時(shí)間：2022-03-01 03:40:44
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇是什么調(diào)研分析報(bào)告，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
對(duì)研究報(bào)告的運(yùn)用關(guān)鍵在于你從哪個(gè)角度去看。比如，他的推論合理不合理，是否有你沒想到的地方，是否有明顯的破綻。而且，看報(bào)告也要當(dāng)心一點(diǎn)，券商、基金都是市場(chǎng)的參與者，他們都是有立場(chǎng)的。
看券商研究報(bào)告關(guān)鍵是看看他們的思路，和分析的方法，這些地方能給人以啟迪。
屁股決定立場(chǎng)。出報(bào)告的金融機(jī)構(gòu)大多是這個(gè)市場(chǎng)的參與者，要求他們的觀點(diǎn)不帶感彩是不可能的。單純的感彩還沒有什么問題，但是怕的是故意做的“虛假”報(bào)告。所以在這個(gè)市場(chǎng)里不要相信任何人，只有自己的判斷才可信。讀報(bào)告需要學(xué)的是他的思路和分析能力。例如，某報(bào)告說某電機(jī)廠要漲，一看，確實(shí)漲了，就信了那個(gè)報(bào)告照著操作。如果這樣，十有八九你會(huì)進(jìn)錯(cuò)了場(chǎng)。一個(gè)很簡(jiǎn)單的思路其實(shí)應(yīng)該是這樣的：缺電，誰(shuí)最掙錢？電網(wǎng)？不對(duì)，電網(wǎng)的傳輸量是定的，發(fā)電總量不上去，他怎么可能多利潤(rùn)呢？原來的電廠？也不對(duì)，電廠就那么大的裝機(jī)容量，300W 的不可能發(fā)出500W 的，電價(jià)不漲還是那么點(diǎn)利潤(rùn)。那是誰(shuí)，就是造發(fā)電機(jī)的啊，因?yàn)橐喟l(fā)電只有新造電廠啊，看一看造發(fā)電機(jī)的企業(yè)有誰(shuí)？那個(gè)最牛？學(xué)者生，仿者死，思路才是最重要的。
閉門造車，這個(gè)是很多調(diào)研員的通病。不去實(shí)地考察，就對(duì)著財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)想文章。想對(duì)了也行，但問題是通常都會(huì)想錯(cuò)。因?yàn)橛袝r(shí)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)并不能真實(shí)的反映出來這個(gè)企業(yè)的全部，這時(shí)靠“想當(dāng)然”來推斷，怎么可能不會(huì)出錯(cuò)呢？
調(diào)研部門調(diào)研通常是一個(gè)看好行業(yè)的所有企業(yè)，而資金部卻只會(huì)選擇一兩個(gè)企業(yè)來做。這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，報(bào)告?zhèn)鞒鰜淼钠髽I(yè)沒做，同行業(yè)的另一個(gè)企業(yè)卻做了。這點(diǎn)千萬(wàn)要當(dāng)心。當(dāng)某一家連續(xù)發(fā)某個(gè)公司的報(bào)告的時(shí)候，要關(guān)注同行業(yè)他沒報(bào)告的，但是股票價(jià)格卻很低的。
財(cái)務(wù)低能，這點(diǎn)通常大家不會(huì)注意。可是有很多分析員估計(jì)也就是混口飯吃不好好干活。隨便舉個(gè)例子，比如600824，某研究報(bào)告分析時(shí)，分析了土地升值的隱藏利潤(rùn)，和商鋪的升值利潤(rùn)，卻不去分析財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)。別人的土地是每年都要計(jì)提折舊的，可是上海的土地每年都在升值。商鋪雖然也想到了升值利潤(rùn)，卻看不出別人把商鋪全放在存貨里。當(dāng)然別人這么做的目的是處于避稅，國(guó)家的稅制調(diào)整完了之后這塊就會(huì)顯露出來的。仔細(xì)看一看，他的資產(chǎn)凈值就會(huì)高得嚇人。
證券市場(chǎng)水很深，任何變化都有可能發(fā)生的，報(bào)告一定要跟蹤，就像跟蹤企業(yè)一樣。單個(gè)的報(bào)告做的再好都是沒有什么實(shí)際意義的。很多朋友可能以為拿到了報(bào)告就和機(jī)構(gòu)信息一樣了，這點(diǎn)是不對(duì)的。事實(shí)上任何一個(gè)報(bào)告做的最好不過就是發(fā)現(xiàn)問題，而真的解決問題還是需要很多途徑的。如果想搞私募的話，發(fā)現(xiàn)問題之后實(shí)地調(diào)研是必須的。
行業(yè)報(bào)告和宏觀分析一定要仔細(xì)讀，大部分優(yōu)秀的調(diào)研員可能精通某個(gè)企業(yè)，但是對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)的把握卻不是什么時(shí)候都準(zhǔn)確的。作為股民來說，如果單純的想脫離行業(yè)抓個(gè)股，事實(shí)上，長(zhǎng)久來看很難成功，除非的你資金量小得可以不計(jì)。在這個(gè)市場(chǎng)里能跟上大莊步伐做的只有三種人：第一種，老鼠倉(cāng)，他知道底牌；第二種，做行業(yè)分析能夠精確的預(yù)計(jì)后續(xù)業(yè)績(jī)的；第三種，確實(shí)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)非常豐富，不是一般人可以比擬的。千萬(wàn)不要靠技術(shù)分析來分析什么東西，對(duì)于主力來說，關(guān)心的只有量?jī)r(jià)，反正拉升之前手里的籌碼要足夠，市場(chǎng)換手要充分。至于你們誰(shuí)拿著是你們自己的事情，反正我多就行。而洗籌的方式多種多樣，你靠技術(shù)也許能成功個(gè)一兩次，但多數(shù)時(shí)候還是被洗出去了。操盤手籌碼拿夠了，圖形做好了，資金部調(diào)不錢來，你照樣趴著。要想有足夠的持股信心，你必須有堅(jiān)實(shí)的行業(yè)和企業(yè)分析能力．
對(duì)于報(bào)告的解讀必須放在充分認(rèn)識(shí)大勢(shì)的環(huán)境下。除非有那種完全低估和絕對(duì)低價(jià)的股票你可以一倉(cāng)打滿，大多數(shù)時(shí)候你還需要考慮大勢(shì)的。剛才說過做報(bào)告的都是有立場(chǎng)的，大多數(shù)機(jī)構(gòu)都是不得不在這個(gè)市場(chǎng)里的，所以他們通常會(huì)有很多死多頭，任何時(shí)候都認(rèn)為股票是好的應(yīng)該漲的，如果你照著那樣去做，死得會(huì)很難看。
綜觀各大證券研究所的研究員風(fēng)格有多種多樣。有的是看個(gè)股的形態(tài)推出應(yīng)時(shí)的報(bào)告，類似于一般媒體的股評(píng)，這類報(bào)告往往推出時(shí)已經(jīng)漲幅較大，而且已經(jīng)脫離了底部，如果不能及時(shí)退出，十有八九會(huì)套。因此如何辨別非常重要。一般漲幅過大的股票要等成交量萎縮才能考慮。如果個(gè)股分析報(bào)告出現(xiàn)在股價(jià)相對(duì)底部，技術(shù)指標(biāo)和均線系統(tǒng)均上漲，并且成交量放大，應(yīng)及時(shí)介入。
【關(guān)鍵詞】實(shí)驗(yàn)教學(xué)；教學(xué)優(yōu)化
《營(yíng)銷模擬實(shí)訓(xùn)》課程以“因納特市場(chǎng)營(yíng)銷決策與分析模擬軟件”為基礎(chǔ)來進(jìn)行教學(xué)，該軟件模擬了現(xiàn)實(shí)生活中企業(yè)所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，讓學(xué)生以企業(yè)決策者的角色來體驗(yàn)營(yíng)銷管理的全部活動(dòng)，包括市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析，營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施等等，在一系列的決策過后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)計(jì)算出模擬結(jié)果，得出排名。利用模擬軟件進(jìn)行教學(xué)是一種能較充分的發(fā)揮學(xué)生“互動(dòng)參與性”的教學(xué)方法，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)課堂教學(xué)方法所存在的一些不足。但是，由于《營(yíng)銷模擬實(shí)訓(xùn)》課程剛開設(shè)不久，無(wú)論是在教學(xué)組織還是教學(xué)軟件方面都還不太完善，出現(xiàn)了一些問題，鑒于這些問題，我們應(yīng)當(dāng)進(jìn)行《營(yíng)銷模擬實(shí)訓(xùn)》課程的教學(xué)優(yōu)化，讓實(shí)驗(yàn)教學(xué)真正成為學(xué)生專業(yè)能力提升的助推器。
一、《營(yíng)銷模擬實(shí)訓(xùn)》課程教學(xué)中存在的問題
（一）實(shí)驗(yàn)分組不科學(xué)。在《營(yíng)銷模擬實(shí)訓(xùn)》課程教學(xué)中需要將一個(gè)班級(jí)的學(xué)生分成若干小組，每一個(gè)小組擁有一家公司，小組成員要集體進(jìn)行企業(yè)決策，制定一系列的戰(zhàn)略和策略，并且與其他小組展開競(jìng)爭(zhēng)，搶奪市場(chǎng)資源，每一位小組成員的實(shí)力直接影響到小組的整體競(jìng)爭(zhēng)力，但學(xué)生組隊(duì)的依據(jù)只是根據(jù)平時(shí)關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近，關(guān)系好的同學(xué)就組成了一組，沒有考慮到這是一個(gè)模擬的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，需要講究知識(shí)和能力的互補(bǔ)。
（二）缺乏對(duì)實(shí)驗(yàn)流程和規(guī)則的講解。因?yàn)閷W(xué)生們都是第一次接觸這種模擬營(yíng)銷軟件，對(duì)實(shí)驗(yàn)流程和規(guī)則都不了解，教師在實(shí)際教學(xué)過程中往往忽視這一問題，導(dǎo)致學(xué)生開始實(shí)驗(yàn)時(shí)一頭霧水，不知從何下手，不能較快較好的進(jìn)入實(shí)驗(yàn)情境，極大的影響了實(shí)驗(yàn)的順利開展。
（三）實(shí)驗(yàn)過程中學(xué)生的操作重策略而輕戰(zhàn)略，沒有樹立企業(yè)整體運(yùn)作意識(shí)。在《營(yíng)銷模擬實(shí)訓(xùn)》課程中，學(xué)生本來應(yīng)該先進(jìn)行SWOT分析，分析企業(yè)所處的環(huán)境中存在著哪些機(jī)會(huì)與威脅，企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么。然后制定STP營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并且選擇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入，然后再進(jìn)行適時(shí)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。這些活動(dòng)都屬于企業(yè)的戰(zhàn)略決策層面，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著宏觀的指導(dǎo)作用并且影響著企業(yè)營(yíng)銷策略的制定。但在實(shí)際實(shí)驗(yàn)操作過程中，許多學(xué)生認(rèn)為戰(zhàn)略分析不重要，有的學(xué)生甚至跳過戰(zhàn)略分析工作而直接進(jìn)行策略的制定與執(zhí)行，更多的關(guān)注產(chǎn)品的研發(fā)、價(jià)格的制定與調(diào)整、渠道的選擇與合作、促銷方式等，卻不考慮為什么要這樣去制定和執(zhí)行營(yíng)銷策略，以后應(yīng)該怎樣去制定和執(zhí)行營(yíng)銷策略，沒有樹立企業(yè)整體運(yùn)作意識(shí)。
（四）實(shí)驗(yàn)過程中，軟件會(huì)依據(jù)各個(gè)小組的利潤(rùn)率和銷售額進(jìn)行排名，教師沒有在教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)中考慮到如何提高因經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致排名落后學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。
（五）實(shí)驗(yàn)課程考核方式過于單一，實(shí)驗(yàn)課程的考核依據(jù)僅僅是模擬營(yíng)銷決策的結(jié)果。
二、《營(yíng)銷模擬實(shí)訓(xùn)》課程的教學(xué)優(yōu)化
（一）科學(xué)合理分組
分組時(shí)要考慮以下幾點(diǎn):首先是小組人數(shù)的確定，小組人數(shù)太多會(huì)影響決策效率，還可能導(dǎo)致有的同學(xué)“搭便車”。小組人數(shù)過少則不利于發(fā)揮集體決策的作用。一般四人一組比較好，既方便同學(xué)們就企業(yè)決策進(jìn)行討論，又能充分保證每一位同學(xué)的積極參與。然后是小組成員選擇標(biāo)準(zhǔn)的確定，每一小組至少要有一位專業(yè)知識(shí)豐富，領(lǐng)導(dǎo)能力較強(qiáng)的同學(xué)，以保證決策過程的科學(xué)性、合理性、專業(yè)性，這位同學(xué)要能發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用并充分調(diào)動(dòng)其他組員的積極性。實(shí)驗(yàn)分組中，一個(gè)小組應(yīng)當(dāng)包含不同個(gè)性、性別的成員，他們發(fā)揮各自的特長(zhǎng)去共同完成小組的實(shí)驗(yàn)任務(wù)，在任務(wù)的完成過程中同學(xué)們也能充分感受到如何與不同類型的人進(jìn)行交流與合作。在確定了組隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)之后，學(xué)生可以先自由組合，然后把組隊(duì)名單交給任課老師，任課老師結(jié)合實(shí)際情況對(duì)各組成員進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，盡量使各組的實(shí)力保持相對(duì)均衡。
（二）做好實(shí)驗(yàn)前期準(zhǔn)備工作
在實(shí)驗(yàn)開始前，教師要為學(xué)生介紹實(shí)驗(yàn)軟件，詳細(xì)講解實(shí)驗(yàn)任務(wù)及規(guī)則。實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)充裕的條件下，可以拿出幾個(gè)學(xué)時(shí)讓學(xué)生先進(jìn)行練習(xí)，練習(xí)的成績(jī)不計(jì)入最終考核，鼓勵(lì)學(xué)生大膽嘗試，從練習(xí)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)中得到啟發(fā)，從而更好的進(jìn)入正式的決策實(shí)驗(yàn)中。
（三）正式實(shí)驗(yàn)過程中，做好教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)
在實(shí)驗(yàn)開始后，首先要求學(xué)生針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的特點(diǎn)，結(jié)合自身營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，通過市場(chǎng)調(diào)研來收集信息，輔助決策。在正式實(shí)驗(yàn)中必須提交三份報(bào)告，一份是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，一份是SWOT分析報(bào)告，一份是STP報(bào)告，報(bào)告中必須對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果、營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷目標(biāo)做出詳細(xì)分析和具體說明，并闡述原因和依據(jù)。教師需要在后臺(tái)對(duì)實(shí)驗(yàn)報(bào)告的提交進(jìn)度進(jìn)行監(jiān)督和控制，每個(gè)小組在分析報(bào)告沒有提交之前，都不能進(jìn)入下一個(gè)實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)。每一次的營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，教師還要對(duì)每一個(gè)小組提交的分析報(bào)告進(jìn)行評(píng)分和講解，點(diǎn)評(píng)報(bào)告中的亮點(diǎn)和不足之處，實(shí)驗(yàn)分析報(bào)告的分?jǐn)?shù)將作為期末成績(jī)的參考。然后，同學(xué)們?cè)跔I(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，進(jìn)行營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施。在此過程中，教師要加強(qiáng)課堂管理。實(shí)驗(yàn)進(jìn)行中，教師可以適當(dāng)?shù)脑谛〗M之間進(jìn)行走動(dòng)，了解各個(gè)小組的實(shí)驗(yàn)進(jìn)度，觀察小組成員的表現(xiàn)，判斷學(xué)生在實(shí)驗(yàn)過程中是否出現(xiàn)了疑難問題需要老師提供幫助，同時(shí)也要監(jiān)督學(xué)生是否在做與實(shí)驗(yàn)無(wú)關(guān)的事情，規(guī)范課堂紀(jì)律。最后，實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，應(yīng)安排一到兩個(gè)學(xué)時(shí)對(duì)學(xué)生整個(gè)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)。先由各小組的組長(zhǎng)進(jìn)行小組決策總結(jié)，然后教師針對(duì)學(xué)生在實(shí)驗(yàn)中的表現(xiàn)和發(fā)現(xiàn)的共性問題等進(jìn)行總結(jié)。
（四）完善考核評(píng)價(jià)方式
成績(jī)的評(píng)定要采用過程與結(jié)果相結(jié)合的模式，也就是由決策成績(jī)與營(yíng)銷報(bào)告成績(jī)兩部分構(gòu)成。營(yíng)銷決策成績(jī)與營(yíng)銷報(bào)告成績(jī)均為百分制，其中營(yíng)銷決策成績(jī)占總成績(jī)的70%，營(yíng)銷報(bào)告為三份，各占總成績(jī)的10%。
【參考文獻(xiàn)】
[1]趙凌云，高桂平.基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)教學(xué)研究[J].中國(guó)科教創(chuàng)新導(dǎo)刊,2009(23).
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這是個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)，名字鮮亮，底氣十足，發(fā)展前景不可估量。根據(jù)國(guó)際能源理事會(huì)預(yù)測(cè)，到2020年，全球可再生能源中生物質(zhì)能的比重接近60%，而生物質(zhì)成型燃料則占生物質(zhì)能利用的60%。
煉獄三部曲
石書田說，若要投身這個(gè)行業(yè)還得三思，因?yàn)楸仨氁?jīng)歷煉獄般的“激蕩三部曲”。
第一個(gè)階段，激情澎湃。一年光秸稈的產(chǎn)量就有7億噸，把它們?nèi)D(zhuǎn)成固體成型燃料，那價(jià)值簡(jiǎn)直就是再造一個(gè)農(nóng)業(yè)啊！
第二個(gè)階段，任勞任怨。真要進(jìn)來具體操作，那是相當(dāng)難。“農(nóng)業(yè)進(jìn)人，工業(yè)出去”。上午可能還西裝革履做研發(fā)和匯報(bào)，下午就得在田間地頭和老百姓一起商談合作，以及進(jìn)行設(shè)備調(diào)試，晚上或許對(duì)著空曠無(wú)比的鄉(xiāng)村，整理一天的工作總結(jié)，半夜起來上廁所都讓人出一身冷汗。學(xué)校的專業(yè)知識(shí)在這里就是“文不對(duì)題”，是否適應(yīng)環(huán)境、讓思維習(xí)慣貼近農(nóng)村實(shí)際才是制勝法寶。
第三個(gè)階段，漸入佳境。新成立的行業(yè)往往各方面都不規(guī)范，挑戰(zhàn)很多，機(jī)會(huì)也很多。這就要求從業(yè)者自身要有學(xué)習(xí)能力，同時(shí)具備創(chuàng)新精神。
談及在綠色行業(yè)創(chuàng)業(yè)，石書田說：“不能光看著名字新奇好聽，就蜂擁而至。沒有激情，就不會(huì)走得長(zhǎng)遠(yuǎn)；沒有真正的熱愛，就不會(huì)切身地將自己的發(fā)展前途與行業(yè)的前途結(jié)合起來。要知道，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的試金石！”
基地建設(shè)人才最缺乏
因?yàn)樯镔|(zhì)成型燃料產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略大后方在農(nóng)村，所以非常需要“上得廳堂，入得田莊”的基地建設(shè)人才。基地建設(shè)人員一定要有耐心，有毅力，有一定的基礎(chǔ)，還要耐得住寂寞。
其次，生產(chǎn)型管理人員、運(yùn)營(yíng)管理人員也很缺乏。對(duì)管理人才的要求是復(fù)合型的，除了要有涉農(nóng)方面的經(jīng)驗(yàn)，還要有涉工方面的能力。從2013年開始，對(duì)技術(shù)人員的需求會(huì)增加，要求他們不光做技術(shù)更新?lián)Q代的研發(fā)，還要掌握新技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化。
“生物質(zhì)成型燃料的入行門檻不是很高。首先把知識(shí)基礎(chǔ)打好，其次要對(duì)行業(yè)信息有所了解，并找到自己的立足點(diǎn)。而不管具體崗位是什么，都要對(duì)這個(gè)行業(yè)有激情。”周冬穎還強(qiáng)調(diào)，在這個(gè)行業(yè)一定要有敏銳度，捕捉信息的能力要強(qiáng)，“比如煤價(jià)、油價(jià)、天然氣價(jià)格增高了，你就要馬上聯(lián)想到，公司正好可以抓住這個(gè)時(shí)機(jī)向企業(yè)供應(yīng)生物質(zhì)燃料呀！”
奧科瑞豐的擇才標(biāo)準(zhǔn)
【關(guān)鍵詞】 估值技術(shù); 公允價(jià)值; 投資性房地產(chǎn)
1990年,我國(guó)的住宅分配制度完成了從實(shí)物分配向貨幣分配的巨大轉(zhuǎn)變,隨之而來的是房地產(chǎn)市場(chǎng)的飛速發(fā)展,而投資性房地產(chǎn)也日益成為企業(yè)的一項(xiàng)重要投資手段。順應(yīng)這一發(fā)展趨勢(shì),2006年頒布,2007年施行的《新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》,首次將投資性房地產(chǎn)單獨(dú)列示,并且允許使用公允價(jià)值模式進(jìn)行后續(xù)計(jì)量。但在新準(zhǔn)則實(shí)行的兩年間,公允價(jià)值的使用受到了冷遇,公允價(jià)值的計(jì)量成為使用者的主要困擾之一。2009年底,財(cái)政部網(wǎng)站公布了《投資性房地產(chǎn)評(píng)估指導(dǎo)意見(試行)》,明確提出了收益法與市場(chǎng)法兩種評(píng)估公允價(jià)值的方法,這一舉措表明投資性房地產(chǎn)評(píng)估技術(shù)的改進(jìn)。
一、投資性房地產(chǎn)公允價(jià)值計(jì)量的現(xiàn)狀
公允價(jià)值雖然具有準(zhǔn)確反映企業(yè)的財(cái)務(wù)信息,提高信息使用者決策能力的優(yōu)勢(shì),但是由于存在市場(chǎng)機(jī)制不健全、公司治理不完善等缺陷,尤其是在其應(yīng)用存在嚴(yán)重技術(shù)障礙的情況下,公允價(jià)值的實(shí)際應(yīng)用正如表1所反映的那樣,并不如期望的那么廣泛。
2007年,存在投資性房地產(chǎn)的630家上市公司中,僅18家選擇公允價(jià)值計(jì)量模式,占有此類業(yè)務(wù)公司數(shù)的2.86%。2008年上市公司年報(bào)的調(diào)查報(bào)告中指出,1 624家上市公司有690家存在投資性房地產(chǎn),而采用公允價(jià)值模式的只有20家,占有此類業(yè)務(wù)公司數(shù)的2.89%,且出現(xiàn)了三種計(jì)量方式,分別是評(píng)估價(jià)格(14家公司)、第三方調(diào)查報(bào)告(1家公司)及參考同類同條件房地產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)格(5家公司)。
二、估值技術(shù)的應(yīng)用難題
(一)地域差異問題
《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則講解(2008)》指出“投資性房地產(chǎn)所在地有活躍的房地產(chǎn)交易市場(chǎng)并且企業(yè)能夠從房地產(chǎn)交易市場(chǎng)上取得同類或類似房地產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)格及其他相關(guān)信息,從而對(duì)投資性房地產(chǎn)的公允價(jià)值作出合理的估計(jì)”就可采用公允價(jià)值模式計(jì)量。
然而
由于數(shù)據(jù)庫(kù)的建立一方面需要不同交易市場(chǎng)提供及時(shí)可靠的交易數(shù)據(jù),另一方面要保證該數(shù)據(jù)庫(kù)擁有必要的技術(shù)支持,而在我國(guó)要素市場(chǎng)、資本市場(chǎng)和商品市場(chǎng)都存在不同程度問題的情況下,其實(shí)施起來比較困難。因此,房地產(chǎn)市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)庫(kù)的建立必需堅(jiān)持國(guó)家主導(dǎo)、市場(chǎng)導(dǎo)向的原則,采取逐步推進(jìn)的方式,以現(xiàn)有公開市場(chǎng)交易數(shù)據(jù)為主要數(shù)據(jù)來源,同時(shí)結(jié)合國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等有關(guān)部門的調(diào)研數(shù)據(jù)。另外,國(guó)家有必要通過制定和修改相關(guān)政策法規(guī)強(qiáng)化信息數(shù)據(jù)庫(kù)的權(quán)威性。
(三)提高估值技術(shù)在報(bào)表披露中的地位
由估值技術(shù)所確定的公允價(jià)值數(shù)額會(huì)直接出現(xiàn)在報(bào)表中,建議企業(yè)在附注中增加對(duì)具體估值計(jì)算確認(rèn)的過程。首先是估值方法的選定,其依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是什么,所擁有的投資性房地產(chǎn)在同類資產(chǎn)中的地位。其次是具體參數(shù)的選定,如果選用的是市場(chǎng)法,應(yīng)該具體披露所參照的類似市場(chǎng)、參照的標(biāo)準(zhǔn)以及各指標(biāo)的相似度;若是收益法,那應(yīng)該分別對(duì)凈收益、收益期限以及折現(xiàn)率的數(shù)值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行解釋。
通過附注的披露可以使整個(gè)計(jì)算過程受到信息使用者的監(jiān)督,增強(qiáng)公允價(jià)值確認(rèn)和計(jì)量的準(zhǔn)確性和透明度,防止利潤(rùn)操作,提高人們對(duì)估值技術(shù)的信心,推動(dòng)估值技術(shù)的運(yùn)用。
(四)加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn),提高資產(chǎn)評(píng)估水平
估值技術(shù)本身就受資產(chǎn)評(píng)估人員和會(huì)計(jì)人員主觀判斷的影響,所以兩者業(yè)務(wù)水平的提高是公允價(jià)值可以順利運(yùn)用的保障。
相關(guān)人員一方面要豐富自身的專業(yè)知識(shí),尤其是對(duì)公允價(jià)值的認(rèn)識(shí)與理解;另一方面又需要在不確定因素面前作出自己的職業(yè)判斷。所以他們除了通過后續(xù)教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行再培訓(xùn)、學(xué)習(xí)歐美先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)以及最新的國(guó)家方針政策外,還要在工作中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn),了解整體經(jīng)濟(jì)走勢(shì)和行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r,提高經(jīng)濟(jì)敏感度和職業(yè)判斷能力。
【主要參考文獻(xiàn)】
[1] 財(cái)政部會(huì)計(jì)司.我國(guó)上市公司2007年執(zhí)行新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則情況分析報(bào)告[r].2008.
[2] 財(cái)政部會(huì)計(jì)司.我國(guó)上市公司2008年執(zhí)行企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則情況分析報(bào)告[r].2009.
[3] 財(cái)政部.企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第3號(hào)——投資性房地產(chǎn)[s].2006.
[4] 財(cái)政部.企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則講解(2008)[s].2008.
但是，我做過木薯智能美容儀器品牌的創(chuàng)始人，軟硬件產(chǎn)品經(jīng)理我都做過，我知道產(chǎn)品經(jīng)理，特別是硬件產(chǎn)品經(jīng)理，沒那么簡(jiǎn)單。
在我看來，硬件產(chǎn)品經(jīng)理有4種境界。
境界一：初試云雨情——懂產(chǎn)品不懂技術(shù)。我個(gè)人不是技術(shù)導(dǎo)向型的產(chǎn)品經(jīng)理，我更看重產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于市場(chǎng)的判斷，而不是技藝的嫻熟，簡(jiǎn)言之就是“眼光”還有“直覺”。所以，第一個(gè)境界的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該要具備市場(chǎng)能力。
他們已經(jīng)過了懵懂期，有了一些小自信，嘗到了一些小甜頭，他們應(yīng)該開始研究用戶需求、消費(fèi)潮流、行業(yè)趨勢(shì)、同行競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)品分析，在我們打算進(jìn)入的市場(chǎng)，存在什么樣的需求，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量如何，切入點(diǎn)是怎么樣，之后市場(chǎng)的發(fā)展又是如何？你能提煉出用戶需求，切入市場(chǎng)嗎？
說句實(shí)在話，這個(gè)時(shí)候提出來的需求，是不是正確的，并不重要，但是能不能提出來的需求，談起產(chǎn)品構(gòu)思時(shí)是不是頭頭是道，眼睛發(fā)光，這個(gè)才更重要
升級(jí)任務(wù)包：
(1)數(shù)據(jù)、資料收集——數(shù)據(jù)魔方、百度指數(shù)、淘寶指數(shù)、行業(yè)分析報(bào)告、
(2)用戶調(diào)研——跟用戶處對(duì)象，觀察用戶行為
(3)同行交流——主動(dòng)的分享自己的想法，也主動(dòng)去參與行業(yè)的一些聚會(huì)，相互分享
(4)定位分析——明白產(chǎn)品解決的是什么痛點(diǎn)
境界二：智慧的宅男——懂方案但缺乏控制
對(duì)產(chǎn)品有欲望之后，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品經(jīng)理必須要懂得必要的技術(shù)知識(shí)——材質(zhì)優(yōu)劣、物料價(jià)值、工藝區(qū)別、新技術(shù)方案；不同材質(zhì)的質(zhì)感區(qū)別，主IC的價(jià)格，生產(chǎn)工藝所帶來的差異，會(huì)讓產(chǎn)品完全不同。
有了這些技術(shù)皮毛的積累，我們才能較為準(zhǔn)確的判斷，確定的產(chǎn)品是否可以實(shí)現(xiàn)，最理想的實(shí)現(xiàn)方式是什么？是否存在更優(yōu)選擇？能否評(píng)估出競(jìng)品成本以及利潤(rùn)空間，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的方案，或者制造差異化？
升級(jí)任務(wù)包：
(1)多跑工廠，多問多分析——這一塊，直接去到工廠，跟工廠專業(yè)的師傅聊，進(jìn)步是最快的，跟工程師聊也是很快的，但是還是要自己看見，摸到，嘗試，才是真的累積
(2)大膽假設(shè)，自問自答尋找答案——拿到競(jìng)品，自己做解析，嘗試判斷，然后拿給專業(yè)人士去解析，看看與自己的判斷是否一致
境界三：人民幣玩家——能控制還不夠長(zhǎng)遠(yuǎn)到了境界三，就是一個(gè)看錢的世界了，為什么說硬件是個(gè)坑，因?yàn)閺哪汩_始出發(fā)，到你真正落地，這條路上鋪滿了紅色毛爺爺。3塊1的主IC能不能降到3塊；加個(gè)顯示屏就要開個(gè)模；包裝一個(gè)產(chǎn)品，就是要1.085；說明書印錯(cuò)了，隨便大幾千；一不小心定多了料，8萬(wàn)10萬(wàn)就砸在了倉(cāng)庫(kù)！
所以！！所以！！進(jìn)入第三個(gè)境界的產(chǎn)品經(jīng)理，就跟超級(jí)計(jì)算機(jī)似的，采購(gòu)成本、生產(chǎn)成本、庫(kù)存成本、時(shí)間成本對(duì)應(yīng)的就是供應(yīng)鏈管理、作業(yè)指導(dǎo)、生產(chǎn)管理、項(xiàng)目管理，一定得實(shí)操！采購(gòu)成本源于對(duì)技術(shù)的理解，生產(chǎn)成本源于對(duì)流程的把控和有可能發(fā)生的各種問題的預(yù)判，以及解決方案的積累，庫(kù)存成本源于對(duì)市場(chǎng)和趨勢(shì)的分析，而時(shí)間是以上集大成者，對(duì)于每個(gè)環(huán)節(jié)的熟悉，明白什么需要花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間，以及時(shí)間多久可以解決問題。
都是錢堆出來的經(jīng)驗(yàn)，人民幣玩家！
升級(jí)任務(wù)包：
(1)大大小小的實(shí)操——把要的做的每一件事情都當(dāng)作是項(xiàng)目，去分析他的時(shí)間和排期，評(píng)估進(jìn)度并進(jìn)行事后總結(jié)
(2)多交流——產(chǎn)品經(jīng)理需要跟太多環(huán)節(jié)的人溝通，明白大家的需求與難點(diǎn)，也清楚目前自身的實(shí)力，更有利于解決問題，也不至于天馬行空
境界四：他是白子畫——不只是能做好還能賣好進(jìn)入到境界四的，都是大神了，因?yàn)樗粌H僅是可以把花出去的錢都賺回來，而且他有宏大的產(chǎn)品世界觀。
其實(shí)境界一跟境界四乍看是有點(diǎn)像的，但是境界四已經(jīng)內(nèi)化飛升了——產(chǎn)品線規(guī)劃、生命周期管理、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品策略、渠道策略、其他附加價(jià)值。產(chǎn)品是什么，亮點(diǎn)有什么，在什么時(shí)候出什么樣的產(chǎn)品，如何迭代，如何定價(jià)，才能針對(duì)什么渠道如何銷售，他們心如明鏡，碰到這樣的產(chǎn)品經(jīng)理，簡(jiǎn)直是運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷的福氣。不僅如此，他還能把眼界放寬到產(chǎn)品之外，挖掘其他的附加價(jià)值，讓產(chǎn)品真正獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。
升級(jí)任務(wù)包：
(1)從產(chǎn)品初期就去思考這個(gè)事情，從產(chǎn)品概念——產(chǎn)品包裝——產(chǎn)品亮點(diǎn)，一步步進(jìn)階。
(2)專利意識(shí)要強(qiáng)，多了解競(jìng)品的專利儲(chǔ)備，能將產(chǎn)品有效差異化，對(duì)于小團(tuán)隊(duì)來說，更是不得不做的防御
（深業(yè)集團(tuán)有限公司，廣東 深圳 518010）
摘 要：“資源終將枯竭，唯有文化生生不息”。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)愈來愈重視企業(yè)文化的建設(shè)，將企業(yè)文化視為企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，然而人是企業(yè)文化的主體，企業(yè)文化只有落實(shí)到每個(gè)人的行動(dòng)中，才能發(fā)揮作用。但關(guān)于人力資源與企業(yè)文化對(duì)接的研究還比較少，本文旨在通過展示人力資源工作中企業(yè)文化的落地過程，探討企業(yè)文化在人力資源管理中的落實(shí)路徑，為大家提供參考。
關(guān)鍵詞 ：人力資源；落實(shí)；企業(yè)文化；價(jià)值觀
中圖分類號(hào)：F270文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1000-8772（2014）13-0209-01
深業(yè)集團(tuán)是深圳市人民政府全資擁有，深圳市國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理局直管的大型綜合性企業(yè)集團(tuán)，以房地產(chǎn)和基礎(chǔ)設(shè)施、物流運(yùn)輸為主業(yè)，同時(shí)涉足金融、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、高科技制造等領(lǐng)域。2012年，深業(yè)集團(tuán)梳理提煉了系統(tǒng)的文化理念體系，包括“陽(yáng)光坦誠(chéng)、創(chuàng)新卓越、勤勉盡責(zé)、和諧共享”的核心價(jià)值觀，“穩(wěn)健務(wù)實(shí)、績(jī)效至上”的經(jīng)營(yíng)理念，“嚴(yán)謹(jǐn)有序、規(guī)范高效”的管理理念，“以德為先、尚才善用”的人才理念等。在深業(yè)集團(tuán)的企業(yè)文化建設(shè)中，人力資源部將企業(yè)文化觀價(jià)值的傳播落實(shí)貫穿到人才的選、用、育、留各個(gè)環(huán)節(jié)，并根據(jù)集團(tuán)的企業(yè)文化價(jià)值觀，準(zhǔn)確找準(zhǔn)人力資源管理工作人切入點(diǎn)，著力落實(shí)到以下幾點(diǎn)：
一、以制度為基礎(chǔ)，抓好集團(tuán)人力資源制度體系建設(shè)，落實(shí)管理理念
要把倡導(dǎo)的企業(yè)文化滲透到管理過程，變成人們的自覺行為，制度是最好的載體之一。人力資源部緊密圍繞集團(tuán)所倡導(dǎo)的“嚴(yán)謹(jǐn)有序、規(guī)范高效”的管理理念，全面調(diào)研訪談了集團(tuán)所屬企業(yè)下屬的三十多個(gè)項(xiàng)目公司，取得了大量一手的寶貴資料，形成了調(diào)研分析報(bào)告；調(diào)研學(xué)習(xí)了華潤(rùn)置地、中海等標(biāo)桿企業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)與韜睿惠悅、美世、太和等中介機(jī)構(gòu)合作，建立了人員配置、組織架構(gòu)、崗位設(shè)置、薪酬、人力資源效能等行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，系統(tǒng)診斷了與標(biāo)桿企業(yè)的差距，對(duì)制度進(jìn)行反復(fù)修訂，對(duì)集團(tuán)與所屬企業(yè)的管控邊界、招聘、選拔任用、薪酬分配、績(jī)效考核、請(qǐng)休假、培訓(xùn)等各個(gè)方面都進(jìn)行了明確與界定，使得集團(tuán)、所屬企業(yè)、員工各方面的工作都權(quán)責(zé)明確、有章可循。
二、以人才為載體，抓好集團(tuán)人才體系建設(shè)，落實(shí)人才理念
首先，從招聘階段將企業(yè)的價(jià)值觀念與用人標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合起來。“選人”是人力資源的第一環(huán)節(jié)，只有選對(duì)了正確的的人，才能實(shí)現(xiàn)與企業(yè)文化更好地結(jié)合。在招聘中，我們一方面通過公關(guān)活動(dòng)和廣告宣傳，讓潛在的員工了解企業(yè)的企業(yè)文化，另一方面，用合理的測(cè)試手段分析判定應(yīng)聘者的價(jià)值傾向與企業(yè)的價(jià)值觀體系是否一致，在招聘面試過程中，選擇對(duì)本企業(yè)文化認(rèn)同較高的人員。其次，建立與企業(yè)文化相適應(yīng)、相促進(jìn)的提拔任用機(jī)制。企業(yè)的晉升機(jī)制反映著企業(yè)的價(jià)值觀，在具體執(zhí)行中體現(xiàn)著企業(yè)的價(jià)值理念。深業(yè)集團(tuán)根據(jù)“以德為先、尚才善用”的人才理念，制定了企業(yè)高級(jí)管理人員選拔任用管理辦法，設(shè)立明確的干部選拔任用標(biāo)準(zhǔn)與程序，并通過嚴(yán)格的民主推薦、考察面談、查閱審計(jì)報(bào)告和歷年考核情況等各種方式與途徑，全方位了解擬提拔人員的業(yè)績(jī)和品德，使更多德才兼?zhèn)涞摹⒎掀髽I(yè)需要的人才走上管理崗位，建立最優(yōu)質(zhì)的管理團(tuán)隊(duì)。
三、以績(jī)效為導(dǎo)向，抓好集團(tuán)考核體系建設(shè)，落實(shí)經(jīng)營(yíng)理念
深業(yè)集團(tuán)長(zhǎng)期以來，一直秉持“穩(wěn)健務(wù)實(shí)、績(jī)效至上”的經(jīng)營(yíng)理念。員工與企業(yè)之間的最基本關(guān)系是合同關(guān)系，薪酬和考核制度是員工最為關(guān)注的制度，也最能直接體現(xiàn)出企業(yè)的價(jià)值觀，它的導(dǎo)向作用足以告訴員工什么是對(duì)的和被鼓勵(lì)的，什么是錯(cuò)的和不允許的。我們對(duì)于考核工作一直高度重視，進(jìn)行了幾次調(diào)整和全面的優(yōu)化。
一是做到全覆蓋，制定了所屬企業(yè)高級(jí)管理人員考核辦法、本部中層及員工考核辦法，考核辦法做到了全覆蓋，壓力層層傳遞，導(dǎo)向?qū)訉觽鬟f；二是引進(jìn)了戰(zhàn)略地圖、平衡計(jì)分卡和關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)及EVA等考核工具和方法，更加體現(xiàn)集團(tuán)的導(dǎo)向，更加科學(xué)和規(guī)范；三是體現(xiàn)了激勵(lì)約束原則，考核結(jié)果作為考核對(duì)象職務(wù)任免、薪酬調(diào)整及獎(jiǎng)金發(fā)放的依據(jù)，實(shí)現(xiàn)了常態(tài)化，真正實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)上、薪酬上，業(yè)績(jī)下、薪酬下的機(jī)制。四是建立考核結(jié)果反饋機(jī)制。為了更好地體現(xiàn)出考核的導(dǎo)向性，考核工作結(jié)束后，將考核結(jié)果正式反饋給各個(gè)企業(yè)、每位班子成員正以及集團(tuán)本部各部門負(fù)責(zé)人，使各被考核部門和個(gè)體更加清晰集團(tuán)的價(jià)值導(dǎo)向，明確努力方向。
四、以培訓(xùn)為抓手，抓好集團(tuán)的培訓(xùn)體系建設(shè)，全面落實(shí)企業(yè)文化價(jià)值觀
關(guān)鍵詞：?jiǎn)T工滿意度測(cè)評(píng)；人力資源管理；應(yīng)用；優(yōu)勢(shì)
自從我國(guó)加入WTO后，國(guó)際間的貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，在全球市場(chǎng)環(huán)境中，我國(guó)企業(yè)的整體水平與綜合實(shí)力還有待進(jìn)一步的提升，所以在企業(yè)今后的發(fā)展中，應(yīng)該努力朝著更快、更強(qiáng)的方向發(fā)展。而企業(yè)要想得到發(fā)展，員工在企業(yè)中的定位相當(dāng)重要，如果沒有員工為企業(yè)做出的突出貢獻(xiàn)，就不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。所以在進(jìn)行人力資源管理的過程中，一定要將企業(yè)中員工的滿意度得到進(jìn)一步的提升，這樣才能促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，員工才能聯(lián)合起來為企業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。
1 員工滿意度測(cè)評(píng)與人力資源管理之前的關(guān)系
早在二十世紀(jì)，就有相關(guān)學(xué)者建立起了“服務(wù)價(jià)值鏈”這一模型，其中所包含的因素有員工、客戶以及企業(yè)，在這一研究模型中，重點(diǎn)論述了三者之間的關(guān)系，認(rèn)為客戶滿意度是影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性因素，只有重視客戶的滿意度，企業(yè)才會(huì)創(chuàng)造出更大價(jià)值的利潤(rùn)額，而作為企業(yè)的內(nèi)部客戶，即員工而言，則對(duì)企業(yè)的服務(wù)價(jià)值具有直接的影響，承擔(dān)著服務(wù)價(jià)值高低的重要作用。可以說企業(yè)連接著企業(yè)外部與內(nèi)部，外部重要是指客戶，內(nèi)部則是指員工，所以員工的滿意度與客戶的滿意度具有間接影響，如果想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，就要從員工的滿意度入手，定期對(duì)員工的滿意度進(jìn)行測(cè)評(píng)，這樣也可以對(duì)客戶產(chǎn)生積極的影響，為企業(yè)的良性發(fā)展做出積極貢獻(xiàn)。
要想令企業(yè)在良好的發(fā)展環(huán)境中不斷進(jìn)步，就要對(duì)員工的滿意度予以進(jìn)一步的維護(hù)，曾經(jīng)有這樣一份調(diào)查結(jié)果顯示，在一個(gè)企業(yè)中，至少有80%以上的利潤(rùn)來源于企業(yè)中的滿意員工，所以員工滿意度與企業(yè)的利潤(rùn)直接掛鉤，員工的滿意度越高，企業(yè)獲得的利潤(rùn)也就越多，所以在企業(yè)人力資源管理的過程中，應(yīng)該從員工滿意度加以進(jìn)一步的落實(shí)，將眼光放在長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)上，這樣才能促進(jìn)企業(yè)在良好的環(huán)境中得到發(fā)展，努力維護(hù)一個(gè)企業(yè)中員工的滿意度就需要定期進(jìn)行測(cè)評(píng)，分析員工滿意與不滿意的原因，這樣才能令員工對(duì)企業(yè)具有一種歸屬感，使員工更加主動(dòng)的為企業(yè)服務(wù)。
2 企業(yè)中踐行員工滿意度測(cè)評(píng)的探索
本文中將以某企業(yè)為例，在該企業(yè)的人力資源管理中，運(yùn)用了員工滿意度測(cè)評(píng)的方式。該企業(yè)是以生產(chǎn)為主的企業(yè)，并且也涉及服務(wù)產(chǎn)業(yè)，在一個(gè)大模塊中同時(shí)還附有下屬的幾個(gè)子模塊，因?yàn)樵撈髽I(yè)屬于大型企業(yè)，人員眾多，為了便于管理，所以將人員按照三類進(jìn)行劃分，分別是管理、技術(shù)以及操作。以此為基礎(chǔ)對(duì)員工滿意度測(cè)評(píng)進(jìn)行制定，并且進(jìn)一步開展相關(guān)工作。
首先，測(cè)評(píng)的范圍在該企業(yè)的員工崗位中，但是受到人數(shù)的影響，不同員工具有不同的工作性質(zhì)以及工作時(shí)間，很難達(dá)到統(tǒng)一，所以決定采用抽樣測(cè)評(píng)對(duì)員工的滿意度進(jìn)行調(diào)研。從年齡、職位、工作年限以及學(xué)歷等諸多因素中進(jìn)行抽取，分別對(duì)不同層級(jí)的管理人員、專業(yè)技術(shù)人員以及操作人員進(jìn)行測(cè)評(píng)，在抽樣的過程中，其比例不應(yīng)該低于該崗位中員工總數(shù)的20%，同時(shí)對(duì)該企業(yè)中的子公司與部門的抽樣比例進(jìn)行了要求。
測(cè)評(píng)主要采取問卷、訪談等方法開展，以問卷為主，訪談為輔，測(cè)評(píng)內(nèi)容主要包含員工崗位條件、工作環(huán)境、領(lǐng)導(dǎo)管理、考核激勵(lì)、職業(yè)發(fā)展、薪酬待遇、教育培訓(xùn)、組織文化等。問卷式測(cè)評(píng)結(jié)果數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析工作應(yīng)在測(cè)評(píng)結(jié)束后30日內(nèi)完成，訪談式測(cè)評(píng)結(jié)果數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析工作應(yīng)在測(cè)評(píng)結(jié)束后15日內(nèi)完成，并形成綜合性測(cè)評(píng)報(bào)告。根據(jù)回收的測(cè)評(píng)問卷，對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入、匯總、統(tǒng)計(jì)、分析，以數(shù)字、文字、圖表等形式形成不同的測(cè)評(píng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告和測(cè)評(píng)分析報(bào)告，或者按企業(yè)決策者的需要，提供相應(yīng)的咨詢、建議報(bào)告。測(cè)評(píng)報(bào)告內(nèi)容包括：測(cè)評(píng)綜述，滿意度分析，存在問題、原因和下一步改進(jìn)措施等。
3 員工滿意度測(cè)試在人力資源管理中的作用
員工滿意度測(cè)評(píng)是指通過員工問卷或訪談的方式接受管理者或第三方對(duì)企業(yè)相關(guān)問題的調(diào)查，以便企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及時(shí)發(fā)現(xiàn)管理中存在的問題。然后由企業(yè)管理者或第三方根據(jù)調(diào)查結(jié)果所反映出的問題制定整改措施和計(jì)劃，并向員工公開。主要有以下幾點(diǎn)作用。
首先，這是一種預(yù)防和監(jiān)控的手段。通過員工滿意度調(diào)查可以捕捉員工思想動(dòng)態(tài)和心理需求，從而采取針對(duì)性的應(yīng)對(duì)措施。如通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)了人員流動(dòng)意向和原因，如果改進(jìn)及時(shí)，措施得法，就能預(yù)防一些人才的流失。
其次，這還是管理診斷和改進(jìn)的工具。了解企業(yè)在哪些方面亟待改進(jìn)，企業(yè)變革的成效及其改革對(duì)員工的影響，為企業(yè)人力資源管理決策提供重要依據(jù)。
第三，這是廣泛聽取員工意見和激發(fā)員工參與的一種管理方式。通過員工滿意度調(diào)查能夠收集到員工對(duì)改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的意見和要求，同時(shí)又激發(fā)員工參與組織變革，提升員工對(duì)組織的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。
最后，也可以成為企業(yè)管理成效的掃描儀。員工滿意度調(diào)查可以提供企業(yè)管理績(jī)效方面的數(shù)據(jù)，監(jiān)控企業(yè)管理成效，掌握企業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)。調(diào)查匯總結(jié)果可以為企業(yè)/部門業(yè)績(jī)提供來自民意方面的量化數(shù)據(jù)。
除此之外，還應(yīng)該注意，調(diào)查數(shù)據(jù)本身無(wú)法完全體現(xiàn)價(jià)值，只有通過比較才能產(chǎn)生更大價(jià)值。聯(lián)合員工滿意度調(diào)查是在常規(guī)員工滿意度的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品，對(duì)于參加公司來說就是一次普通的員工滿意度調(diào)查，但不同的是，一般的調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果只能進(jìn)行公司內(nèi)部的比較或歷史的比較，如第一次做的話，就會(huì)缺乏歷史數(shù)據(jù)的比較，而使得公司無(wú)法立即通過調(diào)查做出具體的行動(dòng)計(jì)劃，員工滿意度調(diào)查的價(jià)值會(huì)降低。而參加聯(lián)合的員工滿意度調(diào)查，公司可以根據(jù)總的市場(chǎng)常模或行業(yè)常模，進(jìn)行橫向比較。同時(shí)由于聯(lián)合員工滿意度調(diào)查的問卷有其統(tǒng)一性，所以這也大大降低了公司請(qǐng)第三方參與的成本。
結(jié)束語(yǔ)
在今后的發(fā)展過程中，企業(yè)要想得到穩(wěn)定的發(fā)展，就要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)人力資源管理中員工滿意度的調(diào)研，這樣才能對(duì)員工具有更加深入的了解，知道他們需要什么，對(duì)企業(yè)的期許是什么，從而形成一種核心的凝聚力，在這一作用的影響下，企業(yè)就會(huì)不斷得到改進(jìn)，為今后的發(fā)展做出積極的貢獻(xiàn)，也為員工在企業(yè)中的成長(zhǎng)提供良好的空間。■
參考文獻(xiàn)
[1]趙敏.企業(yè)人力資源管理的創(chuàng)新發(fā)展策略[J].企業(yè)改革與管理，2015（23）.
從龍湖到旭輝的歷程
早在2003年，丁元?jiǎng)偯媾R著他職業(yè)生涯的第一次重大選擇。在來龍湖地產(chǎn)之前，多年在制造業(yè)負(fù)責(zé)IT工作的丁元?jiǎng)倢?duì)于房地產(chǎn)的理解很簡(jiǎn)單，“就是一幫有關(guān)系的商人，拿一塊地，掙點(diǎn)錢，挺顯擺的”。但是通過與龍湖高層的接觸，他感覺這家企業(yè)與別的房地產(chǎn)公司不一樣，也讓丁元?jiǎng)倧氐讏?jiān)定了轉(zhuǎn)行的決心。當(dāng)時(shí)龍湖已經(jīng)開始和藍(lán)凌合作開發(fā)OA系統(tǒng)，丁元?jiǎng)偭私獾剑埡鸩降臅r(shí)候，做了很多合同的梳理，信息流的梳理，“真的是扎扎實(shí)實(shí)在做一些事情”。
為了在公司里全面推廣信息化，丁元?jiǎng)偼耆跇I(yè)務(wù)需求來打造龍湖集團(tuán)的IT系統(tǒng)。他的策略是：業(yè)務(wù)主導(dǎo)、需求驅(qū)動(dòng)、依托分供方。在IT項(xiàng)目初期，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人來自于業(yè)務(wù)部門，確保業(yè)務(wù)需求的準(zhǔn)確性、針對(duì)性。隨后由IT人員將業(yè)務(wù)需求轉(zhuǎn)化成IT需求，分派給龍湖集團(tuán)的幾家IT供應(yīng)商來完成。
從第一個(gè)OA系統(tǒng)開始，龍湖集團(tuán)就嘗到了利用IT系統(tǒng)來處理業(yè)務(wù)流程的甜頭。OA系統(tǒng)幫助龍湖集團(tuán)提升了工作效率，解決了公司合同審批、付款審批流程過長(zhǎng)的問題。
作為資源整合型行業(yè)，地產(chǎn)企業(yè)的成本管理是一個(gè)特色，丁元?jiǎng)傇邶埡禺a(chǎn)原來的系統(tǒng)基礎(chǔ)上升級(jí)實(shí)施成本管理系統(tǒng)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了對(duì)財(cái)務(wù)金額的管理控制。比如在成本管理系統(tǒng)中設(shè)置了幾個(gè)閥值，工程項(xiàng)目經(jīng)理在做成本預(yù)算并執(zhí)行業(yè)務(wù)流程的時(shí)候，如果預(yù)算數(shù)目超過額定初級(jí)閥值，IT系統(tǒng)就會(huì)“報(bào)警”；如果超過中級(jí)閥值，IT系統(tǒng)就會(huì)“跳閘”，讓業(yè)務(wù)流程無(wú)法執(zhí)行下去。
此后丁元?jiǎng)偤蜆I(yè)務(wù)部門繼續(xù)摸索，陸續(xù)上線了CRM、進(jìn)度管理等信息系統(tǒng)。地產(chǎn)行業(yè)和一些其他行業(yè)的信息化不太一樣，起步慢，很少受到SAP、Oracle等國(guó)際大廠家的青睞，一般很少有成熟的解決方案，很多系統(tǒng)要和業(yè)務(wù)部門合作，按照實(shí)際需求上線新系統(tǒng)。因?yàn)檫@樣的原因，在上線CRM系統(tǒng)過程中龍湖也走了一段時(shí)間彎路，最后還是推倒重來。
兩年前一個(gè)偶然機(jī)會(huì)，丁元?jiǎng)偨佑|到了旭輝地產(chǎn)。經(jīng)過對(duì)比兩家企業(yè)之后，丁元?jiǎng)偟倪x擇已經(jīng)很明確。他對(duì)《中國(guó)信息化》記者表示，有了龍湖的經(jīng)歷，使他在地產(chǎn)信息化建設(shè)上站在了更高的起點(diǎn)，今天的旭輝將不用再像在龍湖的時(shí)候那樣摸黑前行，而是從一開始就會(huì)形成一個(gè)整體的規(guī)劃，這樣就避免了走彎路。
從龍湖轉(zhuǎn)投到旭輝地產(chǎn)之后，經(jīng)過近3個(gè)月的調(diào)研，丁元?jiǎng)倿樾褫x量身定做了一套完整的信息化規(guī)劃，預(yù)計(jì)這個(gè)規(guī)劃會(huì)在2012年底出臺(tái)，相關(guān)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)和公司戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃體系緊密結(jié)合，形成旭輝業(yè)務(wù)管理的統(tǒng)一信息平臺(tái)。據(jù)了解，在對(duì)平臺(tái)的解決方案選擇上，是選擇之前一直合作的明源還是金蝶的地產(chǎn)ERP系統(tǒng)，丁元?jiǎng)倿榇祟H傷腦筋。最后從技術(shù)架構(gòu)、財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)信息化一體化的發(fā)展趨勢(shì)等各方面進(jìn)行了周密思考，他還是選擇了金蝶的解決方案。
有了這兩家企業(yè)的信息化經(jīng)歷，丁元?jiǎng)倢?duì)地產(chǎn)信息化有了更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。他說，不管什么樣的企業(yè)，上信息化一定要比不上信息化要好，而且信息化水平一定跟業(yè)務(wù)管理水平緊密相關(guān)。“我們一定不能為了信息化而信息化，一定是解決我們的業(yè)務(wù)問題，一定是考慮我們當(dāng)前的管理現(xiàn)狀，決定到底做什么樣的信息化。所以到現(xiàn)在為止，我也沒有在公司里面談做我們的ERP，我們不叫ERP，叫業(yè)務(wù)系統(tǒng)。為什么不叫ERP？大家知道ERP是企業(yè)資源計(jì)劃，但是我們一直也沒有搞清楚ERP到底是什么？”
獲取CEO和員工們的信任
在旭輝地產(chǎn)工作的兩年時(shí)間里，丁元?jiǎng)偝晒ν瓿闪藦腃IO到運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的角色轉(zhuǎn)換。對(duì)他而言，以前在龍湖地產(chǎn)自己僅僅負(fù)責(zé)信息中心這樣的IT部門，今天在旭輝他不僅要負(fù)責(zé)信息中心，同時(shí)運(yùn)營(yíng)中心下屬還包括流程中心等業(yè)務(wù)部門，這不僅意味著他有更大的權(quán)力，也同時(shí)肩負(fù)著更大的責(zé)任。
“和在龍湖地產(chǎn)一個(gè)一個(gè)做信息化項(xiàng)目相比，今天的工作和具體業(yè)務(wù)關(guān)系更加密切，比如平時(shí)更多的是關(guān)注企業(yè)管控。”丁元?jiǎng)偙硎荆诔醯叫褫x的時(shí)候，他首先要更多的把自己在龍湖地產(chǎn)信息化和業(yè)務(wù)方面的影響力發(fā)揮出來，其次是要不斷地和CEO、業(yè)務(wù)部門、員工等各方面加強(qiáng)溝通，獲取他們的信任。
從某種程度上來說，和CEO的溝通，在丁元?jiǎng)偪磥恚褪恰肮芾砥谕怠薄IO還要懂得管理領(lǐng)導(dǎo)的期望值。由于領(lǐng)導(dǎo)所處的層面不同，接觸的人也不一樣，他會(huì)看到其他行業(yè)、其他公司的做法或經(jīng)驗(yàn)，會(huì)要求CIO去實(shí)現(xiàn)。這時(shí)，CIO需要與領(lǐng)導(dǎo)溝通，我們也可以實(shí)現(xiàn)這些需求，代價(jià)是什么，能達(dá)到什么目標(biāo)。CIO必須從專業(yè)的角度去管理領(lǐng)導(dǎo)的期望值。領(lǐng)導(dǎo)提出的需求并不比業(yè)務(wù)部門更系統(tǒng)，因此，我們也不要怕領(lǐng)導(dǎo)。CIO責(zé)任就是要讓這些業(yè)務(wù)需求更系統(tǒng)化。當(dāng)然，CIO也要學(xué)會(huì)換位思考，多站在領(lǐng)導(dǎo)的角度去思考問題。那么，當(dāng)沒有達(dá)到期望值時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)也會(huì)理解你。
關(guān)鍵詞:電視廣告;精益化;營(yíng)銷創(chuàng)新
中圖分類號(hào):G229文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1674-1145(2009)27-0031-02
當(dāng)今視界,數(shù)字信息技術(shù)打破了傳統(tǒng)電視媒介統(tǒng)御的疆界,分眾傳播將受眾的注意力一再分解。電視媒介的廣告經(jīng)營(yíng)面臨視頻網(wǎng)站、移動(dòng)電視、樓宇電視、手機(jī)電視等視聽新媒體的挑戰(zhàn)。同時(shí),傳統(tǒng)電視行業(yè)內(nèi)部的交戰(zhàn)也烽煙四起。在電視廣告競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)上,群雄紛爭(zhēng)的“戰(zhàn)國(guó)格局”儼然成形。探索分眾時(shí)代的營(yíng)銷策略已成時(shí)下電視廣告經(jīng)營(yíng)的當(dāng)務(wù)之急。
在守土開疆的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,電視廣告經(jīng)營(yíng)必須在營(yíng)銷策略和手段的精細(xì)化、個(gè)性化、互動(dòng)化和智能化方面下工夫,實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷從粗放管理到專業(yè)化、精細(xì)化乃至精益化管理的轉(zhuǎn)變將成為很多電視媒介的選擇。
一、競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)催生精益化營(yíng)銷策略
(一)電視廣告營(yíng)銷面臨的種種挑戰(zhàn)
1.生存環(huán)境問題
(1)政策環(huán)境的影響。廣告業(yè)離不開國(guó)家宏觀政策的指導(dǎo)、監(jiān)督和管理。國(guó)家行業(yè)監(jiān)督管理機(jī)關(guān)和一些部委出臺(tái)的一些限制性政策對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生很大影響。
(2)異質(zhì)媒介的競(jìng)爭(zhēng)。視聽新媒體以其特有的優(yōu)勢(shì)分流電視觀眾的注意力資源,進(jìn)而分流電視媒介的廣告客戶資源,傳統(tǒng)電視的“老大”地位正在被動(dòng)搖。
(3)電視媒介內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。電視行業(yè)內(nèi)部,衛(wèi)視上星,許多電視臺(tái)增加頻道,擠占、瓜分廣告市場(chǎng),搶占市場(chǎng)份額,并且由于競(jìng)爭(zhēng)者過多而使整個(gè)市場(chǎng)不易管理控制。
(4)國(guó)際媒介虎視眈眈。鳳凰衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、HBO等一大批國(guó)際電視頻道在我國(guó)落地加劇了市場(chǎng)的復(fù)雜程度。盡管這些境外媒體的落地目前還受到一定限制,但也為電視廣告經(jīng)營(yíng)帶來了變數(shù)。
2.營(yíng)銷策略問題
(1)缺少成熟的營(yíng)銷策略。我國(guó)的電視媒介廣告長(zhǎng)期處于賣方市場(chǎng),往前數(shù)幾年,電視廣告還是“皇帝的女兒不愁嫁”,電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)部門基本上不需要太多的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷策略。
(2)價(jià)格政策混亂。部分電視媒體的廣告價(jià)格、折扣不統(tǒng)一,導(dǎo)致廣告“尋租”現(xiàn)象的產(chǎn)生,浪費(fèi)了客戶大量的精力成本。有些電視臺(tái)為填滿自己的廣告時(shí)間,緩解供過于求的局面,把多給回扣作為攬客手段。
(3)廣告載體利用失衡。廣告主日漸注重廣告效果,出現(xiàn)緊俏媒介廣告收入節(jié)節(jié)看漲、非緊俏媒介廣告收入增長(zhǎng)放慢的現(xiàn)象。在同一個(gè)電視臺(tái),有些時(shí)段供不應(yīng)求,有的時(shí)段滯銷,這往往說明媒體自身的價(jià)格體系不合理,或者對(duì)滯銷時(shí)段的推廣力度和推廣的賣點(diǎn)不足。
(4)廣告與節(jié)目存在脫節(jié)。在電視臺(tái)內(nèi)部,你做你的節(jié)目,我拉我的廣告。廣告部門缺乏節(jié)目意識(shí),節(jié)目部門缺乏市場(chǎng)意識(shí)。各地區(qū)節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。電視節(jié)目資源與廣告的結(jié)合遠(yuǎn)不如平面媒體那么緊密,廣告與節(jié)目部門不能形成良性共振,這也成為制約廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展的一大瓶頸。
(二)電視廣告經(jīng)營(yíng)與精益化營(yíng)銷策略
電視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變和廣告營(yíng)銷的日益精細(xì)化產(chǎn)生對(duì)精益化營(yíng)銷策略的需求以及與之相關(guān)的各種管理實(shí)踐。
“精益化營(yíng)銷策略”是源于生產(chǎn)制造領(lǐng)域的“精益思想”在營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用和延伸,其核心思想是消除營(yíng)銷過程中不給產(chǎn)品或服務(wù)增加價(jià)值的活動(dòng),并對(duì)營(yíng)銷資源進(jìn)行合理配置,把關(guān)鍵資源集中到主要客戶。同時(shí),營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在營(yíng)銷過程中不斷學(xué)習(xí),樹立精益觀念并持續(xù)改進(jìn)營(yíng)銷,最終獲得投資收益的最大化。精益營(yíng)銷的核心內(nèi)容有以下四點(diǎn):
1.以占有有效市場(chǎng)為目標(biāo)。
2.以顧客為基礎(chǔ)。
3.以人為本,尊重員工,建立高效團(tuán)隊(duì)。
4.對(duì)營(yíng)銷各要素進(jìn)行整合。
二、電視廣告的精益化營(yíng)銷組合
“精益化營(yíng)銷”最重要的特點(diǎn)就是追求營(yíng)銷資源的合理配置,致力于企業(yè)營(yíng)銷效率與效益的提高,是整個(gè)系統(tǒng)工程的精益化戰(zhàn)略。涉及系統(tǒng)性的營(yíng)銷創(chuàng)新,一般總少不了以傳統(tǒng)的營(yíng)銷4P這一基礎(chǔ)理論作為營(yíng)銷分析的常規(guī)武器。
(一)廣告產(chǎn)品精益化
電視處于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的前沿,從業(yè)者永遠(yuǎn)要用發(fā)現(xiàn)的眼睛探尋“藍(lán)海”。電視節(jié)目要遵循產(chǎn)品生命周期的規(guī)律不斷創(chuàng)新,廣告資源也要順應(yīng)市場(chǎng)變化推陳出新。
1.打造核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。細(xì)分廣告市場(chǎng),精研客戶需求,力求開發(fā)別人難以復(fù)制模仿的核心內(nèi)容。整合資源,實(shí)施差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略,不斷強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì),構(gòu)筑起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以逾越的進(jìn)攻壁壘,從而穩(wěn)定核心受眾群,保護(hù)收視陣地和廣告利益。
2.廣告反向影響節(jié)目生產(chǎn)。廣告主是電視臺(tái)的“金主”,而電視觀眾則是電視臺(tái)的“上帝”。媒體經(jīng)營(yíng)的“二次銷售理論”表明,媒體是經(jīng)過兩次銷售來完成整個(gè)銷售過程的。第一次銷售,是將產(chǎn)品(節(jié)目)銷售給受眾;第二次銷售,是將受眾(注意力)銷售給廣告商。這就為電視媒介生產(chǎn)營(yíng)銷流程提供了一個(gè)顛覆性的思路:由原來的研究觀眾“需求”,到現(xiàn)在首先研究廣告商需求,根據(jù)已經(jīng)確定的市場(chǎng)價(jià)值來界定節(jié)目所承載的核心觀眾群體,再根據(jù)目標(biāo)受眾的需求和特點(diǎn)來策劃節(jié)目的內(nèi)容和形式。這種廣告商需求導(dǎo)向的“逆思考”模式是精益化營(yíng)銷策略的重要體現(xiàn)。
(二)廣告定價(jià)精益化
廣告價(jià)格是市場(chǎng)最敏感的因子,也是電視廣告經(jīng)營(yíng)的核心。價(jià)格的制定需要營(yíng)銷人員和決策者既要在決策前做充分的調(diào)研工作,也要在決策時(shí)具備足夠的勇氣。傳統(tǒng)定價(jià)策略有很多,比如新產(chǎn)品定價(jià)中的撇脂、滲透定價(jià)策略,對(duì)新節(jié)目的廣告定價(jià)也具有借鑒意義。對(duì)電視媒體來說,關(guān)鍵是要找到適合自身的定價(jià)模式,精準(zhǔn)定位廣告價(jià)值和價(jià)格策略。
電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)是一種資源銷售,有限的廣告資源存在機(jī)會(huì)成本,尤其要特別留意重點(diǎn)欄目、黃金時(shí)段的廣告價(jià)格測(cè)算。一般說來,收視率是廣告價(jià)格的基礎(chǔ),市場(chǎng)需求是廣告價(jià)格漲跌的動(dòng)因,媒體品牌形象帶來廣告價(jià)格的附加值。那么,制定電視廣告價(jià)格的完整依據(jù)應(yīng)該有哪些?收視率、銷售率這些定量指標(biāo)核算的權(quán)重應(yīng)該是多少?廣告定價(jià)模式還有很多值得商榷的地方。
此外,電視媒體還要考慮到價(jià)格決策的連鎖反應(yīng)。價(jià)格戰(zhàn)往往會(huì)造成多輸?shù)木置?“價(jià)格低廉”畢竟不是什么響亮的賣點(diǎn)。電視媒體更應(yīng)該從節(jié)目質(zhì)量、品牌推廣、營(yíng)銷服務(wù)等方面展開非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
(三)營(yíng)銷渠道精益化
在精益化營(yíng)銷策略中,廣告客戶是經(jīng)營(yíng)的一部分,客戶資源是電視廣告營(yíng)銷渠道的經(jīng)營(yíng)流。電視媒介的渠道大體可以分為:1.媒介公司或媒介承包公司;2.媒介購(gòu)買公司;3.廣告綜合公司;4.企業(yè)自辦的廣告公司。
精益化營(yíng)銷渠道策略強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷,強(qiáng)調(diào)廠商應(yīng)當(dāng)與顧客建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定且密切的關(guān)系。電視媒介可以進(jìn)行渠道梳理和客戶細(xì)分,把廣告公司按標(biāo)準(zhǔn)分類,建立銷售網(wǎng)絡(luò)。
建立廣告客戶檔案管理數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng),包括客戶所在地區(qū)、投放時(shí)間、投放量等全部?jī)?nèi)容,便于監(jiān)督客戶投放的增減變化。開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷還可以降低顧客流失率,降低營(yíng)銷費(fèi)用。對(duì)電視臺(tái)來說,留住老顧客的成本恐怕還不及開發(fā)新客戶的十分之一。
(四)營(yíng)銷推廣精益化
調(diào)研市場(chǎng),知己知彼。換位思考才能真正體會(huì)到客戶的需求。
1.完成“坐商”到“行商”的角色變化。企業(yè)的廣告投放越來越理性和挑剔,他們量入為出,重視媒體的品質(zhì)。電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)部門只有投身市場(chǎng),主動(dòng)出擊。
2.將電視廣告經(jīng)營(yíng)與媒體品牌建設(shè)結(jié)合起來。媒體的營(yíng)銷推廣特別倚重品牌推廣。辦好觀眾喜聞樂見的節(jié)目是廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。各家電視臺(tái)正在通過頻道專業(yè)化、欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化等策略來打造品牌。
3.根據(jù)電視媒介品牌定位特征進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)。媒體品牌定位是媒體品牌建設(shè)的核心內(nèi)容。就電視頻道和欄目的定位來看,電視廣告經(jīng)營(yíng)應(yīng)根據(jù)頻道和欄目的目標(biāo)觀眾定位來制定相應(yīng)的策略,針對(duì)相應(yīng)的客戶進(jìn)行廣告推廣。
4.整合廣告資源,進(jìn)行跨媒體宣傳。跨媒體宣傳的專業(yè)性要求越來越高。比如在推出新資源的時(shí)候,同時(shí)推出關(guān)于這種資源、形式的傳播價(jià)值分析報(bào)告。在客戶進(jìn)行廣告投放取得良好效果的時(shí)候,要善于進(jìn)行案例的總結(jié)分析,可以把分析報(bào)告通過資訊刊物等途徑傳播給更多客戶。
三、有電視廣告行業(yè)特色的精益化營(yíng)銷策略
以下從電視廣告的行業(yè)特性和具體執(zhí)行出發(fā)來探討一些營(yíng)銷思路。
(一)廣告時(shí)間的管控
電視廣告銷售的本質(zhì)是“賣時(shí)間”,電視廣告具有時(shí)間約束性,過期價(jià)值為零。因此,時(shí)間價(jià)值的最大化是廣告銷售的終極目標(biāo)。但這不意味著把所有廣告時(shí)間都銷售出去才是最好。圍棋弈理對(duì)經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷博弈有諸多啟示,“舍小取大”就是其中的重要一條。用低價(jià)打折的方式銷售剩余時(shí)間是很不明智的,這樣做收入有限,反而會(huì)傷害到其他大部分正常購(gòu)買的客戶;同時(shí)個(gè)別小客戶品質(zhì)不高的廣告內(nèi)容還可能會(huì)影響整體廣告播出環(huán)境。
(二)數(shù)據(jù)背后的精益求精
電視廣告經(jīng)營(yíng)離不開數(shù)據(jù),但媒體不能唯數(shù)據(jù)是從。比如時(shí)下不少媒介公司正在把CPRP(收視點(diǎn)成本)作為指導(dǎo)企業(yè)投放電視廣告的首要指標(biāo),但類似CPRP這樣的量化指標(biāo)卻看不到完整的媒體品質(zhì)。這就好像我們到餐廳就餐,菜品價(jià)格是量化的,但是服務(wù)、氛圍、環(huán)境、質(zhì)量、口味又衡量得如何呢?媒體投放環(huán)境也可以比作商場(chǎng)的柜臺(tái),你的商品是在被精心地展示還是被雜亂地堆放?和別的什么商品擺放在了一起?同樣的收視率背后的觀眾構(gòu)成有何不同?畢竟,廣告主最終關(guān)注的是受眾的購(gòu)買力,而不僅僅是他們的眼球。此外,“收視點(diǎn)成本”對(duì)活動(dòng)冠名、欄目合作等廣告形式也無(wú)用武之地。
傳播效果有一個(gè)不等式:受眾人數(shù)≠經(jīng)濟(jì)效益。電視界單純追求收視率的“量增”已經(jīng)完成,向收視率要效益的時(shí)代開始了。
(三)業(yè)務(wù)流程精耕細(xì)作
細(xì)節(jié)決定成敗:任何一塊營(yíng)銷短板將導(dǎo)致整個(gè)戰(zhàn)略系統(tǒng)的失敗。將廣告業(yè)務(wù)的日常運(yùn)作執(zhí)行不斷細(xì)化、量化、標(biāo)準(zhǔn)化和流程化。例如,作為“敲門磚”的廣告企劃提案,是否可以有統(tǒng)一格式的標(biāo)準(zhǔn)模板?
(四)機(jī)構(gòu)設(shè)置精益化
實(shí)行基于客戶拉動(dòng)的扁平化組織結(jié)構(gòu)和管理系統(tǒng)。核心營(yíng)銷策略部門優(yōu)先發(fā)展,其他輔助部門從簡(jiǎn)或借用外腦;盡量減少?zèng)Q策層與執(zhí)行層的中間層級(jí),降低信息折損,保障貫徹執(zhí)行。
(五)員工培訓(xùn)程式化
創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織,對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行有規(guī)律的系統(tǒng)培訓(xùn),注重精益思想的灌輸和執(zhí)行過程中的技巧提升,增強(qiáng)隊(duì)伍的執(zhí)行力和應(yīng)變能力,讓業(yè)績(jī)提升依靠團(tuán)隊(duì)的力量而不是少數(shù)幾個(gè)業(yè)務(wù)精英。
(六)業(yè)務(wù)系統(tǒng)智能化升級(jí)
電腦業(yè)務(wù)程序的不斷智能化升級(jí),可以完善流程、規(guī)范經(jīng)營(yíng),為廣告銷售推波助瀾。一套設(shè)計(jì)科學(xué)的管理程序,可以逐步使業(yè)務(wù)員擺脫手工簽單的煩瑣工作,而將更多的精力用于市場(chǎng)分析和客戶服務(wù)開發(fā)。隨著網(wǎng)絡(luò)的逐步完善,遠(yuǎn)程簽單也成為可能。
(七)攻心為上的營(yíng)銷戰(zhàn)
傳統(tǒng)營(yíng)銷多是就產(chǎn)品而產(chǎn)品地研究營(yíng)銷活動(dòng)的運(yùn)作和技術(shù)層面,而很少涉及心理層面。精益化營(yíng)銷策略本質(zhì)上是一種以客戶為中心,注重客戶心理的服務(wù)策略。媒體與廣告客戶之間是競(jìng)合的關(guān)系,每一次合作洽談也是一場(chǎng)營(yíng)銷談判的心理戰(zhàn)。拿什么說服客戶,如何掌握客戶心理,將考驗(yàn)營(yíng)銷隊(duì)伍的綜合素質(zhì)。
(八)客戶服務(wù)精益化
央視在2007年提出了廣告服務(wù)環(huán)節(jié)的精益化:其“精”體現(xiàn)在從經(jīng)營(yíng)者角度追求服務(wù)質(zhì)量的精湛,而“益”則從客戶的視角看待提供服務(wù)的整個(gè)系統(tǒng)是否為客戶創(chuàng)造價(jià)值收益。
精益化的客戶服務(wù)大體可以從以下幾個(gè)方面來著手:
1.全程服務(wù)精益化。媒體服務(wù)是與客戶高度接觸的全程服務(wù),服務(wù)宗旨是貼近服務(wù)、及時(shí)跟進(jìn),要求精益化服務(wù)理念貫穿到廣告營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
【關(guān)鍵詞】軟件質(zhì)量保證 代碼質(zhì)量管理 Sonar 持續(xù)集成
還記得《人月童話》引發(fā)的軟件界關(guān)于質(zhì)量與成本的大辯論嗎？在軟件行業(yè)內(nèi)，產(chǎn)品質(zhì)量與人的個(gè)體能力息息相關(guān)。一個(gè)好與差的程序員相比，因其代碼質(zhì)量引發(fā)的軟件產(chǎn)品后續(xù)維護(hù)成本不能用簡(jiǎn)單的比例來?yè)Q算，無(wú)數(shù)教訓(xùn)告訴我們，放任程序設(shè)計(jì)開發(fā)缺陷到項(xiàng)目越是后期，項(xiàng)目組將要付出的代價(jià)越慘重。事實(shí)再一次告訴我們：軟件質(zhì)量是開發(fā)出來的而不是測(cè)試出來的。
那么，是否能夠找到一種能夠在軟件研發(fā)過程中切實(shí)可行的代碼質(zhì)量保證的方法呢？帶著這個(gè)問題，我們調(diào)研了當(dāng)前軟件行業(yè)內(nèi)的可用與代碼質(zhì)量檢查的主流方法和主要工具，綜合比較結(jié)果顯示，從引入成本、使用便利性、擴(kuò)展性和應(yīng)用范圍等幾方面統(tǒng)合考量，我們發(fā)現(xiàn)了Sonar這個(gè)專門針對(duì)代碼質(zhì)量管理設(shè)計(jì)地平臺(tái)軟件。
1 Sonar是什么
Sonar是一個(gè)管理代碼質(zhì)量的開放平臺(tái)。如圖1所示，它可以從架構(gòu)設(shè)計(jì)、注釋、編碼規(guī)范、單元測(cè)試、復(fù)雜度、重復(fù)度等7個(gè)角度衡量代碼質(zhì)量。
在研究中，我們發(fā)現(xiàn)Sonar設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)的宗旨就是使用便利。首先，它以模塊化組件結(jié)構(gòu)形式構(gòu)成，圍繞核心功能以插件機(jī)制設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)其上的各種擴(kuò)展應(yīng)用功能模塊，有著較為極為便利的擴(kuò)展性。目前可支持的插件有：
（1）適應(yīng)多種代碼類型開發(fā)語(yǔ)言編程規(guī)范插件；
（2）用于分析代碼用的質(zhì)量分析指標(biāo)插件；
（3）實(shí)現(xiàn)人機(jī)對(duì)話和報(bào)表展示用的質(zhì)量管理插件；
（4）可擴(kuò)展第三方集成平臺(tái)工具和測(cè)試工具用的平臺(tái)集成插件；
（5）適應(yīng)國(guó)際化的語(yǔ)言本地化插件；
（6）支持生成報(bào)表文件用的報(bào)表插件；
（7）支持二次開發(fā)的開發(fā)工具插件等。
其次，Sonar在對(duì)外接口設(shè)計(jì)上也貫徹了其通用規(guī)范的設(shè)計(jì)思想，采用了統(tǒng)一接口設(shè)計(jì)模式，可以被方便地集成到其他持續(xù)集成平臺(tái)或開發(fā)平臺(tái)上。因其便利的易集成性，已經(jīng)被越來越多的國(guó)外軟件團(tuán)隊(duì)所關(guān)注。當(dāng)前，與Sonar集成的主流平臺(tái)組合模式有以下幾種：
（1）Maven + Jenkins（Hudson） + Sonar；
（2）Maven + Sonar；
（3）Eclipse + Sonar；
（4）IntelliJ IDEA + Sonar。
此外，除上述優(yōu)點(diǎn)外，之所以引起我們注意的還是要數(shù)它的展現(xiàn)形式：基于Web平臺(tái)以網(wǎng)頁(yè)形式展現(xiàn)的量化數(shù)據(jù)圖形的直觀可視化代碼質(zhì)量報(bào)告（見圖2）。
2 Sonar的優(yōu)勢(shì)
比較同類產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)Sonar有如下幾大優(yōu)勢(shì)：
（1）Sonar是一個(gè)專門的代碼質(zhì)量管理平臺(tái)，功能更加集中；
（2）Sonar的插件式設(shè)計(jì)模式，不僅利于擴(kuò)展其他第三方插件，而且也便于自身被其他平臺(tái)所引入，在集成和被集成方面有著顯而易見的便利性；
（3）Sonar是一款Web軟件，其網(wǎng)頁(yè)化的展現(xiàn)形式使其在跨平臺(tái)和使用條件上有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。
雖然sonar也存在一些問題，尤其是個(gè)別插件的費(fèi)用上，但是相比其他商業(yè)化軟件，sonar在使用成本上還是占有較大的優(yōu)勢(shì)，如表1所示。
3 Sonar能幫助我們做什么
利用Sonar，我們可以輕松的實(shí)現(xiàn)代碼質(zhì)量的透明化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)代碼質(zhì)量的持續(xù)改進(jìn)：
（1）讓部門管理者了解開發(fā)質(zhì)量，把每個(gè)項(xiàng)目代碼推行統(tǒng)一的編碼規(guī)范，通過集中的項(xiàng)目代碼檢查評(píng)估我們當(dāng)前的代碼質(zhì)量；
（2）讓項(xiàng)目管理者代碼質(zhì)量，項(xiàng)目經(jīng)理和QA可以實(shí)時(shí)了解項(xiàng)目代碼質(zhì)量，有針對(duì)性地控制項(xiàng)目質(zhì)量；
（3）讓開發(fā)人員了解代碼質(zhì)量，開發(fā)人員可以隨時(shí)了解自己的代碼質(zhì)量，不僅僅是代碼規(guī)范，還包括程序設(shè)計(jì)質(zhì)量；
（4）讓測(cè)試人員了解代碼質(zhì)量，測(cè)試人員可以隨時(shí)了解各模塊代碼質(zhì)量，有針對(duì)性地調(diào)整對(duì)各功能模塊的測(cè)試力度和關(guān)注度。
4 Sonar在實(shí)際項(xiàng)目中的使用
為了更好的測(cè)試Sonar在國(guó)內(nèi)實(shí)際項(xiàng)目中的適用性，2014至2015年的一年期間，我們先后選取了28個(gè)以Java開發(fā)語(yǔ)言為主的項(xiàng)目作為研究，項(xiàng)目類型包括：JavaWeb類的服務(wù)端軟件和JavaAndroid類的客戶端App應(yīng)用軟件。以某月度的分類項(xiàng)目開發(fā)質(zhì)量數(shù)據(jù)報(bào)表為例（見圖3）。
我們看到零售類項(xiàng)目的代碼生產(chǎn)率明顯偏低、代碼缺陷數(shù)又偏高，其中嚴(yán)重類型的缺陷占比也明顯高于其他項(xiàng)目，但是程序結(jié)構(gòu)質(zhì)量確比較高，代碼的違規(guī)率低。這種現(xiàn)象似乎并不合理，經(jīng)分析我們發(fā)現(xiàn)，原來該類項(xiàng)目多為大型服務(wù)端Web程序，其底層代碼框架大都是已經(jīng)沿用了幾年的系統(tǒng)框架，有著較高的穩(wěn)定性。但是當(dāng)前該類項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)組成中工作經(jīng)驗(yàn)較少的人員占了多數(shù)，加之該類項(xiàng)目的規(guī)模比較大、人數(shù)較多，開發(fā)經(jīng)理能夠分配給每個(gè)開發(fā)人員的指導(dǎo)時(shí)間就比較少了，所以造成了該類項(xiàng)目雖然結(jié)構(gòu)質(zhì)量高但總體缺陷偏多。針對(duì)該結(jié)果，我們協(xié)助開發(fā)經(jīng)理組織專門針對(duì)java程序設(shè)計(jì)和編碼規(guī)范的培訓(xùn)工作。同時(shí)我們很高興的看到，參加該培訓(xùn)的項(xiàng)目在次月的代碼質(zhì)量結(jié)果中就發(fā)生了顯著的改善。
經(jīng)過一年多地不斷實(shí)踐和改善，我們得出以下結(jié)論：將Sonar代碼質(zhì)量管理平臺(tái)應(yīng)用于企業(yè)的軟件開發(fā)過程中，以項(xiàng)目為單位定期生成代碼質(zhì)量分析報(bào)告，不僅可以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)階段的代碼質(zhì)量透明化管理，而且能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)代碼質(zhì)量的持續(xù)跟蹤。如果在企業(yè)軟件質(zhì)量管理工作過程中推行Sonar平臺(tái)的代碼質(zhì)量管理形式，對(duì)代碼質(zhì)量結(jié)果的定期量化分析，并制定對(duì)應(yīng)的改善措施，堅(jiān)持PDCA改善過程，那么，在開發(fā)階段保證軟件產(chǎn)品質(zhì)量也就指日可待了。
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作者單位
善待網(wǎng)絡(luò)輿論，及時(shí)回饋信息
伴隨著中國(guó)社會(huì)復(fù)雜而艱巨的轉(zhuǎn)型，隨著互聯(lián)網(wǎng)上突發(fā)公共事件和熱點(diǎn)話題此起彼伏，存在于互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間中的網(wǎng)民群體和網(wǎng)絡(luò)意見已經(jīng)成為中國(guó)社會(huì)一股強(qiáng)大的力量。[1]
在這種情形下，如果各地政府能夠善待并積極應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情，妥善處置各種網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，必將有效維護(hù)政府形象、提升對(duì)外信息的能力，而一旦政府應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情措施失當(dāng)，對(duì)政府公信力的影響和破壞就會(huì)很大。
因此，作為新聞機(jī)構(gòu)，首先要轉(zhuǎn)變觀念，善待網(wǎng)絡(luò)輿論。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，政府官員的言行舉止，往往要接受最廣泛的監(jiān)督，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)這樣一種全新的公眾民主表達(dá)方式，各級(jí)政府官員不僅要敢于面對(duì)，勇于并善于傾聽網(wǎng)絡(luò)聲音，正確看待網(wǎng)絡(luò)上的被監(jiān)管和網(wǎng)絡(luò)批評(píng)，更要能以更寬容平和的心態(tài)、更機(jī)敏的輿情反應(yīng)程度，逐漸適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新的輿情和信息挑戰(zhàn)。
從近幾年人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室的“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告”中網(wǎng)絡(luò)輿論的公共話題來看，雖然內(nèi)容五花八門，但受年輕網(wǎng)民追逐個(gè)性、求新求異等心理因素的影響，更多的話題往往會(huì)聚焦在一些危機(jī)事件的負(fù)面效應(yīng)和負(fù)面信息上。
這是因?yàn)椋C(jī)事件的突發(fā)性和震撼性會(huì)引發(fā)公眾多疑、焦慮等不穩(wěn)定情緒的擴(kuò)散，增加負(fù)面信息發(fā)生的源頭。倘若此時(shí)網(wǎng)民意見和網(wǎng)絡(luò)留言不被相關(guān)部門重視、正面反饋，而是敷衍塞責(zé)，那么危機(jī)事件的多變性和不確定性只能使信息傳遞的次數(shù)更為頻繁，從而為負(fù)面信息的流動(dòng)提供更為多樣的載體。
其次，要想使網(wǎng)絡(luò)真正成為新時(shí)期政務(wù)公開的重要渠道，各級(jí)政府部門更要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，真誠(chéng)回答，及時(shí)反饋，要能使官方的信息和網(wǎng)絡(luò)輿論的關(guān)注迅速對(duì)接，進(jìn)而消除疑慮，建立誠(chéng)信。
網(wǎng)絡(luò)空間的無(wú)限性不僅為網(wǎng)民提供了傳統(tǒng)媒體不可比擬的發(fā)言機(jī)會(huì)，從最根本的意義來看，它也體現(xiàn)在媒介形態(tài)與社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷和政治參與方式變化的對(duì)應(yīng)關(guān)系上。各新聞機(jī)構(gòu)不僅要認(rèn)識(shí)到這種公民政治參與的重要性，更要多方開拓完善網(wǎng)絡(luò)溝通及反饋形式，“問計(jì)于網(wǎng)”，“問政于民”，真正實(shí)現(xiàn)與媒體公眾的網(wǎng)絡(luò)溝通。
一些部門雖然已經(jīng)搭建了“網(wǎng)絡(luò)問政”平臺(tái)，但由于對(duì)于網(wǎng)絡(luò)意見和網(wǎng)民問題的重視程度不夠、處理不及時(shí)不認(rèn)真，不僅造成網(wǎng)民的不信任，而且更容易造成信息誤讀和錯(cuò)解現(xiàn)象的蔓延滋長(zhǎng)，強(qiáng)化了負(fù)面信息帶來的社會(huì)效應(yīng)，或是因處置失當(dāng)造成影響廣泛的社會(huì)事件。
因此，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)批評(píng)還是網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督，各級(jí)政府和企業(yè)都應(yīng)以寬廣的胸懷正確對(duì)待網(wǎng)絡(luò)民意，都應(yīng)持歡迎和提倡的心態(tài)。正如公安部新聞發(fā)言人武和平所說：“在網(wǎng)民的罵聲中聽取諍言，在咒語(yǔ)中體察民情，在板磚中提高公信力，在網(wǎng)民監(jiān)督下做好工作。”
做好輿情分析，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新聞如果要符合受眾需要，有針對(duì)性和新意，那么預(yù)先充分的國(guó)內(nèi)外輿情調(diào)研必不可少，而網(wǎng)絡(luò)輿情分析則是其中的重要內(nèi)容。
伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展普及和更新，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)輿論空間多元化格局已經(jīng)初步形成。各種價(jià)值觀的網(wǎng)絡(luò)群落和社交網(wǎng)站相安并存，這也使得網(wǎng)絡(luò)輿情分析的渠道越來越多，但就新聞的工作流程來看，網(wǎng)絡(luò)輿情的收集分析主要分兩個(gè)步驟：
新聞會(huì)前。收集各網(wǎng)站、主要社交媒體，網(wǎng)群、論壇及微博相關(guān)方面的言論、評(píng)論，有針對(duì)性地獲悉網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)所在部門的看法，對(duì)即將信息的關(guān)注度和關(guān)注點(diǎn)，正面輿論和評(píng)論有哪些，負(fù)面的有哪些，網(wǎng)民關(guān)注的信息集中在哪些方面。其中，哪些信息需要澄清、哪些有利的信息被忽視了。
新聞會(huì)后。跟蹤了解各網(wǎng)站對(duì)于新聞會(huì)的報(bào)道;收集網(wǎng)民反映，分析輿論走向;從中對(duì)新聞議題作出及時(shí)的反饋和總結(jié)，比如反響如何，是否達(dá)到預(yù)期目的，還有哪些疑問。
通過這樣的輿情分析，新聞部門不僅能夠有針對(duì)性地及時(shí)確立新聞的主題和重點(diǎn)，而且可以通過網(wǎng)絡(luò)輿情跟蹤研究分析，歸納總結(jié)，從中找出不足和問題，促使下次的信息在確保職能部門的政策立場(chǎng)傳播出去的同時(shí)，更能針對(duì)一些網(wǎng)民問題以及敏感話題作出呼應(yīng)。
要想有針對(duì)性地做好新聞，新聞前的預(yù)先策劃會(huì)也是輿情分析的重要一環(huán)。
這需要新聞機(jī)構(gòu)和相關(guān)人員在對(duì)新聞主題明確的過程中，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的整理分析，從“民情需要”入手，從“民情利益”考慮，清楚公眾和媒體最可能關(guān)心的問題會(huì)是什么，哪些話題最容易引起公眾的關(guān)注，他們會(huì)有怎樣的反應(yīng)，哪些因素可以確保民眾的生命財(cái)產(chǎn)安全，什么樣的措施可以把既有的損失降到最低，并結(jié)合預(yù)先掌握的政府相關(guān)政策，達(dá)到信息有的放矢。由此看來，新聞前的網(wǎng)絡(luò)輿情分析不僅能協(xié)助新聞人員盡早明確新聞的主題和目的，而且還會(huì)使之有備而來，進(jìn)而從容應(yīng)對(duì)。
從網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播過程來看，盡管網(wǎng)絡(luò)所提供的匿名可能性給公眾提供了一個(gè)暢所欲言的平臺(tái)，但這種言論自由、開放和匿名的傳播特質(zhì)也不可避免地造成了網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)管難題，尤其是危機(jī)事件爆發(fā)時(shí)，處于危機(jī)情境下的公眾由于各種好奇、焦慮、恐懼心理便會(huì)在網(wǎng)上傳播各類小道消息。這類非正式信息對(duì)于公眾輿論的影響力會(huì)更大也會(huì)更迅速。
因此，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情整理分析進(jìn)而確立主題的同時(shí)，確保公眾知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)與監(jiān)管也要加強(qiáng)。
各級(jí)政府和企業(yè)部門也應(yīng)及早建立健全相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)輿情工作和相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督制度，包括及時(shí)的信息制度、網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控制度、網(wǎng)絡(luò)輿情處理預(yù)案制度等等。同時(shí)還要針對(duì)本部門人員加強(qiáng)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)輿情培訓(xùn)，特別是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)等新媒體特點(diǎn)，不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)輿情管理能力和方式方法，進(jìn)而提高新聞人員運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)能力、輿論引導(dǎo)能力，確保政府在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情中掌握話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)。
善用新媒體，搶先設(shè)置社會(huì)議題
議程設(shè)置理論是上個(gè)世紀(jì)70年代在美國(guó)風(fēng)行起來的一種有關(guān)大眾傳播效果的假說。在傳播學(xué)者看來，媒體加以“著重”報(bào)道的議題，同樣也會(huì)“著重”反映在公眾的意識(shí)當(dāng)中，同時(shí)也會(huì)影響著公眾對(duì)周圍“大事”及其重要性的判斷。因此，媒體具有一種為公眾廣泛設(shè)置“議程議題”的功能。
如果站在新聞?wù)叩慕嵌葋砜矗h程設(shè)置，恰恰體現(xiàn)了政府主動(dòng)設(shè)置政策議題來影響媒體議題，進(jìn)而設(shè)定公眾議題的過程。
在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，媒體的傳播形態(tài)越發(fā)多元，政府信源的替代品越來越多。據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室2011年的研究報(bào)告來看，微博不僅是新興網(wǎng)絡(luò)媒體的主力軍，而且“逐漸成為社會(huì)輿論的主要策源地”。從近兩年發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)輿情事件不難看出，微博已逐漸發(fā)展成為公眾輿論的第一大信息源，在網(wǎng)絡(luò)輿論中也發(fā)揮著越來越大的作用。
截至2011年6月，中國(guó)微博用戶已增長(zhǎng)至1.95億個(gè)(現(xiàn)有約3億個(gè))，成為用戶增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式，商業(yè)機(jī)構(gòu)嘗試“微博營(yíng)銷”，政府組織也開始借助微博平臺(tái)，塑造親民形象，傾聽民意。[2]
因此，當(dāng)微博對(duì)公共事件的走勢(shì)產(chǎn)生越來越深刻的影響時(shí)，作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新聞?wù)撸惨粩嗵剿鞒稣?wù)公開的新模式：要讓微博等新媒體成為網(wǎng)絡(luò)問政的新興渠道，通過熟悉并借助網(wǎng)絡(luò)、微博等新媒體主動(dòng)信息，設(shè)置社會(huì)議題，及時(shí)將正面的政府政策形象適機(jī)傳遞給媒體，實(shí)現(xiàn)政府與媒體、受眾的即時(shí)互動(dòng)，平等溝通。
對(duì)于新聞?wù)邅碚f，要想利用好新媒體，真正達(dá)到提升政府設(shè)置社會(huì)議題和信息公開的效率，通常取決于兩個(gè)方面的作為：第一，時(shí)效新。政府要能在第一時(shí)間最新的信息，尤其是在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件時(shí)，要能夠搶占話語(yǔ)權(quán)。第二，時(shí)機(jī)好。要能在第一時(shí)間對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問題、社會(huì)輿論進(jìn)行導(dǎo)讀，搶占“社會(huì)議題”的設(shè)置權(quán)。
因此，要想成為社會(huì)公眾議程的“搶先設(shè)置者”，各新聞機(jī)構(gòu)不僅要通過微博等新媒體為政府和公眾溝通找到新渠道，更要能夠針對(duì)公眾疑慮，主動(dòng)出擊。尤其當(dāng)突發(fā)性、敏感性危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，新聞?wù)吒芙柚旅襟w信息傳播平臺(tái)，拉近政府和民眾間的距離，搶占引導(dǎo)輿論的先機(jī)，有效堵塞小道消息，從而讓自己獲得主動(dòng)新聞和掌控輿論信息走向的機(jī)會(huì)，為突發(fā)事件的處置創(chuàng)造必要的有利環(huán)境。
網(wǎng)絡(luò)表達(dá)更需生動(dòng)形象
要讓網(wǎng)絡(luò)成為新時(shí)期政務(wù)公開的重要渠道，謹(jǐn)防網(wǎng)絡(luò)溝通“形同虛設(shè)”，各新聞機(jī)構(gòu)和發(fā)言人首先就要通過親民的表達(dá)方式，獲得網(wǎng)民的信任。為此，要學(xué)會(huì)并善于與網(wǎng)民交朋友，真誠(chéng)回答并積極反饋網(wǎng)民的意見和問題，積極適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體這樣一種全新的語(yǔ)言方式和溝通氛圍。
對(duì)此，中國(guó)首位網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人、貴陽(yáng)市網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人曹毅感慨，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人絕不是把傳統(tǒng)的新聞發(fā)言人制度直接照搬到互聯(lián)網(wǎng)上，“網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)多元化的虛擬世界，大家說話比較直接。如果交流時(shí)搞得太正規(guī)，反而會(huì)讓溝通有障礙。我們正在考慮用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，實(shí)現(xiàn)一個(gè)自然暢通的交流”。
對(duì)于新聞?wù)邅碚f，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的語(yǔ)言表達(dá)首先要能做到口語(yǔ)化，切忌官話、套話、虛話和永遠(yuǎn)正確的廢話，以及枯燥虛假的數(shù)字。
每一位新聞?wù)叨家朴诎压膮R報(bào)式語(yǔ)言、工作性語(yǔ)言轉(zhuǎn)變成通俗化、口語(yǔ)化的表達(dá);要說老百姓的話，說人們聽得懂的話。為此，在信息時(shí)，一定要考慮網(wǎng)民的喜好和需要，結(jié)合網(wǎng)民的個(gè)性特點(diǎn)，使用對(duì)方易于接受的表達(dá)方式對(duì)即將的信息適度“加工”，即使是枯燥的政治政策詞匯，也要能說出讓對(duì)方喜聞樂見的話。
網(wǎng)絡(luò)表達(dá)的生動(dòng)，還在于言之有物。新聞既要簡(jiǎn)明扼要，避免空話行話，更要善于借助快速互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，把枯燥的公文、干巴巴的數(shù)字變成生動(dòng)的事實(shí)和口語(yǔ)化的形象說明。為此，新聞?wù)咭朴凇爸v故事”，善于用事實(shí)和事例說話，這一點(diǎn)對(duì)于政府部門的對(duì)外新聞來說尤為重要。因?yàn)檎墓ぷ骱芏嘀苯芋w現(xiàn)著社會(huì)民生，如教育、衛(wèi)生、鐵路、公安等等，其內(nèi)容很容易涉及一件件具體的事，所以政府發(fā)言人在網(wǎng)絡(luò)表達(dá)中一定要力爭(zhēng)與現(xiàn)實(shí)貼得更近。
新聞既要及時(shí)鮮活的能打動(dòng)人的信息，更應(yīng)該學(xué)會(huì)用生動(dòng)形象的網(wǎng)絡(luò)符號(hào)和縮寫、諧音等方式來宣講政策，傳達(dá)觀點(diǎn)。
除了口語(yǔ)化、個(gè)性化的表達(dá)特點(diǎn)，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)說話，每一位新聞?wù)哌€需要經(jīng)過兩個(gè)重要的“轉(zhuǎn)化”步驟：一、對(duì)將要的信息及政策內(nèi)容了解透徹并爛熟于心;二、習(xí)慣并適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)口語(yǔ)化、直觀的表達(dá)方式，熟悉并有意識(shí)地搜集一些老百姓鮮活的語(yǔ)言、生動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，使新聞更容易被公眾所接受。
新聞是向公眾傳播信息，但也是在同公眾交流思想。要與網(wǎng)民就政治、社會(huì)民生等問題進(jìn)行真正的雙向溝通和交流，各級(jí)新聞機(jī)構(gòu)和相關(guān)人員就要找到最合適的表達(dá)方式，最終實(shí)現(xiàn)與媒體、公眾的有效溝通。（來源：《新聞愛好者》雜志 文/王婷）
(本文為廣東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目《微博時(shí)代下突發(fā)事件應(yīng)急機(jī)制及新聞對(duì)策研究》的階段性研究成果)
(作者單位：深圳大學(xué))
參考文獻(xiàn)
在2006年之前，已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近10年時(shí)間的奧利奧始終表現(xiàn)不佳。“我們當(dāng)時(shí)幾乎是準(zhǔn)備把奧利奧從中國(guó)市場(chǎng)上撤出的。”卡夫食品全球發(fā)展中市場(chǎng)總裁Sanjay Khosla告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。卡夫食品全球CEO艾琳?羅森菲爾德（Irene Rosenfeld）則把那時(shí)在中國(guó)賣奧利奧描述為“做這個(gè)業(yè)務(wù)是在丟錢”。
在經(jīng)過一段漫長(zhǎng)的市場(chǎng)調(diào)研之后，卡夫食品悄悄地把美國(guó)版的奧利奧改頭換面了一番，在中國(guó)市場(chǎng)推出了一種個(gè)頭更小、甜度更低的奧利奧，在傳統(tǒng)12片裝之外，還推出了3片到6片裝產(chǎn)品。
與此同時(shí)，小孩子們把奧利奧扭開，舔一舔中間的奶油夾心，然后把其中一片在牛奶中蘸一蘸再送入嘴里的鏡頭開始反復(fù)出現(xiàn)在電視廣告中。卡夫食品從市場(chǎng)調(diào)研得知，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)牛奶這種產(chǎn)品的渴求正在日益增長(zhǎng)―便有意挖掘這一點(diǎn)，把美國(guó)人用奧利奧泡牛奶吃的習(xí)慣首先介紹給中國(guó)消費(fèi)者。
對(duì)于想要贏得新興市場(chǎng)的跨國(guó)公司而言，推出本土化新品這一做法本身并不新鮮。“但你看到為什么有些公司的本土化新品推得好，有些公司的新品推得不好，其實(shí)是一個(gè)‘意愿’的問題。”摩立特集團(tuán)大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)資深顧問王凱認(rèn)為，跨國(guó)公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年后， 現(xiàn)階段均已具備生產(chǎn)本土化產(chǎn)品的能力，而本土化策略所達(dá)到的效果差異，僅在于公司究竟愿意投入多少資源專門去為這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行本土化。
這個(gè)全球第二大食品集團(tuán)對(duì)奧利奧的改進(jìn)現(xiàn)在有了一種勵(lì)志般的結(jié)果。“過去5年，奧利奧在中國(guó)的營(yíng)收增長(zhǎng)了6倍。”在最近舉行的奧利奧100周年慶典活動(dòng)上，現(xiàn)擔(dān)任卡夫食品中國(guó)總裁的肖恩?沃倫說。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿咨詢（Euromonitor International）的數(shù)據(jù)，2010年時(shí)奧利奧品牌占據(jù)中國(guó)餅干市場(chǎng)的份額是5.2%，幾乎就要追趕上排名第一的徐福記5.3%的市場(chǎng)份額，而后者在2006年時(shí)的市場(chǎng)份額還幾乎為奧利奧的兩倍。
當(dāng)卡夫食品意識(shí)到美國(guó)版的奧利奧對(duì)于中國(guó)人來說太大、太甜的同時(shí)，這家公司在中國(guó)市場(chǎng)也開始了一場(chǎng)從“我認(rèn)為（I think）”到“我了解（I know）”的自我變革。
肖恩?沃倫對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，理解消費(fèi)者成為了整個(gè)公司的努力方向，也是卡夫食品在中國(guó)轉(zhuǎn)變的一個(gè)信號(hào)。“過去，公司把在全球?qū)用娴玫降南M(fèi)者洞察向全球不同市場(chǎng)進(jìn)行推廣，而現(xiàn)在我們只把全球的工具和方法拿來，在中國(guó)研究本地的需求。”沃倫對(duì)這個(gè)決策行使了一種自上而下的推動(dòng)，“我們相信對(duì)本地消費(fèi)者理解越深入，推出的產(chǎn)品和活動(dòng)就越精準(zhǔn)，結(jié)果就是公司的業(yè)績(jī)也會(huì)更好。”
“跨國(guó)公司往往對(duì)明星產(chǎn)品更為謹(jǐn)慎，對(duì)于卡夫中國(guó)來說，做一些新品的本土化嘗試其實(shí)是比那些本土公司更有難度的。”摩立特集團(tuán)的王凱說。越是處于超級(jí)明星地位，總部往往控制得越嚴(yán)，對(duì)產(chǎn)品上發(fā)生的改變也越謹(jǐn)慎，因?yàn)檫@決定了公司未來收入表現(xiàn)。一些本土食品公司可以一次性推出十來種口味的產(chǎn)品，包括像徐福記、康師傅這樣的公司，很大程度上并不受到歷史定位的束縛。
沒有了類似美國(guó)本土那種強(qiáng)有力的品牌背景支撐，奧利奧在中國(guó)的對(duì)手變成了沖動(dòng)消費(fèi)中的任何一種零食。在西方，餅干和曲奇是甜點(diǎn)和下午茶文化的一部分；而在中國(guó)，餅干用來充饑的時(shí)候可能是與傳統(tǒng)糕點(diǎn)在競(jìng)爭(zhēng)，而餅干用來當(dāng)休閑零食的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象可能就變成了牛肉干、豬肉脯、花生、巧克力棒。
如何抓住中國(guó)消費(fèi)者的喜好成了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。這并不是單憑借助專業(yè)的市場(chǎng)研究公司拿到足夠多的數(shù)據(jù)和信息就能夠完成的事，如何把市場(chǎng)信息轉(zhuǎn)換成有價(jià)值的市場(chǎng)策略，并讓各運(yùn)營(yíng)部門圍繞這一點(diǎn)來有效溝通，是體現(xiàn)公司管理能力差異的一點(diǎn)。
最新的一個(gè)例子是卡夫的“生日蛋糕”口味奧利奧餅干的誕生。
2011年9月，卡夫食品中國(guó)公司負(fù)責(zé)奧利奧和餅干創(chuàng)新的研發(fā)團(tuán)隊(duì)接到了一項(xiàng)新任務(wù)，要開發(fā)一種“生日蛋糕”口味的奧利奧餅干。經(jīng)過與采購(gòu)、工程、市場(chǎng)、銷售等所有部門的會(huì)議立項(xiàng)，這款新產(chǎn)品被宣布進(jìn)入正式的開發(fā)階段。
在此之前，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)餅干創(chuàng)新的奧利奧品牌團(tuán)隊(duì)已經(jīng)完成了開發(fā)新品的第一部分：確定產(chǎn)品的概念。“概念開發(fā)”從字面上常被人們視為需要投入創(chuàng)意才能完成的一種工作，但奧利奧品牌經(jīng)理鄒珊珊覺得，確定“生日蛋糕”口味奧利奧的整個(gè)過程中她只是反復(fù)在做同一件事―進(jìn)行一輪又一輪的信息篩選。
從2011年上半年起，奧利奧品牌組的全球平臺(tái)上開始出現(xiàn)了一個(gè)新話題，討論要推出一種限量版奧利奧，既是配合卡夫在2012年3月舉行的奧利奧100周年慶典活動(dòng)，又是一次品牌推新的機(jī)會(huì)。
幾個(gè)月后，來自上海的中國(guó)奧利奧團(tuán)隊(duì)也在討論平臺(tái)上了他們的初步方案，不會(huì)像美國(guó)總部那樣直接把新品稱作“奧利奧百年生日紀(jì)念版”，因?yàn)椤霸谥袊?guó)，奧利奧的吃法還沒有到傳承的份上”。在過去的5年中，卡夫中國(guó)的這支團(tuán)隊(duì)累積的經(jīng)驗(yàn)是，要將本土化做到位，“我們不會(huì)直接將總部做出的產(chǎn)品拿來，根據(jù)以往的消費(fèi)者調(diào)研經(jīng)驗(yàn)直接改改就好。”鄒珊珊說。
“奧利奧100周年慶典”是一次難得的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。中國(guó)奧利奧品牌組也想到了推新，但他們最初并沒有一個(gè)清晰的想法。這是市場(chǎng)人員在概念開發(fā)階段會(huì)遇到的情況之一。與此相對(duì)應(yīng)的極端情況是市場(chǎng)人員認(rèn)為某個(gè)想法很棒，例如當(dāng)看到美國(guó)團(tuán)隊(duì)的詳細(xì)方案中提到了Birthday Cake（生日蛋糕），中國(guó)團(tuán)隊(duì)成員都覺得這個(gè)切入點(diǎn)不錯(cuò)，能直接跟“生日”的主題掛鉤。而在卡夫食品的標(biāo)準(zhǔn)操作流程中，無(wú)論品牌團(tuán)隊(duì)自己想法的成熟度有多少，最終的方案都必須來自消費(fèi)者本身。于是，鄒珊珊的品牌團(tuán)隊(duì)拿著幾個(gè)概念進(jìn)入到專業(yè)的市場(chǎng)測(cè)試環(huán)節(jié)，開始了與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通，看哪個(gè)最能引起他們的共鳴。
“銷售人員最容易發(fā)現(xiàn)一些新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因?yàn)樗麄冸x市場(chǎng)結(jié)果最近。但如果一家公司的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)都是靠銷售找出來的，那就很有問題了。”一位快消行業(yè)人士說，“銷售還是注重短期，每個(gè)人自己的指標(biāo)，可能確實(shí)有一些好想法可以做到錦上添花，但真正好的市場(chǎng)戰(zhàn)略，那些可以避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略，一定出自最前端的市場(chǎng)洞察，在公司層面很早就對(duì)市場(chǎng)形成一個(gè)很準(zhǔn)確的、前瞻的預(yù)判。”
帶著品牌團(tuán)隊(duì)從好多輪消費(fèi)者測(cè)試反饋中所提煉出來的信息，一份更詳細(xì)的提案在同一時(shí)間被發(fā)送給了位于蘇州的卡夫食品亞太餅干研發(fā)中心。
“餅干和生日蛋糕幾乎沒有太多類似的地方。”這是研 發(fā)團(tuán)隊(duì)拿到方案的第一反應(yīng)。但這一新品概念是否值得推行，決定性條件并不在于技術(shù)上能否實(shí)現(xiàn)。“市場(chǎng)部必須要有信心確保消費(fèi)者對(duì)這個(gè)概念感興趣。”卡夫食品中國(guó)首席營(yíng)銷官王海燕告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，這是市場(chǎng)部有資格推動(dòng)其他部門一起去開發(fā)新產(chǎn)品的前提條件。
為了印證概念的有效性，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的做法是把調(diào)研結(jié)果以及歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、比對(duì)，并且在最后還要?dú)w結(jié)成一個(gè)頗為嚴(yán)格而有用的指標(biāo)―消費(fèi)者最終對(duì)該產(chǎn)品的“購(gòu)買意愿”。
到了“有概念，沒產(chǎn)品”的階段，開發(fā)“生日蛋糕”口味奧利奧的重心便轉(zhuǎn)移到了餅干研發(fā)部門。
卡夫食品中國(guó)研發(fā)副總裁王潔說，研發(fā)人員在逛超市時(shí)也會(huì)十分留意食品飲料里出現(xiàn)的新形態(tài)、新樣式。但她也不得不提醒自己和團(tuán)隊(duì)：“市場(chǎng)上有些東西或想法確實(shí)很好，但卻是奧利奧不能采用的。”新品開發(fā)需要一套更科學(xué)的流程，只有那些經(jīng)過消費(fèi)者洞察流程檢驗(yàn)過的概念和元素―在經(jīng)過一輪又一輪的信息篩選后―被確認(rèn)確實(shí)可以配合品牌與目標(biāo)人群形成情感上的互動(dòng)，才會(huì)準(zhǔn)許被加入新品開發(fā)中。
這群研發(fā)人員的工作是鉆研關(guān)于餅干味道的各種秘密，比如他們會(huì)告訴你，人們對(duì)于餅干味道的感受其實(shí)包含有心理學(xué)因素，并不完全來自味覺系統(tǒng)，而是和視覺、嗅覺、觸覺等混雜在一起的。因此當(dāng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)嘗試攻克那個(gè)技術(shù)上的難點(diǎn)，將奧利奧餅干和生日蛋糕聯(lián)系起來時(shí)，他們首先想到了在視覺上創(chuàng)造出一種顯性的聯(lián)系，將奶油蛋糕上常常出現(xiàn)的一種彩糖顆粒應(yīng)用到餅干夾心里。
在這里，大公司的能力被體現(xiàn)了出來。由于餅干夾心里的彩糖顆粒與普通奶油中的那種彩糖顆粒并不完全相同，卡夫食品的研發(fā)人員認(rèn)為要表現(xiàn)出相對(duì)完美的口感，彩糖顆粒的硬度應(yīng)該有所調(diào)整；另外，糖粒的顏色也挺關(guān)鍵：之前消費(fèi)者調(diào)研顯示，中國(guó)媽媽們并不喜歡孩子的零食有太過鮮艷的顏色。和幾家供應(yīng)商同時(shí)溝通后，供應(yīng)商答應(yīng)為卡夫食品的這款新餅干按照要求特別開發(fā)一種適合用于夾心的彩糖顆粒―由于大公司在規(guī)模、資源以及可承受的風(fēng)險(xiǎn)方面擁有更大的優(yōu)勢(shì)，這使得卡夫有能力在短時(shí)間內(nèi)把概念轉(zhuǎn)化為商業(yè)實(shí)踐。
提前消除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)可以從另一層面來縮短新品開發(fā)所需要的時(shí)間，但這同樣不是普通規(guī)模的公司可以輕易實(shí)現(xiàn)的。2009年，卡夫食品投資200萬(wàn)美元在蘇州建立了在亞洲最大的研發(fā)中心，也是亞洲唯一一個(gè)擁有餅干新品測(cè)試線的研發(fā)中心―一條70米長(zhǎng)的微型生產(chǎn)線專門用來測(cè)試餅干新品，使得整個(gè)研發(fā)中心和工廠在蘇州工業(yè)園區(qū)里常散發(fā)著甜品店那樣的香味―一些在園區(qū)里拉活的出租車司機(jī)常開玩笑說這種香味可以幫助認(rèn)路。
有了這條規(guī)模介于實(shí)驗(yàn)室和工廠化生產(chǎn)之間的生產(chǎn)線，卡夫的研發(fā)團(tuán)隊(duì)也有能力借助“模擬投產(chǎn)”的手段，快速預(yù)測(cè)正式生產(chǎn)線上每個(gè)步驟可能出現(xiàn)的問題，因?yàn)椤皩?duì)于新產(chǎn)品而言，被設(shè)計(jì)出來并不意味著可以被制造出來”。卡夫食品中國(guó)的一位技術(shù)品牌經(jīng)理說，投產(chǎn)前期的基礎(chǔ)工作還包括驗(yàn)證技術(shù)上的可行性，而這通常要花費(fèi)不少時(shí)間。
但真正使“生日蛋糕”口味奧利奧完全按照預(yù)想被制造出來的，卻不是這些技術(shù)層面的手段。
按照市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的邏輯，“生日蛋糕”口味的奧利奧是一個(gè)經(jīng)過消費(fèi)者檢驗(yàn)、并對(duì)他們有相當(dāng)吸引力的概念。但這一概念本身過于抽象，研發(fā)團(tuán)隊(duì)還需要依賴一些基于市場(chǎng)調(diào)研而被提煉出的概念。
通常情況下，市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)被認(rèn)為參考價(jià)值有限，一大原因就是消費(fèi)者的原始語(yǔ)言會(huì)經(jīng)過層層轉(zhuǎn)化最后被集中在一份所謂的分析報(bào)告中，而人為轉(zhuǎn)化的過程中必然會(huì)導(dǎo)致信息誤差。為了避免這種情況，卡夫選擇讓研發(fā)團(tuán)隊(duì)自己去“翻譯”那些市場(chǎng)信息。
早在奧利奧品牌團(tuán)隊(duì)出發(fā)去全國(guó)不同城市為確定新品概念“尋找靈感”的時(shí)候，餅干研發(fā)中心負(fù)責(zé)研發(fā)的人員也跟著一起出發(fā)了。在一些地方，參與調(diào)研的消費(fèi)者帶著鄒珊珊和研發(fā)團(tuán)隊(duì)去他們常去的蛋糕房，并談?wù)摤F(xiàn)在市場(chǎng)上的大多數(shù)蛋糕都太油了，而他們喜歡不太油膩的蛋糕；另一些地方，當(dāng)鄒珊珊在訪談室里請(qǐng)消費(fèi)者描述他們心中的生日蛋糕，或者實(shí)際購(gòu)買的生日蛋糕是什么樣子時(shí)，研發(fā)人員則在一旁進(jìn)行觀察和記錄。
一直到概念確定階段，品牌團(tuán)隊(duì)描述出了“生日蛋糕”口味奧利奧的最終定位：每個(gè)人小時(shí)候都非常喜歡過生日，作為生日時(shí)的一樣必需品，生日蛋糕這樣?xùn)|西帶給大家的可 能不僅僅是一個(gè)蛋糕，而是溫馨的回憶、分享的瞬間，跟家人、朋友親密的關(guān)系―這可以用來強(qiáng)調(diào)奧利奧品牌形象。“所以我們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的一個(gè)核心想法，更希望通過‘生日’這一元素和‘你’產(chǎn)生關(guān)系，而不僅僅是一個(gè)奧利奧的紀(jì)念版。”鄒珊珊說。
參與了之前消費(fèi)者調(diào)研的研發(fā)人員中，有人負(fù)責(zé)在第一時(shí)間把這種“市場(chǎng)語(yǔ)言”翻譯為“研發(fā)語(yǔ)言”：“為了模仿蛋糕的口味，夾心應(yīng)該變得更加厚實(shí)、細(xì)膩、柔滑，但也不要奶油的油膩感，最后，香氣也應(yīng)該更加接近傳統(tǒng)的那種經(jīng)典奶油蛋糕的味道。”當(dāng)然，在配方的實(shí)際研發(fā)過程中，這些描述還有更為技術(shù)化的表述方式―例如借助來自卡夫一種分析食品風(fēng)味的技術(shù)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)可以將“香甜”這種對(duì)于傳統(tǒng)奶油蛋糕的味覺描述轉(zhuǎn)換成例如“甜度、酸度、軟度、順滑度”等一項(xiàng)項(xiàng)可以被量化測(cè)試的指標(biāo)。
新產(chǎn)品在從樣品到成型的產(chǎn)品過程中有一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u(píng)估過程，其中就包括之后進(jìn)行的幾次大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)研，由于研發(fā)部門在測(cè)試中全程跟進(jìn)，細(xì)致到問卷設(shè)計(jì)中的表述方式都會(huì)被研發(fā)人員從實(shí)用性角度加入自己的修改意見。這種市場(chǎng)和研發(fā)部門之間的緊密合作也讓卡夫的新品評(píng)估過程被有效地推進(jìn)。“在一輪輪的信息篩選中，我們也會(huì)知道，消費(fèi)者喜歡的東西是否被融到我們的產(chǎn)品中，不喜歡的部分我們是否已經(jīng)改掉。”鄒珊珊說。
對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研，一個(gè)已知的事實(shí)是，消費(fèi)者很難完全說出他們的真實(shí)想法―雖然他們并非有意要隱瞞些什么。
為此，卡夫食品的研發(fā)中心組建了一支 “口味鑒別評(píng)審小組”，這些人員受過專門培訓(xùn)，能夠在品嘗后較為準(zhǔn)確地描述出“這種餅干是什么樣的”，以此對(duì)比普通的消費(fèi)者在測(cè)試中通常更傾向于說出的“我們喜歡的餅干是什么樣的”。研發(fā)部門調(diào)整產(chǎn)品口味的訣竅是盡力彌合兩者之間那些微妙的差異。
在試圖推行一套完善而嚴(yán)密的流程外，這家大公司實(shí)際上想要建立起各個(gè)部門相互配合的價(jià)值觀和效率。打破傳統(tǒng)部門職責(zé)界限的一個(gè)措施，便是把理解消費(fèi)者作為公司所有部門的重點(diǎn)―不僅是前線的銷售推廣人員的職責(zé)，也是處于流程后端的研發(fā)、財(cái)務(wù)、工廠等要具備的意識(shí)。
從2010年開始，卡夫食品中國(guó)專門推出了一個(gè)促進(jìn)全員理解消費(fèi)者的項(xiàng)目，公司虛擬出一些特定的目標(biāo)消費(fèi)者，比如那些有孩子的中國(guó)年輕媽媽，各個(gè)部門都要參考。來自不同部門的員工組成一個(gè)研究團(tuán)隊(duì)，在超市中直接觀察消費(fèi)者的購(gòu)買過程、取舍、偏好，并在事后通過交流共同找到消費(fèi)者的真正訴求―對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者怎么購(gòu)物、怎么花錢、怎么看廣告等行為趨勢(shì)的解讀，卡夫并不能通過偶爾的幾次家訪、陪同購(gòu)物活動(dòng)就真正得出結(jié)論，對(duì)此方面的真正大量研究仍將出自卡夫食品專門的消費(fèi)者洞察部門。
沃倫就任卡夫食品中國(guó)區(qū)總裁后，自己也常去商店和社區(qū)進(jìn)行消費(fèi)者家訪，并確保他的管理層團(tuán)隊(duì)也都參與這 些事。這位有三個(gè)孩子的加拿大父親至今對(duì)一次發(fā)生在一家商場(chǎng)的兒童樂園里的談話印象深刻。當(dāng)時(shí)，一位中國(guó)媽媽告訴沃倫，自己購(gòu)物時(shí)帶兒子來這里玩是因?yàn)椤昂⒆釉诩依锶鄙偻姘椤保氐焦竞螅謧悓?duì)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)提交的那些廣告策劃方案有了更直觀的認(rèn)識(shí)。“我們發(fā)現(xiàn)，每次這些臨時(shí)研究團(tuán)隊(duì)陪那些‘特定消費(fèi)者’購(gòu)物結(jié)束后，跨部門的交流都要比每個(gè)部門自顧自討論能產(chǎn)生更好的主意。”沃倫說。
這背后的邏輯是，如果公司有辦法鼓勵(lì)每個(gè)部門的員工都跨出自己的領(lǐng)域，在制定各自的行動(dòng)方案時(shí)就能夠基于同一種思維。這樣一來，各部門相互配合時(shí)就可以更加有機(jī)而高效地產(chǎn)生執(zhí)行力。
在針對(duì)“生日蛋糕”口味奧利奧進(jìn)行上市前最后一輪市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，當(dāng)調(diào)研中超過一定比例的消費(fèi)者說出“這就是我小時(shí)候吃到的生日蛋糕”時(shí)，這個(gè)參與了消費(fèi)者調(diào)研、同時(shí)又負(fù)責(zé)產(chǎn)品配方研發(fā)的團(tuán)隊(duì)有了一種“中獎(jiǎng)”的感覺。緊接著，從工廠、供應(yīng)鏈到銷售環(huán)節(jié)都行動(dòng)起來―這款新產(chǎn)品在2012年2月中旬被推向全國(guó)不同的地區(qū)和銷售渠道，與之相對(duì)應(yīng)的各種電視和戶外廣告，以及陳列、促銷等各種市場(chǎng)活動(dòng)也由市場(chǎng)部在同一時(shí)期大規(guī)模推出―生日蛋糕口味的奧利奧成為卡夫食品中國(guó)2012年的第一款重要新品。
快速消費(fèi)品公司要獲得增長(zhǎng)并沒有太多捷徑，由于單品價(jià)值低、消耗周期短，產(chǎn)品的消費(fèi)量與消費(fèi)頻次往往就成為衡量快消品公司市場(chǎng)成績(jī)的最直觀指標(biāo)，不斷推出新品就成為了一個(gè)很重要的手段。
當(dāng)新品進(jìn)入了渠道這個(gè)最后一環(huán)，卡夫的多品牌策略開始生效―它在面對(duì)渠道時(shí)能夠體現(xiàn)出談判優(yōu)勢(shì)。
“通常賣場(chǎng)為一檔營(yíng)銷活動(dòng)所設(shè)置的周期在15天左右，”一位樂購(gòu)的采購(gòu)人員向《第一財(cái)經(jīng)周刊》證實(shí)，卡夫在去年一年幾乎每?jī)芍芫透乱淮蔚陜?nèi)促銷陳列，“相當(dāng)于全年每檔都做活動(dòng)。”
此外，卡夫食品的銷售人員會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的生命周期以及季節(jié)、節(jié)日等因素，提前做好這一年的促銷計(jì)劃，“而且會(huì)根據(jù)賣場(chǎng)渠道采購(gòu)部的反饋及時(shí)做很多修改，這個(gè)是很多本土品牌沒法做到的。”一位山姆會(huì)員店的店長(zhǎng)則評(píng)價(jià)說，卡夫食品通過不斷推出的新口味、新包裝，起到了對(duì)整個(gè)產(chǎn)品形象不斷更新的作用，再通過多樣化的陳列提高可視度，不僅刺激了顧客的沖動(dòng)型消費(fèi)，也通過增加排面（shop share）提高了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)成本。
支持這種高增長(zhǎng)的是資源的大量投入。2011年，卡夫食品中國(guó)的營(yíng)銷投入比上一年增加了24%，用于銷售渠道的投入則增加了20%。在沃倫看來，要使得這些高投入最終都能有效產(chǎn)生業(yè)績(jī)上的回報(bào)，所有的投入在執(zhí)行方式上都必須圍繞消費(fèi)者洞察精密而準(zhǔn)確地進(jìn)行。
目前，卡夫中國(guó)所擁有的餅干品牌，整合自2008年卡夫食品收購(gòu)達(dá)能餅干業(yè)務(wù)后兩家公司的業(yè)務(wù)。由于前卡夫和前達(dá)能是不相上下的兩個(gè)對(duì)手，各個(gè)品牌的定位和滲透的領(lǐng)域也都非常相似，并購(gòu)后業(yè)務(wù)的復(fù)雜度成為公司當(dāng)時(shí)最棘手的問題。并購(gòu)?fù)瓿傻诙辏ǚ蛟诠灿?jì)20多個(gè)品牌中篩選出10個(gè)重點(diǎn)品牌集中進(jìn)行大量投資，到2011年時(shí)又進(jìn)一步把聚焦范圍縮至8個(gè)品牌―它們?cè)诋?dāng)年的增長(zhǎng)都超過了40%。
盡管旗下的品牌數(shù)量變少了，每個(gè)品牌推出新品的比重在過去三年間則逐年加大。2010年，卡夫食品中國(guó)一共推出了奧利奧冰淇淋夾心、王子脆脆多以及太平全麥餅干等43個(gè)新產(chǎn)品；到2011年又推出了包括奧利奧繽紛雙果夾心、迷你趣多多等共計(jì)25個(gè)新產(chǎn)品―公司2011年全年收入的30%來自這些新品的銷售。
2011年，卡夫食品中國(guó)的營(yíng)收比上一年增長(zhǎng)30%，達(dá)到8億美元。根據(jù)卡夫食品中國(guó)區(qū)總裁沃倫向《第一財(cái)經(jīng)周刊》提供的數(shù)據(jù)，整個(gè)公司的營(yíng)收在過去3年里擴(kuò)大了一倍，利潤(rùn)在過去4年中增長(zhǎng)了4倍。
相比5年前奧利奧在中國(guó)還面臨被總部考慮是否撤離的狀況，中國(guó)市場(chǎng)在最近5年里已經(jīng)晉升為奧利奧全球第二大市場(chǎng)―奧利奧之所以成功躋身卡夫食品旗下年銷售額超過10億美元的12個(gè)品牌之一，很大程度上便是因?yàn)槭艿絹碜灾袊?guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的提振―在奧利奧全球2011年超過15億美元的銷售額中，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了約4億美元。
沃倫認(rèn)為這主要來自中國(guó)公司對(duì)消費(fèi)者需求的捕捉，“一塊是藝術(shù)，另一塊是科學(xué)”。通過推動(dòng)全員去觀察和傾聽目標(biāo)消費(fèi)者，可以幫助公司積累起大量的市場(chǎng)信息；公司層面通過科學(xué)的工具和方法將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析歸納，就能在新品推出、廣告設(shè)計(jì)、店內(nèi)陳列和營(yíng)銷活動(dòng)等方面對(duì)具體的執(zhí)行方案形成指導(dǎo)。
