時間：2023-05-29 18:03:08
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇光明牛奶廣告，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、背景及現狀
光明集團牛奶公司擁有8個奶牛分場和6000多畝飼料基地，飼養優良荷斯奶牛1萬多頭，是華南地區最大的奶牛飼養基地和全國奶業最大的牛奶出口基地，年產鮮奶2萬多噸，奶品質量與國際標準接軌，長期達到國際先進水平。
晨光飲料公司擁有瓶裝、屋型紙包裝、利樂紙包裝、塑料杯裝、罐裝等16條生產線，年加工生產能力達12萬噸，生產晨光牌鮮奶、花色奶、酸奶、果汁飲料、果味茶、涼粉等系列產品共40多個，晨光鮮奶、紙包純牛奶、酸奶、甜牛奶等產品取得國家“綠色食品”證書。
近年來，我國人民生活水平逐年提高，人們對于健康、營養的需求也呈日益上升的趨勢，含有豐富營養的牛奶飲品越來越受到人們的歡迎，牛奶的需求逐年上升。據了解，人均消費牛奶一直位居全國首位的上海，年人均消費達到26公斤，為全國人均消費量的4倍。今年的消費水平又有了新的提高。上海市場之大，吸引了國內外乳品品牌的垂青，各路品牌紛至沓來。目前上海牛奶市場中，除了原有的一些品牌外，還有不少來自草原的綠色產品加入，更有許多國外知名品牌搶灘上海。這些品牌為了一爭高下，紛紛使出全身解數，有的搶占黃金廣告時間段，有的推出買三送一、免費品嘗的促銷手段。群雄割據的上海牛奶市場哪種品牌更暢銷，調查結果光明牛奶處于優勢。
總之，光明牛奶在杭州作為一種食用飲料，能夠吸引大部份人們的注意的。
二、市場狀況分析
1、機會與威脅。光明牛奶除了大力推廣“無抗奶”行業標準，還在產品創新方面取得了成就。
光明牛奶本年度推廣的麥風，給人們留下了深刻印象。這種介于豆奶和牛奶之間的產品，并不是光明的首創。上海一家豆奶廠今年率先創新推廣了一種全新的豆奶——大麥奶。在豆奶中加入大麥的香味。但因為種種原因，這個產品并沒有取得成功。
不久以后光明就推出了自己的麥風。上海本年度上市的保健食品美多膳食纖維素，也幫助麥風完成了部分市場教育工作。也許光明牛奶“偷竊”了別人的成果，但這些產品中間，只有光明麥風靠大麥和膳食纖維賺到了錢。
光明牛奶入選，是為了表彰它開發創新性產品的能力，以及它不斷翻新的營銷傳播方式——光明牛奶的高鈣奶，還一反常態在上海報媒投入了軟文廣告，宣傳光明高鈣奶的補鈣作用，試圖和補鈣保健品共同分享補鈣市場。
2、優勢與弱點：光明牛奶市場分布廣，消費者認知度高，品牌總體提及率指標顯示了消費者對各品牌的總體認知程度，是品牌知名度的重要標志。光明品牌依靠其公司的實力和背景，在品牌宣傳上的成功運營，幫助其確立了在牛奶行業中的龍頭地位。版權所有
3分析：1)企業的經營歷史與業績。在光明乳業40余年的經營歷史中，瓶裝消毒牛奶一直占據銷售收入中的較大比重。過去10年左右時間，保鮮盒裝牛奶的銷售呈直線增長態勢，目前它在銷售收入中比重已躍居第一位。在40多年中，光明乳業一直將保鮮牛奶作為當家產品，目前它的液態奶產銷量占全國乳品行業第一位，在上海液態奶市場中它的份額高達84％，在華東地區市場份額也超過了50％。
(2)市場吸引力。近5年來液態奶尤其是巴氏消毒液態奶的需求量呈快速增長態勢，在許多城市中這一需求增長率達到了年均50％的遞增速度。市場規模的持續性膨脹為企業提供了良好的盈利機會。
(3)企業的區位優勢。中國的乳品市場存在一種資源與市場隔離的特殊情況，即占全國80％奶源的北方地區，消費市場的容量只占全國牛奶消費量的10％。與此相反，只占奶源總量20％的南方地區，牛奶消費量占全國消費總量的90％。光明乳業位于全國人均牛奶消費量最高的上海，又毗鄰江、浙這兩個牛奶消費市場較發達的省份，而這些省市的牛奶消費以巴氏消毒牛奶為主，為光明提供了得天獨厚的市場資源。
三、戰略目標
為了在杭州地區推廣光明牛奶進行更好的營業推廣，根據調查，分析確定以下戰略目標：
1，近期目標：提高光明牛奶在杭州下沙高教院區的知名度，達到短期盈利目標。
2，遠期目標：在消費者熟知和忠誠的基礎上，有足夠的消費人群后，再進一步把目標投向市區，使光明牛奶成為消費者每天飲用的必需品。
四、目標消費群細分
根據不同的消費群的口味提供其不同口味的產品，
五、市場推廣方案
（一）廣告策略
1、電視節目是人們每天都會觀看的，至于選擇哪一個電視臺，由于光明牛奶適合沒個年齡的顧客，沒有針對的消費群，所以在選擇哪家電視臺方面不用考慮的太多，主要看哪個臺的收視率高。
2、娛樂節目和專題節目在青少年及出租車司機當中有很大的影響力，收聽率比較高，因此跟電視臺洽談，在電臺娛樂節目當中做一些關于光明牛奶的問答，電臺的幸運聽眾、獲獎聽眾可憑有效證件到俱樂部領取有關獎品。
3、車體廣告。由于杭州市公交車路線比較多，線路較長，乘坐的人也很普遍，針對此特點，我們認為在公交車上做一定的車體廣告將可以得到更好的效果。公交車這種流動式廣告，給人的視覺感效果沖擊很大，可以在市民心中形成深刻的印象。
（二）營業推廣
我們用面包做促銷品，牛奶的價格比競爭品牌貴2毛錢，我想效果會非常好。原因很簡單：市面上賣1元錢的面包，如果很大批量地從廠家直接進，也就2毛錢的樣子。消費者明確的是市面上的價格，出廠價和零售價相差這么大，消費者不明白，還覺得很超值。而且，很多人都有早上牛奶加面包作為早餐習慣，有面包送，牛奶貴一點也沒有關系。我們就可以不用花一文錢，取得很好的效益。
因為兼職，我已經不止一次參與過促銷活動。其中包括在超市里促銷谷粒谷力和在小區附近推銷銷光明牛奶。在這篇實踐論文中我談談這兩次促銷我的感受和收獲。
首先我先簡單介紹一下這兩次促銷活動的特點。不同促銷有不同的促銷方式，對促銷員也就是我們也有不同的要求。在超市中促銷谷粒谷力是超市一貫的促銷手段，很多競爭對手，要脫穎而出就要重點強調所與眾不同的地方，也可以說是商品本身的訴求。比方講谷粒谷力的賣點就是它的天然谷物飲料，同時將其從碳酸飲料中提升出來，從健康的角度進行宣傳。適合男女老少，所以受眾范圍很廣，推銷時需要全盤留意。而光明牛奶的推銷活動不同，它最大的不同就是地點，他的零售商很特別，它落腳于各個小區的門口，時間也是僅在下班時間到人們飯后散步時間，因為這個時候人流量大，消費者一樣有消費欲望。這種特別的零售商也與商品本身的特性有關系，因為光明牛奶是短保質期食品(收訂單，訂光明牛奶)，賣點也是新鮮健康。需要每日送達到消費者手中，所以對消費者居住點也有限制。在小區門口進行促銷時受眾便是小區居民。
我參加光明牛奶推銷活動比谷粒谷力早，是在大一的暑假時期。那的我第一份兼職，可以說是于學習于工作。我工作兩個月下來也對光明公司有了一定的了解。首先，光明公司是一家規模大、聲譽好、財力雄厚的企業，因此它擁有自己的銷售網點，自己的銷售渠道可以在控制零售價格的同時有效的宣傳推廣。我作為其中的推銷人員只需負責簡單的推銷，其他有關效果反映，銷量統計等等都由各銷售網點的負責人負責。在我看來這樣的銷售活動是管理的非常完善的。
在這次光明牛奶的推銷活動中，我作為推銷人員主要工作是發傳單和簡單向潛在消費者介紹光明牛奶的特點，達到勸服其試喝我們產品，進一步引導消費者購買我們產品。作為一個在學習中的廣告人，在發傳單的同時我有留意到：在定價方面光明牛奶運用尾數定價的定價策略。另外，光明牛奶的推銷活動所選擇的推銷渠道很好的達到了渠道的四大功能(輻射功能、連續功能、配套功能和效益功能)。發傳單的宣傳效果是潛在的，長遠的，而推銷人員的現成推銷推銷效果是短暫的、快速的。
作為推銷人員，自己的素質也要達到一定的高度，要有發現潛在消費者的雙眼，要靈活變通的運用推銷方法，能引發消費者興趣，促成即時成交的能力。在光明牛奶的推銷活動中，我總結出來不同的推銷方式針對不同的消費者的結論。首先，我們推銷的對象必須是有自主消費能力的人，一些十幾歲的學生和一些上了年紀的老人可能就排除在外了。在推銷的過程中我會重點在三十幾歲上有小，下有老的上班族們。他們有自助的消費能力和廣泛的消費需求，可以為孩子或家中老人訂牛奶。 還有些剛剛畢業的上班族，他們貪圖方便又希望享受，可以在送奶時間上和口味變化上為其適當調節。另外，對于不同的年齡階段光明公司也有不同的產品，有適合3~6歲孩子適合的配方奶“小小光明”，也有適合老年人的高鈣純牛奶，還有適合年輕男女的不同口味的果粒酸奶。作為兩個月的推銷員，我認為推銷人員要有善于發現潛在消費者的能力，要有良好的溝通能力和協商能力，有耐心，在消費者面前表現出十足的誠意，直到推銷成功。
而谷粒谷力的促銷是我在大學里利用雙休日在超市里的兼職。我有充分利用以前的推銷經驗賣力推銷，但效果并不是很理想。客觀原因有很多，比方說人手不夠，競爭對手過多等等。自己原因也很多，由于工作時間較長，明顯的力不從心，還有針對性下降，抓不住潛在消費者。
經過這兩次的促銷實踐，我對促銷上的技巧也略有掌握，促銷人員也不是那么好當的。其次我也通過這次親身的實踐了解了一些市場營銷的知識。在現實中形象的了解了不同的銷售渠道，特別是復雜的三級渠道。作為促銷活動的其中一員，掌握了多種促銷途徑的策略的流程和管理。也學會了站在不同消費者的角度去了解他們的要求，幫助我們找到產品的訴求，達到更好的促銷效果。同時了解市場營銷環境對商品的營銷影響很大，也讓我在今后的學習加強對市場營銷環境的研究。總之，經歷這兩次的實踐的受益匪淺，也了解到自己的不足，還有很多知識要回到書本里去研究。大學生的學習是書本和實踐缺一不可的。
因違法情節嚴重、違法廣告頻次高，嚴重欺騙和誤導消費者，日前，鄭州市新視明科技工程有限公司生產的“好視力眼貼”、青海晶珠藏藥高新技術產業股份有限公司生產的藥品“雙紅活血膠囊”等共10家藥企生產的10種藥品、醫療器械、保健食品，被國家食品藥品監督管理局點名曝光。鄭州新視明公司有關人士稱，公司第一時間進行了自查和問責。經核實，確有個別經銷公司和部分商擅自更改廣告內容，違規宣傳，公司已進行了全面排查整改。
光明乳業“寶寶奶酪”全國下架
有消費者購買光明牌“小小光明寶寶奶酪（寶寶杯）”，發現配料中含有衛生部規定禁放的乳礦物鹽，遂致電光明乳業反映此事。9月17日下午，光明乳業公關部稱，此款食品沒有安全問題，但為防現有的包裝盒讓消費者誤解，9月初，此款食品于全國范圍內下架，更換包裝后于10月底重新上市。
四川一小學發生牛奶中毒事件
近日，網上曝出四川廣安岳池顧縣小學學生喝完學校發放的名為“萬川牌”的牛奶后集體中毒。有學生家長稱自己的孩子當時喝牛奶時感覺味道怪怪的，喝了一口就扔掉才得以幸免。
對此，岳池縣政府公眾信息網消息，證實確有此事。目前，有不良反應的學生已被送往當地醫院，學生所食用的萬川牌學生飲用奶已被封存，相關部門也將牛奶抽樣送往有資質的檢測機構進行質量檢測，事故原因正在調查之中。
藥監局再曝藥品不良反應
國家藥監局近日提示“門冬氨酸鉀鎂注射劑引起嚴重過敏反應及超適應癥使用的問題”，包括新華制藥、科倫藥業、上海輔仁、亞寶藥業、遠大醫藥和神威藥業等多家公司或涉及其中。據了解，國內共有44家藥企持有49個門冬氨酸鉀鎂注射液生產批號。門冬氨酸鉀鎂注射劑主要不良反應表現為過敏性休克、過敏樣反應、呼吸困難等。
致癌南山奶粉被禁產
近日從湖南省質量技術監督局官方網站了解到，該局已注銷南山奶粉生產商湖南亞華乳業控股有限公司嬰幼兒配方乳粉生產許可證。今年7月，南山奶粉在抽檢中被發現含強致癌物黃曲霉毒素M1。7月23日，長沙負責食品監管的執法部門宣布：經初步調查，產品檢出黃曲霉毒素M1的原因初步認定是由于奶牛喂養過程中食用了被黃曲霉毒素B1污染的飼料。
重慶15組童裝不合格
近日，重慶市工商局公布了今年上半年對流通領域兒童服裝質量兒童用品質量監測數據，在對8戶經營商家銷售產品抽檢結果中，有15組樣品不合格，力果、米拉熊、童謠小天使、KU.GU、小兔堡、小熊B琪、奧鼠貝貝、歡聲笑魚、網球王子、丑丑、法納貝兒、KOLOMONO（其樂魔果）等13個兒童服裝品牌上“黑榜”。據了解，色牢度不合格，服裝比較容易脫色，服裝上的染料可能會轉移到人的皮膚，甚至誘發皮膚疾病。
這是蒙牛繼2003年的航天公關事件后聲勢最大的一次宣傳活動。蒙牛意欲何為？要年輕化？要打造品概念？要熱炒乳飲料市場？歷來備受關注的蒙牛自然引得人們紛紛猜測。
酸酸乳：從快速模仿到主動出擊
酸酸乳的市場運作與業內同行橫向比較，很難找到任何形式上的創新，但審視蒙牛自身縱向對比卻能看到鮮見變化，至少有二：
其一，蒙牛在機制、企業文化以及價值鏈整合等方面有諸多創新，但在產品線發展上一直是緊盯伊利、光明、三元等競爭對手，快速跟進并謀求后來居上；酸酸乳也談不上產品創新，更像是從模仿伊利的優酸乳改造而來，但仍然算得上蒙牛第一個主動出擊的產品，尤其在產品定位和宣傳策略方面。
其二，蒙牛在產品線擴張過程中，一直采用“產品貼近、宣傳貼近、稍低價切入、渠道發力”的策略，并遵循適度跟進的原則，優先保證主打產品常溫奶上的資源配置，從未在一款新品上集中投入營銷資源、大規模實施品牌傳播，酸酸乳是首次。
這種變化是偶然行為，還是蘊涵深層的戰略動因？
如果說很多企業的成長是外因的、競爭導向的，那蒙牛是內因的、帶有強烈的目標導向，高成長的目標驅使蒙牛不斷尋求市場突破，無論地域上還是產品（細分人群）上。
“不在高速中成長、就在高速中毀滅”，牛根生信奉的飛船定律，表達了蒙牛人骨子里的擴張沖動。
蒙牛的產品線擴張，基本是模仿的。事實上，競爭對手之間都在快速地互相模仿，這客觀上提升了乳品整體市場的增長速度，也造成了產品的嚴重同質化。所有的企業都是同樣的產品線擴張路徑：首先在普通的常溫奶或巴氏奶，然后延伸出高鈣、低糖、低脂等功能奶，接著發展出含有活性或非活性乳酸菌的保溫奶；同時在每個品系后面都跟著采用不同包裝方式和規格，以及添加不同口味等的種類變化。
擴張產品線需要考慮的最重要因素就是不同產品間的互補和替代關系，而乳品企業這種自然發生的擴張方式，因缺少科學規劃而凸顯產品間的強替代性；采用跟進策略的蒙牛更是如此。較強的替代性，使得明確界定不同的細分市場變得困難，自然無從建立新的市場增長點。
在液態奶整體市場規模增長減緩的背景下，競爭壓力迫使各廠家都在尋求出路：或者繼續尋找新的細分市場，或者重構現有產品線、重新界定細分市場。蒙牛和伊利更像是選擇前者，光明和三元更像是選擇后者。
酸酸乳突入細分領地
經過幾年的高速發展期，液態奶的增長勢頭減緩；競爭格局也發生了變化，小品牌逐漸淡出市場之后，寡頭之間的競爭態勢也相對均衡；沿著原有的思路發展下去，直接或變相價格戰的慘烈拼殺，將把所有廠家拖入無利可圖的境地。從蒙牛的年報中可以看到，液體奶業務的凈利潤率已經從2003年的9.3％下降到2004年的6.8％。
成長或競爭的壓力迫使各廠家積極尋找突破口。三元早餐奶、光明跟進并發展出舒睡奶，率先實行按照功能進行市場細分。這是典型的寶潔方式，寶潔在洗發水領域有效管理著5大品牌200多個規格產品，采用的就是這種方式，首先按照去屑、止癢、柔順等功能訴求區分海飛絲等5大品牌，其下按照適用發質、添加香型、包裝規格等衍生產品線。
然而按照三元和光明的思路，可能意味著以功能為首要區隔因素來重構產品線。光明是有基礎的，其長期扮演著新產品主要創新者的角色；三元是無所畏懼的，其普通奶已然受到嚴重侵蝕，大可置之死地而后生。蒙牛是很難輕易決策的，占據總體銷售收入85％的液態奶，是以普通奶為主的，重構本身就風險重重，重構之后并不會增加總體市場空間，還要面臨寡頭之間糾纏不清的競爭狀態。
選擇向外擴張更符合蒙牛的性格。聯手國際巨頭進軍奶粉市場、年底前推出速凍食品等都是可能的思路，而在重中之重的液態奶中，最終選定了乳飲料作為重要突破口，因為這是個相對完全的區別于原有液態奶的細分市場，又有飲料的規模上的想象空間。于是，蒙牛把原來埋沒于眾多奶品中的優酸乳重新定位，以酸酸乳的概念大肆推出。
乳飲料的“雜交”策略
顯然，酸酸乳的推出是經過深思熟慮并精心準備的。甫一上市，就以立體化的整合傳播方式――代言人、廣告歌、廣告畫面與時段、超級女聲推廣活動，緊緊圍繞著目標消費人群高密度出擊，試圖建立新的消費者認知。
一時間熱鬧非凡。然而這場熱鬧或者喧囂背后，掩蓋著一個根本上的問題：乳飲料，到底是乳還是飲料？具體地說，是乳品的延伸和細分，還是飲料或功能飲料的一個細分？
尋機在乳品和飲料的結合地帶做文章，兩個集團同時在發力：飲料集團以可口可樂（酷兒）和燕京（東東美眉飲品）為先行者，乳品集團有伊利、蒙牛和雀巢等。兩類集團因其背景差異選擇了不同的市場運作策略：飲料集團主打“含乳飲料”的概念，以奶粉為配料；乳品集團主打“乳飲料”的概念，以新鮮牛奶或發酵牛奶為配料。
市場是做出來的，就“乳飲料到底是乳還是飲料”進行紙上談兵并無意義。但任何廠家都無法回避的問題是：必須做出一個明確的判斷，然后統領整體策略！切忌似是而非，損害整體效率和效果！不妨通過表1的比較，審視一下主要廠家的策略方向。
看起來，酸酸乳是惟一缺少整體策略統一性的產品：在廣告宣傳策略上更像做飲料，但在產品和包裝都沒能有所突破，直接繼承乳品的樣子，使其看起來頗有些“雜交”的味道。而伊利似乎準備得更充分一些，從包裝到宣傳策略（在清涼解渴的同時，帶來健康時尚、隨意、休閑的生活感受）都立足于傳遞飲料概念，即便在產品配料上，也是更強調乳清蛋白而非鮮奶。
持久戰可能引發的組織變革
乳飲料或者含乳飲料，只是提供了不同的可能性，遠不是定論的時候；從另一個角度來講，這是一個有待發展的細分市場，依賴于更多的旗鼓相當的競爭者來共同做大。
但這種期待可能不是短期的，從已有的市場進入者如可口可樂來看，打造這樣的一個細分市場可能需要相當長時期的努力，并由此引發相應的組織問題：
其一，一旦把酸酸乳定位為飲料，可能意味著與牛奶完全不一樣的經營思路，甚至相當于進入一個新的領域；如果始終把其作為液態奶的一個附屬品類，由原有的人員按照原有的銷售方式來運作，是否會很容易回到牛奶經營的老路子上去而更難形成突破？
其二，目前來看，酸酸乳是需要長期投入的戰略產品，而原有液態奶是保持穩定銷售的現金流產品，如果液態奶遭到光明等對手的猛烈攻擊，蒙牛迫于現實的壓力是否會破壞資源配置的原則？或者在目前銷售統一的前提下，液態奶遭遇利潤或銷量的短期考核壓力，如何避免營銷人員選擇短期行為？
歸為一句話：如果蒙牛認準了這個細分市場并傾力為之，其是否正在思考在適當時候、適當條件下至少從液態奶事業本部下拆分出一個乳飲料事業部來？
關鍵詞:伊利;營養舒化奶;重慶市場;廣告
1 公司及產品介紹
1.1 伊利公司介紹
內蒙古伊利實業集團股份有限公司是全國乳品行業龍頭企業,是中國有史以來唯一一家為北京2008年奧運會提供乳制品的企業。2006年,伊利集團納稅達到創紀錄的10.32億元,較2005年同期增長17.40%,高居中國乳業榜首,是內蒙古乳品行業唯一一家A級信用企業。
1.2 營養舒化奶介紹
伊利推出的“營養舒化奶”,是國內第一款可有效解決乳糖不耐受或乳糖酶缺乏問題的“低乳糖奶”。
不同乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者對乳糖的耐受程度不同。有些人可以耐較高乳糖劑量,有些人耐很低的乳糖劑量。而目前乳制品市場增長的重大障礙之一就是中國乳糖不耐受或者乳糖酶缺乏人群的大量存在。
通過無菌添加乳糖酶,伊利營養舒化奶將牛奶中90%以上的乳糖分解,由于牛奶中的絕大部分乳糖預先消化成易于吸收的葡萄糖和半乳糖,可以滿足不同程度的乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者的飲奶需求,從根本上解決我國人群健康飲奶問題。
2 產品市場分析
2.1 競爭現狀
現在重慶市場上的奶制品品種繁多,基本上已經處于飽和態勢,主要有蒙牛、伊利,本地有天友等品牌,在種類上,各大廠商都推出許多類產品,液體奶系列,酸奶系列,冷飲系列,伊利和蒙牛還有奶粉系列等等。通過對重慶市場的調查研究,消費者普遍對純牛奶和酸牛奶的消耗量比較大。同時,各大奶品廠商也在不停爭奪本地奶品市場,通過調查了解,由于天友屬于本地產品,銷售量比其他廠商要高出許多,外來品牌主要以蒙牛,伊利,光明為3大主力品牌,各個奶制品廠家各占一部分市場。
2.2 廣告背景
“同一乳品有不同命名,同一命名對應不同乳品”,這是現在乳品廣告的一大誤區。乳品名稱及標識很不規范。一些乳酸奶品或乳酸飲料,以酸牛奶來冠名,有些產品故意在包裝盒上突出“乳酸奶”字樣,將“飲料”或“飲品”字樣縮小幾倍或者用顏色予以虛化,有意讓消費者在選購時發生視覺錯誤。很多企業在推銷上炒作概念。一些企業將把牛奶中生物有機水分抽走,進行所謂的“濃縮”,并在牛奶里故意添加一些香精、增稠劑等添加物,從而使牛奶顯得更香更濃一些,并取名為“特濃奶”。還有一些企業在牛奶里人為的加入一些化學的、非生物活性的鈣源,并冠以“高鈣奶”的概念。由于這些種種原因,造成消費者對于奶品廣告的信任度越來越低。同時,奶品廣告在媒體的選擇上都只是網絡、電視和報紙,有很大的局限性。
2.3 細分市場
根據牛奶的特性,不同人群對牛奶的需求也有不同。老年人需要低脂的,年輕人需要全脂的,幼兒需要純牛奶,不同的人群對于奶制品的需求也不同,這就給各個奶制品公司一個巨大的市場空間。伊利公司的產品為了滿足不同人群的需要,分為純牛奶、功能奶、花色奶、早餐奶、雙果奇緣、伊利酸酸乳等10種,每種系列下面又有數種產品,充分滿足市場需求,這給營養舒化奶的市場推廣帶來一定難度。但是,縱觀整個乳制品市場,還沒有針對乳糖不耐受用戶的奶制品,伊利營養舒化奶應運而生。
3 營養舒化奶品牌定位
3.1 產品特色
伊利營養舒化奶采用了國際先進的UHT后無菌添加工藝和伊利獨創的“LHT乳糖水解”技術,在不破壞牛奶中其他營養成分的同時,將牛奶中90%以上的乳糖分解為更易被人體吸收的半乳糖和葡萄糖,是首款水解率高達90%以上的高水解率低乳糖牛奶,能夠滿足不同程度的乳糖不耐受者的飲奶需求,從根本上解決了我國人群的健康飲奶問題,是最適合中國人體質飲用的牛奶,不僅適合乳糖不耐受人群,牛奶中細化的營養更適合普通人群飲用。
伊利營養舒化奶低脂型同時減少了產品中的脂肪含量,不必擔心發胖問題,并添加 “膳食纖維”和“膠原蛋白”。伊利營養舒化奶全脂型添加了被稱為第七營養素的“膳食纖維”,牛奶營養更豐富。
3.2 品牌定位
伊利營養舒化奶的品牌定位于乳糖不耐受消費者,同時,將市場細分為注重營養的全脂型營養舒化奶和注重身材的低脂型營養舒化奶。在滿足乳糖不耐受患者的需求同時,滿足更多消費者的需求。
3.3 廣告投放目標人群
營養舒化奶的主要目標人群是重慶市場中乳糖不耐受患者和家庭乳制品購買者。
3.4 廣告投放目標市場
營養舒化奶主要針對人群是患有乳糖不耐受癥患者,重慶現有乳制品市場主要是針對耐受乳糖的那部分人群,各品廠商都爭奪著這部分市場,導致現有乳品市場競爭的白熱化。因此,乳糖不耐受人群這塊大蛋糕對于乳品廠商是一個不小的誘惑,廣告的投放也就有了針對性。在廣告的制作與投放上面,必須和一般乳品廣告有一定區別,避免消費者對本產品廣告誤解,做出營養舒化奶的特色,突出營養舒化奶的針對性。由于伊利營養舒化奶的針對性,在地域選擇上主要以城市為主,城市居民由于生活水平的提高,對于自身的健康要求越來越重視,針對這部分消費群體,做針對性的廣告宣傳,能達到事半功倍的效果。伊利營養舒化奶品牌定位于不耐受乳糖的人群,為的是解決乳制品增長的瓶頸,它分為全脂型和低脂型,對不同的人群有不同的產品,抵消了某些人群不受用的影響,同時擴大伊利公司的知名度及美譽度,拓展市場,營養舒化奶的目的并不是在于單一的新產品開發,而是解決了不耐受乳糖人群的喝奶問題,從而突破利潤增長的瓶頸,以此來擴大公司的市場份額。從伊利的活動可以顯示出,伊利集團重點不在于營養舒化奶的銷售,而是將此產品定位于擴大伊利集團乳品的銷售,以營養舒化奶做為敲門磚,打開更大的市場空間。同時,也搶占同行業競爭者的部分市場空間,鞏固自己的牛奶市場的絕對領先地位。
4 廣告策略制定和選擇
(1)廣告策略分析。
伊利營養舒化奶是一種新興事物,是一個新興科研成果,對于普通消費者來說,對于乳糖不耐受這個名詞的了解度近乎空白,因此,要使消費產生購買的欲望,必須先接受乳糖不耐受的科學知識普及。在策略上,首先以科普的名義在重慶市場進行科普宣傳,同時配合伊利營養舒化奶的“興師百萬,尋找不能喝牛奶的人”活動,宣傳伊利營養舒化奶,在這些為前提的基礎上,投放廣告,以此來達到出其不意的效果。在廣告的同時,市場促銷活動也要同時進行,超市的終端攔截也要同時進行。綜合運用廣告策略,達到銷售的目的。
在進行銷售廣告策略的同時,也要加強對伊利營養舒化奶在重慶市場的品牌意識,逐漸培養忠誠客戶,防止競爭對手的效仿,瓜分市場份額。
(2)廣告受眾分析。
通過對廣告受眾的分析,我們可以得知,乳品廣告的受眾對象是乳糖不耐受患者,而根據調查可知,家庭在選擇乳制品時,主要是依靠家庭主婦的選購,因此,廣告的制定必須針對家庭主婦和乳糖不耐受患者。根據營養舒化奶的特性,選擇合適的媒體,對本產品進行宣傳,營養舒化奶由于不針對特有年齡段,它的主要受眾是那些不耐受乳糖的人群,而這部分人群由于自身的乳糖不耐受,對于乳品的廣告關注度當然也相當的少,如何找出這部分人群,針對這些人群來選擇媒體,是我們要解決的問題。由于對乳品的不關注,這部分人群對于乳制品的關注度也不會高,同時,要消除虛假乳品廣告的不良影響。
(3)媒體選擇。
選擇適當的媒體對于產品的具有至關重要的作用。首先采用終端廣告,在重慶各大超市乳制品銷售區進行廣告宣傳,試用,以達到推廣的效果,讓消費者自身體驗是對產品的最好廣告。我們考慮到使用賣場促銷,由于廣告的費用較大,而牛奶這些快速消費品,必須讓消費者親身體驗,才能使產品在最大程度上得到消費者的認可。銷售終端的廣告也必須加強,采取促銷的手段,刺激消費者進行購買。同時也可以在移動電視終端進行宣傳,重慶移動電視由于受眾是坐車的乘客,受眾面積比較大,并且成本較低,可以對廣告進行大規模的投放,擴大產品的影響力。
同時,重慶城市居民由于生活水平的提高,對于網絡的依賴性逐漸增大,重慶的網絡也發展得相當快。多數關注自身健康,愿意提高自身生活水平的消費者多為年輕人,針對這部分消費者,建議采用網絡廣告,電視廣告以及現場促銷結合,以達到最好的效果。
在廣告內容的選擇上,必須注重對伊利營養舒化奶的特性說明,突出營養舒化奶的特性,針對那些不耐受乳糖人群,營養舒化奶產生的目的就是為了解決不能喝牛奶人的困境,以增加這部分人群對牛奶的需求,提高生活品質,減少對牛奶的不適應。所以,營養舒化奶的廣告不能像其他奶制品的廣告一樣,必須有自己的鮮明特色。營養舒化奶的科技含量較高,但并不意味著廣告內容上需要較多的科技含量,廣告內容的選擇需要平易近人,同時要通俗易懂。廣告內容的選擇,由于是新產品,對于知名度的提升和產品市場占有都有一定的要求,雖然市場空間比較大,但是如果沒有人購買,那么產品也就只有夭折。同時,撰寫廣告軟文,對乳糖不耐受癥狀普及到廣大消費者當中,使廣大消費者了解什么是乳糖不耐受,在普及科學知識的同時,獲得消費者的認同,從而擴大產品的銷售。
發起挑戰的不是蒙牛、伊利這些老玩家，甚至不是在這一區域最強勢的光明，而是味全―你可能都沒把它當成乳品公司。
9月，味全上架了這款改了包裝、并重新制定了營銷策略的牛奶：把瓶裝改為紙盒，綠色包裝改為紅色；冗長的“牛奶履歷”替換為簡單的“無調整”，并讓這3個字在包裝和促銷標簽上都最醒目。
看到“無調整”的消費者通常會追問“是什么意思”，此時，等待在貨架旁邊的促銷員就上前提供解答：“就像水果不同季節的酸甜度不同一樣，奶牛在不同天氣喝水量不同，味道也不一樣。很多廠商為了標準化，都會做調整。我們不做調整，保持牛奶最初的味道。”不過，保持最初的味道并不容易。
“改包裝前，我們原本想：再不行就把這個產品撤掉。”味全冷藏事業企劃部資深協理謝雅慧說，這款換上新裝的產品已經滯銷3年多 了。
2010年，味全公司從臺灣引進這款鮮牛奶，按照在臺灣受歡迎的原包裝上架，還增加了內地消費者最為關注的“安全品質”的標注，將牛奶全部生產過程制作成履歷，印在產品包裝上，并附上可供上網查詢的追溯碼，但消費者并沒有買賬。
現在，連續兩個月，貨架每天都空掉。
這家進入內地13年的臺灣公司，正在盡力貼近本地市場的需求，而且，它開始變得敏銳起來―在超市貨架上，它緊挨光明乳業旗下的高端鮮奶品牌“優倍”陳列，而同一規格的產品剛好都比優倍便宜1毛錢。
這個略帶“挑釁”的定價策略，本意是要刺激光明公司的神經―算起來，這應該是味全冷藏事業部與國內乳品大公司們的第一次短兵相接。
在臺灣，味全是乳業的專業干將，但在內地，它卻是遲到的業余選手。現在，它想要迎頭趕上。
為這一天，味全醞釀了10多年。
時間倒退回2001年，帶著味全每日C、優酪乳、乳酸菌、鮮牛奶等多個拳頭產品，時任臺灣味全冷藏事業部主管謝宗鵬帶隊到內地考察市場。
“我到這里的大賣場來看，貨架上的鮮奶已經一大堆。”味全冷藏事業部副總經理謝宗鵬告訴《第一財經周刊》，像伊利、蒙牛、光明等本地公司，通過幾年的規模化經營，已經把牛奶的價格做到足夠低，作為后來者，味全不具有成本優勢。而那時內地處于奶制品消費早期，消費者首先追求的是便宜，差異化的高端產品還沒有市場。
競爭最小的是果汁。“我看到很多人喝的果汁是熱的。”謝宗鵬說。他說的是果珍，卡夫公司生產的固體飲料。但在北方，匯源已經賣了兩年常溫純果汁；在華東，作為乳品公司的光明也推出了一款果汁，而且是冷藏的，與味全每日C的產品形態非常接近。
光明果汁銷售慘淡，但它作為本地公司對本地市場的消費階段和趨勢判斷，被味全認為是重要參考。在它們的預期里，隨著收入提升、工作更忙碌，消費者會更注重健康，冷藏產品的新鮮、健康價值將受到重視。
“冷藏果汁是有機會的。”謝宗鵬得出結論說，而市場還處在起步階段，這就是味全每日C的機會。
但這個市場何時爆發，他心里沒底。領命到杭州建立味全冷藏事業在內地第一家工廠的時候，也只設置了很少的產能。
冷藏特性決定了味全只能在有冰柜設施的現代渠道鋪貨。產品首先在上海、南京、無錫、杭州4個華東城市的超市上架。
第一個月，銷售只做了三十幾萬元。不像常溫產品那樣有半年到一年的保質期，每日C半個月賣不掉就要下架倒掉。天氣冷時，消費者喝冷飲的頻次也減少。味全生產出來的果汁有1/2到2/3都賣不出去。
味全的第一個想法是通過廣告來救場。在當時，電視的確是具有強廣告效應的媒介。它找來香港明星莫文蔚做代言，想要傳達每日C品牌的健康形象，于是挑中胡蘿卜口味作代表。這是味全的果汁品類中唯一一款果蔬汁。電視畫面上，莫文蔚拔蘿卜的情景詼諧又具象。但那個階段，消費者還不習慣為健康將純果汁納入飲食結構，要他們消費果蔬飲料其實更難。即使味全最想瞄準的目標消費群―白領階層的女性，廣告似乎仍不夠命中要害。
推廣不得不回歸傳統的線下“試喝”。公司所有人員到超市現場，揭開一瓶一瓶的果汁，倒給每一個路過的消費者“喝喝看”。冷藏的純果汁口感自然比消費者喝慣的常溫果汁、稀釋果汁甚至“熱果汁”都勝出一籌。為適應內地消費者偏甜的口味，味全還在原料采購時選用了甜度更高的橙子。但一罐900毫升的果汁賣到15元的價格仍然難以被接受。相較而言，同為100%果汁的匯源價格要低1/3。
“不含防腐劑”的訴求也不太受重視，內地的消費者通常只是把它等同于廠商的宣傳策略，即便他們因口感接受了味全的產品和定價，回到家也不一定把它放進冰箱。存放久了，口感變差，甚至壞掉。味全還要不斷處理這種投訴，以挽回來之不易的脆弱客源。
高價格還阻擋了它像匯源那樣進入餐飲渠道，“酒水飲料是餐飲公司的盈利點，低進價的產品才有競爭力。”味全冷藏事業媒體活動主管朱婷告訴《第一財經周刊》。
撐了幾個月，味全每日C在整個華東區的總銷量都徘徊在幾百萬瓶規模。一時也沒有更好的辦法讓消費者迅速接受冷藏果汁。看起來，這不是個短期可以起來的生意。對中國內地的乳業市場來說，味全來晚了，但在果汁市場，似乎又來早了。光明冷藏果汁賣不好又不做推廣投入的原因，味全這時候大抵有了些許了解。
為平衡冷鏈和渠道成本，用更多的產品填充貨柜，至少讓每天往返杭州到上海、南京和無錫的冷藏車裝滿，味全在每日C上架一年后引入了第二個冷藏產品―乳酸菌。隔年又引入優酪乳。所有產品都在杭州生產，但制造濃縮果汁、制作乳酸菌和優酪乳使用的奶粉，都在巴西、新西蘭等成熟原料區采購。以相對輕資產的方式繼續在華東市場謀生存。
在這段焦灼的等待期，華東地區便利店的繁衍給味全冷藏事業帶來了新機會。與大型超市相比，“便利店在選址的時候就開始考慮如何貼近白領群體。”謝宗鵬說，這個渠道與純果汁的目標消費群高度重合。所有現代渠道中，便利店因所處位置和貨物陳列方式，使消費者到此隨機消費、愿意嘗鮮的比例最高，而對價格的敏感度卻最低。
便利店被味全當成最重要的渠道。它在這里上架了各產品線的小份裝，便于消費者一次飲用完。通過“買面包加價5元送果汁”或者“買果汁加價2元送面包”的方式，與便利店的自有商品做搭配促銷。原本兩樣加起來10多元錢，通過買贈，價格被降低到10元以下，這是到便利店解決早餐的消費群愿意承受的成本范圍。
“之后，這個群體到大賣場很可能就會為家庭購買同一品牌的家庭裝。”謝宗鵬說，便利店與大超市的配合戰，加快了味全冷藏產品的滲透速度和出貨量。
雖然價格比競爭對手高，但產品的獨特性逐漸吸引到愿意支付溢價的消費者，從而平衡產品的冷鏈運輸成本，以及不能進入現代超市以外渠道的損失。證明這種產品和價格策略可行之后，2004年和2005年，味全分別全線進入了消費能力相當的北京和廣州。
不過，使用同樣的方法，味全在兩個新區域的第一次嘗試都沒有獲得成功。
鮮度是一個劣勢。味全通過杭州的工廠向這兩個市場供貨，雖然都在運程一天可達的范圍內，但等味全的果汁、優酪乳、乳酸菌上架，北方的蒙牛、伊利和日本品牌養樂多，都憑當地工廠就近供應而早一天就上架銷售了。味全因此失去了一部分追求新鮮的消費者。
銷售周期變短，味全還必須用比蒙牛、伊利、養樂多、匯源等更快的速度賣貨。可是在這些新市場，味全也沒有競品那么大的品牌號召力。更糟的是，唯一能夠依賴的線下推廣沒有在北京、廣州兩地奏效。
問題出在產品的進入方式上。
“我對我們的產品太自信了。”謝宗鵬說，這種自信讓他決定將所有已在華東銷售的產品同時帶入新市場。日后，他才意識到，正是由于調研不足、貿然進入，才導致味全冷藏事業在內地第一次擴張的失利。
實際上，每到一個新市場，味全都要反復解釋冷藏果汁與常溫果汁的差別。而站在超市冷柜前的推銷員既要顧著味全果汁，又要張羅乳酸菌，還要想著優酪乳和咖啡。更何況，北京既是匯源的大本營，也是蒙牛、伊利的大本營，而廣州則是養樂多―味全這個區域品牌，面臨的是各大業務線的全國性品牌巨頭。鋪得太開，味全很可能是四面樹敵。派駐更多的推銷員除了讓場面更混亂，還增加了推廣成本，總之并沒有解決問題。
現代渠道之外，味全也不敢招攬經銷商走量，它們要么沒有冷柜，要么為了省電，晚上把冷柜關掉，“就算現在，大家對酸奶能做到冷藏了，乳酸菌和果汁都還不見得。”
耕耘3年多，華東市場就在這個時間段里做到盈利，可北京和廣州卻依然年年虧損。“我也不敢跟公司保證再讓我虧兩年，我就能賺回來。”謝宗鵬說。雖然經驗里，冷藏事業都要撐個10年才能真正起來，但時逢乳業的三聚氰胺事件以及全球金融危機爆發的2008年，味全在華東區的業績也下滑到剛剛打平的地步。謝宗鵬自認壓力太大，出于不能虧錢做生意的想法，他選擇了退守。
新市場消費者主動建立冷藏果汁的習慣可能還要等上幾年，但如果促銷得當，味全其實有機會加速這一進程。可是它就這么錯失了一次機會。
退守的幾年里，味全在內地的冷藏事業還被康師傅易手，頂新接收股權成為控股方。沒多少人愿意一直守著這個成長緩慢還不斷受挫的事業。好在各種變動下，謝宗鵬一直都是味全內地冷藏事業的負責人。另一個核心職位―主管營銷的企劃部負責人謝雅慧也沒有變 動。
1年后，經濟狀況回暖，華東區也重新進入上升軌道。2010年，味全再次進入北京。這次，它學聰明了：主打最有差異性的產品味全每日C和乳酸菌，并且從每日C里挑選大眾口味的橙汁、有深刻記憶點的蘋果汁和葡萄汁，第一批進入北京市場。之后才加上胡蘿卜汁、西柚汁等更小眾的口味，直接針對匯源的非冷藏果汁。
乳酸菌剛好在2006年進行了重新定位。品牌名從兒童化的“健百分”改為“味全乳酸菌”，2007年還投放了廣告，以女性白領為廣告形象，將目標消費群從兒童引向年輕公司人。之后，廣告畫面又以家庭結構出現，定位進一步擴大至家庭消費。2010年重進北京的時候，蒙牛和伊利都剛剛推出了各自的乳酸菌產品。更多的加入者降低了味全的消費者教育成本。
優酪乳和咖啡先被撇在一邊。味全對二次進京的目標非常明確：培養冷藏果汁和爭奪乳酸菌市場。推廣資源被聚焦。它還在公車等平面媒體上將“味全又回到北京”的消息廣而告之。
產品仍然由杭州遠程供應，但線下推廣的強烈攻勢一定程度上減少了產品在鮮度上的弱勢。
另外，與5年前相比，擁有冷藏設施的經銷商也變多，味全在直營渠道之外，選擇部分經銷商進行合作，把產品鋪到一些“夫妻店”去。
出于謹慎，味全第二次進入北京時并沒有同時進入廣州。它在看到新打法在北京見效之后才決定再次把貨鋪到廣州。但這也是讓謝宗鵬至今非常后悔的事。
技術上，味全乳酸菌已經突破了每100毫升含300億活菌的障礙，在華東和華北市場，它通過大聲強調自己的“300億活菌”訴求，對消費者強調“菌群如何影響腸道環境”的道理，以對抗養樂多宣稱的“助消化”定位。但到了廣州，時過境遷，養樂多趁味全缺席的時候在這個市場上打出了“300億活菌”的廣告。而此后，味全乳酸菌繼續把這個標簽貼在自己身上，當地消費者甚至因此產生誤解：味全“抄襲”了養樂多。
盡管產品上仍然有差別，例如，活菌數量會隨著時間和溫度變化遞減，味全能做到整個保質期內的活菌含量都在300億，競品只是在出廠時能做到這一點，到保質期末期已達不到這個值，只能在瓶體上用很小的字標示“出廠時”達到“300億”，但消費者并不懂得區分這一點。味全曾想過就此進行消費者教育，但已經戴上抄襲標簽的身份，反過來再放大這一點差異，可能給消費者留下更惡劣的印象。
味全每日C也沒打開局面。原本以為北方的冬季更長，冷藏果汁更不好賣。但事實上，到了冬天，每日C在南方下滑得比北方厲害。“北方的消費者在很多渠道接受的信息說‘冬天太干燥，要補充維C’。所以他們反而會在冬天繼續喝果汁。”謝宗鵬說，各地的強勢品牌只是競爭中的顯性因素，另外，各地的消費習慣除了受GDP影響，不同的文化，甚至氣候，都會強烈地影響消 費。
總之，謝宗鵬到現在都沒想出還有哪個產品能幫助味全在廣州打開局面。重回廣州的3年里，當地主管因業績差被換了一任，新接手者曾在味全的關系企業里操作過華南市場。
為給這些新市場增加更多贏的籌碼，味全正在規劃建設廣州工廠，以就近提品和做市場響應。廣州工廠預計2016年投產，供給北京市場的廊坊工廠明年就可以投產。
除了北京和廣州，東北的沈陽、西南的成都、中部的武漢等城市的工廠也在規劃中。味全的戰略是，“只要保持公司業務在華東的成長率不低于競品，就把資源都用于擴張新市場”。新市場除了新區域，還包括新產品。
在成都，味全遭遇了比在哪兒建廠更棘手的事情。一款叫零度果坊的NFC（Not From Concentrate非濃縮還原）果汁搶掉了它在當地1/3的營業額。它是在果園壓榨后原汁裝瓶的，與之相對，味全每日C是一種濃縮還原工藝的果汁，它將水果榨取后的濃縮汁運到工廠，再加水還原成原濃度。
NFC追求的理念與味全鮮牛奶正在訴求“無調整”相似，相比經過濃縮還原的冷藏果汁，NFC進一步減少了加工的痕跡。但涉及到承包和監管果園，加上運輸和市場未規模化之前的高成本，都推高了NFC果汁的價格。正在售賣的零度果坊售價是味全每日C的3倍。
不過事實是，零度果坊已經獲得份額，證明能消費這么高端產品的消費群已經存在。“我們在臺灣也有成熟的NFC類產品，”謝宗鵬說，“雖說消費習慣就是越喝越高端，但真沒想到會這么快。”味全決定在明年推出同樣技術的果汁，守住其在冷藏果汁品類中第一品牌的地位。
如果先前與匯源還是不同消費群，那這次的競爭就很直截了當了。除了零度果坊，中糧、新希望等食品業巨頭也在加入。
味全冷藏事業的對手遠不止這些。它的業務結構使它一直處于市場的交叉地帶。乳品領域的蒙牛、伊利、光明等，都是它需要應付的。
事實上，果汁實在是個市場容量有限的細分領域，匯源作為國內最大的專業果汁公司，其2013年的營收也不過40億元，而蒙牛、伊利、光明等乳品公司的規模都在400億元左右。在乳業飛速成長的10年里，這些擁有完備冷鏈系統的乳品公司，沒有誰真的把果汁看在眼里。13年前，味全冷藏事業正是就著這個空隙進入內地立足的。但它清楚，最大的事業空間是乳業。
味全自己的業務規模也反映了這一點。在其2013年的營收中，果汁僅占據了20%多的份額，乳酸菌和優酪乳份額一起分割了70%多。
進入市場更遼闊的乳品領域，這是味全，也是頂新的企圖。
謝宗鵬告訴《第一財經周刊》，相較于味全創始人黃烈火的家族，頂新治下的味全對內地市場更有企圖心。黃烈火家族時期，味全僅將奶粉業務帶入內地。1993年，它在北京成立了味全營養品事業部，其中并不包含液態乳品。而在此6年后，頂新入主味全，才將液態乳品作為其內地事業的一部分。
這種企圖心驅使味全冷藏事業不吝于做長線投資。事實上，2002年，味全每日C進入內地的第二年，味全就在安吉建立了牧場，以自己養奶牛的方式制定出收奶標準，在上游控制它的奶源品質。
2014年10月，謝雅慧去歐洲市場考察了一番，“它們的酸奶產品太豐富了！”回來后，謝雅慧跟老板報告說。7年前，正是她在別處市場看到的酸奶加谷物產品后，延伸出了酸奶加大麥的創意，就是后來熱銷的味全優酪乳大麥系列，產品更濃稠，尤其受到白領女性的喜 愛。
將大麥煮到Q彈不爛，需要技術。大量生產的公司通常不愿意在這種小事情上分散精力。
調研時間：2013年3月
調查范圍：全國
樣本量：N=2811
一、 飲品品類觀察
由于季節的原因，各類飲品的飲用率近期都有較大幅度的提升（這里的飲用率指某品類每月飲用次數在6次以上的人群占比，是中重度的飲用率，相比普通的飲用率更具參考價值）。通過各個品類飲用率的對比可以發現，瓶裝水、果汁飲料、碳酸飲料、茶飲料、運動飲料這類偏向于多場合飲用的品類增加速度更快，而牛奶飲品雖然飲用率依然最高，但增長幅度不大。可以預見，隨著天氣的逐漸轉熱，飲品行業將逐步進入消費高峰。
通過對比各個品類一季度在不同級別城市的表現，可以發現，牛奶和瓶裝水在各級城市的發展程度較為充分，果汁、碳酸飲料和運動飲料在三、四線城市仍然具有較大的發展空間。（見圖1）
二、 品牌消費趨勢
從品牌消費的層面看，在2013年一季度，以下品牌分獲各品類的冠軍（見下表）：
1.牛奶/乳飲料：在牛奶、乳飲料領域，伊利今年一季度提升明顯，光明連續三個季度保持提升，而蒙牛品牌連續三個季度下滑，伊利對蒙牛的領先優勢越來越明顯。
2.瓶裝水：農夫山泉雖然在一季度有所下滑，但依然保持瓶裝水領域的絕對領先優勢，康師傅和哇哈哈處于第二集團，排名第四的怡寶雖然與前三位的品牌差距比較明顯，但連續三個季度的最常飲用比例持續增長，發展的勢頭較好。
3.果汁：美汁源連續三個季度保持快速增長，匯源的領先優勢逐漸縮小。
4.茶飲料：康師傅茶飲品依然遙遙領先，統一持續小幅增長。
5.碳酸飲料與運動飲料：碳酸飲料和運動飲料的市場格局連續三個季度保持穩定。
從各個品類的品牌表現看，品牌集中度的規律比較一致，每個品類都有2～3個品牌處于領導地位，乳品、碳酸飲料和運動飲料的集中度最高，領導品牌只有兩個，瓶裝水、果汁、茶飲料的領導品牌都為3個。（見圖2）
三、 飲品品牌媒介表現
從媒介接觸的角度，目前消費者（網民）接觸最多的媒介是電腦，電視比例與手機上網比例相當，可以預見，手機上網是持續增長的一種媒介形式。
“一杯牛奶可強壯一個民族”，不僅是因為牛奶營養豐富，還含有豐富的鈣質，而且還由于牛奶的香甜可口并且經濟實用，非常適合人們的日常的飲用。但對于中國人而言，迄今為止并沒有養成每天喝牛奶的習慣。這不僅是由于中國人長期的生活習慣所導致的，更是由于牛奶并沒有形成大規模的產業鏈，成為規模化經營。后經過這些年中國許多奶業巨頭象伊力、蒙牛、光明、完達山等企業的對牛奶新的品種規格的定位與包裝以及全新概念的營銷炒作，使牛奶成為新興優質飲品。所以，中國人的健康觀念也在因為牛奶走進尋常百性的餐桌而發生著徹頭徹尾的改變。自然更多的企業也會加入到牛奶和產業化道路上來，這也就不可避免的會掀起一場場“奶業大戰”。
新疆，與內蒙古、青海、西藏并稱為中國四大牧區，除了內蒙古的奶制品較為發達和發展完善外，新疆奶業和奶制品成為不可低估的后起之秀。在烏魯木齊這個“優美的牧場”，隨著歷史時空的流轉，現代奶業的發展，使這個昔日“優美的牧場”已經更加優美。在烏魯木齊的市場上，液態奶的品種繁多，供應豐富，使素有飲奶習慣的烏魯木齊市200多萬消費者大飽口福。奶業市場的巨大潛力為奶業企業帶來可觀的收入和利潤，使許多企業轉產或投資奶業產業。奶業與其它行業一樣同樣存在著嚴峻的市場競爭，奶業蘊藏巨大商機的市場正預演著牛奶制品企業為拓寬商機而進行的白熱化爭奪。
優美的牧場：少了點奶香味多了點血腥
國家發出的西部大開發給了新疆奶業以巨大的鼓舞，新疆的奶牛頭數居全國第一，奶源無論從數量上還是質量上，在全國都是名列前茅的，有發展奶業的優越條件，完全具備擔當給我國東部地區和沿海城市供奶的重任。
在烏魯木齊市場上，本地液態奶的品牌按其銷售量排名如下：麥趣爾、維維天山雪、西域春、蓋瑞、德隆天山、兵地天元、花園、瑞源等品牌。麥趣爾每天的上市量為150噸，維維天山雪120噸，西域春為90噸，蓋瑞為70噸，德隆天山50噸，兵地天元30噸。外地的乳品品牌在市場上有蒙牛、伊利、光明、完達山等，全部是常溫奶。伊利和蒙牛現在已經在烏魯木齊找到當地乳品企業給其代加工，實現了貼牌生產，每天有二三十噸的產量。
在新疆奶業的同行們還限于烏魯木齊這個市場競爭的時候，從祖國東部、北部來的奶品已經悄然降臨烏魯木齊這個“優美的牧場”了，他們沒有因為運輸的成本高退縮，也沒有被鐵路的運力所困擾，一批又一批的“口內”液態奶制品源源不斷的被運進烏魯木齊，這確實給偏安一方的新疆奶業上了深刻的一課。東部的奶品進入新疆，使原本平靜的市場開始波動，驟然升溫的價格戰讓原本習慣了沒有競爭的新疆奶業受到了極大地震蕩。價格之戰，刀刀見紅，新疆奶業市場上，乳香味被沖擊的飄散開來，血腥味倒是濃了許多。
本地與外地乳品共存共榮
打造新疆純天然、無污染、高品質的奶制品名牌，不能采取跟隨定位的策略，要和伊利、蒙牛、光明等大企業有明確的區隔，在產品上應有所差異性，建立有機奶生產系統，推出有機奶和有機奶制品，研制開發出一批具有新疆特色的液態奶制品，如杏仁奶、無花果奶、雪蓮奶、枸杞奶等，不僅可以成為疆內市場的主導產品，而且可以在全國市場占有一席之地。
全國的乳業霸主，目光無一例外地盯住了新疆豐富的奶業資源，對此都是垂涎三尺，不少企業都到新疆來掘寶。有不少口內的乳品企業來新疆建廠，并利用其各自的品牌優勢，蠶食本地有限的市場份額。如維維集團在新疆建廠，天山雪這個品牌已經叫響，它的產品部分送往口內銷售，大部分直接就在當地銷售。陜西的凱達在新疆收購了一個乳品廠，把當地的牛奶加工成奶粉運回陜西再加工。西安銀橋出資5000萬在奎屯和農七師聯建了一座日處理鮮奶300噸、年產淡奶粉、配方奶粉1.37萬噸的大型乳品加工企業，預計年產值達1.8億元。為配合這個乳品加工基地，農七師還投資3.2億元，從萬里之遙的澳大利亞引進1.08萬頭純種荷斯坦奶牛，為其提供奶源。這個工廠的建立是一個雙贏的結果，乳品廠將為農七師的萬頭澳牛快速發展提供平臺，在鮮奶收購價每公斤1.6元的基礎上，以質論價，及時兌現奶款，架起職工群眾奔向康莊大道的橋梁。銀橋公司也得到了低價的優質奶源。
面對內地乳品企業紛紛進疆，再加上新疆本地乳品業的方興未艾，使內地奶與新疆奶旗鼓相當，幾乎各占半壁江山外，形成了共存共榮的局面。從2004年開始，烏魯木齊的液態奶價格大戰就打的熱火朝天，一波接一波的價格戰使本地奶業利潤降到歷年最低點。在市場上，各乳品企業為了搶占市場份額不惜一切手段，拼血本大打價格戰，走進超市，各乳品企業的促銷員熱情的招呼聲迎面而來，向你介紹推銷自己的奶品。你搞“買四贈一”、我搞“買三贈一”，促銷活動幾乎是天天都有，此起彼伏，這個品牌搞完，那個品牌接著搞。在超市里你隨處可見到這樣的廣告：“歡迎選購，買一件贈3袋。”“一件贈6袋，某某牌牛奶更劃算。”
在液態奶生產方面，麥趣爾、西域春、蓋瑞、德隆天山、兵地天元等企業都裝備有現代化的乳品生產設備，進口的、國產的超高溫滅菌奶生產線齊備，完全有條件有能力與內地奶業巨頭相叫板。為什么內地企業的奶能夠迅速打進新疆，而新疆奶卻沒有實現向內地進軍進行反撲而與之相較量呢？主要是本地企業考慮到一個是運輸成本和運力的問題，二是營銷理念落后，沒有闖市場的雄心壯志和膽略。“麥趣爾”在國內市場上做過嘗試，碰了壁后就收兵回營，現在只在北京市場有售，天山畜牧有“天山”和“佳麗”兩個品牌在個別省市打開市場，但這都是個別情況，與外地品牌在新疆市場大打出手相比是相形見絀。
實施“走出去”戰略，實現多贏
為了保護新疆奶業市場，還消費者一個知情權，新疆奶業協會于2004年4月率先在新疆實施了“鮮奶標識”，現已有9家乳品企業在其奶制品上使用了“鮮奶標識”。在烏魯木齊市場上，消費者已經認可了貼有“鮮奶標識”的奶制品，一旦產品沒有貼“鮮奶標識”消費者拒絕購買，現在“鮮奶標識”奶制品在本地的市場占有率在逐步擴大。
在新疆本地市場，本土企業可以將產品定位為低端消費市場，用巴氏鮮奶和低價的百利包牛奶來滿足不同消費者的需求，用“身邊的牛奶最新鮮”廣告詞來拉住消費者。
建立保鮮壁壘，拒敵于新疆區門之外，全面提高新疆本土乳品企業在市場上的占有率，積蓄力量為最后擴展全國市場提供財力的有效支持。
新疆還不是一個成熟的市場，消費水平還不足以消化掉其加工出的產品。每天數千噸的產能卻要面對只有300噸的消費市場，這無疑給新疆本地的乳品企業提出了挑戰。要使新疆的本地奶制品不僅在當地形成規模化和產業化經營，而且還要依據地源優勢和資源優勢，降低成本，逐步吞食內地市場。當地政府調整產業結構，積極鼓勵大力發展畜牧業，為新疆乳業近幾年的快速發展，創造條件。
至于運費高、運力不足這些原因都不能成為阻礙新疆奶業走向全國的理由，以新疆為據點，向外擴展，把奶制品打向內地、出口到獨聯體國家，這才是新疆奶業的根本出路。
馬年伊始，匯源果汁集團、冠生園（集團）、維維集團、光明乳業集團等十四家食品行業的老總聚集一堂，開始縱論馬年食品行業的新對策和新戰略，而在這十四家食品行業中，就有四家乳品行業的巨頭，他們占據了國內的大部分的乳品市場。
讓我們來看看這些在食品行業呼風喚雨的巨頭，將會有怎樣的市場動向呢？
維維—馬年乳品市場轉一轉
日前，以“維維豆奶歡樂開懷”的廣告語響徹全國的維維集團在廣東珠海成立了維維大亨乳業乳品有限公司。由此標志著維維集團今年要“強強聯合、優勢互補、做大做強乳品市場”的序幕正式拉開。據該集團權威人士透露，維維集團去年銷售收入超過60億元，實現利稅5.3億元，維維品牌依然是食品行業十大著名品牌之一。組建珠海維維大亨乳業有限公司，可使該企業加速發展。
2002年，維維集團將瞄準牛奶產業，通過資本運作的方式，兼并外圍地方乳品企業，用最短的時間、最快的速度進軍全國市場。維維集團權威人士說，維維做豆奶在同行中處于領先地位，做牛奶仍將瞄準同行業的先進水平。
光明集團——技術創新馬年要賣十億
光明乳業集團公司近年來不斷強化技術創新實力，堅持應用研究與基礎研究并進，。在過去的一年中，光明乳業集團技術中心通過了國家級實驗室的驗收，與法國羅地亞公司、新西蘭乳品研究所、美國加州理工大學建立了合作關系；與國內數所高校合作的研究項目，已取得階段性成果；8項科研成果通過了上海市科委的鑒定，多項成果達到國內領先或國際先進水平。2001年新產品銷售額達到7.2億元，占公司銷售總額的26％。
2002年光明乳業集團公司將向市場推出10種以上的新產品。上市新產品的銷售額計劃在去年基礎上再創新高，達到9.6億元，新產品毛利潤率在40％以上。
蒙牛——馬年想當“世界牛”
蒙牛乳業總裁牛根生近日說，當今企業在市場中的競爭模式用一個形象的比喻就是快魚吃慢魚將成為規律。牛根生引用《財富》雜志曾用過的一句口號表達了蒙牛的發展目標：“欲獨霸世界，先逐鹿中國”。他認為，中國加入WTO后，中國企業的競爭將進入全球，我們的品牌能夠走多遠，很大程度上取決于特色與速度。
目前蒙牛已躋身于全國乳業5強之列。從利樂枕鮮牛奶銷量看，蒙牛名列全球第一，從冰淇淋銷量上看蒙牛名列全國第二。蒙牛面世不到3年，銷售收入達8.5億元，這個速度在全國都是罕見的。蒙牛的發展藍圖是：2006年銷售收入要突破100億。“蒙牛”正在從“中國牛”向“世界牛”邁進。
三元——形象拓展品牌產品著裝C標志
2002年，人們看到家喻戶曉的足球運動員楊晨與北京人天天喝的“三元牛奶”共同攜手打造全國乳業知名品牌。從小喝三元牛奶長大的楊晨，健康帥氣、勇于進取，是許多球迷心中的偶像，三元選擇楊晨作為企業形象代言人，正是以他健康、活力、沉穩、積極的形象來展現企業的實力，并以此標準定位企業的人格形象。
據了解，北京三元食品股份公司是北京市首批獲準使用全國統一的計量保證能力合格標志“C”。“C”標志是對產品凈含量是否準確的一種證明，在國內尚屬首次。2002年，三元公司將在去年底四聯杯酸奶通過核查的基礎上，逐步將此項標準擴展到三元的其他產品，接受核查，不斷提高企業的計量信譽。
通過以上報道，我們不難看到，國內的乳業巨頭經開始搶占乳品市場這塊大蛋糕，并且動作之快，更令我們措手不及。而我們四川的乳品行業在做什么呢？乳品行業的春天到了，這個市場將會越來越大，競爭也將越來越激烈。而我們四川的乳品行業的老總們家，您感覺到春天了嗎？您看到了這塊大蛋糕了嗎？或許，在不經意中，我們已經失去了手中的蛋糕。
讓我們從對過去的歷史進行回顧，或許，您可以在這里找到某些有幫助的啟示。 食品工業綜述
近20年來，全國食品工業年均增長速度為13.1%，至2000年全國食品工業總產值已達8434億元。主要產品產量大幅增長，質量提高品種多樣成了重要的支柱產業。2001年中國食品工業仍然呈現快速增長的態勢。食品行業依然是中國第一大產業。
據有關統計數據顯示：2001年1至11月食品業主要產品實現銷售收入6733.6億元，占2001年社會主要商品銷售總額（29613.8億元）的22.74%。另有數據顯示，全國食品工業1—6月份整體實現銷售收入4064.22億元，比2000年同期增長12.48%。其中糧食、油脂、肉類、水產和食糖等食品原料加工在內的食品加工業銷售收入的達1722.10億元，同比增長12.48%。食品制造業銷售收入達691.54億元，同比增長14.27%，飲料制造業銷售收入達869.67億遠，同比增長10.01%。主要產品產量均有不同程度的增長。
從2001年整個食品行業發展情況來看，各類食品都正在或即將進入行業洗牌和大調整的階段，中國食品急需要打造一批重量級的航母企業，產品、產業結構的調整必將促使大量資本的流入。由此，業內人士分析，食品業的運作難度已經相當大，未來的中國食品業將成為資本角逐的舞臺。
中國食品工業協會專家預測:如果到2020年， 農業產值與食品工業產值比達到1:1，我國食品工業產值就可能與農業產值一起突破3萬億元，成為全國第一大產業。如果二者之比達到1:2，食品工業產值將達到6萬億元。然而，目前我們與發達國家食品業相比差距巨大。發達國家農業產值與食品工業產值之比達到1：5，低一點的也達到1：2，我國目前農業產值超過16000億元，而食品工業產值僅6700多億元，二者之比僅為1：0.4左右。 奶粉市場綜述
中國的乳品需求從奢侈品到大眾食品只是近年的事，1990年到2000年中國乳品消費的總量及人均消費量呈快速增長態勢。1990年乳品消費總量為484萬噸，人均消費4.4千克；2000年乳品消費總量為962千克，人均消費7.64千克，1990-2000年10年間消費總量和人均消費量平均每年增長速度分別為7.1%和5.67%。2000年中國乳品消費快速增長，2000年比1999年消費總量增長15.1%，人均消費增長14%，進入2001年以來快速增長的勢頭依然強勁不衰。應該說這種態勢甚至影響了我國奶業專家對未來中國奶業的走勢判斷，大部分專家認為，中國奶業將在較長時間內保持這樣的發展速度。
中國的乳品消費市場主要集中在城市。1999年城市人均消費量達到9.19千克，是農村居民人均消費量0.96千克的近10倍。各大城市是乳制品的主要消費地，上海和北京名列前茅，人均消費30-40千克；調查結果顯示，北京市穩定的、經常消費乳制品居民的比例占44%。在經常消費乳制品的人群中，20歲以下的占27%，60歲以上的占14%，其它年齡段占59%。
消費者的文化程度和職業結構對奶的消費影響很大。在消費奶制品的人群中大專以上占52%，高中占42%，初中占30%，小學占49%；從不同職業看，機關干部占57%，科技人員占44%，經商人員41%，工人30%，農民25%，學生67%。
從乳品消費結構看，目前鮮奶消費比重最高，達60%-67%，其次是奶粉占26%-36%，酸奶占4%-7%。從總體發展趨勢看，液態奶的消費比重將不斷上升，奶粉的比重不斷下降。奶粉的消費將主要集中在偏遠落后，沒有冷鏈支撐的農村地區。
影響乳品消費的因素包括傳統消費習慣和消費偏好、人均收入水平、營養知識和營養意識、乳制品質量、銷售服務等等。要提高奶制品消費量必須要采取相應的措施，如加強乳品營養知識宣傳和消費引導，調整產品結構，降低奶粉生產比例，增加適銷對路產品，重視產品質量等。
奶粉是中國乳品奶粉競爭最為激烈的品種。從50年代初至今，奶粉一直是中國最重要的一種乳制品，在中國乳制品中的比例一直穩定在60%以上，最高時達到80%，目前我國乳品行業用約50%的鮮奶加工奶粉，與發達國家用3%-4%的鮮奶加工奶粉有很大差距。1992-1999年間，中國奶粉市場出現數萬噸的積壓，其中1996年和1997年積壓達8萬噸，占當年產量的20%。奶粉比重過高是由中國國情決定的。中國的奶牛飼養多數在牧區和農區，距離消費市場較遠。例如黑龍江的奶產量占全國總產的20%以上，人口只是全國的3%。國家幅員遼闊，運輸條件較差，冷鏈系統不完善，居民沒有消費奶油、煉乳、干酪的習慣，而UHT生產設備的引入則是近兩年的事，因此在很長的一段時間里，奶粉成為中國乳品加工業中傳統的大宗乳制品。 奶粉包裝
現在市場內奶粉包裝設計都十分不理想，不僅奶粉袋正面的色彩搭配不合理及圖案呆板，而且背面內容很少，很簡單。國外奶粉背面內容卻十分多，它包括重要事項、注意事項，喂哺表、奶具消毒及調奶方法、營養學資料、營養成分含量表、生產日期、廠址等各種資料，國外品牌的奶粉之所以成功地占領了中國高、中檔奶粉市場，依靠的就是這些資料，依靠的就是營養學專家的各種建議和指導。
調查顯示，國產奶粉的包裝物上，沒有一家具有很全面的喂哺指南資料，國外品牌的奶粉，大都配有專用量匙，即使沒有量匙，也會十分精確的告訴多少克奶粉配多少毫升水。而國內奶粉企業沒有一個配專用量匙，雖然，在包裝物上有所提示，多少水加入多少匙奶粉，但不具體，沒有一個具體標準。
國產奶粉企業，應更多考慮包裝因素，吸取國外的成功經驗，完善產品包裝設計。 奶粉消費分析
奶粉排在前十位的品牌依次為雀巢、多美滋、安怡、三鹿、完達山、S-26，伊利、荷蘭乳牛、光明、幼兒樂。
雀巢、伊利：調查顯示，在消費者現在喝的奶粉品牌中，雀巢排在首位，占21.4%。緊隨其后的是伊利，以19.4%的產品使用率進入了奶粉市場的第一梯隊。處在奶粉市場第二梯隊依次是完達山（11.7%）和三鹿（10.7%）。完達山以其奶味香濃、純度高、中低價位嬰幼兒和學生兩類消費群體。
排在奶粉市場第三梯隊有安怡品牌，占4.9%，安怡在孕婦消費者中占據著重要的市場位置。
位居市場前五位的奶粉品牌中，雀巢、完達山均產自黑龍江，伊利產自內蒙古，三鹿來自河北。這三個地域都是我國奶源的重要生產基地，這也是為什么消費者能夠最大限度地接受這五個品牌的重要原因。
消費比率最高者為學生奶粉，在奶粉市場，學生奶粉消費比率最高，占整個奶粉市場的三分之一，達到34.0%。也可以說學生奶粉較其他幾種奶粉類別市場容量大。其次是中老年奶粉，占25.2%。中老年奶粉消費比率較高的原因是，人到了這個年齡段需要補充營養及相關元素，如鈣、鐵等等。隨著我國老齡人口的不斷增加和居民生活水平的提高，中老年奶粉市場容量還會進一步擴大。
此外，嬰幼兒奶粉以16.5%位居第三位。
在奶粉市場前五位的品牌中，有四個品牌消費量最多的是學生奶粉，具體比率依次是：三鹿占54.5%，伊利占54.0%，雀巢占45.5%，完達山占35.4%。完達山嬰幼兒奶粉在五個品牌中市場占有率最高，達到27.3%，表明完達山嬰幼兒奶粉最受嬰幼兒和家長們的青睞。
平均每月喝兩袋。從總體上看，奶粉市場每月喝1～2袋的消費者最多；每月喝1袋的比率占38.8%；每月喝兩袋奶粉的比率占32.1%，兩項合計為79.9%；每月喝3袋以上奶粉的消費者合計為29.1%，這部分消費群體主要是嬰幼兒和學生。嬰兒最能喝，在各奶粉類別中，嬰幼兒奶粉的消費量明顯要大于其他類別，其每月喝1袋的比率最小，只有5.9%；每月喝4袋和兩袋的比率最高，分別占29.4%；每月喝3袋和5袋的比率分別占到17.6%，明顯高于其他類別。如此，表明嬰幼兒是奶粉產品的重度消費群體。
消費最多的品牌是伊利奶粉。通過各項交叉分析得出，伊利奶粉的消費量最大，理由是：其一，伊利雖然在消費者現在喝奶粉的比率中低于雀巢，但兩品牌的消費比率接近，只相差兩個百分點，而在消費者每月喝的奶粉數量方面，伊利奶粉的消費量要明顯多于雀巢。伊利奶粉的消費者每月購買1～5袋以上的分別占25.0%、45.5%、15.0%、10.0%和5.0%；而雀巢奶粉的消費者每月購買1～5袋以上的分別為50.0%、31.0%、13.6%、4.5%和零；其二，雖然伊利嬰幼兒奶粉的消費比率只有5.0%，但它的品牌使用率要高出完達山、三鹿8～9個百分點，因此總體上伊利奶粉的消量要多于這兩個品牌。同時需要指出的是，完達山和三鹿這兩個品牌在學生奶粉和嬰幼兒奶粉中消費比率均較高，完達山為35.4%和27.3%；三鹿為54.4%和18.2%，所以這兩個奶粉品牌總體銷量應該接近伊利和雀巢。
奶粉市場品牌忠誠度高，雀巢卻忠誠度相對低。調查結果顯示，奶粉市場品牌忠誠度較高。一年中只購買一個品牌的占33.7%，購買兩個品牌的占35.6%，兩者合計為69.3%，占了所有奶粉消費者的七成，也就是說有七成的消費者相當長的時期內只會在1～2個奶粉品牌中選擇，不會考慮第三個品牌。只有三成的消費者會在三個以上的品牌中選擇自己喜歡的奶粉品牌。
消費者購買的心理價位：15元左右。調查顯示，消費者對奶粉產品每袋最能接受的價格是15元左右。有一半消費者（51.1%）認為每袋奶粉的合理價格應該在11元～15元之間。其次是16元～20元，占21.4%。可見，如果一個品牌要想獲得較高的市場占有率，每袋的價位定在11元～20元之間最為適宜。 成都奶粉市場
資料表明，目前世界發達國家年人均消費牛奶已達105千克，而成都年人均消費牛奶不足5千克。據對成都市民作的調查，其中有70%市民不是天天喝牛奶，有30%根本不喝牛奶。可見，雖然目前蓉城生活水平比以前有了明顯提高，但依然沒把牛奶視作日常飲食的一部分。而在乳品消費比較旺盛的北京、上海和西安等城市，純牛奶、酸奶和奶粉都已成為人們的生活必需品。如近年上海人以純牛奶為早餐飲料，每人每年喝奶量已達20千克左右。
調查發現，70%的成都市民消費觀念明顯滯后。牛奶是大自然賦予人類的最有益的健康食品，許多國家都采取措施擴制品的生產和消費，倡導國民多喝牛奶，對增強國民的身體素質起到了十分顯著的作用。如美國就提出“三杯奶運動”，日本提出“一杯奶強 化一個民族”等等，而我國受傳統飲食習慣的影響，全民對從牛奶中攝取營養的好處重視不夠。
成都奶制品消費觀念明顯滯后與奶制品市場魚龍混雜，產品質量參差不齊有很大的關系。在成都市一些大型商場和超市發現，貨架及柜臺上的奶粉種類繁多：“壯骨奶粉”、“高鈣奶粉”、“女士奶粉”、“健腦奶粉”、“學生奶粉”、“嬰幼兒奶粉”……許多產品的外包裝與大型企業生產的合格品的包裝極其相似，商標也相近，如“正山鹿”牌仿“三鹿”牌，“圣藍”牌仿 “圣元”牌等等。大部分國產奶粉的營養成份、衛生狀況等與洋奶粉并無多大差別，但許多消費者的評價是：國產奶粉不如國外奶粉，主要表現在口感、奶香和外包裝等與國外奶粉有很大差距，在廣告宣傳上力度也遠遠不夠。
據了解，四川的奶源在質量上不比重慶等地差，但四川除“陽坪”、“菊樂”、“華西”等企業外，大多數奶制品企業效益較差，這不僅僅是技術設備上的落后，更體現了企業管理上的落后。由此可見，四川的奶業要研究消費者的心理和飲食習慣，開發出具有四川特色及不同地區民族特色的奶粉，才是當務之急。
目前成都市場的奶粉品牌主要有：三鹿、雀巢、完達山、培力、大地、統一、乳牛、光明等。就奶粉品牌出現頻數來看，近年隨著市場經濟的發展，奶粉的消費已開始走向多元化。市面上的乳品品牌也由早年的幾個發展到現在的幾十個。同時外來奶粉也在盡力打入本地市場，本地奶粉生產廠家也出現增加勢頭，市場上品牌的競爭加劇。此外，奶粉面臨著麥片、豆奶粉等類產品越來越大的挑戰，各廠家正努力搶占市場，整個市場競爭加劇。
目前，成都市奶粉種類較多，很多廠家都紛紛推出系列奶粉以適應不同消費階層的需要，就市場上較為常見的品種有：全脂奶粉、甜奶粉、淡奶粉、速溶奶粉、加鈣奶粉、加鋅奶粉、雙歧甜奶粉、加鮮奶粉、雞蛋奶粉、巧克力奶粉、嬰兒奶粉、助長奶粉、中老年奶粉、克糖奶粉等。但全脂奶粉、雙歧甜奶粉、速溶奶粉、嬰兒奶粉、助長奶粉的出現的頻率較高。
市場上奶粉的包裝，主要有鋁箔袋裝、金屬聽裝、禮品袋裝等，其中鋁箔袋裝占據市場主導地位。目前，市場已有幾種鋁箔袋裝中包含小袋裝（每次消費量為一小袋）的奶粉品牌出現，如陽坪奶粉、三鹿奶粉等。鋁箔袋裝的容量（重）在360g—500g之間，大多為400g或454g。
在調查中發現：在成都市場，高檔奶粉可以說被以雀巢奶粉為領頭羊的國際品牌所占領；中高檔奶粉主要被三鹿、完達山、大地、伊利等為首的北方奶粉所占領。
到了這里，您已經看到了大量的數據和分析，或許您想問：“我們該怎么做？”非常的好，我們該怎么做呢？
我將嘗試回答您的這個問題，但在回答這個問題前，我想問各位乳品業的老總和銷售精英們，你對四川或成都市場了解嗎？可能你們會說很了解。我仍將用數據和分析來印證您的認識，讓我們來看下面的分析：
四川省是中國的經濟大省，在人口、社會商品零售總額和經濟總量在西部12個省市區中均占三分之一，其經濟輻射力涵蓋西部3億人口的廣闊市場。四川省有8500萬人口，近20%的生活在城市。 1999年城鎮居民人均可支配收入5478元人民幣，人均消費支出4499元人民幣，其中食品消費支出占43.9%，生活達到小康；大約80%的四川人住在農村，1999年人均純收入1843.5元人民幣，人均消費支出1426.1元人民幣，其中食品消費841.5元人民幣。
成都是中國的特大城市之一，人口1013.35萬人，占全省總人口的11.8%，市區人口達335.86萬人，距今已有2300多年的歷史，自古以來就是居住宜人和商家必爭之地。2000年社會商品零售總額占全省的28.3%已突破300億大關；2001年繼續保持強勁上漲勢頭，其增幅是2000年同期的20%，超過沿海十省、市平均增幅的10%，顯示出旺盛的購物及消費能力。
成都是中國西南的科技、商貿和金融中心，管轄中國西南地區金融業的中央銀行成都分行就設在成都。成都還是中國西南的交通通信樞紐，城市交換機總容量183.3萬門。成都是中國西南地區最大的物資集散地，商品市場十分活躍，百貨商場、超市、專賣店、專業市場、批發中心、集市門類齊全，購物十分方便。
成都自古以來就是我國西部地區的經濟中心，是聞名全國的商業城市之一。在改革開放大潮的推動下，成都作為西部地區商業中心的地位和作用日益加強，各種經濟形式競相發展，商品流通渠道四通八達，服務功能更加齊備，社會商品零售額大幅度增長，市場出現了空前繁榮、穩定和活躍的景象，并朝著多層次、集約化、多元化大市場的方向健康發展。
據政府有關部門統計，2001年成都市的社會消費品零售總額約為550億元，占全國零售總額的1.5%，占四川省零售總額的33.6%，商業地位舉足輕重。
近年來，國外商業及港、澳、臺商人紛紛看好成都商機，連一些百貨批發、零售業公司也進軍蓉城搶灘，逐步形成激烈競爭之勢。例如，百盛（新加坡）、太平洋（臺灣）、華聯（北京）、好又多（臺灣）、巴黎春天等均已在成都各大商業口岸搶灘占點，以期在成都商貿份額中占據一定的比重。
成都是國務院規劃確定西南地區的科技、商貿、金融中心和交通、通信樞紐，國民經濟綜合實力列居全國城市50強的第11。成都地大物博，轄下7區4市8縣，總面積1.24萬平方公里，總人口1013.35萬（2001年統計數據）；其中市區人口335.86萬(武侯區40.79萬人、成華區53.38萬人、金牛區56.5萬人、高新區12.91萬人、錦江區38.12萬人、青羊區45.67萬人、龍泉驛區48.48萬人)。工業已形成以機械、電子醫藥、冶金、化工、棉紡、食品等門類的工業體系，全市國內生產總值達1310億元；農業是我國重要的糧、油、豬、菜生產基地，年產值達200億元；商業擁有各類批發機構3100多個，城鄉集資市場近800個，商業網點20多萬個，全年社會消費品零售總額達550多億元，人均收入8126元，人均支出6861元居西部城市第一位。成都科技力量雄厚，有高校20所，在校人數20.65萬人（其中高校14.06萬人、中專學校6.5萬人），各類科研機構265個，科技人員44萬人，在電子、生物、新材料、光學、光纖通訊、核技術、激光等方面具有較強的綜合優勢和開發能力。成都的地理位置、經濟基礎和發展優勢，確定了在西部大開發戰略中的重要地位和作用。而且，成都又是一個消費性很強的城市，市場包容性很大，70%是外地產品。市民的消費水平較西南其他地方高，廣東沿海的產品占有相當比重。成都作為四川省的省會和西南地區的交通樞紐，市場的幅射能力很強。
好了，在我將成都市場描繪后，您有了自己的答案。但仍請您給我點時間和篇幅，讓我們共同溝通上面的問題： 我們該怎么做？
四川奶業集中于三大區域：一是以涼山、甘孜、阿壩三個少數民族自治州為主的高寒草原牧區，該區域以牦牛為主，成年母牦牛有70萬頭，年產鮮奶19萬噸，但所產奶以牧民自食為主，商品量很少。二是以成都等大中城市為中心的城郊奶業，共有成年乳牛1.5萬頭，年產量6萬噸。三是分散于廣大農村的農區奶業，共有成年乳牛1.5萬頭，年產量3.5噸。
目前，四川省鮮牛奶年產量約為28.5萬噸，其中商品奶量9.5萬噸；全省有乳品加工企業25家，液態奶生產線19條，年生產能力18萬噸，年產銷各類液態奶13萬噸；奶粉生產線10條，年產奶粉近4000噸；全省奶業年產值超過5億元，實現稅利2800萬元。
但是，乳業是四川省的短項，四川人沒有喝奶的習慣，加之多年來重糧豬、輕牛羊，奶業發展一直是四川的弱項。通過橫向比較，我們可以看到：奶牛總頭數僅3萬頭，不足全國456萬頭的1%；鮮奶產量低，僅為全國總產量910萬噸的3%；乳制品品種僅30多個，遠少于北京的100多個、發達國家的上千個；鮮奶日處理能力僅280噸，北京、上海已達800噸；消費水平低，四川年人均消費鮮奶3公斤，而全國人均7公斤，北京32公斤，上海12公斤；本土奶品市場占有率僅35%；尚沒有一個在全國叫得響的乳品品牌。 我們該怎么辦？
首先是調整乳品加工結構，樹立品牌形象，創造優質產品。大力發展液體奶生產，特別是以新鮮為主要特點的殺菌奶、酸奶等產品。奶粉要適當增加全脂奶粉料，要增加功能性奶粉、配方奶粉生產隨著乳品市場細分化程度提高，今后市場競爭的焦點將是發揮品牌效應。近年來各地相繼涌現了一批通過發展奶業致富一方的典型，如石家莊三鹿集團，年銷售收入12億元，利稅1.37億元，生產7大系列60多個大宗產品，其中奶粉銷量達3.5萬噸。北京三元公司、上海市牛奶公司、江西金牛集團、黑龍江完達山企業集團、內蒙古伊利集團等民族乳品企業的崛起，同樣都是實施產、加、銷一體化經營和名牌戰略。四川乳品企業應圍繞樹品牌這一中心抓好產品質量、包裝、服務和宣傳，尤其是在與百姓生活息息相關的液態奶的生產上，可發揮自身優勢，擴大市場占有率。
加強奶源基地建設，對生產加工進行合理布局，建立奶牛風險基金。大力推廣“分散飼養、集中擠奶”、“集中飼養、統一管理”等奶牛飼養模式。
積極引導消費，開拓潛在市場。我國目前人均消費奶量遠遠低于世界平均水平，說明乳品市場潛力較大。但如何把潛在的市場轉化為現實的市場，需要做大量的工作。養成喝奶的習慣要從青少年抓起，需要較長的時間，因此，應積極推廣學生奶（學校奶）。推廣學生奶不僅有助于提高下一代的身體素質，而且有助于培養未來的消費人群。高質量、新品種進口乳制品的增加，有助于培育乳品消費習慣。同時，要加大力度開發農村市場，積極占領農村市場。
也許這個思路太籠統和模糊，如果按照以下營銷思路運作市場，以大幅度節約營銷成本，將會取得較好的銷售業績。讓我們來看具體的方法和措施：
品牌定位：專業奶粉或乳品生產企業。
目標市場：可同時進入不同的細分市場或選擇進入幾個容量較大的目標市場。
產品賣點：奶味香濃，純度高；隨時隨地有喝鮮奶的感覺；見水即溶，無顆粒，不沉淀；含多種微量元素，營養價值高；易保存，不變質……
產品包裝：針對不同的細分市場，設計出各類消費者感興趣的包裝畫面。要多考慮包裝因素，吸取國外的成功經驗，完善產品包裝設計。
價格定位：中、低價位。
銷售渠道：超市，直供；商場，直供；食品批發市場，分級。
廣告與促銷：廣告，只做電視廣告；促銷，不間斷在各類賣場做各種形式的促銷活動。
軟性新聞宣傳：在幾類主要的大眾媒體上以軟性文字形式宣傳品牌、產品的特色，以在消費者心目中樹立專業品牌的形象。
定期做各類市場調查：定期對產品的概念、口味、包裝、價格、廣告、促銷活動、品牌形象等進行市場調研，了解不同年齡段消費者的個性需求，以便制定出符合消費者需求的銷售策略。
總的來說，根據市場實際情況，企業應根據自身采取比較適合生存發展的策略：
1.產品定位：中偏高檔。
2.價格定位：中檔。
3.主場作戰，以開發、挖掘四川本土市場為陣地來搶奪市場，適當地擴散部分周邊市場。
4.強化品牌意識，注重品牌宣傳，集中廣告費在目前的市場做廣告，發揮廣告優勢，
5.合理開發利用有限資源并加強宣傳力度。
6.注意產品配方，宣傳推廣拳頭產品，實施產品結構化戰略、強調技術工藝。
7.改善產品的口感．適合地方口味
8.最關鍵也是最重要的是：在所有的包裝、宣傳中，強化產品特點及個性。宣傳旗號鮮明，產品個性明顯，使消費者更易于將之與其它品牌區分開來并能強化記憶，驅動消費者購買消費。
以產品包裝突出產品個性，實施差異化競爭戰略，是陽坪奶粉獲得成功的有利武器。個性化生存，差異化競爭是奶粉市場獲勝的有效戰略之一。因為塑造了產品個性，就使得別人無法代替，保證了市場領地、而且可以宣傳或引導一種新的消費文化，拉開檔次，給人一種“強人一等”的感覺；通過有效的產品定位、宣傳定位、表達方式定位以及積極運作實施，不但有利于消費者記憶，更有利于引導消費者放棄原有的消費習慣而改舊從新，因而不斷地擴大市場份額。當然，個性化生存是與差異化競爭關聯在一起的，正因為塑造了自己的獨特個性，所以在競爭中就更要顯得與眾不同。
針對奶粉市場格局，就應該在產品包裝、廣告宣傳、促銷方式、價格定位等方面與眾不同，實施差異化戰略。
好了，我根據前面的分析得出這樣的結果，不知道是否能夠給您某些啟示。看完了本文，您會有怎樣的想法呢？春天來了，真的來了，到2005年，四川省除牧區外奶牛存欄數達到10萬頭，年產量達到60萬噸，乳制品加工生產線達到40條，年產乳制品15萬噸，全省人均鮮奶消費量達到全國平均水平。
您還在等什么？
最后，我想引用一段報道作為本次市場分析報告的結尾：
從1995年起，雀巢、達能、帕馬拉特等國外乳業巨頭紛紛進入中國市場，至今，全世界排名前20位的乳業品牌已全部進入。有關專家預測，5年以后國內99%的乳品企業可能都要面臨生存危機，能存活下來的不到10家左右。
Abstract: This paper studies how to design marketing strategy of castel milk―the special dairy products. This paper is divided into three parts. The first part analyzes the product positioning of castel milk. The second part analyzes the marketing situation of castel milk. The third part analyzes how green snow biotech company design marketing strategy about castel milk. Through this introduction, we can know castel milk-the special dairy products and the particular marketing strategy.
關鍵詞： 卡士奶；營銷策略；設計
Key words: castel milk；marketing strategy；design
中圖分類號：F723 文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2011）02-0162-02
0引言
綠雪生物工程（深圳）有限公司成立于一九九九年，是一家集研發、生產、銷售、冷鏈物流于一體的現代化專業生物乳品企業。自成立以來，公司通過成功的實施高品位、高品質、高標準的產品戰略，在實現企業飛速發展的同時，也建立了“卡士”高貴、典雅的品牌形象和獨特的“歐陸風情”品牌文化。卡士奶系列產品已經成為政府接待、白領消費市場、高端乳品消費市場的首選品牌。綠雪人秉承“專心致志只做發酵奶、做最優質的發酵奶、做最好的發酵奶生產企業”的企業理念，為消費者提供最優質的產品和服務，下面就如何設計卡士奶的營銷策略來展開討論。
1卡士奶的產品定位分析
在分析卡士奶市場營銷策略的設計之前，首先要先分析一下卡士奶的特殊產品定位。
1.1 卡士奶的產品定義卡士奶是什么？到這個問題，也許多人會不以為然，不就是一杯有著經典歐洲品位的發酵奶？或許，在很多普通人眼里，卡士就只是一杯發酵奶，但在每一個卡士人心目中，它不僅是一杯傳自歐洲經典品位的發酵奶，更是一項至尊無上的產業，它不是伊利，不是蒙牛，更不是光明，它為全國最挑剔消費者做最優質的發酵奶。
1.2 卡士奶的產品定位沒有定位就沒有地位，對一個新生品牌尤為如此。卡士在名稱上定位同傳統的酸奶進行了區分，“卡士”它明確的告訴目標消費者，“卡士活均奶”是經過活化的牛奶，所以更爽口、更好喝。同時卡士奶的營養成分特別均衡，絕對讓你身體健康，充滿活力，一起享受卡士奶帶給你的美味和內涵吧。正確的產品定位，“卡士”也因此從一個酸奶變成了高檔的佐餐飲品。
1.3 卡士奶的市場機遇闡述隨著改革開放深入發展，人們生活水平的不斷提高，消費者對各種乳制品的品質要求越來越高，在繽紛繁榮的奶制品市場提出挑剔的請求，而在市場上，此時的佐餐奶、活均奶及各種奶酪制品并沒有活躍起來。隨著科學技術的飛速發展，綠雪抓住機遇，引進一批國外的先進生產技術及設備和管理經驗，這一切為卡士奶的研發提供了動力和機遇。
2卡士奶的市場現狀分析
分析完卡士奶的產品定位之后，接著要分析卡士奶的市場現狀。
2.1 卡士奶的銷售方式簡析①各地區設有特定的商。在國內各個省、市、縣鎮設有卡士奶的商，商負責所在地區的產品銷售。銷售模式形成網狀結構分布在全國各地區，逐步包圍目標市場，使得產品銷量范圍更廣。②商業街設專賣店。商業街是人口密集的地方，也是消費者最容易選擇惠顧的地方，在商業街里設卡士奶專賣店，利用優越的地理位置，方便顧客咨詢和購買，讓顧客更深入地了解卡士奶來增加銷售量。③網上訂購。卡士企業擁有一套先進的現代電子商務體系，接受網上訂單，這為廣大消費者提供了很大的便利。使喜愛卡士奶的顧客們不到超市、商店里購買，直接上網訂購，就有專門的送貨人將產品送到顧客手中。這是一個突破，這種銷售渠道不僅減少了銷售環節，也節省了消費者的時間。
2.2 卡士奶的市場策略機會分析綠雪公司根據企業文化及企業實力，為了更好的服務大眾銷售產品，搶占市場份額，綠雪公司采取各省各市各地區設置區域，由個區域負責本地區的一切銷售活動，各必須服從總公司安排和調配任務。其市場策略機會之道如下：①新一代消費層的出現。傳統銷售渠道中競爭激烈，卡士要想獲得成功，就必須獨辟蹊徑，走出一條與伊利、蒙牛不同的道路，開發特殊通路，引導新消費，逐步切入主體市場，走從城市進入農村的戰略，由高層消費群體拉動底層消費群體。②品牌形象機遇。當時各大牛奶品牌，像伊利和蒙牛都是在低端市場銷售，比如在士多店、商超中占有一席之地，在高品質餐桌上都沒有它們的蹤跡，還沒能塑造出自身完整的產品高端形象，只是在傳統的營銷模式上經營，這就給卡士形象的樹立提供了良好的機會，走高品質餐桌之道。③獨特的滋味。卡士奶別具一格的功能訴求在于針對其主要目標群體的最大興趣點――經典滋味來吸引客戶，而不是像其它伊利、蒙牛品牌一樣，僅僅宣傳營養、口味、新鮮等常見特點來吸引客戶。
2.3 卡士奶的市場分析簡述綠雪公司生產的卡士奶主要針對國內市場，跟其他品牌牛奶一樣，但不同的是，伊利、蒙牛它主要在全國的每個地區，基本上每個農村角落都可看見伊利、蒙牛的牛奶。伊利、蒙牛遍布天下，而卡士奶則不一樣，它是一個新的品牌，不可能一下子像全國各個地方進軍，而是由深圳開始向其它各省各市地區發散，與其他牛奶不同的是它是大部分市場是走酒樓之道，其銷售市場開發如圖1所示。
3卡士奶的市場營銷策略的設計分析
在分析完卡士奶的市場現狀之后，最后探討一下如何設計卡士奶的市場營銷策略。
3.1 卡士奶市場營銷策略簡述營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，綠雪公司為了在激烈的市場競爭中贏得市場，公司決定在其它奶制品行業沒有的政策來切入市場，比如給經銷商建設專門的銷售柜臺，配送專門的卡士奶冰箱來陳放牛奶，使得卡士奶在眾多的牛奶中成為一顆閃亮的星星，其次，綠雪公司與各零售商簽訂長期的合作合同，與個別零售商訂立專場專賣的合同來阻止競爭對手的加入。保證食品質量安全是乳品企業最大的責任。把產品安全質量放在第一位，體現一個企業的社會責任感，對于一個負責任的企業來說，要堅決拒絕各種降低質量要求而獲利的誘惑，始終把提供給用戶質量合格的產品放在企業經營的第一位。對于這個原則和信念，卡士始終貫徹如一。
3.1.1 細分市場，推出多品牌策略卡士活均奶：市場有口皆碑的高端奶；卡士蘆薈乳：愛美女士的不二選擇；卡士鮮酪乳：老少皆宜的奶中神品；卡士佐餐奶：賓館、酒店至尊用奶。
3.1.2 利用歐洲風情的品牌命名有市場并不意味著就能夠生存立身，策略決定一切。卡士奶用名稱和包裝打造了自身的品牌價值。它的英文名字CLASSY KISS頗具親和力的名字，讓人聽起來有柔美之感，它的名字還擁有一個經典的歷史，企業為它樹立了一個西式風格的形象。而卡士奶的包裝具有歐洲風情，給人以親切之感，符合了消費者的心理感受――格調之美。也就增加了產品品牌附加值，和伊利、蒙牛、光明等同行企業相比，具有獨特性，這些是其他同行企業所不具備的，這就是卡士奶的品牌優勢。
3.1.3 獨特的市場推廣策略各商、經銷商一律實行傳真訂貨，必須提前一天下訂單；在媒體廣告上進行宣傳，降價優惠促銷或購買卡士奶贈送禮品；推行VIP貴賓卡消費，建立長期的客戶關系；建立網上銷售系統，進行網絡營銷；電話訂貨，實行免費送貨上門，讓顧客買得放心，用得安心。
3.2 卡士奶的市場營銷策略的項目運作分析“永遠追求完美，締造乳業經典”是卡士奶一直追求的信念，綠雪在一定的時期實行一定的戰略調整，以滿足市場發展的需要。在2008年的有毒奶粉事件中，市場上大部分奶制品都出現了三聚氰胺，于是許多牛奶紛紛從各大超市和個零售點撤出，而此時的卡士奶并沒有發現任何有害物質，它依然驕傲的整齊的擺在貨架上，成為奶制品中的佼佼者，其他奶制品的銷量持續走低，而此時的卡士奶的銷量卻直線上升，這更進一步的鞏固了自己的市場地位，樹立了誠信的品牌信念，深受廣大客戶的歡迎。卡士奶要想取得全面的成功，網絡建設和管理是最為重要的工作核心。企業以“特殊渠道為主+常規渠道為輔”的渠道建設計劃全面展開。
3.2.1 網絡業務運作管理在營銷中心的銷售部，設置細分區域市場銷售代表，負責常規網絡的建立與管理。并專門配置特殊渠道――以餐廳、酒樓、酒吧、娛樂場所為主的專辦人員，專責該獨特渠道的創建與管理。
3.2.2 網絡總體建立規則在兩到三個月內，建成以社區士多店和餅屋、商場和超市、卡士專賣店以及酒吧、咖啡屋、茶座、寫字樓團體訂奶、酒樓、餐館、迪廳、影院……體系化的網絡組合。
3.3 卡士奶市場營銷策略的設計分析
3.3.1 推出一系列品牌顧客就是上帝，這是市場上不變的真理，滿足客戶的追求是每一家企業所追求的目標，在綠雪成立之初，只推出卡士奶（佐餐）500ml、卡士奶（蘆薈）500ml、卡士奶（活均）200ml等幾種口味呵型號。隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，此時的人們也對卡士奶提出了挑剔的要求，為此綠雪公司為了滿足客戶的要求，投巨資研發了新一代卡士奶和增加了多品種卡士奶，如卡士奶~果料酸牛乳草莓、玉米、藍莓、原味4種水果味，還有調味100g原味和草莓兩種水果味來滿足人們的需要，深受消費者的歡迎。
3.3.2 獨特廣告設計因為卡士奶是由歐洲口味傳入而創立的，傳承著歐洲經典口味征服無數挑剔人士的卡士奶，一直以其獨特而口味悠長的品質和口感備受稱頌，“挑剔，是一種美德”、“經典滋味，源自歐陸”，這兩句是卡士奶經典的廣告詞，它的設計原則主要針對的是一種中高檔的消費群體，因為這一檔次的經濟實力較強，購買力度較大。從“挑剔”兩個字就可以看出消費者的經濟地位。挑剔，是一種美德，這暗示了顧客要求對卡士奶的完善和發展。經典滋味，源自歐陸，說明了卡士奶的味道經典，與眾不同。源自歐陸，暗指在18世紀，歐洲就出現了濃郁爽滑的鮮奶而深受貴族的歡迎，而此時的卡士奶正是傳承這一傳統，也以滿足貴族的信念來要求自己，把卡士顧客看成是一種貴族身份，這樣也就顯示出卡士奶的品質與顧客的身份相匹配，提高了卡士奶和顧客的檔次。
本文是從綠雪生物工程（深圳）有限公司卡士奶乳制品營銷策略展開介紹，全面分析卡士奶的營銷策略過程，從中我們可以看出，一個企業要想取得成功，必需要有獨特的營銷策略，去把握市場先機，掌握主動權，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。
參考文獻：
[1]徐鼎亞.現代營銷理論與實務[M].北京：經濟管理出版社，2007.
[2]馬絕塵.實例化市場營銷[M].北京：企業管理出版社，2001.
1. 檢測過的“抗甲流口罩”
事件概述:
2009年11月9日,一條占據各大媒體重要版面的新聞,成為人們關注的焦點:“國產抗甲流口罩面世,對甲型H1N1流感病毒殺滅率達92%。”
據報道,這種抗病毒防流感的新型口罩,由天津市明大科技開發有限公司科技人員運用分子鏈接抗微生物技術和遠紅外技術研制而成,利用材料表面的有效功能抑制或殺滅微生物。
報道中還稱,中國科學院理化技術研究所抗菌材料檢測中心對這種口罩針織材料所做的檢測報告稱,該材料可殺死大量對人體有害的細菌,尤其是對大腸桿菌、金黃色葡萄球菌、白色念珠菌的殺滅率高達99%以上。
科學揭假:
其實,遠紅外技術是一個非常寬泛的概念,在各行各業都有應用。它的功能并非針對殺菌,而是增加材料的保暖性。
中國科學院理化技術研究所抗菌材料檢測中心曾對明大公司生產的成品抗菌內衣進行過細菌檢測,分別是大腸桿菌、金黃色葡萄球菌和白色念珠菌,但從未對該公司生產的口罩進行過檢測。
口罩的性能是否優秀,看的是口罩隔離、過濾病原微生物、防止其進入呼吸道的能力,而不是口罩表面滅菌的能力,而這款口罩宣稱有滅菌能力屬于概念混淆,非常不科學。
國家食品藥品監督管理局召開新聞會表示,該生產企業為非法生產,抗甲流口罩已被查封。
權威點評:
王月丹(北京大學醫學部基礎醫學院免疫學系副教授)
防止甲流傳染的辦法,最主要是避免暴露,盡量少去人員擁擠的地方,平常并不需要戴口罩。如果想要佩戴,可以選擇外科口罩,若需要更高水平的防護,應購買專業的呼吸防護口罩。
所謂“抗流感口罩”只不過是一種可以炒作的商業元素罷了。對于口罩是否能夠滅菌等功能,由于沒有國家標準,也就不可能有相關部門為口罩滅菌的效果進行檢測,企業是否真的采用了抗菌技術,也就無法證明。不法企業正是利用這一點,打著高科技的旗號,欺騙消費者。
2. 冒用批準文號的“減肥果”
事件概述:
2009年5月下旬,重慶醫科大學三年級女生李云菲因服用“巴沙減肥果”,導致腎功能衰竭。
這種“減肥果”宣稱是采用素有“減肥王”之稱的巴沙果纖維為主要配料,按國際最新流行均衡營養標準,科學調配了多種維生素、礦物質精制而成的全營養精品。經功能性測試證明,其有減肥、美容功效,不具有任何毒副作用。
科學揭假:
中國科學院成都分院分析測試中心的檢測報告顯示,“減肥果”中含有違禁成分――鹽酸西布曲明。如果每天攝入這種成分的量超過10毫克,就會引起類似中毒的反應,按照我國有關規定,在保健食品中不得添加鹽酸西布曲明。
國家食品藥品監督管理局發出緊急通知,叫停了市場上熱銷的“減肥果”,并曝光了五種問題“減肥果”。衛生部查明,這些產品使用的批準文號,有的是冒用別的產品、有的是虛擬出來的。
權威點評:
駱詩文(國家食品藥品監督管理局原資深官員)
目前,在國內的藥品和保健食品領域,冒用和虛擬批準文號已經成為一個比較普遍的現象,在經濟利益的刺激下,很多不法廠商都在采用這樣的非法手段,出現這種問題的原因主要是因為監管不到位。
監管部門應該對冒用和虛擬批準文號的現象予以足夠重視,主動查處,以杜絕類似問題產品欺騙消費者。
3. 宣稱治癌的“硒膠囊”
事件概述:
近年來,“硒”成為一些商家眼中的“靈丹妙藥”。富硒大米、富硒礦泉水等等“富硒”產品頻繁出現在各大媒體,宣稱硒具有調節人體免疫力和防癌、抗癌作用。而“硒旺膠囊”正是在腫瘤患者中使用比較廣泛的一種產品。
科學揭假:
1995年中國疾病預防控制中心營養與安全研究所接受上海四通納米技術港有限公司委托,做了“硒旺膠囊”的動物毒性實驗。但是,這個實驗只證明,在動物實驗方面,“硒旺膠囊”比其他兩種形式硒的毒性要小一些,安全性高一些。并非其宣稱的“為世界首創,達到國際先進水平,具有安全、高效的獨有特性,是世界上獨一無二的硒制品”。
說納米硒能夠防止腫瘤的發生和抑制腫瘤的發展,缺乏科學依據,目前還沒有這方面的實驗和數據能夠證明納米硒具有這種功效。
中國工程院院士陳君石在中國工程院網站上公開發表《關于“硒旺”廣告有關情況的說明》,表示他沒有擔任過四通納米技術港的總顧問,對方屬于冒用他的名義。
北京市藥品監督管理局工作人員表示,目前腫瘤治療藥品廣告全部是非法的。
權威點評:
孫燕(著名腫瘤專家、中國工程院院士)
在國際學界,大家都基本認可了人體服用適量的硒可以預防癌癥的發生。但是人一旦患上癌癥,硒就對它無能為力了,因為硒并沒有治療癌癥的作用。
抗癌保健品市場之所以泛濫,首先是由于患者醫學知識不足。“高科技”是一個很能蠱惑人心的概念,于是,很多抗癌廣告就不斷往“深”里說、往“玄”里說。
另外,患者的僥幸心理也是一個原因,一些抗癌廣告就是打著祖傳秘方或者高科技等幌子誘惑患者。每年各級工商部門對媒體上刊登非法醫療廣告的處罰中,抗癌廣告已經成為“常客”。因此,患者在就醫時應該遵醫用藥;另外,即便是醫藥廣告,媒體也要客觀真實的報道,不能丟失職業操守。
4. 測兒童天賦的基因檢測
事件概述:
近一段時間,北京、上海等城市的體檢中心大都開展了一項名為“兒童天賦基因檢測”的項目,宣稱通過基因檢測,可以看出孩子將來是否會早戀、染上網癮,甚至可以看出孩子將來能不能賺大錢、當官等,并表示保證達到99.99%的準確率。只要客戶根據自己的需求,付2000元到5000元不等的費用,就可以帶著孩子進行分門別類的基因檢測。
科學揭假:
基因檢測,首先要滿足相關性的原則,要具有一定的統計學意義,進行實驗后,才能確定某種基因與疾病或者情緒的關系。目前,和某些情緒相關的基因實驗樣品量不到100個,在人群中沒有統計學意義,這樣做出的結論是不科學的。
基因技術尚處于研究階段,還不是適合推廣的技術,此時用于公眾的臨床檢測為時尚早。并且,基因研究是個龐大的工程,人類的很多基因秘密還未被探知,目前揭示出來的只是冰山一角。
權威點評:
祁鳴(浙江大學附屬第一醫院遺傳與基因組教授)
衛生部正在考慮如何把基因檢測應用到臨床、治療,但還沒有出臺規范的細則。而且做基因測試,除了極個別特殊癌癥篩查之外,其他的項目都要保證受試者能夠正確的理解,不會對其生活造成影響。
一個孩子未來的發展重要的是看后天的培養,家長要避免盲目地趕時髦。
5. “解酒藥”
事件概述:
臨近節日,朋友聚會增多,很多人都不得不去應酬繁多的酒局,為了能夠緩解酒精帶來的不適,于是就想到服用“解酒藥”。許多解酒藥宣稱,可提升酒量、解酒防醉、消除酒后不適。而這些解酒藥,幾乎都在藥店出售。
科學揭假:
市面上一些“解酒藥”的成分多數只是維生素與氨基酸等,所起的也只是安慰、清醒、緩解頭痛的作用。目前,沒有解酒產品能對酒精進入身體產生的副作用起到預防或阻斷作用。這一結論在醫學上已經得到了很好的驗證。
酒精攝入人體,被消化道吸收進入血液后,血中的乙醇需要依靠肝臟來解毒,不可能靠服用一些解酒產品予以阻斷。人體攝入過多酒精時,只能通過打點滴的方式,輸入氯化鈉、葡萄糖液體來稀釋和降低血液中的酒精濃度。因此,靠服用解酒產品來降低體內酒精含量是沒有科學依據的。
藥店出售的解酒藥雖然品牌各不相同,但無一例外的是沒有一種“解酒藥”上有“國藥準字”的標識,而“國藥準字”是國家規定統一使用的藥品批準文號,所以“解酒藥”屬于非藥品類產品,根據我國現行法規,保健品、普通食品是不準以任何形式宣稱具有療效的,普通食品也不能宣稱具有保健功能。
權威點評:
李志強(北京武警總醫院醫生)
根據國家食品藥品監督管理局《關于進一步規范藥品零售企業經營行為的通知》,藥品零售企業“不得經營與藥品包裝相似、與藥品同名或者名稱相仿、宣傳功能主治的非藥品類產品”。不過,《通知》沒有明確規定藥店不能銷售食品和保健品。這就讓“解酒藥”能夠方便地出現在藥店,蒙騙消費者。
對于普通消費者來說,對身體最好的保護方法是少喝酒。如果實在無法避免,一定要先吃些食物墊墊肚子,空腹喝酒對食道、胃的刺激最大。
6. 危害更甚的“無抗奶”
事件概述:
“所謂的‘無抗奶’就是不含抗生素的牛奶。”早在2002年,上海光明乳業便率先打出了“無抗奶”的旗號。2006年,光明宣稱其旗下所有乳品已實現“無抗”化生產,并嚴格執行與國際接軌的其他安全標準。隨后,北京三元、完達山也陸續加入“無抗奶”的行列,在產品標簽上、廣告中公開宣傳“無抗”的概念。
科學揭假:
為了達到“無抗”,很多奶牛飼養戶開始使用解抗劑,這種解抗劑能在特定的條件下高效率地催化各種生物化學反應,分解和掩蓋生鮮乳中的部分抗生素殘留。但它很可能給人體帶來比抗生素更嚴重的危害。消費者飲用了假冒的“無抗奶”,等于在食用大量抗生素的前提下又喝進去另一種有害物質。
2009年5月6日,衛生部等六部委公告,聯合叫停了“無抗奶”。公告稱,禁止企業在乳品標簽、標識和廣告中宣傳“無抗奶”等不科學、不符合實際的內容,并要求各乳品生產經營和餐飲企業應當停止“無抗奶”生產經營活動。
權威點評:
王丁棉(中國奶業協會常務理事):
“無抗奶”事件,其根本原因是我國政策的缺陷。雖然根據我國農業部《無公害食品生鮮牛乳》規定,牛奶中“不得檢出”抗生素,但是我國的另一個標準――《鮮乳衛生標準》則要求,鮮乳中的獸藥殘留不得超過有關標準。這就意味著允許牛奶含有抗生素。
歐美國家為了保障公民健康,普遍以法規形式禁止抗生素殘留超限量的牛奶上市,歐美國家對青霉素類藥物殘留的限量為千萬分之四至千萬分之十。
真正的“無抗奶”確實可以對人體產生很大的好處,我國對于牛奶的檢測今后應該更加嚴格,以確保人們喝上放心的“無抗奶”。
7. 宣稱減肥的“塑身
事件概述:
擁有一副完美的身材是每個女人的夢想,塑身內衣的廠家也正是看中了這一點。目前,市場上熱銷的塑身內衣無不宣稱他們所生產的塑身內衣只要一穿到身上就能達到美體的效果,甚至不花時間做運動也能減肥塑身,這種奪人眼球的廣告語立刻吸引了各個年齡段的女性前來購買。
科學揭假:
塑身內衣的主要作用是勒緊皮膚、壓縮脂肪,從外表上看人好像瘦了,但這種效果只是暫時的,體內的脂肪并未消耗掉。相反,由于塑身內衣比較緊,穿上以后會使胸腔、腹腔的空間減小,如果長時間穿著的話就可能對內臟造成壓迫,造成肌肉的損傷。
塑身內衣大多是由強彈性纖維材料或化纖類織物制成的,這樣的面料往往不透氣,容易使分泌物聚集,從而滋生細菌,進而可能引發陰道炎、盆腔炎等一系列的婦科疾病。
權威點評:
潘海音(北京服裝學院服裝系副教授)
塑身內衣最早源于歐美,屬于舶來品。目前,我國在內衣行業中使用的標準是2004年11月1日開始實施的,該標準涉及了針織塑身內衣。
潘高壽、鄧老、黃振龍等品牌在華南市場還有一定的銷售，但是從全國范圍來看，唯一能挑戰王老吉的品牌就是和其正。
和其正的挑戰底牌
口感和包裝。和其正的口感、產品包裝的設計和色調與王老吉相差無幾，采取的是跟隨策略。對于飲料來說，首先就是“口感”。經過品牌占位和多年的市場培育，消費者認為“王老吉是正宗的涼茶鼻祖”，它的口感就是“涼茶的味道”。如果口感相差很大，則有“不是正宗涼茶”之嫌。所以，如果在口感上有區別則風險很大。從這個意義上來說，和其正口感的跟隨策略無疑是正確而深具市場實效的。在包裝物上，和其正現在發展成鐵罐和PET瓶裝兩種瓶型，而王老吉只有罐裝與紙盒裝兩種。
價格與渠道。王老吉罐裝涼茶終端價3.5元，和其正罐裝涼茶終端價為2～2.5元。當“涼茶就是一種預防上火的飲料”成為共識時，與王老吉口感一樣但價格低的和其正也就有了優勢。
消費者購物是先選“品類”后選“品牌”，在選擇品牌時會參考“品牌力”和“價格”兩個因素。這兩個因素在不同的品類中對消費者的決策影響力是不一樣的。對于服裝、家電等耐用品來說，首先是“品牌力”，其次才是“價格”；而對于飲料等快速消費品來說，首先是“價格”，其次才是“品牌力”。現在，由于王老吉是涼茶的代名詞，在一般情況下，王老吉是必選；但在同一渠道下，如果口感一樣，低價位的同品類飲料會成為一部分消費者的首選。也就是說，和其正可以成為王老吉的替代品。
作為市場跟進者，和其正之所以有意在產品價位上與王老吉錯開，一是拉攏消費者，二是要給經銷商預留足夠的利潤空間。和其正開出的利潤空間是：零售價比出廠價高出1倍左右，這足以讓大部分經銷商心動，鋪貨當然不遺余力。
品牌背景。和其正是福建達利集團旗下的一個品牌。達利集團不僅擁有達利、好吃點、可比克等休閑食品品牌，還有一張遍布全國的市場網絡(目前在全國已有1500多家經銷商，批發網點超過10000個)。從和其正廣告的大投入、大制作中我們不難看出，福建達利集團的和其正出手不凡，來勢兇猛。
王老吉的市場軟肋
2008年，國際權威調研機構AC尼爾森關于飲料市場的一則最新數據顯示，在罐裝飲料市場，“紅罐王老吉”已經超越可口可樂和百事可樂，成為中國市場第一名。王老吉憑借準確的品牌定位與市場操作，取得了令國人驕傲的業績。但這并不意味在王老吉統領的涼茶市場就無懈可擊，王老吉在市場的表現也有軟肋――產品包裝缺乏創新。
一、從消費者的角度來看，“鐵罐王老吉”給消費者的攜帶和飲用帶來不便
眾所周知，除了廣藥集團在2005年推出了利樂包裝之外，加多寶集團始終只有紅色易拉罐一種包裝的“王老吉”產品。“王老吉”認為，只有紅罐的“王老吉”才代表正宗的涼荼，才能加深消費者的品牌識別印象。
隨著市場的發展和品類市場份額的擴大，消費者關注的重點將由“產品是不是正宗”轉移到“是否方便和實惠”。就像可口可樂一樣，紅罐代表可口可樂，PET瓶裝照樣代表可口可樂。對于習慣喝可樂的人來說，PET瓶裝容量更大，攜帶和飲用也更方便，當然也實惠一些。
紅罐的包裝使得“王老吉”在消費者心目中形成了一種印象，那就是紅罐王老吉才是正宗的涼茶。但隨著市場的發展，涼茶也已經逐漸被全國消費者所認知，這時，無論什么樣的包裝一樣代表涼茶。而且PET瓶裝容量更大，是一種實惠裝，攜帶和飲用也更方便。如果王老吉還固守紅罐而不推出PET瓶，必將給和其正留下很大的市場。要知道，鐵罐王老吉打開以后就不容易攜帶和保留。
二、從品類的角度來說，領導者不斷創新才是永遠領跑的法寶
王老吉開創了涼茶這個品類，現在正獨享品類老大的品牌利益。如果王老吉缺乏創新，就不能一直領跑市場，將給后來者很多市場機會。因特爾和微軟為什么一直獨霸市場，就因為他們不斷進行創新。
任何創新都要從消費者的需求出發，否則是沒有意義的。和其正推出的PET瓶裝就是看準了消費者的需求。目標就是開發大眾消費和家庭消費。在餐飲場所，瓶裝和其正比王老吉更便宜、更實惠；針對家庭消費，和其正攜帶方便不浪費。
九陽豆漿機的例子更值得王老吉警惕。在小家電市場上，九陽開創了豆漿機這個新品類，但是在產品方面缺乏創新，后來者美的就發現，九陽豆漿機必須泡豆，清洗也麻煩，就針對“消費者的需求”進行創新，推出了“不用泡豆、而且清洗更方便”的無網豆漿機，宣稱“豆漿機升級了”。就是這個創新讓“美的”從市場上切了很大一塊蛋糕。九陽開展“泡豆更營養”的反擊也阻擋不了美的無網豆漿機迅猛的發展勢頭。
三、從市場的角度來說，包裝物的創新可以快速擴大產品的銷量
在包裝物的創新上，寶潔、可口可樂等世界巨頭給我們很好的借鑒。寶潔系列產品主要包裝是瓶裝的產品，后來推出5ml的小袋包裝，也主要是消費者有這種需求。
可口可樂早期的包裝是玻璃瓶和易拉罐，也是開啟后不好攜帶。當PET瓶技術出現后，就立即推出了PET瓶裝，現在，可口可樂的PET瓶裝銷量遠遠超過易拉罐包裝的銷量。
無獨有偶。在乳品市場上，在20世紀90年代初期，第一品牌是上海的光明牛奶。當時，讓消費者感到不方便的是，牛奶在常溫下保質期都特別短，只有冷藏才能提高保質期。所以，擁有冷藏資源的光明牛奶就成為了第一品牌。
但是，到了1997年，伊利集團發現利樂無菌包裝可以提高牛奶在常溫下的保質期，就與瑞士的利樂公司首次合作，率先推出利樂包裝牛奶。此舉可以讓伊利牛奶不受物流半徑的影響，快速地在全國建立了分銷網絡。到2003年10月，只用了7年時間，伊利的利樂包牛奶的產銷量就達到50億包。伊利也取代光明成為牛奶第一品牌。
和其正的市場失誤
和其正的市場失誤有兩點：一是在訴求上進行跟風，二是渠道的寬度和深度不夠。
一，訴求功效，無法抗擊王老吉的占位
自2007年進入涼茶市場后，和其正的廣告是“火鍋好吃，容易上火，
和其正涼茶，清火氣；熬夜傷神，和其正涼茶，養元氣。清火氣，養元氣。中國涼茶――和其正”。這樣的傳播，無法抗擊王老吉在品類上的占位。因為，在2007年的時候，“涼茶去火”的功效已經由王老吉對顧客做出了教育，消費者耳熟能詳。
此外，和其正在訴求涼茶的核心價值“去火”之外，又增生了一個“補元氣”的價值，企圖以增生的品類價值制造差異化，區隔王老吉。但“補元氣”讓和其正蒙上了保健品的色彩，稀釋了飲料的屬性。在消費者的心智資源上，涼茶是“一種去火的飲料”而不是保健品。
二、渠道的寬度和深度不夠
從全國范圍來看，和王老吉相比，和其正的渠道寬度和深度遠遠不夠，它的渠道還局限于達利集團原有的網絡渠道――商超。餐飲渠道剛剛開發，街頭士多店見不到和其正的產品蹤跡。而王老吉除了商超渠道和街頭士多店外，2003年就開辟了餐飲渠道，并與餐飲渠道結成了聯盟，主要選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與它們共同進行促銷活動，并把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰場，設計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家提供了實惠后，王老吉迅速進入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。
和其正如何挑戰王老吉
王老吉和和其正都有優勢和不足的地方。那么，和其正有機會成為涼茶市場的第二品牌嗎?
我們以為，只要策略得當，完全有機會。對于和其正而言，建議有二：
一、在戰略上，繼續采取跟隨策略，但要找到自己的品牌基因，與王老吉進行品牌區隔
王老吉是正宗的涼茶，而和其正意在“和氣、正氣、志氣”，而這正是“中國人的優秀基因”。所以，和其正應該是“中國的優品涼茶”，簡言之就是“中國涼茶。
從消費者的心智資源上講，王老吉是涼茶第一品牌，和其正可以實現“第二名”的占位。從包裝上和廣告投放的力度上，消費者也能認同。當年，蒙牛就是使用這個策略，從而趕超伊利的。
二、既要加快渠道的深度與寬度，又要實施“終端攔截”戰術
和其正首先要加快餐飲渠道和士多渠道的建設，讓消費者“方便買”；其次實施終端攔截戰術，讓消費者“樂意買”。
