時(shí)間：2023-06-02 09:58:15
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇禮品創(chuàng)意廣告詞，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
紅酒（Red wine）是葡萄酒的通稱，并不一定特指紅葡萄酒以下是小編為你整理的關(guān)于食品廣告方面的文章，供你閱讀參考：
紅酒系列創(chuàng)意廣告詞：
1、80后的我們一起向父親敬一杯紅酒吧。電影《教父》中，維托？柯里昂手持一杯紅酒，對(duì)兒子麥克說：“我比過去更喜歡喝葡萄酒了，總之喝得更多了。”麥克恭敬地說：“這對(duì)您有好處，爸爸。”
2、三五知己小酌，朋友同學(xué)過節(jié)聚會(huì)怎能少了紅酒，瑞楓奧賽斯，法國(guó)品質(zhì)莊園酒，瑞法酒業(yè)專營(yíng)，您身邊的紅酒專家。
3、人生得意須盡歡，莫將金樽空對(duì)月。
4、碰你的深情，享你的柔情！
5、免費(fèi)品嘗！
6、龍船世家干紅葡萄酒秒殺促銷活動(dòng)
7、開啟美好生活。
8、經(jīng)過科學(xué)家的研究表明，葡萄酒中的白藜蘆醇和花青素等天然抗氧化物質(zhì)對(duì)人體的種種保健功效，比如預(yù)防心血管疾病、抗癌癥、抑制糖尿病、延緩衰老等等。
9、近日，長(zhǎng)城葡萄酒將在全國(guó)范圍內(nèi)展開“長(zhǎng)城好禮，好9好運(yùn)”活動(dòng)，消費(fèi)者購(gòu)買長(zhǎng)城葡萄酒不僅可以享受優(yōu)惠并有機(jī)會(huì)喜中大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包括1099份黃金大禮、19份鳥巢、水立方、長(zhǎng)城葡萄酒冠軍窖豪華三日游的門票等。
10、紅酒秒殺促銷活動(dòng)低至48元快來?yè)屬?gòu)。
11、紅酒客每月特價(jià)低至四折。
12、紅酒客“給力”全場(chǎng)4-5折。()
13、好消息！好消息！要紅商城本周三推出48元秒殺庫(kù)瑪拉紅葡萄酒進(jìn)口紅酒活動(dòng)
14、購(gòu)買此商品您將可以得到 14 顆葡萄。
在過去的十幾年里，腦白金堪稱最惡俗的廣告。而如今，連天紅家具廣告恐怕要取而代之。用一則童謠改編的廣告歌在全國(guó)各大媒體鋪天蓋地的播出，引發(fā)了無數(shù)觀眾鄙視、好奇、嘲諷、激辯。不管你是否看過這則廣告，我們不妨來回顧一下這個(gè)到極致的廣告吧（感謝無聊的網(wǎng)友能把這么長(zhǎng)的廣告詞都打出來）：
傳承家具連天紅，百年的家裝連天紅。文化的禮品連天紅啊，家家戶戶代代連天紅。唱：傳承家具連天紅，百年的家裝連天紅。文化的禮品連天紅啊，家家戶戶代代連天紅。時(shí)光的背影如此悠悠，萬千款產(chǎn)品又要出手。朝來夕去的人海中，遠(yuǎn)方家人等著你的米去下鍋。南北的路你要走一走，千萬間廣廈千萬間的空。天下的寒士你今安在？讓實(shí)業(yè)興邦家家歡。仙游仙游連天紅，健康與長(zhǎng)壽伴你終身。有毒的家具你別再用，謀財(cái)害命殺人不見血。聽一聽、看一看、想一想，金錢啊、財(cái)富身外之物。哭一哭笑一笑不能說，人生能有幾春秋。和聲：三年五年家具換，傳承的家具你何處找。百年的家裝你有沒有？神仙游仙游騎石馬。時(shí)光的背影如此悠悠，萬千款產(chǎn)品又要出手。朝來夕去的人海中，遠(yuǎn)方家人等著你的米去下鍋。南北的路你要走一走，千萬間廣廈千萬間的空。天下的寒士你今安在？讓實(shí)業(yè)興邦家家歡，讓實(shí)業(yè)興邦家家歡。童謠：仙游連天紅萬家，家具家裝雕成藝術(shù)品，不怕我家沒有人民幣，就怕我家沒有好家具。仙游連天紅萬家，家具家裝雕成藝術(shù)品，不怕我家沒有人民幣，就怕我家沒有好家具。
好吧。你內(nèi)心是否在焦躁的呼喊：夠了！你這惡俗的廣告。那么，誰制造了這么個(gè)奇葩的廣告呢？據(jù)了解，該曲填詞由連天紅董事長(zhǎng)李機(jī)能親力親為，編曲、演唱?jiǎng)t由這首歌的原作者、著名音樂人馮曉泉傾情演繹。而這個(gè)歌曲的視頻不僅投放于央視和各大衛(wèi)視，在網(wǎng)絡(luò)上也遭到蜂擁點(diǎn)擊和滾雪球式的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，目前視頻點(diǎn)擊量已經(jīng)超過千萬次點(diǎn)擊量。
把惡俗做到極致
在廣告的字典里本就不分高雅與低俗，重要的效果和銷量。在史玉柱的思維里面，只有把一個(gè)事情做到極致，才有成功的可能；小米的雷軍在總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候也提到“專注、極致”。顯而易見，我們從李機(jī)能董事長(zhǎng)那里，也看到了這一處事哲學(xué)在閃閃發(fā)光。
林友清認(rèn)為，與其把廣告做得高雅、深不可測(cè)、讓消費(fèi)者難以理解，亦或者天天換廣告語試圖找到一條最佳slogan，倒不如一條路走到黑，不如找到一條有自身特色的途徑或載體或內(nèi)容，把這一印記始終循環(huán)往復(fù)地灌輸?shù)较M(fèi)者的心智中。通過如此，才更有幾率能建立起獨(dú)特的品牌聯(lián)想和強(qiáng)大的品牌影響力。
數(shù)據(jù)顯示從去年起連天紅已投入3億多元廣告費(fèi)，企業(yè)廣告片分別投放于央視以及全國(guó)各大衛(wèi)視等，“不怕沒有人民幣”廣告片在全國(guó)15大衛(wèi)視火熱播出；參考消息、新民周刊、財(cái)富堂等報(bào)刊雜志，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、百度推廣、百度網(wǎng)盟等網(wǎng)絡(luò)媒體，以及高速?gòu)V告牌與其他戶外廣告牌等都有投放。難怪網(wǎng)友戲稱：“不愧是一把黃花梨椅子就賣五萬多的超暴利行業(yè)，砸起錢來連眼都不眨一下！”
其實(shí)，無論你一時(shí)之間多么地難以接受，但是連天紅確實(shí)走出了一條自己的路。通過大眾化媒體打造了強(qiáng)大的品牌影響力，也建立了在紅木家具行業(yè)第一品牌的消費(fèi)者認(rèn)知。
娛樂背后見功力
要想打造一首流行歌曲本身很難，要想把品牌與流行歌曲嫁接起來難上加難，而要在歌曲當(dāng)中能夠傳遞獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和信息則更是需要極其深厚的功力。在歌曲的背后有兩個(gè)要點(diǎn)值得我們關(guān)注。
第一就是高屋建瓴、以強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感贏取消費(fèi)信任。“有毒的家具你別再用，謀財(cái)害命殺人不見血。聽一聽、看一看、想一想，金錢啊、財(cái)富身外之物。”這是對(duì)行業(yè)丑惡現(xiàn)狀的控訴，也是連天紅社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)。在一些媒體上，連天紅也長(zhǎng)篇幅發(fā)表了自己對(duì)行業(yè)健康發(fā)展的訴求：上漆、造假等惡劣手段導(dǎo)致的家具嚴(yán)重甲醛超標(biāo)，對(duì)于抵抗力弱的老人與小孩的身體產(chǎn)生極大的危害，也讓健康人的身體處于亞健康狀態(tài)。連天紅用每一件產(chǎn)品將健康環(huán)保的理念實(shí)施到了極致。小到文化禮品大到家具甚至是家裝，全部采用名貴紅木，天然芯材，不上漆還原本材本性，有毒氣體含量無限接近于零值。所以，當(dāng)人們被那句血淋淋剖析有毒家具的歌詞雷倒的同時(shí)，同樣也在深思連天紅這樣的“出位”，豈不是立足民生，益于更多消費(fèi)者！
第二是品牌賦予的“買點(diǎn)”。“傳承家具連天紅，百年的家裝連天紅。文化的禮品連天紅啊，家家戶戶代代連天紅。”我們看到歌曲開篇之處就指出了品牌的幾個(gè)核心價(jià)值：百年、傳承、文化、禮品，這些是品牌在產(chǎn)品品質(zhì)、功能之上所賦予的情感價(jià)值和附加價(jià)值。此外，“仙游連天紅萬家，家具家裝雕成藝術(shù)品”，這對(duì)于中高端消費(fèi)者而言是個(gè)巨大的誘惑。如果消費(fèi)者認(rèn)為連天紅是一個(gè)把家具家裝雕成藝術(shù)品的品牌，那么這無疑是在消費(fèi)決策中給連天紅投上了關(guān)鍵性的一票。
一個(gè)差廣告就是無創(chuàng)意無買點(diǎn)，一個(gè)短期見效的廣告是有創(chuàng)意無買點(diǎn)，一個(gè)好廣告則必須是創(chuàng)意加買點(diǎn)兩手抓。連天紅在創(chuàng)意上做到了極致，在訴求上也較為準(zhǔn)確的抓住了目標(biāo)群體的需求。因此，盡管看上去惡俗，卻算得上是一個(gè)好廣告（包括形式和內(nèi)容）。
一邊罵，一邊買
創(chuàng)業(yè)謀變
性格開朗、善于與人交往的肖文菲，大學(xué)畢業(yè)后給自己定的職業(yè)方向是做銷售。她認(rèn)為做銷售最能鍛煉自己，積累人脈和社會(huì)資源。
2006年7月，肖文菲進(jìn)入廣州一家禮品公司做業(yè)務(wù)員，開始了人生的第一份工作。一年下來，她就因業(yè)績(jī)突出受到老板的欣賞。兩年后，她有了10萬元積蓄，并在禮品行業(yè)積累了豐富的資源，包括供貨商資源、大量的買家資源等。
2009年9月，肖文菲離開了工作3年的禮品公司，創(chuàng)辦了自己的“芳菲禮品銷售部”。在經(jīng)營(yíng)模式上，她復(fù)制的是打工時(shí)所在公司的模式：從不同禮品廠家選擇最合適的禮品進(jìn)貨；然后以電話營(yíng)銷、登門拜訪等方式對(duì)外銷售，銷售主要面向會(huì)議、較大的單位。
在開業(yè)一周年之際，肖文菲對(duì)一年來的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行了全面總結(jié)。這一年中她平均每月銷售出約10萬元的禮品，每月毛利潤(rùn)約3萬元，除去租金、工資及各種費(fèi)用后，每月有七八千元的凈利潤(rùn)。
對(duì)這樣的經(jīng)營(yíng)狀況，肖文菲不是很滿意，這些錢就相當(dāng)于一份打工收入，這樣繼續(xù)下去的話，還不如繼續(xù)在以前的禮品公司打工。如何才能有更多的銷售額、更高的利潤(rùn)呢？
做“紙上禮品”
由于肖文菲的店較為偏僻，而且主要是批發(fā)業(yè)務(wù)，平常人流稀少，有意向的客戶一般不愿來參觀；而肖文菲或助手帶著樣品去拜訪客戶也很不方便，業(yè)務(wù)推廣受到很大局限。因此她決定為經(jīng)營(yíng)的所有禮品印制一本精美的宣傳冊(cè)，圖文并茂，既方便攜帶，給客戶介紹時(shí)也少費(fèi)些口舌。
2011年3月，肖文菲帶著宣傳冊(cè)去拜訪一家在深交所上市的化工公司的銷售總監(jiān)陳先生。陳總監(jiān)看著宣傳冊(cè)，對(duì)上面精美的禮品贊不絕口：“你的禮品樣式多，有特色，價(jià)格也合理。這樣吧，我們有需要，就在你的禮品冊(cè)上選禮品，然后給你打電話，你就派人把禮品送過來，我再送給客戶……”
一樁生意就這么談了下來。這家公司的禮品需求量很大，但也正因?yàn)槿绱耍瑫r(shí)間一長(zhǎng)，陳總監(jiān)有點(diǎn)兒不滿意了，打電話給肖文菲說：“有些體積大點(diǎn)兒的或易碎的禮品，我?guī)еヒ娍蛻魧?shí)在不方便；有時(shí)客戶來我這里，我給人家，人家可能也嫌帶著麻煩，往往會(huì)很客氣地推辭掉，不接受。人家不要，我很尷尬。要不這樣吧，你再印個(gè)簡(jiǎn)易的禮品冊(cè)，我去拜訪客戶或客戶來我這里，我就把禮品冊(cè)給他，他挑好了給你個(gè)電話，你就把禮品送到他指定的地點(diǎn)。這樣避免了很多麻煩。當(dāng)然，你們送貨時(shí)要注意技巧，如果是送貨到他單位，當(dāng)著他的同事，要說是他自己在網(wǎng)站訂購(gòu)的，不要說是我們送的禮……”
肖文菲仔細(xì)分析了這種通過送禮品冊(cè)來送禮的辦法，越發(fā)感覺到其適用范圍很廣：給重要人物送禮，送到辦公室不合適，送到家里不可能，送個(gè)禮品冊(cè)讓他自己挑就非常妥帖；單位里發(fā)福利，或是大型會(huì)議發(fā)紀(jì)念品，有人喜歡這，有人喜歡那，眾口難調(diào)，如果每人發(fā)個(gè)禮品冊(cè)讓自己挑，豈不皆大歡喜……
新的禮品經(jīng)營(yíng)模式就這樣出現(xiàn)了。肖文菲將之命名為“紙上禮品”，廣告詞是“禮薄如紙，情深似海”。
“紙上禮品”帶來經(jīng)營(yíng)新格局
2011年7月開始，肖文菲把主要精力放到了“紙上禮品”的運(yùn)營(yíng)中。她重新豐富了禮品品種，把價(jià)格相近的禮品歸為一類，一共分了8個(gè)類別，并為每個(gè)類別的禮品都印制了精美的禮品單頁(yè)。
“紙上禮品”憑借其三大優(yōu)點(diǎn)，很快得到了客戶的認(rèn)可。
第一，人性化。從我送什么你要什么，變成我送出多種禮品，你可根據(jù)禮品頁(yè)自由挑選一種。
第二，避免送禮時(shí)的尷尬。送實(shí)物禮品時(shí)，對(duì)方可能不方便接受。但送一張禮品單頁(yè)就沒問題，只需在方便的時(shí)候從禮品單頁(yè)上選擇一種禮品，打個(gè)電話，快遞就把禮品送上門，十分靈活。
第三，方便。客戶不用再精挑細(xì)選，只要根據(jù)預(yù)定的價(jià)位，選擇一批“紙上禮品”，一次性付款訂購(gòu)即可。
但很快，模仿者也接踵而來。肖文菲一方面繼續(xù)努力擴(kuò)展渠道并做精做細(xì)；另一方面開始著手打造自己的禮品營(yíng)銷網(wǎng)站，將“紙上禮品”變?yōu)椤半娮佣Y品”“網(wǎng)絡(luò)禮品”。
【關(guān) 鍵 詞】保健品廣告；送禮 ；文化增殖；符號(hào)消費(fèi)
【中圖分類號(hào)】G206.2【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
一、研究緣起
“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”；“有多少親朋好友，送多少黃金搭檔”；“不送禮品送心意”。隨著這些廣為流傳的廣告語走進(jìn)千家萬戶，保健品漸漸成為人們交流感情、走親訪友送禮的首選。中國(guó)是注重“禮尚往來”的禮儀之邦，傳統(tǒng)文化上注重禮尚往來，送禮觀念可謂根深蒂固。送“禮”往來之間一直就存在很大的消費(fèi)市場(chǎng)。而保健品的營(yíng)銷離不開廣告。自然而然，廣告成為其爭(zhēng)奪目標(biāo)消費(fèi)者和引導(dǎo)禮品消費(fèi)概念的主要手段。
在眾多主打送禮牌的保健品廣告中，曝露頻次最多且人人皆知的當(dāng)數(shù)腦白金。時(shí)至今日，腦白金已經(jīng)逐步成為送禮的代名詞，其禮品地位牢固不可動(dòng)搖。相當(dāng)多的消費(fèi)者只知腦白金是送禮用的，而不知其功效。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場(chǎng)。可以說，其成功的最主要原因在于找到了“送禮”這一軸心元素。
也正是腦白金等產(chǎn)品開辟了保健品市場(chǎng)的一條新的思路，也就是把“健康品”變成了“禮品”。它們?cè)趶V告的訴求上進(jìn)行了變革：不再?gòu)?qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身的功能，而是通過廣告生產(chǎn)出一種新的功能，一種產(chǎn)品本身所不具有的功能――送禮。在此過程中，我們可以說廣告完成了一種符號(hào)或意義的生產(chǎn)，并且強(qiáng)化了一種來自社會(huì)文化意義的附加價(jià)值――禮文化。[1]
這種側(cè)重于符號(hào)和意義生產(chǎn)的廣告，在商業(yè)上，它達(dá)到了廣告主、傳媒雙贏的經(jīng)濟(jì)利益目的，這已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，而在社會(huì)文化意義上卻出現(xiàn)了移位甚至錯(cuò)位，[2]因此也給人們帶來了“送禮廣告因內(nèi)容庸俗始終處在非議中，卻仍然屢創(chuàng)輝煌的銷售業(yè)績(jī)”的困惑。如何正確面對(duì)和解讀保健品送禮廣告，成為人們普遍關(guān)注的問題。基于此，本研究試圖從符號(hào)學(xué)及消費(fèi)社會(huì)理論的角度，結(jié)合社會(huì)文化因素分析，通過消費(fèi)者實(shí)證調(diào)查，深入探討保健品送禮廣告的意義構(gòu)建及其社會(huì)影響。
二、文獻(xiàn)回顧與研究設(shè)計(jì)
目前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)保健品廣告尤其是送禮廣告予以了一定的關(guān)注。研究的重點(diǎn)大多集中于保健品廣告本身的訴求方式、營(yíng)銷策略及其廣告?zhèn)惱淼阮I(lǐng)域。其中腦白金作為保健品送禮廣告的典型案例，是研究的一大熱點(diǎn)。值得說明的是，這些圍繞保健品廣告自身的探討與批判，多是從營(yíng)銷傳播應(yīng)用或者企業(yè)社會(huì)責(zé)任的角度進(jìn)行的分析和評(píng)述，卻較少細(xì)致地考察保健品廣告究竟如何影響和作用于消費(fèi)者，如何影響人們的購(gòu)買與送禮行為，其社會(huì)效果又是怎樣的。缺失了對(duì)這些問題回答，單純地困惑和解釋保健品廣告“叫賣不叫好”的銷售效果，或者將保健品市場(chǎng)上出現(xiàn)的種種問題歸結(jié)為“廣告營(yíng)銷”之罪，似乎過于武斷和片面。
除了應(yīng)用層面上的探討，也有學(xué)者分別從“廣告符號(hào)價(jià)值”、“送禮文化”、 等角度對(duì)保健品廣告進(jìn)行了深入的文化意義解讀。法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞聲稱，今天的社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)，在消費(fèi)社會(huì)中，傳統(tǒng)的實(shí)體、物的邏輯已經(jīng)不再占主導(dǎo)地位，符號(hào)邏輯的統(tǒng)治時(shí)代來臨了。他認(rèn)為，在消費(fèi)社會(huì)中，人們所關(guān)注的不再是物的實(shí)用價(jià)值以及對(duì)物質(zhì)需要的滿足，而是那些不具有具體實(shí)用價(jià)值但卻與主體密切相關(guān)，同時(shí)能給主體帶來某種精神感受和情感關(guān)懷的非功能物品。也就是說，消費(fèi)社會(huì)中的物不再是具有某種使用價(jià)值的功能物，而是走向了功能的零度化，成為了功能化的符號(hào)性存在。[3]符號(hào)消費(fèi)是消費(fèi)社會(huì)的特有現(xiàn)象，商品的符號(hào)價(jià)值上升，以至超過了商品本身的使用價(jià)值，消費(fèi)成為系統(tǒng)化的符號(hào)操作行為，“物”和“商品”已經(jīng)成為一種符號(hào)體系。[4]通常，廣告活動(dòng)圍繞著符號(hào)價(jià)值展開，特定的符號(hào)與商品通過大眾傳媒的反復(fù)傳播一一建立對(duì)應(yīng)關(guān)系，從而創(chuàng)造商品的象征意義和符號(hào)價(jià)值。[5]
應(yīng)該說，上述運(yùn)用鮑德里亞關(guān)于“消費(fèi)社會(huì)”、“符號(hào)社會(huì)”理論對(duì)保健品送禮廣告進(jìn)行文化解讀是一個(gè)常用且很好的理論視角，有助于我們跳出單純的營(yíng)銷學(xué)框架來審視送禮廣告及其符號(hào)價(jià)值。但是，上述研究與分析大都屬于西方語境下的理論描述或是解釋性理解，且對(duì)傳統(tǒng)送禮文化的民間話語與本土化實(shí)踐并未予以充分的關(guān)注，并缺少系統(tǒng)收集和分析消費(fèi)者在我國(guó)特定的情禮社會(huì)中對(duì)于保健品實(shí)際消費(fèi)以及送禮、收禮行為的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。另外，現(xiàn)有研究在某種程度上還過分夸大了廣告符號(hào)暴力的單向度影響，而忽視了在其過程中消費(fèi)者作為受眾的主觀能動(dòng)性和參與性建構(gòu)。而日常生活中，保健品送禮符號(hào)究竟是如何形成并產(chǎn)生影響的，其動(dòng)態(tài)性變化與建構(gòu)性過程如何，本研究嘗試對(duì)這些問題作出分析和解答。
在此次研究中，我們將保健品送禮廣告歸納為三種最常見的類型――節(jié)日送禮廣告、送健康禮廣告和送親情禮廣告，并將消費(fèi)者對(duì)于這三種類型廣告的態(tài)度進(jìn)行了詳細(xì)的解讀分析。在此基礎(chǔ)上，我們提出如下假設(shè)：廣告作為一種權(quán)力話語，潛移默化之中將送禮的文化意義轉(zhuǎn)移到保健品產(chǎn)品，使之擁有并創(chuàng)造出禮品符號(hào)的意義，從而達(dá)成符號(hào)操作與意義建構(gòu)。而在廣告的編碼與解碼機(jī)制過程中，廣告和消費(fèi)者的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)了符號(hào)意義的文化增殖，最終在消費(fèi)社會(huì)語境下完成文化意義的釋放與再生產(chǎn)。
所謂文化增殖，是指文化傳播過程中文化的意義和價(jià)值不斷擴(kuò)大和增殖的現(xiàn)象，傳播者、受傳者、傳播媒介和傳播環(huán)境等都可以促成文化增殖。[6]在本研究中引入文化增殖的概念，是為了更好地還原保健品送禮文化逐步增殖、雙向介入且能動(dòng)的意義建構(gòu)過程，從而彌補(bǔ)以往對(duì)保健品送禮廣告過于單向度、靜態(tài)化符號(hào)解讀的不足。
本研究采取了消費(fèi)者問卷調(diào)查的方法。調(diào)查地點(diǎn)主要集中在江蘇省南京市。我們共發(fā)放調(diào)查問卷300份，共回收有效問卷269份，有效回收率為89.6%。并且采用了SPSS15.0分析軟件，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了錄入、整理和分析。
三、研究發(fā)現(xiàn)與結(jié)果分析
現(xiàn)實(shí)生活中高密度、高頻次的保健品送禮廣告雖然制造了較高的受眾接觸度，但是廣告質(zhì)量和廣告信譽(yù)的良莠不齊，造成了受眾對(duì)其整體印象評(píng)價(jià)偏向負(fù)面。然而，對(duì)保健品廣告的不滿情緒并沒有影響他們對(duì)保健品的購(gòu)買和需求。之所以如此，與部分消費(fèi)者購(gòu)買和使用保健品的動(dòng)機(jī)密切相關(guān)。買的不一定使用，使用的不一定自己購(gòu)買。而且“送禮就送保健品”這一眾多廣告商慣用的促銷理念幾乎已經(jīng)融入人們的日常生活，此時(shí)人們購(gòu)買保健品，關(guān)注的或許不是功效，而是符號(hào)。
1、從送禮到收禮：保健品日益成為一種符號(hào)
在本次調(diào)查中，53.5%的受訪者表示購(gòu)買過保健品。在購(gòu)買過保健品的消費(fèi)者中，20.6%的受訪者（如圖1所示）是為了自己使用。這個(gè)比例僅僅占到五分之一。其他受訪者則主要將保健品送與他人使用。其中，給家人使用的比例超過25%，緊隨其后的是看望領(lǐng)導(dǎo)，約為23%。其他用于社會(huì)交往的比例（包括看望病人，贈(zèng)送朋友和辦事方便）也超過30%。這一調(diào)查結(jié)果表明，保健品的用途被大大擴(kuò)展了，除了自己使用，還有相當(dāng)大的比例是送禮。而用于不同場(chǎng)合和不同對(duì)象的送禮也預(yù)示著保健品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的多樣化與復(fù)雜性。
另?yè)?jù)此次調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，34.6%的受訪者表示自己收過保健品禮品。31.2%的收禮者說是否喜歡取決于禮品價(jià)值和送禮人的動(dòng)機(jī)，并不關(guān)心產(chǎn)品名聲和功效。在這里，保健品的存在是以“禮品”這種符號(hào)存在著。保健品產(chǎn)品的所指意義被忽略了。收禮人對(duì)其的態(tài)度，主要取決于送禮和收禮之間的感情溝通是否流暢，或者是交易是否令雙方滿意。當(dāng)然，也有28%的收禮人會(huì)考察“保健品”所指的意義，例如功效如何。
那么，收禮人一般如何處理收到的保健品呢？進(jìn)一步調(diào)查顯示，收禮人自己會(huì)使用的人只占2.2%。其他全部轉(zhuǎn)手他人。具體而言，55%左右的人轉(zhuǎn)送給自己的親人或朋友，18%的人在辦事需要時(shí)再轉(zhuǎn)送給別人。在這里，保健品產(chǎn)品還具有了一定的流通功能。其“禮品”符號(hào)的身份得到更進(jìn)一步的證實(shí)。
從收禮人對(duì)收到保健品禮品的期望來看，保健品僅僅是一種禮品符號(hào)。大多數(shù)的收禮人對(duì)待收到保健品的態(tài)度與心情主要取決于“保健品”能指的意義。而其所指的意義如果符合收禮人的需要，會(huì)讓收禮人的心情錦上添花；如果不符合收禮人的需要，“保健品”將再次作為一種“禮品”的符號(hào)，流通出去。作為這樣一種“禮品”符號(hào)，或許價(jià)格、名氣、品牌和包裝才是保健品在收禮人眼中的主要價(jià)值所在。
總之，在保健品送禮廣告的長(zhǎng)期影響下，不論是對(duì)送禮者，還是收禮者，保健品產(chǎn)品的功效已經(jīng)不那么受到關(guān)注。相反，其禮品功能受到了越來越多的重視。通常而言，一個(gè)符號(hào)，在特定的意義體系之內(nèi)才有其意義可言。[7]保健品送禮的消費(fèi)者真正消費(fèi)的不是保健品本身，而是保健品能指，即一份禮品。保健品送禮廣告雖然在制作和質(zhì)量上得到的評(píng)價(jià)并不高，但是它成功地創(chuàng)造了一個(gè)全社會(huì)的意義體系，給保健品賦予了更多的符號(hào)意義，也影響甚至改變了消費(fèi)者購(gòu)買與使用保健品的動(dòng)機(jī)。
2、從健康到文化：“送禮就送保健品”的意義建構(gòu)
在現(xiàn)代社會(huì)，生活水平提高了，“亞健康”群體卻似乎越來越龐大。生病了吃藥，亞健康了要吃保健品，似乎已經(jīng)成為人們生活中的常識(shí)。于是近些年來，隨著人們對(duì)健康觀念的重視，送健康的保健品禮廣告也逐步盛行起來。
強(qiáng)調(diào)送健康的保健品廣告的訴求技巧在于既不能傷害消費(fèi)者的情感，還要安慰和鼓勵(lì)消費(fèi)者情緒。健康雖然是人人都關(guān)心的話題，但是也具有一定程度的隱私性和敏感性。任何人都愿意看到自己的形象是強(qiáng)健的、充滿活力的。同時(shí)，沒有人愿意聽到病癥的恐嚇以及病癥細(xì)致入微的描述，這些描述只能增加心理恐慌和反感的態(tài)度。再加上由于牽涉到藥理知識(shí)，“這種禮品到底適合親朋好友嗎”、“保健品的實(shí)際成分是什么”，很多消費(fèi)者都似懂非懂，云里霧里，于是稀里糊涂淹沒在強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳之中。[8]這種信息上的不對(duì)稱性，造成了消費(fèi)者不敢輕易相信廣告，而又不得不依賴廣告的矛盾局面。這種情況也為“送禮送健康”已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的送禮潮流奠定了基礎(chǔ)。
通過消費(fèi)者觀看強(qiáng)調(diào)“送禮送健康”的禮廣告后的態(tài)度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如圖2統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，超過40%的被訪者說，在觀看這種廣告后會(huì)想到選擇保健品作為禮品（盡管不一定買廣告中的這款產(chǎn)品）。接近20%的人會(huì)選擇此產(chǎn)品給周圍有類似健康問題的親人使用。還有4.5%的人會(huì)決定買給自己使用。由此可以看出，選擇此類產(chǎn)品的主要用途仍然是送禮。
與一般保健品廣告一樣，消費(fèi)者普遍對(duì)強(qiáng)調(diào)送健康的禮廣告認(rèn)同度也很含糊甚至評(píng)價(jià)不高，那么為什么這一類廣告仍然可以產(chǎn)生巨大的銷售促進(jìn)效果呢？實(shí)際上廣告把合適的信息傳達(dá)給亞健康的消費(fèi)者，有需求的消費(fèi)者會(huì)更加傾向于相信的態(tài)度。這種情況在醫(yī)藥類保健品產(chǎn)品中更為常見。其一是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品原理和功效缺乏鑒定能力，他們更加迷信專家推薦和他人意見。大規(guī)模的廣告也是一種有力的說服。其二，此類健康訴求的廣告利用了亞健康人群“寧可信其有”或者“病急亂投醫(yī)”的心態(tài)。嘴里表示對(duì)一些產(chǎn)品和功效的質(zhì)疑，可是心里仍然抱有一絲希望。另外，廣告中對(duì)亞健康病癥的描述會(huì)遭到普通人的反感，但是對(duì)于身邊或是自己擁有這些亞健康病癥表現(xiàn)的人們卻會(huì)產(chǎn)生恐嚇的效果。他們也因此更容易選擇購(gòu)買。
從這個(gè)意義上說，一部分有送禮需求的消費(fèi)者并不會(huì)認(rèn)真考察廣告的質(zhì)量和可信度，他們的判斷標(biāo)準(zhǔn)只有兩樣：一是收禮人是否需要這樣功效的保健品，二是社會(huì)對(duì)產(chǎn)品功效的輿論。而個(gè)人對(duì)廣告的好惡，并不影響他們對(duì)禮品的選擇。因?yàn)樵谒麄兛磥恚笆斩Y人覺得好，才是真的好”。這種現(xiàn)象的存在，才導(dǎo)致了對(duì)健康訴求的保健品送禮廣告的評(píng)價(jià)和實(shí)際購(gòu)買行為的背離。
3、從情感到神話：消費(fèi)者心目中的保健品廣告
保健品送禮廣告的訴求通常可以分為不同的主題，其中又以強(qiáng)調(diào)節(jié)日送禮、強(qiáng)調(diào)送親人這兩大主題最為突出。消費(fèi)者對(duì)待這兩種不同主題的禮廣告的態(tài)度和與此相關(guān)的社會(huì)風(fēng)俗現(xiàn)象密切聯(lián)系著，并在符號(hào)操縱與情感消費(fèi)中締造出保健品送禮風(fēng)盛行的神話。
（1）消費(fèi)者對(duì)節(jié)日型送禮廣告的態(tài)度
強(qiáng)調(diào)節(jié)日送禮型的廣告是保健品送禮廣告最初出現(xiàn)的形式之一。總的來說，這些廣告創(chuàng)意直觀，口號(hào)直截了當(dāng)，在節(jié)日臨近期間集中播放。此次調(diào)查結(jié)果顯示：57.6%的受訪者稱自己看到過強(qiáng)調(diào)“過節(jié)送保健品”的廣告。進(jìn)一步而言，在稱自己看過此類廣告的受訪者中，92.6%的人可以明確指出自己看過哪些保健品品牌的送禮廣告，例如腦白金、椰島鹿龜酒等知名品牌。由此可見：保健品節(jié)日市場(chǎng)的爭(zhēng)斗中，禮廣告覆蓋率非常高，而且少數(shù)知名品牌更是取得顯著的受眾記憶度。
同時(shí)，本次研究還針對(duì)消費(fèi)者觀看節(jié)日送禮廣告后的想法進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果顯示（圖3）：32.9%的人認(rèn)為這類廣告提醒了他們過節(jié)了，需要考慮送禮了；19.4%的人直接產(chǎn)生了送這款產(chǎn)品的想法。只有10%左右的人會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒或認(rèn)為這樣的廣告過于庸俗。不過也有34%的人表示沒有感覺。即便如此，節(jié)日送禮廣告還是至少對(duì)超過一半的受眾產(chǎn)生了比較直接的影響。
盡管有高覆蓋率、高記憶度和養(yǎng)成過節(jié)送禮的提醒作用，但是人們對(duì)專門強(qiáng)調(diào)節(jié)日送禮的保健品廣告的態(tài)度并不容樂觀。在此次消費(fèi)者對(duì)這些送禮廣告的態(tài)度調(diào)查中，幾乎無一受訪者表示喜歡或者比較喜歡。77.4%的人認(rèn)為一般，21.3%的人表示比較討厭，甚至有1.3%的人明確地說非常討厭。
上述調(diào)查結(jié)果十分值得探討。中國(guó)人骨子里是“中庸”的。這種中立甚至隱藏的態(tài)度實(shí)際上交織著人們復(fù)雜的送禮心理和社會(huì)上對(duì)送禮現(xiàn)象的爭(zhēng)議。而社會(huì)交往行為和功利性目的界定不清則是送禮現(xiàn)象爭(zhēng)議的主要原因。尤其是在有利益關(guān)系的雙方，送禮就更加敏感。再加上功利性送禮現(xiàn)象確實(shí)存在，令送禮者百口莫辯。所以社會(huì)上的送禮現(xiàn)象就顯得含糊其辭，于是人們“不得不送，卻不能說”。
通過以上分析，大致可以了解到絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于節(jié)日送禮廣告持有中立態(tài)度的原因。這種“中立”，實(shí)際上是廣告激發(fā)了消費(fèi)者內(nèi)心的矛盾心情，是消費(fèi)者的思想斗爭(zhēng)和保健品節(jié)日送禮廣告之間的一種互動(dòng)。
（2）消費(fèi)者對(duì)親情型送禮廣告的態(tài)度
在受訪者中，85.1%的人看過訴求為送親人保健品的廣告。這一比例高于承認(rèn)自己看過節(jié)日送禮廣告的消費(fèi)者。實(shí)際上，強(qiáng)調(diào)送親人的禮廣告不論是在產(chǎn)品品種和數(shù)量上，還是在廣告覆蓋率上，都未必多于節(jié)日送禮廣告。從這一數(shù)據(jù)說明，消費(fèi)者對(duì)此類廣告存在好感度要大于節(jié)日型送禮廣告。根據(jù)廣告效果測(cè)評(píng)的有關(guān)實(shí)驗(yàn)說明，在好感度高的情況下，在訪問和調(diào)查中，被調(diào)查者更加愿意提及此類廣告，乃至侃侃而談。
消費(fèi)者對(duì)親情型送禮廣告的實(shí)際態(tài)度究竟如何？此次調(diào)查結(jié)果顯示，如同上述對(duì)于節(jié)日型送禮廣告的態(tài)度，依然絕大多數(shù)人表示“一般”，持中立的態(tài)度。而明顯不同的是，表示積極態(tài)度的受訪者明顯增多，反對(duì)意見的人數(shù)下降了。16.2%的受訪者表示喜歡或者比較喜歡這類廣告；僅7.9%的人持有負(fù)面態(tài)度。
相對(duì)節(jié)日送禮廣告，強(qiáng)調(diào)送親人的廣告和功利性的社會(huì)送禮現(xiàn)象聯(lián)系較小，主要涉及的是親人之間的情感溝通。針對(duì)這一類的送禮廣告，表示“反感”的比例下降了，而且有了更多的消費(fèi)者表示出積極的態(tài)度。由于送親情的保健品廣告抓住了“親情”這條人與人之間永恒的紐帶，這樣的廣告受到人們的歡迎也就在了情理之中。
而在實(shí)際購(gòu)買行為的調(diào)查中，超過30%的受訪者表示會(huì)購(gòu)買這款產(chǎn)品或者購(gòu)買其他保健品送親人。其中超過40%的消費(fèi)者認(rèn)為要根據(jù)廣告的情況決定是否購(gòu)買。可見強(qiáng)調(diào)親情的禮廣告更能卷入受眾的情感，具有較好的促銷效果。但是較高比例的消費(fèi)者表示“視廣告效果決定是否購(gòu)買”，表明更多的消費(fèi)者對(duì)送親情的保健品選擇更加情緒化，他們對(duì)廣告訴求效果的要求更高。因此，和節(jié)日送禮廣告不同，強(qiáng)調(diào)親情的禮廣告不能通過簡(jiǎn)單和直接的表現(xiàn)方式，而需要更多情感訴求的技巧。
那么，強(qiáng)調(diào)親情類的送禮廣告是怎樣將消費(fèi)者的情感卷入意義體系的呢？這一類廣告的訴求原理與意義建構(gòu)策略基本上可以分為“誘惑”和“激將”。首先，廣告誘發(fā)了消費(fèi)者的真情實(shí)感。保健品送禮廣告大可打出“親情牌”，走情感訴求的路線。而好的情感訴求廣告的任務(wù)，是抹去保健品商品的性質(zhì)，并且悄然地將其轉(zhuǎn)化為關(guān)心親人的情意和禮品。這樣的廣告，自然會(huì)喚醒和誘惑起消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。其次，廣告還刺激了人們的“面子”思想。中國(guó)人是愛面子的，“面子”思想放大了盡孝的心情。盡孝的形式自然也相應(yīng)要體面和風(fēng)光。因此，很多人更愿意用物質(zhì)化的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量――送禮，送貴重的禮品，送有名的禮品。在這種情況下，高知名度和美譽(yù)度的保健品送禮廣告為這種心態(tài)提供了更多的備選方案。這正是很多消費(fèi)者要視廣告情況而決定是否購(gòu)買的又一重要原因。
綜上所述，通過對(duì)以上常見訴求類型的保健品送禮廣告的消費(fèi)者態(tài)度的初步分析，我們可以看出，對(duì)現(xiàn)實(shí)的虛構(gòu)和情感的擠壓使得保健品廣告能夠盡情地在日常生活世界編織特定的符號(hào)意義空間。從產(chǎn)品到符號(hào)、從健康到文化、從情感到神話，這是一個(gè)典型的文化增殖現(xiàn)象。保健品廣告通過符號(hào)表征、健康幻想與神話締造，其傳播實(shí)質(zhì)上是一個(gè)“文化移植”、文化再生產(chǎn)的過程。人們?cè)谶@一過程中，從自己的經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值觀念出發(fā)估價(jià)和確定這種文化的價(jià)值，還增殖和繁衍出新的文化意識(shí)，實(shí)現(xiàn)了所謂的“文化增殖”。
四、結(jié)論與討論
廣告作為一種話語傳播場(chǎng)域，通過廣告商的意義輸出與消費(fèi)者的符號(hào)互動(dòng)，使得“送禮送健康”、“送禮就送保健品”的符號(hào)價(jià)值不斷上升到主導(dǎo)地位，從而在消費(fèi)社會(huì)中誘發(fā)人們理解并追求商品的符號(hào)價(jià)值和象征意義。此時(shí)，廣告不再簡(jiǎn)單地是一種產(chǎn)品特性的訊息傳播，而更多的是消費(fèi)者從訊息之中獲得的意義。從上述幾種類型的保健品送禮廣告的案例分析與受眾調(diào)查中，我們可以清晰地看出消費(fèi)者是怎樣和送禮廣告互動(dòng)，從而得出了保健品送禮廣告構(gòu)建的意義。
那么，廣告是怎樣構(gòu)建起送禮文化的意義體系，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為的呢？可以說廣告、大眾媒體和社會(huì)文化的三方面合力，再加上消費(fèi)者的主動(dòng)參與，是實(shí)現(xiàn)保健品節(jié)日送禮廣告效果的保證。
其一，廣告通過美好的廣告詞，并配合喜慶的聲音和圖像，向消費(fèi)者傳遞了一個(gè)強(qiáng)而有力的節(jié)日送保健品的信息。眾多“裸”的廣告語直接將保健產(chǎn)品消費(fèi)和送禮行為緊密的結(jié)合在一起。送保健品是“送禮”，但是送禮不僅僅是送保健品。幾乎所有的廣告詞都故意混淆了邏輯，表述為“送禮”就是“送某某”保健品。并且在進(jìn)行廣告話語轉(zhuǎn)換時(shí)，將其定位于強(qiáng)勢(shì)話語，給消費(fèi)者灌輸和洗腦，強(qiáng)行擠壓消費(fèi)者的邏輯思維和內(nèi)心情感。這種預(yù)設(shè)強(qiáng)勢(shì)話語結(jié)構(gòu)的特征幾乎是所有保健品“送禮”廣告的共有特征。[9]雖然強(qiáng)行灌輸和擠壓的強(qiáng)勢(shì)話語結(jié)構(gòu)，會(huì)造成受眾接受和解碼時(shí)的“無理由”的反感，但是產(chǎn)生的記憶度和影響力也是驚人的。
其二，利用大眾傳媒高度覆蓋，保健品送禮廣告在整個(gè)社會(huì)范圍內(nèi)傳遞著同樣的強(qiáng)勢(shì)信息，從而進(jìn)一步深化了廣告信息對(duì)人們的影響。大眾媒體本身處于二元模式的運(yùn)作，身份具有雙重性。一方面商業(yè)性質(zhì)使得大眾媒體追逐經(jīng)濟(jì)利益，另一方面作為社會(huì)傳播的重要中介，媒體通常能夠有效的引導(dǎo)人們的生活觀念和價(jià)值取向。大眾媒體的特殊性，無疑給這種強(qiáng)勢(shì)編碼的送禮廣告可乘之機(jī)，幫助送禮廣告進(jìn)一步鞏固了其宣揚(yáng)的觀念，并將其作用擴(kuò)大為社會(huì)文化意義。
其三，大眾媒體宣揚(yáng)的送禮文化符合了社會(huì)群體潛在的心理和意愿。雖然送禮是一個(gè)敏感的話題。但是“送禮”的需要卻一直存在。在大眾媒體長(zhǎng)年累月的宣傳攻勢(shì)下，消費(fèi)者內(nèi)心會(huì)悄悄動(dòng)搖，而被俘獲。而消費(fèi)者對(duì)保健品送禮廣告態(tài)度和行為的不一致，正好體現(xiàn)了保健品送禮廣告不是直接的訊息傳遞，而是通過利用禮品的社會(huì)文化的背景構(gòu)建了“保健品即是禮品”的意義體系。而通過前文的分析，我們就已發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)禮廣告的態(tài)度和行為，隱藏著中國(guó)社會(huì)復(fù)雜的禮文化。保健品送禮廣告通過大眾傳媒的渠道觸碰了這個(gè)敏感的話題。廣告的主題是站在一個(gè)積極的立場(chǎng)上肯定了送禮現(xiàn)象，宣揚(yáng)保健品禮品送的是真情實(shí)意，得到了人們內(nèi)心的歡迎。
由此，我們看見了保健品送禮廣告成功地將中國(guó)傳統(tǒng)美德和禮文化轉(zhuǎn)移到“保健品”這個(gè)具體實(shí)物之上。這種轉(zhuǎn)移，不是通過廣告的訊息，而是消費(fèi)者在接受保健品送禮廣告之后，在社會(huì)文化的大背景下，結(jié)合自身體會(huì)和經(jīng)驗(yàn)，將文化意義轉(zhuǎn)嫁在商品之上的。
那么，這種社會(huì)文化意義的轉(zhuǎn)移是如何實(shí)現(xiàn)的呢？是什么創(chuàng)造了保健品和禮品的關(guān)系呢？我們通過本次研究發(fā)現(xiàn)，廣告從設(shè)計(jì)和創(chuàng)意上抓住了中國(guó)人傳統(tǒng)文化心理和社會(huì)環(huán)境，抓住人們的需求或者說是潛在需求，然后將保健品成功塞進(jìn)已存在的禮文化意義體系之中，成功將保健品符號(hào)化，這才是保健品送禮廣告能夠促動(dòng)營(yíng)銷的重要原因。
實(shí)際上，廣告并沒有創(chuàng)造意義，也沒有操縱或者控制受眾，而是進(jìn)入了受眾的思想，和他們一起完成了“保健品送禮”的意義構(gòu)建。這個(gè)意義的構(gòu)建者是受眾，而廣告的角色只是一個(gè)媒體中介。這一點(diǎn)和馬歇爾•麥克盧漢后期的一個(gè)觀點(diǎn)相通，他認(rèn)為，受眾在消費(fèi)電視影像的過程中“做了工”。在送禮廣告中，消費(fèi)者接收了一個(gè)概念“禮”，這是可以被轉(zhuǎn)移的意義。而消費(fèi)者自身的加工，將這個(gè)意義轉(zhuǎn)移到商品，使得商品成為一種符號(hào)被消費(fèi)。在這個(gè)轉(zhuǎn)移的過程中，意義得以存活的空氣正是整個(gè)社會(huì)文化背景。廣告商和消費(fèi)者彼此都是從社會(huì)禮文化背景之中吸取養(yǎng)料，獲得對(duì)意義“編碼”或“解碼”的依據(jù)。為了讓受眾對(duì)廣告信息正確地“解碼”，廣告商在信息“編碼”的過程中，需要充分考慮受眾對(duì)社會(huì)文化的認(rèn)同度和群體的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，從而創(chuàng)造出恰如其分的廣告，完成把意義從“禮品”到“保健品”轉(zhuǎn)移的傳播過程。從前文的分析我們可以看出，聰明的廣告商正是分別利用了“節(jié)日喜慶”，“現(xiàn)代家庭觀念”和“亞健康群體廣泛存在”這些熱門的社會(huì)現(xiàn)象作為意義的參考體系而進(jìn)行編碼工作的。此時(shí)，廣告作為一種大眾媒體的載體，將保健品送禮和這些深刻的社會(huì)現(xiàn)象相互聯(lián)系起來，潛移默化之中將送禮的文化意義轉(zhuǎn)移到保健品之上。
與此同時(shí)，保健品在消費(fèi)者和收禮人心中的意義也發(fā)生了變化。保健品由注重“呵護(hù)身體健康”的商品轉(zhuǎn)化為了“價(jià)格、包裝和名聲”為尺碼的禮品。從符號(hào)學(xué)的理論來說，保健品送禮廣告建立了一系列的意義體系，令保健品在這一套意義體系中充滿了符號(hào)價(jià)值。保健品的能指，是具有一定功效的食品或者藥品；而所指，卻是社會(huì)交往之中所需的禮節(jié)、情意甚至是交易。符號(hào)化的保健品的重心也發(fā)生了變化，從實(shí)際功能轉(zhuǎn)向保健品的禮品價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。
事實(shí)上，保健品送禮廣告的意義體系并不是廣告直接明顯的傳遞，而是通過受眾在接受廣告刺激后，結(jié)合自身經(jīng)歷創(chuàng)造出來的。其間發(fā)生的文化增殖現(xiàn)象促成了符號(hào)消費(fèi)，而具有能動(dòng)性的符號(hào)消費(fèi)必然又反作用于保健品廣告社會(huì)意義的再生產(chǎn)與重構(gòu)。
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投放廣告的目標(biāo)：在本網(wǎng)站正常運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上做宣傳和推廣，爭(zhēng)取讓本網(wǎng)站被杭州各學(xué)校的廣大師生知曉并了解，以及考察目標(biāo)市場(chǎng)的反應(yīng)，以便在日后的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中能收到較好的效果。
主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目：各式眼鏡及關(guān)于配鏡護(hù)眼的免費(fèi)咨詢。
廣告策略及戰(zhàn)術(shù)策劃：
由于學(xué)生接收廣告的主要途徑是在網(wǎng)絡(luò)、電視媒體、電臺(tái)廣播、各類書刊雜志等，以下是廣告投放的四個(gè)方面是：
一、平面廣告投放
1、和各個(gè)學(xué)校附近的網(wǎng)吧達(dá)成協(xié)議，將我們配鏡網(wǎng)的網(wǎng)址設(shè)定為IE的主頁(yè)，將配鏡網(wǎng)的宣傳圖片設(shè)定為電腦的桌面背景。這種方式針對(duì)性很強(qiáng)，目標(biāo)直接就是網(wǎng)民，他們是我們廣告營(yíng)銷的最集中目標(biāo)群體。
2、在校內(nèi)的宣傳欄張貼宣傳海報(bào)，其宣傳面廣，可以讓大部分學(xué)生看到，但對(duì)于這種海報(bào)學(xué)生仔細(xì)閱讀的可能性較小，因此宣傳海報(bào)的內(nèi)容要以大標(biāo)題和醒目的圖案圖標(biāo)為主，但詳細(xì)介紹仍不可少，以方便那些對(duì)本廣告感興趣愿意詳細(xì)閱讀的人群。
二、傳統(tǒng)媒體廣告投放
1、有請(qǐng)杭州當(dāng)?shù)貜V播電臺(tái)的熱門主持人為廣告主播，制作成日常生活版廣告。作用：他們是當(dāng)?shù)禺?dāng)紅DJ，有請(qǐng)他們可以起到事半功倍的作用，很多在校大學(xué)生都愛聽他們的節(jié)目，生活般的情趣、搞笑的語言、年輕的心，這樣的廣告自然會(huì)引起年輕人的關(guān)注。
2、電視廣告投放
三、網(wǎng)絡(luò)廣告投放
1、利用信息平臺(tái)將現(xiàn)有的商品信息直接登錄各大信息平臺(tái)*一個(gè)廣告是否成功，要靠與之相匹配的反饋系統(tǒng)來檢測(cè)，從反饋回來的信息中提取有用的信息并加以整理，以便今后廣告策略的調(diào)整和網(wǎng)站建設(shè)及服務(wù)的改善。
以下是我為颶風(fēng)眼鏡設(shè)計(jì)的廣告推廣詞：
1、“颶風(fēng)眼鏡”，相信您的眼睛!
2、鏡里鏡外，兩片世界！
3、“颶風(fēng)眼鏡”，以最貼心的服務(wù)，最專業(yè)的角度．帶給您全新的視野．
4、世界“鏡”收眼里！
5、讓眼睛說話的眼鏡
6、心靈的窗戶需要心靈般的呵護(hù)！
7、跟隨年輕的脈動(dòng)，展現(xiàn)青春的活力。
8、你想和我一起看世界嗎？
通過觀察周圍的人物和故事，發(fā)現(xiàn)對(duì)于二三十歲的年輕人來說，事業(yè)與情感仍然是永恒不變的話題。這個(gè)階段正處于人生的上升期，對(duì)未來充滿美好的期待，渴望獲得成功，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，所以憑著年輕和熱情，肯為事業(yè)付出一切。然而生活工作節(jié)奏的加快，閱歷和經(jīng)驗(yàn)的差異，使得年輕人在追求事業(yè)和愛情的道路上不可能總是一帆風(fēng)順，會(huì)面臨意想不到的挫折和變數(shù)，往往需要獨(dú)自做出選擇。這時(shí)候，自信的態(tài)度就顯得格外重要，這也成為現(xiàn)代人最看重的品質(zhì)。
颶風(fēng)眼鏡商城不僅給你帶來了健康和時(shí)尚，同時(shí)煥發(fā)你的內(nèi)在活力，讓你更有自信。廣告的職責(zé)就是以年輕人最感親切最有共鳴的方式來塑造網(wǎng)站及產(chǎn)品形象。
電視\網(wǎng)絡(luò)廣告腳本
創(chuàng)意一：
鏡頭1．學(xué)生宿舍，幾名學(xué)生正趴在寫字臺(tái)上埋頭苦讀，顯疲憊狀。
意境：節(jié)奏緊張并辛苦的學(xué)生生活。
鏡頭2．這時(shí)其中一名學(xué)生打開電腦上網(wǎng)，瀏覽了颶風(fēng)眼鏡網(wǎng)（驚喜狀），發(fā)現(xiàn)能夠在線模擬試戴，被其吸引，并網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)了某款太陽(yáng)鏡。
意境：網(wǎng)站充分了解現(xiàn)代學(xué)生生活，年輕人尤其是大學(xué)生對(duì)新興事物的好奇心，拉近了與目標(biāo)群體的距離。
鏡頭3．（鏡頭切換）上述幾名學(xué)生，著裝時(shí)尚，戴著他們訂購(gòu)的太陽(yáng)鏡，走在繁華的街頭。然后屏幕打出“‘跟隨年輕的脈動(dòng)，展現(xiàn)青春的活力’，一切盡在颶風(fēng)眼鏡商城。”
創(chuàng)意二：鏡頭1.在屏幕中出現(xiàn)一幅山水畫，非常美，非常清晰，打出字幕或聲音“你看過這么美麗的畫面嗎？”
鏡頭2.再次打出字幕或聲音“如果這樣呢？”，畫面模糊。
意境：暗示近視群體眼中的世界。
鏡頭3.切換鏡頭，屏幕中出現(xiàn)非常壯觀的景象，（如一望無際的沙漠，大海等），同時(shí)打出字幕或聲音“你見過如此壯麗的景象嗎？”
鏡頭4.再次打出字幕或聲音“如果這樣呢？”，畫面亮度變強(qiáng)直到屏幕全白。
意境：暗示生活在強(qiáng)光下人群眼中的世界。
鏡頭5。最后畫面恢復(fù)正常，同時(shí)打出字幕和聲音“讓‘颶風(fēng)’陪你一起看世界”。
以上廣告可制作成為FLASH廣告，在網(wǎng)上傳播。
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2、通過與熱門網(wǎng)站交換鏈接、交換廣告、內(nèi)容合作、用戶資源合作等方式，在具有類似目標(biāo)網(wǎng)站之間實(shí)現(xiàn)互相推廣。
3、利用網(wǎng)絡(luò)媒體，在各大社區(qū)、論壇（如天涯、西祠等）制造新聞效應(yīng)，針對(duì)某個(gè)專題與類型，發(fā)起媒體討論和關(guān)注焦點(diǎn)，將自己樹造為一個(gè)典型，供大家研討，在潛移默化中讓我們的潛在客戶自己主動(dòng)的了解體會(huì)公司的文化。客戶自己了解到的比他們被動(dòng)接受的更有說服力。
四、公關(guān)戰(zhàn)略推廣
從學(xué)校老師中尋求推廣方式，首先老師也是本站的目標(biāo)市場(chǎng)之一，其次老師的宣傳和影響力也是非常強(qiáng)的，因?yàn)閷W(xué)生對(duì)老師的信任度很高，如果老師都很樂意在本網(wǎng)站選購(gòu)眼鏡，學(xué)生對(duì)本站的信任度將會(huì)大大提高。
鑒于老師這個(gè)群體的特殊性，具體的廣告方案是1）免費(fèi)派送網(wǎng)站宣傳雜志。雜志由印有本網(wǎng)站名稱、logo和網(wǎng)址以及電子郵件的信封包裝。2）與老師建立良好的合作關(guān)系，向老師發(fā)放有關(guān)公司的一些資料，促使老師在上電子商務(wù)等相關(guān)課程時(shí)，例舉“颶風(fēng)”網(wǎng)站為案例，這種推廣方式更容易建立目標(biāo)群體與我們的信任關(guān)系。
廣告主題與基調(diào)策劃
電子商務(wù)這個(gè)購(gòu)物模式雖然逐漸進(jìn)入千家萬戶，但目前真正愿意嘗試的主要還是年青人和知識(shí)分子群體，其中最主要的是大學(xué)生，因?yàn)樗麄兊暮闷嫘膹?qiáng)，對(duì)新鮮前衛(wèi)的事物總躍躍欲試。所以我們要抓住這種心理，在廣告詞中盡量用一些引誘和激勵(lì)的詞句。如“領(lǐng)略前衛(wèi)購(gòu)物模式，成為e時(shí)代先鋒”等。
由于貴公司的網(wǎng)上配鏡系統(tǒng)彌補(bǔ)了網(wǎng)上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等缺點(diǎn)，因此公司在廣告推廣時(shí)應(yīng)突出這一特點(diǎn)，在張貼的宣傳海報(bào)的顯著位置用大字體注明。
廣告的表達(dá)形式可以有傳統(tǒng)的宣傳海報(bào)和電視廣告等，但由于目標(biāo)市場(chǎng)是本學(xué)院的師生，因此要以網(wǎng)絡(luò)宣傳為主。例如制作Flash。Flash廣告生動(dòng)、有趣、時(shí)尚，具有時(shí)代氣息，深受當(dāng)今廣大年輕朋友的喜愛，廣告受眾可以在較愉快的氛圍中接受廣告信息，并且Flash廣告的制作成本較低，表現(xiàn)形式也較靈活。
每年的新春佳節(jié)到來之前，最先把人們帶入節(jié)日氛圍的是各大中型百貨店、大賣場(chǎng)。今年賀歲迎春打先鋒的依然是百貨店、專賣店和大賣場(chǎng)，他們當(dāng)仁不讓地爭(zhēng)先把商場(chǎng)打扮得喜氣洋洋。節(jié)前剛進(jìn)12月份，多數(shù)百貨商店的門面張燈結(jié)彩，大門口的兩側(cè)猩紅紅的對(duì)聯(lián)，一片紅紅火火，無不透露出商家喜迎顧客、企盼旺銷的盛景。商場(chǎng)內(nèi)花紅柳綠，彩旗飄揚(yáng)。化妝品專柜更是分外耀眼，使人一進(jìn)商場(chǎng)便會(huì)鎖住目光。節(jié)前的洗化市場(chǎng)人頭攢動(dòng)，幾乎所有的品牌都有動(dòng)銷，洗化品市場(chǎng)一派勃勃生機(jī)、亮點(diǎn)頻閃。
亮點(diǎn)之一，促銷活動(dòng)引得化妝品銷勢(shì)火。
在天津的各大賣場(chǎng)和超市里，節(jié)前選購(gòu)日化品的出奇的多。中原百貨化妝品部的一位主任說，今年化妝品市場(chǎng)動(dòng)銷早，各化妝品品牌貨源準(zhǔn)備充裕，促銷活動(dòng)新穎別致，為百貨店鬧新春提早拉開序幕。到目前化妝品市場(chǎng)用“如火如荼”來形容很是貼切。筆者注意到，在迎春賀歲的時(shí)間日子里，化妝品市場(chǎng)推出的特價(jià)品、降價(jià)品、滿減品滿眼皆是，就連一向不參與促銷活動(dòng)的高端品牌，如希思黎、倩碧、SK-II等，都加入了促銷直降的行列。倩碧經(jīng)典護(hù)膚三步驟的超價(jià)套裝，以1280元（原價(jià)1488元）的超值價(jià)，讓顧客著實(shí)感到實(shí)惠。SK-II更以6.7～6.8折的禮盒方式，讓每位購(gòu)買者心動(dòng)。
今年的新春佳節(jié)前夕，化妝品熱銷的明顯優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格，哪個(gè)商家推出的促銷力度大，就意味著能吸引更多的消費(fèi)者。原價(jià)195元、260元的鷗萊雅兩件套裝產(chǎn)品，現(xiàn)價(jià)平均減掉30～40元，并在此基礎(chǔ)上還贈(zèng)送禮品小樣，深得消費(fèi)者歡迎。美寶蓮、露華濃、高絲等多個(gè)品牌，在屈臣氏門店的海報(bào)上，推出現(xiàn)價(jià)平均打7折的信息，使購(gòu)買者蜂擁。“各大中型百貨店為趕上歲末這趟車，以大力度促銷為誘餌，希望在一年中最后時(shí)刻刺激銷售。”一些經(jīng)營(yíng)者如是說。這種年關(guān)大幅度的賣贈(zèng)、賣減等優(yōu)惠活動(dòng)，無疑是各品牌化妝品拓展市場(chǎng)的法寶。
亮點(diǎn)之二，新品抓住機(jī)遇上市忙。
就在各大百貨店、大賣場(chǎng)都鉚足了勁，推出自己的促銷降價(jià)活動(dòng)的同時(shí)，一些新品也趁一年中最聚攏人氣的熱銷季節(jié)，帶動(dòng)品牌明星產(chǎn)品及其它系列產(chǎn)品展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。倩碧新品“醒膚活力緊致塑顏霜”從今年元旦伊始，就以多種方式為新品造勢(shì)，用各商場(chǎng)的廣告和各大門戶網(wǎng)站紛紛宣傳醒膚活力緊致塑顏霜，用醒目的綠色字體，讓人們感到該產(chǎn)品的天然和環(huán)保的本質(zhì)。旁氏無暇透白系列，盡管其廣告詞在社會(huì)上有爭(zhēng)議，但他們抓住機(jī)遇，用新穎的廣告創(chuàng)意手法，拉近與觀眾的感情距離，來實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌接受度方面，能引起關(guān)注，這是該產(chǎn)品成功的第一步。從廣告播完后的市場(chǎng)反饋看，銷售一路看好，特別是獨(dú)特的創(chuàng)意和拍攝手法，能引起觀眾和消費(fèi)者普遍關(guān)注的事實(shí)，為其他品牌新品推向市場(chǎng)拓展了思路。
滇虹康王日化系列，在經(jīng)歷了兩年的摸索期后，于今年1月舉行新品會(huì)，推出全新概念和包裝的新品系列――6大系列，36個(gè)單品和全新的防干枯、防分叉、防褪色、防漂白、防折斷的5防系列產(chǎn)品。滇虹康王新品高端化并鎖定歐萊雅、施華蔻、沙宣等潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在渠道的選擇上，滇虹康王業(yè)重新作了布局和調(diào)整。據(jù)了解，他們除了推出高端洗發(fā)水產(chǎn)品外，6大系列，36個(gè)單品的定義為醫(yī)學(xué)護(hù)膚品。目前這套產(chǎn)品正在全國(guó)各大醫(yī)院皮膚科進(jìn)行功能性測(cè)試，預(yù)計(jì)今年秋冬正式上市。另外上海美循環(huán)化妝品有限公司推出的美肌水凝保濕爽膚水、深圳家化SIPIMO品牌中國(guó)營(yíng)運(yùn)中心推出的詩(shī)碧曼10大全新系列100多個(gè)單品、廣州市珀菲化妝品有限公司推出的珀思（Poise）香水、廣州市寶麗化妝品有限公司推出的柏麗絲（BOLOSI）化妝品以及中日合資生產(chǎn)的肌透潤(rùn)美容液等多個(gè)品牌化妝品都在春節(jié)前投入大量的精力和加大廣告的投放力度，以厚積勃發(fā)和亮劍終端，打造專業(yè)、敬業(yè)、職業(yè)的銷售隊(duì)伍和培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，服務(wù)全國(guó)戰(zhàn)略伙伴，給消費(fèi)者最全面的選擇空間。
亮點(diǎn)之三，應(yīng)急商品正促銷。
隨著春節(jié)腳步的臨近，人們?cè)诖汗?jié)到來之前進(jìn)行家庭大掃除，干干凈凈地迎新春的氛圍也越來越濃。在天津的大賣場(chǎng)里筆者看到，洗衣粉、洗潔精、廚房清潔劑等家庭洗滌用品正開展各種促銷活動(dòng)，尤以各大品牌的家庭裝洗衣粉的促銷堆頭最為熱鬧和顯眼。雕牌超白系列新品洗衣粉全新上市。據(jù)悉，雕牌家族最近又添新成員，即雕牌超白系列洗衣粉，以“污漬藏不住，超白更干凈”為產(chǎn)品訴求點(diǎn)，為滿足消費(fèi)者更高品質(zhì)的生活需求提供更多的選擇。雕牌全新品包括超白加香、超白炫彩、香樟保護(hù)三款產(chǎn)品，在具有超強(qiáng)去污能力的同時(shí)，每款新品又獨(dú)具特色。超白加香洗衣粉最突出的特點(diǎn)是含有陽(yáng)光青檸因子，使衣物即使在實(shí)內(nèi)晾曬也不會(huì)產(chǎn)生異味；就算在伏天和梅雨季節(jié)，陰干的衣物也會(huì)有檸檬的清新味道。超白炫彩洗衣粉的特色是，在快速清潔衣物的同時(shí)，可保持衣物的新鮮色彩，使衣物潔凈如新。香樟保護(hù)洗衣粉功能最突出，使用后使衣物的存放可防霉和防蛀。
在干干凈凈迎新春之際，各品牌洗滌品促銷靈活多樣，別開生面，其中以價(jià)格促銷最惹眼。立百及其旗下的彩奇占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)，立白去漬霸全效洗衣粉1.8千克售價(jià)14.3元，立百超潔清新洗衣粉2.8千克促銷價(jià)16.5元，彩奇加酶倍潔無磷洗衣粉3千克僅售12.9元。一向在終端表現(xiàn)不錯(cuò)的奧妙也以超低的促銷價(jià)吸引消費(fèi)者的主意，奧妙凈藍(lán)全效洗衣粉2.8千克賣售11.5元，奧妙潔彩99洗衣粉2.5千克售價(jià)24.4元。另外汰漬360全能洗衣粉、攬菊健康洗衣粉等品牌，在節(jié)前都有大力度的降價(jià)促銷。
五一長(zhǎng)假，名目繁多的打折送禮讓許多消費(fèi)者都看花了眼，新品上架、舊貨打折外加炫目的商場(chǎng)活動(dòng)吸引著消費(fèi)者一陣血拼，形形的促銷手法也構(gòu)成了另一道風(fēng)景。傳統(tǒng)的招數(shù)雖然有點(diǎn)用老，但效果還是不錯(cuò)，新的手法層出不窮；拼著命地比創(chuàng)意。
這些促銷手段到底給消費(fèi)者帶來什么，又到底給商家?guī)砹耸裁茨?
優(yōu)惠券：商家以為還是“餡餅”，消費(fèi)者認(rèn)為都是“陷阱”
五一期間上海各大商場(chǎng)競(jìng)相推出了贈(zèng)送優(yōu)惠券的促銷手段。流行服飾滿300元送50元購(gòu)物券，外加扣元購(gòu)物整點(diǎn)開獎(jiǎng)；二金百貨買滿200折30、40的活動(dòng)；巴黎春天則是鞋包、內(nèi)衣柜臺(tái)買滿100無可獲贈(zèng)50元服飾折價(jià)優(yōu)惠券。送優(yōu)惠券、折讓、開獎(jiǎng)，這些誘人的廣告詞聽起來似乎是天上掉下了餡餅，但優(yōu)惠券使用范圍的限制、不能化零為整．不找零等種種限制讓消費(fèi)者意識(shí)到，優(yōu)惠券并不是免費(fèi)的午餐，要想真的從這些促銷手段中得到實(shí)惠并不容易。
因?yàn)閮?yōu)惠券從最初簡(jiǎn)單的商家讓利，已經(jīng)演變到誘使消費(fèi)者二次消費(fèi)的手段，所以；幾乎所有的憂患券都是貼補(bǔ)型的，消費(fèi)者一定要再消費(fèi)多少金額才有可能使用，這樣，消費(fèi)者在“享受”折扣券的時(shí)候，實(shí)際上是在不斷地消費(fèi)。
除了有時(shí)間限制外，優(yōu)惠券的標(biāo)準(zhǔn)也非常混亂，讓消費(fèi)者無所適從。在購(gòu)買或使用優(yōu)惠券之前，還需要謹(jǐn)慎的閱讀令人眼花繚亂的名目：許多打折商品是不送券也不能使用優(yōu)惠券來購(gòu)買，因此優(yōu)惠券的使用范圍十分狹小。有很多消費(fèi)者為了湊足送券的金額，或是為了在規(guī)定的期限內(nèi)用完優(yōu)惠券，會(huì)不斷的購(gòu)買一些不太需要的東西。世界秘書網(wǎng)版權(quán)所有
送禮品：商家挖空心思想新招，無奈百姓不買帳
買衣服送包包，買上裝送褲子這些贈(zèng)送手段已經(jīng)司空見慣，許多消費(fèi)者并不會(huì)沖著贈(zèng)品而去，因?yàn)樯碳宜偷馁?zèng)品不是已被淘汰的款式，就是一些小飾物，不痛不癢的意思意思。如今顧客的消費(fèi)趨于理性，通常的促銷方式已經(jīng)很難吸引顧客的眼球，于是今年有些商家獨(dú)樹一幟，在五一黃金周前期，打出了購(gòu)物送旅游”的旗號(hào)在新寧購(gòu)物中心，KISSCAT買滿300元便送共青森林公園套票一張，如若買滿500元就送朱家角旅游套票一張。其實(shí)商家推出送旅游”的原因很簡(jiǎn)單，只是因?yàn)榍》晡逡婚L(zhǎng)假，瞄準(zhǔn)一些消費(fèi)者假期出游的心理，希望能夠借此帶動(dòng)一些消費(fèi)。
在新寧購(gòu)物中心，大多數(shù)消費(fèi)者并不是沖著“送旅游”而去購(gòu)物的，有的消費(fèi)者打趣的和記者說，商場(chǎng)只送一套旅游套票，出游總是要結(jié)伴而行的，難不成還要自己掏腰包再買一套，另外所送的旅游景點(diǎn)也不怎么吸引人。因此送旅游”雖然概念很新，但是收效卻不盡如人意。
搞概念：送出“全新舊衣服”，展覽吸引消費(fèi)者
新樂路上剛剛開業(yè)的SABRI．NAGLORY新開張就打出了古著的全新概念，古著在國(guó)外或是香港已經(jīng)很流行了，不過在上海還是新出爐的稀罕事物。店中的古著占所有貨品的三分之一，絕大多數(shù)采自美國(guó)；都是媽媽甚至外婆級(jí)的舊裝，店里還有一部分是經(jīng)過老板娘兼設(shè)計(jì)師SABRINA改造的舊裝。如果家里有舊的衣服也可以拿來請(qǐng)老板幫忙改造，變成一件深具個(gè)性的“全新舊衣服。雖然需要負(fù)擔(dān)200元左右的人工費(fèi)用，但是老板娘的設(shè)計(jì)卻是“額外贈(zèng)送”的。
新開店所打出的贈(zèng)送，其實(shí)是為了積累老客戶所擺的噱頭。就好像一些新品上市，總是矜持著不打折；偶爾的打折也不會(huì)超過9折，一些獨(dú)一無二的個(gè)性店如要打折就更加難了。不過為了吸引新顧客留住老顧
客，它們有時(shí)也會(huì)放下架子；給顧客一些回報(bào)。消費(fèi)者也要用自己敏銳的目光來把握住為數(shù)不多的好時(shí)機(jī)。
除了促銷活動(dòng)能夠吸引消費(fèi)者以外，商場(chǎng)里舉行的其他活動(dòng)也是吸引時(shí)尚人士的一大亮點(diǎn)。五一前匯金首次展出名人婚紗戴維結(jié)婚時(shí)穿的有超長(zhǎng)頭紗和拖擺的禮服，1992年歌手STING和TRUDIESTYLER結(jié)婚時(shí)新娘子穿的價(jià)值10萬美主，由GIANNIVERSACE設(shè)計(jì)的維多利亞式的黃金鑲嵌折皺婚紗。
何為顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)？就是一切以顧客為中心，以全方位地滿足顧客個(gè)性化的需求為內(nèi)容的營(yíng)銷。顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)的理念是以“顧客的需求都是不同的”、“產(chǎn)品或服務(wù)最終要滿足顧客的需求”為理論基礎(chǔ)；以顧客的消費(fèi)心理和行為日益成熟化、日益多元化、差異化、個(gè)性化為市場(chǎng)基礎(chǔ)，以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為保障的營(yíng)銷模式。它要求企業(yè)要根據(jù)每一個(gè)顧客的要求，進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的不開發(fā)設(shè)計(jì)、制作、制訂相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略。
換句話說，就是在經(jīng)營(yíng)之前，不要急著去開發(fā)產(chǎn)品和市場(chǎng)，而是去挖掘市場(chǎng)上還有哪些人、哪些特殊的需求未被滿足？即要先知道目標(biāo)顧客是誰？需要什么？然后開發(fā)出能滿足顧客需要的功能，它能創(chuàng)造顧客想要購(gòu)買的商品，并能提供讓客戶感受到價(jià)超所值的商品及服務(wù)，讓客戶印象深刻。制定顧客導(dǎo)向策略要把顧客的意見帶進(jìn)企業(yè)內(nèi)部，再根據(jù)其需要制定策略和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并要求企業(yè)各級(jí)人員提高質(zhì)量意識(shí)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，走向經(jīng)營(yíng)新天地。
第一是需求，第二是需求，第三還是需求；找到了特殊目標(biāo)群的特別需求，也就找到了財(cái)源。
其一，找盲點(diǎn)。浙江一家生產(chǎn)皮裝的小廠，經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)隨著人們生活水平普遍提高，雖穿皮衣已很普及，但仍有不少的特異身材者因沒合適的皮裝而抱憾多時(shí)。于是他們以這一市場(chǎng)盲點(diǎn)為商機(jī)，研制了特肥、特長(zhǎng)、雞胸、駝背等特異皮裝，還登報(bào)宣傳為特異身材者提供來人來函訂制服務(wù)。消息傳出，聞?wù)呒娂娗皝砬筚?gòu)訂貨，生意絡(luò)繹不絕，十分紅火。
其二，尋夾縫。其實(shí)市場(chǎng)是由許多板塊組成，很多企業(yè)愛在大板塊中拚個(gè)輸贏，而對(duì)板縫市場(chǎng)疏于關(guān)注。蘇南一家街道辦無線電廠，抓住了一個(gè)市場(chǎng)縫隙：盯準(zhǔn)家電大市場(chǎng)的“夾縫”開發(fā)學(xué)生用微型機(jī)收錄機(jī)，既避免了家電市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，又開發(fā)了一個(gè)新市場(chǎng)。后一位外商慕名來訂貨，很快又使產(chǎn)品打入了國(guó)際市場(chǎng)。這是他們沒有隨大流趨炎附勢(shì)，而從自身規(guī)模不大、技術(shù)水平不高、流動(dòng)資金緊缺實(shí)際出發(fā)的結(jié)果。
其三，上低檔。高檔產(chǎn)品因利潤(rùn)高而使開發(fā)商們蜂擁而至，但那些大批中低層次消費(fèi)者十分需要的還是必需品的低檔產(chǎn)品，它因利潤(rùn)偏低開發(fā)者則少，以致市場(chǎng)上嚴(yán)重供貨不足。海門秀山燈泡廠就是堅(jiān)持生產(chǎn)了市面上緊缺而因利薄無人愿生產(chǎn)---1.5v、0.8A和1.5v、0.75A兩種型號(hào)的燈泡，而受到港商青睞，年銷香港達(dá)400萬只，成為香港燈泡市場(chǎng)的“巨頭” 。
其四，挖潛求。浙江一家鄉(xiāng)辦無線電廠避開與同行在市場(chǎng)上角逐，致力開發(fā)潛在市場(chǎng)。發(fā)現(xiàn)早年生產(chǎn)收音機(jī)的廠家均已轉(zhuǎn)向電視機(jī)及小家電產(chǎn)品，而隨著人們關(guān)心政治、經(jīng)濟(jì)信息的中低收入消費(fèi)者漸多，越來越對(duì)廣播創(chuàng)業(yè)致富信息的收音機(jī)產(chǎn)生濃厚興趣，使這一市場(chǎng)出現(xiàn)供求矛盾。于是他們積極研制體積小、款式新、抗干擾、多功能的便攜式收音機(jī)，投放市場(chǎng)后廣受歡迎，十分暢銷。
其五，抓冷癖。近年來市場(chǎng)上雖商品繁多，但仍有一些商品難覓蹤跡，成為冷癖產(chǎn)品。如款式陳舊的解放鞋、價(jià)格低廉的針頭線腦、低薪家庭急需的煤炭爐及火鉗等。鹽城市一家鎮(zhèn)辦膠鞋廠，看準(zhǔn)全國(guó)各地興起的冬春水利建設(shè)而出現(xiàn)的對(duì)解放鞋的大量需求，重新生產(chǎn)已停了幾年、市場(chǎng)冷癖的解決鞋。結(jié)果訂貨者紛至踏來，供不應(yīng)求，使這個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)幾年不景氣的企業(yè)又煥發(fā)了勃勃生機(jī)。
其六，化整為零。從改變?nèi)藗兊纳罘绞饺胧郑缃瘛瓣?yáng)江組合刀”切出了一個(gè)嶄新的大市場(chǎng)。過去每家每戶都習(xí)慣于廚房里一把菜刀“當(dāng)家”，可自從廣東省陽(yáng)江市開發(fā)出組合型的適用于廚房各種使用功能的刀具，把刀“分割”成切菜刀、砍肉刀、切瓜刀、剔骨刀、削皮刀、磨刀柱等等，推向市場(chǎng)后改變了人們買菜刀的習(xí)慣，成了買刀必買陽(yáng)江產(chǎn)的“組合刀”，陽(yáng)江硬是在小小的切菜刀上做出了大市場(chǎng)，創(chuàng)造了一個(gè)系列刀的大產(chǎn)業(yè)。把賣一把刀變成賣一盒刀具的10把刀，而產(chǎn)生了多重增值效益，陽(yáng)江也因此成了“刀”的代名詞，家家戶戶皆有之。同樣，北京的華都公司一改過去整雞整賣的傳統(tǒng)經(jīng)銷方法，也在化整為零上作足了文章。他們近年來傾情于市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)不同地域、不同國(guó)籍的肉雞消費(fèi)者各有偏好，因而來了一個(gè)分別對(duì)待，把華都肉雞采取細(xì)分割、拆件、加工成二百零五種規(guī)格不同的雞塊，其中一百二十種已經(jīng)“分段”計(jì)價(jià)出口到二十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1只雞賣出3只雞的好價(jià)錢，僅出口創(chuàng)匯效益就提高了三倍之多，該公司一舉贏得了市場(chǎng)。
要讓你的目標(biāo)群的特殊需求長(zhǎng)盛不衰，最好的辦法是，使他們不斷有出乎意料之外的驚喜，并為他們創(chuàng)造價(jià)值。
當(dāng)年，美國(guó)斯丹宏禮品公司向市場(chǎng)推出了一種珍貴時(shí)光系列瓷娃娃的禮品時(shí)，公司并沒有開展類似“大吹大擂“的行銷攻勢(shì)。沒承想，這種禮品賣得出忽意料之好，商店里售光了，顧客還不斷打電話，一派供不應(yīng)求的景象。
正是這種“出忽意料”，使斯丹宏公司受到了啟發(fā)。他們十分珍惜這種成功，但是并不因此而陶醉其中。他們一改通常企業(yè)在產(chǎn)品供不應(yīng)求下，以增加供應(yīng)量來解決產(chǎn)品短缺的做法。相反，走“物以稀為貴”的路線，對(duì)零售商訂出配額，以加強(qiáng)配銷控制，也就是采取了讓用戶變購(gòu)買為收藏，使產(chǎn)品價(jià)值以乘數(shù)增值的經(jīng)營(yíng)法。這樣一來，由于控制了供應(yīng)量，產(chǎn)品因此而增值，這種產(chǎn)品成了人們夢(mèng)寐以求的收藏品，增值極快。如，一個(gè)瓷做的女孩與小狗，當(dāng)年只售12美元，10年后已經(jīng)叫價(jià)到2000美元了。
隨著時(shí)間的推移，該公司制定了一整套促銷與行銷經(jīng)營(yíng)法則，幫助珍貴時(shí)光產(chǎn)品保值，同時(shí)又維持市場(chǎng)的成長(zhǎng)。為了方便熱心的收藏者，成立了珍貴時(shí)光收藏家俱樂部。并在商店出售的每個(gè)瓷娃娃里附有會(huì)員申請(qǐng)表格。公司原計(jì)劃發(fā)展5000名會(huì)員，結(jié)果第一年會(huì)員人數(shù)就增加到60000名。這些會(huì)員都會(huì)收到一本彩色封面印刷的季刊，叫《佳音》，里面有俱樂部會(huì)員簡(jiǎn)介、珍貴時(shí)光瓷娃娃的最新消息與其他相關(guān)新聞。會(huì)員也有機(jī)會(huì)一年購(gòu)買兩個(gè)“僅限會(huì)員”采購(gòu)的瓷娃娃，這些娃娃都不會(huì)公開出售，并比市場(chǎng)上的價(jià)格還貴。但由于供應(yīng)有限，它們時(shí)常在兩三年內(nèi)就增值一、兩倍。
公司每年還舉辦一次全國(guó)大會(huì)及區(qū)域性大會(huì)，促銷收藏品，并使收藏者匯聚一堂。按照傳統(tǒng)，珍貴時(shí)光瓷娃娃的設(shè)計(jì)者要在年度大會(huì)上演講、簽名……同時(shí)，公司又在一萬家由分配而得到珍貴時(shí)光經(jīng)銷權(quán)的零售商中間，選出100家為“杰出服務(wù)零售商”。他們必須是賣出過所有珍貴時(shí)光瓷娃娃，才符合資格。公司也為零售商提供訓(xùn)練計(jì)劃，教他們?nèi)绾武N售這種產(chǎn)品。公司為此專門提供了一批零售活動(dòng)的指導(dǎo)人員，為收藏者舉辦特別活動(dòng)。
這些活動(dòng)通常由各地吸引數(shù)百位收藏者，活動(dòng)內(nèi)容包括放映未來將推出的產(chǎn)品幻燈片、介紹生產(chǎn)過程的特別錄相帶，活動(dòng)的目的是使收藏者感到興奮。
如今，己有60多萬美國(guó)人成為這一俱樂部的會(huì)員，珍貴時(shí)光也成為全球排名第一的系列收藏品，每年為公司賺回一億多美元。談到成功的秘訣，該公司董事長(zhǎng)陶華說：“我們不只是要滿足顧客的需要，而且要設(shè)計(jì)衡量我們所做的每件事，其標(biāo)準(zhǔn)在于：‘它是否真的使我們的顧客有出乎意料之外的驚喜？’如果是的話，我們便走對(duì)路了；如果不能滿足了他們的期望，我們就還有待于努力。”
向目標(biāo)顧客群提供“便利”就是最大的賣點(diǎn)，更重要的是使消費(fèi)者在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)感受到了自己能夠看得見摸得著“生活場(chǎng)景”……
現(xiàn)身說法。去年，我承接了深圳東連昌保健禮品商貿(mào)城的開業(yè)策劃。我的策劃創(chuàng)意是，“到?jīng)]有第一的地方創(chuàng)造第一”。也就是說，如果你爭(zhēng)不過行業(yè)老大，那么你就另立山頭自建門戶而“與眾不同”。
其實(shí)，東連昌的老板并不懂保健與禮品，他一直從事的是國(guó)際物流。與他的交談中，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)大市場(chǎng)：他在商務(wù)應(yīng)酬中經(jīng)常把自購(gòu)的保健品當(dāng)禮品，贈(zèng)送客戶。來來往往之間，客戶們也就習(xí)慣于向他的國(guó)際物流公司買保健品，而且每年的量還很大。真成“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，那句廣告詞了。說者無心，聽者有意。我感到這是一個(gè)大需求，同時(shí)也是一個(gè)大市場(chǎng)。便建議他，將保健品與禮品合二為一，干脆建一個(gè)保健禮品商貿(mào)城。
而且關(guān)鍵是在同質(zhì)化的產(chǎn)品中建立起自己完全差異化“不一樣”的混合業(yè)態(tài)，成為保健禮品業(yè)中“小池里的大魚”。
我的設(shè)計(jì)是，讓紛至沓來的客人們一走近這家商貿(mào)城，首先映入他們眼簾的就是：一樓外墻上那醒目的《三不主義》-----“決不以次充優(yōu)，決不缺斤少兩，決不隨意漲價(jià)”與《三心級(jí)服務(wù)》-----“用愛心熱誠(chéng)服務(wù)顧客，用細(xì)心體貼照料顧客，用真心實(shí)意感動(dòng)顧客”承諾。
商貿(mào)城并嚴(yán)格按照產(chǎn)品的分類合理布局，層次分明，共為五層樓：一樓主營(yíng)高檔進(jìn)口禮品，綠色特優(yōu)食品，24小時(shí)便利店；二樓主營(yíng)高檔茶葉，茶藝禮品，養(yǎng)生保健酒，設(shè)有品茶室與顧客休息室；三樓主營(yíng)珍珠、琥珀等飾物；四樓主營(yíng)冬蟲夏草、燕窩、花旗參等中高檔養(yǎng)生補(bǔ)品，設(shè)有顧客休息室；五樓貴賓會(huì)所，可根據(jù)客人的實(shí)際需要專業(yè)調(diào)制各種保健湯水。商貿(mào)城的設(shè)計(jì)師將中西養(yǎng)生保健裝潢文化的經(jīng)典巧妙結(jié)合，配以專家專業(yè)陳設(shè)與驚艷點(diǎn)綴，使商貿(mào)城古典中透出清雅，時(shí)尚中盡顯個(gè)性，給人一種耳目一新的感受，從而為顧客營(yíng)造出一個(gè)時(shí)尚、高雅、舒適、愉悅的購(gòu)物空間。
其次，商貿(mào)城推出了“決不以次充優(yōu)，決不缺斤少兩，決不隨意漲價(jià)”的商品質(zhì)量保證“三不承諾”。為此商貿(mào)城每一件商品從進(jìn)貨渠道、上架前檢驗(yàn)、產(chǎn)品銷售、到顧客反饋等環(huán)節(jié)都做到一絲不茍。在選定每一個(gè)產(chǎn)品前，都會(huì)派專人到工廠現(xiàn)場(chǎng)對(duì)生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)地考察，并經(jīng)過自己及家人的親自品嘗體驗(yàn)，確保每一件產(chǎn)品都是符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的、品質(zhì)上乘的綠色食品，并在上柜前對(duì)產(chǎn)品的數(shù)量與質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的審核，另外還通過顧客反饋的信息進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，千方百計(jì)為客戶的健康服務(wù)。
再次，商貿(mào)城還確立了“用愛心熱誠(chéng)服務(wù)顧客，用細(xì)心體貼照料顧客，用真心實(shí)意感動(dòng)顧客”服務(wù)理念，并將“三心服務(wù)”貫穿于服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)。商貿(mào)城的每一位員工都經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，具有良好的精神面貌與高尚的文化修養(yǎng)，從你踏入商貿(mào)城二樓的那一刻起就受到貴賓式的接待：熱情大方的服務(wù)小姐充滿關(guān)切地為你遞上熱毛巾，并奉上沁入心扉的靈芝茶；經(jīng)驗(yàn)豐富的導(dǎo)購(gòu)小姐帶你暢游購(gòu)物樂園；專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師為你度身訂造搭配各種保健膳食，并為你現(xiàn)場(chǎng)示范烹調(diào)細(xì)節(jié)，使你不但買到鐘情的商品，理解中國(guó)博大精深的養(yǎng)生保健文化，而且享受一次愉悅的購(gòu)物旅程。
此外，商貿(mào)城又開辟了為有需要的顧客實(shí)行預(yù)約烹調(diào)、送貨上門等個(gè)性化服務(wù)，致力于滿足每一位客戶的需求；為了答謝顧客，回贈(zèng)社會(huì)，商貿(mào)城定期特邀養(yǎng)生保健專家進(jìn)行免費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)坐診，不但解答廣大顧客對(duì)各種養(yǎng)生保健的疑問，而且為你制定最合適的保健方案；與社康服務(wù)中心一起合作，將養(yǎng)生保健文化不斷推廣至每一個(gè)社區(qū)。
最后，我又為商貿(mào)城寫了一副藏頭（嵌出“東連昌”三個(gè)字）門聯(lián)：左聯(lián)：東來紫氣財(cái)源廣；右聯(lián)：連年有余萬事興；橫批：昌泰吉祥。
葉子變鈔票，
小白領(lǐng)的財(cái)富狂想
張，1986年出生在山西柳林縣一個(gè)貧困農(nóng)家。自幼酷愛繪畫的她，高中畢業(yè)后就讀于上海一所民辦大學(xué)美術(shù)系。2007年畢業(yè)后，張進(jìn)入上海一家文化傳播公司打工。從此，沒日沒夜地加班成了家常便飯，她每天都要坐在電腦前工作15個(gè)小時(shí)以上。尤其苦惱的是，她與性格古怪的女上司相處不來，更令她倍感壓抑。“為了兩千多元月薪而透支健康和快樂，值嗎？”這樣想著，張產(chǎn)生了辭職的念頭。
2008年“五一”期間，朋友約張去崇明島旅游。漫步在植物園，地上的片片落葉引起了張的注意，她隨手撿起幾張樹葉欣賞著，忽然發(fā)覺它們很有詩(shī)意：樹葉的形狀千姿百態(tài)，葉脈錯(cuò)落，變幻萬千。背著畫板的張不由突發(fā)奇想：“能不能在樹葉上畫畫呢？”
絢麗多姿、形態(tài)奇異的樹葉本身就是觀賞佳品，如果能在上面作畫賦詩(shī)，再用雅致的小鏡框包裝一番，準(zhǔn)能成為頗具收藏價(jià)值的工藝禮品！有了這個(gè)“一葉千金”的財(cái)富創(chuàng)意，張頓時(shí)興奮不已。一回到上海，她就開始付諸行動(dòng)。
然而，樹葉畢竟不同于畫布和紙張，什么樣的葉子才適合繪畫呢？其次，要對(duì)樹葉進(jìn)行怎樣的處理才能讓畫面不褪色？為此，張查閱了許多資料才知道，要在樹葉上畫畫并且使之美觀，必須進(jìn)行“干燥”處理。也就是先將樹葉用酒精擦拭干凈，然后放入水中，用文火煮10分鐘去除葉肉，最后等晾至半干的時(shí)候，在蠟燭上均勻地烘烤直到完全干透。經(jīng)過這些細(xì)致的工序后才能得到通透、有著樹葉原本紋理脈絡(luò)的薄如蟬翼的一片樹葉，在它上面繪出的圖畫美輪美奐，并可以長(zhǎng)久保存。
剛開始，這些不起眼的樹葉讓張吃盡了苦頭。她每天奔走于公園和鄉(xiāng)下，采摘各類樹葉，帶回家處理后反復(fù)嘗試，卻一次次失敗了。有的樹葉一煮就爛，有的卻百煮不爛；有的終于能達(dá)到薄如蟬翼的狀態(tài)，但畫上去沒有多久就腐爛了；有的一落筆就斷了，還有的什么都好，卻不容易著色……那段時(shí)間，張的房間就像一片沼澤地，到處都是樹葉，空氣中彌漫著腐爛的異味。可她沒有氣餒，整日整夜地把自己關(guān)在屋子里面，繼續(xù)嘗試。
為了找到最合適畫畫的葉子，張?zhí)氐刈咴L了上海農(nóng)學(xué)院和植物園的許多專家。張?jiān)诙辔唤淌诘难芯抠Y料中驚喜地發(fā)現(xiàn)，劍麻葉、楓葉等很適合作葉畫。第二天，她就從一個(gè)農(nóng)場(chǎng)附近撿回了許多野生劍麻葉。在一片巴掌大的葉子上，張畫出了自己的第一幅作品。顏料滲入樹葉的程度恰到好處，她用自己摸索出的一套方法對(duì)葉片進(jìn)行處理、干燥后，也沒有出現(xiàn)破裂的情況，反而呈現(xiàn)出一定的韌性。望著那一幅精美葉畫，女孩激動(dòng)得手舞足蹈，眼看“點(diǎn)葉成金”的夢(mèng)想將要實(shí)現(xiàn)，她立即辭掉了工作。
美夢(mèng)成真，
典雅葉畫走俏上海
隨后，張又從外面采摘到大量完整、鮮嫩的劍麻葉和楓葉，回到住處，她小心地按照程序制作熬制成一張張薄如蟬翼的樹葉。在這些葉脈清晰、通體透亮的美麗葉片上，張下工夫畫出了人物、山水、鳥獸和卡通等不同類型的作品。她還與上海一家鏡框廠取得聯(lián)系，為自己的葉畫訂制了一批漂亮“衣服”。當(dāng)一片片樹葉畫鑲嵌到雅致的鏡框里，轉(zhuǎn)眼間就變成了令人一見傾心的精美藝術(shù)品！
張根據(jù)樹葉的大小，以及所畫的內(nèi)容、做工的精細(xì)程度，將“葉畫”的出手價(jià)定位在30元～300元之間。但令她驚訝的是，這些葉畫一到禮品店老板手里，身價(jià)竟翻了好多倍！此后她開始埋頭苦畫，隨著大量葉畫作品的問世，張的腰包漸漸鼓起來。到了2009年初，她手里已經(jīng)積聚了五萬多元錢。有了資金，張很快就在楊浦區(qū)開起了自己的“知秋葉畫坊”，并將二十多平方米的小店裝修得清新淡雅。
為了吸引更多的顧客，開業(yè)不久，張又推出了系列套畫，如“金陵十二釵”、“桃園三結(jié)義”、“中國(guó)古代四大美女”等，并在圖案的旁邊點(diǎn)綴上一兩句詩(shī)詞，使每一張葉畫都極富文化內(nèi)涵。許多白領(lǐng)男女都被這種古樸典雅、返璞歸真的純手工葉畫所吸引，一時(shí)間，它竟傾倒了無數(shù)時(shí)尚人士。葉畫坊開業(yè)半年時(shí)間，就讓張賺到12萬元。
2009年7月的一天，一位女大學(xué)生來到張店里，打算將頭像畫在楓葉上贈(zèng)送給即將畢業(yè)的男友。然而，當(dāng)張完成這幅作品，女大學(xué)生看后卻一臉不悅地說：“楓葉上的美女根本不像我！”張不無遺憾地解釋說，因?yàn)闃淙~的篇幅很小，只能用簡(jiǎn)單的線條勾勒出她的面部輪廓和綽約身姿。女大學(xué)生悶悶不樂地丟下200元錢，感嘆說，如果能把照片清晰地“印”到樹葉上該多好啊！繼而就怏怏地走了。
“把照片印在樹葉上？”這句話仿若一道閃電劃過張的腦海，她不由感到眼前一亮：如果將人們的英姿或倩影“印”在樹葉上，那么生命的永恒就會(huì)孕育在綠色的希望之中，具有深刻的含義和永久珍藏的價(jià)值。有了這個(gè)靈感，她當(dāng)即決定嘗試一番！
通過上網(wǎng)查閱資料，張萬分驚喜地了解到，在樹葉上“印”相片是完全可行的！新版的小學(xué)課本里，還有教孩子們做“樹葉相片”的實(shí)驗(yàn)課呢！為讓自己騰出手來做實(shí)驗(yàn)，張把男友從銀川家鄉(xiāng)招過來，讓他代為照看葉畫坊的生意，自己一邊繪制葉畫，一邊在住處潛心研究“葉相”技術(shù)。
和當(dāng)初嘗試著做葉畫一樣，女孩在新的試驗(yàn)中又碰得“頭破血流”。她耗時(shí)三個(gè)多月，實(shí)踐了上千次，卻均以失敗告終，在樹葉上轉(zhuǎn)印出來的照片要么圖像殘缺不全，要么色彩暗淡……張的心情不由陷入了谷底，整日面對(duì)著一堆樹葉愁眉不展。男友看著她日漸消瘦的臉龐心疼不已，勸她放棄，說反正經(jīng)營(yíng)葉畫的收入也挺可觀。張卻說：“不，人就應(yīng)該不斷超越自己！”
4個(gè)月后的一天，飽經(jīng)挫敗的張終于露出了久違的笑容，她成功了！當(dāng)?shù)谝粡埳术r亮的樹葉相片出現(xiàn)在眼前時(shí)，女孩不由激動(dòng)得熱淚盈眶。
大膽擴(kuò)張，
樹葉上“玩”出百萬財(cái)富
2010年初，張讓待業(yè)在家的妹妹也來到上海，把葉畫坊的生意交給她打理，自己和男友又在附近盤下一個(gè)60多平方米的大店面。新店的招牌設(shè)計(jì)得很別致：一片鮮嫩翠綠的碩大樹葉上，五顏六色地繪制著“知秋葉畫葉照工作室”的字樣，旁邊還印著張的靚照！
因?yàn)殚_展了“樹葉相片”這項(xiàng)新鮮業(yè)務(wù)，張又投入1萬元錢，添置了電腦和相機(jī)等設(shè)備。2010年3月，在對(duì)男友進(jìn)行了技術(shù)培訓(xùn)，并在互聯(lián)網(wǎng)和報(bào)刊上做了一番“廣告轟炸”后，她的工作室開始正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。
資訊時(shí)代，廣告宣傳的效應(yīng)不可低估。因?yàn)橛辛怂摹傍Q鑼開道”，開業(yè)當(dāng)天，張的工作室里就擠滿了大學(xué)生、白領(lǐng)和看稀奇的市民。幾乎所有人都是沖著她的廣告詞而來――“漂亮的樹葉上有自己的照片，新鮮吧？它采用天然植物葉制作而成，每一張葉子都是世間僅有的。只需50元～200元，讓你體驗(yàn)‘人與自然’融為一體的樂趣！立等可取哦！”
排在隊(duì)伍最前面的顧客是一對(duì)小情侶，那位時(shí)尚女孩先讓張為自己拍了兩張“酷照”，接著又與戀人親密相擁著拍了幾張。一會(huì)兒，張的男友取走底片，轉(zhuǎn)身進(jìn)入沖印室。他把先前處理好的樹葉與底片平整地扣壓在一起，然后經(jīng)過陽(yáng)光照射、碘酒沖洗等程序，15分鐘后，幾張令人嘆為觀止的“樹葉相片”橫空問世！只見人像與樹葉渾然一體，葉脈典雅、影像清晰，既流溢著藝術(shù)味兒，又不失情趣。圍觀的顧客不由紛紛驚嘆：“太神奇了！好漂亮！”那一對(duì)小情侶更是喜不自禁，他們選用了最高檔的裝裱，花880元錢買走了6幅樹葉照。臨走時(shí)還興奮地說，將來把樹葉相片掛在他們的新房里，一定會(huì)成為家中最搶眼的風(fēng)景！
張備受鼓舞，接著又想出了一系列促銷辦法。比如為了吸引大學(xué)生這個(gè)龐大的消費(fèi)群體，女孩打出了“憑學(xué)生證購(gòu)買葉畫、制作葉照8折優(yōu)惠”的口號(hào)；她還與影樓、景點(diǎn)商店和旅游公司合作，讓對(duì)方為顧客拍好照片，然后拿著底片到她的工作室制作樹葉照，利潤(rùn)雙方分成。這些促銷手段迅速為“工作室”拉來了大批顧客，張的業(yè)務(wù)開始應(yīng)接不暇。
隨著生意日漸火爆，2010年10月，女孩又在徐家匯和閔行區(qū)分別開設(shè)兩家分店，并招聘8名員工。因?yàn)閺垷釔郛嫯嫞妥屇杏选⒚妹煤偷陠T們負(fù)責(zé)照管生意，以及為顧客們制作樹葉照片，自己則把大部分精力用在繪制葉畫上。
2011年春節(jié)前夕，一位從事外貿(mào)生意的上海人找到張，提出可以幫她把 “葉畫”出口到外國(guó)。但不管在國(guó)外獲利多少，對(duì)方都要抽取三成傭金。雖然這個(gè)條件很苛刻，但為了讓外國(guó)人知道中國(guó)有這樣的藝術(shù)形式，張答應(yīng)了。葉畫投放到國(guó)際市場(chǎng)后，引起了極大的反響，尤其在日韓國(guó)家極為暢銷。
看到自己的葉畫走俏國(guó)際市場(chǎng)，張這才意識(shí)到，要生產(chǎn)出大量的樹葉畫必須得“招兵買馬”了。2011年5月，她投資開辦了一所教授葉畫的學(xué)校，在將葉畫發(fā)揚(yáng)光大的同時(shí)，也為自己提供了更多的畫源。在辦學(xué)過程中，張一旦發(fā)現(xiàn)有潛力的學(xué)生就與之簽訂協(xié)議，負(fù)責(zé)銷售大家的作品。
關(guān)鍵詞：酒包裝；品位；酒
酒包裝的品位直接影響到產(chǎn)品的銷售，不得等閑視之。1915年茅臺(tái)酒初次在巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)上出現(xiàn)，因包裝簡(jiǎn)陋而受冷落，當(dāng)赴展者急中生智將其中一瓶打翻在地時(shí)，商家聞香群起而動(dòng)，該酒從20萬家參展單位中脫穎而出。有人做過這樣的實(shí)驗(yàn)：同一批次的、有完全質(zhì)量保證的兩瓶貴州茅臺(tái)酒，打開其中一瓶把酒裝進(jìn)一個(gè)極普通的透明玻璃瓶中，封上瓶蓋，和另一瓶原裝的擺放在一起，一個(gè)標(biāo)價(jià)288元，比商場(chǎng)售價(jià)略低；一個(gè)標(biāo)價(jià)88元，注明“無品牌包裝正宗貴州茅臺(tái)酒”，結(jié)果五個(gè)顧客中有四人愿買原裝的，他們認(rèn)為，沒有品牌包裝就無法證明它的真假；另一人認(rèn)為，送禮請(qǐng)客都要買有品牌的[1]。可見商家高度重視酒包裝品位的合理性。其提高酒包裝品位的要點(diǎn)如下：
一、品位至上，文化領(lǐng)先
1979—1988年第一季度《全國(guó)酒類注冊(cè)商標(biāo)匯編》中，以文化勝跡為內(nèi)容的商標(biāo)，河南有162件，占該省總數(shù)939件的17%；陜西53件，占該省總數(shù)247件的21%；山西59件，占該省總數(shù)254件的20%；浙江91件，占該省總數(shù)466件的20%[2]。比重不小。浙江紹興一家酒廠先后向日本推出“貴妃出浴”、“太白醉酒”、“八仙過海”等100多種文化包裝系列酒，售價(jià)大幅上升[11]。西漢古酒的包裝突出了“古”味：其包裝以馬王堆出土的漆器造型為原型設(shè)計(jì)，盛酒用灰綠色陶瓶、橘紅色的貼簽，包裹陶瓶的方巾上，橘紅底色和頗有漢畫像磚特色的黑色圖案對(duì)比鮮明，寫有“西漢古酒”的書法及一方印章的長(zhǎng)方形木盒，給人返璞歸真之感，整個(gè)設(shè)計(jì)具有濃厚的民族氣息[3]，外國(guó)人在廣交會(huì)上連樣品也想買[16]。干邑白蘭地曾被拿破侖用來犒勞有功將士，被稱為“英雄之酒”，流傳著許多動(dòng)人故事，成為一種文化符號(hào)。酒標(biāo)上有拿破侖的剪影，瓶身也恰如其分地以時(shí)任皇后的“約瑟芬”命名[4]。現(xiàn)在的拿破侖VSOP把原來傳統(tǒng)綠色的磨砂酒瓶，改裝為瓶頸長(zhǎng)而清雅的酒瓶，使晶瑩通透的酒質(zhì)顯露無遺，散發(fā)出獨(dú)特而出眾的時(shí)代氣息[5]。“小糊涂仙”酒包裝宣揚(yáng)鄭板橋“難得糊涂”的處世文化[6]，不失為一種獨(dú)善其身的良友，讓人領(lǐng)悟“有酒成佛，無酒成仙”的哲理。
二、高雅藝術(shù)，名人效應(yīng)
1945年，法國(guó)木桐葡萄酒酒莊莊主為慶祝二戰(zhàn)勝利，邀請(qǐng)畫家設(shè)計(jì)由橄欖枝環(huán)繞著字母“V”的商標(biāo)，并印有“1945，勝利之年”字樣，從此每年形成慣例。達(dá)利、米羅、夏加爾等人都為此畫過酒標(biāo)，囊括了印象派、抽象派、具象派、立體主義、表現(xiàn)主義、超現(xiàn)實(shí)主義、波譜藝術(shù)以及涂鴉藝術(shù)等20世紀(jì)以來的最重要的美術(shù)流派，形成一部20世紀(jì)世界美術(shù)史。達(dá)利說：“唯有法國(guó)葡萄酒才配得上藝術(shù)的繪畫，誰讓品嘗法國(guó)葡萄酒已成為一種藝術(shù)的享受呢？”[7]1973年，木桐酒莊被破格升為一級(jí)酒莊，畢加索為它畫《酒神祭》，這一年質(zhì)量一般的酒因此流芳百世。近60年來，有20多個(gè)國(guó)家的畫家為木桐畫過酒標(biāo)，2004年，第55位給木桐酒畫酒標(biāo)的畫家是英國(guó)王子查爾斯，畫了法國(guó)南部安提貝海岸風(fēng)景，還有親筆題詞“慶祝英法友好協(xié)約100周年”并簽名。中國(guó)山東景陽(yáng)岡酒采用的是有“東方拉斐爾”之稱的劉繼卣先生設(shè)計(jì)的“武松打虎圖”酒標(biāo)，效果不錯(cuò)。法國(guó)人還以奇思妙想給玻璃瓶賦予了鮮活生命、時(shí)尚、文化，如波爾多酒瓶因高聳的平肩、修長(zhǎng)的瓶身，昵稱“英格麗·褒曼瓶”[7]。
三、匠心獨(dú)運(yùn)，出奇制勝
臻于化境的酒包裝往往大象無形。瑞典的“絕對(duì)伏特加酒”最初因給人印象貴、怪、丑，引起美國(guó)人反感，后來經(jīng)過幾十年圍繞那個(gè)丑陋瓶子展開的廣告創(chuàng)意，以及直接把文字信息用彩色粗體字體印在完全透明的瓶身上的設(shè)計(jì)，這種沒有傳統(tǒng)紙質(zhì)酒標(biāo)遮蔽的創(chuàng)新，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“只有對(duì)自己有信心，別人對(duì)您才有信心”的心靈感悟，因此，15年內(nèi)銷售額暴長(zhǎng)[6]。
更多的方法是求新求異。酒鬼酒采用形似捆口麻袋的紫砂陶瓷，給人一種粗獷、不拘一格的感覺，散發(fā)出濃厚的湘西鄉(xiāng)土氣息。水井坊的酒瓶與木質(zhì)底座連在一起，古特而高貴[6]。法國(guó)酒商在中國(guó)農(nóng)歷雞年春節(jié)前夕，特意向華人社會(huì)推出一種雄雞造型的包裝，非常暢銷，而酒瓶里裝的不過是白蘭地酒[8]。有些廠家巧妙地把瓶蓋擴(kuò)大為酒杯，搶眼且便宜[8]。貢酒的酒瓶蓋造型設(shè)計(jì)成烏紗帽，兩側(cè)還特意加了兩只羽翅，形似帽耳，配以白花瓷酒瓶，極為生動(dòng)形象[3]。日本杯裝清酒杯蓋內(nèi)面有小標(biāo)簽，其正面內(nèi)容同一般商標(biāo)，但反面有風(fēng)景畫，由于酒液清澈如水，可在人站立位置看清杯另一面內(nèi)壁的畫面[10]。
名稱的新異是第一位的。德國(guó)酒商在1988年推出一種以“kelts”為商標(biāo)名的醇啤酒，聲情并茂，使人仿佛聽見啤酒發(fā)出歡快的呲呲聲，上市不到半年，售出760萬升[11]。馬來西亞釀酒公司同意作家安東尼·伯爾格斯寫的一本關(guān)于馬來西亞和新加坡人民生活方式的書使用虎標(biāo)啤酒的廣告詞“虎的時(shí)代”做書名，因?yàn)檫@樣可以借助作家的聲譽(yù)和暢銷書的流行擴(kuò)大商標(biāo)的知名度[12]。必須杜絕庸俗商標(biāo)：“二房佳釀”的裝潢圖樣是一個(gè)舊式打扮的婦女，讓人產(chǎn)生不良聯(lián)想[2]。四、大處著眼，細(xì)節(jié)入手
河南上蔡狀元紅酒廠出產(chǎn)的名酒“狀元紅”因?yàn)榫破康鬃钩鲆灼茡p，酒瓶過高無法放入商店的玻璃柜內(nèi)，在上海市場(chǎng)滯銷[8]。一斤裝的改為仿古瓷瓶式，作為禮品，貴重雅致；一斤半裝的選用長(zhǎng)口白蘭地樣式酒瓶，作為裝飾酒用，并可以放入商店玻璃柜內(nèi)。二是改進(jìn)商標(biāo)圖案為象征延年益壽的翠松丹頂鶴圖案，內(nèi)銷簽用乳膠粘接，美觀牢固。三是改進(jìn)包裝裝潢，外包裝適當(dāng)加厚，粘封牢固，有效降低了運(yùn)輸裝卸中的破損率。包裝盒改用優(yōu)質(zhì)紙，印制精美。一斤裝紙盒，用活絡(luò)式硬紙拎拎攀，一斤半裝紙盒配以紅色尼龍絲網(wǎng)套，美觀且便于攜帶[8]。
五、借勢(shì)創(chuàng)牌銷售定位
1980年王朝與法國(guó)人頭馬集團(tuán)合資建廠，堅(jiān)持使用王朝商標(biāo)而不用人頭馬商標(biāo)，只利用其世界名牌優(yōu)勢(shì)，在許多國(guó)家注冊(cè)“王朝”，利用中國(guó)市場(chǎng)潛力，使外方同意把在各國(guó)注冊(cè)的“王朝”商標(biāo)歸合資企業(yè)所有，并使外方同意品牌延展。“王朝”遂成世界性商標(biāo)，中國(guó)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)上占先機(jī)。但有的外商在中國(guó)使用的商標(biāo)并無注冊(cè)權(quán)，遇到糾紛，國(guó)內(nèi)企業(yè)就遭殃[9]。北京紅星二鍋頭在同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)占有率高達(dá)70%，其銷售定位為面向老百姓，并通過名牌形象來帶動(dòng)消費(fèi)[5]，廠家曾覺得“二鍋頭”酒瓶上的老商標(biāo)圖案太落伍了，換成現(xiàn)代味的，結(jié)果銷量急劇下落[8]。
六、堅(jiān)守信譽(yù)，注重傳統(tǒng)
酒標(biāo)價(jià)值、尤其是潛在價(jià)值不容忽視。1991年某公司把“青島”啤酒商標(biāo)在美國(guó)等三國(guó)的所有權(quán)以5萬美圓轉(zhuǎn)讓給青島啤酒廠，后來可當(dāng)幾十億[13]。必須珍惜來之不易的商品信譽(yù)。施利茲啤酒曾是美國(guó)的名牌，其廣告“當(dāng)你沒有施利茲的時(shí)候，你就沒有了啤酒。”“你只活一次，所以，盡你所能抓住所有的滋味吧！”其躊躇滿志如此。后因泡沫穩(wěn)定劑使用不當(dāng)使酒出現(xiàn)細(xì)微沉淀物，結(jié)果召回銷毀1000萬瓶。1977年，急于再造輝煌，廣告聲勢(shì)奪人：“你想奪走我的施利茲，我的口味嗎？”被同行業(yè)譏諷為“喝施利茲，不然我就殺了你。”信譽(yù)的喪失已無可挽回，最后商標(biāo)產(chǎn)權(quán)崩潰[14]。江蘇太倉(cāng)葉復(fù)隆為乾隆賜名，光緒年間正式以此名作酒坊招牌，名滿蘇南，后衰落成一個(gè)只有幾人的小作坊，20世紀(jì)90年代中期，當(dāng)?shù)毓ど滩块T幫助它申請(qǐng)了“葉復(fù)隆”商標(biāo)，完成企業(yè)轉(zhuǎn)制，2003年，該廠與當(dāng)?shù)匾患彝赓Y企業(yè)牽手，成為上海、江蘇等地黃酒類產(chǎn)品的新寵[15]。
七、結(jié)語
“質(zhì)勝文則野，文勝質(zhì)則史”,酒包裝的品位必須和產(chǎn)品質(zhì)量相合，包裝過度或不足都不可取。
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“小燕子，大眼睛，天天喝瓶礦泉水。要問燕子為啥喝？燕子說，稀世寶礦泉含硒多。常喝稀世寶，視力會(huì)更好！”隨著由“小燕子”趙薇主演的稀世寶廣告在《還珠格格》及其續(xù)集的跟片廣告中的播出，稀世寶純天然硒礦泉水迅速在京漢市場(chǎng)中風(fēng)靡，尤其走俏荊楚大地，成為飲料水市場(chǎng)中的一顆最耀眼的新星。而稀世寶硒礦泉水在整體市場(chǎng)營(yíng)銷中的成功策劃與運(yùn)作也引起業(yè)內(nèi)外人士的廣泛關(guān)注。
其實(shí)稀世寶硒礦泉水并不是一個(gè)新產(chǎn)品，早在四年前就已進(jìn)入武漢市場(chǎng)，但由于沒有先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃及運(yùn)作，再加上資金不足、管理不善等等原因，企業(yè)已經(jīng)走到了山窮水盡的境地。1998年下半年，為了能讓稀世寶硒礦泉水這個(gè)好產(chǎn)品繼續(xù)造福社會(huì)，使其起死回生，武漢國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司想要給其注資壟斷天然硒礦泉資源，解決稀世寶資金困難的問題，為既定的發(fā)展醫(yī)藥保健產(chǎn)業(yè)樹立名牌產(chǎn)品擴(kuò)展市場(chǎng)空間，同時(shí)也為鄂西貧困山區(qū)開發(fā)扶貧探索新路。但資金困難只是稀世寶的主要問題之一，而最主要的問題是缺乏先進(jìn)的整體營(yíng)銷策劃及運(yùn)作，國(guó)資公司也充分意識(shí)到問題的真正結(jié)癥，多方尋找專家論證與合作。在這種情況下，武漢國(guó)資公司找到了北京匹夫營(yíng)銷策劃公司。作為一家資深的營(yíng)銷策劃公司，雖然曾經(jīng)為許多大中型企業(yè)成功地進(jìn)行過營(yíng)銷策劃及實(shí)施，但要進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的三大行業(yè)（飲料、電器和化妝品）之首的飲料業(yè)也有些顧慮，老虎的屁股可不是隨便能摸的，弄不好雞飛蛋打，勞民傷財(cái)，甚至賠了夫人又折兵。當(dāng)匹夫公司總經(jīng)理許喜林得知硒資源的壟斷性、硒礦泉的功能性和強(qiáng)大的資金支持后洞察到稀世寶礦泉水巨大市場(chǎng)的存在，積極建議武漢國(guó)資公司早下決心。國(guó)資公司審時(shí)度勢(shì)，很快決定注巨資對(duì)湖北稀世寶礦泉水有限公司進(jìn)行控股，并邀請(qǐng)匹夫策劃公司加盟進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和全局的整體營(yíng)銷策劃工作。資源、資金和智慧的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合為知名品牌的建立奠定了基礎(chǔ)。如果說好產(chǎn)品――稀世寶純天然礦泉水是“響鼓”的話，那么國(guó)資公司和匹夫公司則是重量級(jí)的敲鼓手了，下面就看看他們的錘鼓水平吧！ 二、打大仗就要有大思路
知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在進(jìn)行整體的營(yíng)銷策劃前，匹夫公司首先對(duì)稀世寶已經(jīng)打了四年市場(chǎng)的武漢進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。經(jīng)過艱苦細(xì)致、全面而深入的市場(chǎng)調(diào)查，匹夫公司獲得了大量一手情報(bào)與結(jié)論。
首先是定位不明確。盡管解渴和衛(wèi)生是飲用水的基本功能，但礦泉水的“礦物”當(dāng)然是其差異化戰(zhàn)略的重點(diǎn)。硒是人體機(jī)能運(yùn)轉(zhuǎn)不可缺少的微量元素。湖北恩施正是富含硒元素的地區(qū)，其出產(chǎn)的礦泉水是國(guó)內(nèi)唯一硒含量達(dá)標(biāo)的天然礦泉水，確實(shí)乃稀世之寶。無疑，硒是稀世寶硒礦泉水的一個(gè)極其重要的賣點(diǎn)，但硒有許多功效，如對(duì)癌癥、心腦血管疾病等都有很好的效果，過去稀世寶只認(rèn)準(zhǔn)硒有很多對(duì)人體有益的功能，但卻沒有進(jìn)行深度挖掘，到底主打什么功能好，市場(chǎng)需求大且符合政策法規(guī)有可操作性呢？由于功能定位模糊，導(dǎo)致消費(fèi)者人群的定位也是模糊的，不能對(duì)相應(yīng)的消費(fèi)人群進(jìn)行重點(diǎn)突破。
其次是資金不足。過去稀世寶沒有安排一定的資金投入市場(chǎng)營(yíng)銷及宣傳推廣。在現(xiàn)代社會(huì)，設(shè)備需要投資，人才需要投資，市場(chǎng)開拓更需要投資。道理雖說簡(jiǎn)單，可要做到位確是阻力重重。
第三是缺乏高素質(zhì)人才隊(duì)伍，這里主要是指市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方面。由于高素質(zhì)人才群的匱乏，使公司的各項(xiàng)工作都不能適應(yīng)市場(chǎng)的需要，直接導(dǎo)致公司目前的窘境：既缺乏正確的營(yíng)銷策劃，也沒有一支優(yōu)秀的銷售業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，銷售額上不去，造成目前嚴(yán)重虧損的局面。
第四是通路建設(shè)不到位。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，稀世寶的鋪貨工作做得很不好，許多商場(chǎng)、超市都沒有貨，在旅游場(chǎng)所基本上見不到稀世寶的影子，街頭的冷飲攤點(diǎn)也幾乎沒有稀世寶硒礦泉水。經(jīng)過最后統(tǒng)計(jì)，稀世寶硒礦泉水的市場(chǎng)占有率只有區(qū)區(qū)的1.70％。
第五是缺乏市場(chǎng)研究與有力的宣傳推廣。稀世寶沒有進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，因此很多消費(fèi)者都不知道稀世寶硒礦泉水，經(jīng)銷商也沒有信心銷售。宣傳推廣的缺乏造成了稀世寶礦泉水的知名度只有10.20％。
第六礦泉水包裝簡(jiǎn)陋，檔次低，品位差，不能在眾多的飲料水包裝中跳出來，引不起消費(fèi)者的興趣。
第七是外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣。現(xiàn)在飲料水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分慘烈，特別是純凈水的優(yōu)勢(shì)十分明顯，像三大水霸（娃哈哈、樂百氏和康師傅）等著名品牌的純凈水憑借雄厚的資金、豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、十分低廉的成本等在市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，讓成百上千的礦泉水廠虧損與倒閉。
這七大問題過去確實(shí)給稀世寶的生存發(fā)展帶來了巨大困難。但善于見微知著的策劃家許喜林先生洞察到消費(fèi)觀念將很快發(fā)生變化，由飲用安全衛(wèi)生的純凈水過渡到健康有益的礦泉水，而中國(guó)目前又沒有響當(dāng)當(dāng)?shù)牡V泉水知名品牌，稀世寶硒礦泉水市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。
經(jīng)過兩個(gè)多月的市場(chǎng)調(diào)查與研究，匹夫公司與稀世寶公司達(dá)成三大戰(zhàn)略共識(shí)：即引導(dǎo)消費(fèi)觀念，礦泉水稀世寶同純凈水劃清界限，不跟純凈水打價(jià)格戰(zhàn)；重點(diǎn)突出稀世寶礦泉水天然富硒改善視力的賣點(diǎn)，大打功能牌；同時(shí)迅速樹立稀世寶品牌和倡導(dǎo)綠色健康企業(yè)形象。
匹夫公司通過對(duì)飲料水市場(chǎng)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)所有的廠家都是在宣傳解渴和純凈——這一水的最基本功能和特點(diǎn)，而稀世寶硒礦泉水中所富含的硒對(duì)增強(qiáng)人體健康具有絕佳功效。但硒有許多功效，必須找出最佳功效。通過對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，飲用礦泉水的主要以年輕人為主，這樣消費(fèi)者定位就確定了：年輕人，特別是中小學(xué)生。許多學(xué)生由于用眼過度戴上了近視眼鏡，而硒的一個(gè)特殊功效就是對(duì)眼睛有獨(dú)特效果，能夠提升視力。廣告詞也很容易就出來了：常喝稀世寶，視力會(huì)更好！
年輕人由于年齡閱歷的關(guān)系，對(duì)明星容易產(chǎn)生偶像情結(jié)，這就是大量追星族存在的原因。在廣告策劃中，稀缺資源的運(yùn)用也是一門極深?yuàn)W的學(xué)問，而明星正是一種稀缺資源。因此許喜林總經(jīng)理決定利用明星效應(yīng)來為稀世寶礦泉水作宣傳推廣。那么時(shí)下人氣最旺的明星是誰呢？是港臺(tái)的劉德華、黎明、王菲、范曉萱，還是內(nèi)地的鞏俐、葛優(yōu)、那英呢？許喜林認(rèn)為他們都不行，為什么呢？因?yàn)橄∈缹毜V泉水是一家欣欣向榮的新興企業(yè)，與稀世寶礦泉水的身份不符。經(jīng)過仔細(xì)考證，許喜林發(fā)現(xiàn)正在京、臺(tái)播放的《還珠格格》很轟動(dòng)，其主演趙薇更是在當(dāng)?shù)丶t極一時(shí)。許喜林獲悉《還珠格格》還要在內(nèi)地其他地區(qū)廣泛播放，認(rèn)為《還珠格格》及趙薇也極可能會(huì)火爆全國(guó)，特別是會(huì)在青少年當(dāng)中熱起來。另外，趙薇最著名的特征就是有一雙舉世罕有的水靈靈的大眼睛，而稀世寶礦泉水的主打功能是提升視力，消費(fèi)群又是青少年，由此許喜林總經(jīng)理認(rèn)定稀世寶硒礦泉水的形象代言人簡(jiǎn)直非趙薇莫屬。許喜林說服稀世寶出巨資力邀趙薇作為其形象代言人。以后的事實(shí)也證明了許喜林出眾的預(yù)見能力。稀世寶廣告的創(chuàng)意是這樣的：在著名兒歌《小燕子》歡快的旋律中，“孩子王”趙薇領(lǐng)著一群可愛的孩子做眼保健操，畫外歌曲是一個(gè)充滿稚氣的童音演唱：小燕子，大眼睛，天天喝瓶礦泉水……，結(jié)尾是趙薇手持一瓶稀世寶礦泉水，忽閃著一雙又大又亮的眼睛，“常喝稀世寶，視力會(huì)更好”。廣告的每個(gè)畫面、每個(gè)動(dòng)作、每句歌詞都與眼睛有關(guān)，著力表現(xiàn)稀世寶礦泉水改善視力的功能，主題突出，廣告意圖表達(dá)清楚，趙薇的表演也十分到位。稀世寶廣告可以說集中了許多可遇不可求的稀缺因素于一身，再加上極其巧妙的構(gòu)思，實(shí)在令人嘆為觀止。
關(guān)于稀世寶產(chǎn)品的通路選擇、價(jià)格體系、主題活動(dòng)和宣傳促銷等策略原則均有規(guī)劃（略！），下面還是看看他們是如何做的。 三、大手筆最好借大勢(shì)
定下了稀世寶礦泉水拓市戰(zhàn)略與策略，接下來就是要制定出具體的行之有效的市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)與措施。由于消費(fèi)者對(duì)硒礦泉水的認(rèn)知度不高，對(duì)稀世寶硒礦泉水更是知之甚少，如果運(yùn)用傳統(tǒng)的市場(chǎng)策略很難使稀世寶硒礦泉水在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料水市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，更難以讓消費(fèi)者在很短的時(shí)間內(nèi)對(duì)稀世寶硒礦泉水有較高的認(rèn)知度，因此，我們就要運(yùn)用大手筆，使稀世寶硒礦泉水能在最短的時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者認(rèn)可并產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，而大手筆最好借大勢(shì)，以奇制勝，才能達(dá)到最好的效果。
1．借“視覺年”重金尋寶，旗開得勝。
匹夫公司為武漢希寶公司（稀世寶礦泉水全國(guó)總）制定的第一個(gè)大手筆就是借助“’99中國(guó)視覺年”進(jìn)行主題宣傳活動(dòng)的策劃。1998年上半年衛(wèi)生部門調(diào)查表明，全國(guó)的中學(xué)在校生中，初高中生的近視發(fā)病率分別為46％和64％，這只是一個(gè)保守?cái)?shù)字，據(jù)調(diào)查近視眼的患者還在逐年增加，這表明需要提高視力的消費(fèi)者數(shù)以億計(jì)。稀世寶硒礦泉水最顯著的功能就是能預(yù)防近視、提高視力，它的消費(fèi)者定位主要是中小學(xué)生。為了能讓稀世寶硒礦泉水在武漢市場(chǎng)一炮打響，匹夫公司在武漢市場(chǎng)做了詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)行了周密的市場(chǎng)分析后，認(rèn)為“’99中國(guó)視覺年”是個(gè)極好的商機(jī)，于是“重金尋寶”的策劃方案就誕生了。方案實(shí)施前，首先在發(fā)行量大、覆蓋范圍廣、受眾多、權(quán)威性強(qiáng)的《楚天都市報(bào)》、《武漢晚報(bào)》、武漢電視臺(tái)、武漢有線電視臺(tái)提前進(jìn)行宣傳有關(guān)尋寶活動(dòng)的內(nèi)容，以引起人們對(duì)稀世寶硒礦泉水的關(guān)注。具體活動(dòng)內(nèi)容是：在武漢全市尋找含有硒達(dá)標(biāo)的礦泉水就可參加希寶公司的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，第一天獎(jiǎng)勵(lì)500元，20名；第二天獎(jiǎng)勵(lì)300元，35人；第三天獎(jiǎng)勵(lì)100元，100名，并當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行公證抽獎(jiǎng)，每天的參加者都超過了千人以上。當(dāng)?shù)馗鞔笮侣劽襟w紛紛報(bào)道，“好貴的硒礦泉，500元一瓶”成為市民街頭巷尾議論的話題。活動(dòng)實(shí)施后獲得了空前的成功，稀世寶硒礦泉水在很短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到了很高的知名度，并且極大地提高了產(chǎn)品的價(jià)值感，旗開得勝。這次成功的關(guān)鍵在于：第一，稀世寶硒礦泉水是國(guó)內(nèi)唯一硒含量達(dá)標(biāo)的稀有、珍貴、優(yōu)質(zhì)純天然礦泉水，消費(fèi)者所能找到的也只有稀世寶硒礦泉水。第二，是策劃人把握住了消費(fèi)者的心理活動(dòng)，出奇出新，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，最終引導(dǎo)消費(fèi)者競(jìng)相購(gòu)買稀世寶硒礦泉水。
2．借“格格”狂打廣告，如雷貫耳。
電視廣告是廣告中投入最大、技術(shù)含量最高的項(xiàng)目，企業(yè)要求通過電視廣告產(chǎn)生出最大的市場(chǎng)效應(yīng)。讓我們打開電視機(jī)來看一下，電視里的廣告五花八門，品種繁多，尤其是各種飲料水的廣告更是數(shù)不勝數(shù)，但是怎樣才能拍出讓觀眾非常喜歡看又能給觀眾留下深刻印象的廣告，并且在看過之后讓人產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)呢？電視劇《還珠格格》在港臺(tái)及內(nèi)地部分地區(qū)播出后，反響巨大，更捧紅了“小燕子”――趙薇，地不分南北，人不分老幼，立時(shí)“格格風(fēng)”刮遍了大江南北，幾乎形成了“全民格格”的景象。《還珠格格》電視劇即將在武漢播出，匹夫公司及時(shí)抓住這個(gè)大勢(shì)，制定出稀世寶硒礦泉水廣告在其中獨(dú)家點(diǎn)播，每晚起插播高達(dá)6次之多。隨著《還珠格格》續(xù)集（45集）在漢京兩地的播出，稀世寶是當(dāng)仁不讓勇奪標(biāo)王，迫使競(jìng)爭(zhēng)品牌追加巨額廣告費(fèi)，隨著收視率的狂升立時(shí)引起更大的轟動(dòng)，稀世寶硒礦泉水之名在漢京兩地如雷貫耳，立即成為批發(fā)商、零售商們手中的追逐目標(biāo)，他們爭(zhēng)先恐后的搶要稀世寶硒礦泉水。稀世寶硒礦泉水的廣告歌也在社會(huì)上廣泛流行，尤其是中小學(xué)生更成為了稀世寶硒礦泉水最忠實(shí)的消費(fèi)者，并將稀世寶硒礦泉水昵稱為“格格水”。 稀世寶硒礦泉水的影視廣告為稀世寶的品牌樹立以及營(yíng)銷工作的有效推進(jìn)起到了巨大的作用。
3．借環(huán)保高價(jià)收空瓶，大得人心。
匹夫公司結(jié)合當(dāng)前的環(huán)保大氣候，為武漢希寶公司策劃了為期3天的“為了環(huán)保，高價(jià)收購(gòu)空瓶活動(dòng)”。1個(gè)稀世寶空瓶換2元錢，并且要求空瓶必須帶有稀世寶硒礦泉水的標(biāo)簽，同時(shí)也收購(gòu)其他品牌的飲用水瓶（每個(gè)1分錢），活動(dòng)開始后每天人山人海，3天時(shí)間收回稀世寶的空瓶數(shù)以萬計(jì)，這些空瓶最后由希寶公司統(tǒng)一送往廢品回收站回爐再利用。很多人議論稀世寶空瓶有那么值錢嗎？純凈水空瓶就那么不值錢？此次活動(dòng)深入人心，使稀世寶的美譽(yù)度直線上升，并贏得媒介及社會(huì)的廣泛關(guān)注，銷量也扶搖直上。此次活動(dòng)不僅樹立了希寶公司致力于人類健康與環(huán)保事業(yè)的形象，同時(shí)也提高了人們的環(huán)保意識(shí)，也有利于防止假冒偽劣產(chǎn)品出現(xiàn)。看來沖擊力與強(qiáng)烈對(duì)比是此次活動(dòng)取勝的關(guān)鍵。
4．借生態(tài)游恩施尋源，開懷暢飲。
現(xiàn)在社會(huì)上有相當(dāng)一部分的消費(fèi)者對(duì)稀世寶硒礦泉水水源的真實(shí)性心存疑慮，為了消除這部分消費(fèi)者的疑慮，匹夫公司又借助生態(tài)旅游策劃了恩施尋源活動(dòng)。生產(chǎn)稀世寶硒礦泉水的湖北恩施土家族苗族自治州建始縣森林覆蓋率達(dá)到60%以上，那里空氣清新、環(huán)境幽雅，風(fēng)景秀美，生態(tài)環(huán)境保護(hù)良好，民風(fēng)古樸，是參觀旅游的理想之地，也是鄂西著名的“長(zhǎng)壽村”和“美女村”。時(shí)間安排在8、9、10三個(gè)月，消費(fèi)者只要將5個(gè)稀世寶硒礦泉水瓶貼用信封裝好，寄到希寶公司即可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，每月開獎(jiǎng)一次，其中大獎(jiǎng)就是到恩施尋源旅游。消費(fèi)者踴躍參加，共收到數(shù)萬封消費(fèi)者的來信，其中有位年輕人一人就郵了1000個(gè)信封，連中了3次大獎(jiǎng)。旅游歸來之后逢人便說，稀世寶礦泉水真天然，您盡可開懷暢飲。電視專題的傳播范圍更廣。本次活動(dòng)取得了預(yù)期的效果，商家與消費(fèi)者皆大歡喜，商家不僅消除了消費(fèi)者心中的疑慮而且取得了很好的促銷作用；消費(fèi)者呢，在消費(fèi)的同時(shí)得到了實(shí)惠，得到了享受。
5．借科普倡飲健康水，波瀾壯闊。
在我們今天的生活中越來越離不開廣告，好的廣告不僅能指導(dǎo)我們消費(fèi)，更能給我們美的享受，但由于一些粗糙、虛假?gòu)V告的泛濫，有一部分消費(fèi)者對(duì)一些好產(chǎn)品的硬性廣告也持懷疑態(tài)度，特別是稀世寶硒礦泉水的定位是“硒”――用于提高視力，就不是很容易讓人相信。而且硬廣告時(shí)間有限，不能充分說明產(chǎn)品的深度情況。針對(duì)這種情況，匹夫公司制定了在《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》、《武漢晚報(bào)》、《楚天都市報(bào)》、《生活時(shí)報(bào)》和《中華周末報(bào)》等報(bào)刊上上連續(xù)發(fā)科普系列文章的方案，共發(fā)了18篇。用深入淺出的辦法，讓消費(fèi)者明白了長(zhǎng)飲純凈水對(duì)人體的危害，告訴消費(fèi)者如何選擇礦泉水，硒元素與人體健康的關(guān)系，硒與視力的關(guān)系，向消費(fèi)者介紹了國(guó)內(nèi)唯一硒含量達(dá)標(biāo)的礦泉水――稀世寶硒礦泉水的情況。科普文章的成功策劃不僅提高了消費(fèi)者的保健知識(shí)和自我保護(hù)意識(shí)，明白了喝水要喝健康水――礦泉水，同時(shí)也更提高了消費(fèi)者對(duì)稀世寶硒礦泉水的認(rèn)知度。它極其有效地彌補(bǔ)了硬性廣告的不足，消除了這部分消費(fèi)者的疑慮，同時(shí)也有力地打擊了純凈水的氣勢(shì)，并極大地提高了稀世寶硒礦泉水的可信度，為營(yíng)銷工作的順利進(jìn)行起到了推波助瀾的作用。系列科普文章一經(jīng)刊出，立即在社會(huì)上引起廣泛影響，引發(fā)了倡飲礦泉水的大潮，漢京兩地的各大媒體爭(zhēng)先報(bào)道，專家、廠家也都不甘落后加入了礦泉水與純凈水孰優(yōu)孰劣的大辯論中。大辯論疊起，波瀾壯闊，報(bào)刊是連篇累牘，電視是爭(zhēng)先恐后，廣播是喋喋不休，為引導(dǎo)人們健康飲水觀念作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。
