時(shí)間：2022-03-09 21:46:48
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房地產(chǎn)消費(fèi)論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】 房地產(chǎn)價(jià)格 土地供給 投資者投機(jī) 城市化
九十年代以來，房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)成為支撐中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)。目前，中國的房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)林立，競爭異常激烈。然而，房地產(chǎn)價(jià)格的波動(dòng)直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)的收益預(yù)期，直接影響著每一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的未來發(fā)展。房地產(chǎn)價(jià)格受到國家政策、土地供給、投資者投機(jī)、消費(fèi)者需求以及城鎮(zhèn)化率等諸多因素的影響，了解這些因素的影響程度，對于房地產(chǎn)企業(yè)制定合適的發(fā)展戰(zhàn)略非常重要。
1 前人研究成果及本文研究的基本假設(shè)
1.1 前人的研究結(jié)果
學(xué)者們從不同角度研究了房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素。孫繼國、趙息[1]研究了北京市房地產(chǎn)市場中的投機(jī)泡沫與房地產(chǎn)價(jià)格的關(guān)系。市場中的一些投資者明知某些資產(chǎn)價(jià)格高于實(shí)際價(jià)值，但他們對未來資產(chǎn)價(jià)格的升值潛力充滿希望，因此不斷地購進(jìn)此種資產(chǎn)。這種由于主觀信念不同而導(dǎo)致的資產(chǎn)投機(jī)行為常導(dǎo)致資產(chǎn)價(jià)格出現(xiàn)總體偏差，并最終形成泡沫。他們的研究結(jié)果表明，1998-2009年北京市房地產(chǎn)發(fā)展中基本都存在一定的投機(jī)泡沫。其中2000年后泡沫化有所減輕，2005年后泡沫化又開始加重，2007后房地產(chǎn)價(jià)格上漲加速，泡沫化劇烈。
曹天階[2]研究了消費(fèi)者需求與房地產(chǎn)價(jià)格的關(guān)系。他認(rèn)為消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級拉動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展。我國實(shí)行房改后，取消了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代幾十年的福利分房制度，住宅成了一種不可缺少的商品。改革開放后，各地都把軟環(huán)境建設(shè)、提高人民群眾的生活質(zhì)量、改善群眾的居住條件、改變市容市貌作為工作的重點(diǎn)進(jìn)行大規(guī)模的舊城改造，造成了大量的住宅需求。改革開放中富裕起來的人們也為改善居住環(huán)境產(chǎn)生新的住宅需求。而這些需求必然影響房地產(chǎn)的供給情況，造成房地產(chǎn)的價(jià)格波動(dòng)。
王文婷[3]分析了城鎮(zhèn)化對我國房地產(chǎn)市場的需求影響。認(rèn)為城鎮(zhèn)化進(jìn)程與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間是相互依存的。城鎮(zhèn)化速度的加快不可避免地會(huì)帶動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，反之房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展又為城鎮(zhèn)化建設(shè)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)和保障。房地產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的先導(dǎo)性、基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)商品則是社會(huì)必須的生產(chǎn)資料和生活資料，是各種社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基礎(chǔ)和物質(zhì)載體。任何城市的發(fā)展都要依靠房地產(chǎn)開發(fā)先行，城市空間利用和資源開發(fā)都依賴于房地產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行。城鎮(zhèn)化所伴隨的城市人口聚集、城市規(guī)模擴(kuò)大，以及城市結(jié)構(gòu)的變化都會(huì)為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供空間條件。長期以來，國內(nèi)關(guān)于城鎮(zhèn)化建設(shè)對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響研究僅限于定性討論，近年來已有不少學(xué)者開始采用數(shù)理分析對兩者的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究。
朱嬡玲[4]（2005）研究了土地供給量對我國區(qū)域房地產(chǎn)價(jià)格的影響。采用1999年——2009年我國30個(gè)省市土地供給量、房地產(chǎn)價(jià)格等相關(guān)數(shù)據(jù)，建立Panel Data計(jì)量模型，研究了我國房地產(chǎn)價(jià)格區(qū)域差異，旨在土地供給量對我國區(qū)域房地產(chǎn)價(jià)格的影響程度。結(jié)果表明，土地供給量的確是影響我國區(qū)域房地產(chǎn)價(jià)格重要因素，土地供給量對我國各地區(qū)房地產(chǎn)價(jià)格的影響差異程度各不相同。土地供給量對東部地區(qū)房地產(chǎn)價(jià)格影響程度最為顯著，中西部地區(qū)房地產(chǎn)價(jià)格對土地供給量的敏感程度相對較低。
1.2 本文的基本假設(shè)
基于上述學(xué)者的研究成果，本文從投資者投機(jī)、消費(fèi)者需求、城鎮(zhèn)化的發(fā)展和土地的稀缺度四個(gè)變量作為自變量來探討這些因素對北京市房地產(chǎn)價(jià)格的影響。認(rèn)為這四個(gè)因素與北京市房地產(chǎn)價(jià)格存在相關(guān)性，并探討其相關(guān)程度。
2 研究方法與設(shè)計(jì)
本文通過問卷調(diào)查的方式針對這些因素的對房地產(chǎn)價(jià)格的影響開展實(shí)證研究。調(diào)查對象的指定總體就是所有北京房地產(chǎn)企業(yè)。
論文的抽樣元素是房地產(chǎn)企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人與企業(yè)員工。調(diào)查研究對象都是在這些界定人群中隨機(jī)抽取出來的。
本論文采用的是分層隨機(jī)抽樣的方法，可以比隨機(jī)抽樣的方法更具有普遍性。設(shè)計(jì)的抽樣元素比例分配分別為：北京房地產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人50%、企業(yè)員工50%。
本研究論文在所發(fā)放的調(diào)查研究問卷是240份，實(shí)際回收有效調(diào)查研究問卷數(shù)量是232份，所以本研究論文采用的抽樣大小是232份，有效率達(dá)到96.7%。
本論文采用李克特等級測量量表來測量所涉及的四個(gè)變量，投機(jī)者的投機(jī)、消費(fèi)者的需求、城鎮(zhèn)化率的發(fā)展、土地的稀缺。里克特量表一般分為：“十分同意、同意、無所謂、不同意、十分不同意”等五類形式的回答。每個(gè)問題的每種可能的回答都被賦予一個(gè)的數(shù)值來反映應(yīng)答者不同的同意態(tài)度，對應(yīng)答者的態(tài)度進(jìn)行測量就是通過對這些數(shù)值進(jìn)行加總得出來的。
本論文通過為調(diào)查問卷中的每個(gè)問題的每種可能的答案都分配一個(gè)阿拉伯?dāng)?shù)字作為代碼，用1-5來進(jìn)行數(shù)據(jù)賦值。
本論文中使用Cronbach α系數(shù)來測試信度，所使用的系數(shù)指標(biāo)為0.6，即只有大于或等于0.6時(shí)，才視為測量量表所得出的研究數(shù)據(jù)是符合信度設(shè)計(jì)要求的，是可以采用的。
由于自變量和因變量采用的研究數(shù)據(jù)都是定距型數(shù)據(jù)，所以本論文對變量進(jìn)行相關(guān)分析。
用來測量定距型數(shù)據(jù)變量之間相互關(guān)系的系數(shù)一般是皮爾遜（積矩）相關(guān)系數(shù)，本論文就用皮爾遜相關(guān)系數(shù)來表示變量間假設(shè)關(guān)系的相關(guān)性。
3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果
在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略時(shí)，需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：
（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤的多少，一般而言，應(yīng)選擇拆遷補(bǔ)償費(fèi)用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進(jìn)行開發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)而言，開發(fā)項(xiàng)目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動(dòng)線”，商鋪投資的回報(bào)率才可能實(shí)現(xiàn)。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發(fā)達(dá)的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢。另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因?yàn)檫@相當(dāng)于多了一個(gè)天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線如果不順暢，同樣會(huì)將消費(fèi)者拒之門外。如果說交通動(dòng)線決定了多少人會(huì)經(jīng)過商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，那客流動(dòng)線就決定了消費(fèi)者與商品摩擦的機(jī)會(huì)。曾有這樣的例子，很多大商家對一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的外部環(huán)境非常滿意，但一進(jìn)到商場內(nèi)部就馬上放棄了進(jìn)駐的想法，往往只因?yàn)殡娞輸?shù)量不夠。因此，從客流動(dòng)線這個(gè)角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)部的合理設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者在商業(yè)體中逗留更長的時(shí)間，從而產(chǎn)生更多消費(fèi)，更多的利潤。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。
（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：為了滿足消費(fèi)者需要，對設(shè)計(jì)者而言，應(yīng)放下專業(yè)人士的架子去聽一聽你設(shè)計(jì)的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強(qiáng)自己專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計(jì)的產(chǎn)品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結(jié)合點(diǎn)。設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)師與策劃專員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標(biāo)客戶的特性分析，作出房產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等。
（三）品牌設(shè)計(jì)：我國目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)，即將現(xiàn)有品牌與一個(gè)新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬科開發(fā)的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯(lián)想和價(jià)值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費(fèi)者更形象地了解新產(chǎn)品。
建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹立良好的品牌關(guān)系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費(fèi)者購房時(shí)所得到的附加服務(wù)和附加利益。最后，實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM），通過網(wǎng)絡(luò)、市場調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫，對客戶信息進(jìn)行長期跟蹤管理。
二、房地產(chǎn)價(jià)格策略（Price）
一種是成本+競爭定價(jià)策略，即首先計(jì)算出項(xiàng)目總成本，再根據(jù)競爭對手的價(jià)格情況，加上預(yù)期利潤，從而得出本樓盤價(jià)格。這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”定價(jià)策略蘊(yùn)含著定價(jià)過高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)和定價(jià)過低較難贏取超高額利潤的風(fēng)險(xiǎn)。
另外一種是消費(fèi)者需求加競爭定價(jià)策略，它的最大好處就是以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競爭對手為參照，無論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費(fèi)者的需求為原則，并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手，因而實(shí)現(xiàn)高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達(dá)到最高。
三、房地產(chǎn)營銷渠道策略(Place)
目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。
直接銷售，最常見的形式就是派出房地產(chǎn)銷售人員，在一個(gè)固定的場所主要是現(xiàn)場售房處，來為需要買房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費(fèi)用（相當(dāng)于售價(jià)的1.5%~3.0%），但銷售經(jīng)驗(yàn)的不足和銷售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。
委托，相對于直接銷售策略，分散了企業(yè)開發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，而且中介機(jī)構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標(biāo)市場的掌握以及對于消費(fèi)心理的研究比開發(fā)商深入得多，更容易把握市場機(jī)會(huì)，能更快銷售房產(chǎn)。
許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營銷內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。
伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現(xiàn)，我國的房地產(chǎn)營銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。
四、房地產(chǎn)營銷促銷策略(Promotion)
房地產(chǎn)促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：
人員促銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤集中區(qū)域向潛在消費(fèi)者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時(shí)還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業(yè)的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細(xì)介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動(dòng)。
非人員推銷又有廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實(shí)際促銷過程中，這些方式綜合起來構(gòu)成促銷組合策略。
（一）房地產(chǎn)廣告
房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報(bào)刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺(tái)、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產(chǎn)推出時(shí)機(jī)確定后，在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項(xiàng)目情況，預(yù)告房地產(chǎn)即將推出，誘導(dǎo)消費(fèi)者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過設(shè)計(jì)樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機(jī)能，并加強(qiáng)裝修與施工，讓消費(fèi)者產(chǎn)生具體的臨場感。
（二）營業(yè)推廣
開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識(shí)、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，或者舉行開盤或認(rèn)購儀式、項(xiàng)目研討會(huì)、新聞會(huì)、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等，這些活動(dòng)可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷售量。
（三）公共關(guān)系
房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動(dòng)包括人為制造新聞點(diǎn)，引得媒體爭相報(bào)道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系，比如與地方政府、金融機(jī)構(gòu)、其它社會(huì)組織的合作以及開發(fā)商之間的合作。
目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷已然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營銷策略，這對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
參考文獻(xiàn)
[1]劉艷，淺談房地產(chǎn)營銷策略[J]，沈陽干部學(xué)刊，2005（6）
[2]杜宇，試論房地產(chǎn)營銷策略[J]，中國科技信息，2006（4）
[3]黃湘紅，淺析房地產(chǎn)價(jià)格營銷策略[J]，廣西城鎮(zhèn)建設(shè)，2005（11）
1 引 言
房地產(chǎn)的價(jià)格在很大程度上取決于房地產(chǎn)的影響因素狀況,而影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素很多,鄔連東、張方在公寓住宅的定價(jià)研究中,考慮商業(yè)繁華程度、軌道交通、文化娛樂餐飲、醫(yī)療條件、教育條件、臨近大學(xué)、容積率等因素作為影響房價(jià)的主要參考。尚宇梅等人在房地產(chǎn)的評估中引用如下影響因素:地段、繁華程度、交通便捷度、環(huán)境景觀、建筑物情況、臨街狀況、設(shè)施狀況以及裝修狀況。李睿在使用層次分析法進(jìn)行住宅類房地產(chǎn)價(jià)格研究中,考慮了三大類的影響因素:交通條件、生活服務(wù)設(shè)施、教育配套設(shè)施。
房地產(chǎn)的價(jià)格因其不同的影響因素特征而有所不同,針對具有不同特征的房地產(chǎn),適當(dāng)采取相應(yīng)的營銷策略對于提高房地產(chǎn)價(jià)格、提升消費(fèi)者預(yù)期有著良好作用。比如,對于有著良好的建筑結(jié)構(gòu)、建筑材料,或者大戶型乃至復(fù)式樓盤,可以著重從建筑因素方面對樓盤進(jìn)行宣傳,以使消費(fèi)者相信并了解該樓盤的品質(zhì);對于觀景房,售房的亮點(diǎn)便可以是樓盤的景觀可視度,并且通常可以看到景觀的房源具有更高的價(jià)位以及上漲預(yù)期;對于靠近商業(yè)中心的樓盤,便要從樓盤的商業(yè)便捷度著手宣傳,周圍的設(shè)施如何齊全、生活如何方便等。房地產(chǎn)區(qū)位的選擇,以及伴隨而來的營銷策略對于一個(gè)樓盤的品質(zhì)提升有著非常重要的作用。
2 依托房源特征,借勢宣傳
從影響房地產(chǎn)價(jià)格的主要影響因素當(dāng)中選擇適于本樓盤的特征進(jìn)行樓盤的選址、開發(fā)以及營銷是開發(fā)樓盤的關(guān)鍵。依據(jù)不同的房地產(chǎn)價(jià)格影響因素(建筑因素、區(qū)位因素、人文因素、環(huán)境因素、自然因素),采取不同的營銷手段以借勢宣傳。
2.1 具有建筑因素優(yōu)勢的房源
具有建筑因素優(yōu)勢的樓盤吸引買房者,主要從其優(yōu)質(zhì)的建筑結(jié)構(gòu)、建筑材料,優(yōu)美的建筑布局,較高的容積率,良好的裝修及建筑外觀,以及相關(guān)車庫配備、保溫隔音、抗震等級等方面進(jìn)行造勢。
房屋的建筑因素與房屋本身的品質(zhì)是緊密聯(lián)系在一起的,房屋是否真正舒服,只有住進(jìn)去才知道;具有良好建筑優(yōu)勢的房源帶給住房者的不僅是舒適、踏實(shí),其升值潛力也非常大。比如,在隔音方面,隔音差的房源樓下甚至都能聽到樓上說話,而隔音效果好的房源能達(dá)到外界非常吵的時(shí)候,家里仍然非常安靜。在具體的營銷中,可以從對比的角度讓買房者感受到房源的優(yōu)良品質(zhì),使買房者愿意購買,并且始終滿意。
2.2 具有區(qū)位因素優(yōu)勢的房源
在區(qū)位因素分析中,對于商業(yè)服務(wù)業(yè)作用分值,影響因素作用分值按指數(shù)衰減公式進(jìn)行計(jì)算,即:
[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn)業(yè) 服務(wù)營銷
一、服務(wù)營銷及房地產(chǎn)營銷的趨勢
作為服務(wù)營銷基石的“服務(wù)”概念，營銷學(xué)者一般是從區(qū)別于有形的實(shí)物產(chǎn)品的角度來進(jìn)行研究和界定的。非利普科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益”。而美國市場營銷學(xué)會(huì)則將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。一般而言，與有形產(chǎn)品相比，無形性是服務(wù)最為顯著的一個(gè)特征，它可以從三個(gè)不同的層次來理解。首先，服務(wù)的很多元素，無形無質(zhì)。其次，顧客在購買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。最后，顧客在接受服務(wù)后難以對服務(wù)的質(zhì)量做出客觀的評價(jià)。
中國房地產(chǎn)營銷的發(fā)展經(jīng)歷的是一個(gè)從局部到全局、從單一到綜合的這樣一個(gè)過程。隨著中國房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境的變化、市場競爭的加劇，以及房地產(chǎn)營銷本身所存在的不足，房地產(chǎn)營銷必將繼續(xù)向前不斷發(fā)展。其主要的發(fā)展趨勢表現(xiàn)為服務(wù)營銷的思想將逐步深入到房地產(chǎn)的營銷過程中。一直以來，房地產(chǎn)業(yè)都屬于第三產(chǎn)業(yè)，即服務(wù)業(yè)的范疇，房地產(chǎn)業(yè)具有一些顯著的服務(wù)特征。隨著服務(wù)營銷理念在中國的廣泛傳播，服務(wù)營銷中的相關(guān)思想和營銷方法將被房地產(chǎn)業(yè)普遍接受。全程整合營銷將是未來房地產(chǎn)營銷的主流。將整合營銷的理念運(yùn)用到房地產(chǎn)開發(fā)的全過程營銷中，這是未來房地產(chǎn)營銷的主流。
二、基于服務(wù)營銷的房地產(chǎn)營銷組合模式構(gòu)建
服務(wù)業(yè)的營銷是服務(wù)營銷研究的傳統(tǒng)領(lǐng)域，服務(wù)營銷的相關(guān)理論自然可以用來指導(dǎo)屬于服務(wù)業(yè)的房地產(chǎn)營銷。同時(shí)，房地產(chǎn)產(chǎn)品具有很多服務(wù)產(chǎn)品的特性，所以服務(wù)營銷的很多理論可以應(yīng)用到房地產(chǎn)營銷的理論探討和實(shí)踐應(yīng)用之中。基于以上觀點(diǎn)，本文試圖從服務(wù)營銷的營銷組合策略體系出發(fā)，來構(gòu)建房地產(chǎn)的營銷組合策略模式。在充分考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品的無形性及消費(fèi)者感知對房地產(chǎn)營銷的影響的情況下，從房地產(chǎn)開發(fā)的全程出發(fā)，以服務(wù)營銷的理論為基本出發(fā)點(diǎn)，借鑒服務(wù)營銷的7PS策略，筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)營銷組合模式應(yīng)該包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策咯、渠道策略、溝通策略、人員策略、有形展示策略和過程策略。
1.產(chǎn)品策略。根據(jù)房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念，房地產(chǎn)產(chǎn)品包括了其所提供的空間、戶型，小區(qū)的規(guī)劃、景觀、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量、配套、公共部分裝修，樓盤的區(qū)位、品牌、社區(qū)文化、物業(yè)管理服務(wù)和購買過程服務(wù)，樓盤的升值潛力和樓盤所在區(qū)域的規(guī)劃等。因此，產(chǎn)品策略便是在項(xiàng)目開發(fā)之前，確定以上內(nèi)容的框架。其工作內(nèi)容包括了建筑策劃、品牌構(gòu)建、物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容的確定等。
2.價(jià)格策略。房地產(chǎn)樓盤的定價(jià)必須科學(xué)地根據(jù)樓盤造價(jià)、利潤、稅金、地段、朝向、樓層、房地產(chǎn)市場利息率、物價(jià)指數(shù)和商品房的市場競爭狀況、供求狀況、市場反應(yīng)周期曲線并結(jié)合樓盤的消化過程的規(guī)律性，進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)略性決策及過程控制。在房地產(chǎn)定價(jià)中，一是要控制好銷售前期、中期、后期的銷售比例和價(jià)格，二是要利用期房和現(xiàn)房的銷售各自優(yōu)勢，控制好預(yù)售階段，使現(xiàn)房能熱銷，以獲取項(xiàng)目的最大效益。
3.溝通策略。在接受了多年房地產(chǎn)廣告等促銷方式而進(jìn)行的教育后，消費(fèi)者日益成熟老練，對樓盤綜合素質(zhì)的高下有著自己明確的評判標(biāo)準(zhǔn)，普通的廣告說辭、概念設(shè)計(jì)已難以讓他們動(dòng)心。開發(fā)商們不能再局限于單方面的銷售促進(jìn)，而應(yīng)該注重與消費(fèi)者的有效溝通，徹底摒棄過去“教師爺式”的強(qiáng)加于人的促銷行徑，以積極的方式適應(yīng)顧客情感，建立基于共同利益上的新型關(guān)系。房地產(chǎn)營銷中的溝通策略包括傳統(tǒng)的促銷策略，如廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系同時(shí)，顧客關(guān)系管理己成為刀幾發(fā)商與顧客有效溝通最有成效的策略。
4.渠道策略。營銷渠道是將產(chǎn)品山生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的途徑。在房地產(chǎn)營銷中，主要有三種主要的營銷渠道開發(fā)商直銷、委托商銷售和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人銷售。開發(fā)商可以根據(jù)自身的實(shí)力、房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)、樓盤素質(zhì)等因素選擇適當(dāng)?shù)那啦呗浴?/p>
5.有形展示策略。所謂“有形展示”，是指服務(wù)市場營銷管理的范疇中，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品具有無形性特征，并且該特性對購房者產(chǎn)生了種種特殊影響，房地產(chǎn)開發(fā)商可以借鑒服務(wù)營銷理論中的有形展示策略，充分展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量及開發(fā)商的良好形象，從而規(guī)避房地產(chǎn)無形性帶來的不利影響。房地產(chǎn)營銷中的有形展示策略包括環(huán)境展示、人員展示、品牌載體以及信息溝通展示四大部分。
6.人員策略。在房地產(chǎn)營銷中，營銷人員對于顧客對樓盤質(zhì)量的理解具有相當(dāng)重要的作用。因此，房地產(chǎn)營銷組合應(yīng)該充分考慮“人”的因素。人員策略既包括了營銷人員的構(gòu)成、培訓(xùn)、管理、激勵(lì)、儀表、態(tài)度管理等，又包括了顧客參與程度的管理、顧客參與行為的管理、顧客與顧客之間的聯(lián)系等。
綜上所述，論文認(rèn)為基于有形產(chǎn)品營銷理論建立起來的房地產(chǎn)營銷組合模式，由于沒有考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品的“服務(wù)”特征，不能有效地解決房地產(chǎn)營銷實(shí)踐所遇到的實(shí)際問題因此，論文從服務(wù)營銷的理論出發(fā)，認(rèn)為房地產(chǎn)營銷的組合策略應(yīng)該包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、溝通策略、有形展示策略、人員策略和過程策略。該模式對房地產(chǎn)項(xiàng)目的實(shí)踐指導(dǎo)作用，還需要更多的房地產(chǎn)項(xiàng)目來檢驗(yàn)。是筆者以后將從事的研究和實(shí)踐工作。
參考文獻(xiàn):
[1]李懷斌 于 寧:服務(wù)營銷學(xué)教程.大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2002
論文2007年美國爆發(fā)的次貸危機(jī)被視為上世紀(jì)30年代以來最大的金融危機(jī)，在較短時(shí)間內(nèi)迅速席卷全球，給全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)以重創(chuàng)。通過分析美國次貸危機(jī)產(chǎn)生的原因和我國房地產(chǎn)市場存在的風(fēng)險(xiǎn)，可以看出中美兩國房地產(chǎn)市場的共性。同時(shí)我國房地產(chǎn)市場起步較晚，處于發(fā)展階段，且存在其特殊性，針對當(dāng)前房地產(chǎn)金融市場存在的風(fēng)險(xiǎn)，提出相應(yīng)對策。
論文關(guān)鍵詞：次貸危機(jī)；房地產(chǎn)市場；金融風(fēng)險(xiǎn)；風(fēng)險(xiǎn)防范
1 美國次貸危機(jī)
2001年911事件后，美國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫破滅，美國經(jīng)濟(jì)衰退，為了防止經(jīng)濟(jì)過度下滑，美聯(lián)儲(chǔ)實(shí)施了寬松的貨幣政策，并且到2003年6月連續(xù)13次降息，1%的低利率持續(xù)到2004年6月。低利率政策極大刺激了消費(fèi)與投資，使得房地產(chǎn)市場迅速繁榮，房地產(chǎn)價(jià)格連續(xù)上升并出現(xiàn)泡沫。并且在美國政府的住房自有化政策的鼓勵(lì)下，大量次級貸款人紛紛向銀行申請貸款，但是當(dāng)利率上升時(shí)，他們又無力還貸。面對高房價(jià)和利息的收入，商業(yè)銀行更為了適應(yīng)競爭，不斷降低貸款標(biāo)準(zhǔn)，使得風(fēng)險(xiǎn)加大。為了分散風(fēng)險(xiǎn)，商業(yè)銀行將其賣給投行，經(jīng)過投資銀行的包裝，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)證券化，最后賣給投資者。在該過程中，評級機(jī)構(gòu)的見利忘險(xiǎn)和監(jiān)管不力更加促成危機(jī)的爆發(fā)。美國國內(nèi)的經(jīng)常項(xiàng)目赤字，而東南亞等新興國家的經(jīng)常項(xiàng)目盈余所帶來大量的美元的外匯儲(chǔ)備，再加上石油輸出國大量的美元儲(chǔ)備，都通過購買美國債券，使得美元又回到了美國。這樣就給美國金融機(jī)構(gòu)提供了大量的流動(dòng)性，面對有限的需求，金融機(jī)構(gòu)加劇了競爭，不斷降低貸款標(biāo)準(zhǔn)給信用級別較差的借款人，在出現(xiàn)利率上升和房價(jià)下跌時(shí)，導(dǎo)致違約率上升，爆發(fā)次貸危機(jī)。正如Robin Blackburn所說：“次貸危機(jī)是一個(gè)金融化的危機(jī)，它是杠桿、放松監(jiān)管和金融創(chuàng)新共同締造的杰作”。
2 中國房地產(chǎn)金融市場的風(fēng)險(xiǎn)
我國自1998年進(jìn)行住房體系改革，取消福利分房以來，房地產(chǎn)業(yè)逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。當(dāng)然房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展離不開金融業(yè)的支持，經(jīng)過多年的發(fā)展，基本形成了以銀行信貸為主，同時(shí)包括股權(quán)、信托、債券等融資方式在內(nèi)的房地產(chǎn)金融市場。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迅速，我們不得忽視其存在的風(fēng)險(xiǎn)。 1 高房價(jià)的市場風(fēng)險(xiǎn)
近年來，我國房地產(chǎn)價(jià)格上漲過快，并且還有繼續(xù)上漲的勢頭。房價(jià)的過快上漲使得市場價(jià)格偏離實(shí)際價(jià)值，產(chǎn)生房地產(chǎn)泡沫。如果隨著人民幣升值預(yù)期等國內(nèi)外因素導(dǎo)致房地產(chǎn)泡沫破滅，作為抵押品的房地產(chǎn)價(jià)值就會(huì)下降，造成銀行信貸質(zhì)量下降，給銀行帶來巨大損失，并且持續(xù)上漲的房價(jià)，會(huì)促使投機(jī)的產(chǎn)生并擠占人民消費(fèi)支出，這些都不利于國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 2 央行不斷加息，房地產(chǎn)業(yè)面臨利率風(fēng)險(xiǎn)
面對充足的流動(dòng)性和不斷上漲的通脹壓力，盡管加息的打擊面廣，但是央行還是在2011年里進(jìn)行了兩次加息，使得一年期貸款利息為6.31%。針對面前的CPI，還存在加息預(yù)期。雖然房產(chǎn)還貸有借款人收入作保障，但是個(gè)人按揭貸款利率上升，也會(huì)在一定程度上造成惡化信貸質(zhì)量。 3 房地產(chǎn)開發(fā)商負(fù)債經(jīng)營的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)
我國房地產(chǎn)開發(fā)商除自籌資金外，由于其他融資渠道不暢，其開發(fā)資金多來自銀行貸款。隨著我國準(zhǔn)款準(zhǔn)備金率不斷上調(diào)，截止到2011年2月24日大型金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率已達(dá)19.5%，這就預(yù)示信貸額度會(huì)進(jìn)一步收緊，這樣就會(huì)使貸款門檻提高，一旦房地產(chǎn)商借不到錢，資金鏈條斷裂，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)暴露。 4 銀行職員道德風(fēng)險(xiǎn)和放貸的操作風(fēng)險(xiǎn)
銀行職員的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)，為了完成放貸任務(wù)免于受罰，在審貸過程中流于形式，對存在疑點(diǎn)的資料不進(jìn)行深入調(diào)查，審查不嚴(yán)謹(jǐn)。有些信貸人員甚至幫助不符合貸款條件的借款人虛構(gòu)收入證明和抵押品證明來騙取銀行的房貸資金。由于這些申請人不具有還款能力，會(huì)造成銀行不良貸款率上升。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)；形成機(jī)制；房地產(chǎn)開發(fā)商；銀行；演化博弈
一、 引言
近年來，我國房地產(chǎn)價(jià)格一直上揚(yáng)，且保持高位運(yùn)行。而當(dāng)房地產(chǎn)價(jià)格過分偏離內(nèi)在價(jià)值時(shí)，泡沫成份被大量轉(zhuǎn)移給了金融機(jī)構(gòu)。而當(dāng)房地產(chǎn)金融系統(tǒng)中積累的泡沫壓力太大時(shí)，系統(tǒng)運(yùn)行的內(nèi)在機(jī)制將以急性和突發(fā)性的方式來釋放壓力，泡沫破裂的最危險(xiǎn)的結(jié)構(gòu)甚至?xí)俪烧麄€(gè)金融系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的爆發(fā)。因此，要深入研究我國房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)形成的特殊機(jī)理，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)金融業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，為完善我國房地產(chǎn)市場體制和宏觀調(diào)控提供決策支持。
本文通過對房地產(chǎn)開發(fā)商與銀行建立演化博弈模型，并根據(jù)房地產(chǎn)市場化以來政府調(diào)控和利率調(diào)控的不同特點(diǎn)分階段進(jìn)行分析，基于不同階段政府的不同調(diào)控行為，房地產(chǎn)開發(fā)商與銀行不同初始條件，得出不同階段二者不同的演化穩(wěn)定策略和房地產(chǎn)金融狀況。
二、 房地產(chǎn)開發(fā)商與銀行的演化博弈模型
1． 博弈假設(shè)。根據(jù)模型的設(shè)計(jì)思想，對房地產(chǎn)開發(fā)商與銀行的演化博弈模型做出如下假設(shè)：
假設(shè)1：局內(nèi)人。博弈雙方為房地產(chǎn)開發(fā)商和銀行，且均是風(fēng)險(xiǎn)中性的，博弈雙方各為相似個(gè)體組成的不同群體，且博弈過程屬于非對稱的有限理性復(fù)制動(dòng)態(tài)進(jìn)化博弈；
假設(shè)2：策略空間。在不同的房地產(chǎn)市場發(fā)展階段中，銀行群體只存在兩種策略集合：（寬松信貸，緊縮信貸），而房地產(chǎn)開發(fā)商也只存在兩種策略集合：（投資，投機(jī)）；
假設(shè)3：支付。支付是房地產(chǎn)開發(fā)商與銀行在不同的房地產(chǎn)市場發(fā)展階段中得到的效用水平。
2． 博弈模型。以2×2非合作重復(fù)博弈為例，對演化博弈論的思想作一些分析，如表1的支付矩陣所示。
其中，假設(shè)p表示房地產(chǎn)開發(fā)商群體在一次博弈中采取策略1(投資)的概率，q表示銀行群體在博弈中采取策略1（寬松信貸）的概率，而概率可解釋為群體中選取該策略的參與人的比例；An，Bn（n=1，2，3，4）分別表示房地產(chǎn)開發(fā)商和銀行采取不同策略時(shí)的收益。
通過分析可得：
房地產(chǎn)開發(fā)商以p和（1-p）的概率選取策略1和2的平均收益是：
u=p*u1+（1-p）*u2=p*[A1*q+A2*（1-q）]+（1-p）*[A3*q+A4*（1-q）]
同理：
銀行以q和（1-q）的概率選取策略1和2的平均收益是：
u=q*u1+（1-q）*u2=q*[B1*q+B3*（1-P）]+（1-q）*[B2*p+B4*（1-P）]
根據(jù)演化博弈理論，若同種群房地產(chǎn)開發(fā)商和銀行選擇相同的戰(zhàn)略S，其利潤相等，則任何一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商和銀行不會(huì)改變其戰(zhàn)略。當(dāng)同種群房地產(chǎn)開發(fā)商和銀行中某個(gè)參與者試驗(yàn)不同的戰(zhàn)略S'，稱之為變異房地產(chǎn)開發(fā)商或銀行，而當(dāng)變異房地產(chǎn)開發(fā)商或銀行獲得比同種群其它房地產(chǎn)開發(fā)商或銀行更高的利潤時(shí)，其它房地產(chǎn)開發(fā)商或銀行必然會(huì)模仿變異房地產(chǎn)開發(fā)商或銀行。反之，當(dāng)變異房地產(chǎn)開發(fā)商或銀行的利潤低于其它房地產(chǎn)開發(fā)商或銀行的利潤時(shí)，其它房地產(chǎn)開發(fā)商或銀行將保持原戰(zhàn)略而該變異房地產(chǎn)開發(fā)商或銀行也將從戰(zhàn)略S'調(diào)整為戰(zhàn)略S這樣，戰(zhàn)略S成為有限種群演化穩(wěn)定戰(zhàn)略。
房地產(chǎn)開發(fā)商與銀行的復(fù)制動(dòng)態(tài)實(shí)際上是描述某一特定策略房地產(chǎn)開發(fā)商或銀行中被采用的頻數(shù)或頻度的動(dòng)態(tài)微分方程。根據(jù)演化的原理，一種策略的適應(yīng)度或支付比種群的平均適應(yīng)度高，這種策略就會(huì)在種群中發(fā)展，即適者生存體現(xiàn)在這種策略的增長率大于零，即房地產(chǎn)開發(fā)商或銀行將持續(xù)的選擇這一策略。
復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為：
房地產(chǎn)開發(fā)商：
dp/dt=p*（u1-u）=p*（1-p）[（A1-A3+A4-A2）*q-（A4-A2）]
銀行：
dq/dt=q*（u1-u）=q*（1-q）[（B1-B3+B4-B2）*p-（B4-B2）]
于是動(dòng)態(tài)復(fù)制系統(tǒng)平衡點(diǎn)所對應(yīng)的策略組合為房地產(chǎn)開發(fā)商與銀行的演化均衡，而房地產(chǎn)開發(fā)商與銀行演化博弈均衡的穩(wěn)定性取決于其在合作和非合作時(shí)所能帶來的收益大小比較，在達(dá)到演化穩(wěn)定策略時(shí)群體中的個(gè)體仍在不斷變化，即呈現(xiàn)出內(nèi)部不斷變化而總體不變的的過程。
對于上述由微分方程表示的群體動(dòng)態(tài)演化過程，其均衡點(diǎn)的局部穩(wěn)定性可由該系統(tǒng)的相應(yīng)的雅克比矩陣局部穩(wěn)定性分析得到：
J=
（1-2p）[（A1-A3+A4-A2）q-（A4-A2）] p（1-p）（A1-A3+A4-A2）q（1-q）（B1-B3+B4-B2） （1-2q）[（B1-B3+B4-B2）P-（B4-B2）]
這樣，運(yùn)用雅克比矩陣局部穩(wěn)定性原理，通過分析房地產(chǎn)開發(fā)商與銀行在房地產(chǎn)市場化不同發(fā)展階段中演化穩(wěn)定策略，可以系統(tǒng)地論述房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)的演進(jìn)過程，從而為防范房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)提供一定的啟發(fā)和建議。
三、 演化博弈穩(wěn)定性分析
從1998年房地產(chǎn)市場化以來，根據(jù)不同發(fā)展階段中政府調(diào)控的重點(diǎn)和央行基準(zhǔn)利率調(diào)控政策的特點(diǎn)，本文將房地產(chǎn)市場化發(fā)展階段分為四個(gè)階段：
1． 1998年~2003年：初步繁榮發(fā)展階段。1998年，我國開始實(shí)行城鎮(zhèn)住房分配制度貨幣化改革，為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，政府提出了實(shí)施增加投資、擴(kuò)大內(nèi)需的方針政策，培育房地產(chǎn)業(yè)作為新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，中央銀行在五年內(nèi)共有五次降低存貸款基準(zhǔn)利率，推行寬松的貨幣政策，通過促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來拉動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)的增長。
同時(shí)由于人們改善居住條件的要求產(chǎn)生了巨大的房地產(chǎn)市場需求，房地產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，而國家政策法規(guī)對房地產(chǎn)開發(fā)商的限制與要求并不太高，房地產(chǎn)行業(yè)的準(zhǔn)入門檻比較低，房地產(chǎn)投資額、施工面積等指標(biāo)均出現(xiàn)大幅增長，與此同時(shí)，房價(jià)也快速上漲，房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出一片繁榮景象。
在該時(shí)期內(nèi)，當(dāng)銀行實(shí)行寬松的信貸政策時(shí)，由于房地產(chǎn)市場一片繁榮，房地產(chǎn)價(jià)格不斷攀升，并且處于市場化初期，房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)行房地產(chǎn)投機(jī)行為的違規(guī)成本也很小，因此當(dāng)房地產(chǎn)開發(fā)商投資高風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目，基于巨大的市場需求，房地產(chǎn)開發(fā)商能夠及時(shí)賣出樓盤，能獲得巨大收益；同理在房地產(chǎn)開發(fā)商投機(jī)的情況下，銀行放出更多的貸款，則獲得利息等收益也大大高于房地產(chǎn)開發(fā)商投資時(shí)的收益。此外，若銀行實(shí)行寬松的信貸政策，貸款總額高于緊縮信貸政策下，從而銀行獲得更大的收益。
當(dāng)銀行實(shí)行緊縮的信貸政策時(shí)，只有房地產(chǎn)開發(fā)商從事投資行為時(shí)，才能及時(shí)順利地獲得貸款從而取得更大的收益。
當(dāng)處于1998年~2003年的房地產(chǎn)市場初步繁榮階段時(shí)，無論房地產(chǎn)開發(fā)商與銀行初始狀態(tài)采取什么樣的博弈策略，最終都會(huì)回到演化穩(wěn)定策略，即房地產(chǎn)開發(fā)商采取投機(jī)策略且銀行采取寬松信貸的策略。
在房地產(chǎn)市場初步繁榮發(fā)展階段，房地產(chǎn)需求旺盛，房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)，銀行短期內(nèi)忽略了房地產(chǎn)的貸款風(fēng)險(xiǎn)，采取寬松的貨幣政策，而房地產(chǎn)市場不斷涌入大量的資金，這進(jìn)一步加快了房地產(chǎn)價(jià)格的上揚(yáng)，有可能會(huì)催生房地產(chǎn)價(jià)格泡沫，房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)開始形成。
2． 2004年~2007年：宏觀調(diào)控、抑制投機(jī)階段。2003年以來，房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)，大部分城市住房銷售價(jià)格上漲明顯，部分城市住房價(jià)格上漲過快，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)投資過熱的趨勢。
針對房地產(chǎn)市場的過熱現(xiàn)象，政府出臺(tái)了一系列密集的調(diào)控措施，期間房地產(chǎn)投資過熱的現(xiàn)象有所遏制，但是隨著居民住房需求持續(xù)快速增長以及住房購買力的不斷增強(qiáng)，部分地區(qū)投資性購房和投機(jī)性購房大量增加。該時(shí)期內(nèi)來自國內(nèi)貸款的房地產(chǎn)開發(fā)投資快速上漲，貸款增速也基本保持較高水平。
雖然受到政府宏觀調(diào)控和加息等方式，但由于房地產(chǎn)市場供需兩旺的勢頭強(qiáng)勁，房地產(chǎn)市場火熱，同時(shí)對房地產(chǎn)開發(fā)商投機(jī)行為的打擊力度不夠，房地產(chǎn)開發(fā)商從事投機(jī)行為獲得的收益仍然遠(yuǎn)大于所付出的成本。因此在該時(shí)期內(nèi)，無論銀行采取何種信貸政策，房地產(chǎn)開發(fā)商的投機(jī)行為利益仍高于投資行為的利益所得。
但在此時(shí)期政府目標(biāo)著重于宏觀調(diào)控、抑制投機(jī)，因此無論銀行采取何種信貸政策，房地產(chǎn)開發(fā)商的投機(jī)行為時(shí)的銀行收益將小于房地產(chǎn)開發(fā)商投資行為時(shí)的利益所得。此外，若銀行實(shí)行寬松的信貸政策，貸款總額將高于緊縮信貸政策下，從而銀行獲得更大的收益。
則當(dāng)處于2004年~2007年的政府機(jī)制投機(jī)階段時(shí)，無論房地產(chǎn)開發(fā)商與銀行初始狀態(tài)采取什么樣的博弈策略，最終都會(huì)回到演化穩(wěn)定策略，即房地產(chǎn)開發(fā)商采取投機(jī)策略且銀行采取寬松信貸的策略。
此時(shí)處于房地產(chǎn)市場初步宏觀調(diào)控時(shí)期，盡管政策采取了一系列宏觀調(diào)控措施，房地產(chǎn)市場發(fā)展勢頭有所抑制，但房地產(chǎn)需求依舊異常旺盛，房地產(chǎn)價(jià)格快速上漲，在銀行采取寬松的信貸政策情況下，銀行貸款規(guī)模迅速擴(kuò)大，使得銀行貸款的潛在風(fēng)險(xiǎn)處于急劇積累的過程中，同時(shí)貸款規(guī)模的擴(kuò)大也進(jìn)一步助長了房地產(chǎn)價(jià)格的上漲和投機(jī)活動(dòng)的升級，二者之間形成了一種互相推動(dòng)的螺旋式前進(jìn)的惡性循環(huán)，房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)不斷膨脹。
3． 2008年~2009年：鼓勵(lì)合理住房消費(fèi)階段。自2007年底起，一方面受到全球金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)衰退的影響，整個(gè)房地產(chǎn)市場觀望情緒濃重，商品房交易量大幅下滑。其中在2008年下半年，中央銀行連續(xù)五次降息，同時(shí)采取一系列稅費(fèi)優(yōu)惠政策，以鼓勵(lì)合理住房消費(fèi)，從而能再次拉動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)的增長。但2009年下半年以來，基于房地產(chǎn)市場迅速反彈，房地產(chǎn)市場供需兩旺的勢頭明顯，政府出臺(tái)了一系列密集且嚴(yán)厲的調(diào)控政策，旨在打擊投機(jī)性住房行為，維持正常的住房需求。
在此時(shí)期內(nèi)，房地產(chǎn)開發(fā)商從事投機(jī)行為獲得的收益將小于其違規(guī)成本。因此，在此時(shí)期內(nèi)，當(dāng)房地產(chǎn)開發(fā)商采取投資行為時(shí)獲得的收益將大于其采取投機(jī)行為取得的收益。
而在該時(shí)期內(nèi)，無論銀行采取寬松還是緊縮的信貸政策，若房地產(chǎn)開發(fā)商采取投機(jī)行為，由于懲罰力度較大，投機(jī)行為的收益很小，如果資金鏈發(fā)生斷裂，則無法保證按時(shí)還款付息，從而銀行的收益較小。而當(dāng)房地產(chǎn)開發(fā)商采取投資行為時(shí)，若銀行采取寬松的信貸政策將比緊縮的信貸政策取得的收益大。
則該階段時(shí)，無論房地產(chǎn)開發(fā)商與銀行初始狀態(tài)采取什么樣的博弈策略，最終都會(huì)回到演化穩(wěn)定策略，即房地產(chǎn)開發(fā)商采取投資策略且銀行采取寬松信貸的策略。
在鼓勵(lì)合理住房消費(fèi)階段，受國際整體經(jīng)濟(jì)的消極影響，房地產(chǎn)價(jià)格開始回落，房地產(chǎn)市場陷入不景氣的局面，房地產(chǎn)抵押貸款價(jià)值降低，房地產(chǎn)貸款風(fēng)險(xiǎn)將迅速增加，房地產(chǎn)貸款的呆賬壞賬將有所增加，如果此時(shí)銀行采取緊縮的信貸政策，提高貸款標(biāo)準(zhǔn)，減少房地產(chǎn)貸款，則將加劇房地產(chǎn)市場的不景氣現(xiàn)象，加快房地產(chǎn)價(jià)格的下降，最終會(huì)使得房地產(chǎn)泡沫破滅，形成金融危機(jī)。
4． 2010年~2011年：加強(qiáng)保障性住房建設(shè)、嚴(yán)厲打擊投機(jī)行為。自2010年起，政府出臺(tái)一系列房地產(chǎn)重拳調(diào)控政策，綜合運(yùn)用土地、信貸、稅收等手段，先后出臺(tái)了房地產(chǎn)稅、限購令等嚴(yán)厲政策，極大地加強(qiáng)和改善對房地產(chǎn)市場的調(diào)控，遏制房價(jià)過快上漲，促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展。
在此時(shí)期內(nèi)，房地產(chǎn)開發(fā)商從事投機(jī)行為獲得的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于其付出的成本。因此，在此時(shí)期內(nèi)，當(dāng)房地產(chǎn)開發(fā)商采取投資行為時(shí)獲得的收益將遠(yuǎn)大于其采取投機(jī)行為取得的收益。
而在該時(shí)期內(nèi)，無論銀行采取寬松還是緊縮的信貸政策，若房地產(chǎn)開發(fā)商采取投機(jī)行為，由于懲罰力度較大，投機(jī)行為的收益很小，如果資金鏈發(fā)生斷裂，則無法保證按時(shí)還款付息，從而銀行的收益較小。
則當(dāng)處于該階段時(shí)，無論房地產(chǎn)開發(fā)商與銀行初始狀態(tài)采取什么樣的博弈策略，最終都會(huì)回到房地產(chǎn)開發(fā)商采取投資策略且銀行采取寬松信貸的策略；或者房地產(chǎn)開發(fā)商采取投資策略且銀行采取緊縮信貸的策略。
在嚴(yán)厲打擊房地產(chǎn)市場投機(jī)階段，房地產(chǎn)價(jià)格將會(huì)受到調(diào)控影響，價(jià)格增速回落，房地產(chǎn)市場的投機(jī)行為將逐漸消失，無論銀行采取寬松或緊縮的信貸政策，房地產(chǎn)開發(fā)商都將采取投資的策略，房地產(chǎn)市場將會(huì)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定健康快速的發(fā)展。
四、 結(jié)語
在房地產(chǎn)開發(fā)商與銀行的演化博弈模型中，當(dāng)房地產(chǎn)市場處于市場化初期階段時(shí)和政府初步的不斷進(jìn)行宏觀調(diào)控階段，房地產(chǎn)市場持續(xù)火熱，房地產(chǎn)開發(fā)商和銀行的演化穩(wěn)定策略均為銀行采取寬松的信貸政策，房地產(chǎn)開發(fā)商采取投機(jī)的策略。這意味著當(dāng)房地產(chǎn)市場繁榮發(fā)展時(shí)，供需兩旺的勢頭明顯，房地產(chǎn)價(jià)格迅速上漲，房地產(chǎn)業(yè)有利可圖，銀行忽略了房地產(chǎn)的貸款風(fēng)險(xiǎn)，紛紛擴(kuò)大貸款規(guī)模，使得房地產(chǎn)市場不斷涌入大量的資金，同時(shí)這進(jìn)一步加快了房地產(chǎn)價(jià)格的上揚(yáng)，兩者交互作用，房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)開始形成并且不斷加劇。
而當(dāng)處于鼓勵(lì)合理住房消費(fèi)時(shí)，房地產(chǎn)市場不景氣，房地產(chǎn)開發(fā)商的演化穩(wěn)定策略為投資策略，銀行采取寬松的信貸政策。這意味著房地產(chǎn)價(jià)格開始下滑，房地產(chǎn)抵押貸款價(jià)值降低，房地產(chǎn)貸款風(fēng)險(xiǎn)將迅速增加，而如果此時(shí)銀行采取緊縮的信貸政策，控制房地產(chǎn)貸款規(guī)模，則將加劇房地產(chǎn)市場的不景氣現(xiàn)象，加快房地產(chǎn)價(jià)格的下降，最終會(huì)使得房地產(chǎn)泡沫破滅，形成金融危機(jī)。
因此，為了促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康穩(wěn)定發(fā)展，減少房地產(chǎn)市場投機(jī)行為，需要政府嚴(yán)格、持續(xù)的執(zhí)行有效的房地產(chǎn)調(diào)控政策。從宏觀政策的角度分析，政府可從以下幾方面著手調(diào)控房地產(chǎn)市場：
（1）從信貸政策的角度來看，根據(jù)現(xiàn)在的市場狀況，寬松的信貸政策對房地產(chǎn)市場效果不大，因此央行應(yīng)加緊市場流動(dòng)性的回收工作，繼續(xù)實(shí)施緊縮的信貸政策，降低房地產(chǎn)市場泡沫破滅的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也有助于降低通貨膨脹。
（2）從政府財(cái)政政策角度來看，政府應(yīng)將資金重心向基礎(chǔ)制造業(yè)傾斜，大力發(fā)展實(shí)業(yè)，防止產(chǎn)業(yè)空心化危機(jī)的發(fā)生，以加強(qiáng)房地產(chǎn)泡沫破滅時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)的抵御能力。
（3）從政府的金融體系改革來看，政府一方面要對整個(gè)金融體系加強(qiáng)監(jiān)管力度，一方面應(yīng)該進(jìn)一步完善房地產(chǎn)開發(fā)商的貸款制度，促進(jìn)其技術(shù)創(chuàng)新及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，將股市與樓市之間的資金向?qū)崢I(yè)轉(zhuǎn)移，從而在根本上解決房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)的問題。
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國民經(jīng)濟(jì)相關(guān)論文范文一：房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)對中國國民經(jīng)濟(jì)增長的作用
摘要：通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)是我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其自身增長對國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)提升具有重要的意義，當(dāng)其發(fā)生較大波動(dòng)時(shí)會(huì)致使國民經(jīng)濟(jì)同樣發(fā)展較大振幅，所以國家應(yīng)針對性的對房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行控制，使其在平穩(wěn)發(fā)展的同時(shí)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)利益，以此保證社會(huì)正常發(fā)展和國民經(jīng)濟(jì)生活水平的提升。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì);中國;國民經(jīng)濟(jì)
前言:
近年來雖然國家對房價(jià)進(jìn)行了適當(dāng)?shù)目刂疲S著城市規(guī)模的不斷擴(kuò)大和居民生活水平的快速提升，房地產(chǎn)業(yè)一直處于較活躍的狀態(tài)，而房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)以房地產(chǎn)業(yè)為核心，是與其相關(guān)的生產(chǎn)、開發(fā)投資、消費(fèi)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，是房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)關(guān)系與其自身生產(chǎn)力的結(jié)合體，由此可見房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)是我國的國民經(jīng)濟(jì)的組成部分，其自身波動(dòng)對國民經(jīng)濟(jì)的增長必然會(huì)產(chǎn)生影響。
一、房地產(chǎn)開發(fā)投資對中國國民經(jīng)濟(jì)增長的作用
房地產(chǎn)開發(fā)投資即房地產(chǎn)業(yè)所有開發(fā)法人單位所投資開發(fā)的房屋建筑物、配套基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施及相關(guān)的土地開發(fā)工程及土地購置等方面的資金支出，每一方面根據(jù)具體的房地產(chǎn)用途及功能又可以細(xì)分，目前統(tǒng)計(jì)調(diào)查法是房地產(chǎn)開發(fā)投資主要采取的辦法，由于全社會(huì)固定資產(chǎn)投資包括某時(shí)間段內(nèi)社會(huì)建造和購置的固定資產(chǎn)超出500萬元以上的費(fèi)用，所以房地產(chǎn)開發(fā)投資是其組成部分，據(jù)相關(guān)資料顯示1986年至1995年房地產(chǎn)開發(fā)投資占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資的比重由3.2%上升至15.7%，處于快速增長的態(tài)勢，1996年至2000年雖受到國家政策的影響，但在短暫下降后仍出現(xiàn)明顯的上升趨勢，恢復(fù)至15%，截止2014年其比重一直穩(wěn)定在17%左右，而其對全社會(huì)固定資產(chǎn)投資發(fā)展的貢獻(xiàn)率雖在1986年至1996年由7.7%下降至負(fù)值，但1996年以后貢獻(xiàn)率迅猛提升，至1999年達(dá)歷史最高峰值33.8%，近年來雖受金融危機(jī)影響，但仍有快速回轉(zhuǎn)的趨勢，所以其對全社會(huì)固定資產(chǎn)投資的增長具有重要的意義，通過間接計(jì)算，可以發(fā)現(xiàn)其對國民經(jīng)濟(jì)增長也有重要意義[1]。
二、房地產(chǎn)生產(chǎn)對中國國民經(jīng)濟(jì)增長的作用
房地產(chǎn)生產(chǎn)主要指房地產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)行業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)，據(jù)我國行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)顯示，房地產(chǎn)業(yè)主要包括以房地產(chǎn)為對象的開發(fā)經(jīng)營、物業(yè)管理、中介、自有經(jīng)營及特殊房地產(chǎn)五方面主體的生產(chǎn)活動(dòng)，其每方面又可根據(jù)自身的性質(zhì)及規(guī)模進(jìn)行細(xì)分，屬于我國的第三大產(chǎn)業(yè)，而房地產(chǎn)生產(chǎn)增加值是我國國民生產(chǎn)總值的重要組成部分，是衡量我國居民居住水平的重要標(biāo)準(zhǔn)，由于居民自有住房和租賃住房之間的比率在同一國家不同時(shí)期及不同國家同一時(shí)期具有較大的差異，所以在針對房地產(chǎn)增長值計(jì)算時(shí)應(yīng)結(jié)合居民自有住房服務(wù)的總產(chǎn)出和其實(shí)際的增長值等數(shù)據(jù)，增長值可直接由參與房地產(chǎn)生產(chǎn)活動(dòng)的主體的具體勞動(dòng)者報(bào)酬、生產(chǎn)稅凈額、固定資產(chǎn)折舊、營業(yè)盈余疊加計(jì)算獲取，而居民自有住房主要由其虛擬折舊決定，據(jù)相關(guān)資料顯示，目前我國城鎮(zhèn)住房折舊率在2%左右，農(nóng)村在3%左右，而經(jīng)計(jì)算可以看出近年來房地產(chǎn)生產(chǎn)增長值一直處于快速提升的狀態(tài)，而且占國民生產(chǎn)總值的比重也呈上升趨勢，如1978年80億，占同年國民生產(chǎn)總值的2.2%，2014年達(dá)33299億，占同年國民生產(chǎn)總值的6.0%，這與市場經(jīng)濟(jì)體制參與居民住房條件消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)體制有必然的關(guān)系，如果將1978年以后房地產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)增加值代入房地產(chǎn)業(yè)增長值對經(jīng)濟(jì)增長率的計(jì)算公式房地產(chǎn)業(yè)不變價(jià)增長值/不變價(jià)國民生產(chǎn)總值100%，可以發(fā)現(xiàn)1979年為1.7%，2000年為2.4%，2014年為4.3%，其整體呈現(xiàn)出穩(wěn)定的上升趨勢，已經(jīng)成為推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)上升的重要?jiǎng)恿2]。而房地產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)主要指房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的建筑材料產(chǎn)業(yè)，如鋼筋水泥業(yè)等;居民住宅性消費(fèi)，如家電業(yè);居民住宅服務(wù)，如物流業(yè)、金融業(yè)等，據(jù)資料顯示，2012年房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)投資拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)增長值近43840億元，對同年國民生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)率近24%，由此可見房地產(chǎn)生產(chǎn)中不論是房地產(chǎn)業(yè)自身還是其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增漲值都推動(dòng)了國民經(jīng)濟(jì)的增長。
三、房地產(chǎn)消費(fèi)對中國國民經(jīng)濟(jì)增長的作用
房地產(chǎn)消費(fèi)即居民正常的生產(chǎn)、生活用房消費(fèi)及與之相關(guān)的服務(wù)消費(fèi)的總和，由于居住環(huán)境是居民生活中不可或缺的組成部分，所以房地產(chǎn)消費(fèi)在居民消費(fèi)中占有較大份額，隨著住房制度的改革和國民經(jīng)濟(jì)生活水平的提升，我國城鄉(xiāng)新建住房面積不斷增加，例如城鎮(zhèn)新建住房面積1978年改革開放時(shí)，其總數(shù)量只有3800萬m2，到2000年其總數(shù)上升到近5.5億m2，截至2014年以達(dá)到36.3億m2，農(nóng)村新建住房面積在1978年改革開放時(shí)，其總數(shù)量只有1億m2，到2000年其總數(shù)上升到近6.5億m2，截至2014年以達(dá)到39.2億m2，1978年，我國人口有近10億，2000年我國人口近13億，2014年我國人口有13.2億，經(jīng)過計(jì)算可以發(fā)現(xiàn)，改革開放以后，我國人均住房面積得到較大幅度的提升，居民住房條件得到改善，這在一定程度上會(huì)推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)增長[3]。另外，從居民消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)中房地產(chǎn)消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重角度看，居民房地產(chǎn)消費(fèi)主要包括購房、租房、住房維修、水電煤氣及其他相關(guān)支出，據(jù)相關(guān)資料顯示，2008年至2014年，居民房地產(chǎn)消費(fèi)在居民總消費(fèi)中的比重穩(wěn)定于17%，占支出法國民經(jīng)濟(jì)的6%左右，2008年以后至今，居民房地產(chǎn)消費(fèi)支出對國民經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率分別為2009年4.1%，2010年2.6%，2011年2.8%，2012年3.2%，2013年3.3%，2014年2.9%，由此可見2008年以后我國居民房地產(chǎn)消費(fèi)支出對國民經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率相對比較穩(wěn)定，如果將房地產(chǎn)開發(fā)投資形成的固定資本與房地產(chǎn)消費(fèi)所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)值疊加，那么其對國民經(jīng)濟(jì)中增長的貢獻(xiàn)率將更大[4]。
結(jié)論:
通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)是我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其自身增長對國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)提升具有重要的意義，當(dāng)其發(fā)生較大波動(dòng)時(shí)會(huì)致使國民經(jīng)濟(jì)同樣發(fā)展較大振幅，所以國家應(yīng)針對性的對房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行控制，使其在平穩(wěn)發(fā)展的同時(shí)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)利益，以此保證社會(huì)正常發(fā)展和國民經(jīng)濟(jì)生活水平的提升。
參考文獻(xiàn)
1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對國民經(jīng)濟(jì)影響的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析姜巍浙江大學(xué)2003-11-15
2、國民經(jīng)濟(jì)學(xué)課程教學(xué)模式改革探析包學(xué)雄;廣西民族大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)2006-10-15
國民經(jīng)濟(jì)相關(guān)論文范文二：國民經(jīng)濟(jì)核算宏觀經(jīng)濟(jì)管理論文
摘要：地區(qū)間貨物及服務(wù)的流入流出問題是很多的核算人員關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。它主要涉及到支出法計(jì)算GDP核算的一個(gè)準(zhǔn)確性問題。
關(guān)鍵詞：宏觀經(jīng)濟(jì)管理;國民經(jīng)濟(jì)
一、國民經(jīng)濟(jì)核算對宏觀經(jīng)濟(jì)管理具有重要支撐作用
(一)國民經(jīng)濟(jì)核算的經(jīng)濟(jì)形勢分析價(jià)值
國民經(jīng)濟(jì)核算信息對國民消費(fèi)支出的貢獻(xiàn)作用。反映國民消費(fèi)支出的指標(biāo)有很多，如居民最終消費(fèi)占GDP中的比重、勞務(wù)支出指標(biāo)等。這些指標(biāo)數(shù)據(jù)可以有效的作為國民消費(fèi)支出核算的原始數(shù)據(jù)，有很強(qiáng)的參考價(jià)值，能夠很好的反映我國居民的消費(fèi)水平。另外，消費(fèi)核算信息可以很好的反映居民消費(fèi)中的構(gòu)成比例，如食品以及通信類的支出份額。有了這種信息，就可以更好的倡導(dǎo)居民進(jìn)行適當(dāng)?shù)南M(fèi)支出，從而擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長。國民經(jīng)濟(jì)核算信息的詳實(shí)科學(xué)，能夠促進(jìn)我國的稅務(wù)改革，了解當(dāng)下消費(fèi)熱點(diǎn)，樹立居民理性科學(xué)的消費(fèi)觀。核算信息對宏觀經(jīng)濟(jì)管理中居民的儲(chǔ)蓄與投資有很大的貢獻(xiàn)作用。在國民經(jīng)濟(jì)中，投資儲(chǔ)蓄率、固定資本形成總額、庫存增加等指標(biāo)，可以很好的分析當(dāng)前的各種貨幣供給與需求狀況，了解我國的居民儲(chǔ)蓄在國內(nèi)儲(chǔ)蓄中的地位，以及儲(chǔ)蓄對投資的貢獻(xiàn)率。在這種情況下，就可以很直觀的了解政府投資與居民投資的比例關(guān)系，更科學(xué)的實(shí)施貨幣政策與財(cái)政政策。實(shí)際上，儲(chǔ)蓄、投資、稅收是聯(lián)系很密切的三個(gè)環(huán)節(jié)，對儲(chǔ)蓄與投資信息的嚴(yán)格審讀，有助于稅務(wù)部門采取相應(yīng)的應(yīng)對措施，制定合理的稅收政策。除此之外，儲(chǔ)蓄的變化狀況還可以反映我國公有制經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r以及相關(guān)的住房制度和醫(yī)療制度的改革成果。比如，在1991-1999年短短的9年間，我國城鄉(xiāng)居民的儲(chǔ)蓄傾向增長超過40%、農(nóng)村居民的儲(chǔ)蓄傾向增長超過120%。
預(yù)期心理對消費(fèi)需求的制約作用是顯而易見，分析其深層次原因：工人就業(yè)狀況糟糕、醫(yī)療制度以及住房制度不夠完善導(dǎo)致居民對未來隱憂加劇而讓銀行儲(chǔ)蓄增加。對此，相關(guān)的部門對我國的各個(gè)體制進(jìn)行了適度的改革，讓居民放心消費(fèi)。雖然，我國的社保制度不夠完善，這種局面在短時(shí)間內(nèi)不可能得到很大的改善。但是，畢竟居民的消費(fèi)心理需求有了適當(dāng)?shù)奶岣摺窠?jīng)濟(jì)的核算，可以讓統(tǒng)計(jì)部門與政府部門有很好的參考依據(jù)，各個(gè)職能部門也據(jù)此制定出更加科學(xué)合理的政策，從而促進(jìn)我國居民儲(chǔ)蓄與投資的良性發(fā)展。國民經(jīng)濟(jì)核算信息可以讓收入分配更加的科學(xué)合理。國民經(jīng)濟(jì)的循環(huán)是一個(gè)系統(tǒng)而長期的過程，生產(chǎn)只是一個(gè)階段，對于最終成果的消費(fèi)才是目的。不過，成果的消費(fèi)并不是生產(chǎn)者一個(gè)人享有，而是要經(jīng)過分配與交換的多個(gè)環(huán)節(jié)，才到達(dá)消費(fèi)者手中。而國民經(jīng)濟(jì)的核算就是要對消費(fèi)品在分配與交換的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與核算，這其中也包括對最終產(chǎn)品的使用情況。國民經(jīng)濟(jì)的核算可以讓收入的分配更加的高效與科學(xué)，提升人們生產(chǎn)的積極性，促進(jìn)社會(huì)公平與正義，讓全體人民共享改革開放的經(jīng)濟(jì)成果。收入分配與國民經(jīng)濟(jì)核算的框架要清晰合理，收入的分配要分層展開，有次序的進(jìn)行。為了讓收入的分配更加的科學(xué)合理，核算的信息應(yīng)該包含更多的機(jī)構(gòu)部門，應(yīng)用SNA在核算整個(gè)收入分配時(shí)，就應(yīng)該按照初次分配與再次分配兩個(gè)階段進(jìn)行。在收入分配增長動(dòng)態(tài)分析的基礎(chǔ)上，可以讓宏觀收入分配的結(jié)構(gòu)更好的得到調(diào)整，初次分配可以讓收入結(jié)構(gòu)得到很好的轉(zhuǎn)移，調(diào)整個(gè)人可支配收入的結(jié)構(gòu)狀況。國民經(jīng)濟(jì)核算一定程度上影響了我國對外與對內(nèi)經(jīng)濟(jì)政策的制定。國民經(jīng)濟(jì)核算一定程度上影響到了我國在世界上享有的經(jīng)濟(jì)待遇與政治待遇，也就間接的影響到了我國對內(nèi)對外經(jīng)濟(jì)政策的制定。例如，聯(lián)合國根據(jù)連續(xù)六年的國民生產(chǎn)總值和人均國民生產(chǎn)總值來決定一個(gè)國家的會(huì)費(fèi);世界銀行業(yè)根據(jù)相應(yīng)的人均國民生產(chǎn)總值來決定一個(gè)國家能否享受到相應(yīng)的優(yōu)惠待遇。所以，國民經(jīng)濟(jì)核算還深層次的影響到了我國的國際影響力，也間接影響到了我國與外國的經(jīng)濟(jì)往來。
(二)國民經(jīng)濟(jì)核算的投入產(chǎn)出分析價(jià)值
國民經(jīng)濟(jì)核算對投入產(chǎn)出分析的貢獻(xiàn)很大。也有相應(yīng)的投入產(chǎn)出方法，用于國民經(jīng)濟(jì)的核算。投入產(chǎn)出方法又稱為投入產(chǎn)出分析，以一定的國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)分類為基礎(chǔ)，結(jié)合比例系數(shù)與結(jié)構(gòu)分析，從數(shù)量上研究經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)內(nèi)部各個(gè)部門之間的關(guān)系。最后利用相關(guān)的經(jīng)濟(jì)模型來分析國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)以及原因和影響。投入產(chǎn)出的方法在國民經(jīng)濟(jì)的核算中有一個(gè)漫長的歷史。1950年，投入產(chǎn)出分析第一次被建議納入到國民經(jīng)濟(jì)核算體系中。1968年，SNA就吸納了投入產(chǎn)出分析法。1993年，SNA就把投入產(chǎn)出納入到了整個(gè)核算體系。實(shí)際上，我國的投入產(chǎn)出分析研究有五十余年的歷史了。1974年，我國就編制出了第一張實(shí)物性的投入產(chǎn)出表，涵蓋了61種產(chǎn)品。20世紀(jì)80年代末，我國更是編制出了大型的1987年投入產(chǎn)出表。2004年，2002年投入產(chǎn)出表的編制更是讓投入產(chǎn)出的核算方法上了一個(gè)嶄新的臺(tái)階。投入產(chǎn)出表考慮了兩個(gè)很重要的因素，就是投入來源與使用去向，是一種棋盤式的平衡表。它可以很好的反映國民經(jīng)濟(jì)各個(gè)部門的投入與產(chǎn)出，同時(shí)能夠很準(zhǔn)確的表明投入的來源與產(chǎn)出的去向。另外，對于各個(gè)部門之間很復(fù)雜的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)系，投入產(chǎn)出表也能夠很好的把握。投入產(chǎn)出表的樣式多樣，分類齊全，結(jié)構(gòu)清晰明了。如實(shí)物性與價(jià)值型投入產(chǎn)出表，就充分考慮了計(jì)量單位的特點(diǎn)，便于審核統(tǒng)計(jì)工作。另外，也有根據(jù)地域劃分的投入產(chǎn)出表，如全國投入產(chǎn)出表與地方投入產(chǎn)出表。投入產(chǎn)出數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)表，可以直觀地反應(yīng)國民經(jīng)濟(jì)各個(gè)部門之間的關(guān)系，廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)分析中。對稱性投入產(chǎn)出表用于預(yù)測和制定計(jì)劃。因此，被廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域。
(三)國民經(jīng)濟(jì)核算對宏觀經(jīng)濟(jì)效益分析的貢獻(xiàn)價(jià)值
宏觀經(jīng)濟(jì)效益能夠很好的反映各個(gè)產(chǎn)業(yè)的投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系，受到行業(yè)的高度關(guān)注。在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r下，很多人片面的追求經(jīng)濟(jì)的增長，一味追求GDP的量與速度，卻忽視了對環(huán)境的保護(hù)。因?yàn)椋诤暧^經(jīng)濟(jì)的背景下，國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP可以很好的衡量社會(huì)總產(chǎn)出。一定的情況下，GDP的數(shù)字越大，就代表這個(gè)國家的產(chǎn)品以及服務(wù)的增加值就越大。目前，在國民經(jīng)濟(jì)的核算中，很多的人意識(shí)到了不能一味的以財(cái)富數(shù)字的增長來衡量GDP。如果犧牲了環(huán)境與浪費(fèi)掉了大量的資源，雖然換取了經(jīng)濟(jì)財(cái)富的增長，GDP指數(shù)的上升。但是，GDP并不體現(xiàn)資源的掠奪以及對環(huán)境的破壞。實(shí)際上，這種GDP的數(shù)字是一個(gè)虛假的數(shù)字，過度的夸大了財(cái)富，卻忽視了對成本的折算。鑒于此，一味的追求財(cái)富GDP的增長不是一個(gè)很明智的辦法，要考慮環(huán)境與資源的因素，減去相應(yīng)的成本。很多年前，就有學(xué)者提出了綠色GDP這樣一個(gè)概念，隨著人們環(huán)保意識(shí)的提高，綠色國民經(jīng)濟(jì)核算也是受到了人們的高度重視。這一個(gè)綠色GDP概念的產(chǎn)生，是人們思想觀念轉(zhuǎn)變的結(jié)果，也是人們在權(quán)衡了環(huán)保與經(jīng)濟(jì)發(fā)展兩者關(guān)系以及利弊后的一個(gè)結(jié)果。
二、國民經(jīng)濟(jì)核算是宏觀經(jīng)濟(jì)分析及宏觀經(jīng)濟(jì)模型建立的基礎(chǔ)
在宏觀的經(jīng)濟(jì)管理中，涉及到很多的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及模型，而國民經(jīng)濟(jì)核算就可以為這種數(shù)理統(tǒng)計(jì)以及模型的搭建提供范本和奠定基礎(chǔ)。作為基本框架，國民經(jīng)濟(jì)核算確定了很多宏觀經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)的基本概念、指標(biāo)設(shè)置以及基本分類。這樣的功能讓經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)成為一個(gè)有機(jī)的整體，大大的提高了宏觀經(jīng)濟(jì)分析的效率，增強(qiáng)了其應(yīng)用功能。
三、國民經(jīng)濟(jì)核算是一種科學(xué)的制定與檢驗(yàn)國民經(jīng)濟(jì)的方法
國民經(jīng)濟(jì)計(jì)劃涉及到很多的宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，這些經(jīng)濟(jì)指標(biāo)所反映的現(xiàn)象，不是一個(gè)個(gè)孤立的個(gè)體，而是相互之間有著千絲萬縷的內(nèi)在經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。為了更好的遵循經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律，計(jì)劃與規(guī)劃的指標(biāo)數(shù)量也必須滿足這種經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。國民經(jīng)濟(jì)核算的手段非常科學(xué)，也正反應(yīng)了這種內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。因而，國民經(jīng)濟(jì)核算是一種科學(xué)的制定與檢驗(yàn)國民經(jīng)濟(jì)的方法。
四、目前我國國民經(jīng)濟(jì)核算存在的問題及改善方法
地區(qū)間貨物及服務(wù)的流入流出問題是很多的核算人員關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。它主要涉及到支出法計(jì)算GDP核算的一個(gè)準(zhǔn)確性問題。此外，近年來，我國的第三產(chǎn)業(yè)獲得了很大的發(fā)展。很長一段時(shí)間，我國的統(tǒng)計(jì)部門缺乏服務(wù)業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)表制度，統(tǒng)計(jì)制度有待進(jìn)一步的完善，主要表現(xiàn)在核算的方法單一，缺乏多元化。另外，因?yàn)槿狈δ甓蓉?cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)，推算系數(shù)使用時(shí)間過長。針對流入流出核算等長期估算和推算問題，要從根源上解決這個(gè)問題。核算人員應(yīng)該考慮國家各個(gè)部門的實(shí)際核算狀況，協(xié)調(diào)好各個(gè)部門之間的關(guān)系，要根據(jù)國民經(jīng)濟(jì)各個(gè)系統(tǒng)的不同，核算實(shí)際狀況的差異，自上而下的提出相關(guān)的要求。當(dāng)?shù)氐拈L駐單位要向統(tǒng)計(jì)部門提供相關(guān)的統(tǒng)計(jì)報(bào)表與財(cái)務(wù)指標(biāo)，解決上級部門的資料供應(yīng)問題。此外，加強(qiáng)完善服務(wù)業(yè)的統(tǒng)計(jì)工作，高度重視服務(wù)業(yè)統(tǒng)計(jì)中出現(xiàn)的難題。服務(wù)業(yè)市場增加值核算分為市場產(chǎn)出、自給性產(chǎn)出、非市場產(chǎn)出三個(gè)部分。關(guān)于市場產(chǎn)出，如金融保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該建立起它的財(cái)務(wù)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)制度。對于自給性產(chǎn)出和非市場產(chǎn)出，要積極的研究改善統(tǒng)計(jì)工作的方法，運(yùn)用多元化的數(shù)據(jù)搜集方式，讓數(shù)據(jù)更好的反映服務(wù)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。
參考文獻(xiàn)
論文摘要:房地產(chǎn)市場營銷是房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)過程的重要組成部分,對提高房地產(chǎn)企業(yè)競爭力起著至關(guān)重要的作用。本文通過對房地產(chǎn)市場營銷的涵義、目前房地產(chǎn)營銷存在的主要問題以及提高房地產(chǎn)市場營銷策劃水平的策略進(jìn)行了探析,以期有效解決房地產(chǎn)市場營銷策劃中面臨的困難和問題。
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來,我國的房地產(chǎn)市場逐步壯大,房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也日趨激烈。房地產(chǎn)行業(yè)為了求生存和謀發(fā)展,必須提高自身的市場競爭力。而提高房地產(chǎn)市場營銷策劃水平作為提高自身市場競爭力的有效手段之一,越來越收到開發(fā)商們的重視,但目前房地產(chǎn)行業(yè)在市場營銷策劃中存在著一些值得探索的問題。與其他產(chǎn)業(yè)相似,房地產(chǎn)的獲利能力也是由行業(yè)競爭格局決定的。在這樣的新形勢下,如何有效提高房地產(chǎn)市場營銷策劃水平已成為房地產(chǎn)企業(yè)亟待解決的問題之一。筆者根據(jù)自身經(jīng)歷,對此有以下三點(diǎn)認(rèn)識(shí):
一、房地產(chǎn)市場營銷的涵義
市場營銷一詞最早出現(xiàn)在1942年,克拉克出版的《市場營銷學(xué)原理》一書中提出了市場營銷的雛形。對市場營銷公認(rèn)的定義有三種。其中以菲利普·科特勒對市場營銷下的定義較為廣泛地被接受,“市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值,并同別人進(jìn)行交換,以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。”隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,對市場營銷的涵義早已不再是簡單的營銷概念,而是具體到了某個(gè)行業(yè)的營銷概念。
房地產(chǎn)市場營銷作為市場營銷的一個(gè)分支概念,它的涵義可以從廣義和狹義兩個(gè)方面去進(jìn)行概括。從廣義上講,房地產(chǎn)市場營銷的涵義是指房地產(chǎn)企業(yè)通過創(chuàng)造住房產(chǎn)品及其相關(guān)價(jià)值,與客戶進(jìn)行等價(jià)交換,實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一個(gè)過程;從狹義上講,房地產(chǎn)市場營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用各種促銷手段,將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)銷售給買房客戶的整體過程。
二、目前房地產(chǎn)營銷存在的主要問題
(一)缺乏有效的市場考察
任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展,都是從市場中來,到市場中去。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè),始終是依托于市場這個(gè)大環(huán)境,去謀求發(fā)展。科學(xué)地考察市場的當(dāng)前形勢和未來發(fā)展前景,把握好企業(yè)發(fā)展的方向,才能使企業(yè)有更好的生存和發(fā)展條件。房地產(chǎn)企業(yè)開展?fàn)I銷策劃的最重要的依據(jù)就是進(jìn)行市場考察,但是目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在開展市場考察的時(shí)候,考察力度不夠深入,注重表面資料數(shù)據(jù),未進(jìn)行深入分析,從而導(dǎo)致企業(yè)決策者在制定項(xiàng)目市場營銷方案時(shí),做的營銷方案過時(shí),缺乏時(shí)效性,未從市場消費(fèi)者的需求情況及其購買力的角度出發(fā),導(dǎo)致市場營銷未達(dá)到預(yù)期的效果,從而影響企業(yè)經(jīng)營效益的實(shí)現(xiàn)。
(二)目標(biāo)市場的定位不準(zhǔn)確
我國消費(fèi)者群體是一個(gè)龐大的社會(huì)群體,他們在收入、文化水平、消費(fèi)觀上存在著明顯的差異,因此消費(fèi)者在對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產(chǎn)企業(yè)忽略了消費(fèi)者對產(chǎn)品需求差異性的特征,只是盲從隨波逐流,跟隨大流,側(cè)重對高檔產(chǎn)品的定位,以致最后效益不佳。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是因?yàn)槠髽I(yè)沒有確定這批項(xiàng)目主要針對什么群體消費(fèi)者,市場定位的不準(zhǔn)確不但對房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不良影響,而且導(dǎo)致整體房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不平衡,難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。
(三)廣告投入過度
許多房地產(chǎn)企業(yè)寄希望于廣告的傳播作用,來提升本企業(yè)品牌效益。房產(chǎn)廣告具有基本廣告的告知作用,在一定時(shí)期內(nèi)使銷售業(yè)績有所增加,但是增加幅度較小。加上目前是一個(gè)信息爆炸的社會(huì),消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)、電視、手機(jī)短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告,譬如說,房產(chǎn)、家電、促銷活動(dòng)等廣告,早已形成一定的審美疲勞。房產(chǎn)廣告對吸引消費(fèi)者的作用已不大,在這樣的形勢下,還去過度投入廣告,加大市場營銷成本顯然是不明智的。
(四)企劃創(chuàng)意不合理
房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意是為了達(dá)到項(xiàng)目預(yù)期的效果而采用的一種方向性決策,更是一種創(chuàng)造性活動(dòng)。許多房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策劃過程中,不是一味地去追求“新”與“奇”,而沒有真正地創(chuàng)新思維,就成了標(biāo)新立異;就是采用過于保守的營銷策劃策略,這樣就成了墨守成規(guī)、因循守舊;無法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意與實(shí)際操作的有機(jī)結(jié)合;還有就是在整個(gè)企劃創(chuàng)意過程中,并沒有將各種因素進(jìn)行綜合考慮,更無法進(jìn)行有機(jī)整合,致使最終房地產(chǎn)產(chǎn)品無法使消費(fèi)者有眼前一亮的感覺。
三、提高房地產(chǎn)市場營銷策劃水平的策略
(一)高度重視市場考察,增強(qiáng)市場預(yù)測科學(xué)性
市場考察對于房地產(chǎn)市場營銷策劃起著十分重要的作用,因?yàn)槭袌隹疾鞛闋I銷策劃提供了真實(shí)的信息數(shù)據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場考察前,要做好充分的準(zhǔn)備。比如說考察的目標(biāo)、考察方法以及如何收集整理材料。房地產(chǎn)市場營銷貫穿房地產(chǎn)從選址、設(shè)計(jì)、施工、銷售以及物業(yè)管理的始終,這需要深入市場進(jìn)行考察,并根據(jù)大量的數(shù)據(jù)材料作出科學(xué)的預(yù)測,并經(jīng)過專業(yè)的人士的反復(fù)論證,才做最終的總結(jié)工作。
(二)明確目標(biāo)市場
房地產(chǎn)市場營銷需根據(jù)不同消費(fèi)者的需求去,將具有相同需求的消費(fèi)者聚合在一起。按照地理因素、文化水平、購買力等因素可以將消費(fèi)者劃分為不同的市場需求群體,比如按照消費(fèi)者的支配類型有可以劃分為價(jià)格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標(biāo)市場以后,就能決定采用適合的形式進(jìn)行市場營銷,比如市場集中化、選擇專業(yè)化,科學(xué)地選擇目標(biāo)市場,不但可以平衡市場供求,還可以促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。
(三)適宜地進(jìn)行誠信宣傳
房地產(chǎn)廣告要起到預(yù)期效果,在宣傳過程中,一定要堅(jiān)持誠信與實(shí)效原則。在充分考慮企業(yè)廣告投入成本的基礎(chǔ)之上,去選擇廣告宣傳的具體形式;并在廣告時(shí)間、廣告量、廣告地點(diǎn)上把握好分寸,廣告內(nèi)容上以真實(shí)有效為主,以滿足客戶的需求為目的,讓客戶相信企業(yè)的信用度,形成一定的好感;在廣告表現(xiàn)形式上可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)加工,給客戶以想象的空間,激發(fā)人們的發(fā)散思維。
(四)企劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)科學(xué)化與藝術(shù)化相結(jié)合
房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意的最終目的是吸引客戶更好地了解和認(rèn)識(shí)本企業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品,并購買產(chǎn)品。要吸引消費(fèi)者的目光,就必須在企劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)上將科學(xué)與技術(shù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,充分考慮客戶的注意力、識(shí)別力、對產(chǎn)品的可信性、愉悅性以及需求性,用藝術(shù)化的表現(xiàn)形式來表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)勢,譬如說產(chǎn)品的美感、質(zhì)量等,給消費(fèi)者心中留下良好深刻的形象。企劃設(shè)計(jì)更要讓消費(fèi)者感到真實(shí)、親切、貼近實(shí)際,時(shí)刻圍繞主題,以設(shè)計(jì)新穎、妙趣可心、精巧的設(shè)計(jì)風(fēng)格獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。這樣的企劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)不僅會(huì)讓人們覺得標(biāo)新立異,更會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為脫離老套陳舊,真正達(dá)到創(chuàng)意設(shè)計(jì)的新、秒、精。
總之,房地產(chǎn)市場營銷的策略水平直接影響到了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展,并在社會(huì)效益與環(huán)境效益等多方面起著重要影響作用,并對整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著重要作用。房地產(chǎn)企業(yè)要正視房地產(chǎn)市場營銷中存在的問題,從企業(yè)的自身情況出發(fā),制定符合本企業(yè)的生存和發(fā)展的策略。隨著時(shí)代的發(fā)展,將會(huì)有越來越多的人關(guān)注房地產(chǎn)市場營銷策略以及應(yīng)用,并對其作出深層次、多角度地科學(xué)分析。筆者堅(jiān)信在不久的將來,將會(huì)對如何提高房地產(chǎn)市場營銷策略水平作出更趨完善地闡釋。
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論文關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)泡沫，需求因素法，房地產(chǎn)理論價(jià)格
引言：在2007年9月份爆發(fā)的次貸危機(jī)中，美國出現(xiàn)了房地產(chǎn)泡沫，并且一發(fā)不可收拾，進(jìn)而由此引發(fā)金融危機(jī)造成了美國經(jīng)濟(jì)的衰退，房地產(chǎn)泡沫如何形成以及為了更好的發(fā)展我國經(jīng)濟(jì)，有必要對房地產(chǎn)市場的運(yùn)行情況進(jìn)行泡沫檢測分析有助于政策制定者了解市場行情并提出相應(yīng)的預(yù)防建議，我們這里以天津?yàn)槔龑ζ浞康禺a(chǎn)市場進(jìn)行預(yù)測分析。
1 房地產(chǎn)泡沫定義及天津發(fā)展近況
房地產(chǎn)泡沫本質(zhì)上就是一種資產(chǎn)或者是一系列資產(chǎn)脫離了其自身的基本理論價(jià)值，而出現(xiàn)過度波動(dòng)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。國外像著名經(jīng)濟(jì)學(xué)者金德爾伯格就認(rèn)為“泡沫其實(shí)是一系列資產(chǎn)價(jià)格不斷的上漲，并且這種上漲會(huì)造成人們認(rèn)為其還會(huì)繼續(xù)上漲的預(yù)期，形成一種“惡性”循環(huán)，最后有可能造成價(jià)格暴跌，或者被市場所容納而趨于消退”[1]另一種泡沫的理解是：資產(chǎn)價(jià)格相對于實(shí)體經(jīng)濟(jì)內(nèi)在價(jià)值相背離的不斷膨脹的過程，日本學(xué)者普遍對這個(gè)觀點(diǎn)持一致態(tài)度。
在國外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，中國的諸多學(xué)者主要從泡沫資產(chǎn)價(jià)格偏離其內(nèi)在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)理解泡沫的經(jīng)濟(jì)含義。王子明將泡沫定義為某種價(jià)格水平相對于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)因素決定的理論價(jià)格（一般均衡穩(wěn)定狀態(tài)價(jià)格）的非平穩(wěn)性向上偏移的過程[2]而黃名坤博士把現(xiàn)有的實(shí)體運(yùn)行經(jīng)濟(jì)與想象的虛擬經(jīng)濟(jì)相聯(lián)系，認(rèn)為資產(chǎn)的基本理論價(jià)值來源于現(xiàn)行的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，并認(rèn)為理論價(jià)格是實(shí)體經(jīng)濟(jì)體系達(dá)到最優(yōu)動(dòng)態(tài)均衡時(shí)的價(jià)格[3]。
天津市位于海河下游房地產(chǎn)理論價(jià)格，同時(shí)又是連接?xùn)|北、西北及華北三地區(qū)的交通樞紐，并且擁有天津港——北方最大的人工港的天津，地理位置的優(yōu)越性帶給了天津很大的發(fā)展機(jī)遇。2009年天津市生產(chǎn)總值達(dá)到了7500億元，比2008年增長了11.5%，保持了良好的經(jīng)濟(jì)增長勢頭，下圖是天津近十年GDP的發(fā)展情況。
圖1-1 天津市1998年—2009年GDP發(fā)展?fàn)顩r[4]
在上圖中我們發(fā)現(xiàn)天津市全民生產(chǎn)總值總體上呈現(xiàn)穩(wěn)健上升的趨勢。但是從近十年來GDP增長率上我們發(fā)現(xiàn)，天津市在2005年以及2008年GDP的增長勢頭強(qiáng)勢，尤其是2008年增長達(dá)到了近些年的頂峰，但是在2009年，雖然總體勢頭很好，但是GDP的增長趨勢有所回落。
在居民生活水平上，2009年的消費(fèi)價(jià)格及生產(chǎn)價(jià)格都有所回落，但是房屋的銷售價(jià)格、二手房銷售價(jià)格以及租賃價(jià)格處于一直上漲的趨勢，其中新建房價(jià)格上漲的速度最快，同比去年上漲了3.5%。市固定資產(chǎn)投資表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長趨勢。全市的固定資產(chǎn)投資達(dá)到了5006億元，在這個(gè)投資中城鎮(zhèn)投資占據(jù)了大量的比例。其中，房地產(chǎn)開發(fā)投資同比去年增長12.5%，2009年的交易面積和交易金額都呈現(xiàn)了大幅度的增長，分別為去年水平的1.7倍和2倍。天津市不斷的采用各種政策支出該行業(yè)的發(fā)展，天津市房地產(chǎn)市場的發(fā)展是否健康穩(wěn)健，對此我們應(yīng)用需求因素法對天津市的房地產(chǎn)發(fā)展情況作一個(gè)理論分析。
2天津泡沫測度分析
房地產(chǎn)價(jià)格可以由兩部分組成，即理論價(jià)值和“收益價(jià)值”，理論價(jià)值又可以稱之為本身固有的價(jià)值，即一項(xiàng)不動(dòng)產(chǎn)的最原始的建造價(jià)值，而“收益價(jià)值”可以說是它的“投機(jī)價(jià)值”，這里的“投機(jī)”指的是房屋的價(jià)格過度上漲的價(jià)值。也正是這種“投機(jī)價(jià)值”可能造成市場房地產(chǎn)泡沫。
我們可以認(rèn)為人均收入、貸款利率、某一大中城市的人口規(guī)模與房地產(chǎn)理論價(jià)格有關(guān)。做這樣的假設(shè)之后我們建立回歸模型對這些因素作顯著性分析。一般說來與家庭人均收入及所在城市人口規(guī)模成正相關(guān)，與貸款利率負(fù)相關(guān)。當(dāng)人均收入增加時(shí)，人們有更多的資金可以投資房地產(chǎn)，不管出于住房需求還是改善住房條件甚至是投資房產(chǎn)，更有甚者就是在房地產(chǎn)市場進(jìn)行投機(jī)活動(dòng)用于賺取差價(jià)，種種因素都會(huì)造成房地產(chǎn)價(jià)格的上升，并且這種情況在一線城市尤為顯著，比如北京、上海、廣州和上海站。但是如果貸款利率上升的話房地產(chǎn)理論價(jià)格，就會(huì)加大消費(fèi)者購房成本，也就是說購房者的月供增加，那么潛在購房者會(huì)根據(jù)自己的情況可能進(jìn)入觀望階段，等到利率下降再購置房屋，市場需求就會(huì)減少，這樣一來，房價(jià)就會(huì)隨之下降。在中國大步向城市化的發(fā)展過程中，城市人口會(huì)越來越多，外來的打工者，畢業(yè)的大學(xué)生等等都有購買房子的需求，一般認(rèn)為城市人口越多，需求越大，房價(jià)越高，但是從另一方面來說，人口多并不等于有能力購置房屋。但是房產(chǎn)的價(jià)格會(huì)在這種因素的驅(qū)動(dòng)下價(jià)格不斷上升，這樣兩者之間的關(guān)系是正相關(guān)。
那么房產(chǎn)t期的基本理論價(jià)格可以由以下公式表示：
⑴
也可以表示為：
⑵
其中表示房產(chǎn)基本理論價(jià)格，人均收入是t期的家庭人均可支配收入，貸款利率為短期貸款利率（將房價(jià)與利率的關(guān)系描述成冪指數(shù)的關(guān)系進(jìn)行研究）。
房地產(chǎn)t期的“收益價(jià)值”可以表示如下：
⑶
其中表示收益價(jià)值部分，表示t期預(yù)期收益。上述公式房地產(chǎn)收益價(jià)值的內(nèi)在意義為房產(chǎn)的下一期收益在一定利率下折現(xiàn)的現(xiàn)值。這個(gè)是房地產(chǎn)價(jià)格預(yù)期價(jià)格變動(dòng)將導(dǎo)致不動(dòng)產(chǎn)收益的上下波動(dòng)，所以說他是房產(chǎn)價(jià)格的投機(jī)部分。
這個(gè)預(yù)期的價(jià)格由于數(shù)據(jù)很難收集，并且收集來的數(shù)據(jù)又具有很大的不確定性，這里根據(jù)投資者對前一期看好房產(chǎn)價(jià)格上漲的預(yù)期心理，認(rèn)為它與上一期的房產(chǎn)價(jià)格增長率有關(guān)，設(shè)這個(gè)增長率用表示那么上式可以表示如下：
⑷
整體來講房地產(chǎn)的價(jià)格可以用以下公式表示：
⑸
即也可以為：
++ ⑹
其中表示隨即誤差項(xiàng)，以下是天津市基本數(shù)據(jù)：
表2-1 天津市有關(guān)參數(shù)
參數(shù)
年份
天津商品房平均銷售價(jià)格P
（元/平方米）
房地產(chǎn)價(jià)格
實(shí)際增長率G
1999
2251
0.017275
2000
2328
0.004994
2001
2375
0.002947
2002
2487
0.007474
2003
2518
0.001975
2004
3115
0.036032
2005
4055
0.045861
2006
4774
0.025385
2007
5811
0.027392
2008
6015
0.004785
2009
論文摘要：文章采用內(nèi)容分析的方法，從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)著手，通過分析《寧波晚報(bào)》2006年一2007年期間的房地產(chǎn)廣告，了解到寧波地區(qū)多樣化的住房消費(fèi)觀，這種觀念的形成是寧波人的精神品格、大眾傳媒的影響等多種因素交叉作用的結(jié)果。廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)不僅是反映消費(fèi)觀的重要視角，它也影響甚至改變著人們的消費(fèi)觀念。
寧波市是長三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)最重要的引擎之一，房地產(chǎn)行業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱對于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要。而房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，又受到消費(fèi)者住房消費(fèi)觀念的影響和制約，通過理解和掌握區(qū)域人群居住觀念，能夠更好地引導(dǎo)和規(guī)范城市住宅的良性發(fā)展，制定適合行業(yè)成長、有利于消費(fèi)者的制度法規(guī)，為房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展助力。為此，筆者選擇寧波地區(qū)發(fā)行量大、最具代表性的《寧波晚報(bào)》作為研究對象，統(tǒng)計(jì)并歸納了2006,2007年刊登在該報(bào)上的房地產(chǎn)廣告，并對房地產(chǎn)廣告的傳播內(nèi)容進(jìn)行分析，借此探討當(dāng)前寧波地區(qū)消費(fèi)者的住房消費(fèi)觀。
一、廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)是反映消費(fèi)觀念的重要視角
消費(fèi)觀念是人們的價(jià)值觀在消費(fèi)活動(dòng)中的具體表現(xiàn)形式，是價(jià)值觀的組成部分，也是消費(fèi)者使用價(jià)值判斷來衡量事物、指導(dǎo)消費(fèi)的一種觀念。消費(fèi)觀念是對某一時(shí)期社會(huì)主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的反映，在不同的時(shí)期，消費(fèi)觀念的內(nèi)涵是不同的。住房消費(fèi)觀念是指消費(fèi)者對于住房的消費(fèi)所持有的態(tài)度和看法，是指導(dǎo)消費(fèi)者購買住房的價(jià)值判斷。
以往對消費(fèi)觀念研究，多從以下方面進(jìn)行:一是從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看消費(fèi)觀念;二是從消費(fèi)行為看消費(fèi)觀念;三是從企業(yè)營銷活動(dòng)、企業(yè)市場表現(xiàn)等去考察消費(fèi)觀念。木文主要從支配消費(fèi)心理的消費(fèi)觀角度來了解住房消費(fèi)觀念的特征，并從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)視角出發(fā)，展開消費(fèi)觀念的研究。
廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)受制于時(shí)代環(huán)境和人們的消費(fèi)觀念，因此成為反映消費(fèi)觀念變遷的一面鏡子。廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種意識(shí)形態(tài)。它借助各種藝術(shù)表現(xiàn)形式，通過電視、廣播、報(bào)紙等媒介，對人們的理想的生活情景進(jìn)行描摹。這種理想生活，景就反映出了人們當(dāng)前的消費(fèi)理想和消費(fèi)觀念。此外，廣告還從另外一個(gè)方面引導(dǎo)潮流，創(chuàng)造出新的生活方式，鼓勵(lì)人們轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念。研究廣告的這種引導(dǎo)作用可幫助我們進(jìn)一步理解人們消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的成因。因此，從廣告的傳播表現(xiàn)角度去了解消費(fèi)觀念是一種重要而獨(dú)特的視角。廠一告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)主要包括傳播主體、傳播重點(diǎn)、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播表現(xiàn)等內(nèi)容，本文也將主要從這些方面展開。
二、房地產(chǎn)廣告折射出的寧波地區(qū)住房消費(fèi)觀念
通過樣本內(nèi)容的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，在本地文化和外來因素的作用下，寧波地區(qū)住房消費(fèi)觀呈現(xiàn)多樣化特征，主要表現(xiàn)如下:
(一)在感性泛濫的時(shí)代相對理性的消費(fèi)觀
從全國房地產(chǎn)廣告訴求點(diǎn)變換的整體趨勢看，過去單一的賣房已經(jīng)升華為賣概念、賣文化、賣生活享受，過去簡單的居住環(huán)境訴求升華為對樓盤附加價(jià)值的訴求。這也導(dǎo)致了房地產(chǎn)廣告的通病—炒作概念。概念訴求廣告看重虛無縹緲的情感訴求，注重展現(xiàn)浪漫唯美的畫面，追求所謂的“意境”，激發(fā)消費(fèi)者深藏的情感并產(chǎn)生購買。
與這種整體趨勢相反，寧波地區(qū)房地產(chǎn)廣告更注重理性的訴求。如表1:
通過對訴求點(diǎn)的分析，我們發(fā)現(xiàn)，地理位置、配套服務(wù)管理、建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格及屋內(nèi)設(shè)施、價(jià)格、規(guī)格檔次、信心保證、前景及價(jià)值、金融利益及優(yōu)惠、現(xiàn)房、促買等理性訴求點(diǎn)占據(jù)了大約97.6%的比重，而人情味(安全感、溫馨感)僅僅占據(jù)了2.4%，從中可以看出寧波人看重實(shí)際價(jià)值的理性消費(fèi)心理。
除此之外，在所有訴求點(diǎn)中，最能代表節(jié)儉消費(fèi)的訴求點(diǎn)應(yīng)該是價(jià)格、金融利益和優(yōu)惠。價(jià)格在所有的訴求點(diǎn)中所占的比重為8.7%，而金融利益和優(yōu)惠所占的比重為6.8%，兩者相加在所有的訴求點(diǎn)中位居第二。這說明了寧波地區(qū)住房消費(fèi)觀念仍然以適度節(jié)儉消費(fèi)為主，經(jīng)商的傳統(tǒng)讓寧波人直接將目光放在價(jià)格上，房產(chǎn)的附加意義被徹底剝離。
(二)追求居住的硬件設(shè)施，更看重居住文化環(huán)境的消費(fèi)觀
通過分析表1，我們發(fā)現(xiàn)，排名11位的訴求點(diǎn)是人情味(安全感、溫馨感)等生活理念，這說明大多數(shù)樓盤開始強(qiáng)調(diào)居住的環(huán)境，尤其是居住的文化環(huán)境。
例如，獲得“全國人居經(jīng)典綜合大獎(jiǎng)”的樓盤親親家園，在廣告中傳遞“現(xiàn)代街坊，都市鄰里”為核心的幸福居住理念:風(fēng)格城事提出“新都市主義”，倡導(dǎo)較高密度、重視鄰里關(guān)系的社區(qū)，廣泛提倡不同階層融合，以步行系統(tǒng)為主要交通形式的居住模式;青林灣提出“親情和睦傳三代，溫馨相伴青林灣”的生活理念。
這些廣告證實(shí)了寧波目前的房地產(chǎn)營銷觀念主要植根于老百姓的小日子，是一種草根階層、普羅大眾日常生活引發(fā)的一種理念。它是一種居住文化的生活理念，消費(fèi)者期望選擇居住氛圍好，配套齊全，產(chǎn)品合適，物業(yè)服務(wù)專業(yè)的居住環(huán)境，讓社區(qū)承載一種文明、一種居住文化的鄰里生活理念，使居住空間的鋼筋水泥具有更深厚的情感內(nèi)涵。
曾經(jīng)有媒體對寧波市民做過“幸福里征詢幸福居住指標(biāo)”的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，市民對幸福居住的渴望及標(biāo)準(zhǔn)己經(jīng)發(fā)生變化:從最初只要求滿足單一居住功能的房子，到對生活環(huán)境、配套有一定要求的社區(qū)，再到當(dāng)前注重居住文化、居住氛圍，寧波人已把居住與幸福感緊密地聯(lián)系在一起。
(三)廣告表現(xiàn)反映出個(gè)性化的消費(fèi)觀
從樣本內(nèi)容看，大多數(shù)樓盤廣告在選擇目標(biāo)受眾時(shí)，并沒有清晰定位。不同年齡層、不同收入的人都可能成為樓盤的目標(biāo)對象。
但另一方面，寧波市場老年公寓、單身住宅以及適合核心家庭的小套型住宅以及多代人的同居型住宅，都有了差異性的市場需求。在2006年1月25日的報(bào)紙廣告中，出現(xiàn)了老年居家養(yǎng)老公寓的差異化營銷廣告。除此之外，房地產(chǎn)開發(fā)商針對為數(shù)不多的向往分居但經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限的單身工薪階層和新婚消費(fèi)者的需求，推出了1室1廳的小居室和單身公寓。通過張揚(yáng)自我的表達(dá)方式，打出了針對這群人的個(gè)性廣告，迎合了年輕消費(fèi)者渴望自由、追求愛情和享受的輕松生活態(tài)度。由此可以看出，現(xiàn)在的消費(fèi)者對于住房的需求已經(jīng)發(fā)生很大變化，對于個(gè)性化追求體現(xiàn)得愈加強(qiáng)烈。
(四)炫耀性消費(fèi)觀盛行
通過對樣本的內(nèi)容進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)在排名前三十位的樓盤中廣告中，以“炫富”為廣告主題的占到了33%隨處可見標(biāo)注著“奢華”、“貴族血統(tǒng)”、“凌駕眾生”、“豪"l官邸”、“名流貴胃”、“王者”“皇家”、“至尊”等誘惑性的詞語，張揚(yáng)著奢華與富貴，這就是“炫富”廠一告。“炫富”廣告通過建構(gòu)差異性消費(fèi)符號，迎合富人們自我實(shí)現(xiàn)的需要，促使他們不斷購買高檔住宅來炫耀財(cái)富、彰顯身份。盡管公眾從社會(huì)責(zé)任的角度，對于炫富的房地產(chǎn)廣告給予激烈的批評，但是炫富廣告滿足了部分消費(fèi)者對于身份的展示和證明，因此有廣闊的市場，是響消費(fèi)者購買決策的重要誘因。
當(dāng)然，這類炫富營銷觀念的弊端是顯而易見的。在當(dāng)前住房矛盾突出、房價(jià)高企的情況下，炫富廣告一方而刺激了消費(fèi)主義，引發(fā)不健康的消費(fèi)欲望，另外也將加劇弱勢群體的仇富心態(tài)，為構(gòu)建和諧社會(huì)帶來隱患。
(五)階層性消費(fèi)觀凸顯
我們從房地產(chǎn)廣告中很清晰地感覺到，房地產(chǎn)在光彩絢爛的“圖像”的純粹表征中被徹底抽象化，而其文化功能進(jìn)一步彰顯，使購置房產(chǎn)行為逐漸演變成“構(gòu)造有關(guān)自我社會(huì)身份認(rèn)同以及社會(huì)關(guān)系的意義”。這層“意義”使房地產(chǎn)廣告中處處體現(xiàn)“階層性”。
頻繁出現(xiàn)的整版、雙整版房產(chǎn)廣一告，將“身份”表現(xiàn)得淋漓盡致。這是關(guān)于“階層”的“神話”。在以往的意識(shí)形態(tài)中，“頂層”是可鄙的，而現(xiàn)今的廣告文本體現(xiàn)了消費(fèi)者對于新的價(jià)值觀念的認(rèn)同，以及努力成為“頂層”的企圖。“樸素、節(jié)檢的時(shí)代己經(jīng)過去，而奢華、消費(fèi)的觀念是現(xiàn)代的，合乎時(shí)代潮流的;公有、集體己經(jīng)消失更逞論對它的信任與依賴，私有財(cái)產(chǎn)、個(gè)人的高低貴賤被大聲地訴求。
于是，在一些房地產(chǎn)廣告中，出現(xiàn)了這樣的說辭:“叢林下，教孩子們識(shí)名貴樹種，看四季輪回;游泳池里，孩子們扮了回童話里的美人魚:溫莎館的貴族情懷，孩子們在咖啡香里慢慢品位，不知不覺，他們具備了王子和公主的風(fēng)范。”(《寧波晚報(bào)》2006年9月11日春江花城)主流文化阻擋不了王子公主、貴族情懷的糖衣炮彈，成千上萬的廣告為消費(fèi)者打造貴族的生活方式和夢想，在潛移默化乃至明目張膽地影響每個(gè)人的精神世界。這是廣告作為意識(shí)形態(tài)的力量，它對社會(huì)的作用是積極的:同時(shí)也是消極的。因此，在對“階層”的意義進(jìn)行不斷演繹的同時(shí)，我們必須清醒認(rèn)識(shí)對于“階層”的消費(fèi)應(yīng)該適可而止，否則，勤儉務(wù)實(shí)的寧波人將培養(yǎng)出好逸惡勞、追逐消費(fèi)的貴族一代，寧波也會(huì)失去最核心的文化價(jià)值。
(六)產(chǎn)品消費(fèi)觀向品牌消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變
分析表2可以看出，住宅項(xiàng)目(包括二手房、住宅)廣告占到86，而企業(yè)形象廣告只占，也就是說，目前的寧波樓市廣告以產(chǎn)品廣告為主，形象廣告為輔。這種格局近幾年內(nèi)不會(huì)改變，因?yàn)榉康禺a(chǎn)是高投資的產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者在置業(yè)時(shí)也必然權(quán)衡再三，反復(fù)比較物業(yè)的位置、價(jià)格、品質(zhì)等條件，傳統(tǒng)的產(chǎn)品消費(fèi)觀依然大行其道。
但是，隨著樓盤銷售競爭的白熱化，樓盤廣告之間的競爭越來越激烈，使得消費(fèi)者在挑選房屋時(shí)，會(huì)摒棄形似意近的樓盤廣告，轉(zhuǎn)而在實(shí)力雄厚、業(yè)績優(yōu)異的發(fā)展商的企業(yè)形象廣告中獲取信息。對消費(fèi)者而言，牌子硬、形象好、實(shí)力強(qiáng)的開發(fā)商開發(fā)的房子意味著信譽(yù)好、質(zhì)量好、品位高;同時(shí)，品牌的文化和附加價(jià)值也能迎合消費(fèi)者對彰顯身份和品味的要求，為其帶來強(qiáng)烈的歸屬感。
從投放《寧波晚報(bào)》的企業(yè)形象廣告來看，全國的知名品牌有萬科、金地、綠城、中海、萬達(dá)、坤和等，而本土的有雅戈?duì)枴⒙?lián)合、銀億、寧興、交通等品牌。金地、萬科、綠城、雅戈?duì)柕鹊禺a(chǎn)大鱷，都不再是所謂的土地開發(fā)商或住宅供應(yīng)商，而是生活方式的營造者和生活保障的提供者，他們之間的競爭己經(jīng)成為企業(yè)品牌的互相較量。
三、結(jié)語
透過寧波房地產(chǎn)廣一告，我們看到了寧波地區(qū)消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)觀念，這是多種因素交又作用的結(jié)果。
一方而，寧波地處沿海，具有東方文化的“輕消費(fèi)、重儲(chǔ)蓄”的傳統(tǒng)，居民崇尚節(jié)儉，消費(fèi)觀念總體上較為保守。盡管居民的可支配收入加大，但是寧波人依然信守謹(jǐn)慎購房消費(fèi)觀念。在心理因素的作用下，寧波的住房消費(fèi)觀念始終堅(jiān)持理性導(dǎo)向。另一方面，生活條件改善，主力購買群體更新?lián)Q代，他們擁有更加前衛(wèi)的消費(fèi)觀念，超前消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)、品牌消費(fèi)逐漸成為潮流。
論文關(guān)鍵詞 房地產(chǎn) 投機(jī)治理 法律探析 囤積土地行為
近年來,隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷向前發(fā)展,房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)獲得了空前的發(fā)展,也在當(dāng)下成為了國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱,不僅如此,還對其他一系列行業(yè),包括旅游等產(chǎn)業(yè)的向前發(fā)展形成了積極的推動(dòng)力。所以,在現(xiàn)時(shí)如何保證房地產(chǎn)行業(yè)在健康穩(wěn)定的狀態(tài)下不斷向前發(fā)展,具有非常重要的意義,也成為當(dāng)下政府必須要考慮的問題之一。隨著市場開放度的不斷增強(qiáng),房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展也開始顯現(xiàn)出一些亂象,在急速發(fā)展的過程中,各種房地產(chǎn)投資商,利用國家大力發(fā)展地產(chǎn)行業(yè)的機(jī)會(huì),投機(jī)倒把,哄抬物價(jià),大量的囤積土地,并借此來操控房地產(chǎn)市場,利用這種手段來攫取了大量的利潤,對于房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定發(fā)展造成了非常大的壓力,甚至對國民經(jīng)濟(jì)的順利發(fā)展、人民生活水平的穩(wěn)步提高也造成了威脅,這種現(xiàn)象已經(jīng)成為當(dāng)下全社會(huì)所關(guān)注的熱點(diǎn)話題。因此,我們現(xiàn)在來探討我國房地產(chǎn)投機(jī)治理的法律問題,是有著相當(dāng)大的現(xiàn)實(shí)意義的。
一、房地產(chǎn)投機(jī)行為的相關(guān)法律約束方式
(一)《城市房地產(chǎn)管理法》、《土地管理法》的相關(guān)約束規(guī)定
現(xiàn)行的針對房地產(chǎn)市場上的專門法律就是《城市房地產(chǎn)管理法》以及《土地管理法》。首先我們來分析一下《城市房地產(chǎn)管理法》的相關(guān)內(nèi)容,這項(xiàng)管理法則是在上個(gè)世紀(jì)末期,我國的第八次人大第八次會(huì)議上通過的,當(dāng)時(shí)建立這項(xiàng)規(guī)定的首要目的就在于促進(jìn)我國的房地產(chǎn)市場健康穩(wěn)定的向前發(fā)展,這項(xiàng)法則中規(guī)定了許多的關(guān)于房地產(chǎn)的條例,譬如說在第九條之中,明確的規(guī)定了在土地使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓過程中,這種權(quán)利的出讓必須要符合土地利用的總體的規(guī)則,也必須要符合城市規(guī)劃以及建設(shè)用地計(jì)劃。這一則條例的主要目的在于避免政府為了追求短期的利益盲目的進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā),也在一定程度上抑制了****行為的發(fā)生,打擊了房產(chǎn)商的投機(jī)行為;為了避免土地使用權(quán)的變更過程中出現(xiàn)的土地性質(zhì)的改變,國家的政策可以簡單的概括為“認(rèn)地不認(rèn)人”,在第十七條中明文規(guī)定,為了防止投機(jī)者在權(quán)力轉(zhuǎn)變的過程中的投資及行為,土地權(quán)利的出讓必須要繳納足夠的出讓金,之后才能合法轉(zhuǎn)讓;為了避免政府利用自身的權(quán)力盲目的使用土地,在《城市房地產(chǎn)管理法》的第二十三條之中,明確的規(guī)定縣級以上的人民政府對土地權(quán)限的使用過程,對相關(guān)的使用范圍和轉(zhuǎn)讓需求都作了細(xì)致而又詳盡的規(guī)定,從很大程度上避免了政府職權(quán)的泛濫造成的房地產(chǎn)市場的混亂;在《城市房地產(chǎn)管理法》的第二十五條中,特別對包括炒地皮、長期閑置土地以及對土地資源的過度浪費(fèi)等現(xiàn)象制定了相關(guān)政策,有效的防止了這種違規(guī)行為的衍生;在第二十九條之中,法律還對成立房地產(chǎn)公司的相關(guān)細(xì)則進(jìn)行了明確的規(guī)定,這種對成立公司的規(guī)范可以有效的避免很多企業(yè)為了違規(guī)投資房產(chǎn)而成立皮包公司的行為,具體來講,在成立房地產(chǎn)公司的過程中,除過要具備相關(guān)的企業(yè)資質(zhì),還需要有一定的注冊資本以及開發(fā)投資的具體數(shù)額;在房地產(chǎn)市場上,由于土地轉(zhuǎn)讓以及商品房的預(yù)售過程中出現(xiàn)的一系列問題,屢見不鮮,所以該法對這一環(huán)節(jié)中的問題,也做了非常詳細(xì)的說明,具體體現(xiàn)在第三十八條以及第四十四條之中。
分析完《城市房地產(chǎn)管理法》之后,我們來簡單分析一下土地管理法對房地產(chǎn)市場中投機(jī)現(xiàn)象的一系列說明。從根本上來講,我國的《土地管理法》頒發(fā)的主要目的在于對土地進(jìn)行嚴(yán)格的控制和管理,有效的維護(hù)土地的社會(huì)主義公有制,從而保證這項(xiàng)資源能夠得到合理的開發(fā)和利用,重點(diǎn)對土地交易過程中所出現(xiàn)的投機(jī)行為進(jìn)行打擊,因此,在對建設(shè)用地的利用以及土地用途的變更上,都做出了詳盡的規(guī)定。
(二)其他法律法規(guī)
《城市房地產(chǎn)管理法》和《土地管理法》是規(guī)范我國房地產(chǎn)市場的兩項(xiàng)重要的法律法規(guī),也在維護(hù)我國房地產(chǎn)市場順利運(yùn)行的過程中起到了非常大的作用,但事實(shí)上,還存在其他的一系列法律也對房地產(chǎn)市場做出了相關(guān)的規(guī)定,起到了很重要的補(bǔ)充作用,在這方面,其中的反不正當(dāng)競爭法、消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)法、合同法等等,都是這些法律中的代表,我們可以對此進(jìn)行逐一的分析和理解:
第一,反不正當(dāng)競爭法。這項(xiàng)法律對于打擊投機(jī)倒把行為,有效的保護(hù)消費(fèi)者以及經(jīng)營者的合法權(quán)益起到了重要的推動(dòng)作用,在關(guān)于房地產(chǎn)方面,這項(xiàng)法律針對地產(chǎn)市場中屢見不鮮的虛假廣告、全力經(jīng)營以及串通投標(biāo)行為,都做出了非常詳盡的規(guī)定;
第二,消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法。在這項(xiàng)法律之中,明確規(guī)定房地產(chǎn)市場中的開發(fā)商與消費(fèi)者之間的關(guān)系,譬如說,相關(guān)的經(jīng)營者必須要向消費(fèi)者提供與商品相關(guān)的最真實(shí)的信息,不得進(jìn)行虛假的宣傳吸引和誤導(dǎo)消費(fèi)者。這項(xiàng)法則對于規(guī)范房地產(chǎn)市場中隨處可見的虛假廣告、虛假標(biāo)價(jià)的行為,進(jìn)行了明確的規(guī)定,對于保證房地產(chǎn)消費(fèi)者在購買房產(chǎn)的過程中不因開發(fā)商的虛假宣傳而上當(dāng)做出了重要的保障。
第三,合同法、民法通則以及物權(quán)法等等。所謂的合同法,顧名思義就是對交易合同中的相關(guān)具體事宜作出規(guī)定,這項(xiàng)法律也詳細(xì)的規(guī)定了在房地產(chǎn)交易過程中出現(xiàn)合同法律問題的解決措施,對于合同雙方的權(quán)益都有了非常準(zhǔn)確的說明;在民法通則中,也對由于房地產(chǎn)開發(fā)商的虛假宣傳而導(dǎo)致的合同不公等問題作出了規(guī)定,其中的第八十條,還對土地的使用與承包權(quán)利做出了規(guī)定,避免土地使用承包過程中所出現(xiàn)的權(quán)屬不明問題。物權(quán)法對包括動(dòng)產(chǎn)以及不動(dòng)產(chǎn)的權(quán)利歸屬問題作出明確規(guī)定,當(dāng)然,它也會(huì)對房地產(chǎn)市場的行為作出了細(xì)致的規(guī)定,對于打擊房產(chǎn)市場的投機(jī)行為起到了推動(dòng)作用。
二、房地產(chǎn)投機(jī)行為法律規(guī)范中存在的問題
(一)總體法律的缺乏
從目前我國房地產(chǎn)發(fā)展過程的現(xiàn)狀來看,房地產(chǎn)投機(jī)行為的主體已經(jīng)悄悄的發(fā)生了變化,在以往,這部分群體主要是房地產(chǎn)開發(fā)商等,但在現(xiàn)時(shí),房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)甚至是個(gè)人也加入到了房地產(chǎn)投機(jī)的大潮之中,但是就目前來看,《城市房地產(chǎn)管理法》和《土地管理法》包括其他的一系列法律,所規(guī)定的主體依然只是房地產(chǎn)開發(fā)商,與形勢已經(jīng)不相符合,對于房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)和個(gè)人來說,僅僅只有反不正當(dāng)競爭法對此做了些許規(guī)定,涵蓋的范圍也非常的狹小。
(二)對房地產(chǎn)價(jià)格有效控制的相關(guān)法律缺乏
在對房地產(chǎn)市場的價(jià)格進(jìn)行管理,加大房價(jià)的透明度方面,相關(guān)的法律已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場的需求,對于由于房產(chǎn)價(jià)格的不穩(wěn)定所引發(fā)的供求關(guān)系的極度扭曲,相關(guān)部門如何才能緩解,是擺在政府單位面前的一個(gè)大問題。
(三)保有、消費(fèi)環(huán)節(jié)的法律條文依然空缺
包括《城市房地產(chǎn)管理法》和《土地管理法》兩大主法以及其他的一些法律,所強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)依然是流通環(huán)節(jié)的投機(jī)行為,對于房地產(chǎn)市場交易的保有、消費(fèi)環(huán)節(jié)的規(guī)范,依然存在法律空缺的現(xiàn)象。
(四)對政府的行為約束不夠有力
在當(dāng)下的房地產(chǎn)市場發(fā)展過程中,政府的相關(guān)行為可以在很大程度上引發(fā)地產(chǎn)市場的動(dòng)蕩,有的政府單位只顧眼前利益,盲目的開放房地產(chǎn)市場,在一定程度上對房地產(chǎn)市場上的投機(jī)行為睜一只眼閉一只眼,目的只是為了提高GDP的增長,在當(dāng)下,相關(guān)的法律對于政府行為的規(guī)范做得還不夠好,權(quán)限不明、權(quán)責(zé)不清的現(xiàn)象非常普遍。
三、房地產(chǎn)投機(jī)治理的法律改善策略
(一)修訂和完善相關(guān)的法律法規(guī)
眾所周知的是,《城市房地產(chǎn)管理法》是一項(xiàng)保障我國房地產(chǎn)行業(yè)順利發(fā)展的基本法律,從上個(gè)世紀(jì)末期開始實(shí)行,至今已經(jīng)有了二十多年的發(fā)展歷史,在這二十多年內(nèi),我國的房地產(chǎn)市場已經(jīng)有了翻天覆地的變化,其市場化程度也隨著對外開放的進(jìn)一步加深而有了新的轉(zhuǎn)變,在這種態(tài)勢之下,《城市房地產(chǎn)管理法》顯然已經(jīng)不能完全符合當(dāng)下房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展動(dòng)向,所以,我們必須要采用必要的措施來盡快加強(qiáng)對《城市房地產(chǎn)管理法》的修訂與完善,在這其中,需要特別注意的幾個(gè)方面主要包括產(chǎn)權(quán)的歸屬以及法律的登記制度、開發(fā)建設(shè)的相關(guān)法律問題、在拆遷過程中需要注意的問題、交易過程中需要遵循的原則、消費(fèi)保有問題、中介服務(wù)法律制度問題、物業(yè)管理制度問題等等,從多個(gè)方面對這項(xiàng)基本法律作出與時(shí)俱進(jìn)的調(diào)整和完善。
(二)通過法律手段對相關(guān)概念進(jìn)行準(zhǔn)確的界定
要從根本上治理房地產(chǎn)行業(yè)的投機(jī)行為,必須對投機(jī)的定義做出一個(gè)準(zhǔn)確的界定,在這之前,對于房地產(chǎn)的基本屬性也要有一個(gè)明確的闡述,特別是要突出房地產(chǎn)行業(yè)的住房以及消費(fèi)的功能,為了從根本上打擊投機(jī)行為提供法律上的說明。在新時(shí)期,要關(guān)注個(gè)人以及中介機(jī)構(gòu)的投機(jī)行為對房產(chǎn)市場的影響,并建立相關(guān)的約束機(jī)制;針對房地產(chǎn)市場的保有性質(zhì)做好法律保障,從而進(jìn)一步的對購房人的行為作出規(guī)范,從而在生產(chǎn)、交易以及消費(fèi)保有的全過程中對房地產(chǎn)的投機(jī)行為進(jìn)行完整的保證,從而建立起一個(gè)非常好的市場環(huán)境。
(三)完善信息的披露過程,保證交易信息的暢通、真實(shí)
在當(dāng)下,由于房產(chǎn)開發(fā)商的惡意競爭而導(dǎo)致的房地產(chǎn)行業(yè)信息嚴(yán)重不對稱的現(xiàn)象非常的普遍,這種信息的不對稱在很大程度上影響了房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定發(fā)展,從某種程度上來講,來是投機(jī)行為泛濫的一個(gè)原因,所以,需要從法律手段來對信息的披露過程做出一定的說明以及規(guī)范,從而有效的彌補(bǔ)市場運(yùn)營機(jī)制的不足之處,保證市場價(jià)格在價(jià)值規(guī)律的協(xié)調(diào)之下,能夠維持在一個(gè)消費(fèi)者能夠接受、開放商也能過夠盈利的范圍之內(nèi)。作為相關(guān)的政府部門來說,還應(yīng)該及時(shí)的對相關(guān)的信息做出披露,促進(jìn)信息的正常流通,從而有效的抑制惡意操縱市場的行為,將投機(jī)者驅(qū)趕出房地產(chǎn)市場。
[論文摘要]2008年下半年以來，在國內(nèi)國際因素共同作用下，我國大部分地區(qū)房地產(chǎn)市場已先后步入調(diào)整與轉(zhuǎn)型期，價(jià)格調(diào)整已不可避免，要考慮到國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境、顧客消費(fèi)心理、貸款銀行、前期購房客戶等因素，制定恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略以適應(yīng)轉(zhuǎn)型期的房地產(chǎn)市場。
根據(jù)廣州市房地產(chǎn)官方網(wǎng)站陽光家緣的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，我們可以很清楚的看到，房地產(chǎn)的調(diào)整已經(jīng)發(fā)生，正在深化。從一手房的交易宗數(shù)來看，由2006年的83793宗到2007年的69348，減少20.8%，2008年比2007年下更大，降幅達(dá)到36.5%；從一手房的交易面積來看，由2006年924萬平方米到2007年的801萬平方米，下降15%，2008年相對于2007年的降幅更是達(dá)到47%；交易金額2007年比2006年增加15%，而2008年比2007年下降31%；均價(jià)增幅回落，2007年比2006年增加26.6%，而2008年比2007年增幅回落到10.9%。
從廣州市一手房年度交易數(shù)據(jù)來看，交易面積和宗數(shù)在2007年達(dá)到峰值，2008年回落的幅度很大；而交易的均價(jià)在2008年達(dá)到峰值；2008年是由價(jià)升量降到價(jià)量齊降的轉(zhuǎn)折年。對于當(dāng)前樓市出現(xiàn)的調(diào)整行為，應(yīng)該理性和辯證地看待。從房地產(chǎn)市場本身規(guī)律來分析，一些地方經(jīng)過十幾年快速發(fā)展后，自身也進(jìn)入了調(diào)整期。同時(shí)過高的房價(jià)在超出購房者的承受能力后，有泡沫的地方遲早要擠掉泡沫。
從2005-2007年，房地產(chǎn)商采用撇油的高價(jià)策略，即以高價(jià)賣給愿意接受高價(jià)的少數(shù)人，如對價(jià)格不很敏感富有者或預(yù)期價(jià)格上漲的投機(jī)者；房地產(chǎn)商利用網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等媒體，宣傳土地緊張，房地產(chǎn)資源稀缺，并利用奧運(yùn)造勢，一路推高房價(jià)，在人們買漲不買跌的心態(tài)下，漲價(jià)潮一浪高過一浪。這段過程從2005年延續(xù)到2008年，房價(jià)漲了將近2倍，基本把有剛性需求并有能力承擔(dān)高房價(jià)的顧客引出來了。這種高價(jià)策略使房地產(chǎn)公司獲得了豐厚的利潤，使其能繼續(xù)維持一段時(shí)間的高價(jià)，但由于銷售量迅速下降，資金回收慢，造成資金鏈緊張。
聯(lián)合國1993年對世界107個(gè)國家進(jìn)行了全面研究得出的房價(jià)收入比標(biāo)準(zhǔn)是3-6倍。即購買一套房子時(shí)，總房款(包括裝修費(fèi))與家庭稅后收入之比如果為3-6倍，則說明這種房價(jià)在你的支付能力內(nèi)。以2007年的廣州市一手房均價(jià)8599元/平方米、每套90平方米計(jì)算，總價(jià)為773910元，即使按2007年廣州市高收入戶年家庭平均總輸入45451.57元計(jì)算出來的房價(jià)收入比也達(dá)到17倍[2]。遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出3-6倍的范圍。另一個(gè)參數(shù)是住房按揭月供款與家庭每月可支配收入比(要把利率風(fēng)險(xiǎn)考慮進(jìn)去)，這個(gè)比一般在28%-35%.如果超過35%，則家庭負(fù)擔(dān)過重，擠壓家庭其他消費(fèi)，降低家庭的生活質(zhì)量，目前很多家庭超過了這個(gè)比例。
截至2008年8月底，全國商品房空置面積已經(jīng)創(chuàng)紀(jì)錄的達(dá)到了1.3億平方米[3]。在供應(yīng)相對過剩的市場環(huán)境下，雖然降價(jià)是房地產(chǎn)企業(yè)的必經(jīng)之路，但降價(jià)的阻力很大。阻力來自以下幾方面，一是前期購房者(特別是近幾個(gè)月的購房者)鬧退房或要求補(bǔ)差價(jià)，例如萬科的退房風(fēng)波；二是銀行的壓力，如果降價(jià)幅度過大，前期所購房屋可能資不抵債，引發(fā)房貸斷供潮，特別是房產(chǎn)投機(jī)者在資金鏈斷裂的情況下斷供；三是地方政府的壓力，地方政府為了本地的經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展以及財(cái)政收入的穩(wěn)定，極力反對大幅降價(jià)；四是來自市場的壓力，買漲不買跌是市場的普遍心態(tài)，降價(jià)策略不對，不僅不能起到促銷的目的，反而會(huì)加重觀望的氛圍。房地產(chǎn)企業(yè)的降價(jià)策略必須有效應(yīng)對這些阻力。
對于前期購房者和銀行的壓力，房地產(chǎn)企業(yè)采取的策略是拖時(shí)間，即保持房價(jià)格基本穩(wěn)定甚至提價(jià)，營造房價(jià)堅(jiān)挺的假象，讓時(shí)間撫平前期購房者的后悔感和不公平感；拉長時(shí)間也可讓銀行收回更多房貸，減少斷供的風(fēng)險(xiǎn)。拉長時(shí)間也可以引出部分有剛性需求并有承受能力的潛在購房者。對于資金緊張的房地產(chǎn)企業(yè)，采用暗降的方法促銷，如送家電等物品，或送一定期限的物業(yè)管理費(fèi)等等。但萬科公開降價(jià)行為打破了僵局，暗降已基本失去效力。地方政府與房地產(chǎn)企業(yè)是利益共同體，他們都希望房價(jià)上漲，至少維持穩(wěn)定，房地產(chǎn)降價(jià)會(huì)降低土地出讓的價(jià)格，減少房地產(chǎn)交易的稅收，減少地方財(cái)政收入，地方政府通過減少土地供應(yīng)來穩(wěn)定土地出讓的價(jià)格，從而減緩房價(jià)下跌。
從消費(fèi)心理學(xué)角度分析，買漲不買跌是顧客的普遍心態(tài)，前期購房者因房價(jià)下跌而后悔當(dāng)初的購買決策和購買行為，房價(jià)越降，后悔感越強(qiáng)，在親朋好友之間傳播，加強(qiáng)了未購房者的幸運(yùn)感，加重了觀望的氛圍。價(jià)格策略要打破已購房者的后悔感越來越強(qiáng)、未購房者幸運(yùn)感越來越強(qiáng)的惡性循環(huán)；而應(yīng)形成已購房者的幸運(yùn)感越來越強(qiáng)，未購房者后悔感越來越強(qiáng)的良性循環(huán)。
怎樣形成良性循環(huán)?降價(jià)必須一步到位，打破觀望的氛圍，并形成房價(jià)逐步上漲的趨勢。采用成本導(dǎo)向定價(jià)法，根據(jù)供求狀況，顧客的承受能力，樓盤的特點(diǎn)，確定合理價(jià)位，先把綜合條件較差的單元以顧客可接受的價(jià)格推向市場，形成價(jià)格底部，逐漸以不斷提高的價(jià)格銷售綜合條件好的單元。近幾年的土地通過拍賣、掛牌或招標(biāo)方式成交，土地的價(jià)格公開、透明，基建等費(fèi)用也不再是秘密，人們對房產(chǎn)的總建筑成本已經(jīng)心中有數(shù)；采用成本加成定價(jià)法，即將產(chǎn)品的成本（含稅金）加上預(yù)期利潤作為房地產(chǎn)價(jià)格的定價(jià)方法，容易等到消費(fèi)者的認(rèn)可。
當(dāng)前的僵持的市場狀況，主動(dòng)權(quán)還在房地產(chǎn)企業(yè)手中，從長遠(yuǎn)來看，人口紅利、城市化、住房消費(fèi)升級這些推動(dòng)房地產(chǎn)需求增長的主要?jiǎng)恿Σ]有衰減。只要房地產(chǎn)企業(yè)調(diào)整營銷策略，特別把價(jià)格調(diào)整到居民可以承受的范圍，在巨大的剛性需求下，市場就可能活躍起來。
可以預(yù)見，在全球經(jīng)濟(jì)增長放緩甚至衰退，石油、煤炭等能源價(jià)格回落，土地價(jià)格下降的形勢下，國內(nèi)房價(jià)將進(jìn)一步回歸理性。經(jīng)過2008年僵持，在穩(wěn)定前期顧客心理，解除退房風(fēng)波，降低銀行斷供風(fēng)險(xiǎn)后，房價(jià)將加速回歸理性，這樣才能激活廣大工薪階層的有效需求，活躍房地產(chǎn)市場。
參考文獻(xiàn)
[1]數(shù)據(jù)來源：中國廣州政府陽光家緣
