時間：2022-07-28 21:08:08
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇感官消費論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1．體驗營銷的概念。
體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思維、行動、關聯等5個方面，重新定義、設計了營銷的思考方式。
2．體驗營銷區別于傳統營銷的特點。
體驗營銷最主要的特點是以產品或服務為媒介，企業和消費者進行行為和心理的互動，從而實現兩者的深層認同。作為一種新穎的營銷方式，體驗營銷與傳統營銷相比有自身的特點：(1)以消費者的體驗為中心。(2)以社會文化為導向。(3)以感性營銷為支點。
3．體驗營銷的方法。
體驗營銷的主要策略有：(1)感官式營銷。即通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立起感官上的體驗。(2)情感式營銷。在營銷過程中，觸動消費者的內心情感，創造情感體驗，使消費者自然地融入到情景中來。(3)思考式營銷。即通過開發人們的智力，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。(4)行動式營銷。通過偶像、角色來激發消費者，使其生活形態得以改變，從而實現產品的銷售。(5)關聯式營銷。其包含感官、情感、思考和行動或營銷的綜合。
二、農村市場實施體驗營銷的重要意義
1．激發農村市場的潛在需求
目前我國近13億人口中就有8億多人口在農村,農村人口約占總人口的70%。在大約3萬億元的社會消費品零售總額中,農村僅占1.1萬億元左右。可見,農村居民的消費水平是很低的,同時也說明農村是一個潛力巨大的市場。近年來,隨著改革的深入以及國家制定的一系列旨在減輕農民負擔,提高農民收入政策的逐步落實,農民收入有了穩步增長,農民對商品的需求也有了很大的提高。
2．增強農村產品的創新與開發意識
體驗營銷強調企業與客戶的互動與交流,鼓勵消費者參與產品的設計,并提出合理化的建議。在此過程中,企業將獲得消費者關于產品的各種看法和意見,在根據消費者的需求重新改進或創新產品。
農村市場一直以來被一些企業當成城市消費者產品的傾銷地,他們啟動農村市場的目的是想從中獲得利潤,他們關注的中心是如何把現有的工業品賣出去,利潤收上來,至于農村需要什么,農民在想什么,啟動農村市場要為農村帶來什么,企業不愿多想。以致造成農村市場上一些農民真正需要的產品短缺。其次,我國大部分企業沒有專門的部門研究農村市場,他們更多地以城市為參照。
三、農村市場實施體驗營銷策略
1．提供培訓機會,創造學習體驗
學習體驗就是企業召集潛在消費者學習、掌握產品使用技能,進而體會產品的“好處”和“妙處”的現場體驗活動。學習型體驗活動主要針對“學習型產品”實施。所謂“學習型產品”就是那些需要一個學習和培訓過程的產品。對于“學習型產品”而言,促使消費者掌握使用技能,有助于其認知產品,體驗產品帶來的美妙感受,最終說服消費者購買產品。
現在有許多更新換代或者是創新產品,由于科技含量較高,農民文化水平不高,他們即使通過電視、報紙、廣播等媒體知道有某一個產品很有用,也不會輕易掏錢購買,因為,他們不知道怎么用,即使看了說明書也弄不清楚產品的用法。所以,企業就應該適當地對農村消費者提供一定的培訓機會。
2．帶動農民致富,創造收獲體驗
目前,農村人口雖然有8億多,但購買力很低,要想激活農村市場,就要先讓農民的收入提高,實現農產品與工業品的對接。如果企業與農民之間開發一些合作項目,農民富裕起來了,就會產生強烈的收獲體驗,同時也會對企業及其產品油然而生信賴感,會成為企業的忠誠顧客。
3．重視客戶溝通,加強情感體驗
只有通過加強情感的交流,通過感情投入的方式來獲得農民消費者的信賴,讓他們在企業的一系列的活動中獲得情感體驗,加深消費者對企業及其產品的認知度。因此,企業應該建立客戶檔案,定期或不定期地與客戶保持聯系,加強對客戶心理需求和內心感受的分析,保持情感的延續,加強客戶情感的體驗。
4．把握農村需求,提供個性體驗
農村市場的生活條件、資源環境、文化水平、審美觀、經濟條件等有別于城市市場,農村消費者有自己的消費習慣和心理。營銷只有針對農村消費者的個性“對癥下藥”,才會贏得市場。農村消費者的個性體現在對商品要求價格適中、功能實用、服務可靠等。企業只有針對農村及其消費者的“個性”,開發出合適的產品,才會打開農村市場。
參考文獻:
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論文關鍵詞：生態旅游，體驗經濟，體驗導向，開發模式
旅游本身就是一種體驗，但體驗經濟賦予了旅游新的內涵。體驗式旅游是體驗經濟時代旅游消費的必然需求。在我國，眾多的生態旅游目的地，保持著大自然的原有風貌和良好的生態環境，甚至于有豐富獨特的人文積淀、濃郁的風俗民情，是獲得愉悅、快樂旅游經歷的絕佳目的地。借助體驗經濟的體驗設計理論，在認識和尊重當地自然生態以及相關的民族文化生態前提下，開發出適應旅游市場需求的個性化旅游產品，有利于延長生態旅游目的地生命周期，促進地區旅游發展。
一、體驗導向型生態旅游開發的理論基礎
1、體驗經濟
1999年4月, 美國兩位學者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在 《體驗經濟》一書中提出了“體驗經濟”時代的來臨, 指出體驗是以服務為舞臺、以商品為道具, 環繞著消費者, 創造出值得消費者回憶的活動。從此，體驗經濟的概念在世界范圍內被人熱烈討論。
體驗經濟作為一種經濟形態，它是社會經濟經在經歷了產品經濟形態、商品經濟形態、服務經濟形態之后，出現的一種新的經濟形態。其經濟功能主要是通過對消費者的一種產品展示來實現的，通過這種展示使消費者獲得一種難忘的經歷和體驗。作為體驗經濟的供給方，主要是通過展示使消費方在一定的時段內充分體驗和感受供給方所提供的產品（不是傳統意義上的產品概念，而是包括環境、文化、風情、氛圍、愉悅、激情、特殊環境下的人際關系和聯想空間等在內的產品概念）。這種經濟形態，其最根本的就是要使客人以個性化的方式參與到經濟供給物之中，使人得到一種全新的感受體驗經濟，一種和社會時尚同步的感受。隨著我國經濟的持續發展，人們生活質量的不斷提高，為體驗經濟的發育、發展提供了土壤，體驗經濟將會有無限光明的前景。
2、體驗導向型生態旅游的開發是必然趨勢
美國學者派恩與吉爾摩在《體驗經濟》一書中根據參與的主動性與投入程度,將旅游體驗劃分為娛樂型體驗、教育型體驗、遁世型體驗和審美型體驗 4 種類型,認為每個旅游者的旅游經歷都是以上四類體驗的不同程度結合。四類體驗的中心集合點就是美好的甜蜜地帶(SweetSpot),在這個地帶,活動對象達到一種“暢爽”境界。
由于對自然與人文生態認識的深入，旅游者已不滿足于傳統的觀光休閑的旅游經歷，而希望通過視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺與運動等全方位的融入，以體驗的方式充分理解旅游地自然的、文化的、生活的和歷史的內涵和特征，從中獲得美學體驗、娛樂體驗、教育體驗與遁世體驗期刊網。生態旅游是為了解當地環境的文化與自然歷史知識，有目的地到自然區域所做的旅游，是在利用自然資源供人們觀賞的同時，又對自然環境進行保護的一種活動。體驗經濟是以需求為中心，強調需求結構升級，從消費者角度出發考慮生產的經濟形態。反映在生態旅游中, 就是要以自然與人文生態為對象，以主動參與為主要方式，以人與自然和諧一體為目標，以深層體驗和全在感知為行為結果；與傳統生態觀光休閑的旅游形式相比，體驗導向型生態旅游更加注重旅游者在旅游活動中的參與性以及對生態環境的融入性和自享性。生態旅游產品的開發為滿足這一需要，已正朝著體驗型方向發展。
二、體驗導向型生態旅游開發的原則
體驗導向型生態旅游以游客的體驗為核心，以參與性和互動性為主要特征，以使游客得到美好的感受與回憶為主要目標。旅游經營的重點已不再是單純的提供旅游產品與服務，而是為游客塑造難忘的旅游體驗。因此，體驗導向型生態旅游的開發應遵循以下原則：
1、參與性
沒有參與性就沒有真正的體驗，在參與過程中，旅游者改變了被動的角色，有一種主人翁的感覺，這種感覺能激發旅游者在欣賞自然的同時，感受到回歸自然的喜悅。參與性強的生態旅游給予旅游者的是多種感官的刺激，這種刺激能使他們獲得更深刻的印象。
2、真實性
只有真實的情境才能真正打動旅游者。生態旅游尤其要注重真實性，旅游者選擇生態旅游，就是為了看到原始的自然、真實的場景，在大自然的魅力中享受忘記時間、忘記煩惱、忘記自我的輕松與快樂。
3、系統性
旅游是包括吃、住、行、游、娛、購六要素的完整系統，期中任何一個要素都是影響體驗質量的關鍵。只有每個環節都帶給旅游者暢爽體驗的時候，才能在整體上使游客的體驗達到最大化。
4、差異性
體驗是個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，意識中產生的美好感覺，沒有兩個人的旅游體驗是完全一樣的。因此在開發中要注重產品的差異化和針對性，塑造個性化的旅游。
三、生態旅游體驗導向型開發模式
盡管生態旅游的發展態勢良好體驗經濟，但是生態旅游開發也存在基礎設施、知名度、活動模式、市場競爭、短期利益等問題，而且隨著旅游開發和旅游經濟的發展，競爭也日趨激烈，生態旅游繼續尋找到新的出路。通過以上的分析，綜合來看生態旅游體驗導向型開發關鍵是要選擇正確的開發模式。
1、塑造鮮明的生態體驗主題
主題是體驗的基礎和靈魂，鮮明的主題能充分調動游客的感官，觸動游客的心靈，使之留下深刻的感受和強烈的印象。它不僅可以啟發、誘導游客對自然與人文生態資源的欣賞與認知，擴展和提升聯想的空間與體驗感悟的層次，強化人與自然和諧的理念，而且可以引導景點建設，提高產品知名度。在產品開發中，可根據景點生態資源特色與發展方向提煉一個內涵清晰、充滿個性的體驗主題作為引力源，景點的設施建設、體驗活動的設計、形象建設及對外宣傳均圍繞這一體驗主題展開，從而通過體驗主題的塑造發掘生態文化內涵，展現生態文化形象，引導游客體驗活動，以達到最佳的體驗旅游效果。例如，內蒙古草原可以以“寧靜”為主題，讓旅游者在遼闊的綠野中享受心靈的平靜，心情的放松；也可以以“奔放”為主題，將游牧民族的熱情好客、淳樸民風展示給旅游者；扎龍自然保護區可以打造“教育”為主題的生態旅游，使旅游者享受獵取知識的喜悅。主題的營造要內外兼顧，不僅整體設計中要把握“靈魂”，同時每個細節也必須與主題相一致。
2、營造真實的體驗場景和多感官的體驗氛圍
體驗的氛圍需要營造，要利用現有的體驗資源搭建體驗的場景或“舞臺”，從旅游者直接體驗出發，營造真實的體驗場景和氣氛。要重視游客的感官刺激。一項服務項目的感官刺激應該支持和加強服務主題，該活動越能有效地刺激感官，就越不容易讓人忘記；一種體驗越是充滿感覺，越是值得記憶和回憶。比如荒漠生態旅游開發時應該盡力營造荒涼的感覺，打造廣闊的滄桑感，將旅游接待區和景區嚴格分開，景區內沒有任何人工建筑，滿眼是一望無垠的沙漠，其中零星點綴兩三頭駱駝作為襯托體驗經濟，這些都能增強旅游活動本身的吸引力。所以，以景點為基本單位的旅游氛圍的成功營造，對強化該景區乃至旅游目的地的整體旅游形象至關重要。
3、設計可深度參與的生態體驗活動形式
參與是體驗旅游活動的核心，產品開發應為游客提供更多親身參與的機會，提供挑戰性的活動以增加活動的真實性與參與深度，使游客融入自己所扮演的角色，在自我享受中獲得深層體驗和全在感知。參與性活動則是由企業提供而旅游者親自參與操作的，它能使旅游者獲得直接體驗的樂趣，是生態旅游活動中必須倡導的。根據生態旅游資源的不同特點可以設計多種參與性活動，如游泳、劃船，采桑、采蓮、采菱，垂釣、捕魚、放養，栽蓮、栽菱、插柳，挖野菜等等，游客均可深度參與期刊網。這些能讓旅游者體驗自然生態、當地生活方式和地方文化，并具有適度挑戰性的旅游活動，可以使旅游者通過感官刺激（視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺）來增強對產品主題的深刻印象，從而使旅游者從真實的旅游體驗中對體驗的“娛樂、教育、逃避現實和審美”四部分得到充分的感受。
4、融合歷史文化，開發特色生態體驗項目
歷史文化積淀反映旅游地文脈，生態資源結合歷史文化積淀開發產品有助于提煉主題，豐生態資源內涵，可使旅游者在體驗中獲得升華。例如，大渡河下游（四川石棉以下）的金口大峽作為一處典型的生態旅游目的地，它擁有豐富的地質地貌遺跡、優美的自然景觀、以及得天獨厚的彝族文化。那么，它的生態體驗設計是一方面開發設計如“親近自然、返璞歸真的大峽谷生活（徒步野營）”、“穿越八億年時空隧道（地質科普）”等以大峽谷、“地質天書”和桌狀山等各種自然生態景觀為旅游體驗指向的考察、探險、登山、攀巖、漂流類旅游產品。另一方面還把彝族風情作為體驗對象，充分發掘包括風土人情、文化藝術、民族節慶、民族體育等各方面的資源潛力，以滿足旅游者對異域文化認知和感受別樣生活的需要，如開發設計“當一回彝族人”“彝族美食游”“彝族節慶游”等系列旅游產品。這些歷史文化積淀為生態旅游增色不少，在引導游客體驗中可起到畫龍點睛的作用。
5、開發富于體驗差異的產品與目標市場
依據旅游效益最大化原則，景區的環境、項目、活動與游客自己的生活環境應有較大差異，能為游客帶來新鮮的感受，滿足其個性化和參與性的需求。因此，生態旅游地應該建設富于體驗差異的產品與目標市場。首先，應依據景區(點)的資源豐度與特色，突出產品的域內體驗差異，避免重復建設；其次體驗經濟，體驗差異主要靠推出新產品、新項目以率先進入市場；再次，應依據環境體驗差異選擇目標客源市場，使體驗效果最大化。
6、保持原生態體驗功能
生態資源是體驗的載體和基質，是產品設計的依據。生態體驗旅游追求人與自然的和諧一體，在人與自然的交往中回歸自然，在深切體驗和全在感知中享受審美情趣，獲得在原有條件下難以獲得的愉悅感、成就感、解脫感、歸屬感等以及各種實踐知識。產品開發要實現上述目標，必須維護旅游資源的原生態功能，保持其先天特色。一方面應堅持資源利用最小人工化；另一方面，必須保護環境。即讓經營者在提供體驗性機會和情感性消費中保證“綠色化”的制造和維護過程，經營項目及過程均是采取積極有效的生態措施，以保證旅游目的地資源開發、環境和設施建設的生態安全，最終獲得長期的發展機會和可觀的經濟效益。
總之，體驗經濟時代下生態旅游的開發模式要進行適當的調整，體驗導向型生態旅游的開發，應依據體驗經濟時代旅游者需求變遷的市場導向，立足資源優勢，開發游客樂意重復使用的生態旅游產品，積極開拓體驗旅游市場，實現生態旅游資源的生產功能與生態功能、經濟效益與社會效益的統一，從而推動生態旅游事業的發展。
參考文獻：
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[摘 要]本文通過對成功手機品牌以蘋果手機為例對顧客體驗的研究，提高顧客在消費中的體驗，增加顧客對于企業品牌認同，從而增加消費者的購買欲，促進消費的達成。對于快速增長的經濟時代具有長遠意義。
[關鍵詞]顧客體驗 品牌的認同 手機品牌
一、國內外研究現狀
1.國外研究現狀
對于顧客體驗，國外提出來至今將近70多年，是出自Norris的 —The theory of consumer's demand—中，在書中他提出來消費者體驗的相關概念，并對消費者的體驗的重點是服務的過程而非是服務的本身進行了強調。體驗通過各種各樣的服務并對其自身的商品為導向來使消費者加入到企業的活動中來，讓他們對與企業、服務和商品產生期待和滿足的愉悅感，并促使其消費[1]。消費者體驗是消費者自己參與到企業的各種為其準備的活動中，讓消費者產生的愉覺、審美享受以及情緒上的反應。
對于品牌認同，品牌的認同是在消費者對品牌在心理和情感上對品牌的眷戀，是可以通過消費者自行選折的強烈程度進行衡量來說沒明多品牌的認同度的大小。顧客對于品牌的認同是在顧客的品牌資產定義使得消費者對市場上不同品牌的知識的熟悉度而產生的各種反應效果的基礎上建立起來的一個品牌資產的模型，從而更好的讓消費者去識別品牌的正確性。斯科特在—A Stakeholder Approach to Organizational Identity—中顧客認同是在社會認同和組織認同的研究基礎上發展起來的，顧客認同在發展過程中也借鑒了社會認同和組織認同的大部分理論。
2.國內研究現狀
對于顧客體驗，國內米雪在《百貨商店消費者體驗對商店忠誠影響研究》提出隨著經濟形態發展的相適應，企業的營銷模式也從產品策略、服務營銷轉化為體驗營銷。對于消費者來說，在購買產品或服務時，不再僅注重功能性的利益，還會從感性的角度追求一種美好的體驗；對于商家來說，除了物美價廉之外，為消費者創造并維持難忘的體驗也該盡早提上日程。不過顧客的購買行為往往是通過自身的理性與感性相互作用的結果，是一個復雜但又整體的結合，是存在于理性和感性體驗的互換，是很難做出確定的。因此張振興《品牌體驗——概念、維度與量表構建》中提出品牌體驗是由企業創造的與其品牌相關的刺激物所引發的消費者的感知、態度、認知、情感以及其他反應等，與品牌相關的刺激物包括產品、品牌設計、包裝、銷售人員、購買環境以及相關經歷等，品牌體驗貫穿于消費的搜尋、購買、使用等各個階段。
對于品牌認同，其受到的影響很多，其中有產品或者服務的質量高低，自身企業的規模大小，所提供的服務的水平的好壞和其制作的產品廣告的效應的好壞等等。， 包括產品的質量、企業的規模、服務的水平和廣告的效應等，顧客對其品牌的認同感， 即消費者在長期消費過程中對品牌產品全部體驗后的內心感受，這是消費者在理性和感性兩方面建立起來的對產品的認識，是產品、消費者和企業之間良好關系的綜合反映。王新波在《企業營銷倫理對顧客認同的影響研究》認為顧客和企業之間最牢固的關系基于顧客對企業的認同，并將顧客認同定義為“一個或多個自我定義需要的滿足驅動的、有選擇性的、自愿的行為”。顧客如果認為某一特定品牌能夠保護或提升自己的自我形象，就會對該品牌產生認同感，進而形成較高的滿意度和忠誠度。金立印在《員工品牌認同感對內部滿意度及顧客服務活動的影響》說道：同樣道理，員工如果認為企業的品牌能維持或提升自己的自我形象，對企業品牌就會產生認同感和滿意感，進而更加積極地為外部顧客提供滿意服務。一部分研究認為，顧客的品牌認同感不僅通過滿意感這個媒介間接影響顧客的品牌忠誠，而且還存在對品牌忠誠的直接影響效果。同樣，我們也可以預想，員工對企業品牌的認同感直接影響員工的顧客導向意識和為外部顧客提供滿意服務的活動。
3.消費者體驗與品牌認同之間的關系
消費者對于品牌的認同是基于對品牌的認知，而對于品牌的認知，消費者往往是通過自身的體驗或者來著外在的因素影響，而自身的體驗往往會占據主導優勢。消費者對于品牌的認同從而表現為對于其品牌的忠誠。在吳峰、何岑成的《給予消費者心理訴求的體驗營銷模式分析》中論證了行為體驗對于隨著消費意識的日益成熟，消費者已經不再滿足與被動地接受商家的誘導和操縱，越來越多的人對消費過程產生濃厚的興趣。企業對于體驗營銷，并認真去研究消費者對某些方面的心理需求，找到可以與消費者互動的進入點，實現可以與消費者產生互動的和聯系的產品或者服務，最終實現自身的營銷目標。
在以往的認識，顧客參與會加大企業的成本，可是顧客參與的活動往往會因為其高度的互動性，讓顧客得到很高的愉悅感，顧客對于企業的產品消費需求加大，擴大的增加了消費量，減少了風險，最重要的是顧客會對于企業的消費產生期盼，從而得到認同。增加顧客的體驗使得顧客與企業的互動加強，對于顧客的對品牌的認同和忠誠影響很大。朱濤在對景區品牌運作的研究中指出了體驗營銷與品牌運作結合的現實意義，他指出企業和消費者互動更為積極，即顧客參與維度中的人機互動，更易實現品牌認同。顧客體驗強調的是企業與顧客之間的互動性，不管是在前臺還是在后勤上，只有實現良好的互動，才能創造出差異化的顧客體驗，強化感知價值，增加顧客對企業品牌的認同度。對于品牌忠誠的形成企業要通過顧客對企業產品和服務的使用體驗， 增強其對其品牌的認同感，使得產品的各種優秀影響得到傳播，并與消費者產生深深的聯系和羈絆， 最終使得消費者對于品牌的長期和持續的忠誠。
4.消費者體驗及品牌認同的維度
Schmitt（1999）將體驗區分為五種維度，分別是感官體驗、情感體驗、思維體驗、行動體驗和關聯體驗。Rio etal.（2001）將品牌認同細分為個體品牌認同和社會品牌認同。他認為個人品牌認同是指消費者自身的個性、價值觀、生活方式與所感知到的品牌個性一致性程度；社會品牌認同是指消費者所期望得到的社會地位、尊重、區分社會群體。
消費者體驗的各維度對品牌認同有什么樣的影響呢？本文通過實證的方法進行了證明。
二、調查方法
本文采用便利抽樣的方法，在問卷星網站投放問卷，通過QQ、msn、郵件、空間、微博、人人發帖等方式和病毒式傳播的方法，主要針對網上用戶對蘋果手機的顧客體驗和品牌認同等變量進行調研。共收回問卷288份，剔除無效問卷后，共計279份有效問卷進行最后的數據分析，問卷有效回收率為96.8%。從問卷的描述性分析來看，年齡方面，18歲～25歲的占主要部分，占59.1%，18歲以下的占0%，26歲～35歲的占35.5%，36歲～50歲的占5.4%，50歲以上的占0%；從性別方面看，男性占57.0%，女性占43.0%；從教育程度來看，高中及以下學歷的占5.4%，大學（含大專）學歷占79.6%，碩士研究生及以上學歷占15.0%；職業方面，學生占41.9%，非學生占58.1%；由此表明，這些數據具有一定的代表性，對本次研究的調查結果的可靠性與真實性提供了基本的保證。因此，可以滿足樣本的需要。
三、數據分析
對調研數據主要采用Spss18.0和Amos18.0分析處理。首先，針對問卷數據進行樣本結構描述性統計分析。再利用Spss18.0統計軟件進行數據分析、樣本信度與效度分析。利用Amos18.0軟件進行結構方程模型分析，模型中變量之間的影響關系進行探究。
通過Amos軟件對數據進行結構方程模型分析，其中得出非標準化因素負荷量和標準化因素負荷的分析數據對于假設的驗證有著決定性的作用，各變量之間的相對影響力，根據標準化因素負荷量和非標準化因素負荷因量可知，其值大于0說明兩者之間正相關，反之即為負相關，可以看出對蘋果手機的自我認同和對蘋果手機的社會認同與對蘋果手機的顧客體驗的五個緯度成正相關，對蘋果手機的品牌認同1、對蘋果手機的品牌認同2、對蘋果手機的品牌認同3和對蘋果手機的品牌認同4與對蘋果手機的自我認同成正相關，對蘋果手機的品牌認同5、 對蘋果手機的品牌認同6和對蘋果手機的品牌認同7與對蘋果手機的社會認同成正相關，并且***表示p
根據研究結果，可見蘋果手機的感官體驗到自我認同的標準化回歸系數為0.152，在0.000水平上顯著，蘋果手機的感官體驗正向顯著影響品牌自我認同。蘋果手機的情感體驗到自我認同標準化回歸系數為0.245，在0.000水平上顯著，蘋果手機的情感體驗正向顯著影響品牌自我認同。蘋果手機的思考體驗到自我認同標準化回歸系數為0.655，在0.000水平上顯著，蘋果手機的思考體驗正向顯著影響品牌自我認同。蘋果手機的行動體驗到自我認同標準化回歸系數為0.501，在0.000水平上顯著，蘋果手機的行動體驗正向顯著影響品牌自我認同。蘋果手機的關聯體驗到自我認同標準化回歸系數為0.246，在0.000水平上顯著，蘋果手機的思考體驗正向顯著影響品牌自我認同。蘋果手機的感官體驗到社會認同標準化回歸系數為0.498，在0.000水平上顯著，蘋果手機的感官體驗正向顯著影響品牌社會認同。蘋果手機的情感體驗到社會認同標準化回歸系數為0.739，在0.000水平上顯著，蘋果手機的情感體驗正向顯著影響品牌社會認同。蘋果手機的思考體驗到社會認同標準化回歸系數為0.352，在0.000水平上顯著，蘋果手機的思考體驗正向顯著影響品牌社會認同。蘋果手機的行動體驗到社會認同標準化回歸系數為0.531，在0.000水平上顯著，蘋果手機的行動體驗正向顯著影響品牌社會認同。蘋果手機的關聯體驗到社會認同標準化回歸系數為0.211，在0.000水平上顯著，蘋果手機的關聯體驗正向顯著影響品牌社會認同。
四、應用與討論
隨著社會的快速發展，各行業競爭尤其是同行業之間競爭十分激烈，誰能優先得到顧客對于該品牌的認同對于企業的發展和建設有著無法磨滅的作用，使得企業在這個激勵的市場競爭中占據優勢，從而更好更快的發展壯大。作用：1有助于企業借鑒手機的模式構建自己的營銷體系，在體驗營銷的情況下，更好的讓顧客對企業品牌的認同。2.有助于企業借鑒蘋果手機的模式建立良好的品牌形象，促進顧客對于該品牌的購買欲，是的企業有更好的發展，使得企業針對該購買欲設計出促銷手段，促進顧客消費，加速資本的回收。3.有助于企業借鑒蘋果手機的模式完善自己的體驗模式，建立自己獨有的體驗營銷模式，更好區別與別的品牌，加深顧客對于企業的認識。
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關鍵詞：家庭旅館 體驗營銷 營銷模型 廬山
一、相關理論
1.家庭旅館的內容
家庭旅館起源于二戰后的英國，我國20世紀90年代末才出現家庭旅館。作為感受當地家庭生活氣氛的一種方式，其形式一般有兩種，一種是B&B（Bed +Breakfast）即住宿加早餐，由家庭空出幾間房屋作為客房出租經營，另一種叫Guesthouse即客人房，家庭經營的小型旅館，其大部分房間用來出租。
學者就家庭旅館的概念并未統一意見，國外通常認為家庭旅館是家庭為經營主體、單個家庭經營且控制利益。我國有學者認為家庭旅館是把多余的房間出租出去，并提供當地生活氛圍的一種旅館經營方式。目前國內法律對家庭旅館并未作出明確規定，僅各省市地區出臺了家庭旅館的暫行管理辦法，對其概念作出了規定，一般定義為：以家庭合法擁有的空置房為基本接待場所，接待住宿旅客并以獲取收益報酬為目的，基于個體家庭或當地協會統一管理服務的中小型旅游住宿接待設施。
2.體驗營銷及體驗營銷組合
體驗是一種感受，很多記憶重疊起來形成的經驗。體驗營銷即用看、聽、用、參與的手段，充分刺激調動消費者或者說體驗者的感官、情感、思考、行動、關聯等因素，然后重新定義、設計一種思維方式的營銷方法。
20世紀70年代，隨著體驗經濟的興起，體驗營銷策略研究也開始快速發展。體驗營銷的模式也是研究內容之一，學者也較為關注體驗營銷組合的研究。其中王竹（2002）提出將體驗營銷組合作為消費體驗的執行工具，組合因子有：（1）體驗。體驗是具備滿足顧客內心需求的核心功能。（2）人員。工作人員做導演兼演員，在場景中生動地演示主題，讓體驗者身心投入。（3）氛圍。硬件設施和軟件要素配合，產生逼真、濃郁的氛圍，讓體驗者身臨其境。（4）定價。基本定價策略——顧客價值定價法。（5）渠道。短渠道或直接銷售是體驗營銷組合中的一般渠道。 （6）促銷。促銷的關鍵要素是企業形象和口碑。
針對景區家庭旅館體驗營銷模式的構建，將借鑒以消費體驗的執行工具融合，將體驗、氛圍、定價、渠道、促銷應用到體驗營銷組合模型中，最大化家庭旅館的管理和營銷效益。
3.家庭旅館結合體驗營銷的重要性
目前我國家庭旅館尚屬初步發展階段，經營者素質、管理水平和產品質量等都待提高。而且國內市場發育不完全，人們對于家庭旅館也知之甚少，所謂 “酒香也怕巷子深”，當前更重要的是讓更多的人了解家庭旅館。
體驗營銷作為一種新興的營銷方式，其量身定制的產品與服務，在服務中融入更多的體驗成分，以顧客為中心，注重顧客心理需求分析，在很大程度上能夠進行比傳統的營銷方式更加有效。而且運用體驗營銷，可以提煉品牌個性，標榜消費個性，傳播品牌創意與執行，建立消費和尊重，吸引顧客參與品牌互動，實現品牌認同的忠誠。所以有必要將家庭旅館與體驗營銷及其營銷策略相結合，從顧客需求和體驗偏好出發，制定相應的體驗營銷策略，讓更多消費者了解并接受家庭旅館，進而促進家庭旅館業的發展，這也正是本課題研究的問題。
二、廬山家庭旅館的現狀及挑戰
1.廬山家庭旅館的發展現狀
為了解廬山家庭旅館實況，筆者組織成員到廬山進行調查，訪問了廬山上大量家庭旅館業主，他們中大多在50歲以上，年輕的也有30多歲，教育程度主要是初高中，少數為大專或本科。
匯總分析發現廬山家庭旅館大多是自用房屋，初始資金在15萬以下，四分之一左右的是租房經營，初始投入資金一般30-50萬，有的還更高。他們大多經營了三年左右，也有七年以上。主要是父母打理，兒女一般在外工作，但通過網絡幫忙招攬生意，少部分會聘人幫忙。業主對市場及消費者的把握程度不是很深，大多停留在經驗之中。
廬山旅游時令性強，旺季不愁客源，旅館大多飽滿，差點的也有六成左右。淡季則整體慘淡，只有16.6%的家庭旅館能維持在六成，33.33%的家庭旅館維持在一成左右，其他的無人入住。旅館之間存在因客源而產生的價格戰，但情況不是很嚴重。
其推廣方式主要是利用旅行網站和口碑，其次是社交網絡營銷，較少與旅行社、考察團合作或在線下發起活動，基本實現網絡化。不過網絡運營主要是家中在外的子女負責，少數懂電腦的父母自己操作。接待主要由父母負責，他們像是親切、溫暖的阿姨，也因此廬山家庭旅館形成了一種“阿姨”的氛圍，取名都是某某阿姨家庭旅館。
2.發展存在的問題
目前廬山家庭旅館初具規模，取得了一定經營成果，但經過深入調查和橫向對比，我們發現其經營理念和管理水平相對我國旅游發達地區如云南、廈門、海南等較為落后，外在的經營環境也存在種種問題和挑戰，包括：（1）廬山旅游的季節性，導致廬山家庭旅館消費的淡旺季反差過大，淡季生意慘淡。（2）景區大門的入場費阻礙部分家庭旅館的消費群體。（3）相關部門的監督管理不夠統一規范，行業內部存在惡性競爭，彼此聯系與產業聯合不夠。（4）經營者年齡老化，管理觀念及其營銷方式落后，缺乏現代化管理思想。（5）廬山家庭旅館所持資源同質、產品設施簡陋、服務內容單一、文化內涵不深、體驗性不強，發展模式簡化，競爭力不強。
3.問題產生的原因分析
廬山家庭旅館存在以上問題，原因主要有：（1）外部環境包括廬山旅游的時令性、政府政策等。（2）經營者整體年紀偏大，觀念陳舊，調查顯示66.7%的人未意識到市場調研的重要性，而且其教育水平偏低，對電腦、網絡營銷較為陌生。（3）缺乏系統化、標準化的培訓與管理，家庭旅館之間也存在價格戰，擾亂市場秩序，給旅客不良影響。以上原因，阻礙廬山家庭旅館的發展，為了突破瓶頸，我們提煉出了廬山家庭旅館的體驗營銷組合策略，為其健康快速發展提供參考。
三、廬山家庭旅館體驗營銷組合模型
體驗營銷是為了滿足消費者的感性需求，取決于消費者的感知，其重點是營造氛圍，體驗和氛圍也就成了體驗營銷組合策略的核心。價值是通過顧客參與體驗互動實現的，價值大小的衡量指標主要是體驗之后顧客的認可程度，所以提供高水平的體驗和高質量的氛圍。而價格策略的著眼點是顧客價值，根據顧客體驗感知的多少可制定出差異化的價格策略和產品策略。針對景區家庭旅館的體驗營銷，綜合參考前人研究，構建了體驗、氛圍、定價、渠道、促銷的組合模型，通過五種策略配合，加強營銷策略的整體功效。
1.體驗
體驗包括感官體驗、情感體驗、生活方式體驗、教育體驗、審美體驗等，每個層次要求有所提高。家庭旅館提供的住宿是一種初級的感官體驗，目前廬山大多數停留在此層面，顯得單調、沒特色。如果平衡成本與收益的基礎上，豐富體驗的內容、提升體驗品味、增強文化內涵，一可以藉此完成定位，品牌帶來更高的定價，二塑造后可拓寬更高檔次的顧客。定位可對廬山獨特的人文與自然環境進行挖掘，如溫暖舒適的情感體驗、深山簡居的生活方式、革命歷史的展覽館，同時充分剖析消費者心理，制定出與眾不同的體驗，贏得消費者的青睞。
2.氛圍
氛圍是家庭旅館的硬件設施和軟件要素配合產生的一種濃郁的感覺或效果。用氛圍營銷，就是渲染出讓人流連忘返、印象深刻的體驗，讓顧客來一次也銘記在心，下次尋求同類消費時首先該體驗。良好的氛圍，要有安全、可靠、完善的硬件設施，同時在空間設計、裝修風格、環境布置上也要別出心裁，有一定的質感和美感，給人放松或優雅的感覺。建議廬山家庭旅館在單純的住宿功能上，增加一些大眾歡迎的元素，例如休閑養生，可以在家里擺放麻將室、按摩器等，一方面增加營收，另一方面增加自身特色。
3.定價
定價策略是根據顧客價值而定的，注重氛圍和顧客體驗的家庭旅館提供的不僅僅是住宿，還有更高層次的精神消費。星巴克賣的不僅僅是咖啡，還有城市里的第三空間，類似地，家庭旅館提供的不僅僅是一張床，更是一種生活方式，如此可實現家庭旅館的價值倍增。同時廬山家庭旅館因淡旺季所帶來的巨大影響，每年的整體經營成績不高，提高定價，一方面提高廬山家庭旅館檔次，其次也增加年營業額，也提高經營效益。
定價方向往高端發展，具體的定價做法可以更為靈活，在基本的日租上，增加短租、月租、半年組、年租等形式，當然區分淡旺季，這樣不僅為顧客提供多樣化選擇，同時也調動了顧客的消費欲望，在廬山進行更多的消費體驗，同時也間接地改善經營模式、開發新的顧客群體。
4.渠道
體驗本身很難實現大規模的傳播，唯有借助口碑，吸引潛在顧客，適當地借助新媒體，才能發揮體驗營銷的最大功效。
目前廬山家庭旅館營銷基本實現網絡化，也依靠口碑營銷吸引潛在顧客，不過見效慢，而且渠道較為單一，導致經營吃力。建議采取目前較為流行的新媒體營銷，包括微博營銷、博客營銷、微信營銷、SNS等，同時利用旅行網站如攜程網等進行預定支付，精準撒網，吸引潛在客戶，讓家庭旅館的營銷推廣更輕松。同時為了避免淡季生意慘淡，可進行適當的線下營銷，針對特定人群如美術工作者、公益團體、高校師生等進行邀約和宣傳，讓淡季也有一定營收。除了客戶渠道的擴展，景區提示牌或景區地圖宣傳，也是一種影響和效應較好的渠道，廬山家庭旅館可以多做嘗試。
5.促銷
促銷是向消費者傳遞相關信息，吸引消費者購買，以擴大銷量。促銷的實質是一種溝通，即信息提供者將刺激消費的信息傳遞給目標對象，以影響其購買決策。
當家庭旅館的基礎硬件和軟件服務贏得一定口碑而且形成某種形象后，可以進行促銷，提升經營業績。廬山家庭旅館的促銷需要根據淡旺季進行區分：旺季不愁客源，可以招募家庭旅館義工來廬山體驗，一可以找到免費勞動力，二可以提高旅館知名度；淡季更需要促銷，可以嘗試改變商業思路，用免費模式進行促銷，即邀請游客到“家”中免費住，但平時的一日三餐綁定在“家里”解決，相當于賺餐飲的錢，這樣刺激消費。除了免費模式，還可以采取折價、惠贈等促銷方法，刺激顧客消費。
四、總結
經過到廬山實地調查訪問，發現家庭旅館面臨資源同質化、產品初級化、文化低俗化等問題。對此，我們構建了體驗、氛圍、定價、渠道、促銷的體驗營銷組合，旨在引導廬山家庭旅館升級，開發顧客體驗需求，找準區別于他人的體驗服務，設計好盈利模式和定價策略，拓寬渠道和挖掘消費人群，做好淡季促銷，讓廬山家庭旅館走上健康有特色的可持續發展之路，進而促進廬山旅游業的發展。同時該體驗營銷組合模型的理論具有普遍性，可供江西乃至中國范圍內的景區家庭旅館參考借鑒。
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【關鍵詞】 網絡購物;體驗營銷;淘寶網;C2C
近幾年,隨著我國互聯網普及范圍的快速提升,我國網民數量不斷增長,網絡購物作為一項發展時間不長的互聯網應用,也在過去幾年里取得了飛速的發展。跟據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至2009年12月,我國網民規模已達3.84億,其中網絡購物用戶規模達1.08億,較2008年增長45.9%,網絡購物使用率繼續上升,達到28.1%。
目前我國的C2C網上零售市場由幾家企業掌控,主要有阿里巴巴旗下的“淘寶”、百度旗下的“有啊”、騰訊旗下的“拍拍”,以及ebay與TOM在線合資建立的“易趣”等。雖然現狀是淘寶一家獨大,但其他的競爭者都各自握有獨特的競爭優勢,例如騰訊憑借QQ積累的海量用戶群,為拍拍網開拓市場、提高辨識度打下了良好的基礎,我國的C2C市場仍然可以用競爭激烈來形容。早期C2C網站的成功首先得益于網絡購物的便利性和價格優勢,其次是網站在經營模式上的創新,例如淘寶最早便是依靠免費模式和支付寶的協同效應打敗了易趣成為業內第一;隨著傳統行業對電子商務的反擊,以及競爭對手的模仿,這些優勢對用戶的吸引力已經不如以往,難以在激烈的競爭中保證C2C網站的持續成長。C2C網站必須順應現代消費需求的轉變,不單滿足用戶的質量功能上的需求,更要關注用戶在購買構成中的心理需要和情感偏好,為用戶創造良好的網絡購物體驗。
一、體驗經濟與體驗營銷
美國經濟學家約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩指出:體驗經濟時代已來臨,這是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟后的一種新的經濟形態,他們依據經濟價值演進將社會經濟形態劃分為四個階段,即貨物、商品、服務與體驗,四者的區別在于:貨物是可加工的,商品是有實體的,服務是無形的,體驗是難忘的。與傳統經濟注重產品的質量、功能和價格相比,體驗經濟是從過程與情境出發,塑造感官體驗及思維認同,以此為顧客創造獨特的價值。體驗營銷即以體驗為營銷客體的市場營銷理念,相比以往的營銷方式它更加以用戶的實際情感需求和行為訴求為導向。伯德?施密特在《體驗式營銷》一書中指出,體驗營銷站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面,重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設,認為消費者消費時是理性與感性兼具的,消費者在消費前、消費中、消費后的體驗,才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。營銷人員應在整個營銷行為的過程中,充分利用感性信息的能力,通過影響消費者的更多的感官感受來介入其行為過程,從而影響消費者的決策過程與結果。
二、C2C網站的體驗營銷
C2C網站對于用戶來說只是交易的平臺,用戶并不直接從C2C網站購買任何商品,C2C網站提供給用戶的是貫穿交易始終的一系列服務,用戶在接受這些服務時感覺的好壞決定了用戶是否會再次訪問該C2C網站。C2C網站購物活動的以下特性決定了體驗營銷對其有著決定性的意義。
1.體驗貫穿于用戶整個交易過程。C2C用戶在網購時關注的方面有:產品質量、價格、賣家信用、付款方式、交貨時間、實物與圖片的相符程度、客戶服務等。對C2C電子商務的用戶來說,從開始注冊、身份認證、商品查詢、產品對比、決定購買、網上支付,到最后簽收快遞,用戶體驗都沒有停止過。特別是首次網上購物的用戶,對網上商品和網上賣家的信任、對網上支付的安全性懷有質疑、對網上購物的流程不熟悉等等因素,任何一個環節的經歷不如意都會使用戶終止交易。
2.交易環境的虛擬性。C2C網站本身是一個虛擬的購物平臺,虛擬的貨架、虛擬的人潮,而不像傳統商場那樣有真實的空間、可觸摸的貨架、真實的售貨員、真實的購物者。在虛擬的網絡世界里購物的人們通常是缺乏安全感的。為了打消用戶的購物疑慮、刺激強化消費者的購物沖動,C2C網站就需要運用各種技術和營銷手段,讓這個虛擬的購物平臺為消費者所接受和喜歡。
3.口碑傳播影響力強。在網購過程中,口碑傳播發揮著遠遠超乎傳統的影響力:一方面強大快捷的網絡資訊搜索功能,為人們查詢商品信息創造了良好的條件;另一方面為了消除對所購商品的不確定性,人們傾向于信任使用過該產品的其他人的意見。許多買家在網上購物之前,通常會先瀏覽和搜索別的網友對該商品和賣家的評價,這些評價將直接影響其購買行為。為了提升信譽和影響力,C2C網站必須營造良好的購物環境,引導人們對網站正面的積極的口碑傳播。
4.體驗直接決定用戶忠誠度。傳統商務活動中,企業開發一個新客戶的成本一般是保留老客戶的五倍以上,所以保留好老客戶比開發一個新客戶更有價值。網絡環境下,用戶選擇購物網站的轉換成本幾乎為零,用戶的忠誠度對C2C網站來說至關重要,持續的用戶訪問量才是C2C網站成功的保障。C2C網站必須具備吸引并保留住用戶的能力,通過創造獨特的體驗使用戶習慣在本網站購物,同競爭對手區隔開來,提高用戶滿意度,建立用戶忠誠度。
三、體驗營銷應用的主要三個層面
體驗營銷在許多行業中已經得到了廣泛的營運,對C2C網站來說,體驗營銷的應用主要在于三個層面:
圖1體驗營銷在C2C網站的應用層面
資料來源:王麗霞. 體驗營銷在國內網站中的應用探析[M]. 廈門大學新聞傳播學專業碩士論文. 2007
1.表現層面。即在網站的視覺、聽覺等最基本的表象層面,運用體驗營銷的技巧,使客戶對企業產生視覺、聽覺等最直接的感官體驗。包括網站名稱、廣告語、標志、標準色、圖片、動畫、整體風格、模塊布局等。
2.行為層面。即在用戶的購物流程、網站的功能模塊、導航設計、管理活動等行為層次,融入體驗營銷的理念,以用戶的使用體驗為導向,以此指導企業行為的設計。如企業的營銷活動、傳播行為、內部文化活動等。
3.理念層面。即將體驗營銷的理念融入企業的精神和文化層面,如品牌個性、企業文化、經營理念、企業精神等,使之與企業的長期經營戰略有機結合起來。在這一層面,企業真正將顧客體驗視為最有價值的無形資產,以客戶體驗為導向塑造企業的品牌。
四、淘寶的體驗營銷策略分析
在我國目前的C2C市場中,淘寶具有絕對的領先優勢,2009年中國C2C網上零售市場交易規模達到2307億,淘寶獨占85%。淘寶網成立于2003年5月,早期憑借免費模式、第三方支付平臺―“支付寶”以及獨特的營銷宣傳手段,很快把當時的業內龍頭易趣打敗并取而代之。發展至今,這些競爭手段已不再是淘寶一家所獨有,而且其他幾家C2C網站也掌握著獨特的競爭優勢,同時傳統企業對電子商務的反擊也讓網購的價格優勢逐漸減弱。淘寶如今的成功,不再是基于以往的某些獨特競爭手段,而是歸功于其在建立“電子商務生態文明”戰略下所持續采取地體驗營銷策略。淘寶在不同層面上實施的體驗營銷策略,讓用戶從首次訪問網站起,就處在淘寶營造出的獨特體驗中,用戶除了獲得商品價值,更獲得了積極愉快的體驗,這種體驗不斷地重復和強化,讓用戶逐漸習慣在淘寶購物的網絡生活方式,成為淘寶的忠實支持者。
1.表現層面。網站名稱,“淘寶”一名源自金庸小說中的一句“寶可不淘,信不能棄”,寓意“沒有淘不到的寶貝,沒有賣不出的寶貝”,倡導誠信、活潑、趣味的網絡交易文化;廣告語“淘我喜歡”,這幾個字把買家在淘寶網的購物體驗描述的無比生動,這里能淘到你喜歡的寶貝,大家盡可以快樂去淘、放心去淘;網站頁面色彩上,淘寶網選用橙黃色作為基本色,傳達出熱情、年輕,容易讓人興奮和愉悅;整體風格上,鮮明的色彩、友好簡潔的界面、整齊的商品分類、漂亮而適度的彩圖和flash讓網站生動充滿活力;模塊布局上,淘寶網將各交易平臺、搜索框、服務項目導航、商品類目等功能模塊安置得十分清晰、美觀、容易查找和使用。
2.行為層面。生動有趣的對外廣告宣傳,2004年4月,淘寶宣布投入1000萬元,與馮小剛賀歲片《天下無賊》進行全面合作,以此突破當時國內C2C行業老大“易趣”的廣告封殺政策,《天下無賊》中的所有明星道具也都是指定淘寶網作為惟一拍賣網站;為促進買賣雙方更多的成功交易,淘寶網經常會推出一些內部營銷活動,而這些營銷策略也大多“不走尋常路”,極力吸引用戶的參與、互動,營造有趣、好玩、熱鬧的效果,例如2005年,淘寶網受超級女生成功的商業模式的啟發,與湖南衛視、VISA、MOTO以及MSN合作推出“百萬年薪超級buyer秀”活動;針對剛接觸淘寶網的新手買家,淘寶網非常細心地推出了“一分錢購物體驗”活動,通過模擬實際的淘寶購物流程,指導新用戶一步一步完成初次的網購體驗;淘寶網的社區內容非常豐富,設有女人頻道、男人頻道、流行飾品、通訊設備、媽媽寶寶等多個欄目,幾乎每個論壇都熱鬧異常;注重內部員工的體驗,武俠文化融入了淘寶的企業文化,上至馬云,下到基層年輕員工,俠義精神和趣味被充分應用到淘寶網的日常工作中,每一個員工都有一個武俠小說中的角色作為“花名”,如喬峰、小龍女、韋小寶;淘寶的每間會議室、辦公室都以“神龍島”、“達摩院”、“光明頂”這樣的武俠圣地命名。
3.理念層面。雖然淘寶網沒有明確宣揚自身的品牌定位,但在淘寶網的社區中,經常看到這樣一句淘寶網對自己的定位描述:“中國最大、最安全、最活躍的網上交易社區,盡享淘寶樂趣。”可以看到,淘寶網始終在強調“淘寶樂趣”,這正是重視用戶購物體驗、情感需求的一種經營理念。這種理念體現在淘寶網品牌經營的方方面面。
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【關鍵詞】搜索型產品 體驗型產品 在線評論有用性
一、引言
近年來，隨著電子商務和網絡的蓬勃發展，各種網絡商城相繼誕生。據相關部門統計，網絡購物占全部消費類購物總量的比例并不是很大。與傳統購物不同，網絡購物具有空間虛擬性和產品的不對稱性，并且還存在著一定的時空間隔，顧客了解商品的渠道，除了商家提供的一些基本信息和從親朋好友那里得到一些信息外，也可以從已購買者的商品評論中獲得。有權威咨詢公司調研顯示，有將近80%的消費者認為購物網站用戶對產品評價與推薦也會影響到他們的購物決策，其中近一半的消費者表示在瀏覽網上相關商品時，即使當時不急需購買，也會查看已購買者對產品的評價與意見，看到一些比較積極的評論與用戶推薦，會增加購買欲望。在線評論的和傳播平臺允許消費者與其他消費者交流，獲得商品的相關信息（RacherlaP，2012）。在實踐層面，有些網站已經開始注意到在線評論的重要性和必要性，有些國外商家開始使用有用性投票系統評判在線評論的有用性。比如，零售網站亞馬孫會對消費者提出疑問“該評論對您是否有用？”，但是有些過時或者冷門的商品就很難獲得消費者有用性的投票，并且有些網站允許未參加購買的消費者進行有用性的投票，其實這些投票都是無效的，這將會給消費者對商品的了解和購買產生誤導。
Nelson（1970）從信息經濟學角度將商品分為搜索型商品和體驗型商品。搜索型商品代表有電腦、手機等，體驗型商品有電影、書等。但是網絡中信息不對稱現象的存在，有些商店為了贏得利潤，刻意去夸大商品的特點和作用，為了減低這種風險，大部分消費者會去參考用戶在線評論，尤其是體驗型產品。但是，有些商品的評論幾千條乃至幾萬條，對于消費者來說，時間和精力都非常有限，不可能在較短的時間里，篩選出具有高價值的信息，并且這些良莠不齊的評論對消費者心理產生一定的負面影響。所以，針對不同的商品類型，如何挖掘出有用的在線評論將是非常重要的。只有有用性的評論才會引起消費者的興趣，從而影響其購買行為。對于零售商或者企業來說，正確識別和重視高含量的評論非常重要，將這些評論放在適當的位置，可以減少消費者的搜索信息的成本，提高購買效率。而本文主要從在線評論的屬性出發，從搜索型商品和體驗型商品這兩個方面展開評述，整理和分析在線評論有用性的相關研究。
二、理論基礎
（一）產品分類。
將商品進行分類是在線網絡購物研究中一個非常重要的方面，不同的商品類型具有不同的屬性，由于消費者對商品的偏愛程度和好感不同，不同的商品適合于不同的愛好和興趣的消費者。潛在消費者在進行網絡購物時對商品的質量、商家的名譽、網站的可信度等并沒有完全掌握，這里面就存在著不確定性和風險。如果消費者能非常清楚自己所買商品的類型，在通過消費者提供的有用性的評論，這就有助于購買到高質量的、適用的商品。所以，針對不同的商品類型，挑選出那些有用性的評論將是非常重要的。
縱觀國內外研究，將產品的類型分為搜索型商品和體驗型商品已經得到許多學者的認可，根據消費者是否能夠在購買前獲得產品質量和客觀評估程度，可以將產品分為搜索型產品和體驗型產品，搜索型產品是其主要屬性可以通過可獲得的信息來客觀評估，消費者在購買前對商品的質量就能夠了解的產品，例如數碼相機、平板電腦、品牌手表。體驗型產品則在使用之前很難獲得它的質量信息，產品性質是主觀的，且難以比較，需要個人感官意識進行評論和衡量。
（二）在線評論有用性。
Mudambi（2010）等人將評論有用性定義為評論者的的相關信息將有利于消費者在購買決策過程對商品做出的評價。目前，很多網絡商城都會通過各種鼓勵措施讓購買者使用過產品后進行評論，其主要目的有兩個，一是這些信息是有價值的，能夠為未來潛在的購物者提供有價值的、重要的信息，有利于提高其銷售量。二是商家也可以從消費者的評論得到他們的商品的不足和優點，有助于對商品和服務做出改進和提升。目前，有的文獻用一條評論的質量評價作為評論的有用性強弱，其定義為該條評論所獲得的有用投票數與其所獲得的總投票數的比例。因此，現有的在線產品評論有用性的研究文獻實際上就是在研究產品評論的質量。如果消費者在使用商品后，根據實際的具體情況，并富有責任的表達出自己的觀點和態度，那么該條評論將是有質量保證的，也會為以后的消費者提供有價值的參考信息。
三、研究成果
通過查詢相關的文獻，將商品分為體驗型和搜索型，從在線評論的星級、在線評論得分、評論的情感傾向、評論時間、評論內容長以及評論的主客觀性等探討其對在線評論有用性的影響，但是由于各學者所研究的對象或者側重點不同，對于同一類型的商品來說，研究結果可能不同。研究成果，如表3.1，3.2所示。
四、總結和未來的展望
從以上研究成果看，關于體驗型產品的研究比較多，而搜索型產品不是很多，主要原因是，對于搜索型產品，其功能和作用可以通過客觀描述和市場銷售情況而得知，在線評論對其有用性不是很大，而體驗型產品則不然，從商家提供的消息我們還無法對產品達到很深刻、很全面的認識，需要參考消費者的評論。未來我們希望，會有更多人去研究搜索型產品在線評論有用性以及分類并不是很明顯的商品，相信研究結果會對商家和消費者產生積極的影響。
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論文摘要：以“多媒體”為代表數字公共藝術之所以能達到如此熱的程度，科技的進步是關鍵，人們精神需求是謗因，情感回歸是動機。
引言
伴隨著科技世博、生態世博的理念，“多媒體熱”早已成為不爭的事實。從極具震撼的《清明上河圖》，到夢幻般的巨幕高清投影，再到各種動態影像，令人新奇的多媒體技術鋪展開來。科技支撐下的多媒體藝術既展現了其炫夢般的視昕體驗又彰顯了科技創新的魅力。從設計心理學的角度分析，后技術時代其將繼續秉承“科技創新”“多元文化”等主題，搭建和完善城市多媒體創新服務平臺，深層次地挖掘數字時代公共藝術的趨勢和價值。
一、“多媒體熱”的成因
通過“多媒體熱”的表象去探究數字公共藝術的未來趨勢，應從內外因入手去量化分析。“多媒體”是不同媒介復合后與藝術結合而最終形成的綜合產物，它是為公眾服務的新興藝術個體。從設計心理學的內在因果聯系分析，多媒體藝術隸屬服務行業。現代人們消費行為的多樣化使從事行業多元化，具服務行業特質的多媒體藝術也在消費之列。消費行為產生消費主體和客體，多媒體藝術消費的主體是參與公眾，客體就是多媒體藝術經加工創作后展現的成果。進一步延展，“多媒體熱”的問題就轉化為消費熱的問題。因此，筆者從設計與消費者需求方面尋找“多媒體熱”現象的成因則更深入、更直接。
二、從設計心理學的角度分析
1.消費者的需要方面分析
消費者的概念是相對的，多媒體藝術的消費者多指參與的公眾，公眾是主體，起重要作用。研究公眾的需求與“多媒體熱”的關系，首先需要搞清楚公眾的需要——欲望——需求——滿意之間的關系，即NLDS。為挖掘“多媒體熱”現象的本質，筆者曾針對世博多媒體項目做了一份滿意度調查問卷。通過對有效問卷的量化分析，得知多媒體藝術一定程度上能滿足公眾需求，即情緒上得到積極的回應，并從感官體驗上得到滿足。所以消費的主體——公眾就會在接受度上與其達成一致，促其被設計到最終被消費。需要形成消費，有消費才能有市場，市場最終促使“多媒體熱”的出現。這是從內因找到適合其發展的土壤。根據人本主義心理學家馬思洛的需要層次論，人們已經從早年的物質需求上升到精神訴求。消費者需求層次的提高意味著潛在需求能力的提高，也意味著市場與商機。
多媒體藝術是技術與藝術的完美結合，即通過藝術營造人文氛圍和空間交互體驗，讓公眾感受到虛實融合、亦真亦幻的奇妙世界。這既是對消費者某種物質需要的滿足，更是對其審美和求知需求的解讀。公眾需要解讀不同的歷史記憶、人文情懷，勢必借助技術和藝術手段，來實現文化資源的回歸。多媒體藝術兼具的特質正好與公眾的深層次需求找到契合點，因此從外因考慮，多媒體藝術能在滿足消費者需求的前提下蓬勃發展。
2.從消費者動機方面分析
后科技時代有更多受眾、群體或機構樂于欣賞或接受以多媒體為代表的數字公共藝術形式。類似行為的產生與需求驅使、預期刺激、目標誘導等動機要素是緊密聯系的。把握數字公共藝術的未來的趨勢，需要了解公眾其形成動機。以“多媒體熱”為例，可將其動機解構為：非主導動機和主導動機。非主導是多媒體藝術潛在的特性，它是誘發消費動機的前提。與傳統信息媒介相比，多媒體藝術在視覺、觸覺、聽覺等方面的特質，以及時空性和場域性的特點使其具備誘發消贊的可能。同時“多媒體”充分利用網絡資源對接的特點，通過其非主導動機的提升，為數字公共藝術的實施和推廣創造條件。 轉貼于
主導動機，指消費者本身被激發出來的動機。因消費者產生動機需要經歷對多媒體認識，到情感的產生和意識形成這一過程，最終產生應用與消費的行為。主導動機既可是感性的也可是理性的，是由消費者的自身特色決定的。消費者消費動機的激發與時代背景緊密聯系，即世博前后大的社會環境促成了“多媒體熱”。
3.從消費者所處的時代背景分析現狀
時代背景分為科技背景和商業背景。世博會展示了人類文明生活狀態、社會生態發展的理念和科技進步的趨勢，尤其是對現代科技成果的更大限度的展示與運用。世博開幕式上出現的燈光、激光、超大屏幕、噴泉、煙火等多媒體表演，場館建設中多媒體藝術的立面墻，互聯網技術和多媒體技術共同打造的網上虛擬平臺等都印證了時下科技發展狀況。后技術時代更是基于科技力量，依靠聲、光、電的數字公共藝術以及一系列的創新技術和集成手段來演繹全新的生活方式，營造更加美好的城市生活。
多媒體熱與消費需要相聯系，需求激發市場，市場需求產生商機，商機最終能轉化為經濟效益，可見多媒體藝術的發展和商業背景有連鎖關系。據一項統計顯示，在22家上海世博會展覽策劃設計類服務供應商中，僅多媒體企業就占了半數以上。時下多媒體的行業發展前景可見一斑。
三、數字公共藝術的發展趨勢
數字公共藝術是多媒體技術和藝術的結合，并在當今條件下賦予其公共性特質的一門藝術。數字公共藝術的全新概念為未來設計帶來新契機，它融娛樂、信息、觀念、藝術于一體，使空間媒介變成有生命的生物體，向每位來訪者講述關于空間的虛擬故事，除享受虛擬世界帶來的愉悅外，公眾還能身臨其境地享受藝術的交互體驗。通過對多媒體為代表的數字公共藝術滿意度調查問卷的量化分析，數字公共藝術所展現出的虛擬性、時效性、互動性，都將成為藝術發展的趨勢和潮流。
結語
以“多媒體”為代表數字公共藝術之所以能達到如此熱的程度，科技的進步是關鍵，人們精神需求是誘因，情感回歸是動機。后技術時代正為多媒體藝術行業發展提供了一個契合點，所以數字公共藝術的“熱”是理所當然。但是無論技術多么發達，都是為人服務的。數字公共藝術的目的不是炫耀高科技手段，而是展示給世界一種新的可能——人們如何去發現和創造一種新型的人和自然之間和諧共生的相處方式。
參考文獻
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當前，人類社會正在從服務經濟走向體驗經濟。在體驗經濟時代，個性化需求和感性化消費得到前所未有的重視，人們開始追求消費前、消費中和消費后的體驗，渴望享受到產品功能、利益以外的感官體驗和自我實現。這就導致了企業的營銷環境發生著急劇的變化。企業必須在新的營銷環境下改變傳統的營銷策略來創造、傳遞價值，實現營銷策略創新，以更好地滿足顧客需求，即體驗營銷應運而生了。
一、體驗經濟與體驗營銷
根據約瑟夫派恩（B. Joseph Pine II）與詹姆斯吉爾摩（James H. Gilmore）1998年在美國《哈佛商業評論》上發表的“歡迎進入體驗經濟”一文說明，體驗經濟時代已來臨。所謂體驗經濟（Experience Economy），是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受的一種經濟形態。
體驗營銷是伴隨著體驗經濟產生的新營銷方式。所謂體驗營銷，就是企業以滿足消費者追求美好體驗的需求為目標，以服務產品為舞臺，以有形產品為載體，為他們提供高質量體驗產品的一切活動的總稱。基于此定義，體驗營銷應具有如下幾個特點：
（1）關注顧客的體驗。在體驗經濟中，為顧客創造的特殊體驗是顧客價值的重要組成部分，甚至是決定消費者購買與否的關鍵因素。企業應注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。
（2）把消費過程看成是一種整體的體驗。體驗營銷認為從消費者與產品接觸到購買再到使用這一過程的每個環節，都是影響品牌形象的重要因素。應該在每個環節都創造不同的體驗，最后形成對該品牌的立體層面的整體體驗。
二、體驗經濟時代下發展旅游體驗營銷的必要性
旅游從本質上講就是人們離開慣常環境到異地去尋求某種體驗的一種活動，是一種“體驗消費”。體驗經濟時代的到來，要求旅游企業必須適應營銷環境的變化，轉變傳統營銷觀念，樹立體驗營銷理念，使體驗營銷成為旅游營銷的主要營銷策略。
1．旅游消費需求的變化呼喚體驗式營銷。從當前旅游市場的情況來看，體驗性需求正逐步成為旅游需求的主流，體驗性消費也逐步向普遍化、差異化、豐富性、人性化等方向發展。旅游企業必須積極地適應這種變化，努力按市場需求提供合適的旅游供給物體驗性旅游產品，這樣才能更好地滿足旅游者對“體驗”的需求。
2．體驗營銷是旅游企業提升競爭力的必然選擇。旅游企業要發展，不能消極的等待旅游者表現出有某方面的需求，而應該積極發現需求，引導需求。體驗營銷給那些日益陷入激烈競爭的旅游企業提供了一個基于觀念變革的新的競爭途徑和廣闊的發展空間。
3．體驗營銷能夠在更深的層次上帶來旅游業運作思想上的一大變革。體驗營銷觀念的核心思想就是設計體驗，讓消費者獲得完美的體驗從而留下美好的回憶。它在旅游業的應用，正是抓住了旅游的靈魂，把握住了游客旅游消費活動的本質追求。
三、旅游體驗營銷模式
（一）娛樂營銷模式
娛樂營銷以滿足游客的娛樂體驗作為營銷的側重點。娛樂營銷模式要求旅游企業巧妙地寓銷售和經營于娛樂之中，通過為潛在旅游者創造獨一無二的娛樂體驗來吸引他們，達到促使其購買和消費的目的。在旅游過程中，每一位顧客都希望購買的是一次難忘的、愉快的旅游經歷，所以在旅游業中，娛樂營銷模式尤為重要。旅游企業應將娛樂營銷的思想貫穿于旅游營銷過程的始終，在顧客旅游的整個經歷中時時地加入娛樂體驗，使整個旅游過程變的有趣而愉快，從而提升顧客的滿意度。
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論文出處(作者): （二）美學營銷模式
美學營銷以滿足人們的審美體驗為重點， 經由知覺刺激，提供給旅游者以美的愉悅、興奮與享受。體驗經濟時代的旅游企業為了迎合“感性消費”，要以滿足人們的審美體驗為重點，運用美學原理和美學手段，按照美的規律去開發旅游資源、建設和利用旅游景觀，配以美的主題，提供美的服務，以迎合消費者的審美情趣，引發消費者的購買興趣并增加產品的附加值，使客人在旅游審美活動中心情愉快、精神舒暢、獲取豐富的美的享受，留下美好的體驗。
（三）情感營銷模式
情感營銷是以旅游者內在的情感為訴求，致力于滿足旅游者的情感需要。游客對于符合心意，滿足其實際心意的產品和服務會產生積極的情緒和情感，它能提升游客對企業的滿意度和忠誠度。情感營銷的運作需要了解用什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。旅游企業需結合旅游產品特征、探究旅游者的情感反應模式，努力為他們創造正面的情感體驗，避免和去除其負面感受。
四、旅游體驗營銷的實施策略
旅游企業應在深刻把握旅游者需求的基礎上，制定相應的體驗營銷策略，并通過多種途徑向旅游者提供體驗。
（一）設計一個鮮明而獨特的主題
體驗營銷是從一個主題出發并且所有服務都圍繞這個主題，所以體驗要先設定一個明確而獨特的主題，這可以說是實施體驗旅游的第一步，如果缺乏明確而獨特的主題，游客就抓不到主軸，就不能整合所有感覺到的體驗，也就無法留下長久的記憶。主題的確定應根植于本地的地脈、史脈與文脈，根據主導客源市場的需求，突顯個性、特色與新奇，避免與周邊鄰近地區同類旅游目的地的雷同。總之，能觸及旅游者內心的渴望，吸引他們進入旅游狀態的就是一個好的主題。
（二）建立旅游者體驗數據庫，加強對游客心理需求和內心感受的分析
建立旅游者體驗數據庫在體驗營銷中占據非常重要的地位，它可以加強對旅游者心理需求和內心感受的分析。旅游者體驗數據庫不僅要有通常客戶數據庫所含的基本資料、交易資料，而且必須包含從中挖掘出的旅游者的體驗性資料，這就要深入分析旅游者心理
（三）通過體驗廣告傳播旅游體驗
體驗廣告可以把體驗符號化，利用符號的可傳播性、可復制性和可反復性，將體驗廣告大規模地在“一對多”的大眾媒介上投放，通過大眾媒介的放大而傳播開來，從而實現體驗營銷效應最大化。在廣告設計方面要根據旅游目的地的自然景觀、風土人情等設計廣告主題，提煉形象生動的廣告語，廣告畫面突出旅游主題并配以旅游目的地的景觀，使受眾有身臨其境的感覺，產生旅游的欲望。同時,網絡媒體更是最佳的選擇，因為網絡媒體的即時性，交互性以及聲音、畫面、文字的綜合性，更加增強了受眾的體驗感。
（四）營銷手段應當突出游客參與，加強與旅游者的互動
通過互動拉近了彼此的距離，增強了雙方的感情聯系，使旅游者對旅游企業的產品保持了很高的忠誠度。互動不僅是企業和客戶的互動，更是客戶與客戶的互動。要讓事實說話，讓“美好的感覺”口碑相傳。
對消費者購買行為進行分類的研究成果非常豐富。本文試圖將其歸類，認為可以劃分為定性方法與定量方法，也可以劃分為外部線索方法與內部線索方法。現簡述如下：
1.定性方法與定量方法
(1)定性方法。定性方法是指利用消費者購買行為的本質區別來劃分，它的基礎是已有的理論研究成果，不需要進行定量分析。例如眾多營銷學教科書中將消費者的購買動機劃分為求廉、求實、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛等類型。丁志華（2005）根據消費者對商品的價格和價值認知程度的不同，將消費者購買行為劃分為價格型、價值型、忠誠型和便利型四類。李國慶（2006）根據品牌知覺中的涉入度、知覺品牌差異和享樂消費與實用消費這三個因素將消費者購買行為劃分為沖動購買、習慣性購買、尋求多樣化購買、忠誠購買、減少失調購買、影響購買、促銷反應購買和復雜購買八種。
(2)定量方法。所謂的定量方法，就是利用消費者購買行為的數據資料，通過一定的數據處理技術，從而得到的消費者購買行為分類結果。
例如張干群（2004）對江蘇三所大學的668名大學生進行問卷調查，從而得到大學生消費行為的八種類型：攀比炫耀型、市場流行型、他人主導型、張揚個性型、小心謹慎型、魯莽沖動型、調解情緒型和勤儉節約型。
2.外部線索方法與內部線索方法
(1)外部線索方法。所謂的外部線索方法，指的是從消費者行為的外部觀察，從而推斷購買行為的類型。這類方法與定性方法較為相似，區別在于定性方法是以現有理論為標準來劃分消費者行為，而外部線索方法則不一定，它或者以現有理論為標準，或者以經驗為標準。例如在通用的市場細分方法中，根據地理環境、人口統計指標等將消費者劃分為若干類型。
(2)內部線索方法。內部線索方法是指從消費者行為規律的內部入手，從而得到購買行為的分類結果。這種方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的關鍵是從消費者的心理角度進行分析。例如張紅明（2005）以心理結構的分化與組合過程及人的精神追求的階段的區分作為標準，將消費體驗行為劃分為感官體驗、情感體驗、成就體驗、精神體驗和心靈體驗五類。王龍（2004）按照消費者需求的個性化以及需求表訴的強弱把消費者互聯網購買行為劃分為四類：確定型、偏好型、習慣型和簡單型。總結上述研究成果，本研究主張從外部線索入手，利用定量分析方法，對消費者購買行為進行分類。這樣做的好處是能夠擺脫對現有理論的依賴，直接分析消費者行為本身，這樣得到的結論更具有說服力。
二、研究設計
本研究的關鍵在于如何對消費者購買行為進行分類。圍繞這個主題，本研究擬分為以下幾個步驟:
1.量表設計。數據的收集將通過問卷調查這種方式,所以需要設計量表。量表采用里克特5級語義方法計分。量表的問項則通過查閱文獻后確定，并經過初試后最終定稿。
2.樣本抽取。一般考慮隨機抽樣，但是為了便于操作，可以考慮分層抽取樣本。樣本量應該大于500。
3.數據分析。這是本研究的關鍵。擬采用因子分析方法，就數據分析數據，得到聚類的結果。
4.結論解釋。最后，針對因子分析的結論，結合實際進行解釋。
三、實驗數據
1.數據來源。劉金平、張松鶴（2003）進行的“汽車品牌跟蹤研究”。該研究的目的在于根據生活方式對汽車消費者進行分類。根據劉金平（2003）的報道，該項研究采取分層抽樣的方法選取了北京、廣州、上海、成都、沈陽、西安、廈門和大連共8個城市，并根據其代表性分配樣本量，依次為441、390、391、329、304、131、131和248份。該研究設計了“汽車品牌跟蹤研究問卷”，主要采用里克特式5級量表法計分。該量表根據生活方式的經典量表設計了45個問句。
2.數據分析。分半信度檢驗結果為：整體信度系數為0.8601，前半部分的α-系數為0.8105，后半部分的α-系數為0.8301。前十個因子的累計解釋能力達到47.72%。這對于大樣本、個體差異較大的測試來說是可以接受的。即決定抽取10個公共因子。為了使因子載荷較為集中，以便于公共因子發揮解釋能力，對因子載荷實施最大方差旋轉。
3.因子命名與解釋。然后，根據各公共因子所代表的項目，對上述10個公共因子進行命名。
劉金平(2003)指出,公共因子1代表條理性;公共因子2代表主導性;公共因子3代表個性化;公共因子4代表金錢導向；公共因子5代表廣告認可;公共因子6代表休閑需求;公共因子7代表浪漫導向;公共因子8代表家庭導向;公共因子9代表非家庭導向;公共因子10代表實用性。這十個公共因子反映了汽車消費者生活方式的10種類型。相應的就可以將汽車消費者劃分為10種類型。
4.討論。因子分析的作用在于通過數據表面的分析發現隱藏在數據背后的隱性結構。上述研究成果向我們證實了通過因子分析可以獲得消費者購買行為的分類。
但是，因子分析的公共因子抽取與命名卻是帶有主觀性的，所以在進一步的研究中應該注意恰當把握。
關鍵詞:顧客體驗價值;價值評價;因子分析
鑒于體驗時代的來臨,顧客己由傳統的產品功能或服務需求的滿足,提升至體驗需求的滿足。如何基于體驗這一新的經濟提供物,為顧客提供超越競爭對手的高價值,從而繞開商品化和滿意度的陷阱、使企業成長在本源上具有持久的競爭優勢,是企業所面臨的核心問題。顧客體驗價值是指對于產品屬性或服務績效的認知及相對偏好,來自人們對服務、產品的直接使用或遠距離欣賞所獲得。因此藉由互動的過程可以提升體驗價值,亦可能促進或阻礙消費者目標的達成Mathwick, Malhotra and Rigdon (2001)。
一、顧客體驗價值評價
顧客價值的評價過程主要是針對產品數量與價格的交易作為價值的衡量,后來演變成消費者與產品之間,或是消費者與服務互動關系來衡量消費價值,體驗價值則是消費者消費后,對產品或服務方面感官、情感和美感感受程度的衡量。體驗價值模式以消費者投資報酬、服務優越性、美感和趣味性作為體驗價值的衡量構面(Mathwick,Malhotra&Rigdon,2001)。評價顧客體驗價值的測度指標體系研究尚處于起步階段,目前,還沒有一套學界公認的指標體系,現有研究多是采用Mathwick等的四維度模式。
(1) 消費者投資報酬(Consumer return on investment):包括財務、時間、行為投入、潛在利益心里資源,以經濟效用、效率為衡量依據。
(2) 服務優越性(Service excellence):消費者對于市場服務、營銷能力的自我導向反應,服務的優越性與服務質量的關系可藉由績效來衡量,質量是服務優越性的衡量依據。
(3) 美感(Aesthetics):美感反應實體、藝術、表演或設計的整體感官的感受,視覺吸引力綜合設計、環境配合與內在美感,包括視覺吸引力及娛樂為衡量依據。
(4) 趣味性(Playfulness):趣味性反應消費者參與活動的內在的樂趣,產生自我內在的感受,暫時跳脫現實世界的束縛,一般含有想象的要素,以玩樂與逃避現實為衡量依據。
二、岳麓山風景名勝區和岳麓書院顧客體驗價值評價
本文主要研究岳麓山與岳麓書院的消費者對于到園區游玩之后的體驗價值評價,分析體驗價值各項不同的價值維度的相互影響關系。以Mathwick等的體驗價值標度為依據,運用因子分析、獨立樣本t檢驗與相關分析進行回收問卷資料統計分析。
1、研究方法
(1) 體驗價值量表的發展
本文設計的量表題項采用結構封閉式勾選題方式以及李克特式量表(Likert scale)五點計分法。量表效度分析方面,以Mathwick等(2001)所發展的體驗價值量表為依據,并且參考李幼瑤(2007)、李凡(2006)體驗價值的理論與問卷題項制作,符合內容效度。后請10位相關學者閱讀評論,以確立問卷的專家效度。量表設計20個題項與5題基本數據(共25題)。
預試在2008年9月13、14與20、21日利用假日在岳麓山風景名勝區和岳麓書院按照便利抽樣方式,請50位受試者填答問卷,所得43份問卷進行項目分析與信度分析,結果顯示量表題項合乎項目分析的要求(p
(2) 研究對象與數據收集
基于經費、時效與回收考慮,筆者將岳麓山風景名勝區和岳麓書院的消費者列為研究對象,樣本數為300人,采取便利抽樣法進行抽樣。筆者于2008年10月4-5日、11-12日、18-19日與25-26日4次周六與周日假期在岳麓山風景名勝區和岳麓書院進行抽樣與回收問卷,總共300份問卷。截止2008年10月27日回收278份問卷,22份沒有填寫完整而作廢,有效問卷為236份,有效問卷回收率為84.9%。
2、研究數據分析
本研究數據運用統計軟件Statistical Package for Social Sciences10.0 (SPSS)進行分析。以頻數、百分比、標準差表達結果,采用因子分析中的主成分分析并應用最大變異法達到因素縮減的目的。獨立樣本t檢驗分析類別、性別與婚姻狀況在體驗價值上的差異。
(1) 樣本結構描述
本研究的樣本數據主要有兩個類別,其中岳麓山有104人,占44.1%,岳麓書院有132人,占55.9%。在受訪者中,男性有137人,占58.1%,女性有99人,占41.9%。在婚姻方面,已婚的有82人,占34.7%,未婚的有154人,占65.3%。年齡分布方面,20歲(含)以下有40人,占16.9%,21至30歲有76人,占32.2%,31至40歲有57人,占24.2%,41至50歲有33人,占14%,51歲(含)以上有30人,占12.7%。在受教育程度方面,高中職以下有97人,占41.1%,大專、本科院校有118人,占50%,碩士(含)以上有21人,占8.9%。在月收入方面,2000元(含)以下有56人,占23.7%,2001-4000元有123人,占52.1%,4001-6000元有50人,占21.2%,6001元以上有7人,占3%。
(2) 因子分析
根據研究目的與量表的設計總共萃取4個因子,因子分別命名為“趣味性”、“服務優越性”、“投資報酬”與“美感”,累積解釋變異量達60.21%,各構面因素內部一致性Cronbach’sα值均超過0.75。以內部一致性檢測20個題項的總量表,Cronbach’sα值達到0.88,顯示量表內部一致性合乎0.70的要求 (詳見表1)。
(3)類別、性別與婚姻在體驗價值上的差異分析
類別在體驗價值的獨立樣本t檢驗達顯著水平,t值為2.70,岳麓書院的消費者比岳麓山的消費者更同意在“服務優越性”構面的觀點,達到顯著的差異(詳見表2)。
性別在體驗價值的獨立樣本t檢定達顯著水平,女性比男性消費者更同意在“趣味性”構面的觀點,t值為-4.35,達到顯著差異(詳見表3)。
婚姻在體驗價值上的獨立樣本t檢驗達顯著水平,已婚均比未婚消費者更同意在“趣味性”、“服務優越性”、“投資報酬”與“美感”上的觀點,t值分別為5.89、2.78、5.16與6.69,均達顯著差異(詳見表4)。
(4) 岳麓山與岳麓書院體驗價值相關分析
皮爾遜相關分析顯示體驗價值相關分析均達顯著水平,以“投資報酬”與“趣味性”的關系最密切,相關系數為0.56,其次是“投資報酬”與“服務優越性”的相關系數為0.53 (詳見表5)。
三、結論
數據分析結果表明:岳麓山風景名勝區和岳麓書院的消費者所占比率差不多,其中男性、未婚、21至30歲、大專院校、月收入2001-4000元的消費者居多數。類別、性別、婚姻在體驗價值上均有顯著差異,消費者年齡、學歷、月收入在體驗價值上均有顯著交互作用。體驗價值因素的相關分析均達顯著水平,其中“投資報酬”與“趣味性”、“投資報酬”與“服務優越性”的關系最密切。為此,我們建議:
(1)類別與婚姻在“服務優越性”構面達到顯著的差異,由于服務是綜合消費者個人感受而來,建議岳麓山與岳麓書院管理單位要對服務人員加以訓練或是強化其服務特色,讓消費者感到他們受到重視的。或者制定一些服務的流程,以建立服務優越性。
(2)性別、婚姻、年齡、教育程度、月收入在“趣味性”與“美感”構面均達顯著差異,結果顯示各個不同的變量對內在體驗價值均有不同的見解。建議可以將各個景點對標示牌進行美化與說明,標示各景點的特點,消費者可以按照自己的偏好,體驗園區帶來的。
(3)婚姻、教育程度在“投資報酬”達到顯著差異。建議岳麓山與岳麓書院增加一些服務的措施與設備與服務人員殷勤的服務,能夠讓消費者感受到他們的付出得到許多相對應的設施與服務,也就可以感受到物超所值。
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【論文摘要】: 隨著世界經濟的發展，我們進入體驗經濟時代，在體驗經濟的背景下酒店如何為顧客創造體驗價值，同時為酒店創造價值并取得豐富的利潤成了酒店面臨的一大課題。
一、體驗經濟中的價值規律
從經濟的價值主體的角度，可以把世界經濟的發展概括為農業經濟、工業經濟和體驗經濟三個大的經濟時代。隨著經濟的網絡化、全球化的發展，體驗經濟時代的到來，引起了消費的超物質化。體驗經濟是市場經濟走向高端的標志。
所謂體驗：是以企業服務為舞臺，以商品為道具，以客戶為中心，創造一種能夠使客戶參與、值得客戶回憶的活動，客戶為了獲得這種舒適的過程而愿意為之付費。
所謂體驗經濟就是建立在顧客充分參與和體驗基礎上的經濟。
體驗產生價值，體驗就是價值。客戶不再滿足于產品和服務本身的消費，而是希望在消費過程中獲得驚奇、展撼、激動的終極體驗和難以忘懷的愉悅記憶。
二、傳統經濟與體驗經濟的對比
傳統經濟時代，企業雖然也以顧客為核心，但顧客一般只能被動的接受企業的產品特性，不論這種特性的品質有何奇異，也只是停留在企業品牌層面上，可以說不論是產品的理性價值還是感性價值，都是由企業所決定的。市場的核心是圍繞“一組固有特性滿足要求的程度”，即滿意質量而展開。而在體驗經濟時代，企業是以顧客體驗為中心，產品是顧客“體驗”的載體，產品成為一種生活方式、一種精神體驗。企業以產品實現的方案策劃過程為中心，產品形態轉向發現并滿足顧客深層體驗的解決方案上。它整合了產品和服務、公共關系、口碑、流行文化、廣告、個人體驗、標志、雇員、氛圍等要素，這樣的整體解決方案知識含量大，附加值高，利潤豐厚。當顧客在購買一種服務的時候，他購買的卻是服務部門創造出的體驗。
三、飯店價值的創造
飯店可以通過降低成本和滿足顧客差異化需求兩種方法提高自身的價值。理論界關于價值創造領域所形成的以增加收入為主要方式的需求管理觀點和降低成本為主要方式的成本管理方式正是這兩個方向的典型代表。前者認為顧客愿意支付給飯店的產品或服務的價格反映了顧客的消費效用，因此可以對邊際效用高的顧客收取較高的價格。特別是在世界知名的高星級飯店中，經常出現以“揮霍消費”為特征的“范伯倫效應”。這類富裕階層顧客在飯店消費時更看重服務和產品與其身份和地位是否相符，價格的上漲只會被認為是質量的提高，所以需求量反而會上升。需求管理觀點在飯店中有很大的實踐意義，它在前端客戶關系客理、價值創造過程和整個管理機制等各個方面關注顧客的個性化需求，注重產品和服務的差異化競爭戰略，以及強調以創新來為差異化競爭提供動力。
對于一家酒店來說進入、吸引并培育高端客源市場即提高酒店價值與利潤的主要方式之一就是：運用體驗經濟原理創造酒店產品的體驗價值目前，我國大多數酒店對自己行業經營特點的認識仍停留在服務業上，要上升到體驗經濟的高度即突出顧客的美好感受來對酒店產品與服務進行管理，關鍵是要培育全體員工具有一種充滿人性的，高雅的藝術表演家的服務精神。
（一） 提升顧客體驗價值促進需求，從而使飯店價值得以提升
顧客體驗價值是在體驗經濟時代產生的一種新的顧客價值，它派生于顧客價值，是顧客對于企業提供的體驗的總體感知和評價，從而形成的一種新型的顧客價值。產品質量、服務水平、人員素質、品牌商譽等都影響顧客體驗價值，顧客體驗價值是一個隨時間呈現動態變化的概念，不同顧客之間不同情境下以及不同的文化背景下，顧客的體驗價值都有變化。進行顧客體驗價值管理時，需要把握以下幾個要素：
1. 運用有鮮明特色的主題提高顧客的感官體驗
有特色的主題，能夠滿足顧客追求新奇的心理需要；契合主題的氛圍表現，整個主題餐廳從外部設計、裝修到內部細節修飾，都要體現主題的概念，這些“元素”既能宣傳主題文化，又激發顧客對主題文化的再次體驗，符合主題餐廳的產品和設施；價格是不容忽視的要素，顧客自身都有對價格的感知，而且不同的國家顧客對于價格的感知也是不一樣的。
2. 利用便利性提高顧客的知覺體驗
提高飯店的便利性增強顧客的知覺體驗要從飯店的選址和營業時間入手。選址和營業時間應該根據目標顧客的實際狀況來進行，而且對周圍飯店企業的分布情況、經營品種、特色及收入狀況、交通是否便利、停車空間等做綜合分析。
3. 運用宣傳和促銷手段提高顧客的認知體驗
宣傳和促銷可以提高顧客對飯店的認知，增強顧客對飯店的了解，也可以吸引顧客前來進行體驗。
4. 不斷更新顧客體驗以增強顧客的生活方式及行為體驗價值
顧客的體驗價值是動態的價值，在不斷的發展和變化，隨著顧客體驗次數的增加，顧客的體驗感知和評價將會下降和遞減。飯店應該適時地根據環境和市場的變化，做出合理的調整，使顧客體驗價值得以維持和延續。
5. 促進主題餐廳的顧客體驗品牌化以提高顧客的社會地位體驗價值
將顧客體驗轉化成為一種品牌。飯店顧客體驗品牌化，需要主題餐廳有意識地密切注意顧客需求的變化，仔細設計、創造全面顧客體驗，與競爭對手相區別，持續滿足顧客的體驗價值需求，形成優異顧客體驗價值。顧客體驗品牌化以后，可以提升顧客忠誠，延長顧客體驗價值循環系統的更新時間，擴大飯店的利潤空間，也有利于飯店價值的創造。
6. 讓價格充分體現體驗的價值
價格也是影響顧客體驗價值的重要方面，價格是主題餐廳對顧客體驗的認知價值的表現。我國的經濟發展水平決定了價格對我國顧客來說是一個較敏感的因素，因此對于飯店產品的定價，也成為不可忽視的重要問題。價格的一種功用是可以讓顧客回憶體驗的價值，如果顧客體驗感知大于價格，飯店提供的體驗就達到了預期的效果，反之，不僅會影響顧客的體驗價值，而且也會讓飯店面臨壓力。因此，主題餐廳在定價時需要做到讓價格體現體驗的價值，做到物有所值。
（二） 降低成本提升飯店價值
以上所說的提高顧客體驗價值起到了“開源”效果，可以提高酒店價值，“開源”只是創造價值的一個方面，“節流”毫無疑問也不應該忽視。降低成本和提高效率的成本管理觀點也能夠幫助飯店保持競爭優勢和創造價值。
飯店成本控制始終處于飯店各環節的核心位置。西方許多飯店都有成本控制的經驗。德國的ramada飯店充分利用再循環系統減少飯店成本；假日酒店的一系列減少成本的措施使成本控制成為該飯店的核心競爭力。我國目前提倡的“綠色飯店”創建活動在一定程度上也達到了控制成本的作用。成功實行成本控制的飯店必定能以最小的成本犧牲獲得最大的價值。
飯點在創造價值的過程中只有融合需求和供給觀點，真正讓創造價值的前臺工作——長期良好的顧客關系、創造顧客體驗價值——供應鏈一體化和創造價值的后臺——成本控制形成一個有機的、相輔相成的互動整體，才能為飯店創造更大的價值。
參考文獻
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[3] 秦玲聰. 申請同濟大學碩士學位論文， 我國經濟型酒店顧客價值影響因素實證研究， 2007.
論文摘要:隨著我國教育體制的不斷改革以及經濟市場化運作不斷深入，能夠接受高等教育的群體越來越廣泛，大學生群體不僅僅在就業方面成為備受關注的群體，由于其巨大的消費潛力，同時也是不少商家的目標客戶群體，成為一個潛力巨大的市場主體。本文在分析大學生購買行為類型的基礎上，提出了加強外觀設計、提高產品性價比及融合品牌文化與消費者文化的營銷策略。
一、大學生品牌消費潛力分析
根據中國教育部統計顯示，2008年我國各類大專院校在校總人數已逾2000萬，其中主要以17--22歲的本科生為主，他們大都出生在“80"以后，而且越來越多的“90"后也開始涌人大學校園:一方面，他們生活在國家經濟飛速發展和較好的生活條件和消費環境中，大多都是獨生子女，家境條件優越，并且隨著生活壓力的增大，很多在校大學生提前步入社會，如做兼職等，所以他們的消費能力相對而言比較強。據調查統計，月可支配收人(包括家長提供和自己收益)在800-1600元的在校大學生占50%-55%;另一方面，隨著時代的變遷，這些有著獨立思考與受過高等教育的群體逐漸趨向于在生活的各個方面追求個性化與極強的自我表現欲，他們追求新異，能夠敏銳的把握時尚，希望有一種物質能夠代表自己的價值觀，更有甚者希望通過這些物質的東西體現自己的價值以及追求。這樣就使得這個充滿活力的年輕消費群體尋求與自己價值追求相匹配的即企業文化相當的產品作為日常消費的對象。
品牌不再是單純的區分不同產品的標識，而是和質量、包裝、價格一樣，成為大學生消費考慮的一個屬性。最新的調查表明:80%受訪大學生選擇在經濟條件允許的情況下，購買名牌產品。追求名牌，成為大多數大學生的共同觀點，充分體現了當代大學生對追求高品質，重品牌，有品味的生活的需求與消費觀念。此外，越來越多的適合大學生消費的品牌不斷沖擊他們的視野，使他們不由自主的參與到品牌消費的行列。
二、大學生購買行為類型
約37%的大學生消費者認為價格是真正制約他們選擇品牌的因素，大學生主要是依靠父母提供的資金支持，月收入基本上是在400-1200元之間，相對來說收人水平比較低，受此影響，大部分大學生在購買產品時最主要考慮的因素便是價格。
約23%的消費群體注重品牌本身，充分體現了當代大學生對追求高品質，重品牌，有品味的生活的需求與消費觀念，大學生購買品牌商品，一方面為了滿足自己的生理需求和安全需求，另一方面則是為了滿往、尊重以及價值實現的需求，他們希望自己能夠成為群體的一員，得到他人的尊重，從而使自己在精神上或心理上有所歸屬。
約20%的大學生側重品牌產品的質量，產品與服務的質量是企業發展、品牌形成的基本保證，一個產品質量都不可靠的企業是不可能在激烈的市場競爭條件下生存發展的，更得不到消費的認可與依賴。
近20%的大學生消費群體認為時尚是他們考慮的首要因素，這類消費者把品牌消費看成是彰顯個性的一種途徑和手段，他們追求符合其獨特風格的個性符號，以此向周圍的人展現自我形象。他們是“個性解放”的領導者，追求與眾不同，喜歡標新立異。其個人消費品從服裝、飾品到其他用品都會盡量選擇與別人不同以此來表現自己的個性。
還有一部分大學生消費群體拍三選擇品牌時更注重自己的價值追求與品牌的文化內涵相一致，他們需要的不僅僅是物質屬性的滿足，更是情感的寄托，這也是品牌競爭已超越品牌標識與名稱的競爭而表現為品牌所蘊涵的價值之爭的主要原因。這類消費者選擇品牌產品是為了體驗蘊涵在品牌之中的文化，如可口可樂所宣揚的那種年輕與活力。
三、針對大學生市場的營銷策略
根據對大學生品牌消費購買因素的分析，可以把大學生消費群體進行細分，尋找需求差異，為企業確定最大現實和潛在利潤的營銷策略，通過企業管理者和營銷決策者的整合營銷策略來實現企業的最大利潤。
1.企業應該重點提高生產效率，降低成本，以獲得最高的性價比，拓寬市場。由于約50%的大學生消費者認為價格是真正制約他們選擇品牌的因素，所以作為大學生這個無收人的或收入受到限制的特殊群體，他們比較看重性價比，在選購運動裝的時候，會比較看重運動裝的質量等產品固有的屬性。針對消費者偏好功能性品牌，強調經濟性能，企業應該把訴求重點放在功能性利益的傳達上，在產品的定價方面要適度，既不能太高，讓消費者不能承受，也不能太低，太低的定價消反而讓消費者覺得產品的質量得不到保障。
2.在保障產品質量的同時，企業應加強產品的外觀設計。調查發現，即使是運動裝，也有近200/的同學比較看重服裝的款式和花樣，他們喜歡通過品牌塑造的獨特形象向世人展現其獨特的個性。針對他們的接受能力很強，對外界刺激的反應速度較快等特點，企業除了對產品的本身設計要夠新穎外，品牌的傳播也要盡可能從感官尤其是視覺和聽覺方面對目標群體進行沖擊。對企業品牌的立意要求獨特新奇、別具一格，盡顯與眾不同之處。要使品牌具有品牌個性，必須在品牌創意時賦予品牌以組織聯想、情感共鳴和自我表現的內容來親近顧客，保持自我獨特的感性品牌地位。
