時間：2023-05-29 18:19:33
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇鮮活農產品，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
2005年2月，國家在《全國高效率鮮活農產品流通“綠色通道”建設實施方案》中，界定了鮮活農產品的范圍，即“新鮮蔬菜、新鮮水果、新鮮水產品、活的禽畜和新鮮的蛋奶”5類農產品。具體包括新鮮蔬菜（含未加工的蘑菇、生姜、生鮮茉莉花、生鮮菜用玉米，新鮮的花生、淮山、粉葛、馬鈴薯、馬蹄、蓮藕）、時鮮瓜果（含果蔗、保鮮瓜果、新鮮板栗）、鮮活水產品（含未加工的冰鮮魚、蝦、蟹）、活的禽畜、生鮮蛋和奶。
2鮮活農產品物流
鮮活農產品物流是指鮮活農產品從供應地向需求地的實體流動過程以及由此產生的鮮活農產品的儲存、配送、運輸、流通加工、包裝、搬運以及物流信息管理等活動的綜合。
基于鮮活農產品本身的生物特點，鮮活農產品物流的流通應遵循流通環節簡單、交易效率高、流通時間短、損失效率小等原則。
3鮮活農產品物流的現狀
3.1加工、保鮮、冷藏、包裝基地距離鮮活農產品生產基地較遠，鮮活農產品破損率大
傳統的鮮活農產品物流作業系統路線是生產者—運輸—裝卸搬運—倉儲—包裝—配送—消費者，此路線中包裝加工環節在運輸以后，這種做法的好處在于，包裝環節較靠近消費者，可以根據消費者需求，按消費者意愿，對鮮活農產品進行加工處理、包裝，但是此模式的不足在于，包裝環節放在運輸、裝卸搬運以及倉儲以后，鮮活農產品從產地出發開始，由于完全處在常溫物流或自然物流狀態，沒有經過包裝、保鮮、冷藏處理的農產品已經受到了自然潮濕、裝卸搬運中折損、風干等自然和人為原因的破壞。
3.2農村路面狀況惡劣，專用運輸車、冷藏車、密封式廂式汽車不足
雖然國家已經開展了村村通工程，保證了農產品可以輸出到周邊的縣市級城市，以滿足當地百姓生產、生活的需要。但是在我國一些農村，農村通的道路路面狀況卻非常惡劣。很多道路顛簸，很多都是一些土路，還沒有柏油路，這些對于一些易碎的像鮮蛋的運輸，從養雞場運出以后，由于農村路面狀況的惡劣，鮮蛋的破損率很大，損失很大。
而鮮活農產品運輸工具的改善也是迫在眉睫。在農村，鮮活農產品的運輸工具主要以敞篷卡車為主，密封式廂式汽車并不多見，具備制冷機械、保溫箱式冷藏的車輛就更是少之又少。據統計，我國易腐保鮮食品的公路冷藏運輸只占運輸總量的20%，其余80%的水果、蔬菜、禽肉、水產品都是通過普通敞篷式卡車運輸，而發達國家的冷藏運輸在食品運輸總量中占到90%以上。
3.3鮮活農產品物流交易過程中，電子信息化利用率不高
以往的鮮活農產品交易，多采取地攤交易、集貿市場交易、批發市場交易等傳統方式，傳統的交易方式存在著運輸成本大的問題，它既包括農民的運輸成本還包括批發商或零售商的運輸成本，雙份的運輸成本。傳統的交易方式，鮮活農產品的多次裝卸、搬運對脆弱的鮮活農產品破壞較大，農產品的損失就是農民利益的損失。交易不能一次性完成，農民要租用批發交易市場提供的倉庫，倉庫的租金費用對農民來說也是一筆不小的開支。另外，傳統交易的結算手段還多停留在現金支付這種方式上，如果是大型交易，現金交易的方式不方便、不靈活，也不安全。所以說，傳統的交易方式對農民來說，成本會比較大。隨著現代網絡技術的普及與發展，農產品網上交易這種方式還未得到普及，農產品網上交易的利用率不高，網上銀行、網上支付這種電子交易的手段更是難以加以利用與實現。
3.4鮮活農產品批發交易市場缺少農產品的準入機制，農產品質量難以保障
傳統的鮮活農產品批發交易市場，只是一個大的鮮活農產品集散地，附近的農民在農產品收獲季節，就可以自駕貨車，在繳納了一定占地費或租金費后，把自家種植的農產品拉到農產品批發交易市場，放置在露天空場或批發交易市場提供的租用的簡易倉庫里，進行叫賣或等待與大的批發商進行交易。以往多數農產品批發交易市場組織松散，缺少專門的工作人員對進入農產品批發交易市場的農產品進行質量把關，所以進入批發交易市場的農產品參差不齊、魚龍混雜的現象經常發生，進入農產品批發交易市場的農產品質量難以保障，進而影響著廣大消費者的切身利益。
3.5新奇異鮮活農產品開發力度不夠，品牌鮮活農產品數量有限
普通的鮮活農產品對居民消費者的吸引力不大，市場上也出現了一些諸如山東章丘大蔥、綠殼草雞蛋、蟲子雞蛋、4斤多重的綠仕香梨、可以當水果吃的玉米等，但筆者仍認為我國新奇異鮮活農產品的開發仍處于初步階段，新奇異鮮活農產品的開發力度還不夠，品牌鮮活農產品數量有限。
4鮮活農產品物流的改善對策
4.1在生產基地附近建立鮮活農產品的加工、保鮮、冷藏、包裝基地
改變傳統鮮活農產品物流作業系統的順序，提倡從生產者出發后，首先進入加工、保鮮、冷藏、包裝環節，中間經過物流信息處理，直接配送到消費者手中的物流流通模式，即生產者—加工、保鮮、冷藏、包裝—物流信息系統處理—配送—消費者模式。
鮮活農產品的最大特點是“新”、“鮮”，鮮活農產品含水量高、保鮮期短、易腐爛變質，針對鮮活農產品特殊的生物特點，考慮在鮮活農產品生產基地附近，建立大型的鮮活農產品加工、保鮮、冷藏、包裝基地，在我國山東省濰坊、山東省安丘縣等山東省許多縣，在生姜生產基地附近，就建有大型的洗姜廠、生姜加工廠，從生產基地運來的生姜經過洗姜廠的處理，再經過生姜加工處理，加工成姜粉、姜汁、姜絲、姜片等20多種產品，出口到國外，賺得外匯，給當地農民創收。
這種模式的優點在于：
（1）加工、保鮮、冷藏、包裝基地建在生產基地附近，使鮮活農產品一出生產基地，就對其進行加工、保鮮、冷藏、包裝，最小限度地減少自然和人為因素對它的破壞。
（2）加工、保鮮、冷藏、包裝基地建在生產基地附近，解決了當地富余勞動力的就業問題，這些富余的勞動力，也是生產者中的一部分，由他們來對自己生產的鮮活農產品進行加工、保鮮、冷藏、包裝，還有一個好處是他們更熟悉這些鮮活農產品的物流特性，更清楚一些細節的東西，所以在此環節中對減少不必要損失也是有益的。
（3）以往的鮮活農產品以常溫物流、自然物流或是散裝的形式出現在市場交易中，農產品的附加值難以得到實現，而經加工、保鮮、冷藏、包裝這一過程后，農產品一走出生產基地，其本身就已經增加了自身的價值。
4.2國家應該加大對農村公路建設、對農產品運輸工具補貼的資金投入
針對部分農村路面狀況惡劣的現狀，國家應該真正從農民最關心的細節著手，幫助農民解決關系到他們最切身利益的實際問題，公路通暢，公路網建設覆蓋面更大，真正深入到更廣大的農村。
對于現今農村專用運輸車、冷藏車、密封式廂式汽車不足的問題，國家應該加大對農村運輸工具資金的投入，幫助農民及早地改善傳統的運輸工具，幫助農民減少鮮活農產品流通過程中的物流風險。對購買農產品運輸工具的農民給予一定的國家財政補貼。
4.3開展鮮活農產品網上直銷和電子交易
通過加強電信基礎設施建設，建立農產品物流管理信息系統，向農戶普及寬帶業務，把農產品交易的信息到農產品物流服務信息網中，農產品物流服務信息網又與縣市一級大中型企業、大型超市以及當地農產品需求大戶如大型餐飲、學校食堂等聯網，客戶在網上就可以獲得自己想要購買的農產品，然后在網上下訂單，注明自己的購買數量、種類、規格，以及客戶的一些特殊的要求和說明等。
這種網上直銷的交易模式，改變了傳統的鮮活農產品供應鏈模式，即鮮活農產品生產地—批發市場—零售商—消費者，研究的是通過越過批發市場這一環節，通過農戶與零售商、大型超市、餐飲、學校食堂、大戶消費者直接建立聯系，直接把鮮活農產品銷售到間接或直接的消費者手中。避開批發市場主要是站在農民自身利益考慮，如果農民把自己種植的農產品運到批發市場上進行交易，就要經歷中間批發商的盤剝，批發商會把產品的價格壓得很低，低于均衡價格。
鮮活農產品網上交易的順利進行還需要考慮3個有力保障。首先，要有相應的專門運輸公司，能負責訂單下達以后，鮮活農產品的運輸。其次，對鮮活農產品進行質量檢測，才能使交易長期的進行。鮮活農產品在進入消費者手中之前，一定要做好質量檢測的工作。因為網上交易不是實體交易，客戶對產品的品質、質量是看不見的，質量問題就是網上交易過程中客戶最關注的。
同時要配有適合的交易手段，使交易手段電子化。電子化交易的手段之一就是網上銀行的交付手段。客戶與農民都可以持自己的銀行卡到銀行申請開通網上銀行業務，在客戶與農民進行交易時，在客戶選定了產品種類、數目、規格大小后，客戶就可以在網上支付交易額，銀行把交易金轉到農民的賬戶上，農民查到貨款到賬后，專業的運輸工即可前往生產地把訂購的農產品運送到客戶那里。
4.4加強鮮活農產品進入批發市場的準入制度，保證鮮活農產品質量
大型鮮活農產品批發市場，也要引入鮮活農產品準入制度，鮮活農產品批發市場要對進入批發市場的鮮活農產品在規格、質量、包裝、安全、品牌上有嚴格的規定，凡是不符合規定、未能達到標準要求的鮮活農產品必須禁止進入批發市場。另外，鮮活農產品的食品安全檢疫人員也要定期到鮮活農產品批發市場，對已經進入的鮮活農產品進行食品檢疫工作。在鮮活農產品批發市場內，應建有鮮活農產品質量檢測中心，中心內應設有農藥快速檢測儀，農藥及農藥殘留檢測設備，土壤、肥料及硝酸鹽、重金屬、微量元素分析儀，對運輸到批發市場的鮮活農產品進行質量檢測，檢測合格的方可準入進入，對那些農藥超標，農藥殘留物過多及土壤、肥料及硝酸鹽、重金屬、微量元素不符合食品安全標準的鮮活農產品，一律禁止進入批發市場。
4.5開發新奇異鮮活農產品，大力發展品牌鮮活農產品
關鍵詞：鮮活農產品 網絡營銷
近年來，我國鮮活農產品產業發展迅猛，但是，目前我國鮮活農產品市場大多數處于初級現貨市場階段，鮮活農產品營銷渠道和時機不夠暢通，給農戶收入帶來了很大的影響；而網絡營銷異軍突起，已顯示出旺盛的生命力，二者結合，將呈現廣闊的發展前景。因此，鮮活農產品如何通過網絡促進銷售是值得我們探討的問題。
一、鮮活農產品網絡營銷的現狀
網絡營銷在鮮活農產品產業中的應用主要是以互聯網及網絡技術為支持，借助鮮活農產品行業網站、企業網站以及各級政府的農業信息網，實現雙向的信息流。即鮮活農產品的生產、流通、加工等企業和果農，通過網絡及時、形象地和獲取相關的商品供求及服務信息。在此基礎上，以B2B（企業對企業）為主要形式，實現網上營銷洽談、網下成交支付。目前，在信用體系和網上支付手段不健全的環境下，這種形式的風險較小，比較適合鮮活農產品內在質量千差萬別、必須感官加以確定的特點。
根據有關資料顯示，我國鮮活農產品產業專業網站大約有40多家。其中，中國果品信息網等5家網站位列農業100強網站之列。除行業性鮮活農產品專業網站外，還有荔枝、芒果、香蕉、梨、棗等各種單品鮮活農產品專業網站。同時，各地農業網站都不同程度的設有鮮活農產品頻道和專欄。鮮活農產品企業是應用網絡營銷的主體，主要是大中城市的鮮活農產品龍頭企業和大型批發、集貿市場。目前，在鮮活農產品產地縣、鎮的一些運銷大戶、專業合作社，也創建了網站，網絡營銷正在起步和發展。根據素有“中國蘋果之都”美譽的山東棲霞調查，在大約200家果品商儲公司中，近20%的企業有不同程度的網絡營銷應用。但從整體看，鮮活農產品的網絡營銷還遠未開展起來，極具發展潛力。
二、開展鮮活農產品網絡營銷的重要意義
當前一個突出問題是一部分鮮活農產品銷售不暢，價格下跌，“谷賤傷農”現象時常發生，農民收入增長減緩。而開展網絡營銷，能讓鮮活農產品的生產者以一種新的途徑及時地了解生產信息，根據市場合理地組織生產，避免產量和價格的巨大波動帶來的不穩定。因此，網絡營銷對鮮活農產品營銷起著非常重要的意義。
（一）突破鮮活農產品產業發展瓶頸
我國鮮活農產品產業總量的發展已有相當可觀的規模，且生產能力還可以進一步擴大。1978年全國鮮活農產品產量僅為657萬噸，2004年已達到8394萬噸，比1978年增長11.8倍，產值達到1500億元。從1995年起，我國鮮活農產品產量一直穩居世界各國首位。但近年來，許多鮮活農產品品種出現賣難現象，階段性買方市場明顯。其原因是多方面的，而信息不靈、渠道不寬、流通不暢是主要原因。鮮活農產品產業開展網絡營銷可以擴大市場時空范圍，未來的發展可以加快加大鮮活農產品市場的信息流、商流、資金流和物流，一定程度上突破銷售不暢造成的行業發展瓶頸。
（二）節約交易成本，擴大經營規模，促進企業增效和提高企業管理水平
很多研究表明，基于網絡信息和銷售商品，并不需要投資大額的固定資產，而且，由于供求雙方信息透明、實時和高度的互動性，使得農產品營銷過程中信息搜尋、議價與監督交易實施等各方面成本顯著降低。此外，一些企業通過開展網絡營銷也取得了顯著效果。例如，四川惠農生態農業發展有限責任公司開展網絡營銷，建立自己的網頁，樹立公司形象，網上洽談，改變以往盲目跑市場的情況，節約了成本，增加了定單，2005年的柑橘購銷量是2004年的1.5倍。四川蒲江雜柑合作社開展網絡營銷以來，推廣當地優良柑橘品種作用明顯，經營規模和經濟效益連年取得好成績。
（三）加強農戶與外界的聯系，促進鮮活農產品銷售
根據鮮活農產品有季節性和不易長期貯存的特點，農戶必須及時了解市場信息和消費者的消費意愿和動向，溝通買賣雙方的流通渠道，盡快將產品順利地賣出去。互聯網能夠及時地將信息傳送到世界的每一個角落，鮮活農產品生產商和銷售商可以根據自己的需求信息，如鮮活農產品的品種、價格等，同時也可以通過互聯網了解世界各地的市場信息和客戶需求，根據市場信息和客戶的需求情況來制定種植、生產加工、銷售等計劃。例如，近幾年來，上海郊區一些承包土地從事農業生產的外國人，其與當地的農戶相比，除了資金技術上的優勢外，最大的優勢就是加入互聯網，信息靈通，能按照市場需求信息安排生產，溝通各種流通渠道，使他們生產的鮮活農產品不僅供應上海市場，而且還能進入國際市場。
三、開展鮮活農產品網絡營銷的策略
目前，開展鮮活農產品網絡營銷存在網絡基礎設施薄弱、信息化人才和營銷人才缺乏、鮮活農產品標準化程度不高以及物流配送不及時等困難。從開展鮮活農產品網絡營銷的實際情況出發，可從以下幾方面來應對。
（一）加快制定鮮活農產品標準體系
加快制定鮮活農產品相關標準，推動綠色鮮活農產品認證、HACCP（危害分析與關鍵控制點）認證，促進標準化生產和實施品牌戰略，主要品種逐步實現從鮮活農產品種植到包裝的標準化，著力改善網絡營銷的環境。例如，農業合作組織、農村合作社等組織可以和農戶結成穩固的聯盟，實行統一種子、統一技術指導、統一銷售、統一品牌，實施利潤平均化，以利潤最大化為目標來合理安排各農戶的開始種植時間，實現標準化生產和實施品牌戰略。
（二）利用農業網上展廳，務實、穩步地開展鮮活農產品網絡營銷
鮮活農產品企業要開展網絡營銷，仍以網上營銷洽談、網下成交支付為主要形式，行業組織要推廣相關經驗和加強交流，務實、穩步地開展鮮活農產品網絡營銷，這包括營銷導向的企業網站建設和升級、網站優化與推廣、搜索引擎營銷等，有條件的還可以嘗試以網絡營銷促進鮮活農產品“訂單農業”的實現。
鮮活農產品企業要特別注意與各級政府的農業信息網、行業網站聯系，借助其比較發達、成熟的網絡開展網絡營銷。例如，我國各地方政府都建立了本地的農業信息網，從農業部到各地方也都開通了網上展廳，用多種文字展示各地名優特新農產品，有很多地方利用網絡平臺進行了網絡營銷的嘗試，均取得了很好的效果。不管是對推介企業還是對擴大鮮活農產品市場來說，網上展廳日益發揮著越來越重要的作用，網上交易是一種必然趨勢。而且，網絡營銷在發達國家已被廣泛應用，而我國到2004年底開展網絡營銷的企業僅有5％，與發達國家仍有較大差距，這就迫切要求我們應加快建立健全我國鮮活農產品市場信息社會服務體系，為農民及時采集、整理、分析和提供準確的鮮活農產品市場信息；要盡快開展網絡營銷，使企業通過網上展廳樹立企業的良好形象，或者商業廣告，擴大企業的知名度。
（三）建立有效的農業信息化培訓制度
開展鮮活農產品網絡營銷，農村和廣大果農不應被遺忘，應建立有效的農業信息化培訓制度。把農產品營銷主體，即農戶、龍頭企業和營銷中介組織作為農業信息化培訓的主要對象。在農業信息人才的培養過程中，充分發揮農民科技信息經紀人的作用，建立專業的農業信息“二傳手”。這些經紀人，包括農民協會、村級合作組織、龍頭企業、中介組織和經營大戶等，在小農戶信息意識不強、技能不高的情況下，形成“進村入戶”的農村信息服務中間載體，徹底解決信息服務“最后一公里”問題，一方面與農戶聯系，一方面通過網絡、信函、報紙、電話等渠道面向國內外市場，將農民的需求信息在網上及其他渠道上，聯系業務，同時為當地農民提供信息服務。
（四）利用第三方物流實現鮮活農產品的專業化配送
專業的配送中心具有較強的經濟實力，能投入大量的信息基礎設備，及時地引入先進的管理思想和前沿技術，以一種快速、更具成本優勢的方式滿足人們對鮮活農產品的需求。農村的信息比較閉塞，造成了商家忙采購，農民愁銷路的局面。第三方物流企業通過網絡系統，信息搜集快，處理速度快，能夠比較及時、全面地了解農業市場信息，實現鮮活農產品的專業化、快速配送。
[參考文獻]
[1] 李薔．關于網絡營銷運作模式的探討[J]．內蒙古財經學院學報，2004（2）：77－80．
［關鍵詞］鮮活農產品；物流現狀；對策
［中圖分類號］F323 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）6-0010-03
1 鮮活農產品的界定
2005年2月,國家在《全國高效率鮮活農產品流通“綠色通道”建設實施方案》中,界定了鮮活農產品的范圍,即“新鮮蔬菜、新鮮水果、新鮮水產品、活的禽畜和新鮮的蛋奶”5類農產品。具體包括新鮮蔬菜(含未加工的蘑菇、生姜、生鮮茉莉花、生鮮菜用玉米,新鮮的花生、淮山、粉葛、馬鈴薯、馬蹄、蓮藕)、時鮮瓜果(含果蔗、保鮮瓜果、新鮮板栗)、鮮活水產品(含未加工的冰鮮魚、蝦、蟹)、活的禽畜、生鮮蛋和奶。
2 鮮活農產品物流
鮮活農產品物流是指鮮活農產品從供應地向需求地的實體流動過程以及由此產生的鮮活農產品的儲存、配送、運輸、流通加工、包裝、搬運以及物流信息管理等活動的綜合。
基于鮮活農產品本身的生物特點,鮮活農產品物流的流通應遵循流通環節簡單、交易效率高、流通時間短、損失效率小等原則。
3 鮮活農產品物流的現狀
3.1 加工、保鮮、冷藏、包裝基地距離鮮活農產品生產基地較遠,鮮活農產品破損率大
傳統的鮮活農產品物流作業系統路線是生產者―運輸―裝卸搬運―倉儲―包裝―配送―消費者,此路線中包裝加工環節在運輸以后,這種做法的好處在于,包裝環節較靠近消費者,可以根據消費者需求,按消費者意愿,對鮮活農產品進行加工處理、包裝,但是此模式的不足在于,包裝環節放在運輸、裝卸搬運以及倉儲以后,鮮活農產品從產地出發開始,由于完全處在常溫物流或自然物流狀態,沒有經過包裝、保鮮、冷藏處理的農產品已經受到了自然潮濕、裝卸搬運中折損、風干等自然和人為原因的破壞。
3.2 農村路面狀況惡劣,專用運輸車、冷藏車、密封式廂式汽車不足
雖然國家已經開展了村村通工程,保證了農產品可以輸出到周邊的縣市級城市,以滿足當地百姓生產、生活的需要。但是在我國一些農村,農村通的道路路面狀況卻非常惡劣。很多道路顛簸,很多都是一些土路,還沒有柏油路,這些對于一些易碎的像鮮蛋的運輸,從養雞場運出以后,由于農村路面狀況的惡劣,鮮蛋的破損率很大,損失很大。
而鮮活農產品運輸工具的改善也是迫在眉睫。在農村,鮮活農產品的運輸工具主要以敞篷卡車為主,密封式廂式汽車并不多見,具備制冷機械、保溫箱式冷藏的車輛就更是少之又少。據統計,我國易腐保鮮食品的公路冷藏運輸只占運輸總量的20%,其余80%的水果、蔬菜、禽肉、水產品都是通過普通敞篷式卡車運輸,而發達國家的冷藏運輸在食品運輸總量中占到90%以上。
3.3 鮮活農產品物流交易過程中,電子信息化利用率不高
以往的鮮活農產品交易,多采取地攤交易、集貿市場交易、批發市場交易等傳統方式,傳統的交易方式存在著運輸成本大的問題,它既包括農民的運輸成本還包括批發商或零售商的運輸成本,雙份的運輸成本。傳統的交易方式,鮮活農產品的多次裝卸、搬運對脆弱的鮮活農產品破壞較大,農產品的損失就是農民利益的損失。交易不能一次性完成,農民要租用批發交易市場提供的倉庫,倉庫的租金費用對農民來說也是一筆不小的開支。另外,傳統交易的結算手段還多停留在現金支付這種方式上,如果是大型交易,現金交易的方式不方便、不靈活，也不安全。所以說,傳統的交易方式對農民來說,成本會比較大。隨著現代網絡技術的普及與發展,農產品網上交易這種方式還未得到普及,農產品網上交易的利用率不高,網上銀行、網上支付這種電子交易的手段更是難以加以利用與實現。
3.4 鮮活農產品批發交易市場缺少農產品的準入機制,農產品質量難以保障
傳統的鮮活農產品批發交易市場,只是一個大的鮮活農產品集散地,附近的農民在農產品收獲季節,就可以自駕貨車,在繳納了一定占地費或租金費后,把自家種植的農產品拉到農產品批發交易市場,放置在露天空場或批發交易市場提供的租用的簡易倉庫里,進行叫賣或等待與大的批發商進行交易。以往多數農產品批發交易市場組織松散,缺少專門的工作人員對進入農產品批發交易市場的農產品進行質量把關,所以進入批發交易市場的農產品參差不齊、魚龍混雜的現象經常發生,進入農產品批發交易市場的農產品質量難以保障,進而影響著廣大消費者的切身利益。
3.5 新奇異鮮活農產品開發力度不夠,品牌鮮活農產品數量有限
普通的鮮活農產品對居民消費者的吸引力不大,市場上也出現了一些諸如山東章丘大蔥、綠殼草雞蛋、蟲子雞蛋、4斤多重的綠仕香梨、可以當水果吃的玉米等,但筆者仍認為我國新奇異鮮活農產品的開發仍處于初步階段,新奇異鮮活農產品的開發力度還不夠,品牌鮮活農產品數量有限。
4 鮮活農產品物流的改善對策
4.1 在生產基地附近建立鮮活農產品的加工、保鮮、冷藏、包裝基地
改變傳統鮮活農產品物流作業系統的順序,提倡從生產者出發后,首先進入加工、保鮮、冷藏、包裝環節,中間經過物流信息處理,直接配送到消費者手中的物流流通模式,即生產者―加工、保鮮、冷藏、包裝―物流信息系統處理―配送―消費者模式。
鮮活農產品的最大特點是“新”、“鮮”,鮮活農產品含水量高、保鮮期短、易腐爛變質,針對鮮活農產品特殊的生物特點,考慮在鮮活農產品生產基地附近,建立大型的鮮活農產品加工、保鮮、冷藏、包裝基地,在我國山東省濰坊、山東省安丘縣等山東省許多縣,在生姜生產基地附近,就建有大型的洗姜廠、生姜加工廠,從生產基地運來的生姜經過洗姜廠的處理,再經過生姜加工處理,加工成姜粉、姜汁、姜絲、姜片等20多種產品,出口到國外,賺得外匯,給當地農民創收。
這種模式的優點在于：
(1)加工、保鮮、冷藏、包裝基地建在生產基地附近,使鮮活農產品一出生產基地,就對其進行加工、保鮮、冷藏、包裝,最小限度地減少自然和人為因素對它的破壞。
(2)加工、保鮮、冷藏、包裝基地建在生產基地附近,解決了當地富余勞動力的就業問題,這些富余的勞動力,也是生產者中的一部分,由他們來對自己生產的鮮活農產品進行加工、保鮮、冷藏、包裝,還有一個好處是他們更熟悉這些鮮活農產品的物流特性,更清楚一些細節的東西,所以在此環節中對減少不必要損失也是有益的。
(3)以往的鮮活農產品以常溫物流、自然物流或是散裝的形式出現在市場交易中,農產品的附加值難以得到實現,而經加工、保鮮、冷藏、包裝這一過程后,農產品一走出生產基地,其本身就已經增加了自身的價值。
4.2 國家應該加大對農村公路建設、對農產品運輸工具補貼的資金投入
針對部分農村路面狀況惡劣的現狀,國家應該真正從農民最關心的細節著手,幫助農民解決關系到他們最切身利益的實際問題,公路通暢,公路網建設覆蓋面更大,真正深入到更廣大的農村。
對于現今農村專用運輸車、冷藏車、密封式廂式汽車不足的問題,國家應該加大對農村運輸工具資金的投入,幫助農民及早地改善傳統的運輸工具,幫助農民減少鮮活農產品流通過程中的物流風險。對購買農產品運輸工具的農民給予一定的國家財政補貼。
4.3 開展鮮活農產品網上直銷和電子交易
通過加強電信基礎設施建設,建立農產品物流管理信息系統,向農戶普及寬帶業務,把農產品交易的信息到農產品物流服務信息網中,農產品物流服務信息網又與縣市一級大中型企業、大型超市以及當地農產品需求大戶如大型餐飲、學校食堂等聯網,客戶在網上就可以獲得自己想要購買的農產品,然后在網上下訂單,注明自己的購買數量、種類、規格,以及客戶的一些特殊的要求和說明等。
這種網上直銷的交易模式,改變了傳統的鮮活農產品供應鏈模式,即鮮活農產品生產地―批發市場―零售商―消費者,研究的是通過越過批發市場這一環節,通過農戶與零售商、大型超市、餐飲、學校食堂、大戶消費者直接建立聯系,直接把鮮活農產品銷售到間接或直接的消費者手中。避開批發市場主要是站在農民自身利益考慮,如果農民把自己種植的農產品運到批發市場上進行交易,就要經歷中間批發商的盤剝,批發商會把產品的價格壓得很低,低于均衡價格。
鮮活農產品網上交易的順利進行還需要考慮3個有力保障。首先,要有相應的專門運輸公司,能負責訂單下達以后,鮮活農產品的運輸。其次,對鮮活農產品進行質量檢測,才能使交易長期的進行。鮮活農產品在進入消費者手中之前,一定要做好質量檢測的工作。因為網上交易不是實體交易,客戶對產品的品質、質量是看不見的,質量問題就是網上交易過程中客戶最關注的。
同時要配有適合的交易手段,使交易手段電子化。電子化交易的手段之一就是網上銀行的交付手段。客戶與農民都可以持自己的銀行卡到銀行申請開通網上銀行業務,在客戶與農民進行交易時,在客戶選定了產品種類、數目、規格大小后,客戶就可以在網上支付交易額,銀行把交易金轉到農民的賬戶上,農民查到貨款到賬后,專業的運輸工即可前往生產地把訂購的農產品運送到客戶那里。
4.4 加強鮮活農產品進入批發市場的準入制度,保證鮮活農產品質量
大型鮮活農產品批發市場,也要引入鮮活農產品準入制度,鮮活農產品批發市場要對進入批發市場的鮮活農產品在規格、質量、包裝、安全、品牌上有嚴格的規定,凡是不符合規定、未能達到標準要求的鮮活農產品必須禁止進入批發市場。另外,鮮活農產品的食品安全檢疫人員也要定期到鮮活農產品批發市場,對已經進入的鮮活農產品進行食品檢疫工作。在鮮活農產品批發市場內,應建有鮮活農產品質量檢測中心,中心內應設有農藥快速檢測儀,農藥及農藥殘留檢測設備,土壤、肥料及硝酸鹽、重金屬、微量元素分析儀,對運輸到批發市場的鮮活農產品進行質量檢測,檢測合格的方可準入進入,對那些農藥超標,農藥殘留物過多及土壤、肥料及硝酸鹽、重金屬、微量元素不符合食品安全標準的鮮活農產品,一律禁止進入批發市場。
4.5 開發新奇異鮮活農產品,大力發展品牌鮮活農產品
隨著人們生活水平的提高,普通的大眾的鮮活農產品已經不能滿足人們追求新奇異鮮活農產品的需求。諸如普通的西瓜、辣椒、梨、雞蛋、玉米等,由于這些產品品種的同化程度高,極易被復制、代替、模仿,而大大降低了其競爭力。由此可見,普通的鮮活農產品對居民消費者的吸引力不大,消費者更青睞于鮮活農產品新品種,青睞于那些具有保健價值和藥用價值、營養豐富的鮮活農產品新品種。所以,鮮活農產品應該走一條自主創新的品牌之路,開發那些難以復制、模仿、替代,而又具有吸引力的鮮活農產品新品種,提高鮮活農產品的市場競爭力,農戶應該走一條自己創造品牌的鮮活農產品發展之路。例如,山東章丘的1米高的大蔥,已經遠近聞名了,享譽海內外,出口創匯9億元,每年創稅超過2億元,為當地農民增收起到了巨大的作用。章丘大蔥不同于普通大蔥,它一般高都能在1.5米以上,最高的能達到2.18米,這種蔥白根長直且晶瑩剔透,一般在50~60厘米,最長1米左右,章丘大蔥質地脆嫩爽口,無筋無渣,蔥白甘芳甜口,很少辛辣,而且這種蔥的營養價值也非常高,富含磷、鐵、硒等礦物質及多種維生素,具有較高的保健和藥用價值。這種蔥在市場上的價格可賣到7塊錢1斤。
鮮活農產品的開發還有好多,如綠殼草雞蛋、蟲子雞蛋,營養也是非常豐富,富含鋅、碘、硒、鐵、鈣多種微量元素及氨基酸等,它與普通雞蛋相比,維生素A、D、E、B族和鋅、鐵、鈣、碘、硒等均較高,而蛋內膽固醇卻遠遠低于普通雞蛋,也具有保健和藥用價值,有“藥蛋”的美譽,是“雞蛋中的人參”,可以賣到一枚0.8元,是普通雞蛋價錢的2倍。除此之外,還有重4斤多的綠仕香梨,還有可以當水果吃的玉米,它的含糖量是一般水果含糖量的1倍左右,比西瓜的含糖量還要高出30%,富含維生素A、B1、B2、C、礦物質及游離氨基酸,有延年、增強記憶的作用。這樣一根玉米能賣到5元,是普通玉米的10倍。
參考文獻：
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關鍵詞：產地預冷 鮮活農產品 技術裝備現狀 發展對策
隨著人們生活水平的提高，食品質量和安全越來越受到關注。鮮活農產品是重要的食品來源，主要包括新鮮蔬菜、水果、鮮活水產品、活的畜禽以及新鮮的肉、蛋、奶等五大類，是市民日常飲食生活的重要必需品，具有易腐性、分散性、季節性、區域性等特點。鮮活農產品的物流是解決農產品異地銷售與周年供應的重要途徑。產地預冷是農產品物流保鮮重要環節，也是鮮活農產品物流減損的關鍵。研究表明，在整個冷藏鏈中，不經預冷的果蔬在流通中損失約為25%～30%，而經過預冷的果蔬損失率僅為5%～10%。
加強農產品物流設施建設，鼓勵發展冷鏈物流，是近年來農產品流通政策的突出亮點之一。2009年，中央1號文件強調“加強農產品市場體系建設，推進農產品冷鏈系統和生鮮農產品配送中心建設”；2010年8月，國家發展改革委員會出臺了《農產品冷鏈物流發展規劃》；2011年8月，《國務院辦公廳關于促進物流業健康發展政策措施的意見》，把農產品物流業發展放在優先位置；2011年10月，國務院常務會議提出，要加強產地預冷等設施建設；2013年1月，浙江省也出臺了關于加強鮮活農產品流通體系建設的實施意見，加強鮮活農產品流通基礎設施建設。
一、浙江鮮活農產品產地預冷現狀
浙江是我國著名的“江南魚米之鄉”，擁有優越的地理區位條件和豐富的農產品資源，主要鮮活特色農產品有柑橘、楊梅、葡萄、枇杷、茭白、竹筍、梭子蟹、黃魚等。由于浙江地處東南沿海，亞熱帶季風氣候，夏季炎熱多雨，冬季低溫少雨，易發生伏旱，每年還會受到臺風的影響，上市集中在5月至11月，由于缺乏有效的產地預冷，鮮活農產品產業鏈受到影響。例如：楊梅營養價值高、經濟效益好，但果肉柔軟、極不耐貯，成熟期又正值高溫多濕時節，果實呼吸作用旺盛，加上需長途運輸等不利因素，常發生楊梅區域性積壓、滯銷腐爛等現象；南方設施葡萄一般在10月份陸續下市，而元旦前后特別是春節市場又有較大需求量，價格也較高；白枇杷成熟于初夏高溫多雨季節，果實生理活動旺盛，含水量多，極易腐爛變質，難于貯藏和長途運輸；新鮮梭子蟹蛋白酶活力強，鮮度下降快、貨架期短，傳統冰水運輸成本高、保活時間短、物流半徑小，是當前梭子蟹物流保鮮亟待解決的關鍵問題。
二、國內外研究現狀
1.預冷作用
預冷的概念是由Powell及其合作者在1904年提出的，是冷鏈的第一環，采后果實冷藏或冷鏈貯運前，低溫處理，使產品快速冷卻到適宜溫度的預先冷卻過程。經過預冷的農產品可以迅速除去田間熱，降低品溫，減少乙烯釋放，延緩衰老，提高果實對低溫的耐性，增強抗低溫沖擊的能力，減輕或推遲冷害的發生，減輕冷藏庫和運輸設備的制冷負荷，有效地避免儲藏過程中的結露現象。
2.預冷方式
預冷是提高鮮活農產品保鮮質量，延長貨架壽命的重要措施。目前主要的預冷方式有自然降溫預冷、強制通風預冷、冷水冷卻、冰預冷、真空預冷、差壓預冷等。強制通風預冷操作簡單，適用性較廣，但在縮短預冷時間、提高冷卻均勻度及減少能耗等方面還需要大量研究；真空預冷的效率優勢非常明顯，但設備投資較大，對處理對象組織結構和形態特征有一定的要求。差壓預冷具有降溫速度快（冷卻時間是強制通風預冷的1/4～1/10），冷卻均勻、效率高、成本低等優點。差壓通風預冷關鍵在于包裝箱兩側形成穩定的壓差，只需要在普通冷庫基礎上稍加改造即可，投入小、易推廣，對處理大量負荷的集中預冷也有很好的作用。
3.國外發展歷程
日本于1965年提出了產地采收處理-預冷包裝-低溫貯藏-冷藏運輸-銷售（冷藏陳列柜）的低溫流通系統，即低溫冷藏鏈，并公布了“關于促進飲食生活體系改善的食品流通體系現代化的勸告”，大大降低了蔬菜流通過程中的損耗、變質等資源浪費，使貯藏運輸更趨于合理化，并有效地保持了物價的穩定。到1986年，日本擁有預冷庫1615座。其中，強制通風預冷庫1010座；差壓預冷庫418座；真空預冷庫177座；水冷預冷庫10座。如今，預冷技術在日本已相當成熟，90%以上的蔬菜都必須預冷后貯藏、運輸，甚至有“不是預冷的蔬菜就不受歡迎”的說法。低溫冷藏鏈在保護消費者健康，提高日本人民的生活質量方面發揮著巨大的作用。
美國從20世紀40年代開始對預冷技術進行研究，七、八十年代，美國低溫冷藏鏈進入迅速發展時期，預冷技術在實踐中得以廣泛應用，到目前為止，已經形成生鮮食品的產地預冷、冷藏運輸及流通消費的連續低溫冷藏鏈。
4.國內發展現狀
預冷的關鍵在于一個“快”字。預冷最好在產地采摘、清理、包裝之后直接進行。目前，我國在產地擁有預冷設備、設施的還很少，據不完全統計與產地臨近的城鎮擁有冷庫近百萬噸。盡管我國農產品產地預冷產業發展勢頭良好，但依然存在不少問題。
（1）預冷薄弱，技術落后。農產品預冷與冷卻環節較為薄弱，預冷保鮮率僅為30%，遠低于歐美發達國家的80%。而且預冷技術較為落后，常用的預冷方法是自然通風降溫，或者冷庫預冷方式，這些方法耗時較長，效果較差。而低成本的預冷方法，如加冰預冷、水預冷和真空預冷等在我國使用率較低。
（2）冷庫結構不合理。盡管儲藏環節發展較為迅速，無論產地還是銷地冷凍貯藏，都形成了一定規模化的發展。但冷庫的結構很不合理：重視農業消費展望城市經營式冷庫，輕視產地加工冷庫建設；重視大型冷庫，輕視批發零售冷庫建設；重視肉類冷庫建設、輕視蔬果類冷庫建設。很多地區還存在重復建設問題。
（3）采后損耗大，存在斷“鏈”現象。目前，我國易腐物品裝車大多在露天而不是在冷庫和保溫場所操作，80%～90%的水果、蔬菜、禽肉和水產品都是用普通卡車運輸，水果、蔬菜等農產品損耗量居世界首位（損耗量可以滿足2億人的基本營養需求）。英國、美國和日本等發達國家的易腐食品物流過程的冷藏率達95%以上，已形成完整的食品冷鏈體系。從整體冷鏈體系而言，我國的農產品冷鏈物流還未形成完整的體系，冷鏈中經常會出現斷“鏈”的現象。從農田到批發商，通常未對新鮮果蔬進行預冷處理，初級加工和分揀區也沒有相應的低溫制冷環境。目前，大約90%肉類、80%水產品以及大量牛奶和豆制品仍在沒有冷鏈保證的情況下運銷。初級農產品和鮮活易腐農產品供應鏈上缺乏供應鏈上下游之間的整體規劃與協調，影響了農產品冷鏈的資源整合，阻礙了農產品冷鏈物流產業的發展。
（4）地區間差距較大。我國地域廣闊，東、中、西部經濟發展極不平衡，西部農產品冷鏈物流的發展相對滯后。各地區在冷庫建設發展上也有很大差距，有關資料顯示，2008年全國建成的冷庫中，東部地區占全部建成冷庫的57.69%，中部地區占24.89%，西部地區占17.42%。
三、浙江鮮活農產品產地預冷發展對策
近兩年來，我國農產品產地預冷發展較快，取得了一定的成效。浙江省也陸續開展了相關工作，如浙江省農業科學院在產地初加工、寧波市農業科學研究院在產地預冷、貯運及產業化示范等方面開展了相關研究，取得了明顯成效。未來的農產品產地預冷潛力巨大，在發展的過程中應著重克服現有的不足。
1.以低碳節能為目標，改造提升產地預冷設施
采后是果蔬含熱量最大的時期，采收數小時，是果蔬品質變化的階段。預冷可以延緩果實成熟和變質進程，減輕冷藏庫和運輸設備的制冷負荷，是保證產品質量節約能源的一項重要措施，在發達國家預冷已成為采摘后必不可少的第一道工序；但在我國，預冷技術的應用還較少，預冷裝置尤其是產地預冷裝備的研究開發有著廣闊的應用前景。以降能耗、促效能為目的的設施、設備、材料更新，是對現有預冷方式在低碳節能、快速高效等功能上的整合及創新發展，若研究成功將是我國鮮活農產品物流保鮮領域的又一重大進步，將直接推動我國鮮活農產品產地預冷水平的提高。如：針對現有主要硬件設施、設備，聯合相關單位進行技術改進與創新，并結合產地區域特點，寧波市農業科學研究院依托國家科技支撐計劃等平臺創新試制產地快速預冷馴化庫（圖1），改進了差壓預冷庫，具備智能模塊化控制與預警技術，預冷時間縮短2～4倍，風味及商品性保持良好。如：針對活蟹和冰鮮蟹的不同技術要求，開展活蟹冰水冷激、冷氣休眠等馴化休眠技術研究，降低活蟹和冰鮮蟹品溫，提高活蟹的存活率和冰鮮蟹的新鮮度。
2.以減少貯運環節為契機，研發貯運一體化設備
目前，我國果蔬的預冷一般都是在傳統冷庫中進行，先運輸到附近的收購站集中，然后再進入冷庫進行預冷，流通環節多，時間周期較長。寧波市農業科學研究院自主設計研發了便攜可視氣調貯運保鮮箱，箱蓋采用箱膜結合的可調節氣調窗，配備雙氣孔，主動與自發氣調結合；箱體結構在冷藏時保持內部溫度恒定，運輸時可配備不同時效固態吸水材料等集成技術，實現全程無結露。
3.以提高物流品質為導向，研究建立數字品質評估技術
品質維持是鮮活農產品物流保鮮的內在需求。產地預冷涉及種養殖、生理生化、產地初加工、制冷工程、品質監控、物流保鮮、質量安全評估等多學科、多領域的前沿研究。寧波市農業科學研究院農產品加工研究所依托國家及省市科技產業平臺，緊密聯系中等規模成長型產業主體，發揮東南沿海區域優勢，堅持以長三角特色優勢農產品貯運保鮮技術攻關研究及產業化示范為主攻方向，以楊梅等特色果蔬貯運保鮮為突破口（圖2），在鮮活農產品產地預冷技術與裝備研發、冰鮮低碳貯運、數字感官及貨架期保持技術等領域突破一批關鍵技術，組裝集成、示范和推廣一批新技術，形成若干個擁有自主知識產權的新成果（圖3）。
任何一項技術都有其適用性或針對性，同時適宜于一類產品的預冷技術，也存在設置參數的差異。以葡萄保鮮為例，特別是紅提類葡萄，若送風速度過緩、堆碼方式不科學、包裝箱開孔面積太小則起不到快速預冷的目的，而預冷時間過長、風速過急等則會導致葡萄失水過多，加速干梗、果粒皺縮等。
4.以技術集成為抓手，探索建立產地預冷保鮮新模式
開展產地低碳節能快速預冷集成示范，是產業市場和技術推廣的最終歸宿，對提高技術影響力具有積極的推動效應。與產地需要、市場需求密切結合，開發的低碳節能快速預冷裝備及配套技術，是結合國情對現有預冷技術的集成創新。
（1）針對南方設施葡萄產業形勢和存在問題，寧波市農業科學研究院等以國家農業科技成果轉化項目等平臺，聯合優勢產業基地，開展南方設施葡萄綠色貯運中試示范。
關鍵詞：鮮活農產品；綠色供應鏈；運行模式；運行機制
中圖分類號：F304.3 文獻標識碼：A
2011年，國務院辦公廳《關于加強鮮活農產品流通體系建設的意見》中提出，要加強農產品流通體系建設，積極開展“農超對接”，暢通鮮活農產品運輸“綠色通道”。近年來，我國農產品綠色物流作為加快新農村建設和農村經濟發展的新的利潤增長點，備受政府、企業、科研機構關注。大力發展從“田間”到“餐桌”無縫化的，即質量安全、反應及時、效率高的鮮活農產品綠色供應鏈就成為實現國民經濟可持續發展的重要因素。目前，對于鮮活農產品綠色供應鏈的運行目標界定、運行模式選擇和運行機制構建的探討就具有很強的理論和現實意義。
1 文獻綜述
關于鮮活農產品綠色供應鏈，與之相近的是綠色物流、農產品供應鏈、食用農產品供應鏈等詞匯。國外對于綠色物流純理論研究較少，大多數研究集中在農產品物流、綠色物流、綠色供應鏈及綠色消費等方面。對于綠色供應鏈研究從20世紀70年代開始，吳建豪（H.J.WU）和史蒂芬（Steven C Dun）提出了綠色物流概念及范圍，吉姆·庫珀和邁克爾·布朗（Jim Cooper、Michael Browne）等提出了綠色物流的法規框架，韋伯（Webb）（1994）提出了綠色采購的概念，漢德·菲爾德（2006）提出了綠色供應鏈概念，保羅·費爾南多（1998）認為，組織與技術革新能加強食品產品供應鏈參與企業縱向戰略合作關系。尼古拉斯（Nicholas）（1998）認為涉農供應鏈包括食品供應鏈、生鮮供應鏈、農產品物流、冷鏈物流系統等。伊恩·羅賓遜（Ian Robinson）（2001）等則從生產者和食品監管者之間，分析了英國食品產品采購商和供應商之間的關系。
國內學者的研究則主要集中在農產品供應鏈食品安全監督、農產品流通網絡構建等方面研究。在食品安全監督方面：王海萍（2009）對食品供應鏈的安全監督體系提出了研究框架，楊靜（2011）以奶業為例對中國食品安全監管制度有效性進行了分析，王小平（2011）則以信息追蹤為突破口，對果蔬類的產品質量安全進行研究，楊敏等（2011）則以物聯網作為技術突破，對農產品流通問題進行研究。在供應鏈網絡構建方面：費建（2011）、王云（2011）和吳汪友（2009）分別對大宗農產品的流通體系、超市中央采購和農產品流通網絡優化方面進行了研究，許紅蓮（2012）對國外農產品綠色物流的發展進行研究，并提出我國發展策略。而有的學者則從封閉供應鏈構建角度進行研究（王多宏、嚴余松、張蓉2008；周榮征、嚴余松、張炎、何迪2009；劉偉華、劉彥平、劉秉鐮2010）。
通過以上分析不難看出：綠色物流與綠色供應鏈相關理論為農產品綠色供應鏈研究提供了思路，而綠色生產和綠色消費的理論為農產品綠色供應鏈發展提供了動力。國內外學者已經逐漸明確農產品綠色供應鏈的范疇，對該問題研究是從內涵到范圍界定，再到運行模式、機制與實施的趨勢進行的，但對農產品綠色供應鏈內涵與目標模型還不明確，本文根據綠色供應鏈理論對鮮活農產品的運行模式與機制進行構建。
2 鮮活農產品綠色供應鏈的界定
鮮活農產品是指與居民生活息息相關的新鮮蔬菜、水果、水產品、禽畜及其肉類產品，能夠及時到達餐桌上的農副產品，新鮮、綠色食品。根據國家鮮活農產品目錄（2009），鮮活農產品包含新鮮蔬菜、新鮮水果、鮮活水產品、活的牲畜家禽、新鮮肉、蛋、奶等產品。這類產品具有時效性高、容易變質、流通信息不對稱等特點。
1996年由美國國家科學基金資助的密歇根州立大學的制造研究協會進行的一項“環境負責制造”研究中，該項目組最初提出了綠色供應鏈的概念。國內的學者也從不同角度對綠色供應鏈的內涵進行界定，形成共識的是“綠色供應鏈是一種在整個供應鏈內綜合考慮環境影響和資源效率的現代管理模式，它以綠色制造理論和供應鏈管理技術為基礎，涉及了供應商、生產廠商、銷售商和用戶，其目標是使產品從物料獲取、加工、包裝、倉儲、運輸、使用到報廢處理整個過程中，對環境的影響最小、資源效率最高。”綠色供應鏈是對整個產品從最初供應，到生產加工，再到配送、銷售與消費這個過程的管理，而環境保護和資源節約貫穿整個管理過程。
鮮活農產品與傳統生產制造產品有較大區別，因此，鮮活農產品的綠色供應鏈與傳統產品綠色供應鏈區別體現在以下幾個方面。首先，鮮活農產品的綠色供應鏈是從農產品養殖、種植，到生產加工、運輸儲存、流通配送與消費整個過程，其綠色的要求不僅與原材料、產成品有關，和產品種植、養殖、加工的環境和資源也有關系。其次，驅動鮮活農產品綠色供應鏈的因素除了環境保護、資源利用，還有更重要一個因素，就是綠色消費。這是鮮活農產品的特有屬性決定的，也就是現實生活中的綠色農產品、無公害農產品、有機農產品等。
根據以上分析，鮮活農產品綠色供應鏈是指以綠色生產加工和供應鏈管理技術為基礎，遵循環境保護、資源效率、綠色消費等理念，對鮮活農產品的原料采購、生產、流通加工、銷售到消費整個過程的管理。鮮活農產品綠色供應鏈包含了鮮活農產品的種子或幼苗的選用、種植或養殖、儲運、包裝、流通加工與配送各個環節。
3 運行目標的選取
對鮮活農產品綠色供應鏈管理目標的選取是供應鏈運行模式和機制研究的基礎。綠色供應鏈管理目標是由其理論基礎和實踐中存在問題共同決定的。
3.1 鮮活農產品綠色供應鏈的理論驅動力。可持續發展理論、綠色生產與營銷理論為鮮活農產品綠色供應鏈發展奠定了理論基礎。可持續發展理論的核心就是不僅考慮當代人需求，還考慮下代人的長遠需求。而工業化進程加劇了環境的破壞，化肥農業的方式也使土壤受到污染，為了實現土地等資源的可持續利用，人們開始考慮如何實現生態農業、綠色農業等現代農業形態，實現農業生產效率提高、資源循環利用、環境破壞減少等目標。這為鮮活農產品的綠色供應鏈研究奠定了理論基礎。其次，綠色生產與營銷理論要求生產加工過程中考慮環境友好、消費者健康。當人們生活水平日益提高，消費者的飲食追求從“吃飽”向“吃好”轉變，對食品的安全、農產品的新鮮健康、食品鏈信息的透明化等需求日趨強烈。對綠色、無公害、有機、品牌等農產品的關注越來越高。這也成為鮮活農產品綠色供應鏈的外在驅動力。
3.2 鮮活農產品綠色供應鏈的現實驅動力。鮮活農產品流通中的問題是綠色供應鏈管理的現實驅動力，長期以來，我國在鮮活農產品流通中存在三個方面的問題。
（1）供需不匹配問題。由于鮮活農產品的供應鏈網絡及信息化問題，導致鮮活農產品供需不匹配，出現供應方“菜價過低傷農”和需求方感覺價格偏高并存問題。
（2）質量安全問題。由于鮮活農產品的供應鏈運行主體不明確，缺乏相關監督機制，出現了大量的食品安全問題、消費者對食品越來越缺乏安全感、信任感；同時，由于鮮活農產品供應鏈的信息不對稱，消費者無法區別鮮活農產品的質量優劣、品種好壞，出于自身保護往往會選擇低價值、低成本的商品，消費者進行“逆向選擇”一些質量好、無公害、品牌化的農產品反而得不到自身應有的價值回報，產生市場的“檸檬效應”。
（3）效率低下問題。由于鮮活農產品供應鏈的運行模式和環節問題，再加上供應鏈的倉儲配送技術落后，使得鮮活農產品的供應鏈效率低下，表現為流通中成本高、破損率高等問題，如何提高其運行效率，實現集約發展也成為一個亟待解決的問題。
3.3 鮮活綠色農產品運行目標選取。在對鮮活農產品綠色供應鏈理論與實踐驅動力分析基礎上，可以選取其運行的目標。
（1）快速反應目標。供應鏈的快速反應是指能夠根據市場需求做出快速應變，及時滿足消費者需求。鮮活農產品由于其儲存期短、易腐爛等特點，要求鮮活農產品在進行供應鏈的網絡設計、制造加工、分銷模式方面能夠及時滿足消費者多樣化、可變化的需求，盡可能減少浪費。該目標一方面要求供應與銷售的溝通，實現產銷對接，根據市場變化作出快速反應；另一方面還需要銷售配送與消費需求的對接，以盡可能低的成本滿足不同消費者的多樣化需求，有的追求低成本、有的追求新鮮、有的追求無污染和無添加的有機產品。通過不同網絡的構建滿足消費者成本、時間、質量方面要求。
（2）高效運作目標。效率型供應鏈目標就是減少采購、生產的盲目性，降低物流運作的多樣性。盡可能以大批量、單一化的生產供應、運輸配送和較低的庫存滿足消費者需求。高效率目標首先要求鮮活農產品供應鏈一方面實現各個環節盡可能少的庫存積壓，減少產品積壓帶來資源浪費。其次要求通過合理化的包裝、運輸、倉儲技術，盡可能減少鮮活農產品的腐爛、損傷，降低有形損耗。
（3）信息共享目標。信息共享目標就是能夠建立一個鮮活農產品的信息追求系統和可查詢系統，達到消費者或第三方能夠準確獲知鮮活農產品的來源地、產品品種、種植和養殖過程，食品加工過程、是否有農藥殘料、添加劑使用多少，甚至產品的流通時間等信息。減少農產品供需信息的不對稱情況，實現農產品供應鏈的可視化運作。該目標就要求必須有一個供應鏈的運作主體和相關信息技術、系統的支撐。
4 運行模式選擇
由于鮮活農產品綠色供應鏈的目標具有多重性，因此，供應鏈的運行模式也有多種，運作模式應當與其目標相匹配。鮮活農產品綠色供應鏈的運作模式是指鮮活農產品從供應到消費整個供應鏈的資源配置方式及運作方式。因此，運作模式主要考慮供應鏈網絡結構設計、資源如何配置、運行流程如何設計的問題。
4.1 運行模式核心問題。國外學者從設施、庫存、運輸、信息、采購和定價六個因素方面提出了影響供應鏈的驅動因素。這為供應鏈的模式研究提供了一個框架。根據前面分析，鮮活農產品綠色供應鏈運作模式的核心問題是網絡結構設計。網絡結構包含鮮活農產品的流通環節、不同環節的交付方式、整個供應鏈是否有核心企業這些問題。
（1）鮮活農產品的流通環節就是從其生產供應到最終消費所經過的渠道，從農產品的種植、養殖，到流通，再到銷售，由哪些組織機構參與。流通環節關系到供應鏈的網絡結構、資源配置等根本問題。將鮮活農產品的供應鏈簡化為供應商、生產商和銷售商，在流通環節上，就可以抽象出“供應商—消費者”、“供應商—銷售商—消費者”、“供應商—生產商—消費者”、“供應商—生廠商—銷售商—消費者”幾種模式。
（2）核心企業是指某一種鮮活農產品的綠色供應鏈運作的組織領導者，該企業負責供應鏈的網絡設計、運作流程制定、合作伙伴選擇等工作。核心企業的戰略制定關系到整個鮮活農產品的市場競爭力。以往的鮮活農產品供應鏈研究往往忽略核心企業的確定，這樣就使得供應鏈的運營管理無法找到具體的決策者，另一方面使得農產品、食品質量安全問題找不到一個統一的責任主體。有的鮮活農產品養殖后不需要加工，可直接消費。如蘇州陽澄湖大閘蟹、無錫陽山水蜜桃，這些鮮活農產品消費者對產地最為關注，最擔心產品魚目混珠，其核心企業可能是農產品供應企業或農戶合作社或生產商。有些鮮活農產品則是先交給銷售商，銷售商再進行加工或者直接銷售，銷售或加工商在供應鏈運行中處于舉足輕重地位，如大型連鎖超市、品牌化鮮活農副產品的食品公司等，這些銷售商就成為核心企業。因此，鮮活農產品的供應鏈有基于核心生產商和基于核心銷售商兩種運行模式。
（3）不同環節的交付方式是指鮮活農產品在相鄰的供應鏈節點企業之間的交付方式，是直接交付給下游客戶，還是由預定的一方來提取。交付方式決定了供應鏈的節點設置，也決定了鮮活農產品到底是集中存貨還是分散存貨，是統一配送還是及時、個性化配送。由于鮮活農產品的時效性強、消費者需求又有不確定性。這樣，先由客戶定制再送給客戶；還是批量生產儲存，營銷網點銷售，客戶前往提取；還是先備貨，等客戶下達訂單后再送貨上門。運作模式選擇既關系到供應鏈運作效率、運行成本，還關系到消費者對質量、時間等方面的滿意度。
在流通環節有中4個變量（長、短、寬、窄渠道），核心企業2個變量，交付方式上有2個變量。理論上，綠色供應鏈的運作模式就可以出現16種模式。實踐中，這16種模式可以整合，有制造商存貨加直送，制造商存貨加直送和配送相結合，分銷商存貨加由零售商交付，分銷商存貨加送貨上門，制造商或分銷商存貨加顧客自提，零售商存貨加顧客自提。現實中，鮮活農產品制造商一般是分散農戶、農業合作社或者農產品龍頭企業，分銷商一般是連鎖超市、物流中心或銷售企業等，零售商一般為連鎖超市、菜市場、專賣店、便利店、食品零售店等與消費者直接打交道的組織機構。
4.2 綠色供應鏈運作模式選擇的評價因素。鮮活農產品供應鏈運作模式構建中，衡量其運作模式的績效指標分為成本因素和服務因素。
（1）成本因素，鮮活農產品綠色供應鏈的不同運作模式對于成本影響是不同的，這些成本主要表現為，庫存成本、運輸配送成本、網絡節點設施成本和信息成本。庫存成本是指供應鏈中各個環節庫存管理的成本，根據供應鏈理論，網絡環節少、儲存集中、信息通暢情況下，庫存成本低，短而窄、分散交付貨物的運作模式與之相對應。運輸配送成本是指供應鏈各個環節運輸，直送模式、送貨上門模式要比顧客自提、存貨點銷售模式的成本高。網絡節點設施成本是農產品供應鏈各個節點設施建設或租賃的成本，整合化的供應鏈運作模式的設施成本相對比較高。信息成本是將農產品供應鏈成員間信息反饋、溝通、追溯的成本，反應型供應鏈的信息成本要比效率型供應鏈的成本高。
（2）服務因素。服務因素包含相應時間、產品多樣性、產品可獲得性、顧客體驗、訂單可視性、可退貨性。相應時間，是指消費者下達需求到滿足消費者需求的時間。由于鮮活農產品的自身性能，消費者對供應鏈的相應時間非常敏感，供應鏈環節減少、采用直送的模式相應時間相對短，顧客滿意度相對高，但其成本也比較高。產品多樣性是指提供鮮活農產品的品種數目，現有一些綠色、有機農產品店經營的品種只有幾種，儲存期又比較長，與自身的高檔定位無法匹配，績效也很差。產品可獲得性則是指消費者訂貨的滿足率，與供應鏈的儲存模式相關。顧客體驗是指顧客在消費鮮活農產品中的感官體驗，消費者與供應鏈的參與者互動程度高，則顧客體驗就比較好，許多鮮活農產品的供應商采用歡樂農莊、快樂農家，讓消費直接體驗的運作模式使得顧客體驗大大提高。訂單的可視性和供應鏈的信息構建有一定關系。可退貨性則是與供應鏈的網絡結構有關，網絡中設施數越多，可退貨性也越好實施。
通過上面分析，不難看出，影響鮮活農產品運作模式選擇的成本與服務因素中，成本與服務績效有時不可兼得，必須根據供應鏈的運作目標進行權衡選擇。
5 運作機制的構建
運行機制是指在人類社會有規律的運動中，影響這種運動的各因素的結構、功能及其相互關系，以及這些因素產生影響、發揮功能的作用過程和作用原理及其運行方式。鮮活農產品綠色供應鏈的運作機制是指供應鏈成員之間的相互關系、功能定位及運行的方式。它包含了信息反饋機制，供應鏈成員準入、監督與激勵機制，決策協調機制。
5.1 信息溝通機制。信息溝通機制構建目的：一方面要解決鮮活農產品的供需匹配問題，盡可能提高供應鏈的運行效率，減少農產品的資源浪費；另一方面要解決鮮活農產品信息不對稱的問題，建立一個信息監控與查詢平臺，在為消費者提供完備質量信息基礎上實現鮮活農產品應有的市場價值。信息溝通具有雙向性，鮮活農產品供應鏈信息反饋機制要建立一個農產品種植所用品種、土壤，養殖所用幼苗、飼料，產品所有包裝材料與技術、農產品流通渠道、鮮活農產品加工工藝與食品添加在內的可視化信息查詢、追溯體系；同時還要構建一個反應消費需求動向的信息反饋渠道，為供應鏈成員的管理決策提供幫助。鮮活農產品綠色供應鏈信息溝通機制構建如圖3。
為了達到綠色供應鏈的信息追溯與溝通機制的構建，鮮活農產品的核心企業需要選擇特定的合作伙伴，選擇特定的產品制造商、原料供應商，特定的物流運營者和特定的銷售加工企業。合作伙伴企業通過產品條碼、無線射頻、電子數據交換、物聯網等技術將產品、原料和資源信息給供應鏈下游企業與核心企業，實現全程的可視化運作；同時，流通企業通過全球衛星定位系統、地理信息系統技術和冷鏈物流實現流通環節的全程跟蹤和高效運輸；同時，由供應鏈的下游企業將銷售信息及時反饋給核心企業，通過及時的信息反饋調整供應鏈的生產與庫存，減少浪費，實現集約化供應鏈的運作管理。
5.2 準入激勵機制。為了實現鮮活農產品的綠色供應鏈管理目標，必須以核心企業為中心，建立嚴格的合作伙伴準入機制。核心企業在設計供應鏈的目標、運作模式的基礎上，在對自身能力評估基礎上，選擇企業之外的配套資源和合作者。根據不同的目標建立合作伙伴的評價標準，如是否允許有農藥殘留、是無公害農產品還是有機農產品，物流運營商是否具備信息跟蹤能力等等。通過評價標準，構建準入的門檻，從而實現每個環節的特定合作伙伴的構建，達到封閉供應鏈的運作要求。
質量是鮮活農產品的生命，環境的保護也是供應鏈團隊是否獲得政府支持的重要因素。因此，綠色供應鏈需要從場地選擇、環境監測、勞動者素質、生產計劃和工藝技術各方面建立嚴格的標準，并通過信息技術監督合作伙伴，一旦有企業違反技術、工藝與流程標準，給予信息公告、罰款，乃至驅除供應鏈的懲罰；而對于表現良好企業給予物質、信譽評級等方面獎勵，通過獎懲機制和激勵機制使得成員的運作目標與整體目標一致。
5.3 決策協調機制。供應鏈的決策協調機制是指在鮮活農產品的綠色供應鏈運作中，決策的制定者是誰，不同環節的利益分配機制。綠色供應鏈的核心企業應當是決策制定與規劃實施者，如果沒有一個統一規劃的核心企業，就無法確定供應鏈的實施主體與責任主體，也無法明確供應鏈的實施目標。根據前面分析，鮮活農產品的供應鏈中，核心企業可以是農業合作社、農產品龍頭企業為代表的生產商，也可以是以連鎖超市、連鎖食品加工企業為代表的銷售商。
利益分配與協調機制有助于合作關系的強化，同時防止合作伙伴出現違規操作的現象。核心企業在供應鏈整體目標與局部目標沖突時，當犧牲某合作伙伴利益時，如何進行合理的利益補償，只有合作伙伴利益得到有效補償才能更好激勵，加強合作關系。同樣，合理的利益分配機制有利于保證各參與方獲得合理的報酬。其重點在于理順核心企業與農戶間的利益分配。一是要明確企業與農戶利益分配原則。二是完善農戶和企業間的利益分配模式，可以嘗試返利型和合作型的分配模式。三是建立以農戶和企業間的風險保障基金制度。同時，為了減少農戶分散經營的弊端，提高供應鏈效率與質量，可以通過農民專業合作社的組織形式，由核心企業對其統一、規范化管理，并由農業合作社代表農民與核心企業談判，使農民利益得到保障。
6 結束語
鮮活農產品綠色供應鏈的構建必須在明確其運營目標的基礎上，綜合權衡供應鏈的成本與質量因素，選擇合適的供應鏈運作模式。核心企業在資源整合基礎上，通過信息溝通機制、成員的準入激勵機制和決策協調分配機制的構建，實現鮮活農產品的高效率、高反應的運作目標，滿足消費者和環境保護的雙重要求。
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關鍵詞：安全綠色；送貨上門；無公害蔬菜水果；家禽等肉類
基金項目：江蘇省教育廳高校哲學社會科學基金指導項目（編號：08SJD6300072）資助
作者簡介：王世法（1970―）,男,江蘇贛榆人,碩士,副教授,主要從事企業營銷方面的研究工作。
中圖分類號：F129
文獻標識碼：A
文章編號：16749944(2011)10015403
お
1 引言
隨著經濟的發展,人們生活水平的提高,環保意識的增強,人們的消費觀念和消費行為正在發生深刻的變化。在食品領域,人們得到基本熱量需求滿足后,正在追求安全、富營養和高質量的食品消費。隨著“生態農業”、“有機農業”、“自然農業”、“生物農業”等飛速發展,城市居民對菜籃子產品的選擇已從“量”向“質”發生了轉變。人們對自身綠色健康的生活的追求不斷提高,近幾年無公害蔬菜的出現使其倍受廣大市民的青睞。如何讓城市居民便捷地獲得鮮活的農產品,成為一個新的市場熱點,也是一個十分有發展潛力的市場。
2 市場環境分析
隨著社會經濟的飛速發展、生活節奏的不斷加快,人們生活水平的不斷提高,“節約時間、追求效率”成了人們生活的主旋律。尤其不愿意在買菜這些日常生活瑣事上浪費時間,所以如何便捷地買到健康的生態化的無公害有機農產品是市民的共同心聲,市場潛力巨大。
2.1 消費者對農產品需求趨勢
(1)市民購買食品的行為特征。就整體而言,高達85%的消費者認為在進行消費時的決策過程中,“食品的質量”是所有的消費者在進行消費時考慮的主要因素,故“食品的質量”最具有影響力[2]。
(2)未來的市場也將是“無污染”、“無公害”農產品的市場。因此發展無公害蔬菜不僅具有良好的社會效益,而且能增強我國蔬菜進入國際市場的競爭力,提高農產品的經濟效益。現在連云港城鎮居民生活條件不斷提高,更愿意選擇食用一些對皮膚、身體有益而無害的食品、蔬菜等。
(3)非生態化農業對生態環境及食品安全所產生的負面影響,已經是不爭的事實,并受到人們的普遍關注。無公害的有機農產品根據有機農業原則和有機農產品生產方式及標準生產、加工出來的,并通過有機食品認證機構認證的農產品。有機農業的原則是,在農業能量的封閉循環狀態下生產,全部過程都利用農業資源,而不是利用農業以外的能源(化肥、農藥、生產調節劑和添加劑等)影響和改變農業的能量循環。有機農業生產方式是利用動物、植物、微生物和土壤4種生產因素的有效循環,不打破生物循環鏈的生產方式。
有機農產品與其他農產品的區別主要有3個方面,有機農產品在生產加工過程中禁止使用農藥、化肥、激素等人工合成物質,并且不允許使用基因工程技術;其他農產品則允許有限使用這些物質,并且不禁止使用基因工程技術。有機農產品在土地生產轉型方面有嚴格規定。考慮到某些物質在環境中會殘留相當一段時間,土地從生產其他農產品到生產有機農產品需要2~3年的轉換期,而生產綠色農產品和無公害農產品則沒有土地轉換期的要求。有機農產品在數量上須進行嚴格控制,要求定地塊、定產量,其他農產品沒有如此嚴格的要求。 綠色農產品與一般農產品相比有顯著特點,即利用生態學的原理,強調產品出自良好的生態環境;對產品實行“從土地到餐桌”全程質量控制。
2.2 購買行為分析
連云港市城鎮居民的生活水平得到了很大的提升,消費形態發生了重大變化,呈現出消費需求不斷增長、消費觀念不斷更新、消費結構不斷優化、消費行為不斷時尚、消費方式不斷超前、消費檔次不斷升級,消費領域不斷擴展的新局面。
2.2.1 追求健康、綠色、安全的食品
城鎮居民的恩格爾系數不斷下降,生活水平的不斷提高,只要符合健康、綠色、安全的要求,城市居民是愿意出高價的。更愿意選擇食用一些對皮膚、身體有益而無害的食品、蔬菜等。目前的市場是出高價也不一定買到食品的安全。
2.2.2 不愿在購買食品時付出太多的時間和精力
現在連云港城鎮居民生活條件不斷提高,更注重于享受、娛樂、休閑以及身體健康,更傾向與健康和美容、保養等,尤其不愿意在買菜這些日常生活瑣事上浪費時間。
3 連云港市市場需求分析
2010年,連云港市常住人口為439萬人,中心城區人口超過130萬人,約40萬戶。城區面積達到160km2。其中連云港市新浦區有居民11萬戶、34萬人。而城鎮居民98 093戶、300 720人;農業人口11 216戶、41 123人。連云區:面積506cm2,人口18萬人,海州區:面積159cm2,人口13萬人。2010年,全市地區生產總值人均地區生產總值達到26 000元以上,三次產業結構調整為15.3∶47.4∶37.3。據市區200戶居民調查資料顯示,2010年,連云港市區居民家庭人均總收入20 895元,同比增長11.8%,其中,人均可支配收入19 020元,同比增長12.2%。增速列全省第4位。
8大類消費支出呈“六升二降”態勢,市區城市居民家庭食品消費人均支出4 803元,同比增長11.5%,占居民家庭人均消費支出的39.1%;居民家庭衣著消費人均支出1 286元,同比增長3.2%,占居民家庭人均消費支出的10.4%;居民家庭居住人均支出1 255元,同比增長19.5%,占居民家庭人均消費支出的10.2%;居民家庭設備用品及服務消費人均支出為972元,同比增長6.8%,占居民家庭人均消費支出的7.9%;居民家庭醫療保健人均支出715元,同比增長4.4%,占居民家庭人均消費支出的5.8%;居民家庭人均交通和通信支出為1 448元,同比下降2.8%,占居民家庭人均消費支出的11.8%;居民家庭教育文化娛樂服務人均支出1 414元,同比下降8.6%,占居民家庭人均消費支出的11.5%;居民家庭人均其他商品和服務支出為401元,同比增長17.6%,占居民家庭人均消費支出的3.3%。
由以上數據看到,2010年人均恩格爾系數39.1,聯合國根據恩格爾系數的大小,對世界各國的生活水平有一個劃分標準,即一個國家平均家庭恩格爾系數大于60%為貧窮;50%~60%為溫飽;40%~50%為小康;30%~40%屬于相對富裕;20%~30%為富裕;20%以下為極其富裕。按此劃分標準,20世紀90年代,恩格爾系數在20%以下的只有美國,達到16%;歐洲、日本、加拿大,一般在20%~30%之間,是富裕狀態。東歐國家,一般在30%~40%之間,相對富裕,剩下的發展中國家,基本上分布在小康。可見2010年連云港市區人均水平達到相對富裕,有能力追求高質量的飲食需求。
4 鮮活農產品在城市的營銷與物流
4.1 產品策略
產品定位于新鮮、綠色、健康、無公害安心的蔬菜,為市民提供土雞、土鴨、無公害雞蛋、豆制品等無激素、高營養的天然綠色食物,讓市民吃得放心、吃得安心。
4.1.1 核心產品
把來自種植基地的純天然無公害蔬菜水果和養殖基地的家禽等肉類,通過會員式網上銷售,以及便捷高效的準時送貨上門服務,為城市居民提供安全綠色的食品享受。
4.1.2 精選優質的供貨基地,提供高品質蔬菜
精選經國家機構認證的無公害蔬菜基地,與有一定知名度與美譽度的農業公司合作,例如南京全天農副產品配送中心、陜西太白山等無公害蔬菜基地。也可結合自身情況建立專門的合作社,建立自己的種植,養殖基地,使各種蔬菜從基地直接到消費者,提供新鮮、營養、健康、優質、安全、安心的農副產品。主要產品為新鮮的無公害純天然種植的蔬菜水果和家禽等肉類。蔬菜水果的種植過程嚴格監控,實現綠色無公害的標準化。家禽全部自然狀態下散養,不食用人工飼料,綠色健康。
4.1.3 服務分析
(1)對于合理時間的內的不收任何費用,如晚上訂購早上送達,早上訂購中午之前送達,下午訂購晚飯之前到達,其他時間提前1h就收取2元的服務費,以此類推。
(2)訂購時間與送達時間。一般的訂購時間為當天晚上訂購,隔天早上送到,早上訂購就會在中午之前送到,下午訂購晚飯之前送達。但是其他的合理時間內也接受訂購和送貨上門。
(3)為居民定制菜譜,與之簽訂長期供貨合同,并且為每戶居民安裝成品菜箱,每天早上按時在派人早飯前送入菜箱。保證城市居民每天早上出門開箱就能拿到全天的新鮮、綠色安全成品菜,包括蔬菜和肉類副食品。
4.1.4 健全蔬菜檢測體系
在各村、種植基地、養殖基地建立農藥殘留檢測網點,形成檢測網絡,完善蔬菜生產期和產品上市前的各個環節檢測體系。確保生產天然綠色、無公害食品。
4.1.5 發展新產品
(1)新產品開發方式。公司與公司之間、公司與科研機構或高等院校之間引進國內外先進技術,并利用各自的優勢互相協作,聯合開發更新的綠色安全的種植養殖技術。
(2)新產品開發策略。引進現有產品,選擇更優的種植飼養基地;擴大現有產品的品種,在提供原有基本產品的同時,向市場提供新的不同的產品;挖掘顧客潛在需求,提供更新更全的綠色便捷服務。到工商管理部門注冊申領商標,進行品牌化營銷,與一般產品經營者區分開來。樹立高端品牌形象。
4.2 分銷渠道策略
(1)采用城市集中人工配送,按每個城市用戶的的定制菜譜,按時在早飯前送入指定菜箱。此城市物流配送方案的最大特色就是做到讓城市居民出門開箱就能拿到全天的新鮮、綠色安全成品菜,包括蔬菜和肉類副食品。真正實現蔬菜從田間到餐桌的新鮮化、營養化。
(2)構建鮮活農產品、物流信息網上商務平臺。在鮮活農產品營銷服務公司創建的網站上各種無公害農副產品的信息、貨源與物流(配送)信息。開設網上交易,用戶可以隨時獲取最新產品信息、把握消費動態,在網上定制菜譜與服務。也可以即時了解物流配送信息。建立有機農產品直營店,特許店。配合網上銷售,在市區建立有機農產品直營店,特許店。
(3)建設一批低溫保鮮流通系統。為了提高鮮活農產品的附加值,使鮮活農產品銷售過程合理化,提高效率,應建立一批加工廠、預冷庫、冷藏庫、運輸中心等低溫保鮮流通系統。如在容易變質的水產品上大量運用冷凍設施和低溫運輸系統,由此實現水產品長期保鮮;還要開發生產與改進各式農用運輸車、提高貯存手段;加強冷藏貨車的生產和營運,淘汰不符合公路及食品衛生標準的車輛,保障冷藏貨物的質量。
(4)在鮮活農產品的銷售包裝上,體現消費者至上的原則。在鮮活農產品的銷售包裝上,還應注重產后產品的品牌、品質、分級、包裝等方面的問題,以適應市場化運作的要求。出售到市場的最終農產品都要經過包裝,規格統一,包裝精美,標簽說明完整,給消費者提供極大的消費便利,體現消費者至上的原則。
4.3 促銷策略
(1)加強公民對無公害蔬菜的認識,加大對無公害蔬菜的宣傳力度,側重宣傳綠色健康的特點。將無公害蔬菜基地的圖片、生產全過程視頻置入公司信息平臺、公共大視頻屏幕,加深市民對無公害蔬菜的認可。
(2)定期組織市民去參觀無公害蔬菜基地,讓市民親身體驗生產、采摘,品嘗。這樣讓市民認識到即使價格貴也是值得的。
(3)為了加強市民對鮮活農產品營銷服務公司蔬菜的認可,鮮活農產品營銷服務公司提供的蔬菜應經相關質量檢測部門檢驗,并提供合格證書。
(4)會員制促銷。利用會員制促銷培養消費者的忠誠度和提高初期消費量,增加企業競爭力。也便于企業有針對性的更好的為消費者服務。當會員的積分卡達到一定的額度,我們將會組織帶領他們去參觀與鮮活農產品營銷服務公司有長期合作關系的無公害農產品基地,讓他們親自觀看無公害蔬菜的種植發展過程,并邀請基地的負責人現場將一些關于無公害農產品的營養功能、菜肴的搭配等一些基本的種植技巧。并贈送一些基地的蔬菜種子給顧客,讓顧客親自體會一次種菜的感覺,以及感受蔬菜的種植,成長過程。
(5)會展促銷。在固定地點組織博覽會、展覽會,加強公司的形象,強化參觀者的各種感覺,并且提供了展示產品益處和優勢的機會,把綠色有機無公害的形象推出市場。
4.4 價格策略
由于綠色無公害農產品的需求的強度較大,市場廣泛,擬采用優質優價的策略,在考慮產品成本的前提下,結合價值理解定價法(理解價值定價法也稱覺察價值定價法,是以消費者對商品價值的感受及理解程度作為定價的基本依據）,把買方的價值判斷與賣方的成本費用相比較,定價時更應側重考慮前者。因為消費者購買商品時總會在同類商品之間進行比較,選購那些既能滿足其消費需要,又符合其支付標準的商品。消費者對商品價值的理解不同,會形成不同的價格限度。這個限度就是消費者寧愿付貨款而不愿失去這次購買機會的價格。如果價格剛好定在這一限度內,消費者就會順利購買。因此初步擬定如下產品組合定價策略(其中包括送貨上門的服務費)：根據城市居民對健康食品的理解,無公害綠色天然果蔬菜類,可以定高價,可以定價為普通蔬菜市場價的3~4倍;綠色水產類、肉類產品,可以定價為普通蔬菜市場價的2倍左右;特殊的蔬菜類,普通蔬菜市場價的4~5倍。
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The Logistics and Marketing of Fresh Agricultural Products in Lianyungang
Wang Shifa,Luo Linhua,Yu Jianzhi
（Commercial college,Lianyungang Technical College,Jiangsu Lianyungang 222003）
【關鍵詞】鮮活農產品；商品流通；流通渠道
1.引言
鮮活農產品是人民日常生活中必不可少的基礎性商品，鮮活農產品流通狀況的好壞影響著人民生活和社會穩定。改革開放以來，我國農業和農村經濟得到了快速的發展，為經濟發展和社會穩定奠定了堅實的基礎。但是，目前我國的鮮活農產品流通體系仍不十分完善，我國多地都出現了鮮活農產品“賣難”“買難”的現象，流通渠道存在不暢通的問題。
本文通過實地走訪、查閱資料等方法對存在問題進行分析和描述，并且有針對性的提出幾點解決建議。
2.我國鮮活農產品流通渠道發展中存在的問題
我國鮮活農產品流通渠道發展過程中也出現了一些問題，包括以下幾個方面：
2.1 市場體系建設不完善
目前，我國鮮活農產品流通中出現了市場布局不合理，市場體系建設不完善，批發市場經營水平還不高，交易方式落后，市場交易秩序不規范等問題。一些批發市場、農貿市場的建立缺乏統一整體規劃，造成資源浪費和惡性競爭；經營方式和理念落后，硬件設施不足。信息化建設滯后，服務引導功能弱，雖然在信息網絡建設方面有了一定基礎，但是，信息資源共享、信息傳遞等方面還存在著阻礙。此外，市場中還存在著交易秩序不規范的問題。由于法律法規的缺失，一些流通主體鉆法律的空子，出現了一些擾亂市場秩序的行為。
2.2 流通主體組織化程度低
農業合作社、農村經紀人、專業行業協會等流通主體發展緩慢，組織化程度低。我國農業生產以小農戶分散生產為主，農戶自發形成的合作組織規模小、組織化程度低，內部機制不健全，管理混亂。基礎設施落后，車輛、質量檢測設備、農業機械數量少，配備不齊全，無法滿足組織成員的使用需求。服務水平也比較低，不能及時提供市場信息，工作人員專業化水平不高，多為兼職人員或退休人員。
2.3 流通信息化程度不高
雖然信息化建設一直在推進，但受經濟發展水平限制，在我國許多地方，網絡仍沒有完全被普及，基礎設施薄弱是流通信息化程度不高的客觀因素。即使實在設備齊全的地區，由于人們長期的交易習慣，而且掌握現代信息技術的從業人員也比較少，導致現在的一些批發市場里，仍然通過黑板的形式少量產品價格信息，或者根本不提品信息服務。流通信息化建設的不足，影響了交易雙方信息的獲得，制約了我國鮮活農產品流通效率的提高。
2.4 基礎設施建設缺失
流通中的基礎設施建設方面也存在一定問題，主要表現在運輸設施、運輸條件的不完善。一些地區的運輸條件還比較低，公路、鐵路的建設還沒有形成網絡化、現代化的格局，運輸車輛、儲藏設備的技術含量低。目前我國鮮活農產品流通中還沒有普遍使用冷鏈物流技術，冷藏存儲設施不足，這導致了鮮活農產品在流通中的高損耗率。
3.我國建設現代化鮮活農產品流通渠道的建議
3.1 完善鮮活農產品流通市場體系建設，推動市場合理布局
3.1.1 規范鮮活農產品批發市場的建設
由于我國小農戶生產和大市場的矛盾的存在，在未來一段較長時間內，批發市場在鮮活產品流通體系中仍將占據主要地位，規范鮮活農產品批發市場建設是完善鮮活農產品流通市場體系建設的重要方面。
首先，加大資金支持，加強基礎設施建設。增加各級財政對批發市場的投入，把批發市場作為準公益性事業發展。保證批發市場水電設施、場地環境、交易設施、倉儲運輸設施、電子結算系統、質量監測系統、信息交流平臺等硬件設施的建設。
其次，加強合理布局統籌規劃。根據農產品生產情況、消費需求情況、交通情況等多方面因素，仔細調研，按照保證鮮活農產品流通順暢的原則，借鑒日本先進的批發市場發展經驗，建立中央和地方分級管理，有序發展，布局合理的批發市場體系。
再次，規范經營管理方法，加強專業人才培訓。實行信息化的客戶、攤位、財務、治安管理，建立信息交流共享平臺、開展電子結算方式，培養具備專業知識、掌握信息化技術的從業人員，提高批發市場整體的管理水平。
3.1.2 規范集貿市場建設
集貿市場在我國有著悠久的歷史，具有組織靈活方便的特點，目前還活躍在我國農村和城市郊區的流通市場體系中。發展集貿市場建設是由我國的二元經濟結構所決定的。建議在農村或城市郊區的集貿市場建設中加強以下幾點：第一，保證環境衛生情況，保證基本設施齊全。第二，與專業農業合作組織或大型批發市場建立長期合作關系，保證流通環節聯系緊密，保證產品質量安全。第三，有專門負責集市管理和協調商戶與消費者關系的管理人員，保證集市運行順利。
3.1.3 發展多元化的交易方式
目前我國鮮活農產品交易方式還比較單一，多以現貨交易、對手交易為主。在我國的鮮活農產品流通中，應該積極借鑒和推廣美日等發達國家廣泛實行的拍賣交易，在大型批發市場建設配套設施，通過政策鼓勵和引導批發商戶進行拍賣交易。在我國大型批發市場中安裝電子結算系統，培訓從業人員通過電子系統進行資金交割，鼓勵電子商務理念在鮮活農產品流通中的應用。
此外，期貨交易方式也可引用到鮮活農產品流通中來。鮮活農產品期貨交易有助于價格發現，了解供求關系，降低生產風險。政府應積極發展鮮活農產品期貨市場建設，完善期貨市場法律法規，通過期貨市場帶動現貨市場良性發展。
3.1.4 實施農產品標準化生產，有效保證鮮活農產品質量安全
在逐步實現生產規模化和專業化的同時，提高鮮活農產品生產標準化程度，從源頭上保證產品質量安全。在全國范圍內建立起健全的鮮活農產品標準體系，從生產環境、產品質量、規格、包裝、加工過程等方面進行嚴格的產品控制，實現農產品生產的分級化、規格化、包裝化。嚴格執行現有的國家標準、行業標準，加強管理和監督，堅決杜絕不符合標準的產品上市流通。主要需要注意幾下幾點：第一，要加強農產品生產原料的管理。第二，要加強鮮活農產品質量檢測。第三，執行鮮活農產品質量安全追溯制度。
3.2 加快培養鮮活農產品流通主體
積極發展鮮活農產品流通中的各類流通主體，特別是農村經紀人和農業合作社等中介組織的建設，有助于提高鮮活農產品生產者的組織化程度，提高農戶在交易中的地位。發展農業合作組織能夠逐步解決我國小農戶生產和大市場需求的矛盾。
現階段我們要著力向以下幾個方面努力：（1）向著規模化、一體化方向發展。一方面應該以比較有實力的合作組織為基礎，合并同類型的合作社，擴大合作社規模，發展起一批有代表性的專業型合作組織；另一方面要將不同類型的合作社聯合在一起，形成產銷一體化發展的綜合型農業合作組織。（2）加強與上游流通企業、下游生產企業的合作。通過建立起科學的財務核算論證制度和利益分配制度來保證合作組織與零售商、批發商、農資生產企業和組織成員的聯系，從而保證流通渠道的穩定。（3）加快提高農業合作組織的信息化水平。通過互聯網、電視、廣播、報刊、電話等現代信息手段，建設包括產品價格走勢報告、生產資料供需和價格情況、農業科技成果、國家政策等信息在內的多功能信息系統。
3.3 加快我國鮮活農產品流通信息服務體系建設
要保證鮮活農產品流通渠道暢通高效，建立起一個靈活、高效、功能全面的農產品流通信息服務體系是必要條件。隨著農業發展市場化，各流通主體對信息的需求不斷增加，但是我國鮮活農產品流通體系中的信息服務能力不發達，信息供給不及時不準確的現狀阻礙了流通渠道效率的提高。本文針對這個問題提出以下幾點建議：
3.3.1 信息來源的多元化
建設由政府的農業信息網站、批發市場的信息系統、農業合作組織的信息系統共同構成的多元化的鮮活農產品信息網絡。鼓勵批發市場、農業合作組織等流通主體加入到信息（下轉第172頁）（上接第169頁）提供者的行列中來，將鮮活農產品信息提供市場化，從而提高我國鮮活農產品流通信息服務能力。
3.3.2 信息的多樣化
由于我國城市和農村經濟發展水平的差距巨大，所以，包括人際關系傳播在內，要結合互聯網、廣播、報紙、電視、電話等媒介多渠道立體化傳播農產品市場信息。堅持根據不同情況的信息需求者和不同信息內容、選擇不同傳播途徑。
3.3.3 注重信息人才培養
培養專業的信息人才是提高信息服務水平的關鍵。鮮活農產品信息服務所涉及到的產品多種多樣，所以需要培養和吸引具有農業、經濟、統計和通信技術等多方面知識的復合人才。
3.4 加快流通基礎設施設備建設
改善運輸條件，建設大型配送中心，使用先進物流技術，能夠降低鮮活農產品流通損失，減少流通環節，提高流通效率。
3.4.1 改善運輸條件
目前我國城市交通運輸條件已經發展的較好，但是在農業生產集中的農村，交通條件還比較惡劣。在鮮活農產品集中產區，要合理布局交通建設，加大公路密度，保證公路質量，完善公路養護。研究、生產中小型具有保鮮功能的運輸工具，通過信貸、稅收等傾斜政策，使專門從事鮮活農產品運輸、生產的農戶能夠使用得起，減少運輸過程中的損耗，改善農村鮮活農產品運輸條件。
3.4.2 開發和使用先進的物流技術
鮮活農產品由于易損、易腐，所以需要在運輸、存儲過程中有很高的保存技術。發展和引進外國先進的冷鏈運輸技術，開發使用冷藏車運輸鮮活農產品，建設冷庫儲藏需要低溫保存的產品，要經常更新冷藏設備；對鮮活農產品進行科學包裝，保證其鮮活性和營養成分不流失。
3.4.3 建設大型物流配送中心
大型流通組織可以通過建設自己的物流配送中心，對鮮活農產品進行儲藏和運輸，從而減少鮮活農產品轉運次數，減少流通環節，降低流通中發生的損耗。從零售商的角度，通過配送中心，超市等零售商可以直接向生產基地或農業合作社下訂單，由配送中心負責運輸、儲存和配送鮮活農產品，減少了中間的其他流通環節，提高了流通效率。
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【摘要】本文就寧夏特色農業物流系統的現狀進行了系統考察并對其存在的問題進行了簡要分析。在綜合物流系統發展趨勢和發達國家的特色農業物流發展經驗的基礎上,提出了適合寧夏經濟發展實際的特色農業物流系統配送模式。
【關鍵詞】物流系統;配送模式
寧夏回族自治區為少數民族聚居的地區,農產品物流特別是與居民日常生活聯系更為密切的鮮活農產品物流占有重要的戰略地位,需要對鮮活農產品物流發展模式深入進行研究。盡管發展迅速的工業品物流模式能為鮮活農產品物流模式的建立與發展能提供較強的借鑒意義,但長期以來,理論界缺乏對區域鮮活農產品物流系統的專門研究,在實踐中又缺乏有效的管理體系和制度安排,使得鮮活農產品物流的發展嚴重滯后。因此,如何針對寧夏省的自身特點設計出高效的鮮活農產品物流系統的配送模式,對于降低鮮活農產品流通環節的損耗、降低鮮活農產品的物流成本、充分發揮鮮活農產品的經濟效益具有重大的現實意義。
1寧夏省鮮活農產品物流系統的現狀分析
從理論上講,物流系統由物流主體系統、物流作業系統和物流信息系統三個分系統組成。其中,物流主體系統主要包括鮮活農產品生產主體(在我國主要指農戶),鮮活農產品經營主體(包括產地批發商,銷地批發商,販銷戶,農業合作組織,加工企業,零售終端比如連鎖超市便利店等)。物流作業系統是指在運輸、保管、搬運、包裝、流通加工等作業中使用的種種技能和技術,保證生產據點、物流據點、配送路線的正常運作,以提高鮮活農產品物流活動的效率。物流信息系統是指在保證訂貨、進貨、庫存、出貨、配送等信息通暢的基礎上,使通訊據點、通訊線路、通訊手段網絡化,提高鮮活農產品物流作業系統的效率。
1.1鮮活農產品經營主體規模日益擴大但功能不健全:近些年來,從事鮮活農產品經濟經營的主體逐漸增多,主要體現在各類批發市場的建設上。吳忠水果批發市場建設投資達2060萬元,固定資產總值3060萬元,建筑面積達21000平方米,經營面積達34323平方米,經營果蔬品種達100余種,年客流量達912萬人次,年成交額2.5億元,年成交量為3億公斤,是吳忠市產業化龍頭企業,目前位居寧夏第二農產品集散中心。寧夏中衛宣和禽蛋專業批發市場位于中衛縣東南部的宣和鎮,占地面積40余畝,市場面積10330平方米,市場年客流量達3萬人次,年交易量2萬噸,其中禽蛋交易額2億元以上。寧夏中寧縣枸杞產地批發市場位于中寧縣北環路,市場輻射寧夏、新疆、內蒙、陜西、河北、湖北、山西等多個省區,日客流量達2000人,日交易量70噸以上,旺季日成交額達200多萬元,年交易額1.4億元。寧夏靈武澇河橋清真牛羊肉批發市場位于靈武市郭家橋鄉,市場屠宰的牛羊肉產品遠銷除海南,等以外的全國大部分省、市、自治區,日均客流量達4000人次,高峰期可達1.5萬人次,年交易額突破2億元,該市場已發展成為西北地區最大的牛羊肉及副產品綜合批發市場。這些批發市場作為承載寧夏省主要鮮活農產品經營主體的核心形式,是鮮活農產品流通主渠道中的一個關鍵性環節,但是批發市場的功能仍然局限于傳統批發市場的功能,即它將眾多生產者的產品通過多種供應渠道匯集到一起,然后通過各種銷售渠道送達消費者。由于鮮活農產品易腐爛、不易保鮮的特點,對批發市場的倉儲技術,保鮮技術以及管理模式提出更高的要求,但是,絕大部分批發市場忽視這方面的建設,直接導致了鮮活農產品流通環節繁瑣、交易效率低下、流通時間過長、損失率較大等后果,這樣就很難適應社會經濟迅速發展的需要。
1.2物流系統的信息化建設發展迅速但農業物流信息體系不健全:在鮮活農產品物流技術的運用方面,應用于鮮活農產品物流的技術主要有物流信息技術,冷藏運輸技術,倉儲保鮮技術等,物流信息技術主要指現代信息技術在物流各個作業環節中的應用。目前,對于寧夏省農民出售產品而言,農村信息服務點、電視、廣播和電話是主要的信息渠道。據統計,我區5個地級市、22個縣區、198個鄉鎮、2379個行政村,自2005年就已完成了村村通電話工程,截止2006年底,順利解決了20鄉鎮不通光纜,91個鄉鎮不通寬帶的問題。寧夏在187個鄉鎮已經全部通光纜、通寬帶的基礎上,用3至5年時間解決所有行政村寬帶接入問題,在2007年年底,通光纜的行政村將達600多個。農產品的信息采集分析系統基本形成,在全區內形成了多條信息采集渠道和信息采集點,定期采集農村生產動態、供求、價格、科技、災害、疫情、氣象、農民收入等信息,形成了覆蓋農業和農村經濟領域的信息采集系統。農業信息服務網絡的核心體系建設初具規模,基層信息平臺建設迅速。一是建立了以“寧夏農業信息網”為基礎平臺的省區級農業信息網站。目前已成立為寧夏農業信息交流服務的核心平臺。二是自治區所有市縣(區)全部建成了農業信息平臺。其中“中寧枸杞之鄉”、“利通農業信息網”、“平羅農業綜合信息網”等市縣(區)的特色農業網站,內容結構合理,信息服務的領域日益拓展并接近用戶需求。三是有80多個鄉鎮建立了農業信息服務站,占鄉鎮總數的45%。還在集鎮、市場和村莊設立了120個信息的窗口。盡管近幾年寧夏省農村信息網絡建設取得了明顯的進步,但相對于農業來說覆蓋面有限,基礎設施和網絡建設方面還比較薄弱,整體水平仍然較低。表現在:一是用于農村信息服務的硬件建設、網絡運行、信息采集、分布的資金短缺,光纖線路未能通到大部分農村鄉鎮,電腦在農村的使用率很低,電腦網絡只存在于農村鄉鎮企業中,幾乎沒有農民為出售產品而購置電腦上網。目前,寧夏省內已有的農業物流專業服務網和各地市的農業信息網與縣市一級、有關大中型企業聯網的不多,農產品運輸網、倉儲網幾乎處于空白,這些都對鮮活農產品的有效流通造成障礙。二是電話雖是便捷的通信工具,但因其可獲取的信息資源不豐富且成本較高,目前只有富裕戶和農村專業戶的經營中較常使用。是三在農產品專業批發市場等物流中間商中,目前仍處于口頭信息,文字單據信息、條碼信息等信息技術初級階段,先進的現代物流信息技術很少得到應用,冷藏運輸技術、保鮮技術的應用程度也很低。
2鮮活農產品物流系統配送組織現實模式
根據發達國家的現代物流發展現狀,現代農產品物流發展趨勢主要表現在物流作業一體化、物流管理信息化、物流資源社會化、物流體系綜合化。依據寧夏省經濟發展的實際狀況和鮮活農產品物流存在的問題并結合物流系統發展的趨勢,提出以下四種物流配送模式。
2.1以批發商為主體的鮮活農產品物流配送模式:該模式主要是以銷地批發市場中批發商為主體所建立的鮮活農產品物流配送中心。這種模式的交易伙伴不固定,大部分都屬于隨機交易,品種貨源比較豐富,包括產地批發市場、銷地批發市場、販銷戶,可以自由選擇交易的品種,這種模式的配送中心規模都比較小,所以交易的量也比較小,基本上沒有冷庫、一般是常溫儲存和運輸。
2.2以生產基地為主體的鮮活農產品物流配送模式:該模式主要是以農產品生產基地為主體所建立的鮮活農產品物流配送中心。這種配送模式的貨源全部來自自有基地生產的產品,所以貨源相對比較穩定,反應快速、靈活,能夠更好的滿足農產品基地在物流業務上的時間、空間要求,能更好地保持鮮活易腐農產品的新鮮度,能更快速、靈活地滿足消費者的要求。在物流系統的運作過程進行有效地控制,不必承擔就貨物配送的傭金問題的談判成本,提高了配送服務效率。轉貼于中2.3以連鎖超市為主體的第二方鮮活農產品物流配送模式:該模式主要是以連鎖企業為主體所建立的鮮活農產品物流配送中心。典型就是超市自建的鮮活農產品配送中心。我國超市經營鮮活農產品始于20世紀90年代,其主要目的是為了方便消費者一次性購買,提升超市的人氣,從而帶動商品整體營業額的增加,這種模式能夠滿足消費者對農產品品質更高的要求,對農產品進行優選、包裝、深加工,顯著提高了農產品的附加值,降低超市的進貨成本,統一進貨,規模采購,大大降低了生鮮農產品的采購價格,高效地配送,有效地縮短了產品的流通時間,降低了流通損耗,從而確保了產品的新鮮度和完好度,減少連鎖店的存貨和損耗。
2.4以儲運業為主體的第三方鮮活農產品物流配送模式:該模式主要是以運輸、倉儲業為主體所建立的鮮活農產品物流配送中心。這種模式與供應商建立了長期穩定的契約關系,貨源的供應有組織保障,公司與農業生產企業、農民專業合作經濟組織通過事先簽訂的合同明確雙方的權責利,構成較為穩定和長期的交易行為,各節點的彼此信任度較高,在一定程度上保證了產品的質量。由于單個農戶的種植規模比較小,能夠提供的產品數量少、種類單一、品質和規格不均等,質量安全無法得到保障,加之交易成本高,因此單個農戶無法滿足一些特定客戶的需求,而通過公司、基地、協會有組織的貨源的供應,能夠在一定程度上保證生鮮農產品的數量和質量的要求,通過雙方合同形式,詳細規定品種、數量、包裝規格、等級、運輸時限等內容,并且雙方企業一般是具有一定規模的比較規范的企業組織形式,合同雙方對于合同履行所負有的責任也很明確,能夠在一定程度上保證鮮活農產品的數量和質量的要求,同時與客戶建立了長期穩定的合作伙伴關系。
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關鍵詞：鮮活易腐品；運輸管理；研究
中圖分類號：U169.61 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）23-0102-02
鮮活易腐貨物是社會生產和人們生活的必需品，也是重要的外貿物資。它的組織運輸問題是當前社會一個熱門的話題，而鮮活易腐貨物的運輸本身在物流運輸中也占據一個至關重要的地位。目前，國家將重點建立健全鮮活農產品高效、平穩、安全、有序的流通體系，現代流通體系示范試點建設將帶動全國農產品。現代農產品流通體系建設的產品，將提高鮮活農產品流通基礎設施建設，鏈接，加強流動模式之間的生產和銷售，以及創新和完善市場鏈和布局的流量，提高流通組織水平和現代化程度，并進一步減少流通環節，降低流通成本，成為鮮活農產品市場供應和價格穩定的保證。
一、鮮活貨物定義以及分類
1.鮮活貨物定義。易腐貨物運輸過程中需要采取制冷、加熱、保溫、通風、上水等特別措施，并防止腐爛材料變質或病殘死亡貨物及托運人認為須按鮮活貨物運輸條件辦理的貨物。鮮活貨物按其自然屬性分為易腐貨物和活動物兩大類。易腐貨物――肉、魚、水果、蔬菜、冰、鮮活植物等；活動物――禽、畜、獸、蜜蜂、活魚、魚苗等。
2.鮮活貨物的特點。①季節性強，運量波動大，季節性生產的絕大部分農副產品都屬于鮮活貨物，如：水果集中在第三、四季度，水產品集中在第一、三季度。目前，還存在靠天吃飯的現象，這就造成了鮮活貨物運量時多時少，運輸計劃難于預測，給組織運輸帶來了極大不便。②時間要求緊迫，組織工作復雜，鮮活物大多數是有生命的物質，受外界環境影響大，對溫度、濕度要求極高。因此，鮮活物應在最短的時間內運達目的地，才能減少損失，獲取最大利潤。
3.冷藏運輸工具。經過保溫處理的運輸車輛一般分為兩大類：一類是運輸工具車不附加冷源的隔熱車，在裝車前將低溫的鮮活物包裝好，利用鮮活物自身的預冷來控制溫度，依靠隔熱層來將鮮活物與外界空氣進行有效斷開。另一類是運輸工具車里附加了冷源的冷藏車。根據冷源的不同，又分為機械冷藏車、蓄冷式冷藏車、加冰冷藏車等三種冷藏車。
二、組織鮮活易腐品運輸的注意事項
1.鮮活易腐品的運輸現狀。易腐貨物被公認為是各類消費品的重要商品，只要有住的地方就會有新鮮的生活需求，停留時間消耗不長，但它屬于人們的消費熱點之一。主要表現在：①生產和銷售，市場需求，據統計分析，易腐貨物運輸的市場需求很大，易腐貨物運輸量實際完成的只有運輸需求的■。可見，易腐貨物運輸市場具有較大的發展空間。②多品種供應，小批量，多樣化，擴大農副產品方面，各地主要農產品批發市場建設易腐貨物的流量增加范圍的變化。從過去的“產地―銷地”單目的地類型的起源貨物的方向，起源，分為“產地―集散市場―銷地”多個點的分散型的下落的一些過去的，適用于鐵路運輸長途批量供應，已逐步分散成若干小批量供應的。隨著人們消費觀念的更新和購買習慣的改變，使小批量、多品種、均衡性市場供求關系正在變得越來越明顯，而優勢易腐貨物運輸的矛盾日益突出。③分布的多樣性，易腐貨物配送活動的多樣化，促進交通運輸的需求更加多元化。隨著個體私營企業的比例的增加和市場競爭的加劇，人們搶時間，推動市場更加自覺的強勢，運輸質量、運輸速度、時效性以及運輸成本的要求更加嚴格。
2.鮮活易腐品運輸注意事項。良好的運輸組織是保證鮮活易腐品質量的前提，鮮活易腐品運輸的特殊性，要求保證及時運輸。運輸承運人應充分發揮公路運輸快遞、直達的特點，協調好倉儲、配載、運送各環節，將貨及時送達。冷藏貨物運輸組織要注意的事項有：注意運輸時限、做好裝車工作、合理配載、及時運輸、認真負責。
三、冷藏運輸的經營模式――冷鏈物流
1.運作工商企業的冷鏈物流。由于一些企業不具備專業的冷鏈物流體系，沒有冷鏈物流配送中心，冷鏈物流中心的建設投資巨大，工程維修投資回收期長，建立冷鏈物流中心顯然不適合我們。這些企業和社會專業物流企業形成聯盟，有效利用第三方物流企業，實現冷鏈物流業務。
2.實現冷鏈物流的共同配送。共同配送是長期發展和分布的合理形式優化的探索后一種追求，而且在一些發達國家如美國、日本等被越來越廣泛地應用，影響面大的先進的物流，這是提高運營物流效率，降低物流成本具有十分重要的意義。由于冷鏈物流的低溫特點，物流企業建立單獨冷鏈物流中心，投資成本高，和較長的投資回收期。而對于冷鏈視頻的特性是一樣的，所以整個社會的鮮活的交通運輸行業應該團結起來，共同打造冷鏈物流配送中心，易腐貨物運輸行業的共同分布。
四、鮮活易腐品保障措施的建議
1.國家要整合資金，支持流通體系建設，大力扶持鮮活農產品流通體系建設，包括新鮮的農產品加工和配送，冷鏈設施的重點項目。要引導和支持國有投資公司，建設一批非盈利性的農產品批發市場，農民（食品）生產和市場的商業設施，城鄉居民基本生活需要。為了引導和規范民間資本進入農業領域的過程，提升一些動力，輻射范圍廣，農產品流通設施項目。稅務機關應密切關注蔬菜批發從事國家的實施，為納稅人零售的蔬菜，從增值稅政策限制。
2.進一步加大金融支持。建立健全銀政合作平臺，鼓勵和引導金融機構加大支農貸款，加大信貸支持力度，對上游供應鏈的農業企業和農戶適應農產品發展、金融產品開發、加工配送、開發新業務、現代支付、結算和交付的市場化，都廣泛參與農產品流通體系。鼓勵合格農產品市場（中心）、批發發行短期融資券、中期票據、中小企業債融資等為中小企業搭建工具，拓寬融資渠道多元化。為了進一步發展各類農業相關的安全機制，為農民、農民專業合作社和小企業融資提供安全保障服務。鼓勵農業保險產品、保險機構、引導企業、農民和農民合作社和保險業流通的研究和發展，在條件允許的地方給予適當的補貼。
3.認真落實安全措施要素。農產品批發市場在冷藏配送中心、農產品、農副產品（食品）市場開發和總體規劃的土地和商業網點規劃和國土資源部相一致的使用，列入年度土地使用計劃的主要供應保障。不以盈利為目的，以政府投資為目的，按照投資（股份）計劃，利用公共性質的農產品批發市場，農民（食品）市場，永遠不會改變的性質和用途。農水循環工程的價格，按國家和行業規定的同網同價政策。
4.收費和加強市場監管秩序。加強生鮮農產品市場準入手續費及其他收費管理，規范收費和低收費。在農業市場或控股建設，根據政府投資的法律程序，將包括在地方政府定價目錄相關的成本，按照保證利潤的原則，政府的指導或政府定價管理，實施核定的費用。發展和改革，工商、公安部門嚴厲打擊投機，在農產品投機，占主導地位的市場和其他非法行為，規范，確保農業市場的順利運作。商務部等部門做好外資并購大型農產品批發市場安全審查的并購重組。
5.支持新農產品運輸政策的實現。嚴格落實鮮活農產品“綠色通道”政策，運輸，確保鮮活農產品“綠色通道”網絡交通暢通，堅決落實免費電話法律車輛裝載運輸鮮活農產品車輛的政策，認真落實鮮活農產品運輸車輛不扣、不罰款、不卸載，“三不”政策，提高運輸效率的新鮮農產品，促進區域循環。鼓勵符合條件的城市采用國家強制性標準，對新農產品運輸車輛、交通管理、城市管理、工商等部門應加強協調與合作，積極向城市提供暢通的車輛進入城市，為生鮮農產品物流、便捷有序的交通和停車。探索建立農業運輸油料保障綠色通道，優先保障農業車輛加油運輸。
總之，建立健全、高效、暢通、安全有序的鮮活農產品流通體系、現代流通體制試點示范農產品，加快推進我省農產品流通體制建設，加強農業基礎設施建設，加強環節生產和銷售，以及創新流動性的市場鏈與布局，提高流通的現代化程度，進一步降低流通，降低流通成本，保證市場供給的價格穩定。
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10項措施包括降低農產品生產流通環節用水電價格和運營費用，規范和降低農產品市場收費，強化零售商供應商交易監管，完善公路收費政策，加強重點行業價格和收費監管，加大價格監督檢查和反壟斷監管力度，完善財稅政策，保障必要的流通行業用地，便利物流配送，建立健全流通費用調查統計制度。其中，專門針對農產品流通的具體措施包括降低農產品生產流通環節用水電價格和運營費用，規范和降低農產品市場收費，嚴格執行鮮活農產品運輸綠色通道政策，開展農產品增值稅進項稅額核定扣除試點。
降低農產品生產流通環節用水電價格和運營費用。規模化生豬、蔬菜等生產的用水、用電與農業同價。農產品批發市場、農貿市場用電、用氣、用熱與工業同價。農產品批發市場、農貿市場用水，在已按要求簡化用水價格分類的地區，執行非居民用水價格；在尚未簡化分類的地區，按照工商業用水價格中的較低標準執行。農產品冷鏈物流的冷庫用電與工業用電同價。鼓勵類商業用水、用電與工業同價。以上措施于2013年6月30日前執行到位，工商業用電同價措施與調整銷售電價同步實施。
規范和降低農產品市場收費。清理經營權承包費，加強成本調查核算，降低農產品批發市場、農貿市場和社區菜市場攤位費收費標準。政府投資建設或控股的農產品批發市場、農貿市場和社區菜市場收費，實行政府指導價，由地方政府按保本微利原則從低核定收費標準。農產品批發市場、農貿市場、社區菜市場攤位實行實名制管理，規范經營者轉租轉包行為。全面實施收費公示制度，除合同列明并在市場醒目位置公示的收費項目外，市場經營主體不得收取任何其他費用。農產品批發市場、農貿市場要開設專門區域，供郊區農戶免費進場銷售自產鮮活農產品。利用價格調節基金，支持降低農產品生產流通成本。
完善公路收費政策。嚴格執行鮮活農產品運輸綠色通道政策，將免收通行費措施落實到位，結合實際完善適用品種范圍。從嚴審批新的一級及一級以下公路和獨立橋梁、隧道收費項目。逐步推進西部地區取消政府還貸二級公路收費工作。深入推進收費公路專項清理，降低偏高的車輛通行費收費標準，抓緊修訂《收費公路管理條例》，完善通行費形成機制。規范收費公路經營者行為，加快推廣省（區、市）內“聯網收費、統一經營”模式。加強對政府還貸公路通行費收支情況的審計，確保通行費收入全額用于償還貸款和養護管理。
完善財稅政策。開展農產品增值稅進項稅額核定扣除試點，完善農產品增值稅政策，繼續對鮮活農產品實施從生產到消費的全環節低稅收政策，將免征蔬菜流通環節增值稅政策擴大到部分鮮活肉蛋產品。2013年1月1日至2015年12月31日，免征農產品批發市場、農貿市場城鎮土地使用稅和房產稅。抓緊落實提高小型微型企業增值稅和營業稅起征點政策，減輕流通業小型微型企業稅收負擔。加快推進營業稅改征增值稅試點，完善試點辦法，降低交通運輸業稅收負擔。加快農村市場和農產品流通基礎設施建設。
流通是連接生產和消費的紐帶，流通的成本、效率直接關系到消費的價格。由于農產品加工、運輸倉儲和流通環節受農村物流體系相對薄弱等因素影響，農產品流通環節物流成本一直居高不下，物流成本在農產品價格成本結構中占相當大的比例。我國物流成本一般占總成本的30%～40%，鮮活農產品則占60%左右，而發達國家物流成本一般控制在10%以內。降低農產品流通成本，為農產品流通減負，有利于滿足群眾日常生活需求，有利于提高我國農產品市場競爭力。
一、中國農產品流通面臨的問題
(一)農產品價格持續上漲且波動頻繁
一是價格上漲問題。自2000年以來，中國農產品價格在緩慢上升，十年間價格指數上升了一倍，這主要是由于農業生產投入品價格、勞動力價格等不斷上漲引起的。另外，人口增長，城市化步伐加快，耕地面積不斷減少也是導致農產品總體價格不斷上升的一個重要原因。從長期看，農產品價格上漲是國家工業化過程中的必然現象。但是短期內豬肉、蔬菜等大宗品種價格上漲過快則不利于社會經濟的穩定發展。
二是價格波動問題。價格波動主要發生在部分農產品本身，其主要原因有三個：(1)受氣候的影響，個別品種產地相對集中，容易受旱災、水災等自然災害的影響，供給不穩定。(2)受上一年市場價格的影響，上一年價格高會刺激農民的生產積極性，紛紛擴大種植面積，結果導致市場供大于求，價格暴跌；下一年種植面積減少又會導致價格暴漲，“蛛網理論”在現實中體現得淋漓盡致。(3)商人的囤積炒作，主要發生在一些生產集中、容易儲存的、消費彈性低的農產品上，如大蒜、生姜、蘋果、綠豆等，被投機商人用來囤積居奇，待漲謀利。從總體上看，生產缺乏計劃性、市場信息不暢是農產品價格波動頻繁的主要原因。頻繁的價格漲跌打亂了生產者和消費者心理預期，給人們的生活和社會穩定帶來一定的影響。
(二)流通成本居高不下
受農戶家庭小規模經營方式的制約，中國農民缺乏組織起來進入市場的載體和通道。農戶通常將自己生產的商品農產品運送到附近的產地批發市場出售或由市場收購商直接到地頭收購，然后由長途運銷商運到大中城市銷地批發市場，一些大城市還形成了一級、二級、三級批發市場，經過這些批發市場將農產品周轉擴散到社區集貿市場、超市及團體消費單位，中轉環節多，費用高。除了運輸費用(租車費、油錢、過路過橋費等)以外，在城市批發市場和社區集貿市場從事批發和零售業務的也都是農民工，他們一方面要繳納攤位費、市場管理費和稅收等，另外還要承擔一家人在城市暫時居住生活的高昂費用。
據農業部連續4年跟蹤調查的結果，在冬春季節氣候比較正常的情況下，山東省青州市農民用大棚生產的黃瓜，運到壽光批發市場以每公斤0.5元左右的價格出售，運到北京新發地批發市場以每公斤1.00～1.30元價格批發給中間商或集貿市場的攤主，集貿市場則以每公斤2.20～2.80元左右的價格銷售。據此推算，每公斤黃瓜的零售價格中，生產者即農民的出售價僅占17.9%～22.7%，零售價相當于產地農民出售價的4.4～5.6倍。
農產品流通行業難以獲得規模效益。大規模的流通企業少，農產品經紀人、流通商成為企業法人的很少，其原因與現行稅務制度有關，因為法人化后流通商要支付更多的稅收。另外，城市建設導致城區內的農貿市場數量不斷減少，超市取代農貿市場進入社區，壟斷商業地盤，形成較高的商圈壟斷價格，消費者買菜缺少選擇余地。
(三)物流設施建設滯后
雖然鮮活農產品的批發市場流通份額占到80%，但是批發市場設施簡陋和交易手段落后的問題始終沒有得到解決。多數市場仍然停留在提供交易場地和攤位的水平上，缺乏信息服務、質量檢測、電子統一結算、安全監控、垃圾處理等配套服務設施。與發達國家相比，我國農產品批發市場物流功能欠缺，農產品分選包裝、冷藏保鮮、冷鏈物流和配送等設施設備不足。蔬菜長途運輸道路不暢，卡車非法超載現象嚴重，有很大的安全事故隱患。冷鏈不健全致使物流過程中鮮活農產品質量下降、損耗增加，這也是導致流通效率低下的一個重要原因。
(四)食品安全監管困難
對進場產品進行抽樣檢測是農產品批發市場食品安全監管的重要環節。但從北京市8家大型農產品批發市場調查發現的問題看，盡管都配有食品安全檢測室，但并無統一檢測標準；檢測人員配備不足。近幾年，商務部、農業部、國家發改委都對農產品批發市場檢驗檢測中心建立給予了一定的資金支持，但由于抽檢發生的相應費用和檢驗員的工資要由市場自己支付，批發市場自身檢測的積極性不高；另外，市場擔心一旦檢查出問題產品，上報主管部門或被曝光后，會給市場帶來負面影響。另外，進入農產品批發市場產品的具體來源不清，一車產品來自眾多生產者，很難分清批次，抽樣代表性不強。
(五)遭遇商人囤積漲價謀利
近幾年，商業資本進入農產品流通流域，干擾市場價格形成的現象日益嚴重。產地農村農戶自建的冷庫數量增加，被“炒菜團”的商業資本(熱錢)控制，用來囤積投機炒作。影響了蛛網理論中供給曲線的彈性，加大了價格波動的幅度。原本農民建立儲藏設施是為了平緩價格波動，提高產品的附加值，但是，實際上多數產地冷庫是被商戶(投機者)用來掌控貨源，進行囤積獲利。與農戶追求平穩經營相比，投機者喜歡冒險，貪圖賺大錢，大蒜、大白菜等耐儲農產品價格波動劇烈的一個重要原因就是由商家“炒作”導致的。
二、促進農產品流通健康發展的對策
國外經驗表明，農產品流通關系國計民生，政府依法實施對農產品流通的監管和控制是理所應當的。日本依靠政府投資建設農產品批發市場來主導鮮活農產品流通；韓國通過公營農產品批發市場建設引導和調控農產品價格；歐盟的德國等國家也都有政府建設的農產品市場和流通設施供商戶無償使用，以降低流通成本，同時對商戶的贏利水平有所限制，以穩定市場價格，禁止牟取暴利行為。我國應 借鑒國外經驗，從立法上強化農產品流通設施的公益性職能，將政府調控與市場調節有機結合起來，促進我國農產品流通的健康發展。
同時，積極推進有利于提高農產品流通效率的新型流通模式，產銷對接模式以縮短流通環節、減少流通成本為目的，對于緩解農民“賣菜難”和城市居民“買菜貴”的問題能夠發揮積極作用。以蔬菜為例，新型產銷對接模式包括以下幾種類型。
(一)“農超對接”
是超市連鎖店直接深入田間地頭采購，從農民專業合作社或經紀人那里采購農產品，既減少中間環節、降低流通經費，又能保持蔬菜的新鮮度，滿足消費者的購物需求。近幾年大城市的超市發展迅速，各超市門店之間的商圈競爭日趨激烈，開展農超對接成為超市經營戰略的一項重要內容。為了滿足大多數消費者對蔬菜“新鮮、安全、低價”的要求，開展農超對接是一種很好的方式。據北京物美超市集團提供的數據，農超對接可以節省40%的流通成本，超市讓利農民和消費者各10%～20%左右，超市也有利可賺并且能夠享受政府減免稅收的政策優惠。
(二)“農餐對接”
是產地農民專業合作社或農業龍頭企業將農產品直接向餐飲企業門店配送，主要是針對城市的大型連鎖餐廳、學校和機關單位的食堂等。這些餐飲企業本身都有穩定原料供應和食品安全方面的要求，部分特色餐館對食品原料產地也有特定要求。大型餐飲企業在構建自己的食品原材料供應鏈中都是事先選定供貨基地和供貨商，企業要對供貨基地進行考察備案，與供貨商簽訂協議條款并收取供貨商一定數量的押金，一旦供貨商發生違約行為將承擔賠償責任或受到處罰。該模式的特點是貨源可靠，能夠滿足消費者對具有地理標志的品牌產品的需求。
(三)“社區直送”模式
是產地的蔬菜直接送往居民社區銷售的一種新模式，主要由產地的農民專業合作社或企業來開展配送業務，在居民社區居委會、老年人活動中心、小區物業管理等單位的支持下，建立固定的蔬菜銷售點，特點是價格較低、新鮮，但店鋪規模小、蔬菜品種有限。主要是幫助解決一部分社區居民買菜不方便的問題。另外，有機蔬菜等高檔優質蔬菜可以針對社區的高消費群體開展訂單銷售、配送到家，滿足消費者的個體化需求。
(四)“周末菜市場”
是一些城市社區為應對蔬菜價格上漲推出的一項舉措。前些年，城區推行“農改超”，城市管理也將農貿市場逐漸擠出城區，有些社區蔬菜銷售網點少、超市蔬菜價格高，導致普通居民買菜難。由政府出面協調街道社區開辦公益性的周末菜市場，組織郊區農民合作社或企業前來賣菜，起到了平抑菜價的效果。北京市郊區延慶縣的農業企業帶領農民專業合作社在市內的北航社區和望京社區開辦周末菜市場取得成功，物美價廉的新鮮蔬菜和清晨邊散步邊購物的感覺，極大地滿足了社區居民的購物需求，也迫使附近的超市門店不得不降低菜價。
(五)“產消聯盟”
在國外比較盛行，“消”是指消費者。該聯盟是生產者團體和消費者團體共同結成的一種組織形式，通常采用會員制方式，入會者要繳納一定的費用，同時享受一定的待遇。目的在于通過消費者和生產者的接觸與交流，增進相互間的信賴關系。消費者可以到生產者的田間了解生產過程，參觀并體驗農事活動，確認并購買安全放心的農產品。生產者通過交流了解消費者的需求取向，生產和提供消費者歡迎的農產品。從重視交流的意義上講，“產消聯盟”不僅僅是一種產品直銷模式，也是增進城鄉交流與協調發展的一種有效方式，這種模式在北京等大城市郊區已經出現。
三、鮮活農產品流通發展趨勢展望
農產品流通上游連接農業生產者，下游連接城市居民百姓，是關系到國民生活和社會穩定的一個重要領域，必須加快發展。農產品市場能否價格穩定、供應充足、安全放心是廣大消費者關心的事情，也是政府關注的重點。從當前發展趨勢看，今后鮮活農產品流通體系建設重點將圍繞批發市場改造、產銷對接、供應鏈管理、食品安全、公益性投入及法制建設等幾個方面展開。
(一)批發市場將加快設施改造和功能提升
中國特色的農業生產經營方式決定了批發市場在農產品市場體系中處于主導地位的格局在短期內不會改變。批發市場模式符合中國國情，產地批發市場的“集貨-外運”功能和銷地批發市場的“進貨-散貨”功能是不可或缺的。國外的日本、韓國等國，至今農產品批發市場經久不衰，與連鎖超市等新型流通業形成互補和融合對接，其先進的基礎設施裝備、現代化的交易管理方式，值得我們參考借鑒。隨著政府“十二五”規劃的實施，今后，農產品批發市場基礎設施改造、電子結算和電子交易平臺建設將會加快，冷鏈物流配送能力將會得到大幅度提升，與上下游主體的對接將會愈加密切，效率不斷提高。
(二)連鎖超市在鮮活農產品流通中的功能將進一步增強
連鎖超市已經成為大城市居民購物的主要場所，鮮活農產品是超市吸引消費者的主要促銷產品，為了滿足消費者對蔬菜新鮮、安全和低價的要求，超市有動力開展農超對接和主動進行供應鏈管理，這也是行業競爭的需要。中國鮮活農產品流通中，目前農超對接主要以大城市為主，所占的份額不到10%，預計今后幾年將在中等城市展開，預計份額將會有所上升，并形成穩定的超市鮮活食品供應鏈。超市要保證供應鏈的穩定運行，必須加強源頭管理，重要的是與產地農民專業合作社組織建立具有利益鏈接機制的對接關系。
(三)流通渠道多元化將是農產品流通今后發展的趨勢
要解決農產品流通不暢、流通成本高、消費者不滿意的問題，就要發展多元化的流通模式，拓寬通道的寬度，形成各種渠道相互競爭，優勢互補的流通格局。產銷對接模式是減少流通環節的有效手段。除了連鎖超市開展“農超對接”之外，還有連鎖餐飲業開展的“農餐對接”、城郊農民專業合作社開展的“社區直送”和開辦的“周末菜市場”，批發市場大型經銷商開展的“批零對接”和“場地對接”，生產者和消費者攜手建立的“產消聯盟”等多種形式，這些產銷對接形式各具特點，都能在保障鮮活農產品供應和穩定價格方面發揮一定作用，應大力提倡和推廣，逐步形成多元化流通格局。
(四 )源頭控制和供應鏈建設將成為企業食品安全管理的重要任務
“食品安全法”中明確規定了食品經營和銷售企業的責任，批發、零售等流通領域的食品安全監管檢查十分重要。過去銷售企業只關注產品，不太關注生產過程，現在為了保證經營的鮮活農產品不出質量安全問題，需要認真對供貨基地進行考察確認，只有那些經過無公害認證和綠色食品認證的產地才能成為他們的貨源基地。
農產品出口型企業在基地管理方面先行一步，他們為了應對國外的貿易壁壘，建立自營基地保證出口產品的質量安全。連鎖超市和餐飲集團統一組織采購，通過建設和控制供應鏈來保證食品原料安全。批發市場的食品安全監管比較困難，但是也在積極地進行抽檢和索要產地證明，推行場內經銷商臺賬記錄制度，一旦發現問題至少能夠追索到上一個供貨方。社區直送和周末菜市場的鮮活農產品是農民專業合作社社員自產自銷的產品，產品質量安全相對有保證。
(五)政府將會不斷增加對公益性農產品流通設施的投入
因為我國尚未出臺“批發市場法”，批發市場的公益性沒有明確的法律界定。早期的流通設施建設奉行“誰投資、誰建設、誰管理、誰受益”的原則，促進了農產品批發市場的快速發展。但是，目前農產品批發市場數量已經基本飽和，甚至出現局部過剩、無序競爭的局面，政府有必要重新審視這個問題。
目前，中國的批發市場絕大多數是股份制或私人企業，以收取場地租金和攤位費為收入來源，高額的建設投資和日常收費都要算到農產品的流通成本中，無形中抬高了農產品的消費者價格。為此，今后政府應增加對批發市場公益性建設的投入，在大城市由政府投資建設公益性農產品批發市場設施，形成國家級骨干市場網絡，將會有利于政府對農產品市場的調控，發揮穩定價格和推進現代流通的示范作用。在城市居民社區建設公益性的“便民菜店”也是政府應該給予扶持的一項民生工程。
(六)農產品市場流通法律法規將不斷建立健全
關鍵詞：農產品網絡營銷 電子商務
隨著網絡和通訊技術不斷提高, 互聯網絡迅速向商業化、社會化發展, 從事網絡商貿活動已成為潮流，迎來了全球電子商務時代。而我國農產品市場大多數卻處于初級現貨市場階段，農產品營銷的渠道和時機不夠暢通。其次，農產品市場信息服務差，信息的傳遞效率和共享度低，對信息的搜集、加工、處理、能力低下，容易造成信息的扭曲和失真。特別是近年來，人們對農產品的需求呈現出大量化、多樣化、優質化和動態化的趨勢，這與我國目前農產品生產規模小，生產有季節性、區域性、分散性等特點產生必然的供求矛盾。傳統農產品營銷管理體制越來越難以適應新的市場發展形勢，農產品營銷管理必須有效地運用現代信息技術和手段，才能在瞬息萬變的市場中敏銳地捕捉到消費者的需求信息，以恰當的方式為消費者提供合適的農產品，在滿足農產品消費者需求的同時實現自身的發展。
一、農產品網絡營銷及其發展必然性
農產品網絡營銷是指在農產品銷售過程中全面導入電子商務系統，利用信息技術，進行需求、價格等與收集，以網絡為媒介，依托農產品生產基地與物流配送系統，為地方農產品提高品牌形象、增進顧客關系、改善顧客服務、開拓網上銷售渠道并最終擴大銷售。
（一）有利于獲取市場信息，擴大市場時空范圍
農業是季節性、時效性較強的行業，農產品市場的貨源隨農業生產季節而變動，特別是一些鮮活農產品，出現賣難現象，階段性買方市場明顯，許多地區存在著產量大與市場狹窄的尖銳矛盾。其原因是多方面的，而信息不靈、渠道不寬、流通不暢是主要原因。農產品產業開展網絡營銷可以擴大市場時空范圍，打破傳統營銷活動的地域局限，使農民不再只為一個地區或一群人而生產，而使農產品銷售成為一種全球性活動，在全球范圍內實現信息互動，每一個網民都可以成為目標顧客，擴大農產品市場空間。
（二）有利于分析市場需求，決定生產方向，化解交易風險
農產品生產周期長，但是農產品市場供求關系瞬息萬變。傳統農業下，農產品的品種、產量的決策具有一定的盲目性與滯后性。而因特網銷售市場幾乎是一個完全競爭市場，信息的實時性和買賣雙方之間的透明性，大大降低了經濟主體之間信息不對稱的程度。農產品生產商和銷售商可以根據自己的需求信息，如農產品的品種、價格等，同時也可以通互聯網了解世界各地的市場信息和客戶需求，根據市場信息和客戶的需求情況來需生產，制定種植、生產加工、銷售等計劃，為解決供求矛盾提供了依據。
（三）有利于降低農產品市場交易成本
由于行業特性，農業信息具有分散性、復雜性、綜合性的特點。基于網絡信息和銷售商品不需要投資大額的固定資產，可利用“信息高速公路”, 及時、準確、經濟、全面地收集、相關信息，從而找準市場、降低成本、促使經濟效益的提高。通過互聯網，生產者能直接和消費者進行交流，自主地進行交易，可以減少中介環節及附加成本。此外，由于供求雙方信息透明、實時和高度的互動性，使得農產品營銷過程中信息搜尋、條件談判(議價) 與監督交易實施等各方面成本顯著降低。
（四）有利于打造農產品品牌
網絡媒體的制作速度、覆蓋能力、動感效果和宣傳成本上均優于傳統方式，尤其是網絡環境下信息傳遞、溝通和利用網絡展示商品形象的快捷都有利于產品品牌聲譽的建立。
（五）有利于客戶關系管理
互聯網的出現和大規模應用，使經營管理模式開始了從以產品為核心向以客戶為核心的重大轉變。對現代農產品營銷者來說，已有的顧客數據庫加上顧客服務環節中形成的數據是取得卓越和高效顧客服務的關鍵資源。這些數據為有效的售前、售中和售后服務，高效地幫助每個顧客解決問題提供了強有力的支援，并使農產品營銷者能與其顧客建立一種特殊的關系紐帶。
二、影響農產品網絡營銷的因素
（一）農村、農業網絡基礎設施薄弱
我國城鄉之間的“信息不平等”和“數字鴻溝”非常明顯，這幾年農村的信息網絡基礎盡管有較大發展，但仍很薄弱，大多數農戶甚至農業龍頭企業在計算機和網絡的配備水平上，跟農產品網絡營銷的順暢實施有一定差距。
（二）信息化建設的專門人才和農業產業信息領頭人隊伍尚未形成
目前，農戶信息意識和利用信息的能力不高，缺乏信息化建設的高級人才，農戶的生活習慣、工作方式、價值觀念未能跟上全球信息化發展的趨勢，對電腦、高科技通訊、網絡的應用也十分有限，真正懂信息、懂科技和高水平應用能力的人并不多。
（三）在網絡營銷領域人們存在安全性的質疑
一方面是技術安全質疑，如網上交易中的支付問題，有1/3 的企業對網上交易的安全性表示擔心。同樣，消費者也面臨著網絡欺詐的危險。另一方面是信用安全問題，目前我國的信用體系還不健全，在商品交易過程中假冒偽劣屢禁不止, 商業欺詐行為時有發生。這些也給農產品網絡營銷帶來障礙。
（四）農產品標準化程度不高
研究表明，有標準規格、易配送、為消費者所熟知的產品，在網絡進行宣傳和銷售的效果會更明顯，但我國農業生產和農產品的標準化程度都不高，在品質、無公害、綠色化和品牌化方面有待提高。
（五）網絡定單與產品配送問題
互聯網在連接生產與消費方面有快捷、方便的優點，但在農產品網絡營銷中也存在著明顯的不足，即受眾在地域上的無邊界性對產品配送帶來了不便。一是農產品生產分散在千家萬戶，農業生產組織規模較小，不利于農產品的迅速集中；二是農產品大多具有生鮮的特點，尤其是鮮活農產品含水量高，保鮮期短，極易腐爛變質，因此對運輸效率和流通保鮮條件提出了很高的要求。此外，在配送中不可避免地產生較多的附加成本，使得消費者既要承擔產品本身的價格，還要支付一定數額的分攤費用，這可能使消費者喪失在網上購買的信心。
（六）農產品網絡營銷站點質量不高
目前國內農產品網絡營銷站點總體來看站點質量不高，存在的問題主要表現為：農業信息資源內容缺乏，重復信息較多，有用的、針對性較強的特色信息少，信息質量難以保證且時效性差，網站設計不夠精細和規范，缺乏個性和專業特色。而網站的質量與提供的信息服務將直接影響到網站的聲譽和訪問量。
三、提高農產品網絡營銷的措施
（一）加強農業網絡工程建設
這是一項浩大的工程。一方面，政府應該有所作為，為農民上網創造條件。農產品市場信息網絡應視為公共產品，讓用戶免費入網。另一方面，作為農產品交易主體之一的農戶，也應該積極參與網絡建設。
（二）提高農戶信息意識
進行網絡化農產品營銷, 提高農戶信息意識和信息獲取、分析和使用的能力尤為重要。針對這方面存在的問題，要積極采取有效的對策：一是積極開展網絡信息知識的培訓，采取網絡信息科技入村教育、入戶教育等形式，逐步在農戶中形成信息第一位的意識，避免生產的盲目性。二是要盡快解決農村和農業生產、銷售中關鍵信息技術隊伍建設問題，培養高級農業信息化建設人才。
（三）加強網絡信息市場的監督管理
對信息市場特別是網絡信息市場的監督管理無疑是保障農戶和農產品消費者權益的必要舉措。國家要盡快制定和逐步完善對信息市場管理的相關法律規范, 堅決打擊網絡信息欺詐、誘騙等行為。
（四）加快制定鮮活農產品標準體系
加快制定鮮活農產品相關標準，推動綠色鮮活農產品認證、HACCP（危害分析與關鍵控制點）認證，促進標準化生產和實施品牌戰略，主要品種逐步實現從鮮活農產品種植到包裝的標準化，著力改善網絡營銷的環境。
（五）完善農產品物流配送體系
物流配送是網絡營銷的“后半截”, 直接聯系著客戶。它的效率高低和安全與否，關系到農產品網絡營銷的成敗。當前農產品物流服務可考慮三種實現方式：由第三方物流公司完成。此外，物流配送還要重視農產品本身的特點，使用保鮮等新技術，對農產品妥善儲運, 做到物流及時、順暢，保證農產品新鮮上市。
（六）提高農產品網絡營銷站點質量
農業電子商務網站首先要及時更新信息，注重信息的增值服務，對信息進行深層次挖掘和加工；其次要不斷提高網站制作水平，完善信息搜索功能，從而增加網站的吸引力；最后網站應該具有個性和行業特色。
四、實施農產品網絡營銷的策略
（一）農產品網絡調研
網絡調研主要是指在互聯網上針對特定營銷環境進行調查設計、收集資料和分析的活動。農民可以通過網絡調研系統了解相關農產品的各地市場信息、供需情況、價格走勢，以便于制定種植、生產加工、銷售等計劃。其次，通過網絡市場調研系統可辨識潛在需求群體，通過顧客反饋信息了解其對農產品的滿意程度、消費偏好、對新產品的反應等，與顧客建立起“一對一”的親密關系。
（二）農產品網上直銷
農產品網上直接銷售的途徑很多，既可以在自己的站點上直接銷售，也可以加入電腦網絡廣場和虛擬電子商場，讓顧客訪問時在頁面上任意挑選，當他決定購買時可以在線完成訂購過程。
（三）農產品信息
在公眾面前樹立良好形象，為公眾提品信息，既是傳統營銷同時也是網上營銷的重要內容。農產品營銷者可以將農產品信息和服務在公司頁面上，以這種方式提供給客戶；或者在重要會議、公眾信息、政府和非盈利活動中廣告贊助頁面。例如：贊助運動會、贊助綠色和平運動等，贊助商在這些頁面上通過一個超級鏈接指向自己的公司。
值得注意的是，農產品信息應該具有全面和實時的特點，信息不僅包括農產品的品種、數量、價格、規格、品質產地等信息，還應包括農民合作組織、農產品經紀人、農事企業和廣大種養殖大戶等的詳細信息，而且保持實時更新，從而便于需求者獲得農產品的供應信息和訂購。
參考文獻：
