時(shí)間：2022-04-02 16:50:37
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇高端營銷方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
我們活在品牌時(shí)代！
當(dāng)我們說品牌的時(shí)候，我們?cè)谡f什么？也許我們?cè)谡劗a(chǎn)品價(jià)值、包裝或風(fēng)格；也許我們?cè)谡剰V告策劃、創(chuàng)意或營銷；也許我們還在談市場定位、聚焦或戰(zhàn)略……
大數(shù)據(jù)時(shí)代，沒有品牌可以避免被營銷。在這個(gè)物質(zhì)相對(duì)豐盈的世界里，沒有人、沒有什么事件能避免被營銷。
當(dāng)索契冬奧會(huì)開幕式的“五環(huán)變四環(huán)”，一個(gè)技術(shù)故障讓沒有取得奧運(yùn)合作伙伴資格的公司，讓不被允許廣告中出現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)五環(huán)標(biāo)志的企業(yè)，都搭上一波事件營銷的順風(fēng)車。紅牛、碧浪、雪花啤酒、茅臺(tái)、安居客、蘭芝、美的電器、TCL、阿里云、小米、淘寶、奧迪、尼桑、中糧五谷道場等，都陸續(xù)策劃了五環(huán)變四環(huán)的營銷文案。
馬年伊始，資深品牌策劃專家馮幗英的新書《高端占位，就這么做品牌》上市，從“占位”的角度告訴我們，談品牌就是在談如何鎖定目標(biāo)客戶群、跨越營銷與傳播的界限、撬動(dòng)高端市場的行銷智慧。品牌定位是指建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩陬櫩偷男闹姓碱I(lǐng)一個(gè)有利的位置，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們就會(huì)首先想到某一品牌。
國內(nèi)關(guān)于做品牌的書不少，卻很多不太適用當(dāng)下國情，這本書從高端消費(fèi)人群心理學(xué)角度來剖析營銷手段，有對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的面對(duì)面采訪，有宏觀的消費(fèi)趨勢(shì)分析，有品牌行銷的實(shí)操案例分享，最后提到的內(nèi)容和信息時(shí)代的大數(shù)據(jù)相關(guān)，讓人讀完，有豁然開朗的感覺。從定位延伸到占位，大視角上掌控品牌營銷的策略，除了方法論，還有許多可借鑒的企業(yè)案例，是產(chǎn)品經(jīng)理、廣告人和策劃機(jī)構(gòu)都能受益的一本書。
正如作者在書中所敘，在品牌、價(jià)值、客情等基本內(nèi)容既定的前提下，好的行銷方案需要能跨越營銷與傳播的界限，撬動(dòng)高端市場。當(dāng)我們的目標(biāo)客群鎖定年人均消費(fèi)156萬元的140萬數(shù)量的千萬富豪時(shí)，好的品牌營銷方案需要契合中國本土高端消費(fèi)的3類趨勢(shì)、9大特征和5種類型，借助行銷占位的8種策略，從價(jià)值營銷、藝術(shù)營銷到顧問式營銷，從跨界聯(lián)盟到休閑活動(dòng)，從圈層到媒介再到終端，全方位地打造一套立體的品牌策劃方案。好的品牌策劃，可以讓客戶每天一睜眼，就面對(duì)我們的產(chǎn)品，它們用各種獨(dú)特的包裝或者廣告不斷地提醒客戶：在未來或者現(xiàn)在擁有它。
這是營銷的最高境：讓用戶告訴自己“它值得擁有”。蘋果就是最佳案例。
本書作者馮幗英，是資深品牌策劃專家，廣州市天進(jìn)品牌管理有限公司董事長，中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)常委，連續(xù)六屆艾菲獎(jiǎng)中國區(qū)終審評(píng)委；她有20多年的策劃從業(yè)經(jīng)歷，1998年創(chuàng)建天進(jìn)品牌管理機(jī)構(gòu)，并帶領(lǐng)天進(jìn)榮獲“中國十大策劃機(jī)構(gòu)”榮譽(yù)；她的多本著作都是業(yè)界同仁以及高管的案上范本，例如《海爾背后》《海爾終端》《品牌資產(chǎn)積累十八法》《中國品牌十大病根》《品牌重新定位十種方法十個(gè)案例》等。
《高端占位》是作者2014年度的最新力作，她以25年一線品牌營銷創(chuàng)新研究成果，結(jié)合30多個(gè)頂尖品牌實(shí)操案例，以及對(duì)中國精英消費(fèi)人群的面對(duì)面采訪，為讀者揭開了高端消費(fèi)的神秘面紗。在高端未必奢侈的論斷下，把握高端消費(fèi)人群的消費(fèi)特點(diǎn)，從他們想要什么、他們?nèi)绾巫龀鲑徺I決定、什么樣的商品會(huì)讓他們動(dòng)心、他們的購物習(xí)慣和思維如何、他們想從頂級(jí)品牌中獲得什么、他們會(huì)被怎樣的營銷方式吸引等方面出發(fā)，以詳實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)和實(shí)操的作業(yè)案例，構(gòu)建了品牌高端行銷占位的整套操作體系，通俗易懂，專業(yè)而不枯燥，讓一線策劃機(jī)構(gòu)和咨詢公司、頂尖營銷策劃人和銷售經(jīng)理都可從中受益。
關(guān)鍵詞：維系挽留系統(tǒng)；CRTS；應(yīng)用
中圖分類號(hào)：TP311 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-9599 (2011) 12-0000-01
Enterprise Maintenance System Building and Applications
Lin Jia
(China Telecom Co.,Ltd.Guangdong Branch,Shantou515041,China)
Abstract:This paper focuses on business retention system to maintain the structures,and to introduce the basic functions of companies maintain retain system,to achieve retention of business-to-work clients to maintain a systematic management.
Keywords:Maintenance system;CRTS;Application
隨著企業(yè)的發(fā)展及深入推進(jìn)聚焦客戶的信息化創(chuàng)新戰(zhàn)略，全面落實(shí)差異化的移動(dòng)發(fā)展策略，準(zhǔn)確定位中高端市場，為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)有效益的規(guī)模發(fā)展。但是，在原業(yè)務(wù)營運(yùn)以及競爭日趨激烈的環(huán)境下，中高端客戶不斷流失，客戶結(jié)構(gòu)低端化，這一方面造成公司營銷資源的大量浪費(fèi)，同時(shí)也為順利實(shí)現(xiàn)“切入中高端、有效益的規(guī)模支撐”的發(fā)展戰(zhàn)略帶來不利影響。企業(yè)通過搭建企業(yè)維系挽留系統(tǒng)，可以對(duì)客戶的維系挽留工作進(jìn)行系統(tǒng)化管理。本文著重描述企業(yè)維系挽留系統(tǒng)項(xiàng)目實(shí)施的技術(shù)要求，全面闡述企業(yè)維系挽留系統(tǒng)的建設(shè)架構(gòu)。
一、定義和縮略語
CRTS：客戶維系挽留與針對(duì)性營銷系統(tǒng)簡稱，Customer Retention and Targeted market System。
維系挽留：是以增強(qiáng)客戶感知與黏性為目的，關(guān)懷客戶的整個(gè)生命周期并重點(diǎn)洞察客戶的流失傾向，采取措施避免客戶流失的過程。簡稱維挽。
針對(duì)性營銷：根據(jù)客戶的消費(fèi)需求、消費(fèi)特征等對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同需求特征的客戶群，提供差異化的產(chǎn)品、套餐或服務(wù)的營銷過程。
二、建設(shè)范圍和目標(biāo)
建設(shè)CRTS需要達(dá)成以下目標(biāo)：鎖定中高端客戶，在客戶的不同生命周期，通過聚焦客戶關(guān)懷、全業(yè)務(wù)維系、流失預(yù)警挽留、拆機(jī)挽留、離網(wǎng)贏回等重點(diǎn)手段，有針對(duì)性地開展服務(wù)營銷工作，達(dá)到增強(qiáng)客戶感知與黏性、減少流失、提高價(jià)值的目的。
三、技術(shù)目標(biāo)
（一）梳理和固化營銷和維系流程。
（二）增強(qiáng)營銷執(zhí)行能力，實(shí)現(xiàn)多渠道協(xié)同派單。支持工作任務(wù)單在直銷渠道、電子渠道、實(shí)體渠道、社會(huì)渠道等系統(tǒng)之間的流轉(zhuǎn)，一方面能支撐渠道的協(xié)同、另一方面防止對(duì)用戶的過度打擾。
（三）加強(qiáng)營銷維挽過程的監(jiān)控與效果評(píng)估對(duì)客戶營銷維挽過程做記錄，對(duì)營銷維挽的效果如捆綁率、在網(wǎng)率等指標(biāo)進(jìn)行展現(xiàn)。
四、系統(tǒng)部署方案
（一）WEB服務(wù)器：采用雙機(jī)熱備方式以防止單點(diǎn)故障。
（二）數(shù)據(jù)庫：數(shù)據(jù)庫使用Oracle10g，2臺(tái)M9000小型機(jī)作為數(shù)據(jù)庫服務(wù)器，采用雙機(jī)RAC同步機(jī)制。
（三）存儲(chǔ)方案：通過雙通道FC連接到光纖交換機(jī)，再連接到存儲(chǔ)，磁帶庫連接以太網(wǎng)，做備份。
（四）負(fù)載均衡：添加F5分發(fā)器，在Web服務(wù)器前端做負(fù)載均衡，動(dòng)態(tài)將請(qǐng)求分發(fā)到Web服務(wù)器。
五、功能模塊設(shè)計(jì)
（一）客戶管理：實(shí)現(xiàn)客戶查詢、服務(wù)查詢功能，展現(xiàn)客戶全視圖、服務(wù)視圖，按規(guī)則進(jìn)行客戶劃分、并可人工調(diào)整劃分關(guān)系。
（二）客戶挖掘：該功能由EDW系統(tǒng)提供，進(jìn)行界面集成。
（三）營銷策劃：營銷策劃人員進(jìn)行營銷策劃，實(shí)現(xiàn)方案制定、活動(dòng)及波次配置，目標(biāo)客戶導(dǎo)入、目標(biāo)客戶篩選、客戶匹配、派單等功能。
（四）工單流轉(zhuǎn)：派單完成后，工單進(jìn)行流轉(zhuǎn)，進(jìn)行渠道協(xié)同。客戶經(jīng)理可以進(jìn)行回單、轉(zhuǎn)單、退單、自主派單、工單打印等操作。
（五）客戶接觸：記錄經(jīng)理與客戶的接觸信息和溝通情況，目前主要有電話、郵件、短信以及上門等方式。
（六）營銷監(jiān)控：管理人員對(duì)活動(dòng)、工單的完成情況進(jìn)行監(jiān)控。
（七）營銷評(píng)估：該功能由EDW系統(tǒng)提供，進(jìn)行界面集成。
（八）報(bào)表管理：報(bào)表分為兩部分：CRTS存在完整報(bào)表信息，且統(tǒng)計(jì)周期較短的，由CRTS實(shí)現(xiàn)；收入、業(yè)務(wù)發(fā)展類報(bào)表由EDW系統(tǒng)提供，進(jìn)行界面集成。
（九）流程管理：能過流程，實(shí)現(xiàn)工單流轉(zhuǎn)和渠道協(xié)同。
（十）工作支持：通知公共、短信、知識(shí)庫等工作支持。
（十一）系統(tǒng)管理：機(jī)構(gòu)、工號(hào)、工位及權(quán)限的定義。
（十二）營銷共享池：客戶關(guān)懷、銷售機(jī)會(huì)、營銷策略、客戶接觸信息與各渠道系統(tǒng)共享。
（十三）首頁：系統(tǒng)需要向客戶推薦信息的集中展現(xiàn)，主要分為提醒鏈接區(qū)、任務(wù)處理區(qū)、任務(wù)統(tǒng)計(jì)區(qū)及每日看數(shù)。
六、營銷/維挽方案管理
營銷/維挽方案管理功能包括營銷/維挽方案要素設(shè)置，渠道信息設(shè)置、目標(biāo)客戶與方案匹配等。
（一）營銷/維挽方案要素設(shè)置：營銷/維挽方案要素設(shè)置功能主要實(shí)現(xiàn)營銷或維挽方案要素的設(shè)置，包括方案的基礎(chǔ)信息的錄入、目標(biāo)客戶取數(shù)要求、渠道選擇、銷售策略選擇等信息要素的設(shè)置。（二）營銷/維挽方案渠道設(shè)置：本功能點(diǎn)實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道類型維護(hù)、渠道最大派單能力的設(shè)置，以及對(duì)派發(fā)到渠道的營銷單總量進(jìn)行閥值控制，避免造成目標(biāo)客戶數(shù)量過多，出現(xiàn)渠道能力不匹配的情況。（三）銷售與關(guān)懷策略庫維護(hù)：銷售與關(guān)懷策略庫由策劃人員統(tǒng)一管理，記錄每個(gè)策略建立的時(shí)間、客戶目標(biāo)客戶名稱、策略內(nèi)容，便于查詢和修改。通過記錄用戶對(duì)營銷政策的反饋信息，積累評(píng)估結(jié)果，不斷地完善針對(duì)某一類用戶的營銷或維挽策略，形成策略的閉環(huán)管理，最終建立策略庫。（四）營銷共享池?cái)?shù)據(jù)管理：營銷/維挽活動(dòng)的執(zhí)行可以是單一渠道模式，但在更多的時(shí)候，需要同時(shí)啟動(dòng)多個(gè)渠道相互配合、協(xié)同作戰(zhàn)，有助于提高營銷/維挽成功率。營銷共享池?cái)?shù)據(jù)管理通過營銷數(shù)據(jù)共享池實(shí)現(xiàn)營銷信息在各渠道之間的共享，從而支撐營銷維挽的有序進(jìn)行，提高營銷維挽的效率，避免發(fā)生對(duì)客戶可能存在的接觸沖突。具體包括客戶關(guān)懷機(jī)會(huì)共享管理、銷售機(jī)會(huì)信息共享管理、營銷/維挽策略共享管理及客戶接觸信息共享管理等。
參考文獻(xiàn)：
1．價(jià)值營銷
產(chǎn)品由物理價(jià)值（包裝外觀、功能等）和精神價(jià)值（品牌信仰、品牌個(gè)性、品牌態(tài)度等）構(gòu)成。高端消費(fèi)者對(duì)商品品牌有著較高的要求，不僅關(guān)注產(chǎn)品帶來的物理價(jià)值，還希望品牌與自己有一致的價(jià)值觀，能體現(xiàn)自己的風(fēng)格，契合自己的身份地位。對(duì)他們而言，品牌是一種商業(yè)標(biāo)示，更是一種社會(huì)符號(hào)；用哪個(gè)品牌，代表“我”是哪一類人。
高端產(chǎn)品的價(jià)值營銷，需要企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的物理價(jià)值進(jìn)行包裝或升級(jí)，讓產(chǎn)品看起來“有腔調(diào)”。品諾紙巾就以獨(dú)特的黑白包裝和純粹態(tài)度，成為時(shí)尚的標(biāo)簽，躋身高端紙巾品牌之列，捕獲眾多時(shí)尚大眾的心。
除了在包裝、功能等物理價(jià)值上不斷超越外，塑造高端品牌的品牌信仰更為重要。品牌信仰所帶來的商品附加值對(duì)高端品牌來說猶如“更上一層樓”，它培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，增加品牌的忠誠。天進(jìn)針對(duì)富裕階層的睡眠障礙問題，為慕思睡眠系統(tǒng)量身定做了一套品牌規(guī)劃和傳播方案，在傳播上強(qiáng)調(diào)“健康睡眠”的重要性，重新思考“睡眠的意義”，最終給出“新生力量再度聚集，每天創(chuàng)造一個(gè)新自己”的全新價(jià)值觀，讓慕思的品牌優(yōu)勢(shì)從物理價(jià)值層面上升到精神價(jià)值層面，進(jìn)一步鞏固了慕思的高端品牌形象。
2．圈層營銷
高端消費(fèi)者尤其是富裕階級(jí)十分注重人脈網(wǎng)絡(luò)，他們常會(huì)加入一些高端社交圈。高端社交圈中的成員有著相近的身份地位、財(cái)富收入、興趣愛好和價(jià)值觀。他們互相之間會(huì)有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ绻粋€(gè)品牌能得到其中一個(gè)成員的信任，通過圈中人的口碑傳播，將迅速被整個(gè)圈子廣泛接受。因此，高端品牌營銷最獨(dú)特的方式就是進(jìn)入高端消費(fèi)者生活的圈層，利用圈層來贏得更多的潛在客戶。
圈層營銷的手法包括：舉辦主題酒會(huì)、主題沙龍、商業(yè)論壇、俱樂部營銷、貴賓卡制度、與私人銀行聯(lián)動(dòng)等。一些著名圈層，包括清華總裁同學(xué)聯(lián)誼會(huì)、長江商學(xué)院沙龍、高校校友會(huì)（尤其是知名校友會(huì)）等，都能幫助品牌實(shí)現(xiàn)高端營銷。此外，企業(yè)舉辦的沙龍、VIP俱樂部等，在高端品牌圈層營銷中應(yīng)用廣泛。周大福的時(shí)尚沙龍、張?jiān)?卡斯特VIP俱樂部的紅酒品鑒會(huì)，利用高端人士的影響力，為企業(yè)帶來非常大的商機(jī)。
3．顧問式營銷
高端消費(fèi)者對(duì)高價(jià)值商品的購買，已經(jīng)從盲目的自我體驗(yàn)?zāi)Ｊ竭^渡為傾聽顧問專家的意見。顧問式的引導(dǎo)銷售幫助消費(fèi)者更深入更全面地把握自身個(gè)性需求，并為其量身訂制解決方案，完善的服務(wù)過程能讓高端消費(fèi)者感受到自身的尊貴，更能獲得他們的對(duì)品牌的認(rèn)同，促使達(dá)成銷售。
慕思睡眠系統(tǒng)的“顧問式銷售”走在消費(fèi)趨勢(shì)的前端，它精確定義十二種顧客形態(tài)并提供十二種睡眠解決方案，成就高端寢具品牌，形成了自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
4．休閑活動(dòng)營銷
麥肯錫對(duì)中國新興富裕階級(jí)的消費(fèi)模式分析發(fā)現(xiàn)，富裕消費(fèi)者將27%的家庭收入用于休閑活動(dòng)，遠(yuǎn)大于主流大眾消費(fèi)者18%的投入。越是高端的人群越會(huì)注重對(duì)休閑活動(dòng)的要求，絕大部分認(rèn)為工作與休閑同等重要。他們會(huì)保持定期休閑的習(xí)慣，旅游是最大的支出項(xiàng)，其次是運(yùn)動(dòng)健身、看書、家庭和社交活動(dòng)。他們最喜歡的運(yùn)動(dòng)包括高爾夫、游泳、羽毛球、登山等。 因此，一些高端品牌會(huì)策劃或與知名休閑項(xiàng)目合作，借此迎合目標(biāo)消費(fèi)者，提高品牌曝光率，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。
歐米茄將高爾夫球運(yùn)動(dòng)與歐米茄表兩者間務(wù)求精準(zhǔn)、不斷完善和追求卓越的共同態(tài)度相結(jié)合，自2005年起，連續(xù)7年贊助世界頂級(jí)高爾夫賽事——中國高爾夫巡回賽，并依據(jù)賽事主題手表。馬術(shù)是一種貴族的運(yùn)動(dòng)，擁有悠久的歷史文化，時(shí)至今日玩馬術(shù)成為中國新富階級(jí)的品位標(biāo)志，馬銜煉及馬術(shù)束帶等賦予了時(shí)尚品牌諸多設(shè)計(jì)靈感。因此，Gucci冠名贊助Gucci Masters馬術(shù)賽，將運(yùn)動(dòng)競技的優(yōu)越和Gucci出眾的優(yōu)雅格調(diào)融為一體，因此吸引了越來越多的支持者。
5．藝術(shù)營銷
藝術(shù)營銷具有營利性和社會(huì)性的雙重屬性。高端消費(fèi)者普遍擁有良好的知識(shí)修養(yǎng)和藝術(shù)鑒賞力，藝術(shù)收藏成為近年來的熱點(diǎn)話題，古玩、字畫等藝術(shù)品在拍賣行屢創(chuàng)新高。對(duì)高端品牌進(jìn)行藝術(shù)植入，不僅能提升品牌的文化底蘊(yùn) ，而且能激起高端客戶的濃厚興趣，在推廣上具有無與倫比的傳播力量、口碑效應(yīng)和文化滲透功能，實(shí)現(xiàn)與高端消費(fèi)群體的深度接觸。
藝術(shù)營銷的方式包括：聯(lián)合舉辦藝術(shù)鑒賞會(huì)、藝術(shù)派對(duì)、文化藝術(shù)論壇，或者邀請(qǐng)知名藝術(shù)家合作，在產(chǎn)品中植入藝術(shù)元素等。
目前，除了時(shí)尚奢侈品在廣泛運(yùn)用藝術(shù)營銷手法外，國內(nèi)高端地產(chǎn)項(xiàng)目也開始利用藝術(shù)營銷來推廣樓盤。如萬科城將頂級(jí)別墅“琥珀郡”的地下室打造成一個(gè)億元級(jí)的私家博物館，并且在樣板房舉辦知名畫家的作品展。藝術(shù)品與頂級(jí)別墅門當(dāng)戶對(duì)，這些頂級(jí)藏品，成為鎮(zhèn)宅之寶，極大吸引了高端客戶的好奇心，近千名VIP客戶出席了私家博物館鑒賞會(huì)。保利與招商地產(chǎn)的“海上五月花”高端住宅舉辦“千年國器福韻海西”青銅國寶展，吸引了眾多高端客戶鑒賞。
6．跨界聯(lián)盟營銷
跨界聯(lián)盟的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)資源共享、信息互享，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，多方共贏。將不同產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者之間的共性關(guān)聯(lián)起來，互相滲透，彰顯出一種與眾不同的生活態(tài)度、審美情趣或者價(jià)值觀念，不僅增加品牌曝光的機(jī)會(huì)，強(qiáng)化品牌關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)市場、利潤最大化。
高端品牌的跨界聯(lián)盟近年來刮起了一股旋風(fēng)，眾多大牌聯(lián)手，慕思睡眠系統(tǒng)與源自名車設(shè)計(jì)概念的蘭博基尼寢具結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，打造“跑車寢具”，建立全球領(lǐng)域的高端品牌形象。Nike作為全球知名的運(yùn)動(dòng)品牌，與蘋果合作推出了iPod運(yùn)動(dòng)套裝，將為更多喜歡運(yùn)動(dòng)的fans帶來音樂的享受。施華洛世奇聯(lián)手Dior跨界推出名為“我的迪奧”奢華手機(jī)，盡顯尊貴風(fēng)范 。
7．高端媒介營銷
高端消費(fèi)者大多是“空中飛人”，他們出差或旅游多選用飛機(jī)，他們?cè)跈C(jī)場逗留的時(shí)間較長，能有效關(guān)注到各種航空媒體信息。這些媒體形式多樣，例如飛機(jī)場的戶外廣告牌、室內(nèi)燈箱、吊牌、行李推車，飛機(jī)上航空雜志、座椅廣告位，還有登機(jī)牌、機(jī)票套等。
此外，高端人群少不了經(jīng)常開車穿梭在高速公路上。在一、二線城市的高速公路或者機(jī)場高速出入口，經(jīng)常是高端品牌會(huì)投放的位置。
另外，高端互動(dòng)媒體儼然已經(jīng)成為高端品牌的時(shí)下新寵。它有著傳統(tǒng)媒體難以比擬的優(yōu)勢(shì)。高端互動(dòng)媒體擁有更高端的用戶群，強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫可以精準(zhǔn)定位，表現(xiàn)方式更豐富，能與高端消費(fèi)者有效互動(dòng)，提高廣告的有效到達(dá)率。
目前，不少高端品牌紛紛重視高端互動(dòng)媒體運(yùn)用，歐米茄集中在幾個(gè)高端的門戶網(wǎng)站，配以動(dòng)態(tài)的富媒體廣告形式，TVC。蘭蔻與廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，蘭蔻小黑瓶“聚萬滴”活動(dòng)贏得了幾十萬人的關(guān)注。
8．終端營銷
終端形象和終端精細(xì)化運(yùn)作對(duì)于高端產(chǎn)品銷售常常至關(guān)重要。越是頂級(jí)的品牌，就會(huì)花更多的金錢和精力去建設(shè)終端，展現(xiàn)品牌的魅力，營造交易氣氛和溝通氛圍，最大化地表現(xiàn)和烘托出高端品牌的尊貴感，給消費(fèi)者帶來近乎完美的購買享受，完成產(chǎn)品到消費(fèi)者手中的最后一跳。
終端營銷要求高端品牌將店面選擇在一、二線城市最繁華的商務(wù)區(qū)、核心區(qū)、黃金路段的黃金鋪位，既方便高端人群購物，也促使?jié)撛谙M(fèi)者累積購物欲望。
15年前，楊振對(duì)醬油有一個(gè)“一出生便風(fēng)華正茂”的定位，但15年后，這個(gè)定位仍未實(shí)現(xiàn)。“現(xiàn)在條件很成熟了，可以實(shí)現(xiàn)了。”15年，楊振追求的醬油是什么樣的？
新瓶蓋顛覆傳統(tǒng)居然無人賞識(shí)
自建醬油廠
楊振大學(xué)畢業(yè)后成為了一名中學(xué)語文教師。20世紀(jì)80年代末，扔掉“鐵飯碗”下海經(jīng)商。
在當(dāng)時(shí)，改革開放的號(hào)角吹響，沿海地區(qū)已走向了市場經(jīng)濟(jì)的春天，但對(duì)于處于內(nèi)地省份的湖南來說，市場經(jīng)濟(jì)的氣息尚為微弱，“春風(fēng)難度玉門關(guān)”。
起初，楊振做“隱形紗窗”和“技術(shù)”轉(zhuǎn)讓的生意。楊振特別喜愛與注重營銷策劃，重視公司及產(chǎn)品的宣傳與推廣。楊振產(chǎn)生創(chuàng)辦一家醬油企業(yè)的念頭，源自極為平常的炒菜。楊振平常喜歡做菜，當(dāng)時(shí)的醬油瓶蓋要用利器捅破，才能倒出醬油。但這樣往往易將醬油四處潑灑，弄得很臟。于是，他產(chǎn)生了改進(jìn)醬油瓶蓋的想法。
楊振根據(jù)自己的想法，設(shè)計(jì)了一套改進(jìn)醬油瓶蓋的方案，主要的創(chuàng)新點(diǎn)在于打開醬油瓶蓋時(shí)，不需要用利器捅破，而直接拉開內(nèi)蓋便可，也即現(xiàn)在醬油所用的瓶蓋。
楊振說：“這套方案設(shè)計(jì)出來之后，我還沒有想自己開一家醬油廠，而是想把方案以50萬元的價(jià)格賣給湖南的醬油廠；但我找了當(dāng)時(shí)在湖南市場比較有影響的3家醬油廠，沒有一家愿意要，都認(rèn)為這套方案沒有實(shí)際價(jià)值。”
當(dāng)時(shí)人們的觀念比較守舊，沒有什么創(chuàng)新意識(shí)。楊振出賣醬油瓶蓋設(shè)計(jì)方案遇阻之后，覺得自己可以創(chuàng)辦一家醬油廠，并且有信心在幾年內(nèi)打敗湖南市場已有的幾家知名醬油企業(yè)。
瞄準(zhǔn)市場需求趨勢(shì)
高價(jià)醬油上市旺銷
1997年初，加加醬油廠在湖南寧鄉(xiāng)縣創(chuàng)辦，當(dāng)時(shí)僅有3畝地，幾十個(gè)工人，“我?guī)缀跏前资制鸺遥錾砗芸唷！?/p>
楊振要做的醬油企業(yè)，并非與當(dāng)時(shí)湖南市場的醬油產(chǎn)品一樣，以低價(jià)、低端為特征。他想要的是定位為高端的醬油，出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，便呈現(xiàn)為高端產(chǎn)品的印象。
“高端定位”體現(xiàn)在價(jià)格上，一瓶醬油的市場售價(jià)6.5元，而當(dāng)時(shí)市場的醬油售價(jià)普遍在1.6元左右。這種高定位、高價(jià)格的醬油在湖南市場尚未出現(xiàn)，楊振定價(jià)依據(jù)在哪里呢？
根據(jù)多年的市場經(jīng)營實(shí)踐，對(duì)中國經(jīng)濟(jì)、老百姓消費(fèi)能力與趨勢(shì)等多方面的觀察與思考，他認(rèn)為湖南及全國市場的消費(fèi)者完全可以接受這種“高端定位”的醬油產(chǎn)品。企業(yè)不能只迎合消費(fèi)，而要刺激消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)。
加加醬油廠創(chuàng)辦2年后，多家湖南老牌醬油企業(yè)被打敗；在后來被評(píng)為國家級(jí)的寧鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)里，加加食品亦是第一家入駐的企業(yè)。
銷售員經(jīng)銷商“造反”
理性妥協(xié)中堅(jiān)守高端路線
為了擴(kuò)大市場，加加醬油2000年開始邁向全國市場。此時(shí)，楊振的加加醬油“高端定位”的設(shè)想，實(shí)施起來并不順利。銷售人員認(rèn)為價(jià)格不適應(yīng)市場，建議降價(jià)；各地的經(jīng)銷商吵吵著產(chǎn)品價(jià)高不好賣。
反對(duì)者眾！
為了做通公司銷售人員與經(jīng)銷商的思想，楊振在大會(huì)、小會(huì)上，一遍遍地重復(fù)與強(qiáng)調(diào)關(guān)于品牌定位的想法與品牌定位的重要性，但人們思想的固執(zhí)有時(shí)超乎想象，楊振感到力不從心。
加加醬油開始降價(jià)，有些產(chǎn)品一度下降到每瓶2.5元。這讓楊振很是著急。要知道，一個(gè)品牌一旦在消費(fèi)者心目中形成了一種低端的定位形象，以后再拔高就很難了。夏利車在當(dāng)時(shí)很走俏，現(xiàn)在為什么不行了？因?yàn)樗谙M(fèi)者心目中形成了低端車的印象，在低端車受到市場沖擊的情況下，要再走高端路線已幾無可能了。
“高端產(chǎn)品追求的是高附加值，但要以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)；以前受實(shí)力的限制，品質(zhì)還有待于提高，這也是我沒有強(qiáng)硬實(shí)施‘高端定位’的原因之一；現(xiàn)在公司研發(fā)、生產(chǎn)及銷售上都具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力，是實(shí)現(xiàn)想法的時(shí)候了。”楊振說。
在楊振的堅(jiān)持下，加加醬油的市價(jià)有所升高。最新也是最高端的產(chǎn)品，售價(jià)超過20元一瓶。其他的醬油產(chǎn)品也將按照“高端定位”的要求，售價(jià)在10元左右及以上。“低端產(chǎn)品的生產(chǎn)將收縮，除了偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)外，低端產(chǎn)品將逐漸退出市場。”
就在英特爾四路四核平臺(tái)的第二天，浪潮即在國內(nèi)了兩款四路四核新品，并與全球虛擬化領(lǐng)導(dǎo)廠商Swsoft、XenSource簽署了虛擬化聯(lián)盟戰(zhàn)略合作協(xié)議。同時(shí)浪潮宣布，其覆蓋產(chǎn)品、研發(fā)、營銷各方面的四核戰(zhàn)略正式啟動(dòng)。
但是縱觀目前的服務(wù)器行業(yè)，雙核的余溫尚且還在，很多用戶甚至對(duì)雙核服務(wù)器還沒有徹底了解，對(duì)四核就更目不暇接了。那么此時(shí)推四核服務(wù)器，浪潮是在跟隨Intel玩火，還是另有打算？
虛擬化打頭陣
此次浪潮了兩款新品分別是NF520D2與NF560D2，而且兩款產(chǎn)品都具有虛擬化功能。
浪潮宣布，將以剛剛簽署的虛擬化聯(lián)盟為基礎(chǔ)，推進(jìn)“四路四核+虛擬化”方案測試，應(yīng)用本地化開發(fā)、虛擬化服務(wù)支持體系建設(shè)等，為國內(nèi)客戶的應(yīng)用整合提供虛擬化平臺(tái)，幫助客戶跨越虛擬化系統(tǒng)整合的應(yīng)用門檻。
為了更好地說明“四路四核+虛擬化”的實(shí)用性，浪潮還在煙臺(tái)財(cái)政局財(cái)稅信息分析系統(tǒng)上對(duì)其中一款產(chǎn)品做了實(shí)測，結(jié)果顯示，NF520D2同上一代四路雙核平臺(tái)相比，在完成同一任務(wù)的時(shí)間方面縮短了40%以上，性能提升超過70％，同時(shí)CPU利用率降低了37％。
中鋁河南鋁業(yè)已經(jīng)成功搭建了基于浪潮服務(wù)器平臺(tái)的虛擬化應(yīng)用解決方案，其網(wǎng)絡(luò)管理中心主任唐寧介紹說: “我們目前有五個(gè)應(yīng)用，傳統(tǒng)的一個(gè)應(yīng)用要占一臺(tái)機(jī)器，這種模式是分著吃肯德基套餐，而虛擬化的模式則是多個(gè)應(yīng)用一起吃大餐。現(xiàn)在用虛擬化方案，一下子省掉了幾臺(tái)物理機(jī)，只需設(shè)置幾個(gè)虛擬機(jī)就能跑不同的應(yīng)用。”唐寧說，在信息化的二期建設(shè)中會(huì)用兩臺(tái)機(jī)器來實(shí)現(xiàn)雙機(jī)多應(yīng)用互備援的虛擬化方案，可用性更高。
據(jù)悉，由浪潮牽頭的虛擬化方案測試、二次開發(fā)等技術(shù)工作正在進(jìn)展中，渠道、銷售的支持體系已初步搭建完成。浪潮與虛擬化合作伙伴的雙向互動(dòng)培訓(xùn)計(jì)劃，以及虛擬團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作機(jī)制已經(jīng)形成。在營銷推廣方面，試用、培訓(xùn)、促銷計(jì)劃多種市場手段即將全面鋪開。
降價(jià)促四核平民化
據(jù)可靠數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)服務(wù)器在今年的業(yè)績中大都表現(xiàn)平平，浪潮也不例外。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，浪潮緊跟Intel四核服務(wù)器有兩點(diǎn)原因，一是為了加強(qiáng)與Intel上游廠商的合作，二是為了樹立自己在高端領(lǐng)域的形象。
原因不說自明，Intel四核產(chǎn)品是為了加固中高端的市場，但是以國內(nèi)服務(wù)器企業(yè)的現(xiàn)狀來看，想要很快進(jìn)攻高端領(lǐng)域還不太現(xiàn)實(shí)。所以在Intel對(duì)四核采取降價(jià)措施后，浪潮在空前的服務(wù)器銷售歷史中破天荒地向大眾喊出了“降價(jià)促銷計(jì)劃”。這也是浪潮頗為得意的一筆。
降價(jià)計(jì)劃顯示，即日起至9月30日，消費(fèi)者只要購買浪潮全線四核服務(wù)器產(chǎn)品中任意一款，均可以享受1000元～10000元/臺(tái)不等的價(jià)格優(yōu)惠，最高降價(jià)幅度超過30%。
浪潮集團(tuán)副總裁程傳龍表示，在四核計(jì)算力向應(yīng)用的轉(zhuǎn)化過程中，浪潮會(huì)組織各個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，調(diào)動(dòng)資源，雙“引擎”驅(qū)動(dòng)應(yīng)用創(chuàng)新: 第一個(gè)引擎是對(duì)本地客戶應(yīng)用進(jìn)行需求分析; 第二個(gè)引擎，就是通過設(shè)計(jì)、研發(fā)、產(chǎn)業(yè)合作實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定義。
據(jù)2013年資料顯示，重慶的人口數(shù)為2970萬，其中主城808萬，郊縣人口2000多萬。重慶，地處中國中西部，是一個(gè)重量級(jí)市場，可以說是品牌商的必爭之地。而且這個(gè)市場的渠道格局可以比照中國整個(gè)市場，比如“主城區(qū)做形象，郊縣做銷量。”重慶坤弘食品有限公司總經(jīng)理?xiàng)瞽t如此總結(jié)。
作為重慶人，又在奶粉公司做過多年銷售，楊璽對(duì)當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r以及經(jīng)銷商的困惑和問題都非常清楚。“之前，中國的奶粉市場沒有現(xiàn)在規(guī)范，經(jīng)銷商做的事情都很簡單，沒有太多的技術(shù)含量。”楊璽說，“所以我剛開始做經(jīng)銷商的時(shí)候給自己的定位就是，結(jié)合傳統(tǒng)經(jīng)銷商和廠家當(dāng)?shù)氐匿N售公司，做專業(yè)的高端嬰幼兒產(chǎn)品運(yùn)營商。”
也可以理解成是一家營銷公司。所以結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌龊颓捞攸c(diǎn)策劃和執(zhí)行一些有力的營銷活動(dòng)是必需的。
“先說郊縣，我們縣城的消費(fèi)水平已經(jīng)很高了，而且人口多。在縣城里面的母嬰連鎖店最大的有十幾家店，其次的也能有七八家店。”楊璽介紹。
可以看出，在這樣一個(gè)濃縮的市場里，競爭非常激烈。對(duì)楊璽來講，每家零售商都是難得的資源，但是卻可以根據(jù)不同情況為門店設(shè)置不同的營銷方案。
以海普諾凱1897為例，“1897剛進(jìn)入市場的時(shí)候，同等價(jià)位的其他品牌已經(jīng)占據(jù)了市場，那么怎么跟門店合作并快速成長？”
海普諾凱1897定位為高端產(chǎn)品，一般會(huì)選擇形象較好門店。但有些規(guī)模較大的門店已經(jīng)銷售競品多年，而另外一些規(guī)模上相較上下的門店卻沒有，并且正在尋找一款能與競品抗衡的好產(chǎn)品。楊璽的觀點(diǎn)是，此時(shí)應(yīng)該選擇后者，因?yàn)殡p方都是各取所需，能夠共同進(jìn)退，合作共贏。
1897這款產(chǎn)品綜合了所有高端奶粉的優(yōu)勢(shì)。所以可以根據(jù)競品的賣點(diǎn)來包裝它的賣點(diǎn)。而且荷蘭奶源是大熱，門店也會(huì)希望借勢(shì)一把。
后期1897進(jìn)入市場后，因?yàn)楫a(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)?shù)厥袌龅幕刭徛士梢赃_(dá)到80%。
主城區(qū)做形象，郊縣做銷量
“為了和門店更好地互動(dòng)，我們策劃了很多符合門店定位的活動(dòng)。”楊璽說。
這些縣級(jí)市場的門店，雖然具有一定規(guī)模，但受限于地理環(huán)境，在人才供給以及營銷思路上都比不得大城市，甚至重慶主城。所以楊璽他們給門店策劃活動(dòng)的時(shí)候，會(huì)提供全套方案。從策劃，到執(zhí)行，到員工培訓(xùn)，甚至到現(xiàn)場控制，以及活動(dòng)后總結(jié)。門店只需要按每個(gè)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)配合執(zhí)行。
“門店都是很歡迎的，不管從促銷的效果還是對(duì)員工隊(duì)伍的培養(yǎng)，他們都覺得收獲很多。”楊璽說。
論文摘 要:某汽車生產(chǎn)商免利息貸款購車活動(dòng)的開展為什么沒有出現(xiàn)預(yù)期的火爆場面,是外在因素還是內(nèi)部原因。文章通過分析揭示了其原因在于營銷的錯(cuò)位,為汽車公司在開展此類活動(dòng)時(shí)提供有益的幫助。
某汽車公司自成立以來,在中國的汽車市場上可以說是知名度很高,2006年在全國乘用車銷量排行榜上名列前三,每一次銷售活動(dòng)幾乎都得到了消費(fèi)者的熱捧。但是,最近某汽車有限公司推出的購車享受免息貸款的營銷活動(dòng),與該廠商以往的活動(dòng)相比,此次活動(dòng)展開至今,市場反應(yīng)平平,并沒有出現(xiàn)廠家預(yù)期的火爆銷售場面。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的局面呢?筆者通過分析,認(rèn)為其營銷錯(cuò)位是主要原因。
一、賣點(diǎn)與目標(biāo)市場需求錯(cuò)位
賣點(diǎn)與目標(biāo)市場需求錯(cuò)位是某汽車生產(chǎn)商預(yù)期目標(biāo)沒有實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)原因。現(xiàn)代營銷學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為:消費(fèi)者購買商品是為了獲得其基本效用。因此,營銷的重點(diǎn)首先應(yīng)該是開發(fā)符合目標(biāo)市場需求的核心產(chǎn)品。但我們發(fā)現(xiàn),某汽車生產(chǎn)商宣揚(yáng)的賣點(diǎn)與其目標(biāo)客戶群的需求——買點(diǎn)存在嚴(yán)重的錯(cuò)位現(xiàn)象。某汽車生產(chǎn)商公司此次活動(dòng)推出的汽車是某品牌進(jìn)口高檔汽車系列,包括四種類型轎車。某汽車生產(chǎn)商公司將簡約的設(shè)計(jì)風(fēng)格、動(dòng)感體驗(yàn)、獨(dú)有的增壓技術(shù)和安全四大特色作為賣點(diǎn),不斷強(qiáng)調(diào)以駕駛感為核心的體驗(yàn)價(jià)值。但該生產(chǎn)商的這種類型車的目標(biāo)市場——高端市場的需求并非如此。傳統(tǒng)高端市場的用戶大多是商界人士尤其是中小企業(yè)主,他們對(duì)汽車的核心需求是其提供的交通服務(wù)而不是體驗(yàn)。因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)時(shí)代時(shí)間就是資本,時(shí)間就是金錢,搶在時(shí)間的前面就意味著能更多地抓住商機(jī)。在中國這樣一個(gè)特殊的市場環(huán)境中,現(xiàn)在最方便的交通工具是汽車,它應(yīng)該成為使用者獨(dú)立而敏銳思想的外延而絕不僅僅是人車合一的體驗(yàn)。但該生產(chǎn)商的這種類型車的賣點(diǎn)——提供的體驗(yàn)價(jià)值,與目標(biāo)市場的買點(diǎn)——顧客需求發(fā)生了嚴(yán)重錯(cuò)位。該汽車生產(chǎn)商所宣揚(yáng)的四大與眾不同的特色對(duì)顧客而言優(yōu)勢(shì)并不明顯,因?yàn)槠渌邫n轎車依然可以保證簡約的設(shè)計(jì)風(fēng)格和安全,甚至其競爭者可能推出性能更優(yōu)秀的汽車;其為擁有強(qiáng)烈及獨(dú)特個(gè)性化的專業(yè)人士帶來的人車合一的駕駛樂趣,該汽車生產(chǎn)商也沒能提供強(qiáng)有力的證明,而且還有可能受到消費(fèi)者的質(zhì)疑,因?yàn)樵谄嚱绱蠹叶贾篱_寶馬、坐奔馳的說法。至于獨(dú)有的增壓技術(shù),消費(fèi)者并不是此行業(yè)的專家,對(duì)此不感興趣。同時(shí),此次推出的該款車系列給消費(fèi)者選擇的余地太小,不能滿足消費(fèi)者需求多樣化和多變性的特點(diǎn)。所以說其所宣揚(yáng)的賣點(diǎn),在這種情況下,要實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的難度可想而知。
二、現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求錯(cuò)位
潛在需求是指現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未滿足的需求狀況。隨著人均收入的提高,廣大的工薪階層逐漸成為中高檔汽車市場的目標(biāo)客戶群。該公司此次推出的某品牌高檔汽車系列,顯然不僅僅是針對(duì)傳統(tǒng)高端客戶群體——中小企業(yè)主,他們更想讓廣大的工薪階層成為他們的目標(biāo)群體。但是,以中國目前的實(shí)際消費(fèi)情況來看,廣大的工薪階層還只是高端汽車市場的潛在消費(fèi)群體。這是因?yàn)?2006年我國人均GDP超過1000美元,雖然對(duì)于我國的消費(fèi)行為、結(jié)構(gòu)等有著非同尋常的意義;在發(fā)展經(jīng)濟(jì)理論中,人均GDP數(shù)字也的確可以作為衡量人均財(cái)富和消費(fèi)能力的指標(biāo)。但是人均GDP指標(biāo)只有在消費(fèi)型的國家才有比較重要的意義,這是因?yàn)樵谙M(fèi)型的社會(huì),GDP的增長往往與個(gè)人財(cái)富呈正相關(guān),因此人均GDP的增長就代表著一定的人均財(cái)富的相應(yīng)增長。中國經(jīng)濟(jì)是一個(gè)靠投資推動(dòng)的經(jīng)濟(jì)體,國家和地區(qū)GDP增長主要是靠基礎(chǔ)建設(shè)、大工業(yè)項(xiàng)目的投資推動(dòng)的。中國的人均GDP是投資型的而不是消費(fèi)型的。人均GDP數(shù)字升得很快,這并等于人們的財(cái)富水平普遍得到了增加。因此,在中國這種具體國情下,簡單地以人均GDP來判斷消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)還為時(shí)過早。所以,該生產(chǎn)商此次顯然是把中國汽車市場上的潛在需求當(dāng)成了現(xiàn)實(shí)需求,出現(xiàn)看車的人多,買車的人少也就在情理之中了。
三、營銷戰(zhàn)術(shù)與營銷戰(zhàn)略錯(cuò)位
主要表現(xiàn)為追隨者戰(zhàn)略與挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略錯(cuò)位,高端市場目標(biāo)與低端市場營銷戰(zhàn)術(shù)錯(cuò)位。從2007年1~9月的整體銷量來看該汽車生產(chǎn)商是名列前三位,但其在高端市場的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。由于各種原因,國內(nèi)汽車市場的高端用戶基本認(rèn)可的是雅格、凱美瑞以及領(lǐng)馭、奔馳、寶馬和奧迪等品牌。顯然,搶奪高端市場,是該汽車生產(chǎn)商發(fā)起此次營銷活動(dòng)的初衷和目標(biāo)。而其要搶奪高端市場,只能從上述汽車生產(chǎn)商那里分一杯羹。按照經(jīng)典營銷學(xué)理論,該汽車生產(chǎn)商在國內(nèi)汽車高端市場應(yīng)該屬于挑戰(zhàn)者,應(yīng)該執(zhí)行挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。根據(jù)營銷學(xué)的挑戰(zhàn)理論,我們知道其挑戰(zhàn)程序應(yīng)為:確定挑戰(zhàn)對(duì)象,尋找對(duì)手弱點(diǎn),準(zhǔn)備攻擊武器,制定攻擊程序,制定防范措施。從某公司此次的各種宣傳策劃來看,其無意擾亂國內(nèi)高端汽車市場,引起更加激烈的競爭,顯然采用的又是跟隨者戰(zhàn)略,把自己定位為上述各高檔汽車品牌生產(chǎn)商的跟隨者。但縱觀其市場運(yùn)作,他們處處在跟幾大品牌生產(chǎn)商做對(duì),做夢(mèng)都在想著搶國內(nèi)汽車的高端市場,實(shí)行的似乎又是挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。說他是挑戰(zhàn)者,卻又發(fā)現(xiàn)其并沒有找準(zhǔn)國內(nèi)幾大高端品牌的弱點(diǎn),也沒有準(zhǔn)備強(qiáng)有力的攻擊武器,更沒有一套完整的挑戰(zhàn)程序和防范措施。相反,只是一味地強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的特色,奉行的是典型的產(chǎn)品營銷觀念。在這種戰(zhàn)略嚴(yán)重錯(cuò)位的情形下,其又怎么可能成功呢?
在營銷戰(zhàn)術(shù)上,該公司不斷強(qiáng)調(diào)其獨(dú)有的幾大特色,選擇了變相的價(jià)格攻擊手段,采用降低首付和利息的辦法來刺激購買。這一措施對(duì)于能夠購買高檔汽車的高端用戶來說,吸引力實(shí)在太小,反而倒增加了他的心理成本,使高端用戶敬而遠(yuǎn)之。這種“零利息”戰(zhàn)術(shù)把自己拉入了事實(shí)上的低端市場,破壞了其高端形象,與其初衷相背離,使其市場定位變得模糊起來,迷失了自己的顧客群。一個(gè)高端用戶不愿買,低端用戶又買不起的產(chǎn)品,怎么可能暢銷呢?
四、附加價(jià)值與附加成本錯(cuò)位
附加價(jià)值與附加成本的錯(cuò)位降低了該公司對(duì)目標(biāo)客戶群體的吸引力。顧客價(jià)值理論認(rèn)為購買一種新商品的成本,尤其是高價(jià)值的商品,除了時(shí)間成本、體力成本和心理成本之外,更為重要的還是貨幣成本。按照該公司所宣傳的,零利息貸款購車活動(dòng)其本意顯然是要降低消費(fèi)者購車的貨幣成本。公司極力宣傳其獨(dú)有的新技術(shù),帶來了新的附加價(jià)值,但其是否足以彌補(bǔ)隨時(shí)間變化帶來的附加成本呢?為了方便地說明問題,我們假設(shè)一輛此類型車的價(jià)格為10萬元人民幣,這個(gè)價(jià)格是該公司在全國市場上銷售此類型車的指導(dǎo)價(jià)。此次活動(dòng)該公司規(guī)定各汽車經(jīng)銷商必須以指導(dǎo)價(jià)為基數(shù)來計(jì)算30%的首付額。假如某個(gè)消費(fèi)者采用了零利息貸款購車,期限為一年。則其在首付3萬元之后,一年之內(nèi)還必須償還余下的7萬元,其實(shí)際購車費(fèi)用為10萬元,還不包括在這一年當(dāng)中汽車的磨損折舊費(fèi)用以及其他一些費(fèi)用。而此類車型的實(shí)際市場零售價(jià)在當(dāng)時(shí)一次性付清的情況下是9萬元甚至更少。那么客戶將為零利息貸款購車多付出多少錢呢?顯然獨(dú)有的新技術(shù)帶來的附加價(jià)值并不足以彌補(bǔ)隨時(shí)間變化帶來的附加成本。同時(shí)正如筆者前面所講,能夠購買高檔汽車的消費(fèi)者如果采用分期付款的方式購買,在中國這樣一個(gè)消費(fèi)環(huán)境下,還會(huì)大大增加購買者的心理成本,所以銷售困難應(yīng)在情理之中。
盡管該公司的零利息貸款購車模式存在很多問題,但作為一種新的營銷模式,其前景還是光明的,只是其必須調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略。
1.重新細(xì)分市場同時(shí)選擇合適的市場戰(zhàn)略。針對(duì)中國消費(fèi)者的具體情況,公司必須重新細(xì)分市場,準(zhǔn)確地界定自己的目標(biāo)市場。如果這種系列的車定位于高端市場,那么其首要任務(wù)就是要改變中低端定位形象的做法,放棄價(jià)格戰(zhàn),大張旗鼓地實(shí)施挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略:選擇挑戰(zhàn)對(duì)象,深層分析挑戰(zhàn)對(duì)象的弱點(diǎn),精心打造自己的攻擊武器,詳細(xì)確定攻擊步驟,有計(jì)劃有步驟地?fù)寠Z高端汽車市場。飯要一口一口的吃,市場要一點(diǎn)一點(diǎn)地來奪。如果不能夠正確細(xì)分市場并對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確定位,相應(yīng)的營銷組合策略顯然是沒有針對(duì)性的,那么這個(gè)公司此次挑戰(zhàn)高端市場也就無疑于撒大網(wǎng)抓小魚了。如果其要調(diào)整這種系列車的高端市場定位,轉(zhuǎn)向中端市場,那么公司就要實(shí)行市場開發(fā)戰(zhàn)略與市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略相結(jié)合的綜合營銷戰(zhàn)略,制定嚴(yán)密而周全的市場拓展方案,開發(fā)自己的新市場,制定嚴(yán)密而周全的市場競爭方案(而不是實(shí)行簡單的價(jià)格戰(zhàn))搶奪現(xiàn)有中端市場。
2.重新塑造營銷價(jià)值鏈以提供更好的賣點(diǎn)。該公司此系列車要想在中國的高端汽車市場上搶得一席之地,僅依靠現(xiàn)有的價(jià)值顯然是不行的,必須重塑價(jià)值鏈,為顧客創(chuàng)造更多的賣點(diǎn)。其自身,要加快渠道建設(shè),盡快完成全國范圍內(nèi)的渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋,保證現(xiàn)有的和潛在的客戶能隨時(shí)隨地與公司溝通,交流信息,互通有無。向后,要與汽車供應(yīng)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,共同培育該類型車的市場,解決其系列組合的廣度不廣、深度不深的問題。目前這個(gè)品牌的各種系列車在很多方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其他高檔品牌車,在汽車已逐漸成為一種工作生活必需品的今天,單一系列類型的車是很難去搶占其他品牌商的市場的。向前,要加強(qiáng)與客戶的溝通,讓該品牌車深入人心,提高其品牌知名度和美譽(yù)度。電視臺(tái)的現(xiàn)場調(diào)查表明,社會(huì)上很多數(shù)人不知道該品牌車究竟有什么特別價(jià)值,那么消費(fèi)者憑什么該買你生產(chǎn)的此款車系列呢?該公司要給出一個(gè)有說服力的理由,讓消費(fèi)者選擇該品牌系列的車。
3.加強(qiáng)公關(guān)以降低顧客轉(zhuǎn)移成本。顧客轉(zhuǎn)移成本是指顧客轉(zhuǎn)向其他廠商購買商品所面臨的一次性成本。通俗地講,轉(zhuǎn)移成本就是顧客從一種品牌轉(zhuǎn)向另一種品牌時(shí)所感知的成本。Schnaleness認(rèn)為,在研究顧客轉(zhuǎn)移的成本因素時(shí),心理成本不容忽視。降低顧客轉(zhuǎn)移成本可以通過降低客戶轉(zhuǎn)移的物質(zhì)成本和精神層面上的成本來實(shí)現(xiàn)。但是前者容易導(dǎo)致客戶的抵制和消極情緒,而后者最有利于客戶忠誠感的提高。因此,該公司要想實(shí)現(xiàn)此次目標(biāo),必須要加強(qiáng)公關(guān),以降低顧客轉(zhuǎn)移成本,尤其是精神層面上的成本。可考慮從以下兩方面著手:一是通過關(guān)系營銷培育顧客好感以降低心理成本 。關(guān)系營銷的目的就是鎖定顧客,與顧客建立長期的相互依存關(guān)系,從而發(fā)展顧客與企業(yè)及產(chǎn)品之間的連續(xù)性重復(fù)交往。其可通過各種公關(guān)活動(dòng)以培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的好感,進(jìn)而對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感從而降低顧客購車時(shí)的心理轉(zhuǎn)移成本。二是利用情感需求累積降低轉(zhuǎn)移成本。梅奧的“社會(huì)人”假說,強(qiáng)調(diào)了外部條件對(duì)人行為的影響。所以該公司可通過公關(guān)活動(dòng)使某個(gè)目標(biāo)群體的看法或價(jià)值觀被潛在市場上的某個(gè)個(gè)人作為他(或她)當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。 當(dāng)群體的價(jià)值觀融入到個(gè)人的價(jià)值觀中時(shí),個(gè)體就會(huì)習(xí)慣性地遵循群體觀念與規(guī)范行事。營銷活動(dòng)中常采用的俱樂部、會(huì)員資格等營銷方式實(shí)際上就是通過此方法來實(shí)現(xiàn)營銷目的的。這個(gè)公司當(dāng)初如果能夠有效降低顧客轉(zhuǎn)移成本,尤其是心理方面的成本,又怎么會(huì)陷入眼下進(jìn)退兩難的境地呢?
參考文獻(xiàn):
在過去的幾年中，北京的房地產(chǎn)市場正在從繁榮走向理性。針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了供大于求的趨勢(shì)。因?yàn)橹袊€沒有形成一個(gè)數(shù)量足夠大的中產(chǎn)階級(jí)人群。房地產(chǎn)開發(fā)商急切地需要尋找新的市場刺激需求增長。
我覺得具體的解決方案就是把北京房地產(chǎn)的需求從現(xiàn)有的國內(nèi)需求擴(kuò)大到國際需求。就像中國向世界出口紡織品那樣，中國也應(yīng)該把北京或是一些其他主要城市的房地產(chǎn)賣給外國人。
現(xiàn)在我們就來談?wù)勏驀H顧客營銷高端房產(chǎn)所必須的幾個(gè)因素。
細(xì)分目標(biāo)市場
中國高端房地產(chǎn)的目標(biāo)消費(fèi)人群主要分為三類：第一類是一些跨國公司中國分公司的管理人員和高級(jí)技術(shù)人員；第二類是一些和中國有生意往來的外國商人，他們沒有定居在中國，但是他們經(jīng)常來中國出差；第三類是外國游客，這里主要指那些多次來中國，非常喜歡中國，并且對(duì)中國的發(fā)展很有信心的外國游客。
一般來說，上面提到的第一類人群大多都居住在由公司幫他們租賃的公寓和別墅中。這一類人看到了中國快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)增值的潛力。雖然他們不會(huì)永遠(yuǎn)定居在中國，但是他們清楚投資房地產(chǎn)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
針對(duì)這一人群，我覺得營銷的關(guān)鍵是改變他們的態(tài)度。讓他們不再認(rèn)為中國只是一個(gè)暫時(shí)居住的處所，而一個(gè)可以和他們家鄉(xiāng)媲美的投資處所。也許他們最終還是會(huì)回家的，但是就算他們回家之后，在中國的房地產(chǎn)投資依然會(huì)給他們帶來收益。
第二類人就是那些和中國有生意往來的人，因?yàn)樯獾脑蛩麄兂３Ｒ獊碇袊?duì)于房地產(chǎn)來說，要獲得這個(gè)市場有兩個(gè)主要的挑戰(zhàn)：第一就是要將他們的居住習(xí)慣從別墅轉(zhuǎn)變?yōu)榛始沂焦⑸睢Ｔ谥袊鴦e墅的升值潛力沒有公寓大，并且也不如公寓容易轉(zhuǎn)手，而且公寓的維護(hù)成本比較低。第二個(gè)挑戰(zhàn)就是將他們的注意力從酒店式管理的公寓引向大型豪華公寓。這些舉措可以拓寬他們投資的范圍，使投資不僅僅局限于對(duì)CBD小型公寓，而是拓展到近郊的大型豪華公寓。
中國是目前世界上第四大的旅游目的地國家。應(yīng)該說外國游客也是高端公寓的目標(biāo)市場。針對(duì)這個(gè)人群的特征，我們可以在一些旅游宣傳資料中刊登房地產(chǎn)的廣告，這樣就能更容易吸引他們的興趣。
打造國際品牌
根據(jù)你的產(chǎn)品的獨(dú)特的特征進(jìn)行定位和包裝，并輔之以煽情的媒體廣告。這對(duì)于高端房地產(chǎn)的營銷是非常重要的。
奢華生活方式消費(fèi)的是一種感情。而是否投資這種生活則是一種完全的經(jīng)濟(jì)考慮。向本地市場營銷高端房地產(chǎn)叫做客戶營銷，而向國外投資者進(jìn)行營銷則是一種商業(yè)營銷。不同的市場需要不同的營銷方式。但是各種各樣的營銷方式都可以在越來越國際化的中國進(jìn)行組合應(yīng)用。
4月19日，以“創(chuàng)新?未來”為主題的上海汽車工業(yè)展覽會(huì)再次成為全球矚目的焦點(diǎn)，中國汽車工業(yè)“十二五”經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略發(fā)展也由此拉開了序幕，隨著中國經(jīng)濟(jì)迸發(fā)出巨大的發(fā)展?jié)摿Γ蛑乜òl(fā)展重心均開始向中國傾斜。全球領(lǐng)先的商用車品牌曼恩（MAN)公司攜旗下旗艦產(chǎn)品TGX、TGS牽引車、消防車以及發(fā)動(dòng)機(jī)等產(chǎn)品，傾情亮相上海車展。其中兩款車運(yùn)用了曼恩商用車領(lǐng)先的“MAN AdBlue”環(huán)保技術(shù)并且達(dá)到了國IV排放標(biāo)準(zhǔn)的牽引車，首次亮相中國市場，無疑成為了業(yè)界的新焦點(diǎn)。此次重裝上陣，曼恩商用車不僅通過創(chuàng)紀(jì)錄的投入規(guī)模向中國消費(fèi)者全面展示了其作為高端進(jìn)口商用車領(lǐng)域領(lǐng)軍品牌的強(qiáng)大實(shí)力，更印證了曼公司始終堅(jiān)持可持續(xù)高效的綜合運(yùn)輸解決方案的長期承諾。
為進(jìn)一步拓寬在中國的發(fā)展之路，提升品牌實(shí)力及展示全球領(lǐng)先的產(chǎn)品技術(shù)，曼恩商用車輛貿(mào)易（中國）有限公司以“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)高效”為主題高調(diào)亮相本屆車展，其1500平方米德國簡約而現(xiàn)代風(fēng)格的戶外展區(qū)還與中國合作伙伴――中國重汽的展位連在一起，配置曼發(fā)動(dòng)機(jī)的汕德卡（SITRAK)T7H卡車也在中國重汽展位上首次亮相。曼在本次展會(huì)上呈現(xiàn)重型牽引車、底盤改裝車以及發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品。公司還展示了其在發(fā)動(dòng)機(jī)排放技術(shù)方面的領(lǐng)先成熟成果；而圍繞上海車展前后開展的“高效駕駛活動(dòng)”展開，更體現(xiàn)了其在高效運(yùn)輸解決方案提供商領(lǐng)域的持續(xù)耕耘。
曼恩商用車輛貿(mào)易（中國）有限公司總裁林建興先生在新聞會(huì)上表示：“中國卡車市場已被視為探測中國經(jīng)濟(jì)的‘風(fēng)向標(biāo)’，在一定程度上影響著全球卡車行業(yè)的走向，吸引了全球卡車企業(yè)積極參與。中國作為曼全球最重要的市場之一，曼公司非常重視在中國的發(fā)展，不斷提升和擴(kuò)大在中國的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為中國客戶帶來可持續(xù)的綜合運(yùn)輸解決方案，為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展助力。”
主推“全價(jià)值”為高端用戶
在中國，整個(gè)高端卡車產(chǎn)品領(lǐng)域競爭非常激烈，所以為爭取高端市場的份額曼恩做出了一個(gè)包括產(chǎn)品、服務(wù)和團(tuán)隊(duì)的“全價(jià)值”概念。在產(chǎn)品營銷方面，把適合中國的產(chǎn)品帶給最終用戶，曼恩憑借的就是可靠、安全，低油耗、高效的管理理念。高端的產(chǎn)品，必須要有高端的服務(wù)，在產(chǎn)品服務(wù)方面，曼恩的理念是以客戶為導(dǎo)向，以最快的速度，在最短的時(shí)間內(nèi)把優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶給客戶，所以服務(wù)網(wǎng)絡(luò)這方面的建設(shè)是曼恩公司的重點(diǎn)。另外，曼恩公司會(huì)定期對(duì)用戶進(jìn)行培訓(xùn)，曼恩擁有很好的駕駛員培訓(xùn)方案，為用戶量身定做，通過高效駕駛培訓(xùn)，曼恩希望把更多的經(jīng)濟(jì)效益帶給曼恩的用戶，同時(shí)使用戶在使用曼恩卡車的時(shí)候，獲得更多的駕駛樂趣。
此次上海汽車展曼恩商用車（中國）更是蓄勢(shì)待發(fā)，一是向新老客戶推廣產(chǎn)品，二是通過汽車展會(huì)平臺(tái)，使曼恩更貼近客戶，也給客戶更多的信心，表明中國市場是曼卡整個(gè)全球市場的重點(diǎn)。除了參加展會(huì)外，曼恩也有其他的推廣活動(dòng)，定期在不同的區(qū)域做巡展，包括高效駕駛培訓(xùn)，把當(dāng)?shù)氐挠脩粽?qǐng)過來，具體了解曼恩的產(chǎn)品，試乘、試駕等，通過這些活動(dòng)，把曼恩產(chǎn)品的信息，包括曼恩的一些戰(zhàn)略跟用戶一起分享，從而使他們更了解曼恩高端產(chǎn)品的特性。
面對(duì)競爭激烈的中國市場，林建興先生認(rèn)為，當(dāng)今世界，卡車行業(yè)的發(fā)展不能簡單用“量”來定義，而應(yīng)以“品質(zhì)”和“品牌”來劃分，中國卡車行業(yè)“質(zhì)”的提升比“量”的增長更加重要。曼恩一直致力于技術(shù)產(chǎn)品的才創(chuàng)新研發(fā)，其產(chǎn)品環(huán)保、動(dòng)力強(qiáng)、安全舒適等特點(diǎn)贏得了中國市場的廣泛認(rèn)可，并一度引領(lǐng)國際商用車輛技術(shù)發(fā)展的新潮流。
替代燃料卡車彰顯環(huán)保與節(jié)能
作為曼恩進(jìn)軍中國重卡市場的拳頭產(chǎn)品，TGX/TGS兩款明星產(chǎn)品無疑是本屆上海車展上的亮點(diǎn)之一。其創(chuàng)新“MAN AdBlue”技術(shù)成為了當(dāng)今重卡領(lǐng)域里的一大技術(shù)標(biāo)桿。通過采用SCR技術(shù)使實(shí)現(xiàn)降低氮氧化合物、減少顆粒物、降低油耗的目標(biāo)成為可能，“MAN AdBlue”創(chuàng)新了發(fā)動(dòng)機(jī)的核心技術(shù)，提高噴射壓力、改善燃燒，從而降低燃料消耗與顆粒物的生成。為了降低發(fā)動(dòng)機(jī)氮氧化合物排放量使其滿足排放標(biāo)準(zhǔn)，通過一種名為“AdBlue”的無色無味的尿素溶液進(jìn)行還原，將氮氧化合物轉(zhuǎn)化為無害的氮和水蒸氣。“MAN AdBlue”的廣泛使用可以大幅度減少了燃料消耗和二氧化碳排放。
幾年前，曼恩商用車（中國）將“MAN ProfiDrive” 高效駕駛培訓(xùn)帶到中國，并在中國不斷地推廣，很重要的一項(xiàng)便是通過講解正確的駕駛方式和操作技巧來提升車輛燃油性，體現(xiàn)了曼恩公司對(duì)中國社會(huì)的減排責(zé)任。在2011上海國際車展開幕的時(shí)候，曼恩商用車中國區(qū)總裁林建興先生表示：“隨著消費(fèi)者節(jié)能環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)節(jié)油型與低碳環(huán)保型產(chǎn)品的期望值不斷提高，這是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，更是社會(huì)進(jìn)步的一種體現(xiàn)，曼恩一直致力于節(jié)能環(huán)保技術(shù)的研發(fā)，創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)，目的就是為消費(fèi)者奉獻(xiàn)時(shí)代精品。”
構(gòu)建卡車售后服務(wù)體系
2010年，曼恩商用車在“全價(jià)值”理念的推廣下，不斷將高端產(chǎn)品及技術(shù)引進(jìn)中國，逐步擴(kuò)大、完善其營銷以及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。從2010年11月起，廈門、天津、青島、昆明等地的授權(quán)經(jīng)銷商陸續(xù)開業(yè)，曼恩商用車（中國）的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面取得了突破性進(jìn)展。到2015年，曼恩的經(jīng)銷商將可能達(dá)到25家。曼恩商用車有完善的經(jīng)銷商的規(guī)格和標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在全球上是統(tǒng)一的，不管是在中國，還是在德國，都是一致的，通過統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來保持曼恩商用車高端品牌的形象。為了提供更好的維修服務(wù)，曼恩建立了完美的零部件庫存體系。在經(jīng)銷商層面上，主要是在易損件和不常使用的零部件的更換上。比如在車輛遭受意外時(shí)產(chǎn)生的零部件需求，將會(huì)由北京曼恩中國總部提供。在中國有一個(gè)很大的零部件儲(chǔ)存庫，會(huì)經(jīng)常更新庫存。如果對(duì)一些零件產(chǎn)生應(yīng)急的需要，曼恩將會(huì)通過在德國的總部通過空運(yùn)以最短的時(shí)間、最快的速度提供給客戶。
近日,湖北稻花香集團(tuán)董事長蔡宏柱宣布2010年將完成銷售收入70億元,創(chuàng)利稅7億元,“707式”豪言壯語迅速在業(yè)界引起關(guān)注。稻花香、白云邊、枝江是鄂酒三朵金花,撐起了鄂酒的一片天。
不得不承認(rèn),出了湖北,鄂酒還沒有一個(gè)品牌能真正躋身國內(nèi)高端白酒一線品牌。而在中檔酒領(lǐng)域,鄂酒同樣面臨著尷尬――銷售量上去容易,品牌力上去卻無比艱難。
總之,相對(duì)于川酒、蘇酒來說,鄂酒還存在一定的差距。
鄂酒的瓶頸
鄂酒在產(chǎn)能、高端白酒品牌發(fā)展、區(qū)域板塊概念及歷史傳承方面與川酒、蘇酒還存在一定距離。
白酒總量偏小,產(chǎn)能存在差距。從總產(chǎn)量來看,鄂酒只有四川的24%,山東的25%,河南的49.2%,發(fā)展空間仍然很大。2008年,湖北白酒產(chǎn)量達(dá)32.4萬千升,居全國第五,銷售收入93.1億元。相對(duì)于川酒、蘇酒來說,鄂酒還存在較大差距。由于在全國的分量不夠,話語權(quán)就小。
鄂酒在高端白酒品牌上發(fā)展不足。目前,湖北市場上的高端白酒品牌還是以川酒和貴酒為主。鄂酒類似于“國窖1573”、“水井坊”、“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的品牌還沒有出現(xiàn)。
鄂酒板塊的集群概念還未形成,板塊品牌個(gè)性不鮮明。以川酒、黔酒、蘇酒等為代表的白酒板塊是客觀存在的,并得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可,區(qū)域烙印很深。而鄂酒想要打造這種集群優(yōu)勢(shì)也不是一朝一夕可以造就的。
歷史資源未能較好傳承。川酒有“六朵金花”,可以說,地域優(yōu)勢(shì)讓新興品牌獲得不小附加值,相輔相成,老帶新,新推老,形成良性循環(huán),整個(gè)區(qū)域白酒品牌協(xié)同發(fā)展。而鄂酒中的唯一國家名酒黃鶴樓以及曾獲國家金銀獎(jiǎng)的園林青、西陵特曲都沒有抓住機(jī)遇做強(qiáng)做大。
突圍需要“五個(gè)一”
圈地運(yùn)動(dòng)、調(diào)整結(jié)構(gòu)、區(qū)域發(fā)展、借助資本及營銷變革是鄂酒守住自家院子,進(jìn)軍全國市場的有力武器。
一個(gè)思想―圈地營銷運(yùn)動(dòng)。白酒是區(qū)域?yàn)橥?伴隨著地方保護(hù)主義而出現(xiàn)區(qū)域品牌壟斷,所以在固守自家市場的同時(shí),擴(kuò)大銷售范圍是做強(qiáng)做大的立足點(diǎn)。
從全國各地上升勢(shì)頭快的地產(chǎn)酒發(fā)展?fàn)顩r來看,無一不是區(qū)域封閉式封鎖圈地做得好,這是一個(gè)不可阻擋的營銷趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示,2008年,湖北枝江酒業(yè)白酒銷售額達(dá)18億元,其中,外省市場占據(jù)了總銷售額40%;而湖北白云邊酒“走出去”的戰(zhàn)略也取得明顯成績,2008年,僅在河南市場銷售就突破1.5億元,比2007年銷售額翻了一番。
一個(gè)核心―調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。中低檔白酒是市場消費(fèi)主流,但受地方保護(hù)主義等影響,往往被區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌壟斷。所以,走向全國的白酒多是中高端品牌。而白酒品牌賣文化,文化是白酒品牌的核心。同時(shí),中低端產(chǎn)品是對(duì)白酒品牌價(jià)值的透支和市場資源的損耗,而且利潤低。
因此,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),走中高端路線是全國性白酒品牌的唯一選擇。現(xiàn)在鄂酒企業(yè)也都在抓緊時(shí)間進(jìn)軍高端白酒市場。2008年,白云邊著力提高中高檔產(chǎn)品和新產(chǎn)品的市場份額,推出高端“1979紀(jì)念酒”;2009年6月22日,湖北稻花香品鑒顧問高端峰會(huì)上,稻花香推出了其核心產(chǎn)品“珍品一號(hào)”,積極搶占中高端白酒市場。
一個(gè)策略―區(qū)域集群發(fā)展。宜昌作為省內(nèi)重要產(chǎn)酒區(qū),主流品牌是枝江、稻花香、金六福;十堰是湖北西北地區(qū)門戶城市,主流品牌為枝江、金六福;東部的黃石位于安徽、江西與湖北的交界處,主流品牌是白云邊等。
總體感覺鄂酒較散,沒能形成合力打造區(qū)域板塊,使得整個(gè)鄂酒的競爭力受到一定影響。這需要當(dāng)?shù)刂鞴懿块T牽頭,統(tǒng)一規(guī)劃,為鄂酒提出發(fā)展理念和思路,最大化地優(yōu)化企業(yè)之間的資源,避免相互間的損耗。
一個(gè)方向―走向資本市場。鄂酒至今還沒有一家上市企業(yè)。上市不僅僅是融資,也是對(duì)自我的調(diào)整,管理、財(cái)務(wù)、戰(zhàn)略、人才等發(fā)展要素的不斷檢閱和考核,查漏補(bǔ)缺,提升企業(yè)整體素質(zhì)。
此外,也可引入戰(zhàn)略投資,在消費(fèi)者、渠道、終端等一致的前提下,可與其他行業(yè)合作,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。2009年10月,江蘇維維集團(tuán)股份有限公司與湖北枝江酒業(yè)股份有限公司成功實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略重組,維維股份以3.48億元獲得枝江酒業(yè)51%股權(quán),成為枝江酒業(yè)新的控股股東。同時(shí),白云邊也曾提出用5年時(shí)間進(jìn)行整體運(yùn)作,實(shí)現(xiàn)白云邊上市,獲取資本市場的支持以謀求發(fā)展的方案。這些都是鄂酒借助資本市場謀求發(fā)展的較好嘗試。
一個(gè)方法―進(jìn)行營銷變革。下沉渠道,變傳統(tǒng)大型訂貨會(huì)為零售商訂貨會(huì),分區(qū)域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)開,針對(duì)性地進(jìn)行免費(fèi)品嘗和購酒有獎(jiǎng)等活動(dòng);本地市場成規(guī)模的,品牌歷史較久、美譽(yù)度高的可集中組成品牌專賣店,既提升鄂酒整體品牌形象,又能加大分銷布局,進(jìn)一步打壓外來品牌形象傳播單一的弱點(diǎn);借助明星效應(yīng)發(fā)力公關(guān)活動(dòng),娛樂營銷對(duì)于鄂酒品牌拉動(dòng)本地銷售,提升銷售氛圍作用不小;通過網(wǎng)絡(luò)植入廣告,加強(qiáng)品牌與受眾間的深度溝通,提升品牌忠誠度,強(qiáng)化口碑傳播。
關(guān)鍵詞：銀行；問題；對(duì)策
中圖分類號(hào)：F830.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）03-0-01
近年來，幾家大型銀行股改上市之后，通過變革運(yùn)行機(jī)制，強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新、推進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，經(jīng)營能力有了顯著提升，與國際先進(jìn)商業(yè)銀行的差距逐漸縮小。但是，隨著經(jīng)濟(jì)、金融形勢(shì)的發(fā)展變化，大型銀行在經(jīng)營管理中存在的一些問題也日漸暴露，成為制約下一步持續(xù)健康發(fā)展的瓶頸。
一、存在的問題
(一)營銷渠道建設(shè)失衡。一是物理網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不足。二是網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)難以滿足客戶需求。三是客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)滯后。主要表現(xiàn)在基層客戶經(jīng)理隊(duì)伍數(shù)量嚴(yán)重不足，整體水平有待提升，難以為高端公司客戶提供一對(duì)一的金融跟進(jìn)服務(wù)，更缺乏復(fù)雜業(yè)務(wù)的處理和創(chuàng)新能力。
(二)業(yè)務(wù)定位缺失。隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速增長，企業(yè)和個(gè)人的金融需求呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)的銀行存款、貸款和結(jié)算業(yè)務(wù)已難以適應(yīng)銀行負(fù)利率、低收益和高端客戶增值保值的市場需求。銀行業(yè)站在混業(yè)經(jīng)營的前沿，如何抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型，滿足高端客戶的需求，都給銀行的經(jīng)營定位提出了新的、更高的要求。面對(duì)這一新的形勢(shì)和變化，由于銀行業(yè)務(wù)定位上的缺失和不完善，導(dǎo)致經(jīng)營工作不能更好地和現(xiàn)行市場有效對(duì)接，業(yè)務(wù)的拓展還主要依賴傳統(tǒng)業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)，從而導(dǎo)致了業(yè)務(wù)拓展的艱難和利潤增長的乏力。重新進(jìn)行業(yè)務(wù)定位，加快經(jīng)營轉(zhuǎn)型成為擺在銀行面前的一個(gè)重要課題。
(三)創(chuàng)新能力滯后。在激烈的市場競爭中，如果沒有強(qiáng)烈的、自覺的創(chuàng)新意識(shí)，不能夠快速響應(yīng)，不斷推出符合市場特點(diǎn)和需求的產(chǎn)品，就會(huì)在激烈的市場競爭中被邊緣化、被淘汰。事實(shí)上，在市場競爭中，面對(duì)客戶的個(gè)性化需求，在各家金融機(jī)構(gòu)現(xiàn)有政策和產(chǎn)品都難以滿足客戶要求的情況下，就看誰能領(lǐng)先一步，創(chuàng)新意識(shí)和能力強(qiáng)，及時(shí)為客戶量身定制出新的產(chǎn)品方案，誰就搶占了競爭的制高點(diǎn)，從而贏得客戶。相對(duì)而言，一些中小銀行的反映速度和創(chuàng)新能力值得大型銀行研究和學(xué)習(xí)。
(四)系統(tǒng)推進(jìn)能力不夠。在市場營銷中，基層支行和網(wǎng)點(diǎn)處于第一線，然而，由于業(yè)務(wù)復(fù)雜程度的增加和競爭的日趨激烈，基層行受制于人員的限制，其在信息獲取和客戶營銷方面的缺陷日漸凸顯，對(duì)上級(jí)行的系統(tǒng)管理能力提出了更高的要求。目前，幾家大型銀行在組織構(gòu)架上都是總分行制，分行管理部門和人員普遍比較多。
二、工作對(duì)策
(一)加強(qiáng)渠道建設(shè)。渠道建設(shè)應(yīng)該重點(diǎn)抓好以下幾個(gè)方面的工作：一是優(yōu)化布局，提升檔次，加大物理網(wǎng)點(diǎn)的升級(jí)改造力度。因地制宜實(shí)施新網(wǎng)點(diǎn)的搬遷、擴(kuò)建，加快物理網(wǎng)點(diǎn)改造升級(jí)。在條件允許的情況下，緊跟緊急熱點(diǎn)在繁華區(qū)域增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，增強(qiáng)物理網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)輻射能力。二是進(jìn)一步加快自助渠道的推廣步伐。要充分認(rèn)識(shí)到電子銀行對(duì)客戶維護(hù)的巨大作用，通過功能優(yōu)化和費(fèi)用讓利增強(qiáng)電子銀行對(duì)客戶的吸引力，最大限度地占有和分流客戶，減輕柜面工作壓力。引入多種安全認(rèn)證手段 ，以網(wǎng)上支付為基礎(chǔ) ，探索其他模式和功能，搭建電子商務(wù)平臺(tái)，在服務(wù)流通行業(yè)大力推廣電子銀行業(yè)務(wù)，充分發(fā)揮其安全性和便利性。科學(xué)規(guī)劃，在地理位置合理、客戶密集的地方，繼續(xù)加大自助設(shè)備的投入，有效彌補(bǔ)物理網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不足的缺陷。三是加強(qiáng)客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)。不斷整合人力資源，從數(shù)量上補(bǔ)足、在質(zhì)量上提高。充分發(fā)揮其在業(yè)務(wù)開拓和營銷客戶中的尖兵作用，通過營銷公私高端客戶，進(jìn)行滲透營銷，主動(dòng)服務(wù)高端客戶。特別是縣域支行，隨著縣域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)建設(shè)的不斷提速，客戶群體在迅速擴(kuò)大，資金流在向縣域匯集。但在目前物理網(wǎng)點(diǎn)、自助設(shè)備投入不會(huì)有根本的性變化的情況下，客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)的迫切性就更顯突出。如果一個(gè)縣支行能設(shè)立一支10人左右、精干的客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，那么，它的業(yè)務(wù)拓展能力將大大增強(qiáng)，并且，財(cái)務(wù)成本也大大低于物理網(wǎng)點(diǎn)的投入。
(二)完善業(yè)務(wù)定位。一是堅(jiān)定不移的鞏固和擴(kuò)大傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的市場份額。根據(jù)中國金融業(yè)的體制特點(diǎn)，目前和今后相當(dāng)長一段時(shí)期，利差收入在收入結(jié)構(gòu)中的主導(dǎo)地位不會(huì)動(dòng)搖。所以，必須持續(xù)抓好傳統(tǒng)存款、貸款業(yè)務(wù)的拓展，擴(kuò)大市場份額，進(jìn)一步穩(wěn)固發(fā)展基礎(chǔ)。二是積極發(fā)展投行等新業(yè)務(wù)。隨著金融業(yè)對(duì)外開放的力度不斷加大，以及國內(nèi)資本市場的深入發(fā)展，發(fā)展投行業(yè)務(wù)成為商業(yè)銀行增強(qiáng)盈利能力、優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)和分散經(jīng)驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)的必然選擇。當(dāng)前，就要抓住國家優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的有利時(shí)機(jī)，加快推進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，積極捕捉市場信息，主動(dòng)挖掘客戶需求，重點(diǎn)拓展重組并購、項(xiàng)目融資、財(cái)務(wù)顧問、短期融資券等業(yè)務(wù)。力求實(shí)現(xiàn)投行業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的綜合聯(lián)動(dòng)發(fā)展，確立傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)的雙品牌效應(yīng)。三是大力開發(fā)豐富多樣的、適合不同層次客戶的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。當(dāng)前，理財(cái)產(chǎn)品已成為維護(hù)個(gè)人高端客戶的重要手段，必須在期限、收益的設(shè)計(jì)上更加靈活，提高理財(cái)產(chǎn)品的吸引力。
內(nèi)容摘要：本文以天津友誼百貨為例，分析了節(jié)日促銷在百貨零售業(yè)的主打營銷策略中發(fā)揮的作用，在此基礎(chǔ)上探討了節(jié)日促銷的主要形式以及應(yīng)注意的問題。
關(guān)鍵詞：百貨零售業(yè) 節(jié)日促銷 形式
一商友誼百貨是天津一商集團(tuán)有限公司精心打造的天津百貨零售業(yè)高端品牌，始建于1958年，至今已有54年的經(jīng)營歷史。早在20世紀(jì)80年代末就以名牌經(jīng)營走在市場前端，特別是自2002年以來，一商友誼百貨立足高端經(jīng)營定位，放眼國際高端百貨走勢(shì)，超前決策，快速準(zhǔn)確地實(shí)施了創(chuàng)建中國高端百貨連鎖先鋒的戰(zhàn)略部署，完成了品牌檔次升級(jí)、管理服務(wù)提檔、企業(yè)文化與團(tuán)隊(duì)建設(shè)延伸的科學(xué)發(fā)展模式，推進(jìn)了由高級(jí)百貨跨越發(fā)展的實(shí)施進(jìn)程，搶占高端百貨經(jīng)營的制高點(diǎn)，為天津商業(yè)發(fā)展打開了全新的市場格局。
短短幾年內(nèi)，企業(yè)就由原來2.6萬平方米的友誼商廈一家店，迅速發(fā)展成為擁有友誼名都、友誼新天地廣場、友誼新都百貨、友誼大港百貨、友誼武清百貨、友誼精品廣場七家店，匯集精華百貨、高端百貨、高級(jí)時(shí)尚百貨、青年時(shí)尚百貨、區(qū)域時(shí)尚百貨經(jīng)營于一體，總體營業(yè)面積超過30萬平方米的高端百貨連鎖企業(yè)。 2011年友誼高端百貨群一舉創(chuàng)造了經(jīng)營規(guī)模突破50億元，同比增幅32%的驕人業(yè)績。
一商友誼按照現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化管理模式，以管理、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)國際化為突破，創(chuàng)造了融東西方先進(jìn)管理理念為一體的獨(dú)具友誼特色的服務(wù)和管理模式，依靠多年來形成的危機(jī)意識(shí)和創(chuàng)新精神，形成了真正意義上的哲學(xué)營銷模式。結(jié)合友誼百貨節(jié)日促銷的實(shí)踐，本文針對(duì)百貨零售業(yè)節(jié)日促銷進(jìn)行研究。
節(jié)日促銷成為百貨零售業(yè)主打營銷策略促銷策略，也稱營銷溝通策略，是4P營銷組合策略的重要組成部分。近年來，隨著我國假日經(jīng)濟(jì)逐步走向成熟，在一年中不到三分之一的假日時(shí)間里創(chuàng)造了二分之一的營業(yè)額。據(jù)統(tǒng)計(jì)，商家在雙休日的營業(yè)額一般是平時(shí)的1-3倍，而在春節(jié)、五一、中秋、十一、元旦等重大節(jié)日的營業(yè)額更高，可以說節(jié)日期間是百貨零售業(yè)的“蜜月期”。其中商家的促銷無疑起到了巨大的作用。在促銷中消費(fèi)者得到實(shí)惠，商家得到利潤。從友誼百貨的節(jié)日促銷來看，除了諸如春節(jié)、元旦等傳統(tǒng)節(jié)日外，還有圣誕節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)等外來節(jié)日，以及自創(chuàng)的愛妻節(jié)、化妝品節(jié)、家居家飾用品節(jié)等，同時(shí)與VIP專屬特賣會(huì)、友誼獨(dú)有品牌推介會(huì)、各種時(shí)裝展示會(huì)等營銷活動(dòng)配合實(shí)施，極大刺激了天津百貨零售業(yè)節(jié)日促銷市場的空前繁榮。從2008年12月開始，友誼百貨在天津發(fā)起一場場空前規(guī)模、超大力度、震撼效應(yīng)、曠日持久的營銷運(yùn)動(dòng)，本文把這場運(yùn)動(dòng)叫做“以營銷風(fēng)暴抵御金融風(fēng)暴”，友誼百貨在危機(jī)中更上一層樓，被譽(yù)為“應(yīng)對(duì)危機(jī)、拉動(dòng)消費(fèi)的商業(yè)排頭兵”。
節(jié)日促銷的主要形式
從友誼百貨成功的節(jié)日促銷來看，其不是簡單地運(yùn)用了一種營銷方式，而是結(jié)合市場情況和促銷目標(biāo)，多種節(jié)日促銷方式混合運(yùn)用的結(jié)果。
（一）注意力促銷
“整個(gè)世界將會(huì)展開爭奪眼球的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就成為世界的主宰。”注意力經(jīng)濟(jì)將成為21世紀(jì)主流的商業(yè)模式。在一個(gè)信息急速擴(kuò)張、信息爆炸的時(shí)代，商品的信息已不再是稀缺資源，缺少的是注意力。企業(yè)為了吸引消費(fèi)者的注意力—關(guān)注和喜歡它們的商品，絞盡腦汁各顯其能，各種促銷手段花樣翻新。而節(jié)日就是一個(gè)很好的注意力，節(jié)日是一種文化傳統(tǒng)，是多年積累形成的一種注意力，節(jié)日期間的促銷正是注意力營銷的體現(xiàn)。例如：友誼新都市百貨元旦舉辦的八周年店慶，頭版《前進(jìn)潮》赫然醒目，新都8年僅此一次震撼促銷：滿300元只收99元。買就贈(zèng)、滿額贈(zèng)提貨單、贈(zèng)餐飲券、購滿3萬元的前十名顧客砸金蛋中大獎(jiǎng)等大型酬賓活動(dòng)，品牌全線震撼低折，珠寶、黃金、化妝品、女裝等滿減贈(zèng)禮活動(dòng)及大型特賣，讓顧客流連忘返。國際品牌首次引爆零利風(fēng)暴，再現(xiàn)意想不到的驚喜。另外友誼新都市百貨還聯(lián)手十大銀行刷卡消費(fèi)贈(zèng)特供禮品，將超值實(shí)惠的活動(dòng)帶給消費(fèi)者。空前超大折扣力度，獨(dú)有的活動(dòng)盛宴，再一次掀起津門購物風(fēng)暴，給消費(fèi)者帶來前所未有的超值享受和最大實(shí)惠。
注意力促銷被充分運(yùn)用在實(shí)踐中，例如：知名品牌瑪珂恩雅以最新形象亮相大港友誼百貨，在其開業(yè)首日舉辦VIP招募酒會(huì)，同時(shí)“全場滿200減50元，滿額再贈(zèng)好禮”，活動(dòng)現(xiàn)場真人模特靜態(tài)展示，陳列師到店現(xiàn)場為顧客搭配演示，配合悠揚(yáng)的小提琴演奏，凸顯了濃郁的文化氣息，吸引過往顧客紛紛進(jìn)店選購，帶動(dòng)了人氣，拉動(dòng)了銷售，日最高銷售達(dá)到8.6萬元。
（二）文化促銷
我國的許多節(jié)日都有豐富的文化內(nèi)涵，例如春節(jié)、元宵節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)等等。為此，企業(yè)在節(jié)日促銷時(shí)一定要把握住節(jié)日的文化內(nèi)涵。七夕節(jié)要突出感情的真摯和甜蜜，春節(jié)要突出喜慶和團(tuán)圓。例如：春節(jié)旺銷高峰到來之前，友誼新天地廣場為其促銷活動(dòng)冠之以“天時(shí)、地利、人和”。天時(shí)：春節(jié)是中國傳統(tǒng)的重要節(jié)日，是百貨業(yè)最好的銷售時(shí)機(jī)；地利：和平區(qū)核心商圈濱江道整體提升改造基本完成新姿展現(xiàn)，友誼新天地廣場大概念、大旗艦、大品類的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展模式，與率先大力營造濃郁的、時(shí)尚的節(jié)日氛圍，成為濱江道新的亮點(diǎn)；人和：新天地開業(yè)幾年來不斷積淀的發(fā)展實(shí)力、市場影響力和消費(fèi)者的認(rèn)可度，以及和廠家的默契合作、顧客眾望所歸的活動(dòng)企盼。這一宣傳策略將節(jié)日文化、商圈文化和企業(yè)文化融為一體，可謂匠心獨(dú)運(yùn)，起到了非常好的效果。
例如：節(jié)日期間，“送禮就要送健康”的消費(fèi)理念使保健品的需求大增，友誼商廈緊抓這一商機(jī)，在春節(jié)之際，各品牌都推出不同的讓利活動(dòng)：同仁堂滿額贈(zèng)禮品套盒，白云參茸紅參買一送一，特別是新引進(jìn)品牌“極草”春節(jié)前11天累計(jì)銷售突破10萬元，極草品牌的引進(jìn)滿足了高端客戶對(duì)蟲草的需求，促進(jìn)了保健品類銷售的提升。活動(dòng)期間保健品類實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)114.6萬元，增幅達(dá)到27.2%。
（三）整合傳播促銷
節(jié)日期間是促銷的最好時(shí)間，為此企業(yè)必須把握住，爭取在最短的時(shí)間內(nèi)收到最大的效果。整合促銷就是企業(yè)整合內(nèi)部最優(yōu)資源，進(jìn)行全方面的宣傳和雙向的溝通，企業(yè)在節(jié)日內(nèi)可以采用軟硬廣告，空中、地上廣告等組合方式實(shí)現(xiàn)信息的垂直落地和傳播。2010年春節(jié)期間，友誼六店開展了“喜鵲迎春 花開富貴”、“春裝新品搶先上市秋冬服飾全面出清”、“品牌聯(lián)袂2-7折新春盛大酬賓”等31個(gè)主題，330檔營銷活動(dòng)。報(bào)紙廣告共計(jì)37版；電視臺(tái)廣告宣傳片26期294次，并在天津電視臺(tái)春節(jié)晚會(huì)上進(jìn)行了特約播映；天津電臺(tái)投放廣告宣傳片7期176次；天津電臺(tái)交通臺(tái)投放廣告宣傳片3期36次。友誼百貨在整合促銷時(shí)，注意運(yùn)用5w1h原則，即為什么傳播（why）宣傳的目的；向誰傳播（who）確定信息接收者；傳播什么（what）傳播信息內(nèi)容；何時(shí)傳播（when）傳播時(shí)間選擇；在哪里傳播（where）傳播信息的接觸點(diǎn)選擇；如何傳播（how）傳播媒體的選擇，整合傳播促銷并取得顯著效果。2010年1月友誼百貨六店實(shí)現(xiàn)銷售11億元，創(chuàng)歷史新高。
（四）限量銷售促銷
利用消費(fèi)者節(jié)日期間的消費(fèi)心理，限量銷售是一種有效的促銷方式。友誼商廈定位高檔百貨，主營世界一線品牌、奢侈品。為了滿足高端客戶個(gè)性化需求，避免“撞衫”發(fā)生，推出了維克多“婚慶特惠限量版西裝”活動(dòng)、歐米茄手表中國地區(qū)限量款銷售活動(dòng)。友誼家品商場抓住蘋果iphone4s新款首發(fā)時(shí)機(jī)，提前做好宣傳、預(yù)定工作，活動(dòng)開始首日就售出155臺(tái)，銷售額達(dá)103萬元。限量銷售只讓一部分消費(fèi)者得到實(shí)惠，因此常能形成爭相搶購的銷售局面。
（五）限時(shí)購買促銷
將節(jié)日促銷活動(dòng)分出層次，限時(shí)購買的方法是把促銷活動(dòng)推向的有力之舉。由于時(shí)間所限，促使許多猶豫不決的人下決心購買。要想銷售形勢(shì)火爆，限時(shí)購買促銷必須和其他優(yōu)惠措施相結(jié)合才能更加有效。例如：友誼新天地圣誕夜限時(shí)超低折扣活動(dòng)，從21:30至24:00限時(shí)搶購，店內(nèi)吸引大量客源，形成了搶購狂潮，各樓層出現(xiàn)購物、收銀臺(tái)付款排長隊(duì)、商場通道出入保安員疏導(dǎo)客流的狀況，創(chuàng)造銷售，銷售額也激增。
（六）贈(zèng)送牽制促銷
利用節(jié)日吸引消費(fèi)者，活動(dòng)方只提供贈(zèng)品或部分贈(zèng)品和優(yōu)惠服務(wù)，消費(fèi)者要想得到完整的饋贈(zèng)或服務(wù)必須繼續(xù)消費(fèi)，直到滿足活動(dòng)設(shè)定條件。例如：友誼百貨六店曾經(jīng)推出冬季VIP專屬7.5折盛大酬賓活動(dòng)，一次性購買滿3000元的可辦理VIP會(huì)員卡，同時(shí)購物享受3-6倍計(jì)分。可根據(jù)購物小票消費(fèi)數(shù)額兌現(xiàn)不同的贈(zèng)品；同時(shí)根據(jù)VIP積分還兌換不同的贈(zèng)品，當(dāng)然消費(fèi)越多贈(zèng)品越多；或者采取禮金券回饋或贈(zèng)送餐飲、美容、健身優(yōu)惠卡活動(dòng)，再掀購物狂潮，刺激銷量倍增。
（七）廣告前置促銷
孔子曰：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”。在商家節(jié)日促銷的大戰(zhàn)中同樣適合這樣的道理。在激烈的節(jié)日促銷中，商家不但要整合各種有效的促銷工具，更要知己知彼、未雨綢繆，做好通盤打算，進(jìn)行促銷策劃和創(chuàng)意，以奇招出其不意致勝。從2009年11月底開始，友誼百貨就搶先出手、超前動(dòng)作、提前預(yù)熱，在“兩節(jié)”前后友誼百貨6家店聯(lián)袂推出了27個(gè)主題223檔營銷活動(dòng)，一次次掀起消費(fèi)風(fēng)暴。進(jìn)入2010年，友誼百貨抓住市場景氣指數(shù)趨暖之機(jī)，在天津市率先拉開春節(jié)營銷序幕，以超大力度和空前規(guī)模的“出位”營銷活動(dòng)營造市場繁榮。元月一日開始，相繼推出“SEE YOU THERE”、“聯(lián)店八折酬賓”等主題，20余個(gè)系列滾動(dòng)營銷活動(dòng)。2010年臘月三十至正月初六黃金周期間，為延續(xù)節(jié)前旺市，又推出了“紅紅的友誼，吉祥如意”主題系列滾動(dòng)營銷活動(dòng)，以超低折扣和超值贈(zèng)品再吸春節(jié)客流，七天實(shí)現(xiàn)銷售突破8000萬元，占全市18家重點(diǎn)監(jiān)測百貨商場30%份額，同比增長36%，高出全市增幅17個(gè)百分點(diǎn)，日均銷售突破1000萬元，率先搶到了節(jié)日市場中第一塊也是最大的一塊蛋糕。
節(jié)日促銷應(yīng)注意的問題
（一）準(zhǔn)確的定位
準(zhǔn)確的定位主要表現(xiàn)在主題鮮明，明確是傳達(dá)品牌形象宣傳還是現(xiàn)場售賣，不要陷入甩賣風(fēng)、折價(jià)風(fēng)的促銷誤區(qū)。另外也需要了解競爭對(duì)手的動(dòng)態(tài)，特別是在幾個(gè)大的節(jié)假日，競爭對(duì)手最新的促銷意圖，比如新品狀況、折扣情況、贈(zèng)品分派、新產(chǎn)品引進(jìn)等。
（二）確定最佳的行動(dòng)方案
除了事前周密的計(jì)劃和人員安排，節(jié)日促銷還需要有一個(gè)好的方案，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)，團(tuán)結(jié)一致，齊心協(xié)力才能做好工作；其次是有較強(qiáng)的執(zhí)行能力；再者所有的活動(dòng)安排和物料準(zhǔn)備要緊扣活動(dòng)主題。總負(fù)責(zé)人要清楚活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，了解各個(gè)環(huán)節(jié)的進(jìn)度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決活動(dòng)現(xiàn)場出現(xiàn)的新問題；要對(duì)參與活動(dòng)的人員進(jìn)行詳盡的培訓(xùn)，把活動(dòng)的目的和主旨深入傳達(dá)到每個(gè)人心中，充分調(diào)動(dòng)每位員工的積極性和主人翁責(zé)任感。
（三）確定時(shí)間安排和規(guī)劃預(yù)算
賣場促銷時(shí)間宜早不宜遲，特色活動(dòng)最好比對(duì)手早三四天，以免被對(duì)手搶先。再好的策劃，再好的時(shí)機(jī)，如果沒有完整準(zhǔn)確的規(guī)劃預(yù)算，屆時(shí)商品不充足，促銷品不到位，顧客該買的買不到，該拿的拿不到，也必定影響整體活動(dòng)的效果。
（四）現(xiàn)場氛圍的營造
節(jié)日活動(dòng)氣氛包括兩種，一種是現(xiàn)場氛圍，包括氣氛海報(bào)、POP張貼、裝飾物品的布置、恰到好處的播音與音樂，這些將會(huì)在很大程度上刺激顧客的購買欲望。具體而言，做好主題廣告宣傳，應(yīng)從色彩、標(biāo)題到方案、活動(dòng)等均突出節(jié)日氛圍，以主題廣告營造節(jié)日商機(jī)；另外一種氛圍就是員工心情，這就要看組織者能否調(diào)動(dòng)員工的積極心態(tài)。其中最有效的方法就是制定一個(gè)恰當(dāng)?shù)娜蝿?wù)與銷售目標(biāo)，活動(dòng)結(jié)束后按照達(dá)成率情況進(jìn)行獎(jiǎng)賞。
（五）嚴(yán)格控制促銷成本
理性預(yù)測和控制投入產(chǎn)出比，切不可盲目跟風(fēng)，揮金如土；盡量不要和強(qiáng)勢(shì)對(duì)手正面對(duì)抗，突出自己的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)；事實(shí)上，節(jié)日促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)，要“因己制宜”，這樣才能取得好的效果。
