時(shí)間：2023-05-29 17:46:09
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇三大進(jìn)口奶源，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
縱觀企業(yè)發(fā)展，這句話實(shí)際上也同樣適用。尤其對于已具備相當(dāng)規(guī)模的企業(yè)來講，更是如此。所以就這點(diǎn)來講，伊利股份能持續(xù)多年保持穩(wěn)定的兩位數(shù)增長，就顯得尤為難得。
從2005年在業(yè)內(nèi)首破100億大關(guān)，到2014年總營收達(dá)到544.36億元，10年間，伊利不僅持續(xù)創(chuàng)下了中國最好業(yè)績，也書寫了一個(gè)10年5倍增長的業(yè)界傳奇。
傳奇誕生不僅僅是時(shí)勢造英雄
當(dāng)然，這一傳奇總的來說離不開中國乳業(yè)整體近年來不斷向好的帶動(dòng)。但也不得不說，盡管風(fēng)景這邊獨(dú)好，卻也是幾家歡喜幾家愁，增長者眾，虧損的也不在少數(shù)。所以，僅僅從行業(yè)整體的增長，并不足以解釋伊利為什么總能創(chuàng)造業(yè)績持續(xù)增長的傳奇。
顯然，更多因素還需從企業(yè)自身尋找。總結(jié)全球商業(yè)成長史，一個(gè)規(guī)律是，失敗的企業(yè)各有各的失敗，但成功的企業(yè)卻往往有驚人的相似點(diǎn)。就好像一個(gè)化學(xué)反應(yīng)，其成功總是離不開一些充分必要條件為前提。
循著伊利的發(fā)展軌跡去看，其實(shí)也有這樣一個(gè)規(guī)律。 充沛的奶源保障， 過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，一流的品牌價(jià)值，領(lǐng)先的創(chuàng)新能力，國際化的充分布局，廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)，精益的管理能力，高效率的供應(yīng)鏈，8個(gè)充分必要條件缺一不可。
打造奶源和質(zhì)量的“深度”競爭力
首先從奶源來講，伊利是中國乳業(yè)中最早進(jìn)行并完善了奶源基地建設(shè)的企業(yè)，也是目前唯一一家掌控新疆天山、內(nèi)蒙古呼倫貝爾和錫林郭勒這三大黃金奶源基地的乳企，至今伊利牧場奶源占比已近100%，無論是從奶源基地的建設(shè)規(guī)模，還是奶源基地與公司業(yè)務(wù)發(fā)展的協(xié)同度，在業(yè)內(nèi)都稱得上首屈一指。
不僅如此，伊利還與大型牧業(yè)集團(tuán)建立了緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系，并積極在全球優(yōu)質(zhì)奶源帶進(jìn)行廣泛布局，進(jìn)一步鞏固奶源掌控優(yōu)勢自不必說，而南北半球的同步布局也極大平衡了不同區(qū)域奶源淡旺季所帶來的影響，這種優(yōu)勢，說把國內(nèi)大部分乳企遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后也毫不為過。
而和奶源建設(shè)同步，伊利秉持質(zhì)量領(lǐng)先戰(zhàn)略，不僅率先構(gòu)筑起了國際領(lǐng)先的質(zhì)量管控和食品安全風(fēng)險(xiǎn)防控體系，并接軌國際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，積極推進(jìn)全球質(zhì)量管理體系的完善，去年與世界通行認(rèn)可的三家質(zhì)量認(rèn)證權(quán)威機(jī)構(gòu)合作，建立了產(chǎn)品安全與質(zhì)量的全鏈條保障機(jī)制。
如今伊利已是中國第一家全線產(chǎn)品通過FSSC22000全球食品安全體系認(rèn)證的乳品企業(yè)，也就是說，伊利的產(chǎn)品已全面符合嚴(yán)苛的歐盟標(biāo)準(zhǔn)，取得了銷往全球市場的通行證。
坐實(shí)品牌價(jià)值和創(chuàng)新的
“高度”競爭力
有了過硬的質(zhì)量支撐，再加上品牌營銷的成功推進(jìn)，實(shí)際上品牌價(jià)值的提升也就是一個(gè)順?biāo)浦鄣谋厝唤Y(jié)果。近年，伊利圍繞“態(tài)度，決定品質(zhì)”主題，持續(xù)通過“伊利開放工廠之旅”品質(zhì)營銷活動(dòng)，與消費(fèi)者建立起了良好的品牌互動(dòng)關(guān)系。
至于創(chuàng)新，如果說蘋果公司是IT領(lǐng)域的創(chuàng)新引領(lǐng)者，那么伊利無疑就是乳業(yè)的蘋果公司。
尤其是近年來，伊利在原有的技術(shù)中心升級為創(chuàng)新中心，著力打造“基礎(chǔ)研發(fā)-技術(shù)升級-產(chǎn)品開發(fā)”的三級自主研發(fā)平臺(tái)基礎(chǔ)上，又通過對全球優(yōu)勢創(chuàng)新資源的一系列高效整合，已初步完成了全球創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的搭建。如在荷蘭成立了迄今中國乳業(yè)規(guī)格最高的海外研發(fā)中心――伊利歐洲研發(fā)中心，和南半球唯一的農(nóng)業(yè)和食品安全專業(yè)大學(xué)――新西蘭林肯大學(xué)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，與美國康奈爾大學(xué)簽署戰(zhàn)略合作備忘錄，重點(diǎn)圍繞乳品、食品和營養(yǎng)科學(xué)前沿技術(shù)以及高附加值乳品工藝等領(lǐng)域展開研發(fā)合作……
而借助這一全球創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，伊利秉持“反式創(chuàng)新”的獨(dú)有理念，不斷將國際領(lǐng)先的創(chuàng)新成果導(dǎo)入國內(nèi)市場，不僅為消費(fèi)者帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)，也為公司注入了新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。像去年上市以來連續(xù)季度環(huán)比增長超150%的安慕希常溫酸奶，以及“舒適型”奶粉托菲爾、兼具“低乳糖好吸收”特點(diǎn)的舒化中老年奶等皆是“反式創(chuàng)新”的典范。
大力構(gòu)建國際化的“廣度”競爭力
在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢下，沒有任何一家公司可以置身事外。你不走出去，就意味著別人可能打進(jìn)來。當(dāng)然，對于伊利這種已經(jīng)晉身全球乳業(yè)10強(qiáng)的龍頭型企業(yè)來講，走出去也是匹配自身國際地位，壯大自身綜合競爭力的必然選擇。
所以從2007年起，伊利就著手開始了國際化的試水。經(jīng)過近年“全球織網(wǎng)計(jì)劃”的大力開展，除了上述談到的國際化奶源布局和技術(shù)創(chuàng)新布局，伊利又先后與意大利斯嘉達(dá)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈合作，推出了進(jìn)口牛奶培蘭；與美國DFA合作，在美國建設(shè)了全美最大的奶粉工廠；在新西蘭投資30多億元，建設(shè)了目前全球最大的一體化乳業(yè)基地，凡此種種，到目前為止，伊利的國際化布局已趨于完善。
更為主要的是，伊利貫通全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合布局，已經(jīng)形成了全球資源、全球創(chuàng)新、全球市場三大體系，在全球產(chǎn)業(yè)鏈的掌控力，以及對市場的響應(yīng)力上，與只注重奶源布局，或跨國收購的乳企相比，顯然要更勝一籌。
提升經(jīng)營管理能力和夯實(shí)供應(yīng)鏈與渠道的“精度”競爭力
有適應(yīng)市場的好產(chǎn)品，消費(fèi)者對品牌也有足夠的信任度，這時(shí)候，如果在發(fā)展上想實(shí)現(xiàn)更上一層樓，那么管理、供應(yīng)鏈、渠道這三者的提升作用就顯得至關(guān)重要。
伊利似乎也意識到了這一點(diǎn)，這三者的優(yōu)化，都被列為了伊利企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要一部分。目前，經(jīng)過數(shù)年的深厚積淀和逐年精益管控，伊利已具備了國際領(lǐng)先的經(jīng)營能力和管理能力，不僅營收持續(xù)穩(wěn)居行業(yè)第一，實(shí)現(xiàn)了10年5倍增長，而且銷售費(fèi)用率近幾年總體呈現(xiàn)出下降趨勢，其所釋放的凈利空間，為伊利盈利水平持續(xù)高達(dá)行業(yè)平均水平2倍以上立下了汗馬功勞。
趨勢一：市場競爭由產(chǎn)品競爭擴(kuò)展到資源的競爭
乳制品行業(yè)是個(gè)相關(guān)性很強(qiáng)的行業(yè)，在種植業(yè)、飼料業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、乳制品加工業(yè)、顧客整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中處于下游，因此它的行業(yè)特征和變遷也不可避免要受到上游產(chǎn)業(yè)的影響。最初我國的乳制品市場是區(qū)域分割、相互獨(dú)立的，市場競爭也主要集中在各地進(jìn)行，競爭的結(jié)果是各地的市場經(jīng)過整合產(chǎn)生了領(lǐng)導(dǎo)性的地方品牌，各個(gè)品牌各有一片市場，彼此相安無事，全國市場維持著一種相對平衡狀態(tài)。但近年來，隨著保鮮技術(shù)的發(fā)展，乳制品市場的地域劃分被逐漸打破，一些大的品牌開始向全國市場開拓，伊利、三元開始南下，光明開始北上，但這些品牌的擴(kuò)張?jiān)獾礁鞯氐胤狡放频念B強(qiáng)阻擊，許多地方出現(xiàn)了激烈的價(jià)格戰(zhàn)。
在乳品企業(yè)的競爭力構(gòu)成中，除了品牌、資金、規(guī)模外，奶源也是其重要構(gòu)成部分。因?yàn)楫?dāng)前產(chǎn)品的競爭已經(jīng)十分激烈，上海等地出現(xiàn)的奶比水還便宜的情況雖然有企業(yè)的不理智的因素，但從長遠(yuǎn)來看，要擴(kuò)大市場容量，使奶制品成為人們的日常生活用品也需要低的價(jià)格。而低的價(jià)格必須以低成本來作為背后的支撐，而低成本就需擁有奶源，并且最好銷地產(chǎn)，在銷地?fù)碛心淘?，降低運(yùn)輸成本。因此乳業(yè)的競爭已經(jīng)由原來終端產(chǎn)品的競爭上溯到對資源擁有的競爭，同其他行業(yè)一樣，乳品行業(yè)的競爭已經(jīng)由原先企業(yè)間的競爭轉(zhuǎn)向整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈之間的競爭，企業(yè)的競爭力有賴于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游產(chǎn)業(yè)之間的協(xié)同。新希望進(jìn)軍乳品行業(yè)也正是想實(shí)現(xiàn)對它原有的飼料
養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，使整條產(chǎn)業(yè)鏈的資源能夠有效整合。
雀巢之所以選擇收購云南蝶泉，是因?yàn)榈哂腥髢?yōu)勢：一是營銷網(wǎng)絡(luò)，目前蝶泉擁有銷售網(wǎng)點(diǎn)兩千多個(gè)，覆蓋云南全省近80％的地市；二是一定的地方知名度；第三條也是最重要的優(yōu)勢是蝶泉所在的洱源縣擁有云南全省奶牛存欄的50%，蝶泉控制著西南最大的天然牧場——5萬頭奶牛的奶源，這5萬頭牛的穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)奶源是雀巢青睞的主要原因。
自1979年進(jìn)入中國以來，雀巢在拓展中國乳品市場方面可謂是嘔心瀝血，但效果卻乏善可陳。雀巢在中國表現(xiàn)不佳的主要原因就是價(jià)格偏高導(dǎo)致競爭力下降，收購蝶泉可以使其能夠在國內(nèi)獲得原料，從而打通其從原料采購――生產(chǎn)――銷售的價(jià)值鏈，以本土采購、本土生產(chǎn)來提升本土銷售的優(yōu)勢。
趨勢二：從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向資本運(yùn)營
我國目前人均的牛奶消費(fèi)僅為世界平均水平的十六分之一，與發(fā)達(dá)國家相比差距更大。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，乳制品市場的上升空間還會(huì)很大。以前，乳制品企業(yè)可以說是邊發(fā)展，邊培育和開發(fā)市場，產(chǎn)品品種也由單一的奶粉逐漸向酸奶、鮮奶、利樂枕、百利包等多樣化發(fā)展，同時(shí)經(jīng)過企業(yè)的辛勤培育，原來一些銷售的盲區(qū)也被開發(fā)，如伊利經(jīng)過艱難開拓，以純牛奶打開廣東市場。
縱觀中國乳制品市場的發(fā)展，經(jīng)歷了區(qū)域市場競爭時(shí)期，區(qū)域市場整合時(shí)期，到目前已經(jīng)到了全國市場壟斷競爭和區(qū)域市場壟斷競爭并存時(shí)期。在前期，乳制品企業(yè)是將產(chǎn)品經(jīng)營放在首位，以加大產(chǎn)品開發(fā)力度、提高產(chǎn)品質(zhì)量以及多樣化的營銷手段來實(shí)現(xiàn)市場的擴(kuò)張和競爭地位的提升。這種產(chǎn)品經(jīng)營方式對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高、營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)等都起到了很好的促進(jìn)作用，從整體上提高了乳品行業(yè)的經(jīng)營水平。當(dāng)前，人們對乳品營養(yǎng)效果的較從前有了更多的認(rèn)識，國家對“喝奶健身，興農(nóng)強(qiáng)國”的重視以及學(xué)生奶計(jì)劃實(shí)施等活動(dòng)的推廣使市場需求處于激活狀態(tài)，乳業(yè)將迎來快速發(fā)展期。
隨著步入快速成長期，乳業(yè)的經(jīng)營重心將由原來的產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向資本運(yùn)營。因?yàn)橐环矫妫?jīng)過前期的資本積累，一些大的廠家如伊利、光明、三元已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)馁Y金實(shí)力，有能力通過資本手段實(shí)現(xiàn)市場的擴(kuò)張，并且這種方式的擴(kuò)張較之產(chǎn)品在市場上競爭的擴(kuò)張更有利于投資與被投資雙方，可以減少過度競爭的損耗，更有利于市場的良性發(fā)展，對雙方均有益處。另一方面，由于乳制品行業(yè)的利潤率高于社會(huì)平均利潤率，產(chǎn)業(yè)外的資金會(huì)轉(zhuǎn)向乳業(yè)，謀求最大限度的資本增值。這些外部資本進(jìn)入時(shí)，不會(huì)按部就班地投資建廠、生產(chǎn)銷售，這樣的話一是時(shí)間成本過高，二是新建廠會(huì)加大行業(yè)競爭力度，降低行業(yè)利潤率，而采用資本運(yùn)作，可以有目的地選擇質(zhì)地優(yōu)良的地方品牌，快速切入市場。另外地方品牌面對大品牌的攻勢，也急需外來資本輸血。因此，象新希望購并川、渝兩大地方品牌的行為以后仍會(huì)有很多。
最近一段時(shí)期，國內(nèi)相關(guān)部委和地方食藥監(jiān)局紛紛展開對復(fù)原乳的監(jiān)管行動(dòng)，多地“動(dòng)刀”復(fù)原乳。農(nóng)業(yè)部配合食藥總局于2015年2月開展了復(fù)原乳相關(guān)檢查；組織2015年度復(fù)原乳風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測，并將有關(guān)結(jié)果通報(bào)給食藥監(jiān)總局；組織農(nóng)業(yè)部奶及奶制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)測試中心修訂完善原復(fù)原乳檢測方法標(biāo)準(zhǔn)，并于4月1日公布實(shí)施了該標(biāo)準(zhǔn)。
進(jìn)入5月份，湖北省食藥監(jiān)局率先向復(fù)原乳“開炮”。自5月16日起至20日總共通報(bào)了對11家企業(yè)復(fù)原乳標(biāo)簽標(biāo)識問題突擊檢查的情況，多家企業(yè)因復(fù)原乳標(biāo)注不醒目和投料記錄不完善的問題被要求整改。
我國乳品市場對復(fù)原乳的問題一直諱莫如深，卻又爭議不斷。在乳品生產(chǎn)鏈條上，上游養(yǎng)殖企業(yè)“怕”復(fù)原乳，中間乳制品加工企業(yè)“愛”復(fù)原乳，終端消費(fèi)者卻又“不懂”復(fù)原乳是什么。
復(fù)原乳又稱“還原乳”或“還原奶”，是指把牛奶濃縮、干燥成為濃縮乳或乳粉，再添加適量水，制成與原乳中水、固體物比例相當(dāng)?shù)娜橐?。通俗地講，還原奶就是用奶粉勾兌還原而成的牛奶。加工方式有兩種：一種是在鮮牛奶中摻入比例不等的奶粉；另一種是以奶粉為原料生產(chǎn)的飲料。
此前，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加強(qiáng)液態(tài)奶生產(chǎn)經(jīng)營管理的通知》要求：在巴氏殺菌乳生產(chǎn)中不允許添加復(fù)原乳，大力提倡和鼓勵(lì)在滅菌乳生產(chǎn)中全部使用生鮮乳。自2005年10月15日起，用乳粉或在生鮮乳中添加部分乳粉生產(chǎn)的酸牛乳、滅菌乳必須標(biāo)注“復(fù)原乳”，10月15日前生產(chǎn)但未標(biāo)注“復(fù)原乳”的奶制品允許銷售至2006年1月15日。
筆者從權(quán)威部門了解到，我國規(guī)定巴氏殺菌乳不允許添加復(fù)原乳，高溫滅菌乳、酸牛乳等可以使用復(fù)原乳，必須醒目標(biāo)注“復(fù)原乳”字樣和復(fù)原乳所占比例，但在執(zhí)行過程中，復(fù)原乳標(biāo)識規(guī)定并沒有得到很好的落實(shí)，這直接導(dǎo)致國內(nèi)生鮮乳的使用減少，也造成不公平競爭，行業(yè)反映強(qiáng)烈。
當(dāng)前，關(guān)于復(fù)原乳的爭議，筆者總結(jié)發(fā)現(xiàn)主要集中在三大方面：一是對復(fù)原乳營養(yǎng)成分的爭議，二是對復(fù)原乳檢測標(biāo)準(zhǔn)和檢測手段的爭議；三是國內(nèi)乳品行業(yè)使用復(fù)原乳多少的爭議。對于這三個(gè)問題，各有各的說法，誰也說不服誰，尚無統(tǒng)一定論。
針對復(fù)原乳營養(yǎng)成分的問題。一方當(dāng)前的普遍看法是，復(fù)原乳的高溫加熱程度是最深的，營養(yǎng)成分也必然有所流失。但另一方卻認(rèn)為，這營養(yǎng)的損失程度要比外界想象小得多。
根據(jù)國際乳品聯(lián)合會(huì)IDF的權(quán)威檢測，使用“復(fù)原乳”或“生鮮乳”為原料的乳品在營養(yǎng)成分上基本無差別。我國則根據(jù)國家相關(guān)法律法規(guī)的要求，用奶粉或在生鮮乳中添加部分奶粉生產(chǎn)的乳制品，必須按規(guī)定標(biāo)注“復(fù)原乳”字樣。
針對復(fù)原乳檢測手段的問題。各方爭論也是很激烈。今年4月份，由農(nóng)業(yè)部制定的《巴氏殺菌乳和UHT滅菌乳中復(fù)原乳的鑒定》正式實(shí)施，農(nóng)業(yè)部稱它完善了我國復(fù)原乳鑒定標(biāo)準(zhǔn)，為監(jiān)管違規(guī)添加復(fù)原乳提供了科學(xué)依據(jù)。
不過，業(yè)內(nèi)也有不同的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為，鑒定指標(biāo)糠氨酸和乳果糖僅能體現(xiàn)乳制品的受熱程度，不是添加復(fù)原乳特定的判定指標(biāo)，《標(biāo)準(zhǔn)》無法區(qū)分產(chǎn)品中的糠氨酸、乳果糖是由奶粉、巴氏殺菌乳或UHT滅菌乳產(chǎn)生的，判定機(jī)理存在疑義，國際上也沒有任何一個(gè)國家或組織出臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)使用糠氨酸和乳果糖作為指標(biāo)進(jìn)行復(fù)原乳判定。
針對復(fù)原乳所占比例的問題。據(jù)農(nóng)業(yè)部知情人士估算，液態(tài)奶添加復(fù)原乳比例10%到20%。不過，也有的行業(yè)專家認(rèn)為實(shí)際數(shù)字比這個(gè)要多，大概三分之一左右。
對此，國內(nèi)某大型乳制品企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹說，大企業(yè)基本沒有用復(fù)原乳生產(chǎn)液奶的情況，大部分進(jìn)口乳制品用于糕點(diǎn)、奶糖等行業(yè)，只有南方奶源緊缺地區(qū)的個(gè)別小企業(yè)使用奶粉生產(chǎn)復(fù)原乳并不按規(guī)定標(biāo)示，一些大企業(yè)根本沒有用復(fù)原乳生產(chǎn)液奶的情況，這是國家有關(guān)部門多次到現(xiàn)場檢查可以證實(shí)的。
客觀地說，我國使用復(fù)原乳是由歷史和區(qū)域原因造成的，有著一定合理性。從歷史原因來看，我國物質(zhì)貧乏時(shí)期乳制品曾一度短缺，需要由還原奶來補(bǔ)充。從區(qū)域原因來看，我們的奶源地分布并不均衡，高度集中于人口相對較少且經(jīng)濟(jì)購買力并不高的八個(gè)主產(chǎn)區(qū)。而價(jià)格方面，進(jìn)口乳粉比國內(nèi)價(jià)格要便宜得多，企業(yè)出于生產(chǎn)成本的考慮，更傾向使用復(fù)原乳。
最近一段時(shí)間，之所以關(guān)于復(fù)原乳的話題再起，主要是因?yàn)椤坝门Ｄ虧驳亍薄ⅰ澳剔r(nóng)殺牛倒奶”等事件在河北、河南、山東、青海、江蘇、廣東、內(nèi)蒙古等地頻頻發(fā)生，殺牛倒奶現(xiàn)象成為了我國乳品產(chǎn)業(yè)鏈上凄慘悲壯的一幕。而這背后，卻有行業(yè)人士認(rèn)為，復(fù)原乳就是主要隱形“推手”之一。
在WTO框架下，隨著中國市場與國際市場快速接軌、關(guān)稅的不斷下降，各奶業(yè)大國乳品大量出口到中國。近些年，國際原料價(jià)格一路走低，國內(nèi)養(yǎng)殖業(yè)也深受影響。由于國際市場消費(fèi)低迷，中國作為新興乳制品市場，近年來更成為國際乳企搶攻的重要消費(fèi)地，大量進(jìn)口乳制品進(jìn)一步擠壓國內(nèi)養(yǎng)殖業(yè)的生存空間。
正如一位行業(yè)人士所說的那樣，“復(fù)原乳使用主要是利益問題”，由于國際奶粉價(jià)格低，一些乳品企業(yè)更多使用進(jìn)口奶粉作原料生產(chǎn)復(fù)原乳，目前1噸進(jìn)口原料奶粉比國產(chǎn)奶粉低1.5萬元左右，1噸進(jìn)口奶粉可以還原8噸鮮奶，折算下來比國內(nèi)鮮奶每噸便宜近2000塊錢，乳品企業(yè)使用進(jìn)口奶粉復(fù)原液態(tài)奶有利可圖。
相較于國外主產(chǎn)區(qū)的奶牛飼養(yǎng)，國內(nèi)的養(yǎng)殖有成本上的先天劣勢，我國乳制品企業(yè)上游對下游的依賴性非常明顯，所以當(dāng)前不管是養(yǎng)殖散戶、中小牧場還是像現(xiàn)代牧業(yè)這樣的超大型養(yǎng)殖企業(yè)對復(fù)原乳三個(gè)字都是恨之入骨，認(rèn)為是復(fù)原乳導(dǎo)致了他們的原奶不好銷售。
2008年9月17日上午，在國務(wù)院新聞辦舉行的新聞會(huì)上，國家處理三鹿牌嬰幼兒奶粉事件領(lǐng)導(dǎo)小組組長陳竺、副組長李長江（現(xiàn)已辭職）等通報(bào)嬰幼兒奶粉抽檢等有關(guān)情況。圖為在會(huì)現(xiàn)場，被中外記者圍住的河北省副省長楊崇勇滿頭大汗。
“奶企遲早會(huì)出大事”
三鹿瀕于倒閉，蒙牛、伊利、光明股票跳水，國產(chǎn)奶制品銷量急劇下滑，每個(gè)企業(yè)都為他們的漠視付出慘重代價(jià)
9月22日，蒙牛集團(tuán)總部原奶事業(yè)部二樓樓梯口，張貼著董事長牛根生致全體員工的一封公開信。
“我們惟一的選擇就是負(fù)起完全的責(zé)任……即使公司完蛋，犧牲自我也要營造出一個(gè)干干凈凈的乳制品市場?！痹谛胖校８朕o嚴(yán)峻，宣稱處理不好“問題奶”事件就引咎辭職。
就在六天前，國家質(zhì)檢總局宣布，從包括三鹿、蒙牛、伊利在內(nèi)的22家企業(yè)69批次的嬰幼兒奶粉中檢出三聚氰胺，中國乳品企業(yè)開始了一場全行業(yè)的整治，每個(gè)企業(yè)都在通宵達(dá)旦地開會(huì)，展開追溯問題奶源和召回問題產(chǎn)品的行動(dòng)。
但這樣的行動(dòng)來得太晚。
早在三年前，中國奶業(yè)協(xié)會(huì)（下稱中國奶協(xié)）的一位專家就私下警告蒙牛內(nèi)部人士，有公司業(yè)務(wù)人員跟奶站聯(lián)合造假，往原奶中添加蛋白粉、水、乳清粉等物質(zhì)。對方顧左右而言他。之后，深圳奶業(yè)協(xié)會(huì)也曾委托中國奶協(xié)以書面形式向蒙牛提出警告，亦未獲回應(yīng)。這位專家當(dāng)即意識到，“奶企遲早會(huì)出大事”。
三年之后，一語成讖。
引發(fā)這場行業(yè)性危機(jī)的，是公眾并不陌生的化合物三聚氰胺。 9月16日，國家質(zhì)檢總局通報(bào)，在22家奶制品企業(yè)的69批次產(chǎn)品檢出了含量不同的三聚氰胺。其中三鹿情節(jié)最為惡劣，所有產(chǎn)品均檢測出三聚氰胺，含量超出衛(wèi)生部公布的“人體耐受量”40倍。中國最知名的三品商蒙牛（香港交易所代碼：02319）、伊利（上海交易所代碼：600887）、光明（上海交易所代碼：600597）則在不同批次產(chǎn)品中查出含量不等的三聚氰胺，三家企業(yè)市場份額合計(jì)近70％。排名靠前的乳制品企業(yè)中，只有三元（上海交易所代碼：600429）、完達(dá)山等少數(shù)品牌幸免。
現(xiàn)在，每個(gè)企業(yè)都為他們的漠視付出最慘重的代價(jià)――三鹿瀕于倒閉，蒙牛、伊利、光明股票跳水，國產(chǎn)奶制品銷量劇降。當(dāng)?shù)卣y(tǒng)計(jì)顯示，伊利和蒙牛損失預(yù)計(jì)將達(dá)百億元。“我不知道我們能不能過得了這一關(guān)，也可能企業(yè)就此完了。”三鹿的一位管理人員向《財(cái)經(jīng)》記者表示。
絕大部分企業(yè)都聲稱，三聚氰胺事件系少數(shù)“不法奶站”添加到原奶中――這也是目前各級政府和警方確認(rèn)的禍亂之源。但從《財(cái)經(jīng)》記者在各地調(diào)查所見所聞，在奶制品中添加水和各種化合物，早已是業(yè)內(nèi)“公開的秘密”。只不過為了搶占市場制高點(diǎn)，大家不約而同采取了漠視甚至縱容的態(tài)度。
市場用一種最壞的方式進(jìn)行了集體懲罰，持續(xù)十年的中國乳業(yè)高增長戛然而止。但悲劇為何發(fā)生，能否就此不再重演？中國乳業(yè)是否還有機(jī)會(huì)自救重生？找到這些問題的答案，當(dāng)比抓住幾個(gè)直接犯罪嫌疑人更為重要。
奶源之亂
一些地方甚至出現(xiàn)了專門的藥粉，只需按比例加水即可調(diào)制成“無奶牛奶”
40歲的蔣衛(wèi)鎖曾是西安楊凌示范區(qū)最大的私人奶站主。退出這個(gè)行業(yè)后，他成為一名奶站打假者。
他宣稱，自己曾目睹多名同行將自來水、一袋袋標(biāo)識為蛋白粉、脂肪粉、維生素C、抗生素、雙氧水、硝酸鹽等物質(zhì)放入洗衣機(jī)內(nèi)攪拌，加入剛收回來的鮮奶中，然后賣給奶企。
多位乳業(yè)專家亦向《財(cái)經(jīng)》記者證實(shí)，2000年后，牛奶摻假手段已達(dá)上百種，摻水是最原始也最普遍的一種；加脂肪粉可以提高脂肪含量；加青霉素、抗菌素可以降低細(xì)菌指標(biāo)；加乳清粉、麥牙糊精可以提高濃度，奶發(fā)酸了可以用堿面甚至工業(yè)堿來中和。一些地方甚至出現(xiàn)了專門的藥粉，只需按比例加水即可調(diào)制成“無奶牛奶”。
此次令國人談之色變的三聚氰胺，亦是造假者不斷“試驗(yàn)改良”的結(jié)果。南京一位奶企負(fù)責(zé)人透露，以前原奶造假多加尿素，因?yàn)槟蛩乇阋?。但尿素使奶質(zhì)變淡，容易被檢測出來，后來才演變成添加由尿素加工而成的三聚氰胺，不僅能大幅提高原奶的“蛋白質(zhì)檢測值”，還能提高其粘稠度。
“按照現(xiàn)有鮮奶檢測化驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，根本不可能杜絕奶業(yè)造假?！敝袊虆f(xié)理事王丁棉表示。
在中國“乳都”內(nèi)蒙古首府呼和浩特，普通市民都對奶站摻假有所耳聞。當(dāng)?shù)匾晃?0歲左右的常姓出租車司機(jī)稱，他本人就拉過奶站工作人員到位于五塔寺附近的居民小區(qū)購買乳清粉，用于原奶摻假。事后，伊利公司曾向公安機(jī)關(guān)報(bào)案調(diào)查，未有結(jié)果。
原奶問題是否真的難以發(fā)現(xiàn)？答案是否定的。三聚氰胺事件發(fā)生后，相關(guān)企業(yè)通過奶源追溯，迅速確定了疑似問題奶站名單，并上報(bào)公安部門。9月20日，所有波及企業(yè)更集體作出承諾，將實(shí)施嚴(yán)格的進(jìn)廠和出廠把關(guān)，批批檢驗(yàn)，堅(jiān)決杜絕不合格的原輔材料進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
但在這場全行業(yè)危機(jī)之前，大部分企業(yè)都未能有效防止問題原奶流入生產(chǎn)線。相反，迫于競爭，他們在近幾年的常見做法是有奶必收，甚至四處“搶奶”。
以此次奶源問題暴露最嚴(yán)重的河北省為例。僅保定一地，就聚集了蒙牛、伊利、三鹿、完達(dá)山、天香五家規(guī)模以上乳制品企業(yè)，日生產(chǎn)能力總和超過2000噸，但當(dāng)?shù)厝债a(chǎn)鮮奶只有800噸。
在中國第一大奶源地內(nèi)蒙古，企業(yè)對奶源的爭奪亦屬“寸土必爭”。2000年，伊利和蒙牛甚至為此引發(fā)過。為了解決這一問題，由呼和浩特市政府出面，雙方劃定了“勢力范圍”，才暫時(shí)相安無事。
轉(zhuǎn)至2007年下半年，受國際奶粉價(jià)格暴漲及年初飼料成本上升、奶農(nóng)大量殺牛等因素影響，“搶奶”現(xiàn)象愈演愈烈。位于呼和浩特西部的土左旗本是伊利的奶源基地，但是原奶供應(yīng)緊張時(shí)，蒙牛也會(huì)過去“搶奶”。“大家爭相叫價(jià)，價(jià)格一日一漲。你很難想象，鮮奶收購價(jià)一個(gè)月內(nèi)就能從每公斤1.90元瘋漲到2.20元，最高超過2.30元！”內(nèi)蒙古大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授錢貴霞介紹說。
至2007年底奶源最為緊缺時(shí)，甚至有陜西、河北等地的“奶販子”開著奶罐車來內(nèi)蒙古“搶奶”，每公斤價(jià)格比伊利、蒙牛要高出0.20元至0.30元。但通過摻水和其他化合物，這些奶販可將1噸奶變成1.5噸甚至更多“奶”，照樣獲利。
奶源最為緊張的河北最為混亂。當(dāng)?shù)啬剔r(nóng)流傳著一句話：蒙牛不要就給伊利，伊利不要再賣給三鹿。一位三鹿集團(tuán)內(nèi)部高管告訴《財(cái)經(jīng)》記者，三鹿奶粉之所以被檢出三聚氰胺含量特別高，正是因?yàn)槿钩鰞r(jià)最低，很多奶站吃準(zhǔn)了三鹿對于奶源的需求最為迫切。
奶業(yè)“”后患
2006年恰是中國乳業(yè)發(fā)展的一個(gè)分水嶺。經(jīng)過十年超常規(guī)的發(fā)展，中國奶制品產(chǎn)量翻了兩番，隱患就此埋下
一個(gè)令人扼腕的事實(shí)是：中國奶業(yè)十年競爭的勝出者――三鹿、蒙牛和伊利，同時(shí)成為這輪“問題奶事件”中最引人注目的焦點(diǎn)；而競爭中暫時(shí)落敗的三元，反而幸免于難。
這并非偶然。回過頭看，中國奶制品企業(yè)對于奶源的失控與奶源在競爭中的腐爛，幾乎從競爭萌芽之始已經(jīng)注定。越是激進(jìn)的企業(yè)對奶源越是不加選擇，最終栽的跟頭也越大。
從1998年至2007年，中國人均牛奶消耗量從5.3公斤提升至27.9公斤，奶制品工業(yè)生產(chǎn)總值也從120億元增至1300億元。無論是三鹿、蒙牛還是伊利、光明，都不想錯(cuò)過中國奶業(yè)市場“跨越式”發(fā)展的機(jī)遇，夢想成為行業(yè)老大。
在這場競賽中，他們不約而同地選擇了放棄上游、搶占下游的低成本擴(kuò)張模式，也在不同階段推動(dòng)形成了中國以散養(yǎng)為主的奶源結(jié)構(gòu)，以及以私人奶站為主體的原奶收購模式。
1987年，田文華成為三鹿集團(tuán)總經(jīng)理，她提出了“大干、快上、多養(yǎng)牛、多產(chǎn)奶”的口號，創(chuàng)造了“奶牛下鄉(xiāng)，牛奶進(jìn)城”的模式；其優(yōu)點(diǎn)是，企業(yè)不需支付奶牛養(yǎng)殖和牧場擴(kuò)大的征地成本，即可依靠“人民戰(zhàn)爭”迅速放大奶源產(chǎn)量，從而實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。這一模式經(jīng)國家體改委和畜牧部門肯定而在全國推廣。中國以農(nóng)戶散養(yǎng)為主的獨(dú)特奶源結(jié)構(gòu)由此形成。
根據(jù)內(nèi)蒙古大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授錢貴霞的研究，在整個(gè)奶業(yè)縱向產(chǎn)業(yè)鏈中， 奶牛養(yǎng)殖生產(chǎn)、奶品加工、奶制品銷售三個(gè)環(huán)節(jié)的投入比通常為7.5∶1.5∶1，利潤比則為1∶3.5∶5.5。其中，原奶生產(chǎn)環(huán)節(jié)成本最高、利潤最低、風(fēng)險(xiǎn)也最大。
因此，有“野心”的企業(yè)都把目光投在了下游，大面積鋪貨、打品牌廣告以占領(lǐng)市場。以蒙牛為例，其2004年銷售支出為10.39億元，用于奶源建設(shè)的生產(chǎn)基地支出卻只有4000萬元。光明乳業(yè)上市之初，還一度將奶牛資產(chǎn)作為“非優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”從上市公司剝離。
中國奶協(xié)理事王丁棉向《財(cái)經(jīng)》記者指出，如果完全依靠自有牧場，中國奶企根本不可能實(shí)現(xiàn)目前的擴(kuò)張速度。2000年至2007年，蒙牛銷售額從2.47億元飆升至213億元，增長了85倍。
2002年以前，伊利、蒙牛、光明和三鹿基本上各居一隅壯大實(shí)力，奶源的稀缺性并不明顯。2002年后，隨著伊利、蒙牛將市場版圖擴(kuò)展至全國，大企業(yè)之間開始短兵相接。
中國奶牛數(shù)量內(nèi)蒙古第一，河北第二。河北環(huán)抱京津兩大消費(fèi)市場，是北方乳業(yè)南下的必爭之地，過去一直是三鹿的奶源根據(jù)地。
2003年10月，蒙牛率先在河北唐山開建工廠。至2007年，共有蒙牛、伊利、光明、完達(dá)山、新希望、旺旺等十余家乳品企業(yè)扎堆河北，為日后奶源爭奪白熱化埋下了禍根，也使河北成為此次問題奶源的主要案發(fā)地。
河北的狂飆突進(jìn)是中國乳業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。行至2006年，高速發(fā)展的奶制品行業(yè)與原奶供應(yīng)能力之間的缺口越來越大。1998年至2006年，中國奶制品產(chǎn)量從60萬噸增加到1622萬噸，增長近28倍；但奶牛存欄數(shù)僅從1998年的439.7萬頭增加到2007年的1387.9萬頭，只增長了3倍多。
在諸多乳業(yè)界人士看來，2006年恰是中國乳業(yè)發(fā)展的一個(gè)分水嶺。經(jīng)過十年超常規(guī)的發(fā)展，中國奶制品產(chǎn)量翻了兩番。
就在同一年，澳大利亞發(fā)生大面積干旱，奶產(chǎn)量大幅減少；美國、歐盟等地取消或降低了奶制品出口補(bǔ)貼，引發(fā)了全球性原料奶危機(jī)。此次三鹿“問題奶粉”事件的事后問責(zé)亦表明，正是從2006年起，三聚氰胺開始在原奶市場恣意流行；而企業(yè)為爭奪奶源，對奶站明目張膽的摻假視若罔聞。
2007年，國家發(fā)改委為緩解CPI高企壓力，出臺(tái)了臨時(shí)價(jià)格干預(yù)政策，限制包括奶制品在內(nèi)的食品漲價(jià)。由于利潤空間大大壓縮，企業(yè)對于上游奶源的爭奪和成本控制更加激烈，各類造假行為也更加登峰造極。
而此前對乳制品市場關(guān)于“閃蒸”“禁鮮令”“還原奶”“特侖蘇”的種種爭議，監(jiān)管部門也保持了不恰當(dāng)?shù)某聊?，?shí)際上，在縱容企業(yè)隨意添加化合物的路上越走越遠(yuǎn)。這些貌似技術(shù)之爭、市場之爭，因監(jiān)管部門的不作為，直接影響了企業(yè)的發(fā)展路徑選擇。
以“閃蒸”為例。一些企業(yè)宣稱，他們的品牌牛奶之所以“又香又濃”，是因?yàn)槭褂昧恕伴W蒸”技術(shù)，蒸發(fā)掉了牛奶中的一部分水分。
不過，熟悉牛奶生產(chǎn)工藝的專家指出，很多“香濃牛奶”實(shí)際上是大量使用香精、乳化劑、增稠劑人為調(diào)制而成。所謂“閃蒸”，在一些國家通常只用于高溫?zé)捜榈纳a(chǎn)。
“特侖蘇”是蒙牛最為成功的一款高端常溫奶制品，由于宣稱含有豐富的“造骨牛奶蛋白”而暢銷不衰。不過，市場一直質(zhì)疑，其所宣稱的“造骨牛奶蛋白”其實(shí)只是胰島素樣生長因子(下稱IGF-1)，根據(jù)中國《食品添加劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》，屬于激素類藥物，不允許添加。
2007年7月，廣東省奶業(yè)協(xié)會(huì)曾專門向廣東省衛(wèi)生廳發(fā)文，要求對蒙牛在牛奶中添加IGF-1的合法性開展調(diào)查。不過，監(jiān)管部門迄今未對牛奶添加IGF-1的病理影響作出說明，亦未對蒙牛的擅自添加行為采取任何舉措。而緊隨其后，伊利、光明、三元都推出了類似的“高端產(chǎn)品”。
奶站秘密
原奶摻假早已從最初奶農(nóng)給奶牛喂尿素的“初級階段”，進(jìn)化到有專業(yè)人士參與的“高級階段”
“成也奶站，敗也奶站”。奶站模式最早由三鹿、伊利于十年前創(chuàng)辦；十年后，幫助企業(yè)進(jìn)行低成本擴(kuò)張的功臣，卻搖身一變成了致行業(yè)于絕境的罪魁。
早期伊利等企業(yè)曾自己投資興建奶站，但是隨著終端市場競爭加劇，紛紛放棄了對奶站的控制。此后原奶由買方市場進(jìn)入賣方市場，雙方“話事權(quán)”易位。在實(shí)際運(yùn)作中，三鹿等企業(yè)再也無法像過去一樣嚴(yán)格監(jiān)管奶站，奶站逐步在奶農(nóng)、奶站和企業(yè)的三角利益鏈中占據(jù)主動(dòng)，并成為游離于食品安全監(jiān)管之外的灰色地帶。
內(nèi)蒙古呼和浩特土左旗沙爾沁鄉(xiāng)一間房村，有兩個(gè)奶站。72歲的吉三高是奶站的管理人，他的兩個(gè)在呼和浩特工作的兒子和一位朋友是實(shí)際投資人。
每天早上七八點(diǎn)鐘，奶農(nóng)們把奶牛喂飽，就趕到吉三高管理的奶站擠奶。蒙牛一般一天來收一次奶，小奶站通常隔天收一次。這意味著，原奶最少要在奶站的奶罐里存放半天甚至一晚。沒有人知道，這段時(shí)間里，奶站到底往奶罐里添加了什么。
呼和浩有1200多個(gè)奶站，它們名義上是具有法人資格的企業(yè)，事實(shí)上很多既沒有進(jìn)行工商注冊，也不交稅；其實(shí)際控制人，要么是與地方政府或畜牧、農(nóng)業(yè)主管部門有密切關(guān)系的“地方能人”，要么是鄉(xiāng)、村基層政府組織的親屬甚至就是本人，要么是與伊利、蒙牛原奶事業(yè)部主管有密切關(guān)系的內(nèi)部人。沒有“關(guān)系”，既無法擺平奶農(nóng)，也無法擺平企業(yè)。在河北，有些當(dāng)?shù)厝罕娚踔粮纱嘤谩暗仄α髅ァ毙稳菀恍┠陶纠习濉?/p>
“若是廳長、書記親戚開的奶站，送到企業(yè)，誰敢給評不合格？哪個(gè)奶農(nóng)又會(huì)不往這個(gè)奶站送奶？”一位知悉個(gè)中關(guān)系的奶業(yè)人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者。
奶站的固定收入主要是企業(yè)支付的管理費(fèi)。以蒙牛為例，奶站送來的原奶分合格、不合格兩類，不合格產(chǎn)品按質(zhì)量等級分為五等，管理費(fèi)在0.20元/公斤上下浮動(dòng)。按一間房奶站每天6噸的收奶量計(jì)算，每月固定管理費(fèi)收入大約在5.4萬元左右。
如果原奶被企業(yè)檢測不合格拒收，全部損失就要由奶站承擔(dān)。每月只要一次檢測不合格，當(dāng)月管理費(fèi)就等于泡湯。
不過，最近五年來，一間房奶站送到蒙牛的原奶幾乎沒有被拒收過。換言之，這個(gè)村子生產(chǎn)的原奶“全部合格”。
土左旗北什軸鄉(xiāng)的李師傅亦透露，過去幾年，自己送給伊利的原奶很少被拒收。但是9月17日“三聚氰胺事件”爆發(fā)后，不是檢出微生物超標(biāo)、就是檢出含抗生素。原來即使原奶被檢出抗生素超標(biāo)，企業(yè)也不會(huì)拒收。
在奶源成為緊缺資源之后，原有標(biāo)準(zhǔn)都束之高閣。企業(yè)對奶站送來的原奶敷衍了事，奶站對奶農(nóng)送來的原奶更是來者不拒。
按照奶站建設(shè)要求，每個(gè)奶站都應(yīng)配備檢測殘留抗生素的儀器，價(jià)值兩三萬元。但很多奶站為節(jié)約成本，常常只是買一臺(tái)假儀器作為擺設(shè)。當(dāng)?shù)啬剔r(nóng)都管這些檢測儀叫“嚇唬器”。
經(jīng)過長期摸索，原奶摻假早已從最初奶農(nóng)給奶牛喂尿素的“初級階段”，進(jìn)化到有專業(yè)人士參與的“高級階段”。在內(nèi)蒙古，一些大奶站甚至雇用畜牧專業(yè)畢業(yè)生來幫助“管理”。多位業(yè)內(nèi)人士均向《財(cái)經(jīng)》記者透露，奶站只要往5噸原奶里加上500公斤水，所得就超過當(dāng)天的管理費(fèi)。
集體埋單
市場信心被一夜摧垮
但是，懲罰最終還是來了。
“1歲以上的孩子就不要再吃奶粉，回家熬粥算了?！?5歲的吳桂芬用沙啞的嗓子勸告前來退貨的顧客。她在甘肅蘭州義烏商貿(mào)城經(jīng)營奶粉批發(fā)已11年。
9月16日傍晚，從央視新聞聯(lián)播看到22家乳制品企業(yè)的嬰幼兒奶粉都被三聚氰胺污染時(shí)，吳桂芬感覺“天都要塌了”，她不敢再相信任何一種國產(chǎn)奶粉。
與吳桂芬一樣感到了危機(jī)的，還有蒙牛集團(tuán)創(chuàng)始人牛根生。在9月17日舉行的蒙牛全體員工大會(huì)上，他稱擺在面前的，“一條是死路，一條是活路”。
盡管牛根生承諾承擔(dān)一切責(zé)任，但是資本市場的反應(yīng)，還是要比大多數(shù)投行的預(yù)計(jì)更糟糕。
9月17日，國家質(zhì)檢總局公布三聚氰胺專項(xiàng)檢測結(jié)果后，伊利連續(xù)逆市跌停，換手率達(dá)到上市以來最高的31％。
9月23日，蒙牛復(fù)牌，亦狂瀉65％，6.85港元的開盤價(jià)創(chuàng)下了52周來最低。瑞信報(bào)告認(rèn)為，蒙牛的產(chǎn)品損失可能將達(dá)8億元，由于賠償帶來的損失將達(dá)1.2億元。
中國乳制品企業(yè)用十幾年的時(shí)間，培育出了世界上最大的液態(tài)奶市場，但市場信心被一夜摧垮。
未檢出三聚氰胺的乳制品亦被拖累。商務(wù)部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，9月17日，未檢出三聚氰胺的嬰幼兒奶粉銷售較前五日下降33％。多家機(jī)構(gòu)報(bào)告均對國產(chǎn)奶粉品牌前景表示悲觀。國泰君安（香港）認(rèn)為，中國乳制品市場全面恢復(fù)要等兩年后；摩根士丹利則更為悲觀，認(rèn)為要等到2012年。
問題暴露最惡劣的三鹿，原是中國第四制品生產(chǎn)企業(yè)，現(xiàn)在已瀕于破產(chǎn)境地。三鹿集團(tuán)內(nèi)部人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，三鹿召回的“問題奶粉”總量可能超過1萬噸，患兒理賠金額超過7億元，已遠(yuǎn)超其流動(dòng)資金。
其他問題企業(yè)的狀況亦不容樂觀。受“問題奶”事件影響，伊利、蒙牛的訂單已銳減八成。國泰君安（香港）分析師羅磊認(rèn)為，未來兩個(gè)月，蒙牛銷售將下挫60％，這意味著至少有9億元的奶制品成為“新增存貨”；加上企業(yè)營運(yùn)成本，蒙牛目前22億元的現(xiàn)金最多只能支撐兩個(gè)月。
銷售收入驟然斷流的同時(shí)，企業(yè)還面臨著原奶收購的壓力。9月21日起，農(nóng)業(yè)部連發(fā)多個(gè)通知，要求各地方政府督促乳品企業(yè)履行生鮮奶收購合同，“堅(jiān)決做到不停收、不限收”。
由于銷售停滯、生產(chǎn)線停工，從9月18日起，伊利總部的送奶車輛就排成了長隊(duì)，樣本檢測時(shí)間從原來的40分鐘增加到了近四個(gè)小時(shí)。部分原奶由于等待時(shí)間過長，微生物含量超標(biāo)，被伊利方面“拒收”。蒙牛公司亦出現(xiàn)了原奶購進(jìn)量大幅下降的情況。
9月22日，蒙牛奶源事業(yè)部總經(jīng)理郭小岑向媒體表示，由于購進(jìn)原奶需“批批檢測”，部分原奶來不及進(jìn)廠就已經(jīng)發(fā)酸壞掉。9月20日以來的兩三天內(nèi)，蒙牛倒掉的原奶在1.5萬噸以上，補(bǔ)貼奶農(nóng)奶資約5000萬元。
一些缺乏檢測手段的企業(yè)如雅士利，則采取了主動(dòng)向國家有關(guān)檢測部門送檢、將檢測報(bào)告隨產(chǎn)品一同上架的辦法。雅士利品牌策略部一位林姓負(fù)責(zé)人表示，“即使等，也要等一個(gè)合格‘身份證’再上架?！?/p>
第一陣營換班？
誰的災(zāi)難，誰的機(jī)會(huì)
長期以來，中國乳業(yè)股都是資本市場追捧的寵兒，估值偏高。經(jīng)此震蕩，高速增長的中國乳業(yè)市場出現(xiàn)了新的并購機(jī)會(huì)。
走進(jìn)位于北京朝陽門的一家大型超市，“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”、“奧運(yùn)軍團(tuán)專用奶”的廣告依然在播放，但現(xiàn)在看來更像是笑談。原來被外資品牌占據(jù)了主要位置的奶粉柜臺(tái)，現(xiàn)在幾乎看不到國產(chǎn)品牌的影子；液態(tài)奶柜臺(tái)變得空落落，三元產(chǎn)品填補(bǔ)了部分蒙牛、伊利原來的位置，但不是全部。
分析師普遍對國產(chǎn)奶粉前景表示悲觀。光大證券預(yù)計(jì)，未來中國嬰幼兒奶粉市場將全部歸屬外資品牌；除高端產(chǎn)品加大進(jìn)入，外資品牌的低端產(chǎn)品亦將全線推出。
上海、北京多家經(jīng)銷商向《財(cái)經(jīng)》記者表示，近期外資品牌奶粉進(jìn)口量增加了兩成左右，多美滋、美贊臣等部分外資品牌已經(jīng)賣斷貨。
不過，機(jī)構(gòu)對國產(chǎn)液態(tài)奶的長期表現(xiàn)依然看好。受奶源限制，外資很難在液態(tài)奶市場與國產(chǎn)品牌正面抗衡。伊利、蒙牛并非沒有卷土重來的機(jī)會(huì)，前提是市場信心何時(shí)恢復(fù)？
對三元、光明這樣的“幸存者”或影響較輕的企業(yè)來說，挑戰(zhàn)則在于如何抓住有利的“時(shí)間窗口”，重返奶企第一陣營？
由于80％以上的奶源依賴自有牧場，三元擴(kuò)張長期受限，其北京主場的份額也被逐步蠶食。
具有諷刺意味的是，“三聚氰胺事件”發(fā)生后，這一曾經(jīng)的市場劣勢卻成了奶源安全控制得力的優(yōu)勢。事發(fā)次日，三元液態(tài)奶銷量猛增到以前的3倍，三元不得不把本地超市的配送次數(shù)增加到兩次，同時(shí)開足馬力生產(chǎn)。
9月25日晚，三元停牌公告，稱當(dāng)天下午接有關(guān)部門通知，“須研究相關(guān)并購事宜”。此前，三元股價(jià)已連續(xù)六個(gè)交易日漲停，9月25日收于5.59元/股。
市場普遍猜測，三元停牌可能與身陷破產(chǎn)絕境的三鹿有關(guān)。作為中國第三大綜合乳品生產(chǎn)商，三鹿“突然死亡”所帶來的市場空白和奶源流向，給市場留下了巨大的不確定性。
據(jù)稱，河北省政府一度希望擁有三鹿43％股權(quán)的新西蘭恒天然集團(tuán)能全面接管，但未獲明確回應(yīng)。恒天然內(nèi)部人士稱，現(xiàn)在討論投資前景的問題還為時(shí)過早。
即將淪為別人并購對象的可能不僅僅是三鹿。更大的市場懸念在于，伊利、蒙牛會(huì)不會(huì)就此倒掉？
在政府辦公廳，《財(cái)經(jīng)》記者看到一份呈報(bào)國務(wù)院的內(nèi)部文件，稱截至9月19日，伊利、蒙牛下架產(chǎn)品價(jià)值已達(dá)64億元，預(yù)計(jì)未來還將損失36億元人民幣。
截至9月22日，企業(yè)訂單減少八成，日收奶量不足原來的五分之一。內(nèi)蒙古就此向中央政府申請免除兩家企業(yè)未來四個(gè)月的增值稅，同時(shí)決定從自治區(qū)主席預(yù)備費(fèi)中拿出1億元救助企業(yè)。
重建之路漫長
為擴(kuò)張單純追求速度、忽視上游建設(shè)和產(chǎn)品質(zhì)量的發(fā)展模式已到了徹底改變的時(shí)候
“三聚氰胺事件”進(jìn)一步暴露了今日奶業(yè)之困。短期內(nèi)奶源短缺雖成歷史，但過去為擴(kuò)張單純追求速度、忽視上游建設(shè)和產(chǎn)品質(zhì)量的發(fā)展模式，已到了徹底改變的時(shí)候。
一家乳業(yè)上市公司的董秘向《財(cái)經(jīng)》記者坦承，“三聚氰胺事件”折射出的整個(gè)上游鏈的缺失，既不能怪奶農(nóng)，也不能單怪奶站。企業(yè)一直沒有勇氣去顛覆現(xiàn)有“奶農(nóng)―奶站―企業(yè)”利益嚴(yán)重錯(cuò)位的“畸形”模式，也找不到代替的辦法。
國家有關(guān)部委日前召開乳制品企業(yè)碰頭會(huì)，一些專家建議奶制品企業(yè)將上游奶站全部收購。但以各家企業(yè)目前焦頭爛額的現(xiàn)狀，能否渡過難關(guān)尚是未知數(shù)，全面收購奶源的建議并不現(xiàn)實(shí)。黑龍江的租賃模式以及內(nèi)蒙的奶聯(lián)社模式，或者是更現(xiàn)實(shí)的過渡之策。
據(jù)介紹，在黑龍江省的部分奶源區(qū)，當(dāng)?shù)卣c奶企合作，推行企業(yè)租賃奶站的方法。奶站完全由企業(yè)工作人員操作，原奶站私人投資者不再能接觸鮮奶，而是靠去奶農(nóng)中組織奶源獲利，這就失去直接摻假的動(dòng)力和空間。
內(nèi)蒙古奶聯(lián)科技有限公司（下稱奶聯(lián)社），則提供了集約化養(yǎng)殖的另一種思路。
奶聯(lián)社成立于2004年，最初由李兆林、李正洪發(fā)起，并引入了國有性質(zhì)的呼和浩特市春華水務(wù)公司作為大股東；設(shè)計(jì)初衷是奶農(nóng)直接以奶牛入股，類似國外合作社形式。但目前實(shí)際采取固定分紅的模式，相當(dāng)于奶聯(lián)社一次性買斷奶牛，分五年向奶農(nóng)支付固定收益。奶牛的配種、飼養(yǎng)、擠奶、送奶全部由奶聯(lián)社完成，原奶直接供應(yīng)伊利集團(tuán)，中間沒有奶站環(huán)節(jié)。
由于內(nèi)部監(jiān)控比較完善，奶聯(lián)社所產(chǎn)原奶平均價(jià)格每公斤要比散戶高出近1元。即使是伊利已經(jīng)部分停產(chǎn)、原奶收購受限，奶聯(lián)社的原奶銷售亦未受影響。
“三聚氰胺事件”發(fā)生后，奶聯(lián)社副總經(jīng)理李兆林變得異常忙碌，除了和風(fēng)險(xiǎn)投資公司（PE）討論擴(kuò)大投資，還要接待一撥撥對其模式感興趣的業(yè)內(nèi)人士。
但在發(fā)展過程中，奶聯(lián)社也面臨著資金和政策的困境。自2004年成立至今，奶聯(lián)社一半以上的資金來自外國政府貸款。由于缺乏抵押物，四年來，奶聯(lián)社只從國內(nèi)銀行貸出了170萬元，規(guī)模擴(kuò)大受到限制。
市場上對奶源問題提出的各種解決方案，其核心都是如何協(xié)調(diào)“奶農(nóng)―奶站―企業(yè)”三者之間的利益關(guān)系。在這方面，三鹿集團(tuán)的外方股東新西蘭恒天然集團(tuán)的模式和經(jīng)驗(yàn)提供了借鑒。
恒天然由超過1萬名新西蘭奶農(nóng)擁有，約占新西蘭全部奶農(nóng)的95％。他們負(fù)責(zé)每年向恒天然供應(yīng)140多億公斤的牛奶；公司大部分收入也以分紅方式歸其所有。
為解決奶農(nóng)與企業(yè)利益一致化的問題，恒天然設(shè)計(jì)了一套獨(dú)特的公司治理結(jié)構(gòu)，除董事會(huì)和股東大會(huì)，還專門成立了牛奶委員會(huì)，專門負(fù)責(zé)處理奶農(nóng)與企業(yè)之間的糾紛。
恒天然的奶農(nóng)股東們，對公司決策有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。由于奶農(nóng)的反對，恒天然公司的董事會(huì)遲遲未能就是否增持三鹿股權(quán)做出決策，并最終在三聚氰胺事件爆發(fā)后，對這部分股權(quán)作大幅減值計(jì)提。
“三聚氰胺事件”發(fā)生后，國家質(zhì)檢系統(tǒng)派出了多達(dá)1644個(gè)督察小組，進(jìn)駐所有乳制品加工企業(yè)，對購進(jìn)原奶和出廠乳制品實(shí)行每批必檢；國家發(fā)改委發(fā)出通知，要求各地加強(qiáng)奶制品價(jià)格監(jiān)管，維護(hù)市場穩(wěn)定；農(nóng)業(yè)部門則要求地方政府督促企業(yè)履行原奶收購合同，確保原奶收購的質(zhì)量和價(jià)格。
這些措施對穩(wěn)定市場、維護(hù)奶農(nóng)利益都起到了一定的作用。不過業(yè)內(nèi)專家指出，政府更需要做的，還是盡快補(bǔ)齊監(jiān)管短板，如對奶站經(jīng)營實(shí)施嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，盡快建立第三方檢測機(jī)構(gòu)檢測原奶質(zhì)量，以及嚴(yán)格禁止隨意添加化合物行為等。
上海光明食品集團(tuán)日前宣布競購全球第二大酸奶制造商――法國優(yōu)諾公司股權(quán)失利。這是光明集團(tuán)第四次海外并購受挫，不過這次以高出美國通用磨坊大約1億歐元被擊敗，還是讓人驚訝。光明“走出去”如此艱難，引起了業(yè)內(nèi)專家普遍關(guān)注。
收購屢敗屢戰(zhàn)
2009年6月，CSR公司正式宣布出售其糖和再生能源資產(chǎn)。2010年年初，光明先以不超過15億澳元的出價(jià)向CSR表達(dá)收購意向，但遭到拒絕。緊接著，光明將出價(jià)金額提高至17.5億澳元，可惜最終還是被豐益國際奪走。隨后，光明在英國聯(lián)合餅干公司、美國維生素零售商建安喜等海外并購案中也以失敗告終。
北京東方艾格農(nóng)業(yè)咨詢?nèi)闃I(yè)分析師陳連芳表示，“收購案成功、失敗都是很正常的。并購案涉及到報(bào)價(jià)是否達(dá)到預(yù)期，同時(shí)也涉及到政府干預(yù)的問題。中國乳企的‘大而不強(qiáng)’問題一直為外界所詬病。目前，中國乳業(yè)正處于快速發(fā)展過程中，而不少外國乳業(yè)正徘徊不前，有實(shí)力的企業(yè)就該走出去，并且要有策略、有規(guī)劃地走出去。另一個(gè)問題是，我們對國外同行、奶源等都研究不夠，很多機(jī)會(huì)并沒有把握住。未來可尋找有發(fā)展前景、適合自己的合作伙伴共同合作。”
在復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院企業(yè)研究所所長張暉明看來，光明食品集團(tuán)屢次失敗，主要原因在于公司的國企背景。西方國家對中國國企海外收購一直有排斥心理，很容易將收購與政府意圖聯(lián)系起來。此前中海油收購優(yōu)尼科、中鋁增資力拓以及華為收購遇阻等，大都與此有關(guān)。
中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心分析師宋亮則表示，主要還是光明綜合實(shí)力不如美國通用磨坊，雖然報(bào)價(jià)高，但是通用磨坊排名靠前，這是優(yōu)諾選擇通用磨坊的主要原因。
戰(zhàn)略目標(biāo)再次升級
在“走出去”失利后，光明乳業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)再次升級。2011年光明已將新階段的戰(zhàn)略目標(biāo)升級為16字箴言：“聚焦乳業(yè)、領(lǐng)先新鮮、做強(qiáng)常溫、突破奶粉”。
據(jù)悉，在2007年之前，光明乳業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一直定位于“聚焦新鮮”；2007年郭本恒執(zhí)掌帥印之初，將公司戰(zhàn)略目標(biāo)變革為“聚焦乳業(yè)、發(fā)展新鮮、突破常溫”；2009年又抓住機(jī)遇增加“出擊奶粉”；2011年戰(zhàn)略目標(biāo)再次升級為16字箴言，由此光明支柱產(chǎn)業(yè)中的新鮮、常溫、奶粉“三駕馬車”品類格局愈見清晰。
光明乳業(yè)總裁郭本恒解釋16字箴言為：“聚焦乳業(yè)”表明光明拒絕盲目出擊，專注于乳業(yè)范圍內(nèi)的多元化；“領(lǐng)先新鮮”意味著光明固守既有優(yōu)勢，在鮮奶、酸奶、奶酪等保鮮乳品領(lǐng)域一直保持市場領(lǐng)導(dǎo)者地位；“做強(qiáng)常溫”表示光明不滿足于“常溫探花”的追隨者地位，雖然當(dāng)前在江浙滬等地區(qū)已經(jīng)問鼎“狀元”（或“榜眼”）的領(lǐng)導(dǎo)者地位，但光明常溫期待能在全國范圍內(nèi)做到更高更強(qiáng)；“突破奶粉”直指嬰幼兒配方奶粉市場的穩(wěn)固地位及頗有分量的話語權(quán)，2011年度目標(biāo)是銷售收入同比上年翻一番。據(jù)透露，光明本土嬰幼兒奶粉品牌“優(yōu)幼”依然定位中端，未來則主打進(jìn)口品牌，與新西蘭國家農(nóng)業(yè)研究院合作研發(fā)的全新配方高端奶粉將于下半年上市，劍指國際一線品牌。
光明之所以能夠在2011年度再次升級戰(zhàn)略目標(biāo)，與其過去4年間實(shí)施“三步曲”戰(zhàn)略密切相關(guān)。
郭本恒在盤點(diǎn)“三步曲”戰(zhàn)略時(shí)表示，其實(shí)，在過去的四年中光明主要做了四件事：磨亮了一把刀，伸直了兩條腿，抓住了一群人，跨出了三大步。
所謂“一把刀”，即是變革的“手術(shù)刀”：砍掉100多個(gè)附加值和效益偏低的產(chǎn)品，集中優(yōu)勢兵力聚焦于“明星產(chǎn)品”，使得近年來的新品90%以上都成為領(lǐng)銜明星；在常溫戰(zhàn)線上先期砍掉不太景氣的外埠市場，集中資源打造具有穿透力的“尖錐子”，由此帶來持續(xù)突破。與此同時(shí)，這把刀也顛覆了麥肯錫為光明設(shè)置的矩陣模式，變?yōu)楸馄绞降幕齑顚?shí)用架構(gòu)。
伸直“兩條腿”則是指光明原本弱勢的常溫渠道和營銷領(lǐng)域被迅速強(qiáng)化。
抓住“一群人”則是指 “火箭人”，包括以“金字塔梯隊(duì)”為標(biāo)志的光明人才培養(yǎng)激勵(lì)機(jī)制，以重獎(jiǎng)重罰為標(biāo)志的業(yè)績文化、以股權(quán)激勵(lì)為標(biāo)志的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制。
跨出“三大步”，即是因地制宜、因時(shí)制宜“復(fù)蘇――成長――騰飛”務(wù)實(shí)發(fā)展“三步曲”。
銷售目標(biāo)逾110億元
對于后“三步曲”時(shí)代的首年，郭本恒已為光明確定了至少110億元以上的“兔飛猛進(jìn)”年度銷售目標(biāo)，并以“六大戰(zhàn)役，新品明星，科技營銷，渠道精耕”的16字市場策略力促達(dá)成。
相關(guān)資料顯示，去年光明正式開辟“第二華東”戰(zhàn)線，吹響“區(qū)域突破”號角。僅僅一年時(shí)間，南京等四大戰(zhàn)場的全品類銷售增長速度優(yōu)勢地區(qū)超過50%，部分地區(qū)增長也達(dá)30%以上。今年則在此基礎(chǔ)上增加啟動(dòng)山東和上海兩大戰(zhàn)役，前者意在以盤活華北，后者意在探索優(yōu)勢地區(qū)的突破增長道路。
“在今年的六大戰(zhàn)役中，我們是強(qiáng)化明星新品、科技營銷、渠道精耕三管齊下，推進(jìn)達(dá)成區(qū)域全品類增長50%左右的目標(biāo)?！睋?jù)光明乳業(yè)新聞發(fā)言人、公共事務(wù)總監(jiān)龔妍奇透露，2011年光明要繼續(xù)推出一系列極具競爭力的新品，目標(biāo)就是成為各個(gè)細(xì)分市場的領(lǐng)銜明星產(chǎn)品，先期已有“1911原酪老酸奶”、“暢優(yōu)植物乳酸菌飲品”、“吸派”牛奶吸管3個(gè)新品小試牛刀，完成重點(diǎn)區(qū)域的全面鋪貨，接下來還有一批神秘新品接踵上市。
明年700億？今年1－9月320億元，今年底最多沖刺到450億元。700－450＝250億元，這么大的差距，靠什么增長？
除了按慣例每年力推幾個(gè)飲料新品，只爭朝夕奮發(fā)圖強(qiáng)的宗慶后，即將開辟飲料業(yè)外的“第二戰(zhàn)場”：全品項(xiàng)全渠道全國范圍重磅出擊嬰幼兒奶粉市場！年銷售沖刺目標(biāo)近100億元！這才是娃哈哈計(jì)劃中的增長點(diǎn)！
宗慶后為什么要選擇奶粉作為新的產(chǎn)業(yè)突破口？奶粉戰(zhàn)場硝煙彌漫，各路英豪均非等閑之輩，宗慶后憑什么有如此的自信？
高規(guī)模，中國奶粉年市場容量達(dá)500億元；高增長，奶粉是 “嬰兒的口糧”，典型的“剛性需求”，年復(fù)合增長超20％；高毛利，嬰幼兒奶粉毛利率至少50%；當(dāng)前的中國市場，如此“三高”特性的產(chǎn)業(yè)能有幾個(gè)？宗慶后自然不會(huì)放過。
全國有上百個(gè)奶粉品牌，但沒有一個(gè)市場份額超15％，奶粉業(yè)尚處于春秋戰(zhàn)國、諸侯割據(jù)的自由競爭階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成寡頭壟斷的局面。三聚氰胺事件引發(fā)的乳品地震雖已過去了一年多，許多顧客仍心有余悸。市場迫切需要能真正代表民族的，可以抗衡洋品牌的，誠信的，信譽(yù)高的品牌出現(xiàn)。
娃哈哈，作為民族品牌的驕傲，殺入奶粉業(yè)，或許能夠擔(dān)當(dāng)起民族品牌奶粉重新崛起，重塑國民消費(fèi)信心，抵御外資品牌的歷史與社會(huì)責(zé)任。
當(dāng)然，從企業(yè)的目標(biāo)使命角度，靠兒童口服液、兒童果奶發(fā)家熟知兒童消費(fèi)心理的娃哈哈，再次回歸嬰童產(chǎn)業(yè)，做嬰幼兒、兒童奶粉，這也是順理成章。
宗慶后其實(shí)早就有進(jìn)軍嬰幼兒奶粉市場的打算，08年底娃哈哈參與競購“三鹿”資產(chǎn)，可惜未遂。娃哈哈是飲料大鱷，也是乳業(yè)巨頭，其乳飲料營養(yǎng)快線、爽歪歪、娃哈哈AD鈣奶及牛奶等系列產(chǎn)品的年銷售額已超百億元，每年使用的奶粉原料達(dá)15萬噸。而今，娃哈哈旗下新疆、大理、寧夏、黑龍江、吉林五大奶粉基地陸續(xù)建成投產(chǎn)，一方面作為娃哈哈乳飲料的上游原料供應(yīng)商，當(dāng)然也將是大規(guī)模生產(chǎn)嬰幼兒奶粉的主力基地。其生產(chǎn)力布局不可小覷。
經(jīng)過多年的積累，娃哈哈品牌知名度、影響力，應(yīng)該居所有現(xiàn)在的奶粉品牌之上。其物美價(jià)廉，品質(zhì)安全的大眾品牌形象已經(jīng)深入人心。以滿足目標(biāo)消費(fèi)人群導(dǎo)向的“娃哈哈”品牌命名本身，特別適用于嬰幼兒產(chǎn)品類別，或許就能創(chuàng)造品牌認(rèn)知奇跡。（“寶貝因愛而美”，同樣目標(biāo)人群品牌命名導(dǎo)向的貝因美奶粉，現(xiàn)已進(jìn)入中國奶粉業(yè)前三強(qiáng)。）
“織網(wǎng)大師”宗慶后，一定會(huì)發(fā)揮其數(shù)萬家聯(lián)銷體系的威力。只要宗慶后一聲令下，數(shù)周之內(nèi)，娃哈哈奶粉就可以鋪滿神州大地。試問，現(xiàn)在的奶粉企業(yè)，誰會(huì)有如此強(qiáng)大的渠道分銷能力？
作為國內(nèi)消費(fèi)品最大的廣告主，娃哈哈向來以狂轟濫炸的空中廣告而著稱。相信娃哈哈會(huì)短期內(nèi)集中所有資源于廣告領(lǐng)域，尤其是電視廣告領(lǐng)域，以排山倒海，掩耳不及迅雷之勢突襲奶粉市場！
品牌、渠道、推廣，這三大營銷優(yōu)勢則是宗慶后定下100億元目標(biāo)，藐視奶粉群雄的戰(zhàn)略性資本。
但是，中國奶粉業(yè)高手如云，競爭對手都不是省油的燈。
在高端奶粉市場，由多美滋、貝因美、美贊臣、惠氏、雅培“五大巨頭”掌控，這五大巨頭牢牢占據(jù)了85％以上的高檔奶粉市場份額。其中，貝因美是唯一的一線高端國產(chǎn)奶粉品牌。“美贊臣、惠氏、雅培”均出身醫(yī)藥世家，將奶粉視為專業(yè)消費(fèi)品，擅長醫(yī)務(wù)推廣及數(shù)據(jù)庫營銷路線。出身丹麥現(xiàn)投奔達(dá)能公司的洋品牌多美滋則是“廣告＋醫(yī)務(wù)推廣”兩條腿走路，市場份額暫居整個(gè)行業(yè)首位。
仇人相見份外眼紅。外資品牌領(lǐng)頭羊，投奔達(dá)能的多美滋，必視娃哈哈為眼中釘、肉中刺。在企業(yè)控制權(quán)爭奪戰(zhàn)中敗退的多美滋新東家――達(dá)能經(jīng)理人們，一定在考慮：如何消滅娃哈哈奶粉于萌芽之中，一雪股權(quán)被迫退出之恥辱？這必將是多美滋競爭明年策略之重中之重。
在中低端市場，以主要集中在中小城市及農(nóng)村市場銷售的伊利、圣元、飛鶴、雅士利等國內(nèi)著名品牌為代表。雖然一年前曾慘受三聚氰胺事件的打擊，這些知恥而后勇的主力國產(chǎn)奶粉品牌目前已經(jīng)逐漸走出困境，正設(shè)法向高端奶粉市場滲透。
現(xiàn)在，即將面臨娃哈哈奶粉的強(qiáng)力沖擊，估計(jì)他們會(huì)退守中低端市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打，夯實(shí)基礎(chǔ)，狙擊娃哈哈，保住大后方，以免被娃哈哈釜底抽薪。
還有許多和記黃埔這樣的實(shí)力機(jī)構(gòu)虎視眈眈，厲兵秣馬，擇機(jī)進(jìn)入奶粉產(chǎn)業(yè)……
幾家憂愁幾家歡喜。對可口可樂、康師傅等飲料業(yè)內(nèi)頂尖高手而言，則是天賜良機(jī)。定位“全方位飲料公司”的可口可樂，正全力拓展碳酸飲料之外的飲料品類，最近力推“美汁源果粒奶優(yōu)”挑戰(zhàn)娃哈哈的“營養(yǎng)快線”。康師傅全力進(jìn)攻瓶裝水市場，各個(gè)區(qū)域的娃哈哈純凈水正節(jié)節(jié)敗退。從飲料業(yè)競爭角度，宗慶后分兵出擊奶粉市場，資源耗散，分身乏力，或許是重大的戰(zhàn)略性錯(cuò)誤。
尚沒有實(shí)施品牌經(jīng)理制、事業(yè)部制高度集權(quán)，高度依賴宗慶后本人的娃哈哈，如何能夠分兵兩路，既抗擊可口可樂等飲料巨頭的凌厲攻勢，又打擊奶粉業(yè)的各路英豪？如何排兵布陣，分配資源，組織推進(jìn)，這是巨大的挑戰(zhàn)。
娃哈哈品牌影響力固然大，但僅適用于中低端奶粉品類。但傳來的信息是，娃哈哈要主力攻打中高端奶粉，如此，物美價(jià)廉的娃哈哈品牌力反成了阻力。娃哈哈奶粉可能冠上“愛迪生”商標(biāo)走雙品牌路線，希望克隆娃哈哈營養(yǎng)快線的成功，進(jìn)攻中高端奶粉市場。但能不能真的被中高端顧客接受？值得懷疑。
娃哈哈“聯(lián)銷體”渠道固然厲害，但適合銷售的品類有限（主要是快速消費(fèi)品），網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢也僅集中在廣袤的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)。如何銷售嬰幼兒奶粉這樣的專業(yè)消費(fèi)品，如何運(yùn)作薄弱的城市KA渠道和嬰童店渠道，這是難題。
娃哈哈習(xí)慣使用的“高空轟炸型”市場推廣方式，是否適用于嬰幼兒奶粉品類？值得商榷。對于此類產(chǎn)品常用的“醫(yī)務(wù)推廣、數(shù)據(jù)庫營銷、終端營銷推廣”等方式，不知娃哈哈是否有能力借鑒學(xué)習(xí)？12月份以來，娃哈哈營銷系統(tǒng)在各大人才網(wǎng)站招兵買馬，特別需要有醫(yī)務(wù)推廣背景的職業(yè)人士加盟，顯然娃哈哈為了力推中高端奶粉，真正著力彌補(bǔ)醫(yī)務(wù)推廣這一短板，但如果沒有組織構(gòu)架的系統(tǒng)推進(jìn)，如果醫(yī)務(wù)推廣負(fù)責(zé)人地位沒有上升到與銷售部門同樣甚至更高的高度，讓目前娃哈哈營銷高管指揮的醫(yī)務(wù)推廣隊(duì)伍能夠有所作為？非常值得懷疑。
據(jù)悉，娃哈哈奶粉原料來自荷蘭，且原裝進(jìn)口。宗慶后的理由是“那兒的奶源品質(zhì)可靠，價(jià)格低”。可是，這樣一來，采用國外奶粉原料的娃哈哈能否有資格成為民族奶粉品牌的代表？這與洋鬼子品牌又有什么區(qū)別？大眾和媒體不免會(huì)有這樣的質(zhì)疑。
理性分析，娃哈哈進(jìn)軍奶粉業(yè)，機(jī)會(huì)多多，同樣威脅、憂患重重。娃哈哈能否再次實(shí)現(xiàn)當(dāng)年兒童口服液、果奶、爽歪歪的奇跡，后發(fā)先至，一統(tǒng)奶粉江湖？還是遭受奶業(yè)和飲料業(yè)兩大產(chǎn)業(yè)品牌的夾擊，腹背受敵，反而“偷雞不著蝕把米”，雙雙受挫？一切皆有可能。
馬年伊始，匯源果汁集團(tuán)、冠生園（集團(tuán)）、維維集團(tuán)、光明乳業(yè)集團(tuán)等十四家食品行業(yè)的老總聚集一堂，開始縱論馬年食品行業(yè)的新對策和新戰(zhàn)略，而在這十四家食品行業(yè)中，就有四家乳品行業(yè)的巨頭，他們占據(jù)了國內(nèi)的大部分的乳品市場。
讓我們來看看這些在食品行業(yè)呼風(fēng)喚雨的巨頭，將會(huì)有怎樣的市場動(dòng)向呢？
維維—馬年乳品市場轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)
日前，以“維維豆奶歡樂開懷”的廣告語響徹全國的維維集團(tuán)在廣東珠海成立了維維大亨乳業(yè)乳品有限公司。由此標(biāo)志著維維集團(tuán)今年要“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢互補(bǔ)、做大做強(qiáng)乳品市場”的序幕正式拉開。據(jù)該集團(tuán)權(quán)威人士透露，維維集團(tuán)去年銷售收入超過60億元，實(shí)現(xiàn)利稅5.3億元，維維品牌依然是食品行業(yè)十大著名品牌之一。組建珠海維維大亨乳業(yè)有限公司，可使該企業(yè)加速發(fā)展。
2002年，維維集團(tuán)將瞄準(zhǔn)牛奶產(chǎn)業(yè)，通過資本運(yùn)作的方式，兼并外圍地方乳品企業(yè)，用最短的時(shí)間、最快的速度進(jìn)軍全國市場。維維集團(tuán)權(quán)威人士說，維維做豆奶在同行中處于領(lǐng)先地位，做牛奶仍將瞄準(zhǔn)同行業(yè)的先進(jìn)水平。
光明集團(tuán)——技術(shù)創(chuàng)新馬年要賣十億
光明乳業(yè)集團(tuán)公司近年來不斷強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力，堅(jiān)持應(yīng)用研究與基礎(chǔ)研究并進(jìn)，。在過去的一年中，光明乳業(yè)集團(tuán)技術(shù)中心通過了國家級實(shí)驗(yàn)室的驗(yàn)收，與法國羅地亞公司、新西蘭乳品研究所、美國加州理工大學(xué)建立了合作關(guān)系；與國內(nèi)數(shù)所高校合作的研究項(xiàng)目，已取得階段性成果；8項(xiàng)科研成果通過了上海市科委的鑒定，多項(xiàng)成果達(dá)到國內(nèi)領(lǐng)先或國際先進(jìn)水平。2001年新產(chǎn)品銷售額達(dá)到7.2億元，占公司銷售總額的26％。
2002年光明乳業(yè)集團(tuán)公司將向市場推出10種以上的新產(chǎn)品。上市新產(chǎn)品的銷售額計(jì)劃在去年基礎(chǔ)上再創(chuàng)新高，達(dá)到9.6億元，新產(chǎn)品毛利潤率在40％以上。
蒙?！R年想當(dāng)“世界牛”
蒙牛乳業(yè)總裁牛根生近日說，當(dāng)今企業(yè)在市場中的競爭模式用一個(gè)形象的比喻就是快魚吃慢魚將成為規(guī)律。牛根生引用《財(cái)富》雜志曾用過的一句口號表達(dá)了蒙牛的發(fā)展目標(biāo)：“欲獨(dú)霸世界，先逐鹿中國”。他認(rèn)為，中國加入WTO后，中國企業(yè)的競爭將進(jìn)入全球，我們的品牌能夠走多遠(yuǎn)，很大程度上取決于特色與速度。
目前蒙牛已躋身于全國乳業(yè)5強(qiáng)之列。從利樂枕鮮牛奶銷量看，蒙牛名列全球第一，從冰淇淋銷量上看蒙牛名列全國第二。蒙牛面世不到3年，銷售收入達(dá)8.5億元，這個(gè)速度在全國都是罕見的。蒙牛的發(fā)展藍(lán)圖是：2006年銷售收入要突破100億。“蒙?！闭趶摹爸袊！毕颉笆澜缗！边~進(jìn)。
三元——形象拓展品牌產(chǎn)品著裝C標(biāo)志
2002年，人們看到家喻戶曉的足球運(yùn)動(dòng)員楊晨與北京人天天喝的“三元牛奶”共同攜手打造全國乳業(yè)知名品牌。從小喝三元牛奶長大的楊晨，健康帥氣、勇于進(jìn)取，是許多球迷心中的偶像，三元選擇楊晨作為企業(yè)形象代言人，正是以他健康、活力、沉穩(wěn)、積極的形象來展現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力，并以此標(biāo)準(zhǔn)定位企業(yè)的人格形象。
據(jù)了解，北京三元食品股份公司是北京市首批獲準(zhǔn)使用全國統(tǒng)一的計(jì)量保證能力合格標(biāo)志“C”?！癈”標(biāo)志是對產(chǎn)品凈含量是否準(zhǔn)確的一種證明，在國內(nèi)尚屬首次。2002年，三元公司將在去年底四聯(lián)杯酸奶通過核查的基礎(chǔ)上，逐步將此項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)展到三元的其他產(chǎn)品，接受核查，不斷提高企業(yè)的計(jì)量信譽(yù)。
通過以上報(bào)道，我們不難看到，國內(nèi)的乳業(yè)巨頭經(jīng)開始搶占乳品市場這塊大蛋糕，并且動(dòng)作之快，更令我們措手不及。而我們四川的乳品行業(yè)在做什么呢？乳品行業(yè)的春天到了，這個(gè)市場將會(huì)越來越大，競爭也將越來越激烈。而我們四川的乳品行業(yè)的老總們家，您感覺到春天了嗎？您看到了這塊大蛋糕了嗎？或許，在不經(jīng)意中，我們已經(jīng)失去了手中的蛋糕。
讓我們從對過去的歷史進(jìn)行回顧，或許，您可以在這里找到某些有幫助的啟示。 食品工業(yè)綜述
近20年來，全國食品工業(yè)年均增長速度為13.1%，至2000年全國食品工業(yè)總產(chǎn)值已達(dá)8434億元。主要產(chǎn)品產(chǎn)量大幅增長，質(zhì)量提高品種多樣成了重要的支柱產(chǎn)業(yè)。2001年中國食品工業(yè)仍然呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。食品行業(yè)依然是中國第一大產(chǎn)業(yè)。
據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2001年1至11月食品業(yè)主要產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售收入6733.6億元，占2001年社會(huì)主要商品銷售總額（29613.8億元）的22.74%。另有數(shù)據(jù)顯示，全國食品工業(yè)1—6月份整體實(shí)現(xiàn)銷售收入4064.22億元，比2000年同期增長12.48%。其中糧食、油脂、肉類、水產(chǎn)和食糖等食品原料加工在內(nèi)的食品加工業(yè)銷售收入的達(dá)1722.10億元，同比增長12.48%。食品制造業(yè)銷售收入達(dá)691.54億元，同比增長14.27%，飲料制造業(yè)銷售收入達(dá)869.67億遠(yuǎn)，同比增長10.01%。主要產(chǎn)品產(chǎn)量均有不同程度的增長。
從2001年整個(gè)食品行業(yè)發(fā)展情況來看，各類食品都正在或即將進(jìn)入行業(yè)洗牌和大調(diào)整的階段，中國食品急需要打造一批重量級的航母企業(yè)，產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整必將促使大量資本的流入。由此，業(yè)內(nèi)人士分析，食品業(yè)的運(yùn)作難度已經(jīng)相當(dāng)大，未來的中國食品業(yè)將成為資本角逐的舞臺(tái)。
中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)專家預(yù)測:如果到2020年， 農(nóng)業(yè)產(chǎn)值與食品工業(yè)產(chǎn)值比達(dá)到1:1，我國食品工業(yè)產(chǎn)值就可能與農(nóng)業(yè)產(chǎn)值一起突破3萬億元，成為全國第一大產(chǎn)業(yè)。如果二者之比達(dá)到1:2，食品工業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到6萬億元。然而，目前我們與發(fā)達(dá)國家食品業(yè)相比差距巨大。發(fā)達(dá)國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)值與食品工業(yè)產(chǎn)值之比達(dá)到1：5，低一點(diǎn)的也達(dá)到1：2，我國目前農(nóng)業(yè)產(chǎn)值超過16000億元，而食品工業(yè)產(chǎn)值僅6700多億元，二者之比僅為1：0.4左右。 奶粉市場綜述
中國的乳品需求從奢侈品到大眾食品只是近年的事，1990年到2000年中國乳品消費(fèi)的總量及人均消費(fèi)量呈快速增長態(tài)勢。1990年乳品消費(fèi)總量為484萬噸，人均消費(fèi)4.4千克；2000年乳品消費(fèi)總量為962千克，人均消費(fèi)7.64千克，1990-2000年10年間消費(fèi)總量和人均消費(fèi)量平均每年增長速度分別為7.1%和5.67%。2000年中國乳品消費(fèi)快速增長，2000年比1999年消費(fèi)總量增長15.1%，人均消費(fèi)增長14%，進(jìn)入2001年以來快速增長的勢頭依然強(qiáng)勁不衰。應(yīng)該說這種態(tài)勢甚至影響了我國奶業(yè)專家對未來中國奶業(yè)的走勢判斷，大部分專家認(rèn)為，中國奶業(yè)將在較長時(shí)間內(nèi)保持這樣的發(fā)展速度。
中國的乳品消費(fèi)市場主要集中在城市。1999年城市人均消費(fèi)量達(dá)到9.19千克，是農(nóng)村居民人均消費(fèi)量0.96千克的近10倍。各大城市是乳制品的主要消費(fèi)地，上海和北京名列前茅，人均消費(fèi)30-40千克；調(diào)查結(jié)果顯示，北京市穩(wěn)定的、經(jīng)常消費(fèi)乳制品居民的比例占44%。在經(jīng)常消費(fèi)乳制品的人群中，20歲以下的占27%，60歲以上的占14%，其它年齡段占59%。
消費(fèi)者的文化程度和職業(yè)結(jié)構(gòu)對奶的消費(fèi)影響很大。在消費(fèi)奶制品的人群中大專以上占52%，高中占42%，初中占30%，小學(xué)占49%；從不同職業(yè)看，機(jī)關(guān)干部占57%，科技人員占44%，經(jīng)商人員41%，工人30%，農(nóng)民25%，學(xué)生67%。
從乳品消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，目前鮮奶消費(fèi)比重最高，達(dá)60%-67%，其次是奶粉占26%-36%，酸奶占4%-7%。從總體發(fā)展趨勢看，液態(tài)奶的消費(fèi)比重將不斷上升，奶粉的比重不斷下降。奶粉的消費(fèi)將主要集中在偏遠(yuǎn)落后，沒有冷鏈支撐的農(nóng)村地區(qū)。
影響乳品消費(fèi)的因素包括傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好、人均收入水平、營養(yǎng)知識和營養(yǎng)意識、乳制品質(zhì)量、銷售服務(wù)等等。要提高奶制品消費(fèi)量必須要采取相應(yīng)的措施，如加強(qiáng)乳品營養(yǎng)知識宣傳和消費(fèi)引導(dǎo)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低奶粉生產(chǎn)比例，增加適銷對路產(chǎn)品，重視產(chǎn)品質(zhì)量等。
奶粉是中國乳品奶粉競爭最為激烈的品種。從50年代初至今，奶粉一直是中國最重要的一種乳制品，在中國乳制品中的比例一直穩(wěn)定在60%以上，最高時(shí)達(dá)到80%，目前我國乳品行業(yè)用約50%的鮮奶加工奶粉，與發(fā)達(dá)國家用3%-4%的鮮奶加工奶粉有很大差距。1992-1999年間，中國奶粉市場出現(xiàn)數(shù)萬噸的積壓，其中1996年和1997年積壓達(dá)8萬噸，占當(dāng)年產(chǎn)量的20%。奶粉比重過高是由中國國情決定的。中國的奶牛飼養(yǎng)多數(shù)在牧區(qū)和農(nóng)區(qū)，距離消費(fèi)市場較遠(yuǎn)。例如黑龍江的奶產(chǎn)量占全國總產(chǎn)的20%以上，人口只是全國的3%。國家幅員遼闊，運(yùn)輸條件較差，冷鏈系統(tǒng)不完善，居民沒有消費(fèi)奶油、煉乳、干酪的習(xí)慣，而UHT生產(chǎn)設(shè)備的引入則是近兩年的事，因此在很長的一段時(shí)間里，奶粉成為中國乳品加工業(yè)中傳統(tǒng)的大宗乳制品。 奶粉包裝
現(xiàn)在市場內(nèi)奶粉包裝設(shè)計(jì)都十分不理想，不僅奶粉袋正面的色彩搭配不合理及圖案呆板，而且背面內(nèi)容很少，很簡單。國外奶粉背面內(nèi)容卻十分多，它包括重要事項(xiàng)、注意事項(xiàng)，喂哺表、奶具消毒及調(diào)奶方法、營養(yǎng)學(xué)資料、營養(yǎng)成分含量表、生產(chǎn)日期、廠址等各種資料，國外品牌的奶粉之所以成功地占領(lǐng)了中國高、中檔奶粉市場，依靠的就是這些資料，依靠的就是營養(yǎng)學(xué)專家的各種建議和指導(dǎo)。
調(diào)查顯示，國產(chǎn)奶粉的包裝物上，沒有一家具有很全面的喂哺指南資料，國外品牌的奶粉，大都配有專用量匙，即使沒有量匙，也會(huì)十分精確的告訴多少克奶粉配多少毫升水。而國內(nèi)奶粉企業(yè)沒有一個(gè)配專用量匙，雖然，在包裝物上有所提示，多少水加入多少匙奶粉，但不具體，沒有一個(gè)具體標(biāo)準(zhǔn)。
國產(chǎn)奶粉企業(yè)，應(yīng)更多考慮包裝因素，吸取國外的成功經(jīng)驗(yàn)，完善產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。 奶粉消費(fèi)分析
奶粉排在前十位的品牌依次為雀巢、多美滋、安怡、三鹿、完達(dá)山、S-26，伊利、荷蘭乳牛、光明、幼兒樂。
雀巢、伊利：調(diào)查顯示，在消費(fèi)者現(xiàn)在喝的奶粉品牌中，雀巢排在首位，占21.4%。緊隨其后的是伊利，以19.4%的產(chǎn)品使用率進(jìn)入了奶粉市場的第一梯隊(duì)。處在奶粉市場第二梯隊(duì)依次是完達(dá)山（11.7%）和三鹿（10.7%）。完達(dá)山以其奶味香濃、純度高、中低價(jià)位嬰幼兒和學(xué)生兩類消費(fèi)群體。
排在奶粉市場第三梯隊(duì)有安怡品牌，占4.9%，安怡在孕婦消費(fèi)者中占據(jù)著重要的市場位置。
位居市場前五位的奶粉品牌中，雀巢、完達(dá)山均產(chǎn)自黑龍江，伊利產(chǎn)自內(nèi)蒙古，三鹿來自河北。這三個(gè)地域都是我國奶源的重要生產(chǎn)基地，這也是為什么消費(fèi)者能夠最大限度地接受這五個(gè)品牌的重要原因。
消費(fèi)比率最高者為學(xué)生奶粉，在奶粉市場，學(xué)生奶粉消費(fèi)比率最高，占整個(gè)奶粉市場的三分之一，達(dá)到34.0%。也可以說學(xué)生奶粉較其他幾種奶粉類別市場容量大。其次是中老年奶粉，占25.2%。中老年奶粉消費(fèi)比率較高的原因是，人到了這個(gè)年齡段需要補(bǔ)充營養(yǎng)及相關(guān)元素，如鈣、鐵等等。隨著我國老齡人口的不斷增加和居民生活水平的提高，中老年奶粉市場容量還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。
此外，嬰幼兒奶粉以16.5%位居第三位。
在奶粉市場前五位的品牌中，有四個(gè)品牌消費(fèi)量最多的是學(xué)生奶粉，具體比率依次是：三鹿占54.5%，伊利占54.0%，雀巢占45.5%，完達(dá)山占35.4%。完達(dá)山嬰幼兒奶粉在五個(gè)品牌中市場占有率最高，達(dá)到27.3%，表明完達(dá)山嬰幼兒奶粉最受嬰幼兒和家長們的青睞。
平均每月喝兩袋。從總體上看，奶粉市場每月喝1～2袋的消費(fèi)者最多；每月喝1袋的比率占38.8%；每月喝兩袋奶粉的比率占32.1%，兩項(xiàng)合計(jì)為79.9%；每月喝3袋以上奶粉的消費(fèi)者合計(jì)為29.1%，這部分消費(fèi)群體主要是嬰幼兒和學(xué)生。嬰兒最能喝，在各奶粉類別中，嬰幼兒奶粉的消費(fèi)量明顯要大于其他類別，其每月喝1袋的比率最小，只有5.9%；每月喝4袋和兩袋的比率最高，分別占29.4%；每月喝3袋和5袋的比率分別占到17.6%，明顯高于其他類別。如此，表明嬰幼兒是奶粉產(chǎn)品的重度消費(fèi)群體。
消費(fèi)最多的品牌是伊利奶粉。通過各項(xiàng)交叉分析得出，伊利奶粉的消費(fèi)量最大，理由是：其一，伊利雖然在消費(fèi)者現(xiàn)在喝奶粉的比率中低于雀巢，但兩品牌的消費(fèi)比率接近，只相差兩個(gè)百分點(diǎn)，而在消費(fèi)者每月喝的奶粉數(shù)量方面，伊利奶粉的消費(fèi)量要明顯多于雀巢。伊利奶粉的消費(fèi)者每月購買1～5袋以上的分別占25.0%、45.5%、15.0%、10.0%和5.0%；而雀巢奶粉的消費(fèi)者每月購買1～5袋以上的分別為50.0%、31.0%、13.6%、4.5%和零；其二，雖然伊利嬰幼兒奶粉的消費(fèi)比率只有5.0%，但它的品牌使用率要高出完達(dá)山、三鹿8～9個(gè)百分點(diǎn)，因此總體上伊利奶粉的消量要多于這兩個(gè)品牌。同時(shí)需要指出的是，完達(dá)山和三鹿這兩個(gè)品牌在學(xué)生奶粉和嬰幼兒奶粉中消費(fèi)比率均較高，完達(dá)山為35.4%和27.3%；三鹿為54.4%和18.2%，所以這兩個(gè)奶粉品牌總體銷量應(yīng)該接近伊利和雀巢。
奶粉市場品牌忠誠度高，雀巢卻忠誠度相對低。調(diào)查結(jié)果顯示，奶粉市場品牌忠誠度較高。一年中只購買一個(gè)品牌的占33.7%，購買兩個(gè)品牌的占35.6%，兩者合計(jì)為69.3%，占了所有奶粉消費(fèi)者的七成，也就是說有七成的消費(fèi)者相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)只會(huì)在1～2個(gè)奶粉品牌中選擇，不會(huì)考慮第三個(gè)品牌。只有三成的消費(fèi)者會(huì)在三個(gè)以上的品牌中選擇自己喜歡的奶粉品牌。
消費(fèi)者購買的心理價(jià)位：15元左右。調(diào)查顯示，消費(fèi)者對奶粉產(chǎn)品每袋最能接受的價(jià)格是15元左右。有一半消費(fèi)者（51.1%）認(rèn)為每袋奶粉的合理價(jià)格應(yīng)該在11元～15元之間。其次是16元～20元，占21.4%?？梢?，如果一個(gè)品牌要想獲得較高的市場占有率，每袋的價(jià)位定在11元～20元之間最為適宜。 成都奶粉市場
資料表明，目前世界發(fā)達(dá)國家年人均消費(fèi)牛奶已達(dá)105千克，而成都年人均消費(fèi)牛奶不足5千克。據(jù)對成都市民作的調(diào)查，其中有70%市民不是天天喝牛奶，有30%根本不喝牛奶?？梢?，雖然目前蓉城生活水平比以前有了明顯提高，但依然沒把牛奶視作日常飲食的一部分。而在乳品消費(fèi)比較旺盛的北京、上海和西安等城市，純牛奶、酸奶和奶粉都已成為人們的生活必需品。如近年上海人以純牛奶為早餐飲料，每人每年喝奶量已達(dá)20千克左右。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，70%的成都市民消費(fèi)觀念明顯滯后。牛奶是大自然賦予人類的最有益的健康食品，許多國家都采取措施擴(kuò)制品的生產(chǎn)和消費(fèi)，倡導(dǎo)國民多喝牛奶，對增強(qiáng)國民的身體素質(zhì)起到了十分顯著的作用。如美國就提出“三杯奶運(yùn)動(dòng)”，日本提出“一杯奶強(qiáng) 化一個(gè)民族”等等，而我國受傳統(tǒng)飲食習(xí)慣的影響，全民對從牛奶中攝取營養(yǎng)的好處重視不夠。
成都奶制品消費(fèi)觀念明顯滯后與奶制品市場魚龍混雜，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊有很大的關(guān)系。在成都市一些大型商場和超市發(fā)現(xiàn)，貨架及柜臺(tái)上的奶粉種類繁多：“壯骨奶粉”、“高鈣奶粉”、“女士奶粉”、“健腦奶粉”、“學(xué)生奶粉”、“嬰幼兒奶粉”……許多產(chǎn)品的外包裝與大型企業(yè)生產(chǎn)的合格品的包裝極其相似，商標(biāo)也相近，如“正山鹿”牌仿“三鹿”牌，“圣藍(lán)”牌仿 “圣元”牌等等。大部分國產(chǎn)奶粉的營養(yǎng)成份、衛(wèi)生狀況等與洋奶粉并無多大差別，但許多消費(fèi)者的評價(jià)是：國產(chǎn)奶粉不如國外奶粉，主要表現(xiàn)在口感、奶香和外包裝等與國外奶粉有很大差距，在廣告宣傳上力度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
據(jù)了解，四川的奶源在質(zhì)量上不比重慶等地差，但四川除“陽坪”、“菊樂”、“華西”等企業(yè)外，大多數(shù)奶制品企業(yè)效益較差，這不僅僅是技術(shù)設(shè)備上的落后，更體現(xiàn)了企業(yè)管理上的落后。由此可見，四川的奶業(yè)要研究消費(fèi)者的心理和飲食習(xí)慣，開發(fā)出具有四川特色及不同地區(qū)民族特色的奶粉，才是當(dāng)務(wù)之急。
目前成都市場的奶粉品牌主要有：三鹿、雀巢、完達(dá)山、培力、大地、統(tǒng)一、乳牛、光明等。就奶粉品牌出現(xiàn)頻數(shù)來看，近年隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奶粉的消費(fèi)已開始走向多元化。市面上的乳品品牌也由早年的幾個(gè)發(fā)展到現(xiàn)在的幾十個(gè)。同時(shí)外來奶粉也在盡力打入本地市場，本地奶粉生產(chǎn)廠家也出現(xiàn)增加勢頭，市場上品牌的競爭加劇。此外，奶粉面臨著麥片、豆奶粉等類產(chǎn)品越來越大的挑戰(zhàn)，各廠家正努力搶占市場，整個(gè)市場競爭加劇。
目前，成都市奶粉種類較多，很多廠家都紛紛推出系列奶粉以適應(yīng)不同消費(fèi)階層的需要，就市場上較為常見的品種有：全脂奶粉、甜奶粉、淡奶粉、速溶奶粉、加鈣奶粉、加鋅奶粉、雙歧甜奶粉、加鮮奶粉、雞蛋奶粉、巧克力奶粉、嬰兒奶粉、助長奶粉、中老年奶粉、克糖奶粉等。但全脂奶粉、雙歧甜奶粉、速溶奶粉、嬰兒奶粉、助長奶粉的出現(xiàn)的頻率較高。
市場上奶粉的包裝，主要有鋁箔袋裝、金屬聽裝、禮品袋裝等，其中鋁箔袋裝占據(jù)市場主導(dǎo)地位。目前，市場已有幾種鋁箔袋裝中包含小袋裝（每次消費(fèi)量為一小袋）的奶粉品牌出現(xiàn)，如陽坪奶粉、三鹿奶粉等。鋁箔袋裝的容量（重）在360g—500g之間，大多為400g或454g。
在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：在成都市場，高檔奶粉可以說被以雀巢奶粉為領(lǐng)頭羊的國際品牌所占領(lǐng)；中高檔奶粉主要被三鹿、完達(dá)山、大地、伊利等為首的北方奶粉所占領(lǐng)。
到了這里，您已經(jīng)看到了大量的數(shù)據(jù)和分析，或許您想問：“我們該怎么做？”非常的好，我們該怎么做呢？
我將嘗試回答您的這個(gè)問題，但在回答這個(gè)問題前，我想問各位乳品業(yè)的老總和銷售精英們，你對四川或成都市場了解嗎？可能你們會(huì)說很了解。我仍將用數(shù)據(jù)和分析來印證您的認(rèn)識，讓我們來看下面的分析：
四川省是中國的經(jīng)濟(jì)大省，在人口、社會(huì)商品零售總額和經(jīng)濟(jì)總量在西部12個(gè)省市區(qū)中均占三分之一，其經(jīng)濟(jì)輻射力涵蓋西部3億人口的廣闊市場。四川省有8500萬人口，近20%的生活在城市。 1999年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入5478元人民幣，人均消費(fèi)支出4499元人民幣，其中食品消費(fèi)支出占43.9%，生活達(dá)到小康；大約80%的四川人住在農(nóng)村，1999年人均純收入1843.5元人民幣，人均消費(fèi)支出1426.1元人民幣，其中食品消費(fèi)841.5元人民幣。
成都是中國的特大城市之一，人口1013.35萬人，占全省總?cè)丝诘?1.8%，市區(qū)人口達(dá)335.86萬人，距今已有2300多年的歷史，自古以來就是居住宜人和商家必爭之地。2000年社會(huì)商品零售總額占全省的28.3%已突破300億大關(guān)；2001年繼續(xù)保持強(qiáng)勁上漲勢頭，其增幅是2000年同期的20%，超過沿海十省、市平均增幅的10%，顯示出旺盛的購物及消費(fèi)能力。
成都是中國西南的科技、商貿(mào)和金融中心，管轄中國西南地區(qū)金融業(yè)的中央銀行成都分行就設(shè)在成都。成都還是中國西南的交通通信樞紐，城市交換機(jī)總?cè)萘?83.3萬門。成都是中國西南地區(qū)最大的物資集散地，商品市場十分活躍，百貨商場、超市、專賣店、專業(yè)市場、批發(fā)中心、集市門類齊全，購物十分方便。
成都自古以來就是我國西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中心，是聞名全國的商業(yè)城市之一。在改革開放大潮的推動(dòng)下，成都作為西部地區(qū)商業(yè)中心的地位和作用日益加強(qiáng)，各種經(jīng)濟(jì)形式競相發(fā)展，商品流通渠道四通八達(dá)，服務(wù)功能更加齊備，社會(huì)商品零售額大幅度增長，市場出現(xiàn)了空前繁榮、穩(wěn)定和活躍的景象，并朝著多層次、集約化、多元化大市場的方向健康發(fā)展。
據(jù)政府有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2001年成都市的社會(huì)消費(fèi)品零售總額約為550億元，占全國零售總額的1.5%，占四川省零售總額的33.6%，商業(yè)地位舉足輕重。
近年來，國外商業(yè)及港、澳、臺(tái)商人紛紛看好成都商機(jī)，連一些百貨批發(fā)、零售業(yè)公司也進(jìn)軍蓉城搶灘，逐步形成激烈競爭之勢。例如，百盛（新加坡）、太平洋（臺(tái)灣）、華聯(lián)（北京）、好又多（臺(tái)灣）、巴黎春天等均已在成都各大商業(yè)口岸搶灘占點(diǎn)，以期在成都商貿(mào)份額中占據(jù)一定的比重。
成都是國務(wù)院規(guī)劃確定西南地區(qū)的科技、商貿(mào)、金融中心和交通、通信樞紐，國民經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力列居全國城市50強(qiáng)的第11。成都地大物博，轄下7區(qū)4市8縣，總面積1.24萬平方公里，總?cè)丝?013.35萬（2001年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）；其中市區(qū)人口335.86萬(武侯區(qū)40.79萬人、成華區(qū)53.38萬人、金牛區(qū)56.5萬人、高新區(qū)12.91萬人、錦江區(qū)38.12萬人、青羊區(qū)45.67萬人、龍泉驛區(qū)48.48萬人)。工業(yè)已形成以機(jī)械、電子醫(yī)藥、冶金、化工、棉紡、食品等門類的工業(yè)體系，全市國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)1310億元；農(nóng)業(yè)是我國重要的糧、油、豬、菜生產(chǎn)基地，年產(chǎn)值達(dá)200億元；商業(yè)擁有各類批發(fā)機(jī)構(gòu)3100多個(gè)，城鄉(xiāng)集資市場近800個(gè)，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)20多萬個(gè)，全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)550多億元，人均收入8126元，人均支出6861元居西部城市第一位。成都科技力量雄厚，有高校20所，在校人數(shù)20.65萬人（其中高校14.06萬人、中專學(xué)校6.5萬人），各類科研機(jī)構(gòu)265個(gè)，科技人員44萬人，在電子、生物、新材料、光學(xué)、光纖通訊、核技術(shù)、激光等方面具有較強(qiáng)的綜合優(yōu)勢和開發(fā)能力。成都的地理位置、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和發(fā)展優(yōu)勢，確定了在西部大開發(fā)戰(zhàn)略中的重要地位和作用。而且，成都又是一個(gè)消費(fèi)性很強(qiáng)的城市，市場包容性很大，70%是外地產(chǎn)品。市民的消費(fèi)水平較西南其他地方高，廣東沿海的產(chǎn)品占有相當(dāng)比重。成都作為四川省的省會(huì)和西南地區(qū)的交通樞紐，市場的幅射能力很強(qiáng)。
好了，在我將成都市場描繪后，您有了自己的答案。但仍請您給我點(diǎn)時(shí)間和篇幅，讓我們共同溝通上面的問題： 我們該怎么做？
四川奶業(yè)集中于三大區(qū)域：一是以涼山、甘孜、阿壩三個(gè)少數(shù)民族自治州為主的高寒草原牧區(qū)，該區(qū)域以牦牛為主，成年母牦牛有70萬頭，年產(chǎn)鮮奶19萬噸，但所產(chǎn)奶以牧民自食為主，商品量很少。二是以成都等大中城市為中心的城郊奶業(yè)，共有成年乳牛1.5萬頭，年產(chǎn)量6萬噸。三是分散于廣大農(nóng)村的農(nóng)區(qū)奶業(yè)，共有成年乳牛1.5萬頭，年產(chǎn)量3.5噸。
目前，四川省鮮牛奶年產(chǎn)量約為28.5萬噸，其中商品奶量9.5萬噸；全省有乳品加工企業(yè)25家，液態(tài)奶生產(chǎn)線19條，年生產(chǎn)能力18萬噸，年產(chǎn)銷各類液態(tài)奶13萬噸；奶粉生產(chǎn)線10條，年產(chǎn)奶粉近4000噸；全省奶業(yè)年產(chǎn)值超過5億元，實(shí)現(xiàn)稅利2800萬元。
但是，乳業(yè)是四川省的短項(xiàng)，四川人沒有喝奶的習(xí)慣，加之多年來重糧豬、輕牛羊，奶業(yè)發(fā)展一直是四川的弱項(xiàng)。通過橫向比較，我們可以看到：奶牛總頭數(shù)僅3萬頭，不足全國456萬頭的1%；鮮奶產(chǎn)量低，僅為全國總產(chǎn)量910萬噸的3%；乳制品品種僅30多個(gè)，遠(yuǎn)少于北京的100多個(gè)、發(fā)達(dá)國家的上千個(gè)；鮮奶日處理能力僅280噸，北京、上海已達(dá)800噸；消費(fèi)水平低，四川年人均消費(fèi)鮮奶3公斤，而全國人均7公斤，北京32公斤，上海12公斤；本土奶品市場占有率僅35%；尚沒有一個(gè)在全國叫得響的乳品品牌。 我們該怎么辦？
首先是調(diào)整乳品加工結(jié)構(gòu)，樹立品牌形象，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。大力發(fā)展液體奶生產(chǎn)，特別是以新鮮為主要特點(diǎn)的殺菌奶、酸奶等產(chǎn)品。奶粉要適當(dāng)增加全脂奶粉料，要增加功能性奶粉、配方奶粉生產(chǎn)隨著乳品市場細(xì)分化程度提高，今后市場競爭的焦點(diǎn)將是發(fā)揮品牌效應(yīng)。近年來各地相繼涌現(xiàn)了一批通過發(fā)展奶業(yè)致富一方的典型，如石家莊三鹿集團(tuán)，年銷售收入12億元，利稅1.37億元，生產(chǎn)7大系列60多個(gè)大宗產(chǎn)品，其中奶粉銷量達(dá)3.5萬噸。北京三元公司、上海市牛奶公司、江西金牛集團(tuán)、黑龍江完達(dá)山企業(yè)集團(tuán)、內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)等民族乳品企業(yè)的崛起，同樣都是實(shí)施產(chǎn)、加、銷一體化經(jīng)營和名牌戰(zhàn)略。四川乳品企業(yè)應(yīng)圍繞樹品牌這一中心抓好產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、服務(wù)和宣傳，尤其是在與百姓生活息息相關(guān)的液態(tài)奶的生產(chǎn)上，可發(fā)揮自身優(yōu)勢，擴(kuò)大市場占有率。
加強(qiáng)奶源基地建設(shè)，對生產(chǎn)加工進(jìn)行合理布局，建立奶牛風(fēng)險(xiǎn)基金。大力推廣“分散飼養(yǎng)、集中擠奶”、“集中飼養(yǎng)、統(tǒng)一管理”等奶牛飼養(yǎng)模式。
積極引導(dǎo)消費(fèi)，開拓潛在市場。我國目前人均消費(fèi)奶量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平，說明乳品市場潛力較大。但如何把潛在的市場轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場，需要做大量的工作。養(yǎng)成喝奶的習(xí)慣要從青少年抓起，需要較長的時(shí)間，因此，應(yīng)積極推廣學(xué)生奶（學(xué)校奶）。推廣學(xué)生奶不僅有助于提高下一代的身體素質(zhì)，而且有助于培養(yǎng)未來的消費(fèi)人群。高質(zhì)量、新品種進(jìn)口乳制品的增加，有助于培育乳品消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)，要加大力度開發(fā)農(nóng)村市場，積極占領(lǐng)農(nóng)村市場。
也許這個(gè)思路太籠統(tǒng)和模糊，如果按照以下營銷思路運(yùn)作市場，以大幅度節(jié)約營銷成本，將會(huì)取得較好的銷售業(yè)績。讓我們來看具體的方法和措施：
品牌定位：專業(yè)奶粉或乳品生產(chǎn)企業(yè)。
目標(biāo)市場：可同時(shí)進(jìn)入不同的細(xì)分市場或選擇進(jìn)入幾個(gè)容量較大的目標(biāo)市場。
產(chǎn)品賣點(diǎn)：奶味香濃，純度高；隨時(shí)隨地有喝鮮奶的感覺；見水即溶，無顆粒，不沉淀；含多種微量元素，營養(yǎng)價(jià)值高；易保存，不變質(zhì)……
產(chǎn)品包裝：針對不同的細(xì)分市場，設(shè)計(jì)出各類消費(fèi)者感興趣的包裝畫面。要多考慮包裝因素，吸取國外的成功經(jīng)驗(yàn)，完善產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。
價(jià)格定位：中、低價(jià)位。
銷售渠道：超市，直供；商場，直供；食品批發(fā)市場，分級。
廣告與促銷：廣告，只做電視廣告；促銷，不間斷在各類賣場做各種形式的促銷活動(dòng)。
軟性新聞宣傳：在幾類主要的大眾媒體上以軟性文字形式宣傳品牌、產(chǎn)品的特色，以在消費(fèi)者心目中樹立專業(yè)品牌的形象。
定期做各類市場調(diào)查：定期對產(chǎn)品的概念、口味、包裝、價(jià)格、廣告、促銷活動(dòng)、品牌形象等進(jìn)行市場調(diào)研，了解不同年齡段消費(fèi)者的個(gè)性需求，以便制定出符合消費(fèi)者需求的銷售策略。
總的來說，根據(jù)市場實(shí)際情況，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身采取比較適合生存發(fā)展的策略：
1.產(chǎn)品定位：中偏高檔。
2.價(jià)格定位：中檔。
3.主場作戰(zhàn)，以開發(fā)、挖掘四川本土市場為陣地來搶奪市場，適當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)散部分周邊市場。
4.強(qiáng)化品牌意識，注重品牌宣傳，集中廣告費(fèi)在目前的市場做廣告，發(fā)揮廣告優(yōu)勢，
5.合理開發(fā)利用有限資源并加強(qiáng)宣傳力度。
6.注意產(chǎn)品配方，宣傳推廣拳頭產(chǎn)品，實(shí)施產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略、強(qiáng)調(diào)技術(shù)工藝。
7.改善產(chǎn)品的口感．適合地方口味
8.最關(guān)鍵也是最重要的是：在所有的包裝、宣傳中，強(qiáng)化產(chǎn)品特點(diǎn)及個(gè)性。宣傳旗號鮮明，產(chǎn)品個(gè)性明顯，使消費(fèi)者更易于將之與其它品牌區(qū)分開來并能強(qiáng)化記憶，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買消費(fèi)。
以產(chǎn)品包裝突出產(chǎn)品個(gè)性，實(shí)施差異化競爭戰(zhàn)略，是陽坪奶粉獲得成功的有利武器。個(gè)性化生存，差異化競爭是奶粉市場獲勝的有效戰(zhàn)略之一。因?yàn)樗茉炝水a(chǎn)品個(gè)性，就使得別人無法代替，保證了市場領(lǐng)地、而且可以宣傳或引導(dǎo)一種新的消費(fèi)文化，拉開檔次，給人一種“強(qiáng)人一等”的感覺；通過有效的產(chǎn)品定位、宣傳定位、表達(dá)方式定位以及積極運(yùn)作實(shí)施，不但有利于消費(fèi)者記憶，更有利于引導(dǎo)消費(fèi)者放棄原有的消費(fèi)習(xí)慣而改舊從新，因而不斷地?cái)U(kuò)大市場份額。當(dāng)然，個(gè)性化生存是與差異化競爭關(guān)聯(lián)在一起的，正因?yàn)樗茉炝俗约旱莫?dú)特個(gè)性，所以在競爭中就更要顯得與眾不同。
針對奶粉市場格局，就應(yīng)該在產(chǎn)品包裝、廣告宣傳、促銷方式、價(jià)格定位等方面與眾不同，實(shí)施差異化戰(zhàn)略。
好了，我根據(jù)前面的分析得出這樣的結(jié)果，不知道是否能夠給您某些啟示?？赐炅吮疚模鷷?huì)有怎樣的想法呢？春天來了，真的來了，到2005年，四川省除牧區(qū)外奶牛存欄數(shù)達(dá)到10萬頭，年產(chǎn)量達(dá)到60萬噸，乳制品加工生產(chǎn)線達(dá)到40條，年產(chǎn)乳制品15萬噸，全省人均鮮奶消費(fèi)量達(dá)到全國平均水平。
您還在等什么？
最后，我想引用一段報(bào)道作為本次市場分析報(bào)告的結(jié)尾：
從1995年起，雀巢、達(dá)能、帕馬拉特等國外乳業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入中國市場，至今，全世界排名前20位的乳業(yè)品牌已全部進(jìn)入。有關(guān)專家預(yù)測，5年以后國內(nèi)99%的乳品企業(yè)可能都要面臨生存危機(jī)，能存活下來的不到10家左右。
