時間：2022-11-10 17:38:48
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論文摘要：通過對我國傳統家庭教育觀念產生根源的分析，探討了我國傳統家庭教育的理念、原則與方法，進而探索挖掘了傳統家庭教育觀的現代價值及對當代家庭教育的現實意義。
我國傳統家庭教育是以倫理道德為核心內容，重視以“孝悌”、“忠義”、“仁愛”為主要行為規范，以父母兄長的言傳身教為主要方式，集中體現在“其身正，不令而行；其身不正，雖令不從”的教育理念中，強調父母、兄長在家庭教育中的榜樣示范作用。
一、傳統家庭教育觀產生的根源
我國傳統家庭教育思想的產生，有著深刻的歷史根源。
首先，傳統農耕生產方式的影響。我國是一個傳統農業大國，傳統經濟是一種十分典型的以農業為主體的自然經濟。在我國傳統社會，生產方式是以一家一戶為單位的自給自足的自然經濟或小農經濟。相對獨立的家庭經濟體是兒童接受教育及成長發展的主要場所，兒童從父母等長輩那里受到勤勞、儉樸品質的教育，并且學到各種生產勞動技能。可以說，傳統的生產方式是家庭教育思想的產生的決定因素。
其次，傳統的生活方式的影響。我國的傳統生產方式決定了傳統生活方式的基本特征：以家庭為單位，生產和消費封閉循環，自給自足。在家庭中，由于生產是第一位的、是家庭存在的保障，生活由生產所支配，并服務于生產。家庭生活和物質生產是直接統一的，每一個家庭成員的基本活動是吃、穿、住和勞動。傳統的生活方式主要是以家庭為單位，在家庭內得以體現。古人傳授給兒童一生中所需要掌握的各種生活技能和要領。因此，傳統的生活方式是傳統我國社會家庭教育的直接條件。
第三，傳統社會和文化觀念的影響。我國傳統的社會文化觀念以儒家文化為基礎，講求“忠、孝、義、仁、禮”等倫理綱。傳統社會中人們的家庭觀念強，對家庭的依賴性大。在家庭與個人及社會的關系中，往往把家族視為樞紐和關鍵：“修身齊家治國平天下”中“修身”服從于“齊家”，“齊家”又是為“治國平天下”之本。在這種觀念的影響下，對兒童的教育是首先著眼于“成人”，然后才是“成才”，而且通常將道德教育與日常生活結合在一起，培養兒童勞動、生活習慣、待人接物等方面的文明行為，幫助兒童形成良好的品質。
二、我國傳統家庭教育的理念、原則與方法
1.傳統家庭教育的理念
我國古代的家庭是縮小了的社會，它集生育、生活、生產的功能于一身，整個國家實際上也是以無數個分散的家庭為基礎的。可以說，家庭發展的狀況直接關系到國家的命運，維護家庭的利益是家庭成員的重要使命。家庭中的每一成員都要有安身立命的責任感，也接受著這種觀念的教育。
我國傳統的家庭教育一直將德育放在首位。講究兒童的“認識上的篤信、意志上的鍛煉與感情上的陶冶”三個環節，把加強“知”、“情”、“意”的修養與鍛煉作為兒童德育的主要內容。
2.傳統家庭教育的原則
其一，重視早期教育的原則。我國傳統家庭重視對兒童的早期教育。孔子提出過“少成若天性，習慣成自然”的精辟見解，后來的顏之推提出，在孩子生下來以后，就要用仁孝禮義來要求他們，當兒童知道了顏色，懂得了喜怒之后，便要開始教育他們。這一原則對于今天的家庭教育和幼兒園教育都有深遠影響。
其二，言傳身教、以身作則的原則。我國傳統家庭教育的方式有言教和身教兩種，并且特別重視身教的作用，孔子在《論語·子路》中談道：“其身正，不令而行；其身不正，雖令不從。”它強調家長要以身作則，才能教育好后代。
其三，維護家庭集體利益的原則。在我國傳統家庭中，父母教育兒童要主動地維護家庭與集體的利益，要做一個“仁孝”的人。要志存高遠、孝順長輩，要維護家庭、集體乃至國家的利益。當個人利益與家庭、集體的利益產生不一致的情況時，個人利益要主動地服從整個家庭、社會集體的利益。
3.傳統家庭教育的方法
其一，嚴格教導，反對溺愛的教育方法。嚴格教導、反對溺愛的教育方法在我國古代的家庭教育中非常普遍。史稱康熙皇帝教子嚴格有方，為家庭教育中的楷模。他要求皇子們“從小就在勞動和艱苦環境中鍛煉，并習慣于食用粗糙的肉類”，正是這種嚴格教導、杜絕溺愛的家風培養了一批優秀的接班人。
其二，以身作則、言傳身教式的教育方法。古代家庭教育的內容是以倫理道德為核心的。由于兒童抽象思維能力差，易于接受直觀形象教育。因此，道德教育不能采取長篇大論的說教，而應“行不言之教”。父母兄長以自己的模范行為影響兒童，這種榜樣教育的效果勝過言教。
其三，慈嚴相濟的教育方法。在處理家庭教育愛與教的矛盾方面，我國古代家庭教育中形成了慈嚴相濟的教育方法。古人用“嚴父”和“家嚴”來形容父親，用“慈母”和“家慈”來形容母親。而司馬光說過，“慈而不訓，失尊之義；訓而不慈，害親之理。慈訓曲全，尊親斯備。”就是指父母只有慈嚴結合，才具備了大義和親情，是完整的家教。 轉貼于
三、傳統家庭教育觀的現代價值
1.要重視兒童的品德培養
傳統教育非常重視對兒童良好品格的培養。家庭教育中，父母首先是教育孩子如何做人，然后才是其他教育的問題。反觀今天我們的家庭教育，一些家長并沒有認識到德育的重要性，只是片面的重視智力開發，簡單的認為只要學習成績好，孩子將來的發展就好，結果造成有些孩子“高分低能”，有些孩子養成了“自私自利，眼光狹隘”毛病；還有些孩子因學習壓力過大，導致性格孤僻，不能很好的融入社會……可見，在家庭教育中，家長在加強兒童智力開發的同時，應重視對兒童的品德教育，讓他們學會做人，只有這樣，才有利于孩子今后的發展和幸福。
2.重言傳身教，身體力行
父母長輩言傳身教、身體力行，是我國古代家庭教育的優良傳統。我們應該認真對待，并加以借鑒和利用。對于兒童而言，終日與父母相伴，父母一言一行，他們都看在眼里，記在心上，“有樣學樣”。因此，在日常生活中，父母長輩要牢記“父母是孩子最好的老師，”并時刻注意自身的言行。
3.教育兒童應磨練其意志，錘煉其情感
清代名臣身居要職，家庭富足，但其對子女要求卻是異常嚴格，不搞任何特殊。認為，現在讓孩子多吃一點苦，多在困境中磨練，能讓孩子將來少受點苦。盡管平時常年在外，但他會定期給兒女們寫家書，通過家書來教育子女，即著名的《家書》。后來，的子女們都取得了不小的成就。
今天，我們的物質文化水平大幅提高，年輕的父母們對孩子的照顧更是無微不至，然而，溺愛式的教育，雖然極大的滿足了兒童的物質需求，卻忽略了對兒童意志的磨練。在這種環境下長大的兒童，意志一般比較薄弱，情感淡泊，遇到困難往往手足無措，無所適從。父母的本意是為了孩子好，殊不知這樣一來反而害了孩子。由此可見，在兒童的成長過程中，父母在關注其物質條件的同時，還應該注意兒童意志的磨練和情感錘煉，唯有這樣，孩子才會健康地成長，長大后順利融入社會。
參考文獻：
[1]楊鑫輝，汪鳳炎.中國傳統教育的理念探討[J].江西教育科研，1998，(6).
【摘要】當前，網絡游戲已經成為一種大眾化的娛樂方式，而在其消費群體中大學生是最重要的，文章主要分析了當前大學生網絡游戲消費動機，主要包括物質消費動機，逃避現實動機，情感補償動機，成就動機以及自我激勵動機等。
【關鍵詞】消費動機網絡游戲大學生
網絡游戲作為現代電子信息技術的產物，正在以其獨特優勢和運作模式占據娛樂領域的主流位置，大學生的網絡游戲消費動機由各種推動大學生有目的進行網絡游戲消費的需要、感覺和愿望組成的，以下主要就大學生網絡游戲消費動機進行分析研究。
從本質上講，游戲是一種主體性活動，是游戲者能動地創造、駕驅活動對象，并在此過程中獲得自主性、能動性、創造性體驗的活動，具有自發性、自主性、虛幻性、體驗性與非功利性等特點。人對游戲有天然的興趣，在游戲中更易理解、接受和掌握新事物，因此它常被作為教授新知識、獲得新認知的有效方式。當游戲與電子信息技術結合后，由于這種游戲承載工具的特定性和所有性，玩家只有支付一定的費用才能使用以體驗游戲的愉悅性，因此游戲第一次以一種商品的身份出現。
1網絡游戲的特點
作為網絡和游戲的結合體，網絡游戲除具備網絡和游戲分別具有的自發性、自主性、虛幻性、體驗性、非功利性、無排它性特點外，還因協同作用而具有自己獨特的功能和魅力點，主要指互動性、娛樂性、社會性和教育性。
在玩網絡游戲的時候，玩家不僅是在同游戲本身進行互動，更多的是在同其他玩家進行溝通交流。能與其他玩家交談、組隊、共同完成任務，這是網絡游戲相比單機游戲的最大優勢。網絡社區建設又在很大程度上加深了玩家之間互動交流的深度。互動性被認為是電腦游戲愉悅體驗的最重要方面之一。
從技術的角度看，網絡游戲可以憑借信息雙向交流、速度快、不受空間限制等優勢，讓真人參與游戲，提高游戲的互動性、仿真性和競技性，使玩家在虛擬世界里可以發揮現實世界無法展現的潛能，從而享受到獨一無二的娛樂體驗。
玩家真實心理背景也是游戲人物性格形成的重要因素，決定著游戲的發展和變異，玩家在游戲中體驗著與現實生活中完全相似的、真實的情緒體驗，玩家與玩家之間的交流溝通也是現實生活反射于網絡的影子。可以說，現實社會是網絡社會的基礎。網絡游戲具有顯在的社會性。
游戲具有自為性和非功利性特點，網絡游戲只是人類在信息化社會一種電子化游戲方式，因此并沒有消弱其教育功能，主要表現是作為一種知識載體、認知工具、學習方式和創造方式。由于游戲強大的互動性，每個人的自我創造都在深刻地影響著其他人，也被其他人影響。游戲的不確定性和未知性使游戲成為一個創造性的過程，而不僅僅是個按部就班地執行列序、知識復制的過程。
2網絡游戲的消費動機
2.1大學生網絡游戲的物質消費動機
娛樂動機是物質自我層面最顯性的網絡游戲消費動機。娛樂動機類游戲消費者偏好視聽感官的刺激和享受絢麗的游戲場景、特別的人物造型和震撼的視覺沖擊。
當代大學生大多出生于80年代末，這代人生長在中國改革開放以后，經濟高速增長，中西方文化大碰撞的特殊社會背景下，很少有發自內心的憂患感。80末出生的大學生成長于當今的消費文化環境下，在物質追求上更注重感性化。由于長期泡在多元化的物質環境中，他們對新、奇、異的事物更為敏感。
當代大學生追求時尚，華麗的外表會打動他們，強調的是“感官型消費”。而網絡游戲超現實的畫面視覺沖擊，配合場景和情境的音樂，使得游戲消費者體驗到一種從“物”到“感覺”的消費。
2.2大學生網絡消費的逃避現實動機
逃避動機是由于消費者在理想與現實的落差中，難以理解現實也無法接受現實，內心感受到很大的沖突，消費者傾向于把心中的負面情緒和所有壞的東西投射到外部世界，沉浸在自我想象的世界中。青年自我評價與社會評價的矛盾在整個青年期表現得十分突出，使他們感到仿徨、迷惘、痛苦和煩惱。這一點在青年的就業與生活壓力中表現得十分明顯。在長輩溺愛中長大的當代大學生個性嬌慣，沒有承擔過真正的責任，沒有真正面對過現實，容易逃避困難。網絡游戲模擬了現實生活，讓大學生在游戲中尋找到一種超現實的空間，暫時忘記現實帶來的煩惱。
2.3大學生網絡消費的情感補償動機
情感補償動機主要指消費者在游戲中體驗到在社會人際交往中沒有得到滿足或受到傷害的情感。這里的情感指社會中人與人之間產生的各種情感，如友情、親情、愛情等，屬于馬斯洛需要理論的歸屬需要。80后一代大學生大部分是獨生子女，生活中只有自己。他們缺少兄弟姐妹，從小與同齡人的交流少，是心靈孤獨的一代。父母的呵護和寬容并沒有消除與子女的代溝，反而助長了他們以自我為中心的人際交往傾向。當代大學生情感純真豐富，但也非常敏感脆弱。
由于缺乏理解他人的意識，面對復雜的現實生活，他們感到困惑。網絡游戲虛擬出理想的社會，人際關系簡單明了，正義與邪惡分明。大學生在進行網絡游戲的過程中，把自己內心渴望的與人交往情感投入到游戲當中，從而獲得先是無法獲得的情感慰籍。
2.4大學生網絡消費的成就動機
成就動機是人們在完成任務的過程中，力求獲得成功的內部動因，即個體對自己認為重要的、有價值的事情樂意去做，力求達到成功的內在動力。大學生成就動機的內容主要是實現自身的價值，充分發揮自己的潛力，希望這種追求能夠符合社會需要，并獲得社會的承認。在網絡游戲中，大學生把游戲的虛擬空間想象成一個現實社會，在其中探索未知的興趣，有著在完成游戲任務的過程中證實自己的智力、能力的欲望，并且因為成績的優異而贏得相應的地位和自尊的滿足。是從個人需要、集體需要和社會需要三個方面定位的成就動機。
關鍵詞：大學生；誠信；缺失；現狀；原因
“誠信”是發展社會主義市場經濟的基礎行為規范，是社會主義建設者的基本素質要求，也是現代文明的重要標志。作為接受高等教育的大學生，其誠信程度近年來備受質疑。惠濟貧困學子的國家助學貸款的步履艱難讓社會對大學生的誠信鮮見一斑。2007年8月，揚州高校國家助學貸款的違約率達到17%，違約金額高達112萬，工行總部停止與揚州市6所高校的國家助學貸款協議。大學生誠信缺失對高校和社會提出一個嚴峻地課題。
一、當代大學生誠信缺失的現狀
大學生誠信缺失不僅指其經濟失信行為，還包括在生活、學習中違反道德或犯有嚴重過錯的行為。高校一直在教育學生要做到“明禮誠信”，但觸目所及的誠信缺失現象比比皆是，而且表現形式多種多樣。
（一）學習方面誠信缺失
1、考試作弊。考試替考、夾帶、偷看等作弊在高校屢禁不止，甚至有愈演愈烈的趨勢。而且，作弊呈現出新的特點。一是作弊人數不斷增加，形成特殊的小群體；二是出現了以賺錢為目的的“職業”，有組織、有分工、全程服務；三是作弊者的心態變得比較坦然，“麻木不仁”，孕育出畸形的作弊亞文化；四是作弊手段推陳出新，作弊工具現代化，運用手機、隱形耳麥等先進通訊工具傳遞答案等。
2、學術抄襲。有些學生對老師布置的（課程）論文，不是認真查閱資料、仔細鉆研，而是找別人的論文采取“漿糊加剪刀”、“鼠標加鍵盤”的方法，拼湊出來敷衍了事，甚至有些學生就直接把別人的論文，換成自己的名字當作作業，出現很多雷同的論文，毫無創新性。論文寫作本來是訓練科學思維能力，掌握分析、解決問題方法，鞏固所學課程知識的一個重要環節，而此種“創作”法使其意義盡失。
（二）經濟活動方面誠信缺失
1、畢業后不按時歸還助學貸款。國家助學貸款自20世紀90年代實行以來，為數以百萬計的大學生解決了在大學的學費和住宿費來源，緩解了家庭的經濟壓力，為幫助貧困學生順利完成學業立下了汗馬功勞。但是很多學生畢業后就將其“遺忘”得干干凈凈。2007年8月8日，福建省教育廳首次在網站上公布了國家助學貸款違約學生名單，涉及福建省16所高校共121人。大學生的貸款積極，還款拖沓，將一個非常好的惠濟萬千學子的工程推到尷尬的境地，甚至影響了學弟學妹的助學貸款。
2、惡意欠費。部分大學生向父母要了學費不交，用來買電腦、談戀愛、旅游、炒股、甚至賭博，能拖就拖，能欠就欠，使學校苦不堪言。手機等欠費后長期不交，更有甚者在手機卡尚存幾元錢時撥打一個長時間的長途電話，然后扔掉舊卡更換新卡，惡意逃欠；信用卡透支后，不到催繳從不還賬。
（三）求職就業的誠信缺失
1、求職簡歷的“注水”。一般來說，求職簡歷是用人單位選用人才的第一道關卡。不少大學生為了競爭好的工作崗位，通過夸大或造假履歷來充實自己“實力”。在一些招聘會上甚至出現同一所學校同一屆有數位學生會主席的荒誕事情。
2、輕諾寡信，隨意毀約。畢業生和用人單位之間通過簽訂協議，以合同形式確定雙方相互選擇的權利和義務。但是，部分大學生缺乏誠信意識，“饑不擇食”地與招聘單位簽訂就業協議，當發現條件較好的招聘單位時，就撕毀已有協議，另擇高枝。使招聘單位的用人計劃落空，嚴重影響了學校的聲譽。
（四）與人交往誠信缺失
1、人際關系虛假。主要表現為當面一套背后一套，做人不真誠，勢利眼。處處吹牛，夸大個人的能力；時時承諾，而從不兌現。個人交往中借錢不還，借物不歸。
2、戀愛態度不嚴肅。當前，大學生談戀愛現象十分普遍，有些學生能夠正確對待，但也有一些學生對感情的把握缺乏正確的態度，缺少責任，更多地抱有一種游戲態度，多角戀愛。戀愛不成，輕生、傷害對方。
3、網絡欺騙。信息時代，作為信息傳播工具之一的網絡日益融入我們的學習和生活。但是，網絡在給我們帶來大量資訊的同時，也帶來一些負面影響。由于網絡交往時人們行為的符號化，傳統道德關于誠信的制約機制被弱化，撒謊、詐騙、賭博等行為是在鼠標的點擊中發生的。更有甚者，有些大學生利用網絡的虛擬特性，在網上信口開河虛假信息，發送電腦病毒，給他人和社會造成了較大的危害。
大學生誠信缺失的種種表現，帶來了許多危害。從個人角度來說，沒有養成誠信品質，不利于大學生成才；從他人角度來講，損害其他學生的正當權益；從學校角度來看，大學生誠信缺失有損于高校教育教學質量的形象和信譽；從社會的角度來看，增加社會的不安定因素，影響經濟的健康運行。
二、大學生誠信缺失的原因透析
（一）傳統誠信觀念作用范圍與當代社會特點脫節
在我國，傳統農耕生活千百年的延續，導致社會生活圈相對集中，活動范圍較為固定。大多局限于親朋、族人、鄉人等有血緣、地緣關系的熟人之間。風俗習慣、社會輿論和倫理道德觀念就可以很好地發揮作用，使得人們為了友好相處和長期生存與發展，不敢貿然違背誠信道德原則。在熟人和親屬之間做人做事能夠做到合情合理，誠實守信，不欺詐。但現在隨著全球化趨勢加快，人流、物流快速交匯和流通，我們所面對的更多的是一個“陌生人”的社會，人與人之間信息不對稱，傳統的誠信觀面對轉型中的社會顯得蒼白無力。（二）社會政治經濟文化等領域不良風氣的影響
政治領域。少部分領導干部憑借權力貪污受賄、生活腐化墮落、搞行業不正之風等等，影響了黨員干部的整體形象，青年大學生與社會的聯系十分緊密，政治領域的不正之風容易對大學生產生不良影響，使其產生誠信缺失。
社會經濟領域。假冒偽劣、合同違約、債務拖欠、偷逃稅費、走私逃匯、商業欺詐等失信現象行為擾亂了社會經濟秩序，損害了消費者利益，影響了國民經濟健康發展，也對青年大學生產生不良影響，使一些青年大學生會缺乏誠信責任意識，做出誠信缺失的行為。
文化領域。宣傳工作中的虛假報道、有償新聞等，教育亂收費、招生黑幕、注水文憑等，學術論文的粗制濫造、假冒偽劣、抄襲剽竊等現象不利于我國精神文明建設的順利進行，也必然會對青年大學生產生消極影響。
（三）社會運行經濟利益至上
人作為一種社會關系的產物，必然要受到社會環境的影響。當代大學生作為對社會反映最敏感的群體，他們的道德現狀必然要受到社會環境的影響，尤其在市場經濟條件下。馬克思曾深刻指出：“在利益仍然保持著徹頭徹尾的主觀性和純粹的利己性的時候，把利益提升為人類的紐帶，就必然會造成普遍的分散狀態，必然會使人們只管自己，彼此隔絕，使人類變成一堆互相排斥的原子”。受到社會這個大環境的影響，大學生也難以抵御社會中的各種負面影響，難以形成正確的道德觀念和道德行為，從而導致與社會主流道德的背離現象。
（四）高校誠信教育缺乏實效性
高校誠信教育是影響大學生誠信狀況的直接因素，但當前的誠信教育缺乏實效性，主要表現為：
誠信教育內容模糊。在當前高校的誠信教育中，一個重要的問題就是誠信教育的內容沒有明確的界定。對于誠信教育的內涵許多教師表示說不清楚，這必然影響高校誠信教育的切實有效。
誠信教育方法單一。當前多數的誠信教育停留在傳統的說教上，多是通過灌輸法；除去討論法和實踐法，沒有發掘出更好的形式，難以起到應有的效果。
誠信教育路徑狹窄、誠信教育隊伍乏力也影響了誠信教育的效果。
（五）大學生缺少自身誠信修養和實踐
許多大學生談起誠信問題來口若懸河、頭頭是道，對作業抄襲、考試作弊等失信行為也多持反對態度，但同時他們也承認失信行為就發生在自己或同學的身上。大學生的誠信意識與誠信行為不夠統一，他們的實際行為和心中堅持的準則有所出入。雖然主觀上覺得誠信很重要，待人處事應該以誠信為本，但在實際行為上卻沒有以冷靜的頭腦來明辨是非，認為別人都這樣，我也這樣無所謂了。因而導致有的大學生隨波逐流，經常做些不誠信的事情。這正是大學生誠信缺失的內因所在，亦是人類固有的趨利本性在失控時的外在表現。
（六）家庭教育存在誤區
家庭教育中存在“重智力、輕品德”的現象，家長對孩子的功課抓得很緊，卻很少顧及對孩子道德品質的教育和精神品格的塑造，導致孩子缺乏社會責任感和誠信觀念。
此外，對中國家庭來說，寵愛是在教育子女上的一個通病。有的長輩怕后代吃虧，平時言傳身教的，是如何損人利己、如何占便宜、如何去弄虛作假、如何沽名釣譽……。因此導致其子女個性特別強，自私自利。這不能不說是失信行為產生的重要原因。
三、結語
大學生誠信缺失的種種表現有其相應的根源，對這些原因的深度透析有助于我們尋找到有效防范大學生誠信缺失的方法和對策。誠信在和諧社會中扮演著重要角色，堅守誠信是每個人的最基本道德要求，更是大學生的言行準則。加強大學生誠信教育勢在必行。
參考文獻：
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摘 要 以體育專業大學生作為研究對象，采用文獻資料法、問卷調查法、數理統計法和邏輯歸納等研究方法，對他們的體育消費行為現狀進行探析。掌握體育專業大學生體育消費的特點和存在的問題，并提出體育專業大學生進行合理體育消費時應采取的對策，為促進體育消費市場健康蓬勃發展提出建設性的意見。
關鍵詞 體育專業 大學生 體育消費現狀
隨著體育產業的發展和國民消費層次、消費方式的轉變，對體育消費的研究就顯得頗為必要。體育消費問題作為促進體育產業發展的重要因素，引起了眾多學者的高度重視，如何刺激國民的體育消費成為重中之重。人們的消費行為，都是在需要的前提下，由意識來支配的，體育消費也不例外。通過文獻的檢索，可以獲得很多研究大學生體育消費的文章，但是對體育專業學生這一特殊群體的體育消費的研究卻很少。
本研究旨在了解體育專業大學生體育消費的現狀，針對體育專業大學生體育消費現狀以及體育消費特點，提出一定的建設性建議，為推動體育專業大學生的體育消費理念和促進體育消費市場健康發展提供一定的理論依據。
一、體育專業學生體育消費認識與體育消費動機
（一）體育消費認識
調查研究表明：體育消費已經被大多數大學生所接受，很多人有到健身俱樂部消費的想法，對自己喜歡的體育項目也有很多同學愿意進行消費支出。
（二）體育消費動機
體育消費動機是誘發和維持人們進行體育消費以達到個人對體育需求目的的內在動力，體育消費行為則是這種內在過程的結果。通過調查了解到大學生在進行體育消費行為時很少或幾乎沒有只處于一種動機的，而是多種消費動機的復合對其購買決策產生影響。其中對體育專業大學生體育消費起到主要影響的動機依次是人際交往動機、學習知識動機、實物需要動機、強身健體動機。不同的體育消費動機中男女學生之間也具有不同的差異性。
二、體育專業學生體育消費信息獲取渠道
大學生在認識到自己的體育需求并產生動機后，會積極主動的進行體育消費行為的下一個環節，即準備消費階段。這樣他們就不可避免地要進行體育消費信息的收集準備和適當選擇。
（一）體育消費準備
在體育消費前進行準備，是理性消費較為關鍵的一步。對體育專業學生體育消費前的準備活動進行調查，結果顯示，大多數學生在體育消費前都會根據目前的經濟狀況而選擇性的進行消費、征求同學或朋友的意見，但能夠做到貨比三家等實效準備的比例很低。表明體育專業學生雖然對體育消費前準備活動的重要性有初步的認識，但還沒有切實地運用到自身的體育消費過程中。這在一定程度上會影響他們體育消費的效果和滿意度。
（二）體育消費信息的選擇渠道
信息在消費中起著不可或缺的作用。體育消費是物質和精神消費的結合體，因此，對體育信息的選擇既包括對體育物質消費信息的選擇，又包括體育精神消費信息的選擇。通過調查得出，體育消費信息獲得渠道上互聯網、廣播電視等現代的傳媒已經在逐漸代替傳統的新聞媒體在人們生活中的地位.
三、體育專業學生體育消費水平和消費結構
（一）體育消費水平
體育消費水平是指按人口平均的體育實物消費資料和體育勞務或服務消費資料的數量，可用價值（貨幣）單位來表示。體育消費金額在某種意義上可以反映體育消費水平，通過對體育專業學生月體育消費金額的調查中可以得出：月均體育消費總量在100—500元的比例最高，比例達到53.08%。
（二）體育消費結構
要想了解體育專業學生的體育消費現狀就要了解他們的體育消費結構。它反映出體育專業學生體育消費的具體內容，通過表可以看出：
1.體育實物消費主要指用于購買運動服裝，鞋襪，小型體育用品、器材，體育書刊等的費用。選擇體育實物消費的比例高達81.27%，男女大學生在這項開支上沒有顯著性差異。
2.體育參與消費主要指人們為了達到自身的目的而參與到與體育相關的各種活動中進行的消費。本文主要調查了體育專業學生參加各類體育培訓班和俱樂部、體育旅游、租用體育場館等的費用。調查結果顯示體育參與消費比例為23.29%，男女之間的差異比例比較明顯。
3.體育觀賞消費指為了愉悅身心觀看體育比賽的消費。在本調查中主要指觀看體育比賽門票的費用，調查結果顯示體育觀賞消費占13.26%，且男女比例差別不明顯。由于受到所學專業性質的影響體育專業學生樂于去現場觀看體育比賽能夠親身感受到體育比賽帶來的震撼力。
4.體育醫療消費指為了預防體育運動帶來的損失以及在體育運動后發生損失而進行的治療費用。調查結果顯示體育醫療消費占9.68%，且男女比例相當，說明體育專業學生在日常學習也鍛煉中也不可避免的受到一定程度的損失，在醫療方面也要有一定投入這更能顯示出體育專業學生體育消費方面獨一無二的特點。
5.體育博弈消費在此類消費的調查研究中本文只對體育專業學生購買體育彩票進行調查，體育彩票是政府給予體育的一項優惠政策，在社會上己經得到廣大市民的積極響應，但是調查結果顯示只有7.52%的學生購買體育彩票且男生的比例占大部分。
從比例結構中可以看出，體育專業學生消費者體育消費的主要類型還是實物消費，這主要與學生的體育消費觀念和自身的經濟狀況相關，另外受我們傳統的消費習慣影響，購買的實物產品可以在生活和學習多方面使用。
四、體育專業學生體育消費評價
體育消費評價是體育消費行為的最后一個環節，它的最終目標就是通過維護消費者的體育消費權益以實現體育消費行為的預期結果。在本文中將學生對體育消費評價分為五個等級。在被調查者中對體育消費評價所占比例最高的是“比較滿意”占45.17%，其次是“一般”占34.05%，從數據分布的總體來看，消費者對體育消費服務的總的滿意度還是比較高的。雖然說消費者不滿意的占的比例比較小，但是說明體育消費過程中存在著問題。這些問題有自身的原因，也有體育商家或產品的原因。但不論怎樣，最終的結果都會影響到大學生再次進行體育消費的積極性。這是一種普遍存在的現象，應該引起各方面的注意。
同時，本論文對體育專業學生對體育消費的不滿意原因進行了調查。結果見下：有10.74%學生在體育消費中出現過對商品的不滿意情況，體育類商品質量差成為他們不滿意的首要原因。這一調查結果，體育類商品質量差成為體育專業學生消費體育類商品出現不滿意的首要因素，說明目前的體育類商品的質量無法滿足大學生的需求和滿意程度。商家應該努力提高體育類商品的質量，以最大限度地滿足大學生的需求，只有這樣才能真正獲得這個龐大的消費群體。此外，和同類商品相比后發現該商品價格太高這一原因排在第三位，表明體育專業學生在體育消費方面雖然說仍舊存在一定的盲目性，但是可以明顯發現理性的消費方式已經逐漸在成長。
五、結論與建議
（一）結論
1.體育專業學生對體育消費認識比較深刻，更加容易接受體育消費這一新型的消費理念，大多數學生樂意為自己喜愛的體育運動進行消費。
2.體育專業學生體育消費動機呈現出多樣性，影響最終的體育消費結果的是多種動機的結合體，不再是單一的消費動機。
3.體育專業的學生在進行體育消費前，大多數學生能夠進行消費信息的實效性準備。在獲取體育消費信息的渠道上，新興的傳媒逐漸占主要地位，有取代傳統媒體的跡象。
4.體育專業的學生在體育消費水平上明顯高于其他專業學生的體育消費水平，男生的體育消費水平要稍高于女生。
5.在體育消費結構上，雖然體育專業的學生和其他專業的學生一樣實物消費占主體，但通過分析得出在體育實物消費的動機方面則存在著很大的不同，進行體育實物消費的主要目的是為了人際交往和學習知識。
6.在體育消費評價方面，體育專業的學生對體育消費服務的總的滿意度比較高，但是也存在著一定的不滿意評價。在不滿意評價方面商品的質量是影響體育消費不滿意的行為的主要因素。、
（二）建議
1.各種媒體應該進一步加強對體育消費的宣傳力度，讓學生充分認識到體育消費與社會經濟效益的關系，提高他們對體育消費行為的認識，促進他們良好的體育消費習慣。
2.引導學生在進行體育消費時應該主要以有利于學習本專業的知識為主，切不可不顧自己的實際情況而進行盲目的攀比，要進行合理有度的體育消費。
論文摘要:在經濟全球全球化的浪潮中，各國企業必須要與國際接杭，積極參與國際競爭，成為國際化的企業。中國企業在走向國際市場的過程中要面臨國際化和本劇各國具體情況本土化的問題，而國外企業在進入中國市場進程中，同時也面臨著本土化的問題。企業該如何處理好國際化問題的同時又解決好本土化的任務，是我們要探討的問題，結合雀粱在中國成功營稍案例，來分析探討國際化合本土化問題，試圖為中國企業進入國際市場尋找一些可供借鑒經驗。
企業走出去，跨國經營，需要將產品品牌打出去，不僅要創出國際品牌，還要使品牌在跨國經營中“本土化”。
金伯利投資有限公司的總裁邵青峰在2004年的《環球企業家》高峰論壇上感慨:“中國市場可能是世界上競爭最厲害的地方，競爭的立體感、復雜性，以及成本的殘酷性都首屈一指。因此如果沒有對中國市場有敬畏的心態，那么就無法對消費者、對競爭者、對市場有充分的了解。事實上，我認為不少跨國公司已經缺乏一種學習的心態……中國這本書很深很深，十年五年可能不一定學得到，需要五十年的時間才能學好.最重要的還是學到對消費者的理解、對市場的理解。日本、韓國、新加坡的市場變動都沒有中國這樣“波瀾壯闊，很多跨國公司特別希望自己特別有中國特色，但其實前提還是對這個市場充分了解，才能把中國這盤棋融人到公司里面去。我們公司到現在用了十年時間，差不多花了一億美金，都在學這個東西”。
由此可見，中國營銷戰略本土化和國際化的結合對各跨國企業在中國市場上的立足乃至獲利更顯得彌足重要。
隨著經濟化和全球化速度的加快，各國的市場營銷戰略的制定就不可避免的面臨一個問題:是應該國際化還是應該本土化。有很多公司因為本土化取得了成功，又有許多公司因為國際化實現了效益。對于越來越多的跨國公司而言，盲目的追求本土化，可能會導致生產、分銷、廣告方面的規模經濟損失;盲目的追求國際化，又有可能導致競爭力的低下。國際化營銷和本土化營銷戰略的結合實施成了現代跨國公司取得成功并行不悖的原則，從而提高競爭優勢，占取最大程度的市場份額。
德國著名家居品牌宜家(IKEA)僅在50年的時間里，就發展成為現在家居行業具有強大競爭優勢的全球性企業。在國際化和本土化理論激烈爭論的今天，宜家成功在于給中國的消費者提供了更具有親和力，更人性化的服務，從而成功的贏得了消費者的青睞，打造中國市場上位居前列的家居銷售企業。宜家的成功經驗給在中國的跨國企業提供了很好的借鑒。
可口可樂公司針對中國市場的現狀提出了“thinklocal，actlocal”的本土化思想。這些本土化思想與本土化的營銷手段相配合、相輝映，使可口可樂公司的本土化甚至有了升級版，并開始與完全本土的一些小公司進行合作，如第九城市游戲網絡公司，取得了很好效果的共贏。
肯德基在中國采取了品牌本土化、產品本土化、服務本土化、市場定位本土化，緊緊抓住了中國消費者的胃，并打出了更受到中國人擁護的廣告語;肯德基—為中國人而改變，成為中國速食業的一大巨頭.
各種成功案例說明為求在中國市場上取得具有持續競 爭優勢的競爭力，跨國企業必須在國際市場和本土市場的競爭中兼具多方面的優勢，在保持原有的國際競爭力的基礎上，提高自己的適應能力，在各國市場上根據現實情況采取營銷策略。近幾年來，微軟、諾基亞、摩托羅拉等跨國公司紛紛在中國開設工廠、建立研發中心，利用不同市場的優勢注重做好本土化，以增強企業的核心競爭力。
菲利普·科特勒認為國際市場營銷人員必須很好地了解外國的市場營銷環境和市場營銷機構，并應隨時修正他們關于當地公眾對市場營銷活動的反應方式所做的最基本的假設。若企業在尋找和利用各個國家及地區的市場機遇時，不能區別對待，也可能坐失良機.國際品牌制定本土化的營銷戰略最重要的是要考慮當地市場的消費者與市場環境狀況，一切以市場為出發點。福特公司董事長布克也曾說過:“福特的政策是在哪里銷售就在哪里生產，福特的哲學是融進這個國家，成為‘好鄰居”，。
雀巢公司在中國市場上的成功就是國際化和本土化結合的典型例子。作為最早進人中國的跨國企業之一，雀巢在中國扎根將近20年。在這漫漫20年時間中，雀巢在中國發展所遇到的機會、挫折、競爭以及危機事件，幾乎成為所有在華跨國企業的一種圖騰式的縮影。穩健發展與大肆擴張、溫情脈脈培育市場與無情排擠競爭對手、危機經驗豐富與處理手法失當—雀巢20年在中國的發展歷程見證了這個世界最大食品巨頭在中國發展戰略的得與失，成與敗。
在進人中國的20年期間，雀巢對中國的投資累計七十億元人民幣，2004年在中國的銷售額高達107億人民幣。雀巢不僅在中國擁有二十多家工廠，十幾家獨資及合資企業，還在上海設立了研究中心。而產品更是涵蓋了奶制品、嬰兒食品、咖啡與速溶飲料、巧克力和糖果、湯料和烹調產品、礦泉水、冷凍食品、以及眼科藥品等眾多產品。對于20多年來在中國的發展，雀巢稱“在中國取得了持續的贏利性的增長”。雀巢在中國市場上的成功，在很大程度上應該歸功于它在所執行的三大本土化營銷戰略。
1共贏戰略:突破進入壁壘.迅速融入市場
在如何最大程度取得消費者對雀巢的認同感上，雀巢采取了在中國投資設立工廠與當地共存共榮的辦法。所以，雀巢公司在中國先以分公司姿態出現，建立工廠，再從當地選出具有管理才能的人擔任該公司的經理，負責定奪生產、銷售的基本方針，從工廠建設到廣告、巡回銷售、員工教育等都由分公司決定，雀巢總公司只是提供必要的協助。
為了徹底執行本土化，雀巢在原材料的采用和員工任用上力求做到本土化，雀巢在產品生產上只是提供重要技術，而原料的采集、各種添加劑的配置都是在當地完成，同時瓶、包裝袋及機械設備、運輸工具、工作服務等全部都在當地制造、購買。從最高領導層到員工都是當地人，這樣可以解決員土對當地情況的熟悉和融入的問題。外籍員工可能要花更多的時間和精力去熟悉和精力了解當地情況，這從精力和時間上都能做到很大的節省。現在雀巢在中國銷售的產品中99%是在中國制造的，覆蓋了一系列按照國際上最高質量標準制造的產品，全面貫徹在中國市場上的本土化。
雀巢這種策略既解決了原材料供應問題，也有助于其降低成本，同時又對當地的經濟有一定的促進作用。以相當大的耐心與決心去將本土化策略執行到底。
2產品策略:用國際品牌打造中國風的產品
作為國際化和本土化戰略并行的重要一環，為了更好地迎合中國消費者的需求，雀巢公司2001年底在上海建立了一個研發中心，專門針對中國消費者進行脫水烹調食品和營養食品的研究和開發，以生產出更符合中國消費者需要的產品。在產品的設計和生產上，雀巢公司主要以中國消費者口味為導向。在中國銷售的咖啡，其味道不同于美國市場或法國市場上的雀巢咖啡，而更貼近中國人的味蕾。雀巢公司在中國推出的“香蕉先生”、“藍熊嘟嘟”、“布丁雪糕”和“荔枝冰冰”4種冰琪淋，就是通過對中國青少年消費者的口味的深人研究而開發出來的針對青少年顧客設計的產品。
與可口可樂一樣，雀巢為了迎合中國消費者的口味，勇敢地邁進了它自己過去并不熟悉的領域—雀巢看準保健茶在中國有很大的市場潛力，于是投人巨資與可口可樂聯手進軍健康型飲料市場，包括各種茶飲料和草藥類飲料。
為了更好地發揮雀巢的品牌優勢，增加對中國消費者的吸引力，雀巢在中國市場上的品牌是以國際品牌為主，以本地品牌為輔。在中國市場上使用“雀巢”品牌的就有奶粉、嬰兒谷類食品、咖啡、速溶飲料、冰琪淋和礦泉水等。除了雞精產品中的太太樂和豪極等少數幾個品牌外，雀巢公司產品在中國市場上使用的其它品牌也絕大多數是國際性的。雀巢高度的品牌知名度、影響力為其拓展市場掃平了道路，而本土化口味的產品又更容易被消費者所接受。
3品牌策略:結合市場創造持續品牌優勢
隨著跨國企業的不斷進人中國和本土企業的逐漸崛起，中國已經成為世界品牌競爭最激烈的市場之一，幾乎世界所有著名品牌都在這里角逐天下，本土品牌以其本土化優勢也不斷加人競爭之中。
為在激烈的競爭中維持自己的競爭優勢，雀巢在中國加快了品牌的宣傳、推廣和滲透過程。雀巢早在80年代就推出了以“味道好極了!”的廣告片，宣揚一種悠閑西方式的文化及品味，為追求時尚的年輕人所接受。許多中國消費者對這則廣告語幾乎是耳熟能詳，使雀巢咖啡的品牌提高了在消費者中的親和度，其品牌形象也深人人心。九十年代，雀巢針對中國年輕一代在生活形態上的變化，以“雀巢咖啡:好的開始”為主題開始新一輪的市場推廣。雀巢主要訴求于以長輩對小輩的關懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰的信心。雀巢這種情感訴求在當時的中國年輕人中引起了強烈的共鳴，雀巢咖啡也因此迅速被年輕人所授受。
在此基礎上，雀巢在食品包裝設計方面既保留了雀巢的特點，又體現了中國的文化。雀巢非常重視在中國傳統節日的宣傳促銷活動，并且在食品禮盒上都印上體現中國傳統的喜慶、祥和的圖案來吸引消費者。
在北京申奧期間，雀巢與全國少工委辦公室合作，共同舉辦了“新北京、新奧運，大家一起來描繪”百萬少年盼奧運長卷繪畫創作活動，并贊助6名來自不同民族的少先隊員代表，組團赴國際奧委會所在地也是雀巢總部所在地的瑞士，表達中國少年兒童支持北京申奧的美好愿望，打造了良好的美譽度，提高了本土化形象。
本土化的國際化營銷戰略被雀巢發揮到了淋漓盡致的地步，雀巢在深刻洞察中國社會的變化、了解中國消費者心理需求、價值觀、生活形態之后才定出相應的策略，所以，無論是廣告訴求、情感訴求還是產品訴求都能打動中國消費者。在了解中國消費者的情感需求上，雀巢更勝一籌，雀巢已經成為中國最知名的外資品牌之—成功的市場推廣為雀巢在中國樹立知名度、打造影響力立下了汗馬功勞。雀巢在中國耕耘超過二十年，在如何進人中國市場、如何拓展中國市場、應對中國市場的競爭上已經有了豐富的經驗。三大商業策略的成功運用成就了中國雀巢今日之驕人業績。但是，來勢洶洶的碘超標危機事件也使雀巢樹立的良好形象大打折扣，重獲消費者的信心就成了雀巢在國際市場和中國市場上的當務之急。
【關鍵詞】營銷模式；創新；中華老字號
中華老字號都有悠久的歷史，平均都有一兩百年的歷史，大多在建國前就創立了。據有關部門統計，國家認定的“中華老字號”約有有二千家，在醫藥業，食品業，手工業等行業均有涉。如今，中華老字號企業卻不再如往昔般紅火，特別是改革開放后加入世貿組織，受到了強烈的沖擊，開始兩極分化：極少老字號企業發展仍然如日中天，生命力旺盛；然而大部分卻逐漸衰落，走起了下坡路，甚至有些瀕臨破產。據相關數據顯示，兩千多家老字號企業中，生產有一定規模，效益較好的僅占10%，經營勉強維持原狀，趨于衰落的約有70%，長久虧損，瀕臨倒閉的約有20%。①
那么是什么導致了大部分的老字號走向衰弱呢？產品缺乏改進創新，營銷模式落后，企業組織形式陳舊，法律觀念缺乏等都是其衰弱的只要原因。然而從營銷的角度分析，其衰弱的原因，主要歸結于缺乏營銷創新：
（一）產品一成不變，品種單一
很多老字號企業一直抱著自己的傳統產品生產銷售，沒有根據現代消費者個性化的需求變化而變化，與時俱進，產品生產工藝程序復雜，效率較低，產品質量也沒有長足的進步，不一定能滿足現代質量要求。產品的科技含量不高，附加值也相對較低。
（二）各類服務不周到，管理不規范
雖然一些老字號企業注意了產品自身的提升，但其零售業員工服務態度差，產品價位偏高。特別是一些加盟連鎖企業像肯德基一樣進行嚴格資格考察，無法保障其服務管理的規范性，從某方面降低了其聲譽。
（三）依賴金字招牌，營銷方式老套，缺乏創新
老字號企業傾向于躺在過去的功勞簿上享受前人的努力成果，依靠著自己的金字招牌，不再著重于品牌的宣傳與營銷推廣。不求在產品的設計，價格定制，外包裝等方面追加投入，也不著力于營銷方式的創新。
（四）品牌的知識產權保護不當
我國的中華老字號對商標等知識產權的維權意識極其薄弱，老字號的商標搶注的現象屢見不鮮，比如“五芳齋”在澳大利亞被搶注，“王致和”在德國被搶注等等，此類事例不勝枚舉。從上面可以看出老字號的問題眾多，務必要進行營銷創新讓中華老字號企業重振雄風。然而如何用營銷創新拯救老字號企業仍值得探討。我們旨在通過對老字號營銷模式的創新研究，從而對中華老字號企業的復興提供一定的參考依據。
筆者認為，營銷創新可從以下幾點入手：
一、營銷觀念的創新
1.從產品導向型營銷理念逐步轉向顧客導向型營銷觀念。老字號企業應該針對消費者的個性化需求，提供更加個性化，專業性的產品服務。將消費者視為市場的主人，樹立親情營銷觀，以加強顧客忠誠度，縮小企業與消費者間的距離。
2.從國內營銷轉向國際營銷，培養國際營銷觀念。21世紀以來，中國加入世貿組織，經濟全球化進一步加深，為老字號企業提供了挑戰與機遇。如果老字號企業能夠抓住機遇，走出國門，不僅能夠拓展國際市場，增強國際影響力，還可以通過國際分工的細化來降低成本。
3.從提高市場占有率轉向開辟新市場。傳統意義上，營銷的一般目標是擴大現有市場的市場份額，提高市場占有率，通過廣告宣傳，價格促銷，渠道分銷等途徑占領市場，但這就要求企業產品具有突出優勢或者在價格上有相對優勢，因而并不容易達成。如今在激烈的市場競爭中，不僅要想著去爭取現有市場，還要細分市場，開辟占領新市場。
二、營銷產品的創新
1.注重產品技術質量的創新。社會在不斷進步，消費者的觀念也在不斷變化，對產品的質量要求也越來越高。在如今這個到處是假冒偽劣商品誠信缺失的社會，更需要提高產品的質量，為老字號的招牌增色添彩。同時也要對產品加工技術工藝進行不斷的改進，加大科技含量，不能沿襲一些老字號的傳統手工制作，那樣效率極低，產品質量也容易參差不齊，雖然產品精細化程度高，但無法進行大規模的生產。當然，產品的標準化，規范化也不能摒棄原有的產品特色，否則將毫無價值。
2.注重產品種類的延伸。很多老字號的產品過于單一，一直按照傳統流傳下來的產品經營，沒有進行一定的延伸，產品的覆蓋面太窄。延伸恰當的老字號比如云南白藥就將產品延伸到了日化行業，如云南白藥牙膏，洗發露等。但是如果延伸不當不僅得不到擴展產業的效果，反而可能適得其反，影響老字號原本的聲譽。
三、營銷品牌的創新
1.在傳統特色基礎上進行品牌的文化營銷。老字號之所以有巨大的價值就是在于它積淀了歷代勞動人民的汗水與智慧，是古代勞動人民的智慧結晶，在從古到今的經營中形成了良好的信譽，從而使老字號產生品牌效應，成為一筆財富。也有的傳下了特有的秘方，使產品變得獨特暢銷。然而老字號的企業文化中可能有一些不符合現代企業發展需求，因而需要對其進行創新。繼承與創新相結合，去其糟粕，取其精華，推陳出新，革故鼎新。將老字號的傳統特色與經營理念和當代的市場需求相結合，創新品牌文化，讓老字號與時俱進。
2.多方位增強品牌宣傳力度，提升品牌的知名度。雖說“好酒不怕巷子深”，但在當代社會，如果沒有充分的宣傳，也很難達到良好的業績。時隔百年，人們雖然還記得老字號的品牌，卻對品牌故事并不熟悉。可以對老字號的歷史故事在原有基礎上進行擴充宣傳，使其更加吸引顧客，進行情感營銷。就如京都念慈庵上的孝親圖，感人至深，會引起消費者的感觸，使其產生購買意愿。并且要重新對其產品外包裝的進行改進，使其符合現代的審美等。也可以從電視、網絡的渠道大力宣傳老字號品牌。
3.進行品牌關系管理以緊密維系品牌與消費者。“老字號”具有強大的顧客情感基礎，如信任感、親和力等。在中國傳媒大學品牌研究的一項調查中顯示，高達48.9%的測試者在形容“老字號”與自己的關系時，把“老字號”看作朋友，近20%的測試者認為是長輩，有70%的人把“老字號”當作誠信與質量的保證。②通過提品吸引消費者，并在交易過程中以消費者為中心，強調客戶的保持而不僅僅是吸引顧客，強調與顧客之間的關系而不僅僅是產品交易。從而將顧客與品牌相聯系，提高消費者忠誠度。
4.注重品牌的差異化管理。例如南京同仁堂和北京同仁堂一直以來就有品牌紛爭。2008年南京同仁堂成立了南京同仁堂樂家老鋪股份有限公司，追溯到了企業的起源：同仁堂的創始人樂氏家族，重拳推出了“樂家老鋪”的品牌內涵，從而與北京老字號進行了品牌的差異化管理。
四、營銷途徑的創新
1.實行連鎖銷售或者加盟經營。如今很多老字號仍是傳統的家庭經營，規模過小，資金不足，無法形成規模優勢。還有一些是國有企業，雖然規模較大，但沒有合理激勵機制，人浮于事，效率很低。因而需要對企業本身的規模及體制進行一定程度上的改革。擴大那些小作坊的規模，建成現代企業制度，與此同時可以采取開設連鎖店或者加盟的方式擴大銷售渠道與覆蓋面，也能夠叫低成本提升品牌的影響力。
2.充分利用網絡，進行網絡宣傳并同步銷售。在電子信息技術迅猛發展的21世紀，在各大電商大打價格戰以爭取其在網絡銷售的地位時，已不難看出網絡銷售平臺已經成為現代社會商家的一塊必爭之地，其地位不言而喻。采用網絡進行銷售宣傳成本低，銷售方式靈活，同時能夠擴大產品的市場份額。如果老字號企業能夠把握好網絡這一銷售渠道，一定能取得良好成效。就如揚州的“謝馥春”近幾年便開辟了網上銷售渠道，其銷售價格較實體店面便宜，再加上較好的療效，獲得了消費者的青睞，銷售業績上升。
3.合理制定產品價格。價格是影響產品銷售狀況一項重要指標，但是不能為了銷售業績而盲目進行價格競爭，大打價格戰，需要從老字號品牌價值，生產成本以及品牌的市場地位和占有率來綜合理性定價，制定出能滿足消費者和企業雙方的合理價格。
4.與旅游景點聯合進行特色營銷。正如“謝馥春”的多家店面都坐落在古色古香的揚州老街——東關街上，外地游客來到揚州大多會前來游覽，再加上店面中的展示，身著旗袍的銷售人員，精湛的裝潢，便也帶動了游客的消費。一些旅游景點的古味兒也增加了老字號品牌的韻味，兩者相得益彰。
參考文獻
[1]邱志強.經濟全球化下的中華“老字號”企業的營銷戰略研究[J].北京大學學報（國內訪問學者、進修教師論文專刊），2004.
宋瑜，女，上海大學數碼藝術學院講師，碩士生導師。2004年上海大學傳播學碩士畢業，2007年獲上海大學社會學博士學位。畢業后，一直堅持跨學科研究，主要研究專長為媒介與文化、受眾分析、媒介素養教育等。在國家級核心期刊發表學術論文多篇，出版學術專著1部（后現代語境下的傳媒研究），參與編寫教材2部，主持省部級課題1項（全球化視野下中國影院動畫長片敘事模式的創新研究-2013EYS016），作為主要成員參與國家哲社課題2項、國家教育部課題1項。此外，宋瑜還具有多年傳媒行業從業經歷，曾在國內多家新聞傳媒機構擔任節目制作人、編導和主持人等。本期學者專欄特刊出作者關于微電影的流行以及營銷策略的研究成果三篇，以期與同行交流、探討。
摘 要：微電影的流行與青年群體有著密不可分的聯系。由于文化特征和傳播特點與當代青年的社會性格和文化行為模式相契合微電影在與青年文化的良性互動中取得了強勁的發展動力，使得傳統電影藝術借助青年文化的力量獲得現代化的“重生”。本文試圖從對當代青年文化性格的分析入手，將微電影作為一種青年流行文化現象展開探討，分析青年群體對這一文化形式產生消費需求的內在原因，全面了解微電影與青年群體之間的互動機制，進而更深入理解當代青年文化的內涵與能動力。
關鍵詞：微電影；青年亞文化；文化性格
中圖分類號：J943 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）07-0168-03
自2008年底開始，微電影迅速躥紅于網絡，在藝術作品、商業廣告、碎片閱讀的交織中逐漸發展為一種突出的文化現象。微電影是指在網絡、手機等多媒體平臺播放，適合在移動狀態或短時下觀看的幾分鐘到幾十分鐘規格的敘事類影視作品，用電影的拍攝技法、畫面質量、鏡頭語言，以及宣傳模式等娛樂手段為觀眾營造出觀賞電影的氛圍體驗，并借助社會化媒體傳播機制實現病毒式傳播。應該說，微電影從制作、播放到觀看；從傳播主體到傳播方式再到傳播受眾，每個環節都與青年群體和青年文化有著密不可分的聯系。如今，文化研究已進入心理學與經濟學相結合的時代[1]，因此本文試圖從分析當代青年的文化性格入手，將微電影作為一種青年流行文化現象展開探討，分析青年群體對這一文化形式產生消費需求的內在原因，全面把握微電影與青年群體之間的互動機制，進而更深入理解當代青年文化的內涵與能動力。
一、當代青年社會性格與文化行為特征
主文化和亞文化是社會學領域建立的一對分析范疇，強調文化結構是一個動態的階梯，文化結構本身可能是一個相對矛盾體。一般看來，主文化是在社會中占主導地位的價值觀和意識形態；亞文化是對主文化的一種補充，是一種相對獨立的文化現象。在每一個社會中都包含著各種各樣的亞文化，社會成員常常同時身處多個亞文化中并發揮作用，而每個社會成員在一生中都會經歷多種亞文化。社會性格是一個社會或群體多數成員所具有的共同的性格結構。社會性格的形成是個人與社會文化環境互動協調的結果，既包括個人對環境的適應歷程，也包括環境對個人的塑造過程。在任何一種復雜的文化中，都有著一些普遍構成的社會性格與文化特征。亞文化性格，主要界定于它代表著不同于正式的主文化要求的那種行為模式特征[2]。
應該說是大眾文化間接塑造了我們這個時代青年的亞文化性格，使之成為打上這個時代烙印的一種文化特質。在我們所處的信息時代，青年亞文化性格不斷被塑造和強化，主要是因為20世紀80年代以來，城市化的發展、國民教育的普及、信息技術的進步、消費時代特征的出現，使青年群體從一個人口學上的群體變成一個重要的文化群體。大眾傳媒提供的開放與多元的信息空間所引發的社會變遷跨越了數代人的經驗。年輕一代不再只是從書本上接受社會化的知識，前輩的經驗也不足以幫助人們應付未來的不確定性。人類學家瑪格麗特?米德曾用“時間上的移民”來描述當今青年人如何在復雜的文化環境與現實狀況中成長起來，反映出在經濟全球化的時代，青年亞文化、亞文化性格被塑造、被認同成為這個時代年輕人思想生存和社會生存的另一種需要[3]。
在當代，青年亞文化性格首先表現為由大眾文化培養出來的一種逆向化思維和行為方式。這種亞文化性格創造出的“社會距離”使青年人單薄的個性不會在過分沉重的社會壓力下崩潰垮塌。青年需要這個“距離感”來保持他們的個人化空間，保持不同于主文化的生活方式，保持自我獨特的個性。正是這種與主流文化的距離感，與自我及標準社會性的距離感創造出了這個時代青年的另一社會性格特質――前衛型品格，表現為一種廣義的理念與個性，一種生活信念的追求，它的特點就是保持個性與時代同步狀態，并渴望超越時代。前衛品格具有兩面性，一方面它打破傳統行為定勢，成為開發行為潛能和創造力的力量，另一方面它又帶來行為的非標準化、對秩序的排斥與心理反抗。
總體看來，青年亞文化性格的發展改變了青年社會化既有邏輯，青年文化開始成為社會文化變遷的前導。它一方面打破單項平衡，改變個人被動接受文化的狀態，使青年擁有自己的文化語言、行為方式和價值理念，并由此影響青年一生的心理及性格；另一方面，它強化了逆向型自選的價值認同與心理滿足。瑪格麗特?米德曾給了青年文化現象一個漂亮的名詞――后喻文化，即從晚輩向長輩傳遞的文化[3]。網絡文化、手機文化、拇指文化都可以稱為典型的后喻文化。微電影的流行也不例外。
二、從當代青年文化性格看微電影的流行
有學者將我國青年流行文化特點概括為：新型傳播技術與高科技文化產品的應用是其技術特點，社會分層所形成的多重亞文化圈是其階層特點，右手拼命工作，左手拼命刷卡的生活方式是其消費特點，游戲、嘲笑與躲避崇高是其價值觀特點。[4]由此我們完全可以將微電影的興起與流行視為青年流行文化的一道新景觀，因為其從制作、播放到觀看，無論是社會功能、技術特點、文化特征還是消費特點或價值觀取向，都與當代青年群體的社會文化性格相當契合，也因此才能在同青年文化的良性互動中取得強勁的發展動力，使得電影藝術借助青年文化的力量獲得一次現代化的“重生”。
1.從社會功能上看――用后現代的外觀提供感性內容，幫助釋放現代性焦慮。從社會學意義上來看，大眾文化得以風行并在本世紀初成為近乎帶有全球意義的生活方式，與現代性的焦慮不無關系。所謂現代性，即現代人的社會性，以及現代人的生存狀態。現代性與市場時代競爭秩序緊密相關。市場競爭帶來了經濟發展的強勁動力，但也帶來了作為追求社會效率最大化的社會分化、收入與社會地位分化以及個人生存狀態不穩定性不確定性等結果。現代性雖然意味著無所不能的夢想、奮斗與成功的可能，但是當人們在社會實踐中建立自己的自致性社會關系，追求事業成功時，又不得不面對現實的殘酷、失敗、淘汰所帶來的巨大壓力，不得不面對心理上很脆弱的自己，以及由社會競爭、失意帶來的無法抑制的焦慮。現代性引發的焦慮產生的直接后果就是現代人生活方式的改變。2007年英國研究機構針對城市居民的步行速度作了調查，把人們行走60英尺所花費的時間作為一個重要的依據，得出排名前四位的是新加坡、哥本哈根、馬德里和中國廣州。英國的另一項調查結果顯示英國青年群體迫于工作壓力，一日三餐花費時間總共不到40分鐘，還有45%的調查對象吃飯完全以感覺饑餓為標準，常常等到處理完手里的事物才吃飯。在這個生活壓力過于沉重的時代，講究效率成為人們行事的唯一準則。同樣是休閑方式，幾分鐘到幾十分鐘就能看到起承轉合的情節、生動有趣的故事、達到調節情緒效果的微電影顯然比2小時左右的電影更符合“快餐文化消費時代”人們的消遣需求。
現代性帶來的心理負荷有多大，大眾文化市場的潛力就有多大。因為在大眾文化產品的娛樂消費中，現代性的焦慮可以得到有效的宣泄和轉移。當代青年的現代性精神需求為微電影的興起與發展提供了適合的土壤。在現代社會生活中，青年人每天面對繁忙的學習生活、沉重的就業壓力，理想迷失的工作狀態渴望得到情緒的釋放，微電影出現填補了生活中的那些碎片時間，并幫助他們緩解、轉移、釋放現代性壓力所帶來的焦慮感。微電影給青年群體提供了一個現代性與人織的舞臺，用后現代碎片化外觀提供一個個人性化的故事，通過高科技數碼工具帶給青年人輕松愉快、休閑刺激的感官體驗，這是以往任何時代都不曾有的。
2.從制作主體上看――打破專業壟斷與模式化創作，重新詮釋藝術內涵。微電影的低門檻、普及性和互動性催生了許多草根導演，其中絕大多數是有志于電影創作的青年。信息時代的青年強調的已不再是社會與長輩們曾經說過什么，而是一種“我行我秀”的思維方式和膽量氣魄。微電影為他們提供了絕佳的契機――打破傳統電影由專業制作團隊角色分工共同完成創作過程的模式，強調個人只要有興趣和技能，就可以寫劇本、做演員、做導演、做攝影――這使得電影從過去曲高和寡的藝術向民主與草根靠攏。同時在線視頻技術的成熟更為這些草根作品提供了豐富的播出渠道，進一步使影像藝術走下神壇、擺脫專業人士把控。在這個充滿青春氣息的“草根秀”時代，人人都有機會用電影的形式去展現自己眼中的世界。從這一角度而言，電影這一傳統藝術形式的內涵已然發生了改變。
同時，微電影創作的高度自由性和無模式化作業流程，也是吸引青年群體參與創作的重要因素。當代青年文化的特點是，不破壞和顛覆主文化的制度與秩序，但卻通過自身特有的文化行為表達著對正統權威的逆向思維、不順從、不恭敬、不在意、崇尚偏離行為傾向。正因為此，我們看到青年導演們吸收著不同的靈感元素，探討各種人文主題，剖析出人生的不同側面，時常以另類表達重新詮釋“年輕”的涵義，由此形成當前審美取向五彩斑斕、表現形式千姿百態的微電影格局。
3.從內容生產上看――體現消解崇高的生活態度，滿足顛覆傳統的體驗。在關于當代中國青年文化現象的各種討論中，人們敏銳地注意到青年一代“游戲”、“嘲笑”與躲避崇高的性格特征及其與他們的文化之間的關系。同中國近代當代歷史上激進青年的“反抗”文化不同，“游戲一代”的文化是以“拒斥”為其性格特征的，這樣的拒斥在他們與社會的關系中是以自我邊緣化的姿態去對抗來自社會的角色期待、角色要求的，是以對成年人社會的支配價值以及政治社會化、道德社會化的擔當團體的激烈否定為背景的。當代青年似乎對一切無法呈現于傳統媒體的新鮮事物都抱有極大的興趣，因為他們可以從中得到一種顛覆傳統的。21世紀的互聯網科技無限擴展了青年人的媒介觸角和窺視欲望。微電影常常以一種“去中心化”的碎片敘事模式和驚悚、、無厘頭搞笑等元素的運用吸引青年受眾，體現出消解崇高、游戲一切的生活態度和全方位的感官體驗需求，這在很大程度上滿足了青年群體的好奇心和意念幻想的欲望。
另一方面，當代青年文化性格的社會距離感需求，使得他們崇尚個性張揚，喜歡與眾不同，強調自身個性的獨特性。微電影以或娛樂休閑或刺激新奇或簡潔感人的故事情節滿足了青年受眾的心理需求，并借助視頻分享網站一鍵轉載的便捷性、微博的鏈式傳播及SNS網站的龐大社群關系，觸動青年的“分享”神經，達到病毒式傳播效果。根據使用與滿足理論，在心理機制的作用下，青年群體會根據個性化需求選用不同的媒介、選擇不同的信息去滿足不同的心理需要。比如在觀看如《四夜怪譚》《酒店星座愛情故事》等游走于敏感禁忌話題邊緣的微電影時，就滿足了自我身份認同的心理需求，同時釋放了心中壓抑的情感，達到了自我宣泄的目的。
4.從營銷模式上看――改變生硬灌輸的廣而告之，訴求情感共鳴的信息傳達。與傳統電影植入式廣告常常受到猛烈抨擊不同，大多數青年觀眾對微電影廣告卻持寬容態度，認為與品牌傳播相結合是微電影藝術創作的一個有機環節，是無法避免卻可以接受的。這是因為微電影改變了將產品或品牌信息生硬直白地添加到廣告中向消費者“硬”性推銷的傳統營銷方式，通過講述一個個情節完整且生動有趣的故事，吸引廣大網民主動關注、有趣性觀看，樂于自發自愿的轉載和傳播，以實現產品及品牌信息迅速廣泛的傳播。雖然在情節設計上難免帶有商業色彩，但只要劇情設置合理、情感打動人心，觀眾的抵觸情緒比對傳統廣告要小得多。
Web2.0時代的互聯網受眾以青年為主體，微電影能否與他們產生情感共鳴是微電影能否成功的關鍵。情感共鳴分為深淺不同的兩種，淺層共鳴由文化符號構成，如特定時代的音樂、當下熱點新聞事件、有代表性的符號表征等，這類共鳴發生速度快但要持續影響力卻不太容易；深層共鳴以受眾群體共同的心理經驗、精神情感、人生經歷為基礎，這類共鳴的持續時間更長，影響力更為顯著。全球知名的蘇格蘭威士忌品牌尊尼獲加2011年投資拍攝的微電影《語路》講述了l2位具有新青年標桿性先鋒人物的奮斗故事，通過分享這些過來人走出困境的智慧和勇氣，激勵當代青年“永遠向前”，使他們對品牌產生了切身體會，有效地實現了拉近和青年群體距離的營銷目標。
5.從傳播方式上看――滿足身份認同與社會互動需求，獲得自我實現的價值感。作為“后喻文化”形式的微電影符合當代青年逆向型行為方式的特點，它不僅是一種被同輩人認可的行為方式選擇，更能通過參與其間而獲得自我價值實現的滿足感。它的傳播方式有著極強的互動性、參與性和自主性，迎合了當代青年渴望得到自我身份認同和參與社會互動的心理特征，滿足了青年受眾張揚個性、表達自我的社會交往要求。
首先，影片的播放在時間空間上是自主的，甚至包括播放的內容，完全由受眾自主選擇；其次，在微電影的傳播過程中，青年觀眾可自由選擇轉發、參加投票或參與評論，同樣不受時間地點的限制。他們可以將自己的影片評價在論壇、博客以及各大網站，可以在電影公司甚至演出明星的官方或個人網絡空間留下自己對于影片的看法和建議。在此，匿名性評論給予了青年群體自我的無限釋放，在發表影片評論的時候可以把自己的意見與觀點毫無保留地表達出來，而不必存有太多顧忌，這種行為方式可以使觀眾得到情緒的徹底宣泄和自我釋放。當然最值得關注的是，微電影的傳播方式為草根青年提供了參與傳播的經驗，這被學界認為是培養大眾參與能力的最有價值的途徑，使得草根階層意識到自己并不只是社會傳播活動的簡單陪襯，由此獲得一種參與的，進而把網絡原生態文化水平提高到一個新的高度[5]。
三、總 結
可以說，是青年群體和網絡文化成就了微電影的興起與流行，其迅猛的發展勢頭和廣泛的影響力正是得益于網絡文化和青年文化特點相結合、網絡虛擬社區和人際傳播形式相結合，然后在經濟利益驅動下文化工業充分利用了青年群體的潛在力量，推動微電影發展成為一種青年流行文化現象，并隨著影響力的不斷擴大，逐漸演變成重要的話語力量，進入更廣泛的社會生活領域。以上探討進一步說明，微電影的興起與流行是由社會后代精神所催生，是一種“后喻文化”，而傳播媒介變革以及文化工業則在微電影的流行過程中起著重要的推動作用。
青年需要激揚個性、海量信息、娛樂體驗，需要快速便捷、互動共享、追逐新奇，所以微電影應運而生；隨著電影藝術思維與技術的日新月異，隨著多媒體和移動視頻技術的不斷發展，隨著青年群體對視覺藝術的豐富多彩和時尚快捷提出更高層次的要求，微電影必將加速發展。
參考文獻：
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論文關鍵詞：農村；家庭養老；養老保障；崇老文化
家庭是人類社會的基本細胞，自人類社會進入“文明時代”以后，家庭就成為相對穩定的基本社會單位，承擔了繁衍后代的職能、生產職能、教育職能以及老、弱、病、殘人員的保護職能。在中國，家庭養老一直在農村的養老保障中起著主導作用。以家庭養老為支柱，其存在基礎可從經濟和社會兩個層面來認識。經濟基礎主要表現在農村的經濟發展水平較低，農村老年人的經濟來源主要是子女。同時，農村社會福利差、醫療水平低等社會基礎造成了養老保障制度的城鄉差異。為此，筆者將在分析農村養老變遷的基礎上，提出農村養老保障未來的發展展道路。
一、農村家庭養老歷史變遷
建國前后，農村家庭養老經歷了一個從絕對主體到相對主體的轉變。建國前，受著小農經濟基礎和傳統美德文化及家國同構思想的約束，家庭養老處于絕對主導地位。建國后，家庭養老一度被集體養老所取代，但這種取代只是物質上的，老人的生活照料依然是由家庭承擔。改革開放初期，農村開始實行，土地承包給家庭，于是家庭成了最基本的生產單位，家庭成員因此聯結在了一起。長輩們在耕種經驗與勞動能力上的權威自然形成了他在整個家庭中的權威，這種權威對他們老年得到贍養與照顧起到了至關重要的作用。但隨著改革開放的深入發展，農村剩余勞動力大量轉向非農產業，傳統的生存方式發生了根本性的改變，土地不再是農民的唯一生存來源，他們完全可以離開土地謀生。這種生存方式的可選擇性，使得原本的耕作經驗和方式漸漸被淡化，許多年輕農民完全靠非農職業獲取自己的生活來源。父輩們的祖業對他們來說已經不重要了，他們能夠離開父輩們的傳統生活而獨立地生活。這種純農到非農的轉換，無形中弱化了老一輩的傳統家長權威性，同時無形中影響著他們老年生活的質量。從改革開放后的變化來看，農村養老承襲的依然是家庭養老，但其形式和內容與傳統的家庭養老有所不同了。傳統的家庭養老一般以大家庭或家族的形式出現，家庭養老在那時基本等同于居家養老，即老人和后輩們共居一家，由子女們供養著。而現階段由于社會、經濟還有文化等方面因素的原因，家庭結構發生了變化，但家庭養老這一養老模式的主體地位還沒有變，只是它的內涵應隨著社會的發展而不斷充實。
二、農村家庭養老現狀分析
隨著社會主義市場經濟的逐步建立與發展，社會經濟現代化的加速，社會分工的細化，農村大量勞動力涌入城市。在這樣一個大的社會政治背景下，中國農村傳統的家庭養老由此也開始面臨著一些非傳統的挑戰，主要表現在以下四個方面。
(一)權威危機
小農經濟生產的特性主要表現為生產經驗和社會經驗，生產和社會經驗隨著年齡的增長而增長。因此，在小農經濟社會，傳統家庭的家長的生產和社會經驗方面在家庭中有著絕對的權威性。但隨著社會分工的細化，大量青壯年農民完全可以離開土地而獲取非農的直接貨幣收入，即經濟基礎有了可替代性，這顯然會導致傳統的勞動和生活經驗積累的貶值，從而直接影響著傳統家庭的老人在家庭生產中的權威性。這種權威的喪失直接影響到老人享受家庭養老的質量，因而可以說家庭養老已受到經濟基礎多元化的挑戰。
(二)主體缺位
家庭養老主體缺位主要是由于現代家庭規模縮小，核心家庭增多從而導致家庭功能弱化。現在農村家庭存在分家的習俗。一項調查表明，農村青年婚后一、二年都要建立自己的小家庭，而老人也有個圖清靜、少麻煩的想法。轉貼于
另外，家庭人口外流或外遷因素，子女在外地學習或工作，兩代人只好分居兩地。顯然，作為家庭養老，無論是傳統模式或現代模式，都有兩個基本因素決定家庭養老的質量，一是子女的支持和關照程度；二是自身的一些因素，如經濟實力、健康狀況、人際關系等。
(二)農村家庭養老的發展
盡管最近幾年一些學者指出家庭養老的功能受到一些非傳統的沖擊，但中國傳統的民族文化以及現實國情的特殊性，決定了家庭養老在中國農村養老方式中主體地位的不可替代性。無論是新加坡、日本、韓國等東方儒家文化國家家庭養老的成功示范，還是西方發達國家社會養老重歸家庭趨勢的明證，都清楚地向我們展現出了家庭養老的強大生命力。為適應現代化進程的發展，滿足農村老年人的需要，實現“老有所養”，同時兼顧中國農村的現實狀況，家庭養老傳承與發展可從以下三個方面引導：
1．法律化、規范化。家庭養老的法律化、規范化是強化家庭養老功能的重要保障。目前，關于保護老年****益的法律工作已經取得了一定成效。在婚姻法、民法、刑法等法規中都有專門的條款，國家還專門制定了老年****益保障法。這些法律法規對家庭養老的規定原則性強，規定了子女有養老的義務，但對子女承擔的具體責任以及不承擔責任的具體處罰措施沒有明確的規定，可操作性差。對此我們可以借鑒新加坡的做法，新加坡1994年l1月頒布的《贍養父母法》規定：子女必須照顧和贍養年老的父母，否則將被罰款或判刑。根據中國家庭養老的現實問題，也應制定詳細的可操作的法律條文。另外，由于中國農村人口文化水平較低，法律意識淡薄，因此應強化子女贍養父母的法律意識，具體可以通過三種措施：一是把家庭養老納入鄉規民俗；二是簽訂《贍養老人協議書》；三是對不盡贍養義務的子女集中學習法律、法規。通過法律的完善和法律意識的提高，使家庭養老逐步實現規范化、法制化。
論文摘要:新型農村養老保險制度建設的必要性根源于“老”的擴大與“養”的弱化之間的矛盾;緊迫性根源于老齡化高峰的來臨與制度構建的時滯。由于公共產品的性質，政府必須成為建設新型農村社會養老制度建設的第一責任人。
建立和推行農村社會養老保險制度是黨和政府順應社會文明進步、更新傳統養老觀念、增強社會保障功能而實行的一項重要改革，是適應我國經濟社會結構變化的客觀要求，是迎接人口老齡化的重要舉措。這項制度可以實現社會養老與家庭養老的有機結合，為解除農民后顧之憂，統籌城鄉發展，促進社會和諧，加快我國農村社會經濟發展奠定良好的基礎。
一、建設新農保的必要性根源于“老”的擴大與“養”的弱化之間的矛盾
(一)“老”的擴大
據2000年第五次全國人口普查結果，全區60歲以上人口達479.83萬人，占全區總人口的10.69% ; 65歲以上人口達319.82萬人，占全區總人口的7.12%。其中，農村老年人占全區老年人的76%%。2005年，廣西農村60歲以上的老年人達360萬，占老年人總數的75%以上，并以每年3.33%的速度增長。依據聯合國將一個國家60歲及以上人口比重超過10%或65歲及以上人口比重超過7%定義為“老齡化社會”的標準，廣西人口提前進人老齡化社會，農村的老齡化程度超過城鎮的老齡化程度。“在廣西經濟實力還不夠強、社會保障體制尚未健全的情況下，如何贍養老齡人問題就顯得尤為突出。”
(二)“養”的弱化
隨著老齡化社會的來臨與老齡化程度的日益加劇以及計劃生育政策的推行，農村老有所養的問題越來越嚴重，但是由于農民家庭規模下降，土地保障功能弱化，家庭傳統養老的模式正在經受各種挑戰。“老”與“養”的矛盾迫切要求廣西壯族自治區建立相應的社會保障制度來解決農民的養老問題。
1.傳統養老功能模式經受挑戰
(1)家庭養老功能弱化
1)家庭結構的變化。依廣西人口普查公布數據:1991年廣西平均每個家庭戶的人口為4.64人，1999年廣西家庭戶平均規模為4.21人，到2006年家庭平均每戶為3.37人，其中，城鎮平均每戶為3.21人，農村平均每戶為3.46人(《2007年中國人口統計年鑒》)。傳統社會下，“金字塔式”家庭轉為4-2-2的“倒錐型”家庭結構。倒錐型家庭的父母陸續進人老年期，子女也陸續進人婚育期，兩個成年人贍養四個老年人的養老結構形成。2)家庭子女流動增多。“由于惡劣的農業生產條件和微薄的農業經營收人使得廣西農業勞動力人口加大了向城市轉移趨勢，許多人從事第三產業勞動或勞動密集型、技能大眾型的勞動，處于城市社會的最低層，收人低、社會地位低，使得他們對家庭人口的供養處于心有余而力不足的尷尬境地。”3)觀念的改變，與傳統養老密切相關的孝道逐漸淡化，使部分人對長輩的孝順意識減弱，從而危及家庭養老功能。
(2)土地保障功能弱化
在農村，土地的產出是農民的主要收人來源，但是近年來土地保障功能不斷弱化，首先是土地面積不斷減少，廣西大部分地區屬于喀斯特地形，山石較多，農村人均耕地面積自然稀少。近年來，由于人口數量的不斷增加與土地的大面積征用，農村人均土地面積人為減少。全國人均耕地在2003年前大約是1.425畝，而廣西人均耕地面積按國土資源部門的統計數字人均只有1,35畝。(資料來源:廣西壯族自治區國土資源廳)。其次，產業結構的單一化、技術含量的嚴重缺乏、農業產業化的發展滯后、農產品市場價格的波動，再加上廣西農業生產自然災害的常年發生，土地產出效益難以持續提高。再次，土地征用補償與流轉收益沒能有效提高。城市化和工業化征地過程中出現賤買貴賣的“剪刀差”，農民利益受損，根據相關資料顯示，征地收人分配的比例大致是:農民5-10%，集體25-30%，政府及其機構60-70%。
2.社會養老保險制度功能有限
根據《國務院關于企業職工養老保險制度改革的決定》(國發[1991]33號)和《自治區人民政府關于開展農村社會養老保險工作的通知》(桂政發[1992]79號)文件，廣西農村社會養老保險工作從1992年7月開始，先在興安縣進行試點，然后逐步擴大試點面。1994頒布《廣西壯族自治區人民政府辦公廳關于積極穩妥地發展農村社會養老保險事業的通知》文件開始進行農村社會養老保險推廣。但是推廣的效果沒有達到預期目標。主要原因是依據《縣級農村社會養老保險方案》(民辦發[1992]2號)與《廣西壯族自治區農村社會保障制度暫行辦法》(桂政發[1997]9號)農村社會養老保險實施原則“個人繳納為主，集體補助為輔，國家給予政策扶持”的制度設計存在巨大的缺陷，政府責任沒有充分凸顯。老農保制度在運行的過程實行個人賬戶積累制度，缺乏社會共濟性，沒有體現農村社會養老保險的社會性。農村養老保險社會化程度低的問題又導致養老保險資金嚴重欠缺，資金的嚴重欠缺又導致了養老保險保障面窄、保障程度低的連鎖性惡性循環。因此，廣西依據《基本方案》和《暫行辦法》推行的農村社會養老保險制度不是真正意義上的社會養老保險。1999年7月，《國務院批轉整頓保險業工作小組<保險業整頓與改革方案>的通知》(國發[1999]14號)提出，目前我國農村尚不具備普遍實行社會養老保險的條件，決定對已有的業務實行清理整頓，停止接受新業務，有條件的地區應逐步向商業保險過渡，廣西農村社會養老保險進人停頓階段。2004年末，“廣西壯族自治區僅有180.6萬農民參保，保障基金存結余款為49 380.4萬元，有30 177人領取養老保險金，當年支付金額為140.8萬元”較少農民參加社會保障，無法滿足農村社會保障需要，擴大農村社會保障覆蓋。廣西從2008年開始實施的農村最低生活保障制度，保障范圍限于農村貧困群體，而且保障水平非常有限(35元/人/月)，所以不能根本上解決農民的養老問題。因此，以社會化為導向的農村養老保險制度改革與建設勢在必行。
二、建設廣西新型農村社會養老保險制度的緊迫性
第一，建設新農保的緊迫性是老齡化高峰來臨時間決定的，根據聯合國標準，廣西壯族自治區早已經跨人老齡化社會。據有關專家預測，到2010年，廣西60歲以上人口約為616萬，占總人口的比重會上升到12% ; 2030年將有可能達19%，屆時每5個廣西人中就有1個老年人。隨著農村經濟的發展和計劃生育政策的推行，農民家庭規模下降，家庭養老功能弱化，土地保障功能弱化，農村老有所養的問題將日益嚴峻。我國農村社會發展的現實迫切需要建立相應的社會保障制度來解決農民的養老問題。第二，建設新農保的緊迫性是制度構建的時間決定的。新型農村社會養老保險制度實行“以少保老”積累制度，不同于新型農村合作醫療的“以多保少”的現收現付制。新農保從參保繳費到老年領保的時間必須經過15-20年。因此，廣西已經進人建立新型農村社會養老保險制度的“預警期”，來不得遲疑和延誤。
關鍵詞 電子媒介 兒童 社會性發展
中圖分類號：G610 文獻標識碼：A DOI：10.16400/ki.kjdkx.2015.12.066
Impact of Electronic Media on Social Development of Children
LIU Ruiyuan
（College of Education， Huaibei Normal University， Huaibei， Anhui 235000）
Abstract In the children's social development process， compared with the traditional electronic media education has many advantages， but there are many difficult to overcome their own shortcomings. Thus， a universal and open electronic media is a double-edged sword. Firstly， the positive and negative effects of electronic media， the three aspects of social development for children to elaborate， namely the impact of electronic media on the pros and cons of parent-child relationships， peer relationships of influence on the pros and cons， advantages and disadvantages impact on pro-social behavior. Further analysis of the reach of children develop their social nature of electronic media intrinsic value. The conclusion that， to be classified electronic media resources from screening， routine guide and train the right values and healthy personality of these children's parents and teachers three correct guidance to the rational use of electronic media to play its positive effects on children's social development.
Key words electronic media； children； social development
1 問題提出
媒介，《現代漢語詞典》中認為“媒介是使雙方發生聯系的人或事”；而在英語中，媒介“medium”大概出現在十九世紀末二十世紀初，含義是使事物間發生聯系的工具或中介體。在本文中，筆者所用的“媒介”一詞，是從狹義層面界定的，借用浙江大學邵教授的論點，媒介指“介于傳播者與受傳者之間的用以負載、傳遞、延伸特定符號和信息的物質實體”。①而媒介時代，從某種意義上指的是電視普及后的現代傳播時代和網絡出現后所謂的“后傳播時代”。②現代社會中，兒童在生活、學習、生理心理等方面都受到電子媒介的深刻影響，身心漸趨成人化。主要是由于現代社會高新技術突飛猛進，兒童與電子媒介接觸的機會越來越多造成的。
Neil Postman于二十世紀八十年代所作的《The Disappearance of Childhood》，從社會角度分析了媒介促使兒童提前社會化。他認為電視是一種視覺性的媒介，并不需要特殊的技能，由此使得成人對兒童的控制與權利隨之變弱。波茲曼對此非常焦慮，并公布了他的擔心：童年正在消逝。約書亞?梅羅維茨在他的論文《消失的地獄：電子媒介對社會行為的影響》中也將印刷品與電視對兒童的認知含義作了清楚的區分，他認為印刷品傾向于將兒童與成人隔離開，而電視傾向于將他們再融合。③戴安娜?克蘭在《文化生產：媒體與都市藝術》中指出：“電視給孩子提供的成人交往方式的知識比他們通常從印刷媒介中獲得的這方面的知識更老道，從而瓦解了父母支配孩子的權威”。④國內一些兒童教育專家和青少年問題學者都在研究早熟的兒童（扮酷的幼兒）和遲遲長不大的成人（裝嫩的成年人），但對現代電子媒介對幼兒社會性發展積極作用的研究尚不夠深入。近幾年來，在社會和學術界萌發了一種關于電子媒介和兒童間關系更為積極的建構的觀點，該觀點認為新的電子媒介解放了兒童和青少年，賦予他們更大的權利，使他們能充分發揮自己的創造力，從而促使他們形成正確的價值觀、人生觀和健康的人格。但研究尚停留在表面，因此深入探究電子媒介與兒童社會性發展的關系，探索有益于兒童合理利用媒介發展和完善自己的有效途徑，具有重要的理論意義和實踐價值。
2 電子媒介對兒童社會性發展的積極和消極影響
2.1 電子媒介對親子關系的利弊影響
生活中我們會發現，廣播、電視中植入些許關于親情的公益廣告，無時無刻的宣傳著尊老愛幼、關心父母等的教育。兒童在接觸到這些信息之后，不自覺地便關心父母及長輩，對親子關系產生積極的影響。
現代社會信息與科技革命促使電視、互聯網等日益普及化，并已成為現代兒童生活、學習不可或缺的媒介，居民的消費觀念也正在逐漸改變。大多數父母會毫不吝嗇地為孩子購買高端手機，曾有報道除夕之夜某一家庭吃團圓飯時，孩子均沉迷于玩手機而絲毫不與家長交流，終于家長無法忍受而生氣離席，團圓飯不歡而散。現實生活中有的兒童放學后回到家就看電視，到了吃飯時間不肯吃飯，到了睡覺時間不肯睡覺，嚴重影響著身心健康。這大大縮減了與父母交流談心的時間，淡化了與父母的感情。有些家長便用強制手段阻止兒童接觸電子媒介，孩子由此產生反感與抵觸情緒，不利于親子感情向積極方向發展。
2.2 電子媒介對同伴關系的利弊影響
兒童間共同的興趣愛好促使兒童相互溝通交流，從而加強彼此的認同感，建立深厚的友誼。通常情況下，兒童喜歡接觸電子媒介，是因為這些電子媒介不僅能提供同伴間的談話資源，也能提供某種程度的社會地位。但是過度地接觸電子媒介，不僅會減少兒童的戶外活動時間，而且也使得兒童逐漸疏遠了與同伴的交往。
2.3 電子媒介對親社會行為的利弊影響
親社會行為通常指對人或社會有益的行為，如分享、助人、合作等。兒童親社會行為的產生及發展，與他們道德行為的產生及發展一致。而社會傳播道德價值觀的主要載體是電子媒介，其會對兒童的親社會行為的發展產生重大影響。實驗研究發現，適合兒童年齡特征且深受兒童喜愛的電視、電影等，能夠為兒童提供直觀生動的榜樣，幫助兒童強化親社會行為，有助于他們在以后生活過程中通過細致觀察發展親社會行為。
然而幼兒在接觸電子媒介的過程中會有一些不良的內容，例如電視打破了不同群體的信息系統分離狀態，使得兒童可透過影視等媒介來窺視他人的生活，判別能力較低的兒童就會在模仿過程中做出一些危害社會的事。
3 電子媒介對兒童社會性發展的內在價值
3.1 電子媒介對有助于提升幼兒的知識水平、審美能力
一個人的童年時期是兒童獲取知識、增長知識的關鍵時期。一些媒介學者通過研究發現電視在孩子們的生活當中的確相當重要，尤其是電視作為現實與幻想之間的調節者，以及在兒童觀測現實的行動中，電視是一個“決定性的源泉”。⑤處于自我中心主義時期的兒童，關注的往往是自己童話般的美好世界，腦海中出現的全是自己已經經歷過的事情。因此電視畫面能夠以其獨特的滲透力，影響兒童的對社會的認知及情感體驗，促進兒童感知社會、積累經驗和拓展視野。
3.2 兒童接觸電子媒介有助于其思維的拓展
在現今社會中，新奇的事物在日益增長，兒童在探索學習中，往往喜歡去了解那些新奇的事物，而能讓新奇事物真實重現的電子媒介正是帶給他們一個了解與發現的機會，使知識的傳播實現了空間與時間的跨越。電視所塑造的各種勤奮好學、樂于助人、熱愛祖國等形象能夠從正面起到榜樣模范作用；電視所滲透的思考問題、認識世界的方式，潛移默化地影響到兒童的價值判斷和人生觀形成。⑥
3.3 兒童接觸電子媒介使個性發展更加多樣化
電子媒介已經逐漸成為兒童認識世界的工具，而且兒童天性好動，活潑、好奇心強，可塑性大。對于豐富靈活的電子媒介來說，不僅在無時無刻地充盈著兒童的物質生活和精神世界，而且也在更加富有成效地促進其獨立人格的完善。例如，能夠滿足兒童個性需求的電子媒介之一互聯網，可以為他們提供交互參與的平臺，給好奇心和求知欲強的兒童帶來了機遇，因此贏得了廣大兒童的喜愛與追逐。同時利用網絡學習會有諸多要求，例如要求兒童最大限度地發揮主觀能動性，充分發揮探索精神，主動吸收所學并向多元化方向發展。因此豐富多樣的電子媒介使兒童個性發展更加多樣化。
4 合理利用電子媒介，進行正確引導
4.1 電子媒介資源的分類篩選
兒童往往辨析能力較低，他們無法去分辨應該接觸哪些電子媒介，這說明在他們接觸電子媒介的時候需要有人在旁輔助，讓幼兒興趣盎然而不誤入歧途。因此對傳輸給孩子的電子媒介資源需要進行分類篩選。指導兒童選取適宜其身心發展的網站去找尋有趣的學習資源，指導他們在看電視、瀏覽圖片時盡量選取一些能豐富已有生活經驗的內容，這些優質的電子媒介資源會讓孩子更好地發現自我，同時提高了兒童在社會認知、人際交往等方面的能力。
4.2 家長老師的日常引導
在對電子媒介的使用上，有的成人不禁會走入一個極端，他們把電視、網絡等當作兒童的保姆，非常放心地將孩子交與它，以便尋求更多的工作時間。這種放任自流的態度非常不利于孩子身心健康成長。家長、教師等成人應發揮榜樣模范作用，幫助兒童選擇他們感興趣的優秀動畫片、電視節目等。比如說，現實生活中有相當一部分孩子對恐龍特別感興趣，由于他們內心深處強烈的好奇心和求知欲驅使，會導致他們心里產生一系列的“為什么”。這時候家長及教師等成人便可抓住時機，指導孩子去查找一些與之相關的電子內容，教他們學習如何有效利用“百度”等搜索引擎來瀏覽有關恐龍的圖片，從而大大滿足他們的好奇心和求知欲。在兒童接觸電子媒介的過程中，家長及教師等成人應做出及時而有效的引導，幫助兒童巧妙地利用電子媒介發展和完善自己。
4.3 培養兒童正確的價值觀和健康的人格
一般來說，兒童的社會性發展開始于家庭，父母將道德觀、社會價值觀及其各種社會性發展目標教授給兒童。隨著兒童自我認知的進一步發展及其理論思維的不斷開拓，他們開始用社會價值及社會意義來衡量社會中的許多現象。在兒童接觸電子媒介時，家長及老師應時常與他們溝通，了解他們心中對自我和世界的認知，這不但能夠更全面地了解兒童，還可以預防兒童出現認知偏差，潛移默化中培養了他們對不良電子資源的識別和抵抗能力，促使兒童形成正確的價值觀和健康的人格。如果他們有了正確的道德觀念，誤入歧途的可能性就會大大減少，這也是解決電子媒介雙面影響的好辦法。
注釋
① 邵培仁.傳播學[M].北京：高等教育出版社，2007.
② 譚旭東.語境、文化實踐與問題緣起――電子媒介對童年及兒童文學的影響之研究[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2008（5）：13.
③ [美]約書亞?梅羅茨杰.消失的地獄：電子媒介對社會行為的影響[M].肖志軍，譯.北京：清華大學出版社，2002：227.
④ [美]戴安娜?克蘭.文化生產：媒體與讀書藝術[M].趙國新，譯.譯林出版社，2001.1：22.
論文關鍵詞：大學生；職業品德素養；情
當前，我國傳統的高等教育模式，存在著重專業知識、專業技能，一味強調既定規范式、模塊式的灌輸和強化，輕視學生情感方面訴求的現象。學生的情緒、情感得不到教育者應有的理解、尊重、關心和引導，致使不少學生心智開發欠缺，學習主動性不強，個性發展扭曲和情感張揚受阻，并進而導致他們很難融入未來的社會職業環境，為此他們要付出相當的代價。我國著名學者朱小蔓教授認為：“情緒、情感是人類精神生活最重要的組成部分，是人類經驗中最親近的體驗。”學生需要情感的親近，也渴望情感的宣泄。“情感猶若一部振蕩器，它以一種彌散的方式，在教育評論過程中發揮著導向和動力功能。”因此，在現代高等教育中，以“情”為主旨的情感教育作為一種素質教育的核心內容和重要手段，不僅要在開發學生心智、優化教育教學的過程中，更要在促進學生個性和諧發展、培育學生職業品德素養的層面上，發揮著正面的關鍵的導向和推動作用。
一、關愛與尊重——提升學生關愛、尊重他人的職業素養
良好的情感教育不僅能夠開發學生的智能，發展學生的創造力，提高學生的學習效率，還能夠歷練學生的品德修養，陶冶學生的道德情操，提升學生的職業素質。
現在我國高等院校所招收的學生基本上都是“90后”出生的獨生子女，從小深受長輩的溺愛，幾乎所有的家務事都由家長包辦，久而久之，孩子會覺得這是大人應該做的，享受這些實屬理所應當。因而他們大多缺乏關愛他人、尊重他人、感恩他人的素質。在人際關系復雜的職業環境里，缺失這些基本素質是很難融入職業社會的，甚至有些學生在校期間就已經與他人格格不入了。他們要花上較長的時間，或許還要付出很大的代價才能適應將來的職業生活。
作為德育工作者，我們應當如何面對和幫助這樣的學生呢？當這樣的學生離開溺愛的家庭來到截然相反的環境里學習和生活，巨大的感情落差會令其及其不習慣，會有一種失落感，在遇到學習、生活以及人際關系的矛盾沖突時，心理脆弱的人可能會成為“問題學生”，而“問題學生”在群體內則往往會被冷落化、邊緣化。對于“問題學生”，一些教師也不能理解，常常以冷淡、漠視、不尊重待之，然而冷淡、漠視和不尊重的結果非但不能使他們改變原有的缺陷，反而還會給他們造成更大的心理扭曲和情緒變態，他們更難適應現在的環境，與未來的職業生活融洽；對于“問題學生”，有些教師或許會賦予他們“別樣”的關愛與尊重，然而基于實際操作中難以把握，使得“問題學生”超脫一般學生繼續延續“養尊處優”的待遇，“問題學生”的問題并沒有獲得真正的解決，相反還會延伸出其他學生“不平衡”的問題出現，學生的素質教育再次面臨新的挑戰。筆者認為，正確的做法應當是給予“問題學生”科學的“關愛和尊重”，這里的“關愛和尊重”決不能再成為“寵愛”變相的代名詞。教師關愛“問題學生”，是關注他們的身心健康，而不是包辦、解決他們所遇到的問題，對于他們遇到的問題，教師只提供解決問題的思路和方法，最終問題的解決還是要依靠他們自己；教師理解和尊重“問題學生”，不是要將他們置于一般學生之上給予特殊的“待遇”，而是要把他們從被冷落化、邊緣化的處境中拉回來，置于同學們中給予他們應有的平等和尊重。
科學的關愛和尊重，會吹去“問題學生”心中的陰霾，填補他們感情落差的溝壑，使他們認識到：人只有在愛與被愛、尊重與被尊重中才能得到健康的發展；科學的關愛和尊重還會蕩起其他學生情感的漣漪，他們會從“問題學生”的健康成長中體味出關愛他人、尊重他人的溫馨，這種溫馨在今后的職業生活中還將得到良好的傳承。
二、創設社會職業情景——歷練學生遵守規則的職業責任操守
眾所周知，現代的社會職業領域非常需要遵守規則、敢負責任的職業人才。由于種種因素的影響，“90后”的不少學子還存在一個較大弱點，那就是漠視規則，責任感缺失。在日常校園生活中，我們經常看到：學校規定各班級、各衛生包干區域要天天值日搞衛生，一些學生能溜則溜，不能溜就敷衍了事，糊弄交差，不愿對班集體、對學校負責任；做作業、考試，只要一有空子可鉆，就喜歡抄襲別人，喜歡作弊，對自己不負責任，對教師不負責任；有人遲到、早退、曠課，班級學生相互庇護，無視校紀校規；做錯事情，喜歡找借口，盡其所能推卸責任，等等。這樣的學生畢業之后怎能受到社會用人單位的歡迎？現在就有不少信息反饋，用人單位對一些學生不遵守規則、怕負責任的狀況提出了尖銳的批評，有的學生還因此失去了工作或找不到工作。
如何填補學生這個缺陷？傳統的做法就是“堵”。所謂“堵”，主要是指兩個方面：對于無視規則、不負責任、做錯事情的學生，輕者采取行為操行評語打分的辦法給予適度處罰，重者則給予紀律處分，嚴厲懲處；而對于遵守規則負責任的學生，則給予優良的評價和打分，或頒發各種獎勵予以表彰。誠然，恰當的獎懲是必要的，它們旨在通過“恩威并舉”的方式在很大程度上鎮住學生浮躁的情緒，校正學生不妥當的行為。但是，這種手法仍不能從根本上治理學生的浮躁，引導學生的行為，以達到防患于未然的效用。正確的做法應當是“疏”與“堵”的有機統一。“疏”的方法有很多，筆者這里所探討的方法是，創設社會職業情景，運用情感教育的力量啟迪學生、引導學生、歷練學生遵守規則，增強責任的職業操守。
研究創設情景，本是用來調動、激發學生學習情感的一個重要方法，但是它同樣可以作為進行德育教育的重要手段。它的功效旨在根據德育教育的內容和各專業學生的特點巧妙地創設、思考社會職業情景，讓對未來職業充滿憧憬的學生置身其境，通過社會職業領域的積極現象與消極現象的真實類比，引起學生的認知沖突，感情碰撞，從而使學生更加深刻地領會遵守規則，增強責任感，對于目前的學習生活以及未來的職業工作都具有的重要意義。創設社會職業情景的種類較多，比如組織參觀、影視觀摩、多媒體運用、行業考察、專題演講、職崗模擬，等等。其中，行業考察，我們可以讓學生以被服務者（或消費者）的身份去有關商家、廠家或事業單位進行實地考察，身臨其境地去體會服務方能否遵守規則、有無責任心、對被服務方是否造成傷害，籍以激發他們愛憎分明的情感。專題演講最好請擁有典型事例的學生家長或已畢業并在社會職業崗位上工作多年的學生前來演講，他們的親身經歷以及刻骨銘心的總結更能貼近學生、震撼學生、激發學生的情緒。職崗模擬是指在課余時間組織學生到社會上的企事業單位進行崗位模擬實踐，讓學生以另一種角色，即服務方的身份去體驗酸甜苦辣的職業人生，去咀嚼用人單位對遵守規則、富有責任感的職業操守的強烈要求之滋味。這就是防患于未然的“疏”，這就是未雨綢繆的“導”。
三、情感互動——陶冶學生與人溝通、協調的職業情懷
與昔日“精英教育時代”的學子不同，今天“大眾教育時代”的學生在基本素質方面參差不齊，尤其是“獨生子女”，沒有兄弟姐妹的生活經歷鑄成了一些學生任性、做事以自我為中心，孤僻、不善于與人溝通協調，在交往中容易傷害別人的特性。未來的職業社會揭示：不懂得溝通，就不能與人合作；不學會協調，就無法與人和諧相處；任性、孤僻、傷害人，只能給自己的職業發展造成羈絆，更給用人單位為社會服務帶來硬傷。因此，為了使學生適應將來的職業生活，有必要在學校期間就設法對學生進行與人溝通、協調的訓煉和陶冶。
那么，如何對學生進行訓煉和陶冶呢？最好的方式莫過于“情感互動”式教育。其主旨在于教師的主動誘導性，即教師創設一種互動機制，熱情誘導師生間、學生間的交流、溝通、協調，處理學習和生活問題。它既可以促進德育工作又能夠憑借德育工作的開展，潛移默化地提升學生與人溝通、交流、協調的能力。做好“情感互動”，要注意把握兩點。
1.重視雙向交流，關注學生情感體驗
雙向交流，這是每一個德育教師開展學生思想政治工作時都需要掌握并運用的一種重要手段。通過雙向交流互動，教師可以及時捕獲學生的情感體驗信息，隨時調整德育教育的內容和節奏，大大克服單向交流說教中所凸顯的空洞、乏味、枯燥的缺陷，使學生在順暢的氛圍中愉快地接受教育的內容。與此同時，學生還會從中模仿并掌握教師烘托交流的技巧，有益于他們在今后的職業生涯中與人交往和溝通。 雙向交流的關鍵是怎樣誘發學生主動與教師交流、溝通。一般的做法是：教師設定話題——找人談話——?一問一答。此法單調、簡單，既不能掌控學生內心深處的思想動向，也無助于啟發學生如何進行人際交流。為此，筆者經過多年的研究認為：首先，教師要努力彰顯人格魅力，讓自己的風度氣質、服飾打扮、親切儀態、言談舉止、一視同仁的關愛，以及以理服人的平等作風吸引學生，學生一旦對德育教師產生好感，在情感遷移功能的驅動下也會對教師的德育工作產生濃厚的興趣，他們往往會主動與教師交流，談思想、談學習、談生活、談工作等。通過經常性的交流，有的學生還會對他們所喜歡的教師頂禮膜拜，以教師為楷模，陶冶自己接人待物之情操。其次，克服學生參與交流的心理障礙，增強其成功體驗。有的學生不肯主動與教師交流，主要原因有三個方面：一是性格內向，二是心理隔閡，三是心理膽怯。對于性格內向者，教師要不厭其煩地主動與其交流，設法打開他的話匣子，一旦性格內向的學生意識到教師也能成為自己傾吐心聲的知音，他會糾正自己的行為，由被動轉為主動。對于對教師有心理隔閡的學生，教師要先分析緣由，然后對癥下藥，放低姿態，熱情而又友好地主動與其接觸、溝通、交朋友，經過努力，這樣的學生也會欣然接受教師的情誼，愿與教師溝通交流。而對于心理膽怯、交流缺乏自信的學生，教師要創造一個讓學生放松的氣氛，尊重學生的表達，以幽默掩飾其說錯，以表揚肯定其說對，始終讓他們擁有成功的體驗，這樣，就可以進一步增強該類學生參與交流的自信心。再次，重視學生間的情感交流互動。要想成功地開展德育教育工作，提升學生未來從業的職業素質，除了要關注師生間的交流，學生之間的交流與互動也決不能忽視。教師可以通過座談、聊天、校園互聯網、手機短信息等形式，了解學生間交流的的情感體驗，隨時引導、鼓勵、出謀劃策，既要幫助學生解決交流時出現的問題，又要向學生傳授交流的技巧和方法，教會他們如何與人相處，怎樣交朋友。
2.組織協調互動，催生探討協調矛盾情趣
教導學生與人交往、交朋友，還要注重修煉學生對矛盾沖突的協調。協調矛盾沖突，僅靠教師的言傳身教是遠遠不夠的，還必須讓學生親自實踐，在實踐中去摸索，在摸索中去把握。這個修煉實踐過程，可以分為兩個階段：第一階段為“熱身”階段——組織辯論互動。教師精心設計一些不涉及學生切身利益，又能激發學生爭論欲望的話題，引導學生思考，發表不同見解。組織辯論互動既可在班會中進行，也可分組展開；可師生間互辯，也可在學生間互辯。辯論意味著矛盾，矛盾又蘊含著排斥、否定、一方容不下另一方，而雙方互不相容往往又會引發讓人不愉快的現象。教師可根據具體情況，有意識地安排學生充作主角，自行掌控辯論的節奏與火候，一旦發生不愉快的情形，指導學生自己搜尋協調矛盾的方法，捕捉協調矛盾的機會，開展協調矛盾的工作。由于辯論互動只是一種意見不同的爭執而已，不存在利益上的根本沖突，一般而言，學生會將其當作一種樂趣愿意參與進來。由此，學生就會初步掌握“熱身”所帶來的經驗。第二階段為“實戰”階段——抓住典型，指導協調。當學生具有了一定的協調矛盾的經驗之后，教師要及時引導他們進入“實戰”狀態，去協調學生在學習、生活、工作中出現的矛盾和沖突。此時，抓住典型案例至關重要，因為典型案例不僅具有很強的影響力，能有效地促進德育工作的運轉，而且還能使參與協調的學生感受到更加深刻的情緒體驗，并從中學到更多的有益的東西。在情趣的交鋒中去探索、總結，在經驗積累的支撐下斬獲成功的快意。
3.關注及時反饋，強化溝通情愫
在教學過程中，教師需要及時反饋學生的學習信息，如反饋課堂練習、作業正誤、考試成績的好壞等。因為信息的及時反饋，能夠幫助學生盡快了解自己的不足，糾正缺陷，提高能力，促進學習。同樣，在人際關系的協調處理中，也需要各種矛盾信息的及時反饋，學生才能有的放矢地予以協調、處理，并借以提高自己的應對能力。然而，有些矛盾沖突卻不是那么容易就能反饋出來的，如小摩擦、小矛盾等，通常情況下，人們會將其視之為小事一樁而采取隱忍的態度，結果矛盾越積越多，問題越來越復雜，不滿情緒越來越大，一旦到了總爆發之時，局面則將不可收拾。所以，教師要時刻告誡并指導學生在學校學習階段，就要學會注意細節，關注小事，遇到矛盾或沖突，哪怕非常之小，都要及時反饋，給予重視，盡快溝通，讓當事人立即察覺問題之所在，糾正自己之缺點，遏制不良癥狀之繁衍，使同學間的關系始終處于和諧的狀態之中，也使歷經修煉的學生養成習慣能在今后的職場人際關系中健康成長。
四、恰當評價——砥礪學生努力向上的職業進取心
學生的素質是有差異的，在品行表現方面也是參差不齊的。為了培育學生具有良好的職業品德素養，促進他們知行轉化、知行合一，教師要以尊重差異為前提，多給贊許為手段，以砥礪上進為目標。當然，對學生的評價要恰當，對學生的表揚和激勵要因人而異，充滿不同的情調。比如針對優等生，教師可以真情地將他們進行橫向比較、評價，在肯定和表揚其成績的同時指出他們的不足，告誡他們山外有山、天外有天，與更優秀者相比還有很大的上進空間；而對于差生，教師則可深情地將他們進行縱向比較、評價，既指出差距，更肯定、贊許其點滴的進步，熱情地教育他們只要比自己的昨天有所進步就是了不起的進步，從而砥礪他們的自信心和上進心。
【論文摘要】研究和討論我國農村養老保障、構建中國農村社會養老保障模式必須首先要了解現階段我國農民養老的特殊性。這種特殊性主要表現為家庭養老的普遍性、農民養老的自我保障性、供養費用的不均衡性、農民養老的功利性以及農民養老的地區差異性等五個方面。
【論文關鍵詞】農民；家庭養老；特殊性
從歷史上看，我國一直是農業國家，第五次全國人口普查表明，我國農村人口已達到8．07億人，占人口總數的63．9l％。因此，中國的問題一般可以歸結為農民問題或者與農民有關的問題。此次人口普查還表明，我國人口總數已達l2．95億人，其中65歲以上的人口為8811萬人，占人口總數的6．96％，農村60歲以上老年人口占農村總人口的10．37％。我國已經屬于老齡化國家。
目前必須要厘清現階段我國農村養老自身所固有的特殊性。
一、家庭養老的普遍性
古往今來，我國農村養老一直以家庭為主，實行家庭養老。家庭養老在農村養老保障中始終起著主導作用。根據國家統計局1994年l0月進行的人口抽樣調查，全國有57．1％的老年人主要靠子女或其他親屬提供經濟幫助，農村則有64．2％的老年人依靠家庭養老，農村老人依靠自己的經濟收入進行自我養老的占29．2％，其中，這部分老年人還有相當一部分采用家庭養老。只有4．4％的農村老人實行社會養老。薛興利等人曾對山東農村進行了問卷調查，農民實行家庭養老的比例為78．4％，而靠社會養老保險金養老的只占6．8％，其調查結果和全國的抽查基本一致。我國農村之所以普遍采用家庭養老，在我看來，主要有以下幾點原因：
第一、實行家庭養老符合成本最小化、收益最大化原則。這是我國農民愿意采用家庭養老的一個決定性因素。經濟學家們認為，養老既然作為一種經濟活動，它就必須遵循經濟學所說的“經濟人假設”原則，即人們的每一項經濟活動都力圖做到成本最小、收益最大。因此，作為這種首先表現為經濟活動的農村養老，必然地表現為一種消費支出，也就理所當然地遵循成本收益的比較原則。就以實物供養為主的家庭養老和以貨幣供養為主的社會養老相比較而言，毫無疑問，當然是家庭養老的效用最優。從實際情況來看，當前我國還屬于發展中國家，1996年農民年人均國民生產總值僅僅為700美元，有些地方競不足100美元，因此，中國農民的現實收入狀況內在地決定了農民不可能拿出更多的貨幣資金去養老，只能尋找最為經濟的養老辦法。所以，以實物供養、實行家庭養老在我國尤其在農村相當普遍。
第二、實行家庭養老符合中國農民傳統的敬老、養老心態。馬克思、恩格斯認為，當經濟因素決定以后，政治、思想、文化等社會意識形態諸因素對事物的發展往往也起著決定性作用，這就是所謂的社會意識具有相對獨立性。馬、恩的這一原理表明，一個國家、一個民族、一個社會的農民的敬老、養老心態在某種程度上也“決定著”而不是如有的學者所說的僅僅“影響著”他們的養老方式的選擇。就我國而言，農民選擇家庭養老還有其自身獨特的文化價值觀念因素。千百年來，中國儒家思想中的“要孝敬”“勤持家”“講禮俗”“重人倫”文化傳統一直影響著一代又一代的華夏兒女，形成了相對獨特的敬老觀和養老觀，并受到聯合國的高度稱贊。聯合國認為，以中國為代表的亞洲養老模式是全世界的榜樣。所以，中國的老百姓比較愿意采用家庭養老方式贍養老人，老人也希望晚年和子女生活在一起，共享天倫之樂。因而，政府和社會都廣泛提倡這種養老方式，并以法律和法規的形式予以確定下來，這并不象哈瑞斯所言，“我們正在用老年保險和醫療保險的辦法取代工業化以前孩子照看老年父母的制度”，也不是如有些人所說，隨著我國的社會由農業社會轉變為工業社會，人們的養老方式也就必然地由家庭養老轉變為社會養老了。家庭養老的普遍性表明，至少在現階段和今后一段時間內，我國農村還應當以家庭養老為主。
二、農民養老的自我保障性
所謂農民養老具有自我保障性，我認為，主要是指在家庭養老情況下，現階段我國廣大的農村老人可以通過對一定的“口糧田”、“養老田”或“養老山”的耕種或開發而獲得相對穩定的物質生活來源，從而使老有所養有了較為可靠的物質生活保障，它通常指老人吃飯有了“保障”。
但是，這種農民養老的自我保障性又具有某種相對性，它相對于以下兩點：
第一、相對于城鎮特別是城市職工而言，農民沒有離、退休之說。眾所周知，城(鎮)市居民生活所消耗的一切物資都必須以貨幣的形式支付。因此，城(鎮)市居民離、退休以后，如果沒有養老金、養老金不足或養老金發放不及時，將直接危及其生活。但是在農村，只需要提供一份適量的土地，農民照樣可以保證相對穩定的生活來源，即所謂的“有飯吃”，而不需要提供養老金，這就為國家減輕了負擔，減少了一大筆財政支出。而且，中國農民歷來就有勤勞、樸實的優良傳統，農民是否繼續勞動通常不是由其年齡(比如60或65歲)決定的，而是由其自身的身體條件決定的。只要身體健康，條件允許，即使70多歲的農民也仍然從事著簡單的勞動．其實，農民真正需要提供的恰恰正是可能將要發生的醫療費用以及老人死亡后的喪葬費用，很多調查也支持著這一論點。所以，只要政府提供適量的“口糧田”或“養老田(山)”，其子女、鄰居、親屬等再適當幫助，農村老年人一般均可以自食其力，從而在不要政府財政負擔的情況下確保農民老有所養。另一方面，老人在60歲以后承擔一定的勞動，這對于其充實生活、鍛煉身體、減輕子女負擔、和睦家庭關系起著一定的作用。
第二、相對于農村社會養老保障基本方案而言。全國《縣級農村社會養老保障基本方案》自1992年起，經過近8年的實施最后宣布暫時放棄，個中緣由較多。但是，我認為，較為關鍵的一條就是忽視了目前我國農民養老具有內在的自我保障性這一根本的特征。在現階段，我國農村老年人物質供養成本低廉、生活照料較為方便、生活質量要求不高、對子女無私奉獻的品格特征，就決定了我國農民仍然依賴著幾千年來所形成的家庭養老，決定了農民不可能認識到人口老齡化所帶來的潛在的養老風險，也決定了農民不可能愿意拿出現金去參加社會養老保險。這種情況應當為今后如何進一步完善和推廣《縣級農村社會養老保障基本方案》提供新的思路。
三、供養費用的不均衡性
農民養老費用的不均衡性主要表現在以下兩個方面：一方面，農村中老年人的物質供養成本較低。中國的農村老年人一般都比較勤勞、樸實，他們對物質生活的要求普遍不很高，只希望吃飽穿暖就行，所謂的“粗茶淡飯皆相宜、縫縫補補均可以”。根據筆者在江蘇省蘇中地區農村所做的調查，平均每位老人每年只需要價值800元左右的物資，如大米、蔬菜、禽蛋、魚、肉、瓜果、油料、柴火以及少量的衣物等等，這些物資絕大部分不需要現金支付，一般均可以自行生產(高和榮2002)，甚至還略有節余。薛興利等人在山東的調查認為價值750元左右就可以了，兩者數據基本相當。因此，老年人的物質供養成本相對較低。在正常的情況下，一般只需要100元左右的零用錢。但是，另一方面，老年人的醫療喪葬費用卻比較高。因為老年人是一個患病率高、患病種類多、住院比例高的特殊群體，老年人往往容易患腦血管病、心血管病、呼吸系統疾病、泌尿系統疾病、消化系統疾病以及各種腫瘤，往往多病并發。1993年，衛生部調查表明，我國50歲以上的、占社會總人口數的18％的中老年人消耗了近80％的醫療費。如此算來，老年人消耗的醫療費用十分巨大，很多家庭往往因病致貧，從此一蹶不振。
不僅如此，老年人也是一個死亡率高的群體，老年人死后都需要一大筆費用開支。就蘇中地區而言，平均每位老人的喪葬費用大約為5000元左右(楊翠迎l998)，這對于“4—2—1”結構模式的農村家庭來說，一對年青夫婦在其有限的收入里要拿出2萬元現金來料理4位老人的后事還真是困難，更不用說可能要照料6位或8位老人了。
這表明，伴隨著“核心家庭”的形成，農民溫飽問題的解決，人均壽命的延長，在經濟上，物質供養問題已經是農村養老中的次要問題，而醫療和喪葬等費用問題將逐漸成為首要的問題，這和改革開放乃至建國以前的農村狀況大不一樣。農村養老的這一特征也就為現在和今后我國的農村養老保障工作提供了可資借鑒的根據。
四、農民養老具有功利性
改革開放以前，尤其是封建社會里的舊中國，人們普遍強調“父母在，不遠游”，子女對父母應當“無違”，講究“孝道”。對父母及長輩要“生事之以禮，死葬之以禮，祭之以禮”，否則將“犬馬不如”，也就是說，過去人們贍養老人是沒有條件的。但是，改革開放以來，受各種因素的影響，中國廣大農民的敬老、養老觀念和態度發生了很大的變化，集中表現在年輕人更多地是從有利于自身的因素出發去贍養老人，因而，在贍養態度上具有明顯的功利性傾向。在養老心態上，大部分人崇尚要“奉養父母”，但“父母在，不遠游”的思想正在弱化，14．3％的人認為贍養父母是為了能夠獲得良好的社會名聲；在尊敬老人方面，認為尊敬老人應當具有一定的條件，如“老人固然應當尊敬，但是老人也必須體諒子女”，“老人應當為子女備置一份象樣的家產”等等；在服喪和守孝的態度上，有24．4％的人認為服喪和守孝是為了“圖個吉利，使全家得到庇護，免除災難”等等(高和榮2002)。其實，也正因為如此，當農民贍養老人的功利性難以實現時，兩代人之間極易產生養老糾紛。薛興利等人曾對山東農村進行了調查，認為近兩年老年人與子女發生過糾紛的家庭占51．4％，徐勤也提到1995年天津市津南法院受理贍養案件比1994年增加了16．7％，另據《中華老年報》報道，山西省有關單位近四年來已接待老人來訪2萬多起(徐勤l997)，《揚子晚報》2000年的一則消息更令人觸目：有一個兒子，寧可自殺也不肯贍養老人。從總體上看，比較容易產生贍養糾紛的往往是那些高齡、多病、無收入、無家產、無勞動能力且需要照顧的農村老人。
究其原因，我認為是老年人自身的價值和社會地位發生了變化。在前工業社會，人們靠自然吃飯、靠經驗吃飯，因而是一個年輕人向老年人學習的社會，在這個社會里，老年人創造著社會絕大部分財富并主導著社會價值，所以，老年人可以成為生產勞動的權威，進而成為家庭的權威，這在柏拉圖的《理想國》、莫爾的《烏托邦》、康帕內拉的《太陽城》中均有所描述和體現。可是，到了工業社會，尤其是進入了如丹尼爾·貝爾、阿爾溫·托夫勒等人所說的后工業社會，情況就大不一樣了。在這個社會里，是知識而不是經驗成為推動生產力發展的決定性力量。因此，掌握著新知識和新技術的年輕人成為社會的主宰，老年人在家庭中的經濟支配地位及其創造財富的價值逐漸下降。這樣，年輕人在贍養問題上必然會帶有某種條件，從而體現為一定的功利性。
我國農村贍養老人由以前的無條件性和非功利性向現在贍養老人的功利性和條件性轉化，這就要求我們一要加強教育，建立健全各項敬老、養老規范，在全社會范圍內大力弘揚尊老、敬老、養老的良好風尚和傳統美德，二要動員、支持和鼓勵老年人老有所為，做一些力所能及的事情，主動為子女分憂解難，努力尋求兩者的最佳“均衡點”。
五、農民養老的地區差異性
農民養老的地區差異性，則主要指由于我國農村各地經濟社會發展水平差異顯著，并由此形成的內容和形式不同的各種養老方式。
