時間：2022-07-05 16:21:48
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇植入式廣告論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
植入式廣告，又稱植入式營銷、“隱性廣告”或“嵌入式廣告”。它是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入電影、電視劇或其他電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾不自覺地接受到商品或品牌信息，留下對產品及品牌印象，繼而達到最終的營銷目的。
從2005年的《天下無賊》到2009年的《非誠勿擾》，植入式廣告的巨大收益，廣泛性和持久性的影響等，都顯示出一種全新廣告傳播模式的沖擊力，同時也顯示傳統廣告的發展開始顯現出瓶頸，影視廣告新的營銷時代已經來臨。
一、《非誠勿擾》系列電影廣告植入分析
《非誠勿擾》系列電影將植入式廣告再次推向了，片中大量的、品類繁多的商品廣告，可謂是植入式廣告的登峰造極之作。下面我們將對兩部影片中植入廣告概況進行探究。
1）手機產品：《非誠勿擾》影片中主要演員使用的都是Motorola手機，利用畫面和手機鈴聲向觀眾提示品牌。特別是當女主角寫完遺書后，隨手拿起Moto―Aurarl向觀眾們展示了這部豪華手機的絢麗外表，在人物內心獨白的同時，鏡頭給了這款手機15秒的特寫。雖然這些植入方式缺乏創意和創新，但對于像摩托羅拉這樣的大品牌而言，足以延續與觀眾的交流。
2）酒類產品：酒作為人們生活中司空見慣的產品，植入電影之中理所當然。
片中植入的酒類有2種―――“劍南春15年”和“溫莎威士忌”。這兩種酒在劇中的植入手法遭到了許多觀眾的詬病。例如，劇中“劍南春15年”擺放在男女主角之間，無論鏡頭怎么切換，精美的劍南春酒瓶都能從各個角度被拍攝。但由于對細節的把握不夠，光線、瓶身顏色等問題，品牌曝光度不夠。“溫莎威士忌”的“加冰塊不加綠茶”植入廣告雖略顯“粗魯生硬”，但在該品牌的廣告語已被傳播的基礎上，該則植入廣告效果明顯，這在后面會有研究。
3）汽車產品：影片中出現的所有車輛均為斯巴魯贊助。影片中葛優與好友在北海道之旅結束道別時，車內GPRS上閃爍的商標引人注目。電影充分展示了斯巴魯汽車的安全、舒適和先進的導航系統，充裕的車內空間和在野外行駛中優越的操控性。斯巴魯公司隨著電影的公映迅速跟進公關活動，擴大聲勢，一時間品牌隨著電影的情節與日本北海道美景一起為中國觀眾津津樂道。
《非誠勿擾Ⅱ》中的植入式廣告
1）汽車產品：奔馳汽車。《非誠勿擾Ⅱ》影片中主角所使用道具全為奔馳，典型的道具植入手法，且姚晨頭頂的車廂上出現碩大的GMC汽車logo，由于植入手法粗俗和出現場合頻數太高，很多觀眾調侃其為“最搶眼”和“最刺眼”的植入。
2）手機產品：朵唯手機。舒淇在劇中所使用的一款新品牌手機，影片中笑笑就是拿著朵唯手機與秦奮保持聯絡，傳達她的關心，愛護，問候。這些道具或場景的植入是劇情不能規避的，表現方式相對自然流暢，朵唯的植入式廣告也收到很好的廣告效果。在得知影片開拍之后，朵唯手機斥資上百萬資助《非誠勿擾Ⅱ》全球推行宣傳，力捧品牌代言人舒淇。據說，自從上映以來，朵唯手機銷量大幅增長，銷量也爆增30%以上。
3）酒類：劍南春。李香山在得知自己身患絕癥后，為了借酒消愁，居然花50萬元在拍賣會上拍得一瓶酒，并請秦奮一起品嘗，這瓶天價酒就是劍南春，與劇情的脫節及無厘頭的植入讓觀眾大跌眼鏡。
二、《非誠勿擾》系列電影中植入式廣告效果調查
《非誠勿擾》兩部電影不長的劇情中卻通過鏡頭特寫、角色口述等方式植入大量直白淺顯的廣告，電影雖然取得了票房上的巨大成功，整體廣告植入觀眾記憶最深刻，但兩部影片中每則植入廣告效果卻大不相同。對兩部影片中植入數量驚人的廣告，但通過研究發現最有可能很快獲得知名度的產品是快速消費品，像保險、理財品種以及豪華酒店，太過高端和昂貴消費人群有限，這樣的植入不一定有效果。
植入式廣告的大小影響觀眾對品牌的認知和記憶，但對購買意向沒有影響。植入式廣告的位置影響觀眾對品牌的記憶，但對品牌認知和購買意向沒有影響。觀眾對植入式廣告的態度，無論是正面還是負面，對他們的品牌認知、記憶和購買意向都沒有顯著影響，植入廣告對提升消費者的好感度和購買意向都沒有體現很大作用。
通過研究學習消費者心理相關論文發現，參與程度高的消費者群心理、實體行為以及情感上的付出要比參與程度低的消費者群高；又由于他們對產品或服務本身可能較感興趣，且對植入產品或企業理念較有認同感，因此他們會有更強的決策控制和認知控制感，容易產生較高的滿意度。
三、從《非誠勿擾》系列電影看我國植入式廣告存在的問題及對策
從《非誠勿擾》系列電影植入效果來看就存在如植入過度，生硬，失當等等問題。集中體現以下在四個方面：廣告植入過多，在影視劇或節目中，可供植入廣告的容量有限，過度使用會引起受眾反感；廣告植入生硬，植入的手法生硬，故事情節與植入品牌牽強，品牌與情節不能無聲勝有聲的，只能制造一種分離，造成兩張皮，嚴重影響了影片的美感；廣告植入失當，電影是具有一定藝術表現力的，影片中有好壞、對錯、美丑等價值評判的內容，廣告則沒有這么多是非的區分，只是向大眾介紹產品。
馮小剛系列電影開創了中國電影內嵌軟廣告的商業模式先河。植入式廣告也是一個復雜的操作過程，不是“想植就植”，一植就‘入’，成功是需要策略，通過影片的成功與失敗品牌植入對比研究，我們得出以下建議：要充分考慮目標人群。廣告主的目標消費者與影視劇或節目的目標受眾分析有沒有交集，這一點是采用植入式廣告時優先考慮的問題；植入式廣告要考慮品牌或產品自身的特點。雖然植入式廣告是一種有效的信息傳遞方式，但是并不是任何一種產品使用此種方式都會取得良好的信息傳播效果。因此要先從產品自身的特點出發，來判斷其是否適用于植入式廣告。（作者單位：武漢紡織大學傳媒學院）
參考文獻：
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當《流星雨》變成“雷陣雨”,很多觀眾對其弱智的故事情節以及雷人的服裝造型扔起了板磚,也有很多人在質疑里面出現的廣告植入太多、太生硬,為了表現一部車的性能足足特寫描述了將近十分鐘,而更雷人的是這部價值十余萬的普通車竟然是那些富家少爺的“dream car”,不能不說這一設置太過牽強。而今年動靜很大的《白銀帝國》就更像是為郭臺銘著書立傳的發家史,投資一部電影不為賺錢只為能夠宣揚所謂的晉商精神,票房不重要,重要的是讓普通大眾知道了郭臺銘的名號,這也算是另一種形式的廣告植入吧。現在很多人對影視作品中的廣告植入早已見怪不怪,且不管這些廣告植入效果怎樣,至少是引起了眾多關注以及大量討論,這對娛樂作品中的廣告植入發展來說應該算是好事。
其實到底何謂“隱性廣告”一直都沒有明確的定義,在百度百科中對它的解釋是:它是相對于“顯性廣告”而言的,又稱“植入式廣告”或“嵌入式廣告”。之所以被冠以“隱性”,主要指它隱藏于載體并和載體融為一體,共同構成了受眾所真實感受到或通過幻想所感知到的信息內容的一部分,在受眾無意識的狀態下,將商品或品牌信息不知不覺展現給受眾(消費者),進而達到廣告主所期望的傳播目標。
在國外有據可查的電影隱性廣告出現在1951年的《非洲皇后號》中,片中明顯展現了戈登杜松子酒的商標。在中國出現隱性廣告較早的是1992年的電視連續劇《編輯部的故事》,從該片以后,隱性廣告慢慢在影視劇中蔓延開來。從一開始的無意識植入到現在堪稱“廣告片”的影視作品,隱性廣告這十幾年的發展可以說是迅速而混亂的。而隱性植入也從影視作品擴展到電視欄目、演出冠名、舉辦活動、網絡社區等各種載體,植入形式也從簡單的道具出現擴大到融入臺詞、情節設置、場景配合等多種方式,甚至還出現了專門的定制電影。
在這十幾年的發展過程中,馮小剛的電影可以說是一面旗幟,從《一聲嘆息》中徐帆時不時的提醒別人“我家特好找,就在歐陸經典”,到《手機》中不厭其煩的展現不同型號的摩托羅拉手機,再到《天下無賊》里面出現多達十幾個品牌,直到去年《非誠勿擾》里面對西溪濕地的詳細介紹,馮小剛的電影為影視作品中的廣告植入提供了最好的教材。在電視欄目廣告植入方面,芒果臺和央視可以說分庭抗爭,一個《超級女聲》讓蒙牛酸酸乳銷量翻了一番,自制“山寨劇”《丑女無敵》與《流星雨》雖然引來罵聲一片,但妨礙不了他們賺的盆滿缽滿;一個央視春晚廣告收入達到5億,至于《同一首歌》、《中華情》等節目那就是長期的地方政府及當地廠商的廣告植入,既宣傳了品牌又填滿了節目的荷包,皆大歡喜。
4年前,我選擇了隱性廣告做為畢業論文題目,但是在搜集資料的時候遇到了難題,沒有任何現成的理論可供參考,而那一年,國內第一家專門做往影視作品中植入廣告的專業公司――光傳娛樂整合行銷成立,該公司也在沒有任何參照物的情況下摸索、學習、實踐、執行。4年后的今天,很多人開始研究這一課題,很多大廣告公司開始成立專門做植入的部門,很多品牌開始做這種植入,很多制片方開始去找廣告主來分擔投資風險,但是依然沒有一套成系統的理論及確實可行的方法來執行。
現在國內廣告在娛樂作品中植入的現狀是,一方面制片方喜滋滋地宣布已經通過各種廣告植入收回成本,但隨后卻因為操作太爛惹來罵聲一片;另一方面雖然觀眾對娛樂作品中的廣告植入罵聲一片,但品牌的產品銷量以及知名度都水漲船高。一方面所有人喊著廣告植入的太生硬、太雷人、太山寨,但另一方面那些能夠把廣告與娛樂更好結合的專業公司卻沒生意做。廣告主、專業公司、制片方,本來三者缺一不可的鏈條現在卻往往跳過中間一環,或許要等到跟傳統廣告一樣,必須通過中間商的條例出臺以后,情況才會有所改善吧。很山寨、很中國,是現在國內娛樂作品中廣告植入的最顯著特點,這也是正處于發展初級階段的表現,或許這就是最具有中國特色的發展歷程。
關鍵詞：新媒體影視劇 廣告植入 傳播特性 價值聯想 跨界游戲
這里所說的新媒體影視劇，即無論是通過傳統電影、電視技術，還是以DV、手機攝像或者其他攝制技術所生產，并且主要通過互聯網、手機或其他移動網絡終端等平臺進行傳播，甚至可能兼容電視播映、電影院線放映等傳統傳播方式，以人物表演來講述虛構故事的原創影像作品。
新媒體影視劇，包括新媒體電視劇與新媒體電影。這兩種類型的區別，遠不如傳統電影與電視劇那樣嚴格，一般來說，只是基于兩者文本形態的某些差異性。單獨成篇或每集故事無關聯或關聯性很弱的系列化的新媒體影像作品，即為新媒體電影。以分集形式建構的故事情節連續的新媒體影像作品，即為新媒體電視劇。本論文即以這些新媒體影視劇為典型案例，先研究新媒體影視劇的廣告植入現象，再將其與傳統影視劇相比較，探討新媒體影視劇的廣告植入呈現出哪些新的傳播特性。
一、營銷革命：新媒體影視劇的廣告植入潮
原創的新媒體影視劇，除了一部分網友以游戲之作來博取眼球之外，終究要訴諸于經濟目的，但如何實現新媒體影視劇贏利，有很多路徑曾被探索過。一是網友們將原創的新媒體影視劇賣給視頻網站供其他網民點擊觀看，視頻網站賺取流量，由流量再轉化為互聯網的經濟力。然而，畢竟這類收購現象并不普遍，而且當下視頻網站的收購價格也很難滿足原創新媒體影視劇的再生產。二是網友們將原創的新媒體影視劇上傳到視頻分享網站，進行收費點擊或下載，但是習慣了免費午餐的網民，一時很難使這種收費模式實現很好的實際效益。然而，傳統影視劇的廣告植入給予新媒體影視劇帶來了比較靠譜的現實啟示。
傳統企業主，將目光投向了新媒體的營銷，借助新媒體影視劇的廣告植入實現了其成本小卻收效驚人的營銷計劃。
由于成功案例的典范作用，新媒體影視劇越來越多地涉足廣告植入的營銷領域，使之成為近幾年非常突出的新媒體影視傳播現象。
二、價值聯想：新媒體影視劇廣告植入形態
新媒體影視劇的廣告植入方式、手段及策略，大多自傳統影視劇借鑒而來，并結合新媒體尤其是互聯網的語境特點，形成與傳統影視劇廣告植入有共性也有差異的廣告植入形態，同時，這些不同的植入形態引發受眾或消費者的各種價值聯想，這是因為“解讀者自然而然地（通常是無意識地）使用一整套認知圖式來作為解釋性的參考框架”，受眾或消費者對新媒體影視劇認知圖式是混合的，它的激活“部分取決于解讀者心中的中心概念，部分取決于文本”。新媒體影視劇的廣告植入包括以下一些文本形態，每一種形態使受眾產生相應的價值聯想與建構。
1、符號性的廣告植入
影視作品由三種符號構成，分別是畫面、聲音、文字。通過這三種類型的符號都可以進行廣告植入。
（1）畫面植入
這是一種相當普遍的形式。在畫面中顯現廣告主的LOGO、實物及相關物，或者通過畫面表現某項服務等。
（2）聲音植入
在影視作品中，通過聲音來傳達某些商品、企業或服務的廣告信息。通常影視作品的聲音植入，可以是人物對白、獨白甚至旁白，也可以是音響，甚至是特定的音樂。
（3）文字植入
在影視作品中，通過文字來傳達相應的廣告信息。文字植入，可以是畫面內的文字進行廣告植入，也可以是字幕形式的廣告植入。
（4）混合式符號植入
很多情形下，影視作品是通過兩種或兩種以上的表現符號同時傳達相應的廣告信息。這種混合式符號植入可能有以下幾種文本形態：
畫面+聲音；畫面+文字；聲音+文字；畫面+聲音+文字
事實上，以上三種符號植入，又可以分為兩大類型，一是視覺符號的植入，包括畫面植入與文字植入，兩者都訴諸于視覺；二是聽覺符號的植入，不管是對白、獨白、旁白，還是音響、音樂，都是聽覺性符號。兩種類型符號又可以混融一起形成復合性的廣告植入。
2、構件性的廣告植入
一部影視劇作品，由場景、道具、人物、臺詞、旁白、情節等不同性質、不同類型的構件組成，那么，很多的廣告信息則是植入到這些構件之中。
（1）場景性植入
場景的廣告植入，是以場景為依托進行視覺符號類型的廣告植入。場景植入，可以分主體場景的廣告植入、隨機場景植入等。《歡迎愛光臨》第一集中的便利店內墻壁上有中國移動的廣告牌，還標有空中充值等標語。便利店是該劇的核心場景，其廣告植入，經過舞美部門的布置之后，有意留存，但可能是付費的，也可能是不付費的。不付費的廣告植入是為了表現場景的紀實性、真實性，尤其是那些具有時代特征性的商品。一個主體場景會在影視劇中反復出現，那么植入其中的廣告也會伴隨出現，也可以多頻次曝光，提高廣告植入的到達率。
（2）道具性植入
在新媒體影視劇中，人物在活動中會使用不同的物品，這些物品被確切地告知品牌以及相關信息，這就是一種道具植入。
（3）衣物服飾佩戴等植入
通過影視劇中人物衣服、穿戴、佩飾等進行廣告植入。例如，《男得有愛》第六集中李志健身的衣服是阿迪達斯，后有標識的小特寫。《歡迎愛光臨》第一集中超市內員工衣服上有ministop（迷你島便利店）的標識，后又反復出現。
（4）臺詞與旁白的植入
通過人物的對話或者旁白進行商品或服務信息的傳播。例如，《歡迎愛光臨》第二集中，葉子的臺詞提到“不好意思，您要的勁檸啤酒已經斷貨了”，表明該啤酒的暢銷等。
（5）情節性植入
將商品、服務以及企業形象融入影視劇故事情節的推進與發展之中。例如，《我愛我家2.0》第八集莊無邪聞到來訪女客身上的香水味說是“香奈兒五號”，女房客回應自己的香水是“香奈兒邂逅”。
（6）視頻世界的廣告植入
影視劇人物在劇中觀看視頻內容，或者視頻內容作為背景，而視頻傳播中卻呈現出相應的商品、企業或服務信息。這也是一種特殊的廣告植入。例如，在《我愛我家》第五集中，有人用LG電腦看廣告視頻，播放的廣告視頻是我愛我家房產中介的廣告。這是嵌入到視頻內容的廣告，需要注意受眾觀看語境的合理性。
3、結構性的廣告植入
將商品、企業或服務較深入地融入到影視劇的敘事之中，影響到一部劇的局部敘事結構或整個作品結構。結構性的廣告植入可以分為情節結構與主題結構的廣告植入。
情節結構的廣告植入，是指某則廣告在影視劇敘事的情節構成具有結構的功能與作用。例如，《男得有愛》中“百合網”的植入就屬于結構式植入。在第四集中，女主角紀梵幫助好哥們索明亮在百合網進行相親咨詢。在第七集中，索明亮收到百合網的郵件才發現自己喜歡的是紀梵，這一系列情節的設計都是以百合網為依托進行的，如果沒有百合網的這封郵件，這部影視劇的結局就會大不同。
主題結構的廣告植入，是指整個影視劇作品是以某個商品、企業或服務的形象構建與廣告營銷為表現主題。主題結構的廣告植入可以通過新媒體影視劇來表現商品、企業或服務的某項突出特性，從而實現其形象的建構。
任何廣告主，希望自己的商品、企業或服務，以新媒體影視劇廣告植入的方式，通過與故事的嫁接，希望得到受眾更多的關注，然而，“文本中的沉默與空白是一個不完全的敘述序列，文本所發出的接受指令是寬泛的和開放的，包含著很多疑問和未完成性，讀者的每一種探究和回答，都會引出一種不同的序列組合，也就會得出不同的意義結論”，也就是說，新媒體影視劇的廣告植入給受眾帶來的價值聯想并不是唯一的。事實上，受眾從不同的廣告植入案例中一般會得到正面的價值建構，同時也獲取很多中性信息的傳播價值，但有時也會產生負面的價值聯想。
三、跨界游戲：新媒體影視劇廣告植入的傳播特性
影視劇的廣告植入作為一種傳播現象，“一切莫不歸結于對話，歸結于對話式的對立，這是一切的中心，一切都是手段，對話才是目的”。與傳統影視劇的廣告植入相比較，新媒體影視中的故事與廣告的文本“對話”更具有傳播學、經濟學以及社會學意義的動力與先天的優勢，因此，新媒體影視劇在廣告與影視的跨界游戲中身姿更靈活，動感更強，更具文類特性。
1、廣告植入程度與產品營銷
就大面積的情形來看，新媒體影視劇的廣告植入程度遠比傳統影視劇要高得多，很多方式是從傳統影視劇那里借鑒而來，但已經開始出現更多的新形態，其探索的力度、深度在不斷加深。在新媒體影視劇中，甚至出現了專門為某個商品、企業量身定做的廣告劇，這在以故事售賣為主要傳播目的傳統影視劇來說，還是難以想象的。
傳統影視劇通過廣告植入進行產品營銷，仍然具有某種猶抱琵琶半遮面的行為態勢，但新媒體影視劇大大方方承認了自己的營銷目的，只是期待以一種大家樂見的方式進行廣告植入，從而實現自己的營銷目的。
2、傳播渠道與贏利模式
傳統影視劇通過院線、電視臺等傳統方式進行傳播，已具有成熟的贏利模式，電影有票房收入，而電視臺可以通過二次售賣獲得廣告收入，至于廣告植入帶給制片方的則是新的贏利渠道，是錦上添花。由于互聯網、手機傳播的免費性特征，新媒體影視劇通過廣告植入而帶來的經濟進帳可能是制片方唯一或者最重要的收入來源，完全是雪中送炭。
3、受眾及觀劇態度
對于傳統影視劇來說，如果植入過多的廣告，可能帶來不同程度的受眾反感，尤其對買票進入影院看電影的觀眾來說，大量的植入廣告可能使他們覺得自己的利益受損而心懷不滿。即便是“免費”觀看電視劇的受眾，面對過多的廣告植入是有怨言的，因為電視劇播放前、播放中、播放后所插播電視臺的廣告其實是受眾的“付費”。
對于新媒體影視劇的廣告植入，受眾可能要寬容得多。原因是多方面的：
一是網民早已習慣互聯網傳播內容的混融性，對于完全免費的東西，一般很少會抱怨新媒體影視劇的“私貨攜帶”。
二是網民比傳統影視劇的受眾更為年輕一些，他們在植入廣告的新媒體影視劇那里能獲得更多的新鮮體驗。有廣告植入的新媒體影視劇往往具有強烈的實驗性，其藝術性表現特別適合于年輕網民的收視習慣。
三是年輕網民更具商品消費欲望，樂于在觀劇中體驗某些商品或服務，不僅完成了一種替代性的消費，還為現實生活的實際消費找到路徑。
四是新媒體影視劇找到許多網民感興趣的話題因子進行廣告植入，比如星座，從而可以引發大面積的收視與點擊。
顯然，這種寬容其實是以受眾的主體性為前提的，正如拉康所說的“符號、語言或意義系統一直等候著我們，并已設計我們去占領的主體的位置，一旦我們進去，我們的主體性就形成了”。
4、廣告游戲與夢幻機制
關鍵詞：植入式廣告品牌評價傳播機制實驗數據假設驗證
一、引言
當消費者逐漸對電視節目間接或直接的硬性廣告投放變得不敏感，而品牌形象的廣告傳播又是極為重要的一塊寶地，于是，近年來在廣告界又興起一種新興的廣告投放方式——植入式廣告。這樣的廣告投放是更加柔和的，能夠減少受眾對廣告有天生的抵觸心理，也在商家所營造出來的氛圍中更好地傳遞了品牌內涵。從這個角度來說植入式廣告是廣告界乃至傳播界的一大創新進步之舉，但在現實生活中聽到消費者的反饋卻不盡如人意。這到底是因為新興廣告投放方式出現的初期，消費者需要學習與適應的過程呢，還是植入式廣告在社會學、傳播學乃至心理學中就存在著本質的不合理性？本文主要意在討論研究后者，也即植入式廣告對于品牌形象的影響——因素及其效果評估。
二、實驗設計基礎及假設
（一）實驗設計及基礎
1、消費者態度的說服模型
霍夫蘭德(C.L.Hovland)和詹姆斯(I.L.Janis)于1959年提出了一個關于態度改變的說服模式。基于信息傳遞的理論，霍夫蘭德把態度改變的過程視為一個外界信息傳入影響個體態度改變的過程，并著重考察了在這一過程中信息是通過那些機制和影響因素來影響態度的，這一模型兼顧了態度改變的強度和方向的影響因素，著重從外部影響出發，探討影響態度改變的外部機制問題。根據態度改變的說服模型，態度的改變過程分為四個相互聯系的部分。首先，勸說的效果取決于外部的刺激。其次，與信息接受者的特性相關。再次，說服還涉及到信息學習，情感遷移等中介過程。最后，說服的結果可能是原有態度的改變，也可能使被勸說者通過貶損信息，扭曲信息等方式拒絕改變其原有態度。
2、5W傳播模式
5W傳播模式最早是由美國學者 H拉斯維爾于1948年在其論文《傳播在社會中的結構與功能》中提出的。他認為構成傳播過程有基本要素，即Who(誰)，Says What(說了什么)， In Which Channel(通過什么渠道)，To Whom(向誰說)，With What Effect(有什么效果)，并按照一定結構順序將它們排列，形成了后來人們稱之“5w模式”或“拉斯維爾程式”。對于影視隱性廣告而言，對每一個要素的把握是其能否成功的基礎。
（二）實驗設計假設
將消費者態度的說服模型和5w傳播模式運用到對植入廣告的分析中，可以得到以下有待驗證的假設。
1、植入主體
為了研究的方便，我們選取植入廣告中的演員或者場景作為植入主體。那么根據消費者態度的說服模型，可以引出如下研究假設：
H1a:選擇在外表有吸引力有魅力的演員或者精彩的場景中植入廣告，更有利于消費者對產品形成積極的態度改變。
但是，消費者自己會對產品有一個初始的認識和態度，而傳播者發出的態度信息和消費者原有的態度往往存在著有差異。作為傳播者的演員或者場景越是有吸引力和魅力，那么信息傳遞所引起的不協調感會越強。當消費者自身的壓力過大時，消費者更加傾向于懷疑信息源的可信度或者貶低信息源來緩解壓力和不協調感。因此可以得到以下研究假設：
H1b: 選擇在外表有吸引力有魅力的演員或者精彩的場景中植入廣告，反而會不利于消費者對產品產生積極的態度改變。
2、受眾（對節目的好感度）
根據消費者態度說服模型，消費者更容易對自己熟悉的事物產生共鳴，相對難以形成負面的預防注射，從而使消費者更加容易被引導，因此得出以下假設：
H2a：相對低偏好觀眾，節目好感度高的觀眾更容易對植入廣告所呈現的品牌產生積極的態度改變。
但是，高好感度的觀眾對于植入廣告更敏感，因為他們的娛樂目的需要通過投入較多的精力來達成，伴隨著對節目的高度關注，觀看者更容易被植入廣告打擾而脫離節目情境，從而意識到品牌是被刻意植入劇情的。由此我們提出以下假設：
H2b：相對低偏好觀眾，節目好感度高的觀眾更容易對植入廣告所呈現的品牌產生消極的態度改變。
3、植入方式（以影視劇，和綜藝節目為例）
根據有限注意力模型，一個人在任何時間點的注意力總量是有限的。注意力總體可以分為兩部分，集中于主要任務的注意力和空閑的注意力(Kahneman，1973)。由此，引出實驗假設：
H3a：相對于影視劇，綜藝節目觀眾更容易對植入廣告所暴露的品牌產生消極的態度改變。
由于綜藝娛樂節目總是具有更高的互動性，現場的氣氛氛圍相對于電影來說對人的影響更加強烈，因而在觀看綜藝節目時，人們的注意力更多的被集中到娛樂節目中，只有很少一部分的注意力才能被分配到其中植入的廣告；而影視劇的現場氣氛等則遠遠低于綜藝節目，而且影視劇的觀眾只是作為信息的接受一方，注意力更容易被分散到植入廣告等上面，因此可以得出以下假設：
H3b：相對于綜藝節目，影視劇觀眾更容易對植入廣告所暴露的品牌產生消極的態度改變。
4、植入程度
根據說服知識模型，消費者對于明顯帶有說服色彩的信息反而更容易產生消極的抵制情緒。而植入程度比較明顯的廣告往往逼植入程度不太明顯的廣告更容易暴漏廣告的說服色彩。
因此可以得出研究假設：
H4a：相對于不顯著的植入廣告，植入程度顯著的廣告更容易讓消費者產生消極的態度變化。
但是，根據條件反射理論，讓觀眾將劇情中的名人或者場景與產品之間聯系起來，當這一聯想不斷加強時，條件反射作用就更加明顯。因此，對于植入廣告而言，當植入的程度更加顯著時，更容易讓消費者（觀眾）產生積極的態度變化，因此推出以下假設：
H4b:相對于不顯著的植入廣告，植入程度顯著的廣告更容易讓消費者產生積極的態度變化
三、假設驗證方法（實驗設計）
（一）自變量：植入主體，植入媒介，植入方式，植入程度，受眾（對媒介的好感度）。
（二）因變量：品牌評價水平
（三）被試：北京大學學生
（四）樣本量：100（一半為電影版被試，一半為綜藝節目被試）
（五）實驗方法：第一步 向被試發放前測問卷，收集前測問卷；
第二步為被試展示兩段視頻，電影被試觀看一段《失戀33天》電影片段，綜藝節目被試觀看一段《快樂大本營》節目片段。
第三步 向被試發放后測問卷，收集后測問卷。
（六）判定顯著的植入廣告具體標準
根據現有文獻，衡量植入廣告是否明顯主要有以下觀點：明顯的植入廣告是與情節相聯系的(Russell，2002)，是以聲音或者視聽形式出現的(Gupm和Lord，1998)，出現的頻率高于一次或者出現在畫面上被觀眾看到的時間較長(Gupta和Lord，1998)。
本次試驗材料的選擇時，判定顯著的植入廣告具體標準為：
l、與情節有關聯；
2、出現多于一次或出現時間多于5秒；
3、以聽覺或者視聽方式傳達給觀眾
判定為不顯著的植入廣告具體標準為：
1、僅僅是以圖像形式旱現；
2、只出現一次，時間不超過5秒；(該標準米源于Cowley，2008)
四、實驗數據分析
（一）對實驗的整體分析
我們的四個假設的基本前提是被試在觀看植入廣告前后對于的品牌的態度會發生變化。我們求出四個品牌在后測和前測中的不同得分，作為變量changeinatt，這一變量反映了被試對于品牌態度的變化。用統計分析軟件SAS對這一變量進行T檢驗，（版面有限，回歸結果略，直接給出結果分析）
從得到的數據分析中T值為1.42，可以在16%的水平上拒絕原假設H0：μ=0，這一結果說明在植入性廣告的視頻播放的前后被試對于品牌的態度還是發生了微小的正面變化。接下來我們要分析的是植入廣告中的哪些因素會對和被試態度的變化是顯著相關的。因此我們對我們在前面所做的假設一一進行了檢驗，來比較準確地界定植入廣告中那些可以對品牌產生變化的因素。
（二）對假設1的實驗分析
H1：為了驗證hypothesis1（擇在外表有吸引力有魅力的演員或者精彩的場景中植入廣告，更有利于消費者對產品形成積極的態度改變），我們對數據做如下處理：
1、求出四個品牌在后測和前測中的不同得分，作為變量changeinatt，這一變量反映了被試對于品牌態度的變化。
2、設置dummy variable d1：當植入廣告的場景較為精彩時，d1=1；否則d1=0
3、changeinatt對d1 回歸，（版面有限，回歸結果略）回歸結果分析如下：
d1的回歸系數為0.21，標準誤為0.16，t值為1.29，擬合優度為0.013，系數不顯著異于0.說明態度的變化和植入場景是否精彩無顯著相關性。假設H1a:“選擇在外表有吸引力有魅力的演員或者精彩的場景中植入廣告，更有利于消費者對產品形成積極的態度改變。“及其對立假設H1b不能通過我們的數據得到證實。也就是說演員外表是否有吸引力以及是否在精彩的場景中植入廣告都對品牌形象沒有太大的影響。
（三）對假設2的實驗分析
為了驗證hypothesis2 ，我們對數據做如下處理：
1、求出偏好程度得分中位數4.583，按照這一數據將被試平均分為好感度高和好感度低的兩組。這樣的分組方式是為了保證兩組中的有相同的被試數量。同時我們還求出了均值為4.59，由于二者相差不大，因此我們認為按照中位數分組是合理的。
2、設置dummy variable d2，當被試好感度高時 d2=1，否則d2=0
3、changinatt對d2回歸，得到：
回歸結果分析如下：
d2的回歸系數為0.11，標準誤為0.16，擬合優度為0.048，不能拒絕原假設。系數的顯著性不是很高，結合比較低的擬合優度，我們認為，被試對媒介的喜愛程度 對于品牌態度的改變沒有明顯的解釋力度，相關度不高。
因此，H2a：“相對低偏好觀眾，節目好感度高的觀眾更容易對植入廣告所呈現的品牌產生積極的態度改變。”以及其對立假設H2b不能從數據中得到很好的支持。同時也就說明觀眾對于品牌形象的認識還是比較客觀公正的，不會僅僅因為對于廣告的傳播媒介喜歡從而就去認可一個品牌，也不會因為對于媒介的不滿意從而輕而易舉的去否定一個品牌，這也就說明我們的消費者更加成熟，更加客觀公正。
（四）對假設3的實驗分析
H3：為了驗證植入媒介的類型對于品牌形象的影響，我們對數據做如下處理：
1、按照植入媒介的不同4個品牌分為兩組
2、設置dummy variable d3 如果植入媒介是電影，d3=1；如果是綜藝節目d3=0
3、changeinatt對d3回歸，得到 ：
回歸結果分析如下：
從上述的數據分析中我們得到d3的系數為0.41，標準誤為0.16，t值為2.6，擬合優度為0.05，可以在5%的水平上拒絕原假設，系數的顯著性很高。我們的假設H3a：相對于影視劇，綜藝節目觀眾更容易對植入廣告所暴露的品牌產生消極的態度改變。從實驗數據中得到了證實。因此對于一個植入廣告來說，綜藝節目中的廣告植入未嘗不是一個改變觀眾對品牌消極影響的有效途徑。
最后我們還是以changeinatt為變量，同時對d1,d2和d3進行多元回歸，來進一步檢驗前面我們所做的回歸的正確性。
（changeinatt對d1,d2和d3多元回歸的結果略）
從上述的數據結果中我們可以看出，這一結果和三個變量分別進行一元回歸的結果是一致的。此外，我們在分析實驗數據的過程中還發現了以下現象：
我們把被試的對品牌的態度分為品牌訴求、品牌情感和品牌認知三個維度，問卷中分別以不同的問題來考察這三個維度。對4個品牌的三個維度實驗前后的變化分別進行T檢驗，我們得到以下12個數據：
觀察以上數據，我們發現：
1、當植入媒介是電影時，被試對于匯源果汁和珍愛網這兩個品牌的態度都產生了積極地變化。尤其是在品牌感情上這種變化尤為顯著，T值均小于5%，說明我們可以在95%的水平上拒絕原假設。
2、當植入媒介是綜藝節目時，態度的三個維度變化的均值往往為負，雖然后續的T檢驗證明這一變化并不是顯著異于0的，但是和電影的情況對比，我們認為還是能夠在一定程度上反映媒介的作用。
3、在無提示回憶中，綜藝節目的被試往往會寫出 “蒙牛酸酸乳”這一并未出現在視頻中的品牌。
（五）對假設4的實驗分析
H4：為了驗證植入程度的深淺對于品牌形象的影響，我們對數據做如下處理：
從以上的數據中我們可以得出，植入的程度對品牌態度的總體改變沒有顯著差異；但是，在品牌態度的三個維度中，關于品牌的訴求方面產生了顯著的變化，且植入程度高時，消費者對品牌訴求的認同度也更高。 因此，得到的結論就是H4b被部分證實，但是H4a沒有得到證實。
五、結論及啟示
（一）結論分析
品牌回憶
從品牌回憶的數據分析結果來看,植入廣告所在場景，植入的程度，以及觀眾對植入節目的偏好程度，都能夠對被試能否正確識別所植入的品牌產生一定的影響，但是這三個因素所引起的差別是不顯著的。
但是，從數據上看，植入媒介對被試能否正確識別植入品牌的影響是非常明顯的。雖然影視劇和綜藝節目在對被試的檢出率影響上差別不大，然而在虛檢率上，在綜藝節目卻遠遠高出了影視劇，這說明，在綜藝節目中植入廣告更容易被誤認為是同類競爭品牌的廣告。因此，在選擇做植入性廣告時，如果想讓觀眾準確的回憶并記住你的品牌的話，綜藝節目并不是一個很好的選擇。
植入主體
從實驗數據上看，植入廣告場景或者演員的吸引力高的話，能使品牌態度發生一些積極的變化，但是在數據分析上，這樣的變化并不顯著，也就不能確定植入主體的吸引力是否能夠讓品牌態度發生實質性的改變。
但是，植入主體的吸引力能夠使消費者對品牌訴求的認同度發生相對顯著的變化。在一些精彩的場景中，更容易使消費者認同品牌的訴求。因此，在考慮是否選擇在主角或者明星身上做植入廣告時，首先要考慮清楚，是要獲得消費者的認同，還是要得到消費者情感上的青睞；如果想要得到整體態度的變化，而在明星身上砸錢做廣告的話，按照本次實驗的結論，是不會得到預期的效果的。
節目好感度
由于節目好感度對態度變化的影響并不顯著，因此，相對于消費者不喜歡的節目，在消費者喜歡的節目中植入廣告，只能夠是消費者對品牌的態度發生微小的態度變化。當然，也不能否認這樣一個事實——節目好感度高的綜藝節目往往擁有更高的收視率和消費者覆蓋率，可以產生更加廣泛的影響。
植入媒介
根據實驗和數據分析結果，植入媒介的選擇對品牌態度的改變造成了顯著的差異，且影視劇中的植入廣告能夠使品牌態度產生顯著的正面態度改變，而綜藝節目則會使品牌態度產生顯著的負面改變！不僅是在態度總體改變量上的差別顯著，而且，在品牌態度的三個維度：品牌訴求的認同，品牌認知，以及品牌情感方面，都產生了非常顯著的差異。
產生這種現象的原因，可能是觀眾在觀看綜藝節目時注意力更加的集中，加上在綜藝節目中植入廣告，往往很難和節目或者場景很好的結合，所以植入的廣告往往更加明顯和突兀，從而使觀眾對植入廣告的品牌產生負面的態度改變。
植入程度
通過數據分析結果，我們可以看出，植入程度的不同并沒有對總體的態度改變造成顯著的差別；然而，在品牌態度的三個維度中，對品牌訴求的認同方面產生了顯著性的差異。這一點和“植入主體”的分析結果非常相似。因而相應的建議也會相似，即在做植入性廣告之前，先要確定做廣告的目標，如果是要改變消費者對自身品牌訴求的認同度，那么自然可以選擇做高程度的植入性廣告。
（二）啟示
經過對植入性廣告的更加深層次的認識，以及問卷調查分析，我們對植入性廣告的認識更加全面，一個植入性廣告能否獲得成功，是取決于多方面的因素的。第一，企業大筆投入在明星云集、情節精彩的場景中植入廣告，并不能使消費者的態度產生明顯積極的改變，但是可以使消費者更容易認同品牌的訴求，因此，是否要大筆投入植入性廣告，關鍵看企業的營銷目的。第二，在影視劇中植入廣告的效果較好，可以使消費者對品牌產生積極的態度改變；相反，綜藝節目對品牌態度改變起負面作用。第三，深度植入可以使消費者更加認同品牌訴求，但并不能使消費者的態度產生明顯積極的改變。
植入性廣告可能不會產生立竿見影的效果，其影響是潛移默化的，消費者對品牌訴求的認同加深可能帶來長遠的品牌形象優勢和營銷效果。影視劇的植入廣告更加自然有趣，比綜藝節目中生硬的植入廣告高明許多。
參考文獻：
[1]《品牌意識和消費者價值觀對植入式廣告效果的影響》林升梁 廈門大學 新聞傳播系
《媒介經營管理》 2006年第2期總第88期
[2]《植入式廣告：品牌營銷傳播的新模式》 侯興軍曹林杜虎山東大學管理學院
《經濟與管理》2010年1月 第24卷 第一期
[3]《從傳播學角度解讀影視作品中的植入式廣告》徐婷安徽師范大學文學院 《東南
傳播》2009年第12期 p71-73
[4]《電影植入式廣告與品牌形象》許衍鳳杜恒波山東工商學院 《經營謀略》
2009年第6期p21-22
[5]《論植入性廣告現象的頻發——對五W理論與廣告傳播的影響》 2007861135 07市場營銷GB1班 張凡
[6] 申荷永.社會心理學原理和應用[M].廣州，暨南大學出版社，1999.111
[7] 金盛華, 張杰. 當代社會心理學導論[M ]. 北京: 北京師范大學出版社, 1995
[8] 李儒俊,賀明銀.對影視媒介植入式廣告的探究[J].電影文學,2008,(19)
[9] (美)威廉.阿倫斯，《當代廣告學》[M]，北京：華夏出版社，1999
作者簡介：
第一作者,馬如韜（1991年1月—）,性別:女民族:漢,籍貫:巴彥淖爾市工作單位:內蒙古大學經濟管理學院,學位:本科 研究方向:會計學。
第二作者，汪燕（1990年1月—）,性別:女,民族:漢,籍貫:山東臨沂,工作單位:內蒙古大學經濟管理學院,學位:本科,研究方向:經濟學。 一、引言
當消費者逐漸對電視節目間接或直接的硬性廣告投放變得不敏感，而品牌形象的廣告傳播又是極為重要的一塊寶地，于是，近年來在廣告界又興起一種新興的廣告投放方式——植入式廣告。這樣的廣告投放是更加柔和的，能夠減少受眾對廣告有天生的抵觸心理，也在商家所營造出來的氛圍中更好地傳遞了品牌內涵。從這個角度來說植入式廣告是廣告界乃至傳播界的一大創新進步之舉，但在現實生活中聽到消費者的反饋卻不盡如人意。這到底是因為新興廣告投放方式出現的初期，消費者需要學習與適應的過程呢，還是植入式廣告在社會學、傳播學乃至心理學中就存在著本質的不合理性？本文主要意在討論研究后者，也即植入式廣告對于品牌形象的影響——因素及其效果評估。
二、實驗設計基礎及假設
（一）實驗設計及基礎
1、消費者態度的說服模型
霍夫蘭德(C.L.Hovland)和詹姆斯(I.L.Janis)于1959年提出了一個關于態度改變的說服模式。基于信息傳遞的理論，霍夫蘭德把態度改變的過程視為一個外界信息傳入影響個體態度改變的過程，并著重考察了在這一過程中信息是通過那些機制和影響因素來影響態度的，這一模型兼顧了態度改變的強度和方向的影響因素，著重從外部影響出發，探討影響態度改變的外部機制問題。根據態度改變的說服模型，態度的改變過程分為四個相互聯系的部分。首先，勸說的效果取決于外部的刺激。其次，與信息接受者的特性相關。再次，說服還涉及到信息學習，情感遷移等中介過程。最后，說服的結果可能是原有態度的改變，也可能使被勸說者通過貶損信息，扭曲信息等方式拒絕改變其原有態度。
2、5W傳播模式
5W傳播模式最早是由美國學者 H拉斯維爾于1948年在其論文《傳播在社會中的結構與功能》中提出的。他認為構成傳播過程有基本要素，即Who(誰)，Says What(說了什么)， In Which Channel(通過什么渠道)，To Whom(向誰說)，With What Effect(有什么效果)，并按照一定結構順序將它們排列，形成了后來人們稱之“5w模式”或“拉斯維爾程式”。對于影視隱性廣告而言，對每一個要素的把握是其能否成功的基礎。
（二）實驗設計假設
將消費者態度的說服模型和5w傳播模式運用到對植入廣告的分析中，可以得到以下有待驗證的假設。
1、植入主體
為了研究的方便，我們選取植入廣告中的演員或者場景作為植入主體。那么根據消費者態度的說服模型，可以引出如下研究假設：
H1a:選擇在外表有吸引力有魅力的演員或者精彩的場景中植入廣告，更有利于消費者對產品形成積極的態度改變。
但是，消費者自己會對產品有一個初始的認識和態度，而傳播者發出的態度信息和消費者原有的態度往往存在著有差異。作為傳播者的演員或者場景越是有吸引力和魅力，那么信息傳遞所引起的不協調感會越強。當消費者自身的壓力過大時，消費者更加傾向于懷疑信息源的可信度或者貶低信息源來緩解壓力和不協調感。因此可以得到以下研究假設：
H1b: 選擇在外表有吸引力有魅力的演員或者精彩的場景中植入廣告，反而會不利于消費者對產品產生積極的態度改變。
2、受眾（對節目的好感度）
根據消費者態度說服模型，消費者更容易對自己熟悉的事物產生共鳴，相對難以形成負面的預防注射，從而使消費者更加容易被引導，因此得出以下假設：
H2a：相對低偏好觀眾，節目好感度高的觀眾更容易對植入廣告所呈現的品牌產生積極的態度改變。
但是，高好感度的觀眾對于植入廣告更敏感，因為他們的娛樂目的需要通過投入較多的精力來達成，伴隨著對節目的高度關注，觀看者更容易被植入廣告打擾而脫離節目情境，從而意識到品牌是被刻意植入劇情的。由此我們提出以下假設：
H2b：相對低偏好觀眾，節目好感度高的觀眾更容易對植入廣告所呈現的品牌產生消極的態度改變。
3、植入方式（以影視劇，和綜藝節目為例）
根據有限注意力模型，一個人在任何時間點的注意力總量是有限的。注意力總體可以分為兩部分，集中于主要任務的注意力和空閑的注意力(Kahneman，1973)。由此，引出實驗假設：
H3a：相對于影視劇，綜藝節目觀眾更容易對植入廣告所暴露的品牌產生消極的態度改變。
由于綜藝娛樂節目總是具有更高的互動性，現場的氣氛氛圍相對于電影來說對人的影響更加強烈，因而在觀看綜藝節目時，人們的注意力更多的被集中到娛樂節目中，只有很少一部分的注意力才能被分配到其中植入的廣告；而影視劇的現場氣氛等則遠遠低于綜藝節目，而且影視劇的觀眾只是作為信息的接受一方，注意力更容易被分散到植入廣告等上面，因此可以得出以下假設：
H3b：相對于綜藝節目，影視劇觀眾更容易對植入廣告所暴露的品牌產生消極的態度改變。
4、植入程度
根據說服知識模型，消費者對于明顯帶有說服色彩的信息反而更容易產生消極的抵制情緒。而植入程度比較明顯的廣告往往逼植入程度不太明顯的廣告更容易暴漏廣告的說服色彩。
因此可以得出研究假設：
H4a：相對于不顯著的植入廣告，植入程度顯著的廣告更容易讓消費者產生消極的態度變化。
但是，根據條件反射理論，讓觀眾將劇情中的名人或者場景與產品之間聯系起來，當這一聯想不斷加強時，條件反射作用就更加明顯。因此，對于植入廣告而言，當植入的程度更加顯著時，更容易讓消費者（觀眾）產生積極的態度變化，因此推出以下假設：
H4b:相對于不顯著的植入廣告，植入程度顯著的廣告更容易讓消費者產生積極的態度變化
三、假設驗證方法（實驗設計）
（一）自變量：植入主體，植入媒介，植入方式，植入程度，受眾（對媒介的好感度）。
（二）因變量：品牌評價水平
（三）被試：北京大學學生
（四）樣本量：100（一半為電影版被試，一半為綜藝節目被試）
（五）實驗方法：第一步 向被試發放前測問卷，收集前測問卷；
第二步為被試展示兩段視頻，電影被試觀看一段《失戀33天》電影片段，綜藝節目被試觀看一段《快樂大本營》節目片段。
第三步 向被試發放后測問卷，收集后測問卷。
（六）判定顯著的植入廣告具體標準
根據現有文獻，衡量植入廣告是否明顯主要有以下觀點：明顯的植入廣告是與情節相聯系的(Russell，2002)，是以聲音或者視聽形式出現的(Gupm和Lord，1998)，出現的頻率高于一次或者出現在畫面上被觀眾看到的時間較長(Gupta和Lord，1998)。
本次試驗材料的選擇時，判定顯著的植入廣告具體標準為：
l、與情節有關聯；
2、出現多于一次或出現時間多于5秒；
3、以聽覺或者視聽方式傳達給觀眾
判定為不顯著的植入廣告具體標準為：
1、僅僅是以圖像形式旱現；
2、只出現一次，時間不超過5秒；(該標準米源于Cowley，2008)
四、實驗數據分析
（一）對實驗的整體分析
我們的四個假設的基本前提是被試在觀看植入廣告前后對于的品牌的態度會發生變化。我們求出四個品牌在后測和前測中的不同得分，作為變量changeinatt，這一變量反映了被試對于品牌態度的變化。用統計分析軟件SAS對這一變量進行T檢驗，（版面有限，回歸結果略，直接給出結果分析）
從得到的數據分析中T值為1.42，可以在16%的水平上拒絕原假設H0：μ=0，這一結果說明在植入性廣告的視頻播放的前后被試對于品牌的態度還是發生了微小的正面變化。接下來我們要分析的是植入廣告中的哪些因素會對和被試態度的變化是顯著相關的。因此我們對我們在前面所做的假設一一進行了檢驗，來比較準確地界定植入廣告中那些可以對品牌產生變化的因素。
（二）對假設1的實驗分析
H1：為了驗證hypothesis1（擇在外表有吸引力有魅力的演員或者精彩的場景中植入廣告，更有利于消費者對產品形成積極的態度改變），我們對數據做如下處理：
1、求出四個品牌在后測和前測中的不同得分，作為變量changeinatt，這一變量反映了被試對于品牌態度的變化。
2、設置dummy variable d1：當植入廣告的場景較為精彩時，d1=1；否則d1=0
3、changeinatt對d1 回歸，（版面有限，回歸結果略）回歸結果分析如下：
d1的回歸系數為0.21，標準誤為0.16，t值為1.29，擬合優度為0.013，系數不顯著異于0.說明態度的變化和植入場景是否精彩無顯著相關性。假設H1a:“選擇在外表有吸引力有魅力的演員或者精彩的場景中植入廣告，更有利于消費者對產品形成積極的態度改變。“及其對立假設H1b不能通過我們的數據得到證實。也就是說演員外表是否有吸引力以及是否在精彩的場景中植入廣告都對品牌形象沒有太大的影響。
（三）對假設2的實驗分析
為了驗證hypothesis2 ，我們對數據做如下處理：
1、求出偏好程度得分中位數4.583，按照這一數據將被試平均分為好感度高和好感度低的兩組。這樣的分組方式是為了保證兩組中的有相同的被試數量。同時我們還求出了均值為4.59，由于二者相差不大，因此我們認為按照中位數分組是合理的。
2、設置dummy variable d2，當被試好感度高時 d2=1，否則d2=0
3、changinatt對d2回歸，得到：
回歸結果分析如下：
d2的回歸系數為0.11，標準誤為0.16，擬合優度為0.048，不能拒絕原假設。系數的顯著性不是很高，結合比較低的擬合優度，我們認為，被試對媒介的喜愛程度 對于品牌態度的改變沒有明顯的解釋力度，相關度不高。
因此，H2a：“相對低偏好觀眾，節目好感度高的觀眾更容易對植入廣告所呈現的品牌產生積極的態度改變。”以及其對立假設H2b不能從數據中得到很好的支持。同時也就說明觀眾對于品牌形象的認識還是比較客觀公正的，不會僅僅因為對于廣告的傳播媒介喜歡從而就去認可一個品牌，也不會因為對于媒介的不滿意從而輕而易舉的去否定一個品牌，這也就說明我們的消費者更加成熟，更加客觀公正。
（四）對假設3的實驗分析
H3：為了驗證植入媒介的類型對于品牌形象的影響，我們對數據做如下處理：
1、按照植入媒介的不同4個品牌分為兩組
2、設置dummy variable d3 如果植入媒介是電影，d3=1；如果是綜藝節目d3=0
3、changeinatt對d3回歸，得到 ：
回歸結果分析如下：
從上述的數據分析中我們得到d3的系數為0.41，標準誤為0.16，t值為2.6，擬合優度為0.05，可以在5%的水平上拒絕原假設，系數的顯著性很高。我們的假設H3a：相對于影視劇，綜藝節目觀眾更容易對植入廣告所暴露的品牌產生消極的態度改變。從實驗數據中得到了證實。因此對于一個植入廣告來說，綜藝節目中的廣告植入未嘗不是一個改變觀眾對品牌消極影響的有效途徑。
最后我們還是以changeinatt為變量，同時對d1,d2和d3進行多元回歸，來進一步檢驗前面我們所做的回歸的正確性。
（changeinatt對d1,d2和d3多元回歸的結果略）
從上述的數據結果中我們可以看出，這一結果和三個變量分別進行一元回歸的結果是一致的。此外，我們在分析實驗數據的過程中還發現了以下現象：
我們把被試的對品牌的態度分為品牌訴求、品牌情感和品牌認知三個維度，問卷中分別以不同的問題來考察這三個維度。對4個品牌的三個維度實驗前后的變化分別進行T檢驗，我們得到以下12個數據：
觀察以上數據，我們發現：
1、當植入媒介是電影時，被試對于匯源果汁和珍愛網這兩個品牌的態度都產生了積極地變化。尤其是在品牌感情上這種變化尤為顯著，T值均小于5%，說明我們可以在95%的水平上拒絕原假設。
2、當植入媒介是綜藝節目時，態度的三個維度變化的均值往往為負，雖然后續的T檢驗證明這一變化并不是顯著異于0的，但是和電影的情況對比，我們認為還是能夠在一定程度上反映媒介的作用。
3、在無提示回憶中，綜藝節目的被試往往會寫出 “蒙牛酸酸乳”這一并未出現在視頻中的品牌。
（五）對假設4的實驗分析
H4：為了驗證植入程度的深淺對于品牌形象的影響，我們對數據做如下處理：
從以上的數據中我們可以得出，植入的程度對品牌態度的總體改變沒有顯著差異；但是，在品牌態度的三個維度中，關于品牌的訴求方面產生了顯著的變化，且植入程度高時，消費者對品牌訴求的認同度也更高。 因此，得到的結論就是H4b被部分證實，但是H4a沒有得到證實。
五、結論及啟示
（一）結論分析
品牌回憶
從品牌回憶的數據分析結果來看,植入廣告所在場景，植入的程度，以及觀眾對植入節目的偏好程度，都能夠對被試能否正確識別所植入的品牌產生一定的影響，但是這三個因素所引起的差別是不顯著的。
但是，從數據上看，植入媒介對被試能否正確識別植入品牌的影響是非常明顯的。雖然影視劇和綜藝節目在對被試的檢出率影響上差別不大，然而在虛檢率上，在綜藝節目卻遠遠高出了影視劇，這說明，在綜藝節目中植入廣告更容易被誤認為是同類競爭品牌的廣告。因此，在選擇做植入性廣告時，如果想讓觀眾準確的回憶并記住你的品牌的話，綜藝節目并不是一個很好的選擇。
植入主體
從實驗數據上看，植入廣告場景或者演員的吸引力高的話，能使品牌態度發生一些積極的變化，但是在數據分析上，這樣的變化并不顯著，也就不能確定植入主體的吸引力是否能夠讓品牌態度發生實質性的改變。
但是，植入主體的吸引力能夠使消費者對品牌訴求的認同度發生相對顯著的變化。在一些精彩的場景中，更容易使消費者認同品牌的訴求。因此，在考慮是否選擇在主角或者明星身上做植入廣告時，首先要考慮清楚，是要獲得消費者的認同，還是要得到消費者情感上的青睞；如果想要得到整體態度的變化，而在明星身上砸錢做廣告的話，按照本次實驗的結論，是不會得到預期的效果的。
節目好感度
由于節目好感度對態度變化的影響并不顯著，因此，相對于消費者不喜歡的節目，在消費者喜歡的節目中植入廣告，只能夠是消費者對品牌的態度發生微小的態度變化。當然，也不能否認這樣一個事實——節目好感度高的綜藝節目往往擁有更高的收視率和消費者覆蓋率，可以產生更加廣泛的影響。
植入媒介
根據實驗和數據分析結果，植入媒介的選擇對品牌態度的改變造成了顯著的差異，且影視劇中的植入廣告能夠使品牌態度產生顯著的正面態度改變，而綜藝節目則會使品牌態度產生顯著的負面改變！不僅是在態度總體改變量上的差別顯著，而且，在品牌態度的三個維度：品牌訴求的認同，品牌認知，以及品牌情感方面，都產生了非常顯著的差異。
產生這種現象的原因，可能是觀眾在觀看綜藝節目時注意力更加的集中，加上在綜藝節目中植入廣告，往往很難和節目或者場景很好的結合，所以植入的廣告往往更加明顯和突兀，從而使觀眾對植入廣告的品牌產生負面的態度改變。
植入程度
通過數據分析結果，我們可以看出，植入程度的不同并沒有對總體的態度改變造成顯著的差別；然而，在品牌態度的三個維度中，對品牌訴求的認同方面產生了顯著性的差異。這一點和“植入主體”的分析結果非常相似。因而相應的建議也會相似，即在做植入性廣告之前，先要確定做廣告的目標，如果是要改變消費者對自身品牌訴求的認同度，那么自然可以選擇做高程度的植入性廣告。
（二）啟示
經過對植入性廣告的更加深層次的認識，以及問卷調查分析，我們對植入性廣告的認識更加全面，一個植入性廣告能否獲得成功，是取決于多方面的因素的。第一，企業大筆投入在明星云集、情節精彩的場景中植入廣告，并不能使消費者的態度產生明顯積極的改變，但是可以使消費者更容易認同品牌的訴求，因此，是否要大筆投入植入性廣告，關鍵看企業的營銷目的。第二，在影視劇中植入廣告的效果較好，可以使消費者對品牌產生積極的態度改變；相反，綜藝節目對品牌態度改變起負面作用。第三，深度植入可以使消費者更加認同品牌訴求，但并不能使消費者的態度產生明顯積極的改變。
植入性廣告可能不會產生立竿見影的效果，其影響是潛移默化的，消費者對品牌訴求的認同加深可能帶來長遠的品牌形象優勢和營銷效果。影視劇的植入廣告更加自然有趣，比綜藝節目中生硬的植入廣告高明許多。
參考文獻：
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作者簡介：
關鍵詞：閾下知覺；意識形態；電影；公益
中圖分類號：G229.2文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）12-0048-02
閾下知覺廣告是指，人們對一同呈現的畫面總是優先注意重要的圖形，這樣就可以在人們不注意的地方投放廣告。所以利用差別閾限以下的刺激來做的廣告指的就是閾下知覺廣告，一般稱為隱形廣告或植入性廣告[1]。電影中閾下知覺廣告的出現，給產品和品牌的傳播打開了一條新的途徑。其隱性廣告的植入應該在不影響影片藝術性的前提下，且同時影片的內容與意境、植入的方式和植入產品品牌的定位、品牌的受眾群都要相互匹配，才能自然、潛移默化地對品牌巧妙的宣傳。這樣才能使得品牌的知名度在目標受眾中得到提升，更有力地保護了品牌的美譽度。鑒于電影中的植入性廣告已經被議論得很通透，所以本篇論文主要想討論的是電影中的公益廣告。而這里的閾限就是我們的感同身受，差別閾限就是我們對于身邊每一個細節的觀察能力，閾下知覺廣告其實就是我們的生活。以下就從電影想要表現出的精神來分析電影中閾下知覺廣告的公益氣質。
一、對于弱勢群體的關注
弱勢群體，也叫社會脆弱群體，它主要是一個用來分析現代社會經濟利益和社會權力分配不公平、社會結構不協調的概念。廣泛的概念里包括了失業者、貧困者、兒童、老年人、殘疾人、孤兒、單身母親、災難中的求助者、農民工、性工作者、精神病患者、同性戀者、心理障礙者等等。大家都想為他們做出點什么，以此為他們的生存與發展騰出更開放的空間。因此在整個社會都在倡導著要維護弱勢群體的浪潮下，電影工作者理所應當地充當著先鋒者的作用，予他們以真誠的關注與安慰。眾所周知的很多經典電影想要呼吁的都是對于社會弱勢群體的關注：《皮囊》里呼吁的是對暴露癖者與多毛癥患者的理解與保護；《四月三周兩天》里每個長鏡頭都在記錄著未婚先孕少女的無助與蒼白；《米克爾》講述的就是一位遭到保守勢力責難與攻擊的同性戀者的政治奮斗史；《大象》里所有的悲劇其實都來源于人們對于自閉癥、孤獨癥患者內心想法的漠視；就連《楚門的世界》在展示完媒介時代現代人娛樂至死的空虛本性之后，還展示了作為孤兒命運的悲戚。
值得一議的是電影《扒手莫扎特》。里面講述的是兩個巴黎街頭的扒手與一個小男孩的故事，該片獲得了2008年奧斯卡電影節最佳短片獎。仔細看完你就會發現它獲得如此好評的原因不僅僅是因為影片絕妙的配樂、演員們精湛的演技、深刻的寓意，或是對人們內心的拷問，更是因為它對退伍老兵的默默關注。兩位在部隊里拿優異獎的正直退伍老兵如何淪落到要去當一個日日與自己心靈決斗掙扎的小偷？那么這樣看來，從某種意義上說，部分弱勢群體的產生其實來源于社會偏見與社會漠視。環境決定你是邊緣弱者，并且你也將自己處于弱者的位置，那么你就必定不如意。我認為這部電影找了很好的一個點，將整個社會都不應該忽視的問題擺到臺面上來向人們發問，電影對退伍老兵所做的關注，提醒著人們不要忘記這些曾經為我們的幸福與美好做出犧牲的英雄們。這種宣傳是有效且記憶深刻的，但是最后有了怎樣的輿論效應或具體政策措施，這都不是電影本身可以左右的。
二、對于個人夢想的追尋
你有沒有發現，我們在今天，背叛了孩子的生活，在成人的世界變得越來越懦弱，甚至不得不選擇穿上冰冷的鎧甲。順其自然變成了我們的口頭禪，不期待奇跡也不再努力，我們也不再輕易地付出感動與虔誠[2]。有多久，你沒有問過自己我的夢想在哪里，是因為豐富的物質條件已經讓你無所需求，是因為忙碌的生活打亂了你的腳步，還是因為成長的煩惱使得你在尋覓的路上拐彎卻步？幸好，很多的電影藝術家發現了這樣的問題，并通過電影語言告訴我們不要忘記自己的夢想。《肖申克的救贖》、《天衣無縫》、《夢想家》、《阿甘正傳》、《當幸福來敲門》、《天堂電影院》等都是關于夢想、目標、堅持的優秀影片。而我們需要做的就是去感受電影所潛藏的閾下知覺廣告――不管在追求夢想的道路上有多坎坷，你還是得學著堅強的走下去，追逐疲憊生活中的光榮夢想。
值得一議的是電影《青工廠》。講述的是四個香港大學生想要自己拍一部電影的故事。當這些新一代的年輕人坐在十字街頭突然找不到自己的時候，有人說：“三十四年前，有班跟我們一樣的大學生，他們因為不服美國政府將釣魚臺交給了日本，于是就在這個涼亭搞集會來抗議這件事。大家都是大學生，在同一個地方。你們知道我們跟他們的最大區別是什么嗎？就是人家有膽量在年輕的時候做件大事，不像我們在浪費青春。”在他們的追夢路上，他們碰到很多困難：沒有資金、沒有規模、沒有經驗，得不到別人的支持。但當他們依然走了過來，因為在這一路上，他們只要安靜下來，就會向他們的夢想鞠上一躬。因為夢想告訴了我們與自己的心靈溝通，因為夢想讓我們永遠年輕，讓我們永遠熱淚盈眶，因為夢想會指引我們走向一條永遠都無怨無悔的道路。即使在這樣一個尋夢的過程里，你會哭泣，但是只有眼淚才能最貼切地幫你與生活和解；你會饑餓與疲憊，但是只有困頓才能讓你有最真最誠實的動力。
“眼因流多淚水而愈益清明，心因飽經風霜愈益溫厚”。當面容老去，你還有清澈的眼睛，你還有一顆干凈的心，你還有因追尋夢想而經歷過的跌宕人生，你還有歲月在催你老去的同時贈予你的禮物。那么，帶著這份從容淡定，帶著你的夢想，踏上一雙舒適的匡威，重新上路。
三、對于城市內涵的宣傳
有時候一部電影就是一座城市的名片，電影所傳達出來的氣味就是城市的喜怒哀愁。電影有那個能力讓城市看起來皺巴巴，粗狂而又單薄；也可以讓城市閃爍光芒，兼具胸懷與靈氣。單純意義上電影里對城市景色與風土民俗的宣傳就已有很多杰出的代表作：《燃情歲月》向我們展示了北美西部遼闊的草原與狂野性情；《高興》是一部關于陜西風土民俗的真實紀錄片；《梅蘭芳》在帶領我們追尋梅蘭芳大師的藝術魅力的同時又帶動了一股“胡同游”熱潮；《可可西里》里一面宣傳了青藏高原中心地帶的壯美景觀，一面又傳達了保護藏羚羊的環保提議。如此這些都是對城市的宣傳，電影在這里就猶如一枚精美的郵票，印著風景，寄去遠方，帶領你與城市對話。廣泛意義上電影更愛對城市內涵進行宣傳，不同的記錄可以看出不同城市的靈魂與內涵。《向日葵》講述的是生活在北京的兩代人的歷史變遷；《所謂人生》里說的是居住在西雅圖的平凡人飽滿向上的生活狀態；《珍珠港》講述的是大背景下的大和平等。值得一議的是香港電影《慳錢家族》，說的是最平凡的親情、友情與愛情。但其中卻涵蓋了一個大的時代背景即香港曾經的1997金融危機和負資產。在此種經濟條件下，人人都在為自己的生活找一個最經濟的出口。而在慳錢（省錢）的過程中人們也看到了香港情，即香港人與人之間的情感與團結。結果是一個最平凡的皆大歡喜，感動的卻是所有人。影片結尾可愛的小男孩用稚嫩聲音說：“不可能？我們是香港人來的嘛，怎么會沒可能喔？”你能感受到那種最真最樸實的熱愛嗎？此時，它不是《無間道》里有著規劃嚴整街道和切割均層高樓的香港，有著機械美學與立體期盼；它也不是《傾城之戀》里那座愿意為愛傾覆的城市。香港在這里是一座故事線日益清晰明亮的城市，每一位呼吸著香港上方空氣的人都能感受到那種落地生根的踏實感，這是一種努力、一種回歸、一種只屬于香港的品德。
對于影片里城市情結的感悟有時候它是處于閾限值之上的，有時又是處于閾限值之下的。能否察覺主要依賴于自己的感悟力與包容力。我認為，每一個熱愛電影的人都該抱一顆民俗的心，把自己置身其中去真實地感受那些有關城市的記憶，追尋那塊最愿意用心陪伴的土地。
四、對于女性獨立意識的強調
社會轉型條件下，男女兩性由于生理性別與社會性別上都存在著差異，而這種差異使得社會對兩性的行為期待不同。女性受制于男權價值譜系所設計的角色規范，而漸漸地迷失了女性獨立意識。甚至在有些地區女性僅被作為社會的邊緣人或非主體人，她的存在只是為了陪襯證明男性社會的強大。女性如何打破這一既定文化模式，叩問自己的命運，追回業已喪失的自我獨立，恢復自我之尊嚴就成了女性意識層面的一個哈姆萊特式的永恒命題。而電影藝術則提醒了我們，并激勵著女性找尋出屬于自己的道路。例如《茉莉花開》就是一部典型的女性主義電影，它的每一個細節無不在向我們植入這個觀點：必須改變傳統男權思想在所有人心中的積淀；《妻子的婚事》情節固然有些荒唐，但它其實也是在強調女性獨立意識這個主題。值得一議的是電影《巴爾扎克與小裁縫》。這一部華裔法國人拍得電影，導演年輕的時候在四川當過知青，中年去了法國。因此他有了更廣闊的視角與立場去敘述這樣一個故事。女主人公小裁縫是個文盲，在知青每天向她讀巴爾扎克的小說中窺見了開啟心靈的曙光，愛上了巴爾扎克的世界，最后她毅然走出山村，想要改變自己的命運。這部電影完全圍繞的都是這個有著小小身體卻有著大智慧大勇氣的女人，其他的人都是她看清自己，擺脫無助命運的途徑。畢竟她才是招牌，是臺柱，是夜上海里的白玫瑰。這就是女性意識的表現，她的變化就是女性審美的覺醒，以及女性困惑的清醒。影片結尾中國傳統的手工裁縫機與法國圣羅蘭香水一起隨著河水的漲起沉沒，似乎也代表著一個舊時代一種舊意識的沉沒，不管它代表著怎樣風情的歷史，它都是過去，而我們要做的是改變。電影在這里就起到一個號召的作用，引導我們意識到人和人都不應被性別禁錮，女性要建立自己的性別尊嚴，自覺意識地履行自己的歷史使命、社會責任、人生義務。以正常途徑或獨特方式參與社會生活，實現自己的需要和價值，使自己成為一個真正意義上的健全人。
除了文章上述四類閾下知覺意識里的公益宣傳之外，還有很多知覺感受的類別，例如電影《女王》里對英國政治的正面宣傳；韓國電影《那家伙的聲音》最后現實聲音的轉化也是在呼吁更多的人去主張正義等等，這里就不再贅述。因為此項研究，我越來越有心地觀察電影、觀察廣告，也越來越熱愛生活，開始收集并欣賞生活中來自閾限之下每一個本源的感動。電影離不開廣告，廣告亦離不開電影。在電影與廣告之間我也慢慢地尋找到了那個最佳的平衡點。商業廣告能有助于你對生活與環境有更好地認知；公益提倡也是如此，無論它是作為電影主題而存在的閾上提示，還是作為隱喻而存在的閾下感知，你都會因為影響的良知變得更加懂得、慈悲與溫存。
參考文獻：
[1] 舒詠平.廣告心理學教程[M].北京:北京大學出版社,2004.
新聞出版總署：學術期刊收取版面費牟利面臨全面整頓
2月23日，針對社會反響強烈的部分學術期刊“靠收取版面費牟利”以及“產業化”等問題，新聞出版總署新聞報刊司相關負責人表示，新聞出版總署將對大量刊載學術論文的期刊進行監測評估，對不注重學術質量、刊載拼湊、剽竊學術文章的學術期刊予以嚴肅處理，采取措施整治學術期刊由其他單位和個人，對超越辦刊宗旨及范圍刊載學術論文的期刊將依據相關規定予以行政處罰，結合報刊出版質量評估體系對學術質量差、經營水平低、靠收取版面費生存的期刊予以停辦。
廣電總局發出影視劇“控煙令”
2月12日，廣電總局《廣電總局辦公廳關于嚴格控制電影、電視劇中吸煙鏡頭的通知》，《通知》明確禁止了影視劇中的煙草植入廣告，并要求在電影映前、電視劇播前審查時，盡量刪減吸煙鏡頭。另據中國疾病控制中心控煙辦的調查，2009年有過半的熱映影片中都含有煙草鏡頭，到2010年，這一數據上升到了77.5%。
會議
首屆傳播交流研討會在臺揭幕
2月24日，第一屆傳播研究與實踐研討會在臺灣世新大學揭開序幕。研討會除了臺灣和大陸傳播學者齊聚一堂外，也邀請多名資深媒體工作者舉行論壇，共同探討傳播領域的過去、現在和未來。
2011年中國行業報年會在京舉行
2月24日，由中國報協行業報委員會主辦的2011年中國行業報年會在京舉行。與會嘉賓圍繞轉企改制、多元化經營、人力資源與薪酬體制、移動互聯媒體在新媒體中的應用、行業數字報在移動互聯時代的運營等熱點話題展開討論，深入分析了行業報在管理體制機制改革、發展方式轉變等方面面臨的新形勢。
亞太互聯網科技高峰會在香港會展中心開幕
2月21日，為期5天的2011亞太互聯網科技高峰會暨亞太先進網絡會議在香港會展中心開幕。會議旨在為骨干網絡運營商、終端用戶服務供應商等提供交流平臺，來自58個國家及地區的1000多名代表參加了會議。
首屆“洞察中國”年度峰會召開
2月24日，由市場資訊及研究分析服務提供商CTR主辦的首屆“洞察中國”峰會召開。會議以品牌營銷之道為核心展開，深入分析了互聯網時代中國媒體市場的變革、中國消費市場的發展趨勢以及中國最有代表性的消費群體。
報刊圖書
《機構改革與管理》雜志創刊
2月25日，經新聞出版總署批準，《中國機構改革與管理》雜志正式出版，國內外公開發行。《中國機構改革與管理》雜志由中央機構編制委員會辦公室主管，中國機構編制管理研究會主辦，是我國第一個專門針對機構改革與管理的綜合性期刊。
中國圖書獲評2011年“世界最美”稱號
2月10日，上海市新聞出版局公布，在剛剛結束的2011年德國萊比錫“世界最美的書”評選中，由中國選送的《漫游：建筑體驗與文學想象》（中英雙語版）一書獲評2011年“世界最美的書”稱號。
廣播影視
2010年電視劇產量創5年來新高
2月21日，2010年中國廣播電視協會電視制片委員會年會在京落下帷幕，年會披露去年我國電視劇總產量高達14800集，創下5年來的最高紀錄。2010年的電視劇市場呈現出7大特征：紅色經典題材成亮點；現實題材回歸美好一面，反映的主流價值觀溫暖人心；諜戰題材中的正面價值凸顯；經典名著的改編引發文化熱潮；小眾精品文化劇集涌現；電視劇題材風格多樣化；編劇地位明顯提升。
香港上市公司收購“喜羊羊”
2月，《喜羊羊與灰太狼》的版權管理及擁有人――動漫火車集團被香港上市公司意馬國際正式收購。據悉，這項收購案費用高達約10億港元，也是香港公司收購內地動漫企業迄今為止數額最大的一筆。被收購的動漫火車集團主要業務為“喜羊羊”版權的消費品授權業務，并未直接參與電影以及電視內容制作業務，因此這次交易沒有直接涉及《喜羊羊》系列電影以及電視內容制作業務。此外，由于意馬國際擅長3D制作，據透露，2011年至2016年間將會聯合原創動力及其他伙伴合作推出3套以3D技術制作的《喜羊羊與灰太狼》電影。
新興傳媒
搜索正式開通
2月22日，由新華通訊社和中國移動通信集團公司聯手打造的搜索引擎――搜索(省略)正式上線開通。搜索整合了新華社的信息資源優勢和中國移動的網絡技術優勢，將互聯網服務與移動終端全面融合，依托強大的技術平臺，借鑒國際先進互聯網理念，為廣大互聯網用戶帶來更快捷、更高效的搜索體驗，為搜索引擎市場開創出全新的服務模式。
互聯網壟斷報告：騰訊、百度、阿里巴巴位居前三
2月17日，互聯網實驗室在京《互聯網壟斷調查研究報告》，指出我國互聯網產業已出現寡頭壟斷現象，騰訊、百度和阿里巴巴三家公司在其各自領域位居中國互聯網壟斷企業前三名。報告顯示，中國互聯網市場已經形成初步壟斷格局，截至2010年底，騰訊、百度、阿里巴巴這三家公司的市值合計已達774億美元（不包括阿里巴巴旗下的淘寶、支付寶、口碑網等未上市的子公司），在中國所有上市互聯網公司市值總和中占比70%。
搜狐推首部自制劇 通過植入廣告收回成本
2月13日，搜狐首部自制劇《錢多多嫁人記》首映禮在搜狐網絡大廈舉行。據搜狐高層人士透露，該網絡劇的拍攝和設置完全按照電視劇成本投入。據了解，一部45分鐘左右時長的電視劇，投資通常在50萬～60萬元左右。《錢多多嫁人記》共22集，每集12分鐘，以此計算投入金額在300萬～400萬元之間。但據搜狐高層透露，《錢多多嫁人記》已收到十余個品牌的植入需求，在開播前即已收回成本。
海外傳媒
美國中文電視24小時數位頻道宣布正式開播
2月23日，美國中文電視24小時數位頻道63.4舉行隆重開播儀式。國務院僑辦副主任馬儒沛、中國駐紐約副總領事周立民、美國亞洲文化傳媒集團董事長岑工、美國中文電視總裁蔣天龍等共同啟動按鈕，正式宣布63.4數位頻道的開播。
俄第一大門戶網站計劃在NSDQ上市
2月22日，法新社援引俄羅斯《韋多莫斯提商業日報》消息稱，俄最大門戶網站Yandex計劃首次在紐約納斯達克證券交易所公開發行股份，預計將募集10億美元(約7.4億歐元)。
廣告
傳統媒體2010年廣告額5800億
2月22日，昌榮傳播最新報告稱，2010年中國傳統媒體廣告投放額超過5800億，比2009年增長15.2%。交通行業廣告投放增速迅猛，化妝品、浴室用品廣告投放仍占據最大份額。去年全年，電臺媒體廣告收入增幅最大，同比增長41.4%。報紙和雜志都進行了資源擴容，廣告收入增幅分別為20%和19.8%。在五大傳統媒體中，交通行業廣告投放增速迅猛，家居、家電行業緊隨其后。
廣告插播違規嚴重8小時電視1小時廣告
2月24日，中國社會科學院法學研究所和社會科學文獻出版社聯合了2011年法治藍皮書。藍皮書對全國34個衛星頻道播放的電視廣告進行觀測發現，電視臺違反規定，頻繁、超時插播商業廣告，不播或少播公益廣告，超量播放酒類廣告，假借新聞報道形式播放廣告等現象嚴重，迫切需要完善相關立法，彌補監管空白。藍皮書調查顯示，在采樣的8個小時內平均每個頻道播出的商業廣告時長長達1個小時，條數高達220條，公益廣告嚴重不足。
廣告從業者納入職業考試 首考今年6月進行
2月19日，國家工商總局、中國廣告協會召開新聞會表示，對廣告專業技術人員實行職業水平評價制度，并將其納入全國專業技術人員職業資格證書制度統一規劃。首次考試將于今年6月11日、6月12日舉行，符合條件的廣告從業人員，以及廣告專業的學生都可以報名。這是我國廣告從業人員首次被納入全國職業水平分級考試，并將頒發《廣告專業技術人員職業水平證書》，全國有效。
數字
600億元
2月16日，新聞出版總署與中國工商銀行在京簽署《支持新聞出版產業發展戰略合作協議》，中國工商銀行將在未來5年內為新聞出版產業發展提供不少于600億元的意向性融資支持。
637億元
2月，易觀國際最新的數據顯示，2010年中國國內移動互聯網市場規模達到637億元，比2009年上漲64.2%，增速放緩。從收入構成來看，無線音樂、手機游戲、手機閱讀逐漸成為三大主要移動互聯網娛樂應用，手機購物增速明顯。
一、選題依據和目標(該研究的目的、意義、國內外研究現狀及發展趨勢)
研究的目的：
本課題基于情感營銷理論，分析哈根達斯實施情感營銷的現狀，開展杭州城區哈根達斯的消費者調查，進一步探討如何提升哈根達斯品牌的情感營銷策略。
研究的意義：
哈根達斯被美國紐約時報譽為冰激凌中的勞斯萊斯,是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創立到現在已經有了將近60年的歷史，從起初的一個家庭手工作坊的產品，發展到現在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達斯之所以能取得如此成績，跟他合理的運用情感營銷的方式是分不開的。因此，對哈根達斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達斯的情感營銷具有重要的意義。
國內研究現狀：
我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經成為了互聯網時代籠絡感性和理性消費者的一把利器。文章以凡客體為例，闡述了這一廣告所表達的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個品牌要想獲得消費者的芳心，就必須抓住消費者的情感內心世界，動之以情才能獲得消費者忠誠。在感性消費時代，企業在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產品和消費者之間的情感聯系，消費者才會慢慢愛上這個品牌，只有讓消費者對產品動心，品牌才會有持續的生命力。
陶文靜和池進(2013)兩位學者認為運用情感營銷策略進行餐飲經營具有積極的意義。隨著社會經濟的快速發展和人們生活水平的顯著提高，人們對餐飲的選擇不僅受到產品質量的影響，而且也受到消費者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經營者需要關注顧客的情感因素和心理需求，讓產品富有情感價值。同時他們還指出，情感營銷作為一種注重消費者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經營中運用可以營造良好的餐飲環境、培養顧客忠誠，從而為企業創造良好的收益。文章最后從餐飲產品的設計、包裝、宣傳、服務等方面，為餐飲企業提出了切實可行的情感營銷策略。
學者孫瑞華(2011)認為時代呼喚情感營銷，隨著時代的進步和發展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費者在購買決策環節時，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產品的使用價值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認同。他指出情感營銷最關鍵在于攻心，在激烈的市場營銷環境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個攻心術，真正從消費者角度出發，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費者從心底產生共鳴，從而產生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業要想產品在市場上銷量暢行，就必須順應時展潮流，根據特定時代的情感消費需求制定企業相應的市場營銷策略。
學者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發，研究企業如何在市場營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認為在感性消費時代，情感是消費者決定是否購買的一個重要因素，同時也是企業是否創造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個策略出發，分析了情感包裝、情感設計、情感服務、情感廣告對顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時無刻不在影響著消費者的購買心理，同時也影響消費者對企業產品和服務質量的感知。文章還從影響消費者的情感因素出發，為企業如何提升服務質量提出可行性的情感營銷對策。
學者李梅茹(2012)對于經濟學中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對企業的作用，并根據各種消費心理提出情感營銷策略。他指出企業要想獲得消費者的長期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費者的情感才是關鍵。同時他還針對不同的營銷現狀提出了不同的策略，包括如何激發消費者的認同感、用情感廣告使消費者產生共鳴、開感產品滿足顧客需求以及用情感商標來刺激消費者眼球。只有這樣才能讓消費者的心里期望和實際感知的產品和服務質量不會相差太大，以至于讓消費者自覺的產生產品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業要想獲得良好的經濟收益，那么他的營銷策略也要隨著消費者行為和情感的改變而改變。
國外研究現狀：
追溯研究文獻，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里費格教授，他認為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業將營銷活動以一種更感性的方式呈現在消費者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實現企業的營銷活動：第一是研發出富有人情味的產品或服務;第二是采用富有人情味的促銷方式。
營銷大師菲利普 科特勒曾經根據人們以往的消費特點將消費者的購買行為分成三個階段：一是追求量的消費，二是追求質的消費，三是追求感性的消費。同時他還指出企業在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費者。
美國推銷大王喬坎多爾福曾說過：推銷工作98%是感情工作，2%是對產品的了解。對于一個推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因為顧客買的不僅是產品本身，還在買一種心靈體驗和感受。
文章《A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing》的作者Domenico Consoli認為如今情感營銷是市場營銷領域的一個新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導人們情緒化的購買特定的產品或服務。文章還從心理文學的角度出發，指出情感條件影響購買決策過程的每個階段，情感在任何一種社會或商業決策中扮演著一個重要的角色。同時，情感營銷策略的使用，能夠確保企業獲得長期和深遠的顧客忠誠并且保持在市場上的競爭地位。
作者Dr. Surender Kumar Gupta和Hemant Syal二人在文章《Emergine Marketing Approachesto Influence Customer Buying Behavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關重要的角色。成功的營銷活動依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業將情感植入產品當中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強烈的購買欲，從而增強顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產品更多的是基于該產品與他們的生活方式和個性的情感相兼容，而不是基于產品的特性。
發展趨勢：
隨著經濟社會的快速發展，更多同質化的產品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應運而生。同時，消費者的欲望和需求也在不斷轉變和升級，人們在日常消費過程中，不僅重視產品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達。情感營銷理論作為現代市場營銷中的一個新概念正在不斷的發展，現今越來越多的學者投身于情感營銷的理論研究當中，希望通過以此來進行企業在情感營銷策略上的改善，從而提高產品的市場占有率。因此對于哈根達斯情感營銷策略的研究調查具有一定的研究意義。
二、課題關鍵問題及難點
關鍵問題：
本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達斯實施情感營銷的現狀，以杭州市的哈根達斯消費者為研究對象，進行哈根達斯情感營銷策略的研究調查，并進一步探討如何改善哈根達斯品牌的情感營銷，更好的實施情感營銷策略。
難點：
本課題將采用問卷調查的方法進行研究分析，具有以下難點：
(1)問卷設計的合理性以及采用網絡問卷的方式，被調查者對問卷的態度、問卷的回收率等都會對調查結果的分析有一定的影響。
(2)問卷調查中需要使用紙質問卷調查方式，需要進行實地調查，問卷的收集、統計、整理工作量較大。
三、完成該課題研究已具備的條件(有關的研究工作基礎，儀器設備條件)
研究工作基礎：
主觀條件：首先，本人對哈根達斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當中的一些同學自身就是哈根達斯的顧客，隨時可以感知和體驗哈根達斯的情感營銷，對這次寫論文應該會有一些幫助;其次，在大學三年的學習中，掌握了一定的專業知識和技能，同時自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。
客觀條件：切實利用杭州圖書館及學校圖書館關于情感營銷方面的書籍，結合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯網上的資訊，以及進行必要的社會調查來論證自己的相關內容。
儀器設備條件：學校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦
四、研究方案
1. 擬采取的研究方法或試驗方法及主要技術路線
研究方法：
(1)文獻資料法：通過在中國知網、中國學術期刊網、萬方數據資源系統以及學校圖書館數據庫等中文數據庫及外文數據庫上的檢索，收集相關資料，并對收集到的材料進行適當的歸納整理，為論文作鋪墊。
(2)問卷調查法：通過設計問卷，在網上發放問卷以及對消費者進行實地調查發放問卷，得到相關的信息。
2. 進度安排(起止時間：20xx年3月1日 ~20xx年12月31日)
20xx年3月1日~20xx年3月15日 選導師
20xx年3月16日~20xx年5月31日 征題完成開題答辯
20xx年6月1日~20xx年6月30日 完成外文翻譯
20xx年7月1日~20xx年8月31日 完成綜述、資料收集
20xx年9月1日~20xx年9月30日 撰寫論文提綱及完成論文初稿
20xx年10月1日~20xx年11月30日 修改論文
20xx年12月1日~20xx年12月31日 完成畢業論文答辯、補答辯
五、參考文獻
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論文關鍵詞:微博;電子商務;模式;盈利
1.引言
從2006年3月blogger.com的創始人伊萬?威廉姆斯推出mic-blog(微博)到2007年中國出現了以模仿Twitter的飯否、嘀咕等中國式的微博網站,直至2010年新浪微博等在兩會期間所贏得的集中關注,微博正在以其獨有的傳播優勢和效力在中國和世界范圍內引發一起傳播革命。當人們發現通過微博只需要用140個字就可以完成一次可以隨時隨地、不受阻礙的傳播,他們便自覺地充當起了傳播者的角色,并兼有了傳播者和接受者的雙重身份。而在這信息傳播的過程中,存在著極大的商業價值的創造機會。這便是微博作為一種新型的電子商務模式的機遇所在。
2.微博簡介
2.1 微博定義
微博,即微型博客(Micro-blogging)的簡稱,是Web2.0時代新興起的一種SNS(SocialNetworkSite)形式,是一種集信息傳播、獲取、分享和互動的新型平臺,用戶可以隨時隨地通過手機、即時通訊(如QQ、MSN等)、web等方式更新博文,組建個人社區,關注目標對象,獲取外界信息。隨著科技的發展,微博信息的傳播方式多元化,有文字、圖片、視頻等。微博的價值在于及時傳播、分享、溝通信息,實現個人情感宣泄、經歷記錄、新聞或觀點的實時。微博還可以選擇要關注的對象,隨時獲取相關信息。
2.2 微博發展
最早也是最著名的微博是美國的twitter,根據相關公開數據,截至2010年1月份,該產品在全球已經擁有7500萬注冊用戶。截至2010年4月中旬,Twitter全球用戶數已達105779710位。四月間,Twitter的日均注冊數約為30萬人,獨立訪問量達1.8億。Twitter每日的訪問量已達到30億(指通過各種API向網站發出的請求),而年增長率達1500%。2009年8月份中國最大的門戶網站新浪網推出“新浪微博”內測版,成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站,微博正式進入中文上網主流人群視野。
目前,國內也出現了許多類似Twitter的網站。最早的是2007年成立的嘰歪、飯否,2009年8月新浪推出“新浪微博”內測版,微博正式進入中文上網人群的視野。2010年初,搜狐和網易微博分別開始內測,騰訊也貼出內測通告,至此,國內四大門戶全部擁有微博服務。除了門戶網站外,還出現了一些獨立微博,如follow5、嘀咕等國內微博企業無一例外地把學習的榜樣都鎖定在了Twitter身上,由于是本土中文服務,與其他網站互通性更強,自然比Twitter更能吸引國內用戶。
北京時間2010年12月10日20時53分,劉翔的騰訊微博聽眾人數突破800萬,超過twitter網站的第一名LadyGaga近70萬人,成為當之無愧的全球第一微博。這一方面是我國人口眾多的一個反映,另一方面也說明了我國的微博也在逐步發展中。
2.3 微博特點
微博的言簡意賅是最大的競爭優勢,對于受眾來說在瞬息萬變的世界里,對即時信息的需求往往先于對深度報道的需求,這對用戶的信息需求提供了極大的滿足。下面將詳細介紹微博的一些其他特點:
(1)門檻較低。微博主要用短消息的形式來,人們可以隨時隨地、瀏覽、傳播信息。而且其技術門檻要求低,方式多樣,不受時間、空間和終端的限制。微博的低門檻也使其具有平民化的特點。
(2)裂變式傳播方式。用戶一條消息,他的所有粉絲能同時接受,其粉絲再一鍵轉發給自己的粉絲,其傳播速度和傳播廣度遠遠高于之前任何一種媒介產品。
(3)即時通訊能力。微博在各種傳播介質中既無孔不入,又無所不在,可以實現隨時隨地接發信息,其傳播的速度、效率空前。特別是面對突發事件或引起全球關注的大事,利用微博發表出來,其實時性、現場感以及快捷性,甚至超過所有媒體。
(4)信息交互。相對于傳統新聞媒體來說,微博具有雙向的特性,真正實現了新聞傳播效果的直接反饋。從這個角度上來說,微博對于宣傳推介、商業推廣以及明星效應的傳播更有特殊的價值和意義。
3.微博對電子商務模式影響
3.1 微博作為一種新型營銷方式間接對電子商務模式產生影響
微博由于其簡單易用門檻低以及人際圈的影響力使得微博營銷有著極大的優勢。就簡易方面來說,微博的內容組成只是由簡單的只言片語組成,更容易使得受眾捕獲信息;就其人際圈影響力而言,微博的關注非常主動,只要輕點follow,即表示愿意接受某位用戶的即時更新信息,使得受眾因為是自己所選擇的,而更愿意相信營銷信息。
微博營銷通常有下面四種方式:
(1)活動營銷。
活動營銷簡單地說就是營銷方通過在自己的微博上發起一個活動,從而引起其他人對其微博的關注,繼而達到營銷的目的。一個很成功的案例就是格力空調:格力空調在其微博中寫明“轉發格力官方微博就有機會獲得手機充值卡等獎勵”。從而促進網友對格力空調的關注。
(2)植入式廣告。
植入式廣告是指把產品或服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺作品中的一種廣告方式,給觀眾留下相當的印象,以達到營銷的手段。個人微博中,植入式廣告可以體現為博主對產品或服務的點評或推崇。這種營銷手段放在名人的微博中有著很好的營銷效果。
(3)客戶服務新平臺。
有些企業將自己的官方微博做成一個與客戶進行交流和售后服務的平臺,從而達到構建品牌形象,改善客戶體驗的一種新的方法。在電子商務環境中,電子商務企業也可以充分利用這一方法,利用微博這一平臺對自己的產品和服務進行后續服務。
(4)品牌宣傳。
微博對于品牌構建同樣是一個很好的方式。企業可以建立自己的微博群,使自己的員工在微博上發表自己在工作中的一點一滴,從而構建起品牌的正面形象。電子商務企業也可以充分利用這一方式對自己進行品牌構建和宣傳。
3.2 微博直接開展電子商務的盈利模式分析
如何把超強的人氣所蘊含的商業價值轉變為商業利益,這始終是互聯網行業的一個經典命題。微博也同樣面臨著這一難題。美國的Twritter推出的Promoted Tweets精準營銷模式為中國微博運營商提供了成功的范本,標明微博與廣告商的合作無疑是盈利模式中的重中之重。
綜合看來,未來微博的盈利模式可能會有如下幾種可能:
(1)廣告收入。通過建立大平臺,依靠較多的用戶量帶來較多的點擊率,可以吸引品牌廣告的投放。
(2)和其它網站進行收入分成。微博可以利用自身龐大的用戶群,建立類似于搜索等方面的工具,把大量的用戶群轉移到其它網站上,進而和其它網站進行廣告分成。
(3)和通訊運營商進行流量和短信分成。微博開通的多種API,大量用戶可以通過手機上微博。
(4)對企業用戶進行收費。微博網站可以針對企業用戶推出收費賬戶服務,企業用戶可借此獲得流量分析工具等服務,從而發展更多潛在客戶。
(5)增值業務。像國內QQ一樣,對用戶推出一系列多樣化和個性化的付費服務,不斷完善微博功能。
種種現象似乎揭示了一個規律:單一產品型的互聯網快公司,短期火爆之后皆會因盈利模式單一而陷入困境,綜合門戶型網站卻可借此完善產品線,不斷增強用戶黏性。
3.3 微博的移動性對電子商務的影響
微博的主要發展運用平臺應該是以手機用戶為主,微博以電腦為服務器以手機為平臺,把每個手機用戶用無線的手機連在一起,讓每個手機用戶不用使用電腦就可以發表自己的最新信息,并和好友分享自己的快樂。
中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示,截至2010年6月,我國網民規模已達4.2億,其中,手機上網已成為我國互聯網用戶的新增長點,這為微博的發展提供了十分廣闊的空間。從微博的特性來看,它既是一個重要的技術平臺,具有點對點的通訊功能,同時也具有廣而告之的媒體功能和意識形態屬性。
由上可知,微博的移動特性非常強,而對于未來移動電子商務的發展便有著及其重要的作用。
4.微博電子商務模式中存在的問題及對策
微博在具有其獨特的優勢的時候也存在著一些問題,具體如下:
一是負面信息傳播的社會影響力更為巨大。在信息開放性、隨意性很強的情況下,一些不客觀、非理性的觀點言論通過微博在這些群體中廣泛傳播,甚至可能對電子商務的發展起到抑制的作用。
二是信息內容的真實性、合法性無法甄別。目前,微博還沒有確立有效的信息監管措施,也沒有嚴格的把關機制對信息進行篩選,信息的完全取決于用戶的自律。特別是在電子商務環境中,不良競爭可能通過微博而產生。
關鍵詞：創新意識；閱讀課堂；綜合語言運用能力；開放性；拓展
孔子曰：“學起于思，思源于疑。”教師要想在課堂中讓學生學會思考、學會學習，就必須以培養學生的綜合語言運用能力為目標，巧設課堂，啟發學生思維，鼓勵學生創新求知。在創新意識的作用下，學生能夠主動思考、積極探索問題，真正成為學習的主體。因此，教師將創新意識借助于閱讀課這座橋梁植入學生的學習行為，培養學生的創新精神，能使學生在英語學習的道路上越走越遠，實現英語閱讀課堂教學的最大價值。
一、問題研究背景
高中教學壓力大、時間緊，閱讀課的教學現狀不容樂觀。由于高考英語閱讀題型的單一性，很多一線高中英語教師在教授英語閱讀課時，將更多的重點放在課文知識點的講解以及課文內容的隨堂翻譯。在檢測學生閱讀成果時，也僅以單選題型作為隨堂檢測手段。教師在閱讀課教學中沒有發揮出引導者的作用，將提問、分析、課后思考這些任務留給了自己，扼殺了學生發揮創造力的機會，不利于學生能力的培養。高中時期是一個人成長的關鍵時期，如果忽視了對創新意識和個性的培養，那么創新人才就會出現社會斷層，一個民族很難在未來取得長足的進步。
新課標要求以學生的全面發展為目標，以培養學生的創新能力、實踐能力為重點，使學生獲得社會所需的英語基礎知識和基本技能。這樣被動的填鴨式的課堂教學與新課改和素質教育背道而馳。因此，一線高中英語教師必須思考閱讀課的改革之路，將新課改的精神貫徹到課堂的每一個細節中，激發學生主觀能動性，培養學生的創新精神和能力。
二、在英語閱讀中培養創新意識的幾點建議
1.以舊促新，挖掘背景，大膽預測
在英語閱讀教學中，教師應充分將所學知識與學生已有的知識經驗緊密相連，促進學生形成自己的新觀點。如果在課堂的一開始，學生就有機會運用自己的已學知識，那么學生的學習熱情就能被快速點燃，學生的創造力也更容易被激發。在譯林版牛津高中英語M6 U3 Cultural differences的閱讀教學的導入環節，教師設置了根據圖片或文字提示猜國家名的小游戲。當PPT上跳出學生熟悉的《繼承者們》的宣傳海報時，很多學生都大聲說出來Korea；當跳出“We are the most romantic in the world.We greet by kissing cheeks.”這段文字時，學生齊聲說出了France。教師采用了逆向思維的設計，屏幕上呈現出China，請學生說說能夠代表中國文化的一個句子或一個單詞。有了上一環節的鋪墊，學生展開豐富的聯想，給出了多個能代表中國文化的創造性的答案，同時也對文化差異這個話題有了更深的了解。
英語是一門綜合性的學科，很多閱讀材料涉及的知識可能是學生在其他科目中或生活中熟悉的話題，教師可以設計開放性的任務讓學生用英文將跨學科相關知識用英語描述出來。這樣既了解了閱讀話題的相關背景知識，又訓練了學生的語言表達能力，也能發揮學生的想象力。例如，在譯林版牛津高中英語M9 U1 Canada-land of maple trees的閱讀教學前，教師可讓學生尋找相關資料介紹自己眼中的加拿大，同時對比中國和加拿大在國土面積、人口、地理環境等方面的差異，進行一個2～3分鐘的演講。既考驗了學生對地理知識的了解，又鍛煉了學生對實際情況的分析能力，同時也給學生提供了發揮自己語言組織能力、展現個性的機會。這樣的任務設計具有前瞻性、實踐性和創造性，每位學生都可以根據自己的理解從不同的角度闡述自己的觀點，語言表達和邏輯分析能力也得到了鍛煉。
在讀前活動中，教師也可指導學生對課文相關要素，如課文標題、副標題、插圖、中心詞、首尾段或段落首尾句進行分組討論，不僅可以激發學生的閱讀興趣，而且有助于培養學生的創新思維能力。例如，在處理譯林版牛津高中英語M2 U1 Boy missing，police puzzled這種故事題材的閱讀材料前，可先呈現文章標題，請學生根據題目，與小組成員進行討論，大膽預測故事的內容。預測體現了對學生創新意識的培養，同時也使閱讀更具目的性和趣味性。學生的預測可能會與文章實際內容有一些偏差，教師應當正確對待，鼓勵學生帶著自己的預測去閱讀，增強學生的閱讀動機，保護好學生的創新意識。
2.設計情景，訓練思維，活躍思維
陶行知曾說：“創造需要廣博的基礎。”語言學習的目的是能夠熟練地運用語言去解決生活中的實際問題。脫離現實的課堂是沒有意義的。因此，在閱讀課堂的教學中，教師也應該熟練運用知識遷移的相關理論，合理設計課堂活動，以實際生活為題材創設對話環境，不僅可以激發學生的學習熱情，還能培養學生的創新思維能力。例如，譯林版牛津高中英語M8 U3 Visiting the masters介紹了畢加索、凡?高、莫奈、達?芬奇等幾位世界著名畫家的相關信息。在閱讀過程中，學生對莫奈及印象主義有了初步的了解，并表現出極高的學習熱情。屆時正值中法建交五十周年，莫奈的部分畫作在上海展出。教師聯系實際，請學生模擬展覽上的介紹人員，用英文對相關畫作進行介紹和評價，課堂效果很好。展示活動作為一種課堂知識的輸出形式，給了學生自由發揮的空間，培養了創新意識，也鍛煉了其靈活運用知識的能力。
在處理說明文或議論文的相關閱讀材料時，學生容易產生枯燥的感覺。教師需引導學生理清文章結構，設計有挑戰性的活動任務，訓練學生的概括思維能力。議論文多涉及抽象理論，因此，教師在教學中可穿插形象例子，鼓勵學生將形象思維向抽象思維轉變，根據自己的理解做出總結和判斷。在譯林版牛津高中英語M4 U1 Advertisements這篇關于廣告的說明文中，討論了商業廣告和公益廣告兩個類型的廣告以及廣告是不是呈現的都是事實。文章內容較為抽象，教師在閱讀過程中穿插了兩個不同類型的廣告，請學生判斷廣告類型，分析廣告內涵，并在課堂上請學生分組對廣告的利弊進行辯論。學生積極呈現觀點，課堂氣氛活躍，創新氛圍在辯論的過程中潛移默化地激發了出來。
3.讀寫結合，拓展思維，優化重組
在有了足夠的語言輸入之后，教師要鼓勵學生將吸收的知識進行深度處理，并以某種形式有效地輸出，引導學生內化所學知識。而閱讀后的拓展環節也是最能夠體現學生個人能力、運用創新思維的關鍵環節。在譯林版牛津高中英語M1 U2 Growing pains這篇劇本中，講述了關于父母與孩子之間產生的誤解。教師在引導學生理清事情的來龍去脈之后，請學生在課后改寫劇本的結局，并通過小品的形式演繹出來。在展示環節，學生結合道具、豐富的表情、夸張的動作，運用幽默的英語將父母與孩子之間由產生誤解后的痛苦到誤會解開后的快樂心情創造性地表現出來，贏得了同學和老師的肯定。
關鍵詞：高清影視廣告形態特征
得益于高清顯像技術的發展，電視廣告和多媒體廣告的制作與播出已經逐步向數字高清化發展。高清影視廣告除了在電視、影院等傳統媒介上播出以外，更多地出現在以智能手機為代表的移動終端、個人電腦、平板電腦、戶外LED大屏等新興傳播媒介上。數字化生活引起人們視覺審美范式的改變，多元化、國際化、跨界設計等設計思潮的出現，促使設計師開始尋求更為合理的視覺空間。在現有的高清傳播技術下，數字高清廣告可以在高清顯像媒介上輕松流通，對于廣告投放者而言，展示渠道有了更加多元化的選擇。
一、影視廣告與高清多媒體
目前，人們常用的智能手機、個人電腦、平板電視等各種數字媒體已經實現高清化，然而只有在高清播放媒介上，高清影視廣告相對于傳統標清廣告的顯現優勢才能得以體現。雖然高清化是目前各種播放媒介的共同特性，但是從受眾面、傳播方式上講，這些多媒體又有各自不同的特性。普通消費者由于年齡、文化層次、地域特征、社會環境等方面的差異，對廣告信息的接收方式也不同。對于廣告投放者而言，選擇什么樣的傳播渠道宣傳自己的商品，關系到廣告的影響力和傳播效率。各種數字高清影視廣告具有不同的特性：高清電視廣告基于電視播放，常見的廣告畫質有高清晰度和標準清晰度，受眾面最廣，面向各種層次的人群；高清電影廣告的播放基于放映設備與幕布，往往在電影播放之前播出，時間短、受眾面有限，音畫效果震撼，深入人心；高清互聯網影視廣告播放基于個人電腦、平板電腦、交互電視等，交互性、娛樂性、可定制性強，主要面對中年、青少年群體；高清智能手機影視廣告具有交互性、創意性，不受時間、空間的限制，主要面向青少年群體，畫面尺寸有限；高清戶外大屏LED影視廣告受眾面極廣，視覺沖擊力強，但無法更好地發揮音效，展示時間有限制。
二、高清電視廣告的形態特征
電視是傳統的動態廣告傳播媒介，現今，數字化智能高清電視相對傳統電視呈現出不同的特點。傳統CRT電視功能單一、分辨率低（640×480像素）、體積龐大、笨重、畫面尺寸有限，傳遞音畫是其特性，觀眾則是被動地接收信息。數字高清智能電視則具備交互性、高分辨率（1920×1080像素FHD）、畫質精細、移動方便、顯示面積大的特點，并且具備強大的娛樂性，智能化程度高，觀眾可主動、有選擇性地接收信息。電視廣告通俗易懂，具備一定的娛樂性，故受眾不分男女老幼、學歷高低都能領會廣告的內涵，并且寓教于樂，讓人在幽默、輕松的氛圍中記住該產品，以獲得最佳的宣傳效果。數字高清網絡交互電視不僅具備傳統電視的一切功能和優點，而且更加人性化。高清電視廣告的畫面在視覺形態要素的有機結合下，提升了畫質，廣告主題更加真實、自然，給予觀者更高層次的享受，提升了消費者的購買欲望。香奈兒拍攝過一則向攝影師ErwinBlumenfeld致敬的唇膏廣告，以極致高清的畫質展示模特面容：迷人的雙眸、精致的眼線和性感嬌俏、鮮艷欲滴的雙唇。在藝術語言的處理上使用了極簡主義的構圖形式，整個廣告除了模特精致的五官、商品標識以外，只有涂滿唇膏的嘴唇。色彩上運用有彩色和無彩色對比，前半段使用類似素描的形式。背景處理上為了契合繪畫風格，使用淡黃色牛皮紙效果。在畫面處理方面，該廣告摒棄了常態化的實景元素，將動態的模特前期的演繹經過后期加工處理賦予繪畫質感，整個畫面一氣呵成，儼然一幅活的素描畫。正是這種帶有繪畫感的效果處理使這則廣告在視覺形態上顯示出個性，從而在萬千廣告中脫穎而出。在信息傳達方面，產品信息傳達準確、突出，得益于簡單優美的構圖，該唇膏廣告直指產品，毫無多余無用的信息。畫面中無論是模特豐富多變的表情、唇形的變化還是嘴唇顏色的變化，都向消費者傳達出這樣的信息：使用這支唇膏你可以優雅，也可以調皮，我們的產品適合百變的你。另外，在高清顯示技術下，廣告完美而真實地展現了模特在使用該唇膏后唇部的性感，刺激了消費者的消費欲望。一則唇膏廣告，模特依然是美女，表現主體依然是唇膏，但是設計者運用自己獨到的創意讓這則廣告拍攝出與眾不同的效果，在視覺形態上把高清顯示技術的特性發揮到了極致。
三、數字高清媒體影視廣告的形態特征
1.高清互聯網影視廣告
隨著信息技術的發展，互聯網的應用范疇不再局限于個人電腦，更多數字終端設備亦能隨時隨地輕松接入，如智能移動電話、平板電腦、高清平板電視等。基于互聯網這樣一個連接全世界的平臺，高清電視廣告自然也廣泛地扎根于這片廣袤的土地。中國網民較多，電視廣告在互聯網上的宣傳帶來的影響可想而知。高清動態互聯網廣告的特點是：主流的電腦顯示屏基本已經達到高清顯示級別；電視廣告既可以在數字高清電視上傳播，亦可以壓縮成較低畫質在互聯網上傳播；該類廣告還具備反饋性、控制性、參與性、可定制性。基于互聯網強大的信息瀏覽、娛樂、購物等功能，上網已經成為現代人生活中不可或缺的一部分。互聯網高清影視廣告的優勢明顯，數字影視廣告在互聯網上無處不在，尤其是一些視頻播放之前的廣告。影視廣告強制植入的缺點非常明顯，有些視頻片長甚至不及廣告的時間長度，這就會讓網民對互聯網影視廣告產生厭惡感。而這種強制性和電視媒介不同，網民可以通過支付一定的費用取消廣告的播放。
2.戶外大屏LED廣告
1994年，日本日亞公司研制成InGaN450nm藍色超高亮度LED，實現了超高亮度化、全色化，使發光管的戶外全色顯示成為現實。戶外大屏LED廣告也是近年隨著信息技術的發展而興起的一種新興廣告傳播媒介，戶外超高亮度大屏LED可以實現圖像、圖形、文字、數字的單色、雙色和全彩顯示。現在當人們走在熱鬧而喧囂的大都市，都可以輕易見到LED視頻廣告的播放。由于良好的顯示特性，戶外大屏LED顯示的視頻廣告往往視覺沖擊力強、畫面色彩炫目、字體醒目，人們在很遠的距離就可以看清畫面顯示的內容，這種傳播效果所帶來的影響力不容忽視。戶外大屏LED廣告可以輕松連接電腦或其他存儲媒介，從而輕易實現廣告的連續播放，并且不受天氣和光線的影響。廣告的播出往往選擇滾動播放的方式。這種廣告的播出特點也帶有強制性，即一旦人們來到有戶外LED廣告顯示的地方，且不論是在車內還是車外，一睜開眼睛，廣告就會映入眼簾。由于戶外LED大屏廣告具有高亮度、全彩、大尺寸的特性，所以這種廣告總能在城市中占據醒目的位置。
結語
信息時代，知識更新速度極快，高清顯示技術亦會不斷更新換代，數字化高清傳播媒介已深入人們的生活，數字化超高清顯像技術也在不斷發展。廣告設計者能做的就是快速適應新技術革新帶來的新變化，對動態廣告的形態設計進行重新思考。基金項目：湖北工程學院教學研究項目“新媒體時代視覺傳達設計專業的市場需求與教學模式創新研究”
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新媒體與微電影
根據艾瑞全流量監測數據，目前僅優酷網一家，其單日視頻播放時長就高達13.7億分鐘，約合2300萬小時。這相當于每天有2300萬人上優酷網看一小時視頻。同時，優酷日視頻播放數（VV）達1.6億，用戶覆蓋數（UV）為2100萬。而在這數量眾多的視頻中，有相當部分屬于微電影這一門類。
微電影的正式得名來自于凱迪拉克2010年投拍的《一觸即發》。該片由香港著名影星吳彥祖主演，全片時長90秒，講述的是吳彥祖在一次高科技交易中遭遇中途突襲，為了將新科技轉送至安全地帶，吳彥祖聯手女主角Lisa施展調虎離山等計策，幾經周折最終成功達成目標。雖然只有短短90秒，但片中包含了諜戰打斗、都市追逐、高空跳傘、驚險爆破等一系列好萊塢大片的必備場景。《一觸即發》的成名，使得“微電影”一觸即發，呈現出星火燎原之勢。
微電影是指在新媒體和碎片化時代，為適應觀眾新的收視需求，“微規模”制作（較于傳統電影投資少、制作周期短）、“微平臺”（互聯網、手機等多媒體移動視頻平臺）播出、“微時”（短則一兩分鐘、長則三四十分鐘）放映的，具有完整策劃和系統制作體系支持，具有完整故事情節的視頻短片。①據筆者粗略檢索，國內外對于微電影的起源都缺少一個明確的說法。不過，至遲在2005年就已經有類似于今日所稱的微電影在網絡上流傳。舉其要者，如寶馬汽車邀請八位國際著名導演分別拍攝了八條廣告，每條廣告時長都在10分鐘左右，并且都具有非常強的故事性，除時長之外完全可與《一觸即發》媲美；同一年由網民胡戈通過剪切國產大片《無極》拼接而成的惡搞視頻《一個饅頭引發的血案》，其產生的轟動效果和社會影響力更是絲毫不遜色于《一觸即發》，并且由此引發了一連串的后繼者作品。
無論是《一觸即發》還是像《一個饅頭引發的血案》之類的諸多作品，都有一個共同的平臺，那就是互聯網。要言之，正是新媒體環境的演進，為這樣的微電影的生產與傳播提供了可能。在這個意義上，微電影是新媒體時代的獨特產物，同時也構成了新媒體時代的獨特景觀。
微電影生產競爭格局
探討“微電影”真正的源頭不是本文的要旨。之所以引入這個話題，是為了說明微電影生產發展背后所透露出的“傳播權力分配”。因為在微電影層出不窮地涌現于互聯網的過程中，一種微電影的生產競爭格局也正在逐步形成。微電影從一開始就顯示了不同的發展取向：一類是完全由草根制作上傳到某一視頻網站，主要是描摹自身生活片段（其中這部分群體即所謂的“拍客”），或借助情景抒發個人情懷，或戲謔反諷以娛樂大眾。如前面提到的胡戈作品《一個饅頭引發的血案》以及時下數不勝數的各種個人“詠嘆”均屬于此類。這一類可以被稱作UGC（User Generated Content，用戶自生產內容）。另一類是由廣告主和專業影像制作機構合作，并有大量資本介入，以在情節敘事中植入企業的產品或服務為旨歸。如《這一刻，愛吧》（植入“可愛多”冰激凌）、《戀愛SOS》（植入寶島眼鏡）等。與前一類相對應，這一類可以被稱作PGC（Professional Generated Content，專業生產內容）。PGC還有一個較為突出的特征是明星參與，或影視明星參與演出，如臺灣影星陳意涵參演《戀愛SOS》《女人心事》，香港影星陳柏霖參演《這一刻，愛吧》等。或由著名導演執導，如Frank Vroegop執導凱迪拉克《一觸即發》、姜文執導佳能《看球記》等，都盡可能地挖掘了明星效應對微電影受關注度的推動。這兩種類型的微電影完全不是同一個重量級的產品。草根制作顯然無法抗衡專業制作，也就是說，UGC和PGC相比，天然地就居于弱勢地位。
非常有意思的是，目前互聯網視頻網站呈現的卻是一種類乎“二八法則”的格局。即用戶自生產內容占據了極大的部分，卻只吸引少數的點播，而專業生產內容雖然產量較少，影響力卻很大。僅以優酷網為例，用戶自生產內容占據了近一半的份額，而優酷網自行生產的內容則只占了百分之二，但是僅這百分之二的內容卻產生了超過百分之十的流量。②由此就導致了包括用戶自制微電影在內的自生產內容對于視頻網站的營收而言幾近可以忽略不計，視頻網站自然不會重視這方面內容的開發與培育。
當然確實得肯定，微電影的生產遭遇互聯網后一個革命性的變化就是制播分離機制真正意義上得到實現。因為在傳統的影視劇生產、播出、營銷和推廣過程中，幾乎都由電影廠或電視家包辦，雖然歷經多年改革，情況已經有很大改觀，但受生產習慣、利益空間等影響，制播分離的目標依然是一個無限趨近的過程。而微電影的生產如優酷網自曝，自行生產的內容僅占極小的一部分。其中的原因也并不復雜，因為互聯網視頻網站并沒有像傳統廣電媒體一樣擁有專門性的人才和技術力量，微電影的生產對任何機構和人來說都是一個比較新的領域，所以它們必須借助外來力量。可以說，正是在這個意義上，微電影的生產具有了草根民眾“崛起”，實現“逆襲”的色彩，恍然可以向素來被專業傳播者壟斷的生產權力發起挑戰了。
微電影發展趨勢與權力再現
筆者曾經撰文指出，微電影的發展面臨著雙重悖論，即市場和受眾兩方面都對微電影的未來走勢構成影響。③徐帆也指出，大量專業主義的影視業者進入到視頻網站生產領域，由他們操盤的自制節目也逐步脫離了“業余”的印象觀感，PGC對UGC的優勢得到了強化和支撐。④
就前面提到的兩類微電影來看，專業制作的微電影一方面將繼續占據受眾點播的最大份額，并且具有廣告植入的巨大空間，也將繼續成為一種營銷手段備受關注；另一方面則是盡管隨著專業人士的介入，投資越來越大，制作越來越精良，卻也越來越電影化，變成“微”加“電影”，最終仍未形成“微電影”作為一個獨特門類的內在特質。
而草根制作的微電影發展會稍顯多元。首先，由于個體自我表達和溝通的需要，特別是目前不少社會團體組織了各種鼓勵微電影生產的活動，如舉辦各類型的微電影大賽等，這些作為一種驅動力量，導致盡管受關注度較小，可還是會有大量的個體參與到微電影的生產中來，由此可預見草根微電影的產量在短期內依然會得到保證，甚至提升。其次，隨著草根制作群體的壯大，會有一小部分人憑著作品脫穎而出，成為職業化的生產者。各類型的微電影大賽也提供了一個草根走向專業的平臺和機會，盡管這個空間實質上并不算太大。最后，也是最為多數的微電影制作者及其作品，其傳播只能建立在“強關系”的基礎上，并不能為制作者帶來社會效應和經濟效益，無論他們主觀上是否追求這一點。
為何會如此呢？其實細究起來依然關乎傳播權力的競爭。自從互聯網橫空出世，人們就認為傳統的傳播結構發生了改變，而web2.0時代的到來，更是激發了不少有關“傳播民主”的想象。從理論上而言，互聯網確實是“所有人對所有人的傳播”，但是在現實情境中，傳播權力的分層依然被承繼下來，不僅沒有得到根本的改變，而且在一片“眾聲喧嘩”中還造成了傳受格局顛覆的假象。
在傳播政治經濟學者看來，理解傳播可以有三個切入點，即商品化、空間化，以及社會能動力量的結構化。在考察微電影的生產格局時，這種結構化的社會力量就顯得尤為重要，它將有助于厘清新媒體賦權和權力再生產的內在分野。
如果借用布迪厄的概念，我們把微電影的生產也看做一個場域的話，就可以較好地發現這里面復雜的權力及其相互競爭關系。因為在布迪厄看來，文化生產領域被劃分成“有限生產場域”和“規模生產場域”，這兩個場域遵從的規則是不同的，前者相當專業化，具有抵抗市場等外部力量的高度自主性，后者則指向商業成功或大眾趣味等外在標準，追求的就是直接的經濟利益。⑤顯而易見，微電影生產所遵循的就是市場邏輯。
正是出于對直接經濟利益的追求，視頻網站對微電影生產的重視程度很自然地就偏向了專業化生產的部分。優酷網總編輯朱向陽在2011年就明確表示要將網絡自制劇作為未來的發展趨勢。由此可以得出這樣的結論：微電影的生產雖然關乎技術條件、關乎專業素養、關乎內容編訂，但根本上還是關乎資本。由資本而下，雖然表面上看視頻網站并沒有封堵草根制作微電影的空間（甚至還是鼓勵的），但是市場導向就直接決定了整個微電影的格局。微電影的生產格局事實上依然復制了傳統媒體內容生產的格局，所謂的“人人做電影”與其說是美妙的未來景象，毋寧說是web2.0時代“權力掌控者”制造的又一個神話。
（作者單位：浙江大學） 欄目責編：陳道生
注釋：①曹文龍：《營銷性微電影的傳播機制與發展態勢研究》，浙江大學碩士論文2012年。
②朱向陽：《優質內容是優酷營銷根基》，《新營銷》，2011（1）。
③洪長暉：《微電影的成長及其悖論——市場與受眾的雙重透視》，《現代視聽》，2011（12）。
論文摘要：面對競爭日益激烈的中國市場，如何突出重圍成了每個中國企業必須研究的重大課題。本文以藍海戰略為理論基礎，分析了中國企業實施藍海戰略的必要性和實施藍海戰略的關鍵，即雙向規模經濟。
中國企業實施藍海戰略的必要性
藍海戰略一詞來源于W.錢•金和勒妮•莫博涅的著作《藍海戰略》。他們將企業目前所用的戰略分為“紅海戰略”和“藍海戰略”。“紅海”代表已知的、飽和的市場，利潤前景黯淡，惡性競爭激烈；“藍海”代表未知的、新興的市場，蘊含巨大的利潤高速增長的機會。
目前，隨著經濟體制改革不斷深化，經濟全球化趨勢不斷加強，中國在步入經濟高速公路的同時，產業市場也顯得越來越擁擠，加之外資和外國商品不斷涌入對本地市場產生劇烈沖擊，競爭趨向白熱化。由于我國地區間、城鄉間經濟發展不均衡導致需求增長跟不上產業發展的速度，相對滯后。因此，用傳統競爭方式爭奪有限的市場和利潤只能令企業陷入“紅海”，而解讀藍海戰略對于我國企業具有現實意義。
雙向規模經濟：藍海戰略實施的關鍵
根據價值規律，商品的價格總是圍繞其價值上下波動。在實際的交易過程中，商品的價格是在消費者的效用和生產者的成本之間受供需關系的影響上下波動。消費者愿意支付的最高價格（一般為消費者的最大效用）和商品實際價格之間的差額叫做消費者剩余；生產者愿意出售的最低價格（一般為商品的成本）和商品的實際價格之間的差額叫做生產者剩余，即利潤。通過兩大剩余的此消彼長實現社會福利最大化，即消費者和生產者均獲得最大剩余。
（一）消費者規模經濟—消費者邊際效用遞增
新古典經濟學認為，一般情況下存在邊際效用遞減規律：即消費者每消費一單位產品所獲得的效用會隨著消費產品數量的上升而呈現遞減的趨勢。這一規律是建立在人類消費心理之上，人類如果單一地、重復的消費某一個產品則會產生厭倦情緒，達到消費飽和。而當下“簡單模仿-批量生產”的模式使得市場上產品同質化現象越來越明顯，加深了產品的單一性和顧客的重復感，使得邊際效用遞減規律表現得越來越明顯。
實現消費者效用的規模經濟，可采取以下措施：
1.轉變客戶理念。近代營銷理論強調以客戶為中心，顧客就是上帝。這里的客戶僅僅只是局限于對產品有需求和擁有交易傾向和交易記錄的群體。實施藍海戰略必須轉變既有的客戶理念，將傳統定義的內涵擴大。本文將客戶分為三大類型：“固定型”即已經對產品形成一定忠誠度和依賴感的客戶；“潛在型”包括具有潛在消費傾向（如關聯產業的客戶）和潛在消費能力（如即將獲得固定收入的畢業生）的客戶；最后一種是“排斥型”及對產品存在一些排斥傾向的客戶群體。
2.實現效用創新。效用是人類的一種主觀反應，邊際效用遞減也是一種正常的消費心理體現。如果能夠針對人類消費心理的特點進行效用創新就能有效的延緩遞減規律。
3.效用增值。最后一種逆轉邊際效用遞減規律的辦法來自效用增值，效用增值的基礎是消費者的消費體驗。體驗經濟學派認為，體驗消費者的消費行為能幫助消費者發現已經存在卻不易被察覺的，能提升消費效用的“感覺碎片”，如西餐廳的燈光亮度、背景音樂的類型等，將這些“感覺碎片”移植入產品中就能增加消費者效用。還有一種指向更為明確的效用增值手段就是開放產品的多方位功能，形成需求方的規模經濟，使得需求方的需求函數相互關聯而非排斥。
（二）生產者規模經濟—生產者邊際成本遞減
新古典經濟學認為：在一定的生產技術條件下，隨著產量的不斷增加，每增加單位產量所引起的成本增量會不斷下降，一旦達到某一程度之后，每增加單位產量所引起的成本增量反而會越來越大。特別是在中國市場上，為了應付激烈的競爭，很多企業不得不將大量資金投入廣告宣傳，或者大打價格戰。因此，應從以下方面進行改善：
建立價值評價體系。藍海戰略制定與實施的原則中，有兩條至關重要—“關注全景而非數字”和“克服關鍵的組織障礙”，價格戰關注的是數字而非全景。
重構需求邊界和生產邊界。重構生產邊界就是追求范圍經濟。范圍經濟的原意是指在相同的投入下，有某一企業同時生產多種關聯產品的成本要低于由多個不同的企業分別生產每種產品的總成本所表現出的經濟性。藍海戰略范圍經濟的實現體現在它專注與整合各種不同的消費需求進行生產，致力于大多數客戶的共同需求，合并細分市場，整合不同消費者需求的共同之處來重新定義和整合自己的產品，確定新的生產邊界。
參考文獻：
