時(shí)間：2023-06-02 09:19:37
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇搜索引擎營銷方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞 中小企業(yè) 網(wǎng)站 SEO
中圖分類號(hào)：TP393.092 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，為中小型企業(yè)提供一種實(shí)用、低成本的有效營銷方式，它是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，在新的理念指導(dǎo)下的新的營銷方式，有助于促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。目前，網(wǎng)站推廣主要有以下幾種形式：搜索引擎推廣、電子郵件推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告、資源合作推廣、信息平臺(tái)推廣、在新聞組或論壇上網(wǎng)站信息等。搜索引擎營銷是最常用的網(wǎng)站推廣方法之一，而SEO又是搜索引擎營銷的一個(gè)重要手段。
在搜索引擎用戶規(guī)模快速增長(zhǎng)，搜索服務(wù)能力不斷提升的基礎(chǔ)上，搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)營銷的精準(zhǔn)性和營銷效果評(píng)估方面的挖掘，大大提升了網(wǎng)絡(luò)媒體的營銷價(jià)值。①并且隨著技術(shù)進(jìn)步，搜索效率不斷提高，用戶在查詢資料時(shí)不僅越來越依賴于搜索引擎，而且對(duì)搜索引擎的信任度也日漸提高。通過SEO技術(shù)可以使企業(yè)網(wǎng)站體現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。因此，搜索引擎作為網(wǎng)站推廣的首選媒介，有著不可忽視作用。
2 中小企業(yè)選擇網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化排名的意義
（1）有效降低企業(yè)推廣成本。如果企業(yè)選擇了關(guān)鍵詞排名或競(jìng)價(jià)排名就要為每個(gè)點(diǎn)擊付費(fèi)，排名越高，價(jià)格越貴，網(wǎng)站的訪問量很難得到進(jìn)一步提升，有時(shí)還要防止惡意點(diǎn)擊，費(fèi)用消耗也比較大。通過優(yōu)化得到的排名點(diǎn)擊是不需要付費(fèi)的。（2）創(chuàng)建搜索引擎優(yōu)化網(wǎng)頁。搜索引擎優(yōu)化首先要做的事就是對(duì)整個(gè)網(wǎng)站做出有效的診斷，提出整套的整改方案并實(shí)施，提高用戶體驗(yàn)，以利于企業(yè)更科學(xué)地進(jìn)行市場(chǎng)開拓。（3）擴(kuò)大企業(yè)知名度，促進(jìn)銷售。在搜索引擎用戶規(guī)模快速增長(zhǎng)，搜索服務(wù)能力不斷提升的基礎(chǔ)上，搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)營銷的精準(zhǔn)性和營銷效果評(píng)估方面的挖掘，大大提升了網(wǎng)絡(luò)媒體的營銷價(jià)值。對(duì)于信息提供者，尤其是對(duì)中小企業(yè)網(wǎng)站來說，目前很大程度上也都是依靠搜索引擎來擴(kuò)大自己的知名度，擴(kuò)大自己的產(chǎn)品銷售渠道。（4）提高宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的效率。用戶主動(dòng)查詢，針對(duì)性強(qiáng)，效果好。使用搜索引擎可以讓用戶直接找到相關(guān)網(wǎng)站，讓企業(yè)輕松地吸引來目標(biāo)客戶群，其展現(xiàn)的應(yīng)用價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)推廣方式。（5）彰顯企業(yè)實(shí)力。通過競(jìng)價(jià)得到排名的網(wǎng)站可能在網(wǎng)站本身存在很多問題，僅僅是因?yàn)榛隋X，所以人為的得到網(wǎng)站排名；而優(yōu)化取得的排名的網(wǎng)站，必是從內(nèi)容到形式都為搜索引擎接收，為廣大的網(wǎng)民接受，喜歡的網(wǎng)站。這樣的網(wǎng)站才是企業(yè)真正需要的，才能給企業(yè)帶來更好的效益。（6） 公平自由的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。無論是規(guī)模大小，品牌知名度高低，都可以通過搜索引擎這一媒介推廣宣傳，并且機(jī)會(huì)均等，的信息都有可能排到前面。
3 中小企業(yè)網(wǎng)站SEO過程中存在的問題
（1）SEO周期長(zhǎng)，且得有持續(xù)性。（2）由第四章中小企業(yè)SEO的實(shí)施策略可以看出，SEO知識(shí)需普及到中小企業(yè)各個(gè)人員。中小企業(yè)員工應(yīng)懂得一些SEO知識(shí)才有助于網(wǎng)站整體優(yōu)化工作。程序人員和美工人員了解SEO知識(shí)，使其設(shè)計(jì)出對(duì)搜索引擎友好，給用戶良好體驗(yàn)的網(wǎng)頁，網(wǎng)站優(yōu)化能夠從源頭開始做起。編輯人員了解SEO知識(shí)后，寫出關(guān)鍵詞分布合理，內(nèi)容優(yōu)秀的文章。推廣人員在知道鏈接的要求后，能精確地尋找到相關(guān)性好和權(quán)重高的網(wǎng)頁鏈接目標(biāo)。而SEO作為一種優(yōu)化思路，能讓網(wǎng)站策劃人員更好定位網(wǎng)站，更合理有效地規(guī)劃處網(wǎng)站的主體推廣方向。（3）在搜索引擎看來，提供給用戶最想要的搜索結(jié)果是其努力目標(biāo)；從SEO角度，給用戶提供有用的信息或者產(chǎn)品彼此雙贏才是最終目的。因此中小企業(yè)做網(wǎng)站應(yīng)該注意有自己的內(nèi)容，內(nèi)容為王，而不是一味地只追求優(yōu)化外鏈或結(jié)構(gòu)，忽略實(shí)質(zhì)內(nèi)容導(dǎo)致舍本求末。（4）在2010年搜索引擎界發(fā)生了兩件大事，谷歌退出中國和百度推出鳳巢系統(tǒng)。谷歌退出中國轉(zhuǎn)移，結(jié)果由于大陸和香港地域性差異產(chǎn)生很大的波動(dòng)。與此同時(shí)，國內(nèi)搜索引擎市場(chǎng)的市場(chǎng)份額可能被重新劃分，百度啟動(dòng)的鳳巢系統(tǒng)替代了原來的競(jìng)價(jià)排名，在鳳巢推出的前后幾天，很多網(wǎng)站的收錄和排名都出現(xiàn)劇烈波動(dòng)。這說明算法的改變對(duì)排名結(jié)果影響巨大，SEO成果在搜索引擎政策面前是十分被動(dòng)的，從另一面也可以看出中國的搜索引擎市場(chǎng)仍然不夠成熟，因此中小企業(yè)網(wǎng)站SEO工作必將長(zhǎng)期隨著搜索引擎算法和政策的調(diào)整而變化。
4 中小企業(yè)網(wǎng)站SEO過程中問題的解決方案
（1） 對(duì)影響搜索引擎收錄和排名的因素進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，從而為中小企業(yè)網(wǎng)站SEO提供方向。（2）通過實(shí)例詳細(xì)分析中小企業(yè)網(wǎng)站SEO策略。面向搜索引擎收錄與排名的各項(xiàng)規(guī)則，以及搜索引擎的算法特點(diǎn)及發(fā)展情況，提出了域名策略，空間策略，網(wǎng)站代碼優(yōu)化策略，關(guān)鍵詞策略，鏈接策略等網(wǎng)站開發(fā)策略，并且將各項(xiàng)策略應(yīng)用在實(shí)例網(wǎng)站中，顯示了網(wǎng)站SEO策略對(duì)企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化效果的重要性。（3）指出中小企業(yè)網(wǎng)站在SEO過程中常見的誤區(qū)以及相應(yīng)的解決方案，為中小企業(yè)網(wǎng)站SEO提供參考。
5 結(jié)束語
對(duì)中小企業(yè)的網(wǎng)站來說，SEO是一項(xiàng)非常重要的基礎(chǔ)性網(wǎng)站推廣工作，就企業(yè)形象而言是不言而喻的，產(chǎn)生的實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益而言也是相當(dāng)可觀的。所以在中小企業(yè)網(wǎng)站推廣中運(yùn)用SEO策略，是十分重要，也是十分必要的，應(yīng)該引起中小企業(yè)的重視。
關(guān)鍵詞：搜索引擎；“SIVA”模型；應(yīng)用研究
中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）05-0-02
信息技術(shù)的到來改變了營銷環(huán)境，需要建立一種新的由消費(fèi)者主導(dǎo)的交互市場(chǎng)營銷體系。傳統(tǒng)的以線性的輸出營銷系統(tǒng)，都是基于內(nèi)部驅(qū)動(dòng)的品牌傳播方法，而現(xiàn)在，消費(fèi)者決策體系已由線性變成網(wǎng)狀，選擇由單一的點(diǎn)變成立體的面，因此，必須建立一種全新的以消費(fèi)者為核心的交互式的營銷模型來適應(yīng)當(dāng)今的大數(shù)據(jù)時(shí)代。
一、前言
回顧過去幾十年?duì)I銷理論的發(fā)展，從當(dāng)年的4P理論到逐漸意識(shí)要與消費(fèi)者溝通的4C、4R理論的發(fā)展，表明了營銷體系的不斷推進(jìn)，消費(fèi)者的地位不斷被提升。要以消費(fèi)者為中心，要了解消費(fèi)者真正的需求，要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者對(duì)話，營銷者就要不斷努力地接近消費(fèi)者，改變營銷策略，從說服轉(zhuǎn)為傾聽，希望能從消費(fèi)者口中找到營銷的最佳時(shí)機(jī)。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是搜索引擎的出現(xiàn)，讓越來越多的企業(yè)真正從消費(fèi)者的心聲中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。LANCOME蘭蔻于1935年誕生于法國，蘭蔻品牌已發(fā)展成為全法國第一和全世界第二的世界知名化妝品牌。蘭蔻以聚集了中國95%以上網(wǎng)民的百度搜索營銷平臺(tái)為基礎(chǔ)，將關(guān)鍵字投放、品牌專區(qū)、關(guān)聯(lián)廣告、精準(zhǔn)廣告等不同營銷形式有機(jī)地整合在一起，各個(gè)營銷環(huán)節(jié)層層相扣，全方位開展了網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。如若有消費(fèi)者在百度搜索上敲下“蘭蔻”兩個(gè)字搜索關(guān)鍵詞欄目即出現(xiàn)包含“蘭蔻”的若干主題詞。這些主題詞與蘭蔻產(chǎn)品或品牌的相關(guān)性極高，消費(fèi)者可以從這些主題詞的鏈接中找到自己想要的信息和解決方案。
而在當(dāng)今的大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者的信息與需求源源不斷地涌向互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大口袋里，為企業(yè)品牌提供了巨大的機(jī)會(huì)與便利。消費(fèi)者與企業(yè)雙方依托搜索平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，期待最契合的連接點(diǎn)，相互得到滿足。
二、搜索引擎
中國現(xiàn)在有5.64億網(wǎng)民，4.2億手機(jī)用戶，每天在百度上的搜索請(qǐng)求超過50億次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（2013年1月，第31次）。根據(jù)全球最大的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司CyberAtlas的調(diào)查表明，網(wǎng)站75%的流量都是來自于搜索引擎。
1.搜索引擎的定義
搜索引擎是指一種基于Internet上的信息查詢系統(tǒng)，包括信息存取、信息管理和信息檢索。搜索引擎便于網(wǎng)民獲取有效信息，成為網(wǎng)民最喜愛的網(wǎng)絡(luò)信息采集渠道，同時(shí)也有利于企業(yè)以較低的成本獲得較高的信息傳播效率，成為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)推廣的主要手段。
2.搜索引擎的營銷功能
（1）對(duì)潛在客戶的精準(zhǔn)定位
用戶通過關(guān)鍵字搜索結(jié)果，后臺(tái)數(shù)據(jù)庫可以呈現(xiàn)與關(guān)鍵詞一致性很高的廣告，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，讓用戶看到企業(yè)的基本信息，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入后，甚至還可以看到產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的圖片、企業(yè)所能提供的相關(guān)服務(wù)、與同類產(chǎn)品的比較信息等。
（2）方便地收集用戶的真實(shí)消費(fèi)需求
在所有的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用當(dāng)中，只有搜索引擎的用戶主動(dòng)把自己的興趣和需求以關(guān)鍵字的形式表達(dá)出來。通過搜索互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息，企業(yè)可以更充分地了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，甚至分析出消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)、行為和流程，從而能為企業(yè)發(fā)現(xiàn)更多的營銷機(jī)會(huì)，也為產(chǎn)品的不斷改進(jìn)提供依據(jù)。
（3）高效、低成本的廣告方式
搜索引擎不僅僅可以給公司的網(wǎng)站帶來流量，最重要的是，搜索引擎所帶來的流量都是客戶通過關(guān)鍵詞的搜索得到的，都是針對(duì)性非常強(qiáng)的信息，這些搜索者一般來說就是企業(yè)廣告宣傳的重點(diǎn)對(duì)象，搜索引擎盡力把最貼近需求的信息傳達(dá)給搜索者。同時(shí)，企業(yè)提供的與產(chǎn)品有關(guān)的關(guān)鍵詞及其他相關(guān)信息會(huì)被潛在客戶主動(dòng)搜索到，企業(yè)可以進(jìn)行針對(duì)性極高的推廣，讓更多潛在客戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)成本更低的產(chǎn)品推廣。
三、SIVA營銷理論模型——以消費(fèi)者為中心的全新方法論
享譽(yù)世界的“整合營銷傳播之父”，美國西北大學(xué)整合營銷傳播教授唐·舒爾茨（Don E.Schultz）教授最近提出了他的新研究成果“SIVA”模型。他認(rèn)為品牌營銷必須以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者的需求，與消費(fèi)者深度對(duì)話和溝通。基于此，唐.舒爾茨提出了以消費(fèi)者為核心的“SIVA”理論。4個(gè)字母分別代表解決方案（Solution）、信息（Information）、價(jià)值（Value）和入口（Access），它們反映了在互聯(lián)網(wǎng)尤其大數(shù)據(jù)生態(tài)下，消費(fèi)者購買決策的變化。
1.解決方案（Solution）
消費(fèi)者在購買前首先產(chǎn)生的問題或者說購買的動(dòng)機(jī)是“我如何解決我已有或?qū)⒂械膯栴}”即Solutions，這個(gè)方案可能是具體的商品，也可能是服務(wù)，也可能是綜合的解決方案。
2.信息（Information）
消費(fèi)者有解決方案的需求之后，就會(huì)在而互聯(lián)網(wǎng)上，通過各種渠道搜索相關(guān)的信息，比如：品牌、價(jià)格、渠道、品質(zhì)、口碑等，希望能夠非常快捷而方便地檢索到自己所需要的產(chǎn)品信息和解決方案。
3.價(jià)值（Value）
消費(fèi)者在搜索到備選方案后，通過文字、圖片、交流以及其它網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)交流，將不同的解決方案（包括解決方案的提供者）的信息進(jìn)行比較，進(jìn)而得出價(jià)值判斷，對(duì)需要什么樣的產(chǎn)品、服務(wù)做出選擇。
4.入口（Access）
消費(fèi)者在比較備選方案之后，會(huì)從交易到達(dá)成契約以及執(zhí)行契約的難易程度、網(wǎng)上支付方式以及安全便捷性等方面來決定從哪里得到或找到自己認(rèn)為滿意或者合適的解決方案
四、基于搜索引擎的“SIVA”營銷理論模型的應(yīng)用策略
“SIVA”模型的重點(diǎn)在于以消費(fèi)者為核心，以搜索引擎的廣泛使用為驅(qū)動(dòng)力，為消費(fèi)者找到合適的產(chǎn)品或服務(wù)，幫助消費(fèi)者解決問題。基于搜索引擎平臺(tái) 的“SIVA”營銷理論模型對(duì)企業(yè)的營銷實(shí)踐有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。筆者認(rèn)為，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的情況下，企業(yè)應(yīng)該分為四個(gè)步驟來開展?fàn)I銷策略：定位（Position）、溝通（Communication）、交易（Trade）、滿意（Satisfaction）。
1.第一步 定位（Position）
消費(fèi)者通過搜索引擎來尋找解決方案的過程中，企業(yè)可以通過關(guān)鍵詞來對(duì)消費(fèi)者及消費(fèi)者需求進(jìn)行精準(zhǔn)的定位。
（1）消費(fèi)者的定位
通過消費(fèi)者在搜索引擎中搜索的信息，可以準(zhǔn)確在“鎖定”這位消費(fèi)者的興趣，進(jìn)而在關(guān)鍵詞庫里搜索到與消費(fèi)者興趣關(guān)聯(lián)度比較高的關(guān)鍵詞，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的職業(yè)、動(dòng)機(jī)及目的進(jìn)行判斷，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有目的的廣告投送，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，讓用戶看到企業(yè)的基本信息，甚至還可以看到產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的圖片、企業(yè)所能提供的相關(guān)服務(wù)、與同類產(chǎn)品的比較信息等。比如在網(wǎng)絡(luò)上搜索過戶外裝備產(chǎn)品的消費(fèi)者，他可能還會(huì)對(duì)體育運(yùn)動(dòng)感興趣，還可能會(huì)對(duì)SUV越野車感興趣，還可能會(huì)對(duì)攝影感興趣，甚至可能推斷出消費(fèi)者的職業(yè)和愛好，可以通過網(wǎng)絡(luò)獲得消費(fèi)者的電子郵件等聯(lián)系方式，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營銷信息的定向傳播。
（2）消費(fèi)者需求的定位
消費(fèi)者通過搜索引擎表達(dá)潛在需求的時(shí)候，會(huì)主動(dòng)把自己需求以關(guān)鍵字的形式表達(dá)出來，如果企業(yè)能夠把握這些需求，就找到了商機(jī)所在。舉個(gè)例子，假如你想了解歐萊雅的相關(guān)產(chǎn)品，只要在百度上輸入品牌名稱，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在首屏的最上方會(huì)出現(xiàn)一個(gè)專門區(qū)域，包括產(chǎn)品、官網(wǎng)、官方商城、官方活動(dòng)、最新廣告片等信息全部出現(xiàn)在頁面中，滿足你對(duì)產(chǎn)品信息、購買途徑、最新活動(dòng)的了解需求。
2.第二步 溝通（Communication）
對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位后，消費(fèi)者的下一步行為就很有指向性了，因?yàn)橄M(fèi)者需要更深入地了解企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)情況，企業(yè)可以借機(jī)通過文字、聲音、影像等多種技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上全方位地展示產(chǎn)品，介紹其功能，演示其產(chǎn)品，企業(yè)也可以通過網(wǎng)絡(luò)解答消費(fèi)者的疑慮和問題，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心。
（1）網(wǎng)絡(luò)口頭溝通
網(wǎng)絡(luò)口頭溝通主要是指網(wǎng)站主頁上的語音溝通工具和即時(shí)通信工具。企業(yè)可以利用口頭溝通方式與顧客進(jìn)行一對(duì)一的實(shí)時(shí)溝通，能夠比較及時(shí)和精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者的需求、有針對(duì)性地推銷企業(yè)產(chǎn)品和更好地為消費(fèi)者解決各種問題，是一種比較實(shí)用的營銷溝通工具。
（2）網(wǎng)絡(luò)書面溝通
企業(yè)可以通過企業(yè)論壇（BBS）、電子郵件、企業(yè) Help 或 FAQS（常見問題解答）、在線咨詢、博客、微博等方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流。這些網(wǎng)絡(luò)書面溝通方式時(shí)效性更強(qiáng)，反饋更為迅速，互動(dòng)更加充分，交流更加靈活，交流范圍更加廣泛和深入。
（3）網(wǎng)絡(luò)視覺溝通
視覺溝通不僅可以使企業(yè)通過多樣的視覺化媒介向顧客傳達(dá)信息，而且吸引顧客進(jìn)一步了解企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而主動(dòng)與企業(yè)進(jìn)行交流，從而提高企業(yè)營銷效果。企業(yè)可以通過在網(wǎng)絡(luò)上各種形式的廣告、幻燈片和視頻短片等與顧客進(jìn)行視覺溝通，“百聞不如一見”的消費(fèi)體驗(yàn)，一定會(huì)大大增強(qiáng)溝通效果。
企業(yè)還可以通過幾種溝通方式的不同組合，充分聚合不同溝通方式的優(yōu)點(diǎn)，形成 1+1>2 或1+1+1>3的協(xié)同效應(yīng)。需要強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和不同的溝通對(duì)象，綜合運(yùn)用各種溝通方式加強(qiáng)與顧客的交流，滿足顧客的信息溝通需求。
3.第三步 交易（Trade）
在網(wǎng)絡(luò)交易中，由于買賣雙方不需要認(rèn)識(shí)，也不用在同一地方，在交易的時(shí)候，消費(fèi)者就無法判斷與之交易的對(duì)象是否誠實(shí)，從某種意義上來說帶來了交易的風(fēng)險(xiǎn)，所以企業(yè)應(yīng)該從信譽(yù)和服務(wù)兩方面，盡量減少消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。
（1）信譽(yù)
消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)商家的信任是其進(jìn)行商業(yè)行為的前提，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物這種模式尤為如此，由于沒有面對(duì)面的交易，信息的不對(duì)稱性也就更強(qiáng)，消費(fèi)者所需承擔(dān)的潛在風(fēng)險(xiǎn)也就相對(duì)更大。為了降低風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者可以通過企業(yè)網(wǎng)站的論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等方式了解其它消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，也可以通過瀏覽商品的網(wǎng)頁獲取商家信用等級(jí)、賣家好評(píng)率和違規(guī)行為等信息。因此企業(yè)應(yīng)及時(shí)維護(hù)企業(yè)和品牌的信譽(yù)。
（2）服務(wù)質(zhì)量
Woodside（1992），Reichheld （2000）等研究認(rèn)為無論是傳統(tǒng)商店還是網(wǎng)上商店，服務(wù)質(zhì)量高，往往能夠增加消費(fèi)者滿意度和保留率，進(jìn)而提升商家的收益。對(duì)于商家服務(wù)質(zhì)量的好壞，消費(fèi)者最直接的認(rèn)知即為賣家的服務(wù)態(tài)度如何，賣家是否能夠提供快捷的發(fā)貨速度和能夠符合消費(fèi)者要求的保障服務(wù)，以及交易所提供的付款方式是否足夠的安全。因此，要想在網(wǎng)絡(luò)交易時(shí)獲得消費(fèi)者的信賴，企業(yè)必須在服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度、消費(fèi)者保障及付款方式這四個(gè)方面做得足夠好，要能夠讓消費(fèi)者放心。
4.第四步 滿意（Satisfaction）
網(wǎng)絡(luò)交易實(shí)現(xiàn)后，下一步是如何做好后續(xù)的客戶關(guān)系管理工作，使消費(fèi)者滿意。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可以通過電子郵件、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和顧客購物專區(qū)與消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系和互動(dòng)，在與消費(fèi)者的不斷交流中逐步增強(qiáng)信任，增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度和滿意水平。
（1）電子郵件
在與客戶第一次交易的時(shí)候，企業(yè)可以直接詢問消費(fèi)者的電子郵件地址，通過電子郵件鏈接可以方便客戶和網(wǎng)站管理者通過郵件聯(lián)系，也可以向客戶郵寄目錄。一旦有了客戶的電子郵件地址，企業(yè)可以傳送適當(dāng)?shù)男畔⒔o消費(fèi)者，可以對(duì)顧客進(jìn)行更好地管理，也可以進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者的后續(xù)消費(fèi)行為，通過這種不斷地對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心，提高消費(fèi)者的滿意度。
（2）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)
考慮到客戶第一次決定購買你的產(chǎn)品的難度，如果使下一次購買的障礙盡可能的低，他們就會(huì)非常滿意，所以要?jiǎng)?chuàng)造一種環(huán)境，讓客戶在其中培養(yǎng)良好的感覺，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到他們是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的公眾所接納的。企業(yè)運(yùn)用電子公告板，供客戶在網(wǎng)上公開發(fā)表意見；通過郵件列表，定期或不定期向不同的客戶群體發(fā)送不同信息；通過網(wǎng)上調(diào)查，了解市場(chǎng)需求和客戶消費(fèi)傾向的變化；通過網(wǎng)上呼叫服務(wù)，及時(shí)解答客戶的問題和投述；通過企業(yè)論壇和微博可以使消費(fèi)者的意見及時(shí)得到反饋。通過企業(yè)提供的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，給消費(fèi)者提供一個(gè)交流、溝通和有歸屬感的消費(fèi)環(huán)境，可以從心理上牢牢在貼近消費(fèi)者，使消費(fèi)者成為終身客戶。
（3）客戶購物專區(qū)
在客房購物專區(qū)存放每一個(gè)客戶的購物信息，便于客戶跟蹤、查詢訂單的執(zhí)行。與顧客進(jìn)行成功互動(dòng)的一個(gè)先決條件是需要向客戶提供其購物全過程的全面情況，以推動(dòng)他的購買決策。應(yīng)當(dāng)非常明確地告訴客戶何時(shí)預(yù)定，一旦預(yù)定了商品，就要告訴它的價(jià)格。這種提醒和說明應(yīng)該包括購買前、購買中、購買后。這樣溫馨周到的提示，既獲得了消費(fèi)者的好感，又提高了購物過程的透明度，也就逐漸降低了企業(yè)與消費(fèi)者信息不對(duì)稱的程度，使消費(fèi)者能夠滿意地享受消費(fèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
五、結(jié)論
基于搜索引擎的“SIVA”網(wǎng)絡(luò)營銷理論模型的重點(diǎn)在于以消費(fèi)者為核心，以搜索引擎的廣泛使用為驅(qū)動(dòng)力，為消費(fèi)者找到合適的產(chǎn)品或服務(wù)，幫助消費(fèi)者解決問題。當(dāng)SIVA理論與搜索平臺(tái)結(jié)合，企業(yè)通過定位（Position）、溝通（Communication）、交易（Trade）、滿意（Satisfaction）四個(gè)步驟，便能為消費(fèi)者提供實(shí)時(shí)的解決方案。只有基于搜索定位的營銷行為，才能真起實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營銷模式，而只有這樣才能不斷滿足未來消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
參考文獻(xiàn)：
[1]彭振龍.搜索引擎在電子商務(wù)中的應(yīng)用分析[J].長(zhǎng)春教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2012-12第28卷第12期.
[2]李小斌.網(wǎng)絡(luò)溝通在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用研究[J].Journal of Yunnan Finance & Economics University，2009第24卷 第2期.
[3]房芳.基于消費(fèi)者購買決策過程的B to C企業(yè)營銷溝通策略探析[J].山東省農(nóng)業(yè)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2012年第29卷第5期.
[4]肖英.網(wǎng)絡(luò)交易行為分析探究[J].福建電腦，2012（11）.
商業(yè)變革在當(dāng)下是日新月異，各種跨界已然不是趨勢(shì)，舊思想漸漸消失，逐漸變成數(shù)據(jù)代碼，只要有WIFI存在，就會(huì)有商業(yè)模式存在和購買行為產(chǎn)生，在這樣的過程中，反應(yīng)慢一拍的倒下是那些曾經(jīng)的行業(yè)巨人，如柯達(dá)和摩托羅拉等，沃爾瑪?shù)闹袊偌议T店即將縮減關(guān)張。這就是網(wǎng)絡(luò)數(shù)字時(shí)展的必然，順者昌，逆者亡。
消費(fèi)者在這大變革時(shí)代的購買行為也發(fā)生顛覆性變化，而企業(yè)只有迅速完成營銷升級(jí)轉(zhuǎn)型，建立全新營銷組織與系統(tǒng)，才能搶得先機(jī)與贏得未來。在傳統(tǒng)營銷如何向數(shù)字營銷升級(jí)轉(zhuǎn)型這個(gè)命題上，很多傳統(tǒng)企業(yè)抑或IT企業(yè)都沒有找到行之有效的系統(tǒng)解決方案，或跟風(fēng)去做微博、微信營銷，或做視頻植入，拍攝微電影，唯恐在這自媒體大數(shù)據(jù)浪潮里掉隊(duì)落后而被同行詬病。
其實(shí)，傳統(tǒng)營銷系統(tǒng)是線性的輸出，基于內(nèi)部驅(qū)動(dòng)的品牌傳播方法；而數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者決策體系由線性變成網(wǎng)狀，選擇由單一的點(diǎn)變成立體的面。在數(shù)字時(shí)代，由于信息高度透明，消費(fèi)者通過搜索引擎可以篩選各種信息，包括價(jià)格、功能、用戶體驗(yàn)，最后選擇一個(gè)購買入口，在這樣的營銷傳播環(huán)境下，消費(fèi)者擁有選擇權(quán)，而影響消費(fèi)者購買抉擇的關(guān)鍵是如何影響搜索引擎，故而營銷從此進(jìn)入搜索品牌時(shí)代。
唐·舒爾茨已將IMC升級(jí)為SIVA，他認(rèn)為，信息技術(shù)已經(jīng)改變整個(gè)市場(chǎng)，需要建立一種新的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、交互性的市場(chǎng)營銷體系，在新的營銷環(huán)境下，企業(yè)必須顛覆傳統(tǒng)的4P思維，在消費(fèi)者解決自身需求的系列需求軌跡中，找尋營銷的“關(guān)鍵時(shí)刻”，搜索引擎已不再是單純的搜索平臺(tái)而是整合營銷平臺(tái)，從消費(fèi)者產(chǎn)生需求到消費(fèi)者滿足需求的各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，搜索引擎都起到了有效溝通的作用，企業(yè)在搜索引擎里如何成為產(chǎn)品或行業(yè)關(guān)鍵詞的優(yōu)選，是否建設(shè)好搜索的信息內(nèi)容、口碑分享與購買便利就將成為新營銷環(huán)境的制勝關(guān)鍵！
在傳統(tǒng)電視媒體上有大投放的企業(yè)品牌，是否就能夠影響搜索引擎的搜索結(jié)果，答案往往是NO，近期我做了近十家年廣告額超億元的企業(yè)研究分析，通過網(wǎng)頁、新聞和視頻全網(wǎng)搜索，或者品類加行業(yè)詞竟然完全找不到企業(yè)信息，有幾家竟然在網(wǎng)頁首頁有若干條負(fù)面信息，傳統(tǒng)媒體投放的沸騰熱度與搜索引擎的搜索結(jié)果是完全是冰火兩重天，這其實(shí)是國內(nèi)傳統(tǒng)營銷通向數(shù)字營銷路上的真實(shí)現(xiàn)狀。
想影響搜索引擎的抓取，成為搜索關(guān)鍵詞的優(yōu)選，需要走三大步：內(nèi)容、技術(shù)和媒體。
第一步是內(nèi)容，只有成為熱點(diǎn)才可能被搜索引擎抓取，企業(yè)借助外部熱點(diǎn)（社會(huì)、娛樂、行業(yè)、消費(fèi)）來創(chuàng)造內(nèi)容，熱點(diǎn)可借助百度搜索風(fēng)云榜的七日搜索指數(shù)來選擇；同時(shí)運(yùn)用熱點(diǎn)加品牌的模式：創(chuàng)造品牌信息內(nèi)容（新聞、視頻、口碑），形成搜索熱點(diǎn)事件，就能夠找到品牌信息，最終成為熱點(diǎn)品牌。
第二步是技術(shù)，也就是源代碼編寫，要確保在搜索時(shí)能夠呈現(xiàn)出搜索的關(guān)鍵字，在源代碼中從標(biāo)題、關(guān)鍵詞到描述都要體現(xiàn)企業(yè)的信息，通過內(nèi)容與源代碼的直接關(guān)聯(lián)，企業(yè)品牌信息才會(huì)被搜索引擎有效及時(shí)準(zhǔn)確的抓取出來。
第三步是媒介，與熱點(diǎn)關(guān)聯(lián)的新聞與視頻內(nèi)容選擇全國性、地方性門戶、行業(yè)門戶網(wǎng)站和分享視頻網(wǎng)站，同時(shí)通過在各大社會(huì)化媒體平臺(tái)用擁有獨(dú)立IP賬號(hào)的網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)推送。與熱點(diǎn)關(guān)聯(lián)形成內(nèi)容、通過網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)、形成在互聯(lián)網(wǎng)的搜索與分享，在搜索行業(yè)關(guān)鍵詞能找到企業(yè)品牌信息和企業(yè)官方網(wǎng)站以及銷售網(wǎng)站是優(yōu)化的最終目標(biāo)。也是搜索品牌營銷體系帶來的直接營銷價(jià)值。
影響搜索引擎的抓取與搜索結(jié)果，為何不直接與搜索引擎合作實(shí)行競(jìng)價(jià)排名或推廣鏈接呢？單純競(jìng)價(jià)排名很容易讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這不是搜索引擎自然抓取的結(jié)果而是一種合作的形式，這種信息的可信度會(huì)大大下降。另外，通過合作形式做出的推廣鏈接，隨之而來的還會(huì)有三大類負(fù)面信息，所以，最佳方式是通過優(yōu)化品牌信息內(nèi)容，讓搜索引擎自然抓取。
訊：假設(shè)你現(xiàn)在是一名產(chǎn)品經(jīng)理，你需要開始設(shè)計(jì)者執(zhí)行市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品運(yùn)營的戰(zhàn)略和目標(biāo)。根據(jù)您的預(yù)算，我們之前常用的市場(chǎng)營銷策略包括廣播、電視、期刊，甚至事件公關(guān)。隨著營銷環(huán)境的改變，如果從一個(gè)有效的投資回報(bào)率的角度來看，不包括社會(huì)化媒體的元素將會(huì)是個(gè)失敗的營銷策略，或產(chǎn)品推廣方案。
如果我們正確的使用社會(huì)媒體，可以增加企業(yè)的品牌知名度，提高市場(chǎng)占有率和銷售。這是通過與客戶互動(dòng)，聽你的客戶心聲，甚至建設(shè)有一個(gè)品牌的網(wǎng)上社區(qū)。正如筆者唐興通之前《企業(yè)品牌社區(qū)的經(jīng)營》提到如何運(yùn)營一個(gè)品牌社區(qū)，如何和用戶進(jìn)行交流。
我們必須提供原創(chuàng)的可共享的內(nèi)容和令人信服的號(hào)召性的行動(dòng)(call-to-action)。企業(yè)必須為網(wǎng)民提供一些有關(guān)公司或產(chǎn)品的點(diǎn)：為您的客戶提供一些有趣的內(nèi)容，產(chǎn)品的特性，個(gè)性化的設(shè)計(jì)等。
在過去，公司告訴消費(fèi)者買什么。有些公司甚至知道欺騙消費(fèi)者。今天，我們生活的這個(gè)世界，消費(fèi)者之間可互相溝通，探討產(chǎn)品或服務(wù)的信息。我們只要看看淘寶，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，飯統(tǒng)網(wǎng)，豆瓣網(wǎng)，甚至是百度貼吧，我們就可以看到什么是網(wǎng)民之間的交流。我們也看到許多網(wǎng)站出現(xiàn)點(diǎn)評(píng)大學(xué)老師課程，公司薪水福利紅黑榜。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走向民主化，當(dāng)一個(gè)公司或產(chǎn)品有負(fù)面的事件，它可以非常迅速的傳播，形成漩渦，直接引發(fā)公眾的參與。可以說：互聯(lián)網(wǎng)不是一個(gè)人的瘋狂，是一群人的狂歡。因此，在設(shè)計(jì)營銷，推廣方案的時(shí)候社會(huì)媒體一定要作為一個(gè)營銷策略。
如果企業(yè)已經(jīng)擁有了品牌和官網(wǎng)，那么我們要做些什么呢？首先我們應(yīng)該做的是要讓網(wǎng)民能夠找到，需要搜索引擎優(yōu)化(SEO)的支持。通過相關(guān)的數(shù)據(jù)資料分析出用戶會(huì)使用那些關(guān)鍵字或詞組來進(jìn)行檢索，我們可以提供適度的內(nèi)容更新，和關(guān)鍵字的匹配程度，外鏈等手段讓企業(yè)出現(xiàn)在網(wǎng)民檢索的結(jié)果頁面中去。搜索引擎優(yōu)化(SEO)是一個(gè)整合技術(shù)和內(nèi)容的優(yōu)化手段，它是社會(huì)化媒體營銷的基礎(chǔ)。究其原因就是網(wǎng)民通過搜索引擎來獲取信息還是一個(gè)主流的手段。放棄主流的信息入口，那么我們的營銷推廣就走偏。筆者唐興通發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)把搜索引擎優(yōu)化(SEO)作為唯一工具，通過欺騙搜索引擎，導(dǎo)致搜索引擎收錄的關(guān)鍵詞和網(wǎng)頁內(nèi)容的契合度不高，網(wǎng)民到了首頁即離開，我們可以從網(wǎng)頁的跳出率中獲得數(shù)據(jù)的支持。
在社會(huì)化媒體營銷推廣策略中，除了被被發(fā)現(xiàn)的意識(shí)，涉及到社會(huì)媒體還需要整合使用博客，開心網(wǎng)，人人網(wǎng)，新浪微博，百度貼吧，百度知道，優(yōu)酷，土豆，天涯，百度的競(jìng)價(jià)排名和許多其他網(wǎng)絡(luò)地圖，以增加您的網(wǎng)上知名度和參與度。最終你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些社會(huì)化媒體平臺(tái)的使用將幫助企業(yè)的搜索引擎優(yōu)化(SEO)，可獲得搜索引擎的喜愛，企業(yè)在搜索引擎中的內(nèi)容呈現(xiàn)出有序，多層次。過程中我們必須一直保持聆聽和參與到客戶交談。
你怎么衡量你的社會(huì)媒體努力的結(jié)果？答案是在很多方面。衡量網(wǎng)站的流量的最佳工具是谷歌分析Google Analytics(免費(fèi))，它可以跟蹤網(wǎng)站的總訪問量，網(wǎng)站的跳出率，網(wǎng)民的媒介來源(搜索，查詢，或直接流量)，網(wǎng)民的忠誠度，網(wǎng)民來源地區(qū)。目前需要更深入的檢測(cè)工具，包括測(cè)量互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的omniture，twitter search測(cè)量您的Twitter網(wǎng)頁的質(zhì)量的。詳細(xì)情況可參閱唐興通《社會(huì)化媒體下的品牌監(jiān)控》。至于評(píng)估社會(huì)化媒體的ROI，社會(huì)化媒體營銷的評(píng)估體系目前依然是很有爭(zhēng)議的部分。筆者之前的《社會(huì)化媒體營銷評(píng)估體系》有較深入的討論。
結(jié)語：利用社會(huì)媒體的利益點(diǎn)：帶來網(wǎng)站的訪問量，帶來潛在的銷售機(jī)會(huì)；尋找更多合適的潛在客戶；增加銷售額；降低企業(yè)平均訂單成本；通過聽通過聆聽消費(fèi)者，可以建立互動(dòng)的關(guān)系；提高品牌美譽(yù)度；讓售后，客服工作更具成效。（作者：唐興通）
但是，必須承認(rèn)，有不少企業(yè)并沒能借助搜索引擎營銷獲得很好的回報(bào)，一些企業(yè)在SEM(搜索引擎營銷)方面甚至是賠本的，甚至曾有觀點(diǎn)認(rèn)為，SEM是一種很昂貴的營銷方法，只適合財(cái)大氣粗的大型企業(yè)。事實(shí)真的是這樣么，企業(yè)主如何才能扭轉(zhuǎn)SEM虧損局面，贏得搜索引擎營銷的成功。
記者為此采訪了國內(nèi)著名的網(wǎng)絡(luò)營銷顧問公司——博雅立方()營銷總監(jiān)王馳宇。“相對(duì)于傳統(tǒng)的線下宣傳途徑來說，搜索引擎營銷價(jià)格更便宜，非常適合各家打算進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)。我舉個(gè)例子，2009年初，博雅立方服務(wù)的一個(gè)中等規(guī)模B2C企業(yè)，在找到我們之前他的SEM一直是虧損的。經(jīng)過我們分析師團(tuán)隊(duì)的會(huì)診，為他設(shè)計(jì)了一套科學(xué)縝密的營銷方案，我們將分析師與自己的CubeSearch智能化平臺(tái)結(jié)合起來，只用了短短2個(gè)月時(shí)間，這家企業(yè)就實(shí)現(xiàn)了搜索引擎營銷ROI(投資回報(bào)率)翻番的增長(zhǎng)。”王馳宇非常自信的向記者介紹說。
搜索引擎營銷只是“冰山一角”
很多企業(yè)主花了不少時(shí)間和精力建設(shè)完網(wǎng)站以后，就認(rèn)為大功告成。接下來的事情就是等著大批的客戶把公司電話打爆。可事實(shí)上并非如此，互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息，讓企業(yè)的網(wǎng)站如同滄海一粟，如何讓你的潛在客戶找到你，這才是網(wǎng)站建成后需要考慮的重要一步。
很多企業(yè)會(huì)認(rèn)為百度、谷歌等幾大搜索引擎幾乎覆蓋了全部的網(wǎng)民，是不是只需要在搜索引擎上面進(jìn)行廣告投放就可以實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷了。在網(wǎng)絡(luò)營銷專家眼里，企業(yè)的這鐘看法，其實(shí)是一個(gè)大誤區(qū)。
王馳宇接著介紹說：“搜索引擎網(wǎng)站本身也只是一種媒體，而網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)非常系統(tǒng)的工程，搜索引擎營銷只是網(wǎng)絡(luò)營銷體系中網(wǎng)絡(luò)推廣的一種方式，僅僅是網(wǎng)絡(luò)營銷體系的冰山一角。成功的網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅僅是搜索引擎推廣，更整合了品牌策劃、廣告設(shè)計(jì)、IT技術(shù)、銷售管理和市場(chǎng)營銷等于一身的綜合銷售體系。博雅立方致力于為旅游、B2C、教育培訓(xùn)、汽車、金融等諸多行業(yè)眾多知名企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。通過給予客戶完整周詳?shù)牟邉潱瑴?zhǔn)確有效的實(shí)施，最終完美的實(shí)現(xiàn)客戶期待的效果。”
如何將“雞肋”變?yōu)椤胺嗜狻?/p>
京城資深互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獵頭張穎在接受記者采訪時(shí)表示，SEM是一件專業(yè)性很強(qiáng)的工作，需要這個(gè)崗位上的人員具有很高的綜合素質(zhì)，既要懂得網(wǎng)站技術(shù)，又要懂營銷，既要會(huì)寫廣告文案，又能分析數(shù)據(jù)報(bào)表。SEM崗位人才在國內(nèi)非常稀缺，在歐美市場(chǎng)也是一個(gè)非常熱門的職位，因此，對(duì)于企業(yè)來說，與其花大價(jià)錢四處挖人，企業(yè)主倒不妨尋求和非常專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷顧問公司合作。
據(jù)了解，SEM外包服務(wù)已經(jīng)成為了一種成熟的第三方服務(wù)模式，越來越多的行業(yè)知名企業(yè)選擇專業(yè)的SEM專業(yè)服務(wù)商來幫助企業(yè)提升搜索引擎營銷的競(jìng)爭(zhēng)水平。但是也有一些企業(yè)在認(rèn)識(shí)上還存在著一定的滯后性，或者也是SEM這個(gè)行業(yè)的一個(gè)發(fā)展過程吧。
【關(guān)鍵詞】搜索引擎；SEM；SEO；搜索行為
用戶在使用搜索引擎時(shí)，都希望能在第一個(gè)結(jié)果頁就能找到他們理想的那個(gè)結(jié)果，而在無法找到滿意結(jié)果時(shí)，用戶則會(huì)依次嘗試后頁，但是這些能被用戶訪問到的結(jié)果頁面的數(shù)量是有限的。據(jù)美國營銷機(jī)構(gòu)iProspect的《2006年-2011年美國網(wǎng)民搜索行為分析》報(bào)告顯示，90%以上的人會(huì)在結(jié)果頁的前三頁中做出判斷，如果無法找到合適的結(jié)果將會(huì)放棄搜索或選擇其他搜索引擎。由于用戶搜索的這一特點(diǎn)，使得SEM中對(duì)用戶搜索行為的研究非常必要。
一、SEM的概念及運(yùn)作方式
SEM（Search Engine Marketing）即搜索引擎營銷，是網(wǎng)站指根據(jù)用戶使用搜索引擎的習(xí)慣，采用付費(fèi)推廣的方式或優(yōu)化的運(yùn)作方式，使得網(wǎng)站的一些關(guān)鍵詞在用戶的搜索結(jié)果頁面中排名盡量靠前，從而引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊，達(dá)到品牌展示和促進(jìn)銷售的目的。這里的付費(fèi)方式，主要是指搜索引擎的搜索推廣服務(wù)，用戶通過交納開戶費(fèi)用和預(yù)存費(fèi)，根據(jù)每次點(diǎn)擊費(fèi)用取決于您為關(guān)鍵詞設(shè)定的出價(jià)、關(guān)鍵詞的質(zhì)量度和排名情況按點(diǎn)擊對(duì)用戶收費(fèi)。優(yōu)化方式即SEO（Search Engine Friendly），是指根據(jù)搜索引擎索引的特點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、內(nèi)容建設(shè)方案、用戶互動(dòng)傳播等角度進(jìn)行合理規(guī)劃，使網(wǎng)站更適合搜索引擎的檢索原則的行為，因此通過SEO可以使網(wǎng)站更容易被搜索引擎收錄及靠前排名。
二、付費(fèi)推廣與SEO的比較
無論是付費(fèi)推廣的方式還是SEO，最終目的都通過開展基于搜索引擎的營銷，和搜索引擎達(dá)成一套良性的共生關(guān)系，實(shí)現(xiàn)高針對(duì)性的產(chǎn)品或品牌推廣。目前國內(nèi)很多網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商都打著SEO的旗號(hào)，聲明不需要使用搜索引擎的付費(fèi)服務(wù)，只要通過SEO就能夠給客戶帶來訪問量提高的目的，這種商業(yè)宣傳使得很多行業(yè)從業(yè)者和學(xué)術(shù)界認(rèn)為SEO和付費(fèi)推廣是對(duì)立的，只有SEO需要研究用戶搜索行為。然而事實(shí)上，付費(fèi)推廣有一個(gè)前提，就是選擇好關(guān)鍵詞。客戶如果不熟悉關(guān)鍵詞的熱度特點(diǎn)，付費(fèi)推廣的作用也難以體現(xiàn)，反之，如果通過針對(duì)消費(fèi)者搜索行為的分析合理的開展付費(fèi)關(guān)鍵字服務(wù)，不僅預(yù)期之內(nèi)的關(guān)鍵詞能帶來可觀的訪問量，一些預(yù)期之外的關(guān)鍵詞也能為網(wǎng)站帶來訪問量和潛在客戶。然而，無論何種網(wǎng)站，只要開展SEO，都能減少某些關(guān)鍵詞的付費(fèi)服務(wù)投放量，這是因?yàn)橥ㄟ^SEO網(wǎng)站的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、代碼書寫規(guī)范、頁面內(nèi)容及外鏈質(zhì)量等方面將得到不斷的改善，在搜索引擎對(duì)網(wǎng)站高排名關(guān)鍵詞數(shù)量有限制的情況下，某些關(guān)鍵詞的自然排名獲得了較為滿意的結(jié)果，消費(fèi)者訂單轉(zhuǎn)換率得到的提高，網(wǎng)站可以集中精力將其他自然排名靠后關(guān)鍵字通過付費(fèi)推廣的方式開展搜索引擎營銷。
三、用戶搜索行為分析工具
如今，在國內(nèi)搜索引擎市場(chǎng)上，百度占據(jù)了84.3%的市場(chǎng)份額，95%網(wǎng)民都使用過百度，是絕對(duì)的巨頭。百度每次所推出的搜索引擎分析工具，都值得網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)者及客戶去研究、掌握。目前較為常用的用戶搜索行為分析工具有百度指數(shù)（）、百度推廣（）及百度站長(zhǎng)平臺(tái)（）。
（1）百度指數(shù)
百度指數(shù)是關(guān)鍵詞熱點(diǎn)趨勢(shì)分析工具，用戶可以通過該工具查詢一個(gè)或同時(shí)多個(gè)關(guān)鍵詞的一個(gè)時(shí)間段的熱度發(fā)展趨勢(shì)，時(shí)間段可以是1年也可以是一個(gè)月或當(dāng)天，結(jié)合其他關(guān)鍵詞對(duì)比、時(shí)間段對(duì)比和地區(qū)對(duì)比為用戶提供關(guān)鍵字選擇參考。由于百度指數(shù)往往是根據(jù)搜索熱度體現(xiàn)，需要達(dá)到一定熱度才可能被統(tǒng)計(jì)出來，因而很多微流量關(guān)鍵字或新生關(guān)鍵字無法使用該工具查詢分析，存在一定的局限性。
（2）百度推廣
百度推廣是網(wǎng)盟推廣、競(jìng)價(jià)排名、百度商橋等業(yè)務(wù)的產(chǎn)品頁面，然而用戶可以通過免費(fèi)注冊(cè)成為百度推廣的會(huì)員，查詢到比百度指數(shù)更加詳細(xì)的關(guān)鍵詞搜索熱度數(shù)據(jù)。同時(shí)可以根據(jù)后臺(tái)關(guān)鍵詞推薦工具，獲取其他關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞的信息。
（3）百度站長(zhǎng)平臺(tái)
該工具提供網(wǎng)站sitemap、索引量查詢、抓取異常、頁面優(yōu)化建議、被黑監(jiān)測(cè)、流量統(tǒng)計(jì)等服務(wù)，通過該工具，網(wǎng)站的經(jīng)營管理者將更容易、更快速、更全面的對(duì)網(wǎng)站搜索引擎營銷做出判斷分析，從而根據(jù)工具分析結(jié)果指導(dǎo)改進(jìn)網(wǎng)站。
四、SEM中的用戶關(guān)鍵詞搜索行為分析
（1）多種關(guān)鍵詞組合
對(duì)于某一個(gè)關(guān)鍵詞，其中文字的組合有多種，這是因?yàn)椴煌娜藢?duì)于某個(gè)事物有著不同的文字表述。SEM中需要對(duì)用戶確定的某個(gè)結(jié)果而檢索的關(guān)鍵詞做主次分析，進(jìn)而做出合理的關(guān)鍵詞組合。例如一家李寧運(yùn)動(dòng)鞋網(wǎng)站，可能對(duì)于“李寧運(yùn)動(dòng)鞋”這樣的熱門關(guān)鍵詞無法讓用戶在靠前的結(jié)果頁中搜索到，但是經(jīng)過組合，將“李寧運(yùn)動(dòng)鞋”改為“運(yùn)動(dòng)鞋李寧”或“李寧跑鞋”等，結(jié)果就會(huì)不同。此外，很多用戶還喜歡加標(biāo)點(diǎn)符號(hào)或空格，例如上例會(huì)出現(xiàn)“李寧，運(yùn)動(dòng)鞋”或“李寧運(yùn)動(dòng)鞋”等關(guān)鍵詞搜索，這些也會(huì)給網(wǎng)站帶來可觀的流量，在SEM過程中值得重視。
（2）長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞越發(fā)普遍
近年來國內(nèi)SEM對(duì)于長(zhǎng)尾理論的研究逐漸升溫，由于與二八法則矛盾的長(zhǎng)尾理論提出重新審視利基市場(chǎng)的思維，使得很多中小網(wǎng)站對(duì)長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞趨之若鶩。這是由于絕大部分的網(wǎng)站從熱門的關(guān)鍵字排名靠后帶來流量很少，從而對(duì)長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的研究成為必然。這需要網(wǎng)站SEM實(shí)施者對(duì)網(wǎng)站上的產(chǎn)品、服務(wù)或其他信息的核心內(nèi)容有一定的了解，確定主關(guān)鍵詞，然后借助于上述搜索行為分析工具對(duì)網(wǎng)站的主關(guān)鍵詞進(jìn)行擴(kuò)展，選擇出相應(yīng)的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。例如九寨溝景區(qū)旅游網(wǎng)站通過搜索引擎分析工具了解除了“九寨溝景點(diǎn)”之外，還有“九寨溝旅游攻略”、“九寨溝自助游”、“九寨溝在哪里”及“九寨溝旅游線路推薦”等長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，雖然這部分關(guān)鍵詞也許只占了網(wǎng)站訪問量的20%，但是這20%的訂單轉(zhuǎn)化率比其他80%的更高。因此，越長(zhǎng)尾的關(guān)鍵詞更加具有針對(duì)性，在用戶關(guān)鍵詞搜索行為分析中，長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞是不能被忽略的。
（3）用戶存在誤輸入
誤輸入包括用戶的語文錯(cuò)誤和拼寫錯(cuò)誤等情況。這部分特殊的關(guān)鍵詞來源也可以通過搜索引擎分析工具獲得。對(duì)于語文錯(cuò)誤，最常見的是錯(cuò)別字，例如“淘寶網(wǎng)”，通過百度指數(shù)查詢可以明顯的發(fā)現(xiàn)很多用戶搜索時(shí)輸入了“陶寶網(wǎng)”，“XX求購信息”被錯(cuò)誤輸入為“XX求夠信息”。拼寫錯(cuò)誤的情況主要是英語拼寫的錯(cuò)誤，例如“SONY”會(huì)被錯(cuò)誤的拼寫為“SONNY”、“Barbie”被錯(cuò)誤的寫為“Babi”等，此外還有輸入法沒有及時(shí)切換過來而將中文關(guān)鍵詞以拼音的方式寫入的誤輸入的情況存在，這些誤輸入導(dǎo)致的特殊關(guān)鍵詞帶來的流量也很可觀。
聯(lián)合創(chuàng)始人，總經(jīng)理，美國耶魯大學(xué)管理學(xué)碩士，搜索引擎營銷協(xié)會(huì)(sempo)聯(lián)合創(chuàng)始成員，現(xiàn)任協(xié)會(huì)主席。
曾杰?夫普魯特(Jeffery Prultt)
國際搜索引擎營銷專家組織主席。
雷鵬
adSage高級(jí)商業(yè)運(yùn)營副總裁。曾任IBM公司電子商務(wù)顧問和商業(yè)智能顧問，軟件部數(shù)據(jù)管理事業(yè)部商務(wù)智能系統(tǒng)(解決方案)經(jīng)理。
1 搜索可以推動(dòng)品牌的提升，特別是點(diǎn)擊發(fā)生后，會(huì)極大地提升品牌知名度。研究顯示：“搜索的效果是電視的10倍，是廣播的3.5倍。”搜索和網(wǎng)站的結(jié)果參與無疑會(huì)極大地提升消費(fèi)者心目中的品牌形象。最新的SEMPO市場(chǎng)研究顯示，有更多的廣告商把增強(qiáng)品牌知曉度作為付費(fèi)搜索活動(dòng)的首選目標(biāo)。
不要認(rèn)為搜索只是與客戶的簡(jiǎn)單交流，要考慮除了搜索之外的所有可能交互性。當(dāng)你定向你的最佳客戶時(shí)，要考慮哪些用戶提供了最好的終生價(jià)值或是最好的流量質(zhì)量。當(dāng)你評(píng)估你的宣傳活動(dòng)的成功性時(shí)，不要只分析即刻的購買圖表。要使用電郵注冊(cè)、在線優(yōu)惠券以及電話跟蹤等了解如何整合接觸點(diǎn)。
2 通過搜索引擎營銷，可以提高品牌知名度，我們可以從大眾媒體進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到在線媒體，使他們?cè)谛枰臅r(shí)候獲得需要的信息，還可以知道市場(chǎng)的走勢(shì)。搜索在改變我們的工作，改變我們的生活方式，改變游戲，改變相互溝通的方式，搜索可以幫助我們更好地了解消費(fèi)者的目的。我們可以通過搜索引擎創(chuàng)造更多的營銷渠道，搜索引擎會(huì)成為一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略消費(fèi)者對(duì)象，可以改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
現(xiàn)在我們創(chuàng)建了一種連接消費(fèi)者的模式，當(dāng)人們做廣告的時(shí)候，我們可以看到相關(guān)聯(lián)的品牌，我們可以消除和其他媒體之間的孤島。根據(jù)我們的調(diào)查，70％的人說搜索可以幫助我們做更好的購買決策，60％的人說搜索可以給我們介紹比較常見的品牌，這是非常重要的。企業(yè)通過搜索把信息傳遞給消費(fèi)者，從而吸引消費(fèi)者關(guān)注其品牌。今天的消費(fèi)者在獲取信息、消費(fèi)行為以及購買后的行為都發(fā)生了變化
特別是消費(fèi)者“主動(dòng)搜索”環(huán)節(jié)的重要性凸顯出來。當(dāng)人開始對(duì)一件事物感興趣的時(shí)候，首先要做的就是搜索相關(guān)的信息，搜索已經(jīng)成為受眾獲取信息的一個(gè)重要渠道。
一、搜索是商業(yè)網(wǎng)站營銷的重要功能
根據(jù)美國著名管理學(xué)者孔茨的觀點(diǎn)，傳統(tǒng)工商企業(yè)的管理職能有五種：計(jì)劃、組織、人事、控制、領(lǐng)導(dǎo)。在這些基本的管理職能之外，有一種活動(dòng)不被列入主流的管理職能之中，卻是以上管理活動(dòng)的起點(diǎn)：這就是"找"。
決策前的數(shù)據(jù)、資料等信息的收集是一種找，市場(chǎng)開拓是找客戶，研發(fā)是找適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，招聘是找人才，控制是找企業(yè)運(yùn)做過程的紕漏，等等。這些找的行為可以統(tǒng)一歸為搜索，是一種搜索信息的行為。隨著電腦、通訊、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、軟件業(yè)的飛速發(fā)展，以上傳統(tǒng)的搜索行為都可以在萬維網(wǎng)(world wide web)上實(shí)現(xiàn)，即企業(yè)可以通過公司的內(nèi)部或外部萬維網(wǎng)站點(diǎn)查找、搜索信息，從而使網(wǎng)站的搜索功能成為商業(yè)站點(diǎn)對(duì)外服務(wù)的一項(xiàng)重要手段。
網(wǎng)絡(luò)營銷的方式多種多樣，根據(jù)使用互聯(lián)網(wǎng)(Internet)的方式不同，可以將網(wǎng)絡(luò)營銷分為兩大類：
第一，基于萬維網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷，這種方式是以使用超文本傳輸協(xié)議(http)傳輸方式為主要特點(diǎn)的營銷，主要方式有綜合類站點(diǎn)上的網(wǎng)絡(luò)廣告，比如新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)站點(diǎn)上的旗幟廣告(Banner)、按紐廣告(Button)、跳彈廣告(pop-up)、聊天室廣告(chat-room)、文字鏈接廣告、聲音廣告、視頻廣告等；電子商務(wù)交易平臺(tái)上的網(wǎng)上商店，比如易趣網(wǎng)站上的付費(fèi)商店；商業(yè)信息類站點(diǎn)上的信息，比如阿里巴巴網(wǎng)站的誠信通服務(wù)；搜索引擎類站點(diǎn)上的網(wǎng)站登錄，比如在google、baidu上進(jìn)行的網(wǎng)站加注；以及網(wǎng)上調(diào)研、企業(yè)站點(diǎn)等等。
第二，基于電子郵件的網(wǎng)絡(luò)營銷，這種方式是以使用郵局協(xié)議(POP)和簡(jiǎn)單郵件傳輸協(xié)議(SMTP)為主要特點(diǎn)的營銷，主要方式有用戶許可下的電子郵件、用戶自愿加入的郵件列表。這種方式通常會(huì)和第一種方式中的網(wǎng)絡(luò)廣告一些方式結(jié)合，起到對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)宣傳推廣的目的。比如在使用超文本標(biāo)置語言(html)格式的電子郵件里，插入旗幟廣告、按紐廣告或文字廣告。
對(duì)一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)來講，可以使用以上所有手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，但最重要的手段，無疑是應(yīng)該首先建好企業(yè)自身的站點(diǎn)。特別是對(duì)那些有長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的大中型企業(yè)更是如此。企業(yè)萬維站點(diǎn)的建立，使?fàn)I銷的理念、方法發(fā)生了重要的變化。企業(yè)網(wǎng)站除了需要有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、精致的美工設(shè)計(jì)、穩(wěn)定的信息傳輸、以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)容外，最重要的一點(diǎn)是還需要被客戶找到，讓客戶在站內(nèi)找到相關(guān)的內(nèi)容，這兩點(diǎn)都離不開搜索。
人類社會(huì)經(jīng)歷了以土地為主要活動(dòng)場(chǎng)所的農(nóng)業(yè)社會(huì)，以工廠為主要活動(dòng)場(chǎng)所的工業(yè)社會(huì)，現(xiàn)在正在經(jīng)歷以虛擬的網(wǎng)絡(luò)為主要活動(dòng)場(chǎng)所的信息社會(huì)。信息社會(huì)的一個(gè)鮮明特點(diǎn)是信息數(shù)量巨增，一個(gè)以營銷為目的的商業(yè)網(wǎng)站，是幾十萬、上百萬個(gè)站點(diǎn)中的一個(gè)，如何在如此眾多的站點(diǎn)中讓客戶看到你企業(yè)的站點(diǎn)，需要搜索引擎。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的統(tǒng)計(jì)，截止到2003年7月1日，中國共有473900個(gè)萬維站點(diǎn)，其中商業(yè)類最多，達(dá)到72.1%，共341753個(gè)。在如此眾多的商業(yè)站點(diǎn)中，如何讓客戶知道，已成為網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵所在。
傳統(tǒng)管理活動(dòng)中，"搜索"這一行為的普遍性，是企業(yè)內(nèi)部管理活動(dòng)的基礎(chǔ)；另外，信息社會(huì)信息的過度泛濫是目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)所處的現(xiàn)實(shí)外部環(huán)境，兩者存在尖銳的矛盾，一方面，企業(yè)管理人員，希望以最小的成本獲取相關(guān)信息，如市場(chǎng)需求信息、客戶狀況信息以做出相應(yīng)的決策；另一方面，外部環(huán)境信息的過度泛濫時(shí)刻干擾著企?quot;搜索"相關(guān)信息的行為，信息越多，干擾越大，越不好找。這種企業(yè)所需相關(guān)信息的有限性與網(wǎng)絡(luò)信息膨脹的無限性存在長(zhǎng)期的矛盾，在目前的技術(shù)條件下，解決的途徑還是離不開搜索引擎。
二、搜索引擎對(duì)網(wǎng)站營銷的重要性
從企業(yè)網(wǎng)站營銷的角度看，搜索功能必不可少。從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的視角分析，搜索對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)也同樣十分重要。在浩淼無邊的互聯(lián)網(wǎng)，信息實(shí)在太多，而每個(gè)人興趣點(diǎn)則又是有限的。如何在大海里撈針，不能沒有工具，不能沒有搜索引擎。由張朝陽創(chuàng)辦的搜狐公司，在早期進(jìn)行宣傳推廣的時(shí)候，曾經(jīng)用過一句廣告詞，叫"出門靠地圖，上網(wǎng)找搜狐"。地圖是幫我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界到達(dá)目的地的重要工具，搜狐將自己與地圖并在一起，儼然是自尊為互聯(lián)網(wǎng)上查找信息的一種"地圖"。只不過搜狐沒有成為這類專業(yè)幫人們查找網(wǎng)上信息的公司，即我們所說的搜索引擎公司。
基于萬維網(wǎng)上的搜索引擎的發(fā)展可以追溯到1994年7月出現(xiàn)的lycos，同年yahoo公司推出的超級(jí)目錄索引使搜索引擎的概念深入人心。此后搜索引擎的功能日益強(qiáng)大，功能越來越全面，得到了高速發(fā)展，出現(xiàn)了google、wisenut、inktomi、teoma、百度等知名的專業(yè)搜索公司。搜索引擎一般是使用網(wǎng)絡(luò)"機(jī)器人"(robot)程序通過對(duì)文件的搜索、分析、索引、檢索追蹤網(wǎng)站上的相關(guān)信息，滿足用戶搜索的需要。一個(gè)完整的搜索引擎應(yīng)該包括自動(dòng)搜索子系統(tǒng)、自動(dòng)標(biāo)引子系統(tǒng)、自動(dòng)索引子系統(tǒng)、檢索查詢子系統(tǒng)和用戶接口子系統(tǒng)五個(gè)部分。
一個(gè)以營銷為目的商業(yè)站點(diǎn)建立之后，需要借助這些搜索引擎把網(wǎng)站的網(wǎng)址推廣給目標(biāo)客戶，主要策略有兩種：
1、搜索引擎的推營銷策略
所謂推營銷策略，就是指企業(yè)的營銷人員，通過免費(fèi)的注冊(cè)搜索引擎、交換鏈接或付費(fèi)的竟價(jià)排名、關(guān)鍵字廣告等手段，使自己的網(wǎng)站網(wǎng)址被各大搜索引擎收錄到各自的索引數(shù)據(jù)庫中。只有這樣，當(dāng)用戶用搜索引擎搜索的時(shí)候，才有可能找到該網(wǎng)站。
2、搜索引擎的拉營銷策略
所謂拉營銷策略，是指企業(yè)的營銷人員，通過搜索引擎，搜索外部的信息，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)，政府機(jī)構(gòu)的法規(guī)政策，消費(fèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)信息及消費(fèi)者自身的信息，通過對(duì)這些信息的跟蹤、整理、分析，判斷自身網(wǎng)站在同類網(wǎng)站中的競(jìng)爭(zhēng)地位，發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)與不足，提出改進(jìn)的辦法。
推拉營銷策略以搜索為主題既互相獨(dú)立，又互相依存，相得益彰，構(gòu)成網(wǎng)站營銷的主要內(nèi)容。鑒于搜索及搜索引擎的日益凸顯的重要作用，現(xiàn)在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)理的觀點(diǎn)如果還是：我們應(yīng)該上網(wǎng)，應(yīng)該建一個(gè)漂亮的網(wǎng)站，應(yīng)該建一個(gè)功能強(qiáng)大的網(wǎng)站，則他早該被淘汰掉了；如果營銷經(jīng)理的觀點(diǎn)是：我們應(yīng)該分析用戶、分析市場(chǎng)、分析競(jìng)爭(zhēng)者，在此基礎(chǔ)上開發(fā)一個(gè)適合我們企業(yè)需求的網(wǎng)站，則他已經(jīng)落伍了；如果營銷經(jīng)理的觀點(diǎn)是：我們應(yīng)該分析內(nèi)部資源、外部環(huán)境，但更要考慮搜索引擎友好、排名的問題，則他還未落伍；如果營銷經(jīng)理的觀點(diǎn)是：搜索引擎解決方案是站點(diǎn)服務(wù)用戶的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，應(yīng)認(rèn)真考慮，則他抓住了網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的脈搏。
從搜索的角度，不管是對(duì)外還是對(duì)內(nèi)，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該被開發(fā)成"搜索引擎友好"的網(wǎng)站。站外，通過優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、頁面內(nèi)容提升公司網(wǎng)絡(luò)形象，使更多的人能通過搜索引擎找到自己的網(wǎng)站。站內(nèi)，利用搜索技術(shù)，使用戶能迅速找到他感興趣的產(chǎn)品信息，不致于因用戶沒找到本來有的網(wǎng)上信息，而使公司丟掉一個(gè)潛在客戶。可以說搜索引擎對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)有多重要，則它對(duì)公司的營銷網(wǎng)站就有多重要。
三、搜索功能與網(wǎng)站核心競(jìng)爭(zhēng)力
如果說互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)是人類歷史上的第二次工業(yè)革命，那么互聯(lián)網(wǎng)上的搜索引擎就是21世紀(jì)的蒸汽機(jī)。蒸汽機(jī)的出現(xiàn)解決了工業(yè)生產(chǎn)的動(dòng)力源問題，搜索引擎的出現(xiàn)則成為在浩瀚的信息海洋里查找目標(biāo)信息的動(dòng)力。通過搜索和搜索引擎，企業(yè)還可以提升網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在網(wǎng)絡(luò)營銷中贏得優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)菲利普·科特勒的看法，所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種能為企業(yè)進(jìn)入各類市場(chǎng)提供潛在機(jī)會(huì)，能借助最終產(chǎn)品為所認(rèn)定的顧客利益作出重大貢獻(xiàn)，而且不易為競(jìng)爭(zhēng)者所模仿的能力。并具有RAIDS等要素。RAIDS是指可以依賴(reliable)、可以利用(appropriable)、無法模仿(inimitable)、持久性(durable)、不可替代性(non-substitutable)。
目前國內(nèi)越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，但很少能看到支持站內(nèi)搜索的網(wǎng)站。國外比較大的企業(yè)比如沃爾瑪、IBM、微軟、摩托羅拉、福特，其網(wǎng)站都非常方便的提供搜索功能，國內(nèi)企業(yè)如海爾、長(zhǎng)虹、紅塔集團(tuán)的網(wǎng)站也提供了站內(nèi)檢索或搜索功能，但中國相當(dāng)部分大企業(yè)網(wǎng)站，如一些上市公司的網(wǎng)站就沒有站內(nèi)搜索支持，顯示了網(wǎng)站營銷觀念的落后。
中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的第13次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)查報(bào)告顯示，用戶經(jīng)常使用的前兩位網(wǎng)絡(luò)服務(wù)分別是電子郵件(88.4%)、信息搜索(61.6%)。網(wǎng)民對(duì)搜索的需求繼續(xù)保持遞增的態(tài)勢(shì)，僅次于電子郵箱，高居用戶最常使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項(xiàng)目的第二位。這種趨勢(shì)是一個(gè)信號(hào)，預(yù)示著搜索蘊(yùn)涵著巨大的潛力，一旦被開發(fā)，將有不可低估的商業(yè)力量。這種力量主要表現(xiàn)在搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的重新整合。網(wǎng)絡(luò)信息的數(shù)量與搜索的重要性成正相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)信息越多，搜索越重要，因?yàn)榕c每個(gè)人相關(guān)的信息是相對(duì)不變的，不隨網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)量的增加而增加，這就使查找的難度加大，從而使搜索引擎的作用增大。
如果說搜索引擎網(wǎng)站是對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部信息的重新整合的話，那么站內(nèi)搜索就是對(duì)站內(nèi)信息的整合。對(duì)提高網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力有不可低估的作用。主要體現(xiàn)在：
1、是客戶服務(wù)的重要手段，直接體現(xiàn)以"客戶為中心"的營銷理念。通過搜索，使用戶快速、方便的找到自己需要的信息、產(chǎn)品、技術(shù)指南，應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)服務(wù)需要慎重考慮的問題。不僅滿足于我的網(wǎng)站有這種信息，還要提供將這些信息呈現(xiàn)給客戶的手段，這就需要某種搜索技術(shù)。
2、體現(xiàn)"體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)"的特征，讓客戶在搜索中得到某種體驗(yàn)，某種愉悅的感覺，這將成為客戶增值服務(wù)的一部分。為什么網(wǎng)絡(luò)擁護(hù)喜歡到搜索引擎去搜索，難道僅僅是找信息？大部分情況，是一種找"?quot;的感覺。這和傳統(tǒng)購物，強(qiáng)調(diào)購物體驗(yàn)有異曲同工之妙。自從阿爾溫·托夫勒1970年，提出"體驗(yàn)業(yè)"的概念后，派恩二世(pine II)和吉爾摩爾(Gilmore)更是在1999年的《哈佛商業(yè)評(píng)論》中宣稱"體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來了"。利用萬維網(wǎng)站從事營銷可以融聲、視、觸于一體，直接體現(xiàn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特色。
兩個(gè)主線的發(fā)展思路，讓這個(gè)冬天企業(yè)們不太冷。
“從全球范圍看，成功的知名品牌選擇搜索引擎作為最主要的新營銷平臺(tái)，看重的是搜索服務(wù)超高的普及率，搜索結(jié)果排序?qū)τ脩羝放普J(rèn)知的巨大影響以及用戶在搜索過程中主動(dòng)提出的需求。搜索服務(wù)的高覆蓋率能夠?yàn)閺V告主品牌的廣泛傳播提供保障；結(jié)果排序則能為廣告主品牌的公關(guān)活動(dòng)提供量化的衡量方式；而用戶自發(fā)的訴求，能夠?yàn)閺V告主提供需求線索，實(shí)際帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。”艾瑞分析師田欣如此說道。
在中國，從搜索服務(wù)的發(fā)展看，除了體現(xiàn)出與全球范圍一致的特點(diǎn)，百度作為全球最大中文搜索引擎，還逐步走出了有中國特色的發(fā)展道路――產(chǎn)品線多元化，搜索服務(wù)貼近民生訴求，全力融合門戶元素，充分體現(xiàn)社區(qū)優(yōu)勢(shì)，完善電子商務(wù)環(huán)節(jié)，向一站式新媒體的逐步
轉(zhuǎn)型。這使得搜索服務(wù)的商業(yè)價(jià)值在轉(zhuǎn)型中逐步提升，搜索引擎同時(shí)成為了品牌廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷的“新大陸”。
作為前美國運(yùn)通個(gè)人卡發(fā)行部副總裁、現(xiàn)任百度商業(yè)運(yùn)營副總裁的沈皓瑜，在談到搜索引擎營銷時(shí)，“甲方”“乙方”這種身份的變化讓其對(duì)于營銷方式優(yōu)劣的思考更加層次化。在一個(gè)初冬溫暖的午后，《成功營銷》記者專訪了沈皓瑜。
把錢花在刀刃上
企業(yè)主們對(duì)于經(jīng)濟(jì)的預(yù)期，就像北京現(xiàn)在的天氣，盡管陽光依舊燦爛，但說不定哪個(gè)早晨雪花就會(huì)飄起來。到底是“暖冬”還是“寒冬”？大家都沒底。在這種情況下，一塊錢的投入能夠帶來一塊錢的效果，就成了許多企業(yè)追求的營銷目標(biāo)。
“以我以往的工作經(jīng)驗(yàn)，包括在運(yùn)通，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)一放緩，公司要做的第一件事情就是把可花可不花的錢砍掉，比如說出差，請(qǐng)客戶吃飯⋯⋯通常營銷的預(yù)算也是在砍掉之列。為什么？因?yàn)楹芏鄠鹘y(tǒng)營銷是不能夠直接看到效果的。”在沈皓瑜看來，盡管運(yùn)通的產(chǎn)品性質(zhì)決定了公司非常注重“Marketing”，但由于在傳統(tǒng)營銷上所花的10 塊錢，并不能知道是在一個(gè)月還是兩個(gè)月內(nèi)能夠收回，因此經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期這種營銷費(fèi)用也在減免之列。
“然而搜索引擎營銷不是這樣。”與傳統(tǒng)營銷拍腦袋決定花多少錢相比，這種營銷方式是根據(jù)點(diǎn)擊量進(jìn)行付費(fèi)。沈皓瑜舉例：假如廣告主在百度上花了一千元錢，那么說明真的有一千個(gè)人點(diǎn)擊了你的網(wǎng)站。廣告費(fèi)用變成了實(shí)實(shí)在在的點(diǎn)擊量。今年冬天如果特別冷，那么很多人需要買熱水器，可能就會(huì)去百度上搜索查找相關(guān)信息決定購買，那么一個(gè)“熱水器”商家在百度上的點(diǎn)擊量就會(huì)變得很大，所花的百度營銷費(fèi)用也會(huì)相應(yīng)增大。“盡管因此他的費(fèi)用上去了，但是他會(huì)為此高興。”
也就是說，企業(yè)在百度上所花的費(fèi)用，并不是因?yàn)槠髽I(yè)要花多少，而是根據(jù)有沒有需求者、有多少需求者而決定的。“跟傳統(tǒng)營銷相比，企業(yè)在搜索引擎上投入的費(fèi)用，不是能不能花得起的問題，而是能不能花得出去的問題。只要花得出去，就能給他帶來效果。”
與此同時(shí)，這種廣告“是由需求者主導(dǎo)的”。如果說，傳統(tǒng)廣告是一個(gè)把品牌、產(chǎn)品推到盡可能多的受眾面前的行為；而傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告則是借助互聯(lián)網(wǎng)，將傳播面以數(shù)量級(jí)形式擴(kuò)大；那么，搜索引擎廣告，就是受眾反過來主動(dòng)找尋產(chǎn)品、品牌的過程。
“從這個(gè)層面上講，搜索引擎營銷是一個(gè)革命性的東西。它變化了傳統(tǒng)營銷中傳播者與需求者的關(guān)系，將傳播者的推力轉(zhuǎn)變成需求者的拉力。這讓搜索引擎營銷成為目前最具效果的營銷方式。”
因此，在“寒冬”預(yù)期之下，沈皓瑜建議：“希望廣告主能夠把這塊和傳統(tǒng)營銷的費(fèi)用區(qū)分開來，在經(jīng)濟(jì)放慢的時(shí)候把錢花在刀刃上。”
一個(gè)中心：搜索引擎營銷
從2001 年開始，百度嘗試推出“競(jìng)價(jià)排名”，在不影響用戶感受的同時(shí)，提供給企業(yè)更有效的營銷推廣方式。七年過去了，百度搜索引擎推廣并未迎來“七年之癢”，而是沿著兩個(gè)發(fā)展主線不斷前進(jìn)。
第一個(gè)主線是：始終以搜索引擎營銷為核心，圍繞這個(gè)核心不斷推出增值服務(wù)和更精準(zhǔn)的測(cè)算工具。
“在企業(yè)服務(wù)層面上，搜索引擎營銷過去是我們的主業(yè)，現(xiàn)在是我們的主業(yè)，未來也是我們的主業(yè)。盡管我們做了很多用戶產(chǎn)品，我們也做展示類廣告。但是在相當(dāng)一段長(zhǎng)的時(shí)期，我們的主業(yè)還是關(guān)鍵字營銷。這個(gè)是我們最重要的業(yè)務(wù)，也是最有潛質(zhì)的業(yè)務(wù)，因?yàn)槲覀冇X得現(xiàn)在這塊遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有達(dá)到市場(chǎng)飽和的程度，有太多太多的企業(yè)――不管是大企業(yè)也好，還是中小企業(yè)也好，它不了解這個(gè)產(chǎn)品，它不了解搜索引擎營銷其實(shí)是對(duì)營銷的一種革命性的一種方式。做好搜索引擎營銷是我們的責(zé)任，也是給公司帶來最大的成長(zhǎng)空間。”沈皓瑜表示。
研究百度合作五年以上的老企業(yè)客戶，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：剛開始的時(shí)候，他們中的多數(shù)都感到用了百度搜索引擎營銷之后電話增多、客戶增多，但是問他們有多少銷售額的增量來自于百度，多少來自于其他營銷方式，這些企業(yè)主們總是一臉茫然。隨著合作的加
深，這種效果被逐漸量化，到了今年，他們已經(jīng)可以對(duì)記者滔滔不絕地報(bào)出一系列數(shù)字：我們網(wǎng)站的80% 點(diǎn)擊量來自于百度，年銷售額的50% 來自百度，某個(gè)關(guān)鍵詞給我?guī)硪粋€(gè)月23 家客戶⋯ .這種變化源于客戶的進(jìn)步，也源于百度提供了更多精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)工具。
“我們一直在有意識(shí)地引導(dǎo)企業(yè)主做客戶來源紀(jì)錄。”沈皓瑜笑談，對(duì)效果較真的企業(yè)主是好客戶，“他起碼錢花得不糊涂。因?yàn)槲覀冇X得花了糊涂錢的客戶不是我們的好客戶，他永遠(yuǎn)不可能長(zhǎng)得很大。”
因此，百度不斷推出更加精準(zhǔn)的客戶后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)服務(wù)，幫助他們計(jì)算每一塊廣告費(fèi)用所換來的效果。
除了效果計(jì)算工具，在搜索引擎營銷這塊，百度還不斷研發(fā)效果提高工具。例如今年年初百度推出了關(guān)鍵字推薦工具，當(dāng)客戶輸入自己的行業(yè)、地域、產(chǎn)品等等信息之后，這個(gè)算法能夠根據(jù)現(xiàn)有搜索情況，幫助他們尋找到最優(yōu)效果的推廣關(guān)鍵詞。這改變了過去人工篩選的不確定性，讓客戶更好地去管理關(guān)鍵字，更好地去評(píng)估關(guān)鍵字效果。
營銷方案：從單一到整合
百度發(fā)展的第二個(gè)主線是：從單一“競(jìng)價(jià)排名”服務(wù)，發(fā)展成為在貼吧、空間、財(cái)經(jīng)頻道等多樣化的平臺(tái)上，擁有品牌專區(qū)、精準(zhǔn)廣告等一系列的精準(zhǔn)營銷體系。
百度只能做單一營銷服務(wù)？在采訪沈皓瑜的過程中，《成功營銷》記者發(fā)現(xiàn)這實(shí)在是一個(gè)誤解。阿迪達(dá)斯、海爾等超大企業(yè)都是百度的客戶。
根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，并結(jié)合中國細(xì)分搜索產(chǎn)品發(fā)展的軌跡進(jìn)行總結(jié)發(fā)現(xiàn)，中國搜索引擎服務(wù)商正根據(jù)用戶搜索內(nèi)容的轉(zhuǎn)變不斷優(yōu)化產(chǎn)品線，力圖使搜索服務(wù)一站式滿足用戶多方面的信息需求和內(nèi)容需求。基于用戶需求的驅(qū)動(dòng)，搜索服務(wù)正由單一的文字信息提供服務(wù)向
整合內(nèi)容提供服務(wù)轉(zhuǎn)型。以百度在近年來的產(chǎn)品開發(fā)軌跡為例，其產(chǎn)品線布局的理念在于開發(fā)不同細(xì)分垂直搜索頻道來滿足用戶的需求，通過捕捉搜索引擎對(duì)各網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的流量導(dǎo)向作用來開發(fā)新產(chǎn)品，爭(zhēng)取在百度一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上滿足用戶的多元信息需求。無論是少兒搜索、
娛樂頻道和手機(jī)娛樂、財(cái)經(jīng)頻道、貼吧、空間還是C2C 平臺(tái)，都是百度為滿足用戶需求而建立的。
這些平臺(tái)帶來了超大的流量，同時(shí)也為百度為有多種需求的大客戶設(shè)計(jì)整合方案提供了基礎(chǔ)。在這些細(xì)分平臺(tái)基礎(chǔ)上，“我們?yōu)榇罂蛻粼O(shè)計(jì)了關(guān)鍵字、品牌專區(qū)、精準(zhǔn)廣告、品牌空間和一般的展示類廣告等等方式，效果很好。”
1.教學(xué)內(nèi)容改革根據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)崗位及對(duì)應(yīng)的職業(yè)能力的分析，我們把網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)為六個(gè)項(xiàng)目，具體內(nèi)容如下。
項(xiàng)目1網(wǎng)絡(luò)營銷概述：內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念、網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)理論（如六度空間理論、長(zhǎng)尾理論等）。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容是尋找優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷案例。
項(xiàng)目2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研：通過該項(xiàng)目讓學(xué)生學(xué)握網(wǎng)絡(luò)信息采集、處理的技能，具體包括搜索引擎的運(yùn)用、二手資料的收集、網(wǎng)上調(diào)查問卷。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：XX企業(yè)A產(chǎn)品的市場(chǎng)分析。
項(xiàng)目3網(wǎng)絡(luò)營銷推廣與營銷方法：內(nèi)容包括論壇營銷、博客營銷、軟文（新聞）營銷、即時(shí)通信工具營銷、微信微博營銷、SNS營銷、問答平臺(tái)營銷、電子郵件營銷等。該項(xiàng)目的實(shí)訓(xùn)引入合作企業(yè)，讓學(xué)生運(yùn)用學(xué)到的網(wǎng)絡(luò)推廣方法為企業(yè)做推廣，實(shí)際推廣效果將影響學(xué)生的平時(shí)成績(jī)。例如，學(xué)到論壇營銷的時(shí)候要求學(xué)生以小組為單位，為合作企業(yè)策劃并實(shí)施論壇營銷，課后老師還要跟進(jìn)推廣效果，做好記錄。
項(xiàng)目4搜索引擎營銷雖然搜索引擎營銷也是網(wǎng)絡(luò)推廣的方法之一，但因其知識(shí)點(diǎn)較多、難，故獨(dú)立作為一個(gè)學(xué)習(xí)項(xiàng)目。本學(xué)習(xí)項(xiàng)目包括搜索引擎優(yōu)化、直通車推廣、百度推廣。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容是根據(jù)所學(xué)知識(shí)優(yōu)化自己的博客，嘗試操作淘寶直通車和百度推廣（教師給定賬號(hào)）。
項(xiàng)目5網(wǎng)絡(luò)廣告策劃該項(xiàng)目是網(wǎng)絡(luò)營銷課程中的重點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容之一，包括：網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)涵、主要形式、定價(jià)機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)廣告的資源策劃、創(chuàng)意方法；網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)思路、制作流程、常用工具，網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)方法、影響因素。既包括廣告設(shè)計(jì)理論的學(xué)習(xí)，又包括廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)。實(shí)訓(xùn)的設(shè)計(jì)包括認(rèn)識(shí)廣告、欣賞經(jīng)典、為XX企業(yè)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告。
項(xiàng)目6企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷整合方案在該項(xiàng)目中，學(xué)生將學(xué)習(xí)如何為一個(gè)企業(yè)策劃基于全網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。實(shí)訓(xùn)中，給定背景企業(yè)，學(xué)生以小組為單位，在教師的指導(dǎo)下進(jìn)行信息采集與處理、策劃營銷方案、撰寫營銷方案、答辯。教師在指導(dǎo)的過程中，將企業(yè)分為傳統(tǒng)企業(yè)、具備獨(dú)立網(wǎng)站的電子商務(wù)企業(yè)、運(yùn)用第三方平臺(tái)開展業(yè)務(wù)的電子商務(wù)企業(yè)三類進(jìn)行指導(dǎo)，不同的企業(yè)其需要的營銷方法不同。
2.教學(xué)方法改革
（1）變“以教為主”為“以學(xué)為主”。在教學(xué)過程中，采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法，注重調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，引導(dǎo)學(xué)生自己去發(fā)現(xiàn)知識(shí)，自己去尋找解決問題的方法。在課后繼續(xù)關(guān)注學(xué)生的實(shí)訓(xùn)情況，指導(dǎo)學(xué)生，鼓勵(lì)學(xué)生堅(jiān)持做網(wǎng)絡(luò)推廣，以達(dá)到推廣效果。
（2）仿真模擬教學(xué)法。運(yùn)用中教暢想電子商務(wù)沙盤軟件以及系部自建Ecmall電子商務(wù)平臺(tái)，讓學(xué)生在平臺(tái)上開通網(wǎng)店，實(shí)施自己的策劃方案，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易，等等。通過這些模擬平臺(tái)可以讓學(xué)生快速了解電子商務(wù)企業(yè)的工作流程和工作角色，培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力。相對(duì)于真實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境來說，仿真模擬教學(xué)可以讓教師更好把握教學(xué)進(jìn)度與教學(xué)效果。
（3）運(yùn)用博客輔助教學(xué)。授課教師開設(shè)有網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)教學(xué)博客，通過博客平臺(tái)實(shí)現(xiàn)教學(xué)資料、課件及習(xí)題等與學(xué)生的共享，學(xué)生可以通過博客平臺(tái)更好地實(shí)現(xiàn)與老師的溝通和交流。同時(shí)要求學(xué)生開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷或電子商務(wù)專業(yè)博客，撰寫專業(yè)文章，發(fā)表評(píng)論及進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化、友情鏈接及博客推廣等具體網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐活動(dòng)，學(xué)期末老師根據(jù)學(xué)生撰寫的博客日志數(shù)量、博客搜索引擎關(guān)鍵詞的排名效果、訪問量及外部鏈接數(shù)量等指標(biāo)給學(xué)生評(píng)定相應(yīng)的博客實(shí)訓(xùn)成績(jī)。
（4）注重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。鼓勵(lì)學(xué)生開設(shè)網(wǎng)店，參與微信微博等網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，訓(xùn)練商業(yè)意識(shí)和商業(yè)技能。鼓勵(lì)學(xué)生參與各種威客網(wǎng)站的任務(wù)項(xiàng)目，了解企業(yè)對(duì)電子商務(wù)人才的需求，提高自己的專業(yè)能力。
二、結(jié)論
第一、對(duì)企業(yè)自身網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)建設(shè)不夠重視
企業(yè)自身網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)更多的是指企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，開篇我們提到很多企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息化認(rèn)識(shí)不夠，這就導(dǎo)致對(duì)企業(yè)網(wǎng)站制作不夠重視。企業(yè)網(wǎng)站是一個(gè)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上面的臉面，如同實(shí)體店鋪，按照常理如果破破爛爛的不堪入眼，即使門前熙熙攘攘，相信也不會(huì)有太多人會(huì)你的店面感興趣，還存在深入了解你的產(chǎn)品、購買你的產(chǎn)品嗎？網(wǎng)絡(luò)上面同樣適應(yīng)，一定要及早拋棄那種花幾百元隨便做個(gè)網(wǎng)站就行了的思想。對(duì)于企業(yè)網(wǎng)站的制作應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力、產(chǎn)品(服務(wù))人群定位、用戶喜好等方面綜合考慮，從網(wǎng)站色彩、板塊布局、網(wǎng)站內(nèi)容等方面入手，總之讓用戶第一眼看到企業(yè)網(wǎng)站，就被其所吸引，從而引導(dǎo)其更深入的了解企業(yè)提供的產(chǎn)品(服務(wù))。
第二、不契合實(shí)際，急于求成
在接觸過的不少企業(yè)中，在未開展搜索引擎營銷之前，都對(duì)搜索營銷抱著非常高的期望值，比如在開展SEO工作之后就希望在幾天的時(shí)間內(nèi)馬上見到效果，SEO不可能在這么短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到非常好的效果，是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程，隨著工作的增加，效果會(huì)逐漸放大。但正是由于這種投資需要一定時(shí)間的醞釀，導(dǎo)致不少人在未達(dá)到效果前就已經(jīng)選擇了放棄。即使是選擇關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，同樣是投放后都迫切想要馬上見到效果，如果沒有達(dá)到預(yù)期就干脆停止廣告的投放，而不是去分析不能達(dá)到效果的原因。殊不知這樣的心態(tài)是最終導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)不能成功開展搜索營銷的根源。
根據(jù)朱威網(wǎng)絡(luò)營銷顧問多年相關(guān)工作的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于初次投放搜索競(jìng)價(jià)的企業(yè)來說，開始制訂的關(guān)鍵詞方案并不完全適合企業(yè)的情況，比如所選關(guān)鍵詞搜索量低、轉(zhuǎn)化率不高等因素。它需要在投放的過程中不斷地修改完善，去劣存優(yōu)，從而找到一個(gè)比較理想的投放方案。因此，在這個(gè)時(shí)間段企業(yè)客戶應(yīng)該保持一定的耐心，而不要太過急于求成。
第三、搜索服務(wù)提供商的選擇
有很大一部分企業(yè)認(rèn)為既然做搜索營銷，選擇一家就可以了。在這一認(rèn)識(shí)的指引下，選擇搜索引擎提供商時(shí)并沒有根據(jù)企業(yè)自身的產(chǎn)品(服務(wù))面向的人群去定位，在國內(nèi)用戶量大的幾個(gè)搜索引擎雖然同樣提供搜索服務(wù)，但是其各自面對(duì)的用戶和使用群體還是有一定差別的。最直觀的一點(diǎn)比如做外貿(mào)，那你就不能再選擇面向國內(nèi)的搜索引擎，而應(yīng)該針對(duì)產(chǎn)品的外銷地，了解其用戶量較大的搜索提供商來投放。如果企業(yè)客戶群體主要集中在國內(nèi)，那就要選用國內(nèi)用戶量較大的搜索提供商了。另外，企業(yè)在投放關(guān)鍵詞時(shí)，如果根據(jù)不同目標(biāo)用戶選擇兩家甚至更多的搜索引擎進(jìn)行組合式投放，同時(shí)配合SEO做關(guān)鍵詞自然排名的長(zhǎng)期備戰(zhàn)，這樣就可覆蓋更多的目標(biāo)用戶，同時(shí)節(jié)省PPC競(jìng)價(jià)費(fèi)用，達(dá)到更理想的推廣效果。關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)和SEO的配合所達(dá)到的效果是不容置疑的，這點(diǎn)筆者有多個(gè)成功的服務(wù)案例，所以提倡有實(shí)力有想法的企業(yè)可以嘗試。
第四、關(guān)鍵詞選擇不當(dāng)與關(guān)鍵詞范圍的保守
相信沒有哪個(gè)企業(yè)在廣告投放過程中不考慮投入與產(chǎn)出的，雖說網(wǎng)絡(luò)營銷推廣相比傳統(tǒng)廣告投放能夠節(jié)省很大的投入比例，但同樣需要一定資金的投入，操作過的有些企業(yè)客戶擔(dān)心消耗成本太高或者認(rèn)為應(yīng)該更加精準(zhǔn)地投放，因此只選擇了極其少量的幾個(gè)關(guān)鍵詞，對(duì)關(guān)鍵詞投放量上過分的保守。由于關(guān)鍵詞投放量上的保守，有導(dǎo)致對(duì)關(guān)鍵詞篩選方面不能有效把握，不能最大限度的定位搜索量和轉(zhuǎn)化率比較高的優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞。服務(wù)過的一個(gè)服裝企業(yè)在初期僅僅選擇了“服務(wù)制作”“服裝廠”等少量幾個(gè)關(guān)鍵詞，長(zhǎng)期沒有效果的情況下筆者為其制定了一整套搜索營銷方案(包括SEM和SEO)，制作了產(chǎn)品關(guān)鍵詞列表，前期利用競(jìng)價(jià)做通過搜索獲得源源不斷的潛在客戶，同時(shí)配合SEO做關(guān)鍵詞自然排名，在這個(gè)過程中，對(duì)于競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞列表不斷的去劣存有，對(duì)于優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞再狠狠的去推廣。經(jīng)過不到半年的時(shí)間，其網(wǎng)站關(guān)鍵詞自然排名也多達(dá)80余個(gè)排名搜索首頁，整體訂單成本下降30.6%，通過網(wǎng)絡(luò)訂單量增加320.5%以上。這些聽上去像是一個(gè)神話，但是如果能夠合理運(yùn)用搜索營銷，并把其工作優(yōu)化到最佳狀態(tài)，這些像神話一般的網(wǎng)絡(luò)營銷效果同樣可以實(shí)現(xiàn)在你的企業(yè)。
選擇最佳關(guān)鍵詞之10個(gè)技巧
1、站在客戶的角度考慮
潛在客戶在搜索你的產(chǎn)品時(shí)將使用什么關(guān)鍵詞？這可以從眾多資源中獲得反饋，包括從你的客戶、供應(yīng)商、品牌經(jīng)理和銷售人員那里獲知其想法。
2、將關(guān)鍵詞擴(kuò)展成一系列短語
選擇好一系列短語之后，用WordTracker網(wǎng)絡(luò)營銷軟件對(duì)這些關(guān)鍵詞組進(jìn)行檢測(cè)，該軟件的功能是查看你的關(guān)鍵詞在其它網(wǎng)頁中的使用頻率，以及在過去24小時(shí)內(nèi)各大搜索引擎上有多少人在搜索時(shí)使用過這些關(guān)鍵詞。
最好的關(guān)鍵詞是那些沒有被濫用而又很流行的詞。
另一個(gè)技巧是使用罕有的組合。WordTracker的有效關(guān)鍵詞指數(shù)(Keyword Effectiveness Index：KEI)將告訴你所使用的關(guān)鍵詞在它的數(shù)據(jù)庫中出現(xiàn)的次數(shù)和同類競(jìng)爭(zhēng)性網(wǎng)頁的數(shù)量。尋找那些可能對(duì)你的網(wǎng)頁起作用的關(guān)鍵詞。KEI值越高，意味著該詞越流行，且更少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。KEI達(dá)到100分就不錯(cuò)了，超過400分可謂極佳。
注意只使用能夠描述你的產(chǎn)品的關(guān)鍵詞。
3、進(jìn)行多重排列組合
改變短語中的詞序以創(chuàng)建不同的詞語組合。使用不常用的組合。組合成一個(gè)問句。包含同義詞、替換詞、比喻詞和常見錯(cuò)拼詞。包含所賣產(chǎn)品的商標(biāo)名和品名。使用其它限定詞來創(chuàng)建更多的兩字組合，三字、四字組合。
例如，如果你的關(guān)鍵詞是寬帶，你可能遇到象數(shù)字寬帶、數(shù)字無線寬帶、無線數(shù)字寬帶，寬帶加速、寬帶新聞、數(shù)字無線寬帶新聞，數(shù)字無線通訊，等等詞組。如果關(guān)鍵詞是軟件解決方案，不妨試一試流量分析軟件解決方案，流量分析報(bào)告，流量報(bào)告工具，B2B軟件解決方案，電子商務(wù)軟件解決方案，等等。需要注意的是，關(guān)鍵詞組不一定要有意義，雖然在你進(jìn)行組合時(shí)，它們必須具備相關(guān)含義。
4、使用專業(yè)概念詞匯以限定來訪者
明確你的關(guān)鍵詞組的概念，如電子商務(wù)軟件。要做到夠明確專業(yè)以使詞組不至于太寬泛，如電子商務(wù)軟件解決方案，電子商務(wù)安全解決方案，B2B電子商務(wù)軟件，等等。
5、如果是品牌企業(yè)，則用你的公司名
如果你是知名品牌，就在關(guān)鍵詞中使用你的公司名。
象RadioShack這樣的網(wǎng)站應(yīng)該有這樣的關(guān)鍵詞組：RadioShack電腦、RadioShack電子元件、RadioShack電話，等等。如果RadioShack要招募員工，可使用這些關(guān)鍵詞：為RadioShack工作、RadioShack全國工作，RadioShack管理職位，以招聘具有專業(yè)水準(zhǔn)的雇員。
但如果你的名字是杰克.瓊斯地產(chǎn)，沒什么人會(huì)在搜索框中輸入那個(gè)名字，除非人家知道你。因此，如果你并非品牌，關(guān)鍵詞中包含公司名就不值一試。
6、使用地理位置
如果你的位置很關(guān)鍵，則把它加入你的關(guān)鍵詞組。例如，加尼佛利亞棕櫚泉杰克.瓊斯地產(chǎn)，這里，加尼佛利亞棕櫚泉房地產(chǎn)就是一個(gè)很有用的關(guān)鍵詞。
7、回顧競(jìng)爭(zhēng)者使用的關(guān)鍵詞
查尋競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵詞可讓你想到一些你可能漏掉的詞組。但不要照抄任何人的關(guān)鍵詞，因?yàn)槟悴⒉磺宄麄內(nèi)绾我褂眠@些關(guān)鍵詞——你得自己想關(guān)鍵詞。尋找別人的關(guān)鍵詞只是對(duì)你已經(jīng)選好的關(guān)鍵詞進(jìn)行補(bǔ)充。
8、毋用意義太泛的詞或短語
要用修飾詞將普通詞匯和短語意義變得更為精確。如提供保險(xiǎn)服務(wù)的站點(diǎn)可以使用健康保險(xiǎn)報(bào)價(jià)、自動(dòng)保險(xiǎn)報(bào)價(jià)、人壽保險(xiǎn)報(bào)價(jià)等關(guān)鍵詞組。
為了預(yù)先限定來訪者，關(guān)鍵詞和短語應(yīng)明確你的利基。如果你是從事娛樂業(yè)，則用娛樂新聞、影片追蹤、名星故事、娛樂中心等等。明確利基可吸引你需要的訪者。不管你銷售什么，這一點(diǎn)都相當(dāng)重要。一群小小的目標(biāo)受眾比一大群以為你在賣其它什么東西的來訪者更有可能轉(zhuǎn)化成真正的客戶。
9、毋用單一詞匯
多詞短語比單一詞匯更有用。搜索引擎很難就單一詞匯搜索相關(guān)結(jié)果，因?yàn)檫@樣的搜索條件會(huì)產(chǎn)生太多結(jié)果，而搜索者是不會(huì)去瀏覽數(shù)百個(gè)結(jié)果頁面的。一個(gè)搜索拍賣網(wǎng)站電子商務(wù)軟件解決方案的用戶不會(huì)只搜索軟件。
