時間：2022-02-23 03:19:22
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇雙百工程論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、專家工作站的內涵
（一）國外農業推廣理念的啟示
目前，世界上農業發達的國家無一例外都是依靠農業科技的進步來支撐現代農業的發展。美國作為世界上農業最發達的國家之一，建立了以高校為主導的“贈地學院”農業推廣模式，即由農業教育-科研-推廣體系相互聯系，構成一個有機的整體，中心是高校（贈地院校或州立高校農學院），由高校統管全州的農業教育、科研和推廣業務。具體而言，就是州立高校農學院負責落實聯邦和州政府之間的推廣協議，向聯邦推廣局反饋信息；協調州級農業推廣、教學和農業試驗站關系，與農村社團保持聯系；負責州推廣計劃的制訂和工作安排，以及推廣人員的調配、管理和進修等[2]。贈地學院教師的實用技術經過試驗成功后向農民推廣。“贈地學院模式”實現了農業教育、科研和推廣的緊密結合，提高了科研成果的轉化效率，有效地促進了農業發展，是實行以高校為主體的農業科技推廣體系的成功典范。通過學習美國的“贈地學院”模式，我國可以建立專家工作站來更好地進行農業科技推廣，使先進的農業科技可以更高效地服務于農民，以利于我國的社會主義城鄉統籌發展。
（二）專家工作站的內涵及運作機制
專家工作站指導對接縣、區、鄉、村搞好產業規劃，培養一批農村科技人才，提高致富帶頭人的素質，形成高效農業規模化，不斷提高主導產業的規模和層次，推動以高校為主導的農業推廣工作的開展。專家工作站站長由專家教授擔任，他們負責組建專家組、科技特派團等，并為農村制訂切實可行的發展規劃；由專家工作站（組）聘任技術員，由專家教授培訓技術員；由專家和技術員指導示范戶生產經營等。具體地說，就是培養新型示范戶帶頭人，由技術員指導示范戶，以便帶動輻射戶；不斷推廣新品種、新產品、新技術；幫助農戶成立農民合作社等合作組織，以合作組織為載體，針對農戶需求，開展產前、產中、產后技術及產品營銷策劃的全方位產業化服務；通過企業（農產品專業市場、農民合作組織）等為農戶產品提供包括營銷在內的統一服務，農戶通過農民合作組織等按企業合同要求進行規范化生產，讓農戶的生產基地轉變成企業的“生產車間”，形成“專家工作站+公司（企業）+合作組織+農戶”的運作機制。為使專家工作站有效運轉，專家工作站要由市縣（區）及科技農業部門與科教單位共同創建，為工作站提供辦公場所、設備、培訓、實驗條件等；組建專家工作組，出臺相關政策，提供經費保障等。科教單位一方面為地方推廣系統如園區基地直接提供人才，引進研發新技術；另一方面培訓地方農業推廣系統急需的人才。地方推廣組織也要為科教單位提供研發和試驗示范條件。
二、專家工作站是服務城鄉統籌發展的新模式
（一）專家工作站可以有效解決“三農”問題
目前我國“三農”問題主要有：農業投入不足，基礎設施不夠完備，農村人口教育水平低下，農民生活負擔增大，城鄉之間的差距擴大等。當前情況下，解決“三農”問題的關鍵仍然在于促進農民增收，而鼓勵農戶采納新技術、新品種、新產品是促進農戶增收的一個重要科技支撐。張玉梅[3]的調查研究數據表明，近90％的農戶認為采用農業新技術是致富手段，80％左右的農戶認為采用新技術后增加了收入，并且在各個地區之間農戶對新技術需求差異不顯著。因此，面對廣大農民對新技術的迫切需求，通過創建專家工作站這么一個新型的產學研合作新模式，可以實現專家教授帶著新技術與農民零距離對接，實現農業科技直通車全方位、多角度、及時地、長效地開展服務，從而提高農民生活水平，促進城鄉統籌發展。
（二）專家工作站可以實現農業技術的有效轉化
當前地區農業發展已經初步形成適度規模的產業化，經營形成了區域農業生產與產業化體系，這迫切需要技術體系與相應的產業技術體系零距離對接。國家對高校農業科技推廣服務工作也高度重視。據統計，2006至2009年，全國大專院校獲國務院批準的中央財政“農業科技成果轉化資金項目”立項數為257個，支持金額達16545萬元，重點支持領域涉及循環農業開發與綠色社區，現代農業裝備與信息化，農業生物技術及產品等諸多領域的項目。但目前的主要問題是：一方面大多數高校缺少適合我國國情并形成長效機制的科技創新推廣服務平臺、模式與體系；另一方面，一些產學研合作模式還存在人才培養與產業需求、科學研究相脫節等情況。在新形勢下實施科教興農戰略，迫切需要建立專家工作站，創新產學研合作模式。
（三）專家工作站可以培養科技創新與推廣實用人才
長期以來，我國各類涉農高校紛紛利用自身的優勢，積極地從事農業科研和推廣活動，并在實踐中涌現出一些典型的推廣模式，積累了豐富的經驗。例如，西北農林科技大學的“專家大院”以示范基地建設為中心，以科技培訓和信息服務體系為支撐的“一體兩翼”的農業科技推廣模式。華中農業大學2009年啟動了“一院帶一村，輻射一個縣”服務城鄉統籌發展行動計劃（簡稱“111”計劃），組織學校相關教師深入若干個鄉村，通過建設農業科技創新基地、農業新品種、新技術示范推廣基地，帶動鄉村經濟發展，使農民增收、農業增效。南京農業大學通過創建“專家工作站”，積極探索如何將高校具備的“教學和科研中心、成果的產生源、人才的培養源、信息的傳播源”特點，以及擁有“人才相對集中、設備先進、學術氛圍濃郁、創造力極強”的優勢，引入地方并與相關產業結合，形成學校、企業、農民、政府多贏的產學研合作新模式。以上這些都是值得借鑒的寶貴經驗。研究和總結這些寶貴經驗，不難發現，在服務城鄉統籌發展中，創建專家工作站可以有效地解決一些問題，如：人才培養與生產實際脫離，科學研究成果不符合實際生產需要，應用型人才培養平臺和體系不夠健全等。
三、南京農業大學專家工作站的實踐
(一)南京農大專家工作站建設的現狀南京農業大學在多年的“科技大篷車”送科技下鄉以及“百名教授興百村工程”（以下簡稱“雙百工程”）的基礎上，圍繞農業產業化、城鄉統籌一體化新格局，于2006年在連云港轄區四縣分別建立了“雙百工程”專家工作站，2007年在江蘇淮安創建了“南京農業大學科技入戶”專家工作站，2008年成立了啟東專家工作站。自2009年12月以來，南京農大又相繼在江蘇、海南、四川等地建立以成果示范推廣應用、科學研究與人才培養一體化的專家工作站，以及以糧食作物、園藝作物、有機肥料、生物農藥、動物疫苗、肉品加工為主的六個綜合試驗專家工作站，在南京農業大學還建立了專家工作總站。通過出臺相關的政策和條例，進一步加強和深化產學研合作，激發廣大師生服務城鄉統籌發展的積極性。一方面建設了學校在創新科技成果轉化與推廣應用方面的基礎條件，另一方面為培養實用新型農林科技人才創建了平臺，同時，架起了師生“圍繞農民轉，做給農民看，帶著農民走，幫著農民賺”的金色舞臺，初步形成了高校產學研合作服務城鄉統籌一體化發展的新思路。
（二）南京農大專家工作站取得的成效截至目前，南京農業大學已組織上萬名師生到專家工作站開展教學科研推廣、社會實踐和學生實習活動，有效地推進了傳統農業向現代農業的轉變，加快了農業生產方式的轉型與升級。據連云港市統計，該市近五年來新建養殖基地32個，栽培基地38個，示范園區19個，引進新品種290余個、新技術500多項，培訓農村黨員基層干部、農技骨干3萬余人，人均收入增幅比全市農村平均水平高出14.2%，農民人均收入增幅位于江蘇省前列。在全國農村科普工作會議上，中國科協黨組書記鄧楠在講話中表示“雙百工程專家工作站”是一種創新舉措，為農民增收致富提供了平臺，發揮了很好的引領指路作用，是一項真正的富民工程。江蘇省委農工辦牽頭推廣南京農業大學專家工作站的成功經驗。南京農業大學也把這些做法從連云港推向了蘇北、蘇中、蘇南，并進一步形成了服務“三農”的新模式：專家工作站+合作組織+示范戶+輻射戶，專家工作站+龍頭企業+農戶，專家工作站+農業推廣組織+示范戶+輻射戶，專家工作站+科技園區或產業園區+農戶，專家工作站+村官園+農戶，等等。其中，南京農業大學沈其榮教授創新團隊與江蘇新天地氨基酸肥料有限公司建立的“創新團隊+產業聯盟+企業+農民”的模式尤其可圈可點。在該模式下，通過建立江蘇省固體有機廢棄物資源化高技術研究重點實驗室，緊密結合國家建設與經濟發展的重大需求，圍繞生物有機肥核心技術確定企業研發領域、確定研究生學位論文的研究方向和研究內容，建立了產學研合作服務城鄉統籌一體化發展的長效機制，創造了學生、農民、科研、企業、政府多贏的典范。
四、農業高校促進專家工作站健康運行的作為
（一）加強領導，加快轉化農業高校應明確和規范相關部門和院系組織教師開展農業推廣的職責，推動校地合作，統籌發展。以促進與國計民生和農民增收相關的農業科技推廣為重點，加快農業科技信息的集成和傳播，加快實現農業科技成果的轉化和普及。
（二）完善體制，協調共進農業高校應創新人才機制，建立專職與兼職隊伍，深化農業科技推廣服務體制改革，凸顯高校教師的地位與作用，進一步完善產學研密切互動的農業推廣體制，構建優勢互補、協調共進的農業推廣系統。
關鍵詞：社會主義新農村建設，江蘇，實踐，經驗
江蘇是中國的經濟大省。2009年全省GDP為34061億元，居大陸第二；全年人均GDP突破6475美元，與浙江并列全國第一。工業發達、城市密集、人多地少、南北差距大，是江蘇新農村建設必須面對的客觀現實。而向農業之外找出路，向農業本身要效益，走“三化”發展“三農”道路（即以工業化化農業；城市化化農村；市場化化農民。特別要提高鄉村規劃水平，增強農村基礎設施的承載能力，把城市的文明成果向農村擴展。），是江蘇新農村建設的必然選擇。
江蘇的新農村建設有著自己的現實坐標：通過有效地發展農村經濟、致富農民，使農民逐步跟上城市生產、收入、消費、文明水平的步伐。
1.建立農民增收長效機制，千方百計增加農民收入
生產發展，是新農村建設的中心環節，是實現其他目標的物質基礎。建設社會主義新農村好比修建一幢大廈，經濟就是這幢大廈的基礎。如果基礎不牢固，大廈就無從建起。如果經濟不發展，再美好的藍圖也無法變成現實。
農民增收難度增大，農業生產效率不高，是江蘇“三農”工作中存在的現實難點，也是新農村建設中亟待解決的重點問題。江蘇的做法主要是大力發展工業、加快發展現代服務業，轉移更多的農村勞動力；通過專業化、規模化、標準化、品牌化、市場化，讓高效農業幫助農民增收；放寬政策發展多種類型民營企業，增加農民的經營性和資產性收入；完善農村社會保障體系，提高社會保障的標準，通過農村社保擴面增收。
蘇北是全省“三農”比重最大、比例最高的地區，從人口、土地資源等要素看，鹽城和宿遷一直是傳統農業大市，當地新農村建設的任務無疑更為艱巨。在實踐中，兩市在市場競爭主體與農民利益聯結上探索了一些值得關注的新模式，如“一次收購、兩次分配”的東臺富安繭絲綢模式；“按股份分紅，交易返利”的宿遷江鵬合作社模式等等。對蘇北來說，今后還要以特殊的政策、創新的機制，吸引“三資”直接參與高效農業規模化的工程。
目前，鹽城市的高效種養業“雙百工程”已開始啟動（100個500畝、畝效益2000元高效種植業示范區、100個年效益10萬元規模養殖示范戶），同為蘇北地區的宿遷市的全省首家外向型農業示范園區也已經啟動建設。論文參考網。
高效設施農業的典型金壇市地處蘇南，近年來，在江蘇大力發展高效農業的各項政策扶持下，在實施“近商、親商、為商、富商”等各項招商措施下，農村食用菌生產規模、技術水平、產品質量、帶動農民、社會生態等都得到了前所未有的發展。2008年，全市食用菌總產量達2萬多噸，生產面積超150萬m2，產值1.2億元，帶動農戶1500多戶。生產有雙孢蘑菇、高溫蘑菇、金針菇、草菇、秀珍菇、杏鮑菇、茶樹菇等10多個品種，生產模式有季節性生產、周年化生產、工廠化生產等。生態農業的核心形成了一條以雙孢蘑菇生產為核心的農業廢棄物降解鏈，使金壇農業內物質與能量實現了循環利用。金壇市雙孢蘑菇生產年消耗水稻秸稈、畜禽糞便近4萬噸，相當于8萬畝水稻秸稈生產量，不僅有效地減少了秸稈焚燒和田間廢棄現象的發生，還為水稻生產增加收入400元/畝，合計增收1600多萬元。蘑菇生產廢棄物含有較多的氮、磷、鉀和有機質，還田又可減少近2000噸化學肥料的投入量，有利于對地力的培肥和農產品品質的提高。一般1畝大田可搭建雙孢蘑菇集約菇棚1100 m2左右，平均畝產值達4萬元左右，效益達2萬元以上，是水稻生產的40倍。
2.加強農民民主素質教育，引導農民依法實行自己的民主權利
社會主義新農村的法制建設，主要指在經濟、政治、文化、社會建設的同時大力做好法律宣傳工作，按照建設社會主義新農村的理念完善我國的法律制度。
江蘇高度重視農村的法制教育與宣傳工作，努力提高廣大農民的法律知識。近年來出臺并落實一系列保障農民利益的相關政策，群毆、暴力、集體上訪、倚權仗勢侵害百姓利益、侮辱人格等事件發生率大幅下降。論文參考網。普遍實行的村委民主選舉，完善了村民自治制度，讓農民群眾當家做主，調動了農民群眾的積極性。農民法律意識的提高，學會依法維護自己的合法權益。如今，糾紛、矛盾先由鄉村2級司法人員調解，調解不成再對簿公堂，已成為群眾的共識。和諧之風蕩漾江蘇大地。
3.加強農村公共文化建設的基礎，豐富農民群眾的精神文化生活
開展多種形式的、體現農村地方特色的群眾文化活動，是江蘇新農村建設的一大亮點。近年來，農村各級政府努力引導富余起來的農民、企業家、文藝工作者和文藝愛好者，利用傳統的與現代的各類文藝形式，結合市場機制展示自我，愉悅鄉鄰，陶冶情操，豐富了農民群眾的精神文化生活。
江蘇高考錄取率一直居全國省區第一，隨著全民教育和群眾文化水平不斷提高，新農村建設進一步推動了鄉風文明，這也是農民素質提高的反映，體現了農村精神文明建設的要求。只有農民群眾的思想、文化、道德水平不斷提高，崇尚文明、崇尚科學，形成家庭和睦、民風淳樸、互助合作、穩定和諧的良好社會氛圍，教育、文化、衛生、體育事業蓬勃發展，新農村建設才是全面的、完整的。
眼下的江蘇新農村，村道硬化、道旁綠化，外墻白化，村容整潔，初步實現了人與環境和諧發展的必然要求。臟亂差狀況從根本上得到治理、人居環境明顯改善、農民安居樂業，這是新農村建設最直觀的體現。
4.加大公共財政對農村公共事業的投入
江蘇以空前的力度發展農村的義務教育和職業教育，強化農村醫療衛生體系建設，建立和完善農村社會保障制度，以期實現農村幼有所教、老有所養、病有所醫的公眾愿望。
目前，江蘇已將農村義務教育全面列入公共財政的保障范疇。重點支持農村公共衛生和醫療服務體系建設，數次調高了農村醫保報銷比例，普遍加強鄉鎮衛生院（特別是蘇北地區）的更新和設備改造，大力培訓鄉村醫務人員，省市級醫院的醫療衛生隊伍分批深入到基層一線。
“城市像歐洲，農村像非洲”，是人們的“戲言”；而“垃圾靠風刮，污水靠蒸發”則是許多農村隨處可見的現實窘境。近年來，全省加快實施農村小康環保行動計劃的步伐，積極開展以清理垃圾、糞便、秸稈、河道、工業污染、亂搭亂建和建立相應管理制度為重點的“六清六建”工作，把農村作為環境保護的主戰場。論文參考網。水利部門則抓緊推進以水系環境整治為重點的河道疏浚、以解決因洪致澇問題為重點的區域治理、以改善山丘水資源條件為重點的水庫除險加固、以節水增效為重點的農業灌區改造、以提高農民飲水質量為重點的飲用水安全等五項重點工程。
5.農民靠天吃飯的命運有望改變
江蘇農業保險的試點險種范圍不斷擴大，涉及玉米、水稻、生豬、奶牛等種、養殖業。
根據保監會的《政策性農業保險試點方案》，本著政府扶持、市場運作和自愿投保的原則，蘇南常州市人保和中華聯合財險公司推出的農業險，采取專業賬戶管理，保費補貼和大災風險基金補貼制，面向全市范圍內的農民提供專業的保險服務。該試點的種植業險種中，主要參保品種為水稻、小麥、棉花、油菜、玉米5種類，農戶參保品種的推進面不低于全市種植面積的30%，財政保費補貼不低于60%。保險責任涵蓋了我市發生較為頻繁和易造成較大損失的災害風險，如水災、風災、雹災、旱災、凍災、雨災等自然災害以及流行性、暴發性病蟲害和植物疫情等。
在農業險的推廣過程中，江蘇各市財險公司還將針對農民的需求，對農機具和其他涉農業務展開專業保險，加強產品開發和服務創新，滿足農民在養老、健康、意外傷害等方面的保險需求，并積極牽手保險中介機構，深入鄉鎮、農村，解決農村服務網點不足問題。
【摘要】本文就中國煙草行業的發展背景,分析了中國卷煙品牌發展的現狀,提出了中國卷煙品牌培育的策略,并以安徽中煙“黃山”品牌培育為案例進行了分析。
1引言
中國加入WTO后,國家通過宏觀調控,先后出臺了一系列政策措施,從卷煙的“百牌號”戰略,到“兩個‘十多個’”戰略,通過聯合重視和嚴格的市場管理,來重點培育一批強勢品牌,品牌集中度越來越高。但與國際卷煙品牌相比,中國卷煙品牌在規模實力和市場集中度等方面仍然差距很大,品牌的國際競爭力急需提升。
本文在分析中國卷煙品牌發展現狀的基礎上,就品牌培育與發展提出了相應的策略,并以安徽中煙“黃山”品牌培育為案例進行了分析。
2中國卷煙企業品牌培育現狀
2.1中國卷煙行業現狀
中國卷煙行業呈現出良好的整體發展態勢,為中國卷煙品牌培育提供了良好的行業政策和市場環境。
首先,煙草行業成為國民經濟主體的重要組成部分。近兩年中國煙草加大改革和整合力度,出現了以上海煙草、紅塔煙草、紅云紅河煙草、湖南煙草為代表的煙草巨頭,煙草企業的整體競爭實力在不斷提升,在國民經濟和社會發展中有著不可替代的作用,煙草行業為國家稅收做出了巨大貢獻。
其次,煙草行業全面導入品牌戰略。煙草行業實施品牌發展戰略,行業品牌的集中度日益提高,煙草行業關注的問題已經從如何“做產品”變成如何“做品牌”,如何進一步“做大品牌”和“做強品牌”以及如何進一步“培育品牌”和“維護品牌”。“中華”、“云煙”、“玉溪”、“芙蓉王”、“雙喜”、“利群”、“黃山”等全國性重點骨干品牌得到較好的發展,煙草企業生產經營主體實力得到增強。
第三,煙草行業新型工商關系逐漸建立。國家煙草管理部門對新型煙草工商關系提出了要求:建立新型的工商關系,必須以市場為導向,以共同發展為目標,以提高中國煙草總體競爭實力為主要任務。目前,煙草行業工商協同營銷的新型工商關系已經初見成效。以安徽煙草為例,2007年,安徽煙草共同實施黃山品牌“雙百工程”,工商協同,共同推進,黃山品牌全年銷售黃山品牌卷煙105.5萬箱,單品牌實現調撥銷售收入超過120億元。
第四,煙草地方保護主義依然存在。從目前的煙草品牌管理工作來看,為了局部利益,地方工商企業諸侯割據、各自為政的現象還依然存在,對卷煙產品全國范圍內的正常流通和卷煙品牌的健康成長設置了障礙。區域性的限制和保護不僅無法培育大品牌,反而將使一些煙草品牌因為地域優勢而降低市場競爭力。
最后,中國煙草企業面臨嚴峻的國際化競爭,WTO和WHO的影響日益增強。目前,世界煙草業的發展呈現以下幾大趨勢:一是世界煙草行業集中度越來越高,企業規模越做越大;二是世界高端煙草科技和人才成為未來煙草行業競爭的焦點;三是兼并重組、整合再造、改革創新成為世界煙草企業發展的大方向,世界煙草企業正向規模化、集團化、國際化、跨國經營方向發展。在WTO、WHO的既定框架內,如何參與國際化競爭,將是中國煙草面臨的一個嶄新課題。
2.2中國卷煙品牌培育現狀
在行業政策和市場環境的引導下,通過卷煙企業對卷煙品牌的不斷培育,中國卷煙市場涌現出不少優秀的卷煙品牌,并且中國卷煙企業已經積累了許多寶貴的實踐經驗。中國卷煙品牌培育呈現出以下幾個特征:
(1)品牌發展“強者趨強”,重點骨干品牌持續擴張,高端品牌加速發展,對行業發展的貢獻度越來越大。
受市場競爭、政策引導和宏觀調控的綜合作用,卷煙品牌數量不斷精簡壓縮,品牌集中度持續提高。2008年,國家煙草專賣局首次提出了確立全國性重點骨干品牌的品牌培育思路,同年7月3日,《全國性卷煙重點骨干品牌評價體系》出臺,在百牌號的基礎上評選出中華、云煙、芙蓉王、玉溪、紅塔山、蘇煙、利群、黃鶴樓、七匹狼、黃山、南京、雙喜等一批重點骨干品牌,對這些品牌實施重點考核。隨著國民經濟的發展和卷煙品牌的集中,這些重點骨干品牌對行業發展的貢獻度將越來越大,支撐作用也將越來越強。
與此同時,高端卷煙品牌也加速了發展的步伐,“華溪樓王”是中國高端卷煙市場的代表。“中華”、“玉溪”、“黃鶴樓”、“芙蓉王”是中國高端卷煙市場的主導力量。各大品牌近兩年銷量見圖1所示。高端品牌的加速發展引領了煙草行業的品牌發展趨勢,對行業的貢獻度持續加大。
(2)與國際卷煙品牌相比,中國煙草品牌在規模實力和市場集中度等方面差距很大,國際競爭力亟待提升。
國內煙草企業,就盈利能力而言,中國煙草遠遠高于跨國煙草公司,但這是以專賣體制保護和相對較低稅負水平為前提的。很多發達國家的卷煙銷售稅收率(各項稅收占卷煙零售價格的比重)已經超過了70%,以中國卷煙品牌目前的成本控制狀況,如果卷煙稅收提高到發達國家水平,絕大部分品牌將出現大幅虧損。
當今世界煙草市場基本上被菲利普·莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草三大公司所把持,三家公司的卷煙產量已占到世界卷煙總量的41%。中國煙草行業的市場集中度僅為16%,而美國該指標達到96%。近年雖然中國一批重點骨干品牌競爭實力顯著加強,但與國際卷煙品牌相比,差距仍然較大。以國內煙草的佼佼者“紅塔山”和“中華”兩品牌為例,2007年數據顯示,“紅塔山”的市場集中度為2%,而世界第一品牌“萬寶路”的市場集中度為61%,且前者的年產量還不到后者年產量的10%。2006年“萬寶路”的銷售收入超過300億美元,“中華”的銷售額為39億美元,僅為“萬寶路”的12%左右。
2.3中國卷煙企業品牌培育存在的問題
雖然中國卷煙品牌培育已經取得一定的成績,但由于中國卷煙品牌導入時間較短、長期的煙草專賣、地方保護主義等因素,導致中國卷煙企業在品牌培育過程中存在諸多問題。
(1)在品牌規劃層面,中國卷煙品牌的定位意識非常強烈,存在的真正問題是“定位”理論的濫用和誤用。表現為定位更換頻繁、定位同質化和定位不清,盲目開發形象品牌等,從而導致品牌個性在市場和消費者心目中難以建立較為穩定的品牌形象,投入巨大,收效甚微。
(2)在品牌體驗層面,許多卷煙企業都已經開始借鑒關系營銷、事件營銷的策略,但是中國卷煙企業具體執行層面存在諸多問題。
首先,煙標設計無法真正凸顯品牌個性。隨著《公約》對煙草企業宣傳渠道的制約,煙標成為煙草品牌傳播最有價值的媒體。雖然一些具有品牌意識的中國卷煙企業越來越注重煙標設計對于塑造品牌個性化形象的重要作用。然而,通過煙標設計傳達個性和內涵的卷煙品牌仍然不多。
其次,事件營銷、關系營銷缺乏長期性、系統性科學規劃。中國卷煙企業實行體育營銷不乏成功者,如紅河找到了與其品牌核心“剛毅、永向直前、現代男人魅力”高度吻合的運動——賽車,賽車“刺激、驚心動魄、男人的夢想、現代感”的體育內涵可以更好地傳達其品牌核心價值,塑造其品牌個性。但是大多數卷煙品牌的體育營銷都較幼稚,缺乏長期規劃,無法實現與消費者的深度溝通。
(3)在品牌管理層面,卷煙企業已經具有了品牌培育的初步經驗和知識,但是很多卷煙企業缺乏長期品牌資產管理和可持續發展的憂患意識和戰略思想,片面追求知名度。
目前,在國內卷煙品牌也出現了如中華、玉溪、芙蓉王、黃鶴樓等在品牌知名度和品牌形象兩方面都有杰出表現的案例,但仍然有不少卷煙品牌片面追求品牌知名度。品牌發展困境重重的根本原因在于對品牌資產內涵的認識不清,對目標消費者、對于品牌管理的重要性認識不夠。同時,大多數煙草企業的短期銷售目標、不斷擴張產品線等銷售行為也導致品牌資源分散,品牌目標市場界定不清,品牌忠誠度下降,模糊了品牌在消費者心目中的定位。
3中國卷煙品牌培育策略
3.1運用“品牌原型理論”塑造品牌個性
所謂“品牌原型”理論,最早由美國學者瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森提出,是指某一品牌要打造的專屬形象,并讓這個形象成為滿足目標受眾內心渴望的符號,品牌原型能夠引發消費者深層的情感,讓一個品牌能夠在消費者心中“活起來”。
瑪格麗特·馬克將品牌原型分為四類12種,向往天堂(天真者、探險家、智者)、刻下存在的痕跡(英雄、亡命之徒和魔法師)、沒有人是孤獨的(凡夫俗子、情人和弄臣)、立下秩序(照顧者、創造者和統治者)。
品牌原型是不會隨著時間流逝而褪色的,它們來自人類深層次無意識的原始記憶。關于品牌原型理論如何構建品牌個性,筆者將在安徽中煙“黃山”品牌培育的個案中進行詳盡分析。
3.2個性化煙標設計和構建品牌形象識別系統
品牌形象塑造主要包括兩種:個性化設計和構建品牌形象識別系統。
個性化煙標設計是設計與目標群體個性特征和審美取向相符合的煙標。這能讓消費者清晰把握視覺形象所傳達的品牌個性特征和產品特征,可以迅速引起共鳴和認同,從而刺激消費者的購買欲。為了達到煙標設計構建和傳達品牌個性的目的,煙標設計要遵循的原則是:
一是與品牌形象和品牌格調相吻合,實現品牌形象視覺的統一性和豐富性。
二是要提供文化附加價值。充分挖掘中華民族的悠久歷史和深厚的文化內涵,為消費者提供超越物理屬性的文化附加價值。
三是符合現代審美要求。包裝設計要把握21世紀消費者的審美趨勢,通過個性化設計引領一種時尚。
另一個品牌形象塑造方式是構建品牌形象識別系統。個性鮮明的品牌形象識別系統,是品牌形象資產的一部分,是消費者對品牌的第一印象、第一概念,也是品牌能在眾多同類品牌中能夠一眼就被識別的清晰面孔。個性化品牌識別系統包括品牌視覺、品牌行為、品牌聲音等幾個部分。其中品牌視覺識別系統的建立是重中之重。品牌視覺識別系統,以品牌標識為核心,由品牌視覺基本元素、品牌視覺應用要素、再生資源等構成。
3.3鹽模式品牌傳播和360度品牌傳播
在品牌體驗層面,采用鹽模式品牌傳播和360度品牌傳播模式。
品牌體驗方式一:鹽模式品牌傳播。鹽模式傳播是體驗營銷的一部分,產品通過該模式傳播以后,相應的品牌信息會潛移默化地影響消費者,使得他們會很沖動地去買你的產品,事件營銷是鹽模式的主要載體,對于煙草品牌來說,鹽模式品牌傳播是值得探索的品牌傳播新途徑。
品牌體驗方式二:品牌360°傳播。品牌360°傳播由奧美提出,是品牌整合營銷傳播的深入和延展。360度品牌傳播從解決問題入手,用量身定制的方案解決問題。針對“品牌挑戰”,很可能解決方案根本不是“廣告”,而是員工培訓、公共關系或更好的銷售渠道。在煙草品牌的傳播過程中,通過運用360度可以很好地明確傳播目標,界定傳播信息、選擇傳播手段、深入與消費者溝通互動,實現品牌傳播面的擴大和消費者溝通的深入。
4案例:安徽中煙工業公司“黃山”培育之路
在中國煙草行業大規模的工業企業重組和品牌整合運動的時代背景下,安徽中煙工業公司先后完成了蚌埠卷煙廠、合肥卷煙廠、滁州卷煙廠、蕪湖卷煙廠、阜陽卷煙廠的聯合重組。2007年1月1日起,皖煙、迎客松作為子品牌,聯合進入黃山母品牌,實現黃山與皖煙、迎客松的“三合一”。安徽中煙工業公司對大“黃山”品牌進行了精心培育,以下將從品牌規劃、品牌形象、品牌體驗等幾個方面進行案例分析。
4.1品牌規劃層面:挖掘品牌原型,創造品牌個性
黃山品牌的廣告語“一品黃山,天高云淡”,著眼點依然更多放在黃山的自然境界上,而在新品牌核心價值的提煉中,安徽中煙從“大黃山”的視野和格局出發,將黃山放在整個中華民族的文化河流中,將“黃山”放在東西方文化的特征和比較上,探索到“黃山”不僅僅是山之極品,美之圖騰,更是民族圖騰、東方象征,濃縮了東方智慧。
在品牌核心價值的創意上,超越了“看山是山,看水是水”的黃山物質層面的一重參悟,挖掘到黃山人文和精神層面之真諦,構建起由“自然世界”、“人文世界”和“精神世界”三大維度構成的黃山本質認識和參悟系統。
在重新探索黃山本質的基礎上,安徽中煙應用了“品牌原型”理論來進行“黃山”品牌核心價值提煉和品牌個性塑造,即將“黃山”品牌人格化。在“品牌原型”理論提及的12種原型中,安徽中煙基于對“黃山”的本質認識,從“智慧”、“君子”、“感悟”等抽象詞匯出發,賦予“黃山”以“智者”的品牌原型,并且對“智者”的形象進行了深入分析,“黃山”所象征的“智者”是有大智慧、寬懷,對人生具有本真的感悟,并實現著生命超越的人,清晰界定了“黃山”品牌形象的內核。
從“智者”品牌原型出發,品牌廣告語升華到自然、人文、精神三者合一的智者境界——一山一世界,一座山悟出了一種境界,一座山啟發了一個世界,一座山凸顯了萬千世界。
4.2品牌形象層面:規范品牌形象,彰顯品牌個性
品牌形象塑造一:推出黃山新視界。
黃山(新視界),是黃山品牌誕生50周年之際,安徽中煙公司開發出黃山品牌巔峰之作,是安徽煙草最高端的一包香煙。
黃山(新視界)在開發過程中,安徽中煙采用最佳優質煙葉,采用最好的技術力量,選用目前最高的技術平臺和加工平臺,突出體現產品的自然味、醇和香,黃山(新視界)同時采用“低溫慢烘”的柔性醇和工藝,保證產品香氣高雅而醇正。
黃山(新視界)的設計,遵循“簡潔”、“大方”、“強化品牌識別”的現代設計思維,緊扣黃山品牌“一山一世界”核心品牌價值。黃山(新視界)也是一個文化符號,體現尊崇和華貴,同時凝聚著黃山品牌的升華和創新,黃山品牌深刻內涵的文化符號。
品牌形象塑造二:出版《黃山世界》品牌雜志。
安徽中煙定期出版《黃山世界》品牌雜志,《黃山世界》雜志豐富和傳達了黃山品牌內涵和個性,成為聯系品牌與消費者、渠道商、終端的橋梁和紐帶。
4.3品牌體驗層面:舉辦體驗活動
品牌體驗層面,舉辦“2008年黃山杯斯諾克國際對抗賽”,進行鹽模式傳播,讓消費者體驗“黃山”品牌個性。臺球運動不僅是體力技術上的運動,同時也是智力上的競爭,香煙在此時此刻真正成為了智慧引擎,思維的動力。而黃山品牌以“智者”為原型,智慧、進取、成功詮釋了黃山品牌的深刻內涵。因此,臺球運動是黃山品牌在搭建體育營銷傳播平臺上絕佳的載體。
活動中,安徽中煙邀請國際知名球員奧沙利文、亨德利、傅家俊、墨菲,舉行“2008年黃山杯斯諾克國際對抗賽”,通過斯諾克比賽蘊涵的“雅俗共賞、全民參與、紳士運動”等特質來傳達和豐富“黃山”的品牌形象和品牌個性,實現與消費者的互動溝通。通過本次賽事有力地傳播了黃山品牌知名度,通過活動過程中品牌信息的傳播、物料展示、與消費者的互動,提高了黃山品牌美譽度,讓觀眾在參與活動的過程中體驗到黃山品牌的完整內涵。
