時(shí)間：2022-09-19 20:50:22
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇大型營(yíng)銷策劃方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
文種特征
1．概念
營(yíng)銷策劃方案是商業(yè)銀行在進(jìn)行金融產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷售之前，為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動(dòng)的整體性策劃文書。
2．作用
營(yíng)銷策劃是針對(duì)某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營(yíng)銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來時(shí)”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”提供行動(dòng)指南，由此而形成的營(yíng)銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的藍(lán)本。
3．特點(diǎn)
營(yíng)銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對(duì)性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn)，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致、周到具體，一事一策，簡(jiǎn)易明了”的要求。 結(jié)構(gòu)模式
1．種類
商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案因其策劃的對(duì)象不同可分為大型優(yōu)良客戶營(yíng)銷策劃方案、重大項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案、市場(chǎng)調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。
2．結(jié)構(gòu)
營(yíng)銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是：
第一部分：營(yíng)銷策劃方案封面
在這部分內(nèi)容中,策劃者需分項(xiàng)簡(jiǎn)要概述以下內(nèi)容:
（1）營(yíng)銷策劃的全稱。
基本格式是:××銀行關(guān)于××××營(yíng)銷策劃書
（2）營(yíng)銷策劃的部門與策劃人。
營(yíng)銷策劃:××銀行××分（支）行客戶部
主策劃人:×××、×××、×××
（3）營(yíng)銷策劃的時(shí)間。
××××年×月×日
第二部分：營(yíng)銷策劃主題和項(xiàng)目介紹
根據(jù)不同的營(yíng)銷策劃對(duì)象(即營(yíng)銷策劃項(xiàng)目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營(yíng)銷策劃主題是整個(gè)營(yíng)銷策劃的基石和內(nèi)核,是營(yíng)銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營(yíng)銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對(duì)策劃的項(xiàng)目情況作一簡(jiǎn)要的介紹，包括項(xiàng)目的背景、項(xiàng)目的概況、項(xiàng)目的進(jìn)展、項(xiàng)目的發(fā)展趨勢(shì)等。 第三部分：營(yíng)銷策劃分析
營(yíng)銷策劃分析可以是逐項(xiàng)分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。
（1）項(xiàng)目市場(chǎng)分析。
宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、金融貨幣政策、資本市場(chǎng)走勢(shì)、資金市場(chǎng)情況等等。
項(xiàng)目市場(chǎng)狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷售情況和市場(chǎng)需求情況、客戶對(duì)商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場(chǎng)占有份額、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)拓展空間等等。
同業(yè)市場(chǎng)狀況。主要包括同業(yè)的機(jī)構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段、同業(yè)的營(yíng)銷方式、同業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的可能與程度等等。
各種不同的營(yíng)銷策劃所需的市場(chǎng)分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營(yíng)銷策劃需要去搜集,并在營(yíng)銷策劃中簡(jiǎn)要說明。
(2)基本問題分析。
營(yíng)銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點(diǎn)是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。
(3)主要優(yōu)劣勢(shì)分析。
主要優(yōu)勢(shì)分析：圍繞營(yíng)銷策劃主題,將要開展某一方面的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)(如市場(chǎng)調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢(shì),主要是自身優(yōu)勢(shì)(即自身的強(qiáng)項(xiàng))分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營(yíng)銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)。分析優(yōu)勢(shì)應(yīng)冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實(shí)事求是。
主要劣勢(shì)分析：主要劣勢(shì)分析就是分析與將要開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項(xiàng)、短處等。營(yíng)銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補(bǔ)自身的不足，.錯(cuò)開自身的弱項(xiàng)。
主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。
第四部分：營(yíng)銷策劃目標(biāo)
不同項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃,有各自不同的營(yíng)銷策劃目標(biāo),而營(yíng)銷策劃目標(biāo)大多由一些具體的指標(biāo)所組成。擬訂營(yíng)銷策劃目標(biāo),要實(shí)事求是,經(jīng)過努力能夠達(dá)到。
第五部分：營(yíng)銷執(zhí)行方案（即保障措施）
制訂營(yíng)銷執(zhí)行方案,是營(yíng)銷策劃的重頭戲,是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)各道環(huán)節(jié)、各個(gè)方面工作的精心設(shè)計(jì)、周密安排和逐一布置與落實(shí),是營(yíng)銷活動(dòng)組織、開展的腳本。
制訂營(yíng)銷執(zhí)行方案應(yīng)考慮以下問題： (1)理順本次營(yíng)銷活動(dòng)所涉及的各種關(guān)系;(2)把握本次營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)和難點(diǎn);（3）確定本次營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)采取的策略；
（4）弄清楚開展本次營(yíng)銷活動(dòng)可利用的人、財(cái)、物等方面的資源與條件，確定好策劃預(yù)算:(5)本次營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人員的組成，各參與部門及人員在本次營(yíng)銷活動(dòng)中所應(yīng)完成的任務(wù)、所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和所應(yīng)充當(dāng)?shù)慕巧?(6)開展本次營(yíng)銷活動(dòng) 的監(jiān)控、反饋機(jī)制和傳導(dǎo)系統(tǒng);（7）完成本次營(yíng)銷策劃任務(wù)的時(shí)間安排（分階段任務(wù)）；(8)開展本次營(yíng)銷活動(dòng)可能出現(xiàn)的突發(fā)問題與應(yīng)急措施;(9)對(duì)本次營(yíng)銷活動(dòng)的考核獎(jiǎng)懲方式。
寫作指要
撰寫營(yíng)銷策劃方案，應(yīng)注意把握以下幾個(gè)要點(diǎn)：
1．要突出買點(diǎn)。說服是策劃方案的本質(zhì)特征。每個(gè)策劃方案一定要有獨(dú)特的買點(diǎn)，讓讀者一看就明白，一看就心動(dòng)，以說服領(lǐng)導(dǎo)采納。
營(yíng)銷策劃方案是商業(yè)銀行在進(jìn)行金融產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷售之前，為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動(dòng)的整體性策劃文書。
2．作用
營(yíng)銷策劃是針對(duì)某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營(yíng)銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來時(shí)”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”提供行動(dòng)指南，由此而形成的營(yíng)銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的藍(lán)本。
3．特點(diǎn)
營(yíng)銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對(duì)性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn)，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致\周到具體，一事一策，簡(jiǎn)易明了”的要求。
1．種類
商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案因其策劃的對(duì)象不同可分為大型優(yōu)良客戶營(yíng)銷策劃方案、重大項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案、市場(chǎng)調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。
2．結(jié)構(gòu)
營(yíng)銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是：
根據(jù)不同的營(yíng)銷策劃對(duì)象(即營(yíng)銷策劃項(xiàng)目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營(yíng)銷策劃主題是整個(gè)營(yíng)銷策劃的基石和內(nèi)核,是營(yíng)銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營(yíng)銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對(duì)策劃的項(xiàng)目情況作一簡(jiǎn)要的介紹，包括項(xiàng)目的背景、項(xiàng)目的概況、項(xiàng)目的進(jìn)展、項(xiàng)目的發(fā)展趨勢(shì)等。
營(yíng)銷策劃分析可以是逐項(xiàng)分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。
（1）項(xiàng)目市場(chǎng)分析。
宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、金融貨幣政策、資本市場(chǎng)走勢(shì)、資金市場(chǎng)情況等等。
項(xiàng)目市場(chǎng)狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷售情況和市場(chǎng)需求情況、客戶對(duì)商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場(chǎng)占有份額、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)拓展空間等等。
同業(yè)市場(chǎng)狀況。主要包括同業(yè)的機(jī)構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段、同業(yè)的營(yíng)銷方式、同業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的可能與程度等等。
各種不同的營(yíng)銷策劃所需的市場(chǎng)分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營(yíng)銷策劃需要去搜集,并在營(yíng)銷策劃中簡(jiǎn)要說明。
(2)基本問題分析。
營(yíng)銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點(diǎn)是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。
(3)主要優(yōu)劣勢(shì)分析。
主要優(yōu)勢(shì)分析：圍繞營(yíng)銷策劃主題,將要開展某一方面的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)(如市場(chǎng)調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢(shì),主要是自身優(yōu)勢(shì)(即自身的強(qiáng)項(xiàng))分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營(yíng)銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)。分析優(yōu)勢(shì)應(yīng)冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實(shí)事求是。
主要劣勢(shì)分析：主要劣勢(shì)分析就是分析與將要開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項(xiàng)、短處等。營(yíng)銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補(bǔ)自身的不足，.錯(cuò)開自身的弱項(xiàng)。主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。
不同項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃,有各自不同的營(yíng)銷策劃目標(biāo),而營(yíng)銷策劃目標(biāo)大多由一些具體的指標(biāo)所組成。擬訂營(yíng)銷策劃目標(biāo),要實(shí)事求是,經(jīng)過努力能夠達(dá)到。
第五部分：營(yíng)銷執(zhí)行方案（即保障措施）
制訂營(yíng)銷執(zhí)行方案,是營(yíng)銷策劃的重頭戲,是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)各道環(huán)節(jié)、各個(gè)方面工作的精心設(shè)計(jì)、周密安排和逐一布置與落實(shí),是營(yíng)銷活動(dòng)組織、開展的腳本。
制訂營(yíng)銷執(zhí)行方案應(yīng)考慮以下問題： (1)理順本次營(yíng)銷活動(dòng)所涉及的各種關(guān)系;(2)把握本次營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)和難點(diǎn);（3）確定本次營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)采取的策略；
（4）弄清楚開展本次營(yíng)銷活動(dòng)可利用的人、財(cái)、物等方面的資源與條件，確定好策劃預(yù)算:(5)本次營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人員的組成，各參與部門及人員在本次營(yíng)銷活動(dòng)中所應(yīng)完成的任務(wù)、所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和所應(yīng)充當(dāng)?shù)慕巧?(6)開展本次營(yíng)銷活動(dòng)
的監(jiān)控、反饋機(jī)制和傳導(dǎo)系統(tǒng);（7）完成本次營(yíng)銷策劃任務(wù)的時(shí)間安排（分階段任務(wù)）；(8)開展本次營(yíng)銷活動(dòng)可能出現(xiàn)的突發(fā)問題與應(yīng)急措施;(9)對(duì)本次營(yíng)銷活動(dòng)的考核獎(jiǎng)懲方式。
寫策劃方案，其實(shí)，這不是一個(gè)寫文章的事，你首先對(duì)要你要策劃的這個(gè)方案是想做些什么、在做些什么、要做到怎樣，然后，考慮達(dá)到這目的之步驟，每個(gè)步驟的環(huán)節(jié)和方方面面，寫策劃方案只不過是把以上這些設(shè)想詳細(xì)完整地落實(shí)到文本上而已。如果別人能按照你的策劃方案，不需要你的指點(diǎn)就能準(zhǔn)確達(dá)到策劃方案想達(dá)到的效果，這就是一份成功的策劃方案。
策劃方案的種類太多了，有公益活動(dòng)策劃方案、社團(tuán)活動(dòng)策劃方案、贊助策劃方案、創(chuàng)業(yè)策劃方案、培訓(xùn)策劃方案，各種政治學(xué)習(xí)活動(dòng)策劃方案、各類喜慶節(jié)日活動(dòng)策劃方案、各個(gè)年齡段的群體活動(dòng)策劃方案，最多的是商業(yè)策劃方案，有公關(guān)策劃方案、營(yíng)銷策劃方案、促銷推廣活動(dòng)策劃方案等等。但是，總的來講，還是以各種活動(dòng)的策劃方案居多，我們就著重探討活動(dòng)的策劃方案的寫法。
一份基本的策劃書涉及以下幾個(gè)方面：
1、策劃方案名稱――標(biāo)題
策劃方案名稱就是策劃活動(dòng)的主題，如“3.15活動(dòng)策劃方案”“五一節(jié)長(zhǎng)假促銷策劃方案”“公司培訓(xùn)策劃方案”“七夕情人節(jié)活動(dòng)策劃方案”“街道重陽節(jié)敬老活動(dòng)策劃方案”，標(biāo)題置于首頁頁面中央。但是這還不完整，比如，“公司培訓(xùn)策劃方案”，要具體地
寫出特定的這一次，對(duì)內(nèi)的策劃方案不必寫公司名稱，對(duì)外必須寫明是某單位。然后，在策劃方案名稱下方寫上策劃者姓名（小組名稱、成員名稱），有外界人員參與的話也應(yīng)明白記載。還要寫上策劃制作年月日。2、活動(dòng)背景
這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃方案的特點(diǎn)在以下項(xiàng)目中選取內(nèi)容重點(diǎn)闡述，具體項(xiàng)目有：基本情況簡(jiǎn)介、活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者（注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位）、活動(dòng)開展原因、社會(huì)影響，以及相關(guān)目的動(dòng)機(jī)。如果活動(dòng)有主辦單位、協(xié)辦單位和承辦單位，那就要一一介紹，有媒體合作方還要介紹媒體合作方。活動(dòng)背景中很重要的一部分是應(yīng)說明活動(dòng)的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)及威脅等因素。
3、活動(dòng)目的、意義和目標(biāo)
活動(dòng)的目的、意義應(yīng)用簡(jiǎn)潔明了的語言將具體化的目的要點(diǎn)表述清楚，讓人明確活動(dòng)舉辦的最重要和最終的目的是什么；在陳述目的要點(diǎn)時(shí)，該活動(dòng)的核心構(gòu)成或策劃的獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的意義（經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)利益、媒體效應(yīng)等）都應(yīng)該明確寫出。
4、經(jīng)費(fèi)預(yù)算和資源需要
活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體、周密的計(jì)算后，用清晰明了的形式列出。同時(shí)列出所需人力資源、物力資源，可以列為已有資源和需要資源兩部分。
5、活動(dòng)策劃內(nèi)容確定
大體活動(dòng)流程，把活動(dòng)分成幾個(gè)大塊來做。寫出詳細(xì)工作分解預(yù)案以及活動(dòng)的前期準(zhǔn)備。安排整體工作的進(jìn)程，拿出詳細(xì)的時(shí)間推進(jìn)表。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計(jì)圖表等。人員的組織配置、活動(dòng)對(duì)象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時(shí)間地點(diǎn)也應(yīng)在這部分加以說明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。如果活動(dòng)是一個(gè)會(huì)議的形式，就有會(huì)場(chǎng)布置、接待地點(diǎn)、嘉賓座次、贊助方式、合同協(xié)議、媒體支持、海報(bào)制作、主持、領(lǐng)導(dǎo)講話、司儀、會(huì)場(chǎng)服務(wù)、燈光、音響、信息聯(lián)絡(luò)、技術(shù)支持、秩序維持、衣著、指揮中心、現(xiàn)場(chǎng)氣氛調(diào)節(jié)等。如果是促銷活動(dòng)，要有促銷現(xiàn)場(chǎng)布置效果圖、人員的有效分工、商品陳列、上貨、廣告宣傳品的布置、促銷人員的禮儀、服裝、工作紀(jì)律、做好促銷后的銷量預(yù)估等。
6、傳播渠道的設(shè)置
要在確定傳播對(duì)象的基礎(chǔ)上選擇傳播溝通渠道，決定何時(shí)進(jìn)行、如何進(jìn)行，我們要對(duì)各類媒體進(jìn)行考察評(píng)估，分析普及狀況和受眾成分，同時(shí)考察其使用條件和費(fèi)用，不失時(shí)機(jī)地決策日程和頻度。
7、效果預(yù)測(cè)
從內(nèi)容和影響的范圍考慮，有經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會(huì)效果；從產(chǎn)生效果的時(shí)間來看，有即時(shí)效果、近期效果和長(zhǎng)期效果。
8、活動(dòng)中應(yīng)注意的問題及細(xì)節(jié)
內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會(huì)給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)是否有應(yīng)變措施，應(yīng)周密考慮活動(dòng)中可能發(fā)生的突發(fā)事件，并拿出后備方案。如有附件，可以附于策劃方案后面。一個(gè)大策劃方案，可以有若干子策劃方案。
1.如公共關(guān)系的策劃是從信息分析開始的。有以下幾個(gè)步驟：
（1）信息分析
公共關(guān)系的策劃者要重點(diǎn)分析的信息有兩大類：一類是策劃所服務(wù)的社會(huì)組織自身的情況，包括組織的歷史狀況、現(xiàn)實(shí)狀況、戰(zhàn)略目標(biāo)，具體到資產(chǎn)資源、人才設(shè)備、業(yè)務(wù)水平、辦事效率、服務(wù)態(tài)度以及組織形象（組織的知名度的美譽(yù)度）等。另一類是影響社會(huì)組織運(yùn)行的各種社會(huì)信息：如策劃所服務(wù)的社會(huì)組織的目標(biāo)公眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴，國(guó)家的政策法規(guī)、傳媒環(huán)境、財(cái)政金融、交通通訊、能源人口等方面的背景及信息。
（2）確定目標(biāo)
公共關(guān)系的策劃者在分析信息的基礎(chǔ)上，根據(jù)一定的條件，提出解決問題、期望達(dá)到的理想結(jié)果的方案，這就是目標(biāo)。
舉例：
海爾張瑞敏的砸次品事件，張瑞敏帶頭將76臺(tái)次品冰箱砸爛后，他自己罰了自己工資的百分之百。從此海爾樹立了質(zhì)量方面的一種理念：“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”。這個(gè)砸次品事件的策劃就是為“敬業(yè)報(bào)國(guó)，追求卓越”這個(gè)海爾的精神服務(wù)的。在法國(guó)和美國(guó)家用電器評(píng)比中海爾名列第九，是中國(guó)唯一入選企業(yè)。海爾在巴基斯坦建了一個(gè)海爾工業(yè)園，在建園儀式上，奏響了中華人民共和國(guó)國(guó)歌。接著美國(guó)一條路以海爾的名字命名“海爾路”，在命名儀式上升起了中華人民共和國(guó)國(guó)旗。海爾為中國(guó)人贏的了驕傲，贏得了自豪。
（3）活動(dòng)公眾的辨認(rèn)
公共關(guān)系的策劃者在進(jìn)入實(shí)質(zhì)性策劃時(shí)，首先要進(jìn)行公眾的辨認(rèn)，要研究特定公眾的特點(diǎn)需求，對(duì)社會(huì)組織的態(tài)度如何，從而有針對(duì)性地策劃主題，展開策劃各個(gè)步驟。
（4）設(shè)計(jì)主題
公共關(guān)系的策劃主題是策劃的靈魂、核心，貫穿于整個(gè)策劃之中，是策劃中最富創(chuàng)造性的一個(gè)步驟。它要服從和服務(wù)于策劃目標(biāo)，要有獨(dú)特新穎具有個(gè)性特色，要融入公眾需求因素。
舉例：
如寶潔公司針對(duì)與兒童常見的牙冠蛀牙相比，成年人的牙根蛀牙因?yàn)殡y以及時(shí)發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象，舉辦“預(yù)防成人根部蛀牙”活動(dòng)，提醒大家，牙齦萎縮的現(xiàn)象在我國(guó)82%的成年人中普遍存在，而牙齦萎縮會(huì)導(dǎo)致牙齒根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力比較差即使沒有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已經(jīng)有蛀牙的可能了。從而推出佳潔士“根部蛀牙，全面保護(hù)”的理念，就比較容易為公眾所接受。
（5）選擇媒體
根據(jù)具體目標(biāo)和本次辨認(rèn)的公眾，有目的有針對(duì)性地選擇媒體。
（6）編制計(jì)劃
根據(jù)上述信息對(duì)活動(dòng)的全程做總體構(gòu)想，使之有序，可操作性，這說是計(jì)劃的編制。要找時(shí)機(jī)、想方式、確定地點(diǎn)、人員，設(shè)置步驟，匡算經(jīng)費(fèi)的可行性。
（7）經(jīng)費(fèi)預(yù)算。
在經(jīng)費(fèi)預(yù)算中考慮投入與收益的關(guān)系，考慮各個(gè)項(xiàng)目之間的分配比例是否合理，使資產(chǎn)的投入產(chǎn)生最佳效益。至此，才進(jìn)入策劃方案的寫作階段。
2.廣告策劃
方案也是從調(diào)查分析開始調(diào)查分析的關(guān)鍵在于廣泛
收集信息：
（1）環(huán)境信息：政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、廣告宣傳環(huán)境、自然環(huán)境、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、國(guó)際環(huán)境等；
（2）市場(chǎng)信息：市場(chǎng)需求信息、產(chǎn)品供應(yīng)信息、市場(chǎng)狀況等；
（3）消費(fèi)群體信息：消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)態(tài)度等；
（4）產(chǎn)品信息：產(chǎn)品的原料、產(chǎn)地、用途、性能、包裝、商標(biāo)，以及產(chǎn)品的價(jià)格、鋪貨情況、產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品廣告促俏現(xiàn)狀等；
（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰，他們的競(jìng)爭(zhēng)能力如何，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資金、技術(shù)、產(chǎn)品、人員、管理等。根據(jù)上述信息，找出目標(biāo)市場(chǎng)的廣告對(duì)象，進(jìn)行產(chǎn)品定位，以此為基礎(chǔ)，才能制定出廣告戰(zhàn)略和廣告策略，才能進(jìn)入科學(xué)有效的廣告策劃階段。
3.如你要寫商業(yè)
促銷活動(dòng)策劃方案，那你就要注意：
（1）主題要單一
（2）利益點(diǎn)要直接地說明
如：一般情況下，必須要回答以下問題：
（a）顧客希望企業(yè)的產(chǎn)品能解決什么問題，顧客能從企業(yè)的產(chǎn)品中獲得什么好處？（b）企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比有哪些優(yōu)缺點(diǎn)，顧客為什么會(huì)選擇本企業(yè)的產(chǎn)品？
（c）企業(yè)為自己的產(chǎn)品采取了何種保護(hù)措施，企業(yè)擁有哪些專利、許可證，或與已申請(qǐng)專利的廠家達(dá)成了哪些協(xié)議？
（d）為什么企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)可以使企業(yè)產(chǎn)生足夠的利潤(rùn)，為什么用戶會(huì)大批量地購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品？
（e）企業(yè)采用何種方式去改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，企業(yè)對(duì)發(fā)展新產(chǎn)品有哪些計(jì)劃等等。
（3）活動(dòng)要圍繞主題進(jìn)行并盡量精準(zhǔn)
（4）具有良好的可操作性
不要把策劃書當(dāng)作計(jì)劃書來寫，因?yàn)橛?jì)劃無需創(chuàng)意，只處理細(xì)節(jié)，而策劃必須要有創(chuàng)意。創(chuàng)意也可以是對(duì)一個(gè)舊事物的革新，使舊事物以新面貌呈現(xiàn)，這一種創(chuàng)新可能是突破性的，它可以拓寬某一領(lǐng)域。凡有創(chuàng)意，必定投入小產(chǎn)出大。活動(dòng)更是如此。公共策劃中的幾個(gè)創(chuàng)意的經(jīng)典例子
1.急中生智，揚(yáng)長(zhǎng)避短
民國(guó)四年（公元1915年），中國(guó)駐外大使黎庶昌把茅臺(tái)酒送去巴拿馬參加萬國(guó)博覽會(huì)展出，茅臺(tái)酒當(dāng)時(shí)包裝比較差，是黃色土瓷瓶，陳列在巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)偏僻角落上，與包裝精美、色彩華麗的威士忌、雞尾酒中相比，毫不引人注目，幾乎無人問津。情急之下，一負(fù)責(zé)人將一瓶茅臺(tái)摔在地下，頓時(shí)，濃厚的醇香引起了人們的注意。醇厚四溢的酒香，引來眾多外國(guó)參加者，最后和蘇格蘭的威士忌、科洛克的白蘭地并列為世界三大名酒之一，獲得金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆?/p>
2.出人意料，二次傳播
日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開市場(chǎng)，提高手表的知名度，曾聲稱某月某日將在某廣場(chǎng)空投手表，誰揀到歸誰。到了那天，日本鐘表商雇用了一架直升飛機(jī)，將千余只手表空投到地面，當(dāng)幸運(yùn)者發(fā)現(xiàn)自已揀到的手表完好無損時(shí)，都奔走相告。
3.乘勢(shì)而上，博擊風(fēng)浪
“ppa事件”引起感冒藥行業(yè)一次不小的震蕩，造成消費(fèi)者心理恐慌，信任出現(xiàn)危機(jī)，此時(shí)如果不能及時(shí)糾正輿論誤導(dǎo)，企業(yè)很可能因此事件株連而遭受“誤傷”。中藥的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和ppa被禁給整個(gè)感冒藥市場(chǎng)造成的空缺，使三九制藥第一時(shí)間出擊，展開了大規(guī)模的新聞戰(zhàn)。配合廣告攻勢(shì)，以新聞的形式，通過媒體的權(quán)威報(bào)道，快速在全國(guó)產(chǎn)生影響。由于反應(yīng)及時(shí)，在危機(jī)發(fā)生的第二天，三九健康網(wǎng)上就刊登了《感冒了，康泰克不能吃，吃什么？！》、《關(guān)愛自己，拒絕ppa》，同時(shí)在新浪、搜狐、網(wǎng)易、上海熱線、21cn等著名網(wǎng)站進(jìn)行鏈接。關(guān)于《“999感冒靈”不含ppa》和《三九決心搶占感冒藥市場(chǎng)》的報(bào)道出現(xiàn)在中央及各地方新聞媒體上。
4.人機(jī)大戰(zhàn)，頂峰演示
“1997年5月11日，星期一，早晨4時(shí)50分，一臺(tái)名叫‘深藍(lán)’的超級(jí)電腦將棋盤上的一個(gè)兵走到c4的位置時(shí)，人類有史以來最偉大的棋手不得不沮喪地承認(rèn)自己輸了。世紀(jì)末的一場(chǎng)人機(jī)大戰(zhàn)終于以計(jì)算機(jī)的微弱優(yōu)勢(shì)取勝。”人類派出的最優(yōu)秀的象棋代表-——卡斯帕羅夫被一種沒血沒肉，有的只是冷冰冰的鐵和硅的機(jī)器怪物打敗了！“深藍(lán)”與卡斯帕羅夫的“預(yù)賽”最后有了結(jié)果。卡斯帕羅夫經(jīng)過調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，終以三勝兩和一負(fù)的戰(zhàn)績(jī)贏得了比賽和50萬元美元的獎(jiǎng)金。
5.實(shí)證手法，創(chuàng)造紀(jì)錄
1997年，愛民醫(yī)院決定對(duì)年僅11歲，體重達(dá)348.5斤的特胖少年鄧雪健實(shí)施治療，經(jīng)歷188天，成功減肥180斤，創(chuàng)造了“減肥速度最快的少年”世界吉尼斯紀(jì)錄。2000年，為體重530斤的哈爾濱人孟慶剛____0天內(nèi)成功減掉160斤，又創(chuàng)造了一次“減肥速度最快的人”世界吉尼斯紀(jì)錄。當(dāng)年孟慶剛被中央電視臺(tái)評(píng)為“二十世紀(jì)最幸運(yùn)的人”，新華社全國(guó)發(fā)通稿報(bào)道，大大小小的媒體也報(bào)道此事，天津愛民醫(yī)院的名聲也就不脛而走。
6.現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，出奇制勝
____年，世界特技飛行大師架機(jī)穿越天門洞，在全球引發(fā)了轟動(dòng)效應(yīng)，收看現(xiàn)場(chǎng)直播的觀眾達(dá)到8億之多。天門山距張家界市區(qū)南側(cè)約8公里，在天門山1264米高的絕壁之上，有著一個(gè)南北洞穿的天然門洞，洞底至洞頂131.5米，寬37米，當(dāng)?shù)厝朔Q之為天門。但這一奇特的景觀卻一直不為人所知。游客到了張家界，一般都是只到武陵源風(fēng)景區(qū)，而不去天門山。而“穿越天門”策劃直接突出了景點(diǎn)，飛機(jī)穿越天門又是一種驚險(xiǎn)的運(yùn)動(dòng)，其內(nèi)在氣質(zhì)和作為“自然天險(xiǎn)”的天門是非常吻合的。這樣的一種冒險(xiǎn)和壯舉，實(shí)際上賦予了“天門”一段傳奇。
創(chuàng)意是策劃的核心，以創(chuàng)意為方案的核心，再加上對(duì)創(chuàng)意的擴(kuò)展、修改、深入、補(bǔ)充等進(jìn)一步的具體構(gòu)思，便可以逐步形成一項(xiàng)完整的策劃。策劃富有創(chuàng)意，能夠塑造獨(dú)特風(fēng)格，體現(xiàn)“把握特色，創(chuàng)造特色，發(fā)揮特色”的策劃技巧。因此，好的創(chuàng)意是成功的策劃方案的根基。成功策劃方案的創(chuàng)意從何而來？人與人之間的交流以及媒體與大眾之間的交流（即大眾傳播）是創(chuàng)意的關(guān)鍵因素。思想的交流往往給我們帶來策劃的靈感。
1、迅速分析整體方案需求，初步擬出骨架結(jié)構(gòu)，劃分自己熟悉和陌生的領(lǐng)域。
一個(gè)方案交給你做肯定有你熟悉的模塊或者整體結(jié)構(gòu)，先將熟悉的部分厘清，寫出綱要，具體的后期填補(bǔ)。
2、分析不熟悉的部分，擬出“求助”的幾種方法。
對(duì)于陌生的領(lǐng)域，快速采用幾種途徑建立知識(shí)結(jié)構(gòu)體系。哪些要依靠互聯(lián)網(wǎng)搜索，哪些要依靠咨詢熟悉人員等等。在采取這些渠道收集資料的過程中，關(guān)鍵的戰(zhàn)略的部分先獲取，周邊的細(xì)節(jié)的部分隨后補(bǔ)。
3、綜合分析手中資源，避實(shí)擊虛，揚(yáng)長(zhǎng)避短。
方案具體設(shè)計(jì)中，對(duì)于具有可選擇性的部分，要盡量避開自己不熟悉或不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。設(shè)計(jì)思路盡量客觀的實(shí)現(xiàn)需求目標(biāo)，遇到還未了解或解決的具體問題，可以先空著或?qū)懜怕缘膸拙湓挕?/p>
4、陌生的技術(shù)部分，以了解概要為主，具體技術(shù)為輔。
對(duì)于不了解的技術(shù)方法，以大略了解為主，提綱挈領(lǐng)，不要硬啃；尤其是具體的技術(shù)實(shí)現(xiàn)，無需浪費(fèi)太多時(shí)間，否則這個(gè)方案就不該你來寫了。
5、客觀的擺出現(xiàn)有條件和需求欠缺。
對(duì)于方案中涉及的技術(shù)、裝備、人員等資源，已有的要標(biāo)明，避免重復(fù)浪費(fèi)；還不具備的要客觀擺出，同時(shí)要標(biāo)注獲取難度和周期，節(jié)省決策上級(jí)時(shí)間。
6、注意統(tǒng)籌規(guī)劃時(shí)間。
方案設(shè)計(jì)往往不是一時(shí)就能完成，比較好的習(xí)慣是，在吃飯、走路等閑暇時(shí)間在腦海中組織規(guī)劃重要的部分，然后集中自己效率和狀態(tài)較好的時(shí)段，突擊撰寫，由于有較好的前期準(zhǔn)備，此時(shí)相當(dāng)于做的是記錄和梳理的工作，效率很高。
7、反復(fù)修改。
任何一個(gè)方案都不是完美的，而且每次修改肯定都有提高，也肯定都有需要改的地方。因此反復(fù)通篇縱覽，遇到想法就標(biāo)注在邊上，后期慢慢完善，不失為一種好的修繕辦法。
____年4月15日，公司安排我全權(quán)負(fù)責(zé)策劃____月份的全國(guó)糖酒交易會(huì)。4月16日我們就來到了鄭州進(jìn)行前期的調(diào)研工作,盡管事先早已有了心理準(zhǔn)備，到了鄭州還是被高的離譜的房?jī)r(jià)和廣告價(jià)格嚇了一跳。普通的三星級(jí)賓館的價(jià)格被抬到了12000元以上，位置一般的展廳的價(jià)格也在____萬左右。根據(jù)這種情況，我粗略地估算了一下，按照事先設(shè)計(jì)的效果來預(yù)計(jì)，我公司的總投入至少要在300萬元。這大大地超出了我們的預(yù)算。怎么辦？我們一方面和廣告公司商談，考察一個(gè)又一個(gè)地點(diǎn)，了解各方面行情，一方面開始尋求別的途徑。
在調(diào)研的過程中，一個(gè)大膽的想法逐漸成熟，那就是我們參會(huì)的目的主要是加強(qiáng)與新老經(jīng)銷商的溝通與交流，推出新品與一系列政策，展示企業(yè)實(shí)力，提高經(jīng)銷商經(jīng)銷____的積極性。因此，與其在鄭州和別的廠家爭(zhēng)得你死我活，不如把所有資金投到一個(gè)鄭州鄰近市級(jí)市場(chǎng)，把經(jīng)銷商請(qǐng)過去。這樣做一舉三得。
首先，一個(gè)市級(jí)市場(chǎng)做了起來。每年的秋交會(huì)，我公司投入都比較大。將這些資金投到一個(gè)市級(jí)市場(chǎng)，可想而知，這個(gè)市場(chǎng)將被全方位包裝，掀起一股____熱潮。
其次，把經(jīng)銷商請(qǐng)過來，則可以從從容容地交流，不擔(dān)心別的廠家的競(jìng)爭(zhēng)。
第三，必將節(jié)約大筆費(fèi)用。在一個(gè)市級(jí)地區(qū)，住宿費(fèi)、廣告費(fèi)及其它開銷都將比在鄭州要少
得多。根據(jù)上述想法及調(diào)研的情況，回到公司后我詳細(xì)地打了一份調(diào)研報(bào)告。經(jīng)公司開會(huì)討論，一致同意我的方案。但是提出了幾點(diǎn)要求：
（1）、要確保經(jīng)銷商到我公司開會(huì)的城市；
（2）、前期市場(chǎng)鋪貨工作要做細(xì)做好；
（3）、開會(huì)城市宣傳要有氣勢(shì)，鄭州市提示性宣傳要到位。
經(jīng)過周密考察，我們最終選擇了登封市作為開會(huì)城市。登封市距鄭州市76km，怎樣把經(jīng)銷商吸引過來成了一個(gè)大難題。經(jīng)過多次討論研究及與經(jīng)銷商溝通，我們最終選擇了如下操作方案：
(1)、免費(fèi)接送經(jīng)銷商往返；
(2)、免費(fèi)組織經(jīng)銷商游覽少林寺；
(3)、免費(fèi)安排經(jīng)銷商吃住(三星級(jí)賓館)；
(4)、請(qǐng)一大牌名星舉辦一場(chǎng)慰問演出，為宣傳大造聲勢(shì)。關(guān)于請(qǐng)誰的問題，通過對(duì)經(jīng)銷商的電話調(diào)查，我們最終邀請(qǐng)了頗具人氣的歌星____。
(5)、推出新品與一系列優(yōu)惠政策，召開工商聯(lián)誼會(huì)。
吸引方案是定下來了，但是如何確保到會(huì)的經(jīng)銷商符合我公司的要求呢，我們不能不論到會(huì)是誰全部免費(fèi)接待，那就失去我們的初衷了。最終我們選擇了如下操作方案：
（1）、給已有的經(jīng)銷商發(fā)邀請(qǐng)函，憑邀請(qǐng)函登記接待；
（2）、每個(gè)公司另給4--5家空白邀請(qǐng)函，由公司經(jīng)理把握發(fā)放給一些潛在的經(jīng)銷商；屆時(shí)，憑邀請(qǐng)函登記接待；
（3）、鄭州市設(shè)立接待點(diǎn)，由公司副總親自接待，經(jīng)初步商談，確定是否給予接待；
（4）、對(duì)于一些直接到登封的經(jīng)銷商，各公司經(jīng)理負(fù)責(zé)前期接待商談，確定是否給予接待。
這樣層層把關(guān)，最終我們接待的經(jīng)銷商90%以上和我公司簽訂了合作協(xié)議，60%以上現(xiàn)場(chǎng)訂貨。
在確定了以上的思路和過程后，余下的操作就容易多了，首先，我們把宣傳點(diǎn)分為四處，第一是鄭州，第二是鄭州至登封的路上，第三是登封市，第四是少林寺。通過現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查及參考經(jīng)銷商意見，我們最終制定了一套宣傳方案：鄭州市以巨幅、車輛游行宣傳、散發(fā)宣傳品為主；鄭州至登封的路上以條幅為主；登封市以彩旗、條幅、巨幅、汽球、電視廣告全方位包裝；少林寺則以巨幅、拱門、彩旗和條幅相結(jié)合。
關(guān)鍵詞：《汽車營(yíng)銷與實(shí)務(wù)》；實(shí)訓(xùn)模式；探索
中圖分類號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2014）29-0185-02
《汽車營(yíng)銷與實(shí)務(wù)》課程是高職汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷專業(yè)的一門核心職業(yè)技能課。該課程的教學(xué)目標(biāo)是通過本課程的學(xué)習(xí)，可以使學(xué)生樹立現(xiàn)代汽車市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，掌握汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷的基本理論和營(yíng)銷技巧，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用營(yíng)銷學(xué)理論分析和解決汽車營(yíng)銷活動(dòng)中問題的能力，使學(xué)生畢業(yè)后能很快適應(yīng)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策劃和4S店汽車銷售等崗位。該課程理論內(nèi)容繁雜、實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目多，要提高學(xué)生掌握汽車營(yíng)銷理論及營(yíng)銷技能，必須結(jié)合理論教學(xué)，進(jìn)行大量的實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)訓(xùn)練。
一、實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)在《汽車營(yíng)銷與實(shí)務(wù)》課程中的地位
實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)，是指以培養(yǎng)學(xué)生崗位職業(yè)能力為目的，在學(xué)生學(xué)習(xí)了部分專業(yè)理論之后，由教師指導(dǎo)或引導(dǎo)學(xué)生親自參與的、與專業(yè)內(nèi)容相關(guān)的一些實(shí)踐訓(xùn)練活動(dòng)。通過這些實(shí)踐訓(xùn)練活動(dòng)，學(xué)生可以充分體驗(yàn)與消化專業(yè)理論內(nèi)容，將課程所學(xué)理論與職業(yè)崗位所需技能有機(jī)結(jié)合，并在實(shí)踐中提高職業(yè)技能。這一環(huán)節(jié)是學(xué)好這門課程必需的、不可替代的重要環(huán)節(jié)，離開實(shí)踐訓(xùn)練環(huán)節(jié)的教學(xué)不能達(dá)到該課程的教學(xué)目標(biāo)。例如，在講解六分位繞車介紹汽車的內(nèi)容時(shí)，如果缺少實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，學(xué)生就無法體驗(yàn)本課程六分位繞車介紹的重要作用，也不可能掌握該技能。
二、設(shè)計(jì)適合崗位需要的實(shí)訓(xùn)模塊
《汽車營(yíng)銷與實(shí)務(wù)》課程有十多章內(nèi)容，如果面面俱到設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，學(xué)生學(xué)起來會(huì)很吃力，也抓不住重點(diǎn)。我們結(jié)合汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研，以培養(yǎng)學(xué)生的汽車營(yíng)銷職業(yè)行動(dòng)能力為目標(biāo)，分析了學(xué)生將來的主流崗位對(duì)職業(yè)能力的要求，通過與汽車企業(yè)專家聯(lián)合開發(fā)課程，對(duì)本課程內(nèi)容進(jìn)行了全面分析，按照汽車營(yíng)銷職業(yè)相關(guān)崗位職責(zé)的要求，設(shè)計(jì)了幾個(gè)主要技能訓(xùn)練模塊。
1.設(shè)計(jì)新車上市營(yíng)銷策劃方案實(shí)訓(xùn)。汽車營(yíng)銷策劃書編制是汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生必須掌握的技能。本營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)訓(xùn)練是本課程的一個(gè)大型課外制作課題，其內(nèi)容涵蓋汽車市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理和主要方法，在課程開課時(shí)布置任務(wù)并做如下要求：①本策劃方案的選題、制作以學(xué)生為主，由學(xué)生自主選擇課題內(nèi)容并完成。②要求學(xué)生以本地區(qū)汽車營(yíng)銷企業(yè)為對(duì)象，將自己虛擬為該企業(yè)的營(yíng)銷策劃人員，面對(duì)南京汽車營(yíng)銷市場(chǎng)，為該企業(yè)制訂新車營(yíng)銷策劃方案。③本計(jì)劃書內(nèi)容盡量翔實(shí)，查找相關(guān)資料，字?jǐn)?shù)不少于3000字。④內(nèi)容與策劃步驟如下圖所示：
這個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目我們采用與《汽車營(yíng)銷與實(shí)務(wù)》課程同步進(jìn)行的方式進(jìn)行。在該課程開始的時(shí)候布置任務(wù)，把學(xué)生分成5人一組，要求學(xué)生在學(xué)習(xí)了課程的基本內(nèi)容后，把課堂上所學(xué)的理論知識(shí)與實(shí)踐結(jié)合起來，運(yùn)用汽車營(yíng)銷策劃的基本理論、基本方法和基本程序，分析目前汽車4s店的營(yíng)銷現(xiàn)狀，針對(duì)某一個(gè)汽車品牌制作汽車營(yíng)銷策劃書，可以在市場(chǎng)定位、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)形象、顧客滿意、分銷、促銷等內(nèi)容中側(cè)重其中的一個(gè)或幾個(gè)進(jìn)行詳細(xì)策劃。在完成了策劃書任務(wù)后，還要用PPT進(jìn)行介紹交流。這種實(shí)訓(xùn)方式，鞏固了學(xué)生所學(xué)的理論知識(shí)，提高了分析問題和市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力，也為學(xué)生提供了接觸社會(huì)的機(jī)會(huì)，增強(qiáng)了社會(huì)能力。
2.參加南京每年一屆的大型汽車展會(huì)實(shí)訓(xùn)。南京每年都會(huì)舉辦大型國(guó)際汽車展覽會(huì)，展會(huì)面積10多萬平米，每屆展會(huì)都有近百個(gè)汽車品牌攜逾千臺(tái)展車參展，觀眾數(shù)十萬人。我們結(jié)合本課程汽車促銷手段及汽車廣告應(yīng)用等部分內(nèi)容的教學(xué)，把展會(huì)當(dāng)作學(xué)生的實(shí)訓(xùn)大課堂，把展會(huì)服務(wù)當(dāng)作學(xué)生汽車營(yíng)銷課程的綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，每次都要組織學(xué)生參加南京大型國(guó)際汽車展會(huì)服務(wù)。我們把學(xué)生分成若干個(gè)小組，如市場(chǎng)調(diào)研組、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)組、觀眾引導(dǎo)組、業(yè)務(wù)洽談組等，然后進(jìn)行全輪換，以保證學(xué)生的綜合能力鍛煉。在展會(huì)籌備階段，我們就讓學(xué)生參與，他們自己與展會(huì)承辦商聯(lián)系，落實(shí)好每個(gè)學(xué)生的服務(wù)崗位及內(nèi)容，做足參與展會(huì)服務(wù)的知識(shí)儲(chǔ)備及心理準(zhǔn)備。在車展現(xiàn)場(chǎng)，同學(xué)們有的做汽車客戶市場(chǎng)調(diào)查，有的參與展會(huì)布置，有的參加車展行政服務(wù)，都收獲頗豐。參與汽車市場(chǎng)調(diào)查的學(xué)生學(xué)會(huì)了怎樣設(shè)計(jì)調(diào)查問卷、怎樣與顧客接近、怎樣做訪談、怎樣與顧客溝通等應(yīng)用技能。如展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的問卷設(shè)計(jì)要注意：①問卷中問句的表達(dá)要簡(jiǎn)明易懂、意思明確。②調(diào)查問句要有親切感，并要考慮答卷人的自尊。③調(diào)查問句要保持客觀性，應(yīng)設(shè)多項(xiàng)選擇，避免有引導(dǎo)的含義，應(yīng)讓被調(diào)查者自己去選擇答案。④調(diào)查問卷要簡(jiǎn)短，以免引起填表人的厭煩等。參與這樣的大型汽車展會(huì)服務(wù)，不失為開闊學(xué)生汽車知識(shí)眼界、了解國(guó)際汽車技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)、學(xué)習(xí)并參與社會(huì)汽車促銷活動(dòng)的絕佳機(jī)會(huì)。同學(xué)們把自己置身職場(chǎng)，認(rèn)真、高效地完成了實(shí)訓(xùn)任務(wù)，這種實(shí)訓(xùn)效果絕非院內(nèi)實(shí)訓(xùn)可以替代的。
3.汽車特許專營(yíng)店（4S店）體驗(yàn)實(shí)訓(xùn)。汽車特許專營(yíng)店的許多崗位都是本課程的目標(biāo)崗位，所以，本課程必須緊密依賴汽車特許專營(yíng)店這個(gè)主要教學(xué)資源開發(fā)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。本課程所介紹的大多理論都可以在汽車特許專營(yíng)店得以實(shí)踐。實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目很多，歸納起來主要有銷售服務(wù)與售后服務(wù)，學(xué)生進(jìn)入店后一般可以由店內(nèi)有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員直接指導(dǎo)學(xué)生。具體實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目及內(nèi)容如下述。汽車銷售類實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目有：①客戶接待、需求分析。利用現(xiàn)有工具，如客戶歡迎卡、需求分析表等，完成以客戶為導(dǎo)向的銷售流程。②潛在客戶管理。對(duì)需要跟進(jìn)的潛在客戶及時(shí)回復(fù)，聯(lián)系潛在客戶。③產(chǎn)品展示、試乘試駕。引導(dǎo)客戶體驗(yàn)產(chǎn)品展示和試乘試駕。六分位介紹或利用現(xiàn)有工具如演示錄像、展車全面提供信息。④交易洽談。解釋銷售產(chǎn)品的價(jià)格政策，強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商服務(wù)的附加值。⑤付款服務(wù)，交易達(dá)成。⑥交車服務(wù)。交車前文件準(zhǔn)備：PDI檢查程序文件、交車客戶預(yù)約、車輛點(diǎn)交試車及售后服務(wù)說明等。售后服務(wù)類實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目有：接待前來送修或咨詢的客戶。問明來意，檢測(cè)診斷，接待廳商洽。簡(jiǎn)單介紹公司維修服務(wù)內(nèi)容和程序，填寫“維修預(yù)約單”呈交客戶，業(yè)務(wù)洽談承諾維修質(zhì)量與交車時(shí)間。向客戶明確承諾質(zhì)量保證，向客戶介紹質(zhì)量保證的具體規(guī)定，辦理接收修車手續(xù)。接收客戶隨車證件、送修車，對(duì)車的外觀、內(nèi)飾等作一次視檢，登記油表、里程表標(biāo)示的數(shù)字。與車間接車人辦理接車簽字手續(xù)，通知客戶接車；作好相應(yīng)交車準(zhǔn)備，通知客戶接車，交付結(jié)算。客戶檔案管理：客戶有關(guān)資料、客戶車輛有關(guān)資料、投訴情況等。
4.院內(nèi)場(chǎng)景模擬實(shí)訓(xùn)。本課程結(jié)合理論內(nèi)容的院內(nèi)場(chǎng)景模擬實(shí)訓(xùn)簡(jiǎn)單、方便、易組織，應(yīng)當(dāng)多多開展。我們目前開展的場(chǎng)景模擬實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目主要有：①汽車客戶關(guān)系管理。目的：讓學(xué)生親身領(lǐng)會(huì)如何通過客戶來電留下客戶信息，建立客戶資料庫，為后期銷售做好準(zhǔn)備。操作：扮演客戶的學(xué)生打電話到經(jīng)銷商展廳，扮演電話接聽人員的學(xué)生根據(jù)需要了解的信息和客戶進(jìn)行溝通。②汽車展廳銷售技巧。模擬汽車客戶接待流程。目的：讓學(xué)生親身領(lǐng)會(huì)展廳接待的各個(gè)流程，準(zhǔn)備、接待、需求分析、展廳汽車銷售6方位法、成交等。操作：將學(xué)生分成若干小組，每組5人，共同設(shè)計(jì)銷售話術(shù)。要求每人根據(jù)6方位進(jìn)行產(chǎn)品演示，演示控制在10分鐘。
《汽車營(yíng)銷與實(shí)務(wù)》課程是一門理論與實(shí)踐皆有較高要求的課程，在進(jìn)行該課程實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)從該專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)出發(fā)，將課程實(shí)訓(xùn)內(nèi)容設(shè)計(jì)與理論教學(xué)要求有機(jī)融合，使學(xué)生在實(shí)訓(xùn)中加深對(duì)理論的理解，增長(zhǎng)將來崗位職業(yè)技能。
參考文獻(xiàn)：
[1]葉志斌.汽車營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2007.
特許加盟廠家存在的誤區(qū)
1)、促銷方案當(dāng)做營(yíng)銷方案
我發(fā)現(xiàn)特許企業(yè)為加盟店做營(yíng)銷方案時(shí)，普遍將促銷方案當(dāng)做營(yíng)銷方案來對(duì)待，我們可以看到很多的企業(yè)招商時(shí)給意向商戶展示的就是加盟后企業(yè)將提供哪些促銷物料、開展哪些促銷活動(dòng)、做哪些產(chǎn)品的折扣來拉動(dòng)人氣，卻殊不知，營(yíng)銷方案與促銷方案有天壤之別，營(yíng)銷做的是整個(gè)店面的推廣工作，促銷只是營(yíng)銷工作的一小項(xiàng)內(nèi)容。
2）、營(yíng)銷思路制定不分區(qū)域
大部分企業(yè)的企劃部在制定營(yíng)銷方案時(shí)，通常是從網(wǎng)上搜一些同行業(yè)的策劃方案， 整理后設(shè)計(jì)成一個(gè)通用模板，然后發(fā)給各地的加盟店，要求統(tǒng)一執(zhí)行，卻不知由于地域不同，營(yíng)銷方案的效果根本不可同日而語，而一些企業(yè)的紙上談兵的方案，更是讓加盟店束之高閣，同時(shí)由于不了解真正的市場(chǎng)操作手法，使很多企業(yè)的企劃部成為應(yīng)付加盟店的形式部門。
獨(dú)立門店?duì)I銷規(guī)劃勢(shì)在必行
企業(yè)要想快速在終端突圍，提高和穩(wěn)定加盟商積極性，讓別盟店開一家活一家，就必須切合實(shí)際的為加盟商做營(yíng)銷扶持，以前的流于形式的營(yíng)銷方案只會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的市場(chǎng)開拓越做越窄，要想提高加盟店存活率與贏利率，必須重整經(jīng)營(yíng)思路，推翻固有的策劃形式，以單店為載體進(jìn)行獨(dú)立店面的營(yíng)銷規(guī)劃。
1)、摒棄全國(guó)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)
要想使加盟店存活，必須嚴(yán)格按照加盟店當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)狀況進(jìn)行營(yíng)銷策劃，通過對(duì)加盟店商圈、城市消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)人群習(xí)慣進(jìn)行綜合調(diào)查評(píng)述后，才能有資格對(duì)加盟店的營(yíng)銷方式進(jìn)行評(píng)定，設(shè)想一下，如果你是加盟店，廠家連你所在城市的情況都根本不了解，就給你做的營(yíng)銷方案，你敢用嗎？所以說，企業(yè)對(duì)加盟店的營(yíng)銷扶持一定要做到單店單做，才是真正的適合加盟店的市場(chǎng)方案。
2）、營(yíng)銷并非促銷
這一點(diǎn)尤其要牢記，很多加盟店在經(jīng)營(yíng)狀況慘淡的時(shí)候，通常會(huì)認(rèn)為自己的促銷活動(dòng)不好，只會(huì)在促銷活動(dòng)上下功夫，打折、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等是加盟店最常用的形式，而很多企業(yè)給加盟店做的營(yíng)銷方案也是促銷活動(dòng)方案，全部集中在如何做、何時(shí)做促銷活動(dòng)，卻壓根沒有想到經(jīng)營(yíng)不佳并非是促銷所致。
在門店經(jīng)營(yíng)中，經(jīng)營(yíng)模式、服務(wù)模式、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)顧客營(yíng)銷模式是店面能否贏得顧客的重點(diǎn)，而促銷活動(dòng)只能在合適的時(shí)節(jié)作為錦上添花偶而為之（如周年慶、大型節(jié)假日等），企業(yè)應(yīng)該做好加盟店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，找準(zhǔn)加盟店所在商圈顧客與目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣與規(guī)律，制定符合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)模式來為產(chǎn)品品牌增值，并采取適合的推廣形式來帶動(dòng)店面銷量，舉例來講，如果是顧客群是上班族為主，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣是最有效的推廣途徑；
省內(nèi)的一家大型服裝店加盟了廣東一品牌，開業(yè)后經(jīng)營(yíng)額異常慘淡，廠家大區(qū)負(fù)責(zé)人到店面后給其申請(qǐng)了強(qiáng)大的促銷方案，最低零售價(jià)甚至達(dá)到4.5折，結(jié)果越折越?jīng)]人光顧，本來挺好一品牌，在當(dāng)?shù)貐s成了劣質(zhì)品牌，不到兩個(gè)月就關(guān)門大吉了。
企劃部要具備的門店運(yùn)營(yíng)能力
關(guān)鍵詞：企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷策劃;重要性;途徑
科學(xué)、高效率的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是企業(yè)獲得成功發(fā)展的重要保障，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃不僅能對(duì)企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)產(chǎn)生相應(yīng)的促進(jìn)作用，同時(shí)也能夠幫助企業(yè)在運(yùn)行中獲得豐厚的效益，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占發(fā)展制高點(diǎn)的重要保證。一般情況下企業(yè)制定的相對(duì)完整的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃應(yīng)該包含明確的營(yíng)銷目標(biāo)、個(gè)性化的營(yíng)銷創(chuàng)意以及操作性較強(qiáng)的營(yíng)銷措施，并且只有實(shí)現(xiàn)這三者的有機(jī)配合，才能夠使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃對(duì)企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力量得到充分的發(fā)揮，保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)高效率的運(yùn)轉(zhuǎn)。但是在當(dāng)前時(shí)代背景下，我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作的開展還存在一定的問題，嚴(yán)重影響了市場(chǎng)營(yíng)銷策劃功用的發(fā)揮，對(duì)企業(yè)在現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取產(chǎn)生了不良影響，下面本文就對(duì)其進(jìn)行具體的分析。
1當(dāng)前我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃存在的問題
1.1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相對(duì)落后
在當(dāng)前時(shí)代背景下我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得到了深入的發(fā)展，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展，就必須對(duì)自身市場(chǎng)營(yíng)銷理念進(jìn)行合理的創(chuàng)新。現(xiàn)階段，市場(chǎng)營(yíng)銷理念已經(jīng)逐漸由傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮榭茖W(xué)的以市場(chǎng)和消費(fèi)者為中心，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作的開展產(chǎn)生著相應(yīng)的影響。但是部分企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在工作中卻沒有認(rèn)識(shí)到新時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念的變革，仍然以傳統(tǒng)的思想推進(jìn)營(yíng)銷工作，造成營(yíng)銷策劃市場(chǎng)的適用性較差，甚至?xí)霈F(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品過剩、影響企業(yè)持續(xù)發(fā)展的局面，因此必須對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念進(jìn)行創(chuàng)新。
1.2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作落實(shí)不到位
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，一般企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重要性，并且加強(qiáng)了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的重視。但是由于缺乏系統(tǒng)的理論指導(dǎo)，企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷管理的過程中仍然存在嚴(yán)重的營(yíng)銷管理不到位的現(xiàn)象，直接造成了產(chǎn)品銷售工作混亂，嚴(yán)重限制了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的進(jìn)一步發(fā)展，甚至挫傷了企業(yè)員工的工作積極性[1]。此外，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷以外的部門沒有認(rèn)識(shí)到自身對(duì)營(yíng)銷工作的責(zé)任，不能夠發(fā)揮各自職能輔助營(yíng)銷策劃工作的開展，嚴(yán)重制約著企業(yè)全員營(yíng)銷局面的形成，對(duì)營(yíng)銷績(jī)效最大化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生了不良影響，不利于企業(yè)在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。
1.3營(yíng)銷策略單一無法完成對(duì)新市場(chǎng)的拓展
現(xiàn)階段，我國(guó)部分企業(yè)缺乏對(duì)長(zhǎng)期營(yíng)銷工作的正確認(rèn)識(shí)，企業(yè)營(yíng)銷工作存在相應(yīng)的短期化現(xiàn)象，甚至存在一些企業(yè)將價(jià)格戰(zhàn)作為唯一的營(yíng)銷手段，不僅影響了企業(yè)營(yíng)銷功用的發(fā)揮，也不利于企業(yè)對(duì)新市場(chǎng)的拓展。在當(dāng)代社會(huì)，新產(chǎn)品市場(chǎng)的開發(fā)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的合理開展產(chǎn)生著特定影響，企業(yè)只有加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)工作的重視，才能夠獲得相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展。但是當(dāng)前我國(guó)大多數(shù)企業(yè)受到相關(guān)因素的限制在新市場(chǎng)的開發(fā)方面相對(duì)落后，導(dǎo)致部分企業(yè)某些產(chǎn)品的市場(chǎng)份額不斷的縮減，甚至最終退出市場(chǎng)，從而對(duì)企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)生不利影響。
1.4市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案的具體評(píng)估存在困難
良好的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案能夠?qū)ζ髽I(yè)營(yíng)銷工作的發(fā)展方向和方法做出正確的指引，對(duì)企業(yè)各項(xiàng)決策工作的開展產(chǎn)生著相應(yīng)的影響。但是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃評(píng)估工作涉及到多方面的內(nèi)容，內(nèi)容廣泛、指標(biāo)繁多，并且受到多種因素的影響容易出現(xiàn)較大的變動(dòng)，在一定程度上造成了市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案的評(píng)估難度相對(duì)較大，如果企業(yè)自身不具備相應(yīng)的評(píng)估體系，則必然會(huì)影響評(píng)估工作的正常開展，導(dǎo)致企業(yè)在評(píng)估工作中無法獲得客觀、可靠的評(píng)估信息，以至于對(duì)營(yíng)銷策劃方案的具體應(yīng)用產(chǎn)生不良影響。
2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作的重要性
2.1能夠幫助企業(yè)協(xié)調(diào)營(yíng)銷目標(biāo)，降低營(yíng)銷工作的盲目性
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃簡(jiǎn)單的說就是按照企業(yè)總發(fā)展目標(biāo)開展的、有目的性的營(yíng)銷計(jì)劃，能夠促使企業(yè)各層次營(yíng)銷工作目標(biāo)實(shí)現(xiàn)一致性，進(jìn)而最大限度的降低企業(yè)出現(xiàn)盲目營(yíng)銷活動(dòng)的幾率。這一作用的產(chǎn)生主要是因?yàn)槠髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能夠?qū)ζ髽I(yè)整體利益進(jìn)行全面分析和綜合，能夠促使企業(yè)的長(zhǎng)短期目標(biāo)、局部和整體利益實(shí)現(xiàn)有機(jī)的整合，進(jìn)而保證市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)各個(gè)分步驟和環(huán)節(jié)所采取的措施都能夠?qū)I(yíng)銷總目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生推動(dòng)性影響。例如張家港某企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查過程中認(rèn)為乳膠手套能夠?qū)Π滩魅酒鸬揭欢ǖ姆雷o(hù)作用，因此便生產(chǎn)了大量的乳膠手套，其這一生產(chǎn)行為缺乏營(yíng)銷策劃的科學(xué)指引，最終造成產(chǎn)品積壓，對(duì)企業(yè)的下一階段發(fā)展造成了極其嚴(yán)重的影響。
2.2有利于進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源的優(yōu)化配置
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃對(duì)企業(yè)發(fā)展最為顯著的作用就是能夠在策劃的制訂過程中對(duì)企業(yè)自身所具有的各項(xiàng)營(yíng)銷資源進(jìn)行綜合分析，并在營(yíng)銷策劃總體性目標(biāo)的指導(dǎo)下對(duì)企業(yè)營(yíng)銷資源進(jìn)行科學(xué)配置，進(jìn)而真正實(shí)現(xiàn)以最小的投入獲得最大的營(yíng)銷產(chǎn)出，促使企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力得到顯著的提升，為企業(yè)在新時(shí)期激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更好的發(fā)展提供相應(yīng)的保障。
2.3引導(dǎo)企業(yè)在社會(huì)中樹立良好的形象
科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作的開展還有助于企業(yè)在發(fā)展過程中樹立良好的社會(huì)形象，并為企業(yè)在社會(huì)中無形資產(chǎn)的擴(kuò)大提供相應(yīng)的支持。企業(yè)只有在科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的指導(dǎo)下，才能夠規(guī)范而有序的推進(jìn)各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的營(yíng)銷服務(wù)，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的滿意度，讓企業(yè)在消費(fèi)者心中留下良好的印象[2]。例如大型飲料企業(yè)可口可樂公司經(jīng)過十幾年的發(fā)展和合理的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，在社會(huì)上樹立了良好的形象，促使其在世界范圍內(nèi)的飲料市場(chǎng)中都具有極其強(qiáng)大的影響力，有利于該企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的優(yōu)勢(shì)。
2.4能夠進(jìn)一步推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展
在當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上，一些企業(yè)為了能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，紛紛結(jié)合自身實(shí)際情況擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模或者與其他企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合組建集團(tuán)，也就是說激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的存在促使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸由小企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇笃髽I(yè)間的對(duì)抗。所以大企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就必須借助大規(guī)模的產(chǎn)品生產(chǎn)降低生產(chǎn)成本，從而促使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益得到相應(yīng)的提升。但是受到市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能力較差的影響，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)仍然只能進(jìn)行小批量的產(chǎn)品生產(chǎn)，并且專業(yè)化的生產(chǎn)還無法滿足消費(fèi)者的需求，因此新時(shí)期企業(yè)必須借助市場(chǎng)營(yíng)銷策劃來對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，借助市場(chǎng)營(yíng)銷策劃對(duì)企業(yè)發(fā)展做出正確的指引。從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作能夠進(jìn)一步減少生產(chǎn)和消費(fèi)之間的矛盾，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的供需平衡，能夠促使企業(yè)采取科學(xué)的營(yíng)銷策略，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一定的優(yōu)勢(shì)。因此可以說，良好的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能夠促使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還能帶動(dòng)大小企業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而切實(shí)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)步。
3針對(duì)當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃問題提出的相應(yīng)措施
3.1積極轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，建立有效的營(yíng)銷組織
有效營(yíng)銷組織的建立要求借助營(yíng)銷組織工作促使相關(guān)部門準(zhǔn)備和執(zhí)行營(yíng)銷策劃工作的能力得到強(qiáng)化，一般情況下，營(yíng)銷組織的工作效率主要表現(xiàn)在產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)反應(yīng)的速度、產(chǎn)品的銷售成本和顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度等多個(gè)方面。高校的營(yíng)銷工作應(yīng)該能夠促使企業(yè)內(nèi)部各部門和各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之間實(shí)現(xiàn)合理的分工、協(xié)調(diào)以及合作。同時(shí)，只有企業(yè)員工在工作中真正認(rèn)識(shí)到應(yīng)該將滿足消費(fèi)者的需求作為工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)時(shí)，才能夠真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)員工和各部門工作之間的良好協(xié)調(diào)。因此可以認(rèn)為有效的營(yíng)銷組織最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于全員營(yíng)銷，所以企業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)該嚴(yán)格按照顧客至上的原則開展相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，切實(shí)將產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、采購(gòu)、營(yíng)銷等工作與企業(yè)內(nèi)部的銷售人員、業(yè)務(wù)人員、社會(huì)公眾進(jìn)行有機(jī)整合，并通過最佳的方式對(duì)其進(jìn)行組織，促使企業(yè)的營(yíng)銷合力能夠得到充分的發(fā)揮，保證企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一定的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效率最大化和企業(yè)效益最大化。
3.2樹立創(chuàng)新工作意識(shí)，積極開發(fā)新市場(chǎng)
創(chuàng)新對(duì)企業(yè)營(yíng)銷工作的成敗有著決定性的影響。具體來說，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的創(chuàng)新主要包含市場(chǎng)認(rèn)知、營(yíng)銷思維、營(yíng)銷模式、競(jìng)爭(zhēng)手段和營(yíng)銷策略等幾個(gè)方面。面對(duì)當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)上急劇變化的營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)要想在新的環(huán)境中獲得良好的發(fā)展，必須加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)的重視，并且積極探索相應(yīng)的措施，著眼于對(duì)新市場(chǎng)的拓展和創(chuàng)新。對(duì)于企業(yè)新市場(chǎng)的開發(fā)工作來說，一方面，企業(yè)借助市場(chǎng)細(xì)分的方式，能夠探索和發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)空白點(diǎn)，進(jìn)而結(jié)合新機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作加以拓展，獲得相應(yīng)的市場(chǎng)空間[3]。具體來說，市場(chǎng)上的空白點(diǎn)就是市場(chǎng)上的商品在此處沒有滿足消費(fèi)者的需求，所以企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)空白點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷策劃工作，能夠發(fā)揮企業(yè)所制定的相應(yīng)的發(fā)展策略，有效避開激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還能夠創(chuàng)造獨(dú)具價(jià)值的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，就是企業(yè)通過科學(xué)研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，完成對(duì)新市場(chǎng)的拓展。借助于科技開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，推進(jìn)新舊產(chǎn)品的更新?lián)Q代，進(jìn)而最大限度的滿足當(dāng)前不斷變化著的市場(chǎng)個(gè)性化需求，最終完成對(duì)原有市場(chǎng)的拓展和開發(fā)，從而為企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展創(chuàng)造更為廣闊的空間。與企業(yè)新市場(chǎng)的開辟工作相適應(yīng)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃也應(yīng)該不斷進(jìn)行拓展和創(chuàng)新，制定能夠滿足新市場(chǎng)發(fā)展需求的營(yíng)銷模式，采取更為合適的營(yíng)銷策略，促使新產(chǎn)品在市場(chǎng)上能夠獲得快速的認(rèn)識(shí)和認(rèn)可，為市場(chǎng)營(yíng)銷的成功提供相應(yīng)的保障。
3.3創(chuàng)新營(yíng)銷渠道，建立健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)社會(huì)時(shí)代背景下，企業(yè)要想充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的各項(xiàng)作用，就應(yīng)該在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中積極探索營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新措施，為營(yíng)銷策劃執(zhí)行效率的提升奠定基礎(chǔ)。企業(yè)在運(yùn)營(yíng)管理過程中可以通過渠道整合、渠道扁平化處理以及渠道橫向聯(lián)合等多種方式進(jìn)行創(chuàng)新，完成新渠道的開發(fā)，進(jìn)而對(duì)自身營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)加以完善，在企業(yè)推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中能夠保證營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷推廣、商品流通和形象傳播等多方面的職能得到充分的發(fā)揮，為企業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造條件[4]。在具體操作方面，企業(yè)可以嘗試性的使用市場(chǎng)細(xì)分法，根據(jù)各地區(qū)地理環(huán)境、人口構(gòu)成、消費(fèi)傾向、消費(fèi)行為等變量，在對(duì)企業(yè)進(jìn)行合理劃分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)以及企業(yè)的營(yíng)銷資源、最終營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)加以選擇，最后調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部所有相關(guān)營(yíng)銷資源，在目標(biāo)市場(chǎng)上加以分配，在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建高效、系統(tǒng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，促使企業(yè)獲得更好的發(fā)展。
3.4大力推進(jìn)產(chǎn)品的品牌發(fā)展戰(zhàn)略
一般情況下，營(yíng)銷的藝術(shù)對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生著極其重要的影響，可以看作是一種企業(yè)對(duì)品牌構(gòu)建所表現(xiàn)出的藝術(shù)形式，而知名品牌的構(gòu)建和企業(yè)良好社會(huì)形象的樹立正是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素之一。現(xiàn)階段，我國(guó)主流商品之間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為各個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，因此企業(yè)要想在新時(shí)期獲得更好的發(fā)展，不僅僅需要樹立資金的品牌，更應(yīng)該加強(qiáng)名牌建設(shè)。首先，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)管理過程中應(yīng)該樹立相應(yīng)的品牌建設(shè)觀念，要以品牌的創(chuàng)設(shè)為切入點(diǎn)，促使企業(yè)在社會(huì)中樹立良好的社會(huì)形象。其次，企業(yè)應(yīng)該通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行充分的分析，進(jìn)而制定相應(yīng)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，在發(fā)展過程中逐漸形成具有企業(yè)個(gè)性化特征、能夠滿足消費(fèi)者需求的品牌形象。再次，企業(yè)應(yīng)該將產(chǎn)品的質(zhì)量作為樹立品牌形象的根本，只有保證產(chǎn)品的質(zhì)量，才能夠通過消費(fèi)者的信息反饋逐步建立良好的品牌形象。最后，應(yīng)該對(duì)企業(yè)營(yíng)銷手段加以整合，加強(qiáng)對(duì)品牌形象傳播工作的重視，促使企業(yè)品牌形象深入人心，這樣在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中才能保持持久的優(yōu)勢(shì)。
3.5進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷管理工作
企業(yè)營(yíng)銷工作質(zhì)量對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生著決定性影響，而營(yíng)銷策劃更是市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)內(nèi)容，在企業(yè)發(fā)展過程中占據(jù)著舉足輕重的地位。因此企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作的重視，通過加強(qiáng)管理促使?fàn)I銷策劃的作用能夠得到充分的發(fā)揮。第一，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷策劃過程的管理。針對(duì)這一管理工作，企業(yè)可以以過程的方式對(duì)營(yíng)銷策劃的輸入和輸出是否能夠與國(guó)際慣例相吻合加以界定。針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策劃的輸入和輸出問題，企業(yè)管理人員在實(shí)際管理過程中應(yīng)該對(duì)企業(yè)的每一個(gè)管理單元進(jìn)行細(xì)化，進(jìn)而結(jié)合實(shí)際情況采取合適的管理控制方式，確保整個(gè)過程始終處于被控制的狀態(tài)，并在管理過程中對(duì)客戶的潛在期望和消費(fèi)偏好加以評(píng)估，為市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的有效實(shí)施提供相應(yīng)的保障。第二，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷策劃信息的管理。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作應(yīng)該建立完善的信息監(jiān)測(cè)和信息反饋系統(tǒng)，及時(shí)對(duì)顧客的產(chǎn)品使用情況信息進(jìn)行搜集和整理，結(jié)合實(shí)際情況做出信息反饋，為營(yíng)銷決策的制定提供相應(yīng)的信息支持[5]。在推行營(yíng)銷策劃的過程中應(yīng)注意對(duì)信息管理渠道進(jìn)行疏通，構(gòu)建科學(xué)合理的管理程序，保證企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中能夠結(jié)合實(shí)際情況靈活采取相應(yīng)的營(yíng)銷方式，最終達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。第三，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷策劃工作的輿論控制。企業(yè)管理者在踐行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的過程中應(yīng)該充分利用輿論宣傳和引導(dǎo)工具，以良性輿論作為發(fā)展導(dǎo)向，鼓勵(lì)全體員工在營(yíng)銷策劃方面進(jìn)行探索和創(chuàng)新，進(jìn)而在企業(yè)中營(yíng)造良好的輿論氛圍，促使員工以積極的狀態(tài)投入到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作中。第四，重視市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的綜合評(píng)價(jià)工作。企業(yè)在實(shí)際運(yùn)行過程中，在每一項(xiàng)營(yíng)銷策劃得到貫徹落實(shí)后都應(yīng)該注意對(duì)實(shí)施效果進(jìn)行全方位評(píng)價(jià)，并將顧客對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的滿意度、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率以及發(fā)展?jié)摿Φ攘炕笜?biāo)作為實(shí)施綜合評(píng)價(jià)的重要依據(jù)，進(jìn)而吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為下一階段營(yíng)銷策劃工作的開展奠定基礎(chǔ)。第五，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃進(jìn)行持續(xù)性的調(diào)整和改進(jìn)。企業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的過程中可以建立連續(xù)性的信息監(jiān)測(cè)和反饋系統(tǒng)，為營(yíng)銷策劃的持續(xù)改進(jìn)提供相應(yīng)的信息支持，進(jìn)而構(gòu)建相對(duì)健全的售后服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷工作與市場(chǎng)的全面接軌，對(duì)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。
4結(jié)語
總而言之，在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得以深化發(fā)展的社會(huì)化背景下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作對(duì)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，獲得持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展有著極其重要的影響，因此企業(yè)在未來發(fā)展中必須加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作的重視，在充分明確其對(duì)企業(yè)發(fā)展影響的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中存在的問題，采取適當(dāng)?shù)拇胧?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，保證市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作在企業(yè)中的各項(xiàng)功用得到充分的發(fā)揮，切實(shí)推進(jìn)企業(yè)在現(xiàn)代社會(huì)獲得更好的發(fā)展，為推動(dòng)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。
作者:趙靜 單位:蘭州文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院
參考文獻(xiàn)
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對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)，廣告營(yíng)銷都是非常重要的一個(gè)部分，營(yíng)銷宣傳：凸顯整體形象，那么這次策劃方案你是否做好了呢?下面就是小編給大家?guī)淼漠a(chǎn)品微信營(yíng)銷策劃方案模板，希望大家喜歡!
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一、前言
隨著我縣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新生中小企業(yè)的適量不斷增加。對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行資信評(píng)估、擔(dān)保與反擔(dān)保、追償、清算與重組業(yè)務(wù)、置業(yè)擔(dān)保等業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。其蘊(yùn)含的商機(jī)無可限量。本次廣告宣傳主要從網(wǎng)絡(luò)，電視媒體，實(shí)體廣告，和信息群發(fā)四方面進(jìn)行，從而到達(dá)增加公司知名度，擴(kuò)展業(yè)務(wù)等目標(biāo)。
二、市場(chǎng)分析
(一)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析
經(jīng)過公司領(lǐng)導(dǎo)和員工的共同努力，我們公司取得了良好的收益。資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)平穩(wěn)。可是公司此刻所面臨的一個(gè)重大問題是知名度不夠。公司要追求進(jìn)一步的發(fā)展，就必須加大業(yè)務(wù)拓展的力度，進(jìn)一步宣傳品牌，增強(qiáng)企業(yè)的知名度。
(二)產(chǎn)品分析
公司的主要產(chǎn)品是為中小企業(yè)供給資信評(píng)估、擔(dān)保與反擔(dān)保、追償、清算與重組業(yè)務(wù)、置業(yè)擔(dān)保。能供給這一業(yè)務(wù)的企業(yè)在我縣很少(可寫具體數(shù)字)所以我們所面臨的競(jìng)爭(zhēng)不強(qiáng)，公司的業(yè)務(wù)在市場(chǎng)中占有相當(dāng)大的份額。我們更應(yīng)當(dāng)注重品牌的發(fā)展。因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟階段，品牌就成為產(chǎn)品及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)越來越重要的因素。
(三)市場(chǎng)分析
近年來，我縣的中小企業(yè)數(shù)量不斷增加，(此處可加具體數(shù)據(jù))，并且剛起步的企業(yè)資金鏈?zhǔn)遣煌暾模行∑髽I(yè)在發(fā)展的開始和過程中很容易出現(xiàn)資金短缺的狀況，所以我們存在著很大的客戶群體。
(四)消費(fèi)者研究
中小企業(yè)主要是經(jīng)過媒體的途徑了解本公司所供給的服務(wù)。對(duì)中小企業(yè)來說公司所供給的服務(wù)也是現(xiàn)階段所必需的，有需求必然就會(huì)有市場(chǎng)。
三、廣告戰(zhàn)略
1、服從公司整體宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。
2、長(zhǎng)期性，在必須時(shí)段上推出一致的廣告宣傳。
3、廣泛性，選擇多樣化的宣傳方式同時(shí)注重抓宣傳效果好的方式。
4、把握時(shí)機(jī)，靈活變通。
四、廣告策略
(一)網(wǎng)絡(luò)宣傳
在企業(yè)比較集中的網(wǎng)站做廣告。像企業(yè)關(guān)注的信息平臺(tái)，當(dāng)?shù)氐男畔㈩惥W(wǎng)站，門戶類網(wǎng)站等。另外能夠啟用一批網(wǎng)絡(luò)推廣員，在企業(yè)關(guān)注的各大論壇推廣。
(二)電視媒體宣傳
在我縣電視臺(tái)做廣告。形式靈活多變。
①在黃金時(shí)段做普通廣告，循環(huán)播放。
②企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)參加電視臺(tái)里相應(yīng)的節(jié)目，宣傳企業(yè)文化。
③邀請(qǐng)電視臺(tái)做儀器關(guān)于本公司的訪談。這樣能更加深入的展現(xiàn)公司的業(yè)務(wù)及企業(yè)文化。
(三)紙媒宣傳
①在我縣的報(bào)紙，商業(yè)雜志上發(fā)表文章。
②請(qǐng)記者作專題報(bào)道。
(四)實(shí)體廣告宣傳
實(shí)體廣告宣傳分為兩部分：
①設(shè)計(jì)宣傳彩頁，分發(fā)到我縣的中小企業(yè)。彩頁的設(shè)計(jì)必須要體現(xiàn)公司的企業(yè)文化，和業(yè)務(wù)范圍。設(shè)計(jì)新穎，能讓人過目不忘。
②街道廣告位宣傳，電子屏幕宣傳。
四、廣告費(fèi)用預(yù)算
(根據(jù)實(shí)際情景填寫)
五、廣告效果預(yù)測(cè)
能夠不定期的以問卷，座談會(huì)等方式作廣告效果的的定，以隨時(shí)修正廣告策劃方案。
產(chǎn)品微信營(yíng)銷策劃方案模板
一、時(shí)間：
_月1日—26月20日
二、2年度目標(biāo)：
1、完成品牌網(wǎng)站建設(shè)(改版)。
2、完成對(duì)網(wǎng)站診斷、優(yōu)化，增強(qiáng)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)、方便運(yùn)營(yíng)推廣。
3、整合各種網(wǎng)絡(luò)推廣方法。結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，利用差異化的傳播途徑，避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面沖突。持續(xù)加大網(wǎng)絡(luò)宣傳的覆蓋面，增強(qiáng)品牌的正面形象，為部門戰(zhàn)略方向提供支持。
4、控制網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，增加網(wǎng)站非付費(fèi)廣告點(diǎn)擊的比重。
5、完成品牌新聞報(bào)道超過25個(gè)行業(yè)網(wǎng)站以上的10篇，報(bào)道超過15個(gè)行業(yè)網(wǎng)站以上的8篇，社區(qū)論壇品牌貼子瀏覽量超過3萬人的15篇，瀏覽量超過5千人的貼子35篇，流覽量超過1千人的貼子100篇。
6、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站訪問量達(dá)到40萬人，行業(yè)論壇社區(qū)貼子瀏覽量120萬人，品牌軟文行業(yè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載400余次。
7、安裝網(wǎng)上監(jiān)控代碼，對(duì)網(wǎng)站流量等數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的監(jiān)控、分析、優(yōu)化。實(shí)現(xiàn)在行業(yè)談季網(wǎng)站日均訪問量大于800人，行業(yè)旺季網(wǎng)站日均訪問量大于1200人，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)客戶的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行跟蹤統(tǒng)計(jì)。
三、2度具體工作安排表：
我部門網(wǎng)絡(luò)推廣將分四個(gè)階段進(jìn)行(10天為一個(gè)階段)
第一階段：6月1日—6月10日
1、完成品牌網(wǎng)站制作(改版)，整合相關(guān)內(nèi)容并添加完畢。
2、對(duì)網(wǎng)站全面優(yōu)化，重點(diǎn)針對(duì)搜索引擎優(yōu)化(第一階段)，實(shí)現(xiàn)我司主要“關(guān)鍵詞”搜索自然排名居于前列。
3、分析網(wǎng)民搜索習(xí)慣，針對(duì)付費(fèi)搜索篩選適合我部門不同階段推廣的關(guān)鍵詞，并整合相關(guān)宣傳推廣內(nèi)容。
4、配合企業(yè)年度戰(zhàn)略方向，選取有影響力的品牌新聞網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)，并制定品牌軟文內(nèi)容年度性方案。
5、篩選出較有影響力的20個(gè)論壇社區(qū)平臺(tái)，并對(duì)論壇貼子炒作制定年度性方案。
6、每周跟進(jìn)付費(fèi)廣告、品牌新聞、攢寫貼子并論壇社區(qū)等方式進(jìn)行推廣宣傳。
7、整理收集潛在客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等信息，并負(fù)責(zé)跟進(jìn)清理網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為及品牌負(fù)面報(bào)道。
8、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體免費(fèi)合作平臺(tái)，并充實(shí)完善相關(guān)專欄內(nèi)容。
9、完成網(wǎng)站訪問量6萬人，論壇發(fā)貼200篇,瀏覽人數(shù)15萬人，品牌新聞報(bào)道60篇以上，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)綜合排名在90萬內(nèi)，PR值保持為4，網(wǎng)站跳出率低于30%，網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率高于1%
10、每周總結(jié)，主要針對(duì)部門網(wǎng)絡(luò)推廣效果進(jìn)行分析評(píng)估，并制定相關(guān)優(yōu)化建議方案。
第二階段：6月10日—6月20日
1、重點(diǎn)針對(duì)搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)站優(yōu)化(第二階段)，實(shí)現(xiàn)我司主要“關(guān)鍵詞”居于搜索引擎前列。
2、按品牌新聞及論壇貼子的年度性規(guī)劃，整合相關(guān)新聞及每周攢寫貼子，并完成各網(wǎng)絡(luò)媒體的、更新等工作。
3、針對(duì)公司活動(dòng)，制作網(wǎng)絡(luò)宣傳專題，加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度。
4、調(diào)整、優(yōu)化付費(fèi)廣告。
5、整理收集潛在客戶信息、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、并負(fù)責(zé)跟進(jìn)清理網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為及品牌負(fù)面報(bào)道。
6、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體免費(fèi)合作平臺(tái)，并充實(shí)完善相關(guān)專欄內(nèi)容。
7、執(zhí)行公司安排的其它事務(wù)。
8、完成網(wǎng)站訪問量9萬人，論壇發(fā)貼200篇,瀏覽人數(shù)25萬人，品牌新聞報(bào)道80篇以上，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站綜合排名在70萬內(nèi)，PR值保持為4，網(wǎng)站跳出率低于25%，網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率高于1%。
9、周結(jié)，主要針對(duì)部門網(wǎng)絡(luò)推廣效果進(jìn)行分析評(píng)估，并制定相關(guān)優(yōu)化方案。
第三階段：6月20日—6月30日
1、按品牌新聞及論壇貼子的年度性規(guī)劃，整合相關(guān)新聞及每周攢寫貼子，并完成各網(wǎng)絡(luò)媒體的、更新等工作。
2、針對(duì)公司活動(dòng)，制作網(wǎng)絡(luò)宣傳專題，加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度。
3、調(diào)整、優(yōu)化付費(fèi)廣告宣傳。
4、整理收集潛在客戶信息、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、并負(fù)責(zé)跟進(jìn)清理網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為及品牌負(fù)面報(bào)道。
5、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體免費(fèi)合作平臺(tái)，并充實(shí)完善相關(guān)專欄內(nèi)容。
6、執(zhí)行公司安排的其它臨時(shí)性事務(wù)。
7、完成網(wǎng)站訪問量11萬人，論壇發(fā)貼200篇,瀏覽人數(shù)35萬人，品牌新聞報(bào)道80篇以上，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站綜合排名在50萬內(nèi)，pr值升級(jí)為5，網(wǎng)站跳出率低于22%，網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率高于1%。
8、周結(jié)，主要針對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣效果進(jìn)行分析評(píng)估，并制定相關(guān)優(yōu)化方案。
第四階段：7月1日—7月20日
1、按品牌新聞及論壇貼子的年度性規(guī)劃，整合相關(guān)新聞及每周攢寫貼子，并完成各網(wǎng)絡(luò)媒體的、更新等工作。
2、針對(duì)公司活動(dòng)，制作網(wǎng)絡(luò)宣傳專題，加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度。
3、調(diào)整、優(yōu)化付費(fèi)廣告宣傳。
4、整理收集潛在客戶信息、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、并負(fù)責(zé)跟進(jìn)清理網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為及品牌負(fù)面報(bào)道。
5、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體免費(fèi)合作平臺(tái)，并充實(shí)完善相關(guān)專欄內(nèi)容。
6、執(zhí)行公司安排的其它臨時(shí)性事務(wù)。
7、完成對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)推廣的比較、分析及總結(jié)。
8、完成網(wǎng)站訪問量13萬人，論壇發(fā)貼200篇,瀏覽人數(shù)45萬人，品牌新聞報(bào)道120篇以上，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站alexa綜合排名在30萬內(nèi)，pr值升級(jí)為6，網(wǎng)站跳出率低于20%，網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率高于1%。
9、周結(jié)，并針對(duì)下一年度制定網(wǎng)絡(luò)推廣計(jì)劃。
四、計(jì)劃投入網(wǎng)絡(luò)金額：
百度預(yù)計(jì)：X元
google預(yù)計(jì)：X元
搜索引擎關(guān)鍵詞優(yōu)化：X元
品牌新聞?lì)A(yù)計(jì)：X元
網(wǎng)站建設(shè)費(fèi)用：X元
中文站國(guó)內(nèi)雙線路虛擬服務(wù)器空間費(fèi)用：X元/年
其它：
總共預(yù)計(jì)：X元
具體安排如下：
行業(yè)談季：
搜索引擎費(fèi)用
百度預(yù)算X元/天
google預(yù)算X元/天
預(yù)計(jì)：X元
門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站軟文
每個(gè)網(wǎng)站一次價(jià)格X元/篇
2個(gè)月預(yù)計(jì)：X元
行業(yè)旺季：
百度預(yù)算：X元/天
google預(yù)算X元/天
預(yù)計(jì)：X元
門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站軟文費(fèi)用
每個(gè)網(wǎng)站一次價(jià)格X元/篇
2個(gè)月預(yù)計(jì)：X元
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一、前言
由于_從_地區(qū)穿過，歷_就是傳統(tǒng)的木建材交易市場(chǎng)。近年來，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，_地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模有了進(jìn)一步的擴(kuò)大，但同時(shí)也面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。
環(huán)顧_，裝飾城比比皆是：北有江北的_、_為首的十家市場(chǎng)群;_路有金_(現(xiàn)改為_燈具市場(chǎng));西有_;東有_以及新開張的_。_周邊的_的_等地裝飾城也在崛起。因此，_建材貿(mào)易區(qū)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須優(yōu)化_貿(mào)易區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境，增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)力，樹立具有自我特色的形象，打出_的品牌。
二、市場(chǎng)概況
1、建材消費(fèi)市場(chǎng)的一般研究。
裝潢建材消費(fèi)是住宅消費(fèi)的重要內(nèi)容之一，而住宅消費(fèi)是深化城鎮(zhèn)住房制度改革的需要。國(guó)家住房改革的目標(biāo)是：到_年，每個(gè)城市家庭都擁有自己的住房，人均居住面積達(dá)15-18平方米。_省城鎮(zhèn)人均居住面積目標(biāo)是10平方米以上，要達(dá)到此目標(biāo)必須促進(jìn)住宅消費(fèi)。因此作為住宅消費(fèi)的重要內(nèi)容之一，裝潢建材的消費(fèi)在未來幾年將是一個(gè)很大的市場(chǎng)。
同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口素質(zhì)的提高，講究生活品質(zhì)越來越成為人們特別是都市人的時(shí)尚。可以預(yù)見，家居裝潢布置在家庭支出中將會(huì)占越來越大的比重。
因此，就整個(gè)建材市場(chǎng)的消費(fèi)而言，前景是非常樂觀的。
2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究。
就_及周邊地區(qū)而言，如前言所述，_面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的。_裝飾城是一家極具規(guī)模的、實(shí)力的材料裝飾城，在_的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中具有典型性。現(xiàn)以金盛裝飾城為例，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些具體情況。
①地理位置：位于_市河西重點(diǎn)開發(fā)區(qū)第一路_路上，周邊有_等多個(gè)住宅小區(qū)，交通方便，_路公交車可達(dá)，使得金盛近可覆蓋河西地區(qū)，遠(yuǎn)可輻射整個(gè)_地區(qū)。
②營(yíng)業(yè)概況：經(jīng)營(yíng)燈飾、木業(yè)、陶器、五金、鎖具、潔具、墻紙、窗簾、油漆、涂料、廚具、石材等，目前已匯聚六萬多種中高檔裝飾材料，占地22萬平方米，營(yíng)業(yè)面積18萬平方米，營(yíng)業(yè)間出租率達(dá)100%。可見，_不僅產(chǎn)品品種多樣齊全，給消費(fèi)者更多的選擇，而且人氣旺盛，具有極強(qiáng)的實(shí)力。
③配套服務(wù)：提供汽車配送、電話訂購(gòu)、專家咨詢、質(zhì)量跟蹤、商務(wù)中心、銀行業(yè)務(wù)、飯店旅游、裝飾參謀、技術(shù)監(jiān)督、集團(tuán)電話、背景音樂等多項(xiàng)服務(wù)。可見金盛不僅硬件實(shí)力強(qiáng)，而且軟件服務(wù)也是一流的，多方為消費(fèi)者著想。
④整體管理：金盛采用場(chǎng)地出租、集團(tuán)管理的模式，獲得管理及服務(wù)質(zhì)量iso9002質(zhì)量認(rèn)證。室內(nèi)購(gòu)物環(huán)境舒適，展廳間設(shè)有服務(wù)廳，免費(fèi)贈(zèng)送精美購(gòu)物指南，另有保安維持秩序，保潔員維持購(gòu)物環(huán)境的整潔。定期地出版內(nèi)部刊物，溝通管理者與業(yè)主，業(yè)主與消費(fèi)者。一流的管理必將帶來一流的效益。
⑤營(yíng)銷宣傳：凸顯整體形象，不定期在揚(yáng)子晚報(bào)等報(bào)紙上做廣告，但主要以路牌、燈箱廣告為主，并在其他裝飾城(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)附近打出金盛巨幅廣告。業(yè)主個(gè)體形象通過內(nèi)部刊物、精品導(dǎo)購(gòu)等方式展現(xiàn)。上述方式能以集體的力量參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，收到更好的廣告效果。
三、消費(fèi)者研究
1、裝修新房的消費(fèi)者
_年_城鎮(zhèn)居民人均年收入為_元，以戶均人口x人計(jì)，年均家庭收入x萬。按國(guó)際流行的房?jī)r(jià)收入比，一般房?jī)r(jià)為家庭年收入的3-6倍，則房?jī)r(jià)以x萬為宜。而南京地區(qū)房屋平均價(jià)格(每平方米)為：城區(qū)x，新區(qū)x，經(jīng)濟(jì)適用房為x。按每平方米_元計(jì)，一套60平方米的住房也需15萬，超出一般家庭的承受能力。由此可見，購(gòu)買新房后立即裝修，一般居民有心無力。
2、裝修已有住房的消費(fèi)者
資料顯示，_年_市民儲(chǔ)蓄余額為_億，戶均x萬元左右。聯(lián)系近年經(jīng)濟(jì)形式及醫(yī)療制度改革、社會(huì)保障改革、子女教育問題等，一般居民傾向于保留儲(chǔ)蓄。這也是近年我國(guó)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)內(nèi)需不足的原因。此類家庭若需裝修，必以中低價(jià)位為主。
3、集團(tuán)消費(fèi)者
此類消費(fèi)者大多委托裝潢公司，裝潢公司為獲得較大利潤(rùn)，必然努力降低成本，而建材價(jià)格是其成本構(gòu)成中的重要因素。
4、綜述
由以上分析可得，目前及最近幾年，建材消費(fèi)仍以中低價(jià)位為主。_要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是必要的。為謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，在中低價(jià)位的同時(shí)，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量必須有一定的保證。
四、_研究
1、優(yōu)勢(shì)
①歷史傳統(tǒng)：歷，_地區(qū)就是傳統(tǒng)的木建材交易市場(chǎng)。這一點(diǎn)使得_在建材市場(chǎng)中具有一種無形的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)由于這一歷史原因，_在南京地區(qū)早已具有一定的知名度。
②地理位置：位于南京城區(qū)南部秦淮河畔，附近有鐵路，貨運(yùn)方便。另有x等公交車到達(dá)，消費(fèi)者交通方便。_整個(gè)地區(qū)x萬平方公里，有很大的開發(fā)空間。若規(guī)模形成，能量巨大，可輻射整個(gè)華東地區(qū)，甚至于全國(guó)。
③政策：_市政府把_橋地區(qū)作為_十大貿(mào)易區(qū)之一，_區(qū)委、區(qū)政府非常重視，努力營(yíng)造_的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。這為_地區(qū)的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。
2、劣勢(shì)
①營(yíng)業(yè)概況：現(xiàn)有大中型建材市場(chǎng)，如_等12家，零散建材門市80余戶，經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)有國(guó)有、聯(lián)營(yíng)、股份、個(gè)體經(jīng)濟(jì)等。這一方面活躍了_地區(qū)市場(chǎng)，另一方面也給管理，特別是整體形象塑造帶來了極大的困難。就經(jīng)營(yíng)品種而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，與其他裝飾城雷同。就檔次而言，沒有金盛之類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完備。
②配套服務(wù)：配套服務(wù)少且差。今年，管委會(huì)對(duì)該地區(qū)實(shí)行“統(tǒng)一管理”、“統(tǒng)一收費(fèi)”、“統(tǒng)一宣傳”、“統(tǒng)一優(yōu)惠政策”。但服務(wù)對(duì)象僅為業(yè)主，消費(fèi)者受惠少。商家各自為戰(zhàn)，消費(fèi)者享受的服務(wù)無法與金盛同日而語。
【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷賽事;以賽帶教;實(shí)踐能力
一、引言
大學(xué)生就業(yè)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)后,營(yíng)銷專業(yè)大學(xué)生的定位由天之驕子轉(zhuǎn)變?yōu)榱似胀▌趧?dòng)者,大學(xué)生再也不是傳統(tǒng)意義上的社會(huì)精英。這種轉(zhuǎn)變意味著營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)不應(yīng)以學(xué)術(shù)型、研究型的精英教育為取向,而應(yīng)以適應(yīng)廣大用人單位實(shí)際需要的技術(shù)型的大眾化教育為取向,面向基層、面向生產(chǎn)第一線,培養(yǎng)實(shí)踐能力和動(dòng)手能力強(qiáng)的智力因素與非智力因素全面發(fā)展的應(yīng)用型人才。
事實(shí)上,這種教育思想在國(guó)外營(yíng)銷教學(xué)中早就得到了一貫與全面的實(shí)施,特別在職業(yè)教育中,德國(guó)的“雙元制”模式、英國(guó)的“三明治”模式等都充分地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。不僅如此,在國(guó)外的這些已經(jīng)成功的營(yíng)銷教學(xué)模式中,事實(shí)上我們也看到他們共同的一面,這些共同特性體現(xiàn)了營(yíng)銷教學(xué)的同質(zhì)性。這些同質(zhì)性主要是:
1、教育同生產(chǎn)緊密結(jié)合;
2、培養(yǎng)過程中企業(yè)的廣泛參與;
3、在企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)中強(qiáng)化所學(xué)的知識(shí);
4、學(xué)生實(shí)踐能力與自身綜合素質(zhì)的提升;
5、減少企業(yè)員工的前期培訓(xùn),提升教育的社會(huì)效益。
顯然,同國(guó)外已經(jīng)成功的營(yíng)銷教學(xué)模式相比,我國(guó)營(yíng)銷教學(xué)模式的不足在于教育與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過程相互分離,學(xué)生實(shí)踐不能產(chǎn)生預(yù)期的實(shí)際效果,因此,在務(wù)實(shí)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,迫切需要我們變革現(xiàn)有的營(yíng)銷教學(xué)模式。
二、企業(yè)營(yíng)銷賽事的實(shí)踐教育特征
企業(yè)營(yíng)銷賽事是我國(guó)營(yíng)銷教學(xué)模式改革的重要方向之一,因?yàn)樗粌H以賽帶教,教學(xué)相長(zhǎng),更為重要的是,在具體的賽事過程中,企業(yè)營(yíng)銷賽事在以下方面更深入的體現(xiàn)了營(yíng)銷專業(yè)的本質(zhì):
1、問題來源于企業(yè)實(shí)際
與傳統(tǒng)營(yíng)銷賽事不同,企業(yè)營(yíng)銷賽事以發(fā)起企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)問題為中心,以有效解決發(fā)起企業(yè)現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷問題為目的,因此,它在根本上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷賽事形而上的弊端,讓學(xué)生在真實(shí)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過程中煅造自己的實(shí)踐能力。紅門營(yíng)銷策劃大賽、聯(lián)想NBA上網(wǎng)本營(yíng)銷大賽等,在上海海洋大學(xué)營(yíng)銷系組織的這些營(yíng)銷賽事中,海大學(xué)子深入企業(yè)實(shí)際,以問題解決為立足點(diǎn),以學(xué)生團(tuán)隊(duì)參與為組織形式,主動(dòng)探索,分別提交了極具創(chuàng)意與針對(duì)性的策劃方案35份、77份,并良好地解決了發(fā)起企業(yè)面臨的LOGO設(shè)計(jì)、品牌傳播創(chuàng)意、校園促銷等問題。從實(shí)際中,到實(shí)踐中,取得了不錯(cuò)的效果。
2、方案真正付諸于實(shí)施
與傳統(tǒng)營(yíng)銷賽事不同的第二點(diǎn)在于,在上海海洋大學(xué)營(yíng)銷系組織及參與的營(yíng)銷賽事中,最終勝出的方案都要在發(fā)起企業(yè)全部或大部分付諸實(shí)施,并由相關(guān)學(xué)生團(tuán)隊(duì)全部或主要負(fù)責(zé)。比如,在紅門營(yíng)銷策劃大賽中,獲勝學(xué)生團(tuán)隊(duì)不僅要全面負(fù)責(zé)實(shí)施其創(chuàng)意方案,更要將其創(chuàng)意具體化,在目標(biāo)市場(chǎng)形成企業(yè)預(yù)期的品牌與企業(yè)形象。
實(shí)踐證明,這種理論――實(shí)踐一體化的賽事模式不僅易于調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀能動(dòng)性,培養(yǎng)他們的學(xué)習(xí)興趣和創(chuàng)造性思維能力。更為重要的是“以賽帶教”、教育―賽事―實(shí)踐連貫一體的模式還培養(yǎng)了他們的職業(yè)素養(yǎng),更無形中提高了學(xué)生的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
3、認(rèn)可來自于企業(yè)市場(chǎng)化的實(shí)際效果
與傳統(tǒng)營(yíng)銷賽事不同的第三點(diǎn)在于,衡量方案好壞的真正評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來自于企業(yè)市場(chǎng)化的實(shí)際效果。因此,在上海海洋大學(xué)營(yíng)銷系組織的企業(yè)營(yíng)銷賽事中,我們始終堅(jiān)持方案的理論評(píng)選只是第一步,而在發(fā)起企業(yè)真正實(shí)施時(shí)的市場(chǎng)化效果才是最終標(biāo)準(zhǔn)。所以,在營(yíng)銷大賽的理論評(píng)選后,我們都要求出眾的少數(shù)優(yōu)秀方案在企業(yè)局部范圍內(nèi)試實(shí)施,最終根據(jù)理論評(píng)選與企業(yè)局部實(shí)施效果,確定最終勝選方案,最后,將勝選方案在企業(yè)加以推廣實(shí)施。
事實(shí)證明,這種方式不僅效果良好,推出的方案可行、有效,而且,通過這種真實(shí)實(shí)踐的模式,打通了學(xué)校與企業(yè)的人才輸送通道,為學(xué)生就業(yè)開辟了全新市場(chǎng)。
三、企業(yè)賽事成功實(shí)施的基本要素
要達(dá)到上述效果,成功地組織企業(yè)營(yíng)銷賽事,根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)要注意以下幾點(diǎn):
1、發(fā)起企業(yè)解決問題的現(xiàn)實(shí)迫切性
發(fā)起企業(yè)面臨十分迫切的市場(chǎng)開拓問題,而且大學(xué)生本身就是他們的目標(biāo)市場(chǎng)(或潛在市場(chǎng)),這樣,企業(yè)組織營(yíng)銷賽事的動(dòng)力就會(huì)十分充足。同時(shí),大學(xué)生開拓大學(xué)生市場(chǎng),由于身處其中,大學(xué)生對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的熟悉與深入了解,因此,更有利于企業(yè)營(yíng)銷賽事的成功。紅門酒店?duì)I銷策劃大賽、聯(lián)想NBA上網(wǎng)本營(yíng)銷大賽等,無不體現(xiàn)了這一點(diǎn)。
2、發(fā)起企業(yè)的深度參與
發(fā)起企業(yè)不僅只是一個(gè)賽事信息,出席一下賽事的啟動(dòng)儀式,更為重要的是在參賽團(tuán)隊(duì)參與賽事的過程中,為其提供現(xiàn)場(chǎng)考察、周邊環(huán)境調(diào)查、企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)座談與溝通等。同時(shí),為了給參賽團(tuán)隊(duì)提供創(chuàng)造更好的條件,確保參賽團(tuán)隊(duì)提供高質(zhì)量的營(yíng)銷策劃方案,企業(yè)還為參賽團(tuán)隊(duì)提供充分的經(jīng)費(fèi)支持。
3、完美嚴(yán)密的賽事組織
1)提前組織培訓(xùn)
必須在具體安排實(shí)施專業(yè)教學(xué)計(jì)劃前確定要組織的企業(yè)賽事及類型,并圍繞組織的企業(yè)賽事組織相關(guān)的專業(yè)知識(shí)強(qiáng)化培訓(xùn)。
2)完整的項(xiàng)目實(shí)施規(guī)范及流程
為了確保賽事的順利進(jìn)行,上海海洋大學(xué)營(yíng)銷系還為企業(yè)賽事制訂了標(biāo)準(zhǔn)化的流程,從參賽學(xué)生組團(tuán)參賽、網(wǎng)上報(bào)名、評(píng)審流程、復(fù)議程序等都進(jìn)行了明確的規(guī)范,以確保比賽的公平、公正。同時(shí),也為不同企業(yè)參與本系組織的企業(yè)賽事提供了標(biāo)準(zhǔn)化的模式,取得了比較好的效果。
3)賽事項(xiàng)目本身的營(yíng)銷推廣與運(yùn)行
首先,組織宣傳、專題講座,由專業(yè)課教師對(duì)比賽進(jìn)行宣傳講解、分析,以讓學(xué)生對(duì)大賽的主題及比賽進(jìn)程進(jìn)行了解,并形成清晰的認(rèn)識(shí)。
其次,學(xué)生在了解了大賽主題的情況下開始自由組隊(duì),并報(bào)名參加企業(yè)營(yíng)銷大賽。
最后,按規(guī)定的時(shí)間上交參賽作品,參賽團(tuán)隊(duì)提交的作品由專業(yè)教師組成初評(píng)組進(jìn)行初評(píng),入圍團(tuán)隊(duì)公開演示其作品,評(píng)審組(由專業(yè)教師、企業(yè)營(yíng)銷主管、行業(yè)專家組成)進(jìn)行點(diǎn)評(píng),進(jìn)入理論與實(shí)踐相結(jié)合的終審,最后舉行大型的頒獎(jiǎng)儀式。
以賽帶教的企業(yè)營(yíng)銷賽事,引導(dǎo)學(xué)生自覺重溫理論,深入實(shí)踐,同時(shí)賽事本身充滿著挑戰(zhàn)性和趣味性,符合現(xiàn)代大學(xué)生的個(gè)性特點(diǎn),深受大學(xué)生歡迎。
《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》要求“支持學(xué)生參與科學(xué)研究,強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。……創(chuàng)立高校與科研院所、行業(yè)、企業(yè)聯(lián)合培養(yǎng)人才的新機(jī)制。”上海海洋大學(xué)營(yíng)銷系率先創(chuàng)新嘗試的“以賽帶教”的企業(yè)營(yíng)銷賽事,實(shí)現(xiàn)校企雙贏,特別是為營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)探索出新的途徑。
參考文獻(xiàn)
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[2]王敏.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的改革與創(chuàng)新[J].寧波工程學(xué)院學(xué)報(bào),
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[3]楊春梅.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力的研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2010(18).
[4]李宇紅,趙伯莊,王磊.市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)特點(diǎn)與方法研究[J].教育與職業(yè),2005(35).
[5]常永勝.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系探索[J].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)(高等教育版),
2006(02).
一、活動(dòng)時(shí)間：
圣誕節(jié)
二、活動(dòng)地點(diǎn)：
本班教室
三、活動(dòng)目的
1.通過活動(dòng)讓幼兒初步了解西方的節(jié)日和西方文化背景。
2.中班孩子年齡特點(diǎn)在公共場(chǎng)所參加聚會(huì)的禮儀，讓幼兒充分感受節(jié)日的快樂氛圍，體驗(yàn)與家長(zhǎng)、老師、同伴共慶節(jié)日的快樂情緒。
3.幼兒在集體生活中如何與人交流 例如：孩子在參加活動(dòng)時(shí)大方，不扭扭捏捏
四、活動(dòng)前期準(zhǔn)備
1.教師準(zhǔn)備：環(huán)境布置 策劃大型活動(dòng)的整個(gè)流程 教師手繪玻璃櫥窗、為幼兒準(zhǔn)備材料進(jìn)行空間懸掛 裝飾
活動(dòng)宣傳：制作節(jié)日海報(bào)，設(shè)計(jì)邀請(qǐng)卡，及時(shí)把活動(dòng)流程在博客中落實(shí);
2、幼兒準(zhǔn)備：為幼兒準(zhǔn)備節(jié)日盛裝(女孩子穿最喜歡的公主裙子扮演公主、男孩子穿襯衫馬夾 深色褲子，也可以打領(lǐng)結(jié)扮演王子) 幼兒 利用老師準(zhǔn)備材料動(dòng)手制作美工活動(dòng)，進(jìn)行裝扮教師，讓幼兒成為環(huán)境中的小主人
3、家長(zhǎng)準(zhǔn)備：
1、準(zhǔn)備化妝品(當(dāng)天寶寶都是由家長(zhǎng)進(jìn)行自由發(fā)揮式的化妝)
2、準(zhǔn)備當(dāng)天聚餐需要的食物，我們按照學(xué)號(hào)順序分組進(jìn)行準(zhǔn)備
3、家長(zhǎng)準(zhǔn)備一道自己拿手的菜，帶到幼兒園和大家分享
星期六我們一起共度圣誕節(jié)，需要家長(zhǎng)們準(zhǔn)備以上物品當(dāng)天帶到幼兒園，大家分工不同，讓我們一起完成簡(jiǎn)單的食物制作，最后共享美味!
如果您也想一展廚藝，歡迎您也帶一道拿手的菜品與大家分享!肉類、青菜類、燉菜、熗拌菜等，有此想法的家長(zhǎng)請(qǐng)?zhí)崆案嬷蠋煟?qǐng)把菜名在周二早晨寫好教給班級(jí)老師(避免家長(zhǎng)之間菜做有重樣)注：由于您帶來的食品是給孩子食用的，請(qǐng)保證食品的衛(wèi)生安全，
家長(zhǎng)帶來的菜一定要用微波爐盒子裝好，并且做好記號(hào)!
注：為保證家長(zhǎng)帶來食物的可口，需要微波爐、電磁爐各1臺(tái)，如果您離幼兒園較近，方便帶到班級(jí)，請(qǐng)?zhí)崆案嬷蠋煟x謝!
最新圣誕節(jié)活動(dòng)策劃方案【2】
一、活動(dòng)目的：
圣誕節(jié)是基督徒紀(jì)念耶穌的誕生的節(jié)曰，是一個(gè)西方的節(jié)曰，但是近年來，他卻為越來越多的中國(guó)人，特別是年輕人所接受，并且漸漸被賦予了許多中國(guó)式的特色和內(nèi)容。為了豐富同學(xué)們的課余生活，了解和體驗(yàn)到圣誕節(jié)的氣氛，結(jié)交新朋友，促進(jìn)溝通，增進(jìn)彼此感情，并且度過一個(gè)愉快而又有意義的圣誕節(jié)，我們營(yíng)銷策劃研究會(huì)策劃了此次活動(dòng)。
二、活動(dòng)主題：
圣誕之夜PARTY
三、主辦單位：
營(yíng)銷策劃研究會(huì)
四、活動(dòng)內(nèi)容：
1、時(shí)間：2016年12月25曰19：00~20：30
2、地點(diǎn)：師生活動(dòng)中心
3、對(duì)象：①營(yíng)銷策劃研究會(huì)全體會(huì)員，以及，愿意參加的全體成大師生
②營(yíng)銷策劃研究會(huì)全體會(huì)員，以及嘉賓(如其他社團(tuán)骨干)
4、活動(dòng)步驟：
A、19：00前的等待時(shí)間，播放圣誕歌曲，營(yíng)造圣誕氣氛，如《叮叮當(dāng)，叮叮當(dāng)》《平安夜》《聽，天使報(bào)佳音》，活動(dòng)要求每位參與者攜帶一張圣誕賀卡，在入場(chǎng)時(shí)交給工作人員。
B、19：00活動(dòng)準(zhǔn)時(shí)開始。
C、19：00~19：05首先由主持人致詞，內(nèi)容為圣誕祝福，圣誕由來，以及世界各地的圣誕風(fēng)俗等。
D、19：05~19：30，進(jìn)行第一個(gè)活動(dòng)拍七令 ，目的是為了炒活現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，讓所有人都參與到其中來。
活動(dòng)規(guī)則如下：多人參加，從1-99報(bào)數(shù)，但有人數(shù)到含有7的數(shù)字或7的倍數(shù)時(shí)，不許報(bào)數(shù)，要拍下一個(gè)人的后腦勺，下一個(gè)人繼續(xù)報(bào)數(shù)。在所有到場(chǎng)者中循環(huán)3~5次。如果有人報(bào)錯(cuò)數(shù)或拍錯(cuò)人則給予一定的處罰。
處罰方式：每循環(huán)一次的所有出錯(cuò)者一起出一個(gè)表演，可一起合作，也可選派代表。
興奮點(diǎn)：沒有人會(huì)不出錯(cuò)，雖然是很簡(jiǎn)單的算術(shù)。
E、19：30~19：50，第二個(gè)活動(dòng)：椅上功夫。先不宣布活動(dòng)內(nèi)容，邀請(qǐng)多名到場(chǎng)者參與，并把參與者按人數(shù)分為多組，然后進(jìn)行比賽，若比賽中人數(shù)不夠，可再邀人加入。
概要：在一張椅子上站最多人的游戲
方法：1、各組互相商量要如何才能站上最多的人。
2、依照號(hào)令比賽，哪一張椅子上站最多的人。
3、可以規(guī)定一個(gè)時(shí)限，如3分鐘。
獎(jiǎng)懲方式：對(duì)于人數(shù)最多并且站到椅子上的每個(gè)人給于一份小禮品;對(duì)于人數(shù)最少的一組且站到椅子上的人，則給于相應(yīng)懲罰(即，頭頂2~3本書學(xué)模特走臺(tái)步一圈，若掉了，則表演一個(gè)節(jié)目。)。
F、19：50~20：10，第三個(gè)活動(dòng)：祝福傳遞，將開始前收到的所有圣誕卡片放到一個(gè)大的布袋里，讓每人抽取一張，把美麗的圣誕祝福帶給每一個(gè)人，在抽取卡片時(shí)，播放圣誕歌曲，適當(dāng)緩解一下剛才激動(dòng)的心情，最后邀請(qǐng)嘉賓把自己抽到的賀卡上的內(nèi)容念出來。
G、20：10~20：20第四個(gè)活動(dòng)：圣誕老人,即派送5份禮物，采取抽簽的形式，抽中者站出來，但是有次小小的考驗(yàn)，有三種形式可以選擇：
a、先大笑5秒之后，忽然又大哭5秒鐘，反復(fù)2-3次。
b、面對(duì)墻壁或其他物體，大聲地喊三聲：我愛你!
c、把禮物抱在胸前，閉眼睛，左轉(zhuǎn)三圈，右轉(zhuǎn)三圈，再睜開眼睛，走回自己的座位
H、20：20~20：30，由主持人主持，所有人一起做一次互動(dòng)，臨近的人相互說：Merry Chirsmas!并且致結(jié)束詞。然后播放圣誕歌曲，參加者可以相互交流。
五、宣傳：
1、12月20曰在各宿舍樓張貼欄上張貼POP海報(bào)，23曰再次于主要教學(xué)樓一樓張貼處張貼海報(bào)，需要海報(bào)約15張，由宣傳部負(fù)責(zé)海報(bào)的制作。
2、12月20曰前后，在尋知、尋夢(mèng)橋頭懸掛橫幅，如XXX(贊助者)預(yù)祝營(yíng)協(xié)圣誕之夜圓滿成功云云。
六、獎(jiǎng)品設(shè)置：
筆記本 10元/本10本=100元
或杯子==b
七、會(huì)場(chǎng)布置：
1、入口：放圣誕樹
2、玻璃：白色的噴雪，寫為Merry Christmas,其他顏色的噴雪，畫成各種圖案
3、墻壁：張貼一張雪白大紙，上面繪上松樹等裝飾，請(qǐng)到場(chǎng)者寫上在圣誕節(jié)最想說的一句話，活動(dòng)結(jié)束后，可作為協(xié)會(huì)活動(dòng)的紀(jì)念物，可懸掛氣球、彩帶等具有節(jié)曰喜慶色彩的物品
4、空中：放20個(gè)氫氣球，在線上掛上有一定重量且賞心悅目的小物件，讓其懸空在距地面1.6米處
5、椅子：
八、資金預(yù)算：
宣傳：海報(bào)：3元/張15張=45元
橫幅：
會(huì)場(chǎng)布置：圣誕歌曲的CD：20元/張1張=20元
圣誕樹：
噴雪：
氣球：
彩帶：
氫氣球：1.5元/個(gè)20個(gè)=30元
紙張(最想表達(dá)的一句話)：2元/張2張=4元
油性筆：3元/支3支=12元
獎(jiǎng)品：
總計(jì)：
最新圣誕節(jié)活動(dòng)策劃方案【3】
一、活動(dòng)主題:
HAPPY 2017圣誕游園活動(dòng)及禮物對(duì)對(duì)碰
二、活動(dòng)目的:
通過HAPPY 2016活動(dòng)，一方面豐富**校園的學(xué)生生活，提高學(xué)生的生活質(zhì)量;同時(shí)也通過這次游園活動(dòng)增強(qiáng)**學(xué)生對(duì)校園的感情，促進(jìn)愛校之情。
三、具體活動(dòng)策劃方案
(一)圣誕禮物派送對(duì)對(duì)碰
活動(dòng)時(shí)間:
12.22-23(報(bào)名)
12.23晚派送賀卡
12.24下午，生科院操場(chǎng)對(duì)對(duì)碰(晚派送禮物 )。
活動(dòng)規(guī)則:
總共設(shè)15對(duì)相對(duì)應(yīng)的卡片，如黃蓉與郭靖等，23日晚把卡片送到參加該活動(dòng)報(bào)名的寢室里，讓其選取一張卡片，讓其于之寫者對(duì)對(duì)方的祝福，并保管好卡片，24日下午特定時(shí)間都到生科院操場(chǎng)集中。如果能尋找到對(duì)方，如:抽取黃蓉的寢室成員能尋找到抽取郭靖的寢室成員，則把兩張卡片一起帶到服務(wù)臺(tái)去登記，服務(wù)人員將把禮物送到雙方的寢室(或者現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取 )。
附:該項(xiàng)活動(dòng)最好是15個(gè)男生寢室與15個(gè)女生寢室進(jìn)行，亦不排除個(gè)人參加。
宣傳時(shí)應(yīng)注明:名額有限，采取先到先得的方式?jīng)Q定。
(二)圣誕游園活動(dòng)
活動(dòng)時(shí)間:
12.24(周五)下午
活動(dòng)地點(diǎn):
室外 生科院操場(chǎng)
活動(dòng)規(guī)則:
7個(gè)小游戲組成，流程如下:
首先欲參加游園的同學(xué)去服務(wù)臺(tái)領(lǐng)取游園卡。
1、名稱:知識(shí)問答活動(dòng)
道具:問題
參加人員安排:集體
游戲規(guī)則:
抽取題目號(hào)碼，回答相應(yīng)的問題。(問題另附)
答對(duì)問題的給予卡片上一個(gè)過關(guān)標(biāo)簽，如未答對(duì)在相關(guān)部分劃。
2、名稱:吹氣球
道具:氣球若干，內(nèi)置小字條(字條上可以寫表演節(jié)目，獲得獎(jiǎng)品等)
參加人員:5人一組，多次
游戲規(guī)則:
參加人員按5人一組比賽(氣球自行選取)，依氣球被吹爆速度取前3名，對(duì)球內(nèi)的獎(jiǎng)品予以變現(xiàn)。即主持人根據(jù)字條的內(nèi)容給該同學(xué)對(duì)獎(jiǎng)。比如:字條里寫著跳繩一百，獎(jiǎng)勵(lì)桔子兩顆，那么該同學(xué)只有得按字條的內(nèi)容去做，主持人才可給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì) 。并在過關(guān)的同學(xué)的游園卡片上蓋上一個(gè)標(biāo)簽，如未過關(guān)則在相關(guān)部分劃。
3、名稱:搶凳子
道具:凳子(若干)
參加人員安排:8人或多人參加(其中一人為喊話員不參加比賽)
游戲規(guī)則:
游戲開始先把凳子成圓形(按參加人數(shù)減一計(jì)算，即8人擺7張)，然后，參加人員在凳子外 面圍成一圈，主持人敲鼓或放音樂時(shí)參加人員就沿著圓形順時(shí)針或逆時(shí)針跑動(dòng)(注意不能插隊(duì))，當(dāng)鼓聲 或音樂停下時(shí)參加人員要訊速找到一張凳子座下，因?yàn)榈首由僖粡垼詴?huì)有一人沒凳子座，這個(gè)人就算 是被淘汰了，這時(shí)要把凳子減少一張，其余的人繼續(xù)玩，直到剩下最后一人為止，這人就算贏了。并在過關(guān)的同學(xué)的游園卡片上蓋上一個(gè)標(biāo)簽，如未過關(guān)則在相關(guān)部分劃。
4、名稱:心心相印，我來比你來猜
道具:游戲題目(可以是具有可表演性的成語或詞語或詩)
參加人員:兩人一組，可多組參加
游戲規(guī)則:
游戲開始表演的一組兩人先要面對(duì)面(一人為表演動(dòng)策劃，一人為猜測(cè)者)，然后由主持人會(huì)把要表 演的成語或詞語寫在一張紙上，讓表演動(dòng)作者做給猜測(cè)者看，當(dāng)表演者表演完，猜測(cè)者能猜出表演者所做動(dòng)作 的成語或詞語時(shí)，就算過關(guān)。(注意:動(dòng)作者可以用語言來解釋，但不能說出動(dòng)作中的字)。
(題目:左右為難，無孔不入，金雞獨(dú)立，狗急跳墻，東張西望，無中生有，眉開眼笑，胸有成竹，雞飛蛋打，低聲下氣)
并在過關(guān)的同學(xué)的游園卡片上蓋上一個(gè)標(biāo)簽，如未過關(guān)則在相關(guān)部分劃。
5、名稱:踩氣球
道具:氣球若干
參加人員:多人
游戲規(guī)則:
參加人員左腿或右腿綁上氣球(一般為6個(gè)到個(gè)8之間)，當(dāng)主持人喊開始時(shí)參加者開始互相追著跑，要千方百計(jì)的踩掉別人的氣球，直到最后一人腳下有氣球?yàn)橹梗@人就算獲勝。也可以為游戲 設(shè)定時(shí)間，時(shí)間一到腳下剩余氣球最多者獲勝。并在過關(guān)的同學(xué)的游園卡片上蓋上一個(gè)標(biāo)簽，如未過關(guān)則在相關(guān)部分劃。
四、預(yù)算
橫幅:(對(duì)對(duì)碰，為你的朋友贏取禮物;HAPPY20xx，HAPPY你我的圣誕游園以及地址時(shí)間)3條: 100元
大海報(bào)(把兩項(xiàng)活動(dòng)都寫入)3張: 50元
傳單:500份 50 元
大傳單(貼于樓下大廳):10張 50元
游園圣誕禮物 :500份(分:好中差三種) 1500 元
對(duì)對(duì)碰禮物:30份 500元
游園卡片:500張 300元
對(duì)對(duì)碰卡片:30張 100元
游戲說明海報(bào)7張 50
工作人員及其他支出: 200元
總計(jì):2900元
關(guān)鍵詞：橄欖油；節(jié)日營(yíng)銷；方案
[中圖分類號(hào)]F426.82 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-9646（2012）3-0080-02
節(jié)假日營(yíng)銷是非常時(shí)期的營(yíng)銷活動(dòng)，是有別于常規(guī)性營(yíng)銷的特殊活動(dòng)，它往往呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點(diǎn)。因此要對(duì)節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行實(shí)施、控制、評(píng)估，以較好完成目標(biāo)。本文針對(duì)K品牌橄欖油選擇了消費(fèi)者購(gòu)買力最強(qiáng)的節(jié)假日――春節(jié)，從而對(duì)春節(jié)前的節(jié)日營(yíng)銷方案進(jìn)行了策劃。
一、K品牌橄欖油市場(chǎng)調(diào)查分析研究
1.產(chǎn)品簡(jiǎn)介
橄欖油因其具有較好營(yíng)養(yǎng)保健作用，逐漸被消費(fèi)者所喜愛。K品牌橄欖油作為成都橄欖油市場(chǎng)中的新興力量，雖然起步較晚，但由于目前橄欖油對(duì)于成都市民來說仍然是一種新興食品，很多消費(fèi)者對(duì)橄欖油仍然了解不足，而且橄欖油市場(chǎng)中沒有相對(duì)壟斷的龍頭品牌，因此，市場(chǎng)前景較廣闊。目前，K品牌公司所擁有的橄欖油品牌“X”“Y”涵蓋中高端橄欖油類，具有很大的上升空間。
2.消費(fèi)者分析
消費(fèi)者購(gòu)買橄欖油的地點(diǎn)主要集中在超市（尤其是大型超市）和一些西餐食品店。首先，根據(jù)調(diào)查，成都消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要有：送禮;好奇性、嘗試性購(gòu)買等。其次，對(duì)消費(fèi)者性格分析主要是：喜好美食，注重健康和營(yíng)養(yǎng)，感情型消費(fèi)等。最后，在消費(fèi)習(xí)慣和信息渠道表現(xiàn)為：生活習(xí)慣（比較固定），媒體廣告的影響，親友同事推薦，單位福利發(fā)放等。另外，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)，受品牌、價(jià)格、宣傳、包裝影響較大。
3.競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析
目前在橄欖油市場(chǎng)上的主要品牌有：多力橄欖油、歐麗薇蘭、億芭利-品利、歐蕾、魯花橄欖油、奧利佛-阿茜婭等。從市場(chǎng)分析來看，這些品牌已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，知名度較高，取得了較好的市場(chǎng)份額。
橄欖油市場(chǎng)營(yíng)銷的制約因素主要表現(xiàn)有以下幾點(diǎn)。其一，我國(guó)居民目前的食用油還是普通的植物油，如成都市民主要的食用油為菜籽油，因其價(jià)格較低廉而具有吸引力。其二，油類市場(chǎng)的價(jià)格在2011年上漲較大，從成都居民2011年的CPI指數(shù)可以看出，油脂類的CPI指數(shù)累計(jì)漲幅為13.9%，消費(fèi)者普遍感受到了油脂類物價(jià)上漲的壓力。其三，橄欖油的口味屬于西方口味，不符合東方人習(xí)慣。很多吃慣菜籽油的消費(fèi)者雖然收入可觀，但一時(shí)還是對(duì)橄欖油的口味難以接受。還有一些消費(fèi)者對(duì)橄欖油在烹飪中的使用不了解，因而也不會(huì)購(gòu)買橄欖油。
二、K品牌橄欖油節(jié)日營(yíng)銷方案
春節(jié)是中國(guó)人一年中最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，本文選擇春節(jié)前作為節(jié)日營(yíng)銷的主要時(shí)段，并據(jù)此制訂了以春節(jié)前為中心和重點(diǎn)的營(yíng)銷計(jì)劃。該階段的主要執(zhí)行時(shí)段為12月中旬至1月中旬，可覆蓋圣誕節(jié)及元旦假期。
1.廣告策略
該階段作為市場(chǎng)營(yíng)銷策略的初期，在宣傳渠道上可以謹(jǐn)慎選擇單一模式，以觸摸市場(chǎng)反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)作為一種受眾面廣、成本低、信息量大、反饋迅速的推廣方式，是與電子商務(wù)相結(jié)合的較佳宣傳方式。
因此，可以選擇成都著名的門戶網(wǎng)站，如成都全搜索、第四城論壇、騰訊大成網(wǎng)等，刊登標(biāo)題廣告并鏈接公司主頁。選擇這些網(wǎng)站的原因是：它們與成都市民的生活聯(lián)系較為緊密，很多網(wǎng)友選擇這些網(wǎng)站作為尋找生活信息，團(tuán)購(gòu)伙伴的平臺(tái)；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)宣傳的主要受眾是年輕人，他們一般能夠并樂于追求西方化的生活模式，是橄欖油潛在的消費(fèi)群體。
2.推廣策略
根據(jù)K品牌公司的具體背景和條件，該階段的推廣策略要遵循高效、經(jīng)濟(jì)、節(jié)省、易于接受的原則。
（1）公關(guān)策略
軟性新聞是一種以新聞報(bào)道的方式宣傳釋放企業(yè)信息的推廣方式。在K品牌橄欖油的推廣主體上，要借助權(quán)威機(jī)構(gòu)和權(quán)威媒體的力量，增強(qiáng)推廣的可信度和擴(kuò)張力。因此，該階段的公關(guān)策略可以從如下措施入手：安排專人建立與新聞界溝通的管道；對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行分析和轉(zhuǎn)化，并善加利用；對(duì)媒體的反應(yīng)進(jìn)行檢測(cè)，分析原因以改進(jìn)溝通工作；安排軟性新聞的推出計(jì)劃，安排媒介對(duì)K品牌橄欖油進(jìn)行訪談的時(shí)間并擬定篇幅和版面；在軟性新聞釋放后，安排專人對(duì)參與的記著進(jìn)行答謝等反饋活動(dòng)。
（2）宣傳策略
由于當(dāng)前K品牌公司尚未建立起大規(guī)模的市場(chǎng)渠道（如還未進(jìn)入大型賣場(chǎng)和連鎖便利店等），因此如何讓更多消費(fèi)者了解到K品牌橄欖油產(chǎn)品就成了本階段的一個(gè)重要問題。具體宣傳策略是：在圣誕節(jié)前半個(gè)月派工作人員到成都市各大知名西餐廳、中高端健身會(huì)所、中高檔幼兒園等場(chǎng)所，與這些場(chǎng)所進(jìn)行合作宣傳，并向餐廳顧客、健身房會(huì)員和幼兒園小朋友發(fā)放K品牌公司節(jié)日禮品和宣傳手冊(cè)。
（3）網(wǎng)購(gòu)策略
網(wǎng)上購(gòu)物作為一種新興的購(gòu)物模式，正日益得到消費(fèi)者的喜愛。而電子商務(wù)的一大優(yōu)點(diǎn)就是成本低廉，這與我們所提出的營(yíng)銷策略原則不謀而合。為配合圣誕節(jié)市場(chǎng)宣傳推廣活動(dòng)和接踵而至的春節(jié)營(yíng)銷策略，公司需要建立一個(gè)完善的網(wǎng)上訂貨和配送體系。比如在圣誕節(jié)推廣活動(dòng)開展之前，可以聘請(qǐng)專業(yè)人員對(duì)公司的網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化和升級(jí)，圍繞健康、西式、優(yōu)質(zhì)的主題設(shè)計(jì)網(wǎng)站，及時(shí)更新公司活動(dòng)新聞。同時(shí)可以添加一些橄欖油的相關(guān)知識(shí)，橄欖油美食菜譜等內(nèi)容。
三、小結(jié)
K品牌橄欖油必須以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，并采取整合營(yíng)銷傳播策略強(qiáng)化這一關(guān)系，把企業(yè)的廣告、公共關(guān)系、新聞宣傳、銷售促進(jìn)、包裝裝璜、新產(chǎn)品開發(fā)等進(jìn)行一體化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息。只有這樣，K品牌橄欖油才能成功進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)并占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。
[1]菲利普?科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010.
[2]陳蓓.節(jié)日營(yíng)銷中的“新民俗”思維[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008（3）.
[3]王化冰.例談大型書城的節(jié)日營(yíng)銷策略[J].出版發(fā)行研究，2008（3）.
策劃經(jīng)理述職報(bào)告1
20xx年是xxx公司成立后起步的重要一年，在這開局關(guān)鍵一年里，我有幸親歷并承蒙公司領(lǐng)導(dǎo)信任，受聘為···公司營(yíng)銷中心策劃部經(jīng)理。在公司領(lǐng)導(dǎo)的指示下，策劃部全體成員同心協(xié)力，團(tuán)結(jié)一致，克服困難，積極開拓，順利開展景區(qū)營(yíng)銷策劃工作，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過渡與快速發(fā)展的良好局面。現(xiàn)就一年來的履職情況報(bào)告如下：
1、抓培訓(xùn)，致力于培育一支團(tuán)結(jié)、和諧、高素質(zhì)的策劃團(tuán)隊(duì)。
千里之堤毀于蟻穴，不管多么龐大的機(jī)器都是由無數(shù)個(gè)小部件組成的，設(shè)想那些小部件中很多都不能勝任，大機(jī)器又怎么能正常運(yùn)轉(zhuǎn)？“人”是企業(yè)發(fā)展的第一要素，員工素質(zhì)的高低決定著企業(yè)管理和發(fā)展水平。建設(shè)高素質(zhì)的職工隊(duì)伍，既是當(dāng)下的形勢(shì)和任務(wù)需求，也是公司建設(shè)的需要。策劃部緊跟公司各項(xiàng)政策，每月對(duì)本部員工進(jìn)行崗位培訓(xùn)，提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)水平，極大促進(jìn)了部門工作效率，為公司發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這也切實(shí)符合我們集團(tuán)下發(fā)《20xx管理營(yíng)銷年》的優(yōu)化職能隊(duì)伍精神，部門培訓(xùn)主要分為兩個(gè)階段：
（1）企業(yè)文化、政策精神培訓(xùn)；策劃部作為公司的宣傳部門尤為重要，是景區(qū)品牌建立和發(fā)展運(yùn)作重要的形象窗口之一；對(duì)外宣傳的每一份廣告資料都代表著公司的形象；對(duì)內(nèi)做好企業(yè)文化和視覺識(shí)別系統(tǒng)的無形服務(wù)也是致關(guān)重要。因此，要做好宣傳工作，必須和企業(yè)文化、政策精神融匯貫通，才能做出最適合景區(qū)宣傳、公司發(fā)展需要的策劃方案和設(shè)計(jì)。
（2）專業(yè)技能崗位培訓(xùn)；作為一個(gè)營(yíng)銷策劃設(shè)計(jì)人員，永無止境地更新專業(yè)知識(shí)和提高個(gè)人素質(zhì)以及審美觀是必須的。策劃部屬于企業(yè)的先行部隊(duì)，任何一種新的產(chǎn)業(yè)、新的知識(shí)和新的現(xiàn)象，策劃部都應(yīng)在其他部門弄清前完全掌握，這就要求策劃部時(shí)刻關(guān)注熱點(diǎn)，多閱讀多學(xué)習(xí)，努力吸收新的知識(shí)，不斷提升自身的專業(yè)素質(zhì)水平，更加茁壯成長(zhǎng)。對(duì)此，本部制定實(shí)施了一系列的專業(yè)技能培訓(xùn)，理論結(jié)合實(shí)踐，在實(shí)戰(zhàn)中鍛煉職工個(gè)人的能力，同時(shí)培養(yǎng)員工之間的默契合作關(guān)系。
2、抓民主，充分授權(quán)，發(fā)揮部門的整體合力。
策劃部是公司營(yíng)銷活動(dòng)的搖籃，擔(dān)負(fù)著負(fù)責(zé)一切活動(dòng)的前期工作重?fù)?dān)，尤其是在公司開展大型活動(dòng)時(shí)，由于各個(gè)部門的職能局限性，策劃部的責(zé)任極重。在繁重的工作任務(wù)中，我深知個(gè)人的力量是有限的，集體的智慧和力量才是堅(jiān)不可摧的。對(duì)于策劃部每位同仁們分管的工作，簡(jiǎn)單重復(fù)和繁瑣過問只會(huì)導(dǎo)致效率低下。因此，我充分考慮到每個(gè)人的工作能力和素質(zhì)，制定合理有效的工作計(jì)劃，對(duì)待員工真誠(chéng)相識(shí)、相輔、放手授權(quán)、激勉相濟(jì)。
同時(shí)，合理安排策劃部涉及的各個(gè)工作方面，包括活動(dòng)的詳細(xì)計(jì)劃過程、材料及設(shè)備的需要，預(yù)計(jì)費(fèi)用等，分工明確，互相協(xié)調(diào)、互相幫助。并傾聽員工的合理化建議，積極培育團(tuán)結(jié)、和諧的工作氛圍，純潔員工隊(duì)伍的思想，增強(qiáng)凝聚力，合力完成公司的計(jì)劃與任務(wù)。就其結(jié)果來看，充分證明了效果好、效率高，班子合力不斷增強(qiáng)，使部門更多資源得到了優(yōu)化配置。
3、抓團(tuán)結(jié)，營(yíng)造奮發(fā)向上的和諧人際環(huán)境。
20xx年對(duì)中國(guó)古海旅游度假區(qū)是重要的一年，對(duì)于我來說同樣是具有非凡意義的一年。在這一年里，策劃部從成立到發(fā)展，一路走來，磕磕碰碰不在少數(shù)，有汗水，也有成功時(shí)不言而喻的喜悅。這離不開公司領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)懷，也離不開全體同仁對(duì)我的支持和認(rèn)可。我堅(jiān)信只營(yíng)造出奮發(fā)向上的和諧人際環(huán)境，才能打造出一支銅墻鐵壁的隊(duì)伍，讓我們不論是在順境中還是逆境中，永不言棄，始終相信曙光就在黎明之巔，彩虹必在風(fēng)雨之后。
在和同事相處的過程中，我堅(jiān)持“以德為之，以情動(dòng)之，以行導(dǎo)之”的'管理原則，不斷提升自身及部門的標(biāo)竿作用。在工作中、生活中，用“德”立身，用“情”溝通，用“行”示范，做到大事講原則，小事講風(fēng)格，平常講人格，樹立公平、公正、平等的管理風(fēng)氣，讓員工們時(shí)時(shí)處處看得見，摸得著，想得通，從而有效及時(shí)地化解工作出現(xiàn)的矛盾與隔閡。當(dāng)有人在工作中、生活中遇到問題之時(shí)，我積極伸出援手，努力幫忙解決，給于配合。長(zhǎng)此以往。不僅培養(yǎng)起了和諧愉快的人際關(guān)系，而且改進(jìn)了工作模式，提高了辦事效率。
4、抓制度，緊緊圍繞“制度管人，流程管事”的管理理念。
俗話，無規(guī)矩不成方圓。為了促進(jìn)集團(tuán)步入良性循環(huán)發(fā)展，同時(shí)加強(qiáng)營(yíng)銷管理工作，集團(tuán)決定在20xx年開展“管理營(yíng)銷年”活動(dòng)，這一舉措無疑表明管理制度的重要性。本著務(wù)實(shí)創(chuàng)新、科學(xué)規(guī)劃的原則，策劃部以高度的責(zé)任感和緊迫感，著力構(gòu)建適應(yīng)公司營(yíng)銷管理機(jī)制。20xx年，我們完成了《市場(chǎng)營(yíng)銷部組織結(jié)構(gòu)、人員編制》，《績(jī)效考核提成方案》，《營(yíng)業(yè)目標(biāo)任務(wù)分解》等制度建設(shè)，建立健全各項(xiàng)規(guī)章制度，朝著有章可循、有據(jù)可依的方向發(fā)展。統(tǒng)一思想，提高認(rèn)識(shí)，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，腳踏實(shí)地，務(wù)實(shí)創(chuàng)新，查找問題，面對(duì)問題，解決問題，按照公司制度，圓滿完成了今年的各項(xiàng)工作任務(wù)。
5、抓工作，堅(jiān)持自我加壓、責(zé)任到位，分管任務(wù)高標(biāo)準(zhǔn)完成。
作為策劃部經(jīng)理，肩負(fù)著企業(yè)宣傳、策劃的重任，深知責(zé)任之重大、任務(wù)之艱巨。為此，我在工作中堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，踏踏實(shí)實(shí)、認(rèn)真開展工作，較好地完成了各項(xiàng)任務(wù)。圍繞公司下達(dá)的工作目標(biāo)和任務(wù)，充分調(diào)動(dòng)部門資源，合理安排各項(xiàng)工作任務(wù)，并對(duì)員工進(jìn)行正確的指導(dǎo)和監(jiān)督，從而提升部門的工作效率。
總結(jié)這一年的工作，取得了可喜的成績(jī)，同時(shí)我也認(rèn)識(shí)到，這離上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的要求和企業(yè)的發(fā)展還存在一定差距。
表現(xiàn)在內(nèi)部各項(xiàng)規(guī)章制度的梳理、歸納、創(chuàng)新、調(diào)整和完善仍需加強(qiáng)。表現(xiàn)在每項(xiàng)工作分解細(xì)化仍需“精打細(xì)算”，層層落實(shí)。表現(xiàn)在營(yíng)銷策劃方案和企業(yè)文化、精神需更加滲透融合。
表現(xiàn)在工作流程機(jī)制需不斷完善，使其更加靈活和變通。
表現(xiàn)在內(nèi)部合作無間，外部合作生疏。策劃部通過一年來的磨合達(dá)到了同一頻率，正如現(xiàn)在的工作模式，但內(nèi)部磨合后，忽略了與其他部門的銜接速度，部門間合作有時(shí)出現(xiàn)時(shí)差性失誤，在今后的工作中，要注意與其他部門的協(xié)作方法和態(tài)度，要更快更好的完成企業(yè)交給的工作。
表現(xiàn)在工作計(jì)劃性仍需加強(qiáng)。雖然策劃部處理的事項(xiàng)大多數(shù)為臨時(shí)委派任務(wù)，但同樣也應(yīng)該多做有說服力的可行性方案，供企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)參考，在做市場(chǎng)推廣前期必須有良好的工作計(jì)劃，有計(jì)劃的開展工作，才能做出更具針對(duì)性、前瞻性的專業(yè)判斷，進(jìn)而為企業(yè)提供準(zhǔn)確的市場(chǎng)參考。
以上這些問題和不足，需要在今后的工作中認(rèn)真加以解決。
20xx年將是景區(qū)高速發(fā)展的騰飛年，公司各個(gè)方面必然朝著更合理、更規(guī)范、更細(xì)化、更適用的方向發(fā)展。策劃部作為景區(qū)營(yíng)銷推廣的核心、靈魂，更需與時(shí)俱進(jìn)，和公司共同向前發(fā)展。在其位謀其政，展望未來，我當(dāng)盡心盡職，勤勉工作，按照集團(tuán)下發(fā)的《20xx管理營(yíng)銷年》的文件精神，加強(qiáng)各項(xiàng)工作學(xué)習(xí)，狠抓落實(shí)公司各項(xiàng)政策，不斷充電，提高自身水平，和部門班子成員為公司下一年度的宏偉發(fā)展而努力奮斗。
以上是我的述職報(bào)告，不妥之處，懇請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)提出意見，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展和個(gè)人進(jìn)步。
策劃經(jīng)理述職報(bào)告2
歲月不居！本人在工作已經(jīng)三個(gè)年頭，感謝公司一直以來對(duì)我的栽培、指導(dǎo)和提拔，在今年2月份晉升為策劃部副經(jīng)理，我非常珍惜公司給我的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)和成長(zhǎng)、發(fā)揮的平臺(tái)，也不負(fù)公司對(duì)我的期望，一年下來，本人對(duì)工作盡心盡力，憑著多思考勤做事的路線前進(jìn)；此外，對(duì)大觀園的這份恩情我時(shí)刻牢記于心！
時(shí)間催促我告別20xx年，憧憬激勵(lì)我在20xx年開創(chuàng)事業(yè)的新高。為了更好地完成工作，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，現(xiàn)將過去的20xx年崗位工作匯報(bào)如下：
一、思想?yún)R報(bào)：
20xx是我真正走上本部門工作的最前沿，以前的工作想法也得到了主導(dǎo)，我通常會(huì)從兩個(gè)角度去把握并加強(qiáng)自已的思想脈絡(luò)。
首先是心態(tài)，“態(tài)度決定一切”；有了正確的態(tài)度，才能運(yùn)用正確的方法，找到正確的方向，進(jìn)而取得正確的結(jié)果。
其次，是能力問題，包括本職工作能力，自信力，協(xié)助能力，承擔(dān)責(zé)任能力，以及發(fā)展?jié)摿Φ龋际侵苯記Q定工作的生命力。一個(gè)在事業(yè)上成功的人，必是兩種能力能夠很好地協(xié)調(diào)發(fā)展和運(yùn)作的人。
我對(duì)工作的態(tài)度就是盡自已的努力，我一直認(rèn)為工作不該是一個(gè)任務(wù)或者負(fù)擔(dān)，應(yīng)該是一種樂趣，是一種享受，這樣才能懂得如何成功！
二、工作崗位職能匯報(bào)：
我所工作的策劃部作為公司的宣傳部門尤為重要，是公司品牌的建立和發(fā)展運(yùn)作重要的形象窗口之一；對(duì)外宣傳的每一份廣告資料都代表著公司的形象；對(duì)內(nèi)做好企業(yè)文化和視覺識(shí)別系統(tǒng)的無形服務(wù)也是致關(guān)重要。所以，我在實(shí)際工作中，時(shí)時(shí)嚴(yán)格要求自已，做到謹(jǐn)小慎微。在公司領(lǐng)導(dǎo)的正確引導(dǎo)、部門同仁的配合下，使我的工作能力有了很大的提高，方向明確，態(tài)度端正。從而，對(duì)我的工作發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。
首先，過去一年工作取得的進(jìn)展：活動(dòng)推廣方面，我認(rèn)真有效完成了相關(guān)的對(duì)外報(bào)紙廣告、宣傳單傳、雜志版面廣告、戶外廣告、氛圍布置等工作，對(duì)內(nèi)部做好各部門下單設(shè)計(jì)制作工作；嚴(yán)格遵守服務(wù)行業(yè)視覺VI系統(tǒng)的正確操作為前提，對(duì)每個(gè)新項(xiàng)目制作由思維觸動(dòng)、全面和反復(fù)研究，通知成品的成效去定尺寸、材料、款式、數(shù)量、成本節(jié)約，更重要是平面設(shè)計(jì)過程的運(yùn)用；達(dá)到有效的制作；
其次，作為一個(gè)策劃設(shè)計(jì)人員，永無止境地更新專業(yè)知識(shí)和提高個(gè)人素質(zhì)以及審美觀是必須的。為達(dá)到這一要求，我十分注重學(xué)習(xí)。工作之余，我利用可利用的時(shí)間來學(xué)習(xí)。另外，我覺得公司的每位同事都是我的老師，每一個(gè)人都有自己的優(yōu)勢(shì)，只有不斷地向他人探討求教，我才得以提高，工作才能做好。
在這個(gè)職位上，我配合公司各兄弟部門完成了董辦、總辦下達(dá)的任務(wù)設(shè)計(jì)制作，與同事的工作協(xié)調(diào)上，做到真誠(chéng)相待，互幫互學(xué)。
三、自我總結(jié)：
沈：可以
記者：您在文章中說，中國(guó)企業(yè)銷售部與市場(chǎng)部不分，能否舉一個(gè)知名企業(yè)老板不明白市場(chǎng)部和銷售部區(qū)別的例子嗎？這兩個(gè)部門有嚴(yán)格區(qū)分的必要嗎？如果混為一談是否會(huì)造成較大的損失？
沈：關(guān)于市場(chǎng)部和銷售部的功能和職責(zé)問題，現(xiàn)在很多企業(yè)糾纏不清：有的企業(yè)把承擔(dān)銷售功能的部門也叫市場(chǎng)部；有的公司干脆就是把市場(chǎng)部和銷售部混合在一起叫營(yíng)銷部；也有的企業(yè)把市場(chǎng)部的工作分解組合叫企劃部（紅桃K）、策劃部（僑興、德賽前期）、廣告部（彩星電視）、營(yíng)銷策略部（TCL移動(dòng)通訊）、品牌推廣部（恒基偉業(yè)）、市場(chǎng)推廣部（深圳左右家私）等。
國(guó)內(nèi)企業(yè)原先只有銷售部而不設(shè)立市場(chǎng)部的，隨著境外企業(yè)的進(jìn)入以及市場(chǎng)營(yíng)銷的策略化開始，才逐漸盛行起來，但依然有很多企業(yè)不夠重視市場(chǎng)部的功能或者與銷售部混為一談，當(dāng)然僅僅把兩者混為一談尚不會(huì)造成較大的損失，但對(duì)一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，如果沒有市場(chǎng)部在細(xì)致的市場(chǎng)研究前提下而制訂出的創(chuàng)意策劃方案的話，幾乎是不可能的。
案例：國(guó)內(nèi)水龍頭老大廣東某衛(wèi)浴有限公司就只有一個(gè)銷售部而沒有市場(chǎng)部。銷售部20多個(gè)業(yè)務(wù)員和區(qū)域經(jīng)理，奮戰(zhàn)在全國(guó)各地，擔(dān)負(fù)起整個(gè)公司的銷售任務(wù)，而有關(guān)市場(chǎng)推廣策略和具體實(shí)施方案，都是由銷售部的內(nèi)勤和其他人員與老板一起研究制訂。由于缺乏專業(yè)的市場(chǎng)策劃人員，加上老板個(gè)人精力的局限，造成該公司的產(chǎn)品質(zhì)量盡管在行業(yè)內(nèi)公認(rèn)是一流的，某些技術(shù)質(zhì)量甚至超越了摩恩和樂家等世界著名衛(wèi)浴品牌，但其實(shí)際的市場(chǎng)銷售依然十分遲緩。具體體現(xiàn)在：產(chǎn)品組合不科學(xué)、市場(chǎng)定位偏差、品牌定位突出、終端形象落后、產(chǎn)品價(jià)格偏高以及缺乏有創(chuàng)意力度的整合傳播方案。
目前一些大的企業(yè)已經(jīng)有了這個(gè)區(qū)分，市場(chǎng)部或者市場(chǎng)研究中心正在履行著銷售部所無法完成的職能，中小企業(yè)由于缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷思想的影響，這一步還沒有提到議事日程上來。
記者：銷售渠道與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)混為一談是您文章六大怪之一，據(jù)我所知一般的企業(yè)只是知道銷售渠道，很少考慮完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。銷售渠道與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)混淆對(duì)企業(yè)的影響主要集中在哪些方面，能否多舉幾個(gè)例子？
沈：其實(shí)銷售渠道和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)很容易被企業(yè)混淆，從概念上看，銷售渠道僅僅指產(chǎn)品從制造企業(yè)傳達(dá)消費(fèi)者手中的通道，這是一條垂直的銷售渠道，而構(gòu)成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)卻需要每條渠道之間的科學(xué)合作和網(wǎng)點(diǎn)的合理布局。譬如IBM是典型的多渠道混合模式，它既有商也有經(jīng)銷商、既有專賣直營(yíng)店也有直銷部，但I(xiàn)BM的每個(gè)銷售渠道都是根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)合理布局的，渠道與渠道之間互相不沖突，并且能起到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，同時(shí)IBM運(yùn)用先進(jìn)的信息平臺(tái)，保持各個(gè)渠道之間、渠道與總部之間、終端網(wǎng)點(diǎn)與終端網(wǎng)點(diǎn)之間的即時(shí)溝通，從而構(gòu)成了縱橫交錯(cuò)，利益共享并且相對(duì)完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
案例1：2000年我曾對(duì)福建某電子集團(tuán)的全國(guó)銷售渠道進(jìn)行診斷，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)的銷售渠道由于管理不善，幾乎接近崩潰的邊緣，經(jīng)銷商已經(jīng)失去了經(jīng)銷該產(chǎn)品的興趣，究其原因一是企業(yè)沒有從營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的高度去構(gòu)建銷售渠道，造成渠道之間的沖突不斷，如山東臨沂和浙江義烏批發(fā)市場(chǎng)，竟然可以將產(chǎn)品沖擊四川成都和北京的市場(chǎng)，從而損害了經(jīng)銷商的利益。其二是銷售人員管理渠道的能力非常薄弱，除了與經(jīng)銷商吃吃喝喝，進(jìn)進(jìn)貨，催催款之外，根本沒有建設(shè)性的渠道網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)和開發(fā)概念，這樣的銷售渠道，能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的銷售作用嗎？
企業(yè)光有銷售渠道不能帶來發(fā)展的動(dòng)力，只有擁有完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，才能構(gòu)成一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)內(nèi)成功的企業(yè)如TCL、美的、海爾等，都建立了各具特色的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。可以說，完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)成功的必備條件，為什么三株總裁吳炳新當(dāng)初敢如此叫囂：現(xiàn)在，除了中國(guó)郵政網(wǎng)絡(luò)，在國(guó)內(nèi)我還不知道誰的網(wǎng)絡(luò)比我大！因?yàn)槿甑氖迦f銷售大軍，可以把他們的產(chǎn)品，銷售到中國(guó)的每一個(gè)角落，乃至原始的鄉(xiāng)村……
案例2：營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)講求網(wǎng)面與網(wǎng)面、網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)員與網(wǎng)員之間的相互協(xié)調(diào)與溝通，但由于缺乏營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)概念，盲目追求每個(gè)售點(diǎn)的銷量，遂造成渠道之間的沖突。
福建某地區(qū)經(jīng)銷商張某，因受廠家區(qū)域經(jīng)理口頭承諾轎車獎(jiǎng)勵(lì)的激勵(lì)，非常賣力的超額完成經(jīng)銷任務(wù)，年底開經(jīng)銷商大會(huì)的時(shí)候，原本指望可以得到獎(jiǎng)勵(lì)的經(jīng)銷商非但沒有得到應(yīng)有的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，甚至連返利的扣點(diǎn)也沒有達(dá)到原先承諾的目標(biāo)，經(jīng)銷商找區(qū)域經(jīng)理，而該區(qū)域經(jīng)理因?yàn)槠渌蛞呀?jīng)被公司開除，經(jīng)銷商直接找公司總部協(xié)調(diào)未遂，于是心生報(bào)復(fù)心理。第二年，由于他對(duì)總部營(yíng)銷經(jīng)理的爭(zhēng)吵而被宣布取消經(jīng)銷商資格，公司直接找到該經(jīng)銷商屬下的一個(gè)二級(jí)經(jīng)銷商取而代之。
張某在報(bào)復(fù)心理的驅(qū)使下，自己出資買下鄰近B區(qū)域經(jīng)銷商的三分之二啤酒，并將這些啤酒，通過自己的網(wǎng)絡(luò)傾銷到甲地區(qū)，造成該地區(qū)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)完全癱瘓，并向總部告急，但由于張某并非是該企業(yè)的經(jīng)銷商，總部無法處罰，而B地區(qū)經(jīng)銷商由于總部要處罰干脆退出經(jīng)銷商行列，改做惠泉啤酒，僅僅幾個(gè)月之間，X啤酒在福建的銷售網(wǎng)絡(luò)相繼崩潰，最終導(dǎo)致完全癱瘓，企業(yè)遭受史無前例的重創(chuàng)。
從這一特殊的竄貨案例中不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在選擇經(jīng)銷商、制定銷售政策以及對(duì)銷售人員的管理上存在太多的漏洞；首先是缺乏全局觀念，單純進(jìn)行渠道縱向的管理，其次銷售政策的隨意性，甚至在前面問題沒有處理好，就盲目發(fā)展下任經(jīng)銷商，造成原經(jīng)銷商心理失衡，從而埋下報(bào)復(fù)種子。就是這些簡(jiǎn)單甚至低級(jí)的問題，造成企業(yè)最終的網(wǎng)絡(luò)崩潰，這所有問題歸結(jié)到一句話，就是企業(yè)缺乏健康的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)思路，單純的追求經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷量，根本沒有把經(jīng)銷商當(dāng)成是企業(yè)可以長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴，而把他們當(dāng)成可以利用的對(duì)象，一旦不和就鹵莽開除，這就直接導(dǎo)致了經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的強(qiáng)烈不滿，遂爆發(fā)渠道爭(zhēng)端。（筆者另有專文）
記者：你覺得目前中國(guó)企業(yè)還存在哪些與六大怪相似的錯(cuò)誤？你能否再舉1～2個(gè)知名企業(yè)的例子，最好是正反都有。
沈：先說一個(gè)反面的案例：重技術(shù)輕營(yíng)銷導(dǎo)致企業(yè)陷入困境
今年3月份，我應(yīng)邀前往廣東中山為一家國(guó)內(nèi)著名（原諒我不方便點(diǎn)名）的油漆公司做營(yíng)銷培訓(xùn)，培訓(xùn)之前，我通過自己的方法對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的具體表現(xiàn)和消費(fèi)者的真實(shí)反映以及銷售人員對(duì)自己企業(yè)的看法以及整體營(yíng)銷實(shí)力做了初步的了解，同時(shí)也跟該企業(yè)的總經(jīng)理做了一次面對(duì)面的溝通，通過這樣的了解，我發(fā)現(xiàn)了很多有趣的現(xiàn)象，首先讓我意外的是，這家企業(yè)其實(shí)遠(yuǎn)比著名的立邦漆更早地推出個(gè)性化營(yíng)銷模式“色彩調(diào)配中心”但奇怪的是，稍后于他們的立邦卻在市場(chǎng)上樹立了“個(gè)性色彩調(diào)配中心”的典范，還有，該企業(yè)聲稱，該企業(yè)的涂料產(chǎn)品質(zhì)量并不比立邦遜色，但在市場(chǎng)的反映卻與他們的期望大相徑庭，該企業(yè)目前依然存在著嚴(yán)重的虧損狀態(tài)。為了使企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到同行業(yè)最好，企業(yè)不惜重金從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖來幾個(gè)工程師，專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)工作，而企業(yè)的營(yíng)銷力量卻非常單薄，缺乏一個(gè)能全面帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)征戰(zhàn)市場(chǎng)的核心營(yíng)銷經(jīng)理人，這是過分重視技術(shù)忽略營(yíng)銷的結(jié)果。
這樣的企業(yè)認(rèn)為，只要我生產(chǎn)出質(zhì)量最好的產(chǎn)品，我就能在市場(chǎng)上取勝，實(shí)際的情況是，好產(chǎn)品不一定好銷，因?yàn)槟阏f你的產(chǎn)品好，是站在你的立場(chǎng)說的，而消費(fèi)者的心智或許與你的立場(chǎng)正好相反！只有好產(chǎn)品加上強(qiáng)勁的營(yíng)銷力量和品牌影響，才能在市場(chǎng)上有所作為；
正面案例：重視整合營(yíng)銷策劃，助品牌順利騰飛
與油漆公司相反，嘉里糧油卻對(duì)市場(chǎng)部的傳播策劃職能非常重視，總經(jīng)理和市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人都是新加坡人，對(duì)營(yíng)銷傳播相當(dāng)重視，在對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知上領(lǐng)導(dǎo)層有較高的程度，其市場(chǎng)部直接由總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，所以具體作業(yè)和決策程序相對(duì)簡(jiǎn)單而有力。2002年，市場(chǎng)部果斷于國(guó)際4A合作，策劃推出了金龍魚1：1：1概念，再次獨(dú)領(lǐng)國(guó)內(nèi)小包裝食用油。
同時(shí)，金龍魚的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)也是比較完善的，首先是他們有一個(gè)十分完善的市場(chǎng)管理網(wǎng)落，即在全國(guó)各地，金龍魚一共設(shè)立有31個(gè)辦事處和二十六個(gè)聯(lián)絡(luò)點(diǎn)，還有50多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，全國(guó)的大中城市幾乎都有公司的管理網(wǎng)點(diǎn)；辦事處分在全國(guó)各地，然后幾個(gè)省集中起來分成一片區(qū)，有一個(gè)片區(qū)管理的經(jīng)理，相當(dāng)于片區(qū)經(jīng)理，片區(qū)上也就是市場(chǎng)部。這是一塊可以稱之為市場(chǎng)管理的網(wǎng)絡(luò)。
另外一個(gè)網(wǎng)絡(luò)就是銷售網(wǎng)絡(luò)，辦事處本身不直接賣貨，它是一個(gè)市場(chǎng)管理機(jī)構(gòu)，機(jī)構(gòu)本身就是一個(gè)市場(chǎng)管理公司，真正銷售金龍魚產(chǎn)品的是企業(yè)的經(jīng)銷商，在每一個(gè)地區(qū)，一般以城市為單位，都開發(fā)了經(jīng)銷商，在全國(guó)大概有接近500家，他們有一個(gè)職責(zé)范圍，以行政區(qū)域劃分，在一個(gè)區(qū)域，公司只認(rèn)你這一家，就只跟你一家簽協(xié)議，經(jīng)銷商拿了公司的貨以后，必須在這個(gè)范圍內(nèi)保持一年賣多少的量。辦事處的職能就是和經(jīng)銷商一起配合，幫助、監(jiān)督他們完成這個(gè)目標(biāo)。每一個(gè)經(jīng)銷商下面，有他下面的一批二級(jí)的客戶，再進(jìn)行下一級(jí)的分銷。這樣管理與分銷協(xié)同的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，才能有效保證金龍魚在食用油市場(chǎng)的巨大成功，確保老大位置！
還有值得一提的是農(nóng)夫山泉，這是一家典型的十分重視市場(chǎng)策劃的企業(yè)，無論是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，還是農(nóng)夫果汁，“喝前搖一搖”以及成為轟動(dòng)效應(yīng)的大型公關(guān)活動(dòng)“停止純凈水生產(chǎn)”的策劃，都反映了該公司對(duì)市場(chǎng)研究的重視以及整合運(yùn)作的能力。據(jù)我所知，農(nóng)夫山泉有一個(gè)非常棒的策劃班子，全權(quán)負(fù)責(zé)對(duì)市場(chǎng)的研究和品牌推廣的方案策劃。
實(shí)踐證明，只有技術(shù)與營(yíng)銷雙管齊下緊密合作，才能在市場(chǎng)上產(chǎn)生企業(yè)產(chǎn)品銷售的奇跡。我認(rèn)為兩者缺一不可。
記者：說說你比較欣賞的營(yíng)銷戰(zhàn)略比較成功的中國(guó)企業(yè)是哪一家，為什么？
沈：營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)的硬件，也是市場(chǎng)制勝的重磅武器，日本豐田汽車十多年前由于低估了中國(guó)小車市場(chǎng)的快速發(fā)展而錯(cuò)失了與中國(guó)最初的合作機(jī)會(huì)，結(jié)果讓德國(guó)大眾和日本本田占盡了先機(jī)。但不愧為世界級(jí)品牌企業(yè)，豐田在若干年意識(shí)到自己的失誤之后，立即調(diào)整了它在中國(guó)擴(kuò)張戰(zhàn)略，不露聲色地在中國(guó)開始了它的戰(zhàn)略布局：以天津?yàn)橹行模谌珖?guó)接連建立了50多家零配件生產(chǎn)廠，這些零配件生產(chǎn)廠生產(chǎn)的產(chǎn)品組合在一起，就能組裝成一輛完整的豐田轎車！經(jīng)過十年時(shí)間的精心布局，2000年春天，豐田公司才公開向國(guó)家商務(wù)部申請(qǐng)?jiān)谥袊?guó)本土生產(chǎn)豐田花冠系列的國(guó)產(chǎn)車，因?yàn)槌撕诵牟考猓S田可以在中國(guó)本土生產(chǎn)任何款式的豐田轎車，國(guó)產(chǎn)化率之高遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越大眾的桑塔納和廣州本田，而其價(jià)格可以降低至同類產(chǎn)品的60%以下，遂引起大眾和本田等外資汽車公司的聯(lián)名抵制。這是一個(gè)典型的戰(zhàn)略制勝的案例。
說到國(guó)內(nèi)企業(yè)，我個(gè)人比較欣賞的是深圳太太藥業(yè)，這是一家比三株還要早兩年成立的傳統(tǒng)保健品企業(yè)，也是唯一家活得最好的保健品企業(yè)，當(dāng)三株不知天高地厚在狂喊“三年內(nèi)進(jìn)入500強(qiáng)”的時(shí)候，太太藥業(yè)卻在冷靜中尋找保健品企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展之路，重點(diǎn)體現(xiàn)在營(yíng)銷戰(zhàn)略下的市場(chǎng)精耕細(xì)作上。
我沒有與太太藥業(yè)的營(yíng)銷高層深入地接觸過，但分析過太太每一個(gè)新產(chǎn)品之間的關(guān)系以及他們不同的市場(chǎng)推廣策略，譬如太太美容液最初的功能訴求只是治療黃褐斑、太太靜心口服液的主要訴求是幫助睡眠；正源丹的產(chǎn)品定位是副作用小性質(zhì)溫和的中藥抗感冒藥；漢林清脂則主要針對(duì)雪脂高的男性，這些產(chǎn)品雖然每一個(gè)都不是很成功，但是每一個(gè)產(chǎn)品所針對(duì)的消費(fèi)群都很明晰，定位精準(zhǔn)令人印象深刻。同時(shí)，太太藥業(yè)一反保健品行業(yè)盛行的惡俗廣告慣例，率先推出視覺和音樂效果都非常出色的唯美廣告，10年當(dāng)中，“太太藥業(yè)”的廣告片拍了一套又一套，形象代言人也換了一茬又一茬，從電影明星到混血模特，不同的面孔不同的聲音甚至不同的畫面，但始終保持一致的，是它的同一句廣告語“太太，讓女人更出色。”
從以上的分析可以看出，太太藥業(yè)是一家有著鮮明的營(yíng)銷戰(zhàn)略思想的優(yōu)秀企業(yè)，太太產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度在保健品行業(yè)中始終是最高的。我平時(shí)經(jīng)常會(huì)去走訪商場(chǎng)和藥店，無論是臨時(shí)性的促銷活動(dòng)，還是平時(shí)的貨架擺放和陳列，我發(fā)現(xiàn)太太藥業(yè)的產(chǎn)品，始終是表現(xiàn)最好的。這是一家富有營(yíng)銷戰(zhàn)略思想企業(yè)在市場(chǎng)中的具體體現(xiàn)。
記者：能否剖析一家比較失敗的企業(yè)。
沈：現(xiàn)在營(yíng)銷界對(duì)三株、巨人、秦池、愛多等失敗的企業(yè)案例談的較多，我也不想再談及大家都已經(jīng)非常熟悉的營(yíng)銷歷史，我只想剖析一家目前正在艱難運(yùn)作的企業(yè)，同時(shí)也想通過這個(gè)案例，讓我們的企業(yè)真正認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)研究的重要以及樹立現(xiàn)代營(yíng)銷在整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的重要地位。
2001年，當(dāng)時(shí)我所在的營(yíng)銷策劃公司接到了這樣一個(gè)項(xiàng)目，云南一家大型工業(yè)品公司（上市公司），準(zhǔn)備進(jìn)入一個(gè)國(guó)內(nèi)尚空白的市場(chǎng)領(lǐng)域：核桃油生產(chǎn)。企業(yè)做出這個(gè)重大決策的依據(jù)，只是憑一份幾個(gè)技術(shù)人員在辦公室里寫成的“可行性分析報(bào)告”，他們確定，由于核桃油具有不飽和脂肪酸和有效降低血脂、提高人體大腦發(fā)育等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)而成為市場(chǎng)嬌子，但通過全國(guó)市場(chǎng)一走訪，我們發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非如“報(bào)告”中分析的那么樂觀，首先，核桃油的價(jià)格定位太高，每500克售價(jià)80元，這幾乎是普通食用油的20多倍！其次，核桃油的的產(chǎn)品定位：究竟是調(diào)味品還是日常食用？如果是調(diào)味品，如何才能達(dá)到企業(yè)的銷量目標(biāo)？如果是日常食用，哪類人會(huì)去花高價(jià)購(gòu)買？還有，核桃油本身的香味，對(duì)日常的炒菜產(chǎn)生什么樣的效果？以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣？最大的一個(gè)疑問是，食用油老大金龍魚為什么沒有發(fā)現(xiàn)這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)？當(dāng)時(shí)該企業(yè)根本沒有考慮過這些問題，但作為策劃人員，我們不得不考慮。但即便是考慮也已經(jīng)為時(shí)過晚，該企業(yè)已經(jīng)為此投資了3000多萬元，購(gòu)置了設(shè)備，建立了新廠房，也就是說，他們?cè)跊]有經(jīng)過周密詳細(xì)的市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上已經(jīng)作出了重大的決策。
在后來的實(shí)際運(yùn)營(yíng)上，該企業(yè)也是按照工業(yè)品營(yíng)銷的思路來運(yùn)作這個(gè)市場(chǎng)，由于核桃油采用的是核桃萃取工藝，所以產(chǎn)生了相對(duì)質(zhì)量較高的核桃粉，所以企業(yè)又決策：同時(shí)推出核桃粉產(chǎn)品，向智強(qiáng)發(fā)出挑戰(zhàn)。但是，根據(jù)我對(duì)當(dāng)時(shí)該企業(yè)的了解，他們根本不具備快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷的力量。當(dāng)然企業(yè)也認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題，所以才找營(yíng)銷策劃公司幫忙。但是奇怪的是，公司出了30萬元的營(yíng)銷策劃費(fèi)，我們提交給他們的全部報(bào)告，都被該企業(yè)的營(yíng)銷部長(zhǎng)（他們稱營(yíng)銷部長(zhǎng)）鎖進(jìn)了文件柜里——他們根本不懂得如何執(zhí)行，也沒有力量去執(zhí)行，但奇怪的是，他們的產(chǎn)品依然按部就班地在源源不斷地生產(chǎn)出來……
由于缺乏有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)際的營(yíng)銷力量又非常薄弱，對(duì)策劃公司提交的方案又難以有效執(zhí)行，半年后，這個(gè)項(xiàng)目不幸流產(chǎn)，企業(yè)依靠自己在工業(yè)品方面的銷售經(jīng)驗(yàn)，獨(dú)自操作這個(gè)項(xiàng)目，結(jié)果市場(chǎng)反映平平，核桃粉產(chǎn)品由于已經(jīng)有強(qiáng)大的智強(qiáng)在先，還有一些其他品牌在市場(chǎng)上運(yùn)作，同時(shí)核桃粉產(chǎn)品也已經(jīng)成了價(jià)格低廉的代名詞，5元錢就能買到一袋500克的核桃粉；消費(fèi)者對(duì)核桃粉能有效提高智力發(fā)育的信任度正在減弱。試想一下，5元錢就能買到500克的核桃粉，它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和智力功能又有多少可信度？而核桃油產(chǎn)品由于定位模糊根本難以銷售，產(chǎn)品積壓嚴(yán)重，尋求出口未遂，想與金龍魚合作OEM也未能成功，企業(yè)陷入了空前的困境。
事后我分析了造成該企業(yè)困境的原因：
一是企業(yè)決策的盲目性，說明他們依然沒有從傳統(tǒng)的企業(yè)立場(chǎng)轉(zhuǎn)入以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷思維；
二是企業(yè)缺乏對(duì)營(yíng)銷的重視，不愿意引進(jìn)高素質(zhì)的營(yíng)銷人才；
三是過分依賴營(yíng)銷策劃公司或者對(duì)此持以過高的期望，結(jié)果造成花了錢，沒有達(dá)到預(yù)期的效果；
四、缺乏有效的營(yíng)銷組織系統(tǒng)，所謂的營(yíng)銷部就是一個(gè)部長(zhǎng)，7個(gè)業(yè)務(wù)員和一個(gè)內(nèi)勤；
……
不盲目跟風(fēng)，不固步自封，堅(jiān)定不移再造媒體影響力
房地產(chǎn)行業(yè)日趨疲軟，客戶的選擇也日趨功利。特別是近年來，不少開發(fā)商開始直接要求媒體為他們帶客戶、賣房子，根據(jù)銷量給媒體付費(fèi)，美其名曰“為效果付費(fèi)”。這相當(dāng)于把媒體變成了銷售渠道，而無視媒體的品牌傳播價(jià)值。他們要的不是影響力，而是簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)化率。
迫于激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和生存壓力，不僅搜房、搜狐焦點(diǎn)、新浪樂居等網(wǎng)絡(luò)媒體普遍接受了開發(fā)商的要求，甚至在重慶、杭州等地，一些主流報(bào)媒也紛紛就范――媒體通過版面賣房子，客戶根據(jù)銷量交廣告費(fèi)，如果賣不了房子媒體自然就收不到錢。實(shí)踐證明，多數(shù)媒體不僅沒有增加創(chuàng)收總量，反而付出了大量的版面，透支了資源。
我們?cè)诜治隽诉@種市場(chǎng)新動(dòng)向后，認(rèn)為跟風(fēng)“為效果付費(fèi)”絕對(duì)不可取。因?yàn)椋绻蛻舻漠a(chǎn)品定位本身就有問題，即使報(bào)紙做再多的廣告，也可能不會(huì)促進(jìn)銷售。但是，報(bào)紙廣告的傳播效果已經(jīng)部分達(dá)到目的，廣告本身是有價(jià)值的。所以，將報(bào)紙廣告和銷售效果簡(jiǎn)單掛鉤，實(shí)質(zhì)上是媒體被開發(fā)商的利益需求簡(jiǎn)單綁架，相當(dāng)于把持續(xù)而有價(jià)值的影響力白送給開發(fā)商。媒體這樣做無異于飲鴆止渴，舍本逐末，揀了芝麻丟了西瓜。但從另一方面來看，在媒體廣告效果普遍下降的情況下，不與客戶銷售相關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷策劃，也已經(jīng)沒有吸引力，很難讓客戶投錢。
基于這兩點(diǎn)，齊魯晚報(bào)房產(chǎn)事業(yè)中心制定了2014年房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的兩條路徑：
一是全力做好報(bào)紙行業(yè)影響力的營(yíng)造，提升齊魯晚報(bào)房地產(chǎn)專刊《齊魯樓市》在特定客戶、特定消費(fèi)者中的影響力
“報(bào)紙一次營(yíng)銷是賣報(bào)紙，形成影響力，二次營(yíng)銷是賣影響力，換取廣告，廣告商看重的影響力，在有效的影響區(qū)域、有效的影響人群和有效的影響集中度（相對(duì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)）。成功的傳統(tǒng)媒體，‘三個(gè)有效’特點(diǎn)突出。”①為此，從今年年初開始，房產(chǎn)事業(yè)中心圍繞《齊魯樓市》的內(nèi)容影響力升級(jí)，對(duì)專刊進(jìn)行了改版。開設(shè)了“樓市茶館”、“樓市氣象站”、“置業(yè)課堂”、“私人訂制”、“高端訪談”等版面和欄目，增強(qiáng)了專刊的權(quán)威性、互動(dòng)性、實(shí)用性和可讀性，全方位提升客戶宣傳效果。
二是以報(bào)紙為基礎(chǔ)，搭建房產(chǎn)營(yíng)銷新平臺(tái)，再造和提升媒體影響力
我們既要拒絕開發(fā)商把媒體作為銷售渠道的做法，也要從傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)方式的慣性思維中跳出來，顛覆傳統(tǒng)，顛覆自己，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式。通過服務(wù)模式、服務(wù)形態(tài)、服務(wù)平臺(tái)的全面轉(zhuǎn)型，在滿足客戶品牌傳播的同時(shí)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，增強(qiáng)齊魯晚報(bào)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的后勁。
服務(wù)模式轉(zhuǎn)型：
全產(chǎn)業(yè)鏈出擊“一魚三吃”
齊魯晚報(bào)的房產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)已“試水”多年。2011年，齊魯晚報(bào)旗下的山東齊魯不動(dòng)產(chǎn)公司掛牌成立，該公司圍繞房產(chǎn)行業(yè)在品牌、產(chǎn)品推廣、銷售和二手房中介等方面，搭建起了較完整的服務(wù)鏈條。公司成立后，其兩項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)――商品房銷售和二手房中介，都取得了較快的發(fā)展。公司項(xiàng)目已達(dá)十幾個(gè)，二手房中介門店也已發(fā)展至80家，成為濟(jì)南市最大的二手房銷售服務(wù)商。
但由于部門條塊分割，齊魯晚報(bào)報(bào)紙板塊和不動(dòng)產(chǎn)公司板塊沒有形成較好的互動(dòng)，沒有發(fā)揮出“1+1>2”的合力。今年年初，齊魯晚報(bào)調(diào)整部門架構(gòu)成立房產(chǎn)事業(yè)中心，將房產(chǎn)工作室和山東齊魯不動(dòng)產(chǎn)公司等部門整合至房產(chǎn)事業(yè)中心內(nèi)。主要目的是通過部門整合、業(yè)務(wù)整合，將上下游產(chǎn)業(yè)、相關(guān)行業(yè)資源進(jìn)行整合，提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和為客戶提供增值服務(wù)的能力。
這種整合的效益在運(yùn)作“碧桂園?十里金灘”項(xiàng)目上展現(xiàn)出來。7月初，在了解到位于煙臺(tái)的“碧桂園?十里金灘”項(xiàng)目將開始新一輪推廣后，房產(chǎn)事業(yè)中心馬上召開了由房產(chǎn)工作室員工與不動(dòng)產(chǎn)公司骨干參加的專題研討會(huì)，形成了一份包括媒體推廣、活動(dòng)策劃和不動(dòng)產(chǎn)公司銷售策動(dòng)等在內(nèi)的齊魯晚報(bào)整體解決方案。在方案形成后，第一時(shí)間前往海陽與開發(fā)商進(jìn)行對(duì)接。碧桂園方面對(duì)齊魯晚報(bào)的工作效率和專業(yè)程度非常認(rèn)可，當(dāng)天便達(dá)成了合作意向。
通過該項(xiàng)目，齊魯晚報(bào)成功實(shí)現(xiàn)了“一魚三吃”。在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，齊魯晚報(bào)就實(shí)現(xiàn)了“廣告收入+帶客傭金+銷售提成”共計(jì)200多萬元的創(chuàng)收。在碧桂園項(xiàng)目的示范效應(yīng)下，齊魯晚報(bào)又采用類似合作方式，先后成功簽下了威海、煙臺(tái)和濟(jì)南的三個(gè)樓盤。不到半年時(shí)間，齊魯晚報(bào)通過房產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)直接帶來創(chuàng)收近800萬元。
當(dāng)然，齊魯晚報(bào)圍繞全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷的嘗試才剛剛開始。今后，房產(chǎn)事業(yè)中心要繼續(xù)完善服務(wù)鏈條，把齊魯晚報(bào)房地產(chǎn)板塊變成集媒體、公司、廣告公司和活動(dòng)公司等服務(wù)主體于一身的整體問題解決專家。
服務(wù)形態(tài)轉(zhuǎn)型：
融合新媒體牛刀小試
近年來，齊魯晚報(bào)在房產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和控制力大幅提升，在報(bào)媒間的對(duì)比優(yōu)勢(shì)明顯。但隨著報(bào)媒效果的整體下降和網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)市場(chǎng)的“蠶食”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已不僅是同城山東商報(bào)、濟(jì)南時(shí)報(bào)等報(bào)媒，更有搜房、搜狐焦點(diǎn)、新浪樂居等網(wǎng)絡(luò)媒體。
我們對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)深入分析后認(rèn)為，尺有所短，寸有所長(zhǎng)。“傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的基因截然不同，傳統(tǒng)媒體內(nèi)在的傳播邏輯是‘媒體本位，內(nèi)容為王’。互聯(lián)網(wǎng)遵循的邏輯是‘開放分享，用戶中心’。”②“新媒體的沖擊雖然改變了媒體的生態(tài)環(huán)境，但報(bào)紙依然具有強(qiáng)大的生命力，有它存在的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。報(bào)紙應(yīng)該以長(zhǎng)補(bǔ)短，讓劣勢(shì)最終成為無可替代的優(yōu)勢(shì)，借助時(shí)代的東風(fēng)突破重圍。”③所以，齊魯晚報(bào)的房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主動(dòng)融合新媒體，實(shí)現(xiàn)服務(wù)形態(tài)的全面轉(zhuǎn)型。
經(jīng)過周密策劃，齊魯晚報(bào)于6月份推出了由報(bào)紙、網(wǎng)站和齊魯晚報(bào)微博、微信共同參與，并且線上宣傳與線下活動(dòng)相結(jié)合的“買房，晚報(bào)幫您出首付――35萬首付款等您拿”大型主題策劃。在這次活動(dòng)中，由媒體首次拿出35萬元真金白銀面對(duì)購(gòu)房者抽獎(jiǎng)（此舉在全國(guó)媒體中實(shí)屬罕見），開發(fā)商拿出特價(jià)房源限時(shí)銷售，購(gòu)房者均需要通過齊魯晚報(bào)官方微信平臺(tái)報(bào)名參加團(tuán)購(gòu)并獲取抽獎(jiǎng)資格。最終，共有40余家樓盤、3000多名購(gòu)房者通過齊魯晚報(bào)微信平臺(tái)報(bào)名參與活動(dòng)，并成為齊魯樓市購(gòu)房俱樂部會(huì)員。這一策劃也真正促進(jìn)了成交，尤其是7月底舉辦的現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)會(huì)，更是獲得了業(yè)內(nèi)外的好評(píng)。通過該策劃，齊魯晚報(bào)獲得700多萬元的創(chuàng)收，實(shí)現(xiàn)了開發(fā)商、讀者、媒體三方共贏。
經(jīng)過這一活動(dòng)策劃，我們對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合有了更清晰的認(rèn)識(shí)。紙媒融合新媒體，并不是簡(jiǎn)單的內(nèi)容拷貝，也不意味著形式的完全顛覆，而是為傳統(tǒng)媒體提供改造和產(chǎn)生新血液的路徑。傳統(tǒng)媒體側(cè)重內(nèi)容、傳播，新媒體側(cè)重渠道、互動(dòng)、體驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體如何用互聯(lián)網(wǎng)思維去創(chuàng)新？如何借助新媒體的優(yōu)勢(shì)獲得更多的受眾？如何利用新媒體挖掘新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)？這些問題都是需要全方位考量的。
服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型：
全案策劃發(fā)現(xiàn)行業(yè)藍(lán)海
傳統(tǒng)媒體的策劃，多是以自我為中心。而現(xiàn)在，單一報(bào)紙、單一媒體已無法滿足客戶需求，他們需要多媒體、多平臺(tái)的“一站式”全案營(yíng)銷策劃，也可稱為整合營(yíng)銷服務(wù)。“整合營(yíng)銷早已不陌生，但絕大多數(shù)人對(duì)它的理解還比較膚淺和片面，在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域長(zhǎng)期被一些報(bào)紙媒體所忽視。即使是市場(chǎng)化程度比較高的報(bào)紙，其整合營(yíng)銷服務(wù)主要在內(nèi)部的采編、廣告和發(fā)行業(yè)務(wù)上。”④我們提出的全案策劃、整合營(yíng)銷，就是要轉(zhuǎn)變“報(bào)紙經(jīng)營(yíng)就是版面廣告”的慣性思維，把平面、網(wǎng)絡(luò)、電視、微信、微博、線下活動(dòng)等平臺(tái)資源整合，實(shí)現(xiàn)服務(wù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。
試水海南地產(chǎn)項(xiàng)目，可以稱為齊魯晚報(bào)房產(chǎn)事業(yè)中心全案營(yíng)銷策劃的開局之作。今年4月18日，由齊魯晚報(bào)組織的“海南飛機(jī)看房團(tuán)”成功起航，齊魯晚報(bào)的跨省看房策劃邁出了第一步，這也是山東平面媒體首次往海南發(fā)出看房團(tuán)。在該項(xiàng)目推進(jìn)中，齊魯晚報(bào)房產(chǎn)事業(yè)中心成立了項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)不僅要承擔(dān)硬廣告的設(shè)計(jì)，軟文、新聞稿件的撰寫，為客戶提出推廣計(jì)劃和投放建議，還要接聽讀者電話，接待購(gòu)房者，組織置業(yè)說明會(huì)并組織看房團(tuán)。
有付出就會(huì)有收獲！4至6月，齊魯晚報(bào)海南項(xiàng)目完成銷售額1200多萬元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)100多萬元。在第一季結(jié)束后，齊魯晚報(bào)又與開發(fā)商簽訂了為期半年、總額度200萬元的新合同。其中，大部分費(fèi)用投放在齊魯晚報(bào)，小部分由齊魯晚報(bào)負(fù)責(zé)整合在廣播、網(wǎng)絡(luò)和電梯廣告等渠道的投放。
在全案營(yíng)銷策劃方面，齊魯晚報(bào)房產(chǎn)事業(yè)中心的長(zhǎng)期目標(biāo)是：把全案策劃在全行業(yè)推廣，力爭(zhēng)把報(bào)紙由廣告商，變成房產(chǎn)行業(yè)的廣告推廣商。
截至8月底，齊魯晚報(bào)房地產(chǎn)行業(yè)在濟(jì)南平面媒體的廣告刊登份額同比增加9.6%，市場(chǎng)控制力進(jìn)一步加強(qiáng)。但我們更看重的是通過搭建新平臺(tái)，再造媒體影響力，在全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷、全媒體融合、全案策劃等方面取得的突破。
未來媒體的競(jìng)爭(zhēng)是超限競(jìng)爭(zhēng)。報(bào)紙要想在市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中堅(jiān)守陣地甚至突圍，至少要做到兩點(diǎn)：一是要牢固樹立用戶至上理念，以讀者和客戶為中心調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路；二是要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式，變坐商為行商，積極研究廣告客戶需求，提高創(chuàng)意策劃水平和服務(wù)能力，為廣告客戶量身訂做策劃方案，提供增值、超值服務(wù)。在滿足客戶各種需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的不斷提升。
注釋：
①傅紹萬：《做強(qiáng)新聞客戶端的路徑選擇》，《中國(guó)記者》，2014年第8期
②高海浩：《用互聯(lián)網(wǎng)基因構(gòu)建傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新平臺(tái)》，《中國(guó)記者》，2013年第3期
③戴有信：《新媒體背景下報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的變革》，《廣告人》，2014年第8期
