開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略探討，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

一、北京零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的總體狀況

（一）零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的動(dòng)因

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的動(dòng)因主要是為了提高企業(yè)獲利能力。自2009年以來(lái)，伴隨行業(yè)發(fā)展環(huán)境的快速變化，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)普遍面臨盈利能力下降的壓力，促使越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注并實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略。導(dǎo)致零售企業(yè)盈利能力下降的原因是多方面的：一是近年來(lái)，人工成本和物業(yè)成本的快速上升嚴(yán)重?cái)D壓了零售企業(yè)的盈利空間；二是在電商快速發(fā)展的沖擊下，實(shí)體零售商不得不面對(duì)更為激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；三是零售企業(yè)未能及時(shí)改變以聯(lián)營(yíng)或租賃為主的經(jīng)營(yíng)模式。

（二）零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的整體績(jī)效

自有品牌商品銷售額占比和盈利能力尚待提高。從北京零售市場(chǎng)的表現(xiàn)看，本土零售企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略實(shí)踐總體上仍處于初級(jí)階段。相比華潤(rùn)萬(wàn)家、永輝超市等外埠企業(yè)，北京本地零售商的自有品牌戰(zhàn)略實(shí)踐較為落后。除菜百和物美外，王府井集團(tuán)、京客隆、超市發(fā)等企業(yè)的自有品牌商品銷售額占比只有1%左右，自有品牌庫(kù)存單品占比則更低，單品數(shù)不超過(guò)200個(gè)。此外，還有首商集團(tuán)、翠微大廈、北京城鄉(xiāng)等公司尚未實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略。盡管自有品牌商品的毛利率可以達(dá)到30%以上，但由于自有品牌商品銷售額在企業(yè)總銷售收入中的占比太小，因而自有品牌利潤(rùn)貢獻(xiàn)也很小。零售企業(yè)的自有品牌運(yùn)營(yíng)管理能力薄弱、品牌運(yùn)營(yíng)投入少，同時(shí)自有品牌商品品質(zhì)不高、特色不鮮明且缺乏宣傳推廣，因而大大抑制了消費(fèi)者的價(jià)值感知和購(gòu)買意愿，進(jìn)而制約了自有品牌的市場(chǎng)績(jī)效和品牌權(quán)益。北京本地零售企業(yè)自有品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有待提升。總體而言，本土零售企業(yè)和北京本地實(shí)體零售企業(yè)的自有品牌競(jìng)爭(zhēng)力是比較弱的。如表1所示，相比參與北京零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的外資企業(yè)或其他國(guó)內(nèi)企業(yè)，北京本地實(shí)體零售企業(yè)的品牌支撐能力、運(yùn)營(yíng)管理能力和市場(chǎng)能力整體都要弱。發(fā)展自有品牌的支撐能力薄弱主要與企業(yè)門(mén)店資源、資金資源和綜合型人才資源的短缺有關(guān)。但比較而言，北京本地企業(yè)的品牌文化和企業(yè)形象具有一定優(yōu)勢(shì)。

（三）制約本土零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的主要因素

行業(yè)因素。相對(duì)于其他區(qū)域市場(chǎng)，北京零售市場(chǎng)因其巨大的發(fā)展?jié)摿ξ藝?guó)內(nèi)外眾多零售企業(yè)的進(jìn)入，導(dǎo)致行業(yè)集中度更低，零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度更高，進(jìn)而抑制了本地企業(yè)發(fā)展自有品牌的積極性。以北京超市行業(yè)為例，2017年，物美、京客隆、超市發(fā)等列前三位的超市企業(yè)門(mén)店數(shù)合計(jì)為314個(gè)，占比低于20%。企業(yè)自身因素。根據(jù)對(duì)36位企業(yè)高層管理人員或相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，制約本土零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的因素主要是：綜合型人才缺乏，難以找到合適的生產(chǎn)商并導(dǎo)致商品質(zhì)量管控難度大，經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力薄弱等。相比跨國(guó)零售巨頭，多數(shù)本土零售企業(yè)的門(mén)店數(shù)量還較為有限，特別是百貨零售；由于門(mén)店數(shù)量少，發(fā)展自有品牌很難在短期內(nèi)達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，導(dǎo)致自有品牌運(yùn)營(yíng)成本難以顯著降低，制約了企業(yè)發(fā)展自有品牌的積極性。

二、本土零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的制定和實(shí)施

（一）自有品牌模式選擇

多數(shù)零售企業(yè)選擇類別品牌模式。目前，超市零售商大都選擇不同的品牌適用于不同的產(chǎn)品類別，這有助于突出品牌個(gè)性。但是，該模式不能充分利用零售企業(yè)已擁有的品牌資產(chǎn)。京東和中糧我買網(wǎng)分別作為綜合型B2C、食品類垂直B2C網(wǎng)絡(luò)零售的領(lǐng)導(dǎo)者也都選擇了類別品牌模式。中糧我買網(wǎng)開(kāi)發(fā)了時(shí)怡、初萃、上質(zhì)等自有品牌，它們分別用于不同的食品種類。部分企業(yè)選擇統(tǒng)一品牌模式。國(guó)美、凡客、菜百等企業(yè)選擇了統(tǒng)一品牌模式，即企業(yè)開(kāi)發(fā)的自有品牌商品共用同一個(gè)品牌，且往往用企業(yè)名稱作為自有品牌的名稱。從實(shí)際情況看，采用該模式的主要是專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的零售商，如國(guó)美、菜百、凡客等。

（二）自有品牌目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位

目前，超市企業(yè)是實(shí)體零售商中實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的主力軍，其目標(biāo)市場(chǎng)主要是特定商圈的社區(qū)居民；而網(wǎng)絡(luò)零售商面對(duì)的則主要是18-35歲的年輕人。在市場(chǎng)定位上，本土零售企業(yè)發(fā)展自有品牌大都起步于貼牌生產(chǎn)，往往采用低質(zhì)低價(jià)的定位策略激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。但近年來(lái)，零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)者普遍認(rèn)識(shí)到，要持續(xù)發(fā)展自有品牌，必須把品質(zhì)放在第一位；因而，一些零售商開(kāi)始把自有品牌市場(chǎng)定位轉(zhuǎn)向了“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”、“同質(zhì)同價(jià)”，甚至是“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”，并不斷推出一些有特色的自有品牌商品。例如，京東等網(wǎng)絡(luò)零售商的自有品牌往往采取“時(shí)尚+高性價(jià)比”的定位戰(zhàn)略。

（三）自有品牌商品組合管理

零售商自有品牌商品組合與其所從事的零售業(yè)態(tài)有密切關(guān)系，如表2所示。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)零售商自有品牌商品組合的寬度（品類）和深度（庫(kù)存單品數(shù)）都還有限，能夠?yàn)槠髽I(yè)利潤(rùn)做出一定貢獻(xiàn)的“拳頭”產(chǎn)品則更少。本土零售企業(yè)在選擇自有品牌商品品類時(shí)，貫徹了以下的原則：一是適合在自有門(mén)店進(jìn)行銷售的商品品類；二是市場(chǎng)需求的標(biāo)準(zhǔn)化程度高且需求量大的品類；三是購(gòu)買者品牌敏感度低、品牌偏好不突出的低風(fēng)險(xiǎn)商品類別。超市零售商：由于價(jià)格低、銷量大且社交功能和品牌偏好不突出等特點(diǎn)，超市自有品牌商品大都以食品和日用雜品為主。此外，近年來(lái)，在超市自有品牌商品結(jié)構(gòu)中，生鮮商品的占比呈現(xiàn)擴(kuò)大的趨勢(shì)。究其原因，一方面是該類商品受網(wǎng)絡(luò)零售的沖擊較小，居民更愿意選擇在實(shí)體店購(gòu)買；另一方面，生鮮商品的市場(chǎng)需求量大且容易實(shí)現(xiàn)源頭直采。百貨商：百貨商自有品牌商品組合的特點(diǎn)是窄而深，即寬度雖小（品類少），但有一定深度（款式、型號(hào)稍多）。例如，王府井集團(tuán)雖然只有男裝自有品牌，但其庫(kù)存單品數(shù)超過(guò)60個(gè)。王府井集團(tuán)做自有品牌選擇了服裝品類，這與企業(yè)主營(yíng)百貨業(yè)態(tài)密切相關(guān)，企業(yè)掌握的服裝市場(chǎng)需求知識(shí)相對(duì)較多。專業(yè)連鎖零售商：樂(lè)友是孕嬰童行業(yè)領(lǐng)先的連鎖零售商，其自有品牌“歌瑞家”的商品組合具有顯著的窄而深的特點(diǎn)，即商品品類少，但款式、型號(hào)多。國(guó)美電器自有品牌包括空調(diào)、電視機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱、電熱水器等家電產(chǎn)品，但每個(gè)細(xì)分品類下的單品數(shù)量較少，因而其PB商品組合具有“寬而淺”的特點(diǎn)。

（四）自有品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)

商品開(kāi)發(fā)方式選擇。目前，本土零售商采用的自有品牌商品開(kāi)發(fā)方式主要有：貼牌、定制包銷、模仿開(kāi)發(fā)、聯(lián)合開(kāi)發(fā)等。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于研發(fā)人才的缺乏，本土零售商在自有品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的投入或所做的貢獻(xiàn)普遍較小。基于數(shù)據(jù)資源應(yīng)用的自身品牌商品聯(lián)合開(kāi)發(fā)模式如圖2所示。代工生產(chǎn)商選擇。農(nóng)副產(chǎn)品。糧食、果蔬、牛羊肉等農(nóng)副產(chǎn)品是超市自有品牌商品組合中的重要組成部分。超市零售商一般是從農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)這些商品，但近年來(lái)，隨著居民消費(fèi)升級(jí)，超市零售商紛紛加大了農(nóng)產(chǎn)品源頭直采力度，廣泛開(kāi)展了以“超市+專業(yè)合作社”或“超市+農(nóng)業(yè)公司”為主要形式“農(nóng)超對(duì)接”。非食品類。考慮到生產(chǎn)商的生產(chǎn)技術(shù)水平、質(zhì)量管理能力、供貨及時(shí)性、屬地等因素，為了保證質(zhì)量，大型零售商傾向于選擇規(guī)模較大且具有一定知名度的生產(chǎn)商為其代工生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品。但也有一些零售商為了降低采購(gòu)成本，選擇不知名的中小企業(yè)進(jìn)行代工，這樣將導(dǎo)致質(zhì)量控制難度加大。

（五）自有品牌宣傳推廣

從北京市場(chǎng)看，由于資金實(shí)力不足、企業(yè)沒(méi)有把自有品牌放在重要的戰(zhàn)略地位等原因，實(shí)體零售商對(duì)自有品牌的宣傳推廣投入普遍較少。但調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有一些企業(yè)開(kāi)始重視此項(xiàng)工作。例如，物美、超市發(fā)等企業(yè)開(kāi)始利用POP廣告、微信公眾號(hào)、官方網(wǎng)站等方式來(lái)宣傳自有品牌。

三、本土零售企業(yè)自有品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題及對(duì)策

（一）主要問(wèn)題

長(zhǎng)期堅(jiān)持聯(lián)營(yíng)模式弱化了企業(yè)發(fā)展自有品牌的能力和積極性。多數(shù)本土零售企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持招商聯(lián)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式，企業(yè)收益在很大程度上依賴聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)、收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)甚至是出租柜臺(tái)收入。該經(jīng)營(yíng)模式不僅弱化了企業(yè)的商品經(jīng)營(yíng)能力和顧客經(jīng)營(yíng)能力，而且也弱化了企業(yè)發(fā)展自有品牌的能力和動(dòng)力。自有品牌市場(chǎng)定位陷入低價(jià)誤區(qū)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，仍有不少的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，在與制造商品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，只有低價(jià)才能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)自有品牌商品的購(gòu)買意愿。在片面追求低價(jià)理念的指導(dǎo)下，零售商往往選擇中小生產(chǎn)商代工生產(chǎn)自有品牌商品。結(jié)果導(dǎo)致自有品牌商品既無(wú)特色，又缺乏質(zhì)量保證。自有品牌商品質(zhì)量控制難度大、成本高并導(dǎo)致質(zhì)量安全難以保證。從生產(chǎn)商選擇的角度看，如果選擇有知名度的、有品質(zhì)保證的生產(chǎn)商，零售商在價(jià)格、供貨及時(shí)性等方面的談判中將會(huì)處于劣勢(shì)。而如果選擇規(guī)模小的生產(chǎn)商，雖然保證了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，但質(zhì)量安全和生產(chǎn)規(guī)模就缺乏保障了。現(xiàn)實(shí)中，本土零售商大都選擇了規(guī)模較小、缺乏知名度的生產(chǎn)商，而這些生產(chǎn)商為了控制成本，往往會(huì)忽視產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。質(zhì)量控制成本高。歐美領(lǐng)先企業(yè)為了加強(qiáng)自有品牌商品質(zhì)量控制，不僅會(huì)建立自己的質(zhì)量檢測(cè)體系，而且往往采取委托第三方查驗(yàn)和選派員工常駐代工工廠的做法。但本土零售企業(yè)為了控制人工成本，很少采取這樣的做法。

（二）對(duì)策建議

科學(xué)、合理進(jìn)行自有品牌市場(chǎng)定位。第一，要高度重視品質(zhì)。我國(guó)零售企業(yè)不僅要把發(fā)展自有品牌作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要舉措，而且要把商品品質(zhì)放在第一位，要通過(guò)提高顧客的感知價(jià)值，來(lái)增強(qiáng)購(gòu)買意愿。第二，要重視不同區(qū)域市場(chǎng)間的需求差異。在不同的區(qū)域零售市場(chǎng)，零售商往往面對(duì)的是不同性質(zhì)的商圈和目標(biāo)市場(chǎng)，而不同商圈內(nèi)的居民購(gòu)買力及消費(fèi)層次會(huì)有一定的差異。如果零售商自有品牌還實(shí)行統(tǒng)一的定位，可能會(huì)影響消費(fèi)者認(rèn)同和自有品牌市場(chǎng)擴(kuò)張。加強(qiáng)自有品牌商品開(kāi)發(fā)和商品組合管理。第一，在充分利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)需求的分析，主導(dǎo)自有品牌商品開(kāi)發(fā)，為消費(fèi)者提供適銷對(duì)路的自有品牌商品。第二，在處理好品類（寬度）和品種（深度）之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，循序漸進(jìn)地?cái)U(kuò)張自有品牌商品組合，逐步讓消費(fèi)者感知到自有品牌商品的豐富性。加大生鮮類自有品牌開(kāi)發(fā)力度。第三，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)應(yīng)充分利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)有特色的自有品牌商品，滿足年青消費(fèi)者的差異化需求。加強(qiáng)自有品牌宣傳推廣。除了低價(jià)策略外，零售商應(yīng)對(duì)自有品牌的宣傳推廣制定一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃，充分利用POP廣告、DM海報(bào)、微博、微信以及公司官網(wǎng)等顧客溝通方式，以及會(huì)員價(jià)、折扣、試用、人員推銷等促銷方式。選擇將自有品牌商品與全國(guó)品牌商品相鄰陳列，并在貨架上輔以標(biāo)識(shí)牌提示，有助于提升消費(fèi)者對(duì)自有品牌的價(jià)值感知。政策建議。建議政府商務(wù)部門(mén)將零售自有品牌發(fā)展?fàn)顩r作為反映首都零售業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)測(cè)。監(jiān)測(cè)指標(biāo)可以選用自有品牌銷售額增長(zhǎng)率、自有品牌銷售額占社會(huì)商品零售總額的比例、重要類別自有品牌銷售額等。在區(qū)分食品和非食品、現(xiàn)場(chǎng)加工和非現(xiàn)場(chǎng)加工等品類的基礎(chǔ)上，加快建立零售自有品牌商品的質(zhì)量監(jiān)管機(jī)制，促使零售商加強(qiáng)自有品牌商品質(zhì)量管理。設(shè)立財(cái)政專項(xiàng)，扶持本地零售商自有品牌商品開(kāi)發(fā)、質(zhì)量檢測(cè)等工作。政府可以根據(jù)自有品牌商品銷售額占比，為零售企業(yè)質(zhì)量檢測(cè)體系的建設(shè)提供一定的資金支持，增強(qiáng)其質(zhì)量檢測(cè)和追溯能力。支持舉辦自有品牌商品交易會(huì)，推動(dòng)供需合作和經(jīng)驗(yàn)交流。

作者:劉文綱 王明坤 單位:北京工商大學(xué)商學(xué)院