開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇工業(yè)品牌論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

工業(yè)品牌論文:論我國民族工業(yè)品牌的法律保護(hù)

摘 要 民族工業(yè)品牌在激烈的國際經(jīng)濟(jì)競爭中地位十分重要，保護(hù)民族工業(yè)品牌對(duì)于保護(hù)我國國民經(jīng)濟(jì)的安全具有重要意義。本文從法學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)相結(jié)合的視角分析了外來品牌的惡意并購、企業(yè)自身品牌意識(shí)差以及缺乏應(yīng)對(duì)法律風(fēng)險(xiǎn)的能力等問題，提出了保護(hù)民族工業(yè)品牌的多種層面如法律政策、企業(yè)意識(shí)及應(yīng)訴能力，為民族工業(yè)品牌走向復(fù)興之路提供了一些路徑。

關(guān)鍵詞 民族工業(yè)品牌 品牌意識(shí) 制度建設(shè)

一、文獻(xiàn)綜述與問題提出

目前學(xué)界主要是從經(jīng)濟(jì)學(xué)、法學(xué)等角度去研究民族工業(yè)品牌的保護(hù)問題，并沒有形成有關(guān)民族工業(yè)品牌保護(hù)的系統(tǒng)的完整的理論，大多是在某些經(jīng)濟(jì)學(xué)或法學(xué)學(xué)科邊緣上提到了一些相關(guān)的觀點(diǎn)。國外學(xué)者（尤其是歐美學(xué)者）的著述中，很少提及“民族工業(yè)品牌”這一概念，國外學(xué)者多從《反壟斷法》和國家之間的雙邊或多邊協(xié)定入手來探討對(duì)國內(nèi)企業(yè)的保護(hù)。由此可見，國內(nèi)許多學(xué)者都意識(shí)到了保護(hù)民族工業(yè)品牌的迫切性，有的從WTO的外部環(huán)境和企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境對(duì)比分析對(duì)民族工業(yè)品牌的保護(hù)策略；有的從知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)戰(zhàn)略和國內(nèi)反壟斷法律制度等入手探討對(duì)民族工業(yè)品牌的保護(hù)問題?？梢哉f，這些研究對(duì)我國的民族工業(yè)品牌保護(hù)具有重要意義，然而很少有學(xué)者對(duì)此進(jìn)行體系化地研究，即專門針對(duì)民族工業(yè)品牌這一綜合實(shí)體進(jìn)行研究。因此在現(xiàn)有學(xué)者們的研究基礎(chǔ)上，筆者擬解決兩個(gè)層面的問題，其一是分析民族工業(yè)品牌遭遇的外部和內(nèi)部困境，其二是從制度建構(gòu)和思想意識(shí)培育等方面解決其困境。筆者擬解決兩個(gè)層面的問題，其一是理論上闡明民族工業(yè)品牌的概念，其二是實(shí)踐中如何從宏觀和微觀的角度切實(shí)地解決其在發(fā)展過程中的突出問題。

二、保護(hù)民族工業(yè)品牌的原因分析

（一）外來品牌的激烈競爭致使大量民族工業(yè)品牌消亡或弱化

隨著我國對(duì)外經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，許多外來品牌進(jìn)入中國市場，加上外來品牌的背后都有雄厚的資本和完整的產(chǎn)業(yè)鏈作為支撐，而民族工業(yè)品牌起步晚、實(shí)力薄弱，致使在兩個(gè)市場的競爭中節(jié)節(jié)敗退。而且，一些地方政府由于不熟悉國際游戲規(guī)則，不重視對(duì)民族工業(yè)品牌的保護(hù)，出現(xiàn)了大量的“以牌換資”的現(xiàn)象，致使很多原來優(yōu)秀的民族工業(yè)品牌在合資合營的過程中喪失了對(duì)企業(yè)的控制權(quán)，淪為外資方的制造工廠。一些強(qiáng)勢(shì)的外方甚至禁止或限制使用原本的品牌，它們利用原來品牌的市場和銷售渠道輸出自有品牌，將原品牌取而代之。

（二）企業(yè)品牌意識(shí)缺失使其走出國門受阻

當(dāng)今國際市場的競爭已不是單純的商品市場占有率的競爭，而是涉及到自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)新能力、現(xiàn)代管理手段等要素的競爭，而品牌正是具有凝聚這些要素的作用，具有整合企業(yè)和產(chǎn)品綜合素質(zhì)的功能。因此，在某種程度上，未來國際經(jīng)濟(jì)的競爭是品牌的競爭，品牌是打開國內(nèi)國際市場的金鑰匙。保護(hù)民族工業(yè)品牌是我國企業(yè)走出國門、進(jìn)駐海外，參與國際市場競爭的必然要求。

（三）應(yīng)對(duì)訴訟能力和談判水平較弱

據(jù)中國商務(wù)部年終報(bào)告顯示，2006年共有25個(gè)國家和地區(qū)提起對(duì)中國的反傾銷等貿(mào)易救濟(jì)措施86起，涉案金額20. 5億美元，可以說中國每年需要應(yīng)對(duì)的各種經(jīng)濟(jì)訴訟案件數(shù)量是最多的。然而，由于我國的政府或企業(yè)大多數(shù)不熟悉國際游戲規(guī)則，經(jīng)常被外國大型跨國公司牽著鼻子走。資本主義發(fā)展了幾百年，世界經(jīng)濟(jì)的很多游戲規(guī)則都是歐美等發(fā)達(dá)國家設(shè)定的，它們常常會(huì)利用本國的各種制度優(yōu)勢(shì)尤其是法律方面的制度，巧妙地設(shè)計(jì)全球訴訟困局，達(dá)到自我保護(hù)或擠兌競爭對(duì)手的目的。但我國很多企業(yè)都缺乏訴訟經(jīng)驗(yàn)，尤其是境外訴訟經(jīng)驗(yàn)，因此常以敗訴告終。

三、我國民族工業(yè)品牌的現(xiàn)狀

隨著我國參與國際經(jīng)濟(jì)競爭的程度不斷加深，無論是國家還是企業(yè)自身對(duì)品牌的關(guān)注和重視都較之前有很大進(jìn)步，然而，從現(xiàn)實(shí)層面看，對(duì)民族工業(yè)品牌的保護(hù)仍然有較大的提升空間。

（一）制度層面的進(jìn)步與不足

《政府采購法》規(guī)定“政府采購應(yīng)當(dāng)采購本國貨物、工程和服務(wù)”?！渡虡?biāo)法》等對(duì)品牌的保護(hù)也起了很大的作用。除外，工信部等7部委了《關(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，明文規(guī)定要保護(hù)工業(yè)企業(yè)品牌，2000年國務(wù)院頒布《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)鼓勵(lì)軟件產(chǎn)業(yè)和集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策的通知》，要求對(duì)新興軟件產(chǎn)業(yè)給予傾斜保護(hù)。上述法律法規(guī)政策方面的新舉措都反映出我國已經(jīng)愈來愈重視對(duì)品牌的保護(hù)，然而需要指出的是，有些法律條文流于形式，并沒有在實(shí)踐中很好地貫徹下來，典型的是《政府采購法》在現(xiàn)實(shí)生活中步履維艱；由上我們可以看到，保護(hù)民族工業(yè)品牌的相關(guān)法律比較混雜，很多情況下是“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，不能夠釜底抽薪地解決根本問題，最為突出的是沒有一個(gè)專門的體系化的法律，對(duì)民族工業(yè)品牌的保護(hù)不夠周到全面。

（二）企業(yè)品牌意識(shí)逐漸崛起但尚待加強(qiáng)

我國企業(yè)伴隨改革開放而發(fā)展， 直面國際企業(yè)而勇于競爭， 在實(shí)踐中企業(yè)的品牌意識(shí)逐漸崛起。2010年美國權(quán)威雜志《財(cái)富》公布的世界500強(qiáng)企業(yè)排名中，中國入榜企業(yè)再次刷新，54家中國企業(yè)榜上有名，較之前有很大進(jìn)步。但不可否認(rèn)的是， 我國企業(yè)品牌意識(shí)的整體落后， 一些大企業(yè)具有強(qiáng)烈而顯著的現(xiàn)代品牌意識(shí)， 而大多數(shù)的中小企業(yè)品牌意識(shí)微弱甚至毫無品牌意識(shí)可言。例如很多國內(nèi)企業(yè)習(xí)慣于做OEM式的貼牌加工，沒有自創(chuàng)品牌的意識(shí)，純粹為外國品牌做嫁衣。

（三）訴訟案件增多但應(yīng)訴能力弱

據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來中國企業(yè)出口產(chǎn)品的反傾銷應(yīng)訴率明顯提高，應(yīng)訴企業(yè)也由以前的十幾家擴(kuò)大到現(xiàn)在的幾百家甚至上千家，涉及對(duì)中國企業(yè)出口產(chǎn)品反傾銷案件的總體應(yīng)訴率已上升至70%―80%，典型的如達(dá)娃爭奪商標(biāo)案。然而，由于我國大量中小企業(yè)沒有雄厚的資金和優(yōu)秀的法律人才與國外企業(yè)周旋，時(shí)常采取“息事寧人”的態(tài)度消極應(yīng)訴，或者有些企業(yè)容易掉入外資企業(yè)故意設(shè)置的全球法律訴訟困局中以致難以脫身。再者是我國的有關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)行政色彩過于濃重，只停留在開會(huì)、宣傳等事宜上，沒有實(shí)力與外資企業(yè)的“ 中國外商投資企業(yè)協(xié)會(huì)優(yōu)質(zhì)品牌保護(hù)委員會(huì)（QBPC）”進(jìn)行競爭，其對(duì)我國民族工業(yè)品牌的權(quán)益保護(hù)收效甚微。

四、保護(hù)民族工業(yè)品牌的對(duì)策分析

我國民族工業(yè)品牌在三十多年的市場競爭中不斷發(fā)展，確實(shí)取得了長足進(jìn)步，為了更好地提升我國企業(yè)的市場競爭力，提高我國經(jīng)濟(jì)的綜合實(shí)力，就必須解決其在實(shí)踐中出現(xiàn)的制度和意識(shí)層面的問題。

（一）政府出臺(tái)有效的法律和政策

美國對(duì)內(nèi)有《購買美國產(chǎn)品法》，對(duì)外有著名的“301”條款，該條款規(guī)定美國可以對(duì)任何“損害了美國商業(yè)利益”的國家進(jìn)行貿(mào)易制裁，可以說是美國本土品牌的強(qiáng)大的保護(hù)傘；日本則積極修改外匯法和反壟斷法，對(duì)于可能損害日本國家安全的國際投資予以嚴(yán)格限制；德國的法律中雖然沒有類似于“保護(hù)本土品牌”的字眼，但之前有反壟斷法，接著有“國家安全審查法”，對(duì)于任何可能并購本國優(yōu)秀企業(yè)的潛在外來威脅都十分警惕，其自我保護(hù)色彩也愈加濃厚。為了使我國民族工業(yè)品牌不至于在日益激烈的國際競爭中淹沒，筆者認(rèn)為，應(yīng)該在已有的《反壟斷法》、《商標(biāo)法》等基礎(chǔ)上，制定“民族工業(yè)品牌保護(hù)法”，并出臺(tái)相關(guān)政策，一方面給予廣大民族工業(yè)品牌以市場準(zhǔn)入、稅收、金融等方面的政策優(yōu)惠，另一方面，對(duì)外資并購境內(nèi)企業(yè)予以嚴(yán)格限制。如果條件允許，可以成立國家安全審查委員會(huì)，由商務(wù)部牽頭，并納入發(fā)改委和國家行政管理總局等部門，嚴(yán)格限制外資對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的滲透，防止國有資產(chǎn)的流失。

（二）企業(yè)加強(qiáng)品牌保護(hù)和建設(shè)

《巴黎公約》、TRIPS協(xié)議等國際法中明確了對(duì)商標(biāo)實(shí)施有效的法律保護(hù)。 我國企業(yè)要充分利用《巴黎公約》中的國民待遇原則和優(yōu)先權(quán)原則，加強(qiáng)對(duì)馳名商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。其次是要加大對(duì)品牌的投資，提高品牌知名度。對(duì)商標(biāo)的投入是一種高回報(bào)的投資行為，民族工業(yè)品牌務(wù)必要轉(zhuǎn)變過去只重視實(shí)際產(chǎn)品而不重視無形資產(chǎn)保護(hù)的錯(cuò)誤觀念，要以商標(biāo)為中心來開展廣告宣傳、企業(yè)形象策劃，并由此提高產(chǎn)品的社會(huì)認(rèn)可度和知名度，提高企業(yè)的綜合實(shí)力。

（三）建立維權(quán)組織，提高應(yīng)對(duì)法律風(fēng)險(xiǎn)的能力

我國已經(jīng)出現(xiàn)了類似于共同維權(quán)性質(zhì)的組織，即2008年由中糧牽頭，中國銀行、海爾和匯源等25家知名企業(yè)組成的“中國知名品牌保護(hù)委員會(huì)”，開啟了民族工業(yè)品牌自發(fā)建立維權(quán)組織的先河。但是對(duì)比在中國的跨國公司的“中國外商投資企業(yè)協(xié)會(huì)優(yōu)質(zhì)品牌保護(hù)委員會(huì)（QBPC）”，中國民族品牌自我保護(hù)的企業(yè)行會(huì)組織發(fā)展相對(duì)緩慢，在保護(hù)民族品牌方面發(fā)揮作用有限。 因此，為了“中國知名品牌保護(hù)委員會(huì)”更好地運(yùn)作起來，有必要吸納更多的知名民族工業(yè)品牌參加，并納入更多的法律人才，尤其是國際經(jīng)濟(jì)法及知識(shí)產(chǎn)權(quán)法方面的法學(xué)研究者。若該機(jī)構(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn)成熟，加之有政府的支持，完全可以對(duì)抗QBPC，切實(shí)地維護(hù)民族工業(yè)品牌的權(quán)益。

另外需要注意的一點(diǎn)是許多外方投資者為了自身利益的考慮，在發(fā)生法律糾紛時(shí)，往往傾向于選擇境外的仲裁機(jī)構(gòu)訴訟，而中方往往欠缺應(yīng)訴的經(jīng)驗(yàn)而連連吃虧，因此筆者建議萬一糾紛必須通過訴訟途徑解決，應(yīng)盡可能地選擇境內(nèi)的仲裁機(jī)構(gòu)，以扭轉(zhuǎn)在長期的應(yīng)對(duì)法律問題中的不利局面。同時(shí)，國家也應(yīng)培育相當(dāng)一部分能輕松應(yīng)對(duì)有關(guān)國際經(jīng)濟(jì)法律訴訟的人才，建立相應(yīng)的人才儲(chǔ)備庫，以更好地應(yīng)對(duì)法律風(fēng)險(xiǎn)。

工業(yè)品牌論文:國外工業(yè)品牌資產(chǎn)存在性理論研究評(píng)析

摘要：為澄清對(duì)工業(yè)品牌資產(chǎn)存在性的質(zhì)疑和爭議，文章依據(jù)品牌相關(guān)理論提出了品牌資產(chǎn)/價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)；依據(jù)衡量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)國外已有的關(guān)于品牌資產(chǎn)存在性的研究進(jìn)行梳理、分析，先分析了兩個(gè)品牌化無效的研究；接著依次分析了基于品牌化在德國法蘭克福和美國道瓊斯資本市場表現(xiàn)，基于品牌重要性權(quán)重和品牌溢價(jià)，基于品牌忠誠、品牌名稱效應(yīng)、品牌延伸以及基于品牌名稱溢價(jià)效應(yīng)的品牌資產(chǎn)研究；之后分析了兩個(gè)工業(yè)企業(yè)名稱品牌化的價(jià)值研究。最后歸納總結(jié)，得出工業(yè)品牌資產(chǎn)存在性的結(jié)論和提出未來研究展望。

關(guān)鍵詞：工業(yè)品牌；品牌資產(chǎn)；品牌價(jià)值；存在性；評(píng)析

一、 引言

一直以來，對(duì)工業(yè)品牌價(jià)值的否認(rèn)和質(zhì)疑從未停息過。試問：工業(yè)品牌有價(jià)值嗎？工業(yè)品牌資產(chǎn)存在嗎？企業(yè)值得為之投資和努力嗎？為澄清關(guān)于工業(yè)品牌資產(chǎn)/價(jià)值的質(zhì)疑和爭議，本文第二部分依據(jù)品牌理論提出了品牌資產(chǎn)存在的衡量標(biāo)準(zhǔn)；第三部分對(duì)國外品牌資產(chǎn)的相關(guān)研究進(jìn)行分析；第四部分總結(jié)得出結(jié)論和提出未來研究展望。

二、 品牌理論與品牌資產(chǎn)/價(jià)值的衡量

1. 品牌相關(guān)理論。美國營銷科學(xué)學(xué)會(huì)1990定義的品牌資產(chǎn)是：在品牌的顧客和渠道成員上的一系列聯(lián)想和行為，相比沒有品牌名稱允許品牌能獲得更大的銷售量和邊際收益；品牌資產(chǎn)被Mudambi定義為：品牌增加給優(yōu)秀產(chǎn)品的總的價(jià)值，并認(rèn)為工業(yè)品牌資產(chǎn)是帶給工業(yè)品購買者的品牌價(jià)值。

工業(yè)品牌被Kotler（Kotler & Pfoertsch，2007）定義為：能夠差異化產(chǎn)品和服務(wù)，調(diào)節(jié)和簡化復(fù)雜的決策制定過程的一些列屬性、利益、信念和價(jià)值。工業(yè)品牌資產(chǎn)被James G. Hutton（Hutton，1997）定義為：工業(yè)品牌若存在于B2B市場，那么顧客愿意為偏好的品牌支付溢價(jià)；推薦品牌給他人；對(duì)同品牌的其它產(chǎn)品給予特別的考慮。

2. 品牌資產(chǎn)/價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)。盡管，對(duì)品牌資產(chǎn)有不同的定義，但共同地都認(rèn)為是給產(chǎn)品/公司所增加的價(jià)值。因此，是否給產(chǎn)品/公司增加了價(jià)值成為衡量工業(yè)品牌資產(chǎn)/價(jià)值存在性的標(biāo)準(zhǔn)，增加的價(jià)值可以是價(jià)格溢價(jià)、顧客忠誠、品牌延伸、光環(huán)效應(yīng)以及資本市場的表現(xiàn)（股價(jià)、指數(shù)）等。

三、 國外工業(yè)品牌價(jià)值存在性理論研究

1. 認(rèn)為品牌化無效。

（1）北美木材膠合板市場品牌化研究。Sinclair對(duì)北美木材市場19家企業(yè)品牌化進(jìn)行了實(shí)證研究（Sinclair & Seward，1988），結(jié)果如表1所示：顧客不能將品牌名稱與生產(chǎn)商對(duì)應(yīng)起來；顧客不能將品牌名稱與產(chǎn)品品類對(duì)應(yīng)起來；企業(yè)不能形成穩(wěn)定的品牌的忠誠；不同品牌混淆了顧客對(duì)產(chǎn)品真途的識(shí)別；價(jià)格和產(chǎn)品的可獲得性是采購決策的最主要影響因素。研究認(rèn)為工業(yè)品牌化是無效的。

（2）英國工業(yè)品市場人造纖維品牌化研究。20世紀(jì)70年代末，英國的人造纖維工業(yè)品市場競爭激烈，DuPont， Monsanto，F(xiàn)arbwerke，Hoechst和Bayer等紛紛參與競爭，面對(duì)產(chǎn)品在本質(zhì)上是相同的嚴(yán)峻形勢(shì)，諸廠商紛紛采取了品牌化戰(zhàn)略，如：品牌Dacron（達(dá)可綸），Dralon（特拉綸），Lycra（萊卡）和Orlon（奧綸）。Saunders和Watt（1979）（Saunders & Watt，1979）運(yùn)用了產(chǎn)品定位與品牌定位的基礎(chǔ)理論，采用了訪談、問卷等實(shí)證研究的方法，將受訪者分為普通用戶和專業(yè)技術(shù)人員兩個(gè)群體，并使用多維尺度圖呈現(xiàn)其對(duì)不同品牌的產(chǎn)品定位和品牌定位的理解如圖2、3所示。多維尺度感知圖清晰地顯示：專業(yè)技術(shù)人員能夠明白其產(chǎn)品定位，但不明白其品牌定位；而普通用戶既不清楚其產(chǎn)品定位，也不清楚其品牌定位。此研究認(rèn)為工業(yè)品牌化是無效的，再次強(qiáng)化了人們對(duì)工業(yè)品牌資產(chǎn)存在性的質(zhì)疑。

2. 品牌資產(chǎn)/價(jià)值在資本市場的表現(xiàn)。在遭受“9·11”恐怖襲擊而全球股市暴跌的背景下，Kotler（Kotler & Pfoertsch，2007）比較了工業(yè)品牌化在德國法蘭克福30指數(shù)和美國道瓊斯30指數(shù)上的表現(xiàn)。

（1）工業(yè)品牌化在德國法蘭克福30指數(shù)的表現(xiàn)。如圖4所示，很明顯，巨大的差異結(jié)果反映了工業(yè)品牌資產(chǎn)/價(jià)值：強(qiáng)的品牌在危機(jī)中并沒有跌去太多的股票價(jià)值，相比弱的品牌其跌幅也小很多，產(chǎn)生了強(qiáng)、弱品牌相比跌幅的減小值；并且，強(qiáng)大品牌相比弱小品牌能快速地恢復(fù)，產(chǎn)生了強(qiáng)、弱品牌相比快速反彈恢復(fù)的增加值。法蘭克福30指數(shù)的表現(xiàn)證明了工業(yè)品牌資產(chǎn)/價(jià)值的存在。

（2）工業(yè)品牌化在美國道瓊斯30指數(shù)的表現(xiàn)。如圖4所示，美國道瓊斯30指數(shù)顯現(xiàn)為：強(qiáng)的工業(yè)品牌，像微軟，相比平均的24%的跌幅和弱的工業(yè)品牌的36%跌幅，只跌去了6%的股票價(jià)值。同樣：弱的品牌遭遇打擊時(shí)跌去的股票價(jià)值多，且不能快速恢復(fù)；而強(qiáng)的品牌跌去的股票價(jià)值少，且能快速反彈恢復(fù)，這就是工業(yè)品牌資產(chǎn)/價(jià)值的反映，道瓊斯30指數(shù)的表現(xiàn)證明了工業(yè)品牌資產(chǎn)/價(jià)值的存在性。

3. 基于同角度的工業(yè)品牌資產(chǎn)/價(jià)值的研究。

（1）基于品牌重要性權(quán)重和品牌溢價(jià)的品牌資產(chǎn)研究。

①品牌的重要性權(quán)重。Bendixen（Bendixen et al.，2004）等用聯(lián)合分析法研究了美國電路開關(guān)控制器市場工業(yè)品牌資產(chǎn)的來源，揭示了品牌資產(chǎn)的存在性證據(jù)——品牌名稱占據(jù)16%的決策權(quán)重。

②品牌的價(jià)格溢價(jià)。應(yīng)用價(jià)格-效用當(dāng)量分析法，將4個(gè)品牌、4種價(jià)格、兩種屬性及其效用同畫在一張圖上，效用為0時(shí)對(duì)應(yīng)的價(jià)格為50 707，那么品牌ABB效用為0.528，其對(duì)應(yīng)的價(jià)格為54 453，那么當(dāng)量價(jià)格溢價(jià)為3 746，相對(duì)于平均品牌的價(jià)格50 707增長了7.4%；使用類似的方法，最不偏好的品牌擁有的效用為-0.542，那么其對(duì)應(yīng)的當(dāng)量折價(jià)為3 305，則相對(duì)于平均的品牌價(jià)格50 707折價(jià)了6.5%，那么在市場上最受歡迎、最偏好的品牌相對(duì)于最不好的、最不偏好的品牌的溢價(jià)達(dá)到了14%。

Bendixena的研究從品牌的重要性權(quán)重（占16%的決策權(quán)重）和品牌的價(jià)格溢價(jià)（溢價(jià)達(dá)到了14%）證實(shí)了工業(yè)品牌資產(chǎn)的存在性。

（2）基于品牌忠誠、品牌名稱效應(yīng)和品牌延伸的品牌資產(chǎn)研究。Gordon（Gordon et al.，1993）等從三個(gè)方面：品牌忠誠、品牌名稱效應(yīng)（感知質(zhì)量效應(yīng)）和品牌延伸探索了是否品牌資產(chǎn)是存在的。產(chǎn)品選擇：電路開關(guān)控制器；六個(gè)品牌A-D是市場上現(xiàn)有的，和兩個(gè)新品牌NP1，NP2（是其中A-D的新產(chǎn)品）。

①品牌資產(chǎn)的第一個(gè)檢測：通過購買頻率檢驗(yàn)品牌忠誠。研究發(fā)現(xiàn)：A.一個(gè)品牌占據(jù)了他們最頻繁的采購選擇——平均80%用于主要品牌；B.同一品牌的采購量占到了總采購量的50%以上；③平均來說，前兩個(gè)品牌占到了同類產(chǎn)品的96%，其它的只有4%或不到。結(jié)果：從購買頻率的角度可以發(fā)現(xiàn)工業(yè)品牌忠誠是存在的。

②品牌資產(chǎn)的第二個(gè)檢驗(yàn)：檢測品牌名稱效應(yīng)。比較品牌名稱在未識(shí)別時(shí)絕對(duì)質(zhì)量的評(píng)估和識(shí)別的情況下感知質(zhì)量的評(píng)估的分值變化。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：一旦市場最好品牌A的名稱被顯示，總的感知質(zhì)量絕對(duì)地提高了約25%。該研究從品牌名稱效應(yīng)的角度證明品牌資產(chǎn)是顯著存在的。

③品牌資產(chǎn)的第三個(gè)檢驗(yàn)：品牌延伸性——是否品牌忠誠能延伸到新產(chǎn)品推廣。分析比較品牌A用戶和非品牌A用戶的反應(yīng)，在未顯示品牌名稱的情況下，最終用戶都表示不愿轉(zhuǎn)換品牌選擇，非品牌A用戶一致地評(píng)價(jià)NP1在所有的屬性上優(yōu)于NP2，且兩者都優(yōu)于品牌A；相應(yīng)地，品牌A用戶的一致性地認(rèn)為NP2在所有的屬性上優(yōu)于NP1。但是當(dāng)NP1和NP2被顯示是既有品牌（品牌A-D）中的某品牌所制造時(shí)，情況則發(fā)生了變化：用戶最終轉(zhuǎn)換到與他們現(xiàn)在采購的品牌相一致的品牌，而不管NP1和NP2本身實(shí)際質(zhì)量如何，其結(jié)果是：NP1和NP2的總的（感知）質(zhì)量優(yōu)勢(shì)并未歸咎于/歸功于NP1和NP2產(chǎn)品質(zhì)量本身，而是歸咎/歸功于品牌的延伸效應(yīng)，確認(rèn)了品牌延伸效應(yīng)的存在性。

Gordon等研究的證明了工業(yè)品牌資產(chǎn)的存在性：品牌忠誠——平均采購了96%的前兩位品牌；品牌名稱效應(yīng)——提高了約25%和品牌選擇；品牌延伸效應(yīng)——品牌忠誠能夠延伸到同品牌的其它產(chǎn)品品類。

（3）基于品牌名稱的溢價(jià)效應(yīng)的品牌資產(chǎn)研究。Firth Michael（Firth，1993）研究、檢驗(yàn)了是否價(jià)格溢價(jià)能夠通過品牌名稱而獲取，樣本來自于1981年～1986年新西蘭股票交易所的會(huì)計(jì)公司。1983年，新西蘭會(huì)計(jì)協(xié)會(huì)修訂了規(guī)則，允許當(dāng)?shù)胤种C(jī)構(gòu)變換名稱使用其總的國際機(jī)構(gòu)的名稱，同7大國際知名會(huì)計(jì)公司有聯(lián)系的分支機(jī)構(gòu)都紛紛將名稱變成了國際機(jī)構(gòu)的名稱。結(jié)果顯示：分支機(jī)構(gòu)變換名稱使用其總的國際機(jī)構(gòu)的名稱后獲取了4%價(jià)格溢價(jià)，而公司的規(guī)模、復(fù)雜性、風(fēng)險(xiǎn)和客戶公司的盈利性和審計(jì)的技術(shù)都沒有解釋審計(jì)費(fèi)的提高。說明擁有和使用7大會(huì)計(jì)公司的品牌名稱產(chǎn)生了價(jià)格溢價(jià)。品牌名稱4%價(jià)格溢價(jià)證實(shí)了工業(yè)品牌資產(chǎn)的存在性。

4. 工業(yè)企業(yè)名稱品牌化的價(jià)值研究。

（1）Shipley等工業(yè)企業(yè)名稱品牌化的價(jià)值研究。Dav-id Shipley（Shipley & Howard，1993）研究了愛爾蘭工業(yè)企業(yè)，證明了工業(yè)企業(yè)名稱品牌化確實(shí)有價(jià)值。他們的研究證實(shí)了：①工業(yè)企業(yè)感知到名稱品牌化的價(jià)值：提供產(chǎn)品識(shí)別；是成就營銷成功的重要原因；是公司主要的資產(chǎn)；使購買容易；有助于產(chǎn)品定位；有助于市場細(xì)分；能夠提供競爭優(yōu)勢(shì)；對(duì)顧客有價(jià)值；提供合法保護(hù)，防止復(fù)制；有助于訂單的處理；②大的工業(yè)企業(yè)相比小的工業(yè)企業(yè)評(píng)估的品牌名稱價(jià)值/利益更高；③品牌名稱被工業(yè)企業(yè)廣泛地使用；④大的工業(yè)企業(yè)相比小的更加廣泛地使用品牌名稱；⑤主要的銷售量是在制造商品牌名下成就的；⑥大公司相比小公司，更加廣泛地使用制造商品牌名稱戰(zhàn)略；⑦工業(yè)企業(yè)賦予了很大的重要性在品牌名稱發(fā)展的每個(gè)階段：提出品牌化目標(biāo)、決定品牌化戰(zhàn)略、建立品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)生名稱想法、甄別想法、最后做出選擇決定；⑧大公司相比小公司，賦予了更大的權(quán)重在品牌名稱發(fā)展的每個(gè)階段。Shipley等的工業(yè)企業(yè)名稱品牌化價(jià)值研究結(jié)果說明：愛爾蘭工業(yè)企業(yè)高的名稱品牌化率挑戰(zhàn)了認(rèn)為工業(yè)品很難品牌化而采用了非品牌化的觀點(diǎn)；證明了工業(yè)企業(yè)品牌資產(chǎn)存在。

（2）Michell等工業(yè)企業(yè)名稱品牌化的價(jià)值研究。Paul Michell等（Michellz et al.，2001）研究了英國工業(yè)企業(yè)名稱品牌化價(jià)值研究，證實(shí)了：①工業(yè)企業(yè)感知到企業(yè)名稱品牌化的價(jià)值；②制造商廣泛使用品牌戰(zhàn)略；③品牌的競爭差異性；④品牌忠誠的產(chǎn)生變量；⑤工業(yè)品牌資產(chǎn)的來源。Michell等的研究證明工業(yè)品牌資產(chǎn)/價(jià)值的存在。

作者簡介：王明濤，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；詹劉滿，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院（市場營銷學(xué)）博士生。

收稿日期：2013-12-27。

工業(yè)品牌論文:基于無形性的工業(yè)品牌價(jià)值產(chǎn)生機(jī)理解析

作者簡介：詹劉滿（1967-），男，西安人，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院博士研究生，研究方向：工業(yè)品牌。

基金項(xiàng)目：國家社科基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：10CGL028；上海財(cái)經(jīng)大學(xué)博士研究生創(chuàng)新基金資助項(xiàng)目“基于風(fēng)險(xiǎn)理論的工業(yè)品牌敏感性分析研究”，項(xiàng)目編號(hào)：CXJJ-2012-345。

摘要：聚焦于工業(yè)品的無形性，本文通過Mudambi品牌價(jià)值風(fēng)輪（pinwheel）模型說明無形性是工業(yè)品牌存在的前提條件。因?yàn)楣I(yè)品的無形性，品牌成為一種工具，無論是從一致于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)派的品牌理論的感知風(fēng)險(xiǎn)的視角出發(fā)，品牌減少了風(fēng)險(xiǎn)，還是從一致于認(rèn)知心理學(xué)派的品牌理論化范式的感知質(zhì)量的視角出發(fā)，品牌增加了感知價(jià)值，都為顧客帶來了價(jià)值，這種價(jià)值便是工業(yè)品牌價(jià)值。

關(guān)鍵詞：工業(yè)品牌價(jià)值；無形性；感知風(fēng)險(xiǎn)；感知質(zhì)量

全球最知名的工業(yè)品牌如Intel、Microsoft， IBM， Dell， Cisco， HP， Siemens， FedEx， General Electrics、Oracle和Boeing等（盡管它們中有部分涉及B2C業(yè)務(wù)）已是盡人皆知，然而相對(duì)于工業(yè)品牌的蓬勃發(fā)展，工業(yè)品牌化理論研究卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于實(shí)踐。目前，中國非常缺乏具有國際競爭力的世界知名品牌，是典型的“制造大國，品牌小國”。因而，對(duì)工業(yè)品牌化理論的研究便顯得尤為重要。

在工業(yè)品市場，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，憑借產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格很難維持差異化。很多產(chǎn)品擁有幾乎完全相同的物理性規(guī)格和績效，然而，某一個(gè)產(chǎn)品卻能成功地獨(dú)占鰲頭，獲取了高的市場份額和溢價(jià)價(jià)格，那么，是什么使得某產(chǎn)品能夠在激烈的競爭市場中脫穎而出，成功地實(shí)現(xiàn)了差異化？工業(yè)品牌價(jià)值是如何產(chǎn)生的？

一、工業(yè)品牌價(jià)值的存在前提與存在形態(tài)

（一）工業(yè)品——難以規(guī)避的無形性

工業(yè)品由有形和無形兩個(gè)方面構(gòu)成。有形方面是以物理方式呈現(xiàn)的，或能被看到、體驗(yàn)到，或能夠以某種方式度量；無形方面是難以琢磨的或需要想象的，需要使用認(rèn)知的過程來理解，也包含情感的維度。價(jià)格、“硬的”物理性產(chǎn)品的有形屬性不能完全解釋購買決策和市場份額。在工業(yè)品購買決策中，盡管購買是在理性的和系統(tǒng)化的決策制定中進(jìn)行的，但是由產(chǎn)品績效因素的無形性所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性卻是影響工業(yè)品實(shí)現(xiàn)交易和達(dá)成購買的關(guān)鍵。

（二）無形性——工業(yè)品牌存在的前提條件

Mudambi（1997）認(rèn)為：工業(yè)品牌價(jià)值由四個(gè)績效因素組成：產(chǎn)品、渠道（訂單處理與交付）、支持服務(wù)和公司，每個(gè)績效因素都包括無形性（方面），即物理產(chǎn)品質(zhì)量的度量也包含了非常難以捉摸的或難以界定的度量質(zhì)量。無形性（方面）的存在迫使購買者需要尋求無形性的有形度量，工業(yè)品牌化發(fā)揮了潛在作用，成為一種有效的工具，即無形性是工業(yè)品牌存在的前提條件。Mudambi品牌價(jià)值風(fēng)輪（pinwheel）模型對(duì)此作出了很好的闡述（見圖1）。

1.產(chǎn)品績效。產(chǎn)品績效是價(jià)值基礎(chǔ)，以優(yōu)秀的物理產(chǎn)品為中心。有形的產(chǎn)品績效是可量化的，如產(chǎn)品的使用壽命、缺陷，但產(chǎn)品的績效度量仍包含有無形的因素和主觀性。

2.渠道績效。渠道績效包括訂貨、可獲得性和產(chǎn)品交付。有形方面包括：要求的交貨期，延遲交付的次數(shù)，在線訂貨系統(tǒng)的呈現(xiàn)；無形的方面包括：訂貨的容易程度、總的可靠性、對(duì)突發(fā)事件反應(yīng)的意愿和能力，這些無形方面都關(guān)乎價(jià)值。

3.支持服務(wù)績效。技術(shù)支持、培訓(xùn)、財(cái)務(wù)支持服務(wù)（或者是標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)的一部分，或者是另外的收費(fèi)項(xiàng)目），這些都可以用清單來核對(duì)，是有形方面；更多的無形性是指服務(wù)的質(zhì)量和關(guān)系、服務(wù)提供商和客戶的和諧程度以及相互理解程度。

4.公司績效。公司績效包括了公司的所有方面，而不是單指特定的某一產(chǎn)品或服務(wù)。公司績效有形的方面包括：財(cái)務(wù)的穩(wěn)定性，如利潤率、市場份額等；無形的方面包括：公司聲譽(yù)、質(zhì)量形象、技術(shù)潛力、可靠性、愉悅、信任等。

（三）工業(yè)品牌的存在形態(tài)

產(chǎn)品由三個(gè)層面構(gòu)成：基本的產(chǎn)品由有形的特征構(gòu)成；主張的產(chǎn)品增加了其它的特征和服務(wù)；潛在的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)了對(duì)顧客無形的特征和利益，潛在的層面獲取了真實(shí)的觀念和未觸及的品牌化潛力。 相應(yīng)于三個(gè)產(chǎn)品層次，品牌也有三個(gè)形態(tài)——基本品牌、主張品牌和潛在品牌（見圖2）（Levitt，1983）?；酒放朴苫镜钠放泼Q、設(shè)計(jì)、包裝等屬性構(gòu)成，包含相對(duì)較低的成本，顧客很少愿意支付高的價(jià)格；主張品牌由服務(wù)、擔(dān)保、訂貨、交付等增加的服務(wù)屬性構(gòu)成，提高了成本，但不能保證顧客都愿意支付高的價(jià)格，有些顧客并不需要高水平的服務(wù)與質(zhì)量，而另一些顧客則一開始就愿意為認(rèn)可的主張品牌的服務(wù)、擔(dān)保而支付溢價(jià)的價(jià)格；潛在品牌獲取了真實(shí)的觀念和未觸及的品牌化潛力，其無形的利益和價(jià)值是最難以產(chǎn)生和復(fù)制的，但是是真實(shí)的，它是提供可持續(xù)差異性和獲取溢價(jià)價(jià)格的關(guān)鍵。

1.Mudambi品牌價(jià)值風(fēng)輪動(dòng)態(tài)效應(yīng)——品牌形態(tài)的對(duì)應(yīng)關(guān)系。Mudambi品牌價(jià)值風(fēng)輪由四個(gè)葉輪（產(chǎn)品、渠道、支持服務(wù)和公司）構(gòu)成。當(dāng)產(chǎn)品績效因素占優(yōu)，其它三個(gè)（渠道、支持服務(wù)和公司）績效因素不鮮明時(shí)，品牌體現(xiàn)的是基本品牌；當(dāng)支持服務(wù)績效和渠道績效的因素占優(yōu)，其它兩個(gè)（公司和產(chǎn)品）績效因素不鮮明時(shí)，品牌體現(xiàn)的是主張品牌；當(dāng)四種績效因素（產(chǎn)品、渠道、支持服務(wù)和公司）處于良好的均衡狀態(tài)時(shí)，品牌體現(xiàn)的是潛在品牌。

2.工業(yè)品牌價(jià)值的存在形式——主張品牌和潛在品牌。對(duì)于工業(yè)品市場，憑借產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格很難保持、維持差異化，所以在Mudambi品牌價(jià)值風(fēng)輪（pinwheel）模型中不可能出現(xiàn)產(chǎn)品績效因素占優(yōu)，其它三個(gè)（渠道、支持服務(wù)和公司）績效因素不鮮明而呈現(xiàn)的基本品牌。所以，基本品牌層面不大可能產(chǎn)生工業(yè)品牌價(jià)值，工業(yè)品牌價(jià)值有可能產(chǎn)生在主張品牌和潛在品牌，尤其是潛在品牌。

總之，工業(yè)品是無形的，Mudambi品牌價(jià)值風(fēng)輪（pinwheel）模型清晰地說明工業(yè)品牌的四個(gè)績效構(gòu)成因素每個(gè)都包含無形性，其動(dòng)態(tài)效應(yīng)——四種績效因素的不同的顯著性組合對(duì)應(yīng)了不同的品牌形態(tài)——基本品牌、主張品牌和潛在品牌。無形性使工業(yè)品牌發(fā)揮作用成為可能，是品牌價(jià)值存在的前提條件，而主張品牌，尤其是潛在品牌是工業(yè)品牌的存在形態(tài)。

二、品牌化理論基礎(chǔ)

（一）品牌理論

品牌是名稱、術(shù)語、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或者是它們的混合，意欲識(shí)別銷售者銷售的產(chǎn)品和服務(wù)并將其銷售的產(chǎn)品和服務(wù)從競爭者中區(qū)分開來（kotler 1997）。對(duì)品牌、品牌價(jià)值的研究離不開品牌資產(chǎn)（權(quán)益）。關(guān)于品牌價(jià)值/資產(chǎn)（權(quán)益）來源問題，學(xué)術(shù)界存在兩種流派：一種是認(rèn)知心理學(xué)品牌流派，認(rèn)為品牌價(jià)值/資產(chǎn)（權(quán)益）來源于品牌所帶給顧客的價(jià)值感知，聚焦于感知價(jià)值；一種是信息經(jīng)濟(jì)學(xué)品牌流派，認(rèn)為品牌價(jià)值/資產(chǎn)（權(quán)益）來源于品牌的信息傳遞所帶來的價(jià)值，聚焦于信息傳遞所帶來的感知風(fēng)險(xiǎn)的減少。

1.認(rèn)知心理學(xué)流派。認(rèn)知心理學(xué)派以顧客的認(rèn)知過程為視角，聚焦于感知質(zhì)量，認(rèn)為品牌資產(chǎn)（權(quán)益）是因?yàn)槠放平o予產(chǎn)品價(jià)值的增值，譬如David A. Aaker （1991）將品牌資產(chǎn)定義為：一系列與品牌、它的名稱和象征相聯(lián)系的，從產(chǎn)品和服務(wù)所提供的價(jià)值中增加和扣減給公司和/或公司顧客的資產(chǎn)與負(fù)債。這意味著可以從價(jià)值的受益人（公司和顧客）角度檢驗(yàn)品牌價(jià)值。

對(duì)于基于公司的品牌資產(chǎn)（權(quán)益）的研究主要聚焦于公司品牌資產(chǎn)（權(quán)益）的財(cái)務(wù)度量，但對(duì)營銷者來說，重要的是要理解品牌權(quán)益在不同市場的驅(qū)動(dòng)力 （Christodoulides and de Chernatony 2010）。Aaker （1991）識(shí)別了5個(gè)品牌資產(chǎn)（權(quán)益）來源：品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想、感知價(jià)值、品牌忠誠和其它的產(chǎn)權(quán)性的資產(chǎn)，如商號(hào)、專利等。值得注意是前四個(gè)品牌權(quán)益來源反應(yīng)了基于顧客的品牌權(quán)益，而商號(hào)、專利反應(yīng)了基于公司的品牌權(quán)益。

基于顧客的品牌資產(chǎn)（權(quán)益）指的是顧客反應(yīng)于品牌營銷的品牌知識(shí)的不同效應(yīng)（Keller，2003）。正式地說，品牌是名稱、符號(hào)、象征、標(biāo)識(shí)，用于識(shí)別所銷售的產(chǎn)品和服務(wù)并從競爭者中區(qū)別開來，經(jīng)由個(gè)人的體驗(yàn)、商業(yè)傳播、人際間的溝通和其它方式所體現(xiàn)。品牌被認(rèn)為是一個(gè)心理現(xiàn)象。

2.信息經(jīng)濟(jì)學(xué)流派。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)在品牌資產(chǎn)（權(quán)益）上考慮了不完全和不對(duì)稱的市場信息結(jié)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)信用（內(nèi)在地被公司和客戶動(dòng)態(tài)的互動(dòng)所決定）的作用是品牌資產(chǎn)（權(quán)益）的主要決定因素。由于公司知道的產(chǎn)品質(zhì)量信息比消費(fèi)者多（信息不對(duì)稱），消費(fèi)者不易對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)品和信用產(chǎn)品的質(zhì)量做出評(píng)估（信息不完全），需要通過公司產(chǎn)生市場機(jī)制，使生產(chǎn)/銷售者能夠有信用地告知消費(fèi)者他們銷售的產(chǎn)品的質(zhì)量情況。于是，品牌充當(dāng)了市場機(jī)制，作為市場信號(hào)，提高了對(duì)品牌的確信性，減少了不確定性，降低了信息成本和被顧客感知的風(fēng)險(xiǎn)；并且品牌信號(hào)的清晰性和信用性通過建立偏好的（令人喜歡的）屬性感知提高了感知質(zhì)量，增加了顧客的期望效用。這種增加的期望效用，能夠被概念化為與品牌相聯(lián)系的“增加價(jià)值”（Farquhar 1989），或成為“不能被客觀的屬性所度量和解釋的‘額外的效用’（Park & Srinivasan 1994）”，正是這種期望效用的提高，構(gòu)成了品牌信號(hào)對(duì)顧客的價(jià)值基礎(chǔ)，支撐了品牌作為信號(hào)對(duì)顧客的價(jià)值（Erdem and Swait，1998）。

綜上所述，兩大流派的區(qū)別主要在于看問題的角度不同、聚焦點(diǎn)不同。認(rèn)知心理學(xué)派更注重感知質(zhì)量的提高，而信息學(xué)派更注重感知風(fēng)險(xiǎn)的減少，但兩者并不排斥，相反是以互補(bǔ)的關(guān)系解析了品牌價(jià)值的來源。

（二）品牌價(jià)值的產(chǎn)生途徑

品牌價(jià)值主要通過感知質(zhì)量與感知風(fēng)險(xiǎn)兩種途徑產(chǎn)生。

1.感知質(zhì)量途徑。Garvin， D （1987）認(rèn)為：由于消費(fèi)者總是不具有關(guān)于產(chǎn)品/服務(wù)屬性的完全信息，對(duì)品牌的間接度量或許是唯一的基礎(chǔ)。例如，產(chǎn)品的耐用性很少能被直接觀測，必須從產(chǎn)品各不相同的有形和無形方面進(jìn)行推測。在這樣的情勢(shì)下，對(duì)形象、廣告和品牌名稱關(guān)于質(zhì)量的推理而不是它本身真正的質(zhì)量測度就變得非常關(guān)鍵。因此，豐田汽車放在馬里斯維爾生產(chǎn)，索尼彩電放在圣地亞哥生產(chǎn)，而不情愿公布它們的產(chǎn)品是美國生產(chǎn)的。聲譽(yù)是感知質(zhì)量主要的構(gòu)成要素，它的威力來源于未言明的類比法：產(chǎn)品今天的質(zhì)量類似于昨天產(chǎn)品的質(zhì)量，或新產(chǎn)品線產(chǎn)品的質(zhì)量類似于公司業(yè)已建立的產(chǎn)品質(zhì)量。感知質(zhì)量途徑一致于認(rèn)知心理學(xué)派的品牌理論化范式。

2.感知風(fēng)險(xiǎn)途徑。Bauer（1960）最早引入了感知風(fēng)險(xiǎn)的概念，將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為消費(fèi)者在購買某一特定商品時(shí)認(rèn)為會(huì)遭受損失的主觀信念。Peter和 Ryan（1976）則將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為：在行動(dòng)中所形成的給顧客帶來的損失期望值。當(dāng)購買者產(chǎn)生如下情形時(shí)：（1）不確定性感覺 （Engel et al，1986）；（2）不安或者焦慮 （Dowlingand Staelin，1994）；（3）引起與他人沖突的可能性（Bettman，1973）；（4）內(nèi)心的不安因素（Zaltmanand Wallendorf 1983）；（5）焦慮帶來的痛苦（Taylor，1974），感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)成為顧客購買決策的決定因素之一。 通過品牌來傳遞信息進(jìn)而降低顧客感知風(fēng)險(xiǎn)便成為一個(gè)可行的選擇。感知風(fēng)險(xiǎn)途徑一致于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)派的品牌理論化范式。

三、工業(yè)品牌價(jià)值生成機(jī)理解析

（一）工業(yè)品牌價(jià)值來源——感知風(fēng)險(xiǎn)的變化

由于工業(yè)品的無形性會(huì)導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)，品牌成為一種工具，能夠?qū)︼L(fēng)險(xiǎn)的感知產(chǎn)生變化——由對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避到對(duì)品牌的偏好，能夠帶來效用增加進(jìn)而產(chǎn)生品牌價(jià)值/品牌權(quán)益（資產(chǎn)）。

1.對(duì)風(fēng)險(xiǎn)（不確定性）采取規(guī)避的態(tài)度。由于廠商知道的比顧客多（信息不對(duì)稱），而顧客不能對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)品和信用產(chǎn)品的質(zhì)量做出評(píng)估（不完全信息），需要通過廠商產(chǎn)生市場機(jī)制。當(dāng)市場無關(guān)于產(chǎn)品信息的機(jī)制產(chǎn)生時(shí)，顧客對(duì)其欲購品的感知充滿了風(fēng)險(xiǎn)，從而引發(fā)購買者對(duì)其規(guī)避、厭惡的態(tài)度。假設(shè)此規(guī)避態(tài)度可以用一個(gè)伯努利效用函數(shù)u（·）的期望效用表示，則風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的表示式為：對(duì)所有F（·），有∫u（x）dF（x）≤u（∫xdF（x）），此式也被稱作詹森不等式（如圖3所示），其涵義為：顧客對(duì)其（欲購買的充滿風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品）感知的效用的期望值小于等于對(duì)其期望值的效用，換言之，消費(fèi)者對(duì)其欲購產(chǎn)品所感知效用的期望值減小了。與此風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避相聯(lián)系的是消極、悲觀、保守和對(duì)其欲購品感知價(jià)值與效用的低估。

確定性等值C（F，u）表示不確定事件和確定性數(shù)量之間是無差異的，C（F，u）=∫u（x）dF（x）0，故位于圖3中x右側(cè)。

圖3中給出了π（x，ε，u）的幾何構(gòu)造，也就是說要使風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者接受風(fēng)險(xiǎn)，接受x價(jià)值及其相應(yīng)的效用u（x），必須給出比公平概率更高、更有利的概率溢價(jià)，這種概率溢價(jià)成為對(duì)風(fēng)險(xiǎn)損失的一種補(bǔ)償，若無此補(bǔ)償，價(jià)值x便被縮小到了確定性等值C（F，u），相應(yīng)地引起效用減少或效用損失Δu1，表示廠商在無市場信號(hào)情況下遭遇顧客的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避偏好所帶來的損失，其中，Δu1=u1（x）-（u1（x-ε）/2+u1（x+ε）/2）。換言之，這就是當(dāng)市場中無品牌產(chǎn)生關(guān)于產(chǎn)品信息的機(jī)制時(shí)所帶來的損失，有了關(guān)于產(chǎn)品信息的市場機(jī)制——品牌時(shí)，便可以降低感知風(fēng)險(xiǎn)，最充分的情況是無風(fēng)險(xiǎn)，即下一種情況：無風(fēng)險(xiǎn)或稱風(fēng)險(xiǎn)中性。

2.對(duì)風(fēng)險(xiǎn)采取中性的態(tài)度。此時(shí)，確定性等值C（F，u）=u（2），概率溢價(jià)π（x，ε，u）=0，無風(fēng)險(xiǎn)既沒有帶來損失，也沒有增加效用（如圖4所示）。

3.對(duì)品牌是偏好的態(tài)度。當(dāng)市場上有了品牌，且顧客喜愛該品牌，這等同于顧客對(duì)品牌采取風(fēng)險(xiǎn)偏好的態(tài)度。假設(shè)此偏好也可以用一個(gè)伯努利效用函數(shù)u（·）的期望效用表示，則風(fēng)險(xiǎn)偏好的表示式為：對(duì)所有F（·）， 有∫u（x）dF（x）≥u（∫xdF（x）） ，即顧客對(duì)其（購買偏好的品牌）的效用的期望值大于等于對(duì)其期望值的效用，或顧客對(duì)品牌感知的效用的期望值增加了。與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避態(tài)度相反，風(fēng)險(xiǎn)偏好態(tài)度對(duì)應(yīng)的是積極、樂觀和對(duì)其欲購品感知價(jià)值與效用的高估。 此時(shí)，確定性等值C（F，u）=∫u（x）dF（x）>x ，位于圖5中x右側(cè)，表示對(duì)原價(jià)值x被消費(fèi)者視為C（F，u）。概率溢價(jià)π（x，ε，u）期望值為x+2επ（x，ε，u），位于圖5中x左側(cè)，表示概率溢價(jià)為“貼水”，因?yàn)棣纽校▁，ε，u）

4.由風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避到對(duì)品牌偏好。如前所述，當(dāng)市場上無關(guān)于產(chǎn)品信息的機(jī)制產(chǎn)生時(shí)，消費(fèi)者對(duì)欲購品的感知充滿了風(fēng)險(xiǎn)，從引發(fā)對(duì)其欲購品規(guī)避、厭惡的態(tài)度；當(dāng)市場上有了品牌時(shí)，且顧客喜好該品牌，顧客對(duì)欲購品的態(tài)度發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，由消極、悲觀、保守和對(duì)其欲購品感知價(jià)值與效用的低估轉(zhuǎn)換到積極、樂觀和對(duì)其欲購品感知價(jià)值與效用的高估，如圖6所示，由對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避轉(zhuǎn)變到對(duì)品牌的偏好，產(chǎn)生的效用增加Δu就是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避時(shí)的效用減少值Δu1與對(duì)品牌偏好的增加值Δu3之和，亦即：Δu=Δu1+Δu3=u1（x）+（u3（x-ε）/2+u3（x+ε）/2）-（u1（x-ε）/2+u1（x+ε）/2）-u3（x）=u1（x）-u3（x）。因u1與u3在x-ε與x+ε處相交，在相交點(diǎn)u1=u3，所以此Δu實(shí)際上是圖3的Δu1和圖5的Δu3之和，這成為品牌產(chǎn)生的價(jià)值、或稱品牌資產(chǎn)（權(quán)益）、或品牌帶給顧客的價(jià)值。圖6中的X為風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避時(shí)的確定性等值C（F，u1）到對(duì)品牌偏好時(shí)的確定性等值C（F，u3）變化的增加值，它的變化與Δu相呼應(yīng)。

（二）工業(yè)品牌價(jià)值來源——感知質(zhì)量的變化

品牌帶來感知價(jià)值增加而形成品牌權(quán)益（資產(chǎn)），該觀點(diǎn)從感知質(zhì)量的視角出發(fā)，一致于認(rèn)知心理學(xué)派的品牌理論化范式。

品牌資產(chǎn)（權(quán)益）/價(jià)值被定義為被品牌增加給優(yōu)秀產(chǎn)品的總的價(jià)值。顧客所感知的成功的品牌由有效的產(chǎn)品、可區(qū)分的識(shí)別和增加的價(jià)值組成。

1.價(jià)值感知的品牌系統(tǒng)。品牌化意味著潛在過程的存在：顧客基于對(duì)屬性的感知形成偏好，偏好被轉(zhuǎn)換成選擇決策（選擇擁有最高期望價(jià)值或最高效用的產(chǎn)品），選擇決策直接相聯(lián)系于實(shí)際行為。圖7提供了簡單的描述品牌化系統(tǒng)的方式：品牌化的程度影響購買者的態(tài)度、行為、品牌的財(cái)務(wù)績效、產(chǎn)生了品牌資產(chǎn)（權(quán)益），也影響了品牌戰(zhàn)略。

2.顧客感知的價(jià)值來源。在工業(yè)品市場，在產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格上保持有意義的差異化是非常困難的，是品牌發(fā)揮了重要作用，而品牌價(jià)值的產(chǎn)生主要來源于品牌化的程度對(duì)購買者的感知價(jià)值的影響。表1具體總結(jié)了顧客感知的價(jià)值來源。

3.工業(yè)品背景下的品牌化表現(xiàn)。成功的品牌如顧客感知的，兼?zhèn)溆行У漠a(chǎn)品、可區(qū)分的識(shí)別和增加的價(jià)值。其中，有效的產(chǎn)品與基本品牌相聯(lián)系；可區(qū)分的識(shí)別與主張的品牌相聯(lián)系；增加的價(jià)值與潛在品牌相聯(lián)系。基本品牌很少產(chǎn)生高的價(jià)格，高的價(jià)格產(chǎn)生在主張品牌和潛在品牌部分。工業(yè)品背景下的品牌化表現(xiàn)如表2所示。工業(yè)品牌價(jià)值來源于感知價(jià)值增加，體現(xiàn)在主張品牌和潛在品牌上（基本品牌很少，幾乎沒有），尤其是潛在品牌的層面上，因此形成了品牌價(jià)值/資產(chǎn)（權(quán)益）。

總之，因?yàn)楣I(yè)品的無形性，品牌成為一種工具，無論是從一致于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)派的品牌理論式的感知風(fēng)險(xiǎn)的視角/途徑出發(fā)，品牌減少了風(fēng)險(xiǎn)，還是從一致于認(rèn)知心理學(xué)派的品牌理論化范式的感知質(zhì)量的視角/途徑出發(fā)，品牌增加了感知價(jià)值，都為顧客帶來了價(jià)值，這種價(jià)值（減少的風(fēng)險(xiǎn)和增加的感知價(jià)值）便是工業(yè)品牌價(jià)值/工業(yè)品牌資產(chǎn)（權(quán)益）。

四、結(jié)論與展望

（一）結(jié)論

1.無形性是品牌價(jià)值存在的前提條件。聚焦于工業(yè)品的無形性，Mudambi品牌價(jià)值風(fēng)輪（pinwheel）模型清晰地揭示出構(gòu)成工業(yè)品牌價(jià)值的四個(gè)績效因素都飽含無形性，無形性產(chǎn)生了風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，成為影響工業(yè)品實(shí)現(xiàn)交易和達(dá)成購買的關(guān)鍵，使工業(yè)品牌發(fā)揮作用成為可能，是品牌價(jià)值存在的前提條件。

2.主張品牌和潛在品牌是工業(yè)品牌的形態(tài)存在。本文借助Levitt品牌層級(jí)說明主張品牌和潛在品牌，尤其是潛在品牌是工業(yè)品牌存在的品牌形態(tài)。

3.認(rèn)知心理學(xué)的視角——感知質(zhì)量的增加是工業(yè)品牌價(jià)值的來源。本文從一致于認(rèn)知心理學(xué)派的品牌理論化范式的感知質(zhì)量的視角/途徑出發(fā)揭示了感知質(zhì)量的增加是工業(yè)品牌價(jià)值的來源。品牌價(jià)值/資產(chǎn)（權(quán)益）是因?yàn)槠放平o予產(chǎn)品所增加的價(jià)值，對(duì)品牌增加的價(jià)值是作為感知績效在不同的營銷維度上的結(jié)果建立在顧客的心智中——感知質(zhì)量的增加而形成了工業(yè)品牌價(jià)值。

4.信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角——感知風(fēng)險(xiǎn)的減少是工業(yè)品牌價(jià)值的來源。從一致于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)派的品牌理論化范式的感知風(fēng)險(xiǎn)的視角/途徑出發(fā)揭示了感知風(fēng)險(xiǎn)的減少是工業(yè)品牌價(jià)值的來源。品牌充當(dāng)了市場機(jī)制，作為市場信號(hào)，提高了對(duì)品牌的確信性，減少了不確定性——感知風(fēng)險(xiǎn)的減少提高、增加了顧客的期望效用。這種增加的期望效用成為“不能被客觀的屬性所度量和解釋的‘額外的效用’（Park & Srinivasan 1994）”， 因此，品牌價(jià)值/資產(chǎn)（權(quán)益）是品牌作為一個(gè)信號(hào)傳遞給顧客的價(jià)值。

5.品牌成為有效工具。無論是從認(rèn)知心理學(xué)的感知質(zhì)量出發(fā)，還是從感知風(fēng)險(xiǎn)的信息經(jīng)濟(jì)學(xué)出發(fā)，都是在面對(duì)工業(yè)品的無形性特征，旨在解決工業(yè)品營銷交換面臨的問題，品牌成為一種有效的工具，通過感知質(zhì)量的提高和/或感知風(fēng)險(xiǎn)的減少產(chǎn)生了價(jià)值。

（二）未來研究展望

盡管本文有力地說明了為什么工業(yè)品牌價(jià)值存在和它是怎樣產(chǎn)生的，但是，對(duì)工業(yè)品牌權(quán)益（資產(chǎn)）的構(gòu)成因素仍然不能給予清晰的回答，未來的研究還須針對(duì)工業(yè)品牌權(quán)益（資產(chǎn)）的構(gòu)成因素開展深入的研究。此外，未來的研究在B2B背景下或許指向發(fā)展個(gè)體或產(chǎn)品的品牌權(quán)益，如：IBM 的E-server品牌，這或許將成為B2B品牌化理論的前沿問題。

工業(yè)品牌論文:鑫緣:首批工業(yè)品牌培育示范企業(yè)

近日，工業(yè)和信息化部下發(fā)工信部科函[2013]55號(hào)文《關(guān)于2012年“工業(yè)質(zhì)量品牌建設(shè)年”活動(dòng)情況的通報(bào)》，命名鑫緣集團(tuán)為全國首批、絲綢行業(yè)首家“工業(yè)品牌培育示范企業(yè)”，號(hào)召全國有關(guān)單位要學(xué)習(xí)先進(jìn)單位的經(jīng)驗(yàn)，共同為推進(jìn)質(zhì)量品牌建設(shè)做出更大貢獻(xiàn)。

工業(yè)和信息化部組織開展了“工業(yè)質(zhì)量品牌建設(shè)年”活動(dòng)，是落實(shí)《工業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)規(guī)劃（2011～2015年）》的行動(dòng)部署，重點(diǎn)推進(jìn)“加快工業(yè)品牌培育”活動(dòng)。通過組織全國工業(yè)企業(yè)品牌培育試點(diǎn)，帶動(dòng)地區(qū)和行業(yè)推進(jìn)品牌建設(shè)，指導(dǎo)企業(yè)建立品牌培育管理體系，提高品牌培育能力。

鑫緣集團(tuán)作為全國繭絲綢行業(yè)排頭兵企業(yè)，被中國紡織工業(yè)協(xié)會(huì)和中國絲綢協(xié)會(huì)首推參加“工業(yè)質(zhì)量品牌建設(shè)年”品牌培育和建設(shè)工作，公司高層親自抓，制定品牌培育試點(diǎn)工作計(jì)劃，通過建立組織，明確職責(zé)，建立品牌創(chuàng)建工作常設(shè)機(jī)構(gòu)，組織集團(tuán)所屬部門和子公司全員動(dòng)員參與品牌創(chuàng)建工作，將自主的“鑫緣”牌蠶繭、生絲、真絲綢、絲綢服飾、蠶絲被、蠶絲家紡家居、桑蠶繭絲副產(chǎn)物開發(fā)的桑葉茶、化妝品等產(chǎn)品參加品牌創(chuàng)建活動(dòng)，依據(jù)品牌培育管理體系實(shí)施指南，組織實(shí)施品牌培育試點(diǎn)工作，建立品牌培育管理體系、品牌戰(zhàn)略、品牌培育方針和目標(biāo)，圍繞方針和目標(biāo)組織品牌策劃，實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新和品牌經(jīng)營，提升公司的品牌戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新等方面能力，以品牌創(chuàng)建工作推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，提升品牌產(chǎn)品的知名度和企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量優(yōu)勢(shì)和競爭優(yōu)勢(shì)，提高品牌產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)份額和帶動(dòng)作用。

鑫緣集團(tuán)始終把技術(shù)創(chuàng)新作為實(shí)施品牌戰(zhàn)略之根本，作為打造精品產(chǎn)業(yè)鏈，爭當(dāng)行業(yè)標(biāo)桿之關(guān)鍵，作為品牌永續(xù)經(jīng)營、持久發(fā)展之支撐。建立了以品牌為中心、市場為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系，將創(chuàng)新要素在鑫緣集聚，將創(chuàng)新成果在鑫緣轉(zhuǎn)化，成功地探索出自主創(chuàng)新加快品牌發(fā)展的有效途徑。還充分發(fā)揮品牌、資源、政策優(yōu)勢(shì)和龍頭帶動(dòng)作用，不斷優(yōu)化經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式和增長方式，做大做強(qiáng)繭絲綢特色產(chǎn)業(yè)，精心打造國內(nèi)繭絲綢行業(yè)第一品牌，精心打造具有國際影響力和競爭力的產(chǎn)業(yè)級(jí)次，奠定集團(tuán)持久穩(wěn)固的常青基業(yè)，為中國絲綢添光彩。

鑫緣在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，積極投入到工業(yè)和信息化部2013年轉(zhuǎn)型升級(jí)行動(dòng)計(jì)劃“工業(yè)質(zhì)量品牌能力提升專項(xiàng)行動(dòng)”中去，以提升企業(yè)質(zhì)量品牌能力為重點(diǎn)，全面策劃和推進(jìn)質(zhì)量品牌工作。

工業(yè)品牌論文:工業(yè)品營銷的世界里,品牌的基點(diǎn)是品質(zhì)

工業(yè)品客戶指向性明確、客戶量少、單次成交量大。因此，工業(yè)品營銷更多采取的是主動(dòng)出擊，一對(duì)一定點(diǎn)式大客戶服務(wù)，以個(gè)性化定制、精細(xì)化營銷取得訂單。

營銷思路上：主動(dòng)出擊與被動(dòng)挑選

菲利浦?科特勒認(rèn)為工業(yè)品營銷的主要特性為：產(chǎn)業(yè)客戶，團(tuán)體采購，供購雙方關(guān)系密切，目標(biāo)客戶群體相對(duì)明確，購買者數(shù)量少但購買量大。此外，供購雙方關(guān)系密切。

而快消品針對(duì)的卻是成千上萬的普通消費(fèi)者，數(shù)量龐大、消費(fèi)行為特征、心理特征等各不相同，需要對(duì)市場進(jìn)行切割、對(duì)人群進(jìn)行細(xì)分，尋找到更為清晰、明確的目標(biāo)消費(fèi)群，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步深入研究消費(fèi)者，讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、終端貨柜陳列、廣告訴求等更為貼合消費(fèi)者。

“一切以消費(fèi)者為中心”是快消品營銷的優(yōu)秀所在，消費(fèi)者成就了快消品品牌，也讓快消品品牌間的競爭越來越激烈，爭奪消費(fèi)者成為快消品品牌的營銷之重，一旦營銷失策，企業(yè)將陷入萬劫不復(fù)的深淵，第五季、三鹿、雙匯以及最近的李寧等都以血一樣的慘痛經(jīng)驗(yàn)告訴我們：對(duì)于快消品而言，成也消費(fèi)者，敗也消費(fèi)者。越來越多的快消企業(yè)在消費(fèi)者身上花盡心思，力求在琳瑯滿目的商品海洋中讓消費(fèi)者選中自己，而不是對(duì)手。

營銷方針上：重實(shí)干與重宣傳

最舍得投入廣告費(fèi)來打造品牌的行業(yè)，莫過于快消品行業(yè)?？煜沸麄鞯枚?，廣告鋪天蓋地、傳單折頁滿天飛，而工業(yè)品營銷則較為低調(diào)，很少聽到工業(yè)品的聲音，但并不影響以華為為代表的工業(yè)品企業(yè)走向國際，成為享譽(yù)全球的國際品牌。工業(yè)品更多的是實(shí)干，強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)濟(jì)價(jià)值和實(shí)用性，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、較高性價(jià)比產(chǎn)品贏得客戶，以科學(xué)的客戶關(guān)系管理服務(wù)好客戶，為客戶創(chuàng)造更高效益，使你成為客戶心目中首選的供應(yīng)商。

三一重工始終以領(lǐng)先世界的產(chǎn)品品質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)，以進(jìn)取的精神不斷技術(shù)創(chuàng)新。1998年，三一初入工程機(jī)械行業(yè)便嶄露頭角，研制出當(dāng)時(shí)國內(nèi)首臺(tái)37米臂架泵車，開啟中國工程機(jī)械趕超時(shí)代，此后在產(chǎn)品品質(zhì)上不斷超越：相繼研發(fā)出世界首臺(tái)微泡瀝青水泥砂漿車、世界最長臂架泵車、世界首臺(tái)全液壓平地機(jī)等一大批世界首創(chuàng)的產(chǎn)品，贏得了國際工程機(jī)械巨頭的尊敬，走上由中國制造到中國創(chuàng)造的品牌之路。

與工業(yè)品埋頭苦干形成鮮明對(duì)比的是快消品的廣告宣傳鋪天蓋地。報(bào)紙、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體資源是快消品品牌宣傳爭奪的戰(zhàn)略高地。2011年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)招標(biāo)總額達(dá)126.6870億元，創(chuàng)17年新高。與以往一樣，絕大多數(shù)都是大眾消費(fèi)品企業(yè)。家電行業(yè)的格力、格蘭仕、小天鵝、蘇泊爾、九陽等，日化領(lǐng)域的寶潔、納愛斯、立白、藍(lán)月亮、霸王等，食品領(lǐng)域的雨潤、中糧、蒙牛、伊利等，酒類的茅臺(tái)、燕京、青島、瀘州老

窖、勁牌、郎酒井等，雨潤更是一舉拿下2011央視黃金資源第一標(biāo)。對(duì)于快消品行業(yè)來說，廣告趨等于品牌，廣告對(duì)快消品品牌的維護(hù)與打造、市場份額的提升至關(guān)重要。當(dāng)其他競品都在大張旗鼓宣傳的時(shí)候，如果你不做廣告，就有被消費(fèi)者遺忘的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者不需要被教育，但需要不時(shí)的被提醒，廣告就是最有效的方式之一。

品牌塑造上：品質(zhì)力量型與消費(fèi)感知型

傳統(tǒng)對(duì)品牌的理解是，品牌在消費(fèi)者心中，消費(fèi)者締造品牌。雖然華為、三一、徐工等諸多工業(yè)品企業(yè)并不針對(duì)消費(fèi)者，但你能說他們不是知名品牌嗎！客戶的差異性決定了其在品牌塑造上方式的迥然。快消品市場是建立情感性的價(jià)值取向，而工業(yè)品偏重于建立經(jīng)濟(jì)價(jià)值，注重客觀的產(chǎn)品品質(zhì)。

在工業(yè)品營銷的世界里，一切品牌的基點(diǎn)都是產(chǎn)品品質(zhì)，沒有過硬的產(chǎn)品，任何的營銷推廣都是花拳繡腿，“狹路相逢勇者勝”。有了過硬的產(chǎn)品、領(lǐng)先的技術(shù)，通過概念包裝、宣傳推廣則如虎添翼。三一重工領(lǐng)先世界的產(chǎn)品品質(zhì)與首創(chuàng)、先創(chuàng)、第一等概念營銷手段的完美結(jié)合，有力的樹立了三一重工高品質(zhì)的品牌形象，也成就了其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。此外，在營銷推廣上，工業(yè)品更多的是技術(shù)營銷以及通過行業(yè)展銷會(huì)等專業(yè)平臺(tái)展示品牌實(shí)力。對(duì)工業(yè)品來說，技術(shù)力量驅(qū)動(dòng)品牌，品牌強(qiáng)化品質(zhì)。快消品的品牌塑造則更為感性，注重與消費(fèi)者的情感溝通，以及在此基礎(chǔ)上的價(jià)值溝通，最終期望品牌與消費(fèi)者的共鳴。

以中國移動(dòng)三大品牌為例，動(dòng)感地帶的消費(fèi)群是年輕人，這群人追求時(shí)尚、個(gè)性張揚(yáng)、標(biāo)榜自我，“我的地盤聽我的”就是基于消費(fèi)群心理研究而提出的品牌主張，以此溝通客群；神州行的“我看行”，用平時(shí)的語言，強(qiáng)調(diào)實(shí)惠實(shí)用等利益承諾溝通大眾市民；而針對(duì)高端商務(wù)人士的全球通，其溝通的卻是一種精神信念、內(nèi)在的力量，“我能”簡潔而有力的傳遞出一個(gè)成功男人應(yīng)有的敢于擔(dān)當(dāng)、果斷睿智、成熟穩(wěn)重的人格魅力。對(duì)于快消品品牌來說，品牌的溢價(jià)力也在于其情感溝通力。

形象認(rèn)知上：始終如一與美麗善變

市場變化莫測，消費(fèi)者更是三心二意，對(duì)于快消品來說，其品牌形象注定難以從一而終。而對(duì)于工業(yè)品，永遠(yuǎn)圍繞著“為客戶提供優(yōu)質(zhì)、高性價(jià)比產(chǎn)品，為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值”是其品牌不變的使命，因此，工業(yè)品的品牌形象相對(duì)穩(wěn)定，數(shù)十年如一日。

縱觀品牌發(fā)展路徑，從發(fā)展到壯大到最后建立強(qiáng)勢(shì)品牌地位，一般大致分為三個(gè)階段：開始的產(chǎn)品、商品、商標(biāo)的創(chuàng)牌階段、到中期的區(qū)域品牌、全國性品牌的知名品牌階段，以及后期成長為領(lǐng)導(dǎo)品牌、國際知名品牌的強(qiáng)勢(shì)品牌階段。品牌的發(fā)展，導(dǎo)致其品牌形象也在隨著市場、消費(fèi)者行為心理的變化而變化，因此，一般而言，品牌形象遵循品牌發(fā)展路徑，在快消品行業(yè)特別明顯。以蒙牛為例，從創(chuàng)牌階段的“創(chuàng)內(nèi)蒙古第二品牌”口號(hào)，到成長為知名品牌時(shí)的“為中國喝彩”、“為內(nèi)蒙古喝彩”的品牌訴求，到成為強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)的“只為優(yōu)質(zhì)生活”、“每一天為明天”、最近的“好品質(zhì) 綠生活”，蒙牛的品牌形象在隨著品牌的發(fā)展壯大而不斷升級(jí)。

對(duì)于工業(yè)品而言，其品牌形象似乎并不遵循品牌發(fā)展路徑。三一重工品牌的精工品質(zhì)深入人心，“品質(zhì)改變世界”的品牌主張數(shù)十年如一日，從開始的創(chuàng)牌到現(xiàn)在的業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)者，其品牌主張似乎從未改變?；蛟S是工業(yè)品的物理屬性要求品質(zhì)可靠、運(yùn)行高效穩(wěn)定，決定了其品牌傳遞出的信息也要給客戶穩(wěn)重、值得信賴的感覺。對(duì)工業(yè)品來說，一個(gè)在形象認(rèn)知上總是隨市場變化而變化的品牌給客戶的感覺是不靠譜。

劉祖軻：南方略營銷咨詢機(jī)構(gòu)領(lǐng)軍人物，中國系統(tǒng)營銷理論的創(chuàng)導(dǎo)者。曾在國外從事國際市場營銷兩年，回國后先后任職于東風(fēng)汽車公司、華為公司等，是中國以“實(shí)戰(zhàn)”著稱的資深市場營銷管理專家和“實(shí)質(zhì)性為客戶解決問題”的咨詢倡導(dǎo)者。

你想和他親密接觸嗎？可以聯(lián)系我們?cè)囋?。?qǐng)記住電話020-84224665

工業(yè)品牌論文:工業(yè)品品牌低成本開發(fā)戰(zhàn)略與傳播策略研究

【摘　要】對(duì)于中國工業(yè)品企業(yè)，如何在從品牌上獲得30%的利潤而不是10%—15%的市場加工費(fèi)，成為擴(kuò)張道路上最大的障礙，而怎樣以成本優(yōu)勢(shì)獲取品牌高附加值，進(jìn)一步凸顯產(chǎn)品競爭力成為難點(diǎn)。本文通過對(duì)工業(yè)品品牌建設(shè)過程中低成本開發(fā)與傳播為切入點(diǎn)，以重慶三柴發(fā)動(dòng)機(jī)為例進(jìn)行實(shí)證研究。對(duì)B2B在實(shí)際操作中固化其附加值，發(fā)揮品牌持久的增值作用，為當(dāng)前工業(yè)品品牌建設(shè)與開發(fā)、為我國工業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】工業(yè)品品牌；低成本；傳播；重慶三柴

位于重慶市北碚水土鎮(zhèn)巫山工業(yè)園區(qū)重慶三柴發(fā)動(dòng)機(jī)制造股份有限公司，以“市場為導(dǎo)向、技術(shù)作保障、產(chǎn)業(yè)報(bào)國”為已任，為三峽庫區(qū)作出貢獻(xiàn)，但是由于缺乏關(guān)于工業(yè)品品牌的競爭力，促使其在我國技術(shù)革新、成本上升、產(chǎn)品同質(zhì)化明顯的大環(huán)境下，拿起品牌的武器贏得一席之地。

一、工業(yè)品品牌內(nèi)涵界定

伴隨著全球化和超競爭的出現(xiàn)，幾乎所有領(lǐng)域都存在著過量的選擇，為適應(yīng)這些變化，B2C（business to consumer）公司已經(jīng)建立了完整的品牌管理體系，擁有強(qiáng)大而持久的資產(chǎn)，而在B2B（business to business）領(lǐng)域，由于管理者過于理性認(rèn)為品牌適合消費(fèi)者產(chǎn)品和消費(fèi)者市場，對(duì)于工業(yè)品市場上中間商或銷售商由于依賴所謂的“硬”指標(biāo)，即功能、價(jià)格、服務(wù)等，而在決策過程中受感性和情緒化影響小，使得工業(yè)品品牌建設(shè)停滯不前。

實(shí)際上，由于工業(yè)品用于社會(huì)再生產(chǎn)，面向企業(yè)，而快消品面對(duì)的是大眾消費(fèi)者，由于客戶群的本質(zhì)不同，使兩者在營銷對(duì)象、渠道、手段等方面存在諸多差異（見表1）。

目前我們所研究的是面向制造業(yè)或面向商業(yè)的垂直B2B，因此對(duì)于B2B市場而言，工業(yè)品品牌即B2B品牌化的過程，以特定的大眾消費(fèi)群體（企業(yè)）作為對(duì)象，利用品牌的利益、功能與方法創(chuàng)造和維持品牌所帶來的可持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)，結(jié)合工業(yè)品營銷建立B2B市場中品牌關(guān)聯(lián)以幫助顧客識(shí)別產(chǎn)品，從而增加企業(yè)的信息效率和價(jià)值、降低風(fēng)險(xiǎn)[2]，構(gòu)建工業(yè)品差異化競爭優(yōu)勢(shì)與品牌忠誠，收取溢價(jià)。

二、工業(yè)品品牌低成本開發(fā)戰(zhàn)略研究

1、確認(rèn)三柴發(fā)動(dòng)機(jī)價(jià)值鏈需求，進(jìn)行品牌分析

根據(jù)公司提供的價(jià)值鏈需求，進(jìn)行品牌開發(fā)戰(zhàn)略分析：三柴發(fā)動(dòng)機(jī)的市場細(xì)分、選擇和定位（水陸空軍電等）；每個(gè)細(xì)分市場的最終用戶/終端用戶分析；每個(gè)細(xì)分市場的分銷商分析；每個(gè)細(xì)分市場的OEM生產(chǎn)商分析；每個(gè)細(xì)分市場的最終產(chǎn)品組裝商分析；每個(gè)細(xì)分市場的模塊/系統(tǒng)供應(yīng)商分析；要素供應(yīng)商——三柴發(fā)動(dòng)機(jī)品牌自身分析。按照戰(zhàn)略分析結(jié)果，明確自己的品牌的優(yōu)秀價(jià)值，在優(yōu)秀價(jià)值的領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行與客戶的溝通，在每一次溝通中其形象及優(yōu)秀價(jià)值不斷在客戶心中得到延伸，從而使眾多產(chǎn)品線減少宣傳費(fèi)用。同時(shí)，根據(jù)本企業(yè)發(fā)動(dòng)機(jī)適用的領(lǐng)域，如工程機(jī)械、船舶及重型汽車發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力配套領(lǐng)域等，采取不同的品牌推廣策略，構(gòu)成一條由品牌、戰(zhàn)略、技術(shù)、營銷、渠道、服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)鍛造成的良性品牌產(chǎn)業(yè)鏈，為三柴的今后的品牌之路打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2、三柴主品牌及子副品牌系統(tǒng)的開發(fā)與設(shè)計(jì)

由于該公司主要從事柴油發(fā)動(dòng)機(jī)、發(fā)電機(jī)組及柴油發(fā)動(dòng)機(jī)的各種零部件、電力配套設(shè)備生產(chǎn)銷售，產(chǎn)品又包括K6140ZA系列、K19-TA系列、K38-TA系列大功率新型柴油發(fā)動(dòng)機(jī)，該企業(yè)在發(fā)動(dòng)機(jī)子副品牌的開發(fā)與設(shè)計(jì)上應(yīng)該結(jié)合品牌識(shí)別（Brand Identity）體系的戰(zhàn)略思路，從產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等層面定義出能打動(dòng)消費(fèi)者并區(qū)別于競爭者的品牌聯(lián)想，與品牌優(yōu)秀價(jià)值共同構(gòu)成品牌聯(lián)想，并與日常的品牌傳播活動(dòng)有效對(duì)接。而在對(duì)工業(yè)品品牌開發(fā)與設(shè)計(jì)的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意，建立高差異、高視覺的品牌識(shí)別體系為企業(yè)長期目標(biāo)打下基礎(chǔ)，避免后期因不斷改進(jìn)標(biāo)識(shí)、名稱、圖像而增加成本，少走彎路，減少成本，SONY、TCL、HAIER就是很好的品牌開發(fā)典范。

3、利用現(xiàn)有資源，組建三柴品牌戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)，實(shí)施品牌建設(shè)

發(fā)動(dòng)機(jī)優(yōu)點(diǎn)無非就是品質(zhì)好，性能優(yōu)，售后服務(wù)和技術(shù)咨詢有保障，而當(dāng)前如果我們?cè)噲D將此傳遞給客戶，就必須利用三柴組織品牌人才管理團(tuán)隊(duì)去實(shí)現(xiàn)，使組織化營銷和品牌建設(shè)事半功倍。比如我們可以通過技術(shù)巡講會(huì)來向潛在客戶傳遞我們的技術(shù)、理念、文化，通過對(duì)產(chǎn)品富有研發(fā)力和創(chuàng)新力的介紹，實(shí)行銷售全程的品牌化宣傳，增加營銷部門與客戶的接觸是比不可少的，三柴的品牌理念才是三柴進(jìn)行品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，而這正是三柴需要向客戶所表達(dá)的。三柴可以通過對(duì)現(xiàn)有營銷、售后、咨詢?nèi)藛T的強(qiáng)化培養(yǎng)，充分利用現(xiàn)有人力資源，在品牌顧問的指導(dǎo)下，對(duì)三柴發(fā)動(dòng)機(jī)在銷售過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行品牌推廣，加大員工的品牌意識(shí)與品牌口碑傳播的能力，通過對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)行業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行把握，采取更加積極的應(yīng)對(duì)措施，從而進(jìn)一步降低品牌開發(fā)成本。

三、工業(yè)品品牌傳播策略

1、逆向思維樹立品牌接觸點(diǎn)理念，構(gòu)建品牌傳播接觸計(jì)劃

事實(shí)上，對(duì)于工業(yè)品而言，其傳播渠道中特定顧客大批量采購的高忠程度、買賣雙方較強(qiáng)的相互依賴性和產(chǎn)品較高轉(zhuǎn)換成本決定了在B2B傳播過程中，我們需要逆向思維，樹立品牌接觸點(diǎn)理念，把媒體計(jì)劃與采購順序倒過來，以品牌接觸點(diǎn)構(gòu)建品牌傳播接觸計(jì)劃[3]。

由于B2B工業(yè)企業(yè)與客戶最主要接觸點(diǎn)就是公司本身，上游供應(yīng)商與下游經(jīng)銷商自然不可或缺，而其相對(duì)較短的渠道特征以及面臨的特殊客戶——其他工業(yè)企業(yè)零售商或供應(yīng)商，決定了B2B傳播接觸點(diǎn)的媒體計(jì)劃應(yīng)該以受到接觸點(diǎn)體驗(yàn)或現(xiàn)有的忠誠度客戶企業(yè)和潛在客戶開始，盡可能建立并維護(hù)持久的關(guān)系，繼而再開辟備選方案，進(jìn)行品牌傳播。很顯然，構(gòu)建品牌接觸計(jì)劃的焦點(diǎn)就是與現(xiàn)有客戶和潛在消費(fèi)者進(jìn)行交流，在避免品牌盲目媒體投資的同時(shí)，強(qiáng)化工業(yè)品品牌信息和對(duì)客戶的激勵(lì)。

2、實(shí)施基于要素品牌戰(zhàn)略的整合營銷傳播

要素品牌是指構(gòu)成最終消費(fèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)要素，這些要素會(huì)影響到顧客的購買決定[2]。他們雖然只是作為最終產(chǎn)品的一個(gè)構(gòu)成要素，但就是這些要素品牌正日漸影響著顧客的購買決定。B2B必須加大自身的宣傳力度，為以要素品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的工業(yè)品品牌傳播增加砝碼。工業(yè)企業(yè)可以有針對(duì)性地利用供應(yīng)鏈各級(jí)相互依存的關(guān)系，將品牌推廣應(yīng)用于各級(jí)廠商之間，以此為基礎(chǔ)實(shí)施多層次營銷，不僅僅利用廣告與公共去設(shè)計(jì)傳播方案，而是通過制定一個(gè)以顧客為中心的品牌策略，借助前后一致、協(xié)同合作的行銷傳播活動(dòng)，它是所有可能的品牌接觸點(diǎn)建立與和潛在消費(fèi)者的關(guān)系的全部總和和方法[3]。

3、確立穩(wěn)妥的B2B傳播投資回報(bào)指標(biāo)，評(píng)估傳播效果

品牌傳播的目標(biāo)是拿現(xiàn)在的錢通過宣傳手段對(duì)品牌進(jìn)行投資[3]，但是工業(yè)品使用的領(lǐng)域的特殊性決定了其傳播效果的評(píng)估不如B2C那樣容易評(píng)價(jià)，致使工業(yè)企業(yè)對(duì)待其品牌傳播方案的“未來時(shí)間價(jià)值”變得模糊不清。B2B傳播能改變或強(qiáng)化企業(yè)的盈利，對(duì)于改變客戶的態(tài)度與行為也是至關(guān)重要的，重慶三柴發(fā)動(dòng)機(jī)可以通過在宣傳活動(dòng)和各種方案上的投入資金，用某種方法確定投資的回報(bào)率，才能更加直觀的反應(yīng)B2B在其接觸點(diǎn)計(jì)劃中所贏得成效和收獲的價(jià)值。通過確立穩(wěn)妥的B2B傳播投資回報(bào)指標(biāo)，對(duì)三柴內(nèi)部主品牌和子副品牌的營銷效果進(jìn)行評(píng)估，對(duì)本企業(yè)發(fā)動(dòng)機(jī)合作進(jìn)行全面跟蹤，為擴(kuò)大知名度與行業(yè)競爭力提供保障。

作者簡介：

李杰（1991－），男，云南大理人，大學(xué)本科，現(xiàn)就讀于重慶文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究方向：品牌管理。

遲涵（1990－），女，安徽馬鞍山人，大學(xué)本科，現(xiàn)就讀于重慶文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究方向：品牌管理。

張銳（1976－），男，重慶人，博士研究生，重慶文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，研究方向：品牌管理。

工業(yè)品牌論文:工業(yè)品企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌差異化探討

摘 要：日常生活中，提到品牌，我們耳目所及大部分都是消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的品牌故事。而實(shí)際上還有一類企業(yè)――以生產(chǎn)生產(chǎn)資料為主業(yè)――工業(yè)品企業(yè)卻鮮有提及?？萍嫉倪M(jìn)步，信息的飛速傳播使得同業(yè)產(chǎn)品的差別日漸縮小，產(chǎn)品的“雷同”更加劇了激烈的市場競爭。品牌差異化觀點(diǎn)逐漸被企業(yè)所接受，被越來越多的企業(yè)視為區(qū)別同行的不二法寶。那么工業(yè)品企業(yè)又將如何實(shí)現(xiàn)自身品牌的差異化，在眾多同行中脫穎而出呢？為此，試圖探討此類企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌差異化的途徑。

關(guān)鍵詞：工業(yè)品企業(yè)；品牌差異化；策略

隨著市場競爭越來越激烈，每個(gè)企業(yè)都在著力打造自己的品牌。但是由于科技的進(jìn)步，信息的廣泛交流，同業(yè)產(chǎn)品之間的差異卻越來越小，如何在眾多的競爭者中脫穎而出，領(lǐng)跑行業(yè)已經(jīng)成為很多有遠(yuǎn)見的企業(yè)開始積極思考的問題。毫無疑問，將原有的品牌推而廣之的最好辦法就是實(shí)現(xiàn)品牌的差異化。

品牌差異化是指為品牌在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，以區(qū)別于競爭品牌的賣點(diǎn)和市場地位。這個(gè)過程要比單純的產(chǎn)品差異化難得多，因?yàn)槠放剖窍M(fèi)者和社會(huì)公眾心目中的一種認(rèn)知和判斷總和，是一種軟實(shí)力。

1 品牌差異化策略

在競爭日益激烈的時(shí)代，品牌之間的較量也出現(xiàn)了國際化趨勢(shì)，品牌已不僅僅是一個(gè)概念、名稱或標(biāo)識(shí)，它早已成為產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的效應(yīng)，成為一種重要的、可以更新或傳遞的無形資產(chǎn)。

品牌差異化是越來越被人們普遍認(rèn)同的實(shí)行品牌競爭的主要策略，其主要方法包括產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化和品牌形象差異化等。

1.1 產(chǎn)品差異化

實(shí)現(xiàn)品牌差異化的基礎(chǔ)必定是產(chǎn)品差異化，就是說產(chǎn)品要有自己的賣點(diǎn)，則必須實(shí)現(xiàn)與同行有所不同。產(chǎn)品的差異又可以分為垂直差異和水平差異，垂直差異是指比競爭對(duì)手更好的產(chǎn)品；水平差異是與競爭對(duì)手不同的產(chǎn)品。

1.2 服務(wù)差異化

在中國，通過服務(wù)差異化這個(gè)策略而贏得品牌競爭力的企業(yè)中最有說服力的莫過于海爾集團(tuán)了。海爾不僅提出了自己“星級(jí)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)”，還把這些標(biāo)準(zhǔn)一一貫徹下去，并嚴(yán)格執(zhí)行。在海爾成功的背后，我們可以看到所謂服務(wù)差異化，就是在服務(wù)上建立自己的優(yōu)勢(shì)。

1.3 品牌形象差異化

由于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化需要有一些硬性的條件，比如強(qiáng)大的科研投入，研發(fā)支撐、及雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)做后盾等，使得很多企業(yè)對(duì)提高產(chǎn)品的質(zhì)量或性能望而卻步，因此造就了大多數(shù)產(chǎn)品同質(zhì)化的程度越來越高，產(chǎn)品的同質(zhì)化反過來又促進(jìn)了競爭的加劇。而品牌形象差異化是以知識(shí)為基礎(chǔ)建立的，這就決定了它可以比依賴于科技的產(chǎn)品差異化更具有個(gè)性化，更鮮明。所以，品牌形象差異化是企業(yè)在價(jià)格競爭和產(chǎn)品同質(zhì)化階段之后的主要策略。

2 工業(yè)品企業(yè)為何要實(shí)現(xiàn)品牌差異化

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中工業(yè)品企業(yè)處于整個(gè)市場鏈條的中間位置，起著承上啟下的作用，因其特殊性，其產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于日用消費(fèi)品。傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)在擊退對(duì)手的同時(shí)也挫傷了企業(yè)自身，所以此類企業(yè)也應(yīng)轉(zhuǎn)變思路尋求更合理的競爭方式，從這個(gè)角度說工業(yè)品企業(yè)更需實(shí)現(xiàn)品牌的差異化。原因可從以下幾個(gè)方面來看：

（1）差異化本身可以給企業(yè)產(chǎn)品帶來較高的溢價(jià)。這種溢價(jià)應(yīng)當(dāng)補(bǔ)償因?qū)崿F(xiàn)差異化所增加的成本，并且可以給企業(yè)帶來較高的利潤。產(chǎn)品的差異化程度越大，所具有的特性或功能就越難以替代和模仿，顧客越愿意為這種差異化支付較高的費(fèi)用，企業(yè)獲得的差異化優(yōu)勢(shì)也就越大。

（2）由于差異化產(chǎn)品和服務(wù)是競爭對(duì)手不能以同樣的價(jià)格提供的，因而明顯地削弱了顧客的討價(jià)還價(jià)能力，使企業(yè)在交易的過程中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

（3）采用差異化戰(zhàn)略的企業(yè)在應(yīng)對(duì)替代品競爭時(shí)將比其競爭對(duì)手處于更有利的地位。因?yàn)橘徺I差異化產(chǎn)品的顧客會(huì)覺得沒有必要選擇替代品，從而不愿意接受替代品。

（4）產(chǎn)品差異化會(huì)形成一定的市場壁壘，在產(chǎn)品差異化越明顯的行業(yè)，因產(chǎn)品差別化所形成的進(jìn)入壁壘就越高。

3 工業(yè)品企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌差異化

企業(yè)如何制造差異是對(duì)企業(yè)生存能力的挑戰(zhàn)。那么工業(yè)品企業(yè)要如何實(shí)現(xiàn)品牌的差異化呢？上面提到的品牌差異化策略同樣適合于這類企業(yè)。

首先是產(chǎn)品差異化。對(duì)工業(yè)品企業(yè)而言，產(chǎn)品是一切經(jīng)濟(jì)行為的基礎(chǔ)，怎樣從眾多的同質(zhì)產(chǎn)品中突出重圍呢？可以通過前面提到產(chǎn)品垂直差異和水平差異兩種途徑來實(shí)現(xiàn)。對(duì)于垂直差異企業(yè)可以通過對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的升級(jí)來實(shí)現(xiàn)，比如突出產(chǎn)品特征，改良工作性能，增強(qiáng)耐用性，可靠性，改變產(chǎn)品外形等，而水平差異則需要企業(yè)通過加大研發(fā)力度，開發(fā)出全新的替代產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。以鋼絲繩為例：當(dāng)行業(yè)中都生產(chǎn)麻芯繩時(shí)，某企業(yè)通過改變繩芯增強(qiáng)了鋼絲繩的耐用性，這就是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的垂直差異；而如果它是通過研發(fā)改變了鋼絲繩的結(jié)構(gòu)和工藝，從而誕生了一種新產(chǎn)品，是業(yè)內(nèi)從沒有出現(xiàn)過的，那這就是實(shí)現(xiàn)了水平差異。產(chǎn)品的特異性越高，競爭者越難以模仿，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)也就顯現(xiàn)出來了，品牌知名度也會(huì)隨之得到提升。當(dāng)然這是建立在企業(yè)擁有強(qiáng)大技術(shù)支撐，科研實(shí)力和資金支持的基礎(chǔ)之上。

值得注意的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的同時(shí)需要避免兩個(gè)誤區(qū)：其一，切忌在概念上制造差異化。這點(diǎn)在日用消費(fèi)品上尤為常見，比如電器號(hào)稱“數(shù)字化”、“智能化”，牙膏“一刷就白”、“清熱去火”，保健品冠以“海洋產(chǎn)品”、“基因產(chǎn)品”，大凡理性的消費(fèi)者都會(huì)懷疑這樣的說辭。其實(shí)這只是企業(yè)在玩文字游戲，用一大堆花哨的詞語來掩蓋產(chǎn)品的實(shí)用性和功能，混淆視聽轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力。其結(jié)果是大大降低了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的可信度，企業(yè)信譽(yù)也大打折扣，品牌形象自然也會(huì)受損。而且如果企業(yè)一味追求概念化的產(chǎn)品差異，最終會(huì)喪失掉研發(fā)創(chuàng)新的能力，那么品牌的消亡也就指日可待了；其二，產(chǎn)品差異化要量力而行，過度的追求差異化，不惜代價(jià)，可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品成本過分升高，價(jià)格隨之漲高，會(huì)使企業(yè)丟掉原有的客戶群。

其次是服務(wù)差異化。客戶購買某種產(chǎn)品的同時(shí)還渴望購買到良好的服務(wù)，而服務(wù)不是簡單的通常意義上的售后服務(wù)，它可以體現(xiàn)貫穿在整個(gè)營銷過程中。比如從客戶提出要約時(shí)起，企業(yè)就可以開始向他們提供熱情的咨詢服務(wù)，幫助客戶選擇適合的產(chǎn)品，推薦最經(jīng)濟(jì)的型號(hào)等等。交易成功后，則可以提供及時(shí)的送貨服務(wù)、安裝服務(wù)、給顧客一定的技術(shù)支持，對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)以及一段使用時(shí)間后的回訪服務(wù)。

服務(wù)是用心溝通的過程，往往一個(gè)不經(jīng)意的措辭或是態(tài)度都可能成就或毀掉一次交易。企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立自身的服務(wù)制度和標(biāo)準(zhǔn)，將服務(wù)納入考核。但是如果僅以制度來要求員工，而員工并未從思想上有所認(rèn)識(shí)，整個(gè)過程沒有情感的付出，那么他所提供的也只是冷冰冰的服務(wù)。這樣的服務(wù)自然不能令客戶滿意，至少不能給顧客留下深刻的印象，差異化也無從談起。所以實(shí)現(xiàn)服務(wù)的差異化對(duì)人的要求是很高的，它不僅考驗(yàn)企業(yè)的服務(wù)意識(shí)同時(shí)也考驗(yàn)著從業(yè)者的個(gè)人素質(zhì)。

再次是品牌形象差異化。大衛(wèi)-奧格威的品牌形象論認(rèn)為“在產(chǎn)品功能利益越來越像的情況下，消費(fèi)者看重的是實(shí)質(zhì)和心理利益之和，而形象化的品牌就會(huì)帶來心理利益。相當(dāng)多的工業(yè)品企業(yè)雖然在客戶群中比較有名氣，但是僅限于知道，顧客并不覺得與其他同類企業(yè)相比較有何特別之處，這便是沒有做到品牌差異化。

工業(yè)品企業(yè)普遍依靠銷售人員的推銷和用戶間的口口相傳來推廣品牌，雖然有效但是受眾非常有限，比如說某企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在“重要場合使用”，怎么才能將自己的這個(gè)定位最廣泛的傳達(dá)給顧客群，讓他們?cè)谛枰獣r(shí)能想起來呢？靠業(yè)務(wù)人員口頭推廣實(shí)在是費(fèi)時(shí)費(fèi)力，且范圍有限。大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)都忽視了一個(gè)重要的傳播媒介――媒體。在信息高速傳播的今天，打開電視，翻開書報(bào)各類消費(fèi)品的廣告鋪天蓋地，令人目不暇接，但工業(yè)品企業(yè)及其產(chǎn)品的宣傳卻少之又少。酒香也怕巷子深，其實(shí)工業(yè)品企業(yè)也完全可以直接登錄各類媒體就企業(yè)本身和產(chǎn)品做廣告宣傳，更可以通過參加社會(huì)公益活動(dòng)，讓媒體主動(dòng)追隨，樹立有社會(huì)責(zé)任感的良好形象，通過增加曝光度能最大限度的提升知名度，就象徐工集團(tuán)，三一重工街頭巷尾婦孺皆知。不僅如此企業(yè)還可以改變銷售策略，通過捆綁聯(lián)合的方式，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，借助捆綁對(duì)象的形象來完善豐富自身的形象。

除了以上三點(diǎn)之外還有一點(diǎn)也可以幫助工業(yè)品企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌差異化，那就是人員差異化，也可以說是人員素質(zhì)差異化。企業(yè)之所以存在，其根源是可以與他人進(jìn)行有效的接觸和溝通，任何人都愿意與一個(gè)有禮貌，待人誠懇，處理問題機(jī)敏，能夠很好的表達(dá)自己的思想并正確理解他人意圖的人打交道。所以一個(gè)理想的員工應(yīng)具備這樣的特征：技術(shù)過硬，有創(chuàng)造力，禮貌謙遜，可信可靠，反應(yīng)敏捷，善于交流。試想：如果一個(gè)企業(yè)擁有眾多這樣的員工，那么這個(gè)企業(yè)所展現(xiàn)煥發(fā)出的將是怎樣的面貌，誰又會(huì)不愿意與它合作？有了具備如此素質(zhì)的人員，企業(yè)的產(chǎn)品差異化，服務(wù)差異化以及品牌的差異化實(shí)現(xiàn)起來會(huì)輕松容易的多，它又怎么會(huì)不在同行中出類拔萃呢！

綜上所述，工業(yè)品企業(yè)作為整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)鏈條上的重要一環(huán)。要贏得競爭完全可以通過實(shí)現(xiàn)品牌差異化的方法強(qiáng)化，優(yōu)化，異化自身品牌，這樣才能在眾多的同業(yè)中卓爾不凡。

工業(yè)品牌論文:工業(yè)品牌塑造中的廣告策略研究

摘要：對(duì)于企業(yè)來說，一個(gè)卓越品牌就意味著長期的成功營銷和利潤。工業(yè)品市場經(jīng)歷產(chǎn)品競爭、成本競爭、質(zhì)量競爭、價(jià)格競爭之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌競爭勢(shì)在必行，市場經(jīng)濟(jì)的熔爐必須要求中國的工業(yè)企業(yè)錘煉出自己的品牌競爭力。巴斯夫廣告的取巧之處在于既說出了真相，又用了一種富含感情的方式。

關(guān)鍵詞：工業(yè)品牌 廣告 巴斯夫

縱觀中國消費(fèi)品市場，品牌概念從無到有，品牌塑造從幼稚到成熟。眾多本土企業(yè)和品牌策劃營銷人員演繹了一幕幕令人叫絕的品牌快速崛起奇跡，關(guān)于品牌的實(shí)踐與理論研究也日漸成熟。但反觀許多中國工業(yè)企業(yè)，卻總給人一種遠(yuǎn)離終端、埋頭研發(fā)、被動(dòng)配送、無休止的價(jià)格談判、一個(gè)永遠(yuǎn)的配角的深刻印象。其實(shí)中國經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入品牌競爭力時(shí)代，這表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的方方面面。在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，工業(yè)產(chǎn)品可以沒有品牌，但在過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，工業(yè)產(chǎn)品也必須做品牌。在當(dāng)今品牌競爭的時(shí)代，無論是強(qiáng)勢(shì)如領(lǐng)袖品牌還是弱勢(shì)如拾遺補(bǔ)缺品牌，都處于不進(jìn)則退的競爭環(huán)境。雖然競爭對(duì)手可以復(fù)制產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)以及流程，但是它們無法復(fù)制一個(gè)卓越品牌。對(duì)于企業(yè)來說，一個(gè)卓越品牌就意味著長期的成功營銷和利潤。工業(yè)品市場經(jīng)歷產(chǎn)品競爭、成本競爭、質(zhì)量競爭、價(jià)格競爭之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌競爭勢(shì)在必行，市場經(jīng)濟(jì)的熔爐必須要求中國的工業(yè)企業(yè)錘煉出自己的品牌競爭力。

一、工業(yè)品品牌推廣的注意事項(xiàng)

工業(yè)品與一般快速消費(fèi)品在營銷模式之間的差異，工業(yè)產(chǎn)品不會(huì)直接面對(duì)消費(fèi)者，因?yàn)楣I(yè)品的目標(biāo)客戶相對(duì)比較窄，以公司集團(tuán)為主體，需要樣板工程，參觀考察等方式是比較適用的，所以，就更加認(rèn)為“皇帝女兒不愁嫁”，只要注重產(chǎn)品質(zhì)量就可以了。然而，工業(yè)品發(fā)展的過程中，我們發(fā)展企業(yè)在營銷上出現(xiàn)了許多的問題，迫使我們不得不思考品牌的問題。目前工業(yè)企業(yè)在品牌上存在的問題：市場競爭越來越激烈，價(jià)格越來越低。國際營銷大師米爾頓?科特勒在談及中國工業(yè)品制造業(yè)時(shí)，指出“對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)達(dá)市場時(shí)，在質(zhì)量、價(jià)格方面的控制力不大，中國企業(yè)需要從品牌上獲得30%的利潤而不是10%―15%的市場加工費(fèi)”。毋庸置疑，品牌產(chǎn)品可以賣更高的價(jià)格，并且依舊具有極強(qiáng)的競爭力，這就是做品牌的魅力。

今天我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過去了，產(chǎn)品無法長期引導(dǎo)市場，然而，市場卻可以用品牌來塑造，今天，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的工業(yè)品企業(yè)，例如：徐工集團(tuán)的產(chǎn)品是一系列的工程機(jī)械，卡特彼勒是世界工程機(jī)械的巨頭，他是機(jī)械產(chǎn)品也是全覆蓋的；世界著名市場戰(zhàn)略家杰克特羅特在分析未來市場品牌的意義時(shí)指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益；另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競爭者。”應(yīng)該說，特羅特先生指出了中國工業(yè)品企業(yè)國際化的必然出路。工業(yè)品企業(yè)中已經(jīng)有很多企業(yè)開始著力于品牌傳播和建設(shè)，并提出企業(yè)要基于“產(chǎn)品”和“品牌”兩個(gè)主旋律來經(jīng)營，如玉柴動(dòng)力、時(shí)風(fēng)發(fā)動(dòng)機(jī)、博世等諸多企業(yè)品牌的廣告頻繁露臉于中央電視臺(tái)，成為工業(yè)品品牌營銷的時(shí)代先鋒。這給我們發(fā)出了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)，那就是工業(yè)品企業(yè)開始逐步進(jìn)入品牌時(shí)代。

一個(gè)成功的品牌是一個(gè)好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使購買者或使用者獲得相關(guān)的或獨(dú)特的最能滿足他們需要的價(jià)值；它的成功源于面對(duì)競爭能夠繼續(xù)保持這些價(jià)值，形成某種與眾不同的競爭優(yōu)勢(shì)。隨著工業(yè)品的優(yōu)秀產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)慢慢消失（如專利權(quán)到期），不同供應(yīng)商之間就很少能形成價(jià)格差異，在成熟的工業(yè)品市場上普遍存在著價(jià)格競爭的壓力，對(duì)于許多供應(yīng)商來說，防止普通化趨勢(shì)的營銷努力是工業(yè)品策略的關(guān)鍵。工業(yè)品市場上的產(chǎn)品差異化很難，而對(duì)于通用品來說，價(jià)格是主導(dǎo)的購買標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)楣?yīng)商提供的商品都基本相同。為了跳出價(jià)格惡性競爭的圈子，工業(yè)品供應(yīng)商必須以打造企業(yè)整體品牌為突破口，從客戶心理、情感、精神的角度樹立某種差異化的競爭優(yōu)勢(shì)。

二、對(duì)德國巴斯夫品牌傳播策略的分析

在歐美地區(qū)，對(duì)巴斯夫家喻戶曉。巴斯夫是一間有著近150年歷史的化工巨頭。1865年創(chuàng)立于德國路德維希港，是目前世界上最大的化工公司，早在1885年就開始向我國的上海出售燃料。這不僅因?yàn)槠浠ぁ袄洗蟆暗牡匚缓褪澜珙I(lǐng)先的技術(shù)，還得益于其在環(huán)境保護(hù)領(lǐng)域的一貫努力。

一提起化工，人們經(jīng)常會(huì)想起難聞的氣體、灰蒙蒙的天空，轟隆隆的噪音和骯臟的污水。的確，過去巴斯夫也曾經(jīng)對(duì)萊茵河水的污染有一定的責(zé)任。但是現(xiàn)在，凡是到過德國路德維希港巴斯夫總部的人，都會(huì)驚嘆那里的萊茵河水何以如此清澈。在萊茵河水流平穩(wěn)的河段，夏天會(huì)有許多居民和游人下河游泳。為了這，巴斯夫用了20年的時(shí)間。2010年在中國市場，巴斯夫的《同耕耘?同成長?幸福收成同分享》系列廣告里，廣告風(fēng)格為簡潔的畫面，形象地訴說著巴斯夫與中國的關(guān)系，不僅具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，更能深刻地表達(dá)出中西文化合璧、兼容并蓄，共同分享幸福的蘊(yùn)涵。

不言而喻，作為一家化工企業(yè)，巴斯夫非常善于營造與中國消費(fèi)者的以親和力和認(rèn)同感。正如它的廣告文案一樣，“如果說愛是一種化學(xué)作用，那么，我們相信化學(xué)定能讓世界變得更美好?；瘜W(xué)作用就是在元素之間創(chuàng)造和諧關(guān)系，是化解沖突，探索和和之道的秘密方程式，化學(xué)最終創(chuàng)造了人與人以及萬物之間的和諧關(guān)系。” 巴斯夫廣告的取巧之處在于既說出了真相，又用了一種富含感情的方式。

每一家企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)利潤的最大化，都必須和公眾拉近距離，營造一個(gè)有利于企業(yè)發(fā)展的寬松環(huán)境。在這方面，巴斯夫公司著力于融入本土化的經(jīng)營理念，無疑是值得稱道的。應(yīng)該說，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，外企進(jìn)入中國的價(jià)值不僅表現(xiàn)在資金、技術(shù)和人才等方面，還包括不同文化之間的溝通本領(lǐng)。

三、巴斯夫的成功對(duì)中國工業(yè)企業(yè)的啟示

對(duì)于中國的工業(yè)企業(yè)，一個(gè)需要迫切解決的問題就在于擁有了強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品之后，如何進(jìn)行品牌建設(shè)與品牌延伸，進(jìn)而提升企業(yè)整體品牌競爭力，進(jìn)而帶運(yùn)企業(yè)其他產(chǎn)品族群銷售。這就需要確定市場對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)可與否，確定市場與客戶對(duì)產(chǎn)品品牌延伸的認(rèn)可與否，如何為品牌搶占客戶心智資源?，F(xiàn)實(shí)的解決之道就在于制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)的基礎(chǔ)是品牌戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略的優(yōu)秀是品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略決定企業(yè)在商場中的位置，制定品牌戰(zhàn)略目的在于將自己的品牌與競爭對(duì)手區(qū)別開來。

具體來說，發(fā)展工業(yè)品牌的四種模式，可以通過人員推銷，來達(dá)到交易而與一個(gè)或多個(gè)潛在用戶進(jìn)行面對(duì)面的交流方式來達(dá)成簽單。還可以通過銷售促進(jìn)，鼓勵(lì)用戶對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行嘗試的短期激勵(lì)。例如：包裝行業(yè)第一品牌――瑞典的利樂，直接送設(shè)備給蒙牛、伊利等公司，從而拉動(dòng)終端用戶的需求，達(dá)成銷售促進(jìn)的目的。第三種是我們通常所說的公共關(guān)系，為提高或保護(hù)公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的各種方案。營銷研究表明對(duì)于復(fù)雜、昂貴、風(fēng)險(xiǎn)大產(chǎn)品的購買企業(yè)形象好的企業(yè)更容易獲得訂單。本文則主要分析工業(yè)品牌塑造中廣告這種推廣方式的價(jià)值。

廣告是指有特定的出資者付費(fèi)所進(jìn)行的構(gòu)思、商品與服務(wù)的非人員的展示和促進(jìn)活動(dòng)。工業(yè)品營銷中廣告的作用不如消費(fèi)品那么明顯，一般不會(huì)出現(xiàn)廣告投放量與銷售增長關(guān)系特別明顯的現(xiàn)象。但是我們也不能低估廣告在工業(yè)品促銷中的作用。正如科特勒所言“有些工業(yè)品公司廣告支出嚴(yán)重不足，無法提高在用戶中的知名度與得到認(rèn)可。他們低估了公司形象和產(chǎn)品形象在售前爭取消費(fèi)者的能力”。

1.媒體正面報(bào)道。

2.行業(yè)期刊廣告。雜志的手中比較集中，且大部分都是企業(yè)的目標(biāo)顧客。

3.視聽材料：隨著電腦的日益普及，越來越多企業(yè)開始制作多媒體光盤來宣傳企業(yè)或產(chǎn)品。工業(yè)品，尤其是復(fù)雜設(shè)備的銷售，利用多媒體技術(shù)可以讓用戶更直接、更清楚地了解企業(yè)和產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)可以編訂印刷精美的宣傳手冊(cè)者對(duì)用戶郵寄會(huì)直接發(fā)放。通過宣傳手冊(cè)傳達(dá)例如企業(yè)是做什么的，產(chǎn)品型號(hào)，功能特點(diǎn)等信息。

4.網(wǎng)絡(luò)推廣：工業(yè)品的采購決策做出之前往往會(huì)有一個(gè)信息搜集的過程，越來越多的人習(xí)慣于利用因特網(wǎng)收集信息。企業(yè)通過建網(wǎng)站，做廣告等等方式在網(wǎng)上全面宣傳自己。

5.VI設(shè)計(jì)：品牌的視覺形象識(shí)別設(shè)計(jì)代表企業(yè)的標(biāo)志和圖形來宣傳企業(yè)，樹立企業(yè)形象。

工業(yè)品牌論文:工業(yè)品品牌策略探悉

[摘要] 工業(yè)品市場經(jīng)歷產(chǎn)品競爭、成本競爭、質(zhì)量競爭、價(jià)格競爭之后，進(jìn)行品牌競爭勢(shì)在必行。因此，本文在探討工業(yè)品品牌的價(jià)值和內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，試圖為工業(yè)品品牌策略提出可供參考的思路。

[關(guān)鍵詞] 工業(yè)品品牌策略目標(biāo)受眾

“工業(yè)品一般指工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)或者事業(yè)單位所購買，用于生產(chǎn)、銷售、維修或研究與發(fā)展的產(chǎn)品及其服務(wù)的總稱。”關(guān)于工業(yè)品的品牌塑造，傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為工業(yè)品是標(biāo)準(zhǔn)化的同質(zhì)產(chǎn)品，而且，對(duì)象是組織或者機(jī)構(gòu)，購買方式主要是集團(tuán)購買。因此，在營銷過程中，以針對(duì)小眾群體的公關(guān)往往可以獲得更好的效果，許多工業(yè)品即使沒有品牌支撐仍然能夠獲得較好的銷售效果，很多企業(yè)認(rèn)為：工業(yè)品不需要品牌。但是，隨著市場競爭的進(jìn)一步規(guī)范化，品牌在工業(yè)品購買決策中將發(fā)揮著越來越大的影響力，這個(gè)時(shí)候，品牌的價(jià)值就凸現(xiàn)出來了。

一、工業(yè)品塑造品牌的背景和意義

自2003年以來，總國經(jīng)濟(jì)整體進(jìn)入了一輪新擴(kuò)張，由于經(jīng)濟(jì)高速增長導(dǎo)致的競爭加劇，客戶群體購買行為的理性和規(guī)范，產(chǎn)品、價(jià)格嚴(yán)重同質(zhì)化，以產(chǎn)品為主導(dǎo)營銷模式成為工業(yè)企業(yè)成長的瓶頸，眾多工業(yè)品產(chǎn)品和企業(yè)開始轉(zhuǎn)變思路，將營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到大眾品牌塑造。

1.獲得更大的利潤空間。在消費(fèi)品領(lǐng)域，品牌產(chǎn)品的定價(jià)可以比普通產(chǎn)品高30%甚至更多，而市場競爭力并不因此下降。而在工業(yè)品領(lǐng)域，市場的發(fā)展趨勢(shì)也越來越接近于此。

2.可以獲得更多市場機(jī)會(huì)。工業(yè)品大眾化品牌可以對(duì)機(jī)構(gòu)采購團(tuán)隊(duì)形成一個(gè)“綜合影響力”，容易在競爭中勝出。同時(shí)，品牌對(duì)消費(fèi)也者形成了一定的影響力，而客戶在選擇的時(shí)候一般將消費(fèi)者的感受作為最重要的參考因素。

3.通過品牌維持與客戶的關(guān)系，獲得長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢(shì)。品牌能最大限度地提高客戶的偏愛度和忠誠度。而這種偏好和忠誠正是保持長遠(yuǎn)競爭優(yōu)勢(shì)的保證。

4.品牌有利于樹立差異化競爭優(yōu)勢(shì)。工業(yè)品的產(chǎn)品差異化很難，而對(duì)于通用品來說，價(jià)格是主導(dǎo)的購買標(biāo)準(zhǔn)，為了跳出價(jià)格惡性競爭的圈子，工業(yè)品供應(yīng)商必須以打造企業(yè)整體品牌為突破口，從客戶心理、情感、精神的角度樹立某種差異化的競爭優(yōu)勢(shì)。

二、工業(yè)品品牌策略的內(nèi)涵

“品牌是一個(gè)商品透過消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系”因此，品牌本身就是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念。因而，來源于消費(fèi)品品牌的經(jīng)驗(yàn)同樣適用于工業(yè)品。

正如國際營銷大師米爾頓?科特勒所說：“對(duì)工業(yè)品制造企業(yè)來說，創(chuàng)建品牌并非目的，而是要通過品牌告訴客戶，你為他創(chuàng)造了什么價(jià)值。比如你可以降低他的生產(chǎn)成本，可以提高他的產(chǎn)品質(zhì)量，或者可以增強(qiáng)他的市場競爭力等等。當(dāng)你的品牌擁有了這樣的說服力，那么可以想象你將對(duì)一切競爭對(duì)手不戰(zhàn)而勝。”因此，工業(yè)品的品牌策略應(yīng)當(dāng)而且必須以特定的大眾消費(fèi)群體作為對(duì)象。以個(gè)別決策人員作為目標(biāo)對(duì)象的策略無法形成完整的品牌，充其量僅僅是一定范圍內(nèi)的知名度。

這個(gè)問題一直是限制工業(yè)品品牌塑造的桎梏。一直以來，由于工業(yè)品直接面對(duì)的客戶是企業(yè)，按照常規(guī)思維，其品牌傳播的對(duì)象似乎也應(yīng)針對(duì)直接客戶。然而，當(dāng)工業(yè)品在塑造品牌時(shí)打破了必須要面對(duì)直接客戶的思維定式時(shí)，它就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)可以大有作為的廣闊天地。一個(gè)企業(yè)要處理的多個(gè)層面的關(guān)系，絕對(duì)不單單只是個(gè)別的決策關(guān)鍵人物，即使他們，也并不是孤立的存在，而在處在一種復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系之中，這些最終都成為他們決策的重要影響因素。

三、工業(yè)品品牌策略思路

工業(yè)品和消費(fèi)品一樣，最終還要面對(duì)消費(fèi)者的選擇。事實(shí)也證明，適用于消費(fèi)品的品牌策略依然也適用于工業(yè)品。然而，這種適用并非不加區(qū)別的直接挪用，因此，本文在借鑒消費(fèi)品品牌策略的同時(shí)，結(jié)合工業(yè)品的個(gè)性，為其品牌策略理清思路。

1.明確多層次的目標(biāo)受眾。工業(yè)品的目標(biāo)對(duì)象比消費(fèi)品要復(fù)雜，它所針對(duì)的受眾群體是多層次的。機(jī)構(gòu)的決策管理人員是工業(yè)品品牌傳播一直以來的主要對(duì)象，除此以外，和該工業(yè)品最終消費(fèi)相關(guān)消費(fèi)者也必須被確定為品牌策略的目標(biāo)受眾，他們才是工業(yè)品品牌得以形成的基礎(chǔ)力量。有了明確的受眾對(duì)象，就可以以此為依據(jù)，制定有針對(duì)性的傳播方案。

2.確定品牌發(fā)展的長遠(yuǎn)規(guī)劃。對(duì)于工業(yè)品企業(yè)來說，除了打好產(chǎn)品基礎(chǔ)以外，企業(yè)還必須為品牌的發(fā)展提供管理基礎(chǔ)和思想基礎(chǔ)。管理基礎(chǔ)涉及到各種資源的有效利用，并且在組織形式和執(zhí)行方法上提供一種規(guī)范，使品牌策略能夠正確地執(zhí)行；而思想基礎(chǔ)則是企業(yè)應(yīng)該具備的品牌理念和意識(shí)，即包含著企業(yè)對(duì)于品牌的發(fā)展方向和發(fā)展前景的規(guī)劃。

3.使用整合營銷傳播的手段。凡是目標(biāo)受眾能夠獲得有關(guān)本品牌感覺和知覺的信息來源都應(yīng)當(dāng)加以管理。在工業(yè)品營銷傳播中比較多采用的展會(huì)傳播、公關(guān)傳播、俱樂部傳播以及和下游廠商的聯(lián)盟傳播等，把這些手段統(tǒng)一整合起來，每個(gè)不同的時(shí)期針對(duì)特定的目標(biāo)，傳達(dá)一致信息，塑造完整形象，深化消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵的理解，能夠更有效地建設(shè)品牌。

4.重視廣告?zhèn)鞑サ淖饔?。廣告?zhèn)鞑ピ趥鬟_(dá)信息的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在面的廣泛性上，對(duì)于擴(kuò)大品牌在消費(fèi)者中知名度的作用最明顯，通過消費(fèi)者的反拉動(dòng)力使工業(yè)品成為最終產(chǎn)品不可缺少的一個(gè)關(guān)鍵組成部分。此外，通過廣告還可以培育下游市場、拉動(dòng)股票買氣、獲得銀行融資、協(xié)助前線銷售、爭取營銷通道、提升用戶信息和滿意度、提升員工士氣、爭取跨國合作項(xiàng)目等等。

四、結(jié)語

中國離“品牌強(qiáng)國”還有一段很長的路要走?！捌放茝?qiáng)國”不僅要消費(fèi)品建設(shè)品牌，更重要的是工業(yè)品建設(shè)品牌，工業(yè)品品牌的建設(shè)必須打破原有的傳統(tǒng)觀念，探索適合其特征的品牌策略。

工業(yè)品牌論文:工業(yè)品品牌推廣的5W1H分析

[摘要] 隨著市場越來越規(guī)范、透明和公開化，企業(yè)面臨的競爭也越來越激烈，品牌在工業(yè)品采購決策中的重要性越來越明顯，不少企業(yè)開始意識(shí)到產(chǎn)品是一時(shí)的，只有品牌才有長久的生命力。品牌塑造成為工業(yè)品發(fā)展的必由之路。但由于各種原因，人們對(duì)工業(yè)品牌的建立和傳播仍有不少誤區(qū)，本文通過管理學(xué)當(dāng)中5W1H分析方法就工業(yè)品的品牌建立和傳播進(jìn)行分析，通過對(duì)工業(yè)品牌傳播的研究現(xiàn)狀及問題的分析，進(jìn)一步地看清工業(yè)品傳播的本質(zhì)所在。

[關(guān)鍵詞] 工業(yè)品品牌 5W1H 品牌傳播

玉柴動(dòng)力、時(shí)風(fēng)發(fā)動(dòng)機(jī)、博世、中聯(lián)重科這些工業(yè)品品牌廣告頻頻露臉于中央電視臺(tái)，YKK、萊卡等這些品牌的公關(guān)活動(dòng)也向公眾發(fā)起了猛攻。企業(yè)經(jīng)營環(huán)境、營銷方式的改變、競爭的加劇等導(dǎo)致這些以往在公眾面前默默無聞的企業(yè)開始高調(diào)起來。再加上中國很多行業(yè)的企業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)開始進(jìn)入成熟期，各大企業(yè)開始向行業(yè)“龍頭老大”發(fā)起沖擊，或者這些企業(yè)本身已經(jīng)是行業(yè)龍頭老大，但離國際化仍有一段不短的距離。

5W1H分析法又稱為六何分析法，是一種思考方法，也可以說是一種創(chuàng)造技法。是對(duì)選取定的項(xiàng)目、工序或操作，都要從原因（何因）、對(duì)象(何事）、地點(diǎn)(何地）、時(shí)間(何時(shí))、人員(何人)、方法(何法)等六個(gè)方面提出問題進(jìn)行思考。這種看似很可笑，很天真的問話和思考方法，卻可以使思考的內(nèi)容深化、科學(xué)化。

一、Why：為什么要做工業(yè)品品牌推廣

為什么要做品牌？是為了獲得更大的利潤空間，更好地規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)，是可以更多地獲得市場機(jī)會(huì)、為了獲得國際競爭力、提升抗危機(jī)能力、獲得長期的競爭優(yōu)勢(shì)。

彼德?切維頓在《品牌實(shí)施要點(diǎn)》一書中說到：圖中列出了顧客對(duì)工業(yè)品供應(yīng)商與服務(wù)供應(yīng)商的一些最典型的要求，因此也是建立品牌定義所需要的一些最典型的條件，這些條件的重要程度是逐步遞增的（就好像情感價(jià)值模型一樣），因此，條件越靠上，我們能期待得到的忠誠度也就越高。

從表中可以看出，對(duì)于工業(yè)品企業(yè)來說，打造品牌的目的中,價(jià)格因素僅僅是最低層次的。對(duì)客戶來說,一個(gè)真正的品牌可以提供解決方案,甚至可以變革企業(yè),可以塑造市場。而目前大多數(shù)工業(yè)產(chǎn)品企業(yè)在品牌塑造中最直接的目的都是為了能在價(jià)格戰(zhàn)中,提升自己的競爭力。而對(duì)于如何成為一個(gè)真正的品牌的考慮并不長遠(yuǎn)。

大多數(shù)企業(yè)都會(huì)告訴你,是為了在價(jià)格戰(zhàn)中，提升自己的競爭力。這本身并沒有錯(cuò),事實(shí)上，就在品牌傳播的過程中，我們?cè)诳紤]品牌目的的什么,更應(yīng)該想到的是我們品牌能給客戶帶來什么?也就是說在價(jià)格和質(zhì)量之外,客戶為什么還要購買我的品牌?

正如科特勒所說:對(duì)工業(yè)品制造企業(yè)來說，創(chuàng)建品牌并非目的，而是要通過品牌告訴客戶你為他創(chuàng)造了什么價(jià)值，比如，你可以降低他的生產(chǎn)成本，可以提高他的產(chǎn)品質(zhì)量，或者可以增強(qiáng)他的市場競爭力等等。當(dāng)你的品牌擁有了這樣的說服力，那么可以想象你將對(duì)一切競爭對(duì)手不戰(zhàn)而勝。

文興集團(tuán)（國際）有限公司在其廣告中一直強(qiáng)調(diào)“文興一直致力于傳遞給服裝設(shè)計(jì)師一種想象、一種激情”，是“一個(gè)為設(shè)計(jì)師而生的面料品牌”。

二、Whom：工業(yè)品品牌的對(duì)象指向誰

工業(yè)品品牌形成要經(jīng)過政府（如行業(yè)管理部門、協(xié)議組織）、行業(yè)專家、媒體、客戶（包括經(jīng)銷商、最終客戶）、競爭對(duì)手、甚至于銀行等諸多社會(huì)力量的認(rèn)可，而如何獲得這些社會(huì)力量的認(rèn)可，就成為品牌傳播管理工作的方向和目標(biāo)。也就是說，工業(yè)品品牌的建立和傳播幾乎涉及到企業(yè)的所有利益相關(guān)人。同時(shí)，不同的利益相關(guān)人對(duì)企業(yè)的認(rèn)可側(cè)重于不同的角度，所以，在工業(yè)品牌的傳播中，必須針對(duì)不同的目標(biāo)相關(guān)利益者，用不同的方式，傳播不同的內(nèi)容。

即便是在相同利益群體當(dāng)中，同樣也會(huì)存在著傳播的差異。工業(yè)品的客戶和消費(fèi)者多為單人選擇和購買不一樣，往往涉及到是企業(yè)整個(gè)采購團(tuán)隊(duì)的關(guān)系。有采購人員、采購決策人員、產(chǎn)品使用人員、企業(yè)采購管理人員。不同的人，有其不同的采購動(dòng)機(jī)。所以，在品牌傳播時(shí)，一定要找到關(guān)鍵的采購決策人。比如，在服裝輔料行業(yè)，如鈕扣、拉鏈等生產(chǎn)企業(yè)來說，服裝企業(yè)的設(shè)計(jì)師對(duì)于輔料的采購?fù)鹬鴽Q定性的作用，雖然在輔料的實(shí)際采購當(dāng)中，設(shè)計(jì)師并不露面。

不同的人群，對(duì)于品牌的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。比如，媒體更多地關(guān)注企業(yè)的最新理念或者經(jīng)營，客戶高層更看重的是企業(yè)整體形象，要獲得協(xié)會(huì)和專家的信任，離不開企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的人公關(guān)。而客戶采購人員更看重品牌的價(jià)格、質(zhì)量以及利益等。而具體使用產(chǎn)品的人則更看重產(chǎn)品在使用過程中是否便利以及售后服務(wù)等等。針對(duì)這些不同人群的品牌宣傳內(nèi)容也應(yīng)該有所區(qū)別。

所以，要做好工業(yè)品牌的傳播和推廣，一定要努力厘清行業(yè)的傳播對(duì)象，這樣才能夠準(zhǔn)確地選擇能真正影響到目標(biāo)對(duì)象的媒介或推廣方式。

三、Where:工業(yè)品品牌推廣的區(qū)域選擇

進(jìn)行全國性的品牌推廣還是區(qū)域性的品牌推廣？這個(gè)困擾消費(fèi)品牌推廣的問題，對(duì)于工業(yè)品牌來說，同樣是一個(gè)繞不過去的命題。事實(shí)上，在品牌推廣的區(qū)域選擇上，工業(yè)品牌的推廣和消費(fèi)品牌的推廣并無多大區(qū)別。有全國性的推廣活動(dòng)，同時(shí)也有所側(cè)重于區(qū)域性的品牌推廣。

全國性地推廣可以選擇全國發(fā)行的一些專業(yè)的雜志、刊物，一些全國性的展會(huì)、論壇等。而在選擇區(qū)域性的推廣活動(dòng)時(shí)，可以從以下幾方面進(jìn)行考慮：

1.配合營銷的總體目標(biāo)，選擇市場潛力較大或者企業(yè)將要重點(diǎn)開發(fā)的市場，此時(shí)，廣告的效用將達(dá)到最大化。

2.選擇較有形象輻射力的城市和區(qū)域。如北京、上海、廣州。這些區(qū)域往往是產(chǎn)業(yè)的中心,如服裝行業(yè)的設(shè)計(jì)中心在北京,而國際大品牌的外貿(mào)中心則在上海。深圳在全國電子市場中的地位舉足輕重。選擇這樣的城市進(jìn)行品牌推廣往往能起來事半功倍的效果。

3.根據(jù)競爭對(duì)手。在品牌推廣中有一個(gè)非常實(shí)用的原則：以競爭對(duì)手所選擇的市場作為自己主推的市場。

四、When:什么時(shí)候是合適的時(shí)機(jī)

工業(yè)品牌推廣的時(shí)機(jī)選擇是工業(yè)品牌推廣中的一個(gè)難題，也是目前研究相對(duì)較少的一塊領(lǐng)域。工業(yè)品牌的建立并不像消費(fèi)品一樣，憑著三個(gè)月的廣告就能敲開市場，而是需要企業(yè)在長期的經(jīng)營活動(dòng)中逐步建立起自己的品牌，所以在消費(fèi)品中常用的傳播時(shí)機(jī)的選擇方法在工業(yè)品牌的傳播中并不適用。所以，工業(yè)品牌的傳播更多將依據(jù)目標(biāo)傳播對(duì)象的行為來定。

可將時(shí)機(jī)分為兩類：一是全年進(jìn)行投放，如高炮廣告、報(bào)刊雜志廣告等。二是選取全年當(dāng)中的某些適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，進(jìn)行品牌推廣。這些可選的時(shí)機(jī)有：

1.行業(yè)的生產(chǎn)（銷售）高峰期來到前。大多數(shù)行業(yè)都有著生產(chǎn)和銷售的高峰前。在高峰到來時(shí)，生產(chǎn)和銷售往往會(huì)分散企業(yè)對(duì)于品牌相關(guān)信息的關(guān)注度。而在高峰前到來前，企業(yè)相關(guān)人員接觸廣告，參加活動(dòng)的機(jī)會(huì)和可能性都更大一些。

2.行業(yè)展會(huì)。特別是全國性的行業(yè)展會(huì)，往往是一個(gè)重量級(jí)的推廣契機(jī)。企業(yè)除了參展之外，同時(shí)可以就如何在展會(huì)期間提高品牌的知名度和美譽(yù)度開發(fā)一些創(chuàng)意性的傳播活動(dòng)。

3.行業(yè)的相關(guān)論壇及會(huì)議。值得一提的是,品牌的接觸點(diǎn)在工業(yè)品牌中往往體現(xiàn)在銷售人員和客戶接觸的每一個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”。

五、Who:由誰進(jìn)行工業(yè)品品牌推廣

中國很多行業(yè)中遍布“隱形冠軍”。這些企業(yè)往往埋頭苦干,離媒體較遠(yuǎn)。企業(yè)內(nèi)部也沒有這樣的機(jī)構(gòu)和部門來負(fù)責(zé)相關(guān)的品牌公關(guān)等事宜。即便一些企業(yè)有自己的品牌推廣部,但所起的更多的“AE”即客戶執(zhí)行的作用。所以,大多數(shù)企業(yè)都將品牌建立和推廣的工作交由專業(yè)的咨詢公司或廣告公司負(fù)責(zé),甚至是全部托管。

交由專業(yè)的咨詢公司或廣告公司全部托管有它的利處:比如，企業(yè)可以揚(yáng)長補(bǔ)短，專心做好生產(chǎn)和研發(fā)等工作……，但事實(shí)上，這種做法的弊端更大：

1.只重表現(xiàn)，忽視品牌內(nèi)涵。一般的品牌推廣機(jī)構(gòu)更擅長于品牌推廣。但工業(yè)品牌對(duì)客戶提供的品牌優(yōu)秀價(jià)值卻并不是廣告所能達(dá)成的,它最終仍是要落到技術(shù)、設(shè)計(jì)、價(jià)格、服務(wù)等企業(yè)的。

2.品牌推廣執(zhí)行難以到位。大多數(shù)品牌推廣機(jī)構(gòu)對(duì)行業(yè)的了解都不深刻，在具體的品牌推廣執(zhí)行中將會(huì)遇上很多難以逾越的障礙。比如，在公關(guān)活動(dòng)中，如果品牌需以技術(shù)去打造其行業(yè)地位，獲得客戶的信任時(shí)，除了企業(yè)自身的技術(shù)人員能夠勝任個(gè)，品牌推廣機(jī)構(gòu)人員是無法完在這一任務(wù)的。

3.系統(tǒng)性缺乏。工業(yè)品牌推廣是個(gè)系統(tǒng)活，僅傳播一塊，就涉及到公關(guān)、廣告、展會(huì)、網(wǎng)站、推廣活動(dòng)，甚至是攝影等內(nèi)容。有能力將這些所有的推廣整合在一起的公司幾乎沒有，若強(qiáng)行執(zhí)行，最后的傳播效果可想而知。

由此可見，工業(yè)品品牌推廣需要專業(yè)的廣告公司和咨詢公司配合，但品牌推廣一定要和企業(yè)培訓(xùn)，甚至是企業(yè)的文化建設(shè)、組織結(jié)構(gòu)相結(jié)合。最主要的還是要構(gòu)建一個(gè)有利于品牌建立和傳播的企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境。

六、How：品牌建立和傳播的方法

工業(yè)品牌推廣的方式多種多樣。一般來說，可以四種模式來進(jìn)行品牌的推廣：

1.人員推銷:人員推銷依據(jù)面對(duì)的客戶群不一樣，又可以分為銷售人員直銷、技術(shù)人員教育、人員推銷、高層銷售。

2.銷售促進(jìn):銷售促進(jìn)是指輔助銷售，從而鼓勵(lì)用戶對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行嘗試的短期激勵(lì)。在工業(yè)品牌中，銷售促進(jìn)的作用仍是提升企業(yè)形象或者品牌形象。具體方法有：邀請(qǐng)客戶參加公司的工廠或技術(shù)中心等、樣板工程樹形象、改變付款方式、技術(shù)交流或培訓(xùn)、會(huì)員俱樂部或大客戶制、互惠購買或是聯(lián)合推廣、試用與樣品贈(zèng)送等。

3.公關(guān):公關(guān)是建立企業(yè)形象或品牌形象非常有效的一種方式之一。要建立工業(yè)品牌,首先必須與行業(yè)協(xié)會(huì)、相關(guān)的政府官員、媒體記者或是行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士保持一種良好的關(guān)系。了解媒體或協(xié)會(huì)的一些需求,主動(dòng)配合他們進(jìn)行一些相關(guān)的推廣活動(dòng)。積極參加業(yè)內(nèi)一些較有影響力的展會(huì)，在一些行業(yè)的高層論壇或是企業(yè)峰會(huì)上,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人必須積極發(fā)言,體現(xiàn)出一個(gè)真正能引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該具備的思想和魄力。同時(shí),還可以主動(dòng)的把握一些新聞宣傳的機(jī)會(huì)、積極參加一些社會(huì)公益活動(dòng),采取一些措施讓客戶主動(dòng)積極地進(jìn)行一些口碑宣傳。做好公關(guān)禮品的選擇等等。

4.廣告:廣告作為消費(fèi)品牌建立和推廣的一種重要手段，在工業(yè)品牌推廣中的地位同樣重要。對(duì)于工業(yè)品企業(yè)來說,可以在行業(yè)的專業(yè)期刊上進(jìn)行一些廣告投放,同時(shí),更要組織好人力來進(jìn)行軟文的創(chuàng)作,要知道媒體所需。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)站營銷和品牌推廣、輔助企業(yè)自身的一些宣傳手冊(cè)或畫冊(cè)、視聽材料、POP夾頁等。

事實(shí)上，工業(yè)品的品牌傳播是一個(gè)比消費(fèi)品品牌傳播更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程。品牌推廣和企業(yè)的營銷管理、組織架構(gòu)、人力資源、企業(yè)文化息息相關(guān)。同時(shí)，品牌形象又和企業(yè)形象、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象結(jié)合密切。面對(duì)如此復(fù)雜的系統(tǒng)，就必須品牌定位和基礎(chǔ)上，圍繞品牌的優(yōu)秀價(jià)值觀，以5W1H的思考以工業(yè)品品牌的建立和傳播進(jìn)行分析。

“我知道我的廣告費(fèi)用一半是浪費(fèi)了,但不知道浪費(fèi)在什么地方”,但在工業(yè)品牌的建立和推廣中，企業(yè)所做的努力可能有一半是浪費(fèi)了,但是不知道浪費(fèi)在什么地方。5W1H做為傳播的最為基礎(chǔ)的一種分析方法，在工業(yè)品牌傳播中同樣適用。目前關(guān)于工業(yè)品牌具體的傳播研究較少，雖然在消費(fèi)品牌打造的一些理論和方法同樣適用工業(yè)品牌,但兩者之間的差距仍是不可回避。中國是個(gè)生產(chǎn)制造大國,面臨著殘酷的國際競爭,中國制造企業(yè)不僅要做品牌,而且要以一種最為經(jīng)濟(jì)的方式打造品牌，5W1H這一最為簡單的理論對(duì)我們的企業(yè)界和工業(yè)品牌傳播機(jī)構(gòu)有一絲借鑒作用。

工業(yè)品牌論文:工業(yè)品營銷邁向品牌時(shí)代

現(xiàn)在，任誰也不能忽視終端消費(fèi)者的力量，即使是那些只是生產(chǎn)零部件或者提供原料的BtoB企業(yè)。

過去單純依靠人際關(guān)系、產(chǎn)品目錄、行業(yè)展會(huì)、電話或上門推銷等方式進(jìn)行的營銷推廣活動(dòng)如今已經(jīng)顯得有些單薄，有些無力。隨著市場競爭的加劇，市場交易開始變得透明化、規(guī)范化，工業(yè)品采購的決策主體也開始呈現(xiàn)多元化。

在這樣的背景下，越來越多的工業(yè)品或零部件廠商開始采用以終端消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場經(jīng)營策略。

華工建材企業(yè)會(huì)冠名足球隊(duì)，微處理器廠商會(huì)請(qǐng)明星做代言人，甚至是包裝器材供應(yīng)商、化纖原料提供商也會(huì)大做廣告，進(jìn)行轟轟烈烈的選秀活動(dòng)。

傳統(tǒng)的工業(yè)品、零部件產(chǎn)品的概念正在被顛覆，傳統(tǒng)的營銷概念和模式在這些領(lǐng)域也正在被顛覆。

過去這些企業(yè)的營銷對(duì)象主要是直接針對(duì)工業(yè)采購客戶，它們不注重產(chǎn)品的品牌塑造型和推廣?，F(xiàn)在，這些企業(yè)開始借鑒消費(fèi)品的營銷思想和模式，采用一些大眾化、多元化的營銷手段，試圖通過影響終端產(chǎn)品的消費(fèi)者反過來影響工業(yè)客戶的采購，因此對(duì)于品牌塑造和推廣也日益重視。

并不是只有蒙牛這樣的消費(fèi)品企業(yè)可以贊助超女，杜邦萊卡的選秀活動(dòng)“萊卡我型我秀”幾年下來運(yùn)作得也頗為成功，而微處理廠商AMD為了宣傳其新品，也在今年有聲有色地做起了IT版的超女秀“我為雙核狂”。

這是因?yàn)榻K端的消費(fèi)者正變得越來越細(xì)心，也越來越挑剔，他們不僅僅會(huì)比較終端消費(fèi)品的品牌，對(duì)于這些消費(fèi)品所使用的優(yōu)秀部件或原料也同樣關(guān)注，這一點(diǎn)甚至?xí)绊懰麄兊馁徺I選擇一臺(tái)PC使用的是Intel芯片還是AMD的芯片，這個(gè)性價(jià)比所帶來的差異對(duì)消費(fèi)者的購買決策有著很大的影響作用。

一件標(biāo)有“我有萊卡”綠色小標(biāo)牌的內(nèi)衣品牌，會(huì)讓很多消費(fèi)者感覺到非凡的品質(zhì)和舒適度的提升；而那些瘋狂的探險(xiǎn)家和不安分的“城市馬路”挑戰(zhàn)者，則不厭其煩地在產(chǎn)品說明書、衣服標(biāo)簽的各個(gè)角落尋找GORE-TEX(戈?duì)柼厮?的小標(biāo)識(shí)。

當(dāng)然，工業(yè)品采取大眾化營銷方式，如果操作不當(dāng)，也隱藏著一定的風(fēng)險(xiǎn)，并且會(huì)產(chǎn)生極大的波及后果。比如以前很多鍋類產(chǎn)品都以含杜邦“特富龍涂層”為賣點(diǎn)，但是當(dāng)杜邦特富龍危機(jī)事件發(fā)生之后，很多廠商為了讓消費(fèi)者放心，都盡量不再提“特富龍”這幾個(gè)字，甚至開始主推“不含特富龍”的鍋類用品?！疤馗积垺保@個(gè)曾經(jīng)影響消費(fèi)者購買的優(yōu)秀技術(shù)因?yàn)槌霈F(xiàn)了品牌危機(jī)，反而給下游客戶和終端消費(fèi)者造成了很不好的影響。

即使運(yùn)作得當(dāng)，也并非所有的工業(yè)品或零部件產(chǎn)品都適宜選擇大眾化營銷手段，對(duì)于消費(fèi)品的營銷模式，也不能完全照搬。

但是不管如何，工業(yè)、品營銷的大眾化浪潮都是一種值得我們更多關(guān)注、更多研究的營銷新氣象。

中電現(xiàn)象工業(yè)品 打造強(qiáng)勢(shì)品牌的流程

【背景：】中電電氣原有的主力產(chǎn)品是SG10系列非包封敞開干式變壓器，這是2000年開始與美國杜邦合作，應(yīng)用杜邦專利Reliatran變壓器技術(shù)生產(chǎn)的，已銷售三年，依賴其銷售慣性，雖仍可獲得一定的增長，但其空間已經(jīng)受到限制。從支撐品牌的角度出發(fā)，要維持未來幾年的高速增長，中電電氣需要一個(gè)戰(zhàn)略性的新產(chǎn)品來改善其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并作為增長引擎繼續(xù)推動(dòng)銷售的高速增長。企業(yè)也早就意識(shí)到了這一點(diǎn)，并自主研發(fā)了以高絕緣油與高絕緣紙為主要材料的新一代配電變壓器，計(jì)劃同時(shí)向電力系統(tǒng)市場和直接終端用戶市場推出。

雖然擁有一定的市場空間，但如何才能使這個(gè)新產(chǎn)品肩負(fù)起企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)？企業(yè)需要這個(gè)產(chǎn)品能夠?yàn)槠髽I(yè)開拓新的價(jià)值區(qū)間，并進(jìn)而給品牌以新的支撐，而不僅僅只是作為一個(gè)替代現(xiàn)有產(chǎn)品、延續(xù)原有價(jià)值序列的常規(guī)新產(chǎn)品推出。

在工業(yè)品市場，制造廠家是否需要品牌？對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品的營銷，品牌的作用在哪里？在冰冷、拗口的技術(shù)名詞后，如何才能樹立起一個(gè)令人印象深刻、更加人性化的品牌？而工業(yè)產(chǎn)品，其購買決定是由群體決策的，如何才能讓每一個(gè)決策環(huán)節(jié)滿意？這也是企業(yè)成功的關(guān)鍵所在。相比于快速消費(fèi)品行業(yè)，工業(yè)產(chǎn)品的品牌建設(shè)有其獨(dú)特性。中電電氣迅速成為中國配電變壓器行業(yè)領(lǐng)跑品牌的過程，也許能給中國的制造業(yè)企業(yè)一些啟示。

明確當(dāng)前身份，解決品牌困惑新老員工、同行、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)企業(yè)模糊的描述就是企業(yè)優(yōu)秀價(jià)值所在，但直到今天終于第一次被明確、毫無疑義地寫在紙上，昭示于眾。企業(yè)當(dāng)前身份的明確，也就明確了企業(yè)的戰(zhàn)略。

2002年，中電電氣決定引進(jìn)外腦――沐古管理咨詢公司，進(jìn)行系統(tǒng)的品牌規(guī)劃。這是因?yàn)樵阡N售額達(dá)到5個(gè)億之后，企業(yè)對(duì)如何進(jìn)一步進(jìn)行品牌建設(shè)產(chǎn)生了困惑。

連續(xù)3年超過100%的增長，使企業(yè)一直在加蓋新廠房、一直在培訓(xùn)新員工、一直在面對(duì)新市場、一直在解決新問題。在這個(gè)不斷加速的過程中，企業(yè)家就是一部功率強(qiáng)大的馬達(dá)，驅(qū)動(dòng)著整個(gè)企業(yè)向前突進(jìn)；而企業(yè)的員工則不然――大量進(jìn)入的新員工不了解企業(yè)，遲遲不能融入企業(yè)，遲遲不知道該干什么；部分老員工也面臨新問題，不知將要去哪里，不知將要干什么。企業(yè)過往的戰(zhàn)略，在新形勢(shì)下成為企業(yè)成長道路上已經(jīng)歷的一個(gè)路標(biāo)，下一個(gè)路標(biāo)在哪里？一些追隨企業(yè)前進(jìn)的員工難以深入理解，更談不上堅(jiān)決地執(zhí)行。高速發(fā)展的本身，既標(biāo)示了方向，也丟失了方向。

所以，中電電氣迅速膨脹和發(fā)展帶來的直接問題就是：中電電氣現(xiàn)在是什么？中電電氣正在干什么？中電電氣將要干什么？要回答這些問題，首先就必須明確“中電電氣現(xiàn)在是什么”――必須明確企業(yè)的當(dāng)前身份。

制造業(yè)企業(yè)資產(chǎn)的總和是由“品牌資產(chǎn)+客戶資產(chǎn)+知識(shí)資產(chǎn)+固定資產(chǎn)、凈資產(chǎn)”構(gòu)成。

其中，品牌資產(chǎn)是客戶資產(chǎn)和知識(shí)資產(chǎn)的上層建筑，客戶資產(chǎn)、知識(shí)資產(chǎn)是品牌資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，品牌資產(chǎn)與知識(shí)資產(chǎn)共同實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)，客戶資產(chǎn)又反過來使品牌資產(chǎn)、知識(shí)資產(chǎn)增值并日趨穩(wěn)定，繼而產(chǎn)生物質(zhì)的產(chǎn)出即固定資產(chǎn)、凈資產(chǎn)的增值。在這一組企業(yè)資產(chǎn)的關(guān)系中，作為企業(yè)存在理由的企業(yè)優(yōu)秀價(jià)值貫穿始終，找到了這個(gè)優(yōu)秀價(jià)值，也就明確了企業(yè)的當(dāng)前身份，是之后所有工作的基礎(chǔ)。

在沐古公司對(duì)企業(yè)各層次新老員工進(jìn)行的深入訪談中，員工們描繪了企業(yè)成員記憶中的中電電氣――總知道下一個(gè)增長點(diǎn)在哪里，總在做行業(yè)里其他企業(yè)沒做過的事；對(duì)行業(yè)資源的檢索中也發(fā)現(xiàn)，在同行企業(yè)眼中，中電電氣總是扮演“把其他行業(yè)的做法帶入電力設(shè)備行業(yè)”的角色，是近幾年行業(yè)新思想的發(fā)源地；而企業(yè)的董事長更是明確地指出，企業(yè)要在行業(yè)里做到數(shù)一數(shù)二，就必須主動(dòng)去承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，而創(chuàng)新是必須始終堅(jiān)持的。

新老員工、同行、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)企業(yè)模糊的描述就是企業(yè)優(yōu)秀價(jià)值所在，但直到今天終于第一次被明確、毫無疑義地寫在紙上，昭示于眾。企業(yè)當(dāng)前身份的明確，也就明確了企業(yè)的戰(zhàn)略。這些關(guān)于中電電氣的描述是企業(yè)在過去歲月中在各種場合、環(huán)境留下的印記，是與企業(yè)相關(guān)的各種利益群體對(duì)中電電氣價(jià)值的認(rèn)同，是中電電氣優(yōu)秀價(jià)值的所在。

“液浸式變壓器”這一全新品類，把原來二分天下的變壓器市場變成了三分天下的局面，使新產(chǎn)品避免與其他企業(yè)的產(chǎn)品直接競爭；而將其定位為“城網(wǎng)專用”，則與最大的利基市場之間建立了先天的鏈接，在城網(wǎng)招投標(biāo)中，更易脫穎而出，因?yàn)?，“專用的”代表最專業(yè)的。明確了上層建筑，需要解決的是品牌的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)問題，也就是企業(yè)的產(chǎn)品。只有用基于市場導(dǎo)向的視角審視企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)和對(duì)已有產(chǎn)品進(jìn)行梳理，才能建立一個(gè)與企業(yè)的品牌價(jià)值相符合的產(chǎn)品體系。這樣的視角，往往在特定的時(shí)刻，能影響乃至改變一個(gè)企業(yè)的方向，進(jìn)而影響到企業(yè)的未來。

1. 轉(zhuǎn)換新產(chǎn)品開發(fā)思路

從中電電氣優(yōu)秀價(jià)值出發(fā)，沐古公司為中電電氣建立了品牌金字塔，通過對(duì)不同產(chǎn)品線及產(chǎn)品的價(jià)值發(fā)掘，界定了作為品牌支撐的各產(chǎn)品不同的價(jià)值定位。在這個(gè)過程中，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一的問題成為了關(guān)注的焦點(diǎn)。

中國配電變壓器市場是一個(gè)傳統(tǒng)的由技術(shù)主導(dǎo)的專業(yè)市場，由于變壓器工作原理簡單，產(chǎn)品的基本結(jié)構(gòu)多年沒有根本性變化，原有的產(chǎn)品大類按材料分可分為油浸式變壓器和干式變壓器，技術(shù)創(chuàng)新多集中于材料領(lǐng)域，行業(yè)內(nèi)企業(yè)也習(xí)慣于從某項(xiàng)材料技術(shù)創(chuàng)新的角度定義新產(chǎn)品。通過國家標(biāo)準(zhǔn)中對(duì)產(chǎn)品編號(hào)的定義，行業(yè)成員可以很快地了解到任何一款新產(chǎn)品的各種主要技術(shù)參數(shù)，如絕緣等級(jí)、產(chǎn)品類別等，一直以來該行業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)都是按這樣的思路運(yùn)作。這也導(dǎo)致大量的新產(chǎn)品在滿足技術(shù)人員對(duì)某項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)優(yōu)異性的追求之后被束之高閣，難以得到市場的承認(rèn)。

轉(zhuǎn)換一下會(huì)如何？沐古重新定義新產(chǎn)品開發(fā)的思路：從用戶出發(fā)，而不是從純技術(shù)角度出發(fā)開發(fā)新產(chǎn)品。

中國城市發(fā)展的一個(gè)典型現(xiàn)象就是白天辦公及商務(wù)區(qū)人員高度集中，住宅區(qū)幾乎空無一人，而晚上則反過來，這導(dǎo)致用電高峰在城市的不同區(qū)域出現(xiàn)的時(shí)間不同。白天辦公及商務(wù)區(qū)用電負(fù)荷高，晚上住宅區(qū)用電負(fù)荷高，同一區(qū)域在一天中的電力負(fù)荷是一條起伏劇烈的曲線，要么高負(fù)荷、要么幾乎沒負(fù)荷。行業(yè)傳統(tǒng)的新產(chǎn)品開發(fā)思路是在給定負(fù)荷的前提下，盡量獲取某幾項(xiàng)技術(shù)參數(shù)（如溫升、噪音等）的最優(yōu)化，把這種變動(dòng)的負(fù)荷看成是一個(gè)問題而非機(jī)會(huì)。沐古則認(rèn)為，這既然是一個(gè)普遍現(xiàn)象，就意味著巨大的市場機(jī)會(huì)。因此，中電的開發(fā)，完全基于變動(dòng)的負(fù)荷，與行業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品完全不一樣。變動(dòng)負(fù)荷帶來的主要問題是變壓器能否承受負(fù)荷高峰對(duì)其的沖擊。為此，新產(chǎn)品采用高絕緣的β油與高絕緣的Nomex紙組合――實(shí)現(xiàn)較好的安全性能；略微提高負(fù)荷峰值狀態(tài)的能耗，大幅降低低負(fù)荷狀態(tài)下的能耗，使變壓器總能耗降低；同時(shí)高性能材料還帶來噪音的大幅降低和體積的減??；實(shí)現(xiàn)基本免維護(hù)并延長50%的使用壽命。從用戶角度出發(fā)，這解決了城市電網(wǎng)“癌癥”――空調(diào)帶來的瞬間用電量飆升導(dǎo)致電網(wǎng)崩潰的問題。

由于之前沒有哪個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)以這種思路進(jìn)行，這個(gè)新產(chǎn)品的推出將帶來巨大的、新的市場機(jī)會(huì)。

2. 建立獨(dú)立的新品類區(qū)隔為使新產(chǎn)品的獨(dú)特性盡可能突出，在傳統(tǒng)的油浸式變壓器和干式變壓器兩種品類以外，必須給新產(chǎn)品一個(gè)專屬的品類定義，以保護(hù)中電的創(chuàng)新思想在推廣中能突破行業(yè)原有概念的防線，并使新產(chǎn)品帶來的收益最大化。

中電提出“液浸式變壓器”這一全新品類，把原來二分天下的變壓器市場變成了三分天下的局面，同時(shí)用定價(jià)來確保該品類的建立?！耙航阶儔浩鳌笔褂昧溯^先進(jìn)的材料，因此在定價(jià)上比油浸式變壓器高，比干式變壓器低，這樣，就既可增加企業(yè)的收益，同時(shí)還能傳遞“液浸式變壓器――比油浸式變壓器安全、比干式變壓器實(shí)惠”的品類利益。更為重要的是，獨(dú)立的品類區(qū)隔，能使新產(chǎn)品避免與其他企業(yè)的產(chǎn)品直接競爭。

3. 定義“城網(wǎng)專用”與利基市場鏈接

“液浸式變壓器”的品類定義使客戶可以清晰辨認(rèn)產(chǎn)品，但如何促使其購買呢？隨著中國現(xiàn)代化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，用電負(fù)荷將主要集中于城市，城市電網(wǎng)的建設(shè)也就成為電網(wǎng)建設(shè)的重中之重。因此，城網(wǎng)是配電變壓器最大的利基市場。中電找出了“液浸式變壓器”適合城網(wǎng)的十大理由，將“液浸式變壓器”定位為“城網(wǎng)專用變壓器”：

這樣定位，就在獨(dú)占的產(chǎn)品品類與最大的利基市場之間建立了先天的鏈接，確保 “液浸式變壓器”擁有廣闊的市場空間。更為重要的是，這樣的定位使“液浸式變壓器”在電力系統(tǒng)城網(wǎng)項(xiàng)目進(jìn)行的招投標(biāo)中，更易脫穎而出，因?yàn)?，它是“專用的”――也就是最專業(yè)的，這是一個(gè)很容易產(chǎn)生的聯(lián)想。

從2004年3月11日起，中電開始了在全國進(jìn)行針對(duì)電力系統(tǒng)市場的“β液浸式變壓器”巡回推廣會(huì)，計(jì)劃在40個(gè)城市舉辦，重點(diǎn)邀請(qǐng)各地電力局的局長、主管副局長和總工程師以及相關(guān)人員；同時(shí)，在專業(yè)媒體刊登封面封底的整版廣告造勢(shì)。截至4月15日，上述舉措已吸引行業(yè)的普遍關(guān)注，并得到專家認(rèn)可。

這個(gè)自己創(chuàng)造的新品類，在短時(shí)間內(nèi)就已獲得行業(yè)承認(rèn)，這進(jìn)一步從基礎(chǔ)層面完善了企業(yè)品牌的價(jià)值支撐，奠定了中電電氣未來發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

焦點(diǎn)傳播，工業(yè)品品牌之路

在工業(yè)品的營銷中，只有對(duì)銷售流程和客戶購買流程進(jìn)行分析，才能針對(duì)產(chǎn)品營銷價(jià)值鏈條的特定傳播焦點(diǎn)制定有目的的重點(diǎn)投放，才能取得好的傳播效果。工業(yè)品制造商面對(duì)的市場是專業(yè)市場，其傳播不同于快速消費(fèi)品的大眾傳播。經(jīng)過對(duì)其銷售流程和客戶購買流程的分析（見圖表7），發(fā)掘出了針對(duì)中電電氣營銷價(jià)值鏈條的特定傳播焦點(diǎn)，采取了有目的地進(jìn)行重點(diǎn)投放，取得了很好的效果。

1. 產(chǎn)品標(biāo)牌――產(chǎn)品安裝在哪，廣告就做到哪，相當(dāng)多購買配電變壓器的客戶，會(huì)在購買前去已安裝并使用該產(chǎn)品的地方了解其使用情況――這就是企業(yè)現(xiàn)場展示的機(jī)會(huì)；

2. 電力局大門外的戶外廣告――每天，最重要的客戶都至少看到產(chǎn)品兩次。熟悉是銷售的第一步。

3. 南京祿口機(jī)場三幅30米長大路牌、揚(yáng)中長江大橋鎮(zhèn)江一側(cè)橋頭路牌――中電電氣企業(yè)位于鎮(zhèn)江，由于采購緊額較大，在談判時(shí)，企業(yè)客戶及相關(guān)部門的政府官員都會(huì)到企業(yè)前來考察，在這些人必經(jīng)的交通要道處設(shè)立大型戶外廣告，可以讓客戶在考察全程開始前就感受到企業(yè)的實(shí)力和銷售意志。

4. 針對(duì)決策流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)營銷手段，用細(xì)節(jié)打動(dòng)每個(gè)環(huán)節(jié)的決策者。

中電電氣的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在客戶相對(duì)專業(yè)、購買涉及環(huán)節(jié)多、參與購買角色多、購買決策時(shí)間長、客戶呈點(diǎn)式分布的B to B制造業(yè)專業(yè)市場上，全面性的大眾傳播往往事倍功半，收效甚微。針對(duì)制造業(yè)企業(yè)特定營銷價(jià)值鏈條尋找傳播焦點(diǎn)進(jìn)行焦點(diǎn)傳播反而是一種行之有效的方法，有助于制造業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的建立。這在中電電氣項(xiàng)目中被歸結(jié)為“六個(gè)一”工程，即：

1. 一個(gè)好標(biāo)志標(biāo)識(shí)是記憶的按鈕，承載并傳遞企業(yè)最優(yōu)秀的價(jià)值和承諾，達(dá)成與企業(yè)相關(guān)者的溝通。一個(gè)好的標(biāo)識(shí)，是企業(yè)精神與遠(yuǎn)景的凝聚，它升華企業(yè)的夢(mèng)想，強(qiáng)化企業(yè)的意志。

2. 一個(gè)好包裝包裝不僅是包裝，還是產(chǎn)品最直接、最強(qiáng)有力的廣告媒介，也是客戶最初和最長期的使用體驗(yàn)。眼見為實(shí)，是最強(qiáng)有力的銷售說辭。

3. 一句好廣告語 “城網(wǎng)專用變壓器”一句話鎖定一個(gè)市場，簡練、準(zhǔn)確、直接。

4. 一套好平面稿

將企業(yè)標(biāo)識(shí)轉(zhuǎn)化為企業(yè)形象象征，在所有的VI系統(tǒng)上使用，詮釋企業(yè)優(yōu)秀價(jià)值，準(zhǔn)確傳遞企業(yè)新形象；在所有的平面廣告上，將電力對(duì)城市貢獻(xiàn)的意義――照明、驅(qū)動(dòng)、供暖表現(xiàn)為產(chǎn)品的使命，使“城網(wǎng)專用”的概念得以落地。

5. 一本好畫冊(cè)

在客戶未接觸產(chǎn)品之前，一本畫冊(cè)要解決他們的所有認(rèn)知，在某些特殊情況下，畫冊(cè)就是產(chǎn)品的一切。

6. 一個(gè)好戶外廣告

兩秒鐘，要保證觀者留下最重要的兩個(gè)記憶：企業(yè)標(biāo)識(shí)名稱和其產(chǎn)業(yè)屬性，或是產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的視覺及“城網(wǎng)專用”的概念。

2004年2月下旬開始，中電電氣的銷售日漸增長，截至2004年4月15日，簽約銷售訂單已超過去年同期150%，且銷售仍處于增長態(tài)勢(shì)。個(gè)別熱點(diǎn)市場如江蘇無錫、山東濟(jì)南的重點(diǎn)目標(biāo)客戶――電力系統(tǒng)的主要領(lǐng)導(dǎo)主動(dòng)要求赴中電電氣參觀學(xué)習(xí)。短時(shí)間內(nèi)，新產(chǎn)品的銷售就達(dá)到了合理規(guī)模，新產(chǎn)品進(jìn)入“生產(chǎn)―銷售―再生產(chǎn)―再銷售”的良性循環(huán)，并開始創(chuàng)造利潤。原主力產(chǎn)品SG10系列非包封敞開干式變壓器銷售也受到新產(chǎn)品銷售拉動(dòng)，2004年首季度簽約銷售訂單已超過2.2億元人民幣，比去年同期增加1億元人民幣。

2004年4月以來，中電電氣的品牌化運(yùn)作作為一個(gè)行業(yè)現(xiàn)象已起了廣泛關(guān)注，并引發(fā)了行業(yè)其他企業(yè)的品牌建設(shè)熱潮，中電電氣領(lǐng)跑行業(yè)的格局進(jìn)一步清晰和強(qiáng)化，焦點(diǎn)傳播作為制造業(yè)建立強(qiáng)勢(shì)品牌的一種工具也經(jīng)受了事實(shí)的驗(yàn)證。

工業(yè)品牌論文:工業(yè)品和快消品的品牌路徑

事實(shí)上，對(duì)于工業(yè)品和快消品而言，大眾消費(fèi)者接觸最多的則是快消品。因?yàn)?，工業(yè)品用于社會(huì)再生產(chǎn)，面向企業(yè)，而快消品面對(duì)的是成千上萬的大眾消費(fèi)者。因客戶群的本質(zhì)不同，使兩者在營銷理念、思路、手段等方面存在諸多差異。如果將工業(yè)品與快消品以擬人的方式加以區(qū)隔，在我看來，工業(yè)品品牌是公的，而快消品品牌是母的。

男人與女人在家庭、事業(yè)、社會(huì)中所擔(dān)任角色以及與生俱來的生理差異而導(dǎo)致男人與女人在思維方式、行為方式上的不同。面對(duì)殘酷競爭和巨大壓力的時(shí)候，男人更多的是主動(dòng)出擊、主動(dòng)擔(dān)當(dāng)，做的多而說的少，講究以實(shí)力說話，不斷“修身”、奮斗以獲得事業(yè)上的成功、贏得社會(huì)尊重。而女人則以柔為美，感性、善變、被動(dòng)接受等。在面對(duì)壓力、困難、危機(jī)時(shí)，發(fā)發(fā)牢騷、哭訴哭訴、眼淚盈眶等都是正?，F(xiàn)象，因?yàn)榕拥娜崦啦磐癸@出男子的擔(dān)當(dāng)。那么，如果以擬人的方式探討工業(yè)品與快消品的品牌建設(shè)，其路徑有何差異？

營銷思路：主動(dòng)出擊與被動(dòng)挑選

菲利浦?科特勒認(rèn)為工業(yè)品營銷的主要特性為：產(chǎn)業(yè)客戶，團(tuán)體采購，供購雙方關(guān)系密切，目標(biāo)客戶群體相對(duì)明確，購買者數(shù)量少但購買量大。此外，供購雙方關(guān)系密切。因工業(yè)品客戶指向性明確、客戶量少、單次成交量大，因此，工業(yè)品營銷更多采取的是主動(dòng)出擊，一對(duì)一定點(diǎn)式大客戶服務(wù)，以個(gè)性化定制、精細(xì)化營銷取得訂單。

而快消品針對(duì)的卻是成千上萬的普通消費(fèi)者，數(shù)量龐大、消費(fèi)行為特征、心理特征等各不相同，需要對(duì)市場進(jìn)行切割、對(duì)人群進(jìn)行細(xì)分，尋找到更為清晰、明確的目標(biāo)消費(fèi)群，并在此基礎(chǔ)上深入研究消費(fèi)者，讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、終端貨柜陳列、廣告訴求等更為貼合消費(fèi)者。

“一切以消費(fèi)者為中心”是快消品營銷的優(yōu)秀所在，消費(fèi)者成就了快消品品牌，也讓快消品品牌間的競爭越來越激烈，爭奪消費(fèi)者成為快消品品牌的營銷之重，一旦營銷失策，企業(yè)將陷入萬劫不復(fù)的深淵，第五季、三鹿、雙匯以及最近的李寧等都以血一樣的慘痛教訓(xùn)告訴我們：對(duì)于快消品而言，成也消費(fèi)者，敗也消費(fèi)者。越來越多的快消企業(yè)在消費(fèi)者身上花盡心思，力求在琳瑯滿目的商品海洋中讓消費(fèi)者選中自己，而不是對(duì)手。

營銷方針：重實(shí)干與重宣傳

最舍得投入廣告費(fèi)來打造品牌的行業(yè)，莫過于快消品行業(yè)?？煜沸麄鞯枚?，廣告鋪天蓋地、傳單折頁滿天飛，而工業(yè)品營銷則較為低調(diào)，很少聽到工業(yè)品的聲音，但并不影響以華為為代表的工業(yè)品企業(yè)走向國際，成為享譽(yù)全球的國際品牌。工業(yè)品更多的是實(shí)干，強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)濟(jì)價(jià)值和實(shí)用性，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、較高性價(jià)比產(chǎn)品贏得客戶，以科學(xué)的客戶關(guān)系管理服務(wù)好客戶，為客戶創(chuàng)造更高效益，成為客戶心目中首選的供應(yīng)商。

三一重工始終以領(lǐng)先世界的產(chǎn)品品質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)，以進(jìn)取的精神不斷技術(shù)創(chuàng)新。1998年，三一重工初入工程機(jī)械行業(yè)便嶄露頭角，研制出當(dāng)時(shí)國內(nèi)首臺(tái)37米臂架泵車，開啟中國工程機(jī)械趕超時(shí)代，此后在產(chǎn)品品質(zhì)上不斷超越：相繼研發(fā)出世界首臺(tái)微泡瀝青水泥砂漿車、世界最長臂架泵車、世界首臺(tái)全液壓平地機(jī)等一大批世界首創(chuàng)的產(chǎn)品，贏得了國際工程機(jī)械巨頭的尊敬，走上由中國制造到中國創(chuàng)造的品牌之路。

與工業(yè)品埋頭苦干形成鮮明對(duì)比的是快消品的廣告宣傳鋪天蓋地。電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體資源是快消品品牌宣傳爭奪的戰(zhàn)略高地。2011年，中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)招標(biāo)總額達(dá)126.省略）

工業(yè)品牌論文:工業(yè)品品牌建設(shè)困難與策略

1工業(yè)品品牌建設(shè)的重要性

通常情況下，品牌都是因?yàn)槠湫?yīng)性因素功能的發(fā)揮才使得表現(xiàn)性因素廣為人知、具有意義的。由此可見，品牌的效應(yīng)性因素是品牌具有價(jià)值的關(guān)鍵所在。正因?yàn)槠放凭哂幸欢ǖ男?yīng)，品牌建設(shè)的重要性也就凸現(xiàn)出來了。總體來說，工業(yè)品品牌的重要性體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。

1.1品牌是保護(hù)品牌擁有者利益的有效方式

經(jīng)過法律注冊(cè)的品牌是企業(yè)一種特有的資源，它受到法律的保護(hù)，其他企業(yè)不得仿冒和使用，若發(fā)現(xiàn)冒牌商品可依法追究并索賠。此外，一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，可以獲得差異化的競爭優(yōu)勢(shì)，有效阻止競爭對(duì)手進(jìn)入目標(biāo)市場。美國工業(yè)品營銷專家保羅?海格(PaulHague)研究指出“品牌塑造在工業(yè)市場中是一個(gè)有效的競爭策略，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌將可以有效阻擋競爭對(duì)手的滲透[2]?！?

1.2品牌可以幫助目標(biāo)客戶識(shí)別和選擇可靠的商品

雖然工業(yè)品和最終消費(fèi)品的消費(fèi)主體不同，但任何類型的消費(fèi)者都往往會(huì)依據(jù)品牌做出購買決策。鮑爾?迪翁(PaulA.Dion)和彼得?班廷(PeterM．Banting)通過研究指出：工業(yè)品市場上的購買者在選擇供應(yīng)商時(shí)明顯更加忠誠于產(chǎn)品品牌[3]。還有學(xué)者研究認(rèn)為：對(duì)于工業(yè)品市場上的顧客而言，供應(yīng)商品牌和聲譽(yù)(這兩者通常是相得益彰的)常常比產(chǎn)品介紹更有影響力[4]。這主要是因?yàn)槠放飘a(chǎn)品往往能夠提供一種額外的、可置信的承諾，在產(chǎn)品種類豐富且有些魚目混珠的市場中，客戶為了避免因信息不對(duì)稱引起的利益損失，更愿意選擇品牌產(chǎn)品，尤其是強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品。

1.3品牌是企業(yè)形象樹立的有效途徑

品牌既是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是一筆巨大的財(cái)富。品牌作為企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能、用途等級(jí)的概括，它也凝聚著企業(yè)風(fēng)格、精神和信譽(yù)。一般來說，有了品牌也就容易塑造企業(yè)的形象，這一點(diǎn)在工業(yè)品市場中更是如此。在大多數(shù)B2B的工業(yè)品交易市場中，有價(jià)值的品牌通常就是公司的名稱，而打算當(dāng)作品牌推向市場的產(chǎn)品標(biāo)簽則可能只是數(shù)字或代碼[5]。因此，在工業(yè)品市場中，提升企業(yè)形象更要注重品牌的建設(shè)和塑造。

1.4品牌是聚集企業(yè)發(fā)展資源的有利工具

品牌的傳播可以使產(chǎn)品為廣大客戶和社會(huì)所認(rèn)可，社會(huì)的人才、資本、政策等資源也會(huì)傾向于那些有較強(qiáng)品牌形象的企業(yè)，例如好的品牌將使企業(yè)更容易招聘和留住人才，可以說，一個(gè)積極的品牌形象可以吸引所有的利益相關(guān)者。名牌積累、聚合了足夠的資源，就會(huì)不斷衍生出新的產(chǎn)品和服務(wù)，名牌的衍生效應(yīng)使企業(yè)快速地發(fā)展，并不斷開拓市場、占有市場[6]。由此可見，強(qiáng)大的品牌在工業(yè)品市場中也具有不可小視的價(jià)值?？梢哉f，工業(yè)品品牌是一個(gè)功能強(qiáng)大的工具，它可以增加公司的業(yè)務(wù)，提供客戶忠誠度，帶來更多的利潤[7]。

2我國工業(yè)品品牌建設(shè)的不足之處

審視目前我國工業(yè)品市場中的現(xiàn)實(shí)情況，我們不難發(fā)現(xiàn)，我國工業(yè)品市場中的品牌建設(shè)還存在很多不足。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1思想上不重視品牌的重要性

長期以來，在我國工業(yè)品營銷領(lǐng)域“，產(chǎn)品品牌無用論”一直占據(jù)工業(yè)品生產(chǎn)經(jīng)營者的頭腦。不少人普遍認(rèn)為：關(guān)系是工業(yè)品銷售成功與否的關(guān)鍵因素，只要有關(guān)系就不愁銷售；而且工業(yè)品的銷售不和最終消費(fèi)者直接接觸，也沒有人會(huì)像關(guān)注消費(fèi)品品牌那樣關(guān)注工業(yè)品品牌。事實(shí)并非如此，關(guān)系在工業(yè)品銷售中一定程度存在著，它確實(shí)在一定程度上可以促成交易，但并不能滿足企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的需要。同樣，品牌偏好不僅存在于最終消費(fèi)品市場，在工業(yè)品市場也是普遍存在的。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌傳遞的信念、利益、功能、特征等品牌價(jià)值，可以滲透在最終消費(fèi)品中，并被最終消費(fèi)者所接受，這種滲透將阻礙最終消費(fèi)品生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)，從而有利于工業(yè)品提供者的贏利。比如大多數(shù)電腦愛好者對(duì)英特爾的“Intelinside”的偏愛就是一個(gè)很好的說明。通過運(yùn)作和努力，英特爾的“Intelinside”在最終用戶當(dāng)中樹立起了強(qiáng)大的品牌形象，成為用戶公認(rèn)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這就有效地限制了PC機(jī)生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向其他品牌的CPU。

2.2品牌運(yùn)作中缺乏對(duì)現(xiàn)代品牌傳播策略的有效運(yùn)用

近些年來，盡管不少工業(yè)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)開始意識(shí)到品牌塑造的重要性和品牌效應(yīng)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要價(jià)值，并開始為此做出了一些努力和探索，但效果卻并不盡如人意。究其緣由，我們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代品牌傳播策略在工業(yè)品企業(yè)的運(yùn)用仍然存在諸多需要完善之處，比如廣告沒有針對(duì)性、對(duì)中國媒體資源把握不到位、品牌、公關(guān)成功典型案例鮮見等。

2.3實(shí)踐運(yùn)作中有損品牌的行為普遍存在品牌塑造是貫穿企業(yè)運(yùn)營整體的一項(xiàng)工作，然而，現(xiàn)實(shí)中不少工業(yè)企業(yè)卻一邊不遺余力地搞品牌建設(shè)，一邊損害品牌的行為頻出，如服務(wù)不力、缺乏誠信的客戶關(guān)系短視、惡性價(jià)格競爭等

。例如，工業(yè)品營銷從設(shè)備的采購談判到簽訂合同，從發(fā)貨運(yùn)輸?shù)桨惭b驗(yàn)收，從使用指導(dǎo)到售后服務(wù)，是一個(gè)系統(tǒng)、漫長、枝節(jié)繁多的過程，在這個(gè)過程中，服務(wù)一直貫穿其中。一些營銷人員在工業(yè)品營銷中短期利益思想嚴(yán)重，很少考慮客戶關(guān)系的長遠(yuǎn)發(fā)展，在不擇手段地完成交易后，就將客戶放置在不重要的位置，不做回訪，售后服務(wù)也一團(tuán)糟。此外，還存在一些服務(wù)過程中，由于個(gè)別人員服務(wù)態(tài)度和素質(zhì)的問題，導(dǎo)致服務(wù)響應(yīng)不及時(shí)、服務(wù)不到位等情況。很多時(shí)候，客戶對(duì)企業(yè)和品牌的負(fù)面感知不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題，而往往是服務(wù)請(qǐng)求沒有得到有效而滿意的答復(fù)。

3加快我國工業(yè)品品牌建設(shè)的對(duì)策

3.1精心設(shè)計(jì)，系統(tǒng)化的品牌傳播

系統(tǒng)化的品牌傳播，既是品牌塑造的有效方式，也是品牌效應(yīng)發(fā)揮的有利刺激因素。系統(tǒng)化品牌傳播體現(xiàn)在傳播受眾的系統(tǒng)化，以及圍繞多元化的受眾主體而設(shè)計(jì)的傳播內(nèi)容的系統(tǒng)化和采用的傳播媒介的系統(tǒng)化。傳播受眾的系統(tǒng)化主要目的是明確工業(yè)品品牌傳播的受眾范圍，使得品牌效應(yīng)作用對(duì)象最大化，從而達(dá)到品牌效應(yīng)發(fā)揮的最大化。廣義來說，工業(yè)品品牌傳播的受眾對(duì)象包括供應(yīng)商、內(nèi)部員工、中間商、目標(biāo)客戶、最終消費(fèi)者及其他利益相關(guān)者等。供應(yīng)商和中間商是企業(yè)生存發(fā)展最親密的伙伴，對(duì)他們進(jìn)行品牌傳播，將有利于獲得他們對(duì)企業(yè)發(fā)展的支持；內(nèi)部員工是企業(yè)形象的代表，他們直接體現(xiàn)著公司的品牌價(jià)值和品牌形象；目標(biāo)客戶雖然具有范圍窄的特點(diǎn)，但對(duì)他們的品牌傳播直接影響著企業(yè)的銷售業(yè)績；最終消費(fèi)者雖然不直接使用工業(yè)品，但他們的認(rèn)知將影響工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)目標(biāo)客戶的購買決策行為。針對(duì)不同的受眾對(duì)象，設(shè)計(jì)的傳播內(nèi)容也比較各有區(qū)別和訴求，所選取的媒介也將必然不同。例如針對(duì)最終消費(fèi)者，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上重在突出鼓勵(lì)最終消費(fèi)者選擇具有指定品牌零配件的產(chǎn)品[2]，同時(shí)，賦予工業(yè)品以“靈性”，并對(duì)其“優(yōu)秀價(jià)值”加以突出，如日立電梯的“最好最安全”。所選擇的媒介應(yīng)當(dāng)是與最終消費(fèi)品消費(fèi)者定位及行業(yè)一致的媒介，當(dāng)然也可以是大眾媒介，尤其是我國的一些強(qiáng)勢(shì)媒體“。中國的強(qiáng)勢(shì)媒體在優(yōu)質(zhì)資源的占有上擁有天然優(yōu)勢(shì)例如作為國家電視臺(tái)的中央電視臺(tái)，就不僅在國際新聞、國內(nèi)新聞上處于壟斷地位，在體育、大活動(dòng)等各種資源也是如此[8]?！边@些強(qiáng)勢(shì)媒體在品牌建設(shè)中有著明顯的作用。再如，針對(duì)目標(biāo)客戶的品牌傳播，由于目標(biāo)客戶多具有較強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)且決策較為理性，對(duì)其的品牌傳播則應(yīng)當(dāng)跳出傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ乃季S，少用說教式的廣告，而采用靈活多樣的其他方式，如邀請(qǐng)客戶來廠實(shí)地參觀考察、技術(shù)交流、樣板工程、商務(wù)活動(dòng)等建立客戶對(duì)公司組織的信任和對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可。當(dāng)然，必要的時(shí)候，還可以運(yùn)用公關(guān)手段，如舉行新聞會(huì)或研討會(huì)、參加有影響力的交流會(huì)或展覽會(huì)，制造或利用新聞熱點(diǎn)，或者在專業(yè)媒體上投放廣告或等，從而在業(yè)界及用戶中樹立有實(shí)力、專業(yè)可靠的企業(yè)形象。

3.2合作共贏，長遠(yuǎn)化的戰(zhàn)略協(xié)作

由于工業(yè)品在產(chǎn)業(yè)鏈中的特殊位置，決定了工業(yè)品生產(chǎn)制造企業(yè)的利益相關(guān)者具有特殊性——其利益相關(guān)者除了股東、員工等個(gè)體主體外，多為企業(yè)主體，即無論是工業(yè)品銷售的中間商還是工業(yè)品的購買者都是企業(yè)組織。在競合觀念和藍(lán)海情懷日益被市場所推崇的今天，工業(yè)品生產(chǎn)制造企業(yè)必然要格外注意合作共贏、藍(lán)海共生的生存策略。這樣的生存策略也將會(huì)為工業(yè)品品牌的塑造及品牌效應(yīng)的發(fā)揮產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。從目標(biāo)客戶層面來看，工業(yè)品的購買者和廠商雖然存在買賣交易關(guān)系，但伙伴關(guān)系卻將更有利于工業(yè)品品牌的發(fā)展。工業(yè)營銷和購買小組研究表明[9]，買賣雙方長期保持穩(wěn)定的關(guān)系有利于產(chǎn)品創(chuàng)新，因?yàn)槟菢拥脑挘a(chǎn)品的開發(fā)過程有更多的專家意見和經(jīng)驗(yàn)支持。產(chǎn)品創(chuàng)新和擴(kuò)散是一個(gè)連貫的過程，它貫穿了產(chǎn)品生命的整個(gè)過程。對(duì)于工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)而言，產(chǎn)品生命的持續(xù)不斷，就是企業(yè)生命的延續(xù)；產(chǎn)品的創(chuàng)新也是品牌提升的有效方法之一。此外，企業(yè)與客戶的相容共生，可以讓自己和客戶受益的同時(shí)，樹立良好的社會(huì)形象，提升品牌形象。利樂公司作為世界上最大的液體食品加工生產(chǎn)線的企業(yè)，在同行業(yè)中以超過50%的市場占有率笑傲江湖，其最大的秘訣就是把客戶當(dāng)作自己的伙伴，不斷幫助客戶成功。1999年，為了促進(jìn)其設(shè)備使用廠商產(chǎn)品的銷售，利樂公司配合政府全民飲用牛奶的推廣工程，及時(shí)在各種媒體上推出了其客戶牛奶的廣告，并與其客戶配合進(jìn)行客戶產(chǎn)品的推廣活動(dòng)，直接導(dǎo)致了牛奶市場的迅速擴(kuò)大，從而擴(kuò)大了客戶的生產(chǎn)及銷售規(guī)模，使利樂公司與眾多客戶同時(shí)受益。此外，對(duì)于工業(yè)品生產(chǎn)制造企業(yè)而言，渠道商對(duì)市場銷售業(yè)績和品牌塑造也有著重要的作用。與渠道商建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，不僅可以促進(jìn)品牌的傳播，培育和鞏固新老客戶，還可以提供市場占有率。當(dāng)然，為了構(gòu)筑合作共贏的長遠(yuǎn)合作關(guān)系，真誠和溝通必不可少。首先要堅(jiān)持為客戶提供最真誠的服務(wù)，建立有效的信息系統(tǒng)時(shí)刻關(guān)注客戶的動(dòng)向，積極主動(dòng)地提供有效服務(wù)；其次，要扎扎實(shí)實(shí)做好服務(wù)，努力做到杜絕任何服務(wù)瑕疵，并不斷提高服務(wù)水平；第三，暢通溝通渠道，完善溝通機(jī)制，做到信息共享，共同促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展與繁榮；第四，徹底杜絕一切有損品牌良性發(fā)展的客戶合作中的不良行為。

3.3全球視野，國際化的品牌運(yùn)作

加入WTO以來，中國企業(yè)一直面臨著如何應(yīng)對(duì)市場全面開放的激烈競爭。這種競爭在國際與國內(nèi)兩個(gè)市場同時(shí)展開。一方面，中國企業(yè)在更大程度上進(jìn)入國際市場，如何在同世界強(qiáng)勢(shì)工業(yè)品品牌競爭中立于不敗之地成為一個(gè)必須積極面對(duì)的巨大挑戰(zhàn)；另一方面，由于中國潛在市場規(guī)模巨大又是尚未充分開發(fā)的巨大市場，各主要工業(yè)品生產(chǎn)國向中國輸出其產(chǎn)品，我國同類國產(chǎn)工業(yè)品日益受到合資品牌、外資品牌的擠壓。首先，我國工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)必須重視品牌在工業(yè)品市場競爭中的作用，積極學(xué)習(xí)品牌傳播的最新經(jīng)驗(yàn)和理論，結(jié)合我國企業(yè)自身實(shí)際情況，制定國際化的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。其次，針對(duì)國際市場進(jìn)入問題，我國工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)必須認(rèn)真思考進(jìn)入國際市場的地域選擇、如何進(jìn)入、何時(shí)進(jìn)入、如何運(yùn)作等問題，根據(jù)自身的比較優(yōu)勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，正確把握，抓住機(jī)遇。第三，針對(duì)國際強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入我國市場的情況，要在積極學(xué)習(xí)國外工業(yè)品品牌塑造的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，苦練內(nèi)功，因地制宜，利用“地利”優(yōu)勢(shì)，針對(duì)國內(nèi)市場開發(fā)設(shè)計(jì)符合主流消費(fèi)傾向的工業(yè)品。

4結(jié)語

無論是消費(fèi)品市場還是工業(yè)品市場，企業(yè)產(chǎn)品的競爭都已經(jīng)不再是低層次的競爭，而更多的是品牌影響力的競爭。努力培育工業(yè)品品牌，利用品牌對(duì)客戶的吸引力及品牌效應(yīng)來獲取更大的利潤空間、更多的市場機(jī)會(huì)和長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢(shì)是中國工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的必然選擇。系統(tǒng)化的品牌傳播、建立合作共贏的客戶關(guān)系、國際化品牌運(yùn)作思路，這些都是我國工業(yè)品品牌崛起的關(guān)鍵。

作者：武淑平單位：北京物資學(xué)院商學(xué)院

工業(yè)品牌論文:論汽車工業(yè)品牌營銷思考

在新世紀(jì)到來的時(shí)候，中國汽車工業(yè)也到了轉(zhuǎn)折的重要關(guān)口。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展引發(fā)了汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和流通體制也必然隨之發(fā)生變化。加人wT0，無疑成了加速這些變化的催化劑。因此，盡快建立起符合市場運(yùn)作規(guī)律的中國汽車工業(yè)營銷新模式，是迎接“人世”挑戰(zhàn)的重要一環(huán)。推行品牌營銷，是實(shí)現(xiàn)汽車流通體制現(xiàn)代化，增強(qiáng)汽車工業(yè)市場競爭力，同國際接軌，保證汽車工業(yè)健康快速發(fā)展的必然選擇。

一、品牌與品牌營銷

品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國汽車市場發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關(guān)注，但是，對(duì)許多汽車經(jīng)營者來說，品牌概念又是十分模糊的，他們往往十分重視企業(yè)形象的塑造，重視產(chǎn)品的促銷，而忽視了品牌的價(jià)值和作用。就一個(gè)企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次。一個(gè)品牌必須存在于企業(yè)中，必須依托在有形的產(chǎn)品(服務(wù))上，但是，這個(gè)品牌又可以獨(dú)立于它所代表的企業(yè)之外，獨(dú)立于它所依托的產(chǎn)品之外。因?yàn)槠髽I(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價(jià)值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個(gè)產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價(jià)百倍，這充分說明了品牌的重要價(jià)值。“蘭博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象的優(yōu)秀價(jià)值并沒有因?yàn)槠髽I(yè)間的購并而發(fā)生改變。因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價(jià)值人格化的體現(xiàn)。

對(duì)汽車中具有強(qiáng)烈個(gè)性的轎車而言，品牌意味著市場定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。品牌形象來源于消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同，是“正加正”的價(jià)值鏈而不是“正加負(fù)”的扁值鏈。這種價(jià)值鏈?zhǔn)苋藗儭翱诒畟鞑ァ焙汀笆褂眯Ч彪p重驅(qū)動(dòng)。如果不建立起消費(fèi)者溝通的渠道，不能取得消費(fèi)者的信任，品牌價(jià)值就等于零。

品牌是有靈魂、有個(gè)性的，有環(huán)境特征的，是活生生的。品牌形象的優(yōu)秀和歸宿是用戶滿意度。用戶滿意度最大的直接驅(qū)動(dòng)力來源于對(duì)產(chǎn)品使用效果滿意的程度。來源于產(chǎn)品的價(jià)值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業(yè)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，提高技術(shù)裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說就是不斷地技術(shù)進(jìn)步。轎車不同于一般的商品，它具有高價(jià)格、重復(fù)使用、多次投入的特點(diǎn)。因此，用戶滿意度的另一個(gè)更重要的驅(qū)動(dòng)因素是營銷體系的服務(wù)水平和功能多樣化，也就是說，經(jīng)銷商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者，不能僅僅具備產(chǎn)品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應(yīng)該具備市場開發(fā)、備件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、車輛美容、保險(xiǎn)上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構(gòu)筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領(lǐng)域。

傳統(tǒng)的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因?yàn)樗鼈兪菣M向、多元、非整合的。就經(jīng)銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結(jié)果必然是向橫向發(fā)展，功能單一化，延伸到其它經(jīng)營領(lǐng)域經(jīng)營，這樣一來，風(fēng)險(xiǎn)大，難管理，無形象。

汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價(jià)值鏈決定的，它引導(dǎo)經(jīng)銷商必須向縱深發(fā)展，通過多功能一體化和整合的服務(wù)來創(chuàng)造更多的價(jià)值和利益。對(duì)整車企業(yè)來說，品牌營銷，有利于集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利于規(guī)劃、發(fā)展和管理營銷網(wǎng)絡(luò)，有利于增加經(jīng)銷商的服務(wù)功能，有利于市場同產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的銜接和配合，有利于對(duì)市場進(jìn)行前瞻性的規(guī)劃，有利于制定靈活的營銷政策等等。它可以穩(wěn)定市場、開發(fā)市場，可以劃分區(qū)域、控制價(jià)格，可以使經(jīng)銷商成為市場競爭的有力幫手。

目前，別克、本田、奧迪的營銷網(wǎng)絡(luò)正在向縱深發(fā)展。它們的基本特征是經(jīng)銷商經(jīng)營上具有排它性，也就是專營特定品牌的產(chǎn)品，經(jīng)銷商具有獨(dú)立或相對(duì)獨(dú)立的法人地位，具備獨(dú)立財(cái)務(wù)核算功能，多功能一體化，統(tǒng)一形象，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系呈現(xiàn)扁平結(jié)構(gòu)，直接面向終級(jí)用戶銷售等。

二、中國汽車流通體制——從非品牌經(jīng)營向品牌營銷轉(zhuǎn)變

中國汽車流通體制大致經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段：

第一階段是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期(1953—1979年)，這一時(shí)期的基本特征是汽車市場管理的高度集權(quán)。國家對(duì)汽車資源進(jìn)行集中統(tǒng)一分配。

第二階段是雙軌制時(shí)期(1979—1985年)，汽車的產(chǎn)銷管理權(quán)轉(zhuǎn)入指導(dǎo)性計(jì)劃和市場調(diào)節(jié)相結(jié)合的運(yùn)行體制，資源配置實(shí)行“國家調(diào)節(jié)市場、市場指導(dǎo)企業(yè)”的模式。

第三階段是市場化時(shí)期(1985—1997年)，企業(yè)逐步成為市場化的生產(chǎn)經(jīng)營者，市場需求呈現(xiàn)區(qū)域性，買方市場開始出現(xiàn)。這一階段又分為兩個(gè)時(shí)期，前期是轎車賣方市場，后期是買方市場。

以上幾個(gè)階段的最本質(zhì)特征都是無品牌經(jīng)營，特別是市場化時(shí)期，經(jīng)銷商多，機(jī)構(gòu)不獨(dú)立，帳目不清，功能單一，市場混亂，層層批發(fā)，市場堅(jiān)挺時(shí)一哄而起，爭奪資源，市場疲軟時(shí)，壓價(jià)競爭。

第四個(gè)階段是向品牌經(jīng)營過渡時(shí)期(1997年至今)，中國轎車市場開始進(jìn)人品牌經(jīng)營的起步階段，特別是1999年以上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽—大眾奧迪等品牌人市后營銷體制的建設(shè)為標(biāo)志，中國轎車市場加快了品牌營銷的發(fā)展步伐。它們對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)實(shí)施了從外觀形象到內(nèi)部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務(wù)程序，都有統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管理并實(shí)施嚴(yán)格的培訓(xùn)。品牌經(jīng)營不僅可以規(guī)范市場秩序，強(qiáng)化市場管理，避免過度或惡性競爭，更重要的是樹立了品牌形象

一汽集團(tuán)公司是我國最大的汽車生產(chǎn)企業(yè)之一。1997年，將捷達(dá)轎車作為試點(diǎn)，開始了品牌營銷的嘗試。嘗到甜頭之后，紅旗、解放和奧迪也相繼開始品牌營銷，取得了很好的成效。以捷達(dá)轎車為例，在實(shí)施品牌經(jīng)營以前的5年問，年均銷售量始終在一萬輛到二萬輛之間徘徊，1997年成立一汽—大眾銷售公司以后，當(dāng)年就超過4萬輛，之后，每年以2萬輛的速度增加，1999年1—10月，已經(jīng)銷售捷達(dá)轎車62896輛，市場占有率達(dá)到13.51％，而1997年品牌經(jīng)營前的市場占有率只有5％左右。尤其是這幾年，正是轎車市場徹底轉(zhuǎn)入買方市場，競爭日益激烈的時(shí)候，取得這樣的成績更加不易，可見品牌營銷的巨大作用。

當(dāng)然，一汽集團(tuán)公司的品牌經(jīng)營還處于起步階段，在發(fā)展過程中還存在各種歷史的包袱以及諸多矛盾和問題。這是今后必須克服的困難。對(duì)捷達(dá)轎車來說，經(jīng)營商網(wǎng)絡(luò)的品牌營銷還剛剛開始，今后要走的路還很長。

從品牌經(jīng)營的結(jié)果來看，同非品牌經(jīng)營相比，營銷質(zhì)量明顯提高。具體表現(xiàn)在這樣幾個(gè)方面：

1、解決了以往售后服務(wù)、備件供應(yīng)與銷售分離的局面，其它服務(wù)功能例如上牌、保險(xiǎn)、車輛美容等得到加強(qiáng)。上述環(huán)節(jié)分離的結(jié)果是利益難以協(xié)調(diào)，缺乏通過不同部門的平穩(wěn)的信息反饋渠道，缺乏對(duì)特定品牌的關(guān)注。

2、劃定了經(jīng)營的區(qū)域范圍，統(tǒng)一價(jià)格政策，有利于其向縱深經(jīng)營發(fā)展。過去在一個(gè)區(qū)域內(nèi)分散眾多的經(jīng)銷商，導(dǎo)致價(jià)格、服務(wù)等無序，不能對(duì)專一品牌進(jìn)行市場開發(fā)。

3、結(jié)束了層層批發(fā)式的多環(huán)節(jié)銷售，轉(zhuǎn)人了直接面向終級(jí)用戶的銷售，減少了流通環(huán)節(jié)，降低了交易成本。

4、結(jié)束了“

小門面”“攤位式”的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)向程序化、高投入的經(jīng)營。這無疑對(duì)有形的汽車交易市場提出了挑戰(zhàn)。

5、現(xiàn)款交易或有保證的質(zhì)押，規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)。

6、結(jié)束了單一新車的銷售，分期付款、1日車置換、車輛融資租賃等開始受到關(guān)注。

7、初步建立起客戶管理系統(tǒng)，跟蹤用戶使用情況，提高用戶滿意度。

我國汽車工業(yè)面臨跨世紀(jì)的挑戰(zhàn)，轎車市場在不斷地分化與擅變之中。我們認(rèn)為，構(gòu)造一個(gè)以品牌營銷為優(yōu)秀的汽車流通框架體系，是跨世紀(jì)中國汽車市場營銷的基本模式和必然選擇。品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)是建立起新型的工貿(mào)關(guān)系，使工貿(mào)之間形成一個(gè)適度分工的定位，演變成在整車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)下金融機(jī)構(gòu)參與的以品牌營銷為優(yōu)秀的流通體制。工貿(mào)之間應(yīng)該是一對(duì)咬合十分緊密的齒輪，整車企業(yè)是主動(dòng)輪，而經(jīng)銷商是從動(dòng)輪，它應(yīng)該在主動(dòng)輪的帶動(dòng)下穩(wěn)定和諧地運(yùn)轉(zhuǎn)。

三、對(duì)品牌營銷的幾點(diǎn)政策建議

1、關(guān)于汽車流通制度。推行品牌經(jīng)營，在實(shí)踐中存在著很多困難，急需國家政策的引導(dǎo)和支持，其中包括：

(1)車輛報(bào)廢更新制度——變以年限里程限制為車輛性能、安全、環(huán)保、能耗限制。(2)保險(xiǎn)制度——變消極、等額、高額的保險(xiǎn)為積極、階梯型的保險(xiǎn)。

(3)稅費(fèi)——減免或取消消費(fèi)稅；允許企業(yè)抵扣或直接減免運(yùn)費(fèi)和對(duì)經(jīng)營商返利的增值稅。

(4)目錄和落籍——加快新政策的出臺(tái)。

2、關(guān)于汽車流通形態(tài)。

(1)小轎車經(jīng)營權(quán)。過去，小轎車經(jīng)營權(quán)是由整車企業(yè)推薦，國家工商管理部門批準(zhǔn)。由于沒有限定品牌，由這家推薦的經(jīng)銷商不銷售本企業(yè)產(chǎn)品而銷售其它企業(yè)產(chǎn)品的事時(shí)有發(fā)生。有的經(jīng)銷商利用幾家的產(chǎn)品倒資金，嚴(yán)重?fù)p害整車企業(yè)利益，擾亂市場。此外，轎車經(jīng)營權(quán)目前幾乎是終身制的，能進(jìn)不能出，無經(jīng)營能力和經(jīng)營資格的經(jīng)銷商不能得到清理。因此，建議國家對(duì)小轎車經(jīng)營權(quán)進(jìn)行清理，變無品牌授權(quán)為有品牌注冊(cè)；變終身制為有限年制，到期根據(jù)企業(yè)推薦重新確認(rèn)。

(2)營銷功能。變經(jīng)銷商經(jīng)營多樣化為功能多樣化。支持有能力的經(jīng)銷商開展汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)和融資租賃業(yè)務(wù)，允許有能力的經(jīng)銷商開展舊車整備和置換業(yè)務(wù)，解決車輛評(píng)估、轉(zhuǎn)籍、保險(xiǎn)等方面的問題。

3、關(guān)于流通體制。應(yīng)加快以品牌營銷為優(yōu)秀的營銷模式的建設(shè)步伐。此外，企業(yè)開拓市場的前提是了解市場，準(zhǔn)確及時(shí)地掌握市場信息。盡管目前的信息手段日益現(xiàn)代化，但一些對(duì)市場決策至關(guān)重要的基礎(chǔ)信息卻不能及時(shí)準(zhǔn)確完整地取得。例如，各地的轎車保有數(shù)量、新車上牌數(shù)量和車型、用戶結(jié)構(gòu)等，在國外屬于公共信息，企業(yè)可以方便地取得并加以有效利用。但在我國卻無法得到。經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)?shù)氐倪@些數(shù)據(jù)資料也不可能得到，即使有也是零散的，不準(zhǔn)確的。國家應(yīng)該通過立法的形式盡快解決共有數(shù)據(jù)資料共享問題。最后，品牌是無國籍的。“耐克”賣的是“牌子”而不僅是“鞋子”，不論在那里生產(chǎn)，消費(fèi)者的感受都是一樣的，轎車品牌也如此。如何理解目前轎車品牌的概念，在認(rèn)識(shí)上是有一定差距的，這與如何認(rèn)識(shí)民族汽車工業(yè)有關(guān)。中國轎車工業(yè)的發(fā)展得益于國外品牌的引入。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，特別是“入世”后，中國轎車市場的國際化也是大勢(shì)所趨，這正是國外轎車公司開始向中國輸入新的產(chǎn)品和技術(shù)的主要原因。因此，引進(jìn)品牌在未來的中國轎車市場必將繼續(xù)唱主角。但是，在建立品牌營銷體系時(shí)，我們應(yīng)該注意保護(hù)自己，防止跨國公司利用品牌的無國籍性銷售其它產(chǎn)品，這是應(yīng)該弓[起我們注意的大問題，對(duì)保護(hù)我國的汽車工業(yè)至關(guān)重要。