時間：2023-05-29 17:46:09
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇倫敦奧運會開幕式評價，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
恰逢50年來最嚴重的經濟二次衰退，耗資2700萬英鎊舉辦的倫敦奧運會開幕式，大概是十幾年來最“摳門”的一屆了。北京奧運開幕式的花費一直不曾公布，但外界普遍相信，怎么也得是倫敦的好幾倍。就連8年前的雅典奧運會，開幕式花費也有8100萬歐元。
倫敦這場“小成本開幕式”的“摳門”，可謂無處不在。
在開幕式開場前，總導演丹尼·博伊爾與參演的一萬余名志愿者一一握手。這一舉動花費了他4個小時。但想想這些來自世界各地的演員，義務投入了無數精力與數月時間，這位導演即便握到手酸，也實在是“值”了，因為這省下的，可是不少人工費呀。
開幕式所用煙火是從中國訂購的，組委會要求使用最好的環保材料，可這張包含1900多件產品的訂單，總價也就60萬元人民幣。有國內媒體稱，這筆錢大約是北京奧運煙花花費的1/30。連中國廠家都說，“跟我們付出的相比，其實真沒賺什么錢”。
再比如，在開幕式上向英國全民醫療服務體系（NHS）致敬的環節中，600多位演員都是來自英國全民保健第一線的真護士。連病床也是真病床，開幕式后，經過15名志愿者的改裝，它們會遠渡重洋，在突尼斯的醫院成為真正的病床。
將會被回收利用的，不止病床，還有倫敦奧運的主場館“倫敦碗”。那里的8萬個座位中，只有2.5萬個是永久性的，其余的會在奧運結束后被拆除——主辦方一早就計劃好，要一個普通的體育館，而非一座龐大卻難再投入使用的地標性建筑。
開幕式的現場觀眾，也成了總導演博伊爾的“算計”對象。他給每位觀眾配備了一塊小液晶顯示屏，然后請全場7.08萬名觀眾一起配合，使得觀眾席也成了一塊巨大的電視屏。連英國女王和美國第一夫人米歇爾都被拉了進來，成了這塊真人顯示屏的一部分，主辦方的“省錢術”可真是無所不用其極。
開幕式后，參與演出的志愿者可從現場道具中挑一份紀念品帶回家?！督鹑跁r報》中文網在微博上說，由于預算低，很多道具都是代用品，留著也是無用，不如讓志愿者帶走，“省時省力省打掃費用”。志愿者果然不客氣，媒體在會場外逮到一人，扛著一大塊人造草坪就回家了。
人們原認為，倫敦跟在北京之后辦夏季奧運會，是件倒霉事?？倢а莶┮翣栔耙怖蠈嵆姓J，“要想跟北京奧運開幕式的場面較勁，非瘋了不可”，但最后的結果證明，處處省錢辦出來的奧運會也絲毫不遜色。《基督教科學箴言報》就評價說，倫敦奧運開幕式與北京奧運開幕式一樣值得銘記。
最新消息是，那些在倫敦開幕式上表演的大牌藝人，最終都只收取了象征性的出場費。如在壓軸環節帶領全場大唱《Hey jude》、令全世界都為之熱淚盈眶的保羅·麥卡特尼，最后得到的出場費，只有1.57英鎊。
所以，世界其他地方還真不得不佩服“死摳門”的英國人。還有哪個國家能做到，找個本國人，讓他唱上一首40年前自己的歌，就讓全世界跟著一起感動上半天，組委會還只付了一兩個銅板？
激動人心的16天的奧運會即將結束。我吃過晚飯早早地坐在了電視機前。開幕式非常精彩，這一屆奧運會我們取得了輝煌的51金牌的成績，我想，閉幕式一定要比開幕式還要精彩，我懷著激動的心情等待著。我連看了好幾回墻上的鐘，我覺得時間過得好慢。
時鐘終于敲了8下，奧運會閉幕式開始了。閉幕式在大型的舞蹈中拉開了帷幕。演出陣容氣勢宏大，演員眾多，配合特大屏幕。那一個個奪冠的精彩的瞬間，一個個英雄的笑臉，把我帶入這激動人心的十六天的回憶之中。
接著，是運動員們進場。和開幕式不一樣的是，運動員們自由進場。他們歡笑著，做著各種手勢，有的扭著身子。有的戴著獲得的獎牌，但沒有獲得的同樣高興。好多運動員爭先恐后地跑到鏡頭前和我們打招呼。雖然語言不通，但我想我們的心是相通的，這短短的16個日日夜夜中，中國人的好客一定給他們留下了深刻的印象。鳥巢成了一片歡樂的海洋。
緊接著，是奧運會旗交接儀式。先升希臘國旗，唱希臘國歌。再升中國國旗，唱中國國歌。最后是莊重的降奧運會會旗，唱奧運會會歌。中國奧組委主席劉淇發表了熱情洋溢的閉幕式演講詞，奧運會主席羅格也對2008奧運會做了高度的評價。接著升英國國旗，羅格從劉淇手中接過會旗，再把奧運會旗交給倫敦市市長。
英國政府給我們帶來了8分鐘表演節目。鳥巢里開來一輛紅色的大巴士，這時又來了一個盲人，人們組成樓梯給他上車。象征著奧運的關愛之情。突然間，巴士的車頂部分自動地解開了，變成了綠色的草坪，從里面頂上一位漂亮的女歌手。她的歌聲動聽又嘹亮，雖然我聽不懂，但我知道是在歡迎我們。
接下來是熄火炬儀式，在莊嚴的圣歌聲中，熊熊的火炬熄滅了，這表示奧運會圓滿結束。觀眾席上一陣歡騰。
最后是精彩的文藝表演，有歌手大連唱。宋祖英和西班牙男高音之王多明戈的同臺演出，贏得了熱烈的掌聲。
奧運會結束了，奧運的圣火熄滅了。但它始終燃燒在我的心里，它激勵我要好好學習，跨越學習上的一個個難關，去贏得學習上的奧運金牌。
英國《經濟學人》雜志將英國列為2012年經濟前景最為悲觀的國家之一。安永會計事務所表示，英國經濟陷入停滯的“危險十字路口”。歐債危機對倫敦奧運影響幾何？奧運會能否成為振興英國本國經濟、穩定英鎊地位、重塑其在歐洲乃至世界領先地位的“強心針”？
倫敦奧運會，究竟是場“及時雨”，還是“屋漏偏逢連陰雨”？
“緊縮”辦奧運
內要應對各行業工人的罷工不斷，外要面對整個歐洲經濟疲軟的大趨勢，英國政府的日子并不好過。
2005年，英國奧申委的奧運預算是24億英鎊。6年多過去了，預算數字已經增至92.98億英鎊，還有5.27億英鎊的緊急預算儲備以備不時之需。其中，開幕式的預算已增加一倍，提高到8000萬英鎊；安保費用也追加了近3000萬英鎊。今年2月末，英國奧運部長羅伯遜表示，他對2012年倫敦奧運會不超過92.98億英鎊的預算“越來越有信心”。
不過部長的信心顯然沒有化解民眾的擔心。在歐債危機持續發酵的影響下，“硬撐著”沒加入歐盟的英國并不能獨善其身。畢竟倫敦奧運會從一開始就面臨資金不足的窘境。歐債危機令倫敦奧運會兩個主要基建工程——預算10億英鎊的奧運村和4億英鎊的媒體中心——的開發商資金一度長時間無法到位。為了節省開支，倫敦甚至取消了4項臨時場館的修建計劃。一個明顯的例子是2009年，倫敦奧運會一級贊助商北電公司（Nortel)的破產和退出，令組委會損失了約4000萬英鎊的贊助。
英國國家統計局的數據顯示，2011年第二季度，受歐美債務危機影響，英國經濟增長率大幅下降至0.1%，瀕臨衰退邊緣。2011年第三季度增長雖超出悲觀預期，但6月至8月的失業率上升至8.1%，失業人口增加11.4萬人。從去年12月到今年2月份的3個月里，英國失業人數為265萬，失業率為8.3％再創16年來的新高。
2011年11月底，英國超過20個大型工會組織舉行了全英聯合，參加人數達到200萬人，這是英國自1979年以來出現的最大規模的罷工行動。
英國國家經濟社會研究院近期的報告顯示，即便歐元區能成功找到歐債危機解決方案，英國經濟也有將近50%的幾率重陷衰退。若歐元區決策者對危機只是敷衍了事，則英國經濟重陷衰退幾率將增加到70%。
據英國《每日電訊報》報道，負責倫敦奧運會事務的英國政府內閣大臣特里莎·喬維爾說：“如果早預料到現在經濟低迷的情況，我確信肯定會有人反對將大量公共開支投入到像奧運會這樣的工程中。”
在整體經濟環境不景氣的情形之下，英國包括射擊、排球和水球在內的部分奧運會和殘奧會運動隊的經費被大幅壓縮，比例高達50％甚至更多，另有4個殘疾人運動隊的經費也大幅縮水。
最為典型的是悉尼奧運會上曾為英國代表團贏得一枚金牌的射擊項目。四年前他們備戰北京奧運會的經費為550萬英鎊，而備戰在自家門口舉行的奧運會的經費則被削減為120萬英鎊。
經費的嚴重不足可能導致個別運動隊無法堅持訓練到2012年倫敦奧運會開幕之時。一些英國人因此擔心，倫敦奧運會上有可能出現英國無法參加所有奧運會比賽項目的尷尬局面。
“75％是對未來的投資”
6月18日，英國駐華大使吳思田（Sebastian Wood）在其官邸接受《中國經濟周刊》采訪時表示，他并不認為歐債危機和財政緊縮政策會影響到比賽。因為奧運會有專門的預算撥款，現在執行的項目都在預算之內。
“75％的錢都會投資在賽后會繼續產生經濟效益的項目上，比如說奧運村在賽事結束后會變成居民區，有一些場館會繼續保留下來作為當地社區的運動設施，還有一些會拆除，但材料會重復再利用。”吳思田說，“可以說75％的投資都是對未來的投資，其中重要的一項就是對于東倫敦地區的改造?！?/p>
對于奧運會主場館的選擇，倫敦奧組委沒有在寸土寸金的倫敦鬧市區做文章，而是把這次機遇給了倫敦的貧民窟——東區，希望借助奧運會的契機，改變整個倫敦東區的面貌。英國《每日電訊報》的一個有趣的數據是，花在倫敦奧運會上的每一英鎊中，有75便士，是用來改善整個東倫敦地區的基礎設施建設。
主場館建設在倫敦東區小鎮斯特拉福德（Stratford)，二戰后逐漸演變為倫敦的“城市傷疤”：“浮尸、吸毒、火燒車、搶劫、非法偷渡移民……這里簡直就是一個罪惡之城。”倫敦奧運城總規劃師游邑這樣告訴記者。對于斯特拉福德的改造，游邑考量的不是4年一期的設計案，而是長達25年以上的重生計劃。除了有像花瓣一樣可以自由開合、改變造型的“倫敦碗”，曾經飽受污染的污水溝如今已是清澈一片，并預計在數年之后開放河道巴士。
游邑向記者描述了一個美麗的“新世界”：通過25年的改造，斯特拉福德地區將轉變成為自給自足的“循環生態城”，成為英國規模最大的“零碳社區”。
吳思田告訴《中國經濟周刊》：“我們希望通過奧運會將東倫敦地區轉化為高新創業產業的聚集地，打造東倫敦成為英國的創意產業中心?！?/p>
英國首相卡梅倫則寄望“2012年之后，奧運會能留下一份厚重的遺產”：不僅復興倫敦東區，也推動英國經濟走向繁榮。
沒指望奧運賺錢
倫敦奧組委首席執行官保羅·代頓近日表示，倫敦奧運會的目標是收支平衡，并沒有指望從中賺錢。
以近93億英鎊的預算投入為前提，倫敦奧運可否達到收支平衡？最容易估算的要數門票收入。據英國《衛報》報道，2012年倫敦奧運會門票價格在20.12英鎊至2012英鎊之間，一些熱門比賽的門票價格遠遠超過了北京奧運會，比如男子100米決賽門票的最高售價為750英鎊。最高的票價出現在開幕式上，為每張2012英鎊；其次為閉幕式的1500英鎊。
盡管組委會強調，倫敦奧運會90%的門票價格將在100英鎊以下，組委會還專門推出了只銷售給年輕人的每張20英鎊的低價票，但比賽現場最好位置的門票價格還是高得驚人。英國《衛報》特意提醒熱情購買男子“百米大戰”門票的英國百姓：“你們將為這場比賽付出每秒75英鎊的代價?！?/p>
已有大約220萬人登記了希望購買倫敦奧運門票的個人信息，倫敦奧組委預計，門票收入有可能達到創紀錄的3.76億英鎊。
奧運會的另一項收入當屬四級贊助商的支持（詳見本刊第24期《倫敦奧運的生意經》）。近日，國際奧委會市場部主席海伯格接受媒體采訪時表示：“這次奧運會到目前為止，已經達到了贊助商7.5億英鎊回報的標準?！?/p>
奧運會的轉播收入也是一筆可觀的數目。據悉，關于北京奧運會（包括冬奧會），國際奧委會的電視轉播收入為25億美元，而倫敦奧運會的電視轉播收入有望達到30億美元（約合19.12億英鎊）。
至于奧運會對英國經濟的消費刺激及間接效應，是變數最多的一個部分，版本各不相同，從10億到51億英鎊不等。
英國首相卡梅倫曾表示，倫敦奧運會及其相關產業將給英國帶來10億英鎊的收入，并高調宣布：“2012年只有一個地方值得去——英國。”
英國倫敦旅游局高級代表、傳播總監肯·凱林表示，倫敦旅游局期望從奧運旅游市場獲利22億英鎊。他預測，倫敦奧運會對英國旅游業的影響將持續至2016年或2017年，在預期的22億英鎊收入中，50%都是來源于奧運會后的長期受益。
奧運的“鐵桿”贊助商VISA公司的一份報告，對倫敦奧運對于英國經濟的促進作用給予了高度評價：在為期7周的倫敦奧運會和殘奧會期間，英國消費總額將達到創紀錄的7.5億英鎊，與沒有舉辦奧運會的同期相比，拉動經濟增長18.5%。其中，海外游客的旅游消費貢獻將達7.09億英鎊，高于往屆奧運會，而本土消費預期增長4100萬英鎊。
VISA公司報告指出，截至2015年(即2016年里約熱內盧奧運會舉辦前)，英國經濟將會從奧運會的消費刺激及間接效應中獲得51億英鎊的持續效益，這意味著從2013年到2015年間，英國經濟的年均增長率將達到3.5%。
不過，對此報告持不同觀點的人也有很多。日前，卡斯商學院經濟學教授斯蒂芬·澤曼斯基就對媒體表示，奧運會對英國社會的影響將相當有限。雖然部分人的生活可能因為奧運會的舉行而有所改變，但是由于倫敦的娛樂和休閑方式多種多樣，奧運會對多數人的生活不會產生長期影響。
關于出場禮服
對各國代表隊的出場禮服，白巖松解說道：“我都不知道為什么，今天我會格外關注這個開幕式上各國代表團入場好看的服裝?？匆妱e人家好看的進場服裝還是很羨慕的，有些國家就沖他們的衣服，就該給他們頒塊奧運金牌！我覺得中國體育代表團的雞蛋炒西紅柿的入場服裝還可以吧，畢竟大多數中國人學會的第一個菜就是西紅柿炒蛋。西紅柿炒雞蛋，中國人的國民菜，低調又平民。格魯吉亞有很多人反對格魯吉亞代表團的服裝，因為不好看，會影響格魯吉亞的形象，但設計師自己不這么認為，是的，很多被評價為不好看的服裝的設計師都不這么認為?！?/p>
白巖松以服裝為趣點，浮想聯翩，插科打諢，不僅以“西紅柿炒蛋”譬喻調侃中國隊的服裝，挖掘出其蘊含的低調又平民的國人本色，而且還拿格魯吉亞代表團的服裝，黑了一把自負的服裝設計師們。白巖松的解說雖然率性直白，卻意蘊深厚，令人回味。
關于入場順序
對各國代表隊的入場順序，白巖松解說道：“說起美國代表團的入場順序很有意思，本屆奧運會是按照葡語順序排序的。美國的NBC電視臺一直發愁啊，美國代表團這次進入三分之一的排名入場，美國觀眾看完自己國家的代表團入場之后，可能直接關電視或者上廁所去，影響收視啊。不過中央電視臺從來不擔心這個，因為CHINA的排名一直靠前，除了2008年北京奧運會。幾內亞在倫敦奧運會的出場僅次于希臘出場，是這次出場調整順序的最大受害者，一下子掉到第78位。也門，在北京奧運會按照筆畫出場的情況下，我數了一下，三畫。”
白巖松以順序為焦點，對比排名，妙語解頤，不僅描寫出美國NBC電視臺的擔憂和美國觀眾的沒有耐心，更坦白了幾內亞和也門按照筆畫排序“吃虧”的事實。白巖松的解說，既讓觀眾弄明白了出場順序是怎樣排定的，又賦予了出場先后可能給各國觀眾帶來的心理影響，無不令人翹首以盼，靜觀入場。
關于運動員
對于一些運動員，白巖松解說道：“球王貝利因為身體的原因，不能夠出席今天的開幕式，其實就在一個月前他剛剛跟他的日本后裔的女友完婚，很多人都不知道為什么一個月時間他的身體就變得如此之糟糕了。不過他畢竟也是一位75歲的老人了，祝他早日恢復健康。被中國球迷喜歡的日本女子乒乓球選手福原愛，通過了中國東北話十級測試。福原愛的男友是誰呢？就是中華臺北的球員蔣紅杰，他將參加2016年里約奧運會男子團體項目，他們的戀情前不久被曝光，您覺得將來他們假如有孩子的話，會是東北話口音還是臺普口音呢？馬來西亞的旗手不出乎意料羽毛球旗手李宗偉，李宗偉和林丹的對決也是奧運歷史上賽場上的經典，這次在里約李宗偉、林丹約嗎？”
白巖松以“運動員逸事”為亮點，戲謔調侃，風趣幽默，不僅介紹了貝利、福原愛等運動員不為人知的逸聞趣事，調動了觀眾的興趣和積極性，而且還特別贊賞了李宗偉和林丹這對老對手給觀眾帶來的許多經典比賽，一句網絡用語“約嗎”，既新潮有趣，又十足表達了對兩個人在本屆奧運會進入決賽爭奪金牌的深深期待。白巖松的這番解說，情理交融，諧趣橫生，令人忍俊不禁。
關于代表團
“鳥巢”的火炬到底豎在什么地方，這在奧運會開幕式開始之前一直是一個秘密，這個體育場完整的馬鞍型造型實在是很難像常規的體育場那樣容易地建造起來。組織者也把這個作為噱頭，逗得大家來猜，和奧運會開幕式主題歌由誰來唱一樣，直到人們最后進入開幕式主會場之前都是一個謎。
因為從申奧開始我就一直在參與奧運建筑的設計工作，所以對于奧運公園和奧體中心區域的建設和環境變化比較關注，除了去工地以外常常到GoogleEarth上看衛星圖有什么變化。當然大家都知道，一般的情況下，因為安全等原因，GoogleEarth上的衛星圖都是一年以前的?？墒窃?月5日北京奧運會召開的前三天，當我再到上面看的時候，驚訝地發現，奧運公園周圍的照片居然都是最新的，而且“鳥巢”的火炬隱藏罩清晰地顯示在圖片上（圖1），雖然還是平倒在罩棚上，但是從專業人士的眼光來看，已經基本可以推測到火炬的位置和大致結構了。從網上查了一下，原來7月30日GoogleEarth把北京城區的衛星照片更新了，所有的新建奧運場館都以最新的面貌展示在世界的眼睛下面了（圖2）。
衛星遙感圖原來在我們這里一直是敏感的東西，以前是保密的，多數用于國防軍事和國家秘密工程。在我剛參加工作的時候，就連測繪的地形圖紙都是要標注上保密的字樣，2004年前后有些設計院購買了北京市市區的航拍圖，使用的時候還要有復雜的登記手續。5年前，在和澳洲的一個設計公司合作的時候，我觀察到他們做設計時都有一張地塊附近的城市衛星遙感圖片，他們把建筑設計方案放在上面進行確定和評價。合作的同事告訴我，在悉尼做建筑設計的第一件事情就是購買用地周圍的衛星照片，用來確定新建建筑與城市的肌理、尺度和總圖關系。而現在，曾經作為軍事使用的衛星圖忽然就隨著網絡進入了全世界任何一臺連接互聯網的電腦中了，使地球呈現在每個人的面前。如果我們以前說“it's a small world!”的時候還是指由于交通的便捷使得人們可以容易地穿行于地球的各個地方，而今天，在電腦的屏幕前這真是一個small world，只要食指點擊鼠標和轉輪就可以瞬間到達世界的任何一個地方，像上帝一樣俯視著大地，看到分辨率清楚得可以看清地面汽車形狀的世界上的任何一個地方，以至于可以看見非洲一條河中的一群河馬在洗澡（圖3）。難怪有些網民把這個軟件稱為“上帝之眼”。技術的發展和民主的思維，使得世界變小了、變平了，讓我們可以以新的眼光來看待和思考這個世界。
今天，就是一個縣級市在請設計院做設計的時候都會連同測繪圖紙一起給一張衛星遙感圖作為設計的依據，至少他們會善意地提醒一下：“我們的測繪的資料只是用地范圍內的，周圍不是最全，你們可以到GoogleEarth上看看周圍的情況。”很多的建筑師也都形成了一個習慣，在設計時除了現場勘查之外都會到網上去看看GoogleEarth，了解一下在地面上看不到的現場情況，尤其是在設計大型公共建筑時通過它了解周圍道路情況和城市建筑與景觀情況。
現在，還出現了很多電腦上的旅游客，用GoogleEarth去巡視他感興趣的城市和地點。用俯視的角度對城市作全新的了解，然后與當地實際的情況對比，更深刻地理解城市和歷史。比如，對于奧地利的城市薩爾斯堡，這個因為音樂而知名的城市，從衛星上俯視下來與從地面看對照起來，會比單純在城市中游覽要有趣得多（圖4、5），而且會對于城市和城堡的形態形成有更深刻的了解。
以前一直隱藏在天空下的城市和建筑，它的形狀只是在地圖上抽象地顯示給人們，而今天由于電腦和網絡的普及，卻忽然被展現在人們的面前，這種展現，對于建筑和城市的設計和理解會逐漸帶來深刻的影響。
說到城市形態，就不得不說衛星照片對于我們城市理解會有很大的幫助。不同的城市由于形成緣由的不同會在城市的肌理和形態上有著巨大的區別。有的城市是在平原上，由人為的規劃而成，在城市肌理上就會形成幾何形態為主的形式，比如西班牙的巴塞羅那（圖6），都是由幾何的方格網形成，橙紅色的西班牙瓦，使得城市成為橙紅色的棋盤。如果城市的形成是依據于河流和山地，則城市的形態就不是那么自然的形式了，比如說，意大利的威尼斯和佛羅倫薩（圖7），城市就是依據河流的走勢形成自然的路網。
同時，由于交通工具的不同，城市的尺度也存在巨大的差異。前面說的這些城市的形成時間多在中世紀時期，當時的交通工具尚為馬車和人力，所以城市的格網都在240m左右，步行三到五分鐘可以跨過一個街區。街區很小，而且由于產權等原因，除了教堂等公共建筑，多數建筑都是連接起來的。而在現代的都市中，由于交通工具以汽車為主，街道的尺度大大地增加了，比古老街區大了幾倍（圖8）。而且建筑物由于單體的體積增加，以及由于現代主義運動后，城市法規的變化，城市形成一個新的尺度形態。在城市的肌理上，有小尺度連續的建筑變化成為中間被道路分隔著的被綠化包圍的孤單建筑。
這種由于現代化的發展造成的尺度與肌理的變化在中國的大城市發展中是最明顯的。在北京，古老的北京城除了在東四西四的局部地區還保留著原來胡同的尺度和肌理外，已經徹底看不出老北京的樣子了。尤其是現代交通的沖擊，也是人們對于尺度的觀念受到了巨大的沖擊。例如，新建的首都國際機場T3航站樓，其尺度之大，其占地面積已經堪稱為一個中小型城市了，從衛星圖上看，它的長軸已經和從北京城的前門跨過天安門廣場、故宮、景山一直到地安門一樣長了（圖9）。很多人抱怨在T3航站樓里走路太累，其實很好理解，他從入口開始向里面走、辦登記卡、托運、安檢、再到他的登機口，平均步行的距離，相當于從紀念碑步行到太和殿的距離，1.5~2km左右，到最遠的登機口，不算乘坐內部輕軌的距離――2.5km。這是在以前的城市尺度是不可想象的，而在衛星圖片中，這些尺度的對比一覽無余。
從衛星圖中對城市和建筑的觀察，使我們對設計有了新的思維角度。
在很多的時候，建筑的尺度和對于城市肌理的遵從是建筑要考慮的最主要的問題，而在以前，沒有工具可以比較方便地了解城市的尺度，現在這個工具使我們可以方便地觀察到城市的肌理。這樣在建筑的單體設計時就比較容易把握建筑與城市肌理和尺度的關系。
建筑的第五立面指的是屋頂的設計，或者說是從上方的視點來觀看建筑的設計。但是，在現實中，第五立面只有從附近比較高的建筑物上或者山上才能有機會看到，一般的情況下是不能夠看到的，這也形成對于屋面設計的不重視。在前現代時期，建筑物采用坡屋面的比較多，建筑的第五立面會從地面看到，坡屋面從里面上看起來還是比較漂亮的。而現代主義之后，由于采用較多的平屋面設計，使大家認為屋面沒有那么重要了，不僅建筑師不重視，還把很多的設備和機房不經認真設計就放在屋頂上，使得屋面上非常零亂，完全忽視了第五立面的設計。而現在，從衛星圖片上看到的都是建筑的第五立面，屋面的處理從圖片上一目了然。
建筑、道路和周圍的景觀以及自然共同構成大地的圖案。以前我們對于景觀的設計忽然從地面的視點變成空中的視點，園林和景觀的設計也得到了一個從來沒有被看見過的角度。從衛星圖片中我們可以發現在西班牙、法國等地區，景觀設計已經開始具有新的形態，而已經開始擺脫了人們在地面視點尺度可以完全觀察到的范圍，而將設計和變化擴大到比較大的尺度，使遠距離觀察成為設計的出發點之一，將大地景觀的啟發引入到設計手法中來（圖10）。
這個軟件在學習建筑歷史的時候也是一個好的工具，原來枯燥的文字和抽象的地圖，現在都可以從空中一目了然地看到，看到在一個時期，為什么一個建筑的流派會在幾個區域內流傳，而并不是在幾何距離最近的周圍流傳，看到為什么不同的城市形態會有那么大的區別，看到建筑和城市在自然界中的位置和渺小的尺度。
當然，電腦和網絡還是一個工具，對建筑和城市的認識和設計還是要依靠我們的深入思考?，F在，GoogleEarth的娛樂性還遠遠大于其作為嚴肅的設計和學術工具的作用，即使是這樣，對地球觀察距離的忽然接近，也使我們認識到很多以前不能認識的問題，得到了很多以前不能得到的啟發。
衛星，這個高科技和充滿軍事意味的產品，現在終于通過網絡變成普通人的免費工具了，讓每個第一次看到它的人都會震驚。它使我們的視角從地面一下升到空中，俯視著觀察我們每日生活的地球，視角的不同，對于世界的理解也是不同的。視角的改變，也會帶來認識的改變。
2013年春節前本刊理事單位主管品牌策劃宣傳的負責人舉辦了一年一度的年會。面對2013年紛繁復雜的服裝市場情況，在這春風拂面的季節，大家就如何充分發揮《時尚北京》雜志迅速強大的社會影響力，樹立品牌高端形象，昭示品牌文化理念，熱烈發言，鮮活生動，精選幾篇，很值得品鑒閱讀。唐朝文豪韓愈《早春》：“天街小雨潤如酥，草色遙看近卻無。最是一年春好處，絕勝煙柳滿皇都?！弊屛覀円黄鹩哟禾欤哌^春天。
中國品牌
走向國際需要講故事
郁瀟笛
依文集團依文商學院院長
如今人們對品牌的理解不僅僅在于服裝，還在于生活。消費不僅是一次簡單的購物，而且凝聚著人們對生活的向往。依文發展到今天，最大的夢想并非要把企業做大？最關鍵的，是你的品牌能否代表中國，最底線的標準，是你能否有尊嚴的、長久地活在消費者心中。
如今一個品牌成為國際品牌，在設計上沒有太大的差異，而是要尋求不同的表達方式。中國品牌要想成為國際品牌，前提是必須被世界接受。所以依文從建立品牌開始就一直在堅持全心全意做自己的文化，講述我們自己的故事，然后去打動全世界不同的消費者。情感故事吊牌、文化展覽、音樂會等等，我們每年都在用文化講述著中國人的時尚態度。“1分鐘介紹相關活動”作為集團的內刊《依文主張》，從06年到現在，通過塑造一個個生動的精神形象來打動讀者心扉。作為終端店面的免費發送，現在已經擁有穩定的讀者群，范圍不僅局限于消費者，甚至是商場管理人員，合作伙伴都通過這本內刊了解了依文的文化倡導。通過這種傳統但是有效地溝通方式，我們將消費者和合作伙伴更緊密的聯系起來，并且創造更好的商業環境和商場對品牌的正面評價，更多機會也能夠通過這種媒介被挖掘出來。在這里也要特別感謝《時尚北京》雜志以及各位領導多年的扶持，雙方團隊親密無間的合作，讓依文通過《時尚北京》的高平臺得到了充分的宣傳。尤其是2011年集團旗下新品牌依文中國在貴雜志的大力扶持下，在首都博物館舉辦了首秀“時尚北京依文中國”，引起國內外的高度關注，并走入國際舞臺。
2012年2月，依文中國參加了倫敦時裝周，成為第一個登陸時裝周的中國男裝，我們也將英文版的內刊和集團書刊《飛鳥巢》帶去，參觀的中外友人給予了非常高的評價，也讓國內外友人在觀展和看秀的同時，更深刻了解這個品牌想要講述的故事。7月，英方給了依文這樣的邀請，在開幕式的當天，在倫敦奧運會期間做關于中國時尚和中國創造力的一場時尚展示，這是一個極其特殊的時間，因為它是奧運開幕的當天，而且離圣火點燃只有9個小時；它還是一個極其特別的地點，因為蘭卡斯特宮是英國高層首腦的重要會議場所，站在T臺上就可以看到白金漢宮和旁邊的皇家花園。在這樣一個特殊的時間、特殊的地點，做一場關于中國品牌秀，這不僅是品牌的一次展示，更是一次關于中國文化和中國創造力的展示。
誰來講這樣一個故事，誰應該是這個故事最重要的主人翁？所以，在這樣的一個思考之下，依文與非常適合的主角人物促成了這次盛事，一個是08年奧運會開閉幕式的主創之一王潮歌，她是一個特別善于用行為藝術方式去表達的導演。第二個是奧運冠軍，無論是田亮還是楊威，他們都是一批在中國體育界非常具有代表性的人物。但是這一切可能都還不足以去表達這樣的一個中國時尚，能夠在全世界面前展現一場具有征服感的巨大的一場時裝秀，我們邀請到了最具中國時尚精神的一群人，因為在改革開放30年里，中國的企業家無論在生活方式上，還是在社會經濟發展過程中，他們所帶來的價值和他們對時尚產生的思考，是最有說服力的。此次時裝秀不僅帶給全世界觀眾一場時尚盛宴，同時在這個國際平臺上，也很好的講述了中國時尚態度和魅力帶來的故事。“半分鐘介紹服裝設計表達”我們為圍繞這次活動出版了《依文主張》特刊“中國范兒”?！稌r尚北京》也大力支持中國品牌，為此次盛事做了全面生動的詳細報道，為活動效果的傳播贏得了更深遠的成果。
不僅是依文，中國品牌發展到今天已經不僅僅是用一個簡單的中國元素去影響世界，中國人要用文化內涵去詮釋一個時尚品牌，把它變成一個生動的故事講給所有人聽，讓全世界人都覺得用高價去購買你的產品是值得的。在中國真正談時尚業只有二三十年，我們沒有辦法用幾代人的歷史來講這樣一個故事。在歐洲講故事很簡單，每一次當歐洲的品牌拿出一個最具有說服力的資料就是幾個老人的圖片，然后講述祖輩的歷史，我覺得這一刻是最具有征服力的。但是對于中國品牌，這樣的故事原本就不存在，所以我們只有想辦法把中國的文化和中國的品牌之間做合理的嫁接，把中國那些最值得尊重的工藝和中國時尚之間做最合理的嫁接，這個時候我們才能夠真正有征服世界的故事。
中國品牌這些年已經取得了一些成果，這讓我們看到了隧道盡頭的光芒，中國品牌有一天在全世界一定會贏得尊重。最重要的是我們有這樣一大批有夢想的品牌人，帶著執著的理想，已經在路上。
你想過嗎――古老的火藥可以爆炸出藝術?你相信嗎――美麗的煙火可以永恒?蔡國強說:“我想要相信”――“我愿相信,在這個宇宙中,有很多我們沒有意識到的可能性?！蔽蚁胍嘈?I want to belive,蔡國強2008年北京個人藝術展的名字。
一個膽小的人
出乎意料之外,使用火藥這種如此猛烈的創作手段的蔡國強,卻是一個膽小的人。他說,“火藥和我的天性剛好相反。我一直比較膽小、中規中矩,畫畫人家用筆很大氣,我卻甩不開,身體也比較瘦,做事情放不開,而且特別地懷舊、喜歡寂寞。”也有一點讓人很意外,作為一位在國外生活工作多年的知名獨立藝術家,會積極參與大型的國內官方活動,如APEC會議,2008年北京奧運會開幕式的焰火設計。
給威尼斯帶去被馬可?波羅遺忘的東西
他的創作很受傳統事物與故土的影響。他有一幅照片,上面是他父親當年幾個火柴畫作品,底下是一段自述:父親喜歡畫畫,對我影響很大,最難忘的還是坐在他的膝蓋上,他在火柴盒上畫山水,現在想起來,這些小小的火柴盒對我的影響比他的正經畫更大,方寸之間,天涯萬里,隨意我心。
“確切地說,泉州這個城市在歷史積淀上形成的文化特征,對他的創作起到潛移默化的作用。”中國美術館館長范迪安注意到蔡國強的“本土”特征。他分析道:“泉州有著極為濃郁的民間文化氛圍,在多種形態的民間藝術中,古樸精巧的‘手工性’傳統為他的藝術制作工藝帶來了天然的啟發,而民間藝術中‘生死輪回’的觀念則成為他藝術的精神源泉。他不可避免地浸染了民間玄學的傳統,又將其融入完美表象,從而完成物質性與精神性的統一?！?/p>
他最擅長的,是用傳統的中國材料,如火藥、瓷器、中草藥、風箏、竹篾等來演繹最前衛的現代藝術。他讓耳熟能詳的中國元素耳目一新,表現人類普遍關注的共同問題,并讓西方觀眾領略到了中國智慧的深意。
“蔡國強的藝術實踐經常重現中國文化的符號和象征,以展示歷史和全球化的辯證性。”資深策展人亞歷山大?孟璐這樣評價他。
“1986年,當我從家鄉泉州出發,離開中國的時候,我自己就像一艘船在世界游?！辈虈鴱娬f,“我要感謝中國給我源源不斷的創作財富,至今我仍對中國文化迷戀、懷舊、充滿信心。”
泉州,是馬可?波羅海上絲綢之路的起點。1995年,正是馬可?波羅從泉州啟程前往威尼斯的700周年,蔡國強駛著來自泉州的中國漁船駛進威尼斯,那艘船上載著一個裝有中草藥的自動販賣機,和100公斤人參,給雙年展“補一補”,給威尼斯帶去“被馬可?波羅遺忘的東西”。這一作品所要表現的文化交流因為它的歷史性而有更豐富的可釋義性。
一艘插滿3000多支箭的船,懸空而停,船頭上的國旗迎風飄揚,這是蔡國強的裝置作品《草船借箭》。這艘船是從泉州挖掘出來的古船。這個作品很容易令人聯想到中國在世界舞臺的現狀,也是蔡國強備受爭議的作品之一。
有批評者認為這是海外華人藝術家打“中國牌”博取老外歡心,國外評論者則認為這是中國藝術家“反西方的民族主義”。但蔡國強說,“民族的不一定就是世界的。民族的東西還需要向世界開放,有語言轉譯的過程,需要更多地向世界介紹。”
蔡國強并不認為他是在拿中國元素取悅西方觀眾:“簡單來說,我是中國人,熱愛中國文化,所以在創作中理所當然會有中國元素;而且西方人喜歡的不是中國符號,而是我的作品‘好玩’、參與性高?！敝袊佬g館館長范迪安說,隨著信息時代的到來,中國藝術已不再處于封閉的文化環境之中,而是進入了一個全球循環的軌道,因此中國藝術面臨著本土與全球的文化關系這個新的課題。在這一課題之中,蔡國強的藝術總體上在西方獲得普遍贊譽的事實表明了中國藝術與國際對話的有效性,這體現出中國文化因素對中國當代藝術的支撐,同時也有助于我們在更大的視野中思考中國文化的可能性。
將猛烈的爆破轉化成美麗的文化事件
用火藥作為創作手段也與泉州有關。“小時候在泉州,我的家鄉,有很多小孩做鞭炮以補貼家用?！蓖陼r對火藥的好奇與迷戀,促使大學期間的蔡國強開始著手火藥畫的創作。
“最初我用風扇吹動畫布上的顏料,或者將油畫放在火上做出燒焦效果,都是想探索偶然性,但逐漸感覺這樣‘太小氣’,于是開始用火藥?！辈虈鴱娬f,用火藥的危險和形式、視覺上的新鮮感,可以打破他“保守和膽小”的做事方式。
在麻紙上預先鋪好火藥,有選擇地蓋上木板和磚頭,火藥引燃后,紙面纖維結構在爆破中保留并吸收了焦化的效果,形成了蔡國強創作火藥畫作品的總體步驟。在最初試驗時,蔡國強總是掌握不了“火勢”,不是紙面燒焦了就是未達到理想效果。后來還是祖母“滅火”的舉動啟發了他?！盎鹚幍镊攘υ谟诳刂婆c反控制,火藥要適量,時間要把握好,這樣參與其中的我和觀眾便會沉浸在摧毀性爆炸實質力量的瞬間體驗之中?！?/p>
蔡國強說,“所以火藥爆炸的那種破壞性實際上是沖著我自己來的,用這種不大好控制的、極具偶然性的方式來改變自己過于理性的創作和想法。我對火藥這種材料一直懷有不安和不甘心,它對我一直是一種極具魅力的怨艾?！?/p>
“這有對材料本身的自然屬性,對其中蘊藏的神秘感的迷戀。火藥這東西很有意思,爆炸之前是塵土,爆炸之后就變成煙痕、殘灰,很安靜很安靜。我從火藥里體會到了哲學?！?/p>
作為中國古代四大發明之一的火藥一直留在喜慶慶典點綴的民俗范圍里,在一個當代藝術家的手里,它擴大了美學表現的力量和影響范圍。
多年居日留學的經歷擴大了蔡國強思考力的跨度。當1991年他在日本創作《原初火球》時就在思考,“有沒有一種方法可以超越狹隘的東西方比較?有沒有一種更寬泛的語境或是更廣闊的視野?”1995年,蔡國強作為日本代表在PS1當代藝術中心舉辦了在紐約的第一次展覽?！艾F在看來,我到日本和美國,時機都非常適宜?；鹚幘哂械呐c中國文化緊密相連的因素,符合日本的傳統美學,它的速度、張力,又與他們崇尚的文化英雄主義不謀而合。而我到紐約的時候,正好美國的多元文化思潮到來,文化界重新思考包括中國文化在內的東方文化。”此時,蔡國強也在思考自己的爆破:劇烈的爆炸如何更進一步轉化成美麗的具有詩意的事件?公開展示的藝術活動如何與創作者的精神主旨相結合?
記得2008年北京奧運會的時候，我家里的電視機還是那種老舊的顯像管，而2008年奧運會是首次全面實現高清轉播的奧運會，當時“高清看奧運”的內容遍布報刊雜志網絡，這么一個“高清看奧運”的概念多少也帶動了不少家庭更新電視的步伐。
然而當時的高清電視轉播并沒有全面普及，買回家的高清電視多少面對著沒有高清節目可以收看的尷尬。
科技的發展腳步真快，短短四年，高清已經成為選購電視的入門標準，2012年倫敦奧運會將要全面開啟3D轉播，而央視試播的3D頻道已經“落地”，奧運期間，央視將會在CCTV-1、CCTV-5、CCTV-高清以及3D頻道轉播奧運，其中3D播放在10個小時以上。如果說四年前你跟我一樣認為沒有高清落地而跳過了當時的那次高清升級，這次，你真的不應該錯過！
提到“看奧運”，估計你和我一樣首先想到的就是電視轉播，畢竟電視作為我們最熟悉的觀看奧運的方式更讓我們習慣。據統計，2008年北京奧運會開幕式全國共有8.42億觀眾收看了電視直播，這個數字遠遠超過了春晚的收視，這樣的數字足夠說明奧運會通過電視受到的關注程度。
無論你習慣使用什么樣的方式去獲取奧運的信息，想要比拼時效性，電視無疑是第一位的，每次奧運會，央視都會提供大量的現場直播，當然從比賽場次的選擇上可能并不一定符合你的喜好，不過絕大多數比賽的觀賞性還是很好的，關注奧運而且想要獲得更好的視覺感受，電視當然是最好的選擇。
應該說電視是我們最熟悉的信息獲取形式，特別是對于奧運會的現場直播來說，我們能夠坐在電視屏幕前面第一時間像是在現場一樣去感受到賽場中每一次的拼搏。2012年倫敦奧運會已經開啟了3D直播，相比高清能夠讓你看到更多細節的價值來說，3D能夠讓你獲得真正身臨其境的感覺。以前我們看到的運動員是在電視里面的“小人兒”，有了3D，電視里面的“小人兒”就能走到電視外面，在你的客廳里面表演給你看！
Panasonic WT50C系列
看電影選3D可以不考慮Panasonic，但是看奧運選3D你就離不開Panasonic，畢竟Panasonic是奧運的贊助商之一，而無論倫敦奧運會的現場拍攝還是我國央視的制作轉播設備都是來自Panasonic的產品。那么收看設備方面，我們選擇Panasonic的3D電視才能獲得更好的標準統一。目前央視試播的3D頻道采用左右雙屏式傳輸，而Panasonic WT50C系列3D電視可以將雙屏畫面直接拼合成3D畫面播出，這樣的搭配才更有效。
LG LM8600-CA系列
LG一直在推廣自己的不閃式3D技術，不閃式3D技術脫離了傳統的雙眼交替畫面的模式，雖然快門式3D技術的快門開關速度很高，視覺上不會有明顯的感受，然而明暗切換還是會對視覺造成一定的影響。想要長期收看3D轉播又需要保護視力，采用不閃式3D技術的LG LM8600-CA系列3D電視才更適合你的要求。此外，不閃式3D技術的眼鏡價格低廉，更適合全家一起收看。
SONY BRAVIA KDL-EX720系列
關注奧運會，你需要電視什么樣的功能？我覺得畫中畫就是比較重要的一條，在電視畫面上同時播放多個不同賽事的轉播，可以保證關注不同的比賽。如果你需要這樣的一心多用，SONY BRAVIA KDL-EX720系列3D電視就很符合你的需求，同時支持3D和畫中畫功能，可以讓你的目光覆蓋到更多的賽場，保證獲取第一手的賽事信息。
TOSHIBA X3000C系列
你要是跟我一樣視力好的話，長時間戴眼鏡的感覺肯定不舒服，而如果你習慣了戴眼鏡，鼻梁上面同時架上兩副眼鏡的感覺也不會舒適，那就考慮一下TOSHIBA X3000C系列3D電視吧，裸眼3D技術不需要依賴3D眼鏡也能收看到3D畫面，這就避免了長時間收看的不舒適。如果你需要長期不間斷地關注奧運賽場，還是沒有眼鏡的3D畫面更自然。
以前我們的概念總會把電視和顯示器區分開來，這主要是因為電視內置了信號接收、解碼系統，而顯示器僅僅起到還原畫面的功能，兩類產品往往無法通用。然而現在，我們的電視都數字化了以后，電視內置的信號接收解碼等功能仿佛成了雞肋—看電視用機頂盒接收，電視屏幕顯示；看電影用藍光播放，電視屏幕顯示，顯然電視和顯示器的地位已經越來越相似。
此外，電視和顯示器使用的接口也漸漸走向了統一，高清機頂盒支持HDMI輸出，無論電視還是顯示器都將HDMI變成了標準配置，再加上很多顯示器都內置了音箱，除了屏幕尺寸比電視小一點之外，顯示器已經能夠替代電視機的功能了。
同樣是看奧運，使用顯示器反而比電視具有更多的資源，首先我們可以同樣把顯示器接在高清的機頂盒上，獲得和電視完全相同的內容。用顯示器連接電腦的時候，可以在線下載各種精彩的比賽回放，而各種各樣豐富的接口設計，讓我們可以把顯示器連接到手機、平板電腦等設備，通過各種各樣的設備播放需要的比賽畫面。
Samsung S27B750V
我們收看到的畫面可能來自各種設備，顯示器連接機頂盒或者電腦的方式并不新鮮，HDMI的普及讓我們可以比較方便地連接藍光等各種專用視頻設備，然而如果你需要將手機上的畫面播放到顯示器上，就應該選擇帶有MHL連接功能的Samsung S27B750V，MHL接口可以輕松連接手機，把手機上的畫面放大到顯示器上，如果你習慣了借助網絡獲取奧運會的最新視頻內容，難道不愿意轉到大屏幕上嗎？
AOC e2752phz
目前我們使用高清數字機頂盒接收的央視3D頻道并不是采用3D模式傳輸播放的，需要借助電視將左右雙屏重新轉制成3D畫面，因此想要用顯示器收看3D奧運直播，需要顯示器支持2D轉3D功能。AOC e2752phz就提供了2D轉3D的功能，可以將左右分屏或上下分屏轉換成3D“重影”畫面，戴上3D眼鏡就可以收看了。
對了，AOC e2752phz采用偏振式3D，眼鏡成本低廉。
ViewSonic V3D245-LED
推薦ViewSonic V3D245-LED是因為你可以考慮用它替代掉電視機的選擇。前面討論過，改用機頂盒以后，電視機內置的信號接收解碼功能基本上成了擺設，既然這樣我們完全可以用顯示器替代電視的屏幕，然而因為很多顯示器都沒有內置音箱的設計，使用起來多少有些不便，而ViewSonic V3D245-LED內置音箱的設計可以彌補這一遺憾，而且只需要一根HDMI連接就可以同時傳輸畫面和聲音。
Philips 273GDH
論綜合設計，我覺得Philips 273GDH更適合各種3D應用環境。一方面，Philips 273GDH支持HDMI 1.4直接輸入3D視頻信號，另一方面Philips 273GDH還可以使用硬件2D轉3D功能將機頂盒輸出的分屏畫面合并成3D顯示，內置音箱的設計可以直接播放電視配音。
當然，如果你用Philips 273GDH連接電腦的話，使用Tridef 3D程序可以將電腦上的游戲轉換成3D效果運行，在原有的2D游戲基礎上，實現真實的3D游戲效果。
如果問你誰能讓你隨時隨地獲取最新信息，相信你的答案跟我一樣—手機。
沒錯，隨著網絡功能的普及，手機越來越多地成為了我們隨身的信息中心，聽音樂瀏覽網絡信息等在手機上的應用早已經不新鮮了，隨著3G網絡的覆蓋，手機視頻也不再有門檻，手機的信息獲取早已不再是簡單的文字或圖片，各種各樣的手機應用讓你的手機和那些視頻網站無縫連接，例如CNTV就為各個手機系統提供了專門的應用，可以更方便地檢索視頻內容收看，要知道CNTV背靠CCTV的強大資源，雖然現在CNTV并沒有提供3D內容，但是隨著奧運會3D轉播開始，CNTV的資料庫進一步豐富，也許不久的將來我們就可以從網絡上獲取到3D的直播內容了。
在傳統的3G網絡之外，CMMB作為一個手機電視功能的選擇方案，目前也已經具備了3D播出的技術準備，雖說現在相關的產品并未上市，但是各地的本地廣播電視網絡建設也有可能讓我們借助CMMB收看到3D的電視節目。
LG P920(Optimus 3D)
LG P920可謂一款將3D“武裝到牙齒”的手機。
為了配合3D視覺感受，LG P920采用了4.3英寸的大屏幕，裸眼3D模式，特別是提供了雙攝像頭的設計讓我們可以輕松實現3D拍照和3D攝像，無論你是借助LG P920收看3D視頻還是親歷奧運現場想要拍攝激動人心的畫面，LG P920可以幫助你實現各種3D應用需求。
HTC EVO 3D
選擇手機往往需要考慮網絡制式問題，不過如果你決定選擇HTC EVO 3D就可以免去這樣的麻煩。HTC EVO 3D同時提供電信版和聯通版，分別對應CDMA 2000和WCDMA兩種網絡制式，其中WCDMA版兼容GSM，也就是說無論你使用的是電信、聯通還是移動號段，都可以選擇到適合自己的HTC EVO 3D手機。
SHARP SH-01D
日本的手機產品很多都是當地市場特有，但是這也阻擋不住喜歡日本“萌”系風格手機的用戶，SHARP SH-01D就擁有不少國內的粉絲。
SHARP SH-01D采用裸眼3D的屏幕設計，然而手機的外形卻一點也沒有夸張的設計，甚至手機背面的攝像頭都不是那些3D手機的雙鏡頭設計，如此低調卻又時尚的外觀自然贏得了大家的喜愛。
想象一下，同樣是拿著手機看奧運，別人看到的都是普通畫面，你的眼中是3D，優越感油然而生。
ZOPO ZP200
只要你有心挑選，手機市場總是不缺乏讓你心動的產品，面對3D概念帶來的價格高高在上的手機市場，ZOPO ZP200的價格絕對讓你興奮，定價1599元的ZOPO ZP200價格幾乎是其他幾款3D手機的一半，然而配置上卻一點也沒有降低，4.3英寸裸眼3D屏幕保證你對3D播放的需求能夠得到滿足，HDMI高清輸出可以把你錄制的畫面播放到電視上，選擇品牌還是選擇玩得爽，就要看你的決定了。
以前我給各位推薦投影的時候，總是說看電影如何如何，其實現在的投影機拿來看電視也可以，如果拿來看奧運的話，同樣能獲以前我給各位推薦投影的時候，總是說看電影如何如何，其實現在的投影機拿來看電視也可以，如果拿來看奧運的話，同樣能獲得足夠大的屏幕。你敢想象嗎？用投影還原出足夠大的屏幕之后，賽場上的運動員可以被放大到真人一般的大小，看到這樣的畫面在你的眼前，相信會激發你的斗志，想要上場跟那些世界級的運動員比試一把！放大到真人一般的大小，看到這樣的畫面在你的眼前，相信會激發你的斗志，想要上場跟那些世界級的運動員比試一把！
應該說目前投影機還是高消費的代名詞，特別是想要追求3D的時候就會面對比較高的價格，不過根據你的需要，還是可以在很多的價格，不過根據你的需要，還是可以在很多不同的范圍中進行選擇，不同的價位都有不同的實現方式，甚至你能在搭建3D投影的過程中享受一番DIY的樂趣。
不信？咱一起試試！
3D DIY
想要DIY 3D投影并沒有很高的技術門檻，你所需要的只是一立顯卡的電腦，兩臺投影機以及兩個偏振片就可以。需要你的技術投入只要兩個步驟：第一是利用顯示器的同步輸出讓兩臺投影機投射相同的畫面，將兩臺投影機上下疊起來，調整俯仰角度和梯形失真后可以把兩個畫面合二為一。當然，推薦使用相同型號的兩臺投影機調節起來更容易一些。第二步則是利用播放軟件將3D的分屏畫面分別在兩個投影機上還原出來，然后記得把不同方向的偏振片分別擋在兩個投影鏡頭前面就可以了—要知道高清3D的投影機起步價格都在15000元以上，而采用DIY的方案一般情況下5000元之內就能實現你的3D投影，而且對影偏振式的3D投影，眼鏡的成本還能大幅度降低，這個DIY還是很有收獲的。
廉價3D投影DIY推薦組合
Acer C110投影機，價格2000多元，兩臺的成本絕對不超過5000元，要知道你的雙畫面重合之后會讓投影亮度提高不少，所以低亮度的微投完全可以選擇，方正的外形更方便把兩個Acer C110摞在一起，散熱設計都是向側面排風，這樣就不用擔心兩臺投影機上下摞在一起的時候影響散熱，而且即使你擺上兩個Acer C110也不用擔心它會占據很大的空間，那就嘗試一下調節和設置，準備啟用你的3D大屏幕吧！
Vivitek QUMI Q2
小巧的便攜投影一樣能夠實現3D畫面，Vivitek QUMI Q2就是這樣一款能夠實現3D投影的便攜機。對Q2的評價可以用“麻雀雖小，五臟俱全”來形容，機身內置Mini-HDMI，而需要不同的顯示輸入都可以通過附件轉接來實現，想要把你的機頂盒的3D節目輸出到投影只要原配的HDMI線即可。使用Q2還有一個最大的優勢就是可以在比較短的距離內進行投影，擺在電視柜的邊緣就可以直接在墻上投射出不小于60英寸的屏幕，這可是那些大型投影機都不能比擬的。
MITSUBISHI HC77-70D
相比其他各款高清3D投影機的高價位，MITSUBISHI HC77-70D的價格足夠親民，支持全高清3D的HC77-70D價格已經壓縮到18000元左右，降低了我們使用3D投影的門檻。最值得夸獎的還要數HC77-70D的豐富連接功能，相信走在娛樂科技前端的你家里不同的影視設備肯定少不了，HC77-70D豐富的接口可以輕松連接各個設備不同的接口，不會拋棄你以前的老舊設備。
關鍵詞：品牌熟悉度；贊助方式；消費者響應
中圖分類號：f713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1000-2154（2013）01-0043-09
一、引言
商業廣告的泛濫導致其廣告效果不斷減弱，越來越多的公司在考慮除廣告以外的其他宣傳方式，其中贊助這種營銷方式受到了普遍的關注。雖然廣告在絕對數值上仍然占據著公司營銷的絕大部分花費，但贊助活動的支出增長率卻遠遠高于廣告支出增長率。據美國IEC統計，過去10年間，廣告支出的平均年增長率為3%，而贊助事件的平均增長率高達10%。一般情況下，投入1億美元，品牌知名度將提高1%；如果贊助奧運會，投入1億美元，品牌知名度則可以提高3%。因而跨國公司的奧運贊助大戰一直非常激烈。2008年北京奧運會的TOP成員贊助費底線高達6000萬美元，而2012年倫敦奧運會這一數值預計將超過8000萬。盡管贊助費用如此之高，眾多企業仍然為獲得贊助權而展開激烈的競爭。倫敦奧運會雖遭遇歐債危機，仍然爭取到了11家TOP贊助商，他們至少將為國際奧委會和倫敦奧組委帶來接近9億美元的收入。
然而，值得注意的是奧運贊助也存在巨大風險。從2000年以來舉辦的三屆奧運會期間，IBM、UPS、柯達、施樂等紛紛宣布退出TOP資格。針對美聯航的一項調查顯示，76%的乘客并不知道公司在過去二十幾年間一直是奧運的贊助商。同時，與爭奪北京奧運會商機的狂熱相比，面對倫敦奧運會，國內企業卻顯得異常冷靜。除了臺灣宏基外，沒有一家內地企業進入TOP名單。其中最主要的原因是投入回報比的不確定性。那么，面對贊助活動中誘人的利益以及巨額的成本，企業應當如何做出最佳選擇？如果無視自身的現實情況，企業的贊助行為很可能會成為一場得不償失的“燒錢運動”。贊助活動這種高風險、高回報的特性，使得越來越多的企業開始考慮要怎樣從贊助中獲得更多收益，使其投入最大化。
本文的創新之處在于著重研究品牌熟悉度（高、低）與贊助方式（無贊助、單獨贊助和共同贊助）這兩個因素對贊助事件中消費者品牌態度和購買意愿的影響。此外，文章進一步探討了不同品牌熟悉度的企業應如何根據其品牌地位尋找相應的贊助事件及贊助方式，旨在為企業營銷人員，尤其是中小企業的營銷人員，在制定贊助策略時提供參考與借鑒。
二、文獻綜述與假設
（一）贊助及其效果評估
贊助（Sponshorship）能將運動項目形象與企業品牌形象有機結合起來；轉移機制的起點是贊助，形成認知、產生興趣、依戀、增強渴望、直至顧客購買，轉移過程結束。在贊助活動中，無論在哪個國家，體育事件都是能獲得最多贊助的事件之一，因為體育事件通常都能傳達正面積極的觀念，且消費者普遍都將體育事件與興奮、愉悅感聯系在一起。至目前為止，學者們對贊助事件效果的研究主要集中在消費者對贊助品牌及贊助公司形象的認知上。很多研究都證實了企業能從贊助事件中獲益。對于贊助事件的企業，無論是企業形象，還是品牌形象，都能因此得到提升。同時，也有研究表明贊助體育事件能加強消費者對贊助公司企業公民責任的認知。
贊助事件的效果受到許多因素的影響，品牌熟悉度就是其中之一。但縱觀各類相關文獻，不難發現以往研究大都只考慮了某個品牌作為某一事件的單獨贊助品牌的情況（即只有一個品牌贊助某一事件），而沒有考慮多品牌贊助的情況（即多個品牌同時贊助某一事件）。然而，在現實生活中，很少存在一個事件只擁有唯一贊助品牌的情況，比如絕大多數知名體育事件（如奧運會、世界杯等）都擁有為數眾多的贊助品牌，且各個贊助品牌從該事件中得到的宣傳度幾乎相當。例如，奧運會的TOP贊助品牌被授予同等的機會在廣告及產品上使用奧運會圖標。雖然多數事件都涉及到多品牌贊助，但對品牌熟悉度及品牌數量對贊助事件效果影響的綜合研究卻很少。
盡管贊助在提升品牌知名度、提高產品銷量等方面的重要性已被廣泛認同，然而學術界在評估贊助活動效果上仍然存在一定的爭議。其中一些研究采用贊助品牌的知名度作為測量贊助活動效果的指標，而另一些研究則采用贊助活動前后消費者的品牌態度與購買意愿的變化作為測量指標。此外，國內對贊助的研究極少從消費者的角度出發、關注贊助活動對贊助品牌的影響，學術界對贊助及其效果的研究還停留在泛泛的意義和作用的介紹。近年，尤其是北京奧運會以來，我國越來越多的本土企業通過參與贊助活動開展營銷傳播，并且逐步意識到贊助對于改善消費者態度、提升其購買意愿的幫助。但是在實際運用當中，許多企業并沒有真正選擇正確的贊助方式從而有效地發揮贊助的作用。
本文將以不同熟悉度的贊助品牌作為研究對象，從消費者的品牌態度和購買意愿的角度來研究贊助活動的效果，分析影響贊助效果的因素。
（二）人類聯想記憶與形象轉移理論
Hoeffler和Keller對人類聯想記憶（Human Associative Memou）的研究表明：人類頭腦里所儲存的知識是由眾節點所構成的網絡，而節點包括線索與結果，兩種活動每共同發生一次，它們之間的聯系就會得到增強。根據這一觀點，消費者對某品牌的認知同樣也由與該品牌相關聯的線索與結果構成，這種線索與結果是消費者通過各種直接或間接的體驗而獲得的，且體驗的強度存在差異。研究表明，消費者可在品牌擴展與品牌聯合中逐漸形成對某品牌與產品之間的聯想。根據人類聯想記憶理論，當某一品牌與贊助事件相關聯時，該品牌的名稱與該贊助事件共同出現的次數越多，兩者之間的聯系就越為強烈。當一個品牌贊助一個事件時，消費者會將與該事件相關的聯想直接轉變為對該品牌的聯想。例如，法拉利贊助F1方程式賽車，則使得人們將對F1賽事的聯想轉移至對法拉利品牌的聯想上。通過贊助關系的建立，企業將其某個品牌與某一事件相關聯，這是促使消費者改變對其品牌看法的重要方法之一。該方法通過將人們對一外部實體（贊助活動中的事件）的認知轉移至一個品牌上，從而達到建立品牌資產的目的。即當一個品牌與某一事件相關聯時，該品牌與事件將會通過人類聯想記憶框架形成聯系。
此外，當品牌和某一事件產生關聯時，一些與該事件相關的特點（如運動、時尚、親和力等）將品牌關聯起來并保存在消費者的記憶中。有關品牌代言人的研究就曾經指出這種關聯性的存在，學者們在這種關聯性的基礎上提出了形象轉移理論。該理論認為企業雇用名人進行品牌代言時，名人的內涵會通過廣告傳播轉移到品牌當中。受到這些研究的影響，部分學者嘗試將形象轉移理論引入針對贊助活動的研究領域中。他們提出通過贊助活動可以使事件的某些特點轉移到贊助品牌上。例如，由于某些體育活動的特點，它們可能會具有“挑戰、堅持、奮斗”等內涵，通過贊助活動的宣傳，消費者會將某項體育活動與某種內涵加以關聯。當某產品與一個人內心深處秉持的價值體系或者自我概念相聯系時，就會發生產品涉入。當有贊助商贊助這項體育活動時，體育活動的內涵就會在一定程度轉移到贊助品牌。
本文將結合人類聯想記憶與形象轉移兩種理論，對贊助事件中不同熟悉度品牌的消費者響應是否存在差異進行探討。
（三）品牌熟悉度
根據態度可接近性理論（Attitude Accessibility Theory），品牌的熟悉度越高，信息接收者腦海中的聯想就越廣泛，品牌的信息就越容易從他們記憶當中提取出來，因此，也就越容易對信息處理和品牌評價產生影響。品牌熟悉度對聯盟態度、品牌態度、事業態度和購買意愿都存在正向的影響。高熟悉度的品牌與不同熟悉程度的事業（如：體育賽事或慈善組織）建立合作聯盟關系，都會提升消費者的感知，增強消費者對品牌、事業和聯盟的態度。Lafferty（2009）認為品牌熟悉度是消費者通過對產品直接或間接的體驗而積累的關于產品的知識，代表存在于消費者記憶之中的品牌聯想集，并認為贊助活動中品牌熟悉度對消費者的品牌態度、企業態度和購買意向的影響受到了事業重要性的調節作用，隨著慈善事項重要性的提高，熟悉品牌和不熟悉品牌的品牌態度、企業態度和購買意向之間的差異會減小。然而，有些學者的研究結論卻得出了相反的結果。相比于高熟悉度的品牌，低熟悉度的品牌開展贊助活動，消費者會有更好的品牌態度和購買意向。
熟悉度是指個體對贊助事件的知曉程度，贊助事件在個體頭腦中的印象是清晰還是模糊。根據Fazio等人（1989）的研究，熟悉度對態度行為有顯著影響。其中態度可接近理論表明，個體對某事物的態度越是強烈，那么他從記憶中提取該事物的相關信息就越簡單。因此，當個體接觸到贊助事件的相關信息時，如果他對合作方之一的贊助事件越熟悉，那么他從記憶中提取與組織相關的信息所耗費的時間和精力就越少，從而后續所作的其他判斷也越簡單。Bendapudi等人（1996）對捐贈行為的研究表明，當消費者感知到贊助事件的信息耳熟能詳，并且后續活動的實施及時高效時，那么消費者會給予更大的支持力度。Lafferty等人（2004）關于熟悉度的研究也表明，消費者對慈善組織的熟悉程度對消費者響應具有積極正向的影響。
本文將品牌熟悉度與贊助方式相結合，在探討品牌熟悉度對消費者響應影響的基礎上，進一步分析不同的贊助方式對這種影響是否起調節作用。
（四）研究框架與假設
1 研究框架。本文的研究目的有兩個。第一，研究在贊助事件中，不同的品牌熟悉度對消費者品牌態度和購買意愿的影響。第二，研究不同的贊助方式對上述影響的調節作用。本文中所涉及的消費者響應體現在兩個方面，即消費者的品牌態度與購買意愿。針對以上研究目的，結合相關的文獻綜述，本文提出四個研究假設，并通過實驗設計、收集數據對假設進行檢驗。具體的研究框架如圖1所示。
2 無贊助與單獨贊助的情況下品牌熟悉度對消費者響應的影響。品牌熟悉度是指消費者對該品牌或產品的直接或間接的體驗水平。人類聯想記憶理論認為，一個品牌通過贊助事件可使消費者形成對兩者之問的聯想。以往研究驗證了在這個過程中，品牌熟悉度的高低會對贊助的有效性產生重要的影響。與低熟悉度品牌相比，消費者對熟悉度較高的品牌的認知是由更加結構化的聯想構成。這些聯想則是來自于品牌試用、廣告宣傳等方面的共同作用。另外，針對事業品牌聯盟（Cause Brand Alliance）的相關研究指出，相比高熟悉度的品牌，消費者會對贊助事件中熟悉度較低的品牌持有更為積極的品牌態度。Keller（1991）的研究表明，對于熟悉的品牌，消費者對其廣告的信任度很高。
消費者對一個品牌越是熟悉，處理以往與該品牌相關的聯想就需要越多的認知，而消費者的認知是有限的，導致用于處理新信息的認知就會相對較少。因此，在贊助活動中，對于熟悉的品牌，事件與品牌之間的關聯對消費者品牌態度的影響就會較小。相比于低熟悉度的品牌，消費者對高熟悉度品牌的認知結構更具剛性，對它的聯想比較固定，因此消費者品牌態度受贊助事件的影響就會較少。贊助事件所引發的全新聯想，將給低熟悉度品牌帶來比高熟悉度品牌更強烈的影響。因此，本文提出如下假設：
H1：與不贊助相比，單獨贊助可顯著提高消費者對低熟悉度贊助品牌的品牌態度，但單獨贊助并不會對高熟悉度贊助品牌的品牌態度產生顯著影響。
H2：與不贊助相比，單獨贊助可顯著提高消費者對低熟悉度贊助品牌的購買意愿，但單獨贊助事件并不會對高熟悉度贊助品牌的購買意愿產生顯著影響。
3 單獨贊助與共同贊助的情況下品牌熟悉度對消費者響應的影響。Francois和Barbara（2005）的研究提出，當兩個品牌共同贊助同一事件時，兩個熟悉度不同的品牌之間會產生相互影響。觀測者對新信息的感知是基于其過去的經歷、信仰和感受，也就是說，在判斷新信息時，個人最初的態度可作為參考框架。對比表示知識背景與新刺激物之間的反向關系。例如，你對一個箱子重量的判斷是基于你過去搬過的箱子的重量。對于重量相同的箱子，曾經搬過重箱子的被試可能會認為很輕，而過去只搬過輕箱子的被試則會認為這個箱子很重，這就是對比效應。對比效應的結果是個體對新刺激的評價會偏離知識背景，產生曲解。Myers-Levy和Malaviya（1999）強調對比過程中的幾個步驟。首先，觀測者必須要意識到，對當前事物所持有的態度可能是存在偏見的。錯誤的推測、不相關或是過時的數據都有可能形成不恰當的態度，由這種態度產生的新信息就有可能是帶有偏見的。其次，觀測者必須要解釋有偏見的錯誤數據為什么、怎樣以及在何種程度上影響了當前的態度。最后，觀測者要利用其知識資源修正偏差態度。
由于對比效應的存在，作為低熟悉度品牌，當它與高熟悉度品牌共同贊助同一事件時，消費者對高熟悉度品牌的積極態度會比對低熟悉度品牌的態度產生更為強烈的消極影響，兩個品牌共同出現的次數越多，對消費者態度的負面影響就越明顯。而根據人類聯想記憶理論，對于高熟悉度品牌，消費者對其認知的剛性可使其不受低熟悉度品牌的影響。因此，本文提出如下假設：
H3：與單獨贊助相比，當高、低熟悉度品牌共同贊助同一事件時，消費者對低熟悉度品牌的態度會顯著降低；但對高熟悉度品牌的態度不會產生顯著影響。
H4：與單獨贊助相比，當高、低熟悉度品牌共同贊助同一事件時，消費者對低熟悉度品牌的購買意愿會顯著降低；但對高熟悉度品牌的購買意愿不會產生顯著影響。
三、研究設計
（一）實驗材料準備
本研究將采用真實事件與真實品牌進行實驗。研究人員將通過前測選擇一個贊助事件，這一事件需要在受測試者頭腦中有強烈的聯想；然后再選擇能夠分別代表高品牌熟悉度和低品牌熟悉度的兩個品牌。共有30名在校大學生參與了前測。在贊助活動中，無論在哪個國家，體育事件都是能獲得最多贊助的事件之一，因為體育事件通常都能傳達正面積極的觀念，且消費者普遍都將體育事件與興奮、愉悅感聯系在一起。因此，在準備實驗材料的前測中，首先，由他們排列出印象最深刻的體育賽事。結果顯示，奧運會在被試頭腦中具有極為強烈的聯想，加2-2008年北京奧運會的成功舉行以及剛剛閉幕的2012年倫敦奧運會，使中國消費者對這一體育盛事更為熟悉。因此，本文選取“奧運會”作為正式實驗中的贊助事件。接下來，研究人員向被試提供五種產品類別，包括：服裝類、食品飲料類、通訊類、交通運輸類和數碼類，其中每個產品類別分別包含了7至8個不同品牌。研究人員要求被試根據自己對各個品牌的熟悉程度采用7分量表進行評分（1分表示完全不熟悉，7分表示非常熟悉）。最后，根據結果，研究人員選出通訊類產品中的“騰訊”和“金博通”作為正式實驗中的高熟悉度品牌和低熟悉度品牌。
（二）正式實驗設計
本文采用2（品牌熟悉度：高、低）×3（贊助方式：無贊助、單獨贊助、共同贊助）的組間實驗設計，共包含五個實驗場景，即高低熟悉度品牌無贊助的控制組、低熟悉度品牌單獨贊助事件組（金博通作為奧運會通訊產品唯一贊助商）、高熟悉度品牌單獨贊助事件組（騰訊作為奧運會通訊產品唯一贊助商）、高低熟悉度品牌共同贊助（金博通與騰訊共同成為奧運會通訊產品贊助商）。
本文采用消費者的品牌態度和購買意愿作為因變量。首先，根據MacKenzie和Lutz（1989）的研究，品牌態度的測量采用李克特七點量表對以下三項進行測量，分別為“壞的/好的”、“消極的/積極的”以及“不贊許的/贊許的”。其次，根據Chang（2008）的研究，消費者購買意向的測量采用李克特七點量表對以下三項進行測量，包括“您是否認為購買A品牌是有價值的？”、“您在購買同類產品時，是否會優先考慮購買A品牌？”以及“您是否會推薦其他人購買A品牌？”。
正式實驗分為幾個部分。首先，被試將閱讀一段簡短的說明，介紹本次實驗的目的，即了解消費者對某通訊品牌的態度。然后，被試將閱讀一段對問卷所涉及品牌的文字說明，以及五個實驗場景中某一場景對應的圖片，其中：無贊助控制組的問卷圖片僅為所涉及對應品牌的標識、低熟悉度品牌單獨贊助的問卷圖片中包含文字描述“熱烈祝賀金博通成為奧運會通訊產品唯一贊助品牌”，以及奧運會與金博通品牌的標識、高熟悉度品牌單獨贊助的問卷圖片中包含文字描述“熱烈祝賀騰訊成為奧運會通訊產品唯一贊助品牌”，以及奧運會與騰訊品牌的標識、共同贊助的問卷圖片中包含文字描述“熱烈祝賀騰訊、金博通共同成為奧運會通訊產品贊助品牌”，以及奧運會與兩個品牌的標識。在閱讀完上述信息后，研究人員要求被試回答一系列有關對該品牌的品牌態度、購買意愿的問題。最后，問卷中還有人口統計數據的信息，包括性別、年齡等。160名在校或剛畢業的大學生參與了此次實驗，剔除回答不完整的無效問卷，共收回有效問卷150份，其中男性占54.7%，女性占45.3%。
四、數據分析
（一）無贊助與單獨贊助對消費者品牌態度的影響
結果如表1所示，與不贊助相比，當金博通作為唯一贊助品牌時，消費者對其品牌態度得到提升（M控制組=3.78，MM金博通=5.12），而且提升效果顯著（F（1.30）=0.571，p0.05）。與不贊助事件相比，當高熟悉度品牌單獨贊助事件時，消費者對該品牌的品牌態度并沒有顯著差異。因此，假設H1成立，即與不贊助相比，單獨贊助事件可以顯著提高消費者對低熟悉度贊助品牌的品牌態度，但單獨贊助事件并不會對高熟悉度贊助品牌的品牌態度產生顯著影響。
（二）無贊助與單獨贊助對消費者購買意愿的影響
結果如表2所示，與不贊助相比，當金博通作為唯一贊助品牌時，消費者對其購買意愿有大幅提升（M控制組=2.85，M金博通=4.58），而且提升效果顯著（F（1，30）=4.899，p0.05）。與不贊助相比，高熟悉度品牌單獨贊助時，消費者的購買意愿沒有顯著提高。因此，假設H2成立，即與不贊助相比，單獨贊助事件可以顯著提高消費者對低熟悉度贊助品牌的購買意愿，但單獨贊助事件并不會對高熟悉度贊助品牌的購買意愿產生顯著影響。
（三）單獨贊助與共同贊助對消費者品牌態度的影響
結果如表3所示，與金博通單獨贊助相比，金博通與騰訊共同贊助時，消費者對金博通品牌態度的均值由5.12下降至4.12，且差異顯著（F（1，30）=1.211，p0.05）。即對于高熟悉度品牌來說，單獨贊助與共同贊助對消費者品牌態度的影響沒有顯著差異。因此，假設H3成立，即與單獨贊助相比，當高、低熟悉度品牌共同贊助同一事件時，消費者對低熟悉度品牌的態度會顯著降低；但對高熟悉度品牌的態度不會產生顯著影響。
（四）單獨贊助與共同贊助對消費者購買意愿的影響
結果如表4所示，與金博通單獨贊助相比，當金博通與騰訊共同贊助時，消費者對金博通購買意愿的均值由4.58下降至3.45，且差異顯著（F（1，30）=2.374，p0.05）。即對于高熟悉度品牌來說，單獨贊助與共同贊助對消費者購買意愿的影響沒有顯著差異。因此，假設H4成立，即與單獨贊助相比，當高、低熟悉度品牌共同贊助同一事件時，消費者對低熟悉度品牌的購買意愿會顯著降低；但對高熟悉度品牌的購買意愿不會產生顯著影響。
五、結論、啟示與局限性
（一）研究結論
本文探討了贊助事件中品牌的熟悉程度對消費者品牌態度和購買意愿的影響，比較了無贊助與單獨贊助以及單獨贊助與共同贊助幾種情況下贊助品牌熟悉度對品牌態度和購買意愿影響的差異，得出以下幾個主要結論：
第一，單獨參與贊助活動有助于提升消費者對贊助品牌的品牌態度，但這種提升作用受到贊助品牌熟悉度的影響。根據假設一，與不贊助相比，單獨贊助可顯著提高消費者對低熟悉度贊助品牌的品牌態度，但單獨贊助并不會對高熟悉度贊助品牌的品牌態度產生顯著影響。因此，對于低熟悉度品牌，單獨贊助能夠顯著提高消費者的品牌態度。而對于高熟悉度品牌，相比無贊助，單獨贊助提升品牌態度的效果并不明顯。
第二，單獨參與贊助活動有助于提升消費者對贊助品牌的購買意愿，但這種提升作用同樣也受到贊助品牌熟悉度的影響。根據假設二，與不贊助相比，單獨贊助可顯著提高消費者對低熟悉度贊助品牌的購買意愿，但單獨贊助事件并不會對高熟悉度贊助品牌的購買意愿產生顯著影響。因此，對于低熟悉度品牌，單獨贊助可以顯著提高消費者的購買意愿。而對于高熟悉度品牌，相比無贊助，單獨贊助提升購買意愿的效果并不明顯。
第三，對于熟悉度較低的品牌來說，與其他品牌共同參與贊助活動反而會降低消費者對它的品牌態度。根據假設三，與單獨贊助相比，當高、低熟悉度品牌共同贊助同一事件時，消費者對低熟悉度品牌的態度會顯著降低；但對高熟悉度品牌的態度不會產生顯著影響。因此，對于低熟悉度品牌，并不適合與高熟悉度品牌一起共同贊助某一事件，消費者的品牌態度會因為共同贊助而有所降低。但共同贊助并不會對高熟悉度品牌的品牌態度帶來負面影響。因此，企業需要根據自身的品牌熟悉度選擇最適合的贊助方式。
第四，對于熟悉度較低的品牌來說，與其他品牌共同參與贊助活動同樣也會降低消費者對它的購買意愿。根據假設四，與單獨贊助相比，當高、低熟悉度品牌共同贊助同一事件時，消費者對低熟悉度品牌的購買意愿會顯著降低；但對高熟悉度品牌的購買意愿不會產生顯著影響。因此，對于低熟悉度品牌，并不適合與高熟悉度品牌一起共同贊助某一事件，消費者的購買意愿不僅不會提高，反而會因為共同贊助而下降。但共同贊助并不會對高熟悉度品牌的購買意愿帶來負面影響。
（二）營銷啟示
本文修正了以往學術界認為的贊助活動對于消費者的品牌態度和購買意愿都有顯著提升的結論，提出了不同熟悉程度的品牌在進行贊助行為時的效果可能存在一定差異，并對不同熟悉程度的品牌進行單獨贊助或共同贊助的效果進行了對比與分析。本文的研究結論為不同類型的企業如何有效利用贊助資源，開展相關贊助活動提供了有益的參考與建議。具體來說，本文對企業制定贊助策略提出以下幾點營銷啟示：
第一，對于低熟悉度品牌，單獨贊助事件會引發最積極的消費者品牌態度和購買意愿。因此，對于品牌熟悉度較低的中小企業，可通過單獨贊助事件來提升其消費者響應。但在現實世界中，低熟悉度品牌得到大型知名事件（如奧運會）獨家贊助權的機會較小而且成本較高，這時可以考慮爭取在本地具有一定影響力的事件（如體現華南地區民俗的龍舟賽）的獨家贊助權。
第二，目前不少低熟悉度品牌經理認為躋身一些大型事件眾多贊助品牌之列一定會給自身品牌帶來好處，但本研究沒有支持這一想法。與單獨贊助相比，共同贊助反而會降低中小品牌的消費者的態度及購買意愿。例如，北京2008年奧運會贊助企業分為五個層次，即TOP贊助商、合作伙伴、普通贊助商、獨家供應商和普通供應商。其中層次最低的獨家供應商和普通供應商的準入門檻分別為4100萬元和1600萬元人民幣。作為低熟悉度品牌，自身資源實力可能不能與著名品牌相提并論，當然在贊助事件中也不占據優勢。因此，低熟悉度品牌并不需要為了贏得大型知名事件的贊助權，而使自身資源處于不利地位。
第三，作為低熟悉度品牌，若需要贊助大型事件，應盡可能考慮尋找贊助的藍海，避免與其他知名品牌共同贊助同一類產品，如在贊助奧運會時，在運動員服裝、籃球方面經常有知名品牌的贊助，這時低熟悉度品牌則可在其他無品牌贊助的方面提供贊助，如飲品、食用花生油等，這樣在廣告中便可宣傳自身品牌是奧運會某類產品的唯一贊助商，從而贏得消費者高度認可。例如，柯達在1984年洛杉磯奧運會、富士在1988年漢城奧運會、耐克在1996年亞特蘭大奧運會都未能獲得當屆奧運會的官方贊助商資格，但這些大牌公司另辟蹊徑，以非官方贊助商的身份參與到奧運會中，并且取得了良好的營銷效果。再例如：為北京奧運提供信息查詢服務商“電信”；聯合奧運贊助商搜狐推出小區奧運新聞的“聯通”；奧運開幕式轉播結束后緊隨伊利廣告之后出現的“蒙?！?；在體育頻道主持人服裝上復活的“李寧”。這些中國本土企業雖未真正成為奧運會的贊助商，卻通過尋找縫隙、打球的方式，同樣獲得了矚目的商業成績。
是鋼琴家，但不只是鋼琴家
中國鋼琴家郎朗最近一個月被五花八門的新聞簇擁著：先是上個月傳出與國內某女藝人戀愛的緋聞，之后又在倫敦挑戰貝多芬全套鋼琴協奏曲時遭遇惡評，《衛報》、《每日電訊報》分別給他的表現打了最低的分數?？墒寝D過身來進入4月份，同樣來自英國最權威的古典音樂大刊《留聲機》（Gramophone），又將其選入了“影響歷史的50大古典音樂家”行列，和卡拉揚、帕瓦羅蒂、霍洛維茨等風云人物比肩。之后，他來到廣州為其開設的豪華音樂會所朗匯造勢，12.8萬元的最低會費剛剛惹下爭議，轉眼又充當起了青少年的良師益友，出現在北京國家大劇院免費大師課的現場。
這就是那個盡人皆知的郎朗，一手拿著特侖蘇，一手拿著招商卡，用美國人的話說就是非常的Business，既商業，又正經，可謂一語雙關。十年來，其代言領域從連鎖酒店到知名腕表，從礦泉水到嬰兒奶粉，航空制造業巨子龐巴迪（Bombardier）的商務航線上寫著這樣的廣告詞：“乘坐龐巴迪商務飛機使我能夠更快地見到世界各地的觀眾，得到充分的休息并保持注意力集中。”2009年《福布斯》雜志“中國名人榜”公布了他高達9100萬元的年收入，僅次于姚明和劉翔。
郎朗提供了一個答案，用于回答一個古典音樂演奏家到底可以紅成什么樣，可以賺到多少錢，可以獲得多大的影響力，正所謂一個現世神話，吸引和帶動著另一批人的想象力和行動力，孜孜以求，不知疲倦。因為他的存在，使得中國的鋼琴演奏教育呈爆炸式增長，據說全國學習鋼琴的孩子有四千萬之眾，在許多城市的民宅里，能聽到各式各樣考級作品的聲音，那部叫《鋼的琴》的電影，講述的正是這四千萬分之一個家庭的故事。
就像那些出身平凡，又經歷坎坷的孩子一樣，郎朗是典型的務實教育培養出來的人，接受的是有效性比原則性更重要的熏陶，其實他并不是那種特別深諳世故，胸有城府的人，但是就像很多從基層混出來的成功人士一樣，郎朗深深懂得要在何時何地做什么樣的自己。于是我們看見的郎朗是一個無所不彈的人，從在歐洲給某頂級贊助商的女兒彈生日歌，為曾給自己策劃過巡演的國內策劃人彈巴赫的《哥德堡變奏曲》，見到兒時合作過的指揮和老師，他客客氣氣，彬彬有禮，有著東北人的客套和熱情，讓雙方都有被尊重和重視的好感。
在西方，他用不那么純正的英語談他的音樂享受主義，不時分享著他熱愛生活的畫面，傳遞著天才亦凡人的信息，每逢一些重大場合適時地抒發和點燃一下民族主義情感。而在中國，他是偶像，是明星，是商家覬覦的對象，是經紀公司必須要走好的棋子。現在，這枚棋子頻繁地出現在全國各地的體育館，他身邊的一些所謂“團隊成員”在舉行演出的城市兜售與郎朗同臺亮相的機會，價格據說不止二三十萬。
這個年代里面，成功的概念看似很寬泛，但實際又十分狹窄。當他出現在2008年北京奧運會的開幕式和紐約時代廣場的中國宣傳片中時，人們忽然發現郎朗的成功其實頗具深意，快速、醒目、顯而易見，用時間換空間，以廣度換深度，得到了很多，也有所犧牲，毀譽參半，充滿爭議，角色在魔鬼與天使，拓荒者與絞肉機之間搖擺不定，而這似乎完美地契合著今天我們這個崛起國家的發展風格。
黑白世界的定理：實力≠魅力？
在中國，把鋼琴帶進體育館，郎朗是繼理查得?克萊德曼之后，最成功的一位。
正是郎朗讓鋼琴演出從音樂廳搬進了體育館，一舉改變了獨奏會（Recital）這延續了幾個世紀的音樂表演形態。因為按照郎朗的出場費，如果僅在能容納一千余人的音樂廳，不賠錢是不可能的。曾經國內不少演出策劃人和郎朗的關系都很不錯，可惜想像力和前瞻性不夠豐富，在郎朗開始大紅大紫的那幾年，居然做賠了郎朗的好幾場國內巡演生意，而最大的原因是沒有把他弄進體育館，或者比體育館更大的地方。
其實，在聽音樂的小圈子里，說喜歡郎朗多少需要點勇氣。圈外人很少能說清楚他的鋼琴藝術到底如何，夸張的表情，迅捷的手指動作，亮麗的音色確實令人瞠目結舌，讓人總不免想起他的偶像，俄羅斯鋼琴巨匠弗拉迪米爾?霍洛維茨。
的確郎朗的技巧出眾，樂感豐富，天賦過人，并且有著一顆足以成為職業鋼琴家的大心臟。
他演奏的炫技類作品無人能及，李斯特、拉赫瑪尼諾夫、柴可夫斯基的協奏曲，印象派作品如德彪西、拉威爾也能表現出他對多彩的音色的控制。然而一旦遭遇貝多芬、勃拉姆斯、舒曼甚至莫扎特時，這位中國巨星得到的往往是負面評價，就連他的老師格拉夫曼都曾語帶譏諷地表示，如果舒曼聽到郎朗對他的音樂的詮釋，他可能會突發心臟病。上個月他在倫敦與英國愛樂樂團合作全部五首貝多芬鋼琴協奏曲，結果鎩羽而歸，當地幾位知名的評論界大佬給出了頗為相似的鑒定：演奏粗暴淺薄，依然沒有擺脫暴發戶式的精神氣質。這些評價和幾年前相比幾乎沒有任何區別。
四年一度的世界奧運盛會如期舉行，2012年第30屆倫敦成為盛夏關注的焦點。開幕式帶給世人一屆“團結、進取”純英倫味的全景式奧運會?？战档?07和伊利莎白女王，拓展的館外場景，體現環保和低碳生活的和平鴿自行車騎手，象征接力的7個年輕主火炬手神情莊重，慢慢環繞現場一周，銅花瓣創意點燃奧運圣火，送入萬米高空的璀璨五環，形成最美的火花姿態。期待這一刻，奧運圣火不息，敲響的奧林匹克圣鐘回音流長！體育精神的多元化、專業化、普及化匯成一曲奧運圣歌世代傳唱！
競技體育精神是體現一個人成才的關鍵之一，健康愛好的多樣化，能減輕生活壓力，保持工作活力。教育要發展，課改要變通，特色要突出，效果要明顯。優勢在于人才要適應社會就業發展的需要。
1.發展田徑要有天賦秉性，和后天的科學專業訓練及參賽能力和強大的心理素質需要，田徑運動員的就業前景并不樂觀，且受青春期年齡限制。
2.一般中學訓練，缺乏科學性和彈性機制，重新樹立特色項目和球類傳統項目優勢，外加選修。
3.加入俱樂部的愛好者，更容易接納普及程度高的競技運動項目“三大球”、“兩小球”，街舞健身操、廣場民族舞、KTV等休閑運動項目，適應不同年齡、不同性別，且方便操作。不受人數和負荷量的限制，興趣上限高。作為社會就業需要，可從興趣愛好中多方發展，突出專長。多項選修，培養興趣愛好，增加專業縱深水準和學科之間的橫向聯系，改變學科之間的某些偏執，，共同提升教育素質。
教育課改一直都是“雷聲大，雨點小”，從就業趨勢看到，課改勢在必行。全面選修能開展的項目，精中選專，興趣多樣化，專業多元化，才是發展途徑。作為在職人士，深有體會，專業知識僅限于本知識領域，而共同的健康愛好在社會生活中，可以凝聚成群體無形力量，變成人際關系的健康樞紐，是社交生活的動力樞紐。
多項選修興趣，集中專業優勢，使其向精、深、細、專方向發展，強強聯合，呈現全明星陣容，促進特長優勢和臨場處理的沉著冷靜，共同學習，發揮群體優勢，展現學校特色，重現一箭10環的效應，出現綜藝喜樂匯的局面。
課改多元化必須要以更新新課改環境中健康理念的良性循環和體育情感滲透為基礎。
健康教育中學校搭建的主導信息平臺、學生身心健康的反映指標、全民健康素質中日常行為規范的約束力是良性循環的三要素。
學生健康教育和人才培養目標庫是學校首要任務要素。學校要服從身心健康需要，制定系統化的長效性策略，使學生身心健康有序發展。身心健康有體質健康指標和心理健康指標衡量。他們互通有無，關系到學校的樹人大計，人才的健康轉型，成功愿望。
體質健康指標有一定的素質基礎（測試評價）體系靈活性、靈敏性、協調性和集體協作意識。具體到每個學生的評價體系中，就突出了性別、年齡、基礎素質、運動能力等個體差異，教師拿捏尺度，分層施導，提升運動水平的不平衡性。心理素質指標有理論學習和運動技能結合的實踐能力、成才愿望。面對挫折，積極應對，日常生活中，待人接物理智多于沖動，臨場處理冷靜有效。
學校搭建信息平臺，了解人才轉型的需要。掌握學生的現實動態，最大限度地調動教師和學生群體的積極性，使教育資源合理有效地利用，教育空間向社會需要方向延伸，提高就業升學率，提升學校知名度，創教育之優，樹百年之計。學校作為家庭和社會的樞紐。為了體現教育目標的一致性，社會學校、家庭教育的認知程度要一致。學校的確做了大量家校聯系、社會講座、可是環環相扣的家庭、學校、社會基礎教育中，社會群體的負面影響和就業趨勢的難易程度，直接導致下一代的行動力。故學校呼吁家庭、學校、社會保持認同性，共同造就健康下一代。國民具有未來憂患意識，自我民族管理意識，社會才能長足進步。
學校教育目標的成功嘗試，在于注重學生體質健康，也注重學生心理動態，樂教好學，分層施教，給學生更多地自我完善時間。身心健康教育滲透于日常生活中，社會行為規范化意識及行動力，比賽中把握住自己的理智心態，教育子女誰也不會為別人的人生買單。同學之間用度AA制?；咏涣?，搭建社區平臺，豐富業余，休閑假期步入健康實踐生活，走一走，看一看，完成一次觸景生情的心靈洗禮。健康心理體現在生活中，如安全準駕心理，穩中求勝在預定時間內完成一次生命活力的釋放。立足現實，超越自我，快樂人生。身心健康教育貫穿于教學中，語言滲透、場景激發；教師主導、作業實踐；遵循既定條例，課后總結得失，分析成因，疏通瓶頸；提高運動能力和運動水平。提升現實生活中解決突發問題的心理素質，用所學回饋社會、感恩父母，精彩呈現，增強自我成就感。
新課改的高要求，高深理念促使教師必有精深的專業知識，班主任工作的細致入微，青年教師的青春活力，管理者的情商呈現人性化的藝術魅力。
家庭作為啟蒙教育的第一場所。受到良好教育傳輸的關鍵在于其樂融融的家庭子女成才管理平臺，寬松的氛圍，心理成長的發展空間中提升自己的需要。
學校通過傳導、授業、解惑、心理輔導、基礎技能培訓，防范意識和心智趨于成熟，有正當的社會價值取向及判斷力，行動力，現實生活態度有安全防范意識。日常生活中要有投資理財價值意識，由經濟實用型向心理平衡型過渡發展，有現實價值取向。關注教師健康，成立職工之家健身房，運用多媒體教學上室外課，提高學生的興趣和特長展示。
社會綜合環境中，教育要揚長，理念要提升，要促進時尚優雅的文化氛圍的形成。
情感教育是聯系教學雙方關系的紐帶，是否得當予示課的成敗。滲透到教學過程、日常生活中，是一個人樂觀生活態度的再現，也是人際關系的良師益友。
情感教育有個感知，理性認識，思維升華的過程。教學過程中應有計劃和度的衡量，如運用適當，則會起到事半功倍的效果，否則會挫傷學生的自覺性，造成不良影響。
體育教學中情感氛圍的傳導，關鍵在于教師選擇時機，臨場發揮，聯系身邊的事，以人為本，沒有特定的模式。《體育與健康》中的目的任務很明確。但我認為，體育課中最重要的是做一個能體現個人社會價值的人，包括造就其健康的人格、積極向上的生活態度。所以體育是一個人成才的關鍵之一，體育精神是一個人創業生存的信念。如果在中學時代遇到改變其一生關鍵的導師，激活其內心深處，則會影響其將來，甚至一生。
教學中快樂不能予設，情感滲透時機卻無處不在。
第一次課，除講述課本內容的重大變革外，特別強調心品、創新、和諧的人際關系在未來一生中的重要性。帶著樂觀的情緒，自覺去參與、去體驗快樂，學會忘掉不愉快，體育運動能使人產生自信、力量、催人奮進。
利用課的內容，展示自身特長，激發學生和自己比一比。而且在那些屬于男性數量較多的集體項目，證明籃球、街舞等不是男性的專利，釋放教師活力，體現教師積極進取，文明的一面。提倡他們應多學會幾種健身方法和到異性領域去挖掘自己的潛力。
上室內課時，針對學生了解少，感興趣的話題進行闡述、評論、激發學生的學習興趣，鼓勵學生有成功的愿望，督促、開導活動較少或平時很少說話的同學，特意找機會共同體驗和分享集體活動的快樂。
遇到球類課時，項目結合游戲。游戲內容要體現參與、協作意識，活躍氣氛為主。采用足球規則，籃球場地，做地滾球游戲，要求做到手不離球，球不離地。結果出現了四組手腦智力拼比的有趣場面，氣氛熱烈得忘了嚴寒酷署。下課總結時，及時肯定了同學們的創新意識和協作能力，提出了研究性學習的設想和構思。
講述理論知識，聯系同學們喜愛的操場從運動力學、生物化學、解剖學、教育心理學的角度讓同學們感受，加上他們已有知識的判斷，引發他們內心深處潛存認識，激活思維，常常有意想不到的收獲，舉例說明，問題在聯想過程中得到合理解釋。
針對高三級同學的協調能力薄弱的問題，在學習街午時，首先做心理疏導，提出要求：（1）提高協調素質，放松心情。（2）練習學生知難而上，敢于表現的心理。（3）培養樂感和提升自身氣質。（4）街午的特點是輕松自由、具有動感活力。經過基本步法的學習學生由當初的膽怯不前到自覺自愿跟著音樂做甚至要求教師教一些動作及組合練習，說明高雅的生活情趣有助陶冶情操，提升修養，培養堅定的信念。聯系高考，面對現實，展望未來。突顯個人形象，向銀幕形象提升。有聲有色，情感豐富，形象豐滿，才能脫穎而出。
遇到冬季長跑時，借機開導，消除學生心理負擔，鼓勵同學向自身體能，惰性較量。增強自信、毅力，磨練自己，心境愉快的完成，借用一句名言：“冬天到了，春天還會遠嗎？”
正值學校規劃建校之際，安排義務勞動發出建校規劃，人人有責的倡議。設想同學友人故地重游，二十年后來相會時，自豪感油然而生。覺得自己付出是值得一談。
通過觀賞體育頻道的國際大賽。直觀地畫面：全力以赴的拼搏意識，體力與智力的雙重較量，成功的喜悅。融入自己的愿望，讓自己的情感升華。就大家感興趣的話題和同學交流，重申自己的觀點，根據當前事例教育學生為國出力，為體育吶喊，為奧運精神發揚光大。增強競爭意識和敬業精神，實現和平共存的美好心愿。促進人類體育事業的進步，讓五環旗高高飄揚在五大洲，讓奧林匹克之風吹遍每一個角落。
【關鍵詞】云報紙；紙媒轉型；精準營銷；整合營銷
移動互聯時代，紙媒的式微已是不爭的事實。紙媒如何實現突圍，探索自己的轉型發展之路，成為業內備受關注的問題。
2012年5月17日，京華時報推出“中國第一家云報紙”――《云周刊》，開了國內云報紙的先河。隨后，各地媒體也展開了各自在云時代下的探索之旅：8月23日，金陵晚報推出《幸福南京2012》云之戀特刊；11月8日，長江日報集團云報紙平臺上線。諸多探索，我們不禁要問：紙媒如何入“云”？云技術能為傳統媒體的轉型發展帶來什么？云媒體能拯救傳統媒體嗎？
2012年9月7日，“京華云拍”客戶端在蘋果應用商店正式登陸，標志著京華云報紙平臺搭建完成，《京華時報》也成為中國報業史上第一家提供完整的云閱讀服務的報紙。本文將從客觀的視角透視中國第一家云報紙京華時報《云周刊》的探索之路，并從內容和營銷兩方面展開分析，探討云媒體在現實中遭遇的瓶頸及其未來發展的前景，希冀能為云時代媒體的發展貢獻些許思考。
一、云報紙帶來的變革
1.云報紙的技術特點
就“京華云拍”的實踐看，其所謂的云報紙，是指將時下備受關注的互聯網云技術、圖像識別技術與紙媒相結合的融合媒體。用戶利用圖像識別技術，通過智能手機等移動終端下載該報紙相應的云拍客戶端，對準加載了云技術的報紙圖片拍照，便會鏈接媒體數據庫，看到該條新聞的相關視頻、圖片和更多文字報道；云報紙還可以讓報紙上的廣告“動”起來，變平面廣告為視頻廣告；人們甚至可以通過云報紙完成在線購物，只要讀者用手機拍攝報紙上的商品圖片，就可以直接進入該商品的購物網站，實現點對點下單。簡而言之，京華時報的云報紙，就是京華時報有前后兩個終端，前端是傳統形態的報紙，后端則是架在云上的數據庫，借助新的技術手段，來滿足用戶對新聞資訊的延伸需求。這兩個終端互為入口。這其中，二維碼技術和移動終端云拍軟件的發展起到了不可忽視的作用。從最初黑白相間的小方塊到如今更為美觀的圖片，從最初與聯通合作的“聯通億拍”到獨立打造的客戶端“京華云拍”，京華時報的云報紙實現了從報紙到互聯網的平滑鏈接。
作為智能終端上傳遞效率最高的信息格式之一，圖片在移動互聯時代下的應用變得更為廣泛。云報紙對圖片的利用，較好地契合了讀圖時代的大趨勢和熱衷分享、講求便捷的用戶使用習慣。
2.云報紙的內容特點
在內容方面，云報紙通過對云平臺上數據庫里信息的實時更新，擺脫了紙質報紙發行周期對時效性的限制。云報紙讀者可以在不同時間拍攝云報紙上的同一張新聞圖片，通過鏈接云端數據庫，即可了解到該事件即時更新的最新進展。由此，很多原來報紙不能及時報道的內容，現在可以實現跟蹤展示。這一特性在2012年歐洲杯期間的京華時報云報紙上得以充分體現：6月9日凌晨，第十四屆歐洲杯開幕式在波蘭拉開戰幕，開場17分鐘，波蘭隊的萊萬多夫斯基頭球打入本屆比賽的第一球。讀者通過第二天的《京華時報》不僅可以看到精彩的瞬間圖片，也可以通過拍攝圖片聯通云端信息庫，欣賞到整個比賽過程和精彩進球的視頻內容。京華時報利用該技術，在之后的倫敦奧運會報道中，通過實時更新現場賽況，為讀者送上了最新的體育新聞，深受讀者的好評。
云報紙通過新聞內容的多媒體格式的立體化呈現，突破了紙質版面對內容形式的限制。以前讀者在報紙上看到一條新聞，只能了解報紙有限版面內所登載的內容，而現在通過云技術聯通后端數據庫，可以讓報紙的靜態內容活起來，了解到更多的新聞信息。
云報紙的出現還有效提升了讀者的參與度，初步實現了從傳統的“受眾”到如今“用戶”概念的轉變。云報紙不再局限于傳統概念上單方面內容的呈現，更為注重用戶的個性化體驗，更多地強調了讀者與報紙、讀者與新聞當事人、讀者與廣告客戶之間的交互性，實現了報紙從單向傳播向多向互動、從大眾化向個性化的轉變，可謂傳統紙媒拓展自己新的信息服務方式的重大嘗試。這一嘗試，正面回應了Google公司的高級工程師克里斯托夫?比希利亞在2006年提出云計算概念時的理念――“如何更便捷地服務用戶”。
京華時報云報紙的發展實現了讀者的遠程閱讀。如以拍攝京華時報戶外形象廣告作為入口，依靠互聯網移動終端內置的圖片識別技術，在報紙發行范圍之外的讀者也可以在網上輕松閱讀最新的《京華時報》的報道內容。
3.云報紙的營銷創新
京華時報的云報紙力圖通過營銷創新來彌補傳統報紙在廣告經營上的先天不足。其主要的嘗試有：
精準營銷。通過對用戶拍攝行為的分析，媒體可以掌握用戶的閱讀及消費偏好，能夠精確地知道消費者關注的內容，從而有針對性地向用戶推薦其可能關心的信息和產品，以幫助廣告客戶實現精準營銷。在京華時報云報紙上，梅賽德斯?奔馳旗下Smart品牌投放了首個云廣告，主要展示新款Smart車型。讀者只需通過云拍軟件拍攝Smart車型廣告，點擊進入即可觀看此車型相應的視頻。京華時報還與奔馳聯合，向讀者推出有獎問答活動，要求讀者填寫姓名和手機號碼。奔馳Smart通過該廣告，獲得了2000多位潛在客戶的手機號碼等有價值的信息，有利于后期向這些客戶進行精準營銷。這樣做的結果是，一方面較好地滿足了用戶對信息服務的個性化體驗，另一方面也大大提高了廣告的有效投放率，提升了廣告的實際效果。廣告主在云報紙上投放廣告后，還可針對潛在用戶展開一系列的線上線下互動。如2012年8月29日《京華時報》頭版刊登了新奧迪A4L的廣告，讀者在拍攝時可以選擇提交手機號碼來參與試駕活動。根據京華時報廣告部收集的數據顯示，在該廣告刊登之后，讀者對奧迪A4L的拍攝量達到12025次，其中有11%的人參與了互動活動。
新領域營銷。京華時報的云廣告試圖以報紙的忠實讀者群為依托，增加讀者對廣告主產品的隨機購買率，從而打破了廣告客戶傳統的媒體投放習慣。以京華時報云報紙與優衣庫的合作為例，通過京華時報云報紙，讀者不僅可以通過廣告圖片鏈接到優衣庫購物網站，詳細了解商品的具體信息、買家評價，實現即時購物，還可以在拍攝指定圖片后，通過移動客戶端內置的圖片識別技術參與優衣庫的各種線上線下互動活動。京華時報云報紙還通過與麥當勞等一些廣告主合作，讓用戶只需用“京華云拍”拍攝報紙上的優惠券圖片，即可獲得產品識別碼。在北京市內，只要將優惠券出示給麥當勞店員，即可獲得優惠及參加抽獎活動等；京華時報云報紙還與旅行社和景區、景點合作，用戶只需通過“京華云拍”拍攝其旅行社標志、導游圖或者景點圖片，即可鏈接到云平臺上關于此景點的介紹以及語音導游、旅行攻略、旅行社推薦等，一方面實現了旅行社及景點景區對目標消費人群的精確鎖定，有利于提升其廣告效果；另一方面，對于報紙的讀者而言，根據用戶的不同需求提供其感興趣的內容，也是移動互聯時代個性化信息服務的一種體現。在不引起用戶反感的情況下，有針對性地向其推送廣告等商業信息，實現精確傳播，可謂雙贏之舉。
整合營銷。云報紙以紙媒的公信力、傳播力為依托，為傳統媒體搭建有效的互聯網信息平臺入口，并配合用戶數據分析，實現了平面+網絡、線上+線下的整合傳播。其一，可通過向讀者提供互聯網入口，為網站導入流量，與網站實現流量分成，實現平面+網絡的整合傳播。其二，對于廣告主而言，云報紙可通過對不同廣告呈現方式及終端資源的整合，實現更為有效的整合傳播。云廣告不僅可以讓一個廣告更豐富、更立體、更有效，而且可以將不同的廣告形式進行聚合，大大節約了廣告投放成本。不論是路牌廣告、網絡廣告、電視廣告，還是平面廣告，都可以通過云廣告的形式，有效地整合在一起。
通過上述創新之舉，京華時報云報紙在短短6個月中，拉動了近600萬元的廣告投放，直接實現廣告增值收入200萬元，其云廣告的客戶不乏奔馳、奧迪、大眾、東風日產、格力、蘇寧電器、康佳等大品牌。
二、未來之路在云上
目前，在不同領域，云計算、云服務的發展和廣泛應用都在極大地推進人類的信息共享、資源共享和服務共享，在滿足社會多元化、個性化需求的同時，提高了社會的生產效率和運營效率。在全球技術研究和咨詢公司Gartner的2012年最具戰略意義的十大技術與趨勢中，云計算居于首位，而其他入選的技術類型，如移動應用和媒體平板、下一代分析技術、存儲級內存等，也都與云計算的具體實現息息相關。百度CEO李彥宏在“移動互聯網七論”中，也表示百度已將云計算作為戰略重點。
移動互聯時代，手持移動終端承載了人們在獲取信息和服務等方面更多的期待。美國風險投資公司KPCB合伙人瑪麗?米克（Mary Meeker）2012年12月4日在斯坦福大學的演講中，更新了《2012互聯網趨勢報告》中的最新數據，目前，全球移動互聯網流量已快速增長至互聯網總流量的13%，在2012年5月，印度的移動互聯網流量超過了桌面互聯網，而其他國家也存在這種趨勢，自2010年第四季度以來，平板電腦和智能手機的合并出貨量已經超過PC，而且絲毫沒有逆轉的跡象，預計到2013年第二季度，全球智能手機和平板電腦的保有量將超過PC。種種數據顯示，未來必將是移動互聯網和移動終端大行其道的時代。
在這一背景下，京華時報牢牢把握時代脈搏，依托其品牌優勢和公信力、影響力，展開了傳統媒體在數字時代的云端探索之路。京華時報云報紙的誕生，“京華云拍”的上線，符合當今移動互聯時代和云計算服務發展的大趨勢，是傳統媒體數字化轉型的全新嘗試。這種云閱讀，融合了傳統媒體的內容優勢和新媒體便捷即時的優勢，為逐漸習慣于電子閱讀的讀者打開了一扇新的窗口。
為報紙讀者提供一個通往互聯網、實現電子閱讀的通道，是京華時報云報紙和“京華云拍”最鮮明的特色，它成功地將報紙和網絡兩種不同的媒介形態進行了無縫鏈接，擴展了傳統媒體的報道空間，讓報紙閱讀更快捷、更方便、更簡單。尤其值得肯定的是，京華時報云報紙在個性化信息服務、精確營銷、與電子商務接軌等商業運營方面也有多種形式的拓展，這是傳統媒體對自身發展之路進行的全新探索和有益嘗試。
當然，京華時報云報紙作為一種新生事物和初步的探索，并非是盡善盡美的，還有很多問題尚待完善和解決。正如京華時報總編輯李洪洋說過的一句話，作為第一個吃螃蟹的人，“我們既吃到了螃蟹的肉，同時也被螃蟹的爪子卡著了嗓子”。盡管京華時報云報紙邁出了報紙轉型升級的重要一步，但同時也面臨著發展瓶頸和難題，如客戶端軟件普及度不高、技術尚待進一步成熟、云服務模式下數據資源的安全性遭受質疑等。
京華時報云報紙的探索，顯然還有一段很長的路要走。但云技術作為信息共享和信息整合的關鍵技術，其在未來媒體發展中的影響力不可小視。未來的媒體將不可避免地舞上云端。
