時間：2022-09-29 13:06:27
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房地產行業，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
不同媒介對房地產行業的追逐
如果說地產和其他行業有什么不同,也許就是它花錢更大手大腳。我們常常能在報紙或是雜志上看到整幅整幅的房地產廣告。這種大面積轟炸式的宣傳方式自然成為以報紙為代表的傳統媒體眼中的肥肉。同時傳統媒體具有發行量大、宣傳面廣、渠道完善、傳播迅速、閱讀率高等特點,對于任何定位的房產項目來說,也確實都是宣傳的首選。而且對于房地產這種巨額大宗消費品而言,權威觀點和消費信心是決定購買行為的關鍵。而在提供主流、權威觀點方面,報紙具有其他媒介無可替代的作用。在這種形勢下的長時間積累,傳統媒體逐漸壟斷了地產行業的宣傳預算。
然而這種情況在2008年末的金融危機中開始有了明顯的變化。危機過后許多地產商都不再大手大腳花錢,而是期望能夠通過整合營銷或是新型媒體形式,達到預期甚至更好的營銷效果。相關數據表明,2009年二季度地產廣告開始回暖,并出現了網絡廣告投放預估費用與廣告主數量雙增長的良好態勢。也就是說,地產商的目光開始由傳統媒體轉向新興媒體。
地產網絡廣告促使消費行為變革
隨著網絡逐漸滲入城鎮居民的生活當中,對人們生活、閱讀及工作習慣造成了深遠的影響,同時如何將房地產開發項目的市場營銷策略與網絡營銷技術緊密結合以促進項目銷售,對當前市場營銷策劃人員而言,是挑戰更是機遇。
也許在未來的5到10年,80后和90年代的年輕人將會成為消費主力,這時怎么樣能將信息快速準確的傳達到他們眼中?壹捌零(中國)公司總裁雷少東表示,目前的房地產商面對他的目標人群進行營銷時,已經開始趨向于選擇整合營銷,比如說小戶型項目比較針對于年輕人的,而年輕人接觸傳統媒體少,接觸網絡多,所以地產商就自然會把這個廣告通過網絡進行營銷;再比如說項目位置在地鐵附近,有可能廣告的投放會偏重于地鐵廣告。這種改變是很正常的,也是市場所需要的。
同時網絡媒體對于房地產企業和消費者的意義,不僅僅在于消費者日常的媒介接觸習慣。也在于房地產行業的獨特性。比如任何一個消費者在購買快速消費品時,都不會主動收集大量產品信息后做出對比,再做出購買決策。因為,這些快速消費品的單次購買支付風險低,即使存在購買失誤,也完全掌控在消費者心理預期內。而買房,相對大多數中國消費者而言,都是一個巨額的風險消費。在購買過程中,消費者風險承受能力遠遠高于普通消費品。所以,在購買過程中,為降低購買風險,消費者所采取的主動性信息收集,會更高。而網絡,作為信息資源互動最快速、最大量的平臺,不僅能為消費者提供相應的信息需求。同時,網絡消費者之間的口碑互動,也成為消費者評價房地產項目的標準之一。所以,網絡媒體是消費者購買房產時唯一必經的、主動的互動式信息平臺,這相較之傳統媒體、網絡媒體的優勢地位,是更鮮明和突出的。
如何營銷
“消費者的消費理念變了、消費環境變了、信息獲取習慣也變了,面對諸多的變化我們的營銷理念也應該隨之變化。這就是實效廣告的力量。”對于如何進行地產營銷,雷少東這樣表示。科學技術飛速發展,完全顛覆性的營銷方式,往往是科技促動最后的利益。如今網絡已經發展成為了一個大眾性的媒體平臺,和電視,報紙一樣。消費者的閱讀習慣接觸信息的行為發生了變化,優秀的營銷公司會預見到這個趨勢,在消費者往這個方向走的時候,他們會馬上跟上去,占領屬于自己的市場。而預見能力差的則是等待這個市場已經形成規模,才開始有意識的行動,但這肯定不是最聰明的方式。
目前大多數采用網絡的宣傳方式,是更看重網絡的交互性和直觀性,以口碑宣傳為主,拋棄以往以直白的硬廣為主的宣傳方式,選擇輔以大量的軟性和隱性廣告,配合中小規模、但是頻次很高的各類活動來聚攏人氣,提高項目的知名度和宣傳效果。
同時對于媒介形式來說也許沒有新舊之說,有的只是如何將現有的媒介形式相結合,來適應行業和消費者的變化。雷少東表示壹捌零在做地產營銷時,會根據目標人群的興趣渠道去選擇新舊媒體,因為產品和公司的需求不同,市場也不一樣,根據這個市場針對性的設計方案,如果你的目標人群注意力在網絡,更細一點說在網絡某個區域,我們就會根據他的網絡習慣針對性的開發。但是雷少東也相信,隨著網絡和新興媒體的迅速發展、技術的不斷更新和消費者的傾向度,新型媒體和整合營銷方式將成為未來地產行業的主要營銷方式之一。
地產營銷的未來
結合房地產行業的網絡廣告投放特征,對于網絡媒體來說,從著力于鞏固現有的房地產廣告主,優化服務好現有廣告主,以在穩定的基礎上實現繼續增長為主要的發展模式。
2012年10月，房地產行業投資增速與上月持平，新開工企穩，銷售增速繼續上升。
一、新開工企穩
1-10月，新開工累計同比下降8.5%，降幅較9月縮小0.1個百分點，穩中微升。10月單月地產新開工面積11778萬平米，環比下降2.5%，同比下降6.4%。10月保障房單月新開工僅為2萬套，而9月為70萬套，單月環比下降主要是保障房開工減少的原因。假設保障房平均每套55平米，則剔除保障房后的單月新開工面積環比上升42%。如果剔除保障房因素，10月單月的新開工面積是1-10月累計開工的11%，而該比值在07-09年間平均為9%（10、11年受保障房開工影響較大，而無可比數據），即10月的新開工情況好于前期各月。
二、投資增速持平
1-10月，全國房地產累計投資57629億元，同比增長15.4%，增幅與9月持平。10月單月房地產投資6583億元，同比上升15.5%，增速上升1.3個百分點；環比下降10.5%。10月保障房單月投資1200億元，剔除保障房單月投資額環比下降9.7%。10月投資剔除或不剔除保障房投資，占1-10月累計投資額的比重均為11%，而歷史上該比值在11%～12%之間波動，投資符合趨勢。預計2012年全年房地產投資增速16%左右。
三、銷售增速繼續上升
1-10月，全國商品房累計實現銷售面積78743萬平米，46301億元，累計下降1.1%和上升5.6%，增幅較上月均上升2.9個百分點。10月商品房實現銷售10302萬平米，5947億元，環比下降6.6%和6.2%，同比上升23.2%和31.7%。10月銷售環比下降符合趨勢，04年以來僅有05、06年10月銷售額環比9月上升，環比降幅也處于歷史中位水平。盡管10月單月的同比增幅較大有基數較低的原因，但與更長的歷史比較，10月的銷售也是好于歷史同期的，10月單月銷售占1-10月累計銷售額的12.8%，該比值在04年以來，剔除08年的平均值為12.1%。
10月商品房和住宅價格分別環比上升0.3%和0.2%，與10月百城房價指數環比上升0.17%的趨勢相符。
四、土地購置費用繼續回落，但龍頭拿地更加積極
10月單月土地購置面積和費用分別同比下降36.6%和53.8%，累計下降18%和11.8%，環比下降32.5%和11%。中指的數據也顯示10月全國300個城市住宅用地成交下降，10月住宅類用地成交608宗，2635萬平米，環比減少20%，同比減少23%。但龍頭公司拿地熱情回升，萬科10月拿地金額和權益建面環比增長34%和22%；保利10月拿地建面和金額為9月的8.2和2.4倍。同時，中指數據還顯示，10月成交的地塊較為優質，10月成交的總體溢價率環比增加3個百分點，為15%，同比增加11個百分點；樓面地價1744元/平米，環比上漲17%，同比上漲49%。
關鍵詞：保障性住房投資；回歸模型分析；對沖效應
中圖分類號：F42 文獻標識碼：A 文章編號：1009-0118（2012）-06-0-03
一、引言
房地產行業之于整個宏觀經濟，有著引導、支撐及支柱的作用。另一方面，其之于整個社會，又是社會穩定和改善國民生活水平的重要保證，因此房地產行業的特殊性也不言而喻。而在這個特殊的行業內，依照房屋的使用功能可劃分為多個類別，在居住用途的類別里又可分為保障性住房和商品性住房。保障性住房較之房地產行業內其他類別的房屋又有其特殊性。
保障性住房在整個房地產行業中更加側重社會保障和改善民生的作用，與商品性住房作為支撐和帶動經濟的屬性十分不同。而且，保障性住房建設中所包含的廉租房建設、棚戶區改造等都是改善城鄉居民消費環境和條件的有效舉措，都將有利于城鄉居民特別是低收入居民擴大消費。
（一）研究目的和意義
保障性住房對改善民生、促進社會和諧穩定的作用毋庸置疑，但是保障性住房的開發是否具有經濟層面的作用，或者程度多大還存在著諸多爭議。筆者認為，保障房建設仍然與商品性住房一樣，需要投入相應的人力、物力，因此這勢必會帶動相關產業的發展，提高整個房地產行業的增加值。
本文將從保障性住房的開發對于整個房地產行業的影響作為切入點，利用一元線性回歸模型進行定性、定量分析，得出保障性住房投資對房地產增加值的貢獻程度，并總結出經濟層面相關影響的本質原因。
（二）保障性住房開發現狀
自從我國1994年7月，國務院了《關于深化城鎮住房制度改革的決定》，首次提出了具有保障性質的政策性住房——“經濟適用房”這一概念以來，一直到2010年6月，建設部的《關于加快發展公共租賃住房的指導意見》，首次把已經出臺的各項公租房政策進行了統一，我國保障性住房體系經歷了長足的發展。并且 “十二五”規劃綱要中也明確指出，“未來五年要建設城鎮保障性安居工程3600萬套，使保障性住房的覆蓋率達到20%”。當然，2001年至2006年期間，土地出讓制度的引入也致使保障性安居工程經歷過萎縮階段，但隨后國務院出臺了《國務院關于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見》，使得保障性住房體系得以重新確立。
由此可見，從2011年開始，保障性住房的開發與建設可謂進入了加速期。但與此同時，由于我國的保障性住房體系尚屬初建階段，與發達國家成熟的保障體系差距明顯，制度和機制中存在諸多漏洞，也從各個方面不同程度的暴露出一些問題。
總之，在我國保障性住房的開發逐步進入到高速發展階段的背景下，可以預見我國的保障性住房開發和建設規模也將提高，住房保障的深度和廣度將逐年加深、加大，并且我國的房地產市場也將逐步進入由保障性住房和商品性住房共同構成的“雙軌制”時代。
二、保障性住房開發影響
（一）一般分析
自“經濟適用房”這一概念被提出的隨后幾年，國家每年都以超過10%（1999年甚至達到61.3%）的增長速度逐步加大對經濟適用房的投入。這種趨勢一直持續到2001年，在這一年土地出讓制度的引入刺激了各個地方政府出讓土地的積極性，這也是在分稅制改革之后地方政府的財政收入首次得到了極大的提高。但是，與此相關聯的政策、制度沒有及時配套，導致了土地出讓資金使用不甚規范，這也從一定程度上削弱了政府開發、投資保障性住房的積極性。從以上圖表可以看出，2001年以后，經濟適用住房投資額、增長速度以及所占比重都明顯下降，尤其以經適房投資占房地產投資比重走勢線（圖2）表現最為明顯。在“十一五”期間，保障性住房體系又得到了重新確立與重視，因此2005年以后，經濟適用房的投資額與增長率又顯著放大，并且所占房地產投資比重趨于穩定。
雖然從圖1中可以看出經適房投資占房地產投資總量比重相對較小，但是也從一定程度上保持了整個房地產行業投資的穩步增長。1999年至2005年經濟適用住房投資額增長率持續的下降，從一定程度上導致了2004年至2005年房地產行業投資增長率的下降，而之后一年強勁的增長趨勢也拉動了整個行業的增長率。如果考慮到整個保障性住房體系的總體投入對房地產行業投資的影響，這種效果將更為明顯。
根據國家統計局2012年1月最新的關于2011年全國房地產開發和銷售情況的報告，當年全國房地產開發投資額達到了61740億元，而2011年保障性住房體系的投資總額為13000億元，占比約21.1%，占2010年房地產投資額的26.9%。從數據中分析可知，1.3萬億的保障房投入至少保證了2011年房地產行業投資26.9%的增長幅度，而根據“十二五”規劃，2012年國家將投入1.08萬億用于保障房體系的建設，這又將為2012年房地產投資貢獻17.5%的增長率。另一方面，21.1%的占比比例，從一定程度上改變了整個房地產行業的投資結構，使之更加合理、多元。總而言之，國家對保障性住房體系的建設與投資，從一定程度上將提振房地產行業的投資狀況，并且從分析可知，這也將抵消商品房投資相對比例的下滑影響，可謂是起到了一定的對沖作用。
（二）模型分析
1、數據整理
2、建立模型
由相關經濟理論可知，保障性住房的投資與房地產業增加值之間具有相關關系。由于房地產業增加值來自于房地產業所有常駐單位在一定時期內生產活動的最終成果，而其中必然包括保障性住房開發投資對房地產業增加值貢獻的價值，因為保障房的投資與開發是房地產業增加值增長的原因之一。另外，保障房開發投資額的增長還受到融資環境、政策等因素的影響，所以建立的模型應該是回歸模型。
從房地產業增加值和經濟適用房開發投資額的歷史數據變動情況看，兩者之間雖然在初期房地產業增加值的增長要快于經適房投資額的增長，但是從總體來看兩者還是有一定的同步趨勢。從文中可以看出，兩者之間線性關系與同步趨勢一樣，初期并不明顯，但隨著時間的推移，線性關系逐漸顯著，從總體來看可以認為存在一定的線性關系。因此，若設經濟適用房開發投資額為X，房地產業增加值為Y，并作出如下假設：
解釋變量之間互不相關
隨機誤差項具有0均值和同方差
隨機誤差項不存在序列相關關系
隨機誤差項與解釋變量之間不相關
隨機誤差項服從0均值、同方差的正態分布
由此，可建立如下一元線性回歸模型：
Yi=b0+b1Xi+ui
3、估計模型參數
利用最小二乘法（OLS）對數據進行回歸分析，將相關數據錄入Eviews軟件可得：
因為樣本決定系數r2=0.8432，說明樣本的線性相關系數較高，所建立的線性回歸模型從樣本分析上看來是成立的。
4、T檢驗
提出原假設H0：b1=0；備擇假設H1：b1≠0；T() = 8.0316。
假定顯著水平%Z= 0.05，查自由度為12的t分布表，得臨界值t0.025（12）=2.179。
顯然8.0316>2.179,故拒絕原假設H0，接受H1，即 是顯著的，或者說即認為經濟適用房開發投資額與房地產業增加值存在回歸關系。
三、綜述
近幾年，國家對于商品性住房市場極不合理的發展態勢，從各個方面、分階段的做出了及時且嚴厲的宏觀調控，使之回歸到合理的水平，以保障民生及社會穩定。但是在這種持續、頻密且嚴厲的調控背景下，商品性住房市場逐漸由過熱向企穩過渡，并且有冷卻的趨勢，可見其經濟屬性不可避免的被限制起來。因此，保障民生與經濟發展的矛盾將在房地產業中日益凸顯出來。與此同時，國家逐年加大了保障性住房體系的投資開發力度，這些資金的投入對房地產行業及相關產業的經濟提振作用就顯得尤為重要。
通過對保障性住房體系開發的相關資料進行的數據及回歸模型分析，可以得出在保障性住房上的投資與整個房地產行業發展狀況具有相關關系，并在經濟層面對其產生一定程度的影響。因此，保障性住房體系的開發與建設將會緩和保障民生與發展經濟的矛盾。而這種緩和作用主要體現在以下兩個方面：
（一）保障房體系投資上漲可對沖商品性住房投資同比例下降
如果2012年房地產投資額下降10%，即6174億元，考慮到保障性住房1.08萬億元的計劃投資額（同比下降10%），那么依然可以保證房地產行業投資額以總體5.7%的速度增長；如果2012年房地產業投資下降20%，即12348億元，則因為保障房投資，行業整體投資額只下降6%。
在國家對商品性住房市場前所未有的嚴厲調控背景下，房地產開發企業減少資金的投入是較為合理的市場行為，但是資金的減少就意味著市場的萎縮，而保障房的開發將會在一定比例上抵消宏觀調控帶來的經濟負效應，并有可能保持，甚至提高整個行業的投資增速。
（二）保障房體系投資將對房地產業增加值產生直接影響
通過回歸模型分析，對于經濟適用性住房每投如1億元，將使得房地產業增加值擴大20億元的規模，雖然這只是理論數據，但是如果考慮到整個保障住房體系的投資，這種影響將更為明顯和符合實際情況。
如果2011年國家在經適房投資額為1500億元，那么房地產業增加值仍然可以保持15.4%的增速；如果2011年國家在經濟適用房投資額為2000億元，那么房地產業增加值則可以保證60%的增速。
雖然經濟適用房只是保障性住房體系的一部分，并不能代表整體的影響作用，但是單就其對房地產業增加值的影響就可預估保障性住房開發的影響力之大。2011年我國投入1.3萬億資金用于完善、健全保障性住房體系，如此大規模的資金投入勢必會拉動房地產業各部分發展，其作用不可小覷。
參考文獻：
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劉洪玉：供給側改革下房地產企業的創新發展
供給側改革的重點是去產能、去庫存、去杠桿，與房地產行業密切相關的政策是去庫存，從短期來看，去庫存可以對沖經濟下行的壓力，防范風險；從中長期的角度來看，有利于解決市民化問題，促進新型城鎮化的發展。
目前，房地產行業面臨的主要矛盾是供需錯配。例如，在一線和部分二線城市中，房地產市場供不應求，價格快速上漲，但三、四線城市的去庫存壓力卻越來越大，市場結構處于失衡狀態。此外，由于之前的房地產市場的行情很好，很少有人重視新技術、新模式的應用，但在目前的市場下，企業一方面要從改善供給結構的角度，在提高供給質量的前提下開拓產品創新的維度；另一方面要提升供給效率，增強產品的適應性和靈活性，強化企業專業服務的能力。
在提升供給效率方面，傳統的企業主要扮演開發商的角色，但隨著市場的逐漸發展，越來越多地涉及管理者和服務者的角色。尤其是對一些大型房地產企業來說，都不可避免地要完成從開發商到資產管理者的轉型，拓展更豐富的功能。此外，不少企業還拓展了社區服務的領域，通過升級社區服務來挖掘存量市場的價值。也有一些企業在向提供金融服務的方向努力，房地產金融的創新能夠有效地從供給側降低行業的杠桿，有利于促進房地產行業的可持續發展。
袁東明：房地產企業面臨轉型升級
在“十三五”期間，房地產行業有兩個關鍵詞：創新和供給側改革。
在新常態下，依靠要素驅動發展的模式已經成為歷史，創新發展逐漸突出，要通過創新來培育和拓展新動能、新創新。《“十三五”規劃綱要》對創新的理解很寬泛，既強調科技創新的引領作用，也強調新產品、新業態、新模式。
房地產領域也面臨很多創新，例如在組織模式、發展理念、發展方式等方面，企業的發展將更多地體現出新常態的要求，更多地加入互聯網的思維。經過新的發展階段后，房地產市場的需求越發迫切，創新手段將逐漸豐富。
供給側改革的背景是由于經濟發展進入了新階段，出現了階段性變化，單純依靠傳統需求的刺激越來越有限，因此，要從供給側入手，解決供給不能適應需求的重大矛盾，使國民經濟在更高的水平實現再平衡。就房地產行業而言，供給側改革的首要任務是去庫存，尤其是化解行業分化所產生的結構性庫存問題。“十三五”期間，在創新和供給側改革的背景下，房地產行業迎來3方面機遇。
首先，短期來看，去庫存、調結構、破需求的政策有利于房地產市場的提振；長期來看，供給側改革可以讓缺乏競爭力的房地產企業退出市場，讓具有競爭優勢的企業獲得更大的發展空間。
其次，推進供給側改革的主要目的是提升行業的品質、創新行業價值。過去，房地產行業主要從需求出發，忽略了產業優化，如今，行業面臨供大于求的現狀，如何通過創新提升品質是眾多企業應該思考的問題。
最后，隨著百姓收入的提升，個性化需求的規模將迅速擴大，在這樣的發展趨勢下，一些優秀的房地產企業必然將從中獲得更大的發展機遇。
蔣云峰：房地產行業的中流砥柱
近年來，中國經濟面臨著前所未有的挑戰，在這種挑戰中，房地產行業起到了支柱性的作用，而百強企業更是行業的中流砥柱，不僅在業績上取得成就，也為國家去庫存政策做出了巨大貢獻。
第一，聚焦一、二線主流市場，靈活調整產品結構。2015年，前50的企業重點項目銷售額來源于一、二線城市的銷售額占比高達82.8%，在重點城市改善型需求不斷釋放的背景下，百強企業加大改善型產品的推出力度。
第二，緊跟政策節點精準推盤，因地制宜調整價格策略。在市場需求旺盛、房價上漲的北京、上海、深圳、合肥等城市，百強代表企業采取適度提價的措施，實現銷售業績與利潤的同步提升。
第三，做優增量、盤活存量，全面提升資產配置水平。2015年，百強企業把握國內資本市場寬松、國企改革的有利時機，靈活采取收并購、引入戰略資金、重組等方式有效整合外部資源，積極搶占未來資產配置的安全區。
第四，提質增效強化盈利能力，多策并舉挖潛利潤空間。突破傳統盈利模式的局限性，創新產業經營模式，加強“快周轉、輕資產”模式，兼顧效率與效益的協同提升。
第五， 保障財務安全， 多元融資奠定發展優勢。2015年，百強企業資產負債率均值達到75.4%，較2014年上升1.5個百分點，在重視現金流安全管理的策略下，保持了良好的資金流動性。
關鍵詞：房地產；會計信息；失真；治理
會計信息是指在經濟活動過程中，利用會計理論和會計方法，使用會計實踐獲取反映了會計主體的價值運動狀況的信息。會計信息的失真就是指會計信息的獲取在客觀上違背了可靠性原則，不能夠準確反映出會計主體真正的經營成果和財務狀況。因此，如果房地產行業會計信息失真，就不可以客觀、如實地去反映房地產企業在一定時期內的經濟業務和財務的狀況，不能給決策者提供宏觀經濟管理和經濟決策的依據，也不能提高管理水平和經濟效益。然而，隨著市場經濟的發展，房地產行業的會計暴露出了不少問題，特別是會計信息失真這一問題的亟待解決，受到了人們的廣泛關注。
一、房地產行業會計信息失真的原因
導致房地產行業會計信息失真的原因比較多，在宏觀方面有政策不配套、法律制度不健全、相關制度不完善等一系列的客觀因素，也存在微觀上的會計基礎工作薄弱、房地產行業管理制度不嚴密、會計人員業務能力和專業素質差和房地產行業業內部對自身利益的追求等。
（一）會計法規制度和會計法規尚不完善
我國的會計制度的缺陷集中表現對沒有對新出現的會計業務做出規定，對某些經濟業務和事項的核算不明確或不科學。正是由于應用會計科目不合理及使用上的串項等一系列的會計核算不規范造成了房地產行業成本不實，會計信息失實，收入、支出和結余虛假。我國目前的《會計法》的規定尚有待進一步完善。例如，《會計法》中只規定了違法人員的刑事責任和行政責任，而沒有規定民事責任，降低了違法人員承擔巨大成本的風險。此外，對會計人員的獎勵和保護的法規還不明確。房地產行業的會計人員在違背單位、個人利益而遵守《會計法》要求時，國家要從法律上給予保護。如果缺少這方面的保護，很容易造成會計信息失真。
（二）房地產行業監督機制不健全
房地產行業的監督機制可分為內部監督機制與內部監督機制兩種。第一，房地產行業的內部監督有一定的局限性。房地產的內部會計監督的主體是決策者，但是會計負責人又是由決策者直接聘任的，會計人員的薪酬也是由決策者直接決定的。也就是說，會計工作某種程度上是在為企業的決策者服務，隨著決策者的意志而變化。所以，不少房地產企業的會計信息失真，沒有真實反映經營成果。第二，房地產行業的會計工作的社會監督機制也不健全。目前，房地產行業的外部監督還是由房地產行業的主管部門實現的，而主管部門往往考慮到的是本部門的利益，對其下屬的房地產行業采取保護的態度，不能夠很好地監督。第三，一些社會中介機構彼此間進行不正當的競爭，或者是一些注冊會計師職業道德水平差，出具虛假的會計驗證報告。這就使有些會計信息即使被確認了但仍缺乏真實性。
（三）房地產行業會計人員自身素質較低
總的來說，我國房地產行業會計人員的自身素質并不高。會計活動的主體是會計人員。會計信息要經過會計人員對相關要素的計量和確認后才能生成，必然要對經濟活動中的某些不確定的因素加以估算、推理和判斷。所以，會計人員的素質直接關系到會計信息的質量。一直以來，房地產行業對會計人員的業務素質的提高并不重視，致使會計人員的素質和技能得不到提高，常發生原理性和操作性的錯誤。近年來，會計制度變化特別大，新增的內容很多，更增加了會計核算的難度，這也影響了會計信息的質量。素質不高的會計人員即使遵守了會計法規，但受到認識水平的局限，也可能使計量處的數據與實際情況不符，從而使會計信息不實。有些會計人員素質較低，不按會計法核算，迎合上級或自身利益需要，做假賬、受理假憑證和編制假報表，使得會計信息失真。
二、房地產行業會計信息失真的治理對策
（一）健全法律法規制度體系，建立科學的會計法律體系
會計工作的技術性極強，有它自身的工作規律。因此，會計法律法規的制定應當符合會計工作反映出的客觀規律，特別是關于會計信息質量的判定標準和判定方法要具有較強的可操作性。國家要進一步制定實施會計法規的細則和詳細的管理會計信息質量的法規，完善會計信息的披露制度，為管理人員的責任提供明晰的法律依據，嚴肅財經類法規，切實貫徹好以《會計法》為核心的整個會計法律體系。修訂后的《會計法》明確了會計違法行為的法律責任，尤其是加大了打擊會計提供虛假會計信息的力度。有關部門在執法時一定要做到有法必依、執法必嚴、違法必究，使提供虛假會計信息者受到法律的懲罰，力保會計信息的真實可靠性。
（二）強化房地產行業的監督機制，建立會計信息管理體制
一方面，房地產行業要建立起強化其內部管理的會計管理體系，制定內部稽查和財務監察制度，加強對內部的控制，為真實會計信息的提供打下良好的會計基礎。完善內部監督，還應當建立內部審計機構并明確相關責任，實行好內部監督崗位責任制，增強內部會計監督的真實有效性。另一方面，房地產行業要健全社會監督機制，提高會計監督的權威性和全面性。大力倡導注冊會計師事業的發展，充分突顯出社會審計的客觀公正作用。同時，也要增強對注冊會計師的相關法律責任的監督，促使他們不斷提高業務水準和職業道德水平。注冊會計師審查鑒定會計信息的法律責任要明確，對違反法規和職業道德的注冊會計師要加以懲處。財政、審計和稅務機關都要依法加強對房地產行業的審計監督和財務檢查。各個主管部門也要擔當起相應的責任，要對所屬的會計人員在業務上做好指導，監督和檢查其核算情況，糾正其已經查處的問題，嚴肅處理有問題的會計人員。
（三）提高房地產行業會計人員的素質，建立一支過硬的會計隊伍
房地產行業要加強對會計從業人員的道德品質、職業道德、遵守法律和業務素質等的思想教育，讓每一個會計人員都牢牢樹立起會計行業的誠信信念，全面提高自身的綜合素質。首先，要實行會計人員持證上崗制度，強化會計人員接受再教育和職業道德、法律法規的教育。對會計人員要進行職業化的管理，完善他們的從業制度，嚴格遵守會計人員的從業和任職資格條件，由專門的機構定期考察。其次，要加強財務會計人員的業務培訓，特別是計算機知識的普及，改變傳統的單一的會計工作方式，轉變為現代的全面的工作方式，逐漸從核算型過渡到管理型。最終使會計人員的素質與現代企業制度相符合，并能與國際接軌。最后，要適當提高會計人員的經濟地位，保護其合法權益。會計人員的工作積極性要充分調動起來，將其會計職能充分發揮。
隨著社會經濟的發展，會計工作越發重要。房地產行業會計工作只有提供可靠的、真實的會計信息才能為經濟管理服務。人們已經意識到房地產行業會計信息失真是一個較為普遍的現象，要治理這一現象需要較長的時間，只有在國家、社會和房地產行業的一起努力下，才能徹底解決好會計信息失真的問題。
參考文獻
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物業稅也叫不動產稅，它的征稅對象主要是土地、房屋等不動產，要求其承租人或所有者每年都要繳付一定稅款，而應繳納的稅值會隨著其市值的升高而提高。不動產稅是擁有房屋所要交納的稅，屬于持有稅。我國物業稅改革的基本框架是將現行房產稅、城市房地產稅、土地增值稅以及土地出讓金等收費合并，轉化為房產保有階段按年收取。
二．我國開征物業稅已具備的條件
（一）中央文件已將物業稅的開征列入議程。物業稅從最先提出到引起廣泛討論，再到中央明確表示將對物業稅的實施方案進行研究，這一路走來，不能不說物業稅離我們越來越近。稅務部門有豐富的房地產稅的管理經驗，再加上模擬試點工作的開展，這些都為物業稅的正式實施提供了參照。
（二）物業稅開征的物質基礎已基本具備。居民積累個人財富的能力日益增強，物業稅的開征對大戶型購房者的影響不大。而對于小戶型，相對應的稅率較低，因此，需交納的稅金也能控制在能夠承受的范圍之內。
三．開征物業稅的必要性與意義
（一）可以完善房地產保有環節的稅制，進一步貫徹公平稅負、合理負擔的原則。以往房地產行業重在交易環節征稅，造成房地產商開發成本高，購房者一次性購買費用高。這就造成房地產交易、保有環節稅負不均衡。房地產的稅費集中在流通交易環節，而保有環節成本低，不利于發揮稅收對市場的調控作用。而一旦開征物業稅，實際上是增加了持有房地產的成本，即是增加了房地產使用成本。這樣，能夠在一定程度上實現稅收的公平原則。
（二）有利于解決房和地分別征稅帶來的稅制不規范的問題。同時，有利于正確處理稅和費的關系，促進房地產市場的健康發展。現行的房地產稅制涉及的稅費有14種之多,稅費繁雜,計稅依據不合理。
（三）從消費環節抑制需求，打擊“炒樓”、“圈地”等投機行為。物業稅的開征會使房地產自用需求者傾向于購置較小面積的房地產，并能夠在一定程度上抑制房地產投資和投機需求。
（四）有效調節社會貧富差距。物業稅如果對所有房屋都以同樣的稅率課稅，無疑是不公平的。因此，通過對居住豪宅者課以高稅,對居住劣房者減少征稅甚至減免稅費,可以達到調節社會貧富差距、維護社會穩定的目的。
（五）合理配置土地資源。現今，許多窮困的人民還沒有固定的安身之所，而富人卻遍地買地筑宅，擁有若干處房產。我國土地資源日益緊缺,實施物業稅,對合理利用有限的土地資源和城市的可持續發展有極為重要的意義。
（六）有利于確立一個穩定的地方財政收入來源。事實上，目前我國的稅制是無法保證縣以下政府財政收入的,所以有時會導致財政緊張的基層政府以各種名義收費,造成混亂。因此,開征不動產稅,培育地方的主體稅種,保證地方財政收入持續和穩定的增長。
四．物業稅對房地產行業房價的影響
關于物業稅對房價影響的問題，看法各不相同。但可以肯定，物業稅的開征，對房地產市場的影響是巨大的。而消費者最關心的是，物業稅對降低房價能起多大作用？較為普遍的說法是，稅費構成房價成本的40%左右。從表面上看，物業稅將目前一次性收取的稅費，改為按年收取，如果稅率按1%收取，那么，房價成本將大幅減少，理論上最多可降低近40%。如果地產商將這些減低的成本全部讓渡給購房者，理論上房價最多可降低近40%。這就是傳聞中的“征收物業稅房價可降低40%”說法的由來。當然，這是不可能實現的。
物業稅開征以后，房地產開發商會將這些減低的房價成本全部讓渡給購房者嗎？恐怕不會。
事實上，物業稅對房地產行業房價的影響并不如我們想象中那樣大。影響房價最重要的因素是供求關系，其次才是政策，成本等因素。物業稅對房價的影響絕不是通過簡單的換算或是計算公式就能夠得出來的。房價的升降必然是受到供求關系的直接作用，從以往的事例也可以看出，只要消費者的預期好，愿意不斷追求房產，房價的一再飆升也并未抑制消費者的熱情。
五．物業稅全面開征需要注意的問題
(一)新舊房需區別對待
物業稅開征前購買的房屋，已經在交易環節一次性支付了相關稅金，如果對此種房屋也開征物業稅，顯然有失公平。因此，應對新舊房屋區別對待，可以在一定時間段內采取區別稅率征收方法。這樣也便于物業稅的全面實施，并照顧到公平與社會穩定的問題。
（二）自住與經營性物業需區別對待
稅收必須兼顧橫向公平和縱向公平，自住房屋和經營房屋有本質區別，自住物業是房主的安身之所，而經營性物業則是作房主自身居住外的其他用途。經營房屋能夠獲取利潤，而自住房屋則是純消費。因此二者應該按不同稅率來征收物業稅。
（三）普通房與毫宅
擁有一個住所是每個人生活的需要，然后豪宅卻不是生活的必須品，對普通房和豪宅采用區別稅率有利于調節貧富差距。
一、重慶市房地產行業主要稅種分析
（一）企業所得稅分析根據Siegfried（1974）研究的關于行業平均實際稅率，在此得到企業所得稅稅負水平的衡量指標：企業所得稅收負擔率=企業所負擔的所得稅/稅前經濟收益，如表3所示。在2008年以前，企業所得稅的名義稅率為33%，而重慶房地產業企業所得稅率在2006年和2007年明顯低于名義稅率，所得稅稅負還是在可以承受的范圍，說明這兩年房地產業在企業所得稅方面享受了一定的政策優惠，正處于政府支持、快速發展的階段。2008年我國出臺了新企業所得稅稅法，將稅率改為25%，下降了8個百分點，重慶市2008年房地產業企業所得稅達到最低。2009～2012年所得稅并沒有因為新企業所得稅稅率降低而降低，反而升高了，甚至2012年時超過了名義稅率25%，所得稅稅負相對于以前大大提高，可以看出在新企業所得稅法中主要以產業優惠為主，地區優惠為輔，房地產企業沒有因為產業和地區的差異而享受到更多優惠，表明房地產業已經趨于逐漸緩慢發展的階段，所得稅稅負也逐漸增加。
（二）營業稅金及附加稅分析房地產行業主體稅種主要有三種：企業所得稅、營業稅和土地增值稅。企業所得稅已經在前面分析過了，而營業稅和土地增值稅都包含在主營業稅金及附加里面，由于數據原因，只有利用主營業稅金及附加來分析這兩個主要稅種稅收負擔。房地產企業營業稅金及附加包括了營業稅、城市維護建設稅、教育費附加和土地增值稅。利用平均實際稅率法類比得到主營業稅金及附加的衡量指標：主營業稅金及附加稅收負擔率=主營業務稅金及附加/主營業務收入，如表4所示。營業稅、城市維護建設稅和教育費附加名義稅率為5.5%；土地增值稅2007年以前是按銷（預）售商品房收入1%～2%的比例進行預征，《國家稅務總局關于房地產開發企業土地增值稅清算管理有關問題的通知》（國稅發[2006]187號）規定2007年以后，開展房地產開發企業土地增值稅清算，正式向企業征收30%～60%不等的土地增值稅。在2010年國家又針對土地增值稅分別發出了《國家稅務總局關于加強土地增值稅征管工作的通知》（國稅發[2010]53號）和《國家稅務總局關于土地增值稅清算有關問題的通知》（國稅函[2010]220號），加強對土地增值稅的征收工作，且更加明確土地增值稅的清算范圍、條件等。從表4中可以看出在2010年以前主營業稅金及附加的稅負率一直處于比較穩定的狀態，07年土地增值稅的改革對其影響并不是很大，但是經過一系列政策對土地增值稅的完善，其對于主營業稅金及附加稅負還是有較大的影響，導致了稅負的上升。
（三）房地產業稅種結構分析房地產業稅種結構主要是指房地產業企業所得稅、營業稅金及附加和其他稅（其他稅包括印花稅、契稅、房產稅、城鎮土地使用稅、耕地占用稅等）占房地產行業稅收總額的比例。從表5可以看出主營業稅金及附加占的比例最高，主要是因為主營業稅計稅基數大，數額也就相對比較大。從房地產運行環節來看，主要分為流轉環節和保有環節，企業所得稅和主營業稅金及附加基本可以代表流轉環節稅收，兩者之和約占整個稅收收入總額的比例分別為91.44%、93.77%、84.57%、94.50%、66.36%、53.28%、61.24%，流轉環節的稅負占房地產行業稅收總額的比例是逐年下降的趨勢，但是其稅負卻是逐年上升的，說明重慶市房地產行業的稅收依然是以流轉稅性質為主。其他稅基本也可以概括為保有環節稅收，從表中看出保有環節稅收占總房地產行業稅收的比例大大提高，其中重慶是作為房產稅征收的試點之一，說明政府已經開始重視保有環節，提高房產持有成本。但是總體來說，還是流轉環節的稅負重，保有環節稅負輕，并且總體稅負逐年較大幅度增加，稅收體制還是不合理的。
二、降低房地產行業和企業稅收負擔的建議
稅收負擔的輕重是衡量稅收制度是否合理和企業自身是否符合政府鼓勵發展趨勢的重要指標。通過上面對房地產行業稅收負擔從整體和主要稅種兩個方面分析，可以看出重慶市房地產行業稅負存在以下問題：第一，房地產企業所得稅得到優惠變少，并且稅負呈逐漸上升的趨勢；第二，土地增值稅改革之后，稅收負擔加重；第三，雖然保有環節稅負比例增加，但是依然是以流轉環節稅負為主，房地產行業總體稅負大幅度上升。因此，針對上述問題和房地產企業自身情況，從政府和房地產企業的角度提出以下建議來降低房地產行業稅負。
（一）簡化流轉環節稅制流轉環節是稅負體現最明顯的階段，該階段的稅種較多，且存在重復征稅的情況。為有效避免營業稅的重復征稅，2011年財政部、國家稅務總局聯合下發《營業稅改征增值稅試點方案的通知》（財稅〔2011〕110號）。隨著營改增的發展，試點范圍將覆蓋到房地產業。土地增值稅的征收變得重復且多余，以后可以將土地增值稅取消，讓保有環節稅收代替土地增值稅成為主要政府財政收入。
（二）完善保有環節稅收體系房地產業各環節稅收不均衡，依然流轉稅負重，保有稅負輕。不過通過前面分析，政府已經開始重視保有環節稅收，房產稅的開征就是一個良好的開端，已經在向“重保有輕流轉”方向發展。但是目前保有環節的稅收體系不是很健全，例如城鎮土地使用稅根本就不能達到節約用地、提高土地使用率的目的，以及房產稅計稅依據及利率都有待進一步考證。為了能夠抑制因炒房行為而引起的房價上漲，完善保有環節稅收體系是很有必要的。
（三）房地產企業充分利用稅收優惠政策新企業所得稅法實行以“產業優惠為主，區域優惠為輔”的新稅收優惠體系，新增了一些對環境保護、節能節水、資源綜合利用和高科技等方面的優惠政策，以此來調整產業發展方向。對房地產企業自身來說，以前可能是對區域優惠形成了依賴，如西部大開發稅收優惠政策，現在產業優惠的重心轉移對房地產行業是一種挑戰。隨著建筑總能耗的增加，要想在整個生命周期對其進行控制，需要利用新技術、開發新能源、采用新工藝進行節能減排，實現資源的高利用率。房地產業應順應時事，根據政策的變化充分利用產業優惠的契機，降低房地產行業稅負。
三、結語
關鍵字：房地產；金融；風險；防控
中圖分類號：F293.33文獻標識碼： A 文章編號：
隨著房地產行業的不斷發展以及房價的一路飄升，與房地產行業密切相關的房地產金融也漸漸成為了人們關注的焦點。特別是2007年，美國 “次債危機”更是掀起了全球金融市場的混亂。這場由房地產行業所引發的金融風險提醒我們，越是在行業繁榮時期，越應該加強風險控制和行業監管，同時要采取多種措施穩定市場，保持房地產行業有序健康發展。防范房地產行業金融風險，不僅是房地產業和房地產金融業穩定、發展的需要，對整個金融業和國民經濟的穩定和發展也起著至關重要的作用。
一、基本理論
房地產金融是指在房地產開發、建設、流通、經營、消費過程中，通過貨幣流通和信用渠道所進行的籌資、融資及相關金融服務的一系列金融活動的總稱。房地產金融的內容主要包括吸收房地產業存款，開辦住房儲蓄，辦理房地產貸款，從事房地產投資、信托、保險、典當和貨幣結算以及房地產有價證券的發行與交易等。
房地產金融風險作為金融風險的一種，所指的是在房地產資金融通過程中，經營房地產金融業務的金融機構，由于各種現實中無法確定的因素，使金融系統特別是銀行實際收益與預期收益發生了一定偏差，從而蒙受損失或獲得額外收益的機會和可能性。
二、風險分析
1、房產貸款總量大
近幾年由于中國銀行業的行業轉型，普遍把房產貸款看作優質資產，高盈利資產，從而不遺余力地發展此項業務，導致我國在個人房產貸款的發放額度迅速提升。在激烈的市場競爭下，一些銀行過度迎合客戶需求，放松業務辦理條件，不僅貸前審查流于形式，貸中向客戶提供違規便利，而且貸后疏于跟蹤管理，種種違規行為為不良貸款的增長埋下隱患。
2、信貸結構不合理
由于長期受我國福利分房制度和金融機構傳統經營模式的影響，金融機構對房地產行業的投資中，造成建設貸款與消費貸款的比重嚴重失調，形成重生產、輕消費的投資格局，加上銀行的投資取向一直偏重于房地產的開發建設，使開發商的住房建設貸款額度遠遠大于貸給個人購房的住房消費的額度。
3、銀行信貸依存度高
我國房地產開發商普遍規模較小、資質偏低、權益性資本不足。房地產金融與房地產業相互依存，兩者的風險具有共生性，我國的房地產業對銀行信貸的高度依賴性使這種共生特征愈加突出。限制房地產業發展的宏觀調控政策頻出，銀行將會因客戶的大量違約而陷入資金流動性困境。
4、金融機構操作風險
房地產業近幾年的持續高增長速度和高額的收益，吸引了銀行信貸資金的大量進入，而有些房地產企業的惡意拖欠，又使得銀行不惜違規操作或放松信貸條件，從而進入惡性循環。另外，還存在銀行貸前審經辦人員風險意識不到位，審查流于形式，客戶資料不能全面而連續，使商業銀行缺少相關的風險預警機制。
三、原因解析
1、房產價格持續走高
最新資料顯示，中國房價仍然呈現持續走高的態勢，相應引起銀行以房地產為標的的抵押資產價值逐步攀升。但一旦諸如人民幣升值、美元貶值預期等國內外因素導致房地產市場出現拐點，房價出現大幅下調，銀行的信貸資產質量就會惡化。另外，房價大幅上漲，也會使得房地產行業吸納的投資資金與自住購房者能夠提供的購買資金之差擴大，在一定程度上抑制房地產貸款的健康發展。
2、行業市場監管不力
（1）無序競爭。銀行之間競相壓低住房抵押門檻，形成無序競爭，既加大了銀行的經營成本，也給銀行帶來極大的信用風險。不僅包括房地產相關利益者串謀，高估房價、虛構交易，套取、騙取銀行房貸資金，還有用假收入證明等虛假文件到銀行進行虛假住房抵押、套貸、騙貸等現象。
（2）投機行為。由于近幾年房地產投資的迅速發展，房地產投資成為了一個能夠帶來巨大利潤的行業，很多開發商乘機進行投資，或者說是“投機”，加快了投資的迅速發展，市場泡沫嚴重，加大了房地產金融的風險。
3、金融市場信息不對稱
房地產項目經營周期長、技術要求高且市場變化快，加重了信息的不對稱。信息傳遞機制不完善和個人誠信制度的缺乏使得銀行在與房地產開發商和購房者之間的信息博弈中處于劣勢，銀行無法對房地產投資項日的預期效益和潛在風險進行全面評估。貸款人在進行信貸過程中為了追求利益，采取隱瞞信息、挪用貸款資金等現象時有發生，也很大程度上導致銀行不能充分掌握貸款人的信息，不能合理估計其償還能力及貸款的風險，導致房地產金融風險的加大。
4、金融機構違規操作
房地產業是國民經濟的支柱行業，近幾年的持續高溫和高額利潤吸引了銀行信貸資金的大量進入。惡性競爭使得各商業銀行不惜違規操作或放松信貸條件發放房地產貸款，在一定程度上助長了房地產投資中的不良傾向，也促使了金融腐敗的滋生，而各種違規操作和金融腐敗導致房地產貸款質量下降，隨時都有發生災難的可能。
四、防范措施
1、拓展融資渠道，優化貸款結構
拓寬房地產企業融資渠道的關鍵在于發展市場化的直接融資，即是讓投資者直接承擔產業風險的市場化融資，將過度集中在銀行系統的風險分散給全社會共同承擔。為此，應發展完善適合我國的房地產融資方式。將目前集中的銀行貸款融資轉化到銀行貸款、房地產信托、住房資產證券化等多種融資渠道模式，這是化解房地產金融風險的必由之路。
2、完善業務監管機制，加強金融監管力度
首先，要建立起比較系統的房地產行業風險監控、評價、分析機制及報告制度。其次，要定期或不定期地對房地產市場進行調查，及時了解與行業相關的信息。如果發現了可能影響房產經營的政策變化、土地政策調政、市場動向、市政建設、城市發展戰略動向，應該及時地加以分析，適時調整自己的發展戰略。
3、健全法律法規體系，防范制度風險
企業必須確定房地產經營的法律意識，積極學習各法律法規條文中新增有關開辦房地產金融業務的法律條例，用法規的方式約束規范企業自身與銀行的金融行為。要重視政府的監督職能，主動配合政府在房地產市場中的宏觀調控職能，以更加積極的姿態維護企業自身和國家的利益。
4、規范流程審批手續，防范操作風險
加強內控機制建設，要規范金融機構內部的經營管理，強化其內部的約束機制，進一步把貸款風險、貸款效益和貸款責任人的切身利益聯系起來，明確各級房地產信貸人員的權利和責任，使其各司其職、各負其責，加強信貸管理，尤其在審批環節要嚴格把關，杜絕各種人情貸款、關系貸款的發生。通過建章立制規范業務人員的行為，強化對信貸業務人員的業務政策與操作培訓，崗位責任與敬業精神培訓，風險意識教育，職業道德教育等，不斷提高其綜合素質，減少主觀放縱風險的可能。
中國房地產金融的發展尚在初級階段，出現一些風險和隱患是必然的，要客觀看待這一情況，積極尋求解決方法。當前，防范和控制中國房地產金融風險，關鍵在于建立適應中國當前社會經濟發展和房地產業現狀的新型房地產金融體系，使房地產金融的發展跟得上房地產業發展的步伐。因此，要加強相關法律法規的建設，積極探索新的融資渠道，尋求一條適合中國的房地產發展之路。
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高風險，高投資，所以在房地產行業做事一定要謹慎，做任何事情都要提前想好退路，做任何事情都要把事情搞的清清楚楚，才不會出現投資失敗。
下面我根據最進房地產市場的情況，就眼下局勢，給公司制定了一份自認為很有針對性的市場營銷策劃書：
房產行業解決方案：
09年的中國房地產就像開發商的惡夢，受次債的影響，全球房產的低迷也波及到了中國，09年仍然是房產行業的艱難時期，本月初國務院正式聲明不會政策性拯救房市。房產商一擲千金的推廣策略一去不復返了，認真研究購買者需求，準確規劃產品，精準傳播已成為開發商與商的當務之急，優郵的房地產行業解決方案正是解決了開發商在經濟低迷期的營銷難題：
精準推廣規劃：
1）樓盤客群細分；
2）精準短信營銷平臺；
3）精準郵件營銷平臺；
4）數據庫發送執行；
5）目標客戶dm營銷設計與執行。
房產專項規劃：
1）數據庫建立；
2）數據庫推廣平臺建立（短信、郵件平臺）
3）數據庫發送執行。
商業地產集客規劃：
1）商圈分析；
2）地產主題設計；
3）招商方案與執行；
4）集客策略。
中高端房產項目推廣規劃：
1）整合網絡傳播方案；
2）高端客戶數據庫分析；
3）數據庫內容設計與推廣執行；
4）項目推介會執行規劃。
優郵房產行業的解決方案，適合低成本市場推廣的開發商、中介機構，是快速找到目標的新營銷模式。
全球金融危機的到來說明了投資不理性是世界性的問題，雖然中國的房地產市場出現萎靡，但是世界房地產市場都幾乎和中國一樣，甚至比中國還要嚴重。雖然世界很多國家都做出了政府救市的舉措，但是中國根據自己的國情做出了不會政策性拯救房市的決定，這也有國家的苦衷，我們應該理解。
但問題是，中國的住房需求究竟有多大？未來供求格局如何？首次置業的“剛需”能支撐多大市場？如果房地產投資增速下降過快，僅靠拉動“剛需”市場，能發揮多大效用？
未來供求格局正在改變
房地產行業一直以來供不應求的局面正在改變。隨著2009-2011年房地產開發住宅新開工面積的大幅增加（假設2009-2011年新開工面積在2012-2014年竣工），預計2012-2014年房地產開發住宅年均竣工量將達到12.3億平方米，而據我們預測，2012-2014年城鎮住宅需求年均僅約12.7億平方米，也就是說，僅房地產開發住宅就基本能滿足城鎮住房需求。
再考慮到非房地產開發建設、城區擴大以及小產權房對房地產供應的補充，假設年均僅貢獻1億平方米（事實上，過去3年這3個因素合計年均貢獻了4.7億平方米，但考慮非房地產開發建設住房統計口徑的變化，比如原來不計入房地產開發新開工的單位自建房可能被計入房地產新開工面積，導致非市場化建房大幅降低；以及政府目前意欲控制清查小產權房的建造，這3個因素對供應的增加可能會明顯下降，故在此假設年均1億平方米），則城鎮住宅將明顯供過于求。預計2012-2014年累計剩余庫存約2億平方米。
需要注意的是，2012-2014年房地產供應的大增，其實主要是由于過去3年保障房的大量新開工所致，而由于保障房有大量的不可售部分，所以，其供應壓力將主要體現在竣工后，而不像商品住房體現在銷售期（從新開工到銷售約1年周期，從新開工到竣工約3年）。
2012-2014年住宅市場的供過于求，將直接導致2012年房地產住宅新開工面積大幅下降，但由于住房需求仍在增長，預計2013年新開工面積降幅會趨緩，2014年或將再次步入增長。2015-2017年城鎮住宅需求年均約13.8億平方米，考慮到2012-2014年剩余的約2億平方米庫存，預計2012年房地產開發住宅新開工同比將降15%，2013年降幅可能收窄，同比降8%，2014年會進入擴張，增5%，這樣在2015-2017年的建造周期內基本可以實現供求平衡。
行業供求格局的改變將導致房價快速上漲的歷史，在未來幾年都將難以再現，這是真正考驗企業基本功的時候。在融資、產品、管理、周轉有較強能力的大中型房企必定會有更多增長的機會。而對于一些小房企而言，“狼”也許真的來了。
房地產投資增速持續下降
研究房地產投資增速非常重要，一方面，其變化影響未來房地產行業的供給；另一方面，會影響房地產行業的相關產業鏈，影響著中國經濟增長，進而影響著房地產行業的調控政策走勢。然而，隨著我國房地產調控政策的持續發酵，房地產投資增速也持續放緩。
國家統計局最新數據顯示，今年一季度，全國房地產開發投資10927億元，同比增長23.5%，增速比1-2月回落4.3個百分點，比去年全年回落4.4個百分點。在整個房地產投資中，住宅投資7443億元，增長19.0%，增速回落4.2個百分點，占房地產開發投資的比重為68.1%。
接下來房地產投資增速又將怎樣發展呢？為便于分析和預測，把房地產投資拆分為兩部分：“土地購置費”和“施工面積投資額”。
先看土地購置費。歷年數據顯示，土地購置費占房地產投資的17%~20%。由于土地購置費相當于當期支付的土地出讓金，土地出讓金的分期支付導致土地購置費周期要滯后于土地出讓金周期，而后者對應土地市場成交情況。由于全國土地出讓金在2010年和2011年均保持增長，這為2012年土地購置費的增長提供了有力支撐。假設2012年土地購置費增長5%，則相當于為當年房地產投資增速貢獻約0.8個百分點。
再看施工面積投資額。施工面積投資額占房地產投資的83%左右。施工面積投資額=單位施工面積投資額×當年施工面積。從歷史數據看，單位施工面積投資額由于受到人工和建材成本的上升推動，一直處于小幅增長的趨勢。2005-2011年，增幅在0-6%之間，均值約4%，因此假設2012年單位施工面積投資額增長4%。
2012年施工面積=2011年施工面積-2011年竣工面積+2012年新開工面積，因此，2012年施工面積取決于當年新開工面積。2012年新開工面積又取決于2013年預期銷售面積及2012年剩余庫存。
同樣2012年剩余庫存則取決于2012年銷售面積，即市場供應是按照未來需求進行配置的。這個邏輯隱含的假設是，未來政策預期穩定，開發商群體能對未來市場需求做出相對理性的中期趨勢判斷。
假設2012年商品房銷售面積同比零增長，2013年銷售面積同比增長5%，則2012年施工面積投資額同比增長19%，為房地產投資增速貢獻15.7個百分點。加上土地購置費為當年房地產投資增速貢獻的0.8個百分點，最終對應的2012年房地產投資增速為16.5%。
若2012和2013年銷售面積均較2011年下降10%，則投資增速將僅有11%。
2012年房地產整體庫存將是不斷堆積的過程，開發商資金鏈仍處于持續緊張的狀態，這些因素可能決定開發商投資意愿將呈逐漸下降的趨勢。一季度，全國房地產開發投資10927億元，同比名義增長23.5%，預計，二、三季度房地產投資增速將快速下降，并在三季度達到最低點。
在房地產投資增速不斷下滑之下，依靠首次置業能否支撐住宅銷售市場的持續回暖？
首次置業不足以支撐樓市持續增長
目前政策對首次置業需求進行了定向放松，受此帶動，重點城市住房成交量出現明顯回升。但首次置業空間究竟有多大？能否支撐住宅銷售市場的持續回暖？為此，我們利用首次置業倒推需求模型來解答這個問題。
測算思路：從出生人口預測結婚人口，從結婚人口推出首次新房置業需求，從首次新房置業需求占比倒推出新房銷售面積。
作者：盛術俊單位：上海師范大學天華學院
房地產企業在我國尚屬一個新興行業，起步于上世紀80年代中期，僅有20多年的歷史。與國外房地產業相比，我國房地產企業具有很大的發展潛力，是一個成長性很高的行業。在我國房地產行業快速發展的同時，房地產行業的風險也逐步顯現，引起了專家學者的關注。
一、房地產企業財務風險的特征
進入21世紀以來，我國房地產行業進入了一個前所未有的快速發展時期。與其他行業相比，房地產企業的財務風險主要也從以下三個方面來分析。
1.籌資的風險第一，資產負債率高。房地產企業開發初期以負債開發為主，自有資本比例相當低。目前，我國房地產企業的資金大多來源于銀行貸款，自有資金很少。隨著房地產市場調整期的延續及貸款陸續到期，房地產貸款發生不能支付到期銀行借款本息的概率就非常大。可見房地產企業靚麗的報表背后，累積著巨額債務。第二，再融資困難。由于房地產企業過分依賴于貸款，負債經營使企業負債比率加大，利息負擔沉重，資金周轉余地縮小。一旦房地產企業獲得資金的能力降低，就會面臨資金斷裂的致命威脅，因此存在著極大的籌資風險。
2.投資的風險由于房地產企業自身具有投資規模大、投資回收慢的特點，使得房地產企業在快速發展的同時，資金缺口需求明顯，面臨著較大的投資風險。第一，資金周轉期限長。不同于一般行業的生產周期，房地產開發投資回收期較長，開發經營過程通常在1年以上，長的甚至需要3年~5年。由于資金具有時間價值，前期現金流出必然導致資金成本的增加，同時較長的開發周期也會使項目面臨較大的不確定性。第二，現金流不確定因素多。房地產企業在建設開發過程中的每一個階段都會出現現金流的不確定性，這是難以預料的。在決定交易價格時，開發商除了考慮自身的經濟實力外，還關心建設開發能夠獲得的利潤，而這一收益本身是不確定的。在投資的項目運行過程中，各方面因素都存在著較大的不確定性。特別是房地產企業面對的消費市場相對固定狹窄，產品的銷售價格和銷售速度取決于市場，而不是開發商所能夠控制的，因此銷售收入和利潤是不確定的。諸多的不確定性最終都將反映在房地產企業的投資項目現金流上。
3.經營的風險第一，存貨變現風險。利率波動對負債經營的房地產企業影響頗大，貸款利率的增長必然增加其資金成本，抵減預期收益。政府為宏觀調控和抑制通貨膨脹，央行從2007年起一共進行了6次加息和現在的房地產市場的持續調控及持續收緊的金融市場不僅增加了房地產企業的財務成本，而且使按揭貸款購房的投資者成本迅速上升，抑制了投資者的購房欲望，導致市場需求降低。第二，材料采購風險。由于通貨膨脹，物價不斷上漲，使得建筑原材料如鋼材、水泥等的價格也相應上漲。這些建筑原材料的價格上漲，無疑增加了房地產企業的采購成本，造成了不可避免的風險。
二、房地產企業財務風險的防范措施
1.加強內部控制第一，加強資金管理。房地產企業的開發項目占用大量的資金，但項目往往不能按時完工，資金流轉不暢，很有可能會導致企業破產。因此，房地產企業要注重資金的管理，制定合理的資金使用規劃，保證企業日益經營對資金的需要。在財務收支上要實施嚴格的財務監控，合理安排資金調用情況，確保建設項目施工和營銷資金的需求。同時，增強企業支付能力，提高企業信譽。第二，實現財務預算化管理。房地產企業在開發經營周期中，其在財務預算方面存在著諸多不確定性，對企業開發投資項目的成敗和經濟效益有著決定性的影響。房地產企業財務部門應以項目預算和資本預算為基礎，對企業資金的取得與投放、收入與支出、經營成果及其分配等做出具體詳細的安排。通過預算化管理，將非正常的經營活動控制在萌芽之中，減少企業不必要的損失。同時對實際與預算進行比較，做好兩者差異的確定和分析，制定和采取調整經濟活動的措施，對企業潛在的風險進行揭示和預防。全面預算管理可以初步揭示企業下一步的預計經營情況，根據所反映出來的預算結果，預測其中的風險所在，以預先采取的風險控制措施，達到規避與化解風險的目的。第三，加強成本管理。企業應根據管理控制的要求，在開發產品科目中盡可能細化核算對象。在開發成本和銷售科目中，根據產品設置相關成本費用的上下級明細科目，細化成本對象。在策劃監督上，企業應對開發設計階段、產品建設階段發生的成本進行預先規劃，使計劃成本更加接近于實際成本。與此同時，建立一個強有力的監督機構，在各個重要環節，按既定的制度和目標定期進行檢查和考核，實行監督管理。第四，實施COSO內部控制。美國全美反舞弊性財務報告委員會（又稱COSO委員會）在1992年了《內部控制———整體框架》（以下稱COSO報告）。COSO內部控制框架是一個三維立體的全面風險防范體系。在COSO框架下，內部控制的三大目標和五大組成部分構造了內部控制系統的整體框架。它可以幫助房地產企業更全面、更深刻地理解內部控制，從而使其能夠以內部控制作為有力的武器，從控制環境、風險評估、控制活動、信息與溝通、監督五方面開展工作，并作為實現財務報告的可靠性、監督經營的效率和效果以及法律法規的遵循性目標。內部控制制度的完善要求各工作部門在財務管理過程中權責分明，理清各種財務關系，充分發揮內部控制的監督管理作用。通過不斷地積極探索整個經營過程的財務管理制度，構建內部財務控制體系，并在實踐中根據實際情況進行修訂，實現各種資源的優化組合，全面實現監督、控制、服務、評價職能。
2.積極把握國家宏觀政策把握國家對房地產行業的宏觀調控政策，實行科學決策。基于我國房企發展和走勢在很大程度上受到國家宏觀政策的影響，房企首先必須分析和把握國家在宏觀政策上釋放出的信號，深度理解國家在土地、稅收和信貸以及住房供需關系上對房地產市場進行的調節，以行業政策為導向來決定投資的方向，調整現有的項目投資。在此基礎上，房地產企業應加強投資決策前的準備調研工作，通過嚴密的市場調查，收集、整理、分析有關房地產市場的資料信息。同時，聘用專業的評估人員，做好項目的風險分析和可行性分析，降低和減少財務決策的盲目性。房地產企業在投資過程中必須盡量避免投資與政策和市場的脫離，這樣才能把不確定性降到最低，進行較為科學的投資決策，規避投資決策失誤導致的財務風險。
3.建立房地產企業的風險預警體系房地產企業應在全面預算的基礎上，建立一個全面有效的風險預警體系，從企業內部和外部環境兩方面加強對財務風險的檢測、預警、診斷和控制。在美國經濟危機中,有很多應對危機的方法都是值得我們回味和反思的。例如7000億美元的銀行拯救計劃其實類似于上世紀90年代日本、瑞典和其他國家遭遇金融崩潰時所采取的干預措施。目前，多數房地產企業正在朝著規模化、集團化方向發展。房地產企業可以根據自身的特點，選擇特定的盈利能力指標、償債能力指標、營運能力指標、發展潛力指標等，設計一套適合企業自己的財務風險指標評估體系。同時，房地產企業需要針對市場行情進行詳細地分析，在風險出現之前做好防范措施，使其在度過風險時期的經濟損失降到最低，讓每一筆資金都能被充分的利用。
三種價格力量對房地產業的演繹
土地市場化配置成為趨勢
在2005 年，以土地市場建設和交易規范為重點的相關法律和具體政策出臺將是政府對房地產行業進行調控的主要手段，確保我國國有土地的管理進入到有章可循、治亂有方、規范交易、監管嚴格的新階段，國有土地的市場化配置水平顯著提高，越來越規范和完善的土地二級市場操作程序和越來越高的進入門檻，對于下游房地產開發企業必將產生很大的沖擊，使下游的房地產業進入到業務規范透明、資本實力競爭、業內企業集約化程度迅速提高的新階段。
加息從負面影響供求
房地產行業的資金密集型特點表現在兩個方面，一是開發商買地和開發建設所需資金量大；二是消費者購買商品房所需資金量大。生產和銷售環節的大資金流量特點決定了資金融通的必然性，所以房地產行業是一個對利率非常敏感的行業。利率提升既影響開發商開發建設資金的成本，從而影響到商品房的供給和價格，同時又影響消費者按揭貸款利息，從而影響商品房的需求和價格。
對于開發商來說，加息提高投資資金來源中的商業銀行貸款成本。加息幅度越大，貸款利息增幅也越大。加息將限制開發商開發速度和商品房供給。
對于買房者來說，加息主要是提高了月供支出。我們假設：住房現價50 萬元，首付2 成， 貸款期限15 年，貸款利率為自營性個人房貸基準利率，測算不同加息幅度下月供支出的變化。經過測算，得到的結果如表一所示。當自營性個人房貸基準利率提高基點從25 到200 個基點變化時，如果以10 月29 日加息后基準利率為基準（利率為5.31%），則月供支出增加額從53 元向437 元增加。
當個人房貸基準利率相比2004年10 月29 日加息150 個基點時，住房消費需求對利率的敏感性將越來越強，降低消費質量、延遲消費和持幣待購等行為和預期越來越濃厚，消費需求受到的抑制作用越來越大。 (見圖2)
升值預期和升值從正面影響供求
房地產是抗通脹、流動性良好的實物類資產，人民幣升值將提高外資和內資對房地產的需求。但在在行業層面上，我們認為，人民幣升值對房地產的消費需求影響不大，這是因為消費需求主要是國內居民的需求，而且首先取決于收入水平。同時我們認為，人民幣升值一旦成為現實，按照政府的意圖也將是首先放開人民幣的匯率浮動范圍，這個幅度預計在開始至少在2005 年內將相當有限，估計在3－6%。所以總體看，人民幣升值對房地產供求的正面影響局部大于全局，預期效應大于實際結果，1-2年內不具備可持續性影響。
三、行業投資策略及重點公司推薦
基于上述事實,我們認為在2005 年對房地產行業的投資策略選擇是：配置行業優勢企業和精選資源優勢企業。這是基于房地產市場依然保持興旺而開發商數量急劇減少，同時土地儲備和經營性物業價值提升的條件下所做出的判斷。
1．行業優勢企業將具有更大的市場發展空間
土地儲備決定盈利水平
在土地供應這個房地產業市場化的最大瓶頸解決之后，土地取得與儲備決定發展商的生存與否。（1） 土地二級市場的建立使資源信息不對稱、資源取得不透明的問題得到解決。在競拍前，地方政府從財政收入最大化和拍賣方商業利益因素考慮，都非常重視有關項目的宣傳推廣，普遍采用預告公告的形式將擬出讓地塊的數量、方位、底價，以及土地出讓時間、出讓方式、用途及標準要求一并，擴大了有實力企業的參與程度，在實施“招拍掛”后大發展商的土地儲備數量迅速上升。（2 ）大面積土地資源出讓和多企業聯手參拍有效阻擋中小企業進入，并在一定程度上具備市場定價權。現在地方政府為了保證城市建設的高水平，一般都推出大幅土地進行拍賣，同時參與的大企業學習香港經驗，常常是多個發展商組成銀團聯手投標，資金實力不濟導致開發用地儲備缺乏直接使中小發展商喪失市場地位，過去數量龐大的發展商迅速成為項目公司，并且在項目完成之后宣布告別房地產行業，有數據表明，北京市目前4000 家房地產公司正在以每年40%的速度減少，行業龍頭企業的出現指日可待。
資金實力制約發展速度
隨著房地產市場的規范程度提高，該行業的資金密集型特點正在迅速凸現:（1） 在土地“招拍掛”中的高額拍賣保證金和嚴格付款要求，使過去房地產企業熱衷的“關系競爭”迅速進入到“資本競爭”的新階段。以參加土地拍賣的保證金為例，越來越高的保證金已經讓大量中小發展商望“地”興嘆。這些硬性條件不僅是對那些中小發展商們拒絕沒商量，就是短期財務稍微有點不理想的大企業也是一個警示。（2） 金融機構和信貸資金具有先天的“追星”偏好，使商業銀行貸款政策向優勢企業傾斜。10月29 日央行調整利率政策，不僅提高基準利率，而且取消貸款利率上限，鼓勵金融機構根據客戶風險程度定價。具有充分競爭力優勢的企業在信貸資金數量和價格上可能將享受更多的優惠，這種競爭力更多地將是體現在包括自有資金、土地儲備、存貨周轉率、銷售回籠速度、融資渠道在內的資本能力。
