時(shí)間：2023-05-30 10:55:10
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇豐田汽車(chē)廣告詞，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”現(xiàn)在的社會(huì)飛快發(fā)展，廣告就像一只“燕子”飛入了尋常百姓家。“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)成為歷史，“主動(dòng)出擊”是商家的基本策略。但是你想過(guò)嗎？精彩的廣告詞凝聚了創(chuàng)作者的智慧和想象，也包涵著豐富的語(yǔ)文知識(shí)，我們可以從廣告中學(xué)到美妙的語(yǔ)文知識(shí)。
廣告都是一些十分精煉的語(yǔ)句，從中包含著許多語(yǔ)文知識(shí)，看！電視上又在播放豐田汽車(chē)的廣告了：車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)。短短14個(gè)字體現(xiàn)出了豐田車(chē)的好，有路的地方就有豐田汽車(chē)，說(shuō)明了豐田汽車(chē)的普遍，正因?yàn)楹盟源蠹叶既ベI(mǎi)。用兩個(gè)“必有”，語(yǔ)氣堅(jiān)定，給人可以信賴(lài)的感覺(jué)。它還運(yùn)用了頂針的手法來(lái)寫(xiě)，相信寫(xiě)的人一定花了不少力氣吧。
再來(lái)看看腦白金的那條百聽(tīng)不厭的廣告詞：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這句廣告詞我個(gè)人認(rèn)為他有語(yǔ)病，你看，既然說(shuō)不收禮，為什么還收腦白金呢？我查過(guò)資料后才知道這則看似病句的廣告語(yǔ)本來(lái)就沒(méi)有矛盾，它其實(shí)是用了一種修辭手法——舛(chuǎn)互。利用字面矛盾，達(dá)到突出強(qiáng)調(diào)作用的一種辭格。這句話(huà)先說(shuō)明“今年過(guò)節(jié)不收禮”，然后又說(shuō)如果收禮的話(huà)，就要收腦白金。這里用肯定、頂針的手法，強(qiáng)調(diào)了腦白金，效果明顯。
后來(lái)我又搜集了一些商品的廣告詞如：白酒廣告“酒負(fù)勝名”“天嘗地酒”“九酒歸一”鈣片廣告“鈣世無(wú)雙”節(jié)能燈廣告“一明驚人”餐館廣告“食全食美”還有洗衣機(jī)廣告“洗出望外”“凈如人意”等等，這些廣告都巧妙的運(yùn)用了中華漢字音同字異的特點(diǎn)，生動(dòng)形象的寫(xiě)出了自己商品的好處、優(yōu)點(diǎn)。
廣告的字里行間無(wú)不體現(xiàn)出語(yǔ)文的魅力，其實(shí)，何止是廣告呢？生活中處處有語(yǔ)文，從坐立行走到衣食住行，都透入出語(yǔ)文的氣息，蘊(yùn)含著中國(guó)文化的博大精深。語(yǔ)文是我們學(xué)習(xí)知識(shí)、交流思想的不可或缺的重要工具，也是我們實(shí)現(xiàn)理想、走向成功的“通天之梯”。
初一:jhcqwe
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，廣告也變成了一只“燕子”，飛入尋常百姓家。“酒香不怕巷子深”，已經(jīng)成為過(guò)去，廣告成為商家的明智選擇。看著一個(gè)個(gè)令人眼花繚亂的廣告，你想到過(guò)從中也能學(xué)到許多語(yǔ)文知識(shí)嗎？
一、動(dòng)人的豐姿
廣告是藝術(shù)和科學(xué)的融合體，而廣告詞又往往在廣告中起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。廣告詞是語(yǔ)言的精華，簡(jiǎn)潔明了，瑯瑯上口，又一步到位，一針見(jiàn)血。這里面如果沒(méi)有語(yǔ)文知識(shí)的豐富內(nèi)涵，又怎能寫(xiě)出如此讓百姓喜愛(ài)、信任的廣告呢？
我特別喜歡看廣告詞。你看，電視上又在播放推銷(xiāo)豐田汽車(chē)的廣告詞呢：“車(chē)到山前比有路，有路必有豐田車(chē)。”這不是古詩(shī)句“山重水復(fù)疑無(wú)路，柳暗花明又一村”的改寫(xiě)嗎？文字簡(jiǎn)明，內(nèi)涵可不簡(jiǎn)單：為說(shuō)質(zhì)量之高，卻用銷(xiāo)量之大來(lái)表明；為說(shuō)銷(xiāo)量之大，卻用路來(lái)間接表明；為說(shuō)車(chē)的適應(yīng)性強(qiáng)，用“有路必有豐田車(chē)”一句，隱含著不管什么路，豐田車(chē)都可以縱橫馳騁，往來(lái)自如；為表現(xiàn)自信心很強(qiáng)，用兩個(gè)“必有”，語(yǔ)氣堅(jiān)定，給人可以信賴(lài)的感覺(jué)。一則廣告，雖然14字中有9個(gè)字相同，卻采用了頂真的修辭手法，讀來(lái)順口，聽(tīng)來(lái)悅耳，便于記憶和傳播。真是回味無(wú)窮啊！
一則好的廣告就是一件藝術(shù)品，就是一幅畫(huà)，就是一首詩(shī)。廣告中的語(yǔ)文，豐姿卓約！
二、迷人的風(fēng)采
廣告是一門(mén)精彩的藝術(shù)。好的廣告語(yǔ)更是精心設(shè)計(jì)的，往往靠其新穎的立意和精心的構(gòu)思，語(yǔ)意驚人，極富靈性和神韻。廣告語(yǔ)跟語(yǔ)文知識(shí)總是息息相關(guān)的，常常運(yùn)用修辭進(jìn)行創(chuàng)意的表達(dá)，從而做到一箭雙雕之效。
你看，腦白金那條膾炙人口的廣告：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！”既然已經(jīng)說(shuō)明不收禮了怎么還收腦白金？這不是自相矛盾了嗎？我百思不得其解。只得去尋找一些資料。從資料中得知這則廣告運(yùn)用了“舛互”的修辭方法，看似矛盾實(shí)不矛盾，而且起到了一種強(qiáng)調(diào)作用。這樣做，就是在強(qiáng)調(diào)腦白金產(chǎn)品好。這則廣告還運(yùn)用了頂真手法。沒(méi)想到一則小小的廣告盡蘊(yùn)含了那么多的知識(shí)，真有趣！
事后，為了多了解一些廣告，我特意收集了幾條我認(rèn)為不錯(cuò)的廣告。這次收集真令我大開(kāi)眼界。如“聯(lián)想”牌電腦的廣告：“如果沒(méi)有聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”這運(yùn)用的是雙關(guān)手法，這里的“聯(lián)想”一是指人類(lèi)的思維，二是指電腦的品牌“聯(lián)想”，一語(yǔ)雙關(guān)，構(gòu)思巧妙；再如香港一家化妝品公司的廣告：“趁早下‘斑’（班），請(qǐng)勿‘痘’（逗）留。”商家巧妙利用“斑”“班”，“痘”“逗”諧音，抓住了女美的心理，使這則廣告顯得幽默風(fēng)趣而不乏誘惑力；再看這則：“瀉痢停，瀉痢停，痢疾拉肚，一吃就停！”不用我說(shuō)，你就知道它運(yùn)用的是夸張的手法，而且讀起來(lái)朗朗上口……
廣告的字里行間無(wú)不流露出語(yǔ)文的多姿多彩。可以說(shuō)，是語(yǔ)文這座大橋，聯(lián)系了廣告與文學(xué)，聯(lián)系了生活與學(xué)習(xí)……
其實(shí)何止是廣告呢？社會(huì)處處有語(yǔ)文，語(yǔ)文無(wú)處不在，從坐立行走到衣食住行，無(wú)時(shí)無(wú)處不體現(xiàn)著語(yǔ)文知識(shí)的存在。它豐富了我的生活和文化的積累，提供了我學(xué)習(xí)語(yǔ)言的機(jī)會(huì)。
一、廣告詞擬寫(xiě)的要求
1.目標(biāo)明確，內(nèi)容具體
廣告詞要向讀者或聽(tīng)眾傳遞什么信息，要達(dá)到什么目的，必須具體明確地表達(dá)出來(lái)，讓人一目了然，過(guò)目不忘。例如：
(1)地球是我家，綠化靠大家。 （環(huán)保公益廣告）
(2)聰明的媽媽會(huì)用“鋅”。（三精牌葡萄糖酸鋅口服液）
(3)聰明何必絕頂，慧根長(zhǎng)留。（生發(fā)精）
(4)瞬間的永恒。（照相機(jī)）
2.語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，音韻和諧
廣告詞要盡可能做到語(yǔ)言高度濃縮，篇幅短小精練，一般不超過(guò)兩句，每句一般不超過(guò)七個(gè)字；廣告是面對(duì)大眾百姓的，因此還要注意適當(dāng)押韻，讀起來(lái)瑯瑯上口，便于記憶。例如：
(5)沸騰的事業(yè)，冷靜的支持。（奧柯瑪空調(diào)）
(6)平時(shí)獻(xiàn)出一滴水，難時(shí)擁有太平洋。（太平洋保險(xiǎn)公司）
(7)家有三洋，冬暖夏涼!（三洋空調(diào)）
(8)白里透紅，與眾不同。 （雅倩化妝品）
3.構(gòu)思新穎，富有創(chuàng)意
廣告詞應(yīng)該是有創(chuàng)意的語(yǔ)言，沒(méi)有創(chuàng)意的廣告詞就像沒(méi)有幽默感的人。因此，要從思維的最佳切入角度，尋找心靈振奮的激發(fā)點(diǎn)，引起共鳴，達(dá)到“悠然心會(huì)，妙處難與君說(shuō)”的效果。例如：
(9)看《環(huán)球時(shí)報(bào)》，把地球抱回家。 （環(huán)球時(shí)報(bào)）
(10)除鈔票外，承印一切。（復(fù)印社）
(11)三十六計(jì)，走為上。（鞋）
(12)上上下下的享受。（三菱電梯）
二、廣告詞擬寫(xiě)的切入點(diǎn)
1.從對(duì)象名稱(chēng)入手
很多廣告詞從產(chǎn)品的名稱(chēng)產(chǎn)生聯(lián)想，直接或間接地將產(chǎn)品的名稱(chēng)融進(jìn)廣告詞中，從而達(dá)到“不讀不知道，一讀忘不了”的效果。例如：
中國(guó)聯(lián)通：情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心。(中國(guó)聯(lián)通廣告)
聯(lián)通的標(biāo)志是一個(gè)中國(guó)結(jié)的形象，本身就具有親和力。聯(lián)通誕生后，對(duì)于推動(dòng)中國(guó)通訊行業(yè)的發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。它以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)和低廉的價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸發(fā)展壯大，聯(lián)通把自己的標(biāo)志和品牌名稱(chēng)自然地融入到廣告詞中，從內(nèi)容到形式做到了和諧統(tǒng)一，反映了企業(yè)的精神理念。
2.從對(duì)象特征入手
廣告詞的編擬過(guò)程中，有時(shí)還要從產(chǎn)品的特征入手來(lái)擬寫(xiě)廣告詞。這樣才能更好地贏得消費(fèi)者的青睞。例如：
家有三洋，冬暖夏涼!(三洋空調(diào))
“三洋空調(diào)”通過(guò)對(duì)自己的特點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)“聚焦”，通過(guò)語(yǔ)言的夸張加以“放大”，指向集中的承諾――“冬暖夏涼”，不僅能強(qiáng)化公眾的印象，而且能吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)三洋的產(chǎn)品。
3.從對(duì)象功能入手
廣告詞的擬寫(xiě)還可以利用產(chǎn)品的功能做文章，從其功能入手?jǐn)M寫(xiě)廣告詞是常用的方式，這種方式可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，收到良好的宣傳效應(yīng)。例如：
不“打”不相識(shí)。(某打字機(jī))
這則打字機(jī)的廣告就是從打字機(jī)的功能――打字入手，經(jīng)過(guò)精心安排編擬出來(lái)的。它非常簡(jiǎn)潔，語(yǔ)氣卻鏗鏘有力，化用武俠電影中英雄好漢們因過(guò)招而相識(shí)的語(yǔ)句，雅俗共賞。廣告詞中的“打”字恰好與“打字機(jī)”中的“打”同為一字，更顯廣告設(shè)計(jì)者的匠心獨(dú)運(yùn)。另如中國(guó)電視報(bào)的廣告：“中國(guó)電視報(bào)，生活真需要”也是直接從這一對(duì)象的功能入手?jǐn)M制的。
三、廣告詞擬寫(xiě)的技巧
了解了廣告詞擬寫(xiě)的要求和切入點(diǎn)，我們還要掌握廣告詞擬寫(xiě)常用的一些手法，這樣才能把廣告詞擬寫(xiě)得更精彩。歸納起來(lái)，廣告詞的擬寫(xiě)主要有以下六種手法。
1.妙用修辭
巧妙運(yùn)用比喻、對(duì)偶、擬人、對(duì)比、雙關(guān)、頂針等修辭手法，可以把廣告詞擬寫(xiě)得更優(yōu)美、更生動(dòng)、更感人。以生動(dòng)形象的文字，準(zhǔn)確表達(dá)廣告的意圖，起到言有盡而意無(wú)窮的效果。例如：
(1)普通話(huà)――13億顆心與心之間的橋梁。(比喻)
(2)說(shuō)地地道道普通話(huà)，做堂堂正正中國(guó)人。(對(duì)偶)
(3)不要踩我，我會(huì)痛的。(擬人)
(4)平時(shí)獻(xiàn)出一滴水，難時(shí)擁有太平洋。(對(duì)比)
(5)聰明的媽媽會(huì)用“鋅”。(雙關(guān))
(6)車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)。(頂針)
2.巧用諧音
在廣告詞中運(yùn)用諧音，是最常見(jiàn)的一種方式，它可以起到一語(yǔ)雙關(guān)、見(jiàn)之生情的效果。比如：
美克運(yùn)動(dòng)鞋――運(yùn)動(dòng)每時(shí)每刻。(美克運(yùn)動(dòng)鞋)
這則廣告將運(yùn)動(dòng)的活力融入其中，巧妙地運(yùn)用了“美克”與“每刻”同音的特點(diǎn)，讀來(lái)朗朗上口，使“美克”牌運(yùn)動(dòng)鞋輕而易舉地進(jìn)入了運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的頭腦里，達(dá)到了宣傳的目的，體現(xiàn)了生命在于運(yùn)動(dòng)的道理。
3.化用名句
化用古典詩(shī)詞名句也是擬寫(xiě)廣告詞的一種好方法。它可以使廣告詞彰顯文化氣息，極具典雅風(fēng)范。例如：
車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)。(豐田汽車(chē)廣告詞)
這則廣告詞成功地化用了“山重水復(fù)疑無(wú)路，柳暗花明又一村”這兩句古詩(shī)，文字簡(jiǎn)明，但內(nèi)涵豐富：一是表明了產(chǎn)品質(zhì)量之高，廣告詞沒(méi)有直接宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量，而是用銷(xiāo)量之大來(lái)表明；銷(xiāo)量之大也不是用數(shù)量直接表明，而是用路來(lái)間接表明；二是表明了車(chē)的適應(yīng)性強(qiáng)，“有路必有豐田車(chē)”，隱含著不管什么路，豐田車(chē)都可以縱橫馳騁，往來(lái)自如；三是表現(xiàn)出很強(qiáng)的自信心，兩個(gè)“必有”，語(yǔ)氣堅(jiān)定，給人可以信賴(lài)的感覺(jué)。再如“鮮血誠(chéng)可貴，助人價(jià)更高”，即是化用了裴多斐的名句“生命誠(chéng)可貴，愛(ài)情價(jià)更高”；“但愿人長(zhǎng)久，熱血注心田”則化用了蘇軾的“但愿人長(zhǎng)久，千里共嬋娟”，此類(lèi)廣告詞均顯得文采飛揚(yáng)、韻味十足。
4.富含哲理
廣告詞有時(shí)也可從富含哲理的角度入手，創(chuàng)造出一些經(jīng)典的，為世人稱(chēng)道的著名廣告來(lái)。例如：
讓我們一起駛進(jìn)新世紀(jì)。(巨象輪胎)
此則廣告詞中“駛”字用得極佳，由于與“輪胎”相聯(lián)系，與“汽車(chē)”掛鉤，“駛進(jìn)新世紀(jì)”就具有更新更深的含義。所以“讓我們一起駛進(jìn)新世紀(jì)”讀來(lái)親切感人，非常有感染力。有一則環(huán)保公益廣告“地球上最后一滴水，就是你的眼淚”，也表達(dá)了深刻的哲理，讓世人記住一定要保護(hù)好我們的家園，否則留給我們的可能只有眼淚。
5.改編成語(yǔ)
成語(yǔ)是民族文化的積淀，它簡(jiǎn)潔有力，富于表現(xiàn)力，我們?cè)跀M寫(xiě)廣告詞時(shí)，可以直接或間接利用成語(yǔ)。例如：
默默無(wú)“蚊”。(某蚊香廣告)
此廣告詞的妙處在于它把成語(yǔ)“默默無(wú)聞”中的“聞”利用諧音改成了“蚊”，這樣為蚊香做廣告，既簡(jiǎn)潔，又富有文采。另如“‘騎’樂(lè)無(wú)窮”(某摩托車(chē)廣告)和“‘飲’以為榮”(某飲水器廣告)都是改編成語(yǔ)的結(jié)果。此類(lèi)廣告，人們一看便知，但這種方法容易導(dǎo)致學(xué)生在書(shū)寫(xiě)某成語(yǔ)時(shí)受廣告詞影響而寫(xiě)錯(cuò)。因此這種手法要慎用。
6.化用歌詞
流行歌曲是一個(gè)豐富的語(yǔ)言知識(shí)庫(kù)，我們可以充分利用流行歌曲中的一些句子，并將其加以改造而成為廣告詞，這樣可以使語(yǔ)言更有魅力更有時(shí)代感。例如：
平生只唱一首歌，哪有不平哪有我。(某壓路機(jī)廣告)
關(guān)鍵詞：跨文化；廣告?zhèn)鞑?/p>
（一）我們首先來(lái)看看一些問(wèn)題廣告
（1）2003年第12期《汽車(chē)之友》雜志刊登了兩則豐田汽車(chē)廣告——陸地巡洋艦、霸道,引發(fā)了“豐田問(wèn)題廣告”風(fēng)波。
霸道廣告畫(huà)面上,霸道越野車(chē)威武地行駛在路上,兩只石獅蹲坐路旁,一只挺身伸出右爪向“霸道”車(chē)作行禮狀,另一只低頭作揖。配圖的廣告語(yǔ)寫(xiě)道：“霸道,你不得不尊敬。"
陸地巡洋艦廣告的畫(huà)面是,在可可西里無(wú)人區(qū)的崎嶇山路上,一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而上,后面的鐵鏈上拉著一輛笨重的、軍綠色的、看似“東風(fēng)”的大卡車(chē)。在畫(huà)面左側(cè),還掛著追捕盜獵者所用的軍大衣、沖鋒槍等。
看到這兩則廣告后,立即有人在網(wǎng)上留言,表示了疑義和憤怒。認(rèn)為石獅在我國(guó)有著極其重要的象征意義,代表權(quán)利和尊嚴(yán),豐田廣告要石獅向霸道車(chē)敬禮、作揖,極不嚴(yán)肅。更有網(wǎng)友由石獅聯(lián)想到盧溝橋的獅子,并認(rèn)為,“霸道,你不得不尊敬”的廣告語(yǔ)太過(guò)霸氣,有商業(yè)征服之嫌,傷害了中華民族的感情。而對(duì)于“陸地巡洋艦”的廣告,網(wǎng)友也認(rèn)為,用豐田車(chē)?yán)此啤皷|風(fēng)”的大卡車(chē)跑,有貶低中國(guó)落后之嫌。
（2）2004年9月份的《國(guó)際廣告》雜志刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品,畫(huà)面上有一個(gè)中國(guó)古典式的亭子,亭子的兩根立柱各盤(pán)著一條龍,左立柱色彩黯淡,但龍緊緊攀附在柱子上右立柱色彩光鮮,龍卻跌落在地上"畫(huà)面旁附有對(duì)作品的介紹,大致內(nèi)容是：右立柱因?yàn)橥磕肆钇?把盤(pán)龍都滑了下來(lái)。評(píng)價(jià)稱(chēng)：“創(chuàng)意非常棒,戲劇化地表現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)……結(jié)合周?chē)h(huán)境進(jìn)行貼切的廣告創(chuàng)意,這個(gè)例子非常完美。”
這則廣告在網(wǎng)上掀起了軒然大波,網(wǎng)民對(duì)這則廣告表示難以接受,認(rèn)為“龍是中國(guó)的象征,怎么能遭到這樣的戲弄！”“廣告者別有用心”,而且“惡劣程度比‘霸道廣告’有過(guò)之而無(wú)不及”。專(zhuān)家也指出廣告設(shè)計(jì)和者忽略了廣告與文化的聯(lián)系。
（3）2005年6月,美國(guó)快餐巨頭麥當(dāng)勞在我國(guó)播出了“下跪篇”電視廣告,主要內(nèi)容如下：
顧客：1個(gè)星期就好了,個(gè)星期……（老板搖頭）3天時(shí)間,3天時(shí)間好不好？
老板：（態(tài)度堅(jiān)決）我說(shuō)了多少遍了,我們的優(yōu)惠期已經(jīng)過(guò)了。
顧客：大哥,大哥啊……（跪地拉著老板的褲管乞求）
旁白：幸好麥當(dāng)勞了解我錯(cuò)失良機(jī)的心痛,給我365天的優(yōu)惠……
據(jù)麥當(dāng)勞（中國(guó)）餐廳食品有限公司市場(chǎng)部人士介紹,麥當(dāng)勞這則新廣告的創(chuàng)意源于：“麥當(dāng)勞了解顧客天天都想拿到物美價(jià)廉商品的需求,所以才設(shè)計(jì)了這個(gè)故事情節(jié),下跪的細(xì)節(jié)是為了讓廣告顯得輕松和幽默。”然而,很多觀眾認(rèn)為,這不是什么輕松和幽默,是在侮辱中國(guó)人。
對(duì)于這些問(wèn)題洋廣告現(xiàn)象,廣告批評(píng)也作出了積極的反應(yīng)。①陳靜靜和孫斌華對(duì)豐田“霸道”廣告進(jìn)行了個(gè)案研究,分析了廣告的文本意義,調(diào)查了讀者的反應(yīng)和解讀。他們認(rèn)為，這則廣告創(chuàng)造了一個(gè)想象中的世界，在這個(gè)世界里，豐田車(chē)位于社會(huì)層級(jí)的頂端，是財(cái)富、成就和尊敬的象征。廣告主意圖在廣告中表達(dá)的意義是，雖然石獅是很威嚴(yán)的，但它還必須向我們的車(chē)敬禮。所以如果你是一個(gè)成功人士的話(huà)，你必須擁有我們的車(chē)才能得到所有人的尊敬。通過(guò)調(diào)查，從受眾的反應(yīng)中可以看出，大多數(shù)人對(duì)廣告持批評(píng)的態(tài)度。一個(gè)大學(xué)生說(shuō)：“憑嘛石獅子給車(chē)敬禮，沖什么要尊敬個(gè)車(chē)啊？再說(shuō)車(chē)子本身看起來(lái)很一般，有什么‘霸氣’,給人感覺(jué)很幼稚。”超過(guò)一半的受訪(fǎng)者對(duì)廣告的批評(píng)是基于他們的民族主義情緒。一般而言，這種的情緒的表達(dá)都很激烈，一個(gè)廣告公司的女職員說(shuō)：“因?yàn)槲覀冎腥A民族本來(lái)有雄獅之稱(chēng)，這個(gè)廣告不是暗喻小日本在我們雄獅面前耀武揚(yáng)威嗎？在中國(guó)的國(guó)土上放這樣的廣告片簡(jiǎn)直是目中無(wú)人。讓人不能忍受的是廣告詞和獅子，還有高樓大廈，讓人覺(jué)得即使現(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為一大強(qiáng)國(guó)，但是還要向小日本低頭！”
（二）問(wèn)題洋廣告的突出問(wèn)題主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面
（1）不符合廣告國(guó)社會(huì)道德規(guī)范。在我國(guó)，廣告?zhèn)鞑ヒ髲慕ㄔO(shè)社會(huì)主義精神文明的高度來(lái)認(rèn)識(shí)，要從有利于凈化社會(huì)環(huán)境、有益于人們的身心健康的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，要求廣告的語(yǔ)言、畫(huà)面、圖像、文字等表現(xiàn)要素健康、高雅，擯棄一切低俗的東西。鑒于此，有些廣告表現(xiàn)是不宜在我國(guó)播放的。
（2）不適應(yīng)廣告國(guó)文化背景和特征。從立邦漆這個(gè)廣告策劃的本意來(lái)講，也許很有創(chuàng)意，但它卻忽視了一個(gè)重要的方面，那就是不應(yīng)當(dāng)拿龍來(lái)作文章。因?yàn)辇埵侵腥A民族的象征，拿中華民族象征的東西來(lái)做廣告，甚至滑落成一堆，將其任意解構(gòu)，自然會(huì)引起中國(guó)人的反感。“霸道”的廣告通過(guò)戲劇性的、夸張的手法，讓石獅子向豐田汽車(chē)致敬，強(qiáng)化了“霸道”這個(gè)品牌的霸氣，試圖塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品形象，但恰恰相反，它引發(fā)了另外一種不安的聯(lián)想石獅子是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一個(gè)古老符號(hào)，讓石獅子向日本的汽車(chē)致敬，意味著要中國(guó)文化向日本的商業(yè)文明俯首稱(chēng)臣。而石獅子又很容易讓人想到盧溝橋，于是，霸道的廣告就這樣被“解讀”，從而激發(fā)了廣泛的憤怒情緒。
國(guó)際廣告?zhèn)鞑ブ械膯?wèn)題廣告并非只在中國(guó)出現(xiàn)，這種現(xiàn)象具有一定的普遍性，它也引起了廣告的跨文化傳播的研究。雖然早在80年代中國(guó)廣告批評(píng)就涉及到了洋廣告和廣告的崇洋問(wèn)題，但真正對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行研究和批評(píng)則在加入WTO之后。對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑サ呐u(píng)和研究主要從三個(gè)方面展開(kāi)：首先是對(duì)跨文化廣告的制作模式的研究和介紹，其次便是跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械闹形魑幕瘑?wèn)題，再次便是尋找如何解決文化沖突的一般原則和運(yùn)行模式，并對(duì)廣告跨文化傳播中的文化霸權(quán)和后殖民主義傾向進(jìn)行批判。
如今，“創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)化,表現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗钡膹V告制作模式是經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)的成功與失敗總結(jié)出的方法。它們考慮到了兩方面的因素,一是廣告的傳播,即它所負(fù)載的使命,二是傳播的目標(biāo)地域的相關(guān)情況,包括社會(huì)道德規(guī)范、文化藝術(shù)特點(diǎn)和消費(fèi)者的利益等。因此,在廣告制作模式的選擇和運(yùn)用,實(shí)際上要考慮傳播者和受傳者的不同文化背景,就中國(guó)當(dāng)前的情況來(lái)說(shuō),就是中西文化的差異和如何溝通的問(wèn)題。
汽車(chē)廣告語(yǔ)
寶馬汽車(chē)廣告語(yǔ)——即使你把它拆得七零八落，它依然是位美人（國(guó)外）。駕乘樂(lè)趣，創(chuàng)新極限。
寶馬7系汽車(chē)廣告語(yǔ)——生活藝術(shù)唯你獨(dú)尊
奔馳汽車(chē)廣告語(yǔ)——領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代，駕馭未來(lái)。
奧迪汽車(chē)廣告語(yǔ)——突破科技、啟迪未來(lái)
卡迪拉克汽車(chē)廣告語(yǔ)——將力量、速度和豪華融為一體
富蘭克林牌汽車(chē)廣告語(yǔ)——一輛永遠(yuǎn)不會(huì)給你帶來(lái)麻煩的汽車(chē)
大眾汽車(chē)廣告語(yǔ)——出于對(duì)汽車(chē)的愛(ài)汽車(chē)價(jià)值典范
沃爾沃（VOLVO）汽車(chē)廣告語(yǔ)——關(guān)愛(ài)生命、享受生活（ForLife。For）
福特汽車(chē)廣告語(yǔ)——你的世界，從此無(wú)界
日產(chǎn)汽車(chē)廣告語(yǔ)——超越未來(lái)
邦迪亞克牌汽車(chē)廣告語(yǔ)——坐在里面是件美事，被人們看見(jiàn)坐在其中更是快事。
甲殼蟲(chóng)汽車(chē)廣告語(yǔ)——該車(chē)外型一直維持不變，所以外型上很丑陋，但其性能一直在改進(jìn)。
豐田汽車(chē)廣告語(yǔ)——車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)更遠(yuǎn)更自由
克萊斯勒汽車(chē)廣告語(yǔ)——你買(mǎi)汽車(chē)不來(lái)考慮一下我們克萊斯勒的汽車(chē)那你就吃虧了，不但你吃虧，我們也吃虧。
菲業(yè)特汽車(chē)廣告語(yǔ)——開(kāi)創(chuàng)菲亞特新紀(jì)元，脫胎換骨，來(lái)勢(shì)洶洶，超級(jí)雷馬1000。
現(xiàn)代汽車(chē)廣告語(yǔ)——駕馭現(xiàn)代成就未來(lái)
斯柯達(dá)汽車(chē)廣告語(yǔ)——簡(jiǎn)單、聰明；
雪鐵龍汽車(chē)廣告語(yǔ)——想在你之前；
起亞汽車(chē)廣告語(yǔ)——用心全為你；
歐美佳汽車(chē)廣告語(yǔ)——平穩(wěn)征服人生曲折
歐寶汽車(chē)廣告語(yǔ)——德國(guó)科技輕松享有
雷諾汽車(chē)廣告語(yǔ)——讓汽車(chē)成為一個(gè)小家
英國(guó)迷你（MINI）汽車(chē)廣告語(yǔ)——她可愛(ài)嗎？（ISITLOVE?）
奧迪A4汽車(chē)廣告語(yǔ)——動(dòng)感傳奇
奧迪100汽車(chē)廣告語(yǔ)——走中國(guó)路，乘一汽奧迪
北京現(xiàn)代汽車(chē)廣告語(yǔ)——追求卓越、共創(chuàng)幸福；
索納塔汽車(chē)廣告語(yǔ)——中國(guó)新動(dòng)力衡量?jī)r(jià)值新典范
廣州本田汽車(chē)廣告語(yǔ)——世界品質(zhì)、一脈相承；
中華汽車(chē)廣告語(yǔ)——超越期望、超越自我；
別克汽車(chē)廣告語(yǔ)——當(dāng)代精神，當(dāng)代車(chē)
別克君威汽車(chē)廣告語(yǔ)——心致、行隨，動(dòng)靜合一；
雅閣汽車(chē)廣告語(yǔ)——激活新力量新雅閣新力量新登場(chǎng)
馬自達(dá)6汽車(chē)廣告語(yǔ)——魅力科技
蒙迪歐汽車(chē)廣告語(yǔ)——領(lǐng)先在于你的魄力
寶來(lái)汽車(chē)廣告語(yǔ)——駕駛者之車(chē)快并快樂(lè)著
別克凱越汽車(chē)廣告語(yǔ)——全情全力，志在進(jìn)取；
賽納汽車(chē)廣告語(yǔ)——常規(guī)由我定動(dòng)感與美感無(wú)須取舍
寶來(lái)汽車(chē)廣告語(yǔ)——駕駛者之車(chē)快并快樂(lè)著
陽(yáng)光汽車(chē)廣告語(yǔ)——體驗(yàn)陽(yáng)光生活
優(yōu)樂(lè)美廣告詞
第一段 （車(chē)站）
江語(yǔ)晨：永遠(yuǎn)有多遠(yuǎn)？
杰倫：只要心在跳，永遠(yuǎn)就會(huì)很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)…
江語(yǔ)晨：你心跳蠻快的嘛
杰倫：這是個(gè)秘密-----因?yàn)槟闶俏业膬?yōu)樂(lè)美
江語(yǔ)晨：甜蜜的笑
第二段
（咖啡廳）
江語(yǔ)晨：我是你的什么？
杰倫：你是我的優(yōu)樂(lè)美啊。
江語(yǔ)晨：原來(lái)我是奶茶啊。
杰倫：這樣，我就可以把你捧在手心了
第三段
（學(xué)校）
江語(yǔ)晨：你喜歡我什么啊
杰倫：喜歡你優(yōu)雅。快樂(lè)，又美麗
江語(yǔ)晨：你是再說(shuō)優(yōu)樂(lè)美奶茶啊
杰倫：你就是我的優(yōu)樂(lè)美啊
（巴士站）浪漫是什么味道
“浪漫是什么味道？”
“浪漫就像透明的椰果，回旋在優(yōu)樂(lè)美奶茶濃濃的溫馨里。”
“越喝越有滋味”
“優(yōu)樂(lè)美奶茶溫馨浪漫的滋味”
加多寶涼茶廣告詞
1、正宗好涼茶，正宗好聲音
2、怕上火，現(xiàn)在，喝加多寶，全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道。怕上火，喝加多寶！
3、正宗涼茶加多寶
4、過(guò)吉祥年，喝加多寶，全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶。還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道
旺仔牛奶廣告詞
xxx同學(xué)，你媽媽給你送來(lái)了旺仔牛奶。”旁邊有女生說(shuō)：“你媽媽好愛(ài)你哦！”那個(gè)叫啥名字的一路狂奔，一邊跑，
從他媽媽說(shuō)過(guò) 旺仔牛奶很營(yíng)養(yǎng) 有DHA
將來(lái)我一定比你強(qiáng) 我要強(qiáng) 我要強(qiáng)
媽手里接過(guò)牛奶，“媽媽?zhuān)覑?ài)你！”然后很幸福地和著旺仔牛奶
士力架廣告詞
士力架，牛奶，花生，巧克力。士力架。餓了吧，把它吃掉把它吃掉。餓了吧，把它吃掉把它吃掉。士力架。橫掃機(jī)餓，活力無(wú)限。
腦白金廣告詞
今年過(guò)節(jié)不收禮呀，不收禮呀不收禮，不收禮呀不收禮，收禮還收那腦白金。腦白金，腦白金，年青態(tài)，健康品。
黃金拍擋廣告詞
“孩子個(gè)子長(zhǎng)高不感冒！老人腰好腿好精神好！女人面色細(xì)膩紅潤(rùn)有光澤！黃金搭檔補(bǔ)足鈣鐵鋅硒維生素！”
黃金搭檔送長(zhǎng)輩，腰好腿好精神好；黃金搭檔送女士，細(xì)膩紅潤(rùn)有光澤；
黃金搭檔送女士，個(gè)子長(zhǎng)高身體好
飄柔洗發(fā)水廣告語(yǔ)
1.就是這樣自信 發(fā)動(dòng)，心動(dòng)，飄柔。
2.那種柔順，一觸，就知道是她！
3.飄柔就是這樣自信。
4.看見(jiàn)她耍帥，我知道我喜歡她。看見(jiàn)她的溫柔，更讓我心動(dòng)。秀發(fā)動(dòng)、靜，每一面都美。 發(fā)動(dòng)，心動(dòng)，飄柔
5.秀發(fā)動(dòng)、靜，每一面都美
6.發(fā)動(dòng)，心動(dòng)，飄柔
7.非一般的柔順，出發(fā)非一般的心動(dòng)，新飄柔護(hù)理系列，突破性鎖效焗油，獎(jiǎng)滋潤(rùn)因子鎖入發(fā)絲，柔順一觸難舍，一觸瞬間心動(dòng)，新飄柔精華護(hù)理系列。
8.飄柔免洗潤(rùn)發(fā)乳，含順發(fā)因子，瞬間撫平毛躁，令秀發(fā)柔亮順滑，一觸難忘……
清揚(yáng)洗發(fā)水廣告詞
1、信任不是誰(shuí)都配得上的，去屑拍擋就信清揚(yáng)。一年了就是沒(méi)頭屑，你還等什么，就信清揚(yáng)一靠子。
2、留戀過(guò)去，只等著過(guò)期。不突破？我不會(huì)再等，在這？這？才不，要不斷突破自己，所以我選擇清揚(yáng)！突破自我，無(wú)懈可擊 !
黃金酒廣告詞
1、入口柔，一線(xiàn)喉。洋參，鹿茸，五種糧食，六味補(bǔ)品，好喝又大補(bǔ)。“謝謝了。”“哎，我女兒送我的，要喝呀，讓你兒子買(mǎi)去。”
2、送長(zhǎng)輩，黃金酒。“滿(mǎn)上滿(mǎn)上滿(mǎn)上滿(mǎn)上。”
3、今年過(guò)節(jié)不收禮啊——：收禮就收黃金酒。五種糧食，六味補(bǔ)品，好喝有大補(bǔ)！黃金酒雖好，可不要貪杯喔——
酒鬼酒廣告詞
酒鬼背酒鬼，千斤不嫌贅；酒鬼喝酒鬼，千杯不會(huì)醉。無(wú)上妙品，酒鬼酒！
成龍霸王洗發(fā)水廣告詞
原版
er……當(dāng)我第一次知道要拍那個(gè)洗頭水廣告的時(shí)候，其實(shí)我是拒絕的！因?yàn)槲矣X(jué)得……呀……你不能叫我拍馬上拍，第一，我要試一下，我又不想說(shuō)……你拍一個(gè)廣告拍完以后加了很多特技，那頭發(fā)動(dòng)啊……很黑！很亮！很柔！結(jié)果觀眾出來(lái)一定罵我，根本沒(méi)有這種頭發(fā)！這證明上面那個(gè)是假的……我說(shuō)先要給我試一下。后來(lái)我經(jīng)過(guò)也知道他們是中藥的，而且沒(méi)有那種化學(xué)成分的。那……洗了這個(gè)月……這個(gè)月下來(lái)之后呢……起碼我用了很舒服。現(xiàn)在呢……每天還在用！每天還在用呢……我還給了我成家班用！來(lái)！來(lái)！來(lái)！大家試試看！那我跟導(dǎo)演講∶「拍的時(shí)候就拍！拍完之后，這個(gè)頭發(fā)就是我的頭發(fā)，就不要加，再加特技上去，加到?jīng)]有就是這樣子！我要給觀眾看到，我用完之后是這樣子，你們用完之后，也是這樣子！
賄賂版
他們第一次送錢(qián)給我的時(shí)候，其實(shí)我是拒絕的，因?yàn)槲矣X(jué)得。你不能讓我收我就馬上收，第一我要試一下因?yàn)槲也辉敢馐胀炅艘院笤偕w個(gè)公章上去，事情“咣”的一下就辦成了，很快，很好，很順利、這樣送錢(qián)的人一定會(huì)罵我，根本就不需要送錢(qián)嘛。就證明上頭有人是假的后來(lái)經(jīng)過(guò)證實(shí)他們確實(shí)不送錢(qián)就辦不成事，而且都沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)的血緣成分，收了這個(gè)月下來(lái)呢，起碼我收得很舒服。現(xiàn)在每天還在收，我讓我的下屬也來(lái)收！來(lái)來(lái)來(lái)，大家收收看！ 我跟我紀(jì)檢講：查的時(shí)候就查！查完之后，這個(gè)錢(qián)就是我的錢(qián)，表再加什么合法收入來(lái)源上去，我要給下屬看到，我收完之后沒(méi)事，你們收完之后一樣沒(méi)事
梅西假摔版
其實(shí)第一次讓我去拉瑪西亞學(xué)假摔的時(shí)候我是拒絕的，因?yàn)椋悴荒芙形宜ぃ揖婉R上去摔，第一我要試一下，因?yàn)槲也辉敢馑ね炅艘院笤偌右恍┨丶忌先ィ偎?ldquo;咣”一下，很假、很雷，這樣裁判出來(lái)一定會(huì)罵我，根本沒(méi)有這樣的假摔，就證明上面那個(gè)是假的。后來(lái)我也經(jīng)過(guò)證實(shí)他們確實(shí)是專(zhuān)業(yè)的，我學(xué)了大概一個(gè)月左右，感覺(jué)還不錯(cuò)，后來(lái)我在摔的時(shí)候也要求他們不要加特技，因?yàn)槲乙尣门锌吹剑宜ね曛笫沁@個(gè)樣子，你們摔完也是這個(gè)樣子。
結(jié)婚版
其實(shí)第一次聽(tīng)說(shuō)你要和我結(jié)婚的時(shí)候我是拒絕的，因?yàn)椋悴荒芙形液湍阍谝黄穑揖婉R上和你在一起，第一我要和你試一下交往，因?yàn)槲也辉敢饨Y(jié)婚了以后在交往，一旦不適合，會(huì)很痛，很傷，這樣人家一定會(huì)說(shuō)我兒戲，根本就是玩玩而已，證明我是個(gè)花心的人。后來(lái)我也經(jīng)過(guò)和你交往的時(shí)候證實(shí)你是的可以在一起的人，我們大概一起一個(gè)月左右，感覺(jué)你還不錯(cuò)，后來(lái)我真的想和你結(jié)婚了，因?yàn)槲乙尨蠹铱吹剑覀兘煌^(guò)后，我真的很幸福。你們真心的交往也可以得到幸福。
情人分手版
當(dāng)我第一次知道要分手的時(shí)候， 其實(shí)我是拒絕的， 因?yàn)槲矣X(jué)得我們關(guān)系很好 你不能叫我分手我馬上就分手， 第一我要試一下， 我又不想說(shuō)，我分手的時(shí)候加了很多效果（十八相送，依依不舍…——省略2000種）那樣的感人， 很憂(yōu)傷、 很騙人眼淚、結(jié)果群眾出來(lái)一定罵我， 根本沒(méi)有這種分手， 證明我分手是假的， 所以我說(shuō)先給我試一下嘛， 后來(lái)我經(jīng)過(guò)看到專(zhuān)業(yè)的分手也知道并沒(méi)有加入效果成分，那我分手了一個(gè)月， 這一個(gè)月下來(lái)之后， 起碼我分手得很開(kāi)心，現(xiàn)在呢我每天都在分手， 每天還在分手呢——我還叫我的朋友一起分手，來(lái)來(lái)來(lái)大家試試跟我一起分手， 分手的時(shí)候就分手， 就不要再去加效果分手就是這樣子， 我要給群眾看我分手時(shí)候是這樣子 ，你們分手的時(shí)候也是這樣子。
關(guān)鍵詞：汽車(chē)廣告 修辭格 對(duì)偶 排比 飛白
隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人民生活水平不斷提高，汽車(chē)開(kāi)始走入人們的生活，大眾接觸汽車(chē)廣告的機(jī)會(huì)也越來(lái)越多，汽車(chē)廣告已經(jīng)成為廣告業(yè)中一個(gè)專(zhuān)門(mén)的類(lèi)別，對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品品牌的塑造以及汽車(chē)的銷(xiāo)售都有著重要的作用。世界上最早的汽車(chē)廣告出現(xiàn)在1900年，當(dāng)時(shí)美國(guó)的第一家汽車(chē)廠(chǎng)――奧茲莫爾比汽車(chē)廠(chǎng)竣工，奧茲父子在工廠(chǎng)門(mén)口樹(shù)立了一塊醒目的標(biāo)志牌，上面寫(xiě)著“世界最大的汽車(chē)工廠(chǎng)”，來(lái)往行人無(wú)不駐足觀看，這就是汽車(chē)廣告的開(kāi)始。從汽車(chē)廣告自身的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，以“車(chē)本位”為立足點(diǎn)的傳統(tǒng)汽車(chē)廣告，注重從品牌到服務(wù)，從外觀到內(nèi)飾，從發(fā)動(dòng)機(jī)到保險(xiǎn)杠，從速度到防震等方面來(lái)介紹汽車(chē)產(chǎn)品本身的特性，而隨著汽車(chē)廣告業(yè)的不斷成熟，加之廣告受眾的審美疲勞，現(xiàn)在的汽車(chē)廣告更注重創(chuàng)意。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意必須創(chuàng)造一個(gè)好的意境，意境的塑造是圖片、聲音與文字的結(jié)合，這種文字一般被稱(chēng)為廣告文案。對(duì)偶、排比、飛白等幾種修辭格在汽車(chē)廣告文案中運(yùn)用非常普遍。
一、對(duì)偶
“結(jié)構(gòu)相同或基本相同、字?jǐn)?shù)相等、意義上密切相連的兩個(gè)短語(yǔ)或句子，對(duì)稱(chēng)地排列，這種辭格叫對(duì)偶”。①對(duì)偶在內(nèi)容上看，凝練集中，能夠讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)接收廣告要傳達(dá)的信息，并能留下深刻的印象；對(duì)偶在形式上看，音節(jié)整齊勻稱(chēng)，韻律感強(qiáng)，不僅能讓消費(fèi)者記住它，而且便于消費(fèi)者口頭的流傳。由于對(duì)偶修辭格的這些作用，對(duì)偶在汽車(chē)廣告中被廣泛運(yùn)用。
下面筆者就自己收集的汽車(chē)廣告案例對(duì)這一修辭格的運(yùn)用進(jìn)行具體的分析。
1.“車(chē)到山前必有路，有路就有豐田車(chē)”
這是日本豐田汽車(chē)剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)所作的一則廣告。這則廣告的訴求點(diǎn)不是要宣傳豐田車(chē)中的某一款產(chǎn)品，而是整個(gè)豐田品牌，要讓中國(guó)人知道有這么一個(gè)專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)汽車(chē)的日本公司。消費(fèi)心理學(xué)的理論證明消費(fèi)者對(duì)有一定熟悉度的產(chǎn)品產(chǎn)生最終購(gòu)買(mǎi)行為的幾率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于完全陌生的產(chǎn)品，這種熟悉感并不一定來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)，很大程度上來(lái)源于各種媒體上傳播的廣告。豐田正是熟知這種規(guī)律，剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的他們首先要做的不是介紹產(chǎn)品，而是要使自己的品牌深入人心，于是他們制作了這則廣告。這則廣告不僅很好地化用中國(guó)的一句俗語(yǔ)“車(chē)到山前必有路，船到橋頭自然直”，而且運(yùn)用對(duì)偶與頂真兩種修辭格，其簡(jiǎn)明的話(huà)語(yǔ)、凝練的內(nèi)容很快在中國(guó)消費(fèi)者中傳開(kāi)，為豐田叩開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)。
2.“縱情廣闊天地，駕馭自由夢(mèng)想”
“在越野時(shí)體驗(yàn)舒適樂(lè)趣，在舒適中盡享越野”
“強(qiáng)勁動(dòng)心，省油舒心”
這三則廣告均出自鄭州日產(chǎn)帕拉丁，帕拉丁是日產(chǎn)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的經(jīng)典多功能車(chē)，外觀造型成熟、裝備豪華、動(dòng)力強(qiáng)勁；底盤(pán)堅(jiān)固耐用，無(wú)論是在平坦道路還是在野外顛簸的無(wú)路地帶，都能應(yīng)付自如，不受任何道路條件的影響。公路的舒適性和非凡的越野性都是廣告要傳達(dá)的信息。第一則廣告采用兩個(gè)動(dòng)賓短語(yǔ)構(gòu)成的對(duì)偶句來(lái)說(shuō)明駕駛的舒適；第二則廣告由兩個(gè)“在”字結(jié)構(gòu)組成一組對(duì)偶句，環(huán)環(huán)相扣，傳達(dá)帕拉丁能同時(shí)兼顧舒適與越野的特性；第三則不僅結(jié)構(gòu)相同，兩句廣告詞的結(jié)尾都是“心”字，簡(jiǎn)單明了地道出了帕拉丁動(dòng)力強(qiáng)大、省油省錢(qián)的特點(diǎn)。
3.“你見(jiàn)到的大于你想象的，你得到的大于你見(jiàn)到的”
這是宇通制作的一則以“中國(guó)宇通 縱橫中國(guó)”為大背景的廣告，這則廣告用“大于”連接前后兩個(gè)“的”字短語(yǔ)構(gòu)成了一組對(duì)偶關(guān)系的句子，給消費(fèi)者傳遞這樣的信息：你可以相信你眼睛看到的，但如果你擁有了宇通汽車(chē)之后，你能得到的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)你的期望。這則廣告就是用這種對(duì)比手法來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而達(dá)到良好的廣告效應(yīng)。
4.“空間超乎想象 生活飛越平凡”
這是南京菲亞特公司“派力奧?周末風(fēng)”篇的廣告詞，也采用了對(duì)偶的句式。這則廣告針對(duì)的消費(fèi)群體主要是上班族，上班族除了周末，很少有時(shí)間出去放飛自己的心靈，過(guò)的都是極平凡的生活，而派力奧能夠給上班族出去游玩提供便利，讓他們也能體驗(yàn)超越平凡生活的樂(lè)趣。
5.“離常規(guī)越遠(yuǎn) 離自由越近”
這是法國(guó)雷諾汽車(chē)公司的廣告，用對(duì)偶的句式對(duì)“常規(guī)”和“自由”進(jìn)行比較，傳達(dá)雷諾不拘泥于常規(guī)汽車(chē)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念，能給消費(fèi)者提供更多自由和更多選擇的空間。
對(duì)偶修辭格在汽車(chē)廣告中應(yīng)用如此廣泛，也由此產(chǎn)生了很多經(jīng)典的廣告語(yǔ)，這些都與對(duì)偶自身的特點(diǎn)分不開(kāi)，其形式簡(jiǎn)單明了，內(nèi)容凝練，是使廣告語(yǔ)為消費(fèi)者熟知并記住的行之有效的手段之一。
二、排比
“把結(jié)構(gòu)相同或相似，語(yǔ)氣一致、意思密切關(guān)聯(lián)的句子或句子成分排列起來(lái)，使內(nèi)容和語(yǔ)勢(shì)增強(qiáng)，這種辭格叫排比”。②排比是一種富于表現(xiàn)力的辭格，運(yùn)用排比的目的在于增強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)，提高表達(dá)效果。用排比來(lái)闡發(fā)理論，能把理論闡述得更透徹。
1.“環(huán)保是一種承諾/用我們的努力呵護(hù)/還自然本色/讓那一份綠色更加鮮艷/是我們的夢(mèng)想
環(huán)保是一種關(guān)懷/立足人本，不斷超越/愛(ài)車(chē)、愛(ài)人、愛(ài)自己/我們需要那一片綠色
環(huán)保源自人本/非凡底蘊(yùn)，環(huán)保之心/讓您時(shí)刻感受環(huán)保之旅/用情關(guān)懷 用心關(guān)愛(ài)”
這則廣告是2004年度汽車(chē)廣告平面金獎(jiǎng)作品，是東風(fēng)日產(chǎn)汽車(chē)有限公司投放的廣告，這則廣告還配有一幅圖片：兩個(gè)車(chē)輪上面拖著一片樹(shù)葉，樹(shù)葉邊緣寫(xiě)著“環(huán)保到底”四個(gè)大字，從圖文都可以看出這是一則以環(huán)保為訴求點(diǎn)的廣告，采用排比的手法說(shuō)明汽車(chē)環(huán)保的重要性，體現(xiàn)東風(fēng)日產(chǎn)生產(chǎn)環(huán)保節(jié)能型汽車(chē)的決心，讓消費(fèi)者知道這是一個(gè)有著強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，進(jìn)而從感情上接受東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品。
2.“精密準(zhǔn)確的操控性/難以忘懷的舒適性/卓越出色的靜音性”
這則廣告是2004年度汽車(chē)廣告平面銅獎(jiǎng)作品，題目叫“普利司通（輪胎）水杯篇”，這是一則汽車(chē)配件的廣告，用三個(gè)結(jié)構(gòu)相同的名次短語(yǔ)組成排比句，說(shuō)明普利司通輪胎抗震、防滑、低噪音、易操作的特點(diǎn)，充分地傳遞出普利司通輪胎的特性。
3.“笑容被壓擠成陌生疏離的臉孔
事業(yè)被緊縮在家和辦公室之間
生活被擠壓成一成不變的日子
童年的記憶變得越來(lái)越遠(yuǎn)
內(nèi)心隱隱有一股想飛的沖動(dòng)”
（轉(zhuǎn)引自陳啟佑《汽車(chē)廣告與新詩(shī)》.修辭學(xué)習(xí).1999(5)）
這是大發(fā)銀翼的一則廣告，用三個(gè)“被”字句組成排比句勾畫(huà)出現(xiàn)代人的生活狀態(tài)，而改變這種生活狀態(tài)的一種途徑就是駕駛銀翼汽車(chē)去尋找童年的感覺(jué)，能使更多的中年消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴與好感，達(dá)到廣告宣傳的目的。
4.“個(gè)性，我去創(chuàng)意
風(fēng)景，我去勾畫(huà)
日子，我要作主
時(shí)尚，我要執(zhí)筆”
這是奇瑞QQ的一則廣告，叫“奇瑞QQ秀我本色篇”，由四個(gè)主謂謂語(yǔ)句構(gòu)成一組排比句。這則廣告針對(duì)的消費(fèi)者主要是年輕人，廣告抓住年輕人這一主要的消費(fèi)群體進(jìn)行有針對(duì)性地訴求，抓住年輕人喜歡“炫”和“酷”的心理。奇瑞QQ廣告借助網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，采用排比的手法清晰傳達(dá)品牌時(shí)尚個(gè)性的形象。網(wǎng)絡(luò)化、個(gè)性化的語(yǔ)言體現(xiàn)“都市感”和“酷”感，更為成功的一點(diǎn)是把奇瑞QQ的特性與車(chē)主共性統(tǒng)一起來(lái)。
三、飛白
飛白是明知其錯(cuò)而故意仿用的一種修辭格式，可分為文字飛白（白字）、語(yǔ)音飛白（白音）和詞義飛白（白義）等數(shù)種。白字是相近文字形體的利用，白音是相同或相近發(fā)音的利用，白義則是詞義理解錯(cuò)誤的利用。有時(shí)，白字、白音、白義連用更能增添幽默效果。汽車(chē)廣告中也運(yùn)用飛白的修辭手法來(lái)增強(qiáng)廣告效應(yīng)。
1.“新不可測(cè)”
這是2004年度汽車(chē)廣告影視銀獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)作品，題目就叫“新不可測(cè)篇”，是凱迪拉克投放的廣告。漢語(yǔ)中有成語(yǔ)“深不可測(cè)”，這則廣告中的“新不可測(cè)”在一般的語(yǔ)言場(chǎng)合中被很可能會(huì)被認(rèn)為是一個(gè)用錯(cuò)了的成語(yǔ)，但在這里卻賦予了新的意義，強(qiáng)調(diào)了凱迪拉克追求不斷開(kāi)拓、不斷進(jìn)取的精神。凱迪拉克在美國(guó)歷史悠久，多次作為總統(tǒng)閱兵的專(zhuān)車(chē)，在美國(guó)人心目中有著特殊的地位，這樣一個(gè)歷史悠久的品牌，不但沒(méi)有固步自封，反而在不斷追求創(chuàng)新，力求提供給消費(fèi)者最好、最新的產(chǎn)品，這則廣告勝在出奇不意，讓人深思之后又能會(huì)心一笑。
2.“讓您樂(lè)不思暑”
這則廣告是吉利為美人豹投放的廣告。我們都熟知《三國(guó)演義》中劉后主“樂(lè)不思蜀”的典故，這里既是諧音又是飛白手法的運(yùn)用，突出的是時(shí)間――酷暑期間。美人豹是真正意義上的第一款國(guó)產(chǎn)跑車(chē)，被稱(chēng)為“中國(guó)第一跑”，出廠(chǎng)時(shí)就受到普遍的關(guān)注，這則廣告主要是向消費(fèi)者宣傳吉利美人豹的售后服務(wù)，是在酷暑期間為感謝消費(fèi)者對(duì)美人豹的支持，在其4S店開(kāi)展的為用戶(hù)提供空調(diào)健診等36項(xiàng)整車(chē)免費(fèi)檢測(cè)服務(wù)。全面的售后服務(wù)不僅對(duì)準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)美人豹的顧客是一種刺激，對(duì)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的顧客是一種優(yōu)惠，同時(shí)也是吉利對(duì)顧客做出的一種承諾，這種承諾能使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的形象。
3.“和諧為道，欲達(dá)則達(dá)”
這則廣告是一汽為豐田皇冠投放的廣告。眾所周知，孔子曾說(shuō)：“欲速則不達(dá)。”這則廣告卻反其道而行之，告訴消費(fèi)者“欲達(dá)則達(dá)”，消費(fèi)者心中想要的就是豐田皇冠努力要做并且能做到的。讓消費(fèi)者了解皇冠優(yōu)于其他車(chē)的性能所在，表達(dá)出能讓消費(fèi)者對(duì)一切都滿(mǎn)意的心理。
隨著汽車(chē)工業(yè)的迅速發(fā)展，中國(guó)汽車(chē)廣告逐漸形成為一個(gè)專(zhuān)業(yè)的廣告門(mén)類(lèi)，汽車(chē)廣告運(yùn)用的修辭格遠(yuǎn)不止本文提到的這幾種，一個(gè)好的汽車(chē)廣告可能是多種修辭格的運(yùn)用，是多種表現(xiàn)手法的綜合運(yùn)用。廣告語(yǔ)將不斷在汽車(chē)文化、汽車(chē)品牌、領(lǐng)先科技、生活方式等領(lǐng)域開(kāi)拓進(jìn)取尋求新的突破。
注釋?zhuān)?/p>
①黃伯榮，廖序東主編.《現(xiàn)代漢語(yǔ)》下冊(cè)［M］.高等教育出版社，2003，264頁(yè).
②黃伯榮，廖序東主編.《現(xiàn)代漢語(yǔ)》下冊(cè)［M］.高等教育出版社，2003.266頁(yè).
參考文獻(xiàn)：
［1］黃伯榮，廖序東主編.現(xiàn)代漢語(yǔ)（下冊(cè)）［M］.北京：高等教育出版社，2003.
［2］吳啟主主編.現(xiàn)代漢語(yǔ)教程［M］.長(zhǎng)沙：湖南師范大學(xué)出版社，1998.
摘要 面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代廣告的翻譯傳播不能單單依靠產(chǎn)品特點(diǎn)的介紹和性能的簡(jiǎn)單概括而獲得先機(jī)，還需要結(jié)合各種手段進(jìn)行搭配和潤(rùn)色，才能更好地宣傳產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品。套譯法，作為中英翻譯中最常用的手段之一，被引入到現(xiàn)代廣告語(yǔ)的翻譯和設(shè)計(jì)中來(lái)，對(duì)消費(fèi)品廣告、安全廣告、影視廣告和商業(yè)品牌廣告的進(jìn)一步有效傳播起到了非常積極的促進(jìn)作用。文章通過(guò)對(duì)幾則民眾耳熟能詳?shù)膹V告標(biāo)語(yǔ)的評(píng)析，闡述了套譯法在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用技巧以及取得的良好成效。
關(guān)鍵詞：套譯法 中英廣告 翻譯傳播 廣告標(biāo)語(yǔ) 應(yīng)用技巧
中圖分類(lèi)號(hào)：H059 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
一 引言
“現(xiàn)代廣告教父”――大衛(wèi)?奧格威在其經(jīng)典著作《奧格威談廣告》中寫(xiě)道：“我不想聽(tīng)到你說(shuō)我創(chuàng)作的某廣告‘很有創(chuàng)意’，我希望廣告能吸引你購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品”。他認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)要取得成功，靠的是形象和聲譽(yù)，而廣告語(yǔ)作為商品售賣(mài)的“敲門(mén)磚”，僅僅進(jìn)行簡(jiǎn)單的產(chǎn)品勾勒和介紹已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要結(jié)合各種手段進(jìn)行搭配和潤(rùn)色，才能更好地宣傳產(chǎn)品，使得廣大消費(fèi)者接受并消費(fèi)該產(chǎn)品。因此，如何有效地進(jìn)行廣告的翻譯傳播也就成為了重中之重。套譯法，作為中英翻譯中較常見(jiàn)的一種翻譯策略，即是套用中英的固有模式（如成語(yǔ)、諺語(yǔ)、詩(shī)歌、名言佳句及經(jīng)典句式等），在不破壞廣告原文效果的前提下對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行翻譯，使廣告譯文易于被對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體廣泛理解、記憶并接受，從而達(dá)到打動(dòng)客戶(hù)、誘發(fā)其消費(fèi)的目的。
二 日常消費(fèi)品廣告的套譯技巧
1 針對(duì)國(guó)人個(gè)性的廣告語(yǔ)套譯
眾所周知的世界著名運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯（Adidas），成名已久，在國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭，其廣告宣傳語(yǔ)為：Nothing is impossible（即：沒(méi)有什么不可能）。中國(guó)李寧公司則稍作修改后加以套用，將其廣告宣傳語(yǔ)定為：Anything is possible（譯為：一切皆有可能）。這恰好與國(guó)人歷來(lái)都不服輸?shù)孽r明個(gè)性相呼應(yīng)，并以此展示出李寧有能力打造中國(guó)本土的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌，成為中國(guó)的“阿迪”的魄力和信心。這一套用的廣告語(yǔ)也使得李寧品牌的影響力在短時(shí)間內(nèi)得到迅速提升，逐漸成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)眾多運(yùn)動(dòng)品牌中一顆耀眼的明珠。
某名牌香煙廣告語(yǔ)：To smoke or not to smoke,that is a question（譯為：吸煙還是不吸，這是一個(gè)值得考慮的問(wèn)題），巧妙地套用了莎士比亞的戲劇《Hamlet》中的名句：To be or not to be,that is the question,廣告商通過(guò)這種方式將吸煙這一現(xiàn)象升華到了一個(gè)文化素養(yǎng)的高度，使人們?cè)谖鼰煹耐瑫r(shí)接受古典文化藝術(shù)的“熏陶”。再如，A friend in need is a friend indeed（隨身攜帶，有備無(wú)患；隨身攜帶，有驚無(wú)險(xiǎn)）。這則速效救心丸廣告套用了中國(guó)人喜聞樂(lè)見(jiàn)的四字格形式，并運(yùn)用反復(fù)和排比的手法，重點(diǎn)突出了該藥品的優(yōu)點(diǎn)。其英語(yǔ)廣告標(biāo)語(yǔ)巧妙地套用了英語(yǔ)諺語(yǔ)，并結(jié)合反復(fù)和擬人的手法，將速效救心丸比擬成大家的朋友，在患難中隨時(shí)對(duì)我們施以援手，讓消費(fèi)者很容易接受。
2 針對(duì)西方愛(ài)情觀的廣告語(yǔ)套譯
如果要用一個(gè)詞語(yǔ)來(lái)詮釋西方人心目中最理想的愛(ài)情觀的話(huà)，那無(wú)疑就是：romantic（羅曼蒂克）。國(guó)產(chǎn)“紅玫”相機(jī)，其國(guó)內(nèi)的廣告宣傳語(yǔ)被設(shè)計(jì)為：“紅玫相機(jī)新奉獻(xiàn)”。而為了更好地打入國(guó)際市場(chǎng)，將廣告標(biāo)語(yǔ)與西方愛(ài)情觀有機(jī)融合，其英譯文廣告語(yǔ)被翻譯為：“My love is like a Red Rose”。其間巧妙地套用了蘇格蘭農(nóng)民詩(shī)人羅伯特?彭斯（Robert Burns）的愛(ài)情名詩(shī)《A Red,Red Rose》中的第一句“O,My love is like a red,red rose”。原文中此句的意思為：我的愛(ài)人啊，你就像一朵火紅的玫瑰。詩(shī)中，作者用火紅鮮艷的玫瑰來(lái)比喻自己的愛(ài)人，實(shí)際上是抒發(fā)作者對(duì)心上人的濃濃愛(ài)意和依依戀別之情。那么，當(dāng)西方消費(fèi)者在讀到該廣告譯文時(shí)，心中便會(huì)情不自禁地涌現(xiàn)出對(duì)甜美愛(ài)情的向往和浪漫情懷的遐想，也更希望能用這款相機(jī)去記錄生活中一幅幅甜蜜的畫(huà)面，定格住一幕幕溫馨的片段，珍藏下一切浪漫的回憶。該廣告語(yǔ)通過(guò)對(duì)西方愛(ài)情觀的有機(jī)結(jié)合，靈活套用了西方愛(ài)情中的名詩(shī)名句，使得西方消費(fèi)者讀起來(lái)倍感親切，富有神韻，極大地增強(qiáng)了廣告標(biāo)語(yǔ)的感染力。
3 針對(duì)不同國(guó)別文化差異的廣告語(yǔ)套譯
不難發(fā)現(xiàn)，各國(guó)之間的文化差異將會(huì)很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)廣告語(yǔ)的理解，因此廣告語(yǔ)的翻譯必須根據(jù)各國(guó)的文化特點(diǎn)有意地改變其側(cè)重點(diǎn)。要用“盡可能多的‘同’來(lái)轉(zhuǎn)化盡可能多的‘異’，用兩種語(yǔ)言中相互重疊的部分來(lái)展示不重疊甚至相宜的部分。正是這些不重疊及相異的部分再現(xiàn)了文化的多姿多彩，顯示了不同民族相互學(xué)習(xí)的必要性”。美國(guó)著名的語(yǔ)言學(xué)和翻譯理論學(xué)家尤金?A?奈達(dá)（Eugene A.Nida）就曾指出，“翻譯是兩種文化之間的交流，對(duì)于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語(yǔ)言更重要。因?yàn)樵~語(yǔ)只有在其作用的文化背景中才有意義。”這說(shuō)明翻譯是以語(yǔ)言轉(zhuǎn)換為基礎(chǔ)，結(jié)合文化背景而進(jìn)行的一種活動(dòng)。因此，如果能在廣告語(yǔ)中盡可能地套用接近該國(guó)文化的廣告宣傳語(yǔ)，將會(huì)起到意想不到的良好效果。如，日本“三菱”汽車(chē)公司在進(jìn)駐美國(guó)市場(chǎng)時(shí)使用的廣告標(biāo)語(yǔ)“Not all cars are created equal.”（并非所有的汽車(chē)都有相同的品質(zhì)），能夠很自然地讓美國(guó)民眾想到了《獨(dú)立宣言》中的“All men are created equal”（ 人人生而平等），成功地將美國(guó)民眾的民族情感和歷史文化融入到廣告?zhèn)鞑ブ衼?lái)，產(chǎn)生共鳴，從而起到一語(yǔ)雙關(guān)的作用。期間，日本廣告商還巧妙地將原句中的“men”改為“cars”來(lái)突出廣告宣傳的重點(diǎn)，亦將原來(lái)的肯定句式改為否定句式，從根本上道出了該車(chē)相對(duì)于其他品牌的優(yōu)越性能，也正是套譯了這句名言，使得三菱汽車(chē)在美國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)迅速搶得先機(jī)，成功地打開(kāi)了銷(xiāo)路。
豐田汽車(chē)在此方面也有著異曲同工之處，其以“Home,Sweet Honda”的廣告語(yǔ)在英國(guó)搶占先機(jī)，正是在于套用了英國(guó)家喻戶(hù)曉的民歌：“Home,Sweet Home”，這首歌曲原意即為表達(dá)傳統(tǒng)的英國(guó)人民對(duì)家庭的深切熱愛(ài)。豐田公司恰恰是看到了這一點(diǎn)，采用“Honda”來(lái)代替民歌中的“Home”，意寓：豐田汽車(chē)，猶如我們甜蜜的家，使人聽(tīng)來(lái)倍感親切。而其在進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，宣傳廣告語(yǔ)則改為了：where there is a road,there is a Toyota（譯為：有路的地方，就有豐田汽車(chē)），則是套用了英語(yǔ)翻譯中大家都耳熟能詳?shù)闹袊?guó)諺語(yǔ)：where there is a will,there is a way（譯為：有志者，事竟成），無(wú)不讓人印象深刻。
三 安全廣告語(yǔ)的套譯技巧
美國(guó)高速公路上的安全廣告語(yǔ)：Better late than the fate（譯為：遲到總比喪命好），其巧妙地套用了英語(yǔ)諺語(yǔ)中的Better late than never，給駕車(chē)者留有一個(gè)思考的余地，以達(dá)到促使駕車(chē)者從主觀上意識(shí)到超速行駛的危險(xiǎn)性，從而減速慢行的目的。據(jù)有關(guān)部門(mén)證實(shí)，此廣告語(yǔ)自投入以來(lái)，成效顯著，原高速路段由超速引起的交通事故較之前大幅減少。
四 影視宣傳廣告語(yǔ)的套譯技巧
美國(guó)著名懸疑電影Scream《驚聲尖叫》，在其宣傳廣告中這樣描述：More Merciless. More Shameless.The Movie That Dares You To Come.More Sex!More Screams!Less Taste!No More Mercy.No More Shame.No More Sequels-Honest!-We Lied.Taking the Piss Out of Sequels!More Laughs!More Screams!Less Clothes!通過(guò)套用大量的英語(yǔ)經(jīng)典句式（如more…more…、less…less…和no more…no more…等），一步步引人入勝，極大地調(diào)動(dòng)了觀眾的好奇心，使大家迫不及待的想去電影院購(gòu)票觀看，以致創(chuàng)下了上億的票房收入。Tomb Raider 2《古墓麗影2》的廣告宣傳語(yǔ)：The lady returns（譯為：她回來(lái)了），也很好地關(guān)聯(lián)套用了阿諾?施瓦辛格在影片《終結(jié)者》中的經(jīng)典名句：I will be back（譯為：我會(huì)回來(lái)的），正是這句恰到好處的宣傳廣告語(yǔ)緊緊地抓住了觀眾的心，令觀眾們無(wú)不對(duì)此片的故事情節(jié)和內(nèi)容充滿(mǎn)著期待，票房大賣(mài)也就不足為奇了。
五 商業(yè)品牌廣告語(yǔ)中的套譯技巧
我國(guó)的對(duì)外開(kāi)放政策使越來(lái)越多的中國(guó)產(chǎn)品有機(jī)會(huì)亮相國(guó)際市場(chǎng)，但銷(xiāo)售情況卻一直不容樂(lè)觀。擺在中國(guó)產(chǎn)品面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是：在很多國(guó)外消費(fèi)者的眼里，“中國(guó)制造”就是代工、廉價(jià)、劣質(zhì)等貶義詞匯的代名詞，試想，誰(shuí)會(huì)花同樣的錢(qián)去買(mǎi)檔次更低的產(chǎn)品呢？
那么，如何能夠?qū)h語(yǔ)的廣告語(yǔ)言恰當(dāng)?shù)胤g成外國(guó)消費(fèi)者容易接受且愿意接受的英語(yǔ)廣告宣傳語(yǔ)，長(zhǎng)期以來(lái)都是令國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商相當(dāng)頭痛的一件事情。而近來(lái)在美國(guó)CNN頻道、頭條新聞?lì)l道和國(guó)家亞洲頻道熱播的一則“中國(guó)制造”的廣告不禁讓我們眼前一亮――經(jīng)證實(shí)，這是由中國(guó)商務(wù)部會(huì)同中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品出口商會(huì)、中國(guó)紡織品進(jìn)出口商會(huì)和中國(guó)輕工工藝進(jìn)出口商會(huì)共同委托國(guó)際知名傳播集團(tuán)宏盟集團(tuán)持股的DDB國(guó)安廣告制作公司歷時(shí)一年半的時(shí)間，精心策劃制作完成的海外宣傳中國(guó)品牌的商業(yè)廣告。廣告宣傳語(yǔ)被設(shè)計(jì)為：“Made In China,Made with China（譯為：中國(guó)制造，世界合作）”，巧妙地套用了中英翻譯中常見(jiàn)的四字格形式，并采用倒裝的句式將中國(guó)與世界、制造與合作緊密的聯(lián)系起來(lái)，不僅使得整個(gè)譯文標(biāo)語(yǔ)更具國(guó)際廣告特色，還在字里行間中傳神地表達(dá)了中國(guó)產(chǎn)品在各領(lǐng)域的強(qiáng)大影響力，很大程度地提升了國(guó)外消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”產(chǎn)品的認(rèn)知度。
六 結(jié)語(yǔ)
現(xiàn)代中英廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)和翻譯，從某種意義上講已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品本身，其廣告標(biāo)語(yǔ)翻譯的好壞，將直接影響著產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售情況，以前那種“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。套譯法，作為中英翻譯中最常用的手段之一，通過(guò)套用大量耳熟能詳?shù)闹V語(yǔ)、名言佳句、經(jīng)典句式，使得廣告譯文言簡(jiǎn)意賅，令消費(fèi)者聽(tīng)來(lái)倍感親切，極大地增強(qiáng)了廣告語(yǔ)言的感染力。從前面的內(nèi)容我們已經(jīng)看到：將其靈活的應(yīng)用于消費(fèi)品廣告，能夠調(diào)動(dòng)大家的購(gòu)物欲；應(yīng)用于交通安全警示廣告，能夠起到讓駕車(chē)者思考而主動(dòng)降低車(chē)速的作用；應(yīng)用于影視廣告，能夠調(diào)動(dòng)觀眾的好奇心而使票房大賣(mài)；應(yīng)用于商務(wù)廣告，能夠大大提高商業(yè)品牌的知名度和國(guó)際形象。總之，套譯法作為廣告語(yǔ)翻譯、傳播過(guò)程中一種行之有效的方式，能夠使譯文無(wú)限貼近消費(fèi)者的心理，在傳達(dá)源廣告標(biāo)語(yǔ)文化內(nèi)涵的同時(shí)，也遵循了譯方的文化傳統(tǒng)和語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣，同時(shí)保持了產(chǎn)品的形象，在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中起著越來(lái)越顯著的推動(dòng)作用。
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關(guān)鍵詞：成語(yǔ)仿詞；利與弊；規(guī)范
中圖分類(lèi)號(hào)：H0-05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-9166（2008）10-0123-01
我國(guó)廣告中的成語(yǔ)運(yùn)用主要是對(duì)成語(yǔ)的仿用，如“食面八方”“咳不容緩”等。這些仿詞的大量出現(xiàn)，引起了社會(huì)普遍關(guān)注。對(duì)廣告中的成語(yǔ)運(yùn)用，認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)家提出了固化成語(yǔ)偏離使用的概念，也有學(xué)者將其運(yùn)用是否得體視為廣告藝術(shù)的雅與俗。國(guó)家也于1995年正是推行《廣告法》，國(guó)家對(duì)廣告的監(jiān)控正在加強(qiáng)，但無(wú)論是國(guó)家還是學(xué)界，真正從語(yǔ)言文字學(xué)角度看待成語(yǔ)仿用還是相對(duì)少的。本文將從語(yǔ)言學(xué)角度分析廣告仿詞給社會(huì)帶來(lái)的利弊以及批判對(duì)待利弊的兩種錯(cuò)誤傾向，為成語(yǔ)仿用提供語(yǔ)言學(xué)的理論支持，為正確制定語(yǔ)言文字政策提供一定的依據(jù)。
一、廣告中成語(yǔ)仿詞現(xiàn)象
仿詞是漢語(yǔ)中固有的修辭手法，亦是根據(jù)表達(dá)需要，更換現(xiàn)成詞語(yǔ)中的某個(gè)語(yǔ)素或詞，臨時(shí)仿造出新詞語(yǔ)。由于這種修辭手法給人陌生化感覺(jué)，極具沖擊力，近年來(lái)在廣告話(huà)語(yǔ)中頻頻出現(xiàn)。從仿詞性質(zhì)看，有的是音仿，有的是義仿，最多的是對(duì)固化成語(yǔ)的音仿，即用音同或音近的語(yǔ)素替換成語(yǔ)的某個(gè)或某些成分。利用語(yǔ)言中音同音近的關(guān)系，字面上是甲詞，實(shí)則表達(dá)與甲詞音同或音近的乙詞含義。
音仿主要有兩種：（1）音同相諧。套用某一成語(yǔ)，并用同音詞替代出成語(yǔ)中的某個(gè)字構(gòu)成音同雙關(guān)。例如臺(tái)灣國(guó)際洗衣機(jī)廣告詞：“閑妻良母”，這句廣告詞套用成語(yǔ)“賢妻良母”，以同音同“閑”代“賢”。字面上的“閑妻”是“空閑妻子”的意思，實(shí)則表達(dá)的是使用這種洗衣機(jī)可讓主婦騰出更多空閑時(shí)間。類(lèi)似廣告詞還有：某摩托車(chē)廣告詞“騎(其)樂(lè)無(wú)窮”等。（2）音近相諧。套用某一成語(yǔ)，并用一個(gè)語(yǔ)音相近的詞替代出成語(yǔ)中的某個(gè)詞，構(gòu)成音近雙關(guān)。如手表式電報(bào)警器廣告詞：“一鳴警(驚)人”等。
義仿，為突出商品的某些特點(diǎn)，廣告詞作者在套用成語(yǔ)時(shí)，抽掉其中某個(gè)字眼卻能起到畫(huà)龍點(diǎn)晴功用的字去替代它，這類(lèi)成語(yǔ)廣告詞雖是“偷梁換柱”，但卻讓消費(fèi)者在似曾相識(shí)的感覺(jué)中，輕而易舉地記住廣告內(nèi)容。（1）更換一字。某鋼筆廣告詞：“一寫(xiě)鐘情”，由成語(yǔ)“一見(jiàn)鐘情”改造而來(lái)。把“見(jiàn)”換成“寫(xiě)”，既突出廣告主題，又沒(méi)有失去成語(yǔ)原意。這種用法，針對(duì)性強(qiáng)，富有吸引力，不僅給消費(fèi)者留下聯(lián)想空間，還平添許多幽默。（2）更換兩字或兩個(gè)以上字。豐田汽車(chē)廣告詞：“路遙知馬力，日久見(jiàn)豐田”，它由俗詞“路遙知馬力，日久見(jiàn)人心”改造而來(lái)。某凈水器廣告詞：“食水易得，凈水難求”，由成語(yǔ)“千金易得，知音難求”改造而來(lái)。用成語(yǔ)作廣告，看似簡(jiǎn)單，其實(shí)很難。常出現(xiàn)生搬亂巧成拙現(xiàn)象。例如某房地產(chǎn)公司售樓廣告詞：“望樓興嘆”，由“望洋興嘆”改造而來(lái)。“望洋興嘆”源于《莊子•秋水》：“于是焉，何伯始旋其面目，望洋向若而嘆”。原義為由于對(duì)方的偉大而顯出自己渺小現(xiàn)在常用于比喻想干某事，但條件不足而感到無(wú)可奈何。“望洋”是疊韻聯(lián)綿詞。仰視之義。顯然廣告同作者把“望洋”理解成“望見(jiàn)大洋”，而把“興嘆”理解成“發(fā)現(xiàn)贊嘆”了，讓人啼笑皆非。由上述現(xiàn)象不妨得出一個(gè)結(jié)論：成語(yǔ)仿詞存在正確仿效與錯(cuò)誤仿效之分，其對(duì)于語(yǔ)言學(xué)的意
義也是不同的。
二、廣告中成語(yǔ)仿詞的利弊分析
1、廣告中成語(yǔ)仿詞對(duì)語(yǔ)言學(xué)的積極作用。（1）成語(yǔ)是漢民族文化的沉淀與結(jié)晶，廣告中的成語(yǔ)仿詞激活了人們腦中的文化積淀，促使人們自覺(jué)遵守語(yǔ)言的規(guī)范化，糾正語(yǔ)言不規(guī)范的現(xiàn)象。面對(duì)“騎樂(lè)無(wú)窮”、“咳不容緩”等“言語(yǔ)怪物”的刺激，接受者在大腦皮層上會(huì)形成一個(gè)興奮點(diǎn)，注意力頓時(shí)高度集中，同時(shí)記憶的倉(cāng)庫(kù)敞開(kāi)了大門(mén)，聯(lián)想的觸角向四處伸展。在這一探究過(guò)程中，一方面，人們?cè)谒圃嘧R(shí)的感覺(jué)引導(dǎo)下積極展開(kāi)聯(lián)想，努力在自己的“心理辭典”中檢索可與刺激物相匹配的語(yǔ)詞原型；另一方面，主持分解語(yǔ)言現(xiàn)象的有關(guān)圖式因接受到了適合于它的外部信息而被激活。例如，“騎樂(lè)無(wú)窮”可以引發(fā)人們想到“其樂(lè)無(wú)窮”，并對(duì)其真正內(nèi)涵做出回索。從這個(gè)意義上，與其說(shuō)廣告所仿造的詞是一種傳遞信息的介質(zhì)，不如說(shuō)是激活人們文化積淀的觸媒、催化劑。與此同時(shí)，受眾從感知仿體到激活記憶再到發(fā)揮聯(lián)想提取本體并予以理解的心理過(guò)程中，在客觀上反襯著成語(yǔ)規(guī)范化的用法，有糾正語(yǔ)言不規(guī)范的重要作用。（2）成語(yǔ)仿詞迫使人們對(duì)已經(jīng)熟悉的成語(yǔ)重新感到陌生和新奇，究其實(shí)質(zhì)是一種修辭手法，增添了廣告語(yǔ)言的情趣，加強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑サ谋磉_(dá)效果。眾所周知，成語(yǔ)是人們長(zhǎng)期習(xí)用的具有特定含義和定型結(jié)構(gòu)的固定詞組，其意義和形式都具有極大的穩(wěn)固性。在一般的情況下，從形式到內(nèi)容都是不能隨意變動(dòng)的。成語(yǔ)的這種特性，固然有助于人們對(duì)其有約定俗成的理解和使用，但有時(shí)也帶來(lái)了消極的一面，即成語(yǔ)意思的老化。許多成語(yǔ)經(jīng)過(guò)千百年的反復(fù)引用其新鮮的意味已消融于熟套的語(yǔ)言背景之中，不再像當(dāng)初出現(xiàn)時(shí)那樣新鮮而生動(dòng)了。而仿詞“創(chuàng)造性地?fù)p壞”習(xí)以為常的、標(biāo)準(zhǔn)的東西，用一種陌生的偏離形式使人們的心理期待受到破壞，從而加強(qiáng)語(yǔ)言的沖擊力。比如：“十全十美”被改為“食全食美”。“十全十美”的字面意思是：“達(dá)到頂點(diǎn)的完全，達(dá)到頂點(diǎn)的美好”。廣告策劃者抓住了這個(gè)成語(yǔ)所具有的美好含義和人們對(duì)其喜愛(ài)的心理，仿造了廣告“‘食’全‘食’美”。“‘食’全‘食’美”折射出的是：食品品種齊全，食品物美價(jià)廉。民以食為天。既然品種齊全，又物美價(jià)廉，該產(chǎn)品怎么會(huì)討不到消費(fèi)者的喜歡呢？（3）廣告中的成語(yǔ)仿詞還是新詞產(chǎn)生的重要途徑之一。語(yǔ)言規(guī)范的社會(huì)性、語(yǔ)言的共性和語(yǔ)言的中介性，都決定了語(yǔ)言必須遵循基本規(guī)范的必要性，然而“文不逮意”的語(yǔ)言缺憾以及廣告語(yǔ)言的藝術(shù)性特點(diǎn)，又會(huì)引起語(yǔ)言的變異創(chuàng)新。從某種意義上說(shuō)，語(yǔ)言是一種具有自我調(diào)節(jié)功能的處于動(dòng)態(tài)平衡的音義結(jié)合的符號(hào)系統(tǒng)，人類(lèi)各種交際活動(dòng)必然會(huì)導(dǎo)致言語(yǔ)活動(dòng)對(duì)語(yǔ)言規(guī)范的多種多樣的偏離和變異，時(shí)時(shí)沖擊和破壞語(yǔ)言的系統(tǒng)性。仿詞作為是一種修辭方式，是詞語(yǔ)的創(chuàng)新，目的是為了把話(huà)說(shuō)得新鮮、幽默、明快、犀利。如果仿造違反了語(yǔ)言的基本結(jié)構(gòu)規(guī)律，缺乏積極的表達(dá)效果，那它就成了生造詞；如果這種現(xiàn)象被人們所習(xí)用，其詞義被固定了下來(lái)，那就意味著它進(jìn)人了詞匯系統(tǒng)，成了新造詞，這時(shí)，它也就不再屬于修辭現(xiàn)象了。從語(yǔ)言形成、發(fā)展規(guī)律考察來(lái)看，由成語(yǔ)翻造成“新”的成語(yǔ)決不是一蹴而就的，但發(fā)展成為新詞具有可能性。
2、廣告中成語(yǔ)仿詞對(duì)語(yǔ)言學(xué)的消極影響污染語(yǔ)言環(huán)境，影響語(yǔ)言文字的規(guī)范化。如今廣告出現(xiàn)的頻率高，覆蓋面大，它的影響已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了宣傳、促銷(xiāo)的范圍。此外，報(bào)刊、雜志以及公共場(chǎng)所的廣告也是到處可見(jiàn)，而許多廣告都喜歡用同音仿造成語(yǔ)的手法，來(lái)宣傳、推銷(xiāo)自己的商品。由于不恰當(dāng)?shù)厥褂猛糇郑@對(duì)整個(gè)社會(huì)的不良影響也就更大。廣告中的成語(yǔ)仿詞影響了語(yǔ)言文字的規(guī)范化和健康發(fā)展。一些廣告為了仿詞而仿詞，生搬硬套，影響了語(yǔ)言、文字的嚴(yán)肅性和科學(xué)性。使得人們誤認(rèn)為對(duì)語(yǔ)言、文字可以隨便說(shuō)，隨便寫(xiě)，隨便改。更為嚴(yán)重的是加重了正在長(zhǎng)身體，學(xué)知識(shí)的中、小學(xué)生的負(fù)擔(dān)，為他們學(xué)習(xí)知識(shí)，學(xué)習(xí)漢語(yǔ)文帶來(lái)了困惑。對(duì)于一個(gè)初步甚至沒(méi)有掌握成語(yǔ)基本用法的孩子來(lái)說(shuō)，由于其認(rèn)知的“心理詞典”尚未編碼完成，成語(yǔ)的“翻新”無(wú)疑給他們感知、認(rèn)知本體帶來(lái)干擾，加重中、小學(xué)生出現(xiàn)錯(cuò)字與別字的現(xiàn)象。
三、對(duì)廣告成語(yǔ)仿詞采取極端態(tài)度的批判
目前，對(duì)于廣告中成語(yǔ)仿詞的利與弊，有兩種極端的傾向：一種是看到成語(yǔ)仿詞的有利影響而對(duì)其全盤(pán)肯定的；另一種是只看到成語(yǔ)仿詞的負(fù)面影響而對(duì)其全盤(pán)肯定的。實(shí)際上，兩種觀點(diǎn)都是一葉障目，有失偏頗的。這對(duì)語(yǔ)言的理論發(fā)展和應(yīng)用實(shí)踐是十分有害的。視問(wèn)題而不顧的全盤(pán)肯定態(tài)度顯然是錯(cuò)誤的，因?yàn)槿绻麊?wèn)題肆意蔓延，產(chǎn)生的不良后果難以想象。因此，必須正視廣告仿詞在客觀上所產(chǎn)生的不利影響，尋找趨利避害的對(duì)策。比如加強(qiáng)對(duì)一般廣告中出現(xiàn)仿詞不當(dāng)?shù)膶彶榱Χ龋?guī)定廣告仿詞必須有明顯的標(biāo)示(如加引號(hào))。持全盤(pán)否定態(tài)度之所以錯(cuò)誤，是因?yàn)椋旱谝唬e(cuò)字與別字產(chǎn)生的原因不僅僅是由于廣告造詞的干擾，還與個(gè)人文化修養(yǎng)等其他許多因素有關(guān)，如果將錯(cuò)誤只歸于廣告話(huà)語(yǔ)一身，未免夸大其辭和顯失公平；第二，從功能語(yǔ)言學(xué)的角度分析，廣告?zhèn)鞑サ男枰院托市砸笪覀儾荒芤驗(yàn)榉略~對(duì)本體的“暫時(shí)叛離”就否定了它的語(yǔ)用價(jià)值，就說(shuō)它污染了語(yǔ)言環(huán)境和違背了準(zhǔn)則如果過(guò)于強(qiáng)調(diào)“約定俗成”，就容易限制現(xiàn)實(shí)言語(yǔ)中某些活力。其實(shí)，即便是科學(xué)語(yǔ)言的表達(dá)，有時(shí)也并不是要求那么精確，甚至也無(wú)法做到那么精確的；第四，廣告對(duì)成語(yǔ)的仿用最根本的原因是語(yǔ)言本體的魅力所在，如果封殺廣告仿詞就等于關(guān)閉成語(yǔ)展現(xiàn)自我價(jià)值的一個(gè)舞臺(tái)。綜上所述，成語(yǔ)仿詞對(duì)語(yǔ)言學(xué)既有利也有弊。總體來(lái)說(shuō)還是利大于弊，應(yīng)該從語(yǔ)言學(xué)角度認(rèn)真分析并糾正廣告用語(yǔ)，給社會(huì)一個(gè)規(guī)范的語(yǔ)言環(huán)境。
作者單位：南京師范大學(xué)公共管理學(xué)院
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關(guān)鍵詞：目的論 英漢廣告 翻譯策略
一、翻譯目的論簡(jiǎn)述
上世紀(jì)70年代，德國(guó)功能翻譯理論的創(chuàng)始人凱瑟琳娜?萊斯，正式將翻譯功能理論（Functional Approach）搬到了歷史的舞臺(tái)上。該理論認(rèn)為，對(duì)翻譯文本的評(píng)價(jià)應(yīng)當(dāng)以原文與譯文兩者功能之間的關(guān)系為標(biāo)準(zhǔn)，這是功能主義理論形成的最初模型。在此之后，賴(lài)斯的學(xué)生弗米爾在吸收其理論精髓的同時(shí)，也擺脫了以原語(yǔ)為中心的等值論的束縛，最終形成了功能派的奠基理論，即“目的論”（Skopos theory） 。
費(fèi)米爾翻譯目的論將Skopos的概念貫穿于翻譯過(guò)程，認(rèn)為翻譯過(guò)程是以翻譯行為的目的為主要因素的。同時(shí)，費(fèi)米爾也提出了翻譯目的論的核心法則，即目的法則、連貫法則和忠實(shí)法則。三個(gè)法則以目的法則最終重要，連貫性法則和忠實(shí)性法則必須服從于目的法則，這是翻譯目的論的最根本思想。其中，目的法則是指譯文必須要達(dá)到交際的目的，即翻譯是一種有意識(shí)的交際活動(dòng)。連貫法則要求譯文必須具有可讀性，并容易被受眾接受和理解，達(dá)到語(yǔ)內(nèi)連貫的目的。忠實(shí)法則也稱(chēng)“語(yǔ)際連貫”，該法則側(cè)重于譯文與原語(yǔ)的連貫性，強(qiáng)調(diào)譯文是否忠實(shí)于原語(yǔ)；忠實(shí)法則是翻譯參與者的行為準(zhǔn)則，并主要用于解決文化差異帶來(lái)的翻譯問(wèn)題。
可以說(shuō)，目的論將翻譯看做是有目的的交際行為，將譯文的預(yù)期目的置于翻譯的首要位置，目的論突破了傳統(tǒng)翻譯標(biāo)準(zhǔn)的局限性，為譯者靈活進(jìn)行廣告翻譯提供了理論依據(jù)，使譯文符合目的語(yǔ)的廣告規(guī)范、符合目的語(yǔ)消費(fèi)者的審美情趣和價(jià)值取向，從而達(dá)到預(yù)期的效果或交際目的。
二、廣告及中英廣告翻譯
（一）廣告的內(nèi)涵
廣告最初起源于拉丁語(yǔ)，本意是“傳播、注意”，其后由于商業(yè)活動(dòng)的發(fā)展以及現(xiàn)代媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，廣告一詞被賦予新的概念。根據(jù)《韋伯斯特詞典》的定義：廣告是運(yùn)用媒體而非口頭形式傳遞的具有目的性信息的一種形式，它旨在喚起人們對(duì)商品的需求并對(duì)生產(chǎn)或銷(xiāo)售這些商品的企業(yè)產(chǎn)生了解和好感，告之提供某種非營(yíng)利目的的服務(wù)以及闡述某種意義和見(jiàn)解等（1988版）。
廣告通常有廣義和狹義之分，廣義廣告主要指不以盈利為目的的非經(jīng)濟(jì)廣告和以盈利為目的的商業(yè)廣告兩種。本文的研究?jī)?nèi)容主要針對(duì)商業(yè)廣告，它是當(dāng)前國(guó)際商業(yè)活動(dòng)中商品銷(xiāo)售不可或缺的重要營(yíng)銷(xiāo)手段，也是商品生產(chǎn)者、中間營(yíng)銷(xiāo)者與最終消費(fèi)者之間溝通的手段，一則好的商業(yè)廣告將有助于企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益。
（二）中英廣告翻譯的問(wèn)題
影響中英廣告翻譯的最主要因素就是文化差異問(wèn)題。中英語(yǔ)言隸屬于不同的文化體系，東方文化與西方文化在各自的歷史發(fā)展過(guò)程中，形成了不同的思維方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、以及社會(huì)規(guī)范等等，這就難免形成文化之間的語(yǔ)用失誤等問(wèn)題，這就給廣告翻譯帶來(lái)了一定難度。
第一，忽略了語(yǔ)言所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。廣告翻譯是隨著商品的跨國(guó)界營(yíng)銷(xiāo)而出現(xiàn)的，因此，廣告翻譯不僅要準(zhǔn)確表達(dá)商品營(yíng)銷(xiāo)的意圖，更要為目標(biāo)群體所接受。這其中自然而然地就涉及目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景問(wèn)題，如果忽略目標(biāo)群體的文化習(xí)慣，即使是國(guó)內(nèi)質(zhì)量和信譽(yù)再好的品牌，也將會(huì)在異國(guó)被束之高閣，這是商業(yè)活動(dòng)所不希望出現(xiàn)的狀況。如眾所周知的我國(guó)馳名商標(biāo)“白象”電池，曾在出口美國(guó)市場(chǎng)時(shí)被譯為White Elephant。這種翻譯是單純的字面翻譯，然而在美國(guó)文化中，White Elephant是指“無(wú)用而累贅的東西”。顯然，這種翻譯不迎合美國(guó)市場(chǎng)的文化習(xí)慣，勢(shì)必影響其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。相反，我們舉個(gè)比較成功的案例。美國(guó)Coca-Cola公司在其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的拓展上，恰當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)了廣告的翻譯――“可口可樂(lè)”。這種翻譯甚為絕妙，不僅利用了諧音，又將這種飲料的口感生動(dòng)地表達(dá)出來(lái)，同時(shí)又符合中國(guó)文化中“可樂(lè)”一詞帶給人們的美好聯(lián)想。因此，這就成功地實(shí)現(xiàn)了可口可樂(lè)在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
第二，缺少對(duì)風(fēng)俗習(xí)慣的考慮。風(fēng)俗習(xí)慣是民族文化的集中體現(xiàn)，每個(gè)民族都有其特定的風(fēng)俗習(xí)慣，或體現(xiàn)在、社會(huì)規(guī)范上，或體現(xiàn)在民族禁忌、行事方式上，等等。這些雖不具有明顯的強(qiáng)制性，但是卻深深影響著一個(gè)民族對(duì)外來(lái)事物的接受程度。以日本豐田汽車(chē)的“霸道“為例，充分體現(xiàn)了疏忽民族禁忌所帶來(lái)的嚴(yán)重后果。“霸道”源于“Prado”（本意為平原），但豐田公司為體現(xiàn)消費(fèi)者霸道的身份，因此將其譯為“霸道”。雖然這種翻譯不足為奇，但是配合廣告語(yǔ)背后的盧溝橋、石獅子畫(huà)面，就難免讓中國(guó)人厭惡反感。最后，豐田公司不得不以廣告帶有對(duì)中華民族“侮辱性”的色彩，而向中國(guó)人民致歉收?qǐng)觥Ｓ纱丝磥?lái)，廣告翻譯行為必須要充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣，廣告翻譯也要做到入鄉(xiāng)隨俗。
三、如何提高中英廣告翻譯的效果
（一）譯者要以目標(biāo)群體為中心
這里所說(shuō)的以目標(biāo)群體為中心，主要是指以商品銷(xiāo)售的目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者為中心，要充分考慮這一群體的風(fēng)俗文化、、消費(fèi)特征、審美習(xí)慣以及心理預(yù)期等因素。廣告翻譯要做到符合以上因素的要求，使目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體對(duì)廣告本身能夠輕松接受、對(duì)廣告所要營(yíng)銷(xiāo)的商品形成認(rèn)同，最終幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)商品的海外銷(xiāo)售，獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。如中國(guó)文化強(qiáng)調(diào)集體觀念和榮譽(yù)感，廣告中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“人人”、“大家”、“我們”等為主語(yǔ)的評(píng)論；或是中國(guó)人普遍接受和認(rèn)同的權(quán)威部門(mén)獎(jiǎng)評(píng)為主要廣告語(yǔ)。這與西方文化所強(qiáng)調(diào)的個(gè)人主義大相徑庭，譯者要充分意識(shí)到此類(lèi)問(wèn)題。
（二）掌握必要的翻譯方法
一則語(yǔ)言簡(jiǎn)練、通俗易懂、富有感召力的廣告，能夠輕而易舉地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而實(shí)現(xiàn)商品的銷(xiāo)售，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。按照翻譯目的論的要求，譯文應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)在目的語(yǔ)文化環(huán)境中的預(yù)期目標(biāo)和功能，為此，廣告翻譯者應(yīng)當(dāng)掌握必要的翻譯方法，實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)的傳播、誘導(dǎo)和銷(xiāo)售的功能。
方法一：直譯法。顧名思義，直譯法是指將原語(yǔ)的表層意思和深層意思按照字面進(jìn)行直接翻譯的翻譯方法。當(dāng)然，這種翻譯方法需要在尊重語(yǔ)言之間共性和擁有充分的語(yǔ)言條件時(shí)，才可以使用。以一則出租車(chē)廣告為例，“Big thrills ， small bills”，譯文為：“莫大的激動(dòng)，微小的費(fèi)用”。很顯然，這種翻譯簡(jiǎn)單易懂，譯者也容易接受。又如“聯(lián)想”被譯為“l(fā)egend”。
方法二：意譯法。這種翻譯方法通常應(yīng)用于原語(yǔ)意思很難通過(guò)直譯來(lái)表達(dá)的情況，它要求以目標(biāo)群體為中心，用譯語(yǔ)的語(yǔ)言形式來(lái)再現(xiàn)原語(yǔ)的內(nèi)容。如蘋(píng)果電腦的廣告“Apple Thinks Different”，譯者將其翻譯為“蘋(píng)果電腦，不同凡‘想’”，似乎更能真實(shí)再現(xiàn)蘋(píng)果廣告所要表達(dá)的產(chǎn)品信息，更為幽默風(fēng)趣。
方法三：仿譯法。仿譯法是一種效果較為明顯和廣為采用的方法。通常是利用目的語(yǔ)言文化中的名言警句或眾所周知的歷史典故，彌補(bǔ)廣告翻譯中語(yǔ)言表達(dá)的不足，以此激發(fā)目標(biāo)群體的消費(fèi)熱情。如豐田汽車(chē)廣告“Where there is a way，there is a Toyota”，套用了“Where there is a will，there is a way（有志者事竟成）”的諺語(yǔ)，被翻譯成“有路就有豐田”，深受顧客的喜愛(ài)。
方法四：創(chuàng)譯法。創(chuàng)譯法是對(duì)原文再創(chuàng)造的翻譯方法。通過(guò)對(duì)原語(yǔ)信息的有效提取，利用譯語(yǔ)優(yōu)勢(shì)對(duì)原語(yǔ)進(jìn)行創(chuàng)造性翻譯的過(guò)程。以麥?zhǔn)峡Х冉?jīng)典的廣告詞為例，“Good to the last drop”被譯為“滴滴香濃，意猶未盡”，這種翻譯效果不僅完美體現(xiàn)了麥?zhǔn)峡Х鹊拿牢断愦迹蔑@了漢語(yǔ)言的優(yōu)美雅致，讓人不僅浮想聯(lián)翩。
四、結(jié)語(yǔ)
廣告是一種功能性很強(qiáng)的文體，廣告翻譯以促進(jìn)商品的營(yíng)銷(xiāo)、擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益為目的，因此，廣告翻譯行為應(yīng)當(dāng)以實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期目的為首要原則，即廣告翻譯要遵循翻譯目的論原則，使廣告功能在譯語(yǔ)文化中能夠順利地實(shí)現(xiàn)。對(duì)于廣告翻譯者來(lái)說(shuō)，廣告翻譯行為必須要以目標(biāo)群體為中心，通過(guò)對(duì)廣義翻譯技巧的掌握和運(yùn)用，使廣告譯文能夠真實(shí)準(zhǔn)確地表現(xiàn)原文的內(nèi)容，能夠得到目標(biāo)群體的接受和認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳、誘導(dǎo)和傳播功能，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞： 廣告語(yǔ) 文化因素 翻譯方法 跨文化
1.引言
翻譯是一種跨文化交際活動(dòng)，其過(guò)程不僅是語(yǔ)言轉(zhuǎn)換的過(guò)程，而且在一定程度上反映兩種不同社會(huì)特征的文化轉(zhuǎn)換過(guò)程[1]。在翻譯活動(dòng)中，對(duì)文化因素的處理是客觀存在的。作為非文學(xué)翻譯中的一種，廣告語(yǔ)翻譯也不例外。作為商品銷(xiāo)售過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，廣告不僅是一種大眾傳播手段，而且是一種文化交流形式，其功能是感染廣大消費(fèi)群眾，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲。廣告語(yǔ)翻譯的成功與否決定了能否給公司創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)效益及給產(chǎn)品聲譽(yù)帶來(lái)巨大影響。譯好廣告語(yǔ)，既要保留原廣告語(yǔ)的含義，又要把其中包涵的企業(yè)文化與商品理念傳遞給目的語(yǔ)消費(fèi)群眾。因此，重視并提高廣告語(yǔ)的翻譯質(zhì)量尤為重要。
2.影響廣告語(yǔ)翻譯的文化因素
2.1 民族語(yǔ)言習(xí)慣不同
廣告語(yǔ)極具商業(yè)價(jià)值，既受文化的制約，又反過(guò)來(lái)促進(jìn)文化傳播。這些廣告語(yǔ)通常采用諺語(yǔ)或者詩(shī)歌，不僅讀起來(lái)押韻上口，而且表現(xiàn)出鮮明的民族文化色彩，以此方式使目的語(yǔ)消費(fèi)群眾更快地熟悉產(chǎn)品，達(dá)到廣告的終極目的。例如，日本豐田汽車(chē)馳名中外，該公司產(chǎn)品的中英廣告語(yǔ)很有特色，中文廣告語(yǔ)是：“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”，而英文廣告語(yǔ)是“Where there is a way for car，there is a Toyota.”[2]從中不難發(fā)現(xiàn)，前者借用了漢語(yǔ)俗語(yǔ)中的“車(chē)到山前必有路，船到橋頭自然直”，而后者套用了英語(yǔ)諺語(yǔ)中的“Where there is a will，there is a way” （有志者事竟成）。這兩句廣告語(yǔ)引起了不同國(guó)家消費(fèi)群眾的共鳴，使他們有興趣進(jìn)一步了解產(chǎn)品。
2.2民族風(fēng)俗信仰不同
在廣告投放市場(chǎng)之前，廣告翻譯人員會(huì)充分調(diào)研投放的市場(chǎng)，了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情和生活習(xí)慣，反之可能帶來(lái)慘重的經(jīng)濟(jì)損失。例如，中國(guó)海南島物產(chǎn)豐富，享有獨(dú)特的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)，尤其在旅游業(yè)方面，國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展?jié)摿薮螅罅繃?guó)內(nèi)外游客慕名而來(lái)。中國(guó)海南島的廣告宣傳語(yǔ)是“歡迎你到天涯海角來(lái)”，對(duì)外宣傳時(shí)曾按字面意思將其譯為“Welcome to the End of the World”，但是，“The End of the World”在詞典中有“世界末日”的意思。可以想象一下，當(dāng)外國(guó)游客看到這樣的廣告后，還敢來(lái)游覽“天涯海角”嗎[3]？這就違背了廣告宣傳語(yǔ)的初衷，后來(lái)，翻譯人員又將它譯為“Welcome to the remotest Corners of the Globe”，呈現(xiàn)的宣傳效果截然不同。
2.3民族思維方式不同
中西方社會(huì)意識(shí)形態(tài)的不同決定了語(yǔ)言表達(dá)方式存在一定的差異，翻譯在某種程度上體現(xiàn)了不同的社會(huì)意識(shí)形態(tài)，所以廣告語(yǔ)翻譯人員必須注意到該國(guó)家社會(huì)主流的意識(shí)。例如，茅臺(tái)酒的廣告語(yǔ)是“茅臺(tái)一開(kāi)，滿(mǎn)室生香;國(guó)酒茅臺(tái)，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)”。在這則廣告里，“國(guó)酒茅臺(tái)，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)”包含了大量文化內(nèi)涵，若譯為“has/with a long history”就顯得過(guò)于平淡，無(wú)法使消費(fèi)者真正明白該酒的久遠(yuǎn)歷史。其實(shí)茅臺(tái)酒曾在1915年就榮獲國(guó)際大獎(jiǎng)，在廣告語(yǔ)中體現(xiàn)出來(lái)顯得更為具體形象，同時(shí)在括號(hào)中注明該酒源自公元前135年。在形式上，標(biāo)題為“Moutai-a vintage liquor”，主體部分有兩行且以互相押韻的兩個(gè)詞“aroma”和“diploma”作為結(jié)尾。這樣一來(lái)避免歧義的同時(shí)達(dá)到廣而告之的目的。所以這則耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)被英譯為：
Moutai - a vintage liquor
A VIP treat which diffuses the finest aroma
A national favor that won a 1915 diploma
（Originated in 135 B.C.）
3.廣告語(yǔ)翻譯中正確處理文化因素的方法
3.1 直譯法
直譯是重要翻譯方法之一。不僅能傳達(dá)原文意思，而且可以體現(xiàn)原文風(fēng)格，能夠讓帶有兩種不同文化背景的消費(fèi)群眾產(chǎn)生相同的聯(lián)想。例如，勞力士手表的廣告詞“Unlike me，my Rolex never needs a rest”，可以漢譯為“與我不同，勞力士從不需要休息”。這種直譯法易使國(guó)內(nèi)消費(fèi)群眾聯(lián)想到該品牌手表優(yōu)質(zhì)精確的優(yōu)點(diǎn)。再如阿迪達(dá)斯的廣告語(yǔ)“Impossible is nothing”和李寧的廣告語(yǔ)“Anything is possible”，這兩則廣告簡(jiǎn)明生動(dòng)，深受廣大消費(fèi)群眾的喜愛(ài)，在生活中經(jīng)常脫口而出，因此前者可直譯為“沒(méi)有不可能的事”，而后者可直譯為“一切皆有可能”。
3.2意譯法
意譯也是一種重要的翻譯方法。指理解原文的深層信息，重組原文的表層結(jié)構(gòu)，從而打破由于文化差異帶來(lái)的理解困難，使其更為符合目的語(yǔ)語(yǔ)境[4]。如我國(guó)如家酒店集團(tuán)廣告語(yǔ)，即“不同的城市，一樣的家。”最初英譯后的廣告語(yǔ)是“Different city，same home.”最終改譯后進(jìn)入市場(chǎng)的廣告語(yǔ)“Your home away from home.”通過(guò)比較，最初的直譯版本雖然簡(jiǎn)潔但是并不明確，更沒(méi)有傳達(dá)給顧客無(wú)論在哪里，如家酒店都會(huì)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的理念。改譯采用意譯方法，準(zhǔn)確表達(dá)原廣告語(yǔ)的內(nèi)涵，創(chuàng)造出一種住在該酒店，會(huì)產(chǎn)生自己家般溫馨的感覺(jué)，讓人浮想翩翩。
3.3濃縮法
濃縮法是上述兩種方法的輔助法，通常針對(duì)初譯廣告語(yǔ)的版本過(guò)于復(fù)雜，對(duì)其壓縮凝練后更加簡(jiǎn)明，激發(fā)廣大顧客的興趣，畢竟廣告語(yǔ)講求短小精煉。例如，我國(guó)建設(shè)銀行的龍卡廣告語(yǔ)是“衣食住行，有龍則靈”。最初英譯后的效果是“Your everyday life is very busy.Our LongCard can make it easy.”改譯后的廣告語(yǔ)是“LongCard makes your busy life easy.”不難看出，初譯并不是機(jī)械地字字對(duì)應(yīng)來(lái)翻譯，很好地表達(dá)原廣告語(yǔ)的涵義，另外“busy”和“easy”互相押韻，讀起來(lái)朗朗上口。但作為一個(gè)銀行的商業(yè)廣告，指引顧客消費(fèi)與投資，這個(gè)版本的英譯過(guò)于冗雜，且受到傳統(tǒng)漢語(yǔ)對(duì)仗的限制。廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔有力是其屬性，所以出現(xiàn)最終改譯的版本。
4.翻譯人員跨文化能力的提高
翻譯人員的跨文化能力高低極大影響著廣告語(yǔ)翻譯質(zhì)量的好壞，所以有意識(shí)地提高翻譯人員的跨文化能力在一定程度上可以有效減少不同文化差異之間造成的誤解，從而更好地發(fā)揮廣告語(yǔ)的作用和功能。
4.1充分理解句子表達(dá)的內(nèi)涵
翻譯人員在接觸到要翻譯的廣告語(yǔ)后，整個(gè)翻譯過(guò)程中不能只考慮其字面上表達(dá)的意思，而應(yīng)該充分理解該廣告語(yǔ)要傳遞的深層思想內(nèi)涵。很多時(shí)候，特別是在廣告語(yǔ)翻譯實(shí)例中，由于不同文化之間的差異，從字面理解是一層含義，實(shí)際表達(dá)的內(nèi)涵又是另外一層含義，把握不好則會(huì)造成不必要的誤解。因此翻譯人員要在充分理解文化差異的基礎(chǔ)上，進(jìn)行相關(guān)邏輯推理和恰當(dāng)引申變通，更好地翻譯出廣告語(yǔ)想要表達(dá)的真正含義。
4.2加強(qiáng)文化背景知識(shí)學(xué)習(xí)
不少翻譯人員在翻譯實(shí)踐過(guò)程中總是刻意運(yùn)用各種翻譯原則和技巧，并且投入大量時(shí)間學(xué)習(xí)，自認(rèn)為通過(guò)這種方式可以提高自身翻譯能力，實(shí)則不然。因?yàn)榉g活動(dòng)不僅是語(yǔ)言之間的一種等量代換，還要將源語(yǔ)文化內(nèi)涵傳達(dá)給通曉目的語(yǔ)文化的群體，從而促進(jìn)這兩種文化之間的溝通與交流。翻譯人員雖然不能完全拋開(kāi)翻譯原則和技巧，但正確客觀地理解不同語(yǔ)境才是重中之重，這樣才能翻譯出恰當(dāng)?shù)氐赖膹V告語(yǔ)。所以，這就對(duì)翻譯人員文化背景知識(shí)學(xué)習(xí)和掌握提出更高要求。
5.結(jié)語(yǔ)
廣告的終極目的就是爭(zhēng)取消費(fèi)群眾，投其所好，促其購(gòu)買(mǎi)，然而在廣告語(yǔ)翻譯過(guò)程中，文化因素產(chǎn)生的影響不可避免。作為一種跨文化交流，廣告語(yǔ)的翻譯人員必須了解源語(yǔ)和目的語(yǔ)國(guó)家的兩種不同文化，找到兩種語(yǔ)言文化中的契合點(diǎn)，采用正確處理文化因素的方法，盡可能做到翻譯中的文化信息等值[5]。翻譯人員要提高自身跨文化能力，所譯廣告語(yǔ)需要得到目的語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)群眾的認(rèn)可，使其既能準(zhǔn)確表達(dá)出源語(yǔ)文化色彩，又能在目的語(yǔ)文化中展現(xiàn)商品特色，激發(fā)目的語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)群眾的想象與購(gòu)買(mǎi)欲。
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培育百億“企業(yè)群”
1994年，隨著一批小批量生產(chǎn)農(nóng)用車(chē)、特種車(chē)和汽車(chē)、摩托車(chē)零配件的三線(xiàn)調(diào)遷企業(yè)搬遷入駐，四川人的大汽車(chē)夢(mèng)想開(kāi)始在這片希望的土地上孕育……
2002年10月，成都一汽汽車(chē)有限責(zé)任公司技改搬遷項(xiàng)目的簽協(xié)儀式上，“從此改寫(xiě)成都市、四川省無(wú)轎車(chē)工業(yè)現(xiàn)狀”的誓言擲地有聲一。
2008年10月30日，總投資7億歐元的成都一汽――大眾二期項(xiàng)目登約，標(biāo)志著成都經(jīng)開(kāi)區(qū)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展從此邁入國(guó)際品牌行列，融入世界汽車(chē)規(guī)模經(jīng)濟(jì)平臺(tái)……
經(jīng)開(kāi)區(qū)何以能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展?答案就是搭建了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)承載平臺(tái)。
2000年3月，國(guó)家級(jí)成都經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)掛牌成立，這也是四川省唯一的國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)。開(kāi)發(fā)區(qū)將20多億元的籌措資金全部用在了刀刃上，一條條平坦如砥的公路縱橫交錯(cuò)，從中心區(qū)輻射開(kāi)來(lái)；水、電、氣、通訊網(wǎng)絡(luò)密布，工業(yè)小區(qū)氣勢(shì)蔚為壯觀。
“不僅如此，經(jīng)開(kāi)區(qū)還以規(guī)范政府和效能機(jī)關(guān)建設(shè)為切入點(diǎn)，不斷創(chuàng)新工作機(jī)制，優(yōu)化服務(wù)流程，提高辦事效率和服務(wù)質(zhì)量，全面推行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作。”目前，成都經(jīng)開(kāi)區(qū)ISO9001質(zhì)量管理體系和ISO14001環(huán)境管理體系已經(jīng)通過(guò)國(guó)際認(rèn)證達(dá)標(biāo)，被中國(guó)國(guó)際跨國(guó)公司研究會(huì)、聯(lián)合國(guó)全球契約組織、聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署推選為“跨國(guó)公司最佳投資的開(kāi)發(fā)區(qū)”。
好風(fēng)憑借力。2008年經(jīng)開(kāi)區(qū)被省政府確定為全省重點(diǎn)打造的“四大千億”產(chǎn)業(yè)園區(qū)之一。經(jīng)歷8年的積累沉淀，經(jīng)開(kāi)區(qū)作出了全力推動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)集中集群集約發(fā)展的戰(zhàn)略決策。
在經(jīng)開(kāi)區(qū)這塊崛起的汽車(chē)高地上，從此好戲連臺(tái)，精彩不斷。
2008年3月22日，在第二十二屆中國(guó)?成都國(guó)際桃花節(jié)成都經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)投資說(shuō)明會(huì)暨汽車(chē)及工程機(jī)械項(xiàng)目合作簽約儀式上，長(zhǎng)燈線(xiàn)束、汽車(chē)博覽域等25個(gè)項(xiàng)目簽約落戶(hù)。
5月16日，總投資5億元的世界500強(qiáng)豐田紡汽車(chē)座椅及配件生產(chǎn)項(xiàng)目正式簽約落戶(hù)。
7月2日，總投資15億元，主要從事柯斯達(dá)(COASTER)中型客車(chē)和普拉多(PRADO)越野車(chē)生產(chǎn)的四川一汽豐田汽車(chē)有限公司搬遷擴(kuò)建項(xiàng)目正式簽約落戶(hù)。就在這一天，總投資5億元，包括豐田物流配送等項(xiàng)目在內(nèi)的一攬子配套項(xiàng)目同時(shí)簽約。這意味著成都經(jīng)開(kāi)區(qū)又成功引進(jìn)世界500強(qiáng)頂尖知名整車(chē)制造企業(yè)和汽車(chē)零部件制造企業(yè)。
10月30日，計(jì)劃投資7億歐元，主要生產(chǎn)德國(guó)大眾品牌轎車(chē)的一汽――大眾汽車(chē)有限公司成都項(xiàng)目簽字儀式在錦江賓館隆重舉行，就此拉開(kāi)了成都經(jīng)開(kāi)區(qū)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)走向國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)的序幕。
與此同時(shí)，一大批汽車(chē)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目也紛至沓來(lái)……
通過(guò)“百億企業(yè)群”的培育，成都經(jīng)開(kāi)區(qū)經(jīng)濟(jì)總量不斷擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，逐步實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展由依靠外源型經(jīng)濟(jì)向外源與內(nèi)源型經(jīng)濟(jì)相結(jié)合轉(zhuǎn)變。
2008年經(jīng)開(kāi)區(qū)實(shí)現(xiàn)工業(yè)增加值118.6億元，同比增長(zhǎng)156.7％；實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值300.8億元，同比增長(zhǎng)118.8％；實(shí)現(xiàn)工業(yè)銷(xiāo)售收入343.3億元，同比增長(zhǎng)157％；實(shí)現(xiàn)稅收收入38.1億元，同比增長(zhǎng)349.8％。上述4項(xiàng)指標(biāo)的增長(zhǎng)幅度在全國(guó)54個(gè)國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)中名列第一。
引領(lǐng)未來(lái)汽車(chē)發(fā)展文化
“新引進(jìn)工業(yè)全部進(jìn)入經(jīng)開(kāi)區(qū)集中發(fā)展，經(jīng)開(kāi)區(qū)外企業(yè)也要調(diào)遷到經(jīng)開(kāi)區(qū)內(nèi)，今年我們的工業(yè)集中度，將從去年的87％上升到89％。”經(jīng)開(kāi)區(qū)管委會(huì)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
集中集群集約，汽車(chē)(工程機(jī)械)項(xiàng)目扎堆發(fā)展，讓經(jīng)開(kāi)區(qū)不斷蓄積著“能量”。目前，經(jīng)開(kāi)區(qū)已聚集以轎車(chē)、乘用車(chē)、卡車(chē)、客車(chē)、專(zhuān)用車(chē)和改裝車(chē)等為主的整車(chē)制造項(xiàng)目，基本形成了歐美系和日系的整車(chē)、主機(jī)和關(guān)鍵零部件產(chǎn)業(yè)鏈群。
“2007年7月19日，第一臺(tái)捷達(dá)在經(jīng)開(kāi)區(qū)下線(xiàn)，我們的目標(biāo)是從最初投資7.9億元生產(chǎn)2萬(wàn)輛，5年后達(dá)到35萬(wàn)輛，因?yàn)樗拇ǖ南M(fèi)市場(chǎng)好，投資環(huán)境好。”一汽集團(tuán)成都公司副總經(jīng)理劉亦功說(shuō)。
“金融危機(jī)發(fā)生以來(lái)，我們?cè)诔啥嫉纳a(chǎn)不僅沒(méi)有減產(chǎn)，反而有上漲的趨勢(shì)。搬遷到經(jīng)開(kāi)區(qū)之后，我們的年產(chǎn)量將從現(xiàn)在的1.8萬(wàn)臺(tái)增加到2.5萬(wàn)臺(tái)，最終達(dá)到5萬(wàn)臺(tái)。”一汽豐田董事、總經(jīng)理星野晴秋表示。
“造老百姓買(mǎi)得起的車(chē)。”國(guó)產(chǎn)自主品牌吉利的這句廣告詞可謂家喻戶(hù)曉。“吉利在成都選址建設(shè)制造基地可不是造便宜車(chē)。”吉利集團(tuán)總裁楊健解釋說(shuō)，“我們年產(chǎn)20萬(wàn)臺(tái)SUV2.0吉利汽車(chē)的成都基地正在加快建設(shè)之中。因?yàn)槌捎宓貐^(qū)是我國(guó)人口最密集的地區(qū)之一，需求量大。再說(shuō)西部大開(kāi)發(fā)和災(zāi)后重建也是我們企業(yè)應(yīng)該肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任。”
代表中國(guó)汽車(chē)發(fā)展三個(gè)層面的特大國(guó)有企業(yè)一汽集團(tuán)，外資世界500強(qiáng)汽車(chē)巨頭大眾、豐田，民營(yíng)企業(yè)吉利在經(jīng)開(kāi)區(qū)的蓬勃發(fā)展，猶如3月龍泉的桃花競(jìng)相開(kāi)放，昭示著成都汽車(chē)市場(chǎng)春意盎然。
如今，經(jīng)開(kāi)區(qū)已成功實(shí)現(xiàn)了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)從無(wú)到有、從慢到快、從單一到集群、從粗放到集約的戰(zhàn)略突破，正以爆炸式的增長(zhǎng)速度成為國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名的西部汽車(chē)城。
去年以來(lái)，受金融海嘯沖擊，跨國(guó)汽車(chē)企業(yè)紛紛受到重挫，但中國(guó)風(fēng)景這邊獨(dú)好，一季度的汽車(chē)總銷(xiāo)量達(dá)到268萬(wàn)輛，一舉超越銷(xiāo)售一路下滑的美國(guó)，奪下了全球汽車(chē)銷(xiāo)量第一的寶座。“今年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量將達(dá)到1000萬(wàn)輛，今后3年的平均增長(zhǎng)率都將達(dá)到10％。所以，在未來(lái)3到5年，中國(guó)將成為世界第一六新車(chē)市場(chǎng)。”中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)董揚(yáng)預(yù)測(cè)說(shuō)。
汽車(chē)是現(xiàn)代社會(huì)創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富，百余年來(lái)，在滿(mǎn)足人們代步需求的同時(shí)，積累蘊(yùn)含了豐富的精神財(cái)富，汽車(chē)本身也被賦予了更多的文化內(nèi)涵。
“對(duì)于汽車(chē)文化，不應(yīng)簡(jiǎn)單地理解為汽車(chē)產(chǎn)品外觀、顏色的變化和品牌、質(zhì)量的差異或是價(jià)格、性能的不同，還應(yīng)該包括有車(chē)生活方式、用車(chē)文化和價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變和提升。而實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，依靠產(chǎn)品本身來(lái)改變是不夠的，更應(yīng)該依靠和諧、休閑、健康的汽車(chē)生活方式來(lái)引導(dǎo)，從而改變車(chē)主的生活態(tài)度，最終創(chuàng)造一個(gè)和諧的汽車(chē)社會(huì)”。經(jīng)開(kāi)區(qū)管委會(huì)負(fù)責(zé)人說(shuō)。跨國(guó)公司跨國(guó)界、跨產(chǎn)品、跨文化的多品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，使得汽車(chē)文化融八了鮮明的國(guó)家和民族特色；此外，汽車(chē)文化在表現(xiàn)形式上也將日益多樣化、多元化，從展會(huì)上的“香車(chē)美女”到生活中的汽車(chē)媒體，從賽場(chǎng)上的F1到街道中的“車(chē)友會(huì)”和“自駕游”，汽車(chē)這個(gè)四個(gè)輪子的工業(yè)產(chǎn)物，正勢(shì)不可擋地以各種形式進(jìn)入城市社會(huì)文化的各個(gè)領(lǐng)域。
“中國(guó)的汽車(chē)行業(yè)未來(lái)發(fā)展，需要有一定的汽車(chē)文化作為基礎(chǔ)。經(jīng)開(kāi)區(qū)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)日臻明顯，我們希望能夠通過(guò)大力培育汽車(chē)貿(mào)易博覽產(chǎn)業(yè)和汽車(chē)文化體育產(chǎn)業(yè)，逐步把成都國(guó)際車(chē)展建設(shè)成國(guó)際A級(jí)車(chē)展；同時(shí)，以F1、F2為龍頭，積極引進(jìn)舉辦一系列國(guó)際汽車(chē)高端賽事，建設(shè)以汽車(chē)文化、休閑、運(yùn)動(dòng)為主體的汽車(chē)娛樂(lè)基地。以此助推乃至引領(lǐng)中國(guó)汽車(chē)文化的發(fā)展。”經(jīng)開(kāi)區(qū)人信心滿(mǎn)懷。
一、情境教學(xué)的理論依據(jù)
情景教學(xué)是指在教學(xué)過(guò)程中，教師有目的地引入或創(chuàng)設(shè)具有一定情緒色彩的、以形象為主體的生動(dòng)具體的場(chǎng)景，以引起學(xué)生一定的態(tài)度體驗(yàn)，從而幫助學(xué)生理解教材，并使學(xué)生的心理機(jī)能能得到發(fā)展的教學(xué)方法。情境教學(xué)法的核心在于激發(fā)學(xué)生的情感。情境教學(xué)，是在對(duì)社會(huì)和生活進(jìn)一步提煉和加工后才影響于學(xué)生的。諸如榜樣作用、生動(dòng)形象的語(yǔ)言描繪、課內(nèi)游戲、角色扮演、詩(shī)歌朗誦、繪畫(huà)、體操、音樂(lè)欣賞、旅游觀光等等，都是寓教學(xué)內(nèi)容于具體形象的情境之中，其中也就必然存在著潛移默化的暗示作用[1]。
建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論提出了在教師指導(dǎo)下的、以學(xué)習(xí)者為中心的學(xué)習(xí)，也就是說(shuō)，既強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)者的認(rèn)知主體作用，又不忽視教師的指導(dǎo)作用，教師是意義建構(gòu)的幫助者、促進(jìn)者，而不是知識(shí)的傳授者與灌輸者。學(xué)生是信息加工的主體、是意義的主動(dòng)建構(gòu)者，而不是受外部刺激的被動(dòng)接受者和被灌輸?shù)膶?duì)象。學(xué)生要成為意義的主動(dòng)建構(gòu)者，就要求學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中從以下幾個(gè)方面發(fā)揮主體作用：（1）要用探索法、發(fā)現(xiàn)法去建構(gòu)知識(shí)的意義;（2）在建構(gòu)意義過(guò)程中要求學(xué)生主動(dòng)去搜集并分析有關(guān)的信息和資料，對(duì)所學(xué)習(xí)的問(wèn)題要提出各種假設(shè)并努力加以驗(yàn)證;⑶要把當(dāng)前學(xué)習(xí)內(nèi)容所反映的事物盡量和自己已經(jīng)知道的事物相聯(lián)系，并對(duì)這種聯(lián)系加以認(rèn)真的思考。“聯(lián)系”與“思考”是意義構(gòu)建的關(guān)鍵[2]。
情景教學(xué)法和建構(gòu)主義教學(xué)觀都強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主體地位，課堂要體現(xiàn)人本主義。在溝通和交流中使曾經(jīng)輸入的知識(shí)經(jīng)過(guò)加工之后恰到好處地地輸出，這個(gè)加工和輸出的過(guò)程，即是知識(shí)情感化過(guò)程。認(rèn)為課堂不再是教師按照一定的內(nèi)容、程序、遵循嚴(yán)格的時(shí)間安排授受知識(shí)的場(chǎng)所，而應(yīng)該是一個(gè)“思維場(chǎng)”、“情感場(chǎng)”、“生活場(chǎng)”。知識(shí)不是通過(guò)教師傳授得到的，而是學(xué)習(xí)者在一定的情境中，通過(guò)師生之間的互動(dòng)、學(xué)生之間的互動(dòng)和小組之間的互動(dòng)，利用必要的學(xué)習(xí)資源，在頭腦中構(gòu)建意義并輸出信息而獲得的。
二、傳統(tǒng)課堂教學(xué)的反思
1.知識(shí)傳授是絕對(duì)目標(biāo)
傳統(tǒng)的英語(yǔ)教學(xué)觀念，是以實(shí)現(xiàn)“雙基”教學(xué)為基本目標(biāo)，即以培養(yǎng)學(xué)生的基礎(chǔ)知識(shí)和基本技能為教學(xué)目標(biāo)。課堂形式主要是講解課文、分析句型和解釋語(yǔ)法現(xiàn)象。這樣一來(lái)，四十五分鐘的時(shí)間都被教師“滔滔不絕”所占有，教師唯恐講解不仔細(xì)不周到，所以對(duì)重難點(diǎn)知識(shí)“不厭其煩”，反復(fù)強(qiáng)調(diào)，以為這樣就符合了“突出重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)難點(diǎn)”的教學(xué)原則。這種“教師為中心”、“教材為中心”、“課堂為中心”的“灌輸式”教學(xué)模式，恰恰忽略了教學(xué)中最大的中心，即學(xué)生和學(xué)生的自主學(xué)習(xí)態(tài)度。因?yàn)楹雎粤藢W(xué)生的存在，所以學(xué)生可以忽略老師的存在;因?yàn)楹雎粤藢W(xué)生的主體地位，所以學(xué)生有理由不參入課堂;因?yàn)楹雎粤藢W(xué)生的感情，所以學(xué)生沒(méi)有思考的機(jī)會(huì)。而所謂的“互動(dòng)”只表現(xiàn)為教師偶爾的提問(wèn)和個(gè)別或少數(shù)學(xué)生的回答，體現(xiàn)不了情境教學(xué)。
近年來(lái)英語(yǔ)教學(xué)改革取得了顯著成效，教學(xué)理念已經(jīng)開(kāi)始從培養(yǎng)學(xué)生的基礎(chǔ)知識(shí)和基本技能向培養(yǎng)學(xué)生的交際能力轉(zhuǎn)變，課堂也開(kāi)始由教師為主逐步走向強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主體地位。然而，在高職高專(zhuān)英語(yǔ)課堂上，依然以“灌輸式”教學(xué)模式為主。這主要是教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)任務(wù)以及學(xué)校是對(duì)教師教學(xué)效果和學(xué)生能力的衡量標(biāo)準(zhǔn)---分?jǐn)?shù)造成的。
2.課堂上職業(yè)情境的缺失
何為情境？情境即情景、場(chǎng)境，有“情”有“境”。情景教模式是強(qiáng)調(diào)學(xué)生在一定的情境中，通過(guò)互動(dòng)，在大腦中構(gòu)建意義而獲得知識(shí)的一種教學(xué)模式。也就是，學(xué)生用所獲得的知識(shí)表達(dá)自己的情緒或情感，把“死”的知識(shí)“活化”，讓“活化”的知識(shí)“情感化”。
但在以往的課堂教學(xué)中存在著上述置學(xué)生于不顧的“一言堂”現(xiàn)象，如果教學(xué)設(shè)計(jì)中沒(méi)有給學(xué)生自我創(chuàng)設(shè)情境的環(huán)節(jié)，他們只能是被動(dòng)接受知識(shí)的學(xué)習(xí)客體，沒(méi)有機(jī)會(huì)參與到語(yǔ)言情境當(dāng)中。這主要是傳統(tǒng)的教學(xué)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)帶來(lái)的結(jié)果。教師只能固守預(yù)計(jì)的教案，每一個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)內(nèi)容及其所需時(shí)間，都是設(shè)計(jì)好的。教師按照考試和大綱的要求確定教學(xué)的重點(diǎn)和難點(diǎn)，并在講解中和時(shí)間安排上加以突出。整節(jié)課一環(huán)扣一環(huán)，緊促有序。其次是受教學(xué)資源（如教材和學(xué)生）的限制，教材只有部分專(zhuān)業(yè)是與職業(yè)掛鉤的英語(yǔ)教材，如旅游英語(yǔ)，商務(wù)英語(yǔ)。大多數(shù)公共英語(yǔ)是通用教材，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)，如我校公共英語(yǔ)，除了旅游專(zhuān)業(yè)使用的是旅游英語(yǔ)外，其他專(zhuān)業(yè)一律使用《希望英語(yǔ)》。這樣，某些特殊的專(zhuān)業(yè)如醫(yī)學(xué)類(lèi)專(zhuān)業(yè)，就不可能實(shí)現(xiàn)職業(yè)情境教學(xué)。學(xué)生學(xué)習(xí)英語(yǔ)是被動(dòng)的，沒(méi)有積極參與和主動(dòng)思考的欲望。
三、實(shí)現(xiàn)以職業(yè)情境為中心的課堂教學(xué)模式
《高職高專(zhuān)教育英語(yǔ)課程教學(xué)基本要求（試行）》（2000年）對(duì)高職高專(zhuān)學(xué)生培養(yǎng)明確了知識(shí)目標(biāo)和素質(zhì)目標(biāo)，即“培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用英語(yǔ)進(jìn)行有關(guān)涉外業(yè)務(wù)工作的能力”和“通過(guò)情景教學(xué)、分組練習(xí)等環(huán)節(jié)培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)結(jié)合作能力”。《基本要求》為高職高專(zhuān)英語(yǔ)教學(xué)指明了方向。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的培養(yǎng)目標(biāo)理應(yīng)成為高職高專(zhuān)英語(yǔ)課堂教學(xué)設(shè)計(jì)的風(fēng)向標(biāo)，注重培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)交際能力，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，創(chuàng)設(shè)一定的情景，鼓勵(lì)和要求學(xué)生參與其中。把英語(yǔ)課堂變成“職場(chǎng)”，把教室變成職場(chǎng)訓(xùn)練的舞臺(tái)和展現(xiàn)自由靈魂的空間。
1.創(chuàng)設(shè)職業(yè)情境引導(dǎo)主動(dòng)探索
所謂“情境”就是指帶有情感色彩的特定的教育教學(xué)場(chǎng)景。4在這個(gè)場(chǎng)景里，應(yīng)該高度體現(xiàn)人與環(huán)境的交互影響。特別強(qiáng)調(diào)教學(xué)文本情節(jié)與學(xué)生情感的相互作用，特別關(guān)注學(xué)生主體的參與和全身心的投入。高職英語(yǔ)課堂的情境，應(yīng)該體現(xiàn)高職高專(zhuān)的職業(yè)特點(diǎn)，引導(dǎo)和幫助學(xué)生投入符合專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)的情節(jié)和情境當(dāng)中去。教師可根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，創(chuàng)設(shè)可啟發(fā)學(xué)生思維的情節(jié)或情境，鼓勵(lì)和激發(fā)學(xué)生進(jìn)行積極主動(dòng)的思維探索。如《希望英語(yǔ)綜合教程1》Unit5Food一文，如何在不同專(zhuān)業(yè)課堂體現(xiàn)其職業(yè)特點(diǎn)呢？這是高職高專(zhuān)英語(yǔ)教師展現(xiàn)靈活教學(xué)的時(shí)刻。酒店專(zhuān)業(yè)的學(xué)生可以從美食的角度思考、醫(yī)學(xué)類(lèi)學(xué)生可以談營(yíng)養(yǎng)學(xué)或飲食與健康、經(jīng)濟(jì)類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)生可以聯(lián)系到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（食品類(lèi)）和食品生產(chǎn)等。把這些問(wèn)題展示給學(xué)生，他們一定會(huì)選擇與所學(xué)專(zhuān)業(yè)相關(guān)的話(huà)題去思考和準(zhǔn)備，產(chǎn)生好奇心，激發(fā)他們思考、討論、探索的熱情，并在這個(gè)過(guò)程中充分利用所學(xué)知識(shí)學(xué)會(huì)建構(gòu)語(yǔ)義和創(chuàng)設(shè)語(yǔ)境，這是一個(gè)學(xué)生全身心投入的過(guò)程、一個(gè)理性思維的過(guò)程、一個(gè)知識(shí)內(nèi)化的過(guò)程，最重要的是學(xué)生投入了情感的愉快過(guò)程。在整個(gè)過(guò)程中，教師引導(dǎo)點(diǎn)撥、正面點(diǎn)評(píng)，學(xué)生相互評(píng)價(jià)和評(píng)比。
2.提煉課文觀點(diǎn)鼓勵(lì)辨析討論
討論式教學(xué)是互動(dòng)教學(xué)的一種形式，它有利于開(kāi)闊視野、博大心胸，有利于靈活思維、通變突發(fā)。學(xué)生在討論的過(guò)程中能聽(tīng)取和思考他人意見(jiàn)，接受新觀念，爭(zhēng)辯中理解和交流。而結(jié)合職業(yè)特點(diǎn)或情境、觀點(diǎn)辯論和陳述有助于他們步入職場(chǎng)后的人際交往。討論式教學(xué)能增強(qiáng)學(xué)生思維的靈活性，學(xué)會(huì)變通和從容應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，逐步克服羞澀和畏懼犯錯(cuò)的心理。
高職英語(yǔ)課堂討論式教學(xué)，應(yīng)緊扣教材，提煉觀點(diǎn)，最大限度地聯(lián)系學(xué)生的職業(yè)特點(diǎn)，鼓勵(lì)學(xué)生質(zhì)疑和提問(wèn)，讓學(xué)生充分地發(fā)揮民主和自主意識(shí)。在激烈的言論爭(zhēng)辯中，各抒己見(jiàn)，發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題，從不同的思維角度獲得新問(wèn)題的答案，最終獲得解疑。學(xué)生在尋找答案時(shí)，能拓寬知識(shí)面;讓學(xué)生陳述觀點(diǎn)，有利于提高語(yǔ)言表達(dá)能力;分組討論，揚(yáng)長(zhǎng)避短，取長(zhǎng)補(bǔ)短，能養(yǎng)成學(xué)生合作學(xué)習(xí)習(xí)慣;鼓勵(lì)辨析討論，有利于思想的接觸和碰撞，在辯論中完善觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)。
英語(yǔ)課堂爭(zhēng)辯討論的形式可以是師生之間、兩生之間、小組之間，也可以是正方和反方的辯論會(huì)，不拘一格。高職英語(yǔ)課堂情境可以多元化，但話(huà)題應(yīng)該最大程度地自然靈活地結(jié)合學(xué)生的職業(yè)特點(diǎn)，反對(duì)生硬或胡亂聯(lián)系。如《希望英語(yǔ)綜合教程2》Unit2，主題是Money，在正確的金錢(qián)價(jià)值觀引領(lǐng)下，指導(dǎo)學(xué)生聯(lián)系本專(zhuān)業(yè)進(jìn)行獨(dú)立思考或分組討論。如醫(yī)學(xué)類(lèi)專(zhuān)業(yè)，可以圍繞“金錢(qián)與健康”、“金錢(qián)與醫(yī)德”等問(wèn)題進(jìn)行討論。財(cái)經(jīng)類(lèi)學(xué)生可以分享投資與理財(cái)，銀行辦業(yè)務(wù)等情境設(shè)計(jì)與實(shí)施。
3.內(nèi)容化為活動(dòng)展現(xiàn)自由精神
活動(dòng)式教學(xué)是情境教學(xué)的重要體現(xiàn)。活動(dòng)式課堂教學(xué)是指教師精心設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)，創(chuàng)造性地創(chuàng)設(shè)貼近學(xué)生生活的教學(xué)模式。其目的是吸引學(xué)生積極參與的興趣，讓學(xué)生在活動(dòng)中愉快地獲得知識(shí)，增強(qiáng)技能，提高素質(zhì)，促進(jìn)學(xué)生身心健康發(fā)展和課堂全面發(fā)展。活動(dòng)范圍是教學(xué)內(nèi)容，活動(dòng)形式是定式（按教師要求）或變式（學(xué)生自創(chuàng)或課堂隨機(jī)），活動(dòng)宗旨是活動(dòng)服務(wù)于教學(xué)，活動(dòng)的過(guò)程也就是教學(xué)過(guò)程（應(yīng)試技能操練也是活動(dòng)式教學(xué)的一部分），活動(dòng)理念是讓學(xué)生充分展示“自我”和“自由”。活動(dòng)式教學(xué)有著較強(qiáng)的教育性、互動(dòng)性、趣味性、自主性和情感性特等特點(diǎn)，而高職英語(yǔ)課堂在此特點(diǎn)的基礎(chǔ)上可充分體現(xiàn)出“職業(yè)性”。
以《希望英語(yǔ)綜合教程2》Unit4Advertising一文為例，教師可提前布置任務(wù)，讓學(xué)生盡可能多地收集經(jīng)典英語(yǔ)廣告（廣告詞或動(dòng)作表演）。如耐克運(yùn)動(dòng)鞋Justdoit.跟著感覺(jué)走。麥斯威爾咖啡Goodtothelastdrop.滴滴香濃，意猶未盡。雪碧O(píng)beyyourthirst.服從你的渴望。理光復(fù)印機(jī)Welead.Otherscopy.我們領(lǐng)先，他人仿效。雀巢冰激凌Taketimetoindulge.盡情享受吧！豐田汽車(chē)Poetryinmotion，dancingclosetome.動(dòng)態(tài)的詩(shī)，向我舞近。這些運(yùn)動(dòng)品牌、飲品、食品和汽車(chē)廣告，特別是加上經(jīng)典優(yōu)美廣告詞，應(yīng)該是年輕人最感興趣的。模仿的過(guò)程也是他們享受的過(guò)程，而動(dòng)作的模仿更讓他們身臨其境，達(dá)到“忘我”的境界。再升華，他們就能隨時(shí)用語(yǔ)言、音樂(lè)或漫畫(huà)為身邊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)出自己的作品并表演出來(lái)。不同專(zhuān)業(yè)的學(xué)生可根據(jù)專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)發(fā)現(xiàn)和設(shè)計(jì)廣告，如我所任教的助產(chǎn)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生就曾經(jīng)用自己的語(yǔ)言和漫畫(huà)為醫(yī)院、母嬰產(chǎn)品和藥品做過(guò)廣告，而且收到很好的效果。我也借一個(gè)廣告詞來(lái)表達(dá)機(jī)會(huì)之與學(xué)生的重要―“予我長(zhǎng)袖，我必善舞”（廣告牌為尋求商家來(lái)投廣告的標(biāo)語(yǔ)），我讓學(xué)生用英語(yǔ)做這個(gè)廣告，給他們自由發(fā)揮和展現(xiàn)能力的機(jī)會(huì)，并充分肯定他們的想象力和表達(dá)力。最后展示了我的答案：Tome，chanceisenough，供參考。能感覺(jué)到成就感給他們帶來(lái)的喜悅。
通過(guò)活動(dòng)互動(dòng)，學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣得到提高，不同層次的學(xué)生都有參與的機(jī)會(huì)，并在活動(dòng)中有所獲得，自信心增強(qiáng)了，師生關(guān)系更加融洽，學(xué)生之間的團(tuán)結(jié)協(xié)作意識(shí)得到體現(xiàn)和增強(qiáng)。通過(guò)知識(shí)的遷移，不同專(zhuān)業(yè)的學(xué)生能夠在課堂上體驗(yàn)職場(chǎng)交流的真切感受，并在課堂實(shí)踐中自由發(fā)揮，產(chǎn)生“有我之境”的良好效果。
四、結(jié)語(yǔ)
高職英語(yǔ)課堂實(shí)現(xiàn)職業(yè)情境教學(xué)有著重要的現(xiàn)實(shí)意義，它貫徹了《高職高專(zhuān)教育英語(yǔ)課程教學(xué)基本要求（試行）》的培養(yǎng)目標(biāo)，踐行了以就業(yè)為導(dǎo)向的英語(yǔ)教學(xué)。學(xué)生的主體地位得到確立，思維得到錘煉，個(gè)性得到尊重，能力得到提高。
[參考文獻(xiàn)]
[1]徐啟全.情境教學(xué)法[EB/OL]http：///knows/search？q=%e6%83%85%e5%a2%83%e6%95%99%e5%ad%a6%e6%b3%95&mkt=zh-cn&FORM=BKACAI.
