時間：2022-04-19 13:15:36
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房地產銷售論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
論文關鍵詞：數據挖掘灰色預測，線性回歸，BP人工神經網絡
一、房地產業需要解決的問題
合適價格對社會穩定、對房地產業及整個國民經濟發展都起促進作用。本文試分析1998-2006年度房地產銷售價格，運用灰色預測方法，對經濟適用房和商品房不同價格情況，以各年房地產價格時間序列作為綜合灰色量來尋找和揭示房地產價格內在規律；利用Matlab編程，建立預測房地產銷售價格的房地產價格預測模型，得出房地產價格規律。在建立模型先解決下列具體問題：（1）收集有效數據對房價形成、演化機理和房地產投資進行深入細致分析；（2）分析確定影響商品房銷售價格重要因素。（3）分析國家政策影響，并給出相應政策建議。
二、建立模型前的問題分析
（一）房地產價格影響因素的分析
假定影響房地產價格主要因素：（1）居民全年實際收入（見圖1）。（2）土地價格交易指數（見圖2）。（3）房地產開發投資額（見圖3）。（4）房地產開發投資貸款（見圖4）。
圖1：商品房價格與居民收入
圖2： 商品房價格與土地價格指數
圖3：商品房價格與投資額
圖4： 商品房價格與貸款額
（二）國家政策變動影響的分析
從我國相關房地產政策中可看出，政府態度在1998到2002年7月都是鼓勵性政策。但在2002年8月份開始政府認為局部投資增幅過大，開始加強房地產市場宏觀調控，強化土地供應管理嚴控土地供應總量。這時開始抑制房地產價格暴漲。經一系列措施，到2008年9、10月央行才下調貸款利率，放松對經濟宏觀調控。從1998到2007年度居民提取貸款支出額中來分析國家政策對貸款額影響。表1：1998-2007年居民提取貸款支出額
年度
居民提取貸款支出(億元)
1998年
3189.9
1999年
3396.0
2000年
3977.0
2001年
4955.4
2002年
6362.4
2003年
8079.9
2004年
9466.6
2005年
10322.0
2006年
10119.2
[論文摘要]房地產營銷對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益都起著重要的作用，文章主要根據4Ps市場營銷組合理論，闡述了房地產市場營銷的產品策略、定價策略、渠道策略以及促銷策略。
一、房地產營銷產品策略（Product）
在制定房地產產品策略時，需要從以下幾個方面進行考慮：
（一）位置條件。房地產產品的位置條件是打造核心產品的首要條件，位置條件的優劣直接影響著房地產企業獲得利潤的多少，一般而言，應選擇拆遷補償費用低、交通方便、服務設施較為齊全的地段進行開發。就商業房地產開發而言，開發項目應處在交通便利區、人流量集中區，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發達的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優勢。論文百事通另外要注意的是，商業的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業體內部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經過商業房地產項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業項目的外部環境非常滿意，但一進到商場內部就馬上放棄了進駐的想法，往往只因為電梯數量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業房地產項目的內部的合理設計能夠讓消費者在商業體中逗留更長的時間，從而產生更多消費，更多的利潤。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環境安靜、服務設施齊全等方面的條件。
（二）產品設計：為了滿足消費者需要，對設計者而言，應放下專業人士的架子去聽一聽你設計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強自己專業知識的學習，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關鍵是整合設計的產品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結合點。設計建筑設計師與策劃專員應該共同商討、相互協作，根據目標客戶的特性分析，作出房產項目的規劃設計、建筑設計、環境設計、戶型設計、配套設計、物業服務等。
（三）品牌設計：我國目前房地產品牌策略以副品牌為主導，即將現有品牌與一個新品牌相結合，從而為產品冠牌的方法。如萬科開發的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯想和價值加以利用，又可以創造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產品。
建立產品品牌之后，更要注重品牌關系，樹立良好的品牌關系，首先就是保證房屋質量，實現品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產品，這是消費者購房時所得到的附加服務和附加利益。最后，實施客戶關系管理（CRM），通過網絡、市場調查等手段收集信息建立數據庫，對客戶信息進行長期跟蹤管理。
二、房地產價格策略（Price）
一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據競爭對手的價格情況，加上預期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產品主導型”定價策略蘊含著定價過高產品滯銷的風險和定價過低較難贏取超高額利潤的風險。
另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發點，以競爭對手為參照，無論規劃、設計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區別或跟隨競爭對手，因而實現高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態，能使開發效率達到最高。
三、房地產營銷渠道策略(Place)
目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網絡營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。
直接銷售，最常見的形式就是派出房地產銷售人員，在一個固定的場所主要是現場售房處，來為需要買房的顧客和準顧客提供服務。雖然這種渠道模式可以幫助房地產開發企業節省一筆數量可觀的委托推銷的費用（相當于售價的1.5%~3.0%），但銷售經驗的不足和銷售網絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。
委托，相對于直接銷售策略，分散了企業開發房地產的風險，而且中介機構由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標市場的掌握以及對于消費心理的研究比開發商深入得多，更容易把握市場機會，能更快銷售房產。
許多房地產商也利用因特網資源，打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產產品的外形和內部結構，同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。
伴隨著房地產行業的發展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現，我國的房地產營銷渠道也呈現出全方位、多樣化的局面。
四、房地產營銷促銷策略(Promotion)
房地產促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：
人員促銷是一種傳統的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區或新樓盤集中區域向潛在消費者發放其房地產宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細介紹其房地產的情況，促成買賣成交的活動。
非人員推銷又有廣告、營業推廣和公共關系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構成促銷組合策略。
（一）房地產廣告
房地產廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關專業書籍以及開發商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產推出時機確定后，在施工現場豎立的現場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發項目情況，預告房地產即將推出，誘導消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產企業通過設計樣板房，表現完美格局和完善生活機能，并加強裝修與施工，讓消費者產生具體的臨場感。新晨
（二）營業推廣
開發商可以通過開展大規模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續和政府相關稅費，或者舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業主聯誼會等，這些活動可以極大地提高房地產企業的知名度，有助于提高銷售量。
（三）公共關系
房地產公共關系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關系，比如與地方政府、金融機構、其它社會組織的合作以及開發商之間的合作。
目前我國房地產業正步入一個嶄新的發展階段，房地產營銷已然成為房地產開發的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎上分析房地產營銷策略，這對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產行業而言也具有重要的現實意義。
參考文獻
[1]劉艷，淺談房地產營銷策略[J]，沈陽干部學刊，2005（6）
關鍵詞：房地產；經營管理；新時期背景
一、當前房地產發展現狀
從2014年開始我國社會對于房地產的態度已然已經悄悄的發生了微妙的變化，隨著各大銀行紛紛暫緩部分房地產授信業務，房地產開發貸款一時間成了敏感話題。在過去的幾年里，中國政府政府針對房貸進行了數次政策上的緊縮，這給中國房地產業帶來了不少的壓力。這一壓力除了來自于政府，更是來自于市場。其實從2013年開始，中國房地產泡沫危機就已經開始顯現了，二三線城市的房地產泡沫率先破裂。
2014年下半年，有關于中國樓市樓價將大跌的傳聞不斷傳出。從去年統計局的數據來看，我國大部門城市住宅價格均有所變動，新建商品房價格出現一定幅度的下跌。其中浙江杭州市部分樓盤價格大幅下跌。在這種情況下，眾多房地產商紛紛下調樓盤價格，試圖通過降價達到提量促銷的效果。
當前，中國房地產行業不再像前些年那樣好做，經濟的放緩、融資成本的上升以及流動性偏緊給原本火爆的房地產市場潑了一盆冷水。二三線城市房地產過剩、高空置率無一不顯示著房地產行業經營與管理風險的加大。探索出一套適應于當前新時期背景下房地產經營管理的策略顯得非常的重要。
二、新時期背景下房地產經營管理策略
（一）打造房地產品牌
本人認為品牌永遠不過時，不管是哪一個時期，品牌永遠都會受到大眾的歡迎與認可。新時期背景下房地產的經營管理應當建立在良好的房地產品牌這一基礎上。當前我國房地產企業已經趨于飽和，市場競爭已經達到了白熾化狀態，房地產企業必須打造屬于自己的戰略品牌，同時不斷的優化自身配置，提高標準化程度，增強品牌意識。只有打出了屬于自己的房地產品牌，才能最大程度的獲得消費者的認可與信任，才能吸引消費者，才能擴大市場占有率。
（二）提高物業管理效率
在新時期背景下，房地產經營與管理很大程度上在其軟實力與硬件上體現出來。房地產物業管理是房地產經營管理的重要環節，提高物業管理效率能夠有效提高房地產企業市場競爭力。
本人認為，房地產企業應當依照企業制度以及相關房管部門的要求積極進行物業管理的改革，在最大程度上做好住宅小區的服務與管理工作，滿足住戶對于物業管理的要求。物業管理效率的提高應當從以下幾個方面展開：一是構建一支優秀的物業管理隊伍，提高物業管理與服務的水平；二是加強物業管理內部制度建設，做到對內的嚴格要求，將服務住戶的物業理念時時放在心中；三是開展相關培訓工作，加強物業管理員工服務意識，提高物業管理效率。
（三）強化房地產營銷管理技能
打造房地產品牌以及提高物業管理效率是對房地產軟實力的拔高，而強化房地產營銷技能則是從外部提高房地產經營管理效率。
房地產行業最為重要的目標一個是服務，另一個就是銷售。本人認為房地產經營管理的強化離不開營銷管理技巧的提升。房地產項目的成敗很大程度上取決于房地產銷售工作的成績。情話房地產營銷管理技能可以有效提高房地產銷售業績，是房地產經營管理中不容忽視的重要環節。首先房地產營銷管理人員應當積極進行有關房地產營銷技能的培訓，主動掌握當前當地產行業動態，學習新的營銷技巧；其次，創新房地產營銷管理辦法，根據不同的客戶群體制定針對性的營銷方案，提高營銷成功率。
（四）注重財務風險的控制
財務風險是房地產經營管理面臨的重大挑戰之一。在新時期背景下，房地產企業想要實現企業的可持續發展必須重視財務風險的規避。經融危機以來，我國不少中小型房地產企業因對財務風險不重視、或是財務風險處理不當而倒閉。
新時期背景下，樓市泡沫不斷破裂，國家針對樓市的政策不斷緊縮，市場環境險象環生。在這種情況下，注重財務風險的控制顯得更加重要。
本人認為在房地產企業財務管理中，首先就必須企業加強財務預算管理工作的開展，從傳統的事后控制轉移到事前控制上來，這就需要在財務風險控制過程中樹立強烈的風險意識；其次就是在工程項目加強成本的控制，盡可能地對現有的施工工藝進行不斷的優化和完善，切實加強新工藝技術的應用，并緊密結合項目的可行性研究，對整個工程項目的建設進行可行性論證，才能更好地促進整個工程安全高效的完成；最后就是在整個項目完成之后，切實加強對其的維護管理，切實提高自身抵御財務風險的能力。
三、小結
綜上所述，在新時期背景下強化房地產的經營管理顯得非常重要。打造房地產品牌，不斷的優化自身配置，提高標準化程度，增強品牌意識；提高物業管理效率，在最大程度上做好住宅小區的服務與管理工作，滿足住戶對于物業管理的要求；強化房地產營銷管理技能，提高營銷成功率；注重財務風險的控制，提高房地產企業抵御財務風險的能力對房地產企業的可持續發展有著重要意義。
參考文獻：
[1]喬敏.新形勢下的房地產經營管理[J].經濟師，2014（07）
[2]謝超文.淺議房地產企業財務風險分析和控制[J].商業文化（下半月）.2011（09）
[3]彭偉清.房地產建設項目質量成本管理與控制研究[J].中小企業管理與科技（下旬刊）.2010（09）
論文關鍵詞 房地產企業 法律風險 防范
房地產企業面臨的最大挑戰來自于自身，最大的敵人不是別人，正是自己對法律風險的防范意識不強。許多房地產企業往往把法律風險與法律糾紛混為一談，輕視事前及事中的法律風險防范，只重事后法律糾紛解決，而事前防范往往比事后處理更重要。
一、房地產企業法律風險的主要表現
（一） 房地產企業在內部管理中的法律風險
房地產企業內部法律風險，是指由于房地產企業內部管理不當而引發的法律風險。首先，房地產企業管理者缺乏法律風險防范意識的風險。許多房地產企業負責人及管理者沒有法律風險防范意識，往往要等到發生法律糾紛之后才想到找律師訴訟。有的房地產企業即使聘請律師擔任法律顧問，但是很大程度上只是把顧問律師當作“花瓶”角色，重大決策及管理過程并不讓律師參與，沒有讓顧問律師產生其管理和防控法律風險應有的效用。其次，房地產企業法律風險防控制度不健全。主要表現在企業公章管理不規范，亂蓋公章可能給房地產企業帶來麻煩；合同簽訂與管理不嚴格，未建立檔案管理制度，重要法律文件散落于角落或者沒有存檔而丟失，發生法律糾紛時無據可查，最終因證據缺失承擔敗訴風險；人力資源管理上不與勞動者簽訂勞動合同、不依法繳納社會保險，面臨違法用工賠償的法律風險，還有用人不當導致管理失誤的風險等。
（二） 房地產企業在簽訂和履行合同中的法律風險
房地產開發過程中，最重要的是簽訂和履行好各種合同。合同簽訂中的法律風險較多。首先，合同簽訂中對方預埋對房地產企業不利的內容的法律風險。合同中的每一個字，每一個詞，每一句話，都意味著潛在的利益或者損失，因此，草擬合同時雙方均會小心謹慎和深思熟慮。但是由誰草擬合同誰就占據主導地位，律師提醒房地產企業千萬不要為了節省律師費而簡單參照各類格式文本或者簡單按照對方的范本訂立合同，因為任何一方在草擬合同時均盡可能寫清楚自己有利的條款，而盡可能給對方增加不利的條款，有時為了在合同談判中對自己有利，草擬合同的一方往往還盡可能采取比較隱蔽的表述規范和限制對方的權利，增加其義務。雖然在談判時可以提出來修改，但是增加談判的難度，有的內容認為是小問題而忽略；有的內容因為礙于情面羞于啟齒；有的內容大而化之麻痹大意；有的內容可能因為疏忽而沒有發現風險，又是再精明的高手也很難將對方預埋的地雷完全排除，即使排除也無法掌握主動。
其次，合同主體不適格的法律風險。合同當事人主體合格，是合同有效成立的前提條件之一。作為房地產開發一方要具備房地產開發資質并辦理相關手續，對外能獨立承擔民事責任，房地產項目應當是經依法批準的合法項目，如果項目不合法可能導致對外所簽訂的合同無效。另一方面，合同的相對方也應當具備民事主體資格，比如作為建筑施工企業要具備相應建筑資質及獨立法人資格，避免掛靠或借用資質承包施工情況，尤其是一些個人假冒建筑公司，私自雕刻具有資質的建筑公司的公章從事承包活動，可能導致合同無效而引起糾紛或者訴訟的法律風險，房地產開發企業要認真核實，否則出現工程質量或者施工糾紛時無法保障自身合法權益。
再次，合同內容不完整及表述不規范的法律風險。實踐中許多房地產企業往往簡單使用有關部門制定的或者從網絡上下載的格式合同文本，不認真理解和審查合同內容而導致意思表示不真實的法律風險。這些格式合同無法將房地產領域出現了許多新情況、新問題囊括進去的，一般都過于籠統，很難切合實際，不易操作；還有對合同內填寫不完整，實踐中常出現應填寫內容的橫線處空白、日期空白等情況，因合同一式幾份，空白處很容易自行添加內容，為日后糾紛埋下隱患。對違約條款約定過于籠統，違約金具體數額或者計算方法不具體，缺乏可操作性，一旦發生爭議，沒有違約賠償的標準。
（三）房地產企業面臨行政上的法律風險
由于房地產法律體系建設不完善、房地產立法相對滯后，政府對房地產行業開發的行政干預較大，從土地價格、銀行信貸利率等主要環節都由政府來把控，由此給房地產企業的開發運營帶來諸多不確定因素。有的地方領導的指令常常比政策、法律規定更具效力，而且朝令夕改的情況也時有發生，這就給房地產企業的開發帶來了無法估量的風險。比如對于城市規劃區內的集體土地，應在政府部門征為國有土地并已對土地上的附著物補償安置后才能出讓，而且該筆補償費用依法應由政府支付，但是政府往往會在出讓土地時附條件轉嫁給房地產開發企業，附著物拆除補償問題也往往由房地產開發企業想辦法處理；還有受讓土地四至界限不明確或者重疊的風險，雖然法律法規規定國土部門出讓土地必須是“凈地”，禁止“毛地”出讓，但是實踐中所出讓的土地基本上都是無法干干凈凈的，總有這樣那樣的問題存在，尤其是由于土地四至界限是用坐標定位，實際丈量中差距較大，四至界限重疊及面積不足的情況時有發生，因此產生的糾紛及法律風險較大；還有政府城鎮規劃變化也可能給房地產企業帶來法律風險，政府出讓土地的時候承諾的土地容積率、周邊交通環境、公共設施等可能因領導變化或者領導意志的變化而變化，一旦滿足不了房地產事先規劃，則直接給房地產開發造成較大影響。還有政府不斷升級的樓市調控風險，你不知道政府下一步會出臺什么限制性政策，我國房地產行業沒有什么市場規律可循，政府的把控力度直接影響房地產市場走勢，房地產企業只有提心吊膽的被政府宏觀調控牽著走，給房地產企業帶來不確定性的風險。
（四）房地產企業在商品房銷售中的法律風險
我國實行嚴格的商品房銷售管理制度，房地產開發企業不能隨心所欲的銷售商品房。近些年，國務院及建設主管部門連續出臺商品房銷售限制政策與措施，如果違規銷售，逾越紅線，房地產開發企業可能受到嚴厲的處罰，如果違反法律銷售，企業可能承擔經濟處罰責任，負責人甚至面臨刑事法律責任的嚴重后果。首先，房地產開發企業在進行商品房廣告宣傳時，公告內容必須真實、合法、科學、準確，即使為了吸引購房者關注，也不得欺騙和誤導公眾。其次，未取得《商品房預售許可證》的，不得進行商品房預售。根據最高人民法院《關于審理商品房買賣合同糾紛案件適用法律若干問題的解釋》規定面臨被確認無效的法律風險。實踐中大部分房地產開發商均在未取得商品房預售許可證的情況下，為了吸收資金，以收取定金或預訂款的名義預售商品房，與買受人簽訂《認購協議書》，此時收取費用法律風險巨大，房地產開發商及其負責人可能面臨行政、經濟處罰甚至刑事處罰的危險。對房地產開發企業未取得預售許可證而非法預售或變相預售的，房地產管理部門可以依法進行查處，責令其限期整改；對拒不整改的，要從嚴查處，直至取消開發企業資質。如果未完善相關手續而預售收取預售款，根據2011年1月4日施行的《最高人民法院關于審理非法集資刑事案件具體應用法律若干問題的解釋》第1條規定，房地產開發中如果未完善相關手續而預售收取預售款，不具有房產銷售的真實內容或者不以房產銷售為主要目的，以返本銷售、售后包租、約定回購、銷售房產份額等方式非法吸收資金，構成非法吸收公眾存款罪或者變相吸收公眾存款罪。
二、 房地產企業法律風險防范
房地產開發風險無處不在是正常的，關鍵要正確把握和掌控風險，不出現系統性偏差和原則性風險，這需要必要的風險防范手段和措施。
（一） 加強內部管理，自覺守法、誠信經營，強化房地產企業法律風險防范意識
樹立企業法律風險防范理念，加強房地產企業風險防范制度流程建設。古人有言凡事“預則立，不預則廢。”預防風險比處理風險所花代價要小得多。房地產企業管理人員樹立法律風險防范理念是企業風險管理最基本的要求，也是企業可持續發展的重要保障。要建立和完善內部風險評估機制和風險防控機制，構筑房地產企業內法律風險的內控防火墻。加強對企業員工的房地產法律風險知識培訓，教育企業員工自覺學法、模范守法，使企業經營管理人員熟悉掌握與房地產相關的法律知識，樹立誠信守法、依法經營的觀念，不斷提高依法管理的水平；加強規范化開發過程的監管，從土地的取得直至房地產銷售、租賃、工程管理、客戶服務、物業管理等方面逐一實行嚴格的風險管理，最大限度的發揮法律風險防范的效用，為企業的盈利避免額外的損失。
（二） 高度重視合同的簽訂與管理，避免房地產企業合同糾紛
房地產開發企業法律風險防范體系要以合同管理為中心，建立合同管理及履約責任制；建立完備的合同簽訂、交底、履行管理制度，確保合同簽約與履行質量。起草合同時要學會從風險分析與風險管理的角度研究合同的每一個條款，對合同可能遇到的風險因素有全面深刻的了解。合同是比較嚴謹的法律文書，應當注意用詞嚴謹，不要在合同中用模棱兩可的詞句或多義詞。完善的合同可以防止或減少爭議，從而減少費用，如果在合同中沒有嚴密的表達，很可能給合同履行或者索賠留下隱患。尤其要認真審查和確定《商品房買賣合同》條款，商品房銷售過程中的商品房買賣合同直接關系到房屋買賣的順利進行，有的開發商不經過律師審查隨意起草合同，或者簡單使用主管部門提供的格式合同，或為迅速成交將一些不切實際的承諾作為合同條款，還約定一些極易產生歧義的條款，導致開發商在合同履行過程中極為被動，也為以后產生糾紛埋下了很大的隱患。要建立和完善檔案管理制度，對重要法律文件統一歸檔管理，合同最好多備份，必須由專人負責登記、保管，不要發生合同遺失或者找不著最后上對方牽著走的風險。
[論文摘要]企業稅收籌劃是指納稅人根據稅法中的相關規定對企業涉稅事項進行的旨在減輕稅負、有利于實現企業財務目標的對策與安排。因此，稅收籌劃不同于逃稅、偷稅，是企業的一項重要財務管理活動。本文根據房地產行業的特點，分別從房地產項目立項、建設和銷售階段提出所應考慮的稅收籌劃，具有很大的現實意義。
[論文關鍵詞]房地產企業稅收籌劃
稅收是企業在生產經營中無償向政府支付的一種費用，具有強制性和無償性，企業作為獨立經營的主體，可以在合理合法的前提下，盡量減少納稅額，使稅收負擔率達到最低。稅收籌劃作為企業經營活動的一項重要活動，是在一定的客觀條件下存在的，目前看來至少包括政府依法治稅的水平和稅法變動情況兩類因素。
首先依法治稅是進行稅收籌劃的前提，稅收籌劃是以現行稅制為基礎的，如果某一地區的實際稅收經營不是以現行稅法為依據，而是以其他類似收入指標的因素為依據，那么進行稅收籌劃也就失去了實際意義，這是企業進行稅收籌劃時應該注意的重要問題。其次，由于稅法作為一種法律既有穩定性，也有一定的靈活性，所以進行稅收籌劃應該時刻關注稅法的變化。在體制轉軌尚未完成、稅法調整較為頻繁的階段，這點尤其要重視，因為稅法一旦調整，稅收籌劃的依據可能消失或改變，籌劃的結果就完全可能與當初進行籌劃的預期相反。所以，企業的決策者和財務人員應當重視稅法的變化及調整，并據此相應調整稅收籌劃的策略和方案。任何一個稅法的調整，其內容本身就是新的稅收籌劃的基礎。
稅收籌劃由3個操作層次組成：①初級稅收籌劃：避免企業超額稅負。②中級稅收籌劃：優化企業稅務策略。③高級稅收籌劃：爭取有利的稅收政策。真正意義上的稅收籌劃是一個企業不斷走向成熟和理性的標志，是一個企業納稅意識不斷增強的表現。在稅法規定的范圍內，納稅人往往面臨著稅負不同的多種納稅方案的選擇，納稅人可以避重就輕，選擇低稅負的納稅方案，企業稅收籌劃就是合理最大限度地在稅法允許的范圍內減輕企業的稅收負擔。
一、房地產企業項目立項應考慮的稅收籌劃
房地聲企業的稅收籌劃是一個涉及全局的、統籌性的財務管理活動，因此在房地產項目立項階段進行的稅收籌劃最為重要。
1選擇合適的建房方式
大部分房地產經營企業傾向于自行建造并銷售房地產，這種方式的籌劃空間較小，若利用代建、合建等方式則籌劃空間較大。
(1)房地產的代建行為。這種方式指房地產開發企業代客戶進行房地產開發并向客戶收取代建收入的行為。就房地產開發企業而言，雖然取得了一定的收入，但始終沒有發生房地產權屬的轉移，其收入屬于勞務報酬，為營業稅的征稅范圍，不是土地增值稅的征稅范疇。房地產開發企業可以利用這種方式減輕稅負，但前提是在開發之初就能確定最終用戶，實行定向開發，從而避免開發后銷售繳納土地增值稅。
(2)合作建房方式。根據《營業稅問題解答(一)的通知》的規定，“合作建房”是指一方提供土地使用權，另一方提供資金，雙方合作建造房屋的行為。建成后按比例分房自用的，暫免征收土地增值稅；建成后轉讓的，再按規定征收土地增值稅。此外，以土地入股合作建房或以無形資產、不動產投資入股的。參與接受投資方利潤分配，共同承擔投資風險的行為，不征收營業稅；對股權轉讓也不征收營業稅。企業可充分利用這些優惠政策，實現共贏。
2開發多處房地產
房地產公司在同時開發多處房地產時，可分別核算，也可合并核算，兩種方式所繳納的稅收不同，這為企業選擇核算方式提供了稅收籌劃的空間。一般來講，合并核算的稅收利益大一些，但也存在分別核算更有利的情況，具體如何核算：需要企業根據具體情況予以分析比較。
例1長春某房地產公司同時開發兩處位于城區的房地產，第一處房地產出售價格為1000萬元，根據稅法規定扣除的費用為400萬元；第二處房地產出售價格為1500萬元，根據稅法規定扣除的費用為1000萬元。如果企業選擇分別核算，第一處房地產的增值率為600÷400=150％，應該繳納土地增值稅600x50％-400×15％=240(萬元)，營業稅及其附加1000×5.5％=55萬元；第二處房地產增值率為500÷1000=50％，應繳納土地增值稅500x30％=150(萬元)；營業稅及其附加1500×5.5％=83.55(萬元)。該房地產公司的利潤為(不考慮其他稅費)1000+1500-400－1000-240－55－150－83.55=571.45萬元。如若合并核算，兩處房地產的出售價格為2500萬元，根據稅法規定可扣除費用為1400萬元，增值額為1100萬元，增值率為1100÷1400=78.5％。應該繳納土地增值稅1100×40％－1400×5％=370萬元，營業稅及其附加2500×5.5％=137.5萬元。不考慮其他稅費，該房地產公司的利潤為2500－1100－370－137.5=892.5萬元。該稅收籌劃減輕稅收負擔892.5－571.45=321.05萬元。
二、房地產企業項目建設中應考慮的稅收籌劃
1通過增加扣除項目對土地增值稅進行稅收籌劃
土地增值稅是房地產開發的主要成本之一，而土地增值稅在建造普通標準住宅增值率不超過20％的情況下可以免征，企業可以通過增加扣除項目使得房地產的增值率不超過20％，從而享受免稅待遇。
例2長春某房地產公司開發一棟普通標準住宅，房屋售價為1000萬元，按照稅法規定可扣除費用為800萬元，增值額為200萬元，增值率為200÷800=25％。該房地產公司需要繳納土地增值稅200×30％=60(萬元)，營業稅1000×5％=50(萬元)，城市維護建設稅和教育費附加50×10％=5(萬元)。不考慮企業所得稅，該房地產公司的利潤為1000－800-60-50-5=85(萬元)。如果該房地產公司進行稅收籌劃，將該房屋進行簡單裝修，費用為200萬元，房屋售價增加至1200萬元。則按照稅法規定可扣除項目增加為1000萬元，增值額為200萬元，增值率為200×1000=20％，不需要繳納土地增值稅。該地產公司需要繳納營業稅1200×5％=60萬元；城市維護建設稅和教育費附加60×10％=6(萬元)。不考慮企業所得稅，該房地產公司的利潤為1200－1000-60-6=134(萬元)。該稅收籌劃降低企業稅收負擔134-85=49(萬元)。
2相關借款利息的籌劃實務
由于大部分房地產經營企業開發資金來自借貸，具有資金量大、借款期限長、利息費用多等特點，所以可利用合適的利息扣除方式對借款利息進行稅收籌劃。
(1)針對房地產開發完工之前的利息費用，可以將完工之前的借款利息計人開發成本，并可作為計算房地產開發費用(期間費用)的扣除基數。特別是從事房地產開發經營的企業，還可按照取得土地使用權所支付的金額與房地產開發成本之和，加計20％的扣除，這樣可以大大增加扣除項目，降低增值額，從稅基和稅率兩方面減輕稅負。
(2)針對房地產開發完工之后的利息費用支出，凡能夠按轉讓房地產項目計算、分攤并提供金融機構證明的：允許據實扣除，但最高不得超過按商業銀行同類同期貸款利率計算的金額；凡不能按轉讓房地產開發項目計算分攤利息支出或不能提供金融機構證明的，房地產開發費用按取得土地使用權所支付的金額與房地產開發成本之和的10％以內計算扣除。企業據此可以選擇：如果購買房地產主要依靠負債籌資，利息費用所占比例較高，可提供金融機構證明，據實扣除。反之，主要依靠權益資本籌資，利息費用很少，則可不計算應分攤的利息，這樣可以多扣除房地產開發費用，對實現企業價值最大化有利。
3銷售與裝修分開，分散經營收入
隨著裝修費在房款中所占比重逐年遞增，若房地產企業與購房者簽訂合同時稍加變通則可取得意想不到的效果。若房地產公司事先設立一家裝修公司，同時與客戶簽訂兩份合同：一份房屋銷售合同，一份房屋裝修合同，則只需就第一份合同注明金額繳納土地增值稅，第二份合同不用繳納土地增值稅，稅基和稅率減少，從而減輕了稅負。
三、房地產企業銷售時應考慮的稅收籌劃
房地產銷售方式的選擇也是進行稅收籌劃的一種好方式，通過改變銷售模式的籌劃不僅可以直接減少稅負，而且可以間接地獲得貨幣時間價值的好處。這主要涉及兩個方面。
1針對納稅主體的新設分立
這也就是說，房地產經營企業可以通過設立獨立銷售公司負責房地產銷售，這種分立使土地增值稅、營業稅、企業所得稅的籌劃空間很大。
例3長春某房地產公司銷售的普通標準住宅，在允許扣除的項目金額基本相同的前提下，可采用以下售價方式。①若以1500萬元的價格售出，可扣除的項目金額為1167.5萬元，增值率為28.48％，應納99.75萬元的土地增值稅，凈賺232.75萬元。②以1400萬元的價格售出，可扣除的項目金額為1166.96萬元，增值率為19.97％，免征土地增值稅，凈賺233.04萬元。③如果房地產公司設立獨立房屋銷售公司，那么房地產公司可以將住房以1400萬元的售價賣給銷售公司，而后由銷售公司再以1500萬元的價格賣出，當開發公司賣給銷售公司時，由于其增值率為19.97％<20％，免納土地增值稅。當銷售公司以1500萬元售出時，扣除營業稅及附加合計：1500×5.5％=82.5(萬元)，可扣除的項目金額為1167.5+82.5=1250(萬元)，其增值率為16.67％<20％，免納土地增值稅。從全局來看，銷售時只增加營業稅等稅金1400×5.5％=77(萬元)，獲利潤1500－(1167.5+77)=255.5(萬元)，比籌劃前增加255.5－232.75=22.75(萬元)。
2減少賬面收入或遞延納稅時間
(1)開發企業無償或收取極少手續費委托銷售公司銷售房地產，并可協商開具銷售清單，由于這種方式應按實際銷售額于收到代銷單位代銷清單時確認收入的實現，所以在確認納稅義務發生時間上可以盡量遞延，同時這樣可以避免銷售公司繳納營業稅。
(2)將原來由開發企業承擔的銷售及管理費用轉嫁到銷售公司，使銷售公司企業所得稅減少甚至不交。當然，對于業務招待費和廣告費等有費用扣除限額的扣除項目，應事先商議確定由開發企業承擔，以避免上述費用因超標而調增應納稅所得額的情況。
(3)對于客戶通過銀行按揭方式購買開發產品的，其首付款應于實際收到日確認收入的實現，余款在銀行按揭貸款辦理轉賬之日確認收入的實現。所以盡量與客戶和銀行協商，開立指定代收專戶，將客戶按揭還貸的部分定期先存入專戶，然后分期辦理轉賬時再確認收入并納稅。
參考文獻
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[2]蘇強，房地產企業如何進行稅收籌劃[J]，市場論壇，2006(2)。
[3]國家稅務總局房地產開發有關企業所得稅問題的規定[s]，國稅發[2003]83號，財會月刊，2003，(21)：61-62。
關鍵詞：財務戰略模型；選擇；應用；支撐
基金項目：本文為海口經濟學院2010年青年基金項目“房地產財務戰略管理選擇模型研究”的階段性成果（項目批準號：Hjk10-13）
中圖分類號：F23文獻標識碼：A
房地產財務戰略可以分為以“高負債、低收益、少分配”特征的快速擴張型財務戰略、以“低負債、高收益、中分配”為特征的穩健發展型財務戰略和以“高負債、低收益、少分配”為特征的防御收縮型戰略等三類，由于社會經濟環境的復雜性及多變性，再加上企業自身的原因，我們在選擇和運用房地產戰略模型時必須綜合考慮各方面的因素，下面以某房地產公司為例來分析房地產戰略模型的實際應用，以及在應用過程中應注意的問題。
一、財務戰略模型的建立
根據影響財務戰略選擇的因素，結合房地產行業的實際情況，某房地產公司初步制定財務戰略選擇模型：包括戰略選擇及企業能力評價兩部分。該模型筆者已在《現代營銷》2011年2月期刊上發表的論文《基于海南房地產企業綜合能力評價的財務戰略管理模型》中進行了詳細的闡述，在這里就不再重復。
二、房地產財務戰略模型實際運用及選擇
（一）影響財務戰略選擇的企業綜合能力體系的實際運用。根據影響財務戰略選擇的綜合能力評價體系，并選取市場占有率較高的5家樣本公司（萬科、保利、中國海外、金地以及招商）作為參照，對某房地產公司及樣本公司2008年度及2009年度綜合評分如表1所示。（表1）可以看出：
1、負債比率：某房地產公司資產負債率與樣本公司相當，但資本負債率卻接近樣本公司的3倍。主要原因是某房地產公司承擔同等負債的同時，凈資產規模遠遠小于樣本公司（按承擔同等負債計算，凈資產只占樣本公司的60%），同時，某房地產公司期末現金余額遠遠小于樣本公司平均數（現金余額及現金占到期債務的比率均只占樣本公司的20%左右）。從負債比率來看，某房地產公司的財務風險非常高。
2、償債能力：由于某房地產公司2008～2009年整體現金均為凈流出，相對各項債務均保障程度非常低，這也是一個比較危險的信號。相比而言，樣本公司2008～2009年均保持現金凈流入，對到期債務的償債水平保持在30%左右。
3、發展能力：從銷售收入增幅來看，某房地產公司超過樣本公司平均水平，反映某房地產公司的快速擴張速度；從凈資產增幅來看，2008～2009年均低于樣本公司平均水平，主要是受2008年上市股權融資規模相對較小，以及2008年未再進行股權融資的影響。
4、變現能力：某房地產公司2008年變現能力指標較樣本公司相近，2009年低于樣本公司平均水平，反映2009年流動負債進一步上升，同時存貨占流動資產的比例增加致使速動比率進一步下降。
5、財務彈性：同償債能力，由于現金凈流量為負數，對利息及分紅的保障能力比較差，同時，營運指數為負也反映了企業利潤也不能表現為現金的取得，收益質量不高。
6、現金結構：經營現金結構比以及籌資現金結構比與樣本公司基本一致，反映某房地產公司與樣本公司在現金的獲取途徑上，銷售資金回籠和融資所占的比例并無差異；經營活動流入流出比低于樣本公司，主要反映某房地產公司存貨投資上較樣本公司更為激進，經營支出占到銷售資金回籠的比重更大；籌資活動流入流出比與樣本公司差異不大，但考慮2009年公司并無股權融資，實際凈增銀行貸款要遠遠高于樣本公司（凈增銀行貸款占籌資凈流量的124%，樣本公司占59%），這一方面說明了公司銀行貸款的實際取得能力較高；另一方面也反映了籌資活動結構上的不平衡。
綜上所述，根據影響戰略選擇的企業綜合能力評分體系，某房地產公司2008～2009年綜合得分均低于70分，按照3檔評分原則，某房地產公司影響企業財務戰略選擇的綜合能力最終評價為：弱。
（二）結合企業外部環境做出財務戰略選擇
1、2010年8月份的財務戰略選擇。從公司面臨的外部經濟周期來看，中國經濟長期向好的趨勢沒有改變，國民經濟已經見底企穩，初步判斷目前仍處于經濟繁榮階段。同時，考慮到下半年信貸政策可能會縮緊，類似上半年大規模的財政刺激將不可持續，經濟復蘇也存在不確定性因素。
從公司面臨的行業政策環境來看，由于2009年國際金融危機，國家為刺激經濟復蘇，頻繁出臺各項政策，包括寬松的信貸政策（下調貸款利率，下浮首次購房貸款利率），寬松的稅收政策（包括個人房產交易的營業稅、契稅減免等），寬松的投資政策（包括下降房地產投資資金比例，取消外資投資房地產限制）等，房地產行業目前面臨相對寬松的政策環境。值得注意的是，如果下階段房地產市場繼續高漲，相應的行業政策可能會逐步偏緊。
從行業的景氣程度來說，根據全國房地產開發景氣指數（“國房景氣指數”）判斷，在2010年3月份下降到2008年以來的最低點（94.74）以后，自4月份開始連續4個月上升，直至7月份的98.01，反映房地產市場已經逐步回暖。從影響財務戰略選擇的企業綜合能力來看，按照2008～2009年的財務報告數據，某房地產公司的綜合能力為：弱。
結合以上分析，某房地產公司自身能力和所面臨的外部環境，按之前建立的財務戰略選擇模型，我們可以初步做出選擇，如圖1所示。（圖1）即：在經濟繁榮階段，行業政策相對寬松的環境下，房地產行業整體回暖的趨勢明顯，結合某房地產公司企業發展目標，某房地產公司的財務戰略選擇應當是：擴張型和穩健發展型相結合的財務戰略。但倘若行業政策一旦收緊，或是經濟明顯下滑，財務戰略目標應當迅速調整為穩健發展型，甚至是防御收縮型。
2、2009年8月份的財務戰略選擇簡要回顧。假設我們使用該模型，在面臨一年前的經濟環境和內部條件，簡要地進行回顧及依據模型進行財務戰略的選擇。
從當時的外部經濟周期來看，國內經濟受國際金融危機的影響，經濟增速放緩，但仍然保持了平穩較快的增長，上半年國內生產總值（GDP）增幅為10.4%，因此判斷經濟周期上仍然處于經濟的繁榮階段。從當時的角度來看，如果經濟在之后有明顯和長時間的持續下滑，則需要考慮是否進入了經濟周期的下行期間。
從公司當時面臨的行業政策環境來看，從緊。政府在2009年年初即開始執行從緊的貨幣政策，央行在2009年上半年已經多次上調存款準備金率（由年初14.5%調升至16.5%），至少在2009年8月時，尚無明顯跡象表明政府將采取其后一系列的寬松政策，因此對此時行業政策環境暫時判斷為緊縮。
從行業的景氣程度來說，根據全國房地產開發景氣指數（“國房景氣指數”）判斷，2009年8月份景氣指數（101.78），已經自2008年11月起，連續9個月出現持續下滑，同時房地產銷售價格指數以及房地產銷售金額及面積增長率等指標均表現為持續下滑；顯示了房地產行業繼續向不景氣的方向進行調整。
從影響財務戰略選擇的企業綜合能力來看，按照2008年年報及2009年中報財務數據測算，某房地產公司的綜合能力為：弱。
結合以上分析的某房地產公司自身能力和所面臨的外部環境，按之間建立的財務戰略選擇模型，我們可以初步做出選擇，如圖2所示。（圖2）即：在經濟繁榮階段，緊縮的行業政策環境下，房地產行業整體下滑趨勢明顯，結合某房地產公司自身財務狀況，某房地產公司的財務戰略選擇應當是：防御收縮的財務戰略。
三、房地產財務戰略模型的其他支撐
財務戰略管理是動態管理過程，在經濟環境、市場環境和企業自身情況發生變化時，我們要及時對財務戰略進行相應的評估和調整，以避免堅持原有不合時宜的財務戰略導致的經營失誤。在這個過程中，我們可以通過建立財務預警機制及實施全面預算管理，為財務戰略模型提供強有力的支撐。
（一）建立財務預警機制。財務預警就是利用財務指標度量企業財務狀況偏離預警線的強弱程度，進而發出財務警戒信號的過程。企業生產經營容易發生財務危機，即因經營決策失誤或者外部環境惡化導致企業無力支付到期債務或費用，導致企業經營出現困難甚至破產的各種情況。企業財務危機盡管形成的原因有多種，結果的嚴重程度也不相同，但基本上都有一個產生、逐步惡化和爆發的過程。因此，企業應該及早發現財務危機信號，預測并化解可能的財務危機，這就是實施財務預警的意義所在。
財務預警機制對財務戰略的重要意義在于財務預警機制能為財務戰略的實施提供強有力的保障，能及時發現、監測、診斷財務戰略具體實施過程出現的各種隱形決策失誤，同時財務預警機制提供的信息為企業及時修正財務戰略帶來了強有力的技術支撐。
（二）實施全面預算管理。全面預算管理是指企業對未來的經營活動和相應財務結果進行充分全面的預測和籌劃，并通過對執行過程的監控，將實際完成情況與預算目標不斷對照分析，從而及時指導經營活動的改善和調整。
由此可見，全面預算管理是財務戰略實施的重要支撐，財務戰略具體實施后的完成結果，需要通過與預算目標進行對比和分析，從而考察財務戰略是否達到預期目標，發現存在的問題和不足，進而調整、改善財務戰略制定和實施流程。
（作者單位：海口經濟學院經濟貿易學院）
主要參考文獻：
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[3]焦暉.房地產經濟周期與企業財務戰略決策.決策與信息（財經觀察），2008.5.
[關鍵詞]體驗經濟；房地產；體驗營銷
我國房地產市場已進入了消費者為主體的理性消費時代,那種爭先恐后搶房、漏夜排隊的現象似乎已成為過去的記憶。房地產商傳統上具有的戰略優勢,如自然資源、資金與技術優勢隨著競爭的加劇正在縮小而不再成為必然的優勢;企業在產品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上競爭,由于市場規范運作和售樓信息透明化,而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快;消費者對產品物性的需求似乎不再那么迫切,而產品和服務帶來的心理需要和滿足愈顯重要。
所以,在經過一輪新的洗牌后,房地產商在靜心思考:從“產品為中心”向“消費者為中心”的轉移時代,應該有一種營銷創新。于是,領悟顧客感,增強顧客體驗需求,提升產品附加價值,滿足顧客物質和精神需求的營銷模式——體驗營銷得以青睞。
一、關于體驗營銷
1.體驗經濟
1970年社會學家阿爾文•托夫勒在《未來的沖擊》一書中專門撰寫了一章,首次提出了制造業、服務業和體驗業的經濟發展三段論點。
體驗經濟學家約瑟夫•派恩指出:“所謂體驗是指人們用一種本質上以個人化的方式來度過一段時間,并從中獲得過程中呈現出來的一系列可回憶的事件?！辈?#8226;施密特博士在其所著得《體驗式營銷》一書中認為:“體驗是企業以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞消費者創造的值得消費者回憶的活動。”由此可見,體驗是一種無形的有價值的使人產生知識、情感的經濟商品。約瑟夫•派恩(美)和詹姆斯•吉爾摩(美)在《哈佛商業評論》發表的“體驗式經濟時代來臨”一文指出:體驗經濟時代已來臨。他們指出,體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟后的一種新的經濟形態,并依據經濟價值演進將社會形態劃分為四個階段:商品、貨品、服務和體驗。
2.體驗營銷
許多企業在接受了“體驗經濟”思想后,紛紛把它作為“開啟未來經濟增長的鑰匙”,在體驗經濟時代,體驗營銷成了營銷策略的重要方法之一。體驗營銷是指企業讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式親身體驗其產品和服務,促使顧客認知、喜好并購買。這是企業拉近與顧客距離的一種有效手段,已被諸多行業廣泛采用。
體驗營銷改變了過去只強調“產品”或“客戶服務”的營銷理念,它崇尚實踐“體驗”,讓客戶直接參與并成為體驗的主體,造就一種“無法遺忘的感受”,能夠贏得客戶的信賴和忠誠,從而促進產品的銷售。體驗營銷突破傳統上的“理性消費者”的假設,認為消費者是理性和感性兼俱的,消費者在售前、售中、售后的體驗是研究消費者行為和企業品牌經營的關鍵。
二、房地產體驗營銷的引入
房地產作為一種特殊的商品,消費使用具有固定性、耐久性等特點。購房對絕大多數人而言是一輩子的大事情,因而在經濟條件許可范圍內,對住房條件提出了更高的、多方面的要求,諸如戶型及其大小、物業管理、小區配套、綠化等。住房對購房人而言,不再僅僅是一個遮風擋雨、休息睡覺的處所,更多的是一種對生活品質的追求,精神上的享受、體驗。對房產商而言,誰迎合了這種需求,誰就取得了成功。從近年來的房地產營銷動向可以看出,他們越來越多地引入了體驗手法,通過“體驗”方式來撥動購房者的心弦,引起情感上的共鳴,從而達到“令人心動”的效果。
體驗式營房地產體驗營銷,就是把客戶購房的全過程“體驗”視為整體,站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度,重新定義、設計房產項目的營銷行動綱領,為客戶創造值得回憶和持續愉悅的豐富體驗,從而促進項目的銷售和客戶價值最大化。它涵蓋了包括從產品設計到營銷推廣整個過程的每一個環節,直到入住后消費者產生的感受。它通常是和營造一種氛圍、制造一種環境、設計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾緊密結合在一起的,而且有時它還要求客戶積極主動的參與。因此注重挖掘客戶的潛在需求和預期欲望,并將其對項目的良好體驗,愉悅的感情升華為客戶的忠誠,將是房地產項目營銷成敗的關鍵。
三、體驗營銷在房地產營銷中的具體應用
1.產品體驗策略
(1)產品層次與維度。房地產產品(房地產)作為一個居住生活的空間環境和實體產品與無形服務的混合體,產品層次和維度構成上是很廣泛的。往往樓盤引起人們情感共鳴的是那些宏觀和細節處的美學線索。根據整體產品概念,單獨從房地產開發企業角度,可以在空間范圍上將房地產分為四個層次:房屋本體,指消費者所購買的實體房產;半開放空間,指樓房的內的公共區域,例如樓梯間、電梯間等;生活環境,指更廣闊的公共空間,整個樓盤與臨近樓盤在購房者看來屬于這個樓盤的生活環境一部分的空間;位置,這是站在整個城市空間的視角看待本樓盤項目。
房地產原本就具有美學、象征等特征屬性,而這些線索將成為產品呈現中重要的體驗元素,因此,在體驗營銷模式下,有必要將房地產的美學、象征等非功能屬性加以區分。因此,本文將房地產從整體產品的角度區分為三個維度:功能屬性,指滿足一系列個人居住功能需求所不可或缺的產品部分,在業主基本生活行為的情境中不可或缺。社會屬性,指在業主進行一系列社交活動的情境中,起到不容忽視的作用的那部分屬性。比如,一個擺在小區大門口骯臟的垃圾桶,當業主從外面迎接進來客人時,也許這個他從未留意的垃圾桶,此刻會讓他不安。美學與象征屬性,就是那些環境中具有象征意義和美學價值的屬性,這部分屬性也是目前房地產營銷竭力打造的。
(2)價格體驗。價格對于購房者、開發商來說一直都是一個很敏感、很關注的話題,尤其是在目前國家著力調控房地產價格的時候,許多購房者處于觀望狀態。開發商迫于壓力,降價總是不敢徹底,市場需求還是有的,只是房價還沒有到合理的價位。那么房地產開發商如何在確保自身和購房者利益的基礎上,從價格方面向購房者傳遞體驗呢?
從企業的角度看,合理的定價意味著快速的資金回籠;而從購房者的定價體驗而一言,企業為追求速度而下放的定價權使自身得到了實惠,因為消費者購買的時點好,性價比提高了,支付的款項也少了,從而雙方在利益上找到了共同點和平衡。
2.人文關懷體驗策略
(1)精心的產品設計是開展體驗營銷的基礎。對于房地產設計,要求緊扣“以人為本”的思路,融入現代設計理念和文化理念。首先是面對不同的消費群體,控制好各戶型的大小、比例和布局,同時兼顧私密性效果。并且日益注重內部功能分區問題,給喜歡自助設計的業主預留一定空間。還有,要普遍采用綠色建材,以減少污染、提高室內居住環境質量。
(2)完善的配套設施和小區環境。完善的配套設施帶給人們的是便捷、舒適、安全的體驗。房產商不僅追求配套在數量上的齊備,而且越來越注重強化自身的特色,實現差異化營銷。除了完備的配套設施外,近年來房產商在小區環境方面文章做的最多的就是大力提倡生態化、給人以回歸自然的感覺,力求達到自然、建筑和人三者之間的和諧統一。
(3)用心塑造人文環境。人文營銷是最近幾年比較盛行的房地產營銷手法之一,而人文營銷說到底其實也是為了傳遞一種體驗。越來越多的樓盤在營銷推廣時,注重通過對目標消費群體、文化教育設施、會所等的生動描述,以人文訴求來展現一種特有的生活品味。如高檔樓盤主要是揭示一種成熟尊貴的魅力、身份地位的體現、上流成功人士的高品質生活、交際圈子。一般的樓盤則會努力展現一個和諧的居住空間和文化教育氛圍,以及濃濃的親子氛圍,融洽的鄰里關系,溫情的服務等。此外,在人文營銷中,利用名人的感召力也是一種常見的方式。通過曾經入住或者目前正在居住的名人的宣傳,來提升樓盤的品味,往往能夠取得不錯的營銷效果。
3.場景設置體驗策略
(1)售樓處。售樓處是展示樓盤和直接進行銷售的場所,售樓處的功能區布局、場景設計、格調氛圍力求營造舒適、自由和別致。功能區包括接待區、景觀感受區(沙盤、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫真、植被花草、背景音樂、燈光、DV演示、電腦三維設計等多媒體展示)、咖啡休閑區,銷售簽約區等,功能區劃分力求符合購房者的心理和行為設計線路,室內裝修物品裝飾力求與房產銷售主題風格保持協調。
(2)主題樣板房。主題樣板房是裝飾藝術與房地產銷售展示相結合的產物,是根據產品本身的特性及目標客戶群的生活特征而設計的有明確主題的個性化樣板房,其設計來源于目標客戶的點滴生活經驗,立足于產品特性與目標消費群的生活特征的結合,給出不同的裝修風格,而非模式化的根據戶型結構所設計的“大眾美感”空間,主題性樣板房更貼近目標客戶,更接近真實的生活,因而也更能引起客戶共鳴并打動客戶。
為了讓消費者參與到主題樣板房的設計體驗,可以借鑒“DIY”(DoItYourself)的方式,讓消費者體會到自己自由創作的快樂,對自己夢寐以求的家居布局有一個真實的體驗。這種策略發揮了消費者的參與性,又能使該產品很快深入顧客心中,對購買決策起較大的作用,是典型的“拉動策略”。
(3)房展會。房展會通過精美、逼真的模型,工作人員詳盡的解說,特色各異的樓書資料,再配以燈光音效,多角度地傳遞生活體驗給參觀者。對于房展會,沒有必要將項目或企業的全部標志都集中到展覽會進行展示,只有將有用的賣點或是明確的突破口展示出來,讓購房者形成明確而獨特的體驗才是關鍵所在。
(4)實景示范區。實景示范區是指在樓盤正式銷售前,提前建好幾個樓宇,并將樓間景觀綠化環境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示,使購房者從實景示范區眼見為實,從內到外身臨其境全面感受居住區的生活氛圍。實景示范區不僅展示了開發商的實力,表明開發商對產品的信心,還讓購房者全方位真實感受室內采光和整體布局、景觀設計、切實體驗自己未來的生活環境,避免了單一樣板房的體驗局限性。
4.主題互動體驗策略
(1)業主聯誼主題活動。如今購房者不再作為一個被動的傾聽者和接受者,他們迫切需要參與到即將成為自己的家園的項目中去。他們關注規劃設計、內部結構、噪音、開發商品牌、甚至使用的建筑材料與技術,他們期望獲得盡可能多的信息,更希望得到優質服務。房地產商要把握客戶心理,緊緊圍繞體驗價值和體驗主題,組織不同體驗式活動,結合樓盤開發的不同階段,讓客戶參與進來,從不同角度深化客戶的消費體驗。如客戶俱樂部、業主聯誼會,新老客戶答謝晚會、節日嘉年華等,打造客戶與開發商、客戶或業主間的信息情感交流平臺,在參與、溝通、娛樂中,逐步建立相互信任,熟悉產品,增強品牌信心,產生應景性購買行為。
(2)看房旅游。房地產體驗式營銷與項目文化、節日活動、服務、個性化展示等手段聯系較為緊密,作為上述幾者的一次大整合,看房旅游則是既放松心情又完美產品體驗更融洽相互關系的好方式。如合生創展旗下的珠江羅馬家園是一個凝練著濃郁羅馬文化的高尚樓盤,為了讓目標客戶群親身體驗羅馬風情,增強對項目的信心和情感,提供了一次難忘的羅馬體驗之旅,而這種體驗都將映射在他們對羅馬家園的美好感受和期待中。
(3)試住。對于住宅高端產品如排屋別墅類,因其對外部自然環境、配套設施、物業管理要求高,且總價很高,購房者下單顯得猶豫。試住,則是打消疑慮、幫助其確定購買決策的一種有效方式。如廣州頤和山莊在其頤和大酒店開業之際,面對購房者及各種意向、關系客戶,推出了“體驗式”試住活動,讓客人親自住到頤和山莊,已經落訂的客戶更可以免費入住頤和大酒店,然后決定是否簽約。許多購房者經過試住,充分感受到了其中的生活情趣,從而最終做出購房決定。
四、結語
房地產行業是關系到國家經濟發展和人民生活的重要行業。目前,房地產市場從賣方市場向買方市場轉變,市場營銷在房地產行業的發展中起到舉足輕重的作用。房地產體驗營銷作為一種全新的營銷模式,將對房地產行業的發展起到積極的促進作用,房地產企業可結合自身特點采用有效的體驗營銷策略。
參考文獻:
[1]伍雄輝:體驗營銷在別墅市場的應用方法研究,華東理工大學碩士論文[D],2003
[2]李正洪:論體驗營銷在房地產領域中的應用,福建建筑[J].2007(4)
論文摘要 ：高職院校房地產經營與估價專業人才培養模式有多種，其中主流是工學結合人才培養模式。本文試從高職院校的工學結合人才培養模式的實踐，如指導思想、課程開發、實訓、教師隊伍建設及存在問題做簡要闡述并提出一些建議。
現在全國范圍內各高職院校大力推廣和實踐工學結合人才培養模式。現結合我院房地產經營與估價專業工學結合人才培養模式運行情況做簡單的探索與分析。
我院房地產經營與估價專業自成立起，就與學校工學結合的人才培養模式保持一致，并做到以下幾點：
1.堅持工學結合的辦學思想
深刻認識“工學結合”的意義。我院從經濟社會發展對人才的需求及自身生存發展的高度，深刻認識“工學結合”在培養高技能人才中的重要作用，要認識到“工學結合”是經濟發展對高職教育提出的客觀要求，也是高職院校自身生存發展的內在需求。企業深層次參與教學過程是保證高職教育特色和質量的不可缺少的要素之一，我院先后與多家房地產經營與估價企業建立了合作關系，學生在第三年去這些企業實習一年取得了不錯的效果。
2.調整專業和開發新課程
從教育與社會需求的結合點入手，把企業崗位、技能要求與學校的專業設置、課程體系、課程教學的組織實施有效結合起來，讓企業由配角變成主角，參與到學校的教學、管理和決策。緊貼區域經濟需求，校企共建專業。邀請行業企業專家成立專業建設指導委員會，根據行業企業需求開設或調整專業，讓行業企業共同參與制訂專業發展規劃、人才培養方案等。如我院房地產經營與估價專業的人才培養方案在每次修訂時，都邀請房地產行業的專家參與，并把專家的可行性意見寫入新版本的人才培養方案，這樣做到緊跟實際需要。在校企合作中努力探索多樣化實現形式。
3.共建共享校內外實訓基地
我院根據生產流程和職業崗位要求，建設集“學做合一、生產與實訓合一、教學與技術服務合一”的校內生產性實訓基地和緊密型的校外實習基地。（1）學校遴選一批優秀企業，雙方進行雙向選擇，根據“優勢互補、產權明晰、利益共享、互惠互利”的原則共建共享實訓基地。通過基地合建，推進工學結合人才培養模式改革，推進工作過程導向課程體系改革，推進雙師結構教學團隊建設。（2）拓寬校外實習基地的建設渠道，開發校外實習基地的多專業實訓功能，建立多種類型實習基地，實現校內外基地的緊密銜接。我院在去年還在各系成立了校企合作教育科，其功能就是加強校企合作，深化工學結合的培養模式。雖然剛開始正式運行，我堅信，校企合作教育科必將在工學結合人才培養模式深化中起到非常重要的作用。
4.建立專兼結合的雙師結構師資團隊
工學結合的關鍵問題之一是建立一支專兼結合的雙師結構師資團隊，專業教師隊伍建設重點是形成在本專業（行業）中具有影響力的專業帶頭人和骨干教師隊伍。（1）要重視學歷、職稱的提高與實踐本領和研發能力的培養。要讓教師意識到參加培訓進修是他們必須履行的一種義務，學校也要出臺相應的鼓勵政策，制訂教師進修培訓計劃和評估標準。比如：我院制定師資隊伍建設的五種能力規劃，鼓勵教師參加職業技能鑒定或考取資格證書，進行學歷學位進修，接受現代教育教學技能培訓，強化課改，去相關企業實習、學習教育學相關知識、參加或主持科研項目、參編或主編教材等；要鼓勵教師主動下企業鍛煉，提高實踐教學能力。我院還根據課程和實踐要求，聘請房地產及相關行業的專家擔任兼職教師工作，為學生講解相關學科，達到理論實踐的結合。
在我院房地產經營與估價專業工學結合人才培養模式實踐 中不可避免出現一些問題，具體表現在：
1．傳統的教學管理體制落后
工學結合的辦學模式需要建立相應的現代創新教學管理體系。而傳統的教學管理體制已經落后，表現在（1）由于教師習慣了傳統的課堂教學方式，對下企業、進車間指導實訓有抵觸情緒，因此工學結合在具體落實到每一門課程時往往會遇到很多阻力。（2）課程開發多數還不能適應職業崗位需求。現在高職課程的改革僅依靠由學校和企業組成的有關組織機構來進行課程內容的選擇、知識的編排和課程的設置，沒有較權威的組織機構進行審核，勢必存在局限性和片面性。真正構建以崗位職業能力和工作過程為導向的課程體系，還很艱難。（3）實訓條件仍需改善。首先是實訓基本條件不足，無法滿足學生基本技能訓練，如房地產預算、造價實訓較強，而房地產銷售、策劃相對建設薄弱。其次是實訓場地不足，無法滿足生產性實訓的需要。要引入企業開展生產性實訓需要較大的“教學工廠”才能運行，場地問題也是制約高職院校開展校企合作、實現生產性實訓的瓶頸。（4）雙師素質教師嚴重不足。雖然調研顯示我國高職院校雙師素質教師已占很高的比率，但其中很多是僅參加一次培訓、考取一個職業資格證書就成為“雙師”的，真正具備較高理論知識，又有豐富實踐經驗，能指導學生實訓的雙師素質教師嚴重不足。比如房地產經營與估價專業教師持有的房地產估價師職業資格證書就不多，而這是推進“工學結合”的關鍵。
2.企業缺乏合作意識
大多數企業認為培養人才是職業院校的責任和義務，導致“校企合作”只停留在單純選擇人才的層面，要么就是被動地進行捐資助學，不參與或很少參與人才的培養，真正的工學結合無法進行。房地產開發的性質決定了企業培養人才的周期比較長，企業沒有太多的時間培訓，這也是企業不愿與高職院校合作的原因。
綜上所述，做好工學結合建議如下：
1.加大實訓基地力度。要在兩個層次上建立實訓基地。一是建立房地產教學工廠。根據房地產開發經營、估價、中介咨詢等房地產企業工作場景，建立房地產開發經營、房地產估價、房地產銷售、房地產策劃、房地產經紀等實訓室。
二是建立真實場景的公司。有條件的高職院校可以考慮自己組建房地產策劃或房地產經紀公司，也可以和房地產企業合作，成立高職院校分公司。
2.加強真正的雙師型師資和兼職教師建設
針對目前不少雙師型教師只取得證書而缺乏實踐經驗或者取得的證書含金量不高等情形，建議高職院校出資讓教師參加輔導班，幫助教師考取含金量較高的職業資格證書，或者出資讓教師集中一段時間去房地產企業去實習，這樣在保證實習時間的情況下，最大限度的讓教師學習最新的實踐知識，當然需要高職院校大力配合，在不影響學院正常教學的情況下進行。這樣的雙師型教師建設才不會流于形式。
另外，要重視兼職教師的建設。我院多年來打造一批高水平的兼職教師隊伍，對教學上起到不可磨滅的作用。但實踐中還存在一線高水平企業管理人員、技術人員因為工作繁忙無法到學校指導學生的情況。因此，需要高職學院和房地產企業要克服困難，協調一致，引進更多的高水平的兼職人才。
3．建立專門的工學結合機構
針對工學結合教學管理過程中存在的問題，高職院校應當成立專門的機構。如我院建立了校企合作教育科。每個院系獨立設置，歸學院統一領導。校企合作教育科主要是溝通與企業的關系，貫徹教育部工學結合的思想，為學生聯系實習、就業單位。為我院邁進國家一流高職院校作出突出貢獻。當然，校企合作教育科不是孤立存在的，還得與學院各部門協調、團結，共進，配合，這樣真正把工學結合人才培養模式進行下去。
工學結合人才培養模式是一個新型而又復雜的模式，還有許多東西需要我們去探索，我相信隨著理論和實踐水平的不斷提高，房地產經營與估價的人才培養模式會不斷完善的。
參考文獻
1.職業教育課程開發與實施 嚴中華 清華大學出版社
論文摘要:近些年來，隨著我國國民經濟持續快速發展和住房制度改革不斷深化，房地產業取得了長足的發展，房地產市場逐步規范完善，消費者日趨理性和成熟，房地產開發企業之間的競爭也日益加劇，越來越多的企業開始重視體驗營銷的作用。本文在分析房地產體驗營銷和我國房地產營銷現狀的基礎上，分析了體驗營銷在房地產營銷中的作用，并在最后論述了房地產企業體驗營銷戰略的應用。
隨著生活水平和生活質量的提高，獲得更多的物質產品已經不能滿足現代消費觀念的人們的需求，他們更加注重通過消費獲得個性的滿足。體驗營銷的核心就是顧客參與，人性化的體驗營銷，把消費者作為價值創造的主體及時回應消費者的感情訴求。體驗營銷的消費者通過創造性的消費來體現獨特的個性和價值獲得更大的滿足感，同時也反映出體驗營銷人性化的特點。
一、房地產體驗營銷的一般分析
(一)房地產體驗營銷的概念
體驗營銷就是讓消費者通過看、聽、試、思考等直接參與的方式，讓顧客在購買前、購買中、購買后，實際感知產品、服務或性能及其帶來的愉悅的情感體驗，同時產生超越對產品或服務本身的好感與深刻印象，從而達到顧客認知、喜好產品及品牌并促成購買及重復購買，甚至品牌忠誠度的一種營銷模式。
所謂房地產體驗營銷，就是把客戶購房的全過程“體驗”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度，重新定義、設計房產項目的營銷行動綱領，為客戶創造值得回憶和持續愉悅的豐富體驗，從而促進項目的銷售和客戶價值最大化。它涵蓋了包括從產品設計一直到營銷推廣整個過程的每一個環節，在整個過程中，某一個環節的不足，就會影響體驗營銷的效果。它通常是和營造一種氛圍、制造一種環境、設計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾緊密結合在一起的，而且有時它還要求客戶積極主動的參與。
(二)我國房地產營銷的現狀
近年來房地產業被視為啟動內需、促進經濟增長的導向型產業，潛在的價值量豐厚，這使越來越多的開發商投入到房地產的行業中來。房地產商品自身開發、銷售及產品固有的特點使得房地產營銷日益得到開發商的重視，成為關系房地產開發商得失成敗的關鍵，開發商們不得不在經營策略和操作手法上下功夫，凡是其他行業比較成熟的經營方式與方法，幾乎都被拿來用過。但是，如今，房地產開發只靠已有的傳統營銷已難以適應消費者的需求和激烈的競爭環境，營銷必須在觀念上有大的改變。產品開發不能再簡單停留在規模、規劃、概念、質量和服務等方面，而應將開發理念上升到體驗高度，給消費者提供一種愉快的、讓人意猶未盡的體驗產品。開發商一開始就要有意識的以一種體驗的心態去規劃、設計、建造、經營，一開始就有意識地為消費者營造、提供一個可以體驗的過程、環境和氛圍。給消費者提供一種向往的驚喜，那么消費者買的不僅是房子，而是與房子相關聯的體驗。目前，在房地產領域里，利用明星做代言人、設立樣板間、“試住”以及各種營銷活動等都是體驗式營銷很好的例子。
二、房地產體驗營銷的作用
(一)體驗營銷能夠將概念具體化
體驗營銷能夠將概念具體化
是指使人們從語言的認識到形象的認識，感受到具體的場景，從感覺到心理，全面地接觸事物。表現為體驗營銷將獨特的銷售主張具體化。銷售主張通過報紙廣告等平面媒體向目標受眾傳達，是空洞的概念，購房者已經拒絕相信空洞的說辭，于是體驗營銷發揮了作用。抽象的概念通過體驗營銷具體化，加深印象，誘發購買行為。
(二)體驗有助于新產品研發，使企業產品獨特
通過客戶對產品的體驗，指導產品改進、創新;通過對客戶的逐漸摸索、定位，找到客戶的興奮點，做出更具創意的客戶活動或客戶偏好的項目，迎合市場的同時做出特色。
(三)體驗有利于增加產品的附加值，提高利潤空間
這是住宅體驗營銷的主要作用之一。體驗價值的傳遞表現在兩個方面，首先是經濟價值。向市場提供體驗是顧客需要的月.為差別競爭的價值傳遞，該部分價值為溢價部分。體驗提供的價值區別于其他經濟品提供的價值，是令人難忘的體驗。
另一方面是顧客分享的體驗價值。發生在服務提供過程中，即服務的人際接觸過程中提供方的正向情感付出和接觸過程中的環境及各種刺激所產生的價值，是一科，由顧客感知的主觀價值。
顧客分享的體驗價值=情感交流價值+享樂感知價值
情感交流價值的衡量取決于參與者的積極情感及增強信任。享樂感知價值從娛樂、審美、夢想等角度衡量。綜上，體驗營銷的價值在于溢價部分和顧客分享的體驗價值。
(四)體驗有助于縮短交易周期
體驗營銷能夠縮短交易時間，解決交易中的問題，沒有兩所相同的房子，產品的唯一性使體驗成為必要，當客戶看到真實的產品，親自感知產品包含的價值點，客戶成交的可能性便有望提高，縮短了交易時間，即縮短了銷售周期。
(五)體驗能夠整合整個產業價值鏈，推動企業流程重組
體驗統領中游的服務、下游的產品建造環節在內的整個價值鏈。項目從立項、可行性研究到施工，諸多相關方介入后提供服務，如產品規劃設計、景觀設計、物業管理公司介入等，通過商業運作進入產品的銷售期，這其中包括產品、服務在內的行業價值創造機制。原來企業關注產品的設計、規劃、施工，但市場接收程度才是產品的試金石，所以從顧客的角度考慮，對客戶的定位在于對客戶購房需求的把握，體驗被發掘后，企業流程表現為關注產品的體驗，而非產品的特色和益處。所以設計出購房者的體驗情境，了解顧客真實所需，各個利益相關方按照全面體驗的原則設計建造出市場接受度極高的體驗創新型產品，獲得溢價。
(六)體驗能夠增加客戶忠誠，為企業樹立良好形象
體驗營銷提出后，營銷的目的不僅在于創造顧客價值，而且在于創造有價值的顧客體驗，這是營銷認識論的里程碑。傳統營銷對顧客的價值創造概括為四個方面，即產品價值、服務價值、人員價值及形象價值，四種價值總和為顧客價值。但體驗營銷己經超越了產品與服務的層面，其價值體現在為開發商提品或服務的溢價，將原來無價值的部分變得有價值，且使顧客購買后心存感激并保持忠誠，愿意為此付出相應的代價，保持顧客忠誠的同時，樹立企業品牌形象。
三、房地產企業體驗營銷戰略的應用
(一)感官體驗
感官體驗的目的是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。它適用于區分公司和產品，激發顧客的增加產品的價值。感官體驗需要知道如何達到感官效果。房地產產品是建筑產品，而建筑作為凝固的藝術品，直接給人帶來感官體驗。而感官體驗旨在于充分為消費者提供美的享受或者刺激。適當的感官體驗能夠實現公司和產品的差異化，激勵消費者并為消費者帶來價值。
房地產產品的感官體驗集中在視覺、聽覺和觸覺上，理論認為，消費者的典型行為模式都是從接受信息開始，先看到，然后以聽說來證實，在試用期后最終形成購買。因而是越在前面的環節越具有影響的廣度。看和聽的體驗要素可以有很多人體驗到，但用和參與者的針對面就窄了很多。雖然窄的這部分是目標客戶群，如果看和聽的體驗沒有在量和質上都取得很好的效果，那就會影響用和參與的量和質。為保證看和聽的量與質，房地產企業營銷人員思考的應該是，要讓顧客看到什么，聽到什么；給哪些顧客看，在哪里看；讓顧客說什么給別人聽。
(二)感受體驗
感受體驗是通過體驗提供者把企業、品牌和它們的影響聯系起來的戰略和實施方法要成功地運用感受營銷，必須清楚地了解怎樣在消費過程中創造感受。感受體驗上，應重點從產品、身份識別和環境這三個體驗提供要素進行感受體驗的設計。體驗營銷理論認為，顧客是有理智的感情動物，因而顧客應是同時受感情和理性的支配。也就是說顧客因理智和一時沖動而做出選擇的機率是同等的，因為消費體驗常常是為了“追求幻想、感覺和樂趣”。而且，應該把顧客看作自然進化的生物，產生感覺、思想和感情的生理和智力器官都是從祖先面臨問題時做出的自然選擇進化而來的。不要僅僅把顧客當作理智的決策者來對待，他們要的是娛樂、刺激、被感動和有新意的挑戰。所以感受體驗在營銷過程的運用主要是通過消費場景設計——‘環境’夕來完成。營銷人員不再孤立的去思考一個產品(質量、包裝、功能等)，要通過各種手段和途徑(娛樂、店面、人員等)來創造一種綜合的效應以增加消費體驗:作為地產銷售，很關鍵的一點就是要營造出非常溫馨的居家環境，從而使客戶產生愉悅的心情，通過與銷售人員的互動，最終使客戶產生美好的情緒，拉近與客戶的距離，最終實現產品的銷售。
(三)思考體驗
論文摘要：土地增值稅是房地產開發企業的主要稅種之一，其重要性不亞于營業稅和企業所得稅，由于對企業的利潤影響較大，故加強對土地增值稅清算的籌劃就更顯重要。該文主要分析土地增值稅的征收特點、清算條件、銷售收入確認，開發產品計稅扣除成本的審核，并針對減免稅優惠政策采取了相應的清算辦法。
土地增值稅是對有償轉讓國有土地使用權及地上建筑物和其他附著物產權并取得增值性收入的單位和個人所征收的一種稅。在房地產開發企業的稅負構成中，土地增值稅占有較大比重，對企業的利潤影響較大，是房地產開發企業的主要稅種之～，因而對其進行籌劃是十分必要的。土地增值稅是以轉讓房地產取得的增值額為征稅對象，采用扣除法和評估法計算增值額，實行四級超率累進稅率計算征收。
計算公式為：土地增值稅稅額=增值額×適用稅率一扣除項目金額×速算扣除系數。其中：①增值額是納稅人轉讓房地產的收入減除稅法規定的扣除項目金額后的余額。②四級超率累進稅率是以增值額占扣除項目金額的比例確定的。最低稅率為30％，最高稅率為60％，其稅收負擔高于企業所得稅。例如增值額不超過扣除項目金額50％的部分，稅率為3O％等等。
由于超率累進稅率的特點是，增值率越高的部分適用稅率就越高。為了避免高稅負，企業必須千方百計地降低增值額，從而降低增值率，避免適用高稅率?，F從以下幾個方面闡述清算的具體方法。
l理解土地增值稅自行清算和要求清算的界定
(1)納稅人符合下列條件之一的，應自行進行土地增值稅的清算：①房地產開發項目全部竣工、完成銷售的；②整體轉讓未竣工決算房地產開發項目的；③直接轉讓土地使用權的。
(2)對符合以下條件之一的，主管稅務機關可要求納稅人進行土地增值稅清算：①已竣工驗收的房地產開發項目，已轉讓的房地產建筑面積占整個項目可售建筑面積的比例在85％以上，或該比例雖未超過85％，但剩余的可售建筑面積已經出租或自用的；②取得銷售(預售)許可證滿三年仍未銷售完畢的；③納稅人申請注銷稅務登記但未辦理土地增值稅清算手續的；④省(自治區、直轄市、計劃單列市)稅務機關規定的其他情況。
對前款所列第③項情形，應在辦理注銷登記前進行土地增值稅清算。
2正確確定清算計稅單位
房地產開發企業在進行土地增值稅清算時，應以國家有關部門審批、備案的項目為單位進行清算：對于分期開發的項目，應以分期項目為單位清算；對不同類型房地產應分別計算增值額、增值率，繳納土地增值稅。對分期開發項目或者同時開發多個項目的，應按不同期間和不同項目合理歸集有關收入、成本、費用。
3認真審核銷售收入的真實性
企業應根據銷售發票、銷售合同(含房管部門網上備案登記資料)、商品房銷售(預售)許可證、房產銷售分戶明細表及其他有關資料，制定銷售明細表：對銷售面積與項目可售面積的數據差異進行核實：對銷售合同所載商品房面積與有關部門實際測量面積不一致，而發生補、退房款的收入調整情況進行核對；對銷售價格進行評估時，審核其真實性。
4認真審核計稅的扣除項目
(1)根據《國家稅務總局關于房地產開發企業土地增值稅清算管理有關問題的通知》[國稅發(2006)187號]第四條第一款規定：“扣除取得土地使用權所支付的金額、房地產開發成本、費用及與轉讓房地產有關稅金，須提供合法有效憑證；不能提供合法有效憑證的，不予扣除”。①土地征用及拆遷補償費。指為取得土地開發使用權(或開發權)而發生的各項費用，包括土地征用費、耕地占用稅、契稅、勞動力安置費及有關地上、地下附著物拆遷補償的凈支出、安置動遷用房支出等。合法有效憑證為：土地規費專用收據、行政事業單位票據、轉讓無形資產發票、稅票、服務業發票、協議、建筑安裝發票、非經營性收入專用發票等。②前期工程費。指項目開發前期發生的水文地質勘察、測繪、規劃、設計、可行性研究、籌建、場地通平等前期費用。合法有效憑證為：服務業發票、行政事業單位票據、建筑安裝發票等。③建筑安裝工程費。指開發項目開發過程中發生的各項建筑安裝費用。
主要包括開發項目建筑工程費和開發項目安裝工程費等。合法有效憑證為：除購門窗和電梯可以提供工商業發票外，監理費應提供服務業發票、其他必須提供建筑安裝發票。④基礎設施建設費。指開發項目在開發過程中所發生的各項基礎設施支出，主要包括開發項目內道路、供水、供電、供氣、排污、排洪、通訊、照明等社區管網工程費和環境衛生、園林綠化等園林環境工程費。合法有效憑證為：非應稅行為的提供行政事業單位票據、其他必須提供建筑安裝發票。⑤公共配套設施費：指開發項目內發生的、獨立的、非營利性的，且產權屬于全體業主的，或無償贈與地方政府、政府公用事業單位的公共配套設施支出。合法有效憑證為：電動門、智能化系統、信報箱、路燈設施、健身運動設施等可以提供工商業發票，非應稅行為的提供行政事業單位票據、其他必須提供建筑安裝發票。⑥開發間接費。指企業為直接組織和管理開發項目所發生的，且不能將其歸屬于特定成本對象的成本費用性支出。主要包括管理人員工資、職工福利費、折舊費、修理費、辦公費、水電費、勞動保護費、工程管理費、周轉房攤銷以及項目營銷設施建造費等。合法有效憑證為：提供工商業發票、建筑安裝發票、工資表、非應稅行為的提供行政事業單位票據。⑦與轉讓房地產有關的稅金。指在轉讓房地產時繳納的營業稅、城市維護建設稅、教育費附加等，必須以各種完稅(費)憑證為依據。
(2)在審核扣除項目過程中，應注意的事項：①計算扣除項目金額時，其實際發生的支出應當取得但未取得合法憑據的不得扣除。②扣除項目金額中所歸集的各項成本和費用，必須是實際發生的。如拆遷補償費不一定需要取得稅務發票，但強調是否實際發生，尤其是支付給個人的拆遷補償款、拆遷(回遷)合同和簽收花名冊或簽收憑證是否一一對應。③扣除項目金額應當準確地在各扣除項目中分別歸集，不得混淆。這就要求正確區分開發成本與開發費用，稅務機關決不允許將開發費用計入開發成本中的前期工程費、基礎設施費和開發問接費用等。④扣除項目金額中所歸集的各項成本和費用必須是在清算項目開發中直接發生的或應當分攤的。⑤納稅人分期開發項目或者同時開發多個項目的，或者同一項目中建造不同類型房地產的，應按照受益對象，采用合理的分配方法，分攤共同的成本費用。特別是建筑安裝發票應該在項目所在地稅務機關開具。⑥將利息支出從房地產開發成本中調整至開發費用。土地增值稅法規定，利息費用要單獨計算，不計入開發成本，更不得計入加計扣除基數。⑦對同一類事項，應當采取相同的會計政策或處理方法。會計核算與稅務處理規定不一致的，以稅務處理規定為準。
(3)扣除項目金額分攤方法：①成本受讓、分期分批開發的成本費用分攤。企業成片受讓土地使用權后，分期分批開發、轉讓房地產的，其扣除項目金額的確定，可按轉讓土地使用權的面積占總面積的比例計算分攤，或按建筑面積計算分攤，也可按稅務機關確認的其他方式計算分攤。②多個房地產項目共同的成本費用分攤。屬于多個房地產項目共同的成本費用，應按清算項目可售建筑面積占多個項目可售總建筑面積的比例或其他合理的方法，計算確定清算項目的扣除金額。③同一個項目多種產品共同的成本費用分攤。對企業既建造住宅又從事其他房地產開發的，統一按其各占總建筑面積的比例，分別計算扣除項目金額。
5靈活運用減免稅優惠政策
【摘要】隨著我國房地產業與金融業的快速發展，使得這兩個產業在國民經濟中的地位日益凸顯，逐漸成為促進社會經濟發展的支柱性產業。但是，由于我國房地產業和金融產業的起步比較晚，使得在房地產市場與金融市場之中存在著一些問題，房地產市場與金融市場的關系是其中的核心，本研究以遼寧省沈陽市為例，通過建立房地產和金融市場之間關系的實證模型，得出房地產市場與金融市場的關系隨時間呈曲線型的遞增發展，并通過分析認為沈陽市要協調好二者的關系，政府部門就需要在監管金融機構貸款，建立多元化的融資渠道和建立住房抵押貸款次級市場等方面加強管理。
【關鍵詞】房地產市場；金融市場
1 引言
自從1998年住房制度改革后，國內的房地產消費需要量因此而獲得巨大的釋放，由此房地產市場也由于住房的市場化而日益繁榮，房地產作為國民經濟的支柱產業，不斷為國民經濟的發展提供了強勁的增長動力。進入21世紀以來，我國的國民經濟每年以超過7%的速度增長，而與此同時，房地產的銷售額每年以超過20%的速度增長[1]。作為重要的支柱產業，房地產市場的健康發展不僅僅關系到人們的日常生活，更影響著國家的財政收入和國民經濟的快速發展。
房地產業的繁榮在推動國民經濟發展的同時，也帶動了金融市場的活躍。由于住房制度的變革，金融業越來越多的參與到房地產市場中，從房地產開發商的貸款開發，到消費者的抵押貸款進行商品房消費。銀行參與的程度在不斷的提高，金融市場在各個環節影響著房地產市場的運行與發展。同時，房地產市場的不良發展所引起的金融危機的實例也提醒我們要深刻的認清房地產市場與金融市場的關系程度。以避免對國民經濟的發展不良影響。
一般來說，房地產市場的發展與金融市場的發展及二者相互作用對國民經濟其著舉足輕重的作用。目前，在房地產市場與金融市場中普遍存在如下問題：金融支持過度導致房地產市場泡沫化；房地產金融融資渠道單一誘發潛在金融危機；房地產價格不穩定加大國內商業銀行體系風險等。因而我們不得不深入的思考，房地產市場的發展是否存在著導致金融危機的因素？如何看待房地產金融市場中的風險？如何正確處理房地產市場與金融市場的協調關系？要處理這些問題，就要科學、合理的認識房地產市場與金融市場的關系。
因此，本文將從房地產市場與金融市場的關系角度出發。通過以沈陽為例，對房地產市場與金融市場進行實證分析，用回歸分析法來分析定量的分析兩者之間的相關關系程度，在以上分析的基礎上，為進一步的認識房地產市場和金融市場的關系和發展規律，解決房地產市場和金融市場發展中存在的問題提供一些實證支持。
2 研究的設計 1 樣本區域選擇的依據
本文選擇的模型區域為遼寧省沈陽市。主要原因有以下幾個方面：
第一、遼寧省是東北三省中經濟發展最快的省份，目前，東北地區是國家重點的經濟改革發展地區。而沈陽市作為遼寧省重要的城市，其城市發展在遼寧省甚至在東北省具有典型性，對沈陽市的研究對遼寧省以及東北地區其他城市的相關研究起到代表性作用。
第二、沈陽市近幾年在經濟發展迅猛，其經濟發展在遼寧省具有經濟領軍地位。近年來，其房地產市場與金融市場的發展迅猛，具備了對二者市場進行研究的現實基礎，同時對二者未來的協調發展起到指導作用。
第三、沈陽市是老重工業基地，而近年來沈陽市房地產業與金融業的異軍突起，使得二者的經濟地位也日益凸顯。在面臨經濟轉軌期的時代大背景下，房地產市場與金融市場的發展對整個城市未來的經濟格局的發展產生重要的影響。因此，對于如何認清與協調房地市場與金融市場的關系研究對規避金融危機以及對沈陽市未來的經濟格局規劃具有現實意義。 2 指標選取依據
如何來選取指標來代表房地產市場與經濟市場的發展對研究的成敗起著決定性作用。本文對指標選取的依據主要遵循以下原則：
第一、定義性原則。根據房地產市場與金融市場的功能定義來選定經濟指標。房地產市場是房地產商品交換、交易以及一切流通關系的總和。根據房地產市場的定義，可選用交易額、銷售額等經濟指標。金融市場，是實現貨幣資金借貸、辦理各種票據和有價證券買賣，資金供給者和需求者融通資金的場所或過程。根據金融市場的定義，可選用貸款額、證券交易額等經濟指標。
第二、典型性原則。參考其他眾多相似研究文獻中所運用的指標，對其進行歸納選取。如《中國房地產市場與金融市場關系的實證分析》選取我國商品房的交易額來表征房地產市場的發展，選取金融資產總量、貨幣資產數量（即包括現金和存款）、非貨幣資產數量（即包括股票有價證券）來表征金融市場的發展。李陽（2006）和皮舜（2004）均選取我國商品房的交易額和金融機構貸款額作為各自市場的表征指標-。
第三、可行性原則。通過查詢《遼寧省統計年鑒》和《沈陽市統計年鑒》，筆者發現沈陽市證券交易額記錄年份僅由2003年開始，2003年之前的數據無法快速、準確的收集，因此將代表金融市場發展的證券交易額這個經濟指標排除。無沈陽市商品房交易額經濟指標，但有沈陽市商品房銷售額經濟指標可代替-。
根據上述原則，本文選擇沈陽市商品房實際銷售額作為表征房地產市場發展的經濟指標，記為銷售總額。選擇沈陽市金融機構人民幣貸款合計作為表征金融市場發展的經濟指標，記為貸款合計。 3 數據來源說明
在基于以沈陽市為例的房地產市場與金融市場關系的研究中，有關評價指標的數據來源主要由以下查詢獲得：通過查閱《遼寧省統計年鑒》和《沈陽市統計年鑒》總共獲得了沈陽市2003-2009年相關經濟指標數據14個，經過對數據的仔細檢查與核對，確保了指標數據的真實性與準確性。具體數值見表2-1。 4 模型選取依據
根據上述表2-1所收集的數據，以貸款合計為橫軸，以銷售總額為縱軸，借助專業統計軟件SPSS在平面直角坐標系中把2003-2009年的數據表示出來，得到散點圖2-1。
圖2-1 2003-2009年沈陽市商品房實際銷售額和金融機構人民幣貸款合計散點圖
從圖2-1中可以看出，表示每年商品房實際銷售額和金融機構人民幣貸款合計的點基本上呈遞增趨勢，說明二者之間可能存在著一種相關關系。通過觀察散點圖的分布形態，可以明顯看出其分布偏離線性模型，因此排除選用線性模型對變量指標進行擬合。其次，可以觀察得到其變量的走向接近于曲線型的非線性模型。因此將選用非線性模型進行擬合。但這種描述只是直觀上的判斷，只是從變量散點的形態上做出的大致性描述，并不能科學的反應變量之間關系的密切程度。因此在下面的論證中，本文借助專業統計軟件SPSS軟件來對兩個變量之間的相關系數進行具體的計算。
3 房地產市場與金融市場相關關系的實證研究 1 相關分析
運用統計軟件SPSS計算出銷售總額和貸款合計之間的相關關系，得到輸出結果如表2-2。
根據上表的數據可以得出：Pearson相關系數為0.821，P=0.0245%，應該拒絕原假設，即總體中這兩個變量的相關系數為零的假設。所以可以認為，銷售總額與貸款合計呈現出正相關的關系。在回過頭來對二者變量的散點圖進行觀察（圖2-1），就較容易理解這一結果，散點圖上的變量基本上在呈現遞增的趨勢。因而這兩個變量基本存在正相關關系。同時，表4中兩個變量之間的雙衛檢驗概率值為0.024，小于5%，即表示出二者之間的相關程度也是較為顯著的。
3.2 回歸分析
通過上述的相關分析，我們計算出銷售總額與金融貸款之間的相關系數為0.821，同時觀察散點圖，發現變量基本上呈現曲線型遞增的趨勢。因此筆者就想二者之間可能存在著一種非線性關系，是否可以用一條曲線來擬合，所以在下面的分析中仍借助SPSS統計軟件，以貸款合計為自變量，以銷售總額為因變量，進行回歸分析。得到輸出結果如表2-3，表2-4和表2-5。
模型摘要（Model Summary）：表示相關系數(R)=0.891，判定系數(R Square，R2)=0.793，調整后判定系數(Adjusted R Square)=0.752。由此可得出該模型的擬合度高達75.2%，即運用該曲線模型，自變量X(貸款合計)可以解釋因變量Y(銷售總額)變化的75.2%。因此通過擬和度數值證明該模型是可行的。
方差分析(ANOVA)：表示回歸的均方差(Regression mean Square)=3.591，剩余的均方差(Residual Mean Square)=0.187，F=19.213，P=0.007。其中重要的數據分析為F值所對應的P值的大小。由于P=0.0071%，近似于P=0，所以可認拒絕原假設，即變量X和Y之間曲線相關關系顯著。
回歸分析系數分析(Coefficients)：表示常數項 (Constant)= 3.132E-5、回歸系數(B)=1，回歸系數的標準誤差(Std. Error)=0，標準化回歸系數(Beta)=0.410， t檢驗的t值=2.426E7，P=0.000。其中重要的數據分析為自變量X(貸款合計)的t值所對應的P值的大小。由于P=0，所以可認為回歸系數有顯著意義，即X的變化可引起Y的變化，且變化顯著。
圖2-2貸款合計與銷售總額擬合曲線圖
根據上述數據分析可運用SPSS進行曲線回歸分析得到曲線擬合圖2-2。 3 研究結果
通過實證分析，我們發現沈陽市房地產市場與金融市場的發展關系具有顯著影響性。從具體系數上看，銷售總額與貸款合計與類指數曲線擬合度達75.2%，銷售總額變動的75.2%可運用曲線的自變量的變動解釋；F檢驗與T檢驗的數據同樣表明無論是從整個模型方程的角度，還是從自變量的角度，都是高度顯著的。從模型擬合圖斜率角度來看，由于其圖形斜率大于零且呈遞增性，即曲線的凹凸性為凹，因此因變量會隨著自變量等單位的增加而呈現出加速上升，即隨著自變量的增加，因變量的上升速度要快于自變量的上升速度。通過基于沈陽市房地產市場與金融市場2003-2009年的數據實證分析，我們看到代表房地產市場的銷售總額與代表金融市場的貸款合計隨著時間的發展呈現出上升趨勢，并且該趨勢符合類似指數曲線的波動走向。這表明即使金融機構貸款變動幅度較小，其變動也對房地產銷售造成巨大的波動。從指標的代表的市場角度出發，不僅直接表明房地產市場與金融市場之間存在關系且呈現強顯著相關，而且從側面反映出房地產市場對金融市場的強烈依賴性。證實了第一部分的理論研究結論。
4 結論與建議
本文通過對房地產市場與金融市場關系的實證分析。揭示出房地產市場與金融市場具有一定程度上的相關性。這是因為，房地產市成是資金密集型市場，交易額巨大，因而不論是房地產的直接使用者還是經營者都是難以承擔的，因此都需要銀行等金融主體參與的金融市場給予資金融通，才能順利完成交易。另一方面，由于房地產具有保值性、增值性等特點，使得金融市場特別青睞房地產市場，特別愿意以房地產金融資產作為資產組合的重要構成部分。因此可見，中國房地產市場與金融市場在某種程度上是“一體”的。為了降低房地產金融風險以及促進房地產市場與金融市場在未來的協調發展，針對本文所得到的房地產市場與金融市場的關系結論提出如下建議：
第一、積極鼓勵監管金融機構貸款。由于房地產市場與金融市場的類指數曲線關系，使得金融機構貸款變動對房地產業產生巨大影響，因此，在面臨房地產市場日益膨脹的背景下，對房地產市場的調控要究其根源性主要因素，加大對金融機構貸款批準的審核力度，加強房地產業的信貸管理，嚴肅查處房地產信貸中的違規問題，加強房地產信貸風險的防范和管理，完善個人征信管理體制，建立和完善房地產市場的預警體系、房地產統計指標體系和信息披露制度等。通過調控金融機構相關貸款來有效的指導房地產業的健康穩定發展。
第二、發展房地產融資渠道多元化。由于目前的房地產金融融資主要依賴于銀行體系，而房地產業是資金密集型行業，這樣無形中將房地產市場發展的風險轉化為銀行體系的風險甚至導致金融危機。應該加強多元化的融資渠道，發展資金、證券等要素市場。
第三、建立住房抵押貸款次級市場促進住房抵押貸款證券化。住房抵押貸款證券化是指將住房抵押貸款直接轉化為股票、債券、投資基金等證券形態，是資產證券化的一種形式。其主要功能在于通過證券形式將房地產市場與資本市場聯系起來，積聚社會閑散資金，促進個人儲蓄向房地產投資轉化，并有助于提高銀行長期信貸資產的流動性，建立起不動產抵押貸款的次級市場。對于放貸金融機構而言，房地產抵押貸款證券化能有效降低放貸風險和拓寬房地產資金來源，有效地把貸款風險向證券市場轉移，把風險分散給廣大投資者。對于投資者來說，房貸證券化為其提供新的投資工具，因房貸信用程度較高，投資者風險系數較小，可謂是一種風險小、收益高的新型投資方式。
參考文獻
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皮舜.中國房地產市場與金融市場的Granger因果關系分析[J].系統工程理論與實踐，2004(12):29-33.
李陽.中國房地產市場與金融市場關系的實證分析[D].廈門大學碩士論文，2006.
沈陽市統計局.沈陽市統計年鑒[M].沈陽市統計局出版，2001-2007.
為此，筆者立足于當前中國房地產發展大環境，針對成都房地產營銷策劃的現狀，結合成都某房地產企業項目營銷策劃實際，對房地產營銷策劃過程的重點內容和操作流程進行了闡述，分析了當前國內房地產市場的現狀，構建了房地產營銷策劃的框架。在實證研究中，通過對成都H房地產公司的實際情況論述，同時對產品的定價、價格調整、廣告推廣進行了詳實的闡述。本文試圖在房地產營銷策劃上進行一些有益的探討研究，希望總結出一套既科學又切實可行的房地產營銷策劃框架，為房地產開發企業提供有益的幫助。同時，筆者通過房地產營銷策劃的實際操作來佐證房地產營銷策劃理論，使理論與實踐相互映證，期望對房地產營銷策劃實踐起到一定的指導作用。
關鍵詞：房地產企業，營銷策劃，產品定價，價格調整，廣告推廣
ABSTRACT：
Ourcountryrealestateindustrydevelopmentmovestowardstherationalityandthestandardunceasingly,howevertherealestatemarketingplanstillwasattheinitialstage,ontheonehand,thedeveloperdidnottakethemarketingplan,butalthoughortooktolackthesystemthetheorymethodtoinstructtheworkingpractice,Ontheotherhand,somemovingspiritsdidnotunderstandbutanyisthetrueplan,theplanbehaviorcapriciousnessstrongthescientificnatureisweak,someso-calledmarketingexpertisinductingthemarketingplanthewrongroad.Thisintensifiedtoacertainextentthemassivecommodityapartmentsvacant,createsthesocialresourcestheenormouswaste.
Therefore,theauthorbasesonthecurrentChineserealestatedevelopmentmacroenvironment,inviewoftheChengdurealestatemarketingplanpresentsituation,linkstotheChengdusomerealestateenterpriseprojectmarketingplanreality,hascarriedontheelaborationtotherealestatemarketingplanprocesskeycontentandtheoperationflow,Hasanalyzedthecurrentdomesticrealestatemarketpresentsituation,hasconstructedtherealestatemarketingplanframe.Intherealdiagnosisresearch,throughtotheChengduHRealestatecompany''''sactualsituationelaboration,simultaneouslytotheproductfixedprice,thepriceadjustment,theadvertisementpromotionhascarriedonthedetailedelaboration.Thisarticleattemptsintherealestatemarketingplantoconductsomebeneficialdiscussionresearch,hopedsummarizesasetboththescienceandthepracticalandfeasiblerealestatemarketingplanframe,providesthebeneficialhelpforthepropertydevelopmententerprise.Atthesametime,the
authorthroughtherealestatemarketingplanactualoperationevidencerealestatemarketingplantheory,causesthetheoryandthepracticereflectsthecardmutually,expectedpracticescertaininstructionfunctiontotherealestatemarketingplan.
Keyword:Realestateenterprise,marketingplan,productfixedprice,priceadjustment,advertisementpromotion
一．緒論
1．1研究背景
隨著中國市場經濟體制的逐漸完善和上世紀末中國經濟的“軟著陸”成功，中國已進入一輪以住房、汽車為主導消費品拉動的新的經濟增長時期。2003年國務院頒布的18號文件在對房地產業的發展做出了方向性指導的同時，宣布房地產業已成為國民經濟的支柱性產業，肯定了房地產業在國民經濟中的地位和作用，房地產開發項目投資已成為帶動地域經濟發展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮職土福利分房制度以來，房地產業開始迅速市場化，市場竟爭日益加劇，企業盈利能力同比降低。
由于開發商自身實力及營銷策略不當等因素的影響，市場出現各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區域殘局不計其數。尤其在營銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強而科學性弱;一方面，一些所謂的營銷專家正在將營銷策劃導入歧途。
房地產營銷策劃是通過對銷售時機、樓盤區位、配套設施、消費對象、建筑設計、材料設備、物業管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調查，制定與此相適應的營銷策略以指導實踐和取得競爭優勢。營銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費者，它是以創造消費者需求并滿足其需求為核心，以系統的產品銷售或勞務提供為手段的全方位決策的經營行為。不做營銷策劃或營銷策劃介入過晚，導致投資策略失誤，開發產品不對路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產開發主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態勢。
由于營銷策劃過程中出現的上述問題，很多房地產企業陷入了困境，因此，如何規范地做好房地產營銷策劃，使房地產企業在營銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產企業項目投資的盲目性，從而降低風險，使房地產企業健康發展，成為本課題研究的主題。
1．2研究的意義
隨著我國房地產市場的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺及住宅業作為國民經濟新的增長點，房地產業在國民經濟中的作用將日益顯現出來。然而，目前我國的房地產市場的總體現狀是:一方面各地房地產投資不斷升溫，增幅過大過快，在整個國民經濟中占有相當大的比重，出現了所謂的房地產熱。另一方面，是許多房地產企業仍然是以產定銷，企業規模偏小，不注重質量和品牌，忽視市場調研，盲目投資，開發的產品與市場脫節，致使大量的商品房閑置。
目前，我國的房地產市場己由原來的賣方市場信息向買方市場轉變，因此，市場競爭將更加激烈。房地產企業想要在將來的市場競爭中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產企業的市場營銷戰略及策劃，是否能生產適銷對路的，能以吸引顧客的產品，成為房地產公司把握住市場、成功營銷的關鍵。
房地產企業必須在房地產還未動工之前就應開始著手營銷戰略與營銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設計、施工、銷售乃至物業管理等一系列的問題進行綜合評價和全程跟蹤，充分體現以銷定產，最大限度地滿足消費者的需要.房地產企業營銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產企業經營能否成功。現代企業的競爭是品牌的競爭，營銷策劃是產品定位、創造品牌的重要途徑，因此，企業如何制定好營銷策劃將直接影響到房地產企業的生存與發展。這是論文研究的目的與意義。
二．房地產企業營銷策劃理論分析
2．1房地產市場概論
2．1．1房地產市場的影響因素
房地產市場與其它市場一樣要受到經濟環境、政治環境、人口、供應者與需求者等因素的影響。在現階段，影響國內房地產市場的因素主要體現在以下幾點：
宏觀經濟環境。作為微觀經濟的產業之一，房地產業必然要受國際、國內宏觀經濟環境的影響。
政府政策環境。政府通過產業政策及金融政策對房地產市場進行規范和影響。政府政策對房地產業發展的影響主要通過以下方面來體現。第一，政府對土地資源的開發和使用計劃直接影響到土地的供應，從而影響到房地產業的開發狀況；第二，政府通過各項稅費影響房地產的價格，從而影響房地產的銷售狀況；第三，政府通過房地產交易政策影響房地產的流通狀況。
人口統計環境。市場是由人構成的，房地產業受城市或地區的人口規模與增長率、人口的年齡結構與民族構成、教育程度、家庭結構、地區的特征和人口遷移等因素的影響。
產品的供應者。由于我國房地產市場起步晚，發展還很不成熟，行業利潤率提高，吸引了眾多的市場進入者。隨著市場的日益完善，房地產開發企業要想在市場競爭中立于不敗之地，就要走專業化的發展道路，提供適銷對路的產品。
產品的需求者。如果需求者很少，在這種產品的交易過程中，競爭程度就會低，反之，競爭程度會很高。現階段，隨著國家鼓勵購房的政策出臺，，需求者和潛在需求者數量龐大，但由于價格與收入等原因，有效需求相對不足。以北京市為例，調查顯示，成都居民的購房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場上的房地產開發項目在價位分布上呈現中間大、兩頭小的趨勢。價位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對較少。即市場上樓盤的供給，有一半左右的供需結構的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經濟適用房出現供不應求的局面，這充分暴露出我國房地產業存在著嚴重的供求錯位。因此，需要政府與開發商共同努力，培育和發展潛在的需求。
其它因素，包括城市建設、交通發展等。與其它商品市場相比，房地產市場的區域性問題尤為突出，不同地區的消費者對不同房產的偏好不同。在城市建設的規劃上，不同地區有不同地區的特色，交通狀況等也不盡相同。所對應的目標客戶群也會有所差別。
2．1．2房地產市場的特性
房地產作為一種商品，有其特殊性，如不可移動性、耐用持久性、唯一性和價值高昂等特點。房地產的商品特性決定了房地產的市場特性。
1．市場供給缺乏彈性
供給彈性是指生產者對市場需求或價格變化的反應敏感程度。由于房地產產品的位置、稀缺、不可替代、建設周期長等特點，房地產生產企業通常在短時間內很難增大其市場供應量。
2．市場供給的異質性
因為房地產的位置、環境、數量的差異，市場供給的房地產一般不是同質商品，所謂不同質商品是指一類商品的內部，由于可按不同方式或標準劃分，而導致商品質量上的差異。
3．市場的區域性
一方面由于房地產的不可移動性，使整個房地產市場按城市或地區被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場。這些市場的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產固定性、稀缺性、永久性等特點決定房地產產品范圍較一般商品要小，房地產產品的銷售對象，一般也只能是同一范圍內的需求者。正是由于城市經濟環境不同，各地方市場的供求和價格水平往往有很大的差別，而這種房地產價格的區域性落差，就直接反映不同區域的經濟發展程度。
4．市場的周期性
房地產市場與國民經濟一樣表現出很強的周期性。經研究，經濟周期與房地產投資周期之間的關系密切，二者的相關系數為0.86，屬高度相關；二者的波動同步，只是波動幅度不同而已；二者的波動周期也大致吻合。房地產行業的發展一般滯后于經濟發展，其發展進程不僅限于自身的發展沖動，而且更主要地取決于能否與其他產業協同共進。除此之外，房地產市場還具有季節性、長期性和隨機變動等特點。長期性變動通常預示著整體經濟發展的總趨勢。
5．市場容量難以估算
由于房地產需求的廣泛性、多樣性、融資性、長期性等特點決定了房地產市場需求量的估算十分困難。
6．市場的政府主導性
房地產在市場經濟體制下屬于私人財產，其所有者應具有自由處置的權利。但是，由于房地產開發使用有著巨大的外部效應，因此若聽任私人自由經營，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達到合理配置。因此，政府為了增進全社會福利，勢必要動用“公眾權力”，對土地的利用與分配做合理的規劃。房地產市場整體上是一個較易受政府干預的市場，是一個政府主導型市場。由于國家性質決定，我國的土地屬國家所有，受政府干預的特點更為突出。
2．2房地產營銷策劃理論和方法
美國哈佛企業管理叢書編篡委員會對房地產營銷策劃作了如下總結:
第一，房地產營銷策劃是在現實所提供的條件的基礎上針對房地產公司所開發的項目和產品進行的謀劃。
第二，房地產營銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產公司所開發的項目和產品最大程度滿足市場需求，從而更好地運作項目，賺取更大利潤。
第三，房地產營銷策劃可以比較與選擇方案。
第四，房地產營銷策劃是按特定程序運作的系統工作。
房地產營銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產開發公司所開發的房地產項目全程策劃法，即從開發商獲得土地使用權、市場調查、消費者行為心理分析直到物業管理全過程的策劃，即謀劃和決策某個項目是否該上馬和該開發什么產品的過程。另一種則是具體針對某個房地產項目產品所開展的市場調查、依據市場調查做出最佳銷售方案的過程。
三．成都房地產市場分析
3．1成都市房地產市場的基本勢態
3．1．1成都住宅建設持續增長
近年來，成都市房地產開發投資出現了持續增長的良好勢頭。2006年成都市完成房地產開發投資414.21億元，比2005年增長17.2%；2006年，全市完成房地產開發投資714.8億元，同期增長17.1%;房地產完成的投資量和增幅在全國15個副省級城市中名列第二，房地產開發投資和住房消費拉動成都市GDP增長達4.1個百分點。商品住宅建設的投資比重逐年上升，使房地產投資結構得到了持續優化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產開發投資的比重進一步上升到71%。經過多年的努力，全市人均居住面積己經由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國平均水平。成都人基本實現每人一間房。
3．1．2成都住宅建設與城市發展方向同步
邁入新世紀，成都市的住宅建設與城市總體布局、與向東向南的發展規劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價和良好的自然環境，“五路一橋”等基礎設施的建設，東郊工業區結構大調整以及城市向東向南發展戰略實施，促進了房地產開發合理布局。城東錦江區、成華區的房地產投資逐漸回暖，并引發了一股房地產郊區開發熱潮。2006年，成都14個郊區(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達39%。
3．1．3成都房地產市場持續活躍
隨著城鎮住房體制改革的不斷深入，通過政策拉動、房改帶動、金融助動、市場啟動等措施的積極開展，成都市居民個人購房呈現不斷上升的態勢，房地產交易市場日趨活躍。在城鎮居民人均生活消費結構中，居住消費所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，個人購房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經成為成都市住房消費的主體，住房消費水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發展到數量、質量并重的高層次消費階段。成都商品房銷售規模穩步擴大。
另外，隨著三環路、繞城高速公路通車以及對城市周邊地區輻射的增強，成都近郊的房價大幅上漲，2006年成都房地產市場空前繁榮，城鎮居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發達城市。同時，居民的家庭設備用品及服務支出在全國大中城市中位居第10位，并高出35個大城市平均水平元。近年來，成都房地產市場持續活躍，政府組織的房地產交易會，極大地凝聚了市場人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。
四．案例分析——成都市H房地產企業營銷策劃
根據科特勒的定義，產品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。房地產產品是由核心產品、形式產品和附加產品所組成的立體復合體。H房地產公司的核心產品層次是指房地產產品為消費者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價值角度對房地產產品概念的理解。消費者購買某種房地產產品的目的并非是為了擁有該產品實體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質量，更方便、更舒適的進行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產公司的營銷管理者的任務，就是從滿足消費者的需求出發，揭示消費者購買每一房地產產品的真正目的。H房地產公司的形式產品層次是核心產品層次的外在表現形式，是消費者選購房地產產品的直觀依據，一般表現為房地產產品的質量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設施等特征。附加產品層次又稱延仲產品層次，它是消費者通過房地產產品的購買和使用所得到的附加服務以及附加利益的總和，它表現為H房地產公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢，產品說明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業管理等。H產品的構成層次如圖所示。
H房地產公司住宅的營銷，不僅僅銷售單獨的房地產有形產品，同時向顧客提供其核心需求及附加的服務，即將核心產品轉變為形式產品，并在此基礎附加多種利益，客戶購買的是一個整體房地產產品系統。因此，H房地產公司的開發過程中從小區的規劃設計到每戶的戶型結構，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質量，從業務人員的銷售服務到業主入住后的物業管理，都進行了充分的策劃和準備，以適應市場的發展變化和消費者的需求，從而贏得顧客和占有市場，取得持續的竟爭優勢。
4．1成都市H房地產企業市場定位分析
市場定位是指企業根據目標市場上同類產品竟爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為木企業產品塑造有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，以求得顧客的認同。
根據周邊樓盤及市場調查，結合H房地產企業周邊區域竟爭對手的情況，在分析項目自身資源的基礎上，充分挖掘項目的核心竟爭優勢，通過制定完整的舒適生活體系，充分將項目侶導的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場上傳播，使H房地產企業與其他企業的項目區分開來，讓顧客明顯感覺和認識到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場的認可。
國際風尚，舒適生活，代表著一種高性價比的產品，同時，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強的市場吸引力。木項目的目標就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產品市場中的表率，以其優越的性價比，贏得消費者的一致追捧。
最后，H房地產企業的市場定位是:成都市中高檔住宅市場的領導者，具有國際時尚的綠色家園。
4．2成都市H房地產企業定價策劃
從房地產產品的消費行為來看，“開發商看單價，顧客看總價”。所以，H房地產企業的定價策略要結合以下策略視情況而綜合運用。
1．總體定價策略
從房地產企業定價的主要目的來看，房地產企業總體的定價策略一般可分為低價策略、高價策略、中價策略三種。每種定位策略各有不同的定價依據。
（1)低價策略
采用低價策略，一般以提高市場占有率為其主要目標，而營銷利潤往往為次要目標。該策略適宜實力雄厚的公司進入新的市場。
（2)高價策略
采用高價策略的主要目的是在短時間內賺取暴利，而市場銷量與市場占有率可能無法同時提高，現實中高價策略公司需謹慎使用。
（3)中價策略
這種策略適用于房地產市場狀況較為穩定的區域內的樓盤銷售，房地產企業希望在現有的市場狀況下保持其市場占有率。
2．過程定價策略
房地產銷售全過程是指開發的樓盤或小區從預售開始到售完為止的全過程。在實際營銷中，市場營銷環境可能相當復雜，房地產企業往往需要在確定總體定價策略后，根據實際情況確定其銷售全過程的定價策略。營銷過程定價策略一般有以下幾種:
（1)低開高走定價策略
低開高走定價策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據銷售進展情況，每到一個調價時點，按預先確定的幅度調高一次售價的策略，也就是價格有計劃定期提高的定價策略。大多數開發商都采取低開高走的定價策略。
（2)高開低走定價策略
這種定價策略類似“吸脂定價策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發商在新的開發樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上取得豐厚的營銷利潤，然后降價銷售，力求盡快投資收回。
（3)穩定的價格策略
這種價格策略是指整個營銷期間，樓盤的售價始終保持相對穩定，既不大幅提價，也不大幅降價。
根據H房地產公司以往的銷售經驗表明，前期低價入市，促進轟動性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價，是銷售過程中實現利潤最大化的穩健而又切合實際的方式。因此H房地產企業一期項目繼續沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價格之間取得最佳的平衡。
3．時點定價策略
時點和折讓定價策略，即以銷售價格為基準，根據不同的銷售情況適當調整各出售單位價格的策略，先根據建造好的商品房定出一個基本價格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進銷售。在H房地產企業的銷售過程中，可給予以下幾種折扣方式。
①在雙休日與法定假期給予額外99折優惠。
②在開盤和房交會期間給予額外99折優惠。
③一次性付款給予98折優惠，首期三成給予99折優惠。
4．3成都市H房地產企業廣告策劃
1．項目導入期廣告促銷
H房地產企業一期項目的導入期，即開盤前期。在此階段廣告的內容是通知性的，廣告的運作應努力在短時間內將產品概念灌輸到目標消費者的頭腦中，讓產品在消費者的心里建立正面的形象，激發其購買欲望。H房地產企業產品牌宣傳H房地產企業優秀的樓盤品質、園林式社區生活方式、法蘭西國際時尚生活方式等。產品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時間達到顯著的效果，以求在目標消費群體心目中建立H房地產企業國際風尚社區的園區形象，使目標受眾對項目有較為全面的了解，對項目的帶來的生活產生向往，以產生購買欲望，對于房地產產品，百萬元的廣告費用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來的規模效應對房地產銷售是十分顯著的。因此，對于導入期的廣告投入應是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分，以求達到廣告宣傳量的飽和。
2．項目成長期，即項目的開盤期
在這一階段廣告的內容是勸說性的，廣告促銷應強化H房地產企業的市場定位與確立產品品牌個性，確定產品在目標消費者心中的心理定位，以便在高速成長階段占據有利位置。
在這一階段的廣告，應側重于高品質國際時尚生活與H房地產企業一期的對接。
由于第一階段廣告實施中的國際時尚生活方式的侶導在目標消費群體中已產生共鳴，他們對于這種生活方式的追求也日漸強烈，在成長期，將H房地產企業與其心目中理想生活相呼應，以求實現銷售開盤的理想預期。
電視廣告對于完成上述對接可達到理想的效果。以及揭示H房地產企業成為“國際自由人的家”的遠景生活。從而，帶了目標客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟爭品牌有效差異化，形成H房地產企業的國際風尚品牌資產。值得注意的是:由于現代生活節奏加快，許多成功的商務人士可能要到晚上十點以后才有時間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時間段可能效果更好，那個時段的廣告收費也相對便宜一些。
這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統的播放。此外，報紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實施，也可對這一階段項目的銷售起到良好的促進作用。
3．項目成熟期廣告促銷
項目經歷了開盤期后，銷售進入較為平穩的成熟期。在這一階段，廣告的內容是以提醒廣大消費者注意本案產品為主要目標，對產品的品質強化是廣告推廣的重點。就本項目而言，在這一階段，項目的建設已近完成，已購房的消費者同持幣待購的消費者對項目的進展都十分關注。將項目的建設情況及時的向消費者傳遞，同時讓他們看到項目實施過程中對公司之前的承諾的履行，這是H房地產企業項目最好的銷售賣點。
因此，在這一段的廣告運作中應側重于項目承諾與項目實施的對接?！半娨曎彿俊笔沁@一階段廣告宣傳的理想媒介。計劃購房的精英人士對房地產類節目通常都會有所關注，這些欄目的節目制作要結合項目實況，則會使購房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實。將樓盤實景展現在消費者的而前，將老客戶的居住生活展現在目標群體而前，對他們是最好的吸引。
4．項目衰退期廣告促銷
當項目進入衰退期，即尾盤期后，應對項目的銷售工作做總結。此時不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應是圍繞在企業形象和品牌上下功夫，理想的銷售業績，購房者的滿意和業主的忠誠，這些都是對H房地產企業項目尾盤最好的推廣，同時，這些也將成為企業品牌的有效驗證，為企業下一次的開發項目奠定基礎。
五．結論
房地產市場營銷已從過去的“消費者請注意”的模式轉變為“請注意消費者”的模式，房地產公司所做的任何調整都應有利于更好地服務消費者，向消費者提供高附加值的產品，提高消費者和市場營銷的調研質量，同時要重視消費者的行為研究。任何組織都是在一定環境中從事活動的，環境的特點及其變化趨勢必然會影響組織活動的方向，內容及方式的選擇。而對日益激烈的竟爭，開發商們必須進行經營理念的調整，對房地產營銷進行深層次調整和整合策劃，這是房地產企業決勝未來市場的關鍵因素之一。
成都H房地產公司對房地產公司項目進行營銷策劃，要做中國有竟爭實力的公司就要以客戶需求為導向，以市場為龍頭，以策劃工作牽頭引導其他工作，實現從產品型向服務型企業轉化，從資源優勢企業向能力優勢型企業的轉型。
本文在對H房地產公司項目的市場營銷策劃研究的寫作中，結合該公司的客觀實際，確定市場定位，最后制定了產品策劃、價格策劃、廣告策劃等一系列的房地產項目營銷策劃。運用理論和實踐相結合的方法，對H房地產公司項目的營銷策劃作了較深入的研究。
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