發(fā)布時間：2022-04-18 10:05:30
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇工業(yè)品牌論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
摘 要 民族工業(yè)品牌在激烈的國際經(jīng)濟競爭中地位十分重要，保護民族工業(yè)品牌對于保護我國國民經(jīng)濟的安全具有重要意義。本文從法學和經(jīng)濟學相結(jié)合的視角分析了外來品牌的惡意并購、企業(yè)自身品牌意識差以及缺乏應對法律風險的能力等問題，提出了保護民族工業(yè)品牌的多種層面如法律政策、企業(yè)意識及應訴能力，為民族工業(yè)品牌走向復興之路提供了一些路徑。
關鍵詞 民族工業(yè)品牌 品牌意識 制度建設
一、文獻綜述與問題提出
目前學界主要是從經(jīng)濟學、法學等角度去研究民族工業(yè)品牌的保護問題，并沒有形成有關民族工業(yè)品牌保護的系統(tǒng)的完整的理論，大多是在某些經(jīng)濟學或法學學科邊緣上提到了一些相關的觀點。國外學者（尤其是歐美學者）的著述中，很少提及“民族工業(yè)品牌”這一概念，國外學者多從《反壟斷法》和國家之間的雙邊或多邊協(xié)定入手來探討對國內(nèi)企業(yè)的保護。由此可見，國內(nèi)許多學者都意識到了保護民族工業(yè)品牌的迫切性，有的從WTO的外部環(huán)境和企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境對比分析對民族工業(yè)品牌的保護策略；有的從知識產(chǎn)權(quán)保護戰(zhàn)略和國內(nèi)反壟斷法律制度等入手探討對民族工業(yè)品牌的保護問題。可以說，這些研究對我國的民族工業(yè)品牌保護具有重要意義，然而很少有學者對此進行體系化地研究，即專門針對民族工業(yè)品牌這一綜合實體進行研究。因此在現(xiàn)有學者們的研究基礎上，筆者擬解決兩個層面的問題，其一是分析民族工業(yè)品牌遭遇的外部和內(nèi)部困境，其二是從制度建構(gòu)和思想意識培育等方面解決其困境。筆者擬解決兩個層面的問題，其一是理論上闡明民族工業(yè)品牌的概念，其二是實踐中如何從宏觀和微觀的角度切實地解決其在發(fā)展過程中的突出問題。
二、保護民族工業(yè)品牌的原因分析
（一）外來品牌的激烈競爭致使大量民族工業(yè)品牌消亡或弱化
隨著我國對外經(jīng)濟的發(fā)展，許多外來品牌進入中國市場，加上外來品牌的背后都有雄厚的資本和完整的產(chǎn)業(yè)鏈作為支撐，而民族工業(yè)品牌起步晚、實力薄弱，致使在兩個市場的競爭中節(jié)節(jié)敗退。而且，一些地方政府由于不熟悉國際游戲規(guī)則，不重視對民族工業(yè)品牌的保護，出現(xiàn)了大量的“以牌換資”的現(xiàn)象，致使很多原來優(yōu)秀的民族工業(yè)品牌在合資合營的過程中喪失了對企業(yè)的控制權(quán)，淪為外資方的制造工廠。一些強勢的外方甚至禁止或限制使用原本的品牌，它們利用原來品牌的市場和銷售渠道輸出自有品牌，將原品牌取而代之。
（二）企業(yè)品牌意識缺失使其走出國門受阻
當今國際市場的競爭已不是單純的商品市場占有率的競爭，而是涉及到自主知識產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)新能力、現(xiàn)代管理手段等要素的競爭，而品牌正是具有凝聚這些要素的作用，具有整合企業(yè)和產(chǎn)品綜合素質(zhì)的功能。因此，在某種程度上，未來國際經(jīng)濟的競爭是品牌的競爭，品牌是打開國內(nèi)國際市場的金鑰匙。保護民族工業(yè)品牌是我國企業(yè)走出國門、進駐海外，參與國際市場競爭的必然要求。
（三）應對訴訟能力和談判水平較弱
據(jù)中國商務部年終報告顯示，2006年共有25個國家和地區(qū)提起對中國的反傾銷等貿(mào)易救濟措施86起，涉案金額20. 5億美元，可以說中國每年需要應對的各種經(jīng)濟訴訟案件數(shù)量是最多的。然而，由于我國的政府或企業(yè)大多數(shù)不熟悉國際游戲規(guī)則，經(jīng)常被外國大型跨國公司牽著鼻子走。資本主義發(fā)展了幾百年，世界經(jīng)濟的很多游戲規(guī)則都是歐美等發(fā)達國家設定的，它們常常會利用本國的各種制度優(yōu)勢尤其是法律方面的制度，巧妙地設計全球訴訟困局，達到自我保護或擠兌競爭對手的目的。但我國很多企業(yè)都缺乏訴訟經(jīng)驗，尤其是境外訴訟經(jīng)驗，因此常以敗訴告終。
三、我國民族工業(yè)品牌的現(xiàn)狀
隨著我國參與國際經(jīng)濟競爭的程度不斷加深，無論是國家還是企業(yè)自身對品牌的關注和重視都較之前有很大進步，然而，從現(xiàn)實層面看，對民族工業(yè)品牌的保護仍然有較大的提升空間。
（一）制度層面的進步與不足
《政府采購法》規(guī)定“政府采購應當采購本國貨物、工程和服務”。《商標法》等對品牌的保護也起了很大的作用。除外，工信部等7部委了《關于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設的指導意見》，明文規(guī)定要保護工業(yè)企業(yè)品牌，2000年國務院頒布《國務院關于印發(fā)鼓勵軟件產(chǎn)業(yè)和集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策的通知》，要求對新興軟件產(chǎn)業(yè)給予傾斜保護。上述法律法規(guī)政策方面的新舉措都反映出我國已經(jīng)愈來愈重視對品牌的保護，然而需要指出的是，有些法律條文流于形式，并沒有在實踐中很好地貫徹下來，典型的是《政府采購法》在現(xiàn)實生活中步履維艱；由上我們可以看到，保護民族工業(yè)品牌的相關法律比較混雜，很多情況下是“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，不能夠釜底抽薪地解決根本問題，最為突出的是沒有一個專門的體系化的法律，對民族工業(yè)品牌的保護不夠周到全面。
（二）企業(yè)品牌意識逐漸崛起但尚待加強
我國企業(yè)伴隨改革開放而發(fā)展， 直面國際企業(yè)而勇于競爭， 在實踐中企業(yè)的品牌意識逐漸崛起。2010年美國權(quán)威雜志《財富》公布的世界500強企業(yè)排名中，中國入榜企業(yè)再次刷新，54家中國企業(yè)榜上有名，較之前有很大進步。但不可否認的是， 我國企業(yè)品牌意識的整體落后， 一些大企業(yè)具有強烈而顯著的現(xiàn)代品牌意識， 而大多數(shù)的中小企業(yè)品牌意識微弱甚至毫無品牌意識可言。例如很多國內(nèi)企業(yè)習慣于做OEM式的貼牌加工，沒有自創(chuàng)品牌的意識，純粹為外國品牌做嫁衣。
（三）訴訟案件增多但應訴能力弱
據(jù)統(tǒng)計，近年來中國企業(yè)出口產(chǎn)品的反傾銷應訴率明顯提高，應訴企業(yè)也由以前的十幾家擴大到現(xiàn)在的幾百家甚至上千家，涉及對中國企業(yè)出口產(chǎn)品反傾銷案件的總體應訴率已上升至70%―80%，典型的如達娃爭奪商標案。然而，由于我國大量中小企業(yè)沒有雄厚的資金和優(yōu)秀的法律人才與國外企業(yè)周旋，時常采取“息事寧人”的態(tài)度消極應訴，或者有些企業(yè)容易掉入外資企業(yè)故意設置的全球法律訴訟困局中以致難以脫身。再者是我國的有關行業(yè)協(xié)會行政色彩過于濃重，只停留在開會、宣傳等事宜上，沒有實力與外資企業(yè)的“ 中國外商投資企業(yè)協(xié)會優(yōu)質(zhì)品牌保護委員會（QBPC）”進行競爭，其對我國民族工業(yè)品牌的權(quán)益保護收效甚微。
四、保護民族工業(yè)品牌的對策分析
我國民族工業(yè)品牌在三十多年的市場競爭中不斷發(fā)展，確實取得了長足進步，為了更好地提升我國企業(yè)的市場競爭力，提高我國經(jīng)濟的綜合實力，就必須解決其在實踐中出現(xiàn)的制度和意識層面的問題。
（一）政府出臺有效的法律和政策
美國對內(nèi)有《購買美國產(chǎn)品法》，對外有著名的“301”條款，該條款規(guī)定美國可以對任何“損害了美國商業(yè)利益”的國家進行貿(mào)易制裁，可以說是美國本土品牌的強大的保護傘；日本則積極修改外匯法和反壟斷法，對于可能損害日本國家安全的國際投資予以嚴格限制；德國的法律中雖然沒有類似于“保護本土品牌”的字眼，但之前有反壟斷法，接著有“國家安全審查法”，對于任何可能并購本國優(yōu)秀企業(yè)的潛在外來威脅都十分警惕，其自我保護色彩也愈加濃厚。為了使我國民族工業(yè)品牌不至于在日益激烈的國際競爭中淹沒，筆者認為，應該在已有的《反壟斷法》、《商標法》等基礎上，制定“民族工業(yè)品牌保護法”，并出臺相關政策，一方面給予廣大民族工業(yè)品牌以市場準入、稅收、金融等方面的政策優(yōu)惠，另一方面，對外資并購境內(nèi)企業(yè)予以嚴格限制。如果條件允許，可以成立國家安全審查委員會，由商務部牽頭，并納入發(fā)改委和國家行政管理總局等部門，嚴格限制外資對國民經(jīng)濟的滲透，防止國有資產(chǎn)的流失。
（二）企業(yè)加強品牌保護和建設
《巴黎公約》、TRIPS協(xié)議等國際法中明確了對商標實施有效的法律保護。 我國企業(yè)要充分利用《巴黎公約》中的國民待遇原則和優(yōu)先權(quán)原則，加強對馳名商標等知識產(chǎn)權(quán)的保護。其次是要加大對品牌的投資，提高品牌知名度。對商標的投入是一種高回報的投資行為，民族工業(yè)品牌務必要轉(zhuǎn)變過去只重視實際產(chǎn)品而不重視無形資產(chǎn)保護的錯誤觀念，要以商標為中心來開展廣告宣傳、企業(yè)形象策劃，并由此提高產(chǎn)品的社會認可度和知名度，提高企業(yè)的綜合實力。
（三）建立維權(quán)組織，提高應對法律風險的能力
我國已經(jīng)出現(xiàn)了類似于共同維權(quán)性質(zhì)的組織，即2008年由中糧牽頭，中國銀行、海爾和匯源等25家知名企業(yè)組成的“中國知名品牌保護委員會”，開啟了民族工業(yè)品牌自發(fā)建立維權(quán)組織的先河。但是對比在中國的跨國公司的“中國外商投資企業(yè)協(xié)會優(yōu)質(zhì)品牌保護委員會（QBPC）”，中國民族品牌自我保護的企業(yè)行會組織發(fā)展相對緩慢，在保護民族品牌方面發(fā)揮作用有限。 因此，為了“中國知名品牌保護委員會”更好地運作起來，有必要吸納更多的知名民族工業(yè)品牌參加，并納入更多的法律人才，尤其是國際經(jīng)濟法及知識產(chǎn)權(quán)法方面的法學研究者。若該機構(gòu)運轉(zhuǎn)成熟，加之有政府的支持，完全可以對抗QBPC，切實地維護民族工業(yè)品牌的權(quán)益。
另外需要注意的一點是許多外方投資者為了自身利益的考慮，在發(fā)生法律糾紛時，往往傾向于選擇境外的仲裁機構(gòu)訴訟，而中方往往欠缺應訴的經(jīng)驗而連連吃虧，因此筆者建議萬一糾紛必須通過訴訟途徑解決，應盡可能地選擇境內(nèi)的仲裁機構(gòu)，以扭轉(zhuǎn)在長期的應對法律問題中的不利局面。同時，國家也應培育相當一部分能輕松應對有關國際經(jīng)濟法律訴訟的人才，建立相應的人才儲備庫，以更好地應對法律風險。
摘要：為澄清對工業(yè)品牌資產(chǎn)存在性的質(zhì)疑和爭議，文章依據(jù)品牌相關理論提出了品牌資產(chǎn)/價值的衡量標準；依據(jù)衡量標準，對國外已有的關于品牌資產(chǎn)存在性的研究進行梳理、分析，先分析了兩個品牌化無效的研究；接著依次分析了基于品牌化在德國法蘭克福和美國道瓊斯資本市場表現(xiàn)，基于品牌重要性權(quán)重和品牌溢價，基于品牌忠誠、品牌名稱效應、品牌延伸以及基于品牌名稱溢價效應的品牌資產(chǎn)研究；之后分析了兩個工業(yè)企業(yè)名稱品牌化的價值研究。最后歸納總結(jié)，得出工業(yè)品牌資產(chǎn)存在性的結(jié)論和提出未來研究展望。
關鍵詞：工業(yè)品牌；品牌資產(chǎn)；品牌價值；存在性；評析
一、 引言
一直以來，對工業(yè)品牌價值的否認和質(zhì)疑從未停息過。試問：工業(yè)品牌有價值嗎？工業(yè)品牌資產(chǎn)存在嗎？企業(yè)值得為之投資和努力嗎？為澄清關于工業(yè)品牌資產(chǎn)/價值的質(zhì)疑和爭議，本文第二部分依據(jù)品牌理論提出了品牌資產(chǎn)存在的衡量標準；第三部分對國外品牌資產(chǎn)的相關研究進行分析；第四部分總結(jié)得出結(jié)論和提出未來研究展望。
二、 品牌理論與品牌資產(chǎn)/價值的衡量
1. 品牌相關理論。美國營銷科學學會1990定義的品牌資產(chǎn)是：在品牌的顧客和渠道成員上的一系列聯(lián)想和行為，相比沒有品牌名稱允許品牌能獲得更大的銷售量和邊際收益；品牌資產(chǎn)被Mudambi定義為：品牌增加給優(yōu)秀產(chǎn)品的總的價值，并認為工業(yè)品牌資產(chǎn)是帶給工業(yè)品購買者的品牌價值。
工業(yè)品牌被Kotler（Kotler & Pfoertsch，2007）定義為：能夠差異化產(chǎn)品和服務，調(diào)節(jié)和簡化復雜的決策制定過程的一些列屬性、利益、信念和價值。工業(yè)品牌資產(chǎn)被James G. Hutton（Hutton，1997）定義為：工業(yè)品牌若存在于B2B市場，那么顧客愿意為偏好的品牌支付溢價；推薦品牌給他人；對同品牌的其它產(chǎn)品給予特別的考慮。
2. 品牌資產(chǎn)/價值的衡量標準。盡管，對品牌資產(chǎn)有不同的定義，但共同地都認為是給產(chǎn)品/公司所增加的價值。因此，是否給產(chǎn)品/公司增加了價值成為衡量工業(yè)品牌資產(chǎn)/價值存在性的標準，增加的價值可以是價格溢價、顧客忠誠、品牌延伸、光環(huán)效應以及資本市場的表現(xiàn)（股價、指數(shù)）等。
三、 國外工業(yè)品牌價值存在性理論研究
1. 認為品牌化無效。
（1）北美木材膠合板市場品牌化研究。Sinclair對北美木材市場19家企業(yè)品牌化進行了實證研究（Sinclair & Seward，1988），結(jié)果如表1所示：顧客不能將品牌名稱與生產(chǎn)商對應起來；顧客不能將品牌名稱與產(chǎn)品品類對應起來；企業(yè)不能形成穩(wěn)定的品牌的忠誠；不同品牌混淆了顧客對產(chǎn)品真途的識別；價格和產(chǎn)品的可獲得性是采購決策的最主要影響因素。研究認為工業(yè)品牌化是無效的。
（2）英國工業(yè)品市場人造纖維品牌化研究。20世紀70年代末，英國的人造纖維工業(yè)品市場競爭激烈，DuPont， Monsanto，F(xiàn)arbwerke，Hoechst和Bayer等紛紛參與競爭，面對產(chǎn)品在本質(zhì)上是相同的嚴峻形勢，諸廠商紛紛采取了品牌化戰(zhàn)略，如：品牌Dacron（達可綸），Dralon（特拉綸），Lycra（萊卡）和Orlon（奧綸）。Saunders和Watt（1979）（Saunders & Watt，1979）運用了產(chǎn)品定位與品牌定位的基礎理論，采用了訪談、問卷等實證研究的方法，將受訪者分為普通用戶和專業(yè)技術人員兩個群體，并使用多維尺度圖呈現(xiàn)其對不同品牌的產(chǎn)品定位和品牌定位的理解如圖2、3所示。多維尺度感知圖清晰地顯示：專業(yè)技術人員能夠明白其產(chǎn)品定位，但不明白其品牌定位；而普通用戶既不清楚其產(chǎn)品定位，也不清楚其品牌定位。此研究認為工業(yè)品牌化是無效的，再次強化了人們對工業(yè)品牌資產(chǎn)存在性的質(zhì)疑。
2. 品牌資產(chǎn)/價值在資本市場的表現(xiàn)。在遭受“9·11”恐怖襲擊而全球股市暴跌的背景下，Kotler（Kotler & Pfoertsch，2007）比較了工業(yè)品牌化在德國法蘭克福30指數(shù)和美國道瓊斯30指數(shù)上的表現(xiàn)。
（1）工業(yè)品牌化在德國法蘭克福30指數(shù)的表現(xiàn)。如圖4所示，很明顯，巨大的差異結(jié)果反映了工業(yè)品牌資產(chǎn)/價值：強的品牌在危機中并沒有跌去太多的股票價值，相比弱的品牌其跌幅也小很多，產(chǎn)生了強、弱品牌相比跌幅的減小值；并且，強大品牌相比弱小品牌能快速地恢復，產(chǎn)生了強、弱品牌相比快速反彈恢復的增加值。法蘭克福30指數(shù)的表現(xiàn)證明了工業(yè)品牌資產(chǎn)/價值的存在。
（2）工業(yè)品牌化在美國道瓊斯30指數(shù)的表現(xiàn)。如圖4所示，美國道瓊斯30指數(shù)顯現(xiàn)為：強的工業(yè)品牌，像微軟，相比平均的24%的跌幅和弱的工業(yè)品牌的36%跌幅，只跌去了6%的股票價值。同樣：弱的品牌遭遇打擊時跌去的股票價值多，且不能快速恢復；而強的品牌跌去的股票價值少，且能快速反彈恢復，這就是工業(yè)品牌資產(chǎn)/價值的反映，道瓊斯30指數(shù)的表現(xiàn)證明了工業(yè)品牌資產(chǎn)/價值的存在性。
3. 基于同角度的工業(yè)品牌資產(chǎn)/價值的研究。
（1）基于品牌重要性權(quán)重和品牌溢價的品牌資產(chǎn)研究。
①品牌的重要性權(quán)重。Bendixen（Bendixen et al.，2004）等用聯(lián)合分析法研究了美國電路開關控制器市場工業(yè)品牌資產(chǎn)的來源，揭示了品牌資產(chǎn)的存在性證據(jù)——品牌名稱占據(jù)16%的決策權(quán)重。
②品牌的價格溢價。應用價格-效用當量分析法，將4個品牌、4種價格、兩種屬性及其效用同畫在一張圖上，效用為0時對應的價格為50 707，那么品牌ABB效用為0.528，其對應的價格為54 453，那么當量價格溢價為3 746，相對于平均品牌的價格50 707增長了7.4%；使用類似的方法，最不偏好的品牌擁有的效用為-0.542，那么其對應的當量折價為3 305，則相對于平均的品牌價格50 707折價了6.5%，那么在市場上最受歡迎、最偏好的品牌相對于最不好的、最不偏好的品牌的溢價達到了14%。
Bendixena的研究從品牌的重要性權(quán)重（占16%的決策權(quán)重）和品牌的價格溢價（溢價達到了14%）證實了工業(yè)品牌資產(chǎn)的存在性。
（2）基于品牌忠誠、品牌名稱效應和品牌延伸的品牌資產(chǎn)研究。Gordon（Gordon et al.，1993）等從三個方面：品牌忠誠、品牌名稱效應（感知質(zhì)量效應）和品牌延伸探索了是否品牌資產(chǎn)是存在的。產(chǎn)品選擇：電路開關控制器；六個品牌A-D是市場上現(xiàn)有的，和兩個新品牌NP1，NP2（是其中A-D的新產(chǎn)品）。
①品牌資產(chǎn)的第一個檢測：通過購買頻率檢驗品牌忠誠。研究發(fā)現(xiàn)：A.一個品牌占據(jù)了他們最頻繁的采購選擇——平均80%用于主要品牌；B.同一品牌的采購量占到了總采購量的50%以上；③平均來說，前兩個品牌占到了同類產(chǎn)品的96%，其它的只有4%或不到。結(jié)果：從購買頻率的角度可以發(fā)現(xiàn)工業(yè)品牌忠誠是存在的。
②品牌資產(chǎn)的第二個檢驗：檢測品牌名稱效應。比較品牌名稱在未識別時絕對質(zhì)量的評估和識別的情況下感知質(zhì)量的評估的分值變化。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：一旦市場最好品牌A的名稱被顯示，總的感知質(zhì)量絕對地提高了約25%。該研究從品牌名稱效應的角度證明品牌資產(chǎn)是顯著存在的。
③品牌資產(chǎn)的第三個檢驗：品牌延伸性——是否品牌忠誠能延伸到新產(chǎn)品推廣。分析比較品牌A用戶和非品牌A用戶的反應，在未顯示品牌名稱的情況下，最終用戶都表示不愿轉(zhuǎn)換品牌選擇，非品牌A用戶一致地評價NP1在所有的屬性上優(yōu)于NP2，且兩者都優(yōu)于品牌A；相應地，品牌A用戶的一致性地認為NP2在所有的屬性上優(yōu)于NP1。但是當NP1和NP2被顯示是既有品牌（品牌A-D）中的某品牌所制造時，情況則發(fā)生了變化：用戶最終轉(zhuǎn)換到與他們現(xiàn)在采購的品牌相一致的品牌，而不管NP1和NP2本身實際質(zhì)量如何，其結(jié)果是：NP1和NP2的總的（感知）質(zhì)量優(yōu)勢并未歸咎于/歸功于NP1和NP2產(chǎn)品質(zhì)量本身，而是歸咎/歸功于品牌的延伸效應，確認了品牌延伸效應的存在性。
Gordon等研究的證明了工業(yè)品牌資產(chǎn)的存在性：品牌忠誠——平均采購了96%的前兩位品牌；品牌名稱效應——提高了約25%和品牌選擇；品牌延伸效應——品牌忠誠能夠延伸到同品牌的其它產(chǎn)品品類。
（3）基于品牌名稱的溢價效應的品牌資產(chǎn)研究。Firth Michael（Firth，1993）研究、檢驗了是否價格溢價能夠通過品牌名稱而獲取，樣本來自于1981年～1986年新西蘭股票交易所的會計公司。1983年，新西蘭會計協(xié)會修訂了規(guī)則，允許當?shù)胤种C構(gòu)變換名稱使用其總的國際機構(gòu)的名稱，同7大國際知名會計公司有聯(lián)系的分支機構(gòu)都紛紛將名稱變成了國際機構(gòu)的名稱。結(jié)果顯示：分支機構(gòu)變換名稱使用其總的國際機構(gòu)的名稱后獲取了4%價格溢價，而公司的規(guī)模、復雜性、風險和客戶公司的盈利性和審計的技術都沒有解釋審計費的提高。說明擁有和使用7大會計公司的品牌名稱產(chǎn)生了價格溢價。品牌名稱4%價格溢價證實了工業(yè)品牌資產(chǎn)的存在性。
4. 工業(yè)企業(yè)名稱品牌化的價值研究。
（1）Shipley等工業(yè)企業(yè)名稱品牌化的價值研究。Dav-id Shipley（Shipley & Howard，1993）研究了愛爾蘭工業(yè)企業(yè)，證明了工業(yè)企業(yè)名稱品牌化確實有價值。他們的研究證實了：①工業(yè)企業(yè)感知到名稱品牌化的價值：提供產(chǎn)品識別；是成就營銷成功的重要原因；是公司主要的資產(chǎn)；使購買容易；有助于產(chǎn)品定位；有助于市場細分；能夠提供競爭優(yōu)勢；對顧客有價值；提供合法保護，防止復制；有助于訂單的處理；②大的工業(yè)企業(yè)相比小的工業(yè)企業(yè)評估的品牌名稱價值/利益更高；③品牌名稱被工業(yè)企業(yè)廣泛地使用；④大的工業(yè)企業(yè)相比小的更加廣泛地使用品牌名稱；⑤主要的銷售量是在制造商品牌名下成就的；⑥大公司相比小公司，更加廣泛地使用制造商品牌名稱戰(zhàn)略；⑦工業(yè)企業(yè)賦予了很大的重要性在品牌名稱發(fā)展的每個階段：提出品牌化目標、決定品牌化戰(zhàn)略、建立品牌名稱標準、產(chǎn)生名稱想法、甄別想法、最后做出選擇決定；⑧大公司相比小公司，賦予了更大的權(quán)重在品牌名稱發(fā)展的每個階段。Shipley等的工業(yè)企業(yè)名稱品牌化價值研究結(jié)果說明：愛爾蘭工業(yè)企業(yè)高的名稱品牌化率挑戰(zhàn)了認為工業(yè)品很難品牌化而采用了非品牌化的觀點；證明了工業(yè)企業(yè)品牌資產(chǎn)存在。
（2）Michell等工業(yè)企業(yè)名稱品牌化的價值研究。Paul Michell等（Michellz et al.，2001）研究了英國工業(yè)企業(yè)名稱品牌化價值研究，證實了：①工業(yè)企業(yè)感知到企業(yè)名稱品牌化的價值；②制造商廣泛使用品牌戰(zhàn)略；③品牌的競爭差異性；④品牌忠誠的產(chǎn)生變量；⑤工業(yè)品牌資產(chǎn)的來源。Michell等的研究證明工業(yè)品牌資產(chǎn)/價值的存在。
作者簡介：王明濤，上海財經(jīng)大學國際工商管理學院教授、博士生導師；詹劉滿，上海財經(jīng)大學國際工商管理學院（市場營銷學）博士生。
收稿日期：2013-12-27。
作者簡介：詹劉滿（1967-），男，西安人，上海財經(jīng)大學國際工商管理學院博士研究生，研究方向：工業(yè)品牌。
基金項目：國家社科基金項目，項目編號：10CGL028；上海財經(jīng)大學博士研究生創(chuàng)新基金資助項目“基于風險理論的工業(yè)品牌敏感性分析研究”，項目編號：CXJJ-2012-345。
摘要：聚焦于工業(yè)品的無形性，本文通過Mudambi品牌價值風輪（pinwheel）模型說明無形性是工業(yè)品牌存在的前提條件。因為工業(yè)品的無形性，品牌成為一種工具，無論是從一致于信息經(jīng)濟學派的品牌理論的感知風險的視角出發(fā)，品牌減少了風險，還是從一致于認知心理學派的品牌理論化范式的感知質(zhì)量的視角出發(fā)，品牌增加了感知價值，都為顧客帶來了價值，這種價值便是工業(yè)品牌價值。
關鍵詞：工業(yè)品牌價值；無形性；感知風險；感知質(zhì)量
全球最知名的工業(yè)品牌如Intel、Microsoft， IBM， Dell， Cisco， HP， Siemens， FedEx， General Electrics、Oracle和Boeing等（盡管它們中有部分涉及B2C業(yè)務）已是盡人皆知，然而相對于工業(yè)品牌的蓬勃發(fā)展，工業(yè)品牌化理論研究卻遠遠落后于實踐。目前，中國非常缺乏具有國際競爭力的世界知名品牌，是典型的“制造大國，品牌小國”。因而，對工業(yè)品牌化理論的研究便顯得尤為重要。
在工業(yè)品市場，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，憑借產(chǎn)品質(zhì)量和價格很難維持差異化。很多產(chǎn)品擁有幾乎完全相同的物理性規(guī)格和績效，然而，某一個產(chǎn)品卻能成功地獨占鰲頭，獲取了高的市場份額和溢價價格，那么，是什么使得某產(chǎn)品能夠在激烈的競爭市場中脫穎而出，成功地實現(xiàn)了差異化？工業(yè)品牌價值是如何產(chǎn)生的？
一、工業(yè)品牌價值的存在前提與存在形態(tài)
（一）工業(yè)品——難以規(guī)避的無形性
工業(yè)品由有形和無形兩個方面構(gòu)成。有形方面是以物理方式呈現(xiàn)的，或能被看到、體驗到，或能夠以某種方式度量；無形方面是難以琢磨的或需要想象的，需要使用認知的過程來理解，也包含情感的維度。價格、“硬的”物理性產(chǎn)品的有形屬性不能完全解釋購買決策和市場份額。在工業(yè)品購買決策中，盡管購買是在理性的和系統(tǒng)化的決策制定中進行的，但是由產(chǎn)品績效因素的無形性所產(chǎn)生的風險和不確定性卻是影響工業(yè)品實現(xiàn)交易和達成購買的關鍵。
（二）無形性——工業(yè)品牌存在的前提條件
Mudambi（1997）認為：工業(yè)品牌價值由四個績效因素組成：產(chǎn)品、渠道（訂單處理與交付）、支持服務和公司，每個績效因素都包括無形性（方面），即物理產(chǎn)品質(zhì)量的度量也包含了非常難以捉摸的或難以界定的度量質(zhì)量。無形性（方面）的存在迫使購買者需要尋求無形性的有形度量，工業(yè)品牌化發(fā)揮了潛在作用，成為一種有效的工具，即無形性是工業(yè)品牌存在的前提條件。Mudambi品牌價值風輪（pinwheel）模型對此作出了很好的闡述（見圖1）。
1.產(chǎn)品績效。產(chǎn)品績效是價值基礎，以優(yōu)秀的物理產(chǎn)品為中心。有形的產(chǎn)品績效是可量化的，如產(chǎn)品的使用壽命、缺陷，但產(chǎn)品的績效度量仍包含有無形的因素和主觀性。
2.渠道績效。渠道績效包括訂貨、可獲得性和產(chǎn)品交付。有形方面包括：要求的交貨期，延遲交付的次數(shù)，在線訂貨系統(tǒng)的呈現(xiàn)；無形的方面包括：訂貨的容易程度、總的可靠性、對突發(fā)事件反應的意愿和能力，這些無形方面都關乎價值。
3.支持服務績效。技術支持、培訓、財務支持服務（或者是標準供應的一部分，或者是另外的收費項目），這些都可以用清單來核對，是有形方面；更多的無形性是指服務的質(zhì)量和關系、服務提供商和客戶的和諧程度以及相互理解程度。
4.公司績效。公司績效包括了公司的所有方面，而不是單指特定的某一產(chǎn)品或服務。公司績效有形的方面包括：財務的穩(wěn)定性，如利潤率、市場份額等；無形的方面包括：公司聲譽、質(zhì)量形象、技術潛力、可靠性、愉悅、信任等。
（三）工業(yè)品牌的存在形態(tài)
產(chǎn)品由三個層面構(gòu)成：基本的產(chǎn)品由有形的特征構(gòu)成；主張的產(chǎn)品增加了其它的特征和服務；潛在的產(chǎn)品強調(diào)了對顧客無形的特征和利益，潛在的層面獲取了真實的觀念和未觸及的品牌化潛力。 相應于三個產(chǎn)品層次，品牌也有三個形態(tài)——基本品牌、主張品牌和潛在品牌（見圖2）（Levitt，1983）。基本品牌由基本的品牌名稱、設計、包裝等屬性構(gòu)成，包含相對較低的成本，顧客很少愿意支付高的價格；主張品牌由服務、擔保、訂貨、交付等增加的服務屬性構(gòu)成，提高了成本，但不能保證顧客都愿意支付高的價格，有些顧客并不需要高水平的服務與質(zhì)量，而另一些顧客則一開始就愿意為認可的主張品牌的服務、擔保而支付溢價的價格；潛在品牌獲取了真實的觀念和未觸及的品牌化潛力，其無形的利益和價值是最難以產(chǎn)生和復制的，但是是真實的，它是提供可持續(xù)差異性和獲取溢價價格的關鍵。
1.Mudambi品牌價值風輪動態(tài)效應——品牌形態(tài)的對應關系。Mudambi品牌價值風輪由四個葉輪（產(chǎn)品、渠道、支持服務和公司）構(gòu)成。當產(chǎn)品績效因素占優(yōu)，其它三個（渠道、支持服務和公司）績效因素不鮮明時，品牌體現(xiàn)的是基本品牌；當支持服務績效和渠道績效的因素占優(yōu)，其它兩個（公司和產(chǎn)品）績效因素不鮮明時，品牌體現(xiàn)的是主張品牌；當四種績效因素（產(chǎn)品、渠道、支持服務和公司）處于良好的均衡狀態(tài)時，品牌體現(xiàn)的是潛在品牌。
2.工業(yè)品牌價值的存在形式——主張品牌和潛在品牌。對于工業(yè)品市場，憑借產(chǎn)品質(zhì)量和價格很難保持、維持差異化，所以在Mudambi品牌價值風輪（pinwheel）模型中不可能出現(xiàn)產(chǎn)品績效因素占優(yōu)，其它三個（渠道、支持服務和公司）績效因素不鮮明而呈現(xiàn)的基本品牌。所以，基本品牌層面不大可能產(chǎn)生工業(yè)品牌價值，工業(yè)品牌價值有可能產(chǎn)生在主張品牌和潛在品牌，尤其是潛在品牌。
總之，工業(yè)品是無形的，Mudambi品牌價值風輪（pinwheel）模型清晰地說明工業(yè)品牌的四個績效構(gòu)成因素每個都包含無形性，其動態(tài)效應——四種績效因素的不同的顯著性組合對應了不同的品牌形態(tài)——基本品牌、主張品牌和潛在品牌。無形性使工業(yè)品牌發(fā)揮作用成為可能，是品牌價值存在的前提條件，而主張品牌，尤其是潛在品牌是工業(yè)品牌的存在形態(tài)。
二、品牌化理論基礎
（一）品牌理論
品牌是名稱、術語、符號、象征或設計，或者是它們的混合，意欲識別銷售者銷售的產(chǎn)品和服務并將其銷售的產(chǎn)品和服務從競爭者中區(qū)分開來（kotler 1997）。對品牌、品牌價值的研究離不開品牌資產(chǎn)（權(quán)益）。關于品牌價值/資產(chǎn)（權(quán)益）來源問題，學術界存在兩種流派：一種是認知心理學品牌流派，認為品牌價值/資產(chǎn)（權(quán)益）來源于品牌所帶給顧客的價值感知，聚焦于感知價值；一種是信息經(jīng)濟學品牌流派，認為品牌價值/資產(chǎn)（權(quán)益）來源于品牌的信息傳遞所帶來的價值，聚焦于信息傳遞所帶來的感知風險的減少。
1.認知心理學流派。認知心理學派以顧客的認知過程為視角，聚焦于感知質(zhì)量，認為品牌資產(chǎn)（權(quán)益）是因為品牌給予產(chǎn)品價值的增值，譬如David A. Aaker （1991）將品牌資產(chǎn)定義為：一系列與品牌、它的名稱和象征相聯(lián)系的，從產(chǎn)品和服務所提供的價值中增加和扣減給公司和/或公司顧客的資產(chǎn)與負債。這意味著可以從價值的受益人（公司和顧客）角度檢驗品牌價值。
對于基于公司的品牌資產(chǎn)（權(quán)益）的研究主要聚焦于公司品牌資產(chǎn)（權(quán)益）的財務度量，但對營銷者來說，重要的是要理解品牌權(quán)益在不同市場的驅(qū)動力 （Christodoulides and de Chernatony 2010）。Aaker （1991）識別了5個品牌資產(chǎn)（權(quán)益）來源：品牌意識、品牌聯(lián)想、感知價值、品牌忠誠和其它的產(chǎn)權(quán)性的資產(chǎn)，如商號、專利等。值得注意是前四個品牌權(quán)益來源反應了基于顧客的品牌權(quán)益，而商號、專利反應了基于公司的品牌權(quán)益。
基于顧客的品牌資產(chǎn)（權(quán)益）指的是顧客反應于品牌營銷的品牌知識的不同效應（Keller，2003）。正式地說，品牌是名稱、符號、象征、標識，用于識別所銷售的產(chǎn)品和服務并從競爭者中區(qū)別開來，經(jīng)由個人的體驗、商業(yè)傳播、人際間的溝通和其它方式所體現(xiàn)。品牌被認為是一個心理現(xiàn)象。
2.信息經(jīng)濟學流派。信息經(jīng)濟學的觀點在品牌資產(chǎn)（權(quán)益）上考慮了不完全和不對稱的市場信息結(jié)構(gòu)，強調(diào)信用（內(nèi)在地被公司和客戶動態(tài)的互動所決定）的作用是品牌資產(chǎn)（權(quán)益）的主要決定因素。由于公司知道的產(chǎn)品質(zhì)量信息比消費者多（信息不對稱），消費者不易對體驗產(chǎn)品和信用產(chǎn)品的質(zhì)量做出評估（信息不完全），需要通過公司產(chǎn)生市場機制，使生產(chǎn)/銷售者能夠有信用地告知消費者他們銷售的產(chǎn)品的質(zhì)量情況。于是，品牌充當了市場機制，作為市場信號，提高了對品牌的確信性，減少了不確定性，降低了信息成本和被顧客感知的風險；并且品牌信號的清晰性和信用性通過建立偏好的（令人喜歡的）屬性感知提高了感知質(zhì)量，增加了顧客的期望效用。這種增加的期望效用，能夠被概念化為與品牌相聯(lián)系的“增加價值”（Farquhar 1989），或成為“不能被客觀的屬性所度量和解釋的‘額外的效用’（Park & Srinivasan 1994）”，正是這種期望效用的提高，構(gòu)成了品牌信號對顧客的價值基礎，支撐了品牌作為信號對顧客的價值（Erdem and Swait，1998）。
綜上所述，兩大流派的區(qū)別主要在于看問題的角度不同、聚焦點不同。認知心理學派更注重感知質(zhì)量的提高，而信息學派更注重感知風險的減少，但兩者并不排斥，相反是以互補的關系解析了品牌價值的來源。
（二）品牌價值的產(chǎn)生途徑
品牌價值主要通過感知質(zhì)量與感知風險兩種途徑產(chǎn)生。
1.感知質(zhì)量途徑。Garvin， D （1987）認為：由于消費者總是不具有關于產(chǎn)品/服務屬性的完全信息，對品牌的間接度量或許是唯一的基礎。例如，產(chǎn)品的耐用性很少能被直接觀測，必須從產(chǎn)品各不相同的有形和無形方面進行推測。在這樣的情勢下，對形象、廣告和品牌名稱關于質(zhì)量的推理而不是它本身真正的質(zhì)量測度就變得非常關鍵。因此，豐田汽車放在馬里斯維爾生產(chǎn)，索尼彩電放在圣地亞哥生產(chǎn)，而不情愿公布它們的產(chǎn)品是美國生產(chǎn)的。聲譽是感知質(zhì)量主要的構(gòu)成要素，它的威力來源于未言明的類比法：產(chǎn)品今天的質(zhì)量類似于昨天產(chǎn)品的質(zhì)量，或新產(chǎn)品線產(chǎn)品的質(zhì)量類似于公司業(yè)已建立的產(chǎn)品質(zhì)量。感知質(zhì)量途徑一致于認知心理學派的品牌理論化范式。
2.感知風險途徑。Bauer（1960）最早引入了感知風險的概念，將感知風險定義為消費者在購買某一特定商品時認為會遭受損失的主觀信念。Peter和 Ryan（1976）則將感知風險定義為：在行動中所形成的給顧客帶來的損失期望值。當購買者產(chǎn)生如下情形時：（1）不確定性感覺 （Engel et al，1986）；（2）不安或者焦慮 （Dowlingand Staelin，1994）；（3）引起與他人沖突的可能性（Bettman，1973）；（4）內(nèi)心的不安因素（Zaltmanand Wallendorf 1983）；（5）焦慮帶來的痛苦（Taylor，1974），感知風險會成為顧客購買決策的決定因素之一。 通過品牌來傳遞信息進而降低顧客感知風險便成為一個可行的選擇。感知風險途徑一致于信息經(jīng)濟學派的品牌理論化范式。
三、工業(yè)品牌價值生成機理解析
（一）工業(yè)品牌價值來源——感知風險的變化
由于工業(yè)品的無形性會導致風險，品牌成為一種工具，能夠?qū)︼L險的感知產(chǎn)生變化——由對風險規(guī)避到對品牌的偏好，能夠帶來效用增加進而產(chǎn)生品牌價值/品牌權(quán)益（資產(chǎn)）。
1.對風險（不確定性）采取規(guī)避的態(tài)度。由于廠商知道的比顧客多（信息不對稱），而顧客不能對體驗產(chǎn)品和信用產(chǎn)品的質(zhì)量做出評估（不完全信息），需要通過廠商產(chǎn)生市場機制。當市場無關于產(chǎn)品信息的機制產(chǎn)生時，顧客對其欲購品的感知充滿了風險，從而引發(fā)購買者對其規(guī)避、厭惡的態(tài)度。假設此規(guī)避態(tài)度可以用一個伯努利效用函數(shù)u（·）的期望效用表示，則風險規(guī)避的表示式為：對所有F（·），有∫u（x）dF（x）≤u（∫xdF（x）），此式也被稱作詹森不等式（如圖3所示），其涵義為：顧客對其（欲購買的充滿風險的產(chǎn)品）感知的效用的期望值小于等于對其期望值的效用，換言之，消費者對其欲購產(chǎn)品所感知效用的期望值減小了。與此風險規(guī)避相聯(lián)系的是消極、悲觀、保守和對其欲購品感知價值與效用的低估。
確定性等值C（F，u）表示不確定事件和確定性數(shù)量之間是無差異的，C（F，u）=∫u（x）dF（x）0，故位于圖3中x右側(cè)。
圖3中給出了π（x，ε，u）的幾何構(gòu)造，也就是說要使風險規(guī)避者接受風險，接受x價值及其相應的效用u（x），必須給出比公平概率更高、更有利的概率溢價，這種概率溢價成為對風險損失的一種補償，若無此補償，價值x便被縮小到了確定性等值C（F，u），相應地引起效用減少或效用損失Δu1，表示廠商在無市場信號情況下遭遇顧客的風險規(guī)避偏好所帶來的損失，其中，Δu1=u1（x）-（u1（x-ε）/2+u1（x+ε）/2）。換言之，這就是當市場中無品牌產(chǎn)生關于產(chǎn)品信息的機制時所帶來的損失，有了關于產(chǎn)品信息的市場機制——品牌時，便可以降低感知風險，最充分的情況是無風險，即下一種情況：無風險或稱風險中性。
2.對風險采取中性的態(tài)度。此時，確定性等值C（F，u）=u（2），概率溢價π（x，ε，u）=0，無風險既沒有帶來損失，也沒有增加效用（如圖4所示）。
3.對品牌是偏好的態(tài)度。當市場上有了品牌，且顧客喜愛該品牌，這等同于顧客對品牌采取風險偏好的態(tài)度。假設此偏好也可以用一個伯努利效用函數(shù)u（·）的期望效用表示，則風險偏好的表示式為：對所有F（·）， 有∫u（x）dF（x）≥u（∫xdF（x）） ，即顧客對其（購買偏好的品牌）的效用的期望值大于等于對其期望值的效用，或顧客對品牌感知的效用的期望值增加了。與風險規(guī)避態(tài)度相反，風險偏好態(tài)度對應的是積極、樂觀和對其欲購品感知價值與效用的高估。 此時，確定性等值C（F，u）=∫u（x）dF（x）>x ，位于圖5中x右側(cè)，表示對原價值x被消費者視為C（F，u）。概率溢價π（x，ε，u）期望值為x+2επ（x，ε，u），位于圖5中x左側(cè)，表示概率溢價為“貼水”，因為επ（x，ε，u）
4.由風險規(guī)避到對品牌偏好。如前所述，當市場上無關于產(chǎn)品信息的機制產(chǎn)生時，消費者對欲購品的感知充滿了風險，從引發(fā)對其欲購品規(guī)避、厭惡的態(tài)度；當市場上有了品牌時，且顧客喜好該品牌，顧客對欲購品的態(tài)度發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，由消極、悲觀、保守和對其欲購品感知價值與效用的低估轉(zhuǎn)換到積極、樂觀和對其欲購品感知價值與效用的高估，如圖6所示，由對風險規(guī)避轉(zhuǎn)變到對品牌的偏好，產(chǎn)生的效用增加Δu就是對風險規(guī)避時的效用減少值Δu1與對品牌偏好的增加值Δu3之和，亦即：Δu=Δu1+Δu3=u1（x）+（u3（x-ε）/2+u3（x+ε）/2）-（u1（x-ε）/2+u1（x+ε）/2）-u3（x）=u1（x）-u3（x）。因u1與u3在x-ε與x+ε處相交，在相交點u1=u3，所以此Δu實際上是圖3的Δu1和圖5的Δu3之和，這成為品牌產(chǎn)生的價值、或稱品牌資產(chǎn)（權(quán)益）、或品牌帶給顧客的價值。圖6中的X為風險規(guī)避時的確定性等值C（F，u1）到對品牌偏好時的確定性等值C（F，u3）變化的增加值，它的變化與Δu相呼應。
（二）工業(yè)品牌價值來源——感知質(zhì)量的變化
品牌帶來感知價值增加而形成品牌權(quán)益（資產(chǎn)），該觀點從感知質(zhì)量的視角出發(fā)，一致于認知心理學派的品牌理論化范式。
品牌資產(chǎn)（權(quán)益）/價值被定義為被品牌增加給優(yōu)秀產(chǎn)品的總的價值。顧客所感知的成功的品牌由有效的產(chǎn)品、可區(qū)分的識別和增加的價值組成。
1.價值感知的品牌系統(tǒng)。品牌化意味著潛在過程的存在：顧客基于對屬性的感知形成偏好，偏好被轉(zhuǎn)換成選擇決策（選擇擁有最高期望價值或最高效用的產(chǎn)品），選擇決策直接相聯(lián)系于實際行為。圖7提供了簡單的描述品牌化系統(tǒng)的方式：品牌化的程度影響購買者的態(tài)度、行為、品牌的財務績效、產(chǎn)生了品牌資產(chǎn)（權(quán)益），也影響了品牌戰(zhàn)略。
2.顧客感知的價值來源。在工業(yè)品市場，在產(chǎn)品的質(zhì)量和價格上保持有意義的差異化是非常困難的，是品牌發(fā)揮了重要作用，而品牌價值的產(chǎn)生主要來源于品牌化的程度對購買者的感知價值的影響。表1具體總結(jié)了顧客感知的價值來源。
3.工業(yè)品背景下的品牌化表現(xiàn)。成功的品牌如顧客感知的，兼?zhèn)溆行У漠a(chǎn)品、可區(qū)分的識別和增加的價值。其中，有效的產(chǎn)品與基本品牌相聯(lián)系；可區(qū)分的識別與主張的品牌相聯(lián)系；增加的價值與潛在品牌相聯(lián)系。基本品牌很少產(chǎn)生高的價格，高的價格產(chǎn)生在主張品牌和潛在品牌部分。工業(yè)品背景下的品牌化表現(xiàn)如表2所示。工業(yè)品牌價值來源于感知價值增加，體現(xiàn)在主張品牌和潛在品牌上（基本品牌很少，幾乎沒有），尤其是潛在品牌的層面上，因此形成了品牌價值/資產(chǎn)（權(quán)益）。
總之，因為工業(yè)品的無形性，品牌成為一種工具，無論是從一致于信息經(jīng)濟學學派的品牌理論式的感知風險的視角/途徑出發(fā)，品牌減少了風險，還是從一致于認知心理學派的品牌理論化范式的感知質(zhì)量的視角/途徑出發(fā)，品牌增加了感知價值，都為顧客帶來了價值，這種價值（減少的風險和增加的感知價值）便是工業(yè)品牌價值/工業(yè)品牌資產(chǎn)（權(quán)益）。
四、結(jié)論與展望
（一）結(jié)論
1.無形性是品牌價值存在的前提條件。聚焦于工業(yè)品的無形性，Mudambi品牌價值風輪（pinwheel）模型清晰地揭示出構(gòu)成工業(yè)品牌價值的四個績效因素都飽含無形性，無形性產(chǎn)生了風險和不確定性，成為影響工業(yè)品實現(xiàn)交易和達成購買的關鍵，使工業(yè)品牌發(fā)揮作用成為可能，是品牌價值存在的前提條件。
2.主張品牌和潛在品牌是工業(yè)品牌的形態(tài)存在。本文借助Levitt品牌層級說明主張品牌和潛在品牌，尤其是潛在品牌是工業(yè)品牌存在的品牌形態(tài)。
3.認知心理學的視角——感知質(zhì)量的增加是工業(yè)品牌價值的來源。本文從一致于認知心理學派的品牌理論化范式的感知質(zhì)量的視角/途徑出發(fā)揭示了感知質(zhì)量的增加是工業(yè)品牌價值的來源。品牌價值/資產(chǎn)（權(quán)益）是因為品牌給予產(chǎn)品所增加的價值，對品牌增加的價值是作為感知績效在不同的營銷維度上的結(jié)果建立在顧客的心智中——感知質(zhì)量的增加而形成了工業(yè)品牌價值。
4.信息經(jīng)濟學的視角——感知風險的減少是工業(yè)品牌價值的來源。從一致于信息經(jīng)濟學學派的品牌理論化范式的感知風險的視角/途徑出發(fā)揭示了感知風險的減少是工業(yè)品牌價值的來源。品牌充當了市場機制，作為市場信號，提高了對品牌的確信性，減少了不確定性——感知風險的減少提高、增加了顧客的期望效用。這種增加的期望效用成為“不能被客觀的屬性所度量和解釋的‘額外的效用’（Park & Srinivasan 1994）”， 因此，品牌價值/資產(chǎn)（權(quán)益）是品牌作為一個信號傳遞給顧客的價值。
5.品牌成為有效工具。無論是從認知心理學的感知質(zhì)量出發(fā)，還是從感知風險的信息經(jīng)濟學出發(fā)，都是在面對工業(yè)品的無形性特征，旨在解決工業(yè)品營銷交換面臨的問題，品牌成為一種有效的工具，通過感知質(zhì)量的提高和/或感知風險的減少產(chǎn)生了價值。
（二）未來研究展望
盡管本文有力地說明了為什么工業(yè)品牌價值存在和它是怎樣產(chǎn)生的，但是，對工業(yè)品牌權(quán)益（資產(chǎn)）的構(gòu)成因素仍然不能給予清晰的回答，未來的研究還須針對工業(yè)品牌權(quán)益（資產(chǎn)）的構(gòu)成因素開展深入的研究。此外，未來的研究在B2B背景下或許指向發(fā)展個體或產(chǎn)品的品牌權(quán)益，如：IBM 的E-server品牌，這或許將成為B2B品牌化理論的前沿問題。
近日，工業(yè)和信息化部下發(fā)工信部科函[2013]55號文《關于2012年“工業(yè)質(zhì)量品牌建設年”活動情況的通報》，命名鑫緣集團為全國首批、絲綢行業(yè)首家“工業(yè)品牌培育示范企業(yè)”，號召全國有關單位要學習先進單位的經(jīng)驗，共同為推進質(zhì)量品牌建設做出更大貢獻。
工業(yè)和信息化部組織開展了“工業(yè)質(zhì)量品牌建設年”活動，是落實《工業(yè)轉(zhuǎn)型升級規(guī)劃（2011～2015年）》的行動部署，重點推進“加快工業(yè)品牌培育”活動。通過組織全國工業(yè)企業(yè)品牌培育試點，帶動地區(qū)和行業(yè)推進品牌建設，指導企業(yè)建立品牌培育管理體系，提高品牌培育能力。
鑫緣集團作為全國繭絲綢行業(yè)排頭兵企業(yè)，被中國紡織工業(yè)協(xié)會和中國絲綢協(xié)會首推參加“工業(yè)質(zhì)量品牌建設年”品牌培育和建設工作，公司高層親自抓，制定品牌培育試點工作計劃，通過建立組織，明確職責，建立品牌創(chuàng)建工作常設機構(gòu)，組織集團所屬部門和子公司全員動員參與品牌創(chuàng)建工作，將自主的“鑫緣”牌蠶繭、生絲、真絲綢、絲綢服飾、蠶絲被、蠶絲家紡家居、桑蠶繭絲副產(chǎn)物開發(fā)的桑葉茶、化妝品等產(chǎn)品參加品牌創(chuàng)建活動，依據(jù)品牌培育管理體系實施指南，組織實施品牌培育試點工作，建立品牌培育管理體系、品牌戰(zhàn)略、品牌培育方針和目標，圍繞方針和目標組織品牌策劃，實施技術創(chuàng)新和品牌經(jīng)營，提升公司的品牌戰(zhàn)略、技術創(chuàng)新等方面能力，以品牌創(chuàng)建工作推動企業(yè)發(fā)展，提升品牌產(chǎn)品的知名度和企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，提高品牌產(chǎn)品對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的貢獻份額和帶動作用。
鑫緣集團始終把技術創(chuàng)新作為實施品牌戰(zhàn)略之根本，作為打造精品產(chǎn)業(yè)鏈，爭當行業(yè)標桿之關鍵，作為品牌永續(xù)經(jīng)營、持久發(fā)展之支撐。建立了以品牌為中心、市場為導向、產(chǎn)學研相結(jié)合的技術創(chuàng)新體系，將創(chuàng)新要素在鑫緣集聚，將創(chuàng)新成果在鑫緣轉(zhuǎn)化，成功地探索出自主創(chuàng)新加快品牌發(fā)展的有效途徑。還充分發(fā)揮品牌、資源、政策優(yōu)勢和龍頭帶動作用，不斷優(yōu)化經(jīng)濟運行模式和增長方式，做大做強繭絲綢特色產(chǎn)業(yè)，精心打造國內(nèi)繭絲綢行業(yè)第一品牌，精心打造具有國際影響力和競爭力的產(chǎn)業(yè)級次，奠定集團持久穩(wěn)固的常青基業(yè)，為中國絲綢添光彩。
鑫緣在總結(jié)經(jīng)驗的基礎上，積極投入到工業(yè)和信息化部2013年轉(zhuǎn)型升級行動計劃“工業(yè)質(zhì)量品牌能力提升專項行動”中去，以提升企業(yè)質(zhì)量品牌能力為重點，全面策劃和推進質(zhì)量品牌工作。
工業(yè)品客戶指向性明確、客戶量少、單次成交量大。因此，工業(yè)品營銷更多采取的是主動出擊，一對一定點式大客戶服務，以個性化定制、精細化營銷取得訂單。
營銷思路上：主動出擊與被動挑選
菲利浦?科特勒認為工業(yè)品營銷的主要特性為：產(chǎn)業(yè)客戶，團體采購，供購雙方關系密切，目標客戶群體相對明確，購買者數(shù)量少但購買量大。此外，供購雙方關系密切。
而快消品針對的卻是成千上萬的普通消費者，數(shù)量龐大、消費行為特征、心理特征等各不相同，需要對市場進行切割、對人群進行細分，尋找到更為清晰、明確的目標消費群，并在此基礎上進一步深入研究消費者，讓產(chǎn)品設計、包裝、終端貨柜陳列、廣告訴求等更為貼合消費者。
“一切以消費者為中心”是快消品營銷的優(yōu)秀所在，消費者成就了快消品品牌，也讓快消品品牌間的競爭越來越激烈，爭奪消費者成為快消品品牌的營銷之重，一旦營銷失策，企業(yè)將陷入萬劫不復的深淵，第五季、三鹿、雙匯以及最近的李寧等都以血一樣的慘痛經(jīng)驗告訴我們：對于快消品而言，成也消費者，敗也消費者。越來越多的快消企業(yè)在消費者身上花盡心思，力求在琳瑯滿目的商品海洋中讓消費者選中自己，而不是對手。
營銷方針上：重實干與重宣傳
最舍得投入廣告費來打造品牌的行業(yè)，莫過于快消品行業(yè)。快消品宣傳得多，廣告鋪天蓋地、傳單折頁滿天飛，而工業(yè)品營銷則較為低調(diào)，很少聽到工業(yè)品的聲音，但并不影響以華為為代表的工業(yè)品企業(yè)走向國際，成為享譽全球的國際品牌。工業(yè)品更多的是實干，強調(diào)的是經(jīng)濟價值和實用性，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、較高性價比產(chǎn)品贏得客戶，以科學的客戶關系管理服務好客戶，為客戶創(chuàng)造更高效益，使你成為客戶心目中首選的供應商。
三一重工始終以領先世界的產(chǎn)品品質(zhì)領導行業(yè)，以進取的精神不斷技術創(chuàng)新。1998年，三一初入工程機械行業(yè)便嶄露頭角，研制出當時國內(nèi)首臺37米臂架泵車，開啟中國工程機械趕超時代，此后在產(chǎn)品品質(zhì)上不斷超越：相繼研發(fā)出世界首臺微泡瀝青水泥砂漿車、世界最長臂架泵車、世界首臺全液壓平地機等一大批世界首創(chuàng)的產(chǎn)品，贏得了國際工程機械巨頭的尊敬，走上由中國制造到中國創(chuàng)造的品牌之路。
與工業(yè)品埋頭苦干形成鮮明對比的是快消品的廣告宣傳鋪天蓋地。報紙、電視、雜志、網(wǎng)絡等媒體資源是快消品品牌宣傳爭奪的戰(zhàn)略高地。2011年中央電視臺黃金資源廣告招標會招標總額達126.6870億元，創(chuàng)17年新高。與以往一樣，絕大多數(shù)都是大眾消費品企業(yè)。家電行業(yè)的格力、格蘭仕、小天鵝、蘇泊爾、九陽等，日化領域的寶潔、納愛斯、立白、藍月亮、霸王等，食品領域的雨潤、中糧、蒙牛、伊利等，酒類的茅臺、燕京、青島、瀘州老
窖、勁牌、郎酒井等，雨潤更是一舉拿下2011央視黃金資源第一標。對于快消品行業(yè)來說，廣告趨等于品牌，廣告對快消品品牌的維護與打造、市場份額的提升至關重要。當其他競品都在大張旗鼓宣傳的時候，如果你不做廣告，就有被消費者遺忘的風險。消費者不需要被教育，但需要不時的被提醒，廣告就是最有效的方式之一。
品牌塑造上：品質(zhì)力量型與消費感知型
傳統(tǒng)對品牌的理解是，品牌在消費者心中，消費者締造品牌。雖然華為、三一、徐工等諸多工業(yè)品企業(yè)并不針對消費者，但你能說他們不是知名品牌嗎！客戶的差異性決定了其在品牌塑造上方式的迥然。快消品市場是建立情感性的價值取向，而工業(yè)品偏重于建立經(jīng)濟價值，注重客觀的產(chǎn)品品質(zhì)。
在工業(yè)品營銷的世界里，一切品牌的基點都是產(chǎn)品品質(zhì)，沒有過硬的產(chǎn)品，任何的營銷推廣都是花拳繡腿，“狹路相逢勇者勝”。有了過硬的產(chǎn)品、領先的技術，通過概念包裝、宣傳推廣則如虎添翼。三一重工領先世界的產(chǎn)品品質(zhì)與首創(chuàng)、先創(chuàng)、第一等概念營銷手段的完美結(jié)合，有力的樹立了三一重工高品質(zhì)的品牌形象，也成就了其行業(yè)領導者地位。此外，在營銷推廣上，工業(yè)品更多的是技術營銷以及通過行業(yè)展銷會等專業(yè)平臺展示品牌實力。對工業(yè)品來說，技術力量驅(qū)動品牌，品牌強化品質(zhì)。快消品的品牌塑造則更為感性，注重與消費者的情感溝通，以及在此基礎上的價值溝通，最終期望品牌與消費者的共鳴。
以中國移動三大品牌為例，動感地帶的消費群是年輕人，這群人追求時尚、個性張揚、標榜自我，“我的地盤聽我的”就是基于消費群心理研究而提出的品牌主張，以此溝通客群；神州行的“我看行”，用平時的語言，強調(diào)實惠實用等利益承諾溝通大眾市民；而針對高端商務人士的全球通，其溝通的卻是一種精神信念、內(nèi)在的力量，“我能”簡潔而有力的傳遞出一個成功男人應有的敢于擔當、果斷睿智、成熟穩(wěn)重的人格魅力。對于快消品品牌來說，品牌的溢價力也在于其情感溝通力。
形象認知上：始終如一與美麗善變
市場變化莫測，消費者更是三心二意，對于快消品來說，其品牌形象注定難以從一而終。而對于工業(yè)品，永遠圍繞著“為客戶提供優(yōu)質(zhì)、高性價比產(chǎn)品，為客戶創(chuàng)造更多價值”是其品牌不變的使命，因此，工業(yè)品的品牌形象相對穩(wěn)定，數(shù)十年如一日。
縱觀品牌發(fā)展路徑，從發(fā)展到壯大到最后建立強勢品牌地位，一般大致分為三個階段：開始的產(chǎn)品、商品、商標的創(chuàng)牌階段、到中期的區(qū)域品牌、全國性品牌的知名品牌階段，以及后期成長為領導品牌、國際知名品牌的強勢品牌階段。品牌的發(fā)展，導致其品牌形象也在隨著市場、消費者行為心理的變化而變化，因此，一般而言，品牌形象遵循品牌發(fā)展路徑，在快消品行業(yè)特別明顯。以蒙牛為例，從創(chuàng)牌階段的“創(chuàng)內(nèi)蒙古第二品牌”口號，到成長為知名品牌時的“為中國喝彩”、“為內(nèi)蒙古喝彩”的品牌訴求，到成為強勢品牌時的“只為優(yōu)質(zhì)生活”、“每一天為明天”、最近的“好品質(zhì) 綠生活”，蒙牛的品牌形象在隨著品牌的發(fā)展壯大而不斷升級。
對于工業(yè)品而言，其品牌形象似乎并不遵循品牌發(fā)展路徑。三一重工品牌的精工品質(zhì)深入人心，“品質(zhì)改變世界”的品牌主張數(shù)十年如一日，從開始的創(chuàng)牌到現(xiàn)在的業(yè)界領導者，其品牌主張似乎從未改變。或許是工業(yè)品的物理屬性要求品質(zhì)可靠、運行高效穩(wěn)定，決定了其品牌傳遞出的信息也要給客戶穩(wěn)重、值得信賴的感覺。對工業(yè)品來說，一個在形象認知上總是隨市場變化而變化的品牌給客戶的感覺是不靠譜。
劉祖軻：南方略營銷咨詢機構(gòu)領軍人物，中國系統(tǒng)營銷理論的創(chuàng)導者。曾在國外從事國際市場營銷兩年，回國后先后任職于東風汽車公司、華為公司等，是中國以“實戰(zhàn)”著稱的資深市場營銷管理專家和“實質(zhì)性為客戶解決問題”的咨詢倡導者。
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【摘 要】對于中國工業(yè)品企業(yè)，如何在從品牌上獲得30%的利潤而不是10%—15%的市場加工費，成為擴張道路上最大的障礙，而怎樣以成本優(yōu)勢獲取品牌高附加值，進一步凸顯產(chǎn)品競爭力成為難點。本文通過對工業(yè)品品牌建設過程中低成本開發(fā)與傳播為切入點，以重慶三柴發(fā)動機為例進行實證研究。對B2B在實際操作中固化其附加值，發(fā)揮品牌持久的增值作用，為當前工業(yè)品品牌建設與開發(fā)、為我國工業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供依據(jù)。
【關鍵詞】工業(yè)品品牌；低成本；傳播；重慶三柴
位于重慶市北碚水土鎮(zhèn)巫山工業(yè)園區(qū)重慶三柴發(fā)動機制造股份有限公司，以“市場為導向、技術作保障、產(chǎn)業(yè)報國”為已任，為三峽庫區(qū)作出貢獻，但是由于缺乏關于工業(yè)品品牌的競爭力，促使其在我國技術革新、成本上升、產(chǎn)品同質(zhì)化明顯的大環(huán)境下，拿起品牌的武器贏得一席之地。
一、工業(yè)品品牌內(nèi)涵界定
伴隨著全球化和超競爭的出現(xiàn)，幾乎所有領域都存在著過量的選擇，為適應這些變化，B2C（business to consumer）公司已經(jīng)建立了完整的品牌管理體系，擁有強大而持久的資產(chǎn)，而在B2B（business to business）領域，由于管理者過于理性認為品牌適合消費者產(chǎn)品和消費者市場，對于工業(yè)品市場上中間商或銷售商由于依賴所謂的“硬”指標，即功能、價格、服務等，而在決策過程中受感性和情緒化影響小，使得工業(yè)品品牌建設停滯不前。
實際上，由于工業(yè)品用于社會再生產(chǎn)，面向企業(yè)，而快消品面對的是大眾消費者，由于客戶群的本質(zhì)不同，使兩者在營銷對象、渠道、手段等方面存在諸多差異（見表1）。
目前我們所研究的是面向制造業(yè)或面向商業(yè)的垂直B2B，因此對于B2B市場而言，工業(yè)品品牌即B2B品牌化的過程，以特定的大眾消費群體（企業(yè)）作為對象，利用品牌的利益、功能與方法創(chuàng)造和維持品牌所帶來的可持續(xù)競爭優(yōu)勢，結(jié)合工業(yè)品營銷建立B2B市場中品牌關聯(lián)以幫助顧客識別產(chǎn)品，從而增加企業(yè)的信息效率和價值、降低風險[2]，構(gòu)建工業(yè)品差異化競爭優(yōu)勢與品牌忠誠，收取溢價。
二、工業(yè)品品牌低成本開發(fā)戰(zhàn)略研究
1、確認三柴發(fā)動機價值鏈需求，進行品牌分析
根據(jù)公司提供的價值鏈需求，進行品牌開發(fā)戰(zhàn)略分析：三柴發(fā)動機的市場細分、選擇和定位（水陸空軍電等）；每個細分市場的最終用戶/終端用戶分析；每個細分市場的分銷商分析；每個細分市場的OEM生產(chǎn)商分析；每個細分市場的最終產(chǎn)品組裝商分析；每個細分市場的模塊/系統(tǒng)供應商分析；要素供應商——三柴發(fā)動機品牌自身分析。按照戰(zhàn)略分析結(jié)果，明確自己的品牌的優(yōu)秀價值，在優(yōu)秀價值的領導下進行與客戶的溝通，在每一次溝通中其形象及優(yōu)秀價值不斷在客戶心中得到延伸，從而使眾多產(chǎn)品線減少宣傳費用。同時，根據(jù)本企業(yè)發(fā)動機適用的領域，如工程機械、船舶及重型汽車發(fā)動機動力配套領域等，采取不同的品牌推廣策略，構(gòu)成一條由品牌、戰(zhàn)略、技術、營銷、渠道、服務等諸多環(huán)節(jié)鍛造成的良性品牌產(chǎn)業(yè)鏈，為三柴的今后的品牌之路打下了堅實的基礎。
2、三柴主品牌及子副品牌系統(tǒng)的開發(fā)與設計
由于該公司主要從事柴油發(fā)動機、發(fā)電機組及柴油發(fā)動機的各種零部件、電力配套設備生產(chǎn)銷售，產(chǎn)品又包括K6140ZA系列、K19-TA系列、K38-TA系列大功率新型柴油發(fā)動機，該企業(yè)在發(fā)動機子副品牌的開發(fā)與設計上應該結(jié)合品牌識別（Brand Identity）體系的戰(zhàn)略思路，從產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等層面定義出能打動消費者并區(qū)別于競爭者的品牌聯(lián)想，與品牌優(yōu)秀價值共同構(gòu)成品牌聯(lián)想，并與日常的品牌傳播活動有效對接。而在對工業(yè)品品牌開發(fā)與設計的同時，應當注意，建立高差異、高視覺的品牌識別體系為企業(yè)長期目標打下基礎，避免后期因不斷改進標識、名稱、圖像而增加成本，少走彎路，減少成本，SONY、TCL、HAIER就是很好的品牌開發(fā)典范。
3、利用現(xiàn)有資源，組建三柴品牌戰(zhàn)略團隊，實施品牌建設
發(fā)動機優(yōu)點無非就是品質(zhì)好，性能優(yōu)，售后服務和技術咨詢有保障，而當前如果我們試圖將此傳遞給客戶，就必須利用三柴組織品牌人才管理團隊去實現(xiàn)，使組織化營銷和品牌建設事半功倍。比如我們可以通過技術巡講會來向潛在客戶傳遞我們的技術、理念、文化，通過對產(chǎn)品富有研發(fā)力和創(chuàng)新力的介紹，實行銷售全程的品牌化宣傳，增加營銷部門與客戶的接觸是比不可少的，三柴的品牌理念才是三柴進行品牌建設的基礎，而這正是三柴需要向客戶所表達的。三柴可以通過對現(xiàn)有營銷、售后、咨詢?nèi)藛T的強化培養(yǎng)，充分利用現(xiàn)有人力資源，在品牌顧問的指導下，對三柴發(fā)動機在銷售過程中的每一個環(huán)節(jié)進行品牌推廣，加大員工的品牌意識與品牌口碑傳播的能力，通過對發(fā)動機行業(yè)的品牌建設現(xiàn)狀進行把握，采取更加積極的應對措施，從而進一步降低品牌開發(fā)成本。
三、工業(yè)品品牌傳播策略
1、逆向思維樹立品牌接觸點理念，構(gòu)建品牌傳播接觸計劃
事實上，對于工業(yè)品而言，其傳播渠道中特定顧客大批量采購的高忠程度、買賣雙方較強的相互依賴性和產(chǎn)品較高轉(zhuǎn)換成本決定了在B2B傳播過程中，我們需要逆向思維，樹立品牌接觸點理念，把媒體計劃與采購順序倒過來，以品牌接觸點構(gòu)建品牌傳播接觸計劃[3]。
由于B2B工業(yè)企業(yè)與客戶最主要接觸點就是公司本身，上游供應商與下游經(jīng)銷商自然不可或缺，而其相對較短的渠道特征以及面臨的特殊客戶——其他工業(yè)企業(yè)零售商或供應商，決定了B2B傳播接觸點的媒體計劃應該以受到接觸點體驗或現(xiàn)有的忠誠度客戶企業(yè)和潛在客戶開始，盡可能建立并維護持久的關系，繼而再開辟備選方案，進行品牌傳播。很顯然，構(gòu)建品牌接觸計劃的焦點就是與現(xiàn)有客戶和潛在消費者進行交流，在避免品牌盲目媒體投資的同時，強化工業(yè)品品牌信息和對客戶的激勵。
2、實施基于要素品牌戰(zhàn)略的整合營銷傳播
要素品牌是指構(gòu)成最終消費產(chǎn)品的生產(chǎn)要素，這些要素會影響到顧客的購買決定[2]。他們雖然只是作為最終產(chǎn)品的一個構(gòu)成要素，但就是這些要素品牌正日漸影響著顧客的購買決定。B2B必須加大自身的宣傳力度，為以要素品牌戰(zhàn)略為基礎的工業(yè)品品牌傳播增加砝碼。工業(yè)企業(yè)可以有針對性地利用供應鏈各級相互依存的關系，將品牌推廣應用于各級廠商之間，以此為基礎實施多層次營銷，不僅僅利用廣告與公共去設計傳播方案，而是通過制定一個以顧客為中心的品牌策略，借助前后一致、協(xié)同合作的行銷傳播活動，它是所有可能的品牌接觸點建立與和潛在消費者的關系的全部總和和方法[3]。
3、確立穩(wěn)妥的B2B傳播投資回報指標，評估傳播效果
品牌傳播的目標是拿現(xiàn)在的錢通過宣傳手段對品牌進行投資[3]，但是工業(yè)品使用的領域的特殊性決定了其傳播效果的評估不如B2C那樣容易評價，致使工業(yè)企業(yè)對待其品牌傳播方案的“未來時間價值”變得模糊不清。B2B傳播能改變或強化企業(yè)的盈利，對于改變客戶的態(tài)度與行為也是至關重要的，重慶三柴發(fā)動機可以通過在宣傳活動和各種方案上的投入資金，用某種方法確定投資的回報率，才能更加直觀的反應B2B在其接觸點計劃中所贏得成效和收獲的價值。通過確立穩(wěn)妥的B2B傳播投資回報指標，對三柴內(nèi)部主品牌和子副品牌的營銷效果進行評估，對本企業(yè)發(fā)動機合作進行全面跟蹤，為擴大知名度與行業(yè)競爭力提供保障。
作者簡介：
李杰（1991－），男，云南大理人，大學本科，現(xiàn)就讀于重慶文理學院經(jīng)濟管理學院，研究方向：品牌管理。
遲涵（1990－），女，安徽馬鞍山人，大學本科，現(xiàn)就讀于重慶文理學院經(jīng)濟管理學院，研究方向：品牌管理。
張銳（1976－），男，重慶人，博士研究生，重慶文理學院經(jīng)濟管理學院副教授，研究方向：品牌管理。
摘 要：日常生活中，提到品牌，我們耳目所及大部分都是消費品生產(chǎn)企業(yè)的品牌故事。而實際上還有一類企業(yè)――以生產(chǎn)生產(chǎn)資料為主業(yè)――工業(yè)品企業(yè)卻鮮有提及。科技的進步，信息的飛速傳播使得同業(yè)產(chǎn)品的差別日漸縮小，產(chǎn)品的“雷同”更加劇了激烈的市場競爭。品牌差異化觀點逐漸被企業(yè)所接受，被越來越多的企業(yè)視為區(qū)別同行的不二法寶。那么工業(yè)品企業(yè)又將如何實現(xiàn)自身品牌的差異化，在眾多同行中脫穎而出呢？為此，試圖探討此類企業(yè)實現(xiàn)品牌差異化的途徑。
關鍵詞：工業(yè)品企業(yè)；品牌差異化；策略
隨著市場競爭越來越激烈，每個企業(yè)都在著力打造自己的品牌。但是由于科技的進步，信息的廣泛交流，同業(yè)產(chǎn)品之間的差異卻越來越小，如何在眾多的競爭者中脫穎而出，領跑行業(yè)已經(jīng)成為很多有遠見的企業(yè)開始積極思考的問題。毫無疑問，將原有的品牌推而廣之的最好辦法就是實現(xiàn)品牌的差異化。
品牌差異化是指為品牌在消費者心目中占領一個特殊的位置，以區(qū)別于競爭品牌的賣點和市場地位。這個過程要比單純的產(chǎn)品差異化難得多，因為品牌是消費者和社會公眾心目中的一種認知和判斷總和，是一種軟實力。
1 品牌差異化策略
在競爭日益激烈的時代，品牌之間的較量也出現(xiàn)了國際化趨勢，品牌已不僅僅是一個概念、名稱或標識，它早已成為產(chǎn)品或服務在消費者心中的效應，成為一種重要的、可以更新或傳遞的無形資產(chǎn)。
品牌差異化是越來越被人們普遍認同的實行品牌競爭的主要策略，其主要方法包括產(chǎn)品差異化、服務差異化和品牌形象差異化等。
1.1 產(chǎn)品差異化
實現(xiàn)品牌差異化的基礎必定是產(chǎn)品差異化，就是說產(chǎn)品要有自己的賣點，則必須實現(xiàn)與同行有所不同。產(chǎn)品的差異又可以分為垂直差異和水平差異，垂直差異是指比競爭對手更好的產(chǎn)品；水平差異是與競爭對手不同的產(chǎn)品。
1.2 服務差異化
在中國，通過服務差異化這個策略而贏得品牌競爭力的企業(yè)中最有說服力的莫過于海爾集團了。海爾不僅提出了自己“星級服務的標準”，還把這些標準一一貫徹下去，并嚴格執(zhí)行。在海爾成功的背后，我們可以看到所謂服務差異化，就是在服務上建立自己的優(yōu)勢。
1.3 品牌形象差異化
由于實現(xiàn)產(chǎn)品差異化需要有一些硬性的條件，比如強大的科研投入，研發(fā)支撐、及雄厚的經(jīng)濟基礎做后盾等，使得很多企業(yè)對提高產(chǎn)品的質(zhì)量或性能望而卻步，因此造就了大多數(shù)產(chǎn)品同質(zhì)化的程度越來越高，產(chǎn)品的同質(zhì)化反過來又促進了競爭的加劇。而品牌形象差異化是以知識為基礎建立的，這就決定了它可以比依賴于科技的產(chǎn)品差異化更具有個性化，更鮮明。所以，品牌形象差異化是企業(yè)在價格競爭和產(chǎn)品同質(zhì)化階段之后的主要策略。
2 工業(yè)品企業(yè)為何要實現(xiàn)品牌差異化
在社會經(jīng)濟中工業(yè)品企業(yè)處于整個市場鏈條的中間位置，起著承上啟下的作用，因其特殊性，其產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象要遠遠大于日用消費品。傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)在擊退對手的同時也挫傷了企業(yè)自身，所以此類企業(yè)也應轉(zhuǎn)變思路尋求更合理的競爭方式，從這個角度說工業(yè)品企業(yè)更需實現(xiàn)品牌的差異化。原因可從以下幾個方面來看：
（1）差異化本身可以給企業(yè)產(chǎn)品帶來較高的溢價。這種溢價應當補償因?qū)崿F(xiàn)差異化所增加的成本，并且可以給企業(yè)帶來較高的利潤。產(chǎn)品的差異化程度越大，所具有的特性或功能就越難以替代和模仿，顧客越愿意為這種差異化支付較高的費用，企業(yè)獲得的差異化優(yōu)勢也就越大。
（2）由于差異化產(chǎn)品和服務是競爭對手不能以同樣的價格提供的，因而明顯地削弱了顧客的討價還價能力，使企業(yè)在交易的過程中占據(jù)優(yōu)勢。
（3）采用差異化戰(zhàn)略的企業(yè)在應對替代品競爭時將比其競爭對手處于更有利的地位。因為購買差異化產(chǎn)品的顧客會覺得沒有必要選擇替代品，從而不愿意接受替代品。
（4）產(chǎn)品差異化會形成一定的市場壁壘，在產(chǎn)品差異化越明顯的行業(yè)，因產(chǎn)品差別化所形成的進入壁壘就越高。
3 工業(yè)品企業(yè)如何實現(xiàn)品牌差異化
企業(yè)如何制造差異是對企業(yè)生存能力的挑戰(zhàn)。那么工業(yè)品企業(yè)要如何實現(xiàn)品牌的差異化呢？上面提到的品牌差異化策略同樣適合于這類企業(yè)。
首先是產(chǎn)品差異化。對工業(yè)品企業(yè)而言，產(chǎn)品是一切經(jīng)濟行為的基礎，怎樣從眾多的同質(zhì)產(chǎn)品中突出重圍呢？可以通過前面提到產(chǎn)品垂直差異和水平差異兩種途徑來實現(xiàn)。對于垂直差異企業(yè)可以通過對現(xiàn)有產(chǎn)品的升級來實現(xiàn)，比如突出產(chǎn)品特征，改良工作性能，增強耐用性，可靠性，改變產(chǎn)品外形等，而水平差異則需要企業(yè)通過加大研發(fā)力度，開發(fā)出全新的替代產(chǎn)品來實現(xiàn)。以鋼絲繩為例：當行業(yè)中都生產(chǎn)麻芯繩時，某企業(yè)通過改變繩芯增強了鋼絲繩的耐用性，這就是實現(xiàn)了產(chǎn)品的垂直差異；而如果它是通過研發(fā)改變了鋼絲繩的結(jié)構(gòu)和工藝，從而誕生了一種新產(chǎn)品，是業(yè)內(nèi)從沒有出現(xiàn)過的，那這就是實現(xiàn)了水平差異。產(chǎn)品的特異性越高，競爭者越難以模仿，企業(yè)的優(yōu)勢也就顯現(xiàn)出來了，品牌知名度也會隨之得到提升。當然這是建立在企業(yè)擁有強大技術支撐，科研實力和資金支持的基礎之上。
值得注意的是實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的同時需要避免兩個誤區(qū)：其一，切忌在概念上制造差異化。這點在日用消費品上尤為常見，比如電器號稱“數(shù)字化”、“智能化”，牙膏“一刷就白”、“清熱去火”，保健品冠以“海洋產(chǎn)品”、“基因產(chǎn)品”，大凡理性的消費者都會懷疑這樣的說辭。其實這只是企業(yè)在玩文字游戲，用一大堆花哨的詞語來掩蓋產(chǎn)品的實用性和功能，混淆視聽轉(zhuǎn)移消費者的注意力。其結(jié)果是大大降低了消費者對產(chǎn)品的可信度，企業(yè)信譽也大打折扣，品牌形象自然也會受損。而且如果企業(yè)一味追求概念化的產(chǎn)品差異，最終會喪失掉研發(fā)創(chuàng)新的能力，那么品牌的消亡也就指日可待了；其二，產(chǎn)品差異化要量力而行，過度的追求差異化，不惜代價，可能會導致產(chǎn)品成本過分升高，價格隨之漲高，會使企業(yè)丟掉原有的客戶群。
其次是服務差異化。客戶購買某種產(chǎn)品的同時還渴望購買到良好的服務，而服務不是簡單的通常意義上的售后服務，它可以體現(xiàn)貫穿在整個營銷過程中。比如從客戶提出要約時起，企業(yè)就可以開始向他們提供熱情的咨詢服務，幫助客戶選擇適合的產(chǎn)品，推薦最經(jīng)濟的型號等等。交易成功后，則可以提供及時的送貨服務、安裝服務、給顧客一定的技術支持，對他們進行培訓以及一段使用時間后的回訪服務。
服務是用心溝通的過程，往往一個不經(jīng)意的措辭或是態(tài)度都可能成就或毀掉一次交易。企業(yè)應當建立自身的服務制度和標準，將服務納入考核。但是如果僅以制度來要求員工，而員工并未從思想上有所認識，整個過程沒有情感的付出，那么他所提供的也只是冷冰冰的服務。這樣的服務自然不能令客戶滿意，至少不能給顧客留下深刻的印象，差異化也無從談起。所以實現(xiàn)服務的差異化對人的要求是很高的，它不僅考驗企業(yè)的服務意識同時也考驗著從業(yè)者的個人素質(zhì)。
再次是品牌形象差異化。大衛(wèi)-奧格威的品牌形象論認為“在產(chǎn)品功能利益越來越像的情況下，消費者看重的是實質(zhì)和心理利益之和，而形象化的品牌就會帶來心理利益。相當多的工業(yè)品企業(yè)雖然在客戶群中比較有名氣，但是僅限于知道，顧客并不覺得與其他同類企業(yè)相比較有何特別之處，這便是沒有做到品牌差異化。
工業(yè)品企業(yè)普遍依靠銷售人員的推銷和用戶間的口口相傳來推廣品牌，雖然有效但是受眾非常有限，比如說某企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在“重要場合使用”，怎么才能將自己的這個定位最廣泛的傳達給顧客群，讓他們在需要時能想起來呢？靠業(yè)務人員口頭推廣實在是費時費力，且范圍有限。大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)都忽視了一個重要的傳播媒介――媒體。在信息高速傳播的今天，打開電視，翻開書報各類消費品的廣告鋪天蓋地，令人目不暇接，但工業(yè)品企業(yè)及其產(chǎn)品的宣傳卻少之又少。酒香也怕巷子深，其實工業(yè)品企業(yè)也完全可以直接登錄各類媒體就企業(yè)本身和產(chǎn)品做廣告宣傳，更可以通過參加社會公益活動，讓媒體主動追隨，樹立有社會責任感的良好形象，通過增加曝光度能最大限度的提升知名度，就象徐工集團，三一重工街頭巷尾婦孺皆知。不僅如此企業(yè)還可以改變銷售策略，通過捆綁聯(lián)合的方式，強強聯(lián)手，借助捆綁對象的形象來完善豐富自身的形象。
除了以上三點之外還有一點也可以幫助工業(yè)品企業(yè)實現(xiàn)品牌差異化，那就是人員差異化，也可以說是人員素質(zhì)差異化。企業(yè)之所以存在，其根源是可以與他人進行有效的接觸和溝通，任何人都愿意與一個有禮貌，待人誠懇，處理問題機敏，能夠很好的表達自己的思想并正確理解他人意圖的人打交道。所以一個理想的員工應具備這樣的特征：技術過硬，有創(chuàng)造力，禮貌謙遜，可信可靠，反應敏捷，善于交流。試想：如果一個企業(yè)擁有眾多這樣的員工，那么這個企業(yè)所展現(xiàn)煥發(fā)出的將是怎樣的面貌，誰又會不愿意與它合作？有了具備如此素質(zhì)的人員，企業(yè)的產(chǎn)品差異化，服務差異化以及品牌的差異化實現(xiàn)起來會輕松容易的多，它又怎么會不在同行中出類拔萃呢！
綜上所述，工業(yè)品企業(yè)作為整個經(jīng)濟運轉(zhuǎn)鏈條上的重要一環(huán)。要贏得競爭完全可以通過實現(xiàn)品牌差異化的方法強化，優(yōu)化，異化自身品牌，這樣才能在眾多的同業(yè)中卓爾不凡。
摘要：對于企業(yè)來說，一個卓越品牌就意味著長期的成功營銷和利潤。工業(yè)品市場經(jīng)歷產(chǎn)品競爭、成本競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭之后，就會發(fā)現(xiàn)品牌競爭勢在必行，市場經(jīng)濟的熔爐必須要求中國的工業(yè)企業(yè)錘煉出自己的品牌競爭力。巴斯夫廣告的取巧之處在于既說出了真相，又用了一種富含感情的方式。
關鍵詞：工業(yè)品牌 廣告 巴斯夫
縱觀中國消費品市場，品牌概念從無到有，品牌塑造從幼稚到成熟。眾多本土企業(yè)和品牌策劃營銷人員演繹了一幕幕令人叫絕的品牌快速崛起奇跡，關于品牌的實踐與理論研究也日漸成熟。但反觀許多中國工業(yè)企業(yè)，卻總給人一種遠離終端、埋頭研發(fā)、被動配送、無休止的價格談判、一個永遠的配角的深刻印象。其實中國經(jīng)濟已進入品牌競爭力時代，這表現(xiàn)在經(jīng)濟領域的方方面面。在短缺經(jīng)濟時代，工業(yè)產(chǎn)品可以沒有品牌，但在過剩經(jīng)濟時代，工業(yè)產(chǎn)品也必須做品牌。在當今品牌競爭的時代，無論是強勢如領袖品牌還是弱勢如拾遺補缺品牌，都處于不進則退的競爭環(huán)境。雖然競爭對手可以復制產(chǎn)品、服務、技術以及流程，但是它們無法復制一個卓越品牌。對于企業(yè)來說，一個卓越品牌就意味著長期的成功營銷和利潤。工業(yè)品市場經(jīng)歷產(chǎn)品競爭、成本競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭之后，就會發(fā)現(xiàn)品牌競爭勢在必行，市場經(jīng)濟的熔爐必須要求中國的工業(yè)企業(yè)錘煉出自己的品牌競爭力。
一、工業(yè)品品牌推廣的注意事項
工業(yè)品與一般快速消費品在營銷模式之間的差異，工業(yè)產(chǎn)品不會直接面對消費者，因為工業(yè)品的目標客戶相對比較窄，以公司集團為主體，需要樣板工程，參觀考察等方式是比較適用的，所以，就更加認為“皇帝女兒不愁嫁”，只要注重產(chǎn)品質(zhì)量就可以了。然而，工業(yè)品發(fā)展的過程中，我們發(fā)展企業(yè)在營銷上出現(xiàn)了許多的問題，迫使我們不得不思考品牌的問題。目前工業(yè)企業(yè)在品牌上存在的問題：市場競爭越來越激烈，價格越來越低。國際營銷大師米爾頓?科特勒在談及中國工業(yè)品制造業(yè)時，指出“對于高品質(zhì)產(chǎn)品進入發(fā)達市場時，在質(zhì)量、價格方面的控制力不大，中國企業(yè)需要從品牌上獲得30%的利潤而不是10%―15%的市場加工費”。毋庸置疑，品牌產(chǎn)品可以賣更高的價格，并且依舊具有極強的競爭力，這就是做品牌的魅力。
今天我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的時代已經(jīng)過去了，產(chǎn)品無法長期引導市場，然而，市場卻可以用品牌來塑造，今天，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的工業(yè)品企業(yè)，例如：徐工集團的產(chǎn)品是一系列的工程機械，卡特彼勒是世界工程機械的巨頭，他是機械產(chǎn)品也是全覆蓋的；世界著名市場戰(zhàn)略家杰克特羅特在分析未來市場品牌的意義時指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益；另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競爭者。”應該說，特羅特先生指出了中國工業(yè)品企業(yè)國際化的必然出路。工業(yè)品企業(yè)中已經(jīng)有很多企業(yè)開始著力于品牌傳播和建設，并提出企業(yè)要基于“產(chǎn)品”和“品牌”兩個主旋律來經(jīng)營，如玉柴動力、時風發(fā)動機、博世等諸多企業(yè)品牌的廣告頻繁露臉于中央電視臺，成為工業(yè)品品牌營銷的時代先鋒。這給我們發(fā)出了一個強烈的信號，那就是工業(yè)品企業(yè)開始逐步進入品牌時代。
一個成功的品牌是一個好的產(chǎn)品、服務、人或地方，使購買者或使用者獲得相關的或獨特的最能滿足他們需要的價值；它的成功源于面對競爭能夠繼續(xù)保持這些價值，形成某種與眾不同的競爭優(yōu)勢。隨著工業(yè)品的優(yōu)秀產(chǎn)品優(yōu)勢慢慢消失（如專利權(quán)到期），不同供應商之間就很少能形成價格差異，在成熟的工業(yè)品市場上普遍存在著價格競爭的壓力，對于許多供應商來說，防止普通化趨勢的營銷努力是工業(yè)品策略的關鍵。工業(yè)品市場上的產(chǎn)品差異化很難，而對于通用品來說，價格是主導的購買標準，因為供應商提供的商品都基本相同。為了跳出價格惡性競爭的圈子，工業(yè)品供應商必須以打造企業(yè)整體品牌為突破口，從客戶心理、情感、精神的角度樹立某種差異化的競爭優(yōu)勢。
二、對德國巴斯夫品牌傳播策略的分析
在歐美地區(qū)，對巴斯夫家喻戶曉。巴斯夫是一間有著近150年歷史的化工巨頭。1865年創(chuàng)立于德國路德維希港，是目前世界上最大的化工公司，早在1885年就開始向我國的上海出售燃料。這不僅因為其化工“老大“的地位和世界領先的技術，還得益于其在環(huán)境保護領域的一貫努力。
一提起化工，人們經(jīng)常會想起難聞的氣體、灰蒙蒙的天空，轟隆隆的噪音和骯臟的污水。的確，過去巴斯夫也曾經(jīng)對萊茵河水的污染有一定的責任。但是現(xiàn)在，凡是到過德國路德維希港巴斯夫總部的人，都會驚嘆那里的萊茵河水何以如此清澈。在萊茵河水流平穩(wěn)的河段，夏天會有許多居民和游人下河游泳。為了這，巴斯夫用了20年的時間。2010年在中國市場，巴斯夫的《同耕耘?同成長?幸福收成同分享》系列廣告里，廣告風格為簡潔的畫面，形象地訴說著巴斯夫與中國的關系，不僅具有強烈的視覺沖擊力，更能深刻地表達出中西文化合璧、兼容并蓄，共同分享幸福的蘊涵。
不言而喻，作為一家化工企業(yè)，巴斯夫非常善于營造與中國消費者的以親和力和認同感。正如它的廣告文案一樣，“如果說愛是一種化學作用，那么，我們相信化學定能讓世界變得更美好。化學作用就是在元素之間創(chuàng)造和諧關系，是化解沖突，探索和和之道的秘密方程式，化學最終創(chuàng)造了人與人以及萬物之間的和諧關系。” 巴斯夫廣告的取巧之處在于既說出了真相，又用了一種富含感情的方式。
每一家企業(yè)要想實現(xiàn)利潤的最大化，都必須和公眾拉近距離，營造一個有利于企業(yè)發(fā)展的寬松環(huán)境。在這方面，巴斯夫公司著力于融入本土化的經(jīng)營理念，無疑是值得稱道的。應該說，在全球經(jīng)濟一體化的進程中，外企進入中國的價值不僅表現(xiàn)在資金、技術和人才等方面，還包括不同文化之間的溝通本領。
三、巴斯夫的成功對中國工業(yè)企業(yè)的啟示
對于中國的工業(yè)企業(yè)，一個需要迫切解決的問題就在于擁有了強勢產(chǎn)品之后，如何進行品牌建設與品牌延伸，進而提升企業(yè)整體品牌競爭力，進而帶運企業(yè)其他產(chǎn)品族群銷售。這就需要確定市場對企業(yè)的品牌認可與否，確定市場與客戶對產(chǎn)品品牌延伸的認可與否，如何為品牌搶占客戶心智資源。現(xiàn)實的解決之道就在于制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，因為品牌建設的基礎是品牌戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略的優(yōu)秀是品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略決定企業(yè)在商場中的位置，制定品牌戰(zhàn)略目的在于將自己的品牌與競爭對手區(qū)別開來。
具體來說，發(fā)展工業(yè)品牌的四種模式，可以通過人員推銷，來達到交易而與一個或多個潛在用戶進行面對面的交流方式來達成簽單。還可以通過銷售促進，鼓勵用戶對產(chǎn)品與服務進行嘗試的短期激勵。例如：包裝行業(yè)第一品牌――瑞典的利樂，直接送設備給蒙牛、伊利等公司，從而拉動終端用戶的需求，達成銷售促進的目的。第三種是我們通常所說的公共關系，為提高或保護公司的形象或產(chǎn)品而設計的各種方案。營銷研究表明對于復雜、昂貴、風險大產(chǎn)品的購買企業(yè)形象好的企業(yè)更容易獲得訂單。本文則主要分析工業(yè)品牌塑造中廣告這種推廣方式的價值。
廣告是指有特定的出資者付費所進行的構(gòu)思、商品與服務的非人員的展示和促進活動。工業(yè)品營銷中廣告的作用不如消費品那么明顯，一般不會出現(xiàn)廣告投放量與銷售增長關系特別明顯的現(xiàn)象。但是我們也不能低估廣告在工業(yè)品促銷中的作用。正如科特勒所言“有些工業(yè)品公司廣告支出嚴重不足，無法提高在用戶中的知名度與得到認可。他們低估了公司形象和產(chǎn)品形象在售前爭取消費者的能力”。
1.媒體正面報道。
2.行業(yè)期刊廣告。雜志的手中比較集中，且大部分都是企業(yè)的目標顧客。
3.視聽材料：隨著電腦的日益普及，越來越多企業(yè)開始制作多媒體光盤來宣傳企業(yè)或產(chǎn)品。工業(yè)品，尤其是復雜設備的銷售，利用多媒體技術可以讓用戶更直接、更清楚地了解企業(yè)和產(chǎn)品。同時，企業(yè)可以編訂印刷精美的宣傳手冊者對用戶郵寄會直接發(fā)放。通過宣傳手冊傳達例如企業(yè)是做什么的，產(chǎn)品型號，功能特點等信息。
4.網(wǎng)絡推廣：工業(yè)品的采購決策做出之前往往會有一個信息搜集的過程，越來越多的人習慣于利用因特網(wǎng)收集信息。企業(yè)通過建網(wǎng)站，做廣告等等方式在網(wǎng)上全面宣傳自己。
5.VI設計：品牌的視覺形象識別設計代表企業(yè)的標志和圖形來宣傳企業(yè)，樹立企業(yè)形象。
[摘要] 工業(yè)品市場經(jīng)歷產(chǎn)品競爭、成本競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭之后，進行品牌競爭勢在必行。因此，本文在探討工業(yè)品品牌的價值和內(nèi)涵的基礎上，試圖為工業(yè)品品牌策略提出可供參考的思路。
[關鍵詞] 工業(yè)品品牌策略目標受眾
“工業(yè)品一般指工商企業(yè)、政府機構(gòu)或者事業(yè)單位所購買，用于生產(chǎn)、銷售、維修或研究與發(fā)展的產(chǎn)品及其服務的總稱。”關于工業(yè)品的品牌塑造，傳統(tǒng)觀點認為工業(yè)品是標準化的同質(zhì)產(chǎn)品，而且，對象是組織或者機構(gòu)，購買方式主要是集團購買。因此，在營銷過程中，以針對小眾群體的公關往往可以獲得更好的效果，許多工業(yè)品即使沒有品牌支撐仍然能夠獲得較好的銷售效果，很多企業(yè)認為：工業(yè)品不需要品牌。但是，隨著市場競爭的進一步規(guī)范化，品牌在工業(yè)品購買決策中將發(fā)揮著越來越大的影響力，這個時候，品牌的價值就凸現(xiàn)出來了。
一、工業(yè)品塑造品牌的背景和意義
自2003年以來，總國經(jīng)濟整體進入了一輪新擴張，由于經(jīng)濟高速增長導致的競爭加劇，客戶群體購買行為的理性和規(guī)范，產(chǎn)品、價格嚴重同質(zhì)化，以產(chǎn)品為主導營銷模式成為工業(yè)企業(yè)成長的瓶頸，眾多工業(yè)品產(chǎn)品和企業(yè)開始轉(zhuǎn)變思路，將營銷的重點轉(zhuǎn)移到大眾品牌塑造。
1.獲得更大的利潤空間。在消費品領域，品牌產(chǎn)品的定價可以比普通產(chǎn)品高30%甚至更多，而市場競爭力并不因此下降。而在工業(yè)品領域，市場的發(fā)展趨勢也越來越接近于此。
2.可以獲得更多市場機會。工業(yè)品大眾化品牌可以對機構(gòu)采購團隊形成一個“綜合影響力”，容易在競爭中勝出。同時，品牌對消費也者形成了一定的影響力，而客戶在選擇的時候一般將消費者的感受作為最重要的參考因素。
3.通過品牌維持與客戶的關系，獲得長遠的競爭優(yōu)勢。品牌能最大限度地提高客戶的偏愛度和忠誠度。而這種偏好和忠誠正是保持長遠競爭優(yōu)勢的保證。
4.品牌有利于樹立差異化競爭優(yōu)勢。工業(yè)品的產(chǎn)品差異化很難，而對于通用品來說，價格是主導的購買標準，為了跳出價格惡性競爭的圈子，工業(yè)品供應商必須以打造企業(yè)整體品牌為突破口，從客戶心理、情感、精神的角度樹立某種差異化的競爭優(yōu)勢。
二、工業(yè)品品牌策略的內(nèi)涵
“品牌是一個商品透過消費者生活中的認知、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關系”因此，品牌本身就是一個以消費者為中心的概念。因而，來源于消費品品牌的經(jīng)驗同樣適用于工業(yè)品。
正如國際營銷大師米爾頓?科特勒所說：“對工業(yè)品制造企業(yè)來說，創(chuàng)建品牌并非目的，而是要通過品牌告訴客戶，你為他創(chuàng)造了什么價值。比如你可以降低他的生產(chǎn)成本，可以提高他的產(chǎn)品質(zhì)量，或者可以增強他的市場競爭力等等。當你的品牌擁有了這樣的說服力，那么可以想象你將對一切競爭對手不戰(zhàn)而勝。”因此，工業(yè)品的品牌策略應當而且必須以特定的大眾消費群體作為對象。以個別決策人員作為目標對象的策略無法形成完整的品牌，充其量僅僅是一定范圍內(nèi)的知名度。
這個問題一直是限制工業(yè)品品牌塑造的桎梏。一直以來，由于工業(yè)品直接面對的客戶是企業(yè)，按照常規(guī)思維，其品牌傳播的對象似乎也應針對直接客戶。然而，當工業(yè)品在塑造品牌時打破了必須要面對直接客戶的思維定式時，它就會發(fā)現(xiàn)一個可以大有作為的廣闊天地。一個企業(yè)要處理的多個層面的關系，絕對不單單只是個別的決策關鍵人物，即使他們，也并不是孤立的存在，而在處在一種復雜的社會關系之中，這些最終都成為他們決策的重要影響因素。
三、工業(yè)品品牌策略思路
工業(yè)品和消費品一樣，最終還要面對消費者的選擇。事實也證明，適用于消費品的品牌策略依然也適用于工業(yè)品。然而，這種適用并非不加區(qū)別的直接挪用，因此，本文在借鑒消費品品牌策略的同時，結(jié)合工業(yè)品的個性，為其品牌策略理清思路。
1.明確多層次的目標受眾。工業(yè)品的目標對象比消費品要復雜，它所針對的受眾群體是多層次的。機構(gòu)的決策管理人員是工業(yè)品品牌傳播一直以來的主要對象，除此以外，和該工業(yè)品最終消費相關消費者也必須被確定為品牌策略的目標受眾，他們才是工業(yè)品品牌得以形成的基礎力量。有了明確的受眾對象，就可以以此為依據(jù)，制定有針對性的傳播方案。
2.確定品牌發(fā)展的長遠規(guī)劃。對于工業(yè)品企業(yè)來說，除了打好產(chǎn)品基礎以外，企業(yè)還必須為品牌的發(fā)展提供管理基礎和思想基礎。管理基礎涉及到各種資源的有效利用，并且在組織形式和執(zhí)行方法上提供一種規(guī)范，使品牌策略能夠正確地執(zhí)行；而思想基礎則是企業(yè)應該具備的品牌理念和意識，即包含著企業(yè)對于品牌的發(fā)展方向和發(fā)展前景的規(guī)劃。
3.使用整合營銷傳播的手段。凡是目標受眾能夠獲得有關本品牌感覺和知覺的信息來源都應當加以管理。在工業(yè)品營銷傳播中比較多采用的展會傳播、公關傳播、俱樂部傳播以及和下游廠商的聯(lián)盟傳播等，把這些手段統(tǒng)一整合起來，每個不同的時期針對特定的目標，傳達一致信息，塑造完整形象，深化消費者對品牌內(nèi)涵的理解，能夠更有效地建設品牌。
4.重視廣告?zhèn)鞑サ淖饔谩V告?zhèn)鞑ピ趥鬟_信息的優(yōu)勢體現(xiàn)在面的廣泛性上，對于擴大品牌在消費者中知名度的作用最明顯，通過消費者的反拉動力使工業(yè)品成為最終產(chǎn)品不可缺少的一個關鍵組成部分。此外，通過廣告還可以培育下游市場、拉動股票買氣、獲得銀行融資、協(xié)助前線銷售、爭取營銷通道、提升用戶信息和滿意度、提升員工士氣、爭取跨國合作項目等等。
四、結(jié)語
中國離“品牌強國”還有一段很長的路要走。“品牌強國”不僅要消費品建設品牌，更重要的是工業(yè)品建設品牌，工業(yè)品品牌的建設必須打破原有的傳統(tǒng)觀念，探索適合其特征的品牌策略。
[摘要] 隨著市場越來越規(guī)范、透明和公開化，企業(yè)面臨的競爭也越來越激烈，品牌在工業(yè)品采購決策中的重要性越來越明顯，不少企業(yè)開始意識到產(chǎn)品是一時的，只有品牌才有長久的生命力。品牌塑造成為工業(yè)品發(fā)展的必由之路。但由于各種原因，人們對工業(yè)品牌的建立和傳播仍有不少誤區(qū)，本文通過管理學當中5W1H分析方法就工業(yè)品的品牌建立和傳播進行分析，通過對工業(yè)品牌傳播的研究現(xiàn)狀及問題的分析，進一步地看清工業(yè)品傳播的本質(zhì)所在。
[關鍵詞] 工業(yè)品品牌 5W1H 品牌傳播
玉柴動力、時風發(fā)動機、博世、中聯(lián)重科這些工業(yè)品品牌廣告頻頻露臉于中央電視臺，YKK、萊卡等這些品牌的公關活動也向公眾發(fā)起了猛攻。企業(yè)經(jīng)營環(huán)境、營銷方式的改變、競爭的加劇等導致這些以往在公眾面前默默無聞的企業(yè)開始高調(diào)起來。再加上中國很多行業(yè)的企業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)開始進入成熟期，各大企業(yè)開始向行業(yè)“龍頭老大”發(fā)起沖擊，或者這些企業(yè)本身已經(jīng)是行業(yè)龍頭老大，但離國際化仍有一段不短的距離。
5W1H分析法又稱為六何分析法，是一種思考方法，也可以說是一種創(chuàng)造技法。是對選取定的項目、工序或操作，都要從原因（何因）、對象(何事）、地點(何地）、時間(何時)、人員(何人)、方法(何法)等六個方面提出問題進行思考。這種看似很可笑，很天真的問話和思考方法，卻可以使思考的內(nèi)容深化、科學化。
一、Why：為什么要做工業(yè)品品牌推廣
為什么要做品牌？是為了獲得更大的利潤空間，更好地規(guī)避價格戰(zhàn)，是可以更多地獲得市場機會、為了獲得國際競爭力、提升抗危機能力、獲得長期的競爭優(yōu)勢。
彼德?切維頓在《品牌實施要點》一書中說到：圖中列出了顧客對工業(yè)品供應商與服務供應商的一些最典型的要求，因此也是建立品牌定義所需要的一些最典型的條件，這些條件的重要程度是逐步遞增的（就好像情感價值模型一樣），因此，條件越靠上，我們能期待得到的忠誠度也就越高。
從表中可以看出，對于工業(yè)品企業(yè)來說，打造品牌的目的中,價格因素僅僅是最低層次的。對客戶來說,一個真正的品牌可以提供解決方案,甚至可以變革企業(yè),可以塑造市場。而目前大多數(shù)工業(yè)產(chǎn)品企業(yè)在品牌塑造中最直接的目的都是為了能在價格戰(zhàn)中,提升自己的競爭力。而對于如何成為一個真正的品牌的考慮并不長遠。
大多數(shù)企業(yè)都會告訴你,是為了在價格戰(zhàn)中，提升自己的競爭力。這本身并沒有錯,事實上，就在品牌傳播的過程中，我們在考慮品牌目的的什么,更應該想到的是我們品牌能給客戶帶來什么?也就是說在價格和質(zhì)量之外,客戶為什么還要購買我的品牌?
正如科特勒所說:對工業(yè)品制造企業(yè)來說，創(chuàng)建品牌并非目的，而是要通過品牌告訴客戶你為他創(chuàng)造了什么價值，比如，你可以降低他的生產(chǎn)成本，可以提高他的產(chǎn)品質(zhì)量，或者可以增強他的市場競爭力等等。當你的品牌擁有了這樣的說服力，那么可以想象你將對一切競爭對手不戰(zhàn)而勝。
文興集團（國際）有限公司在其廣告中一直強調(diào)“文興一直致力于傳遞給服裝設計師一種想象、一種激情”，是“一個為設計師而生的面料品牌”。
二、Whom：工業(yè)品品牌的對象指向誰
工業(yè)品品牌形成要經(jīng)過政府（如行業(yè)管理部門、協(xié)議組織）、行業(yè)專家、媒體、客戶（包括經(jīng)銷商、最終客戶）、競爭對手、甚至于銀行等諸多社會力量的認可，而如何獲得這些社會力量的認可，就成為品牌傳播管理工作的方向和目標。也就是說，工業(yè)品品牌的建立和傳播幾乎涉及到企業(yè)的所有利益相關人。同時，不同的利益相關人對企業(yè)的認可側(cè)重于不同的角度，所以，在工業(yè)品牌的傳播中，必須針對不同的目標相關利益者，用不同的方式，傳播不同的內(nèi)容。
即便是在相同利益群體當中，同樣也會存在著傳播的差異。工業(yè)品的客戶和消費者多為單人選擇和購買不一樣，往往涉及到是企業(yè)整個采購團隊的關系。有采購人員、采購決策人員、產(chǎn)品使用人員、企業(yè)采購管理人員。不同的人，有其不同的采購動機。所以，在品牌傳播時，一定要找到關鍵的采購決策人。比如，在服裝輔料行業(yè)，如鈕扣、拉鏈等生產(chǎn)企業(yè)來說，服裝企業(yè)的設計師對于輔料的采購往往起著決定性的作用，雖然在輔料的實際采購當中，設計師并不露面。
不同的人群，對于品牌的側(cè)重點也有所不同。比如，媒體更多地關注企業(yè)的最新理念或者經(jīng)營，客戶高層更看重的是企業(yè)整體形象，要獲得協(xié)會和專家的信任，離不開企業(yè)領導的人公關。而客戶采購人員更看重品牌的價格、質(zhì)量以及利益等。而具體使用產(chǎn)品的人則更看重產(chǎn)品在使用過程中是否便利以及售后服務等等。針對這些不同人群的品牌宣傳內(nèi)容也應該有所區(qū)別。
所以，要做好工業(yè)品牌的傳播和推廣，一定要努力厘清行業(yè)的傳播對象，這樣才能夠準確地選擇能真正影響到目標對象的媒介或推廣方式。
三、Where:工業(yè)品品牌推廣的區(qū)域選擇
進行全國性的品牌推廣還是區(qū)域性的品牌推廣？這個困擾消費品牌推廣的問題，對于工業(yè)品牌來說，同樣是一個繞不過去的命題。事實上，在品牌推廣的區(qū)域選擇上，工業(yè)品牌的推廣和消費品牌的推廣并無多大區(qū)別。有全國性的推廣活動，同時也有所側(cè)重于區(qū)域性的品牌推廣。
全國性地推廣可以選擇全國發(fā)行的一些專業(yè)的雜志、刊物，一些全國性的展會、論壇等。而在選擇區(qū)域性的推廣活動時，可以從以下幾方面進行考慮：
1.配合營銷的總體目標，選擇市場潛力較大或者企業(yè)將要重點開發(fā)的市場，此時，廣告的效用將達到最大化。
2.選擇較有形象輻射力的城市和區(qū)域。如北京、上海、廣州。這些區(qū)域往往是產(chǎn)業(yè)的中心,如服裝行業(yè)的設計中心在北京,而國際大品牌的外貿(mào)中心則在上海。深圳在全國電子市場中的地位舉足輕重。選擇這樣的城市進行品牌推廣往往能起來事半功倍的效果。
3.根據(jù)競爭對手。在品牌推廣中有一個非常實用的原則：以競爭對手所選擇的市場作為自己主推的市場。
四、When:什么時候是合適的時機
工業(yè)品牌推廣的時機選擇是工業(yè)品牌推廣中的一個難題，也是目前研究相對較少的一塊領域。工業(yè)品牌的建立并不像消費品一樣，憑著三個月的廣告就能敲開市場，而是需要企業(yè)在長期的經(jīng)營活動中逐步建立起自己的品牌，所以在消費品中常用的傳播時機的選擇方法在工業(yè)品牌的傳播中并不適用。所以，工業(yè)品牌的傳播更多將依據(jù)目標傳播對象的行為來定。
可將時機分為兩類：一是全年進行投放，如高炮廣告、報刊雜志廣告等。二是選取全年當中的某些適當?shù)臅r機，進行品牌推廣。這些可選的時機有：
1.行業(yè)的生產(chǎn)（銷售）高峰期來到前。大多數(shù)行業(yè)都有著生產(chǎn)和銷售的高峰前。在高峰到來時，生產(chǎn)和銷售往往會分散企業(yè)對于品牌相關信息的關注度。而在高峰前到來前，企業(yè)相關人員接觸廣告，參加活動的機會和可能性都更大一些。
2.行業(yè)展會。特別是全國性的行業(yè)展會，往往是一個重量級的推廣契機。企業(yè)除了參展之外，同時可以就如何在展會期間提高品牌的知名度和美譽度開發(fā)一些創(chuàng)意性的傳播活動。
3.行業(yè)的相關論壇及會議。值得一提的是,品牌的接觸點在工業(yè)品牌中往往體現(xiàn)在銷售人員和客戶接觸的每一個“關鍵時刻”。
五、Who:由誰進行工業(yè)品品牌推廣
中國很多行業(yè)中遍布“隱形冠軍”。這些企業(yè)往往埋頭苦干,離媒體較遠。企業(yè)內(nèi)部也沒有這樣的機構(gòu)和部門來負責相關的品牌公關等事宜。即便一些企業(yè)有自己的品牌推廣部,但所起的更多的“AE”即客戶執(zhí)行的作用。所以,大多數(shù)企業(yè)都將品牌建立和推廣的工作交由專業(yè)的咨詢公司或廣告公司負責,甚至是全部托管。
交由專業(yè)的咨詢公司或廣告公司全部托管有它的利處:比如，企業(yè)可以揚長補短，專心做好生產(chǎn)和研發(fā)等工作……，但事實上，這種做法的弊端更大：
1.只重表現(xiàn)，忽視品牌內(nèi)涵。一般的品牌推廣機構(gòu)更擅長于品牌推廣。但工業(yè)品牌對客戶提供的品牌優(yōu)秀價值卻并不是廣告所能達成的,它最終仍是要落到技術、設計、價格、服務等企業(yè)的。
2.品牌推廣執(zhí)行難以到位。大多數(shù)品牌推廣機構(gòu)對行業(yè)的了解都不深刻，在具體的品牌推廣執(zhí)行中將會遇上很多難以逾越的障礙。比如，在公關活動中，如果品牌需以技術去打造其行業(yè)地位，獲得客戶的信任時，除了企業(yè)自身的技術人員能夠勝任個，品牌推廣機構(gòu)人員是無法完在這一任務的。
3.系統(tǒng)性缺乏。工業(yè)品牌推廣是個系統(tǒng)活，僅傳播一塊，就涉及到公關、廣告、展會、網(wǎng)站、推廣活動，甚至是攝影等內(nèi)容。有能力將這些所有的推廣整合在一起的公司幾乎沒有，若強行執(zhí)行，最后的傳播效果可想而知。
由此可見，工業(yè)品品牌推廣需要專業(yè)的廣告公司和咨詢公司配合，但品牌推廣一定要和企業(yè)培訓，甚至是企業(yè)的文化建設、組織結(jié)構(gòu)相結(jié)合。最主要的還是要構(gòu)建一個有利于品牌建立和傳播的企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境。
六、How：品牌建立和傳播的方法
工業(yè)品牌推廣的方式多種多樣。一般來說，可以四種模式來進行品牌的推廣：
1.人員推銷:人員推銷依據(jù)面對的客戶群不一樣，又可以分為銷售人員直銷、技術人員教育、人員推銷、高層銷售。
2.銷售促進:銷售促進是指輔助銷售，從而鼓勵用戶對產(chǎn)品與服務進行嘗試的短期激勵。在工業(yè)品牌中，銷售促進的作用仍是提升企業(yè)形象或者品牌形象。具體方法有：邀請客戶參加公司的工廠或技術中心等、樣板工程樹形象、改變付款方式、技術交流或培訓、會員俱樂部或大客戶制、互惠購買或是聯(lián)合推廣、試用與樣品贈送等。
3.公關:公關是建立企業(yè)形象或品牌形象非常有效的一種方式之一。要建立工業(yè)品牌,首先必須與行業(yè)協(xié)會、相關的政府官員、媒體記者或是行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士保持一種良好的關系。了解媒體或協(xié)會的一些需求,主動配合他們進行一些相關的推廣活動。積極參加業(yè)內(nèi)一些較有影響力的展會，在一些行業(yè)的高層論壇或是企業(yè)峰會上,企業(yè)領導人必須積極發(fā)言,體現(xiàn)出一個真正能引領行業(yè)發(fā)展的企業(yè)領導人應該具備的思想和魄力。同時,還可以主動的把握一些新聞宣傳的機會、積極參加一些社會公益活動,采取一些措施讓客戶主動積極地進行一些口碑宣傳。做好公關禮品的選擇等等。
4.廣告:廣告作為消費品牌建立和推廣的一種重要手段，在工業(yè)品牌推廣中的地位同樣重要。對于工業(yè)品企業(yè)來說,可以在行業(yè)的專業(yè)期刊上進行一些廣告投放,同時,更要組織好人力來進行軟文的創(chuàng)作,要知道媒體所需。利用網(wǎng)絡進行網(wǎng)站營銷和品牌推廣、輔助企業(yè)自身的一些宣傳手冊或畫冊、視聽材料、POP夾頁等。
事實上，工業(yè)品的品牌傳播是一個比消費品品牌傳播更為復雜的系統(tǒng)工程。品牌推廣和企業(yè)的營銷管理、組織架構(gòu)、人力資源、企業(yè)文化息息相關。同時，品牌形象又和企業(yè)形象、企業(yè)領導人形象結(jié)合密切。面對如此復雜的系統(tǒng)，就必須品牌定位和基礎上，圍繞品牌的優(yōu)秀價值觀，以5W1H的思考以工業(yè)品品牌的建立和傳播進行分析。
“我知道我的廣告費用一半是浪費了,但不知道浪費在什么地方”,但在工業(yè)品牌的建立和推廣中，企業(yè)所做的努力可能有一半是浪費了,但是不知道浪費在什么地方。5W1H做為傳播的最為基礎的一種分析方法，在工業(yè)品牌傳播中同樣適用。目前關于工業(yè)品牌具體的傳播研究較少，雖然在消費品牌打造的一些理論和方法同樣適用工業(yè)品牌,但兩者之間的差距仍是不可回避。中國是個生產(chǎn)制造大國,面臨著殘酷的國際競爭,中國制造企業(yè)不僅要做品牌,而且要以一種最為經(jīng)濟的方式打造品牌，5W1H這一最為簡單的理論對我們的企業(yè)界和工業(yè)品牌傳播機構(gòu)有一絲借鑒作用。
現(xiàn)在，任誰也不能忽視終端消費者的力量，即使是那些只是生產(chǎn)零部件或者提供原料的BtoB企業(yè)。
過去單純依靠人際關系、產(chǎn)品目錄、行業(yè)展會、電話或上門推銷等方式進行的營銷推廣活動如今已經(jīng)顯得有些單薄，有些無力。隨著市場競爭的加劇，市場交易開始變得透明化、規(guī)范化，工業(yè)品采購的決策主體也開始呈現(xiàn)多元化。
在這樣的背景下，越來越多的工業(yè)品或零部件廠商開始采用以終端消費者為導向的市場經(jīng)營策略。
華工建材企業(yè)會冠名足球隊，微處理器廠商會請明星做代言人，甚至是包裝器材供應商、化纖原料提供商也會大做廣告，進行轟轟烈烈的選秀活動。
傳統(tǒng)的工業(yè)品、零部件產(chǎn)品的概念正在被顛覆，傳統(tǒng)的營銷概念和模式在這些領域也正在被顛覆。
過去這些企業(yè)的營銷對象主要是直接針對工業(yè)采購客戶，它們不注重產(chǎn)品的品牌塑造型和推廣。現(xiàn)在，這些企業(yè)開始借鑒消費品的營銷思想和模式，采用一些大眾化、多元化的營銷手段，試圖通過影響終端產(chǎn)品的消費者反過來影響工業(yè)客戶的采購，因此對于品牌塑造和推廣也日益重視。
并不是只有蒙牛這樣的消費品企業(yè)可以贊助超女，杜邦萊卡的選秀活動“萊卡我型我秀”幾年下來運作得也頗為成功，而微處理廠商AMD為了宣傳其新品，也在今年有聲有色地做起了IT版的超女秀“我為雙核狂”。
這是因為終端的消費者正變得越來越細心，也越來越挑剔，他們不僅僅會比較終端消費品的品牌，對于這些消費品所使用的優(yōu)秀部件或原料也同樣關注，這一點甚至會影響他們的購買選擇一臺PC使用的是Intel芯片還是AMD的芯片，這個性價比所帶來的差異對消費者的購買決策有著很大的影響作用。
一件標有“我有萊卡”綠色小標牌的內(nèi)衣品牌，會讓很多消費者感覺到非凡的品質(zhì)和舒適度的提升；而那些瘋狂的探險家和不安分的“城市馬路”挑戰(zhàn)者，則不厭其煩地在產(chǎn)品說明書、衣服標簽的各個角落尋找GORE-TEX(戈爾特斯)的小標識。
當然，工業(yè)品采取大眾化營銷方式，如果操作不當，也隱藏著一定的風險，并且會產(chǎn)生極大的波及后果。比如以前很多鍋類產(chǎn)品都以含杜邦“特富龍涂層”為賣點，但是當杜邦特富龍危機事件發(fā)生之后，很多廠商為了讓消費者放心，都盡量不再提“特富龍”這幾個字，甚至開始主推“不含特富龍”的鍋類用品。“特富龍”，這個曾經(jīng)影響消費者購買的優(yōu)秀技術因為出現(xiàn)了品牌危機，反而給下游客戶和終端消費者造成了很不好的影響。
即使運作得當，也并非所有的工業(yè)品或零部件產(chǎn)品都適宜選擇大眾化營銷手段，對于消費品的營銷模式，也不能完全照搬。
但是不管如何，工業(yè)、品營銷的大眾化浪潮都是一種值得我們更多關注、更多研究的營銷新氣象。
【背景：】中電電氣原有的主力產(chǎn)品是SG10系列非包封敞開干式變壓器，這是2000年開始與美國杜邦合作，應用杜邦專利Reliatran變壓器技術生產(chǎn)的，已銷售三年，依賴其銷售慣性，雖仍可獲得一定的增長，但其空間已經(jīng)受到限制。從支撐品牌的角度出發(fā)，要維持未來幾年的高速增長，中電電氣需要一個戰(zhàn)略性的新產(chǎn)品來改善其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并作為增長引擎繼續(xù)推動銷售的高速增長。企業(yè)也早就意識到了這一點，并自主研發(fā)了以高絕緣油與高絕緣紙為主要材料的新一代配電變壓器，計劃同時向電力系統(tǒng)市場和直接終端用戶市場推出。
雖然擁有一定的市場空間，但如何才能使這個新產(chǎn)品肩負起企業(yè)的戰(zhàn)略目標？企業(yè)需要這個產(chǎn)品能夠為企業(yè)開拓新的價值區(qū)間，并進而給品牌以新的支撐，而不僅僅只是作為一個替代現(xiàn)有產(chǎn)品、延續(xù)原有價值序列的常規(guī)新產(chǎn)品推出。
在工業(yè)品市場，制造廠家是否需要品牌？對于工業(yè)產(chǎn)品的營銷，品牌的作用在哪里？在冰冷、拗口的技術名詞后，如何才能樹立起一個令人印象深刻、更加人性化的品牌？而工業(yè)產(chǎn)品，其購買決定是由群體決策的，如何才能讓每一個決策環(huán)節(jié)滿意？這也是企業(yè)成功的關鍵所在。相比于快速消費品行業(yè)，工業(yè)產(chǎn)品的品牌建設有其獨特性。中電電氣迅速成為中國配電變壓器行業(yè)領跑品牌的過程，也許能給中國的制造業(yè)企業(yè)一些啟示。
明確當前身份，解決品牌困惑新老員工、同行、企業(yè)領導人對企業(yè)模糊的描述就是企業(yè)優(yōu)秀價值所在，但直到今天終于第一次被明確、毫無疑義地寫在紙上，昭示于眾。企業(yè)當前身份的明確，也就明確了企業(yè)的戰(zhàn)略。
2002年，中電電氣決定引進外腦――沐古管理咨詢公司，進行系統(tǒng)的品牌規(guī)劃。這是因為在銷售額達到5個億之后，企業(yè)對如何進一步進行品牌建設產(chǎn)生了困惑。
連續(xù)3年超過100%的增長，使企業(yè)一直在加蓋新廠房、一直在培訓新員工、一直在面對新市場、一直在解決新問題。在這個不斷加速的過程中，企業(yè)家就是一部功率強大的馬達，驅(qū)動著整個企業(yè)向前突進；而企業(yè)的員工則不然――大量進入的新員工不了解企業(yè)，遲遲不能融入企業(yè)，遲遲不知道該干什么；部分老員工也面臨新問題，不知將要去哪里，不知將要干什么。企業(yè)過往的戰(zhàn)略，在新形勢下成為企業(yè)成長道路上已經(jīng)歷的一個路標，下一個路標在哪里？一些追隨企業(yè)前進的員工難以深入理解，更談不上堅決地執(zhí)行。高速發(fā)展的本身，既標示了方向，也丟失了方向。
所以，中電電氣迅速膨脹和發(fā)展帶來的直接問題就是：中電電氣現(xiàn)在是什么？中電電氣正在干什么？中電電氣將要干什么？要回答這些問題，首先就必須明確“中電電氣現(xiàn)在是什么”――必須明確企業(yè)的當前身份。
制造業(yè)企業(yè)資產(chǎn)的總和是由“品牌資產(chǎn)+客戶資產(chǎn)+知識資產(chǎn)+固定資產(chǎn)、凈資產(chǎn)”構(gòu)成。
其中，品牌資產(chǎn)是客戶資產(chǎn)和知識資產(chǎn)的上層建筑，客戶資產(chǎn)、知識資產(chǎn)是品牌資產(chǎn)的經(jīng)濟基礎，品牌資產(chǎn)與知識資產(chǎn)共同實現(xiàn)客戶資產(chǎn)，客戶資產(chǎn)又反過來使品牌資產(chǎn)、知識資產(chǎn)增值并日趨穩(wěn)定，繼而產(chǎn)生物質(zhì)的產(chǎn)出即固定資產(chǎn)、凈資產(chǎn)的增值。在這一組企業(yè)資產(chǎn)的關系中，作為企業(yè)存在理由的企業(yè)優(yōu)秀價值貫穿始終，找到了這個優(yōu)秀價值，也就明確了企業(yè)的當前身份，是之后所有工作的基礎。
在沐古公司對企業(yè)各層次新老員工進行的深入訪談中，員工們描繪了企業(yè)成員記憶中的中電電氣――總知道下一個增長點在哪里，總在做行業(yè)里其他企業(yè)沒做過的事；對行業(yè)資源的檢索中也發(fā)現(xiàn)，在同行企業(yè)眼中，中電電氣總是扮演“把其他行業(yè)的做法帶入電力設備行業(yè)”的角色，是近幾年行業(yè)新思想的發(fā)源地；而企業(yè)的董事長更是明確地指出，企業(yè)要在行業(yè)里做到數(shù)一數(shù)二，就必須主動去承擔社會責任，而創(chuàng)新是必須始終堅持的。
新老員工、同行、企業(yè)領導人對企業(yè)模糊的描述就是企業(yè)優(yōu)秀價值所在，但直到今天終于第一次被明確、毫無疑義地寫在紙上，昭示于眾。企業(yè)當前身份的明確，也就明確了企業(yè)的戰(zhàn)略。這些關于中電電氣的描述是企業(yè)在過去歲月中在各種場合、環(huán)境留下的印記，是與企業(yè)相關的各種利益群體對中電電氣價值的認同，是中電電氣優(yōu)秀價值的所在。
“液浸式變壓器”這一全新品類，把原來二分天下的變壓器市場變成了三分天下的局面，使新產(chǎn)品避免與其他企業(yè)的產(chǎn)品直接競爭；而將其定位為“城網(wǎng)專用”，則與最大的利基市場之間建立了先天的鏈接，在城網(wǎng)招投標中，更易脫穎而出，因為，“專用的”代表最專業(yè)的。明確了上層建筑，需要解決的是品牌的經(jīng)濟基礎問題，也就是企業(yè)的產(chǎn)品。只有用基于市場導向的視角審視企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)和對已有產(chǎn)品進行梳理，才能建立一個與企業(yè)的品牌價值相符合的產(chǎn)品體系。這樣的視角，往往在特定的時刻，能影響乃至改變一個企業(yè)的方向，進而影響到企業(yè)的未來。
1. 轉(zhuǎn)換新產(chǎn)品開發(fā)思路
從中電電氣優(yōu)秀價值出發(fā)，沐古公司為中電電氣建立了品牌金字塔，通過對不同產(chǎn)品線及產(chǎn)品的價值發(fā)掘，界定了作為品牌支撐的各產(chǎn)品不同的價值定位。在這個過程中，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一的問題成為了關注的焦點。
中國配電變壓器市場是一個傳統(tǒng)的由技術主導的專業(yè)市場，由于變壓器工作原理簡單，產(chǎn)品的基本結(jié)構(gòu)多年沒有根本性變化，原有的產(chǎn)品大類按材料分可分為油浸式變壓器和干式變壓器，技術創(chuàng)新多集中于材料領域，行業(yè)內(nèi)企業(yè)也習慣于從某項材料技術創(chuàng)新的角度定義新產(chǎn)品。通過國家標準中對產(chǎn)品編號的定義，行業(yè)成員可以很快地了解到任何一款新產(chǎn)品的各種主要技術參數(shù)，如絕緣等級、產(chǎn)品類別等，一直以來該行業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)都是按這樣的思路運作。這也導致大量的新產(chǎn)品在滿足技術人員對某項技術指標優(yōu)異性的追求之后被束之高閣，難以得到市場的承認。
轉(zhuǎn)換一下會如何？沐古重新定義新產(chǎn)品開發(fā)的思路：從用戶出發(fā)，而不是從純技術角度出發(fā)開發(fā)新產(chǎn)品。
中國城市發(fā)展的一個典型現(xiàn)象就是白天辦公及商務區(qū)人員高度集中，住宅區(qū)幾乎空無一人，而晚上則反過來，這導致用電高峰在城市的不同區(qū)域出現(xiàn)的時間不同。白天辦公及商務區(qū)用電負荷高，晚上住宅區(qū)用電負荷高，同一區(qū)域在一天中的電力負荷是一條起伏劇烈的曲線，要么高負荷、要么幾乎沒負荷。行業(yè)傳統(tǒng)的新產(chǎn)品開發(fā)思路是在給定負荷的前提下，盡量獲取某幾項技術參數(shù)（如溫升、噪音等）的最優(yōu)化，把這種變動的負荷看成是一個問題而非機會。沐古則認為，這既然是一個普遍現(xiàn)象，就意味著巨大的市場機會。因此，中電的開發(fā)，完全基于變動的負荷，與行業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品完全不一樣。變動負荷帶來的主要問題是變壓器能否承受負荷高峰對其的沖擊。為此，新產(chǎn)品采用高絕緣的β油與高絕緣的Nomex紙組合――實現(xiàn)較好的安全性能；略微提高負荷峰值狀態(tài)的能耗，大幅降低低負荷狀態(tài)下的能耗，使變壓器總能耗降低；同時高性能材料還帶來噪音的大幅降低和體積的減小；實現(xiàn)基本免維護并延長50%的使用壽命。從用戶角度出發(fā)，這解決了城市電網(wǎng)“癌癥”――空調(diào)帶來的瞬間用電量飆升導致電網(wǎng)崩潰的問題。
由于之前沒有哪個產(chǎn)品的開發(fā)以這種思路進行，這個新產(chǎn)品的推出將帶來巨大的、新的市場機會。
2. 建立獨立的新品類區(qū)隔為使新產(chǎn)品的獨特性盡可能突出，在傳統(tǒng)的油浸式變壓器和干式變壓器兩種品類以外，必須給新產(chǎn)品一個專屬的品類定義，以保護中電的創(chuàng)新思想在推廣中能突破行業(yè)原有概念的防線，并使新產(chǎn)品帶來的收益最大化。
中電提出“液浸式變壓器”這一全新品類，把原來二分天下的變壓器市場變成了三分天下的局面，同時用定價來確保該品類的建立。“液浸式變壓器”使用了較先進的材料，因此在定價上比油浸式變壓器高，比干式變壓器低，這樣，就既可增加企業(yè)的收益，同時還能傳遞“液浸式變壓器――比油浸式變壓器安全、比干式變壓器實惠”的品類利益。更為重要的是，獨立的品類區(qū)隔，能使新產(chǎn)品避免與其他企業(yè)的產(chǎn)品直接競爭。
3. 定義“城網(wǎng)專用”與利基市場鏈接
“液浸式變壓器”的品類定義使客戶可以清晰辨認產(chǎn)品，但如何促使其購買呢？隨著中國現(xiàn)代化和城鎮(zhèn)化進程的加快，用電負荷將主要集中于城市，城市電網(wǎng)的建設也就成為電網(wǎng)建設的重中之重。因此，城網(wǎng)是配電變壓器最大的利基市場。中電找出了“液浸式變壓器”適合城網(wǎng)的十大理由，將“液浸式變壓器”定位為“城網(wǎng)專用變壓器”：
這樣定位，就在獨占的產(chǎn)品品類與最大的利基市場之間建立了先天的鏈接，確保 “液浸式變壓器”擁有廣闊的市場空間。更為重要的是，這樣的定位使“液浸式變壓器”在電力系統(tǒng)城網(wǎng)項目進行的招投標中，更易脫穎而出，因為，它是“專用的”――也就是最專業(yè)的，這是一個很容易產(chǎn)生的聯(lián)想。
從2004年3月11日起，中電開始了在全國進行針對電力系統(tǒng)市場的“β液浸式變壓器”巡回推廣會，計劃在40個城市舉辦，重點邀請各地電力局的局長、主管副局長和總工程師以及相關人員；同時，在專業(yè)媒體刊登封面封底的整版廣告造勢。截至4月15日，上述舉措已吸引行業(yè)的普遍關注，并得到專家認可。
這個自己創(chuàng)造的新品類，在短時間內(nèi)就已獲得行業(yè)承認，這進一步從基礎層面完善了企業(yè)品牌的價值支撐，奠定了中電電氣未來發(fā)展的堅實基礎。
焦點傳播，工業(yè)品品牌之路
在工業(yè)品的營銷中，只有對銷售流程和客戶購買流程進行分析，才能針對產(chǎn)品營銷價值鏈條的特定傳播焦點制定有目的的重點投放，才能取得好的傳播效果。工業(yè)品制造商面對的市場是專業(yè)市場，其傳播不同于快速消費品的大眾傳播。經(jīng)過對其銷售流程和客戶購買流程的分析（見圖表7），發(fā)掘出了針對中電電氣營銷價值鏈條的特定傳播焦點，采取了有目的地進行重點投放，取得了很好的效果。
1. 產(chǎn)品標牌――產(chǎn)品安裝在哪，廣告就做到哪，相當多購買配電變壓器的客戶，會在購買前去已安裝并使用該產(chǎn)品的地方了解其使用情況――這就是企業(yè)現(xiàn)場展示的機會；
2. 電力局大門外的戶外廣告――每天，最重要的客戶都至少看到產(chǎn)品兩次。熟悉是銷售的第一步。
3. 南京祿口機場三幅30米長大路牌、揚中長江大橋鎮(zhèn)江一側(cè)橋頭路牌――中電電氣企業(yè)位于鎮(zhèn)江，由于采購緊額較大，在談判時，企業(yè)客戶及相關部門的政府官員都會到企業(yè)前來考察，在這些人必經(jīng)的交通要道處設立大型戶外廣告，可以讓客戶在考察全程開始前就感受到企業(yè)的實力和銷售意志。
4. 針對決策流程的每一個環(huán)節(jié)設計營銷手段，用細節(jié)打動每個環(huán)節(jié)的決策者。
中電電氣的經(jīng)驗告訴我們，在客戶相對專業(yè)、購買涉及環(huán)節(jié)多、參與購買角色多、購買決策時間長、客戶呈點式分布的B to B制造業(yè)專業(yè)市場上，全面性的大眾傳播往往事倍功半，收效甚微。針對制造業(yè)企業(yè)特定營銷價值鏈條尋找傳播焦點進行焦點傳播反而是一種行之有效的方法，有助于制造業(yè)強勢品牌的建立。這在中電電氣項目中被歸結(jié)為“六個一”工程，即：
1. 一個好標志標識是記憶的按鈕，承載并傳遞企業(yè)最優(yōu)秀的價值和承諾，達成與企業(yè)相關者的溝通。一個好的標識，是企業(yè)精神與遠景的凝聚，它升華企業(yè)的夢想，強化企業(yè)的意志。
2. 一個好包裝包裝不僅是包裝，還是產(chǎn)品最直接、最強有力的廣告媒介，也是客戶最初和最長期的使用體驗。眼見為實，是最強有力的銷售說辭。
3. 一句好廣告語 “城網(wǎng)專用變壓器”一句話鎖定一個市場，簡練、準確、直接。
4. 一套好平面稿
將企業(yè)標識轉(zhuǎn)化為企業(yè)形象象征，在所有的VI系統(tǒng)上使用，詮釋企業(yè)優(yōu)秀價值，準確傳遞企業(yè)新形象；在所有的平面廣告上，將電力對城市貢獻的意義――照明、驅(qū)動、供暖表現(xiàn)為產(chǎn)品的使命，使“城網(wǎng)專用”的概念得以落地。
5. 一本好畫冊
在客戶未接觸產(chǎn)品之前，一本畫冊要解決他們的所有認知，在某些特殊情況下，畫冊就是產(chǎn)品的一切。
6. 一個好戶外廣告
兩秒鐘，要保證觀者留下最重要的兩個記憶：企業(yè)標識名稱和其產(chǎn)業(yè)屬性，或是產(chǎn)品標識的視覺及“城網(wǎng)專用”的概念。
2004年2月下旬開始，中電電氣的銷售日漸增長，截至2004年4月15日，簽約銷售訂單已超過去年同期150%，且銷售仍處于增長態(tài)勢。個別熱點市場如江蘇無錫、山東濟南的重點目標客戶――電力系統(tǒng)的主要領導主動要求赴中電電氣參觀學習。短時間內(nèi)，新產(chǎn)品的銷售就達到了合理規(guī)模，新產(chǎn)品進入“生產(chǎn)―銷售―再生產(chǎn)―再銷售”的良性循環(huán)，并開始創(chuàng)造利潤。原主力產(chǎn)品SG10系列非包封敞開干式變壓器銷售也受到新產(chǎn)品銷售拉動，2004年首季度簽約銷售訂單已超過2.2億元人民幣，比去年同期增加1億元人民幣。
2004年4月以來，中電電氣的品牌化運作作為一個行業(yè)現(xiàn)象已起了廣泛關注，并引發(fā)了行業(yè)其他企業(yè)的品牌建設熱潮，中電電氣領跑行業(yè)的格局進一步清晰和強化，焦點傳播作為制造業(yè)建立強勢品牌的一種工具也經(jīng)受了事實的驗證。
事實上，對于工業(yè)品和快消品而言，大眾消費者接觸最多的則是快消品。因為，工業(yè)品用于社會再生產(chǎn)，面向企業(yè)，而快消品面對的是成千上萬的大眾消費者。因客戶群的本質(zhì)不同，使兩者在營銷理念、思路、手段等方面存在諸多差異。如果將工業(yè)品與快消品以擬人的方式加以區(qū)隔，在我看來，工業(yè)品品牌是公的，而快消品品牌是母的。
男人與女人在家庭、事業(yè)、社會中所擔任角色以及與生俱來的生理差異而導致男人與女人在思維方式、行為方式上的不同。面對殘酷競爭和巨大壓力的時候，男人更多的是主動出擊、主動擔當，做的多而說的少，講究以實力說話，不斷“修身”、奮斗以獲得事業(yè)上的成功、贏得社會尊重。而女人則以柔為美，感性、善變、被動接受等。在面對壓力、困難、危機時，發(fā)發(fā)牢騷、哭訴哭訴、眼淚盈眶等都是正常現(xiàn)象，因為女子的柔美才凸顯出男子的擔當。那么，如果以擬人的方式探討工業(yè)品與快消品的品牌建設，其路徑有何差異？
營銷思路：主動出擊與被動挑選
菲利浦?科特勒認為工業(yè)品營銷的主要特性為：產(chǎn)業(yè)客戶，團體采購，供購雙方關系密切，目標客戶群體相對明確，購買者數(shù)量少但購買量大。此外，供購雙方關系密切。因工業(yè)品客戶指向性明確、客戶量少、單次成交量大，因此，工業(yè)品營銷更多采取的是主動出擊，一對一定點式大客戶服務，以個性化定制、精細化營銷取得訂單。
而快消品針對的卻是成千上萬的普通消費者，數(shù)量龐大、消費行為特征、心理特征等各不相同，需要對市場進行切割、對人群進行細分，尋找到更為清晰、明確的目標消費群，并在此基礎上深入研究消費者，讓產(chǎn)品設計、包裝、終端貨柜陳列、廣告訴求等更為貼合消費者。
“一切以消費者為中心”是快消品營銷的優(yōu)秀所在，消費者成就了快消品品牌，也讓快消品品牌間的競爭越來越激烈，爭奪消費者成為快消品品牌的營銷之重，一旦營銷失策，企業(yè)將陷入萬劫不復的深淵，第五季、三鹿、雙匯以及最近的李寧等都以血一樣的慘痛教訓告訴我們：對于快消品而言，成也消費者，敗也消費者。越來越多的快消企業(yè)在消費者身上花盡心思，力求在琳瑯滿目的商品海洋中讓消費者選中自己，而不是對手。
營銷方針：重實干與重宣傳
最舍得投入廣告費來打造品牌的行業(yè)，莫過于快消品行業(yè)。快消品宣傳得多，廣告鋪天蓋地、傳單折頁滿天飛，而工業(yè)品營銷則較為低調(diào)，很少聽到工業(yè)品的聲音，但并不影響以華為為代表的工業(yè)品企業(yè)走向國際，成為享譽全球的國際品牌。工業(yè)品更多的是實干，強調(diào)的是經(jīng)濟價值和實用性，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、較高性價比產(chǎn)品贏得客戶，以科學的客戶關系管理服務好客戶，為客戶創(chuàng)造更高效益，成為客戶心目中首選的供應商。
三一重工始終以領先世界的產(chǎn)品品質(zhì)領導行業(yè)，以進取的精神不斷技術創(chuàng)新。1998年，三一重工初入工程機械行業(yè)便嶄露頭角，研制出當時國內(nèi)首臺37米臂架泵車，開啟中國工程機械趕超時代，此后在產(chǎn)品品質(zhì)上不斷超越：相繼研發(fā)出世界首臺微泡瀝青水泥砂漿車、世界最長臂架泵車、世界首臺全液壓平地機等一大批世界首創(chuàng)的產(chǎn)品，贏得了國際工程機械巨頭的尊敬，走上由中國制造到中國創(chuàng)造的品牌之路。
與工業(yè)品埋頭苦干形成鮮明對比的是快消品的廣告宣傳鋪天蓋地。電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡等媒體資源是快消品品牌宣傳爭奪的戰(zhàn)略高地。2011年，中央電視臺黃金資源廣告招標會招標總額達126.省略）
1工業(yè)品品牌建設的重要性
通常情況下，品牌都是因為其效應性因素功能的發(fā)揮才使得表現(xiàn)性因素廣為人知、具有意義的。由此可見，品牌的效應性因素是品牌具有價值的關鍵所在。正因為品牌具有一定的效應，品牌建設的重要性也就凸現(xiàn)出來了。總體來說，工業(yè)品品牌的重要性體現(xiàn)在如下幾個方面。
1.1品牌是保護品牌擁有者利益的有效方式
經(jīng)過法律注冊的品牌是企業(yè)一種特有的資源，它受到法律的保護，其他企業(yè)不得仿冒和使用，若發(fā)現(xiàn)冒牌商品可依法追究并索賠。此外，一個強有力的品牌，可以獲得差異化的競爭優(yōu)勢，有效阻止競爭對手進入目標市場。美國工業(yè)品營銷專家保羅?海格(PaulHague)研究指出“品牌塑造在工業(yè)市場中是一個有效的競爭策略，一個強勢的品牌將可以有效阻擋競爭對手的滲透[2]。”
1.2品牌可以幫助目標客戶識別和選擇可靠的商品
雖然工業(yè)品和最終消費品的消費主體不同，但任何類型的消費者都往往會依據(jù)品牌做出購買決策。鮑爾?迪翁(PaulA.Dion)和彼得?班廷(PeterM．Banting)通過研究指出：工業(yè)品市場上的購買者在選擇供應商時明顯更加忠誠于產(chǎn)品品牌[3]。還有學者研究認為：對于工業(yè)品市場上的顧客而言，供應商品牌和聲譽(這兩者通常是相得益彰的)常常比產(chǎn)品介紹更有影響力[4]。這主要是因為品牌產(chǎn)品往往能夠提供一種額外的、可置信的承諾，在產(chǎn)品種類豐富且有些魚目混珠的市場中，客戶為了避免因信息不對稱引起的利益損失，更愿意選擇品牌產(chǎn)品，尤其是強勢品牌產(chǎn)品。
1.3品牌是企業(yè)形象樹立的有效途徑
品牌既是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是一筆巨大的財富。品牌作為企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能、用途等級的概括，它也凝聚著企業(yè)風格、精神和信譽。一般來說，有了品牌也就容易塑造企業(yè)的形象，這一點在工業(yè)品市場中更是如此。在大多數(shù)B2B的工業(yè)品交易市場中，有價值的品牌通常就是公司的名稱，而打算當作品牌推向市場的產(chǎn)品標簽則可能只是數(shù)字或代碼[5]。因此，在工業(yè)品市場中，提升企業(yè)形象更要注重品牌的建設和塑造。
1.4品牌是聚集企業(yè)發(fā)展資源的有利工具
品牌的傳播可以使產(chǎn)品為廣大客戶和社會所認可，社會的人才、資本、政策等資源也會傾向于那些有較強品牌形象的企業(yè)，例如好的品牌將使企業(yè)更容易招聘和留住人才，可以說，一個積極的品牌形象可以吸引所有的利益相關者。名牌積累、聚合了足夠的資源，就會不斷衍生出新的產(chǎn)品和服務，名牌的衍生效應使企業(yè)快速地發(fā)展，并不斷開拓市場、占有市場[6]。由此可見，強大的品牌在工業(yè)品市場中也具有不可小視的價值。可以說，工業(yè)品品牌是一個功能強大的工具，它可以增加公司的業(yè)務，提供客戶忠誠度，帶來更多的利潤[7]。
2我國工業(yè)品品牌建設的不足之處
審視目前我國工業(yè)品市場中的現(xiàn)實情況，我們不難發(fā)現(xiàn)，我國工業(yè)品市場中的品牌建設還存在很多不足。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
2.1思想上不重視品牌的重要性
長期以來，在我國工業(yè)品營銷領域“，產(chǎn)品品牌無用論”一直占據(jù)工業(yè)品生產(chǎn)經(jīng)營者的頭腦。不少人普遍認為：關系是工業(yè)品銷售成功與否的關鍵因素，只要有關系就不愁銷售；而且工業(yè)品的銷售不和最終消費者直接接觸，也沒有人會像關注消費品品牌那樣關注工業(yè)品品牌。事實并非如此，關系在工業(yè)品銷售中一定程度存在著，它確實在一定程度上可以促成交易，但并不能滿足企業(yè)長遠發(fā)展的需要。同樣，品牌偏好不僅存在于最終消費品市場，在工業(yè)品市場也是普遍存在的。一個強勢品牌傳遞的信念、利益、功能、特征等品牌價值，可以滲透在最終消費品中，并被最終消費者所接受，這種滲透將阻礙最終消費品生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向競爭者的產(chǎn)品或服務，從而有利于工業(yè)品提供者的贏利。比如大多數(shù)電腦愛好者對英特爾的“Intelinside”的偏愛就是一個很好的說明。通過運作和努力，英特爾的“Intelinside”在最終用戶當中樹立起了強大的品牌形象，成為用戶公認的行業(yè)標準，這就有效地限制了PC機生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向其他品牌的CPU。
2.2品牌運作中缺乏對現(xiàn)代品牌傳播策略的有效運用
近些年來，盡管不少工業(yè)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)開始意識到品牌塑造的重要性和品牌效應對企業(yè)發(fā)展的重要價值，并開始為此做出了一些努力和探索，但效果卻并不盡如人意。究其緣由，我們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代品牌傳播策略在工業(yè)品企業(yè)的運用仍然存在諸多需要完善之處，比如廣告沒有針對性、對中國媒體資源把握不到位、品牌、公關成功典型案例鮮見等。
2.3實踐運作中有損品牌的行為普遍存在品牌塑造是貫穿企業(yè)運營整體的一項工作，然而，現(xiàn)實中不少工業(yè)企業(yè)卻一邊不遺余力地搞品牌建設，一邊損害品牌的行為頻出，如服務不力、缺乏誠信的客戶關系短視、惡性價格競爭等
。例如，工業(yè)品營銷從設備的采購談判到簽訂合同，從發(fā)貨運輸?shù)桨惭b驗收，從使用指導到售后服務，是一個系統(tǒng)、漫長、枝節(jié)繁多的過程，在這個過程中，服務一直貫穿其中。一些營銷人員在工業(yè)品營銷中短期利益思想嚴重，很少考慮客戶關系的長遠發(fā)展，在不擇手段地完成交易后，就將客戶放置在不重要的位置，不做回訪，售后服務也一團糟。此外，還存在一些服務過程中，由于個別人員服務態(tài)度和素質(zhì)的問題，導致服務響應不及時、服務不到位等情況。很多時候，客戶對企業(yè)和品牌的負面感知不是因為產(chǎn)品質(zhì)量問題，而往往是服務請求沒有得到有效而滿意的答復。
3加快我國工業(yè)品品牌建設的對策
3.1精心設計，系統(tǒng)化的品牌傳播
系統(tǒng)化的品牌傳播，既是品牌塑造的有效方式，也是品牌效應發(fā)揮的有利刺激因素。系統(tǒng)化品牌傳播體現(xiàn)在傳播受眾的系統(tǒng)化，以及圍繞多元化的受眾主體而設計的傳播內(nèi)容的系統(tǒng)化和采用的傳播媒介的系統(tǒng)化。傳播受眾的系統(tǒng)化主要目的是明確工業(yè)品品牌傳播的受眾范圍，使得品牌效應作用對象最大化，從而達到品牌效應發(fā)揮的最大化。廣義來說，工業(yè)品品牌傳播的受眾對象包括供應商、內(nèi)部員工、中間商、目標客戶、最終消費者及其他利益相關者等。供應商和中間商是企業(yè)生存發(fā)展最親密的伙伴，對他們進行品牌傳播，將有利于獲得他們對企業(yè)發(fā)展的支持；內(nèi)部員工是企業(yè)形象的代表，他們直接體現(xiàn)著公司的品牌價值和品牌形象；目標客戶雖然具有范圍窄的特點，但對他們的品牌傳播直接影響著企業(yè)的銷售業(yè)績；最終消費者雖然不直接使用工業(yè)品，但他們的認知將影響工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)目標客戶的購買決策行為。針對不同的受眾對象，設計的傳播內(nèi)容也比較各有區(qū)別和訴求，所選取的媒介也將必然不同。例如針對最終消費者，在內(nèi)容設計上重在突出鼓勵最終消費者選擇具有指定品牌零配件的產(chǎn)品[2]，同時，賦予工業(yè)品以“靈性”，并對其“優(yōu)秀價值”加以突出，如日立電梯的“最好最安全”。所選擇的媒介應當是與最終消費品消費者定位及行業(yè)一致的媒介，當然也可以是大眾媒介，尤其是我國的一些強勢媒體“。中國的強勢媒體在優(yōu)質(zhì)資源的占有上擁有天然優(yōu)勢例如作為國家電視臺的中央電視臺，就不僅在國際新聞、國內(nèi)新聞上處于壟斷地位，在體育、大活動等各種資源也是如此[8]。”這些強勢媒體在品牌建設中有著明顯的作用。再如，針對目標客戶的品牌傳播，由于目標客戶多具有較強的專業(yè)知識且決策較為理性，對其的品牌傳播則應當跳出傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ乃季S，少用說教式的廣告，而采用靈活多樣的其他方式，如邀請客戶來廠實地參觀考察、技術交流、樣板工程、商務活動等建立客戶對公司組織的信任和對產(chǎn)品品牌的認可。當然，必要的時候，還可以運用公關手段，如舉行新聞會或研討會、參加有影響力的交流會或展覽會，制造或利用新聞熱點，或者在專業(yè)媒體上投放廣告或等，從而在業(yè)界及用戶中樹立有實力、專業(yè)可靠的企業(yè)形象。
3.2合作共贏，長遠化的戰(zhàn)略協(xié)作
由于工業(yè)品在產(chǎn)業(yè)鏈中的特殊位置，決定了工業(yè)品生產(chǎn)制造企業(yè)的利益相關者具有特殊性——其利益相關者除了股東、員工等個體主體外，多為企業(yè)主體，即無論是工業(yè)品銷售的中間商還是工業(yè)品的購買者都是企業(yè)組織。在競合觀念和藍海情懷日益被市場所推崇的今天，工業(yè)品生產(chǎn)制造企業(yè)必然要格外注意合作共贏、藍海共生的生存策略。這樣的生存策略也將會為工業(yè)品品牌的塑造及品牌效應的發(fā)揮產(chǎn)生深遠的影響。從目標客戶層面來看，工業(yè)品的購買者和廠商雖然存在買賣交易關系，但伙伴關系卻將更有利于工業(yè)品品牌的發(fā)展。工業(yè)營銷和購買小組研究表明[9]，買賣雙方長期保持穩(wěn)定的關系有利于產(chǎn)品創(chuàng)新，因為那樣的話，產(chǎn)品的開發(fā)過程有更多的專家意見和經(jīng)驗支持。產(chǎn)品創(chuàng)新和擴散是一個連貫的過程，它貫穿了產(chǎn)品生命的整個過程。對于工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)而言，產(chǎn)品生命的持續(xù)不斷，就是企業(yè)生命的延續(xù)；產(chǎn)品的創(chuàng)新也是品牌提升的有效方法之一。此外，企業(yè)與客戶的相容共生，可以讓自己和客戶受益的同時，樹立良好的社會形象，提升品牌形象。利樂公司作為世界上最大的液體食品加工生產(chǎn)線的企業(yè)，在同行業(yè)中以超過50%的市場占有率笑傲江湖，其最大的秘訣就是把客戶當作自己的伙伴，不斷幫助客戶成功。1999年，為了促進其設備使用廠商產(chǎn)品的銷售，利樂公司配合政府全民飲用牛奶的推廣工程，及時在各種媒體上推出了其客戶牛奶的廣告，并與其客戶配合進行客戶產(chǎn)品的推廣活動，直接導致了牛奶市場的迅速擴大，從而擴大了客戶的生產(chǎn)及銷售規(guī)模，使利樂公司與眾多客戶同時受益。此外，對于工業(yè)品生產(chǎn)制造企業(yè)而言，渠道商對市場銷售業(yè)績和品牌塑造也有著重要的作用。與渠道商建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關系，不僅可以促進品牌的傳播，培育和鞏固新老客戶，還可以提供市場占有率。當然，為了構(gòu)筑合作共贏的長遠合作關系，真誠和溝通必不可少。首先要堅持為客戶提供最真誠的服務，建立有效的信息系統(tǒng)時刻關注客戶的動向，積極主動地提供有效服務；其次，要扎扎實實做好服務，努力做到杜絕任何服務瑕疵，并不斷提高服務水平；第三，暢通溝通渠道，完善溝通機制，做到信息共享，共同促進行業(yè)的發(fā)展與繁榮；第四，徹底杜絕一切有損品牌良性發(fā)展的客戶合作中的不良行為。
3.3全球視野，國際化的品牌運作
加入WTO以來，中國企業(yè)一直面臨著如何應對市場全面開放的激烈競爭。這種競爭在國際與國內(nèi)兩個市場同時展開。一方面，中國企業(yè)在更大程度上進入國際市場，如何在同世界強勢工業(yè)品品牌競爭中立于不敗之地成為一個必須積極面對的巨大挑戰(zhàn)；另一方面，由于中國潛在市場規(guī)模巨大又是尚未充分開發(fā)的巨大市場，各主要工業(yè)品生產(chǎn)國向中國輸出其產(chǎn)品，我國同類國產(chǎn)工業(yè)品日益受到合資品牌、外資品牌的擠壓。首先，我國工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)必須重視品牌在工業(yè)品市場競爭中的作用，積極學習品牌傳播的最新經(jīng)驗和理論，結(jié)合我國企業(yè)自身實際情況，制定國際化的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。其次，針對國際市場進入問題，我國工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)必須認真思考進入國際市場的地域選擇、如何進入、何時進入、如何運作等問題，根據(jù)自身的比較優(yōu)勢，審時度勢，正確把握，抓住機遇。第三，針對國際強勢品牌進入我國市場的情況，要在積極學習國外工業(yè)品品牌塑造的先進經(jīng)驗的同時，苦練內(nèi)功，因地制宜，利用“地利”優(yōu)勢，針對國內(nèi)市場開發(fā)設計符合主流消費傾向的工業(yè)品。
4結(jié)語
無論是消費品市場還是工業(yè)品市場，企業(yè)產(chǎn)品的競爭都已經(jīng)不再是低層次的競爭，而更多的是品牌影響力的競爭。努力培育工業(yè)品品牌，利用品牌對客戶的吸引力及品牌效應來獲取更大的利潤空間、更多的市場機會和長遠的競爭優(yōu)勢是中國工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的必然選擇。系統(tǒng)化的品牌傳播、建立合作共贏的客戶關系、國際化品牌運作思路，這些都是我國工業(yè)品品牌崛起的關鍵。
作者：武淑平單位：北京物資學院商學院
在新世紀到來的時候，中國汽車工業(yè)也到了轉(zhuǎn)折的重要關口。市場經(jīng)濟的發(fā)展引發(fā)了汽車消費結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和流通體制也必然隨之發(fā)生變化。加人wT0，無疑成了加速這些變化的催化劑。因此，盡快建立起符合市場運作規(guī)律的中國汽車工業(yè)營銷新模式，是迎接“人世”挑戰(zhàn)的重要一環(huán)。推行品牌營銷，是實現(xiàn)汽車流通體制現(xiàn)代化，增強汽車工業(yè)市場競爭力，同國際接軌，保證汽車工業(yè)健康快速發(fā)展的必然選擇。
一、品牌與品牌營銷
品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國汽車市場發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關注，但是，對許多汽車經(jīng)營者來說，品牌概念又是十分模糊的，他們往往十分重視企業(yè)形象的塑造，重視產(chǎn)品的促銷，而忽視了品牌的價值和作用。就一個企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次。一個品牌必須存在于企業(yè)中，必須依托在有形的產(chǎn)品(服務)上，但是，這個品牌又可以獨立于它所代表的企業(yè)之外，獨立于它所依托的產(chǎn)品之外。因為企業(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價百倍，這充分說明了品牌的重要價值。“蘭博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象的優(yōu)秀價值并沒有因為企業(yè)間的購并而發(fā)生改變。因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價值人格化的體現(xiàn)。
對汽車中具有強烈個性的轎車而言，品牌意味著市場定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術、裝備和服務等等的價值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。品牌形象來源于消費者對它的認同，是“正加正”的價值鏈而不是“正加負”的扁值鏈。這種價值鏈受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅(qū)動。如果不建立起消費者溝通的渠道，不能取得消費者的信任，品牌價值就等于零。
品牌是有靈魂、有個性的，有環(huán)境特征的，是活生生的。品牌形象的優(yōu)秀和歸宿是用戶滿意度。用戶滿意度最大的直接驅(qū)動力來源于對產(chǎn)品使用效果滿意的程度。來源于產(chǎn)品的價值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業(yè)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，提高技術裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說就是不斷地技術進步。轎車不同于一般的商品，它具有高價格、重復使用、多次投入的特點。因此，用戶滿意度的另一個更重要的驅(qū)動因素是營銷體系的服務水平和功能多樣化，也就是說，經(jīng)銷商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者，不能僅僅具備產(chǎn)品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應該具備市場開發(fā)、備件供應、維修保養(yǎng)、車輛美容、保險上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構(gòu)筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領域。
傳統(tǒng)的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因為它們是橫向、多元、非整合的。就經(jīng)銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結(jié)果必然是向橫向發(fā)展，功能單一化，延伸到其它經(jīng)營領域經(jīng)營，這樣一來，風險大，難管理，無形象。
汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價值鏈決定的，它引導經(jīng)銷商必須向縱深發(fā)展，通過多功能一體化和整合的服務來創(chuàng)造更多的價值和利益。對整車企業(yè)來說，品牌營銷，有利于集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利于規(guī)劃、發(fā)展和管理營銷網(wǎng)絡，有利于增加經(jīng)銷商的服務功能，有利于市場同產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的銜接和配合，有利于對市場進行前瞻性的規(guī)劃，有利于制定靈活的營銷政策等等。它可以穩(wěn)定市場、開發(fā)市場，可以劃分區(qū)域、控制價格，可以使經(jīng)銷商成為市場競爭的有力幫手。
目前，別克、本田、奧迪的營銷網(wǎng)絡正在向縱深發(fā)展。它們的基本特征是經(jīng)銷商經(jīng)營上具有排它性，也就是專營特定品牌的產(chǎn)品，經(jīng)銷商具有獨立或相對獨立的法人地位，具備獨立財務核算功能，多功能一體化，統(tǒng)一形象，整個網(wǎng)絡體系呈現(xiàn)扁平結(jié)構(gòu)，直接面向終級用戶銷售等。
二、中國汽車流通體制——從非品牌經(jīng)營向品牌營銷轉(zhuǎn)變
中國汽車流通體制大致經(jīng)歷了四個發(fā)展階段：
第一階段是計劃經(jīng)濟時期(1953—1979年)，這一時期的基本特征是汽車市場管理的高度集權(quán)。國家對汽車資源進行集中統(tǒng)一分配。
第二階段是雙軌制時期(1979—1985年)，汽車的產(chǎn)銷管理權(quán)轉(zhuǎn)入指導性計劃和市場調(diào)節(jié)相結(jié)合的運行體制，資源配置實行“國家調(diào)節(jié)市場、市場指導企業(yè)”的模式。
第三階段是市場化時期(1985—1997年)，企業(yè)逐步成為市場化的生產(chǎn)經(jīng)營者，市場需求呈現(xiàn)區(qū)域性，買方市場開始出現(xiàn)。這一階段又分為兩個時期，前期是轎車賣方市場，后期是買方市場。
以上幾個階段的最本質(zhì)特征都是無品牌經(jīng)營，特別是市場化時期，經(jīng)銷商多，機構(gòu)不獨立，帳目不清，功能單一，市場混亂，層層批發(fā)，市場堅挺時一哄而起，爭奪資源，市場疲軟時，壓價競爭。
第四個階段是向品牌經(jīng)營過渡時期(1997年至今)，中國轎車市場開始進人品牌經(jīng)營的起步階段，特別是1999年以上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽—大眾奧迪等品牌人市后營銷體制的建設為標志，中國轎車市場加快了品牌營銷的發(fā)展步伐。它們對經(jīng)銷商網(wǎng)絡實施了從外觀形象到內(nèi)部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務程序，都有統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的標識、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管理并實施嚴格的培訓。品牌經(jīng)營不僅可以規(guī)范市場秩序，強化市場管理，避免過度或惡性競爭，更重要的是樹立了品牌形象
一汽集團公司是我國最大的汽車生產(chǎn)企業(yè)之一。1997年，將捷達轎車作為試點，開始了品牌營銷的嘗試。嘗到甜頭之后，紅旗、解放和奧迪也相繼開始品牌營銷，取得了很好的成效。以捷達轎車為例，在實施品牌經(jīng)營以前的5年問，年均銷售量始終在一萬輛到二萬輛之間徘徊，1997年成立一汽—大眾銷售公司以后，當年就超過4萬輛，之后，每年以2萬輛的速度增加，1999年1—10月，已經(jīng)銷售捷達轎車62896輛，市場占有率達到13.51％，而1997年品牌經(jīng)營前的市場占有率只有5％左右。尤其是這幾年，正是轎車市場徹底轉(zhuǎn)入買方市場，競爭日益激烈的時候，取得這樣的成績更加不易，可見品牌營銷的巨大作用。
當然，一汽集團公司的品牌經(jīng)營還處于起步階段，在發(fā)展過程中還存在各種歷史的包袱以及諸多矛盾和問題。這是今后必須克服的困難。對捷達轎車來說，經(jīng)營商網(wǎng)絡的品牌營銷還剛剛開始，今后要走的路還很長。
從品牌經(jīng)營的結(jié)果來看，同非品牌經(jīng)營相比，營銷質(zhì)量明顯提高。具體表現(xiàn)在這樣幾個方面：
1、解決了以往售后服務、備件供應與銷售分離的局面，其它服務功能例如上牌、保險、車輛美容等得到加強。上述環(huán)節(jié)分離的結(jié)果是利益難以協(xié)調(diào)，缺乏通過不同部門的平穩(wěn)的信息反饋渠道，缺乏對特定品牌的關注。
2、劃定了經(jīng)營的區(qū)域范圍，統(tǒng)一價格政策，有利于其向縱深經(jīng)營發(fā)展。過去在一個區(qū)域內(nèi)分散眾多的經(jīng)銷商，導致價格、服務等無序，不能對專一品牌進行市場開發(fā)。
3、結(jié)束了層層批發(fā)式的多環(huán)節(jié)銷售，轉(zhuǎn)人了直接面向終級用戶的銷售，減少了流通環(huán)節(jié)，降低了交易成本。
4、結(jié)束了“
小門面”“攤位式”的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)向程序化、高投入的經(jīng)營。這無疑對有形的汽車交易市場提出了挑戰(zhàn)。
5、現(xiàn)款交易或有保證的質(zhì)押，規(guī)避了風險。
6、結(jié)束了單一新車的銷售，分期付款、1日車置換、車輛融資租賃等開始受到關注。
7、初步建立起客戶管理系統(tǒng)，跟蹤用戶使用情況，提高用戶滿意度。
我國汽車工業(yè)面臨跨世紀的挑戰(zhàn)，轎車市場在不斷地分化與擅變之中。我們認為，構(gòu)造一個以品牌營銷為優(yōu)秀的汽車流通框架體系，是跨世紀中國汽車市場營銷的基本模式和必然選擇。品牌經(jīng)營的基礎是建立起新型的工貿(mào)關系，使工貿(mào)之間形成一個適度分工的定位，演變成在整車企業(yè)領導下金融機構(gòu)參與的以品牌營銷為優(yōu)秀的流通體制。工貿(mào)之間應該是一對咬合十分緊密的齒輪，整車企業(yè)是主動輪，而經(jīng)銷商是從動輪，它應該在主動輪的帶動下穩(wěn)定和諧地運轉(zhuǎn)。
三、對品牌營銷的幾點政策建議
1、關于汽車流通制度。推行品牌經(jīng)營，在實踐中存在著很多困難，急需國家政策的引導和支持，其中包括：
(1)車輛報廢更新制度——變以年限里程限制為車輛性能、安全、環(huán)保、能耗限制。(2)保險制度——變消極、等額、高額的保險為積極、階梯型的保險。
(3)稅費——減免或取消消費稅；允許企業(yè)抵扣或直接減免運費和對經(jīng)營商返利的增值稅。
(4)目錄和落籍——加快新政策的出臺。
2、關于汽車流通形態(tài)。
(1)小轎車經(jīng)營權(quán)。過去，小轎車經(jīng)營權(quán)是由整車企業(yè)推薦，國家工商管理部門批準。由于沒有限定品牌，由這家推薦的經(jīng)銷商不銷售本企業(yè)產(chǎn)品而銷售其它企業(yè)產(chǎn)品的事時有發(fā)生。有的經(jīng)銷商利用幾家的產(chǎn)品倒資金，嚴重損害整車企業(yè)利益，擾亂市場。此外，轎車經(jīng)營權(quán)目前幾乎是終身制的，能進不能出，無經(jīng)營能力和經(jīng)營資格的經(jīng)銷商不能得到清理。因此，建議國家對小轎車經(jīng)營權(quán)進行清理，變無品牌授權(quán)為有品牌注冊；變終身制為有限年制，到期根據(jù)企業(yè)推薦重新確認。
(2)營銷功能。變經(jīng)銷商經(jīng)營多樣化為功能多樣化。支持有能力的經(jīng)銷商開展汽車消費信貸業(yè)務和融資租賃業(yè)務，允許有能力的經(jīng)銷商開展舊車整備和置換業(yè)務，解決車輛評估、轉(zhuǎn)籍、保險等方面的問題。
3、關于流通體制。應加快以品牌營銷為優(yōu)秀的營銷模式的建設步伐。此外，企業(yè)開拓市場的前提是了解市場，準確及時地掌握市場信息。盡管目前的信息手段日益現(xiàn)代化，但一些對市場決策至關重要的基礎信息卻不能及時準確完整地取得。例如，各地的轎車保有數(shù)量、新車上牌數(shù)量和車型、用戶結(jié)構(gòu)等，在國外屬于公共信息，企業(yè)可以方便地取得并加以有效利用。但在我國卻無法得到。經(jīng)銷商對當?shù)氐倪@些數(shù)據(jù)資料也不可能得到，即使有也是零散的，不準確的。國家應該通過立法的形式盡快解決共有數(shù)據(jù)資料共享問題。最后，品牌是無國籍的。“耐克”賣的是“牌子”而不僅是“鞋子”，不論在那里生產(chǎn)，消費者的感受都是一樣的，轎車品牌也如此。如何理解目前轎車品牌的概念，在認識上是有一定差距的，這與如何認識民族汽車工業(yè)有關。中國轎車工業(yè)的發(fā)展得益于國外品牌的引入。隨著經(jīng)濟的全球化，特別是“入世”后，中國轎車市場的國際化也是大勢所趨，這正是國外轎車公司開始向中國輸入新的產(chǎn)品和技術的主要原因。因此，引進品牌在未來的中國轎車市場必將繼續(xù)唱主角。但是，在建立品牌營銷體系時，我們應該注意保護自己，防止跨國公司利用品牌的無國籍性銷售其它產(chǎn)品，這是應該弓[起我們注意的大問題，對保護我國的汽車工業(yè)至關重要。
