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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇從眾心理的影響因素，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】大學(xué)生；從眾心理；淘寶“雙十一”
【中圖分類號】B85 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
【文章編號】1007-4309（2013）01-0088-2.5
一、研究現(xiàn)狀
近年來網(wǎng)民數(shù)量的爆發(fā)式增長，為電子商務(wù)的發(fā)展提供了不竭動(dòng)力。調(diào)查顯示網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)群體年齡在18～40歲，其中大學(xué)生作為特殊的網(wǎng)絡(luò)購物群體，其特殊的社會處境及網(wǎng)上購物行為特征值得研究。以淘寶雙十一為例，對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物的選擇進(jìn)行調(diào)查研究，人們的消費(fèi)心理有受到從眾心理，求廉心理，求便心理等多方面心理因素的影響，越來越多大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物。其中，網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格優(yōu)勢是吸引大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的主要因素。而淘寶“雙十一”正是對消費(fèi)心理的一次成功運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)了銷售量和口碑的雙贏，據(jù)統(tǒng)計(jì)淘寶網(wǎng)全網(wǎng)當(dāng)日總銷售額高達(dá)191億元。
大學(xué)生作為走在時(shí)代前列的新群體，追尋方便快捷，價(jià)格低廉，新鮮刺激的購物方式，而網(wǎng)上商店琳瑯滿目，豐富多樣，新奇獨(dú)特極大地刺激著大學(xué)生的購物神經(jīng)。他們通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝，日用品，手機(jī)等等。網(wǎng)絡(luò)購物可以基本滿足當(dāng)代大學(xué)生的個(gè)性化購物需求，更能滿足他們追尋前衛(wèi)，時(shí)尚，新鮮的購物風(fēng)格。網(wǎng)上購物的種種優(yōu)勢讓大學(xué)生對網(wǎng)上購物產(chǎn)生了濃厚的興趣，漸漸成為他們的購物新理念。因?yàn)榇髮W(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物中的先鋒作用，企業(yè)應(yīng)針對其喜好，應(yīng)對消費(fèi)者的心理和行為進(jìn)行合理的引導(dǎo)，把握好消費(fèi)市場。
二、文獻(xiàn)綜述
在社會心理學(xué)研究領(lǐng)域，從眾現(xiàn)象是普遍存在于我們?nèi)粘Ｉ钪械囊环N現(xiàn)象，是社會影響的主要形式。所謂的從眾，是指個(gè)人的觀念與行為由于群體直接或隱含的引導(dǎo)或壓力向與多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)購物中的從眾，更多的是由于群體的隱含引導(dǎo)所導(dǎo)致的變化。其從眾行為的本質(zhì)，是個(gè)體受到社會某種影響之后產(chǎn)生的一種適應(yīng)或反應(yīng)。個(gè)體在收到群體的暗示或提示時(shí)，會被引導(dǎo)做出群體要求或期待的行為或情境作出一定的反應(yīng)。從眾行為作為個(gè)體處理與群體關(guān)系或與情境的關(guān)系的一種方式，是個(gè)體在日常生活中調(diào)節(jié)自我的反應(yīng)、適應(yīng)社會環(huán)境的一種重要心理機(jī)制。
隨著網(wǎng)絡(luò)購物的興起和繁榮，不少學(xué)者就社交網(wǎng)站對消費(fèi)者行為所帶來的變化進(jìn)行了分析。概括起來，國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為的影響的問題主要取得的研究成果主要集中在以下幾個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)象、內(nèi)涵分析、運(yùn)作方式；網(wǎng)絡(luò)購物的購物模式，購物特點(diǎn)，購物優(yōu)勢劣勢，發(fā)展趨勢和展望；網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者個(gè)體之間的互動(dòng)對消費(fèi)者行為的影響；影響從眾行為的因素；消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素。
網(wǎng)絡(luò)購物的興起帶來了網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的新模式。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的興起帶來了網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的新模式，備受眾多學(xué)者關(guān)注。但是對于網(wǎng)絡(luò)購物模式單一，用戶不固定等現(xiàn)象，缺乏針對性研究，此外，與西方相比，中國消費(fèi)者行為的一個(gè)顯著差異是受群體的影響巨大。西方個(gè)人因素強(qiáng)，而中國社會的集體因素強(qiáng)，國人在消費(fèi)中更重視別人的看法和意見，更關(guān)注個(gè)人消費(fèi)的社會群體效應(yīng)。目前并沒有具體針對網(wǎng)絡(luò)購物手中的從眾行為的定量分析研究。因此，探索如果借助社交網(wǎng)絡(luò)平臺有效發(fā)展網(wǎng)絡(luò)鼓舞食網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的一個(gè)重要研究方向。網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站能為網(wǎng)絡(luò)購物提供精準(zhǔn)、高聚合的人氣，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)購物通過自強(qiáng)用戶的互動(dòng)性，從而為融合互為借鑒，互利共贏。
根據(jù)連續(xù)4年的《中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報(bào)告》顯示，淘寶網(wǎng)絡(luò)購物用戶市場份額一直處于第一位，其中淘寶“雙11”活動(dòng)是自2009開始興起的全民購物狂歡活動(dòng)。“雙11”即指每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被稱為光棍節(jié)。而大型的電子商務(wù)網(wǎng)站一般會利用這一天來進(jìn)行一些大規(guī)模的打折促銷活動(dòng)，以提高銷售額度。2012年“雙11”購物狂歡節(jié)總銷售額191億，中國網(wǎng)民創(chuàng)新紀(jì)錄。在電商連年的促銷推動(dòng)下，“11月11日”這個(gè)一度被戲稱為“光棍節(jié)”的日子，已經(jīng)變成名副其實(shí)的“網(wǎng)購狂歡節(jié)”。“雙11”購物狂歡節(jié)，是由淘寶自2009年發(fā)起的，2009年11月11日，淘寶網(wǎng)站當(dāng)天銷售額一億元；2011年淘寶以及天貓銷售業(yè)績飆升到52億元，其中天貓33.6億元。2012年火爆場面更是超越去年，網(wǎng)購單日紀(jì)錄再次刷新為天貓132億、淘寶59億，合計(jì)191億。這個(gè)數(shù)字不僅是去年“雙11”的三倍，更大幅超越了去年美國電子商務(wù)行業(yè)的最高紀(jì)錄。
三、研究設(shè)計(jì)
（一）研究價(jià)值
在日新月異的信息化時(shí)代，我國的網(wǎng)絡(luò)購物成幾何數(shù)爆炸式增長。網(wǎng)購日漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠帧I銷學(xué)中不斷的探討虛擬社區(qū)中情感交流對于消費(fèi)行為的促進(jìn)作用，但卻從未有媒介研究者從傳播心理的角度，尋找社區(qū)成員情感交流與消費(fèi)行為之間潛在的內(nèi)在聯(lián)系。因此，本文的研究問題是從受眾的角度出發(fā)，在傳播心理的視角下尋找隱藏在網(wǎng)購型虛擬社區(qū)中的從眾心理，并試圖探討這種從眾心理轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為的深層次因素。希望通過分析網(wǎng)購營銷手段對大學(xué)生消費(fèi)者行為的影響，找出弊端，并嘗試運(yùn)用媒介素養(yǎng)理論提出解決的對策。
通過此次研究，網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站應(yīng)該意識到在網(wǎng)站營銷上的重要性。不僅進(jìn)行更好的合作而不僅僅是利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的廣告宣傳作用，而是根據(jù)不同群體的特點(diǎn)推出符合其自我形象及需求的商品。應(yīng)該妥善地利用群體這一影響消費(fèi)者心理的社會因素，對消費(fèi)者的心理和行為進(jìn)行合理的引導(dǎo)和調(diào)控，并以此來誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的消費(fèi)行為，把我好消費(fèi)市場。
（二）研究方法
本研究采取深度訪談和問卷調(diào)查相結(jié)合的方法。深度訪談選取了三類有代表性網(wǎng)購消費(fèi)者，一方面了解大學(xué)生基本的生活方式，一方面了解大學(xué)生淘寶“雙11”活動(dòng)的參與度。采訪對象如下：
對于問題一“您知道淘寶‘雙11’活動(dòng)嗎？”王浩和潘炫辰知道，并早有關(guān)注，而張新禹完全不知道。在跟張新禹簡單介紹淘寶“雙11”活動(dòng)后，他說自己有可能去看看，但是參不參與很難說。對于問題二“喜歡與同學(xué)朋友分享網(wǎng)購心得嗎？會因?yàn)橥瑢W(xué)淘到好貨而去淘寶嗎？”王浩一般不太喜歡，但是很有可能會借鑒同學(xué)的經(jīng)驗(yàn)去淘寶，而潘炫辰則很愿意與同學(xué)分享淘寶經(jīng)驗(yàn)，是朋友身邊的淘寶達(dá)人。張新禹是有需要才會購買，并且網(wǎng)購的次數(shù)很少，更愿意關(guān)顧實(shí)體店，并且認(rèn)為淘寶網(wǎng)購在一定程度上方便快捷的同時(shí)，也存在著網(wǎng)絡(luò)商品的復(fù)雜性、交互性反而會讓我們在選擇上猶豫不定，心里想買的與最終拍下商品的完全不一致，達(dá)不到省時(shí)省力的目的。
與此同時(shí)，本次調(diào)查研究共發(fā)放問卷150份，回收問卷136份，回收率90.66%，經(jīng)過仔細(xì)的剔除檢查后，得到有效問卷123份，有效率為82%。采取實(shí)地發(fā)放和網(wǎng)絡(luò)投放的發(fā)放方式，發(fā)放地點(diǎn)主要在東北師范大學(xué)凈月校區(qū)圖書館和傳媒科學(xué)學(xué)院220教室，網(wǎng)絡(luò)投放通過騰訊QQ，人人網(wǎng)和新浪微博。抽樣方法采取簡單隨機(jī)抽樣。調(diào)查問卷主要由三個(gè)部分構(gòu)成，第一部分為調(diào)查對象的基本信息，用于作為本次研究的調(diào)節(jié)變量。第二部分為對淘寶“雙11”活動(dòng)的認(rèn)知和參與度。第三部分是依據(jù)國內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)、書籍形成的量表，來了解網(wǎng)購用戶從眾行為的影響因素。
四、研究發(fā)現(xiàn)
根據(jù)有效調(diào)查問卷136份，按被測試者的性別、年級、學(xué)科和月生活費(fèi)分布情況如下：
對潛在變量進(jìn)行均值分析的結(jié)果如表四所示：
注：根據(jù)問卷設(shè)計(jì)情況，非常同意.同意.中立.反對.非常反對5個(gè)選項(xiàng)分別對應(yīng)5.4.3.2.1分
從表格中可以看出，大學(xué)生的從眾心理特點(diǎn)突出。價(jià)位偏低與大學(xué)生基本沒有經(jīng)濟(jì)來源有關(guān)，首要要考慮價(jià)格因素。對品牌要求偏高，雖然價(jià)位低，但大學(xué)生的從眾心理促使對品牌要求與價(jià)格不成正比。、
五、結(jié)論與建議：
大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物目的中，工作生活需要占比重最大，享受網(wǎng)購樂趣的心理因素也較重要。首先，網(wǎng)絡(luò)購物能滿足大學(xué)生的購買需要，通過訪談了解到，大學(xué)生是根據(jù)自己的需求來購買商品，低價(jià)是考慮的重要方面。其次，網(wǎng)絡(luò)購物比傳統(tǒng)購物具有更大的主動(dòng)性和自由選擇的空間，網(wǎng)絡(luò)購物是一個(gè)娛樂，休閑放松的過程。網(wǎng)上商品的信息量大且信息更新速度快，大學(xué)生能夠在購物站點(diǎn)上了解到最新的商品信息，主動(dòng)篩選，自由選擇。
要通過社會和家庭的引導(dǎo)，逐漸培養(yǎng)大學(xué)生良好的科學(xué)的消費(fèi)習(xí)慣。花錢時(shí)需考慮家里的承受能力；要做好理財(cái)計(jì)劃，制作開支記錄。要結(jié)合父母每月所給的錢，計(jì)算每月吃飯和學(xué)習(xí)用品的費(fèi)用，以及可以自由支配的金額，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)。
提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的維權(quán)意識，降低維權(quán)成本在網(wǎng)絡(luò)購物中大學(xué)生不僅要熟悉相應(yīng)的過程，更要注意提高自身的維權(quán)意識。有些大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)法律缺乏了解，法律意識淡薄，因此有關(guān)部門應(yīng)該加強(qiáng)對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)的教育，并教授他們一些自我保護(hù)的手段，這對于預(yù)防和打擊網(wǎng)絡(luò)犯罪，加強(qiáng)大學(xué)生自我權(quán)益的保護(hù)是有益的。
優(yōu)化高校消費(fèi)文化。隨著社會的發(fā)展，消費(fèi)觀念也在逐漸變化著。為了構(gòu)建節(jié)約型的和諧社會，我們也不斷地在提出各種新的、更正確的消費(fèi)觀念，比如綠色消費(fèi)。既要了解網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)點(diǎn)，又要對網(wǎng)絡(luò)購物的安全問題有足夠的認(rèn)識，學(xué)習(xí)識別合法網(wǎng)站的知識，主動(dòng)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的安全意識和法律意識，交易時(shí)提高警惕，保護(hù)好個(gè)人的信息資料也是十分重要的。
【參考文獻(xiàn)】
[1]Tokuro Matsao，Takayuki to，and Toramatsa Shintani.A VolumeDiscount-Based Allocation Mechanism in Group puter society，2005.
①面部表情;②身段表情與手勢;③言語表情。
(二)情緒理論
1、詹姆斯——蘭格的情緒理論(外周神經(jīng))
2、康儂——巴德的情緒理論(中樞神經(jīng))
3、沙赫特——辛格的情緒理論(認(rèn)知中介)
(三)壓力、情緒與健康
1、壓力的性質(zhì)與來源
(1)壓力的性質(zhì)
(2)壓力的來源
生理因素、心理因素、社會因素、文化因素。
2、壓力與身心健康
(1)壓力與生理的應(yīng)激
警覺反應(yīng)階段、抗拒階段、衰竭階段。
(2)壓力與心理的反應(yīng)
抑郁、焦慮、恐懼、情感淡漠、躁狂。
(3)壓力與心身疾病
3、情緒的自我調(diào)節(jié)與控制
(1)培養(yǎng)積極樂觀的人生態(tài)度
(2)培養(yǎng)廣泛的興趣愛好
(3)設(shè)法豐富自己的情緒體驗(yàn)
(4)學(xué)會自我欣賞與自我接納
(5)建立良好人際關(guān)系，寬以待人
(6)正確面對和處理負(fù)面情緒
九、人格
要求：
1、了解人格的含義、特點(diǎn)與結(jié)構(gòu)，人格測驗(yàn)的主要形式。
2、理解氣質(zhì)與性格的關(guān)系、神經(jīng)類型與氣質(zhì)類型的對應(yīng)關(guān)系、人格的主要理論解釋。
3、聯(lián)系實(shí)際，分析促進(jìn)人格形成的措施;根據(jù)人格特點(diǎn)，科學(xué)選拔與合理使用人才。
(一)人格的基本概念
1、什么是人格
2、人格的特點(diǎn)
獨(dú)特性、穩(wěn)定性、整合性、功能性。
3、人格的結(jié)構(gòu)
(1)氣質(zhì)
①什么是氣質(zhì);②氣質(zhì)類型：膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)、抑郁質(zhì);③氣質(zhì)與高級神經(jīng)活動(dòng)類型的關(guān)系。
(2)性格
①什么是性格;②性格與氣質(zhì)的關(guān)系(聯(lián)系：兩者都屬于穩(wěn)定的人格特征;兩者相互影響，氣質(zhì)影響性格形成的速度并賦予某種色彩，性格能改變氣質(zhì)。區(qū)別：氣質(zhì)受生理影響大，性格受社會影響大;氣質(zhì)的穩(wěn)定性強(qiáng)，性格的可塑性強(qiáng);氣質(zhì)特征表現(xiàn)較早，性格特征出現(xiàn)較晚;氣質(zhì)無所謂好壞，性格有優(yōu)劣)。
(二)主要的人格理論
1、人格的特質(zhì)理論
(1)奧爾波特的人格理論
(2)卡特爾的人格理論
(3)“大五”人格理論
2、人格的類型理論
(1)霍蘭德的人格理論
(2)斯普蘭格的人格理論
3、人格的精神分析理論
(1)弗洛伊德的人格理論
(2)榮格的人格理論
(3)阿德勒的人格理論
4、人格的自我理論
(1)馬斯洛的自我實(shí)現(xiàn)理論
(2)羅杰斯的健康人格理論
(三)人格測驗(yàn)
1、人格測驗(yàn)的性質(zhì)與功能
2、自陳式人格測驗(yàn)
(1)明尼蘇達(dá)多相人格測驗(yàn)
(2)愛德華個(gè)人興趣量表
(3)卡特爾16種人格因素測驗(yàn)
3、投射式人格測驗(yàn)
(1)羅夏克墨跡測驗(yàn)
(2)主題統(tǒng)覺測驗(yàn)
(3)句子完成測驗(yàn)
(四)人格的形成
1、生物遺傳因素
2、社會文化因素
3、家庭環(huán)境因素
4、兒童早期經(jīng)驗(yàn)
5、自然環(huán)境因素
十、社會態(tài)度與行為
要求：
1、了解社會態(tài)度的實(shí)質(zhì)、結(jié)構(gòu)與作用，印象形成的實(shí)質(zhì)、影響因素，印象管理的實(shí)質(zhì)與自我表現(xiàn)策略。
2、理解社會態(tài)度形成的影響因素，社會態(tài)度改變的自我防御機(jī)制，依從、順從和服從的實(shí)質(zhì)、原因與技術(shù)，社會助長和社會惰化的實(shí)質(zhì)、原因與方法。
3、結(jié)合實(shí)際分析如何促進(jìn)社會態(tài)度的改變，如何促進(jìn)助人行為的出現(xiàn)，如何減少侵犯行為的發(fā)生。
(一)社會態(tài)度及其改變
1、社會態(tài)度及其作用
(1)什么是社會態(tài)度
(2)社會態(tài)度的結(jié)構(gòu)
(3)社會態(tài)度的作用
認(rèn)知、行為、記憶過渡、自我價(jià)值保護(hù)、激勵(lì)。
2、影響社會態(tài)度形成的因素
(1)經(jīng)驗(yàn)的情緒后果
(2)需要的滿足
(3)知識水平
(4)家庭背景
(5)參照群體
(6)文化因素
3、社會態(tài)度的改變
(1)社會態(tài)度的自我防衛(wèi)
抗拒反應(yīng)、心理慣性、“保留面子”、籠統(tǒng)拒絕、貶損來源、歪曲信息、論點(diǎn)辯駁。
(2)促進(jìn)社會態(tài)度改變的途徑
增加所提供的信息的影響力;弱化個(gè)體對態(tài)度改變的自我防御;避免過度理由效應(yīng)的出現(xiàn)。
(二)印象形成與管理
1、印象形成
(1)什么是印象形成
(2)影響印象形成的因素
自然特征、社會特征、心理特征。
(3)首因效應(yīng)與近因效應(yīng)
2、印象管理
(1)什么是印象管理
(2)特殊的自我表現(xiàn)策略
逢迎、恫嚇、自我抬高、顯示、懇求。
(三)社會影響
1、從眾、依從、服務(wù)
(1)從眾(性質(zhì)、原因)
(2)依從(性質(zhì)、技術(shù))
(3)服從(原因、影響因素)
2、社會助長與社會惰化
(1)社會助長(性質(zhì)、方法)
(2)社會惰化(性質(zhì)、原因)
3、助人與侵犯行為
(1)助人行為及其促進(jìn)
①助人行為與旁觀者效應(yīng);②助人行為的促進(jìn)與培養(yǎng)(增強(qiáng)責(zé)任明確性與人際相互作用;提供親社會行為榜樣;將助人行為歸因于利他動(dòng)機(jī);運(yùn)用社會影響策略;進(jìn)行助人行為的社會實(shí)踐)。
關(guān)鍵詞：羊群行為；產(chǎn)業(yè)政策；企業(yè)投資；企業(yè)價(jià)值
中圖分類號：f830.91 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：a 文章編號：1008-2972（2012）05-0024-09
一、引言
在動(dòng)物界中，羊群是一種很散亂的組織，在一起的時(shí)候經(jīng)常盲目地左沖右撞，但如果有一只頭羊行動(dòng)起來向前沖，其他的羊就會不假思索地一哄而上，全然不顧前面可能有狼或者在不遠(yuǎn)處有更好的草，羊群這種盲目跟隨大流的行為被稱為“羊群行為”。而這個(gè)概念也被金融學(xué)家借用來描述金融市場中的一種非理性從眾心理，借指投資者經(jīng)常忽略自己有價(jià)值的私有信息，以市場中大多數(shù)人決策為自己的決策。國外學(xué)者對羊群行為背后的文化因素進(jìn)行的研究表明：集體主義文化下個(gè)體更容易發(fā)生羊群行為，但即使在崇尚個(gè)體主義、鼓勵(lì)個(gè)體創(chuàng)造的美國等西方國家，羊群行為依然存在（bond和smith，1996）。中國是一個(gè)典型崇尚集體主義文化、提倡團(tuán)隊(duì)合作精神的國家，從眾心理的羊群行為在普通個(gè)體及企業(yè)管理者的決策過程中就更為常見。
近些年來，我國企業(yè)資產(chǎn)投資聚合度不斷加大，在房地產(chǎn)、電子、太陽能等熱門行業(yè)，很多企業(yè)盲目跟風(fēng)投資，造成投資過熱。而在農(nóng)林業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施、原材料等冷門行業(yè)，又呈現(xiàn)投資不足的問題。盲目跟風(fēng)的投資決策往往建立在非理性判斷基礎(chǔ)上，進(jìn)入這些從未涉入過的行業(yè)通常難免遇到很多措手不及的問題，加之行業(yè)前景市場需求瞬息萬變，盲目跟風(fēng)投資容易招致失敗。
由于存在很難找到合適的指標(biāo)對從眾心理、投資羊群行為進(jìn)行度量這一問題，公司管理者羊群行為在資本市場方面的實(shí)證檢驗(yàn)也開展甚少。因此，本文嘗試運(yùn)用更恰當(dāng)更合理的模型和方法對羊群行為進(jìn)行度量，并充分考慮我國特殊制度背景下的宏觀經(jīng)濟(jì)因素——產(chǎn)業(yè)政策對企業(yè)投資行為的影響，從我國經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的實(shí)際出發(fā)，實(shí)證分析企業(yè)投資羊群行為，為管理者羊群行為的理論創(chuàng)新和實(shí)證檢驗(yàn)提供新思路、新方法。
二、文獻(xiàn)回顧
從眾心理為什么會發(fā)生呢？根據(jù)deutseh和gerard（1955）觀點(diǎn)：個(gè)體產(chǎn)生追隨群體傾向的主觀原因有兩個(gè)：一是為了獲得有價(jià)值信息；二是想被群體接納認(rèn)可，不被孤立。coleman、black和mouton（1958）認(rèn)為：在不確定和未知的情境下，人們對自己的判斷缺乏信心，當(dāng)任務(wù)越復(fù)雜越困難，前景越模糊時(shí)，人們就越容易跟隨群體大眾，從眾心理下的羊群行為不可避免發(fā)生。根據(jù)羊群行為的原因產(chǎn)生測度羊群行為的兩種模型：一種是基于信息需要的信息層疊（information cascades）模型和基于聲譽(yù)需要的聲譽(yù)羊群（reputational herding）模型。banerjee模型和welch模型以及bhw模型都是經(jīng)典的信息層疊模型。聲譽(yù)模型最經(jīng)典的代表作是sharfstein和stein提出的聲譽(yù)模型，認(rèn)為產(chǎn)生投資羊群行為的主要因素是經(jīng)理人市場聲譽(yù)。
目前關(guān)于羊群行為的研究主要集中在社會心理學(xué)和行為金融學(xué)領(lǐng)域，直接針對企業(yè)投資羊群行為的實(shí)證研究還十分匱乏。bo，hong（2006）建立了一個(gè)基于聲譽(yù)的企業(yè)投資羊群行為分析模型，用企業(yè)投資與同期同行業(yè)平均投資的偏離度指標(biāo)反映從眾程度，通過對564家英國企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)理人聲譽(yù)越高，其投資決策越是接近行業(yè)平均水平，投資從眾傾向明顯。我國對投資者羊群行為的研究起步較晚，其研究思路和方法主要是對國外研究的借鑒與模仿，彭賀（2003）詳細(xì)分析了證券投資者包括羊群行為在內(nèi)的多種行為和心理障礙。宋軍、吳沖鋒（2001）對我國證券市場中投資基金的羊群行為進(jìn)行了實(shí)證研究，使用lakonishok等（1992）的羊群行為測度方法來測度我國基金的投資行為，結(jié)果發(fā)現(xiàn)我國基金確實(shí)存在羊群行為，且程度比西方的養(yǎng)老基金和共同基金的羊群行為高出許多。陸劍清（2007）運(yùn)用調(diào)查問卷的方法對我國證券市場投資者從眾心理進(jìn)行研究，把投資者可分為“從眾追風(fēng)型”、“環(huán)境適應(yīng)型”以及“獨(dú)立穩(wěn)定型”三類。暇葉蓓、祝建軍（2008）通過選取127家上市公司2001-2005年的數(shù)據(jù)對經(jīng)理人聲譽(yù)顧慮與企業(yè)投資羊群效應(yīng)的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在業(yè)績考核壓力和利己動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，職業(yè)聲譽(yù)顧慮是企業(yè)投資羊群行為的重要因素。
三、理論分析與研究假設(shè)
（一）產(chǎn)業(yè)政策對管理者投資羊群行為的影響
現(xiàn)有文獻(xiàn)證實(shí)在資本市場中通常存在兩種形式的羊群行為：中小散戶的羊群行為和機(jī)構(gòu)投資者的羊群行為。中小散戶沒有能力去收集足夠的信息來辨別上市公司的優(yōu)劣，容易產(chǎn)生跟隨他人投資決策的羊群行為，機(jī)構(gòu)投資者雖然有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去調(diào)研上市公司，但基金經(jīng)理們?yōu)榱司S護(hù)自身聲譽(yù)和報(bào)酬，有時(shí)也采取跟隨行業(yè)領(lǐng)先者的分析報(bào)告進(jìn)行投資組合，從而產(chǎn)生羊群行為。在企業(yè)經(jīng)營管理領(lǐng)域，企業(yè)管理者同樣易于受到從眾心理和思維習(xí)慣影響，在進(jìn)行企業(yè)管理決策或是投資決策時(shí)，跟隨行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的管理方式或投資方向進(jìn)行決策。scharfstein和stein（1990）指出：“在管理方法、投資選擇和財(cái)務(wù)信息披露方面，管理者都很容易跟隨行業(yè)領(lǐng)先者”。盡管企業(yè)精明的管理者掌握投資決策的方法，有自己總結(jié)的一套投資原則，但在做投資決策時(shí)仍然存在盲目跟風(fēng)，非理性投資決策，形成管理者的羊群行為。
在新興市場，尤其在中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)國家，政府干預(yù)的經(jīng)濟(jì)思想基本占據(jù)著統(tǒng)治地位。雖然fan和wong（2007）論述了政府干預(yù)對公司績效的影響，他們認(rèn)為政府對經(jīng)濟(jì)的干預(yù)是低效，甚至?xí)韲?yán)重的腐敗問題。但政府管制在現(xiàn)階段法律不完善環(huán)境下仍可以起到積極作用。中國正經(jīng)歷市場經(jīng)濟(jì)的過渡轉(zhuǎn)型，制度仍不完備，僅僅通過市場機(jī)制無形之手無法實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)有序，必須借助政府調(diào)控的有形之手。政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要手段是產(chǎn)業(yè)政策，產(chǎn)業(yè)政策的目的是為了實(shí)現(xiàn)特定的經(jīng)濟(jì)和社會目標(biāo)，對國民經(jīng)濟(jì)各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行干預(yù)，彌補(bǔ)市場缺陷，有效配置資源，保持產(chǎn)業(yè)平衡。當(dāng)國家鼓勵(lì)或限制發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策后，被鼓勵(lì)的行業(yè)紛紛上馬新建項(xiàng)目，投資旺盛。2002年以來我國太陽能光伏產(chǎn)業(yè)在國家產(chǎn)業(yè)政策的支持下得到迅速發(fā)展，2006年至2009年間投資增速達(dá)到年均60%，直至2009年成為全球太陽能電池生產(chǎn)第一大國，占全球總產(chǎn)量的40%以上。同樣地，被產(chǎn)業(yè)政策限制發(fā)展的行業(yè)投資停滯，加速衰退。國家《十五工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整規(guī)劃綱要》對有色金屬汞產(chǎn)品的準(zhǔn)入限制后，市場上汞及汞制品產(chǎn)量快速下滑，只有少量治污條件好規(guī)范化的汞生產(chǎn)企業(yè)生存下來。
本文認(rèn)為國家的產(chǎn)業(yè)政策對行業(yè)的發(fā)展有巨大推動(dòng)力，帶動(dòng)投資，引導(dǎo)社會資金的流向。受產(chǎn)業(yè)政策支持或鼓勵(lì)的企業(yè)投資規(guī)模擴(kuò)張是管理者根據(jù)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢和行業(yè)發(fā)展前景做出的理性投資決策，與從眾心理導(dǎo)致的投資羊群行為本質(zhì)上顯著不同。當(dāng)某一行業(yè)受到重點(diǎn)支持和鼓勵(lì)時(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及時(shí)調(diào)整投資策略，立項(xiàng)上馬發(fā)展前景明朗的項(xiàng)目是理性投資行為。這種投資不僅給企業(yè)帶來豐厚的利潤，也為企業(yè)的發(fā)展奠定更良好的基礎(chǔ)，創(chuàng)造新的利潤增長點(diǎn)。因此，考察企業(yè)投資的非理性羊群行為時(shí)，必須考慮國家產(chǎn)業(yè)政策對投資行為的影響，重點(diǎn)考察無產(chǎn)業(yè)政策鼓勵(lì)支持的企業(yè)是否存在非理性投資羊群行為。基于此，提出本文的研究假設(shè)：
h1-1：由于從眾心理的普遍性，公司管理者存在模仿行業(yè)領(lǐng)先公司的投資羊群行為。
h1-2：產(chǎn)業(yè)政策對企業(yè)投資決策產(chǎn)生正向影響，無產(chǎn)業(yè)政策支持的企業(yè)較有產(chǎn)業(yè)政策支持的企業(yè)投資水平更低。
h1-3：在控制產(chǎn)業(yè)政策影響因素后，公司投資決策仍然存在羊群行為。
（二）管理者投資羊群行為對企業(yè)價(jià)值的影響
scharfstein和stein（1990）指出，羊群行為會降低市場的信息傳遞效率，混淆信息真實(shí)性，削弱金融市場的定價(jià)功能，使得證券價(jià)格偏差價(jià)值程度加大，加劇市場波動(dòng)和風(fēng)險(xiǎn)。證券市場上投資者羊群行為會給整個(gè)市場帶來諸多的不利影響，那么企業(yè)管理者投資羊群行為是否也會對企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生不利影響呢？這需要用經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)來證明。相對于無產(chǎn)業(yè)政策支持的企業(yè)，有產(chǎn)業(yè)政策支持的企業(yè)，其投資規(guī)模更大、投資頻率更高，這是產(chǎn)業(yè)政策對企業(yè)投資水平的影響，是理性的投資決策，有利于企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造。無產(chǎn)業(yè)政策支持企業(yè)投資水平高，盲目跟風(fēng)投資才是真正的投資羊群行為，這類羊群行為對企業(yè)價(jià)值的影響正是本文需要檢驗(yàn)的內(nèi)容。因?yàn)橐延醒芯拷Y(jié)論表明證券市場的投資羊群行為大部分是損害企業(yè)價(jià)值的，那么本文合理推斷，控制產(chǎn)業(yè)政策影響因素后，公司管理者投資羊群行為將對公司價(jià)值產(chǎn)生不利影響。基于以上分析，本文提出如下假設(shè)：
h2-1：管理者投資羊群行為的公司其公司價(jià)值低于沒有發(fā)生羊群行為公司，即投資羊群行為與公司價(jià)值存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。
h2-2：受產(chǎn)業(yè)政策支持的公司企業(yè)價(jià)值將高于無產(chǎn)業(yè)政策支持的公司。
h2-3：無產(chǎn)業(yè)政策支持的管理者羊群行為公司，其公司價(jià)值低于受產(chǎn)業(yè)政策支持的羊群行為公司。
四、研究設(shè)it與變量描述
（一）變量與模型
1.因變量：企業(yè)投資水平（inv）：采用malmendier和tare（2005）方法將企業(yè)投資用資產(chǎn)負(fù)債表中固定資產(chǎn)、在建工程和無形資產(chǎn)凈增加值來衡量，為消除企業(yè)規(guī)模的影響，再對其進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，除以上期末資產(chǎn)總額。
企業(yè)價(jià)值（tobinq）：市場對企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值的預(yù)期，采用計(jì)算股權(quán)和債權(quán)的市場價(jià)值，此法消除了會計(jì)政策選擇、會計(jì)收入確認(rèn)原則等人為因素對數(shù)據(jù)計(jì)量偏誤的影響。
2.解釋變量：產(chǎn)業(yè)政策（ip）：本文根據(jù)“十一五規(guī)劃”的主要內(nèi)容提煉國家重點(diǎn)發(fā)展和支持的行業(yè)，當(dāng)公司所屬行業(yè)不是重點(diǎn)支持或鼓勵(lì)行業(yè)時(shí)，將其賦值為1，否則為0。
行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的投資水平（leadinvt-1）：本文構(gòu)建第t-1年i行業(yè)領(lǐng)先公司的投資水平為行業(yè)投資領(lǐng)導(dǎo)者，作為其他公司管理者們可能追隨的方向，以檢驗(yàn)上市公司投資決策是否存在羊群行為。如果公司的投資水平與領(lǐng)導(dǎo)者的投資水平顯著正相關(guān)，則投資羊群行為存在。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者指標(biāo)ieadinvt-1為上一年行業(yè)內(nèi)公司規(guī)模最大的前10%公司的投資加權(quán)平均數(shù)。
羊群行為測度（herdinvit）；考察羊群行為與企業(yè)價(jià)值關(guān)系，效仿stickel（1990）對分析師預(yù)測的羊群行為測度和christie和huang（1995）等對證券市場的羊群行為測度方法，用公司投資水平與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者平均投資水平的絕對離差來衡量羊群行為程度的大小，herdinvit值越大，跟隨行業(yè)領(lǐng)先者投資的羊群行為程度越輕；herdinvit值越小，羊群行為程度越大。羊群行為程度（herdinvit）的測量計(jì)算公式為：herdinvit=|invit-leadinvt-1|
3.控制變量
公司投資行為同時(shí)受到其他因素的影響，以fhp模型為基礎(chǔ)設(shè)定公司特征控制變量，其中包括：經(jīng)營現(xiàn)金流、實(shí)際控制人性質(zhì)、公司成長性、資產(chǎn)負(fù)債率、公司規(guī)模。此外，加入年份啞變量控制各年度宏觀經(jīng)濟(jì)因素對投資水平的影響，各變量具體含義見下表。
本文所用的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來自csmar數(shù)據(jù)庫，上市公司實(shí)際控制人性質(zhì)數(shù)據(jù)取自ccer數(shù)據(jù)庫。選擇滬深a股上市公司為初始樣本，執(zhí)行如下篩選程序：（1）由于金融類公司性質(zhì)特殊，參照同類文獻(xiàn)，將該樣本剔除。（2）剔除財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)與公司治理結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)不全的樣本。經(jīng)過上述程序，最終獲得樣本數(shù)為6455個(gè)公司年。數(shù)據(jù)的分析和處理采用stata11.0軟件。
（二）模型構(gòu)建
本文借鑒patel、zeckhauser和hendricks關(guān)于公司財(cái)務(wù)決策是否存在羊群行為的檢驗(yàn)方法，構(gòu)建管理者投資決策羊群行為存在性和對企業(yè)價(jià)值影響的基本模型。
五、實(shí)證分析結(jié)果
（一）描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果
模型中各變量描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示。因企業(yè)投資水平（inv）、經(jīng)營現(xiàn)金流（cf）、資產(chǎn)負(fù)債率（debt）和企業(yè)成長性（growth）的標(biāo)準(zhǔn)差較大，需進(jìn)行極值調(diào)整，采用winsor命令在1%分位上縮尾調(diào)整。從表格統(tǒng)計(jì)可知行業(yè)內(nèi)公司規(guī)模最大的前10%公司的投資平均水平leadinv為14.3%。樣本中受到國家“十一五規(guī)劃”產(chǎn)業(yè)政策支持的公司數(shù)為3707個(gè)公司年，占總樣本的57.43%；無產(chǎn)業(yè)政策支持的公司數(shù)為2748個(gè)公司年，占總樣本的42.57%，說明超過一半的公司是屬于產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)。國有上市公司占總樣本的62.71%，表明國有上市公司是資本市場的主要力量，占大部分比例。tobinq值越高，投資動(dòng)機(jī)越大，企業(yè)價(jià)值越大，樣本中上市公司tobinq均值為2.0098，即企業(yè)資產(chǎn)平均市價(jià)超過資產(chǎn)賬面成本2倍左右。羊群行為程度變量herdinv的均值為0.181，即公司投資規(guī)模與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者投資規(guī)模差異的平均值在18%左右，該值越小的公司管理者羊群行為程度越大。
（二）相關(guān)性分析
為了驗(yàn)證公司投資水平與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者投資水平之間是否存在相關(guān)性，我們對主要變量進(jìn)行了相關(guān)性分析。從表3中可以發(fā)現(xiàn)，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者投資水平與公司投資水平在1%以內(nèi)的顯著水平上正相關(guān)，即行業(yè)內(nèi)的公司會跟隨行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的投資決策進(jìn)行投資。現(xiàn)金流cf與企業(yè)投資水平顯著正相關(guān)，即現(xiàn)金流越高的企業(yè)，投資規(guī)模越大。產(chǎn)權(quán)性質(zhì)state變量與企業(yè)投資水平顯著正相關(guān)，表明國有上市公司的投資規(guī)模更大，這與國有上市公司資產(chǎn)規(guī)模、融資能力以及政府支持有關(guān)。產(chǎn)業(yè)政策ip變量與投資水平負(fù)相關(guān)，即與受到產(chǎn)業(yè)政策支持公司相比，無產(chǎn)業(yè)政策支持的公司投資水平更低。
（三）ols回歸結(jié)果
本文用difference-in-difference計(jì)量方法，設(shè)置交互項(xiàng)leadinv*ip來檢驗(yàn)不同產(chǎn)業(yè)政策情形下企業(yè)管理者羊群行為的存在性。表4列示了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者投資水平與行業(yè)所有公司投資水平兩者關(guān)系的多元回歸結(jié)果。結(jié)果顯示，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者投資水平對行業(yè)內(nèi)其他公司投資水平有顯著影響，leadinv的系數(shù)為0.008，在10%的水平上與inv顯著正相關(guān)。初步驗(yàn)證了假設(shè)hi-1。產(chǎn)業(yè)政策變量ip在inv投資方程中的系數(shù)為0.009，t值為-2.90，即無產(chǎn)業(yè)政策支持的公司比有產(chǎn)業(yè)政策支持公司的投資水平更低，在1%顯著性水平上負(fù)相關(guān)。在此值得關(guān)注的是交互項(xiàng)leadinv*ip，其系數(shù)為-0.070，t值為--4.89，與inv顯著負(fù)相關(guān)。表明與受到國家產(chǎn)業(yè)政策支持的公司相比較，無產(chǎn)業(yè)政策支持的公司投資羊群行為發(fā)生頻率及范圍更少，但仍然存在。假設(shè)h1-3得到驗(yàn)證。控制變量經(jīng)營現(xiàn)金流cf與企業(yè)投資水平顯著正相關(guān)，公司經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生越多的現(xiàn)金流量，公司投資水平越高。實(shí)際控制人產(chǎn)權(quán)性質(zhì)變量state系數(shù)為正，國有上市公司投資水平高于非國有上市，但顯著性水平?jīng)]有通過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。資產(chǎn)負(fù)債率debt與投資水平顯著負(fù)相關(guān)，公司規(guī)模與投資水平顯著正相關(guān)。
表5列示了管理者羊群行為程度與企業(yè)價(jià)值兩者關(guān)系的多元回歸結(jié)果。結(jié)果顯示，管理者羊群行為對企業(yè)價(jià)值有顯著影響，herdinv的系數(shù)為-0.114，在1%的水平上與tobinqt顯著負(fù)相關(guān)，herdinv值越小，表示公司的投資行為越接近于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者公司的投資行為，羊群行為程度越大，企業(yè)價(jià)值越高。這與本文的假設(shè)預(yù)期并不一致，考慮該結(jié)果的出現(xiàn)可能是由于沒有考慮產(chǎn)業(yè)政策影響因素，因?yàn)槭墚a(chǎn)業(yè)政策鼓勵(lì)的公司出現(xiàn)投資羊群行為是一種理性投資行為，將對企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生積極影響，提升企業(yè)價(jià)值。加入產(chǎn)業(yè)政策ip啞變量后的回歸結(jié)果。ip與企業(yè)價(jià)值顯著負(fù)相關(guān)，即表明沒有產(chǎn)業(yè)政策支持的行業(yè)公司價(jià)值低于受到產(chǎn)業(yè)政策支持的行業(yè)，假設(shè)h2-2得到驗(yàn)證。交互項(xiàng)herdinv*ip是決定假設(shè)h2-3能否得到驗(yàn)證的關(guān)鍵變量，回歸結(jié)果顯示herdinv*ip系數(shù)為0.273，在1%水平上顯著正相關(guān)，表明沒有產(chǎn)業(yè)政策支持的公司管理者羊群行為程度越小（herdinv值越大），企業(yè)價(jià)值越大，假設(shè)h2-3得到驗(yàn)證。
（四）穩(wěn)健性檢驗(yàn)
為保證研究結(jié)論的可靠性，本文對模型進(jìn)行mbust檢驗(yàn)，消除自變量之間可能存在異方差的影響。結(jié)果與前文一致，結(jié)論沒有發(fā)生改變。再對模型進(jìn)行公司層面的cluster檢驗(yàn)，也沒有改變本文的結(jié)論，詳見表6。綜上所述，本文的模型設(shè)定及研究結(jié)論是穩(wěn)健可靠的。
[關(guān)鍵詞]大學(xué)生；消費(fèi)行為；影響因素
[中圖分類號]FG641 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）48-0069-02
長久以來，中國大學(xué)生作為年輕消費(fèi)群體的一部分，是未來社會發(fā)展不可缺少的社會人力資源，他們的學(xué)習(xí)和消費(fèi)行為一直備受社會各界的高度關(guān)注。相較于國外大學(xué)生消費(fèi)行為相關(guān)研究，國內(nèi)對大學(xué)生消費(fèi)行為的研究比較全面。消費(fèi)作為大學(xué)生的一項(xiàng)基本日常消費(fèi)活動(dòng)，是大學(xué)生校園生活中不能分割的一部分。隨著社會發(fā)展、高等教育的普及和大學(xué)門檻的降低，使我國在校大學(xué)生人數(shù)呈現(xiàn)大幅增加的趨勢。目前，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對大學(xué)生消費(fèi)行為的研究有內(nèi)容和主題呈多樣化、全面化等特點(diǎn)，既有從整體宏觀層面的研究，也有從大學(xué)生個(gè)體層面展開的研究。國內(nèi)學(xué)術(shù)界分別從心理學(xué)、教育學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域?qū)Υ髮W(xué)生的消費(fèi)行為進(jìn)行了具體的展開。國內(nèi)學(xué)者主要從以下幾個(gè)方面對大學(xué)生消費(fèi)群體進(jìn)行了研究。
1 大學(xué)生消費(fèi)心理
大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為綜合體現(xiàn)了他的消費(fèi)需求和消費(fèi)對象。目前，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對大學(xué)生群體的研究不在少數(shù)，且研究的大方向不斷向其消費(fèi)心理和動(dòng)機(jī)的等影響因素靠攏。
1.1 大學(xué)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)
（1）情緒動(dòng)機(jī)。情緒動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者情緒所引起的消費(fèi)欲望及消費(fèi)行為。張立昆（2006）認(rèn)為很多大學(xué)生特別是女性大學(xué)生將消費(fèi)作為發(fā)泄，釋放壓力的方法，其特點(diǎn)有情緒性、沖動(dòng)型消費(fèi)，她們的消費(fèi)行為容易受周圍環(huán)境的影響。
（2）感情動(dòng)機(jī)。本文所指的感情動(dòng)機(jī)是指顧客在主觀情感層面上流露出的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，也可以指滿足消費(fèi)者精神需求的動(dòng)機(jī)。國內(nèi)學(xué)者對大學(xué)生感情動(dòng)機(jī)進(jìn)行的研究結(jié)果表明大學(xué)生的感情動(dòng)機(jī)可以分為三個(gè)類別，一是自我滿足，這個(gè)類型的動(dòng)機(jī)是關(guān)于顧客根據(jù)自己對產(chǎn)品或品牌的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行選擇和購買能夠讓自己得到滿足的產(chǎn)品或品牌。二是追求美感，因?yàn)榇髮W(xué)生受教育背景和所處環(huán)境的影響，購買商品時(shí)產(chǎn)生的藝術(shù)性動(dòng)機(jī)，表現(xiàn)為重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝及華麗造型等。三是提高社會地位，大學(xué)生通過購買名牌產(chǎn)品或服務(wù)，炫耀自己的社會地位和財(cái)富、品味等，購買產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生炫耀動(dòng)機(jī)。
1.2 大學(xué)生消費(fèi)心理的影響因素
國內(nèi)外研究者從內(nèi)部和外部兩個(gè)方面研究影響大學(xué)生消費(fèi)心理的影響因素。
1.2.1 家庭、學(xué)校、社會環(huán)境是影響大學(xué)生消費(fèi)心理的外部因素 （1）家庭因素。從家庭角度，家庭條件的提高對子女對物質(zhì)要求的高標(biāo)準(zhǔn)也會產(chǎn)生不理性消費(fèi)的行為。國內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為大學(xué)生的消費(fèi)觀念會受到家庭條件以及周邊環(huán)境的約束。在經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，人民生活水平日益提高的同時(shí)，我國國民的貧富差距也在逐步拉大。這樣的中國社會現(xiàn)狀下，家庭經(jīng)濟(jì)條件和大學(xué)生的消費(fèi)觀念是有一定聯(lián)系的，也可以說家庭因素對大學(xué)生消費(fèi)行為有重要的影響作用。
（2）學(xué)校因素。不同的高校，其教育水平、消費(fèi)氛圍和周邊環(huán)境都有很大差別，所以學(xué)校因素也是影響大學(xué)生消費(fèi)心理的重要因素。在教育背景方面，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)國內(nèi)很多高校對大學(xué)生的消費(fèi)教育尚未重視，甚至盲目放任大學(xué)生不良消費(fèi)的泛濫，這些都將影響大學(xué)生的消費(fèi)心理。大學(xué)生作為當(dāng)代社會年輕消費(fèi)群體的典型代表，表現(xiàn)出時(shí)而推崇個(gè)性化，時(shí)而從眾的消費(fèi)特點(diǎn)，使很多針對大學(xué)生為目標(biāo)市場的企業(yè)難以琢磨他們的行為傾向。因此，從學(xué)校鞏固實(shí)施教育工作，培養(yǎng)大學(xué)生健康消費(fèi)心理的角度，提倡高校應(yīng)對學(xué)生如何花錢，怎樣花錢的問題進(jìn)行教育和引導(dǎo)，改善大學(xué)生的薄弱消費(fèi)意識，而這正是影響大學(xué)生消費(fèi)觀念的主要因素。
（3）大學(xué)生所處的社會環(huán)境因素。社會的進(jìn)步，各種各樣的信息從不同的媒體進(jìn)入他們的視野。這種種的信息在潛移默化地影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為。大眾的消費(fèi)觀念影響著大學(xué)生的消費(fèi)心理，電視、網(wǎng)絡(luò)等渠道進(jìn)行廣告宣傳對誘導(dǎo)和促進(jìn)大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)的效果非常明顯。
1.2.2 自身特性
除了以上所述的外部影響因素之外，作為內(nèi)部因素，大學(xué)生自身特性也是影響其消費(fèi)心理的因素之一，它主要包括大學(xué)生個(gè)體的喜好、性格、心態(tài)三個(gè)方面：
（1）喜好。很多大學(xué)生在對某些事情或物體產(chǎn)生興趣時(shí)，會把全部的精力投入進(jìn)去，而這個(gè)結(jié)果會根據(jù)其年齡、性別因素表現(xiàn)出顯著差異。
（2）性格。國內(nèi)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)不同性格的大學(xué)生其消費(fèi)心理也各不相同，且其表現(xiàn)的差距較大。可以把所有大學(xué)生消費(fèi)群體按性格因素的不同區(qū)分成穩(wěn)重型、禮讓型、過激型以及較真型四種類型，并對其分類研究，結(jié)果表明，在同樣環(huán)境下的不同性格的大學(xué)生會產(chǎn)生完全不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)決策。
國內(nèi)學(xué)者通過對大學(xué)生的心理、生活習(xí)慣，把大學(xué)生分為四種消費(fèi)類型：激動(dòng)型；謙和型；反感型；持重型，總結(jié)后清晰的分析出不同了類型的消費(fèi)行為與消費(fèi)特點(diǎn)。
（3）心態(tài)。國內(nèi)學(xué)者從心理學(xué)角度對消費(fèi)者心理進(jìn)行了研究，結(jié)果表明，按消費(fèi)者心態(tài)類型的不同，其消費(fèi)行為以及特點(diǎn)都會呈現(xiàn)出明顯的差異性，有時(shí)消費(fèi)方式甚至是截然相反的。
2 大學(xué)生消費(fèi)行為
針對普通消費(fèi)者和大學(xué)生這個(gè)特殊消費(fèi)群體的消費(fèi)行為，普通消費(fèi)者和大學(xué)生的消費(fèi)行為都是為了滿足自己某個(gè)方面的需要而在一定動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下，以其現(xiàn)有貨幣或虛擬貨幣購買商品或服務(wù)的行為。因?yàn)榇髮W(xué)生消費(fèi)群體在年齡段、教育背景及社會現(xiàn)狀等因素上與其他消費(fèi)群體存在一定區(qū)別性，所以大學(xué)生的消費(fèi)行為有該群體的消費(fèi)特點(diǎn)。
2.1 消費(fèi)行為類別
國內(nèi)很多學(xué)者都針對大學(xué)生這個(gè)細(xì)分市場的不同方面，根據(jù)不同的側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行了研究，也都有自己的研究成果和局限性。國內(nèi)學(xué)者張志祥（2002）將大學(xué)生的消費(fèi)分為六大類：炫耀型是建立在大學(xué)生的虛榮心基礎(chǔ)上的；豪華型是盲目追求的“高大上”不切實(shí)際；情緒型是大學(xué)生以自己的心理情緒為消費(fèi)指導(dǎo)；早熟型是指大學(xué)生根據(jù)自己的實(shí)際需要進(jìn)行消費(fèi)；畸形型是指消費(fèi)過快，超額不良的消費(fèi)；懸空型大學(xué)生只圖一時(shí)之快，不顧后果盲目進(jìn)行的消費(fèi)行為。
2.2 消費(fèi)行為特點(diǎn)
大學(xué)生消費(fèi)行為因?yàn)槭艿叫詣e、年齡、生活環(huán)境等因素的影響，在不同階段表現(xiàn)出不同特點(diǎn)，這些特點(diǎn)可以表現(xiàn)為以下四個(gè)方面：
第一，消費(fèi)的成人化。丁家永（2008）認(rèn)為大學(xué)生的消費(fèi)更加趨向于成人化。一方面除了傳統(tǒng)的休閑、娛樂的消費(fèi)以外，把更多的消費(fèi)投入到自身的興趣愛好上；另一方面追求名牌，使自己著裝像成人化打扮。
第二，重視提高自身能力的消費(fèi)。當(dāng)今社會是一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代不對自身的能力進(jìn)行提高就會跟不上時(shí)代的要求，以及現(xiàn)代的就業(yè)壓力不得不使大學(xué)生進(jìn)一步提升自身綜合的競爭能力。具研究發(fā)現(xiàn)，有一半的學(xué)生每個(gè)月都會為了自身能力的提高消費(fèi)200元以上，甚至有很多大學(xué)三年級的學(xué)生對自身的投入大于400元。他們更愿意把消費(fèi)投入到升學(xué)、資格證以及外語等方面。
第三，情感消費(fèi)。經(jīng)研究表明，大學(xué)生消費(fèi)體現(xiàn)成人化特點(diǎn)的同時(shí)，其情感交流的消費(fèi)也隨之增加。如：生日、朋友聚餐、約會都成了大學(xué)生日常生活中不可缺少的消費(fèi)。相比于小初高中的學(xué)生生活，大部分大學(xué)生既認(rèn)為也堅(jiān)信大學(xué)校園里的人際交往消費(fèi)是不可或缺的，也相信消費(fèi)有助于他們更好地建立自己的人際交往網(wǎng)。與此同時(shí)，對于正在談戀愛的大學(xué)生，戀愛消費(fèi)是情感消費(fèi)最大的部分。
第四，消費(fèi)模仿。研究表明，大學(xué)生在消費(fèi)方式上更多地體現(xiàn)出社會化模仿的特點(diǎn)。如：男生學(xué)習(xí)抽煙、喝酒，女生學(xué)習(xí)化妝、首飾等。此外，大學(xué)生對體育、娛樂明星的模仿消費(fèi)也是不遺余力的。
綜上所述，對大學(xué)生的消費(fèi)研究內(nèi)容有大有小，都是從不同角度出發(fā)，上升為理論，呈現(xiàn)出更深、更廣的發(fā)展趨勢。本文通過調(diào)查和分析，對顧客感知價(jià)值與大學(xué)生餐飲品牌偏好、重購意向的影響進(jìn)行實(shí)證研究，進(jìn)一步豐富和擴(kuò)充了大學(xué)生消費(fèi)行為領(lǐng)域的研究成果。
參考文獻(xiàn)：
[1]菲利普?科特勤，凱文?萊恩?凱勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2010.
摘要：本文分析了會計(jì)穩(wěn)健性的發(fā)展趨勢及其影響因素，通過研究發(fā)現(xiàn)，會計(jì)穩(wěn)健性的發(fā)展方向?qū)⑹菣?quán)變的會計(jì)穩(wěn)健性，其發(fā)展受到了社會心理、經(jīng)濟(jì)周期、政治制度、技術(shù)進(jìn)步、與公允價(jià)值的關(guān)系等諸多現(xiàn)實(shí)因素的綜合影響。
關(guān)鍵詞 ：會計(jì)穩(wěn)健性；發(fā)展趨勢；影響因素
會計(jì)穩(wěn)健性是企業(yè)會計(jì)核算中運(yùn)用的一項(xiàng)重要原則，集中會計(jì)實(shí)務(wù)中的謹(jǐn)慎性原則中，是指在處理企業(yè)不確定的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)持謹(jǐn)慎的態(tài)度。
穩(wěn)健性歷史悠久，并且對會計(jì)的影響意義重大。
Sterling 把穩(wěn)健性作為會計(jì)中最有影響力的一個(gè)原則（曲曉輝、邱月華，2007）；Givoly 和Hayn（2000）[3]的經(jīng)驗(yàn)研究則進(jìn)一步表明，會計(jì)不僅是穩(wěn)健的，而且在最近20多年變得更加穩(wěn)健了。但是，許多資本市場規(guī)制者、準(zhǔn)則制定者和實(shí)務(wù)工作者卻還經(jīng)常批評并試圖放棄會計(jì)穩(wěn)健性（謝香兵，2011）。即使是在理論界，對會計(jì)穩(wěn)健性的認(rèn)識也是非常有限的，仍舊停留在“應(yīng)當(dāng)保持應(yīng)有的謹(jǐn)慎，不應(yīng)高估資產(chǎn)或者收益、低估負(fù)債或者費(fèi)用“這樣一句話上。會計(jì)穩(wěn)健性之所以出現(xiàn)這樣的困境，不是因?yàn)檫@項(xiàng)會計(jì)信息質(zhì)量確實(shí)已經(jīng)過時(shí)，而是人們對會計(jì)穩(wěn)健性的理解有限（劉珊珊，2013）。因此，本文擬對會計(jì)穩(wěn)健性的發(fā)展趨勢及其影響因素做一些探討。
一、會計(jì)穩(wěn)健性的發(fā)展趨勢
會計(jì)理論是為了更好的解釋和指導(dǎo)實(shí)務(wù)，由于人類有限的認(rèn)知的局限性，當(dāng)社會需要會計(jì)穩(wěn)健性的存在時(shí)，對于主流會計(jì)理論的偏離就成為必然。從制度演化視角看，會計(jì)穩(wěn)健性的歷史就是會計(jì)適應(yīng)社會需要的相機(jī)決策的歷史，其因?yàn)椴贿m應(yīng)社會的需要而蟄伏，也因?yàn)檫m應(yīng)社會的需要而出現(xiàn)。例如，由于會計(jì)穩(wěn)健性的技術(shù)特征，一味強(qiáng)調(diào)會計(jì)穩(wěn)健性，在經(jīng)濟(jì)膨脹期，會計(jì)穩(wěn)健性能遏制經(jīng)濟(jì)泡沫的產(chǎn)生；但是在經(jīng)濟(jì)蕭條期則將促使經(jīng)濟(jì)環(huán)境更加惡化，這也是會計(jì)穩(wěn)健性廣受爭議的原因所在，因此，倡導(dǎo)權(quán)變地運(yùn)用會計(jì)穩(wěn)健性將成為會計(jì)穩(wěn)健性的未來方向。因此，權(quán)變的會計(jì)穩(wěn)健性將是未來的發(fā)展趨勢。
二、會計(jì)穩(wěn)健性的影響因素
會計(jì)穩(wěn)健性在各歷史時(shí)期里體現(xiàn)出來的結(jié)構(gòu)一事件一現(xiàn)象內(nèi)在的因果關(guān)系與特定的社會環(huán)境相聯(lián)系，不同的社會環(huán)境會產(chǎn)生不同的后果，因此，考慮會計(jì)穩(wěn)健性不僅僅需要切入到會計(jì)自身發(fā)展中，還必須切入到社會發(fā)展中，充分考慮社會影響因素。從制度演化觀來看，會計(jì)穩(wěn)健性實(shí)際上是其適應(yīng)社會需要，在社會心理、經(jīng)濟(jì)周期、政治環(huán)境以及技術(shù)進(jìn)步因素共同影響下的權(quán)變結(jié)果。
（一）社會心理對會計(jì)穩(wěn)健性的影響
會計(jì)穩(wěn)健性置身于人們的“試錯(cuò)”行為之中，在不確知的自然面前，人類生而有之的好奇心和其生存本能促使人成為社會的人，行為成為社會的行為，會計(jì)也成為社會的會計(jì)。會計(jì)行為的社會性必然使其受到社會心理的影響。
從會計(jì)穩(wěn)健性產(chǎn)生之初，試錯(cuò)就產(chǎn)生了，一旦成功實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，就可能成為習(xí)慣。會計(jì)穩(wěn)健性從個(gè)體習(xí)慣演化為習(xí)俗或者慣例的機(jī)制是與其他行為規(guī)則博弈后的結(jié)果，當(dāng)至少兩種以上的行為規(guī)則經(jīng)過雙方博弈以后，被鎖定在不對稱確認(rèn)凈資產(chǎn)或者凈利潤的狀態(tài)或者情形下，任何一方如果偏離這種演化均衡態(tài)勢，其所得的博弈支付將比其原有的策略選擇少，當(dāng)這種均衡態(tài)勢在群體中出現(xiàn)就成為會計(jì)穩(wěn)健性習(xí)俗或者慣例。
在會計(jì)從“會計(jì)室”走向“大學(xué)教育”以后，會計(jì)穩(wěn)健性習(xí)俗或者慣例不再是口耳傳授而被納入教科書，成為標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)規(guī)則，例如，成本與市價(jià)孰低法、壞賬準(zhǔn)備、加速折舊等都作為“優(yōu)秀的實(shí)務(wù)”被教科書甚至被制度、法律所采納。因此，習(xí)俗或者慣例的形成也并不完全是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的集合，其受一種社會從眾心理的影響，這一“順從”可以體現(xiàn)為對權(quán)威的順從、對成功者的順從、或者對法律的順從等。因此，會計(jì)穩(wěn)健性被廣為接受某種意義上講受一種從眾的心理影響。此外，社會心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人們對損失的重視程度大于對獲益的重視程度，進(jìn)而穩(wěn)健而非激進(jìn)是一種社會層面的心理偏好，由此即便會計(jì)穩(wěn)健性帶來不利的信號，但是卻為社會所接受，體現(xiàn)會計(jì)穩(wěn)健性的報(bào)表所揭示的財(cái)務(wù)狀況是一種底線狀況，帶給人們的信息是公司的財(cái)務(wù)狀況至少像其呈報(bào)的那樣，而不是更糟。
（二）經(jīng)濟(jì)周期對會計(jì)穩(wěn)健性的影響
經(jīng)濟(jì)周期是社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中客觀面臨的周期性擴(kuò)張與緊縮的交替更迭的現(xiàn)象。企業(yè)的經(jīng)營好壞不僅受內(nèi)部管理水平的影響，也受外部宏觀環(huán)境和市場環(huán)境的制約，在經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)候采用會計(jì)穩(wěn)健性原則，將部分利潤留存下來，以應(yīng)付經(jīng)濟(jì)不那么繁榮時(shí)的虧空，這是人們應(yīng)對經(jīng)濟(jì)周期帶來的負(fù)面影響的智慧產(chǎn)物。反之，在經(jīng)濟(jì)收縮甚至衰退時(shí)，任何一個(gè)試圖實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的企業(yè)都不會主動(dòng)選擇會計(jì)穩(wěn)健性原則，因?yàn)椋@樣將會給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)，同時(shí)也會給社會帶來不穩(wěn)定因素，此時(shí)，偏離甚至放棄會計(jì)穩(wěn)健性原則同樣符合那種“善”的道義，即維護(hù)了社會和諧和穩(wěn)定。會計(jì)信息是人們決策的指南針，具有加劇或者緩解經(jīng)濟(jì)周期各階段效應(yīng)的作用。
（三）政治制度對會計(jì)穩(wěn)健性的影響
政治制度是在特定的社會中，由統(tǒng)治階級為了實(shí)現(xiàn)其政治統(tǒng)治，通過組織權(quán)力制定的要求政治實(shí)體遵守的各類準(zhǔn)則或者規(guī)范。人類歷史中出現(xiàn)過的政治制度有奴隸制、封建制、資本主義制和社會主義制。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，這些政治制度分別對應(yīng)著各自的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，不同的政治制度對于會計(jì)有一個(gè)共同要求，那就是：會計(jì)必須滿足其政治統(tǒng)治的需要。
（四）技術(shù)進(jìn)步對會計(jì)穩(wěn)健性的影響
技術(shù)進(jìn)步涵蓋人類知識的積累和改進(jìn)。技術(shù)進(jìn)步對于會計(jì)而言有兩層意思：其一，會計(jì)蘊(yùn)含的技術(shù)特征使得會計(jì)自身也經(jīng)歷著技術(shù)進(jìn)步，這有利于會計(jì)完成其社會使命；其二，技術(shù)進(jìn)步使得會計(jì)對象日趨復(fù)雜，構(gòu)成了對會計(jì)是否能完成其社會使命的挑戰(zhàn)。
1.會計(jì)自身的技術(shù)進(jìn)步對會計(jì)穩(wěn)健性的影響
會計(jì)技術(shù)是人們?yōu)榱松蓵?jì)信息，運(yùn)用會計(jì)基本程序和相應(yīng)方法時(shí)所采用的技術(shù)手段的總和。從原始計(jì)量記錄開始，會計(jì)經(jīng)歷了兩個(gè)技術(shù)進(jìn)步階段，一是手工操作階段，這一階段的會計(jì)遵循手工填制憑證、登記賬簿，編制報(bào)表的系統(tǒng)過程；二是計(jì)算機(jī)參與會計(jì)工作的電子數(shù)據(jù)處理階段，這一階段的會計(jì)工藝并不排除手工簿記系統(tǒng)，而是借助電子計(jì)算機(jī)彌補(bǔ)傳統(tǒng)手工簿記系統(tǒng)的不足，使得會計(jì)信息的提供更加靈敏、及時(shí)和準(zhǔn)確。當(dāng)前有關(guān)會計(jì)穩(wěn)健性的理論探討更多是以傳統(tǒng)手工簿記系統(tǒng)為背景，隨著電子數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)的普及，模擬會計(jì)信息生成環(huán)境，獲得某種目標(biāo)特征的會計(jì)信息在技術(shù)上成為可能。傳統(tǒng)上困擾人們的如何使得對外報(bào)送的會計(jì)信息既滿足債務(wù)契約的要求，又不影響管理者薪酬的獲得，同時(shí)也能達(dá)到財(cái)務(wù)分析人員預(yù)期等等多重目的都能借助電子計(jì)算機(jī)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理功能，采用仿真技術(shù)模擬獲得，在這一模擬結(jié)果的指導(dǎo)下，企業(yè)得以調(diào)整實(shí)際的賬面處理或者構(gòu)造真實(shí)的交易以滿足實(shí)際的賬面要求。這意味著，在電子數(shù)據(jù)時(shí)代，權(quán)衡滿足不同契約要求的會計(jì)穩(wěn)健性在計(jì)算機(jī)系統(tǒng)支持下得以實(shí)現(xiàn)。
2. 技術(shù)進(jìn)步帶來會計(jì)對象的復(fù)雜性對會計(jì)穩(wěn)健性的影響
技術(shù)進(jìn)步引領(lǐng)人類從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代向工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)展后，又開始步入知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，會計(jì)對象的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)日趨復(fù)雜，從有形向無形發(fā)展，而傳統(tǒng)的會計(jì)穩(wěn)健性理論是基于工業(yè)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，對于知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的會計(jì)對象而言，其價(jià)值的不確定更加顯著，由于會計(jì)穩(wěn)健性就是應(yīng)不確定而生，因此可以預(yù)期，在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，會計(jì)穩(wěn)健性不會減弱而會加強(qiáng)。
（五）與公允價(jià)值對會計(jì)穩(wěn)健性的影響
會計(jì)穩(wěn)健性和公允價(jià)值自產(chǎn)生以來，就頗受爭議，并且二者所受爭議與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及運(yùn)行狀況密切相關(guān)。會計(jì)穩(wěn)健性與公允價(jià)值之間顯著的一個(gè)共同點(diǎn)是二者都因?yàn)椴淮_定性而生，也因?yàn)椴淮_定性而產(chǎn)生諸多爭議。無論是會計(jì)穩(wěn)健性還是公允價(jià)值都是會計(jì)應(yīng)對不確定性的結(jié)果，體現(xiàn)了會計(jì)所具有的“反應(yīng)性”的本質(zhì)特征。但是二者所試圖解決的不確定有一定差異。
但是會計(jì)穩(wěn)健性并不是因?yàn)楣蕛r(jià)值而產(chǎn)生的，事實(shí)上，其本身就是一個(gè)相對獨(dú)立的會計(jì)制度，產(chǎn)生會計(jì)穩(wěn)健性的不確定性在未來將是確定的。例如，由于經(jīng)濟(jì)周期的影響，利潤的上漲和下跌是一個(gè)必然的確定現(xiàn)象，將豐年的利潤通過會計(jì)穩(wěn)健性留存到虧年，對于僅僅靠分紅維持生存的投資者而言是理性的共識。再如對于債權(quán)人而言，其提供的貸款資金進(jìn)入實(shí)體經(jīng)濟(jì)后，是否能夠與實(shí)體經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展取決于債務(wù)人的能力、道德和客觀的經(jīng)濟(jì)狀況存在不確定性，但是這種不確定性在其未來回收資金的時(shí)刻將成為確定性。因此，為了減少當(dāng)前不確定性帶來的信用風(fēng)險(xiǎn)，提高其資金安全度，將實(shí)體資產(chǎn)的價(jià)值降低，抑制債務(wù)人可能膨脹的借助虛擬資產(chǎn)投機(jī)的心理，也是會計(jì)穩(wěn)健性之所以能得到債權(quán)人甚至法律認(rèn)可的原因所在。會計(jì)穩(wěn)健性和公允價(jià)值的產(chǎn)生都是會計(jì)適應(yīng)社會發(fā)展的需要的結(jié)果，二者不應(yīng)該相斥而應(yīng)該互補(bǔ)，相互影響著對方。
綜上，本文分析了會計(jì)穩(wěn)健性的發(fā)展趨勢和影響因素，通過分析發(fā)現(xiàn)，會計(jì)穩(wěn)健性的發(fā)展方向?qū)⑹菣?quán)變的會計(jì)穩(wěn)健性，會計(jì)穩(wěn)健性未來的發(fā)展趨勢將受到社會心理、經(jīng)濟(jì)周期、政治制度和技術(shù)進(jìn)步及與公允價(jià)值的關(guān)系等諸多現(xiàn)實(shí)因素的綜合影響。
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關(guān)鍵詞 女大學(xué)生 考研 差異 解析
中圖分類號：G444 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
1 研究方法
1.1 調(diào)查對象與調(diào)查方法
本次調(diào)查的范圍為江蘇省內(nèi)5所高校，采用團(tuán)體調(diào)查和個(gè)體抽樣調(diào)查相結(jié)合的方法，調(diào)查共發(fā)放問卷210份，收回198份，其中有效問卷193份，有效回收率為97.74%，對其中的193份有效問卷用Spass 11.0進(jìn)行研究，調(diào)查基本特征見表1。
1.2 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)
問卷材料收集主要從以下兩個(gè)途徑進(jìn)行：一是通過文獻(xiàn)檢索查閱以往對考研心理的研究分析，將代表性的項(xiàng)目篩選出來，二是對有關(guān)教師、學(xué)生進(jìn)行訪談，詢問他們認(rèn)為應(yīng)屆畢業(yè)生考研的動(dòng)機(jī)是什么，在調(diào)查的對象中，學(xué)生20人，教師5人。根據(jù)上述兩種途徑得到有關(guān)考研動(dòng)機(jī)的項(xiàng)目，經(jīng)過進(jìn)一步的分析，使之歸納成9項(xiàng)。
2 基本調(diào)查結(jié)果分析
被調(diào)查考研大學(xué)生的考研理由比較（見表2）
2.1 男女大學(xué)生在就業(yè)問題上存在顯著性差異
在考研理由選擇上有97人選擇了就業(yè)壓力，占調(diào)查者人數(shù)的50.25% ，比率很大，這和高度發(fā)展的社會情況相吻合，隨著知識經(jīng)濟(jì)的到來，社會對人才的需求越來越大，迫于就業(yè)壓力，越來越多的大學(xué)生希望通過考研獲得雄厚的競爭資本。但男女在此問題上存在差異，如表3所示：男生選就業(yè)壓力的，占被調(diào)查男生總數(shù)的40%；女生選就業(yè)壓力的，占被調(diào)查女生總數(shù)的58%，對男女生在就業(yè)問題上進(jìn)行比率差異的顯著性檢驗(yàn)。設(shè)Z=0.05，計(jì)算得出Z=2.483，Z的絕對值大于1.96，得出男女生在對待此問題上存在顯著性差異。
這種差異在很大程度上是因?yàn)榕髮W(xué)生比男大學(xué)生就業(yè)更加困難的現(xiàn)狀所決定的。對于女性來說，一方面她們對社會關(guān)于女性認(rèn)識上的偏見表示不滿，但另一方面，她們又不自覺地將這種偏見或認(rèn)知內(nèi)化為自身的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，把女性化與事業(yè)成就對立起來，形成個(gè)性上的依附性，對事業(yè)淡漠、缺乏熱情。
2.2 女大學(xué)生自我意識增強(qiáng)
如表2所示，在考研男大學(xué)生中希望通過考研實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的有18人，占被調(diào)查男生的21.2%，與之相比在考研女大學(xué)生中希望通過考研實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的有19人，占被調(diào)查女生的17.59%，是除就業(yè)問題外，男女大學(xué)生選擇考研的第二個(gè)重要因素。這些大學(xué)生有強(qiáng)烈的學(xué)術(shù)意識與追求，希望通過進(jìn)一步的深造，在學(xué)術(shù)上有所發(fā)展、有所創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。對男女生在此問題上進(jìn)行比率差異的顯著性檢驗(yàn)，其中設(shè)Z=0.05，計(jì)算得出Z=0.63，Z的絕對值小于1.96，得出男女生在對待此問題上不存在顯著性差異。這也許與當(dāng)代女性自我意識的覺醒密切相關(guān)，她們不再將自己局限于家庭生活中，不再依附于男性，她們在社會中努力尋求自己的空間、有成功的社會角色定位。
2.3 男女戀愛心理的發(fā)展
如表4所示，希望通過考研的方法來與戀人在一起的，占被調(diào)查男生總數(shù)的5.58% ，占被調(diào)查女生總數(shù)的10.19%，比例上來說還是挺高的，通過對男女生在此問題上進(jìn)行比率差異的顯著性檢驗(yàn)，進(jìn)行進(jìn)一步的分析（其中設(shè)Z=0.050計(jì)算得出Z=1.256），Z的絕對值小于1.96，故認(rèn)為男女大學(xué)生在此問題上不存在顯著性差異。筆者認(rèn)為這與大學(xué)生心理發(fā)展有關(guān)，對大學(xué)生來說，在大學(xué)時(shí)代，能擁有一份愛情，十分珍貴。良好正常的異往，對于男女大學(xué)生心理健康的發(fā)展具有十分重要的意義。
2.4 學(xué)歷情結(jié)、名校情結(jié)的影響
在被調(diào)查的男女大學(xué)生中因?yàn)閷W(xué)歷、名校（下轉(zhuǎn)第9頁）（上接第6頁）情結(jié)的影響而選擇考研的有18人，占被調(diào)查的大學(xué)生的9.33%，學(xué)生對于學(xué)歷、名校的推崇，是可以理解的，在現(xiàn)實(shí)生活中，許多涉及自身重大的利益都與個(gè)人所獲文憑的高低密切相關(guān)，雖然學(xué)歷并不能夠完全反映一個(gè)人的真實(shí)水平，但相比較而言，學(xué)歷卻在一定的程度上給予人們進(jìn)入社會的合法權(quán)力，從這個(gè)角度上來講，是具有積極意義的。那些名牌大學(xué)無論是師資力量，還是學(xué)習(xí)環(huán)境都要相對好些，能為大學(xué)畢業(yè)后繼續(xù)發(fā)展奠定較好的基礎(chǔ)。
2.5 男女大學(xué)生因?yàn)榧彝ピ蜻x擇考研的，存在顯著性差異
如表5所示，因?yàn)榧彝サ脑蚨x擇考研的有12人，占被調(diào)查男大學(xué)生的14.12%，而女生僅為1人，占被調(diào)查女大學(xué)生的0.926%，比率存在較大差異，通過對其比率的差異進(jìn)行顯著性檢，（計(jì)算得出Z=1.987，Z的絕對值大于1.96），得出男女大學(xué)生在對待此問題上存在顯著性差異。筆者認(rèn)為，這與幾千年沉淀的男權(quán)主義觀念有關(guān)，在男權(quán)社會中，對女性的期望定位就是“溫柔嫻淑、相夫教子”， 所以對很多父母來說，把自己的女兒培養(yǎng)成大學(xué)本科，已經(jīng)是很好的了，然而對于男生則不一樣，社會對他們的期望定位是“功成名就、光宗耀祖”，所以家里還是希望男生繼續(xù)深造、在學(xué)術(shù)上有所發(fā)展。
2.6 因?yàn)閺谋娺x擇考研的大學(xué)生很少
在被調(diào)查的大學(xué)生中因?yàn)閺谋娦睦磉x擇考研的只有5人，占被調(diào)查總數(shù)的2.6%，比例不是很大，從這次調(diào)查的情況來看，大學(xué)生的選擇還是比較了理智的，他們都是根據(jù)自己的需要來決定是否考研，體現(xiàn)了大學(xué)生不斷走向成熟的一面。
3 應(yīng)對大學(xué)生考研心理的對策與措施
3.1 完善就業(yè)市場體制
針對目前就業(yè)市場不完善、就業(yè)體制不健全的現(xiàn)狀，政府、社會應(yīng)該為大學(xué)生多提供一些搜集就業(yè)信息的平臺，可以通過舉辦一些大學(xué)生人才交流會、大學(xué)生供需洽談會等形式，讓大學(xué)生與用人單位有更多的接觸，增加就業(yè)機(jī)會。
3.2學(xué)校要重視學(xué)生的考研心理，幫助學(xué)生作出合理的決定
學(xué)校要有針對性地開展差別教育，幫助女大學(xué)生客觀認(rèn)識自己，加強(qiáng)職業(yè)生涯規(guī)劃指導(dǎo)，開設(shè)職業(yè)技能培訓(xùn)，鼓勵(lì)和引導(dǎo)學(xué)生多參加社會實(shí)踐活動(dòng)，積累社會經(jīng)驗(yàn)、縮短社會適應(yīng)期，增強(qiáng)競爭力。
3.3自身合理定位、準(zhǔn)確把握自身優(yōu)勢
女大學(xué)生應(yīng)該擺脫“男主外、女主內(nèi)”“男尊女卑”等傳統(tǒng)思想的束縛，積極主動(dòng)自己創(chuàng)造就業(yè)、創(chuàng)業(yè)機(jī)會，用自己的聰明才智創(chuàng)造屬于自己的事業(yè)，避免考研中的盲目現(xiàn)象，努力提高自身素質(zhì)，增強(qiáng)社會競爭力。
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(一)正式群體的心理功能
1．群體的歸屬感功能
群體歸屬感就心理學(xué)的角度來理解其實(shí)是群體成員的一種社會交往的需要，在這種需要的背后隱藏的是成員希望有一個(gè)組織能夠接納自己，這是人的一種基本需要，這種需要的滿足可以獲得心理的安全感和歸屬感。［2］大學(xué)生處在人際交往的發(fā)展時(shí)期，尤其對群體的需要情緒激烈，歸屬于一個(gè)群體對學(xué)生的成長是有好處的，這樣可以降低大學(xué)生離家在外的孤獨(dú)感和不安全感。在一定的群體內(nèi)部，大學(xué)生也可以培養(yǎng)自己獨(dú)立處理問題的能力，在與群體成員有意見不一致的時(shí)候，某些群體的規(guī)范和約束也會自覺地發(fā)揮作用，保護(hù)好群體內(nèi)部每一個(gè)成員的利益，提升群體成員的心理歸屬感。
2．群體的認(rèn)同感功能
大學(xué)生參與的各種各樣的群體，在群體內(nèi)部成員都具有欣賞和吸引其他成員的心理需要，這是因?yàn)槊恳粋€(gè)成員參與群體的時(shí)候都是出于相同的興趣、愛好，這樣就使得大學(xué)生在群體活動(dòng)中更容易得到群體的認(rèn)同和肯定。也許正是群體有這樣的心理功能，才會用一種幾近無形但很強(qiáng)大的力量，吸引著一批又一批的大學(xué)生參與進(jìn)來，在自發(fā)和主動(dòng)中，追尋自己的夢想與執(zhí)著。
3．群體的教育感功能
群體的教育感就是指群體在發(fā)展過程中，出于對群體目標(biāo)的追求，要求群體成員按照群體的規(guī)范行動(dòng)，使群體成員的心理受到影響，起到教育的作用。“身教勝于言教”，大學(xué)生相互之間的這種溝通與交流，在不自不覺中都會對對方產(chǎn)生影響，起到教育的作用，優(yōu)化大學(xué)生的心理及其行為。
(二)非正式群體的心理功能
大學(xué)生源于不同的地方，有著不同的個(gè)性，當(dāng)多種需要在正式群體中得不到滿足時(shí)，就會很自然地形成某種非正式群體。可見，非正式群體在大學(xué)生生活中是很有必要存在的，而且對大學(xué)生的成長來說也是“魚和熊掌不可兼得”，既有積極作用，也有消極作用。
1．積極的作用
(1)控制的作用
非正式群體對其成員的控制主要通過不成文的行為規(guī)范而起作用，而不是借助于獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰的手段達(dá)到。非正式群體自覺地遵守這種規(guī)范，表現(xiàn)出高度的行為標(biāo)準(zhǔn)化和模式化。這種控制作用不是一種客觀的壓力，而是一種自覺的力量，即自己控制、約束自己。
(2)改造的作用
非正式群體的成員犯了錯(cuò)誤，往往會自發(fā)地引起“良心”的責(zé)備，感到對不起“兄弟們”，于是產(chǎn)生了懺悔感，自覺改造與群體不一致的行為。而正式群體的成員犯了錯(cuò)誤，起初可能會推卸責(zé)任，埋怨別人，后來，在群體的壓力下，可能勉強(qiáng)承認(rèn)錯(cuò)誤，但要徹底改正錯(cuò)誤，還需要一個(gè)過程。
(3)激勵(lì)的作用
非正式群體的成員具有強(qiáng)烈的群體觀念和信念，容易受到群體的鞭策。例如，有的成員在正式群體中甘心落后，而在非正式群體中則不甘示弱;對于某項(xiàng)工作的動(dòng)員，有的成員在正式群體中無動(dòng)于衷，而在非正式群體中只要“核心”人物一聲令下，他們就會立即行動(dòng)起來。
2．消極的作用
(1)影響學(xué)習(xí)的負(fù)面作用
大學(xué)生如果參與較多的非正式群體，就會對學(xué)習(xí)有所影響。學(xué)生的主要任務(wù)是學(xué)習(xí)，如果過多地參與群體活動(dòng)，會在一定程度上影響學(xué)習(xí)。由于大學(xué)生的學(xué)習(xí)是以自己學(xué)習(xí)為主，首先在時(shí)間上要有所保證，參與太多的社團(tuán)活動(dòng)，勢必會占用太多的時(shí)間，影響學(xué)業(yè)。
(2)擴(kuò)散和傳播小道消息的負(fù)面作用
由于在非正式群體內(nèi)部，成員大部分是具有共同的興趣和愛好，大家所了解的信息或涉及的領(lǐng)域基本相同。當(dāng)有一些正面的或負(fù)面的信息產(chǎn)生時(shí)，由于成員對相關(guān)信息的濃烈興趣，就會在群體內(nèi)部加以傳播，有時(shí)候容易傳播不切實(shí)際的小道消息，造成一些誤會，不利于群體的團(tuán)結(jié)與發(fā)展。
(3)產(chǎn)生對正式群體抵觸的負(fù)面作用
大學(xué)生所處的年齡段，相對來說心理的發(fā)展還不是特別穩(wěn)定，有時(shí)候在現(xiàn)實(shí)生活中的一些情緒的波動(dòng)，總想找一個(gè)可以渲泄的地方，這時(shí)，他們就會選擇在非正式群體中獲得成員的同情，得到情感的支持，這樣容易產(chǎn)生小團(tuán)體傾向，似乎是在找尋到一種依靠，久而久之就會對正式群體或其領(lǐng)導(dǎo)形成抵觸情緒，影響良好校風(fēng)、學(xué)風(fēng)的形成。
二、群體心理對大學(xué)生思想品德教育的影響
每一個(gè)群體都有其特定的目標(biāo)，達(dá)成目標(biāo)就是群體的基本任務(wù)。在群體目標(biāo)的指引下，其成員分工協(xié)作，相互激勵(lì)，共同努力，克服困難，達(dá)成目標(biāo)。心理學(xué)研究證明，一個(gè)群體成員合作的力量大于與該群體人數(shù)相同的一些個(gè)人單獨(dú)發(fā)揮作用的力量總和。但是，一個(gè)群體對群體成員的心理都會有一定的影響。比如，群體成員希望在群體內(nèi)部獲得個(gè)人不會感到孤獨(dú)和恐懼的安全感;獲得友誼、愛情、支持等;獲得相互尊重;在群體中能交流思想，協(xié)力合作，使個(gè)人的工作獲得支持;來完成自己難以完成的工作，并取得一定成就。［4］大學(xué)所在的群體同樣也會對學(xué)生們產(chǎn)生一定的影響。學(xué)生在群體內(nèi)部也是希望受到重視和尊重，對大學(xué)生思想品德教育來說，群體心理會主要有如下影響:
(一)群體規(guī)范運(yùn)用在大學(xué)生思想品德教育中，會使大學(xué)生形成一定的從眾行為
在大學(xué)生思想品德教育中，要發(fā)揮優(yōu)秀學(xué)生的作用，讓學(xué)生帶動(dòng)學(xué)生，在班級內(nèi)部形成一定的優(yōu)良學(xué)風(fēng)、班風(fēng)，激發(fā)其他同學(xué)的學(xué)習(xí)熱情，用榜樣的力量達(dá)到思想品德的教育作用。因?yàn)榇髮W(xué)生在群體規(guī)范的作用下，有強(qiáng)烈的從眾心理，這種心理是人的一種普遍存在的心理特點(diǎn)，尤其大學(xué)生更加善于模仿和追求自己心目中的“優(yōu)秀人物”，來優(yōu)化自己的形象和行為。所以，要充分運(yùn)用群體規(guī)范和從眾心理達(dá)到榜樣思想品德教育的目的。
(二)群體情感體驗(yàn)運(yùn)用在大學(xué)生思想品德教育中，能夠讓大學(xué)生感受到相應(yīng)的社會助長效應(yīng)
社會助長是個(gè)體的一種希望得到周圍人們欣賞和支持的心理活動(dòng)，這是一種“歸屬與愛的需要”，這種需要的滿足，可以增強(qiáng)人們的自信，感受到一定的溫暖，激發(fā)學(xué)習(xí)的熱情。大學(xué)生在一定的群體中，對于所從事的學(xué)習(xí)或工作，都會受到相應(yīng)的社會助長效應(yīng)的影響，這是不容置疑的。所以，在對大學(xué)生的思想品德教育中，也可以采用贊揚(yáng)和肯定的態(tài)度，形成積極的群體情感體驗(yàn)，從而優(yōu)化群體成員關(guān)系，形成積極、健康的氛圍，提高大學(xué)生的品德修養(yǎng)。
(三)群體內(nèi)部不團(tuán)結(jié)在大學(xué)生思想品德教育中，會使大學(xué)生出現(xiàn)一些社會惰化的現(xiàn)象
社會惰化是一種負(fù)面的社會影響因素，在群體內(nèi)部存在并發(fā)生著影響，這實(shí)際上也是一種從眾的心理，只不過是一種消極意義的從眾，這在群體內(nèi)部有時(shí)候會不可避免地出現(xiàn)，也起到消極的作用。大學(xué)生思想品德教育過程中，要充分注意這一問題，盡量規(guī)避這種現(xiàn)象，消除群體內(nèi)部的不團(tuán)結(jié)情緒，和學(xué)生談心、交流，及時(shí)了解學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)，給予及時(shí)的協(xié)調(diào)，避免大學(xué)生出現(xiàn)一些社會惰化現(xiàn)象，樹立優(yōu)秀學(xué)生的正面形象，以優(yōu)質(zhì)、健康的大學(xué)生思想品德教育內(nèi)容來遏制此類現(xiàn)象的發(fā)生。
三、運(yùn)用群體心理功能，加強(qiáng)大學(xué)生思想品德教育
通過對群體心理的描述，可以使教育工作者對大學(xué)生思想品德教育工作有一個(gè)更細(xì)致的認(rèn)識，在具體的實(shí)踐中，應(yīng)該采取相應(yīng)的措施，積極運(yùn)用群體心理的有關(guān)知識，做好大學(xué)生的思想品德教育工作，并有能力來處理一些新的問題。
(一)發(fā)揮正式群體凝聚力作用，積極形成良好的學(xué)風(fēng)和人際關(guān)系
正式群體有較強(qiáng)的凝聚力，較嚴(yán)格的群體規(guī)范，大學(xué)輔導(dǎo)員也要關(guān)注群體凝聚力作用，積極形成良好的學(xué)風(fēng)和人際關(guān)系，來加強(qiáng)學(xué)生的思想品德教育工作。特別是一些主要的，常見的正式群體，例如班級。班級在大學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活中是非常重要的一個(gè)場所，班級的溫暖對大學(xué)生思想品德教育工作會起到積極的作用。有時(shí)候一句親切的話語，一個(gè)友善的眼神，一個(gè)開心的微笑都會給學(xué)生的心理留下好的印象，頓時(shí)感化人的心靈。這就是教育的作用，是無聲之處勝有聲的力量。為此，大學(xué)輔導(dǎo)員要注意發(fā)揮班級這個(gè)群體的凝聚力作用，在班級管理中，創(chuàng)建良好的班風(fēng)和學(xué)風(fēng)，從整體上來提升大學(xué)生的思想品德修養(yǎng)。其次，大學(xué)生參與活動(dòng)的又一個(gè)重要的群體是學(xué)生宿舍，在良好的宿舍氛圍中，學(xué)生能夠感覺得到溫暖。當(dāng)一個(gè)人能夠感覺到家人般關(guān)愛的時(shí)候，自然而然就會想到自己要做到更好來回報(bào)他人，可見，能給人帶來親切、溫暖的感覺在人際交往有著的重要作用，同時(shí)也是優(yōu)化思想品德的一劑良藥。
(二)了解大學(xué)生的心理傾向特點(diǎn)，來糾正個(gè)別學(xué)生的不良心理
大學(xué)生心理處在“理想自我”和“現(xiàn)實(shí)自我”的矛盾沖突階段，這種心理的不成熟需要有專業(yè)的機(jī)構(gòu)及時(shí)進(jìn)行指導(dǎo)和糾正。大學(xué)生心理問題的解決對于思想品德教育工作是一種支持，學(xué)生的心理不健康，在心理支配下的行為自然就好不了。可見，教育者要適時(shí)掌握學(xué)生的心理動(dòng)向，在學(xué)生群體中控制一時(shí)盛行的非理智情緒，避免一些過激行為的發(fā)生。通過對大學(xué)生心理特點(diǎn)的了解來避免和修正學(xué)生的不良心態(tài)，達(dá)到大學(xué)生思想品德教育的目的。
(三)正確引導(dǎo)非正式群體發(fā)展，提升大學(xué)生的思想品德素養(yǎng)
非正式群體是大學(xué)生學(xué)習(xí)和生活的重要組成部分，對大學(xué)生的發(fā)展也是有積極的作用的，但是，由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使學(xué)生非正式群體的一些構(gòu)成也有些復(fù)雜，有時(shí)候會帶來一些消極影響。作為高校的思想教育工作者，應(yīng)該充分發(fā)揮正式群體的作用，積極修正非正式群體的負(fù)面作用，達(dá)到提升大學(xué)生的思想品德素養(yǎng)的目的。大學(xué)生非正式群體中“核心”人物，對群體內(nèi)部成員有著重大的影響作用。有時(shí)候，“核心”人物的思想和理念對其他成員的影響是很深遠(yuǎn)的。所以，要做好他們的思想工作，發(fā)揮他們的榜樣作用，使其成為非正式群體中的領(lǐng)導(dǎo)核心和正確意見的代表者，發(fā)揮積極、健康的作用，完成群體的任務(wù)目標(biāo)，并能協(xié)助教師保證學(xué)校規(guī)章制度的貫徹執(zhí)行。［5］非正式群體成員合作性更強(qiáng)，在面對任務(wù)的完成中，需要高校的思想教育工作者利用這一特點(diǎn)來安排相應(yīng)工作，在工作中鍛煉學(xué)生的合作能力，養(yǎng)成先人后己的素養(yǎng)，把困難留給自己，方便提供給他人，使非正式群體中參與的活動(dòng)目標(biāo)的達(dá)成與正式群體活動(dòng)目標(biāo)基本保持一致，并盡可能多的為正式群體服務(wù)。在大學(xué)生的非正式群體中，同學(xué)們之間的感情很深，有時(shí)，教育工作者的一些看法，會傷害學(xué)生的情感。所以，當(dāng)有矛盾和問題時(shí)，高校的思想教育工作者要從正面加以引導(dǎo)，理清學(xué)生思路。找到解決問題的方法，得到學(xué)生的信任。加強(qiáng)正面引導(dǎo)，使大學(xué)生的思維和解決問題的方式，逐步清晰起來，在理智和從容中使思想得到升華，發(fā)揮相關(guān)作用，促進(jìn)其向正式群體轉(zhuǎn)化。
信息需求本身就是一種心理活動(dòng)，它作為有意識的精神活動(dòng)，反映了一種需要。[1]高校圖書館信息用戶雖然是屬于不同的專業(yè)、不同年齡，包括個(gè)人性格、愛好不同，但是不管有什么差異，只要有信息需求行為就能找到他們共同的心理規(guī)律。
1.1高校圖書館信息用戶心理的共同特征
網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為信息用戶提供了一個(gè)開放式的信息環(huán)境，高校圖書館信息需求也產(chǎn)生了變化。高校圖書館信息用戶心理的共同特征：選擇信息資源受易得性、準(zhǔn)確性、實(shí)用性的影響，有一種以最小的付出獲取最大的收益的心理趨向，即用最少的時(shí)間、精力獲得最多的相關(guān)信息資源，而且要求知識含量高。[2]因此在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息用戶心理的變化不僅僅是要求高校圖書館提供快速的、準(zhǔn)確的服務(wù)，而且還能提供主動(dòng)、交互式的信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)形式多樣化。
1.2在校學(xué)生信息用戶心理特征及變化
1.2.1在校學(xué)生信息用戶心理特征。所謂閱讀心理是指讀者在從事閱讀活動(dòng)時(shí)所具有的感覺、知覺、思維、情緒、能力、性格等的總和，是閱讀這一客觀事物在人腦中的反映。[3]高校學(xué)生信息用戶主要表現(xiàn)為：好奇心理、求知心理、應(yīng)用心理、從眾心理、娛樂心理，這些基本心理已經(jīng)有不少專家進(jìn)行了論述，就不做專門論述了。
1.2.2在校學(xué)生信息用戶心理變化。首先是大學(xué)生人才觀的變化。大學(xué)生的人才觀在不同的社會發(fā)展階段是具有不同特點(diǎn)的。在信息時(shí)代的今天，他們的成才目標(biāo)指向了與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)密切相關(guān)的人才。當(dāng)代社會要求大學(xué)生既要有專業(yè)的知識，又要有某一方面的特長，這就促使他們按照社會的需求調(diào)整自己的知識結(jié)構(gòu)。因此他們的信息需求范圍不斷擴(kuò)大。其次是大學(xué)生擇業(yè)觀的變化。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大學(xué)生在擇業(yè)上開始逐漸重視經(jīng)濟(jì)因素。公司企業(yè)、政府機(jī)關(guān)、高等院校等部門成為他們傾向的選擇對象。因此大學(xué)生在校期間努力將自己所學(xué)與社會需求結(jié)合起來，結(jié)合自身未來發(fā)展方向去獲取相應(yīng)的知識信息。最后是大學(xué)生人生觀的變化。當(dāng)下信息網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，部分大學(xué)生人生觀、價(jià)值觀表現(xiàn)開始多元化，因此他們的信息需求和信息獲取的傾向也出現(xiàn)了多樣化的特點(diǎn)。
1.3教師和科研人員信息用戶心理特征
高校教師和科研人員是從事教學(xué)和科研的主體。他們針對課題研究，了解和掌握相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)和最新成果，需要借閱和復(fù)制眾多的中外文資料。他們的閱讀需求面不太寬，但專業(yè)、系統(tǒng)、時(shí)效性強(qiáng)。閱讀范圍相對穩(wěn)定，目的明確，而且在質(zhì)的方面，要求準(zhǔn)、快、全、新。教師經(jīng)驗(yàn)豐富，業(yè)務(wù)扎實(shí)，對專業(yè)的知識、文獻(xiàn)信息熟悉，了解自己的需求，他們最大的心愿是圖書館能迅速提供所需領(lǐng)域全面的、最新的知識與信息，幫助他們掌握與課題相關(guān)的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀、研究趨勢等，從而解決科研中的難題或探索新領(lǐng)域、攻關(guān)創(chuàng)新。針對這類讀者，圖書館信息服務(wù)人員可為他們建立信息用戶需求檔案，開展跟蹤服務(wù)，使圖書館成為科學(xué)研究和技術(shù)開發(fā)的前沿。
2.滿足信息用戶心理需求，主動(dòng)做好圖書館服務(wù)工作
2.1根據(jù)信息用戶的心理需求，加強(qiáng)文獻(xiàn)資源建設(shè)
高校圖書館主要服務(wù)用戶是學(xué)生、教師和科研人員，他們的特點(diǎn)是人員比較集中、穩(wěn)定。在校學(xué)生和教師受所學(xué)專業(yè)、教學(xué)內(nèi)容等因素影響，這類用戶信息需求專業(yè)性較強(qiáng)，而且比較集中。同時(shí)他們還很容易受到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響，信息需求多元化。高校科研人員專業(yè)性很強(qiáng)，他們的信息需求專指性強(qiáng)，而且學(xué)術(shù)素質(zhì)高，需要高校圖書館提供更深層次的服務(wù)。圖書館采購人員應(yīng)本著“以人為本”的原則，盡可能滿足不同信息用戶的需求，與各院系、教研室、職能部門的教師和學(xué)生進(jìn)行廣泛深入的交流，切實(shí)了解各學(xué)科的教學(xué)、科研特點(diǎn)、文獻(xiàn)需求及其最新動(dòng)態(tài)。采購工作采取專家意見與采編部門評估相結(jié)合的方式進(jìn)行，力爭做到有效利用采購經(jīng)費(fèi)的每一分錢訂好書。
2.2提高館員綜合素質(zhì)，增強(qiáng)圖書館服務(wù)能力
圖書館員要更好的掌握高校信息用戶的信息行為規(guī)律，為其提供信息服務(wù)、滿足他們的信息需求。有必要分析高校圖書館用戶信息行為的影響因素。包括用戶心理因素、知識能力、認(rèn)知能力、信息素養(yǎng)、環(huán)境因素等。
2.2.1知識能力。知識能力是獲取、檢索和運(yùn)用知識的能力，它是用戶實(shí)施信息行為最基本的能力。在現(xiàn)代信息社會，要想從各種各樣的信息種類中獲取到所需的有效信息，用戶必須具有快速聽說和閱讀的能力。另外對于高校圖書館用戶而言，他們還應(yīng)該具有專業(yè)理論知識和信息基本知識，能在專業(yè)知識的基礎(chǔ)上利用信息基礎(chǔ)知識自動(dòng)獲取信息。
2.2.2認(rèn)知能力。這個(gè)因素是知識能力更深一層次的因素。認(rèn)知能力是指人腦加工、儲存和提取信息的能力,即人們對事物的構(gòu)成、性能與他們的關(guān)系、發(fā)展的動(dòng)力、發(fā)展方向以及基本規(guī)律的把握能力。它是人們成功的完成活動(dòng)最重要的心理?xiàng)l件。知覺、記憶、注意、思維和想象的能力都被認(rèn)為是認(rèn)知能力。良好的認(rèn)知能力能幫助信息用戶快速發(fā)現(xiàn)、學(xué)習(xí)有價(jià)值的信息，提高用戶獲取信息的速度。
2.2.3信息素養(yǎng)。信息素養(yǎng)的本質(zhì)是全球信息化需要人們具備的一種基本能力。信息素養(yǎng)這一概念是信息產(chǎn)業(yè)協(xié)會主席保羅•澤考斯基于1974年在美國提出的。簡單的定義來自1989年美國圖書館學(xué)會(AmericanLibraryAssociation,ALA)，它包括:能夠判斷什么時(shí)候需要信息，并且懂得如何去獲取信息，如何去評價(jià)和有效利用所需的信息。[4]一個(gè)具有良好信息素養(yǎng)的人，在實(shí)施信息行為時(shí)，面對冗余的信息，會運(yùn)用自如，能知道從哪里找到自己所需的信息。
2.2.4環(huán)境因素。包括社會環(huán)境、信息環(huán)境、學(xué)科環(huán)境等多方面因素，它們相互聯(lián)系影響著用戶信息行為。
3.結(jié)語
[關(guān)鍵詞]逆反心理主觀因素客觀因素消除
健康是整個(gè)身體、心理和社會適應(yīng)的完好狀態(tài)，而不僅僅是沒有疾病或不虛弱。——世界衛(wèi)生組織（WHO）
中學(xué)生在接受學(xué)校教育、家庭教育、社會正確輿論的過程中常常存在著一些特殊心理活動(dòng)現(xiàn)象，其中之一就是逆反心理，所謂逆反心理就是指受教育者在接受教育的過程中，因自身固有的傳統(tǒng)定勢和思維摸式與特定教育情境下所產(chǎn)生的，與認(rèn)知信息相對立的，井與一般常態(tài)教育要求相反的對立情緒和行為意向。根據(jù)《心理科學(xué)》雜志的一項(xiàng)調(diào)查顯示，目前中學(xué)生中經(jīng)常存在逆反心理的達(dá)32．6％，偶爾存在逆反心理的達(dá)89.4％。有關(guān)專家將中學(xué)生的逆反心理歸納為“五性”：即沖動(dòng)性、盲目性、從眾性、執(zhí)拗性和攻擊性等。
那么，中學(xué)生的逆反心理是如何形成的呢？概括起來有以下幾方面：
第一，主觀因素。中學(xué)生逆反心理的產(chǎn)生首先是和青少年時(shí)期特殊的生理和心理發(fā)展緊密連在一起的。
1、中學(xué)生時(shí)期由于大腦的發(fā)育成熟并趨于健全，腦機(jī)能越來越發(fā)達(dá)，思維的判斷、分析作用越來越明顯，思維范圍越來越廣泛和豐富。特別是思維方式、思維視角已越出童年期簡單和單一化的正向思維，向著逆向思維、多向思維或發(fā)散思維等方面發(fā)展。尤其是在接觸社會文化和教育過程中中學(xué)生漸漸學(xué)會并掌握了逆向思維等方法。正是中學(xué)生思維的發(fā)展和逆向思維的形成、掌握，為逆反心理的產(chǎn)生提供了心理基礎(chǔ)和可能。
2、中學(xué)生時(shí)期中學(xué)生在性方面的發(fā)育逐漸成熟，由此而引發(fā)的性征越發(fā)明顯和突出，隨之性別意識、性意識便逐漸強(qiáng)化和建立。由于性的發(fā)育而導(dǎo)致的性別意識、性意識又進(jìn)一步在心理上產(chǎn)生斷乳,進(jìn)而形成漸趨強(qiáng)烈的個(gè)性意識、獨(dú)立意識、成人意識。正是這些意識的形成,使他們認(rèn)為自己已長成大人,理應(yīng)自己管理自己,決定自已。面對老師的教育,家長的指教,有意無意的回避、反感甚至背離。教師誨人不倦的施教、家長苦口婆心的相勸等等,早已被強(qiáng)烈的獨(dú)立意識和成人感意向驅(qū)散了。
3、中學(xué)生時(shí)期盡管生理和心理的發(fā)展有了極大的飛躍,但其生理和心理的發(fā)展又是不平衡甚至是矛盾的。這種矛盾和不平衡主要表現(xiàn)在生理上的成熟和心理上的不成熟.具體來說中學(xué)生在心理學(xué)認(rèn)知發(fā)展中,由于閱歷和經(jīng)驗(yàn)的不足,造成其認(rèn)識的不堅(jiān)定性和易動(dòng)搖性；他們的思維雖然具有獨(dú)立性、批判性,但他們認(rèn)知事物和看問題時(shí)的偏差太大,從而出現(xiàn)認(rèn)識上的片面、偏激、固執(zhí)和極端化。對老師的正常教育往往從對立面去,思考,把老師的勸說、要求、批評,把家長的指點(diǎn)、提醒、督促等看成是“管”、“卡”、“壓”,是和自己過不去,是對自己自尊心的傷害,進(jìn)而把自己放在施教者的對立面上。
第二、客觀因素，包含以下幾個(gè)方面：
1、錯(cuò)誤的輿論氛圍，這種輿論氛圍既能給中學(xué)生學(xué)生認(rèn)識活動(dòng)造成困難，也能使他們同其他人的人際關(guān)系和所采取的行動(dòng)帶來不利的影響。如有的學(xué)生把尊敬老師看成是“溜須拍馬”：把向老師匯報(bào)情況幫助同學(xué)進(jìn)步說成是”打小報(bào)告”“出賣朋友”；把做好人好事譏為“傻瓜”等等，這樣的認(rèn)識一旦在班集體中形成一種錯(cuò)誤的輿論氛圍，就會導(dǎo)致學(xué)生認(rèn)知障礙，從而產(chǎn)生逆反心理。
2、校教育工作中的失誤。首先是教育者的要求脫離了中學(xué)生原有的個(gè)人需要，在學(xué)生還沒有產(chǎn)生自覺的學(xué)習(xí)需要之前，我們應(yīng)積極培養(yǎng)學(xué)生良好的個(gè)人需要，否則勢必為他們接受教師的要求造成困難，其次是教育者提出要求時(shí)采取了強(qiáng)制的或觸犯學(xué)生個(gè)性的方式，中學(xué)生已形成了一定的自我意識，他們強(qiáng)烈地要求受到社會的承認(rèn)和尊重，對于這個(gè)問題我們不能掉以輕心，不要認(rèn)為只要出于好心，要求又合情合理，那么不論怎樣向?qū)W生提出，學(xué)生總是應(yīng)該而且也是能接受的。但是，這樣做的結(jié)果卻常常適得其反，不尊重學(xué)生是造成師生關(guān)系不融洽和對立的常見原因，其二是由于教育者處理問題不當(dāng)，挫傷了學(xué)生的自尊心。教育者對問題的不同處理方式，在一定程度上表明了對學(xué)生實(shí)際行為的肯定或否定，只憑主觀臆測就作這樣或那樣的處理，對學(xué)生采取不公正的態(tài)度，甚至未經(jīng)深思熟慮，不問青紅皂白，采取過激的措施，如罰站、辱罵、趕出教室，甚至出手打人等，很容易挫傷學(xué)生的自尊心，導(dǎo)致逆反心理的產(chǎn)生，其四是教育者教育教學(xué)方法的生硬、呆板。教師沒有因材施教，而搞滿堂灌、一刀切，久而久之，往往導(dǎo)致基礎(chǔ)差的學(xué)生的厭學(xué)情緒，從而使學(xué)生降低或喪失學(xué)習(xí)信心，感到自己無論如何努力，也不可能獲得良好成績，消極情緒逐漸占上風(fēng)，與教師的敵對情緒也就形成了，其五是教育者自身言行不一。教師把社會道德行為準(zhǔn)則傳播給學(xué)生有兩條途徑，一是口頭講解或勸導(dǎo)，另一條是用自己的實(shí)際行動(dòng)感染學(xué)生，這是缺一不可的，如果教師說的是一套，行的又是另一套，就很難發(fā)揮教育作用，這會大大降低教育者的威信，也會使學(xué)生反感，使學(xué)生對一些正面宣傳教育的信息產(chǎn)生逆反心理。
3、庭和社會不良因素的影響。中學(xué)生產(chǎn)生逆反心理不僅僅局限在學(xué)校范圍內(nèi)，社會、家庭中的許多不良因素也容易造成學(xué)生的逆反心理。如家庭的破裂會給子女造成心理創(chuàng)傷和失落感；學(xué)生在家庭中得不到應(yīng)有的溫暖和鼓勵(lì)，容易形成孤僻的性格、自卑的逆反心理；家長對子女要求過高，教育方法簡單粗暴，會導(dǎo)致子女過大的心理壓力，也容易出現(xiàn)逆反心理，社會影響因素更加廣泛復(fù)雜，內(nèi)容、形態(tài)、渠道也多種多樣，但影響較普遍的是社會輿論、社會風(fēng)氣和人們的社會逆反心態(tài)。如社會上的不正之風(fēng)，不良媒體等，都可能對學(xué)生的思想認(rèn)識造成危害，腐蝕他們的心靈，導(dǎo)致極端的逆反心態(tài)的產(chǎn)生，可見，外界的種種不良因素的影響，會使中學(xué)生學(xué)生在潛移默化中產(chǎn)生一種逆反心理定勢，這是教育者所不能忽視的。
根據(jù)產(chǎn)生逆反心理的主客觀原因，要防止和消除中學(xué)生逆反心理，也要從主、客觀兩方面加以把握。
一、主觀上努力
1、中學(xué)生要提高自我意識水平。自我意識是人類特有的高級心理活動(dòng)形式，是人心理發(fā)展水平的重要標(biāo)志。因此，要防止和消除逆反心理，首先要加強(qiáng)自我修養(yǎng)，提高自我意識水平，提高自我認(rèn)識、自我體驗(yàn)和自我控制的能力，學(xué)會全面、客觀、辯證地分析問題、解決問題，從而正確認(rèn)識社會、認(rèn)識人生。這是防止和消除逆反心理的根本途徑。
2、正確對待家長、教師的教育和幫助。家長、教師的有些方法可能不恰當(dāng)，甚至是錯(cuò)誤的。但可以肯定的是，他們的出發(fā)點(diǎn)是好的、正確的。
中學(xué)生應(yīng)當(dāng)理解他們的心，原諒他們的作法，不逆反。
二、客觀保障
老師和家長要更新觀念，改革教育方法，擯棄傳統(tǒng)教育方式中的弊端，創(chuàng)造符合中學(xué)生身心發(fā)展規(guī)律，符合時(shí)代要求的新方法，特別要注意對學(xué)生的尊重、理解、關(guān)心和愛護(hù)。
1、了解學(xué)生，尊重學(xué)生，真心愛護(hù)學(xué)生
教師應(yīng)該積極主動(dòng)地去了解學(xué)生的內(nèi)心世界，尊重學(xué)生的合理要求，不能把自己的意見強(qiáng)加給學(xué)生。教師要站在學(xué)生的立場，設(shè)身處地想一想:"假如我是學(xué)生，我希望老師對某個(gè)問題如何處理？"學(xué)生與教師的隔閡往往是因?yàn)榛ゲ焕斫庠斐傻模绻處熌軌蚪?jīng)常做到"心理換位"，就能理解學(xué)生，就能永遠(yuǎn)保持一顆"童心"，一顆理解學(xué)生的心，就能體會學(xué)生的苦惱，更深刻地了解學(xué)生的需要。教師只有與學(xué)生同樂、同憂、同悲，學(xué)生才會感到教師是"自己人"，樂意與其親近，樂意聽從教導(dǎo)，這樣教育效果就會倍增。一般來說，師生之間思想上的反差越大越容易使學(xué)生產(chǎn)生逆反心理?"相近的思想相吸，相反的思想相斥"，"你的調(diào)兒越高，我越不理你那套"是學(xué)生們常有的心理。因此，教師要了解學(xué)生思想水平，根據(jù)學(xué)生的實(shí)際情況提出對他們的標(biāo)準(zhǔn)，減少反差，以提高教育效果。
2、注重事實(shí)，耐心勸導(dǎo)學(xué)生改正錯(cuò)誤
家長和教師在批評和嬌正學(xué)生的錯(cuò)誤時(shí)，要注意擺事實(shí)講道理，讓學(xué)生在認(rèn)識錯(cuò)誤很害怕，等著挨批，可教師并未這么做，而是表示理解，等待學(xué)生自己認(rèn)識錯(cuò)誤，自己改正，這樣一來，最終的教育效果可能會更好。
寬容包括允許反復(fù)。學(xué)生進(jìn)步不是一帆風(fēng)順的，有反復(fù)是正常現(xiàn)象。教師應(yīng)當(dāng)允許學(xué)生反復(fù)，并抓住反復(fù)的機(jī)會進(jìn)行進(jìn)一步教育，促其繼續(xù)進(jìn)步。抓反復(fù)，要反復(fù)抓。絕不能見學(xué)生進(jìn)步過程中有反復(fù)就全盤否定。教師"揪辮子"，"揭瘡疤"的做法是最令學(xué)生反感的，易使學(xué)生產(chǎn)生逆反心理而產(chǎn)生對抗行為或自暴自棄。
遇到學(xué)生違反紀(jì)律或教師"頂牛"時(shí)，教師要冷靜，出現(xiàn)僵局時(shí)更要先冷一下，拖一拖，這樣有利于使雙方都冷靜焉，防止把話說過頭，傷了感情。另外，教師還要做一些思考和調(diào)查工作。當(dāng)過后再處理時(shí)就容易心平氣和，且更客觀一些。教師要學(xué)會控制自己的感情，這樣可以減少不必要的沖突，減少學(xué)生的逆反心理和頂撞行為。
對于中學(xué)生學(xué)生不同程度的逆反心理要做具體的分析。在某種意義上說，學(xué)生的逆反心理是對學(xué)校不切實(shí)際的教育內(nèi)容與教育方式的一種反叛懲罰。學(xué)生是隨著社會的發(fā)展而不斷發(fā)展的。過去有效的教育內(nèi)容與教育方式，今天未必可行。學(xué)生不滿意"老一套"的東西，與成年人相比，更少有傳統(tǒng)的習(xí)慣思維與保守思想，更不會固步自封，因此比較容易發(fā)現(xiàn)成年人思想中習(xí)以為常的問題；相反，對新鮮事物與新鮮思想的吸收能力又比成年人強(qiáng)。就這點(diǎn)來說，中學(xué)生學(xué)生身上的逆反心理是有一定積極性與合理性的。教育工作者往往可以從學(xué)生逆反心理反應(yīng)中，找到自己工作上的弊病與缺陷，及時(shí)加以調(diào)節(jié)與改善。
【關(guān)鍵詞】大學(xué)生；消費(fèi)攀比；社會化；消費(fèi)價(jià)值觀
凡勃倫從心理學(xué)視角出發(fā)，對有閑階級的炫耀性消費(fèi)進(jìn)行了論述。在凡勃倫看來，有閑階級的炫耀性消費(fèi)的目的在于借助明顯有閑與明顯浪費(fèi)證明社會身份與地位。炫耀性消費(fèi)表現(xiàn)并不僅存在于有閑階級身上，置身于校園的大學(xué)生，不僅深受大學(xué)校園文化的熏陶，而且同時(shí)受到家庭消費(fèi)模式、社會消費(fèi)價(jià)值觀的影響，置于多維因素作用下的大學(xué)生，在日常生活用品等方面出現(xiàn)攀比消費(fèi)現(xiàn)象，如，服方面的新潮化、隨身電子產(chǎn)品的品牌化、飲食的高檔化等，以筆者的實(shí)際參與觀察為例，發(fā)現(xiàn)，S大學(xué)部分大學(xué)生身上也存有凡勃倫意義上炫耀性消費(fèi)的內(nèi)涵。鑒于影響大學(xué)生社會化過程的主體的不同，筆者采取了與凡勃倫相似的分析思路，從社會心理學(xué)視角入手探討S大學(xué)部分學(xué)生攀比消費(fèi)的誘致原因以及解決或者避免大學(xué)生攀比消費(fèi)的對策。
1 大學(xué)生攀比消費(fèi)現(xiàn)象出現(xiàn)的原因
影響大學(xué)生社會化過程的，既有學(xué)校教育、文化等因素，又有學(xué)校外界環(huán)境，如社會文化環(huán)境的作用，大學(xué)生自小的生活環(huán)境，即家庭的消費(fèi)價(jià)值觀等亦發(fā)揮作用。此外，大學(xué)生作為能動(dòng)的主體，在受到社會、學(xué)校、家庭等諸多方面的影響的過程中，亦有自身對習(xí)得知識、文化等的理解與實(shí)踐，為此，筆者預(yù)從家庭、學(xué)校、社會等外部環(huán)境以及大學(xué)生自身入手分析S大學(xué)部分大學(xué)生消費(fèi)攀比現(xiàn)象產(chǎn)生的原因。
1.1 大學(xué)生社會化過程中的外部影響因素
1.1.1 社會環(huán)境影響大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀
改革開放近30年，我國一直以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，人民生活水平也不斷的提高。部分先富起來的家庭消費(fèi)方式有了很大的變化，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念不斷受到?jīng)_擊。另外，市場經(jīng)濟(jì)條件下容易誘發(fā)拜金主義，因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)離不開商品交換，商品交換離不開貨幣，作為中介的貨幣因而成為財(cái)富、商品的化身，成為普遍價(jià)值的代表，擁有了貨幣似乎就可以購買一切、占有一切。這就容易使人產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，以為貨幣無所不能，使人產(chǎn)生對貨幣、金錢的崇拜，誘發(fā)對貨幣的無限制的追逐和占有，從而走向拜金主義。
1.1.2 學(xué)校教育與校園文化塑造大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀
羅斯金曾對此有一個(gè)著名的論斷：“教育并不是教導(dǎo)人知道他們以前求知的事，而是教導(dǎo)人們?nèi)プ鏊麄円郧安粫龅氖虑椤！贝髮W(xué)是大學(xué)生社會化過程的主要場所，是形成消費(fèi)觀的重要起點(diǎn)。沒上大學(xué)之前，大部分學(xué)生處于被動(dòng)接受消費(fèi)狀態(tài)。上大學(xué)之后，消費(fèi)自在自己手中。而我國目前的教育體系中，沒有將消費(fèi)理財(cái)納入到德育課程中來，缺少倡導(dǎo)大學(xué)生勤儉節(jié)約生活消費(fèi)觀的內(nèi)容，高校“兩課”教學(xué)中對大學(xué)生人生觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀的教育引導(dǎo)也不夠。部分學(xué)校不良的消費(fèi)現(xiàn)象日漸泛濫。學(xué)生盲目攀比手機(jī)，電腦等更新速度快，價(jià)格高等電子產(chǎn)品，追求名牌，甚至限量版的包包，鞋，不追求衣服的性價(jià)比和實(shí)用性，反而以奇裝異服為美。有些女生使用與自己年齡身份不相稱的昂貴化妝品包裝自己。以出處高檔餐廳，國外旅游作為彰顯身份的籌碼。每當(dāng)自己的奢侈愿望實(shí)現(xiàn)時(shí)，更要在微信朋友圈，QQ空間炫耀一番。
1.1.3 家庭消費(fèi)觀的基礎(chǔ)作用
家長對待金錢的態(tài)度對孩子有一定的影響，家長對花錢沒有概念，大手大腳，長此以往，孩子的消費(fèi)方式勢必也會受到不良影響。有些家長認(rèn)為現(xiàn)在生活水平提高了沒必要讓孩子省吃儉用，該買就買，盡可能滿足孩子的需求。與此同時(shí)，家長的物質(zhì)激勵(lì)制度也在很大程度上導(dǎo)致孩子形成不良的金錢觀念與消費(fèi)觀念。家長是孩子的第一任教師，父母的消費(fèi)觀念在一定程度上影響子女的消費(fèi)觀念，因此，家長的消費(fèi)觀念對于孩子養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣至關(guān)重要。
1.2 大學(xué)生社會化過程中的內(nèi)部影響因素
1.2.1 自身控制原因
有些大學(xué)生自我控制能力較差，容易受周圍不良風(fēng)氣影響，在復(fù)雜消費(fèi)觀影響下，很多學(xué)生不能堅(jiān)持自身正確的原則和觀念，不能有計(jì)劃的消費(fèi)。根據(jù)筆者對身邊的同學(xué)了解和調(diào)查，包括自己在內(nèi)，發(fā)現(xiàn)大部分學(xué)生在大學(xué)時(shí)代的理財(cái)意識不強(qiáng)，月初過著地主般的生活，月末過著乞丐般的生活。主要表現(xiàn)在，高消費(fèi)，超消費(fèi)現(xiàn)象。另外，很多學(xué)生傾向刷卡消費(fèi)，網(wǎng)購，研究發(fā)現(xiàn)，刷卡消費(fèi)會減輕消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)感，這從側(cè)面鼓勵(lì)了不合理消費(fèi)的產(chǎn)生。
1.2.2 大學(xué)生的從眾和求異心理
從眾性是對群體的依附感和個(gè)體的自我保護(hù)本能。首先，來自于大學(xué)生對大學(xué)生群體的依附感。在現(xiàn)代社會中，大學(xué)生渴望集體歸屬感。部分學(xué)生為了滿足從眾的心理，買土豪金，高端的三星手機(jī)，以至于不僅有網(wǎng)友調(diào)侃蘋果手機(jī)已在校園里成為“街機(jī)”。基于從眾心理的消費(fèi)具有一定的盲目性，與求實(shí)心理主導(dǎo)的消費(fèi)形成對立。隨著科技與社會的發(fā)展，社會中吸引大學(xué)生群體的流行元素層出不窮，大學(xué)生具有依附群體的先天本能，在看到周圍的同齡人購買某一流行產(chǎn)品后，為了更好的融入到其生存環(huán)境，必須要在消費(fèi)領(lǐng)域保持一致性。但是在購買這類產(chǎn)品時(shí)，大學(xué)生忽略了自身實(shí)際的消費(fèi)能力與對產(chǎn)品的需求度，造成了盲目消費(fèi)。這就是所說的從眾性。而正確的消費(fèi)觀主導(dǎo)的消費(fèi)模式應(yīng)該是貨比三家，深思熟慮之后才買的。
求異性是來自于大學(xué)生虛榮，攀比的心理。這種消費(fèi)行為通常不是必需的，消費(fèi)品往往能吸引大眾眼球，能夠突出自己在別人眼中的形象，使別人更加注意到自己，而且因此產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品的需求也是缺乏彈性的。例如有位同學(xué)穿衣服不是為了遮體，保暖，而是為了吸引旁人眼球，經(jīng)常打扮花哨，穿一些奇裝異服增加在校園內(nèi)的回頭率，表現(xiàn)他張揚(yáng)的個(gè)性，叛逆的性格。可見，消費(fèi)有的時(shí)候是為了滿足一個(gè)人追求獨(dú)特的心理需求。這些心理需求的滿足都需要金錢的支持，這就在一定程度上誘發(fā)當(dāng)代大學(xué)生偏頗的消費(fèi)觀。
受社會、學(xué)校、家庭等諸多因素的影響，再加之大學(xué)生自身控制能力，大學(xué)生出現(xiàn)了攀比消費(fèi)現(xiàn)象，筆者認(rèn)為，S大學(xué)部分大學(xué)生消費(fèi)攀比現(xiàn)象產(chǎn)生的根本原因在于未形成正確的消費(fèi)價(jià)值觀，由此，應(yīng)該從構(gòu)建合理的消費(fèi)價(jià)值觀入手，解決S大學(xué)部分大學(xué)生攀比消費(fèi)問題。
2 大學(xué)生攀比消費(fèi)的解決對策
鑒于誘致大學(xué)生消費(fèi)攀比現(xiàn)象的因素，筆者認(rèn)為，為塑造大學(xué)生正確的消費(fèi)價(jià)值觀，需要社會、學(xué)校、家庭以及大學(xué)生自身多方面入手。
2.1 內(nèi)部方面
2.1.1 開拓視野，增長理財(cái)知識
在大學(xué)里，我們不僅要學(xué)會書本上的專業(yè)知識，還應(yīng)該涉獵一些理財(cái)知識。在閑暇之余多看書，出去接觸自然，增長知識和見識。在消費(fèi)面前，理智面對，不盲目跟風(fēng)。合理規(guī)劃自己的大學(xué)時(shí)光，明確未來發(fā)展方向，把自由支配的時(shí)間用在學(xué)習(xí)知識和實(shí)踐活動(dòng)上，同時(shí)還能體會父母掙錢的不容易，在盲目消費(fèi)的時(shí)候能提醒自己。
2.1.2 樹立正確科學(xué)的消費(fèi)觀，養(yǎng)成科學(xué)的消費(fèi)習(xí)慣
正確科學(xué)的消費(fèi)觀是落實(shí)中國科學(xué)發(fā)展觀的內(nèi)在需要，是科學(xué)消費(fèi)的前提。科學(xué)的消費(fèi)觀是根據(jù)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平，從實(shí)際出發(fā)，自覺地運(yùn)用科學(xué)知識進(jìn)行合理消費(fèi)，以促進(jìn)消費(fèi)者的身心健康和全面發(fā)展的一種消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)觀念。科學(xué)的消費(fèi)觀把實(shí)現(xiàn)人的身心健康和全面發(fā)展作為評價(jià)一切消費(fèi)活動(dòng)是否合理的最高標(biāo)準(zhǔn)。我們應(yīng)該保持正確的消費(fèi)心態(tài)，不以價(jià)位高，限量版作為自己的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，而以實(shí)用性，可支付能力為準(zhǔn)。養(yǎng)成科學(xué)的消費(fèi)習(xí)慣，應(yīng)該學(xué)會花錢，將錢花在有用的地方。還應(yīng)該做到事實(shí)消費(fèi)，根據(jù)自己的實(shí)際經(jīng)濟(jì)情況進(jìn)行理智消費(fèi)。
2.2 外部方面
2.2.1 學(xué)校方面
引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀是全社會的事情，大學(xué)階段是消費(fèi)觀形成的重要時(shí)期，而且大學(xué)是學(xué)生的主要社會場所，學(xué)校的任務(wù)尤其重要。首先，學(xué)校應(yīng)該狠抓學(xué)風(fēng)，凈化校園風(fēng)氣。良好的學(xué)風(fēng)，學(xué)生才能樹立正確的價(jià)值觀，把精力放在學(xué)習(xí)上，這樣學(xué)生便懂得勤儉節(jié)約的消費(fèi)觀念，這樣便會形成正確，科學(xué)，可持續(xù)的消費(fèi)觀念，不盲目消費(fèi)和攀比消費(fèi)。其次，學(xué)校應(yīng)該定時(shí)的開展一些活動(dòng)，讓同學(xué)們做一些消費(fèi)方面的調(diào)查，讓同學(xué)們親身體會消費(fèi)，同時(shí)體會和理解父母的辛苦。再次，大學(xué)可以依托自身投資，理財(cái)，保險(xiǎn)等教育資源，使學(xué)生在校園里就接觸到投資、創(chuàng)業(yè)（挑戰(zhàn)杯大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽）、理財(cái)、消費(fèi)為核心的系統(tǒng)的理財(cái)教育課程。同時(shí)學(xué)校的老師等可以引導(dǎo)大學(xué)生自立性消費(fèi)，通過一些勤工儉學(xué)活動(dòng)，讓當(dāng)代大學(xué)生懂得自立，自強(qiáng)，做一個(gè)有社會能力和責(zé)任心的人。
2.2.2 家庭方面
家庭教育是影響大學(xué)生消費(fèi)的一個(gè)重要因素。父母是孩子的第一任教師，家長的教育對當(dāng)代的我們有很重要的作用。首先，在家庭中，父母在消費(fèi)時(shí)候應(yīng)該給孩子做榜樣，父母在消費(fèi)時(shí)應(yīng)理性和理智消費(fèi)。其次，家長在為孩子提供生活費(fèi)用時(shí)，應(yīng)做到合理科學(xué)，應(yīng)告訴孩子大學(xué)自理自立的重要性，不能一味的遷就孩子，應(yīng)有計(jì)劃，有節(jié)制的供給生活費(fèi)。這樣可以在一定程度上抑制子女的攀比消費(fèi)現(xiàn)象。最后，家長在消費(fèi)方面應(yīng)正確引導(dǎo)子女，應(yīng)告訴孩子大學(xué)是一個(gè)學(xué)習(xí)的環(huán)境和地方，不應(yīng)將此用以攀比消費(fèi)上。
2.2.3 社會方面
教育引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀是全社會的事情，需要有社會各界的支持與配合。因此，必須動(dòng)員起社會各界的力量，如消費(fèi)者組織、有關(guān)的宣傳媒介、工商行政管理部門、科研部門等等，大家齊抓共管。努力構(gòu)建一個(gè)節(jié)約的社會環(huán)境，使學(xué)生更多的溶于一個(gè)節(jié)約的社會風(fēng)氣里，從而更好培養(yǎng)自己節(jié)儉的生活作風(fēng)。弘揚(yáng)勤儉節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)，整頓社會不良風(fēng)氣，不攀比，不浪費(fèi)，營造一個(gè)健康科學(xué)消費(fèi)的社會環(huán)境，減少大學(xué)生受不良社會風(fēng)氣的影響。
3 結(jié)論與討論
目前，社會各界對大學(xué)的消費(fèi)價(jià)值觀的評價(jià)眾說紛紜，筆者的調(diào)查研究也已證實(shí)部分觀點(diǎn)，剖析問題的實(shí)質(zhì)，包括內(nèi)在從眾，求異的心理原因和外在社會、學(xué)校、家庭的不良影響。大學(xué)生是未來社會的主體，他們的消費(fèi)水平和消費(fèi)方式，對于未來我國的社會發(fā)展與進(jìn)步意義重大。當(dāng)前我國處于經(jīng)濟(jì)大發(fā)展時(shí)代，物質(zhì)上取得舉世矚目的成績，但是精神文明卻沒有同步前進(jìn)，作為具有五千年優(yōu)良傳統(tǒng)的國度，這樣的反差值得我們思考。“少年強(qiáng)則國家強(qiáng)”，如果當(dāng)代大學(xué)生不能及時(shí)意識到自身的不良價(jià)值觀，拜金主義，奢侈浪費(fèi)現(xiàn)象會越來越頻繁。我國是世界上人口最多的國家，但是人均自然資源占有量世界排名卻十分靠后，我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展與資源短缺之間的矛盾十分尖銳。因此我們提倡建設(shè)“資源節(jié)約型與環(huán)境友好型社會”。基于此，應(yīng)該幫助大學(xué)生樹立正確的價(jià)值觀、消費(fèi)觀，解決在消費(fèi)過程中遇到的疑問，提供科學(xué)有效的消費(fèi)知識和意見，加強(qiáng)對大學(xué)生合理科學(xué)的消費(fèi)方式的引導(dǎo)，促使大學(xué)生踐行合理的消費(fèi)行為。
【參考文獻(xiàn)】
關(guān)鍵詞：證人證言；理論依據(jù)；存在的問題；解決方案
一、我國證人證言研究的現(xiàn)狀
（一）證人證言研究方法單一
80年代以來，我國司法心理學(xué)的發(fā)展，無論在研究領(lǐng)域還是成果應(yīng)用上都取得了長足進(jìn)步，唯有研究方法上一直以自然科學(xué)中的實(shí)證的定量研究為主導(dǎo)。我國法制心理學(xué)的各個(gè)領(lǐng)域?qū)⒀芯糠绞椒顬楣玺瑢⑵渌娜宋目茖W(xué)的研究方法邊緣化，非實(shí)驗(yàn)性的方法通常被看成是思辨性的不同科學(xué)的方法。證人證言準(zhǔn)確性研究也不列外。究其原因，主要還是受西方國家刻意追求心理學(xué)的"科學(xué)性"的影響，在方法選擇上過度注重實(shí)證研究方法，用純粹的物性方式研究心理如同給心理學(xué)設(shè)定一個(gè)邊框，在一定范圍內(nèi)可以促進(jìn)心理學(xué)發(fā)展，一旦心理學(xué)的發(fā)展將內(nèi)部范圍填滿，需要突破，實(shí)證研究的方式便成了阻礙心理學(xué)發(fā)展的樊籬。近年來，西方心理學(xué)界對以往心理科學(xué)取向時(shí)行了檢討與反省。
（二）證人證言的研究范圍過窄
目前這一領(lǐng)域的研究主要是目擊證人的一般證言和對犯罪嫌疑人的辨認(rèn)研究，兒童目擊證人證言可靠性也剛有涉及，處于起步階段。
1、 成人目擊證人證言研究的關(guān)注點(diǎn)在于影響證言準(zhǔn)確性的因素上。對目擊證人的研究主要集中在兩個(gè)方向：針對估計(jì)變量和系統(tǒng)變量的研究。估計(jì)變量是指對目擊者證詞的準(zhǔn)確性可能會產(chǎn)生影響，在實(shí)際中不能加以控制的變量。主要包括：嫌疑犯的特征（如性別、種族、外貌和年齡等）；目擊者的特征（如性別、種族、人格特點(diǎn)的年齡等）；犯罪事件的特征（如目擊過程的長短、對目擊者情緒的影響、事件嚴(yán)重性、復(fù)雜性程度等）。系統(tǒng)變量指對目擊者證詞的準(zhǔn)確性可能產(chǎn)生影響，在案件審理中可以被控制的變量。包括：目擊者在目擊事件和提供證詞之間的時(shí)間間隔；司法人員向目擊者提問的方式；目擊后的其他可能影響目擊者記憶的事件；對嫌疑犯進(jìn)行辨認(rèn)時(shí)是同時(shí)還是順序呈現(xiàn)選定的照片等。
在目擊者辨認(rèn)的影響因素研究中，估計(jì)變量和系統(tǒng)變量都受到了相當(dāng)?shù)年P(guān)注，取得了豐碩的成果。姜麗娜、應(yīng)柳華（2007）年就對目擊證人辨認(rèn)研究進(jìn)行了綜述，系統(tǒng)的闡述了目擊證人辨認(rèn)研究取得的多方面成果。在研究證人一般證言的影響因素中，由于估計(jì)變量在實(shí)際中不可人力改變，許多實(shí)驗(yàn)研究都將關(guān)注點(diǎn)聚集到影響目擊證人記憶、陳述的因素上。
2、我國目前關(guān)于兒童目擊證人證言可靠性的研究雖然取得了一些理論成果，但仍處于起步階段。如記憶痕跡理論、壓抑理論、服從權(quán)威等，對我國兒童證人證言的研究提供了良好的思路。但該研究主要停留在對國外研究的介紹上，沒有符合我國本土文化的研究。近年來這一現(xiàn)象有所改觀，有學(xué)者在介紹西方國家兒童目擊證人研究現(xiàn)狀的前提下，已經(jīng)正視該領(lǐng)域的研究難點(diǎn)，為我國研究的起步打下良好的基礎(chǔ)。
（三）證人證言研究的深度不夠
縱觀國外的研究現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，目擊證人辨認(rèn)的自變量已從單純的個(gè)體本身擴(kuò)大到更為廣闊的社會、文化的選擇上。而目前我國對證人證言的研究主要集中在影響目擊證言準(zhǔn)確性的因素上，對審查判斷證言真實(shí)性的方法技術(shù)研究較少。影響證言準(zhǔn)確性的因素也大多關(guān)注個(gè)別因素，較少從社會出發(fā)尋找不同地域、種族和文化背景的個(gè)人的證言差別因素。
我國對影響證人證言準(zhǔn)確性因素的實(shí)證研究較多，但對證言真實(shí)性的有效審查判斷方法研究較少。李安主張改變以往通過行為控制與情緒表現(xiàn)這兩個(gè)取向來審查證言真實(shí)性的方法，轉(zhuǎn)向采用陳述有效性評估技術(shù)（Statement Validity Assement，SVA)來審查證言的真實(shí)性。這一技術(shù)的提出有力地推動(dòng)了審查判斷證言準(zhǔn)確性研究的發(fā)展。證人證言準(zhǔn)確性體系中第一個(gè)層次是準(zhǔn)確定位影響準(zhǔn)確性的因素并檢驗(yàn)出影響因素的作用程度，為審查判斷證言的真實(shí)性提供前提。第二層面便是研究出科學(xué)可行的審查判斷證言準(zhǔn)確性的標(biāo)準(zhǔn)，為審查證言準(zhǔn)確性提供科學(xué)依據(jù)，改變目前法官僅憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷的局面，達(dá)到科學(xué)化甄別證言真實(shí)性的目的。我國在證言準(zhǔn)確性研究上只關(guān)注到影響因素，沒有深入到證言準(zhǔn)確性的審查判斷標(biāo)準(zhǔn)上，系統(tǒng)研究尚處于起步階段，難以對法律的構(gòu)建產(chǎn)生深刻的影響。
此外，我國的目擊證人證言的研究大多還是選擇比較單一的因素，如事件后的誤導(dǎo)信息、證人的信心和案件類型等幾個(gè)方面，對影響證言準(zhǔn)確性的社會、文化因素較少涉及。這種狀況與我國證人證言準(zhǔn)確性研究乃至司法心理學(xué)的發(fā)展尚處在初步探索階段密切聯(lián)系，也與我國的實(shí)證研究的水平密不可分。
我國研究者往往選取單一因素來研究對證言準(zhǔn)確性的影響，總結(jié)了大量的影響因素，加深了對證言準(zhǔn)確性研究的實(shí)證基礎(chǔ)，但缺乏對多個(gè)變量同時(shí)進(jìn)行的研究。
二、證人證言研究存在的問題
（一）研究方法徘徊在自然科學(xué)和人文科學(xué)之間，實(shí)驗(yàn)結(jié)論不統(tǒng)一
在力爭讓自身成為一門獨(dú)立科學(xué)的戰(zhàn)斗中，心理學(xué)一直在追隨自然科學(xué)如物理、化學(xué)的實(shí)驗(yàn)室研究方法，對證人證言的研究也是如此。然而，心理學(xué)規(guī)模最大、最為持久的爭論仍是早期的哲學(xué)家們爭論過的問題：天性（遺傳）和教養(yǎng)（從胎兒到死亡期間所有可能的影響因素）的相對影響。從這一心理學(xué)的典型問題可以看出，心理學(xué)是一門以人的心理為對象的學(xué)科，具有極強(qiáng)的社會性。因此，單用實(shí)證主義的研究方法難以解決人文學(xué)科的所有問題，在證人證言準(zhǔn)確性的研究中也容易出現(xiàn)實(shí)驗(yàn)研究不能真實(shí)檢測現(xiàn)實(shí)中證人反應(yīng)的狀況。理由如下：
1、物的屬性具有相對穩(wěn)定性，不容易受到環(huán)境影響，在不同時(shí)間、地點(diǎn)對同一物的實(shí)驗(yàn)可以得到相同的結(jié)果，實(shí)驗(yàn)結(jié)論可以再現(xiàn)。但人的心理卻不同，同一人在不同時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行相同的實(shí)驗(yàn)其結(jié)果也會出現(xiàn)偏差。證人證言的準(zhǔn)確性研究是研究人的心理在現(xiàn)實(shí)作證上的差異，以達(dá)到控制導(dǎo)致證言不實(shí)的因素，提高證言準(zhǔn)確性的目的。物的實(shí)驗(yàn)是完全由人支配物的環(huán)境，而人對證言準(zhǔn)確性研究的實(shí)驗(yàn)是主試與被試交互影響的社會環(huán)境。交互作用的出現(xiàn)會夾雜主試與被試的主觀因素，難以用純客觀的方式解釋證言準(zhǔn)確性的形成。例如，主試的反饋信息（包括語言、有意無意的點(diǎn)頭、微笑、擺手和表情變化）會影響到被試的表現(xiàn)。
2、心理實(shí)驗(yàn)中容易出現(xiàn)需要特征。需要特征是指受試針對主試的假設(shè)，表現(xiàn)出他自以為合乎需要的行為特征。在證人證言準(zhǔn)確性實(shí)驗(yàn)中，被試證人喜歡猜測實(shí)驗(yàn)?zāi)康暮蜋z測內(nèi)容，對于有報(bào)酬的被試來說，更傾向于作出取悅主試的表現(xiàn)。如作為一名犯罪過程錄像的觀看者，被試會猜測觀看犯罪過程的錄像是為了更好地陳述觀看錄像的內(nèi)容，從而作出符合主試的描述。
（二）證言準(zhǔn)確性的實(shí)驗(yàn)研究缺乏外部效度
實(shí)驗(yàn)研究的外部效度較差，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，很少有實(shí)驗(yàn)室在真正的法庭上進(jìn)行，大多數(shù)都以教室或?qū)嶒?yàn)室代替，甚至是發(fā)放問卷給被試去做。被試在實(shí)驗(yàn)室環(huán)境中處于無壓力狀態(tài)，即使做出不實(shí)的表現(xiàn)也沒有會受到懲罰的心理壓力。無外在的壓力狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)中證人出庭作證完全不同，現(xiàn)實(shí)案件中證言的重要性決定了證人承受巨大的法律和道德壓力，目擊證人的證言稍有偏差便會冤枉犯罪嫌疑人。第二，被試在做實(shí)驗(yàn)前已有心理準(zhǔn)備，做好及時(shí)的應(yīng)對工作。現(xiàn)實(shí)犯罪案件的發(fā)生具有突發(fā)性，目擊者難以有心理準(zhǔn)備，都是下意識的一些觀察。實(shí)驗(yàn)室環(huán)境和生態(tài)環(huán)境的差異導(dǎo)致實(shí)驗(yàn)的假設(shè)的可推廣性受到多方的質(zhì)疑。其三，實(shí)驗(yàn)室中較多地是用大學(xué)生做被試。大學(xué)生在年齡、受教育程度、理解力和判斷力都與社會上不同背景和工作的人有所差異。現(xiàn)實(shí)生活中證人不具有特定性，都是隨機(jī)的社會人群，用單一的大學(xué)生為被試的樣本外部效度較差，難以推廣到總體上。第四，樣本的數(shù)量太少，導(dǎo)致樣本的代表性較差。目前的證人證言準(zhǔn)確性實(shí)驗(yàn)都是選用較少的大學(xué)生為被試，樣本量的缺乏容易受人詬病。
（三）成熟成果停留在實(shí)驗(yàn)室，缺乏法律適用
雖然從心理學(xué)角度對證人證言準(zhǔn)確性研究有較大的發(fā)展，但是其成熟的成果并沒有上升到法律領(lǐng)域。Malpass & Devine (1981)提出，在辨認(rèn)之前，目擊證人是接受過關(guān)于罪犯在列也可能不在列的指導(dǎo)，嚴(yán)重影響著目擊證人辨認(rèn)的準(zhǔn)確性。對目擊證人進(jìn)行如"罪犯在列"的指導(dǎo)語會加大目擊證人的猜測率，使他們傾向于從辨認(rèn)對象中挑選出一名最相似的犯罪。如果不能從記憶的角度時(shí)行辨認(rèn)，那么目擊者就會從辨認(rèn)對象的外貌特征、舉止行為和面相進(jìn)行猜測，將那些面相兇惡、舉止粗魯?shù)?不受歡迎"的辨認(rèn)對象當(dāng)成犯罪嫌疑人。Loftus 和她的同事（1978，1979，1989）認(rèn)為，采用引導(dǎo)性的問題詢問目擊證人會改變他們對事件的記憶。辨認(rèn)主持人的引導(dǎo)性問題無形中會給目擊者一些暗示和引導(dǎo)，將主持人的意圖摻雜到目擊者的意識中，使目擊者辨認(rèn)一定程度上失去依靠對案發(fā)現(xiàn)場的觀察和記憶時(shí)行辨認(rèn)的意義。Steblay等人（2001）對25項(xiàng)研究的元分析發(fā)現(xiàn)，與同時(shí)列隊(duì)辨認(rèn)相比，順序列隊(duì)辨認(rèn)在罪犯不在列的情況下錯(cuò)誤辨認(rèn)幾乎減少了一半。同時(shí)列隊(duì)辨認(rèn)指將所有辨認(rèn)對象一次性全都呈現(xiàn)在證人面前，讓證人作出選擇；順序列隊(duì)辨認(rèn)指一次只有一個(gè)辨認(rèn)對象出現(xiàn)在證人面前，并在下一個(gè)對象之前讓證人作出是或否的決定。同時(shí)列隊(duì)辨認(rèn)中容易產(chǎn)生相對判斷，指目擊證人往往將列隊(duì)成員相互比較，挑選出與罪犯最為相似的辨認(rèn)對象。順序列隊(duì)辨認(rèn)能最大限度地保證目擊者僅僅憑借從犯罪現(xiàn)場的觀察和記憶來辨認(rèn)列隊(duì)成員，而不是在眾多對象面前時(shí)行比較，作出"哪一位最合適"決定。
然而，在我國目前的刑事訴訟法中還沒有這幾個(gè)方面的明確規(guī)定，只有最高人民檢察院和公安部一些關(guān)于辨認(rèn)的規(guī)則規(guī)定，但也沒有對辨認(rèn)主持人違反了該規(guī)則后的處罰細(xì)則。
公安部1998年5月14日發(fā)實(shí)施的《公安機(jī)關(guān)辦理刑事案件程序規(guī)定》第247條規(guī)定："組織辨認(rèn)前，應(yīng)當(dāng)向辨認(rèn)人詳細(xì)詢問辨認(rèn)對象的具體特征，避免辨認(rèn)人見到辨認(rèn)對象。"第248條規(guī)定："幾名辨認(rèn)人對同一辨認(rèn)對象進(jìn)行辨認(rèn)時(shí)應(yīng)當(dāng)由辨認(rèn)人個(gè)別進(jìn)行。"第249條第1款："辨認(rèn)時(shí)，應(yīng)當(dāng)將辨認(rèn)對象混雜在其也對象中，不得給辨認(rèn)人任何暗示。"第2款規(guī)定："辨認(rèn)犯罪嫌疑人時(shí)，被辨認(rèn)的人數(shù)不得少于7人：對犯罪嫌疑人的照片時(shí)行辨認(rèn)時(shí)，被辨認(rèn)的照片不得少于10人的照片。"
三、證人證言研究的解決方案
證人證言準(zhǔn)確性研究在我國從無到有，從定性研究到定量研究，經(jīng)歷了一個(gè)艱難的發(fā)展階段。現(xiàn)在，通過心理學(xué)者的努力，證言的準(zhǔn)確性研究已取得了令人矚目的成果，為進(jìn)一步發(fā)展奠定了深厚的理論基礎(chǔ)和嚴(yán)格的研究范式。為了讓證人證言的研究在借鑒西方模式的基礎(chǔ)上走出一條更適合我國國情的科學(xué)之路，筆者建議從以下幾個(gè)方面可以進(jìn)行探討。
（一) 將自然科學(xué)與人文科學(xué)的研究方式結(jié)合，提高實(shí)驗(yàn)研究的外部效度
在目前過分重視自然科學(xué)的實(shí)證研究的基礎(chǔ)上加大人文科學(xué)研究方法的權(quán)重，除采用實(shí)驗(yàn)法研究證人證言準(zhǔn)確性外，可以運(yùn)用訪談法、自我內(nèi)省法、個(gè)案研究法、檔案研究法和歸納演繹法等多種方法。在堅(jiān)持貫徹經(jīng)驗(yàn)實(shí)證的基礎(chǔ)上注重整體性研究，在積累大量的事實(shí)和資料基礎(chǔ)上將證人證言準(zhǔn)確性看成一個(gè)有機(jī)的整體，用聯(lián)系的觀點(diǎn)進(jìn)行研究。開拓多種研究思路和方法，將證人心理定位為純物性向物性與人性的結(jié)合的轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)質(zhì)和量研究的整合，實(shí)現(xiàn)思路的轉(zhuǎn)變。
采用系統(tǒng)的科學(xué)方法來研究證人證言的準(zhǔn)確性。從心理學(xué)的宏觀方向看，應(yīng)該采用社會科學(xué)和自然科學(xué)的綜合方法，在不同的心理學(xué)分支可以有所側(cè)重，對于證人證言的準(zhǔn)確性而言，系統(tǒng)的方法是經(jīng)過長期的驗(yàn)證發(fā)展而來。證人證言在西方的研究起步較早，從單變量研究到多個(gè)變量的綜合研究的轉(zhuǎn)變，從孤立因素到整合研究的變化體現(xiàn)出研究朝著縱深方向發(fā)展。我國應(yīng)該在關(guān)注影響因素的前提下從整體把握，用系統(tǒng)的方式研究證人證言。證人證言系統(tǒng)處于心理系統(tǒng)的下層，心理的系統(tǒng)屬于"人"這個(gè)系統(tǒng)的子系統(tǒng)，人又處于生物、自然環(huán)境、家庭、社會環(huán)境等諸多系統(tǒng)的錯(cuò)綜復(fù)雜關(guān)系中。只有將證人心理從關(guān)注人的心理內(nèi)部放大到生物、環(huán)境等更大領(lǐng)域內(nèi)，才能使研究更具有生態(tài)意義和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。
為改變實(shí)驗(yàn)室研究缺乏外部效度的弊端，用真實(shí)的法庭情境時(shí)行研究是可行之法。研究者可以在證人作證前爭取相關(guān)部門的同意，將法庭中的證人出庭作證當(dāng)成實(shí)驗(yàn)室環(huán)境對證言準(zhǔn)確性進(jìn)行研究，并結(jié)合自我內(nèi)省法、實(shí)際案件的檔案研究結(jié)論，必然能夠改變實(shí)驗(yàn)室中外部效度缺乏的狀況。
（二）從本土文化和主導(dǎo)價(jià)值取向?qū)ふ覐V闊的心理來源
傳統(tǒng)文化和主導(dǎo)價(jià)值取向的不同是每個(gè)研究不同國家不同民族的學(xué)者在選擇方法上要考慮的基本點(diǎn)。證人證言準(zhǔn)確性研究，更不能離開人的心理產(chǎn)生的土壤發(fā)展變化的依據(jù)。
我國目前的證人證言準(zhǔn)確性研究大部分是按照西方尤其是美國模式進(jìn)行，從方法到手段，從關(guān)注因素和文化背景都體現(xiàn)出一致性。在證人證言準(zhǔn)確性研究層面上同樣需要重視人的文化性和傳統(tǒng)價(jià)值取向的影響，這也是實(shí)現(xiàn)本土化研究的重要組成部分。
我國的傳統(tǒng)文化起承于農(nóng)耕文化，在精神上推崇儒家的中庸之道，在價(jià)值取向上關(guān)注集體價(jià)值，個(gè)人采用中庸的處世哲學(xué)，以道德為重，以禮儀為綱，建立整體的思維模式。美國的傳統(tǒng)文化則誕生于商貿(mào)文化、契約制度和宗教秩序的手段，重視個(gè)人之間的平等自由。西歐以及大部分講英語的國家推崇個(gè)人主義而不是從眾與服從，在提倡個(gè)人主義的文化氛圍中，從眾的發(fā)生率更低。證人在作證前絕大部分都親歷過媒體對案件的評論和社會的熱議，較為了解外在的普遍傾向。我國證人在提供證言時(shí)更容易受到社會贊許、領(lǐng)導(dǎo)的評價(jià)、朋友的委托、親情的面子和從眾心理及是否受到打擊報(bào)復(fù)的心理影響。可見，只有從本土文化特征尋找影響因素和研究因素的影響才是適合本國國情和具有現(xiàn)實(shí)真實(shí)性的證言準(zhǔn)確性研究。
（三）實(shí)現(xiàn)成果的法律化，設(shè)立相關(guān)的證人保障制度
讓理論文化之花長盛是實(shí)踐的不斷檢驗(yàn)和修正。只有將已經(jīng)證實(shí)的結(jié)論歸納到立法上，在法律實(shí)施過程中不斷修正和完善，才能讓證人證言準(zhǔn)確性的研究充滿生機(jī)，保持理論研究與實(shí)際需要的一致性。如果閉門造車，得出的結(jié)論又不為法律制度設(shè)置服務(wù)，證人證言準(zhǔn)確性研究只能停留在原地并失去繼續(xù)存在的根據(jù)，在考慮到證人的社會性和文化性后，應(yīng)該對證人的作證制度進(jìn)行必要的設(shè)置。
第一，可以建立證人出庭作證的宣誓制度。《美國聯(lián)邦證據(jù)規(guī)則》第603條規(guī)定了宣誓或鄭重生明：作證前要求每個(gè)證人聲明如實(shí)提供證詞，通過宣誓或雖不宣誓但以某種旨在喚醒證人良知和加深證人責(zé)任感的方式來進(jìn)行。日本舊《民事訴訟法》第285條規(guī)定：審判長應(yīng)當(dāng)使證人在詢問前進(jìn)行宣誓，但有特殊事由時(shí)可以在訊問后進(jìn)行。《刑事訴訟法》第154條規(guī)定：除本法有特別規(guī)定的以外，應(yīng)當(dāng)令證人宣誓。可見，許多國家都依據(jù)本國國情設(shè)立相應(yīng)的證人作證宣誓制度，我國也有設(shè)立的必要。筆者認(rèn)為，根據(jù)我國法律知識普及率不高的國情，我國證人作證前的宣誓內(nèi)容應(yīng)為證人作證義務(wù)和偽證的法律后果的法條背誦，在證人背誦法條過程中讓證人明白作偽證的法律后果，以減少故意作偽證的行為，提高法律的威懾力，加大證言的真實(shí)性。此外，還可以通過宣誓加大證人回憶的力度，盡量用謹(jǐn)慎小心的語言描述目擊事實(shí)，減少回憶的任意性和表述的不準(zhǔn)確。
第二，要設(shè)立證人權(quán)利保證系統(tǒng)。證人權(quán)利保證系統(tǒng)包括對證人安全的保障、經(jīng)濟(jì)損失的補(bǔ)償和訴訟權(quán)利的維護(hù)。在販毒、黑社會性質(zhì)組織等犯罪中，往往關(guān)鍵證人的證言能起到打擊犯罪和瓦解犯罪集團(tuán)的作用，而恰恰這些關(guān)鍵證人的安全最需要保護(hù)。建立長效機(jī)制對證人本人及家屬進(jìn)行保護(hù)是當(dāng)務(wù)之急，尤其是對于長期面臨高度風(fēng)險(xiǎn)確已無法居住在原住所地的證人，應(yīng)規(guī)定由公安機(jī)關(guān)秘密地為其戶口遷移等提供方便。證人的酬金問題在我國立法尚沒有明確的條文規(guī)定，建議由法院批準(zhǔn)證人酬金，標(biāo)準(zhǔn)按照平均工資計(jì)算，保證證人的出庭率。如果屬于為領(lǐng)取酬金而提供虛假證言的情形，法律規(guī)定相應(yīng)的不利后果。這樣有利于保證證人的出庭率，實(shí)現(xiàn)證人證言的當(dāng)庭作證前、中、后的訴訟權(quán)利都要得到切實(shí)的保障，包括保證證人做好保障工作，解決證人作證的后顧之憂，才能使影響證人證言真實(shí)性的外在因素減到最少，提高證人證言的準(zhǔn)確性，保障司法的公正和程序的公平。
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關(guān)鍵詞：山東省；棉花生產(chǎn)；農(nóng)民心境；政策思考
中圖分類號：D422.7（252）文獻(xiàn)標(biāo)識號：A文章編號：1001-4942（2013）04-0145-04
山東是棉花生產(chǎn)和加工大省，棉花種植面積和產(chǎn)量均占全國的15%左右，僅次于新疆。然而近些年來，山東的棉花生產(chǎn)卻一直呈現(xiàn)下滑趨勢，2012年的種植面積為70×104 hm2，環(huán)比2011年又減少了10%。山東農(nóng)民為什么不愿意多種棉花？為什么還有一些農(nóng)民堅(jiān)持種棉花？2012年10～11月，課題組成員分赴山東濱洲和德州棉區(qū)，隨機(jī)訪談了部分棉農(nóng)，對農(nóng)民的種棉心境有了一定的了解（表1），有些信息還具有較高的政策參考價(jià)值。
12種棉比較收益下降
棉花和糧食是關(guān)系國計(jì)民生的重要農(nóng)產(chǎn)品，兩者之間存在著爭地、爭肥、爭勞力的問題。據(jù)調(diào)研測算，2012年德州市種棉花收益遠(yuǎn)不如種糧食：按平均6667m2產(chǎn)籽棉200 kg（實(shí)際許多地區(qū)達(dá)不到）、平均每公斤售價(jià)920元計(jì)算，6667m2種棉產(chǎn)值1 840元，扣除棉花種植直接成本560元，加上棉花良種補(bǔ)貼15元，種棉花收入1 295元；種糧食按一季小麥、一季玉米計(jì)，6667m2小麥平均產(chǎn)量530 kg、玉米550 kg，小麥平均每公斤售價(jià)220元、玉米230元，種糧食產(chǎn)值2 431元，扣除小麥直接種植成本420元、玉米種植成本360元，再加上120元的種糧補(bǔ)貼，種糧食收入1 771元。種棉花與種糧比較，在都不計(jì)算自投人工費(fèi)用情況下，種棉花每6667m2少收入476元。
這種收益差距的拉大，是導(dǎo)致農(nóng)民放棄棉花的最主要原因。由于糧棉爭地矛盾突出，山東省有些地方已經(jīng)出現(xiàn)“拔棉種麥”的現(xiàn)象。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，德州市2012年植棉面積在87×104 hm2，較2011年下降2×104 hm2，減幅在20%左右，僅為2008年棉花面積的45%。濱州市常年植棉面積167×104 hm2，2012年僅為147×104 hm2，下降了12%。
13棉花種植費(fèi)時(shí)費(fèi)力，勞動(dòng)強(qiáng)度大
棉花生產(chǎn)周期長，種植環(huán)節(jié)多，同時(shí)機(jī)械化作業(yè)率低，人工成本高，田間管理復(fù)雜，從播種、田間管理到采摘、拔棉柴，用功很多，從4月份到10月份要忙半年多。就現(xiàn)場調(diào)研來看，濱州市和德州市的棉花采摘依然完全依靠傳統(tǒng)的人工勞動(dòng)，并未看到有農(nóng)機(jī)作業(yè)。種糧則實(shí)現(xiàn)了耕種收割全部機(jī)械化，幾個(gè)小時(shí)就完成收割，省下來的時(shí)間外出打工，月收入可達(dá)一兩千元且較為穩(wěn)定，遠(yuǎn)比種棉花收益大。因此在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，年輕人越來越不愿意種棉花，棉田中采摘棉花的主要以婦女和老年人為主。
由于用工成本居高不下，棉農(nóng)特別是植棉面積較大的農(nóng)戶收益大幅下降，甚至虧本。調(diào)研組采訪了解到，濱州個(gè)別地區(qū)出現(xiàn)了棉花成熟后無人收獲的現(xiàn)象。這種情況也嚴(yán)重打擊了農(nóng)民的種棉自信心和積極性，繼而轉(zhuǎn)向其他農(nóng)作物的種植或外出打工。
14國家政策對棉花的扶持力度不強(qiáng)
種植糧食作物有良種補(bǔ)貼、種糧補(bǔ)貼和農(nóng)資綜合補(bǔ)貼，約合每6667m2補(bǔ)貼98元；種棉僅有15元的良種補(bǔ)貼，且現(xiàn)場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，還有一些地區(qū)因各種原因并未將補(bǔ)貼發(fā)到農(nóng)民手中（被采訪的5戶農(nóng)民中，僅有1戶領(lǐng)到了良種補(bǔ)貼）。另外，糧食作物有較穩(wěn)定的最低收購價(jià)政策，而同樣作為關(guān)系國計(jì)民生的大宗農(nóng)作物，棉花的最低收購價(jià)政策卻遲遲未出臺，難以抵御國際棉價(jià)對我國棉花市場的沖擊。
15棉花價(jià)格波動(dòng)頻繁，市場風(fēng)險(xiǎn)大
棉花市場開放后，棉花價(jià)格受到紡織品出口和棉花進(jìn)口的影響，波動(dòng)很大。2004年棉花大豐收，棉價(jià)卻暴跌，籽棉收購價(jià)格每公斤不到4元；2008年棉花豐收，籽棉收購價(jià)卻從每公斤62元下跌到45元。收儲政策的直接受益者是收儲企業(yè)不是農(nóng)戶，且收儲政策出臺在棉花收獲期前后，價(jià)格傳導(dǎo)到農(nóng)戶時(shí)籽棉出售旺季已過，因而對托市、穩(wěn)定棉花價(jià)格和農(nóng)戶植棉收益作用甚微，無法較有效地穩(wěn)定當(dāng)年的棉價(jià)波動(dòng)。
16棉花受自然災(zāi)害影響較大
農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是自然再生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)再生產(chǎn)相交織的過程，因而農(nóng)產(chǎn)品相對于工業(yè)產(chǎn)品，波動(dòng)性更大。棉花生長周期長，對自然生長條件要求較高，與小麥、玉米等糧食作物相比，更容易受到自然氣象災(zāi)害和病蟲害的影響，導(dǎo)致減產(chǎn)甚至絕產(chǎn)。
本次調(diào)研的山東省棉花大幅度減產(chǎn)，就是受惡劣氣象災(zāi)害（臺風(fēng)）的影響，使有些種棉大戶損失巨大，有的損失甚至在十萬元以上，再加上災(zāi)害預(yù)警機(jī)制和農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)制度的不完善，被調(diào)查的絕大多數(shù)農(nóng)戶只能自己承擔(dān)災(zāi)害造成的巨大損失，這些都大大降低了農(nóng)民種棉的積極性和對棉市的信心。
2山東棉農(nóng)種植棉花的驅(qū)動(dòng)因素分析
面對上述種種困難，依然有部分農(nóng)民堅(jiān)持種植棉花（被訪問的5戶農(nóng)民，只有一戶準(zhǔn)備在來年放棄植棉），有些經(jīng)過精耕細(xì)作和科學(xué)管理還在災(zāi)害年份獲得了可觀收益。積極利用這種心態(tài)擴(kuò)大植棉農(nóng)民數(shù)量，提高棉花品質(zhì)，是棉花產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保障。因而本研究從經(jīng)濟(jì)、社會、文化傳統(tǒng)、地域限制等各個(gè)方面，分析了農(nóng)民選擇繼續(xù)種植棉花的驅(qū)動(dòng)因素。
21土壤條件限制
被調(diào)研的濱州、德州地區(qū)屬于土地鹽漬化較嚴(yán)重的地區(qū)，大面積的土地因土壤條件的限制，在種植棉花之前是顆粒無收的鹽堿荒地。棉花具有抗旱耐鹽的自然特性，在其他大宗作物無法生長的鹽堿荒地上，開發(fā)種植棉花可以緩解耕地緊張、糧棉爭地的現(xiàn)狀。因而農(nóng)民選擇在鹽堿地種植棉花具有理論條件和經(jīng)濟(jì)意義上的可行性，在不讓土地荒廢的同時(shí)，獲得一定經(jīng)濟(jì)收益。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在濱州、德州等地的輕度鹽堿地，種植糧食作物的產(chǎn)量僅為高產(chǎn)區(qū)的30%～50%，而種植棉花6667m2單產(chǎn)則可達(dá)到200 kg左右，約為全省的平均水平。
22農(nóng)戶家庭條件限制
人力資源是生產(chǎn)活動(dòng)中最活躍的要素，對于一個(gè)家庭而言，其人力資源是有限且稀缺的，如何合理配置有限的人力資源，使之發(fā)揮最大的經(jīng)濟(jì)效益，是每個(gè)農(nóng)戶作為“理性經(jīng)濟(jì)人”的必然選擇。由于人力資源的稟賦不同，每戶農(nóng)民往往選擇文化素質(zhì)和適應(yīng)能力較強(qiáng)的年輕人外出打工，而中老年人（尤其是婦女）則因?yàn)榧依镉欣先恕⑿『⒌刃枰疹櫟娜巳海瑹o法放棄土地外出打工。為不讓土地閑置，被調(diào)研地區(qū)的許多家庭留守婦女在照顧家庭之余，選擇繼續(xù)種植棉花。留下來繼續(xù)種植棉花的婦女和老人，由于勞動(dòng)力本身的稟賦限制，市場適應(yīng)能力差，無法準(zhǔn)確分析棉花供求趨勢，加之缺乏中介組織將農(nóng)戶與市場聯(lián)系，并不能根據(jù)市場需求和價(jià)格波動(dòng)及時(shí)調(diào)整種植結(jié)構(gòu)，因此在棉花產(chǎn)業(yè)不樂觀的情況下，還是會選擇繼續(xù)種植棉花。
23種植習(xí)慣和從眾心理的影響
改變農(nóng)作物種植結(jié)構(gòu)需要支付一定的轉(zhuǎn)移成本，其中包括學(xué)習(xí)新田間管理技術(shù)的學(xué)習(xí)成本、面臨未知風(fēng)險(xiǎn)收集市場信息的交易成本和失去現(xiàn)有收益的機(jī)會成本。當(dāng)前的情況來看，種棉的持續(xù)成本較小，轉(zhuǎn)移成本較大，棉農(nóng)為避免巨大的前期投入變?yōu)槌翛]成本，有較為明顯的路徑依賴心理，使得種植慣性持續(xù)。山東棉花種植歷史長，許多被采訪棉農(nóng)都有著5年以上的種棉年齡，對棉花種植熟悉、田間管理經(jīng)驗(yàn)豐富，這使得種棉花的“進(jìn)入成本”較小，因而在2012年收成不好甚至虧本的情況下，依然有多數(shù)棉農(nóng)表示繼續(xù)植棉，一定程度上受到了種植慣性的影響。
從眾心理指人們在不確定的情況下進(jìn)行決策時(shí)，會受到身邊其他行為人決策的影響，當(dāng)自己的觀點(diǎn)與群體的觀點(diǎn)不一致時(shí)，往往認(rèn)為主流觀點(diǎn)信息充分或預(yù)測正確，從而輕易放棄自己的觀點(diǎn)而追隨群體觀點(diǎn)的心理行為。在調(diào)研中，有棉農(nóng)表示，他們選擇種棉，是因?yàn)楸敬迤渌r(nóng)戶大多都在種棉。這顯然是受從眾心理的影響。“從眾”可以在一定程度上彌補(bǔ)農(nóng)民自身在信息和判斷力方面的不足，但也會影響到農(nóng)戶的理性決策。
24棉花可隨收隨售，變現(xiàn)快
首先，棉花的生物特性決定了生長在植株頂部的棉桃先成熟，越往下越晚熟，因而山東地區(qū)棉花收獲完成一般需三到四茬，從9月初到11月份，隨時(shí)可收獲。另外，棉花采摘后可及時(shí)被收購，棉花流通體制改革之后，棉農(nóng)銷售渠道增多，各地“棉販子”走街串巷，在田間地頭或農(nóng)戶家中直接與農(nóng)戶議價(jià)交售，當(dāng)場結(jié)清現(xiàn)金，不拖欠費(fèi)用，滿足農(nóng)戶不定期的用錢需求，一定程度上規(guī)避了市場風(fēng)險(xiǎn)和流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，對農(nóng)民而言效用較高。相比之下，種小麥等糧食作物則需要全部成熟收獲后，集中運(yùn)到采購點(diǎn)，其變現(xiàn)能力不及棉花。
25地塊條件的限制
有些農(nóng)民的承包地過于分散，地塊分割現(xiàn)象嚴(yán)重，難以進(jìn)行播種和收割時(shí)的機(jī)械化操作，因而不適于種植小麥、玉米等作物。在調(diào)研對象中，有一戶農(nóng)民的承包地中因有若干電線桿佇立，同樣導(dǎo)致機(jī)械化種植難以完成。棉花栽培雖然耗時(shí)耗力，但其種植過程均依靠人工，在這種人為導(dǎo)致的不連續(xù)地塊上比較適宜。因此為不使零散土地荒廢而種植棉花，也是部分農(nóng)民的考慮因素。
3山東棉農(nóng)種植棉花的支持政策思考
31規(guī)劃引導(dǎo)鹽堿地植棉有序開發(fā)
鹽堿地應(yīng)當(dāng)成為日后棉花種植面積和產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)突破的關(guān)鍵地，有潛力成為穩(wěn)定棉花生產(chǎn)的助推器、緩解糧棉爭地矛盾的緩沖器。山東省有宜棉鹽堿地荒堿地533×104 hm2以上，現(xiàn)有鹽堿地棉田約333×104 hm2，占全省棉田面積的45%左右，鹽堿地植棉還有很大的開發(fā)空間。鹽堿地開墾難度大，需要開挖排灌渠道，平整土地，架設(shè)輸電線路，工程大、耗資多，需國家在政策和財(cái)力上予以扶持，然而當(dāng)前已初步開發(fā)鹽堿地棉田多數(shù)由農(nóng)民自行開墾，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和財(cái)政支持，多為低產(chǎn)棉田。因此鹽堿地的二次開發(fā)和排灌、電力等設(shè)施的配套對產(chǎn)量提高很有幫助。在政府支持引導(dǎo)的同時(shí)，可以合作社或者公司運(yùn)作的形式吸引棉農(nóng)和棉花科研機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)開發(fā)、生產(chǎn)、加工和銷售的一體化。
32政府出臺相應(yīng)優(yōu)惠政策以穩(wěn)定棉市
人工、化肥、種子、農(nóng)藥是構(gòu)成棉花生產(chǎn)成本的主要部分，國家應(yīng)通過良種補(bǔ)貼、農(nóng)資直補(bǔ)等形式對棉農(nóng)給予生產(chǎn)補(bǔ)貼，其種棉補(bǔ)貼總額不低于種糧補(bǔ)貼總額。國家應(yīng)每年安排專項(xiàng)資金，在主產(chǎn)棉區(qū)建立優(yōu)質(zhì)棉基地縣，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、機(jī)械化、專業(yè)化，盡可能地減少人工成本。同時(shí)，盡快出臺棉花“最低收購價(jià)”政策，穩(wěn)定棉市價(jià)格，規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。針對棉花收儲政策中的不足，在及時(shí)綜合市場信息的基礎(chǔ)上，依據(jù)不同棉區(qū)所具有的不同銷售進(jìn)程特征來實(shí)施棉花收儲政策，以保證棉農(nóng)種棉收益。
33健全自然災(zāi)害預(yù)警和農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)制度
2012年山東省棉花大幅度減產(chǎn)，受氣象災(zāi)害影響較大，有些種棉大戶損失甚至在十萬元以上，然而調(diào)查顯示絕大多數(shù)農(nóng)戶災(zāi)前并未得到相關(guān)預(yù)警，災(zāi)后也無相應(yīng)農(nóng)業(yè)賠償，大大降低了農(nóng)民種棉的積極性和對棉市的信心。
首先，實(shí)現(xiàn)自然災(zāi)害的整體預(yù)警，氣象部門、農(nóng)業(yè)管理部門、民政部門等各系統(tǒng)之間應(yīng)互聯(lián)互通，對各種自然災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識別、估計(jì)和評價(jià)，以有效地預(yù)防、回應(yīng)、減輕自然災(zāi)害給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)造成的損失。其次，建立和完善農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)制度。棉花生產(chǎn)關(guān)系到國計(jì)民生，應(yīng)建立以政府補(bǔ)貼為主的政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)，輔以民間農(nóng)業(yè)合作保障基金，共同降低和分散農(nóng)業(yè)自然風(fēng)險(xiǎn)，保障災(zāi)年的棉花種植收入。
34提高棉花生產(chǎn)與收購的組織化、產(chǎn)業(yè)化程度
棉農(nóng)合作社、棉花行業(yè)協(xié)會的創(chuàng)建可有效組織分散的棉農(nóng)進(jìn)行統(tǒng)一生產(chǎn)，從而降低成本，提高棉花質(zhì)量的一致性。通過統(tǒng)一招標(biāo)采購棉花良種，購買質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的種子，最大限度地降低生產(chǎn)用種成本；通過統(tǒng)一適時(shí)播種、統(tǒng)一肥水運(yùn)籌、統(tǒng)一病蟲草害防治、統(tǒng)一化學(xué)調(diào)控，嚴(yán)格控制和降低田間管理成本和生產(chǎn)成本；通過制定相應(yīng)的棉花生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程，強(qiáng)化配套栽培技術(shù)管理，對田間操作實(shí)施技術(shù)指導(dǎo)，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)機(jī)械作業(yè)量，減輕農(nóng)民勞動(dòng)強(qiáng)度，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，增加植棉綜合效益。
致謝：參加調(diào)研的還有葛顏祥、周玉璽、方金、李平英，在此一并致謝。
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