為一體化的“組合信息終端”平臺(tái)，并為此進(jìn)行一體化的內(nèi)容設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，而不再將每個(gè)終端視為各自獨(dú)立的媒體，單純進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。
3.成立全媒體制作部。將現(xiàn)在紙質(zhì)媒體上的所有欄目、廣告部的廣告策劃制作和其他一些欄目全部合并，成立全媒體制作部，集中進(jìn)行統(tǒng)一的制作、包裝、。
4.成立廣告經(jīng)營公司。要成立網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營公司，公司要從客戶需求出發(fā)，為其提供全方位的服務(wù);要不斷完善經(jīng)營機(jī)制，圍繞“專業(yè)化、品牌化”的經(jīng)營主線，為廣告主搭建強(qiáng)勢的媒體傳播平臺(tái)，為客戶提供品牌整合傳播的新選擇。
五、體外經(jīng)營形散而神不散
眼下，很多人把報(bào)紙轉(zhuǎn)型、走體外經(jīng)營之路，簡單地理解為辦新媒體、找新讀者、鋪新攤子，或認(rèn)為必須將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到主業(yè)之外的“非報(bào)”經(jīng)營上去，似乎這才是不錯(cuò)的轉(zhuǎn)型辦法。其實(shí)這種想法或做法是錯(cuò)誤的，是違背報(bào)紙發(fā)展規(guī)律的。
據(jù)了解，在日益困難的經(jīng)營形勢和環(huán)境下，一些報(bào)社出現(xiàn)了“自傷自殘”的現(xiàn)象。有的把重要的經(jīng)營人才放到了不合適的位置，有的領(lǐng)導(dǎo)讓自己的工作重心游離于主業(yè)之外，有的投資項(xiàng)目只見錢進(jìn)去，沒見錢出來。更有甚者，有的報(bào)社居然把報(bào)紙廣告版面和內(nèi)容版面一并以非常低廉的價(jià)格包給了風(fēng)馬牛不相及的公司[3]。這樣的做法，報(bào)紙有可能賺到一點(diǎn)蠅頭小利，但多年積攢下來的品牌資源和優(yōu)勢，則很可能也就此毀于一旦，這種丟西瓜撿芝麻、只顧眼前不顧后果的做法，必將導(dǎo)致報(bào)紙經(jīng)營加速陷入更加困難的境地。
引起關(guān)注、進(jìn)行廣告宣傳。
二、活動(dòng)時(shí)間：2005年
從9月1日到10月31日（2個(gè)月）結(jié)束。
三、活動(dòng)地點(diǎn)：
杭州市。
四、活動(dòng)內(nèi)容：
浙江今越生物工程有限公司是一家集科研、生產(chǎn)、營銷與一體的綜合性企業(yè)，新產(chǎn)品“今越糖可營養(yǎng)片”擁有西南西北、省級(jí)、市縣級(jí)總分銷網(wǎng)絡(luò)1200多家，各大藥店有售，具有對糖尿病人起到調(diào)節(jié)飲食、補(bǔ)充營養(yǎng)的功效。為答謝廣大朋友對我公司的擁護(hù)厚愛，特舉辦一次《糖尿病人的心聲》5000元稿酬征集活動(dòng)，具體事項(xiàng)如下：
1、從即日起，凡見本次活動(dòng)的報(bào)紙廣告者均可參加，投稿內(nèi)容《糖尿病人的心聲》即暢寫糖尿病人身體、生活、工作、病史、情緒、思想、需求和打算、準(zhǔn)備如何關(guān)心自己和關(guān)心別人等方面的文稿。要求字跡清楚、工整。
2、來信寄至杭州懇山西路331號(hào)浙江今越生物工程有限公司策劃部收，郵編310004，請把來信地址、姓名、電話、工作單位、個(gè)人簡歷寫清楚寄給我們。
3、征稿時(shí)間兩個(gè)月，我們將在10月底對參賽結(jié)果進(jìn)行評(píng)選、復(fù)選，選出1名最優(yōu)秀的5000元獎(jiǎng)金得主，將評(píng)選結(jié)果公布與眾。
4、謝絕來電，來稿不退，敬請諒解，本次活動(dòng)一略免費(fèi)報(bào)名參加。
5、本次活動(dòng)由浙江今越生物工程有限公司注釋。
五、參加人員：
公司產(chǎn)品策劃部經(jīng)理、策劃員、設(shè)計(jì)師，和杭州市全市市民。
六、活動(dòng)步驟和對策：
1、9月1日到9月3日，設(shè)計(jì)本次征稿活動(dòng)報(bào)紙廣告，設(shè)計(jì)大廳懸掛式榮譽(yù)獎(jiǎng)牌，產(chǎn)品策劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)安排、設(shè)計(jì)師主辦。
2、9月2日，領(lǐng)取設(shè)計(jì)好的報(bào)紙廣告光盤到廣告公司談廣告事項(xiàng)，簽協(xié)議書，交廣告費(fèi)，收取客戶聯(lián)合同、發(fā)票或收據(jù)（報(bào)社無定制、制作啡琳、出片服務(wù)，所以請廣告公司）。產(chǎn)品策劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)安排、策劃員主辦。版權(quán)所有
3、9月3日，領(lǐng)取設(shè)計(jì)好的榮譽(yù)獎(jiǎng)牌廣告光盤到廣告公司談懸掛式榮譽(yù)獎(jiǎng)牌定制事項(xiàng)，簽協(xié)議書，交廣告費(fèi)，收取客戶聯(lián)合同、發(fā)票或收據(jù)，產(chǎn)品策劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)安排、策劃員主辦。
4、9月4日到9月5日，設(shè)計(jì)本次活動(dòng)評(píng)選結(jié)果的報(bào)紙廣告，產(chǎn)品策劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)、設(shè)計(jì)師主辦。
5、9月5日到9月8日，快速、有禮貌接聽處理客戶打來的電話，做好記錄，每個(gè)電話1到2分鐘為宜，產(chǎn)品策劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)安排、策劃員主辦，設(shè)計(jì)師幫辦。
6、9月9日到10月15日，把來信進(jìn)行閱讀、記錄、整理、歸納、分類、備案、存檔，產(chǎn)品策劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)安排、策劃員主辦，設(shè)計(jì)師幫辦。
7、10月16日，選出10封典型的信件，具有一定的社會(huì)身份、公關(guān)身份、有影響力的人物為宜，產(chǎn)品策劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)安排、策劃員主辦，設(shè)計(jì)師幫辦。
8、10月17日，進(jìn)行復(fù)選，請公證處人員公證，最終確定最佳最優(yōu)秀的5000元獎(jiǎng)金得主，產(chǎn)品策劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)安排、策劃員主辦。
9、10月18日，通知最佳的5000元獎(jiǎng)金得主，恭喜獲獎(jiǎng)，并告知在登報(bào)7日內(nèi)來公司領(lǐng)取交稅后的獎(jiǎng)金獎(jiǎng)牌，產(chǎn)品策劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)安排、策劃員主辦。
10、10月19日，領(lǐng)取設(shè)計(jì)好的最佳的5000元獎(jiǎng)金得主廣告光盤到廣告公司談廣告事項(xiàng)，簽協(xié)議書，交廣告費(fèi)，收取客戶聯(lián)合同、發(fā)票或收據(jù)，協(xié)議書中要求廣告公司寫清報(bào)紙刊出日期，并做好本次報(bào)紙廣告的存根和備擋，而且刊出時(shí)間以10月25日（周五）為宜，產(chǎn)品策劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)安排、策劃員主辦。
11、10月25日到31日，最佳的5000元獎(jiǎng)金得主來公司領(lǐng)取交稅后的獎(jiǎng)金獎(jiǎng)牌，并做好日后跟蹤、訪問、合作項(xiàng)目的工作。產(chǎn)品策劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)安排、策劃員主辦。
七、注意事項(xiàng)：
1、征稿活動(dòng)報(bào)紙廣告，刊出四分之一通欄，黑白版，活動(dòng)標(biāo)題、內(nèi)容設(shè)計(jì)新穎。請廣告公司、定制、制作啡琳、出片、刊登廣告時(shí)間準(zhǔn)時(shí)、準(zhǔn)確為宜。協(xié)議書中要求廣告公司寫清報(bào)紙刊出日期，并做好本次報(bào)紙廣告的存根和備擋，而且刊出時(shí)間以9月5日6日（周四周五）為宜。
2、大廳懸掛式榮譽(yù)獎(jiǎng)牌，0.8米高*0.4米長,設(shè)計(jì)新穎具有一定的觀賞性。
內(nèi)外困乏的行業(yè)通“病”
我們撇開個(gè)體上的差異不談，都市報(bào)廣告經(jīng)營目前普遍遇到的困境主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
版面同質(zhì)化和贏利模式單一化
由于都市報(bào)是地域性較強(qiáng)的報(bào)紙，同一個(gè)城市的都市報(bào)在內(nèi)容上幾乎沒有什么差異，在版面處理上也幾乎雷同。
報(bào)紙是“二次銷售”，第一次將內(nèi)容賣給讀者，獲得讀者注意力，第二次將讀者的注意力賣給廣告主，而同一讀者群吸引的是同一類廣告客戶。內(nèi)容和版式的同質(zhì)化，導(dǎo)致受眾選擇上的搖擺，最后受眾群的重疊程度越來越大。因此，廣告客戶變得越來越集中，廣告經(jīng)營的競爭隨之加劇。
都市報(bào)基本上都是以低價(jià)發(fā)行，換取讀者市場，然后依靠廣告收入彌補(bǔ)發(fā)行虧損，廣告成為都市報(bào)唯一的經(jīng)濟(jì)支撐點(diǎn)。而廣告收入80%來自房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)療、家電等幾個(gè)行業(yè)，隨著國家宏觀調(diào)控力度加大，廣告收入相應(yīng)整體下挫。所以，收入的單一化和廣告結(jié)構(gòu)的單一化是都市報(bào)發(fā)展的關(guān)鍵難題。
廣告和受眾雙重市場的分流
當(dāng)前新媒體的快速成長對于報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的影響是顛覆性的。新媒體能夠更好地提供主動(dòng)性、參與性、互動(dòng)性以及個(gè)性化服務(wù)，越來越受到受眾的歡迎和喜愛，顯示出了強(qiáng)大的生命力。據(jù)央視市場研究（CTR）的監(jiān)測報(bào)告顯示：互聯(lián)網(wǎng)到達(dá)率從2004年的19.7%上升到2006年的25.9%；報(bào)紙的到達(dá)率由2004年的69.1%下滑到2006年的65.5%，尤其是15~24歲和25~34歲的年輕受眾降幅最大，分別下降了5.2和5.9個(gè)百分點(diǎn)。從廣告來說，報(bào)紙廣告增速持續(xù)放緩，占廣告總體的比重也由2004年的23.1%下降為2006年的15％。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)的《2007中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示：我國網(wǎng)絡(luò)廣告自2001年到2005年增長了7.6倍，2006年繼續(xù)保持50.91％的高增幅，達(dá)到49.8億元。預(yù)計(jì)到2008年，其市場規(guī)模將達(dá)117.63億元。
經(jīng)營成本和競爭成本持續(xù)上升
對所有報(bào)紙來說，2008年考慮最多的問題就是紙張價(jià)格的大幅上揚(yáng)。對于依靠豐富內(nèi)容（厚報(bào)）、低價(jià)發(fā)行爭奪讀者市場的都市報(bào)來說，紙價(jià)飛漲會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營成本大幅上升。盡管近年新聞紙價(jià)格連年上升，但近期紙價(jià)飛揚(yáng)，無疑讓處于低谷的中國報(bào)業(yè)雪上加霜。如果減少版量或者提高發(fā)行價(jià)格，很可能會(huì)流失讀者，進(jìn)而流失廣告，所以化解成本的任務(wù)只有落在廣告增收上。在一片“紅海”中謀求生存的報(bào)紙廣告，面臨的將是新一輪的洗牌和生死抉擇。
求新求變的生存法則
在市場經(jīng)濟(jì)中，報(bào)紙是商品，廣告經(jīng)營是一種市場營銷活動(dòng)，銷售的是廣告版面。報(bào)紙廣告要想在競爭激烈的市場中持續(xù)發(fā)展，就必須具有服務(wù)意識(shí)和創(chuàng)新精神，找到適合自己發(fā)展的道路。
創(chuàng)新報(bào)紙版面，提高報(bào)紙品質(zhì)
相對新媒體而言，報(bào)紙的最大優(yōu)勢是內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)許多內(nèi)容都是轉(zhuǎn)自報(bào)紙。報(bào)紙內(nèi)容和版式需要時(shí)時(shí)策劃和創(chuàng)新，只有在速度和理念上超前競爭對手，拿出新的、吻合市場的產(chǎn)品，才能打造自己的核心競爭優(yōu)勢，讓競爭媒體永遠(yuǎn)無法模仿和超越。人無我有，人有我新，人新我變，人變我優(yōu)。只有這樣才能留住讀者，留住廣告主。先有內(nèi)容再有讀者，先有讀者再有廣告，這是報(bào)紙廣告經(jīng)營的客觀規(guī)律。
建立以客戶為中心的服務(wù)體系
報(bào)紙廣告部門必須轉(zhuǎn)變觀念，提高服務(wù)意識(shí)。
1.開發(fā)創(chuàng)新廣告產(chǎn)品形式
傳統(tǒng)的報(bào)紙硬廣告已難以達(dá)到預(yù)期的傳播效果，而特殊形式的異型廣告可以讓受眾耳目一新。《京華時(shí)報(bào)》根據(jù)不同客戶的需求，開發(fā)出一系列靈活多樣的廣告產(chǎn)品，如封套廣告、企業(yè)專題（特刊）、報(bào)袋廣告、報(bào)貼實(shí)物廣告等等，大大提高了廣告效果。
2.活動(dòng)策劃帶動(dòng)廣告投放
廣告部門要充分整合媒體資源，利用媒體的影響力，為客戶的產(chǎn)品營銷、公關(guān)宣傳、品牌構(gòu)建等一系列問題提供媒介策略和解決方案，在讀者和廣告商之間架起“橋梁”。《京華時(shí)報(bào)》擁有專門的廣告策劃團(tuán)隊(duì)，為客戶量身定做傳播方式，讓客戶獲得的不僅僅是廣告版面的傳播價(jià)值，還有更多其迫切需要的增值服務(wù)。
3.提高人員素質(zhì)，打造顧問型銷售團(tuán)隊(duì)
在當(dāng)前媒介過剩的廣告市場中，廣告客戶擁有更全面的信息和更多的選擇機(jī)會(huì)，過去以媒介為中心的版面推銷方式會(huì)顯得更加蒼白無力。廣告客戶更多地希望報(bào)社廣告營銷人員能成為自己的媒介顧問和知心伙伴，提供有效的媒介方案。這要求廣告部門必須全方位提升銷售人員的專業(yè)素質(zhì)，以適應(yīng)市場的需求。
拓寬傳媒產(chǎn)品線，打破單一贏利模式
面對新媒體的挑戰(zhàn)，報(bào)紙應(yīng)該積極思考如何充分發(fā)揮現(xiàn)有的內(nèi)容資源優(yōu)勢，結(jié)合新的傳播技術(shù)進(jìn)行傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新，打破單一贏利模式。《京華時(shí)報(bào)》在這方面已經(jīng)開始做了一些有益嘗試。
1.銷售額分成模式。甄選一些市場前景看好的產(chǎn)品，報(bào)社提供廣告版面宣傳和物流配送，按照與企業(yè)約定的比例從產(chǎn)品銷售額中提取廣告費(fèi)用。這樣企業(yè)減輕了廣告費(fèi)用的壓力和風(fēng)險(xiǎn)，報(bào)社也可以充分利用淡季廣告版面，保持一定的廣告占版率。
2.打造區(qū)域門戶網(wǎng)站京華網(wǎng)。京華網(wǎng)改版上線以來，建立了包括“京華資訊”、“京華社區(qū)”、“京華博客”、“京華圈子”、“京華分類”、“京華人物”、“京華茶館”等欄目，也有了自己的“搜索”和“標(biāo)簽”等等。在網(wǎng)站上開展了一系列活動(dòng)，包括餐廳的評(píng)選、夜北京的活動(dòng)評(píng)選等，流量在穩(wěn)步增長，日均在線人數(shù)八萬多，注冊會(huì)員一萬多。廣告套餐、線上線下互動(dòng)活動(dòng)等取得了明顯效果。
3.推出京華手機(jī)報(bào)。2008年初《京華時(shí)報(bào)》與中國移動(dòng)、中國聯(lián)通共同推出“京華手機(jī)報(bào)”，每天上午向手機(jī)用戶發(fā)送包含十四個(gè)欄目的新聞資訊。
品牌經(jīng)營成就未來
媒體已經(jīng)進(jìn)入到品牌競爭時(shí)代。媒體品牌反映了媒體與受眾、廣告主之間的一種關(guān)系。從受眾的角度，媒體的品牌要讓讀者產(chǎn)生一種價(jià)值感知和價(jià)值認(rèn)同，這種價(jià)值取向影響著讀者對媒體的選擇；從廣告主來講，選擇某個(gè)媒體投放廣告，要求媒體的品牌應(yīng)該符合產(chǎn)品的定位，能夠提升和放大產(chǎn)品的形象，達(dá)到一種品牌共贏，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的廣告效果。
