時間：2022-09-26 17:08:17
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇優秀廣告詞，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
2、希望工程是個家，住著所有的愛心
3、傾囊相助，只為貧困學童不再哭泣
4、希望工程--我的生命因你而精彩
5、不要讓希望的眼睛流淚
6、希望網校--網絡天下知識，廣播人間愛心
7、希望工程--用愛心筑就的長城
8、假如人間沒有愛心，世界將是一片荒原
9、關愛今天的希望，成就明天的棟梁
10、漫漫人生路，依依"希望"情
11、播種愛心，收獲希望
12、精衛填海，共筑明天
13、陽光下的關愛，人世間的真情
14、請不要在渴望的孩子面前閉上眼睛
15、您今天的支持，孩子明天的希望
16、伸出您的手，改變窮孩子的命運
17、關愛他人，幸福自己，美好世界
18、世界因有您的愛心而變得更美好
19、愛心托起明天的太陽
20、如果您體驗過幸福，請捐助特困學童;如果您體驗過苦難，請捐助特困學童。
21、教育是文明傳承的圣火，知識是人類進步的階梯
22、這世界很小，我們原本是一家;這世界很大，我們要相互支撐
23、弟弟妹妹你別哭，我們為你敲響希望的鐘
24、愛，點亮了一代人的眼睛
25、孩子的希望在哪里?在您高尚的靈魂里
26、捐助希望工程，為祖國的明天加油
30、奉獻一份愛心，振興一個民族
31、讓同一藍天下的孩子都擁有幸福的童年和美好的明天
(2) who does your hair? i do it myself. (誰為你理發?我都是自己做。)
(3) have you driven a ford lately? (你最近開過福待牌的車嗎?)
(4) wouldn’t you really rather have a buick? (難道你不愿擁有一輛brick車嗎?)
這些廣告開頭用疑問句，希望引起讀者的思考與共鳴。
(三) 巧用祈使句
祈使句本身含有請求、號召人們做某事的意思，能有效地迎合消費者心理，實現廣告的目的，因此，祈使句在廣告中被巧妙及時的大量采用。如：
(1) give your clients the full picture of hong kong. (恭請瀏覽香港全貌)
祈使句本身有請求之意，用在此處，妙筆生輝。
(2) have a little fruit after dinner. (飯后請吃點水果。)
這一則果汁飲料廣告，以提議的方式，委婉地鼓勵讀者購買其產品。
(3) let you in a world of wonder: pictorial of science. (讓你生活在一個奇異的世界里：pictorial of science)
這是《科學畫報》pictorial of science的廣告。寥寥數語使萬千世界呈現在你的眼前，讀來令人神往。
(4) get the feeling. (身臨其境。)
這是《運動畫報》sports illustrated的廣告，口語化極強，僅僅三個詞組成的祈使句卻很富有感染力，引人入勝。
(5) give your hair a touch of spring. (給你的頭發一縷春*。)
這無疑是一種護發劑的廣告。spring 既指顏色又指頭發的彈性。一語雙關，讀來令人神往。
三、 廣告英
語的修辭
廣告英語的修辭是基于詞、句功能上的一種表達技巧，修辭手段的使用往往決定著廣告的創意與效果。廣告英語的修辭特點主要有如下幾種。
(一) 比喻(figure of speech)
比喻能使廣告語言生動形象，增強讀者的形象思維。如：
(1) the born leader. (天生的領導者)
此句暗示產品生來居領導地位，當然是優秀產品。
(2) what’s on your arm should be as beautiful as who’s on it. (帶在你手臂上的東西應該和你手臂上的人兒一樣美。)
citizen 手表廣告，運用明喻修詞方式，形象生動。
(3) what it’s like to be small but good. (麻雀雖小，肝膽俱全。)
言下之意是“旅館雖小，服務周到。
(二) 擬人(personification)
把物寫成人，使之有生命力、個性和情感。如：
(1) it’s for your lifetime.(你人生的伴侶。)
將手表寫成人，且與你朝夕相伴，仿佛是你的情人。
(2) time will tell. (時間是會作證的。)
時間都會出來作證，說明該產品經久耐用，經得起時間的考驗。
(3) flowers by interflow speak from the heart. (鮮花是發自內心的表達。)
用擬人的修辭法，襯托了鮮花勃勃生機，使花具有了人情味。
英語培訓廣告語
世界經典的英語廣告詞
經典廣告詞用英語
英語老師招聘廣告詞
英語經典廣告詞
還記得那些經典的英語廣告語嗎？
經典英語廣告詞20個
英語廣告詞欣賞
英語廣告語
關于英語廣告詞的感想
關于英語的廣告詞
英語培訓宣傳廣告詞
商品英語廣告詞
[關鍵詞] 商品廣告詞古典詩詞
廣告是通過一定媒體向用戶推銷產品或招徠、承攬服務以達到增加了解和信任以至擴大銷售目的的一種促銷形式。人們把廣告比作信息傳播的使者、促銷的催化劑、企業的“介紹信”、產品的“敲門磚”，甚至有人認為在今后的社會里，沒有廣告就沒有產品，沒有廣告就沒有效益，沒有廣告的企業將寸步難行。這就是說，廣告是企業促銷必不可少的手段，能否有效地使用廣告將直接關系到企業的成敗。而一則廣告是否會達到預期效果很大程度上依賴于廣告詞的設計是否成功，因此，企業總是千方百計地精心設計自己商品的廣告詞，對古典詩詞的借鑒便是一種很有效的手段。
一、古典詩詞在商品廣告詞中的表現形式
1.引用。這種形式指的是對古典詩詞做原封不動的借鑒。
“且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊。”（湖北白云邊酒）
這例廣告詞來源于唐代大詩人李白的《陪族叔刑部侍郎曄及中書賈舍人至游洞庭五首》其二。
“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。”（山西杏花村汾酒）
這例廣告詞來源于唐代大詩人杜牧的（《 清明》）。
“惟有牡丹真國色，花開時節動京城。”(北京牡丹電視)
這例廣告詞來源于唐代劉禹錫的《賞牡丹》。
2.截用。這種形式指的是截取部分詞句，再自造部分詞句以構成相對完整的句子。
“眾里尋她千百度，你要幾度就幾度……。”（瑞典伊萊克斯溫控冰箱）這例廣告詞截取宋代詞人辛棄疾《青玉案?元夕》中“眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的第一句。
心有靈犀一點通，靈通祝愿你成功。(上海靈通牌電線)這例廣告詞截取唐代詩人李商隱《無題》中“身無彩鳳雙飛翼，心有靈犀一點通”的后一句。
潔花，潔花，飛入尋常百姓家。(廣東“潔花”系列洗滌護膚品)這例廣告詞截取唐代劉禹錫《烏衣巷》中“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”的后一句。
3.化用。這種形式指的是把古典詩詞名句加以改造，只更換其中的部分字詞。
“三十功名創傳奇，八千里路馳江鈴。”（江西江鈴牌載重汽車）這例廣告詞化用了南宋岳飛將軍《滿江紅》中的“三十功名塵與土，八千里路云和月”。
“恨不相逢未‘駕’時。”(臺灣自動變速車)
這例廣告詞化用了唐代張籍《節婦吟》中的“恨不相逢未嫁時”。
“此味本應天上有，人間難得幾回嘗。”（成都全聚烤鴨）
這例廣告詞化用了唐代杜甫《贈花卿》“此曲只應天上有，人間能得幾回聞。”
4.創用。這種形式指的是借鑒古典詩詞的寫作方式，創造出新的帶有古典意味的詩詞句子。
人間重晚晴，共享老來福。(貴州老來福口服液)
悠悠歲月酒，滴滴沱牌情。(四川沱牌曲酒)
空杯尚留滿室香。(貴州茅臺酒)
二、廣告詞中借鑒古典詩詞的表現特點。
1.語言的簡潔與內涵的深刻。美國廣告專家馬克斯?薩克姆說過:“廣告文稿要簡潔，要盡可能使你的句子縮短，千萬不要用長句或復雜的句子。”引用古典詩詞的廣告恰恰能體現這一點。古典詩詞由于受到語言、體裁等多方面原因的限制，語句大都簡短而精煉，尤其是廣告詞中借鑒的古典詩詞大都出自名家之名篇，已經經過歷史的沉淀被證明了是帶有警句性質的語句，這些句子本身往往都具有極其豐富而深刻的內涵。把這些句子或引用、或截用、或化用，一方面保留了部分古典含義，另一方面又賦予了這些句子以現代意義，是古典與現代的有機結合，其內涵的豐富和深刻在一定程度上又超過了古典詩詞本身。如豐田汽車以“車到山前必有路，有路必有豐田車”作為廣告詞，它是化用了宋代詩人陸游《游山西村》中的“山重水復疑無路，柳暗花明又一村”兩句。文字簡明，但內涵豐富，除了所化用的原句本身的意義之外，至少還包含了以下幾方面的含義：一是表明了質量之高，廣告詞沒有直接宣傳產品的質量，而是用銷量之大來表明；銷量之大也不是用數量直接表明，而是用路來間接表明；二是表明了車的適應性強，“有路必有豐田車”，隱含著不管什么路，豐田車都可以縱橫馳騁，往來自如；三是表現出很強的自信心，兩個“必有”，語氣堅定，給人可以信賴的感覺。
2.意境的形象與感覺的新穎。提到古典詩詞，就不能不提到意境這個概念，優秀的古典詩詞大都創造出了獨特的意境美，而這種美感的產生很大程度上依賴于意境的形象化特征。現代廣告詞中所引用的古典詩詞許多都具有這一特征。如湖北沙洲燈具借辛棄疾《青玉案?元夕》中描寫上元燈節的“東風夜放花千樹”作為廣告詞，形象地描繪出了燈具的璀璨奪目,宛如東風一夜吹開了千萬棵樹上美麗的鮮花,這是多么美麗的意境!這些形象的意境同時又可以帶來感覺的新穎。當媒介充斥著大量叫賣式的、以傳遞產品功效為主要目的的廣告信息時，借鑒了古典詩詞的廣告詞以它獨具特色濃郁的文化氣息吸引著更多的“眼球”，此類廣告充分發揮傳統文學的表現力，利用人文的、歷史的力量來增強傳播效果。它是傳統文化在廣告這一領域的創新使用。
三、古典詩詞在商品廣告詞中的實際功用。
1.將受眾引入古典氛圍，提高商品文化品位。古典詩詞屬于古典文化的范疇，好的古典詩詞也代表的是更高層次的古典文化，因此，在廣告詞中借用古典詩詞一方面借助于名人效應和名句效應可以將受眾引入古典氛圍，另一方面又可以提高商品文化品位。這一功用在直接引用古典詩詞的廣告詞中體現得最為明顯。如白云邊酒的廣告詞，原詩是李白與他人同游洞庭時，于酒間詩興大發，即興而作。白云邊酒廠以“白云邊”三字為酒命名，并直接引用李白原詩作為廣告詞。這樣的廣告詞一方面使人們自然而然的聯想到“天子呼來不上船”（杜甫《飲中八仙歌》）的“酒仙”李白，為他那狂傲不羈的性格、飄逸灑脫的氣質深深地吸引；另一方面又使人們自然而然的進入到李白詩句所創造的神仙般的境界中。由此而讓人們感覺到白云邊酒似乎就是李白的象征，就是盛唐文化的象征。
2.將受眾引入浪漫氛圍，引發無限遐想。古典詩詞中有許多帶有浪漫色彩的作品，這其中主要是關于愛情的，當然也有少量其他的。比如宋代詞人辛棄疾在《青玉案?元夕》中就描述了一個男子在元夕之夜苦苦尋覓自己的意中人，在即將失望之時目標突然出現的故事。這樣一個故事尤其是其中的“眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”足以引起每一個讀者的遐想。瑞典伊萊克斯溫控冰箱以改造后的“眾里尋她千百度，你要幾度就幾度……”作為廣告詞，首先便將受眾引入了一個浪漫故事中，先是在一個極大的范圍中尋找，找到后又盡情地享受著自己想要的愛情溫度，享受著愛情的甜蜜。而后才如同“驀然回首”一樣，發現廣告詞的真正含義是在宣傳冰箱，說明伊萊克斯溫控冰箱就是這樣一種讓你千百度尋找、傾心的，又能給你浪漫和心儀的產品。
3.將受眾引入優美氛圍，進入美的意境。古典詩詞中產生了許許多多的名句，其中關于寫景的名句最多，也最能引起大多數人的關注，這可能是因為愛美之心人皆有之的緣故吧。廣告詞設計中借鑒這些寫景名句很容易將受眾引入優美氛圍，進入美的意境。如江蘇春蘭空調以“春來江水綠如蘭”作為廣告詞，系化用了白居易《憶江南》中的“春來江水綠如藍”，“藍”被改為“蘭”，一方面強調了“春蘭”這個商標名稱，另一方面也將讀者帶入了春天的美好景色中，有一種身臨其境的感覺。
再如北京牡丹電視以“惟有牡丹真國色，花開時節動京城”作為廣告詞，一方面將牡丹電視的商標巧妙地榮在了詩句中，另一方面又讓人們似乎看到了盛開時的牡丹那鮮艷奪目的光彩，更何況是滿城之牡丹。這樣美的意境必然會給人帶來好的感覺，從而對商品產生好感。
【關鍵詞】廣告語言；語用原則
一、避免平淡無奇
電視廣告語言創作要遵循關注原則。由于電視媒體自身的特殊性決定了電視廣告更加強調這一原則。電視廣告作品首先應該能夠引起觀眾的注意，這是廣告走向成功的第一步。因此，廣告創意的首要原則就是以各種可能的手段吸引盡可能多的觀眾注意。我國電視廣告中有一些能夠引起觀眾注意。我國電視廣告中有一些能夠立刻引起觀眾注意力的好廣告，如“雕牌天然皂粉”的電視廣告，目治語：天然皂粉≠洗衣粉；耳治語：雕牌天然皂粉更適合洗貼身衣物；目治語：雕牌天然皂粉更適合洗貼身衣物，洗護二合一；耳治語：雕牌天然皂粉，天然無刺激，令衣物潔凈如新，清香柔軟，雕牌天然皂粉，洗護二合一，更適合洗貼身衣物，納愛斯。目治語：納愛斯集團。一開始屏幕上就赫然出現大紅目治語：天然皂粉≠洗衣粉，讓人不禁產生探詢之意，為什么天然皂粉≠洗衣粉？有什么區別，天然皂粉有什么樣的優點？相信看到這里，觀眾不會不感興趣的看下去。
二、注意新異適度
廣告內容是廣告的核心，廣告的目的、主題、目標等都是通過廣告內容來體現的，廣告要盡量擴大信息量。為做到這一點，廣告必須適應個體接受者，廣告內容包含的信息或信息之間的組合必須達到最優化。最優化是廣告內容的可理解性和新穎性之間的辯證反比關系。一則廣告作品，它的信息量越大，其新穎性的量就越大，而它的可理解性就越小，缺少新穎之處。所以要在新穎性和可理解性之間尋找一個最佳結合點。最優化要求廣告的內容具有適度的新穎性和獨特性，在“新穎性”和“可理解性”之間尋找一個最佳結合點，既要新穎別致，又不能光怪陸離，讓人不得要領。廣告創意應該追求新、追求異、追求新穎性和獨特性，這是保證電視廣告具有吸引力，增強信息量的重要手段。但是這種新穎性和獨特性不能超越消費者的理解力的范圍。讓消費者費時費力去理解眩暈難懂的電視廣告語恐怕不太可能，那么這個電視廣告恐怕就只有一個結果—白做了。理解原則是電視廣告創意的一個最基本的原則，是實現廣告目的的必要條件。電視廣告的媒介自身特點也決定了理解原則是電視廣告創意一個重要原則。報紙雜志廣告，一遍沒看懂，可以看無數遍，網絡廣告一時沒看懂也可以停留多時，甚至可以利用互動的方式去詢問，電視廣告卻做不到這一點。在特定時段內電視廣告具有瞬時性，不可重復性，而且電視廣告有具有闖入型性特點，觀眾是在無意中收看電視廣告的，如今絕大多數電視廣告又不具有互動性，因此種種原因決定了電視廣告創意必須注意，而且必須重視理解性的原則，在語用上一定要注意準確和講究新穎的“度”，讓人能夠理解。電視廣告語言應該像導游一樣——領先半步。這個領先半步就是要正確的掌握一個“度”。走得太前了，游客跟不上，起不到效果，走得太靠后，不起導游的作用了，也不太可能成為好的、有個性的廣告語。這就是廣告語優秀之處，也是高于他人之處。要既適度又超前，還要和觀眾磨合。觀眾胃口高了，欣賞層次提高了，再創新，再適度超前。
三、易懂易記
廣告文字貴精忌雜，貴短忌長。傳播學表明，觀眾在閱讀廣告時，并無確定目的，往往是在無意之中形成記憶。這就要求廣告詞寫得極其簡單扼要、突出醒目。只有這樣，才能達到通過減少記憶的數量以加大記憶深度的目的，從而增強記憶的效果。所以優秀廣告語的共同特點是短小精悍、親切平實，一般只有七八個字，最多的不過十個字。人們對美好的事物都有很一致的認識，像“鉆石恒久遠，一顆永流傳”等廣告語，經歷了多少年的錘煉和考驗，一直都被各類優秀廣告語評選所收錄。比如海爾：“海爾，中國造。”海爾，中國家電企業的佼佼者，在中國電工業走向成熟的時候，果斷地打出“中國造”的旗號，喊得很有底氣，振奮了國人的信心，增強了民族自豪感。就廣告語本身而言，妙就妙在一個“造”上，簡潔有力，底氣十足，即宣傳了品牌，同時也在很大程度上打動了國人的心。“易懂”是說廣告文稿應盡量用口語化、通俗化但又有表現力的語言，“易記”是說廣告文稿應用最短的文字去表達廣告主題。好的廣告文稿為了做到這些，往往選擇大家比較熟悉的固定短語、句式來制作廣告詞，而且廣告詞還要盡可能做到音韻和諧。
參 考 文 獻
[1]刑欣．都市語言研究新視角（第1版）[M]．北京廣播學院出版社，2003（1）
一、從廣告語中找“別”字，從歇后語中找文化
有些廣告詞中的“別”字是商家為“炒作”產品故意設計的，有些則是無意造成的。例如前幾年的“有痔之士，痔在必得”（某痔瘡藥的廣告詞），“白衣百順”（電熨斗廣告），再有就在我們單位附近某藥店為某藥品打出的廣告“腸治久安”，某燈具店打出的廣告“燈峰造極”。這些特別的廣告，另類的成語，如果不是在特定的情境下有所指的話，往往會引導學生誤以為“重復了前遍就是真理”，從而認定這類成語本來面目就是這個樣子。此時，我們卻可以利用這些“毀容廣告”引導學生對廣告語中的“改裝”漢字進行更正，一方面學習了相關的成語，也鍛煉了學生運用規范漢字的能力，在以后的學習生活中少寫、不寫錯別字。歇后語從生活中來，它能把生活中的某些道理說得幽默風趣，生動形象，讓我們在身心愉悅的氛圍中學到不少生活道理。如“牛找牛，馬找馬——物以類聚”說的就是同性質的東西，常常聚在一起，很形象的諷刺了小人的結合；又如“皮影戲打架——都是一個人搞的”說的是皮影戲是利用燈光照出影子在幕上，一個人操縱就可以了，生動的比喻事情全是一個人的責任。除此之外，我們還能從歇后語中體會漢字的博大精深。例如有些歇后語運用了析字的手法，即把一個字拆開來用或略加增減來用的修辭手法，也就是該歇后語在前一部分將字形加以離合或增減為謎面，在后一部分揭示謎底指出本意。如“自大加一點——臭”“王字少一點——有點土”“王奶奶和玉奶奶——差一點”這些都是析字。聽到這些歇后語，讓我們在會心一笑之余，也會感嘆漢字構造的巧妙與漢文化無處不在。
二、從廣告語歇后語中學寫作，感受其中的絕妙的創意和構思
我們知道，任何一門有生命力的語言，都是在人們不斷的使用中得到發展的。廣告語歇后語中有很多凝練、簡潔的語言，往往一句話就能傳達多種潛在含義。這些語言對語文教學來說是一種資源，對于學生來說，重視這樣的語言并學習這種精華語言的修煉方式，也能提高語文素養。有這樣一個飯莊，先后打出兩塊廣告招牌，“不好吃請告訴我們，好吃請告訴大家”和“好吃請告訴我們，不好吃請告訴大家”，兩句話文字上沒有任何增減，只不過一字順序調整而已，但我們卻可以通過它來引導學生賞析表達的重點所在，體會出前者所表達的謙恭和后者所表達的自信。前不久去紀曉嵐文化館，一進門口，發現那里比原來多了一個廣告牌，上面寫著“這里已經留下了你的足跡，無需再留下文字”，而在后面的賞魚塘岸邊，也有“有魚堪賞只須賞”的廣告牌，據文化館的工作人員介紹，這些廣告語是當地政府面向那里的一所高中征集來的，還有很多優秀的廣告語沒能用上。其實，學生們不止設計了公益廣告，他們還通過廣告語的設計提煉了很多日常生活中的精辟用語，他們這樣做除了老師的要求之外，很大程度上就是因為收到了各種優秀廣告語的啟發。在教學中，指導學生仔細把玩每一句廣告語，體會不同的表達方式所帶來的藝術效果；咀嚼每一個字詞，領會力透紙背的文字所帶來的震撼和藝術感染；并選擇適當的物品和特定的情境讓學生仿寫一些簡短的宣傳語和廣告詞，可以在活躍課堂氣氛的同時，提高學生的文學欣賞水平和實際寫作水平。而歇后語是一種比較固定的“現成話”，自兩千多年前的前朝時期出現到如今仍具有著強大的生命力，其代代相傳的智慧自會讓我們受益匪淺。研究歇后語，體會其中的絕佳創意，有助于培養中學生思維的靈活性與發散性。如，“算了，算了！我算認得你王鐵人了！”孫大姐笑著說，“用工人的話來說，你是一根頭發剖八瓣——細得厲害啊！”將一根洗頭發絲分成八瓣，這可謂精細至極，正好說明了王鐵人做事認真仔細的態度。這種對事物故意夸張的描述，學生完全可以體會的出其中妙處，進而影響到他們的寫作與說話習慣，讓他們的語言也生動活潑起來，也在無形中培養了學生學習語文的興趣。總之，廣告語歇后語與語文教學可以巧妙的聯系對接，語文教師在日常生活中指導學生去發現和搜集廣告語歇后語，通過對優秀廣告語歇后語的學習，使同學們逐步掌握學習語文知識的方法、技巧，使同學們作文水平有大幅度提高，使同學們語言面貌發生質的變化，最終讓同學們語文綜合素養得到全面提升。
作者：趙麗娟 單位： 河北省滄縣中學
摘要：從地方高校應用型人才培養的需要出發，結合業界對高校畢業生技能要求的不斷提高，再加之近年來越來越多的高校開設廣告相關專業，就業愈加困難。因此，影視廣告創作課程教學的重心逐漸調整到了對學生動手實戰能力的培養，以及一些方法技巧層面上的傳授。這種急功近利、拔苗助長的方式顯然有些矯枉過正，忽視了理論知識的基礎性意義。影視廣告在大數據的指導下，被當成一種隸屬于產品營銷的一門課科學，而非具有想象力和創造性的藝術。以這種方式我們只能培養出成千上萬個社會的螺絲釘，而不是具有創新性的復合型人才。
關鍵詞：影視廣告；教學改革；理論修養；方法引導
傳統的影視廣告創作課程傳授模式一般被詬病，教學模式過于封閉，學生學習的知識與市場的人才需求明顯脫節，不能把真正的課堂內容學以致用，于是教師們在應用型人才的培養方案需求下找到了一連串的教學改革方法，例如：模擬廣告公司提案進行項目競標、以廣告策劃作品進行作業的考核、分組討論、建立團隊意識等等，這些都是行之有效的方法，能夠培養學生的實戰能力，但與此同時，這種教學方法往往會忽略理論知識的鋪墊，而且還可能陷入玩弄技巧的死胡同，我們應該對這一些用力過猛的教學改革進行深刻的反思。
一、重新認識理論修養的重要性
在大量的教學實踐中，我們會發現學生對廣告這一概念的認識和理解常常只停留在表面，或者根本沒有認真去思考過這一問題。換句話說，同學們只知道怎樣對某一產品進行廣告創作，卻沒有從根源上認識到為什么要這樣去創作，歸根結底，還是同學們的理論基礎沒有打好。在教學中強調實踐固然能夠最快的讓同學們動手做，但只有理論根基扎實才能讓同學們做得更好。舉例來說，沒有進行理論學習的同學對廣告的理解就只停留在“廣而告之”上，認為廣告最重要的意義在于宣傳，但如果在教師的教案里，在課堂的引導下，他們能涉獵一些心理學、傳播學的相關知識，他們就會明白廣告其實是商品的二次生產，是一門創造欲望的藝術，而生產欲望比生產商品更重要。在消費行為里，廣告已經成為了商品的一部分。拉康模仿馬克思提出了剩余的理論，資本家追求剩余價值，消費者追求剩余，而廣告就是拉動著兩個齒輪運轉的動力。簡言之，廣告即是創造理想的生活，賦予產品剩余。只有從更深入的理論層面認識到每一個概念，才能從最根本的目的出發，構思出別具一格的大創意。理論修養對反哺實踐也有重要的意義，眾所周知，我們在進行影視廣告創作中，一般情況下男女主人公應該選擇“俊男美女”，正如我們在電視廣告中看到的那樣，所有的廣告人都會默認這一基本法則，因為這樣“養眼”。但是經過廣告理論知識學習的同學就能明白，這是在描繪理想的生活，在創造剩余，便會有意識的豐富這一元素，而不只是需要一具眉清目秀的木偶，毫無生活氣息。
二、反思技巧導致的僵化創作
現在市面上有很多書籍在教導新手廣告創意的技巧，他們認為廣告只是隸屬于產品營銷的一門科學，沒有把它當做一門創造性的藝術，真正創意不是耍小聰明“忽悠”或“誤導”消費者去選購該種商品，而是讓消費者意識到“我需要這種商品”，影視廣告創作是有方法的，但是絕對不存在什么技巧。那些對于創意技巧總結的教學方法顯然在僵化同學們的創作思路，每一種商品的定位和訴求點不一樣，所謂的技巧不但不能幫你實現創意，反而會使你的廣告落入俗套，限制廣告創意的內在張力，這些刻板技巧包括：廣告詞要用排比、雙關、反問等修辭手法，廣告情境一定要情理之中、意料之外等等。對于一門需要想象力的藝術來說，這種尋求規律的努力流于表面且徒勞無功，有形式上的規律是靚點，但脫離了內容的形式都是無稽之談，創意大師喬治•路易斯說：“如果廣告是一門科學，那我就是一個女人。”影視廣告創作課程教學絕對沒有什么創作技巧可言，但有一些靈活可行的方法引導，例如E•S普易斯提出的“AIDA”法則、國際廣告協會為優秀廣告指定的五個條件，即5P原則（Pleasure、Progress、Problem、Promise、Potential），國際廣告界提出過成功廣告的五個要素，即5I原則（Idea、ImmediateImpact、Interest、Information、Impulsion）。綜上所述，影視廣告創作沒有一個教導學生的萬能技巧，但有一個衡量好壞的評價標準，我們可以沿著這個標準去指導我們教學，歸納起來包括三個方面：首先，突出的訴求點，它可以是產品實在的特征、優點，也可以是廣告人賦予的虛擬概念；其次，戲劇化的呈現方式，廣告要讓消費者喜聞樂見，就必須以娛樂的形式出現，沒有人喜歡接受“通知”，調整好你的說話方式與呈現方式；最后，尋求情感的共鳴，真正能夠打動觀眾的還是情感的共鳴，你必須讓觀眾意識到，廣告中發生的事情與自己有什么關系。
三、在影像表現的同時重視文案的表達
影視廣告創作課程往往會灌輸給學生一種扭曲的認識，就是應該著重突出影視聲畫的表現功能，讓其有別于其他媒介形式的廣告，我們在教學過程中也常常會忽視廣告中文案的重要性，尤其是對于廣告詞的提煉，這是影視廣告創作教學中的一個盲區，應該引起我們的重視和反思。在影視廣告創作中，由于視聽語言的多義性常常會使一個廣告包含多個主題，而忽略了你的訴求點，因此廣告詞的加入就顯得尤為重要，它起到了一個畫龍點睛的作用，廣告詞是連接消費者和廣告創意的橋梁，好的廣告詞能喚起消費者記憶，引起共鳴。影視廣告有別于報紙或廣播廣告的是它的媒介形式，而不是內容本身，每種媒介都有其表現特征和美學規律，但內容表達的清晰明了是最基本的要求，因此，在影視視聽語言的多義表達下，我們應該重視文案畫龍點睛的作用。在應用型大學和復合型人才的旗幟下，影視廣告創作課程的教學改革似乎有些矯枉過正、用力過猛，老師們急于讓學生適應市場的環境，了解業界的動態，這多少有些拔苗助長，會導致學生在今后的職業生涯中缺乏創造力。我們應該反思這些教學改革的方法，在強調實踐動手能力的同時認識到理論修養的重要性；反思形式上所謂的技巧所導致的創作僵化；在影視廣告創作中打破偏見，重視文案的作用。
作者：范虹
茂、生動直觀的特點，吸引著學生的注意力，激發著學生的求知欲望，讓學生迸發出創造性思維的火花，輕松愉快地獲取知識，為課堂教學增添了無限活力。下面是在運用多媒體提升學生語文能力和素養方面進行的實踐和探索：
一、巧用多媒體，助推學生閱讀感悟能力提升
詩歌蘊涵著厚重的中華歷史文化，是民族文化精髓的濃縮。詩歌教學有傳承民族文化、鑄造青少年靈魂的重大意義。由于學生身心的特點，教學中只依靠文字，學生往往不能準確把握詩歌的情感和內涵。多媒體的介入，可以有效地幫助學生提升詩歌閱讀的理解和感悟能力。現代詩歌《，你在哪里》表達的是人民熱愛總理的真摯感情，僅閱讀經過作者精心提煉的詩文，學生很難體會到這一情感。在教學中，應采用先讓學生反復誦讀，獲得初步感知后，再通過多媒體展示“十里長街送總理”的紀實影像，總理一心為民、鞠躬盡瘁的偉大事跡和億萬百姓十里相送的一幕幕動人場景使學生如臨其境，同學們看后個個熱淚盈眶、為之動容。設想的情感氛圍出現后，再引導學生反復誦讀，這樣，學生初始的感知經過真實場景的感染，不知不覺就完成了詩歌內涵與情感的把握。
憑借多媒體的優勢，我們還可以在課堂教學中開辟經典推薦環節，向學生介紹世界優秀文學作品，讓學生接觸多元文化熏陶，開拓學生的視野。使學生在人類優秀文化的浸染中，在與仁人志士零距離接觸中受到潛移默化的影響，提高學生獨立思考判斷的能力和感悟理解能力。
二、巧用多媒體，助推學生寫作能力提升
語文教學擔負著開發學生創造潛能的任務。教師在課堂上要時刻為學生營造輕松的學習情境，開發學生的創新思維。多媒體可以有效地改善課堂結構，激發學生的創新意識，培養學生的創新思維。在專題《廣告多棱鏡》學習中，我將搜集到的廣告標志制作成視頻片斷，通過多媒體展示給學生。當看到酒店的幌子、飯店的招牌、墻上的宣傳畫及標語等這些多姿多彩、形形的廣告時，學生感受到了濃郁的生活氣息。由衷地感嘆“語文處處可以學，生活處處有語文”。在欣賞了妙不可言的廣告詞之后，學生自然總結出廣告詞的特點，進而能賞析、編寫廣告詞。多媒體的運用，使學生的思維結構獲得優化，向追求“獨到”、探索“最佳”的創造性思維發展，輕松地完成了寫作任務，一節課在精彩紛呈的廣告世界中輕松度過。
學生具有巨大的創造潛能，教師只要通過恰當手段，進行科學引導，就能激發他們的創造性思維，在鍛煉學生創新能力的同時，也促進了學生寫作能力的提升。
三、巧用多媒體，助推學生想象能力提升
愛因斯坦說：“想象力比知識更重要。”語文教材內容豐富，涉獵廣泛，很多知識是學生的閱歷所不及的，信息化的多媒體資料恰能彌補這一缺陷，并幫助學生完善升華自己的想象。教師要讓多媒體在學生竭盡想象，備感“書到用時方恨少”時以雪中送炭的形象出現，啟發學生的靈感，提升學生的想象能力。
寫景散文、詩歌（《春》《錢塘湖春行》等）的教學是培養學生想象力的最佳機會。教學中我們可以這樣設計：學生理解課文——展開想象（把語言文字描述的情景通過想象再現出來）——生成畫面。學生初讀文章后，以其體驗產生的想象是飄忽不定、難以形容的，甚至是扭曲的，但此過程卻是培養學生想象能力至關重要的環節。學生只有有了自己不成熟的想象，才能在接下來的多媒體呈現環節中，優化、升華自己的想象，其想象才能由飄忽而具體，由簡潔而形象，由扭曲而逼真。在不斷的堅持和訓練中，學生的想象能力會得到大幅提升，多媒體與語文課程的“整合”就會成為開啟學生智慧大門的金鑰匙。
我們首先實地對國內涂料市場進行了實地調查和分析。我們對較有代表性的市場進行了走訪，與許多涂料經銷商進行了不同程度的交流，對各個市場的終端消費者進行了抽樣調查。同時我們還走訪了十幾家生產涂料的企業，與企業的老總們交換了對國內涂料市場營銷戰略與今后發展的看法。三周時間，我們幾乎是馬不停鍗，充分掌握了涂料市場的第一手資料。
通過深入的調查分析，我們總結了中國涂料市場競爭的幾大特點；
（1）市場容量大，發展速度驚人。中國的涂料市場基本上是上世紀 90 年代后葉發展起來的新興產業。隨著中國經濟的持續發展，市場需求量也在不斷擴大。特別是 2008 年的北京奧運會和 2010 年的上海世博會，將進一步帶動涂料市場的發展；
（2）市場趨向成熟。市場大洗牌已在眼前。涂料市場已過了其發展的黃金時期，那種只要一吆喝，消費者就會有來買自己涂料的好日子已一去不復返。但由于行業的進入門檻特別低， 涂料生產企業總數卻在迅速上升。1998年官方統計數據是 4000 多家涂料生產企業，但 2002 年非官方統計的數字是 8000 家涂料生產企業。這個數字仍在增加. 立邦是中國涂料行業的老大，但據其內部人士透露，它在建筑涂料市場的占有率仍低于 10% 。涂料市場上品牌之多， 外人難以想像。但行內人士都深感市場競爭的嚴峻， 市場的品牌大洗牌已迫在眉捷；
（3）品牌效應強. 涂料是個技術性很強的產品， 消費者無法直接判斷涂料的質量。而在一個較具規模的建材市場，消費者可能會看到上百個品牌的涂料， 因此，涂料品牌形象及產品包裝對涂料產品的選擇就顯的非常重要。
（4）產品價格直接決定產品質量定位。由于涂料產品的質量非透明性，涂料的市場價格直接代表了涂料的質量。因此， 涂料市場的價格戰要其他行業緩和得多，市場的重新洗牌也難從價格上下手；
（5）當前涂料的賣點是環保。幾乎所有的涂料生產廠家(包括立邦和多樂士) 都把環保作為推銷自己產品的一個重要賣點。
在完成對國內涂料市場的調查研究后，我們又對美國的涂料市場進行了系統的考察，希望能夠從美國涂料市場的競爭和營銷運作中吸取有效的戰略和戰術。但出乎我們意料的是，與國內涂料市場的蓬勃發展相比， 美國的涂料市場雖然要成熟得多， 但卻顯得過于四平八穩。美國的涂料工業是個傳統工業，總的來說美國涂料生產廠商在運用現代市場營銷手段的技巧和力度上，都比其他行業的企業遜色得多，這里雖然有的是世界級的涂料生產重量級選手，到處可見“世界名牌”涂料，但從營銷專業的角度來考察，它們在品牌塑造和營銷戰略上并無什么建樹，更談不上驚人之作了。
然而，從考察中我們卻發現，美國涂料市場消費者，很少關心所謂涂料的環保問題，他們已把涂料環保當成了天經地義的事。這個發現，卻為我們的品牌創意提供了重要線索: 當某一天涂料環保不再是銷售熱點時，下一個銷售熱點是什么？我們是否能在一個品牌的創立階段就找到涂料市場永恒的賣點？ 二. 品牌創意分析
我們品牌創意的目標是；（1）品牌定位具有持久性，（2）品牌立意要新而獨特（3）通俗易記，品牌訴求點直接明了。為了實現品牌策劃目標， 我們對中國涂料市場現有的品牌做了系統的分析。 我們發現， 雖然市場上品牌眾多， 但與眾不同的品牌寥寥無幾. 市場上在品牌策劃方面真正有所建樹的可能只有大名鼎鼎的立邦漆. 立邦不僅通過大量的廣告來宣傳它的“處處放光彩”的品牌口號，而且還運用藝術的表現手法， 來展示立邦的光彩，(包括草原上的彩色小屋，京劇臉譜，以及一群光屁股小孩五彩的屁股等) 其他品牌的立意，除了著重環保外，也多在“色”和“彩”字上下功夫，然無出立邦之右者。
立邦已經通過巨額的廣告支出讓廣大的消費者相信: 立邦漆已“處處放光彩”了。看來，要超越立邦漆的品牌策劃絕非易事。
根據多年的經驗，我們把好的品牌策劃分為三等。
第一類是直接而獨到的產品功能訴求. 我們在公告媒體上見到的大部分廣告， 應該都屬于這一類. 但這類廣告定位口號的缺點， 是強調產品功能， 缺少對品牌核心價值的訴求， 因而品牌定位缺乏深度；
第二類是廣告詞不但簡短精辟，而且重點宣傳了產品的特性，如立邦漆的“處處放光彩”。 人們用涂料，就是追求某種色彩，所以立邦漆的品牌定位立意深遠， 品牌宣傳旗幟鮮明. 但它的一個缺陷是， 立邦漆可以“處處放光彩”， 如果有個邦立漆， 則也可以“光彩處處放”. 換句話說，立邦的品牌宣傳口號并不是屬于自己的專有品牌定位口號。 因此， “處處放光彩”與立邦漆之間的品牌定位聯系， 是必須通過大把的廣告銀子打點出來的；
第三類品牌廣告詞的獨特性， 不但在于其廣告詞立意深遠獨到，而且只適用于該品牌的宣傳。打個比方，第二類的品牌宣傳廣告詞只是件漂亮的衣服，不同的人都可穿， 只是看誰買得起. 而第三類廣告詞則是品牌自身，換句話說， 也就是只有該品牌才能用該品牌宣傳廣告。這樣的品牌宣傳少而又少，應該是任一個品牌策劃人士夢寐以求的境界。一個比較好的例子是 "一品黃山， 天高云淡”. 宣傳的是黃山牌香煙. 獨到而巧妙的立意， 產品的功能訴求， 以及專屬的品牌宣傳， 都凝結在這精煉的八個字中. 但這么絕妙的廣告宣傳詞， 用到于人體健康有害的產品上， 終是一憾. 同時， 如果消費者不知道這是宣傳香煙的廣告， 則廣告的效用會大打折扣。
除此之外， 品牌的廣告宣傳還應該注重對消費者購買該品牌產品的直接訴求. 如眾所周知的“腦白金”， 它的一句“送禮要送腦白金”， 簡簡單單， 甚至在許多廣告專業人士看來是那么的俗不可耐， 卻創造了中國營銷史上的經典。
問題是: 我們是否能夠創造出第三類的品牌創意來， 并且在品牌的廣告宣傳中包含有對消費者購買品牌產品的直接訴求。 三. 艱難創意
我們開始了艱難的品牌創意歷程．
在對涂料市場的競爭狀況以及市場現有品牌的戰略戰術充分分析和理解的基礎上， 我們為該項品牌策劃咨詢項目確定了具體的任務；（1）為產品進行準確定位；（2）為新的品牌找到一個新的立意；（3）確定一句宣傳詞， 不僅叫得響，叫得久，而且能夠直接把品牌與廣告詞聯在一起。
品牌市場的定位上，我們并沒有下太多的功夫，這是因為涂料市場的消費者心中的定位已經渭分明: 第一類是外國原裝進口涂料， 其代表品牌是美國 PPG 的大師牌; 第二類是由立邦. 多樂士組成，它們是由世界著名涂料企業在華投資生產，但由于大量的廣告投資，因而在品牌知名度上遙遙先于其他涂料品牌; 第三類則是一些頗具規模的中高擋涂料品牌，其中不乏許多合資獨資企業。我們把產品定位在這個檔次. 事實上，這種定位在很大程度上是由市場的細分所確定的。第四類則是為數眾多的的低檔品牌。
我們采用了ALLIED PAINT涂料原有的英文定位口號。Classic Paint， Natural Art. 但是在翻譯時，我們根據國內涂料市場的現狀作了些改動。我們提出的中文定位口號是：經典品質，自然本色。這個口號突出了產品的兩個特點: 產品質量和環保。這里，我們巧妙地用自然來暗示環保， 并且用＂本色＂兩字，既強調了產品環保的內在性，同時又涵蓋了涂料的內在品質。
我們的主要精力都集中在品牌宣傳的創意上。我們深深地知道， 一句精彩的品牌宣傳口號， 對產品的市場銷售， 能夠起到畫龍點睛， 四兩撥千斤的功效.
前面介紹過，環保是目前涂料市場上的一個熱點。大多數的涂料品牌都在“環保”上做文章，唯一的例外是進口原裝的涂料品牌，它們以“進口原裝”來表明其環保的優越性。根據我們對美國資料市場的考察，發現美國消費者對涂料環保幾乎不重視，或者說是認為是天經地義的事，因此我們的結論是環保牌打不得，一是該牌打不長，二是打不出個性來。
經過反復思索和磋商，我們決定在“生活”上做文章。打“生活”牌，原因顯而易見：涂料是用來涂刷房屋和家俱的，消費者在用到涂料時，實際上是在準備迎接一個新生活，無論是喬遷新居或是舊屋新裝修。涂料與消費者的生活息息相關。
但是，生活這張牌也不好打。立邦漆首先就是一個難以逾越的坎，它的“處處放光彩”真是無處不在。色彩從頭上（京劇臉譜）一直漆到(小孩的)屁股上．其他品牌也不甘落后，一時人體涂料秀，喝涂料秀等等，把涂料在人身上里外都漆遍了．生活中還有什么空間留著沒漆到嗎？在蕓蕓眾生的一萬多個涂料品牌之中發現空白的差異，并且創立全新的品牌核心價值，實在不是件容易的事．我們深知，一個新的品牌涂料，如果其品牌立意與立邦漆或其他品牌相似，那該品牌肯定會因為缺少立邦漆在市場上的現有知名度，眾多的經銷網點及其巨額的廣告支出，而淹沒在立邦漆那無處不在的“光彩”中．
一天又一天，一個方案接著一個方案，一個否定接著另一個否定，我們從來不曾預料品牌創意有這么的艱難。我們在苦苦地思索著．
直到一天，當我們把“光彩”虛擬化時，我們終于看到了曙光：生活的光彩！其他涂料品牌（包括立邦漆）在談光彩時還是著重于實際的光彩，而生活的光彩是無形的，但卻比任何實際的光彩更重要。我們避實就虛卻為我們的品牌找到了更高層次的核心理念：ALLIED PAINT是用來漆生活的！
這個嶄新的立意確實讓我們興奮了一陣。但緊接著卻發現接下來的任務可能更堅巨：怎么用簡捷明了的語言來表達這個立意，并且把廣告宣傳詞與品牌自身緊密聯系起來呢？我們運用“頭腦風暴”來艱難地尋找著答案．我們相互不斷鼓勁：只有山窮水盡，才有柳暗花明！如果廣告宣傳詞那么容易，也不會在一萬多個涂料品牌的創意后留給我們．
在經歷了一個多星期的“頭腦風暴”后，我們都有些疲憊不堪了。
然而，奇跡也就在這時候發生了：時間已是午夜，一個成員疲憊地喃喃自言自語問道：“生活應該用什么漆呢？”
剎那間，時針停止了轉動，空氣似乎都凝結了……我們真切感受到了當年哥倫布發現新大陸時的心情．
“用愛來漆！”我們幾乎不約而同地回答道。
生活要用愛來漆！用愛來漆，生活才光彩！
愛來漆，可這和聯合漆（ALLIED PAINT）有什么關系呢？我們似乎又一次走進了死胡同．但很快有人提議：我們是否可以更改品牌的名稱？當然不行！因為聯合漆是在美國注冊的商標.“那為什么叫聯合漆呢？”有人提出這樣的問題.“聯合漆是ALLIED PAINT的中文翻譯，ALLIED不就是愛來嗎？
歷經萬水千山， 得來卻全不費工夫!
ALLIED按意譯為聯合，但也可音譯，則是愛來。但有人提出愛來是否俗了一點， 用愛萊則似乎文字上更洋氣一些。
愛萊漆就這樣誕生了! 四. 生活要用愛來漆！
一個好的品牌創意，將為品牌的發展奠定基礎。一句優秀的品牌廣告宣傳詞，則能緊緊扣住消費者的心， 讓消費者不但記得所宣傳的品牌，而且還能精確定位，創造直接的購買訴求。我們自己認為“生活要用愛來漆！”這句品牌主打口號，應該就是這樣一句優秀的品牌廣告宣傳詞。如果用“經典品質，自然本色”來形容“生活要用愛來漆！”這句品牌主打語，可能一點也不為過。
首先，正如“送禮要送腦白金”一樣，七字押韻的廣告詞可能是最上口，最容易貯存在人們大腦中的語句。廣告的第一目標，在于對品牌的記憶和識別。一句“生活要用愛來漆！”，輕輕松松，上口易記。讓消費者在涂料市場上萬個品牌中發現愛萊漆，記住愛萊漆. 原因很簡單，因為他們記得并且理解“生活要用愛來漆”. 一句“生活要用愛來漆！”， 創造了品牌與消費者之間的直接溝通;
其次，“生活要用愛來漆！”極為含蓄，巧妙地訴說了愛萊漆的品牌內涵：愛萊漆是用來漆生活的！可這層含義我們卻沒有直接地說出來，而是運用了字詞概念的暗換來實現的。輕松自然，沒有一點刻意雕琢的痕跡。“生活要用愛來漆！”那愛萊漆不漆生活又漆什么呢 ？往往大多數的廣告立意都有人工刻意的痕跡（人稱策劃），而且這種立意與品牌之間的聯系，并不存在必然性，因而需要大量的廣告銀子來打點。然而我們的品牌立意，巧就巧在“漆”字動詞與名詞的轉換，實在是鬼斧神工，百年難遇。事后我們一直認為這是上天的恩賜。想一想，如果這不是涂料產品，又怎能得到這等的巧妙？
第三，廣告策劃，素來是雅的賣座，俗的賣錢。雅俗不可兼得。一句“生活要用愛來漆！”卻是雅俗共賞。有意思的是，一般人們在剛聽到“生活要用愛來漆！”時，覺得很俗，（我們聽了非常高興， 因為俗意味著有市場。），可是只要讀上兩三遍，就會發現其中奧妙無窮，真理無限， 因而贊不絕口。可以說，人對生活和愛的理解有多深。對“生活要用愛來漆！”這句話的理解就會有多深。 “生活要用愛來漆！”在俗中贏得了許多高雅人士的首肯；
第四，“生活要用愛來漆！”只屬于愛來漆。世上無數的品牌口號中，真正完完全全只屬于該品牌的口號我們又見過幾個呢？更妙的是，它直接把品牌和產品聯接在一起。前面提到的"一品黃山， 天高云淡”，立意雖妙，卻沒有提到香煙；“人類失去聯想，世界將會怎樣？”雖精辟，但卻沒有道出聯想賣的是什么產品。然而，“生活要用愛來漆！”卻明明白白地說出了所宣傳的品牌和產品：愛萊漆。 我們不知道是否還有其他的廣告宣傳詞也具有這樣的功能；
第五，“生活要用愛來漆！”是對消費者購買愛萊漆直接訴求。生活不是要用愛來漆嗎？那就用愛萊漆吧！品牌廣告宣傳詞中對購買的直接訴求是極為有效的（還記得“送禮要送腦白金”創造的奇跡嗎？）可是，這種直接的購買訴求往往看上去很不雅觀，因而被許多廣告策劃人士（甚至是企業自己）所擯棄。可是一句“生活要用愛來漆”，直接的購買訴求，輕松自然，大俗大雅。
第六．“生活要用愛來漆！”為今后愛萊漆的品牌宣傳打下了良好的基礎。愛是生活中永恒的主題。因此，“生活要用愛來漆”是一句永遠喊不老，看不老和聽不老的廣告詞。請想一下，如果您要策劃“生活要用愛來漆！”的廣告，您是否可以隨手拈來呢？
當然，“生活要用愛來漆！”的作用決不局限于廣告。一旦“生活要用愛來漆！”這句廣告詞傳開后，它很可能會成為一句上乘的公益廣告詞: 如果想要描述生活中發生的某個感人的事件， “生活要用愛來漆！” 可能就是一個最恰當的標題。
最后，出人意料的是，通過“生活要用愛來漆！”的品牌立意，我們讓愛萊這個品牌名本身具有了使用價值。 試想一下， 準備結婚的小兩口計劃裝修新房， 面對幾十種品牌的涂料， 女孩疑惑地問: 我們究竟應該用什么漆呢? 男孩的一句”當然是用愛萊(來)漆!” 肯定會給他們今后的生活增添幾分甜蜜. 愛萊漆成了一種象征. 這種象征的價值， 顯然直接來自愛萊品牌自身。
愛萊漆是對生活的的領悟: 用愛來漆， 生活才光彩!
愛萊漆是對愛心的的印證: 我愛生活， 我用愛來漆!
愛萊漆是對愛情的承諾: 用愛來漆， 愛情到永遠!
我用愛來漆生活!
一分愛心， 一分豪情， 一分自信.
光年論壇首頁對關站的原因做了三點說明：
光年論壇已于2012年10月20日關閉。
關閉的原因有：
1，IT業大勢所趨的方向就是與各個行業的融合，純SEO越來越不合時宜。
2，國內的SEO環境不好，這個領域也沒什么標準，也就永遠都是一個邊緣領域。
3，論壇運營以來帖子質量提升得不高。主流的SEO技術也沒有深入發展。
從光年論壇關閉的原因來看，有很多值得我們反思的地方。動獅網絡試從中分析下SEO的發展前景和趨勢，不足之處，歡迎拍磚交流。
1、純SEO的未來
SEO優化的本來目的是為了節約客戶網站推廣的成本，獲取大量免費的流量，相比競價排名PPC的點擊成本過高和惡意點擊過大的現狀，很多中小企業無力承擔這部分開支，只能選擇自然排名優化，雖然見效慢，但效果持久，費用低廉。這也是純SEO團隊或個人的存在價值，但百度排名的位置是有限的，首頁只有10個位置，導致眾多SEOER為了能讓客戶的網站進入這些屈指可數的位置，而絞盡腦汁，隨著優化的網站越來越多，單個關鍵詞的熱度和難度必然被人為抬高，當大家都在為同一個詞而優化的時候，SEO的工作量和難度可想而知。所以為了排名而優化的純SEO的未來前景并不樂觀。
2、國內的SEO環境確實非常不好，標準性也不強，很多SEO培訓機構都打出這樣的廣告詞：只要你認識字，會上網，短期內就能通過SEO培訓讓你輕松實現自由創業，依靠互聯網賺取豐厚財富。且不說各種良莠不齊的培訓機構到底效果怎么樣，單說這樣的廣告詞，對于大多數在SEO門檻外徘徊的新人來說，絕對是不小的誘惑，再加上網上各種各樣的網賺秘籍和教程的泛濫，必然導致SEO這個行業不斷涌現大量低水平低層次的從業人員，為了生存，這個行業只會陷入越來越多的惡性競爭。
關鍵詞公益廣告；電視廣告；主題；表現形式；香港
中圖分類號 G2 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2016）158-0044-02
電視上經常能看到各式各樣的香港公益廣告。同一個中國下的香港，其電視公益廣告形成了自己獨特的風格，通俗易懂又朗朗上口的廣告詞常常能夠直達人心。
公益廣告與商業廣告很明顯的一點區別是，商業廣告需要通過很多創意技巧和藝術手法讓人忘記這是一個廣告，而公益廣告是不需要掩蓋它的廣告性質的，公益才是它的關鍵詞。即使它是一個廣告，只要它所展現的公益理念能傳遞到大眾心里，那便是一個優秀的作品。香港公益廣告對香港社會的建設產生過良好的效果，以下將從歷史成因、主題內容以及表現手法3個方面對其進行分析。
1歷史背景與現狀成因
香港早期作為英國的殖民地，受資本主義經濟和政治的影響，廣告業很早便開始發展，1927年就有國際廣告進入香港，20世紀中期廣告業已相當發達，因此在內地公益廣告發展伊始，香港的公益廣告己然基本發展成熟。
香港是一個法治意識特別強的國際化大都市，政府有很明顯的服務意識，因此香港的公益廣告一直做得很出色，不僅廣告涉及的層面廣，而且形成了自己鮮明的風格特點。與臺灣公益廣告唯美含蓄而寓意深刻的風格不同，香港公益廣告簡單直白、通俗易懂，同時節奏緊湊，從不拖泥帶水。雖然缺少濃烈的“中國味道”，但其朗朗上口的廣告詞卻常常風靡一時。例如，足球少年的“生命滿希望，前路由我創”，成龍的“駛出真功夫，方為大師傅”、周潤發的“生命有take two，請小心演繹”等一直廣為傳播。
2主題方向與內容層次
香港的公益廣告主題豐富，涵蓋的范圍很廣，如環境保護、和諧社會、公民教育、資訊科技、家居安全、道路安全及運輸、健康與衛生、權益維護等等主題皆有對應的電視公益廣告為民服務。在如今電腦、手機大范圍普及的情況下，資訊科技類公益廣告也隨之在香港出現。例如，“資訊安全要留心慎防網絡被入侵”“做精明網友”等，強調了資訊安全與精神文明的重要性。傳播學領域有一個“知溝理論”，它指出，由于社會經濟地位高者通常能比社會經濟地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢。這也是影響社會公平的重要因素。此類關于網絡健康的公益廣告，也是為縮小“知溝”所做的一點努力。
與內地公益廣告強調人的自身價值不同，香港公益廣告的關注點不僅僅是人，還有身邊的各種小生命，如“做個盡責的寵物主人”，便是呼吁愛護一直陪伴我們的寵物。近年里曾出現過多次虐待動物并且將虐待過程以視頻形式公之于眾的事件，此類公益廣告將是政府和社會的表態，以防止相似的悲劇重演。
香港的公益廣告主題還有很明顯的一點，就是敢說。它不僅僅是倡導生活中的真善美，對于一些有違中國傳統文化的社會痛點也敢直言不諱。例如“虐老”“家庭暴力”等，內地可能會通過一些暗示隱晦的平面廣告表現，但是香港人敢毫不猶豫地將其拍成視頻，放到桌面上討論。
3風格特點與表現手法
香港公益廣告看似通俗易懂，其實在廣告的表現手法上有著豐富的形式。敘事性的廣告風格是最常見的，例如“希望在明天”廣告，從踢足球這個每個男孩都會經歷的事情入手，通過天氣的轉折，從而點出了“生命滿希望，前程由我創”這一勵志主題。其次是對話式的廣告風格，廣告對白看起來像日常生活中的對話，其實廣告詞頗費了一番心思，句子簡短精煉押韻，讀起來朗朗上口，不論是用于宣傳還是市民中互相調侃的形式，獨特的廣告詞成為了廣泛傳播的關鍵。例如公民教育委員會推出的主題為“尊重不同價值包容不同聲音”的公益廣告，“聲音，有些會觸動心弦/我聽到生命力/城市的脈搏/也有我不喜歡的噪音/放開懷抱/細意品味/聆聽/你/可能有新的體會”。這樣現代詩一般的句子，在很多會講粵語的同學之間流傳甚廣。而紀錄片風格的公益廣告，只是截取了寥寥幾個日常生活鏡頭，配上簡單幾句的畫外音，卻能達到“少即是多”的效果。此外還有內心獨白形式，或者直接用一首歌謠讓觀眾記憶深刻的。
4對內地電視公益廣告的參考價值
內地電視公益廣告起步相對較晚，20世紀80年代才正式起步。80年代初期，廣東電視臺曾以《立此存照》為題播出過公益廣告，后來在1987年10月26曰央視推出了公益廣告專欄《廣而告之》，共播出廣告844則，內地公益電視廣告才逐步成型。雖然近年來內地的電視公益廣告已經有了很大的進步，由濮存聽、姚明、葛優等一眾明星牽頭的電視公益廣告讓我們看到這些公眾人物的擔當。但不可否認的是內地公益電視廣告還有待加強。潘宏譯曾指出過內地電視公益廣告“遠”“空”“淺”“粗”等缺點，也就是作品遠離廣大受眾的現實生活，選題大而無當，缺乏深刻主題，制作粗糙等。而香港的廣告作品正好能為內地公益廣告的完善提供一些參考。
4.1豐富主題，擴大涵蓋的內容和層次
內地公益廣告的選題一般較為宏大，說教意味嚴重，主要分為以下3類：和諧社會類，也就是思想道德建設，如熱愛祖國、熱愛生命；傳統價值觀類，也就是弘揚民族精神，如尊老愛幼、自強不息、厚德載物等；和諧自然類，也就是節約資源，保護地球等。由此可見公益方向拘束于某一類政府宣傳的主題，具有明顯的政治色彩，體現的問題具有中國特色，但少了一點“人性化”的意味。公益廣告一般堅持正面引導，催人向善，但并不表示不能觸及矛盾。香港公益廣告大膽奔放、直言不諱的主題風格值得我們參考。
4.2選擇合理的形式.從廣告時長到表現形式
內地的公益廣告形式也曰漸豐富，其中好些廣告也不乏巧思，例如姚明的“沒有買賣就沒有殺害”，濮存昕的“公益廣告就像一盞燈”，白巖松的“不讓一個孩子失學”等。小故事片是內地電視公益廣告經常出現的形式，但是每當故事開始，廣告便變得冗長，沒有辦法像香港公益廣告那樣二三十秒便能演繹一個故事并且有效傳達價值觀。筆者曾做過一個問卷調查，超過80%的人表示希望公益廣告時長能夠控制在30s以內。這是個注意力為王的時代，傳播學者施拉姆說過，一條信息被人們注意和選擇的可能性與它能夠提供給人們的報償程度成正比，與人們獲得它的代價程度成反比。廣告要吸引受眾注意力，除了提供高質量的、貼近受眾生活的內容外，還應該讓受眾能夠以一種較之一般水平更低廉的代價和更便捷的方式獲得相應的傳播信息。如果需要讓受眾花費很大耐心才能接收到一個公益理念，可能觀眾還沒看完早已轉臺。畢竟每個人都不愿在廣告上浪費時間，更不愿莫名其妙地被“教育”。
4.3態度真誠.讓公益理念直達人心
雖然廣告的技巧，出其不意的創意手法很吸引人，但是公益廣告不同于商業廣告，它不需要驚動消費者而是要打動受眾，它最本質的特點是真誠，需要引起大眾的情感共鳴。不加任何修飾的誠意才是最能打動讀者的地方。內地公益廣告有時容易被一些品牌捆綁。《媽媽洗腳》是讓無數人印象深刻的一個廣告，但是卻很難將它歸到公益廣告范疇中，因為廣告的結束畫面出現了“哈爾濱制藥廠”的名稱，直接將一個暖心的公益廣告轉化成了商業廣告。這個廣告如果只是作為商業廣告無可厚非，但若按照公益廣告的標準來看，便顯得十分不真誠了。觀眾剛被感動，卻突然發現是制藥廠想利用我們最純樸的感情去增加銷量。此類廣告一旦處理不好很容易產生適得其反的效果。
同時，還需要考慮到公益的持續性。內地的公益廣告具有一定的時期性，公益廣告大量涌現的一個時期是北京奧運期間，從講文明樹新風到各種傳統文化精神的傳播，讓人印象深刻。這也放映了中國公益廣告為了配合政治宣傳的需要的特點。
播音員直接閱讀廣告詞，以明辨的詞句，訴說商品的優點，以及如何有利于消費者。這是廣播廣告最基本的表現形式。
如蕪湖人民廣播電臺關于蕪湖肥皂廠的產品廣告：
安徽省蕪湖肥皂廠是有50多年歷史的老廠，產品有各種洗衣粉、肥皂、漿狀洗滌劑、日用化妝品近百個品種。其中神魚牌洗衣粉、凈靈牌加香加酶洗衣粉、A字洗衣粉在全國質量評比中均超過一類產品指標。神魚洗衣粉居全國第二，獲省優質產品稱號。該廠產品質量優良，品種齊全，包裝新穎，價廉物美，暢銷全國19個省、市，深受用戶好評。蕪湖肥皂廠廠址：蕪湖中山南路183號。電話總機：3935、3934。
還有一種直述式，即配上音樂或音響，其效果更佳。如上海人民廣播電臺的廣播廣告“ 提醒刷牙”：
(鳥叫，溪水聲漸起，輕音樂混入……)
(女聲親切地)早上好啊聽眾們，起床以后您刷牙了嗎?用的什么牙膏?我告訴您，中華牙膏有果香的浪漫，用了以后會有清新的感受，您試試看。
(秋蟲齊鳴，舒緩的音樂混入……)
(女聲輕柔地)親愛的聽眾，晚上好，臨睡前可別忘了刷牙喲，裝了假牙的朋友，睡前取下您的假牙浸泡在美加凈假牙清潔液中，明天早晨，您又有一付煥然一新的假牙了。晚安。
該廣告獲第五屆優秀廣播廣告節目一等獎，因為它富有藝術性地傳播了廣告訊息，使聽眾在輕松氣氛中，很愉悅地接受了這則廣告。
[關鍵詞] 廣告英語 藝術 修辭手法
廣告大師雷蒙? 羅比凱曾說過：“上乘廣告的最好標志是，它不僅能使觀眾爭相購買它的產品，而且能使觀眾和廣告界都把它作為一種可欽可佩的杰作而長久不忘。” 廣告是一門藝術。好的廣告作品就是一首詩、一幅畫、一件工藝品，在吸引、感染公眾，獲取公眾贊同、信賴，激發其購買欲的同時，使公眾有欣賞、回味的余地，留下許多美的享受。
要使廣告作品具有藝術性，廣告創作必須遵循藝術規律，采用藝術手段來塑造產品的形象，增強廣告的感染力，使其具有長久的魅力。創造廣告藝術形象的手段有繪畫、攝影、雕塑、音樂，還有最重要的一環：語言。形象化的語言，可以使抽象的觀念變的具體化、視覺化、可觸可感化。
廣告創意的核心是廣告語，而廣告語的優劣高下則與修辭有著密切的聯系。形象化的修辭手法，可以賦予物品以生命、情感、動態，使廣告生動形象，具有活力和親和力，從而引發消費者的聯想，激發其購買欲。在廣告英語中，各種修辭手段的運用達到了淋漓盡致的地步。廣告英語中常見的修辭方式主要有：
1.比喻（Figure of Speech）
比喻是用某一具體、淺顯、熟悉的事物或情境來說明另一種抽象、深奧、生疏的事物或情境的一種修辭方法。比喻能使語言具體形象、鮮明生動，也可以使復雜、深奧的道理明白易懂。比喻一般包括明喻（simile）、暗喻（metaphor）和轉喻或換喻（metonymy）等。
明喻是將一兩種具有共同特性的事物或現象進行對比，表明本體和喻體的關系。本體和喻體都在對比中出現。常用比喻詞有like, can be likened to, as, as if , similar to, akin to, be analogous to等。例如:Featherwater: light as a feather(法澤瓦特眼鏡―――輕如鴻毛)。此句采用明喻，形象而生動地突出了Featherwater牌眼鏡質量輕的特點，借此來打動顧客。又如：
What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it.（帶在你手臂上的東西應該和你手臂上的人兒一樣美）。手表廣告，運用明喻修辭方式，形象生動。
暗喻，又稱隱喻，是廣告中最常用的一種比喻方式。暗喻省略本體與喻體之間的喻詞，表達更加含蓄。例如：
EBEL the architects of time (“依貝爾”手表――時間的締造者)
該廣告將“依貝爾”手表比作時間的締造者，寥寥數詞即把該手表的優秀品質反映出來。
轉喻或換喻（metonymy），用一種事物的名字取代另一與之密切相關的事物的名字。例如一則洗發液廣告:
Wash the big city out of hair.（洗去頭發上大城市的污垢）。廣告詞中“the big city”（大城市）表示“the dirt of the hair”（頭發上的污垢），換喻的運用使消費者在驚奇的同時加深了記憶。
2.擬人(Personification)
擬人是指把物（包括物體、思想或抽象概念）比擬作人，使其具有人的外表、個性或情感的一種修辭手法。 廣告語中使用擬人手法能夠產生一種別開生面的效果，商品被賦予生命、情感，廣告更有人情味，消費者倍感親切。例如：
Time always follows me. (Rossini) [時間因我存在(羅西尼表)]。將時間擬人化，強調了羅西尼手表的高品質：精確，領先，王者風范。又如：Flowers by Interflora speak from the heart. （Interflora植物園培育的鮮花傾訴衷腸）。擬人修辭法的運用，襯托了鮮花的勃勃生機。
3.仿擬（Parody）
仿擬是英語廣告中一種常見的修辭方式。套用人們熟知的某個諺語、格言、名句，使其產生一種新的意義，在讓消費者迅速地領悟新的語言意境和美感的同時，達到對其進行勸購和宣傳產品功效的目的。例如:Where there is a way for car, there is a Toyota.(車到山前必有路，有路必有豐田車)。該廣告套用了諺語“where there is a will, there is a way”（有志者，事竟成），彰顯豐田車的自信，氣魄，可謂汽車廣告語中的絕唱。又如：
Not all cars are created equal.（并非每輛車都生而平等)。
這是日本“三菱”汽車的廣告，它仿用了《美國獨立宣言》中的一句話：“All men are created equal（所有人生來都是平等的)”，表示該汽車質量非凡。
4.夸張（Hyperbole）
為了宣傳產品、在消費者心目中樹立形象，廣告詞難免要“言過其實”。在廣告中運用夸張的手法，就是巧用兩種事物的相同點，以小見大，起到震撼人心的作用。例如：
Take Toshiba, take the world. (擁有東芝，擁有世界)。
事實上，擁有再多的東芝電器也不可能擁有全世界。這則廣告運用夸張手法,突出了東芝電器的強大功能：東芝電器，帶您領略世界，享受生活。又如：
Look young in only two weeks.（兩周之內變年輕）。這則廣告使我們想起國內某化妝品廣告語:“今年二十,明年十八”。夸張手法的巧妙運用，使廣告更具感染力。
5.雙關（Pun）
作為一種修辭手段，雙關在英語廣告中比較常用。通過在特定語境中一個詞可能有雙重含義，或一個詞語跟其讀音相同或相近的另外一個詞可能存在的聯系，“言在此而意在彼”,使廣告語含蓄、生動，使產品形象深入人心。請看英國勞埃德銀行做的戶外廣告：
Money doesn’t grow on trees. But it blossoms at our branches. （錢不能長在樹上，在我們“行”就能）。第二句中的branch是一個多義詞，承接第一句中的trees， 既可理解為“樹枝”，又可理解為銀行分行。廣告向受眾傳達的信息是：到勞埃德銀行存款能使錢增值。
再如一則眼鏡廣告：OIC，讀作Oh, I see. （哇! 我看見了）
這則廣告生動地運用了諧音雙關，同時，三個大寫字母形狀酷似眼鏡。該廣告表達了視力不佳的人戴上眼鏡，看見清晰的世界后產生的喜悅之情，極富感染力。
6.押韻（Rhyme）
押韻修辭手法使廣告語言富有節奏感，讀起來瑯瑯上口，聽起來賞心悅耳，給消費者美的享受，激發其購買欲。押韻法通常可分為頭韻(Alliteration)、元韻(Assonance)和尾韻(End Rhyme)幾種類型。
頭韻是指兩個或兩個以上的詞的首字母發音相同而產生的音韻。頭韻能夠增加廣告語的節奏感和力度。例如：
The Relentless Pursuit of Perfection. (Lexus)。[追求完美，永無止境(凌志轎車)]。廣告中Pursuit與Perfection壓頭韻，強調了凌志永遠向上、不懈追求完美的企業精神。
Sweet, Smart & Sassy （蜜、美、迷）。這是美國加州Sunkist柑橘公司的廣告。廣告中三個單詞均用“s”押頭韻，讀起來富有韻味。
元韻是指單詞中重讀元音的重復。元韻使音韻和諧、悅耳動聽。例如：
Fresh-up with Seven-up. (Seven-up) [提神醒腦，喝七喜（七喜飲料）]。這則廣告運用了Fresh-up 和 Seven-up末尾的相同元韻，巧妙地道出了一喝七喜飲料，馬上提神醒腦的產品功效。再看一則瑪氏巧克力廣告:
A Mars a day keeps you work, rest and play. (Mars) （一日一塊瑪氏巧克力，令你精力充沛、生活愉悅）。day和play元韻相同，讀起來平仄有致，充滿節奏感。
尾韻指兩個或兩個以上的詞的尾元音及其后輔音相同。尾韻有助于突出廣告的聲律美。例如：Purina One, Second to None.(Purina One---Dogs’& Cats’food) [普力納第一,世上無與倫比(普力納第一 ――狗糧及貓糧)]。one 與 none押尾韻，加強廣告語言的音樂性，增加其感染力。
7.對偶（Antithesis）
把結構相同、意義相關、語氣一致的兩組詞語或句子并列使用稱為對偶。廣告詞中使用對偶修辭法，能突出所要強調的內容，增強語言氣勢和音韻美。例如三菱電工廣告詞：
We integrate, you communicate. （我們集大成，您超越自我）。結構對稱，形式整齊，讀來上口，便于記憶。再看理光復印機廣告語：
We lead. Others copy．（我們領先，他人仿效）。We 與Others，lead與copy反襯對照，且copy（復印，仿效）一詞巧妙地運用了雙關修辭法，令人回味無窮。
8.反復（Repetition）
重復使用同一詞、句或段落，強調主要信息，加強語氣，從而增強廣告效果。例如某食品廣告：
Extra Taste. Not Extra Calories. (額外的口味，卻無額外的熱量)。通過重復 “extra”，暗示該產品有額外的口味，卻不會使人發胖，從而使該食品更具誘惑力。再看某驅蟲劑廣告：
Mosquito to bye bye bye(蚊子殺殺殺)。Bye 重復三次，突出該產品驅蟲的強大功效反復刺激消費者，使其產生購買欲望。
Minolta finest to put you finest. (MINOLTA) [第一流的美能達，第一流的你 (美能達相機)]。廣告中兩次使用finest，突出美能達相機的一流品質及其帶來的一流成相效果。
9.排比（Parallelism）
結構相同、意義相關、語氣一致的兩個或兩個以上的詞組或句子并列使用構成排比。排比句能夠層層遞進，營造聲勢。請看IBM廣告：
No problem too large, no business too small. (沒有解決不了的大問題，沒有不做的小生意)。該廣告既表明了IBM公司雄厚的實力，又體現了其想顧客之所想以及事無巨細的合作與實干精神。再如某產品廣告：
Designed with a computer. Silenced by a laser. Built by a robot.（電腦設計，激光消音，機器人制造）。排比句的運用使廣告瑯瑯上口，富有節奏感。
除了上述修辭手法外，英文廣告中還有許多常見的修辭方法，如對比、設問、引用等，此處不再一一贅述。借助以上修辭手法，原本簡單的廣告語產生了獨特的效果，或諧音諧意，瑯瑯上口，或幽默風趣，妙語連珠，給消費者以藝術享受和美感，從而有效地激發了其購買欲。
參考文獻：
[1]胡銳:現代廣告學[M].杭州：浙江大學出版社，2004
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