發(fā)布時(shí)間：2022-05-23 09:01:27
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇汽車品牌論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、SNS的引入
SNS是應(yīng)用Web2.0技術(shù)的又一成功典范，旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，成為以人際關(guān)系為連接的互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)應(yīng)用集成平臺(tái)。SNS營(yíng)銷是以“六度理論”為基礎(chǔ)、以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化為媒介、以資源共享為途徑、以病毒式傳播為手段、以提高產(chǎn)品知名度為目的的一種新型營(yíng)銷方式。在Internet中，個(gè)人計(jì)算機(jī)、3G手機(jī)等電子產(chǎn)品其計(jì)算及帶寬資源都相對(duì)較弱，要想瀏覽、評(píng)論和共享實(shí)時(shí)信息，必須依賴網(wǎng)站服務(wù)器才能實(shí)現(xiàn)。假如劃分區(qū)域或者分層次重新分配電子器件內(nèi)的計(jì)算及帶寬資源，這些電子產(chǎn)品將擁有遠(yuǎn)高于網(wǎng)站服務(wù)器的強(qiáng)大能力，這就是SNS技術(shù)誕生的理論基礎(chǔ)。目前，北京某汽車制造商的營(yíng)銷策略主要有：強(qiáng)化品牌傳播競(jìng)爭(zhēng)力、加深銷售和售后網(wǎng)絡(luò)渠道、實(shí)施快速優(yōu)質(zhì)全面的服務(wù)、低價(jià)格高性價(jià)比策略。強(qiáng)化品牌傳播策略中幾乎每個(gè)汽車企業(yè)都會(huì)涉及到媒體宣傳這把“殺手锏”，如果使用不當(dāng)反而使企業(yè)銷售業(yè)績(jī)下降。傳統(tǒng)的汽車品牌營(yíng)銷策略通常用傳統(tǒng)媒體做廣告宣傳，以達(dá)到營(yíng)銷的目的，而很少有汽車企業(yè)在新出現(xiàn)的SNS社會(huì)化媒體上大作手筆，這為北京這個(gè)汽車制造商營(yíng)銷策略的延伸預(yù)留了縫隙。SNS最大的特點(diǎn)就是可以最大限度地實(shí)現(xiàn)人與人之間的互動(dòng)，真正了解網(wǎng)絡(luò)客戶的需求，而這正是一切成功營(yíng)銷的基礎(chǔ)所在。
二、基于SNS平臺(tái)汽車營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
1.精準(zhǔn)的目標(biāo)搜索
SNS社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶采取實(shí)名制注冊(cè)，增加了網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系的信任度，并且自動(dòng)過(guò)濾掉大量虛假信息。在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，汽車企業(yè)可以相對(duì)容易地對(duì)目標(biāo)按收入狀況、地域、喜歡車型等屬性進(jìn)行篩選，確定目標(biāo)用戶并進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而有針對(duì)性地與目標(biāo)群體進(jìn)行互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷。
2.專業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃
SNS平臺(tái)汽車營(yíng)銷在了解客戶需求的基礎(chǔ)上，以汽車品牌和目標(biāo)群體為規(guī)劃優(yōu)秀，實(shí)施整合營(yíng)銷方案，為汽車制造商制定合理的營(yíng)銷目標(biāo)和評(píng)估方案，以求用最科學(xué)的方法來(lái)達(dá)到最優(yōu)的投資回報(bào)率。
3.低廉的營(yíng)銷成本
SNS社交網(wǎng)絡(luò)是“多對(duì)多”信息傳遞模式，相對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有更靈活的互動(dòng)性，易引起關(guān)注汽車行業(yè)用戶的注意，且用戶更傾向于主動(dòng)了解信息和分享信息。由于SNS平臺(tái)具有高度的交流性、參與性、連通性、互動(dòng)性和分享性，“眾口相傳”成為SNS社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的主要媒介。SNS平臺(tái)下24小時(shí)顯示企業(yè)相關(guān)動(dòng)態(tài)，加深用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和品牌忠誠(chéng)度。與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，在很大程度上減少了企業(yè)宣傳成本，并擴(kuò)大了傳播效應(yīng)。
4.及時(shí)的營(yíng)銷反饋
SNS平臺(tái)團(tuán)隊(duì)涉及眾多領(lǐng)域，包括網(wǎng)站設(shè)計(jì)、搜索引擎、4A廣告、數(shù)理統(tǒng)計(jì)等不同學(xué)科的研發(fā)人員，團(tuán)隊(duì)合理利用每一個(gè)成員的知識(shí)和技能，分工明確、協(xié)調(diào)一致，第一時(shí)間解決客戶響應(yīng)并收集到客戶反饋意見(jiàn)。SNS平臺(tái)基于設(shè)定的汽車動(dòng)態(tài)收集用戶點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，并且由專業(yè)的數(shù)理統(tǒng)計(jì)人員將收集的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，定期為用戶提供汽車制造商數(shù)據(jù)報(bào)告、營(yíng)銷分析和企業(yè)最新動(dòng)態(tài)。
5.雙向的營(yíng)銷價(jià)值
SNS平臺(tái)對(duì)汽車制造商有雙向營(yíng)銷價(jià)值。從市場(chǎng)推廣角度分析，SNS領(lǐng)域的信息傳遞量大、門檻低，能以最有效的途徑幫助企業(yè)宣傳汽車制造商最新動(dòng)向、加速信息交流、擴(kuò)大品牌影響力、挖掘潛在客戶。從企業(yè)管理角度看，SNS平臺(tái)能提高員工的工作效率，幫助企業(yè)構(gòu)建企業(yè)文化、整合發(fā)展動(dòng)向、提升服務(wù)品質(zhì)和重構(gòu)系統(tǒng)資源，同時(shí)跨行業(yè)建立知識(shí)分享系統(tǒng)，提升管理效率、改變管理理念。最成功的營(yíng)銷模式是消費(fèi)者參與、分享和互動(dòng)企業(yè)新動(dòng)態(tài)，SNS平臺(tái)營(yíng)銷恰好符合這種模式的發(fā)展方向，也滿足了網(wǎng)絡(luò)用戶的需求。
三、基于SNS平臺(tái)建立汽車營(yíng)銷策略
1.植入式廣告策略
（1）虛擬禮物植入。
汽車制造商推出某款新車型時(shí)，將新車植入SNS用戶互交媒介（微博、人人網(wǎng)、QQ空間等）中，依照現(xiàn)實(shí)的車型做“虛擬禮物”送禮活動(dòng)。用戶在相關(guān)界面中選擇若干件禮物，寫上祝福把它當(dāng)作免費(fèi)禮物送給好友，此好友的所有好友都能看到此新鮮事。即使沒(méi)有參與送禮的用戶，每天可能瀏覽禮物頁(yè)面數(shù)次，這樣也潛移默化獲取了汽車制造商的品牌信息。
（2）賽車游戲植入。
設(shè)計(jì)一款專屬于汽車制造商的賽車游戲，通過(guò)與現(xiàn)實(shí)中的車型形象結(jié)合，從產(chǎn)品外形、價(jià)格、型號(hào)等方面植入到具體游戲中。游戲具有實(shí)景城市地圖、專業(yè)配件、各種賽道等一系列豐富素材，汽車制造商生產(chǎn)的車系的動(dòng)力以及其優(yōu)秀的操控性可以在游戲中充分體現(xiàn)，玩家可以在各種路段或賽道體驗(yàn)駕駛的樂(lè)趣。由于游戲植入覆蓋較廣、更有針對(duì)性，因此比其他媒體廣告目標(biāo)性強(qiáng)、效果性好。
2.建立品牌群組
在SNS網(wǎng)站上建立汽車制造商品牌的群組，用戶可以相互分享相關(guān)信息，包括車型介紹、使用感受、實(shí)體店最新活動(dòng)和信息等。同時(shí)，在群組上，增加官方網(wǎng)站的入口，用戶可以在群組上直接進(jìn)入官網(wǎng)了解信息。通過(guò)該群組，用戶之間產(chǎn)生了信息的互動(dòng)、流通和黏合度，并使更多的用戶進(jìn)入，并且可以了解用戶的屬性。汽車制造商可以收集數(shù)據(jù)建立相應(yīng)的行為數(shù)據(jù)庫(kù)，為企業(yè)下一步營(yíng)銷策略和汽車設(shè)計(jì)提供了可靠的參考依據(jù)。
3.“引爆點(diǎn)”病毒營(yíng)銷
病毒營(yíng)銷就是快速?gòu)?fù)制有價(jià)值的信息并像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，讓數(shù)以千計(jì)的用戶為之免費(fèi)宣傳。汽車制造商的病毒營(yíng)銷在于找到營(yíng)銷的“引爆點(diǎn)”，關(guān)鍵是既迎合目標(biāo)用戶口味又能正面宣傳企業(yè)產(chǎn)品，而目的是使品牌深入打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者主動(dòng)認(rèn)識(shí)品牌、信任品牌到最后依賴品牌。利用SNS作為啟動(dòng)汽車制造商病毒營(yíng)銷的平臺(tái)，深入挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，制造適合網(wǎng)絡(luò)傳播的輿論話題，應(yīng)注意以下兩個(gè)方面：一是選好傳播人，主要是SNS內(nèi)對(duì)汽車行業(yè)有權(quán)威性、有影響力的用戶；二是選好傳播內(nèi)容，可以在SNS網(wǎng)站上提出輿論話題，通過(guò)分享新車和新車性能簡(jiǎn)介視頻的方式來(lái)完成。
4.建立公共主頁(yè)
免費(fèi)媒體因廣告而聚合用戶間的傳播，在擁有了曝光度和潛在消費(fèi)者群后，汽車制造商各車型在SNS網(wǎng)站設(shè)置獨(dú)有的公共主頁(yè)，并和網(wǎng)站的用戶成為朋友，從而達(dá)到深度營(yíng)銷的目的。汽車行業(yè)選擇SNS作為平臺(tái)的最主要優(yōu)勢(shì)是其具有自主傳播的特性，在這種情況下，能夠無(wú)意識(shí)地提高無(wú)購(gòu)買汽車習(xí)慣的潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)知度以及已購(gòu)買汽車用戶的忠誠(chéng)度。
5.SNS平臺(tái)線上線下營(yíng)銷
目前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站已相當(dāng)成熟，而SNS網(wǎng)站的盈利發(fā)展模式尚未成熟，于是基于SNS平臺(tái)發(fā)展垂直化網(wǎng)絡(luò)線上線下營(yíng)銷成為現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的新趨向。汽車制造商SNS平臺(tái)線上線下活動(dòng)兩者并不孤立，線上微利是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)并能帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。線上積累的知名度和影響度為線下營(yíng)銷鋪墊基礎(chǔ)，并可以適時(shí)發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)、了解市場(chǎng)和目標(biāo)用戶需求來(lái)策劃線下活動(dòng)。
四、利用SNS平臺(tái)加速汽車制造商品牌傳播可行性分析
1.技術(shù)可行性
在Web2.0時(shí)代之前，信息傳播的過(guò)程基本是“單行道”傳播模式，受眾只能被動(dòng)接收媒體所提供的各種信息，但是沒(méi)有對(duì)信息的篩選權(quán)和回饋權(quán)。Web2.0的誕生直接改變了受眾與傳播媒體的格局，提高了用戶信息傳播的主動(dòng)權(quán)，進(jìn)而可以對(duì)信息進(jìn)行選擇、過(guò)濾和反饋。同時(shí)，Web2.0直接改變了人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)獲取信息的途徑和方式，很大程度上催生了網(wǎng)絡(luò)信息交流的共享性和交互性，為汽車制造商拓展網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣提供了強(qiáng)大技術(shù)后盾。用戶的自主性“上傳”功能將信息網(wǎng)絡(luò)上，成為SNS平臺(tái)誕生的技術(shù)基礎(chǔ)和根本前提，并用SNS自身特點(diǎn)來(lái)吸引和聚集人氣。SNS互動(dòng)社區(qū)運(yùn)用超乎普通技術(shù)整合互聯(lián)網(wǎng)，使網(wǎng)絡(luò)媒體真正成為的SNS平臺(tái)“伴隨性”媒體。整個(gè)SNS平臺(tái)Web服務(wù)器分為3層：第1層為用戶表示層，用戶完全操控此模塊，并且可以根據(jù)選擇已安裝模塊自定義顯示位置和具體顯示參數(shù)，對(duì)自己的界面和數(shù)據(jù)了如指掌；第2層為業(yè)務(wù)邏輯層，系統(tǒng)支持包括搜索、個(gè)性化、緩存服務(wù)和異常處理等，此平臺(tái)開發(fā)人員只需將精力集中在已有模塊的升級(jí)和新模塊的研發(fā)上；第3層為數(shù)據(jù)訪問(wèn)層，這一層中數(shù)據(jù)的更改是通過(guò)存儲(chǔ)過(guò)程來(lái)完成的。與傳統(tǒng)的CS結(jié)構(gòu)相比，整個(gè)服務(wù)器被3層式架構(gòu)完全隔離開，各部分研發(fā)人員開發(fā)新模塊和功能時(shí)可以互不干擾（如圖1所示）。
2.潛在可行性
基于SNS平臺(tái)的社區(qū)網(wǎng)站上的人群可以看作現(xiàn)實(shí)生活人群的縮小版。在2009年中國(guó)網(wǎng)民社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用研究CNNIC調(diào)查報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)站里的目標(biāo)群體都具有大專或大學(xué)以上的學(xué)歷，年齡主要分布在21～30歲之間。在2010年百度數(shù)據(jù)研究中心報(bào)告中顯示，關(guān)注汽車人群的年齡跟社交網(wǎng)站主要人群的年齡基本吻合。由于社區(qū)注冊(cè)要求實(shí)名制，而且這類人作為汽車消費(fèi)的潛在群體，都擁有屬于自己的交際圈，這個(gè)交際圈里的關(guān)系真實(shí)穩(wěn)定，相對(duì)其他媒體而言，SNS平臺(tái)下有更真實(shí)可靠的信任度。在汽車官方網(wǎng)站對(duì)汽車的信息評(píng)價(jià)和消費(fèi)者的真實(shí)想法相比，大眾更傾向于選擇后者，滿足網(wǎng)友們需求的是SNS平臺(tái)的互動(dòng)性，這給汽車消費(fèi)者提供了一個(gè)溝通交流的契機(jī)，方便消費(fèi)者之間產(chǎn)品信息的傳遞，使用感受。由于SNS平臺(tái)下用戶之間的信任度較高，有利于提高消費(fèi)者購(gòu)買決策的機(jī)率，從而達(dá)到銷售的目的。
3.關(guān)注可行性
通過(guò)調(diào)研問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，汽車網(wǎng)民對(duì)SNS的使用率高達(dá)75%且有較高的使用頻率，大約50%的汽車網(wǎng)民每周登錄SNS4次以上，這從某種意義上來(lái)說(shuō)，汽車網(wǎng)民對(duì)SNS具有一定的依賴性。由于這些網(wǎng)民對(duì)SNS網(wǎng)站汽車品牌的關(guān)注度很大，對(duì)感興趣汽車品牌的傳播方式接受度較高，致使SNS主頁(yè)傳播的信息更容易被潛在用戶和現(xiàn)實(shí)用戶接收。SNS平臺(tái)營(yíng)銷用一種潛移默化的方式完成一次價(jià)值的交換，是伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展而出現(xiàn)的一種全新營(yíng)銷理念，已有很多企業(yè)在知名度和名譽(yù)度提升方面受益。鑒于汽車行業(yè)有開展SNS平臺(tái)營(yíng)銷的先天優(yōu)勢(shì)，在充分挖掘優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上來(lái)設(shè)計(jì)和開展SNS社會(huì)化營(yíng)銷是必要和可行的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于SNS發(fā)展相當(dāng)有利，相信SNS平臺(tái)—定能在中國(guó)商業(yè)界上創(chuàng)造出奇跡。
作者：仵琳 韓亮 單位：長(zhǎng)安大學(xué)汽車學(xué)院
新世紀(jì)到來(lái)的時(shí)候，中國(guó)汽車工業(yè)也到了轉(zhuǎn)折的重要關(guān)口。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展引發(fā)了汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和流通體制也必然隨之發(fā)生變化。加人wT0，無(wú)疑成了加速這些變化的催化劑。因此，盡快建立起符合市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律的中國(guó)汽車工業(yè)營(yíng)銷新模式，是迎接“人世”挑戰(zhàn)的重要一環(huán)。推行品牌營(yíng)銷，是實(shí)現(xiàn)汽車流通體制現(xiàn)代化，增強(qiáng)汽車工業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同國(guó)際接軌，保證汽車工業(yè)健康快速發(fā)展的必然選擇。
一、品牌與品牌營(yíng)銷
品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)育和發(fā)展的過(guò)程中，品牌的概念正在受到越來(lái)越多的關(guān)注，但是，對(duì)許多汽車經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，品牌概念又是十分模糊的，他們往往十分重視企業(yè)形象的塑造，重視產(chǎn)品的促銷，而忽視了品牌的價(jià)值和作用。就一個(gè)企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次。一個(gè)品牌必須存在于企業(yè)中，必須依托在有形的產(chǎn)品(服務(wù))上，但是，這個(gè)品牌又可以獨(dú)立于它所代表的企業(yè)之外，獨(dú)立于它所依托的產(chǎn)品之外。因?yàn)槠髽I(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價(jià)值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個(gè)產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價(jià)百倍，這充分說(shuō)明了品牌的重要價(jià)值?！疤m博基尼”跑車無(wú)論在被德國(guó)大眾公司收購(gòu)前還是收購(gòu)后，品牌形象的優(yōu)秀價(jià)值并沒(méi)有因?yàn)槠髽I(yè)間的購(gòu)并而發(fā)生改變。因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價(jià)值人格化的體現(xiàn)。
對(duì)汽車中具有強(qiáng)烈個(gè)性的轎車而言，品牌意味著市場(chǎng)定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。品牌形象來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同，是“正加正”的價(jià)值鏈而不是“正加負(fù)”的扁值鏈。這種價(jià)值鏈?zhǔn)苋藗儭翱诒畟鞑ァ焙汀笆褂眯Ч彪p重驅(qū)動(dòng)。如果不建立起消費(fèi)者溝通的渠道，不能取得消費(fèi)者的信任，品牌價(jià)值就等于零。
品牌是有靈魂、有個(gè)性的，有環(huán)境特征的，是活生生的。品牌形象的優(yōu)秀和歸宿是用戶滿意度。用戶滿意度最大的直接驅(qū)動(dòng)力來(lái)源于對(duì)產(chǎn)品使用效果滿意的程度。來(lái)源于產(chǎn)品的價(jià)值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業(yè)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，提高技術(shù)裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說(shuō)就是不斷地技術(shù)進(jìn)步。轎車不同于一般的商品，它具有高價(jià)格、重復(fù)使用、多次投入的特點(diǎn)。因此，用戶滿意度的另一個(gè)更重要的驅(qū)動(dòng)因素是營(yíng)銷體系的服務(wù)水平和功能多樣化，也就是說(shuō)，經(jīng)銷商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者，不能僅僅具備產(chǎn)品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應(yīng)該具備市場(chǎng)開發(fā)、備件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、車輛美容、保險(xiǎn)上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營(yíng)銷渠道是構(gòu)筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領(lǐng)域。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因?yàn)樗鼈兪菣M向、多元、非整合的。就經(jīng)銷商而言，無(wú)品牌或多品牌銷售的結(jié)果必然是向橫向發(fā)展，功能單一化，延伸到其它經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)，這樣一來(lái)，風(fēng)險(xiǎn)大，難管理，無(wú)形象。
汽車品牌營(yíng)銷的重要性是由品牌的價(jià)值鏈決定的，它引導(dǎo)經(jīng)銷商必須向縱深發(fā)展，通過(guò)多功能一體化和整合的服務(wù)來(lái)創(chuàng)造更多的價(jià)值和利益。對(duì)整車企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷，有利于集中人力和精力研究市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)，有利于規(guī)劃、發(fā)展和管理營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，有利于增加經(jīng)銷商的服務(wù)功能，有利于市場(chǎng)同產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的銜接和配合，有利于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行前瞻性的規(guī)劃，有利于制定靈活的營(yíng)銷政策等等。它可以穩(wěn)定市場(chǎng)、開發(fā)市場(chǎng)，可以劃分區(qū)域、控制價(jià)格，可以使經(jīng)銷商成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力幫手。
目前，別克、本田、奧迪的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)正在向縱深發(fā)展。它們的基本特征是經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)上具有排它性，也就是專營(yíng)特定品牌的產(chǎn)品，經(jīng)銷商具有獨(dú)立或相對(duì)獨(dú)立的法人地位，具備獨(dú)立財(cái)務(wù)核算功能，多功能一體化，統(tǒng)一形象，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系呈現(xiàn)扁平結(jié)構(gòu)，直接面向終級(jí)用戶銷售等。
二、中國(guó)汽車流通體制——從非品牌經(jīng)營(yíng)向品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)變
中國(guó)汽車流通體制大致經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段：
第一階段是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期(1953—1979年)，這一時(shí)期的基本特征是汽車市場(chǎng)管理的高度集權(quán)。國(guó)家對(duì)汽車資源進(jìn)行集中統(tǒng)一分配。
第二階段是雙軌制時(shí)期(1979—1985年)，汽車的產(chǎn)銷管理權(quán)轉(zhuǎn)入指導(dǎo)性計(jì)劃和市場(chǎng)調(diào)節(jié)相結(jié)合的運(yùn)行體制，資源配置實(shí)行“國(guó)家調(diào)節(jié)市場(chǎng)、市場(chǎng)指導(dǎo)企業(yè)”的模式。
第三階段是市場(chǎng)化時(shí)期(1985—1997年)，企業(yè)逐步成為市場(chǎng)化的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，市場(chǎng)需求呈現(xiàn)區(qū)域性，買方市場(chǎng)開始出現(xiàn)。這一階段又分為兩個(gè)時(shí)期，前期是轎車賣方市場(chǎng)，后期是買方市場(chǎng)。
以上幾個(gè)階段的最本質(zhì)特征都是無(wú)品牌經(jīng)營(yíng)，特別是市場(chǎng)化時(shí)期，經(jīng)銷商多，機(jī)構(gòu)不獨(dú)立，帳目不清，功能單一，市場(chǎng)混亂，層層批發(fā)，市場(chǎng)堅(jiān)挺時(shí)一哄而起，爭(zhēng)奪資源，市場(chǎng)疲軟時(shí)，壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
第四個(gè)階段是向品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)渡時(shí)期(1997年至今)，中國(guó)轎車市場(chǎng)開始進(jìn)人品牌經(jīng)營(yíng)的起步階段，特別是1999年以上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽—大眾奧迪等品牌人市后營(yíng)銷體制的建設(shè)為標(biāo)志，中國(guó)轎車市場(chǎng)加快了品牌營(yíng)銷的發(fā)展步伐。它們對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)實(shí)施了從外觀形象到內(nèi)部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務(wù)程序，都有統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管理并實(shí)施嚴(yán)格的培訓(xùn)。品牌經(jīng)營(yíng)不僅可以規(guī)范市場(chǎng)秩序，強(qiáng)化市場(chǎng)管理，避免過(guò)度或惡性競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是樹立了品牌形象
一汽集團(tuán)公司是我國(guó)最大的汽車生產(chǎn)企業(yè)之一。1997年，將捷達(dá)轎車作為試點(diǎn)，開始了品牌營(yíng)銷的嘗試。嘗到甜頭之后，紅旗、解放和奧迪也相繼開始品牌營(yíng)銷，取得了很好的成效。以捷達(dá)轎車為例，在實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)以前的5年問(wèn)，年均銷售量始終在一萬(wàn)輛到二萬(wàn)輛之間徘徊，1997年成立一汽—大眾銷售公司以后，當(dāng)年就超過(guò)4萬(wàn)輛，之后，每年以2萬(wàn)輛的速度增加，1999年1—10月，已經(jīng)銷售捷達(dá)轎車62896輛，市場(chǎng)占有率達(dá)到13.51％，而1997年品牌經(jīng)營(yíng)前的市場(chǎng)占有率只有5％左右。尤其是這幾年，正是轎車市場(chǎng)徹底轉(zhuǎn)入買方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)候，取得這樣的成績(jī)更加不易，可見(jiàn)品牌營(yíng)銷的巨大作用。
當(dāng)然，一汽集團(tuán)公司的品牌經(jīng)營(yíng)還處于起步階段，在發(fā)展過(guò)程中還存在各種歷史的包袱以及諸多矛盾和問(wèn)題。這是今后必須克服的困難。對(duì)捷達(dá)轎車來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)的品牌營(yíng)銷還剛剛開始，今后要走的路還很長(zhǎng)。
從品牌經(jīng)營(yíng)的結(jié)果來(lái)看，同非品牌經(jīng)營(yíng)相比，營(yíng)銷質(zhì)量明顯提高。具體表現(xiàn)在這樣幾個(gè)方面：
1、解決了以往售后服務(wù)、備件供應(yīng)與銷售分離的局面，其它服務(wù)功能例如上牌、保險(xiǎn)、車輛美容等得到加強(qiáng)。上述環(huán)節(jié)分離的結(jié)果是利益難以協(xié)調(diào)，缺乏通過(guò)不同部門的平穩(wěn)的信息反饋渠道，缺乏對(duì)特定品牌的關(guān)注。
2、劃定了經(jīng)營(yíng)的區(qū)域范圍，統(tǒng)一價(jià)格政策，有利于其向縱深經(jīng)營(yíng)發(fā)展。過(guò)去在一個(gè)區(qū)域內(nèi)分散眾多的經(jīng)銷商，導(dǎo)致價(jià)格、服務(wù)等無(wú)序，不能對(duì)專一品牌進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)。
3、結(jié)束了層層批發(fā)式的多環(huán)節(jié)銷售，轉(zhuǎn)人了直接面向終級(jí)用戶的銷售，減少了流通環(huán)節(jié)，降低了交易成本。
4、結(jié)束了“小門面”“攤位式”的經(jīng)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)向程序化、高投入的經(jīng)營(yíng)。這無(wú)疑對(duì)有形的汽車交易市場(chǎng)提出了挑戰(zhàn)。
5、現(xiàn)款交易或有保證的質(zhì)押，規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)。
6、結(jié)束了單一新車的銷售，分期付款、1日車置換、車輛融資租賃等開始受到關(guān)注。
7、初步建立起客戶管理系統(tǒng)，跟蹤用戶使用情況，提高用戶滿意度。
我國(guó)汽車工業(yè)面臨跨世紀(jì)的挑戰(zhàn)，轎車市場(chǎng)在不斷地分化與擅變之中。我們認(rèn)為，構(gòu)造一個(gè)以品牌營(yíng)銷為優(yōu)秀的汽車流通框架體系，是跨世紀(jì)中國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的基本模式和必然選擇。品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)是建立起新型的工貿(mào)關(guān)系，使工貿(mào)之間形成一個(gè)適度分工的定位，演變成在整車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)下金融機(jī)構(gòu)參與的以品牌營(yíng)銷為優(yōu)秀的流通體制。工貿(mào)之間應(yīng)該是一對(duì)咬合十分緊密的齒輪，整車企業(yè)是主動(dòng)輪，而經(jīng)銷商是從動(dòng)輪，它應(yīng)該在主動(dòng)輪的帶動(dòng)下穩(wěn)定和諧地運(yùn)轉(zhuǎn)。
三、對(duì)品牌營(yíng)銷的幾點(diǎn)政策建議
1、關(guān)于汽車流通制度。推行品牌經(jīng)營(yíng)，在實(shí)踐中存在著很多困難，急需國(guó)家政策的引導(dǎo)和支持，其中包括：
(1)車輛報(bào)廢更新制度——變以年限里程限制為車輛性能、安全、環(huán)保、能耗限制。(2)保險(xiǎn)制度——變消極、等額、高額的保險(xiǎn)為積極、階梯型的保險(xiǎn)。
(3)稅費(fèi)——減免或取消消費(fèi)稅；允許企業(yè)抵扣或直接減免運(yùn)費(fèi)和對(duì)經(jīng)營(yíng)商返利的增值稅。
(4)目錄和落籍——加快新政策的出臺(tái)。
2、關(guān)于汽車流通形態(tài)。
(1)小轎車經(jīng)營(yíng)權(quán)。過(guò)去，小轎車經(jīng)營(yíng)權(quán)是由整車企業(yè)推薦，國(guó)家工商管理部門批準(zhǔn)。由于沒(méi)有限定品牌，由這家推薦的經(jīng)銷商不銷售本企業(yè)產(chǎn)品而銷售其它企業(yè)產(chǎn)品的事時(shí)有發(fā)生。有的經(jīng)銷商利用幾家的產(chǎn)品倒資金，嚴(yán)重?fù)p害整車企業(yè)利益，擾亂市場(chǎng)。此外，轎車經(jīng)營(yíng)權(quán)目前幾乎是終身制的，能進(jìn)不能出，無(wú)經(jīng)營(yíng)能力和經(jīng)營(yíng)資格的經(jīng)銷商不能得到清理。因此，建議國(guó)家對(duì)小轎車經(jīng)營(yíng)權(quán)進(jìn)行清理，變無(wú)品牌授權(quán)為有品牌注冊(cè)；變終身制為有限年制，到期根據(jù)企業(yè)推薦重新確認(rèn)。
(2)營(yíng)銷功能。變經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)多樣化為功能多樣化。支持有能力的經(jīng)銷商開展汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)和融資租賃業(yè)務(wù)，允許有能力的經(jīng)銷商開展舊車整備和置換業(yè)務(wù)，解決車輛評(píng)估、轉(zhuǎn)籍、保險(xiǎn)等方面的問(wèn)題。
3、關(guān)于流通體制。應(yīng)加快以品牌營(yíng)銷為優(yōu)秀的營(yíng)銷模式的建設(shè)步伐。此外，企業(yè)開拓市場(chǎng)的前提是了解市場(chǎng)，準(zhǔn)確及時(shí)地掌握市場(chǎng)信息。盡管目前的信息手段日益現(xiàn)代化，但一些對(duì)市場(chǎng)決策至關(guān)重要的基礎(chǔ)信息卻不能及時(shí)準(zhǔn)確完整地取得。例如，各地的轎車保有數(shù)量、新車上牌數(shù)量和車型、用戶結(jié)構(gòu)等，在國(guó)外屬于公共信息，企業(yè)可以方便地取得并加以有效利用。但在我國(guó)卻無(wú)法得到。經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)?shù)氐倪@些數(shù)據(jù)資料也不可能得到，即使有也是零散的，不準(zhǔn)確的。國(guó)家應(yīng)該通過(guò)立法的形式盡快解決共有數(shù)據(jù)資料共享問(wèn)題。最后，品牌是無(wú)國(guó)籍的?！澳涂恕辟u的是“牌子”而不僅是“鞋子”，不論在那里生產(chǎn)，消費(fèi)者的感受都是一樣的，轎車品牌也如此。如何理解目前轎車品牌的概念，在認(rèn)識(shí)上是有一定差距的，這與如何認(rèn)識(shí)民族汽車工業(yè)有關(guān)。中國(guó)轎車工業(yè)的發(fā)展得益于國(guó)外品牌的引入。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，特別是“入世”后，中國(guó)轎車市場(chǎng)的國(guó)際化也是大勢(shì)所趨，這正是國(guó)外轎車公司開始向中國(guó)輸入新的產(chǎn)品和技術(shù)的主要原因。因此，引進(jìn)品牌在未來(lái)的中國(guó)轎車市場(chǎng)必將繼續(xù)唱主角。但是，在建立品牌營(yíng)銷體系時(shí)，我們應(yīng)該注意保護(hù)自己，防止跨國(guó)公司利用品牌的無(wú)國(guó)籍性銷售其它產(chǎn)品，這是應(yīng)該弓[起我們注意的大問(wèn)題，對(duì)保護(hù)我國(guó)的汽車工業(yè)至關(guān)重要。
摘要：憑借十幾年的努力，奧迪品牌已形成了目前國(guó)內(nèi)最成熟、覆蓋面最廣、規(guī)模最大、服務(wù)水平最高的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)占有率的下降，消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，都迫使奧迪品牌重新考慮如何才能保持十幾年樹立起來(lái)的領(lǐng)先地位，并能有所突破。這就逼迫奧迪品牌實(shí)現(xiàn)從4P到4C的轉(zhuǎn)變，即要更加關(guān)注客戶的需求、客戶獲取滿足的成本、客戶購(gòu)買的便利性和客戶的溝通。本文對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了探討。
關(guān)鍵詞：奧迪，品牌營(yíng)銷，汽車營(yíng)銷
由于大眾汽車在中國(guó)的暢銷，及大眾公司對(duì)中國(guó)的堅(jiān)定信心，從上世紀(jì)90年代開始，奧迪100就已經(jīng)在中國(guó)生產(chǎn)，奧迪A6、奧迪A4的暢銷更加使奧迪成為中國(guó)高檔轎車市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，占領(lǐng)了65%的市場(chǎng)份額，并幾乎壟斷了公務(wù)車市場(chǎng)。一直以來(lái)，奧迪在中國(guó)“一家獨(dú)大”。但隨著各大品牌的進(jìn)入，豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸升溫。奧迪、寶馬、奔馳、凱迪拉克四大豪華車家族先后在中國(guó)實(shí)現(xiàn)本地生產(chǎn)，賓利、勞斯萊斯、邁巴赫、蘭博基尼、保時(shí)捷、法拉利等頂級(jí)豪華車則通過(guò)在中國(guó)的授權(quán)經(jīng)銷商，也獲得了驚人的銷售業(yè)績(jī)。當(dāng)然，對(duì)于所有企圖在中國(guó)這個(gè)驚人的市場(chǎng)里掘金的豪華車企業(yè)來(lái)說(shuō)，奧迪是無(wú)法回避的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
一、奧迪汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
在失去獨(dú)此一家的市場(chǎng)地位后，奧迪每一種車型都面臨無(wú)數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要想保住現(xiàn)有的市場(chǎng)份額已然壓力重重，何況還要繼續(xù)拓展市場(chǎng)。
第一個(gè)挑戰(zhàn)者是寶馬。2003年10月，寶馬集團(tuán)與華晨汽車成立合資公司華晨寶馬，寶馬3系和5系成功實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)。經(jīng)歷了初期的銷售下滑后，高傲的寶馬逐漸認(rèn)清中國(guó)形勢(shì)。2005年初，寶馬首先做出大幅的價(jià)格調(diào)整，寶馬3系和5系降價(jià)5萬(wàn)—10萬(wàn)，以便與奧迪競(jìng)爭(zhēng)，隨后寶馬在中國(guó)推出新7系和新3系，并通過(guò)非常有效的價(jià)格策略和市場(chǎng)策略抵制了奧迪的競(jìng)爭(zhēng)。目前，寶馬的價(jià)格已經(jīng)能夠被中國(guó)消費(fèi)者所認(rèn)可，比如新3系價(jià)格只有33萬(wàn)多，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況。那么，奧迪品牌營(yíng)銷中存在著哪些問(wèn)題，奧迪轎車如何成功博弈中國(guó)市場(chǎng)呢？
二、奧迪品牌營(yíng)銷中所存在問(wèn)題
目前，奧迪在中國(guó)擁有134家經(jīng)銷商，遍布全國(guó)85個(gè)城市，市場(chǎng)保有量超過(guò)30萬(wàn)輛。憑借十幾年的努力，奧迪品牌已形成了目前國(guó)內(nèi)最成熟、覆蓋面最廣、規(guī)模最大、服務(wù)水平最高的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)然，奧迪品牌也成功地樹立了國(guó)產(chǎn)豪華車的領(lǐng)先者的地位。之前由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，因此在營(yíng)銷體系建設(shè)上一直把重點(diǎn)放在產(chǎn)品更新、價(jià)格策略、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及廣告促銷這四個(gè)環(huán)節(jié)上，也就是營(yíng)銷學(xué)中的4P。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)占有率的下降，消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，都迫使奧迪品牌重新考慮如何才能保持十幾年樹立起來(lái)的領(lǐng)先地位，并能有所突破。這就逼迫奧迪品牌實(shí)現(xiàn)從4P到4C的轉(zhuǎn)變，即要更加關(guān)注客戶的需求、客戶獲取滿足的成本、客戶購(gòu)買的便利性和客戶的溝通。在這樣的背景條件下，奧迪品牌的營(yíng)銷體系中一些問(wèn)題也就暴露出來(lái)，主要有以下的幾個(gè)方面：
1．客戶信息分散、孤立，不成系統(tǒng)?？蛻粜畔⒓扔蟹旁阡N售部門的，也有放在售后部門的，也有放有經(jīng)銷商的。銷售人員的信息無(wú)法讓維修人員來(lái)共享，經(jīng)銷商反饋信息的不及時(shí)和不完整，銷售信息和服務(wù)信息的同類內(nèi)容以不同的方式表述，這些互不相聯(lián)的地方，實(shí)際上形成了若干個(gè)相互隔離的信息孤島。信息不能有效的共享，客戶資源嚴(yán)重浪費(fèi)。所以客戶信息的整合管理就成為急需解決的問(wèn)題之一。．需要一個(gè)廠家與用戶溝通的渠道。由于奧迪客戶是通過(guò)四位一體的經(jīng)銷商來(lái)完成汽車的購(gòu)買和維修事宜，在各個(gè)銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)，客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)是否滿意，客戶對(duì)產(chǎn)品有哪些改進(jìn)的建議，對(duì)維修及相關(guān)的服務(wù)還有哪些特別的需求，作為汽車的生產(chǎn)廠家就只能通過(guò)經(jīng)銷商的反饋了解一二，而不能得到最直接最有效的信息。這種溝通的不通暢必然會(huì)造成決策的偏差。因此，要從整體上突顯自己品牌的優(yōu)勢(shì)，全面樹立品牌的整體形象，就需要一個(gè)面向客戶、與客戶進(jìn)行溝通和交流的窗口，傾聽客戶的心聲，了解客戶的需求，同時(shí)也是對(duì)經(jīng)銷商的銷售和服務(wù)行為的有效監(jiān)控和督促。
3．在這個(gè)時(shí)代中，用戶的需求將呈現(xiàn)多樣化，既有視覺(jué)上的需求，也有購(gòu)車個(gè)性化咨詢，舒適性和被關(guān)懷的需求，需求的多樣化推動(dòng)了廠家去做更多更細(xì)致的工作。一汽大眾奧迪品牌為客戶提供了各種不同的產(chǎn)品，但客戶對(duì)我們的產(chǎn)品是否滿意，對(duì)售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)是否滿意，都是我們需要關(guān)注的。
4．客戶是企業(yè)利潤(rùn)的源泉，如何進(jìn)一步提高服務(wù)水平，吸引、留住老客戶，拓展新客戶，不斷提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，保持業(yè)務(wù)成交量持續(xù)增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，已成為汽車營(yíng)銷的一項(xiàng)最為重要的工作。正是為了解決營(yíng)銷中還存在著的這樣的不足和問(wèn)題，客戶關(guān)系管理就成為了必然的選擇，成為了武裝自己、使自己在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地的新的競(jìng)爭(zhēng)武器。
三、解決奧迪汽車品牌營(yíng)銷中存在問(wèn)題的措施
隨著汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，直接導(dǎo)致汽車行業(yè)的優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)不在于產(chǎn)品，價(jià)格作為產(chǎn)品的主要屬性，也變得不能完全自主地由企業(yè)所控制。當(dāng)產(chǎn)品越來(lái)越多、價(jià)格越來(lái)越低的時(shí)候，消費(fèi)者持幣待購(gòu)的現(xiàn)象反而越來(lái)越明顯。在這樣的環(huán)境下，一個(gè)企業(yè)要生存下去的話，必須有自己的優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力。為實(shí)現(xiàn)奧迪品牌客戶關(guān)系管理的目標(biāo)客戶贏利，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏，針對(duì)奧迪品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，建議奧迪品牌開展包含呼叫中心、知識(shí)管理、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等業(yè)務(wù)內(nèi)容的具體措施。
摘要：實(shí)施汽車品牌銷售不僅有利于引發(fā)汽車市場(chǎng)的理性變化，而且有利于規(guī)范汽車供應(yīng)商和經(jīng)銷商的行為，有利于保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，進(jìn)而有利于汽車市場(chǎng)的健康發(fā)展。在實(shí)踐中，4S店的狀況不甚樂(lè)觀，這值得我們思考，但這與實(shí)施汽車品牌銷售沒(méi)有直接關(guān)系。
關(guān)鍵詞：汽車品牌銷售；含義；作用
從汽車銷售發(fā)展趨勢(shì)來(lái)講，發(fā)展汽車品牌銷售是一個(gè)大的趨勢(shì)。在國(guó)外，包括美國(guó)、日本、歐洲等地的汽車市場(chǎng)，目前基本都屬于這種品牌銷售的模式。這證明汽車品牌銷售是有很強(qiáng)生命力的。
在我國(guó)，汽車品牌銷售最早是由神龍汽車有限公司開始的，當(dāng)年?yáng)|風(fēng)雪鐵龍就在武漢建立了全國(guó)最早的樣板銷售店，集中體現(xiàn)其形象與產(chǎn)品。后來(lái)廣州本田大力推廣4S模式，4S店也在全國(guó)逐漸蔓延開來(lái)。
1汽車品牌銷售的含義
《辦法》第三條對(duì)汽車品牌銷售做了界定：所謂汽車品牌銷售，是指汽車供應(yīng)商或經(jīng)其授權(quán)的汽車品牌經(jīng)銷商，使用統(tǒng)一的店鋪名稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等從事汽車經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為。其優(yōu)秀在于授權(quán)銷售，圍繞授權(quán)銷售這一優(yōu)秀，汽車供應(yīng)商（包括生產(chǎn)企業(yè)和汽車總經(jīng)銷商）通過(guò)簽訂授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定的區(qū)域從事特定品牌汽車的銷售活動(dòng)。其目的是達(dá)到汽車供應(yīng)商營(yíng)銷體系的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。因此，實(shí)踐中，又將汽車品牌銷售稱為汽車品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)。作為對(duì)“汽車品牌銷售”的全面理解，汽車品牌銷售作為一種“汽車經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”包含了汽車銷售和服務(wù)兩個(gè)主要方面。
根據(jù)汽車品牌銷售的定義，我們可以看出，汽車品牌銷售的基本運(yùn)作模式是：①擬從事品牌汽車銷售的企業(yè)，應(yīng)取得汽車供應(yīng)商的授權(quán)；在取得汽車供應(yīng)商授權(quán)后，由汽車供應(yīng)商統(tǒng)一到國(guó)家工商行政管理總局備案；②經(jīng)過(guò)國(guó)家工商行政管理總局及地方工商行政管理機(jī)關(guān)兩級(jí)審核后，由國(guó)家工商行政管理總局公布品牌汽車經(jīng)銷商名單，各地工商行政管理機(jī)關(guān)根據(jù)公布的品牌汽車經(jīng)銷商名單，對(duì)其營(yíng)業(yè)執(zhí)照的經(jīng)營(yíng)范圍進(jìn)行變更，統(tǒng)一核定為取得授權(quán)的“某某品牌汽車銷售”；③汽車品牌經(jīng)銷商與汽車供應(yīng)商簽訂《授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同》，雙方按照《授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同》的約定使用統(tǒng)一的店鋪名稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)在一定的區(qū)域從事特定品牌汽車經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
2汽車品牌銷售的作用
2.1實(shí)施汽車品牌銷售有利于引發(fā)汽車市場(chǎng)的理性變化
中國(guó)汽車市場(chǎng)的初級(jí)消費(fèi)性質(zhì)特別明顯，初級(jí)消費(fèi)本身最大的特征是市場(chǎng)的大起大落。要么是一窩蜂的都買，要么都不買。規(guī)范的市場(chǎng)和有序的競(jìng)爭(zhēng)局面將對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生直接影響。實(shí)施汽車品牌銷售，可以使一些不具備基本條件的汽車經(jīng)銷商淘汰出局，有的經(jīng)過(guò)汽車供應(yīng)商的授權(quán)成為經(jīng)銷商的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，使汽車銷售的渠道更加直接，有利于克服某些不利于汽車市場(chǎng)健康發(fā)展的問(wèn)題，比如：經(jīng)銷商層次過(guò)多過(guò)濫的問(wèn)題、價(jià)格混亂波動(dòng)太大的問(wèn)題以及“車蟲”拼縫現(xiàn)象較為普遍等問(wèn)題，有助于整體汽車市場(chǎng)價(jià)格的透明和穩(wěn)定，對(duì)國(guó)家更有效地管理汽車市場(chǎng)也將起到積極作用，汽車市場(chǎng)將變得更加規(guī)范，也使消費(fèi)者選車、買車、用車更加放心，從而引導(dǎo)消費(fèi)者向中高級(jí)汽車消費(fèi)發(fā)展，最后的結(jié)果，會(huì)促成消費(fèi)者從非理性的消費(fèi)向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)化。.2實(shí)施汽車品牌銷售有利于規(guī)范汽車供應(yīng)商和經(jīng)銷商的行為
在汽車品牌銷售模式下，在實(shí)際運(yùn)行過(guò)程中有一些問(wèn)題是需要克服的，比如汽車供應(yīng)商壓經(jīng)銷商建立庫(kù)存，經(jīng)銷商相互壓價(jià)銷售造成市場(chǎng)價(jià)格混亂?！掇k法》在設(shè)計(jì)品牌銷售模式時(shí)，對(duì)汽車品牌供應(yīng)商和經(jīng)銷商的行為提出了規(guī)范要求，使之成為約束汽車供應(yīng)商和經(jīng)銷商行為準(zhǔn)則，同時(shí)也起到維護(hù)雙方合法權(quán)益的作用。
《辦法》從以下方面對(duì)汽車供應(yīng)商的行為進(jìn)行規(guī)范：①應(yīng)當(dāng)與經(jīng)銷商簽訂授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同，授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同應(yīng)當(dāng)公平、公正，不得有對(duì)經(jīng)銷商的歧視性條款；②除授權(quán)合同另有約定，汽車供應(yīng)商在對(duì)經(jīng)銷商授權(quán)銷售區(qū)域內(nèi)不得向用戶直接銷售汽車；③汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)根據(jù)經(jīng)銷商的服務(wù)功能向其提供相應(yīng)的營(yíng)銷、宣傳、售后服務(wù)、技術(shù)服務(wù)等業(yè)務(wù)培訓(xùn)及必要的技術(shù)支持；④汽車供應(yīng)商不得干預(yù)經(jīng)銷商在授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同之外的施工、設(shè)備購(gòu)置及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不得強(qiáng)行規(guī)定經(jīng)銷數(shù)量及進(jìn)行品牌搭售。
同時(shí)《辦法》對(duì)經(jīng)銷商的行為也進(jìn)行了規(guī)制，比如：①經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守與汽車供應(yīng)商的授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同，使用汽車供應(yīng)商提供的汽車生產(chǎn)企業(yè)自有的服務(wù)商標(biāo)，維護(hù)汽車供應(yīng)商的企業(yè)形象和品牌形象，提高所經(jīng)營(yíng)品牌汽車的銷售和服務(wù)水平；②經(jīng)銷商必須在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的突出位置設(shè)置汽車供應(yīng)商授權(quán)使用的店鋪名稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等，并不得以任何形式從事非授權(quán)品牌汽車的經(jīng)營(yíng)；③除非經(jīng)授權(quán)汽車供應(yīng)商許可,經(jīng)銷商只能將授權(quán)品牌汽車直接銷售給最終用戶。
由此可見(jiàn)，在汽車品牌銷售模式下，對(duì)于汽車供應(yīng)商和經(jīng)銷商雙方而言，其約束是平等和公平的，《辦法》完全沒(méi)有讓經(jīng)銷商完全聽命于汽車供應(yīng)商的價(jià)值取向。
2.3實(shí)施汽車品牌銷售有利于保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益
讓消費(fèi)者的權(quán)益得到有效保護(hù)是汽車品牌銷售的根本目的之一。業(yè)內(nèi)人士分析，《辦法》的實(shí)施無(wú)疑將為消費(fèi)者購(gòu)車帶來(lái)更多便利。今后汽車銷售市場(chǎng)的發(fā)展將更加注重規(guī)模效應(yīng)，《辦法》的相關(guān)規(guī)定則將起到凈化汽車銷售市場(chǎng)的作用，使一些不具備實(shí)力的經(jīng)銷商退出市場(chǎng)，整合市場(chǎng)資源。
《辦法》確立的汽車品牌銷售一些基本規(guī)則，如“汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供汽車質(zhì)量保證和服務(wù)承諾，及時(shí)向社會(huì)公布停產(chǎn)車型，并采取積極措施在合理期限內(nèi)保證配件供應(yīng)。汽車供應(yīng)商不得供應(yīng)和銷售不符合機(jī)動(dòng)車國(guó)家安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、未列入《道路機(jī)動(dòng)車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》的汽車”（第19條）；“汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的管理，規(guī)范銷售和售后服務(wù)，并及時(shí)向社會(huì)公布其授權(quán)和取消授權(quán)的汽車品牌銷售和服務(wù)企業(yè)名單。對(duì)未經(jīng)汽車品牌銷售授權(quán)或不具備經(jīng)營(yíng)條件的企業(yè)，不得提供汽車資源，汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)合理布局汽車品牌銷售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。汽車品牌銷售和與其配套的配件供應(yīng)、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)相距不得超過(guò)150公里”（第20條）；“汽車品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所向消費(fèi)者明示汽車質(zhì)量保證及售后服務(wù)內(nèi)容，按汽車供應(yīng)商授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同的約定和服務(wù)規(guī)范要求，提供相應(yīng)的售后服務(wù)，并接受消費(fèi)者監(jiān)督”（第29條）；“汽車品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所明示所經(jīng)營(yíng)品牌汽車的價(jià)格和各項(xiàng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，遵守價(jià)格法律法規(guī)，實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)”（第30條），等等，都是從切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者利益的角度出發(fā)擬定的。
總之，實(shí)行品牌銷售后，消費(fèi)者只要到自己想要買車的品牌經(jīng)銷店，就能放心地買到自己滿意的車。
鑒于國(guó)內(nèi)汽車4S店“三分之一虧損，三分之一在維持，僅有三分之一盈利”的經(jīng)營(yíng)狀況，有人質(zhì)疑4S模式，進(jìn)而質(zhì)疑汽車品牌銷售本身。其實(shí)，4S模式只是實(shí)現(xiàn)汽車品牌專賣的表現(xiàn)形式之一，4S模式不應(yīng)是品牌專賣的唯一模式，更不是汽車品牌銷售的唯一形式。汽車品牌銷售的優(yōu)秀是授權(quán)，只要經(jīng)過(guò)授權(quán)，不論在汽車市場(chǎng)，還是4S店、3S店，甚至汽車超市都可以賣車?！掇k法》沒(méi)有任何一個(gè)地方有只允許4S店一種模式賣車一類的規(guī)定，而且也沒(méi)有引導(dǎo)必須要搞4S店模式。因此，無(wú)論如何不能把品牌銷售等同于4S店專營(yíng)，出現(xiàn)上述“不樂(lè)觀”的狀況也不能歸咎于汽車品牌銷售本身。何況，4S店的建設(shè)也是企業(yè)投資行為的一種，之前的可行性分析也不應(yīng)是花架子或走過(guò)場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)遵循一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)則，汽車供應(yīng)商在招募經(jīng)銷商時(shí)，一般也遵循誠(chéng)信、公開的原則。到目前為止，就筆者所知，尚未聞聽哪一家4S店是被汽車供應(yīng)商采用欺騙或脅迫手段拉上“賊船”的。
在新世紀(jì)到來(lái)的時(shí)候，中國(guó)汽車工業(yè)也到了轉(zhuǎn)折的重要關(guān)口。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展引發(fā)了汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和流通體制也必然隨之發(fā)生變化。加人wT0，無(wú)疑成了加速這些變化的催化劑。因此，盡快建立起符合市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律的中國(guó)汽車工業(yè)營(yíng)銷新模式，是迎接“人世”挑戰(zhàn)的重要一環(huán)。推行品牌營(yíng)銷，是實(shí)現(xiàn)汽車流通體制現(xiàn)代化，增強(qiáng)汽車工業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同國(guó)際接軌，保證汽車工業(yè)健康快速發(fā)展的必然選擇。
一、品牌與品牌營(yíng)銷
品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)育和發(fā)展的過(guò)程中，品牌的概念正在受到越來(lái)越多的關(guān)注，但是，對(duì)許多汽車經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，品牌概念又是十分模糊的，他們往往十分重視企業(yè)形象的塑造，重視產(chǎn)品的促銷，而忽視了品牌的價(jià)值和作用。就一個(gè)企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次。一個(gè)品牌必須存在于企業(yè)中，必須依托在有形的產(chǎn)品(服務(wù))上，但是，這個(gè)品牌又可以獨(dú)立于它所代表的企業(yè)之外，獨(dú)立于它所依托的產(chǎn)品之外。因?yàn)槠髽I(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價(jià)值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個(gè)產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價(jià)百倍，這充分說(shuō)明了品牌的重要價(jià)值?！疤m博基尼”跑車無(wú)論在被德國(guó)大眾公司收購(gòu)前還是收購(gòu)后，品牌形象的優(yōu)秀價(jià)值并沒(méi)有因?yàn)槠髽I(yè)間的購(gòu)并而發(fā)生改變。因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價(jià)值人格化的體現(xiàn)。
對(duì)汽車中具有強(qiáng)烈個(gè)性的轎車而言，品牌意味著市場(chǎng)定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。品牌形象來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同，是“正加正”的價(jià)值鏈而不是“正加負(fù)”的扁值鏈。這種價(jià)值鏈?zhǔn)苋藗儭翱诒畟鞑ァ焙汀笆褂眯Ч彪p重驅(qū)動(dòng)。如果不建立起消費(fèi)者溝通的渠道，不能取得消費(fèi)者的信任，品牌價(jià)值就等于零。
品牌是有靈魂、有個(gè)性的，有環(huán)境特征的，是活生生的。品牌形象的優(yōu)秀和歸宿是用戶滿意度。用戶滿意度最大的直接驅(qū)動(dòng)力來(lái)源于對(duì)產(chǎn)品使用效果滿意的程度。來(lái)源于產(chǎn)品的價(jià)值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業(yè)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，提高技術(shù)裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說(shuō)就是不斷地技術(shù)進(jìn)步。轎車不同于一般的商品，它具有高價(jià)格、重復(fù)使用、多次投入的特點(diǎn)。因此，用戶滿意度的另一個(gè)更重要的驅(qū)動(dòng)因素是營(yíng)銷體系的服務(wù)水平和功能多樣化，也就是說(shuō)，經(jīng)銷商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者，不能僅僅具備產(chǎn)品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應(yīng)該具備市場(chǎng)開發(fā)、備件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、車輛美容、保險(xiǎn)上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營(yíng)銷渠道是構(gòu)筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領(lǐng)域。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因?yàn)樗鼈兪菣M向、多元、非整合的。就經(jīng)銷商而言，無(wú)品牌或多品牌銷售的結(jié)果必然是向橫向發(fā)展，功能單一化，延伸到其它經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)，這樣一來(lái)，風(fēng)險(xiǎn)大，難管理，無(wú)形象。
汽車品牌營(yíng)銷的重要性是由品牌的價(jià)值鏈決定的，它引導(dǎo)經(jīng)銷商必須向縱深發(fā)展，通過(guò)多功能一體化和整合的服務(wù)來(lái)創(chuàng)造更多的價(jià)值和利益。對(duì)整車企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷，有利于集中人力和精力研究市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)，有利于規(guī)劃、發(fā)展和管理營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，有利于增加經(jīng)銷商的服務(wù)功能，有利于市場(chǎng)同產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的銜接和配合，有利于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行前瞻性的規(guī)劃，有利于制定靈活的營(yíng)銷政策等等。它可以穩(wěn)定市場(chǎng)、開發(fā)市場(chǎng)，可以劃分區(qū)域、控制價(jià)格，可以使經(jīng)銷商成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力幫手。
目前，別克、本田、奧迪的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)正在向縱深發(fā)展。它們的基本特征是經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)上具有排它性，也就是專營(yíng)特定品牌的產(chǎn)品，經(jīng)銷商具有獨(dú)立或相對(duì)獨(dú)立的法人地位，具備獨(dú)立財(cái)務(wù)核算功能，多功能一體化，統(tǒng)一形象，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系呈現(xiàn)扁平結(jié)構(gòu)，直接面向終級(jí)用戶銷售等。
二、中國(guó)汽車流通體制——從非品牌經(jīng)營(yíng)向品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)變
中國(guó)汽車流通體制大致經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段：
第一階段是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期(1953—1979年)，這一時(shí)期的基本特征是汽車市場(chǎng)管理的高度集權(quán)。國(guó)家對(duì)汽車資源進(jìn)行集中統(tǒng)一分配。
第二階段是雙軌制時(shí)期(1979—1985年)，汽車的產(chǎn)銷管理權(quán)轉(zhuǎn)入指導(dǎo)性計(jì)劃和市場(chǎng)調(diào)節(jié)相結(jié)合的運(yùn)行體制，資源配置實(shí)行“國(guó)家調(diào)節(jié)市場(chǎng)、市場(chǎng)指導(dǎo)企業(yè)”的模式。
第三階段是市場(chǎng)化時(shí)期(1985—1997年)，企業(yè)逐步成為市場(chǎng)化的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，市場(chǎng)需求呈現(xiàn)區(qū)域性，買方市場(chǎng)開始出現(xiàn)。這一階段又分為兩個(gè)時(shí)期，前期是轎車賣方市場(chǎng)，后期是買方市場(chǎng)。
以上幾個(gè)階段的最本質(zhì)特征都是無(wú)品牌經(jīng)營(yíng)，特別是市場(chǎng)化時(shí)期，經(jīng)銷商多，機(jī)構(gòu)不獨(dú)立，帳目不清，功能單一，市場(chǎng)混亂，層層批發(fā)，市場(chǎng)堅(jiān)挺時(shí)一哄而起，爭(zhēng)奪資源，市場(chǎng)疲軟時(shí)，壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
第四個(gè)階段是向品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)渡時(shí)期(1997年至今)，中國(guó)轎車市場(chǎng)開始進(jìn)人品牌經(jīng)營(yíng)的起步階段，特別是1999年以上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽—大眾奧迪等品牌人市后營(yíng)銷體制的建設(shè)為標(biāo)志，中國(guó)轎車市場(chǎng)加快了品牌營(yíng)銷的發(fā)展步伐。它們對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)實(shí)施了從外觀形象到內(nèi)部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務(wù)程序，都有統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管理并實(shí)施嚴(yán)格的培訓(xùn)。品牌經(jīng)營(yíng)不僅可以規(guī)范市場(chǎng)秩序，強(qiáng)化市場(chǎng)管理，避免過(guò)度或惡性競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是樹立了品牌形象
一汽集團(tuán)公司是我國(guó)最大的汽車生產(chǎn)企業(yè)之一。1997年，將捷達(dá)轎車作為試點(diǎn)，開始了品牌營(yíng)銷的嘗試。嘗到甜頭之后，紅旗、解放和奧迪也相繼開始品牌營(yíng)銷，取得了很好的成效。以捷達(dá)轎車為例，在實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)以前的5年問(wèn)，年均銷售量始終在一萬(wàn)輛到二萬(wàn)輛之間徘徊，1997年成立一汽—大眾銷售公司以后，當(dāng)年就超過(guò)4萬(wàn)輛，之后，每年以2萬(wàn)輛的速度增加，1999年1—10月，已經(jīng)銷售捷達(dá)轎車62896輛，市場(chǎng)占有率達(dá)到13.51％，而1997年品牌經(jīng)營(yíng)前的市場(chǎng)占有率只有5％左右。尤其是這幾年，正是轎車市場(chǎng)徹底轉(zhuǎn)入買方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)候，取得這樣的成績(jī)更加不易，可見(jiàn)品牌營(yíng)銷的巨大作用。
當(dāng)然，一汽集團(tuán)公司的品牌經(jīng)營(yíng)還處于起步階段，在發(fā)展過(guò)程中還存在各種歷史的包袱以及諸多矛盾和問(wèn)題。這是今后必須克服的困難。對(duì)捷達(dá)轎車來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)的品牌營(yíng)銷還剛剛開始，今后要走的路還很長(zhǎng)。
從品牌經(jīng)營(yíng)的結(jié)果來(lái)看，同非品牌經(jīng)營(yíng)相比，營(yíng)銷質(zhì)量明顯提高。具體表現(xiàn)在這樣幾個(gè)方面：
1、解決了以往售后服務(wù)、備件供應(yīng)與銷售分離的局面，其它服務(wù)功能例如上牌、保險(xiǎn)、車輛美容等得到加強(qiáng)。上述環(huán)節(jié)分離的結(jié)果是利益難以協(xié)調(diào)，缺乏通過(guò)不同部門的平穩(wěn)的信息反饋渠道，缺乏對(duì)特定品牌的關(guān)注。
2、劃定了經(jīng)營(yíng)的區(qū)域范圍，統(tǒng)一價(jià)格政策，有利于其向縱深經(jīng)營(yíng)發(fā)展。過(guò)去在一個(gè)區(qū)域內(nèi)分散眾多的經(jīng)銷商，導(dǎo)致價(jià)格、服務(wù)等無(wú)序，不能對(duì)專一品牌進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)。
3、結(jié)束了層層批發(fā)式的多環(huán)節(jié)銷售，轉(zhuǎn)人了直接面向終級(jí)用戶的銷售，減少了流通環(huán)節(jié)，降低了交易成本。
4、結(jié)束了“
小門面”“攤位式”的經(jīng)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)向程序化、高投入的經(jīng)營(yíng)。這無(wú)疑對(duì)有形的汽車交易市場(chǎng)提出了挑戰(zhàn)。
5、現(xiàn)款交易或有保證的質(zhì)押，規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)。
6、結(jié)束了單一新車的銷售，分期付款、1日車置換、車輛融資租賃等開始受到關(guān)注。
7、初步建立起客戶管理系統(tǒng)，跟蹤用戶使用情況，提高用戶滿意度。
我國(guó)汽車工業(yè)面臨跨世紀(jì)的挑戰(zhàn)，轎車市場(chǎng)在不斷地分化與擅變之中。我們認(rèn)為，構(gòu)造一個(gè)以品牌營(yíng)銷為優(yōu)秀的汽車流通框架體系，是跨世紀(jì)中國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的基本模式和必然選擇。品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)是建立起新型的工貿(mào)關(guān)系，使工貿(mào)之間形成一個(gè)適度分工的定位，演變成在整車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)下金融機(jī)構(gòu)參與的以品牌營(yíng)銷為優(yōu)秀的流通體制。工貿(mào)之間應(yīng)該是一對(duì)咬合十分緊密的齒輪，整車企業(yè)是主動(dòng)輪，而經(jīng)銷商是從動(dòng)輪，它應(yīng)該在主動(dòng)輪的帶動(dòng)下穩(wěn)定和諧地運(yùn)轉(zhuǎn)。
三、對(duì)品牌營(yíng)銷的幾點(diǎn)政策建議
1、關(guān)于汽車流通制度。推行品牌經(jīng)營(yíng)，在實(shí)踐中存在著很多困難，急需國(guó)家政策的引導(dǎo)和支持，其中包括：
(1)車輛報(bào)廢更新制度——變以年限里程限制為車輛性能、安全、環(huán)保、能耗限制。(2)保險(xiǎn)制度——變消極、等額、高額的保險(xiǎn)為積極、階梯型的保險(xiǎn)。
(3)稅費(fèi)——減免或取消消費(fèi)稅；允許企業(yè)抵扣或直接減免運(yùn)費(fèi)和對(duì)經(jīng)營(yíng)商返利的增值稅。
(4)目錄和落籍——加快新政策的出臺(tái)。
2、關(guān)于汽車流通形態(tài)。
(1)小轎車經(jīng)營(yíng)權(quán)。過(guò)去，小轎車經(jīng)營(yíng)權(quán)是由整車企業(yè)推薦，國(guó)家工商管理部門批準(zhǔn)。由于沒(méi)有限定品牌，由這家推薦的經(jīng)銷商不銷售本企業(yè)產(chǎn)品而銷售其它企業(yè)產(chǎn)品的事時(shí)有發(fā)生。有的經(jīng)銷商利用幾家的產(chǎn)品倒資金，嚴(yán)重?fù)p害整車企業(yè)利益，擾亂市場(chǎng)。此外，轎車經(jīng)營(yíng)權(quán)目前幾乎是終身制的，能進(jìn)不能出，無(wú)經(jīng)營(yíng)能力和經(jīng)營(yíng)資格的經(jīng)銷商不能得到清理。因此，建議國(guó)家對(duì)小轎車經(jīng)營(yíng)權(quán)進(jìn)行清理，變無(wú)品牌授權(quán)為有品牌注冊(cè)；變終身制為有限年制，到期根據(jù)企業(yè)推薦重新確認(rèn)。
(2)營(yíng)銷功能。變經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)多樣化為功能多樣化。支持有能力的經(jīng)銷商開展汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)和融資租賃業(yè)務(wù)，允許有能力的經(jīng)銷商開展舊車整備和置換業(yè)務(wù)，解決車輛評(píng)估、轉(zhuǎn)籍、保險(xiǎn)等方面的問(wèn)題。
3、關(guān)于流通體制。應(yīng)加快以品牌營(yíng)銷為優(yōu)秀的營(yíng)銷模式的建設(shè)步伐。此外，企業(yè)開拓市場(chǎng)的前提是了解市場(chǎng)，準(zhǔn)確及時(shí)地掌握市場(chǎng)信息。盡管目前的信息手段日益現(xiàn)代化，但一些對(duì)市場(chǎng)決策至關(guān)重要的基礎(chǔ)信息卻不能及時(shí)準(zhǔn)確完整地取得。例如，各地的轎車保有數(shù)量、新車上牌數(shù)量和車型、用戶結(jié)構(gòu)等，在國(guó)外屬于公共信息，企業(yè)可以方便地取得并加以有效利用。但在我國(guó)卻無(wú)法得到。經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)?shù)氐倪@些數(shù)據(jù)資料也不可能得到，即使有也是零散的，不準(zhǔn)確的。國(guó)家應(yīng)該通過(guò)立法的形式盡快解決共有數(shù)據(jù)資料共享問(wèn)題。最后，品牌是無(wú)國(guó)籍的?！澳涂恕辟u的是“牌子”而不僅是“鞋子”，不論在那里生產(chǎn)，消費(fèi)者的感受都是一樣的，轎車品牌也如此。如何理解目前轎車品牌的概念，在認(rèn)識(shí)上是有一定差距的，這與如何認(rèn)識(shí)民族汽車工業(yè)有關(guān)。中國(guó)轎車工業(yè)的發(fā)展得益于國(guó)外品牌的引入。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，特別是“入世”后，中國(guó)轎車市場(chǎng)的國(guó)際化也是大勢(shì)所趨，這正是國(guó)外轎車公司開始向中國(guó)輸入新的產(chǎn)品和技術(shù)的主要原因。因此，引進(jìn)品牌在未來(lái)的中國(guó)轎車市場(chǎng)必將繼續(xù)唱主角。但是，在建立品牌營(yíng)銷體系時(shí)，我們應(yīng)該注意保護(hù)自己，防止跨國(guó)公司利用品牌的無(wú)國(guó)籍性銷售其它產(chǎn)品，這是應(yīng)該弓[起我們注意的大問(wèn)題，對(duì)保護(hù)我國(guó)的汽車工業(yè)至關(guān)重要。
摘要： 打入中國(guó)市場(chǎng)的汽車品牌需要一個(gè)合適的譯名，筆者將針對(duì)國(guó)外汽車品牌的中文譯名翻譯策略進(jìn)行簡(jiǎn)要的探討，論述國(guó)外汽車品牌成功開拓市場(chǎng)中的跨文化交際、翻譯策略的重要性。
0 引言
國(guó)外汽車品牌以怎樣的一個(gè)名字進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)會(huì)在一定程度上影響到品牌本身在中國(guó)消費(fèi)者心目中的形象，口碑和銷售情況。品牌的中文譯文不僅是語(yǔ)言文化的翻譯，也是文化交際的翻譯，不僅是商品營(yíng)銷的手段也是國(guó)外文化和中國(guó)文化的一種融通。一個(gè)好的品牌中文譯文將在會(huì)促進(jìn)汽車品牌在中國(guó)市場(chǎng)的推廣，也會(huì)促進(jìn)汽車品牌銷售業(yè)績(jī)的提高。
1 品牌名稱翻譯的重要性
全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的聯(lián)系日漸緊密，很多國(guó)際名車的品牌譯文也越來(lái)越國(guó)際化，這是世界經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的必然要求。品牌的譯名就是給消費(fèi)者留下的第一印象，代表著商品本身的文化特色和品質(zhì)，它促進(jìn)汽車的推廣銷售，而汽車貿(mào)易的不斷發(fā)展，汽車品牌也會(huì)被更為廣泛的消費(fèi)者所熟知。好的譯名能為汽車產(chǎn)品增加附加值，而不好的譯名則會(huì)給汽車的國(guó)際化制造阻礙。由于汽車品牌各有特色，性能也不一樣，所以其中文譯名需要以汽車的具體特征為落腳點(diǎn)，展現(xiàn)汽車獨(dú)特的形象。汽車生產(chǎn)商擁有雄厚的資金，生產(chǎn)制造背景以及各種新的科學(xué)技術(shù)，這些都是汽車品牌打造的基礎(chǔ)，而好的品牌名稱的翻譯又是增光添彩的利器促進(jìn)汽車行業(yè)在整個(gè)商品市場(chǎng)的發(fā)展。
2 文化因素對(duì)汽車品牌翻譯質(zhì)量的影響
經(jīng)濟(jì)全球化讓商品的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。汽車品牌譯名給當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)群體帶來(lái)怎樣的認(rèn)可度，有沒(méi)有符合當(dāng)?shù)氐奈幕卣骱土?xí)俗，有沒(méi)有迎合消費(fèi)群體的名族文化特征都是翻譯的過(guò)程中需要注意的地方。在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，“品牌”的好壞帶來(lái)的感受已經(jīng)成為影響商品銷售的重要因素。德國(guó)的大眾，美國(guó)的通用，法國(guó)的標(biāo)致這樣的品牌譯名會(huì)給普通的消費(fèi)者一種親近感，讓人覺(jué)得這樣的汽車生產(chǎn)是從普通消費(fèi)者的角度考慮制造的，因此比較容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可，比較容易打入一個(gè)市場(chǎng)；美國(guó)的福特，英國(guó)的賓利以及日本的豐田等這樣的中文譯名給人們比較好的聯(lián)想，讓人能夠感受到經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，金錢名利也是大眾對(duì)美好未來(lái)的一種追求，汽車品牌針對(duì)消費(fèi)者的這種意愿進(jìn)行品牌的翻譯能夠獲得消費(fèi)者關(guān)注，非常符合對(duì)于吉祥、美好的追求中國(guó)消費(fèi)者，有利于中國(guó)市場(chǎng)的開發(fā)。
反之，背離了目標(biāo)市場(chǎng)的文化和名族心理特點(diǎn)，不僅審美價(jià)值會(huì)大大降低而且還可能觸犯名族禁忌，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生反感的情緒。
3 汽車品牌翻譯策略
3.1 音譯 音譯就是按照外國(guó)汽車品牌的原有發(fā)音，再采用發(fā)音比較相似的中文，這樣不僅保留外語(yǔ)本身的韻律美，而且也給汽車品牌注入了中國(guó)市場(chǎng)的文化和情調(diào)。
音譯時(shí)，選擇發(fā)音相近的中文是關(guān)鍵。中國(guó)漢字是內(nèi)涵比較豐富的，一個(gè)漢字或者詞語(yǔ)能包含多個(gè)意思，能有多種讀法，而且詞性也會(huì)隨著語(yǔ)境而改變。沃爾沃（Volvo），瑞典著名汽車品牌就是音譯中的一個(gè)很好的例子，首先沃爾沃在讀法上比較押韻，很朗朗上口，容易讓人記住；而且沃字，有豐腴肥沃的意思，在具有上千年農(nóng)耕文化的中國(guó)，肥沃的土地就是富饒的象征，是美好生活的意思，所以品牌名稱很符合中國(guó)消費(fèi)者的這種心理特征，是很好的品牌翻譯。
3.2 意譯 意譯就是按照外國(guó)汽車品牌的外語(yǔ)單詞的意義翻譯為英語(yǔ)，也就是說(shuō)盡量保證國(guó)外汽車品牌的原有的蘊(yùn)意。
英國(guó)轎車商標(biāo)詞Jaguar通常譯為黑豹和美洲虎的意思，商家用“捷豹”二字不僅保留了原有的含義，而且用捷字所謂修飾，讓本來(lái)就矯健勇猛的美洲虎和黑豹變得更加有力量和速度，正是符合汽車的那種風(fēng)馳電掣的感覺(jué)。這樣的翻譯是具有時(shí)代感和視覺(jué)沖擊力的，該汽車品牌誕生之初就受到英國(guó)皇家和貴族的青睞，中國(guó)也是它的主要市場(chǎng)之一。再如經(jīng)久不衰的日產(chǎn)車型Bluebird一般被意譯為“藍(lán)鳥”，寄托向每個(gè)家庭送去幸福的心愿，在中國(guó)的古詩(shī)詞里面也有“青鳥殷勤為探看”，將青鳥作為使者遠(yuǎn)送祝福的意思。文化內(nèi)涵十分相似，是意譯的成功典范。
3.3 音意結(jié)合 音譯和意譯相結(jié)合的翻譯方法就是按照品牌的外語(yǔ)詞義和讀音選擇音和意都比較相似的中文譯文，這樣的譯法是在保留源語(yǔ)言的韻味之同時(shí)也表現(xiàn)漢字所蘊(yùn)含的多種文化信息。用音或者意義來(lái)彌補(bǔ)翻譯過(guò)程中兩種文化轉(zhuǎn)換過(guò)程中無(wú)法展現(xiàn)出來(lái)的信息。
德國(guó)的Bora汽車被翻譯為寶來(lái)，Bora的原意是亞得里亞海的海風(fēng)，是很浪漫美好的意思，其中文譯名也保留了美好的含義，符合中國(guó)人傳統(tǒng)的五谷豐登，招財(cái)進(jìn)寶的觀念，并尋找了一個(gè)和外語(yǔ)發(fā)音比較相似的漢語(yǔ)詞匯――寶來(lái)；是一個(gè)很好的家庭型轎車品牌譯名，對(duì)于市場(chǎng)的開拓有促進(jìn)作用。
德國(guó)汽車品牌Porshe的中文譯名為保時(shí)捷，作為世界著名的跑車，它以自己優(yōu)異的性能和快捷的速度而知名海內(nèi)外，過(guò)去保時(shí)捷被音譯為波爾舍，而保時(shí)捷不僅和波爾舍一樣保留了原詞的發(fā)音，而且還增添了一些中文詞匯的含義：時(shí)速快，行動(dòng)敏捷。
3.4 自由譯法 這種翻譯方法時(shí)最靈活，完全不局限于源語(yǔ)言的音和意，只要能體現(xiàn)汽車的個(gè)性和魅力并符合中國(guó)人的審美標(biāo)準(zhǔn)就能作為譯名。
瑞典的汽車品牌Koenigsegg是小型超級(jí)跑車廠商，目前該汽車品牌沒(méi)有官方的中文翻譯，國(guó)內(nèi)通常將其譯為“柯尼賽格”、“科尼賽克”，有時(shí)也被稱為“幽靈跑車”。在Koenigsegg CCR車型的發(fā)動(dòng)機(jī)艙蓋上有一個(gè)幽靈圖案，這原本是瑞典空軍第一中隊(duì)的標(biāo)志。Koenigsegg車廠就設(shè)在飛行中隊(duì)的舊址上，為了紀(jì)念那些英雄，筆者認(rèn)為幽靈跑車的譯法較好，因?yàn)橛撵`這個(gè)詞不僅有源語(yǔ)言中想要留作紀(jì)念的意思還有極速感覺(jué)的意味。如BMW寶馬，原商標(biāo)詞是由BayerisheMotorenWerke首字母縮寫而成，代表生產(chǎn)廠商的名字，只是商品信息，無(wú)太多文化含義。而譯文選擇其中兩個(gè)首字母拼寫成中華民族喜歡的動(dòng)物馬，將中文里面那種千里馬以及萬(wàn)馬飛騰那種精銳和進(jìn)取的意義植入到品牌含義里面，是很好的自由譯法。
4 結(jié)論
中國(guó)汽車工業(yè)的迅猛發(fā)展，越來(lái)越多中外汽車廠商之間的國(guó)際商業(yè)交流和合作，使得汽車品牌中文翻譯越來(lái)越重要。無(wú)論是意譯還是音譯都是要從中國(guó)市場(chǎng)的文化和名族特色出發(fā)，選取一個(gè)簡(jiǎn)單響亮并符合中國(guó)消費(fèi)者審美的產(chǎn)品譯名將推動(dòng)市場(chǎng)的開拓，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益。
摘要：2013年中國(guó)汽車銷量首次突破2000萬(wàn)輛，再次刷新全球記錄，但是在中國(guó)汽車市場(chǎng)銷量強(qiáng)勁增長(zhǎng)之際，中國(guó)本土汽車的銷量卻出現(xiàn)持續(xù)下滑。在廣闊的中國(guó)汽車市場(chǎng)上，中國(guó)自主汽車品牌該如何抓住機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌傳播，從移動(dòng)化傳播方面提出了相應(yīng)的策略。
關(guān)鍵詞：自主汽車品牌；移動(dòng)化傳播
進(jìn)入21世紀(jì)來(lái)，中國(guó)汽車市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)分析，在剛剛過(guò)去的2013年，中國(guó)全年汽車產(chǎn)銷首次突破2000萬(wàn)輛，創(chuàng)歷史新高，再次刷新全球紀(jì)錄，連續(xù)五年蟬聯(lián)全球第一。但是在整體繁榮的外表背后，映襯的卻是自主品牌近乎冰凍的表現(xiàn)和進(jìn)退維谷的困境。
2013年中國(guó)品牌乘用車共銷售722.20萬(wàn)輛，比上年增長(zhǎng)11.4%，占乘用車銷售總量的40.3%，占有率比上年下降1.6個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的第一季度汽車銷量數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)品牌乘用車今年第一季度銷量同比下降1.46%。與國(guó)內(nèi)乘用車近8%的銷量增幅相比差距明顯。這讓自主品牌車企感到焦慮和擔(dān)憂。
中國(guó)連續(xù)五年汽車銷量占全球第一，且數(shù)據(jù)在不斷增長(zhǎng)，這顯示出中國(guó)有廣闊的汽車市場(chǎng)。中國(guó)自主汽車品牌該如何抓住機(jī)會(huì)，利用有效的傳播手段和工具實(shí)現(xiàn)最大化的傳播，最終實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)呢？
1中國(guó)自主汽車品牌的移動(dòng)化傳播現(xiàn)狀
百度數(shù)據(jù)研究中心近期的《2013年汽車行業(yè)研究報(bào)告》顯示，網(wǎng)民對(duì)汽車信息的關(guān)注從原來(lái)的PC向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，越來(lái)越多的目標(biāo)消費(fèi)群體通過(guò)移動(dòng)終端獲取汽車相關(guān)信息，這意味著汽車營(yíng)銷從原來(lái)的4S店?duì)I銷模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，再一次進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。數(shù)據(jù)顯示，2013全年與汽車有關(guān)的搜索中，無(wú)線端搜索量占比為46%，下半年開始無(wú)線端搜索量逐漸趕超PC端，個(gè)別時(shí)間占比已超50%。大型的品牌廣告主，尤其是汽車行業(yè)對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷重視加大，例如上海通用專門就移動(dòng)廣告商進(jìn)行競(jìng)標(biāo)，并為此設(shè)立了單獨(dú)的預(yù)算，此外很多汽車廠商都推出了自己的APP，并通過(guò)手機(jī)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了信息的承載數(shù)量和傳播形式，為汽車品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通和口碑傳播提供了更多可能，讓營(yíng)銷手段更加多元化、親近化，也讓潛在消費(fèi)者獲取資訊的方式更加方便、快捷、精準(zhǔn)。
1.1移動(dòng)化傳播
近年來(lái)，伴隨智能移動(dòng)互聯(lián)終端的快速崛起，手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備和無(wú)線終端的普及，消費(fèi)者的全部的上網(wǎng)時(shí)間中有超過(guò)60%是在移動(dòng)端完成的。移動(dòng)化營(yíng)銷已經(jīng)成為一個(gè)不能忽視的渠道，越來(lái)越多的商家意識(shí)到需要在移動(dòng)終端上向目標(biāo)受眾傳遞信息，通過(guò)移動(dòng)終端與消費(fèi)者互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目標(biāo)。
簡(jiǎn)言之，移動(dòng)化傳播即通過(guò)智能手機(jī)和平板電腦等設(shè)備，利用網(wǎng)絡(luò)，在移動(dòng)終端上向消費(fèi)者傳遞相關(guān)品牌信息的行為，最終實(shí)現(xiàn)銷售。目前來(lái)看，移動(dòng)化傳播的渠道主要是智能手機(jī)和平板電腦。
1.2中國(guó)自主汽車品牌的概念
相比于美國(guó)、日本、英國(guó)等百年汽車企業(yè)，我國(guó)的汽車工業(yè)起步比較晚，建國(guó)后最早的一批汽車企業(yè)也僅有40年的歷史，和國(guó)外百年企業(yè)的差距不僅體現(xiàn)在企業(yè)歷史上，還由于中國(guó)社會(huì)發(fā)展原因，汽車制造業(yè)技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他國(guó)家。當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)車主要是以合資品牌為主，國(guó)產(chǎn)車并不等于自主車，國(guó)產(chǎn)主要是指知識(shí)產(chǎn)權(quán)和優(yōu)秀技術(shù)在其他國(guó)家，中國(guó)負(fù)責(zé)生產(chǎn)，以自主、合資或散件組裝的方式。
目前，關(guān)于自主汽車品牌的概念還沒(méi)有一個(gè)明確的界定，概括起來(lái)說(shuō)是指國(guó)內(nèi)本土汽車企業(yè)自主開發(fā)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。從行業(yè)的角度來(lái)對(duì)自主品牌汽車進(jìn)行內(nèi)涵界定的話，汽車品牌研究專家杜芳慈認(rèn)為如果一個(gè)汽車品牌被稱為是自主品牌的話，那么汽車企業(yè)需要具有以下六個(gè)方面的要素：汽車商標(biāo)的擁有權(quán)、產(chǎn)品決策能力、汽車企業(yè)的自主研發(fā)能力、制造能力、汽車品牌的專利權(quán)、企業(yè)的銷售能力等。最早的自主汽車品牌，也是中國(guó)最早一批“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的汽車是紅旗牌轎車，發(fā)展到后面有奇瑞、中華、吉利、比亞迪等新的品牌。
1.3中國(guó)自主汽車品牌傳播渠道
2013年中國(guó)汽車銷量突破2000萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)今后幾年中國(guó)汽車市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)逐漸增長(zhǎng)的趨勢(shì)，世界汽車企業(yè)都將眼光聚焦到了中國(guó)，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的具體需求和目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，生產(chǎn)不同的車型，甚至有些車型只在中國(guó)市場(chǎng)銷售。在這種情況下，中國(guó)自主車作為“地主”理應(yīng)比外資企業(yè)更了解中國(guó)市場(chǎng)，在分析市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)行品牌傳播。
從目前來(lái)看，中國(guó)汽車品牌傳播主要集中在以下幾個(gè)方式。
（1）4S店?duì)I銷模式。
4S店也叫品牌專賣店，是包括整車銷售、零配件、售后服務(wù)和信息反饋的汽車經(jīng)營(yíng)模式。它有統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、外觀形象、管理服務(wù)等，且一家店只經(jīng)營(yíng)單一品牌。在渠道宣傳和企業(yè)形象的傳播上，4S店的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。現(xiàn)在幾乎所有的汽車品牌都在各個(gè)城市有屬于自己的4S店，專門為消費(fèi)者提供購(gòu)車、試車、維修等服務(wù)。但是，隨著4S店成本的提高和電商的發(fā)展，對(duì)4S店的傳播和管理模式提出了新的挑戰(zhàn)。4S店傳統(tǒng)傳播渠道如果不能在服務(wù)和管理上有所創(chuàng)新，在各大車企都紛紛試水電商平臺(tái)的同時(shí)，4S功能將會(huì)弱化，模式或遭拆分。
（2）新聞公關(guān)營(yíng)銷。
新聞會(huì)或公關(guān)活動(dòng)也是各車企在品牌傳播上的方式之一。以吉利汽車為例，吉利最初的品牌傳播方式是以李書福為代表的新聞公關(guān)。吉利剛推出轎車的時(shí)候，引來(lái)一片質(zhì)疑聲，一是認(rèn)為吉利汽車空間太小，容不下幾個(gè)人；二是認(rèn)為國(guó)產(chǎn)車和進(jìn)口車相比在質(zhì)量和安全性能上不好。針對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題，李書福團(tuán)隊(duì)策劃了兩次新聞公關(guān)活動(dòng)，一是針對(duì)空間不大問(wèn)題，在8.42立方米的車廂里塞進(jìn)20人，仍能安全平穩(wěn)行駛，該活動(dòng)也創(chuàng)下了吉尼斯世界紀(jì)錄；其次，為了應(yīng)對(duì)質(zhì)量不好質(zhì)疑問(wèn)題，吉利在清華大學(xué)成功完成碰撞試驗(yàn)，成為中國(guó)第一輛順利通過(guò)碰撞試驗(yàn)的自主車。兩次聲勢(shì)浩大的公關(guān)活動(dòng)也算是吉利做得比較成功的品牌傳播。除了公關(guān)活動(dòng)，吉利在2010年收購(gòu)沃爾沃后在海外進(jìn)行了相應(yīng)的營(yíng)銷傳播，在一定程度上借沃爾沃品牌提升了吉利的知名度。在網(wǎng)絡(luò)傳播上，2011年4月，吉利全球鷹系列汽車旗艦店在網(wǎng)上開通，成為國(guó)內(nèi)首家在網(wǎng)上試水的自主汽車企業(yè)，此舉是為了探索汽車與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的新營(yíng)銷模式。
（3）車展。
每年的五一、十一黃金周無(wú)疑使汽車商家們最忙碌的節(jié)日，各種大大小小的車展在各大城市鋪開。北上廣更有一年一度的大型車展，匯聚了世界上各種豪車和吸引了來(lái)自四面八方的汽車發(fā)燒友，車展的各種新車會(huì)也是各大媒體競(jìng)相報(bào)道的焦點(diǎn)。車展，真都能有效的提高汽車的知名度，達(dá)到傳播效果嗎？網(wǎng)易汽車的調(diào)查顯示65.85%的人關(guān)注車展是為了看香車美女，還有19.16%的觀眾只是為了湊湊熱鬧，真正為了獲取欲購(gòu)車輛信息的僅占14.98%。車展變成了看美女的盛會(huì)，汽車品牌傳播的目的被弱化甚至在消失。在靚麗的車模面前，人們忘記了汽車品牌。與車模相似的是，各車企花巨資請(qǐng)明星站臺(tái)，試圖吸引觀眾的眼球。更滑稽的是，有個(gè)別明星同一天為多個(gè)車企站臺(tái)，令人不得不發(fā)問(wèn)，難道車品牌也同質(zhì)化了？上年廣州車展請(qǐng)來(lái)了當(dāng)時(shí)紅起來(lái)的平安，一天共跑了包括奔馳、三菱、長(zhǎng)安福特在內(nèi)的五個(gè)展臺(tái)，囊括了外資汽車和自主汽車的串場(chǎng)。這樣的車展距離宣傳品牌的目的越來(lái)越遠(yuǎn)，車展的目的是為了提高汽車品牌知名度，擴(kuò)大品牌宣傳，因此，在車展上無(wú)論是明星還是車模的選擇，都要與所要推廣的汽車品牌相一致。如果車模能夠成為汽車品牌的一部分，被內(nèi)化到品牌形象之中，真正代表汽車品牌，那才是成功的車展?fàn)I銷。
（4）網(wǎng)絡(luò)傳播。
隨著車市的繁榮以及網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們除了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取汽車相關(guān)信息，也開始將汽車類產(chǎn)品加入到自己的購(gòu)物車中。目前，涉足電商平臺(tái)的汽車品牌已經(jīng)30多家，即包括豐田、雪鐵龍、雪佛蘭、別克等外資品牌，也包括比亞迪、長(zhǎng)安、北汽、吉利等自主品牌，而奔馳、寶馬、奧迪等豪車品牌也早已位列電商平臺(tái)之上。相對(duì)于電商消費(fèi)相對(duì)成熟的美國(guó)，中國(guó)的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播仍需要不斷探索。目前國(guó)內(nèi)面向消費(fèi)者的汽車網(wǎng)站還是以導(dǎo)購(gòu)、信息傳遞為主，在服務(wù)和與消費(fèi)者互動(dòng)等方面還需改善。網(wǎng)絡(luò)具有傳播速度快、實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者實(shí)時(shí)對(duì)話，成本低等優(yōu)勢(shì)，車企需要整合資源，充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，提高品牌知名度，最終達(dá)到營(yíng)銷的目的。
比亞迪汽車?yán)镁W(wǎng)絡(luò)視頻傳播實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式值得國(guó)內(nèi)車企學(xué)習(xí)。2010年，比亞迪與中國(guó)最大的視頻分享網(wǎng)站我樂(lè)網(wǎng)合作，在分析56網(wǎng)的優(yōu)秀消費(fèi)群體和比亞迪的目標(biāo)受眾一致的基礎(chǔ)上，抓住世界杯這個(gè)難得的營(yíng)銷契機(jī)，推出以比亞迪汽車?翔視界為主題的視頻營(yíng)銷活動(dòng)，活動(dòng)給比亞迪的銷量帶來(lái)了很大的推動(dòng)作用，不少人是在看視頻后去了解購(gòu)買比亞迪汽車。
2中國(guó)自主汽車的移動(dòng)化傳播策略
2.1明確消費(fèi)者需求
汽車作為一種大宗商品，和日常用品不同，消費(fèi)者在購(gòu)買之前不僅僅關(guān)注它的價(jià)格，更多關(guān)注產(chǎn)品安全、油耗、售后服務(wù)、車款條約等。在購(gòu)買前，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)各種渠道獲取相關(guān)汽車的信息，進(jìn)行對(duì)比衡量，最后再做購(gòu)買決定。因此，汽車企業(yè)在進(jìn)行移動(dòng)化傳播的過(guò)程中，首先要關(guān)注目標(biāo)客戶的特性、需求，針對(duì)受眾群體最熟悉、最關(guān)注的事件或元素來(lái)推出相關(guān)的推廣服務(wù)。在售后，也相應(yīng)的給消費(fèi)者提供及時(shí)的服務(wù)，一是塑造產(chǎn)品形象；二是提高品牌的美譽(yù)度，擴(kuò)大傳播力度。5月21日，沃爾沃與易到用車合作，實(shí)現(xiàn)汽車與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的首次跨界聯(lián)合。沃爾沃汽車長(zhǎng)期以來(lái)在安全、健康、環(huán)保領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)被越來(lái)越多的消費(fèi)者所認(rèn)同。這種價(jià)值觀與易到用車所倡導(dǎo)的提高汽車使用率的主張不謀而合。利用易到用車的移動(dòng)傳播平臺(tái)，沃爾沃汽車在潛移默化中影響著潛在消費(fèi)者。隨著易到用車用戶需求的增長(zhǎng)，中高端商務(wù)群體的用車需求大量涌現(xiàn)。沃爾沃汽車北歐豪華的品牌形象切合智慧型精英人群偏好，易到用車可借此進(jìn)一步拓展其客戶覆蓋，贏得更多注重安全、健康、環(huán)保、品質(zhì)的精英用戶。
2.2移動(dòng)化傳播模式
2.2.1APP助力移動(dòng)傳播
通過(guò)APP訂餐、訂酒店、訂航班早已不是新鮮事，汽車、房產(chǎn)以及奢侈品等高端消費(fèi)領(lǐng)域也都開始涉足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。APP正逐漸成為品牌關(guān)注的"自營(yíng)銷"工具。營(yíng)銷大師菲利普?科特勒在2011年出版的《營(yíng)銷革命3.0》中闡釋了1.0營(yíng)銷時(shí)代是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)；2.0營(yíng)銷時(shí)代是以消費(fèi)者為基礎(chǔ)；3.0營(yíng)銷時(shí)代是人文精神時(shí)代，用一種更寬廣的眼光洞察消費(fèi)者，把他們視為具有感情豐富的、受價(jià)值驅(qū)動(dòng)的人群，甚至是企業(yè)潛在的合作者，尊重他們?cè)诰裆?、價(jià)值觀上和思想上的東西，而不是簡(jiǎn)單的向消費(fèi)者賣產(chǎn)品。
購(gòu)車助手APP就符合這樣的人文精神，購(gòu)買前，消費(fèi)者查詢各種指標(biāo)進(jìn)行比較；購(gòu)買中，消費(fèi)者查找經(jīng)銷4S店；購(gòu)買后，查詢售后服務(wù)，提供全方位的、細(xì)膩稱心的一條龍服務(wù)，充分消除了消費(fèi)者的很多疑慮，設(shè)計(jì)的功能界面簡(jiǎn)單實(shí)用，滿足消費(fèi)者在移動(dòng)過(guò)程中的使用喜好和習(xí)慣，符合時(shí)間碎片化時(shí)代用戶的心理需求，而且沒(méi)有花里胡哨、中看不中用的功能，沒(méi)有大量硬廣告，更沒(méi)有把APP當(dāng)成一個(gè)簡(jiǎn)單賣車的窗口，集多種實(shí)用的功能于一身，自然受到越來(lái)越多車主喜歡，也成了眾多汽車營(yíng)銷商的傳播工具。
從目前來(lái)看，APP愛(ài)好者主要是年輕有活力的人群，而自主汽車有各種品牌定位，價(jià)格和款式也各種各樣，如果把移動(dòng)化傳播僅僅限于APP，則不能完全覆蓋到目標(biāo)受眾。針對(duì)APP目前的用戶分析，APP傳播更適合用于中高端車型。
自主汽車品牌要在APP之外嘗試更多的組合，因?yàn)椴煌膫鞑スぞ撸ㄟ^(guò)不同的方式，對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)人群，傳播要能夠和平臺(tái)上的人進(jìn)行更好的對(duì)話，需要更多資源整合。
2.2.2跨平臺(tái)組合
在任何一個(gè)行業(yè)，“用戶在哪里，我們就到哪里去營(yíng)銷”已是一條鐵律。這是為了伴隨用戶前進(jìn)的步伐、抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更加精準(zhǔn)的特性，汽車行業(yè)也不例外。汽車品牌除開發(fā)APP之外，還需要在一些成熟的、高價(jià)值的移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用上進(jìn)行廣告投放，以擴(kuò)大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道。從近兩年的情況來(lái)看，外資汽車品牌在利用移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播上做得比自主汽車品牌要好。其中最為典型的例子是寶馬1系緊湊型轎車和網(wǎng)易有道詞典合作，進(jìn)行了一次精準(zhǔn)化的移動(dòng)化營(yíng)銷。
2012年初，寶馬一系兩廂緊湊型轎車即將上市，在面臨日益激烈的緊湊型車型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，寶馬需要接觸到年輕高收入的受眾來(lái)進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)。針對(duì)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，寶馬選擇了網(wǎng)易有道詞典作為合作對(duì)象。有道詞典用戶本身具有年輕（23-35歲年齡段），高收入（平均月收入7000）、高學(xué)歷等特點(diǎn)，他們是寶馬汽車潛在的目標(biāo)消費(fèi)者。通過(guò)有道詞典將廣告定向到了有道詞典的典型人群上，以其達(dá)到覆蓋面廣，精準(zhǔn)的推廣效果。在廣告形式上，推出了有道詞典特色的受眾互動(dòng)形式。在詞典客戶端首頁(yè)的“每日英語(yǔ)”進(jìn)行推廣，通過(guò)請(qǐng)用戶參與“英語(yǔ)題目”，軟性宣傳寶馬。該活動(dòng)大大提高了寶馬車的曝光率。
中國(guó)自主汽車可以根據(jù)自身的品牌定位、目標(biāo)受眾，選擇和移動(dòng)客戶端合作，擴(kuò)大傳播效果。例如，中高端汽車主要面對(duì)一二線城市人群，在調(diào)查目標(biāo)受眾使用客戶端的情況下，進(jìn)行個(gè)性化傳播。駕校一點(diǎn)通是一個(gè)為駕校學(xué)員提供各種考試資訊的搜索引擎，同時(shí)在2011年推出手機(jī)版。使用該客戶端的人群都是未來(lái)汽車的消費(fèi)者，自主車企應(yīng)該學(xué)習(xí)寶馬和網(wǎng)易有道詞典合作的方式，向駕校一點(diǎn)通客戶端針對(duì)性的投放廣告。讓學(xué)員在搜索駕考信息的同時(shí)，潛移默化中接受一些的汽車相關(guān)信息，提高品牌在消費(fèi)者心中的感知度。
2.2.3微信營(yíng)銷開啟新模式
2013年微信注冊(cè)用戶突破6億，隨著移動(dòng)互聯(lián)的高速發(fā)展和微信越來(lái)越龐大的用戶群，在傳統(tǒng)的汽車銷售渠道之外，微信售車悄然興起。坐微信頭把交椅的是自主汽車上汽榮威。2014年春季伊始，各大汽車廠商開始優(yōu)惠促銷，榮威與微信強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，合作開啟“1分錢捐贈(zèng)騰訊公益獨(dú)享榮威350購(gòu)車大禮包活動(dòng)”，用戶在騰訊活動(dòng)頁(yè)面搶購(gòu)預(yù)留信息，到榮威經(jīng)銷商處購(gòu)買榮威350汽車，即可獲得榮威提供的購(gòu)車補(bǔ)貼和更訊購(gòu)車獨(dú)享禮包。上汽榮威捷足先登微信售車，給寄希望于微信的網(wǎng)友一個(gè)大大的驚喜。
另一自主汽車品牌奇瑞汽車，利用形式靈活多樣的漂流瓶，策劃了一場(chǎng)“感恩四百萬(wàn)，新春聚劃算”抽獎(jiǎng)活動(dòng)，該活動(dòng)為奇瑞積累了不少粉絲。
對(duì)于微信這個(gè)當(dāng)前最熱門的新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值，汽車企業(yè)在觀望中表達(dá)出一定的期望，但是，在實(shí)際操作層面有很多困難要一一克服。企業(yè)在使用微信平臺(tái)營(yíng)銷時(shí)，首先關(guān)心的是如何聚集人氣，吸引粉絲，然后是如何留住粉絲，乃至將其轉(zhuǎn)化為客戶。其次，來(lái)看，消費(fèi)者能毫無(wú)芥蒂的在線上購(gòu)買的一些商品仍然是以服裝、書籍、日常生活用品等，加之人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信譽(yù)度降低的懷疑，會(huì)使消費(fèi)者在購(gòu)買價(jià)格昂貴的大宗商品上不敢輕易選擇新型購(gòu)物渠道，更多人還是傾向于傳統(tǒng)購(gòu)買途徑，到能看得見(jiàn)摸得著的實(shí)體店購(gòu)買。微信購(gòu)車模式可能能吸引小部分好奇心強(qiáng)，愿意嘗鮮的年輕人，但是，對(duì)于絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)還是選擇謹(jǐn)慎對(duì)待，所以，自主汽車如何讓消費(fèi)者認(rèn)可并習(xí)慣，最后信任微信購(gòu)車是廠商們需要破解的難題。
2.3明確品牌定位，挖掘三四線城市消費(fèi)人群
汽車行業(yè)的兩個(gè)關(guān)鍵賣點(diǎn)，技術(shù)和設(shè)計(jì)，自主汽車品牌在近些年的發(fā)展中，這兩個(gè)范疇有了一定的進(jìn)步，但是在具體的品牌傳播和產(chǎn)品定位方面，外資和合資汽車還有很多值得我們學(xué)習(xí)借鑒的地方。自主汽車品牌對(duì)于同一款車常常有多個(gè)不同的的訴求點(diǎn)，所以沒(méi)構(gòu)成對(duì)某一特定消費(fèi)群體吸引力的要素。比如想訴求尊貴豪華，還想實(shí)現(xiàn)大眾化；想追求卓越性能，還要標(biāo)榜經(jīng)濟(jì)車型，導(dǎo)致了品牌定位的混亂，品牌形象的模糊，消費(fèi)者在進(jìn)行選擇的時(shí)候產(chǎn)生各種困惑。
在品牌定位上，自主汽車廣汽傳祺的做法值得學(xué)習(xí)。廣汽傳祺開始的定位是從中高級(jí)轎車坐騎，進(jìn)行高端切入。在明確定位后，對(duì)品牌進(jìn)行有效傳播。2011-2013年間，廣汽傳祺充分利用“中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展國(guó)際論壇”這個(gè)有著“汽車達(dá)沃斯”之稱的業(yè)內(nèi)重要平臺(tái)，連續(xù)三年作為會(huì)議的會(huì)務(wù)用車，在這個(gè)業(yè)內(nèi)高層、高知、學(xué)者、媒體云集的高端盛會(huì)上搶盡眼球，成為了論壇后眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。自此，自主汽車廣汽傳祺作為一款中高檔車出現(xiàn)在馬路上。
中國(guó)的汽車市場(chǎng)很大，也有層級(jí)性，雖然外資和合資品牌的汽車已經(jīng)有了良好的品牌認(rèn)知，但它們也還主要是在一二級(jí)市場(chǎng)，在廣闊的三四級(jí)市場(chǎng)，在一二級(jí)市場(chǎng)的更細(xì)分的領(lǐng)域，自主品牌還是能夠憑借其良好的性價(jià)比取勝。在對(duì)三四線城市進(jìn)行品牌傳播的時(shí)候，要更多的傾向于手機(jī)客戶端的傳播。三四線城市的人可能對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的使用不夠一二線城市人頻繁，他們更多的借助手機(jī)獲取信息，如何借助手機(jī)媒體針對(duì)三四線目標(biāo)群體進(jìn)行個(gè)性化的精準(zhǔn)傳播，是自主汽車需要研究的課題。
摘 要：入世后，隨著汽車價(jià)格的逐步放生，中國(guó)汽車銷量逐年大幅增長(zhǎng)，成為了全球最大的汽車市場(chǎng)，也吸引了越來(lái)越多的汽車巨頭來(lái)華進(jìn)行本土化傳播。面對(duì)國(guó)外強(qiáng)勢(shì)汽車品牌的打壓，自主汽車品牌如何進(jìn)行有效地傳播成為本土汽車品牌發(fā)展面臨的重大課題。為此，本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程與現(xiàn)狀的研究，為自主汽車品牌提出了一條有效的傳播路徑。
關(guān)鍵詞：汽車品牌；上下側(cè)旋；傳播路徑
一、國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)發(fā)展歷程與現(xiàn)狀
（一）國(guó)外巨頭占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)
“1908年10月1日，第一輛T型車面世，售價(jià)為850美元。福特在宣布T型車誕生的時(shí)候，向世人宣告：‘我將為最大多數(shù)人生產(chǎn)轎車?！痆1]”由于當(dāng)時(shí)福特發(fā)明了生產(chǎn)流水線，使得大規(guī)模生產(chǎn)汽車成為了可能。如今，在一些發(fā)達(dá)國(guó)家家庭，擁有兩三輛汽車早已不是什么新鮮事。改革開放后中國(guó)自己的汽車產(chǎn)業(yè)由于起步較晚，在經(jīng)歷了一段“摸著石頭過(guò)河”的日子后，仍然發(fā)展緩慢。為了“以市場(chǎng)換技術(shù)”，國(guó)內(nèi)批準(zhǔn)成立了很多中外合資的汽車公司，但仍延用外資方的品牌。于是，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)被外國(guó)強(qiáng)勢(shì)汽車品牌占據(jù)了大部分的份額。
（二）汽車消費(fèi)中國(guó)式“井噴”
1.入世前遙不可及。在世界汽車工業(yè)迅速發(fā)展的時(shí)代，中國(guó)的步子顯然慢了。20世紀(jì)80年代，“轎車，對(duì)于每個(gè)月幾十元的工薪族來(lái)說(shuō)，買不起，更是無(wú)權(quán)享用，只能是一個(gè)遙不可及的夢(mèng)。[2]” 90年代，汽車還只是作為官車來(lái)一統(tǒng)天下，仍不能走入尋常百姓家。當(dāng)時(shí)，“高額的關(guān)稅壁壘，用意自然是擋住外國(guó)轎車的傾銷，保護(hù)民族汽車工業(yè)。無(wú)奈重稅抑制著消費(fèi)，國(guó)內(nèi)轎車業(yè)始終如溫室里的弱苗，病病歪歪，成不了大氣候?；蔚母邇r(jià)，卻讓另外一些渴望一夜暴富的人們按捺不住。[2]”那時(shí)，轎車對(duì)于中國(guó)家庭來(lái)說(shuō)是奢侈品，高昂的價(jià)格似乎只能為官員和富人們所享用。應(yīng)該說(shuō)，國(guó)人現(xiàn)在的購(gòu)車需求和價(jià)值觀同當(dāng)時(shí)汽車對(duì)于普通百姓來(lái)說(shuō)的遙不可及是密切相關(guān)的。
2.入世后逐步普及。2001年應(yīng)該說(shuō)是中國(guó)家轎的起步年。3月15日，全國(guó)人大九屆四次會(huì)議通過(guò)的關(guān)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十個(gè)五年計(jì)劃綱要中首次寫進(jìn)“鼓勵(lì)轎車進(jìn)入家庭”。5月10日，國(guó)家計(jì)委宣布放開對(duì)于國(guó)產(chǎn)車的價(jià)格控制。11月10日，世界貿(mào)易組織第四屆部長(zhǎng)級(jí)會(huì)議審議并通過(guò)了中國(guó)加入世貿(mào)組織。入世后，中國(guó)汽車業(yè)開始從生產(chǎn)向市場(chǎng)延伸，價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。十年間，國(guó)內(nèi)汽車銷量逐年大幅攀升，甚至出現(xiàn)了“井噴”的現(xiàn)象。汽車走入了尋常百姓家。
（三）傳播戰(zhàn)越演越烈
在汽車發(fā)展之初，汽車品牌可能只是一個(gè)代號(hào)而已?！叭欢S著車型技術(shù)同質(zhì)化現(xiàn)象的加深，以及消費(fèi)者消費(fèi)心理的日趨成熟，車型物理特征背后的品牌因素越發(fā)顯得重要。[3]”于是，跨國(guó)汽車公司紛紛在品牌傳播上下足功夫，力圖迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求，在中國(guó)市場(chǎng)上，打起了一場(chǎng)空前的傳播戰(zhàn)。自主品牌在這樣嚴(yán)峻的形勢(shì)下，作為營(yíng)銷手段之一的傳播策略就顯得尤為重要。
二、國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)三大趨勢(shì)
（一）價(jià)值觀導(dǎo)向
隨著汽車產(chǎn)品技術(shù)的日新月異，體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值觀的需求越來(lái)越受重視，產(chǎn)品功能需求逐步擴(kuò)展為價(jià)值觀訴求，人們買車不僅僅只是為了簡(jiǎn)單的代步，更是體現(xiàn)自我，實(shí)現(xiàn)自我的一種方式。于是，消費(fèi)者開始更看重產(chǎn)品所涵蓋的生活理念，也就是品牌價(jià)值需具備鮮明而共同的主張和特質(zhì)。消費(fèi)者對(duì)于汽車所能帶來(lái)的價(jià)值認(rèn)同在如今的汽車消費(fèi)決策中起了相當(dāng)關(guān)鍵的作用。
（二）中高端
隨著中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力的不斷上升，購(gòu)買中高端車將成主流趨勢(shì)。同時(shí)，如前所述，入世前，汽車作為官車，以及汽車只能為少數(shù)人所有的歷史，讓越來(lái)越多消費(fèi)者的購(gòu)車有所傾向，購(gòu)車需求已不僅僅局限于滿足自身的代步功能，車的檔次、豪華感及給予自己的地位與身份的認(rèn)同感等變得越來(lái)越能影響消費(fèi)者的決策。
（三）新能源
隨著新能源政策的出臺(tái)，車企們紛紛推出自己的新能源車。無(wú)論是純電動(dòng)車、燃料電池車，還是混合動(dòng)力車，未來(lái)汽車的新能源趨勢(shì)，早已是人們共同的認(rèn)可。而車企們?cè)谛履茉雌嚿系膫鞑ネ度胍苍絹?lái)越多。似乎，誰(shuí)占領(lǐng)了新能源傳播的制高點(diǎn)，誰(shuí)就能引領(lǐng)未來(lái)車市的走向。
事實(shí)上，這些趨勢(shì)和自主品牌的發(fā)展路徑相關(guān)，除了在產(chǎn)品層面向這三大趨勢(shì)的完善，依此的傳播策略也關(guān)系到自主品牌的興衰。
三、中國(guó)汽車消費(fèi)馬斯洛現(xiàn)象
馬斯洛需求層次理論（Maslow's hierarchy of needs）由美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕?馬斯洛于1943年在《人類激勵(lì)理論》論文中所提出。該理論像階梯一樣從低到高，自下而上地把人的需要分為了生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要這5個(gè)層面。而這一理論逐漸成為發(fā)展中國(guó)家民生經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)。新型國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度很快，出現(xiàn)了層次分明的消費(fèi)等級(jí)，孵化出了馬斯洛民生經(jīng)濟(jì)的臺(tái)階，形成了發(fā)展中國(guó)家獨(dú)有的馬斯洛民生經(jīng)濟(jì)臺(tái)階。這種臺(tái)階是有時(shí)間性的，每個(gè)臺(tái)階都是相應(yīng)產(chǎn)品水平營(yíng)銷的最好時(shí)機(jī)，如，從中國(guó)最早的四大件到現(xiàn)在的汽車、住房等消費(fèi)的變化，見(jiàn)出四大件的第一臺(tái)階已經(jīng)逐漸被關(guān)閉。
正如馬斯洛這一理論所描述的那樣，人們普遍對(duì)于汽車有著復(fù)雜的情感和多方需求。作為一個(gè)特殊的文化符號(hào)，汽車已經(jīng)不單單是耐用品，它被賦予人們的情感和需求，比如從地位和品味上，它是一個(gè)區(qū)分工具。人們對(duì)購(gòu)買汽車能夠?qū)崿F(xiàn)的自身價(jià)值看法不一，有的人買車僅僅是作為代步工具，而有些人是追求駕駛樂(lè)趣，另一些人則認(rèn)為是身份地位的象征。人們購(gòu)車的目的多樣，這樣就形成了不同的需求臺(tái)階。
四、國(guó)內(nèi)汽車品牌傳播趨勢(shì)
（一）上、下、側(cè)旋營(yíng)銷傳播
“營(yíng)銷傳播是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本功能，它是指企業(yè)協(xié)調(diào)其盡可能有的傳播資源，建立其銷售產(chǎn)品、服務(wù)或推廣某種觀念的信息渠道，以實(shí)現(xiàn)其與消費(fèi)者的有效溝通，簡(jiǎn)言之就是尋求信息資源的支配權(quán)進(jìn)而獲得超額利潤(rùn)的一種活動(dòng)。[4]”營(yíng)銷傳播旨在對(duì)傳播對(duì)象形成有效的說(shuō)服力，在這樣的傳播強(qiáng)度下，讓消費(fèi)者購(gòu)買所傳播的產(chǎn)品和服務(wù)。
基于馬斯洛理論，營(yíng)銷傳播可分為上旋、側(cè)旋和下旋三個(gè)層面，如圖1所示。
圖1 上下側(cè)旋營(yíng)銷傳播模型
側(cè)旋營(yíng)銷傳播是在宣傳目前產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值基礎(chǔ)上，繼續(xù)這樣的訴求，強(qiáng)調(diào)的是深度和廣度。無(wú)論品牌意圖上旋還是下旋，側(cè)旋是基礎(chǔ)，是穩(wěn)固占領(lǐng)當(dāng)前臺(tái)階的關(guān)鍵。上旋營(yíng)銷傳播就是產(chǎn)品或服務(wù)本身在滿足和追求當(dāng)前層次需要的基礎(chǔ)上，往馬斯洛需求金字塔的上方走，傳播產(chǎn)品或服務(wù)的更高層次的價(jià)值，滿足更高的訴求。下旋營(yíng)銷傳播則相反，就是產(chǎn)品或服務(wù)本身在滿足和追求當(dāng)前層次需要的基礎(chǔ)上，往馬斯洛需求金字塔的下方走，傳播目前產(chǎn)品或服務(wù)的較低層次的價(jià)值，滿足較低的訴求。
（二）汽車品牌上、下旋營(yíng)銷傳播趨勢(shì)
汽車品牌的上下側(cè)旋營(yíng)銷傳播就是汽車品牌基于馬斯洛模型所作的營(yíng)銷傳播，生理需要即為代步訴求，安全需要就是汽車的安全保障，社會(huì)需要就是車與人的情感，尊重需要就是汽車代表的地位和認(rèn)同等，自我實(shí)現(xiàn)需要就是自我發(fā)展與成就及新能源等的訴求。
正如圖1所示，馬斯洛需求動(dòng)機(jī)理論模型是可嬗變的，臺(tái)階之間可以切換。尤其是在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的金磚四國(guó)，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展明顯快于制造業(yè)水平，導(dǎo)致消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)有跨越的可能。這種跨越可能有兩種后果，其一是加速后起的縱向模式因成本抬高及品牌力不夠而困頓。另外是在縱向基礎(chǔ)上的跨越，迅速形成上旋頂點(diǎn)，形成品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行下旋式營(yíng)銷，并以此改善原有品牌體系。
目前中國(guó)車市已經(jīng)被國(guó)際品牌經(jīng)濟(jì)車關(guān)閉了自主品牌第一臺(tái)階。各臺(tái)階代表著各品牌的傳播訴求，也代表著車型級(jí)別的逐級(jí)遞升。微型車正沖擊第二臺(tái)階，越野車、都市車等正在沖擊第三臺(tái)階。中國(guó)汽車消費(fèi)的民生經(jīng)濟(jì)第一臺(tái)階正在關(guān)閉，產(chǎn)業(yè)環(huán)境正在從產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)引向市場(chǎng)轉(zhuǎn)引過(guò)渡。中國(guó)汽車消費(fèi)的民生經(jīng)濟(jì)第三臺(tái)階已經(jīng)打開，并出現(xiàn)上旋的需求。
1.自主品牌上旋趨勢(shì)：路漫漫。中國(guó)民生消費(fèi)正在出現(xiàn)上旋曲線，汽車消費(fèi)也是如此。有的汽車品牌走產(chǎn)品上旋路線，有的汽車品牌走品牌上旋路線，彼此爭(zhēng)奪第三臺(tái)階及以上購(gòu)買者。但由于中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的起步較晚，上旋過(guò)程中面臨著國(guó)外品牌的巨大壓力與挑戰(zhàn)。
2.外資品牌下旋趨勢(shì)：占領(lǐng)自主品牌窗口。國(guó)際著名品牌汽車幾乎共有的特征是品類完整、產(chǎn)品線長(zhǎng)，擁有獨(dú)特品牌歷史和文化，利用品牌高端的商譽(yù)幫助其中低端產(chǎn)品或品牌進(jìn)行傳播，是近來(lái)采取的策略。如，繞過(guò)經(jīng)濟(jì)車品類，做大做強(qiáng)微型車品牌。因此，國(guó)際著名品牌汽車在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出典型的下旋式傳播滲透模式。這種下旋模式一旦來(lái)到自主品牌所在臺(tái)階，很可能強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)自主品牌的市場(chǎng)，面對(duì)這種打壓，自主品牌只能用低價(jià)策略來(lái)應(yīng)對(duì)，從而陷入價(jià)格戰(zhàn)。
五、結(jié) 論
事實(shí)上，之前所提到的中國(guó)車市的三大趨勢(shì)，是處于上旋階段的產(chǎn)物。但目前國(guó)內(nèi)汽車自主品牌傳播大多停留于第三臺(tái)階，但擁有馬斯洛傳播嬗變的機(jī)遇和可能。由于中國(guó)民生經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在需求向上走的趨勢(shì)，因此，在未來(lái)，自主品牌應(yīng)處于上旋階段，應(yīng)采取上旋的營(yíng)銷傳播策略，占領(lǐng)了第四窗口或第五窗口優(yōu)勢(shì)，形成一定的品牌資產(chǎn)和積累后，就可以進(jìn)行下旋式傳播，這也是自主汽車品牌做大做強(qiáng)的關(guān)鍵階段。
中國(guó)自主品牌做強(qiáng)有很多東西要做，而且有很多功課要補(bǔ)，我個(gè)人認(rèn)為最重要的是正規(guī)化和國(guó)際化。但是做到了正規(guī)化與國(guó)際化，卻并不一定能夠做強(qiáng)，但它們卻是做強(qiáng)的一個(gè)根本和基礎(chǔ)。以下我將重點(diǎn)分析國(guó)際化對(duì)中國(guó)品牌發(fā)展的影響。
從學(xué)術(shù)定義來(lái)說(shuō)，國(guó)際化是企業(yè)資源，其中包括品牌、產(chǎn)品、人才、管理、研發(fā)等，在國(guó)際間起順暢調(diào)配的有效作用，也是幫助企業(yè)脫離特定區(qū)域的過(guò)程。可以這樣講，正規(guī)化可以在中國(guó)做，但是并不需要在國(guó)際做；但要想做國(guó)際化，就得在全世界范圍內(nèi)都做正規(guī)化，這才叫真正的國(guó)際化。國(guó)際化不是講幾句英語(yǔ)，建一個(gè)工廠或辦事處就可以了，也不僅僅是找普華永道幫忙。我們經(jīng)常以為在別人的幫助下完成國(guó)際運(yùn)作就是在進(jìn)行國(guó)際化。這種想法是錯(cuò)誤的。它并非企業(yè)真正的國(guó)際化。國(guó)際化的前提是要真正地做世界級(jí)的企業(yè)，否則沒(méi)有必要去做，在海外賣幾臺(tái)車根本稱不上國(guó)際化。國(guó)際化的優(yōu)秀則是廣闊的視野，包容的胸襟和極強(qiáng)的適應(yīng)性。我在國(guó)外生活了很多年，很多人說(shuō)我是個(gè)國(guó)際化的人才，其中很大的原因要?dú)w因于我了解各國(guó)的國(guó)情與習(xí)俗，還有要有極強(qiáng)的適應(yīng)性，在任何時(shí)候都要努力去適應(yīng)，這才是國(guó)際化的優(yōu)秀。
國(guó)際化的內(nèi)涵是，要按照國(guó)際化的游戲規(guī)則進(jìn)行，不能隨心所欲地參與國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)，更不能因?yàn)閲?guó)際化而失去了自己的本色，要始終堅(jiān)持民族的特色和企業(yè)的主導(dǎo)權(quán)。我們不能因?yàn)橘?gòu)買了國(guó)外的企業(yè)，仍然讓該企業(yè)在本國(guó)本土化，這就是為什么中國(guó)人會(huì)對(duì)很多國(guó)外品牌較為反感。反之，如果大眾、豐田是中國(guó)的企業(yè)，我們對(duì)這些產(chǎn)品的接納度就會(huì)提升，而且國(guó)際化的關(guān)鍵就是其胸懷、視野和頭腦。另外，還要不斷地學(xué)習(xí)，不斷地進(jìn)取，保持與時(shí)俱進(jìn)。
實(shí)際上，國(guó)際化是自主品牌的必由之路。在中國(guó)做更需要國(guó)際化，為什么？因?yàn)楝F(xiàn)在是無(wú)國(guó)界的經(jīng)濟(jì)一體化，中國(guó)已經(jīng)是國(guó)際化市場(chǎng)的一部分，全世界的人都來(lái)中國(guó)做生意，70%的國(guó)際品牌已經(jīng)被中國(guó)人所知曉。因此，中國(guó)的市場(chǎng)更是國(guó)際化的市場(chǎng)，我們需要具有國(guó)際化的特點(diǎn)跟國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)同臺(tái)競(jìng)技。同時(shí)，我們要跟國(guó)外的供應(yīng)商保持交流。中國(guó)的蛋糕再大，外面的世界仍然很精彩。全世界有幾千萬(wàn)輛的汽車市場(chǎng)，中國(guó)只占1/4，而剩下的3/4我們決不能全部放棄。其中發(fā)展中國(guó)家就有四千萬(wàn)輛的市場(chǎng)，這四千萬(wàn)輛也需要我們通過(guò)國(guó)際化的運(yùn)作“走出去”。我個(gè)人認(rèn)為，中國(guó)的汽車要做強(qiáng)，就要實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，世界上沒(méi)有一個(gè)國(guó)家閉關(guān)鎖國(guó)就能變成汽車強(qiáng)國(guó)，如德國(guó)、日本、韓國(guó)、美國(guó)都是汽車出口大國(guó)。
而中國(guó)企業(yè)要走向國(guó)際化，其間的差距還較大。有人認(rèn)為這是因?yàn)闆](méi)有足夠的資金，但實(shí)際上我們的資金很充足，還有人認(rèn)為是因?yàn)榻涣髡系K，我個(gè)人認(rèn)為這些都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們還有更多其他方面的差距阻礙了我們國(guó)際化，比如，抄襲行為，拿來(lái)主義。一些產(chǎn)品在中國(guó)賣得很好，但是出口到國(guó)外就有嚴(yán)格的產(chǎn)權(quán)專利，產(chǎn)品銷售的不好不受影響，一旦暢銷就會(huì)被起訴。另外，我們還缺乏平臺(tái)化、系列化的產(chǎn)品，這又是一個(gè)挑戰(zhàn)。同時(shí)，跨國(guó)建廠與銷售也是需要我們仔細(xì)考慮的問(wèn)題。另外，企業(yè)間的兼并重組是最快的占領(lǐng)方法，但卻不是很容易辦到的事情。比如，就連產(chǎn)品命名，我們跟韓國(guó)企業(yè)相比，都相差很多。再如日本，很多日本汽車都有英文名稱，叫起來(lái)朗朗上口，而中國(guó)的汽車卻沒(méi)有。
因此，加快國(guó)際化路徑，我認(rèn)為這是一種期待，一個(gè)方向，更是一種壓力。但歸根結(jié)底首先還是要自己做強(qiáng)做大。我個(gè)人認(rèn)為，自主品牌要真正做成功，首先要練好內(nèi)功，堅(jiān)持自主創(chuàng)新，堅(jiān)持正規(guī)化，練好內(nèi)功，自然而然地國(guó)際化就會(huì)實(shí)現(xiàn)，接下來(lái)就是修煉外功――堅(jiān)持“走出去”戰(zhàn)略。
談到日系經(jīng)典發(fā)動(dòng)機(jī)，一下子讓記者來(lái)了精神，因?yàn)槟切┙?jīng)典的引擎不僅僅代表了日系汽車品牌在發(fā)動(dòng)機(jī)制造領(lǐng)域的技術(shù)造詣，而且還因?yàn)樗鼈兊挠绊懥ψ屍淦嚻放泼曺o起。
在記者看來(lái)，值得推薦的日系經(jīng)典發(fā)動(dòng)機(jī)起碼要在10臺(tái)以上，記者之所以會(huì)選擇（本田F20C、馬自達(dá)轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)、斯巴魯EJ20）作為寫作對(duì)象，是因?yàn)樗鼈兎謩e了代表了直列、轉(zhuǎn)子與水平對(duì)置三種發(fā)動(dòng)機(jī)類型。事實(shí)上，除了這三款發(fā)動(dòng)機(jī)外，代表三菱技術(shù)的4G63與日產(chǎn)技術(shù)的GTRRB26發(fā)動(dòng)機(jī)等，這些經(jīng)典發(fā)動(dòng)機(jī)的的確確代表了日系汽車品牌在制造發(fā)動(dòng)機(jī)方面的優(yōu)勢(shì)與造詣，而這些技術(shù)儲(chǔ)備與心得甚至連一些歐美汽車品牌都為之驚嘆。
自然吸氣王者：本田“紅頂”F20C
本田“紅頂”發(fā)動(dòng)機(jī)F20C，記者10年來(lái)從未改變過(guò)的最喜歡的日系自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，對(duì)它的愛(ài)有太多原因。因?yàn)樵谟浾呖磥?lái)，F(xiàn)20C是VTEC技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者（可變氣門正時(shí)和升程電子控制系統(tǒng)）、自然吸氣改裝之王、高轉(zhuǎn)速之王。因?yàn)閺纳蟼€(gè)世紀(jì)80年代起，在日本刮起了一股高性能車的風(fēng)潮，由于那個(gè)年代沒(méi)有環(huán)保法規(guī)的禁錮以及油價(jià)的擔(dān)心，正是在這種特殊的歷史背景與執(zhí)著的造車?yán)砟钕?，誕生了一款款高性能經(jīng)典日系車型，而每款高性能車的背后又都隱藏著一顆躁動(dòng)的引擎。在記者看來(lái)，本田公司所研發(fā)制造的F20C發(fā)動(dòng)機(jī)就是這個(gè)年代制造發(fā)動(dòng)機(jī)的典型產(chǎn)物，同時(shí)它的性能幾乎達(dá)到了自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)的巔峰，它的125匹馬力的升功率至今鮮有超越，成為了一代NA之王。同時(shí)由于其較高的轉(zhuǎn)速與高壓縮比改裝潛力，也讓眾多性能愛(ài)好者紛紛對(duì)其進(jìn)行更大動(dòng)力輸出的挖掘，從渦輪增壓到機(jī)械增壓，時(shí)常讓改裝愛(ài)好者忙的不亦樂(lè)乎。
當(dāng)然除了優(yōu)點(diǎn)，F(xiàn)20C也有屬于自己的致命的弱點(diǎn)，F(xiàn)20C完全賽道化的取向，過(guò)分偏重高轉(zhuǎn)速區(qū)間的設(shè)計(jì)，讓日常行駛變成了一種折磨。特別是在低轉(zhuǎn)速下，相對(duì)羸弱的扭矩輸出甚至可以被一臺(tái)普通的家用車較為輕松的超越，所以它真正的本事還是要在可以持續(xù)維持在高轉(zhuǎn)速的賽道才能顯現(xiàn)出來(lái) 。F20C由于自己的獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)被廣泛應(yīng)用在本田旗下高性能車型上，本田高性能跑車S2000就是搭載F20C引擎的車輛，同時(shí)該款發(fā)動(dòng)機(jī)也為日后本田汽車在自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)領(lǐng)域的研究奠定了基礎(chǔ)，更讓本田汽車美名遠(yuǎn)揚(yáng)。
轉(zhuǎn)子不死：馬自達(dá)轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)
轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)一個(gè)熟悉又陌生的名字，這是一款不是馬自達(dá)汽車研發(fā)，是由德國(guó)工程師菲力斯?汪克爾研發(fā)的發(fā)動(dòng)機(jī)，但卻被馬自達(dá)發(fā)揚(yáng)光大。2012年6月22日，最后一臺(tái)轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)在位于廣島宇品的馬自達(dá)工廠下線，它意味著這種另類卻又全球唯一的發(fā)動(dòng)機(jī)類型在歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)的滄桑后，停止了自己的“心跳”。
據(jù)記者了解，1963年，馬自達(dá)成立“轉(zhuǎn)子研究部”，并任命山本健一率領(lǐng)精心挑選的46名工程師針對(duì)轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究與改良。整個(gè)轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)在工作時(shí)只有兩個(gè)轉(zhuǎn)動(dòng)部件（偏心軸和轉(zhuǎn)子），這跟一般的四沖程往復(fù)式發(fā)動(dòng)機(jī)相比，簡(jiǎn)化的結(jié)構(gòu)可以使發(fā)動(dòng)機(jī)的體積更小、重量更輕，故障率也大為減少。但是其也有致命的弱點(diǎn)因燃燒時(shí)間短暫，且混合氣燃燒不完全，同時(shí)做功行程偏心軸所轉(zhuǎn)過(guò)的角度只有活塞往復(fù)式發(fā)動(dòng)機(jī)的一半，所以轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)的耗油量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)式內(nèi)燃機(jī)，而且轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)在啟動(dòng)與低轉(zhuǎn)速時(shí)會(huì)排出大量的碳?xì)浠衔?，這與現(xiàn)今嚴(yán)格的排放法規(guī)可謂格格不入。
搭載轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)的馬自達(dá)旗下車型有高性能的RX-8、RX-7，雖然這兩款車型在日系性能汽車圈里名聲在外，但是由于其轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)高油耗的沉重負(fù)擔(dān)讓它們逐漸走向沒(méi)落。事實(shí)上，不管怎樣我們都不能抹滅馬自達(dá)對(duì)轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)的研究與貢獻(xiàn)，同時(shí)由于轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)也讓馬自達(dá)汽車在世界汽車范圍內(nèi)聲名鵲起。尤其是在1991年馬自達(dá)奪得勒芒24小時(shí)汽車賽冠軍后，1992年被國(guó)際汽聯(lián)明令禁止參賽，其背后利益的關(guān)聯(lián)，可想而知了。
水平對(duì)置發(fā)動(dòng)機(jī)專家：斯巴魯EJ20
斯巴魯對(duì)平對(duì)置發(fā)動(dòng)機(jī)，作為世界上僅有的兩家生產(chǎn)、研發(fā)水平對(duì)置發(fā)動(dòng)機(jī)的廠商之一，斯巴魯對(duì)這項(xiàng)技術(shù)的貢獻(xiàn)是獨(dú)一無(wú)二的。而作為斯巴魯優(yōu)秀發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)的EJ20可謂出盡風(fēng)頭，不僅僅在WRC賽場(chǎng)上助推斯巴魯汽車屢獲殊榮，同樣也讓有著斯巴魯“戰(zhàn)神”之稱的STI同樣在拉力賽場(chǎng)上嶄露頭角。
1989年，斯巴魯推出了全新車型力獅，同時(shí)也將目標(biāo)鎖定在WRC賽場(chǎng)，去對(duì)抗當(dāng)時(shí)風(fēng)生水起的豐田、三菱等廠商。與此同時(shí)，第二代EJ系列水平對(duì)置發(fā)動(dòng)機(jī)也接過(guò)了前輩的旗幟，并搭載在力獅車型上，開始嶄露頭角。EJ系列發(fā)動(dòng)機(jī)從1.5L至2.5L有多種排量，它們都摒棄了第一代相對(duì)老舊的OHV底置凸輪軸技術(shù)，而使用SOHC或DOHC。
1992年，隨著三菱推出Evolution之后，感到危機(jī)的斯巴魯迅速做出了反應(yīng)，隨即推出用以匹敵的翼豹WRX車型，同時(shí)斯巴魯也不忘給其搭載一臺(tái)性能強(qiáng)勁的發(fā)動(dòng)機(jī)。這樣，曾經(jīng)搭載在力獅車型上，排量為2.0L的渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)EJ20G便出現(xiàn)在翼豹的機(jī)艙中，而其動(dòng)力也由最初的220馬力增加到240馬力。1994年，斯巴魯?shù)母咝阅懿块T推出了STI版本的翼豹，它同樣搭載了EJ20G發(fā)動(dòng)機(jī)，通過(guò)對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)的升級(jí)強(qiáng)化，動(dòng)力輸出提升到了250馬力。早在EJ20G發(fā)動(dòng)機(jī)的全盛時(shí)期，斯巴魯就開始著手對(duì)EJ207的全面研發(fā)。1998年，隨著第五代STI的問(wèn)世，被車迷們奉為神器的EJ207發(fā)動(dòng)機(jī)也揭開了其神秘的面紗。EJ207經(jīng)過(guò)強(qiáng)化，已經(jīng)可以承受遠(yuǎn)高于280馬力上限的動(dòng)力輸出。
EJ20水平對(duì)置發(fā)動(dòng)機(jī)對(duì)于斯巴魯汽車來(lái)說(shuō)功不可沒(méi)，而經(jīng)過(guò)強(qiáng)化的EJ207更是讓水平對(duì)置發(fā)動(dòng)機(jī)的精髓傳承，加上另一個(gè)當(dāng)家技術(shù)全時(shí)四驅(qū)，讓斯巴魯汽車在日系汽車品牌中樹立起自己的品牌知名度與地位。
【關(guān)鍵詞】文化因素；進(jìn)口汽車；品牌翻譯；翻譯策略
一、文化的涵義
文化滲透在人類生活的每一個(gè)方面。翻譯更是不可避免的受到文化因素的的影響。進(jìn)口汽車的品牌翻譯不僅翻譯語(yǔ)言，也翻譯品牌承載的文化。對(duì)于文化的內(nèi)涵，學(xué)者們各持己見(jiàn)。泰勒是第一位對(duì)文化內(nèi)涵作出解釋的學(xué)者。他認(rèn)為，“文化是一個(gè)復(fù)雜的整體，其中包括知識(shí)，信仰，藝術(shù)，法律，道德，真理，海關(guān)，和任何其他社會(huì)成員學(xué)習(xí)的能力和習(xí)慣。（泰勒，2005：1）”。
筆者認(rèn)為，文化是一個(gè)豐富的概念，在某種程度上決定語(yǔ)言的運(yùn)用。而語(yǔ)言不僅是思維和交際的工具，同時(shí)也是社會(huì)文化的反映，語(yǔ)言是文化的載體。這在品牌翻譯中尤為明顯。
二、進(jìn)口汽車的品牌翻譯及其文化內(nèi)涵
1、音譯
音譯是指用發(fā)音近似的漢字將外來(lái)語(yǔ)翻譯過(guò)來(lái)，這種用于音譯的漢字不再有其自身的原意，只保留其語(yǔ)音和書寫形式。許多進(jìn)口汽車以人名命名，在翻譯時(shí)都采用音譯法。如英國(guó)貴族品牌Rolls-Royce，創(chuàng)立之初，由工程師Frederick Henry Royce負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，而Strat Royce負(fù)責(zé)銷售，汽車的名字就以兩人的名字命名，因此音譯為“勞斯萊斯。其標(biāo)志圖案采用兩個(gè) “R”重疊在一起，象征著你中有我，我中有你，體現(xiàn)了兩人融洽及和諧的關(guān)系。美國(guó)名車Cadillac， 選用凱迪拉克之名，是為了向法國(guó)皇家貴族、探險(xiǎn)家、美國(guó)底特津城的創(chuàng)始人安東尼.門斯.凱迪拉克表示敬意。其他采用音譯的品牌還有德國(guó)名車“Audi”音譯為奧迪，Benz音譯為奔馳；英國(guó)Rolls-Royce公司的另一名車Bentley音譯為賓利，美國(guó)著名越野車Jeep也音譯為吉普，美國(guó)名車Buick音譯為別克；意大利著名賽車品牌Ferrari音譯為法拉利。
音譯時(shí)，譯者需要注意結(jié)結(jié)合品牌的歷史，同時(shí)要考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)家文化和消費(fèi)者心理需求。如勞斯萊斯、凱迪拉克、別克的音譯是為了紀(jì)念其創(chuàng)始人及其公司的發(fā)展歷程，音譯可以增加品牌的文化底蘊(yùn)，提升品牌價(jià)值。而開拓品牌市場(chǎng)不是提升品牌價(jià)值就能做到，還要考慮到消費(fèi)群體的文化背景和心理需求。美國(guó)通用別克在這一點(diǎn)上就做得很好。其音譯“別克”，響亮上口，深入消費(fèi)者心里，又能紀(jì)念別克家族，承載其積極進(jìn)取，不斷攀登的精神；此外，譯為別克，使其潛質(zhì)上的底蘊(yùn)與中國(guó)文化找到了共鳴點(diǎn)，符合中國(guó)消費(fèi)者的心理需求。其品牌形象以大氣尊貴及追求成功的熱情為定位， 然而中國(guó)人的價(jià)值觀也正體現(xiàn)人生的不斷進(jìn)取與升華， 正如中國(guó)儒家所崇尚的修身、齊家、治國(guó)、平天下一樣， 時(shí)刻追求自我實(shí)現(xiàn)與上升。
2、直譯
所謂直譯，就是既保持原文內(nèi)容、又保持原文形式的翻譯方法或翻譯文字（馮慶華，2001：37）。直譯保留了品牌的形象意義，也能再現(xiàn)品牌背后的文化寓意。直譯忠實(shí)于品牌商標(biāo)的涵義，如果商標(biāo)寓意美好，而且能恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)品牌的內(nèi)涵，同樣具有拓展品牌市場(chǎng)的功能。如豐田推出的Crown轎車，直譯為皇冠，超凡脫俗，顯王者氣質(zhì)，意為汽車中的王者。而在中國(guó)古代，皇冠是君主身份的象征，將品牌名直譯為皇冠十分符合中國(guó)消費(fèi)者的心理需求。美國(guó)名牌跑車Mustang直譯為野馬，象征車速之快，同時(shí)以一匹正在奔馳的野馬為商標(biāo)，象征著青春洋溢、無(wú)拘無(wú)束。英國(guó)轎車Lotus直譯為蓮花，與中國(guó)佛教中的蓮花寓意結(jié)合，給人以清爽、純凈、永恒的感覺(jué)，同時(shí)又象征著像綻放的蓮花一樣，出淤泥而不染，能使人由煩惱而至清凈，又別處逢春、生機(jī)盎然、前程似錦。
3、音意合譯法
中國(guó)的漢字是典型的表意文字，中國(guó)人常常講究字詞句都要有一定的意義，否則就不容易記憶。所以結(jié)合原品牌的發(fā)音或意義，選擇符合中國(guó)文化習(xí)俗的具有美好、吉祥、高雅的漢字來(lái)創(chuàng)造性地翻譯不失為一種絕妙方法。最為著名的莫過(guò)于世界級(jí)名車BMW，原是德國(guó)慕尼黑的一家汽車廠，德文全稱Bayerische Motoren Werke。譯者根據(jù)B和M的發(fā)音，巧妙地將其譯為“寶馬”，是品牌翻譯中的上佳之作。自古以來(lái)，馬就深受中國(guó)人民所喜愛(ài)，因此有“寶馬良駒”、“千里馬”等褒義成語(yǔ)；并且馬很容易讓人聯(lián)想到“日行千里”、“策馬奔騰”，可謂是把汽車的性能及品質(zhì)表達(dá)得淋漓盡致。
音意合譯法既能較好地保留原來(lái)汽車商標(biāo)的發(fā)音又能較好地保留原來(lái)汽車商標(biāo)的文化形象，已經(jīng)成為汽車商標(biāo)翻譯的最常用的方式。
三、文化因素對(duì)進(jìn)口汽車品牌的翻譯質(zhì)量的影響
在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，“品牌”的好壞已經(jīng)成為影響商品銷售的重要因素。一些進(jìn)口汽車的品牌譯名，促進(jìn)了其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售，因其品牌譯名得到了消費(fèi)群體的認(rèn)可，符合消費(fèi)群體的民族文化和民族心理特征。上文提到的德國(guó)名車BMW，美國(guó)通用別克BUICK等，其譯名都被賦予美好意愿，符合中國(guó)消費(fèi)者追求美好，注重倫理和情趣表達(dá)的心理。大眾汽車公司的Bora牌汽車，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初譯為“博拉”，沒(méi)有多大的市場(chǎng)反應(yīng)，后來(lái)改譯為“寶來(lái)”，符合中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于吉祥、美好的追求，其市場(chǎng)得到很好的開發(fā)。
可見(jiàn)，如果沒(méi)有考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的文化特點(diǎn)，違背目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的審美心理或民族禁忌，很有可能引起沖突，導(dǎo)致市場(chǎng)閉塞。比如本豐田公司的Pardon牌汽車，最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，翻譯為“霸道”，引起中國(guó)消費(fèi)者的反感，因?yàn)橹袊?guó)傳統(tǒng)文化崇尚的是內(nèi)斂而不是張揚(yáng)。后來(lái)這款品牌不得不重新選擇其品牌譯名。
四、結(jié)語(yǔ)
進(jìn)口汽車的品牌名稱承載著創(chuàng)始者及創(chuàng)立團(tuán)隊(duì)的思想和精神，作為一種文化載體，它包含了其所在企業(yè)的企業(yè)文化甚至所在國(guó)家的文化。從這個(gè)意義上說(shuō)，譯者應(yīng)該注重翻譯中的文化因素。由于汽車品牌名稱的翻譯是一種集藝術(shù)性、文化性、商業(yè)性于一身的行為，不可能找到一種放之四海而皆準(zhǔn)的策略，這就需要譯者在翻譯理論的指導(dǎo)下，深入研究品牌的起源、發(fā)展及其背后的品牌文化。只有把這些因素都考慮在內(nèi)，才能在翻譯語(yǔ)言的同時(shí)翻譯文化。此外，品牌翻譯之美，美在譯得靈活，譯得恰到好處，譯得傳神。除音譯、直譯、意譯，譯者還可以從美學(xué)角度出發(fā)，采用音意合譯法。
【摘 要】隨著全球化進(jìn)程的加速，國(guó)際經(jīng)濟(jì)交往的頻繁，越來(lái)越多的中國(guó)商品進(jìn)入世界市場(chǎng)，同時(shí)越來(lái)越多的外國(guó)商品走入中國(guó)。品牌作為人們認(rèn)識(shí)商品的一種重要途徑，包含商品的顯著特點(diǎn)。本文以進(jìn)口汽車的品牌翻譯為例，探討品牌翻譯中的文化因素及其相應(yīng)的翻譯技巧。
【關(guān)鍵詞】文化因素；進(jìn)口汽車；品牌翻譯；翻譯策略
一、文化的涵義
文化滲透在人類生活的每一個(gè)方面。翻譯更是不可避免的受到文化因素的的影響。進(jìn)口汽車的品牌翻譯不僅翻譯語(yǔ)言，也翻譯品牌承載的文化。對(duì)于文化的內(nèi)涵，學(xué)者們各持己見(jiàn)。泰勒是第一位對(duì)文化內(nèi)涵作出解釋的學(xué)者。他認(rèn)為，“文化是一個(gè)復(fù)雜的整體，其中包括知識(shí)，信仰，藝術(shù)，法律，道德，真理，海關(guān)，和任何其他社會(huì)成員學(xué)習(xí)的能力和習(xí)慣。（泰勒，2005：1）”。
筆者認(rèn)為，文化是一個(gè)豐富的概念，在某種程度上決定語(yǔ)言的運(yùn)用。而語(yǔ)言不僅是思維和交際的工具，同時(shí)也是社會(huì)文化的反映，語(yǔ)言是文化的載體。這在品牌翻譯中尤為明顯。
二、進(jìn)口汽車的品牌翻譯及其文化內(nèi)涵
1、音譯
音譯是指用發(fā)音近似的漢字將外來(lái)語(yǔ)翻譯過(guò)來(lái)，這種用于音譯的漢字不再有其自身的原意，只保留其語(yǔ)音和書寫形式。許多進(jìn)口汽車以人名命名，在翻譯時(shí)都采用音譯法。如英國(guó)貴族品牌Rolls-Royce，創(chuàng)立之初，由工程師Frederick Henry Royce負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，而Strat Royce負(fù)責(zé)銷售，汽車的名字就以兩人的名字命名，因此音譯為“勞斯萊斯。其標(biāo)志圖案采用兩個(gè) “R”重疊在一起，象征著你中有我，我中有你，體現(xiàn)了兩人融洽及和諧的關(guān)系。美國(guó)名車Cadillac， 選用凱迪拉克之名，是為了向法國(guó)皇家貴族、探險(xiǎn)家、美國(guó)底特津城的創(chuàng)始人安東尼.門斯.凱迪拉克表示敬意。其他采用音譯的品牌還有德國(guó)名車“Audi”音譯為奧迪，Benz音譯為奔馳；英國(guó)Rolls-Royce公司的音譯時(shí)，譯者需要注意結(jié)結(jié)合品牌的歷史，同時(shí)要考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)家文化和消費(fèi)者心理需求。如勞斯萊斯、凱迪拉克、別克的音譯是為了紀(jì)念其創(chuàng)始人及其公司的發(fā)展歷程，音譯可以增加品牌的文化底蘊(yùn)，提升品牌價(jià)值。而開拓品牌市場(chǎng)不是提升品牌價(jià)值就能做到，還要考慮到消費(fèi)群體的文化背景和心理需求。美國(guó)通用別克在這一點(diǎn)上就做得很好。其音譯“別克”，響亮上口，深入消費(fèi)者心里，又能紀(jì)念別克家族，承載其積極進(jìn)取，不斷攀登的精神；此外，譯為別克，使其潛質(zhì)上的底蘊(yùn)與中國(guó)文化找到了共鳴點(diǎn)，符合中國(guó)消費(fèi)者的心理需求。其品牌形象以大氣尊貴及追求成功的熱情為定位， 然而中國(guó)人的價(jià)值觀也正體現(xiàn)人生的不斷進(jìn)取與升華， 正如中國(guó)儒家所崇尚的修身、齊家、治國(guó)、平天下一樣， 時(shí)刻追求自我實(shí)現(xiàn)與上升。
2、直譯
所謂直譯，就是既保持原文內(nèi)容、又保持原文形式的翻譯方法或翻譯文字（馮慶華，2001：37）。直譯保留了品牌的形象意義，也能再現(xiàn)品牌背后的文化寓意。直譯忠實(shí)于品牌商標(biāo)的涵義，如果商標(biāo)寓意美好，而且能恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)品牌的內(nèi)涵，同樣具有拓展品牌市場(chǎng)的功能。如豐田推出的Crown轎車，直譯為皇冠，超凡脫俗，顯王者氣質(zhì)，意為汽車中的王者。而在中國(guó)古代，皇冠是君主身份的象征，將品牌名直譯為皇冠十分符合中國(guó)消費(fèi)者的心理需求。美國(guó)名牌跑車Mustang直譯為野馬，象征車速之快，同時(shí)以一匹正在奔馳的野馬為商標(biāo)，象征著青春洋溢、無(wú)拘無(wú)束。英國(guó)轎車Lotus直譯為蓮花，與中國(guó)佛教中的蓮花寓意結(jié)合，給人以清爽、純凈、永恒的感覺(jué)，同時(shí)又象征著像綻放的蓮花一樣，出淤泥而不染，能使人由煩惱而至清凈，又別處逢春、生機(jī)盎然、前程似錦。
3、音意合譯法
中國(guó)的漢字是典型的表意文字，中國(guó)人常常講究字詞句都要有一定的意義，否則就不容易記憶。所以結(jié)合原品牌的發(fā)音或意義，選擇符合中國(guó)文化習(xí)俗的具有美好、吉祥、高雅的漢字來(lái)創(chuàng)造性地翻譯不失為一種絕妙方法。最為著名的莫過(guò)于世界級(jí)名車BMW，原是德國(guó)慕尼黑的一家汽車廠，德文全稱Bayerische Motoren Werke。譯者根據(jù)B和M的發(fā)音，巧妙地將其譯為“寶馬”，是品牌翻譯中的上佳之作。自古以來(lái)，馬就深受中國(guó)人民所喜愛(ài)，因此有“寶馬良駒”、“千里馬”等褒義成語(yǔ)；并且馬很容易讓人聯(lián)想到“日行千里”、“策馬奔騰”，可謂是把汽車的性能及品質(zhì)表達(dá)得淋漓盡致。
音意合譯法既能較好地保留原來(lái)汽車商標(biāo)的發(fā)音又能較好地保留原來(lái)汽車商標(biāo)的文化形象，已經(jīng)成為汽車商標(biāo)翻譯的最常用的方式。
三、文化因素對(duì)進(jìn)口汽車品牌的翻譯質(zhì)量的影響
在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，“品牌”的好壞已經(jīng)成為影響商品銷售的重要因素。一些進(jìn)口汽車的品牌譯名，促進(jìn)了其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售，因其品牌譯名得到了消費(fèi)群體的認(rèn)可，符合消費(fèi)群體的民族文化和民族心理特征。上文提到的德國(guó)名車BMW，美國(guó)通用別克BUICK等，其譯名都被賦予美好意愿，符合中國(guó)消費(fèi)者追求美好，注重倫理和情趣表達(dá)的心理。大眾汽車公司的Bora牌汽車，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初譯為“博拉”，沒(méi)有多大的市場(chǎng)反應(yīng)，后來(lái)改譯為“寶來(lái)”，符合中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于吉祥、美好的追求，其市場(chǎng)得到很好的開發(fā)。
可見(jiàn)，如果沒(méi)有考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的文化特點(diǎn)，違背目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的審美心理或民族禁忌，很有可能引起沖突，導(dǎo)致市場(chǎng)閉塞。比如本豐田公司的Pardon牌汽車，最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，翻譯為“霸道”，引起中國(guó)消費(fèi)者的反感，因?yàn)橹袊?guó)傳統(tǒng)文化崇尚的是內(nèi)斂而不是張揚(yáng)。后來(lái)這款品牌不得不重新選擇其品牌譯名。
四、結(jié)語(yǔ)
進(jìn)口汽車的品牌名稱承載著創(chuàng)始者及創(chuàng)立團(tuán)隊(duì)的思想和精神，作為一種文化載體，它包含了其所在企業(yè)的企業(yè)文化甚至所在國(guó)家的文化。從這個(gè)意義上說(shuō)，譯者應(yīng)該注重翻譯中的文化因素。由于汽車品牌名稱的翻譯是一種集藝術(shù)性、文化性、商業(yè)性于一身的行為，不可能找到一種放之四海而皆準(zhǔn)的策略，這就需要譯者在翻譯理論的指導(dǎo)下，深入研究品牌的起源、發(fā)展及其背后的品牌文化。只有把這些因素都考慮在內(nèi)，才能在翻譯語(yǔ)言的同時(shí)翻譯文化。此外，品牌翻譯之美，美在譯得靈活，譯得恰到好處，譯得傳神。除音譯、直譯、意譯，譯者還可以從美學(xué)角度出發(fā)，采用音意合譯法。
摘 要：近年來(lái)伴隨中國(guó)汽車市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，中國(guó)汽車自主品牌也得以高速成長(zhǎng)。汽車工業(yè)是國(guó)家的支柱性產(chǎn)業(yè)，具備一批強(qiáng)勢(shì)自主品牌是汽車工業(yè)實(shí)現(xiàn)“自主發(fā)展”的關(guān)鍵。分析發(fā)展自主品牌的重要性，我國(guó)自主汽車品牌發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展前景，提出一系列支持自主品牌發(fā)展的建議。
關(guān)鍵詞：自主；汽車品牌；現(xiàn)狀；未來(lái)發(fā)展道路
近年來(lái)伴隨中國(guó)汽車市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，中國(guó)汽車自主品牌也得以高速成長(zhǎng)。在每年一度的北京（上海）國(guó)際車展上，以奇瑞、華晨、長(zhǎng)城等為首的自主品牌都以龐大的陣容高調(diào)亮相，與跨國(guó)巨頭同臺(tái)獻(xiàn)技，各領(lǐng)風(fēng)騷。而在汽車銷售市場(chǎng)的數(shù)據(jù)表明，自主品牌汽車的市場(chǎng)占有率經(jīng)常問(wèn)鼎，充分表現(xiàn)了中國(guó)汽車自主品牌快速發(fā)展的步伐和所取得的成就。
自從20世紀(jì)90年代以來(lái)，轎車開始進(jìn)入我們的生活，買私家車就像70年代的“四大件”、80年代的家用電器一樣成為眾多家庭追求的目標(biāo)，而這在20年前是無(wú)法想象的。這說(shuō)明我國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，人民生活水平大幅度提高，同時(shí)也反映出民族汽車工業(yè)的巨大進(jìn)步。2009年，在國(guó)際金融危機(jī)的背景下，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)取得了輝煌的成就。全年汽車產(chǎn)銷量分別為1 379.10萬(wàn)輛與1 364.48萬(wàn)輛，產(chǎn)銷量均位居全球第一。這一輝煌的成就標(biāo)志著我國(guó)正式邁入汽車產(chǎn)業(yè)大國(guó)的行列。然而，在喜獲豐收的同時(shí)，我們更應(yīng)該理智地認(rèn)識(shí)到我們距離汽車強(qiáng)國(guó)還有一定差距。2012年1 000萬(wàn)輛車下線儀式上，工業(yè)和信息化部副部長(zhǎng)苗圩指出，衡量我們是否成為世界汽車生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)應(yīng)具備3個(gè)標(biāo)志條件：一要具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的世界知名的世界企業(yè)和品牌；二要學(xué)會(huì)利用兩種資源，開拓兩個(gè)市場(chǎng)，并在國(guó)際市場(chǎng)占有一定的份額；三要掌握優(yōu)秀技術(shù)和新技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，支撐和引領(lǐng)世界汽車產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)步，并在這一過(guò)程中，培育自主創(chuàng)新能力。上述三個(gè)標(biāo)志性條件無(wú)一例外地涉及了自主品牌汽車的發(fā)展與培育問(wèn)題。于是，在我國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)的同時(shí)，我們更應(yīng)該關(guān)注我國(guó)自主品牌汽車的發(fā)展。日前，美國(guó)《財(cái)富》雜志了2011年世界500強(qiáng)企業(yè)最新排名，東風(fēng)、上汽、一汽與長(zhǎng)安四家中國(guó)汽車企業(yè)上榜。然而分析這些企業(yè)的利潤(rùn)分布不難看出，合資品牌的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)大于自主品牌。國(guó)家信息中心信息資源開發(fā)部主任徐長(zhǎng)明近日在第二屆中國(guó)品牌汽車博覽會(huì)上明確表示：“進(jìn)入世界500強(qiáng)關(guān)鍵是要靠自主品牌，靠合資品牌最多只是世界500大！”中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)最好的10年“這是一個(gè)最好的時(shí)代，這是一個(gè)最壞的時(shí)代。”這是狄更斯《雙城記》中的名句，它同樣可以用來(lái)形容中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)從2001年至2011年的10年歷程。2011年是中國(guó)加入WTO（世界貿(mào)易組織）的第十年，有人說(shuō)，加入WTO的10年也是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展最好、最快的10年。近日，由國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究部、中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)和大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）聯(lián)合編著的《2011中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）在京。
2012年國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心副主任劉世錦表示，在加入WTO前，相關(guān)部門曾預(yù)言，加入WTO將對(duì)農(nóng)業(yè)、金融與汽車產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大影響，而中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)付于武也坦言：“10年前，在面對(duì)加入WTO的時(shí)候，大家心中充滿了渴望與擔(dān)憂?！庇捎诋?dāng)時(shí)我國(guó)的汽車工業(yè)在技術(shù)、資本與服務(wù)上均不占優(yōu)勢(shì)，因此當(dāng)時(shí)的相關(guān)政府部門擔(dān)心打開市場(chǎng)并降低門檻后，中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)能否適應(yīng)新的形勢(shì)，并面對(duì)外資企業(yè)與外資產(chǎn)品的沖擊?！暗浇裉煳覀兛吹?，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)非但沒(méi)有被沖垮，還實(shí)現(xiàn)了快速成長(zhǎng)?！彼f(shuō)道。誠(chéng)然，加入WTO為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了內(nèi)部體制性與制度性的重大變化。首先，開放的市場(chǎng)鼓勵(lì)個(gè)人消費(fèi)，轎車進(jìn)入了家庭。截至2009年，我國(guó)私人擁有乘用車3 808萬(wàn)輛，是2000年的10.4倍。其次，開放帶來(lái)了重大的制度變化，吉利、奇瑞等民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入了汽車領(lǐng)域。在日前舉辦的第二屆中國(guó)品牌汽車博覽會(huì)上，國(guó)家信息中心信息資源開發(fā)部主任徐長(zhǎng)明表示，目前我國(guó)自主品牌汽車正面臨三大新環(huán)境：首先，跨國(guó)公司在華汽車產(chǎn)量規(guī)模不斷提升，成本得以降低，這導(dǎo)致自主品牌的成本優(yōu)勢(shì)正逐漸縮?。黄浯?，目前不少合資企業(yè)都推出了自己的自主品牌，合資自主品牌在生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)都有一定的優(yōu)勢(shì)，這將對(duì)自主品牌產(chǎn)生沖擊；此外，汽車綜合使用費(fèi)用不斷提高，由于買自主品牌產(chǎn)品的人群對(duì)使用成本更為敏感，因此使用成本的提升將直接影響自主品牌的銷量。
隨著未來(lái)車市競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，品牌因素不佳將長(zhǎng)期成為制約自主品牌發(fā)展的軟肋，自主品牌目前應(yīng)該多思考營(yíng)銷手段的多元化。首先自主品牌汽車的品牌印象在消費(fèi)者心里難以一時(shí)改變，傳統(tǒng)的宣傳手段會(huì)出現(xiàn)你越宣傳消費(fèi)者越不買的情況。汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升，表現(xiàn)在“品牌的依賴”、“推薦消費(fèi)”、“模仿消費(fèi)”等方面，品牌的因素也會(huì)從二次消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)移到一次消費(fèi)中。在與進(jìn)口和合資品牌的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，目前自主品牌沒(méi)有必要在傳統(tǒng)營(yíng)銷上與合資、進(jìn)口品牌拼廣告，自主品牌應(yīng)采取更加明確的“差級(jí)區(qū)同”的營(yíng)銷概念，如在微型乘用車市場(chǎng)，可以采取傳統(tǒng)的廣告宣傳手段，而一些高級(jí)別產(chǎn)品應(yīng)該多考慮采用不同的方式，比如植入性營(yíng)銷推廣手段，通過(guò)贊助高級(jí)別的文體賽事增加品牌社會(huì)識(shí)別度，通過(guò)公益活動(dòng)的冠名等增加人們對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的理解積累等。營(yíng)銷手段的區(qū)分將對(duì)品牌發(fā)展起到重要的影響。其次，目前自主品牌汽車產(chǎn)品細(xì)分化越來(lái)越明顯，一個(gè)企業(yè)有多個(gè)品牌，不同品牌有著不同的市場(chǎng)定位，這是好的發(fā)展，反映出自主品牌汽車開始探索不同品牌的分級(jí)化經(jīng)營(yíng)，但是產(chǎn)品的市場(chǎng)情況經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)重疊化，自己人打自己人，甚至出現(xiàn)多個(gè)同級(jí)別品牌讓消費(fèi)者難以選擇的局面。在未來(lái)，自主品牌應(yīng)該整合一部分品牌，明確產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；對(duì)高端品牌明確采取“內(nèi)聯(lián)外分”的發(fā)展模式，重點(diǎn)發(fā)展一到兩個(gè)品牌，擺脫自主品牌的品牌劣勢(shì)。中國(guó)人心中的愛(ài)國(guó)精神是樸素與永恒的，只買國(guó)貨的口號(hào)經(jīng)常出現(xiàn)，愛(ài)國(guó)的精神對(duì)自主品牌車企應(yīng)該是一種不竭的動(dòng)力。同時(shí)，自主品牌車企也應(yīng)該充分利用本土企業(yè)的理解優(yōu)勢(shì)，比如在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上更加理解國(guó)人的需求，在設(shè)計(jì)上能更快地做出改變。
綜觀我國(guó)汽車工業(yè)的現(xiàn)狀喜憂參半，展望我國(guó)汽車工業(yè)的未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。自主汽車品牌的發(fā)展未來(lái)是廣闊而沉重的，無(wú)論是從消費(fèi)者的角度來(lái)看，還是以從業(yè)者角度分析，自主品牌汽車的發(fā)展?jié)摿皬V闊的前景將在中長(zhǎng)期得以體現(xiàn)；短時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)的主角仍會(huì)以合資企業(yè)為主。在“十二五”規(guī)劃中有這樣一段：發(fā)展現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，提高產(chǎn)業(yè)優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力，堅(jiān)持走中國(guó)特色新型工業(yè)化道路，必須適應(yīng)市場(chǎng)需求變化，根據(jù)科技進(jìn)步新趨勢(shì)，發(fā)揮我國(guó)產(chǎn)業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)中的比較優(yōu)勢(shì)，發(fā)展結(jié)構(gòu)優(yōu)化、技術(shù)先進(jìn)、清潔安全、附加值高、吸納就業(yè)能力強(qiáng)的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系。改造提升制造業(yè)。制造業(yè)發(fā)展重點(diǎn)是優(yōu)化結(jié)構(gòu)，改善品種質(zhì)量，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)配套能力，淘汰落后產(chǎn)能。發(fā)展先進(jìn)裝備制造業(yè)，調(diào)整優(yōu)化原材料工業(yè)，改造提升消費(fèi)品工業(yè)，促進(jìn)制造業(yè)由大變強(qiáng)。完善依托國(guó)家重點(diǎn)工程發(fā)展重大技術(shù)裝備政策，提高基礎(chǔ)工藝、基礎(chǔ)材料、基礎(chǔ)元器件研發(fā)和系統(tǒng)集成水平。支持企業(yè)技術(shù)改造，增強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)能力和品牌創(chuàng)建能力。合理引導(dǎo)企業(yè)兼并重組，提高產(chǎn)業(yè)集中度，發(fā)展擁有國(guó)際知名品牌和優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力的大中型企業(yè)，提升小企業(yè)專業(yè)化分工協(xié)作水平，促進(jìn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化。培育發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)?？茖W(xué)判斷未來(lái)市場(chǎng)需求變化和技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，加強(qiáng)政策支持和規(guī)劃引導(dǎo)，強(qiáng)化優(yōu)秀關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)，突破重點(diǎn)領(lǐng)域，積極有序發(fā)展新一代信息技術(shù)、節(jié)能環(huán)保、新能源、生物、高端裝備制造、新材料、新能源汽車等產(chǎn)業(yè)，加快形成先導(dǎo)性、支柱性產(chǎn)業(yè)，切實(shí)提高產(chǎn)業(yè)優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益。發(fā)揮國(guó)家重大科技專項(xiàng)的引領(lǐng)支撐作用，實(shí)施產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展工程，加強(qiáng)財(cái)稅金融政策支持，推動(dòng)高技術(shù)產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大。
隨著市場(chǎng)需求的不斷擴(kuò)大，我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展?jié)摿σ卜浅Ｖ?。?jù)有關(guān)部門分析，近幾年我國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已發(fā)生了很大變化。載貨汽車的需求量仍將持續(xù)增長(zhǎng)，特別是次發(fā)達(dá)地區(qū)，如西部地區(qū)對(duì)中重型貨車、多種專用汽車、礦用車和大中型客車的需求將明顯增加。農(nóng)村汽車市場(chǎng)對(duì)輕、微型客貨車需求也會(huì)有較大增長(zhǎng)。特別是轎車、客車，尤其是微型客車的需求量會(huì)有較大增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額將進(jìn)一步提高。為此，國(guó)家將積極發(fā)展售價(jià)八萬(wàn)元左右的經(jīng)濟(jì)型轎車，以滿足中國(guó)家庭的需要。此外，國(guó)家還將大力推進(jìn)發(fā)展汽車工業(yè)的相關(guān)環(huán)境：至2005年，中國(guó)公路里程將增加至160萬(wàn)公里，其中高速公路2.5萬(wàn)公里。各地還將加大發(fā)展城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增加停車場(chǎng)地等交通配套設(shè)施。所有這些，都無(wú)疑會(huì)大大促進(jìn)我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展。
汽車工業(yè)發(fā)展形勢(shì)喜人，但同時(shí)也面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。特別是“入世”以后，國(guó)門完全打開，我國(guó)的轎車產(chǎn)業(yè)與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車企業(yè)處于同一個(gè)大市場(chǎng)，將不可避免地面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。我們現(xiàn)在的主要問(wèn)題是：缺乏完整的轎車開發(fā)能力和自主的品牌，零部件制造體系相對(duì)薄弱，汽車產(chǎn)業(yè)的管理和服務(wù)體系仍十分落后，企業(yè)規(guī)模還難以與國(guó)外大公司抗衡。所有這些問(wèn)題必須認(rèn)真面對(duì)。
打通國(guó)際大市場(chǎng)，也給中國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇，使我們可以有機(jī)會(huì)在與強(qiáng)手的合作與競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)他們先進(jìn)的技術(shù)、先進(jìn)的管理和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，不斷完善自己。同時(shí)也逼迫我們把自己做大做強(qiáng)。為了應(yīng)對(duì)國(guó)際汽車市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家將致力于汽車工業(yè)的戰(zhàn)略重組，優(yōu)化資源配置，培育出兩到三家主業(yè)突出、優(yōu)秀能力強(qiáng)、擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、具有較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)集團(tuán)。同時(shí)，我們還可以充分利用“入世”后對(duì)幼稚工業(yè)的“保護(hù)期”進(jìn)一步加大力度，開放市場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的管理，努力降低成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力：抓緊清理減少不合理稅費(fèi)，鼓勵(lì)百姓的汽車消費(fèi)。預(yù)計(jì)6年內(nèi)我國(guó)轎車價(jià)格可與國(guó)際初步接軌，10年內(nèi)可完全接軌。只要我們自強(qiáng)不息，艱苦奮斗，中國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展前景還是十分樂(lè)觀的。
專屬格調(diào)
作為起亞汽車最新一代的緊湊級(jí)轎車，東風(fēng)悅達(dá)起亞K3和現(xiàn)代朗動(dòng)是同平臺(tái)的兄弟車型，不過(guò)從外形上看，它們卻有著各自鮮明的風(fēng)格，K3有著起亞的家族基因，但也有專屬自己的格調(diào)。
從前臉看，K3依舊有起亞家族最為顯著的特色――虎嘯式中網(wǎng)，不過(guò)采用了直瀑式的鍍鉻飾條，這也和起亞新旗艦K9有著相似的設(shè)計(jì)，看上去虎虎生威。前大燈的造型可謂亮點(diǎn)，在加入了LED日間行駛燈燈眉之后，使得大燈更加迎合新的設(shè)計(jì)潮流，這也是很多歐洲車型的特點(diǎn)，可見(jiàn)希瑞爾根植于歐洲的汽車文化，而大燈內(nèi)側(cè)邊緣則直接和中網(wǎng)相連。
起亞K3的輪廓線條清晰而且鮮明，一條橫貫前后的腰線剛勁有力，而下側(cè)帶有折角的裝飾線則讓車身富于變化，就這一筆，即刻打破側(cè)面造型的平淡無(wú)奇。K3的尾部造型受到的好評(píng)勝過(guò)前臉，一眼看去的確很有吸引力。K3的車尾是典型的兔尾，尾箱蓋上沿的一道褶子凸顯了3D感，LED尾燈同樣成為矚目的焦點(diǎn)。
越級(jí)配置
坐到車?yán)?，彼得賦予新起亞的特質(zhì)撲面而來(lái)，作為主攻青春亮麗的車型，黑色內(nèi)飾酷酷的感覺(jué)再一次打在青年人的軟肋上，比起早已泛濫的純黑內(nèi)飾，幾塊仿碳纖的裝飾面板點(diǎn)綴于儀表臺(tái)各處簡(jiǎn)直妙不可言。
和海外版的K3基本保持了一致，內(nèi)飾延續(xù)了半包裹式的中控臺(tái)，并且向駕駛者一側(cè)傾斜，表明了這輛緊湊級(jí)新車更多是為駕駛者服務(wù)的。中控臺(tái)的功能布局清晰明確，下面是空調(diào)的操作區(qū)域，上面則是綜合顯示屏，顯示效果也比較清晰。三幅式的真皮多功能方向盤大小適中，握感也不錯(cuò)，集成了很多控制功能，后面還帶有換檔撥片，這對(duì)于一輛緊湊級(jí)轎車來(lái)說(shuō)是很高端的東西。
配置水平一貫是韓系車型一個(gè)很值得驕傲的地方，K3也不例外，像天窗，雙區(qū)自動(dòng)空調(diào)，真皮座椅等在K3身上都已經(jīng)沒(méi)什么可說(shuō)的了，無(wú)鑰匙啟動(dòng)，倒車影像，前泊車?yán)走_(dá)，前排座椅加熱通風(fēng)，后排空調(diào)出風(fēng)口都已經(jīng)是這個(gè)級(jí)別車型上的稀罕物件，甚至還能提供方向盤加熱和駕駛席記憶這樣的越級(jí)配置，絕對(duì)令人驚喜連連。
動(dòng)力親民
K3為消費(fèi)者提供了1.6L和1.8L兩種排量，應(yīng)該說(shuō)在燃油經(jīng)濟(jì)性方面的表現(xiàn)會(huì)更加出色。其中1.8L發(fā)動(dòng)機(jī)的輸出表現(xiàn)為107kW/6500rpm和175Nm/4700rpm，而排量稍小的1.6L發(fā)動(dòng)機(jī)則為93.8kW/6300rpm和155.5Nm/4850rpm。K3的發(fā)動(dòng)機(jī)足夠安靜和平順，數(shù)據(jù)也很亮眼，而動(dòng)力爆發(fā)更偏向于中高轉(zhuǎn)速。
與之配合的6擋手自一體變速器也被竭力調(diào)校到了偏向平順性和經(jīng)濟(jì)性的狀態(tài)，自按下發(fā)動(dòng)機(jī)啟動(dòng)按鈕的那一瞬間起，這輛車就在隨時(shí)隨地考慮著幫你節(jié)省未來(lái)日子里隨著油價(jià)不斷上漲的燃油花費(fèi)，終歸這是輛緊扣舒適主題的車。
