時間：2023-04-10 11:04:08
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇報刊廣告設計，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
隨著傳播媒介的不斷發展，現代廣告設計的方法和表現手段也發生了巨大變化，廣告受眾是廣告信息的接收者也是信息的傳播者，傳統媒體廣告已不能滿足受眾對廣告信息的接收和傳播需求，已經不能適應當今大眾消費觀，廣告設計應適應數字媒體環境，基于數字媒體藝術和技術進行創作，廣告設計人才的培養應與時俱進。廣告設計是廣告信息視聽傳播的重要途徑，是廣告設計者將廣告內容轉變為受眾易于理解和識別的視聽符號的過程。現代廣告設計不再局限于傳統意義上的廣告設計范疇，而應考慮廣告視覺、聽覺規律和心理學原理，盡可能符合消費者心理，以整合立體傳播的方式進行廣告設計。新時代廣告設計主要包括：平面廣告、網絡廣告、影視廣告、廣播廣告、手機廣告及自媒體廣告等，這些廣告都離不開數字媒體藝術與技術的創新應用。“數字化”是將數字、圖文、聲音等信息轉化為數字信號，使信息和資源得以全球共享的技術和手段。
數字媒體藝術包括傳統藝術形式的數字化和新的藝術形式，傳統藝術形式的數字化主要指產品以數字化方式表現，如數字報、電子書、電子雜志等。新的藝術形式主要指建立在二維、三維動畫技術、視音頻和網絡技術上的藝術形式。數字媒體技術涉及計算機程序語言、數字圖文技術、視音頻處理與合成技術、虛擬空間展示技術、網頁設計等。廣告設計包含了藝術性和商業性，具有藝術審美和技術呈現的特點。廣告設計的主要任務在于有效地傳達服務或者商品信息，構建企業和商品品牌形象，促使消費者購買。數字媒體時代媒體的交叉性和融合性給予了現代廣告設計更大的表現空間。互聯網與手機的普及使廣告設計表現更豐富、操作更簡便。基于數字媒體環境研究廣告創意能拓展廣告的表現形式和傳播途徑，如創建數字報，甚至是創建交互式的數字報刊閱讀平臺，用戶可以直接在信息板塊上點擊廣告信息，與相關企業或者個人交流，也可以增加數字報刊的收益，這樣的數字報刊廣告在創意上體現了數字媒體藝術與技術的特色，傳播效果好且成本低，還能創造利潤。從我校廣告設計實踐教學來看，廣告設計實踐教學不夠全面，學生沒有全面掌握數字化傳播環境下的廣告設計方法，文化底蘊、廣告學專業素養、媒體傳播理論都比較欠缺。另外，要鼓勵并培養大學生自主學習、獨立思考、學問結合、勤于實踐的學習習慣。可將數字媒體藝術和技術的相關理論融合在廣告設計的實踐教學中，結合市場需求調整人才培養方案，提升學生的廣告設計實踐應用能力。可由學生自己組建模擬廣告公司或者創建推廣平臺，由學生們自己負責相關職位，指導老師進行指導并組織學生一起對完成的項目進行評析，如我校學生創建的微平臺‘鬼才密碼’，通過微信、微信公眾號等進行廣告信息的傳播。課程考核方式也需要改革，可分為3個部分，即平時實踐設計項目、廣告設計理論知識轉化能力、期末廣告設計項目。
廣告設計實踐教學應重點放在復合型廣告設計人才的培養，構建合理的知識體系，我校廣告學專業開設課程包括廣告學基礎理論課程、廣告設計實踐應用課程和輔助課程。廣告學基礎理論課程重點講授廣告學概論、廣告調查、廣告心理學、廣告美學、廣告文案、廣告策劃與創意、廣告管理與法規、市場營銷等；廣告設計實踐應用課程重點講授數字圖文設計、多媒體廣告設計、影視廣告設計等；輔助課程講授文學寫作、傳播學相關課程。可見，廣告學基礎理論比較扎實，但在廣告設計實踐應用方面跟不上社會發展，應在數字媒體環境下重新構建廣告設計實踐應用課程體系，適應數字媒體時代的發展。廣告設計實踐應用課程應該包括數字印刷與出版、數字圖文廣告設計、數字音視頻廣告設計、數字繪畫應用、網頁設計、數字動畫廣告設計及虛擬現實應用。數字印刷和出版中，桌面出版系統DTP逐漸實現了全流程數字化管理和由紙張向電子出版、多媒體出版發展，廣告設計教學中可以引導學生學習如何進行全流程的數字化管理，學習電子報、電子書、電子雜志、多媒體出版中的廣告設計策略。數字圖文廣告設計應考慮圖文在各種數字媒體中的應用與轉換。數字圖文處理和數字音視頻是相關聯的，數字影視廣告設計中很地方就需要數字圖文設計技術和數字音視頻設計技術。數字繪畫與數字動畫廣告設計關系緊密，需要培養學生的藝術表現力和創造力，數字繪畫也常用來制作廣告招貼設計和廣告插畫。互動廣告設計成為現代廣告設計新趨勢，數字媒體環境下，互動廣告具有虛擬性、互動性、審美性、娛樂性和引導性的特點。互動廣告涉及更加豐富的廣告學、心理學、藝術學、文學、計算機科學等知識。
互動廣告應該包含相關媒體技術互動和廣告心理互動兩點，與展現互動廣告的媒介及其媒介上的表現形式相適應。廣告心理互動應通過廣告內容引導消費者購買心理，使消費者也產生廣告設計中呈現的相同心理。廣告在數字媒體上的互動多是通過受眾的行動參與，獲得認知并促進商品銷售。如在Flash廣告設計教學實踐中通過Actionscript語言可以進行更復雜的廣告交互設計，需要學生掌握如何通過元件和AS語言展示、控制廣告設計中的內容、節奏與互動，也可以通過Flash制作網站廣告、手機廣告，結合網頁設計技術展現虛擬現實環境。數字媒體時代廣告設計實踐教學中的各部分課程是相互關聯的，廣告設計教學要實現廣告理論與設計實踐并行。既要有廣告理論課程的支撐，也要考慮數字媒體時代廣告設計的特點，增強學生的廣告設計綜合素質，培養懂市場、擅經營、能設計的復合型應用人才。
作者:嚴卿方 單位:貴州財經大學
參考文獻：
[1]謝曉昱.數字媒體藝術概論[M].北京:高等教育出版社，2014.
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[3]劉姝銘，侯玥.數字媒體交互元素設計[M].北京:高等教育出版社，2014.
關鍵詞：平面廣告；設計； 創意；技巧
0 引言
平面廣告設計要求不僅要具備獨特的設計風格，還要有效地結合廣告宣傳、銷售的原則等，最重要的是其“創意能力”及技巧，基于此，本文從如下幾方面對平面廣告設計的創意技巧作了淺要探究。
1 平面廣告及創意的內涵分析
廣告最通俗的解釋就是“廣而告之”，廣告是運用一些媒介來宣傳商品或者告示內容的。目前，廣告形式可謂花樣繁多，我們的生活環境中充斥了各種類型的廣告，平面廣告是最為多見的，它是在二維空間中展開并以印刷復制為主要媒介方式的設計，在現代頻繁的商業活動和豐富的社會文化生活中，平面廣告設計的運用日益廣泛，它通過可以識別的圖形，向受眾提供了一種特定意圖信息咨詢的傳播媒介。創意是廣告創作中的一個專用名詞，平面廣告設計的創意指的是將一些舊的元素，進行重新的具有創造力的組合。好的創意大多是在長期的積累中和在不同步驟的冥思苦想獲得的，目前，評價一個廣告好壞的標準是看它是否具有“創意”，評價一家廣告公司的業務能力的主要標準，也就很自然地集中在對其創意能力的審視上，這已經成為目前廣告行業的主流思潮。優秀的廣告設計都需要好的創意，廣告創意的技巧的確也是值得我們深入探究的問題。
2 平面廣告設計的創意元素
平面廣告的形式非常豐富，包括宣傳冊、報刊、直郵DM等等，這些形式的共同點在于每一種平面廣告都呈現出了圖形、文字、色彩三種構圖形式。在平面廣告設計中處理好這三大元素的關系是至關重要的。
（1）圖形。在平面廣告設計中，圖形也稱為插圖，是平面廣告設計中必備的構成元素，平面廣告中的插圖包括攝影、繪畫、象征性的符號及標志等等，在平面廣告的設計中，上乘的廣告作品基本都是對圖形大小、表達內容及含義的精當完美的運用。
（2）文字。文字指的是廣告的文案部分，指的是標題、正文、隨文、廣告語。在平面廣告設計中，廣告標題及廣告語是創作的重中之重，需要的是一種“語不驚人死不休”的精神。
（3）色彩。廣告設計中的色彩，是設計者創意的無聲的語言表達載體，它可以借助色彩的冷暖色調，對比、面積大小等等將信息傳遞給受眾。
3 平面廣告設計的創意技巧探析
（1）里奧?貝納提出的“固有刺激法”。“固有刺激法”認為，整合行銷傳播策略的首要因素是準確把握消費者的購買誘因是什么，就是指消費者什么原因選擇了你的產品，廣告創意的關鍵就是把準產品的賣點與消費者的訴求關系，然后，運用打動受眾的語言表現傳來，激發起消費者的購買欲望。
（2）羅瑟? 瑞夫提出的“銷售主張法”。“銷售主張法”即“UPS”這是在20世紀50年代中對廣告創意產生了重要影響的理論，其核心觀點是：概念明確，主張獨特和銷售的實效性。概念明確是指在廣告的創意過程中，首先要為消費者指出一個購買的建議和理由，主張獨特指其他競爭者無法提供的主張；銷售的實效性指廣告受眾在接受信息后產生購買行為。
（3）大衛? 奧格威提出的“品牌形象法”。“品牌形象法”指出，產品的自身使用價值的建立，來自于某些背景因素，是產品提供給消費者物質利益基礎上的“心理利益”，產品廣告幫助產品樹立了品牌形象，這一形象又反過來決策廣告的地位和創意的著眼點。
（4）艾爾? 里斯和杰克?特勞特提出的“定位法”。“定位法”指的是站在大眾心理學的角度上，通過對新型溝通方式的運用，對產品 進行策劃等，為消費者提供一種嶄新的、獨特的、有效性強的感官效果，使他們在心中確定產品的位置和形象。
（5）威廉?伯恩巴克提出的“實施重心法”。實施重心法也稱“R0I”理論，指的是廣告創意中的三個主要特征：其一是原創性，指廣告的創意必須要不同于其他廣 告形式，具有獨特性 ；其二是關聯性指設計廣告創意的中心思想要與商品、消費者、競爭者三者有所聯系；其三是震撼性，指廣告之后，要使消費者產生強烈的反響和震撼。
（6）“情感共鳴法”。“情感共鳴法”于20世紀80年代在美國廣告節上首次提出后，得到廣泛的運用，它主張廣告創意要融入受眾難以忘懷的生活經歷或情感的體驗來設計，由此引發受眾的共鳴，并賦予品牌一些特定的內涵或意義。
4 數字圖形技術的運用
當前對于平面廣告設計行業來說，數字圖形技術備受重視，得到廣泛的應用，隨著計算機及網絡技術日新月異的發展，不斷誕生的新技術及手段，被平面廣告設計者所采用，使廣告設計由此變得更加快捷、現代，一些非物質化的電子形態產品的不斷出現，也產生了嶄新的視覺效果。在廣告設計新型技術日益普及的背景下，許多廣告設計者在進行廣告創意的同時，也對廣告的圖形、色彩、文字等做出了新的調整和修改，比如，通過計算機將圖形進行分解重構、夸張變形、透疊互形等，同時，還可以通過計算機顯示器，對創作作品的效果進行觀察。總的來講，目前，平面廣告設計已經進入了科學技術和文化相互融合的時代。
5 用創意應注意的問題
從上文的敘述中，我們知道創意在平面廣告設計中占有十分重要的地位，也是設計中的一個最難的環節，作為平面廣告的設計者應該明白，成功的創意需要注意一些問題，主要有如下幾點：
（1）注意內容與形式的統一。在平面廣告設計中，形式的創意要結合主題內容及設計的思想，形式不是獨立存在的，要注意創意能夠在整體的畫面中體現內容，形式和內容的統一，畫面才可能有完美的效果。
（2）切忌過度標新立異。設計要恰當地表達廣告產品的特點，需要的是把握準創意傳達的切合點，這種切合點必須是消費者能夠認可的，與所要宣傳的產品的特點有聯系的，如果不考慮這些因素，一味追求標新立異其廣告效果就會大打折扣，甚至適得其反。
（3）創意要正確滲透中西文化。有人錯誤地認為創意要完全吸收西方文化，西方的都是先進的，對中國傳統的元素完全摒棄，甚至要予以抵制，這是大錯特錯的，因為一個國家民族文化的不斷發展，就是源自于傳承、吸收、創新，在我國現代的廣告平面設計中，很多杰出的藝術大師正是在設計中，運用了民族傳統圖形的特色，才設計出了優秀的廣告藝術作品。
6 結語
綜上所述，平面廣告設計者進行設計時，要掌握一些創意的技巧，使廣告的內容具有較強的吸引力，能夠激發起消費者的購買欲望，隨著計算機及網絡技術的發展。現代設計思想觀念的創新性也不斷提高，具有獨特創意的廣告作品也將不斷誕生。
參考文獻：
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隨著當下商品經濟的不斷發展，廣告已經遍布在世界每個角落，企業成為了當下人民生活的必不可缺的一部分。而在這些廣告中也分為兩種，有一種廣告叫人們百看不厭，記憶深刻。而另一種廣告則使人們出現厭惡的心情。歸結原因就是因為廣告的創意與構思方面沒能滿足人民的需求。因此，本文通過對廣告創意的目標進行分析，進而制定針對性較強的構思方法，以期能夠為企業的發展出一份力。
一、廣告的目標
廣告字面上來看其意思就是廣而告之，這也就是廣告所要達到目標。在廣義上來看，廣告就是通過誘導、提示、說服來激發消費者對產品的購買欲望。廣告要經過不斷的社會宣傳，產生相應的催化效果，進而將廣告創意與設計構思變成當下社會的需求。對于廣告的目標一定要做到在特定的時間內，人們對于特點廣告的接受次數與廣告對人們產生相應的好感與公明態度。在廣告設計中，要避免漫無目的的設計形式，企業對于廣告的設計與推廣要謹慎處理，要明白廣告會給消費者帶來巨大的影響。
二、廣告創意的構思方法
廣告構思是在設計之前對廣告的表現形式與方法進行良好的定位。而產品的廣告構思一定要遵循市場經濟發展的定律，同時還要設計師合理的對廣告構思的方法進行掌握，這對廣告成功與否有著極大的影響。因此廣告設計必須要對產品進行深度的分析，以廣告的形式將產品的形態和功能盡可能的展示出來，只有這種完美的呈現，才能夠使得企業得到消費者的青睞。
（一）廣告設計的藝術構思
廣告設計并不是靠著胡思亂想來達到的，其要以明確的創作思路為基礎，然后發揮自身的想象力。這就需要在藝術構思之前，對產品進行詳細的分析，確定廣告的主題，同時還要對當下市場經濟環境進行合理的分析，以市場消費人群為重點。例如在對乳制品進行設計時，廣告的構思就要以安全、補鈣、營養等為側重點。由于消費人群的多樣化，也就使得各年齡段的消費側重點也不相同，老年人身體較為孱弱，這就需要將廣告側重點在質量安全的方面，青少年正是長身體的時候，其就需要豐富的營養。上述方面一定要在廣告中體現出來，在一定的范圍內引導消費者潮流并且產生相應的銷售潮流。而且當下市場競爭較為激烈，就需要廣告的構思要與同行業進行合理的區別，做到獨特新穎。藝術構思只有獨特新穎才能出現萬家爭鳴、百花齊放的局面。
（二）廣告的設計要新穎
廣告主要的目的就是創造廣告的意念，但也不是所有的廣告都需要達到意念創造的高度。首要保障就是需要廣告設計構思與商品的本身特性相一致。廣告設計構思主要就是將特定的廣告主題或者形象通過藝術手段表現出來，進而構成巧妙的藝術構思。這個過程通常都較為艱苦，而且要想將藝術構思完美的表現出來，還需要下述幾個方面。首先就是創意的新穎程度，廣告只有具備獨特的個性，才能與同行業的產品進行有效的區分，進而將自身的優勢完美的展現出來。其次就是一定要有合理的設計構思，廣告的構思并不是憑空想象，要依據產品當下的市場環境以及消費者的心理狀態進行構思，這樣才能使得廣告構思符合情理。因此，設計師在設計時一定要保障廣告立意，構思以及合理的藝術表現，只有這樣才能使得廣告不浮夸，受到廣大消費者的信任。
（三）廣告的構思藝術設計必須要處理好媒介的特點
廣告再設計后都是需要通過各種媒介將其表現出來，在當下的生活中，廣告通常都是靠著電視、網絡、電臺、報刊等進行傳播。而針對上述的不同沒接就需要針對性的宣傳手段，例如當下一些在網絡和電視中常見的汽車廣告，一輛車在各種地形的情況下自由馳騁，通過以動破靜將車的安全、舒適等性能充分的發揮出來，給人們留下了深刻的印象，但是如果將這種形式轉化到電臺中，由于其沒有畫面，僅僅是車的聲音，這樣就給人煩躁，也就無法達到廣告的效果。所以要想廣告作品在不同的媒介中淋漓盡致的表現出來，就需要設計師不斷選擇與自身產品宣傳相關的廣告沒接進行。當下隨著信息技術的不斷加強，網絡已經兼具了報紙、電視、電臺等功能，因此企業要構建產品的互聯網憑他，利用網絡廣告的形式，讓產品更加深入人心。
三、結束語
一、字體設計在廣告中的作用
1.在現今高速發展的商品社會的大浪潮中，廣告隨處可見：琳瑯滿目的櫥窗、招牌、絢麗多彩的霓虹燈，以及廣播、電視劇、報刊里出現的各種新穎奇特的廣告，發揮了加速商品流通、引導消費觀念、活躍市場以及文化交流等積極的作用。
2.字體創意在廣告設計中所呈現的民族性也不容小覷。漢字在廣告的創造性發揮著很大的作用，民族文化如新鮮的血液被注入現代設計作品中，對于中國博大精深的文化的體現、內涵的深化有著重大的影響。森澤植字公司海報運用甲骨文的字體，強調其公司形象的作品，通過回顧有4000年歷史的象形字體，也就是漢字演變的歷史，體現了公司重視關注文字的淵源構造和發展。漢字的創造使中國的廣告設計在走自己的路、創自己的民族特色上，起到了不可低估的作用，充分汲取民族精華與國際接軌。像這樣的廣告例子還有很多，很好地將文字創意融入廣告設計中。
3.字體在平面設計中的可塑性給廣告設計創造了一個廣闊的空間，是一種行之有效的方法。我們在進行基礎字體設計教學的時候，可以將排列、穿插、組合等各種平面設計的組織形式運用起來，讓學生嘗試作一些漢字的拆字組字的練習，就可以讓他們體會到漢字的千變萬化和無窮魅力，就能了解到文字的創意是其他任何符號圖形都無法替代的一種完美造型形式。
二、字體要服務于內容
設計字體要與文字的內容相適應，而且要體現廣告的個性，如，硬朗挺拔的字體，適合于宣傳家用器材、電器；纖細秀麗的字體適于宣傳女性化妝品及飾品；生動活潑的字體適于宣傳食品、兒童用品、旅游產品；蒼勁古樸的字體，適合于家鄉特產，歷史悠久的產品。
1.易于識別認知廣告中，文字是用來傳達產品主要信息的，如果字無法辨識，就會失去其本身的功能。所以，設計字體時不僅要考慮其創造性，更要便于最基本的閱讀，不能把字體設計得過于煩瑣，導致無法識別。
2.突出其個性為突出廣告設計主題的中心，要極力彰顯文字設計的個性色彩，創造與眾不同的特色字體，給人以別具一格的審美感受，將有助于企業和產品良好形象的塑造。在設計時要盡量避免與已有的設計格調的作品字體雷同。設計特定字體同時，一定要從字的形象特征與組合編排上進行研究探索，找出契合點，反復推敲思考，這樣才能創造出富于獨特性格的文字，使其外部形態特征與產品的設計風格融會貫通，喚起人們愉悅的視覺感受。
3.力求和諧統一在字體的選擇和設計格調上不僅要注意外形美觀，而且要注意整體的和諧統一，給大眾帶來美的感受。字體的變化不易煩瑣，否則就會顯得雜亂無章。字體的搭配要各有所屬，有的要強調某一部分，使之突出；有的則要適當減弱，不要只因注重局部的花哨而破壞了整體的統一，這一點尤為重要。
三、字體設計在廣告設計中幾種表現手法
字體設計的表現手法各式各樣，各有特色。有創意的廣告加以恰當的字體設計點綴可以營造與眾不同的效果。所以字體的設計手法也很重要，下面是幾種常用表現手法:
1.將字體的部分筆畫換成有創意、有趣，或與字體內容能產生聯想的圖案，這樣會使整個平面效果活潑生動。
2.把字體的部分有特色的筆畫巧妙地偷換為三角形、圓形、菱形或多邊形等。
3.將一個流線型飄逸的裝飾置于字體標志四周或直接穿插于文字中，創造一種流暢纖美飄柔的感覺。
4.注意這方法不適用纖細的字體。
5.把兩個不同筆畫方向用過渡線或弧線穿插起來。
6.假使兩個同樣的英文字母組合在一起，嘗試把其中的一個做鏡像處理，也可以部分遮蓋重疊。讓它們看起來似一體不要過于分離，重疊部分稍做一些修飾或以顏色區分。
7.將字符連成一串，中間不斷筆，一氣呵成，不間斷，可有意想不到的效果。
8.選擇厚重粗體的字體和富于柔美的纖細字體結合，剛柔相濟，給人一種自然和諧的感覺。
四、廣告設計中字體和諧美的體現
例如招貼廣告是一種在公共場所或戶外張貼的廣告，運用圖形、字體相結合平面設計表現手法，傳遞著商業文化經濟，還承載著其他方面信息的視覺傳播。招貼廣告如同其他的傳播媒介一樣，在當代經濟文化中起著積極的作用，它能夠引導消費觀念，加速商品的流通，活躍市場經濟以及國內外文化交流。廣告招貼中的字體內容可分為標題、廣告語、正文。標題字體通常用醒目明了的字體。正文字體一般采用印刷字體。與主題設計結合構成一個和諧統一的整體。由點、線、面的形態，使其在整體之中融為一體。廣告語的字體設計強調突出特點，講究個性特色，使人過目不忘。著名設計師靳埭強先生在漢字形象設計方面，就將漢字獨樹一幟的結構、字體的間架結構和畫面三者有機巧妙地結合起來，使其作品具有鮮明的個性，且富有中國的韻味。漢字作為圖形元素具有雙重性，它比圖案更富于視覺沖擊力和表現力。首先，字體的意義其本身很有說服力，具有信息傳遞的直接性和準確性等特點;其次，漢字具有圖形意象的特征，使漢字字意的傳達和圖形的傳達成為創造的可能，具有極強的可塑性。漢字在圖形中的轉化，可加深人們欣賞作品的視覺印象，增加其趣味；而且漢字的內容可以通過其結合的廣告招貼設計主題等多方面地傳達出來，將表達出的意念強調化、個性化、信息化，讓人們真正感受到招貼藝術的魅力。創意是指能創造出獨特含義的主意，達到廣告設計的最終目的。創意是招貼設計的靈魂；沒有新意的創意，招貼就難以勝任其使命。創意不等于構思，設計不等于繪畫，這是非常重要的前提。漢字招貼的創意首當其沖應具有審美的特征，無論漢字的點、線、體及色彩之間的關系都應符合美的形式法則，要遵循美的設計法則來創意發揮；另外，結合漢字招貼的應用主題，應有針對性地展開思維創意構思，以巧妙、獨特、新穎的特色形象表現主題內涵。
廣告的發展是社會經濟發展的反映，它伴隨著商品生產和商品交換的出現而產生。從根本上來說，廣告設計是以加強銷售為目的所做的設計。最早的廣告設計應該是早期報紙的小小廣告欄，它以平面設計的形式體現。隨著信息時代的到來以及社會經濟的飛速發展，廣告的形式空前繁榮，報刊雜志廣告、店面廣告、展示廣告等等各種各樣的廣告形式爭奇斗艷。
2廣告定位的形式分類
不同的企業其目標市場各不相同，其銷售策略，廣告策略也不同。目標市場是廣告宣傳有計劃地向指定市場進行傳播活動的對象。在創建品牌之初是一個相對關鍵的時期，產品的所有廣告投入都會按照定位進行策劃，因此在制定廣告策略時必須依據企業目標市場的特點，來限定廣告對象、廣告目標、媒價選擇等。目前，從我國的廣告市場定位來分應該為品牌定位、產品定位、受眾定位等。
2.1品牌定位
品牌定位的主要要求是需要向受眾明確表明其企業的名稱、企業文化、品牌形象和品牌優勢等，這些主要通過廣告，產品以及企業的標識形象來傳達。企業標識經過注冊后會受到法律保護，其產品一旦成為知名品牌就會給企業帶來巨大的無形資產和影響力。因此，很多企業都選擇使用廣告、包括平面廣告和二維廣告，使受眾逐步接受該品牌。
2.2產品定位
產品定位的作用主要是向消費者介紹企業所銷售的產品，使消費者通過產品廣告對其特點、用途、功效、檔次等有直觀的了解，主要可以通過以下幾種方式來表現。
（1）產品特色定位：將與同類產品相比較而得出的個性作為設計的一個特出點，它對目標消費群體具有直接有效的吸引力。
（2）產品的功能定位：將產品的功效和作用展示給消費者，從而吸引目標消費群。
（3）產品產地定位：某此產品的原材料由于產地的不同而產生了品質上的差異，因而突出產地就成了一種品質的保證。
（4）傳統特色定位：在包裝上突出對傳統文化及民族特色文化的表現，對于地方傳統特色商品等具有非常貼切的表現力。
（5）紀念性定位：在廣告宣傳中結合大型慶典、節目、文體活動等帶有紀念性的設計，從而爭取特定的消費者。
（6）產品檔次定位：根據產品營銷策劃的不同以及用途上的區別，將同一產品區分不同的檔次，從而有針對性地吸引目標消費者。
2.3受眾定位
在廣告設計中另一個要體現出信息就是消費群體，充分了解目標消費群的喜好和消費特點，廣告設計才能體現出針對性和銷售力。
（1）地域區別定位：根據地域的不同，結合他們的風俗習慣、民族特點、喜好、進行針對性設計。
（2）生活方式區別定位：具有不同文化背景、不同年齡層或職業的消費者都有不同的生活方式，這直接導致了消費觀念的差異，因此要根據其區別定位后在廣告設計中具體體現出來。
（3）生理特點的區別定位：消費者具有不同的生理特點，對產品就有著不同的要求，因此護膚品就有了干性、中性和油性之分，香水就有了不同的香型等。
3廣告設計的特點
由于廣告主要通過視覺或結合聽覺來感受，在范圍上廣告主要包括報紙廣告，雜志廣告、企業形象廣告、電視廣告、網絡廣告等。雖然它位各自具有不同的特點，但它們都具備共同的廣告特點。
3.1易于傳播
由于廣告是公開而廣泛地向公眾傳遞信息的一種宣傳手段，因此廣告的定義和傳播方式決定了它的特點。通常廣告會被專門放置在人流量普遍較大的公眾場所，另外，由于報紙、雜志這類印刷品可在多人間傳遞和瀏覽，這也決定了像雜志廣告，報紙廣告這一類依附于印刷品的廣告，可以隨主體在受眾中廣泛傳播。二維廣告通過電視、電腦或其他一些媒體傳播，這使它們更加易于傳播。
3.2針對性強
由于廣告本身是以特定的產品和服務為對象的，這就決定了廣告應該面向該產品或服務的消費者或潛在消費者。只有針對特定的目標人群進行廣告設計，才能保證廣告效果的最大化。如制作售樓廣告時，設計師應直接瞄準購房人群制定方案，這樣既能節約廣告成本，又可提高廣告效果。
3.3可存性強
由于廣告中很大部分是平面廣告，它們依附于平面媒體，主要以以紙為介質。它們既可以在多人間進行傳播流動，也可以收集保存以備今后查詢，有很強的可存性。而二維廣告會在不同媒體上進行長時間、高密度的播放，這就使它們能夠給受眾留下長久的印象。
3.4報紙廣告的特點
報紙是以刊載新聞、評論、副刊以及廣告為主的，面向公眾的定期并連續發行的印刷出版物。報紙廣告以其獨有的優勢特點吸引著眾多廣告商，但是相應的，它也具有一定的劣勢，下面來對報紙廣告的優勢和劣勢進行介紹、了解它的優勢才能更好地進行應用。
（1）報紙廣告的優勢1）受眾廣泛，便于閱讀報紙的發行量很大，尤其是新聞性報紙，其覆蓋面涉及眾多讀者，而且每份報紙都有自己的發行網和發展對象，適合于任何一種商品和服務的廣告宣傳活動。2）受眾穩定、信任度高報紙從內容上可分為新聞性報紙、專業性報紙和娛樂性報紙，從發行覆蓋范圍上可分全國性報紙和地方報紙，每一種報紙都擁有廣泛的讀者群，有比較穩定的傳播對象。3）版面空間大，信息量大報紙的版面大，篇幅大、信息量大、可供廣告主選擇的余地也大，這是其它媒體不能做到的。4）傳播迅速，具有準確實效性當前市面上的報紙，按照發行周可分為日報、晚報、早報和周報等，不管地方性或全國性日報每天都與讀者見面，因此時效性強的廣告能夠及時刊登。
（2）報紙廣告的劣勢1）報紙廣告要求受眾群要具有較高的文化水平。文化程度低的人無法充分使用這種媒介，這就大大限制了廣告傳播范圍和效果。2）由于報紙出版頻繁，讀者在翻閱一遍報紙后，還未仔細閱讀廣告，大多就將報紙擱置一邊，并且報紙廣告與讀者接觸時間相對較短，當天的報紙到第二天就成為了歷史。3）隨著科學的進步和網絡的發展，傳統的印刷報紙從表現形式、刊登條件的自由度等方面，都受到了電子報紙或網絡報紙的巨大挑戰。
關鍵詞：版式設計；廣告設計；構圖
1 版式設計在廣告中的作用
在現代設計藝術中，版式設計是視覺傳達的重要手段，是現代設計者應該必備的基本功之一，它不僅是一種技能的體現，更是技術與藝術的高度統一。版式設計是在視覺傳達的各個領域中，將各種視覺元素圖形、色彩、文字、 符號等在一定的版面上進行有機的排列組合， 根據內容的需要，將理性思維個性化地表現出來，并傳達需要的信息。在傳達信息的同時，也產生感官上的美感。是一種具有個人風格和藝術特色的視覺傳送方式。版式設計涉及視覺傳達設計各個領域如報紙、刊物、書籍（畫冊）、產品樣本、掛歷、招貼畫、唱片封套和網頁頁面等。版式設計的原則是讓受眾接受作者想要傳達的信息，同時享受美感。最終目的是使版面產生清晰的條理性，用悅目的組織來更好地突出主題，達到最佳訴求效果。平面廣告設計中創意是根基，一是針對主題思想的創意，二是版面編排設計的創意，將主題思想的創意與編排技巧相結合的表現，已成為現代編排設計的發展趨勢張揚個性在版式設計中，追求獨特新穎的個性表現，有意地創造某種自由的不規則的空間，或者以追求幽默，趣味的表現形式來吸引讀者，引起共鳴。合理運用編排的原理來準確傳達情感，或清新淡雅，或熱情奔放，或輕快活潑，或嚴謹凝重，這正是版式設計更高層次的藝術表現。
2 版式設計的構圖類型
構圖是整個版面的結構形態，是版式設計的重要問題。不同的構圖具有不同的性格，表達不同的感情傾向。（1）標準型。是我們常見到的一種基本的簡單而規則化的廣告編排類型。圖片在版面上方，其次是標題；然后是說明文與標志圖形、這種編排類型具有良好的安定感，能產生很好的閱讀效果，所以被廣泛地運用于編排設計中。（2）標題型。標題在版面上方，然后往下是圖片、說明文與標志圖形。安定而平靜的構圖，使人的視線自上而下自然地流動。廣告形象完整而突出。如果想要把重心放在標題與廣告語上的廣告，宜采用此種編排類型。（3）中軸型。是一種對稱的構成形態，標題、圖片、說明文與標志圖形放任軸心線的周邊。中軸線可以是有形的，也可以是無形的。這類編排具有良好的平衡感。在安排構成要素時，要考慮對人們心理和生理上的影響，把廣告的訴求重心放在上方或下方，以符合視覺流程的心理順序。（4）斜置型。這是一種強力并有動感的構圖，視線以傾斜角度由上而下，或由下而上流動。構圖時全部要素或主要構成要素向右邊或左邊適當地傾斜。在此編排中，標題與圖片的位置。可以按廣告創意的需要安排，誰在上端各有其不間的功能作用與心理影響。
（5）全圖型。用一張圖片占據整個版面，圖片可能是廣告人物形象或是廣告創意所需要的特定場景，在圖片的適當位置直接插入標題、說明文和標志圖形，或用開窗形式安排其他構成要素，是一種具有現代感的構圖形式。
（6）重復型。在編排時將同一構成要素在版面上作三四次或多次的重復。此重復的要素可以是圖片，也可以是標題或標志圖形。
（7）文字型。以文字為主體構成版面，圖片僅是版面形體和顏色的點綴。其多用在報刊上，很少用于街頭路牌，因為人們沒有那么多時間細讀長篇文字。文字型還可將部分文字變化為美術體，組成字體圖案，甚至整個版面都以用文字作裝飾底紋。
（8）平行型。編排時將所有的構成要素或大部分構成要素作水平的組合，可以在垂直、水平或傾斜方向平行。這種編排中，如將其局部構成要素作特異性處理，可以增添趣味性。
（9）指示型。在版面編排中，結構形態有明顯的指向性。構成要素可以是圖片作箭頭型的指向構成，也可以是標題或廣告形象的動勢指向廣告內容，起到明顯的指示作用。
（10）散點型。編排時將要素在版面上作不規則的散點構成，形成一種隨意的不經心式的視覺效果，使人感到輕松自如。視線可以根據構成的情況，產生不同的流動方式。
（11）交叉型。各種要素橫向與豎向對比構成，交叉的形式可以成十字水平，也可以作一定的傾斜成X型.也稱為放射型。
（12）圖片在左（右）置型。顧名思義，是將圖片放置在左（右）面的一種編排方式。這是種常用的方式，將一張或多張組合的圖片成縱長形放在版面的左（右）側部，使縱長的圖片與橫向排列的廣告文字形成有力的對比。
（13）水平型。將圖片或產品形象水平置于版面，視線左右平行流動，保持視域的平衡感。
（14）切入型。在編排時有意將圖片從上方、左方或右方不完全地進入版面，然后在其空白處安置標題、說明文和標志圖形。
（15）空白型。圖形置于版面某一點，四周留出大塊空白，其他要素緊湊地編排在適當位置。這種編排突出主體，一目了然。
上述幾種常見的版式設計形式，在實際運用中不能機械地使用，很多時候可以多種形式穿插使用，這要視需要而定。將文字與字體的設計，插圖或圖形的創意，文字與插圖的編排這三種設計元素或手段綜合運用，通過人的視覺感官來傳達信息的設計活動，這是版式設計的關鍵。
3 結語
對于設計師來講，創意重在表達，知識儲備是產生靈感的基礎，通過版式設計來傳達產品的信息，體現設計師的設計意圖。今天，計算機在設計領域中被廣泛運用，設計師的創作意圖可以通過計算機快速表達，可以在很短的時間內處理大量的文字圖形信息，表現的形式多樣，這些都在不斷地激發設計師的創作靈感，拓展思路，開辟版式設計的新領域。
參考文獻：
[1] 李巍.廣告設計[M].重慶：西南師范大學出版社，2005.
內容摘要：在20世紀末，異軍突起的后現代廣告已成為商業活動的重要載體。本文在商業廣告設計的理念和材料的應用研究方面做了有效的探討，對當下的商業廣告設計及其市場需求具有一定的指導作用。
關鍵詞：后現代 商業廣告 材料 應用
后現代及其設計理念
20世紀60年代，人們對現代主義后期出現的單調與缺乏人情味的理性風格和冷酷面貌感到厭倦，有人開始摒棄這種設計思潮的束縛，探索追求新的表現形式，在這種歷史背景下產生了后現代主義。
“后現代”這個概念是明確地與現代有區別的，是對“現代主義”文化的背叛與挑戰。學者詹克斯認為，所謂后現代主義是一種“自相矛盾的二元論，或雙重譯碼，這正是其混血的名字所給定的：現代主義的繼續與超越”；他還認為“人們可以合乎情理地稱他們為大眾文化的現代主義，通俗的未來主義，懷舊的晚期現代主義等等”。從以上的闡述中可以明白后現代主義是一個象征人的精神生存狀態的文化概念。它追求富于人性的、裝飾的、變化而復雜的、個人和傳統的表現形式，塑造出多元化的美學特征。
從意識形態上看，設計上的后現代主義是對現代主義、國際主義設計的一種裝飾性的發展，其中心是反對米斯•凡德洛的“少則多”減少主義風格，主張以裝飾手法來達到視覺上的豐富，提倡滿足心理要求，而不僅是單調的以功能主義為中心。設計上的后現代主義大量采用各種歷史的裝飾，加以折衷的處理，打破了國際主義多年來的壟斷，開創了新裝飾主義的新階段。后現代主義采用了大量古典裝飾為動機，因此有明顯的符號可以追尋，與文化上混亂的后現代主義相比，應該說是非常簡明、清晰的。
后現代主義的設計可以分為四個類型：第一，新浪潮平面設計運動，這個運動是由瑞士巴塞爾的幾個設計家發起的，目的是打破國際主義對于平面設計的壟斷；第二，意大利米蘭市20世紀80年代產生的激進裝飾主義設計運動“孟菲斯集體”和舊金山激進平面設計運動；第三，“里特羅”的歐洲懷舊風格設計運動，以及它在美國的發展；第四，采用電腦從事設計的新流派，雖然沒有一個統一的運動，但是由于采用同樣的工具電腦和同樣的電腦軟件，在風格上比較接近。這個潮流是從20世紀80年代開始發展起來的，到1990年代和20世紀末依然興盛。
后現代主義設計具有以下三個方面的典型特征：一是現代主義和國際主義反對裝飾，而后現代主義則恢復了裝飾性，講究從歷史中吸取裝飾營養，與現代主義和國際主義的冷漠、簡單、理性化形成鮮明對照；二是對于歷史主義的折衷主義立場，不是簡單的恢復歷史風格，而是對歷史風格采取抽出、理性化，形成鮮明對照；三是強調娛樂性和裝飾細節上的含糊性，娛樂性是后現代一個非常典型的特征，因而大部分后現代設計作品都具有調侃的游戲色彩。現代主義和國際主義講究毫不含糊的設計原則，而后現代主義則希望設計上有更多的非理性成份，創造出一種含糊的空間感，讓設計更加寬松和舒展，給人以更多的審美愉悅性。
商業廣告的概念和內涵
對于商業廣告的含義，有以下闡述：耐斯特姆對廣告的解釋是：“所謂廣告，乃對所有顧客，都能使其毫無遺憾地獲得滿足”。畢學帕則作這樣解釋：“所謂廣告，乃通過大眾傳播，公布廣告主的商品及勞務”。里查遜認為：“所謂廣告，乃對于可能購買廣告商品的消費者，以大家都知道的名稱及價格為目的所作的大眾傳播，簡述商品的要點，使消費者銘記于懷”。綜上所述，本文將現代商業廣告的定義概括為：廣告是廣告主有計劃地通過一定的媒體將商品和勞務信息傳遞給大眾，而起到促進銷售作用的一種非人員推銷的信息傳遞方式。這個定義包括以下四層含義：廣告對象是非特定的大多數消費者。廣告內容是主要向大眾傳遞的商品或勞務信息。廣告媒體是通過各種媒體（如報刊、雜志、電臺、電視等）來進行的。廣告目的是為了促進商品銷售并取得利潤。
和傳統廣告相比較，后現代商業廣告所傳播的并不是完整的設計信息，而是體現出模糊性、間斷性、多元開放、異端、散漫性、反叛、變形等“不確定性”的因素，體現出對一切秩序和構成進行消解的后現代主義精神，使廣告處于一種動蕩的否定和懷疑之中，根本拋棄邏輯敘事而展現出令人眼花繚亂的關聯偏差的可能性。這種可能性的表現風格、情境、畫面與廣告主題松散相連，使廣告成為消費者主題不確定意識的張揚。
以前廣告主要有兩種表現方式：一種是“自信――說服”模式，即“我的產品更出色，我能夠用事實證明”；另一種是“投射――認同”模式，即“瞧我的產品多漂亮，用了它們，你就會一樣漂亮”。這種歷來行之有效的基本訴求模式在現在已經有了變化或被拋棄，它們在市場上已經不靈或不太靈。當前正面臨著一個急劇變化的年代，在商業廣告設計領域內，由于社會經濟結構和消費大眾觀念意識的變更，傳統的廣告設計法則已經難以完全適應并發揮其應有的威力和影響，已經面臨著嚴峻的挑戰。
國際廣告協會主席喬卡波在談及國際廣告業發展和變化時提出：“在當今的世界中，一個非常重要的變化就是人變得更加商業化、國際化。另一個非常重要的變化是消費者的變化。過去的一些消費群體、層次消失了，現在要細分消費者了。比如，對青少年來講，在許多國家，他們的興趣、愛好都趨于一致，新一代的年輕人將是重要的消費群”。因此，為了打動和征服目標消費者，必須要創新，有新的設計理念，必須針對目標消費者觀念和心理的變化而產生的新的需求，必須根據后現代主義文化思潮這個大社會背景確定新的策略。許多廣告公司開始運用后現代商業廣告的思維方式設計廣告，以期能與年輕一代建立起一種心靈默契關系，重新與他們進行對話，滿足他們的需求。
后現代廣告設計中材料應用的體現
材料是藝術表現的重要語言。特定的材料在藝術中能充分體現各個時代的文明水平和發展歷程，如石器時代、陶器時代、青銅時代、大工業時代以及今天豐富多彩的信息時代。每一次新材料的出現都給人類的發展帶來質的飛躍，同樣，在每一個具體的藝術領域內，藝術家總是在努力地挖掘，探索一切可能的新型材料，在多方位和多層次上自由地嘗試各種各樣材料運用的可能性，使藝術不斷呈現出嶄新的面貌。
材料是一切裝飾的載體，選擇不同的材料應考慮其美感、屬性和物理性能、化學性能，充分反映設計主題內容要求。材料的可視性形成了它的視覺要素如：色彩、肌理、透明度等；材料的可觸性形成了它的抽象觸覺要素如：質地、冷暖、柔軟、彈性等；材料的化學和物理性能決定它的造型和工藝流程。材料不同的物理性能會帶來較大的心理反差，如光滑與粗糙、堅硬與柔軟、溫暖與寒冷等，這些都可以成為創造不同設計的途徑。
材料在藝術家的眼中是充滿了感情的，古樸、神秘的陶瓷可以讓我們想到塵封的歷史；明亮、瑰麗的金屬可以讓我們想到未來的科技；斑斕、典雅的玻璃可以讓我們想到崇高的理想；柔和、含蓄的纖維可以讓我們想到溫馨的家庭；流動、飄逸的霓虹可以讓我們想到喧囂的都市；親切、堅韌的木材可以讓我們想到寧靜的鄉村。
現代材料學的發展是橫向的、發散的，因此也是多元的，它開拓了設計師的眼界。各種材料――天然的、人造的、硬性的、軟性的、化學的、物理的，紛繁復雜，每種材料都有自身的可塑性優勢。材料本身具備體、量、形、色、光、質等特性（木、石的天然紋理，陶、瓷窯變的裂紋，棉、麻編織的網格）提供了恰當的藝術表現手段。
現代設計是設想、計劃、運籌的綜合運用，它運用經濟規律和現代科技進行藝術創造，根據不同對象的需要合理安排視覺元素：圖形、色彩、光線、質感、空間等。因此設計是集中美學、實用、經濟、材料、科技于一體的實用藝術形式。同時，不能片面地將平面設計看成純粹的二維世界里的創造活動。設計對象本身也是物質世界里的產物，人們對平面造型中的材料反應與其他視覺要素是同樣強烈的。國內外優秀的設計作品也正是基于創造內容，運用新材料協助展示作品內容，提高文化內涵，賦予作品更生動、更深刻的含義。
比較傳統書籍或包裝而言，平面廣告一般不具有立體概念，不能充分、具體展示材料特征。但是，在后現代商業廣告中，材料的應用表現在圖像風格上重視材料媒介的價值，把物品和環境融合為一體，納入空間環境為作品構成要素，以實物、作品的空間鋪陳作為增強作品的視覺沖擊力的手段。應用材料的視覺張力和肌理美，將其制作為攝影圖片，再結合其他設計語言，同樣也自然地表達了材料對設計的輔助意義。雖然缺少了材料觸覺這一重要特征，但區別于慣常的設計形式，不論是揉皺的畫布上殘留的顏色，還是紙片上剪出的大小不一樣的方塊，或者是水漬、票根、被涂改的字跡，它們帶來的是更加新穎、更具沖擊力的創作，以個性化為出發點的氣質和特征，打破舊有的形態形成新組合和新規律，散發著別樣的美。
在當今社會，文化傳播方面一個重要特點就是圖像的泛濫。各種圖像借助于電視、電影、網絡、報紙、雜志、戶外廣告等媒介途徑充斥社會各個角落，使人們產生了視覺疲勞。而后現代商業廣告在圖像風格和表現形式上求異――大量材料媒介的使用，使畫面極具裝飾美感。這是后現代商業廣告的重要特點，也是后現代社會人的精神生存狀態的圖像化表述。
本文根據后現代主義的思維和宗旨，來分析近年來平面廣告方面受到的影響和沖擊。例如，臺灣意識形態廣告公司為中興百貨設計的廣告《貨架篇》中，剛剛豎起主體框架結構的“房子”處在腳手架的包圍之中，但急不可耐的“她”已經買回整整一個貨架的日用百貨。“她”正彎著腰察看著貨架，似乎還在考慮買點什么。腳手架包裹的房子雛形、貨架、日用物品、少女等意象拼貼在一起，構成一幅怪異的畫面。再如，另外一幅中興百貨的廣告《時尚經濟學不是自由競爭，是搶先寡占市場》中，一位穿著華麗服裝的少女站在石板鋪砌的房間內，她的兩旁是身穿黑袍，臉上帶面具的人。紅與黑的色彩對比，光滑與粗糙的肌理對比，使整個畫面充滿著一種怪誕、詭異的氛圍，給人以強烈的刺激與壓迫感。而在中國時報的廣告《陶晶瑩篇》中，空中懸掛的光碟，地上重疊的書籍，透明的玻璃窗，這些材質的積疊規整，形成巨大的體量，甚至于讓人分不清是平面廣告，還是材料展示，給人一種敬畏、震憾與莊嚴感。
在這些廣告畫面中，鋼筋、貨架、日用品、石板、光碟、書籍，以及被設計師發現的上千種別的客體，都是后現代商業廣告中材料的應用。這些作品不是以現成物品或者現成材料本身的物質性直接體現的，而是以一種藝術感知的圖形語言來訴諸受眾的審美知覺。畫面具有藝術的沖擊力和非現實的夢境式的迷離美感，既符合后現代主義自我復制、自我翻新的美學特征，也符合后現代文化狀態下人們以視覺形象為中心的感受方式和思維方式。
結論
當今世界已進入信息時代，現代高新科技的發展，使各種新的廣告媒體、新的傳播手段、新的制作技術以及新的設計理念不斷涌現，廣告設計的視覺語言變得越來越多元化，風格也越來越豐富多彩。后現代商業廣告在風格和表現形式上具有新穎的形式，其大量材料媒介的使用受到了大眾的歡迎，這既是一種文化現象，又是一種經濟現象。
后現代商業廣告設計一定要重視材料的運用，因為它是表達設計理念的重要途徑和載體。只有深刻理解現代人的精神內涵，利用現代設計法則和形式規律，才能設計出符合現代人審美心理的廣告，從而促進社會的發展。如何打破常規，利用材料媒介設計出更多有內涵、有視覺沖擊力的廣告，是從業者該探究的問題。
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1.1網絡廣告要服務于企業的營銷策略，市場針對性要強
目前，每個企業都需要能夠面對市場，以市場為目標進行投資生產，開展專業化的生產和銷售活動，這是企業占據市場的必然選擇。同樣，網絡廣告的制作也必須要面對市場，能夠針對市場不同層次的需要開展廣告宣傳工作，能言研究自己的消費者，或者是潛在的消費者的需要，要認識到一個人是否會成為某種產品的消費者是受很多方面的影響，諸如年齡、收入、生活方式、價值觀、教育程度、地域等等，企業在制定網絡營銷策略的過程中，就要認真研究消費者情況，能夠做到有的放矢，這樣的營銷策略才具有實際價值。同樣，網絡廣告要能有效地服務于營銷戰略，能夠根據網絡營銷策略有的放矢的制作廣告，網絡廣告必須符合目標市場戰略，其廣告的風格、語言、畫面設計、音樂背景等，都要能夠符合一定群體的文化品味和審美需要，只有滿足一定目標群體的網絡廣告設計，符合網路營銷策略的網絡廣告設計，才是成功的廣告設計，才能真正發揮其營銷的價值。否則，如果網絡廣告的消費群體的針對性不強，不能按照一定的網絡營銷策略進行設計，只為了廣告而廣告，眉毛胡子一把抓，必定導致營銷失敗，失去其廣告的意義。
1.2網絡廣告是網絡營銷策略的具體實施
網絡廣告是網絡營銷戰略的具體實施，其廣告制作必須要能夠圍繞網絡營銷策略開展工作，才能取得成功。具體而言，網絡廣告的設計理念要能夠與網絡營銷的理念相一致，網絡廣告設計主題、創業、表現都需要圍繞網絡營銷理念展開。對于中小企業而言，營銷策略的制定需要遵循企業內在的精神，在營銷策略中，能夠把企業在產品開發，生產、服務等優勢意義展示給消費者，而利用網絡廣告要能根據某一方面內容，或者是兼顧幾方面的內容，對企業產品優勢進行形象展示，這樣，網絡廣告就能發揮其廣告的價值。另外，網絡廣告的設計在視覺效果上要追求卓越，能夠通過精彩的畫面設計給消費者以視覺的沖擊，這也是網絡廣告的優勢所在。最后，網絡廣告在體現網絡營銷策略的基礎上還需要追求個性化的廣告設計，能夠實現個性化和新穎性，給人一種耳目一新的感覺。這樣的網絡廣告設計才能真正打動消費者。
2網絡廣告對網絡營銷策略的影響
2.1網絡廣告對消費者行為的影響
網絡營銷策略不能孤立地研究消費者消費需求本身，必須研究市場，研究消費者的經濟、社會、文化、心理等眾多因素，能夠研究消費行為的潛在性和消費行為的延續性。另外，企業管理者進行網絡營銷策劃，還需要能積極利用相關營銷理論作指導，積極更新自己的知識和理論，能夠應用新知識新理論武裝自己的頭腦，能夠不斷掌握新的消費者行為理論知識，探究相關學科新內容新知識，指導自己的市場營銷策略制定實踐活動，這樣才能有效提高市場營銷策略的科學性。網絡廣告對消費者的行為有很大的影響。網絡廣告需要研究消費者的個人需要，研究這種需要是怎樣發生的，受到哪些因素的影響，需要在研究消費者需要動機基礎上做出銷售決策，為刺激消費者的動機進行大量的信息傳播，在這個過程中，可以促進消費者的消費行為，引導消費者進行有效的消費。
2.2網絡廣告對網絡營銷功能的影響
傳統的廣告，一般都是通過報刊、電視、廣播等形式進行的，網絡廣告是一種新型的廣告形式，是建立在網絡普及的基礎上的，隨著網絡營銷手段的興起而發展起來。網絡廣告是廣告創新的重要手段，對于促進網絡營銷成功發展具有積極的促進作用，網絡廣告是消費者獲得產品信息的重要渠道，能夠有效改變消費者的消費習慣和消費觀念，能夠引導消費者的消費行為，對于提升網絡營銷功能具有積極的促進作用。網絡廣告設計的視覺效果突出，很多平面元素的應用極大地吸引觀眾，影響到消費者的消費心理，網絡廣告是一種具有強烈的目標性設計形式，其設計標題、內容、文字、設計極具創新意義，能夠有效吸引人注意，網絡廣告目的性很強，設計上追求被人認同，能夠有效提升營銷功用。尤其是當今世界，網絡購物已經成為人們生活的重要內容，也是人們精神放松的重要形式，在這種背景下，開展網絡廣告，能夠引導消費者進行積極的消費，能夠對企業形象和產品優勢做深入的宣傳，能夠有效提升產品的品牌效應，突出產品品牌的個性，吸引消費者，提升網絡營銷效率，網絡廣告對于提升網絡營銷的功用價值是顯性的。
3網絡營銷策略對網絡廣告策劃的影響
網絡營銷的中心目標是，能夠在最佳時點地點，以最合適的價格，最靈活的方式，適銷對路地引導消費者選擇自己的產品，而網絡廣告是網絡營銷策略中推銷產品的戰略中的重要方式，網絡廣告策劃要能夠與網絡營銷策略相一致，網絡營銷策略的理念決定了網絡廣告策劃的內容和策劃方式，網絡廣告策劃形式直接受到網絡營銷策略的影響。網絡廣告策略隨著網絡營銷理念精神的變化而不斷變化，在市場經濟條件下，中小企業網絡廣告策略要能夠根據企業的網絡營銷策略展開，能夠對企業產品文化中的亮點進行有效的宣傳，營銷策劃，指導廣告形式，這種形式下，網絡廣告才能發揮最大的功用。
3.1網絡廣告的成本預算要做到科學預算
在金融危機影響下，在新媒體不斷涌現的背景下，很多中小企業都很重視網絡廣告的營銷策略，能夠積極思考自己的網絡廣告投放方式。對于企業而言，要想花最少的錢，取得最大的回報，贏得最多的利潤，就必須要選準網絡廣告投放方式，并能根據需求，科學制定網絡廣告評估體系，能夠掌握全面的，準確的信息數據，對投入情況進行充分研究，選準最佳的網絡廣告預算策略，這樣，才能實現成本投入最小化，而受益的最大化的廣告目標。企業需要根據自身情況，產品特點，客戶主要特點，競爭對象的相關情況，進行廣告投放方式選擇，進行科學成本預算，分析，才能保證自身利益的最大化。在網絡化時代，如果根據產品特點留住受眾，進行網絡廣告的策略，是網絡廣告需要考慮的具體內容，網絡廣告要能夠選最佳的投放方式，達到網絡廣告的廣泛覆蓋，能夠選擇網絡組合產品形式，實現網絡廣告宣傳的多樣化，這樣，網絡廣告的效果才能凸顯出來。
3.2網絡廣告在媒體策略上要實現多元化
在現代市場競爭如此激勵的形勢下，網絡廣告投放的渠道要廣，能夠借助多種媒體進行廣告宣傳活動。作為廣告人當然希望能夠用最少的資金投入，獲得最大的廣告效益，中小企業制定網絡營銷策略必須要細分受眾，找到自己產品的現實客戶和潛在客戶。找準客戶對網絡廣告主而言是一項很大的挑戰。另一方面中小企業也需要積極利用網絡與網絡廣告整合的契機，調整自己的網絡廣告的投入策略，能夠根據自身情況，根據市場需要，針對不同的消費群體，制定多元化的營銷策略，通過營銷策略，指導網絡廣告策劃活動，以實現多元化的網絡廣告投放，提升廣告的效果。
3.3網絡廣告要重視隱形信息傳播方式的選擇
自從1988年數碼相機正式面世以來，平面設計也迎來了一場新的革命，數字技術的出現將舊有的圖像合成技術逐步淘汰，它使得設計師能夠天馬行空地發揮個人的想象力，而吸引他們在平面設計領域中廣泛運用攝影表現手段的原因，正是由以下幾個優勢決定的：
1、攝影作品所傳達的視覺效果勝過其他表現形式，一張優秀的攝影作品能夠吸引受眾注意力。據調查發現，人對照片的記憶比繪畫強將近26%。所以，在商品經濟高速發展的今天，照片更加適合廣告等領域。隨著互聯網在人們生活中更加普及，網頁設計與網頁廣告也變成了新媒體時代下平面設計的重要組成。而網頁廣告作為網站的主要來源之一，其需要具有沖擊力強、一目了然、醒目點題等特點，而數碼攝影的特點最適合運用于網頁廣告中，能夠迅速抓住受眾眼球，具有極高的廣告效應。
2、攝影作品的真實性能夠提高平面設計的說服力。眾所周知，攝影是對客觀事物最真實的反映，在攝影創作時，需要攝影師對被攝物與背景進行嚴謹地考量與規劃，才能使被攝物具備藝術性、真實性、客觀性的特點，這些特點都能給消費受眾帶來除了美感以外的可信性、真實性的特殊感受，而這恰恰是其他形式的平面設計無法給予的特點。
3、對比于繪畫作品，攝影更加便捷，能夠縮短平面設計的制作周期。如今產品更新換代的速度更加迅速，廣告等平面設計的制作效率也得隨著提升，隨著電腦印刷與圖像輔助軟件的出現，設計師們可以通過軟件設計出成千上百種風格各異的設計，也更進一步地加快了影像廣告的制作效率，使其取代繪畫廣告成為最主要的平面廣告表現手段。
二、數碼攝影在平面設計各領域中的應用
據相關統計，在外國報刊廣告中，照片占了將近90%的比例。攝影作品在平面設計中的應用，是兩者所具有的藝術共性所決定的，兩者都是平面二維信息符號的提煉與傳達。攝影作品在平面設計中主要扮演著設計素材、視覺元素的角色。數碼攝影在平面設計中的應用主要分為以下幾個形式：
1、全圖運用的商業攝影。主要運用于招貼、書籍設計，以及商業性的廣告設計中。越來越多的廣告設計直接采用攝影師拍攝的照片，一般此類照片多是商業攝影，在設計師與攝影師溝通下完成攝影作品，之后通過簡單的圖片處理加入設計品的介紹即可完成。這樣不僅能夠傳達出廣告信息，更能夠增加設計的視覺沖擊力。
2、圖像與圖形、圖案的相交融。不同的平面設計所要求的內容不盡相同，有些僅僅靠攝影作品無法達到設計師的要求，這時就需要將攝影作品提出來，加入圖形創意，或是繪畫圖案等的再創作，這是一個切割、選擇、再創作的過程，圖像與圖形、圖案之間的選擇與編排就顯得尤為重要。要在滿足設計品設計要求的前提下，選擇合適的圖形與圖案相配合，并且兼顧畫面整體美感，十分考驗設計師的設計功力。
3、攝影元素的提出與重組。攝影作品中有許多元素符號可以重新提取出來，經過重組、去粗取精的過程，形成優秀的平面設計作品，這也是攝影作品在平面設計中常用的表現手法之一。設計師需要在眾多攝影作品中找到最符合設計理念的一組或幾組元素，通過技術手段提取元素進行設計與重新編排。
關鍵詞：中英文廣告；合作原則；不合作
中圖分類號：H315 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）04-0000-01
一、合作原則的定義
合作原則是語言學家格萊斯（Herbert Paul Grice 1913-1988）在他的著作“Logic and Conversation'’（1975）提出的。1、量的準則；2、質的準則；3、關系準則；4、方式準則
格賴斯認為，語言交流受一定條件的制約，交流的主體為了保證會話目的的實現，必須遵守“合作原則”。
然而在實際交際中，人們總是有意或無意地違反合作原則。對此，格萊斯概括總結了違反合作原則的四種情況：交際者悄悄違反第一條準則；交際者公開宣稱不遵守合作原則；交際者無法遵守某條準則，否則就會和其他的準則產生抵觸；交際者故意違反某一準則，并知道聽話者會體會出說話人的“別有用心”，從而透過文字表面的不合作得出話語深層所隱藏的含義。第四種是格萊斯最關心的，也是日常交際最常見的。說話者出于自身的動機或某種理由常常違反合作原則的某些準則，以產生特殊的會話含義。格萊斯直接指出，如果在會話交流中，說話人一方故意公開地違反某些準則，那么一定有其主關意圖，即為了讓聽話者領會到話語的會話含義。因此，在實際生活中，交際者并非時刻遵守準則，一旦說話者違反了準則，聽話者就會超越話語的字面意義去理解話語的會話含義。會話含義不是常規意義上的逐字表達的字面意義，而是說話者要表達的真實意義或真正意圖。
二、廣告英語中合作原則的“不合作”表現
廣告語在市場經濟日益發展的今天，廣告作為商家的一種促銷手段已經滲透到世界的各個角落，并直接影響著我們的日常工作和生活。
廣告是廣告主和讀者（或聽眾）問的交際的載體，是一種非凡交際方式。廣告語言如要在社會效果上有強烈的說服力和吸引力，須具備傾銷能力、注重價值和記憶價值。很多廣告設計者便通過玩弄文字功夫來達到這一目的。Lakoff發現，廣告中故意違反合作原則尤其是方式準則，不僅能吸引顧客的注重力，強化廣告的影響，而且由于其新奇獨特的方式，經常令人感到費解，故不免停下來加以思考，從而領悟其意境，進而參和產品消費。實際上，違反合作原則的各準則，而不僅僅是方式準則，已成為眾多廣告設計者常用的修辭策略之一。
（一）量準則的違反
量準則是指說話人所說的話應包含交談目的所需要的信息，并且所說的話不應包含超出需要的信息。然而有很多廣告卻有意增加和減少所傳遞的信息，目的則是為了讓消費者更多地了解產品或讓消費者對產品有更大的想象空間，從而達到加深消費者對產品的印象的目的。例如，在現實生活中，有些醫藥廣告故意夸大產品的療效、虛構事實、隱瞞某些藥物的副功能等，就是違反了合作原則中質量準則和數目準則。例如：Start Ahead（Rejoice）（飄柔洗發水廣告）這是一則飄柔洗發水的廣告。與上面所舉得咖啡廣告一樣，信息量不足，沒有之切主題地說飄柔洗發水有如何如何好，也沒有用很多的話語信息去宣傳他的特點。但正是這樣簡短的一句，卻讓人能越過句子表層含義，聯想到此品牌產品的特點，并留下對此品牌產品的深刻印象。
（二）質準則
質準則的違反是指說話人要說真是的話，不要說虛假的和證據不足的話語。而廣告語為了達到宣傳的目的，常常會利用夸張或隱喻的手法去增加語言的色彩和說服力。廣告語言中常使用比喻、反語、夸張等修辭手段，其目的是利用聯想作為心理活動的背景和橋梁，起到指物借意、言此意彼的效果，從而加強廣告的渲染力。
2.1 比喻。
通過使用比喻，將抽象、枯燥的事物和生動的、具體的事物進行類比，能使抽象的概念簡單化、具體化，豐富內涵，深化主題，起到新奇和明顯的效果，給人留下深刻的印象。例如：Soft，enhanting，smilingcolor-that’s the gift of focus to your hair.這是一則洗發水的廣告。在廣告中，廣告商和消費者都清楚地知道，“color”是不會“smiling”的。
2.2 反語。
反語即通過正話反說來宣傳產品的特色。假如設計得當，反語廣告更能吸引讀者的注重力，加深讀者對商品的印象。如某保險箱制造公司所作的廣告：獅牌保險柜最大的缺點是用密碼上鎖，用密碼開鎖。不然的話要用焊槍切開，這是惟一的辦法。請不要買這種鎖，免得麻煩。這則廣告表面是說獅牌保險柜的缺點，叫人不要購買，實際目的則是宣揚該商品的質量上乘，平安可靠，勸顧客購買。
2.3 夸張。
在中英文廣告中，夸張的應用極為廣泛。恰當地運用夸張手法可以突出所宣傳產品或品牌的特征，使廣告更具鼓動力和感染力。例如：Take TOSHIBA，take the world.擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）Thecostliest perfume in the world.（香水）這兩則廣告都用了夸張的手法來增添廣告的說服力。
2.4 擬人（Personification）。中英文廣告經常運用擬人的手段，賦予事物以人的情感、思維及形象等，使之人格化，從而使描寫的事物生動形象，富于感情。
（三）關系準則
關系準則的違反即指說話要有關聯，說話要切題。廣告的目的是說服消費者去購買商品。而廣告商不會生硬的去直接向消費者鋪平直敘的灌輸商品有如何如何好，因為這樣做往往會引起消費者的厭惡心理。因此廣告商常常會有意違反關系準則，制作一些貌似和商品不相關的廣告。如美加凈防曬護膚品廣告：陽光下的綠蔭從表面看，“陽光下的綠蔭”和護膚品毫無關聯，可仔細一琢磨，讀者就會明白該廣告意思是：在炎炎烈日之下，該產品會如綠蔭般保護消費者，使消費者的皮膚免遭烈日毒曬。同時，該廣告畫面選擇了綠色為主色調，更加渲染了這一主題，給人以清涼舒適之感。
（四）方式準則
方式準則的違反是指說話要遷出明白，話語簡練，避免晦澀，避免歧義，井井有條。廣告商經常違反方式原則，有意使廣告語產生“歧義”，使廣告語的意義不確定，以激起消費者對商品的豐富聯想和購買欲望。例如：Haven nice trip.Buy-bye.這是Heathrow機場一家免稅店的廣告，它巧用了bye和buy的諧音乍一聽，似乎是在向旅客作別，仔細一看，原來是號召游客快來購物。
一、 現階段服務業中廣告策劃的概況
廣告策劃一般包括三個環節，首先提出廣告策劃，其次是實施廣告決策，最后是檢驗和審核廣告策劃的實用性。廣告策劃最大的目的就是指導企業去通過外在媒介去展示企業的實力。企業是以盈利為目的而產生的，它的主要目的是為了追求經濟效益，而廣告策劃除了要有針對性的為企業制定合理的廣告策劃外，還要注重消費群體的消費需要，具有一定的社會性。廣告策劃如果脫離了社會群體那么就會失去群眾基礎，不能促進企業發展，還會損害企業的形象，間接地降低了企業的競爭實力。
目前隨著我國經濟的快速發展，物質水平的提高，人們的消費水平也在大幅度的增長，從以前追求物質生活水平逐漸上升到追求多元化的消費，由單一到多元。消費范圍的擴大也大大地促進了服務行業的發展，例如酒店企業等相關餐飲行業的發展。酒店是餐飲行業中的一大產業，它的發展規模比較大，目前我國的酒店規模分為不同的層次和水平。規模較小的酒店例如一些特色美食屋，風味餐廳，西餐廳等，它們主要以餐飲服務為主，規模較大的酒店例如商務酒店等，則包攬了其他服務，例如住宿等。根據國家的統計，我國的餐飲行業呈現增加趨勢，服務業的發展正在逐漸成為經濟增長的主要來源，也推動了中國的內需，拉動國民經濟的發展。同時酒店企業廣告也在不斷的發展，廣告策劃為企業的發展提供了有效的競爭工具，為企業樹立了良好的形象，增強了企業的競爭力，間接地提高了企業的經濟效益。但是現階段我國餐飲廣告的形式比較單一，所占的比重不是很大，在競爭激烈的廣告行業中沒有優勢，廣告是一種傳播信息的媒介，廣告設計的范圍非常廣，其中包括飲食，生活，醫用，科技等方面，關于酒店廣告的比較少。少部分企業在激烈的競爭中利用廣告這一傳媒手段來宣傳企業，對外樹立企業形象。但是目前還是有大多數的酒店企業的廣告營銷意識不強，不能很好的利用廣告來增強自身的競爭實力。此外酒店還可以利用報刊或是宣傳單，雜志來表現，電視宣傳屬于動態的廣告，那么雜志、報刊則屬于靜態的廣告形式，通過平面展示企業的相關信息。日常生活中除了可以通過多媒體例如電視，電腦獲取信息，一般就是通過書面的資料直接獲取。
二、酒店企業廣告策劃的理念
廣告策劃理論的內容包括兩個方面，一個是關于廣告市場的多樣性，一個是廣告營銷的理念。酒店企業廣告所面向的對象是消費群體，因此酒店企業只有抓住消費者的消費心理才能實現廣告的價值。市場發展是動態的、變化的，市場的變化也就促使消費需求變得豐富和多元化，消費者的需求也隨著市場的變化而不斷的改變。對此，面對多變的市場需求和群眾需求企業就要適當的改變經營策略，以便去適應市場發展，只有這樣才能在競爭中脫穎而出。酒店企業廣告策劃理念中比較重要的就是廣告營銷理念。酒店企業廣告要以滿足顧客的需要為前提，從而實現企業的銷售目標，另外酒店企業廣告策劃還要樹立一定的服務意識。酒店企業廣告策劃的理念要考慮到內外部因素，既要把握廣告市場的變化動向，還要充分的了解消費者的消費需求，只有這樣才能促進企業全面科學的發展。
廣告策劃的理念融合許多經濟理論以及社會學的相關理論，例如廣告策劃中包含了多元化經濟的理念、市場經濟發展的理念等。廣告設計的服務對象是大眾群體，廣告策劃必須結合外在環境去考慮，這里所指的環境包括許多方面，有經濟環境、社會環境等。例如酒店企業廣告策劃就要從兩個方面考慮包括微觀和宏觀兩個方面，微觀是從酒店企業自身出發，根據自身的特點和實際情況來策劃符合酒店企業形象的廣告。宏觀則是從廣告行業這個大的行業環境考慮。全面分析環境，充分掌握策劃的信息，促進酒店企業廣告策劃的發展。除了環境理論之外還要關注媒體的作用和特殊性。媒體營銷有自己獨特的模式和原則，通過媒體來達到營銷的目的就必須遵循媒體的相關規定，例如對企業的保密義務等，對消費者的誠實信用如實報道的義務等。這是傳媒領域所遵循的最重要的原則。最后就是廣告策劃要確定一個明確的市場定位，對于特定的人群指定特定的廣告策劃。酒店企業的廣告策劃就要面向大眾化的人群，面對一些特殊人群就要采取特殊的廣告策劃。綜上可訴，酒店企業廣告策劃理念要結合市場經濟發展的規律、消費需求的經濟理念以及消費服務理念。
三、酒店企業廣告策劃的模式及表現形式
廣告策劃都有一定的模式和其表現形式。例如像酒店這類的企業在廣告策劃過程中會采用直接或者間接地方式來對外宣傳，一般是通過宣傳單或是電視節目等媒體來進行宣傳。例如有些酒店會利用電視廣播來宣傳，這也是廣告宣傳使用最廣泛的一類方法，使用電視這種媒介一般影響范圍較大，傳播的速度快，效果好，在表達上也清晰易懂。借助多媒體將所要表達的廣告內容通過文字和畫面結合，具有一定的說服力，為企業樹立了完整的形象。此外酒店還可以利用報刊或是宣傳單，雜志來表現，電視宣傳屬于動態的廣告，那么雜志、報刊則屬于靜態的廣告形式，通過平面展示企業的相關信息。日常生活中除了可以通過多媒體例如電視，電腦獲取信息，一般就是通過書面的資料直接獲取。有些企業將企業的特殊和基本情況制作成雜志或是在報刊上刊登，以吸引顧客的注意。但是這種方式不具有較強的說服力和信服力，但是其成本比較低。消費者對于廣告的信服度較低，對企業的形象概念比較模糊，不能真正的實現傳播的作用，一般情況下不采用此類方式。另外，企業在廣告宣傳中最多采用的是在店面內進行廣告宣傳和展示。比如顧客在餐廳里點餐時，會發一些餐廳的宣傳冊，其中包括對餐廳的介紹，菜品的簡介等。或是在店里擺放一些突出的標志性的建筑，以便可以吸引顧客的注意，增強消費者對企業的好感。最后企業還通過戶外廣告來加大宣傳力度，比如在一些戶外的高大的建筑物上進行宣傳，交通運輸工具例如公交車上也可以宣傳。這些宣傳方式多種多樣，有些方式具有傳播廣，影響力強，成本低或是宣傳廣泛的特點。這些都為企業的發展樹立了鮮明的形象，提高了企業的文化實力，增強了企業的競爭力。
四、酒店企業廣告策劃的注意事項
酒店的廣告策劃不同于其他餐飲行業的廣告策劃，酒店的廣告策劃必須要全面的分析市場的變化，掌握企業的發展目標，準確的把握消費動向和消費群體的需求，要做到以下幾個方面。第一，明確廣告面向的群眾。針對不同消費群體，企業要采取不同的廣告策劃。有時候還要結合當地的具體情況和消費水平，制定切實可行的廣告，這樣才能實現廣告的價值。第二，豐富廣告的內容，突出重點。廣告的成本比較高，尤其是電視廣告，所以在短時間內必須要制作出精簡的能夠突出企業形象的廣告。并且能夠給顧客帶來耳目一新的感覺，具有創意和新意，讓顧客能夠記住，這樣才能實現廣告的價值，也能為企業樹立一個良好的形象。第三，創立企業的品牌和口碑。品牌是企業發展的動力，企業通過廣告樹立的品牌可以為企業的發展帶來好的經濟效益，促進企業的發展。
關鍵詞：宋體字；視覺傳達；印刷；媒體；應用
檢索：.cn
中國分類號：J524
文獻標志碼：A
文章編號：1008-2832（2016）05-0041-03
宋體字作為一種結合中國傳統書法韻味和適合印刷的標準化字體被沿用至今。至上個世紀80年代末9D年代初，計算機開始hA我們的生活，極大地改善了人們獲取信息的方式的同時，對傳統紙質媒介也產生了不小的沖擊。而另一方面來講，也給這種傳統字體打開了另一個施展空間。
本文通過對宋體字的歷史發展脈絡的簡單描述和分析宋體字的結構、審美韻味以及其所承載的文化內涵，來進一步明晰字體設計在視覺傳達中的地位，尤其是宋體字這―占老字體的應用。
一、關于宋體字
（一）宋體字基本概念
宋體字起源于宋朝，衍生于印刷術的普及。由于宋體字高度的易識別性，常被用作印刷成品的正文部分或說明性文字的主要應用字體。“所謂易讀性，是指大量文字讀來舒服，不易疲累。易讀性最高境界是透明，讀者根本沒有注意到自己在閱讀。對于普通讀者來說，老五號宋體易讀性最高。”宋體字是最典型的中文襯線字體。有襯線字體（serif）和無襯線字體（sans serif），是西文印刷字體的兩種常用字體，就像中文常用印刷自已有宋體和黑體一樣，通常也有很多設計師慣于把宋體字歸為有襯線字體，把黑體字歸為無襯線字體。而所謂的有襯線字體，指的是在每個筆畫起筆和收筆處都有額外的裝飾，橫豎筆畫的粗細也不同。而無襯線字體則相反，橫豎筆畫粗細無明顯差別，筆畫無任何裝飾。
（二）宋體字種類及特征
大體上講，宋體字基本劃分為“老宋體、新宋體、仿宋體三種。”這其中最古老、使用最久的便是老宋體。對于老宋體，民間有“點如垂露撇似刀，鉤似鵝頭捺如掃，口字上下多一段，橫尾有山彎帶角。”的說法。形象的描述了宋體字的筆畫特征。自電腦誕生之后，為了更加適應宋體字作為正文用字的需要，使得宋體字橫畫與豎畫粗細差別縮小，整個字體變得纖細干凈，這樣解決了字號過小而導致不易識別的缺點，更加適應大篇幅的印刷，以及提高了閱讀的舒適性。仿宋體，史料上記載其最早于1916年由丁善之、丁輔之兄弟所創制，名為“聚珍仿宋體”。這種字體較之于傳統宋體字，更貼近書法字體，保留了楷書的筆畫特征，又兼具版雕硬朗的手工味道。
日本平面設計師伊達千代在其所著《文字設計的原理》一書中，將宋體字劃分為傳統型宋體（老宋體）、中間型宋體和現代型宋體。傳統型宋體字面寬度稍窄、胸線較小、橫和豎變化較大，給人感覺古板強硬，在現在的印刷品中很少會用到。而現代型宋體字面較寬、胸線較大，給人以簡潔明快的感覺，但似乎缺少了一些感彩，稍顯冷峻。所謂的中間型宋體則兼具傳統型宋體和現代型宋體的特點，給人感覺溫暖親切，適于換行閱讀和減少視覺疲勞，也是我們最普遍所使用的字體。
我們之所以說宋體字適宜長時間的閱讀，主要歸功于它作為襯線字體帶給人的視覺心理感受，比如宋體字橫畫的末尾處通常會有一個三角形的鈍角，這最初是工匠們在刻字的時候模仿手寫字的收尾手法，這通常會給閱讀者形成一個向上的視覺引力，并且產生相應的視覺停頓，使讀者的視線有一個相應的緩沖，從而產生一定的節奏感。而宋體字的“橫細豎粗”，給人_種穩定感，在橫畫收尾處鈍角給人以向上的視覺力道的同時，豎畫變粗，又使文字沉靜下來，使得重心統一，達到整體閱讀的舒適性和節奏韻律的和諧。
宋體字的每一筆，包括其每個起筆和收尾處的裝飾都有著規范化的幾何之美。原則上宋體字橫豎寬度之比為1：4，個別筆畫較多的字比值縮為1：3。橫畫（如圖1）的起筆處稍寬，并向右下方斜切，收尾處為等腰鈍角三角形，頂角為80°其余兩底角各為50°。而豎畫（如圖2）在字格寬度中的比例為1：7～1：9，并且所有筆畫寬度都不超過豎畫的寬度，起筆有向右下方停頓的小角度，下半部較之于上半部略寬，由于視錯覺原理，人們很容易認為它是上下等寬的，但試想，若故意將豎畫寫成上下等寬，則無論怎么看都會給人不舒服的感覺，那么此處起到的作用便是使整個字體重心顯得更穩。豎畫的收筆處略向左上方收回，則與上方起筆處的傾斜相呼應，使之更加和諧，字體便稍顯得不那么呆板。
回勾（圖3）的寫法較橫畫稍顯復雜，典型的回勾如寶字蓋右半部分。勾的轉折部分也有一個向上的鈍角，這里與橫畫不同的是此處的鈍角頂角為90°，此處角度略大才給末尾的勾以向回轉折的空間，向下收回的勾的底部被一個抽象的圓擠壓出一個向內收回的弧度，勾的收筆處用一小橫削去尖銳，勾與橫的銜接處角度為50°，較之于老宋體，這一勾變得稍細長，一改老宋體的刻板笨重。而橫折（圖4）則與其相仿，頂角仍為90°，而結尾的勾變成了豎，轉折處的筆觸停頓最右的角度為70°，那么根據三角形的幾何原理則可以推算出其與豎畫外側銜接的角度為120°。而這里需要注意的是，70°角的頂點較橫畫的水平線略低，我們從橫畫與轉折處鈍角銜接處向70°角做直線，那么此直線與橫畫收筆處的角度為50°。宋體字作為一種信息傳遞的表現方式，所代表的不僅僅是一種文化的象征，其所體現出的美學造詣也是相當之高，它集合了數學、幾何、視錯的原理于一身的標準化、規范化的嚴禁原則，為藝術設計這門學科的發展起到了一定程度的鋪墊。
（三）宋體字在視覺傳達中的意義
從演變至今的宋體字的審美特質上講，宋體字既繼承了中國傳統書法的筆鋒力道，又糅合了傳統印刷中刻刀的硬朗利落。“在品味和設計宋體字時，追求中國書法和木版刀味兒、雕版印刷痕跡的韻味是十分重要的，如果沒有這種感覺，那只是美術字而已，如現在的圓體、綜藝體，根本沒有傳統書法的味道。”雖然此說法帶有強烈的個人感彩，但是也不無道理，細看如今同樣被大量應用的黑體字以及黑體的變體字，雖然有著現代設計所崇尚的簡潔干練，但是傳統的書法韻味絲毫沒有得到保留。這里并非是對黑體字的有意詬病，對于審美而言，兩者均各領千秋。而兩者發展相輔相成才構成了我們而今多元的文化世界。
“每一個時代都把文字作為統一國家的一個標志，秦始皇就有統一文字，代表了他的時代。如果我們的民族沒有團結，就做不到這一點。”這就是漢字的力量。而把這種品格發揮得淋漓盡致的便是由傳統書法演變而來的宋體字。
中國漢字的演變，經歷了甲骨文、金文、大篆、小篆、隸書、草書、楷書、直到我們今天常見的宋體這樣一個過程。人們對文字的追求也由原本冗雜、無拘無束變為而今的規范化、程式化的標準。也不得不說，這是人類文明進程的一種見證。
二、宋體字在視覺傳達過程中的表現方式
雜志、書籍等的正文部分。也以其作為襯線體的優美字形被設計者廣泛應用于標題字體。上世紀80年代末90年代初電子計算機的廣泛應用，使印刷業一改傳統的手工制版，轉而實現了更加方便快捷的數字印刷。而宋體字這一歷史悠久的傳統字體，以其“以不變而應萬變”的態度和魄力，迅速迎合了互聯網時代的到來。在傳播方式上面展開了歷史性的變革。
（一）宋體字在印刷方面的視覺傳達表現
宋體字以其易于識別的特性，自古以來被大量應用于書籍、報刊的正文部分。而隨著電子計算機，以及各種基于電子計算機的圖形制作軟件的問世，衍生了多種基于宋體字的變體字。像我們常見的漢鼎簡宋體、長城報宋體、造字工房朗宋體、四通利方粗標宋等等。而宋體字也越來越多的出現于報刊雜志的題頭、書名等醒目的部位。基于傳統的紙媒，人們對標題用字也開始不僅僅拘泥于醒目這一特點了，相對于同樣比較常用的黑體字來說，宋體字作為標題用字，更顯端莊素雅。
（二）宋體字在新媒體方面的視覺傳達表現
“文化為體，科技為酶，體現了現代媒體的精髓，現在比較流行的把互聯網劃為第四媒體，移動網絡劃為第五媒體的分類。”而基于新媒體道路上發展的宋體字，不僅占據了傳統紙媒印刷的半壁江山，也大量的呈現于各種電視電腦屏幕以及手機終端比如谷歌、百度、雅虎等一些知名的網絡搜索引擎。當然，隨著新媒體技術的發展，宋體字的另一種展現形式一一動態字體，也逐漸步入主流，在這里，宋體字就不再僅僅局限于作為交流信息的符號，而是作為一種視覺元素以插畫、顏色、動勢、重構等更豐富的形式向人們傳遞一種情感。它甚至能夠在不同的空間來展現自己，來抓住大眾眼球。
（三）宋體字在印刷與媒體視覺傳達表現上的差異性
前文提到，宋體字又以一種新的形態步入觀眾視野，就是我們如今常見到的動態字體。這是完全脫離紙媒這種靜態傳達方式的一種新的更具有靈動性和互動性的呈現形式。自然，其基于傳統紙媒和新媒體上的不同視覺效果也有著巨大的差異。
1.傳播方式的差異
漢字作為一種書面信息傳遞的工具，在互聯網時代就不單單只是作為文字來應用，在設計師的手中更多的被作為圖形、動畫來應用。而基于電視電腦等新媒體，不單單能實現動態、立體的效果，另可以基于現影技術，通過電腦端和投影儀器的合作投射到任何物體上面，其對于空間的跨度，是傳統印刷所無法比擬的。靜態是文字的原初狀態，宋體字自誕生之初便一直安靜的出現于報刊書籍當中，而自計算機以及移動設備等的大量普及，宋體字又以壓倒性的勢頭撲面而來。宋體字的靜態呈現方式，在印刷上包括雜志書刊、包裝、平面印刷廣告、視覺導向系統等，在新媒體上的呈現方式包括電子文檔、靜態媒體廣告、系統文字等。而其動態的呈現方式，就完全脫離了紙質媒介的束縛，常見于電視、網絡廣告、網絡首頁、電影片頭及字幕等。
2.視覺效果差異
宋體字在印刷與新媒體上的差異，同時又是“扁平化”與“立體化”的差異。宋體在印刷上面只是一種單一的，不能脫離紙張媒介的信息符號。上文提到過的發光字以及字體圖形化，當然在平面印刷中同樣可以實現，但是無疑新媒體上的動態效果使其更具有視覺沖擊力。視覺效果上講，宋體字也脫離了傳統的橫平豎直、黑紙白字的框框，以動畫的形式再現。很多設計師把宋體字進行動態處理，比如處理成閃光字、動態字來應用于廣告中來吸引受眾眼球，或者把字體圖形化，立體化，用于標志或某企業網站首頁以及節目片頭動畫當中。使受眾的視覺心理感受更加豐富。當然，在享受更加豐富靈動的動態視聽盛宴的同時，宋體字在靜態的應用更是萬萬不能被忽視的。
三、宋體字應用分析
宋體字作為一種古老的印刷字體，以其清秀的筆鋒、傳統的書法意味、以及舒適的易讀性被廣大讀者所喜愛。基于傳統紙媒的白紙黑字，亦是宋體字所傳達出的符合中國氣質的硬朗性格，這是其他字體所不具備的品格，也是誕生于中國雕版用字體的“精”“氣”“神”所在。
（一）基于印刷方面的設計應用
1.書刊藝術設計應用
前文提到，宋體字不單單只用于書籍報刊的正文部分，如今越來越多的應用于書刊封面，在封面上各種類宋體字的應用也與書籍內容、封面圖形語言、色彩、版式等是融匯貫通的。如朱贏椿自作詩集《設計詩》，拋開書籍內容不談，封面上將宋體字拆解，將“讠”放大，并將書名中“設計詩”三字的“讠”字旁與右半部分拆開，又重組，這里突出的并不是書名“設計詩”三個字，而是將文字轉化為圖形語言，突出整個封面中“讠”的作用。
2.平面廣告設計應用
在平面廣告設計應用上面，宋體字的地位自然不可忽略，在這里可不單單只是起到整個平面空間的襯托作用，宋體字作為中文襯線體，它的每一個筆畫單拿出來，看上去都堪稱完美，這就給了設計師們很大的設計空間，可以將文字“玩”的游刃有余。如靳埭強的悼念田中一光先生海報，白色背景正中間一個醒目的“一”，代表田中一光，不同的是這個“一”被刻意倒過來，下方還是靳埭強先生慣用的水墨意象的一滴眼淚，看上去像是一只正在流淚的眼睛。整個招貼簡潔而不失深刻，并將宋體字的裝飾性運用的恰到好處。
（二）基于新媒體方面的設計應用
1.網頁設計應用
隨著互聯網的發展，網頁設計也愈加受到重視，其中不僅僅表現在網頁的整體版式、色彩、風格等因素，字體在其中所起到的作用也是網頁設計師們考慮的重點。相較于黑體字的醒目和簡潔，宋體字有著其他字體不可比擬的時代感和歷史感。多被用在博物館、美術館等的官方網頁界面，例如臺灣的中華民國博物館學會主頁。其也是“中國風”網頁設計中不可或缺的字體資源。不同于以往的紙質媒介，宋體字在網頁當中的展現形式也變得更加活潑，網頁設計中以flash的形式插入動態字體，更加符合了網絡時代交互性的特點。
2.網絡廣告設計應用
如今，當人們點擊打開網絡瀏覽器，很快便會被鋪天蓋地的網絡廣告所吞沒，可以說，網絡廣告所產生的效應要遠遠高于傳統的平面廣告。圖5這個是亞馬遜官網首頁的腕表廣告，拋開其版面來說，首先，腕表是個很有年代感的物品，人們普遍也比較熱衷于年代久遠的老廠商品牌的腕表。因而在此廣告頁面中選用了一種纖細的宋體字，一是突出其做工精細優良，二是對于中文來講，宋體字最能代表其作為機械表的歷史感。更是為配合其所使用的英文字體為襯線體，那么中文來講，宋體字最合適不過了。
